顾客关系质量

顾客关系质量（精选11篇）

顾客关系质量 篇1

顾客参与服务过程, 并与服务提供方共同设计、生产服务、完成服务传递的现象越来越普遍, 引导顾客参与企业价值创造系统, 与顾客共同创造服务体验是服务企业获得竞争有效性的前沿理论问题。企业与顾客发展良好伙伴关系, 并助其成为合作生产者 (Vargo和Lusch, 2004) [1], 不仅能更好“倾听顾客的声音”, 洞悉顾客需求, 更能有效培育顾客基础, 增强企业的顾客资本, 提升顾客与企业的关系质量。

“顾客参与是顾客充当服务责任人, 主动贡献努力、时间或其他资源, 协助组织创造服务、设计服务内容或执行服务递送的行为” (Bitner和Faranda, 1997) [2], 体现顾客在服务生产和传递过程中的主观能动性和创造需求。“在消费过程中, 顾客会对空间和时间等方面形成一定的知觉, 这种知觉实际上是一种消费体验, 也是顾客心理作用过程的最重要环节之一” (亨利·阿塞尔, 2000) [3]。在体验经济环境下, 顾客体验环节在品牌与顾客关系中具有不可忽视的作用, 同时顾客情感亦在顾客与服务人员互动中扮演着重要角色, 顾客的情感表现会对其未来行为选择和口碑传播产生重要影响。顾客参与是增强顾客与企业情感联结的重要方式, 顾客在参与过程中感受企业对自身的态度, 并对服务质量进行评估, 从而形成对品牌的印象和态度。顾客参与对品牌态度的影响主要通过在参与活动中与企业进行信息共享、互动等行为增强信任感、降低感知风险, 从而产生正面品牌的态度。由于品牌关系涉及顾客与品牌的互动, 包括客观品牌态度 (即顾客对品牌实际的态度和行为) 与主观品牌态度 (即顾客对基于自身主观判断得到的品牌的态度和行为) (Blackston, 1992) , 可见顾客与企业的互动是顾客与品牌关系的决定性因素。

大多数服务体验的研究关注品牌自身特性对顾客影响方面, 而忽略顾客自身投入对其心理及行为的影响, 也较少涉及顾客行为对品牌关系质量的影响。国内虽有少量文献涉及体验对品牌关系质量的影响, 但尚未对顾客体验、顾客参与和顾客情感同时影响品牌关系质量的中间作用机制及前导因素进行研究, 更未从顾客心理感知过程的视角对顾客参与和关系质量的关系进行研究。因此, 本文在心理感知因素中选取顾客服务体验、感知价值及情感三因素, 对顾客参与影响品牌关系质量的机理进行解释。

一、文献综述与研究假设

消费行为学经典的S-O-R (刺激-有机体-反应) 理论认为外部环境会对个体心理感知产生一定影响, 从而影响心理反应。弗里德曼认为态度是受认知、情感和行为倾向所影响的心理倾向, 态度实质上也包含认知 (对事物的心理印象) 、情感 (对事物持有的情绪) 和行为倾向 (对事物所预备采取的反应) 的成分。基于顾客参与的服务体验强调消费的精神体验, 注重顾客的感性理解、想像和娱乐, 触摸人性的本质需求, 为顾客提供机会参与产品或服务的设计, 甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程, 满足人们对鲜活个性化需求的追逐。本文根据Boal和Bryson (1987) 以及Venkatraman (1989) 的情境-过程-结果的理论框架, 从顾客体验到心理过程的视角构建了本文的理论框架, 如图1所示。

(一) 顾客参与对顾客心理感知因素的影响

顾客参与会促进顾客感觉、知觉及态度等个体心理层面活动, “顾客参与程度越高, 心理感知因素作用力就越大, 反之则影响越小” (Lovelock, 1983) [4]。彭艳君、景奉杰 (2008) [5]认为参与包括人际互动维度, 而人际互动与情感紧密相连, 合作生产的合作性也与情感相关, 因而顾客参与会对顾客情感产生一定影响。李志飞 (2007) 指出顾客参与会导致更多快乐的情感反应, 多数研究表明参与对顾客能产生满意的正向影响 (Ennew和Binks, 1999;Bowers et al., 1990) 。但Aldrich和Herker (1977) [6]认为参与耗费顾客一定的时间、精力, 且需进行一定难度的学习, 不一定能带来心理上的积极情感。总体而言, 顾客参与程度越高越能降低感知风险并减少各种成本。在本文的美发情境中顾客是基于满足自我创造需要与个性化需求, 提高自我满足感的动因, 而积极参与服务生产过程, 与企业共同创造价值的, 因而有利于引导顾客产生愉快体验及正面情感反应。此外, Rémy和Kopel (2002) 提出参与过程服务人员体现的礼貌、友善和关注也会对顾客心理产生正面影响, 从而产生正面情感。

顾客参与是一种涉入性资源投入行为而非心理感受, 顾客服务体验则是心理感知层面的主观感受, 亦是参与行为的主要结果之一, 顾客参与通过对自我意识的加强和自我创造需求的满足而加深消费过程的体验。陈建勋 (2005) 指出, 当今顾客参与多基于顾客对自我实现的追求而产生, 顾客从与服务提供方合作完成消费过程中感受自我实现的价值;同时, 由于服务过程中顾客与服务人员不断沟通进行服务的自我定制, 进而增加对体验的感知, 并对企业产生高度体验评价。徐岚 (2007) [7]认为参与能实现自身认知需求和独特体验需求的满足, 顾客因此获得难忘消费体验, 并得到情感和心理的满足。顾客以通过消费为自身谋取盈利最大化为目标, 这种盈利兼具经济和心理双重属性。对服务的参与既实现了自身高级需求, 又能得到独一无二的过程体验。

国外学者较早前就对顾客参与影响顾客价值创造的机制进行了研究, 如Lengnick-Hall (1995) [8]等认为顾客参与是通过服务他们自身, 或与共同服务的人员合作实现顾客实际涉入, 从而促进顾客感知价值的创造。朱俊、廖英 (2007) [9]进一步指出顾客通过和企业共同完成生产或服务, 而产生体验价值、关系价值和产品价值, 这三种价值均会影响顾客价值认知。刘文波、陈荣秋 (2009) 认为顾客参与从四方面增加了顾客感知价值:第一, 通过与企业交流实现定制, 从而提高产品价值;第二, 由于信息不对称, 顾客会主动提高参与水平, 以降低不确定性;第三, 通过参与, 顾客购买和消费服务需付出成本得到降低, 从而减少顾客感知利失;第四, 顾客参与不仅增强了顾客感知控制感, 更由于满足自我实现而具备一定社会功能, 从而创造心理利益价值, 并增强其利得感知。

综上所述, 本文提出如下假设:

H1:顾客参与对顾客正面情感有正向影响

H2:顾客参与对顾客服务体验有正向影响

H3:顾客参与对顾客感知价值有正向影响

(二) 顾客心理感知因素之间的影响

2003年Schmitt提出顾客体验管理理论, 强调顾客体验是形成顾客感知价值的重要因素。基于对网络零售业的研究, 赵卫宏 (2007) 指出网上购买体验本身就是顾客感知价值中功利价值和享乐价值的表现。顾客通过对有形或虚拟网络活动的体验感知零售商提供的价值, 并获得内在和外在的利益。杜建刚、范秀成 (2007) [10]针对团队旅游的实证, 表明游客的情感体验、社会体验、感官体验和认知体验均对感知价值产生正面影响。关于不同情境的消费行为研究揭示顾客对服务质量进行主观评价时受一定感性因素影响, 这种因素与顾客服务体验紧密相关, 它们通过向顾客传递信息, 让顾客形成一定服务体验。此外, 根据Parasuraman和Grewal (2000) [11]体验-忠诚模型, 顾客感知价值是其中一个重要中介变量, 即顾客服务体验会对顾客价值感知发挥重要作用。

服务体验实际上是一种整体性感知, 它创造了顾客的认知、情感和行为反应, 并导致顾客形成印象或留下记忆 (Edvardsson et al., 2005) 。在服务消费过程中, 顾客与服务提供方交流定制个性化服务时会产生某种态度, 这种态度总是以带有某些特殊色彩的体验形式表现出来而形成情感。顾客对体验的感受过程是对情感的一种激发过程, 这种情感最终升华为与企业的固定情感联系。坎贝尔强调体验对顾客情感因素的影响, 认为追求愉悦等正面情感是进行新鲜体验的驱动力。Aaker (2004) [12]认为顾客情感是企业为顾客创造的体验情境和顾客品牌忠诚之间的重要中介变量, Grace和O’Cass (2004) [13]实证表明由核心服务、员工服务和服务环境带来的顾客服务体验对顾客情感产生正面影响。

Babin (1995) 等[14]指出零售企业中顾客的正面消费情感对其感知价值中的功能性价值和享乐性价值均有正向影响, 而负面消费情感则会产生负向影响。鱼文英、李京勋 (2010) 在此基础上对航空服务业的服务质量-顾客满意度模型进行实证研究, 验证了顾客正面情感对顾客感知价值产生正向影响作用, 并直接影响顾客对服务的整体评价, 从而影响顾客对自己得失的评断。

综上所述, 本文提出如下假设:

H4:顾客服务体验对顾客感知价值有直接正向影响

H5:顾客服务体验对顾客正面情感有直接正向影响

H6:顾客的正面情感对顾客感知价值有直接正向影响

(三) 顾客心理感知因素与品牌关系质量

良好的品牌关系质量表现为顾客对某一品牌的依赖和追求, 也是顾客对企业的一种心理承诺, 这种心理承诺在某种程度上与顾客在服务过程中的体验有关。Chang和Chieng (2006) [15]实证表明品牌关系中品牌联想、品牌个性、品牌态度、品牌形象等受到个人体验和共享体验的影响。李艳娥 (2010) 通过对轿车品牌资产的研究, 发现了顾客体验的三个传统维度:感知体验、社会体验和情感体验对品牌关系均有显著正向作用, 但顾客体验对服务业品牌关系质量的影响尚需进一步探讨。

品牌关系理论认为品牌体验利用品牌对人们心理和精神层面诉求进行诠释, 创造出个性化、差异化的互动模式, 激发顾客建立对品牌独特的情感。但有学者认为体验乃浅层次感知, 维系良好顾客关系需深层次挖掘品牌态度的影响机制。Westbrook (1987) 指出正面情感能导致顾客满意与正面口碑传播, 在顾客-企业关系中扮演重要角色。Bloemer (1999) [16]认为零售企业顾客在消费过程中产生的正面情感会提高顾客满意度、信任感和归属感, 从而增强重复购买意愿和正面口碑传播意向, 加深对企业正面态度和感知, 因而与企业建立良好关系。温碧燕等 (2005) 指出病人消费情感通过影响感知消费价值和满意感进而影响病人与医院间关系。所以, 成功得到双方肯定的关系兼具情感性与利益性, 关系的发展是在双方互相接触和交流信息过程中对利益进行感知, 从而产生情感的过程 (晋雪梅, 2007) 。因此, 顾客对企业的情感一定程度上决定了品牌与顾客的关系质量。

刘敬严 (2008) [17]指出顾客感知价值是关系质量的重要前因, 他分别从功能价值、情感价值和社会价值维度进行了实证, 发现当顾客感知到较高功能价值时会形成对企业的信任与依赖, 而情感上的依赖会极大影响顾客与企业的进一步关系;参与过程中的互动则会增强顾客的被社会认同感, 从而渴望与企业订立心理契约关系, 这正是形成良好品牌关系的基础。品牌关系质量包括满意、信任和承诺等因素, 大量研究表明顾客感知价值对顾客满意、信任和忠诚等产生重要影响 (Blackwell, 1999) [18], 从而表明顾客感知价值是顾客-企业关系质量的重要前导因素。王永贵、韩顺平 (2005) [19]验证了顾客总体感知价值对品牌关系质量的两个层面 (满意和品牌忠诚) 产生的促进作用, 即顾客感知价值越高, 品牌关系质量也越高。

综上所述, 本文提出如下假设:

H7:顾客服务体验对品牌关系质量有直接正向影响

H8:顾客的正面情感对品牌关系质量有直接正向影响

H9:顾客感知价值对品牌关系质量有直接正向影响

注:***表示在0.000水平下显著, 各变量有一题项路径固定为参数1, 故该参数无T值。

二、研究设计、数据分析与检验结果

本文量表主要来自中西方学者研究文献, 并结合调查行业特定情境形成初始问卷。其中英文量表经反复回译和修改, 并在预调研前请10位服务业中高层管理人员以企业角度对问卷提出修改意见。本文问卷均采用Likert五点量表, 顾客参与根据Ennew和Binks (1996) [20]划分为信息共享, 合作生产和人际互动三维度共8个题项。顾客服务体验采用Grace, O’Cass (2004) [13]和李建州、范秀成 (2006) 量表, 含7个题项。顾客感知价值采用Jillian和Georffey (2001) [21]量表, 含情感价值、社会价值与功能价值共7个题项。顾客正面情感采用Pullman等 (2004) [22]量表, 含4个题项。品牌关系质量采用Blackston (1995) [23]和何佳讯 (2006) 量表, 含信任、承诺和自我联结三维度各2个题项。

