国家旅游形象

国家旅游形象（精选12篇）

国家旅游形象 篇1

1月20日,《2014~2015年中国旅游发展分析与预测》(《旅游绿皮书》)在京发布。绿皮书指出,中国国家旅游形象的形成受到至少四方面力量的抑制。

绿皮书强调,目的地旅游形象的“集体构建”与“心理构建”,在接受形象客体主动“说服”与各种“诱惑”的同时,往往也避不开形形色色的“路障”甚至“阴霾”,容易出现形象生成的种种怪圈与乱象。而中国国家旅游形象的形成同样受到至少四方面的抑制:

第一,西方社会对中国的“误读”与“歪曲”。西方社会对中国国家形象的误读、曲解、歪曲屡见不鲜,加之中国国家形象塑造的国家机制落后以及国家品牌的缺失使得中国国家形象摇摆不定。特别是西方国家长期推行遏制战略、冷战甚至敌视政策,肢解、丑化、妖魔化中国国际形象,中国国家旅游形象自然也受到影响。正如约翰·李所言,“这就是中国的困境:它越努力示好,看起来就越可疑。”“它越努力和世界接触、想给世界留下深刻印象,看起来就越具威胁性”。

第二,中国“原产国”形象无孔不入、无时不在、无人能避。随着“中国制造”融入全球民众的日常生活以及各式中国符号的全球化呈现,国际社会往往对中国“爱恨交织”,对其感情更加微妙,国家旅游形象的情感成分也因此更加复杂和难以言表。

第三,中国在地理层面与精神层面的独一无二。而这两者的独一无二导旅游形象的生成与构建费力又耗时。中国作为举世无双的旅游大国,疆域辽阔、历史延绵、文化独特、信息庞杂、产品高度异质,凡此种种,对潜在旅游者而言都是一道道无法逾越的厚实的形象“屏障”。正如旅游学者埃莉奥特所言,“目的地实体愈大,形象概念就愈难达成,诱导形象构建也愈耗时费神,需要耐心”。

第四,中国固有的营销理念与推广措施还相对落后。多年来,中国目的地营销机构的现实行为与惯性思维,多指向提高公众认知推广与传播等战术操作层面,缺乏系统的国家旅游形象管理和清晰的国家旅游品牌,国家旅游整合营销行为被牢牢束缚,国际旅游市场上的中国主调含糊、杂音充斥。尽管营销机构对此已有觉悟,但浸淫多年的惯性思维以及由此生成的行为倾向,短时期内难有根本改观。

此外,尚有其他一些影响国家旅游形象塑造的抑制力量,譬如中国的旅游市场秩序尚欠规范,影响了旅游者对中国国家旅游形象的现场验证效果;中国国内旅游消费客观上对在华国际游客形成空间挤兑;中国缺乏国际强势媒体,旅游目的地形象主体信息的发送效率、覆盖范围、传播效果都受到制约;中国公民出国旅行的部分陋习广受诟病,等等。PR

国家旅游形象 篇2

王子墨 《 光明日报 》（2014年09月29日 02 版）

中国已是全球出境旅游增长最快的国家之一，据统计，2013年我国出境旅游人数达9818万人，2014年这一数字预计将破亿。国人走出国门，领略的是异域风光，展示的也是中国形象。然而近年来，中国旅游者的形象却不那么尽如人意。一则则报道国人不文明行为的新闻传回国内，勾勒出了一幅国人在境外失态的“浮世绘”：国内一演员在太平洋潜水捞出了“中华”烟盒、埃及的历史古迹上出现了汉字的“到此一游”、中国旅客在国际航班上斗殴导致飞机返航等等。这些行为，让每个看到报道的国人都感到尴尬汗颜。

一两个个体行为，聚合起来容易被人贴上群体的标签。因为个体的表现，让“中国游客”似乎成了一个特殊群体，需要“私人定制”的服务：有的地方竖起了中文的“请勿喧哗”标语，一些场所的工作人员用汉语喊出了“请排队”，某些酒店也划出了中国游客特定的用餐区域等。这些情形有些属于境外居民对中国游客进行类型化看待的误解，但国人更该反思的是，中国游客为何容易给人一种礼仪欠缺的直面观感？中国游客对异域风俗的漠视和对自身习惯的坚持，为何到哪都能“惊起一滩鸥鹭”？

不可否认，国人旅游文明素质的提升同中国旅游业的快速发展仍不相称，文明素质的提升需要的是内化于心的坚持和外化于行的践行。2013年付诸实施的旅游法，对文明旅游有了明确的规定，但如何制定更加严格、更具可操作性的实施细则，来约束不文明行为，尚有许多工作要做。相比韩国等国早在20世纪90年代就开始对出境旅游者进行礼仪培训，我国仍缺乏系统的出境游教育培训规划。

更关键的是，由于多数旅游行为并不触犯强制性规范，很大程度上只能靠自觉自律。因此，除了普遍提高公民素养，出境旅游者更应有作为“中国形象大使”的意识和担当，要意识到“小我”之外还有一个“大我”的存在，认识到自己是构成整体的一部分。我们应该用礼貌的言行举止去收获真诚的欢迎，而不是靠一掷千金的阔气，来博取国外商家表面的喜爱。

“天赐”的国家形象 篇3

让导演孙宪感慨的，是影片在国内外的巨大反差。自2011年1月21日上映后，这部拍摄时间长达7年、过程曲折感人的影片，却遭遇贺岁档极其残酷的市场挤压，在影院里難觅踪影，而在2010年9月举办的第四届德国科隆电影节上，该片却获得“最受观众喜爱的影片”的荣誉。

这引起了我的深思。从时间点来看，该片上映之时，正是中国国家形象片落地美国之际，而在人们热议国家形象片的时候，是否想到了一个问题，也即《天赐》这样的片子，其实正是非常好的国家形象片，因为它所传递的理念，具有普世价值，有助于增加国际社会对中国的认同感和好感。

这是一部很具有亲和力的影片，它讲述了一只黑尾鸥从破壳而出到飞上蓝天的整个过程。用导演的话说，这是一个关于生命成长的故事，是写实而自然地将鸟的世界里的故事讲给人们听，让人们意识到，生命是平等的，都有尊严，哪怕一草一木都应受到尊重。这不仅是很好的环保教育片，更是青春励志片，即便是成人看了，心灵也会受到震撼，而《天赐》中的黑尾鸥，从出生、觅食到试飞、再到高飞，并最终感恩自然的生命历程，又何尝不是一首生命的赞歌呢？

看到这部片子，会很自然地想起名著《海鸥乔纳森》，而这种生命和成长的主题、爱与感恩的主题，人与自然的主题，正如《光明日报》的评论员所说，无疑都是具有国际化、普世化的人类共同关心的主题，都具有相当的话语权意义。

我在《话语权》一书中，曾特别谈到了“包装中国”的问题，其中，增加各国对中国的认同感和熟悉感，非常有助于中国树立良好的国家形象，进而赢得更多的国际话语权。而在刚刚出版的《媒体话语权》一书中更是着重揭示了美国媒体配合政府对外输出价值观、赢得国际话语权的“路线图”。

有意思的是，在《亲密关系》中，社会心理学家布雷姆等人提出了相像具有吸引力的观点，指出，无论是在人际关系中，还是在社会关系中，遇见和我们相像的人通常是令人安心的，在别人身上发现相像之处是令人舒服的，会令我们知道自己的方式是合适的。并且，这种相似性是有回报的。

这其实也可以部分地解释许多外国人对中国的看法。看上去，中国的一些独特的东西，比如京剧等，会引起人们的兴趣，但如果想得到世人的认同和好感，让国际社会比较安心于中国的崛起，增进共同点才是正途。在这方面，类似《天赐》这样的影片就非常有帮助。

令人欣慰的是，《天赐》并未进行大肆的宣扬，但却悄然在上百部片子中脱颖而出，在科隆电影节获奖，并得到国外媒体很高的评价，影片的自然和丰富内涵，都让人对中国的电影文化刮目相看，也在事实上提升了世人对中国的良好认识。而在近期，美国《华人周刊》更是准备拿出12个版重点推介《天赐》及其背后的努力，而杂志将会送往美国国会。这种事情在电影界并不多见，一是时隔将近两年该片却仍得到注意，二是媒体主动拿出大幅版面宣传它，恰恰说明了《天赐》具有超越时间和国界的魅力。

国家旅游形象 篇4

1 传统文化与国家旅游形象境外推广的关联

1.1 溯往:基于传统文化的差异性一直是我国国家旅游形象境外推广的核心吸引

早在1984年出版的《中国地理大百科全书》就曾指出, 旅游与文化密不可分, 各种形态的文化均可以成为吸引旅游者的因素。我国传统文化以其丰富的内涵, 多样的形式一直是我国入境旅游中对外着意展示的核心吸引物。从现阶段国家旅游形象品牌化实施主体国家旅游局的各种外宣资料, 各地各级旅游主管部门的旅游资源外宣文本、海外合作旅行经销商主推的旅游路线, 无不深刻有“历史”、“文化”与“遗产”烙印。同时, 国外旅游指南如《探索中国》、《孤独的星球》等, 其对中国旅游的展示也无不对中国传统文化浓墨重彩, 如万里长城、秦始皇兵马俑、苏杭的亭台楼阁、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鹦鹉笼子、妖娆华丽的丝绸、各色纷呈的小吃, 无不吸引着古往今来纷呈沓至的海外游客。另一方面, 境外受众的认知也对其进行了佐证, 如2007年美国CNN新闻集团委托Synovate咨询公司完成的《中国旅游业全球认知》、2008年南卡罗来纳大学受中国旅游局委托完成的《美国“婴儿潮”旅游者的出境游意向对中国的印象》等调研结果表明, “历史遗迹”、“自然景观”、“艺术文化”、“传统节日”等具有较高知名度, 是受访者最感兴趣的。《中国入境旅游发展年度报告2013》显示, 对于国外游客而言了解中国特色文化以及游览观光仍是主要目的。Google于2013年7月发布的《中国入境旅游白皮书》同样显示, 中国的传统文化、历史最让国外游客心动。总而言之, 基于中国传统文化的差异性是我国入境旅游在国际视阈中一直以来的核心吸引。

