国家形象营销

2024-06-04

国家形象营销（共10篇）

国家形象营销篇1

“国家形象” (national image) 是1959年美国政治心理学家肯尼斯·博尔丁 (Kenneth Boulding) 提出的一个概念, 他将其定义为关于对象国家的“存在于受众意识层面的、具有共享性的事件和体验的总和”。在当今全球传播的背景下, 我们可以说, 所谓“共享性的事件和体验”几乎都来自于各种传播媒介。因此, 国家形象的构建在很大程度上取决于有关对象国家的媒介事件和体验。3G技术的普及和微博的兴起使得新闻传播以秒计数, 同时也赋予了普通民众前所未有的传播权和话语权。“围观改变中国与世界”即是这种权力在当今最为直接的体现。

在这个“全球、全民、全媒”的3G时代, 国家形象的塑造或改变已经不仅仅是一种以传统广告和公关手段为核心、诉诸于符号、图像和影像的宣导行为 (例如, 借助全球媒体或在目标国家推出形象广告片) , 而逐渐演化成为一种以新闻事件为核心、诉诸于议程、话语和观点竞争的媒介事件营销行为。

“媒介事件营销” (media-event marketing) 是指“组织” (包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构) 借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象, 塑造品牌, 传递价值观的公关和传播活动。将新闻、广告、公关和营销进行学科和专业领域的整合, 是新闻传播学界和业界为适应媒介变局的一种努力和尝试。去年年底, 有90年历史的美国西北大学梅迪尔 (Medill) 新闻学院的教授委员会经过投票, 通过了更名为“新闻、媒介与整合营销传播学院”的动议。虽然这项动议引发了国内外的巨大争议, 至今并未正式实施, 但这也充分说明, 现有学科和专业领域的跨界形成的“融合新闻” (convergent journalism) 或“整合传播” (integrated communication) 已经成为今后媒介传播的理论和实践发展和突破的一个方向。

在微博时代, 国家形象的构建与媒介事件息息相关。这里所说的“媒介事件”又可分为两类:事先设计型和突发应对型。前一种包括奥运会、世界杯、世博会等具有全球影响的会展、庆典或仪式, 也包括一些影响人类历史进程和具有标志性意义的“超级事件” (mega-event) , 例如, 美国宇航员登月、中东和平协议签署、中国加入WTO等等;后一种则是指各类突发的公共危机事件, 如恐怖袭击、自然灾害、瘟疫爆发、生态或环境破坏、人为事故等, 即我们经常说的“天灾人祸”。对于前一种事件。我们能够进行精心的策划与筹备, 借助各种公关和传播手段对媒体进行“议程设置”和“议题管理”, 因而可以归类为“塑 (造) 型传播”;而后一种事件因其突发性更能体现一个国家的真实状况和社会动员能力, 则需要借助更具挑战性的“矫 (正) 型传播”。随着人类进入“风险社会”时代, 这类事件发生的频次在迅速增加, 同时对国家形象和品牌的提升或破坏的“双刃剑效应”也在逐渐增强。2008年我们经过7年精心筹备, 举办了一届无与伦比的北京奥运会, 但是几周之后爆发的“毒奶粉”丑闻, 由于缺乏有效的危机传播机制, 则几乎把多年苦心经营的“国家形象工程”所带来的正面效应在一夜之间摧毁殆尽。

从中我们也可以看到, 这两类事件的媒体效应实际上同样重要, 我们既要重视“事先设计”型的媒介事件, 同时更要建立起一套风险传播和危机传播的机制, 使得“突发应对”型的媒介事件能够由危机化为转机, 将其对国家形象的破坏效应转化为提升作用。2008年我国汶川地震、2010年智利矿难救援, 就是成功利用这类热点事件进行国家形象构建的成功范例。

需要强调的是, 任何一次成功的媒介事件营销都是“巧实力” (smart power) 发挥作用的结果, 而不仅仅是“软实力”的产物。在上述两个成功的范例中, 如果没有中国和智利政府及相关部门“硬实力”的保证, 如果没有全体民众的凝聚力, 如果没有开放的新闻管理理念 (尤其是中国政府史无前例地允许外媒到灾区自由采访) , 再高明的“热点事件营销”也不会起作用。试想, 如果圣何塞铜矿33名井下矿工不听指挥, 发生内讧 (实际上在一段时间内确实出现了少数矿工“脱队”的迹象, 幸好被及时制止) , 如果最后的救援有一丝纰漏导致哪怕只有一名矿工遇难, 此前所付出的危机公关和媒介事件营销的种种努力便会付诸东流。因此, “硬实力”和“软实力”的有机结合所产生的“巧实力”, 是国家形象推广和国家品牌塑造得以成功的有力保证。

国家形象营销篇2

来源：《视野》第24期

新泽西纽瓦克机场国际航班入境大厅，满坑满谷的国际友人，白的、黑的、黄的、棕的，男女老少，各种语言，非常热闹。

兴许是为了缓解旅客排队等待的情绪，也是给头一次来美的朋友介绍下美国，大厅里到处都是液晶电视屏，循环播放同一个主题――国家形象片。

作为世界头号强国，美国的国家形象片初看实在忒不给力，几分钟的`片子看下来，居然没有一个认识的，全是路人甲乙丙丁傻笑。偶尔放几个人民群众喜闻乐见的风景，比如华盛顿纪念塔、大峡谷、林肯纪念堂，镜头也都是一晃而过，而且都是为了衬托下一组在此生活的群众。

虽然是路人排列组合，但连看几遍还都不烦。虽然是路人甲乙丙丁傻笑，但是笑得都很真诚，尤其是里面出现各色劳动人民――卖鱼的伙计、星巴克服务生、开擎天柱的司机，人民都很单纯，眼睛都很亮，脸上的自信一看就是发自内心的。

音乐很激昂，配了很多美国人民热爱运动的镜头――冲浪的、跑步的、残疾人用手拖轮椅走荒原的、扣篮的，节奏很明快，热血很沸腾。

在激昂奋进的音乐中，最后一个镜头给了自由女神。几个世纪来，无数渴望自由的人民来到这片新大陆时，映入眼帘的第一个建筑就是这尊巨大雕像。

个人小节与国家形象篇3

复旦大学国际关系与公共事务学院副教授

“不拘小节”指那些生活办事大大咧咧，不注意细节的人。由于不是什么重大“缺陷”，“不拘小节”几乎成为一个可以原谅和容忍的缺点，因而从来没有得到严肃的对待。但是如果国人在国际舞台上依然摆脱不了这种“不拘小节”的缺点，那就不是个人“瑕疵”，而会成为国家形象的败笔。

当中国越来越成为整个世界关注的焦点，当越来越多的国人走向世界、越来越多的外国人来到中国，中国这个曾经的礼仪之邦的现代形象，就不仅仅是外交精英通过得体的言行举止所能传达和代表的，普通大众也因对外开放的深化而成为中国重要的开放窗口。

过去，但凡一张东方面孔在国外，首先会被当作日本人，后来被认为是韩国人，再后来，老外不用问就知道是中国人，而且是大陆人。其实，在很多情况下，很容易在东亚面孔中辨认出咱们自己。国际航班上，那些争先恐后登机、飞行途中在机舱内来回走动、为多要一份免费午餐争执、降落前不顾空姐的劝告若无其事地打手机向家人报平安、降落后不等安全指示灯熄灭就急着收拾行李……这些多半是自己人。

到了一个开放式空间，则更是花样百出。在国外，随地吐痰、乱丢杂物、大声喧哗的这些老毛病依旧。在西餐馆，除了刀叉发出矜持的碰撞之声，就是国人的高谈阔论。在宾馆，总想着搜罗一些一次性洗漱用具作为意外的收获，更别提因抽烟损坏旅馆的床单被褥，以致国外一些中档饭店不再接待来自中国的旅游团。在卢浮宫的《蒙娜丽莎》画像前，一些中国游客对“禁止拍照”的告示视而不见，对博物馆的保安也置若罔闻。但是如果和下面这件事情比起来，这些不算什么。在美国，一名来自大陆的中年男子，经过多年奋斗和苦熬，终于盼到国内妻儿即将来美团聚，兴奋不已的他在超市看见与自己儿子一般大小的美国娃娃，便情不自禁上前抱起小孩逗乐亲吻，令他怎么也想不到的是，男童母亲起诉他绑架儿童和性骚扰。绑架嫌疑容易洗脱，但是性骚扰实在有口难辩。

