顾客关系价值

顾客关系价值（精选12篇）

顾客关系价值 篇1

0 引言

顾客价值的创新之处就在于企业从顾客的视角来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客来决定的。因此，从顾客的角度出发，不难发现顾客关系在顾客价值中扮演的重要角色。本研究介绍了当代营销理论中的两个热点概念：顾客关系和顾客价值，然后从企业与顾客关系角度深入剖析了提升顾客价值，进而提出了提升企业价值的策略途径。

1 相关概念的界定

1.1 顾客关系

顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。

1.2 顾客价值

顾客价值（Customer Value,VC）[1]理论是随着企业竞争环境的加剧和对相关理论不断总结的基础上发展起来的。随着技术的发展和新产品的不断涌现，顾客在使用商品时所需的知识越来越多，不可避免对于产品和服务的期望越来越高。企业获取持久的竞争优势的源泉在于在设计、生产和提供产品整个价值链活动中，以顾客为导向、为顾客提供超越竞争对手的价值。只有这样才能够争取顾客、维系顾客，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，顾客价值理论就是将顾客作为营销的起点，用向顾客提供的价值衡量企业的价值。价值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”[2]。所以，顾客决定选择哪家公司的何种商品的依据是看其是否能给他们带来最大的价值。

顾客价值还具有动态性。顾客价值的动态性特征首先表现在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的；其次，顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化。另外，与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。

2 顾客价值提升的策略

在一定意义上来说，顾客是营销的终点，又是营销的起点；顾客也是企业创新的来源，更是企业实现其价值的的重要保障。可以这么说，一个企业如果赢得了顾客便拥有了成功的资本。顾客关系的重要性是不言而喻的。在真正理解了什么是顾客关系和顾客价值的基础上，从顾客关系的角度出发，寻求提升顾客价值的切实可行策略途径，主要可以从以下几个方面来提升顾客价值，从而提升企业整体价值。

2.1 巧妙运用顾客关系生命周期理论

顾客关系生命周期概念[3]是从产品生命周期概念移植过来的用在顾客关系管理中的。企业的任何顾客关系都会经历从开拓、签约、成长、成熟、衰退以致终止业务关系的过程。人们把顾客关系从开拓至终止的全过程称为顾客关系的生命周期。在顾客关系生命周期的不同阶段，顾客价值是不同的。针对顾客关系生命周期各阶段的不同特点，企业需要拟定与之相适应的市场营销策略，也就是应用顾客关系生命周期概念来制定不同的关系营销策略。保持顾客的营销策略主要由新顾客管理、满意顾客管理、不满意顾客管理和预防顾客解约管理四个部分组成。

在顾客生命周期的开拓期，市场营销活动的重点是争取新顾客。其侧重点是让自己的产品或服务引起预期顾客的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立顾客关系。然后是成长期、成熟期，主要应用满意顾客管理，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的顾客的关系，从而培养这些顾客对企业及其产品和服务的忠诚度，提高顾客的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的顾客关系。最后是衰退期，包含三个子阶段，即危险期、解约期和恢复期。危险期，企业应实施不满意顾客管理和预防顾客解约管理。

2.2 创造顾客终生价值

“顾客终生价值”（Customer Lifetime Value）[4]指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。对于大多数企业来说，他们主要的营销策略就是要不断地考虑，到底哪些顾客关系值得企业维持，哪些不值得。因此，营销经理需要对顾客数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出顾客终生价值。

顾客终生价值理论强调顾客的价值应由当前销售额、终生潜在销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡献等几部分组成。就是说，顾客的价值不应仅仅包括历史销售额及历史利润。顾客在人生的不同阶段能为企业创造的价值总和才能称为顾客的终生价值。因此，企业可以通过设计能够吸引目标市场和认知消费者的交叉销售方法、附带销售方法、多渠道营销和其他销售手段，来帮助企业提高顾客的价值，尽可能地将顾客的潜力开发出来。

2.3 加强顾客关系管理（CRM）[5]

客户关系管理的内涵[6]不外乎三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术，如图1所示。信息技术是客户关系管理的驱动力，客户关系管理的重点在于识别和管理各种顾客关系，培养忠诚顾客，传递更高的顾客价值。

客户关系管理的核心是为顾客创造价值。顾客关系绩效的衡量可以从顾客价值的构成来分析，如图2所示，从这个角度划分顾客价值可以有功能价值、体验价值、社会价值和便利价值构成。同时，企业在建立和维持与特定顾客的关系过程中，获得了关系价值收益，从而实现了顾客价值和关系价值的均衡。

2.4 划分顾客群体与企业的关系类型

在客户关系管理中,为了精确地识别各类顾客群体与企业的关系程度,从而为不同关系类型的顾客创造不同的价值,我们可以借助于如图3所示的顾客细分矩阵[7]。

在图3中，以了解客户知识的程度为纵轴，以与顾客对话的丰富程度为横轴，将顾客群体与企业的关系划分为以下四种类型：

(1)以价格为中心的关系———一般顾客（Patron）。该群体中的成员完全匿名的购买商品或标准化的服务，支付价款后随即离开。企业应尽量以最低的价格销售高质量的商品和提供高效率的购物体验。

(2)以产品为中心的关系———顾客（Customer）。企业对各种类型的顾客有较深的认识,但企业与特定的顾客之间仍以简单对话为特征。在这里，企业从可以销售向顾客定制转换,在深入理解顾客需求的基础上设计产品和服务的。

(3)以需求为中心的关系———客户（Client）。企业与顾客一同参与到深入复杂的对话之中以满足单个客户的需求。企业可以采取销售向个性化服务转变，听取客户建议、迅速回应、实施互动式对话并联合客户共同参与方案设计。

(4)以价值为中心的关系———合作伙伴（Partner）。顾客与企业的关系以丰富的对话和合作为特征。在这里，合作伙伴充分的参与信息和其他资源的交换，密切地与企业合作以共同创造价值。

2.5 协调顾客期望

顾客期望对顾客价值也具有很大影响。如果企业承诺过度，顾客期望就会被抬得过高，所感知的顾客价值就会下降。即使客观来说，顾客体验到的价值可能很高，但由于他们期望更高，两者间就形成差距，从而降低了顾客价值，更有可能造成顾客不满意。因此，企业要避免做出不切实际的承诺。就实践而言，将顾客期望控制在一个相对较低但足以吸引顾客的水平，有利于企业游刃有余地处理顾客关系，从而提升顾客价值。

3 小结

基于顾客关系进行顾客价值提升是一个系统工程，不应单个出击，而应当综合考虑某一举措对顾客价值感知各构成要素的各种影响。首先，在基于顾客关系进行价值提升时，要避免两种极端错误的误区：第一，认为顾客价值提升就是添加产品特征；第二，降低产品价格有利于顾客价值提升。对处于关系中的顾客而言，产品或服务的价格只是顾客长期整体成本的一部分，除此之外，关系成本包括直接成本、间接成本、心理成本，对顾客的感知利失也有很大的影响。

总之，顾客关系在在企业进行顾客价值提升的过程中扮演着越来越重要的角色，可以使顾客与企业之间实现“双赢”的目的，因此，基于此进行顾客价值提升越来越为广大领先企业所青睐。

摘要：顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题,对于很多行业的企业而言,能否与顾客维护良好的关系,从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明,顾客关系的核心本质是价值,即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。究竟企业该从什么角度出发,怎样基于顾客关系来寻求提升顾客价值的策略,从而提升企业的总体价值,是企业所急需探求的。文中在基于顾客关系的基础上,提出了顾客关系的涵义、顾客价值的涵义,并提炼出了实现顾客价值提升的行之有效的策略途径,从而实现顾客和企业的利益最大化。

关键词：顾客关系,顾客价值,顾客价值提升,策略

参考文献

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顾客关系价值 篇2

中国旅游业作为一项朝阳产业，在世界服务贸易经济中己占有越来越重要的地位。近年来，在酒店业的经营继续呈现全面回升态势、客房出租率和房价同时增长的情况下，经营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点，外资酒店的经营状况明显的好于国内的同类型酒店。国际品牌的领先优势继续扩大，各项经营指标均领先于内资酒店企业。同时，行业内品牌竞争成为主导，酒店集团化趋势尤为突出。

一、内资酒店企业的发展策略变化

过去几年，为谋求利润空间，内资酒店企业纷纷调整与国际大型酒店的竞争策略，以成本为突破口，展开了争夺市场分额的价格大战。削价竞争导致服务质量下降，引起更多顾客流失，使大批内资酒店陷入越降价越留不住顾客，利润越微薄的恶性循环中。

为走出困境，很多酒店开始转换战略视角，将注意点从竞争对手转移到顾客身上，把顾客作为企业外部环境和内部资源的连接点，以服务好顾客为手段，赢得竞争优势。但根据对佛山地区数家酒店企业的调研，发现酒店企业的营销努力主要还是吸引新顾客，对有重复购买行为的老顾客的关注程度不够，酒店有如漏斗，新顾客不断进入，老顾客却不断流失。

事实上，很多国内星级酒店已经意识到了忠诚顾客对于酒店的重大意义，但实际行为和理念之间尚存在不小差距。面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理现状，我国内资酒店也迫切需要探寻驱动顾客忠诚的营销方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的优劣势、竞争环境后，提出了如何开展关系营销管理的战略性策略，但对如何提升关系营销层次的研究涉及很少。随着的北京奥运会和的上海世博会、广州亚运会的到来，将会大大的推动中国酒店业的发展。因此，我国酒店业目前必须开展关系营销，提高顾客忠诚度。而内资酒店企业就显得更为迫切。

二、关系营销理论及其在我国服务业的应用

关系营销(RelationshipMarketing)理论发源于上世纪70年代的北欧诺丁服务营销学派(NordicServicesMarketing)和产业营销学派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

1.关系营销的概念

目前，关于关系营销的概念，主要有三种观点：

第一种：认为关系营销是买卖之间依赖关系的营销。

第二种：根据塞斯(Shelth)、顾木森(Gummensson)、格鲁诺斯(Gronroos)等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与客户及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。

第三种：关系营销是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的管理的过程。

综合上述观点，提出关系营销的内涵是：强调建立、维持和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚;以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作与企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系;坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的理念，为顾客提供经济的.、社会的、技术的支持。

2.我国服务业关系营销的研究与实践

关系营销从一开始就紧密同服务营销联系在一起。1983年由贝瑞(L.Berry)最初提出“关系营销”就是在一篇服务营销的会议论文中引入的。我国在对关系营销研究的十几年中，确实取得了很大的成绩，但是客观地讲仍处于对西方关系营销理论的引进，以及将关系营销理论与我国服务企业简单组合的层面上，本土化程度不高。尽管大家对关系营销的理解并不完善，但营销人员言必谈“顾客关系”的现实也说明了关系营销受青睐的程度。

(1)服务行业已普遍接受关系营销理念。

(2)部分服务行业已开始初步实施关系营销战略。我国商业银行、保险、通讯、餐饮业、零售业、信息产业等服务行业已经开始初步实施关系营销。

(3)缺乏明确的市场定位，难以选择适当的关系营销水平。选择适当的关系营销水平有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、有效的控制关系成本和避免资源浪费。关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型，然而我国服务企业大多没有进行有效的市场定位，没有根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象，和所应采取的相应战略。使服务企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接导致其整体关系营销水平较低的事实。

(4)与相关利益主体加强关系的方法层次较低。目前我国大多数服务企业采用关系营销时都属于第一或第二种层次。后面将结合酒店业加以讨论。

(5)实施关系营销战略缺乏相应的策略。

(6)缺乏共有中国特色的服务关系模式做指导。这是我国服务业关系营销运用过程中存在的最严重的问题，也是最根本的问题。

三、酒店营销的特点与关系营销的作用

酒店企业是典型的服务型企业，酒店营销活动的具有服务行业的无形、异质、不可分割及不可储藏等特点。

1.酒店产品的无形性使得酒店的营销活动带上了相应的脆弱性。由于服务的无形，消费者在购买前往往无法确定他得到的服务质量。大多数消费者只能根据他人的知识和经验来判断这种服务的质量，决定是否值得购买。因此，卖方的任务就是如何创造并保持顾客，并通过有形展示和一系列的承诺来增强消费者的期望。而关系营销在致力于发展长期的顾客关系时十分强调关系的建立和信任承诺的现实。信任和承诺是关系营销研究的重点。