1.2 观今:植根于传统文化的内涵提升是国家旅游形象境外推广发展态势的内在诉求

信息传播方式、大众获取信息媒介偏好的变迁, 使旅游境外推广方式也随着发生深刻变化。当今依托新媒体和事件营销的智慧型推广已成为重点。我国旅游市场推广部门针对目前这种新态势, 对于国家旅游形象的对外推广也在由粗放静态推广开始着力发展为集约动态推广。在“美丽中国之旅”的国家整体旅游形象统领下, 在传统国外旅游展会和旅游推介会的基础上, 一方面逐渐注重依托新媒体开展靶向度、精准度更高的境外推广活动, 另一方面, 在常规境外推广的同时寻找机会利用公众关注事件借势引爆, 以较低成本获取国际受众的高关注度。前者如2013年启动中国旅游海外推广网站, 开设Facebook与Twitter账号, 上海、青岛、辽宁、新疆等地推出旅游政务网的不同外语版本。后者如较早的如基于北京奥运会开展的“2008北京:中国欢迎你”活动, 近期的如2013年“诗画浙江”LOGO全球征集活动等。推广活动是一种外在的展示形式, 其魅力的深层支持来自于其旅游业自身各层次各环节的内涵支撑。旅游作为一种发展和享受性消费, 兼具物质和精神双重消费功能, 是一种生活消费水平达到一定高度后的较高层次需求消费。这种精神消费需求赋予旅游业“灵魂”即文化的特殊重要性, 而基于传统文化的差异性一直是中国旅游在国际视阈中的核心吸引。因而, 植根于中国优秀传统文化进行传承, 赋予旅游产品传统文化魅力内涵, 给予国家旅游形象境外推广的内在支撑, 是当下纷繁旅游境外推广活动提升效用的内涵支撑诉求, 也是我国入境旅游发展的驱动力来源。相反, 失去文化特质内涵的推广活动就只能不断地流于形式炒冷饭。

1.3 展未:传统文化将是入境旅游新常态下国家旅游形象的内核

随着“改革红利”成为新一轮旅游的主要驱动力, 我国入境旅游将由过去的高速增长迈入到稳健理性增长的新常态。未来, 休闲旅游日趋发展成为全球大众的生活方式, 民众更倾向于选择基于差异性的相似性旅游产品。基于此, 我国国家旅游形象的境外推广在基于差异性的历史遗产展示的同时, 将同时注重基于相似舒适性的社会文明、国家富足的国家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遗产的旅游形象宣传中, 中国传统文化自然是不能缺席的, 但是在未来旅游新常态下, 中国传统文化的角色仍然不能弱化。批判性继承与创造性继承的中国传统文化依然是中国国家旅游形象的内核。原因有二, 其一, 国外游客翻山涉水, 不远千里万里远足中国, 追寻的肯定不是滥觞于自身国度司空见惯的文明的重现。追踪所有文献结论或调研成果, 对于所有来中国的西方人而言, 在众多吸引物里面, 最突出的当属中华传统文化魅力, “世界上幸存的最古老的文明”, “五千年不间断的文化”, 对西方旅游者最有吸引力的形象要素应该是中国的传统文化, 即使是在以休闲度假为目的的旅游行程中, 基于文化底蕴的舒适性休闲才能提供满足游者物质和精神的双重消费需求。其二, “传统文化维度, 打开的是旅游者重新审视中国的新视野、新的理解渠道”。入境游客通过对中华民族辉煌文明的感知, 输入视阈的不仅是传统文化, 还有现代文明, 其给存在中西文意识形态隔阂和抗拒文化“殖民”输入的国外受众提供了可能性的中国文化进入路径。入境旅游者在审视其他民族历史上的智慧和创造时, 也会激发其跨越狭隘民族主义偏见的对于人类共有伟大历史痕迹的认同。2013年“美丽中国之旅”被正式确定为中国国家整体旅游形象, 其不仅涵盖“自然美、人文美、生活美、饮食美等多个方面”, 也涵盖历史美、文化美等方面。基于此, 未来入境旅游新常态下, 传统文化仍然是国家旅游形象的内核。

2 基于旅游境外推广的中国传统文化传承路径

中国传统文化与中国国家旅游形象境外推广的过去、现在和未来均有深刻影响, 旅游海外推广活动推动的国际视阈下国家旅游现象的最终呈现, 是传者引导形成的底版形象和受众的游历修复共同作用最终形成的结果。基于此, 结合旅游境外推广活动过程中的不同环节构成, 基于旅游形象载体 (旅游资源开发和产品塑造) 、特殊传者 (出境游客) 、实地受众 (入境游客) 三个域面对中国传统文化进行承继, 以在传承中华民族文化同时最大限度地协同促进国际视阈下中国国家旅游形象的塑造与提升。

2.1 基于形象载体的传承:旅游资源开发和产品品牌塑造

旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于传统文化的差异性一直是我国入境旅游的核心吸引, 是各种调研中境外潜在消费者对我国旅游较感兴趣的存在, 也是适应旅游未来发展态势的产业内核。

(1) 结合传统文化资源进行旅游产品开发。

我国传统文化源远流长, 博大精深, 具有全球视野中无可比拟的人文遗产。其范围广博, 涵盖哲学宗教、文化典籍、语言文字、文学艺术、社会风尚、文物宝藏, 衣食住行等多个领域;其形式多样, 宗教类如佛教、道教、伊斯兰教等;艺术类如兵马俑、石窟、玉雕、壁画、书法等;民艺类如福建舞龙、唐山皮影、平遥泥塑、山西面塑、北京糖人等;戏剧类如昆曲、京剧、豫剧、越剧、黄梅戏、河北梆子等;建筑类如北京故宫、苏杭园林、徽州民居、湘西吊脚楼等;饮食类如川菜、粤菜、湘菜、鲁菜、淮扬菜等。这些我国各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式, 是我国旅游产品针对入境游客开发可供依托的重要资源。民族的也是世界的, 基于中华民族优秀传统文化进行旅游资源开发, 一方面是对长久流传下来的优秀传统文化进行保护、传承及创造性地开发利用, 充分发挥其效用和价值;另一方面, 基于传统文化的旅游产品深层隐含的文化内涵可以赋予其于国际市场上更大的影响力和被关注度, 也给纷繁多样的旅游外在推广提供内在的持续吸引力来源。

(2) 结合世界文化遗产进行旅游产品品牌打造。

截至2014年6月, 我国共拥有世界遗产47项, 其中世界文化遗产项33项, 世界文化自然双遗产项4项。我国拥有的这些世界文化遗产是我们中华民族整个发展历程中传统文化精华的荟萃, 也是世界范围内公认的具有突出意义和普遍价值的不可再生的资源。其具有的历史记录、文化传承及价值认同等功能使其在国际上具有珍稀性与较高知名度, 这使得以其作为旅游资源进行旅游产品开发对于入境旅游而言具有很好的先天条件, 但同时其又具有脆弱易损性, 因而在开发中必须注意方法和方式。从古村镇、历史街区、城市遗产及非物质文化遗产等视角出发, 基于目前已经实施的世界遗产开发模式, 如双村、轮休、台前台后、生态博物馆等开发模式, 借鉴国外的分区开发、主题开发、游客感知等模式, 将物质遗产与非物质遗产融合到一起, 打造国际视阈内中国旅游的知名品牌。如丝绸之路、万里长城、香格里拉等经典路线, 借助世界遗产的影响力和知名度, 承继和传播我国优秀传统文化, 提升我国旅游的吸引力, 塑造中国旅游名片。

2.2 基于特殊传者的传承:重视个体符号“人媒介”, 规避分裂性表演

国家旅游形象的境外推广中, 出境游客个体境外有意无意的与国家旅游形象基调不符的不当表现, 会使我国旅游的境外推广活动苍白乏力, 缺乏内涵支撑。如中国游客在境外于公开场合大声喧哗、在地铁进食、在博物馆触摸文物或展品等行为, 很影响国外受众对我国国家旅游形象的感知与形成。出境游客“人媒介”作为传递国家旅游形象的信息符号的中介物, 其重要性一方面体现在其是戈夫曼拟剧论视角下国家旅游形象“剧班”中出场频次最高的“表演者”, 另一方面, 人媒介在信息符号的互动中不是简单的信息传达与接收模式, 而是“在人类行动的刺激与反应之间插入了一个解释过程”, 淡化了有关国家旅游形象本身客观信息的重要性, 对国家旅游形象的对外展示起到建构和重构的作用, 而不是普通的呈现。随着2012年我国一跃成为世界第一大客源国, 越来越多的国人走出国门, 这个数量庞大的形象信息传递者群体“分裂性表演”现象的存在会使国际旅游整体形象的海外推广面临巨大挑战。针对部分中国游客境外不文明现象和违反约定法规的行为的频繁发生, 仅仅依靠《中国公民出境旅游文明行为指南》等法规制度来强制性解决是远远不够的, 应从全社会的角度, 承继中华民族文明古国、礼仪之邦的传统道德素养和文明礼仪, 对整体国民素质进行提升。

(1) 出境者个体符号的传统文明礼仪传承。中华民族向来对文明礼仪比较注重。“不学礼, 无以立”, “凡人之所以贵于禽兽者, 以有礼也”, “人无礼则不生, 事无礼则不成, 国家无礼则不宁”, “国无礼则不正。礼之所以正国也, 譬之犹权衡之于轻重也, 犹绳墨之于曲直也, 犹规矩之于方圆也, 既错之而人莫之能诬也”, 这些存在于《论语》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍对于礼的重要性的描述无不证实着我国是一个有着悠久历史的礼仪之邦。而对于文明礼仪的具体表现, 《弟子规》指出“冠必正, 纽必结, 袜与履, 俱紧切”, 《管子》指出“衣冠不正, 则宾者不肃。进退无仪, 则政令不行”, 《礼记》指出“忠信, 礼之本也”, 《论语·子路》提出“言必信, 行必果”, 《论语·学而》提出“君子不重则不威, 学则不固”, 《礼记》中认为“礼尚往来。往而不来, 非礼也;来而不往, 亦非礼也”。这些表述有的涉及衣帽服饰, 有的关乎言行举止, 有的论及礼尚往来, 从不同角度对文明礼仪的外在表现形式进行阐释。当然, 外在形式可以随着具体时间和情景的变迁而发生变化, 但是中国传统文化里文明礼仪的内涵属于中华民族遗传不变的基因编码, 即尊重他人, 包括他国的风俗和文化。因此, 我国部分出境游客的不文明行为, 诸如2013年韩国济州道警察厅通报的横穿马路、在禁烟区吸烟、乱扔烟头、随意丢弃垃圾、公共场所大声喧哗、耍酒疯等, 大可避免与自省。而另一方面, 我国传统文化里有“入乡随俗”的说法, 宋代王安石也曾言曰“礼贵从宜, 事难泥古”, 礼仪在不同时期在不同地域表现形式不同, 不同拘泥于刻板旧制, 要根据具体情境进行实时变通。如我国出境游客广为诟病的“大声说话”、“聚众拥挤”等现象, 基于跨国度跨文化的差异, 在争取旅游目的地国民众对我国习俗的理解尊重和避免目的地对中国游客双重服务标准的基础上, 我国出境游客也可适当节制, 适应目的地的民俗乡风。

