顾客认知（精选4篇）
顾客认知 篇1
摘要：当前, 品牌延伸已经成为了企业进行新产品推广的一种重要手段。影响企业成功进行品牌延伸的因素有多种, 但其核心是顾客对企业品牌的认知。企业应基于顾客对企业品牌的产品关联认知、品牌定位认知、品牌个性认知、产品质量认知等要素的基础上, 采取新产品的延伸不应超越原有的品牌核心价值覆盖范围;新产品的定位应与原品牌保持一致;新产品的个性应与原品牌保持一致以及新产品必须保证较高的质量水平的措施, 实施品牌延伸策略。
关键词：品牌策略,品牌延伸,顾客认知
随着市场竞争的不断加剧, 企业新产品的市场推广费用不断上升, 难度不断加大。在这一背景下, 品牌延伸成为了越来越多企业进行新产品推广、实施多元化经营的首选方法。在品牌延伸中, 企业需要考虑品牌的核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、企业财力与品牌推广能力等多种因素。笔者认为, 以上诸要素的根本和核心是顾客对企业品牌的认知。
一、顾客的品牌认知是企业品牌延伸的基础
(一) 顾客认知是实现品牌促销功能的重要途径
品牌的根本目的是使顾客借助品牌来识别某个销售者的产品, 并通过对品牌的认知、青睐和忠诚, 实现企业的销售。企业对品牌进行设计、定位、传播, 其目的就是将企业对品牌的形象、核心价值传递给顾客, 最终引导顾客的消费。
但是, 顾客通常会对企业传播的品牌信息进行选择与思考, 形成自己的品牌认知。当顾客对企业的品牌无认知或产生错误认知时会直接影响企业产品的销售。如“华龙”方便面, 尽管企业在推出了“今麦郎”高端产品后, 一直致力于宣传该品牌的高端形象, 但短时期内其低端、主打农村市场的形象在顾客, 特别是城市高端顾客的心目中难以改变。
(二) 顾客认知是品牌价值的基础
企业既然要塑造品牌, 品牌就必须有单独的价值。产品价值满足的是消费者利益的需要性, 而品牌价值满足的是消费者的欲望性。欲望就是心灵满足, 消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值, 这个价值也是利益。
消费者情感价值的获取主要是通过其对品牌价值的认知而实现的。如同样是运动鞋, “双星”和“耐克”具有较大的价格差异, 其主要来源于品牌价值的不同, 而其根源是顾客对“双星”和“耐克”品牌认知的不同。
(三) 顾客认知是品牌延伸的基础
品牌延伸策略就是要借助企业成功品牌的知名度和声誉, 推出企业的改良产品或新产品。但这种延伸并不是简单的基于品牌知名度的延伸, 而是基于顾客品牌认知的核心价值的延伸。
2007年“念慈菴”推出了一种饮料——念慈菴·润, 很快获得了市场。数年前, 深圳三九药业将“999”品牌延伸到了啤酒上, 却失败了。其原因就在于消费者对其品牌的认知的差异。消费者对“999”的品牌认知已固化于其核心产品——胃药, 给消费者的口感体验不是非常可口的;而消费者对“念慈菴”的品牌认知基于其核心产品——蜜炼川贝枇杷膏, 但能给消费者较好的口感体验。
二、品牌认知对品牌延伸的约束作用
从顾客角度看, 其对品牌的认知是一个知觉、理解、记忆, 进而形成思维和行为固化的过程。随着顾客对品牌认知的深化, 在其头脑中会形成与企业产品密切相关的消费利益认知。这些认知, 对企业的品牌延伸具有很强的约束作用。
(一) 产品关联认知
企业实施品牌战略最基本的初衷是“使自己的产品和竞争对手区别开来”, 由此企业的品牌不可避免地指向其产品。消费者对企业品牌的认知过程中, 必然要将品牌和企业产品融合起来。如消费者对“联想”的认知指向电脑, 对“燕京”的认知指向啤酒, 对“海尔”的认知必然指向家电。
在品牌延伸的过程中, 企业不能忽视顾客品牌认知的产品指向, 而过度跨越品牌覆盖的产品类别。对于一些产品名和品牌重合的品牌, 几乎没有品牌延伸的余地, 如泻痢停、康尔寿等。对于以品牌价值为核心进行传播的品牌, 如海尔、长虹等, 在进行品牌延伸时也不能突破消费者品牌认知的产品关联限度。如消费者对“海尔”的品牌认知指向家电, 其品牌从冰箱, 延伸到彩电、洗衣机、空调、电脑、手机等产品, 都在消费者品牌认知的接受范围之内, 而当其品牌延伸到药品时, 则突破了这一极限, 必然导致失败。
(二) 品牌定位认知
由于目标消费群的特征、消费能力的不同, 企业的品牌需要不同的定位。实践证明, 任何一个品牌都不可能为全体顾客服务。品牌定位明确, 个性鲜明, 才会有明确的目标消费群, 才能使消费者感到商品的特色, 形成稳定的消费群。
对任何品牌, 消费者通过自身的认知都能感受到其定位。企业进行品牌延伸不能背离原有品牌的定位。如奥克斯, 其“质优价廉”的品牌定位在消费中的认知很普遍。2004年2月, 面对汽车行业的利益诱惑, 奥克斯宣布进入汽车行业。但仅仅一个月, 在销售了几千辆车之后匆匆宣布退市, 不仅品牌延伸失败, 更损害了其原有品牌形象。
