台湾形象

台湾形象（共6篇）

台湾形象 篇1

特吕弗曾说:“电影是女性的艺术。”在电影中女性形象的刻画一直都是个非常重要的议题。在电影中往往可以看到不同形态、各种身份的女性。台湾知名电影学者黄建业在一篇演讲中提到:“华语电影中女性形象往往比男性形象更为重要,探究其原因,女性常常在电影中不仅被赋予了女性的意义,甚至被赋予了在历史中,饱受整个历史包括黑暗面及各种的社会困境,因此女性形象不单只是一个女性形象,更常常被视为一个国家电影文化对总体文化的象征性讨论。”

作为中国电影的一个重要组成部分,台湾电影起步晚于大陆电影与香港电影,由于台湾社会特殊的文化构成,台湾电影渐渐形成了自己特定的发展轨迹。虽然如此,台湾电影同样避不开对女性形象的塑造与表达,台湾电影中更不乏经典的女性形象塑造。

1 19世纪末到20世纪50年代:作为宣教工具的女性形象

日治时期的台湾电影几乎是在日本殖民者的控制下生产,台湾电影人的创作自由受到极大的限制。台湾光复之后,台湾电影人马上开始积极的进行台语片的创作,台湾电影自此才真正起步。1955年,何明基导演拍摄了第一部台语片《薛平贵和王宝钏》,该片改编自歌仔戏,在台湾一经上演就造成了轰动。除了技术较同期的台语片更为精良外,由日片情结转移到代表本土文化的歌仔戏,更是其中关键。电影取材自传统戏剧中的女性角色和寒窑守贞的情节,不但博取了观众对于角色的同情,也反映了中国儒家文化中对于女性的制约和道德考验。

50年代的台湾电影基本上是由农教、台制、中制这三家制片公司制作,而这三家公司的制片方针主要是以宣达政府的政策为主。考虑到女性形象对于传统观众而言较具亲和力,因此许多影片都以女性作为主角,用她们的故事来传达政府的讯息。50年代初期的女性角色大多都充当了政府的宣传员。

2 20世纪60到70年代:男权社会下的女性形象

历史年代的“健康写实主义”引领着台湾电影步入了黄金时代。作为台湾电影的教父,同时也是“健康写实主义”的领军人物,李行在银幕上创造了许多经典的女性形象。李行的电影充满了儒家的温柔敦厚的风格,影片中的女性形象也大多以贤慧、柔顺、善良、隐忍为主要特点,是完全符合父权社会标准的含蓄内敛的传统女性的典范。如“健康写实电影”的代表作《养鸭人家》听由父兄安排命运的女一号小月,她的工作完全不是由自己决定的,而是由家中的男性想干什么所决定的。《秋决》中作为家族传宗接代的工具的莲儿。在李行的娓娓道来下,这个沦为男权社会牺牲品的可怜女孩却被塑造成了挽救浪子的圣女形象。

60年代的台湾电影除了颂扬像小月和莲儿这样谨守道德、牺牲小我,顾全大我的传统女性形象,也塑造并抨击了一类打破传统道德观念的“荡妇形象”。宋存寿的《母亲三十岁》就塑造了这么一个沉溺情欲、不管丈夫和儿女死活的“荡妇形象”。影片将丈夫的过世,女儿的夭折以及儿子的堕落全归咎于女主角梅英的偷情。片尾,梅英被汽车撞死。这样的情节编排无非是想灌输以下的道德训诫:女性倘若沉溺于个人私欲,不守“妇道”将会产生极为严重的后果,甚至付出生命的代价。

到了70年代,琼瑶系列影片风行一时,电影中的女性角色作为一种男性的消费形象,完全依照男性的审美来塑造,大多是外表美丽,性格温顺的“完美女性”,偏向平面化。

3 20世纪80年代:突破传统的女性形象

70年代末开始,受欧美的女性主义思潮和女性电影的影响,台湾开展了轰动一时的妇女解放运动。一批受过高等教育的女性从海外留学归来,在台湾大力倡导女权意识和女性主义思想。80年代,越来越多的人接受了女性主义的启蒙,开始思考女性的主体性、女性在男权社会中被压抑和被剥削的处境等问题。体现在电影上,一方面,越来越多的女性作家的作品被改编为电影,其中有不少影片以刻画坚毅勇敢的女性形象而成功跃出银幕。同时,一批由女性导演执导的彰显女性意识的电影开始脱颖而出。另一方面,一些男性电影人也开始塑造与过去不同的女性形象。

80年代,在国内外电影节都取得了巨大成功的影片《玉卿嫂》就塑造了一个不同以往的敢爱敢恨、玉石俱焚的女性形象。该片改编自白先勇的小说,讲述了玉卿嫂与她的情人双双殉情的故事。影片通过蒙太奇等手段将玉卿嫂的真诚无畏对比其情人的胆小、懦弱、虚伪。歌颂了她身上所体现出的对爱与自由的渴望,爆发出巨大的人格力量,凸显着女性的伟大和可敬。

在80年代开始初露锋芒的杨德昌在影片《海滩的一天》、《青梅竹马》中也塑造了林佳丽和淑珍等追求独自自主的现代女性形象。

4 20世纪90年代至21世纪初期:两性和同性关系中的女性形象及其他

这时期台湾电影中对于女性形象的塑造,逐步由宏大叙事转向对个人的成长以及情感的探讨,涌现出一批细腻描写两性关系和同性关系的影片。《征婚启事》塑造了一个爱上已婚男士,在两性关系中感到迷茫,但仍然努力努力寻找自我的女性形象。女主角主动在报上登出征婚启事,在与形形色色的男性相亲,力图寻求爱情的出口,然而在这个过程中,杜家珍也逐步认识、找回了自我。还有《少女小渔》等影片,同样是讲述女性在两性情感的纠葛中逐渐寻找自我的历程。

90年代至今,《真情狂爱》(1998)、《爱与勇气》(2005)、《孤恋花》(2005)、《渺渺》(2008)等电影恰恰以不同篇幅地表现了女性之间深厚的姊妹情谊。同时还产生了一批同性题材的影片,如《艳光四射歌舞团》(2004)、《刺青》(2007)、《花吃了那女孩》(2008)等。相对于以往的关于同性题材的影片,这一时期的塑造的女性形象不再是令人厌恶的、被丑化的,而是被人理解、同情和接纳的女性形象。

同时期台湾电影也涌现出一批优秀的关注女性个人化成长的影片,如《蓝色大门》(2002)、《20、30、40》(2003)和《渺渺》(2008)等。这些影片所描绘的成长过程中的女性形象,不再负载族群记忆和历史反思,而主要是个人化的成长经验的表述。

1993年,一批优秀的女性电影人发起了“女性影像艺术展”,并相继成立了“女性影像学会”,“女性影像艺术展”也组建发展为台湾一年一度的影像盛会。对于女性形象的表达上而台湾电影中对于女性的呈现也更值得深入探讨。

5 结语

从总体上看,当代台湾电影中的女性形象经历了一个从取悦观众、到被努力还原、继而被多角度地深入探究的演变过程。女性形象的嬗变过程不仅从一个侧面记录了台湾电影演进和发展的足迹,而且折射出台湾社会的意识形态走向民主、走向多元化、走向男女平等的历史轨迹,并反映出性别差异、两性关系、审美理念和价值观念等多个领域的时代脉动,值得我们深入研究。

摘要：电影作为人类表达思想与情感的载体,其叙事从未离开过女性这一话题。在华语电影中,女性角色的呈现一直都是个非常重要的议题。在电影中往往可以看到不同型态、各种身份地位的女性,她们常有出色及多面的表现。女性形象的塑造反映出性别差异、两性关系、审美理念和价值观念等多个领域的时代脉动。作为华语电影的重要组成部分,台湾电影同样注重对女性形象的塑造,值得深入研究。

关键词：台湾电影,女性形象,塑造

台湾形象 篇2

今天，一大早妈妈爸爸就叫我起来，因为王叔叔和他的太太要和我们一起坐高铁去台湾的台北旅游。

我们出发了，王叔叔开车送我们去高铁站，之后他把车停在高铁站停车场，这里的停车费十分便宜。我们拿了一些行李，买了票就上高铁了。高铁和大陆的动车外观有点类似，不同的是，每个车厢的前面都有摆放轮椅和行李的地方，座椅很宽敞，靠背很舒适。我在高铁上从窗户往外看，是一片片田地，农民们正在施肥、种菜，很快，到台北了。有位刘叔叔来接我们，首先带我们去参观了“中正纪念堂”，里面都是蒋介石的照片和他用过的物品，我们用照相机照下这古老的物品。有趣的是，蒋介石的模型，把我们吓的都定住了，蒋介石坐在了椅子上，走近一点摸一下，是硬的，还把我吓得挤出了两滴眼泪呢!接着我们去吃了牛肉面，我最喜欢吃牛筋了，可好吃了。然后，我们去了诚品书店，这里是24小时营业的，而且是全世界唯一的24小时营业的书店，里面就像书的天堂。妈妈还给我买书了。我们还去了台湾最高的101大楼。最后我们吃了冰沙，吃完晚饭就去逛士林夜市。士林夜市小吃和水果琳琅满目，水果有释迦、莲雾、苹果、凤梨;小吃有烤鱿鱼、烤鸵鸟蛋、烤香肠、青蛙下蛋、歘冰、珍珠奶茶、虾片等等，我喜欢吃歘冰。

已经晚上了，我们回了酒店，进入了梦乡。

台湾形象 篇3

摘 要：台湾地区与日本在农村社区塑造方面有着较为成熟和完善的理论与实践，本文主要从品牌设计的角度出发，对台湾与日本典型的农村社区进行研究，梳理和总结出农村社区品牌视觉形象塑造的路径，为我国大陆地区的农村社区文化建设提供参考。

