MCI的顾客关系管理

MCI的顾客关系管理（通用4篇）

MCI的顾客关系管理 篇1

美国微波通讯公司 (MCI) 建立于1963年。在上世纪80年代, MCI一直是通讯领域技术创新的代名词, 在那时MCI公司的旗号就代表了先进的通讯技术。到90年代公司一跃成为了全美第二大通讯运营商, 并且建立起了长度超过46000英里的光缆网络, 为用户提供超过50种以上的服务, 其中包括语音、数据以及通讯传输, 业务涉及的国家多达150多个。针对客户需求, 实施全面的服务计划, 是MCI打败对手的利器。

一、细分客户满足不同需求

MCI开始的市场定位为低价位的可替代产品, 为那些大的电信公司的客户提供低价位的补充服务。虽然电话服务必然要涉及到个人账户, 但是MCI公司一开始并没有明显区分各类顾客, 只把客户分为居民与非居民, 以及不同企业用户类别。在80年代, MCI通过低价与AT&T在长途服务领域竞争, 占据了将近20%的市场占有率。而90年代的秘诀不再是价格的作用, 而是强调价值链, 将重点转移到客户关系管理上。

MCI持续增长的一个日益重要的原因是它已建立起了客户关系管理系统, 更深入地走进客户的价值链, 更多地满足其客户的总的通讯需要。一开始, MCI根据年收入能力挑选客户。因为长途电话的边际成本是非常低的, 年收入可以合理地作为利润以及客户价值的指标。到20世纪80年代中期, MCI开始引入一种更精细的分区分段的账户管理程序, 主要为其最大的企业客户服务。当时, 长途电话服务“日常商品化”正在进行, MCI意识到它必须拓宽与客户的关系;在某种程度上, 由于从卫星商业系统上获得了更大的大客户管理技能而使这种努力进行得很顺利。MCI在三个层面上管理其客户关系:联邦州政府以及全国性企业账户, 这些是最大的而且是最复杂的用户, 要求有多达三、四十人的精英队伍为中心管理这些用户;中等规模市场的客户的管理, 主要是每月通话1万美元以上的用户, 则交给区域级别的客户账户管理专家们。小企业用户由电话销售及服务系统来管理。

从一个单一产品的企业转为一个能提供综合性服务的企业, 这种管理的转变引起销售和服务组织形式的很多变化。为使客户信息的类型适合于日渐复杂化的MCI的产品系列的需要, 并且与客户的需要密切联系起来, 企业不不将产品专家和行业专家们加强到中级市场区域的销售力量中。使用产品专家, 不仅是出于提高区域销售的目的, 而且也是为了使设计特殊产品的目标得以实现。

二、用服务创新维护客户关系

MCI提供电信服务的突出特点是:把获取客户从发展客户和维持客户关系中分离出来。客户发展经理队伍负责获取新客户, 并且在短期管理这些客户关系, 大约60天之后转交给客户管理专家, 后者负责提高每个账户的产品使用数量, 并且保持这一客户关系。

在1990年, MCI公司的90%以上的年收入来自于长途电话服务 (包括国外和国内的) 。20世纪80年代后期, 国外长途电话市场疲软, 促使MCI公司开发了一系列新的产品, 使公司确立了作为远程通讯服务提供者的地位, 而不仅仅是低价位长途电话服务的提供者。MCI公司的经理们意识到公司再也不能仅作为美国电报电话公司的低价位服务的替补者了。

为了降低对海外长途电话服务收入的依赖性, MCI公司扩展它的通讯产品范围, 旨在更广泛地满足企业客户的通讯需要。为此, MCI公司不得不更深入地了解它的客户, 并通过服务创新满足客户的新需求, 最典型的是著名的“亲友计划”项目。初始时是作为一个短期促销项目, 但是, 它不仅成为特别成功的产品, 而且证明了MCI公司开发、运行以客户信息为基础的产品的能力。此外, 一旦“亲友计划”的支持系统经过修订, 很容易开发新的产品。