(2) 社会民众的道德素养传承。我国传统文化一直强调修身的重要性, 儒家经典《大学》把君子人格的修养制定为“修身、齐家、治国、平天下”, 把自我的“修身”排在首位, 认为只有“修身”才能“齐家治国平天下”, 要注意日常言行的“修身养性”。对于个人为人道德素养要求的如“老吾老, 以及人之老;幼吾幼, 以及人之幼”、“仁者爱人”、“己所不欲, 勿施于人”、“富贵不能淫, 贫贱不能移, 威武不能屈”、“君子成人之美, 不成人之恶”、“见贤而思齐焉, 见不贤而内自省也”、“天行健、君子以自强不息”, 陈弘谋更是提出“待人要丰, 自奉要约, 责己要厚, 责人要薄”, 孔子提出为人的标准“老者安之, 朋友信之, 少者怀之”, 这些内容围绕的宗旨无不是要求个人要具有良好的修养和美德, 宽人责己、谦虚谦让、乐于助人、刻苦自强等, 其也正是我们中国民众的优秀品质和魅力性格特征。具备这样修养的人呈现在入境旅游者视野下才于国家旅游形象的建设有益。再者, 我国目前国家旅游形象的对外推广是政府主导模式, 近年“人媒介”的个体符号作用逐渐引起越来越多的关注, 其狭义上意指出境旅游者, 广义上涵盖中国作为旅游目的地所有于当地生活的中国居民。无论是广义的民众还是狭义的出境旅游者, 都应该“修身养性”、“见贤思齐”、“有德有礼”。而出境者作为形象“演出”出镜频率最高、与国外受众直接接触, 对于“建构”“重构”国家旅游形象具有重要意义的群体, 更是责无旁贷。

2.3 基于实地受众的传承:入境者第三只眼视野下的中式生活文化传统承继

旅游境外推广的受众包含两部分:具有中国旅游真实体验经历的入境旅游者和没有此类经验的单纯的潜在消费者。前者不仅是信息的接受者还是传递者, 是不同于潜在消费者亲临实地的目击者和感受者。其基于真实体验的口碑再传播, 在当下网络环境中对于我国旅游的境外推广更具意义。因而, 入境游客是一个特殊的实地受众群体。克里普彭德于1987年在《度假者:理解旅游和休闲的影响》一书中, 把这个“精心的来客”群体喻之为“长着第三只眼的人们”。马诗远在《国际旅游传播中的国家形象》中指出, 中国人及其生活方式是这些长着“第三只眼”的入境者在旅游行程中探寻和感受真实中国的重要信息符号。其视野里中国家旅游形象的生成, 其信息并不仅源于风景, 更来源于与旅游地普通民众的接触体验。如《一封中国来信》里面大街上自得其乐的卖包子小摊主、Chunks of China里热情善良的西安旅游景点附近普通居民, 还有《云之南》为给患有小儿麻痹症女儿治病终日奔波的母亲等, 这些对景观之外普通中国百姓真实生活的展示无不让国外受众感动于其生活的淳朴, 更使很多生活在个人主义文化里的西方人无不动容于中国普通百姓对家庭对集体的无私奉献。普通民众展示的个人状态及生活方式是一个国家、民族最真实的存在。“这些在中国人眼中几乎算不上旅游产品的符号, 却在外国旅游者的眼中变成旅游体验中不可获取的中国印象”。

(1) 构建和谐家庭。传统文化有言“家和万事兴”。帕森斯认为, 家庭作为社会的组成部分, 其不是独立于真空的存在, 而是执行着有助于社会整体的保存、整合与连续的功能, 是世代继替的重要场所, 与时代的政治、经济、文化紧密相连。作为传统文化的构造者和承载者, 家庭的和谐是传承我国传统文化的重要路径。《尔雅·释训》提出“善父母为孝, 善兄弟为友”;《弟子规》指出“兄道友, 弟道恭”, 《左传》提出“父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔、姑慈妇听”, 《史记·五帝本纪》言:“父义, 母慈, 兄友弟恭, 子孝, 内平外成”。这些都是警示和教育普通民众如何与家庭成员和谐相处, 这些家庭文化更是在司马光《家范》、朱熹《家礼》、颜之推《颜氏家训》以及民间的《家训》、《家诫》、《家规》里面俱有体现。在全球化语境带来的文化碰撞中, 大众个人生活观念及婚姻家庭方式都受到深刻冲击和影响的背景下, 立足于普通百姓家庭对中国优秀传统文化进行承继, 创建优秀传统家庭文化, 构建中国新时代和谐健康的个体家庭生活模式, 不仅是个人幸福生活品质的提高, 同时在入境旅游中, 与景区联动, 向国外入境游客真实展示我国社会文明和居民幸福生活, 有助于改革红利在旅游业的释放, 助推入境旅游发展。

(2) 创建和谐社会。社会的和谐有助于游客在入境旅游行程中全面感受我国社会文明的重要来源。墨家主张“兼爱”, 佛家提出“因缘和合”, 儒家倡导“和为贵”。北宋林逋更是提出“内睦者家道昌, 外睦者人事济”。这些言论都从不同视觉阐发了社会中立身处世的和谐思想。旅游业是一个高度敏感的行业, 其对社会环境有很高的要求, 因此, 一个和谐的社会才会在国际旅游市场中具有强大号召力和吸引力。基于传统文化, 借鉴其优秀传承, 构建和谐社会, 既利于提高我国民众的生活质量, 又提升我国在国际旅游市场上的竞争力。尤其是在目前新媒体环境下, 大众文化分化、网络文化重构, 外来文化温和的“离散性作用”解构着传统相对固定的社会文化场域, 传承优秀传统生活文化, 树立正确社会精神导向就显得弥足珍贵, 更是在旅游活动中向入境者展现“美丽中国”的本源所在。

摘要：传统文化的差异性一直是我国国家旅游形象境外推广的核心吸引, 也是其发展态势的内涵诉求和未来旅游新常态下的内核存在。基于此, 结合国家旅游形象境外推广活动过程中的不同环节构成, 从形象载体、特殊传者、实地受众三个域面对中国传统文化进行传承, 以承继优秀中华民族文化并协同促进中国国家旅游形象的塑造与推广。

关键词：传统文化,旅游推广,形象载体,特殊传者,实地受众

参考文献

[1]岳文典.公共外交视阈下中国传统文化价值的分析[D].北京:中共中央党校, 2013:21-23.

[2]李旭旦.中国大百科全书·地理学卷·人文地理学[M].北京:中国大百科全书出版社, 1984.

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[5]马诗远.国家旅游传播中的国家形象研究[M].北京:光明日报出版社, 2010.

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《国家形象片》 篇5

国家高度认可阿里巴巴

马云参拍《中国国家形象宣传片》

大片将在今年国庆节前与全世界观众见面

近日，由国务院新闻办公室发起的《中国国家形象宣传片》在京开拍，阿里巴巴集团主席马云参与了该片拍摄。据悉，本部国家形象片将在国际主流媒体播出，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用。

该片共分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片，即目前已经开拍的《人物篇》，以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是15分钟长度的短纪录片，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。据了解，《中国国家形象宣传片》将会在今年十一国庆节前与全世界观众见面。

7月25日，阿里巴巴集团主席马云，在京参拍《中国国家形象宣传片》。

马云的.入选，反映出国家对阿里巴巴公司的高度认可，也从另一侧面展现了国家对电子商务发展前景的肯定，电子商务必将成为未来中国商业发展的主流趋势。

7月25日，马云在京参拍《中国国家形象宣传片》，并现场为光明网写寄语

国家形象与新闻框架 篇6

【关键词】国家形象 新闻框架 CCTV-4全国两会

一、引言

当前，中国努力地对外塑造成一个“稳定、发展、合作、爱好和平”的形象，但是还有相当一部分国家媒体把中国定义为“动荡、对外扩张、隐含威胁”的国家。所以，我们必须重视和利用媒体，尤其是新闻报道对构建国家形象的作用，在传播理论的正确引导下，掌握有效的方法和技巧，使自己的国家在国际竞争中处于优势地位。

“国家形象是一个国家在国际上或者他国眼中的整体形象，包括政治、经济、文化和社会的发展程度，它主要由三方面内容构成，首先是在世界政治舞台上的国家形象，主要表现为他国政府眼中的该国形象；其次是在公众眼中的国家形象，这种形象一般通过民意测验或者受众调查来反映；第三是在他国或者国际媒介上的国家形象，这种形象主要通过媒介来反映。国家形象的产生和变化动力主要来源于本国的自身构建和国际上对这个国家的描述。”①

框架研究始自上世纪八十年代，高夫曼的名著《框架分析》是框架理论研究的典范。“框架”可以简单地定义为“组织或个人选取社会事件并加以整理或重组的过程”。框架理论深受“建构主义”的影響，这一学派的研究重点在于“如何将各种符号、意义、政治议题及文化因素通过小到遣词造句大到选题、确定编辑方针等方式组合建造成一个有机的整体”，②着力分析塑造媒介信息这一过程本身的内在规律。

因此结合以上的论述，本文认为，新闻框架是指新闻媒体受到政治、经济、文化和意识形态等深刻复杂因素的影响，在先于世界真实的主观判断下，运用带有选择性的客观报道手法来建构新闻真实，进而影响受众对现实世界的理解。

因此，新闻框架在构建国家形象方面具有重要作用，它主要体现在以下几个方面：（1）新闻框架是沟通国际关系的桥梁；（2）新闻框架是提升综合国力的平台；（3）新闻框架是塑造领袖风范的窗口；（4）新闻框架是维系社会制度的坚强屏障；（5）新闻框架是宣扬社会文明的强劲动力。

二、对CCTV-4 2008年全国两会报道的框架分析

分析CCTV-4权威新闻栏目《中国新闻》《新闻60分》《今日关注》的2008年全国两会报道（3月3日—19日），不难发现，CCTV-4两会的报道以正面宣传为方针，意在构建中国的正面形象。而在全国两会报道中，中国的正面形象主要从国际关系、综合国力、领袖风范、社会制度和社会文明五个方面得以呈现。

综合分析这些报道可以简单分为三大类别：（1）关于中国政治及行政改革、和平统一、军事外交、领导人重要讲话、反腐问题、科技等报道，归为政治类；（2）关于中国经济改革与发展、货币政策、物价、奥运经济等报道，归于经济类；（3）关于社保、就业、医疗卫生、粮食安全、与会代表、犯罪惩治、节能环保、文化教育等报道，归于社会民生类。各类报道主题的数量与合计如表1所示：

（一）主题

主题的选择最终是为了形成既定的议程，是媒体在基于事实报道的客观基础上实现的一种提升。

1、“政治类”报道的主题

从这些报道可以使世界乃至国内外公众了解中国政治层面上的形象，中国是友好型的，还是敌对型的；中国是先进型的，还是落后型的，从中都可以找到答案。

CCTV-4大篇幅、实时性报道，凸显了中国政治民主的发展进程及前景。

2、“经济类”报道的主题

2008年，世界处于全球通货膨胀的不利态势，中国又刚刚经历特大冰雪灾害的袭击，物价持续结构性上涨，使百姓忧心忡忡，也引起外界对中国经济是否衰退的猜想。中国经济到底是向前发展，还是在走下坡路，从以下报道中可以找到答案。