关键词：农村社区；品牌；视觉形象

我国大陆地区对于农村社区的研究起步较晚，无论在理论还是实践上都处于探索阶段。农村社区的出现，改善了农民的居住条件，提高了生活水平，农民完成了由村民到居民身份的转变。与此同时，这种居住方式的改变也带来了一些问题：如居民无法找到归属感、无法适应新的生活方式、地域文化特色消失……而台湾地区与日本也曾经历过类似的农村问题，决策者通过社区品牌视觉形象塑造的方法打造出了独具特色的农村社区，在国际上产生了重大影响。

品牌视觉形象设计最初应用于企业，随后在上世纪末成功运用于城市，并成为解决城市问题、促进城市发展的重要手段。同样，品牌视觉形象也可以应用于农村社区，农村社区品牌视觉形象是农村社区外在的可视形象，是社区多方面各种要素的外在体现，它所涵盖的内容有：社区房屋、街道、景观、空间结构等实际存在物，各种要素相互联系，最直接、最生动地体现出一个社区的文化形象。农村社区品牌视觉形象从视觉上表现农村社区的精神内涵与文化理念，是社区表层的视觉文化展现，也是社区最外在、最直观的部分，通过图形、色彩、文字等视觉语言展现出社区的文化，打造出社区的品牌，营造出社区的形象。

1 台湾：“社区营造”打造社区形象

20世纪80年代，台湾地区的农村社区面临地方传统文化衰落、居住环境破坏等问题，针对社区存在的一系列问题，台湾文建会于1994年提出“社区总体营造”计划。此计划借鉴日本一村一品运动，“以‘文化产业化、产业文化化、‘居民参与、‘社区自主等为理念，”[1]“试图通过文化的推进，以改善社区环境，增强社区凝聚力，进而推动地方特色产业的发展，以达到建立社区共同体的目的”。[2]这次运动最大特点是中央的政策响应地方的要求，给予社区居民更大的主动权。鉴于工业的快速发展对地方特色文化的冲击，社区营造计划尤其强调对地方特色资源的挖掘，通过社区居民以及文化专业人士的参与，借助高端创意设计师对社区形象进行整体设计和塑造。在深入挖掘地方社区历史和文化的基础上，结合社区的自然资源，因地制宜，塑造出不同的社区主题形象，打造出各具特色的地域品牌。

1.1 生产希望的白米

第一，环境污染寻求社区营造。位于宜兰县苏澳镇的白米社区，是台湾总体营造中具有代表性的个案。白米社区又称白米翁，因生产水泥原料的白米仔而得名，所生产的白米仔产量为台湾第一，所以称为白米社区。在20世纪七八十年代台湾地区高度重视工业发展的情况下，白米社区同样重视工业生产，社区中除了十多家白米仔加工厂外，多家水泥厂也在其中，工业生产造成了严重的环境污染，再加上年轻人的外流而形成的老龄化，变成了环境恶劣、少有人气的社区。居民也失去了对原有社区的认同，社区变成了工业生产的“工业基地”。

第二、文化记忆找回社区形象。由于日益严重的环境污染加上台湾社区营造的推动，人们开始寻求改善社区环境的措施。1993年，白米社区成立社区发展协会，首先从社区环境方面入手，对当地的环境资源进行保护性开发，以减少白米仔和水泥生产对环境的破坏，使社区的生态环境得以恢复。为了重新找回居民对社区的认同感，开始对社区的整体形象进行设计，社区的传说故事对社区的形象设计带来了启发。相传有位仙人为了解救当地穷苦的百姓，于是在原白米社区的石岩下放了一个大瓮，翁中每天都会流出一定量的白米给百姓食用，有一天有位百姓突起贪心，就将翁口挖大，结果一粒白米也没有留出，此后就再也没有白米可供食用，但地名却因故事而流传后世，当地居民人人皆知。在社区形象打造的过程中为了增强居民的归属感，将社区的传说故事作为居民认同感的载体，社区中的文字以及墙面用米粒的形式，运用故事再现的方法展现在居民的面前，不仅重新构建了白米社区的文化特色，也提供了一段生动活化的历史记忆，为社区居民带来了心灵的归属。

第三，文化产业带动社区发展。白米社区中人们经常流传着这样一句话“白米瓮，砍木屐，偷锉材，山林捉”，[4]意思是说在日管制时期，人们为了谋生而上山偷砍木材来做木屐，可见当时木屐的制造已经有了一定的知名度，后期由于台湾对工业生产的重视，木屐产业逐渐没落。随着社区营造的进行，一再强调到历史文化中寻找地方特色，人们开始想起早已遗忘的木屐产业，他们邀请老师傅和汐止社区大学教授以木屐为核心进行设计创新，重新赋予木屐新的定位，创作了巨型木屐、彩绘木屐、玲珑木屐等作品，把简单的生活日用品变成富有文化内涵的手工艺品，并将白米社区打造成了白米木屐社区，给社区带来了希望。

1.2 蛙鸣重生的桃米

第一，桃米地震走向社区营造。桃米社区位于南投县埔里镇，在社区营造前属于非常普通的传统农村，以农业为主要经济来源。农业衰退、经济落后，导致村中大多数青壮年外出务工，村内脏乱的环境，也被人戏称为“垃圾村”。1999年桃米地震后开始走向社区营造的行列，经过短短几年时间已经成为台湾地区以生态为特色的社区，变成了人们青睐的“世外桃源”。

第二，因地制宜寻求社区发展。地震之后，社区陷于慌乱之中，埔里镇的民间组织“新乡会”帮助桃米进行灾后的重建工作。“建立什么样的社区”是重建所面临的首要问题，新乡会开始把台湾社区营造的理念引入社区重建，对桃米的特色资源进行全面考察。社区居民也积极参与其中，一起讨论社区的重建方案。居民口中常说的一句话“村里除了青蛙就是青蛙”引起新乡会的注意，对社区的构建方向产生了启发，随后邀请暨南国际大学的教授对该地区的青蛙进行全面考察。通过对社区的实际考察以及居民的访谈发现，面积仅占全台湾两千分之一的桃米，具有丰厚优越的生态资源，社区拥有的生物种类繁多，以蛙类为例，整个亚洲具有五十多种的青蛙，桃米就占据了23种，全台湾共143种的蜻蜓，桃米占据了49种，丰富的生物资源，使人们意识到走生态旅游之路的可能性。

第三，文化符号展现主体特色。基于生态发展的社区营造方向，依托社区现有的青蛙、蝴蝶等多元化的物种，新乡会带领人们打造出独具特色的社区——桃米生态村。在社区的各个角落都可以看到由青蛙、蝴蝶等文化符号构成的社区景观，社区的垃圾桶、洗手间等也融入了社区的特色元素，独特的文化符号不但凸显了社区特色，还使社区的观念深入人心。如今，生态旅游已经成为桃米社区的主导产业，看青蛙、观蝴蝶也成为社区的经典旅游项目。

2 日本：“一村一品”改变农村面貌

20世纪全球国家都在加快城市化进程，这其中也包括日本。50年代至70年代是日本城市高速发展时期，农村中大量青年人口流向城市，传统的农村社会迅速崩溃，城乡差别逐渐增大，以农村为代表的地方区域出现严重的“人口过疏现象”，这也引起了各界专家学者的广泛关注。1979年，时任大分县知事的平松守彦提出“一村一品”的提案，此次运动正式开始实施。“一村一品”运动又称为“造村运动”，它是以一个村庄或附近几个村庄为一个单位，在此区域内寻找有别于其他地区的特色资源，并通过创意途径来发挥出地方特色，打造出具有自身优势的独特品牌。与其他的农村建设相比，这次运动有着本质性的区别，政府起到更多的是引导、推动的作用，运动的主体还是当地的居民，通过由里及外、自下而上的“内发型”营造方式来改善居民的生活环境、提高居民的生活水平。在这次运动中，与政府及居民共同联手的研究机构起到很大作用，日本千叶大学设计系教授深入到村中与居民一起寻找地方之宝，探索人—产品—自然之间最理想的组合方式。经过多年的“一村一品”运动实践，日本从初期较大的城乡差距，到如今追求更高层次的农村生活魅力，也充分展示了“一村一品”的成功之处。

就地取材的山北町：

第一，人口流失开展社区营造。在日本“一村一品”运动中，山北町便是将“内发型”营造理念应用到农村改造中的成功案例之一。山北町位于日本新泻县的最北部，是一个面积不足三百平方公里、人口七千多人的临海村落。村中森林资源丰富，有超过90%的面积被杉树所覆盖。在20世纪七八十年代，山本町和日本其他地区农村一样，面临着人口流失、经济衰落等诸多问题。为阻止这些问题的继续出现，山北町开始跟随日本其他地区的方式开展营造运动。

第二，就地取材展现社区特色。在山北町的重建中，为避免政府单方面的自上而下营造，人们始终坚持自下而上的营造方式，提倡“居民参与”的营造方法，整个实施过程全部是由当地居民、研究机构以及政府共同完成。日本千叶大学的宫崎清教授深入山本町对实地进行考察，以发现村中潜在的资源，通过发放“村落诊断卡”“村落诊断图”等来了解居民的意见。在对山北町的考察中，根据当地依山傍水的自然环境以及丰富的杉木资源，确定了观光旅游的营造方向。通过利用丰富的杉木资源来构建当地独特的自然风貌（图4），不仅体现了视觉形象的独特性，也避免了对现代工业原料的依赖。在山北町，会看到利用杉木材料构建的洗手间、路标、小桥等生活的方方面面，这些基础设施以及山北町视觉形象系统最终的形成都是在居民的调查结果中产生的，所以当地每个居民都会对重建后的社区而感到骄傲，在这之中渗透着强烈的参与感和归属感。