“亲友计划”是一个被AT&T所忽略的, 但能使客户感到舒心的好方法。在这个计划中, 客户被邀约组成一个“电话链”。这个电话链是由客户提供给MCI公司12名以上他最常打电话联络的亲友姓名及电话号码。而这些人当中, 如果有MCI的旧客户或成为新用户的, 那么这个介绍人就可享有20%的通话折扣。对大多数人而言, 最常通话的对象往往是对你最重要的人, 而电话也就是维系这个小团体情感的重要媒介。如果亲友仅止于“客户提供姓名、MCI提供客户折扣”的话, 那么这种方式充其量只是一种有趣的折扣促销活动罢了。但是, “亲友计划”有一项附加条件:要享受这20%的电话折扣, 通话的双方必须都是MCI的客户。在MCI计划中, 客户们不仅提供名单, 同时还鼓励被推介的人加入这项电话链活动。这种现象形成了一种“钳形攻势”, 即MCI的电话营销人员及客户各自从市场的两个方向将AT&T的客户推送至MCI的市场范围内。此外, MCI公司还通过电脑, 寄给客户一份“通话链报告”。在这份报告中列出你的“电话链”中, 有哪些人是MCI的客户, 提醒你可以打电话告诉他———打电话给同是MCI客户的朋友们可以享受20%的折扣。更重要的是, 它还指出名单中尚未成为MCI客户的人士, 并请你鼓励他们通过MCI迅捷简便的免费长途电话加入这个“电话链”活动行列。

为了维系客户, 在“亲友计划”推动1年后, 他们针对MCI公司已拥有的500万个电话用户开展了一项邮寄活动。这些用户都会收到1份具有特殊效果的大型邮件, 告诉客户们一连串庆祝“亲友计划一周年”的优惠活动: (1) 双倍折扣优惠行动。凡在某月份打电话给电话链中的成员, 而且双方都是MCI客户的话, 将可享受比平时多1倍的折扣。 (2) 电话链规模增加至20名。 (3) 免费打电话给你推荐的人。 (4) 提供给家里外出旅游者的免费万用电话卡, 该卡可以让你在美国的任何一个角落打国内电话, 也可以直拨225个国家的国际长途电话。 (5) 专属的免费长途电话号码。通过这一专线, 你的朋友及家人可以免费地与你通话, 就像打一般公司的免费服务电话一样。 (6) 将海外友人或亲友列入电话链中便可享受优待。

计划开展的第2年, MCI公司“亲友计划”的会员总数达到1000万名。MCI 65%的客户, 目前都属于“亲友计划”的会员, 他们至少有500万名客户是来自AT&T。“亲友计划”成员的通话时间较一般用户还长, 花费更多, 但对MCI的忠诚度却更高。“亲友计划”中通话率较高的用户, 自动地被列入“首要客户”群中。为了巩固“亲友计划”的胜利果实, MCI专门对高用量的客户 (大约为5%) 启动“客户第一程序”, 针对这群每月长途话费超过500美元的客户, MCI应用“一对一”的销售策略, 专门设立一个独立部门, 在这个部门中选定专门的代表对每一个客户负责, 提供“红地毯式”的顶级服务, 为高端用户提供量身定做的360度全面服务, 用户可以在任何时间传呼这位代表, 解决任何问题。结果这个部门的客户虽然只有1500名, 是MCI零售客户人数的0.1%, 却占了整个公司盈利的7%。

之后, MCI还不断努力提高国内长途电话服务的年收入, 改进的“1—800”系统, 使“直通车”项目把全国范围的网络服务和与当地批发商交易联系在一起。联邦通讯委员会对800———数字便携性能的支持, 使MCI在国内长途电话市场的扩张得以实现。MCI通过800———数字服务, 使客户们避免了昂贵的转置成本或公告新的号码的昂贵支出。MCI不断扩展价值服务, 通常是首先与客户们的通信需求的改变相一致的, 从而能更深入于客户价值链。几乎所有MCI公司的产品都是从进入一个产品网络开始的, 并且包括一系列扩展服务, 在有些情况下, 还包括系统外的服务。其结果是, MCI公司已经由提供单一产品———远程通讯, 发展到了为客户提供通讯操作系统。MCI的系统外服务是一大特色, 近80%的800数字用户最终都进入电话服务中心。MCI努力销售国内长途电话, 而且拥有掌管美国最大的电话中心之一的经验, 这使得MCI有了能为客户提供梦寐以求的有价值的服务的竞争力。MCI着力提供全面的电话服务, 包括判断客户的需要, 对系统线提出建议, 以及在某些情况下管理电话中心程序。对于互联网服务, MCI不仅为用户接上网络, 而且提供给你一个浏览器, 帮助你建立网址。使你成为该网址的主持人, 甚至为你建立并保持一个定制的浏览器。

