旅游地形象营销

旅游地形象营销（精选12篇）

旅游地形象营销 篇1

摘要：<正>随着社会发展和经济产业改革,旅游行业作为服务行业的一种得到了快速的发展,营造城市良好的旅游形象和改革营销策略是促进区域旅游快速发展的重要措施。区域性旅游形象的建设和传播一方面可以影响游客的主观情感意识与决策,另一方面它是相关旅游地点提高市场份额的关键措施。本文结合辽宁省旅游资源现状,分析了如何提高辽宁省旅游形象。一、辽宁省旅游资源优势辽河流域属于中华民族文化发源地之一,自周王朝开始,直

随着社会发展和经济产业改革,旅游行业作为服务行业的一种得到了快速的发展,营造城市良好的旅游形象和改革营销策略是促进区域旅游快速发展的重要措施。区域性旅游形象的建设和传播一方面可以影响游客的主观情感意识与决策,另一方面它是相关旅游地点提高市场份额的关键措施。本文结合辽宁省旅游资源现状,分析了如何提高辽宁省旅游形象。

一、辽宁省旅游资源优势

辽河流域属于中华民族文化发源地之一,自周王朝开始,直至清朝,这里留下了各个朝代珍贵的文物古迹。目前,最有名的有中部沈阳故宫、关外三陵等前清古迹。还有西部的秦汉、辽宋等史迹以及南部的有关近代战争的名胜遗迹。辽宁省市依海而建,拥有丹东鸭绿江口直到葫芦岛碍石海滨绵延2100多公里的海岸线,海边风光秀美,各种美食更是令人流连忘返。各种名山秀水、奇异景观更是遍布辽东半岛和辽西走廊各处,其中沈阳、大连、鞍山、本溪等城市各具特色,还有中国唯一的水上长城葫芦岛九门口长城等,辽宁省对于东北地区其他省市而言,其旅游资源具有一定的优势。

1. 辽宁省的自然景观丰富独特

当前,辽宁全省共有国家级风景区7处,省级7处,市级19出以及72处海滨浴场,100处温泉。而且辽宁省属于多岛省份,近海的岛屿就有506个,森林资源丰富,县级以上的森林公园就有32处,其中包含了4处国家级森林公园和16处森林公园。全省的森林覆盖率已经达到了31.90%。自然保护区已经建立了10个,其中有9个都是以动植物为主的自然保护区。在辽东半岛和辽西走廊有各种各样的秀美山峰、奇石和异洞。其中有千山、凤凰山、龙首山、辉山、大孤山、冰峪沟等七大名山,还有萨尔浒、杨河、清河等秀美湖泊风景,以及大连海滨、金州东海岸、大黑山风景区、兴城海滨等海岸风光。

2. 人文景观丰富

辽宁省具有悠远的人文历史,文化古迹多,著名的古文物古迹有50多处,古遗址和古墓葬等发现了37处,其中旧石器时代的7处,新时期时代的5处,青铜器时代的10处,战国、秦汉、三国等时期的11处。而且是全国唯一一处具有清朝入关前的历史遗址和文物史料的省份。目前,被列为国家级和省级文物保护单位的就有160处,其丰富的人文景观和历史遗迹,不仅数量多而且门类全,具有良好的人文价值和可观赏性。

3. 区位优势

辽宁省地处东北南部,位于东北和吉林的接壤处,其西北部与内蒙古自治区,西南部与河北省相连。并且,和朝鲜民主主义人民共和国只一江之隔,南边是渤海和黄海,它是东北唯一一个既地处边疆又濒临海洋的省份。辽宁属于东北经济区和环渤经济区的结合部分,是东北地区和关内地区的连接要道,而且还是内蒙古和东北地区面向世界的门户。所以,辽宁省具有独特的区位优势。

4. 交通优势

辽宁省具有全国密度最高的铁路、公路网络,四通八达,纵横交错,到全国各地都很方便。还有通往世界的沿海港口和航空港口。所以,辽宁省发达的交通网络为辽宁省提供了独特的交通优势。辽宁省内以铁路为主,以沈阳为中心,辐射到全省各地。省际之间铁路干线有京哈线、沈大线、沈吉线、锦承线、沈丹线。而且也建成了京沈、沈大、沈本、沈哈等高速公路网络。

二、辽宁省旅游形象塑造与设计

1. 设计原则

在旅游形象设计过程中,首先应该遵循整体性原则。城市旅游形象是区域性旅游形象设计,应该从整体考虑,其旅游系统和企业形象系统相比相对复杂,是一种多元化,多要素的综合性形象系统。只有遵循整体性的设计原则,才能充分整合全省的旅游资源,防止资源浪费。其次,要遵循特质性原则。城市旅游形象设计是为了突出地方性特点,使人们便于识别和加深映像。城市由于其自身独特的地理环境以及历史人物环境,在旅游设计的时候就要突出这种地理和人文上的差异性。再次,应该遵循动态性的特征。城市的发展处于一个动态的变化过程,城市旅游形象的设计应该反映城市动态性的特征,能够反映旅游城市的发展轨迹,并且要为未来城市的旅游留有空间。随着时代的变化,人们的审美观念也在改变,只有既相对稳定有具有动态特征的旅游形象才是现代旅游发展的趋势,才能够促进区域旅游市场的蓬勃发展。

2. 设计理念

城市的旅游建设是依据其所具有旅游资源、利用城市功能,开发旅游景区。城市旅游设计理念遵循统一性和独立性。其中,统一性是指城市中人、旅游和目标市场的宣传和建设应该是统一的。所谓的独立性是指其旅游规划和设计应该突出地方特色,这其中就包含了独特的地理环境,人文环境和历史环境。

3. 视觉形象塑造

所谓的旅游视觉形象塑造是指通过结合设计理念以及固有资源和周围环境,对旅游地区的事物进行外形的塑造,主要是给旅游者提供视觉上的冲击和享受。长时间以来,旅游建设的基本含义是以地区风景观赏为主的项目建设。旅游者在旅游过程中也主要是为了享受独特的视觉景观。旅游景区开发、设计、美化和发展旅游景观,为游客提供强烈的视觉体验。

4. 相关标识和标志性工程的塑造和设计

首先,旅游标识的设计一定要具有代表性,其中的名称、图案、字体样式以及图案寓意等要结合当地特色进行设计。旅游标识是地区性旅游的标志,它是反应旅游文化和理念的标志,是一种精神符号。其次,树立鲜明特色旅游形象的重要措施就是建立标志性工程。目前,许多有名的旅游城市都具有自己标志性的工程建筑,例如北京的天安门、美国的自由女神像等,它既是一个城市主题的象征,也是城市文化的代表。再次,塑造标志性人物。标志性人物是为了提升旅游形象的亲和力,标志性人物的选择不能与选美模式相混淆,其人物本身应该具有较强的亲和力,个性鲜明并且富有地方特色,能够代表辽宁省文化特点。第四,标志性吉祥物的设计要能够反映出地方自然景观和人文特色,采用征集方式,以能够代表当地自然风景特色的动物形象,设计出各种卡通形象,然后增加到宣传海报以及旅游纪念品的组成元素中去。比如:太阳鸟、东北虎等。第五,设计标志性服饰。旗袍源自满族,辽宁更是旗袍的发祥地,但是如今,旗袍却是江南地区的独特风景,辽宁应该借助自身的优势,推广旗袍服饰文化,结合自身文化特点和历史优势,设计出具有自己特色的旗袍服饰。第六,发展标志性饮食文化。“满汉全席”是辽宁独具特色的宴席文化,相关旅游部门应该通过网络、电视等平台对辽宁具有地方特色的饮食进行宣传,从而形成标志性的饮食文化。

5. 辽宁城市旅游行为形象的塑造

城市旅游个体行为在一定程度上是由城市旅游的行为进行识别,它和视觉识别原理一样,以理论为指导,通过城市人群行为来体现其旅游特性和精神。它是和其他不同城市旅游特色相区别的关键所在,也是旅游者识别旅游城市特色的评判依据。旅游行为形象的塑造包括了旅游从业人员行为准则、公务员行为规范、市民行为规范和媒介行为规范等,其中,起主导作用的是市民行为规范和旅游从业人员行为规范。

直接与旅游消费者接触的有辽宁的旅行社、宾馆、饭店以及旅游风景区的服务等,它们中的从业人员会直接传递形象信息,给消费者提供相应的旅游服务。所以,必须塑造良好的旅游从业人员行为形象,首先,制定标准化的行为准则,规范服务行为,以客户需求为出发点,树立客户至上的服务理念。其次,要制定个性化的服务内容,旅游服务要体现辽宁的地方特色和文化内涵,使旅游服务更加细致和人性化,并且具有特色,让人耳目一新,能够深刻的记住城市形象。在体现个性化服务上,旅行社要详细了解旅客的个人信息,了解客户喜好,在提供服务的时候要有主次之分,使服务具有个性化。在旅馆、饭店内可以提供辽宁省的旅游路线图、景点介绍以及相关景点的服务价位等。

三、辽宁省旅游营销策略

1. 加强宣传力度

旅游营销离不开有力的宣传,只有加强宣传力度,才能够为游客提供选择的可能性。所以,加强宣传力度是提升辽宁省旅游营销水平的重要措施之一。加强宣传力度可以从以下几个方面进行:

(1)加强媒体宣传力度

随着互联网以及网络的迅速发展,信息传播速度越来越快。首先,可以通过电视媒体进行旅游形象的传播。制作优美画面以及辽宁旅游形象宣传片,通过电视媒体进行宣传,通过这种方式,加深外地人们对辽宁省的了解,并且可以介绍一些特色旅游项目来吸引游客。其次,可以利用报纸可保存的特点,在一些发行量大,发行范围较广的报刊上以图文结合的形式对旅游景区进行详细的介绍,从而推广辽宁省的旅游形象。再次,可以制作专门的旅游网站,通过网络平台来宣传辽宁省旅游项目。在网站内部可以制作相关旅游景点的动画和影视宣传资料,也可以提供相应的旅行社信息,以及一些旅游服务信息。

(2)通过旅游纪念品加强宣传

可以设计具有辽宁特色的旅游纪念品,然后通过发放纪念品的形式来加强旅游宣传力度。这样旅客可以通过纪念品来回忆自己的旅游经过,而且也可以向自己的朋友的宣传,无形中就为辽宁旅游做了宣传。目前,很多旅游城市虽然也在推行纪念品,但大多数都是一些不具有特色小商品,旅游纪念品应该能够充分反映当地的旅游特色,它也是一种旅游符号,能够反应地方文化特色。旅游纪念品是一种旅游形象的载体,可以制作一些具有辽宁特色的历史代表人物玩偶或者具有地方特色的手工艺品等,通过纪念品的发放来传播旅游形象。

(3)举行专题宣传活动

可以举办专题宣传活动。在旅游交流博览会上举行专门的宣传活动,举办文化体育竞赛活动、名人示范、新闻发布会、开业、周年庆典等专题活动来提高辽宁省市的知名度,并且创造良好的消费环境,为城市塑造良好形象。专题活动的优点是可以省去相应的广告费用,其本身可以吸引媒体关注,进而达到旅游形象宣传的目的。

2. 发挥政府职能,提升旅游服务水平

旅游业属于综合性的服务行业,它包含了地区资源配置、政府、企业和居民等众多方面。为了进一步提高辽宁省旅游形象营销水平,应该发挥政府职能,提高旅游行业的综合服务水平。第一,加强政府和民间企业间的合作,加大宣传力度,提高相关政策制定者对旅游形象塑造的重视程度,优化旅游服务结构,提升服务水平。第二,政府需要进一步完善基础设施建设,为旅游者提供便捷的交通便利。第三,加强监管力度,严厉打击不法旅游商家,规范辽宁省旅游市场,保障消费者的合法权利。第四,加强旅游形象建设,督促相关的旅游管理部门,旅游运营部门加入到旅游形象建设中去,提升辽宁省整体旅游形象。第五,提高旅游业服务人员素质以及服务水平,避免给游客留下良好印象,塑造辽宁省旅游良好形象。

3. 建立反馈机制,形成监督体系

随着近几年旅游行业的兴起,同时也出现了很多问题,比如强制消费、宰客等现象。这些现象严重损害了消费者利益,而且对于旅游地区形象也造成重要损失。所以,应该建立消费者反馈机制,设立旅游服务诚信制度。政府可以建立旅游反馈网站,设定消费者评价体系,然后对辽宁省的旅行社等旅游服务机构形成完整的监督网络。首先,建立评价体系,消费者可以在旅游景区消费过后进入网站进行评价,对于评价低的旅游服务机构,经过核实之后要严厉查办,并且给与消费者一定的补偿。其次,要建立举报体系,消费者有权对不法商家进行举报。相关监管部门要及时处理消费者的举报信息。再次,设立诚信制度,通过消费者评价等来评定旅游机构的诚信等级,对于诚信低的要进行调查和整顿。从制度上规范辽宁省的旅游市场,营造良好的旅游消费市场环境,让消费者放心消费,愉快旅行。最后,要加强教育和法制宣传,通过法律来规范旅游服务人员行为,为旅游者创建良好的旅游环境。通过这些措施,可以有效的改善旅游消费环境,促进辽宁省旅游行业发展,从而塑造良好的旅游形象。

参考文献

[1]陈晓颖,鲁小波,王梓等.辽宁省县域旅游形象定位现状与评价[J].河南科学,2015,33(11):2039-2042.

[2]鲁小波,陈晓颖,等.辽宁旅游形象体系的协调性研究[J].云南地理环境研究,2015,27(5):28-34,72.

[3]贺婧,陈燕.区域旅游形象塑造与传播——以辽宁省旅游形象策划与传播为例[J].辽宁经济,2013,(9):56-57.

