旅游认知（精选11篇）
旅游认知 篇1
中国对外发展日新月异, 吸引着大量外国游客, 同时国内人民也逐渐走出国门, 亲身感受外国文化, 所以旅游翻译越来越受到重视。“旅游翻译是为旅游活动、旅游专业和行业所进行的翻译实践, 是一种跨语言、跨社会、跨时空、跨文化、跨心理的交际活动” (陈刚, 2004:59) 。由于文化不同和语言风格迥异, 汉语表达注重铺陈、推辞酌句, 而英语用文讲究简洁明快、言简意赅, 那么旅游文本翻译中, 译者如何进行两种语言的转换?又是如何认知的?由于人的大脑复杂万变, 很难描述译者的认知过程。而罗杰·贝尔以图示方式展示译者在翻译过程中大脑的工作过程, 清晰易懂。针对旅游翻译认知过程这一问题, 该篇文章将在罗杰·贝尔的认知翻译模式的指导下, 结合旅游文本翻译特征, 探索出旅游翻译的认知过程, 以期更好的指导旅游文本翻译。
1 罗杰·贝尔的图式理论——文本的转换过程
翻译过程是一个相当复杂的研究过程, 它产生于人的大脑, 无影无形, 无法触及, 很难用实验或者直观现象来说明这个复杂的过程。归根到底, 翻译过程是两种语言文本的转换过程, 是从源语文本到目的语文本转换的过程。那就是说, 译者对源语文本的输入再到目的语文本的输出过程。译者不仅作为源语文本信息的接受者, 同时还是目的语文本的输出者。在这个翻译过程中, 译者起着非常重要的作用。
译者的任务是实现两种语言的转换。译者不仅是信息的接受者也是信息的传达者。译者不仅要充分理解源语文本, 在对其充分理解之后, 以目的语文本的形式重新组合输出。这样双重角色就决定了译者本身作用和地位的重要性。众多语言学家对翻译过程进行了研究, 其中罗杰·贝尔采用简单而又清晰明了的图示方式进行说明, 如下图 (1) 。罗杰·贝尔认为, 人类对外部世界和内心世界的感知都要通过语言表达出来, 其记忆中储存的意义也要通过语言来表达, 译者实际上是用书面形式进行双语交际的沟通者。
通过图表1 我们可以看出, 罗杰·贝尔的认知翻译模式详细描述述了了译译者者的的认认知知过过程程, , 也也就就是是译译者者的的翻翻译译过过程程。。这这种种图图示示认知翻译模式简明而深化了我们对翻译的认识。译者需要在过去所有知识和经验的基础上, 理解接收到的新信息, 再把新旧知识组织整理, 然后以目的语的形式重新表达出相同意义的文本内容。因此译者作为双语交际者需要具备两个条件: 编写文本知识的能力和至少两种语言的理解能力。就文本知识而言, 他必须了解不同的文本类型及相应特征; 就写作而言, 语法、语义、语用三方面的知识不可或缺 (张美芳, 2005: 158-159) 。
翻译是把源语文本 (第一种语言) 所表达的内容用目的语文本 (第二种语言) 重新整理组合表达出来。上图 (1) 中, 罗杰·贝尔充分记忆源语文本的基础之后, 对源语文本进行理解分析, 整理出语义文本, 然后在译者大脑中删选相关信息对其进行综合, 最后输出成为目的语文本。在翻译的认知过程中, 译者需要把带有语言特征的第一种语言, 整理出不具有语言特征的语义文本, 然后用带有目的语语言特征的第二种语言输出出来, 即完成了整个过程。
2 罗杰·贝尔的图示认知模式在旅游翻译中的应用
旅游文本作为一种应用文本, 形式多样, 篇幅短小精湛, 又有宣传推广之作用。那么译者对不同类型的旅游文本也不是完全一样的, 根据上文提到的罗杰·贝尔的认知翻译模式, 我们可以将其应用到旅游翻译中。
例 (1) :容闳, 生于公元1828年, 卒于公元1912年, 号纯铺, 广东香山人, 近代中国著名的爱国者、杰出的社会活动家和向西方学习的先驱。
例 (1) 是一个人物介绍的文本, 这样的文本所代表的旅游资源属于人文景观。人文景观中会出现人物、事件、地点、朝代, 采用的是叙述性的表达, 在介绍景观的同时, 让游客感受到中国丰厚的文化底蕴和相关的文化特点。例 (1) 中的关键词是容闳, 译者看到此处, 根据自己大脑中所储存的相关知识, 理解并把相关信息整合梳理出来。同时, 例 (1) 中的号是中国特有的文化, 直译会很难被外国读者理解, 并且需要做大量的补充说明, 所以译文中简单说明这只是容闳的另外一个名字即可。
源语文本带有一定的语言特征, 译者理解源语文本的内容和意义后, 需要将其整理成不具有语言特征的语义文本, 最后再用具有目的语语言特征的第二种语言输出出来。在译者理解并生成语义文本之后, 结合大脑中存在的经验和知识, 对其进行删选, 选择相关有用信息, 从而产生高质量的译文。因为旅游翻译目的不紧紧是为了翻译而翻译, 还要考虑旅游文本的特殊性, 来吸引外国游客。
通过选择, 译者只保留了有用信息, 把其他大量对宣传无用的信息舍弃, 另外, 对广东香山这个地点做出解释说明, 既保证了对原文的忠实性, 又确保了译文的通顺性。译文如下:
Rong Hong, also called Chunpu, was born in Xiangshan (now Zhongshan Country) in Guangdong Province in1828 and died in1912. He was a famous patriot, a social activist and a pioneer learning from the west of modern China.
例 (2) 玉皇顶是伏牛山主峰, 系中原地区最高峰, 海拔2216米, 因峰插天宫, 顶如皇冠, 故名玉皇顶。登临玉皇极顶, 三市五县风光、楚长城遗址、植被垂直带一览无余, 尽收眼底。
例 (2) 属于自然景观的旅游文本。译者要在理解源语文本信息的基础上, 提取有用信息, 也就是罗杰·贝尔所说的程序知识 (procedural knowledge) , 然后运用相关的翻译技巧、翻译策略, 实现向事实知识 (factual knowledge) 的转化, 从而有效传递原文信息。
在对旅游翻译文本进行分析的过程中, 译者对两种语言的理解能力和写作能力直接影响译文质量。例 (2) 中“峰插天宫, 顶如皇冠”等四字短语, 结构紧凑, 勾勒出中文的意境美, 因此译者首先要能理解并且能够。然后在理解源语文本信息后, 能够整理成不具有语义特征的语义文本, 经过删选整理, 再把语义文本用目的语文本也就是具有语言特征的第二种文本表达出来。
玉皇顶作为地名, 有着中国人对其特殊的情感, 但是这是旅游文本, 不宜对其做过多的解释说明。三市五县在认知过程中, 我们可以简化, 因为这是为了体现玉皇顶的视野范围, 而不是为了说明该地点。如果一一说明, 译文显得啰嗦, 不符合英文中的简洁通俗的原则。通过选择, 译文如下:
Yuhuangding, the main peak of Funiu Mountain, is the highest peak for its 2, 216 meters height. The name is after its height and shape. Standing there, you will enjoy the scenery of all the villages in this area, the Great Wall site of Chu and vertical vegetation zone.
3 结语
罗杰·贝尔的认知翻译模式是一种虚构的模式, 并不存在日常生活中。译者对于源语文本的理解和目的语文本的表达是一个复杂的认知过程, 产生于人的大脑, 是无影无形的, 谁也无法真正触及。但是能够根据相关现象进行一些解释, 对认知过程进行整理总结。没有实物能够展示该认知模式, 只能用图示的方式来实现。但是图示方式能够比文字方式更加清楚说明译者的认知过程。本文运用这一理论模式, 展现出旅游翻译的认知过程, 探索其表面意义隐藏下深层的认知过程, 揭示认知规律, 从而更好地理解翻译的认知过程。
参考文献
[1]Bel1 R T.Translation and Translating:Theory and Practice[M].London and New York:Longman, 1991.
[2]Gutt Ernst August.Translation and Relevance:Cognition and Context[M].Oxford:Basi1 Blackwe11, 1991.
[3]陈刚.旅游翻译与涉外导游[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2004.
[4]陈刚.旅游英汉互译教程[M].上海:上海外语教育出版社, 2009.
[5]张美芳, 柯飞.罗杰·贝尔的语言学翻译研究视角[J].外语与翻译, 2001.
[6]张美芳.Functional Approaches to Translation Studies[M].上海:上海外语教育出版社, 2005.
旅游认知 篇2
——世博路之浦西行
管理系 09旅游本科（1）班 王韧冰 09B03030117
明知需伴着灼热的阳光，迎着40多万人流，终于还是决定去参观世博。不仅仅是因为学校布置的实践报告的作业，也是因为这千年难遇的在上海举办的世博会，既然已经开在自家门口，如果不去，岂不是白白浪费了这次盛会？ C片区是整个世博会的精华之处，但实在是碍于人山人海的排队“攻势”，于是退而求其次，转战浦西的展区，这两片区域多是中国的一些特色产业，例如国家电网馆、中国铁路馆、中国人保馆、船舶馆、航空馆等。
从5月1日世博会开馆起，公交车、轨道交通上就不断介绍园区内各个馆的精华所在，早在张南线上就对船舶馆“一见倾心”，恢弘大气的外观建筑，馆内海蓝色的场景布置无疑使我眼前一亮，所以几乎没有犹豫，选择从西藏南路的2号口进入世博会，第一个见到的馆就是船舶馆。可是，介绍中所说的郑和下西洋的船只竟然只是摆在展馆门口的四艘大约只有原船大小百分之一的模型，难免有些失望。进入馆后，更是和想象中的大有差距，正中是现代船支的巨型桅杆，沿着观光电梯向上，四周是用投影仪投在墙壁上的海底图案与介绍中似乎是里立在潜艇中，视线投向海洋的震撼感不能够同日而语。也许入口处的桅杆，出口处宛若船舱一般的电梯口、圆形海底投影、凹进墙内的船只影响的是想要给游客以身处船舱的身临其境之感，但也许是处理的手法上存在着很大的问题，实在是没有什么美好的回忆，似乎是在看一个船模展而非身处在一片汪洋之中。
行至D片区，原本是心心念念要去参观太空家园馆，同样也是受了宣传片的诱惑，可是看着队尾处，排队等待时间4小时的指示牌，还是果断的放弃了对探索神秘太空的渴望，四个小时的排队等待也许会耗掉了所有参观的耐心。也曾经听人提起过，国家电网馆名符其实，进去参观游览真的会被“电”到，没有犹豫，虽然也要排上一小时，但其中的精华之处，堪称世界第一，美轮美奂的“720度魔盒”绝对勾起了我的好奇心。从一楼至二楼，是一条通往未来世界的“电流隧道”，在缓缓上升途中，真正“感受”特高压电网将西部电能源源不断地输送到东部城市的历程。”
