顾客知识的获取（共5篇）
顾客知识的获取 篇1
关系营销理论打破了传统市场营销模式的局限,着眼于同客户建立长期的关系,关注的焦点从吸引新客户转移到保持已有客户上,但它并没有否定获取新客户的重要性。许多研究关系营销理论的学者都将顾客获取与顾客保持视为商业银行营销活动中紧密相联、不可分割、有机结合的两个环节。所以问题的关键不是在两者中做取舍,而是如何将顾客获取与顾客保持有机的联系起来,为商业银行设计连贯、系统的顾客政策。笔者正是从这个角度来重新探讨顾客获取的战略流程,在顾客与商业银行关系的初始阶段贯穿客户关系管理理念的精髓,从而实现顾客资产最大化的目标。
一、关系营销框架下的新顾客获取
不同的营销哲学理念对商业银行是否已经成功地获取了某一位新顾客的界定有着显著的差异。Blattberg, Getz & Thomas(2000)认为现实存在两种截然不同的界定视角:交易观和过程观。交易观认为当顾客发生第一次购买行为时,该顾客即被视为已经获得。这种观念似乎已经成为一种共识。过程观提出了不同的标准,它认为只有当顾客发生第一次再购买行为时,该顾客才能被视为已经获得。很明显,过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取,是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。在过程观念的指引下,商业银行衡量顾客获取部门的业绩是以顾客再一次购买的情况为标准,这就迫使其必须在与顾客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发,必然将顾客获取与保持联系起来,考虑到顾客获取活动对顾客保持效果的影响。从理论上来讲,过程观也使得顾客获取与顾客保持两个阶段非常紧密的衔接起来,顾客发生第一次再购买活动之后,就进入了顾客保持阶段,即顾客保持开始于顾客获取结束之时。
由于顾客获取活动发生在商业银行与顾客主动接触的初始阶段,自然在影响顾客初始印象、体验与预期等方面意义重大,也直接影响到商业银行与顾客关系的发展以及顾客保持成功的几率。即使是保持率非常高的公司也必须不断获取新的顾客,顾客获取越多,顾客资源库越大,顾客保持的基础则越充实;顾客获取质量越高,获取活动越有针对性,关系与销售增进的可能性则越强。
二、关系营销与商业银行的新顾客获取
商业银行是高保持率、高转换成本的行业。顾客获取的效率和效果对于这些行业和领域就显得尤为重要。
商业银行提供的金融服务不同于简单的一次性交易,而是在一个扩展的关系中有一系列的交互行为。顾客经常使用某家商业银行提供的传统金融服务,由于在最初选择该家银行时在交易双方之间达成了一定的契约关系,一般而言,违约的成本较高,顾客转换银行服务会有较大的损失,潜在顾客一旦成为某家商业银行的顾客,再选择其他商业银行的可能性就非常小,并且与该银行维持的时间越长,顾客流失的几率越小。这样,客观上也导致获取新顾客的难度增强。虽然如此,但当顾客确实无法忍受商业银行低劣的产品质量或服务态度时,或者经受不住竞争对手的诱惑,也会发生顾客流失,转换开户银行。因此,这些顾客一旦流失,再获取的难度将无疑更大。
随着商业银行的金融创新活动日益频繁,金融产品推陈出新,在新兴金融业务市场,各家商业银行的营销部门应该详细地制定顾客获取的行动计划尽可能多地获取新顾客,以开拓最大的市场份额市场。当市场开发活动趋于饱和甚至过度时,顾客保持就应该受到应有的重视,这时顾客获取阶段给顾客留下的印象、态度与情感将影响今后的顾客保持工作。
三、商业银行的顾客获取战略规划
(一)商业银行的顾客获取战略流程特征
商业银行以战略规划的高度来设计顾客获取的流程,可以提高顾客获取效率和效果,明确营销责任与成绩,发现工作中存在的不足,为培养长期忠诚顾客打下坚实的基础。科学有效的商业银行顾客获取战略流程具有鲜明的特征:
1.闭和性。
闭和性是顾客获取战略流程的一般特性,该流程应该呈首尾相连的闭和型,以保证该顾客获取战略可以持续不断的执行,而且流程的运行结果将成为下次决策制定的前提和基础。
2.内敛性。
这意味着商业银行的顾客获取战略流程必须突出顾客获取环节的特性,以区别于顾客保持环节;而且各个环节之间有效的衔接,不会在实际运作中出现断层和真空地带。
3.外延性。
商业银行的顾客获取战略流程必须与顾客保持以及商业银行整体的客户关系管理体系整合在一起,共同实现顾客资产最大化的目标。
(二)商业银行的顾客获取战略流程
基于商业银行的金融服务业的特点,其顾客获取的战略流程大致分为以下五个步骤:
⒈确定潜在的目标范围。
科特勒(1984)认为应该利用一个合适的营销计划构建一个尽可能大的均匀群体。商业银行的营销部门应该首先根据相关的信息确定潜在的获取目标范围,并评估这些目标的价值潜力。潜在目标顾客的广度与商业银行的战略发展方向紧密相关。
商业银行应该争取哪些潜在顾客呢?商业银行可以通过评价顾客能带来的收益率来确定目标市场和相应的服务水平,评估顾客的潜力尤其是价值潜力是确定获取阶段投资规模的主要依据。在明确了顾客获取的广度和深度之后,商业银行需要根据顾客的潜力进一步缩小获取的范围。这里顾客的潜力主要包括支付能力和购买倾向,分析一些与收入和支出相关的指标来预测顾客的价值潜力确定顾客为商业银行带来利润的能力,顾客的可任意支配收入和风险偏好也影响顾客对金融产品的选择。商业银行可以根据收入等标准将顾客分类,商业银行通过有针对性的个人的邮件广告或者大众传播途径如广告、传单等来接触潜在顾客,留下银行的第一印象,进行试探性获取,积极搜寻潜在目标顾客,并放弃不合适的顾客。
2.制定顾客获取战略。
商业银行根据本身的资源和能力选择最优的获取战略。量化顾客获取目标,是每一个商业银行市场部门必做的事情,因为它直接关系到商业银行的市场占有率、市场地位甚至战略性竞争优势。应该根据商业银行发展的规划以及市场发展的趋势来合理确定新增顾客的规模,并且将顾客获取数量与顾客保持状况结合起来,详细评估顾客获取的质量水平。