旅游地形象营销 篇2

在现今旅游规划与开发中，通过旅游地形象定位以突出旅游地的与众不同和自身优势来吸引旅游者成为一项重要内容。旅游形象是指旅游地在人们心目中综合形成的大众认同的、独特的、使之区别于其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。旅游形象定位是指经过总结概括、提炼升华，用精辟的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定旅游地形象。旅游形象定位，对于塑造旅游目的地形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展旅游市场，激发当地居民归属感具有积极意义。”

旅游形象设计的核心是定位问题，而形象定位的最终表述，在国内旅游规划界在旅游地形象设计中，习惯于表述提炼为一句富有感召力的旅游口号，以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心，并用之在客源市场上进行推广，从而传播旅游地形象，塑造旅游地品牌。

二 旅游形象定位存在问题

随着旅游地竞争的加剧，各地旅游形象大战拉开了帷幕，由于市场经济自身存在的弱点和旅游规划开发相关部门的不协调及其他原因，旅游形象定位在存在许多误区，旅游口号甚至开始渐渐失去其真正的作用，很少再有像“上有天堂。下有苏杭”，“峨嵋天下秀”这些朗朗上口，让人印象深刻的旅游形象定位。以下是旅游形象定位实际工作中存在的问题

1脱离当地旅游发展实际，语言夸张，名实不符。当地政府或者是规划者为了达到宣传的效果，脱离当地旅游现实发展情况，忽视旅游资的作用，过分渲染目的地使得形象定位与旅游地的实际情况相比过于夸张，如广州市的宣传口号：一日读懂两千年，重庆市：河南焦作市：焦作山水，人间仙境都过分夸大了它们的旅游地位和作用。而像周庄东方威尼斯，临沧中国迪斯尼，肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦，这些口号让人觉得滑稽搞笑。

2定位雷同，没有特色，特色是旅游营销取胜的关键，如果创立的旅游形象不能有效的在旅游者心目中激发起独特的感知印象，进而吸纳旅游者潜在的购买力，这个旅游形象无疑是彻底失败。然而在现实旅游规划中存在很多定位雷同的现象，珠海市：浪漫之城，中国珠海，完全与大连市：浪漫之都，中国大连雷同，汕头市：海风潮韵，世纪商都与宁波市的东方商埠，时尚水都类似。都是商都，都是休闲，都是浪漫，没有旅游地自己的独特性和吸引点，难以引起旅游者的神往。

3面面俱到，重心难找。对于大多数旅游地而言，具有吸引性和旅游价值的资源并不只一种，而旅游形象定位应该是将旅游地最具特色，最能让旅游者产生旅游欲望的旅游资源作为定位的内容，旅游口号作为旅游地形象宣传的载体自然也应该是简洁明朗的。而许多旅游地在定位时却想通过旅游形象口号将当地旅游资源一一呈现给旅游者，试图以此吸引更多的旅游者，殊不知这样反倒适得其反，无法将当地最具特色的旅游资源传达给旅游者。如成都市：成功之都，多彩之都，美食之都 虽涉及很多面，但是反倒使旅游者对该成都感知模糊，不能激起其出行的欲望。

4玩文字游戏，语言晦涩难懂。在提炼旅游形象过程中，存在规划人员玩文字游戏的情况。有的旅游规划部门试图用华丽或是稀有的词汇作为依托，以突出当地旅游资源的历史和特色。但是晦涩的语言使得大众旅游者不知所云，缺乏认同性，达不到宣传和吸引的目的，不利于传播。广东阳江市：海天动情阳江游。河北承德市：游承德，皇帝的选择。对于一般旅游者，并不知所表达的是什么，因此这些形象定位没有将当地旅游形象用简洁的语言提炼出来。

5庸俗厌烦，出现出位炒作现象。为了达到吸引旅游者的目的，一些平淡庸俗甚至不入流的旅游形象口号被提出来，这些口号完全脱离了旅游地的文化底蕴，没有实际意义，甚至通过庸俗的内容以哗众取宠的方式来获得宣传的目的。合肥市的两个胖胖欢迎你没有将合肥厚重的文化、旅游特色向游人表达出来，没什么意义。云南罗平县的提出形象为一朵芙蓉压菜花，还请来芙蓉姐姐担当当地形象大使，虽达到炒作的目的，但是大大损害了罗平市的旅游健康形象。宜春市政府将该市定位为一座叫春的城市，这种宣传城市形象的方式太过低俗，出位出得没有品位和格调，不仅起不到包装的效果，相反会降低人们对一个城市的整体评价。这种低端的炒作手段不应该运用在城市形象的推广上。

这些口号都不能起到良好的传递旅游地形象的作用，有的还带来反感。这种脱离实际的东西势必引起旅游者的反感，使得旅游者对于旅游地的营销手段和方旅游地的营销宣传工作嗤之以鼻，长久下去旅游者会不信任这些形象定位，只相信自己的判断。这些通过长期策划提出的口号也失去了起作用。

对策

这种形象定位的不准确和泛滥提醒旅游规划部门和人员做好旅游地的形象定位以及思考如何做好旅游地的营销宣传工作。一下是笔者提出的一些解决这种现象的对策：

1努力提高形象区分度，要提出特色

通过突出旅游地特色、强调其独特之处，力图对旅游者造成强烈的感知冲击，从而达到吸引游客的目的。这里所说的特色应该是地所具有的某种独一无二的属性，并且这种独一无二的属性在较大范围内有相当大的知名度和影响力。誉为购物天堂的香港则借此美名总是令来港的旅游者毫不吝啬的掏空他们的腰包。每一个旅游地点都应该有属于它自己的特色，这种特色可以来自任何领域，只要具有独一无二的属性和足够的影响力。

2将旅游资源和旅游产品作为形象定位的物质基础

每一种称得上是旅游资源和旅游产品的都或多或少地具有新奇特的属性，它们是形象要素产生的重要源泉。在旅游资源和产品方面，旅游地表现为一个大集合，包括其区域内所有具有经济意义的人文的或自然的旅游资源和旅游产品。旅游资源和旅游产品是形象定位的物质基础。旅游规划人员应该挖掘出当地旅游资源和旅游产品中最具特色，最具吸引力的核心部分作为当地的旅游形象定位。减少出现名实不符，面面俱到的形象定位。

3将旅游目标客源作为形象定位的市场依据。

旅游客源是一个地方旅游业赖以存在和发展的衣食父母，所以了解目标客源的真正需求是准确进行形象定位的关键。只有把握住了目标客源的喜好特征，才可能产生针对性较强的形象定位。

4规范旅游规划开发程序，完善规划体系，旅游行政管理部门应发挥其应有的作用，在旅游规划过程中，政府部门在一定程度上起到主导作用，一些不合格的形象定位提出来与政府部门急功近利的思想是有关系的。因此旅游管理相关部门应规范旅游规划开发程序。在旅游形象定位这个问题上，应出台法规政策，将旅游规划朝积极健康的方向发展。

旅游地形象营销 篇3

关键词：形象经济；旅游形象；武汉

中图分类号：F069.9文献标识码：A文章编号：1006—8937(2011)06—0021—02

改革开放以来，我国旅游业出现了蓬勃发展的新气象，显示出了强有力的经济推动作用，旅游业现在不仅是传统旅游城市的专利，一些综合性大城市也将其作为推动城市经济发展的动力机制。而旅游者对一个城市的热衷或冷淡，往往决定于其对旅游地的认知，包括旅游地的知名度、美誉度、认知度，因此旅游地形象对于游客显得尤为重要。如何在大众心目中为城市塑造一个独特而鲜明的旅游形象，将是该城市经济发展的重要问题，文章拟从“形象经济”的视角，对武汉旅游形象建设提出一点意见。

1“形象经济”的相关理论综述

1.1“形象经济”的概念

所谓“形象经济”，简而言之可定义为：“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。形象经济概念来源于“注意力经济”，“注意力经济”是迈克尔·戈德海伯1997年在一篇题为《注意力购买者》的文章中提出来的新概念，他指出在以计算机网络为基础的信息社会中，信息已经不再是一种稀缺的资源，稀缺的资源是人的注意力。然而任何事物之所以吸引大众的注意力，前提是有一个良好的形象，“形象”作为美学概念的时候，影响也许主要在艺术领域，而“形象”作为经济概念的时候，改变的却可能是整个世界。

1.2“形象经济”的特点

形象经济作为一种新型的经济形态而存在，自然也包含其内在的经济要素和运行机制，与传统的实体经济相比，形象经济有其自身的特色，它可以是一件商品；一种理念；一个知名品牌等；更重要的是它可以把传统经济中的“非生产力因素”转化为“生产力因素”，典型的特征如下：

①资源个性化。资源本身是一种生产性要素，资源个性化强调的是某一地区富有某种具有独特性和形象性的资源，然而个性化资源在传统经济中并不能带来直接的经济效应，但从形象经济的视角来看，它可被作为一种具有直接生产力的经济要素。如山清水秀和穷山恶水这两种自然景观，显然前者会更受欢迎，简单的说明了资源与形象的因果关系。

②概念商品化。概念指对事物特征概括性的表达，它可以是一种理念；一个品牌；一个名称等，对于一个有形的产品而言，概念就如它的“神”，仅有形而无“神”的产品是不会得到大众认可的，而一个无形的概念，即使没有有形产品的依托，也会为市场所接受。

③品牌资本化。所谓品牌资本化是品牌价值的综合体现，包括社会价值、经济价值、文化价值等方面。实际上所有性质都可以归结为形象价值，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，在这个时尚消费的社会里，品牌体现的不仅是自身的价值，也是消费者追求的品味与档次。

④传播市场化。传播市场化强调的是信息的广泛性，为社会公众所熟知，体现的是一种传播功能。在如今这个竞争激烈的年代，形象力对于一个企业显得至关重要，而成功的形象宣传自然离不开传播这个概念，从这个层面上说，传播也是一种生产力，能给企业带来巨大的经济效益。

2武汉旅游形象的背景分析

2.1武汉旅游形象定位

城市旅游形象是旅游地在大众心目中所形成的综合印象，是游客对在游览观光过程中所感受到的各种视觉形象刺激，和谐的人文气氛进行的总结和概括，使其区别于其他旅游地，并通过各种信息渠道将其传播开来。武汉市已有的旅游形象定位中，有流传已久的传统形象，如“江城”或“九省通衢”，强调武汉四通八达的交通优势；有对应湖北“千湖之省”之名的“百湖之市”；有树立“武汉——华中都市旅游第一城”的旅游形象理念，突出武汉的区位优势、自然、历史文化背景；有认为武汉的城市本底形象是“水与浪漫，百湖之城”，这一定位再次将武汉的水资源作为旅游开发的中心，大做水的文章。

2.2武汉城市旅游的形象硬件

形象硬件是由城市内部及其周围的风景名胜区、城市园林、城市建筑、绿地系统、街头小品、博物馆、纪念地和旅游服务设施等环境形体组成，它主要是通过对感观上的直接刺激，给城市旅游者产生一个物质形态上的印象。武汉城市景区建设的主要问题是各景观开发程度低，建筑物形式单一，且景区的知名度不高。以黄鹤楼为例，该楼位于武昌蛇山之巅，始建于三国时期吴黄武二年，传说是为了军事目的而建，自古与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为“江南三大名楼”，深受海内外游客的景仰，而黄鹤楼的整体景点布局却给人一种刻板、单调的印象，无法将其古典高雅的形象展现出来。其次，武汉缺乏具有较强国际国内竞争力的景区，旅游市场主体实力较弱，代表性景区宣传促销投入不足，旅游资源开发机制亟待健全。

2.3武汉城市旅游的形象软件

如果说形象硬件相当于一个人的外貌，那么形象软件则相当于人的心灵。形象软件是由市民素质、民俗民风、服务态度等要素构成的。一个城市的旅游形象不仅由该城市的美好自然环境所构成，更重要的是应提高市民的文明素质，深知“人人都是城市的一道风景线”，但不幸的是武汉城市的旅游形象总因城市环境卫生不良，居民素质不高而蒙上一层阴影。为了增强形象意识，武汉需利用各种宣传方式和教育手段，规范言行，树立武汉人的新形象。此外，软件形象建设还包括城市运行管理秩序和旅游服务质量，据调查凡到过武汉的人，对武汉城市的评价中，都不忘加一句“武汉路上太堵了”，所以后期对武汉城市出租车行业及公交车提出相应形象要求，对服务人员进行形象培训，塑造城市“第一形象大使”；同时改进城市道路规划，制定并严格执行交通规则。最后，武汉旅游形象软件中特色文化建设相对薄弱，提供国内外游客的特色文化产品开发不够。

3武汉城市旅游形象的建设

3.1树立绿色旅游的生态形象

两江交汇、八川聚集、湖泊密布、平原广布构成了武汉市独特的生态旅游资源，可以说水与山是武汉城市旅游的最大亮点，所以利用好这两样个性化资源是武汉旅游形象建设的关键。目前武汉已基本形成了“一核、一湖、一江、一环”的旅游格局，进一步还应扩大战线，建设以西北湖湖泊公园、南湖风景区、南岸嘴为中心的城市绿洲。为此，武汉市需加大环境整治力度，重视山水资源的保护，大力宣传号召市民提高环保意识，同时积极投资于改善水资源质量，全面推进武汉绿化工程，建设成树木、草木、花卉相结合的多层次、多景观的绿地系统，努力将武汉打造成一个“碧水绿岸，万物和谐”的绿色形象。同时，在旅游基础建设上下功夫，保证武汉市交通工具低排放量，饭店、餐馆内注意食品完全卫生，实现绿色交通、绿色饭店。

3.2打造武汉旅游品牌形象

武汉市旅游景点分布零散，主题不鲜明，虽然数目不少，但富有特色的景点却列不出几个。为此文章认为需实施区域整合制度，对分布相对集中的景点进行资源的整合，依据其自身的内涵，将其打造成一个品牌。以东湖风景区为例，该湖湖面辽阔，加上沿湖陆地风景区，面积达80余平方公里，可以借鉴各地风景区的先进管理机制，按照统一管理、统一规划、统一经营的原则，以东湖风景区为核心区域，将周边旅游景点整合包装，全方位地构建一个“大东湖旅游区”，将其真正建设成为融绿山碧水、人文景观、休闲度假为一体的国内著名旅游品牌。一旦形成了知名品牌，那么其带来的经济效益是巨大的。

3.3推动武汉旅游文化产品的开发

武汉作为一个有着3500年建城史的文化名城，在旅游形象建设中应全力展现其文化魅力，旅游地个性化的文化产品，也是旅游地生命力的基础。目前，我市特色文化建设力度还需加强，可以尝试策划以江湖等自然景观为背景的具有楚风汉韵的大型歌舞节目，武汉市旅游局就曾将“水上动感之都、辛亥首义之城”作为旅游节的主题，开发出一系列旅游产品，使游客感受到武汉的独特魅力；同时，大力建设特色街区，像时尚购物街、美食小吃街、历史文化建筑街等体现我市文化内涵的特色街道；最后，利用武汉便利的交通优势，还可通过举办各种大型会展，增强与外界的科技文化交流学习，在繁荣城市文化的同时，也增强了我市的亲和力。

3.4强化旅游形象的宣传推销

城市旅游形象的建立只是第一步，关键是要得到大众的识别和认可，因此宣传推销就成为必要。近年来，我市围绕滨江滨湖的城市特色，不断推广“白云黄鹤，知音江城”的城市形象，但现有的宣传力度收效有限。为加大城市旅游宣传，首先应加大新闻媒体宣传力度，让武汉走出中国，走出世界，一方面可以通过楚天都市报、武汉日报等对武汉著名景点进行专题报道；另一方面可以通过武汉电视台、中央电视台等进行系列报道，此外还可以制作精美的旅游宣传小册子，，将各地旅游景观、路线及门票印在上面，给游客提供直观便捷的印象。在努力打造城市品牌形象的同时，招徕更多的国内外旅游者到汉旅游，提高产业实力和经济效益。

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总之，武汉城市旅游形象建设是一项系统性、长期性、艰巨性工程，要求我们与时俱进、准确定位、科学规划、突出个性，文章根据武汉的自然背景、人文背景，并结合“形象经济”的相关理论，对塑造武汉旅游形象提出了一些建议，希望就此能提升武汉旅游区的形象力和吸引力。

参考文献：

[1]彭聪，武汉市城市旅游形象定位分析[J]时代经贸,2007,(5)：138-144.

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[3]李娟文，彭红霞，论城市旅游形象塑造一以武汉市为例[J1，人文地理，1999，(3)：18-20.

[4]范能船，朱海森，城市旅游学[M]，上海：百家出版社,2002.

[5]张军，彭娟，关于构建武汉市“两型社会”城市旅游形象的设想[JJ_学习与实践，2009，f4)：137-139.