第三，手工艺复兴带动经济发展。随着现代工业生产和化工材料的发展，传统手工业逐渐消失在人们的视线里。宫崎清教授带领的千叶大学团队在深入农户考察时发现，一种用当地树皮制作的手工艺品“信浓布”引起他们的注意。与居民交流后得知，在以前，信浓布是山北町家家不可或缺的生活物品，当冬季农闲时人们就会制作各式各样的信浓布以供家用，然而现代机器的出现打破了传统手工艺品的生产，如今的信浓布也就残存无几。为了振兴传统手工艺、保护传统文化，在当地掀起了制作信浓布的活动，获得了居民广泛的认同，用信浓布制作工艺品，也成为许多居民的主要经济来源。这种贴近自然、回归自然，同时又做到保护传统文化和创造经济收入的双重目的，受到了居民更多的接受。

3 台湾地区和日本农村社区营造的启示

通过台湾地区和日本的农村社区营造的案例分析，可以看出与我国大陆地区有很多相似性及可鉴之处，因此，总结它们的经验并运用到大陆地区的农村社区实践中，具有重大意义。

3.1 提倡“自下而上”的品牌塑造方式

在企业品牌视觉形象设计中，“自上而下”的方式是行得通的，接受企业委托的设计师根据其相关性质及资料做出标准化的设计，在这一过程中一般不需要企业员工的参与，是设计师和企业的管理人员共同决策的结果。但社区是具有历史积淀、共同意识的共同体，在台湾和日本的社区营造中，采取的是“自下而上”的品牌塑造方式，通过居民的参与共同来完成。社区营造的整个过程都是与居民携手，“自下而上”共同设计的操作模式，打破了政府主导的官僚形式，使居民的意见真正得以实施，这也是社区营造深得民心的重要措施。

3.2 重视历史和文化符号的融入

台湾地区和日本的农村社区营造之所以能够形成各具特色的社区，就是因为对社区历史和文化的重视。城市经济社会的发达并未对农村居民在历史文化传承方面的影响，在社区营造过程中重视本地文化、生活方式以及自然环境的结合，坚持地方特色及本地文化的挖掘，重视在视觉形象中融入特色的文化符号，注重通过文化建设来培养社区居民的归属感，这是日本和台湾在促进社区和谐方面的成功之处，值得大陆地区农村社区的借鉴。

3.3 注重社区特色产业的发展

纵观日本和台湾的社区营造，在振兴社区经济时都会有一个共同的特点，就是注重社区特色产业的发展。在社区营造时，以寻找地方特色产业为起点，这种产业可能是农产品、手工艺品、特产美食，也可能是自然资源等，使其逐步发展成为具有区域特色的产业链，进行统一的视觉形象包装，由此创造当地就业机会，振兴社区经济。

参考文献：

[1]文建会.台湾社区总体营造的轨迹[R].行政院研究发展考核委员会报告书，1999：3.

[2]赵环，叶士华.社区参与：我国台湾地区社区建设经验分析[J].华东理工大学学报，2013（03）.

[3][DB/OL]Http：//travel.network.com.tw/tourguide/mtravel/weekend/21.html.

[4]曾旭正.台湾的社区营造[M].远足文化（下转第页）（上接第页）事业股份有限公司，1996：162.

[5][DB/OL]Http：//newscenter.southcn.com/n/twsqyzgc/pmls/content/2013-12/13/content_87213934.htm.

[6][DB/OL]Http：//gb.xinmedia.com/n/picture_content.aspx？collectionid=228&pID=210815.

[7]刘璐.山北町CI计划——“内发型地域发展”理念下的社区形象改造设计[J].公共艺术，2009（01）.

[8]西村幸夫（日）.再造魅力故乡[M].清华大学出版社，2007.

[9]李昂，刘克襄，林文义.上好一村——十八个充满阳光与希望的台湾小镇[M].社会科学文献出版社，2013.

台湾形象 篇4

关键词：目的地形象,类属分析,多维话语分析,台湾

一、引言

一般来说, 目的地形象由人们对目的地的信念、想法和印象组成。有关旅游目的地形象的组成要素有多种提法, Baloglu (1999) 将旅游形象分为认知形象和情感形象。其中, 认知形象是指旅游者对旅游目的地属性的认识, 情感形象则是旅游者对旅游目的地的一种感情。在目的地属性的基础上, 目的地形象通常被进一步操作化和测量 (Crompton, 1979;Gartner, 1989;Yau&Chan, 1990) 。Echtner和Ritchie (1991) 在回顾了大量有关目的地形象测量文献的基础上, 提出了目的地形象的三维构成, 即三个连续统一体, 分别是属性一整体、功能一心理和普通一独特。他们主张, 有关目的地的形象的测量既要包括基本属性也要包括整体形象, 任何方面的遗失都可能导致形象的不完整。

随着互联网的发展, 网络成为旅游者获取信息的主要渠道。两岸旅游的发展使得互联网上存在大量有关台湾旅游的游记, 这些游记对台湾旅游形象的形成起着重要作用, 影响旅游决策。以旅游者的游记为分析单位有如下优势。其一, 随着互联网的发展和网民数量的增多, 网络成为旅游者获取信息的主要渠道, 以互联网为载体的游记的辐射面和影响力将与日俱增。其二, 游记是一种消费者产生的媒体 (CGM) , 多数CGM的使用者表示其诸多旅游决定受CGM的影响 (Ulrike Gretze, Daniel R.Fesenmaier, Yoon Jung Lee和Iis Tussyadiah, 2010) 。其三, 大多游记表达的是旅游者内心的真实想法, 内容涵盖人物、景点、行为、产品评价和服务等, 其自由、开放、共享的特性可以较充分地反映旅游者对目的地形象的感知, 适合用于研究。

张文、顿雪霏 (2010) 通过对网上游记进行内容分析探讨了大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知, 但其研究方法及研究结论的准确性有待商榷。其一, 文中认为:“目前大陆赴台旅游者主要是首次赴台旅游、并以团队旅游为主要旅游形式”及“大陆居民对台湾的好奇仍然是赴台旅游的主要动机之一”, 但该结论只通过36篇游记来进行描述性统计得出, 样本单位少, 是否具有统计意义, 是一个问题。其二, 由于该文研究的样本时间为2008年7月至2009年9月10日, 这期间, 台湾没有向大陆开放自助游, 大陆旅游者不能自助游而不得不选择跟团游, 因此“大陆赴台旅游者以团队旅游为主要旅游形式”这一结论无实际意义。其三, 该文研究的分析类目采用的是已有研究的分类模式, 因此未能挖掘到游记中旅游者对目的地形象感知的其他内容。例如, 该文对情感形象的测量包括两个维度:愉快的-不愉快的、激动的-乏味的, 但是只用上述两个维度来分析旅游者对台湾目的地的情感形象是不全面的。量化方法可以有效地测量共同 (common) 与属性 (attribute) 形象, 却无法测量独特 (unique) 与整体 (holistic) 形象。所以, 有必要使用定性方法以测量目的地的独特与整体的形象 (Echtner和Ritchie, 1993) 。其四, 频数统计方法对旅游形象研究的适宜性。该研究中, 对36篇游记中所有提到的台湾旅游景点进行频数统计, 得出提及频率最高的前十位景点, 但是对景点的评价可能是负面的, 或者只提到了景点但并没有实际到访, 若只进行定量的频数统计而不对游记内容进行质性分析可能影响研究结论的准确性。

鉴于此, 本文使用质性分析方法探讨大陆旅游者对台湾目的地形象的感知, 以全面了解台湾旅游形象的不同维度。

二、研究方法与样本采集

(一) 研究方法

本文以质性研究方法为主导工具, 对游记文本进行深入的分析和挖掘, 通过对资料的持续比较和交叉互动提炼出有价值的、植根于资料的研究结论。

在具体分析方法的应用上, 首先, 本文运用质性研究方法中类属分析的方法, 按照质性研究的三级编码方式———开放式编码、轴心式编码和核心式编码方式对游记文本进行类属分析。类属分析是在资料中寻找反复出现的现象以及可以解释这些现象的重要概念的一个过程。其次, 以类属分析结果为依托, 对游记文本进行多维话语分析。就旅游目的地形象感知而言, 多维话语分析意味着不只是从一个维度探讨旅游者对目的地的感知, 而是从多个维度进行考察, 在此基础之上形成综合的、整体的认识和评价。

(二) 样本采集

研究者自2013年11月开始持续收集游记文本, 用于研究的样本来自游多多旅游网、携程旅游网、蚂蜂窝旅游网和到到旅游网。在上述旅游网站中所设的台湾游记板块各随机抽取30篇台湾游记, 共120篇。考虑到游记对潜在旅游者的影响力以及分析的适宜性问题, 所选游记需具有信息完整、内容涉及台湾目的地形象且评论数超过10条的特点, 最后符合条件的游记共有93篇, 其中自助旅游者游记43篇, 跟团旅游者游记50篇。

三、对台湾认知形象的类属分析和多维话语分析

对研究文本的类属分析主要分为三大步:首先, 将文本输入计算机。第二步, 对文本进行编码处理, 形成符码 (基本项目) 。第三步, 对基本项目进行归类。即将相同或者相近的资料整合在一起的过程 (陈向明, 2000) 。在这个过程中, 具有相同属性的资料被归入到同一个类别, 并且以一定的概念命名。经过几轮反复推敲, 最终将所有的基本项目分别归入20个亚类 (二级编码) 、5个主类 (三级编码) 当中, 详见表1。

在类属分析的基础上, 分别从地域条件、文化、社会环境、旅游吸引物和旅游配套设施与服务五个维度, 对认知形象进行多维话语分析。

(一) 地域条件

在64篇提及台湾遇到的天气情况的游记叙述中, 负面评价有24篇, 其中20篇都提及台湾阴雨、湿冷、温差大。产生负面评价的原因可概括为两方面:一是受雨天影响, 预定的旅程未能如期完成;二是台湾天气变化快, 早晚温差大, 湿度大, 一些旅游者表示很不适应。“今天南台湾大雨, 一时半会没有要停的意思, 只能取消垦丁的行程临时先回台北了。一会叫车去高铁站, Sigh” (14-0207-08, P90) 。与此相应, 对台湾天气的正面评价同样可以概括为两方面原因, 一是由于天气晴朗带来的好心情;二是旅游者心境的转化。他们认为虽然下雨了, 但很应景。游记14-03中写道:“坐两站到龙山寺站, 一出来又是迎面的小雨, 台北冬天的多雨湿润歌里都唱过, 所以也就坦然接受, 而且在这样阴冷的雨天逛逛台北老街区似乎还挺应景的”。

在提到空气质量的18篇游记中, 都是对台湾空气质量的肯定。“台湾空气非常洁净, 没有雾霾” (14-0124-01, P25) 。

一些游记中还描述了旅游者与台风、地震不期而遇, 但是他们并没有感到不安或恐惧, 与台风的相遇甚至成为一些旅游者独特的体验。游记 (12, P6) 中写道:“与台风‘天兔’不期而遇, 云朵大片大片的飘过来, 运动的速度之快, 让人感到变幻莫测。让我这个北方内陆的孩子领教了一场雨也可以只下10秒, 然后下一场雨又在10秒后降临, 反复莫测, 神奇至极”!

