呵护企业的忠诚顾客

呵护企业的忠诚顾客（共12篇）

呵护企业的忠诚顾客 篇1

随着服务经济的到来, 服务性企业越来越注重寻求自身的竞争优势, 以期在激烈的市场竞争中获得先机。在这种寻求自身竞争优势的过程中, 顾客忠诚越来越被企业所重视。因为顾客忠诚对企业的盈利和发展有着巨大的影响作用, 所以研究顾客忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献也就势在必行。

一、内部顾客忠诚对企业的价值贡献分析

忠诚的内部顾客是指那些对企业怀有深厚感情, 愿意与企业同甘共苦, 为实现企业的目标和价值发挥自身最大效用的顾客。内部顾客忠诚与外部顾客忠诚有着密切的正相关关系, 内部顾客忠诚造就了外部顾客忠诚, 外部顾客忠诚提升了内部顾客忠诚, 两者之间紧密相关。外部顾客忠诚直接贡献于企业价值的实现和企业竞争优势的培养, 而内部顾客忠诚在作用于外部顾客忠诚培养的过程中, 实现了自己对企业价值的贡献和企业竞争力的塑造。内部顾客忠诚对企业的价值贡献表现在:

1. 节约企业招聘、培训费用, 提高企业招聘、培训效益。

经验表明, 招聘越是严格的企业, 招聘投资就越大, 淘汰下来的应聘者就越多, 甚至在试用期也会淘汰一部分人, 相应地, 最后分摊到一个新员工身上的成本就越高, 投资回收期就越长。一旦业绩突出的内部顾客跳槽, 企业往往需要招聘多个新员工才能弥补损失。对于内部顾客频繁跳槽的企业来说, 其招聘投资是相当高的。而对于内部顾客忠诚度高的企业来说, 低的内部顾客流失率可大大降低企业招聘风险, 为企业节约招聘费用。

2. 忠诚的内部顾客具有吸引外部顾客的优势。

对于直接面对外部顾客的员工来说, 吸引顾客和选择好的高质量的顾客是一个富有挑战性的任务, 富有经验和技能的老雇员往往比新手更容易吸引新的顾客, 会更有效地发现并发展最好的顾客。经验丰富的老员工, 洞察力更为敏锐, 更懂得如何去选择有价值的顾客。

3. 忠诚的内部顾客具有顾客保持优势。

长期的内部顾客会带来较高的外部顾客忠诚度。一方面, 外部顾客会由于服务产品的价值与自身的需求价值相一致而出现满意感, 从而出现反复购买行为, 而外部顾客的满意又是内部顾客士气和自豪的源泉。受到激励的内部顾客会竭尽全力地为企业做出贡献, 长期服务于企业, 从而更加了解外部顾客, 为外部顾客提供更加满意的服务, 这样就形成一个良性循环。

4. 忠诚的内部顾客具有顾客及应聘者推荐优势。

忠诚的内部顾客会向他人推荐企业的服务产品, 成为外部顾客了解企业产品和服务的信息源, 节约了企业的推广费用。忠诚的内部顾客有时是导致外部顾客向其他人推荐企业服务的主要原因。一位外部顾客也许因为满意一位长期雇员的工作而向他的家人、朋友和同事推荐该雇员所属公司的服务产品, 这种顾客的口碑效应比起广告宣传更有效。

5. 忠诚的内部顾客带来生产效率优势。

管理实践表明, 内部顾客的经验越丰富, 工作就越有效率, 也意味着较少的监督和指导, 进一步提高了企业的效率。如果内部顾客对企业忠诚, 热爱企业和自己的工作, 他就会为自己对企业的价值贡献而自豪, 而采取积极主动的方式为企业发展做出努力。

二、外部顾客忠诚对企业的价值贡献分析

忠诚的外部顾客是指那些与企业建立了长期关系, 愿意长时期的从一个企业购买其所需要的产品或服务的顾客。许多企业的实践证实外部顾客的忠诚对于企业的利润增长和发展至关重要, 同时还可以有效地防止企业的顾客流失。通过对美国服务业的研究, 揭示出了顾客与企业之间、顾客保持率与企业盈利能力之间的关系, 其结果是令人吃惊的。这项研究发现, 在不考虑其他因素的情况下, 顾客在接受企业服务的前5年中, 为企业提供的利润是逐年上升的。而顾客保持率每提高5%, 不同行业中每个顾客的平均价值将增长25%至95%。弗雷德里克·莱希赫尔德通过实证分析, 提出一个关于顾客忠诚价值的通用模型, 指出了随着时间的增长, 顾客价值所形成的大部分效应都能反映出的经济效益。外部顾客忠诚对企业的价值贡献表现在:

1. 减少争取新顾客的成本, 节约企业的服务成本。

大多数行业都需要利用外部营销手段来争取新的外部顾客。作为一个基本规律, 争取一个新外部顾客的成本是维持一位老顾客成本的5—6倍。换句话说, 维持老顾客的成本只相当于争取新的外部顾客成本的15%—20%。新外部顾客由于对企业不熟悉, 他们在购买企业的服务产品时常要求企业给予更多的信息。而且由于服务产品存在着无形性的特点, 所以新顾客就需要服务性企业提供较多的有形展示来对无形的服务产品的性能及品质做出说明和保证。服务性企业为了能吸引更多的新顾客, 就不得不想方设法的满足新顾客对企业及服务产品信息的需求。所以企业将花费大量的时间与金钱, 利用各种宣传渠道来对企业及服务进行宣传。而忠诚的外部顾客对企业及服务产品非常熟悉。他们知道企业的服务场所在哪里, 知道服务产品的获得渠道, 知道服务产品的性能, 知道服务产品的品质保证。所以企业只须采取合适的信息传播手段来为这些忠诚的外部顾客提供信息。因此顾客忠诚能为企业减少大量的争取新顾客的成本, 从而贡献于企业利润的积累。

2. 为企业带来价值优势。

在许多行业, 老顾客比新顾客更愿意以较高的价格来接受企业的服务。折扣、削价等优惠营销策略对于老顾客没有太大的意义。对于老顾客来说, 良好的价值足以弥补由较高价格带来的支出的增加。他们对企业所提供服务的价值了如指掌, 许多对新顾客支付的成本在老顾客这里都可以省去。老顾客成为企业的忠诚顾客并不是因为老顾客看中了企业的种种打折促销手段, 而是老顾客所看中的服务产品的价值在企业这里得到了最好的实现, 所以企业在这些老顾客身上可能获得溢价效应。

3. 促进企业收入的增长。在许多情况下, 忠诚的

外部顾客会给企业带来更多的生意。忠诚的外部顾客因为对自己所购买到的服务产品十分满意, 所以在下次发现需要购买同种服务产品时, 他就会毫不犹豫地选择该企业的服务产品。久而久之, 就会在该外部顾客头脑中形成一种思维定势, 只要购买这种服务产品, 他就会首先想到这家企业, 从而使得顾客购买产品的深度不断加大。而且随着时间的推移, 这位顾客还会把目光转向企业所经营的其他的服务产品身上。因为忠诚的外部顾客对该企业为其提供的某项服务十分满意, 甚至已达到了愉悦的状态, 这位顾客就会产生爱屋及乌的想法, 从而使得顾客从购买服务产品的深度向购买服务产品的广度延伸, 这样就为企业带来了直接的收入增长。

4. 形成顾客推荐效应及波及效应。

忠诚的外部顾客首先是那些满意的外部顾客, 是其在对企业服务产品的一次次消费满意后才产生的重复购买行为。而研究发现, 一个满意的顾客会把满意告诉至少12个人, 其中大约有10人会产生相同需求并光顾该企业;相反, 一个非常不满意的顾客会把不满意告诉至少20个人, 这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。因此顾客忠诚度越高, 他所形成的顾客推荐效应就越大。实际上忠诚的外部顾客以其过来人的身份以现身说法的方式在为企业树立良好的口碑, 这有利于企业良好形象的树立。此外, 如果一个企业经营的是系列产品, 当外部顾客对某一服务产品产生忠诚后, 由对产品的依恋转而会对企业产生依恋, 因此在对企业生产的其它服务产品产生需求时, 选择该企业产品的可能性就大, 进而会成为企业忠诚者, 产生波及效应。

5. 提高对事故的承受能力。

任何一个企业的产品都不可能做到完美无缺, 更不用说过多依赖于人员参与的服务性企业了。像肯得基这样的全球著名连锁快餐企业都能发生“苏丹红”事件, 更不用说那些规模较小的服务性企业了。但对于高情感忠诚的外部顾客来说, 当服务产品出现偶然性的不太严重的质量问题时会得到顾客的宽容和同情, 不会因此产生抱怨和拒绝。一项关于零售商的调查显示, 63%的人同意他们会原谅商家偶尔犯的错误。同时忠诚的外部顾客也会更加关注企业, 并主动向企业反馈各种信息, 从而使企业更加容易的获得市场信息, 有利于企业产品的改进和科学决策的制定。

呵护企业的忠诚顾客 篇2

企业如何培养与维护顾客的忠诚度

摘要：客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。因为保留客户的成本不仅比较低且呈不断下降趋势。保留客户还可以通过客户不断购买产品并将产品推荐给他人，能促进企业收入的增长，且客户的价值随着时间的推移而不断增长。所以企业要不断提高自身的服务效率，完善服务方式，通过让客户满意逐步培养起客户的忠诚，从而为企业带来新的收益。

关键词：企业，顾客，忠诚度，培养

一、客户忠诚的界定

（1）客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

忠诚度的影响在于：它是公司发展、收益，并最终赢利的关键原因所在。全球有很多大集团曾经因为一度失去它，在五年中失去了一半的用户。

（2）客户忠诚度的衡量指标。

1）客户重复购买次数。在一段时间内，客户对某一种产品重复购买的次数越多，说明客户对该产品的忠诚度越高；反之，则越低。对于产品多元化的企业而言，客户重复性购买同一企业品牌的不同产品，也是一种忠诚度高的表现。

2）客户购买量占其对该产品总需求的比例。这个比例越高，表明客户的忠诚度越高。

3）客户对企业产品或品牌的关心程度。客户通过购买或非购买的形式，对企业的商品和品牌予以关注的次数、渠道和信息越多，其忠诚度也就越高。必须指出的是，客户的关心程度与购买次数并不完全相同，例如一些品牌的专卖店，客户可能经常会光顾，但是并不一定每次都会买。

4）客户购买时的挑选时间。一般而言，客户在挑选产品所用的时间越短，表明其忠诚度越高。

5）客户对产品价格的敏感程度。总体来说，客户对价格的敏感程度越低，忠诚度越高。除了直接的问卷调查和访谈方式外，客户对产品价格的敏感程度还可以通过侧面来了解，例如公司调整产品价格后，客户购买量的增减等。此外，在运用这一标准的时候，需要结合产品的供求状况、产品对于人们的必需程度，以及产品市场的竞争程度等因素综合考察。

6）客户对竞争产品或品牌的关注程度。客户对本企业产品或品牌的关注程度发生变化，大多数是通过与竞争产品和品牌的比较而产生的。如果客户对竞争产品或品牌的关注程度越来越高，这表明客户对本企业的忠诚度下降。7）客户对产品质量事故的承受力。实际研究表明，客户对产品或品牌的忠诚度越高，对其所出现的质量事故的承受力就越大，即客户表现出极大的宽容度。

8）客户对产品的认同度。它是通过向身边人推荐产品，或间接地评价产品表现出来的。如果客户经常想身边的人推荐产品，或在间接的评价中表示认同，则表明忠诚度较高。

不同的行业和不同的企业，衡量客户忠诚度的指标存在着差异，企业可以根据实际情况设计适合自己的指标体系，采取相应的客户忠诚度的解决方案。

二、客户忠诚给企业带来的效应

一般说来，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下几个方面：

（1）长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低服务成本。

（2）满意的客户优势可能会支付额外的价格。

（3）满意的老客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。

（4）能有效保持回头客，使竞争对手很难运用低价和诱导转换等策略打入某一市场或增加市场份额。

此外，客户忠诚度还会增强企业员工和投资者的自豪感和满意度，进而提高员工和投资者的保持率；反过来，忠实的员工可以更好地位客户提供产品和服务，忠实的投资者也不会为了短期利益而做出损害长远价值的行为，从而为进一步加强客户忠诚而形成一个良性循环，最终实现企业总成本降低和生产力提高。

三、建立客户忠诚度的方法

每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底给如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。而CRM所需要解决的两个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是要归集到一个核心的问题上，培养和维护客户忠诚度。

激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺。

那么要如何培养和维护顾客的忠诚度呢？

（1）建立员工忠诚。因为客户所获得产品或服务都是通过与员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

（2）确定客户价值取向。要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。

（3）企业实施客户忠诚计划时应该要好好应用一下80/20法则。概括地说，企业80%的收入来源于20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的；其中一些客户为公司带来了长期的价值。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此我们在推行客户忠诚计划时，应该把重点放在高价值客户上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户，并采取相应的策略。

（4）只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的唯一手段时，“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段，不可能提高客户的忠诚度，“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”，更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。

（5）根据客户忠诚现状确定提升办法。客户忠诚于企业必然会处于一种状态上，因此企业理解客户目前所处的状态就能够清楚地认识到，如何才能够提升客户的忠诚度。一般来说，客户忠诚度可以划分为5个阶段，猜疑，期望，第一次购买客户，重复购买客户，品牌宣传客户。如果你的客户关系建立与维护流程不能确保提升客户的忠诚度，应该要重新考虑一下。

（6）服务第一，销售第二。在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常“敏感”，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”。因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

（7）对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的。有些顾客借助于网络，让上千人知道她不愉快的经历。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以从两方面解决客户的抱怨问题，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。

（8）“客户忠诚密码”是非常有价值的。知道客户的价值取向对于建立较高的客户忠诚是非常重要的。但是，公司要想真正知道客户的价值定义也绝不是易事，因为客户的价值定义也是不断变化的。因此投资于客户忠诚研究有助于公司理解“能够为客户带来多大的价值”。

（9）主动提供客户感兴趣的新信息，做好客户再生，针对同一客户使用多种服务渠道。研究表明，通过多种渠道与公司接触的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的客户。

呵护企业的忠诚顾客 篇3

关键词：服务利润链 顾客忠诚 策略

一、引言

“民以食为天”，然而面对消费者日趋理性化的消费需求和市场竞争态势的严峻，当前中国餐饮业面临前所未有挑战。中国烹饪协会2013年4月发布的一份报告显示：目前我国餐饮业从城市类型来看，一二三四线城市均增长无力，甚至出现负增长；从餐饮业态来看，高端餐饮经营惨淡，大众餐饮也正面临各种困境，如：从业人员短缺、运营成本增加、盈利下滑、管理落后。2013年1—2月份，全国餐饮收入4030亿元，同比增长8.4%，增幅同比下降4.9个百分点，而且是近10年来首次出现个位数增幅。[1]面对日趋严峻的形势，餐饮业机遇与挑战并存。如何留住客人，形成顾客忠诚也是餐饮业尤为关注的问题。

