零售企业的顾客管理

零售企业的顾客管理（精选7篇）

零售企业的顾客管理 篇1

企业与顾客之间存在着密切的利益依存关系。企业的经营成本直接决定着企业能为顾客提供多大程度的满足, 并进一步影响着顾客购买成本的多少和既得效用的大小。就零售企业而言, 目前经营成本已不仅仅是采购成本、储存成本和销售成本, 而是从业态选择、购物环境营造、销售方式选择、售后服务水平等各方面对成本的形成和变化产生影响。随着时代的发展, 零售业经营成本会不断向两头延伸, 成本的构成范围将越来越宽, 成本结构越来越复杂, 构成比例也在不断地发生变化。这些都在影响着顾客成本和价值。

一、零售业经营成本分析

(一) 构成

根据成本性质, 可以把零售业经营成本分为两大类:营业类成本和管理类成本。

1. 营业类成本

主要包括采购成本、储存成本、销售成本、竞争成本、公关成本等, 这是企业从商品采购开始到销售出去为止的一个成本形成范围。企业往往认为, 成本领先就意味着市场领先了, 所以常常会压缩这类成本。其实成本领先者忽略了这样一个事实:从某种意义上讲, 企业少投入的部分正是顾客多付出的部分。因此, 企业在成本领先的同时, 必须具有自己的经营特色, 为顾客提供差异化的价值。

2. 管理类成本

(1) 经理管理成本。从会计核算角度看, 经理每天的管理工作, 也应计入成本。毕竟, 绝大多数经理特别是高层经理都是企业里最为资深的业务专家和管理专家, 这些专业技能人才对于企业而言本身就是一种智力投入。换言之, 经理在管理每位员工时消耗的时间和精力, 就是经理对每位员工的管理成本。反之, 如果员工自身的专业技术水平较高并且个人自律性和服从性都很强, 那么, 经理花在管理员工上的成本自然会低很多。

(2) 资产消耗成本。员工在企业工作, 自然要利用及消耗企业各类资源, 例如企业的周转资金、车辆、营业设备等。在正常情况下, 员工所消耗的企业资源, 应低于员工为企业创造的价值利润。但是, 有时也会出现一些不必要的浪费:一是由于员工自身技术水平不高而导致的浪费, 例如由于错误的市场判断给管理层错误的信息, 导致进货数量严重超出、周转资金积压, 并增加利息成本等;二是员工服务意识不强而带来的浪费, 例如得罪顾客、偷窃产品或赠品, 等等。

(3) 企业文化建设成本。从创立途径上看, 企业文化建立的方式有两种:一种是内在途径, 即通过企业内部的各项活动, 如设立组织机构、完善企业文化机制、优化企业内部环境、树立企业精神、完善自身机制等, 在企业内部形成有利于文化生长的“土壤”;另一种是外在途径, 即通过企业的对外活动, 向社会传递企业良好形象, 为企业文化的创设提供良好的外部空间。这部分的主要工作是塑造企业的外部形象, 让社会通过企业形象来了解企业, 偏爱企业。上述两个方面的工作都需要有所投入, 从而形成企业文化建设成本。

(4) 顾客流失成本。零售企业的顾客构成来源一般分为两类:一是吸纳新顾客, 二是维系老顾客。从成本节约的角度看, 企业应保持一定的“顾客保持率”, 即所谓的回头顾客。企业失去一个顾客可能意味着丢失了一批顾客。因为顾客在生活中与人交往, 离不开吃、穿、用、住、行等话题, 当有一个顾客对你这个企业表示不满意时, 可能会有一批人采纳他的意见, 结果便带走了一批顾客, 这是一种无形的损失, 并且是巨大的。特别是随着市场竞争的加剧, 广告的信任度在下降, 人们在作出购买决策时越来越重视亲朋好友的推荐。

(二) 经营成本的科学计算

企业在核算经营成本时, 不应只看表面花了多少钱, 而要重点考查投入产出率。例如, 租廉价的房子作为营业场所, 表面上看是节约了成本, 但营业环境的落后必然会导致员工工作情绪低落, 企业形象受损, 更会让新客户失去购买信心。特别是在管理类成本开支中, 经理往往不舍得在人力资源上投入更多, 而低廉的工资又吸引不来优秀的员工, 由于素质能力一般的员工本身价值贡献就很有限, 并且还会经常因为个人素质能力问题给企业带来各种损失和风险, 发生问题后企业还要投入更多的钱去弥补和抢救。相反, 高薪招募来的高素质员工, 虽然所要付出的人力资源成本高一些, 但这类员工带来的回报收益也高, 综合来看, 人力资源成本反而是很低的。

二、顾客购买成本分析

顾客购买商品的过程, 实质上也是一种投入产出的过程。而这种投入除金钱外, 还包括情感、时间、体力和精力等付出, 这些投入和付出构成了顾客的购买成本。

(一) 货币成本

顾客要获得自己满意的商品, 必须要付出货币成本。顾客货币成本大小受市场商品供需状况的影响与制约。商家的促销手段在某种程度上会影响顾客货币成本的上升。

(二) 情感成本

顾客购物消费, 不是简单地满足其物质需求, 更深层次上是为了满足精神需求。顾客对商品的满意、赞赏、褒贬都要付出情感成本。特别是顾客购物后, 发现商品存在缺陷或商家存在欺诈行为, 顾客的购物情感成本就会增大。