通过Email等电子媒介发放问卷, 本次调研共回收420份, 有效问卷285份, 有效率为68%。调查时间为2011年2月26日至3月10日。描述性统计结果显示受访者中男性占50.2%, 女性占49.8%。25岁以下共109人, 占38.3%;26-35岁共129人, 占样本量45.3%;36岁以上47人, 占16.5%。月收入2 000元以下115人, 占40.4%;2 001-4 000元96人, 占33.7%;4 001-6 000元31人, 占10.9%;6 001-8 000元22人, 占7.7%;8 001元以上21人, 占7.4%。受访者与所调查服务企业维持一年以上关系的占54.7%, 所收集样本能较好探究顾客对企业品牌的态度和行为倾向。此外, 采用两独立样本T检验法分析各研究变量在控制变量上的差异。结果显示女性对顾客参与的平均得分明显高于男性 (T值相伴概率小于0.001) , 即不同性别受访者表现出不同参与倾向和特点;各变量在年龄与月收入上均呈现差异, 即不同年龄阶段不同收入受访者会有不同态度和行为特征;不同光顾年份受访者在各变量上平均得分亦呈明显差异, 即三年以上受访者的平均得分明显高于三年及以下受访者。

(一) 信度和效度分析

本文采用SPSS15.0和AMOS16.0软件进行数据分析, 内部一致性系数 (Cronbach’sα) 及组合信度CR值用以评估量表可靠性。如表1所示, 各变量Cronbach’sα值在0.722-0.901之间, 且CR值介于0.873-0.906之间, 说明本问卷具较高信度与较好内部一致性。在效度检验方面, 所采用题项来自现有文献成熟量表并经专家判断法确保内容效度。在收敛效度方面, 各变量在99%置信度下显著相关, 各指标的标准化因子载荷较高, T值也较高, AVE值大于等于0.5, 说明各变量具较好聚敛效度;同时, 各变量间相关系数均小于AVE的均方根符合区分效度要求 (表2) , 各变量信度、效度均达到可接受水平。

注:***表示p≤0.001, 对角线上的值为AVE的均方根。

注: (1) 卡方值差异 (△χ2) 的计算以理论模型 (χ2=1030.165 d.f.=446) 为基准;CFI的计算以虚假结构模式 (χ2=1962.449 d.f.=455) 为基准; (2) *表示P<0.05 (χ2 (1) =3.84) , **表示P<0.01 (χ2 (1) =6.63) , ***表示P<0.001 (χ2 (1) =10.83) 。

(二) 假设检验结果

本文用Amos16.0进行结构方程分析, 模型总体拟合指标如下:χ2/df=2.309, GFI=0.903, CFI=0.978, NFI=0.942, RMR=0.035, RMSEA=0.063。模型的拟合优度都大于0.9, χ2/df值小于3的临界值, 可见模型总体拟合良好。

本文采用巢模式法对顾客服务体验、顾客情感、顾客感知价值的中介效应进行验证, 在虚假模式 (M0) 与理论模型 (Mt) 之间设定9个巢模式:M1、M2、M3模式分别用以验证顾客参与对顾客正面情感、服务体验及感知价值的影响;M4、M5模式验证顾客服务体验对感知价值及正面情感的影响, 而M6验证正面情感对感知价值的影响;M7、M8、M9模式验证顾客服务体验、正面情感及感知价值对品牌关系质量的影响, 巢模式分析结果 (见表3) 表明服务体验、正面情感及感知价值的中介效应存在。此外, 除M1、M7拟合度分别为△χ2=.806<3.84与△χ2=.394<3.84没有显著差异, 即顾客参与对顾客正面情感、服务体验对品牌关系质量没有直接正向影响外, 其它模式拟合度均显著差异 (△χ2>3.84) 表示存在正向影响作用。

本文假设H1的P值为0.348>0.05, 未通过检验;假设H7的P值为0.515>0.05, 未通过检验。其余假设均得到了支持, 具体路径拟合情况如表4所示。

注:路径系数为标准化值。*表示P<0.05, **表示P<0.01, ***表示P<0.001。

三、结论和讨论

本研究表明顾客参与通过美好体验的获得激发正面情感的产生 (愉悦、满足、舒适等) , 从而将消费过程中获得的价值感知最大化, 并最终与企业确立稳固心理契约, 维系与企业良好关系质量。这一路径是本研究中顾客参与和品牌关系质量之间最复杂的影响机制, 该过程的顺利转换需通过顾客心理感知活动的不同环节间的不断激发。另外, 良好服务体验是顾客正面情感的前提, 只有让顾客形成美好的服务体验才会产生愉悦、满足的正面情绪, 这一机制的发现是对前人研究的补充 (Bitner et al., 1997;Ennew and Binks, 1999) 。由于顾客服务体验的提升需通过情感反应和价值判断的环节才能有效增强关系质量, 即顾客通过服务体验形成一定的情感反应, 继而权衡自身付出的成本与获得的收益得到价值感知, 当感知结果对自身有利时才会与企业再次接触形成朋友式关系。

本结论对管理的启示在于:首先, 服务体验是顾客获得正面心理感知的重要环节, 这是通过参与形成顾客正面情感的唯一途径, 也是提高顾客心理收益的关键步骤。企业创造服务体验情境时应重视顾客内心感受, 如让服务场所灯光、音乐、布局等准确传达品牌信息, 同时加强员工培训, 确保让顾客获得美好服务体验。其次, 企业应注重与顾客的互动质量。同质化竞争导致顾客购买倾向主要由品牌与顾客关系决定, 因此服务过程中企业应真诚与顾客互动, 并经常保持联络, 让顾客对品牌个性和形象形成认同, 从而加深对企业的依恋。第三, 企业应充分调动顾客的参与积极性, 重视顾客需求、喜好及感受, 以提升顾客对企业的正面情感和价值感知。第四, 应重视顾客感知价值的提升。品牌价值链显示品牌关系正是在顾客感知价值和品牌资产不断循环中建立的, 企业应向顾客让渡更多的价值, 针对顾客个性需要设计服务内容和方式, 提供超出顾客期望的“超值服务”, 并尽量减少顾客时间、精力的付出。

当然, 本研究存在局限性。首先, 本文未考虑顾客参与程度的干扰因素, 只探讨了以美发为研究情境的中度顾客参与行业情况, 而高度顾客参与的行业特征为顾客作为服务的“主要生产者”, 是整个生产环节不可或缺的组成体, 服务由顾客主导完成。在这种高度参与行业中 (如咨询、减肥计划及医院诊疗) , 顾客投入具有一定强制性, 顾客需积极与服务提供方深度互动共同生产服务, 由此产生的情感体验与价值感知差异对品牌关系的影响也会不尽相同。其次, 不同人格特质的顾客对合作生产服务过程会产生不同的心理感知, 因而形成不同的品牌态度和行为倾向。此外, 理发店服务水平差异也会影响顾客体验、情感反应及对服务的主观评价, 后续研究应在以上方面展开。

顾客关系质量 篇2

【导读】企业要生存和发展，提高顾客忠诚度，实施顾客关系营销战略至关重要

实施顾客关系营销战略的重要意义

顾客是企业的衣食父母，利润主要来源于顾客。如今，我国电信市场竞争日趋激烈，而且产品同质性越来越越强，顾客在电信市场中越来越处于主导地位，品牌已成为人们选择运营商的主要因素。企业要生存和发展，提高顾客忠诚度，实施顾客关系营销战略至关重要。在当前市场竞争形势下，提高顾客忠诚度，实施顾客关系营销具有重要意义。

首先，实施顾客关系营销战略，提高顾客忠诚度是电信市场竞争发展的必然结果。我国电信经过近10年的发展，目前已形成中国移动、中国电信、中国网通、中国联通等多家公司竞争的格局，目前所有的电信业务都有两家或两家以上的公司经营，用户使用电信业务较以往有了更多的选择权，在这样的竞争形势下，客户流失、业务分流难以避免，关键是要不断减缓客户流失和业务分流的速度，否则，企业就难有立足之地。在电信市场竞争愈演愈烈的今天，谁的服务好，谁的顾客忠诚度高，谁就能在市场竞争中稳操胜券。企业要生存和发展，就必须为客户提供一流的服务，留住客户，客观需要中国电信切实推进关系营销战略，提高顾客忠诚度。当前中国电信大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创建学习型组织、实施大客户发展战略等等，其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系，以赢得顾客的信赖与拥护，这是顾客关系营销战略中的核心。

其次，实施顾客关系营销战略，提高顾客忠诚度，是增强企业竞争优势的必然要求。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的五倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。因此，中国电信应该认识到保持现有顾客的重要性。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。在当前激烈的电信市场竞争的环境下，如何保留客户、留住客户、争取新客户就成为市场竞争制胜的有力武器，企业要发展只有不断赢得用户的信任，所有这一切离不开企业具有良好的品牌效应、较高的品牌忠诚度和良好的客户关系，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量，越来越成为众多企业采用的经营战略。

再次，实施顾客关系营销战略、提高顾客忠诚度是中国电信适应市场、转变观念、提升服务水平的客观选择。在计划经济时代，由于电信的独家垄断经营，用户使用电信业务无任何选择余地，只有使用中国电信的业务，传统经营模式和经营观念使得企业在面临市场竞争中表现出诸多不适应性，首先表现在经营观念上出现一些同志认为中国电信有雄厚经济实力和庞大的固定电话网，有这还担心什么？这样的观念是十分有害的，如果将这样的观念带到今天，中国电信怎么去发展？其次表现在服务水平没有从根本上提高，大客户对中国电信服务还有不满意的地方；再次，缺乏对市场快速反应能力和应变能力的机制，影响企业的竞争

力，等等。由于电信行业自身的特点，是企业的客户就永远为企业创造效益，一旦流失，对企业将造成很大的损失，尤其是大客户。竞争是一把“双刃剑”，有了竞争，用户有了更多的选择。在电信市场竞争的外在压力下，我们要为客户服务好，为用户提供综合化、差异化服务，满足用户需求，企业要抛弃那种急功近利的做法，实施顾客关系营销，即企业与顾客之间的联系，关注保持与顾客的关系，高度重视顾客服务，履行高度的顾客承诺和顾客联系，同时企业的所有部门都来关心质量，努力与顾客保持长期、双向、维系不散的友好关系，只有这样，中国电信才能赢得客户、赢得市场，才能不断发展壮大。

实施顾客关系营销战略的主要方法

保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。培植顾客的忠诚就是中国电信顾客关系营销的任务。实施顾客关系营销战略、提高顾客忠诚度主要方法有：

1、实施战略合作，推进大客户发展战略。

当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。20%的客户创造80%的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户战略，就是要在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在电信服务、价格、服务等级等方面给予SLA服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。

2、实行客户经理制，为客户提供差异化服务。

客户是企业的衣食父母，在市场经济条件下，产品同质性越来越强，企业能获得长远的发展，就必须为客户提供一流的服务，培养顾客忠诚。由于客户需求的差异性，这要求我们不能为市场提供无差异服务，而要根据不同的客户提供差异化、个性化的服务。在顾客导向的时代，就需要我们设置客户经理制，主要包括大客户经理和市场细分经理，由客户经理为客户提供一对

一、个性化的服务，客户经理主要职责是了解客户需求、收集客户需求信息、进行产品推广和客户消费跟踪评价、加强与客户沟通，建立良好的客户关系、完成销售任务等。

3、加强中国电信品牌宣传，重塑中国电信新形象。

中国电信品牌形象已深入人心，但中国电信品牌形象主要是在计划经济体制下形成的，给人的感觉就是一提起中国电信就使人将中国电信与垄断联系在一起，虽然中国电信品牌知名度很高，但品牌价值却与之不相适应。为改变中国电信形象，中国电信2002年5月成立之时，为重塑中国电信新形象，弃用了沿用8年的“中”标志，启用新标志。因此，我们要乘中国电信上市的东风，加大改革力度，努力提高服务水平，加大广告宣传力度，重塑中国

电信新形象，为实现中国电信建成世界一流通信集团奠定基础。

4、加强与顾客沟通，充分重视客户的投诉和建议。

一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品，而且他们更具有较高的企业忠诚度。因此，电信企业不要害怕顾客的投诉和抱怨，不能躲开不满意的顾客，相反，要不断根据客户的投诉建议和抱怨，找出服务、网络、经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好地处理抱怨＝更好的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩”。近年来，中国电信为增强竞争力，狠抓电信服务水平，电信服务水平、顾客满意度有了很大提高，但我们在电信服务中还存在一些问题，如内部流程不畅、网络能力不适应市场需求、忽视客户关系的培育、服务存在多头对外、以客户为中心只停留在口头上等，引起顾客的不满，严重影响中国电信的品牌形象。因此，我们要在新世纪强化企业内在素质，针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持与顾客的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。

5、建立顾客关系营销计划方案

顾客是企业的衣食父母，重要客户和高端客户是企业收入和盈利的的重要来源，因此在企业市场营销中要更加关注重要客户，同时针对电信企业的规模经济的特点也要关注商业客户(中端客户)和公众客户，要建立对不同客户的顾客营销计划体制，目的是建立与顾客的关系，抢占市场。建立顾客营销计划方案的主要步骤是：(1)确定顾客关系营销的客户分类，目前主要有大客户(以行业分类)、商业客户和公众客户；(2)为每个主要客户群选派精干的关系营销经理，为客户提供主动、及时、满意的服务；(3)明确关系营销经理的主要职责，就是为客户提供服务，了解客户需求，制定保持客户的营销方案，处理与企业内部的关系等；

(4)任命一名管理各关系经理的主管领导，成立关系营销部，确定关系营销经理的工作内容、评价标准和资源分配，确保工作有效开展；(5)每个关系营销经理必须制订长期和年度客户关系管理计划，明确目标、战略和具体活动及所需的资源。

6、满足客户需要，更多地为客户着想

让“客户永远是对的”伴随你的工作，如果客户想要一种特定的产品，你就满足它。有时，更多地为客户着想意味着提供一种客户想要的产品而不是一种有市场前景或利润的产品。海尔的大地瓜洗衣机就是典型案例。农村消费者反映，海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道。市场需要，就要开发。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣机应运而生。尽管大地瓜洗衣机的销量不大，但却真正体现了产品开发以顾客为导向的理念。