管理学大师彼得·德鲁克曾说：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”[2] 可以看到， 忠诚的顾客对于一个企业的发展而言至关重要， 忠诚的顾客能够帮助企业带来源源不断的收益，他们是企业收益稳定的重要保障。同时，美国服务营销专家赖克赫尔德（Reichheld）和萨塞（Sasser）也指出： 顾客保留率增加5%，企业利润可以增加25%—85%，可见顾客忠诚度的提升是企业利润提升的核心要素。这使得餐饮企业充分认识忠诚顾客带来的价值并积极培育忠诚的顾客群体。基于此，本文从服务利润链出发，提出相应对策。

二、服务利润链模型

随着市场竞争越来越激烈，各企业的利润空间已经越来越小，因此，如何有效提高企业市场竞争力以实现企业的最大收益率成为业界共同关注的焦点。在这样的现实背景之下，美国学者赫斯克特（James L.Heskett）、萨塞（W.Earl Sasser）发现通过服务利润链（Service Profit Chain），可以建立“利润”、“顾客”、“员工”和“企业”四者之间的关系。（如图1所示）[3]

通过模型我们可以看到：顾客的忠诚直接带来企业的盈利。顾客的忠诚来源于顾客的满意，顾客的满意来源于顾客的感知价值，顾客感知价值的高低取决于员工的忠诚度和服务效率，员工的忠诚度和服务效率又来源于员工的满意度，同时员工的满意程度高低又取决于企业的内部服务质量。可以看到，服务利润链一环扣一环前后环节相互影响，每一环节的实施都影响着下一环节的质量。服务利润链的最终目标是使企业盈利。

服务利润链理论明确指出了“企业盈利”和“顾客忠诚”之间的关系，并强调了“顾客感知的服务价值”（外部服务质量）与“内部服务质量”对于培养顾客忠诚的重要性，同时也是培育和维系顾客忠诚的两条有效途径。

三、顾客忠诚策略

对于“顾客忠诚”很多学者给出了不同定义。Oliver（1999）将顾客忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为”[4]，Gremler & Brown（1996）给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”[5]

本文认为顾客忠诚是指顾客的感知价值处于较高区间时顾客对于产品和服务的高度认可，体现为一贯积极重复消费的行为。结合服务利润链和餐饮业特点，培育和维系顾客忠诚要做好以下几个方面：

（一）提高内部服务质量

内部服务质量是指企业管理者为员工创造的工作环境和氛围，包括员工选拔和开发、奖励和授权、工作条件和支持系统、尊重和尊严待遇、企业文化等。[6]根据服务利润链模型，内部服务质量的提升能够带来团队士气和服务效率的提升，从而带给客人优质的甚至超出期望值的服务，客人自然愿意长久消费成为忠诚顾客。

同时，服务员的热情、积极向上的精神、尽职的态度、主动服务的意识都会感染甚至感动客人，给客人带来良好的用餐体验，长此以往这种有情感的服务一定会拴住客人的心，并通过口口相传带来更多的忠诚顾客。可见提高餐饮企业内部服务质量，培养满意忠诚的员工对于培育维系顾客忠诚是非常重要的。

1、实施人性化的员工管理

餐饮企业应为员工提供人性化的关怀，让员工感到被关心、尊重与理解。餐饮员工尤其是一线服务员大多来自农村，来到城市中，被尊重、被关心、被信任是他们渴望的。海底捞董事长张勇就认为：“人心都是肉长的，你对人家好，人家也就对你好；只要想办法让员工把公司当成家，员工就会把心放在顾客上。”[7]

想让员工对企业有归属感把企业当成家，企业首先就得把员工当成“家人”，像家人一样对待，给到家人般的温暖，关心员工的工作生活情感方方面面，努力创造员工愿意留下来的工作和生活环境和条件。这样员工的流失率必然降低，企业与员工之间的信任和尊重，增加员工主动服务意识，变“要我干”为“我要干”，充满热情，努力让顾客满意的员工必将留住一批又一批的回头客。

2、重视员工的发展

相关调查显示：在餐饮企业中，工作时间越长的员工，他们对企业的满意度往往也越高。同时很多餐饮服务员也认为，自己的工作就是“端盘子”、“吃青春饭”，对于自己未来的发展没有信心甚至担忧，这就更加要求餐饮企业重视员工自身的发展。因此，企业应对员工制定个性化的职业生涯规划，为他们指明目标明确晋升通道，提供公平竞争的机会和平台。同时加强对员工的培训，让员工感受收获和成长。

（二）提高顾客感知价值endprint

感知价值与顾客的忠诚成正向关系，顾客感知价值越高，意味着顾客对产品或服务的认同感就越高，顾客对企业的忠诚度也越高。

1、提供高品质的菜品和服务

菜品质量的好坏直接关系到顾客对餐饮企业的认可度。作为餐饮企业首先应该严格把关菜品质量，选择新鲜的原材料，保证顾客的菜品健康美味，使顾客消费后觉得物超所值。在服务上，严格要求，强化服务员的服务意识，保证顾客的需求在第一时间得到响应。同时服务人员的态度应该是热情的，对顾客的意见和建议应表示感谢。

2、不断创新菜品和服务

在调查中发现许多顾客会不断变换就餐场所的一个很重要原因是餐馆的菜色一直没有变化，吃多了就不想吃了。因此餐饮企业需要经常变换菜品和口味，不断推陈出新，使顾客产生新鲜感，因为消费者的消费心理是喜欢不断猎奇的，经常创新菜品，让顾客充满期待，他们就会经常光顾，成为忠诚顾客。在对客服务中，不光需要标准化的服务，更需要人情味的服务，也就是超出期望值的服务，客人没想到的事情，服务员预先替他想到安排并让客人满意了，这样的服务才能打动客人，让客人一次又一次的光顾。

参考文献：

[1]中国经济导报.餐饮业：一路狂奔中褪去“为民”的本色[EB/OL]

[2]杨舟晴.打造顾客忠诚——赢得竞争优势中外企业家[J].中外企业家，2007（08）

[3]詹姆斯﹒赫斯克特，小厄尔﹒萨塞，莱恩﹒施莱辛格.服务利润链[M].北京：机械工业出版社，2005

[4]Oliver Richard L.What is C-

onsumer Loyalty？ Journal of Marketing [j]. Special Issue.1999（02）

[5]Gremler，D.D. and Brown，S.W. Service Loyalty：its nature，importance and implications in Edvardsson，Advancing Service Quality：A Glob Perspective[j]. International Service Quality Assoeiation.1996.

[6]张圣亮，徐盼盼.基于服务利润链的餐饮业顾客忠诚策略探讨[J].现代管理科学，2007（10）

[7]陈文娟.向海底捞学习餐饮企业的留人机制[J]. 大众文艺，2009（13）：31

〔本文系四川省川菜研究中心项目“餐饮企业顾客忠诚驱动因素的实证及应用研究” （项目编号：CC13SJ05）阶段性成果〕

呵护企业的忠诚顾客 篇4

(一) 从购买决策过程看顾客满意

企业与顾客、生产与使用、服务提供与服务接受, 它们之间的中间环节是购买 (对企业来说是销售) 。对顾客来说, 有一个购买决策的过程 (见图1) 。从图1中可以看到, 顾客的需求和期望是购买决策的基础或前提。为解决生理上的饥饿感, 人们购买和消费食品;为生命安全, 人们消费药物;为家庭稳定人们需求住房和家具;为提高文化水平, 人们购买书籍等。当然, 人们购买某种产品的动机不是单一的, 往往是多种动机推动的结果。

(二) 企业如何影响顾客的购买决策过程

1.向顾客提供相关信息。顾客有了购买愿望, 有了选择意向, 就要收集相关信息。所谓相关信息包括: (1) 是否有满足其需求和期望的产品。 (2) 有哪些这样的产品。 (3) 这些产品的质量、价格等如何。 (4) 在何处可以购买到; (5) 相同或相似的产品中哪一种更划算。 (6) 其生产厂家及销售商的信誉如何。 (7) 自己或他人是否有购买和使用该产品的经验 (教训) , 以及何种经验 (教训) 。 (8) 自己是否有能力购买和使用等等。

企业针对顾客的购买决策需要, 应当及时向顾客提供必需的信息。为了使顾客满意, 企业提供的信息不仅要及时、全面, 更重要的是要真实。从顾客角度看, 对企业及企业的产品满意不满意, 这是第一印象。事实上, 一些企业的广告做得不好或使用的画面、人物、形象、语言失误, 都会引起顾客不满意, 从而影响顾客的购买决策。当然, 向顾客提供信息不仅仅是广告, 在不同的情况下标书和上门介绍等形式都可以使用。

2.为顾客评价选择方案提供咨询。顾客在选择时, 是在具有相同功能的不同产品之间、相同产品的不同企业之间进行对比分析。为了提高自己被顾客选中的几率, 在顾客评价选择方案时, 企业应尽可能为他们提供必要的咨询。企业提供的咨询包括宣传材料和直接讲解。必须将本组织的产品优点和缺点、价格和性能之类如实告诉顾客。那种只图自己赚钱, 只讲自己的优点而不讲缺点;只讲自己的价格低而不讲其质量水平;或只讲自己的质量水平而不讲顾客将付出的成本, 都可能引起顾客不满意。现代产品中, 产品的大部分功能、作用和使用方法等等顾客往往不了解, 这也需要企业为顾客提供咨询服务。

3.为顾客购买行为提供帮助。顾客经过一番比较后决定购买, 就进入了购买过程。顾客的购买过程实际上也是企业的销售过程, 双方进行商品交换。对顾客来说, 决策过程可能是慎重的, 而一旦真的决定购买了, 又希望购买过程简化、顺利。这中间涉及到付款、提货、运输、安装和调试等一系列环节。对相当多的产品来说, 只有经过这些环节, 顾客才能真正进入使用过程。简单产品似乎没有这么多的环节, 但仔细分析, 仍然也有其中若干个。服务的购买过程和使用过程是同时进行的, 更可能存在类似上述环节的一些问题。在这些环节中, 只要一个环节处理不当, 就会引起顾客的不满意。

4.为顾客提供售后服务, 以增强其对购买决策事后评价的正面效应。顾客对购买决策的事后评价就是评价自己满意或不满意。一般来说, 这种评价建立在以下几种事项之上: (1) 购买的产品满足自己需求和期望的程度, 即产品质量状况。 (2) 在整个购买和使用过程中获得的服务是否减少了预期的各种支出 (包括劳务支出) 。 (3) 与他人比较自己是否获得了更大的质量效益, 包括提高收益和降低成本。

对企业来说, 顾客购买行为完成后目的已经达到, 似乎可以不再过问。但是, 任何产品都存在质量风险, 哪怕这种风险只有万分之一。产品本身的缺陷或质量问题, 顾客使用过程中产生的毛病或质量缺陷, 以及不可抗力造成的问题等等, 都可能使顾客产生不满意。有些不满意的产生, 其原因可能不在企业, 例如顾客对产品使用不当、天气恶化、市场发生突然变化等。但不论什么原因 (属于企业的原因可能更多些) , 企业均应给顾客提供必要的售后服务, 以减少其不满意, 增强其满意程度。

(三) 用顾客满意度指标测量顾客满意度

美国密执根大学商学院教授、CFI国际集团董事长福内尔教授所创立的“美国顾客满意度指标体系”, 给我们提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、支持企业决策强有力的工具。顾客满意度指标 (Customer Satisfaction Indicator简称:CSI) 是目前唯一一种可以跨行业测量商品和服务质量的指标体系。它是对某行业或机构的满意程度量化的一种指标。其监测系统是一种融合了心理测试、经济测试和计算机科学的高科技方法, 为单个企业和整个行业分别在两个层次上提供决策支持。

1.针对某一个具体公司, CSI系统可以用来发现满足顾客需求的最重要因素, 主要发挥如下一些作用:提供公司整体的满意度指数;测量公司采取提供服务、质量的措施对CSI系统的影响和公司没有办法控制的外部因素的影响;测量顾客满意程度对经济业绩的实际作用等等。

2.针对整个行业和整个市场的CSI系统, 是通过监测企业的CSI, 并结合顾客对某个行业或整个市场调查数据综合分析得出的。它的意义更为重大, 能让股票持有者、企业、相关组织、政府机构对市场近况有一个实时的动态了解, 以便随时调整策略。值得一提的是, CSI体系最令人动心的特征是超前的预测。针对目前中国处于经济改革的系列变动中, 企业缺乏快速信息反馈渠道的情况, CSI体系正是填补空白的最佳选择。下面以A公司的具体情况为例, 分析顾客满意度指标的应用及意义。

A公司是一家跨国公司在中国控股的合资企业, 主要业务是通信系统的软硬件设计和安装调测, 没有硬件生产。根据这一具体情况, 该公司建立了两个顾客满意度指标, 分别为:合同履约程度 (Original Promise Due Date Performance简称:OPD) 和顾客问题关闭时间 (Customer Problems Closure Time简称:PCT) 。具体操作方法是, 根据经验值制定一个要达到的目标, 每个月计算一次。

OPD的计算方法:每月月初搜集上月应履行的合同数与实际履行情况, 按照固定的计算公式计算出OPD的指标值。具体公式如下:

PCT的计算方法:每月月初搜集上月中顾客要求解决的问题和为顾客解决问题的及时情况, 按照固定的公式计算出PCT的指标值;将顾客要求解决的问题分为三个等级, 重大顾客投诉问题、较严重问题和一般问题。计算公式如下:

PCT=0.6×在承诺时间内解决重大问题的百分率+0.3×在承诺时间内解决较严重问题的百分率+0.1×在承诺时间内解决一般问题的百分率

用图表的形式表示统计结果, 并报告公司最高管理者。将计算出的指标值与目标值进行比较, 如果未能达到目标值, 则公司管理层要进行管理评审, 分析原因, 采取措施。下面是该公司2009年的数据。

该公司自2005年开始实行这种顾客满意度指标的统计, 经过多年的实施, 指标值已相当稳定。从柱形图中可以看出, 上半年的两个指标值均远远高于目标, 可见目标不具有可操作性, 因此下半年的目标比上半年均有所提高。目标值只是公司为自己制定的一个希望达到的状况。从所计算出的指标值中可以推断出该公司的顾客满意程度。这种顾客满意度指标在没有进行顾客满意度调查的情况下, 通过对所搜集的数据进行统计分析, 从而推断出顾客的满意程度。因此, 它操作十分简单, 而且成本很低。从图表中看出, 整个2009年没有发生任何重大和较严重的顾客投诉, 因此实施的效果也很好。

二、培养顾客忠诚

顾客购买了产品感到满意后, 不一定会再次购买。例如, 某顾客买了一台电视机或在一家饭店住宿, 电视机 (或饭店服务) 符合了顾客的期望, 他感到满意, 但下一次他不一定会再买同样的电视机或住同一家饭店。顾客满意一般是指一次性的。顾客对某品牌或企业由满意发展到忠诚后, 他会再次购买同一品牌产品。例如, 海尔的忠诚顾客, 他这次购买的是海尔空调, 以后他还会再次购买海尔的空调或是海尔的其他产品。1991年, 美国施乐公司在CSD和CRD调查中发现, 忠诚顾客的再次购买行为是满意顾客的6-8倍。那么如何培养顾客忠诚呢?