(三) 品牌个性认知
面对日益严重的产品同质化, 基于品牌差异的品牌个性成为了突出品牌特色, 区别于其他品牌的重要内容。消费者对于品牌的感知、记忆、选择和消费行为的产生, 在一定程度上也基于对品牌个性的认知。
在品牌延伸过程中, 企业的新产品应保持原有品牌的品牌个性, 以利于消费者的品牌认知和品牌认同, 进而促使购买行为的产生。如“七匹狼”的品牌个性是个性、自由、奔放、激情。而如果其向西装正装、中式服装等以严肃、庄重为特色的产品进行延伸, 则会使消费者对其品牌的个性认知出现混乱, 影响对其品牌的认知乃至产品的销售。
(四) 品牌质量认知
质量是品牌的本质、基础, 也是企业品牌延伸的基础。消费者对品牌的认知, 包含着对企业产品的质量认知。通常, 消费者很难从产品本身来鉴别其质量, 消费者认知的产品质量差异更多地是从其品牌认知获得的。
在企业的品牌延伸中, 必须注重新产品的质量。如果借助原有品牌推向市场的新产品出现了质量问题, 不仅会影响该产品的市场销售, 更会毁损企业原有品牌的形象。
三、基于顾客品牌认知的品牌延伸操作原则
(一) 新产品的延伸不应超越原有品牌核心价值覆盖范围
企业实施品牌延伸策略需要决策的首要问题就是企业的原有品牌能否覆盖将要推出的新产品, 即企业品牌的覆盖范围。
首先, 如果企业的品牌是某一类产品的代名词, 企业应避免采用品牌延伸策略。对于这种品牌, 消费者在品牌认知过程中会将其与其所指向的产品类别紧密相连, 且消费者对品牌的这种认知难以改变。如“荣昌”已经成了治疗痔疮产品的代名词, 这就决定了其无法延伸到除治疗痔疮药品之外的任何产品上。
其次, 对于一般性的产品, 品牌延伸的范围不应超越消费者所认知的该品牌的核心价值。如消费者认为“海尔”品牌的核心价值是“高质量的家电产品, 最优化的服务”。而当其品牌延伸到药品时, 消费者对其品牌认知的核心价值难以延伸。
再次, 当一个品牌的核心价值上升到一种体验、象征时, 其品牌延伸可不受产品的物理属性、原始用途的约束。如“皮尔·卡丹”从服装延伸到饰物、香水、酒店等多种产品类别, 产品关联度较低。这是因为其品牌核心价值已经上升为“身份的象征, 尊贵的标志”。
(二) 新产品的定位应与原品牌保持一致
对于市场形象定位较高, 特别是以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌, 在进行品牌延伸时, 新产品定位应与企业的原品牌保持一致。否则, 消费者对品牌的认知会出现混乱, 不仅会影响新产品推广, 更会危及原有品牌的高端形象。
如宝马和奥迪两大汽车品牌, 奥迪在我国市场力推其高端产品, 以高档形象主打高端商务车市场, 获得了很大的成功。而宝马在我国却将其品牌延伸到了低端产品上, 以适应市场的消费能力, 但事与愿违, 其市场销量平平。根本原因是宝马没有延续消费者对其品牌认知的高端定位。
(三) 新产品的个性应与原品牌保持一致
在产品同质化和品牌形象趋同时代, 品牌个性越来越成为了一个品牌持久和强大的生命力。企业在进行品牌延伸时, 新产品的个性特征应与原品牌的个性特征相一致, 通过消费者对品牌个性的认知来推动新产品的销售。
如通用汽车旗下的著名越野汽车品牌——捍马 (HUMMER) , 依靠顾客对其品牌的个性认知, 成功延伸到了计算机产品上。2005年通用汽车授权专用电脑厂商Itronix公司生产悍马笔记本。通用汽车公司要求以制造军用笔记本的标准和工艺来制造这款笔记本, 使得其能和“悍马”车一样轻松应付各种恶劣的户外环境, 产品一经推出便受到客户的热烈追捧。
(四) 新产品必须保证较高的质量水平
一个具有一定知名度的品牌, 特别是名牌, 都是以产品的高质量为前提的。人们对于产品品牌, 特别是名牌的品牌认知, 不可避免地将其与产品质量联系在一起。而借助原有品牌和知名品牌的力量进行品牌延伸, 新产品必须具备较高的质量, 否则不仅品牌延伸会失败, 更会毁损企业的原有品牌。
如果企业进行品牌的延伸的产品质量较差, 消费者不仅会对这一产品形成不良的认知, 而且会延伸到企业原有的品牌上, 毁损企业原有品牌的形象, 甚至会影响原有品牌产品的销售。
顾客认知 篇2
现代品牌产业还不是很规范，大部分的品牌创造都受到各种因素的阻碍，导致知名度低下，没有更好的发展平台。当前有关品牌资产对顾客关系管理绩效的影响机制和影响程度的知识，以及品牌资产的关键驱动因素的知识了解甚少。为了解决品牌产业知名度的不足，对品牌资产的关键驱动因素及其对顾客关系管理绩效的影响进行了深入而系统的理论剖析和实证研究。以顾客为中心的时代已经到来，顾客关系在品牌效应中占有相当大的比例，改进关系管理绩效成为企业为构建和维持竞争优势所必须持续关注的主要方向。良好的品牌效应有助于企业在市场上的竞争，有关于产业服务情境的实证研究就成为了主导品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的关键影响因素。