损害形象的根源不仅来自平时积习难改的“不拘小节”，文化背影甚至习俗禁忌，也是一道隐形的鸿沟。摒弃陋习需要独善其身，文化差异需要相互了解，而习俗禁忌则需要彼此尊重。

中国是一个国际化程度日渐提高的国家，国人的日常家居，国内的社会环境，也在不知不觉中展示着国家形象。旅居上海的老外，在享受新老上海的别致风情时，心中总是充满困惑。住在巨鹿路的老太太为什么大清早要到大街上倒马桶呢？要是个人生活条件的窘迫还不至损伤国家形象，但市民穿着花花绿绿的睡衣头上戴满卷发器逍遥自在地当街遛狗就实在让老外“看不懂”了！可见，个人小节不仅需要走出国门后严加防范，更要事先在自己家里做好功课。

再拿文明乘车这条来说吧，笔者在上海某地铁站见证过这样一幕：一辆空车缓缓驶进站台，站台上原本排列还算规则的长队顿时骚动。最前列乘客中有一老外，笔者好奇在这样逼仄的情势下，老外会如何行事。只见他在车门徐徐打开之际，摆脱众人，拔腿跳进车厢，转身入座，似乎比中国人还要“中国人”。这位外国朋友的“本土化”行为至今都令我感慨难忘。这位老外在自己的国家也会这样吗？也许不能将个别外国人对我们的效仿，归结为是本土环境“污染”了人家，就像不能根据个别国人在国外举止不得体而给整个国家贴上不文明的标签一样。可是，即使人家老外规规矩矩不冲不抢，他周围的乘客为了寥寥无几的一席之地而争先恐后的场景又会给他造成怎样的印象呢？

国家形象营销篇4

2011年春节前后, 中国国家形象宣传片在美国纽约时报广场、美国有线电视新闻网与“探索频道”亚洲电视网播出。国家形象片的推出, 引起了国内外媒体与学者的关注与热议。之所以受到关注, 是因为以“中国国家形象”冠名宣传片历史上还是第一次。此前, 中国政府也利用广告或公关手段, 对申办“奥运会”与“世博会”, 以及“中国制造”拍摄过宣传片。但这些片子大都以具体事件来推介国家形象, 没有从中国国家整体层面来推介。相对之前推出的形象片, 本次国家形象宣传片有几个不同特征。一是筹拍部门重要, 由中央对外宣传办公室与国务院新闻办公室牵头;二是推出时间特殊, 推出期间适逢胡锦涛主席访美, 又赶在国家“十二五”开局之年。三是发布平台广泛, 覆盖面广。这几个特征意味着, 中国对国家形象的推广已进入国际传播的战略层面。

但这不代表《中国国家形象片》的推出不存在认知风险。国际媒体记者Julie表示, 提升国家形象最有效的方式是通过切实的行动, 而不是语言或者影像[1]。凤凰卫视评论员杜平认为, 中国关键还是要把自己的事情做好, 我是什么样就是什么样。中国是一个比较复杂的、多元的、各种矛盾交织和平衡的社会。光是涂脂抹粉没有用, 没来过中国的人也会通过自己国家的媒体宣传来了解中国[2]。北京营销策略公司沃尔夫亚洲集团 (Wolf Group Asia) 首席执行长沃尔夫 (David Wolf) 说, 这部广告完美佐证了这样一种观点, 即表达你想说的, 而不是表达应让观众知道的。中国在广告里试图夸耀自己的物质实力, 这让美国感到忧虑, 而不是力求消除误会[3]。在此, 我们无须争辩这部形象片效果的好坏, 也没必要就该片就事论事。只是想通过这些质疑声音来反思这样几个问题:在国际传播与国内传播语境中, 中国国家形象的内涵是什么?中国国家形象为什么需要营销?又如何营销?

二、国家形象诉求应由宣传到营销

在此, 本文之所以回避了“国家形象宣传”提法, 而使用了“国家形象营销”概念, 是由于利用宣传话语推广国家形象不仅收不到预期效果, 更会陷入一种学理与实践上的双重困境。

基于对第一次世界大战中“协约国”与“同盟国”宣传战的研究, 拉斯韦尔于1927年写了《世界大战中的宣传技巧》一书, 这本著作的出现, 虽将“宣传”上升到学理研究的层面, 但也将其归入负面学术话语之列。因为在他看来, “宣传”是通过操纵有意义的符号控制集体的态度, 它对民主社会构成了一种特别严重的威胁[4]。正基于此, 二战后在美国与欧洲兴起的传播研究的两大学派——“经验学派”和“批判学派”, 是在批判语境中来关照宣传的。在美国, 以拉扎斯菲尔德和霍夫兰为代表的第一代大众传播研究者, 见证了两次世界大战后西方民主社会发生的危机。这种危机来自两个方面, 一方面是反民主的政治极权势力发现了大众传媒, 并利用这一工具大力展开政治宣传;另一方面是商业利益集团发现了大众传媒, 并利用这一工具大力展开大众市场营销 (mass marke ting) 。这种危机使拉氏等人面临的实际问题是, 一方面要武装民众, 以抵御政治和市场营销的宣传, 一方面要重建或强化民主社会建制的信誉[5]。在欧洲, “法兰克福学派”的代表人物马尔库塞与阿多诺等人认为, 大众文化已经沦为文化工业链条上的可复制和标准的商品, 其内含的统治阶级的意识形态已经将受众异化成了“单向度的人”。资产阶级通过大众文化制造的虚假认同来维护其不合理的政治与经济秩序[6]。在这里, “法兰克福学派”对文化工业的意识形态批判, 在某种意义上蕴涵着他们对资产阶级耍弄“宣传”伎俩的贬斥。

在此社会语境下, 西方学者对宣传研究保持着敏感, 西方民众也对政治与商业领域的宣传保持着警觉, 西方传媒在利用宣传手段服务政治选举与品牌推广时, 也把本质的宣传美其名为“广告”或“公关”。在美国某政府部门作为外聘员工工作的Bill认为, 几十年以来, 美国人生活中泛滥着汪洋大海一般的广告和公关宣传, 而最近几年政治性的媒体推广或操纵活动也越来越多, 美国人是一群对任何宣传信息都充满警惕的观众[7]。国内官员与学者也对中国国家形象宣传片使用“宣传”一词, 表示了不赞同意见。全国政协外事委员会副主任韩方明表示, 我并不赞成“宣传”的提法, 大概用“说明”或者“推广”更妥当些[8]。北京外国语大学的展江认为:“西方一听宣传就会吓一跳, 实际上我们对外的说法应该是推广。[9]”

在此, 本文无须驳斥西方不使用“宣传”而使用“传播”的虚假性, 也没必要为我国使用“宣传”的历史合法性辩护, 因为这超过出我们的探讨范围。本文只想表明, 在中国正迈向全球传播大国的语境中, 为使国外媒体与受众更容易接受中国的对外传播战略、传播话语与传播风格, 中国应当用营销的思维与策略来进行国家形象表达, 而不是宣传。

三、国家形象营销的内涵

要恰当理解国家形象营销, 应先厘清“国家形象”的含义, 只有这样, 才能明确国家形象营销的结构要素。

美国政治学家布丁 (Boulding, K.E.) 认为, 国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合;它是一系列信息输入和输出产生的结果, 是一个“结构十分明确的信息资本[10]。孙有中的定义是:国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治 (包括政府声誉、外交能力与军事准备等) 、经济 (包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等) 、文化 (包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等) 与地理 (包括地理环境、自然资源、人口数量等) 等方面状况的认识和评价, 可分为国内形象与国际形象。两者之间往往存在很大差异[11]。段鹏认为, 国家形象由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个子概念组成[12]。

布丁作出的定义突出了国家形象是一种信息资本。既然是信息资本, 那么国家形象可从两个层面延伸理解。一是国家形象是种信息, 它的呈现属要传播媒介。二是积极的国家形象信息可以在某种程度转化为国家品牌资本。同时, 该定义还表明, 国家形象的认知主体分为国内受众与国外受众。这也表明, 国家形象的塑造不能仅重视国际受众, 而忽视国内受众。孙有中下的定义重视了国家形象的构成。一方面表明了国家形象既包括硬实力 (经济、地缘政治、军事影响力、基本资源等) 与软实力 (意识形态和政治价值的吸引力、文化感召力等) ;另一方面说明国家形象即包含国内形象, 也包含国际形象。这也寓示着, 一个国家在塑造国家形象时, 不能光注重软实力而忽视硬实力, 不能只重视国际形象而轻视国内形象。段鹏对国家形象的界定表明, 国家形象既包含客观层面上的实体国家形象, 又包含主观层面上的受众脑海中的国家形象, 以及媒介建构的拟态国家形象。该定义的亮点是提出了国家虚拟形象的说法, 这也提醒我们应关注传媒对国家形象呈现的中介化。