(二) 文化

“人文素质”和“民风”是文化维度中正面评价最高的两个子范畴, 正面评价的篇数分别是60篇和68篇 (见表3) 。尤瑞 (1990) 认为, 旅游是一个高度视觉化的体验, 旅游的主要特点是对风景视觉元素的敏感而不是日常生活。然而, 游记中有关人文素质和民风的描述验证了Emma-Reetta Koivunen的观点, 即当我们在旅行的时候, 所有事都是新的、令人激动的, 甚至是“正常的”事情和风景吸引我们的注意。很多游记描述了当地人日常生活中的礼貌、自觉、守秩序。“在台湾, 永远被谢谢包围, 扶梯上永远是站成一条直线, 博爱座从不被占用, 更是难得看到一个人在公共场所抽烟” (14-02, P71) 。旅游者感受到的是台湾淳朴、热情和真诚的民风。

相比于对“人文素质”和“民风”的多次正面提及, 多数游记并未提到“历史和政治”。对“历史和政治”给予正面评价的13篇游记主要有感于台湾的民主和自由以及通过此次台湾之行对台湾历史的新认识。“我还看到一辆小汽车在马路上驰行, 车上插了两面红旗, 一面是镰刀斧头的中共党旗, 一面是五星红旗, 下面写着‘中国万岁, 我们都是一家人’的标语, 此车在大街上招摇过市, 行人竟然都习以为常, 令我稍感意外, 看来台湾的多元化是货真价实的” (14-0124-01, P22) 。

在提到“语言沟通”的24篇游记中, 旅游者普遍认为“语言相通, 交流无障碍, 只是个别词语的使用上, 需要互相解释一下” (14-0124-03, P7) 。

(三) 社会环境

在社会环境维度中, 54篇游记对市容街貌有着正面评价。“马路不宽, 街道干净整洁, 沿街的骑楼低矮老旧, 招牌横竖不一, 便利店随处可见, 机车呼啸而过”是旅游者对台湾市容街貌形象的感知。对市容街貌的负面评价主要认为“台湾街道建筑较旧, 不够上档次” (14-0219-02, P28) 。

在提及“治安情况”的18篇游记中, 15篇游记认为台湾治安良好。“台北的街道上到处都是摩托车, 但停放得整整齐齐, 没有一辆上锁” (3, P5) 。

30篇游记对台湾的城市管理都表示赞赏, 具体包括:交通顺畅 (21) , 交通秩序良好 (19) 、道路上车辆不乱停乱放 (23) 、垃圾不落地 (17) 、街边看不到城管和警察 (18) 。

对于台湾的物价, 旅游者普遍认为比大陆要便宜。“台湾的物价非常平, 大陆游客纷纷表示:便宜便宜”。“台北的的士起步价是70元台币, 相当于12元人民币, 1.25公里起跳。油费和大陆价格相同, 折人民币也是7块多” (6, P86) 。

(四) 旅游吸引物

对于台湾的自然风光, 多数旅游者都给予了正面评价 (见表5) 。主要包括:台湾的海蓝、清澈 (42) , 野柳地质公园的奇特 (36) , 阿里山美 (31) , 日月潭秀 (27) , 太鲁阁壮阔 (26) 。这些美丽自然风光使旅游者愉悦, 但是并没有让旅游者产生其他正向的情感形象。

在提到历史文化景观的66篇游记中, 有39篇 (59%) 持中立态度。“听说台北故宫有宝无宫, 北京故宫有宫无宝。不过说实话, 自己历史学的并不好, 进了里面没有太多感觉, 而台北故宫、国父纪念馆以及101大楼被当做是台湾的地标, 因此不得不到” (17, P69) 。而一些文化旅游者对台湾的历史文化景观有着正面评价 (21) 。“虽然这些是塑造人意识形态的地方, 不过去看看很好啦, 因为可以感受到和从小接受的教育不同的感受, 蛮好玩的!哦, 原来他们是这么描述这段历史的!感受的不一样, 思考的东西也不一样” (8, P5) 。

(五) 旅游配套设施与服务

多数旅游者认为台湾的民宿虽然不大, 但普遍干净 (53) 、舒适 (34) 、整洁 (47) 。

多达76篇游记对台湾的食物给予正面评价, 他们认为台湾的水果多 (44) 、小吃多 (76) 、味道好 (54) 、价格不贵 (37) 。“台湾的小吃可谓天下闻名、蔚为大观!几乎台湾各地包括各个小镇, 都有名小吃” (14, P82) 。一些游记还特别提到了台湾的食品安全。“台湾没有地沟油, 大家来这里可以尽情的吃大排档, 喝台湾啤酒” (14-0207-08, P61) 。对食物的负面评价主要是因为不合个人口味 (6) 、不适应边走边吃的就餐方式 (2) 。

36篇游记提及台湾的景点价格, 其中34篇 (94%) 认为台湾景点价格便宜, 一些旅游者甚至对景点价格之低表示震惊。“我朝前一看, 真的想不到这个世界级的地质公园风景区的门票价格却只有五十元台币 (相当十元人民币左右价格) ” (14, P4) 。

除了游览旅游景点之外, 旅游者通常会光顾当地的夜市 (79) 、书店 (31) 、和商场 (37) , 体验当地人的休闲活动。台湾的夜市几乎成为赴台旅游者的必到之地, 是台湾文化的重要组成部分。

与他人的互动是旅游体验的主要内容, 是旅游叙述的主要工具 (Emma-Reetta Koivunen, 2010) 。本研究共有83篇游记提到旅游从业者的服务, 其中69篇 (83%) 给予旅游从业者正面评价, 认为他们服务态度好 (56) 、对工作充满热情 (43) , 并被他们的精神所感动, 这使旅游者对台湾产生正向的情感形象。“民宿的服务员怕我们找不到, 跑到路口接我们, 从这一刻起, 我渐渐被每一个台湾人的工作热情所打动” (14-02, P99) 。

提及台湾旅游信息咨询的30篇游记均为正面评价。虽然他们可以通过台湾旅游相关部门获得信息, 获取方便, 信息及时;但多数人通过当地人获取信息。“这里的旅游配套服务超级无敌完备, 地铁站、旅店、民宿都有相关的资讯, 就连地铁站的工作人员、旅店的服务员或者是民宿的老板俨然都是一个个的旅游专家!他们可设计出最赞的旅游路线” (14-0207-08) !

(六) 台湾目的地认知形象的三维构成

通过对93篇游记进行的多维话语分析, 结合Echtner和Ritchie (1991) 目的地形象的三维构成, 本文提出台湾旅游形象的三维构成 (见图1) 。横轴是属性———整体维度, 属性是对单个变量的感知, 整体是对目地的总体形象的印象。纵轴是功能-心理维度, 功能性特征是指包括较多的有形性和可衡量性特征, 心理特征是指具有较多的抽象性和不可测量性特征。对功能-心理、属性-整体两个维度中都会有印象深刻、突出的部分, 这就构成了该旅游目的地不同于其他旅游目的地的独特形象, 即虚线所示的普通———独特维度。台湾的阿里山、日月潭、台北101、台北故宫以及台湾与大陆的历史是台湾旅游形象中的独特部分。尽管一般认为居民态度、服务质量、自然风光等是旅游目的地的形象的共同部分, 但是通过对台湾旅游目的地形象的话语分析可知, 台湾的人文给大陆旅游者留下深刻印象, 成为台湾旅游独特形象的重要组成部分。大陆旅游者对台湾旅游形象的整体感知为:文明有序、社会民主、风光秀美、人文突出、轻松舒适。而居民热情友好、素质高、民风淳朴、街道干净整洁、小吃多、夜市多、机车多、景点票价低等等是旅游者感知的台湾旅游形象的重要属性。此外, 通过与当地人接触, 旅游者对台湾产生正向的情感形象。

四、台湾旅游目的地的情感形象

通过质性分析, 大陆旅游者对台湾的情感总体上是愉悦的, 包括亲切、难忘、感动、震撼、羡慕、惊奇、美好、留恋等 (见图2) 。显然, 大陆旅游者对台湾的情感形象若仅用旅游形象量表中的4个维度来概括是不全面的。对台湾的情感主要通过与目的地居民或旅游业从业人员的接触产生, 旅游者被台湾人的热情、真诚、守法、对生活的乐观、对工作的负责所感动。提及“感动”的游记为48篇, 产生感动的原因全部关乎目的地的人文情怀, 而非自然风景。“怀着有点小紧张的心情走进去 (指台北市政府) , 门口保全很nice, 主动打招呼, 我说可以进去参观吗, 他说可以啊欢迎 (居然用了欢迎俩字!) , 然后就带我进去, 得知我从北京过去还跟我大概介绍一番, 我快感动哭了, 人这么好, 像话吗” (17, P104) !