一 理论背景与概念模型
理论背景。关于品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响，很多都局限于表面的分析，并没有提到实质，在品牌发展壮大的道路上往往伴随着思维的转变与品牌效应的不断创新，我们基于已有理论形成半结构化的初始概念框架，通过对以往案例的不断剖析，对以往数据进行采集整理，提出了关键性的理论构念，主要是服务产业品牌影响的简单概论，传统的品牌价值建设手段主要是营销活动、顾客心智集合、品牌绩效等核心手段[2]。展示了品牌价值产生的前因后果。产业品牌的现有研究基本沿袭了单一的线性思维，通过各种营销组合努力主动创建、顾客被动接受的单向过程。现有品牌研究主要集中于高消费领域，针对产业品牌的研究还十分薄弱，对产业服务领域的关注较少，甚至一般不考虑产业品牌效应，企业始终认为顾客是提供价值培育品牌资产的核心，产业品牌价值创造过程、机理和影响因素并不清晰。新兴研究思路仍然停留在概念提出、消费产品的案例研究和一般性品牌管理的探讨层面，缺乏清晰的理论框架的支持，缺乏可操作化的实际经验，更缺乏确定性实证研究的事实依据。尤其缺乏对顾客、品牌和其它利益相关者通过互动共同创造品牌价值这一主要过程的研究。产业服务情境的实证研究对品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效具有深远的影响，不仅左右了品牌产业的发展，更是提高市场竞争力的表现，在不断地演变过程中体现出产业服务品牌的关键性作用。
概念模型。通过对关键利益相关者界面上的品牌价值共创活动影响顾客品牌价值认知的了解，进而影响企业的品牌绩效，在相关的实际经验中总结得出大致的结构化概念模型：新兴的服务主导逻辑范式主要包含了品牌价值共创活动、品牌价值认知、品牌绩效等；经典的品牌价值链框架是品牌价值认知与品牌绩效。整合传统品牌价值链与新兴服务主导逻辑范式的理论框架，更有利于提高员工服务、顾客服务与供应商服务的质量，所以要将产业服务品牌的培育视为品牌拥有者和品牌利益相关者。关于服务产业传统的阐述主要基于两点：一是价值由企业创造；二是价值嵌于产品和服务中。随着服务主导逻辑的提出和流行，标志着价值创造从传统思维转向了共同创造的逻辑思维，其中利益相关者内生于价值创造过程，经过不断地开拓创新，营销交易变成了开放、互动和关系的过程。
二 产业服务情境案例研究方法
适当选取样本。通过对案例企业数目的及基本确定，主要从两个方面进行考虑：一是应当选取具有更强健理论构建能力的多案例研究方法；二是选取多案例的研究结果，一般选取三到五个，以便更深入地进行探索[3]。
数据收集。案例研究的过程主要是半结构化深入访谈，将访谈结果整理成数据，进行效果对比。为保证访谈信息的真实可靠，一般采取互动的形式进行问答，在问答中总结品牌信息的真实效果。一般案例的访谈提纲是：一是企业的一般情况，包括历史和发展现状，行业竞争现状等；二是公司有无明确的品牌战略，如果有，主要的内容包括哪些，实施状况怎么样等；三是品牌面向消费者的品牌管理的差异性有哪些；四是浅谈一下公司品牌培育和建设过程中涉及的主要利益，利益相关者在品牌创建过程中扮演何种角色。五是哪些活动有助于公司品牌价值的形成；六是举办这些品牌活动之间存在什么样的逻辑关系；七是综合上述问题与贵公司的实际情况，谈谈自己是如何理解利益相关者共同创造品牌价值的过程。通过上述的主要访谈方向，对企业进行合理的咨询，以便更好的掌握市场动态，为创造品牌价值的最大化打好基础。
三 产业服务情境案例研究结论
产业服务情境案例研究的大致方向是品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响，在通过案例分析后得出结论，首先是识别了产业服务品牌形成过程中的关键利益相关者界面，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源包括企业的员工、顾客和其它利益相关者等三个方面。然后对这些界面上有助于产业服务品牌价值形成的活动进行分类，总结出几个重要构念：一是员工界面，分为组织品牌导向和内部品牌资产，组织品牌导向主要是特定类型的战略导向、公司文化和思维方式，表現为服务企业对于品牌管理的高度重要性认知，保持企业的主导性、持续性和一致性。内部品牌资产主要是在企业员工中内化品牌身份以支持其在与顾客互动中价值共创活动的强度，表现在员工品牌承诺、员工品牌知识、员工品牌参与等方面；二是顾客界面，分为品牌信息展示和组织交易关系，品牌信息展示主要是服务提供商品牌信息沟通过程，在这一过程中，如果企业以顾客界面为导向设计和选择品牌信息展示方式，且顾客反馈效果良好，则能够成功展示品牌信息。组织交易关系是服务的过程中为实现服务使用价值而经历的连续互动过程，即共同制定计划、共同解决问题、调整灵活性等。三是其它利益相关者界面，分为下游成分品牌策略和上游品牌策略，上游品牌策略主要是服务企业与上游供应商或者合作商合作，为顾客企业传递较高的价值认知。下游品牌策略主要是服务企业与顾客企业的下游用户进行互动，通过影响下游顾客的品牌认知，最终影响顾客企业对品牌认知。