美国旅游形象的市场营销分析研究 篇4

一、美国开展全球统一的旅游形象营销推广的背景与必要性

1、背景

美国是当今世界唯一的超级大国,科技、经济、教育、文化均处于世界领先地位,同时入境旅游发展历史也甚悠久,客源市场遍及世界5大洲60多个国家或地区,且旅游需求强烈,入境客流量巨大,人均旅游花费较高,是当今世界入境旅游最发达的国家之一。根据美国商务部的有关统计资料,2007年美国入境旅游前10大客源市场依次是加、墨、英、日、德、法、韩、澳、巴和意。其中加、墨两国为美国的洲内市场,中国大陆是一个快速增长的“潜力股”。

然而,从1987年到2007年,美国入境旅游业发展受到境内外多次危机事件的影响,特别是1998年的亚洲金融危机和2001年的“9.11”恐怖袭击事件,成为美国入境旅游的拐点,由此导致主要客源市场入境客流量的衰退或形成重点的滑坡。44其中,1998年的亚洲金融危机导致日、韩游客入境旅游出现衰退或停滞,2001年“9.11”恐怖袭击事件是美国入境旅游发展的拐点,此后英、法、德、意、日、澳、巴等主要客源市场出现绝对衰退或相对停滞趋势。但是,在2005年以来中、澳两国在美国的入境旅游增长迅速。另外,美国旅游协会总裁兼首席执行官罗杰表示,全球经济衰退对美国旅游业造成了不小的影响,2009年美国入境游客人数比2008年减少5.3%,占全球长途旅行市场的份额从2000年的7.5%下降至6.2%。

2、必要性

建国两百多年来,美国从未由官方旅游管理部门出面组织全球性的统一的旅游形象的营销以及其营销策略,而是由各个州和市的旅游管理部门来推出各自的旅游形象来吸引游客。然而,面对经济衰退、就业形势紧张和旅游业下滑的形势,美国必须一改先前从未有全球性的统一的旅游形象的旅游营销策略,出台相关旅游政策和旅游市场营销策略,以及资金的投入宣传,在对旅游客源市场的旅游需求详细调研的基础上,制定并推出整体统一的国家旅游形象,以使客源市场的旅游者和潜在旅游者能够根据旅游形象口号和宣传片来加深或开始对美国旅游形象的认识和认知,从而有去美国旅游的旅游动机。这样才能扭转旅游业下滑的趋势,使得主要客源国和新型的客源国的入境客流量均有所增长,进而提升整体入境旅游业的发展,最后通过旅游业刺激经济增长和就业率上涨。

二、美国旅游形象的营销推广

1、营销推广的前期准备

从2010年开始,美国对传统主要客源国和新兴客源国的旅游者和潜在旅游者做了详细的旅游需求的调查,在此基础上美国围绕“美国梦”在全球旅游市场上开始开展首次国家整体统一的旅游形象的营销。美国政府和旅游部门在旅游推介、签证发放和入境通关等方面均出台政策和建议来重振和支持旅游业的发展。

2010年3月份,美国总统奥巴马签署了《旅游促进法》,为旅游企业提供专项资金进行海外旅游营销推介。美国旅游协会认为,尽管该法对旅游业产生的影响不会在短期内显现,但这无疑将对美国经济和就业产生深远影响。该协会援引牛津经济咨询社的数据说,《旅游促进法》的实施将使美国每年新增160万入境游客,创造4万个新就业岗位,每年增加约40亿美元旅游收入。美国国会预算办公室也表示,这将使联邦财政赤字在未来10年内减少约4.25亿美元。另外,美国旅游协会希望通过扩大“免签证计划”的参与国,拓展新客源。目前,有36个国家参与了美国“免签证计划”,美国约三分之二的入境游客来自这些免签证国。对于那些未参与该计划的国家,美国旅游协会正在大力游说国会,希望以远程视频方式取代去美国驻外使领馆面签的传统作法,为海外游客办理签证提供便利。Brand USA为非盈利性的半政府机构,致力于向全球游客推广美国这一世界顶级旅游目的地,并就美国出入境政策和流程进行沟通。它在联邦立法于2010年通过的美国旅游促进法指引下成立,旨在通过与旅游业以及联邦政府的密切合作,促进海外游客赴美旅游,让旅游带来的经济和社会效益最大化,促进就业,并增进不同民族与文化之间的了解与沟通。

因此,美国在2010年做了上述这些前期政策方面的准备后,Brand USA以电视营销为主的旅游形象营销活动全面展开。2010年5月开始,为其三个月的第一季旅游形象营销于英国、日本、加拿大启动,投资1230万美金。第二季在巴西、韩国,第三季则在2012年内蔓延到欧洲的德语大陆的国家和地区。而从2013年开始,全面进行在中国的旅游形象营销活动。

2、美国在中国的“美国梦”的旅游形象营销

据美国旅游协会调查显示,从2009年第四季度以来,美国入境旅游业显现出回升势头,当季入境游客人数同比增加2.4%,2010年1月份同比增长9.5%。这主要得益于来自中国、巴西、印度等新兴市场国家的游客数量大幅增加,抵消了加拿大、墨西哥等美国传统客源国游客数量大幅下降的不利影响。其中,中国作为美国主要入境市场中增长最快的一个国家,据美国商务部数据显示,2011年中国公民赴美旅游人数超过100万,年增长超过20%,预计从2011年到2017年,增长率将超过259%。2012年有超过100万名中国旅客到访美国,中国市场成为美国的第六大国际客源市场。因此,Brand USA于2013年大力投入资源于中国市场并积极进行旅游形象营销推广,以期带动更多中国内地及港澳旅客前往美国。并且,Brand USA在2013年3月份首先于香港启动了多项旅游形象营销项目。

(1)在香港开展的旅游形象营销项目

A.美国签证新申请程序上线。美国大使馆和发放签证的所有领事馆将实施新的签证预约、费用支付和文件递送系统。现在香港及澳门居民能够几乎不用等待的拿到美国十年签证。

B.美国访问委员会在港启动。以推广美国旅游为主要目标,委员会的首要任务是吸引更多的会员加入,而参与者将因为参与推广活动和得到最新的美国旅游信息、服务、特别旅游产品、优惠,以及商业机会等而受益。

C.Brand USA推出整合营销活动。Brand USA透过众多媒体推广美国旅游形象,包括聚焦于消费者的Discover America.com网站,社会媒体平台,如Facebook、Twitter、Linked in等,以及聚焦于业界的Brand USA.com网站。其中Brand USA.com网站包括互动功能,同时还提供了很多美国旅游目的地供游客探索。这个网站通过展示250个只能在美国体验到的鲜活而奇妙旅程,帮助潜在的游客想象在美旅游的感受。网站上展示的旅行目的地覆盖了美国全境,无论大小和知名度。

D.美国梦想比赛的启动。任何人都可以在网络上,透过社交媒体平台,如Facebook、Twitter,制作影片、写部落格或文章、制作照片集,说明自己的梦想假期,赢者有机会获得一趟免费的美国之旅。

(2)在中国开展的旅游形象营销推广

A..Brand USA已经于2013年4月10日正式宣布授权环宇广缘咨询有限公司成立Brand USA美国国家旅游局中国代表处,并已在北京、上海设立代表处办公室,今后还会逐渐向其他城市发展。

B.实施全方位旅游推广计划。在2013年7月1日,针对消费者的中文网站登陆中国大陆、香港特别行政区和台湾地区。社交媒体同时跟进,还有搜索引擎、数字和社交媒体广告的投放。而在10月至11月,电视广告及户外媒体也已投入。

C.Brand USA中文网站gousa.cn已在中国大陆全新上线。此中文网站是根据中国市场的特点与需求重新设计与开发的。中文网站内容分为几大版块,包括前往美国旅游的相关信息,美国各州及领地的目的地介绍,以及活动推荐即用户的互动环节。互动环节结合了社交媒体功能,用户可以通过在网站了解、反馈自己感兴趣的旅游项目,或者分享自己的美国游体验、图片,来获取积分、赢得奖品。结合目前中国手机上网人群越来越多的情况,gousa.cn网站还同步推出了PC版与手机版。

3、美国旅游形象口号

美国在分析了客源市场的旅游需求以及自身的旅游资源内涵后,将自己的旅游形象宣传口号定位为:Discover this land,like never before。围绕这一口号主题,录制了伴随着名为“梦之国”歌曲的宣传片。另外,在旅游形象宣传过程中,在招贴画上的宣传口号为:See it.Hear it.Feel it。

三、美国旅游形象市场营销分析

1、相关营销学理论

(1)旅游目的地地区营销:是指一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。在这种方式下,地区将代表地区内所有的旅游企业,以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。其参与者不是某个旅游企业,而是地区内所有相关的机构和人员;营销对象不是某个旅游产品,而是地区内所有的旅游产品和服务。

(2)旅游目的地的整合营销:是联合目的地旅游业相关的各个部门、各个行业甚至当地居民,以旅游者的利益和需求为出发点,以价值为联系方式,以协调和互动为行为方式,以整合旅游目的地的内部资源为手段,以实现目的地旅游业持续发展的管理过程。其分类有企业间的、企业与政府间的、企业与行业协会及政府的整合营销。

(3)旅游目的地形象:是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价,是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和,代表了大量与该地区相关的信息。

(4)设计旅游目的地的宣传口号的原则:正确、可信、简洁、有吸引力、与众不同。

(5)旅游目的地形象定位:是目的地自己对本地区所处区域、国家或国际中的地位做简短评价,力求能突出自己的地位与其他目的地不同的特点。

2、分析

美国作为世界头号经济强国和旅游强国,是世界各地的人们做梦、追梦和实现梦想的地方,前往美国工作、定居和旅游的人可谓源源不断。因此,美国均是以州和市的旅游形象出现在世界各国,而从未有一个整体的、统一的国家旅游形象。然而在面临着旅游入境收入和市场份额下滑,以及经济衰退和就业紧张的境况,美国必须加大对旅游业的政策和资金投入来重新整合和提升旅游形象,夺回美国的强大旅游目的地地位和市场份额,从而提高旅游业的收入和就业率,最后刺激经济的发展。

首先,美国在做目的地形象营销前期准备时,极好的做到了旅游目的地地区营销的参与者的联合参加。美国政府有力地与旅游协会及Brand USA的联系与合作,如美国政府出台了《旅游促进法》和Brand USA机构,与旅游协会联合进行美国旅游形象的海外营销,使其营销活动的推广具有政策和资金的保障,最终使得美国在海外的旅游形象营销具有层次性、阶段性和整体性。

其次,美国在对传统客源国和新兴客源国的旅游需做了详实的调查后,利用自己已有的旅游形象,打造“美国梦”旅游形象营销,分重点和阶段的在全球做了多项旅游形象的整合营销项目。例如,在中国启动了多项旅游形象营销项目:美国签证新申请程序上线、美国梦想比赛的启动、Brand USA成立驻中国代表处、Brand USA.com的网站和媒介推广。这些营销项目都极大的提供和宣传了很多美国旅游目的地供游客想象和探索,帮助潜在的游客想象在美旅游的感受,从而产生旅游动机以前往美国入境旅游。美国根据不同的旅游客源国制定不同版本的旅游形象营销方案。例如,在中国针对消费者的需求,设计中文网站和社交媒体、搜索引擎、数字和社交媒体广告等。

再次,美国的旅游形象定位和宣传口号具有准确性和吸引力。美国利用全球旅游者对美国梦想的需求,使其旅游形象定位为“美国梦”,同时,旅游形象口号简洁、与众不同;旅游宣传片也在“梦想的土地”的主题歌曲中一遍遍地唱道“come and fi nd your land of dreams(前来寻找你的梦想之国)”,在不断变化的镜头中让大家领略美国的自然与人文景观。重要的是美国的旅游形象宣传片规避了许多国家主打的宗教问题,让大家认知到美国是个大熔炉,任何人都可在这片天空下实现梦想。

最后,美国在旅游形象市场营销根据不同市场稳步推进。美国根据不同的旅游客源国制定不同版本的旅游形象营销方案。例如,在中国针对消费者的需求,设计中文网站和社交媒体、搜索引擎、数字和社交媒体广告等。在中国的市场推广,由代表办事处设立、社交媒体合作到中文网站的上线建立,逐步推进,有效而有力。

当然,美国的旅游形象营销还在持续进行中,其营销的效果还未知,它是否能够提升和提高美国旅游形象和入境旅游收入,从而刺激美国经济发展还需要持续跟进观察和研究。

五、结语

旅游形象口号实例 篇5

西班牙：Everything under the sun阳光下的一切

]Newyork纽约：I Love Newyork 我爱纽约

Pennsylvania宾西法尼亚：America Starts Here美国从这里开始

Hershey, Pennsylvania ：The Sweetest Place on Earth地球上最甜的地方

Detroit,Michigan底特律（密西根州）：The Renaissance City再生的城市 Boston,Massachusetts波士顿（麻省）：The Bicentennial City两百年的城市

Quebec 魁北克：It Feels So Different感觉如此不同

Aruba 阿鲁巴:Our Only Business Is You我们唯一的事情就是为你服务

瑞士:世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士

夏威夷:夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂

香港:魅力香港、万象之都。动感之都

泰国:Amazing Thailand 神奇的泰国

新加坡:无限的新加坡，无限的旅游业 尽情享受，难以忘怀 新亚洲-新加坡 新感觉 澳大利亚:令人心旷神怡的澳大利亚

佛罗里达州:佛罗里达，与众不同

上海:新上海、新感受

桂林:桂林山水甲天下

平遥:华夏第一古县城

北京密云县:山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城

苏州、杭州:上有天堂、下有苏杭

深圳:畅游深圳，了解中国

海南省:椰风海韵醉游人

宁夏回族自治区:多姿多彩的塞外

☆ 主题公园

锦绣中华:一步跨进历史，一日畅游中国

中国民俗文化村:24个村寨，56个民族

世界之窗：世界与你共欢乐 您给我一天，我给您一个世界

苏州乐园:迪斯尼太远，去苏州乐园

宋城:给我一天，还你千年

美国好莱坞宇宙城公园:让游人进入侏罗纪时代

省直辖市自治区

北京市：东方古都、长城故乡；新北京、新奥运

上海市：上海，精彩每一天

重庆市：世界的重庆，永远的三峡

山西省：华夏古文明山西好风光

福建省：福天福地福建游

湖南省：人文湘楚山水湖南

河南省：拥抱青山绿水 走进健康天地

海南省：寻梦海南岛 作客诗画中

新疆自治区：世界旅游的选择！

贵州省：中国旅游宝库世界天然公园

台湾省： 台湾，能触动你的心！

西藏自治区： 千山之宗万水之源！

云南省：彩云之南万绿之宗!