近几年来，美国等西方大国对中国经济发展又惊又怕，又喜又忧。为了使中国的快速发展不威胁到他们的自身利益，频频借助媒体的力量对中国的经济发表意见，认为中国失业严重、劳动市场混乱、缺乏有力的社会保障体系、金融市场面临失序和破产的窘境等等，这都是对中国不公平的解读。CCTV-4利用两会召开的机遇，选取利于宣传中国经济正面形象的主题，向外界展示中国经济稳定、快速发展的局面。

3、“社会民生类”报道的主题

每年全国两会召开之际，民众都会有许多期许。和往年一样，有关教育、医疗、社保、房价、物价等民生问题，在今年依旧成为众人瞩目的焦点，人们期待有更多更好的政策和信息从两会中传出。下面看CCTV-4从两会中都带来了哪些好消息。

表三：CCTV-4主要新闻栏目3月3日-19日2008年全国两会社会民生类报道标题

生存这一民众的基本需求，政府必须予以落实和满足。CCTV-4于3月5日发表题为《温家宝：要着力保障和改善民生》的报道，“温家宝总理向两会代表委员们，向那一刻通过各种方式聆听政府工作报告的广大民众，开列出一份殷实的民生清单，获得现场代表委员们一次次掌声”。随后，CCTV-4以这张清单为线索，框架选取海内外民众最为关心的热点问题进行了充分报道。

（二）关键词

关键词的选择在新闻框架中有着画龙点睛的作用。CCTV-4在近几年报道中，逐渐重视关键词的选择与运用，来传达言外之意。表格中列举了部分具有代表性，且出现频率较高的一些词，通过分析这些关键词，从中了解新闻框架。

表四：CCTV-4主要新闻栏目3月3日-19日2008年全国各类报道关键词摘录

政治类报道集中选择民主、改革、勤政、创新等代表性关键词，广泛触及中国的政治体制、民主进程、国家领导人形象等方方面面的问题。这些词语不仅全体中国人民耳熟能详，甚至更加坚定了社会主义向前发展的决心，转变了国际政治舞台上某些国家对中国持有质疑或保留意见的态度。经济类报道多偏向合作、经济转型、调控等典型性关键词，以此为中心引出具体信息，报道中多用数字说话，使受众能准确地解读中国经济的发展现状和前景。而社会民生类报道关键词的选择较为丰富、潮流化，颇具人文关怀和情感色彩。这些词语往往真情流露，能唤起受众的思考，使民生问题震撼民心，如公平、社情民意、安定、和谐等词语，构成了一幅幅国泰民安的美丽画卷。

从这些关键词中，不难发现CCTV-4对全国两会报道有着深刻的意识形态的体现，标志性地引导受众正确解读信息，并且词义色彩积极、明亮、奋进，折射出中国的进步与发展，即使在不利局势或灾难面前，也始终保持中国的正面形象，从而达到“框架化”的目的。

（三）表述方式

表述方式的选择在很大程度上直接影响着传播效果的形成。下面，通过两会报道看CCTV-4在表述方式上有哪些进步，这些进步取得了什么样的传播效果，以及对构建中国国家形象的作用。

占主要分量的会议新闻，以现场实况为主，结合“口播+画面+实况”的方式予以呈现；社会民生类的热点解读，则是多以专题的形式和盘托出，追随出境记者的身影“亲临”现场；或把代表、专家请进演播室进行深度探讨，如《今日关注》从3月5日至3月19日，连续推出两会热点透视，每晚两个话题，共计16个热点，请进嘉宾及专家30余个。选题覆盖政治、经济、民生、政策、奥运等诸多方面，是本次两会的缩影，更是升华国家形象的窗口。凭借深度报道的特点，将中国国家形象塑造得透彻、立体。同时，传播效果深远。另外，《中国新闻》还开辟了“世界看中国”的小版块，摘选世界各大媒体的相关报道，评价中国的两会，体现两会的世界性意义，主要以“口播+图片媒体速览”的方式展现给受众。

CCTV-4的两会报道采用直播室的对话交流使“说新闻”更加活泼、自然，“记者会眼”和“两会一线”两个专栏，把记者请进演播间和主播、主持人面对面地交流，直播间创造了一个类似人际传播的谈会场，以场内的对话来吸引场外的观众。

CCTV-4遵循、重视新闻报道的框架化规律和作用，在“2008全国两会”主题的统筹下，运筹帷幄，多角度、全方位挖掘体现中国政治民主，经济繁荣，国泰民安的事实。注重提炼关键词，选择词义色彩明亮、积极、奋进的，且按主题分类举例，展现中国的进步与发展，始终保持中国的正面形象。并且革新表述方式，不但实时报道两会声音，还特别开设专题报道，把代表和专家请进演播室，权威解读两会热点。同时灵活把握报道基调，使好的主题能够淋漓尽致地发挥构建中国国家伟大形象的作用。■

注释

①崔保国、李希光.媒介上的日本形象1990——2000中国报纸的日本报道分析［A］．见第2届中日传播国际研讨会论文集[Ｃ]．

②Wolfsfeld,G.Media,protest,and political viole-

ce:A transaction analysis.Journalism Monogra-

phs,No.127.

参考文献

1、刘小燕，关于传媒塑造国家形象的思考.国际新闻界，2002（2）

2、王希，有关中国国际形象的思考，国际新闻界

3、尹鸿、李彬（主编），全球化与大众传媒：冲突·融合·互动，北京：清华大学出版社，2002，第341页

4、张洪忠，大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨[J]，西南民族学院学报（哲学社会科学版），2001，（10）

5、贾国飚.论新闻的框架研究[J].新闻爱好者，2006，（02）

6、刘泽江，新闻框架理论探析[J]，大学时代（B版），2006，（03）

品牌是企业的形象、国家的形象 篇7

改革开放初期,那时不说“品牌”,而说“名牌”。双星作为老牌国有企业,较早下海进入市场,较早喊出了“中国人要创自己的名牌”。

1985年,我到德国考察。德国人都穿他们的“阿迪达斯”鞋。当时我就问他们,你们为什么不穿别的品牌,他们就说自己是德国人,为什么要穿别的国家的品牌。后来,我去日本,发现日本学校里的师生,不管是鞋还是服装,都是自己国家生产的。

20世纪80年代的中期,当时中国在世界上影响最大的是中国女排,双星就做鞋给女排穿。但我看到她们在国际比赛上并没有穿双星的鞋,我就提出来了,你们为什么不穿双星的鞋?教练就告诉我,穿日本的名牌,他们就给我们20万美金,比赛期间的费用他们全包,你们双星能给我们多少钱?

当时人民生活水平提高了,我们做的“解放鞋”没人要了。为了卖出去,我们就冲破了当时的限制,把产品销往河南、山西、安徽、河北,这就需要宣传。也就从那时起,我提出了打造“双星”品牌的想法。

20世纪90年代末到21世纪,社会上说“名牌”的越来越少,说“品牌”的越来越多了,虽然只有一字之差,但说明我们的认识更深刻了。为什么呢?因为名牌强调的是产品质量,而品牌的内涵就丰富多了,不单是产品质量,还包含企业的管理、企业的经营、企业的文化、员工的素质等等。中国人开始认识到,品牌是一个企业整体的形象,包括企业的方方面面。

国家旅游形象 篇8

来。应当看到自改革开放以来, 我国在大众传媒业上有了长足的进步, 取得了一定的成就。但是从横向上同发达国家相比依然有着很大的差距。中国社会目前面临着很大的贫富差距的问题, 知识沟的扩散只会从精神层面到物质层面进步一拉大贫富之间的差距。国家社会有责任尽量保证每一位社会成员都能获得均等的获取信息的机会。因此, 我国需要以政府牵头明确尽量弥合知识沟。

第二, 要向发达国家学习借鉴其先进经验, 要立足中国基本国情对国际通行政策取其精华去其糟粕, 适当引进走由中国特色的社会主义信息化道路。此外还应该积极参与国际上为缩小和消除知识沟方面的工作, 为创建国际信息新秩序并抢占重要位置而努力。

第三, 国家应当从财政上对一些落后地区、低收入人群的信息化设施普及给予政策支持。由于我国在这一领域尚未形成规范有力的市场竞争机制, 单纯依赖于市场这只手容易加大东西部地区, 不同社会阶层之间的知识沟。还是需要政府这只有形的手来完成和保证兼表的整体。这样的认知过程会产生这样的问题:在人类认识事物的过程当中由于人们所接受到的信息往往并不一定是事实的全部, 那么, 人们对于整体的认识就有可能出现偏差。

在新媒体不断发展壮大的时代, 传播的力量也在随之壮大, 在信息环境下, 人们对于事件的了解往往来自于媒介, 因此, 传播便成为了受众与信息之

顾效率公平。缩小知识沟首先从基础的硬件设施保证, 合理进行教育资源配置。

3.2互联网的使用层面

“因特网一方面为受众提供了更多的选择, 另一方面也大大减少了传统媒介对特定内容的侧重。如果说报纸侧重于新闻而电视侧重于娱乐的话, 因特网所提供的空前自由使每一个用户得以根据自己特定的身份和地位选择特定的使用方式, 而较少受到媒介形式的限制”这一特点极大的满足了受众对各种信息的需求。手机等移动终端的出现, 由于其在购买价格和多种功能集于一身的优势一定程度上可以解决城乡、地区弱势群体与强势群体的知识沟问题。智能手机越来越普及, 手机上网的wife热点流量价格也要相应做出调整才能更好的配合缩小知识沟差距。

3.3社会层面

无论是新媒体还是传统媒体, 作为传媒自身要提高素质。做好传播者和把关人, 不断地将新鲜有益的知识传播出去, 提升传播内容的质量减少娱乐化倾间的桥梁, 如果有人想要通过传播来放大或者缩小事件也是极其容易的。也就是说, 在当下的媒介环境下, 想要利用传播机制来使某件事情获得广泛的关注是十分方便且廉价的。因此, 如果人的碎片化的认知过程与传播机制, 尤其是碎片化的传播机制共谋的时候, 人类的对事实的认识就可能出现偏差了。这一点在我国构建国家形象上尤其需要注

向。但最关键的还是要提高全民的媒介素养、激发求知欲望, 深入开展媒介素养的教育培养工作, 从源头抓起, 比如普及电脑的使用知识, 正确引导学生的上网习惯, 网络社区和学校与现实中的社区结合, 多做宣传交流将好的网站推广出去, 形成良性互动。

参考文献

[1]韦路, 从知识获取沟到知识生产沟——美国博客空间中的知识霸权.[J].开放时代.2009 (08) .

[2]韦路、张明新, 数字鸿沟、知识沟和政治参与.[J].新闻与传播评论.2007 (z1) .

[3]第30次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL]http://www.

[4]刘瑞雄, 因特网的发展对知识沟的影响分析.[J].电子商务.2011

[5]单纯, 知识沟理论的演变及其社会意义.[J].社会科学.1993 (08) .