综上所述, 本文认为:国家形象营销是一个国家的不同行为主体 (政府、企业、机构、公民) , 借助自身或传媒, 面向国内外受众, 展示一国政治、经济、军事、科技和文化等软硬实力形象的过程。目的是在国家品牌与受众之间建立一种良好关系, 以增加国家品牌资本, 进而谋求国家利益。国家形象营销应考虑的结构要素有: (1) 受众, 分为国内受众与国际受众。 (2) 展示场域, 既包含国家软实力, 如意识形态、政治价值吸引力和文化感召力等;又指国家的硬实力, 如经济、地缘政治、军事影响力、基本资源等。 (3) 行为主体, 包括政府、媒体、企业、民间组织与公民等。其中, 媒体着眼于传播国家形象, 政府、企业、民间组织与公民则重在表现国家形象。 (4) 形象构面, 分为国际形象与国内形象, 二者可谓一枚硬币的两面, 互为表里。

四、国家形象营销的原因

一是全球化与中国国际地位上升。过去30多年间, 伴随着经济全球化过程, 中国快速积累了巨大财富, 成为世界第二大经济体, 且还拥有联合国常任理事国、世界最大外汇储备国、全球最大出口国等名头, 在世界政治、经济、军事等领域发挥着愈来愈大的影响。这使中国近几年成为西方媒体关注的热点。但有些西方媒体抱着冷战思维与政治正确主义, 对与西方国家在政治制度、价值观方面相异的中国进行“口诛笔伐”, 刻意歪曲中国形象。譬如, 当中国在海外租赁土地, 进行农业种植项目时, “德国之声”诬称中国搞“新殖民主义”;当西方高官的计算机遭到黑客入侵时, 西方媒体指责中国是幕后推手;当中国GDP超日位居世界第二时, 西方少数经济学家又提出新的“中国威胁论”等。除了西方媒体丑化中国国家形象外, 中国政府有关部门在应对公共危机事件 (如西藏“314事件、“三鹿毒奶粉”等) 的不力, 中国出口的食品质量不达标, 中国少数公民涉外旅游期间的不文明行为等, 在某种程度上也损害了中国的国际形象, 给了西方媒体歪曲中国形象的口实。

二是全球传播与全媒体时代。目前, 随着互联网电脑、3G手机、网络电视等新媒介的出现, 以及BBS、微博与实时聊天工具的广泛使用, 信息的传播更加快捷, 受众发布信息也更加自由。国家乃至草根个体所发生的事情通过互联网瞬间可让全世界知晓。从这种意义上来言, 世界已经进入了全球传播时代。中国虽具有全球传播的潜力, 但还不是一个全球传播大国。目前为止, 中国还不拥有具有全球影响力的新闻媒体, 中国媒体的国际公信力还不强, 中国媒体在国际上的发声还很弱小, 这也使中国在国际事务中没有话语权。福柯说过, 话语即权力, 话语不仅建构着知识, 而且也建构着真理。一个没有话语权的国家, 别人怎么了解你?国家形象如何确立?另外, 当前也是一个全媒体时代, 每一种媒介都传递着信息。按照麦克卢汉对“媒介”的界定, 只要能负载信息的东西都可作为媒介。除了传统意义上的媒介之外, 中国出口的商品、出国旅游的公民, 对外维和的士兵, 驻外国的外交官等都代表着国家形象, 他们也承担着营销国家形象的使命。

三是中国社会面临着多元领域转型。伴随着现代化进程, 中国的政治、经济、文化和社会等领域正面临着深刻转型。主要体现在:政治上面临着政治体制改革, 经济上面临着由出口导向型到内需驱动型经济转变, 文化上面临着构建社会主义核心价值观, 社会上面临着建设“和谐社会”等。在此过程中, 不可避免地暴露了各种问题。诸如贫富分化、环境污染、官员腐败、弱势群体利益漠视、民众信仰缺失、假冒伪劣商品盛行等, 诸多问题汇聚在一起, 经过媒体的曝光与民众的口碑传播在国民心理上投下了负面国内形象。

五、国家形象营销的策略

清华大学教授史安斌认为, 目前的国家形象塑造虽然取得了进步, 但还没有把它作为一项“系统工程”来做, 还比较零散, 今天做一个大的活动, 明天做一套宣传片, 后天开一个新的卫星电视频道, 缺乏统一的规划和战略构想[13]。本文认为, 由于国家形象营销的实施主体多元化, 展示场域 (政治、经济、军事、科技、文化、外交等) 的多样性, 以及传播渠道 (新闻、广告、公共关系等) 的多形态等特点, 以“整合营销传播 (Inte grate d Marke ting Com m unications) ”策略来建构国家形象效果更佳。

整合营销传播是指发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。它认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触, 都可能是将来讯息的传递渠道。进一步来说, IMC运用与现有和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。IMC具有五个特征: (1) 影响行为; (2) 从现有或潜在的客户出发; (3) 运用一切接触方式; (4) 获取协同优势; (5) 建立关系[14]。简而言之, 整合营销传播即综合运用各种传播渠道, 用同一个声音说话。整合营销传播提出的初衷虽着眼于市场营销领域, 但我们可以把这种理念运用到国家形象传播上来。事实上, 已经有人声称 (在下个千年) 营销就是传播, 传播就是营销, 二者不可分开[15]。

由此观之, 依据IMC策略来推广国家形象不仅能够增强和改善受众对它的认知, 更重要的是能鼓励受众对国家形象做为某种反应。如喜欢购买这个国家的商品或到该国旅游。而且, 在接触方法和传播渠道选择上, IMC策略拒绝了“由内而外”, 即由国家到受众的传播方式, 而是从受众出发, “由外而内”地选择最能满足受众对信息的需要。IMC采用有利于触及目标受众的任何接触途径, 而不是先入为主地固守一种传播渠道。这种理念有利于扭转我国相关部门过度依赖大众媒介来传播国家形象的局面, 而给予公共事件、公共外交与文化交流等渠道在表现国家形象上的更多关注。一国对公共事件, 特别对危机事件处理的恰当与否, 可对该国国家形象带来不同的效果。经典案例莫过于:2010年10月, 智利成功拯救了被困地下69天的矿工, 缔造人类救援史奇迹, 国家形象大为改观。相较之下, 菲律宾对中国香港游客被劫持危机的处理迟缓、低效, 最终酿成8人死亡的惨剧, 致使菲律宾国家形象一落千丈。中国在这方面也有经验教训。例如, 在应对2008年“汶川大地震”与2003年“非典危机”事件中, 中国政府披露信息透明度的不同, 导致了国际社会对中国国家形象的褒贬态度。同样, 公共外交与文化交流对国家形象的展示也很重要。在2009年末的哥本哈根气候大会上, 由于中国公共外交力量的缺失, 造成西方传体歪曲中国代表团态度傲慢, 给中国外交带来了被动;中国在海外建立的孔子学院以及与其他国家联合举办的各种“文化年”活动, 却改善了中国形象。可见, 这几个接触渠道都直接或间接地塑造着我国的国家形象。这就更需要我们采用IMC策略, 发挥各种传播与表现途径的协同优势, 用同一个声音说话, 建立统一的国家品牌形象。否则, 各种传播或表现渠道各自为政, 这样就会导致事倍功半的后果, 甚至会使国内外受众得到相互矛盾的国家形象信息。

摘要：中国国家形象包含国际形象与国内形象, 这样, 其面对的受众既包含国际受众, 也包含国内受众。然而, 目前国内学者多集中在中国国际形象的探讨上面, 而忽视了国内形象的建构以及国内受众的认知需求。因此, 本文在探讨国家形象营销内涵的基础上, 分析了在国际传播与国内传播语境下中国国家形象营销的原因, 并提出了整合营销传播中国国家形象的策略。

关键词：宣传,营销,国家形象,整合营销传播

参考文献

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品牌形象代表国家声誉篇5

日前，“2016（第四届）中国粮食与食品安全战略峰会”在北京举办，新西兰初级产业部常务副部长马丁·邓恩（Martyn Dunne）出席了此次峰会。新西兰在农产品管理方面有丰富的国际经验，《中国经济报告》记者就食品安全、品牌管理、创新等问题对邓恩先生进行了专访。