副省级城市/地级市

云南昆明市：昆明天天是春天

宁夏银川市：塞上明珠，中国银川

湖南长沙市：多情山水，天下洲城

四川成都市：成功之都、多彩之都、美食之都；休闲之都东方伊甸园辽宁大连市：浪漫之都，中国大连

海南海口市： 椰风海韵南海明珠

海南三亚市：天涯芳草，海角明珠

山东青岛市：海上都市 欧亚风情

山东东营市：齐鲁神韵，豪情山水

山东泰安市： 登泰山保平安！

山东日照市：游山登五岳，赏海去日照

山东威海市：拥抱碧海蓝天，体验渔家风情

山东烟台市： 人间仙境 梦幻烟台

陕西咸阳市：中国金字塔之都———咸阳

湖北武汉市：高山流水 白云黄鹤

湖北宜昌市：金色三峡 银色大坝 绿色宜昌； 三峡风光地 世界水电城湖南长沙市：多情山水 璀璨星城

湖南湘潭市: 伟人故里 山水湘潭

河北承德市：游承德，皇帝的选择

河北邯郸市：游名城邯郸，品古赵文化

河南洛阳市：国花牡丹城———洛阳

河南焦作市：焦作山水，人间仙境

河南三门峡市：文化圣地，天鹅之城

江苏苏州市：人间天堂，苏州之旅

江苏无锡市：太湖美景，无锡旅情；太湖明珠中国无锡

江苏南通市：追江赶海到南通

江苏常州市：中华龙城 江南常州

浙江杭州市：爱情之都天堂城市

浙江宁波市：东方商埠，时尚水都

浙江台州市：神奇台州生态之旅

浙江嘉兴市：水都绿城，休闲嘉兴

浙江金华市：风水金华购物天堂

福建厦门市：海上花园，温馨厦门

福建福州市：福山福水福州游

福建龙岩市：福建西部风情

福建漳州市：水仙花的故乡

福建三明市：走进多情山水，拥抱绿色三明

广东广州市：一日读懂两千年

广东中山市：伟人故里，锦绣中山

广东梅州市：千色客都，中国梅州

广东肇庆市：肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦

广东揭阳市：揭阳古邑风情游

广东惠州市：名山秀水惠州游

广东河源市：绿色生态河源游

广东云浮市：奇山异水云浮游

广东江门市：侨乡山水风情画

广东阳江市：海天动情阳江游

广东珠海市：浪漫之城，中国珠海

广东深圳市：深圳———每天带给你新的希望

广东汕头市：海风潮韵，世纪商都

广西桂林市：桂林山水甲天下

广西柳州市：山水桂林风情柳州

广西北海市：南海珍珠之乡 滨海度假胜地

广西南宁市：绿城寻歌壮乡情

县市

山东曲阜市：孔子故里，东方圣城

海南五指山市：不登五指山，不算到海南

河南登封市：中国少林武术之乡———登封

福建武夷山市：东方伊甸园，纯真武夷山

江苏常熟市：世上湖山，天下常熟

浙江义乌市：小商品的海洋购物者的天堂

浙江富阳市：富春山水，孙权故里

浙江舟山市：海天佛国渔都港城

浙江象山县：东方不老岛海山仙子园

重庆

城口：神秘大巴山、绿色生态县、红色老苏区。

陕西镇坪：游自然国心、闻华南虎啸、品镇坪腊肉。

陕西平利：女娲故里、绿色平利、休闲家园。

陕西紫阳：茶香飘五州、民歌扬四海。

一、浙江旅游城市类最佳形象口号

杭州市旅游委员会东方休闲之都

淳安县千岛湖风景旅游管理局千岛碧水画中游

富阳市风景旅游局富春山水 孙权故里

桐庐县风景旅游局潇洒桐庐 富春山水

宁波市旅游局东方商埠 时尚水都

象山县旅游局东方不老岛 海山仙子国

绍兴市旅游局游鲁迅古里 看越地风情

诸暨市风景旅游管理局游西施古里 观五泄飞瀑 上虞市风景旅游管理局百里曹娥江 千里唐诗路 海宁市旅游局游潮乡胜景 揽天下奇观

武义县旅游局浙中桃花源 江南华清池

松阳县风景旅游局千年古县田园松阳

舟山市旅游局海天佛国 渔都港城

普陀区旅游局海天佛国 东方渔都

二、浙江旅游景区类最佳形象口号

天台山景区山水神秀 佛宗道源

仙居景星岩景区摘星揽月 天上人间

仙居神仙居景区神仙居住的地方

桐乡乌镇景区中国最后的枕水人家

嘉善西塘景区生活着的千年古镇

仙居皤滩古镇唐宋元明清 从古游到今

杭州宋城景区给我一天，还你千年

绍兴鲁迅故里跟着课本游绍兴

杭州清河坊历史文化街承南宋古韵，揽市井风情

余杭山沟沟景区四川有个九寨沟 杭州有个山沟沟

三、浙江旅游企业最佳形象口号

建德西亚旅业寻梦新安江 醉意千岛湖

杭州大厦旅行社心中有你一路有我杭州香溢大酒店浓装淡抹总“香溢”

绍兴咸亨大酒店百年咸亨老店 鲁迅笔下风情

湖州白苹洲饭店借问酒家何处有 太湖南岸白苹洲

四、浙江省优秀旅游形象口号

温州市旅游局时尚之都，山水温州

嘉兴市旅游局水都绿城休闲嘉兴

普陀山管理局海天佛国普陀山

上城区商贸旅游局杭州西湖，休闲上城

温岭市风景旅游管理局永远的第一缕曙光

建德市商贸旅游局山水画廊，休闲天堂

瑞安市风景旅游管理局天瑞地安，景秀书香

杭州雷峰塔景区杭州休闲旅游第一站

温州雁荡山景区神奇雁荡，天下奇秀

安吉县风景旅游管理局中国竹乡 生态安吉

洞头县风景旅游管理局海霞故乡百岛洞头

西湖区商贸旅游局西湖区--杭州最美丽的地方

乐清市风景旅游管理局海上雁荡 流金乐清

余杭双溪漂流景区江南第一漂

景宁畲族自治县旅游风景局神奇畲乡 休闲景宁

兰溪市诸葛八卦村八卦奇村华夏一绝 年份旅游主题宣传口号

1992中国友好观光年“游中国、交朋友”

1993中国山水风光游“锦绣河山遍中华，名山圣水任君游”

1994中国文物古迹游“五千年的风采，伴你中国之旅”；“游东方文物的圣殿：中国”

1995中国民俗风情游“中国：56个民族的家”；“众多的民族，各异 的风情” 1996中国度假休闲游“96中国：崭新的度假天地”

1997中国旅游年“12亿人喜迎97旅游年”；“游中国：全新的感觉” 1998中国华夏城乡游“现代城乡，多彩生活”

1999中国生态环境游“返璞归真，怡然自得”

2000中国神州世纪游“文明古国，世纪风采”

2001中国体育健身游“体育健身游，新世纪的选择”；“遍游山川，强健体魄”等

2002中国民间艺术游“民间艺术，华夏瑰宝”；“体验民间艺术，丰富旅游生活”等

2003中国烹饪王国游“游历中华胜境，品尝天堂美食”等

2004中国百姓生活游“游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗”等

2005中国旅游年“2008北京——中国欢迎你”；“红色旅游”年 2006中国乡村游“新农村、新旅游、新体验、新风尚”2007中国和谐城乡游“魅力乡村、活力城市、和谐中国”

2008中国奥运旅游年“北京奥运、相约中国”

2009中国生态旅游年“走进绿色旅游、感受生态文明”

在营销中妙用动画形象 篇6

那么，企业该如何通过动漫进行营销呢？主要有两种方式：

一是设计企业动漫形象，以漫画、表情以及其他静态作品结合企业产品、文化在互联网上，通过受众群体经常访问的社区、网站、空间等场所进行企业产品宣传，企业也可以通过内部渠道把企业动漫形象展示给客户，让客户潜移默化认同企业动漫形象，给企业带来稳定的合作关系。

二是把企业动漫形象植入动画作品当中，通过动画片中的剧情、场景、道具、对白等对企业产品和文化进行宣传，给受众以直接的感官刺激，从而认同企业品牌和产品，最终带动产品的销售。

下面以公司原创的小精灵形象咔咔、哆哆如何与产品结合进行分析。由于公司原创动画作品《神奇的游戏》赋予小精灵可爱、活泼等性格，通过剧情、道具、对白等对小精灵形象进行宣传，因此小精灵形象受到受众的喜欢和认可。

公司在制作动画片《神奇的游戏》就考虑过利用动漫形象进行产品宣传、营销。当这部动画片在央视首播并获得国内多项大奖后，又借由央视及各种专业平台对两只小精灵进行宣传、推广。两只小精灵由于其外表可爱，通过富有感染力的剧情，赢得了小朋友的喜爱。当然除了传统媒体宣传外，公司也通过互联网、手机等新媒体进行宣传，目的就是摸索如何通过传统媒体与新媒体结合，打造动漫营销品牌，为广大的中小企业服务。

人与人的沟通就是心灵的交流，只要为您的客户想得足够周到、细致，站在客户的角度为客户解决问题，通过专业化的动漫形象设计以及多年的运营平台，相信我们的动漫营销理念，就一定能够打动客户，为企业的发展添砖加瓦。

旅游地形象营销 篇7

秦皇岛是中国最早开发的旅游城市之一, 2003年入选中国首批优秀旅游城市, 旅游业是秦皇岛的支柱性产业。秦皇岛旅游资源丰富, 北戴河旅游度假区和山海关风景名胜区文明全国。但由于秦皇岛的季节差别过于明显, 加之宣传促销原因, 导致人们对秦皇岛普遍缺乏整体认识。目前, 秦皇岛旅游开发建设已形成一定规模, 旅游及服务设施配套齐全, 景区服务更加人性化, 加之近年来又新开发了一些旅游景点和项目, 为秦皇岛旅游增添了活力。

近年来, 旅游产业规模迅速扩张, 现代化产业体系基本形成。截至2009年底, 全市共拥有旅游星级饭店66家, 旅行社144家, 旅游景区 (点) 47家, 其中, 山海关景区在2006年顺利通过国家旅游局5A景区验收组的考核和评定, 成为国家首批5A级景区。2009年南戴河国际娱乐中心成为全省首家收入超亿元旅游景区。“十一五”期间, 秦皇岛入境旅游接待总量超过100万人次, 入境旅游创汇超过5万美元;国内旅游接待总量超过7000万人次, 国内旅游收入400亿元。旅游社会总收入超过450亿元, 景区门票收入突破15亿元。2009年9月, 按照河北省委、省政府的决策部署, 秦皇岛市明确了“旅游立市”的发展战略, 成立了市旅发委, 全市、全年、全方位发展旅游, 全产业融入旅游, 加快调整旅游产品结构, 推动旅游产品由传统的旅游观光型向旅游观光与休闲度假并重型转变, 将秦皇岛市作为一个大景区来打造。秦皇岛市旅游业发展得到了社会各界的充分肯定, 先后荣膺旅游竞争力百强城市、国际旅游名城、中国休闲生态旅游魅力之都、中国生态旅游百强市、中国十佳宜游城市、中国最美的十大海滨城市、国际最佳休闲城市和中国十大休闲城市等称号。

2 确定旅游形象定位

准确确定秦皇岛市旅游形象, 并将该形象定位于潜在顾客的心目中, 可以增加顾客对旅游产品的市场感知度, 提高期望价值, 从而促进其购买, 甚至可提高购买满意度。

在进行旅游形象定位时, 结合秦皇岛的旅游资源, 应以最独特、最有竞争实力的旅游资源优势为核心, 推出整体的旅游形象。通过旅游形象的定位、主题口号的提出, 使旅游目的地的形象能够清晰地呈现在旅游者的眼中。此外, 在旅游形象定位时, 不妨将城市旅游标志性的设计或城市标志性景观引用进来, 直接传播城市形象。如丹麦哥本哈根的小美人鱼雕像就可以准确无误地传播其城市的形象。确立城市的市树、市花、市鸟等也可以对城市旅游形象的传播起到推动作用。

3 秦皇岛旅游形象传播与营销策划方案

3.1“秦皇岛旅游”形象广告

广告, 顾名思义就是广而告之, 是一种行之有效的促销宣传方式。秦皇岛应积极通过各种广告宣传方式提高城市知名度。

在制作形象广告时不要空洞抽象, 应着力展示秦皇岛旅游最吸引旅客的那部分内容。可制作一个系列的旅游形象片, 在央视等收视率高的媒体上播放。平面广告在广告宣传中也是很重要的一部分。一些知名的刊物和报纸通常拥有忠实的读者群, 在这些刊物和报纸上刊登旅游形象广告, 不仅可以获得较大的读者群, 而且在一定程度上提高了形象的被认可度。在进行广告设计时, 旅游形象标识要构思新颖、寓意深刻、视觉形象鲜明, 具有较强的识别性和可观性, 并适合在多种载体上推广。

3.2 公关营销

公共关系是市场营销的重要内容, 事关营销的成败, 对于旅游城市形象营销也必须采取相应的公关方式。公关的目的在于协调城市与公众的关系, 提高城市知名度和美誉度, 树立城市良好形象。建立公共关系更能加深公众的印象, 而且比广告开销更少。

(1) 给外地客人发祝福短信。建议秦皇岛市旅游局与通信公司合作, 给手机漫游到秦皇岛的外地手机都发一条祝福短信。例如:“祝您在秦皇岛旅途愉快”、“欢迎您到秦皇岛旅游”等。信息内容编排要文雅别致, 同时也可以介绍秦皇岛的旅游资源, 成为秦皇岛旅游对外宣传的名片。

(2) 发挥名人效应, 邀请名人或明星来市进行旅游推广活动。可以在全国范围内组织评选“秦皇岛旅游形象大使”, 让全国各地的旅游爱好者都可以参与进来, 以此扩大“秦皇岛旅游”的影响力。还可以聘请一些社会名人作为“秦皇岛旅游”的形象大使或代言人, 利用演艺、体育界等名人效应传播“秦皇岛旅游”的形象, 以吸引游客。

(3) 邀请知名人士、专业人士度假游览。邀请社会各界知名人士或国内外有广泛影响的新闻媒体的记者和专栏作家、知名摄影家和旅游专业人士如旅行社的高层主管等到秦皇岛进行参观和度假活动, 利用媒体做真实而有效的宣传、广告。在新闻媒体中发布有价值的信息, 提供旅游项目的最新动态, 宣传具体的活动和事件, 吸引受众的注意力, 将秦皇岛的形象推广开来。

3.3 旅游商品方案

作为旅游休憩体验过程的一种延续载体, 旅游商品是旅游业的一个重要组成部分, 是一种寓地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的休闲产品。要开发富有地方特色的、适销对路的旅游商品和纪念品。

如能正确运用, 旅游商品不仅是为目的地增加旅游收入的一个重要手段, 也是传播旅游形象的一个重要途径。旅游商品、旅游纪念品是宣传“秦皇岛旅游”形象的良好载体, 要加大旅游商品开发的力度, 进一步提升纪念品在“秦皇岛旅游”形象宣传中的功能和价值。好的旅游商品可以提醒旅游者在旅游活动中的愉快感受, 吸引他们故地重游, 赠送给亲友的旅游商品可以增加他们对旅游目的地正面的感知形象, 吸引他们前来旅游。开发的旅游商品应与自然风光、风土人情及历史典故有机的结合起来, 并集纪念性、观赏性、实用性于一体。比如, 制作发行秦皇岛旅游风光扑克牌, 创作具有秦皇岛风光特色的冰箱贴、白板磁贴等。

3.4 其他信息传播方案

(1) 利用旅游专线展示秦皇岛旅游形象。可以在各路公交车内安装电视机, 滚动播放秦皇岛旅游风光片, 让游客先睹为快, 并在各公交车站设置秦皇岛旅游广告路牌, 让游客了解更多的有关秦皇岛旅游的信息。还可以在火车站、长途客运站售票处等游客密集地设置秦皇岛旅游导游触摸屏, 游客通过自助的方式就可以了解到任何关于秦皇岛旅游的信息, 包括旅游线路、景区介绍、餐饮娱乐、住宿、交通线路等实用信息, 同时向游客免费发放秦皇岛旅游景点介绍资料和导游图。

(2) 通过影视作品宣传秦皇岛旅游形象。可以以秦皇岛为外景地, 以历史故事、民间传说、军事战争等为题材拍摄电视专题片《秦皇岛旅游》并编印《秦皇岛旅游》大型画册。借助中央电视台等收视率高的媒体播放旅游宣传片, 并在片前聘请有关专家、学者进行评说, 在公众中强化秦皇岛市旅游形象, 进而让公众认识秦皇岛的旅游资源、文化, 激发其来秦皇岛旅游的欲望。

(3) 通过各种节庆活动宣传秦皇岛旅游形象。特色的节庆活动是一个城市厚重文化的体现, 又是传播城市形象的主要方式。秦皇岛可以在适当的时候以“主题活动”的形式举办各种节庆活动, 在活动中将自然风光、休闲度假、文化底蕴融为一体, 增加秦皇岛的整体吸引力和游客的满意度。比如可适度创新每年举办的山海关长城节、孟姜女庙会、望海大会、昌黎干红葡萄酒节等。还可以借助秦皇岛体育旅游的优势, 积极申请举办国际性、全国性或区域性体育赛事, 打造出富有运动时尚风格的旅游线路。

4 结语

旅游形象和该旅游形象的传播营销对一个地区旅游业的发展十分重要。城市旅游形象的定位和传播, 是激发游客出游的关键驱动因子, 也是旅游城市的巨大财富和无形资产。秦皇岛的旅游资源丰富, 历史悠久, 要想使秦皇岛的旅游业不断发展, 就必须重视旅游形象的树立和推广, 以此来提高秦皇岛在国内外旅游市场上的吸引力和竞争力。

参考文献

[1]乌铁红, 李文杰.旅游形象设计与传播手段研究[J].内蒙古师范大学学报, 2003.