顾客获取战略选择的基础是顾客终身价值的大小与构成。顾客终身价值综合考虑了顾客未来的利润贡献、资金的时间价值、预期的投资报酬率、关系期限以及投资风险等因素。一个基本的前提是:只要顾客的终身价值为正值,该客户就值得获取。一般而言,潜在顾客的终身价值(或者其保持收益)越大,获取的投入也应该越大;在顾客终身价值一致时,贡献利润主要集中在关系时限前期的顾客,其获取力度应该高于贡献利润集中在关系时限后期的顾客,因为前者的获取投资回收的风险较小。
未来收益高,而且在关系交往的前期就可以收回大部分获取投资,这种类型的顾客需要全力获取。而未来收益高但获取投资回收期长的顾客,商业银行需要适当削减顾客获取投资,转入顾客保持工作中,增强顾客的忠诚感,避免因顾客流失而导致投资无法收回的损失。此时在顾客获取阶段的投资越大,未来的风险则越高。对于未来收益低但投资回收期短的顾客,商业银行基本可以采取灵活、放任的态度,不需要进行大规模的获取活动,根据市场和商业银行竞争的需要适当出击,获取投资不易太高。对于保持收益低且投资回收期长的顾客,需要在分析的基础上进行重组,如果有可能通过竞争策略调整提高顾客的终身价值,则可以通过转换获取战略,否则放弃。
3.建立与顾客的关系。
商业银行应该从建立长期关系的角度出发具体设计顾客获取策略,一旦锁定目标市场,商业银行根据潜在顾客的特征来开展差异化营销。在获取新顾客的过程中还必须考虑对顾客保持的影响。
当潜在的顾客与商业银行雇员接触时,雇员要能为其提供特定产品的信息,并取得其信任,进一步发展关系并鼓励使用金融产品。关系的成功与否一定程度上取决于顾客对商业银行的信任程度。商业银行应该尽可能地提高在潜在顾客心目中的可信度,这也将影响顾客与商业银行的关系。任何不切实际的宣传能暂时获取更多顾客,但长期来看不利于顾客保持,是不可取的短期行为。在与潜在顾客的接触中只有不断增加其信心,才有助于潜在顾客进行购买决策。在与潜在顾客的接触中,商业银行要保证与潜在顾客进行有效交流,根据顾客的特点确定其金融需求,为顾客提供合适的金融服务。
金融产品试用是获取顾客的一个有效途径。新推出的创新金融产品如网络金融服务可以通过初次免费试用来吸引潜在顾客尝试,在实践中认识和鼓励使用新产品。
顾客获取阶段采取的价格策略可以有别于顾客保持阶段的价格策略。商业银行既可以在产品导入市场的初期采取低价渗透的策略,占据了一定的市场份额和取得市场认可后再适当调整价格;也可以一开始就确定高价格的撇脂策略,等到赚取足够的利润之后再降低价格、推广产品。潜在顾客对金融产品的价格弹性将影响商业银行的价格策略决策。如果顾客关注商业银行未来在保持方面的投入,看重未来的增值服务,有可能成为忠诚型客户,那获取阶段的定价可以适当调低,以低价吸引潜在顾客购买和使用,以后随着服务项目的增加和服务质量的提升而调高价格。如果预计顾客在未来会越来越对价格敏感,或者产品更新换代的速度较快,产品生命周期较短,可以考虑在获取阶段采取高价策略,在保持阶段逐渐调低价位。
4.评价顾客获取效果。
商业银行执行顾客获取方案后的评估执行效果来考察其工作效率,并设计了一套有效的获取绩效评价指标的体系。其包括获取的数量、获取率、获取成本、全部新客户投资额、获取成本在获取资产中的比重、全部新客户投资在销售收入与利润中的比重、获取资产在顾客终身价值中的比重等。
获取的数量是衡量获取运动的效果以及是否达到商业银行预定的获取目标;获取率是来衡量确定潜在目标范围的科学性、合理性以及获取组合策略的效率与效果;获取成本,则与顾客的保持收益相比较,确定今后的获取运动规模;全部新客户投资额,与设备投资、产品研发投资等相比较,确定商业银行投资结构是否合理、均衡;获取成本在获取资产中的比重,衡量获取投资的回收周期,比重大,则回收风险大;全部新客户投资在销售收入与利润中的比重,衡量商业银行是否有能力(或需要)扩大对新顾客获取的投资额;获取资产在顾客终身价值中的比重,综合评价获取活动的绩效以及未来顾客保持活动的投资额度。
5.维持与顾客的长期关系发展。
商业银行根据顾客特征来发展与顾客的长期关系,在顾客成功获取之后,商业银行需要再次根据顾客终身价值的大小和构成,确定与顾客建立何种类型的关系,实现顾客保持或忠诚。比如,能持续提供较高交易价值的客户我们称之为“盈利的大客户”,他们无论是在当前还是未来,都和商业银行进行持续的大额交易,他们比较关注交易的过程和结果,喜欢物美价廉,对价格比较敏感,喜欢交易便利和交易效率不断提高,厌恶交易中断和浪费。他们有时甚至厌恶供应商过于紧密的纠缠,喜欢简单的、程式化的交往关系,他们往往乐于将交易视为一种习惯和理所当然的事情。他们多数是一些组织用户或中间用户,比如政府结构和事业单位的集体采购。对于盈利的大客户,保持策略的重点在于“便利和效率”,努力为客户营造一种便利、熟悉、高效的交易环境,增加客户的财务利益。这包括专门定制的标准化产品/服务、优惠的价格、快速双向的信息沟通渠道,安全便利的支付方式等等。能为商业银行提供巨大间接价值的客户的销售收入基本趋于稳定,而且维护成本较高,之所以能成为高价值客户,原因在于两方面,一是由于该类客户的服务成本逐年下降,使得利润增加,这主要是因为客户关系越老,双方信息沟通和工作流程都大大顺手,减少了时间和人员浪费。二是由于该类客户带来的间接价值持续增高,他们不仅会交叉购买,而且会不遗余力地为商业银行做正面的宣传,给商业银行带来了更多的新客户。忠诚的老客户更注重与商业银行在情感上的联系,寻求一种品牌上的归属感,他们对价格并不十分敏感,愿意花钱购买,愿意试用新产品,对商业银行忠诚。他们往往是产品的早期使用者或创新者。对于忠诚的老客户,保持策略的重点在于“参与与沟通”,积极地人性化地与客户进行定期或不定期的沟通交流,了解和重视他们的想法和意见,并邀请他们不同程度地参与到商业银行的各项决策中来,努力营造一种亲密无间的关系环境,发展客户联盟式的客户关系。