既是亮点，“魔盒”自然而然不会令人失望，由96块LED屏构成720度六面体，身处其中，似乎正随着这个空间“上冰山下火海”。电流穿梭，高速旋转，直转得头晕目眩，应接不暇，随即深入地表，穿越过灼热的地心岩浆，似乎这火热的浆水挟着千军万马之势正扑面而来，突然画面一转，碧蓝色的海水从脚底一涌而上，瞬间没过头顶，也不知是否是心理因素，这一刹那，到当真是有一闪即使的窒息之感，随即，海水翻腾，旋成螺型，宛如水中龙卷风一般，低头，立刻晕眩，似乎正被卷入那个碧蓝色的斡旋之中。几乎是要挑战观众的适应及反应能力，耳边竟轰然而起电闪雷鸣之声，循声仰首，入目是数条狰狞的银色划破黑色夜幕，伴着蓝光无规则的转动，一跃而向太空，静谧的夜空，繁星点点，只闻身边一片惊叹之声。只有几秒的停顿，画面中漾起绯红，顺着光线望去，只瞧见艳色的太阳从身侧缓缓升起，能够清晰的瞧见光球层和色球层，柱状的耀斑升腾而起，清晰可见。日渐近，多数人在惊呼的同时，都不由自主地远离一步。我心下庆幸，幸好没有挨着那面墙而站，才可以如此清晰地用镜头记录下这一刻的绚烂。日愈近，我们似乎融进了那片艳色之中，随着红色光束聚拢，流转，终是又回到了身处的地球之中，我们似乎驾着飞鸟，从风车中穿行而过，越过群山峻岭，扫过草长莺飞的草地，看着蜻蜓在头顶翩翩起舞，随着急速的瀑布冲向海面，一时失重的感觉席卷而来，双腿发软，从海底一溜而过，重回连绵青山，竟能够清晰地看见宛若横卧着的巨龙一般的长城。穿透地表，在地球的那一头已是深夜，黑色的夜、莹色的城市轮廓，疾驰落下的满月，乘着时空机器，似是去往未来，从未见过的建筑升腾、下落、自相组合，仿佛见证了基因重组的过程一般。每一个划分出的空间里，有人站在各种各样位置，好像是有磁铁的吸力一般，六个面均是行走自如，不受重力控制。周围的景象又是一秒瞬变，快的目不暇接，音波上下起浮，绿色的光束扭转、弯曲、缠绕、爆炸，蓝色光球大小不一，又是一道银色光芒，将魔盒内映射的犹如白昼，不自觉地闭眼，再度睁开时，又融入了星空之中。“快看底下。”游客惊喜的声音，只见一个蓝绿色中夹杂着白色雾状的球体从我的脚底缓缓行过，又从右手边的墙面升起，那是地球！四分半钟，在这个六面体里，我似乎穿越了整个地球，俯仰天地，穿梭古今。
直到最后，我才明白了这个“魔盒”的真正意义，不禁为我曾经选择地理作为加一课程而感到汗颜。原来它是用象征性的手法描述地热能、水能、风能、太阳能等清洁能源以自然和谐的方式送入城市，使未来城市生活空间发生变幻和关联，使人们快捷沟通，心情愉悦，激发观众憧憬未来更便捷、更智慧、更环保的生活，升华共筑绿色地球的美好愿景。可惜，只注意到了这些奇幻美景，却忽略了它的真实意义。
和“魔盒”一起旋转，我似乎也变成了宇宙能量的一部分。
一路向西，前往世博会博物馆。在这个展馆中，我看到了以往各届世博会的展品，甚至包括1853年纽约世博会奥蒂斯的电梯，1862年伦敦世博会蒸汽火车爱迪生发明的白炽灯，1876年美国费城世博会的贝尔电话、电报机，陶瓷、玻璃制品，各国召开世博会时的油画画像，反映当时盛况的投影幕布，欢呼雀跃，洒落彩带，栩栩如生。各届世博会的标志性建筑，例如2010年上海世博会的中国馆，1851年伦敦世博会的水晶宫，菲尔斯的摩天轮，1900年法国巴黎世博会埃菲尔铁塔，原子结构，2010年上海世博会的中国馆等，小巧精致。只可惜，其中大部分展品都是文物真迹，明令禁止拍照摄影，唯恐会破坏了色泽的艳丽和饱满度，只能将之留在脑海之中。一路穿行，似乎也穿越了时空，1851到2010年，短短半个小时的游览，时光飞梭160年。
作为D片区的主题馆，城市足迹馆成为我此次世博会浦西之行的最后一站。
与其他参观过的展馆而言，城市足迹馆无疑是其中最有价值的展馆，整个展馆分成四个展厅，序厅、城市起源厅、城市发展厅和城市智慧厅，每一层都有自己的主题和想要表达的意向。随着指示，仿佛亲眼看见一片荒芜中是如何耸立起高大的城堡和城墙，见证了时间长河中城市的发展和更替。
水晶玻璃营造的城市分际线，将序厅和外界彻底分隔开来，仿佛进入
了时空回廊。
通过敦煌的壁画、文物以及由真人演奏的编钟古韵描绘了东方的理想幻城，在西方的古代城堡中，我看到了由模型构造的西方理想城市，以中线作轴，左右对称，蓝色的顶，雪色的墙。
2楼，是城市起源厅，入口处的两河晓星绝对夺人眼球，三分钟循环播放的有关城市崛起的影片竟是在寿山石切片装饰的宝石墙面上缓缓道来，随着影片的进展，通过大型气压式升降模型可以观看两河流域最早的城市——美索不达米亚的乌尔城的塔庙、集市、王宫、住宅和城墙先后一一升起，演绎出最古老的城市格局，栩栩如生，惊呼声连连。展馆中“众神之城”展区着重展示世界各地早期人类祭祀与城市守护神，通过三维影像和凹镜成像技术，多元地演绎了埃及、印度、玛雅等文明时期城市的崛起。
“众神之城”通过影像投影、凹镜成像、文字瀑布、古城喷绘和精彩文物多元演绎中国、两河流域、古埃及、古印度和古代玛雅城市文明的守护神。
展馆内还重现了特洛伊战争时的场景，巨型木马，士兵，矛、盾、戟、侧翻的战车，甚至凌乱的珠宝首饰、器皿、断壁残垣以及骷髅、白骨，在黄、红、绿、蓝四色的光线变化下，真实恢弘，如临其境。尤其当马背和马腹几扇小门开启，七名古希腊“战士”，弯弓指向观者，几乎吓得面容惨白、惊声尖叫。完全演绎了战争对城市的毁坏。
城市发展厅无疑是城市足迹馆的精华所在。
“海峡胜景”，“三朝帝都”，“城市之光”，“雪域之城”，“达芬奇与城市设计”，“街城叠影”，“宫城情怀”每一个展馆都不是用一两句话就能够描述得清楚的，层层叠叠，每个展品都精致华美，价值连城，宛若一幅幅的图卷，在我的面前展开，领着我深入历史腹地，看着古代城市发展、繁荣，看着那些理想幻城一步一步变成现实。要经过多少年的沉淀，多少次的失败和毁坏，才能成为如今我们生活着的世界？
在“城市智慧”展厅中，“机器人卓别林”寓意着“摩登之城”的梦想早已实现，也展示出人们一边创造更多机器，一边又生活在被机器“扭曲”的城市里。其中最大的亮点是用新技术展现“浪迹三千，扶摇九万”的京杭大运河全景及沿河城市风光。大运河蕴藏着数不尽的故事和历史，全景展示突出了中华民族的智慧和运河城市的繁荣。我曾经到京杭大运河流经不同区域的老式房屋中驻足，房屋的风格不同，讲述着“共饮一河水”的差异化生活。
一日的世博之行到此也算是画下了一个完美的句号，或许行进的馆不算多，但我更倾向于“质”而非“量”，与其一个一个馆的去敲章填满世博护照，不如安心下来仔仔细细地观察每个馆的特色和亮点。
此行不得不说收获颇丰，虽说世博会从某种角度上而言，只是一个级别不怎么高的展览会，它毕竟不能和专业的博物馆、美术馆、科技馆相提并论，甚至说差距甚远，但好就好在世界各地的展品都汇总到了这一个小小的区域之内，虽不能深入挖掘每一段历史，却能以最快的速度晓其皮毛。
旅游认知 篇3
关键词：旅游；不文明行为；碎片化
一、旅游视域下文明认知的碎片化
1.中国旅游的文明建设滞后经济建设
大众旅游时代，旅游已成为经常性消费的生活方式。数据显示，2014年国内旅游36亿人次比1984年增长了17倍，入境游客1.28亿人次比1978年增长了近71倍。人们走出家乡，走入异地，开展或短或长的旅游活动。不仅创造了经济迅速增长、开放包容的好日子，也将不同观念的碰撞与冲突等社会现象推到台前。
近年来，旅游不文明行为作为这类社会现象中的典型，引起国内外社会围观。从景点刻字损坏文物，到违规使用民航设施和扰乱公共安全，国内旅游不文明现象令人侧目。当国内旅游出现过的公共场所大声喧闹、随地吐痰、随地乱扔东西，损坏名胜景点的历史文物和发生肢体冲突被搬到海外时，“中国式旅游”标签不仅被贴到了中国旅客的脑门上，盖住了火爆数年的出境游对稳定目的地经济和社会的影响，还将长期旅居海外的中国人推向了更为尴尬的境地。
海外社会对中国游客不文明行为的关注，对中国游客负面印象的形成，以媒体报道和民间调查等形式，自我印证和强化。中国式旅游负面化俨然成为有损中国负责任大国形象不大不小的痛点。
2.旅游治理中的文明认知碎片化现象
根据旅游业“515”战略，国家旅游局把旅游业培育成国民经济战略性支柱產业作为三年工作的目标。事实上，大力发展旅游业被写入党中央十八届五中全会公报，旅游市场规模急速扩张之势已成必然。
为提升公民素质，提倡文明旅游，2006年国家旅游局发布了《中国公民国内旅游文明行为公约》和《中国公民出国（境）旅游文明行为指南》。为了深入推进旅游行业文明旅游工作，进一步提升我国公民旅游文明素质，2015年国家旅游局出台《关于进一步加强旅游行业文明旅游工作的指导意见》。其后，国家旅游局依法制订的《国家旅游关于游客不文明行为记录管理暂行办法》，探索文明旅游长效工作机制。
根据《办法》，游客不文明行为指旅游活动中因扰乱公共汽车、电车、火车、船舶、航空器或其他公共交通工具秩序，破坏公共环境卫生、公共设施，违反旅游目的地社会风俗、民族生活习惯，损毁、破坏旅游目的地文物古迹，参与赌博、色情活动等而受到行政处罚、法院判决承担责任，或造成严重社会不良影响的行为。
二、粘合文明旅游碎片化的认知
1.文明旅游认知碎片化在于标准缺失
提出文明旅游行为要求，完善相关规范，对旅游发展现状及游客行为水平进行引导，是整个社会对旅游现状，尤其是游客行为水平现况不再忍受而采取的措施。提倡文明旅游无疑建立了一个标准来指导旅游现状及旅游行为改善工作。这种标准就是文明。
透过形形色色关于旅游不文明行为的报道，借助《公约》、《指南》、《意见》以及《办法》等文件中的范例，人们认识到某些具体行为是不文明的。当开展相关活动时，涉及报道或文件已列举的行为，人们能够作出判断并采取避免自身尴尬的文明行为。
然而，在陌生的社会环境中，往往发生的行为并未被报道或被要求，游客无法迅速判断行为是否文明，做出令人尴尬的举动。因此，帮助人们把握“文明”的涵意及本质，建立清晰的“文明”标准观是必要且重要的。
2.从文明概念演进中构建认知标准
事实上，文明既用以描述社会内部的行为水平，也用以描述社会总体的发展状况。某种程度上，“文明”是衡量社会发展的重要尺度。
当今世人常用的“文明”，是欧洲“文明”观念普世化的结果，蕴含着欧洲人对“文明”的理解。文明源于人们调节人际关系的尝试。近现代意义的两个基本词义在18世纪得以发展，即教化和文雅化的过程以及状态。19世纪初现代意义的“文明”概念基本确立，即优雅的行为和礼仪以及相应的社会组织和知识体系。比之优雅的礼仪与行为，“文明”更强调“有秩序”和“有系统知识”的社会状态这种“现代”意涵。
欧洲文明观念的确立既是欧洲社会不断追求进步的过程，也是欧洲社会对外扩张过程中形成的欧洲“自我”集体意识形态。事实上，“文明”概念的出现伴随着阶级差异向民族差异的转变：“文明”作为欧洲上层社会的自我意识逐渐转变为欧洲民族的自我意识。
“文明”被视作都市的发展和城市生活特征出现于20世纪初。其后泛指任何确立的社会秩序和生活方式，成为一个相对中性的词。
比较不同时期的“文明”内涵，在“旅游不文明行为”中，“文明”不仅具有较强的褒扬色彩，而且侧重“优雅的礼仪与行为”。因此，文明旅游语境下的“文明”涵盖了“优雅的礼仪和行为”、“旅游目的地社会秩序”与“旅游目的地生活方式”三个方面的内容。由此可鉴，旅游不文明行为可归入“不符合‘优雅的礼仪与行为”、“有违‘目的地社会秩序”以及“抵触‘目的地生活方式”三方面。
3.以文明标准粘合旅游不文明行为
国家旅游局等政府部门是国内最早收集并披露不文明行为的机构。早在2006年中央文明办、国家旅游局就开展了为期半月的“中国公民旅游不文明行为表现”和“提升中国公民旅游文明素质建议”的社会征集活动。政府收到海内外信函、电子邮件逾3万件，整理筛选18种典型的不文明行为并在政府网站上公布。上述行为集中在“不符合‘优雅的礼仪与行为”和“有违‘目的地社会秩序”两方面，鲜少涉及“抵触‘目的地生活方式”。
随着旅游市场不断发展，在行业主管部门之外，市场主体开始关注该领域并展开旅游不文明行为的行业调查。例如中青旅遨游网于2015年开展了为期月旬的网络调查活动，征集世界旅游行者通用规则和主要目的地风俗禁忌66项，划分为基本礼仪、环境保护与目的地风俗三个类别。在环境保护与目的地风俗方面，“目的地生活方式”相关的游客行为得到较多关注。
参考文献：
[1]何平.文明的观念和教化：中国与欧洲[J].史学理论研究，2007，4：22-33.
[2]刘文明.自我、他者与欧洲“文明”观念的建构：对16～19世纪欧洲“文明”观念演变的历史人类学反思[J].江海学刊，2008，3：154-160.