建立和管理顾客关系营销支持系统

当前，中国电信在市场经营上逐步由传统的生产型营销向以顾客为中心的市场营销观念

转变，市场细分、大客户战略、消费行为研究、差异化战略等已成为中国电信拓展市场重要策略，这是中国电信适应市场竞争的重要体现。实施关系营销战略、提高顾客忠诚度，建立完善的客户化的管理管理与服务系统至关重要，它主要应包括以下几个方面：

1、客户管理信息系统

目前企业建立系统很多，主要是以业务为切入点建立的，完全客户化管理信息系统尚未完全建立起来，给市场细分、实行差异化战略、客户流失管理带来很大的困难。因此，建立客户化的管理信息系统迫在眉睫。客户管理系统完全以客户为切入点，建立客户关系信息系统，并有效地运用所储存的资料，对客户进行科学化、系统化管理，通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势，这对企业制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。客户管理信息系统的内容主要包括：客户的基本情况，如姓名、年龄、家庭收入、住房情况、教育程度、职业、社团活动、行业性质等静态资料；客户电信消费情况，如话音消费、数据业务消费和宽带业务消费及波动情况等。企业通过对每一位现实顾客和潜在客户的信息资料予以搜集、筛选、整理与加工，建立顾客管理信息系统。

建立客户管理信息系统注意避免下列问题：一是要规划与现有系统接口，整合企业各业务管理系统，确保数据准确；二是确保客户管理信息系统运营安全；三是增加客户管理信息系统的功能，特别要增加客户消费行为、市场细分、经营分析等功能，以为营销决策服务；四是对客户数据要深度挖掘分析，不要只重收集而忽视了分析与运用；五是对系统进行动态维护，确保数据具有时效性、准确性和完整性。

2、客户服务系统

客户服务系统是企业连接市场的桥梁，是企业的“脸”，在网络经济发展迅猛的今天，客户服务系统是拓展业务、服务客户一重要手段。因此，建立客户服务系统、完善客户服务前台和后台建设关系到企业形象和服务水平。目前中国电信对客户服务系统进行的整合，对外统一为1000号系统，方便了顾客。

在当前激烈的市场竞争条件下，提高客户服务系统质量和反应能力十分重要。客户服务系统是一支随时准备奔赴顾客服务第一线的快速反应部队，对顾客的意见、投诉、不满做出快速反应，并且予以妥善解决。客户服务系统包括业务受理、客户服务和咨询、留住顾客三大服务体系。完善的客户服务和咨询体系，为客户解答在生活、工作中遇到的问题，通过对客户消费和使用电信业务的跟踪，及时发现使用中存在的问题，并采取相应措施妥善处理。业务受理体系能为客户提供全业务的受理窗口，方便客户；留住顾客体系，是变事后的被动服务为事前的主动服务。如对客户服务系统受理的用户保证在承诺的时间内为用户提供满意的服务；为节省客户电信成本，定期或不定期邀请客户共同探讨，为客户提供经济、高效的电信集成服务，使客户感受到企业是在设身处地为顾客着想，从而真正留住顾客的心。

3、客户满意度监测系统

实施关系营销，留住客户，不断提高客户满意度至关重要。因此，我们要不断进行调查分析，把握客户满意度，要全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进电信市场营销决策的重要依据。客户满意度监测可通过社会调查等方式进

行，同时我们要及时对顾客的投诉、使用电信中存在的问题和建议加以整理分析，目的是不断提高顾客满意度。

4、客户盈利能力评估系统

顾客关系质量 篇3

关键词：酒店；顾客体验价值；酒店服务质量；二者关系

一、我国酒店行业的发展现状

随着经济全球一体化进程的不断推进，尤其是我国在进入WTO以后，国际上知名的服务行业集团纷纷进入我国市场，希望在我国巨大的市场空间内占有一席之地，我国本土服务行业在得到了最佳发展时机的同时面临着严峻的挑战。在这样的环境下，我国酒店作为最早的服务行业展现了其力量，值得其他服务性行业学习。早在上世纪九十年代，国外酒店企业开始进入中国市场，在激烈的竞争中，中国本土酒店行业取得了一定的发展，并积累了丰富的管理经验。在新经济环境下，本土酒店行业若想在竞争中立于不败之地，就要不断地更新经营模式和管理理念。服务质量是酒店经营发展的核心竞争力，要实现提高酒店服务质量这一目的就要不断地加强酒店管理，注重酒店组织机构管理和人员的参与，树立良好的企业形象，把提高酒店服务质量作为中心工作。

二、顾客体验价值的概念

在营销中，很重视对于价值的应用，因此价值从营销意义上说就是在获得、拥有、使用的总体成本最低情况下顾客要求的满意与满足。但这只是企业发展有效的市场的理论支持，都是从产品服务本身或者提供企业的视角来认识价值，顾客扮演着被动接受的角色。众学者普遍认为，顾客价值核心是付出与回报之间的平衡，提出了顾客体验价值的概念。顾客体验价值，简单地说是指顾客在体验消费的活动中，人们获得的精神效用和体验成本之间的差额。顾客在决定是否购买商品或接受服务前，通过对商品或服务的了解，决定商品或服务是否对自己有价值。因此，顾客体验价值受顾客体验过程的驱动，而顾客的体验过程是可以被企业有效认识并加以管理的。

三、服务质量的概念和现实意义

服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。酒店作为服务性企业，经营的成功或失败，在很大程度上取决于酒店的服务质量，概括说就是服务质量决定酒店行业的生存。要提高我国酒店业的竞争力，争取更大的市场空间，就必须提高酒店的服务质量。国内酒店通过不断的创新和改革，很多高星级酒店达到了规范化、标准化的要求，并在服务质量上有了较大的进步。但是，与国际知名酒店相比，还有着很大的差距。特别是高级酒店在完成了服务规范化后，按照传统的管理办法无法提高服务质量，限制了酒店竞争力的进一步提高，酒店的发展进入瓶颈时期。这就需要转变思考方向，从顾客价值角度出发，考虑酒店服务质量问题，会帮助我国酒店业突破发展瓶颈。

四、酒店顾客体验价值与酒店服务的关系

通过对顾客体验价值的综合分析，结合实践中发现的现存顾客价值理论的优缺点，总结出适合我国酒店发展的可以提高酒店服务质量的顾客体验价值。在具体的实践中，通过不断地对顾客体验价值中核心价值、功能价值、形象价值、效应价值、关系价值等各子价值的分析得出，核心价值是酒店服务的根本，也是酒店顾客关注的基础性价值，顾客在选择酒店服务时最关心的一点。在五个子价值构成完整的顾客体验价值时，并不是1+1=2的问题，其展现出的整体实力远远大于分开的效果，在这一过程中，放大了对整体有力的部分，适当地减少了那些不利于整体运转的因素。

综上所述，顾客对于酒店服务质量的评价，来自于酒店服务质量内容，还要受到酒店形象、顾客对质量的体验和预期的综合作用，最终作出评价，从而判断酒店服务质量。结合顾客体验价值的分析可以看出，顾客对酒店服务质量评价的形成过程和顾客体验价值的形成过程是统一的。顾客作出的评价，也可以看作顾客对体验价值的评价，顾客体验价值在服务质量形成中有着重要作用。顾客体验价值是酒店与顾客感受酒店服务质量的桥梁。顾客所感受的酒店服务质量与顾客体验价值密切相关。

参考文献：

［1］王亮伟，周芳.顾客体验价值及其创造分析［J］.统计与决策，2010（03）.

［2］皮平凡.基于顾客体验价值的酒店核心能力构建［J］.江苏商论，2009（02）.

［3］张明立，贾薇.基于顾客价值导向的企业经营特征及相关者利益影响关系的实证研究［A］.中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集，2006.

（作者单位 山东省威海工业技术学校）

顾客关系质量 篇4

现代企业营销道德的真正研究始于20世纪60年代的美国, 50年代末60年代初, 美国在战后实现了经济的快速发展, 同时也产生了一系列企业经营丑闻, 如贿赂、制定垄断价格、欺诈交易、污染环境等, 学界对营销道德的研究开始盛行, 其中Garrett (1966) 的相称理论、 Rawls (1971) 的社会公正理论、 Kotler (1972) 的社会市场营销观念和之前的Ross (1930) 的显要义务理论四大具体理论, 为企业营销道德判断和评价提供了基本的思考基础。20世纪90年代以来, 中国经济快速发展和转型, 也出现了与美国二战后相类似的问题, 企业营销非道德事件频频发生, 营销道德开始引起了中国学者的关注。甘碧群 (1997) [1]是国内较早研究营销道德的学者之一, 她较系统地阐述了营销道德的概念和基本理论体系, 并与曾伏娥 (2006) 、寿志钢 (2008) [2,3]开展了实证研究, 从消费者角度开发了适合于中国市场情景的量表, 建立了营销道德评价的基本框架。此后, 学者从不同角度对营销道德开展了研究, 庄贵军和郭艳霞 (2009) [4]从关系营销的角度实证研究了灰色营销道德 (主要是商业贿赂) 的评价问题, 张宝国 (2009) 从网络营销、 由莉颍和孙乃娟 (2008) 从零售企业营销提出了营销道德的评级体系和模型。 目前人们关注的焦点是营销道德重要性 (伦理学者) 与营销道德评价 (营销学者) , 而有关营销道德作为前置因素究竟会对市场主客体行为产生何种影响的研究还不多见, 营销道德的作用机理还是个黑箱 (周秀兰, 2011) , 诸多研究还处于思辨阶段, 实证研究较为缺乏 (龚长宇和张寿强, 2008) [5]。

近年来, 随着我国垄断企业市场改革的进行, 营销道德出现了新的现象和问题, 垄断企业一方面投入大量的人、财、物来改善营销服务及开展公益活动, 希望提升客户关系质量;另一方面却缺少对营销道德的认识, 普遍患上了营销道德近视症, 事后“施舍予人”傲慢的处理方式又让消费者看不到诚意, 导致普遍不满与不安, 激发了社会反垄断情绪, 严重恶化了客户关系。比如湖南电力公司的浏阳停电事件、电信与联通公司互联网接入与价格垄断事件、银行业的不公平收费事件、长沙移动的价格欺诈门事件、两油与民营加油站不公平竞争事件等。本文以垄断竞争市场的银行消费者为调查对象, 采用实证方法, 从消费者视角, 构建和验证营销道德、关系质量的结构方程模型, 探讨不同垄断感知强度下企业及消费者的行为互动机制。这对于营销道德作用机理的研究和垄断企业的营销道德建设具有一定的理论和实践意义。从消费者角度, 来探讨垄断市场主客互动行为机制的研究也不多见。

2 构念与测评维度

2.1 营销道德的概念及其测评维度

营销道德被视为企业营销或经营活动应遵守的道德规范, 是有关营销决策及营销情景的道德判断标准, 是指为调整企业与利益相关者之间关系的行为规范的总和, 它是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素[1]。营销道德一般可分为两类, 其中:过程相关道德问题是指不道德地运用市场营销战略和技巧;产品相关道德问题是指营销某种产品在道德上是否适宜。

在营销道德的测评维度与内容上, 国内外学者认识基本一致。Baumhart (1961) [6]是最早研究营销道德的学者之一, 其将测评指标归纳为:礼品、馈赠、贿赂;价格歧视与不公平定价;虚假广告;不正当竞争;欺骗顾客、不正当的信用行为;价格串谋;签订或履行合同不诚信;歧视雇员八大类。Fritzsche (1998) 将评价体系简化为贿赂、胁迫、欺骗偷窃、不公平、歧视五大类。国内学者石金涛、范丽群和周祖城 (2007) [7]将企业非道德行为定性为损害消费者和他人利益的行为, 其包括企业行贿、不公竞争、欺诈、歧视消费者等。甘碧群、寿志钢与曾伏娥 (2006, 2008) [2,3]从消费者视角, 通过探索性研究得出产品信号的真实可靠、价格的公平性、高压促销、企业社会责任、利用企业优势五大营销道德指标, 并将其归于促销因子、诚信因子、社会责任因子、公平竞争因子。本文采用这四个维度。

2.2 关系质量的概念及其测评维度

关系质量是企业与顾客互动关系的质量, 是顾客在过去满意的基础上, 对销售人员未来行为的诚实与信赖的依赖程度, 是基于交易双方过去成功与否的遭遇及事件, 对彼此之间关系强度做出的整体评价[8]。关系质量与企业、顾客的价值贡献相关联, 影响企业绩效, 企业注重维持长久关系, 能够增加价值、加强信任与承诺, 将给企业带来长期利益[9]。

在关系质量的测评维度方面, Crosby等[8]从人际关系的角度, 将信任与满意等互动特征作为关系质量的内生维度, 而将专长等个人特征与关系型交易行为作为关系质量的外生维度。Roberts等 (2003) [10]将关系质量分为信任、承诺、满意、冲突四个维度。从文献回顾出发, 国内学者 (曾伏娥和甘碧群, 2007) [11]认为满意、信任、承诺的维度划分较好的概括了关系质量的内容。本文采用这三个维度。

3 理论基础及假设

3.1 营销道德与关系质量

诚信是商业交往过程中交易主体或人与人之间信任关系, 是一种资本或无形资产, 它可以给企业带来效益。从道德逻辑上理解, 诚信要求行为者 (企业) 更多地考虑社会整体利益或人际利益 (消费者利益) , 而不是过多地考虑自我利益。诚信作为企业社会资本, 是企业进入市场和维持市场关系和客户关系的前提条件, 离开诚信这一先决条件, 契约不能生效, 合同不能履行。[12]因而, 诚信作为道德资本的核心内容, 对维持交易关系和客户关系影响显著。因此, 做出如下假设:

H1:在营销过程中, 企业诚信对客户满意存在正向影响;