越来越多的企业已经日益认识到, 真正的顾客忠诚是无法用打折和赚吆喝得来的。顾客只忠诚于他们所喜欢的体验。他们频频光顾某一企业的产品或服务, 是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验。

要让顾客对自己情有独钟, 就必须创造出独特的体验暗示, 并对之进行协调组织。这些暗示大致分三块内容:产品性能、服务水准以及产品和服务所处的环境。顾客无时无刻不在关注这一切, 对此企业应该三者并重。在对企业进行体验的过程中, 顾客会有意无意地衡量他们所遇到的每个暗示。他们会把有些暗示视为正面的, 把有些看作是负面的, 其余的则归于中性的暗示。例如, 在汽车展厅里销售员中午吃的快餐, 如果散发出浓烈的气味, 就会产生负面影响;而新车的气味则被视为正面的暗示。正面的体验暗示会使顾客对你的产品或服务产生特别的好感。一旦出现负面的暗示, 就会导致顾客拒绝你的产品或服务。中性的暗示则带来平淡的顾客体验, 既不会拒顾客于千里之外, 也不会招来回头生意。

从整体上说, 随着服务质量的不断提高, 价格在销售中的重要性就会相应降低。因此, 你的服务信誉越高, 顾客就越不会关注产品的价格因素。例如Nordstrom百货公司, 它就是把销售的重点设定在完善客户服务方面, 并取得了成功。比如说, 一位男顾客为了参加一个结婚典礼, 来到该百货公司购买一套深蓝色礼服。由于他是独自出来购物, 所以自己心里没有什么把握。这时, 一位售货员过来花了几分钟时间, 耐心询问他买衣服的原因, 于是顾客的心情立刻释然了。这位售货员并没有从一开始就向顾客介绍货架上的服装特色, 而是先向他询问各种问题, 比如购买服装的原因、他所挑选的颜色及选择的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算经常穿着这套服装等等。

与做成一笔生意相比, 这位售货员更注重对顾客购物心理的了解。那么这样做有什么意义呢?这样做有助于为顾客提供一次高质量的购物经历, 使顾客享受到更完善的购物服务。

要想在如今的市场竞争中获得成功, 企业必须站在顾客的角度上考虑问题, 即客观地认识顾客需求, 利用公司所有的资源来满足这些需求。顾客满意度是全面质量管理的内在组成部分, 顾客确立的期望、标准和绩效要求推动着全面质量管理, 全面质量管理的核心就是通过产品和服务解决顾客问题。满意的顾客会给企业带来广阔的前景。

呵护企业的忠诚顾客 篇5

--------尤溪县管前中心小学卓桂林先进事迹材料

卓桂林同志是尤溪县管前中心小学的一名优秀的市级骨干教师，从事教学十七年来，他始终以火一样的热情，十倍的努力，百倍的干劲勤勤恳恳地耕耘在教育教学第一线，在“教书育人”这个平凡而神圣的工作岗位上默默的挥洒汗水，哺育幼苗。他以自己的行动出色地履行一个教师的职责，他以自己的工作实绩赢得了学生和家长的信任，得到了学校和有关部门的肯定。

一、坚持学习，创新教育

“既然我们选择了教师这一职业，我们就要忠诚履责，把我们的青春、热情、全部献给我们的下一代。”这就是卓桂林老师常说的一句话。他就凭着这种坚定的信念，在自己的岗位上默默地奉献，辛勤地耕耘，把自己全部的精力都花在学生身上。“一分耕耘，一分收获”。他的努力也终于有了回报。他本人被县、教育局授予“课程改革先进工作者”、优秀青年教师、优秀教师；2005年、2006年、2007年连续三年被镇评为优秀老师。在教学中，努力钻研业务，承担教改课题，苦练教学基本功，认真学习“三法一纲”，学习教材教法，无论工作多么繁忙、课程讲过多少遍，他总是会认真备课，精心准备，上好每一堂课，受到学生的普遍好评，此外他还积极组织教师开展教研专题讲座和课题研究活动，注意教育教学方向，推行创新教育和素质教育。深入班级、教研组了解情况，参加听课、评课等教研活动。卓桂林老师在指导学生、教师参加各类比赛均取得了较好的成绩，08、09学年指导学生参加县数学知识竞赛取得了一等奖，09学年指导宋婷婷、詹丽玲两位老师参加县语数说课比赛都取得了一等奖。为了适应当前教育教学工作的需要，他与教师一起共同研究教学工作，提出改革创新教育的教学方法，提高教育教学质量，深受老师、家长的好评，提高了学校社会的影响力。

二、严格管理，规范行为

卓桂林同志在搞好班级工作，具有很强烈的责任心。他以此严格要求自己，努力要求自己把班级管理工作做得最好，力求完美。常言道：没有规矩不成方圆。班级管理应从建立健全各项规章制度入手，强化常规管理。而抓班级常规管理必须做到一个“严”字。十几年来，他每接一个新班，第一节课便宣布他的治班“方针”，然后带领学生学习《小学生日常行为规范》、《管前中心小学管理制度》等校规校纪,并及时建立班规班纪,各项规章制度都要求学生严格遵守。如五年级学生的卫生习惯较差，吃零食、乱扔纸屑、清洁工作不彻底等等现象时有发生。他就指导班级制定《卫生公约》，规定卫生清洁工作的奖惩办法，由班主任、卫生委员、值周班干部督促检查，及时执行，以体现对学生的严格管理，使之养成遵守卫生纪律的良好行为习惯。再如，09年他接了四年级（3），有一部分同学，成绩不错，但行为习惯较差，自由散漫、我行我素，不注重思想品德的修养。他对他们除耐心的教育外，还通过学生的操行评语来严格管理，无论你是第一名，还是后十名，也不管你是否是班干部均一视同仁，从不以成绩优秀来评定其操行也优秀。一学期结束领成绩报告单时，有一位家长看到儿子的成绩在班上名列前茅，而操行等级为“及格”时,不禁说道：老师的要求真严啊！“严”字当头这是他一贯的做法。

卓桂林同志的师德不仅表现在他对自己、对学生严格要求上，更表现在他对学生的关心爱护和认真负责上。在他执教的十几年里，他总是在把握学生共性的同时，摸住个性差异，以便对症下药。这样让学生看到了自己光明，看到了自己的希望。

三、建章立制，规范管理

随着农村经济的不断发展和教育改革的不断深入，农村寄宿制学校建设已经成为“民心工程”、“德政工程”，也是一项“惠民工程”。管前中心小学现有寄宿生500多人，由于没有寄宿生管理经验，在各项管理中出现了很多问题。2008年由卓桂林老师负责生管工作以来，他根据学校实际情况制定了一系列规范化管理制度。例如在吃住管理上建立“四个一”管理机制（既床位号、餐桌号、饭盒号、菜罐号四个统一的办法进行全方位的管理），这样避免学生用餐的拥挤混乱，确保学生有序用餐、住宿。在安全管理上建立往返记录卡，实行往返签名和每天五次点名（早晨起床后点名，上午早读课点名，下午第一节课点名，晚自习点名，晚上睡前点名）制度，确保学生安全。在卫生管理上实行每周一大扫，每天二检查，三小扫制度，有效的保证了学校校园卫生清洁，控制传染病发生。

四、细心呵护，倾注关怀

近几年来，农村“留守儿童”越来越普遍。这些孩子在家远离亲情而被父母“遗忘”，在学校又常常因为表现不好而被老师“遗忘”。面对这些孩子，他经常想到的是这样两句话：“假如我是孩子”和“假如是我的孩子”。这种换位思考的情感体验使他对学生少了苛求，多了宽容，少了埋怨，多了理解，少了指责，多了尊重，并努力创设宽松和谐，积极向上的氛围，使他们一步步走向成功。

王同学是一个典型的留守孩，从小父母离异，父亲常年在外上班而且又成立了新的家庭，这孩子被扔在老家和奶奶一起生活，父亲一年半载才回来一次，对他的关心照顾可以说是微乎其微。因此这孩子性格孤僻，不愿和同学交流，而且脾气大，一点小事就会招来他的骂声甚至拳头„„可以说这个孩子的行为习惯恶劣到了极点，导致他在班集体中没有一点人缘，就连借块橡皮如果不是老师出面都不会有人借给他。卓老师通过与他多次深入的谈话，得知他特别期望和爸爸多在一起。了解到他的这个心理以后，卓老师就多次和他爸爸联系，希望他能抽出时间到学校来一次。过了几天他爸爸来到学校，卓老师和他谈了很长时间，把他孩子的在校表现和心理问题一一剖析，让他了解自己的儿子，知道儿子很想和他在一起的时间更多一些，知道作为父亲应尽的职责„„之后爸爸领着这孩子出去吃饭，聊了很长时间„„当饭后爸爸把孩子送到老师这里的时候老师，孩子的脸上明显透露出一种发自内心的满足与喜悦，孩子从此过得很快活，人缘也逐渐地好起来。此外他创建亲情沟通热线和绿色信鸽活动，定期让家长与孩子进行语音沟通和信件汇报。从而弥补了他们亲情方面的缺失。

卓桂林同志善于协调，果断处理偶发事件，把事件的影响降到最低。一寄宿生陈同学在晚自习下班后不小心摔倒头撞到墙角，血直流。他马上组织生管教师送陈同学到卫生院治疗并通知家长，当得知卫生院无法处理时他马上派车并驱车40多公里连夜护送学生到县医院治疗。第二天他还再次赶往医院看望学生。再如王同学和陈同学之间打架发生安全事情，他及时处理，与双方家长相互沟通，妥善解决医药费问题，让双方家长都很满意。正是由于他善于协调，果断处理，不但没有让学校的利益受到损失，反而提高了学校在社会影响力。正是由于有了卓桂林为代表的这样一批优秀教师，我们中心校领导到并校联系工作经常可以听到村民说的两句话“老师很辛苦”、“把孩子放在管前中心小学我放心”。

忠诚顾客购买行为的研究述评 篇6

1.国内外研究现状及分析

目前，有关忠诚顾客购买行为的研究更多集中于服务领域，比较关注顾客行为表现的测量，对于态度层面的关注不够。而应用于有形产品消费市场的研究相对较少，仅有的研究主要也只是针对快速消费品，比较缺乏应用于具体情境的顾客购买行为的研究，基于不同产品特点的比较研究也比较少，不同的产品类别由于本身的差异会导致产品购买行为、顾客忠诚驱动因素和形成机制出现较大差别。

2.研究综述

2.1顾客忠诚

自Copeland （1923）首次提出顾客忠诚的概念以来，学者们根据不同研究背景和需要分别从不同的角度去解释其内涵和维度，代表性的观点包括：顾客忠诚是针对顾客行为而言的，更多应当针对行为层面的测量，认为高频度的购买就是顾客忠诚（Jacboy & Chestunt，1978）。也有学者并不认同单纯的行为层面的测量能够准确揭示和描述顾客忠诚，并认为不同频度的重复购买行为既可能是受到情境因素的影响，也有可能仅仅是使用习惯的不同造成的（stohtacka & Gornoros，1994）。为此，态度层面意义被赋予到顾客忠诚的定义中，态度是指顾客对该品牌产生情感上的接纳、信任和依赖（Dick & Basu，1994），积极推荐的心理许诺（Gremler & Borwn，1996；Priothard，1991）。此后，基于行为和态度两个层面顾客忠诚的复合观点逐渐得到了大多数学者的认同，顾客忠诚即是不受外部环境变化和营销活动影响的，顾客在未来持续购买偏爱的产品和服务的内在倾向和义务 （Oliver，1999）。

2.2 购买行为

顾客购买行为研究是市场营销学界研究的永恒主题之一，学者们从不同角度提出了许多指标测量顾客购买行为的价值，如产品购买量、集中程度、购买产品类型、交叉购买、升级购买、重复购买等很多指标。考虑到顾客行为尤其是忠诚顾客的购买行为的特点，本研究操作性地采用交叉购买、增量购买和升级购买三个维度测量顾客的购买行为。

（1）交叉购买：

交叉购买目前是营销理论中比较新颖的研究方向。比较有代表的观点包括以下几位学者的表述：顾客的交叉购买是指除已经购买的产品之外，顾客从现有的服务供应商处购买附加产品或服务的购买行为（Ngobo，2004）；Kumar、George、Pancras（2008）则根据契约条件的不同，将交叉购买分为契约性交叉购买和非契约性交叉购买。并认为在契约条件下，交叉购买是顾客在该企业所购买不同商品和服务的数量，而非契约条件下的交叉购买则是指顾客从第一次购买开始在该企业购买的不同商品种类的总数。

交叉购买驱动因素非常复杂，国内外学者们分别通过服务属性、满意、信任（Tsung-Chi Liu、Li-wei Wu，2007），满意、支付公正（Franses、Hoekstra、2001）；再购意愿、感知转换成本、感知便利、形象冲突、顾客经历（Ngobo、2004），交易特征、公司营销努力、顾客特征、产品特征（Kumur、2008）等因素构建交叉购买驱动模型，并通过实证得到一定验证。代表观点如：Franses、Hoekstra（2001）以保险公司为例证实了支付公正对交叉购买的显著影响；Ngobo（2004）认为，产品感知价值、顾客满意可能是交叉购买的重要驱动因素。此外，企业的价格一致性政策 （Bolton、Lemon、Verhoef，2004），顾客需求（张中科，2008），产品类别相似性（Bolton、Beckett）等因素都会对顾客交叉购买带来重要影响。

（2）增量购买：

增量购买是指顾客增加已购产品的交易额，其可能性与大小决定于顾客份额、顾客资产管理水平和顾客业务总量。顾客份额是指顾客给予品牌的购买量占其总的购买量的比例。显然顾客份额越小，增量购买的可能性越大。如果一个顾客已将100%的业务给了公司，则已没有了增量购买的空间；顾客资产管理水平越高，顾客加大交易量的可能性越大；否则，顾客则可能缩小给予本公司的业务份额。顾客业务总量主要决定增量购买的大小。一个业务总量很大的客户，即使客户份额增加一个很小的比例，增加的交易量也很可观。

（3）升级购买：

升级购买是指同一产品，因为技术的升级换代，原有顾客抛弃原有旧产品，选择新的升级产品的一种再购买行为。如iphone系列手机，每当新一代产品发布之后，许多顾客都会选择放弃旧产品或是对于现有产品进行升级，这不仅可能是因为新一代产品可能在功能上、性能上的较大提升，也与忠诚顾客对于品牌的情感性承诺有关，这时顾客就会选择购买本企业的升级产品。

3.研究展望

然而，忠诚顾客的购买行为还受到情境因素的影响，产品类别的不同、营销手段的不同都会对忠诚顾客的购买行为产生影响。由此，下一阶段的研究，我们将重点关注不同产品类别之间忠诚顾客购买行为的差异比较，以及影响忠诚顾客购买行为的重要因素等方面。尝试通过引入产品技术差异将消费市场中的有形产品划分为高技术产品和低技术产品，充分考虑产品本身在人性化的设计、制造技术水平、感官体验等方面的差异。通过比较忠诚顾客的购买行为（包括交叉购买、升级购买和增量购买）在这两种产品类别中的区别，为企业更好管理顾客资产提供帮助。（作者单位：广东工业大学管理学院）

参考文献：

[1] Ganesh 、Arnold.Understanding the Customer Base Of Service Providers： An Examination Of The Differences Between Switchers And Stayers[J].Journal of Marketing，2000，64（July）： 65-87.