[2]李蕾蕾.旅游形象策划理论与实务[M].广州旅游出版社, 1999.

[3]陈晓梅, 姜营, 陈柏林.广西旅游形象传播营销策划[J].桂林航天工业高等专科学校学报, 2009.

旅游地形象营销 篇8

总之, 旅游目的地形象是指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价, 是对旅游地的历史形象、现实感知与未来信念的一种理性综合[3]。范琳琳 (2004) 在研究中指出, 良好的目的地形象虽然不能够被游客直接购买, 但它能够激发潜在游客购买目的地旅游产品的欲望, 促使其成行。而目的地形象对已经来过此地的游客的满意度也有影响, 游客的重游意向取决于目的地为游客提供与他们的需要相一致并且符合他们对目的地印象的体验的能力。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程, 包括游客出行对旅游目的地的感知, 旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体评价。旅游目的地形象本身也是一个综合的多层次体, 它包括物质层面和精神层面, 是由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象和文化形象等一个个具体形象构成[4]。旅游目的地形象是旅游地—旅游者之间的感知—映像—反馈系统, 旅游目的地形象建设已成为旅游地吸引旅游者、激励旅游中间商、深化旅游开发的重要内容。

形象营销是指基于公众评价的市场营销活动, 主要应用于企业的市场竞争中, 通过塑造和提升营销形象从而在利益关系公众中树立稳固的心理地位, 使其产生对企业的认同感和归属感, 从而便于企业进行产品推广、市场扩张和培养忠诚顾客, 为企业市场目标的实现和长远发展营造宽松的社会环境。

作为旅游目的地, 形象是对外推销的名片、是旅游吸引力的外在体现。通过有效的形象营销, 有利于扩大旅游目的地的知名度和影响力, 有利于提高旅游目的地的旅游吸引力和竞争力, 使旅游者产生对旅游目的的旅游兴趣, 最终达成旅游行为, 便于旅游目的地进行旅游产品推广、市场扩张, 从而促进旅游目的地的长远发展。

旅游目的地形象营销是指旅游目的地通过塑造良好的形象, 赢得公众特别是旅游者或潜在旅游者的青睐和信任, 使其到该目的地进行旅游活动, 通过体验经历形成满意感受并做出良好评价, 从而形成旅游目的地目标的综合、良性循环过程。它包括旅游目的地旅游产品质量和品质的提升, 形象个性凸显, 目的地标识设计, 人文环境的营造, 支持系统的配套, 对外宣传等一系列活动。旅游目的地形象营销是旅游目的地形象建设的重要内容, 旅游形象定位是旅游目的地形象建设的前提条件、旅游形象设计是形象建设的主要内容、旅游形象营销是旅游形象向旅游消费行为的转化。依据AIDA原则, 成功的营销应首先引起消费者的注意, 提高消费者的购买兴趣, 使消费者产生购买欲望, 最终形成消费行为。下面以唐山市为例, 探讨旅游目的地形象营销的具体做法。

1 唐山市旅游目的地形象分析

唐山市旅游资源丰富、类型多样, 已形成了北部长城沿线以清东陵、万佛园、景忠山、青山关、白羊峪为代表, 以清文化、长城文化、宗教文化、温泉养生、自然景观为一体的长城观光度假旅游带;中部市区以大南湖、开滦国家矿山公园、地震遗址纪念公园为代表, 是以生态城市、工业历史、地震科普为核心品牌的城市文化体验旅游带;南部沿海以唐山湾国际旅游岛、曹妃甸湿地、曹妃甸工业区等为代表, 是以海滨海岛风光、生态湿地、工业旅游为特色的滨海休闲度假旅游带。

唐山市旅游业取得了较快的发展, 旅游目的地形象初步形成。但也存在着旅游目的地形象定位不清晰、旅游主题形象不鲜明、旅游形象感召力不强等问题。

1.1 形象多元化导致定位模糊

旅游地形象往往通过旅游形象口号 (又称主题语) 体现出来, 但是目前的旅游形象口号更换频繁, 没有正确的形象定位, 缺乏形象的连续性, 很难让公众产生认同感和归属感。绍兵在博文《从于文华担纲形象大使看唐山旅游形象的混乱》中提出唐山旅游形象主题语的频频更换, 表现为自2007年以来旅游主题语先后更换三次。于文华的形象与唐山旅游形象的背离, 表现为于文华的知名度无法承载唐山旅游的推广、于文华的气质特征与唐山旅游形象不相

Tourism旅游经济

符。因此说唐山市旅游形象定位目前还是模糊的、不够准确。

1.2 形象特色不突出

旅游吸引力从本质上说是来自于旅游地的差异性, 因此旅游目的地形象塑造应建立在旅游特色之上。唐山是一座凤凰涅槃的新兴城市, 凤凰是唐山人普遍接受和认可的形象, 在唐山诸如凤凰山、凤凰园、凤凰新城等称谓比比皆是, 该形象也成为城市公共标识的组成部分。凤凰作为外在形象已产生了很高的知名度和深远影响, 社会公众对这一形象已产生了认同感和归属感。作为唐山市旅游城市形象, 凤凰就是要加以突出和宣传的形象特色。

另外, 旅游目的地形象的塑造还要有预见性, 唐山市是环京津休闲旅游产业带的重要组成部分, 休闲旅游已成为唐山市旅游建设的重点。因此唐山市旅游形象设计应突出休闲这一发展主旨。

1.3 旅游形象感召力不强

目前, 唐山的旅游主题口号为“游遍千山独爱唐山”, 目前已在唐山旅游网上使用。但这一口号容易产生歧义, 并且不能表现唐山的地方特色, 很难产生对于外地旅游者的吸引力, 因此存在着感召力不强的缺陷。

2 唐山市旅游目的地形象定位与形象设计

2.1 形象定位

旅游目的地形象设计要符合旅游目的地、当地公众、旅游者三者的利益和要求, 既能充分体现旅游地的旅游价值, 又能使当地公众产生认同感和归属感, 还能向旅游者准确传达旅游信息, 对其旅游决策产生积极影响。

唐山市位于环渤海经济圈和京津冀都市圈的核心地带, 旅游资源丰富、类型多样。并且唐山市已形成了“近代工业摇篮”、“北方瓷都”等城市形象。

结合唐山市是一座震后新兴城市的特点和已有社会经济条件, 把唐山市旅游形象定位为:服务环渤海、辐射国内外的一座感天动地的凤凰城, 一座体验幸福、快乐的休闲之城。

2.2 唐山市旅游形象设计

结合企业形象塑造的CIS形象导入系统, 为唐山市旅游目的地形象设计如下。

2.2.1 理念形象 (MI) 设计

唐山旅游形象的总体定位可为:“凤凰涅槃之地品味休闲之城”。“凤凰涅槃之地”蕴含凤凰涅槃、浴火重生之意, 象征着唐山市震后重生的新形象, 尤其是在全球环境日益恶化、自然灾害频现的今天, 对每位热爱生活的人都有教育意义, 在唐山可以让人们懂得生命的宝贵和唐山人感天动地的抗震精神, 也可以让人学习抗震减灾的科普知识。“品味休闲之城”是唐山市旅游开发的发展战略和远期目标, 休闲是人们工作以外的生活状态, 也是人们满足精神文化需要的主要方式。品味休闲主要是指通过唐山的地震科普旅游资源、海滨海岛资源、北部山地乡村旅游资源、温泉高尔夫等休闲娱乐旅游资源, 让旅游者感受生活的幸福、快乐与健康。

2.2.2 视觉形象 (VI) 设计

为了体现唐山市整体的旅游价值, 整合现有的旅游资源, 传达整体的旅游视觉形象, 应在深入挖掘旅游理念的基础上进行统一的视觉规划设计。这一设计可以凤凰形象作为象征物, 以唐山的中文名称和英文名称作为标准字, 以红、蓝、白为标准色, 生动形象地展现唐山的魅力。这一形象可附着在旅游商品、旅游纪念品上, 也可设计在旅游景区明显的位置, 通过这一形象有力地传播唐山旅游形象, 从而提高唐山外在旅游形象的影响力, 丰富唐山旅游形象的内涵。

2.2.3 行为形象 (BI) 设计

行为是理念形象的执行, 是对视觉形象的维护。形象设计主要是从旅游管理部门、旅游从业人员以及城市居民的言谈举止、接待礼仪、对客户态度等方面入手, 使它们自觉遵从理念设计的需要, 营造一种愉快、健康的旅游氛围。

3 唐山市旅游目的地形象营销对策

3.1 打造旅游精品, 完善旅游形象

旅游主题口号和旅游形象的设计是对唐山市旅游整体现状的整合, 旅游形象要附着在旅游景区 (景点) 、旅游产品设计上才有意义和价值。旅游形象营销中最为重要的就是旅游景区、旅游产品的内涵建设。在突出旅游特色、延伸产品的价值链上做文章, 逐步完善以唐山湾国际旅游岛、曹妃甸新区为核心的海滨休闲国际旅游形象;以清东陵、景忠山为核心的山地休闲旅游形象;以唐山地震旅游、近代工业旅游为核心的城市休闲旅游形象。

3.2 拓宽宣传渠道, 提高传播效果

在形象营销中要强调形式的多样性, 注重传播的通达性和传播效果。主要是采用人员营销、公共关系、广告等多种形式传播唐山的旅游形象, 借助曹妃甸论坛、世界园艺博览会的国际影响力促进唐山旅游形象建设。要下力度制作高水平的旅游形象宣传片, 并借助电视、网络等大众传播媒介集中宣传, 特别是利用网络及时、覆盖面广、互动性强的优点完善现有的唐山旅游网、唐山论坛等网站, 增加旅游形象标识、景区景点图片、景区视频等宣传资料, 提供下载功能、开设bbs、QQ交谈等多种功能和互动形式, 提高旅游形象传播的效果。

3.3 加强市场运作, 培养专业人才

旅游形象的塑造与传播不能仅靠政府部门的推动, 还应强调市场的主体功能。鼓励、支持、引进有条件的企业组建旅游企业集团, 对从事旅游中介、会展、旅游咨询、旅游策划的企业给予优惠政策。

培养专业人才, 尤其是旅游企业的管理人才、会展人才等。不断提高旅游企业的整体管理水平和人员素质。充分借鉴国际、国内先进的管理经验, 提高旅游企业从业人员的整体水平以及整个行业的营销策划水平。

参考文献

[1]Hunt.J.D.Image as Foator in Tourims Dveelopmeni[J].Jounral orTravel Research, 1971, 23 (3) .

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[3]郭鲁方.我国实施旅游目的地形象营销策略初探[J].旅游科学, 1999 (2) .

旅游地形象营销 篇9

一、旅游业发展现状

(一) 旅游景点特色明显, 旅游接待初具规模

自2004年以来, 兴十四村积极立足厚重的关东拓荒文化、现代化的农业生产、先进的乡村工业、优美自然的田园风光等旅游资源, 大力发展具有浓郁关东文化乡土风情的红色、特色、绿色旅游。现已建成村史教育参观区、单体花园式别墅群观光区、万亩人工松林旅游观光区、影视拍摄基地、拓荒人创业园、龙头石雕、珍禽养殖参观区等二十余处旅游观光景点, 同时积极开发影视拍摄基地体验游、关东拓荒文化游、“农家乐”等旅游项目。成功接待国家农业部、黑龙江省委组织部、哈尔滨铁路局等部门以及北京、辽宁等多省市地方学习培训班, 成功承接各类中小型会议。

(二) 住宿设施逐步完善, 硬件建设稳步推进

例如, 景区内设三星级宾馆一座, 是集客房、餐饮、商务会谈、康乐、洗浴于一体的涉外旅游宾馆, 宾馆内设有大、中、小型餐厅8个, 可同时容纳三百人就餐。村内的高、中、低档客房和高档花园度假别墅可为不同需求的游客提供各种住宿选择。

(三) 旅游服务功能欠缺, 软件建设急需加强

兴十四村的旅游业虽然取得了一定成绩, 但其发展也存在诸多问题, 集中体现在于旅游景点较为零散, 个体规模较小, 有些景点可观赏性差, 旅游服务功能欠缺, 发展水平不高, 配套要素滞后, 旅游专业人才匮乏等方面。旅游业发展硬件部分需要完善, 软件建设急需加强。

(四) 旅游形象设计缺乏, 市场营销环节薄弱

旅游形象是旅游者对某一旅游地的总体认识与评价, 它是吸引游客的关键。任何旅游地只有形成统一而鲜明的旅游形象, 才能有效吸引并保证稳定的客源。市场营销策略是提高旅游地知名度和美誉度的重要手段, 精准的市场定位和科学、有效的营销手段是旅游形象有效传播的重要前提。目前, 兴十四村在整体形象塑造方面定位不高, 整体设计缺乏, 在市场营销策略的制定和实施方面也相对薄弱。

二、旅游形象设计

旅游形象设计可以使公众对旅游地旅游资源优势、旅游产品定位和发展目标有更清楚的认识, 并有效地提高旅游地的知名度与美誉度, 使旅游地在众多的同类产品中以统一、鲜明的形象出现在旅游者面前, 从而使该旅游地更具市场竞争力。兴十四村旅游区的形象设计应以弘扬兴十四村改革开放前艰苦创业、坚韧不拔的拓荒牛精神和新时期开拓创新、示范带动的龙头精神为主线, 利用《龙头岭》《那些年, 那些事》电视剧集的拍摄、播放的契机, 在全国范围塑造一个具有重大影响力的社会主义新农村品牌, 进而打造社会主义新农村旅游区名牌。

(一) 旅游区形象设计的原则

1. 差异性原则

旅游区形象的吸引力在于其差异性。兴十四村与普通乡村旅游区最大的不同就在于它是一个被称为“东北地区实现邓小平同志提出的中国农村改革第二次飞跃的成功模式”的典型代表, 代表着社会主义新农村建设过程中结出的丰硕成果, 并享有“龙江第一村”的美誉。其形象的差异性通过以下三个方面充分体现出来:第一, 兴十四村是1956年由山东临沂地区移民响应党中央开发北大荒号召组建起来的移民村;第二, 兴十四村先后受到国家、省、市、县各级表彰奖励110次, 被评定为首批国家级农业旅游示范点, 全国文明村镇, 国际生态产业示范基地, 全国先进基层党组织, 促进农村经济发展最佳范例;第三, 兴十四村被原任黑龙江省委书记、现任全国政协副主席兼秘书长钱运录誉为“全国社会主义新农村的先进典型, 黑龙江省社会主义新农村的标杆”;被原任农业部部长、现任全国政协副主席、统战部部长杜青林誉为“我国农业战线的一面旗帜, 已经走向了世界, 达到了国际化水平, 堪称新农村建设的典范”。被现任黑龙江省委书记吉炳轩称赞为“黑土地上一颗耀眼的明星”。在这里, 人们能够看到中国新农村的现代化建设成就和未来发展的希望。