旅游认知 篇4
一、旅游安全与旅游者安全认知
旅游安全通常指的是旅游活动中各相关主体的一切安全现象的总称。它既包括旅游活动各环节中的安全现象,也包括旅游活动中涉及人、设备、环境等相关主体的安全现象。既包括旅游活动中安全的观念、意识培育、思想建设与安全理论等“上层建筑”,也包括旅游活动中安全的防控、保障与管理等“物质基础”。
旅游者安全认知是旅游者对安全问题的认识、关注与反应,不同旅游者因其个体的差异性而对旅游安全表现出不同的认知。
本研究试图分析旅游者对杭州旅游安全的认知现状,了解杭州旅游业发展要素中的安全问题,从而提出解决的对策,为旅游管理部门及相关企业提供安全管理的建议。
二、来杭旅游者旅游安全认知的实证研究
课题组于2014年8月至2014年10月通过实地调研与线上问卷相结合的方式,对来杭旅游者进行了调研。总共发放问卷500份,回收问卷486份,有效率为97%。其中景区实地调研200份,回收186份;网上问卷300份,回收300份。
(一)接受调研者的人口社会特征
据有效问卷中来杭旅游者提供的个人信息,基本情况反应如下:
1、性别比率构成情况
2、年龄构成情况
3、学历构成情况
(二)来杭旅游者旅游安全认知调研的统计分析
1、旅游安全关注认知的分析。
调查显示有73%的旅游者都会关注甚至于非常关注出游安全。只有6%的旅游者不关注安全问题,由此看出,随着经济水平提高,人们对于旅行的关注点也越来越多,不仅关注旅游中的吃住条件,同时也关注安全事宜。
2、旅游者旅游安全问题影响认知的分析。
近85%的来杭旅游者认为旅游安全问题的影响是非常大或较大。只有3%的旅游者认为影响不太大。
3、旅游安全信息认知途径的分析。
调查结果显示,有34.6%的旅游者是通过新闻媒体来了解旅游安全信息,50.2%的人们是通过网络获取。
4、对杭州旅游总体安全状况认知的分析。
有64%的旅游者认为杭州旅游总体是安全的,12%的人认为非常安全,还有24%的人认为安全状况一般甚至是不安全的。
5、杭州旅游活动六环节安全认知的分析。
可以清楚看到交通,住宿,餐饮分别名列前三。
6、杭州旅游安全问题原因认知的分析。
从下方图三可以看到40.2%的人认为是旅游企业管理不到位,39.2%的人认为旅游设施设备问题。31.3%的人认为是法律法规不完善,27.45%的人认为自我防范不到位。
三、基于来杭旅游者安全认知的杭州旅游安全问题分析
调研结果中认为杭州旅游非常安全和比较安全的人数占总比的85%左右,这一数据说明杭州的旅游安全状况总体评价较高,得到了多数游客的认可,而调研反映出的主要的问题在于:
(一)旅游企业安全管理的缺失
虽然《中华人民共和国旅游法》于2013年4月25日中华人民共和国主席令第3号公布。但政策和法规的落地还需要时间,还需要许多安全主管部门间的协作,如当地旅游局、建委、消防等。更有问题的是旅游企业内部安全管理的忽略,这方面星级酒店做得最好,但至今仍有很多旅游企业,如社会餐馆、租车公司等没有设置任何安全管理机构或无专门的安全管理人员。因安全管理不到位,让黑导游、黑车、黑作坊存在,都对安全构成了威胁。其次,部分旅游企业与公安、消防部门建立了旅游安全联动系统,但这种联动的效果并不理想,当旅游安全问题发生时容易出现相互推诿的情况。
(二)旅游活动各环节安全问题丛生
由此次的调研结果可见,旅游交通依然是安全问题最突出的,游客对购物安全的担心较少,这与管理部门花大力气整治黑导游及购物点密不可分。
尤其是交通占比近六十,说明交通方面的问题多多:出租车宰客现象还是比较明显存在,特别是节假日期间,再者黑车出现在车站,景点的频率还是十分高,这对于安全很难保证,尤其是最近因为黑车导致女大学生失联的事件屡次发生,使得人们对于这方面有了更大的担忧;公交线路的完善,公交车来回路线的不统一,班次的不固定会让很多初来此地的游客一头雾水;堵车严重,一旦长时间堵车,极易发生追尾事件。
占比第二的住宿安全问题主要存在于火车站附近,一下车就经常会有人来推销各个或正规或不正规的旅舍,存在着很大的安全隐患;有相当多的民宿装修多为木头为主,安全设施不到位,导致容易发生火灾,去年在西湖边上的马灯部落就发生了此类着火事件。而餐饮方面依然有宰客现象,虽然相比三亚要好,但还是存在此类现象;小餐馆卫生状况令人担忧,营业证件,卫生是否合格。
(三)安全防范意识有待提升
一方面旅游企业缺乏相应的安全应急机制、将行业企业部门管理体系始终建立在一种常态的假设之上,缺乏危机意识。对员工的安全培训内容滞后、局限于操作层面甚至流于形式。另外旅游者的自我安全意识与防范意识同样有待提升,游客的相互拥挤就非常容易出现践踏安全事故。
(四)旅游安全设施设备有待更新
落后的安全设施设备已成为旅游安全的一大重要隐患。调研中,绝大部分企业都,没有索道、栏杆防震系统。这种由于安全意识的缺乏造成的设计不合理、投资不到位以及维修不及时的问题,严重威胁着旅游者的人身和财产安全,尤其在旅游的旺季这一问题导致的安全隐患表现得更为突出。
调查访谈中反应出景区里的部分公共设施因为老化没有及时更新,例如围栏,安全隔栏的破损对于小孩都十分危险,而此类案件并不是个案,小孩溺水,西湖游船翻船事件屡次发生。还有景区未设置安全监视系统与危险地带警示牌等。其次景区的急救设施准备并不是十分充分,包括游客有突发疾病时急救设施都无法及时送到,错过了黄金救援时间。
四、杭州旅游安全问题的对策建议
(一)加强旅游安全管理
从政府层面而言,应建立一个自上而下专门的旅游安全管理机构以保障各项安全管理工作的实施,将涉及多个职能机构,如旅游、工商、交通、林业、环保、安监、水利等。特别是规范杭州的公共交通,建立长期有效地机制来监督黑车,超载,超速,疲劳驾驶等不安全行为,从而保证旅途安全。
从旅游景区及企业来讲,应严格监控景区游客数量,完善安全事故处理预案。旅游企业要制定完善的安全管理制度,并重视安全制度的落实。
(二)提高旅游安全意识
不仅是在旅游行业内部加强对旅游安全防范培训与急救知识与技能的真正掌握。景区内建立急救小分队,对员工进行急救培训,人人具有急救能力。急救设施完好无损,配备齐全,做到万无一失。
21世纪也将是互联网时代,各类信息在网络中活跃,旅游者获取信息的主要途径也从传统的报纸电视转向了网络。政府就加强游客安全教育并将安全教育资源上网,让游客能更方便的、主动的利用网络资源去获取旅游安全信息,知道在困境中,如何自救,保护自己不受侵害。行业组织机构也应该善于利用网络传播旅游安全信息,包括拍摄游客自我防范和自我保护视频,让游客提高旅游安全意识,同时也从侧面警醒旅游企业与景区的安全建设,切实的保障旅游者安全,更好的提高旅游安全质量。
(三)完善旅游保障设施
旅游企业尤其是景区景点需要购买或及时更新旅游安全防范设备、安全预警设施及安全处理设备,充分保障旅游者的旅行安全。
充分利用网络、广播、公告告之游客可能的安全风险,以提早针对性做好防范措施,例如在西湖景区某些地段、某些时间段禁止车辆通行等。同样重要的是加强景区安全设施的维护,警示牌上的等多种语言提示以提醒自助游的外国游客,将紧急电话标注在显目位置。安全事故发生后的保险保障也需要再开发,除了目前的旅游意外保险之外,增加自驾游等特殊的旅游险种。
旅游认知 篇5
院部：旅游管理学院 教研室：旅游管理教研室 总周数：1周
适用专业：旅游管理专业（旅行社管理方向，出境领队班，景区方向）课程性质：实践教学环节 考核方式：考查
一、实习目的、任务及基本要求
1.通过实习，使学生能够理论联系实际，使学生对旅游行业各部门，如旅游景区（景点）、旅游饭店、餐饮、购物、旅行社等有实际认识和了解；
2.验证课堂教学的理论知识，经过实地考察、观察，以理论联系实际，验证课堂教学内容。
3.为今后从事旅游管理工作奠定良好的实践基础，通过实地考察，使学生在较短的时间内获得大量有关旅游实践知识，同时了解本地饭店、交通、购物、民俗民风等，有利于学生考取导游证和以后在长春从事导游工作。
二、实习内容
1.认知不同类型的旅游资源。实地考察
2.旅游产品设计的认知与感受。通过旅游实习路线的体验，实际感受并认知旅游产品设计的要素及实际操作。
三、时间安排
第二学期教学周第十五周
四、实习方式和组织形式
1.组织召开实习动员和教育大会，宣布实习目的、内容、安排以及实习纪律等相关注意事宜；
2.以校外实习为主，采用在旅游车上、景区景点集中与分散现场讲解的方式； 3.实习过程中的景区景点讲解工作实行校内指导教师与导游员相配合的形式。
五、实习场所
实习地点的饭店、景区景点等。
六、实习成果要求
实习结束后，学生须结合实习内容撰写实习报告，字数在2000字以上，作为本次实习的成绩评定依据。
七、考核与成绩评定办法
根据实习表现、出勤和实习报告的书写情况，按照优秀、良好、中等、及格与不及格进行综合评定。
执笔人（签字）： 审核人（签字）： 时
旅游认知 篇6
关键词：独立学院；旅游管理；专业认知；体系
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2012）08-0070-03
独立学院是普通本科高校按照新机制、新模式与社会力量合作举办的本科层次二级学院[1]。至2009年，全国有独立学院318所，其中开设旅游管理或相关专业的院校89所[2]，本科生数量已超过4万人，约占全国旅游管理专业本科生数量的22.3%。由此可见，独立学院已成为全国旅游管理教育的重要组成部分，担任着为旅游业提供智力支持和人力资源保障的重责。
魏小安、厉新建指出，我国本科层次旅游管理专业普遍存在专业定位不够明确、课程体系不够合理、师资队伍水平欠缺等问题[3]，而我国独立学院是自1999年开始兴办，是高等教育大众化的直接产物，由于缺乏相关专业的依托与历史的积淀，这些问题在独立学院中更加显著，并直接影响到学生专业素养和知识结构的培养，从而影响到独立学院旅游管理学生对专业的认同度以及未来的就业选择。罗志慧[4]、赵萍[5]、鲍富元[6]等学者已经意识到独立学院旅游管理专业教育教学中问题的复杂性和尖锐性，纷纷就独立学院如何开展旅游管理专业教育、提高教育教学水平提出建议。但教育的本质是培养高素质的专业人才，只有在教学过程中结合学生认知的角度去分析独立学院旅游管理专业的问题所在，才能提出具有建设性的意见。但从当前的文献来看，尚未有针对独立学院旅游管理专业学生的专业认知度进行研究，本文拟通过对学生的专业认同进行问卷调研，全面掌握学生的学习态度和专业认知，提出对应的发展对策，以此提高独立院校旅游管理专业的竞争力。
一、调研过程
专业认知是学生学习过程中对专业相关信息的加工过程，本文问卷采用董倩专业认同影响因素结构[7]，调研学生对本校旅游管理专业师资与教育教学课程以及外界行业的客观认知，共14个问题。其中师资与教育教学课程主要调研学生对教学的看法和态度，外部环境认知主要调研学生对旅游行业的看法及对未来择业及职业发展的影响，问题采用李克特的五级量表设计而成，要求学生按照1—5级给每个指标打分，1为非常不好，5为非常好。
为深入了解独立学院旅游管理专业学生专业认知度情况，笔者于2009年至2012年对某校2006级、2007级、2008级、2009级学生在大三下学期时进行跟踪调查，选择高年级学生是因为学生通过两年甚至更长时间的专业实习和各种社会实践后对专业具有较深入的理解。共发放问卷203份，收回199份，其中有效问卷195份，有效率98%。
在195份有效问卷中，男女比例为31.8：68.2，其中56.9的学生来自于城市，43.1的学生来自于农村，绝大部分学生家庭月收入位于3000至10000元之间，60%以上的学生是广东生源。
二、旅游管理专业学生专业认知度分析
（一） 旅游管理专业学生对课程体系的认知
从调查的整体情况来看，学生对课程体系持不好意见的数量最大，有27人，占总数的15%，且没有学生对课程体系完全满意，均值得分最低，仅为3.05，这说明学生对专业课程设置意见颇大。由于专业包括会展、酒店、旅行社等多个行业的课程，很多学生评价杂而不精，专业课程只能点到为止，而心理学、社会学、经济学等专业基础课程无法开设或学分过少，这使课程体系无法体现系统性和层次性，以及本科教育“厚基础、宽口径”的基本要求。
相对而言，学生对教学体系中的实践安排认可度比课程结构体系满意度稍好，有6位学生完全认可实践安排，均值为3.31。从学院旅游管理专业的实践安排特点来看，在教学体系中安排各种层次的实践，如认知实习、课内实践、专业实践等，在教学中重视理论与实践的结合，在一定程度上凸显出独立学院的特色，但在实践课程的开展方面，由于缺乏实践专项经费的支持以及职业技术学院旅游管理专业的技能操作设施设备，大部分课程的课内实践只是象征性的带领学生外出参观学习，缺乏深层次的调研和实践，其效果一般。
（二）学生对师资及教学质量的认知
专业教师在学生的学习过程中扮演着重要角色，但由于独立学院的民办性质，在人才引进方面仍存在较大局限，当前电子科技大学中山学院旅游管理专业教师主要以近年来毕业的研究生为主，如学院的6名专业教师中，仅有1名副教授，其余4位为近年来毕业的研究生，表现出专业教师数量少、高职称人才缺乏、行业经验缺乏等问题。学生作为教育的直接对象，在学习过程中对这些问题感受深刻，超过50%的学生认为师资队伍结构一般，有21位学生认为不好，均值为3.29。