H2:在营销过程中, 企业诚信对客户信任存在正向影响;

H3:在营销过程中, 企业诚信对客户承诺存在正向影响;

价格的公正和可靠感是指客户对企业所提供产品或服务所支付的价格与心理感知合理价格的接近程度的感知, 价格公平感来自消费者对商品或服务价值与支付成本之比的判断。按照菲利普·科特勒的让渡价值理论, 当产品、服务、人员及形象价值等总顾客价值, 超出货币、时间、精力及体力成本等总顾客成本时, 消费者就满意, 否则就不满意。Oliver和Swan (1989) [13]研究认为, 消费者对价格的公正性认知影响其满度和行为意向。 虚高定价与价格歧视, 违背了等价交换的基本原则, 会损害平等交易关系。[14]马宝龙、王高和李金林等 (2009) [15]通过实证研究证实, 在关系营销中, 价格公正感, 影响客户与企业的关系及客户对未来客户份额增加的意图。因此, 做出如下假设:

H4:在营销过程中, 价格公正可靠对客户满意存在正向影响;

H5:在营销过程中, 价格公正可靠对客户信任存在正向影响;

H6:在营销过程中, 价格公正可靠对客户承诺存在正向影响;

公平竞争是一个法学概念规定的市场行为, 也是正义与进步的商业道德基本规范。公平竞争对交易行为和交易关系的影响已被多方研究证实。Luo (2007) [16]认为公平是维持和发展交易关系的基础, 能推动交易伙伴间的合作;Bies和Moag (1986) [17]认为公平影响双方交互的质量;Folger和Konovsky (1989) [18]的实证研究表明公平对客户满意的变化有显著影响;Morgan和Hunt (1994) [19]研究证明感知公平可以提升企业的声望与信赖感, 影响企业形象, 对客户信任产生影响。因此, 做出如下假设:

H7:在营销过程中, 公平竞争对客户满意存在正向影响;

H8:在营销过程中, 公平竞争对客户信任存在正向影响;

H9:在营销过程中, 公平竞争对客户承诺存在正向影响;

企业社会责任 (CSR) 是企业致力于消费者伦理与社会公共利益的行为。在CSR如何影响消费者行为方面, Ross等 (1992) [20]研究认为, 企业参与公益事业会导致消费者尝试该企业推出的新产品或新品牌; Folkes和Kamins (1999) [21]通过实验研究证实履行社会责任能够提升企业形象, 并对消费者购买意向产生积极影响, 当消费者感知到企业的不道德行为时, 即使企业产品质量再高, 也不会有好的评价;谢佩洪和周祖城 (2009) [22]通过实证研究, 证实CSR对企业声誉影响显著, 进而影响消费者对企业的认同感和信任, 影响消费者的购买意向、客户满意度、顾客忠诚。因此, 做出如下假设:

H10:在营销过程中, 企业履行社会责任对客户满意存在正向影响;

H11:在营销过程中, 企业履行社会责任对客户信任存在正向影响;

H12:在营销过程中, 企业履行社会责任对客户承诺存在正向影响。

3.2 垄断感知强度

垄断是企业产生非道德行为的主要原因[14]。垄断企业剥夺了消费者的选择权力、话语权、交易方式 (定价、合同条款) 的决定权, 减少了消费剩余, 违背了道德要素中公正、平等的交易原则。在我国的《反垄断法》中, 垄断行为是指滥用市场支配地位和市场势力, 损害其它经营者和消费者利益的行为, 具体包括不公平价格交易、掠夺性定价、拒绝交易、排他性交易、价格歧视、搭售等。从内容上看, 这与营销非道德行为有诸多相似之处。在心理学上, 认知是指对态度对象所具有的知觉、理解、判断、评价和信念。因而, 可以将垄断感知程度定义为消费者在情感和认知上对垄断行业、垄断行为、企业员工垄断意识的感知强度, Jill, Betsy和Darren (2008) [23]将消费者的垄断感知称为心理垄断, 并指出其由消费者的信仰和情感决定。垄断作为消极的情绪因素会使消费者做出更苛刻的道德判断, 会对该对象的行为结果产生先入为主的责备冲动。[24]具体来说, 由于消费者众多而分散, 缺少讨价还价势力, 在利益博弈中处于弱势, 面对营销非道德行为时, 往往会产生不满情绪和产生不好的认知, 进而影响其行为。垄断感知会干扰和影响消费者行为, 因此做出如下假设:

H13:垄断感知程度不同, 营销道德对关系质量的影响存在差异。

根据以上内容, 本文提出以下研究框架 (见图1) 。

4 研究设计与方法

4.1 数据收集方法和样本特征

本研究选择MBA学员作为调查对象, 共发放问卷300份, 经一致性检验, 保留了270份问卷进入数据分析。为避免调查对象选择感知不同银行服务的交叉性和多重性, 要求选择最经常打交道的银行 (单选) 。其中工行、建行、农行、中国银行及其它银行的样本数及比例分别为69个 (占25.5%) 、79个 (占29.3%) 、58个 (占21.5%) 、54个 (占20.0%) 、10个 (占3.7%) 。对样本进行KMO和Bartlett检验, KMO值为0.872 (要求0.7以上) ;Bartlett相伴概率为0.000, 小于显著性水平0.05, 拒绝Bartlett球度检验的零假设, 样本满足数据分析要求。垄断感知的均值为2.59, 方差为0.478, 大于均值的样本为154个, 归于强垄断感知统计;低于均值的样本为116个, 归于弱垄断感知统计。

4.2 量表及问卷

原始问卷共分五个部分, 营销道德感知主要参考甘碧群、曾伏娥的量表 (2006) [2], 共18个题项;客户满意度参考了Maxham (2002) [25]的量表, 共3个题项;客户信任参考了Gefen (2001) [26]的量表, 共3个题项;客户承诺参考了杨志勇和王永贵 (2011) [27]的量表, 共3个题项;垄断感知共3个题项。所有构念采用李克特5级量表。

4.3 研究方法

本文通过AMOS7.0构建SEM, 来测量营销道德对关系质量的影响, 并用SPSS17.0来作探索性因子分析。AMOS是结合验证性因子分析与路径分析的工具, 可以用于解析不能直接测量的构念之间的因果关系。通过前文可以看出, 本文中各变量之间的关系具有一定的关联性并满足具有理论根据的要求。在因素分析方面, 构念的信度和内部一致性由Cronbach’s α系数测量, 在SEM分析方面, 以组合信度CR值作为潜在变量的信度系数。效度由内容效度、构建效度来测量。

5 数据分析及结果

5.1 信度与效度分析

数据分析结果见表1。

各观测变量的偏度系数绝对值为0.004～0.570<3;峰度系数为0.001～0.706<7, 满足正态分布要求[28]。进行验证性因子分析之前, 先对全体测量语句进行了探索性因子分析, 来考察是否有在其所测量变量因子上的载荷低于0.40的测量语句, 其中公平竞争在去掉2个问题x14、x18, 承诺在去掉1个问题y9. 经处理后, 对同一因素, 题项因素载荷均大于0.4, 变量的收敛效度较好。 整个问卷的Cronbach’s α系数为0.844, 说明问卷的可靠性和稳定性较好, 各题项的Cronbach’s α系数在0.763～0.787, 各构念的Cronbach’s α均大于0.6, 说明这些构念因子内部一致性较好。组合信度 (CR) 在0.60及以上 (>0.60表示模型内在质量理想) [28]。本文中因子的t值均大于2.58。表2中给出了各潜在变量的相官系数, 主对角线上的数字是平均方差抽取量 (AVE) 的平方根, 而且平方根大于所在行和列的相关系数, 两个构念间的相关显著性不等于1, 表示构念间是有区别的, 测量不同因素构念的观测变量落在不同因素的构念上, 各构念具有一定的区分效度。[28]其中主要构念的量表均有前人的研究基础, 因而具有一定的内容效度。

注: **在0.01水平 (双侧) , *在0.05水平 (双侧) 上显著相关; 主对角线上的数字AVE的平方根。

5.2 模型的整体拟合程度与假设检验

绝对适配度指数中, 卡方自由度比值χ2/DF为2.498<3 (理想) ; RMSEA值为0.075<0.08 (合理) ; 增值适配度指数中NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值为0.853、0.851、0.938、0.899、0.934均大于或接近0.9 (理想) ;简约适配度指数中, PNFI、PCFI的值为0.609、0.683均大于0.50 (理想) 。因此从主要的适配统计量来看, 本研究模型具有较好的拟合度, 与数据可以适配。

以极大似然法估计回归系数参数结果 (见表3) , 在全样本中, 公平竞争到承诺、社会责任到信任两条路径没通过检验, 假设H9、H11被拒绝, 其它10个假设均被接受。在强垄断感知样本中, H5、H8、H9、H10、H11、H12六个假设被拒绝, 其它假设被接受;在弱垄断感知样本中, H4、H6、H9、H11四个假设被拒绝, 其它假设被接受。除诚信对关系质量的各维度的影响具有相似性之外, 营销道德的其它维度对关系质量各维度的影响在强垄断感知、弱垄断感知的样本的验证中均存在差异, 其中垄断感知较强的情况下, 价格公正对关系质量中的满意和承诺、公平竞争对满意, 有正影响;在较弱情况下, 价格公正只对信任、公平竞争对满意和信任、社会责任对满意和承诺, 有正影响。因此H13被接受。

注: ***P<0.001; **P<0.01; *P<0.05。

6 结论与讨论

本文探讨了营销道德四个维度与关系质量三个维度的关系。根据假设检验的情况, 得出如下结论:

(1) 从全样本数据分析来看, 诚信对关系质量的影响最为显著, 诚信是商业道德之本, 是提升客户关系质量的核心因素, 是市场交易的基础, 欺诈必然导致客户关系的恶化。价格公正可靠对关系质量影响其次, 价格影响消费者的价值判断, 按照让渡价值理论, 它是满意的直接原因, 满意又是客户信任、客户进一步承诺的基础。公平竞争的市场环境能提升客户对企业的满意和信任, 企业履行社会责任能提升客户满意度和让客户产生积极承诺, 但公平竞争与企业社会责任可能对消费者的利益的影响不如诚信和价格公正那么直接, 因而对关系质量的影响程度要低一些。从营销道德对关系质量影响机制整体上分析, 对消费者来说, 诚信、价格公正涉及直接利益, 应属于保健性的道德要素, 是基本需求;公平竞争、社会责任属于激励性的道德要素, 这一点显然与消费者既是经济人又是社会人的需求层次是一致的。

(2) 从区别样本数据分析来看, 对企业垄断感知程度越强的消费者, 对价格的敏感性越强, 因而价格的不公正对客户关系质量的影响越明显, 即消费者更关注保健性质的道德因素, 这一点与消费者在判断企业是否垄断, 主要从价格垄断势力角度来评判的现实是一致的。而当消费者对企业或行业垄断感知较弱 (垄断势力较小) 或不认为存在垄断时, 要求竞争更公平和企业履行社会责任就成为消费者增强对行业内企业满意、信任、产生积极承诺的影响因素, 即消费者更关注激励性质的道德因素。因而, 垄断企业如果要降低反垄断情绪, 改善客户关系, 应从给消费者提供核心和直接利益入手, 作秀并不会被消费者认可。

(3) 本文遵循企业行为—消费者感知—消费者行为的路径, 探讨了有关企业营销道德行为与消费者行为的互动影响机制, 诠析了企业注重营销道的对企业经营的意义。关系质量影响企业的经济效益和长期利益已成为学者和企业的共识, 道德行为或不道德行为必然影响消费者的购买行为和评价。注重营销道德, 通过提升关系质量, 可以带来经济效益和长期利益, 对于营销的不道德行为, 企业需要用长期利益来买单。因此营销道德这种非强制性并依靠社会感召力才得以实施的行为规范就应变成企业的“自律”或“自觉”行为。企业要规范营销道德行为, 主要从诚信经营、价格公正、履行社会责任、公平竞争四个方面来进行, 其中前两个方面对消费者的道德感知影响最为显著, 是核心要素。对于垄断企业, 更要注重价格的公正可靠性。

摘要：在对营销道德、关系质量已有文献回顾和整理的基础上, 构建了两者影响的研究模型, 并以垄断竞争市场下的银行消费者为调查对象, 调查了270个样本, 探讨了营销道德对关系质量的影响及垄断感知的调节作用。结果显示, 营销道德各维度对满意、信任、承诺有正影响, 其中诚信、价格公正影响明显, 是营销道德的核心内容。研究还显示垄断感知较强的情况下, 消费者更注重保健性质的道德因素, 较弱时, 才注重激励性质的道德因素。

品牌资产与顾客品牌选择关系研究 篇5

[关键词] 品牌资产 品牌的偏好 购买意愿 品牌选择

一、引言

20世纪80年代，随着对品牌研究的不断深入，对品牌资产（brand equity）的研究逐步兴起，本文在Aaker五星模型的基础上，结合其他学者的研究成果，进一步研究品牌资产(CBBE）各构成要素与顾客对品牌的偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系。为我国企业评估品牌资产来源，建立企业名牌提供了新的途径和管理基础，对获取和保持竞争优势有一定的指导意义。

二、品牌资产的五个纬度

Aaker，keller等人都认为品牌认知、品牌联想作为品牌资产的纬度，认为它们是构建品牌资产的手段和途径，随着品牌认知和品牌联想水平的提高，品牌資产也随之提高。Aaker(1991)指出感知质量是指顾客对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象，它是品牌与消费者长期互动的结果，是以品牌标定下的产品实际质量为基础，其他品牌专有资产，对品牌竞争优势和增值能力有重大影响。