2.酒店产品的不可储存性使得酒店营销活动增添了艰巨性。我们要采用量时销售、分时计价、增加酒店的服务方式等营销方式。关系营销要求企业与顾客之间是合作伙伴，对服务易逝性的影响会在一定程度上得以控制。

3.酒店产品的不可运输性使得酒店营销活动丧失了一定的灵活性。

4.酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动产生规模效应的机会。不同的服务人员提供同样的服务存在质量的差异性。关系营销强调的一个重要内容，即内部营销。关系营销的多种关系包括了内部市场的关系，即企业与员工之间的关系，这就形成了内部营销的概念。

5.酒店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。

6.酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识。酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设施设备，以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。经营者与消费者形成互动关系。酒店营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，顾客才能感知良好的服务质量，也才愿意与企业建立长期的关系。在关系营销中，互动与合作存在于各个层次，顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度，双方不是分离而是相互依赖。从这一角度来看，关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。这种互动的关系又产生了一个新的营销概念：体验营销。

7.饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性。酒店服务提供者与顾客有着各种各样的直接接触，在这些接触中，关系很容易建立起来。但是，如果处理不好，也就浪费了大好的机会，任何传统营销努力都无法保证顾客仍然会光顾酒店。同时，酒店开展关系营销，可以大大降低营销成本。据有关研究发现，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意成本的5倍。在市场竞争加剧，酒店产品或服务变得越来越雷同的情况下，关系营销的独特性和新颖性就愈显重要。

四、关系营销梯度推进理论及其在酒店业中的应用

著名营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼经过多年的研究，总结出企业与顾客建立关系的三个层次梯度推进理论，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

1.一级关系营销：财务层次顾客关系营销。财务层次顾客关系营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。在财务层次关系营销中，具有代表性的方法是频繁市场营销计划和顾客满意度计划。

(1)频繁市场营销计划。频繁市场营销计划，指的是给予那些频繁购买，以及按稳定数量进行购买的顾客财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。1980年代，该公司就决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆行业也采用了这种方法，如马里奥特推出荣誉贵宾计划，常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系，智能卡(Smart-Card)的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。

(2)顾客满意度计划。财务层次顾客关系的另一种代表形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备，以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，顾客将得到经济上的赔偿。目前我国许多酒店开展营销活动时，常常制定一些高度的顾客满意目标，随意做出承诺，而当顾客觉得企业没有达到自身所制定的目标或没有履行其承诺，要求其赔偿时，企业又坐视不理，导致了大量顾客的流失。

财务层次关系营销是一种低层次的营销，容易被竞争对手所模仿，很难将企业与竞争者区别开来。一旦营销方式被仿效，所产生顾客忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。当竞争者做出反应后，频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后，企业要必须在经营方式上发生根本性变化，在一级关系营销的基础上，同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系，才会增加顾客转移成本，使顾客忠诚于企业。

2.二级关系营销：社交层次顾客关系营销

与财务层次顾客关系营销相比，这种方法在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在社交层次营销里，与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺激更重要。

二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。它包括两种形式：无形的顾客组织和有形的顾客组织。

(1)无形的顾客组织。无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后，灵活运用顾客数据库的数据，使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息，定期向会员发送电子邮件，推荐他们所感兴趣的书籍。同时企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，通过对顾客历史交易行为的观察和分析，赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出警示。(2)有形的顾客组织。有形的顾客组织是企业通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。

为了更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，会体味到一种前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务;品赏到最新的家电时尚，感受海尔家电的国际品质;获得直达个人需求的个性化生产和服务;享受再购买海尔产品的会员优惠;还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友，参加海尔大学的培训;另外还有“一卡行天下”给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐，在短短10个月内海尔俱乐部的会员已突破800万人，使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。

3.三级关系营销：结构层次顾客关系营销

结构层次关系营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客(或客户)的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。

(1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客(或客户)的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——代理商——经销商的销售体系中，厂家和代理商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列;向其提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员;同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。

(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。

因此，目前我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务内容。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、旅游网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。

五、结束语

从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销(二级关系营销)，但总体上还只是在财务层次的关系营销(一级关系营销)上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销(一级关系营销)，稳定发展社交层次关系营销(二级关系营销)，开展结构层次的关系营销(三级关系营销)的策略。

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顾客关系价值 篇3

【关键词】B2C；电子商务；顾客价值；顾客忠诚度

一、前言

随着计算机与智能手机在我国的不断普及，我国网民数量已经突破7亿，这一庞大的网民人口为我国电子商务的发展提供了有力保障。而对于我国当下B2C电子商务平台来说，淘宝商场与京东商城称得上是我国最大的两个B2C电子商务平台，为此本文就B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度关系展开的研究，也将以这两个B2C电子商务平台为对象，希望这一研究能够为我国B2C电子商务平台的进一步发展提供一定理论支持。

二、B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度概述

为了能够较好完成本文就B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度关系的研究，我们首先需要对B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度产生较为直观的认识。

1. B2C电子商务顾客价值

在经济与社会快速发展的今天，顾客价值一直是学术界研究的重点，而在本文就B2C电子商务顾客价值展开的研究中，笔者主要结合泽瑟摩尔在1988年提出的顾客感知价值概念，将B2C电子商务顾客价值定义为“顾客将其所能得到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。

2. B2C电子商务顾客忠诚度

对于B2C电子商务平台来说，顾客的忠诚度在很大程度上决定着一个B2C电子商务平台能否实现自身的长期可持续发展。而在本文就B2C电子商务顾客忠诚度展开的相关研究中，笔者结合了国内外对顾客忠诚度态度与行为展开的一系列研究结构，将顾客忠诚度定义为“由于顾客对某产品或服务的喜爱与偏好，产生了重复购买行为，并且这种偏好和购买行为不会受其他竞争企业营销策略的影响”。

三、B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系假设

结合上文内容，我们能够对B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度产生较为直观的了解，而由此我们就可以进一步进行B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究，笔者认为，产品价格、产品质量、信息质量、网站设计、便利性、响应性、售后服务、网站品牌形象等因素会直接影响B2C电子商务顾客价值，而这一价值将会对B2C电子商务顾客忠诚度造成直接影响。

四、实证分析

为了能够较好的完成本文就B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度关系展开的研究，我们需要通过问卷设计的方式进行问卷调查，并根据调查结果进行计算得出B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度之间的关系，这样才能够为B2C电子商务平台的相关发展提供理论支持。

1.问卷设计与数据收集

在B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度关系研究的问卷设计中，笔者通过问卷设计对产品价格、产品质量、信息质量、网站设计、便利性、响应性、售后服务、网站品牌形象等能够影响B2C电子商务顾客价值的因素进行了数据收集，调查问卷共发放400份，回收337份有效问卷，为了验证这一问卷调查的有效性，笔者应用SPSS16.0进行了计算Cronbach Al-pha系数的计算，而这一计算得到了0.873这一结果，由此可以证明这一问卷调查的有效性。

2.假设检验

为了验证笔者在上文中提出的B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度关系假设的正确性，我们需要结合问卷调查所收集到的337份有效问卷所反映的内容对这一假设进行检验。应用SPSS16.0检验这一问卷调查数据，笔者发现，B2C电子商务顾客价值=0.704+0.206产品价格+0.173信息质量+0.157便利性+0.249网站设计+0.184响应性+0.162售后服务+0.219网站品牌形象，由此我们能够发现，上文中笔者提出的假设，网站设计、网站品牌形象、产品价格、响应性、信息质量、售后服务、便利性是影响B2C电子商务顾客价值强弱因素的排序。

3.结果分析

结合上文中得出的影响B2C电子商务顾客价值强弱因素的排序，我们能够得出B2C电子商务顾客忠诚度=1.572+0.827顾客感知价值。结合这一结果我们能够发现，B2C电子商务顾客价值本身需要以满足顾客的基本需求为前提，这就使得其本身受商品功能、情感价值、精神价值等多种因素影响；而对于B2C电子商务顾客忠诚度来说，其本身直接受到B2C电子商务顾客价值影响，由此我们可以看出，B2C电子商务企业想要实现自身的长期可持续发展，就可以采用确保商品质量、优化网站设计、加强与顾客交流、树立企业良好品牌形象的方式，这样B2C电子商务企业就能够实现自身较好的发展。

五、结论

在本文就B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度之间关系的研究中，笔者先后论述了B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的概念以及具体的研究过程，而结合这一系列论述，笔者发现B2C电子商务顾客忠诚度直接受B2C电子商务顾客价值的影响，这就使得想要保证电子商务平台的长期可持续发展，我们就可以采用提高B2C电子商务顾客价值的方法，笔者在文中对这一方法进行了详细论述，希望能够以此推动我国B2C电子商务模式的进一步发展。

参考文献：

[1]雷婷，李存林.B2C电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究[J].技术与创新管理，2012，06：642-646+654.

[2]裴一蕾，薛万欣，李丹丹.B2C电子商务物流企业顾客体验与企业绩效关系研究[J].物流技术，2016，03：109-117.

[3]卞文良，鞠颂东，徐杰，丁静之.在线B2C顾客物流服务感知及相关因素的实证研究[J].管理工程学报，2011，02：14-20+13.

顾客关系价值 篇4

1 关系营销的含义及理论形成背景

1.1 关系营销的含义

关系营销被提出后, 经过许多学者和企业界人士的不断修改、完善和实践, 这一理论逐渐成熟:关系营销是以系统论为指导思想, 将企业置身于社会经济大环境之中考察企业的市场营销活动, 认为企业营销要在盈利的基础上, 建立、维护和促进与客户、竞争者、供应商、政府机构和社会组织及公众之间的关系, 以实现参与交易各方的目标, 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系的过程。关系营销的重点是兼顾各方利益, 并共同谋求战略发展, 使客户成为企业的长期客户。关系营销理论从根本上改变了传统营销观视市场营销的关键, 在于交易的狭隘认识, 打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面, 使其营销的视野不仅局限在目标市场上, 即各种顾客群, 也使传统的4P组合得到扩展, 新增了客户服务 (customer service) 、过程 (process) 、公众 (public) 、员工 (people) 、政府 (power) 五大部分, 变成了8P+1CS。

1.2 理论形成背景

上世纪后半叶, 以电脑信息系统为主题的卫星通信技术、信息处理技术和控制技术在全球的普遍运用, 特别是交通邮电业及电子工业的发展, 人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短, 公司之间, 人与人之间越来越注重交流, 使的人与人之间、企业之间的依赖性和相关性越来越强, 所以生产方式和消费者消费观念都发生了改变, 于是关系营销理论应运而生。

1.2.1 生产方式的变化

由于计算机的普遍使用, 生产厂家借助计算机的联网可以对市场进行细分, 设计多品种、少批量产品, 为不同需求的顾客提供商品和劳务。另一方面由于全球经济趋向一体化, 社会分工细化, 因此大部分产品不可能由一家企业独立制造出来, 因此企业之间表现出前所未有的紧密关系。

1.2.2 消费观念的变化

在工业社会, 人们消费多是注重产品的内在质量和价格, 多注重物质产品形式的多样化, 质量的内在化、大众化。而在后工业时代, 消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展, 注重物质与精神并重方向发展, 人们不仅满足生存的生理需求, 更需要满足发展和享受需求, 特别需要一种自发的心理满足感的需求。

1.2.3 大众媒体丰富化

电视、广播、Internet、报纸和杂志等大众媒体的出现使的信息流通加快, 人们可以及时的了解外界, 扩大了视界。不可避免的大众媒体的信息会影响人的思维和观点, 另一方面, 便捷的交流方式使的公众联系更紧密。因此, 任何不利于或利于企业的事件, 将会影响企业的市场营销战略的实施。

2 中国企业应用关系营销的现实意义

随着我国经济市场化的程度的不断提高, 对外开放也不断深入, 买方市场的形成, 企业之间的竞争也更加激烈。另外中华民族的优良理念和道德规范, “信”、“义”和“仁爱”与市场营销观念的以人为本, 是一致的, 也是搞好企业各方面关系的良方和行为准则, 对处理和协调关系各方的利益很有指导意义, 可见, 我国运用关系营销的外部环境良好。所以我们要更加重视关系营销, 其具有重要意义。