五、研究结论

本文对游记进行质性分析, 探讨大陆旅游者对台湾旅游目的地的认知形象和情感形象。在研究过程中具体使用了类属分析法和多维话语分析法, 最终得出台湾旅游认知形象的三维构成, 识别出大陆旅游者对台湾的情感形象。

1.通过类属分析得出包括人文素质、气候等在内的20个亚类 (二级编码) 与5个主类 (三级编码) , 其中5个主类分别是地域条件、文化、社会环境、旅游吸引物和旅游配套设施与服务。在此基础上进行的多维话语分析结果表明:大陆旅游者高度评价台湾淳朴的民风、居民的高素质;赞叹旅游服务细致周到、城市管理井然有序、社会民主自由、街道干净整洁;享受优美的自然风光和良好的空气质量;肯定品种繁多且好吃不贵的美食;流连于热闹的夜市。

以Echtner和Ritchie (1991) 提出的目的地形象的属性-整体、功能-心理、普通-独特三个维度为基础, 本文提出了台湾旅游形象的三维构成 (见图2) 。大陆旅游者感知的台湾整体旅游形象包括文明有序、社会民主、风光秀美、人文突出、轻松舒适。居民热情友好、素质高、民风淳朴、街道干净整洁、小吃多、夜市多、机车多、景点票价低等等成为台湾旅游形象的重要属性。台湾旅游独特的形象包括台北101、阿里山、日月潭、台北故宫以及台湾与大陆的历史。通过对台湾旅游目的地形象的多维话语分析可知, 台湾的人文给大陆旅游者留下深刻印象, 成为台湾旅游独特形象的重要组成部分。已识别的台湾旅游形象的具体属性有助于目的地了解其自身的竞争优势, 整体形象有助于台湾发现独特的符号。

尽管从总体上看, 大陆旅游者对台湾目的地形象的感知是积极的, 但是也存一些消极形象。主要包括天气情况影响出行、公交车时间间隔长、个别服务人员服务态度差、一些景点质量低等。对此, 相关部门应采取措施对这些不足加以改进, 以提高旅游满意度, 进而提升台湾的旅游形象。

2.大陆旅游者对台湾的情感形象总体是愉悦的, 具体包括感动、留恋、羡慕、震撼、难忘、惊奇、美好、亲切。旅游者被台湾人的热情、真诚、守法、对生活的乐观、对工作的负责所感动, 与当地居民的互动是产生上述情感的主要来源。

通过质性分析了解台湾旅游目的地的独特性与整体性是本文的贡献所在。但是, 本文只探讨了大陆旅游者对台湾旅游形象的感知, 没有进一步对上述感知的形象划分权重, 这是本文的不足之处, 需要在后续研究中予以完善。

参考文献

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[2]Baloglu, S., McCleary, K.W.A model of destination image formation[J].Annals of Tourism Research, 1999, 26 (1) :868-897.

[3]Yau, O., &Chan, C.Hong Kong as a travel destination in South-East Asia:a multidimensional approach[J].Tourism Management, 1990, 12 (3) :123-132.

[4]Echtner C M, Ritchie J R B.The meaning and measurement of tourism destination image[J].The Journal of Tourism Studies, 1991, 2 (2) :2-12.

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[6]张文, 顿雪霏.探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知——基于网上游记的内容分析[J].北京第二外国语学院学报, 2010, 187 (11) :75-83.

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[8]陈向明.质的研究方法与社会科学研究[M].北京:教育科学出版社, 2000.

[9]Urry, J.The Tourist Gaze[M].London:Sage Publications, 1990.

台湾形象 篇5

60多年来, 海峡两岸关系跌宕起伏, 潮起潮落。但是无论政治局势如何风云变幻, 海峡两岸的各种交流和往来却从未间断过。特别是2008年以后, 随着两岸关系的改善, 各项民间交流分外活跃。从两岸春节包机到中秋包机, 从农业交流热络到经贸精诚合作, 从赠送大熊猫到积极促成大陆赴台旅游, 从红十字组织的骨髓互助到学术交流, 海峡两岸交流的触角越伸越广, 交流的范围越来越大, 交流的程度也越来越深。[1]

奥运传播, 是国家和地区公共外交对外文化传播的重要组成部分, 承担着改善和塑造民族形象的重要任务。体育运动以其世界通用语言的特殊角色, 发挥着公共外交“草根战略”的作用。体育传媒视角下建构的新闻传播, 体育运动员也以其技术的艺术感染力扮演着公共外交形象大使的角色[2]。

随着时代的变迁, 体育为台湾在世界舞台中树立了积极向上的地区形象。在各种跨文化传播语境中, 体育传播是快速且高效塑造提升对外形象的重要途径之一[3]。大陆媒介体育报道中的台湾形象不同于其他类别的新闻报道, 俗话说:体育是一门不带任何偏见和歧视的国际交流语言。在体育传媒这个特殊的层面上更好地加深大陆民众对台湾的了解, 通过奥运传播这一具有普世价值的国际传播方式促进两岸民众更好的沟通与交流。大陆报纸媒介上有关台湾议题的体育报道是大陆民众获得台湾印象的重要渠道。那么, 对宝岛台湾产生浓厚兴趣的大陆民众眼中, 大陆媒体报道了哪些关于台湾的奥运新闻?在不同时期大陆报纸媒介涉及的台湾奥运新闻有哪些不同?总之, 大陆媒体究竟怎样为大陆民众构建了一幅台湾体育图景?台湾究竟是什么样的体育水平?这些都是值得本研究解决的。

本研究旨在通过梳理1984—2012年间大陆报纸媒介奥运报道中台湾形象建构研究, 文本选择《人民日报》 (及其海外版) , 在“百链云”数据库中选择“报纸”, 通过关键词“台湾”、“中国台北”、“中华台北”进行搜索查找, 时段选择为:1984—2012年夏季奥运会期间以及前后一周的时段为查询范围, 运用定量结合定性的方法, 进行梳理与归纳, 向大陆民众展示更加真实、客观的台湾体育形象, 为海峡两岸的体育文化与传播研究提供有价值的史料, 以期建构起大陆报纸媒介中台湾体育形象的图景。

二、《人民日报》 (及其海外版) 奥运报道中“台湾议题”整体报道概况

从表1可以看出, 《人民日报》 (及其海外版) 历届奥运报道中涉及台湾议题总量为30篇。其中, 1992年、2000年、2012年都是1篇, 1984年2篇, 1996年和2004年各3篇, 1988年5篇, 2008年达到峰值16篇。其中又以体育题材的奥运报道为主, 占了报道总量的53.3%, 这也是奥运报道的主线。政治议题为报道总量的26.7%, 再次验证了体育与政治的千丝万缕的联系。特别是海峡两岸关系发生风云变化以及台湾参加奥运会的身份问题, 直接导致政治议题的滋生。还有20%的其他类报道, 包括文化和社会风俗的报道, 是奥运新闻报道大传播意识的体现, 《人民日报》 (及其海外版) 借助奥运会这个传播平台为两岸民众加深相互了解, 这也是大陆报纸媒介奥运报道中塑造台湾形象的根本目的。我们可以特别注意到, 1996年《人民日报》 (及其海外版) 奥运报道中没有涉及台湾体育议题, 而是通过2篇政治议题和1篇其他议题建构起传播图景。究其原因是深受当年两岸政治关系紧张所致。回顾1996年时局下的海峡两岸关系, 持续着1995年下半年开始的紧张局面。大陆和台湾方面始终围绕"一个中国"的原则问题, 斗争尖锐而激烈。当时以李登辉为首的台湾当局在声称改善海峡两岸关系的幌子下, 继续进行着分裂祖国的各种活动, 并妄图以修订海峡两岸的经贸政策来阻止台湾与祖国大陆的联系, 导致两岸经贸交流受到不利影响。然而, 海峡两岸关系的发展并不会轻易被热衷分裂的台湾当局切断, 广大台湾民众对当局的倒行逆施多有批评与指责[4]。现在回望当届奥运会的报道正是受到了政治因素的冲击, 没有出现一篇有关台湾运动员奥运赛场的新闻报道。但是台湾运动员在这届奥运会上还是取得了不俗的战绩。代表台湾出战的原大陆乒乓球运动会陈静获得女子单打银牌, 决赛正是与当年世界乒坛大姐大的邓亚萍打满五局才败下阵来, 赛后的颁奖仪式上海峡两岸的好姐妹共同站在领奖台上, 给当年紧张的两岸关系增添了不少和谐因素。再看2008年奥运报道中涉及台湾的议题共16篇, 是《人民日报》历届奥运报道中涉及台湾议题总量最多的一届, 达到历届报道峰值。一方面可以让台湾运动员感受到回家参赛的“优厚待遇”, 感受大陆媒体的热情关注, 给他们营造主场的氛围。另一方面也是因为2004年雅典奥运会台湾运动员取得了奥运史上金牌“零的突破”, 大陆媒体对他们在本土作战寄予厚望。

三、《人民日报》 (及其海外版) 建构下的台湾体育形象历史变迁

回顾历史, 海峡两岸的体育交往为双方起到了增加了解、消除隔阂、加深友谊的功效, 但从两岸发展的需求来考虑, 两岸交流合作的现状仍不尽人意。因此, 选择适合两岸现状民情民意的体育交往方式和沟通渠道, 来促进两岸经贸往来与和平统一, 就显得更加重要。我们可以从《人民日报》 (及其海外版) 建构下的台湾奥运报道传播图景看出一条清晰的历史脉络, 奥运会是个极佳的交流平台, 双方都借助奥运会尽可能密切的接触, 为此《人民日报》 (及其海外版) 勾勒出一幅中华民族凝聚力和向心力的奥运传播图景。奥运会期间, 无论是大陆还是台湾运动员获得好成绩, 都是中华民族的骄傲。