韩国Sejong大学酒店及旅游学院教授Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim以品牌资产与高档酒店和连锁餐馆的企业表现关系的角度，通过在拦截发放问卷的方式，共收集到394有效样本，来验证酒店企业的品牌忠诚、品牌认知、感知品牌质量、品牌形象这四个品牌资产核心要素以及品牌资产与企业的表现存在着显著的正向关系，通过研究证明了四个要素是酒店CBBE的重要组成。

在本文中，将采用Aaker等人的已有的研究成果，把品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、感知质量、品牌独特性作为品牌资产的核心构成要素。

三、品牌资产与与顾客品牌偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系

Cobb-Walgen等人(1995)提出顾客能够根据各种所接受到的信息来组成有关品牌的有形和无形特征的感知，而这些有关品牌的感知又进一步增加品牌带来的附加价值，也就是品牌资产，同时品牌资产影响着顾客的偏好和购买的意愿，并且最终影响对品牌的选择。他们的研究使用了Aaker（1991）五星模型中的品牌资产主要构成要素，并结合Keller（1993）的研究成果，从品牌认知、品牌联想和感知质量三个纬度选用了服务业（两个酒店品牌）和有形产品（两个空气清新剂品牌）进行了广告投入、品牌资产对顾客品牌偏好及购买意愿的影响关系的实证研究，研究结果表明，相对大的广告投入能产生相对更高水平的品牌资产，而高水平的品牌资产能显著地形成顾客的品牌偏好和购买意愿。

在Richard（2003）等人的研究中，他们通过对可乐等有形产品的实证研究证明了感知质量、感知成本和品牌独特性与支付溢价意愿有着显著正向相关关系，它们共同影响了顾客对产品的购买。

因此，对于品牌资产五个构成要素与品牌的偏好之间的关系我们提出假设:

H1a品牌认知与品牌的偏好存在正相关关系

H1b品牌联想与品牌的偏好存在正相关关系

H1c品牌忠诚与品牌的偏好存在正相关关系

H1d感知质量与品牌的偏好在正相关关系

H2e品牌独特性与品牌的偏好存在正相关关系

对于品牌资产五个构成要素与购买的意愿之间的关系我们提出假设：

H2a品牌认知与购买的意愿存在正相关关系

H2b品牌联想与购买的意愿存在正相关关系

H2c品牌忠诚与购买的意愿存在正相关关系

H2d感知质量与购买的意愿在正相关关系

H2e品牌独特性与购买的意愿存在正相关关系

对于品牌的偏好、购买的意愿与品牌的选择之间的关系我们提出假设：

H3a品牌的偏好与品牌购买意愿存在正相关关系

H3b品牌的偏好与品牌的选择存在正相关关系

H3c购买的意愿与品牌的选择存在正相关关系

四、结论

本文通过探索品牌资产各要素与品牌偏好、品牌购买意愿、品牌选择之间的关系，提出了品牌资产五个构成要素与品牌的偏好之间的关系模型，为进一步研究品牌资产（CBBE）各构成要素与顾客对品牌的偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系奠定了一定的基础。

参考文献:

[1]张彤宇范秀成:基于顾客感知的服务营销组合与服务品牌权益研究.营销科学学报2005.第1卷第2期(总第2期)

[2]Aaker, D. A (1991), Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38 (3), 102～120

[3]Kevin. Lane, Keller, (1993),“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”,Journal of Marketing,57(1),1～22

顾客关系质量 篇6

从现有研究文献看, 多数学者基于心理和情感层面对“体验”进行界定, 其中对后人影响最大的是P i n e和Gilmore, 他们认为体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉;受此观念影响, 现有研究文献多认为体验是顾客感受和互动反应的结果;另外, 部分学者从企业的角度出发认为体验是一种营销手段 (Kotler, 1997) , 而Shaw和Ivens于2005年提出价格、产品和质量不再是稳定的竞争优势, 而顾客体验将是下一个竞争战场。

2 顾客忠诚的界定

对顾客忠诚的研究可以追溯到Copeland (1923) 和Chu rchill (1942) 的描述;而目前多数研究主要集中在消费行为层面, 即从购买金额和购买频率方面对顾客忠诚进行界定和衡量 (Jason M.Carpenter, 2008) ;然而, 一个重要的区分即态度忠诚和重复购买行为的差异一直存在 (Jacoby&Kyner, 1973) ;本文通过对现有研究成果的综合梳理发现, 各学者对顾客忠诚的界定主要有三种观点, 即行为忠诚论、态度忠诚论及综合忠诚论。

行为忠诚论的主要代表Tu c k e r将顾客忠诚定义为“连续3次购买”, 这一观点对后人影响极大;Oliver认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的, 在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。

态度忠诚论的代表Ja coby和Ky ner认为, 重购行为并不一定涉及心理承诺;相反, 其发生原因可能是对时间、能源成本、风险、选择概率或消费偏好的个体感知, 或者是对临时销售奖励以及法律和企业政策限制等的感知, Storbacka和Gronroos1995年进一步提出单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化, 高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向, 而是由于形成转换障碍的各种约束存在, 低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用, 因此, 态度忠诚论者认为单纯的重复购买行为并不能解释真正的顾客忠诚。从现有研究成果看, 国外对忠诚的界定持“态度忠诚论”者远超过持“行为忠诚论”者 (Fornell, 1992;Macintosh and Lockshin, 1997;Reynolds and Beatty, 1999;Reynolds and Arnold, 2000;Jones, 2006) 。

综合忠诚论者Dick和B asu认为, 只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚;Gremler和B r o w n认为忠诚顾客是倾向特定的供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向。

3 顾客体验与顾客忠诚的关系研究

3.1 顾客体验对顾客忠诚的影响研究

3.1.1 顾客体验影响顾客忠诚的培育

Oliv e r1999年通过研究发现体验行为对顾客忠诚有显著的解释力;B er r y (2000) 在创建“服务品牌权益模型”中, 特别强调消费体验对建设服务品牌权益和忠诚所具有的关键作用;Ibr a hi m和Ng提出消费者对购物中心商店的特色及交通成本的认知体验会显著影响其购物时的享受体验, 并进而影响其惠顾行为;B olton等认为服务体验会影响客户对企业的评价与再次惠顾;C hia r a Gentile, Nicola Spiller和Giuliano Noci 2007年的研究表明, 体验在确定客户的偏好方面发挥着根本性的作用, 而后影响其购买决策;C h a n g, H.H.和C h e n, S.W (2008) 认为, 体验是理解消费行为的重要变量, 体验与再次惠顾行为相关。

3.1.2 顾客体验正向影响顾客忠诚

Ma no和Oliver认为, 情感体验对满意度起到正向影响效果, 并与口碑有关, 而享乐及实用认知体验共同影响消费者满意行为;Wakefifeld和Baker则明确提出购物时的兴奋体验感受与再次惠顾意图呈正向相关;Wakefifeld和B a ker对消费体验的价值及其与满意和再次惠顾之间的关系进行了实证的定量分析, 认为二者存在正相关关系;B a bin等研究发现体验价值与零售店偏好、未来惠顾意图呈正相关。

3.1.3 顾客体验对顾客忠诚的影响路径

C h a n g, H.H., &C h e n, S.W.在研究电子商务顾客忠诚时认为, 互联网体验通过三条路径影响顾客忠诚: (1) 直接影响; (2) 经由满意度影响互联网用户忠诚; (3) 体验影响用户转换成本并最终影响用户忠诚。Oliver (1980) 认为, 客户满意度的累积是随着时间的推移顾客对产品和服务整体经验基础上的一个整体评价, 顾客体验经由顾客满意度影响顾客忠诚;Flavián, Guinalíu和Gurrea认为消费体验对顾客忠诚具有直接影响作用;Re b e k a h Bennett, Charmine和Janet认为, 体验通过顾客满意度和顾客参与服务种类两个因素影响顾客态度忠诚;并提出低体验水平群体的顾客忠诚主要通过顾客参与服务方式形成顾客忠诚, 而高体验群体则通过顾客满意度形成顾客忠诚, 即当顾客的体验水平较低时, 以参与方式为主的认知变量成为态度忠诚的主导要素, 随着体验的深入, 用户的情感满意则成为影响态度忠诚的主要因素。

不难看出, 国内外关于顾客体验对顾客忠诚影响路径的研究结论虽不是完全一致, 但普遍认为顾客体验对顾客忠诚具有直接作用, 同时顾客体验通过顾客满意、顾客价值、顾客转换成本等影响顾客忠诚。

3.2 顾客忠诚对顾客体验的影响研究

Tse和Wilton (1998) 认为, 忠诚消费者的独特动机是当一种体验感知有别于其先前的体验标准时维持和修复心理平衡。S.Fournier (1998) 认为, 忠诚的消费者会以既有的体验作为标准, 带着偏见和思维定式去解释和评估新信息;根据Bolton, Kannan和Bramlett等的研究, 在一些实行顾客忠诚计划的公司, 忠诚的顾客对正负两方面的体验都有所忽视, 坚定的忠诚者不会因为体验负面效果的发生而改变购买态度;而Tracy Meyer2008年的最新研究表明当一个顾客高度忠诚时, 负面的消费体验对顾客再次惠顾商店的态度影响较小。

4 分析与总结

综上, 国外学者对顾客体验和顾客忠诚的研究多数从消费者的情绪、情感即心理学的角度出发探讨顾客体验对顾客忠诚的影响;研究重点主要集中在顾客体验对顾客忠诚的正向影响方面 (Oliver, 1997;Wakefield, 1997;Baker, 1992、1994) ;而关于体验对顾客忠诚的作用路径、负面体验效果对忠诚的影响以及顾客忠诚对消费体验及效果的反作用虽有部分学者 (Tse, Wilton, 1988;Fournier, 1998;Bolton, Kannan, Bramlett, 2000;Meyer, 2008) 进行了相关的探讨, 但是总体的关注度还不够。我国学者相关研究成果多数于2003年后问世, 在借鉴国外研究成果的基础上, 重点探讨了企业提升顾客忠诚的营销策略和管理模型。

摘要：文章首先对“顾客体验”内涵和“顾客忠诚”界定的相关研究进行了简单的回顾和分析, 而后从“顾客体验”与“顾客忠诚”的相关性、“顾客体验”对“顾客忠诚”的影响性质、影响路径以及“顾客忠诚”对顾客体验的反作用等几个方面对顾客体验与顾客忠诚的关系进行了梳理, 以期为今后的相关研究提供参考。

顾客关系管理 篇7

一、企业文化和顾客关系管理

顾客关系管理 (CRM) 是指企业通过和顾客进行互动的, 富有意义的交流沟通, 站在顾客的立场上进行思考, 充分理解顾客的需求并影响客户行为, 从而实现顾客数量的提高, 能够更好地保留客户, 以及提高客户忠诚度, 从而实现企业的盈利。从定义中可以清楚地看出, 所谓顾客关系管理最终的目标仍然是企业盈利, 但是所采取的思维方式却是站在顾客的立场上, 行动方式是通过沟通了解用户需求并且满足用户的需求。顾客关系管理是一种企业思维方式, 是一种企业文化, 没有一种以顾客为中心的企业文化并且该文化根植人心, 企业最终所谓的顾客关系管理只能是空中楼阁。

企业文化是企业长期生产经营活动中形成的, 并为广大员工恪守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映。公司作为一个组织, 真正的想实现CRM, 必须建立一种企业文化———以客户为中心的企业文化, 并且这种文化需要深入到企业的运作当中, 此外这种文化也必须外延到他的供应商、销售商等相关联的合作伙伴, 使得公司的客户在各种情况下接触和了解到一致的企业文化。因为企业的顾客或者潜在顾客接触该企业是多方面的, 顾客可以接触到企业各个方面的人员, 如果企业只是在销售相关的部门进行相关的“热情接待”服务, 而没有树立起“以顾客为中心的企业文化”, 当客户通过其他渠道与企业进行接触时, 可能无法获得一致的体验, 从而所进行的顾客关系管理将大打折扣。

二、顾客关系管理是一个管理流程

企业的顾客关系管理可以说从企业一诞生开始, 企业就在自觉不自觉地做着。企业之间的差别就在于对顾客信息利用的深度和广度。由于社会是一个非常复杂的系统, 顾客的需求是不断随着各种环境的变化而变化, 从这种意义上来说, 顾客关系管理必须与时俱进, 必须是一个动态的结构, 客户的需求模型也是动态的, 因此顾客关系管理是一个不断进行PDCA循环的管理流程, 企业建立时就是起点, 直到企业最终消失该企业的顾客关系管理才算结束。

不断进行CRM的PDCA过程最重要方面在于通过不断的学习和产生顾客知识, 从而实现其公司经营目标实现长期获利能力。对于企业最重要的客户是那些满意的顾客, 他们的回头率是能够产生高价值的创利。此外还有一些顾客产生的价值将是中等, 其次还有些顾客产生的价值很低, 有些甚至不能产生价值或者产生负价值。进行CRM管理流程的重点是区分这些客户, 并且对不同的顾客群体采取相应的行动从而实现顾客价值的提升。在管理流程的过程中, 必须对留住老顾客进行关注。一个普遍认同的结论是:留住老客户要比赢得新客户的代价低得多。

三、顾客关系管理和信息系统

如何才能够对顾客信息在广度和深度两方面进行有效的利用?这离不开信息系统的帮助, 由于企业信息增长的速度将随着企业的规模增长和用户增长而不断增长, 早期可以用手工处理的顾客信息, 在信息到达一定的规模之后, 必须借助信息系统这个工具才能有效地进行分析。在进行信息系统规划和设计时必须意识到, 市场和客户知识至少是一项与产品和服务同等重要的资源。许多企业在建立销售系统或者经销商系统时如果没有基于顾客的观点来设计系统, 那将来分析顾客信息时, 必然会发现顾客的信息不完备和不完整, 到时可能将会花费更大的精力去获取顾客完整和准确的信息。