在现代社会的市场竞争条件下，品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响存在诸多因素，本文针对产业服务情境的实证研究方向进行分析探讨，在有关案例的解析下不难发现，现代品牌产业不在是单纯的面向知名度，而是转向产业服务方向，因为市场的主体是顾客，在供求关系转变的同时，市场越来越尊重顾客的选择。随着服务产业的竞争日益激烈，企业差异化的实施，品牌感知质量在品牌资产管理中的作用将不断提升，本项研究为进一步加深企业对产业服务的重视提供了有效依据，也为品牌服务产业提供了向导。
顾客认知 篇3
随着科技的发展, 网络已成为人们日常生活不可或缺的一部分, 它正越来越深刻地影响顾客的消费方式和行为, 越来越多的顾客选择网络购物, 网购也成为顾客购买产品的一种常见方式。在网络购物过程中, 顾客会因各种产品质量问题而感到不满意。而根据Hirschmann (1975) 提出的“退出—抱怨”理论, 顾客会通过两种行为“退出”和“抱怨”来表达其不满意。由于网络的便利性, 很多网购商城都在其网站上专门开设顾客交流平台, 供广大顾客交流网购经验和产品质量, 因此这就为广大顾客表达其不满意提供了一个场所。[1]这有利于企业通过顾客抱怨获得有用的信息, 以便改善产品或服务的功能、质量等, 从而提高顾客的满意度、忠诚度, 提升企业竞争力。基于以上背景, 本文探讨网购认知与顾客抱怨行为之间的关系, 进一步明确网购过程中影响到顾客抱怨行为的因素, 为企业进行顾客抱怨管理提供理论支持及依据。
二、文献探讨及假设
(一) 文献探讨
对顾客抱怨行为 (Consumer Complaint Behaviour, CCB) 的研究始于20世纪70年代, 在此后的30多年的时间内, 研究者对顾客抱怨行为的内涵、抱怨行为的分类以及影响顾客抱怨行为的因素等进行了研究。在抱怨行为的内涵和分类方面, Warland, Herrmann与Willits (1975) 将顾客抱怨行为分成“困扰行动”与“困扰不行动”两类。[2]之后Day&Landon (1977) 明确顾客抱怨行为的类型为“私下行动”和“公开行动”。“私下行动”为顾客不再购买该产品或者向亲朋好友表达自己对产品的不满;“公开行为”为顾客向企业索取赔偿或向第三方机构寻求帮助。[3]此后Day (1980) , Singh (1988) 提出顾客抱怨行为两项观念性的定义, 一是顾客抱怨行为, 由顾客在购买或消费产品后不满意而产生的行为;二是顾客抱怨反应, 分为“行为反应”和“非行为反应”, 行为反应为采取相应行动, “非行为反应”为顾客对于不满的情绪加以遗忘, 不对任何人、企业或机构进行抱怨行为。[3,4]在抱怨行为的影响因素方面, Bearden&Teel (1983) 认为顾客不满意的程度会影响顾客抱怨行为。[5]Bearden&Oliver (1985) , Jacoby&Jaccard (1981) 则通过研究发现顾客对抱怨的态度以及商品的重要性对抱怨行为有所影响。[6,7]Blodgett, Wakefield&Barnes (1995) 还发现抱怨成功的可能性也会影响顾客的抱怨行为。[8]还有很多学者从不同的侧面对顾客抱怨行为的影响因素进行了分析。康键 (2005) 从三个方面总结国内外抱怨行为的影响因素:一是环境因素, 包括文化背景、行业特征和其他环境因素;二是个人因素, 包括人口统计特征、个性特征、顾客对抱怨的态度与顾客以前的消费经历;三是情景因素, 包括产品重要性、不满意强度、归因、对企业的态度、抱怨成本、抱怨成功的可能性。[9]在网络购物方面, 诸多学者从网络购物满意度的角度研究了顾客网络购物满意度的影响因素。研究者认为网络购物的便利性、网站设计和财务安全、顾客对计算机的偏好和对网上购物的态度等因素对顾客满意度产生影响。[10,11]显然这些影响顾客满意度的因素会导致顾客抱怨的产生, 而Cho等人 (2001) 认为技术因素如系统绩效 (system performance) 、网络评价 (Web assessment) 等因素会对顾客抱怨行为产生影响 (Schubert&Selz, 1999) 。[12,13]网络评价包括对商品信息、协议及结算方式等的评价。