[2] Reichheld Frederick F、Teal Thomas.The Loyalty Effect： The Hidden Force Behind Growth、Profits、and Lasting Value[M].Boston： Harvard Business School Press，1996.

[3] Reinartz、Kumar.The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration[J].Journal Of Marketing，2003.

[4] Ngobo、Paul Valentin，“Drivers of customers cross- buying intentions”[J].European Journal of Marketing，2004.

呵护企业的忠诚顾客 篇7

一、顾客归属感和顾客忠诚感

(一) 顾客归属感。

欧美的营销学者从不同的角度对归属感进行了定义。有些学者强调归属感的行为属性, 认为归属感指一方与另一方保持某种关系的心理承诺 (F.Robert Dwyer, Paul H.schurr和Sejo Oh, 1987) 。有些学者强调归属感的态度和意向属性, 认为归属感指一方希望与另一方建立长期稳定的关系, 愿意为保持这一关系而牺牲本方的短期利益 (Erin Anderson和Barton Weitz, 1992;Robert M.Morgan和Shleby D.Hunt, 1994) 。有些学者从经济利益角度定义归属感, 认为归属感指一方可从双方的关系中获得的利益及该方对双方关系的依赖程度 (Shankar Ganesan, 1994) 。有些学者强调归属感的心理含义, 认为归属感指一方希望与另一方继续保持关系, 愿意为保持这一关系而投入较多的精力 (David T.Wilson, 1995) 。有些学者把归属感定义为交易一方与另一方保持商业关系的意愿 (Karin A.Venelis和Pervez N.Ghauri, 2000) 。

美国著名组织行为学者梅厄和艾伦认为, 员工归属感包含员工的情感性归属感、持续性归属感、道义性归属感等3个组成部分。情感性归属感指员工喜欢在本企业工作;持续性归属感指员工因“跳槽”代价过大或缺乏“跳槽”机会而不得不继续在本企业工作;道义性归属感指员工出于道义责任, 觉得自己应该继续留在本企业工作。根据消费者行为学理论, 顾客往往出于以下两种动机与企业保持某种关系:一是他们真正希望保持这种关系, 二是他们觉得自己没有其他选择而不得不保持这种关系。顾客可能因为自己真正喜欢某个企业而与这个企业保持长期关系, 也可能因为市场上没有其他同类企业可供自己选择而不得不与这个企业保持长期关系, 但顾客通常不会因为自己对某个企业有某种责任感而与这个企业保持长期关系。因此, 在顾客与企业之间的关系中, 顾客的道义性归属感并不是影响顾客态度的重要因素。笔者认为, 顾客归属感是顾客与服务性企业保持长期关系的意愿, 同时我们把顾客归属感看成是一个多维概念, 既包含顾客的情感性归属, 也包含顾客的持续性归属。

(二) 服务企业顾客忠诚感。

1.顾客忠诚感定义。

在顾客忠诚感的早期研究中, 许多学者从顾客的再购率、顾客与企业关系的持久性、顾客的购买方式、购买频率、顾客从本企业购买的产品数量在他们购买同类产品总量中所占的比例、顾客对企业的口头宣传等方面计量顾客忠诚感。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买;韩经纶认为, “顾客忠诚是由于价格、产品、服务特征或其他要素引力的影响, 顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”[1]这类顾客忠诚感定义只强调顾客的实际购买行为, 而没有考虑顾客忠诚感的心理含义。1969年, 美国学者德因首先提出, 企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。1994年美国学者狄克和巴苏根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为, 把忠诚顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者和不忠诚者四类, 指出只有那些续购率高且与其他企业相比, 更喜欢本企业的顾客才是本企业的真正忠诚者。[2]1997年, 奥立佛指出顾客忠诚感是指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿, 以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽”。1999年, 奥立佛进一步指出, 顾客忠诚感按其形成过程可划分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。[3]

(1) 认知性忠诚感。

认知性忠诚感表现在以下几个方面:顾客在购买决策过程中首先想到该企业产品和服务的可能性;顾客在众多的产品和服务中首先想到该企业产品和服务的可能性;顾客可以承受的产品和服务的价格浮动范围;与竞争对手企业相比较, 顾客更偏爱该企业的程度。

(2) 情感性忠诚感。

情感性忠诚感包含顾客对买卖双方关系的情感投入, 是顾客在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。狄克和巴苏 (1994) 指出, 企业不仅应计量顾客的实际购买行为, 而且应计量顾客对企业的态度, 忠诚的顾客不仅反复购买某个企业的产品和服务, 而且真正喜欢该企业。[4]巴诺斯 (1997) 发现, 真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情感联系。而这种情感联系正是顾客保持忠诚感, 继续购买企业的产品和服务, 并向他人大力推荐企业的产品和服务的真正原因。[5]正是这种情感因素促使顾客从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业建立长期的关系。

(3) 意向性忠诚感。

顾客的意向性忠诚感既包含顾客与企业保持关系的意愿, 也包含顾客追寻自己偏好品牌的动机。根据社会心理学理论, 态度是指人们根据自己的认识和好恶, 对人、事、物以及周围世界表现出一种相当持久的行为倾向。人们的态度会影响他们的行为。顾客对服务性企业的态度也会影响他们的消费行为。

(4) 行为性忠诚感。

行为忠诚的顾客反复购买某个品牌的产品和服务, 他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为, 他们不留意竞争对手企业的营销活动, 不会特意收集竞争对手企业的信息。

根据消费者行为学理论, 消费者的态度是由认识成分、情感成分和行为意向成分组成的。行为意向作为态度的一个组成成分, 可能会转化为实际行为, 也可能不转化为实际行为。大多数的实证研究结果都表明, 顾客的购买意向对顾客的实际购买行为有显著影响。在消费者态度形成过程中, 消费者会首先收集产品和服务的信息 (认知) ;消费者对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工之后, 会对产品和服务做出肯定或否定的综合评估 (感情评估) ;并在这一综合评估的基础上产生某种行为意向。1999年, 奥立佛指出, 顾客忠诚度的形成过程是先有认知性忠诚感, 其次是情感性忠诚感, 再次是意向性忠诚感, 最后是行为性忠诚感。

2.顾客对产品和服务的忠诚感的区别。

虽然学术界对顾客忠诚感进行了大量的研究, 但学术界侧重于研究顾客对产品品牌的忠诚感。直到20世纪80年代初, 学术界才逐渐研究服务性企业的顾客忠诚感问题。许多学者认为, 营销学者在顾客对品牌的忠诚感研究中提出的观点对服务性企业不一定适用。服务性企业照搬工业企业培育顾客忠诚感的措施, 并不能实现预期的效果。贝里等人对产品和服务之间的区别、产品营销策略和服务营销策略之间的差异进行了深入的研究, 认为服务具有生产和消费的同时性、无形性、差异性、不可储存性等特点。与工业企业相比, 服务企业更可能与顾客建立密切的联系。在服务消费过程中, 顾客与服务人员接触的机会较多。因此, 服务性企业有更多的机会培育顾客忠诚感 (Lawrence A.Crosby, Kenneth R.Evans和Deborah Cowles, 1990;Gerrard Macintosh和Lawrence S.Lockshin, 1997;A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml和Leonard L.Berry, 1985;Carol F. Surprenant和Michael R.Solomon, 1987) 。许多顾客非常重视与服务人员之间的关系, 这种关系往往会导致顾客对服务性企业的忠诚感。与产品相比较, 顾客觉得服务的购买风险更大 (Vincent-Wayne Mitchell和M.Greatorex, 1993;Keith B.Murray, 1991;Valarie A.Zeithaml和Leonard L.Bitner, 2000) 。为了降低购买风险, 顾客更可能忠诚于服务企业。随着顾客感觉中风险的增大, 顾客忠诚于服务性企业的可能性也会增大 (Scott M. Cunningham, 1966) 。在服务性企业中, 顾客可能会忠诚于不同的对象。顾客可能忠诚于服务性企业的某个销售网点, 也可能忠诚于服务性企业的某位员工 (Don R. Snyder, 1984) 。

二、影响顾客归属感和顾客忠诚感的因素

(一) 影响顾客归属感的因素。

1.顾客满意感。

顾客满意感既包含认知成分, 也包含情感成分。认知成分是顾客对服务实绩与期望进行比较的结果, 情感成分是顾客对服务实绩与某个标准进行比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。顾客对自己在某个服务性企业的消费经历感到满意, 就更相信这个企业有能力满足自己的需要。因此, 与他们不熟悉或不能满足他们期望的企业相比较, 顾客到他们熟悉的、能够满足他们期望的企业消费, 可降低他们感觉中的风险。由于服务是无形的, 顾客购买服务的风险较高。为了降低购买风险, 顾客往往会与自己熟悉的、能够满足自己期望的企业保持长期关系。如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到不满, 他们感觉中的“跳槽”代价较小, 就更可能改购其他企业的产品和服务;顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意, 他们感觉中的“跳槽”代价较大, 就不会轻易改购其他企业的产品和服务, 也就更可能与该企业继续保持关系。此外, 如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意, 他们就会感到满足、高兴, 甚至会对该企业产生一定程度的依恋感。因此, 顾客满意感会直接影响顾客的情感性归属感与持续性归属感。[6]

2.顾客信任感。

美国学者贝里认为, 顾客信任感是归属感的基础, 顾客对企业的信任感对顾客与企业保持长期关系的意愿有极为重要的影响。由于服务的无形性, 顾客感觉中的购买风险较大, 为了降低购买风险, 顾客往往会到自己信任的企业购买产品和服务。根据威廉姆森的交易成本理论, 为了最大限度地降低交易成本, 不少顾客会与企业保持长期关系。如果顾客与众多企业交易, 就必然会增加交易成本。顾客与企业保持长期关系, 可极大地降低交易成本。顾客信任服务性企业, 就不必花费大量的时间、精力, 收集企业的信息, 不必担心企业会损害自己的利益, 也就更愿意与企业继续保持关系。顾客对企业的信任感是建立在顾客对企业的能力、善意、诚信等方面评估的基础上的。一般而言, 顾客信任企业, 顾客感觉中的购买风险就较低, 对企业的情感性归属感就较强, 顾客越信任企业, 对企业的情感依恋程度就越强, 从而对企业的持续性归属感就越强。

3.服务的特殊性。

当企业提供的服务具有特殊性时, 让顾客意识到除了该企业, 顾客到其他企业享受不到这种服务时, 顾客会对该企业产生依赖感, 从而产生对企业的持续性归属感。此外, 顾客的情感性归属感对持续性归属感也有直接影响。顾客的情感性归属感指顾客对企业依恋感。顾客对某个企业的依恋感越强, 就越可能觉得自己只有有限的选择余地, 也就越愿意与该企业继续保持关系, 他们对该企业的持续性归属感也就越强。

(二) 影响顾客忠诚感的因素。

许多学者认为满意的顾客一定会成为一个忠诚的顾客。但在现实生活中, 许多顾客对企业提供的产品或服务很满意, 却并没有继续购买该企业的产品或服务。可见顾客满意感是顾客忠诚感的前提条件, 而不是顾客忠诚感的充分条件。顾客没有满意感肯定不会对企业产生忠诚感, 但有满意感的顾客并不一定就能成为忠诚的顾客。顾客归属感才是影响顾客忠诚感的最直接的因素。顾客对企业的归属感越强, 就越可能对企业产生很强的认识性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚, 进而影响其行为性忠诚。顾客对企业的归属感越强, 就越可能为企业做有利的口头宣传、向他人推荐企业的产品和服务、向企业反映意见或建议。此外, 如果顾客觉得自己不易或无法到其他企业消费, 也可能对企业产生认识性忠诚感。

根据上述归纳, 我们可以得到这样一个关系模式。

S1=顾客满意感;T=顾客信任感;S2=服务特殊性;AC=情感性归属感;CC=持续性归属感;CL=认知性忠诚感;AL=情感性忠诚感;IL=意向性忠诚感;BL=行为性忠诚感

顾客忠诚感关系模型

从这个关系模型中我们可以看出, 顾客满意感、顾客信任感会直接影响顾客的情感性归属感和持续性归属感, 服务的特殊性会影响顾客的持续性归属感, 而持续性归属感会影响顾客的认识性忠诚感, 情感性归属感则会影响顾客的情感性忠诚感。只有当一个顾客对企业具有认识性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感, 才能使顾客采取购买行为, 从而实现行为性忠诚感。

三、服务企业培育顾客忠诚度的途径

根据上述关系模型, 企业要使新顾客变成为老顾客, 成为自身的利润源, 可以从以下三个方面培育顾客的忠诚度:

