国家认知形象

2024-06-11

国家认知形象（精选10篇）

国家认知形象篇1

碎片化是描述当下传播语境主要特征的一个说法, 认为当下的信息传播语境是片面化的, 人们所接收的信息往往只是整个信息的一部分而不是信息的全部, 这样就导致人们在信息接收的过程中容易缺乏理性的思考。事实上, 人们在认识这个世界的过程当中往往是从对于某一具体事物的认识开始的, 并且通过这一具体的事物来理解这一事物所代

来。应当看到自改革开放以来, 我国在大众传媒业上有了长足的进步, 取得了一定的成就。但是从横向上同发达国家相比依然有着很大的差距。中国社会目前面临着很大的贫富差距的问题, 知识沟的扩散只会从精神层面到物质层面进步一拉大贫富之间的差距。国家社会有责任尽量保证每一位社会成员都能获得均等的获取信息的机会。因此, 我国需要以政府牵头明确尽量弥合知识沟。

第二, 要向发达国家学习借鉴其先进经验, 要立足中国基本国情对国际通行政策取其精华去其糟粕, 适当引进走由中国特色的社会主义信息化道路。此外还应该积极参与国际上为缩小和消除知识沟方面的工作, 为创建国际信息新秩序并抢占重要位置而努力。

第三, 国家应当从财政上对一些落后地区、低收入人群的信息化设施普及给予政策支持。由于我国在这一领域尚未形成规范有力的市场竞争机制, 单纯依赖于市场这只手容易加大东西部地区, 不同社会阶层之间的知识沟。还是需要政府这只有形的手来完成和保证兼表的整体。这样的认知过程会产生这样的问题:在人类认识事物的过程当中由于人们所接受到的信息往往并不一定是事实的全部, 那么, 人们对于整体的认识就有可能出现偏差。

在新媒体不断发展壮大的时代, 传播的力量也在随之壮大, 在信息环境下, 人们对于事件的了解往往来自于媒介, 因此, 传播便成为了受众与信息之

顾效率公平。缩小知识沟首先从基础的硬件设施保证, 合理进行教育资源配置。

3.2互联网的使用层面

“因特网一方面为受众提供了更多的选择, 另一方面也大大减少了传统媒介对特定内容的侧重。如果说报纸侧重于新闻而电视侧重于娱乐的话, 因特网所提供的空前自由使每一个用户得以根据自己特定的身份和地位选择特定的使用方式, 而较少受到媒介形式的限制”这一特点极大的满足了受众对各种信息的需求。手机等移动终端的出现, 由于其在购买价格和多种功能集于一身的优势一定程度上可以解决城乡、地区弱势群体与强势群体的知识沟问题。智能手机越来越普及, 手机上网的wife热点流量价格也要相应做出调整才能更好的配合缩小知识沟差距。

3.3社会层面

无论是新媒体还是传统媒体, 作为传媒自身要提高素质。做好传播者和把关人, 不断地将新鲜有益的知识传播出去, 提升传播内容的质量减少娱乐化倾间的桥梁, 如果有人想要通过传播来放大或者缩小事件也是极其容易的。也就是说, 在当下的媒介环境下, 想要利用传播机制来使某件事情获得广泛的关注是十分方便且廉价的。因此, 如果人的碎片化的认知过程与传播机制, 尤其是碎片化的传播机制共谋的时候, 人类的对事实的认识就可能出现偏差了。这一点在我国构建国家形象上尤其需要注

向。但最关键的还是要提高全民的媒介素养、激发求知欲望, 深入开展媒介素养的教育培养工作, 从源头抓起, 比如普及电脑的使用知识, 正确引导学生的上网习惯, 网络社区和学校与现实中的社区结合, 多做宣传交流将好的网站推广出去, 形成良性互动。

参考文献

[1]韦路, 从知识获取沟到知识生产沟——美国博客空间中的知识霸权.[J].开放时代.2009 (08) .

[2]韦路、张明新, 数字鸿沟、知识沟和政治参与.[J].新闻与传播评论.2007 (z1) .

[3]第30次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL]http://www.

[4]刘瑞雄, 因特网的发展对知识沟的影响分析.[J].电子商务.2011

[5]单纯, 知识沟理论的演变及其社会意义.[J].社会科学.1993 (08) .

(中国传媒大学, 北京100024) 意。

当下, 很多国家都在鼓吹“中国威胁论”, 一些发达国家对于中国的发展抱有不友好的态度, 而在西方媒体当中, 中国人也是常常成为不文明的代言人, 事实上, 中国远远没有实力威胁世界安全, 这说明, 中国目前的国家形象构建存在着问题, 要改变这种情况, 理解碎片化认知和传播机制或许是可行之法。

先从一个例子来看一下碎片化认知过程和传播机制是如何共谋而损害中国国家形象的。发生于08年的西藏“3·14”事件和09年的新疆“7·5”事件曾引起了不少关注。在这两起事件当中, 藏独和疆独分子被西方媒体所同情, 而中国政府的维护当地居民安全的行为却被不明所以的西方社会谴责。事件发生后我国没有及时发布有关事件的信息, 在西藏事件当中组织外国记者进藏采访, 便使整个事件处于一种不明真相的状态当中, 而西方国家又迫切想要知道事件的真相, 于是只能寻求其他已有的信息, 或者向藏独分子寻求信息, 这种传播机制使得整个西方媒体舆论开始偏向这些真正损害当地人民利益的人, 反而对中国的维护社会安全行为进行强烈的批评, 对于西方的普通大众来说, 其对事件的了解都是来自于媒体, 受到媒体报道偏向的引导而声援骚乱分子, 并且通过这两起事件认为中国政府对于少数民族的人民实行压制政策, 这就使得原本两起藏独、疆独分子无端闹事的事件被拔高到了中国民族问题上, 使的整个西方从对于事件本身的关注上转移到对于中国民族问题的批评上, 于是, 单纯的新闻事件就有了更深层的含义——中国实行民族压制, 这种思想与西方国家所倡导的民族政策恰恰相反, 于是, 简单的骚乱事件被扩大到政策问题, 于是就变成了损害中国国家形象的一个事件。

另一个典型的案例就是谷歌推出中国事件, 在媒体传播机制的作用下, 改时间由一个市场行为扩大到了制度问题, 又在碎片化的认知作用下让这一事件深化成了“中国不自由”的国际形象。藏独、疆独事件和谷歌退出中国事件其实都是外国民众对于中国认识的一个方面, 他们都是认识的碎片, 并没有形成整体, 而当多个这样的事件发生后, 这些碎片便会产生共鸣, 逐渐在人脑中产生一种整体化的认知。中国的整体的国家形象就是在这些负面的、碎片化的认知产生共鸣后遭到破坏的。

从上面的例子分析当中, 我们可以总结出碎片化认知过程与传播机制共谋对国家形象影响的过程。首先, 新闻事件发生, 媒体对事件进行报道, 将信息传递给广大的受众, 在受众当中形成广泛的影响。其次, 这则事件可以被受众所理解, 并且能够被放大到国家的高度。最后, 人们的这些零零散散的认知在对事件的理解中不断积累并最终产生共鸣, 从而让人产生对整个国家的认识并形成一种态度, 如此便对国家形象产生影响。

了解了碎片化认知与传播机制共谋在构建国家形象过程中的运作程序, 我们便可以利用则以程序来提升中国的国家形象建设。当下我国构建国家形象过程中存在的一个问题就是传播的内容常常过于宏观, 中国的文化有5000年, 宏观的展现自然是得心应手, 但是这样做难以让非华人深入了解中国及其文化, 反倒不如从中国文化当中选取一个小的角度进行深入传播, 以碎片化认知为基础, 在配合传播机制的“光晕效应”, 这样的方式可能会更加有效。这一点中我们应当向美国学习, 美国国家形象的建立并不是向世界发表任何宣言或者表明任何理想, 而是通过一个小的窗口来展现自身, 从而提升美国的国家形象, 比如美国大片中的各种情节就是在展现和宣传美国的不同侧面, 而这些碎片式侧面经过融合就形成了美国自由、民主、开放的国家形象。

虽然大多数人对于碎片化认知与传播机制的共谋在建设中国国家形象上的作用还没有具体的认识或者了解到, 但也已经有意无意地进行了一定程度运用, 可是尚需改进。如中国国家宣传片在纽约时代广场的亮相其实就是希望通过个体让世界认识中国, 宣传片选取了40位中国人来展示中国主要就是希望在外国民众的内心展示中国人的想象和气质, 让他们对中国人有一个直观的了解, 但是, 这则宣传片的不足之处在于只有人物的展示而没有一个具体的情节设置, 这让外国观众在看宣传片时只看到一些陌生的面孔, 却不能对这些人做深入的了解, 更不用说对整个中国形成一个形象的了解了。