中国经济报告：新西兰一直把食品安全看做重中之重，但在几年前也出现过奶粉质量问题。在你看来，食品安全问题是否在任何国家都难以避免？

马丁·邓恩：2008年发生的两起奶粉质量事件跟WPC（浓缩乳清蛋白）有关，但最后证实其实没有大问题，不会对人体健康产生重大危害。在处理中，我们没有隐瞒不报，因为纯天然、可靠是我们想要留给消费者的印象。我们认为产品生产流程要有严格的标准，生产过程必须透明公开。除此之外，我们还有比其他国家更严格的约束机制，确保此类食品安全问题不再发生。

还有一起有意思的事件——之前有人声称婴幼儿奶粉受到污染，但后来被证实是谣言。这件事让我们认识到，如果食品的生产流程本身有严格的安全标准，就没人能钻空子。“食品防御”的概念也由此而生，意思是有意识地保护食品免受不法分子的侵害。

中国经济报告：能否推荐一些最值得中国消费者信赖的新西兰农产品？

马丁·邓恩：我不想将某一类产品单独列举出来，因为我们会保证所有产品值得信赖。新西兰企业非常注重保护自己的品牌，所以会尽全力确保食品安全。新西兰企业也注重保护自己的品牌免受侵权和盗用，在全球范围内打击假冒伪劣产品。品牌的形象不单是产品的名誉，更代表着一个国家的声誉。一个有原则的国家才能赢得人民的信赖，这也是新西兰的产品品牌能够得到世界消费者认可的主要原因。

中国经济报告：我们发现，在一些地方，农产品因为缺乏政策支持而难以在市场有上佳表现，不合理的定价使当地农牧民利益受到损害，我们应该如何保护他们的利益？

马丁·邓恩：这是一个商业问题，涉及到供需等因素，政府很难解决这个问题。最重要的是我们不能补贴农牧民。新西兰也曾为羊毛生产者提供补贴，但并不持久，因为国际市场上没有补贴，其他国家的产品价格就会低于国内有补贴的价格。因此不能靠补贴。

我们更多的还是应该关注产品价值。不仅在包装上下功夫，各个环节都要做好，从生产到零售要有统一标准进行监管。

中国经济报告：新西兰如何帮助农业企业进行创新，寻求新的机遇？

马丁·邓恩：在新西兰，当地有这样一种说法，世界上最重要的三样东西分别是：人、人、还是人。所以粮食行业的变革和创新也必须对人进行投资，让行业中的人发挥巨大的潜能。这些潜能包括农业技能、兽医技能、科学应用技能、市场营销技能等。

国家形象营销篇6

来。应当看到自改革开放以来, 我国在大众传媒业上有了长足的进步, 取得了一定的成就。但是从横向上同发达国家相比依然有着很大的差距。中国社会目前面临着很大的贫富差距的问题, 知识沟的扩散只会从精神层面到物质层面进步一拉大贫富之间的差距。国家社会有责任尽量保证每一位社会成员都能获得均等的获取信息的机会。因此, 我国需要以政府牵头明确尽量弥合知识沟。

第二, 要向发达国家学习借鉴其先进经验, 要立足中国基本国情对国际通行政策取其精华去其糟粕, 适当引进走由中国特色的社会主义信息化道路。此外还应该积极参与国际上为缩小和消除知识沟方面的工作, 为创建国际信息新秩序并抢占重要位置而努力。

第三, 国家应当从财政上对一些落后地区、低收入人群的信息化设施普及给予政策支持。由于我国在这一领域尚未形成规范有力的市场竞争机制, 单纯依赖于市场这只手容易加大东西部地区, 不同社会阶层之间的知识沟。还是需要政府这只有形的手来完成和保证兼表的整体。这样的认知过程会产生这样的问题:在人类认识事物的过程当中由于人们所接受到的信息往往并不一定是事实的全部, 那么, 人们对于整体的认识就有可能出现偏差。

在新媒体不断发展壮大的时代, 传播的力量也在随之壮大, 在信息环境下, 人们对于事件的了解往往来自于媒介, 因此, 传播便成为了受众与信息之

顾效率公平。缩小知识沟首先从基础的硬件设施保证, 合理进行教育资源配置。

3.2互联网的使用层面

“因特网一方面为受众提供了更多的选择, 另一方面也大大减少了传统媒介对特定内容的侧重。如果说报纸侧重于新闻而电视侧重于娱乐的话, 因特网所提供的空前自由使每一个用户得以根据自己特定的身份和地位选择特定的使用方式, 而较少受到媒介形式的限制”这一特点极大的满足了受众对各种信息的需求。手机等移动终端的出现, 由于其在购买价格和多种功能集于一身的优势一定程度上可以解决城乡、地区弱势群体与强势群体的知识沟问题。智能手机越来越普及, 手机上网的wife热点流量价格也要相应做出调整才能更好的配合缩小知识沟差距。

3.3社会层面

无论是新媒体还是传统媒体, 作为传媒自身要提高素质。做好传播者和把关人, 不断地将新鲜有益的知识传播出去, 提升传播内容的质量减少娱乐化倾间的桥梁, 如果有人想要通过传播来放大或者缩小事件也是极其容易的。也就是说, 在当下的媒介环境下, 想要利用传播机制来使某件事情获得广泛的关注是十分方便且廉价的。因此, 如果人的碎片化的认知过程与传播机制, 尤其是碎片化的传播机制共谋的时候, 人类的对事实的认识就可能出现偏差了。这一点在我国构建国家形象上尤其需要注

向。但最关键的还是要提高全民的媒介素养、激发求知欲望, 深入开展媒介素养的教育培养工作, 从源头抓起, 比如普及电脑的使用知识, 正确引导学生的上网习惯, 网络社区和学校与现实中的社区结合, 多做宣传交流将好的网站推广出去, 形成良性互动。

参考文献

[1]韦路, 从知识获取沟到知识生产沟——美国博客空间中的知识霸权.[J].开放时代.2009 (08) .

[2]韦路、张明新, 数字鸿沟、知识沟和政治参与.[J].新闻与传播评论.2007 (z1) .

[3]第30次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL]http://www.

[4]刘瑞雄, 因特网的发展对知识沟的影响分析.[J].电子商务.2011

[5]单纯, 知识沟理论的演变及其社会意义.[J].社会科学.1993 (08) .

(中国传媒大学, 北京100024) 意。

当下, 很多国家都在鼓吹“中国威胁论”, 一些发达国家对于中国的发展抱有不友好的态度, 而在西方媒体当中, 中国人也是常常成为不文明的代言人, 事实上, 中国远远没有实力威胁世界安全, 这说明, 中国目前的国家形象构建存在着问题, 要改变这种情况, 理解碎片化认知和传播机制或许是可行之法。

先从一个例子来看一下碎片化认知过程和传播机制是如何共谋而损害中国国家形象的。发生于08年的西藏“3·14”事件和09年的新疆“7·5”事件曾引起了不少关注。在这两起事件当中, 藏独和疆独分子被西方媒体所同情, 而中国政府的维护当地居民安全的行为却被不明所以的西方社会谴责。事件发生后我国没有及时发布有关事件的信息, 在西藏事件当中组织外国记者进藏采访, 便使整个事件处于一种不明真相的状态当中, 而西方国家又迫切想要知道事件的真相, 于是只能寻求其他已有的信息, 或者向藏独分子寻求信息, 这种传播机制使得整个西方媒体舆论开始偏向这些真正损害当地人民利益的人, 反而对中国的维护社会安全行为进行强烈的批评, 对于西方的普通大众来说, 其对事件的了解都是来自于媒体, 受到媒体报道偏向的引导而声援骚乱分子, 并且通过这两起事件认为中国政府对于少数民族的人民实行压制政策, 这就使得原本两起藏独、疆独分子无端闹事的事件被拔高到了中国民族问题上, 使的整个西方从对于事件本身的关注上转移到对于中国民族问题的批评上, 于是, 单纯的新闻事件就有了更深层的含义——中国实行民族压制, 这种思想与西方国家所倡导的民族政策恰恰相反, 于是, 简单的骚乱事件被扩大到政策问题, 于是就变成了损害中国国家形象的一个事件。