(一) 提高顾客的满意度。决定顾客满意水平的因素主要有三个:顾客经历的服务质量、顾客感知价值和顾客预期的服务质量。服务质量与顾客满意度是正相关, 热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意, 所以企业要不断完善服务系统, 以便利顾客的原则, 用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴感动顾客。顾客期望对顾客感知服务质量的水平具有决定性的影响。如果服务提供者承诺过度, 则顾客的期望就会提高, 所感知的服务质量就会相对下降。不当承诺、过度承诺、过早承诺, 都会有损企业提高服务质量的努力。从营销的角度看, 降低承诺、超越承诺是一种较好的策略。此外, 员工与顾客建立的友好关系也是影响顾客满意度的重要因素。由于服务企业的服务是由员工提供的, 因此很有必要树立内部营销理念, 提高内部员工满意度。

(二) 提高顾客的信任感。顾客对企业的信任感对顾客与企业保持长期关系的意愿有极为重要的影响。笔者认为, 顾客对企业的信任感来源于两个方面:一方面来源于顾客对服务的体验。如果顾客对所购买的服务满意度高, 顾客对企业的信任感就强;另一方面来源于顾客对外界信息的了解。顾客可通过各种信息来源如朋友、同事、大众媒介等知道该企业的产品与服务质量好, 得知该企业具有很高的美誉度, 这些无疑都能提高顾客的信任感。

(三) 不断进行服务创新。持续性归属感指顾客因“跳槽”代价过大或缺乏“跳槽”机会而不得不继续选择该企业的服务。服务的特殊性能提高顾客的持续性归属感。企业要提供其他企业所不能提供的服务, 使顾客缺乏“跳槽”机会而不得不继续选择本企业的服务。要使服务具有特殊性, 就必须不断地进行服务创新, 给顾客提供与众不同的服务, 从而牢牢拴住顾客的心, 使之成为忠诚顾客。

参考文献

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服务企业顾客忠诚及其培育 篇8

顾客忠诚是一个多维复杂的概念, 尽管具体看法有差异, 但比较一致的观点认为, 顾客忠诚应包括两个层面:一是行为忠诚, 即顾客在实际消费中重复购买某一品牌产品的行为;二是情感忠诚, 即顾客对某一品牌的产品产生感情, 形成偏爱, 进而萌发持续购买的欲望和行为。我们按照行为和情感两个角度对顾客忠诚进行分类, 可把顾客忠诚分成四类, 即不忠诚、潜在忠诚、伪忠诚和真正忠诚, 见图1。

单纯的行为忠诚和情感忠诚都不能导致令人满意的结果。因为单纯的行为忠诚极不可靠, 在竞争对手强烈的营销攻势下很容易瓦解;单纯的情感忠诚而没有产生实际持续购买行为, 不能给企业带来利益, 也不是企业所追求的。真正的顾客忠诚应该是行为忠诚和情感忠诚的统一。顾客忠诚不仅是重复购买行为, 更是一种与企业休戚与共的心理倾向, 是心理依恋与重复购买的内在的有机融合。

Gremler和Brown (1996) 将服务业的顾客忠诚定义为“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时, 继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。不仅如此, 忠诚顾客还会向他人推介他 (她) 所认可的这个服务商, 从而给这个服务商带来巨大的口碑效应。

二、服务产品的特点

服务产品有别于有形产品, 具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可存储性和所有权缺位等特征。

1、服务产品的不可感知性。

服务的很多元素无形无质, 顾客在购买服务产品之前, 往往不能确定自己将得到什么样的服务, 顾客在接受服务以后也很难对服务的质量作出客观的评价。因为服务的好坏只能靠评定人的五官感觉及主观意识来决定, 所以其结论难免容易受到情绪化倾向影响而带有较强的主观导向, 以致于不同的人会对同一服务水准提出不同的评价。

2、生产与消费的不可分离性。

有形产品的生产和消费过程具有一定的时间间隔, 而服务的生产过程与消费过程同时进行, 不可分离。服务的这一特性表明, 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。

3、服务质量的差异性。

由于服务人员的技能、态度、状况、与顾客的沟通能力以及顾客个性等各方面的原因, 服务无法像有形产品那样实现标准化, 每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。服务的这一特性会使服务质量难以控制, 容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。

4、服务产品的不可存储性。

由于服务无法储存, 常常导致企业在需求旺盛时, 会因服务能力不足而影响到服务质量, 在需求低下时会因为资源闲置而增加运营成本。

5、消费者缺乏所有权。

在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移, 服务产品在交易完成后, 消费者并没有实质性地拥有服务产品。所有权缺乏会使消费者在购买服务的时候有风险感, 服务消费之后仍有“一无所得”的心理感应, 这会增加企业客户的不稳定性。

服务产品的特性使服务产品的消费与有形产品的消费是不相同的, 其特性决定了影响顾客忠诚度的因素。

三、服务企业顾客忠诚的影响因素分析

服务企业顾客忠诚度会受到多种因素的影响, 鉴于服务产品的特性, 笔者将影响服务企业顾客忠诚的因素界定为有形因素 (认知要素) 和无形因素 (情感要素) 两部分。有形因素包括服务价格、服务质量、场景设计等;无形因素包括人类交互、品牌形象、顾客潜在心理需求等。这些有形和无形因素对顾客忠诚产生着重要影响, 而其中顾客的情感态度与持续购买行为的结合尤为密切。

1、影响顾客忠诚的有形因素

(1) 服务感知质量。很多服务业是垄断竞争行业, 满意的顾客只有很少一部分转化为忠诚的顾客, 只有高度满意的顾客才会忠诚。一般认为影响顾客满意的因素主要是服务质量, 服务质量越高, 顾客越满意。服务质量是一种感知质量, 是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距比较得出其对服务的质量评价。若服务绩效体验高于服务预期, 则顾客认为服务质量高;反之, 则认为服务质量低。服务感知质量 (包括人们看重的服务的可靠性、安全性、响应性或对问题的处理方式等) 是影响顾客行为意向的一个重要决定因素, 此外, 它还影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。有理由推断服务质量会直接影响顾客的忠诚度, 而且它不同于其他因素易于被竞争对手复制, 从而成为服务企业形成竞争优势的关键所在。

(2) 服务价格感知。服务的价格会影响顾客的预期和看法以及感受, 人们往往会设想价格高的东西质量就好, 价格与顾客所预期的质量联系在一起。当人们不能分辨一项服务比如厨师所作的食物、咨询师提出的建议等的技术质量时, 价格会导致期望, 也导致顾客满意。价格感知的是服务的质量或服务提供给顾客的价值, 一旦感知这种价值的存在, 其忠诚的购买态度就会形成。

(3) 服务有形展示 (场景设计) 。服务有形展示包括有关组织的所有有形设施 (服务场景) , 也包括有形交流的其他形式。服务场景对行为的影响框架遵循着基本的“刺激-有机体-反应”的理论, 框架中的多维环境要素是刺激, 顾客和员工是对刺激做出反应的有机体, 该环境下产生的行为是反应。有形展示通过强化或弱化顾客的态度影响行为, 正向的影响作用 (靠近) 会导致诸如重复购买、增加光顾次数或推荐意愿等, 从而对顾客忠诚行为产生影响。遗憾的是, 有形展示到底如何影响顾客的忠诚行为的研究甚少。

2、影响顾客忠诚的无形因素

(1) 服务品牌形象感知。服务品牌形象感知被认为是形成顾客与服务企业情感依赖的直接要素, 而且这种感知不会像顾客满意度或价值感知那样容易发生波动。即使面临价格上涨或质量下降这些不利因素, 那些与服务有着强烈情感或认知联系纽带的顾客的重复购买行为可能会继续。当服务品牌的特征表现出对顾客有相当的吸引力并能建立起顾客对服务提供者的亲近感时, 人们就会表现出积极靠近的行为, 从而影响顾客忠诚的行为。

(2) 潜在的人性需求因素。早几年, 一些研究者 (Schneider和Bowen, 1999) 开始考虑无形利益对顾客忠诚的影响。这些研究背后的战略始于识别潜在的人性需求, 这些潜在的人性需求可以诠释为人们接受教育的需求, 渴望与他人沟通、渴望被社会接受和自尊的需求。因为服务产品生产和供给的不可分性, 通过与顾客的现场接触可以建立顾客忠诚。可以推断, 潜在人性需求的满足, 会影响人们的行为诸如口碑宣传、增加光顾次数等, 从而会影响人们对服务商的忠诚度。

四、服务企业顾客忠诚的培育策略

1、提高服务质量。

良好的感知服务质量是顾客满意的基础, 并决定顾客的忠诚。服务企业首先应该深入细致全面地把握目标顾客的需要, 在服务产品服务流程的设计过程中充分考虑到目标顾客的这种需要, 使目标顾客在享受服务的过程中感受到企业是真正的“想顾客之所想”, 顾客自然会感到满意。然而满意的顾客并一定会忠诚, 尤其是在竞争日益激烈、高度同质化的服务行业, 只有高度满意的顾客才会忠诚。服务企业可从以下几方面着手。

首先必须树立更高的服务标准, 比竞争对手提供更加优质的服务, 令顾客高度满意甚至惊喜。服务企业应从服务的附加值上寻求突破口, 如电信企业向客户推出的增值服务有顾客关怀、VIP服务、帮助客户防毒杀毒、帮助客户组建小型局域网等;零售企业可提供订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等;保险公司可向客户提供风险咨询、风险评估、投资咨询、信息交流、汽车优惠养护等保险责任以外的高附加值服务。尤其要多向客户提供一些竞争对手所没有的特色服务、个性化服务, 这些需求的持续满足将大大增进顾客忠诚。

其次, 改善服务设施, 优化服务环境。服务环境是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物, 包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品等, 服务环境影响到顾客对企业形象价值的判断和享受服务所需付出的时间、精力成本等。因此, 服务企业要从全方位角度营造一个使顾客满意的服务环境, 使顾客产生满意和忠诚。

第三, 建立服务补救机制。服务补救是服务企业针对服务失误采取的行动。任何企业都会出现服务失误, 但出现失误如何去弥补是保持顾客忠诚的关键。经验表明, 经历服务失误的顾客如果经企业努力补救并最终感到满意, 将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。因此建立有效的服务补救机制是服务企业的一项重要任务。

2、降低顾客成本

顾客享受服务不仅要付出金钱还要付出很多时间、精力和体力, 这些都是顾客成本。企业应该替顾客考虑, 通过各种手段, 降低顾客成本。比如企业在确定服务网点的位置、数量和布局时, 首先应该考虑公司目标顾客的特点及其地理分布, 使公司的营业网点尽可能靠近目标顾客的居住地或工作地;在制定价格时, 企业可以考虑低价策略, 顾客在其他条件相同的情况下会选择价格较低的服务商, 服务企业应大力提高管理水平, 降低运营成本, 提高顾客价值, 进而提高顾客忠诚度;在服务流程设计时, 企业应该按照服务的科学规则重新设计服务的操作过程, 在保证质量的前提下使服务流程尽量简化, 为顾客节省更多的时间、精力和体力。提高服务质量, 降低顾客成本, 其实就是向顾客传递一种高价值, 这对赢得顾客忠诚至关重要。

3、塑造良好的服务品牌形象, 增强顾客的信任和支持

顾客对企业的忠诚不仅仅是出于对产品和服务的需要, 还常常带有感情色彩。与价格、质量等因素不同, 企业形象是提高顾客忠诚度的“软件”, 它要求企业做长期的、全方位的努力。首先, 服务企业必须增强社会责任感, 倡导社会市场营销观念, 在经营过程中注意兼顾顾客、企业和社会三者的利益, 在满足顾客的需求的同时, 必须考虑自己的行为对社会所带来的影响, 坚决放弃有损社会公共利益的行为, 做一个遵纪守法、具有高度社会责任感的企业, 树立良好的企业形象, 以此赢得顾客的信任和认同。其次, 重视企业形象识别系统, 企业名称、标志以及包装对服务企业形象有重要影响。第三, 重视对一些危机事件的处理, 培养顾客对企业的信赖感, 努力构建优秀、鲜明的企业形象。

任何一个有损企业形象的失误, 哪怕是微小的失误, 都有可能严重地削弱顾客的忠诚度, 甚至导致顾客的转移。

4、提高员工素质, 创造顾客满意

对服务企业而言, 员工在很多情况下会和顾客面对面直接接触, 顾客往往依据员工传递给他们的服务的感受来决定是否与公司继续来往, 顾客喜欢素质高、业务强、友善热情、善解人意、有同情心的员工, 这些方面的满足会增加顾客的情感价值, 使顾客与企业之间由业务行为上的联系转化为具有情感特征的联系, 使顾客对企业产生信任、依赖和尊重, 从而有助于培育顾客对企业的忠诚。良好的情感和感觉的创造是建立顾客关系的关键性要素。而是否拥有这些能力取决于员工的个人素质, 所以对服务企业来说, 经常对员工培训, 提高员工素质是非常必要的。

对员工的培训应包括服务理念、业务能力、与顾客沟通的能力、管理顾客的能力等多方面内容。尤其在服务顾客时, 应从满足人的根本需要出发, 通过引导、理解、认同、尊重、关爱、平等等极具有人性化的因素的渗透, 使顾客对公司感到某种亲和力和依赖感。提高员工的综合素质, 为顾客创造更多的价值, 也是留住顾客、培养顾客忠诚的关键。

摘要：服务企业顾客忠诚一直是营销理论界高度关注的热门话题之一。目前, 服务业的竞争日趋激烈, 赢得顾客忠诚将是服务企业在竞争中胜出的关健。本文从分析顾客忠诚的内涵及服务产品的特性入手, 对影响服务企业顾客忠诚的有形因素与无形因素进行分析, 在此基础上, 提出培育服务企业顾客忠诚的相关对策。

关键词：顾客忠诚,服务质量,顾客成本,品牌形象

参考文献

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零售企业维系顾客忠诚策略研究 篇9

顾客忠诚指顾客购物满意后而产生的对所购产品或提供产品的零售企业的信任, 维系和愿意重复购买的一种心理倾向, 是顾客的态度与行为忠诚的有机融合。顾客忠诚通常表现为顾客拒绝其他零售企业提供的降价诱惑, 而经常反复购买所信任企业的产品和服务, 甚至会主动向朋友或家人推荐, 可见顾客忠诚是建立在信任基础上的持续性的消费行为。而顾客忠诚度则是对顾客忠诚于企业及产品强烈程度的描述。

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商, 处于商品流通的最终阶段。面对个人消费者市场, 是分销渠道的最终环节, 直接联结消费者, 完成产品最终实现价值的任务。对零售商而言, 当一个顾客只选择一家商店或零售连锁店购买某一种产品或系列产品时, 这个顾客就是他的忠诚顾客。忠诚的顾客对零售商是如此重要, 以至于创造顾客忠诚成为零售业营销的核心所在。