增强国家影响力和提升国家形象的手段是多种多样的, 碎片化认知过程和传播机制的共谋是作用在这些构建手段背后的一种内外结合的运行机制, 所谓内外结合就是指这种运行机制既有个人内在的原因也有外在的作用力, 其中内在的原因就是人们在认识事物时的碎片化倾向以及经年积累, 这些碎片在人的意识当中所产生的共鸣, 而外在作用力就是媒体传播机制, 媒体如何报道事件以及怎样报道事件对于人们认识事件都有着重要的影响, 也就是说报道方式的不同会影响到人们对事件的认识, 同一件事不同的报道方式可能会让人有两种截然相反的认识, 而如果在信息传播的环节就出现了偏差, 那么对于之后人们的认知在收集碎片和碎片共鸣上都会有影响, 也就是说, 在碎片化认知和传播机制的共谋过程中, 传播机制是基础, 而碎片化认知是在传播产生之后发生的, 因此, 这二者的共谋是依照一个时间顺序产生的, 并不是突变的。

总而言之, 在构建中国国家形象当中, 碎片化认知和传播机制的共谋是十分重要的一个运行机制, 它能够为构建国家形象提供帮助, 因此, 我们应当认识到它的存在, 并且利用它来制定有效的公共外交策略。

参考文献

[1]《浅析美国公共外交的要义》.吴洋.《科技信息》.2011年第8期

[2]《社会“名人”在公共外交中的角色分析》.刁潍.《经济视角》2011年第6期

[3]《公共外交刍议》.张九桓.《亚非纵横》2011年第2期

[4]《公共外交、媒体与战争》.任琳.《学理论》。2011年第16期

[5]《公共外交视野下的国际新闻报道理念》.钟新.《新闻与写作》2011年第3期

[6]《公共外交离不开国际传播》.王文.《对外传播》2011年第2期

[7]《新媒体时代的公共外交》.胡泳.《现代传播》2011年第9期

国家认知形象篇2

当今印度在国际社会上的形象有东西方的认知差异。西方国家普遍对印度的形象持正面看法，而东方社会尤其是中国和南亚对印度的看法以负面居多。客观的看，印度广阔的市场和极具优势的信息产业对世界经济的繁荣和全球信息技术的发展有着重要的促进作用。

印度位于亚洲南部，印度是南亚次大陆最大的国家，面积约298万平方公里，居世界第七位；人口11.66亿,是仅此于中国的人口第二大国。印度1947年独立至今，走过了六十多年的历程。建国初期曾经贫穷落后，但自1991年开始经济改革以来，印度国内生产总值一直呈现稳步增长态势，是世界上经济增长最快的国家之一，成为名符其实的“金砖”。国际货币基金组织认为，目前按照购买力平价统计，印度已经成为美、中、日之后的第四大世界经济体。同时，印度的军事实力也在不断提升。目前印度军事实力排在世界第五的位置，并且被认为最有潜力的国家之一。进入21世纪，印度正越来越吸引世人的目光，印度对周边与世界正发挥着日益重要的影响。

但同时，印度也存在着许多社会问题：第一，发展经济的基础设施落后。印度是一个硬件设施不足而“闻名于世”的国家，阻碍了社会发展的步伐。第二是印度的人口水平仍然处于相当落后的水平。目前，印度人均寿命为63.62，在世界各国中排名162位，文盲率高达40%，这些都严重的制约印度的大国化进程。第三，严重的贫富差距现状。印度仍然是世界上贫富差距最为严重的国家，失业者和赤贫者在印度的城乡随处可见。最后，日益严重的国内安全问题。在印度国内除了传统的安全问题如民族矛盾、种姓制度之外，恐怖袭击活动逐渐成为印度国内安全的最大威胁。印度是目前拥有恐怖组织较多的国家之一，多达三十多个。

一、国际社会对印度形象的认知

当今印度在国际社会上的形象有东西方的认知差异。西方国家普遍对印度的形象持正面看法，其中以美国为代表。而东方社会尤其是中国和南亚对印度的看法以负面居多。

1.当今美国国会对于印度的国家形象的认知包括如下几个方面：

（1）从经济上看，印度是一个崛起的经济大国。近年来，印度的经济获得了突飞猛进的发展，年均增长率达到了8%，成为仅次于中国的经济增长最快的大国之一。美国国会议员称赞印度的经济改革,认为印度的改革已经在对外投资、税收、私有化、减少政府管制方面取得重大进步。美国多数国会议员对印度经济的崛起普遍持正面态度，他们认为印度有着众多的受过良好教育的技术熟练的廉价劳动力,吸引着美国跨国公司前往投资。同时，印度经济的高速发展,培植了超过两亿以上的富裕的中产阶级消费者，这对于美国公司来说,是一个亟待开发和占领的、孕育着商机的巨大消费市场。

（2）从政治上看，印度是世界上最大的民主国家。自独立后实行民主制以来，印度的政治制度一直保持着稳定运转，迄今已成功举行了14届国会选举，印度大选的选民人数更是高达六亿七千万之多。绝大多数议员都表现出对印度民主制度的欣赏,他们在不同场合的发言也有意突出印度的民主国家形象。尽管美国有议员承认印度的人权并非完美,但他们强调的是意识形态相近的两国如何开展合作，以促进世界其它国家的人权和民主。美国多数国会议员认为,印度可以在美国的民主输出战略中充当合作伙伴，增加对印度次大陆的关注也能够很好地传播美国的政治制度和民主。因此对于不少的涉印议案美国国会都表达了对印度民主的支持与肯定。

（3）从美国战略上看，印度是美国全球战略伙伴。随着中国的发展，当今印度在许多美国议员的眼中战略地位急剧上升,成为美国拉拢的战略伙伴。发展美印战略关系已成为绝大多数美国议员的共识。美国议员们认为,作为应对中国崛起的平衡力量，发展美印战略关系有助于防范和遏制中国的崛起。同时认为印度可以成为其在亚洲反恐战争中的重要合作伙伴，以防范伊斯兰恐怖主义。作为强化美印战略伙伴关系的重要步骤，美国国会不仅通过了与印度签订的民用核协议，而且绝大多数议员赞成并致力于推动印度早日“入常”。

（4）从国际上看，印度是一个“负责任”国家。美国国会认为随着印度国际地位的上升，其在国际和地区事务中积极主动，发挥了自己的作用，是一个一个“负责任”的国家。美国公开宣布要帮助印度成为21世纪的主要大国，美国国会不仅同意对印度提供军事技术装备援助以扶持其发展军事力量，而且还认为印度是负责任的核国家，在涉及核不扩散这种敏感议题上也对印度高度信任。

二、中国对印度形象的认知

中国对印度的看法比较复杂。由于历史原因，媒体和民间对印度的看法比较消极。中国媒体近年来普遍加强了对印度的报道力度，其基本上围绕几个点来构筑其形象框架：核与导弹、软件、大国梦、印度追赶中国、宗教和种姓冲突、中印边界问题、天灾人祸和中印崛起与合作。总的来说，①中国媒体对印巴关系报道比较平衡，对印度的核与导弹计划多持批评态度，对印度信息技术钦佩和赞美有加，对印度的大国梦想持怀疑轻视态度，在报道美印密切关系时多会渲染其针对中国，对印度追赶中国一方面显得不屑一顾。

很少有中国民众去过印度，因而中国公众了解印度的渠道多半还是透过媒体。中印边境问题曾长期影响中印关系使中国民众对印度看法负面，当今中国民众对印度的“基础设施落后”“种姓怪怪的”“办事效率低下”彼有微词。认为印度少有高楼大厦，有不少贫民窟等。印度最大城市兼金融中心孟买，贫民窟人口多达700万，绝大多数居民享受不到自来水、厕所等卫生条件。印度人自大且爱与中国攀比，国内民主一团糟贪污腐化严重，对外抢占中国领土，欺负南亚小国，发展核武器，落后野蛮的种姓制度，国内安全形势也很糟糕。