另一个典型的案例就是谷歌推出中国事件, 在媒体传播机制的作用下, 改时间由一个市场行为扩大到了制度问题, 又在碎片化的认知作用下让这一事件深化成了“中国不自由”的国际形象。藏独、疆独事件和谷歌退出中国事件其实都是外国民众对于中国认识的一个方面, 他们都是认识的碎片, 并没有形成整体, 而当多个这样的事件发生后, 这些碎片便会产生共鸣, 逐渐在人脑中产生一种整体化的认知。中国的整体的国家形象就是在这些负面的、碎片化的认知产生共鸣后遭到破坏的。

从上面的例子分析当中, 我们可以总结出碎片化认知过程与传播机制共谋对国家形象影响的过程。首先, 新闻事件发生, 媒体对事件进行报道, 将信息传递给广大的受众, 在受众当中形成广泛的影响。其次, 这则事件可以被受众所理解, 并且能够被放大到国家的高度。最后, 人们的这些零零散散的认知在对事件的理解中不断积累并最终产生共鸣, 从而让人产生对整个国家的认识并形成一种态度, 如此便对国家形象产生影响。

了解了碎片化认知与传播机制共谋在构建国家形象过程中的运作程序, 我们便可以利用则以程序来提升中国的国家形象建设。当下我国构建国家形象过程中存在的一个问题就是传播的内容常常过于宏观, 中国的文化有5000年, 宏观的展现自然是得心应手, 但是这样做难以让非华人深入了解中国及其文化, 反倒不如从中国文化当中选取一个小的角度进行深入传播, 以碎片化认知为基础, 在配合传播机制的“光晕效应”, 这样的方式可能会更加有效。这一点中我们应当向美国学习, 美国国家形象的建立并不是向世界发表任何宣言或者表明任何理想, 而是通过一个小的窗口来展现自身, 从而提升美国的国家形象, 比如美国大片中的各种情节就是在展现和宣传美国的不同侧面, 而这些碎片式侧面经过融合就形成了美国自由、民主、开放的国家形象。

虽然大多数人对于碎片化认知与传播机制的共谋在建设中国国家形象上的作用还没有具体的认识或者了解到, 但也已经有意无意地进行了一定程度运用, 可是尚需改进。如中国国家宣传片在纽约时代广场的亮相其实就是希望通过个体让世界认识中国, 宣传片选取了40位中国人来展示中国主要就是希望在外国民众的内心展示中国人的想象和气质, 让他们对中国人有一个直观的了解, 但是, 这则宣传片的不足之处在于只有人物的展示而没有一个具体的情节设置, 这让外国观众在看宣传片时只看到一些陌生的面孔, 却不能对这些人做深入的了解, 更不用说对整个中国形成一个形象的了解了。

增强国家影响力和提升国家形象的手段是多种多样的, 碎片化认知过程和传播机制的共谋是作用在这些构建手段背后的一种内外结合的运行机制, 所谓内外结合就是指这种运行机制既有个人内在的原因也有外在的作用力, 其中内在的原因就是人们在认识事物时的碎片化倾向以及经年积累, 这些碎片在人的意识当中所产生的共鸣, 而外在作用力就是媒体传播机制, 媒体如何报道事件以及怎样报道事件对于人们认识事件都有着重要的影响, 也就是说报道方式的不同会影响到人们对事件的认识, 同一件事不同的报道方式可能会让人有两种截然相反的认识, 而如果在信息传播的环节就出现了偏差, 那么对于之后人们的认知在收集碎片和碎片共鸣上都会有影响, 也就是说, 在碎片化认知和传播机制的共谋过程中, 传播机制是基础, 而碎片化认知是在传播产生之后发生的, 因此, 这二者的共谋是依照一个时间顺序产生的, 并不是突变的。

总而言之, 在构建中国国家形象当中, 碎片化认知和传播机制的共谋是十分重要的一个运行机制, 它能够为构建国家形象提供帮助, 因此, 我们应当认识到它的存在, 并且利用它来制定有效的公共外交策略。

参考文献

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[2]《社会“名人”在公共外交中的角色分析》.刁潍.《经济视角》2011年第6期

[3]《公共外交刍议》.张九桓.《亚非纵横》2011年第2期

[4]《公共外交、媒体与战争》.任琳.《学理论》。2011年第16期

[5]《公共外交视野下的国际新闻报道理念》.钟新.《新闻与写作》2011年第3期

[6]《公共外交离不开国际传播》.王文.《对外传播》2011年第2期

国家形象营销篇7

一、国家形象

国家形象是国际传播的主要内容, 是一个国家的政治、经济、文化、社会等方面情况的综合反映, 却又不是简单的对国家现实情况“镜子式”地再现;“是指对外传播或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握, 是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体, 也即是某一国家行为表现、形状特征、精神面貌等在外部公众心目中的抽象反映和外部公众对某一国家的总体评价和解读”。[2]从内容构建上而言, 国家形象的内涵由三个层面所构成:政治层面、文化层面以及社会民众层面。

首先, 从政治层面而言, 国家形象由一国的政府行为所代表体现, 尤其是外事活动, 通过媒体赋予政府的外事活动以一定的意义从而加深境外受众对国家情况的认知, 频繁的外事活动可以迅速在认知层面上提升本国在境外受众心中的认知程度。另一方面, 政治性的国家形象内容构建还包含了一国的对外宣传活动, 通过显性或隐性的宣传手段展示一个国家正面的、发展的形象, 以实现政治目的。

其次, 从文化层面而言, 国家形象包含了一个国家丰富的文明成果, 既需要体现一个国家的历史文化, 也展现了一个国家现代文明的发展轮廓, 是一个国家传统文化与现代文明的结合体。《易经·系辞》有云:“形而上者谓之道, 形而下者谓之器。”文化层面上的国家形象展现的不应该仅仅是一个国家实体文化, 更应该展现出自身的深层文化内涵, 突出精神层面的文化影响力。

再次, 从社会民族层面上而言, 一个国家中的每一个公民都是国家形象的传播载体, 是一个国家形象, 民族精神在微观层面的反应。在国际传播环境下, 由于信息获取的成本相对较高, 大部分境外受众很难直接获取关于一个国家完整全面的相关信息, 其获取渠道一方面来自于媒体的传播, 另一方面来自于自己的人际接触。通过人际接触, 受众很容易根据其自身所接触的对象国公民而形成关于对象国家的刻板印象。国家形象是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上, 融入现代化的要素, 经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现, 它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力, 更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。[3]

随着全球化进程的加剧, 国与国之间, 民众与民众之间的交流更加频繁, 国家形象的构建在国际政治外交、经济合作与竞争以及文化社会交往过程中起着越来越关键的作用。良好的国家形象在国际政治经济活动带来相应的信誉度以及公信力, 从而帮助国家政府扩大在国际社会层面的影响力。然而由于传媒实力的差距, 以及传播策略的失当, 对受众了解的不足等因素, 我国国家形象在国际传播中往往不能获得很好的传播效果。

二、国家形象片受众态度分析

传统大众传播的受众具有多、杂、散、匿的特点。我国国家形象宣传片的受众主要针对西方受众, 其具有多样性、复杂型、跨文化性的背景, “受众的媒介接触行为受到国际传播格局、国际社会政治经济结构, 以及个人经历和价值观等诸多要素的影响, 使其对信息的理解和记忆都呈现出差异化的特质”。[4]因此在我国国际传播过程中, 西方民众对中国所固有的“刻板印象”以及跨文化性所带来的对抗性解码是我国进行国际传播, 改变西方受众对中国所持负面态度的主要障碍。

众所周知, 受众作为社会中的个体, 其态度的形成与发展与其所处的社会息息相关, 受众个体对于传播者所持的态度往往会受到自己既有的价值观、社会地位、教育程度、经济状况、文化背景、性别以及国家的影响。而大众媒介在受众的态度形成过程中, 尤其是传播社会价值观, 帮助受众完成社会化的过程中扮演着重要角色。根据伊丽莎白·诺艾尔-诺依曼 (Elisabeth Noelle-Neumann) 所提出的“沉默的螺旋”理论中的观点显示:大众媒体传播的声音会在社会上占有优势, 而人们往往会遵守大众媒体所传播的价值取向, 从而在社会中就某一问题形成一定的态度。而在西方社会中, 西方媒体在构建中国国家形象时往往倾向于负面报道, “妖魔化”中国国家形象。例如在西藏“3·14”事件中, CNN就通过大量画面选取, 歪曲报道中国政府在西藏所采取的行为, 在国际社会尤其是西方世界中对中国的国家形象产生了极其恶劣的影响。而正是这种在西方屡见不鲜的议程设置模式使得西方受众对于中国始终持有负面态度, 尤其是在人权、民主等敏感话题上更是形成了难以改变的“刻板印象”。