师资力量的不足最终反映在专业教师的教学质量和专业素养指导方面，在调研中学生反映出某些教师在上课中存在由对专业了解不透原因导致的照本宣科、讲解枯燥和互动能力不足等问题，在具体的评价中，超过50%以上的学生认为教师的教学质量及对他们的专业素养指导一般，其中专业素养的指导能力相对更差。在访谈中学生曾经就某些问题与教师进行沟通，但教师的教学能力和专业水平不可能在短时间获得质的飞跃，学生只能面对现实，这与学生所期望的大学专业教学存在较大差距，进一步降低学生的专业学习兴趣。
（三）学生对旅游行业的认知
专业的学习过程是对旅游行业不断认知的过程，培养学生的根本目的是使学生成为旅游业高素质的从业人员。调查发现，很多高年级旅游管理专业学生通过在旅行社（主要为导游）、酒店（高星级酒店宴会服务、客房服务等）实践实习对旅游行业具有一定的认知，对行业当前的工作强度大、一线员工工资普遍偏低等社会现实产生较大抵触情绪。从调研情况来看，约12.3%的学生认为旅游行业的工资和福利不尽如人意；28.2%的学生难以接受旅游行业繁重的基层工作；21%的学生对本专业职业发展前景堪忧，均值都在3及以下，这说明旅游行业对学生的吸引力不足。这与全国旅游管理本科专业毕业生初次就业时选择旅游行业的比例一般仅在10%—20%之间的数据基本吻合。总体看来，多数学生在毕业之后的就业及未来职业发展的选择中，已经否定旅游行业，这在一定程度上影响其对专业的兴趣以及认同度。
在具体访谈中，发现独立学院旅游管理专业学生在即将走入社会时，普遍感到就业前景茫然，询问他们想做什么时，除少量学生将要考研之外，大部分学生没有明确的就业定位，但跨专业意向明显，很多学生明确表示不会考虑旅游行业。专业开展的目的是培养高素质的专业人才，但由于教育教学体系存在的问题以及旅游行业本身的特点在一定程度上阻碍学生对旅游行业的选择。
（四）学生对专业兴趣及自身专业素养的认知
专业兴趣是学生对专业教育及内外部环境的个人心理倾向，专业素养是专业教育以及学生自我实践和学习后形成的能力，从教育的角度来看，培养专业兴趣浓厚、专业素养高的学是最理想的结果。从调研情况来看，独立学院旅游管理专业学生对专业学习兴趣出现较大的分歧，经过近三年的学习，近40%的学生对专业保持较好的兴趣，但仍有15%左右的学生兴趣不大。专业素养同样分歧较大，均值为3.15，32%的学生认为通过学习个人能力、世界观等得到较大提高，具有较强的社会适应能力，但绝大多数学生认为自身专业素养一般，个人的专业素养仍有待提高。
三、基于学生专业认知的独立学院旅游管理
专业建设
独立学院旅游管理专业学生的专业认知虽然具有一定的局限性，学校教育不可能以满足学生进行专业设置与开展，但基本反映出当前独立学院办学中面临的基本问题：专业人才培养定位不清、课程体系不佳、教学质量不高、学生就业前景不明等，本文就这些问题进行探讨，以促进独立学院旅游管理专业的改革与发展。
（一）理清专业定位，确立适合于独立学院的人才培养目标
专业办学首先应有明确的人才培养目标，但我国的独立学院旅游管理专业位于二本和高职之间，其定位本身较为尴尬。当前大部分独立学院旅游专业定位通常直接复制于依托校院，或与普通二本院校一致，受到本身教育教学资源与学生能力的限制，无法培养出与之相同专业素养和知识结构的学生。从调研情况来看，学生对自己的专业素养评价普遍不高、专业学习兴趣不大，二者均值均在3分左右，这与人才培养定位息息相关。专业人才培养定位不清使独立学院旅游管理专业学生在高层次方面无法与一本、二本院校学生相竞争，在餐饮服务、导游等岗位又比高职高专高职学生缺乏实干精神，促使其逃离旅游行业。
对于独立学院旅游管理专业的定位，应根据学校的办学条件及学生情况进行合理定位。从当前一本、二本院校及高职较为认可的人才培养定位来看，独立学院旅游管理专业定位应该在旅游行业高级管理人才与基层管理人员之间，致力于培养中高层旅游行业管理人才。具体来说，可以将专业定位为“培养具有良好的旅游专业素养、较强的旅游管理能力和熟练的操作技能、适应旅游业国际化发展需要的应用型人才”，以此和二本及重点院校的高级人才以及职业技术院校的技能人才相区别，以指导课程体系的设置及教学内容及方法的开展。
（二）课程设置凸显特色，突出方向
从我国旅游管理开展情况来看，众多学校是因其优势专业拓展开设旅游管理专业，如北京第二外国语学院以语言为依托开展旅游管理专业，在课程设置中突出语言特色。独立学院由于缺乏特色专业的支撑，若在课程设置中一味去模仿或照搬某些一本、二本院校的课程设置，内容繁杂，课程体系成为一个大杂烩，无法突出旅游管理专业的个性与特点。
独立学院虽然没有历史的积淀，但可以灵活就市场变化进行调整及变化，在课程设置中可以做到以下三点：一是调整课程体系，按照市场需求突出方向。传统的旅游管理专业通常开设旅游管理、酒店管理、会展管理等方向，但随着经济的不断变化与发展，国内高端休闲度假的兴起所导致的高端休闲度假场所人才的需求，独立学院应该积极开展高尔夫管理、温泉度假管理、连锁餐饮集团管理、食品烹饪等专业方向，突出市场特色；二是在课程设置中应以培养学生的综合职业能力为指导思想，采用模块化的方法设置专业基本能力模块和核心能力模块，在基本能力模块中增加语言训练与语言技巧、应用文写作及行业操作技能等课程，在核心能力模块中加强心理学、人类学、社会学、文化学等基础课程的设置；三是加强实践教学的开展。在课程体系中，应突出应用性特点，以专业认知实践、课堂实践、校内实训基地实践、校外实习基地实践、社会调研实践等合理结合，培养学生应用理论解决实际问题的能力。
（三）加强专业教师在职培训，提高教学质量
独立学院应该转变招聘退休教师或邀请其他院校的旅游管理高职称教师授课的思路，积极面对年轻研究生担当专业讲授主力的现实，并将主要精力用在年轻教师的培养方面。首先，充分利用学校资源，鼓励专业教师到旅游企业挂职学习，培养双师型教师；其次，选派年轻教师到国内重点院校或国外相关院校进修，学习国内外先进的教学理念，提高他们的专业理论修养；再次，鼓励年轻专业老师考取博士学位，为他们的在读学习提供宽松的环境；最后，提供年轻教师专业培训及参加各种学术会议的经费，以扩大他们的视野。
专业教师在教学中可以采取多种手段，以提高教学质量：一是采用导向型的教学手段和方法，如启发式教学方式，以问题为基础，以学生为中心，以讨论为主要授课手段的方式[8]，辅以情景式教育模式、任务型教育等手段；二是加强校企合作，给学生提供多种学习机会。专业教师可以加强个人的对外交流，充分利用旅游企业的实践资源，如聘请企业管理人员参与课程的理论和实践教学，安排学生代岗实践等；三是积极带领学生参加全国相关专业比赛，如全国导游大赛、会展策划比赛、酒店操作技能大赛等，以比赛项目带动教学的开展。
（四）提高学生职业意识，引导职业生涯规划
旅游行业的特殊性质决定在校期间的专业实习或刚毕业的学生需从基层做起，并逐步获得提升机会，同时，基层服务工作体力与劳力兼备，需要学生具备吃苦耐劳的精神。教师在专业教学过程应该就行业特点及人才需求形势进行沟通，让学生了解所学专业的就业特点与就业情况，使之对旅游行业的发展具有正确的认识，培养学生正确的就业态度和就业素养，以适应未来社会的需求。
在职业素质培养过程中，可以适当开设职业发展相关的选修课程，引导学生积极面对未来旅游行业的基层工作，并针对学生的实际情况，对他们进行适当的职业生涯规划，将现在学校的专业人才培养目标与旅游行业的岗位进行贯穿讲解，以此培养学生良好的心理素质、职业洞察力和自我评估能力，引导他们更加积极地面对旅游行业的际遇和挑战。
参考文献：
[1]鲍富元.论独立学院旅游管理专业竞争优势的构建[J].
河北旅游职业技术学院学报，2010，（6）.
[2][5]赵萍.独立学院旅游专业建立校外实训基地的思考
[J].中国石油大学胜利学院学报，2008，（8）.
[3]魏小安，厉新建.旅游管理专业建设若干问题思考[J].
旅游学刊，2006，(S1).
[4]罗志慧.关于独立学院旅游管理系教学改革的建议[J].
经济研究导刊，2009，(24).
[6][7]董倩.旅游管理学生专业认同研究[D].大连：辽宁师
范大学，2010.
[8]杨星.我国旅游管理专业课程改革研究[D].大连：辽宁
微旅游的概念、认知与发展思考 篇7
一、微旅游的概念
1、形式层面的分析
相对于旅游业其他热门概念的研究,目前,微旅游的专门研究比较少,在国外,也没有“微旅游”的概念,只是笼统的称为休闲旅游。对于微旅游的定义,国内一些学者也开始尝试去理解和概括,但他们的定义主要就微旅游的形式层面进行概括, 主要分为三大类:(1)时空角度的概括:熊丽蓉、张文健(2013)、吕杨、周磊(2013)等人都对此进行了探讨。 他们都认为微旅游是利用较短的闲暇时间进行的旅游。 (2)内容角度的概括:傅远柏(2015)、何鑫、汪京强(2014)对此进行了研究,认为认为“微旅游”是具有旅游属性的休闲方式。如游至某个城市,读读书、晒晒太阳等都属于微旅游的范畴。(3)媒介角度的概括:这些学者主要将微旅游与微博、微信、贴吧等众多自媒体和新媒体相结合,特别强调这些媒介在微旅游传播与营销上的作用。 韩智慧(2015)认为微旅游是从获取信息、参与分享体验等全过程都以新媒体为主要媒介和手段的旅行方式。吴琼(2011)则主要从微时代的传播特性入手分析了新媒介环境对于微旅游存在的意义。除此之外也有一些学者,如赵红莉(2014)在类型、目的、交通行为、旅游主题、决策行为等多个指标上对比了微旅游、背包旅游、自助旅游等几个相似概念的差异,发现它们最大的区别在于决策行为。背包游和自助游的旅游者行前都有一定的计划和准备,而微旅游则是纯粹的“无为”行为,旅游者不为名胜所动,轻松散漫,随性而为,即兴旅游的性质很明显。
2、精神层面分析
以上学者对于微旅游的理解和定义具有一定的科学性, 但都忽略了对微旅游精神层面的探讨。微旅游表面的“无为”,在时间、距离、形式、内容等角度的呈现,看似短小、随意、即兴而为,相比其他旅行方式无论是在收益、资源组合难度、普及率等方面都存在明显差异。 甚至有学者质疑微旅游是否归属于旅游的范畴。 何鑫,汪京强(2014)专门从传统的旅游定义有三个关键要素,即暂时性、异地性和非生产性验证了微旅游的概念归属,认为微旅游是旅游的一种新形式,符合旅游的一般特征。
但笔者认为仅仅讨论微旅游的外在表现形式是不完善的,必须从更深层次的精神内涵去考量它的定义, 认为微旅游具有以下三个主要的精神特征。 (1)微旅游是一种生活态度,而不仅是旅行。 微旅游的“微”特性本质上彰显了旅游者的一种“旅游即生活”的生活态度。 旅游无需刻意准备,无需充足的时间、金钱和精力,只要想就去做,表达出当代人的一种自信和豁达的精神状态。 (2)微旅游的公益属性,而非单纯的休闲娱乐。 从微旅游开发的现状看,大量的公益性项目被纳入微旅游的内容,这是传统旅游业的私利性所缺乏的。 微旅游小而精致的特点更适合这类公益项目的设计和开展。 虽然这类项目盈利较少,但也符合微旅游作为传统旅游辅助性项目的特点,很多旅行社也是借助微旅游的宣传来带动其他传统旅游项目的销售。 (3)微旅游具有强烈的个人属性,是个人精神生活和兴趣爱好的直接表达。 音乐、摄影、电影、绘画等主题词是微旅游设计时最常用的分类标准。 区别与传统旅游以线路、旅游地、旅游景点为关键词的分类,更强调旅游者的个人属性,更像一群志同道合的朋友的一次即兴聚会。
3、微旅游的定义
结合上述对微旅游形式层面和精神层面的分析,笔者最终认为微旅游是旅游者以一种自信的生活态度,带有强烈个人属性的即兴旅游行为,其在时间、距离、形式、内容等上均呈现短小、精致、公益性的特点。
二、微旅游的认知
1、“4P”———对微旅游的市场认知
“4P”包含产品(Production)、 价格(Price)、 地点(Place)、目的(Purpose):第一,在微旅游的市场认知中,首先是对于旅游产品(Production)的认知。 随着微旅游的产生和兴起, 微旅游产品更加多元化、更加灵活多变。 微旅游产品分割利用时间和空间,从单一到复合,传统到创新,有限到无限,充分利用时间,提高效益,构建一种新的旅游模式。 第二,在微旅游的市场认知中,“微” 价格(Price)是微旅游的竞争优势。 微旅游一般以无景点的目的地为选择,不需购买景点门票,不需要投入太多的成本,微旅游的活动相对比较简单,因此产品的定价较低。 “微”价格对于都市的白领阶层、高校学生等年轻人都是可以接受的, 并能引起他们重复购买和持续消费,推动了微旅游的可持续发展。 第三,目前,人们对微旅游地点(Place)的选择集中在城市内部及城市近郊、远郊,或邻近城市。 微旅游的地域空间不宜太远,随着交通体系的发达,地点遵循“距离递减规律”。 当前,市场上微旅游多是周边游、一日游、二日游、自驾游等。 第四、在现代快节奏的生活中,微旅游的目的(Purpose)主要是释放压力,结识志同道合的朋友,进行社区公益等。 在微旅游的过程中,微旅游者可以更强烈的释放自己的情感,实现个人愿望和价值。 目前,市场上微旅游以休闲化、体验性、公益化的产品为主,能较好的满足微旅游的目的。
2、“3C”———微旅游的消费者导向认知