目前有国内的学者则呼吁民众去掉有色眼镜，以全面的眼光看印度。应多了解印度近些年在农业、软件、高科技等领域取得的成就，客观看待印度。例如新疆大学高朝明教授认为：②“印度是世界四大文明古国之一，印度的发展有助于将其优秀而丰富的文明遗产向世界传播；印度广阔的市场和极具优势的信息产业对世界经济的繁荣和全球信息技术的发展有着重要的促进作用。但是，印度的发展也伴随着诸多问题，例如宗教信仰的冲突导致国家认同意识的弱化和社会聚合力的下降、社会种姓制度的消极影响日益突出，而且社会成员间的收入差距刺激了狭隘的民族主义的出现。”

三、国际组织对印度形象

不论是欧盟，还是东盟，非盟，这几年来频频与印度举行经贸等多方面的合作论坛，与印度的合作进一步加强。他们看来虽然印度有些显而易见的国内问题，但印度代表的是软件领军、科技腾飞，经济快速发展充满活力，民主政治的形象。信息产业异军突起，成为印度的一个亮点，印度“硅谷”班加罗尔已成为国际知名的信息技术中。虽然印度吸引的外国直接投资远远落后于中国，但在吸引证券投资方面则超过了中国。目前印度已经成为发展中国家中最受欢迎的证券投资地。

注释：

①文丰：《印度大国战略评析》，新疆大学2006年优秀硕士论文，高朝明主持的“世川良一”基金项目成果。

②陈思霈.中印两国媒体对于国家“本我”和“他者”形象的构建——以《纽约时报》对中印两国的报道为例[J]改革与开放，2010，第 185 页。

[1]赵国军.美国国会议员印度观的认知变迁及其动因[J].外交评论，2008（10）.

[2]罗辉,刘骞.当代中国国际关系学印度问题研究:回顾与思考[J].东南亚纵横，2009（5）.

[3]陈春艳，林栋.论印度的大国外交战略[J].改革与创新，2008（14）.

国家认知形象篇3

当今, 电视仍是最具影响力的主流媒体之一, 是信息传播、形象塑造的主要渠道, 自然也就成为企业广告投放的首选平台。电视广告也将给予企业最大幅度的利益回馈。

目前, 中国形成了一个年消费额达5000多亿元的儿童消费市场。精明的广告主把目标指向儿童市场, 实际上是获得了家长、儿童及儿童成为今后的购买者这三个市场。可见, 儿童消费市场蕴含着巨大的商机。

有调查显示, 中国少儿接触广告最重要的媒体是电视。而事实上, 儿童电视广告也就更为广泛地影响着儿童对产品信息的理解, 对品牌形象的认可及最终消费行为的实施。

2 概念解析

2.1 儿童电视广告

儿童电视广告, 是指以电视媒体作为传播平台, 设计、制作、发布儿童使用的产品广告或有儿童参与演示内容的广告。它包含以下几种:一是儿童产品广告, 既可以由儿童演示, 也可以由成人演示, 或两者形象共同出现;二是由儿童作为主角演示非儿童产品, 主要是借用儿童主体形象进行演示。

2.2 品牌形象

品牌形象, 是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。它包括品名、包装和图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

2.3 认知

认知, 是指态度主体对于态度客体的知识、观念、概念以及在此基础上形成起来的具有倾向性的思维方式。例如, 儿童作为消费者, 通过广告了解到某一品牌及其具体产品的特点, 对这些特点赋予了不同的理解与态度, 而这必将制约着儿童对这个品牌的评价与购买行为。

3 儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况分析

3.1 儿童对儿童电视广告的意图有着较为清晰的认识但认可度趋于一般 (见表1、表2)

从整体而言, 儿童对儿童电视广告的意图有着清晰的认识, 也能清楚地了解广告目的。且随着年龄的增长, 儿童对广告实施所产生的作用有着更为深刻的理解, 能从较为理性的“宣传产品买点”“促进推广”视角加以判断与认知。这有利于儿童对品牌形象的认知以至认同, 对品牌所传递的价值、理念能随着年龄的增长、学识的增进产生不同的理解。

当下儿童接触新事物、新信息越来越频繁且多样化, 儿童电视广告已然不是他们获取新信息的唯一途径。随着自身主观认识的不断发展与成熟, 加之对事物的判断也易受家长、朋辈、环境等主、客观影响, 儿童对儿童电视广告的认可度趋于一般性。况且, 儿童观看电视完全不以广告为目的, 儿童电视广告穿插在节目中势必影响他们正常观看的情绪, 如此一来, 选择换台或暂时离开是他们的首选。这些势必会影响品牌形象的正常传播, 使品牌缺少足够的关注度, 从而降低品牌在儿童消费者中的印象, 弱化儿童对品牌的好感度, 也就无法直接促成有效的消费行为, 对企业最终的营销利益产生负面作用。

3.2 儿童最注重品牌功能特点的宣传, 对于广告元素传播中最吸引是的广告代言人 (见表3、表4)

儿童对于儿童电视广告中的品牌形象认知多源于对品牌功能特点的认可。儿童是典型的感性消费者, 且以关注产品所附带的直接利益为主, 一旦品牌所含功能、用途、价值迎合儿童所需, 继而会引发儿童极大认可与关注。而鉴于儿童现阶段知识水平及价值判断能力所限, 对于品牌所要传递的文化历史、标识展现、外观形状等理性要素却往往不受儿童过分关注, 或者注意力并非在此。

儿童电视广告元素中最吸引儿童的是广告代言人 (演示者) , 尤其以大人和儿童共同参演的儿童电视广告最受欢迎, 可见, 亲情感依旧是儿童选择品牌形象认同的重要因素。而由儿童单独演示的儿童电视广告也同样受到青睐, 源于同辈间的亲切感与信任感更具有亲和力与说服力。儿童间的相互模仿、相互借鉴就显得尤为突出。利用卡通人物进行代言与表演, 在一定程度上更能获得儿童的喜爱, 童心尽显无遗, 与品牌形象的融合更加自然与贴切。

除了广告代言人外, 故事情节也在品牌形象的宣传中发挥作用。儿童尤其偏爱情感诉求类的故事情节, 由情感传递, 产生情绪共鸣, 增加对品牌的好感度与认可度。对于广告语言的表述, 儿童喜爱诙谐幽默型, 这些语言文字往往更能带给儿童快乐, 在情绪带动中有利于加深品牌印象。

3.3 儿童电视广告品牌形象认知与某些因素之间存在一定关联

为进一步分析儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况, 以儿童对品牌形象的认知为因变量, 分别对不同年龄、不同性别、不同广告接触度的儿童进行卡方检测分析, 分别探讨儿童对电视广告中的品牌形象认知与不同年龄、不同性别和不同广告接触度的儿童是否存在相关性。

表5表明, 年龄因素在儿童对儿童电视广告中的品牌形象认知上效应不显著;表6表明, 男、女生在对儿童电视广告中的品牌形象认知上存在显著效应, Sig=0.034, p<0.05, 看儿童电视广告多的儿童, 对品牌形象认知会有一定帮助;表7表明, 不同广告接触度对儿童电视广告中的品牌形象认知存在显著效应, Sig=0.030, p<0.05, 对儿童电视广告信任度高的儿童对品牌形象认知有一定帮助。

4 提升儿童对儿童电视广告中品牌形象认知的建设路径

企业大力推广儿童电视广告既是对儿童即实有限消费力进行的宣传, 更是对未来促使他们成为企业品牌的忠实消费者的引导。企业要具有长远的战略眼光去对待儿童消费者, 去认真负责地实施儿童电视广告, 肩负起一定的社会责任。

第一, 在广告宣传策略与诉求上力求迎合儿童现实的接受能力与价值需求, 针对不同年龄儿童的情感诉求要有所侧重。低龄儿童可玩性、互动性要增强, 如卡通型的广告人物、浅显幽默的广告语言、生动活泼的画面色彩、欢快上口的广告音乐都能有效吸引儿童注意力, 以能逐步增强品牌形象的宣传。面对高龄儿童多以较为理性、客观的诉求方式, 注重可读性, 可观性, 让儿童学会思考、学会判断, 使其有更多的获得感与成就感。文化熏陶、价值渲染也可适度增加, 利于品牌形象丰富与饱满, 迎合儿童的更高需求。