奥斯古德 (Osgood) 曾经提出过一个关于态度改变的“调和模式”:“一个人 (P) 接受来源 (S) 的主张, 对于这个来源有自己的态度;这个主张是对客体 (O) 的, 对这个客体他也有自己的态度, P对S及O是否喜欢以及喜欢的程度如何, 将决定调和状态或一致状态的存在与否。”[5] (见图1)

我们可以借助这个模式来分析西方受众对于中国国家形象态度改变的可能性。由于西方民众在经过长期的西方媒体所传播的有关中国的相关信息后, 对中国的国家形象已经形成一定的“刻板印象”, 而这个关于中国的刻板印象与我国国家形象宣传片中所试图构建的国家形象大相径庭, 因此, 在很大程度上会给西方受众营造出一定的认知不和谐感。而由于政治体制的差异, 以及长期缺乏有效的政治传播手段, 西方民众对于作为传播者———中国政府本身也有着一定的偏见, 上诉两个因素共同导致了我国国家性宣传片的传播效果欠佳。

从客体O (中国) 的态度形成角度而言, 认知反应理论强调, 个人在劝服过程中是能动的参与者, 他会试图将讯息的要素和自己已有的信息联系起来 (以形成相关的意见) 。[6]由于西方媒体长期控制着国际舆论环境, 且西方媒体具有批判传统及“妖魔化”中国的政治倾向, 所以在长期接受了西方媒体涵化的受众, 必然会形成关于中国的“刻板成见”;近年来, 受到“中国威胁论”、既有经验及长期所持负面情感的影响, 西方受众在观看中国所传播的国家形象片时, 会选择性地理解为中国给世界带来了恐慌, 造成“中国人来了”的恐惧。

从信源S (中国政府) 的角度而言, 在美国文化中, 美国民众对于政府有着天然的不信任感, 而在纽约时报广场播出的中国国家形象宣传片, 其信源是中国政府, 由于中国政府在人权、言论自由等敏感问题上长期饱受西方社会诟病, 这使受众对于作为信源的中国政府产生不信任感。而研究者发现, 信源的不可信度会增加受众对信息进行更多的推敲与思考, 并引起受众对信息可信度的怀疑。正是这种对中国政府及中国官方媒体的不信任最终成为了影响国家形象传播传播效果的一个重要因素。

三、我国国家形象宣传片构建中的误区

从受众态度改变的角度来分析了我国国家形象宣传片实现预期传播效果的困难后, 接下来, 将从我国国家形象宣传片的传播策略层面分析我国国家形象宣传片构建中的误区。

首先, 我国的国家形象片宣传色彩仍然过于浓厚, 这不仅体现在政治目的性过于明显, 同时也反映在我们所传播的内容构建完全是以自己主观臆断的模式为中心, 自说自话的一种表现, 缺乏一种沟通交流的诉求。究其原因, 是我国在国际传播过程中始终受到原有外宣思路的束缚, 不能完全走出“宣传”时代的阴影, 而树立正确的传播理念。所谓宣传 (propaganda) 是指通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。[7]而传播是指传播者与受众对信息的共享行为, 从宣传片的内容来看, 传播者的主观意图是期望通过展示一张张中国精英自信而从容的笑容来赢得西方受众的支持, 但是这样一种自说自话的宣传理念完全无视了受众的跨文化因素以及传播中所需考虑的影响受众态度的因素, 这也使得我们的国家形象宣传片难免失败的厄运。

其次, 对于国家形象的理解过于局限于政治层面, 而忽略了文化层面的国家形象内涵。而由于过于偏重政治色彩, 使得我国国家形象片在内容选择上饱受诟病, 有不少中国网民在观看后反映这根本不符合中国现实国情, 质疑中国政府传播构建虚假国家形象, 而西方受众在得知这些源自中国内部的负面评论后, 必然对中国国家形象片的可信度大打折扣, 甚至加深其对中国的“刻板成见”。而所谓国家形象, 其本质是完整的展示一个国家的综合面貌, 向受众传播本国的相关信息, 使受众能够更好地了解本国信息。从文化层面理解, 国家形象是一个国家传统文化与现代文明的有效结合, 通过展示中国文化的魅力, 从而吸引国外民众对中国的向往, 改变他们对中国的“刻板成见”。正如约瑟夫·奈 (Joseph Nye) 所说:“在一些情况下, 文化能够成为集中重要的软实力资源”。[8]而我国目前存在的对国家形象理解的误区在于将国家形象传播视为政治性的宣传, 而非文化性的交流, 从而导致在构建内容过程中, 往往会突出展现自己政绩辉煌, 而缺乏文化传播与辐射。从国家形象宣传片的内容分析, 我们虽然展示了大批文化科技领域的精英, 却忽略了他们所承载着的中华文化与精神, 从而使宣传片中所展示的精英成了失去意义的摆设。

再次, 我国国家形象宣传片的受众定位模糊, 虽然是对美国民众播放的国家形象片, 但是无论是传播内容, 亦或是拍摄人物的选取都显得“自说自话”而缺乏从受众的角度考虑, 忽视受众需求。根据受众的选择性心理:受众通常会选择性注意自己感兴趣的, 符合自己利益, 支持自己立场的信息;而我国国家形象片从内容构建而言, 缺乏与受众需求相关的信息, 也没有传播西方受众所关心的相关议题。从人物选取而言, 所选择的人物缺乏与受众之间的熟悉度、亲密度, 难以改变受众对中国的固有“刻板成见”。

最后, 信息表现形式的不当也是我国国家形象宣传片传播失效的重要原因。信息的表现形式是影响公众观念形成和改变的关键因素。[9]我国国家形象宣传片中出现的人物对于西方受众而言, 既缺乏身份亲近程度, 也不具备信源上的可信度, 对于他们所展示出的意义, 在西方受众中很难得到正确解码, 形成有利于中国的受众态度。

四、构建我国国家形象策略反思

当前, 随着全球化进程的不断加深, 以及经济危机的阴影如影随形, 各国之间的联系空前紧密, 而作为搭建各国关系桥梁的国际传播能力, 也成为了衡量各国“软实力”的重要标准。通过提高自身的国际传播能力构建良好的国家形象才能树立国家品牌优势, 赢得世界舆论的支持。我国目前虽然在国家形象构建上做出了不少尝试, 但是在改变境外受众对中国的“刻板印象”的效果上收效甚微, 本文将基于霍夫兰 (C.I.Hovland) 与贾尼斯 (I.L.Janis) 于1959年在“为推动研究所作的概括与含意”一文, 提出的态度改变的“劝说情境的模式”来反思我国国家形象建构中的传播策略。 (见图2[10])

首先, 从传播者的角度而言, 作为传播者的我们需要彻底摒弃以往以我为中心的“宣传”观念, 将国家形象的构建视为跨文化传播与政治传播的结合, 更多地基于文化层面来构建自身的国家形象, 建立以自身文化为核心的“软实力”体系。通过霍夫兰等人所提出的“劝说的情境模式”我们可以得知, 树立自身的可信度、吸引性, 以及受众对信源的喜爱程度能够有助于构建良好的国家形象。而可信度的建立有赖于真实而客观的信息传播, 上文中我们分析到在播出国家形象宣传片时, 不少网民纷纷指出内容不符合事实, 这样的情况大大损害了作为传播者的公信力。但是这只是从政治性层面来构建的国家形象, 如果我们更深入地从文化层面理解国家形象, 则有可能一方面从文化上增强民族凝聚力而减少内部的不和谐因素, 减少对传播者公信力的威胁;另一方面, 也可以通过文化上的对接, 寻找传受双方彼此的文化对接, 增加受众对传播者文化背景的喜爱度, 实现传播效果。

其次, 从目标靶, 也即是传播受众的角度而言, 我们在进行国家形象对外宣传之前, 应当更多地进行受众研究分析, 理解受众的文化与政治信仰, 从而避免传播会引起他们过度恐慌与担忧的信息, 寻找传受双方的共同点, 拉近彼此的文化距离。当前, 我国在国际传播过程中, 仍然缺乏系统有效地受众分析, 对境外受众特征缺乏相应的理解, 因而在传播过程中, 往往因为文化上的区别而导致受众对文本进行“对抗性解码”, 从而导致传播失效。