(一) 《人民日报》 (及其海外版) 奥运报道历程中有关台湾议题内容的概述

1.20世纪80年代奥运报道中的台湾议题:报道图景从两岸互相的角度为中华民族赢得荣誉, 出现政治不和谐音符的干扰

1984年《人民日报》 (及其海外版) 奥运报道中有两篇是有关台湾议题的新闻报道, 一篇是《台湾新闻机构纷纷报道我体育健儿夺标喜讯》, 该文报道“台湾《联合报》、《新生报》报道了大陆和台湾运动员曾国强和周培顺分别获得洛杉矶奥运会男子举重五十二公斤级举重金银牌”的消息。同日《自立晚报》以《海峡两岸中国人在奥运会大竞技》为题发表社论说, 海峡两岸中华健儿在奥运会上同场竞技, “自然为世界所关注, 孰优孰胜, 我们都坦然对之。大陆和台湾运动员在奥运赛场扬眉吐气, 金榜题名, 都是中国人的光荣”[5]。另一篇《中国台北选手在奥运会上》, 报道全面介绍了台湾运动员在1984年奥运会上的表现, 并再次提到台湾海峡两岸的中国选手在奥运会上共同为中华民族赢得了荣誉[6]。

1988年《人民日报》奥运报道加大了对台湾议题的报道, 总量上增加到5篇。其中体育议题3篇:《愿中华健儿比翼飞———中国台北代表团采访记》结尾中说到:“由中国人组成的中国、中国台北和香港三个代表团已齐集汉城了, 盼望他们同心协力, 为民族争取更大的荣誉。”[7]《中国台北女选手获一项表演赛金牌》通过报道告诉大陆受众跆拳道是台湾的优势项目, 他们在两天的比赛中获得跆拳道比赛的1金2铜, 虽然只是表演赛, 但还是捍卫了台湾选手在这个项目上的优势, 为台湾在奥运舞台找寻到了属于自己的领地。在《中国台北选手表现面面观》报道结尾谈到“台湾体育运动前景时, 无论是中国台北代表团成员, 还是来此采访的台湾体育记者都认为, 海峡两岸体育交流的增多, 无疑将有助于台湾体育运动的更快发展。”[8]在这届奥运会期间出现了两篇有关政治议题的报道, 其中《萨马兰奇警告中国台北奥委会, 不得再次违反国际奥委会决议》告诫受众:中国台北奥委会代表团抵达汉城金浦机场时非常遗憾地使用了“中华民国选手团”字样的引导牌。另一篇《就中国台北奥委会制造事端何振梁致函国际奥委会主席》一文中说:“国际奥委会于1979年在‘一个中国’原则的框架下, 作出了关于中国台北奥委会的名称、旗、歌的决议。这个决议已被各个国际体育组织严格遵循, 中国台北奥委会有责任严格遵守这一国际法规。”[9]

2.20世纪90年代奥运报道中的台湾议题:前期以消息为主, 后期报道因为两岸时局影响政治议题抢占体育报道的版面

1992年奥运会期间《人民日报》有关台湾议题的仅一条, 《中国女篮将与独联体争夺冠军, 中国台北棒球队夺得一枚银牌》中说到:“当第25届奥运会进入尾声之际, 中国台北选手接连取得几项良好成绩。中国台北棒球队荣获1枚银牌, 这是继1960年奥运会杨传广获得十项全能银牌后, 我国台湾运动员历史上的第2枚奥运会银牌。在奥运会表演项目跆拳道比赛中, 中国台北队女将夺得三项冠军[10]。”再次介绍了台湾在跆拳道项目上的传统优势。

1996年《人民日报》奥运报道中没有一条关于台湾奥运选手的新闻。这期间涉及“台湾”议题的三条新闻中, 一条涉及文化学术研究会议的报道:《增进民族团结促进祖国统一———台湾少数民族研究会首届学术研讨会侧记》, [11]两条涉及政治议题:《就少数国家提出所谓台湾在联合国“代表权”问题外交部发言人发表谈话重申中国坚决反对任何国家违背联合国宪章精神干涉中国内政》、《外交部发言人答记者问欧洲议会关于台湾问题决议案粗暴干涉中国内政中国对美国吊销哥伦比亚总统签证感到不安》。回望当年, 海峡两岸关系呈现出紧张的态势, 使政治严重影响到了奥林匹克运动, 《人民日报》 (及其海外版) 为了配合国家的外交战略和政治导向, 在这届奥运会期间没有呈现出台湾运动员比赛的奥运图景。在这届奥运会上代表台湾出赛的原大陆乒乓球选手陈静与邓亚萍争夺女单冠军的比赛吸引了所有世界媒体的目光, 最终海峡姐妹苦战五局才决出胜负。当海峡两岸的姐妹花共同站到奥运领奖台时的温情画面却被世界各大媒体所记录。

3.21世纪奥运报道中的台湾议题:多元, 共享中华荣耀的两岸报道图景

2000年《人民日报》奥运报道中涉及台湾议题的报道是:《跆拳道中国台北连摘两铜》, 传递出跆拳道项目的传统优势依然是台湾代表团奥运夺牌重任的生力军。

2004年三条奥运报道都是体育议题, 报道了台湾运动员历史上首次获得奥运金牌的消息, 刊发了国家体育总局祝贺中国台北代表团获得两枚金牌的贺信, 这也是《人民日报》 (及其海外版) 奥运会期间历史上第一次发电致函祝贺台湾奥运健儿, 这可谓是中华民族的共同胜利。”[12]

2008年《人民日报》 (及其海外版) 奥运报道中共有16篇涉及台湾议题, 达到历年峰值。内容很宽泛, 不仅有体育议题, 文化议题, 还有社会风俗类议题。当年, 时值台湾出现政党二次轮替兑现, 为海峡两岸新闻传播的互动发展契入新机。新上任的台湾领导团队对海峡两岸的交流给予积极的推动, 双方各种类型的交流与合作都有实质性的进展, 也给双方特别是台湾方面带来了诸多的实惠。但是, 随着海峡两岸交流合作的逐渐深入也将引发一系列亟需解决的问题, 在总体态势利好的同时, 依然存在重大阻碍[13]。就在这样的历史背景下, 台湾派出了代表团参加在祖国大陆举行的2008年北京奥运会。《人民日报》 (及其海外版) 给予高度关注, 奥运报道中台湾议题为受众勾勒出一幅绚烂多彩的台湾体育形象图景。

2012年伦敦奥运会期间《人民日报》 (海外版) 刊登了《批评奥运选手台体育高官被要求下台》的报道。文章分析了台湾奥运选手战绩不佳的各种原因, 也指出了台湾体育面临的问题和困难。[14]

四、《人民日报》 (及其海外版) 奥运报道台湾体育形象塑造分析

(一) 台湾体育形象的塑造蕴涵了浓厚的民族情结

通过对《人民日报》 (及其海外版) 1984—2012年间8届奥运会涉及台湾议题报道进行分析后可以解读出其中所蕴涵了浓厚的民族情结, 是民族情感的外化表现。28年来, 《人民日报》 (及其海外版) 的奥运报道塑造以我为主的形象, 字里行间渗透着展示中华民族崛起的民族情结, 展示出伟大祖国的日渐强大。在涉及台湾奥运选手的议题时流露出渴望祖国的统一, 表达民族复兴的“中国情结”。奥运报道的字里行间透射出渴望胜利, 民族情感维系于“金牌情结”, 注重对台湾优势项目的重点报道。此外, 借助奥运传播平台宣扬英雄主义和牺牲精神, 宣扬集体主义和中华民族的民族观念。在《人民日报》 (及其海外版) 奥运报道主旨中多次指出无论是大陆选手还是台湾运动员, 在奥运赛场取得好成绩都是中华民族体育健儿向全世界展示出古老的东方国度日益强劲的竞技实力。媒体在报道台湾运动员取得好成绩的时候, 运用频率特别多的词汇例如“中华儿女”、“炎黄子孙”、“海峡两岸”等。正如一位国外学者的阐述:“所谓民族/国家的概念是围绕着其自身的体育代表而建构起来的, 这一概念通过媒体广泛传播于内部和外部, 从而成为在人类情感世界的深处连接媒体和体育的重要文化象征。”[15]对于炎黄子孙, 无论身居地球的任何角落, 尤其在奥运会中会淋漓尽致的表现出对本民族同胞的依恋、对本民族实体的忠诚、对本民族成就的自豪以及对本民族前程伟大辉煌的期许。[16]

(二) 台湾体育形象在呈现的图景是多种因素的共同作用

《人民日报》 (及其海外版) 奥运新闻传播历程就像一幅长篇画卷, 背后蕴含着海峡两岸的政治风云。但是无论时局如何变化, 奥运报道台湾议题始终从中华民族的共同民族荣誉出发, 淡化台湾当局在奥运赛场以及会旗、代表团名称等方面的不妥做法。因为两岸人民同根同源、血脉相连的事实是永远都无法改变的, 这一历史依据也一直是海峡两岸难于割舍的。回顾海峡两岸体育交往的历史, 无论今后台湾政坛再有什么变化, 未来海峡两岸的交流合作与共谋发展, 台湾岛内民间的力量的推动仍然是强大的动力所在[17]。中华民族的伟大复兴与中国的统一密不可分, 实现祖国的完全统一是所有海内外中华儿女的共同心愿。纵观大陆主流报纸媒体每一届奥运会的报道内容, 几乎都对台湾选手予以特别关注, 传递出祖国对台湾健儿的深切期盼。尽管其政治背景和立场不同, 但《人民日报》 (及其海外版) 的奥运报道都真诚地传递出“中国人”能够胜利的期盼, 建构出共同为中华民族争光的图景。