迎合客户全方位的通讯需求, MCI的客户价值关系通过以下三个途径得到提高:首先, MCI抓住了产品细微盈利;第二, 产品本身收费收入;第三, 客户购买的产品越多, 客户从MCI分得的利润就越高。从而建立了自己与同行间的竞争优势。比如, 在20世纪80年代后期, MCI公司与其对手卷入了一场持续的价格战, 导致价格下降了60%, 造成了客户们的重新选择, 在某些企业将近50%的客户转向其他公司。而通过扩展服务范围, 为客户提供全方位的综合服务, MCI大大降低了客户的流失率。从MCI公司购买三项或更多的产品的客户, 很少会流失。从MCI公司策略的变迁看, 从单一产品策略, 如初始时的低价切入, 到以客户为基础的策略, 它的以分钟计费为基础的产品的年收入将占到其总年收入30%至50%。最终, MCI将全力管理客户关系达到极致。这要求公司更多地应用以客户关系管理为基础的策略占领市场。

三、发挥数据仓库的作用

随着客户需求的不断增长, 业务复杂度的不断提高, 技术的不断更新以及市场竞争的愈加激烈, 为提高公司的市场竞争力, 在“亲友计划”的客户数据基础上, MCI决定采用数据仓库技术以便更好地管理大量的数据存储, 提高信息的访问及分析能力。特别是在美国联邦政府开放长途电话业务市场后, MCI通过数据仓库技术赢得了更大的市场份额。MCI继续在开放系统上进行投资, 建立了Sa MS数据仓库系统, 使MCI市场人员可以很容易地分析客户行为, 制订低成本的、目标明确的销售及市场营销计划。采用Sa MS系统之前, MCI公司没有一个统一的客户信息视图, 缺少决策支持工具, 信息查询的速度及灵活性较差。客户信息分散在15个不同的平台上, 系统之间集成性较差;同时, 客户信息来自公司内部及外包公司, 外包费用较高。建立Sa MS系统的目标是依靠目前的业务数据来支持客户市场营销计划, 帮助MCI提高客户服务水平, 改进产品, 降低运作费用, 增加公司营业额和利润。

Sa MS系统主要提供客户管理服务及信息管理服务等功能。客户管理服务功能负责从内部系统及MCI合作伙伴等外部系统中收集、确定目前及潜在的MCI客户信息。信息管理服务功能主要负责将所有的MCI客户信息转换成决策支持信息数据, 以供最终用户进行查询, 辅助决策支持。Sa MS系统中目前保存了数以亿计的客户信息, 数据仓库的规模达6TB, 其主要结构是: (1) 数据仓库。用于集中存放企业数据, 并负责将数据下载到数据集市 (Data Mart中。其数据量高达5-6TB。 (2) 数据集市。系统中有多于5个的数据集市系统。数据集市系统主要用于最终用户分析决策工作。数据集市系统直接面向用户, 当进行决策分析时, 它将从数据仓库中下载自己需要的数据, 其数据量可达240GB。 (3) 收获。主要负责对业务操作系统数据的集成、转换及映射工作, 同时完成数据仓库数据的集成与装载工作。“收获”要处理分布在20多个数据源的数据, 其中还包括传统主机系统中的数据。此过程中使用了Prism公司的仓库管理软件以及FTP工具。 (4) 运送。主要负责数据的集成、转换及映射工作, 同时完成数据仓库数据的分发工作。“运送”可以根据用户的请求, 将数据仓库中的数据下载到数据集市。 (5) 采购。“采购”支持决策分析功能, 灵活地支持多种分析工具。此过程可使用Excel/Brio/SAS/Microstrategy等工具。 (6) 信息服务。提供信息供最终用户进行信息分析、决策。同时, 信息服务还可支持基于Web的决策分析功能。 (7) 业务服务。负责数据管理、过程管理、资源管理、例外处理及安全性工作。

MCI采用数据仓库技术之后, 在制订公司市场营销策略方面起到了重要的作用, 同时, 数据仓库的规模也在不断增长, 从开始的2TB的数据量增长到现在的6TB, 成为全球容量最大的数据仓库之一。通过使用数据仓库, MCI公司可以对市场变化做出迅速的响应, 制订出切实可行的市场营销策略。同时, 由于采用了数据仓库, 减少了信息外包的费用, 信息采集的时间也从原来的3个月减少到了现在的1天;还可以发现外部厂商提供的不一致或错误的信息, 在将数据装入数据仓库时, 可以修正这些数据, 提高了数据的准确性, 降低了处理成本。同时还标准化了数据源及术语, 可以使每个人都有一个统一的视图进行分析决策。