(中国传媒大学, 北京100024) 意。

当下, 很多国家都在鼓吹“中国威胁论”, 一些发达国家对于中国的发展抱有不友好的态度, 而在西方媒体当中, 中国人也是常常成为不文明的代言人, 事实上, 中国远远没有实力威胁世界安全, 这说明, 中国目前的国家形象构建存在着问题, 要改变这种情况, 理解碎片化认知和传播机制或许是可行之法。

先从一个例子来看一下碎片化认知过程和传播机制是如何共谋而损害中国国家形象的。发生于08年的西藏“3·14”事件和09年的新疆“7·5”事件曾引起了不少关注。在这两起事件当中, 藏独和疆独分子被西方媒体所同情, 而中国政府的维护当地居民安全的行为却被不明所以的西方社会谴责。事件发生后我国没有及时发布有关事件的信息, 在西藏事件当中组织外国记者进藏采访, 便使整个事件处于一种不明真相的状态当中, 而西方国家又迫切想要知道事件的真相, 于是只能寻求其他已有的信息, 或者向藏独分子寻求信息, 这种传播机制使得整个西方媒体舆论开始偏向这些真正损害当地人民利益的人, 反而对中国的维护社会安全行为进行强烈的批评, 对于西方的普通大众来说, 其对事件的了解都是来自于媒体, 受到媒体报道偏向的引导而声援骚乱分子, 并且通过这两起事件认为中国政府对于少数民族的人民实行压制政策, 这就使得原本两起藏独、疆独分子无端闹事的事件被拔高到了中国民族问题上, 使的整个西方从对于事件本身的关注上转移到对于中国民族问题的批评上, 于是, 单纯的新闻事件就有了更深层的含义——中国实行民族压制, 这种思想与西方国家所倡导的民族政策恰恰相反, 于是, 简单的骚乱事件被扩大到政策问题, 于是就变成了损害中国国家形象的一个事件。

另一个典型的案例就是谷歌推出中国事件, 在媒体传播机制的作用下, 改时间由一个市场行为扩大到了制度问题, 又在碎片化的认知作用下让这一事件深化成了“中国不自由”的国际形象。藏独、疆独事件和谷歌退出中国事件其实都是外国民众对于中国认识的一个方面, 他们都是认识的碎片, 并没有形成整体, 而当多个这样的事件发生后, 这些碎片便会产生共鸣, 逐渐在人脑中产生一种整体化的认知。中国的整体的国家形象就是在这些负面的、碎片化的认知产生共鸣后遭到破坏的。

从上面的例子分析当中, 我们可以总结出碎片化认知过程与传播机制共谋对国家形象影响的过程。首先, 新闻事件发生, 媒体对事件进行报道, 将信息传递给广大的受众, 在受众当中形成广泛的影响。其次, 这则事件可以被受众所理解, 并且能够被放大到国家的高度。最后, 人们的这些零零散散的认知在对事件的理解中不断积累并最终产生共鸣, 从而让人产生对整个国家的认识并形成一种态度, 如此便对国家形象产生影响。

了解了碎片化认知与传播机制共谋在构建国家形象过程中的运作程序, 我们便可以利用则以程序来提升中国的国家形象建设。当下我国构建国家形象过程中存在的一个问题就是传播的内容常常过于宏观, 中国的文化有5000年, 宏观的展现自然是得心应手, 但是这样做难以让非华人深入了解中国及其文化, 反倒不如从中国文化当中选取一个小的角度进行深入传播, 以碎片化认知为基础, 在配合传播机制的“光晕效应”, 这样的方式可能会更加有效。这一点中我们应当向美国学习, 美国国家形象的建立并不是向世界发表任何宣言或者表明任何理想, 而是通过一个小的窗口来展现自身, 从而提升美国的国家形象, 比如美国大片中的各种情节就是在展现和宣传美国的不同侧面, 而这些碎片式侧面经过融合就形成了美国自由、民主、开放的国家形象。

虽然大多数人对于碎片化认知与传播机制的共谋在建设中国国家形象上的作用还没有具体的认识或者了解到, 但也已经有意无意地进行了一定程度运用, 可是尚需改进。如中国国家宣传片在纽约时代广场的亮相其实就是希望通过个体让世界认识中国, 宣传片选取了40位中国人来展示中国主要就是希望在外国民众的内心展示中国人的想象和气质, 让他们对中国人有一个直观的了解, 但是, 这则宣传片的不足之处在于只有人物的展示而没有一个具体的情节设置, 这让外国观众在看宣传片时只看到一些陌生的面孔, 却不能对这些人做深入的了解, 更不用说对整个中国形成一个形象的了解了。

增强国家影响力和提升国家形象的手段是多种多样的, 碎片化认知过程和传播机制的共谋是作用在这些构建手段背后的一种内外结合的运行机制, 所谓内外结合就是指这种运行机制既有个人内在的原因也有外在的作用力, 其中内在的原因就是人们在认识事物时的碎片化倾向以及经年积累, 这些碎片在人的意识当中所产生的共鸣, 而外在作用力就是媒体传播机制, 媒体如何报道事件以及怎样报道事件对于人们认识事件都有着重要的影响, 也就是说报道方式的不同会影响到人们对事件的认识, 同一件事不同的报道方式可能会让人有两种截然相反的认识, 而如果在信息传播的环节就出现了偏差, 那么对于之后人们的认知在收集碎片和碎片共鸣上都会有影响, 也就是说, 在碎片化认知和传播机制的共谋过程中, 传播机制是基础, 而碎片化认知是在传播产生之后发生的, 因此, 这二者的共谋是依照一个时间顺序产生的, 并不是突变的。

总而言之, 在构建中国国家形象当中, 碎片化认知和传播机制的共谋是十分重要的一个运行机制, 它能够为构建国家形象提供帮助, 因此, 我们应当认识到它的存在, 并且利用它来制定有效的公共外交策略。

参考文献

[1]《浅析美国公共外交的要义》.吴洋.《科技信息》.2011年第8期

[2]《社会“名人”在公共外交中的角色分析》.刁潍.《经济视角》2011年第6期

[3]《公共外交刍议》.张九桓.《亚非纵横》2011年第2期

[4]《公共外交、媒体与战争》.任琳.《学理论》。2011年第16期

[5]《公共外交视野下的国际新闻报道理念》.钟新.《新闻与写作》2011年第3期

[6]《公共外交离不开国际传播》.王文.《对外传播》2011年第2期

政府推动国家形象传播 篇9

《国际公关》:去年1月17日, 胡锦涛主席访美前夕, 《中国国家形象片·人物篇》在纽约时报广场播放。此事件一度成为2011年公关传播热点话题, 你们如何看待形象片的播放?

孙维佳:纽约时报广场播放的中国形象宣传片, 给人耳目一新的感觉。这是政府真正把国家形象提上日程, 并且有所作为的举动。这说明政府意识到国家形象的重要性, 并且主动、积极地推进此事。如今, 在世界范围内塑造中国国家形象, 已逐渐成为一项国家工程。

徐英:在时报广场播放形象片, 中国是后来者。胡主席访美之际打出此片, 总体效果是好的。不少国际友人有同感, 认为可以起到集中体现当代中国的作用。人物片之后, 还会有后续的片子, 意在全面反映中国的发展进步。现在的世界, 在很大程度上是一个媒体社会, 而且我们开始进入全媒体时代。时报广场是一个很好的选择, 而且效费比也不错。

《国际公关》:国家形象内涵是丰富的, 你们认为国家形象的概念是什么?国家形象的塑造主要取决于什么?

孙维佳:我理解的传播国家形象, 是最终被公众感知的形象。安赫尔特·捷孚凯·罗伯形象指数调查机构, 曾在2011年对50个国家的全球形象做了一份调查报告。报告中显示, 中国国家形象从2008年的第26名提高到第22名。这说明, 由于奥运效应和强劲的经济发展以及中国在几年的推广活动后, 国家形象有所提升。

此问卷的国家形象测评标准分6大板块:出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游以及移民、投资环境。中国的出口指数排名为第11位, 而中国在文化遗产板块名列第三, 是6大评分板块中得分最高的。可以看出, 软实力对国家形象的重要性。

徐英:中国在国家形象的塑造方面, 似可概括为“一个正在, 三个缺乏”, 即正在起步, 但缺乏顶层设计, 缺乏民间基础, 缺乏协同动作。中国正处转型期, 矛盾多, 问题多。国家形象的塑造, 国际公关由内而外的道理和逻辑不能被忽视。政府正努力恢复和打造公信力, 并努力提高服务意识和服务能力, 认真思考如何帮助、推动全民来做此事。

此外, 要采取切实措施提升国民素质, 对随地吐痰、随处吸烟等陋习不应无动于衷, 对肆无忌惮燃放烟花爆竹导致严重伤亡、造成重大损失等不能麻木不仁。总之, 政府需要做很多功课, 全社会也要做很多功课, 否则, 国家和民族的国际形象会严重受损。

《国际公关》:国家形象与国际重大事件营销密不可分, 如何看待重大事件对国家形象塑造的推动作用?

孙维佳:在国家一系列重大事件中, 我亲身经历了2008年奥运会。我在奥组委成立不久, 被调任北京奥组委新闻宣传部副部长, 并创建北京奥组委媒体运行部。我认为, 奥运会的举办开始真正把塑造国家形象提上日程。从内部环境讲, 中国也希望奥运会可以作为展示国家形象的契机, 并借助奥运会提升国家在国际舞台上的地位。从外部环境讲, 国外希望通过奥运会提升中国社会进步。二者并不矛盾且一拍即合, 所以奥运会的举办也是水到渠成。

奥运会展示了强大的中国实力, 也展示了中国的文化影响力。在对50个国家的形象测评报告中显示:“北京奥运会为世界展示了现代化的中国、富有活力的中国城市、令世人惊叹的中国建筑以及开放热情的中国民众, 这一切都使得外国人对中国的看法变得更加正面和积极。现在的国家形象宣传片中讲到的中国红, 就是从奥运会时的中国印的形象和色彩中引申出来的。事实上, 随着奥运会这一非政治的体育事件, 丰富了后来国家在形象传播中的很多内容。

徐英:中国正处于急剧的、历史性的大变革时期。伴随国力的增强, 中国的国际活动也大增。因此, 配合重大事件塑造国家形象是可以想见的。事实上, 不少这类活动, 如北京奥运会、上海世博会等, 再如“感知中国”、“四海同春”等, 效果显著。但还应看到, 国家形象的塑造应该细水长流、润物无声, 也应注意从细微之处着手。需要强调的是, 现在国家形象的塑造从本质上说, 除了国力强盛、国民精进之外, 应该依托于像和平共处五项原则、中国关于核武器的使用原则、三个世界的理论、和谐世界这样的宏大思想和道德高地。也就是说, 在一系列关乎人类前途和命运的大是大非问题上, 我们要有完整、先进的思想和理论及其实践和表达。传播力建设只是问题的一部分, 现在比的是全球政治影响力。

《国际公关》:怎样的整合传播手段才能发挥媒体在国家形象传播中的最大化效果?