尽管在顾客抱怨行为及影响因素方面大量的国内外学者进行了深入的研究, 但从网络购物的视角, 探讨顾客抱怨行为的研究还不多见, 基于此, 本研究将深入分析网络购物中的顾客抱怨行为问题。在研究中, 拟将前人已经证实的影响顾客抱怨行为因素予以控制, 以弄清相关因素与顾客抱怨行为的关系, 这些因素包括网购认知、不满意程度、抱怨态度、商品重要性、抱怨价值、抱怨成功可能性, 重点研究网购认知与顾客抱怨行为的关系。
在前人的研究基础上, 我们对相关变量进行了解释。网购认知是顾客对网络购物的了解, 包括对网络购物的交易形式、网站内容、结算方式以及产品信息的了解;不满意程度是顾客购买后实际感受与预期的差距的判断;抱怨态度为顾客对抱怨的认识, 如有些顾客认为抱怨比较麻烦, 而有些顾客认为抱怨是保护自身权益的手段;商品重要性为商品对顾客而言的重要程度, 抱怨价值为顾客所认为抱怨收益与抱怨成本之间的差额;抱怨成功可能性是顾客对抱怨成功概率的判断。此外, 根据Singh观点将顾客抱怨行为分为三类:向卖方抱怨、私下抱怨及向第三方抱怨。
(二) 研究假说
期望失败理论指出顾客会将产品的实际绩效与事前期望进行比较, 当实际绩效小于事前期望时, 将产生负向期望, 并导致不满意。Bearden and Teel (1983) 认为顾客不满意是造成顾客抱怨行为的根本因素, 并且发现期望失败导致不满意, 不满意导致抱怨行为的因果关系。再者, 顾客网购认知, 即通过企业精心设计的购物网站, 展示的产品信息以及提供的网络购物安全性等因素认识确定其购买决策。[14]当顾客在购买之后比较实际状况与事前期望, 如不一致就会产生期望失败, 进而导致抱怨行为。在研究中根据以上两点, 推出以下研究假说:
假说1:网购认知与顾客抱怨行为之间呈现正向关系, 网购认知程度越高顾客抱怨行为倾向越高。
假说1-1:网购认知与顾客向卖方提出抱怨行为之间呈现正向关系。网购认知越高, 顾客向卖方提出抱怨行为倾向越高。
假说1-2:网购认知与顾客私下抱怨行为之间呈现正向关系。网购认知越高, 顾客私下抱怨行为倾向越高。
假说1-3:网购认知与顾客向第三方团体提出抱怨行为之间呈现正向关系。网购认知越高, 顾客向第三方团体提出抱怨行为倾向越高。
三、研究样本
本文主要利用问卷调查来进行资料和数据收集, 遵循Churchill (1979) 所建议的量表开发程序, 根据理论基础与文献分析, 决定所要搜集的数据、问卷内容与形式, 制订所要调查问卷的结构与调查项目。[15]在大规模调查之前, 笔者利用设计的问卷对部分顾客进行了探索性的调查, 根据调查情况对问卷进行了修正, 以更适合网络顾客。调查人员为湖北经济学院学生, 确定调查内容以后, 对学生进行集中培训, 以确保所有调查人员能够正确地理解调查目的和内容。于2010年7月15日至8月15日与2011年7月15日至2011年8月15日, 采取随机抽样的方式分两次发出600份问卷, 扣除无效问卷, 回收有效问卷297份, 回收率49.5%。样本特征如表1所示。
四、网购认知与顾客抱怨行为的关系分析
(一) 关联关系分析
利用Pearson积差相关系数对网购认知、顾客不满意程度、抱怨态度、抱怨价值、商品重要性、抱怨成功可能性与顾客抱怨行为的关联关系进行了分析。研究发现, 这些影响因素与顾客抱怨行为之间呈现显著的正向相关关系 (见表2) , 并且网购认知与顾客抱怨行为关联系数为0.747仅次于不满意程度的0.804, 可见网购认知与顾客抱怨行为高度相关。
注:**表示显著性水平为1%。
(二) 假设检验
从表2中发现, 网购认知与顾客抱怨行为的有显著正相关关系。为了检验先前所提出的假设, 即网购认知与顾客抱怨行为是否存在显著的正向关系, 研究利用层级回归分析, 分别控制各控制变量对顾客抱怨行为的影响, 观察网购认知对顾客抱怨行为的影响程度, 其回归结果如表3所示。
第一, 表3中如网购认知对于顾客抱怨行为有显著的预测力, β系数为0.361, 并在99%的显著性水平上, 即顾客对于网购认知的程度越高, 其抱怨行为倾向越高, 因此假设1成立。在回归模型中, 控制变量可以解释顾客抱怨行为总变异的67.9%, 网购认知可以解释顾客抱怨行为总变异的7.1%, 而其余的25.0%则由随机项或其他非本研究的变量所引起。由回归系数可知, 在显著的预测变量之中, 不满意程度对顾客抱怨行为的影响力度最大, 达到0.517, 其次为网购认知。
第二, 表3中网购认知与向卖方抱怨的层级回归分析结果显示, 网购认知对于向卖方抱怨有显著的预测力, 回归β系数为0.306, 并在99.99%的显著性水平上显著, 由此我们认为网购认知的程度越高, 顾客向卖方抱怨的倾向越高, 因此, 假说1-1成立。此回归模型中, 控制变量可以解释向卖方抱怨总变异的34.0%, 网购认知可以解释向卖方抱怨总变异的5.0%, 而其余的61.0%则由随机变量或其他非本研究提出的变量所引起。由回归系数可知, 在显著的预测变量中, 网购认知对卖方抱怨的影响力最大 (β=0.306) , 其次为不满意程度 (β=0.289) 。