关系营销注重营销的各关系方利益, 在营销活动中重视和各关系方接触与联系, 为他们提供最大的价值, 让各关系方感觉到他们的利益和我们的利益是相关联的, 一荣俱荣, 更好的为本企业服务。在营销活动中, 开展各种公关活动树立良好形象, 把大批忠诚的顾客吸引到本公司周围, 使顾客长期购买本公司产品和服务, 即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高, 他们也乐意购买, 由于忠诚的老顾客的“口碑效应”, 大大降低了促销费用, 从而提高公司效益。

3 我国企业应用关系营销战略的两个要点

我国是五千年文明古国, 拥有优良的理念和道德规范, 讲求“仁爱”, “信誉天下, 方能得天下”, “仁者爱人, 博施于民而能济众”。这种文化环境与关系营销要求的兼顾各方利益相一致。当然由于两千年的封建统治, 中国人内心又有庸俗关系的观念, “关系”、“面子”和“人情”深入人心, 对待周围的人有圈内外之分, 态度有着明显区别, “圈内”是自己人, 有特殊关系, “圈外”是外人, 没有特殊关系。虽然现在是有所转变, 但是以上观念还是存在的, 开展关系营销就必须打破这一庸俗观念, 不要局限于小圈子, 而是要建立大关系观念。另外中国市场正处在转变过程之中, 过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”, 到达终点的标志是:政府与企业的关系完全蜕变, 实现现代企业制度;过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”, 其终点是进入WTO为界。因此, 我国的市场经济还不同于成熟市场, 中国的消费观念也不同于发达资本主义国家的消费观念, 因此必须将西方的“关系营销”理论本土化。中国式关系营销模式应该如下:

3.1 以价值为核心

关系营销要比交易营销付出更多的努力, 因为关系营销应该为顾客和其他各方创造出比在单个情节中发生的单纯交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程, 因此顾客价值在一个较长的时间出现, 又被称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为有意义的, 就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考虑顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式:

顾客感知价值 (CPV) = (核心产品+附加服务) — (价格+关系成本) (1)

顾客感知价值 (CPV) =核心价值±附加价值 (2)

在关系营销中顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式 (1) 中, 价格是短期概念, 原则是在产品送货时交付, 而关系成本是随关系的发展发生的, 核心产品和附加服务是在的效用是在一系列的动作、情节、和片段上经历的。在公式 (2) , 也包括一个长期概念, 附加价值也是随关系的发展而经历的。通常附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣的和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

在国内顾客市场正向成熟顾客市场转换, 就是从片面的关注价格逐渐开始关注价值。这一转变可以从企业的营销战略中映射出来, 价格战虽然仍在继续, 但已不象几年前那么激烈, 提供各种服务, 开发新产品、量身定做、突出产品特色成为企业进行竞争的有效手段。

以上是从顾客的角度来考虑价值的作用。在中国目前的企业环境中, 由于企业太多受制于政府, 与企业相关部门的关系对企业的发展至关重要, 因而官商关系有时候比顾客关系更重要。地方保护主义、行业进入政策、部分资源控制以及政府采购等和政府宏观经济调控都有中国的独特形态。以上的政府经济行为都是以经济效益和社会效益为前提的, 企业的关系营销实施过程中, 进行政府公关的时候就应该为政府提供价值为中心, 实施营销实务。

3.2 组建客户关系管理体系, 处理好顾客市场

(1) 客户关系管理现状不很乐观

顾客是企业生存和发展的基础。市场竞争的实质就是争夺客户, 保持客户, 让顾客持续购买企业的产品或劳务。实现这一目标就是要顾客忠诚, 要顾客忠诚就必须让顾客在与企业交易获得价值。

中国市场现在已从卖方市场转向买方市场阶段, 企业的经营活动已由产品为中心转向以客户为中心。尽管企业已经认识到客户的重要性, 但是客户管理模式使以客户为中心的理念仅停留在口号上, 具体实施起来有些困难。通过研究分销渠道就可以得出企业的顾客管理的状况。现阶段的两类分销模式:一是总代理制, 向各地经销商让渡销售权利, 以合理分配经营利润为核心的营销通路, 实行一级代理和二级分销;二是自建分销网络, 在各地建立自己的销售组织和队伍, 甚至建立自己的零售终端。总代理制是一种关系型营销战略, 核心在于与代理商、零售商的紧密关系。不管是总代理还是零售商都看中自己的商业利益, 让利给他们才能保证商品的网点和覆盖率质量不至于下降。这就使得代理商有时去利用市场区分去套利, 终端市场无法贯彻企业的价格策略、营销政策, 让零售商和消费者无法获利, 另一方面企业没有和消费者直接接触, 无法掌握一手资料。自建分销网络也有不足, 成本过高, 多出的成本最终还是要分摊到消费者身上, 集权和分权、控制和效率又是企业难以选择的。如何向顾客让利, 以及掌握顾客信息, 以便了解顾客的消费习性、购买行为、偏好、趋势等, 然后提供不同的服务, 开发不同的产品才能有效的提高顾客的感知价值, 这就需要CRM系统。

(2) 组建CRM系统改变不足

面对中国市场的营销渠道现状, 就代理商而言, CRM系统可以使企业—代理商—零售商在信息上实现无缝连接, 可以充分在零售终端实现厂家的各种营销战略, 如价格策略, 与客户一对一关系互动, 将多层次的渠道和渠道资源进行汇总, 综合应用。CRM可以在分销体系中通过业务层和分析层两方面的数据进行数据处理, 数据挖掘, 提炼出适合企业营销管理和发展的知识, 包括趋势和各种关系, 帮助决策者更好的配置资源, 面对不断变化的市场及时做出反映。从顾客的角度出发管理客户的不满和客户流失, 为不同需求的客户提供不同的产品, 为基本需求类顾客提供物美价廉的产品和劳务;为满足类顾客提供基本的服务, 锁定吸引类顾客。满足了顾客的需求, 他们会得到交易时的核心价值和使用产品过程中的附加价值, 便有可能形成客户忠诚。

参考文献

[1]谢飞.中国企业实施关系营销存在的问题和对策[J].河北理工学院学报 (社会科学版) .2005, (01)

[2]邓永成.中国人际关系营销的制度基础[J].上海财经大学学报.2006.

[3]任今方.关系营销及其在我国企业的实施[J].发展研究.2006, (05) .

顾客关系价值 篇5

基于顾客价值供求模型的价值决策分析

尽管国内外有关顾客价值的研究已经有20多年了,有关顾客价值含义的界定却众说纷纭,顾客价值与顾客购买决策行为深层次的互动关系仍然是众多学者力求解决之谜.本文根据消费者购买决策行为理论,创造性地提出了顾客价值体系概念,并结合企业价值供给和顾客价值需求构建顾客价值供求模型,然后分析顾客价值决策过程,最后得出有关结论.

作 者：张明立 胡运权  作者单位：哈尔滨工业大学,黑龙江,哈尔滨,150001 刊 名：哈尔滨工业大学学报(社会科学版) 英文刊名：JOURNAL OF HARBIN INSTITUTE OF TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCES EDITION) 年，卷(期)： 5(3) 分类号：F274 关键词：顾客价值   顾客价值体系   顾客价值供求模型   顾客价值决策  

愤怒顾客的价值 篇6

事情起因是2009年3月份我入住其顺德容桂店时，房间里的数码相机和电动剃须刀不翼而飞，翻箱倒柜竟发现床底下一大堆污浊纸巾及死蟑螂（因我所住房间在最顶头，对面就是敞开的安全门，酒店监视器悬挂在我所住房间上头，无法监控到对面安全门过来我房间的画面），酒店对被盗之事采取“你可报警”的冷漠态度，对床底下的龌蹉之物无动于衷，且房费全额收齐。我因赶飞机只得放弃报警及据理力争，事后致电其上海总部投诉热线，总部只承认确有“床下龌龊之物”并提出补偿方案：日后到上海可免费安排一晚贵宾房。而事隔半年后，这家知名连锁酒店给我的处理结果是“查无此诺”，这样的处理方式即便算不上“出尔反尔”，至少也映射出它内部信息管理不善的弊端。

不可否认，再优秀的企业都无法避免客户投诉。有的投诉是情理之中；有的投诉是吹毛求疵；有的干脆就是无理取闹。智慧型企业会建立一整套客户投诉解决系统，快速及时解决客户投诉并采取一些小方法进行安抚，使顾客转怒为欢，甚至感觉过意不去，继而成为企业的忠实顾客，这才是转危为机的最佳处理方式。五星级酒店之所以让人宾至如归，不单是指它的五星级装修美轮美奂，更重要的是它的五星级服务让人身心愉悦。

面对投诉就如面对一场暴风骤雨，不是件愉悦的事，这要求客服人员训练有素并具有强大的心理素质，既要懂得安抚投诉者的情绪，又要记录投诉要点及时安排专人解决投诉。每个客户经理多多少少都有一个通病：最怕接到客户的投诉电话。客户的投诉甚少有和风细雨的，或怒气冲冲或言辞激烈，一个心理素质及专业水准不足的客服人员难免畏之如虎、头痛不已。

投诉是客户心理预期与实际情况的落差产生的必然结果。投诉少就代表交易满意度越高、代表企业的服务水平越来越高，这是国内的一些专家言之凿凿的结论。然而国外一项研究结果却对此给出了截然不同的答案：顾客对交易感到不满的比例高达大约25%，更糟的是，这些不满的顾客其中有95%不会进行投诉。25%的不满率加上95%的沉默率意味着你可能永远丧失了这些客户及这个群体所产生的连带效益。

这些沉默的不满者深谙“放弃只为了更好的选择”的真理，对他（她）而言这只是重新选择的一个契机而已，而对于企业方而言，这是沉默的病毒，它使企业在虚假的报表里自鸣得意，丧失警惕感与危机感，继而降低了自身免疫力，一次感冒也许就能摧毁它曾引以为豪的健壮体魄。

此刻，有着切肤之痛的我非常理解那些95%的沉默群体：投诉的成本与可能获得相应补偿的不对称，只能使人更添郁闷。而这些只对公司方沉默的顾客却对自己的“社会关系网络”知无不言、言之凿凿，广为传播。

研究表明：一位深为不满的顾客会对其他11位人士诉说他的失望感，而这11人又会再转告其他人，最后听过该公司不良事迹的潜在顾客人数将呈裂变性增长，这就是我们俗话说的“好事不出门，坏事传千里” ，还有“一传十，十传百，百传千……”。由此可见，公司损失的不只是这些直接不满客户的终身消费金额，愤怒顾客所产生的负面效应更是难以估计。

所幸的是很多对此有警戒心的公司都建立了某些机制来应对这种危机，如宝洁、惠而浦及通用电器都提供免费电话，必胜客比萨在所有的外卖盒上印制免费电话号码……印号码是小事，关键是快速调查、处理、反馈等具体管理是否快捷到位，有些品牌也印了投诉热线，结果是顾客“越投越伤心” ……

有讽刺意味及令人深省的是：提出投诉但得到满意解决的顾客，比从未感到失望的顾客，常常更具有忠诚度。大约有34%曾经强烈投诉但得到解决的顾客会再度惠顾，而投诉较轻的客户再度惠顾率会上升到52%。假如投诉迅速得到满意解决，再度惠顾的顾客比率将介于52%至95%之间。

从这一点看，建立快速高效的投诉解决系统是件多么有价值的事，在讲求品牌致胜、口口相传的今天，还有什么比这更具吸引力的事情？众所周知，品牌忠诚度是每个品牌追求的终极目标，拥有一大批品牌忠诚者才是品牌得以延续发展的根基，没有口口相传的品牌美誉度，哪来的品牌忠诚度，“毛之不存，皮将焉附”？

我不由想起20多年前的一桩事情：我的老家位于县城，地处偏僻，家里的“万宝”冰箱出现故障，咨询电话打出不到2天，一位身着天蓝色工装的维修工便出现在家中，滴水不沾地进行维修。在那个品牌概念缺失的年代，这件事情在我的家乡引起一阵轰动，众多家庭购买冰箱都指定要“万宝”牌冰箱。