第二, 企业在具体实施儿童电视广告宣传时, 多考虑利于品牌形象宣传的要素:一是多以品牌功能特点作为宣传卖点, 突出产品比较利益, 能更快获得儿童喜爱, 提升口碑;二是不能忽视品牌外观的大力宣传。具体涉及到产品外形的趣味性、包装颜色的吸引性、品牌标志 (logo) 的可识别性;三是适度增加对品牌文化价值、历史传承的宣传与熏陶, 能结合儿童现实的文化知识水平加深互动性与可读性, 在产品体验中获得更高层次享受;四是品牌形象依托广告形象展出, 多选择由儿童与大人共同参与演示, 增加亲切感与信任感;选择同辈与卡通造型也不失为一种有益的补充;五是现阶段儿童多以情感诉求为主, 以情动人, 并多以日常生活、学习、娱乐场景的融合来带动儿童情绪的共鸣;六是注重广告语言的传播力量, 以幽默可趣的话语增强品牌亲和力, 温馨和缓、热情奔放的风格视不同品牌类型、广告风格进行有益尝试, 丰富广告语言表达。现阶段, 儿童对于语言文字有着强烈的敏感度, 简单易懂、儿童间的话语更能亲近彼此, 加深品牌形象;七是注重伦理道德的传播与熏陶, 加强行业自律, 儿童电视广告刊播无论从内容还是形式均应遵守真实性与健康性, 都要肩负起呵护与促进儿童身心健康发展的重任。一个有心、有信、有德的企业才能塑造成功的品牌形象。

摘要：企业通过儿童电视广告来塑造品牌形象以最大限度地抢占儿童消费市场。儿童对于品牌形象的认知势必会制约儿童对品牌 (企业) 的评价与购买行为。本课题以612岁的城镇儿童为研究对象分析儿童对品牌形象的认知水平及认知取向, 并以此为依据, 为企业实施儿童电视广告提出有理有效有利的传播建议, 以期使企业的广告更有针对性, 更好地塑造企业品牌形象。

“天赐”的国家形象篇4

让导演孙宪感慨的，是影片在国内外的巨大反差。自2011年1月21日上映后，这部拍摄时间长达7年、过程曲折感人的影片，却遭遇贺岁档极其残酷的市场挤压，在影院里難觅踪影，而在2010年9月举办的第四届德国科隆电影节上，该片却获得“最受观众喜爱的影片”的荣誉。

这引起了我的深思。从时间点来看，该片上映之时，正是中国国家形象片落地美国之际，而在人们热议国家形象片的时候，是否想到了一个问题，也即《天赐》这样的片子，其实正是非常好的国家形象片，因为它所传递的理念，具有普世价值，有助于增加国际社会对中国的认同感和好感。

这是一部很具有亲和力的影片，它讲述了一只黑尾鸥从破壳而出到飞上蓝天的整个过程。用导演的话说，这是一个关于生命成长的故事，是写实而自然地将鸟的世界里的故事讲给人们听，让人们意识到，生命是平等的，都有尊严，哪怕一草一木都应受到尊重。这不仅是很好的环保教育片，更是青春励志片，即便是成人看了，心灵也会受到震撼，而《天赐》中的黑尾鸥，从出生、觅食到试飞、再到高飞，并最终感恩自然的生命历程，又何尝不是一首生命的赞歌呢？

看到这部片子，会很自然地想起名著《海鸥乔纳森》，而这种生命和成长的主题、爱与感恩的主题，人与自然的主题，正如《光明日报》的评论员所说，无疑都是具有国际化、普世化的人类共同关心的主题，都具有相当的话语权意义。

我在《话语权》一书中，曾特别谈到了“包装中国”的问题，其中，增加各国对中国的认同感和熟悉感，非常有助于中国树立良好的国家形象，进而赢得更多的国际话语权。而在刚刚出版的《媒体话语权》一书中更是着重揭示了美国媒体配合政府对外输出价值观、赢得国际话语权的“路线图”。

有意思的是，在《亲密关系》中，社会心理学家布雷姆等人提出了相像具有吸引力的观点，指出，无论是在人际关系中，还是在社会关系中，遇见和我们相像的人通常是令人安心的，在别人身上发现相像之处是令人舒服的，会令我们知道自己的方式是合适的。并且，这种相似性是有回报的。

这其实也可以部分地解释许多外国人对中国的看法。看上去，中国的一些独特的东西，比如京剧等，会引起人们的兴趣，但如果想得到世人的认同和好感，让国际社会比较安心于中国的崛起，增进共同点才是正途。在这方面，类似《天赐》这样的影片就非常有帮助。

令人欣慰的是，《天赐》并未进行大肆的宣扬，但却悄然在上百部片子中脱颖而出，在科隆电影节获奖，并得到国外媒体很高的评价，影片的自然和丰富内涵，都让人对中国的电影文化刮目相看，也在事实上提升了世人对中国的良好认识。而在近期，美国《华人周刊》更是准备拿出12个版重点推介《天赐》及其背后的努力，而杂志将会送往美国国会。这种事情在电影界并不多见，一是时隔将近两年该片却仍得到注意，二是媒体主动拿出大幅版面宣传它，恰恰说明了《天赐》具有超越时间和国界的魅力。

品牌是企业的形象、国家的形象篇5

改革开放初期,那时不说“品牌”,而说“名牌”。双星作为老牌国有企业,较早下海进入市场,较早喊出了“中国人要创自己的名牌”。

1985年,我到德国考察。德国人都穿他们的“阿迪达斯”鞋。当时我就问他们,你们为什么不穿别的品牌,他们就说自己是德国人,为什么要穿别的国家的品牌。后来,我去日本,发现日本学校里的师生,不管是鞋还是服装,都是自己国家生产的。

20世纪80年代的中期,当时中国在世界上影响最大的是中国女排,双星就做鞋给女排穿。但我看到她们在国际比赛上并没有穿双星的鞋,我就提出来了,你们为什么不穿双星的鞋?教练就告诉我,穿日本的名牌,他们就给我们20万美金,比赛期间的费用他们全包,你们双星能给我们多少钱?

当时人民生活水平提高了,我们做的“解放鞋”没人要了。为了卖出去,我们就冲破了当时的限制,把产品销往河南、山西、安徽、河北,这就需要宣传。也就从那时起,我提出了打造“双星”品牌的想法。

20世纪90年代末到21世纪,社会上说“名牌”的越来越少,说“品牌”的越来越多了,虽然只有一字之差,但说明我们的认识更深刻了。为什么呢?因为名牌强调的是产品质量,而品牌的内涵就丰富多了,不单是产品质量,还包含企业的管理、企业的经营、企业的文化、员工的素质等等。中国人开始认识到,品牌是一个企业整体的形象,包括企业的方方面面。

国家认知形象篇6

一、国家形象

国家形象是国际传播的主要内容, 是一个国家的政治、经济、文化、社会等方面情况的综合反映, 却又不是简单的对国家现实情况“镜子式”地再现;“是指对外传播或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握, 是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体, 也即是某一国家行为表现、形状特征、精神面貌等在外部公众心目中的抽象反映和外部公众对某一国家的总体评价和解读”。[2]从内容构建上而言, 国家形象的内涵由三个层面所构成:政治层面、文化层面以及社会民众层面。

首先, 从政治层面而言, 国家形象由一国的政府行为所代表体现, 尤其是外事活动, 通过媒体赋予政府的外事活动以一定的意义从而加深境外受众对国家情况的认知, 频繁的外事活动可以迅速在认知层面上提升本国在境外受众心中的认知程度。另一方面, 政治性的国家形象内容构建还包含了一国的对外宣传活动, 通过显性或隐性的宣传手段展示一个国家正面的、发展的形象, 以实现政治目的。

其次, 从文化层面而言, 国家形象包含了一个国家丰富的文明成果, 既需要体现一个国家的历史文化, 也展现了一个国家现代文明的发展轮廓, 是一个国家传统文化与现代文明的结合体。《易经·系辞》有云:“形而上者谓之道, 形而下者谓之器。”文化层面上的国家形象展现的不应该仅仅是一个国家实体文化, 更应该展现出自身的深层文化内涵, 突出精神层面的文化影响力。

再次, 从社会民族层面上而言, 一个国家中的每一个公民都是国家形象的传播载体, 是一个国家形象, 民族精神在微观层面的反应。在国际传播环境下, 由于信息获取的成本相对较高, 大部分境外受众很难直接获取关于一个国家完整全面的相关信息, 其获取渠道一方面来自于媒体的传播, 另一方面来自于自己的人际接触。通过人际接触, 受众很容易根据其自身所接触的对象国公民而形成关于对象国家的刻板印象。国家形象是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上, 融入现代化的要素, 经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现, 它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力, 更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。[3]

随着全球化进程的加剧, 国与国之间, 民众与民众之间的交流更加频繁, 国家形象的构建在国际政治外交、经济合作与竞争以及文化社会交往过程中起着越来越关键的作用。良好的国家形象在国际政治经济活动带来相应的信誉度以及公信力, 从而帮助国家政府扩大在国际社会层面的影响力。然而由于传媒实力的差距, 以及传播策略的失当, 对受众了解的不足等因素, 我国国家形象在国际传播中往往不能获得很好的传播效果。