(三) 政治因素的干扰也一直困扰着奥运赛事报道的台湾议题

台湾形象 篇6

一、社会背景与相关研究

2008 年6 月,《海峡两岸包机会谈纪要》和《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》由海峡两岸关系协会和海峡交流基金会签署并生效,大陆居民赴台旅游从构想成为现实。自2008 年7 月4 日被称为“世纪首航”的大陆居民赴台游首发团760 余人成行,7 月18 日大陆居民赴台旅游正式实施,2011 年6 月28 日,大陆居民赴台湾个人旅游正式启动,截至2011 年11 月大陆居民赴台团队旅游人数达到300 万人次。[1]台湾已经成为大陆居民休闲度假的又一个热门选择,同时,大陆已成为台湾旅游的第一大客源市场。旅游已经成为增进两岸人民交流交往的重要渠道。

“陆客”一词在台湾,最初泛指大陆人。近年来由于赴台旅游成为两岸民间交流的最主要方式,台湾媒体提及的“陆客”基本均为在台进行旅游活动的大陆居民,即“大陆观光客”。鉴于此,本文中的“陆客”亦指大陆观光客。

媒体是塑造群体形象的重要渠道。数以百万计的赴台“陆客”促进了两岸的交流,带动了台湾的经济,也受到台湾媒体的关注。这些新闻媒介既是公众舆论的载体,反映了台湾民众对“陆客来台”的态度与观点;又对舆论有引导作用,直接影响着台湾公众对“陆客”的看法。其中电视新闻凭借声音和影像更富渲染力,在“陆客”形象的呈现与构建上更具典型性。

在相关的研究方面,对于媒体中群体形象的研究,在台湾,研究多集中于政治人物形象等议题;在大陆,针对社会群体的研究,常见于对具有某种职业身份的群体,如农民工、警察、大学生等的研究,及对“80 后”、“90 后”等某代人的研究。这些研究多采用内容分析法,在研究设计、测量指标上对本文论述台湾电视新闻中“陆客”形象的部分提供了借鉴和参考。但对于赴台“陆客”这个特殊的社会群体,鲜有研究成果。

两岸关系研究在大陆与台湾都成果颇丰,但以大陆居民赴台旅游为焦点的研究并不多见。在大陆,相关文章多为报刊言论,学术研究很少。在台湾,“陆客来台旅游”的相关研究论文,主要集中在政策研究、经济研究和观光业发展策略三类主题上,以“陆客来台”对台湾带来的经济影响研究最为多见。比如范世平《大陆观光客来台对两岸关系影响的政治经济分析》,作者认为“陆客来台”后经济上可给台湾带来明显助益,政治上会将台湾的影响带回大陆,社会上可以让两岸人民透过世纪的接触更加互相了解,对于旅游业者既带来机遇也形成挑战。从这本著作的结论大致可以看出台湾学界对“陆客来台”的观点,也能窥视到台湾社会的普遍看法,即“陆客来台”对台湾的主要影响限于经济方面。这个结论在本文的分析中得到了印证。但以媒体为切入点的研究目前鲜见,也有较大的研究空间。

二、研究对象

我们首先对2008 年7 月以来,每月相关“陆客”的报道量进行统计比较,以期了解台湾电视新闻对“陆客来台”议题的整体关注度有怎样的变化趋势;其次选取样本进行内容分析,了解这些报道的主题分布状况以及提及“陆客”时的语意向性;第三,针对出现频度较大的报道主题,从中选取典型个案进行分析;最后,对台湾电视新闻中常见的“陆客”形象特征,进行出现频度的统计,并选取典型个案进行分析。

由于电视新闻资料的可得性很小,本研究的样本来源受到一定限制。各大电视台的官方网站上,能够搜索到的新闻资料一般仅限于一年或两年之内,且检索和整理上都有一定的困难。因此以汉珍公司的“台视新闻影音资料库”[2]为数据来源。台湾电视公司作为台湾第一家电视台,在台湾数家电视媒体中始终占有较大影响力,具有一定的权威性。

在台视新闻影音资料库中以“陆客”为关键词,检索2008年7 月至2011 年7 月(该数据库未收录2011 年7 月29 日之后的数据)的新闻,得到370 条结果。其中,统计三年来相关“陆客”报道的数量时,以全部370 条结果为样本;其余研究则以此为基础进行抽样,每四则抽取一则,得到样本共92则。

我们将样本设置报道主题与语意向性两个编码类目。其中报道主题针对的是整则报道,语意向性针对报道中的“陆客”,即如对报道中的其他群体或机构做出负面报道、而对“陆客”本身没有负面评价,则不编为负面。

编码表[3]:

由于一则报道中可能出现多项形象特征,不能保持编码时分类的互斥性,且部分报道中并未直接出现陆客形象特征,故此研究不进行编码,仅对每项特征出现的频度进行数量的统计。

被统计的形象特征的选定,以对样本的整体阅读视听分析为基础,对样本中的92 则新闻进行逐一分析,得到这些特征的出现频度。择出其中明显的、出现次数较多并有分析意义的八项特征。其中包括:有兴致、欢乐的;喜购物、出手大方的;喜欢台湾美食的;受惊吓的;不守规矩、举止不当的;愤怒、破口大骂的;令人同情的;大打出手的。

三、台湾电视新闻中“陆客”受关注度与形象分析

(一)“陆客来台”议题受到台湾媒体持续关注

从上图可看出,开放大陆居民赴台旅游后,台视新闻中相关“陆客”的报道在数量上有很大的起伏。在某些月份,如2008 年7 月、2009 年3 月和4 月及2010 年10 月等,对“陆客”赴台旅游的相关报道有30 则左右,2011 年6 月甚至达到50 多则。而2008 年8 月和2011 年1 月,没有相关报道。

鉴于三年中仅有两个月没有相关“陆客”的报道,我们可以得出一个结论,自开放大陆居民赴台旅游后,台湾电视媒体对“陆客来台”的议题始终保持关注。但关注程度却有很大变化。仅由此折线图,似乎无法看出一个明确的变化趋势,也无法找到变化的规律。因此需要对报道量较大的几个月份进行具体分析。

2008 年7 月,大陆居民赴台游首发团成行,报道量大的原因不言自明。这个月的报道,完整地记录了首发团在台旅游的行程和内容,也反映了旅游业者为迎接“陆客”到来所做的准备。首发团离台后,赴台游并未立刻进入正轨,没有大批量的“陆客”随即而来,因此8 月未有相关报道。

2009 年3 月,安利集团一万二千人分批赴台旅行,被台湾媒体称作“安利团”,并给予了高度的关注。“安利团”人数众多、消费能力强,给台湾观光业带来很大收益,也给台湾社会带来不小的震动。此月相关“陆客”的报道有九成以上与“安利团”有关。

2009 年4 月,前半月的相关报道主题较为分散,但大多集中在“陆客”在台的旅游活动上。后半月连发几场意外事故,报道主题多为对意外事故的客观陈述、事故引发的纠纷及解决。

2010 年10 月,苏花公路受台风影响坍方,造成二十余名大陆旅客遇难。此事故从开始就受到媒体的关注,高强度连续报道了救援情况、家属赴台处理后事等相关内容。

2011 年6 月,“陆客”自由行开放,再度引起媒体的关注。之前“团进团出”的“陆客”受到旅行社安排,参观活动模式化、住宿和饮食均有预定安排,大量普通的旅游业者不能受惠,“陆客”和台湾社会的接触也十分有限。而自由行“陆客”在台活动比较自由,因此受到的媒体关注有过之而无不及。

经分析得出,除大陆居民赴台旅游成行、自由行开通等重大转折性事件之外,台湾电视媒体对旅游中的突发意外事故有高度的敏感,在报道上也不吝笔墨。从事故的发生到解决有着连续高强度的报道。而大多数时间,只是保持一定的关注度,且报道内容多为具有一定娱乐功能的社会新闻。报道量的变化受突发事故灾害的刺激而有较大波动。

(二)“陆客”报道主题分析

我们对抽样选取的92 则电视新闻报道进行了主题分析,按照主题编码分为6 类。据统计,政策类4 则,占4.34%;经济类16 则,占17.39%;游览参观类11 则,占11.96%;意外事故及灾害类38 则,占41.30%;违规违法及犯罪类8 则,占8.70%;其他15 则,占16.30%。

数据说明,台湾电视新闻中相关“陆客”的报道,最多是意外事故及灾害的报道;其次是经济类、游览参观类;违规违法及犯罪类的报道相对较少,政策类最少。

1.意外事故及灾害类报道

台湾电视媒体对于“陆客”在台旅游遭遇意外事故、灾害给予了相当高的关注度和报道强度。最常见的多为交通事故、班机延缓、恶劣天气(台风暴雨等)及其带来的交通阻塞、失火等室内事故等,影响了“陆客”旅游的正常进行,甚至带来人身伤亡。在此仅举两例:

例1:游览车载陆客闪车擦撞隧道壁撞壁乘客尖叫一妇人重摔受伤(2009-6-19)

导言:一辆载运30 名大陆游客的游览车,昨天傍晚行经南二高兰潭隧道时,疑似闪避车辆不慎,擦撞隧道墙壁,游览车的挡风玻璃碎裂一大片,车头和车体都擦撞出凹痕,也造成一名大陆游客受伤送医,车上的乘客都吓坏了,直说下次不敢来了。

例2:雾锁机场回不了家陆客挡通关与航警爆肢体冲突一妇人激动倒地等四天飞不了大闹小港机场(2010-4-23)

导言:以小三通来台的七十名大陆游客,因为三天前金门机场浓雾关闭,返家行程一再延误,因此在小港机场通关处抗议,用推车堵住出入口,还与航警人员爆发肢体冲突,造成一位妇人昏厥,其他的旅客立刻揪住航警,现场一片混乱。