2. 标准化原则

兴十四村旅游形象对外传播应突出差异化, 对内构建则应强调标准化。兴十四村旅游形象的塑造是一个复杂过程, 包括旅游形象的核心与原动力———理念识别 (MI) 、旅游形象的传播媒介和物质载体———视觉识别 (VI) 以及旅游形象贯彻执行的保证———行为识别 (BI) 。兴十四村旅游形象的构建就是兴十四村旅游信息对外传导的过程, 应该通过规范的CIS系统来统一旅游形象, 丰富兴十四村旅游形象内涵。旅游地形象构成越繁杂, 实现统一化和规范化就越必要, 将兴十四村旅游形象、理念、精神等运用统一的整体传达系统展示给旅游者, 使旅游者获得从视觉到行为到理念上的反复认同感, 从而在心目中反射出兴十四村独特的旅游形象。

3. 精神引领与价值提升原则

以兴十四村特有的创业精神和龙头带动作用为主线, 以展示这两种精神的相应旅游产品为载体, 以美丽的乡村景观和淳朴的山东民风为依托, 以宣传和推广兴十四村物质与精神风貌为目标, 应将兴十四村建设成为集精神升华、典型示范、风情体验、假日休闲等功能为一体的针对海内外游客的社会主义新农村旅游样板区。社会主义新农村旅游样板区形象的打造不仅为兴十四村自身的发展搭建了新的起飞平台, 而且也展现了我国现代化进程中建设社会主义新农村这一重大历史任务的重要阶段性成果, 具有重大的历史意义和社会价值。

(二) 旅游整体形象及宣传口号

在三农问题受到了前所未有的高度关注的大背景下, 兴十四村作为社会主义新农村建设的典型代表, 农民的生活发生了翻天覆地的变化。旅游业已经成为展现兴十四村自身形象的重要窗口和平台, 在此平台上, 社会主义制度的优越性又一次得到证明和彰显。因此, 结合兴十四村现有旅游形象, 遵循“差异化”、“标准化”、“精神引领与价值提升”的形象设计原则, 可以将兴十四村“龙江第一村”的原有形象进行升级, 将其旅游整体形象定位为“中国北方社会主义新农村建设的样板村”。旅游宣传口号是支撑旅游整体形象, 展示旅游整体形象精髓的重要手段。在宣传口号的设计方面, 笔者提出以下宣传口号:“兴十四村———中国北方第一村”、“兴十四什么最神———拓荒文化、拓荒人”、“游北国第一村, 看兴十四新农村”、“亲切的乡村, 感性的兴十四”、“生态之村, 时尚的兴十四”、“兴十四村, 社会主义新农村的样板”、“兴十四村, 社会主义新农村的缩影”、“看!兴十四村!原来农村还可以是这个样子!”、“兴十四, 你真牛, 新农村建设的龙头!”、“村民都能住别墅, 兴十四村, 你真的很酷!”、“现代高科技农业基地, 农业产业化样板区”、“团结的兴十四、开创的兴十四、富裕的兴十四、豪迈的兴十四、开放的兴十四———兴十四村欢迎您!”。

(三) 社会主义新农村旅游区强势品牌的打造

兴十四村旅游区要想成功打造强势品牌必须引入CIS (企业形象识别系统) , 运用统一的传达识别系统, 将兴十四村旅游区的理念与文化传达给内外公众, 使其对旅游区产生一致的认同感和价值观。兴十四村旅游区品牌打造的初期, 是旅游区传播新信息、树立良好形象的关键时期。它会使潜在旅游者对兴十四村旅游区产生浓厚的兴趣, 愿意关注旅游区的信息, 并可能付诸旅游。此时导入企业形象识别系统CIS, 可以使兴十四村旅游区的开发取得新景点促销和新形象塑造的双重效果, 从而塑造旅游区的整体形象, 打造旅游区的强势品牌。具体应从以下几个方面着手。

一是明确管理理念———理念识别。首先, 从社会方面考虑, 要体现兴十四村领导的新思维、新观念, 能够顺应时代发展, 按照省委省政府的要求, 把旅游业摆到新型支柱产业的地位, 出台相应的旅游产业政策, 加强基础设施和配套设施的建设, 规范旅游市场, 维护旅游者权益。其次, 从经济方面考虑, 要反映兴十四村打造绿色旅游产业的经营理念和思想, 要做大做强旅游业, 进而带动其它关联产业, 要为旅游者提供满意的旅游产品, 不断扩大客源市场, 从而提高兴十四村的经济发展水平。再次, 从文化方面看, 要展示兴十四村的历史文化和自身的企业文化。兴十四村的富华集团员工多数都是山东人的后裔, 他们的骨子里蕴含着孔子家乡齐鲁文化的仁义、诚信、宽厚、善良、勤劳、不畏艰难困苦、勇于顽强拼搏的精神, 这是一笔极为宝贵的财富。最后, 从环境方面考虑, 要强化干部群众了解兴十四村、热爱兴十四村、发展兴十四村的意识, 使村民更富、风景更美。以开发旅游区为契机, 让道路更通畅、灯火更通明、建筑更宏伟、布局更合理, 为兴十四村的未来发展奠定基础, 同时为旅游者创造一个绿化、净化、亮化、美化的新型生态环境。

二是统一行动———行为识别。兴十四村旅游区的领导层和员工层的行为要与景区的经营理念保持一致。旅游区要逐步培养高素质的景区管理队伍, 要强化系统理论培训, 可以采取将旅游区干部送到专业院校进修或请旅游专家上门培训等方法, 要走出去学习成功旅游区的开发经验, 要强化实践环节。对基层服务人员要强化培训, 使一线对客服务人员系统掌握旅游服务的专业技能, 增加服务的科技含量, 提高服务的文化品位, 打造一流的服务团队, 进而打造金牌旅游区经营管理梯队。另外, 要编制兴十四村旅游区员工行为手册, 作为员工培训与考核的重要依据。对能够促进兴十四村旅游业发展的有功人员给予奖励, 对损害兴十四村旅游形象的当事人员予以惩处。

三是企业外观设计统一化———视觉识别。首先, 在旅游地品牌名称方面。应将名称统一为“兴十四村旅游区”。其次, 在户外广告方面。在黑龙江省内各大城市的主要街道等人流量大的地方设置兴十四村的巨幅广告, 广告要求突出兴十四村现代化的特点, 营造强烈的视觉冲击效果。再次, 在徽标设计方面。新颖别致的徽标设计是视觉识别系统中非常重要的一环, 在此过程中要注意视觉识别与理念识别的高度统一。徽标的设计应以兴十四村特有的创业精神和龙头带动作用为主题, 突出美丽的乡村景观和淳朴的山东民风, 彰显中国北方社会主义新农村建设的样板村形象。标识采用圆环形状, 外环的底色为蓝色, 环内是十四条飞舞着的形态各异的金龙, 蓝色代表广阔的蓝天, 金色代表财富与幸福, 象征着兴十四村在村领导的带领下实现了共同富裕, 起到了社会主义新农村建设样板村的龙头带动作用;内环底色为绿色, 绿色是生命之色、生态之色, 给人以安谧、清洁、温馨的感觉, 可体现出兴十四村的“绿色生态, 环境优美”。内环的中间为一头金色的拓荒牛形象, 象征兴十四人艰苦创业、团结奋斗、开拓创新的精神。在户外广告、运输工具、旅游区接待人员的服饰, 办公用品、交通运输车辆的、旅游纪念品的产品包装上均使用此标识, 通过标识信息的反复传达, 不断强化兴十四村在旅游者或潜在旅游者心目中的形象。

四是在标准字体设计方面。采用隶书和楷体两种字体, 其中隶书突出文化的厚重性, 楷体则体现欢快性。考虑到入境游客的可视性, 建议一些重要标识 (如厕所、指示牌等) 配备英文和俄文说明。五是在主体色设计方面。主体色为绿色和金色, 绿色体现自然生态性, 金色与旅游区的标识颜色相呼应, 代表富裕与幸福。主体色应广泛应用于旅游区的风光牌、指示牌与旅游纪念品的包装方面, 以烘托和强化旅游区的形象对视觉的冲击力度。六是在旅游商品设计方面。旅游商品是旅游目的地形象体现、延伸和传播的一种重要载体, 兴十四村应策划食品、土特产、手工艺品等系列旅游商品, 以突出兴十四村的地方性和独特性。七是在旅游交通工具设计方面。应将旅游交通工具地方化、特色化, 如采用电瓶车等生态交通工具, 不但环保, 而且让游客有一种入乡随俗的感受。

三、旅游市场营销策略

兴十四村旅游区形象塑造和品牌打造离不开科学的市场营销策略, 但目前兴十四村在旅游市场营销策略的制定和实施方面缺乏系统性和创新性。兴十四村旅游区的市场营销策略应主要从以下几个方面入手:一是赢得相关管理部门的支持。兴十四村要想实现旅游营销目标, 要不断取得齐齐哈尔市及黑龙江省相关部门的重视与支持。应当经常邀请相关的领导到兴十四村实地视察, 争取在政策和资金方面给予支持和落实。二是加强与相关媒体的联系和沟通。兴十四村应成立专门接待媒体的机构, 准备各种资料, 有计划有目的地选择相关媒体, 提供资料, 通报信息。三是加强与旅行社的合作力度。兴十四村应选择适当的时机, 发展本地旅行社业务, 加入本地各大旅行社经营网络;依托齐齐哈尔有影响的旅行社建立旅游业务联系, 发展旅行社业务;同时, 争取到哈尔滨一些有影响的旅行社的支持, 共同开拓旅游市场。四是有奖征集广告创意和广告口号。一则好的旅游广告必须有一个好的创意、好的点子, 富于亲和力、渗透力和震撼力, 可以通过媒体有奖征集兴十四村旅游广告创意和广告口号, 有奖征集过程本身就是广告, 而一旦产生出一则好的广告创意和广告口号, 就会不胫而走, 家喻户晓, 会成为一个独特的卖点。五是巧妙选择广告媒体。首先, 编绘、印刷《龙头岭》和其它在兴十四村拍摄的电视剧连环画, 将广告口号印刷在封底上;其次, 开发“游兴十四村”大礼包, 将广告口号印刷在精美的礼品包装盒上, 内装当地的各种土特产, 这些都可以成为流动的广告。再次, 可以在娱乐休闲广场周边竖立“游兴十四村留影留言展示版”。每个有兴趣的游客都可以将自己的照片和手迹留在上面, 既满足了游客“到此一游”渴望留下点儿纪念符号的心理感受, 也起到广告宣传作用。最后, 必须大力开发旅游纪念品, 这是一种可以赚钱的广告宣传品。六是加大人员推销力度。建立一支素质过硬销售队伍。兴十四村应挑选一些形象好、沟通能力强的人员建立销售队伍, 分为销售代表、业务经理, 直奔目标市场进行促销。可以聘请旅行社、旅游公司等专业人员作为推销人员, 也可以聘请老年大学、老干部局的工作人员和大专院校旅游专业的学生协助推销, 按业绩付给提成和奖励。七是积极利用各种展会机会增强宣传效果。在各种有旅游项目的展销会、博览会、洽谈会上进行现场旅游区介绍, 散发各种宣传品。八是积极开展有奖旅游。凡来兴十四村旅游的游客, 每人赠送一张抽奖券, 抽奖可以有各种形式, 奖品可以是旅游纪念品或其它服务项目。

四、结语

兴十四村在改革开放前的艰苦创业、坚韧不拔的拓荒牛精神和改革开放后开拓创新的龙头带动作用, 以及由此而形成的现代化的农业、先进的乡镇工业、安乐祥和共同富裕的民生等景观和风貌, 正是古往今来广大中国农民的梦想和追求。旅游业是彰显社会主义新农村精神风貌、展示社会主义新农村建设优秀成果、发挥社会主义新农村典型代表示范作用的重要窗口和不可或缺的重要途径。因此, 兴十四村整体旅游形象的科学设计以及市场营销策略的系统实施不仅对兴十四村旅游业的健康发展具有积极的推动作用, 而且在扩大社会主义新农村建设优秀成果的影响力、突显社会主义制度优越性等方面都具有极强的政治意义和时代意义。

摘要：兴十四村景点特色明显, 硬件建设稳步推进, 但旅游服务功能欠缺, 旅游形象设计缺乏。应坚持旅游区形象设计的原则, 塑造旅游整体形象, 打造新农村品牌。

关键词：旅游,兴十四村,形象设计,市场营销策略

参考文献

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[3]周俊满.我国乡村旅游发展中存在的问题及对策研究[J].社会科学家, 2006 (1) .

旅游地形象营销 篇10

关键词：旅游活动,旅游目的地,游目的地形象 (TDI) ,本体

随着经济的不断发展、社会的全面进步, 旅游已成为融贯现代物质文明和精神文明的双重生活方式的重要组成部分, 并且已经成为一种社会时尚。人是生命的一种, 人所以特殊在于他是生命存在的同时, 还具有自我意识, 也就是说, 人的自我意识是人区别于一般存在物和生命存在物的根本所在。心理学认为, 自我意识是人的意识区别于动物心理的重要标志。在一切生物中, 只有人才能在意识中明确地把“我”与“非我”, 即自身与自身之外的东西区分开来。因此人是有自觉意识的存在物, 人不仅活动, 而且对自己的活动有所认识和反思。

一、旅游审美活动发生的心理机制从侧面研究旅游地形象本体形成机制

什么是旅游, 人为什么需要旅游, 旅游对人的生存有什么意义, 这些问题日渐成为人们关心和思考的社会问题。旅游活动在本质上是一种综合性的审美活动, 对旅游审美活动发生的心理机制探讨, 是研究旅游审美活动本体运动机理的一个层面。因为旅游审美活动的发生既是因为一定时空背景下作为旅游活动和旅游审美客体存在的由自然景观和人文景观构成的旅游吸引物从形式到内涵上都存在美的信息, 也源自由旅游者和旅游服务业从业人员构成的旅游活动和旅游审美主体具有审美情趣、审美感知以及发现美、创造美的能力, 更为关键的则是由旅游活动和旅游审美主、客体之间形成的审美关系构成的旅游审美活动的本体的运动机理。这里, 我们必须注意一个问题, 从旅游者 (旅游主体) 的角度, 旅游地形象的形成过程, 尽管是分阶段地的, 但实际上也是旅游者的目的地决策过程和旅游审美活动的符合体。这个问题, Fakeye和Crompton在分析原生形象、诱导形象和复合形象之间的关系及其在目的地选择方面的角色时是这样论述的;一个游客在未旅游之前, 头脑中有一系列的旅游区成为可选方案, 并在心目中有由经历或教育形成的各个旅游区的形象, 即原生形象;一旦旅游的动机, 并决定要度假时, 他就会有意识地搜寻有关各可选目的地的信息, 并对这些信息进行加工、比较、选择。其主要方式是看有关旅游刊物、报纸、电视节目及旅游机构的宣传手册, 从中提炼有用的信息, 加工形成诱导形象。接着对各可选目的地的旅行成本与受益及形象进行比较, 从而选择合适的目的地。到这个目的地实地旅行后, 通过自己的经历, 结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。人们依据复合形象对可选目的地再进行比较、选择, 决定再次到目的地旅行或另择它地。而旅游审美活动发生与旅游者的目的地决策过程, 在心理机制上无疑是一致的, 旅游地形象的形成与旅游审美活动发生、旅游者的目的地决策过程, 在心理机制上无疑也是一致的。这样, 我们探讨旅游审美活动发生的心理机制实际上也是从一个侧面研究旅游地形象本体形成机制。研究旅游审美活动发生的心理机制, 就是要探讨旅游审美活动发生之所以产生的内置驱动力、心理中介及运动规律。马克思在《1844年经济学———哲学手稿》中指出, “只是由于人的客观地展开的丰富性, 主体的、人的感性的丰富性, 如有音乐感的耳朵, 能感受形式美的眼睛, 总之, 这些能为人的享受到感觉, 即确证自己是人的本质力量的感觉, 才一部分发展起来, 一部分产生出来。因为, 不仅五官感觉, 而且所谓精神感觉、实践感觉 (意志、爱等等) , 一句话, 人的感觉、感觉到人性, 都只是由于它的对象的存在, 由于人化的自然界, 才产生出来。五官感觉到形成是以往全部世界历史的产物”。这个论述表明了人的审美能力是在实践中培养起来的, 同时也表明, 在长期的社会生活实践过程中, 人类对美的感知和认识能力实际上已经积淀在人的“集体无意识”中, 甚至可以说已经演化为人类生存的本能性要素。就旅游审美活动而言, 表面上上似乎是旅游观赏行为在一定时空中的直接表现, 而实际上是旅游审美需求与动机所诱发和促成的结果。