这无疑对那些一接到客户投诉就头痛的客户经理们有所启发：说不定这是一个更好的业务拓展机会！只要你正确对待的话。

有基于此，专家在20/80定律（即最能让公司获利的20%顾客，奉献了公司总利润的80%）上延伸出一个新定律：20/80/30，所增加的观察值是：最差的30%顾客会使公司潜在利润减半，即某一百分比的最差客户，会使大部份公司形成亏损。

科特勒说的好——营销就是发掘、维系并培养获利性客户的科学与艺术。而现实是：很多公司只对每新增一个客户举杯欢庆，而对现有客户的维系和服务显得意兴阑珊，这也是众多企业之所以短命的一个主因所在。伟大的公司之所以伟大，是因为它洞晓人性的喜与恶，创造并引领消费者奔向它所缔造的圣地——更美好的体验、更美好的愿景。

在我明白以上道理的同时，我对文章开头提到的连锁酒店的不满情绪，顿时被一种莫名其妙的担忧所替代：希望我只是它的个案，我更愿意相信该酒店的高层是愿意“信守承诺”解决类似我这样的投诉，一切问题都出在操作层面。（本文仅代表作者观点）

顾客关系价值 篇7

从关系角度来看，顾客和品牌之间的关系是一种相互依赖，相互互动的结果，消费者通过长期对产品感知，使品牌更容易满足其社会及情感的需要，而关系逐渐密切，从而形成对品牌的一种行为和态度上的承诺。承诺同时反映了消费者与品牌间的关系，因此可将品牌承诺视为一种真正的忠诚，一种长期而有力的态度与关系。

感知价值是顾客基于所得和所失的产品效用的所作出的总体评价。Woodruff等 (1997) 认为顾客感知价值包含以下三个方面的内容：一是与产品的使用价值相关;二是由顾客的感知差异所产生的;三是顾客对产品的综合评价后产生的认知。

将顾客感知价值分为对产品的客观感知价值和顾客的主观感知价值两个维度。产品的客观感知价值主要体现在对产品的质量认知。顾客的主观感知价值主要体现在产品的服务，渠道的满意度，产品的吸引度和重要性等的感知。

对于品牌承诺的测量，郭晓凌 (2007) 将品牌承诺分为算计性承诺和情感型承诺。算计性承诺或知觉性承诺是源于对维持关系成本和利益的冷静计算这种承诺存在的原因或是中断关系的成本太高或是转移成本较高，致使双方维持当前的关系。但这一维度忽略了由于消费习惯所形成的对心理偏好，而且对于知觉这一概念的定义较为模糊，所以本文将这种基于对产品理性的思考所做出的承诺称为理性承诺。因而，品牌承诺是一个由理性承诺和情感性承诺所组成的二维变量。

事实上这两个维度所体现的消费者—品牌关系的强度和持久性是有差异的，并且它们之间是存在一定的因果关系，因此本文试图对它们之间相互作用的机制进行假设验证。

二、研究假设与框架

根据我们对顾客感知价值的理解，顾客首先与产品接触，然后才会产生差异。即顾客接触产品时首先会对产品的本身产生一定的感知差异，也即是我们所说的顾客客观感知。Chandhuri (2002) 认为顾客对产品的感知质量、品牌信任等态度变量能影响品牌的市场表现，Mcdougall (2003)通过实证研究支持这一观点，通过对服务业的顾客感知价值的研究得出，顾客对质量的可靠性的感知差异是顾客持续购买行为的一个很重要的驱动因素。郭晓凌 (2007)在通过对电冰箱市场和对果汁市场的研究表明顾客对质量的感知对品牌承诺有直接的影响。根据以上分析本文提出以下6个假设：

假设1：顾客感知质量可靠显著影响理性品牌承诺。

假设2：顾客感知服务成本负性显著影响理性品牌承诺。

假设3：顾客感知产品便利性正向显著影响理性品牌承诺。

假设4：产品对顾客的吸引度正向显著影响理性品牌承诺。

假设5：产品对顾客的重要度正向显著影响理性品牌承诺。

假设6：顾客理性品牌承诺正向显著影响情感性品牌承诺。

综合以上假设，本文研究假设框架如下图所示。

三、研究方法

(一) 实证背景与数据收集

为检验上述假设与模型，对笔记本电脑市场做了一次实证研究。本文数据的获得是通过问卷调查，调查渠道有直接发放和电子邮件发放两种。调查对象为笔记本电脑使用频率与购买频率较高的学生群体与公司白领群体。经预调研，确认问卷设计的合理性和易懂性，通过随即抽样共发放问卷350份回收有效问卷295份，占总样本的84%。

(二) 变量测量与问卷设置

测量的方法是采用“里克特5点量”表，即从“完全同意”到“完全不同意”5点，分别予以评分。初次之外为了克除被访者的懒于回答或不能表达真实观点而随便选择答案，设置“不清楚”一项。本文按照目前市场对笔记本的质量要求状况提出了5个问项。顾客的主观感受方面主要体现在售后服务，渠道便利方面，顾客对风险的感知体现在顾客对产品消费的涉入程度，根据strazzieri (1994) 的研究设置11个问题项。由于对于理性品牌承诺和感性品牌承诺没有统一的量表，根据Mimouni (2003) 对品牌承诺的研究的量表而改编，对二者共设置9个问题项。

四、模型评价与结果分析

按照结构方程模型的两步法，第一步检验变量的效度和信度，即验证潜在变量和其可测观测变量之间的对应关系。第二步检验个体潜在变量之间的关系，对假设进行验证。

(一) 结构模型评价

在所涉及的变量中有很多是不能直接测量的多维变量，通过探索性因子分析和验证性因子分析来检测各个潜在变量的维度，同时检验信度和效度。对于信度检验使用Cronbachα指标，它的可接受水平为0.7。经检验本文所有潜在变量的Cronbach’Alpha均大于0.76，而说明问题数据具有较好的信度。效度是指测量工具能正确测量出所要测量的特质程度;主要验证收敛效度和判别效度。用Amos7.0拟合指数计算其绝对拟合指数RMSEA为0.024，调整CFI为0.986 (见表2) 表现了较好的拟合度，说明数据的效度较好。

AMOS7.0给出的结构模型的评价分析包括对模型的整体拟合度和路径系数的分析。从表中我们可以看出模型的各项指标均超过可接受水平，说明本文的模型拟合度较好，可以作为最优模型。

在AMOS中各个可测变量，潜变量之间的路径系数通常是以路径图的方式给出，但为简便起见本文将路径系数列入一张表格中，本模型的参数显著性检验类似于t检验，P值的原假设是参数为零成立的概率。根据上述分析，当P<0.05时路径系数具有显著性。

(二）结果分析

根据结构方程模型的系数显著性检验，按照AMOS中模型修正中的模型限制的方法，删除路径系数不显着 (P>0.05)的路径，是模型更加简洁，提高模型的可识别性。将修正过的模型重新通过AMOS7.0检验，对本文所提出的假设检验，其对应结果如表2

数据分析显示，顾客对产品质量的感知能显著增强顾客理性承诺的假设 (H1) 总体上得到了验证。其中对于笔记本而言顾客首先关注的是产品的基本功能，比如CPU质量与运行速度 (β=0.886※) 、显卡与声卡的质量 (β=0.675※) ，对于附加功能方面，对产品外观设计最为看重 (β=0.554) ，对散热程度没有明显要求 (P>0.05)这或许是因为调查问卷所涉及的群体以学生为主。

顾客对服务成本的高低具有很强的敏感性，假设2也得到验证 (β=-0.677※) , 销售渠道的便利与否对顾客的理性承诺也有的影响, 但影响不大，只是显示弱的支持β<0.3 (β=0.214) 。这也许是因为笔记本电脑的销售渠道越来越多，有专卖店、数码城、电器卖场，甚至是网络，因此顾客的购买成本很小。

顾客主观感知方面对顾客理性承诺的形成有显著的影响 (H4, H5) 这一假设也得到了验证，产品的重要程度这点影响很大 (β=0.738) 显示了强的支持性，这说明顾客越是觉得这个产品重要在购买的过程中越是注重理性思考，容易形成理性的品牌承诺。产品的吸引度对顾客形成理性品牌承诺也起着很大的作用 (β=0.457) 和重要度相比叫而言少弱了一点，这或许是各个厂商所提供产品差异性不是很大，也和笔记本电脑的普及程度有关，笔记本电脑更多的作为一种工具出现在生活中而弱化了它作为身份的象征意义。

最后理性品牌承诺是形成情感性品牌承诺的这一假设 (H6) 也得到了验证 (β=0.356) 这说明顾客在长期使用和购买的过程中，会形成一种理性的思考，当这一习惯或承诺做出之后会对产品进一步形成稳定恒久的情感性品牌承诺。因此对于那些渴望顾客对自己的品牌形成情感性承诺的企业，首先从整体上促使顾客购买，然后从理性的的角度说服消费者，才能使顾客形成情感型的依赖。

五、结语

本文通过模型的假设检验以及实证数据分析了顾客感知价值、品牌承诺之间的关系，得出的结果表明：顾客感知价值理论直接影响顾客对品牌的承诺。而且表明顾客的理性承诺是形成情感性品牌承诺的直接原因，最终形成顾客忠诚，从而也间接的验证了顾客价值主导理论。顾客对产品质量的优劣和服务成本的大小很敏感，因此“卓越的质量，优秀的服务”仍是取悦消费者最重要的手段，对于目前比较具有争议性的渠道而言，在笔记本电脑市场显得并不重要。产品的重要性和吸引度对消费者的影响，都能增加顾客的理性品牌承诺，这说明产品的重要性和品牌的重要性密不可分。对于厂商而言，用更好的设计，采用更符合顾客口味的广告策略，合理的品牌定位等是吸引顾客长期购买的重要手段。

参考文献

[1]Woodruff R B, Gardial S F.Know your customer:new ap-proaches to customer value and satisfaction[M].CambridgeBlackwell, 1996:54-59

[2]郭晓凌.消费者品牌敏感:实证与模型[M].北京:对外经贸大学出版社, 2007.

顾客关系价值 篇8

一、顾客价值

(一) 顾客价值内涵

摩罗伊认为, 顾客感知价值是感知利得与感知利失的比例。科特勒着眼于顾客满意和顾客让渡价值来研究顾客价值。白长虹主张顾客价值是顾客的感知价值。纵观相关文献, 在企业为顾客创造和传递价值的过程中, 顾客实际感知到利得与利失的差异, 进而形成顾客对企业提供产品、服务以及关系效用的总体评价, 这就是顾客价值的内涵。

(二) 顾客价值构成维度

从感知利得与利失的角度出发, 顾客价值包含功能价值、便利价值、社会价值和体验价值这四个关键维度。功能价值指企业提供产品的最基本价值, 包含质量、服务、价格等价值需求元素。便利价值是指顾客获得便利, 包含个人效率的价值需求元素。社会价值是指顾客感受到自尊的价值, 包含亲和力和自我实现等价值需求元素。体验价值是顾客对产品价值主观和感性的判断, 包含品牌忠诚、个人定制和个人表现等价值需求元素。

二、顾客价值对客户关系的提升作用

一方面, 顾客价值有助于增加顾客满意度。顾客满意有利于提高客户关系管理绩效, 同时也有利于顾客忠诚。顾客是否满意可以为企业调整顾客价值创造方式提供决策依据, 为客户关系管理的改进指引方向。另一方面, 顾客价值也有助于促进顾客忠诚。顾客对企业的持续忠诚会支配顾客的再次购买决策, 从而提升客户关系管理绩效。因此企业需要顺应时代发展, 勇于创新, 在全体员工心中真正树立“以客户为中心”的理念。时刻关注顾客需求的变化, 有效配置企业资源, 再造顾客价值创造和传递流程, 提高顾客价值, 实现企业的价值。

三、顾客价值视角下客户关系提升的管理策略

(一) 顾客价值导向的管理理念

在日常管理过程中, 企业应明确基于顾客价值的客户关系管理理念。企业要形成以客户为中心、重视客户利益、关注客户个性需求的营销思路。企业研发产品服务、定位目标市场、制定营销价格、设计销售渠道、实施促销策略等, 都应该在这个管理理念统筹下进行系统的战略考虑。顾客价值决定了顾客的满意、信任与忠诚。企业要以顾客价值为导向, 不仅为顾客创造功能价值, 还要为顾客创造体验价值、社会价值和便利价值。积极开展营销活动, 向客户提供比竞争对手更有吸引力的价值, 不断提高客户的忠诚度, 实现顾客和企业双赢的目标。