2 影响零售企业顾客忠诚的因素分析

2.1 商品机制

商品机制包括商品质量、商品价格和商品结构。顾客忠诚的首要决定因素是商品的内在价值, 顾客忠诚的直接表现就是重复购买, 而实现再次购买的前提条件是企业提供商品的质量与价格是否让顾客得到满意, 且性价比高, 并使顾客对所购买企业的商品产生一定程度的品牌消费偏好, 只有这样, 顾客忠诚于零售企业的可能性才会不断提升。商品价格和商品质量仍然是零售企业顾客最关心的核心利益。例如, 有些顾客往往只会因为对街商店或另一个区域商店所卖的商品价格更低而变节。当然也会有些顾客会考虑商品的品质、价值、服务、品牌的声誉.但通常他们的首要考虑还是价格, 除非为了节省时间而愿意多付一些钱来省掉到处比价的麻烦。通常, 价格存在两种认知的混淆, 一种说法“顾客忠诚是用钱买不到的”;另一种说法是利用低价格把对价格敏感的顾客吸纳进来, 培养成为日后的忠诚顾客。无论如何, 价格不失为维系顾客忠诚度的第一个手段。沃尔玛正是以这种“天天平价”作为竞争武器, 降低运营成本, 吸引顾客赢得了长期持续的竞争优势。

2.2 服务质量

商业零售企业销售的是商品, 提供的是服务。服务是一种无形产品, 而且服务常常是一次性的、不可贮存的。员工优质的服务是零售企业在建立顾客对企业及其产品或者企业品牌的信任的重要环节, 顾客自助式选购虽然不需要太多的人员帮助, 但在遇到问题时希望能得到及时响应, 一个友好、热情且耐心的营业员会令顾客的购物心情很愉悦;有人认为温馨周到的销售服务是零售企业成功吸引消费者, 打开顾客忠诚大门的金钥匙。零售行业的服务质量对顾客购买行为的影响以及由此产生的对顾客忠诚对企业盈利的影响密不可分。在商品品质、价位等“硬”指标相同的情况下, 改善服务会提高顾客的满意水平并有利于培养顾客对企业的忠诚度, 而顾客满意度的增加又会促使顾客的购买倾向提高, 购买倾向的提高又将促使顾客产生对企业的信赖和依赖, 最终使顾客形成对企业的忠诚行为, 并为企业带来持续的盈利。

2.3 购物环境

零售企业的购物环境也会影响顾客忠程度。消费者挑选商品的过程是整个购物过程中最关键的环节, 消费者在挑选商品的过程中感知便利的着眼点主要在于购物环境和销售服务两个方面。现实生活中, 一些商场灯光太亮, 空气不流通。休息设施、指示路牌、通信设施、配套服务等“人性化”细节工作没有做好, 经常引来顾客的抱怨。 另外, 各大零售企业在装修上“大同小异”, 严重同质化, 无法给顾客带来新鲜感。还有购物场所安全体系也会关系到顾客的整体感知效果, 进而影响企业经济利益。例如, 在我国一些大城市的商场、超市集零售、餐饮、娱乐、健身、美容等各种经营项目于一身, 人员、车辆流动量大, 顾客在购物时经常发生车辆丢失、钱包被窃事件, 安全体系存在很多的漏洞。所以精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛也是影响顾客行为意向的一个重要决定因素, 而且还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。

2.4 企业品牌形象

信誉好知名度高的零售企业能够把企业的良好形象注入到商品中, 顾客极容易把企业的优质服务和品牌的优良品质联系在一起, 增强他们对商品的认同感和忠诚度, 从而形成良好的品牌形象竞争优势。而企业形象的正面效应反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。因此企业的无形商誉资产流动起来, 新增了企业的利润源.形成企业形象和产品信誉的良性循环发展。所以加强品牌形象建设、个性的传播和顾客的情感沟通, 保持高水平的情感承诺, 可以进一步促进其心理忠诚和行为忠诚。

2.5 地理位置

零售业是一种典型的地利性行业, 便利性是顾客在购前阶段考虑的必要条件。在便利消费趋势的影响下, 顾客对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。有些零售企业还要以各种方式告知顾客商店的位置、乘车路线、显著的标志等信息, 让顾客容易找到, 甚至直接派出购物班车, 免费接送前来购物的顾客, 客观的增加了顾客的转换成本, 赢得了区域优势。 因此, 不论是大型购物中心、便利店、连锁店……从事商业活动选址非常重要。它的意义就在于它是一项长期性的投资, 直接关系企业经营的战略决策, 是零售企业贯彻以顾客为中心观点的重要体现, 是影响企业效益的一个决定性因素。

2.6 优惠活动

给予老顾客或大客户以价格折扣, 或与其建立良好人际关系, 是提高顾客忠诚的前提, 顾客的忠诚是企业源源不断的财富, 奖励忠诚顾客活动的意义在对现有顾客及潜在顾客产生的影响。只要顾客积累消费越多, 就能够赢得更多的奖励。企业从最忠诚的顾客那里确定, 维持并增加市场。

3 零售企业维系顾客忠诚策略分析

3.1 构建完善的商品机制

完善商品机制, 优化顾客感知度。零售企业需要从顾客感知的视角研究顾客需求及其变化, 确定自身发展取向和市场定位, 依照顾客感知提供给顾客优质的商品, 把顾客价值观念贯穿于经营过程之中。零售企业慎选供货商及完善供应商结构以使所获取的商品结构完善、品类丰富。同时尽可能降低进货成本并争取尽可能多的优惠政策支持以降低商品的供应价格。

3.2 提供优质服务

(1) 构建服务营销体系。

①完善服务过程。销售服务过程, 包括售前服务、售中服务和售后服务。企业在提供售前服务时, 应及时向顾客充分提供有关产品质量、性能及操作方法等多方面的信息, 以便顾客正确决策。在提供售中服务时, 要主动热情, 认真展示、介绍商品, 激发顾客购买欲望, 真正做到“百拿不厌、百问不烦”。在提供售后服务时, 应尽量免费送货、安装和调试、包退包换、跟踪服务, 解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦, 从而减少顾客的购物风险。②提供高质量服务。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。为顾客提供有效的服务支持, 包括免费热线、质量保证、维修保养等, 借此增加顾客的感知价值;通过有效沟通, 与顾客建立长期的伙伴关系。一方面使企业了解到顾客意见和反馈信息, 同时又体现出企业对顾客的关注和尊重, 增进了双方感情交流, 加深了顾客对企业的依恋程度, 从而提高了顾客转换购买的精神成本。

(2) 完善顾客投诉机制。

企业必须高度重视顾客抱怨, 妥善处理投诉机制。首先, 把注意力集中在对顾客期望的把握上, 认真听取顾客对服务的要求或建议, 鼓励和奖励顾客抱怨和投诉, 并为顾客投诉提供方便的渠道;其次, 善待顾客抱怨和投诉。顾客的投诉往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进, 这正是服务创新的机会;再次, 建立顾客投诉处理系统, 快速处理顾客投诉, 主动接受顾客挑剔, 抱怨与监督, 不断创新和提高自己的经营管理水平, 达到顾客无挑剔、零抱怨的水平, 培育忠诚顾客。

3.3 规划购物环境

合理规划、设计经营场所, 为顾客创造温馨、舒适、安全的购物环境。 随着生活水平的提高, 现代人的休闲意识日益增强, 零售企业要想获得更大的竞争优势必须: (1) 增加顾客的感官享受。例如购物场所的卫生、商品的摆设均可化服务的无形为有形, 给顾客最直观的感受。商家应将最细微的因素都研究透彻, 从中找到卖点。又或者让音乐与购物相结合, 用歌曲来调节购物情绪。创造出轻松的购物环境; (2) 重视“人性化”的工作细节 。可以为消费者提供一个明确的浏览购物路线、便利的服务设施 (如电话、存取款、电梯等) 、儿童活动空间等; (3) 增加购物安全感, 让顾客放心购物。商场要加强安全防范设施建设, 发挥整体防范的威力, 建立一整套完善的治安防范体系。

3.4 强化企业品牌形象

(1) 建立品牌诚信。品牌的核心是诚信和认同。一项研究发现, 顾客愿意到同一家零售商场重复购物的最主要驱动力不是低廉的价格和眼花缭乱的促销广告, 而是商家能让顾客充分感受到的信任感和责任心。因此零售商必须以诚信赢得消费者的认同, 以消费者为中心利用渠道优势与消费通, 保证商品的质量和企业信誉。此外零售企业要多借助公共行为传播企业信誉, 展示企业对社会热心和负责的良好形象; (2) 对服务承诺负责。不论是产品或服务, 必须践诺, 甚至超越顾客期望, 竭尽努力; (3) 建立可信赖的口碑。具有商誉的品牌是让顾客对自己选择拥有自信的最大后盾:著名的商标、舒适的购物环境、优质的服务技巧、有趣的促销活动等等 , 都是让顾客向朋友推荐、形成口碑效应的重要元素与题材。

3.5 精心选址

零售企业必须科学选址, 科学进行店铺设计, 为店铺的销售做好铺垫准备工作。充分重视店铺的一线经营, 提高店铺的服务水平, 实行特色经营, 个性化经营, 建立顾客忠诚度。 (1) 划分与选择商圈。 例如, 通过分类把商圈分成有市级商业型、区级商业型、定点 (目标) 消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。选择商圈, 即确定目前重点在哪个商圈开店, 主要目标是哪些。一方面要考虑零售企业自身的市场定位, 另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。市场定位不同, 吸引的顾客群不一样, 商圈的选择也就不同; (2) 凭借好的交通条件。交通状况往往意味着客源, 获得本地区车辆流动的数据以及行人的分析资料, 以保证企业建成以后, 有充足的客源; (3) 与城市规划相结合。在选址过程中, 还要密切关注城市发展的进程。商业设施的选址不仅要考虑在规划地块内建立足够数量的停车位, 特别重要的是城市交通系统的支撑。

3.6 适时给予顾客鼓励

零售企业可不时利用折扣优惠刺激顾客的重复购买, 如增值促销、对回头顾客打折优惠等。同时可为关系密切但交易频率较低的顾客提供诸如免费送货等形式的附加价值的产品或服务, 为关系密切购买比较昂贵的商品的顾客发放商品的折扣卡、优待券、礼金券等作为给予顾客的鼓励。

参考文献

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[3]邓丽丽.我国零售企业应对新挑战[J].管理与财富, 2005, (11) .

顾客忠诚与企业赢利能力研究 篇10

一、顾客忠诚内涵的界定

顾客忠诚 (Customer Loyalty, CL) 是一个相对抽象的概念, 在当今的市场营销学界, 存在着众多对顾客忠诚的认识和理解。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买;Lawrence则是连续4次购买。Blattberg和Sen把购买比例 (而非购买结果) 作为对顾客忠诚的行为性测算, 并且把消费者忠诚分为两类:对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚。Dick和Basu认为, 真正的顾客忠诚只产生于伴随着较高偏好的重复购买行为, 他们根据偏好和重复购买度的高低把顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、缺乏忠诚者和迟钝忠诚者四种不同的类别, 并认为只有那些重复购买率高, 且在与其他企业进行比较时, 更偏好于该企业的顾客才是该企业真正的忠诚者。Richard L?Oliver在他的著作《Satisfaction:A Behavioral Perspective on the Consumer》中将顾客忠诚定义为包含认知、情感、意念和行为四个不同的、连续发展的结构。韩经纶将在价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响下, 顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为定义为顾客忠诚。而Philip Kotler则根据顾客对企业的忠诚程度将消费者定义为:绝对忠诚者、不坚定忠诚者和转移忠诚者。其中, 在任何时候只购买一家企业产品的顾客称为绝对忠诚者;同时忠诚于三家以上企业产品的顾客称为不坚定忠诚者;从偏爱一家的产品转移到偏爱另一家企业产品的顾客称为转移忠诚者。他认为, 要重视顾客忠诚度的培养, 并培育企业产品或服务的绝对忠诚者, 这样企业才可能获得较高的利润。我们认为顾客忠诚是顾客在企业提供的产品价格、服务等要素引力的影响下, 长久地购买某一企业产品或服务的行为。顾客忠诚是顾客的一种行为, 而衡量这种忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复购买企业的产品或服务。

二、顾客忠诚的影响因素

学术界对于顾客忠诚的影响因素同样有着各自不同的观点, 科学地把握顾客忠诚的影响因素对于提高顾客忠诚有着重要的作用。我们可以从顾客和企业两个视角来对顾客忠诚的影响因素进行分析。

从顾客的角度出发, 影响顾客忠诚的因素主要有: (1) 交易成本。它是指顾客在市场交易过程中所需付出的非生产性成本。当顾客在交易过程中能减少讨价还价的成本或获取市场信息的成本时, 他们就会产生对企业强烈的信任感, 这种信任感的形成即为顾客忠诚的建立。也就是说, 顾客忠诚度的高低与顾客对企业的信任程度成正比。 (2) 转换成本。所谓转换成本, 是指顾客重新选择一家新企业的产品或服务所需付出的成本。这种成本不仅仅包括货币成本, 也包括心理成本、时间成本等。转移成本越大越有利于建立顾客忠诚。所以, 虽然有些顾客想买其他更适合的产品, 但常常会因为过高的转移成本而放弃。 (3) 消费习惯。每个顾客都有着各自不同的消费习惯以及对产品的评判标准。当顾客遇到符合其评判标准的产品时, 就会对该产品产生强烈的偏好, 继而形成顾客忠诚。一般来说, 顾客的消费习惯越独特, 相应地, 他对产品品牌的忠诚度就越高。 (4) 经济实力。顾客忠诚与否也受到顾客经济实力的影响。当顾客经济收入呈下降趋势时, 他将不得不放弃以前忠诚的产品或服务, 而转投另一家适合其经济实力的企业。相反, 当其经济实力增强时, 其对产品的要求也会随之提高, 继而影响原先建立的顾客忠诚。