摘要：顾客获取与顾客保持对于商业银行的客户关系管理同样重要。在关系营销的框架下,从战略层面为商业银行寻求顾客获取的基本流程,突出顾客获取与顾客保持的衔接,并确定潜在目标范围,选择顾客获取战略,保持与客户的长期关系。
关键词：顾客终身价值,顾客获取,顾客保持,客户关系管理
参考文献
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CKM中客户知识的获取研究 篇2
关键词：客户知识；客户知识管理；客户知识获取；知识管理；交互客户知识
随着知识经济的来临，管理思想已经进入到知识化的阶段，知识已经成为各类组织的核心资源和管理的主要内容，有关知识管理(Knowledge Management，KM)理论与方法的研究正在成为当前企业管理的主题。其中，客户知识管理(Customer Knowledge Management，CKM)是知识管理与客户关系管理(Customer Relationshipment Management，CRM)相结合的一个新的思想。客户关系管理的重点是关注企业如何建立、维持和管理与高价值客户之间的关系，并利用这种关系创造更高的客户满意和客户忠诚。客户知识管理是客户关系管理的合理延伸和发展，他将企业中的各种资源与客户知识结合在一起，使企业价值链的各个环节实现信息和知识的共享，进一步优化企业价值链，以创建和提高企业服务客户的能力以及可持续的竞争优势。目前，来自不同领域的不同学者从多个角度CKM进行了研究和探索，对客户知识管理的定义，目标，内容，模型和管理方法等进行了详尽的研究。本文则是在分析客户知识概念的基础上，探讨如何在客户知识管理中获得客户知识。
一、客戶知识管理
首次完整地提出客户知识管理概念的韦兰(Wayland，R．E)与科尔(Cole，P．E)认为：“客户知识管理是指客户知识的来源与运用，以及怎样运用信息技术建立更有价值的客户关系。它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组合的过程中，有关信息和经验的杠杆作用。”Michael Gib—bert等人认为：“客户知识管理是关于获取、共享、扩展客户知识的活动，对企业和客户均有益处。”而国内较早介绍客户知识管理的罗树忠先生则认为：“客户知识管理就是有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验，为尽可能地求得最大的价值，客户、知识、管理必须处在一个封闭的循环体系中，企业运用这个循环体系中的客户知识。从客户关系中获得最大收益的行动。”也有学者认为：“客户知识管理是这样一个过程：企业收集、整理和分析有关顾客的信息，将其转化为企业的知识，从而使企业价值链的各个环节实现信息和知识的共享，并将客户知识延伸到企业的决策制定中。”这些表述从不同的角度概括了客户知识管王单的特点，但其同之处是把“客户知识的获取、共享和利用”视作客户知识管理的核心，而“管理客户知识”成为客户知识管理的本质。要管理客户知识，首先要做的就是获取客户知识，本文就从客户知识获取的角度来探讨企业应该获取哪些客户知识及如何获取客户知识。
二、客户知识
Gebert及Blosch等人经过多年的研究，对客户知识做出了经典的定义：“客户知识就是客户与企业在易及交流过程中，需要、产生或拥有的一种经验、价值、情境信息和专家洞察力的动态组合，它所构成的框架能够提供评价和吸收新的经验与信息”。
客户知识管理利用客户知识来整合企业的销售、营销、以及客户服务等各项活动，从而使企业的整体运作流程紧密围绕客户这个中心。在客户知识管理中，客户知识包括以下三种主要的类型：
1．关于客户的知识(Knowledge About Customer)。这类知识描述的是客户的基本情，包括客户的人文统计信息、客户的历史购买信息等。这类知识主要来自与交易的结构性数据，POS系统的客户数据，客户信息，客户数据库通常是这类知识的来源，多属于显性知识。这类知识是企业进行客户分析的重要基础，它能帮助企业准确地分析和定位客户资源，了解客户。
2．客户需要的知识(Knowledge For Customer)。这类知识指的是企业为满足客户的知识需要而准备的知识。包括企业的产品、服务及市场情况等。这类知识是由企业递给客户的，并且在与客户的交互过程中调整和转换，帮助客户更好地理解企业的产品和服务，也使企业的产品与客户的需求更有效地匹配。如何使这类知识既能被普遍客户所接受，又能有针对性为每个客户提供相应的特定知识是管理这类知识的重点。通过这类知识，了解客户需求，并据此为客户制定相应的个性化服务或一对一地制订营销策略。
3．来自于客户的知识(Knowledge From Customer)。这类知识是指客户对于企业及其竞争对手的产品和服务的反馈信息。企业通过与客户交流获取这类知识，可以改进服务、革新产品、及时响应客户需求的变化，调整相应的营销策略。
三、客户知识获取
1．关于客户的知识的获取。这类知识是在CRM中研究最多和应用最广泛的一类知识。这类客户知识主要来自于交易中的结构化数据，通过POS系统的客户数据、客户交易记录，客户数据库，这些数据在日常的交易中都已经有存储，它们成为获取客户知识的数据源。而要成为对企业决策有帮助的关于客户的知识，还必须现代的信息技术，首先通过运用ETL(数据抽取、转换和加载)工具，它具备从多个客户数据源提取数据、清洗数据、数据集成的能力，具备对大量客户数据高效存储与维护的能力，通过对客户数据的管理。使得从不同渠道得来的数据有统一的格式，并且去除冗余的、错误的数据，存储在数据仓库(DataWarehouse，DW)中，最后通过数据分析处理和数据挖掘技术对其进行知识的挖掘和发现，最终形成可用于决策的关于客户的知识。这类知识获取的过程如图1所示。
(1)抽取：从企业各种类型的数据库中选择与获得与客户相关的数据。