“3C” 包含消费者(Custumer)、 创新(Creative)、便利(Convenience):第一,消费者(Custumer)是一切微旅游产品的中心, 包括现实消费者和潜在消费者。 第二,创新(Creative),已经成为当今经济社会的主流,被誉为商业新理念。 微旅游这种新型的旅行模式本身就是一种创新,是现代社会消费者的新需求。 对于微旅游而言,主要是要将无形的旅游资源,如民俗、志趣、人文事件、社会活动以及能加工成旅游产品的各类社会文化要素进行创新。 微旅游创新要敢于打破传统常规,敢于用多元化的时空情景去思维构想,切忌僵化单一。 目前,市场上的一日游、二日游、 自驾游等活动打着微旅游产品的旗号,却与传统的短途旅游没有本质区别。 微旅游主要体现的是“旅游即生活”的理念,让更多的旅游者对日常生活稍加改造后即能有拥有与众不同的体验。 第三,便利(Convenience)指方便消费者。 微旅游包括食、住、行、游、娱等方面,虽然相比繁琐的传统旅游较为随性,但是仍然是比较复杂的产品,消费者对于微旅游的要求更加精致和具有针对性。 便利的信息通道、交通、旅游要素的配合都是消费者的关注点,微旅游要放下固定的销售渠道,选择更能让消费者便利的方式。
3、“2S”———微旅游的创新传播认知
所谓 “2S”,是由简单(Simplicity)和惊喜(Surprise) 组成的: 微旅游产品与传统旅游产品的本质区别,就是要求“简单+惊喜”。 微旅游者的需求是“减压”。 微旅游就要考虑如何减少消费者的压力和负担,化繁为简,为微旅游者提供简单直接的产品。格式塔心理学认为:“人的视觉总是有看见最简单形状的倾向。 ”1微旅游的传播中最吸引受众的可能只是一个标志、一种颜色、一句话。 简单并不是以偏概全,而是一种被削尖的刺激物,对微旅游者接受信息带来一定的冲击力。 微旅游的信息除了简单,也要有惊喜(Surprise),要能打动、刺激到受众。 微旅游的传播中就是要用“惊+喜”让旅游者们记住愉快的旅途,激起人们重复购买的欲望。 目前,市场上微旅游产品已经趋于简单化,但惊喜、刺激、能够抓住微旅游者眼球的信息产品却并不多见。
三、微旅游的发展思考
1、生活态度的“微宣传”
虽然这些年我国旅游业发展迅猛,但对大数人而言,因为受到时间、金钱和精力等多方面的约束,旅游依然还没有融入日常生活,还是需要经过一定的准备才能成行的活动。 微旅游宣扬 “旅游即生活”,旅游不再是日常生活的额外补充,而是日常生活的必需品,是一种自信、公益和乐于交往的生活态度,是精神层面上的更高的追求。 组织者借助微旅游活动的开展,一方面,向参与者宣传这种理念,逐步培养具有更高“旅游素养”的新一代旅游者,另一方面,也为组织者其他盈利性项目的开展培养潜在客户。
2、自主选择的“微走势”
随着旅游业的成熟和信息技术的增强以及人们个性化旅游需求的不断增长,传统的旅游方式已经满足不了游客的需求。 而微旅游强烈的个人属性特征能更好的满足旅游者追求个性和展现自我的愿望。 微旅游相对广泛的主题选择,简单的随意的行程安排提供给旅游者更多自主选择的机会。 旅游者可以自主选择主题,自行选择交通工具,自由不受时间限制,这种新型的自由模式提升了微旅游的竞争力,拓展了微旅游的市场。
3、新媒体联合的“微前景”
首先,微旅游者对于信息有所依赖。在微旅游的迅速兴起和不断发展中,不少旅游网站推出了“微旅游”团购,提供了连锁酒店住宿、餐饮的优惠等。 微旅游将相应的旅游资源和网络整合, 通过网络的整合营销,降低住宿、餐饮、娱乐等旅游资源的销售成本,实现微旅游的“微”成本、“微”消费。 微旅游通过线路的组合式、选择式形成产品联合,将分散的旅游资源创新联合,激发更多旅游者的购买欲望。
4、旅游平台的“微公益”
公益性是微旅游的一项非常重要的特征。 首先,微旅游本身就是公益性质的旅游活动,因其盈利弱,纯粹追求短期经济效益的组织者是不会开展此类活动的。 其次,已经开展的很多公益项目就是借助微旅游的平台,参与者在微旅游的过程中实现微公益,为社区服务、为城市宣传、为需要帮助的人奉献爱心,在公益活动中展现参与者的才华、分享爱好、完善价值观。 微公益强调积少成多和坚持不懈,同样的理念也非常适合微旅游,旅游不仅是个人的生活享受,也是对生活的重新认知,是良好心态的累积,是对自己和身边一切美好事物的不断发现。 同时,旅游和公益一样也需要坚持,不为外在因素的限制而放弃。
5、城市营销的“微趋向”
微旅游的主要消费群体是城市居民,微旅游的主要地点是城市内部、周边、近郊及远郊。 对城市细节和文化的深度挖掘是微旅游的职责所在。 对城市进行细致切割,让城市的每一点文化,每一个具有旅游价值的角落都成为微旅游的对象,游客感受旅游的同时更是细致的感受一座城市。 微旅游产品进入市场的一个特点,不是带着商品去营销,因为城市内部及周边的风景是带不走的,而只能提高它的影响力,提升城市的魅力,吸引旅游者来消费。 因而, 用微旅游营销带动城市营销不失为一种好方法,微旅游产品从某种意义上是塑造城市形象的营销新思维。
摘要：微旅游的出现符合社会发展的趋势,迎合了“短时、平稳、快速”的社会发展形态,但学术界和业界对微旅游的认知都还处在初级阶段。本文通过文献阅读,首先明确了微旅游的概念,认为微旅游不仅表现为形式上的“短小”,也应表现为精神内涵上的“生活态度”、“公益属性”和“个人属性”的特点。其次从微旅游的市场认知、消费者导向认知、创新传播认知三个角度分析了微旅游的发展现状,并据此总结和展望了微旅游未来的发展趋势。
旅游认知 篇8
关键词：旅游,安全认知,安全感知,综述
旅游安全认知,有别于实际的安全信息,有着独特的研究意义。有学者认为,研究旅游者的旅游安全认知有助于提出安全宣传、教育、指导和管理的针对性对策,更好地展开安全工作[1,2];旅游目的地在旅游者心中的安全认知会影响目的地形象和目的地竞争力[3,4,5];旅游者的安全认知对于出行决策有重要影响[6,7,8],也是旅游者安全价值形成的先决条件[9]。
1 旅游安全认知
1.1 旅游安全认知的内涵
认知是认知心理学的重要概念,是信息从感觉输入—加工储存—提取使用的全过程。因此,安全认知与目的地是否安全的现实是需要加以区别的两个不同概念。后者是客观存在的环境信息,而前者是后者作用于信息加工的有机体在头脑中形成的主观反映,是信息加工的结果,也是用来描述个体对安全的态度和直觉判断的一个概念。目前对旅游安全认知的理解大体有两类方向。一类是广义的理解,以我国学者郑向敏为代表,认为旅游安全认知首先可根据主体的不同分为旅游者安全认知和旅游从业人员安全认知。旅游者安全认知是旅游者对安全问题的认识、关注与反应,包括旅游者安全意识、安全关注及安全认知程度;旅游从业人员安全认知包括安全意识与安全管理认知两方面[9,10]。另一类是较狭义的理解,主要集中于旅游者的安全感知,感觉安全的程度。国外多采用这一内涵进行相关研究。
作为信息加工的结果,安全认知不可避免地受到加工主体过去知识经验、人格特征、认知加工偏好以及难以克服的认知偏差等因素影响而带上非真实性。一般认为,媒体会对旅游者的安全认知产生极大影响[10,11,12],媒体报道的一般都是较为严重的旅游安全事件,扭曲和夸大了目的地或旅游环节中的非安全负面形象,使旅游者形成负面认知[10]。通过持续的、负面的报道,能够加剧旅游者对旅游安全的负面认知[11]。更确切地说,媒体的作用在于提供了局部信息,而使人们发生了选择性加工的偏差。
1.2 旅游安全认知的结构
对旅游安全认知结构的问题,一些研究主要采用经验分析方法,较缺乏采用因素分析、聚类分析、栅格技术等方法的研究。通过文献分析,目前大体可以分为三种结构:一种是综合维度认知结构,主要从旅游者对安全的关注程度、安全意识的强弱、安全隐患感知以及对安全问题的原因认识等综合维度来考察旅游者对安全的认知[6,9,13];一种是安全问题认知结构,考察对涉及到安全的问题的认知,包括人身、财产、名誉、隐私等安全问题[10],例如对犯罪问题的安全认知[5]。一种是旅游情境认知结构,既有以旅游活动六大环节为情境测量安全认知[7,10,13],也有测量如白天参观、夜晚散步、使用公共交通等更微观情境的认知[14]。从以上可见,安全认知的结构并不是单一的,不同的切入点和方法将得到不同的结果。
1.3 旅游安全认知与旅游风险认知
相对于旅游风险认知而言,旅游安全认知受到的关注还较为有限。两者既有区别,又有联系。作为认知对象,旅游安全是旅游中安全现象的总称,安全从本义理解是指平安、无危险、不受威胁、不出事故[10],风险主要涉及不确定性和损失[15]。相对而言,旅游风险认知的范围更广。旅游风险认知维度中诸如服务质量风险(包括好客、便利、礼貌、满意等),社会心理风险(旅行是否能体现自身形象、他人意见是否与自己一致等),文化风险(文化差异导致误解),心理风险(对旅行是否失望),满意风险,时间风险(旅程是否浪费时间)[16,17],显然不属于安全认知的范畴。基于两者语义有一定重叠性,两者的联系不容忽视,两者经常被联系起来进行研究和讨论[18,19,20],安全和风险有时被研究者作为同一维度的正反两极[17,18]。此外,对风险认知的因素分析也常常发现安全认知是构成风险认知的因子之一[16,17]。风险感知水平是安全关注最强有力的预测变量之一[18],安全认知与风险类型有一定关系[4]。
2 旅游安全认知的相关变量
2.1 前因变量
主要有:①人口统计学因素。对安全的关注度方面,虽然没有进行统计显著性检验,研究结果大体显示女性对安全的关注度要略高于男性[6,10];对于安全的关注程度随着年龄增长而呈现加强趋势[10],年龄越大,越担心其个人安全问题[5],年轻人出于追求“害怕”等刺激情感经历,倾向于从事冒险行为,安全不再是其关注的因素[20]。在一定范围内学历水平也与安全关注度呈正相关关系[10],较高学历的旅游者对安全更为关注[21]。此外,家庭结构、家庭收入以及职业都与安全关注度有一定关系[10]。对安全程度的感知方面,一些研究发现性别并不是影响安全感知的因素[14],但对夜晚外出感觉不安全的女性比例显著高于男性[22]。对日本游客的调查显示,更为年轻、更为富有者在参与某些休闲活动时感觉更不安全[23]。在对去南非的旅游者的调查也表明,年轻游客相对年长游客而言更容易有不安全的感觉。研究者对此的解释是,相对于年长游客,年轻游客更爱晚间冒险、相对更少经验和不够理智,住在相对不那么安全的地方[14]。受教育程度越高的游客,其整体安全感知更低,这可能是由于高学历的游客能更多地通过各类媒体得到有关犯罪等负面信息,从而影响了其安全感知[24]。但也有研究发现,性别、年龄、收入、职业、旅行目的、交通方式经统计检验均未对安全感知产生显著影响[24]。②旅游者对目的地的熟悉程度。对目的地的熟悉程度是影响安全认知的因素之一[4]。研究发现,对于环境越熟悉,其安全评价越高,并且女性对于由距离造成的安全差异更敏感[6],过半的游客报告国内旅游让他们感到更安全[18]。但是某些横向比较研究则揭示,本地旅游者相对海外旅游者而言,对该地区反而有着更低的安全感知和评价[25],对此的解释可能是本地旅游者对于本地区的不安全信息更为知晓和熟悉[5]。③旅行经历。基于马斯洛的需要层次理论,有研究者指出经验更丰富的旅游者对较低层次的安全需要关注较少[26]。从过去旅行经历中学到的经验使旅游者在游览新的目的地时安全感知更高、风险感知更低[27]。旅游者去过某目的地的经历被认为可以使个体将认知与现实做对比,从而改变对风险的认知,提高安全感知[7]。实证研究也表明,已去过某地的旅游者对目的地的安全认知显著高于将要去该地的旅游者[28]。实地旅行经历使旅游者对安全的负面认知转变为正面认知[29]。游后与游前相比,对南非安全正面认知的人数比例大幅提高,负面认知的人数比例大幅下降[11]。不过也有研究发现,实地旅行经历并未使游客对该地的整体安全感知发生显著提高[24]。④负性经历。成为犯罪的受害者、遭遇危险等负性经历会显著地负面影响旅游者的安全感知,使旅游者对目的地感觉更不安全[24],并且直系家庭成员的受害经历也会使旅游者感到更不安全[24]。⑤旅行目的。目前几项研究中的一致结论是,探亲访友型旅游者报告了对城市更大的不安全感[14],研究者对此的解释是他们更容易从亲戚朋友处得到有关不安全的信息[5]。对商务旅游和度假旅游的影响,结论尚不统一[14]。⑥文化背景。旅游者对安全的认知根据其文化背景而存在不同[30],对安全和风险的认知在不同国家,即有着不同文化背景的游客中存在显著差异[31]。Hofstede将此归因于不同文化对待风险的不同态度,承担风险还是规避风险[5]。⑦其他因素。一是环境因素。对景区型目的地,自然因素对安全的影响更受旅游者关注,而城市型目的地的社会治安更受关注[6]。旅游者的风险感知与旅游目的地的性质或者旅游主题的类型密切相关[2]。二是时间因素。相对于白天而言,更多的人报告夜晚让他们感觉不安全[21],但也有研究得出完全相反的结论[22]。三是政治因素。Sonmez 1998年的调查发现,美国游客认为最不安全的一些国家包括伊拉克、索马里、利比亚等国,认为可能是由于这些国家和美国紧张的政治关系所致[18]。尼泊尔的数据表明,政治不稳定和游客人数之间存在强烈的负相关关系[12]。
2.2 结果变量
心理学研究表明,影响个体行为的因素并非真实存在的危险,而是对安全与否的主观认知[32]。一项危险即使并不真实存在,只要被游客感知,就会对其行为产生影响;反之,一项危险即使真实存在,但只要未被游客觉知,就不会产生影响[30]。