二、国家形象片受众态度分析

传统大众传播的受众具有多、杂、散、匿的特点。我国国家形象宣传片的受众主要针对西方受众, 其具有多样性、复杂型、跨文化性的背景, “受众的媒介接触行为受到国际传播格局、国际社会政治经济结构, 以及个人经历和价值观等诸多要素的影响, 使其对信息的理解和记忆都呈现出差异化的特质”。[4]因此在我国国际传播过程中, 西方民众对中国所固有的“刻板印象”以及跨文化性所带来的对抗性解码是我国进行国际传播, 改变西方受众对中国所持负面态度的主要障碍。

众所周知, 受众作为社会中的个体, 其态度的形成与发展与其所处的社会息息相关, 受众个体对于传播者所持的态度往往会受到自己既有的价值观、社会地位、教育程度、经济状况、文化背景、性别以及国家的影响。而大众媒介在受众的态度形成过程中, 尤其是传播社会价值观, 帮助受众完成社会化的过程中扮演着重要角色。根据伊丽莎白·诺艾尔-诺依曼 (Elisabeth Noelle-Neumann) 所提出的“沉默的螺旋”理论中的观点显示:大众媒体传播的声音会在社会上占有优势, 而人们往往会遵守大众媒体所传播的价值取向, 从而在社会中就某一问题形成一定的态度。而在西方社会中, 西方媒体在构建中国国家形象时往往倾向于负面报道, “妖魔化”中国国家形象。例如在西藏“3·14”事件中, CNN就通过大量画面选取, 歪曲报道中国政府在西藏所采取的行为, 在国际社会尤其是西方世界中对中国的国家形象产生了极其恶劣的影响。而正是这种在西方屡见不鲜的议程设置模式使得西方受众对于中国始终持有负面态度, 尤其是在人权、民主等敏感话题上更是形成了难以改变的“刻板印象”。

奥斯古德 (Osgood) 曾经提出过一个关于态度改变的“调和模式”:“一个人 (P) 接受来源 (S) 的主张, 对于这个来源有自己的态度;这个主张是对客体 (O) 的, 对这个客体他也有自己的态度, P对S及O是否喜欢以及喜欢的程度如何, 将决定调和状态或一致状态的存在与否。”[5] (见图1)

我们可以借助这个模式来分析西方受众对于中国国家形象态度改变的可能性。由于西方民众在经过长期的西方媒体所传播的有关中国的相关信息后, 对中国的国家形象已经形成一定的“刻板印象”, 而这个关于中国的刻板印象与我国国家形象宣传片中所试图构建的国家形象大相径庭, 因此, 在很大程度上会给西方受众营造出一定的认知不和谐感。而由于政治体制的差异, 以及长期缺乏有效的政治传播手段, 西方民众对于作为传播者———中国政府本身也有着一定的偏见, 上诉两个因素共同导致了我国国家性宣传片的传播效果欠佳。

从客体O (中国) 的态度形成角度而言, 认知反应理论强调, 个人在劝服过程中是能动的参与者, 他会试图将讯息的要素和自己已有的信息联系起来 (以形成相关的意见) 。[6]由于西方媒体长期控制着国际舆论环境, 且西方媒体具有批判传统及“妖魔化”中国的政治倾向, 所以在长期接受了西方媒体涵化的受众, 必然会形成关于中国的“刻板成见”;近年来, 受到“中国威胁论”、既有经验及长期所持负面情感的影响, 西方受众在观看中国所传播的国家形象片时, 会选择性地理解为中国给世界带来了恐慌, 造成“中国人来了”的恐惧。

从信源S (中国政府) 的角度而言, 在美国文化中, 美国民众对于政府有着天然的不信任感, 而在纽约时报广场播出的中国国家形象宣传片, 其信源是中国政府, 由于中国政府在人权、言论自由等敏感问题上长期饱受西方社会诟病, 这使受众对于作为信源的中国政府产生不信任感。而研究者发现, 信源的不可信度会增加受众对信息进行更多的推敲与思考, 并引起受众对信息可信度的怀疑。正是这种对中国政府及中国官方媒体的不信任最终成为了影响国家形象传播传播效果的一个重要因素。

三、我国国家形象宣传片构建中的误区

从受众态度改变的角度来分析了我国国家形象宣传片实现预期传播效果的困难后, 接下来, 将从我国国家形象宣传片的传播策略层面分析我国国家形象宣传片构建中的误区。

首先, 我国的国家形象片宣传色彩仍然过于浓厚, 这不仅体现在政治目的性过于明显, 同时也反映在我们所传播的内容构建完全是以自己主观臆断的模式为中心, 自说自话的一种表现, 缺乏一种沟通交流的诉求。究其原因, 是我国在国际传播过程中始终受到原有外宣思路的束缚, 不能完全走出“宣传”时代的阴影, 而树立正确的传播理念。所谓宣传 (propaganda) 是指通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。[7]而传播是指传播者与受众对信息的共享行为, 从宣传片的内容来看, 传播者的主观意图是期望通过展示一张张中国精英自信而从容的笑容来赢得西方受众的支持, 但是这样一种自说自话的宣传理念完全无视了受众的跨文化因素以及传播中所需考虑的影响受众态度的因素, 这也使得我们的国家形象宣传片难免失败的厄运。

其次, 对于国家形象的理解过于局限于政治层面, 而忽略了文化层面的国家形象内涵。而由于过于偏重政治色彩, 使得我国国家形象片在内容选择上饱受诟病, 有不少中国网民在观看后反映这根本不符合中国现实国情, 质疑中国政府传播构建虚假国家形象, 而西方受众在得知这些源自中国内部的负面评论后, 必然对中国国家形象片的可信度大打折扣, 甚至加深其对中国的“刻板成见”。而所谓国家形象, 其本质是完整的展示一个国家的综合面貌, 向受众传播本国的相关信息, 使受众能够更好地了解本国信息。从文化层面理解, 国家形象是一个国家传统文化与现代文明的有效结合, 通过展示中国文化的魅力, 从而吸引国外民众对中国的向往, 改变他们对中国的“刻板成见”。正如约瑟夫·奈 (Joseph Nye) 所说:“在一些情况下, 文化能够成为集中重要的软实力资源”。[8]而我国目前存在的对国家形象理解的误区在于将国家形象传播视为政治性的宣传, 而非文化性的交流, 从而导致在构建内容过程中, 往往会突出展现自己政绩辉煌, 而缺乏文化传播与辐射。从国家形象宣传片的内容分析, 我们虽然展示了大批文化科技领域的精英, 却忽略了他们所承载着的中华文化与精神, 从而使宣传片中所展示的精英成了失去意义的摆设。

再次, 我国国家形象宣传片的受众定位模糊, 虽然是对美国民众播放的国家形象片, 但是无论是传播内容, 亦或是拍摄人物的选取都显得“自说自话”而缺乏从受众的角度考虑, 忽视受众需求。根据受众的选择性心理:受众通常会选择性注意自己感兴趣的, 符合自己利益, 支持自己立场的信息;而我国国家形象片从内容构建而言, 缺乏与受众需求相关的信息, 也没有传播西方受众所关心的相关议题。从人物选取而言, 所选择的人物缺乏与受众之间的熟悉度、亲密度, 难以改变受众对中国的固有“刻板成见”。

最后, 信息表现形式的不当也是我国国家形象宣传片传播失效的重要原因。信息的表现形式是影响公众观念形成和改变的关键因素。[9]我国国家形象宣传片中出现的人物对于西方受众而言, 既缺乏身份亲近程度, 也不具备信源上的可信度, 对于他们所展示出的意义, 在西方受众中很难得到正确解码, 形成有利于中国的受众态度。

四、构建我国国家形象策略反思

当前, 随着全球化进程的不断加深, 以及经济危机的阴影如影随形, 各国之间的联系空前紧密, 而作为搭建各国关系桥梁的国际传播能力, 也成为了衡量各国“软实力”的重要标准。通过提高自身的国际传播能力构建良好的国家形象才能树立国家品牌优势, 赢得世界舆论的支持。我国目前虽然在国家形象构建上做出了不少尝试, 但是在改变境外受众对中国的“刻板印象”的效果上收效甚微, 本文将基于霍夫兰 (C.I.Hovland) 与贾尼斯 (I.L.Janis) 于1959年在“为推动研究所作的概括与含意”一文, 提出的态度改变的“劝说情境的模式”来反思我国国家形象建构中的传播策略。 (见图2[10])