(2)清洗：包括消除噪声、判断缺值数据，消除重复证录、完成数据类型转换等。判断并过滤掉不完整和重复的客户数据。
(3)转换：转换主要是降低数据维数，即从初始特征中找出真正有用的特征以减少数据挖掘时要考虑的特征和变量个数。经过这个步骤抽取出与客户知识相关的特征和变量。
(4)分类：采用客户的综合评价值对客户进行分类，根据一定的分类标准和客户的综合评价值对客户进行分类，根据Tiwana的观点，客户可以分为最有价值客户、最具增长潜力客户和负值客户。根据分类的结果采用聚类和分类等对已经分类的客户的数据加以分割。
(5)分析，通过一定的技术方法，如统计学、OLAP(在线分析处理)、DM(数据挖掘)技术等对分类后的数据进行分析和挖掘。
(6)解释与评价，通过以上步骤获取的客户知识需要判断其正确与否，并纠正偏差。经过判断正确最终形成关
于客户的知识。帮助企业准确地分析和定位客户。
2．客户需要的知识和来自于客户的知识的获取。客户需要的知识和来自于客户的知识虽然是客户知识的两科类型，但是两者之间有十分紧密的联系，都是在企业与客户的交互过程中产生或不断调整的，被称为交互客户知识。其基本特征是从客户那里直接获取，很多是隐性的，是客户的体验，知识的流向是双向的，即不单纯企业向客户传递的知识，也不单纯是客户向企业传递的知识，而是企业与客户共同创造的知识，是客户关系价值的基础。根据交互的特点，给出这两类知识获取的三阶段模型：客户知识显性化，客户知识分类，客户知识共识化。
(1)客户知识的显性化。客户知识并不完全是显性的，很多时候它是客户的体验和感受，是隐性的。当客户和企业的销售人员聚到一起的时候，会把各自的知识和经验带到交流中来，销售人员不仅要提供关于产品的特征、实用性等基本信息，还要成为一个专心的听众，试着理解客户的需求。把客户的体验和感受这类隐性的知识，通过整理。分析，归纳，披露出来。所以除了向客户提供信息外。销售人员还可以从客户中获得以下这些知识：关于产品和服务的基本信息、客户偏好，比如：颜色，尺寸、形状、质地、款式等；竞争对手吸引客户的产品和能够吸引他们的属性：客户对产品和服务的需求趋势及行业趋势。销售人员能够收集的知识可能就是客户购买这个产品的原因：比如功能、审美考虑、价格、时间限制、便利、娱乐和信仰等。企业的客户服务人员通过与客户的直接交流，呼叫中心及客户抱怨管理系统可以披露客户的不满与抱怨。
客户知识显性化是一个持续的过程，它是开端，但决不局限于初始阶段，在以后的各阶段可以陆续的把隐性的知识显性化，从而可以不断地增加客户知识量。
(2)客户知识的分类。通过第一个阶段，客户在与企业的交互过程中，逐渐地披露自己的选择参数，企业将客户感性的体验和经验显性化以后，企业可以从中得到客户的需求，基于客户的需求，企业将开始识别各种能够在个性化情况下帮助客户的知识。为了能够帮助客户做决策，要对客户知识根据不同的方面进行调整和分类。如产品特征、功能属性、维修信息、质量记录等，通过分类，可以更好地了解客户需求，给客户提供个性化的服务及制定一对一营销策略。以提高客户的重复购买及满意度，通过长时间的合作，提高客户的转移成本，最终锁定客户，使得客户的终身价值最大化。
在这个分类机制中，主要有以下决定因素：客户关于产品和企业的知识，客户的需求信息、適合于客户需求的信息类型和交流可用的时间。一旦这些因素已经被确定．企业就可以将客户需要的知识进行分类．使得企业可以和客户建立长期的伙伴关系。
(3)客户知识的共识化。通过前两个阶段，客户和企业之间都已经获得相互之间的知识。客户知道了企业产品和服务的信息，企业也知道了客户的需求和选择参数，但是在企业的员工和客户的交互过程中，客户的偏好会发生改变，因此这个阶段的目标就是企业提供的知识与客户的真正需求达成一致，企业和客户通过交互达到共识。所以这个阶段是企业员工和客户之间最频繁的信息交流阶段。企业可以通过信息和网络技术建立企业和客户的多媒体交互系统，这个系统可以给企业的销售和客户服务人员提供定制化的基于客户知识库的交互界面，使得企业与客户之间的知识交互过程更主动和迅速，企业可以快速对客户的需求和抱怨作出反应，借助于信息和网络技术。企业能够快速有效的获取客户知识资源，从而有效识别客户需求．解决客户问题。
经过上面三个阶段，客户与企业的交互阶段就结束了，客户需要的知识和来自于客户的知识就在这个交互的过程中获取。整个过程如图：
客户知识管理并不是在获得客户知识以后就停止了，客户知识获取只是客户知识管理的开端，客户知识获取之后要通过共享和利用才能发挥其价值，才能为企业带来效益。客户知识获取后，还要经过知识成文化的阶段，对所获取的客户知识进行整理、整合，并最终输入知识库中，形成统一的客户知识视图，以便企业的其他人员使用。客户知识进入知识库后，就进入对客户知识的应用阶段，要实现客户知识的共享，利用客户知识进行生产和管理，还必须建立完善的客户知识共享机制，建立有效的客户知识传播途径，使获取的知识在企业中得到充分的传播和应用。
四、结束语
客户知识管理是未来客户管理领域的研究热点，利用知识管理的理论和方法来管理客户关系，将客户知识作为企业的核心资产，使客户不在是企业知识被动的接受者，而且是知识的创造和分享者，在交互的过程中，实现客户知识的最大价值。客户知识获取是客户知识管理中的一个重要的问题，在客户关系管理中主要是应用关于客户的知识，随着客户关系管理应用的深入，关于客户的知识的研究有了较广泛和深入的研究，而来自客户的知识和客户需要的知识的获取方面的研究则很少。本文从客户知识的显性化．客户知识分类及客户知识的共识化这样三个阶段阐述了后两类客户知识的获取过程，为客户知识管理中客户知识的获取研究提供了新的思路。
顾客知识的获取 篇3