其影响主要有;①对目的地形象知觉的影响。对于目的地的安全认知会影响潜在旅游者对目的地最终形象的建立[7]。对安全信息的认知会对目的地形象感知产生持续的影响,并进而影响旅游者行为[33,34]。对目的地高犯罪率的认知会负面影响目的地在游客心中的形象[5]。在目的地形象知觉方面,安全认知和自然吸引物、文化吸引物是主要影响因素[35]。②对旅游决策的影响。如同风险认知一样,对安全的关注被引入旅游决策,会改变传统的决策模型,使旅游者修改旅游计划[7,14]。对安全和风险的认知是影响旅游决策的首要因素[8]。对安全的关注是做决策评价时的重要考虑因素,绝大多数游客报告他们只会去那些他们相信安全的地方[18]。即使在决策的早期阶段会关注诸如目的地吸引力等方面的正面信息,但在后期阶段出于降低风险的考虑仍会使旅游者将注意力集中到是否安全的信息上去[4]。然而也有研究者在调查游客选择目的地的原因时发现,感觉安全的因素远不如环境、天气、景色、休闲场所、活动等因素重要[22]。以尼日利亚为目的地调查游客在选择目的地时认为重要的因素发现,目的地是否安全被认为并不重要,对此研究者认为尼日利亚尚处于市场的早期探索阶段,在此阶段自然吸引物因素会比安全因素更有影响力[36],即安全认知对旅游决策的作用还取决于目的地所处的生命周期阶段。该研究还发现,旅游者选择历史文化类目的地比选择自然生态类目的地时认为安全因素更为重要[36]。另外一些研究结论则更给人以启示。研究发现,对目的地的安全认知和风险认知对避免去某目的地旅行有强烈影响[7]。我国研究也发现,当得知目的地不安全时,相当比例的游客选择取消出行计划,只有极少数的游客不受对目的地安全认知的影响[6,10]。因此,是否可以推论安全认知对决策选择去某目的地的影响并不突出,然而对决策避免去某目的地的影响则相对强烈,即安全认知并非目的地选择的吸引因素,而是排除因素。由于有研究发现极少数游客会因为对目的地犯罪问题的安全认知而取消旅行[22],因此推测诸如自然灾害、犯罪、恐怖主义等不同类型问题的安全认知对于旅行决策产生的影响可能是不同的。安全认知对于旅行决策的影响仍有待深入研究。③对旅游行为以及情绪的影响。郑向敏通过调查发现旅游者的旅游冒险类型与是否追求刺激的旅游偏好大体呈正相关关系,并由此认为安全关注度低的游客偏向于选择很刺激的旅游活动,而关注度高的游客倾向于选择恬静舒适、大众性的旅游活动[10]。当得知目的地不安全时,相当比例的游客尽管不取消旅行计划,但却选择加强防备[6,10]。缺乏对目的地的安全感会影响游客在当地参与活动的范围,使其制约自身的活动[14]。对目的地安全措施的认知会使少数游客感觉难以尽兴[37]。④对旅游者满意度的影响。安全认知对满意度有显著解释作用,即形成目的地安全的正面认知有助于旅游者提高满意度[4]。⑤对重游意愿和口碑宣传的影响。有研究者试图了解对安全的认知,即对游览地感到不安全是否会影响其重游意愿和向他人推荐的意愿,结果显示即使对游览地感觉不安全,仍然报告会重游和向他人推荐,对游览地是否感觉安全似乎不是影响重游意愿和口碑宣传的因素[14]。但是研究者也指出国内游客占据了被试的较大比例,而他们的意愿会受到爱国主义、自豪等情感的影响[5],因此这一结论在国外游客群体的适用性仍有待检验。但是也有研究发现,相对于非受害者而言,在有过犯罪受害经历的旅游者中,有更多比例的人报告不会向他人推荐该目的地[11]。
3 未来展望
对旅游安全认知的深入研究:虽然研究已涉及到相当多的前因变量,但是另外一些重要变量,包括积极/消极的认知加工偏好、人格类型以及淡旺季因素对安全认知的影响仍有待研究。目前研究还缺乏考察前因变量之间的关系,以便将一些相关变量纳入到更为综合的框架中,更综合深入地考察其对安全认知的作用机制。根据冲突理论,不安全的感知属于避,目的地吸引因素属于趋,因此可以基于趋避冲突来进一步分析安全认知对旅行决策的影响。已有研究主要是采用相关、回归等分析方法研究了安全认知与结果变量的直接关系,在这种关系中是否存在某些中介变量、调节变量?例如认知与情感往往相互作用,因此在认知与结果变量中间是否存在情感维度的中介作用?此外,目前研究主要集中于旅游者的安全认知,较为忽视旅游从业人员的安全认知,而他们对于实际的安全效果往往起到很大作用,例如国外的饮食安全研究将企业人员的饮食安全认知因素放在首位[38]。以上方面的研究仍有待深入展开。
对旅游者安全认知的干预:基于安全认知对结果变量的重要影响,对其进行干预就显得十分重要。已有研究发现,特定的安全装置会对旅游者的整体安全感知产生强烈影响,使其感到更为安全;且不同的安全装置对安全感知的影响强度不同[24],可以将此作为干预安全感知的一条途径。此外,也可以结合媒体报道、认知训练等途径来干预旅游者的安全认知。
旅游认知 篇9
由于研究者视角不同造成的差别, 目前学术界关于城市 (或地区、区域) 品牌尚无统一的术语表达。从文献回顾的情况来看, 比较常见的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo-Brand、Regional Brand、Urban Brand、Destination Brand 等方式。国外学者关于城市品牌的观点可以概括为城市或区域品牌是某个地理区域及其产品的品牌化体现, 区域品牌的对象非富, 行业、产品、服务、文化、自然资源、气候、位置都可以成为区域品牌的营销对象;城市品牌中的产品具有复杂性和独特性, 区域本身既是产品也是品牌;文化作为城市或区域产品, 也可成为区域品牌的独特属性。
源于企业品牌理论及Kotler的地区营销理论, 把“企业品牌”置换为“城市品牌”, 把企业品牌理论移植到城市品牌理论, “城市本身”自然成为竞争主体。基于这样的思维模式、研究视角和逻辑演绎, “城市品牌”概念很清晰, 但从空间结构要素视角, 其概念还很模糊和不完整, 其理论目前还处于“移植性”的局部突破阶段。Allen对公司品牌与城市/区域品牌的差异进行了总结 (见表1) , 并借鉴公司品牌定义 (公司组织框架下的产品或服务品牌) , 将区域品牌定义为政治、地理框架下的产品或服务品牌。
资料来源:Design Management Review, 2007.
最初对城市品牌的研究主要集中在城市品牌形象上, 1850年Ward就在其历史书中提供了如何推销自己的城市思路。Lynch在题为图像城市发展的研究专著中提到要以更高的地理或物理方法去想象。现有的城市品牌文献在城市比较中强调的是不同的品牌形象定位, 即把重点放在寻求这个城市的居民和其他城市居民之间的差别和该城市在哪些方面具有竞争力, 从而增加了该城市品牌形象的吸引力。Baloglu&McCleary、Gallarza明确了旅游目的地营销就是按景观、性质、文化景点、娱乐和夜生活、购物设施、美食和住宿等属性为参考依据。Gallarza还强调如果缩小时间程度范围, 那么旅游目的地的研究还涉及安全因素。目前, 更多的旅游目的地研究不够全面, 因为其覆盖面目似乎更接近其地理属性。例如Kozak曾经表明清洁、交通和设施的重要性, 但却忽略了自然、购物和美食的潜在作用。
随着经济全球化的发展, Bramwell & Rawding (1996) 认为城市正变得相对可替代, West (1997) 则认为城市的可替代性使得城市品牌化变得必不可少。为此, Keller (2003) 认为地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Kavaratzis (2005) 认为, 如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“城市品牌”, 城市品牌则是关于产品、服务、企业或城市在公众头脑中, 共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性 (识别) 要素的多维组合物及其价值反映。在最近的研究中, Hankinson通过对12座英国城市的研究表明, 如何组织城市市场和品牌本身是具有多样性的。Hankinson在进一步对25个社区的调查中发现, 一个社区的历史、传统和文化对品牌预测是非常重要的, Bramwell&Rawding的研究中发现在他们调查的五个英国工业城市里都面临着相同的市场营销问题。
Morgan & Pritchard认为城市品牌结构包括城市品牌定位、城市品牌感性利益与联想, 城市品牌理性利益与认同、城市品牌个性等关键要素。Dooley & Bowie认为城市品牌主体和市场环境的系统结构包括城市品牌组合、城市品牌顾客, 影响城市品牌结构的内外部因素和城市品牌结构工具。Hankinson 从城市品牌特征和城市品牌化的角度建立了城市关联网络品牌模型, 认为城市品牌主体与市场环境要素包括核心品牌与顾客关系、媒体关系、基本服务关系和品牌基础设施关系。与此同时, Hall (1999) 、Gilmore (2002) 、Cai (2002) 、Quelch & Jocz (2005) 等, 从不同视角展开了城市品牌的实证研究。Schultz、Antorini & Csaba指出现在对城市品牌的研究越来越多, 尽可能地使用城市品牌优势吸引游客和资金, 但限制依然存在, 主要表现为以下两点:第一, 为了建立一个强大的品牌形象, 多重身份和相互冲突的不同利益攸关者可能有助于缺乏统一的目标和决策;第二, 该作者质疑是否道德反对可能适用于城市的品牌, 如挪威公民认为商品所拥有实体就像他们处理日常行为一样有目标。
关于城市品牌研究, 王志纲 (2002) 从城市品牌的形象设计、营销传播、经营规划等视角展开了实践, 并提出了融入中国文化个性的理论观点。刘彦平 (2007) 基于政府城市品牌营销与战略管理的视角, 提出了政府协同是城市品牌经营管理的成功因素。陈静 (2008) 基于过度信息市场环境的视角, 提出了城市品牌差异化、个性化战略与企业家型经营城市的观点。倪鹏飞 (2007) 提出了基于顾客导向的城市品牌结构模型, 即城市主品牌 (城市总体品牌) 及分解的城市营商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌、城市原产地品牌等城市亚品牌, 分别对应顾客认知与联想的功能性特征、象征性特征和体验性特征;同时, 建立了城市品牌分析框架, 设计了城市品牌量化指标体系, 并对中国50个城市品牌进行了定性与定量的实证研究, 并验证了总体品牌与综合竞争力正相关。
现有文献认为可以将非居民可能到访的地方 (即潜在旅游目的地) 打造成区域品牌, 因而越来越多的社区、城市、地区和国家的市场实体对建立区域品牌产生了浓厚的兴趣。由于城市品牌体现了该城市的地位, 而且其作为品牌营销和品牌城市的居民 (和潜在的居民) 居住的地方, 可以成为企业的投资对象。但是, 相对于旅游目的地的品牌, 更应该发展的是新兴的文化城市品牌。有鉴于此, 本文在现有研究的基础上, 通过从旅游 (非居民) 利益相关者转移注意力到市民利益相关者, 集中对城市品牌进行研究。在深入了解品牌在特殊背景下是如何运作的同时, 进一步确定深层次的城市品牌态度, 并为构建个性化城市品牌战略中政府应采取的措施提出了一些建议。
本文主要通过以下几种方法改进对城市品牌的研究:第一, 对品牌进行整体评估 (即品牌态度) , 把研究的重点转移到品牌定位。品牌定位地图的重点是城市之间的差异, 而品牌的态度提供一个全面总结性评价城市品牌的优势。第二, 本文通过确定重要城市的品牌态度, 建立了城市品牌态度的模型。本次研究制定了一个概念模型, 通过对中国三亚市756居民的调查来测试这个模型。最后, 本文为构建个性化城市品牌战略中政府应采取的措施提出了一些建议。
二、理论模型
本文构建了一个品牌概念模型, 该模型有三个优点:第一, 该模型拥有一个成熟的理论来阐述品牌态度的概念, 该模型提供了良好的因变量的研究, 使研究人员使用多种项目的总结方式来衡量居民的城市品牌态度。通过初期对城市品牌的研究可以发现品牌文献是广阔的, 一个健全的变量在不同经历评估的相对贡献中是至关重要。第二, 该模型通过品牌协会的统计解释清楚每个城市属性。例如零售设施和城市品牌态度之间的联系, 可以解释为更好的购物设施有助于这个城市品牌态度变为更积极的态度;同时, 零售商场是品牌协会的有利线索。第三, 该模型遵守和吸收许多先例的类型。例如该模型易于分析社会宏观变量, 如污染或堵塞。
总之, 品牌协会提出的品牌模式提供了一个严格的基础概念, 居民对他们城市的品牌 (感知的生活方式, 信誉和自豪感) 选择作为一个中心的变量, 必须受雇于多元回归分析。文献中要表明具体的线索或是协会, 在适当情形下是用来衡量多项目表的, 如零售购物和文化活动, 品牌模型有助于明确诊断功能, 因为它是可以把量化诊断的结果反馈给政府机构。
本文对潜在关键城市属性的假设进行了归纳和总结 (如表2所示) , 营销文献显示没有达成共识的重要性, 但大多数报告的属性包括自然, 文化活动和购物 (现指定为H1和H2和H3 ) ;品牌个性有时是要被批判 ( H4) ;城市文献在社会资本或粘接 (H5) 以及企业创造力 (H6) , 旅游学研究表明必须增加运输方式和保持一个干净的环境 (H7 and H8) 。此外, 文学的社会指标, 特别是社会指标研究增加了安全和政府事务等事项 (H9 and H10) 。
三、实证研究
1.研究方法和样本来源。