再次, 从传播渠道而言, 由于受众的成分各异, 因此其媒介接触习惯也不尽相同, 且不同的媒介渠道所发挥的作用也各异。研究显示, 大众传播渠道能够更好地传播信息却很难改变受众的既有态度, 而以人际关系为基础的社会化媒体则在改变受众态度上具有一定的效果。另外, 通过多渠道进行传播能够实现更高的受众到达率, 更广范围的信息传播。

最后, 从传播内容层面而言, 根据“劝服的推敲可能性模式”, 受众在对与自己相关度高的讯息的理解上更容易采取中心路径进行信息理解, 而在与自己相关度低的讯息上, 则可能采取外围路径理解。中国国家形象所传达的信息, 从地理与文化上与西方受众相关度较低。因此, 他们在理解讯息时很可能采取外围路径。而随着时间的流逝, 外围路径所产生的效果会逐渐消失, 受众会从新回归以前所持的态度。因此, 在国家形象构建, 例如国家形象宣传片的文本构建过程中, 一方面要加强内容与受众的相关性, 加强受众对内容的注意力与关注度, 使受众从整个价值观中改变对中国的态度, 而将其融入到受众自身整个认知系统中。另一方面, 要加强信息的可信度、合理性, 使受众理解并相信所传播的讯息。随着讯息与个人相关性的增加, 有利的论据将更有说服力, 而无力的论据则更无说服力。[11]因此要想成功实现从根本上改变西方受众对中国的“刻板印象”, 上述两方面因素缺一不可, 否则都将起到传播的负效果。此外, 就国家形象宣传片文本构建而言, 传播者应当注意拉近与受众的距离, 增加可信度, 例如, 选择对中国国情熟知, 理解中国文化, 对中国有好感, 且在国外受众中有较高公信力的外国人来传播中国国家形象;同时, 从精英视角转变为平民视角, 通过凸显中国大众的文化社会生活, 使受众更好地理解国家形象宣传片的意义, 毕竟, 平民大众才是国家的主体, 才能更好地代表国家形象。通过展示平民作为国家形象主体的传播内容, 还有利于传播我国对于民主、人权问题的重视, 以及所取得的进步, 化解西方受众对于这些敏感问题的疑虑。

五、结语

当今世界正以加速度的趋势向麦克卢汉 (M.Mcluhan) 所预言的“地球村”发展, 而作为国际社会的一员, 每个国家的国家形象都将对其在国际社会中的政治经济文化活动产生巨大影响, 就好比一个村子中的每一个村民的形象都将影响周围邻里与其的交往方式。因此, 构建良好的国家形象在未来我国的“软实力”建设中, 仍然有着重要的意义。

参考文献

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[3]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界, 2007 (3) :5.[3]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界, 2007 (3) :5.

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[5][7]段鹏.传播学基础:历史、框架与外延[M].北京:中国传媒大学出版社, 2006:247, 249.[5][7]段鹏.传播学基础:历史、框架与外延[M].北京:中国传媒大学出版社, 2006:247, 249.

[6][9][11]理查德.E佩蒂, 约瑟夫.R普里斯特, 巴勃罗.布里尼奥尔.大众传媒影响态度改变:劝服的推敲可能性模式[M]//简宁斯.布莱恩特, 道尔夫.兹尔曼.媒介效果:理论与研究前沿.北京:华夏出版社, 2009:124, 119, 130.[6][9][11]理查德.E佩蒂, 约瑟夫.R普里斯特, 巴勃罗.布里尼奥尔.大众传媒影响态度改变:劝服的推敲可能性模式[M]//简宁斯.布莱恩特, 道尔夫.兹尔曼.媒介效果:理论与研究前沿.北京:华夏出版社, 2009:124, 119, 130.

[8]Joseph Nye.The Future of Power[M].Public Affairs, 2011:84.[8]Joseph Nye.The Future of Power[M].Public Affairs, 2011:84.

国家品牌、形象与声誉篇8

>从宣传到公关

在这一背景下, 如果说奥运的成功举办是中国在世界大舞台上的“闪亮登场”, 那么“国家公关”这一理念的提出可以说是“后奥运时代”水到渠成的必然结果。新中国成立60年来, 我们依靠强大的政府资源和权力, 从中央到地方, 从境内到境外建立起了庞大的“对外宣传”体系。但是, 在以互联网为中心的全球传播时代, 单向度的“宣传”模式日渐式微, 强调双向互动的“传播”模式逐渐取而代之。新闻发言人、保障境外记者自由采访的国务院577号令、孔子学院, 等等, 都是实现由“宣传”到“传播”转变的典型例证。

以发展的眼光来看, “国家公关”应当是借力“奥运效应”, 将各级政府部门苦心经营数十载的“外宣事业”提升到一个新的战略高度, 超越以往一厢情愿的信息/价值观输出和对全球政治经济议程的被动回应, 把与国家利益相关的跨文化传播与整个国家的未来走向和发展战略更为紧密地结合在一起, 从而在以互联网为平台的“舆论战”和“形象战”中占据先机和优势, 获得传播和文化的领导权。一言以蔽之, “谁掌握了传播的入口, 谁就获得了整个世界” (鲁伯特·默多克语) 。

另一方面, 由传统的“对外宣传”过渡到战略性的“国家公关”, 也是为了回应世界对于中国的期待。奥运之后呼啸而至的全球金融危机再次把中国推向了世界舞台的中心。正如瑞士达沃斯论坛主席施瓦布所指出的那样, 原来人们谈论的是“世界需要一个什么样的中国”, 而现在应该讨论的则是“中国需要一个什么样的世界”。这就意味着在金融危机面前, 由“对象”转型为“主体”的中国必然会承载更多的责任和期待, 同时也会引发更为强烈的质疑和批评。在这一语境下, 以“向世界说明中国”为重点的“对外宣传”或“对外传播”模式将无可避免地被以“向世界营销中国”为要旨的“国家公关”模式所取代。

>文化营销国家

“营销国家” (marketing of nations) 的概念是由管理学大师菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 提出。据他的统计, 在当今世界上100个最大的经济体当中, 主权国家和大型企业约各占一半。因此, 我们完全可以像管理和营销企业那样来管理和营销国家。从经济学的角度来看, “营销国家”就是要为国家创造和积累各种财富——既包括各种有形的财富, 也包括各种无形的财富。国家的形象、品牌和声誉无疑是这些“无形财富”中最具价值的部分。

在此基础上, 美国学者彼得·凡·海姆 (Peter van Ham) 进一步提出了构建“品牌国家” (brand state) 的理念, “要像营销耐克鞋那样来营销美国”。在全球传播时代, 以形象、品牌构建和声誉管理为核心的“国家公关”战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障。只有那些重视形象构建和品牌管理的国家, 才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地。

“国家公关”就是要为对象国进行真实、准确并且能够引发关注的定位, 利用各种文化资源和传播渠道建立对象国的身份认同, 从而在认知、情感和价值评估等三个层面上形成有利于对象国的受众反馈。毫无疑问, 文化影响力是以打造国家形象、品牌和声誉为核心的国家公关战略中最为重要的一环。用冷战时代的美国前国务卿杜勒斯的话来说:“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并且随之舞蹈, 那么我们迟早将教会他们按照我们所需要让他们采取的方法来思考问题”。杜勒斯的这段话揭示了文化影响力的两个层面:行为层面和价值观层面。如果我们能够将价值观和意识形态等“硬内核”与大众传媒或消费文化等“软包装”巧妙地结合起来, 那么就能有效地构建和维护国家的形象、品牌和声誉。

“文化”是最难界定的概念之一, 其定义多达160多种。从公共关系学的角度来看, 一个国家文化影响力的高低取决于其所拥有的“品牌资产”。具体来说, 它包括“物质资产”、“人力资产”和“文化资产”。首先, 一个国家的“物质资产”包括其“自然资源”和“产品资源”。前者的典型代表是“钻石之国”南非, 后者的典型代表则是拥有众多知名商业品牌的法国和意大利。

其次, 一个国家的“人力资产”包括名人、普通人、劳动力和国民性等四个方面。国家形象和品牌的构建应当注重体现人的因素, 毕竟, “人是国家最生动的表情”。无论是名人还是普通老百姓, 都是国家形象和品牌的具体体现。2006年11月, 美国国务院聘请美籍华裔的前花样滑冰世界冠军关颖珊出任公共外交大使, 这不过是在对外传播中利用“名人效应”的众多例子之一。又如, 印度在对外宣传其核心竞争力时打的是“劳动力”牌, 强调其所拥有的大量能够讲流利英语的、熟知电脑和软件技术的专业人才, 从而打造其“世界办公室”的品牌。再如, 许多国家所具有的独具一格的“国民性”也是其形象和品牌工程的重要来源。法国人的“浪漫和富于创造性”和美国人的“个人奋斗”精神都是难以被复制的国家“名片”。