责任编辑/张守纪

MCI的顾客关系管理 篇2

所谓酒店顾客关系管理(CRM)是指酒店在新的市场环境(高度扰动的市场环境)下，通过对酒店——顾客关系的互动引导，识别、发展和保留价值顾客，达到酒店最大化盈利目的的酒店战略管理。

要提高酒店的盈利能力，酒店就必须提高顾客间的关系质量。本文首次引入“酒店顾客关系生命周期”理论，根据酒店顾客关系管理的时间和过程将酒店顾客关系管理分为：寻找建立阶段，满足发展阶段，维系成熟阶段和控制衰退阶段四个管理周期，并将根据四个阶段的不同特点，存在的不同问题采用不同的措施对酒店顾客关系管理进行阐述。

1.1寻找建立阶段

所谓寻找建立阶段，即是酒店根据自身掌握的大量信息，深刻了解顾客的消费行为习惯和消费特征，并以此制定不同的“推或拉”的经营策略，吸引潜在顾客前来进行消费，建立消费关系。这一阶段是整个酒店顾客关系管理生命周期的第一个关键环节，也是酒店顾客关系管理的基础，寻找建立阶段进行质量的好坏将直接影响以后酒店与顾客关系的发展。

在这一阶段酒店顾客关系管理的核心内容是对潜在的顾客进行管理。潜在顾客是指对某一产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，可能购买某酒店及其竞争对手的产品或服务的人。首先根据自己酒店的经营范围、经营特点来选定适合本酒店的顾客，也就是确定营销目标。这需要对市场上消费者的购买行为进行分析、筛选。掌握了基本资料以后就对市场进行细分然后选定自己的目标市场进行重点营销。

酒店与顾客同时也是一个互动的关系体系。酒店也必须将酒店的信息、酒店基本结构、酒店管理理念、酒店对服务人员在服务过程中的要求等内容传递给顾客。这样就能达到顾客和酒店的相互沟通。

1.2满足发展阶段

所谓满足发展就是指酒店在对顾客进行了相当丰富的信息收集，并进行了良好的信息沟通的基础上，通过对顾客进行真正实体意义上的优质服务，实现顾客由衷的满意和心理上的满足，这一阶段是酒店日常事物管理的核心。

在满足发展阶段的核心内容即是提供真情优质的服务。有调查表明：顾客满意度如果有了5%的提高，酒店的利润将加倍(Harvard Business Review)；一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客(Xerox Research)。

满足顾客需求最关键的是向顾客提供个性化、真情化服务。酒店对顾客优质的服务不仅会使顾客实现在酒店消费过程中的满意，也会使顾客自愿为酒店做口头上的宣传。口头宣传是一种特别重要的信息传播形式，因为以为其他人的介绍而购买酒店的产品和服务的顾客比那些因为广告而购买的顾客的忠诚感更强。这样就极大的降低了酒店的广告费用，形成了酒店经营的良性循环。

1.3维系成熟阶段

所谓维系成熟就是对酒店顾客关系管理进行的进一步的升华，即维系此前良好的顾客关系使之延续并深化，最终形成顾客忠诚度。如果仅仅以实现酒店与顾客的交易为最终目标，忽视了酒店与顾客的长久合作，则是一种“舍本逐末”的短视做法。如果“寻找建立阶段”和“满足发展阶段”是基础和关键，那么“维系成熟阶段”就是对“基础”的巩固和“关键”的延伸，维系成熟阶段顾客管理的应用大大的缓解了高度扰动的市场环境下酒店的经营风险。

正所谓创业容易守业难，相对于吸引顾客来说，赢得顾客忠诚是较难的。经历了第二阶段后顾客对酒店有了好感，较为满意，但是这并不是说顾客就会忠诚于酒店了。因为满意的顾客并不等同于忠实的顾客。事实上大部分满意的顾客并不忠诚，赖切尔德(Reichheld)指出65%~85%背叛的顾客都声称他们对酒店的产品和服务是满意的。赖切尔德(Reichheld)还调查表明：美国汽车市场的再次购买率在30%～40%之间，虽然满意程度已经达到了90%。有一些产品和服务，比如旅馆、度假酒店的顾客适用新产品的行动比因为满意而保持对原有品牌忠诚的行动更大赢得顾客忠诚。对此酒店应当采取顾客关系管理合同化，不断在服务和产品上推陈出新吸引顾客，同时积极应用时间管理，电话营销，呼叫中心，电子商务等手段加以促进。在产品和服务方面酒店可在推出新的产品和服务时积极向那些经常购买本店产品的顾客进行推荐，并给予价格、服务、付款等方面的优惠，顾客尝到忠诚的回报进而激励忠诚使顾客产生对酒店的深厚感情。事实上顾客的忠诚本身就具有强烈的感情色彩，酒店可以通过包括利益因素在内的可控因素对顾客心理施加影响，完成关系管理的目标。