首先, 从传播者的角度而言, 作为传播者的我们需要彻底摒弃以往以我为中心的“宣传”观念, 将国家形象的构建视为跨文化传播与政治传播的结合, 更多地基于文化层面来构建自身的国家形象, 建立以自身文化为核心的“软实力”体系。通过霍夫兰等人所提出的“劝说的情境模式”我们可以得知, 树立自身的可信度、吸引性, 以及受众对信源的喜爱程度能够有助于构建良好的国家形象。而可信度的建立有赖于真实而客观的信息传播, 上文中我们分析到在播出国家形象宣传片时, 不少网民纷纷指出内容不符合事实, 这样的情况大大损害了作为传播者的公信力。但是这只是从政治性层面来构建的国家形象, 如果我们更深入地从文化层面理解国家形象, 则有可能一方面从文化上增强民族凝聚力而减少内部的不和谐因素, 减少对传播者公信力的威胁;另一方面, 也可以通过文化上的对接, 寻找传受双方彼此的文化对接, 增加受众对传播者文化背景的喜爱度, 实现传播效果。

其次, 从目标靶, 也即是传播受众的角度而言, 我们在进行国家形象对外宣传之前, 应当更多地进行受众研究分析, 理解受众的文化与政治信仰, 从而避免传播会引起他们过度恐慌与担忧的信息, 寻找传受双方的共同点, 拉近彼此的文化距离。当前, 我国在国际传播过程中, 仍然缺乏系统有效地受众分析, 对境外受众特征缺乏相应的理解, 因而在传播过程中, 往往因为文化上的区别而导致受众对文本进行“对抗性解码”, 从而导致传播失效。

再次, 从传播渠道而言, 由于受众的成分各异, 因此其媒介接触习惯也不尽相同, 且不同的媒介渠道所发挥的作用也各异。研究显示, 大众传播渠道能够更好地传播信息却很难改变受众的既有态度, 而以人际关系为基础的社会化媒体则在改变受众态度上具有一定的效果。另外, 通过多渠道进行传播能够实现更高的受众到达率, 更广范围的信息传播。

最后, 从传播内容层面而言, 根据“劝服的推敲可能性模式”, 受众在对与自己相关度高的讯息的理解上更容易采取中心路径进行信息理解, 而在与自己相关度低的讯息上, 则可能采取外围路径理解。中国国家形象所传达的信息, 从地理与文化上与西方受众相关度较低。因此, 他们在理解讯息时很可能采取外围路径。而随着时间的流逝, 外围路径所产生的效果会逐渐消失, 受众会从新回归以前所持的态度。因此, 在国家形象构建, 例如国家形象宣传片的文本构建过程中, 一方面要加强内容与受众的相关性, 加强受众对内容的注意力与关注度, 使受众从整个价值观中改变对中国的态度, 而将其融入到受众自身整个认知系统中。另一方面, 要加强信息的可信度、合理性, 使受众理解并相信所传播的讯息。随着讯息与个人相关性的增加, 有利的论据将更有说服力, 而无力的论据则更无说服力。[11]因此要想成功实现从根本上改变西方受众对中国的“刻板印象”, 上述两方面因素缺一不可, 否则都将起到传播的负效果。此外, 就国家形象宣传片文本构建而言, 传播者应当注意拉近与受众的距离, 增加可信度, 例如, 选择对中国国情熟知, 理解中国文化, 对中国有好感, 且在国外受众中有较高公信力的外国人来传播中国国家形象;同时, 从精英视角转变为平民视角, 通过凸显中国大众的文化社会生活, 使受众更好地理解国家形象宣传片的意义, 毕竟, 平民大众才是国家的主体, 才能更好地代表国家形象。通过展示平民作为国家形象主体的传播内容, 还有利于传播我国对于民主、人权问题的重视, 以及所取得的进步, 化解西方受众对于这些敏感问题的疑虑。

五、结语

当今世界正以加速度的趋势向麦克卢汉 (M.Mcluhan) 所预言的“地球村”发展, 而作为国际社会的一员, 每个国家的国家形象都将对其在国际社会中的政治经济文化活动产生巨大影响, 就好比一个村子中的每一个村民的形象都将影响周围邻里与其的交往方式。因此, 构建良好的国家形象在未来我国的“软实力”建设中, 仍然有着重要的意义。

参考文献

[1]国家形象片效果欠佳[EB/OL].凤凰网, (2011-11-17) .http://news.ifeng.com/gundong/detail_2011_11/17/10717461_0.shtml?_from_ralated.[1]国家形象片效果欠佳[EB/OL].凤凰网, (2011-11-17) .http://news.ifeng.com/gundong/detail_2011_11/17/10717461_0.shtml?_from_ralated.

[2]段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007:8.[2]段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007:8.

[3]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界, 2007 (3) :5.[3]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界, 2007 (3) :5.

[4]刘立群, 张毓强.国际传播概论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2011:112.[4]刘立群, 张毓强.国际传播概论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2011:112.

[5][7]段鹏.传播学基础:历史、框架与外延[M].北京:中国传媒大学出版社, 2006:247, 249.[5][7]段鹏.传播学基础:历史、框架与外延[M].北京:中国传媒大学出版社, 2006:247, 249.

[6][9][11]理查德.E佩蒂, 约瑟夫.R普里斯特, 巴勃罗.布里尼奥尔.大众传媒影响态度改变:劝服的推敲可能性模式[M]//简宁斯.布莱恩特, 道尔夫.兹尔曼.媒介效果:理论与研究前沿.北京:华夏出版社, 2009:124, 119, 130.[6][9][11]理查德.E佩蒂, 约瑟夫.R普里斯特, 巴勃罗.布里尼奥尔.大众传媒影响态度改变:劝服的推敲可能性模式[M]//简宁斯.布莱恩特, 道尔夫.兹尔曼.媒介效果:理论与研究前沿.北京:华夏出版社, 2009:124, 119, 130.

[8]Joseph Nye.The Future of Power[M].Public Affairs, 2011:84.[8]Joseph Nye.The Future of Power[M].Public Affairs, 2011:84.

国家品牌、形象与声誉篇7

>从宣传到公关

在这一背景下, 如果说奥运的成功举办是中国在世界大舞台上的“闪亮登场”, 那么“国家公关”这一理念的提出可以说是“后奥运时代”水到渠成的必然结果。新中国成立60年来, 我们依靠强大的政府资源和权力, 从中央到地方, 从境内到境外建立起了庞大的“对外宣传”体系。但是, 在以互联网为中心的全球传播时代, 单向度的“宣传”模式日渐式微, 强调双向互动的“传播”模式逐渐取而代之。新闻发言人、保障境外记者自由采访的国务院577号令、孔子学院, 等等, 都是实现由“宣传”到“传播”转变的典型例证。

以发展的眼光来看, “国家公关”应当是借力“奥运效应”, 将各级政府部门苦心经营数十载的“外宣事业”提升到一个新的战略高度, 超越以往一厢情愿的信息/价值观输出和对全球政治经济议程的被动回应, 把与国家利益相关的跨文化传播与整个国家的未来走向和发展战略更为紧密地结合在一起, 从而在以互联网为平台的“舆论战”和“形象战”中占据先机和优势, 获得传播和文化的领导权。一言以蔽之, “谁掌握了传播的入口, 谁就获得了整个世界” (鲁伯特·默多克语) 。

另一方面, 由传统的“对外宣传”过渡到战略性的“国家公关”, 也是为了回应世界对于中国的期待。奥运之后呼啸而至的全球金融危机再次把中国推向了世界舞台的中心。正如瑞士达沃斯论坛主席施瓦布所指出的那样, 原来人们谈论的是“世界需要一个什么样的中国”, 而现在应该讨论的则是“中国需要一个什么样的世界”。这就意味着在金融危机面前, 由“对象”转型为“主体”的中国必然会承载更多的责任和期待, 同时也会引发更为强烈的质疑和批评。在这一语境下, 以“向世界说明中国”为重点的“对外宣传”或“对外传播”模式将无可避免地被以“向世界营销中国”为要旨的“国家公关”模式所取代。

>文化营销国家

“营销国家” (marketing of nations) 的概念是由管理学大师菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 提出。据他的统计, 在当今世界上100个最大的经济体当中, 主权国家和大型企业约各占一半。因此, 我们完全可以像管理和营销企业那样来管理和营销国家。从经济学的角度来看, “营销国家”就是要为国家创造和积累各种财富——既包括各种有形的财富, 也包括各种无形的财富。国家的形象、品牌和声誉无疑是这些“无形财富”中最具价值的部分。