从企业的角度出发, 影响顾客忠诚的因素主要有: (1) 高质量的产品。产品质量可靠与否是能否建立顾客忠诚的重要因素。但值得注意的是, 这里的产品的高质量并不仅仅是指产品符合一定的行业质量标准, 更重要的是指产品质量能符合顾客一定的需求, 实现顾客满意。所以, 我们认为高质量的产品本身就是维系顾客关系的“强力胶”。 (2) 合理的产品价格。产品价格是影响顾客购买行为的重要因素之一。顾客总是会将自己的付出与所得到的消费进行比较, 以期在既定的价格付出的基础上获得最大的消费满足。同样, 在相同的产品和服务面前, 顾客更偏好于低价者。所以, 企业应根据顾客的期望来制定合理的产品价格, 以吸引顾客的重复购买, 建立顾客忠诚。 (3) 完善的服务。除了产品质量外, 服务也成为当今企业竞争的焦点之一。在后工业时代, 随着科学技术的突飞猛进, 不同企业在产品质量上的差异正逐步缩小, 相反, 服务方面的差异则日益突显。同时, 顾客对服务的要求也越来越高, 服务正日渐超越产品质量而成为企业竞争的重心。企业的服务越完善, 消费者就越忠诚。 (4) 企业的品牌影响力。企业品牌的好坏直接影响到顾客对企业产品的偏好与信任程度。因此, 一个良好的企业品牌的树立有助于产品的销售, 进而培养忠诚的顾客。 (5) 企业的创新能力。企业要实现持续赢利, 就必须增强企业的创新能力, 不断对产品进行研发、革新, 并随之提高服务的质量, 以满足顾客对产品日益变化的要求, 维持顾客忠诚。

三、顾客忠诚度对企业赢利能力的影响

顾客忠诚度的高低对企业赢利能力的大小有着重要影响, 这种影响主要体现在以下几个方面:

(1) 巩固企业现有市场。高顾客忠诚度的企业对竞争对手而言意味着较高的进入壁垒, 同时当竞争对手要吸引企业原有顾客时, 其必然要投入大量的资金, 这种努力通常要经历一个延续阶段, 并且伴有特殊风险, 这往往会使竞争对手望而却步, 从而有效地保护了企业的现有市场。

(2) 节约成本。在市场营销学界, 有一个“80/20”理论, 即企业利润的80%来自于其20%的顾客。所以, 只有与核心顾客建立关系才能使企业赢利能力得到明显提升。然而, 争取新顾客的成本是非常高的, 而维系老顾客的成本则相对较低。Sasser在1990年的调研中指出, 企业争取一位新顾客的成本 (包括开发新产品、广告、促销、分销等) 是维系一位老顾客成本的5—6倍。可见, 顾客忠诚的建立能大大节约企业的成本, 从而提高企业利润。

(3) 竞争保护。首先, 忠诚的顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚于一个企业, 不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品, 更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。其次, 忠诚的顾客不会立即转向低价格产品。正如忠诚顾客愿意额外付出一样, 他们不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过, 当价格相差很大时, 顾客也不会永远保持对企业的忠诚。

(4) 顾客推荐宣传。企业的忠诚顾客会向自己身边的亲朋好友进行企业的正面宣传, 也就是说他们是企业义务的推销员。这样, 企业就能在不花费宣传成本的情况下吸引到更多的顾客, 实现利润的进一步扩大。通常而言, 企业规模越小, 顾客忠诚所带来的利润收益越明显。

(5) 溢价。研究表明, 对于同一个产品, 老顾客比新顾客更愿意以较高的价格来接受。老顾客通常对企业的产品都了如指掌, 折扣等促销策略对他们没有太大的意义, 较好的产品价值及其附加价值足以弥补其由较高价格所增加的支出。但老顾客也并不总是能接受溢价, 当价格相差过大时, 顾客也会出现忠诚转移。所以, 要想实现一定的顾客保持率, 必须对产品及服务制定合理的价格。

四、维系顾客忠诚, 实现企业持续赢利能力的对策

1、成立相关部门, 加强顾客忠诚管理。

顾客忠诚管理是培育和维系顾客忠诚的基本手段, 完善的顾客忠诚管理不仅可以使企业挽留现有的顾客, 还可以使企业寻找回已经失去的顾客, 甚至还可以在已有顾客群的基础上培育出新的忠诚顾客。所以, 企业应该成立相关部门, 加强对顾客忠诚的管理。

2、建立顾客数据库。

顾客数据库是由一系列记录营销项目不同侧面的子库组成的。为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下几个特征: (1) 一个动态的、整合的顾客管理和查询系统; (2) 一个忠诚顾客识别系统; (3) 一个顾客流失显示系统; (4) 一个顾客购买行为参考系统。顾客数据库的建立, 可以帮助企业获得、分析和利用顾客各方面的情况, 包括偏好、个人生活方式、经济实力以及社会背景等信息。进而根据这些信息为企业的产品销售提供决策依据。

3、提高产品质量, 不断进行创新。

优质的产品是顾客忠诚的前提, 只有过硬的产品质量和服务质量才能真正吸引到顾客并维持顾客的持续购买。企业要加强新产品研发创新的力度, 增加相关投入, 有效满足顾客需求, 培育并维系忠诚顾客, 实现企业赢利。

4、制定合理的产品价格。

现今社会顾客普遍存在的消费心理是“看完质量看价格”, 所以制定合理的产品价格也是维系顾客忠诚的重要手段之一。企业要放弃追求暴利的心理, 而尽可能的按照顾客的“预期价格”来定价。如果定价过高, 顾客所得到的产品的使用价值与顾客付出的成本之间的差值过高, 顾客肯定会不满意, 更不用谈忠诚。如果定价过低, 又会减少企业盈利。所以, 制定一个合理的产品价格是维系顾客忠诚, 增强企业持续赢利能力的重要保障。

5、为顾客提供个性化的产品和服务。

企业要不断加强与客户之间的联系, 了解顾客不同时期对产品不同的需求与偏好, 满足顾客对产品变化的要求。较高层次的顾客对产品的满足已不再仅仅停留在产品的质量上, 他们更多的希望产品能够体现个性。随着科学技术的不断更新, 产品的个性化已不再会花费企业过多的生产成本, 企业可以在保持一定的规模经济的同时使顾客得到个性化的体验。要做到这一点, 就要综合利用好顾客数据库, 并对之进行不断的更新, 全面了解顾客情况。

6、超越顾客期待, 提升顾客满意度。

顾客期待是指顾客所希望企业提供的能够满足其需求的产品和服务的水平。若企业提供的产品能超越顾客的期待, 就能为企业争取众多的顾客, 培养顾客忠诚。否则, 顾客就会不满意, 顾客忠诚也就无从建立。

7、提高转移成本, 维系现有顾客。

一般而言, 顾客从购买一家企业的产品转向购买另一家企业的产品会面临一些有形和无形的成本, 也即转移成本。企业可以通过构建一定的转移壁垒, 对顾客做出一些承诺等方式来提高顾客的转移成本, 从而增强顾客忠诚, 维系现有顾客。

8、树立良好的企业品牌, 提升顾客信任度。

我们所谈论的顾客忠诚并不仅仅来源于顾客对产品使用价值的需要和期待, 更多的还有顾客个人的一些情感因素。而这其中, 也包含了顾客对企业品牌的偏好。企业品牌作为企业的“软件”, 对顾客忠诚有着重要的影响。品牌良好的企业能够赢得广大消费者的信赖, 提升企业的社会地位, 优化企业的外部生存环境, 从而增强企业的赢利能力。

9、注重沟通, 正确对待顾客的投诉。

尽管现在制造产品的技术和工艺有了很大的提高, 但也不能做到100%的优质产品, 总会有个别瑕疵品出现, 当顾客付出一定的货币价值而换回的是瑕疵品时, 免不了会产生一定的情绪。这时, 企业就必须要注重与顾客的沟通, 对顾客进行一定的经济补偿或心理安抚。此外, 不同的顾客对服务的要求也不同, 当顾客觉得没有得到所期望得到的待遇时, 就会表现出不满或反感的情绪, 企业要正确对待顾客的投诉, 提高服务水平, 在充分理解顾客的基础上, 合理地处理好矛盾或纠纷。否则, 往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。

10、实施内部营销, 培养员工忠诚。

Philip Kotler曾指出:“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的, 他们的行为和行为结果是顾客对服务质量做出评价的直接依据。如果员工不热爱企业, 不忠于企业, 就不会为顾客创造优质的产品和提供优质的服务。所以, 我们认为保持顾客忠诚与保持员工忠诚是相互促进的, 企业在培育顾客忠诚的过程中更要重视员工的忠诚管理。

摘要：纵览国内外专家学者近二十年来对企业赢利能力的研究, 顾客忠诚已渐渐超越市场份额、产品或服务的质量、资本周转率等传统因素, 进入当今国际营销界企业赢利能力研究的前沿领域。本文从顾客忠诚的涵义、影响因素、顾客忠诚度对企业赢利能力的影响等几个方面展开, 最后得出维系顾客忠诚, 增强企业赢利能力的对策。

关键词：顾客忠诚,顾客忠诚度,赢利能力

参考文献

[1]戴达鹏等.基于企业视角的“顾客忠诚”研究[J].管理观察, 2008, (12) .

[2]李晏墅.市场营销学[M].高等教育出版社, 2008.

[3]潘镇、鲁明鸿.基于价值链之上的企业竞争力[J].管理世界, 2003, (3) .

顾客忠诚陷阱的原因与对策 篇11

关键词：顾客忠诚陷阱 顾客忠诚 价值贡献

企业制定和实施顾客忠诚计划时，很多顾客虽表现出行为上的忠诚，但为企业带来的却是很少的利润、没有利润甚至是负利润。

顾客忠诚陷阱的含义

国外学者通过研究指出，顾客忠诚对企业利润增加、成本降低等起着十分重要的作用。如美国bain公司通过研究指出，顾客忠诚度每提高5个百分点，每个顾客的平均价值增长25-100%；Frederick Reichheld的研究结果也指出，顾客忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25-85%……受此影响，许多企业纷纷推出各自的顾客忠诚计划，大力培养忠诚顾客。然而，是不是所有忠诚顾客都会给企业带来丰厚的利润？根据帕累托（pareto）定律得出的结论是：20%的忠诚顾客创造了企业80%的利润。这也得到了证实：werner reinartz和V.kumar通过研究美国一家高科技企业得出的结论是，所谓“忠诚”的顾客中几乎有一半对企业的利润没有贡献；Werner Reinartz和V.Kumar在对法国食品零售公司等的16000名顾客进行了长达四年的研究后指出：要警惕“忠诚的顾客”，因为顾客忠诚并不一定就等于利润。

顾客忠诚陷阱形成的原因

（一）没有按照价值贡献细分顾客

企业在认识到了顾客忠诚的重要性后纷纷采取措施以赢得顾客忠诚，但赢得顾客忠诚并非企业的目的，企业要生存发展必须获得足够的利润。即使忠诚度很高的顾客，对企业的利润贡献也有大小、有无之分。而众多企业在实施顾客忠诚计划时往往对所有顾客一视同仁，如提供相同的优惠价格或服务等，没有把顾客按照为企业创造的价值贡献大小划分高价值顾客、低价值顾客和负价值顾客，企图把所有顾客都变为自己的忠诚顾客。有些企业甚至把时间、精力、资金主要放在了低价值顾客和负价值顾客身上，虽然在短期内提高了企业总的顾客忠诚度，但却使企业背上了沉重的成本负担，严重抵消了企业的利润。与此同时，部分贡献大的顾客却遭到忽视、冷落，只收到了大众化的产品和服务，造成总顾客价值小于总顾客成本，最终使得他们转而投向竞争对手，给企业带来重大损失。

（二）对核心顾客投入成本过高

企业把忠诚度高、价值贡献大的顾客视为核心顾客。众多理论指出，核心顾客更为熟悉企业的业务，在与企业开展业务时价格的敏感度比其他顾客更低、可使企业节省更多的交易费用。但事实并不一定如此。首先，由于企业重视核心顾客而给予他们的优惠条件更多，因而支出的额外费用也就更多。其次，核心顾客利用企业对他们的依赖性经常在讨价还价中处于优势地位，尤其是在大宗交易中，他们会向企业索取更低的价格、更多的服务。再次，当核心顾客的需求发生变化时，企业会付出更多的人力、物力、财力来迎合他们的变化。因此，企业为了维持与核心顾客长期的合作关系，可能会不断地增加对他们的投入，根据边际收益递减规律，开始时利润随成本投入的增加而增加，但当成本投入达到一定限度时，再追加投入就会使利润减少。所以，企业过高的成本投入也会严重抵消他们向企业贡献的利润。

（三）忠诚的顾客不一定为企业带来推荐价值和潜在价值

顾客忠诚主要包括两个方面：一是态度忠诚，即顾客对企业的产品或服务具有偏爱的倾向。这种偏爱使顾客不仅选择企业的产品或服务而且对企业进行正面的口碑宣传给企业带来推荐价值，为企业带来更多的潜在顾客。二是行为忠诚，即顾客通过重复购买产品或服务的行为保持与企业的关系。如图1，Jill Griffin从态度和行为两个层面对顾客忠诚进行了划分：忠诚、潜在忠诚、不忠诚和虚假忠诚。值得注意的就是“虚假忠诚”类的顾客，他们在短期内对企业产品或服务的重复购买率比较高，但由于其他原因如转换成本高、购买便利等，对企业的产品或服务并不认同或喜爱，一般不会为企业进行正面口碑宣传、为企业创造推荐价值。一旦这些重复购买的原因消失，他们会立刻转投竞争对手，为本企业带来潜在价值的概率很小。从这个层面上看，对“虚假忠诚”类顾客的资源投入也可能会导致企业利润的减少。

针对顾客忠诚陷阱应采取的措施

（一）计算顾客价值贡献

顾客为企业带来的价值贡献取决于企业与顾客的合作关系中获得的净现金流量与付出的关系成本的大小，净现金流量则取决于顾客的长期购买量、合作关系的持续期间、顾客购买次数等因素。用资金成本贴现此净现金流量，再减去顾客与企业合作的关系成本即可得出顾客价值贡献大小。顾客与企业的关系成本包括：获取、发展和保有成本。用公式表示：

CE=∑Q_tπ_td^t-∑（D_t+R_t）d^t-A_t

其中，Q为每期购买量；π为每单位购买的税后利润；t为购买持续期；A、D、R为获取、发展、保有成本；d为贴现率。用此公式可计算出单个顾客的价值贡献，顾客群的价值贡献即为单个顾客价值贡献的加总。

（二）按照价值贡献和忠诚度划分顾客并采取相应措施

通过对顾客价值贡献的计算，可从顾客忠诚度和顾客价值贡献两个维度把顾客划分为四类：战略伙伴类、功能类、情感类和购买类（如图2），并针对不同类型的顾客采取不同的措施。

1、战略伙伴类顾客。战略伙伴类顾客对企业带来的利润价值和潜在价值都很高，他们是企业的核心顾客。企业应当把时间、精力、资金等重点放在此类顾客身上，不断为他们提供高质量的产品和超期望服务，提高他们的满意度。