1.4控制衰退阶段

所谓控制衰退阶段是指在酒店顾客关系管理周期中针对顾客对酒店消费兴趣的减弱或顾客的流失采取的补偿性措施。对酒店来说，流失一位重复购买者，要比失去一位新顾客更能引起巨大的损失。流失顾客像一把双刃剑，不仅使酒店失去了这些顾客，损失了利润，同时还损失了与新顾客交易的机会。因为，一个不满意的顾客会把他的不满告诉其他8～10人。可见对流失顾客和将流失顾客的管理对酒店经营的重要意义。

衰退期对顾客关系的管理主要有两项，一是与特定顾客进行个别沟通或对话；二是向特定顾客提供恢复业务关系的优惠条件。若某顾客属于“无意推走的顾客”则酒店要向其澄清事实，并说明原因，同时提供解决问题的方案，说明顾客改变断绝业务关系的初衷，使危机中的顾客关系正常化。相反，若某顾客属于“被拉走的顾客”，则酒店必须针对竞争对手出价的优越性认真分析原因，并根据顾客价值决定是否值得向该顾客提供更具吸引力的条件。

恢复顾客关系管理的目标是充分挖掘顾客的潜力，尽可能地降低顾客流失给酒店带来的不良影响，认真分析顾客流失的原因，总结经验教训，改进酒店的产品和服务，最终与这些顾客重新建立正常稳定的业务关系。

2结语

MCI的顾客关系管理 篇3

【关键词】关系营销 顾客管理 营销渠道

一、关系营销及顾客关系管理

关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。

1.顾客关系管理的涵义及目标

客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。最早提出该概念的Gartner Group认为:“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。”

客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论:“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。

企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。

在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。

2.关系营销中顾客关系管理的发展、程度及特点

在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器、电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市場销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等);产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠);服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验);售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感中去。因此客户关怀成为我们顾客关系管理的最高目标。

3.关系营销中顾客关系管理的手段及成效

(1)尊重顾客的人格,满足顾客的需求

现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以,在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计地强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。

心里只想着自己,而不为别人考虑,是不可能成为一个好的营销人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。

(2)讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务

我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,就由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,给破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久。一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。

我们要在顾客关系中有所发展,树立良好的形象,就应该对顾客讲诚信,决不能欺骗“上帝”。有的人欺骗“上帝”,暂时得到利益,最终要吃大亏的

现在,食品安全已经成了问题。什么垃圾肉、陈化粮、令人作呕的食用油、黑心月饼等等,让人防不胜防。他们是赚了一笔黑心钱,但是老百姓不会永远上他们的当,他们最终必然遭到被封杀的命运。

(3)要研究顾客的心理,将顾客当作亲人

我们的“上帝”是人民大众,所以要研究顾客的心理,满足顾客的心理需求,用亲情打动上帝。研究顾客的心理,才能满足顾客的需要。但是“上帝”也有高处不胜寒的时候。除了要对顾客尊重,为顾客提供最优质的商品和服务之外,还要懂得当地的文化,尊重当地的民俗,了解顾客的愿望和要求。用亲情打动顾客。

在货品买卖中,宣传的是自己的产品,但是在关系营销中,企业宣传的却是自己的形象。只有要真心诚意地把顾客奉为上帝,为顾客提供最优质的产品和服务,满足顾客的心理和精神需求。同时,我们还要形成自己的企业文化,保持自己产品的特色。因为顾客的水平不一定完全相同,还有一个对顾客宣传、教育、引导的问题。在这一点上,商家不能被动地把顾客看成上帝,要主动地研究顾客的需求、购买力。对不同的顾客采取不同的办法。要分门别类、抓住重点,做到心中有数。通过不同的策略,赢得顾客的信赖,抓住顾客的心。从而,在顾客中树立好的企业形象,不断地占领市场、拓展市场。

二、营销渠道决策与管理

许多小型公司的发展常因不能建立起有效的渠道机构而受到阻碍。而一个企业一旦拥有四通八达的营销网络,就等于有了决胜市场的控制权。那么企业应如何建立起自己的营销网络,并有效的管理,以实现企业的战略目标呢?