孙维佳:在提升国家形象中, 媒体渠道很重要, 也分很多层面。需要注意的是, 地方政府形象是国家形象的一部分, 比如传播北京形象, 也间接地传播了国家形象。目前国内最普遍的做法是通过本地的媒体, 比如在《北京日报》上做宣传, 来传播政府形象。而更高的境界应该是利用外国媒体, 通过主流外媒来影响目标人群。

徐英:至于如何整合传播手段, 我想总的方向是全媒体运作加跨行业协作。新媒体发展到现在, 盈利模式仍是个问题。传统媒体在我国虽整体上处于上升期, 但其向新媒体、全媒体发展的趋势不可避免。应当尽快实行全媒体整合和跨行业协作, 尽快开发出适当的盈利模式。在这方面, 某些地方和媒体已有一定的经验。要以创新精神和创新方法展开这方面的工作。媒体国际合作方面也有很大空间, 同样需要我们解放思想, 开拓进取, 需要我们求真务实, 有针对性地开展工作。

《国际公关》:目前中国国家形象在国际舆论中褒贬不一, 应如何引导国际舆论?有哪些举措打造国家形象?

徐英:褒贬不一是客观存在。重要的是, 我们须有自己的追求, 并有与此追求相适应的精神指针、道德力量和资源配置。我们致力于建设和谐社会与和谐世界, 主张和平反对战争, 希望改善民生。我们说中国是最大的发展中国家, 我们说当年是亚非拉的穷兄弟们把我们抬进联合国的。

这些都是我们的力量所在, 是我们中国软实力的支撑。这些事情做好了, 我们就主动, 做不好就会被人瞧不起。关键是自己要有主心骨。我们也不是听不得批评意见, 我们的人民本身就有许多批评意见。只要对国家发展进步有好处, 对国际和平事业有好处, 对提升人民的生活水平有好处, 对中华民族的长远和根本利益有好处, 我们就努力去做。发展进步靠的是发展进步本身。发展是硬道理, 是第一性的, 媒体报道和传播只是第二性的。

从左至右依次是:趋势中国总裁郭磊、中国外文局客座教授徐英、伟达副总裁孙玉红、中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力、北京旅游发展委员会副主任孙维佳

我们要坚持外宣三贴近, 即贴近中国发展的实际, 贴近国外受众对中国信息的需求, 贴近国外受众的思维习惯。传播是有技巧的, 中国的新闻观和西方世界的新闻观也不一样, 我们要努力求同存异。当然, 我们要讲出道理来, 不能默不作声, 也不能无的放矢。中国人吃饭用筷子, 西方人用刀叉, 孰优孰劣是不能妄言的, 更不能要求万国同一。民主如面粉, 在西方做成了面包, 在中国做成了馒头, 都是要天天吃的。总之, 要走一条适合自己发展的路子, 不要一味地左顾右盼, 唯恐吃面包的人说我们吃馒头不好。当然, 对于喜欢吃面包的人, 我们也要有雅量。

此外, 要练好内功, 在此基础上谦虚谨慎、实事求是地跟国际社会打交道。我们要高度重视和改善我们的语言表达能力, 不能把八股文唱遍全世界。还有外文翻译问题, 有些翻译文章笑话叠出, 语焉不详, 我们要争取在十二五期间有质的提高。我们还缺乏国际交流、交际技能。在国际传播中, 不仅仅要传达信息, 还要去引导和说服受众。专业技能、知识、态度与经验加起来才能保证成功。还有一个问题, 就是如何正确看待自己, 要客观、冷静、科学、理性地看待中国的力量和弱点。

至关重要的是, 要让民众参与。如公共外交, 政府可以做, 但更多情况下应由非政府组织做。公共外交不属于任何一个国家, 而属于每一个人。可以说, 民间不参与, 企业不参与, 知识界不参与, 就绝对办不好公共外交。公共外交也不是宣传竞赛, 而是关系竞赛。现在的传播, 是基于人际关系的传播, 脱离了有效的人际关系, 传播是注定没有结果的。

《国际公关》:在国家形象传播中如何练好内功和外功, 需要注意哪些问题?

孙维佳:国家形象的提升要练好内功和外功。国家要增强自己的实力, 比如经济实力、文化软实力、制度建设、政府管理人员能力等, 这是内功。只有内部自我塑造完善, 才能传达一个良好的形象。近年来, 中国政府在内功方面做得很好, 比如利比亚撤侨、汶川大地震, 在这些事件中, 中国政府表现出对人的尊重, 对传播良好国家形象来说是值得称赞的做法。在对外方面, 中国政府也有一系列举措, 比如通过在很多国家设立孔子学院等方式传播国家形象。这种做法国外也在做, 比如设立歌德学院。

需要注意的问题是, 内在现实和外在形象不应有太大偏差。传播的形象要实实在在, 不要有选择性地让外界知道, 要让外界全面地认识我们。中国人的传统思维是“家丑不可外扬”、“报喜不报忧”, 这影响了国际受众对中国形象的接纳程度。因此, 我们在坚持正面报道时, 也要尊重受众群体的心理习惯。

《国际公关》:国际公关公司在服务国家和政府形象传播中具有哪些优势?

孙玉红:伟达参与了很多重大事件以及城市形象传播活动, 比如北京奥运、上海世博、伦敦奥运, 以及香港、纽约、新西兰等城市的形象传播。我理解的国家形象和城市形象的区别是, 国家形象包括国家政策外交, 城市形象则不涉及这方面。除此之外, 国家形象和中国软实力的支撑。这些事情做好了, 我们就主动, 做不好就会被人瞧不起。关键是自己要有主心骨。我们也不是听不得批评意见, 我们的人民本身就有许多批评意见。只要对国家发展进步有好处, 对国际和平事业有好处, 对提升人民的生活水平有好处, 对中华民族的长远和根本利益有好处, 我们就努力去做。发展进步靠的是发展进步本身。发展是硬道理, 是第一性的, 媒体报道和传播只是第二性的。

从长期讲, 3方面缺一不可。比如专业性, 奥巴马去非洲要靠公关公司帮助宣传, 美国骆家辉来中国也是如此, 这就像企业品牌传播一样, 需要当作专业事件来传播。那么什么叫专业性?比如我们做国家形象传播, 一定要从调研开始, 知道目标受众对这个国家的印象如何。不能去一个城市传播形象, 只是搞武术, 搞杂技, 根本不考虑对方需不需要。用公关公司的好处就是, 我们在各地很容易就了解到当地人的想法。因为目标不同, 做法就不一样。比如城市传播有4个目标:拉会展、拉游客、拉常住商务酒店、拉商务总部。

第二是持续性。这方面印度做得很好。10年前, 印度制定了国家形象的传播方案:对外活动的口号都是以“I”打头, 即“Incredible India (不可思议的印度) ”。直到今天这一方案还在执行。今年在达沃斯论坛上, 印度仍以“I”打头, 用的是“Ingenious India (有创造力的印度) ”。我认为, 营销做得好不好, 要放在整体传播战略中看, 不能看具体产品。

最后是可检测可评估。政府和企业一样都是客户, 公关公司要提交结果和报告, 服务才能持续。

《国际公关》:在服务国家以及政府形象传播中, 国际公关公司具有很大优势。那么本土公关公司在这个大潮中是否具有机会?

郭磊:首先, 近10多年来, 中国本土成长起来的公关公司, 逐步走出了一条适合自己发展的创新道路。我认为, 政府要塑造形象, 首先面对的是国内的老百姓。刚才孙维佳主任和徐英教授讲到, 国家形象塑造中正存在“一个正在, 三个缺乏”, 其中之一就是缺乏顶层设计。缺乏顶层设计是中国的特色, 邓小平讲过要摸着石头过河。现在各地方政府, 不光是省级, 也包括地市级, 都在对外宣传形象。我认为国内公关公司在这里可以找到发展空间。

前年, 山东德州召开了世界太阳能大会。在全程招标、评标等一系列流程后, 他们选定趋势中国来服务。德州把国际上的会议与本地产业相结合, 努力打造太阳能的优势。在策划德州形象中, 我们帮助它们在欧洲、美国、日本做了很多推广活动, 包括在国际主流媒体上传播。从这件事情上可以看出, 目前地级市在打造形象上有很大需求, 在他们摸着石头过河的过程中, 本土公关公司可以找到机会。

另外, 我认为在塑造国家形象方面, 要重视社会化媒体的影响力。比如随地吐痰、在公共场合吸烟等, 这些行为会让国家形象大打折扣。事实上, 现在社会化媒体对中国人影响很大, 如果微博上提倡不要随地吐痰, 这或许对很多人能起到促进作用。很多地区的人们在生活中的细节表现, 实际上与本地形象息息相关。比如台湾, 公交车上老孕病残的座位即使是空着, 站着的人也不会去坐。可见, 如果人们在平时注意细微之处的行为, 会让国家形象得到间接提升。

国家品牌、形象与声誉 篇10

>从宣传到公关

在这一背景下, 如果说奥运的成功举办是中国在世界大舞台上的“闪亮登场”, 那么“国家公关”这一理念的提出可以说是“后奥运时代”水到渠成的必然结果。新中国成立60年来, 我们依靠强大的政府资源和权力, 从中央到地方, 从境内到境外建立起了庞大的“对外宣传”体系。但是, 在以互联网为中心的全球传播时代, 单向度的“宣传”模式日渐式微, 强调双向互动的“传播”模式逐渐取而代之。新闻发言人、保障境外记者自由采访的国务院577号令、孔子学院, 等等, 都是实现由“宣传”到“传播”转变的典型例证。

以发展的眼光来看, “国家公关”应当是借力“奥运效应”, 将各级政府部门苦心经营数十载的“外宣事业”提升到一个新的战略高度, 超越以往一厢情愿的信息/价值观输出和对全球政治经济议程的被动回应, 把与国家利益相关的跨文化传播与整个国家的未来走向和发展战略更为紧密地结合在一起, 从而在以互联网为平台的“舆论战”和“形象战”中占据先机和优势, 获得传播和文化的领导权。一言以蔽之, “谁掌握了传播的入口, 谁就获得了整个世界” (鲁伯特·默多克语) 。

另一方面, 由传统的“对外宣传”过渡到战略性的“国家公关”, 也是为了回应世界对于中国的期待。奥运之后呼啸而至的全球金融危机再次把中国推向了世界舞台的中心。正如瑞士达沃斯论坛主席施瓦布所指出的那样, 原来人们谈论的是“世界需要一个什么样的中国”, 而现在应该讨论的则是“中国需要一个什么样的世界”。这就意味着在金融危机面前, 由“对象”转型为“主体”的中国必然会承载更多的责任和期待, 同时也会引发更为强烈的质疑和批评。在这一语境下, 以“向世界说明中国”为重点的“对外宣传”或“对外传播”模式将无可避免地被以“向世界营销中国”为要旨的“国家公关”模式所取代。