城市品牌模式是通过定量研究战略付诸执行。采用自我设计的邮件调查方法, 数据采集的样本来自于中国三亚。这是一个在中国旅游业发展最快的地区之一, 它以国内外著名的旅游胜地而闻名。这座城市具有长海岸线、中国不多的热带气候以及中国最南的端点。根据城市居民的广泛社会经济层面, 采用分层抽样与每个层次的随机选择的方法, 选定郊区地区组进行分析。通过直接到家庭和邮递公司邮寄方法, 随机选定分布在郊区的每个家庭进行调查。最后, 通过来自756居民, 答复率为15%的反馈进行了研究。采用每个不同项目的独立t测试样本分析法, 比较早期和晚期答辩样本, 结果表明任何项目都有显著的差异性, 从而体现出主要非反应的偏差。
调查工具设计考虑了方便用户使用, 即单一或多个选择表和测量表都可以使用, 并使用利克特的7点测量表 (1 =强烈反对, 7=非常同意) , 用户只需要一个圆圈就可以完成答案。同时, 根据不同因素来决定人口变量的规模不同, 例如有年龄的7项选择和性别的2项选择。本文在现有研究基础上, 综合自己的意见提出了以下城市属性项目 (如表3所示) 。城市品牌态度项目是从以前的品牌态度表中总结出来, 并被现在的城市情况所采用。本次数据分析的主要方法是多元回归分析法, 重点是标准化测试系数附带着每个城市属性。回归之前的评估, 数据的可靠性和有效性要被再次进行检查。
2.城市品牌模型的实证结果。
表4列出多元回归分析模型的实证结果, 整体模式与调整后0.51 R平方的结果是好的, 这表明该模型解释了城市品牌态度在51%差额的上下浮动。数据的多重共线性不是一个主要问题, 所有的公差均大于0.20。城市品牌冒险在高相关性城市品牌态度和未来打算继续生活在城市中 (注册商标= 0.68) 反映出具有较高的预测效度。在这一数据中, H7和H10的“运输”和“政府服务”是不受支持的, 因为这些变量在统计意义上没有影响品牌的态度。最重要的三个因素决定城市品牌的态度是与社会联系、“天涯海角”个性品牌和商业创新, 其标准化测试系数分别为0.29、0.18和0.16分别 (H5、H4和H6都保持在0.01水平) 。
接下来的三个影响城市品牌的态度的重要属性是安全、自然和文化活动, 以0.11为标准化的测试系数, 0.10和0.10分别与统计学的基数1%为水平 (由H9、H1和H2呈现) 。第7个重要的属性是购物场所与0.07的标准化的测试系数, 在重要的5%水平上 (H3呈现) 。其他的社会属性方面是清洁的环境发挥着作用, 以0.06系数和轻微重要的 (在10%水平) , 因此由H8微弱的支持着。把调查样本分为高收入和低收入两个阶层, 这是为了进一步分析在同类水平下分城市品牌模型。通过对两个部分的多个回归法分析出来的结果只略有不同。除了一些小的情况例外, 表4说明大多数参数都是相同的。通过Chow的测试验证, 这两个回归有着显著的差异。类似的结果同样可以适用于其它样品, 例如高社会经济群体与低社会经济群体和房主与租房者之间的关系。
四、实证结果和模型检验分析
以社会属性排名的实证分析, 以往文献的重点是对一个城市的品牌形象和其他城市品牌形象的区分, 而不是了解在不同属性的相对作用下, 居民是怎样确定品牌态度的。根据居民的看法, 本文研究不仅深入了解了不同属性, 而且提供了更多不同属性的比重。H1、H2和H3分别代表着不同的推理, 尽管本文强烈支持这三个假设, 但它们不是包括在最后影响三亚 (即H5, H4和H6 ) 的前三大因素, 因为在以往的研究中表明, 充分理解城市品牌的态度才是最重要的。
每个城市都可能有一个占主导地位的特点, 无论是文物、艺术的还是其他事物。对于三亚这座城市, 根据城市的特殊地理位置可以看得出天涯海角是这个城市的主要特征, 而且三亚的居民对其城市品牌态度的看法中可以看出“天涯海角”品牌对这座城市作出了 (前三名) 重大贡献。作为第四个重要的属性, 社区安全也是一个很明显的需要。最后, 文化活动, 包括文化活动和社区中心的艺术节, 它们所代表的那一部分是在确定城市品牌态度的社会结构中发挥着重要的作用。同时购物、餐饮和咖啡作为一个群体, 为人们日常生活的一部分城市品牌态度作出了有益的贡献, 一个清洁的环境也作出了大的贡献。城市品牌态度的另外两个潜在因素, 即运输和政府服务, 是没有显著的意义 (在10%水平) 。此次调查的系数代表居民权衡的比重, 而不是无限制的欲望, 其城市品牌模型的结果表明三亚居民非常重视经济增长和可持续性。企业的创造力可以反映出增长和发展方面的要求, 特别是自然和环境的清洁必须和安全的问题都得到可持续性方面的发展。因为居民认为增长和可持续性方面的问题都是非常重要的, 而不是去选择相互排斥。
注:***表示在1%水平;**表示在5%的水平;*表示在10%的水平。
在社会福利处于竞争模式下, 本文表明社会资本学派和城市创造学派两种模式都是有效的, 因为它们都有助于城市品牌态度的发展, 社会联系和创造性的企业是城市品牌态度最有利的后盾, 所以这两个模式可以并存, 这有助于研究不同利益相关群体是否对城市品牌有着不同看法。目前的研究是最早多个品牌含义的调查实证, 对于城市品牌的态度, 表4显示高收入居民的意见显然不同于低收入居民, 可以理解为高收入的居民更多地强调企业的创造力。但是, 两种不同收入群体之间的分歧是轻微的, 并且没有太大的显著性。广义地说, 如果高社会经济地位与低社会经济地位的居民, 使用或租赁自置居所的地位与适用, 那么类似的结果就会发生。
本文总结了一个研究城市品牌的新办法, 即衡量城市品牌的态度。同一个概念模型包括城市品牌属性的各种经历, 此研究模型在中国三亚这个城市使用成功, 其中八个假设得到支持。结果表明有三个关键的属性, 即社会联系、太阳和个性冲浪品牌。企业的创造力、安全、自然和文化活动是城市品牌的态度的重要决定因素, 购物中心和一个干净的环境在决定城市品牌的态度中发挥了举足轻重的作用。本文还阐明了社会资本的竞争模式与基本社会福利的创造力和经济增长的潜力和可持续性。该研究得出结论认为这些模式是可以并存, 而且可以解决公民的经济增长和可持续发展的问题。因此, 该模型的检验果显示可以指导地方当局的行动, 以改善居民的福利为基准, 一定程度上可以纳入城市的指示性行动计划中。例如, 根据案例的重要性和业绩计量, 三亚的公共投资目标可适用于企业发展、安全和环境的清洁方面。另外, 合作伙伴关系与民营企业是值得探讨的, 在这一领域可以进一步了解居民的城市品牌态度, 可以激发更大的理论发展空间。
五、城市个性品牌战略与政策支持计划
旅游认知 篇10
1 云南省入境旅游客源市场分析
1.1 云南省入境旅游客源市场的区域分布
资料来源:根据《云南统计年鉴2012》资料整理所得
从图1可以看出, 2012年云南省的入境旅游客源市场以国外入境游客这一类为主, 国外入境游客占比重的72%, 占绝对优势。因此, 国外入境游客是云南省入境客源市场的主体。从外国人入境市场的情况来看, 亚洲市场占50%, 欧洲市场占15%, 美洲市场占5%, 大洋洲市场占2%, 非洲及其他国家市场占比很少。
1.2 云南省入境旅游客源市场的国别及地区分布
资料来源:根据《云南统计年鉴2012》资料整理所得
从表1可以看出, 在云南省入境旅游国际主要客源市场中, 国外入境游客客源市场中, 周边国家所占比例较大, 东南亚的泰国、马来西亚、新加坡占19.13%。东北亚的日本、韩国占10.19%, 北美的美国、加拿大占4.83%, 欧洲的法国、瑞士、德国、英国、意大利占11%, 大洋洲的澳大利亚、新西兰占1.9%。云南省入境旅游形成了以港台地区、东南亚、东北亚、欧美四个主要的海外客源市场。
2 云南省国外入境游客旅游目的地认知行为模式研究
旅游认知是直接作用于旅游者感觉器官的与旅游相关的客观事物的总体在旅游者头脑中的反映 (刘纯, 2004:41-78) 。旅游者对旅游目的地的认知行为可分为游前的旅游决策, 游程中的旅游消费行为和文化交互行为以及游后的体验评价。根据旅游者所处的地域不同, 我们可以把旅游者划分为不同的群体, 具有共同心理特征和需求的同一群体往往在对旅游目的地的认知行为上表现出群体性特征。通过对云南省入境旅游客源市场分析, 我们可以看到, 东南亚、东北亚、欧洲、北美洲客源市场是云南省国外入境旅游的主要群体。此外, 近年来大洋洲作为云南省新兴的客源市场, 游客人数增长较快。因此, 本研究选取了东北亚、欧洲、北美洲、大洋洲、东南亚游客为研究样本, 分别从游客旅游决策模式、旅游消费模式、文化交互行为模式、体验评价模式研究云南省国外入境游客旅游目的地认知行为模式。
2.1 云南省国外入境游客旅游决策模式
旅游决策是人们在各种因素刺激下产生强烈的旅游欲望, 然后通过收集有关信息并结合个人喜好做出去某旅游目的地决定的过程。下面从旅华欲望、旅游动机、旅游决策信息来源、影响决策因素、旅游方式、旅游时间、经济花费等方面探讨云南省国外入境游客旅游决策模式。
资料来源:根据论文《旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究》 (赵现红, 2005:15-36) 资料整理所得。
从表2可知, 北美游客旅游欲望最强, 其次为欧洲、东北亚游客, 东南亚、大洋洲游客旅游欲望相对较低;旅游动机较为集中, 游客出行的目的大多数都是旅游观光。除了旅游观光目的外, 在五大客源市场中, 东北亚游客旅游动机以文化交流为目的的游客比例较高, 欧洲游客旅游度假旅游比例较高, 北美游客以文化交流、修学为目的的游客比例较高, 大洋洲探亲访友的游客比例较高, 东南亚游客旅游度假旅游比例较高;游客决策所需的信息主要来自旅游指南、网络和亲友的推荐。东北亚游客信息多来自网络和亲友介绍;欧洲游客旅游信息多来源于旅游指南、网络。北美、大洋洲、东南亚游客的旅游信息主要来自旅游指南, 其次是亲友推荐, 第三位的是网络;进行旅游决策时, 游客对旅游景区吸引力、目的地居民友好度最为关注。目的地居民友好度和旅游价格对东北亚游客影响最大, 对北美游客影响最大的是景区吸引力和服务态度, 景区吸引力和目的地居民友好度对大洋洲游客决策影响最大, 东南亚游客对目的地居民友好度和距离较为敏感;在旅游方式选择上, 最常见的形式是亲友结伴同行;欧洲游客旅游滞留时间最长, 平均达到了14.45天, 其次是大洋洲和北美游客, 旅游滞留时间分别为13.5和13.9天, 东北亚游客旅游时间仅为10.5天, 滞留时间最短;入境游客在旅游目的地花费平均为1250.73美元, 其中北美游客花费最高, 为1370.69美元, 其次是欧洲、大洋洲和东南亚游客, 花费分别为1238.1、1250和1250.7美元, 东北亚游客最少, 为1219.5美元。
2.2 云南省国外入境游客旅游消费模式
旅游消费模式是游客对旅游资源、饮食、住宿、旅游商品、娱乐项目等的偏好。
资料来源:根据论文《旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究》 (赵现红, 2005:39-51) 资料整理所得。
从表3可知, 旅游资源偏好较为集中, 入境游客最感兴趣的旅游产品是自然风光、文物古迹、民俗风情、饮食烹饪。在五大客源市场中, 对云南的自然风光最感兴趣的是大洋洲游客, 其次是欧洲游客和东南亚游客。对云南文物古迹最感兴趣的是欧洲游客, 其次是东南亚游客和北美游客。对云南民俗风情最感兴趣的是北美游客, 其次是东北亚游客和东南亚游客;入境游客对中国风味食品有明显的偏好, 对云南地方风味食品也非常感兴趣。欧洲游客和东北亚游客对中国风味食品最为青睐, 东南亚游客对云南地方风味食品最为感兴趣, 有42%的大洋洲游客对食品没有特殊要求;入境游客进行住宿选择时, 主要考虑的是旅馆区位、价格、环境条件。东北亚游客比较关注旅馆品牌, 欧洲游客比较关注旅馆区位、价格和环境条件, 北美游客喜爱物美价廉的旅馆, 对旅馆区位和环境条件也很关注。对旅馆区位和环境条件要求最高的是大洋洲游客, 但他们对品牌要求最低, 东南亚游客偏好价格低廉的旅馆, 对服务态度和质量也很关注;入境游客感兴趣的旅游商品主要集中在手工艺品、服饰、艺术品和珠宝上。大洋洲游客最偏好中国的手工艺品和服饰, 东北亚游客、北美游客、欧洲游客对中国的手工艺品也有明显的偏好, 东南亚游客对中国的艺术品最感兴趣;入境游客最感兴趣的娱乐项目是文化交流活动, 77%以上的大洋洲游客、欧洲游客、北美游客偏好文化交流活动, 超过半数的东北亚游客对文化交流项目感兴趣。其次感兴趣的娱乐项目是探险活动, 对探险活动最感兴趣的是北美游客, 其次是大洋洲游客和欧洲游客。对体育活动和现代娱乐类项目偏好较低。
2.3 云南省国外入境游客文化交互行为模式
游客文化交互行为是指游客与东道主面对面的交往行为。下面从游客对中国文化兴趣的程度、文化交流愿望、理想的文化交流地、实际的文化交流地等方面探讨云南省国外入境游客文化交互行为模式。
从表4可知, 入境游客对中国文化普遍感兴趣。在五大客源市场中, 对中国文化最感兴趣的是北美、欧洲和大洋洲游客;入境游客普遍具有与旅游目的地居民进行文化交流的愿望, 与旅游目的地居民文化交流愿望最强烈的是北美、欧洲和大洋洲游客, 其次是欧洲和东北亚游客, 东南亚游客中有80%的人有文化交流的愿望;入境游客普遍认为文化交流最理想的地点是农村居民家, 其次是学校、市场, 选择景区和其他地方作为理想文化交流地的游客较少。在五大客源市场中, 日韩、北美和欧洲游客最期望在农村居民家中、学校和东道主交流, 大洋洲、东南亚游客最期望在农村居民家中、市场等地和东道主交流;入境游客与东道主实际交流的地点主要集中在景区、居民家庭、市场和学校。在五大客源市场中, 东北亚游客的实际交流地点主要集中在景区、居民家庭、学校;欧洲游客的实际交流地点主要集中在景区、市场、居民家庭;北美游客的实际交流地点主要集中在市场、景区、居民家庭和学校;大洋洲游客主要在在景区、市场和居民家庭与东道主交流;东南亚游客的实际交流地点更多地集中在农村家庭、景区、市场。