(二) 目标顾客识别

为了更好地满足顾客对价值的需求, 企业就要设法找到为之服务的目标顾客。企业依据商品特征和顾客定位来选择建立客户关系的类型, 是企业实施顾客价值营销、为顾客创造价值的关键。从顾客对企业产品或服务的需求量和潜在忠诚度的角度, 可将企业顾客分为关系型顾客、选择型顾客和交易型顾客。关系型顾客业务量大, 多次重复交易, 需要企业的售后服务和技术支持, 他们是企业的目标顾客, 是企业最应该关注和保持的顾客。企业应该尽可能多地拥有关系型顾客资源, 积极争取选择型顾客, 与他们建立深层次的战略合作, 为他们提供个性化的产品和优质的服务。

(三) 顾客需求关注

顾客需求是客户关系管理的基础。透过顾客需求企业可以了解目标顾客对价值的理解和认识。企业为顾客创造和传递价值, 如果顾客感受不到这个价值, 那么企业的这种努力是没有意义的, 可见顾客的价值观决定了价值是否真的被创造出来。因此企业要关注顾客需求, 要利用各种渠道收集顾客需求信息, 通过不断整合、挖掘、积累这些信息来了解顾客的价值观。在研究顾客历史交易资料中, 比如发现某个顾客经常购买特价品, 企业就可以判定这个顾客十分重视价格因素, 产品的新颖设计和时尚价值对这个顾客吸引力不大。

随着经济的发展, 顾客需求的形式、内容、结构会发生显著变化, 企业也要密切关注顾客需求的这种动态变化。企业要善于创造顾客需求, 创新顾客价值, 提前满足顾客未能清楚表达的需求, 对顾客产生锁住效应, 提高企业的核心竞争力。

(四) 顾客价值驱动因素分析

产品价值层次体现了顾客价值的需求。顾客价值的驱动因素因产品或服务类型的不同而有所差异。识别顾客的价值是从分析影响顾客价值驱动维度开始的。在挖掘出顾客需求的所有因素之后, 识别具有战略意义的、关键的顾客价值驱动因素, 与竞争对手相比合理分析每一个关键顾客价值因数的相对地位, 企业可以将集中的资源投入到关键领域以实现顾客价值最大化。

(五) 顾客价值提升

1. 企业应以优质的产品和服务质量来传递价值

优质的产品质量有利于提高企业经济效益和品牌价值, 周到的服务能使顾客感到身心愉悦, 良好的服务技能可使顾客满意和信任, 众多的服务项目可满足顾客的多方面需求。这些决定了顾客对企业创造和传递价值的评价。企业应当加大投入, 在产品和服务质量控制、生产流程优化、职工技能培训等方面扎实工作, 以优质的产品和服务质量来赢得顾客的信任。

2. 企业应向目标顾客提供差别化的产品和服务

市场上顾客的需求是有差别的。企业要定期与目标顾客进行充分的交流与沟通, 实时掌握目标顾客需求的变化。企业应向目标顾客提供差别化的产品与服务, 使顾客需求与企业供应相匹配, 使企业产品能更好地满足顾客需求, 实现顾客价值最大化。为此企业需要调整产品的规格和样式, 需要设计良好的产品和服务业务流程, 需要向目标顾客提供差别化的技术支持和帮助, 需要向目标顾客提供便利价值和体验价值以增加目标顾客的感知利得。针对大多数的普通顾客, 企业应提供符合企业产品质量要求的标准化服务。

3. 企业应重视员工在为顾客创造和传递价值中的重要作用

企业员工在顾客价值创造和传递过程中扮演了重要角色。顾客愿意与礼貌、热情、有责任心的企业员工打交道。在企业员工与顾客的联系交往中, 如果顾客体验到了企业员工的关注和尊重, 顾客便感受到企业员工创造和传递的体验价值和社会价值。相反, 如果员工给顾客留下不好的印象, 即使企业产品和服务质量都很不错, 也会失去顾客的购买行为。

(六) 顾客知识管理

顾客知识管理支撑着基于顾客价值的客户关系管理的整个过程, 对企业成功实施客户关系管理战略具有重要作用。顾客知识主要包括用于顾客的知识、关于顾客的知识以及从顾客那里获取的知识。顾客需求是变化的, 这就要求企业借助客户关系管理信息系统, 动态管理顾客知识, 在企业内部实现顾客知识共享, 有效支持顾客价值的创造和挖掘过程。

(七) 基于顾客价值的企业文化建设

企业成功实施客户关系管理系统, 需要该系统资源与企业文化相互协调、相互促进, 才能实现客户关系管理的目标。企业需要改造和提升企业文化体系, 调整经营理念和营销策略, 提高员工的服务意识, 规范员工的服务行为。在激烈竞争的市场条件下, 使企业员工共同遵循的思维习惯和行为习惯体现着以顾客为中心的思想, 形成一种关注顾客个性化需求、重视顾客利益的全新的企业文化氛围。企业不仅要在产品品牌、销售价格、服务质量、产品研发等方面创新顾客价值, 还要不断创新顾客价值的传递方式, 将顾客价值导向的客户关系管理理念渗透到企业业务流程再造和组织重组的全部过程, 不断完善企业内部组织结构和优化业务流程, 提升企业经营管理质量。

四、结语

随着企业的经营模式从以产品为核心到以客户为核心的转变, 加强客户关系管理的重要性日益显现。顾客价值是客户关系管理的核心。顾客价值可促进客户关系管理绩效的提高。针对顾客价值视角下的客户关系管理, 本文提出了七个方面的实施对策和建议, 将有助于企业提高客户关系管理水平。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理 (第10版) [M].梅汝和, 译.北京:中国人民大学出版社, 2002.

[2]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论, 2001 (04) .

[3]韩睿.论顾客价值的理解与创造[J].商业研究, 2005 (10) .

[4]张志刚, 马晓梅.顾客价值在客户关系管理中的应用策略研究[J].价值工程, 2007 (10) .

顾客关系价值 篇9

关键词：顾客终身价值,CLV模型,顾客推介价值

1 引 言

随着“以顾客为中心”营销理念的盛行, 顾客终身价值 (Customer Lifetime Value, CLV) 已成为衡量顾客忠诚度的重要指标[1], 且越发受到业界重视。客户终身价值指某机构的客户 (即其服务的对象) 在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报之总和的折现值, 对企业来说, 不同的顾客所带来的价值千差万别。那么如何锁定那些高价值的顾客, 已成为企业市场营销发展的重要目标。因此, 企业越来越希望通过了解有关某个顾客或某个细分消费市场的顾客终身价值[2]而进行精准营销。顾客终身价值的使用可以帮助企业衡量顾客当前与未来对企业的盈利能力, 从而进行顾客细分, 制定最有利企业长久发展的战略[3]。

关于顾客终身价值的计量模型在不断的发展变化中, 早期的顾客终身价值模型围绕将顾客未来利润转化为现值的思想展开[1], 在不断的探索中经过了无数次的修改与订正, 为顾客在购买行为中创造的价值提供了相对较为完善的计量模型。

随着人与人之间关系的密切化, 彼此之间的影响力在不断增强, 顾客不仅能够通过实际购买行为给企业带来收益, 而且顾客自发的推荐行为也深刻地影响着企业的业绩表现。因此, 为了更加准确地计量顾客的终身价值, 帮助决策者有效决策, 还需要对基于顾客推介价值的CLV模型进行探究。

本文的研究重点在于顾客终生价值计量模型的介绍, 从经典的CLV计量模型的介绍及其演变过程, 到CRV (Customer Referal Value) 模型的构建, 最终期望可以根据模型估算出每位顾客的价值, 以便企业能够分辨出哪些顾客关系因其具有较高价值而需要努力予以维系, 并根据终身价值来分配营销资源, 从而制定出最有利于企业长久发展的经营策略。

2 顾客终身价值理论发展轨迹

对顾客终身价值的研究始于新时代的营销思潮, 起源于以客户为中心的客户关系导向的理论系统, 即注重客户关系的营销。营销学中“关系”范式的出现是伴随着关系营销理论的盛行而出现的, 此概念由Berry提出。此概念的提出成为新营销理论建立的契机, 掀起了一场营销革命, 为客户关系管理 (Customer Relationship Management) 的诞生提供了理论基础。

研究客户关系的营销学者认为, 市场不是由同质无差异的个体顾客构成, 而是充满了异质的、需求和购买能力都有巨大差异的顾客。那么这就意味着, 每个顾客所带来的价值定有差异, 作为卖方的企业就应该区别对待, 需更加关注那些能带来巨量价值的关键顾客[5]。同时, 市场中的“买方”并不都是消极地等待着积极的“卖方”, 双方是一种互动的关系; 并且交易不都是一次性的, 存在着很多重复性的交易, 上次交易会影响到下次的交易。客户不仅关注产品本身, 还注重售后服务和交易过程的愉悦感受, 因此客户关系管理能带来新价值, 而其核心就是顾客终身价值[6]。对客户价值的评判是在对客户进行识别、保留和发展整个生命周期中最为核心和重要的问题。客户关系管理强调的是企业和顾客的长期互动关系, 最大化其效应而实现双赢。研究表明, 顾客的重复购买率提升5% , 利润将提升2倍以上; 相对而言, 建立新客户关系的成本要比维护旧关系高数倍。由于转换成本的存在, 老顾客的关系维持得越久, 其越不可能转到其他企业, 这样就增加了保持率, 因此顾客终身价值的重要性就体现出来了[7]。

根据发现—发展—保持的逻辑, 客户关系管理战略实施的重点在于找到“金牛顾客”, 并在此基础上进行差异化营销, 深化与这类顾客的关系[8]。那么如何找到那些能创造最大效益的客户呢? 这就需要进行顾客的分类, 而顾客的有效分类是建立在客户终身价值模型化计量的基础之上的[8]。因此, 通过模型化计算顾客终身价值的计量营销学就显示出了它的价值。

顾客终身价值的计算涉及三部分, 分别是历史价值、当前价值和潜在价值。如此分类是以时间为坐标轴的, 涵盖顾客的一生, 那就是将一生的各期价值进行折现而得到顾客的终身价值。对企业来说, 每个顾客都会经历从形成到稳定直至衰退的生命周期, 终身价值模型要计算的正是涵盖整个周期的折现价值的总和[9]。

研究者认为顾客的推介价值与顾客的终身价值相类似, 在提升客户关系价值中都发挥着重要作用。具体表现为: 1能够使企业从众多竞争者中胜出。科技推动产业的大发展, 使得生产严重同质化和过剩化, 在此背景下, 如何使自己的产品脱颖而出是决定企业命运的关键问题。顾客在购买商品之前, 在自己进行信息的收集和判断之外, 会受到周围环境的影响, 比如参考和采纳朋友、亲戚或者其他买过该产品的顾客的意见[10,11]。因此, 对此类顾客进行精准的推荐会引起客户对产品的关注, 从而激发其购买热情; 2节省开发新顾客的成本。企业对产品的营销, 特别是面对新顾客时会耗费巨额费用, 而维护老顾客的成本只是前者的1/10 ~1/5。因此, 通过顾客的口口相传可以赢取新客户, 而只需花费较少的维护成本。故此方式获取的新顾客越多, 成本的节省也就越发明显; 3提升了营销的精确性。传统的广告等“轰炸式”营销方式覆盖面广、传播快, 但是却不可避免的存在着盲目性, 鲜有针对性, 且成本高昂。老顾客在进行产品推荐时是很有针对性的, 会根据产品的特点, 自我的感受以及被推荐人的特征进行特有的推荐, 如此会大大提升开发客户的成功率。与其他获取客户的方式相比, 他们已经充分了解了产品, 不受营销信息的影响。因此流失率会大大降低, 顾客的质量提升[7,12]; 4针对性营销的后续效应。被推荐的顾客在体验了产品的基础上又会成为新的推荐者, 如此这般就犹如“滚雪球”一样, 越多的顾客加入进来, 从而带来几何级增长。

3 传统 CLV 计量模型

尽管对于顾客终身价值还没有一个较为通用的计算公式, 但它的基本思想是一致的: 顾客终身价值等于现金流的净现值[2]。通俗地讲, 顾客终身价值就是用一名顾客一生中购买企业的产品和服务所花费的金额来衡量。