>文化营销国家

“营销国家” (marketing of nations) 的概念是由管理学大师菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 提出。据他的统计, 在当今世界上100个最大的经济体当中, 主权国家和大型企业约各占一半。因此, 我们完全可以像管理和营销企业那样来管理和营销国家。从经济学的角度来看, “营销国家”就是要为国家创造和积累各种财富——既包括各种有形的财富, 也包括各种无形的财富。国家的形象、品牌和声誉无疑是这些“无形财富”中最具价值的部分。

在此基础上, 美国学者彼得·凡·海姆 (Peter van Ham) 进一步提出了构建“品牌国家” (brand state) 的理念, “要像营销耐克鞋那样来营销美国”。在全球传播时代, 以形象、品牌构建和声誉管理为核心的“国家公关”战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障。只有那些重视形象构建和品牌管理的国家, 才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地。

“国家公关”就是要为对象国进行真实、准确并且能够引发关注的定位, 利用各种文化资源和传播渠道建立对象国的身份认同, 从而在认知、情感和价值评估等三个层面上形成有利于对象国的受众反馈。毫无疑问, 文化影响力是以打造国家形象、品牌和声誉为核心的国家公关战略中最为重要的一环。用冷战时代的美国前国务卿杜勒斯的话来说:“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并且随之舞蹈, 那么我们迟早将教会他们按照我们所需要让他们采取的方法来思考问题”。杜勒斯的这段话揭示了文化影响力的两个层面:行为层面和价值观层面。如果我们能够将价值观和意识形态等“硬内核”与大众传媒或消费文化等“软包装”巧妙地结合起来, 那么就能有效地构建和维护国家的形象、品牌和声誉。

“文化”是最难界定的概念之一, 其定义多达160多种。从公共关系学的角度来看, 一个国家文化影响力的高低取决于其所拥有的“品牌资产”。具体来说, 它包括“物质资产”、“人力资产”和“文化资产”。首先, 一个国家的“物质资产”包括其“自然资源”和“产品资源”。前者的典型代表是“钻石之国”南非, 后者的典型代表则是拥有众多知名商业品牌的法国和意大利。

其次, 一个国家的“人力资产”包括名人、普通人、劳动力和国民性等四个方面。国家形象和品牌的构建应当注重体现人的因素, 毕竟, “人是国家最生动的表情”。无论是名人还是普通老百姓, 都是国家形象和品牌的具体体现。2006年11月, 美国国务院聘请美籍华裔的前花样滑冰世界冠军关颖珊出任公共外交大使, 这不过是在对外传播中利用“名人效应”的众多例子之一。又如, 印度在对外宣传其核心竞争力时打的是“劳动力”牌, 强调其所拥有的大量能够讲流利英语的、熟知电脑和软件技术的专业人才, 从而打造其“世界办公室”的品牌。再如, 许多国家所具有的独具一格的“国民性”也是其形象和品牌工程的重要来源。法国人的“浪漫和富于创造性”和美国人的“个人奋斗”精神都是难以被复制的国家“名片”。

第三, 一个国家的“文化资产”包括其所拥有的历史传统和创意产业。以文化和传播为核心的影响力被称之为“软实力”, 是一个国家核心竞争力的直接体现。它往往能够超越地缘政治和意识形态的界线, 达到“润物细无声”的效果。具体来说, 一个国家的历史传统往往是形成其国家和民族身份认同的重要来源。但是, 在现代民族国家的形象和品牌构建当中, 我们不能沉缅于对历史遗产的继承上, 否则就会背上沉重的历史包袱。有鉴于此, 我们应当把带有民族特色的创意产业作为文化建设的重点, 推动国家形象和品牌的不断创新。日本之所以能够在近年来“国家声誉”调查中始终名列前茅, 与其将文化传统与创意产业的巧妙结合密切相关。日本的“国家公关”战略一方面宣扬其浓厚的东方文化底蕴, 另一方面又力推其新兴的动漫和游戏产业。事实证明, 这种“亦古亦今、亦雅亦俗、老少咸宜”的品牌文化能够博得“最大多数人的最大程度的好感”。无怪乎日本近20年所经历长期的“经济衰退”亦没有对其形象、品牌和声誉造成直接的影响。

>“矫形”和“塑形”

对于像中国这样有着悠久历史传统和浓厚的意识形态“先见”国家来说, 我们应当在“国家公关”的过程当中, 灵活采用“矫形传播”和“塑形传播”相结合的策略。所谓“矫形传播”, 就是要矫正受众脑海中有关对象国的刻板印象, 尤其是要对原有的一些负面的形象加以矫正;所谓“塑形传播”, 就是要顺应时代潮流和流行文化趋向, 塑造对象国的崭新形象和品牌。例如, 2002年起英国在全球范围发起了以“酷不列颠” (cool Britain) 和“创意英国” (creative UK) 为主题的宣传推广活动。前者采取的是“矫形传播”的策略, 旨在矫正国外受众脑海中对英国的刻板印象——保守、刻板、乏味, 利用英文“cool”一词的双关意义, 既突出了英伦三岛凉爽宜人的气候特征, 又强化了英国浓厚的时尚气息。后者则是利用“塑形传播”策略, 宣扬英国顺应时代潮流和流行文化趋向的宏观发展战略, 打造创意产业“领头羊”的崭新形象和国家品牌。

构建国家形象的传播策略 篇11

互联网时代技术的传播变量

以网络互联和数字化为主要技术特征的新一代传播媒体的迅猛发展给当下的全球信息传播带来了巨大影响。因特网、手机等数码媒体迅速普及，新媒体全面渗透到社会生活的方方面面，堪称一场“革命”。据中国互联网信息中心(CNNIC)最新统计表明，截至2006年年底，我国网民人数已达到1.37亿，占中国人口总数的10.5％。以网络技术为核心的新型传播媒体的广泛普及，使得全球社会经济变革与国际关系发展呈现出前所未有的新景观。

与传统传播方式相比，以互联网为代表的新媒体的传播方式具有鲜明的新特点：一是使世界时空距离急剧缩短，地球形同村落，信息传播全球化。时间上，卫星技术的使用实现了信息的即时传输，几乎消除了传统传播方式的时间差。空间上，信息覆盖范围遍及全球，跨国界传播更加频繁而难以阻隔。二是信息的多元化和舆论的多元化。这一方面使全球流动的信息量更加丰富，形式更加多样，另一方面也使对信息传播的控制更加困难，传播的控制与反控制之间的张力更趋复杂和激烈。人们把因特网形容为一个巨大的信息“自由市场”，各种信息同时涌入，海量传播所带来的监管困境成为互联网背景下的一个技术性的和体制性的问题。

技术的发展在相当程度上改变了生态环境和社会环境，今天，科学和技术的问题已经渗透到我们的思想和社会空间，信息传播技术的发展促生了一个新的信息处理的环境。以跨时空为特征的信息传播技术伴随着技术市场的扩张，逐步在全球范围内建立了一个相对同质化程度很高的技术文化，技术的垄断可以延伸到经济的优势和政治的霸权，构成国际关系不平等的现实因素。

互联网时代究竟给我们带来了什么?从表征上看，思想的碎片化、材料的数字化，似乎在肢解着传统的思维模式，也就是取消宏大叙事。但从内里来看，网络空间里表达的力量将有可能更多地借助表达的内容本身。由此出发，互联网正在提供一种打通各个领域的良好工具，这些又为构筑宏大叙事提供了基础。①在这种新的传媒环境下，固守传统的思维和技术方式来建构和维护国家形象显得不再合乎时宜，国家的形象塑造问题面临着前所未有的新挑战。

在国际关系中建构国家形象的意义

经济的全球化与传播的现代化，促使工业社会向信息社会急剧转变，使形象作为信息的载体大幅增值。形象势能在当今这个时代得到了前所未有的爆发。人们对形象的自觉关注大大超过了以往任何时代，形象问题——如“企业形象”、“地区形象”、“国家形象”、“领导人形象”等，常被提到一种战略高度来讨论，国家形象的研究正是在此形势下应运而生。②

在国际关系与大众传播的层面上，可以将国家形象定义为：“一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介(medium)的输出。”③“它是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现”。④

从上述界定可以看出，国家形象这一概念具有极强的外向性，即承认外部世界对一国的身份认同的重要性。从国际关系的建构主义理论视角出发，可以充分理解树立国家形象的巨大现实意义。

建构主义理论认为一国的物质力量必须通过国际体系中其他国家对其身份的认同来实现。而各国在国际体系中的角色、身份、地位并不是这个国家天然所固有的，而是由体系中各行为体的共同观念建构而成的，是由国际社会所赋予的。因此，对于这个在体系结构中被其他行为体所“观察”和“成像”对象——国家本身来说，它被“观察”的结果和“成像”的效果是非常重要的，甚至要超过其自身真实情况的重要性，因为也许被“观察”的结果和“成像”的效果并不是这个国家本来的样子，但它仍将决定这个国家在国际体系结构中的身份和地位。所以，一国的国家形象在某种程度上并非必定是这个国家真实状况的映射，它完全可能是脱离其客观实在的。

显然，从建构主义的角度出发，我们可以重新审视国家形象在国际关系中的作用，即国家形象作为一种软权力(soft power)，作为一种国际体系中的影响力，很大程度上将决定一国在国际体系结构中拥有何种身份，处于何种地位。在国际体系的无政府状态中，国家间权力竞争的表现形式就是国际地位的高低次序。国家特别是大国间激烈的位次竞争(Positional competition)，就成为国际体系无政府状态下的必然结果。而国家形象将关系到一个国家在国际体系的博弈中是否能以最小的代价取得最大的国家利益。

同时国家形象也直接关系到国家在国际社会的“声誉资本”，一个国家的声誉，就是国际体系中其他行为体对于这个国家持久特征或特性的一种信念和判断，通过它来预测、解释其未来行为。对于中国而言，如果缺少“声誉资本”，其改革的风险性和不稳定性必将大大增加。首先将增加经济改革的成本；其次增加金融危机风险；再次会延缓农村改革；另外还会增加国际压力；最后也会损害中国企业。

互联网时代构建国家形象的新闻传播规律

一般新闻规律是规定新闻媒介功能和传播模式的原理和指导原则。作为科学的普遍规律，它适用于世界上任何国家的媒体实践，尽管在不同国家之间新闻规律的遵循程度往往要受到该国政治、经济、文化、传统等因素的影响。建构国家形象是一项借助新闻媒体等手段进行的信息传播活动，必须严格遵循普遍的新闻传播规律。违背一般传播原理的信息活动，无法达成预期的目的，甚至可能带来负面效应。

在信息传播全球化背景下，不仅重大国际事件，甚至一国国内政治、经济、社会诸领域的演变都能在瞬间传遍全球。这种即时性的全球传播对国家形象的建构提出了新的挑战，也对国际关系的发展产生了深刻影响。面对这样一种不可阻挡的传播趋势，我国如何充分运用网络媒体的特点和优势，对外构建一个良好的国家形象呢?这是时代的发展给我们提出的新课题。