可以较为肯定地说, 那些在进行系统规划和设计时将市场和客户信息置于信息系统核心地位的公司, 在和同行竞争时将会取得优势。“用客户和产品周转的详细历史数据构造信息系统基础设施, 以及对市场变化做出响应, 将是未来成功公司的显著标志”。

四、总结

本文简单地论述了对顾客关系管理的看法。首先谈到了顾客关系管理需要“以顾客为中心”的企业文化建设为基础, 其次说明了顾客关系管理是一个不断进行PDCA管理流程, 最后谈到了信息系统是顾客关系管理不可或缺的工具。通过论述我们意识到要实现顾客关系管理必须“以顾客为中心”作为根基, 顾客关系管理是不断完善和深化的管理流程, 信息系统是非常重要的工具。

MCI的顾客关系管理 篇8

一、细分客户满足不同需求

MCI开始的市场定位为低价位的可替代产品, 为那些大的电信公司的客户提供低价位的补充服务。虽然电话服务必然要涉及到个人账户, 但是MCI公司一开始并没有明显区分各类顾客, 只把客户分为居民与非居民, 以及不同企业用户类别。在80年代, MCI通过低价与AT&T在长途服务领域竞争, 占据了将近20%的市场占有率。而90年代的秘诀不再是价格的作用, 而是强调价值链, 将重点转移到客户关系管理上。

MCI持续增长的一个日益重要的原因是它已建立起了客户关系管理系统, 更深入地走进客户的价值链, 更多地满足其客户的总的通讯需要。一开始, MCI根据年收入能力挑选客户。因为长途电话的边际成本是非常低的, 年收入可以合理地作为利润以及客户价值的指标。到20世纪80年代中期, MCI开始引入一种更精细的分区分段的账户管理程序, 主要为其最大的企业客户服务。当时, 长途电话服务“日常商品化”正在进行, MCI意识到它必须拓宽与客户的关系;在某种程度上, 由于从卫星商业系统上获得了更大的大客户管理技能而使这种努力进行得很顺利。MCI在三个层面上管理其客户关系:联邦州政府以及全国性企业账户, 这些是最大的而且是最复杂的用户, 要求有多达三、四十人的精英队伍为中心管理这些用户;中等规模市场的客户的管理, 主要是每月通话1万美元以上的用户, 则交给区域级别的客户账户管理专家们。小企业用户由电话销售及服务系统来管理。

从一个单一产品的企业转为一个能提供综合性服务的企业, 这种管理的转变引起销售和服务组织形式的很多变化。为使客户信息的类型适合于日渐复杂化的MCI的产品系列的需要, 并且与客户的需要密切联系起来, 企业不不将产品专家和行业专家们加强到中级市场区域的销售力量中。使用产品专家, 不仅是出于提高区域销售的目的, 而且也是为了使设计特殊产品的目标得以实现。

二、用服务创新维护客户关系

MCI提供电信服务的突出特点是:把获取客户从发展客户和维持客户关系中分离出来。客户发展经理队伍负责获取新客户, 并且在短期管理这些客户关系, 大约60天之后转交给客户管理专家, 后者负责提高每个账户的产品使用数量, 并且保持这一客户关系。

在1990年, MCI公司的90%以上的年收入来自于长途电话服务 (包括国外和国内的) 。20世纪80年代后期, 国外长途电话市场疲软, 促使MCI公司开发了一系列新的产品, 使公司确立了作为远程通讯服务提供者的地位, 而不仅仅是低价位长途电话服务的提供者。MCI公司的经理们意识到公司再也不能仅作为美国电报电话公司的低价位服务的替补者了。

为了降低对海外长途电话服务收入的依赖性, MCI公司扩展它的通讯产品范围, 旨在更广泛地满足企业客户的通讯需要。为此, MCI公司不得不更深入地了解它的客户, 并通过服务创新满足客户的新需求, 最典型的是著名的“亲友计划”项目。初始时是作为一个短期促销项目, 但是, 它不仅成为特别成功的产品, 而且证明了MCI公司开发、运行以客户信息为基础的产品的能力。此外, 一旦“亲友计划”的支持系统经过修订, 很容易开发新的产品。

“亲友计划”是一个被AT&T所忽略的, 但能使客户感到舒心的好方法。在这个计划中, 客户被邀约组成一个“电话链”。这个电话链是由客户提供给MCI公司12名以上他最常打电话联络的亲友姓名及电话号码。而这些人当中, 如果有MCI的旧客户或成为新用户的, 那么这个介绍人就可享有20%的通话折扣。对大多数人而言, 最常通话的对象往往是对你最重要的人, 而电话也就是维系这个小团体情感的重要媒介。如果亲友仅止于“客户提供姓名、MCI提供客户折扣”的话, 那么这种方式充其量只是一种有趣的折扣促销活动罢了。但是, “亲友计划”有一项附加条件:要享受这20%的电话折扣, 通话的双方必须都是MCI的客户。在MCI计划中, 客户们不仅提供名单, 同时还鼓励被推介的人加入这项电话链活动。这种现象形成了一种“钳形攻势”, 即MCI的电话营销人员及客户各自从市场的两个方向将AT&T的客户推送至MCI的市场范围内。此外, MCI公司还通过电脑, 寄给客户一份“通话链报告”。在这份报告中列出你的“电话链”中, 有哪些人是MCI的客户, 提醒你可以打电话告诉他———打电话给同是MCI客户的朋友们可以享受20%的折扣。更重要的是, 它还指出名单中尚未成为MCI客户的人士, 并请你鼓励他们通过MCI迅捷简便的免费长途电话加入这个“电话链”活动行列。

为了维系客户, 在“亲友计划”推动1年后, 他们针对MCI公司已拥有的500万个电话用户开展了一项邮寄活动。这些用户都会收到1份具有特殊效果的大型邮件, 告诉客户们一连串庆祝“亲友计划一周年”的优惠活动: (1) 双倍折扣优惠行动。凡在某月份打电话给电话链中的成员, 而且双方都是MCI客户的话, 将可享受比平时多1倍的折扣。 (2) 电话链规模增加至20名。 (3) 免费打电话给你推荐的人。 (4) 提供给家里外出旅游者的免费万用电话卡, 该卡可以让你在美国的任何一个角落打国内电话, 也可以直拨225个国家的国际长途电话。 (5) 专属的免费长途电话号码。通过这一专线, 你的朋友及家人可以免费地与你通话, 就像打一般公司的免费服务电话一样。 (6) 将海外友人或亲友列入电话链中便可享受优待。

计划开展的第2年, MCI公司“亲友计划”的会员总数达到1000万名。MCI 65%的客户, 目前都属于“亲友计划”的会员, 他们至少有500万名客户是来自AT&T。“亲友计划”成员的通话时间较一般用户还长, 花费更多, 但对MCI的忠诚度却更高。“亲友计划”中通话率较高的用户, 自动地被列入“首要客户”群中。为了巩固“亲友计划”的胜利果实, MCI专门对高用量的客户 (大约为5%) 启动“客户第一程序”, 针对这群每月长途话费超过500美元的客户, MCI应用“一对一”的销售策略, 专门设立一个独立部门, 在这个部门中选定专门的代表对每一个客户负责, 提供“红地毯式”的顶级服务, 为高端用户提供量身定做的360度全面服务, 用户可以在任何时间传呼这位代表, 解决任何问题。结果这个部门的客户虽然只有1500名, 是MCI零售客户人数的0.1%, 却占了整个公司盈利的7%。

之后, MCI还不断努力提高国内长途电话服务的年收入, 改进的“1—800”系统, 使“直通车”项目把全国范围的网络服务和与当地批发商交易联系在一起。联邦通讯委员会对800———数字便携性能的支持, 使MCI在国内长途电话市场的扩张得以实现。MCI通过800———数字服务, 使客户们避免了昂贵的转置成本或公告新的号码的昂贵支出。MCI不断扩展价值服务, 通常是首先与客户们的通信需求的改变相一致的, 从而能更深入于客户价值链。几乎所有MCI公司的产品都是从进入一个产品网络开始的, 并且包括一系列扩展服务, 在有些情况下, 还包括系统外的服务。其结果是, MCI公司已经由提供单一产品———远程通讯, 发展到了为客户提供通讯操作系统。MCI的系统外服务是一大特色, 近80%的800数字用户最终都进入电话服务中心。MCI努力销售国内长途电话, 而且拥有掌管美国最大的电话中心之一的经验, 这使得MCI有了能为客户提供梦寐以求的有价值的服务的竞争力。MCI着力提供全面的电话服务, 包括判断客户的需要, 对系统线提出建议, 以及在某些情况下管理电话中心程序。对于互联网服务, MCI不仅为用户接上网络, 而且提供给你一个浏览器, 帮助你建立网址。使你成为该网址的主持人, 甚至为你建立并保持一个定制的浏览器。

迎合客户全方位的通讯需求, MCI的客户价值关系通过以下三个途径得到提高:首先, MCI抓住了产品细微盈利;第二, 产品本身收费收入;第三, 客户购买的产品越多, 客户从MCI分得的利润就越高。从而建立了自己与同行间的竞争优势。比如, 在20世纪80年代后期, MCI公司与其对手卷入了一场持续的价格战, 导致价格下降了60%, 造成了客户们的重新选择, 在某些企业将近50%的客户转向其他公司。而通过扩展服务范围, 为客户提供全方位的综合服务, MCI大大降低了客户的流失率。从MCI公司购买三项或更多的产品的客户, 很少会流失。从MCI公司策略的变迁看, 从单一产品策略, 如初始时的低价切入, 到以客户为基础的策略, 它的以分钟计费为基础的产品的年收入将占到其总年收入30%至50%。最终, MCI将全力管理客户关系达到极致。这要求公司更多地应用以客户关系管理为基础的策略占领市场。

三、发挥数据仓库的作用

随着客户需求的不断增长, 业务复杂度的不断提高, 技术的不断更新以及市场竞争的愈加激烈, 为提高公司的市场竞争力, 在“亲友计划”的客户数据基础上, MCI决定采用数据仓库技术以便更好地管理大量的数据存储, 提高信息的访问及分析能力。特别是在美国联邦政府开放长途电话业务市场后, MCI通过数据仓库技术赢得了更大的市场份额。MCI继续在开放系统上进行投资, 建立了Sa MS数据仓库系统, 使MCI市场人员可以很容易地分析客户行为, 制订低成本的、目标明确的销售及市场营销计划。采用Sa MS系统之前, MCI公司没有一个统一的客户信息视图, 缺少决策支持工具, 信息查询的速度及灵活性较差。客户信息分散在15个不同的平台上, 系统之间集成性较差;同时, 客户信息来自公司内部及外包公司, 外包费用较高。建立Sa MS系统的目标是依靠目前的业务数据来支持客户市场营销计划, 帮助MCI提高客户服务水平, 改进产品, 降低运作费用, 增加公司营业额和利润。

Sa MS系统主要提供客户管理服务及信息管理服务等功能。客户管理服务功能负责从内部系统及MCI合作伙伴等外部系统中收集、确定目前及潜在的MCI客户信息。信息管理服务功能主要负责将所有的MCI客户信息转换成决策支持信息数据, 以供最终用户进行查询, 辅助决策支持。Sa MS系统中目前保存了数以亿计的客户信息, 数据仓库的规模达6TB, 其主要结构是: (1) 数据仓库。用于集中存放企业数据, 并负责将数据下载到数据集市 (Data Mart中。其数据量高达5-6TB。 (2) 数据集市。系统中有多于5个的数据集市系统。数据集市系统主要用于最终用户分析决策工作。数据集市系统直接面向用户, 当进行决策分析时, 它将从数据仓库中下载自己需要的数据, 其数据量可达240GB。 (3) 收获。主要负责对业务操作系统数据的集成、转换及映射工作, 同时完成数据仓库数据的集成与装载工作。“收获”要处理分布在20多个数据源的数据, 其中还包括传统主机系统中的数据。此过程中使用了Prism公司的仓库管理软件以及FTP工具。 (4) 运送。主要负责数据的集成、转换及映射工作, 同时完成数据仓库数据的分发工作。“运送”可以根据用户的请求, 将数据仓库中的数据下载到数据集市。 (5) 采购。“采购”支持决策分析功能, 灵活地支持多种分析工具。此过程可使用Excel/Brio/SAS/Microstrategy等工具。 (6) 信息服务。提供信息供最终用户进行信息分析、决策。同时, 信息服务还可支持基于Web的决策分析功能。 (7) 业务服务。负责数据管理、过程管理、资源管理、例外处理及安全性工作。

MCI采用数据仓库技术之后, 在制订公司市场营销策略方面起到了重要的作用, 同时, 数据仓库的规模也在不断增长, 从开始的2TB的数据量增长到现在的6TB, 成为全球容量最大的数据仓库之一。通过使用数据仓库, MCI公司可以对市场变化做出迅速的响应, 制订出切实可行的市场营销策略。同时, 由于采用了数据仓库, 减少了信息外包的费用, 信息采集的时间也从原来的3个月减少到了现在的1天;还可以发现外部厂商提供的不一致或错误的信息, 在将数据装入数据仓库时, 可以修正这些数据, 提高了数据的准确性, 降低了处理成本。同时还标准化了数据源及术语, 可以使每个人都有一个统一的视图进行分析决策。