在此基础上, 美国学者彼得·凡·海姆 (Peter van Ham) 进一步提出了构建“品牌国家” (brand state) 的理念, “要像营销耐克鞋那样来营销美国”。在全球传播时代, 以形象、品牌构建和声誉管理为核心的“国家公关”战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障。只有那些重视形象构建和品牌管理的国家, 才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地。

“国家公关”就是要为对象国进行真实、准确并且能够引发关注的定位, 利用各种文化资源和传播渠道建立对象国的身份认同, 从而在认知、情感和价值评估等三个层面上形成有利于对象国的受众反馈。毫无疑问, 文化影响力是以打造国家形象、品牌和声誉为核心的国家公关战略中最为重要的一环。用冷战时代的美国前国务卿杜勒斯的话来说:“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并且随之舞蹈, 那么我们迟早将教会他们按照我们所需要让他们采取的方法来思考问题”。杜勒斯的这段话揭示了文化影响力的两个层面:行为层面和价值观层面。如果我们能够将价值观和意识形态等“硬内核”与大众传媒或消费文化等“软包装”巧妙地结合起来, 那么就能有效地构建和维护国家的形象、品牌和声誉。

“文化”是最难界定的概念之一, 其定义多达160多种。从公共关系学的角度来看, 一个国家文化影响力的高低取决于其所拥有的“品牌资产”。具体来说, 它包括“物质资产”、“人力资产”和“文化资产”。首先, 一个国家的“物质资产”包括其“自然资源”和“产品资源”。前者的典型代表是“钻石之国”南非, 后者的典型代表则是拥有众多知名商业品牌的法国和意大利。

其次, 一个国家的“人力资产”包括名人、普通人、劳动力和国民性等四个方面。国家形象和品牌的构建应当注重体现人的因素, 毕竟, “人是国家最生动的表情”。无论是名人还是普通老百姓, 都是国家形象和品牌的具体体现。2006年11月, 美国国务院聘请美籍华裔的前花样滑冰世界冠军关颖珊出任公共外交大使, 这不过是在对外传播中利用“名人效应”的众多例子之一。又如, 印度在对外宣传其核心竞争力时打的是“劳动力”牌, 强调其所拥有的大量能够讲流利英语的、熟知电脑和软件技术的专业人才, 从而打造其“世界办公室”的品牌。再如, 许多国家所具有的独具一格的“国民性”也是其形象和品牌工程的重要来源。法国人的“浪漫和富于创造性”和美国人的“个人奋斗”精神都是难以被复制的国家“名片”。

第三, 一个国家的“文化资产”包括其所拥有的历史传统和创意产业。以文化和传播为核心的影响力被称之为“软实力”, 是一个国家核心竞争力的直接体现。它往往能够超越地缘政治和意识形态的界线, 达到“润物细无声”的效果。具体来说, 一个国家的历史传统往往是形成其国家和民族身份认同的重要来源。但是, 在现代民族国家的形象和品牌构建当中, 我们不能沉缅于对历史遗产的继承上, 否则就会背上沉重的历史包袱。有鉴于此, 我们应当把带有民族特色的创意产业作为文化建设的重点, 推动国家形象和品牌的不断创新。日本之所以能够在近年来“国家声誉”调查中始终名列前茅, 与其将文化传统与创意产业的巧妙结合密切相关。日本的“国家公关”战略一方面宣扬其浓厚的东方文化底蕴, 另一方面又力推其新兴的动漫和游戏产业。事实证明, 这种“亦古亦今、亦雅亦俗、老少咸宜”的品牌文化能够博得“最大多数人的最大程度的好感”。无怪乎日本近20年所经历长期的“经济衰退”亦没有对其形象、品牌和声誉造成直接的影响。

>“矫形”和“塑形”

对于像中国这样有着悠久历史传统和浓厚的意识形态“先见”国家来说, 我们应当在“国家公关”的过程当中, 灵活采用“矫形传播”和“塑形传播”相结合的策略。所谓“矫形传播”, 就是要矫正受众脑海中有关对象国的刻板印象, 尤其是要对原有的一些负面的形象加以矫正;所谓“塑形传播”, 就是要顺应时代潮流和流行文化趋向, 塑造对象国的崭新形象和品牌。例如, 2002年起英国在全球范围发起了以“酷不列颠” (cool Britain) 和“创意英国” (creative UK) 为主题的宣传推广活动。前者采取的是“矫形传播”的策略, 旨在矫正国外受众脑海中对英国的刻板印象——保守、刻板、乏味, 利用英文“cool”一词的双关意义, 既突出了英伦三岛凉爽宜人的气候特征, 又强化了英国浓厚的时尚气息。后者则是利用“塑形传播”策略, 宣扬英国顺应时代潮流和流行文化趋向的宏观发展战略, 打造创意产业“领头羊”的崭新形象和国家品牌。

建筑文化与国家形象篇8

随着我国城市化进程的加快,近30年来全国各地的城市面貌和国民居住环境发生了翻天覆地的变化。大型城市公共设施建设取得了举世瞩目的成就,人民群众在享受住房和城市公共设施方面,也取得了突破性的进展。

毋庸讳言的是,近年来,我们的国家在城市化道路上,也出现了一些值得警觉的带普遍性的问题。比如建筑风格上的趋同,建筑体量上的趋大,景区空间上的趋阔,建筑审美上的趋新等倾向,正在成为影响我们国家形象的病态建筑文化。趋同的问题主要表现为全国各地的城市面貌日益趋同,各地城市原有的个性快速消失。其实,钱学森先生在20年前就已经提出了建设“山水城市”的重要规划理念。山水城市理念是治疗千城一面痼疾的对症良药。建筑体量趋大的例子举不胜举。比如大佛雕塑攀高,地标建筑竞赛,已经蔚然成风。旅游景区,大学城,各类开发区,文化产业园区都拼命占地。园区面积越来越大,大量浪费国家宝贵的土地资源。建筑审美不应是一元的,而应是多元的。但由于各界领导者建筑文化底蕴和建筑艺术欣赏水平的高度的差异,部分决策者还特别钟情于去旧图新,以新为美。以新为美本身并没有错,但建筑文化是由多种审美元素构成。比如文物古迹,你能随便出新吗?古街旧坊你能一新了之吗?规划建设应该具体问题具体分析。俄罗斯是军事强国,但莫斯科地铁站的文化却千姿百态,令人叹为观止。因为建筑文化和军事文化不是一回事。所有的城市,所有的建筑,所有的绘画雕塑,如果都像一个模子铸造出来的,那谁还愿意欣赏?

国人需要健康的建筑文化。各方领导在这方面应发挥积极的作用。

国家形象的文化魅力篇9

国家自身经济、政治、社会、文化的协调发展是塑造良好国家形象的前提

冷战后，国际政治格局发生了重大变化。综合国力是国家形象的定位依据。一个国家硬实力和软实力的和谐发展充分体现出国家自身形象设计的能力。在国际交往中，国家形象、尊严、责任、利益是一体的。因此理论界一直在探讨跨文化（文明）传播在国际关系领域中的新作用和现实意义。

大国的崛起或发展是政治文明、经济发展、军事强大与文化复兴的复合现象。一个国家在国际舞台上体现出的国家实力，不仅是为追逐物质利益和保护国家的安全，也是为展示国家形象，以此维护和提升国家的威信。在大国之间，国家形象已经成为相互依重、进行利弊权衡的指标。中国和谐、和平、合作、互利共赢、共同发展的外交理念，在本质上包含塑造国家形象的内涵。

和平发展是当代中国对自身经济社会发展科学的定位，也是中国对世界作出的郑重承诺。建立社会主义和谐社会是一个从中国实际出发的全局性战略，而塑造良好国家形象的前提是国家自身经济、政治、社会、文化的协调发展。社会充满生机活力；富有人文关怀；精神文明、政治民主；经济环境可持续发展；文化繁荣昌盛，国家对内的凝聚力和对外的吸引力自然就体现其中。

良好的国家形象不仅决定国家在国际社会中的地位，也将直接关系到能否提升国家对外政策的影响力。一个国家的形象往往会反过来影响其他国家对其制定外交政策。中国在国际社会交往中优先强调大国的责任与义务，注重国际道义。诚信负责是中国国家形象的核心所在。因为具有信誉的国家形象对政府实施外交政策会产生良好的因果效应。