首先，应该提高媒体传播的透明度。“公开、公平、公正”是我国政府一直提倡的。面对互联网的挑战，我国政府需要进一步增强透明度，除了那些涉及国家和集体机密、个人隐私和某些特殊的内容不能公开外，受众有权了解一切他们应该知道和希望知道的活动过程和结果。公民的这种知情权和参与权，有的是通过大众传媒直接实现的，有的则是通过人民代表或其他形式来代替行使的。

其次，在互联网时代，对外构建良好的国家形象更应该注重针对性。我国政府应借助网络媒体的优势采取灵活的宣传策略，遵循西方的思维方式和认知模式，避免直接的说教形式，淡化政治色彩，从提供政治、经济、文化等各方面信息的角度，遵从国际受众的接受习惯和心理需求，选择有中国特色并符合我国国家利益的传播内容，用西方的形式出现，来改善他们对我国家形象的认识。

最后，应加强网络媒体的建设。据中国互联网信息中心(CNNIC)的统计和中国社科院关于互联网影响的调查，针对通过网络获得的信息里更相信哪些网站?人民网、新华网、央视国际，排在最前列，其次才是那些门户网站，像新浪、搜狐、网易等。可见我国的官方新闻网站在国内的信用度还是最高的。但同时我们还应继续加强网络媒体的建设，努力扩大它们在国际上的影响力，使其成为国际性媒体。因为国际性媒体能够通过所传递的新闻信息和所宣传的价值观直接影响国际舆论，甚至可以直接充当国际舆论的制造者。通过选取特定的某些新闻进行着重报道，从而影响国际受众的看法，继而引导国际舆论，树立起良好的国家形象。

总之，在互联网背景下，中国这样的一个综合国力不断增强的大国，应该充分运用网络媒体的特点和优势，对外构建一个良好的国家形象，与国际社会建立起开放、积极的良性互动关系。

注释：

①陈卫星：《传播的观念》，人民出版社，2004年。

②刘继南等：《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社，2002年。

③张毓强：《国家形象刍议》，《现代传播》，2002（2）。

④管文虎等著：《国家形象论》，电子科技大学出版社，1999年。

（作者单位：中国传媒大学国际传播学院）

国家旅游形象 篇12

中国目前是世界第一大的发展中国家, 且面临着社会转型的历史状况, 因此社会发展过程中的种种阵痛、矛盾、污秽, 将不可避免地呈现给世界。加上中国的政治制度、经济政策、文化传统等与目前占据世界格局中心地位的西方发达国家明显不同, 加上从新中国建立至改革开放前中国同西方一直处于对立的状态, 因此, 中国形象的“负面”, 往往会被西方媒介重视和放大。在这种情况下, 中国媒介一贯采取“回避”中国形象的“成长”阴影, 以“颂歌”方式来打造中国形象, 这一举措反而导致中国传媒宣传的“天使化中国”形象与西方传媒宣传的“妖魔化中国”形象产生对立和冲突。为了改善中国在西方的“妖魔化”面孔, 进行中国国家形象的塑造是十分必要的。

1“人物篇”宣传的不足

英美两国对我国的国家形象宣传片的分析和评价, 更多是政治层面上的, 在分析中国国家形象宣传片构建中的误区并从我国国家形象宣传片的传播策略层面出发才是笔者的所要阐述的重点。

1.1 宣传色彩仍然过于浓厚

首先, 我国的国家形象片宣传色彩仍然过于浓厚, 这不仅体现在政治目的性过于明显, 同时也在于我们所宣传的内容完全是以自己的接受态度和想法为中心, 并不能很好的起到沟通交流的作用。究其原因, 是我国在国际传播过程中至始至终受到原有的对外宣传思路的束缚, 不能彻底走出由内向外式的“宣传”时代的阴影, 而树立反馈式双向交流的传播理念。

1.2 理解过于局限于政治层面

对于国家形象的释义方面, 宣传片更多的是基于政治因素考虑而非出于人文思想, 使得宣传片在文化方面的影响力变得弱化。我们对于国家形象的理解上面, 是认为一个国家的国家形象, 可以向其他国家和民族传达自身的文化内涵, 经济实力, 政治理念, 军事实力等综合的方面, 让受众从一个全面、客观、完整的角度认识国家, 包括本国受众与世界范围的受众。宣传片更应该在我们国家博大精深的文化内涵上面作出更大的看点, 让更多国外的人看到我国现在的改变与发展现状, 让他们更愿意去了解一个发展的更好更棒的新中国。而我国目前轻视文化性的交流而一贯重视政治性的宣传的做法, 致使在内容选择的过程中, 一味突出自己的政绩辉煌, “歌功颂德”。使得宣传片在内容上缺失中华精神与文化内涵, 是用美丽与精英的面孔都替代不了的。

1.3 受众定位模糊, 信息传递不当

我国国家形象宣传片虽然是以美国民众为传播对象的, 但无论是内容, 亦或是人物的选取, 都没有从受众的角度出发。受众在心理上具有自己的选择:通常会选择自己感兴趣的, 支持自己立场的信息;而我国国家形象片在内容上, 缺乏受众感兴趣的相关信息和议题。所选取的面孔虽然是中国百姓所熟悉的精英人物, 但对于本身就对中国缺乏了解的美国受众来说, 这些精英人物的面孔所起到的宣传效果还不如朴实的普通人物形象更具有说服效果。

2 中国形象宣传片的解决措施

改善我国国家形象最重要的渠道, 还是国家优质文化的输出。我国拥有五千年悠久的历史文化积淀, 将我国的文化作为一种软性产品对外输出不失为一种值得称道的做法。在实际的操作过程中, 将中国文化打造成为世界所认同和接受的文化产品, 就需要由国家出面制订推动中国文化发展的政策和措施, 让更多的企业愿意为文化产品加大产品投入力度, 使得更多的文化产品与时代, 与世界接轨。中国文化的对外输出, 需要多个领域、多个部门的系统配合, 不是一个机构能够单独完成的, 这个工程是长期的、复杂的, 是无法一蹴而就的。

2.1 各级政府部门发挥引导和示范效应

政府在行政上要更加扶持和支持文化产业的发展, 在我国的文化输出方面与形象树立方面, 要起到更大的作用, 对于我国文化企业在在世界范围内的文化市场中占有重要的一席之地, 要持支持和积极的态度。简言之具体应当在以下方面有所作为。

2.1.1 提升文化产业的地位和具有世界影响力的文化企业

在文化产业中, 图书、报刊等产业在世界范围内已经成为获利最大的产业链条。在欧美国家, 文化传媒产业已成为创汇行业的领头羊, 文化产品的出口尤其是影视产业, 流行音乐产业的出口甚至超过高科技的航天工业产值。目前我国的文化产业在世界市场的竞争之中处于相对被动的地位, 为了改变这种局面, 我国应在经营状况、经营方式、经营理念方面, 作出调整与进步。加快脚步创造一种与世界接轨, 突出我国文化内核与具备世界范围竞争力的企业经营模式与发展模式。以国际市场为目标, 发展我国的影视文化及出版行业。

2.1.2 为文化产业的发展提供法律与政策上的支持

出台相关的法律法规来保护与支持从事文化产业贸易的企业, 在政策上给予鼓励, 提高文化产业企业的热情。对于积极发展对外出口的文化产业企业, 一定要在政策上给与支持, 财政税收上给予优惠。完善国内市场竞争机制, 鼓励企业集团化, 壮大企业自身的实力。另外, 中央政府要积极干预国际文化贸易市场的运作, 为我国的文化贸易出口努力消除贸易壁垒。

2.1.3 拓展对外文化交流和传播渠道

充分利用各种渠道与经验, , 借鉴在文化产业出口方面有所成就的国家的成功经验, 开发出更多的传播方式与渠道, 使得我国的文化产业发展与时俱进, 输出具有世界影响力的文化产品。

2.2 积极进行文化产品的输出

企业的对外经济往来, 是我国输出电影、图书等文化产品的最直接、最有效的渠道。因此企业在对外输出文化产品的过程中占据着重要地位, 这就要求企业采取积极的措施。

第一, 在文化输出主题的选择上“接地气”, 友情、亲情、爱情等平凡又不平凡, 不同文化范围内却普遍存在的主体, 这样输出的文化主题的作品会让受众接受起来更为容易, 受众群体会更加广泛。“求同存异”不仅是对待外来文化的思想, 也是我们在输出文化产品时的思想, 世界范围内的文化交流基本也遵循这样的共识。

第二, 在营销战略的制定上要有“入乡随俗”。对于以盈利为目标的企业来说, 这是其进行市场活动的本能与动机, 文化产品的生产者必须定位好主要的消费人群。我国文化产品的一大特点就是“中华情怀”, 在面对世界不同的市场环境, 文化差异方面的影响下, 我们应当在产品的传媒介质与传播方式作出适应性变化。文化产品在流通传播过程中的各个过程都要做到“入乡随俗”尊重世界其他民族和地区居民的文化习俗。同时要充分了解国际信息, 海外华人作为影响力特殊的群体在我国文化产业的宣传上会起到非常积极的作用。

既然要走出国门走向世界, 便要在与其他国家的合作上更加密切, 要利用我国多年来在外交上取得的成果, 展开国际化的合作, 深化立体合作, 与其他国家的文化产业企业、文化机构建立良好的互动交流模式;海外的众多国际关系, 是我国文化产业传播的良好平台, 我国应该抓住这样一个机会, 利用文化产业发达国家相对成熟与广阔的传媒机制, 将中国文化通过不同的渠道传播给世界。要学会与国际化, 发达国家成熟的企业, 公司深化合作, 在传播我国文化与营销上做到与国际接轨, 率先有一批本土的国际化公司打入国际市场。在与国际文化企业的接触上, 还要尽早建立无缝对接模式, 避免出现沟通障上的延时或者可能出现的屏障。

最后, 企业要积极投入国际市场的竞争。20世纪90年代以后, 世界上几乎所有的国家, 都将文化产业的发展提升到加强国家竞争力的高度, 文化产业同样存在相当激烈的行业竞争。美国的好莱坞电影、日本的动画片、韩国的电子竞技、英国的流行音乐等都成为各国乃至世界范围内的行业标杆。对于我国的文化产业发展具有启示作用。

2.3 其他机构和社会团体的配合

文化产品的对外输出一个纵贯各个领域的事业, 需要很多部门, 很多行业的协作与合作, 基于这个原因, 还需要我国其他行业, 尤其是与文化产业挂钩的机构与组织。此外, 要充分利用各种渠道, 像是国外文化与我国文化的良好互动, 国外公知对于中华文化的认同赞美等, 亦是华侨华胞对于心中的“中国情怀”, 对于中国文化的归属感和认同, 进一步扩大对外交流的宽度与深度, 建立更为国际化的深层次合作, 对我国的文化产品输出提供更多更好的机遇。

参考文献

[1]王学成, 郭金英.关于中国文化产品输出的思考[J].国际贸易, 2007 (12) .