美国著名营销学者菲利普·科特勒从顾客让渡价值角度来阐述顾客价值。所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益, 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;而整体顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价, 包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等等。
我们可以将菲利普·科特勒的顾客价值概念概括为如下的模型:
其中, CDV为顾客让渡价值;TV为顾客全部价值;TC为顾客全部成本。
其中, V1为产品价值, V2为服务价值, V3为人员价值, V4为形象价值;C1为资金成本, C2为时间成本, C3为体力成本, C4为精神成本。
由此表明, 顾客往往把总价值最高, 总成本最低的产品作为优先选择的对象, 以期获取最大的让渡价值和最高的满意度。顾客让渡价值理论为企业实施顾客满意及顾客忠诚战略提供了实践指导, 很好的解释了顾客在购买产品或服务时所考虑的种种因素。
与传统营销的概念相比, 顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值, 这种价值不是由企业来决定的, 而是由顾客感知的。从这个意义上来看, 顾客价值是顾客感知价值与感知利失之间的权衡。产品质量、服务质量、价格、品牌形象, 以及企业与顾客的关系等构成顾客价值的来源。顾客价值为企业真正实现顾客满意提供了新的认识途径和管理基础, 而从顾客价值的不发展忠诚顾客, 以获取竞争优势。同层次研究顾客满意的多种形态, 有助于企业基于顾客价值进行顾客满意管理。
二、关于企业核心能力来源的探讨
一直以来, 在竞争战略理论的指导下, 企业竞争的战略逻辑对抗性过强, 导致企业下意识地致力于打败竞争对手以及如何开发竞争战略以及论证这些战略的有效性上, 而忽视了它们的真正使命是为顾客创造价值。尽管资源基础理论认为, 企业的核心能力来自于其独特的资源和知识、技能。但如果你的产品和服务不能够被顾客所接受, 依然不能为企业自身带来价值。在西方许多大公司, 同行业大部分企业所提供的产品 (服务) 的质量和价格并没有太大的实质性差异, 企业为此不得不与竞争对手进行各方面的较量但却发现依然是竞争乏力。值得我们深思。
由此可见, 公司的核心能力不仅仅来自于它在核心技术、研发团队、营销渠道、企业资源和文化等方面比竞争对手做的更好, 还在于它能够为顾客提供多少价值。如何将资源最大程度地转化为顾客价值, 这将是企业获得核心能力的一个重要途径。
实现顾客价值讲究的是“共赢”。以顾客价值为基点构筑核心能力, 可以使顾客维系同企业的长期合作伙伴关系。同时, 以顾客价值为出发点构建企业核心能力, 在一定程度上可以避免企业之间为了有限的市场展开恶心竞争, 把重点放在竞争者身上, 必然在一定程度上会对市场发展趋势产生模糊认识, 而忽视了对新出现的市场机会的把握。把重点放在顾客上, 把精力和才智用于辨别企业是否为顾客提供了独特的价值, 从而与竞争者形成差异, 保证核心能力的独特性, 在市场上形成独特优势。一个企业竞争力的强弱, 关键取决于该企业是否有能力不断开发出适合顾客价值利益的产品或服务, 是否有能力发掘或培养自身核心, 并在动态竞争中强化这种专长, 通过将这些核心能力运用于各种不同业务之间来发现新的市场机会, 比竞争对手更快的速度占领有利的战略位置。
三、企业构建基于顾客价值的企业核心能力的具体措施
1、认真研究顾客价值各构成要素, 结合企业自身定位, 最有效地提升顾客价值。如上所述, 顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精力成本和体力成本这几个关键因素构成。其中前四个是“使能因素”, 后四个是“解脱因素”。我们要看到, 不同的企业顾客对这八个因素的重视程度存在巨大的差别。企业只需要对这八个因素中顾客最关注的因素给予充分的重视, 往往会收到很好的效果。对产品定位高端的企业而言, 产品质量、品牌以及员工的服务水平等“使能因素”对提升顾客价值效果会非常明显。对追求市场占有率以及将产品定位在低端的企业而言, 顾客由于对货币、时间、精力等“解脱因素”格外重视, 因此, 企业必须更多地采取控制成本、提供优质服务等来提升顾客价值。
2、不断提高产品和服务价值, 实施全面质量营销。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值, 它是顾客需要的中心内容, 也是顾客选购产品的首要因素, 在很多情况下, 它是决定顾客价值的关键性因素。
在产品日趋同质化的今天, 质量成为提高产品价值的关键。随着市场的变化, 企业的质量意识应该转移到增加顾客价值上来, 无法提高顾客价值的质量是没有意义的。企业要立足于顾客, 用顾客的眼光来重新定义质量的各个要素。将顾客对质量的要求贯穿于整个设计、生产和销售过程之中, 让顾客满意, 由此来提高顾客价值。
服务价值是企业伴随产品出售, 向顾客提供的附加服务。竞争的加剧, 行业的供过于求, 信息技术的快速发展, 产品和流程的不断创新, 使许多新产品很快沦落为普通商品。因此, 企业应设法为客户提供有想象力的、优质服务, 通过提高产品的服务价值来参与市场竞争。
企业提高顾客价值, 建立顾客价值系统的工作不可能由企业的营销部门单独来完成, 这需要企业的市场营销部门与其他部门很好的协调, 在企业内部实施全面质量管理。顾客有一组需求和欲望, 当卖方的产品和服务符合或超过了期望, 我们可以说卖方在传递质量。一个具有竞争力的企业必须是一个建立了顾客价值系统的企业, 而企业要建立顾客价值系统, 必须首先树立全面质量营销的观念。