1.市场因素对营销渠道的影响

市场因素对分销渠道的设计有重要影响。企业在选择销售渠道时,必须最大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、购买习惯以及对不同销售方法的反应如何?他们的信息要求如何?他们对服务的偏好怎样?他们对价格有多敏感?

首先,市场容量。如果产品的市场容量较大,企业应利用中间商来擴大自己的市场销售,以逐步提高市场占有率;反之,如果产品的市场容量较小,企业可采取直接渠道销售。

市场范围。产品销售的市场地区范围较大,企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中,只在某一个或几个地区,则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式,或者生产企业直接卖给零售商,如生产资料市场比较集中,适宜于集中销售。

其次,潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少,企业可以选择直接销售渠道;反之,潜在顾客数量较多,企业则可考虑使用间接渠道销售。另外,生产商在推出新产品时,易采用短渠道策略,在潜在需求逐步变为现实需求时,市场容量变大其渠道也应向多层次发展。

再次,竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时,企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道,这时应是越短越好,因为这样容易见成效。我们要考虑到顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品,企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。

2.产品因素对营销渠道的影响

产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业,他们的自身渠道建设,都不约而同地采用了国际上通行的代理经销模式。深圳华为公司正好相反,华为公司发展到目前的程度,主要靠直销,华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立,靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模,主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式,不像联想、海尔代理的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业,这个行业的特点就是面向的客户比较单一,他们主要面向电信部门、邮电部门,还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一,客户比较集中,不是很分散,可以采用直销方式进行。另外,它的产品技术比较杂,每一台机器都有它的特点,有一些安装调试都需要比较高的技术,需要比较复杂的操作。这样的话,它的售后服务,对用户的服务,就要求很高。

首先,产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径,以节省运输和保管方面的人力和物力,往往采用直销或代理商经营方式。例如,电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备,一般只经过一个环节,甚至取消中间环节,由生产者直接供应用户。

其次,产品的价格。单价高的产品,可采用直销方式,尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用,以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低,企业要保持一定盈利,必然要增加销量,这必须依靠批发商,增加产品的辐射面,所以要采取较长的、较宽的渠道,才能达到企业提高经济效益的目的。

再次,产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高,需要较强的技术服务,企业则应选择直接渠道销售,由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如,计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。

3.走出营销渠道误区

需注意,营销渠道能为消费者创造效用,但顾客的偏好必须谨慎确定,因为对营销规划能否成功来说,产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如,一个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车,这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异,然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务,但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里,对于美国的顾客而言,价格比时间更为重要。

分析市场营销渠道时,另一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、代理商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是,这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始,分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。

三、结束语

随着市场经济的不断发展,营销学已经发展成为一门系统的,应用性非常强的学科。正确理解和把握营销学的概念,对于企业占领市场,扩大市场份额具有重要的帮助。其中关系营销的概念,是营销管理中非常重要的部分,做好顾客关系的管理,有助于企业创造顾客忠诚,为企业赢得更多的利润。因此,不管是产品制造型企业还是服务型企业,都应该努力做好关系营销,并对营销渠道做出正确的选择,使企业走上健康,稳定的发展道路。

参考文献:

[1]李志敏.跟大师学营销[M].北京:中国经济出版社,2005.

如何与顾客建立真实而亲密的关系 篇4

从Starbucks和Anthropologie案例得到的启示：企业应学会和顾客建立一种亲密的关系,并在此基础上了解自己的顾客，这是唯一能训练企业市场洞察力的方法。

想象一下这样的情景：一本正经的职员和大理石砌成的高大圆柱消失不见了，取而代之的是舒适而时尚的开放空间。这里配置有沙发、吧台和无线保真因特网接入，顾客可以在这里休息、读报、上网，甚至在吧台前享受一下精心调制的咖啡。有的还安装了可以从屋顶垂落的银幕，专为“电影之夜”所使用，甚至有雪糕贩卖车提供服务。

你能相信这是一家银行的布置吗?