二、旅游审美需求是促使人们从事旅游活动的内在驱动力

首先, 旅游审美需求是促使人们从事旅游活动的内在驱动力。因为, 随着经济的不断发展、社会的全面进步, 旅游已成为融贯现代物质文明和精神文明的双重生活方式的重要组成部分, 并且已经成为一种社会时尚。当然, 人, 作为一种复杂的社会存在, 在生理条件、社会环境和文化氛围的制约与影响下, 其需求是工作各样、多个层面, 有的偏于物质, 有的趋向精神;有的属于人类生存的基本保障, 有的是提高生存质量的可能途径。根据美国人本主义心理学家马斯洛的“需求层次论”只要当低层次的需求得到满足之后, 高层次的需求才能到来。但任何一种需求并不因为下一个高层次需求的出现而消失, 只是高层次需求产生后, 低层次需求对行为影响变小而已, 各层次的需求呈相互依赖与重叠的关系。只有早期的基本需求高峰过去之后, 后一较高的级别的需求才能开始发挥优势。同时, 各种需求层次的发生和个体发育密切相关, 婴儿的主要需求是生理需求, 而后才产生安全需求、社交 (归属和爱) 的需求, 到了青少年时期就产生了尊重的需求等等, 如此波浪式的演进。据马斯洛估计, 美国有85%的人的生理的需求能满足, 20%的人安全和经济保障的需求能满足, 但能满足自我实现需求的人却是极少数;从马斯洛对3 000名大学生进行的测试及马斯洛对分析结果的认识来看, 其中真正的自我实现者只有一人。后来, 马斯洛又在尊重的需求之后增加了认知需求、和审美的需求, 构成了“需求层次七级论”。马斯洛还认为在理解需求层次模式时, 人们不要拘泥于需求的高低顺序;他认为绝大多数人的基本需求都部分地得到了满足, 但是仍有几种基本需求没有得到满足, 正是这些尚未得到满足的需求能强烈地左右的行为。这也是说, “需求层次论”作为一套完整的理论体系;并不单纯强调人的需求由低向高的程序演进, 因此, 在现代生活中, 人的审美经常贯穿于所有不同层次的需求之中, 就连生理的需求也不例外。用马斯洛的“需求层次论”来分析, 人对旅游的需求不是停留在生理需求、安全需求的层次上, 最起码是在社交需求、尊重需求的层次上, 绝大多数可以说是表现为一种审美的需求、自我实现的需求。

三、审美需求作为人的一种统摄性和精神性需求, 是改善人的生活质量的重要杠杆之一

值得注意的是, 审美需求作为人的一种统摄性和精神性需求, 是改善人的生活质量的重要杠杆之一。诚如马斯洛所言:“美的理解和创造以及美的高峰体验, 是人类生活以及心理学和教育学的核心部分, 而不是边缘部分。”他所谓的“高峰体验”, 是指最高快乐出现的时刻, 比如审美的直觉、创造的时刻、智力的顿悟和情欲的高潮, 该体验是向健康前进的是瞬间的健康, 是对生活的确认, 使生活富有价值。人们之所以面临各种艰难困境而不全都以自杀了结, 很大程度上是由于这种体验价值普遍存在的缘故。其实无论从人类文明的历史沿革来看, 还是从现实生活的具体内容来看, 审美需求由于审美判断本身的自由愉悦性和鉴赏性而成为其他各种需求的内在动因。旅游活动也是如此。那些乘坐“空中客车”、下榻宾馆饭店、睡着席梦思和喝着香槟酒游山逛水的旅游者, 其审美需求几乎泛化为其他需求是“指令性原则”。他们要求一切物品和活动都应具有审美价值, 应符合美的规律:从房间的色彩、餐桌的摆布、饮食的器皿到卫生间的设备, 甚至于一条领带或一枚领扣等等, 都应符合他们的审美需求和与其相关的其他需求。而这种以旅游为导向的审美需求, 一方面是旅游者作为主体的审美需求所致, 另一方面是旅游活动的综合性审美特质使然。目前, 在许多国家和地区, “美、感、游、创”的生活新概念已广为人们所接受, 并被奉为追求生活质量的重要依据。

四、加强文化传统竞争, 塑造旅游地本体形象

斯瓦布鲁克指出, “当那些竭力想扮演全球较角色的大公司在谈论全球化思维、当地化行动的时候, 旅游目的地则要当地化思维、全球化行动。也就是说, 在充分利用全球化为其所提供的开发新的全球市场的同时, 他们需要避免由于全球化所造成的产品标准化和丧失地方特色的现象。” (Swarbrooke, 2001) 这个论断对于旅游产品开发和旅游的形象塑造同样具有现实意义。我们知道, 跨文化交际是旅游活动中的普遍现象。无论是出国旅游, 还是在国内不同民族的文化环境中旅游, 都必然涉及到跨文化交际。而在这些异质文化环境中旅游, 尽管人们通常会因为文化差异、社会距离、与陌生环境等因素而表现出不同程度的紧张感或忐忑不安的心理状态;与此同时, 人们也会对异质文化环境中的景物、尤其是人文景观表现出异乎寻常的新奇感与敏感性。从审美心理学的角度来看, 这后两种心理反应恰恰是旅游审美的重要契机;如果通过跨文化交际活动予以积极引导, 将会有效地调动审美直觉、审美想象、审美理解和审美情感等心理要素, 进而满足审美主体的审美需求。因为, 求异心理是促使人们进行旅游活动的最基本动力。人们对不同的事物、景观、风俗和文化感兴趣, 其原因就在这些事物与形象的差异性。从某种意义上讲, 国际旅游业就是建立在各国旅游产品差异性的基础之上的。所以人们也这样认为:越是民族的, 则越富有国际性, 越具有国际竞争力。这就要求我们在进行旅游地形象塑造时, 要突出特殊性和差异性, 要注意挖掘民族文化中的优秀传统, 从形式到内容充分体现民族文化的魅力, 充分发挥中国传统文化的优势, 保持和培育自己的特色和优势, 并通过区域协同行动, 形成整体竞争力。当然, 在打文化牌、民族牌这个问题上, 也要把握好尺度。强调新奇、强调差异, 也不要超出人们通常的审美感知能力和理解能力, 以免因文化距离过大导致“文化休克”。

作为一种审美活动, 旅游审美尽管有其特殊性, 但是, 与其他审美活动一样, 也是一种心理活动。因此, 从本体论的角度研究旅游活动和旅游现象, 必须从旅游活动的审美特征及旅游审美产生的心理机制入手。对旅游地形象塑造这个问题的探讨, 也不能仅仅停留在一般性的形象策划、设计的层次上, 要立足对旅游活动的本体特征的把握来研究旅游地形象塑造的最本质的东西, 也就是既符合旅游活动规律、又符合形象塑造规律的旅游地形象策划方法和理论, 以利于指导旅游地形象塑造的实践。因为, 尽管现代旅游业作为一个新兴的产业, 经济效益是人们发展这一产业的初衷, 也是产业发展必须始终关注的主要目标, 但是, 由于旅游活动自身的特殊性以及由此给旅游产业带来的特殊性, 对旅游产业的研究、旅游地形象及旅游地形象塑造问题的研究必须入乎其内而又出乎其外, 把旅游地形象塑造作为一个既开放又相对封闭的系统来研究。在实践的意义上, 旅游地形象, 不光是目前旅游营销活动中所谓的以CIS为主导的旅游地形象系统, 以及基于这种思想的形象推广手段和方法;更重要的是旅游地、旅游景区、旅游景点及其他旅游产品本身的形象价值的创造, 要通过从宏观到微观、从微观到宏观对旅游地进行整体上的形象塑造, 充分挖掘蕴藏在其中的审美信息, 并使旅游地、旅游景区、旅游景点及其他旅游产品从整体到局部更加容易引起人们注意、调动人的感知器官、唤起人的知觉, 进而形成强烈的共鸣。这里, 有必要强调, 从本体论的角度研究旅游地形象, 必须从基础吸引物出发来研究, 而不是从上层吸引物出发来研究, 否则就背离了旅游活动的本体特征和规律。由于笔者研究能力和实践水平的局限, 从技术操作层去研究恐怖是很不现实的, 在此, 仅做一些原则性分析, 姑且把这些不成熟的想法当中对旅游地形象塑造本体论研究的一个侧面的粗浅探讨。

参考文献

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[2]仇学琴.现代旅游美学[M].昆明:云南大学出版社, 2001.

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[7]刘汉洪.打造强势旅游品牌要有的十把金钥匙[J].中国旅游规划设计联盟, 2005 (6) .

河南旅游形象演变研究 篇11

关键词：形象;旅游形象;形象演变

中图分类号：F590     文献标识码：A      文章编号：1006-8937（2016）03-0119-02

1  河南旅游形象的概念

1.1  形  象

在《现代汉语字典》中，形象一词指“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态”。从该定义中可以看出，形象本身既有客观的一面，也有主观的一面。

其客观性是指形象本身来源于事物本身所具有的具体形状或姿态。而主观性则是指事物的具体形象或姿态在人脑中的反映，这一过程夹杂着人的思想和感情，也即同一客观事物，在不同的人脑中会有不同的形象。

1.2  旅游形象

在国外文献中，研究者多以“Image”为基础，来给旅游形象下定义。Imgae一词，可以理解为“一种抽象的概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。如Crompton将“旅游目的地形象”定义为：一个人对旅游目的地的信任、意见及印象的总和。

国内对旅游形象的研究也比较丰富，但内涵的本质大体相同。王克坚将旅游形象界定为：旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。研究学者大都从客体与主体的角度进行了探讨与分析。

1.3  河南旅游形象的概念与内涵

从上面的研究中，可以看出河南旅游形象是一个立体的概念。它有着丰富的内涵，是河南政治、经济、社会、文化等的众多因素在受众脑海中的综合体现与反映。因此，河南旅游形象是指：河南的内外部公众，对河南的旅游景观及其他社会、政治、经济、文化等因素的认识与评价。这种评价是一种综合性的认识，既有历史的，也有现实的，还有未来的。

2  河南旅游形象的演变

河南做为一个省域，面积在全国其他行政省区位于18位。虽然面积不大，但是其地理位置很特殊，无论人文还是自然都有典型的过渡特征。地理位置上其处于东西中的第二阶梯与第三阶梯过渡区，南北方的过渡区。文化上东西方文化，及南北文化都来此交汇、融合。因此其旅游资源具有非常明显的复杂性与广泛性，因此延伸出来的旅游形象也非常复杂。

对于河南旅游形象的演变，本课题将以河南省推出的旅游口号来进行分析。旅游口号是高度浓缩的旅游形象，具有代表性与典型性。

2.1  “两拳”时期

20世纪80年代初，是河南旅游业起步、发展的几年，当时并没有明确提出适用河南的旅游口号。不过曾以少林拳、太极拳两种家喻户晓的产品作为龙头，进行大规模的宣传与推广。少林拳是汉族传统拳种之一，得名于少林寺。作为一个最有影响的流派，以其刚健有力、朴实无华和利于技击而在国内外享有盛名。太极拳则是指温县陈氏太极拳，明朝末年陈家沟村民陈王廷，依据祖传拳术，吸取民间诸优秀拳种之精华，结合导引、吐纳术、中医经络学，创编的一种新的内功拳种，按阴阳转换之意取名太极拳。而且随着1982年《少林寺》电影的热播，确实使得少林功夫名震天下，河南少林寺也随之声名鹊起。少林功夫、少林寺一度曾是河南的旅游名片。但两拳却没有为河南旅游带来大规模的游客，显而易见其作为旅游资源的吸引力有限。而且河南旅游资源颇丰，其并不能完全体现河南的旅游特色。

2.2  “古、河、拳、根、花”时期

1988年以后，河南推出了“古、河、拳、根、花”的说法，试图将河南有特色的旅游资源都囊括其中。“古”指的是河南悠久的历史文化，“河”指的是黄河在河南流域段;“拳”指的是少林拳与太极拳;“根”指的是华人的祖籍地;“花”指的是洛阳牡丹与开封菊花。旅游资源面向市场时，讲究的是资源的独特性，强调的是“人无我有，人有我优”。但上述所提的五个要素，都不能作为河南的独家名片。

例如：“古”是我们的优势，但陕西、山西、北京、山东等省份都是文化大省，都有属于自己的文化。

又如“少林拳、太极拳”，其名气虽然响亮，但福建有南少林寺，湖北有武当派，河北有沧州;显然，河南少林寺虽然名气较响，但仍不能拔得头筹。

2.3  探索主题形象时期

随着我国经济的快速发展，全国旅游业都迎来了发展的黄金时期，河南也借此东风迎来了迅猛发展时期。但是，河南旅游的知名度却不高，和国内其他省份相比也只处于三流地位，与其旅游资源大省的地位极不相配。虽然深层次的原因有很多，例如河南作为一个农业大省，旅游基础设施与上层设施都比较落后，无形中限制了其发展，而且在旅游资源的开发上也比较缓慢。

但除了上述原因之外，没有一个响亮的旅游口号却是总要原因。没有高度凝练的口号，势必无法在目标市场形成鲜明的旅游形象，也就失去了争夺客源市场的先机。

河南旅游界人士在研究、反思、借鉴的同时，正值全国各地大提旅游主体口号时，这个时候很多省份及景区都有了自己的脍炙人口的口号，例如：天下四川，熊猫故乡，彩云之南，等等。这些口号在多种媒介上反复播放、传播，取得了非常优异的成绩，树立了属于自己的特色。

这个时候河南有一个属于自己的口号迫在眉睫，因此河南省在2004年，河南省旅游局面向全国征集我省旅游形象口号及标识，共征集到13 000多条，最后“文化河南，锦绣中原”脱颖而出。至此，河南旅游的主题形象终于有了简练的口号。2008年提出的口号为“中华之源，锦绣河南”，2009年为“文化河南，壮美中原”。

上述三个时期的口号其本质都是一方面突出河南的文化之美，另一方面突出河南的自然之美。看似面面俱到，实则没有重点与突出。

2.4  “根亲”文化定位时期

2012年的时候河南提出了：心灵故乡，老家河南的旅游主题口号，该口号第一次明确提出了“根亲”文化，同时郎朗上口，很符合口号的易记忆特征，并且获得了2013年“中国十佳旅游”口号。该口号使得河南省第一次明确打出“根亲”文化牌，并且取得了非常显著的效果。

先祖所在地是人类心灵最值得膜拜的地方，而思乡恋家又是中国人共有的特性。因此，根亲文化的发展势必成为潮流。而中国人的根，广大华人的根又在哪里？河南是华夏文明开始的地方。人文始祖的“三皇五帝”，大多出自或主要活动于中原地区;全球华人华侨和客家人的祖根地也在河南;中华姓氏的主要发祥地和起源地还在河南;中国最早王朝夏、商的都城在河南;此外，诸如韩、赵、郑、魏等重要的古国的建都地在河南;古代的族融合核心地在河南，古代的民族迁移把华夏文明带到了周边地区。河南理所当然的成为根亲文化之根，已被视为海内外华人寻根谒祖的圣地。

将河南的旅游口号定位为根亲文化之时，河南省又根据消费者市场需求，结合我省实际，通过多种形式对这一旅游品牌进行宣传推广。利用以“心灵故乡·老家河南”为主题的河南旅游形象宣传片，诠释了河南作为“黄河文明的摇篮、炎黄子孙的记忆、华夏儿女的梦乡”所拥有的独特魅力，打造河南旅游整体形象品牌。这一形象的塑造及推广，迅速获得了市场积极反应。2012年1月该片开播，播出后出人意料的吸引了大批韩国、新加坡、马来西亚、美国游客在春节期间到河南老家旅游、探亲。目前，这一品牌在我国的港澳台和内地市场已获较高认同。

根亲文化的塑造不仅仅是河南旅游形象的全新塑造，更是整个河南省的形象塑造。同时，也正好契合了中原经济区的建设。2011年，在中原经济区国务院指导意见里，明确提出了打造“华夏历史文明传承创新区，传承弘扬中原文化，充分保护和科学利用全球华人根亲文化资源”，把“根亲文化”上升到了战略地位。

根亲文化的定位，超越了政治界限，使得海内外，的华人增强了对中华民族的认同感，增强了我们的民族凝聚力。同时，这种根亲文化定为，给河南带来了很多其他利益。如每年的祭祖大典，为河南争取了很多投资项目，为郑州乃至河南的发展带来了很多机遇。

参考文献：

[1] 曹华盛.重庆旅游形象设计与塑造的问题探析[J].重庆师范大学学报   （自然科学版）， 2005，（4）.