顾客关系质量 篇9

一、顾客归属感和顾客忠诚感

(一) 顾客归属感。

欧美的营销学者从不同的角度对归属感进行了定义。有些学者强调归属感的行为属性, 认为归属感指一方与另一方保持某种关系的心理承诺 (F.Robert Dwyer, Paul H.schurr和Sejo Oh, 1987) 。有些学者强调归属感的态度和意向属性, 认为归属感指一方希望与另一方建立长期稳定的关系, 愿意为保持这一关系而牺牲本方的短期利益 (Erin Anderson和Barton Weitz, 1992;Robert M.Morgan和Shleby D.Hunt, 1994) 。有些学者从经济利益角度定义归属感, 认为归属感指一方可从双方的关系中获得的利益及该方对双方关系的依赖程度 (Shankar Ganesan, 1994) 。有些学者强调归属感的心理含义, 认为归属感指一方希望与另一方继续保持关系, 愿意为保持这一关系而投入较多的精力 (David T.Wilson, 1995) 。有些学者把归属感定义为交易一方与另一方保持商业关系的意愿 (Karin A.Venelis和Pervez N.Ghauri, 2000) 。

美国著名组织行为学者梅厄和艾伦认为, 员工归属感包含员工的情感性归属感、持续性归属感、道义性归属感等3个组成部分。情感性归属感指员工喜欢在本企业工作;持续性归属感指员工因“跳槽”代价过大或缺乏“跳槽”机会而不得不继续在本企业工作;道义性归属感指员工出于道义责任, 觉得自己应该继续留在本企业工作。根据消费者行为学理论, 顾客往往出于以下两种动机与企业保持某种关系:一是他们真正希望保持这种关系, 二是他们觉得自己没有其他选择而不得不保持这种关系。顾客可能因为自己真正喜欢某个企业而与这个企业保持长期关系, 也可能因为市场上没有其他同类企业可供自己选择而不得不与这个企业保持长期关系, 但顾客通常不会因为自己对某个企业有某种责任感而与这个企业保持长期关系。因此, 在顾客与企业之间的关系中, 顾客的道义性归属感并不是影响顾客态度的重要因素。笔者认为, 顾客归属感是顾客与服务性企业保持长期关系的意愿, 同时我们把顾客归属感看成是一个多维概念, 既包含顾客的情感性归属, 也包含顾客的持续性归属。

(二) 服务企业顾客忠诚感。

1.顾客忠诚感定义。

在顾客忠诚感的早期研究中, 许多学者从顾客的再购率、顾客与企业关系的持久性、顾客的购买方式、购买频率、顾客从本企业购买的产品数量在他们购买同类产品总量中所占的比例、顾客对企业的口头宣传等方面计量顾客忠诚感。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买;韩经纶认为, “顾客忠诚是由于价格、产品、服务特征或其他要素引力的影响, 顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”[1]这类顾客忠诚感定义只强调顾客的实际购买行为, 而没有考虑顾客忠诚感的心理含义。1969年, 美国学者德因首先提出, 企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。1994年美国学者狄克和巴苏根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为, 把忠诚顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者和不忠诚者四类, 指出只有那些续购率高且与其他企业相比, 更喜欢本企业的顾客才是本企业的真正忠诚者。[2]1997年, 奥立佛指出顾客忠诚感是指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿, 以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽”。1999年, 奥立佛进一步指出, 顾客忠诚感按其形成过程可划分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。[3]

(1) 认知性忠诚感。

认知性忠诚感表现在以下几个方面:顾客在购买决策过程中首先想到该企业产品和服务的可能性;顾客在众多的产品和服务中首先想到该企业产品和服务的可能性;顾客可以承受的产品和服务的价格浮动范围;与竞争对手企业相比较, 顾客更偏爱该企业的程度。

(2) 情感性忠诚感。

情感性忠诚感包含顾客对买卖双方关系的情感投入, 是顾客在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。狄克和巴苏 (1994) 指出, 企业不仅应计量顾客的实际购买行为, 而且应计量顾客对企业的态度, 忠诚的顾客不仅反复购买某个企业的产品和服务, 而且真正喜欢该企业。[4]巴诺斯 (1997) 发现, 真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情感联系。而这种情感联系正是顾客保持忠诚感, 继续购买企业的产品和服务, 并向他人大力推荐企业的产品和服务的真正原因。[5]正是这种情感因素促使顾客从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业建立长期的关系。

(3) 意向性忠诚感。

顾客的意向性忠诚感既包含顾客与企业保持关系的意愿, 也包含顾客追寻自己偏好品牌的动机。根据社会心理学理论, 态度是指人们根据自己的认识和好恶, 对人、事、物以及周围世界表现出一种相当持久的行为倾向。人们的态度会影响他们的行为。顾客对服务性企业的态度也会影响他们的消费行为。

(4) 行为性忠诚感。

行为忠诚的顾客反复购买某个品牌的产品和服务, 他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为, 他们不留意竞争对手企业的营销活动, 不会特意收集竞争对手企业的信息。

根据消费者行为学理论, 消费者的态度是由认识成分、情感成分和行为意向成分组成的。行为意向作为态度的一个组成成分, 可能会转化为实际行为, 也可能不转化为实际行为。大多数的实证研究结果都表明, 顾客的购买意向对顾客的实际购买行为有显著影响。在消费者态度形成过程中, 消费者会首先收集产品和服务的信息 (认知) ;消费者对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工之后, 会对产品和服务做出肯定或否定的综合评估 (感情评估) ;并在这一综合评估的基础上产生某种行为意向。1999年, 奥立佛指出, 顾客忠诚度的形成过程是先有认知性忠诚感, 其次是情感性忠诚感, 再次是意向性忠诚感, 最后是行为性忠诚感。

2.顾客对产品和服务的忠诚感的区别。

虽然学术界对顾客忠诚感进行了大量的研究, 但学术界侧重于研究顾客对产品品牌的忠诚感。直到20世纪80年代初, 学术界才逐渐研究服务性企业的顾客忠诚感问题。许多学者认为, 营销学者在顾客对品牌的忠诚感研究中提出的观点对服务性企业不一定适用。服务性企业照搬工业企业培育顾客忠诚感的措施, 并不能实现预期的效果。贝里等人对产品和服务之间的区别、产品营销策略和服务营销策略之间的差异进行了深入的研究, 认为服务具有生产和消费的同时性、无形性、差异性、不可储存性等特点。与工业企业相比, 服务企业更可能与顾客建立密切的联系。在服务消费过程中, 顾客与服务人员接触的机会较多。因此, 服务性企业有更多的机会培育顾客忠诚感 (Lawrence A.Crosby, Kenneth R.Evans和Deborah Cowles, 1990;Gerrard Macintosh和Lawrence S.Lockshin, 1997;A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml和Leonard L.Berry, 1985;Carol F. Surprenant和Michael R.Solomon, 1987) 。许多顾客非常重视与服务人员之间的关系, 这种关系往往会导致顾客对服务性企业的忠诚感。与产品相比较, 顾客觉得服务的购买风险更大 (Vincent-Wayne Mitchell和M.Greatorex, 1993;Keith B.Murray, 1991;Valarie A.Zeithaml和Leonard L.Bitner, 2000) 。为了降低购买风险, 顾客更可能忠诚于服务企业。随着顾客感觉中风险的增大, 顾客忠诚于服务性企业的可能性也会增大 (Scott M. Cunningham, 1966) 。在服务性企业中, 顾客可能会忠诚于不同的对象。顾客可能忠诚于服务性企业的某个销售网点, 也可能忠诚于服务性企业的某位员工 (Don R. Snyder, 1984) 。

二、影响顾客归属感和顾客忠诚感的因素

(一) 影响顾客归属感的因素。

1.顾客满意感。

顾客满意感既包含认知成分, 也包含情感成分。认知成分是顾客对服务实绩与期望进行比较的结果, 情感成分是顾客对服务实绩与某个标准进行比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。顾客对自己在某个服务性企业的消费经历感到满意, 就更相信这个企业有能力满足自己的需要。因此, 与他们不熟悉或不能满足他们期望的企业相比较, 顾客到他们熟悉的、能够满足他们期望的企业消费, 可降低他们感觉中的风险。由于服务是无形的, 顾客购买服务的风险较高。为了降低购买风险, 顾客往往会与自己熟悉的、能够满足自己期望的企业保持长期关系。如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到不满, 他们感觉中的“跳槽”代价较小, 就更可能改购其他企业的产品和服务;顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意, 他们感觉中的“跳槽”代价较大, 就不会轻易改购其他企业的产品和服务, 也就更可能与该企业继续保持关系。此外, 如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意, 他们就会感到满足、高兴, 甚至会对该企业产生一定程度的依恋感。因此, 顾客满意感会直接影响顾客的情感性归属感与持续性归属感。[6]

2.顾客信任感。

美国学者贝里认为, 顾客信任感是归属感的基础, 顾客对企业的信任感对顾客与企业保持长期关系的意愿有极为重要的影响。由于服务的无形性, 顾客感觉中的购买风险较大, 为了降低购买风险, 顾客往往会到自己信任的企业购买产品和服务。根据威廉姆森的交易成本理论, 为了最大限度地降低交易成本, 不少顾客会与企业保持长期关系。如果顾客与众多企业交易, 就必然会增加交易成本。顾客与企业保持长期关系, 可极大地降低交易成本。顾客信任服务性企业, 就不必花费大量的时间、精力, 收集企业的信息, 不必担心企业会损害自己的利益, 也就更愿意与企业继续保持关系。顾客对企业的信任感是建立在顾客对企业的能力、善意、诚信等方面评估的基础上的。一般而言, 顾客信任企业, 顾客感觉中的购买风险就较低, 对企业的情感性归属感就较强, 顾客越信任企业, 对企业的情感依恋程度就越强, 从而对企业的持续性归属感就越强。

3.服务的特殊性。

当企业提供的服务具有特殊性时, 让顾客意识到除了该企业, 顾客到其他企业享受不到这种服务时, 顾客会对该企业产生依赖感, 从而产生对企业的持续性归属感。此外, 顾客的情感性归属感对持续性归属感也有直接影响。顾客的情感性归属感指顾客对企业依恋感。顾客对某个企业的依恋感越强, 就越可能觉得自己只有有限的选择余地, 也就越愿意与该企业继续保持关系, 他们对该企业的持续性归属感也就越强。

(二) 影响顾客忠诚感的因素。

许多学者认为满意的顾客一定会成为一个忠诚的顾客。但在现实生活中, 许多顾客对企业提供的产品或服务很满意, 却并没有继续购买该企业的产品或服务。可见顾客满意感是顾客忠诚感的前提条件, 而不是顾客忠诚感的充分条件。顾客没有满意感肯定不会对企业产生忠诚感, 但有满意感的顾客并不一定就能成为忠诚的顾客。顾客归属感才是影响顾客忠诚感的最直接的因素。顾客对企业的归属感越强, 就越可能对企业产生很强的认识性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚, 进而影响其行为性忠诚。顾客对企业的归属感越强, 就越可能为企业做有利的口头宣传、向他人推荐企业的产品和服务、向企业反映意见或建议。此外, 如果顾客觉得自己不易或无法到其他企业消费, 也可能对企业产生认识性忠诚感。

根据上述归纳, 我们可以得到这样一个关系模式。

S1=顾客满意感;T=顾客信任感;S2=服务特殊性;AC=情感性归属感;CC=持续性归属感;CL=认知性忠诚感;AL=情感性忠诚感;IL=意向性忠诚感;BL=行为性忠诚感

顾客忠诚感关系模型

从这个关系模型中我们可以看出, 顾客满意感、顾客信任感会直接影响顾客的情感性归属感和持续性归属感, 服务的特殊性会影响顾客的持续性归属感, 而持续性归属感会影响顾客的认识性忠诚感, 情感性归属感则会影响顾客的情感性忠诚感。只有当一个顾客对企业具有认识性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感, 才能使顾客采取购买行为, 从而实现行为性忠诚感。

三、服务企业培育顾客忠诚度的途径

根据上述关系模型, 企业要使新顾客变成为老顾客, 成为自身的利润源, 可以从以下三个方面培育顾客的忠诚度:

(一) 提高顾客的满意度。决定顾客满意水平的因素主要有三个:顾客经历的服务质量、顾客感知价值和顾客预期的服务质量。服务质量与顾客满意度是正相关, 热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意, 所以企业要不断完善服务系统, 以便利顾客的原则, 用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴感动顾客。顾客期望对顾客感知服务质量的水平具有决定性的影响。如果服务提供者承诺过度, 则顾客的期望就会提高, 所感知的服务质量就会相对下降。不当承诺、过度承诺、过早承诺, 都会有损企业提高服务质量的努力。从营销的角度看, 降低承诺、超越承诺是一种较好的策略。此外, 员工与顾客建立的友好关系也是影响顾客满意度的重要因素。由于服务企业的服务是由员工提供的, 因此很有必要树立内部营销理念, 提高内部员工满意度。

(二) 提高顾客的信任感。顾客对企业的信任感对顾客与企业保持长期关系的意愿有极为重要的影响。笔者认为, 顾客对企业的信任感来源于两个方面:一方面来源于顾客对服务的体验。如果顾客对所购买的服务满意度高, 顾客对企业的信任感就强;另一方面来源于顾客对外界信息的了解。顾客可通过各种信息来源如朋友、同事、大众媒介等知道该企业的产品与服务质量好, 得知该企业具有很高的美誉度, 这些无疑都能提高顾客的信任感。

(三) 不断进行服务创新。持续性归属感指顾客因“跳槽”代价过大或缺乏“跳槽”机会而不得不继续选择该企业的服务。服务的特殊性能提高顾客的持续性归属感。企业要提供其他企业所不能提供的服务, 使顾客缺乏“跳槽”机会而不得不继续选择本企业的服务。要使服务具有特殊性, 就必须不断地进行服务创新, 给顾客提供与众不同的服务, 从而牢牢拴住顾客的心, 使之成为忠诚顾客。

参考文献

[1]·韩经纶, 韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论, 2001, 6

[2]·Dick Alan S., and Kunal Basu.Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework..Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22 (2) :100~102