3、推行顾客价值管理, 不断提高顾客的满意度。 (1) 科学管理顾客关系, 实施差异化营销, 同时建立客户档案数据库。顾客数据库是指与顾客有关的各种资料, 包括新老顾客的人文信息、交易信息、产品信息等。另外, 还有记录顾客对促销信息的接受及反应情况等。企业可以运用计算机系统将顾客信息整理成有条理的数据库, 建立起详细的顾客档案资料。企业要保持经常与老顾客的沟通和交流, 了解其需求变化情况, 及时调整营销方案, 有效防止顾客的经常性流失。同时, 利用数据库, 还可以对顾客进行差异分析, 从中识别出企业的“金牌客户”。为了更加有效发挥企业资源为顾客服务的效力, 企业要对顾客进行科学的分类, 协调顾客服务资源, 提高服务效率。 (2) 提高内部员工的满意度。企业创造和让渡顾客价值的所有活动归根结底是依靠它的员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系, 而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客。同时。满意的员工乐于提出革新和改进组织的建议。而不满的员工通常会抵制变化和学习。因此, 企业为实现其战略目标, 就必须开发基于顾客价值的企业管理文化, 将顾客价值的理念深植入每一个员工心中, 激励其创新行为, 将员工视为企业的内部顾客。建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制, 建立切实有效的激励机制, 将员工的利益与企业的利益, 顾客的利益紧密地结合起来。
4、培养能适应顾客价值的变化、不断创新的能力。创新是生产要素的重新组合, 开发新产品和对已有产品的改进都属于创新。但是创新远不止技术和产品方面的创新, 还包括组织的创新、管理的创新、价值的创新等, 这些创新的综合结果就是企业的核心能力之一——创新能力。创新在顾客价值方面的作用就是把顾客的潜在需求或者所期望的需求变成了现实的需求。围绕顾客价值构建创新能力的过程是由顾客消费流程分析、创新机会识别、创新资源分析、价值创新实施等环节组成的, 且应该是一个不断发展变化的系统。
摘要：顾客价值对提升企业的核心能力具有非常重要的价值, 本文通过对顾客价值的探讨, 提出了有效获取企业核心能力的方法和途径。
关键词：顾客,价值,核心能力
参考文献
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顾客知识的获取 篇4
关键词：知识链知识获取数据挖掘Web挖掘文本挖掘
中图分类号：G250.7 文献标识码：Ａ 文章编号：1003-69３８（２０12）０6－0073-04
1引言
知识经济和全球化是21世纪的两大特征。企业之间的竞争将主要依靠其聚集、整合和开发各类资源的能力。企业与大学、科研机构、上下游企业甚至竞争对手之间通过知识流动，以实现知识共享和知识创造，这种组织之间的知识流动形成了知识链（KnowledgeChain）［1］。知识链是知识经济时代组织之间合作竞争的新形式，未来的竞争将不再是企业与企业之间的竞争，而是知识链与知识链之间的竞争。
知识链在竞争中取胜的关键在于形成知识优势［2］。一般而言，知识优势的形成路径是从知识获取到知识共享，最后是知识创造。可见，知识获取是知识链知识优势形成的逻辑起点，它使知识链与外部知识网络形成动态沟通，是知识管理活动的基础和前提。通过对近十年知识获取相关文献的梳理后发现，学者对知识获取的研究主要集中在知识管理行为和人工智能技术两个领域。本文从技术角度定义知识链知识获取，集中介绍新兴的知识获取技术：数据挖掘、Web挖掘和文本挖掘，并结合具体的知识获取案例探讨了知识挖掘技术的应用，尝试打通知识管理领域的技术障碍，为我国的知识管理实践提供一个技术解决框架。
2知识链知识获取技术
知识链知识获取是指将用于问题求解的知识从知识源中抽取出来，并转换成计算机可执行的程序，最终储存到知识链内部的过程。知识链组建的目标就是从外部知识源中获取有用的知识，知识源具有多样性，包括数据库、人类专家、文本文献等。目前尚无通用的知识获取方法，互联网时代的知识获取技术主要是数据挖掘、Web挖掘和文本挖掘。
2.1数据挖掘技术
数据挖掘（DataMining）是指从大量随机的、模糊的、未知的数据中提取潜在有用的信息和知识的过程。数据挖掘的目的是从复杂数据中发现相互联系和内在规律，从无知中找出真知，从无序中找出有序，以用于商业分析和科学研究。例如，医学研究成员尝试从成千上万病历中找出某种疾病患者的共同特征，从而为治愈这种疾病提供一些帮助。数据挖掘有一些同名词，如数据开发、知识挖掘、数据采掘等。
相对于传统的数据库查询系统，数据挖掘技术拥有自身明显的优势。首先，数据挖掘不是利用严格的SQL语言来描述，因此可以随机、即时、灵活地使用；其次，数据挖掘过程一般基于统计规律，不一定生成严格的结果集，因此能够对决策提供更优质的信息；最后，数据挖掘不仅可以对数据库原始字段进行查询，还可以在数据的不同层次上进行挖掘。目前正在研制的第四代数据挖掘软件主要特点是将数据挖掘和移动计算相结合，能够挖掘移动系统、嵌入式系统和各类计算设备产生的数据。
数据挖掘质量取决于算法的设计。比较通用的算法包括：主成分分析法、粗糙集法和决策树法。主成分分析也称主分量分析，旨在利用降维的思想，把多指标转化为少数几个综合指标。它的任务是使数据阵简化，用较少的变量去解释原来数据中的大部分变异。主成分分析法适用于大样本的量化评估分析。粗糙集法的优势是无需提供任何与问题无关的数据，适合发现数据中隐含的有用规律。粗糙集先通过对条件属性的约简，即从决策表中消去某些列，然后消去重复的行和属性的冗余值，将不精确或不确定的知识用已知的知识库中的知识来（近似）刻画。决策树法则利用一种树形图作为分析工具，用决策点代表决策问题，用方案分枝代表可供选择的方案，用概率分枝代表方案可能出现的各种结果。该方法计算损益值，因此常用于风险分析决策。
2.2Web挖掘技术