资料来源:根据论文《旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究》 (赵现红, 2005:68-84) 资料整理所得。
2.4 云南省国外入境游客旅游体验评价模式
旅游体验是游客在旅游期望的推动下, 通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平、调整其心理结构的过程 (邹统钎, 2004:87) 。下面从游客旅游体验满意度以及对旅游目的地整体认知形象等方面探讨云南省国外入境游客旅游体验模式。旅游满意度是一个相对的概念, 对入境游客旅游前后印象变化进行赋值, 2、1、0、-1、-2分别表示很满意、满意、较满意、不满意、很不满意。对旅游目的地整体认知形象选择“安全性、古老性、先进性、新奇性”五个指标进行赋质量化, 5、4、3、2、1分别表示从高到低的五个不同程度等级。
资料来源:根据论文《旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究》 (赵现红, 2005:51-68) 资料整理所得。
从表5可知, 入境游客的旅游体验满意度为0.79, 游客满意度较高, 表示旅游体验效果好, 超出预先的期望值。在五大客源市场中, 满意度最高的是大洋洲游客, 其次是东南亚游客, 欧洲、北美、东北亚游客的旅游的满意程度介于“满意”和“较满意”之间;入境游客对“安全性”的认知指数为4.12, 说明游客认同旅游目的地的安全性。对旅游目的地“安全性”认同度最高的是大洋洲游客, 其次是北美、欧洲游客, 东南亚游客、东北亚游客对旅游目的地“安全性”认同度介于“安全”和“较安全”之间;入境游客对“古老性”的认知指数为3.79, 对游目的地的悠久历史基本认同, 其中对旅游目的地“古老性”认同度最高的是大洋洲游客, 其次北美、东南亚游客, 东北亚游客的对旅游目的地“古老性”认同度不高;入境游客对“先进性”的认知指数为3.39, 认为旅游目的地较为先进, 其中对旅游目的地“先进性”认同度最高的是东南亚游客, 其次是北美、欧洲游客, 东北亚游客的对旅游目的地“先进性”认同度不高;入境游客对“新奇性”的认知指数为4.2, 入境游客对旅游目的地“新奇性”印象最深, 高度认同旅游目的地的新奇性和趣味性。对旅游目的地“新奇性”认同度最高的是北美游客, 其次是大洋洲、欧洲、东南亚游客, 东北亚游客对旅游目的地“新奇性”认同度最低。
3 云南旅游网站的翻译策略
旅游网站翻译是以国外潜在旅游客户群为中心, 参照其认知和文化特性进行的一种包括文本和非文本适应性的转换过程, 它是构成整个营销活动一部分的“赢利性”商业行为。由于文化的差异, 网站原作的意图、网页结构及界面的设置、网页内容、以及目的地景观物质形象的刻画、虚拟媒介形象的塑造和审美体验环境等与译入语读者的认知能力可能存在着较大差距, 如果仅仅以传统的“忠实、通顺”等翻译原则和翻译策略为指导对源语网站进行语言转换, 那么译入语往往难以实现与源语的功能对等, 旅游网站很难引起访问者的旅游欲望, 因此传统的翻译原则和翻译策略并不适用于旅游网站的翻译, 以国外旅游消费者为服务对象的云南旅游网站翻译必须探索适应云南省国外入境旅游客源市场的翻译策略。
通过对云南省入境旅游客源市场以及云南省国外主要群体入境游客旅游目的地认知的分析, 我们发现云南省入境旅游客源目标市场在世界各地分布并不均衡, 国外不同群体入境游客对旅游目的地云南的认知状况呈现出趋同和差异并存的状态, 这为旅游网站翻译全球化策略的实施提供了可能性的同时, 又使得全球化策略并不能完全适用, 这就要求在旅游网站翻译中译者必须以全球化的眼光思考, 又要顾及云南省国外主要群体入境游客的认知差异, 尊重本地消费者的风俗文化诸因素, 将全球化和本土化两种策略结合起来, 即实施“全球本土化”翻译策略。首先应将全球市场看做是一个统一的市场, 必须打造统一的旅游品牌和旅游主题, 然后在统一的品牌主题下, 通过国外入境旅游客源市场以及主要群体入境游客旅游目的地认知的调查和分析, 进行市场细分。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。通过市场细分, 根据各个市场群体认知及文化特点对旅游网站部分营销要素做适当的本土化调整, 以迎合当地的具体情况。只有在全球化视野下关照潜在客户群旅游消费心理, 注重情感设计, 适当变通译文, 才能使旅游网站形式得体、布局合理、内容呈现符合国外不同潜在客户群文化习惯, 旅游网站的功能才能得以发挥, 从而吸引更多的潜在客户来云南旅游观光。
摘要：旅游网站翻译是以国外潜在旅游客户群为中心, 参照其认知和文化特性进行的一种包括文本和非文本适应性的转换过程, 它是构成整个营销活动一部分的“赢利性”商业行为。对云南省入境旅游客源市场以及云南国外入境游客旅游目的地认知行为进行分析, 在此基础上提出云南旅游网站的“全球本土化”翻译策略。
关键词：旅游网站,国外入境游客,认知行为模式,翻译策略
参考文献
[1]云南省统计局, 国家统计局云南调查总队.云南统计年鉴2012[M].北京:中国统计出版社, 2012:401-408.
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[3]赵现红.旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究[D].西安:陕西师范大学硕士论文, 2005.
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[5]程尽能, 吕和发.旅游翻译理论与实务[M].北京:清华大学出版社, 2008:246-259.
[6]吴丽霞.云南省主要群体入境旅游市场特征分析[J].旅游资源, 2005 (4) :358-360.
旅游认知 篇11
1. 乡村旅游概念:
对乡村旅游的概念界定, 学者们的论述虽然各有不同的侧重, 但基本上是从三个方面对乡村旅游加以界定, 即乡村旅游的参加者是城市居民;乡村旅游的目的地是乡野农村, 乡村旅游的吸引物是乡村特有的田园风光和人文景观、农事活动、民俗与风土人情;乡村旅游的目的是为了回归自然、放松身心和了解乡村等。因此, 我认为这样的定义比较符合实际:乡村旅游是以乡野地区为目的地, 以乡村特有的自然和人文景观为吸引物, 以城市居民为主要目标市场, 通过满足旅游者休闲、求知和回归自然等方面的需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。
2. 佛山禅城乡村旅游认知性研究:
为了更好的了解佛山市禅城区乡村旅游整体状况及未来发展需要, 本课题小组于2012年9月20日~2012年10月1日在沙口生态园、罗南村、亚洲艺术博物馆、祖庙和体育馆等总共发放调查表500份, 回收495份, 问卷回收率为99%, 剔除无效问卷4份, 剩余有效问卷491份, 占发放问卷总数的98.2%, 占回收问卷数的99.1%。分析针对有效问卷进行, 就样本的整体质量和调查的实现情况来看, 达到社会学调查要求。
2.1 游客基本特征:
就样本性别结构而言, 男女比例相近, 男性略多于女性, 说明样本能较好的体现可能当地性别结构。就年龄结构而言, 以36-45岁的人群所占比例最高, 其次是19-25岁的人群,
这两部分人的年龄跨度基本集中于中青年。样本的居住地涵盖面比较广, 其中以禅城区本地为最多, 超过半数, 其次是省内非禅城区, 分别占回答了该项的82.9%和13.6%, 这两项合计占游客总人数的96.50%, 这也体现了主要的客源地, 为本地乡村旅游持续发展提供了经济基础。职业结构项显示, 样本职业分布较均衡且均覆盖到, 这说明抽样的情况是比较理想的, 其中以城市居民为最多, 其次为游客, 此外景区管理人员、其他等也占到一定比重。就文化结构而言, 样本整体文化程度一般, 其中以大专及本科学历的为最多, 达到34.4%, 其他学历的也均有覆盖。虽然在样本中有一定比例的游客没有回答相关问题, 但结合已有经验, 我们可以简要地认为原样本所体现的相关特征没有发生本质的变化, 因此在分别对每一个问题进行分析时, 假定原样本没有发生变化。
2.2 禅城乡村旅游整体概况
2.2.1 旅游类型:
从调查可知, 大多数游客会选择去乡村旅游, 以压倒性的优势占了67%。这从可以看出, 乡村旅游发展前景广阔, 旅游需求市场庞大。因此要根据社会主义新农村建设和国务院关于加快发展旅游业若干意见的有利契机, 依据旅游市场情况特点, 因地制宜的开发出吸引力强的特色资源, 注重提升软、硬件设施质量, 加大宣传力度, 扩大旅游形象影响力, 打造出旅游品牌, 从而在竞争日益激烈的本省旅游市场占有一席之地。
2.2.2 旅游者动机:
人们选择乡村旅游的主要目的是为了放松身心, 占44.78%, 有10.18%的调查者认为去乡村旅游的主要目的是找回自己的归属感, 22.13%的被调查者认为是感受当地的民风和文化, 15.47%的被调查者认为是为提高审美水平, 其他的所占的比例很小, 大概7.44%, 这说明旅游者去乡村旅游主要的目的是为了逃离日益污染严重的城市环境, 释放工作、生活上的压力, 享受乡村优美的环境, 促使精神和身体上的全面放松。所以在研究乡村意境保护和开发乡村旅游的过程中可以据此提出针对性的建议。
2.2.3 乡村旅游感知形象:
有45.8%的调查对象认为乡村应该是这样一个形象, 即田园风光、环境优美;有28.1%的调查对象认为乡村的形象应该是民风纯朴、宁静和谐;有12.4%的调查对象认为乡村的形象是亲近自然、享受健康;而认为乡村医疗条件落后、卫生状况差, 贫穷落后、文化程度低, 人口多、素质低及其它的合计占了13.7%, 占了较小的比例。统计得知, 前三项因子合计占86.3%, 由此可见, 人们对乡村的印象依旧停留对原始乡村总体认识状态, 也从侧面反映了人们对原始乡村的留恋与向往。
2.2.4 乡村旅游资源利用状况:
大多数游客认为乡村旅游资源保护现状为一般, 大概占了40.14%;乡村旅游资源开发价值不大, 有待于移境造景, 一般占了36.15%;当地对乡村旅游资源的重视度不够, 注重短期利益, 吃祖宗饭断子孙粮, 一般占了38.19%。从以上数据得知, 禅城当地乡村旅游资源现状令人担忧, 短期行为严重, 景观保护不力, 资源开发不强, 重视乡村旅游资源的观念没有深入人心。这就要求在当地广泛宣传旅游可持续发展理念, 改变当地政府、公司经营者、规划者和当地居民的思想观念, 引起人们的关注, 呼唤人们重视保护乡村旅游资源, 走出一条适合当地旅游发展的新型道路, 力求实现经济效益、社会效益和环境效益三者的最大化;同时要摸清当地旅游资源, 深挖资源内涵, 在开发的过程中注意保护, 在保护中稳妥开发特色资源, 从而打造出旅游精品, 提升当地旅游形象, 增强旅游辐射范围。
2.2.5 乡村旅游满意度:
大多数游客认为当地所提供的旅游资源、旅游设施及旅游服务为一般, 大约占了34.45%。正如前面图表所显示的, 正是因为被快速城市化所侵蚀并日益破坏严重的乡村旅游资源、旅游开发力度不强以及可持续发展思想贯彻不力导致了乡村旅游特色不突出, 与周边的地区雷同, 开发模式单一, 短期行为泛滥, 从而招致了游客对当地旅游形象认可度不高, 对当地千篇一律的旅游景观、差劲的设施设备、低劣的服务质量深感痛绝, 旅游市场逐步丧失。
同时游客认为当地旅游定位层次不高、服务欠佳占了20.11%, 模式单一、雷同较多占了24.41%, 管理混乱、卫生较差占了22.61%, 其它的占了32.85%。从这可以看出前三项所占的比例差不多, 合占了67.13%, 这也正是导致游客不满意、抱怨较多的主要原因所在。这些问题的产生由更深层次的原因所导致。由于当地旅游发展目标模糊、产业定位不明确、措施不力, 导致旅游品位不高、特色不突出, 服务态度怠慢和服务质量低下;由于急功近利、思想狭隘, 导致项目仓促上马、考虑不周, 严重照抄周边地区旅游发展模式;再加上一些管理体制不健全、制度缺失等原因导致了管理混乱、人浮于事, 一些地区卫生脏乱不堪。
2.3 总结:根据对游客的乡村意境保护调查结果分析可得知:
(1) 禅城区现有的乡村旅游的主要对象是本省和本地的游客;
(2) 游客大多数游客在节假日选择去乡村旅游, 其目的是为了放松身心、找回自己的归属感、逃离城市快节奏生活、感受当地的民风民情以及向往全身心的净化等;
(3) 乡村形象定位是以田园风情、环境优美为主, 其次就是民风淳朴、宁静和谐以及亲近自然、享受健康;
(4) 对现有的乡村旅游的自然景观的保护现状、卫生设施和交通可进入性的满意程度不高, 其他的各项的反应程度一般;
(5) 乡村旅游的存在的主要问题是管理混乱、卫生较差, 层次不高、服务欠佳, 模式单一、雷同较多;所以在开发建设的过程中要首先从现有的差距出发, 究其原因, 弥补不足, 努力赶上成为一个政府称意、游客满意、居民乐意的优秀乡村旅游景区。
参考文献
[1]黄炜炜.扬州乡村旅游发展研究[D].扬州大学硕士研究生论文.2007:13-15.