[3]·Oliver Richard.Whence Consumer Loyalty?Journal of Market-ing, Special Issue, 1999, 63 (4) :36

[4]·Dick Alan S., and Kunal Basu.Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework.Journal of the Academy of Mar-keting Science, 1994, 22 (2) :104

[5]·Barnes James G.Ccloseness, Strength, and Satisfaction:Ex-amining the Nature of Relationships between Providers of Finacial Services and Their Retail Customer, Psychology and Marketing, 1997, 14 (8) :771

品牌关系与顾客价值之相关性 篇10

[关键词] 品牌关系 构成 顾客价值 相关性

进入21世纪，市场营销环境发生了根本性的变化，一方面，产品的同质化程度越来越强，致使产品难以在性能、质量、服务等方面形成比较优势；另一方面，顾客的需求越来越重视个性张扬，消费心理体验和美好感受。对于他们来说，感兴趣的并不是拥有产品，而是“体验”产品。简单的说，就是关注顾客价值。因此，为实现产品优势的凸显与顾客需求满足的“双赢”结果，惟有借助品牌来搭建企业与顾客的关系，让顾客感受甚至提升感知价值的途径来实现。

一、品牌关系的内涵及其构成

关于品牌关系的内涵，目前大致有三种说法：一种认为品牌关系是顾客与品牌之间的关系；一种认为品牌关系是企业与其利益相关者之间的关系；还有一种则是根据大卫·艾克(David A.Aake) 和埃里克·乔瑟米赛勒 (Erich Joach Imsthalen)在《品牌领导》中提出，品牌关系就是品牌与品牌之间的关系，并指出这种关系主要有四大类：品牌化的组合（A branded house）、亚品牌（Subbrands under amaster brand）、受托品牌（Endorsed brand）和多品牌的组合体（House of brands）。

不难看出，上述含义都突出了关系的作用。可见，“关系”是品牌关系的核心，而关系的形成则是一个过程，包括：识别、建立、维系和发展，其最终目的是使关系双方保持忠诚。因此，本文认为，品牌关系应是品牌与顾客之间关系的互动反应，其最终目的是实现顾客对品牌忠诚。其构成可用下图表示。

图品牌关系内涵及构成

品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，而这一目标能否实现将取决于品牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个过程：一是顾客对品牌的态度，即：顾客对品牌由“认知——沟通——情感”的过程组成；一是品牌的市场行为，它意味着品牌对顾客的态度，即：品牌通过对顾客的了解进行“定位——个性——体验”的过程。

1.“定位—个性—体验”过程

“定位—个性—体验”是在对顾客了解的基础上向顾客传达品牌信息的模式，它暗含了品牌对顾客的认识。三者的关系可以描述为：“定位是基础，个性是关键，体验是效果”。而将这种关系联结起来的便是品牌的核心价值。具体描述如下：

从本质上说，品牌定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品牌的核心价值。其实质就是为品牌塑造一种“身份”，当品牌以某种身份与顾客进行接触时，就有了品牌个性。而要将这种独特的个性形象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。其最终结果将倾向于给顾客带来心理、情感或价值上的满足。

2.“认知—沟通—情感”过程

“认知—沟通—情感”是顾客对品牌态度形成过程中要经历的三个阶段。这三个阶段之间的关系可以描述为：情感是目的，认知和沟通是建立情感的基础。而将这种关系联结起来的便是顾客感知价值。具体描述如下:对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精神层面上的诉求。顾客对品牌产生情感的基础就是其精神层面需求的满足程度。在此之前，顾客需要了解品牌、信任品牌，从而选择品牌。这就正如人际交往一样：人们都是对自己“谈得来”的人吐露心声，建立情感，判断的标准便是顾客需求的满足程度，它完全是顾客的一种主观感知，也是顾客价值的重要来源。这个过程的完结标志着顾客对品牌态度的形成。

二、品牌关系与顾客价值间的相关性

1.关系是顾客价值的来源

芬兰学者克里斯汀·格朗鲁斯（Christian Gronroos）教授指出，顾客价值是在关系中形成的，而关系是一个长期的过程。所以，价值的形成也是一个过程。在此过程中，关系的紧密程度会影响顾客对价值的评价。

可见，Gronroos强调关系是顾客价值的来源，并站在关系的角度来阐释顾客价值如何形成以及怎样稳固。这种认识有利于企业清楚的认识和重视自己与顾客的关系，并为企业留下了探索的空间，即在实践中结合自己的现状，设计出有效的措施来维系与巩固关系。

2.品牌关系是顾客价值主要驱动因素

如前所述，品牌关系是一个过程，这个过程经历创建、维持、发展和结束等环节。顾客价值的形成和发展正是在这个关系中进行的。因此，品牌关系的维持和发展不仅有利于顾客价值的形成，而且也是企业塑造强势品牌的新范式。这是因为：

(1)品牌已成为顾客价值重要驱动因素

随着顾客个性化需求的膨胀，顾客价值的获取主要表现在对自身个性和情感需要的满足上，而具有鲜明个性形象的品牌可以影响顾客的选择和偏好，成为顾客价值获取的重要驱动因素。

另外，对于顾客来说，良好的品牌形象还可以帮助顾客识别产品信息，简化购买决策，降低购买风险，增进顾客对产品的信任感，这些都是顾客价值获取的主要来源。

(2)关系的价值性凸显

在这个关系营销为主导的时代，“关系”、“顾客价值”成为了企业营销的关键词。为此，企业将致力于与每一位顾客建立起一种关系，并经常与顾客进行交流。这样，企业将为顾客提供一些竞争对手所不能提供的附加服务来提升顾客价值。构建品牌关系正是帮助企业与顾客建立起这种“1对1“的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、服务等方面的能力。

由此可见，品牌关系已经成为顾客价值的主要驱动因素。品牌关系的维系、稳定与发展对顾客价值起着重要的推动作用。因此，企业要提供更大的顾客价值，确保关系的稳定发展所面临的营销任务主要是:深入了解顾客的偏好，树立品牌个性，并以此来吸引顾客;塑造良好的品牌形象，兑现品牌承诺，并以此来约束顾客;加强与顾客的互动，为顾客提供更大价值，并以此来发展顾客。

参考文献：

[1][美]罗伯特·B·伍德拉夫萨拉·费雪·加蒂尔著权小妍译:洞察你的顾客.北京:机械工业出版社，2004年[M]

[2]陈鼎藩:基于价值的品牌关系研究:[硕士学位论文].成都:西南石油学院，2004年[D]

[3]周志民卢泰宏:广义品牌关系结构研究.中国工业经济.2004,(11)[J]

浅议消费心理与顾客关系 篇11

一、消费心理的两种特性

消费是一种行为, 消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品, 同时也表现为对精神等非物质产品的需要和追求。随着社会经济的迅速发展和消费者心理活动的日益复杂, 消费活动总体水平不断提高, 消费内容也日趋多样化, 物质产品和非物质产品的消费, 在总消费中各自所占比重也将出现较大幅度的变化, 这种变化趋势同整个社会消费环境的变化趋向是一致的。

无论在什么环境下, 消费者的消费活动都不会表现为一种简单的机械性行为, 而是表现为对某种需要的行为冲动, 这种由需要引起的行为冲动, 总是在各种不同的心理、社会诸因素影响下产生、发展和变化的, 其具体可分为本能性消费心理与社会性消费心理。本能性消费心理作为人类生存与发展的基础, 是人类心理活动的自然流露与反映;社会性消费心理则是由人类特有的社会性功能反映出的源于本能又高于本能的心理活动, 它是以本能性消费心理为基础, 以社会政治、经济、文化环境为条件, 具有特定内涵的、高级的心理活动。因此, 本能性消费心理与社会性消费心理的关系不是平衡的、对等的, 而是相互依存、相互联系的。前者表现为基础的、初级的心理活动, 后者表现为发展的、高级的心理活动;前者是后者的前提与基础, 后者是前者的发展与提高。本能性消费心理取决于人的生理因素, 而社会性消费心理取决于社会经济发展水平。因此, 在社会经济文化高速发展的今天, 消费者本能性消费心理反映已越来越被社会性消费心理活动所掩盖, 而以一种隐性的、内在的形式发挥其本质和基础的作用, 社会性消费心理则成为显现的、主流的表现形式。

二、消费过程中的心理活动

消费者购买行为中的心理活动, 主要发生在每次产品和服务的购买及使用过程中, 这一过程中所产生的心理感受, 将成为下一次购买活动的心理起点。所以掌握消费者心理变化及发展规律并将之渗透于企业营销活动中, 将有助于顾客关系的建立与发展。

充分理解和认识顾客需要。一个企业虽可容易地定义其目标市场, 但未必能真正理解顾客需要, 因为顾客希望企业将他们的需求看成一种关系, 而不仅仅是在单一交易范围内的关系。为了做到这一点, 企业必须以比竞争对手更强的欲望去理解和认识顾客需要, 同时必须比竞争对手更好地运用这种理解去满足顾客需要。顾客的需求受个人经验、企业口碑、时间等多种因素影响, 关注顾客需求变化, 分析顾客需求变化的规律, 以顾客为导向就成为建立顾客关系最根本的原则。顾客导向不仅仅是一种思想观念, 更是一种运作方式, 它要求企业在设计产品和服务之前必须努力识别顾客需要, 在向顾客推销产品和服务之前必须倾听他们的心声, 从顾客利益角度而不是从产品特点角度来宣传产品, 在产品销售出去后要用以顾客为基础的衡量指标来评价产品和服务是否成功。

有效满足顾客需要。对于企业来讲, 准确把握顾客的真正需要是与顾客建立良好关系的第一步, 而能否长期有效满足顾客的需要则是维系和发展这种关系的关键。企业营销的责任不仅是给予承诺, 更重要的是履行承诺。在竞争性市场中, 企业营销的一个关键要素就是提供顾客所需要的产品和服务。然而顾客通常购买的并不仅仅是某种有形产品或者某种狭义的服务, 他们所要购买的是与企业的全面关系, 即一种产品和其联系的服务。特别是服务不受企业规模、技术水平、生产条件、行业类别的严格限制, 所有产品、所有企业都可参与服务竞争, 上至高精尖技术的设备, 下至普通的家庭、个人用品, 都可进行服务的较量。随着顾客需求千变万化、层出不穷, 与之相配套的服务也随之不断更新、扩展、延伸, 高质量的服务有助于提高企业与顾客关系的质量, 提高那些可能有反应的顾客的忠诚度。

重视顾客信息反馈。“做成一次生意”和“不只做一次生意”是两种截然不同的观念。前者考虑的仅是销售额价值, 后者则考虑与顾客保持长期关系能带来的巨大收益和贡献。保持顾客的关键在于使其满意, 企业不仅要经常通过顾客反馈信息测试顾客的满意程度, 而且更要对投诉作出及时正确处理, 这将会使95%的满意顾客继续购买企业的产品, 并向5个以上的人宣传自己所受的待遇。相反如果企业忽视顾客的不满或因小事与顾客发生争吵, 那么不满意的顾客中就会有13%的人将他们的不满告诉20个人。即使与顾客保持良好关系的企业也难免会出现失误, 但通常顾客不会立即考虑更换企业, 因为顾客了解企业曾有过提供良好关系服务的经历。顾客的这种行为不仅为企业提供了纠正失误的机会, 而且也为企业采取补救措施提供了时间。所以一旦出现问题, 企业必须迅速、全力、圆满地解决并向社会公众通告问题的处理结果。

三、基于消费心理的营销策略

情感营销。顾客关系应该是建立在相互承诺和信任基础之上的对称、平等的伙伴式合作关系。因为不对称、不平等的顾客关系是无法在企业和顾客之间建立起相互承诺和信任的, 而缺乏相互承诺和信任基础的顾客关系又是难以维系的。因此, 只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的顾客维系, 才能达到顾客忠诚的理想境界。企业在与顾客交往的过程中, 要能够设身处地地为顾客利益着想, 真诚地关心他们, 让他们感觉到与本企业的交易是值得的, 进而增强与本企业进一步交易的信心。

个性化营销。与标准化产品相比, 消费者对个性化特征的产品具有更高的价值感知和满意度。对于企业而言, 个性化产品不仅能够有效改善产品的市场表现、提升销售绩效, 而且在促进基于消费者参与的产品创新、培养顾客忠诚、形成差异化竞争优势方面具有重要的战略意义。如今越来越多的企业加入到定制化行列中, 为顾客提供专门设计的个性化产品和服务, 将企业的发展与顾客的个人发展联系起来, 确立了企业与顾客之间共享的价值观和利益点。

互动营销。与顾客进行有效的沟通与交流使得企业能够进一步发掘他们内心的渴望, 站在顾客的角度重新审视自己的产品和服务。如企业借助品牌社群营销, 不仅满足了顾客社会交往、信息分享、个性表达的需要, 而且使得企业能够有效地将品牌顾客聚集在一起, 获得许多积极的信息反馈, 包括产品的优势和不足、顾客对新产品和竞争对手活动的评价等, 这将有助于企业更准确地把握顾客需求, 提供个性化的产品和服务, 进而提升顾客的忠诚度。

社会经济文化的发展以及顾客权利性质的转变使得顾客的选择变得更加主动、广泛和深远, 顾客已成为决定企业成败的关键因素。基于消费心理建立起来的顾客关系, 有助于企业树立正确的以顾客为中心的经营思想, 了解并掌握顾客的消费心理, 在按照消费者的愿望组织生产和销售的同时, 引导消费进而创造新的市场需求。

参考文献

[1]张国军等.顾客资产研究的关系视角[J].中国工业经济, 2006, (7) :103-109.

[2]于坤章等.顾客资产的实质与特性[J].湖南大学学报 (社会科学版) , 2005, (1) :53-57.