总部位于美国西部华盛顿州的Umpqua(安快)银行，就是这样一家银行，被称作非银行的银行。Umpqua银行，在2007年度美国卓越雇主排行榜上排名第13位，它在很多方面都别具一格，以善于向非银行业成功者学习而出名。不同于大部分银行注重向业内标杆企业学习的做法，安快银行的核心策略是尽量跳出银行业运作的传统框架，在不同的方面向非银行业的成功者而不是银行业的成功者学习。

这几乎是主管们每周必问的问题：“公司如何在市场上开展差异化竞争?”对于每个人，不管是总裁、经理、主管, 还是市场部副经理，我的回答都是一样的：“你为什么希望有差异性?”我们置身于一个产品和服务都过于丰富的海洋里，“差异性”已经不再是主要的区分点。那么，主要的区分点是什么? 主要的区分点在于能否和顾客建立一种真实可信的关系。

真实性，很显然是21世纪商业界的一个重要观念，这是由多种因素造成的。公众对商业团体的信任度急剧下降。在以消费者为主导的社会里，人们已经揭下了市场面目的不真实幕布，证实那不过是巫师的把戏，只是一种感观的性感。加之实体电视和在线虚拟人(On line personae)，以及虚拟形象（Avatars）的出现，这些已让我们对真实感重新作出定义。随之而来的问题是：在主流对话中什么才具有真实性? 而且，生产和科技的进步使产品和服务得以在全球范围内流通，这为消费者提供了无尽的选择。同时，网络也为消费者创造了一个前所未有的对点网络 (Peer network)，用以评论企业，也可以让使用者找到自己真正想要的产品。

消费者在寻找着一种自己可以信赖的公司品牌。他们在Web2.0的平台上忙碌地工作着，希望练就一种市场敏感性，以便搜寻到能同时承载诚实度和透明度的产品和服务。总之，用一个词来概括，就是“真实性”。在21世纪，对于想确保市场竞争力的企业而言，真实性是一个行动号召(Call to action)。

后退一步，审视你的品牌

随着市场的转变，设计变得如此必要。单独一个产品，设计精美，但假若不能够诠释出公司产品的特点内涵，那么也仅仅是一个好看的物体罢了。我们必须花时间去弄明白三件事情：公司顾客的深层需求，公司的DNA，以及这两者的最佳结合点。

对于大刀阔斧革新的主管们而言，采取怎样的方法、步骤才是正确的呢?

首先，在引进另外一个产品前，先后退一步思考：谁才是自己真正的同盟？在某个特定时期里，对于顾客和公司而言，最重要的是什么? 启动那颗暂停的思考键，往深处挖，再次思索：作为一个品牌，怎样才能获得顾客们发自内心的爱戴呢?

事情要追溯到2001年，Umpqua银行，一家地区性银行，创立之初是为了给樵夫和农夫们多提供一个银行服务的选择。Umpqua 银行找到Ziba，希望Ziba帮助他们对银行体验重新作出定义。接到工作后，Ziba并没有立刻着手设计工作，他首先查明：对于Umpqua银行的客户而言，银行的意义是什么? 顾客对于一般的银行持怎样的态度? 像Umpqua 银行这样拥有65个分行的银行，用传统模式经营是否合适? 对于大型商业银行而言，它们是如何嵌入传统模式的? 如今，有了在线银行和ATMS的方便服务，什么因素能驱使顾客走进一家银行，并把这家银行作为自己的第一选择?

顾客渴望个性化服务

下一步，Umpqua银行必须了解自身的文化：Umpqua的信仰是什么?擅长什么?象征什么? 还能象征些什么?

Umpqua银行针对这些问题进行了一番彻底调查，最后发现顾客们渴望的是亲密性 (Intimacy)。顾客们已经厌倦了普通银行的无个性化服务，对传统的金融机构表示质疑。于是，Umpqua银行认准了一个时机，在其他银行都围绕着在线银行和ATMS转，较量着谁能制定更方便顾客的策略时，Umpqua银行为顾客提供了一种缓慢性银行（Slow banking）的用户体验。这种体验既富有灵感又富有鼓舞性。Umpqua银行对Slow banking的诠释是：舒适而又富有个性化的服务，是一个富有现代工艺美感的旅馆或者说零售场所的隐喻。