[2] 陈才，谢春山.对大连旅游形象定位的思考[J].社会科学家，2002，（5）.

[3] 陈素霞.上海和香港旅游形象建设的比较研究[J].经济师， 2009，（1）.

旅游地形象营销 篇12

符号学学者卡西尔说,人类的传播活动体现为符号的交流过程,而符号又总是和一定的意义联系在一起。符号的意义作用基本上是通过符号形式(能指)和符号内容(所指)之间的相互关系构成。符号学的研究方法开拓了文化研究的视角,而将符号学应用于旅游研究也早已引起国际学术界的重视。1976年,麦克奈尔(MacCannell)率先提出旅游的符号意义,第一次把符号的研究引入了旅游研究的领域[1]。我国学者也对旅游符号化的相关理论进行研究,陈岗论述了旅游吸引物符号学的三种形态(标志符号、文化符号和群体符号)及研究展望;周常春等人研究符号学方法和内容分析法在旅游手册中的运用。在滨海旅游方面,李蕾蕾在《海滨旅游空间的符号学与文化研究》一文中指出海滨旅游空间的社会实践和社会建构本质上是一个符号意指过程,形成了海滨的多重符号意象。这些成果拓展了海洋符号旅游的研究视角和方法。

海洋旅游地包括海洋自然资源和非物质海洋文化资源。我们将海洋旅游地的每种景观元素作为符号,每一个符号系统都反映着人与环境、游客与旅游地、人与文化之间的互动关系。John Fiske在其《解读流行》一书中认为沙滩并不是独立的自然空间,他将海滨沙滩比喻成文本,任何文本都有作者和读者,海滨也可以分析其作者和读者以及作为文本的海滨的符号和意义[2]。因此,一切关于海洋旅游地的景观皆可视为符号,具有特殊的意义,也存在着符号化过程。我们认为,海洋旅游本质上就是社会行动者对旅游地的自然与人文要素的符号意指过程、编码过程和形象建构过程。那么,海洋旅游目的地如何通过符号来传达自我概念、形象、文化个性则是非常重要的任务。

Gunn把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象,原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象,而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成[3]。本文主要探讨旅游地(真实环境)中由一系列符号所感受到的实际形象。

2 符号传播及形象建构

根据皮尔士关于符号的经典定义,符号从意指层面分语言符号和非语言符号。我国的大陆海岸线长约1.8万km,加上沿海几千个大小岛屿,总岸线长达3.2万km,分布着丰富多样的海洋自然景观和人文旅游资源。

2.1 符号的分类

根据海洋旅游资源的种类特征,对旅游景观符号进行了分类。

语言符号。涉海著作,海洋文学,名人对景观的描述和记载,书本地理知识,口头神话与传说,科学知识,这些都是游客认知旅游地形象的重要信息。以福建为例,了解海洋性的人文性格与社会习俗,《闽书》、《海澄县志》、《崇武所志》、《厦门志》等史志中的“风俗志”就存录许多这方面的相关资料;《东西洋考》、《吧游纪略》、《安船酌献科》等存录有海洋神灵信仰的内容,崇祯《海澄县志》和道光《厦门志》突出了本地海洋社会的特点,有着浓郁的海洋气息[4]。这些语言符号直接或间接地意指了旅游地的形象特点。除了这些文本语言符号外,还有以此为原型编码的旅游设计产品,包括邮票、门票、旅游手册、地图等各种消费品及旅游标志设计,宣传口号。

非语言符号。①海洋自然旅游资源。沙滩,海岸,地貌,海岛(陆岛、火山岛、珊瑚岛和冲积岛);②海洋生物;③历史文物遗产,民间信仰与宗教遗址建筑,如八仙过海“遗迹”,龙王庙、妈祖阁、天后宫、山海宗教景观;④古海塘,古海港码头;⑤古渔村、古集镇;⑥古灶户和古盐场;⑦海防、海战遗迹,沿海一带古代的烽火台和炮台、军营和屯寨;⑧历史人物形迹和历史事件发生地遗址;⑨部分海洋类文物,贝丘遗址;⑩船舶及海上劳作用品。

人文旅游资源包括滨海和近海历史文化名城、古渔村、古集镇,博物馆、主题公园,海洋生产活动,节庆活动,旅游纪念品则往往包含了上述符号的总和。

2.2 文化的符号化

福建省岛屿资源丰富,具有优良的海洋旅游自然资源。福建海洋文化作为中国海洋文化的重要组成部分独树一帜,反映为一种深刻的民众海洋意识、悠久的造船技术及其强大的生命力与海外影响力[5]。如,唐宋元清以来形成的莆田妈祖文化,泉州丝绸之路文化,漳州东山的关帝文化,以及近代五口通商开放的福州马尾船政文化,形成了较有福建地域特色的海洋文化旅游资源。以福建莆田湄洲岛为例,探索符号传播在旅游地的运用及对文化的传播。

2.2.1 符号的能指对文化的展示

在莆田湄洲岛,雄伟精美的妈祖庙建筑群,面朝大海的妈祖石像及得天独厚的海滨风光,黄金沙滩、湄屿潮音等数十个景观构成了旅游地的基本形象,建立了游客对旅游地空间视听形象的体验。这些景观变成了文本,游客在其中阅读、理解它,构成了游客对旅游地的初级印象,堪称妈祖文化的天然博物馆。岛上还展现了一幅浓郁莆田乡土特色的渔民生产生活全景,岛上可见古朴的码头,海草房,石屋,渔铺子,还有原始野味的海上作业,如渔民织补渔网、收割海带、养殖鲍鱼、流刺网捕捞、夜捕跳跳鱼等,唤起游客对渔民生活的记忆和想象。

2.2.2 符号的所指对情感表达的补充

除了上述自然景观,文物古迹、匾额、楹联,莆田十音八乐,莆仙戏等具有很高的艺术欣赏价值。湄洲岛上许多神奇动人的妈祖传说,妈祖文化陈列馆,每年的妈祖诞辰日和升天日节庆仪式表演,妈祖文化旅游节民俗表演,游客(香客)互动参与,满足了游客对符号表意的体验和愉悦。这些风俗习惯、理念思想等抽象的符号内容引发了游客的情感体验,传达了海洋民俗、地方民俗的精神力量,强化了游客的认同感,深深吸引海内外游客。

2.2.3 符号形成的文化主题和实际形象

旅游地的形象传播,要以符号传播为依托继而进一步超越走向文化传播。目前湄洲岛以“朝圣游”为主题的旅游具有妈祖文化集约性的特征,但不能完全涵盖妈祖文化。我们还要在这个符号的延展性上进行关联性地深入挖掘、丰富。在对妈祖文化的文本符号分析了解到,妈祖文化包含了海洋文化,妈祖是渔民创造的女神。对中国海洋文化精神的研究,着眼点是沿海民众的民俗文化,而在海洋文化方面,人们重视的当然是航海人们的信仰和崇拜,其中核心又是民众对海洋之神的崇拜,在中国,则主要是对最高海神妈祖的崇拜。就这一意义上可以说妈祖是中国古代海洋文化的象征[6]。随着海上航运和外贸的发展,妈祖的“护航”作用十分突出。对妈祖崇拜的分析,将使我们深入对中国海洋文化的理解。因此,旅游地应该进一步提升和丰富妈祖的形象。如开发妈祖善于观察天象,利用天气变化预测海上动态,救助海难,宣传冒险精神;研究明代收复台湾名将姚启圣、航海家郑和与妈祖关系传说及妈祖祭祀大典、妈祖颂表演等突出的海洋文化与妈祖民俗[6]。

2.2.4 符号组合及运用原则

综上,只有对海洋旅游地资源的收集、整合,游客才能进行更好的文化解读。海洋旅游地大多是语言符号和非语言符号的共同组合。在海洋旅游地的设计规划中要重视发挥非语言符号的感觉整合功能才能起到更好的传播效果;遵循非语言符号和有声语言符号合理搭配的原则在旅游规划中同样的重要。符号传播更要注意整合。湄洲岛旅游地还缺乏旅游吸引物文化符号,在旅游地的形象建构上,还应开发有特色的符号系统。如以妈祖为主题的视觉识别符号系统,旅游理念形象设计,适时筹划妈祖印象晚会等。

从符号学的角度看,当前海洋旅游地存在的问题如下:

过于表层化。符号的有效传播需要正确的编码,但是在大多数旅游地特别是陈列馆,只在镜柜中摆放文本,或是雕刻名人塑像,停留于文化符号的表象表达,无法真正调动游客对符号意义的理解。文化如果只追求符号的表象,蕴含的符号价值和形象因素就很难被认知。所以要充分挖掘海洋原生文化资源并引入一些其他文化元素进行综合和扩充,展示、传承原生文化,并批判地创造出新的文化。

过于商业化。在市场经济时代,符号与消费紧密相关。商业化的符号容易引起误导,文化符号被过度应用或滥用也不利于原生文化的继承与发扬。中国的海洋文化是中华民族的精神文化力量,规划设计师肩负着将海洋文化意义附于商品之中,使商品成为具有表征意义和价值的符号载体,并对游客进行教育引导的历史使命。

过于同质化。旅游学家麦肯内尔(MacCannell)的研究指出,任何旅游地或景点都要经过5个阶段的发展过程,分别是命名阶段、围圈与提升阶段、供为圣物阶段、机械复制阶段、社会复制阶段[7]。海洋旅游地亦是如此。在经过了围圈与提升发展阶段之后,也面临着旅游地的同质化问题。各旅游地的景点布置相同,旅游纪念品缺乏文化附加值和地域特色,大多是“舶来品”,如在各海洋旅游地常见产品是各种贝类做成的简单工艺品。此外,本土艺人越来越少,快销品侵占市场,逐渐导致一些传统的手工艺濒临灭绝。因此,纪念品作为一种饱含文化内涵的地域符号,促进了地区旅游文化的传承,应该在基于文化保护下进行独特的符号设计。

3 策略探讨

形象的传播及塑造是一个复杂的过程,从实践操作来看,包括广告、市场营销和公关的策划及运用。而从符号学的角度而言,形象的建构涉及符号的能使和所使,旅游吸引物的编码与解码,只有恰当而巧妙地运用符号,才能增添海洋旅游地、旅游产品的生命活力和竞争力。扩充旅游符号系统的内涵与外延,这就要深入收集、挖掘、整合地方的海洋文化,引入和提炼各种具有丰富意义的符号。对于增强旅游地的吸引力及形象建构,作如下建议。

3.1 采用恰当的建筑叙事语言与策略

建筑是一个地域特定的文化本质的物质载体,是文化精神得以传承的最稳固和最直观的文化符号。古代海洋类建筑、渔镇更是承载丰富的历史信息和意指而成为一个承载浓厚历史记忆的社会生活空间。如从传统文化非物质载体(如海洋文学故事及神话等)中萃取灵感,通过建筑的手法来演绎本地的海洋文化特征,这种表达相对含蓄,但是能鲜明地表达主题,而叙事载体的典型性及语义物化的有效性是让参观者获得共鸣的关键,包括通过建筑表皮的语义传达,空间的主题与展示路径的编排。风景区的新建建筑,也应该在这样的理念指导下进行创新,也可以从这些符号中抽象概括出子元素符号,作为装饰元素应用到建筑中,即通过文化符号的建筑化诠释建构海洋旅游地的形象。

3.2 借助媒介的形象传播

媒介介于旅游者与目的地之间,它包括了对目的地的认知框架、感知形象及其解释。媒介的文本符号,影像符号以生动直观的符号形象传达旅游地的整体印象,如影视拍摄,广告形象宣传片等。这些文化符号调动游客的感觉、视觉、听觉,使得审美快感的强度与深度加大,更全面地展示旅游地的文化魅力。我们应该通过多种方式包括运用社会化媒体互动传播和整合传播来吸引更多游客参与到符号互动中来。

3.3 借助科技的生动阐释

现代的科技构筑了张扬视觉文化的媒体平台,特别是数字化媒体的出现,更是实现了文化的空间延展。当一些叙事原型对创新理念和科技要求比较高,新技术的使用无疑带给了更多文化创意的表达。水幕电影、电子科技音乐,这些技术丰富了符号的表意手段,对发展创意文化产业提供了技术支撑。另外,对一些外来文化技术的结合运用也能达到较好的传播效果。如在海内外产生较大影响的舟山国际沙雕节,将粘沙技术与舟山固有的海洋民俗进行了很好的结合,每年以不同的文化主题吸引了众多游客,成为我国海洋旅游的精品产品。

4 结语

近年来,我国海洋旅游随着经济的快速发展呈现出变化加快之势,在海洋旅游空间变化中,呈现出从海滨游发展到海上游,海底游的立体发展演变格局;在海洋旅游方式上呈现出多元化、个性化、参与性强的特点[8]。我国海洋旅游业发展模式也随之改变,海洋休闲游逐渐成为了主流,邮轮游艇等高端的旅游项目也引入其中。笔者认为,海洋文化应该借助海洋旅游得以传承和发扬,不仅提高民众的海洋意识,而且提高旅游地的文化品牌。但是,在我国多数海洋文化资源较丰富的海洋旅游地,较多以观光为主的海洋旅游资源产品仍然有待进一步的挖掘,整合和开发,而当前关于海洋主题公园、博物馆等的设计规划,旅游地的吸引力符号设计更涉及有效传播的问题。本文试图从符号学分析的视角建议海滨的旅游开发者们回到海洋文化的土壤上来,重新评估和思考海滨旅游开发和形象建构问题,并把二者紧密地结合起来,推动旅游业的深度开发和进一步发展。

摘要：海洋旅游地的形象建构成功与否不仅关系海洋旅游经济的可持续发展,而且涉及海洋文化的传播问题。如何让游客在旅游体验的同时增强对海洋旅游地的形象认识及地方认同,感受海洋文化的精神与认知,这关系到符号传播的有效性及形象的建构问题。本文主要采用符号分析策略法,实地调查等方法,以湄洲岛为例,对海洋旅游地的符号传播及文化展示进行归纳分析,提出包括通过建筑、媒介、科技进行形象传播的策略方法。

关键词：符号,文化符号学,海洋旅游地,湄洲岛,实际形象

参考文献

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