下面我们列出几个具有代表性的CLV模型, 以对顾客终身价值计量模型的演变过程有一个大致的了解。

3. 1 经典的 CLV 模型

其中: m表示顾客生命周期长度或者存在的期数 (以月、季度或年为单位) ; Ri表示的是单个顾客带来的收益; Ci表示单个顾客的当前成本; vi= Ri- Ci表示顾客在第i交易期内给企带来的利润; r表示行业基准收益率[4]。

下面用一个具体的例子经典模型来做简单的说明: 一个顾客在未来5年内, 平均每年在沃尔玛的消费金额是10000元, 沃尔玛获得利润率为5% , 再假设行业基准利率是5%, 那么这个顾客的价值应为2164.7383元, 具体如表1所示:

注: 如果将顾客与企业发生购买关系的期限延长, 顾客终身价值将不断 增大, 并逐步接近于10000 元。

经典的CLV计算模型的基本思想很简单, 完全围绕着把顾客未来利润转化为现值的本质展开, 简单易懂, 后续的很多CLV的改进都是以此为基础[4]。然而也存在不足的地方, 这个模型的使用是建立在顾客与企业之间的关系保持稳定不变的前提下, 然而现实中, 这是几乎不存在的, 即使是产品、服务做到极致质量的企业也要面对顾客的流失。

3. 2 考虑顾客保留率的 CLV 模型

其中: v表示每期 (月, 季度或年) 每个顾客带来的利润 (销售收入减去变动成本和保留顾客必要的其他现金费用支出) ; r表示顾客保留率; i表示折现未来现金流的贴现率[2]。

这个模型的使用是建立在几个简单的假设上: 顾客长期的利润率、保留率保持不变, 顾客终身价值在时间上可以无限延长[3], 利用这个方法, 我们就可以计算出顾客价值的财务表现。

依然沿用沃尔玛的例子来做说明, 在扣除变动成本与顾客保留成本之后, 每年沃尔玛的每个顾客能够为它带来500元的利润, 假定贴现率为5% , 在不同的顾客保留率条件下, 顾客终身价值的变化如表2所示:

由表2我们可以看到, 顾客终身价值与顾客保留率存在很强的相关关系, 提高顾客忠诚度能够为企业带来可观的财务成效, 这也与现实经验是一致的。因此在此基础上学者总结出来多种模型, 包括

其中: PPCj代表的是j顾客过去的贡献, FPCj是顾客j未来的贡献, LIj是顾客的忠诚系数[8]。

3. 3 CLV 模型的进一步改进

其中: v表示每期 (月, 季度或年) 每个顾客带来的利润 (销售收入减去变动成本和保留顾客必要的其他现金费用支出) ; r表示顾客保留率; i表示折现未来现金流的贴现率。

这个新的CLV模型并没有引入新的变量, 而是对顾客边际利润做了更加准确的计量。

然而这种计量方法只能够计算到现有顾客当下以及未来购买行动给企业带来的现金流流入, 忽略了过去发生的业务关系, 因此还需要加上顾客给企业带来的第一笔资金流入, 即初始利润[14, p.151]:

如果继续使用沃尔玛的例子来做说明, 我们能够得出, 在相同的贴现率与顾客利润贡献的情况下, 随着顾客保留率的变化, 顾客终身价值的货币表现应该如下:

4 顾客推介价值

但是传统的CLV模型将消费者看作是在真空环境下与企业发生的互动关系, 只考虑消费者从企业直接购买产品或服务所贡献的利润总和, 忽视了顾客通过向他人宣传本企业产品而间接导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值, 也就是所谓的顾客推介价值。CRV和CLV一样都是构成客户关系价值的重要因素, 有利于提升企业的客户关系管理和客户关系价值[5,7,8]。

在人与人之间日益密切联系的年代, 任何一个顾客的价值不仅仅来自它所购买的产品与服务所带来的现金流入, 顾客通过传播自己的消费体验与满意度, 会直接影响到企业现有顾客以及潜在顾客的未来购买。

一项对欧洲7个国家7000名消费者的调查报告表明, 60% 的被调查者认为, 他们购买新产品或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响[7], 由此可见顾客推介价值的意义所在。

而针对CLV与CRV与企业之间的关系, V. 库马尔 (V. Kumar) 在《赢得盈利客户》就做了详细的说明: 测算电信公司的顾客的CLV与CRV值的大小, 对如果按照价值的高与低两个不同的维度来区别, 将所有顾客可以归入2×2矩阵的四个象限中, 如表4所示:

所有的顾客被分成了“冠军”、“富足者”、“倡导 者”、“守财奴”四种类型: “冠军”型顾客能够既是带给企业产品与服务的积极购买者, 也为企业做积极的宣传与传播; “富足者”型顾客的贡献则仅表现在对企业生产内容的购买上面, 没有为企业带来更多的新顾客; “倡导者”型顾客虽然在实际购买行动上表现不足, 然而却为企业招揽了更多的顾客, 带来更多的利益收入; 而“守财奴”型的顾客则既少购买企业产品, 也不为企业介绍宣传的[15]。而通过研究发现, 顾客在这四种区域中的分布是非常均匀的, 它清楚地表明很多CLV低的顾客 (宣传者) 也能够给企业带来与高CLV表现的顾客 (富裕者) 几乎相同的价值, 原因就在于他们更高的CRV, 为企业带来了更多的新顾客。

因此为了更好地测算顾客终身价值, 就不能仅关注顾客的购买价值, 还需要考虑顾客的推介价值。

5 基于 CRV 的 CLV 模型

在建构CLV计量模型之前, 首先我们需要明确影响CRV值的主要因素分布:

5. 1 好感度 (the Degree of Favorable Impression, F)

所谓顾客推介价值, 就是顾客通过向他人传播自己的消费体验与满意程度, 进而为企业的现在和未来带来现金流入。但是需要注意的是顾客在传播自己的消费感受的时候, 并不一定如企业所盼望地只宣传积极的方面。如果顾客在消费企业产品与服务的时候感到满意, 他一般倾向于传播有利于企业的信息, 这样能够给企业带来更多的好处; 反之, 则会危害潜在企业潜在顾客的消费欲望, 造成企业损失。另外, 如果顾客对企业并没有太多的情感, 也可以选择不传播, 不推介。针对这三种不同的表现, 可以将好感度分别用1、 -1和0三个不同的数值来表示。“1”表示该类型顾客对企业的满意度较高, 更倾向于为企业做正面的宣传; “-1”表示该类型顾客对企业的产品与服务较为不满, 更倾向于传播不利于企业的信息; “0”表示该类型顾客对企业没太多的感觉, 不传播任何信息, 或传播中性的信息。

5. 2 影响范围 (the Range of Influence, R)

影响范围指的是顾客能够在多大规模的社交圈子中传播自己对产品的消费体验与满意程度。随着现代社交网络技术的不断发展, 顾客的影响范围在不断地扩大, 除了家人、朋友、同事、追随者, 还可以影响到远在千里之外素未谋面的陌生人。

5. 3 成功影响可能性 ( the Possibility of Successful Influence, P)

成功影响可能性则指顾客有多大的可能性成功地改变影响范围内成员对该企业的看法与实际行动, 并且其行为与顾客自身传播信息的意图是一致的。例如, 顾客在消费了企业的产品之后感觉很好, 于是在自己的社交圈子里面传播自己这种成功的消费体验, 从而影响到圈子成员中对该企业的实际购买, 实际购买的成员数量与圈子成员总数量的比值就是该顾客成功影响可能性的大小[10]。

确认了顾客推介价值与顾客对企业的好感度、顾客的影响范围、顾客成功影响的可能性三个主要影响因素的关系, 三者相乘可以得出顾客推荐新顾客的数量, 而每一个新顾客都有自己的购买价值, 可得到公式:

顾客推介价值 =购买价值×好感度×影响范围×成功 影响可能性

其中: F代表顾客对企业产品与服务的好感度; R代表顾客的影响范围; P表示顾客能够成功影响他人对该企业进行实际购买行动的可能性。

再加上对顾客自身购买价值的计量, 可得到顾客终身价值计量模型:

6 CLV 模型的实际应用

新的CLV模型既考虑到了顾客在与企业发生互动关系时产生的实际购买价值, 也关注由于推荐新顾客带来的价值, 如此可以减少企业单纯从企业的基本财务价值判断顾客价值的大小, 而造成对某些实际价值也很大的顾客群体 (如宣传者) 的忽视。借助这个工具, 企业能够更加准确地计量不同顾客带来的价值大小, 从而根据不同顾客群体构成的不同特点, 采取更有针对性的营销策略。

然而, 无论是什么样的CLV计量方法都有一个共同的缺点: 顾客终身价值会受到所使用的数据以及数据解释的影响[9]。例如关于顾客利润的数据问题, 是所有顾客总利润的平均值还是单个顾客带来的利润值, 用顾客总利润的平均值计算方便, 但是却缺乏对不同个体顾客的区分, 而如果要采用单个顾客利润值, 是用过去多次购买的平均值, 还是用最近一次购买具体数据, 采用不同的数据, 得到的结果是有差异的。

此外, CLV模型中顾客推介价值部分的计量也是较难确定的, 相对比顾客购买企业产品与服务能够在企业的账目中留下数据根据, 可查可循, 对于企业来说, 影响顾客的CRV的主要因素都较难获得。一般而言, 企业只能通过按照不同消费者的收入、社会阶级、购买情况等其他辅助因素对顾客进行区隔, 得到细分人群中相关因素的大致水平。因此, 为了更加准确地了解这部分信息, 企业还需要做更进一步的调查, 例如对消费者行为的观察、询问、分析等。

营销人员必须注意的是, 即便使用最先进的模型, 也难以用一个单独公式完美准确地计量顾客终身价值[14]。即便有最完美的公式, 也几乎不可能获得最为准确的数值代入。对于管理人员来说, 计量模型的结果都不会是最为准确的数据, 而是借助计量数据, 根据需要对消费者行为、市场变化等因素做出不断的修正与调整。

7 结 论

顾客终身价值是一个重要的营销指标, 它能够帮助决策者更好地区分贡献水平不同的顾客, 从而帮助企业制定更具针对性的战略决策以实现其利益最大化。自顾客终身价值概念提出以来, 关于它的计量模型的建构就在不断的发展变化中, 以目前看来, 针对顾客购买价值的测算有较多的研究成果, 也相对完善。

顾客关系价值 篇10

关键词：顾客价值,顾客满意,顾客忠诚

市场竞争就是对顾客的竞争, 争取和保留顾客是一个企业生存和发展的基础。因此, 顾客满意和顾客忠诚备受关注。然而, 究竟什么是顾客满意和顾客忠诚?两者之间有何关系?顾客满意和顾客忠诚又能带来什么样的结果?在此, 笔者拟从顾客价值角度作简要分析。

一、顾客价值

顾客价值理论是现代营销学领域的一个新理论, 20世纪90年代以来越来越受到学术界和企业界的普遍重视, 顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。然而, 迄今为止, 对顾客价值概念的界定尚无统一的定义。有的学者从企业顾客资产价值的角度去定义顾客价值, 但更多的学者则是从顾客感知价值的角度去定义顾客价值, 笔者对此不再赘述。在此, 基于为多数学者所认同的Zeithaml的顾客感知价值理论, 综合众多学者观点, 将顾客价值可定义为:顾客在购买、使用产品或服务过程中的感知利得与感知利失之差。感知利得是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的收益总和;感知利失是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的支出总和。在这里, 利得和利失是多维的概念, 包括在功能、服务、象征、情感、体验、关系等方面的利得和在货币、时间、精力、体力、心理等方面的利失。

二、顾客满意与顾客忠诚:基于顾客价值的分析

自从“顾客导向”的理念被引入企业以来, 顾客满意和顾客忠诚一直是人们关注和研究的重点。关于顾客满意的概念, 目前理论界尽管表述不一, 但其内涵的认识趋向一致, 营销大师Kotler所给出的定义当是最具代表性、最全面的表述:满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。依据这个定义, 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望, 顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就满意;如果可感知效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。