Web挖掘是数据挖掘技术在Web技术中的应用，它是指利用数据挖掘技术在Internet上的资源中发现潜在的、有用的信息或模式。与传统数据挖掘不同，Web挖掘的数据以TB数量计算，既有数位型（整型、实型）、布尔型，又有性质描述数据、分类数据还有Web特有的数据类型，如url（网页）地址、E-mail地址等，因此很难直接对Web网页上的数据进行挖掘，而必须经过必要的数据处理。典型的Web挖掘处理流程如下［3］：
（1）查找资源：从目标Web文档中寻找数据；（2）信息选择和预处理：从取得的Web资源中剔除无用信息，进行必要的分类整理；（3）模式发现：在同一个站点内部或在多个站点之间自动进行模式发现；（4）模式分析：验证、解释上一步骤产生的模式，该任务可由机器单独自动完成，也可与程序人员交互完成。
根据用户对Web数据的需求程度不同，Web挖掘一般可分为三类，即内容挖掘、结构挖掘和用法挖掘。Web内容挖掘是指从Internet文件（文档、图像、音频、视频等）获取有价值的信息和模式。Web结构挖掘是指从Web站点组织结构和链接关系中推导模式和知识，Google等搜索引擎就是结构挖掘。Web用法挖掘是指登录用户使用记录挖掘，也称访问信息挖掘。
按照自动化程度标准，Leander等人［4］（2002）将Web挖掘技术分为人工方式、半自动化和全自动化三种。采用人工挖掘方式的系统主要有：W4F、Informaia、ANDES等，采用自动、半自动化挖掘方式的系统主要有：XWRAP、WIEN、Softmealy、Stalker等。当前Web挖掘技术在商业领域的应用主要是：（1）获取竞争对手和客户信息；（2）发现用户访问模式；（3）反竞争情报活动。
2.3文本挖掘技术
随着电脑使用的普及与互联网的发展，非结构化的电子文本文档（如学术论文、新闻文章、电子邮件、公司通告等）数量急剧增长，为了从这些知识源中挖掘有价值的知识，需要用到文本挖掘技术。文本挖掘是数据挖掘的一个新领域，它利用智能算法，并结合文字处理技术，从文本文档中发现和提取隐含的、事先未知的知识。
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根据文本挖掘知识对象的种类不同，文本挖掘可以分为关联规则抽取、语义关系挖掘、文本聚类与主题分析、趋势分析四大类。文本挖掘研究中最成熟、应用最广泛的领域是文本聚类，它是指在没有预先定义类别的情况下，自动产生文本分类的过程。文本聚类可以作为发现最近邻文档的有效手段，也可被用于浏览文档集合或组织从搜索引擎返回的文档。
文本挖掘的过程与特定领域中的信息表达模型密切相关，一个典型的文本挖掘过程包括文本集合的预处理（文本数据的选择、清洗、分类、特征提取等）、索引与存储、中间表示分析（聚类、趋势分析、关联规则发现等）、后处理（知识的评价与取舍、知识的解释与知识的可视化表达）等步骤［5］。
目前，中文文本挖掘研究还处在起步阶段。中文文本挖掘主要采用“词袋”法，即提取文本高频词构成特征向量来表达文本特征。“词袋”法没有考虑词在文本（句子）中担当的语法和语义角色，也没有考虑词与词之间的顺序，丢失了大量有用信息，加之汉语中同义词与多义词的普遍存在，更加减弱了高频词向量表达文本特征的可信度［6］。因此，中文文本挖掘研究的重点是中文文本的构成特点与特征提取机制，只有中文文本的分析技术得到突破，才能实现中文文本的深度挖掘。
3知识链知识获取应用
3.1数据挖掘技术在银行业的应用
银行信息化发展迅速，信息系统成为银行业业务开展的主要支撑平台。从海量金融数据中抽取有价值的信息，为银行高管正确决策提供依据，是数据挖掘的重要应用领域。国际知名银行如汇丰银行、富士银行和花旗银行都是数据挖掘技术应用的先行者。具体应用主要在以下两个方面：
（1）客户管理。数据挖掘技术可以在客户寻找、客户保留和客户服务优化等银行客户管理周期各阶段提供支持。如银行可以通过分析客户的交易习惯、交易频率和交易额度等数据来判明客户的忠诚度，也可以在客户信息中进行聚类分析找到可盈利目标群。
（2）风险管理。数据挖掘可以应用在信用风险评估上，方式一是构建信用评级模型，对信用卡申请人和贷款申请人的风险进行量化评分；方式二是检测信用卡的异常使用，预防商业欺诈造成的损失。
3.2Web挖掘技术在电子商务中的应用
知识经济时代，网上交易正改变着人们的商务习惯和商务理念。顾客在Web站点上的注册信息、浏览信息、购物信息都隐藏着自己的商务行为模式，也蕴藏着巨大的商机。合理运用Web挖掘技术，有助于电子商务企业及时获得零售商、合作商、中间商以及竞争对手的信息，有助于发现潜在客户、用户和市场，以实现个性化的市场服务，提高市场竞争力。
Web挖掘在电子商务中的主要方法有统计分析、知识发现、预测模型三种。统计分析是利用大数法则，发现Web数据的规律，并进一步解释这些规律，为管理战略提供依据。通常使用的方法有线性分析和非线性分析、连续回归分析和逻辑回归分析、单变量和多变量分析以及时间序列分析等［8］。知识发现是数据挖掘的高级过程，用于确定数据中有效、新颖、潜在有用、基本可理解的模式的特定过程，例如宾馆酒店通过对消费特别高和特别低的顾客进行偏离模式分析，可以发现一些有趣的消费模式。预测模型假设消费者行为具有重复性和规律性，通过建立模型预测下一个时点消费数量或消费选择。
3.3文本挖掘技术在网络新闻中的应用
网络新闻具有海量性、即时性、交互性和超文本等特征。网络新闻的文本挖掘，可以实现对新闻资料的自动组织、生成专题，以满足网络用户检索新闻信息的需要。网络新闻文本挖掘的内容主要有三个方面：主题发现与跟踪、热点趋势检测、事件预测规则的发现。
4结语
运用数据挖掘、Web挖掘和文本挖掘技术，知识链可以从外部知识源获取知识形成自己的知识仓库和知识地图，但是要想赢得知识优势和竞争优势，知识链还必须实现成员之间知识的充分共享，最终通过知识创造保持核心能力。本文主要基于技术层面研究知识链知识获取，未来知识获取发展的趋势将是技术和行为的融合，知识管理者不仅要对信息和人进行管理，更要将信息处理能力和人的创新能力相互结合，以增强组织对环境的适应能力。当前的知识管理系统的研发正在朝着这个方向发展，如IBM开发的Lotus系统和微软公司开发的SharePointPortalServer系统都实现了人、场所、事务的有机关联。