我们从例子中也可以看出,这一类的报道,除客观陈述事故的发生外,都不约而同地特意形容了“陆客”的惊恐;例2则对“陆客”的躁动进行了具体的刻画。同时,我们也注意到,即使是事故受害者中“陆客”仅占很小的比例,在电视新闻中仍然突出报道“陆客”的行为,足见“陆客”充分被电视媒体认定为一个特殊的群体,并在报道中强化了其特殊性。

2.经济类报道

经济类报道除给出具体的数据信息外,往往聚焦于商家的策略及“陆客”的大规模消费行为上。

例3:逛故宫两小时陆客买120 万百货珠宝精品业绩暴增百万(2009-3-16)

导言:大陆安丽旅游团成员涌进故宫礼品部,消费力惊人,钞票一张接着一张掏,收银小姐数钱数到手软,有人买了台币七万多块的清明上河图复刻版,还有各种纪念品,新台币不够花,有人干脆直接付人民币,访收银员。大陆观光客到百货公司购物,大多锁定名牌服饰及珠宝精品。

例4:吸引陆客推美食木雕看准自由行商机原民摩拳擦掌美食舞蹈木雕原民特色吸睛(2011-6-23)

导言:陆客旅游自由行开放在即,表演者穿着传统服饰热情跳舞,台东旅游业者更推出当地美食,有美味多汁的桶子鸡、用黑色鹅卵石焖煮的石头虾、日本秃头鲨鱼苗生鱼片,还有现烤山猪肉,一旁还有展览区,上千件作品是利用八八风灾冲下来漂流木制作而成的聚宝盆作品,业者看准商机,设计一连串美食和作品,希望吸引更多陆客。

以经济视角对“陆客来台”进行报道的新闻数量的比例,说明了台湾社会对“陆客来台”的最大期望在于带来经济上的收益。“陆客”较强的消费能力始终受到媒体关注,因此对“陆客”购物行为的专门报道不在少数。据台方测算,截至2011 年3 月,大陆居民赴台旅游已给台湾创造32.47 亿美元收益。

3.其他类报道

以上两类报道占到了台湾电视新闻关于“陆客”报道的近六成,所刻画出的“陆客”形象基本上属于中性的,而其他类中很多是从正面和负面进行的报道。

例5:陆客开眼界!首发团游中台禅寺陆客狂拍!惟觉老和尚亲自接待台湾啤酒干杯陆客禅寺尽欢(2008-7-5)

导言:大陆首发团来到台湾真是处处都觉得很新鲜,下午他们到南投参观中台禅寺,大批人列队欢迎,惟觉老和尚还亲自出面接待,陆客直呼中台禅寺很现代,访陆客。逛完庙宇,前往餐厅用餐,台上有人引吭高歌,台下陆客拿起台湾啤酒干杯,台上台下宾主尽欢。

例6:陆客拿3 公斤书打台湾女导游女导游恐脑震荡陆客称开玩笑出境前遭拦下赔3 万和解(2010-5-20)

导言:大陆观光客17 号在中台禅寺参观时,一名廖姓男游客竟然拿三公斤佛书,追打台湾女导游,把女导游打成脑震荡。今天警方在小港机场,拦截到打人的大陆游客,双方当场在游览车上签下和解书,陆客赔偿三万元,才结束纷争。(访同行的大陆旅游团团员)

我们看到例5 中反映出了“陆客”在旅游中的愉悦和谐气氛,且多特写出“陆客”的好奇心与新鲜感,以反映两岸文化的差异所在。

例6 所代表的违法违规及犯罪类报道,在样本中所见并不多,大多数此类报道重点反映“陆客”举止不当引发秩序混乱。

(三)台湾电视新闻中“陆客”群体形象

台湾电视新闻“陆客”报道中以不掺杂褒贬色彩的中性报道最多。在此需要说明的是,“消费能力强”在理解上,既可以理解为经济状况好、富裕,又可理解为奢侈、不节俭,实难界定。故对于“陆客”大规模消费行为的报道均计为“中性”。仅由“正面”、“负面”单纯分类,似乎难以看出台湾电视新闻呈现了怎样的“陆客”形象,因此,我们对“陆客”某方面形象特征出现的频度做了统计。

非负面形象特征中,仅有“有兴致、欢乐的”一项可视作正面特征。但这项特征在样本中出现之少令人惊讶。只有在赴台旅游或自由行刚开通、首批“陆客”抵台的报道中,才能看到电视媒体对“陆客”的在游览时的愉快情绪传达给受众。而之后的报道重点就不在此了。

例7:厦门非福建居民开放金门一日游首发团留念要求县长李沃士签名团进团出当天来回旅游时间短(2011-6-13)

导言:为了迎接“暂住厦门非福建籍居民”赴金门一日游的首发团,金门水头码头不仅拉起欢迎的红布条,出境口还请来醒狮团助阵,现场热闹滚滚。陆客们拿着刚刚发放的入台证,要求县长李沃士在上面签名。

例7 是样本中气氛最热烈、欢乐的一则报道。但仅从其导言中就可看出,在描绘热闹的气氛时,媒体所关注的也是码头所拉起的红布条和醒狮团,对“陆客”本身的关注度反而不够。

而“喜购物、出手大方的”和“喜爱台湾美食的”两项,并不能简单地视作正面形象,仅可称其为非负面形象。

例8:游日月潭安利二团扫货赢一团停留时间较长店家业绩增两成(2009-3-23)

导言:大陆安利旅游团第二团来到日月潭,因为停留的时间比较长,陆客拿出钞票狂买纪念品,店里挤满了人,乱杀价的情况比较少,店家的业绩成长两成。

例8 是一则专门报道“陆客”消费能力强的新闻。但从中可以发现台湾电视媒体在刻画“陆客”消费能力强这一特征之时,无论语言或画面中都往往会连带一些其他的特征,如“所到之处一片混乱”等。此篇报道还专门提到“乱杀价的情况比较少”,暗示了“乱杀价”应当是“陆客”的特征,“不乱杀价”反而值得一提。

大量的此类报道将“消费能力强”这项特征的内涵丰富化,包含出手大方、喜爱杀价,所到之处拥挤、混乱,离台时带太多行李带来秩序混乱等。尽管“陆客”的大规模购物行为能够给台湾带来经济收益,但这样的形象传达给受众,未必会给台湾民众带来良好的印象。

在很多事故类报道中,“陆客”形象更多地被描述为“受惊吓的”和“令人同情的”。尽管对于事故、灾害进行高强度报道无可厚非,在事故、灾害中当事人或家属受到惊吓、伤心过度也在情理之中,但受众在电视新闻中所见的“陆客”近半数都是受惊的、令人同情的,不免将“陆客”的形象弱势化。

例10:古迹中乱摸蜡像陆客又传恶搞蜡像指头扯断桌上国旗也拿掉陆客行径夸张引发馆方不满(2009-4-3)

导言:网络上有一张女游客在高雄古迹英国领事馆展示区跨越隔离线,手搭在蜡像肩膀上合影的照片。高雄英国领事馆里蜡像的小指头被扯断,馆方人员说这都是大陆游客惹的祸,因为陆客会移动桌椅,他们只好用铁链把椅子拴住,陆客还有乱丢垃圾的行为。

例11:吁小心陆黑心品海报陆客反感海报放置机杨小三通陆客大骂(2009-4-24)

导言:金门县卫生局为了提醒民众小心大陆黑心商品,制作许多倡导海报,这些海报就摆放在小三通机场显眼位置,不过看在大陆客的眼里却是奇耻大辱,忍不住破口大骂,并打电话向金门县政府抗议,为了息事宁人,金门县政府赶紧将全县所有的海报撤除,官员还亲自接待对岸来访的官员们,大家是手牵着手。

“不守规矩、举止不当的”、“愤怒、破口大骂的”以及“大打出手”的,算是标准的负面形象特征。在台湾电视新闻中就对这些特征都有直接的呈现。这些报道都无一例外会让受众对“陆客”的印象恶化。

台湾电视新闻中,“陆客”形象特征负面多、正面少,原因应当是多方面的。赴台游“陆客”是开放大陆居民赴台旅游之后,才在台湾社会中出现的一个群体。“陆客”出现的时间较短,对于台湾社会来讲是较为陌生。更重要的是,它始终被视作是外来的,是“他群”,而不是“我群”。“陆客”的不当举止,被视作“陆客”给台湾社会带来的负面影响,这些行为在多种心态的作用下被放大,通过媒体传达,最终给“陆客”的形象带来很大伤害,甚至丑化。

四、结语

台湾电视新闻对于“陆客”议题始终关注,但关注程度有很大起伏,主要集中于使旅游无法正常进行或带来伤亡的意外事故及灾害类事件的报道上,在事故中受到伤害的“陆客”往往被刻画为受惊的、令人同情的,通过这些报道使“陆客”被弱势化;电视新闻所反映出公众对“陆客”的期待在于其所带来的经济收益,受这种心态的影响,在报道“陆客”购物行为时,以其消费能力作为报道焦点,并呈现出消费场所拥挤、混乱的喧闹场面;此外,“陆客”的不当举止被媒体突出地传达给受众,给“陆客”的形象带来伤害。

摘要：近几年来,尤其是2008年开放大陆居民赴台旅游以来,台湾媒体对大陆赴台旅游、商务团体的行为和事件越来越关注,尤其是在台湾的电视新闻中,“陆客”成为一个受到特别关注的报道对象。而这种形象到底是如何呈现和建构的呢,是否由于两岸的关系变化而带上某种主观色彩呢?通过对2008年以来台湾电视新闻中相关“陆客”报道的类型与比例进行内容分析,发现“陆客”报道在关注度、不同主题报道出现的频度、形象特征的语意向性方面都有着一定的特点。