对于顾客忠诚概念的界定, 有的学者使用连续购买次数, 如连续购买3次或4次, 有的把购买比例 (而不是结果) 作为忠诚的行为性测算, 并把顾客忠诚分为对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚。为多数学者所接受的是Oliver的观点, 他认为, 顾客忠诚是高度对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为市场态势变化和竞争性产品营销努力所吸引, 强调顾客忠诚来源于对产品的喜欢和依赖, 是积极的, 不会随外界条件的变化而改变。可见, 顾客忠诚是顾客的一种行为, 其衡量尺度就是看顾客是否重复购买。

早期的营销理论认为, 顾客满意与顾客忠诚之间存在着十分密切的关系, 随着顾客满意度的提高, 顾客忠诚度也会提高。顾客满意是企业利润的来源, 满意的顾客往往对企业产生忠诚感, 再购率比较高, 且价格弹性比较低, 满意顾客还乐于对企业做正面的口碑宣传, 为企业招引新的生意。然而, 随着理论研究的深入以及实证研究的开展, 人们发现, 顾客满意并不能保证顾客忠诚。詹姆斯·赫斯克等人研究发现, 90%的“跳槽顾客”对他们以前获得的服务表示满意, 满意顾客并不总是比不满意顾客更多地购买, 也不一定比不满意顾客更加忠诚。《哈佛商业评论》的一份报告也表明, 有65%~85%表示满意的顾客会毫不犹豫地购买替代品或竞争对手的产品。这些结论告诫企业, 如果一味追求顾客满意, 就有可能掉进“满意陷阱”, 同时也给时下的顾客满意和顾客忠诚研究提出了质疑。

那么, 顾客满意与顾客忠诚之间究竟有无联系?顾客满意和顾客忠诚的理论研究还有无应用前景?对顾客满意和顾客忠诚概念的正确理解和界定是对其进行深入研究的基础。事实上, 顾客满意和顾客忠诚都与顾客价值有着密切的联系, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉, 因此, 我们可以从顾客价值角度对这两个概念进行界定, 并进而开展更深层次的研究。

顾客的购买活动是围绕顾客价值展开的。顾客的每一次购买都是为了寻求一定的价值, 因此, 在实际购买行为发生之前, 顾客会对其拟购买产品或服务的顾客价值产生预期, 这种“预期顾客价值”是在顾客综合分析来自于各种渠道的信息后所产生的, 是对产品或服务的顾客价值的预先评估。通常情况下, 顾客是价值最大化的追求者。通过对备选集合内产品或服务的预期顾客价值的比较, 顾客选择预期顾客价值最大的产品或服务。在购买完成并使用产品或服务的过程中, 顾客对所购产品或服务形成感知顾客价值, 并将感知顾客价值与预期顾客价值相比较, 比较的结果决定了顾客的满意度。如果感知顾客价值小于预期顾客价值, 顾客会不满意;如果感知顾客价值与预期顾客价值相当, 顾客就满意;如果感知顾客价值大于预期顾客价值, 顾客就会高度满意。基于这一分析, 我们可将顾客满意定义为:在一次购买中, 顾客将购后的感知顾客价值与购前的预期顾客价值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。而顾客满意度即是指“感知顾客价值与预期顾客价值之比”。

顾客忠诚是基于顾客价值比较的重购行为。当顾客面临一次新的购买决策时, 会将前次所购产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值 (预期顾客价值或感知顾客价值) 进行比较, 然后选择他认为顾客价值最大的产品或服务。因此, 只有当前次购买所产生的顾客价值优于备选集合内所有其他产品或服务时, 重购行为才会发生。有时, 这种重购行为发生在顾客多次变换购买选择之后。经过多次变更购买选择, 顾客对备选集合内的多数 (或所有) 产品或服务的顾客价值进行比较, 最后将重购行为集中在他认为顾客价值最大的品牌 (或品牌系列) 上。由此, 我们可将顾客忠诚定义为:根据顾客价值最大化的原则, 顾客在对备选集合内产品或服务的顾客价值进行比较后而形成的重购行为。而顾客忠诚度则可用“某产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值最大值之比”来描述。

从以上分析可以看出, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的基础与源泉, 而顾客满意和顾客忠诚则是顾客价值在实际中的两种应用, 是从两个不同角度对顾客价值进行度量的工具。顾客满意是对一次购买中某品牌产品或服务的顾客价值进行纵向度量的结果, 即购后感知顾客价值与购前预期顾客价值比较的结果, 它最终体现为顾客对该品牌的态度 (满意或不满意) 。顾客忠诚是对备选集合内多个品牌产品或服务的顾客价值进行横向比较的结果, 它最终体现为顾客对某品牌的行为 (重购或放弃, 即忠诚或移情) 。由此可见, 作为一次购买过程纵向比较结果的顾客满意与作为多次购买过程横向比较结果的顾客忠诚, 两者并没有必然的联系。因此, 顾客满意并不一定导致顾客忠诚。只有当某一品牌比备选集合内其他品牌更令顾客满意时, 才可能导致顾客忠诚。

三、几点启示

1、顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉。

企业管理者必须透过顾客满意、顾客忠诚这些现象, 看到顾客价值这一本质, 关注、研究顾客价值, 并实施顾客价值管理, 这才是企业赢得顾客、赢得竞争、持久生存、持续发展的关键。

2、尽管顾客满意并不一定导致顾客忠诚, 但对顾客满意的研究依然重要。

研究表明, 某品牌的顾客满意度高低与新一次购买中该品牌能否进入顾客的备选集合关系密切。顾客在确定拟购备选集合时, 通常有一个满意度接受水平, 只有当某一品牌的满意度超过顾客的接受水平时, 它才能进入顾客的备选集合。同时, 顾客满意还是顾客价值在实际应用中的一种度量工具。因此, 关注并努力提升顾客满意度具有现实意义。

3、顾客忠诚意味着重购, 而顾客保持与企业的绩效密切相关。

有关实证研究的结果表明, 争取一名新顾客所花费的成本是保持一名老顾客的4~6倍, 顾客忠诚度每增加5个百分点, 企业利润可增长25%~85%。因此, 提高顾客忠诚度是提升企业绩效的重要利器, 也是企业实施顾客价值管理的重要目标以及评价顾客价值管理效果的重要指标。

4、顾客价值是在不断变化的, 由此驱动的顾客满意和顾客忠诚也在变化。

因此, 企业应建立起顾客满意和顾客忠诚的动态跟踪、评价和管理体系, 从而不断提升顾客满意度和顾客忠诚度。

参考文献

[1]王丹亚.顾客满意、顾客忠诚与顾客价值三因素分析[J].怀化学院学报, 2006, (5) :69-72.

[2]黄嘉涛, 王润.顾客价值、顾客满意与企业忠诚管理[J].江苏商论, 2008, (1) :55-56.

价值共创与顾客体验 篇11

一位剧作家曾经说：“许多年前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类；今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费吧！”可见，消费已经成为人们自我表达的一种方式，顾客已不再是传统的被动的购买者，随着全球化、网络化、高新技术的发展，顾客可以并愿意成为“产品”的共同创造者。人们通过选择、共同生产，使用和展示相應的商品，服务和体验，向外界传递出个人信息，表达“自我”和身份。于是，从顾客的角度出发，消费者购买的不只是有形的商品，还包括无形的服务以及体验，这种与企业共同生产产品，共同创造价值，共同制造体验的过程正推动着营销模式的转变。

搭建共同创造平台

价值的创造已经跨越了厂商的界限，延伸到了顾客创造过程以及企业和顾客互动过程。顾客与企业共同生产是为了共同创造价值，因此识别顾客可以参与的增值环节，正确引导顾客参与价值共同创造活动，恰当地利用顾客能力具有重要意义。

以奖励旅游为例，在奖励旅游产品开发与实施过程中，产品不再是传统商品导向下由旅行社独立开发然后卖给顾客，而是在顾客中派出旅行社的相关人员共同组成项目小组，进行奖励旅游产品的共同开发。旅行社的经营重点转向了创造机会吸引顾客贡献他们的知识参与生产，并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持，旅行社的经营哲学从“商品导向”向“服务导向”转变，其角色从传统的旅游供应商向旅游顾问或顾客的“参谋”转变。

与顾客共同创造的增值环节可体现在旅游产品从生产到实施的全过程中。在整个价值创造过程中，只有少数环节由旅行社独立完成，多数环节由旅行社和顾客双方共同完成，而大部分环节又以顾客为主导，旅行社提供各种支持与配合。在产品开发中的目的地选择环节，旅行社主要进行可行性建议，传统由旅行社进行的顾客旅游意向咨询与调查由顾客方主导完成。再如“主题活动”策划的创意环节，顾客方派出的项目组成员中有的具有广告策划经验，有的长期进行企业文化建设与管理工作具有丰富的活动策划经验，这时围绕企业文化建设的主题活动策划则交由顾客主导完成，旅行社根据自身的组织经验给出可行性及供应商选择方面的建议，当好参谋。

在奖励旅游的实施中，同样可以通过顾客自我服务提升其体验价值。如香港广之旅为某大型保险公司开发的年终奖励旅游产品中，在旅途中的豪华邮轮上安排了一场船长晚宴及主题颁奖活动，但现场出来为大家服务的船长却是身着船长制服的该保险公司的总裁，主题颁奖晚会的主持人是装扮成船员的公司行政人员，这一别出心裁的顾客自我服务活动宣传了企业文化，增加了企业凝聚力，又带给参与者普通团队程式化的旅游活动所无法获得的惊喜的旅游体验，令参加者回味无穷，极大地增强了奖励的激励效用。

这种与顾客共同创造价值和体验的方式，正是顾客表达其自身独特性的有效途径。特里·A.布里顿和戴安娜·拉萨利以消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们提出体验参与流程伴随着购买过程的5个阶段即发现、评价、获得、整合和拓展展开,企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出提升顾客体验的方法，完善企业向消费者提供的价值。他们认为，在发现阶段，“明确在什么时候、什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前，这是构建行之有效的发现体验的关键”。在评价阶段，企业重要的是考虑如何传递价值体验，“无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻”。在获得阶段，“只要以创造性的眼光，真正从客户的角度去考虑他们的需求，就一定有办法使整个销售流程变得更完美，尽管有时候你并不具有完全的决策权”。整合就是使部分组成整体的过程，虽然不同的产品其体验细节的复杂程度不同，但在整合阶段，消费者“在这一阶段所经历的细节数量和复杂性，都会对消费者的价值体验造成重大影响”。在拓展阶段，“那些努力摆脱以产品为导向的框架，并且和消费者建立起密切联系的公司将取得成功，如果还有什么方法可以拓展你与顾客之间的联系，那就一定是建立顾客伙伴关系”。因此在消费体验的全过程都可以考虑如何与顾客共同制造体验，共同创造价值。从目前的应用来看，顾客做主共同创造主要体现在产品加工和营销组合两方面。

制造顾客独特体验

如果你还在为怎样推出新款蛋糕抢占市场伤脑筋的话，何不把这个难题抛给你的顾客，向他们提供原料或半成品，让他们一起来完成“创新”呢。Cake100温情蛋糕学堂就是一家DIY理念的蛋糕作坊，蛋糕样式并不出奇，都是市面上普通的蛋糕品种款式，但这里的蛋糕师是顾客自己，一家大小、情侣、学生群、朋友帮来到这里DIY，店里的专门蛋糕师傅则负责提供各种相关知识的介绍和必要的协作。

除DIY蛋糕店外，还有利用热烫设备的“DIY” T恤店，采用磁性剪纸技术的“DIY”剪纸吧，“DIY” 项链耳环各色挂包及手机链等的饰品店，“DIY”各式花艺的“玫瑰园”，“DIY”陶吧等。一个转台，一个拉胚机，一块泥巴，坐在台前，用自己的双手捏出一个喜欢的造型……顾客购买的已不只是成品商品，还包括蕴涵在制造过程中的那一份独特体验以及最终生成的独一无二的独特产品。正是这一独特性成为顾客共同创造的重要驱动力。