参考文献：
［1］顾新．知识链管理－基于生命周期的组织之间知识链管理框架模型研究［M］．成都：四川大学出版社，2008．
［2］张省，顾新．知识链知识优势的形成与评价研究［J］．情报资料工作，2012，（3）：24－28．
［3］胡洁，彭颖红．企业信息化与知识工程［M］．上海：上海交通大学出版社，2009．
［4］LeanderA.，Riberio-NetoB.，SilvaA.Abriefsurveyofwebdataextractiontools［J］．SIGMODRecord，2002，31（2）：84－93．
［5］谌志群，张国煊．文本挖掘研究进展［J］．模式识别与人工智能，2005，18（1）：65－74．
［6］谌志群，张国煊．文本挖掘与中文文本挖掘模型研究［J］．情报科学，2007，25（7）：1046－1051．
［7］李小庆．银行数据挖掘与知识发现技术全景分析［J］．华南金融电脑，2010，（11）：44－47．
［8］SrivastavaJ，CooleyR，DeshpandeM.Webusagemining：Discoveryandapplicationofusagepatternsfromwebdata［J］．ACMSIGKDDExploration，2002，（2）：76－88．
［9］凌传繁．Web挖掘技术在电子商务中的应用［J］．情报杂志，2006，（1）：93－95．
［10］阮光册．基于文本挖掘的网络媒体报道研究［J］．图书情报工作网刊，2011，（6）：24－31．
作者简介：张省（1981－），男，绵阳师范学院法学与社会学院讲师，四川大学工商管理学院博士研究生，研究方向：知识管理；顾新（1968－），男，四川大学工商管理学院教授，研究方向：企业管理、技术经济及管理、教育经济与管理。
知识与技能在操作中获取 篇5
一、在操作中获取知识
实践操作是学习知识最基本、最重要的手段和方法之一。在教学中为学生创设操作的平台，让他们通过实践操作活动，经历知识形成的过程，在认知的活动中探求未知，体验情感。人教版《数学》一年级下册“摆一摆、想一想”一课，通过不同圆片数量所摆出的数的操作，了解数位及计数单位，感悟有序思考问题的方法及主动探究知识的意识。具体过程如下：
先让学生用2个圆片摆出两位数。独立操作，教师巡视、引导，并适时给予一定的帮助。再在这个基础上，引導其用3个圆片摆出两位数。在完成操作后，进行适当的交流与反馈，教师可发问：“你是怎么摆的？上台来展示给大家看一看。”接着摆4～6个圆片，以此掌握摆数的基本方法。如：十位和个位上的数加起来=圆片的个数；横行看：十位上的数一个个大起来，个位上的数一个个小下去；圆片个数越多，摆出的数也越多；圆片的个数+1=摆出的数的个数。
通过摆2个圆片、3个圆片……8、9个圆片等一系列有层次的分级操作，学生在摆数的过程中，渐渐发现了简单的摆数规律：先把所有的圆片摆在个位，得到一个一位数，再依次从个位向十位移动一个圆片，得到两位数，直到全部圆片摆在十位上，得到一个整十数；或者先把所有的圆片摆在十位上，先得到一个整十数，再依次从十位向个位移动一个圆片，直至全部圆片都在个位上。这样的操作，让学生明白了有序的思维方法，知道有序的操作能保证“不遗漏、不重复”。
以上过程，学生从独立操作到小组交流、从无序到有序、从单纯操作到边操作边说理。这样的操作活动是以学生知识需要为动力而展开的，在操作中想象，又在思考中操作，二者关联着。学生亲历“动手摆数→记录结果→发现规律”的过程，逐渐学会了“问题”向“模型”的有效转化。在解决问题的过程中，操作活动激发了兴趣。学生经历了观察——猜测——推理验证——交流结果的过程，获得运用知识解决实际问题的情感体验，而这些知识的形成与具体操作又是密不可分的。
二、在操作中训练技能
常见的数学操作技能分为认知型技能和形成型技能。认知型技能是指通过尝试性的操作，对被研究的数学问题获取一定的感性认识过程。形成型技能是指在初步感知了数学知识或结论后，借助一些方法或途径，将实践操作形成的表象转化为数学知识或能力的过程。数学概念教学尤其能体现认知型技能的形成。如一位教师在教学“长方体和正方体的认识”时，上课伊始，要求学生在小组的材料袋中，拿出相应的材料（纸板、塑料小棒、橡皮泥等）制作一个长方体和正方体的模型。在制作时，学生会遇到不少问题，需要不断调整制作的过程，并对材料作出适当的遴选和比较。这样借助操作形成一种较为完整的长方体或正方体表象。在这个操作过程中就形成了用学具制作长方体和正方体的技能。又如，在教学“三角形的三边关系”时，学生准备了两组软管（软管中间套有细铁丝），其中一组两根长度相同，另一组长度不同。学生用这两组软管中的两根分别折拼出一个三角形。在折拼三角形的过程中，学生发现：有一组软管（两根长度不同）可以折拼出三角形，有一组软管（两根长度相等）无法折拼出三角形。在可以折出三角形的那一组软管中，每次都是拿比较长的那根软管折成三角形的两条边，较短的那根软管作为三角形的另一条边。
这个时候，教师把握时机，因势利导，追问：在无法折出三角形的那组软管中，需要做什么修改？学生带着新的问题，又一次思考忙碌起来了。最后学生通过对操作图形与数据的比较，发现了三角形三边的关系——“三角形任意两边之和大于第三边”。
以上过程，学生参加数学活动心态积极。通过操作，不仅获取了知识，而且形成了一定的操作技能。
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，我们要充分利用操作的学习方式，为学生提供知识与技能的获取途径，以培养他们的实践能力和创新精神，取得终身可持续发展的能力。（作者单位：江西省南昌市东湖区教研中心）