实施创造性策略的成果是，Umpqua银行成为波特兰珍珠区的一个标志性场所。Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立了一条情感的纽带，它为顾客的特定需求提供量体裁衣式的个性化服务和前所未有的银行体验，而这种表现形式也很好地对Umpqua银行独特的DNA作出了诠释。同时，这种个性化服务也让Umpqua 银行获取了可观的利润。Umpqua银行是在2003年4月开张的，仅第一个星期，吸纳的储蓄存款就达到了100万美元。到了第9个月，新银行已经有了5000万美元的银行记账。从此，Umpqua银行就以这种经营模式铺开经营，在俄勒冈和其他地区进行复制。

Starbucks案例：从衰落中复苏

如果公司和顾客间已经建立起真实性的纽带，那么，即使品牌在操作过程中出现了失误，也会得到顾客的谅解。Starbucks 的故事就是一个例证。1982年，Starbucks只有零星几家分店，而到今天，它已在43个国家拥有超过15000个连锁店的市场规模。在这一过程中，Starbucks的经营战略从先前的立足于基层大众变得有些玩弄伎俩(From grassroots to gimmicky)。顾客的认可让Starbucks有些飘飘然，开始对自己的定位以及顾客的需求有些把握不定。

然而，首席执行官Schultz对于潜在的品牌危机的处理方法让Starbucks的故事如此引人注目。Schultz选择了诚实，公开承认Starbucks 所扮演的逐渐衰落的角色，同时邀请大家一起为公司的复苏出谋献策。对于一个努力争取真实性的公司而言，透明度是一种必要。 Schultz 面向公众的发言，此外还有新网站Mystarbucksidea.com 的发布（邀请顾客为商店的改进工作提意见），通过一系列举动，Starbucks已经将一个真实可信的形象深深地植入顾客心中。

现在，媒体的注意力不再聚焦在品牌稀释(Brand dilution)上，相反，新闻界和博客圈的报道更集中于Starbucks如何再次发现自己的DNA。虽然未来的发展仍未可知，但是可以打赌：Starbucks 能够完成一个漂亮的翻身动作。

Anthropologie案例: 真实关系的艺术

Anthropologie，一家经营女性服装的公司，这是现代另一个基于真实性经营的成功故事。

Anthropologie的零售环境是对法国市场的一个艺术化诠释，它创造了一种极具探索性和欢乐性的氛围。假如说商品是地球上发现物的一个独特的组合，那么商店的意义更接近于一个真实的法国跳蚤市场，就像现在的法国面包放到Safeway（食品和药品零售商）里销售一样。然而，我们知道，顾客们光顾一家商店，每次大约逗留一个小时，消费大约80美元。

Anthropologie和顾客之间已经建立了一种真实性关系。这家公司对于顾客，不是像人口统计一样，只是进行一个粗略的数字记录，它也不打算采用“一体适用”(One-size-fits-all)的经营方法。通过深入了解，Anthropologie锁定了特定目标—三十多岁的已婚女性，掌握了她们微妙的心理状况以及服装搭配的倾向。Anthropologie 的良好销路正是因为其品牌服装针对这类女性的特点：勇于探索，率性不羁和自由洒脱，能满足顾客特定的需求，方便她们从职业女性到照看孩子的母亲角色之间进行切换。诸如此类的独特策略，解释了为何该品牌能在2007年第四个季度（女性服装行情普遍萧条时）仍然保持18%的营业增长额。对于一个没进行广告投入的公司而言，这样的成果是可喜的。

放弃“为所有人提供所有物品”的念头

这正是公司与顾客之间建立真实性关系的意义所在。这种关系持续的时间并不只是一个季节；它的产生也不是突然的，不是因为你的产品比别人的更具魅力或更便宜。之所以能够建立起这种关系，是因为你供应了某些独特的东西，迎合了顾客的某些必要的需求，让顾客感到自己独特的个性能够得到展示。这种关系能建立一条忠实联结纽带，有了它，即使企业犯了错，也能得到顾客的谅解。但是，成功建立了信任纽带并不意味着你就能永远拥有桂冠，从此高枕无忧。顾客是不断变换的，趋势也是不断改变的，你必须永远将公司和顾客考虑在内，乐于进行改造。

依此行事，你会得到真正同盟者的爱戴，回报你的将是他们的辛勤劳作，以及在Yelp.com、Epinions、Twitter、Digg、Amazon.com (AMZN)等网络平台上向全世界传播公司的品牌。这是一项艰巨的工作，必须放弃“为所有人提供所有物品” (Be everything to everybody)的念头，而这是需要勇气和决心的。但是在今时今日, 你的同盟们需要它，而且你的事业成功靠的正是它。