注:***表示显著性水平为1%, **表示显著性水平为5%, *表示显著性水平为10%。
第三, 网购认知与私下抱怨的层级回归结果显示, 网购认知对私下抱怨有显著的预测力, 回归系数β=0.208, 并达到统计显著性水平 (P<0.001) , 即顾客对于网购认知程度越高, 其私下反映抱怨的程度越高, 因此假设1-2成立。此回归模型中, 控制变量可以解释私下抱怨总变异的35.4%, 网购认知可以解释私下抱怨总变异的2.2%, 而其余的62.4%则由随机项或其他非本研究所提出的变量所引起。由回归系数可知, 在显著的预测变量中, 抱怨态度对私下抱怨的影响力最大 (β=0.208) 。但在该回归中, 抱怨成功可能性的回归系数为负值 (β=-0.137) , 因为顾客大量选择负面口碑。这将对企业造成较大的负面影响, 因此需引起企业足够的重视。
第四, 在网购认知与顾客抱怨的层级回归分析中, 控制了各控制变量后, 网购认知对向第三方机构抱怨有显著的预测力, β系数为0.284, 在统计上显著 (P<0.001) , 即顾客网购认知的程度越高时, 其向第三方机构抱怨的倾向越高, 因此假设1-3成立。此回归模型中, 控制变量可以解释向第三方机构抱怨总变异的49.0%, 网购认知可以解释向第三方抱怨总变异的4.3%, 而其余的46.7%则由随机扰动想或其他非本研究的变量引起。由回归系数可知, 在显著的预测变量之中, 不满意程度对向第三方抱怨的影响力最大, 其值为0.497, 其次为网购认知, 其值为0.284, 再次为抱怨价值, 其值为0.092。但抱怨成功可能性对向第三方抱怨的影响并不显著, 其可能的原因是在网络购物中向第三方抱怨的成本太高, 或者抱怨的渠道太少, 因此大量的顾客不选择向第三方抱怨。
五、结论与建议
本文针对网络购物, 分析了在网络购物中, 探讨相关因素与顾客抱怨行为之间的关系, 特别是顾客网购认知与顾客抱怨行为之间的关系。研究发现网络购物中顾客抱怨行为有其自身特点。在研究中所提出的假说1成立, 表明顾客对网购认知的程度越高, 顾客抱怨倾向越高, 也就是说顾客对网络购物的认识程度越高, 出现问题时, 顾客越有可能抱怨, 而不是沉默不语。因此, 根据Beardeb and Tee (1983) 的期望失败理论, 我们相信网购认知与顾客抱怨行为之间存在正向关系。此外, 假说1-1、1-2、1-3同样获得数据支持, 也就表明网购认知对不同的顾客抱怨行为具有正向关系的预测力。
通过对网络购物顾客抱怨行为的研究, 能够更好地认识网络购物中顾客的消费行为, 便于企业进行顾客抱怨管理, 针对以上研究结论我们认为:
首先, 顾客更倾向于在网络评价好的购物网站上购物, 而且一旦出现不满意更容易抱怨。当然这并不是说企业无所作为, 而是需要企业更加努力。一方面电子商务企业需要通过各种手段去改善信息沟通的方式, 规范商品协议, 加强结算方式的安全性以及便利性, 以提高顾客对网络购物的认识程度, 进而增强顾客的购买意愿;另一方面在处理顾客抱怨的过程中要积极主动。
其次, 研究结果显示, 网购认知对不同的顾客抱怨行为的影响是不同的, 其主要差别在于顾客进行行为反应时, 会考虑卖方妥善处理其抱怨的可能性是否存在 (Mattila and Wirtz, 2004) , 如果顾客认为卖方能够较为妥善地处理其抱怨 (如在表3中, 向卖方抱怨成功的可能性的回归系数β=0.137) , 则会向卖方抱怨;反之, 顾客若认为卖方不会妥善处理其抱怨, 则会进行私下抱怨, 比如向亲朋好友抱怨, 或者在论坛上发布不利于企业的负面口碑或者向第三方机构进行抱怨 (如表3所示, 私下抱怨成功可能性的回归系数β=-0.134, p<0.05, 向第三方机构抱怨的成功可能性的回归系数β=0.055, 统计上不显著) 。因此企业应加强抱怨管理, 尽量通过各种手段和方式让顾客向企业抱怨。妥善处理顾客抱怨, 将顾客抱怨的损失降到最低, 甚至是产生更加积极的效果, 吸引更多顾客和消费者。如果能够妥善处理顾客抱怨, 可以降低顾客对企业进行负面口碑造成企业形象受损的风险。
顾客认知 篇4
一、微信营销概念及特点
微信营销主要是指企业充分利用微信的传播、代言等有效价值进行营销活动，通过更新自己微信等方式，与其他使用者进行交流和沟通，用户订阅企业消息，实现向其他用户传播企业产品及服务等信息，进而提高企业经济效益的一种网络营销方式。微信营销的特点主要表现在以下几个方面。
首先，针对性。微信营销的基础是庞大的用户群，通过移动终端等形式，将产品信息、用户反馈等消息进行推送，促使关注的每个成员都能够了解和接收到消息，实现点对点精准化营销，具有明显的针对性。