顾客做主营销组合

除了产品生产加工过程，与顾客共同创造价值还可以体现在营销组合上。比如在产品定价中，为吸引更多食客，法国东南部城市里昂的一家餐馆推出了“自定价套餐”，客人们可以在用餐后根据自己的感觉和评价支付自认为“最合理”的价格。据法国媒体报道，这家餐馆每天中午和晚上都会推出一款自定价套餐，包括一份头盘、一份当日主菜和一份餐后甜点 。餐馆老板说，出乎意料地是，顾客对于自定价套餐的平均出价达到了午间套餐16.5欧元和晚间套餐22欧元，高于餐馆原来午间套餐14.5欧元和晚间套餐21.5欧元的定价。 而且自定价套餐推出后，餐馆的顾客数量增加了10%。再如在卖场促销中，以往都是由企业做好各种样板间然后由销售人员进行促销说服，现在终端促销体验也有企业选择由顾客说了算。例如在新中源的“都市生活体验馆”，一台高档的陶瓷样板间触摸屏呈现在顾客眼前，顾客可通过触摸屏独有的趣味测试了解自己属于哪类消费群体，由软件自动测试出你的个性、生活特点，并帮你选择出适合自己的风格样板间。顾客可以很轻松地点击，详细了解陶瓷产品的质量、颜色、特点，同时可选择出自己中意的瓷砖及饰品，随意搭配组合，还可以任意修改，生成完整的装饰效果，然后根据此方案去样品柜进行实物挑选，也可以打包保存至自己的邮箱或博客上。

（作者来自华南理工大学）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

顾客关系价值 篇12

关键词：顾客价值,顾客价值链,旅游购物,体验

一、引言

旅游购物是游客在旅游目的地的购买行为。一方面，在旅游目的地，由于游客的所有行为都笼罩在由旅游需求构建的主观旅游氛围情景即旅游世界中，[1]旅游购物具有特殊的意义，游客的价值期望和行为表现与日常购物有很大的差异。另一方面，旅游购物活动本身与体验具有天生的契合点，[2]无论游客是否获取了商品的使用价值，他们都经历了一次对目的地文化和民俗风情的深入探寻和体验。这种体验是游客旅游体验的重要组成部分，如若缺失，游客的旅游体验就是不完整的。因此，游客对旅游购物的体验价值抱有很高的重视程度和期望。然而，我国旅游目的地普遍存在旅游购物体验性差、满意度低的问题，游客需求难以满足。鉴于此，本文基于体验视角，对旅游购物的顾客价值进行分析，并在此基础上构建顾客价值链。这一研究有助于深入了解旅游购物中顾客价值的构成及动态变化，有助于经营者在价值的创造活动中更具有针对性，从而更好的满足游客的需求，提高游客购物消费，促进目的地旅游购物业发展。

早在1954年，德鲁克便指出顾客价值对企业竞争的意义，认为顾客真正购买和消费的是价值而不是产品，因此企业拥有的唯一战略武器就是创造和交付优异的顾客价值。[3]20世纪80年代末期，顾客价值理论兴起并成为研究焦点。学术界普遍认同顾客价值（Customer Value）实际上是顾客的感知价值，核心是感知利得与感知利失之间的权衡，[4]它具有层次性、动态性和关系性等特征。[5]顾客价值链（Customer Value Chain）一词由波特1985年在《竞争优势》一书中首次使用，但波特没有画出明确的顾客价值链。其后，国内外学者对顾客价值链理论进行了丰富和完善。在国内，游明忠（2005）[6]和闵梅梅（2007）[7]分别构建了顾客价值链。20世纪90年代以来，顾客价值理论在旅游领域的应用逐渐兴起，研究对象比较广泛，研究内容也比较丰富。[8]然而，笔者在文献搜索中发现，旅游购物领域的顾客价值和顾客价值链研究较少，仅有黄鹂等（2009）提出旅游购物过程中的顾客价值由旅游体验价值和商品感知价值两部分构成。[9]黄鹂等的研究主旨并不是进行顾客价值分析，因而对旅游购物体验要素构成的分析是比较简单和笼统的，需要做进一步的深入探讨。

二、旅游购物顾客价值分析

学者们对顾客价值的构成有不同的看法，如Sheth、Newman、Gross(1991）认为顾客价值由社会价值、情感价值、功能价值、认识价值和情景价值构成；Sweeney(2001）提出PERVA模式，认为顾客价值包含功能价值价格因素、功能价值质量因素、情感价值、社会价值四个维度；闵梅梅、罗新星（2007）则认为顾客价值由功能价值、情感价值和社会价值构成。[7]旅游购物与普通购物活动相比，其相同之处在于以耗费成本为代价购得具有某种效用商品；其不同之处在于对"过程"的关注和重视大于"结果"，游客期望获得更高的附加价值，即更丰富和更深刻的体验价值。因此，体验价值是旅游购物顾客价值中非常重要的组成部分，也是关键价值点所在。由此，旅游购物顾客价值可以解析为实用性价值、情感性价值、社会性价值和体验性价值四个维度，具体如下：

1. 实用性价值。

实用性价值是指游客对所购商旅游品的基本效用和成本的感知，建立在功利性认识的基础之上，由商品的功能、特性、品质、品种与式样等要素产生。在普通购物活动中，实用性价值是满足顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而是决定顾客价值大小的关键要素。然而在旅游购物中，实用性价值通常只占顾客价值的很小一部分。现实中往往出现游客只逛不买却满意而归的现象，在这种情况下，旅游购物的实用性价值为零，由此可见，实用性价值不是旅游购物顾客价值的必要性构成要素。

2. 情感性价值。

旅游购物活动或所购的旅游商品能引发游客某种稳定和持久的心理倾向或心理活动，如愉快、赞叹、感觉、烦闷、恐惧、激情等。游客对这些心理倾向或心理活动的感知就是旅游购物的情感性价值。情感有积极和消极之分，旅游购物的情感性价值也可以分为正向价值和负向价值。正向情感价值是顾客所得，负向情感价值是顾客所失。此外，旅游购物的情感性价值还具有长期存在性，凝结在具有收藏意义和纪念意义的旅游商品中。这些旅游商品是游客持有的关于旅游经历的凭证，能唤起他们对目的地的情感反应。

3. 社会性价值。

通过旅游购物，游客能获得社会交往或社会地位方面的满足。游客对这种满足的感知是旅游购物的社会性价值，主要体现在三个方面。第一，旅游购物是一种社会交际过程，游客和游客、游客和购物服务人员之间存在社交关系和社交活动。第二，游客购买旅游商品的主要目的之一是馈赠亲友，通过馈赠可以维系和增强游客与其亲友之间的社会关系。第三，旅游商品往往成为游客对其旅游经历进行炫耀的工具，从而使其获得自尊和受到他人尊重的满足。

4. 体验性价值。

体验性价值是指游客对从旅游购物过程中获得的超功利性满足的感知。体验基于人的高层次精神追求，是内心与外在世界达到契合而出现的一种深层次的、高强度的感悟。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中提出"体验王国"的概念，将体验划分为审美体验、娱乐体验、遁世体验和教育体验四种类型。[10]结合旅游购物的特点，旅游购物的体验价值可以进一步划分为审美体验、认知体验和娱乐体验三种类型。

(1）审美体验价值。指游客对旅游购物过程中由美的观赏和享受而获得满足的感知，产生于游客在旅游商品、旅游购物服务、旅游购物环境、目的地风土人情等要素中对美的认识。美和崇高是审美的正向价值；丑和卑劣是审美的负向价值。例如，令人赏心悦目的购物环境、美轮美奂的商品陈列、优美的背景音乐、热情友好的销售服务等元素属于审美的正向价值，能增加顾客感知价值；相反，各种视觉污染、嘈杂的噪音、粗制滥造的商品、冷漠的销售服务等元素属于审美的负向价值，会降低顾客感知价值。

(2）认知体验价值。指游客对旅游购物中获得相关信息、知识或者技能的感知。在旅游购物过程中，游客会发现新事物、增长新见识、体验新文化。例如，珠宝饰品制作工艺流程参观和鉴别技巧指导、茶道表演和茶叶知识讲解等，既能让游客增长知识和技能，又增强游客的信任度并促进购买，提高了顾客价值。

(3）娱乐体验价值。指游客对旅游购物中由参与娱乐活动而获得满足的感知。如果旅游商店能够提供戏剧化的"舞台"，并以旅游商品为"道具"，让游客和销售人员作为"演员"共同完成一次戏剧"演出"，游客将获得独特的个人经历和体验，从而获取旅游购物的娱乐体验价值。这种深度体验游客感受越"真实"，游客收获到的附加值越大，顾客价值越大。

三、旅游购物顾客价值链的构建

旅游购物的顾客价值链是游客在旅游购物过程中获取价值的各种活动的组合，这一概念与波特所提出的企业价值链的概念相对应。可以以旅游购物顾客价值分析为基础，通过对游客获取旅游购物价值的各个活动环节进行识别和分解，构建旅游购物顾客价值链，进而分析游客获取价值的关键环节。笔者对此进行思考和探索，将旅游购物中为游客创造价值的活动分为交易活动和体验活动，并做进一步分解。

1. 交易活动。

交易活动是购物活动中顾客价值实现过程的流程分解，包括购前了解、购买、使用、弃置四个阶段。旅游购物价值链的交易活动的流程与一般购物活动没有太大差异，在每一阶段游客根据感知利得和感知利失进行权衡，判断其可能获取价值的大小，从而决定是否进行交易。

2. 体验活动。

体验活动是旅游购物活动中游客获取完整的顾客价值，尤其是获取体验性价值的重要途径，体现了旅游购物活动的独特性。根据上文的分析，正是通过体验活动，没有购买旅游商品的游客获取了体验价值，从而获得了满足。具体而言，旅游购物的体验活动包含四种类型：一是观赏活动，指在旅游购物中，游客通过视听感官对美的形态和意味进行欣赏体验的过程。这种美的欣赏对象，既可以是琳琅满目和精美绝伦的旅游商品，也可以是当地绚丽多彩的服饰和建筑，还可以是别具意趣的方言土语。二是交往活动，指在旅游购物中，游客通过情感上的沟通或物品交易为主要内容的活动。通过交往活动，游客不仅能获得一定的社会性价值和情感性价值，还可以获取对目的地风土人情的深度体验。三是学习活动，指在旅游购物中，游客获取信息、知识和技能的活动，主要目的是获取认知性体验价值。四是参与活动，指在旅游购物过程中，游客扮演某些"角色"，参与"戏剧"的"表演"，或参加游戏活动，目的是获取娱乐体验价值和文化的"真实性"。

旅游购物顾客价值链的建立，有助于旅游企业从游客的角度准确地分析各个环节所增加的价值。事实上，游客的某一次旅游购物活动未必包含上述所有的价值活动，也并非每个环节都能够创造价值。其中能够使游客获取最高价值和最重要价值的环节就是价值链的关键环节。虽然不同类型的旅游购物的活动组织和程序有所不同，但由于旅游购物顾客价值中最重要的是体验价值，能使游客获取体验价值的一系列体验活动就不可否认地成为旅游购物价值链的关键环节。因此，旅游企业应更加注重旅游购物的体验活动，通过为游客创造更高的体验价值来获取核心竞争力，以形成和巩固其竞争优势。

四、结论与讨论

本文结论：其一，旅游购物顾客价值由实用性价值、情感性价值、社会性价值和体验性价值四个维度构成；其二，旅游购物顾客价值链包含交易活动和体验活动两类，其中体验活动是旅游购物顾客价值链的关键环节。这一研究体现了旅游购物过程中顾客价值构成的多维性和实现的动态性。但是本文对所购建的顾客价值链并未进行实证验证，这是进一步研究的方向。

参考文献

[1]谢彦君.旅游体验研究——一种现象学的视角[M].天津:南开大学出版社,2005:58-59.

[2]黄丹.基于体验经济视角关于旅游购物发展的探索[J].企业活力,2008,9:34-35.

[3]杨龙,王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界,2002,6:146-147.

[4]王乃静,杜涛.顾客价值及顾客价值链的构建[J].价值工程,2004,4:28-31.

[5]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论,2001,2:51-55.

[6]游明忠.顾客的价值活动识别与顾客价值链构建[J].商场现代化,2005,28:74-75.

[7]闵梅梅,罗新星.基于顾客价值构成维度的顾客价值链的构建[J].价值工程,2007,5:60-62.

[8]李佳,成升魁,钟林生.顾客价值理论在旅游中的应用研究进展[J].人文地理,2009,5:21-24.

[9]黄鹂,李启庚,贾国庆.旅游购物体验要素对顾客价值及其满意和购买意向的影响[J].旅游学刊,2009,2:41-45.