需要注意的是，核心顾客有可能利用自身的地位向企业提出一些更为苛刻的条件，如提供更多优质服务、更优惠的价格等。因此，企业还应采取相应的保障措施：第一，不断增强企业的品牌影响力和知名度以增加核心顾客成员数量，使企业的价值链不容易断开，而且有利于让核心顾客主动维持与企业的关系。第二，成立专门的核心顾客管理部门并建立完善的核心顾客数据库。由专门的部门与核心顾客打交道，通过数据库来深入研究他们的需求变化。第三，加强与核心顾客之间的沟通，积极传达“双赢”的战略合作思想，收集最新的顾客信息。

2、功能类顾客。这类顾客没有对企业抱有高度的信任感，虽然他们的重复购买率很低，但他们购买企业的产品和服务的数量却很大，对企业有非常明显的贡献，即当前利润价值很高。因此，企业应重视这类顾客，通过各种途径对他们的消费习惯、购买目的甚至是收入水平进行深入的调查分析。

是否对其投资以培养其忠诚度，还要看他们有没有向核心顾客转化的潜力。一方面，如果这类顾客有向核心顾客转化的可能性即他们具有一定的潜在价值，企业就要对其投入相对多一些的成本加强双方沟通，使其领会到企业的诚意、增进对企业的了解和信任，进而与企业逐步达成长期的友好合作关系。另一方面，如果他们没有向核心顾客转化的潜力，企业就应当抓住时机从他们身上赚取尽可能多的利润，但不可贪得无厌，防止他们产生“上当受骗”的感觉，而应按照付出与回报相对等的原则，为他们提供优质的服务、展示良好的企业形象，为企业招来潜在的核心顾客创造良好的条件。

3、情感类顾客。情感类顾客虽然经常光顾企业，但提供的利润比较少。这类“鸡肋”型的顾客有时会使企业处于尴尬的境地，应谨慎处理与他们的关系。他们对企业的产品或服务有偏爱的倾向，由于受收入水平等因素的影响给企业带来的利润比较少，但他们偏爱企业的产品或服务并乐意为企业做免费的广告。企业应把这类顾客视为朋友，对其进行适当的投资从而获得更多的推荐价值，即通过他们的正面口碑效应使企业获得更多的潜在顾客。

4、购买类顾客。这类顾客只是偶尔光顾企业，对企业的价值贡献比较低。此类顾客有可能是企业管理不善，由上面三类顾客滑落而成，也有可能是新顾客初次登门拜访后形成的。这类顾客最难以保留，而且对企业最为不利，企业尽量不要在这类顾客身上做任何成本投入，但一定要给这类顾客留下良好的企业形象，为以后潜在的交易打下良好基础。

结论与思考

通过分析得知，不能把顾客忠诚与顾客赢利简单地等同起来，从顾客忠诚到利润之间的链条决不是直线的。不同类型的忠诚顾客对企业的价值贡献也是不同的，必须据此对顾客进一步细分并采取不同的激励措施，不能单是为提高所有顾客的忠诚度而盲目地投入人力、物力、财力而跌入顾客忠诚的“陷阱”。

需要指出的是，一方面，顾客给企业带来的价值贡献不仅包括当前利润价值，还包括可以带来长远的利润的推荐价值和潜在价值等价值。企业在评估各类价值时，应当对顾客数据库进行动态分析，不仅要计算他们历史和当前的利润价值贡献，还要预测其未来的价值。另一方面，企业应在按价值贡献量对顾客进行分类的基础上，应遵循“抓大放小”的原则合理分配资源。但“抓大”的同时不能过分依赖核心顾客，采取保障措施与其实现“双赢”的友好合作关系；“放小”要慎重，因为核心顾客以外的顾客都有可能变为核心顾客，所以在“放小”的时候，企业应当做好“发掘潜在价值”和“委婉拒绝”之间的平衡。最终使得企业的顾客忠诚计划针对性更强、效果更好。

（作者单位：江西财经大学）

参考文献

1、侯清风.顾客忠诚计划中的隐忧[J].商场现代化,2007(中旬刊).

2、沙振权,丁文.将顾客忠诚利润化[J].商业时代,2003(3).

3、林灵.顾客忠诚度研究[J].科技创业月刊,2007(12).

4、郑玉香.客户资本价值管理[M].中国经济出版社,2006(1).

呵护企业的忠诚顾客 篇12

1 顾客忠诚度与企业营销差异化战略的逻辑关系

1.1 顾客忠诚度的涵义

顾客忠诚是一个复杂的概念。Oliver (1980) 的研究认为, 顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺, 在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而不会因市场的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移行为。Oliver按照顾客忠诚的产生与发展过程把忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。该分类从行为的视角来定义顾客忠诚, 以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。从顾客角度来看, 这种测量已经涵盖了顾客行为的大部分特征, 它既体现了顾客逐步走向忠诚的全过程, 同时也代表了顾客忠诚的不同水平。

1.2 顾客忠诚度是企业营销差异化战略的本源

(1) 差异化的基础为市场需求。并非随意地追求与众不同就可以称之为差异化战略, 也并非所有的差异化都可以保持盈利, 真正行之有效的差异化战略一定是达到差异化收益大于成本的目的。收益在于企业所实施的差异化是能满足市场需求甚至是创造市场需求的。

(2) 差异化的优势来自于顾客满意。企业营销推行差异化战略, 仅仅是满足了或者创造了市场需求还不够, 要保持市场中的竞争优势, 差异化所推出的产品或服务一定是被顾客所认同的, 即顾客满意。也就是一位满意的顾客会认为消费能满足本身的需要、渴求或目标, 并且是令人愉悦的, 满意度能使顾客愿意将服务或产品推荐给他人。当差异化战略所带来的顾客反应为超出其期望的时候, 则为顾客保持忠诚而形成企业竞争优势奠定了基础。

(3) 差异化的持续来自于顾客忠诚。保持持续的竞争优势一直是企业追求的目标, 而通过差异化来使顾客满意仅仅是满足了单次交易的成功, 要使企业的差异化形成一种持续的优势, 提供顾客忠诚度是关键。要挖掘被顾客认为能增进与企业之间关系的有价值的东西。在企业营销与顾客购买的过程中要建立长期的伙伴关系, 力求做到使顾客在每一次完整的消费购买, 购买后体验中均获得满意, 这种满意度的倍增会增强消费者对企业、企业产品、企业售后的信任度, 而从实现顾客忠诚, 实现企业长期的盈利发展。

(4) 差异化的内涵应基于顾客感知。从消费者视角看差异化, 差异化并不仅仅是一个符号, 一种战略行动, 而是消费者能够感知到的不同于其他组织的独特服务或产品, 并且是基于一种感知的实体, 甚至反映出某类型顾客的独特性。企业在差异化战略实施中赋予其内涵和意义, 如企业所传递的社会责任形象、品牌的核心价值理念、企业或品牌的个性等, 并通过此来建立起特有的顾客感知, 形成顾客信任和特有的偏好, 从而达成顾客忠诚。

2 基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略影响因素分析

基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略影响因素主要包括以下几个方面:

(1) 产品功能满足顾客需求。企业在提供产品的基本使用功能的基础上, 能够有所创新, 在技术研发上形成差异化的竞争优势;当企业基于顾客需求的角度, 进行产品差异化创新时, 其中的成本投入相对于成为行业标杆的领军者而言, 应该是物有所值的。

(2) 企业拥有提供安全可靠的产品质量, 在质量保证上创造强势差异化的顾客感知, 从而取得顾客信赖。当越来越多的产品出现同质化的今天, 追求差异化赢得竞争优势成为企业的共识, 其中通过追求品质而产生的全面质量管理 (TQM) 为企业实施差异化营销战略提供了良好的基础, 当企业将产品或服务质量视为企业的核心战略要素之时, 基于顾客信赖的质量管理控制在销售次品率上肯定会有所下降, 同时在所销售产品的口碑上也会树立良好的品牌形象。

(3) 产品服务因素, 这其中不仅包含产品销售过程中的服务, 也包含产品体验服务以及产品在售后服务方面的表现。企业在提供面对顾客的更加优质的服务过程中, 满足顾客的情感型需求, 从而提高顾客的感知利得。很多企业将差异化运用到顾客价值链的后端, 采用柔性制造来保证规模经济以及差异成本兼顾的优势。依据客户细分, 将客户所关注的或者直接感知的供应成本体现价值最大化, 而将客户所不重视的供应成本部分性价比值高作为衡量选择的依据, 从而来保证其成本差异化优势。

(4) 维护客户关系, 增强产品体验价值。体验价值强调产品过往的使用经验以及现今的试用测度过程, 因此, 体验价值更多的取决于企业与顾客的关系维护程度, 顾客关系管理也可作为企业形成差异化优势的要素。当互联网发展迅猛之时, 基于顾客作为企业最重要的资产, 理应对其进行最有效的管理, 因而众多企业推行顾客关系管理 (CRM) 、企业资源管理 (ERP) 等等信息化操作平台, 使得企业在信息化管理中获取差异化优势。同时有效提升了其核心的能力, 从而保证了其独特的差异化竞争优势。

(5) 品牌价值认同。品牌价值侧重于企业在长期市场运作过程中赋予的产品内涵, 品牌的差异来自于产品本身的形象以及企业的社会形象, 品牌的特性赋予了顾客个性的外在表现, 因此, 品牌的差异强调了其顾客社会角色以及认知程度。

3 基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略实施

许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划, 即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划, 几乎是现在每个商家的惯用手法。对于不同企业推出的“客户忠诚计划”, 差异点实施主要体现在以下几个方面:

3.1 采取与竞争对手不同的模式, 设置会员门槛, 跟踪研究、量身定制

企业推行顾客忠诚度计划, 首先必须要先标准客户群体, 即具有忠诚潜质的有购买能力的客户, 也就是所谓的“价值客户”。在推行过程中, 企业大可不必遵循“普惠制”会员模式, 即消费即可成为会员。而是要设置一定的顾客门槛, 如购物达到一定额度方可以成为该企业会员。成为企业会员后则会享受区别于一般客户的优惠待遇, 包括产品折扣, 产品最新免费试用等。更为重要的是企业在为这些具有长期消费意愿的客户提供会员服务的同时, 还可以利用会员登记表获取所需信息。企业可以通过对会员的购买记录等信息加以分析, 可以更好地认识顾客的消费和行为模式。而这对于销售企业来说能否吸引、培养和留住顾客举足轻重。忠诚计划则可以弥补这方面的缺憾。卓越亚马逊购物就是利用会员制收集信息, 根据每位会员购买商品的特征, 度身定做了不同的促销信函通过会员登记时候的注册邮箱进行发放。这种精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效, 形成一种商家销售与消费者购买反映的良性循环。不过, 要获得可靠的分析, 忠诚计划至少要吸引到占全部销售额50%~60%的顾客。同时为了真正有效地利用数据信息, 忠诚计划还必须简便可行。

3.2 采取与竞争对手不同的激励政策, 不同级别予以不同的政策, 用区别回报调动客户的积极性, 改变顾客的消费行为

企业要认识到, 为客户创造价值的脚步一天都不能停止, 有效的“客户忠诚计划”必须要不断推出新产品, 提供创新的增值服务以及各种随着客户购买业绩差异指定的人性化购买奖励。对于出色的“客户忠诚计划”, 会激励客户不断“进阶”。正如中国移动全球通俱乐部推出“消费者积分奖励计划”时的广告语一样:“越积越有甜头。”这样才能得到消费者的积极而热烈的响应。

企业还可以对客户群体进行系统性的划分, 不同级别的客户可以予以不同的政策。正如英国著名的日用品连锁零售店Tesco采用的一套二级会员计划。一级会员通过消费换取积分, 用积分换取购物礼卷。而二级会员则主要针对的是消费额度达到一定水平的客户, 他们可以通过购物换取“钥匙”, 通过积攒钥匙来换取“金钥匙链”, 该钥匙链不仅可以代替积分来兑换购物券, 还可以在其他诸如电影院、酒店等处享有一定的折扣优惠。Tesco采取的二级会员机制实施四年以来, 其所占市场份额和销售业绩都有了显著的提高。

3.3 通过差异化的超值服务或增值服务, 为客户设置转换门槛

“转换成本”是一种一次性成本, 该成本来自于消费者从一个产品的销售者转向另一个销售者时产生的购买成本。企业可以通过宣传其产品及服务的特殊性来让顾客意识到转换成本很高, 以此来增加消费者转换其他商家购买该产品的难度。国内网上商城巨头“京东商城”向顾客宣传的就是在该商城消费到一定金额后, 可升级为金牌会员, 而金牌会员可享受每次购物不限订单金额全场免运费, 24小时送达等会员待遇, 这让顾客感知到如果我转换其他商城进行购物, 可能就在单笔购物金额上设有一定门槛才能免除运费, 此举达到了为客户设置转换门槛的目的, 让消费者对该企业产生依赖, 效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。不过, 情感转换成本比起程序和财政转换成本来说, 更加难以被竞争对手模仿与跟进, 商家也可以就此做差异化文章。国内农夫山泉矿泉水品牌在营销策略上就注重利用给产品增加特殊附加值, 如与公共事业建立关系等, 为销售过程无形中设置了顾客情感转换的门槛。在我国申奥期间, 农夫山泉“每喝一瓶农夫山泉就为申奥捐款一分钱”的广告语让消费者从自身购买角度就划分出了差异性。大部分消费者会认为选购农夫山泉就是在为公益事业做贡献的心理, 在这种特殊的购买心理作用下, 农夫山泉获得了巨大的顾客群体, 给产品附加公益价值的同时, 提高了销售业绩和品牌美誉度。

3.4 一定要有别于竞争对手, 成就企业能力的难以模仿性

易于复制性已经成为“客户忠诚计划”的一个缺点, 如果无法克服必将影响绩效。当企业在不断寻求其差异化来满足顾客需求甚至引领市场的时候, 其核心能力也在创造差异化的过程中不断提高, 并且形成了一种经验意义上的内部组织惯例, 当此种组织惯例蕴育于企业内部的文化、流程、控制系统中时, 其被模仿替代的可能性将大大降低, 以此来成就企业能力的难以模仿性。

4 结语

由此可见, 基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略需要企业做长期性资源投入, 更需要很高昂的成本。由于缩小了目标客户群, 增加了企业成本控制的风险度, 且企业实施该战略并非一朝一夕之事, 需要企业整合所有资源包括售前、售中和售后的服务接触等。因此, 企业在实施以顾客为核心的差异化战略过程中, 需参照现有的资源与能力, 与战略实施达成有效的契合度, 协调一致、快速机动, 从而保证战略实施中成本投入的有效性和可行性。

参考文献

[1]忠诚的代价[J].经理人, 2001 (06) .

[2]林菁.零售业CRM寻求突破点[J].计算机世界.