其次，灵活性。灵活性主要体现在信息传播形式方面，通常情况下，企业可以借助微信传播消息的途径有五种：漂流瓶、位置签名、二维码、开放平台及公众平台。例如，公众平台，企业可以在公众平台上，创建自己的微信公众账号，并在其上实现和特定群体之间的文字、图片及语音等方面的交流和沟通。
最后，强关系特点。微信点对点营销形式，能够将普通关系发展成为强关系，创造更大价值，通过互动形式与用户建立关系，在长期沟通下，能够逐渐发展成为朋友关系，以此来提高消费者忠诚度。
二、微信营销优势及劣势
微信营销在发展过程中，其优势主要表现在以下几个方面：首先，操作简单，微信之所以能够在短时间内，以迅雷不及掩耳盗铃之势占据整个互联网市场；其次，互动性强，相比较而言，微信营销互动性表现更为突出；最后，客户真实，受到用户注册条件的限制，微信用户具有真实、私密性等特点，微信营销更具有价值，除了上述优势之外，微信营销成本较低。
诚然，事物的两面性，也在一定程度上决定了微信营销也存在一些缺陷。网络平台发展尚不完善，难以满足微信受众个性化及多样化需求。不仅如此，相比较而言，微信营销具有商业性质，企业要具备较强的可关注性及可传播性，但是，在微信营销过程中，如果在公众平台上大量插入广告，难以有效激发消费者兴趣，在很大程度上降低了企业关注度，影响顾客认知度及忠诚度，最终影响营销效果。
三、顾客认知度和忠诚度概念及二者之间的关系
顾客认知度主要是指消费者某产品及服务品牌的认知程度，简而言之，就是这个消费者对某个品牌的记忆能力，是一个循序渐进的过程。顾客忠诚度则是指消费者对产品及服务产生的好感，长此以往，形成的依附性偏好，进行产生重复性的购买行为。
顾客认知度及忠诚度之间存在紧密联系，前者是后者的前提，消费者针对产品及服务产生忠诚度的前提是具备一定认知，逐渐认可和接受产品，形成信任感及依赖感，最终产生忠诚度；不仅如此，后者是前者的深化，从程度角度来看，忠诚较认知程度更深，认知在很大程度上难以形成重复购买，而忠诚则能够从心理上形成一种依赖感，进而稳定消费群体。
四、顾客认知度及忠诚度对微信营销的影响
1. 影响对微信的评价
针对微信使用者而言，其认知度及忠诚度是在长期使用过程中形成认知，通过对微信的认知至长期使用是一个漫长的过程，且消费者产生的认知度及忠诚度也会存在较大差异，如果在使用过程中，对消费者造成一系列麻烦，那么会在一定程度上削弱其忠诚度，即便形成忠诚度，那么也会受到外界影响，出现变化。由此可见，二者影响顾客对微信的评价，且日后对使用及关注情况也会产生一定影响。
2. 是微信营销发展的基础
顾客认知及忠诚度的产生能够清晰地反映出消费者对微信的使用次数以及与产品之间的关系。企业营销过程中，产品营销的成败归功于其消费群体，消费群体庞大其稳固，势必会增加企业营销收益，相反，使得营销效果大打折扣。对于企业来说，其设计公众平台传播的消息、服务功能及设计理念等都会影响消费者对微信的信任及满意度，至此，企业微信营销初期，丰富内容等是为了吸引更多消费者，逐渐发展属于自己的营销群体，稳定消费者，进而实现企业经济收益最大化目标。
3. 影响微信营销收益
二者不仅是微信营销的基础，也在很大程度上影响微信营销盈利，众多微信用户具备认知度和忠诚度，每天接收企业发布的信息，且与公众号互动，才能够促进企业微信营销逐渐发展，提升商业化程度。将微信营销放置在非网络营销环境当中，看到产品及服务的消费者越多，那么其销售机会将会越大，利用微信进行营销的企业，在发布关于产品及服务消息后，能够挖掘关注者中潜在消费者，实现营销目标，最终提高企业经营收益。
五、提升微信营销顾客认知度及忠诚度的有效途径
1. 立足于顾客认知，增强顾客理性认知
提高微信营销认知度及忠诚度的重要前提是消费者对微信营销的理性认识，为消费者提供正面、积极的信息，促使消费者能够从理性角度认识微信营销，消除消费者对微信营销的拒绝心理。因此，维系营销过程中，要立足于顾客认知及情感需求，以企业品牌作为基础，创建公众账号，并将头像换为企业标志，并结合企业实际情况，设置回复方式，并对每天要发布的消息进行科学、合理安排。
2. 完善相关机制，加强与消费者互动
微信营销尚处于发展阶段，相关机制还不够完善，使得消费者在很大程度上承担着一定风险，对消费者认知度和忠诚度都会产生不良影响。因此，企业在微信营销过程中，要明确认识到微信营销中风险对营销效果产生的影响，并树立风险防范意识，积极完善相关机制，增强与消费者之间的互动，提醒并指导消费者正确购物，避免人身及财产受到伤害。
一方面，完善消费者反馈机制。部分企业在微信营销过程中，忽视了微信互动特性，并没有形成双方互动机制，一味的发布信息，并不了解消费者反馈，难以提升消费者忠诚度。因此，企业要积极完善消费者反馈机制，建立CRM系统，洞悉消费者需求，对消费者反馈信息进行整合和分析，并帮助消费者解决问题。例如，沃尔玛、索尼等企业利用微信营销，不仅对消费者意见进行定期反馈，而且还为消费者提供一些商品使用技巧等，与消费者建立和谐关系。