中国要屹立于世界民族之林，在国际社会树立良好的国家形象，就必须构建自身强有力的文化认同

一个有实力的国家同时应该是一个具有鲜明民族文化特征的国家。文化特征最重要的内涵之一就是体现民族性，展示民族的精神风貌和价值观念。国家外交的一项重要功能就是在阐释政治主张的过程中，彰显独特的民族文化魅力。因为文化被世界认可和接受的程度，已经成为衡量国家兴衰的重要标志性因素。

与国家安全、经济战略和政治利益相比较，国家在文化领域中的利益冲突相对来说是风险最小的。在东亚汉字文化地区，中国文化的影响力至今依然根深蒂固，汉文化始终渗透在东亚国家的民族文化底蕴中。东亚儒学底蕴深厚，寓意哲理，留有大量文化遗产，在国际政治文化中的地位独树一帜。因此发挥文化软实力对我国开展周边国家外交具有特殊的重大意义。今天的中国应该给世界提供更多的新思维、新概念，才能在国际事务中争取更多的话语权。

目前中日韩三国学术界已经有意向对三国使用的汉字进行统一规范，以便将来中日韩三国同用常用汉字。这就是文化的理解、融合、认同，就是文化内容与形式的同源、同质化。东亚乃至亚洲的稳定发展在很大程度上取决于国家之间的合作，而共同的文化底蕴可以加深不同民族之间的理解，提高和平共处的能力，成为进行民间沟通与交流的基础和政府间进行多方面合作的纽带。

中国在和平发展进程中遇到的文化传播方面的压力始终与经济挑战并存。作为东亚文化的起源国家，中国在文化传承和保护方面有缺失。日韩等东亚同质文明国家，为争当区域文化强国，在对儒学文化理念的诠释方面、在民族文化艺术交流输出方面与中国展开了激烈的竞争，展示国家文化形象，全方位提升国家的文化强国和文化大国地位。

应该警惕，残酷的文化竞争现实，一方面将使东亚国家的文化软实力趋于同质化；另一方面抢夺东亚文化渊源和非物质文化遗产的恶性竞争，将使源于中国的传统文化优势面临可能流失的危险。因此有必要大力推广和普及汉语言和汉文字，对中日韩三国学界统一使用规范汉字的规划予以原则支持。通过多媒介对外传播中国的传统文化和现代文明，追根溯源，树立历史悠久、文明灿烂、经济发展、社会和谐，向现代化发展的国家形象。

提升中国的国家形象，文化实力比政治实力更具有外交魅力

提升文化的的对外影响力，不仅是中国和平发展的重要内容也是重要手段。对不同文化成员国之间最有影响力的不仅是经济因素，还有政治文化因素。当代越来越多的国家通过国家自身形象设计，着力塑造有能力、负责任的国家形象。普遍的做法是积极参与国际组织，以东道主身份寻求国际社会的注视，并积极争取话语权。通过举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件(如承办奥运会、世博会等国际盛事；承办联合国及区域国际组织重要会议；举办学术论坛；举办历史事件纪念活动等)，开展多边合作，促进世界对其政治文化的理解与认同，以提升国家的国际声望。

在对外传播中国文化和中国国家形象中，国际社会与中国双方都需要在当代历史条件下彼此审视。2008年，北京承办第29届夏季奥林匹克运动会，这是向世界展示当代中国形象的大舞台。可以让世界真正了解改革开放后，政治、经济、文化、社会全面和谐发展的中国，是让世界认识中国的绝好机会。对中国人民而言，通过奥运会对外塑造的国家形象能否得到国际社会的广泛认同和支持，需要人民共同努力，更加积极、向善地了解世界。以自身的发展、以健康向上的民族精神风貌来促进国际交往与合作。中国外交会不断调整和完善国家形象，争取和平的国际环境及周边环境来发展自己。

我国近年来面临的国际和周边舆论环境诚然大有改善，但对国外的相关报道以及舆论的整体评估却并不容乐观。需要意识到不同文化模式和传播方式之间存在着意识形态方面的差异。西方国家对现代中国的基本情况缺乏常识性了解，也有敌对情绪。中国的信息经常被西方媒体误读。因此需要以解决文化障碍为前提，化解跨文化传播的冲突和误解。复旦大学王义桅教授认为，用中国特色的语言表述中国的理念和观点，国际社会有时难于准确、全面的理解，因而使效果大打折扣。如“和平崛起”，中国强调和平发展，外国则注重崛起的大国形成的威胁。他认为，在阐述中国发展的重要观念时，要考虑到让不同文化背景的人也能准确理解。只有误解越来越少，才能在国际事务中取得更主动的话语权。

国家形象推广:创新和特色篇10

最早的国家形象宣传片,据说诞生于默片时代的阿姆斯特丹奥运会。而为更多人所熟知的,则是苏联“新经济政策”和之后五年计划期间一系列成功的黑白纪录短片《苏联新貌》。这些短片在西方播映后,成功扭转了苏联以往给人的落后农业国印象,让世人很快接受了苏维埃工业化的现实。这种黑白纪录短片的“国家形象宣传”,在二战前为各主要国家所普遍仿效,并取得了不错的效果。

日本:东京奥运会的示范力量

把国家形象宣传广告搬上电视,则始于1966年的日本,当时日本主办东京奥运会,这是二战后日本第一次在国际上正式亮相。也许是借鉴了《苏联新貌》的思路,日本通过一个仅为30秒的电视广告:“现代化的新东京迎接现代化奥运”,成功地让世人接受了一个从废墟中崛起、重新步入工业化行列的新东京。此后,尝到甜头的日本成为国家形象宣传片的热衷者。例如,在全球各电视台播出的宣传片“欢迎来日本”,表面上展示的是日本风情旅游:以古建筑、文化祭、传统民俗、艺妓表演等"国粹”为主打,但其中辅以秋叶原、新干线、银座等现代化场景的闪回,极力塑造“古老而年轻”的日本新形象。

作为最讲究“受众影响力”的国家形象宣传片推广者,日本所推出的主题宣传片不仅仅在CNN、CBS、BBC等公认的西方主流媒体上播放,还出现在欧洲新闻电视台、加拿大CBC电视台等看似冷门、却被认为有众多潜在受众的电视台节目表中。

德国:包容+耐心+文化输出+客观真实=一个良好的国家形象

一个国家良好的国家形象莫过于有很多人认同,愿意到这个国家来生活,而事实上德国正是如此。今年世界杯的时候,充满朝气的德国队一举夺得季军,让人印象最深刻的还是这是支“移民球队”,大名单里的23名球员,其中有11个没有德国血统。这是因为移民德国能够享受到从小学到大学全部免费的教育等诸多福利,能够被充分包容,而获得身份的认同感。

实际上二战之后,德国的国家形象一落千丈,德国人非常耐心地改善自己的形象,德国始终致力于全面客观地介绍德国,不回避问题,以提高可信度,避免“宣传”色彩,立足长远,在世界范围内争取人心,扩大德国在国际政治和经济中的影响力。它们不回避二战中对本国及世界人民所犯下的罪行,这是德国获得世界人民认可、并受到尊重的重要原因。当然,德国人也非常地重视国家形象宣传,但是它们更多地是通过文化,组织“德国文化年”,资助艺术、影视、图书出版、戏剧、音乐、体育、文物保护、宗教等领域的对外活动,加强与民间文化机构的合作进行文化宣传,这就是德国人所做的努力。

瑞士宣传国家形象五条经验

1、随时分析当前的国家海外形象,持续监控海外媒体中涉及或可能涉及国家形象的报道。

2、提高国家在海外的“上镜率”和知名度。

3、创建并培育良好的媒体关系网。

4、在制作国家宣传材料时,调动国内外各行各业的优秀人物,尽量避免给人以“官方宣传”的感觉。

5、宣传材料需要与国家政策保持一致,保证可信度。

创新和特色

内容创新幽默方式宣传国家

2009年7月,美国总统奥巴马访问俄罗斯前夕,俄罗斯在《华盛顿邮报》发布了题为“今日俄罗斯”的6版专刊。在专刊中,俄罗斯设计了这样一张广告图片:一只俄罗斯黑熊拥抱着美国明星玛丽莲·梦露,以美国人喜爱的幽默方式进行了国家形象宣传。

新西兰国家广告以其独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特宣传主张,强调这是“100%纯正的新西兰”方式。

解除误解推广正确国家形象

2006年,一部名为《波拉特》的美国电影描述了哈萨克斯坦著名主持人波拉特到美国旅行,由于“没见过世面”,做出了一些丢人的事情。