第三, 一个国家的“文化资产”包括其所拥有的历史传统和创意产业。以文化和传播为核心的影响力被称之为“软实力”, 是一个国家核心竞争力的直接体现。它往往能够超越地缘政治和意识形态的界线, 达到“润物细无声”的效果。具体来说, 一个国家的历史传统往往是形成其国家和民族身份认同的重要来源。但是, 在现代民族国家的形象和品牌构建当中, 我们不能沉缅于对历史遗产的继承上, 否则就会背上沉重的历史包袱。有鉴于此, 我们应当把带有民族特色的创意产业作为文化建设的重点, 推动国家形象和品牌的不断创新。日本之所以能够在近年来“国家声誉”调查中始终名列前茅, 与其将文化传统与创意产业的巧妙结合密切相关。日本的“国家公关”战略一方面宣扬其浓厚的东方文化底蕴, 另一方面又力推其新兴的动漫和游戏产业。事实证明, 这种“亦古亦今、亦雅亦俗、老少咸宜”的品牌文化能够博得“最大多数人的最大程度的好感”。无怪乎日本近20年所经历长期的“经济衰退”亦没有对其形象、品牌和声誉造成直接的影响。

>“矫形”和“塑形”

对于像中国这样有着悠久历史传统和浓厚的意识形态“先见”国家来说, 我们应当在“国家公关”的过程当中, 灵活采用“矫形传播”和“塑形传播”相结合的策略。所谓“矫形传播”, 就是要矫正受众脑海中有关对象国的刻板印象, 尤其是要对原有的一些负面的形象加以矫正;所谓“塑形传播”, 就是要顺应时代潮流和流行文化趋向, 塑造对象国的崭新形象和品牌。例如, 2002年起英国在全球范围发起了以“酷不列颠” (cool Britain) 和“创意英国” (creative UK) 为主题的宣传推广活动。前者采取的是“矫形传播”的策略, 旨在矫正国外受众脑海中对英国的刻板印象——保守、刻板、乏味, 利用英文“cool”一词的双关意义, 既突出了英伦三岛凉爽宜人的气候特征, 又强化了英国浓厚的时尚气息。后者则是利用“塑形传播”策略, 宣扬英国顺应时代潮流和流行文化趋向的宏观发展战略, 打造创意产业“领头羊”的崭新形象和国家品牌。

建筑文化与国家形象篇9

随着我国城市化进程的加快,近30年来全国各地的城市面貌和国民居住环境发生了翻天覆地的变化。大型城市公共设施建设取得了举世瞩目的成就,人民群众在享受住房和城市公共设施方面,也取得了突破性的进展。

毋庸讳言的是,近年来,我们的国家在城市化道路上,也出现了一些值得警觉的带普遍性的问题。比如建筑风格上的趋同,建筑体量上的趋大,景区空间上的趋阔,建筑审美上的趋新等倾向,正在成为影响我们国家形象的病态建筑文化。趋同的问题主要表现为全国各地的城市面貌日益趋同,各地城市原有的个性快速消失。其实,钱学森先生在20年前就已经提出了建设“山水城市”的重要规划理念。山水城市理念是治疗千城一面痼疾的对症良药。建筑体量趋大的例子举不胜举。比如大佛雕塑攀高,地标建筑竞赛,已经蔚然成风。旅游景区,大学城,各类开发区,文化产业园区都拼命占地。园区面积越来越大,大量浪费国家宝贵的土地资源。建筑审美不应是一元的,而应是多元的。但由于各界领导者建筑文化底蕴和建筑艺术欣赏水平的高度的差异,部分决策者还特别钟情于去旧图新,以新为美。以新为美本身并没有错,但建筑文化是由多种审美元素构成。比如文物古迹,你能随便出新吗?古街旧坊你能一新了之吗?规划建设应该具体问题具体分析。俄罗斯是军事强国,但莫斯科地铁站的文化却千姿百态,令人叹为观止。因为建筑文化和军事文化不是一回事。所有的城市,所有的建筑,所有的绘画雕塑,如果都像一个模子铸造出来的,那谁还愿意欣赏?

国人需要健康的建筑文化。各方领导在这方面应发挥积极的作用。

国家形象推广:创新和特色篇10

最早的国家形象宣传片,据说诞生于默片时代的阿姆斯特丹奥运会。而为更多人所熟知的,则是苏联“新经济政策”和之后五年计划期间一系列成功的黑白纪录短片《苏联新貌》。这些短片在西方播映后,成功扭转了苏联以往给人的落后农业国印象,让世人很快接受了苏维埃工业化的现实。这种黑白纪录短片的“国家形象宣传”,在二战前为各主要国家所普遍仿效,并取得了不错的效果。

日本:东京奥运会的示范力量

把国家形象宣传广告搬上电视,则始于1966年的日本,当时日本主办东京奥运会,这是二战后日本第一次在国际上正式亮相。也许是借鉴了《苏联新貌》的思路,日本通过一个仅为30秒的电视广告:“现代化的新东京迎接现代化奥运”,成功地让世人接受了一个从废墟中崛起、重新步入工业化行列的新东京。此后,尝到甜头的日本成为国家形象宣传片的热衷者。例如,在全球各电视台播出的宣传片“欢迎来日本”,表面上展示的是日本风情旅游:以古建筑、文化祭、传统民俗、艺妓表演等"国粹”为主打,但其中辅以秋叶原、新干线、银座等现代化场景的闪回,极力塑造“古老而年轻”的日本新形象。

作为最讲究“受众影响力”的国家形象宣传片推广者,日本所推出的主题宣传片不仅仅在CNN、CBS、BBC等公认的西方主流媒体上播放,还出现在欧洲新闻电视台、加拿大CBC电视台等看似冷门、却被认为有众多潜在受众的电视台节目表中。

德国:包容+耐心+文化输出+客观真实=一个良好的国家形象

一个国家良好的国家形象莫过于有很多人认同,愿意到这个国家来生活,而事实上德国正是如此。今年世界杯的时候,充满朝气的德国队一举夺得季军,让人印象最深刻的还是这是支“移民球队”,大名单里的23名球员,其中有11个没有德国血统。这是因为移民德国能够享受到从小学到大学全部免费的教育等诸多福利,能够被充分包容,而获得身份的认同感。

实际上二战之后,德国的国家形象一落千丈,德国人非常耐心地改善自己的形象,德国始终致力于全面客观地介绍德国,不回避问题,以提高可信度,避免“宣传”色彩,立足长远,在世界范围内争取人心,扩大德国在国际政治和经济中的影响力。它们不回避二战中对本国及世界人民所犯下的罪行,这是德国获得世界人民认可、并受到尊重的重要原因。当然,德国人也非常地重视国家形象宣传,但是它们更多地是通过文化,组织“德国文化年”,资助艺术、影视、图书出版、戏剧、音乐、体育、文物保护、宗教等领域的对外活动,加强与民间文化机构的合作进行文化宣传,这就是德国人所做的努力。

瑞士宣传国家形象五条经验

1、随时分析当前的国家海外形象,持续监控海外媒体中涉及或可能涉及国家形象的报道。

2、提高国家在海外的“上镜率”和知名度。

3、创建并培育良好的媒体关系网。

4、在制作国家宣传材料时,调动国内外各行各业的优秀人物,尽量避免给人以“官方宣传”的感觉。

5、宣传材料需要与国家政策保持一致,保证可信度。

创新和特色

内容创新幽默方式宣传国家

2009年7月,美国总统奥巴马访问俄罗斯前夕,俄罗斯在《华盛顿邮报》发布了题为“今日俄罗斯”的6版专刊。在专刊中,俄罗斯设计了这样一张广告图片:一只俄罗斯黑熊拥抱着美国明星玛丽莲·梦露,以美国人喜爱的幽默方式进行了国家形象宣传。

新西兰国家广告以其独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特宣传主张,强调这是“100%纯正的新西兰”方式。

解除误解推广正确国家形象

2006年,一部名为《波拉特》的美国电影描述了哈萨克斯坦著名主持人波拉特到美国旅行,由于“没见过世面”,做出了一些丢人的事情。