另一方面，完善投诉保障机制。针对投诉保障机制，除了关注消费者投诉服务之外，还需要确保消费者个人利益，在具体操作方面，可以与消费者签订协议，并结合协议具体内容进行交易，一旦消费者利益受到损害，则可以进行维权，通过这种形式，不仅能够保障消费者利益，且能够吸引更多消费者关注企业公众平台，以此来提升顾客对微信营销认知及忠诚度。
3. 合理设计微信结构，提高活跃度
微信营销自出现以来，受到越来越多的企业追捧，并逐渐参与到微信营销过程中来，为了在激烈的竞争中，抢占更多市场资源，稳定消费者群体，企业要立足于消费者需求，全面、系统分析和研究微信营销。
首先，合理设计微信信息结构，充分利用视频及图片优势，吸引消费者停留，由于消费者浏览信息是有限的，企业要增强信息趣味性，并将产品及服务信息全面、直观的呈现给消费者，提升自身竞争力。
其次，提升活跃度。企业在微信营销过程中，要想吸引消费者注意力，提升自身营销收益，要增加关注者，扩大微信传播影响力，可以开展多样化形式活动，例如，集赞送礼品、互动抽奖等。例如，某企业新品上市之前，发布集赞送试用装活动，促使消费者转发消息，并集齐一定数量的赞后，可以领取相应的试用装，通过这种方式，不仅能够扩大微信营销影响力，还能够提升影响力，且产品满足消费者需求，便能够显著提升消费者认知度及忠诚度，以此来促进企业产品销售额增加。
4. 明确市场定位，不断扩大营销范围
微信营销范围作为影响营销效果的重要因素，仅通过单一微信营销方式难以形成大规模营销目标，至此，企业要建立立体化、多形式营销体系，扩充营销范围。首先，结合其他工具，发挥协同效应。由于微信营销受众面积较小，为了促进二次消费，提高经济收益，要积极与其他工具合作，明确目标市场，提升营销效果。例如，利用QQ进行关键词搜索，定位潜在用户后，申请与其成为好友，并将其转化为微信关注者，以此来进行推广，进一步扩充受众群体，不仅如此，还可以通过事件营销吸引消费者，例如，可以将社会热点事件作为营销事件，并将其展开等；其次，企业还需要加强自身活跃度及互动度的培养，与消费者及时沟通，充分调动消费者积极性和人情，促使消费者能够主动关注企业微信平台，共同参与到线上活动中开，扩大影响力，并树立良好的品牌形象，借助软实力，增强消费者认可度及忠诚度。
5. 成立微信营销部门，组建微信联盟
为了提升顾客认知度及忠诚度，实现企业可持续发展战略目标，企业要成立专门微信营销部门，将其纳入到企业营销日常管理工作当中，并进行细化，例如，设计技术团队、专业策划团队等，构建宣传、互动及运营一体化模式的微信营销体系，除此之外，还需要成立微信商家联盟，定期组织企业进行经验交流和学习，并与公众大号几级合作，以多种形式开展工作，建立高素质微信营销团队，不仅如此，创新作为企业生存和发展不竭的动力，企业要认识到创新的重要性，加强微信营销创新，从多个角度入手，就目前社会发展形势来看，数据信息作为企业发展的有利信息，加强对消费者相关信息的收集与分析，能够帮助企业制定科学、合理营销方案，且综合上线下线两方面，引入精准消费群体，并在获取一定经济收益后，与其建立长期合作关系，提高企业营销服务质量，进而最大程度上提升消费者忠诚度。
综上所述，无论是微信营销，还是传统营销，其本质上都是围绕着消费者进行的营销活动，而营销成败的关键在于产品及服务质量本身，由此可见，企业在微信营销过程中，要加强对产品及服务质量的关注，提升产品质量是吸引消费者的主要因素，只有切实为消费者着想，才能够吸引更多消费者关注微信公众号，获取更多关注，进而促进企业健康、稳定发展。
六、结论
根据上文所述，顾客认知度及忠诚度作为影响企业微信营销的重要因素，也是企业微信营销成败的关键。因此，企业在开展微信营销过程中，要明确认识到二者对微信营销的影响，并树立正确思想、观念，立足于消费者实际需求，引导其理性认识微信营销，并完善相关机制，合理设计微信信息发布结构，与消费者积极互动，提升消费者认知及忠诚度，进而推动企业可持续发展。
摘要：信息时代背景下,微信作为一种新型通讯工具出现在人们视野中,微信的出现对企业等经营方来说,微信的出现无疑为他们带来了一种新型营销方式,然而,消费者认知度及忠诚度是衡量营销成败与否的重要指标,微信营销在使用过程中,消费者认知度还可以,忠诚度则较低,在很大程度上阻碍了微信营销进一步发展,如何更好地提高消费者认知度及忠诚度受到越来越多的关注。本文将从微信营销概念及特点等入手,对顾客认知度及忠诚度对微信营销的影响进行分析和研究,并提出提升微信营销顾客认知度及忠诚度的有效途径,旨在推动微信营销可持续发展。
关键词：微信营销,顾客,认知度,忠诚度
参考文献
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