(三) 时间成本

顾客为了获得满意的商品, 常常需要货比三家, 通过网络、报纸等媒体获得更多商品信息。实际购买时还要多家进行比较, 反复权衡, 花费很多时间, 从而形成一定的时间成本。如果企业的经营策略到位, 便于顾客快速作出购买决定, 则顾客可以节省大量时间用于其他方面, 以创造更多的价值。

(四) 体力和精神成本

体力和精神成本是顾客购买商品时体力和精力的消耗, 包括企业缺乏必要设施而造成上下楼、携带等支付的体力及因对服务不满意而造成的精神损害等。

考量这四个方面的成本大小, 可以反映出企业的经营管理给顾客带来了什么好处和效用。许多企业只热衷于在商品价格上做文章, 认为商品品质好、价格低, 顾客自然就会乐于购买。许多顾客的投诉与抱怨均证明企业没有完全考虑顾客购物的非货币成本。

三、企业经营成本与顾客购买成本的博弈分析

在一定程度上, 企业经营成本和顾客购买成本是此消彼长的矛盾关系:如果企业努力降低经营经本, 带来的必然是顾客购买成本的上升;如果企业为顾客节约购买成本, 则自身必须增加经营成本。这个矛盾的调和, 就是寻找合适的途径, 将两类成本同时降低或达到两类成本之和最小的态势。

(一) 加强同行企业间的横向联合, 形成具有一定影响力的商圈

同一行业内的企业从选址到布货, 如果都能考虑到周围的环境因素, 做到与其他同类企业的经营融合或错位经营, 实现不是一个企业在为顾客服务, 而是一个集聚了多家同类企业的区域在为顾客服务, 则必然会在不增加企业经营成本的基础上, 节约顾客的购买成本。尤其是对于选购品, 更是如此。同时, 对于企业而言, 也是好处多多:一方面可以形成经营同盟, 稳定价格, 进一步锁定盈利空间;另一方面可以实现资源共享, 节省投入。如接送顾客的班车费用就可由多家企业共同承担。

(二) 构建经营成本与购买成本曲线模型, 锁定成本平衡点, 建立顾客忠诚度

面对日趋膨胀的信息量, 顾客购买的选择空间和选择机会越来越宽泛, 选择难度也越来越大。因此, 企业必须采取有效措施降低或平衡交易双方成本, 锁定顾客, 从而实现企业与顾客“共赢”:1.实行关系营销, 培育顾客好感;2.引导顾客参与, 培育顾客信任;3.降低顾客成本, 培育顾客忠诚。

(三) 优选合作伙伴, 构建客户联盟

这里所说的“客户”是指企业客户, 而非个人客户, 确切地说, 是指供应商。所谓客户联盟是指营销渠道中的零售企业和供应商为了实现共同目标而建立起的一种长期协作关系。客户联盟超越了传统的供求关系, 使供应商成为伙伴甚至成为零售商内部组织的一员, 从而大大节约企业的采购成本和储存成本。另外, 在客户联盟关系的背后, 存在着一种强大的支持性的企业文化。强大的文化背景由于拥有共同的信念以及合作、共同学习的行为方式, 能够弥补各自的缺陷, 从而建立起一种基于沟通和相互信赖的伙伴关系。因此, 客户联盟的存在可以大大降低零售企业的经营成本, 更好地满足顾客需求。

零售企业的顾客管理 篇2

零售业的顾客识别,包括内部顾客-员工的.识别及外部顾客-消费者的识别;提高顾客满意度的途径.应从对员工的定期培训、与其经常沟通、灵活的用人机制、适当的激励措施、创造良好的组织氛围等几方面来提高员工的满意度;从树立企业形象、提供超值服务、信息公开化、降低商品价格、建立服务品牌、迅速化解顾客的不满意、生产PB产品等几方面来提高顾客的满意度.

作 者：李晓红 王庆华 张素贤 作者单位：李晓红(大连轻工业学院,经贸系,辽宁,大连,116034)

王庆华(天百集团,天伦商厦,辽宁,大连,116001)

张素贤(大连理工大学,人文社学院,辽宁,大连,116024)

基于顾客购买行为的服装零售策略 篇3

[关键词] 顾客购买行为购买决策市场细分零售战略

一、服装市场现状

今天的服装业面临的挑战和机遇前所未有：企业生产能力扩大，行业高速发展；流行瞬息万变,款式丰富多元。服装市场竞争已经从价格竞争，质量竞争，规模竞争发展到今天的品牌竞争。据有关资料显示，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，其中在国内市场上享有较高知名度的为数不多，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌被淘汰。近年来，越来越多的国外服装品牌几乎占领了中国市场，我国的服装品牌却经营现状惨淡。商家与消费者广泛认为，我国服装成衣款式雷同，花色品种单调。置身于服装领域，无异于置身于一个充满智力竞赛,资源较量和机遇博弈的竞技场。如何用比竞争对手更有效的零售战略来满足顾客的需求成为服装零售商工作的重中之重。因此，了解顾客的需求和购买行为对做出有效的零售决策至关重要。综合分析这些情况以及影响购买行为的决策因素,能够为服装零售商制定更强有力的销售手段和技巧，其一就是如何利用这些信息来更好的进行市场细分。

二、服装市场细分

1.市场细分的涵义

市场细分能更好地了解和善待顾客，增加企业利润，确立正确的目标市场。市场细分是按照一定的标准将具有共同需要、特点和行为的顾客划为一组，分析决定他们是否需要共同的产品。如美国人口逐渐老化，发福的人日见增多，美国代沟连锁店在锁定年轻人的同时，还专门替高大肥胖人服务，以满足他们的特殊需要。

2.服装市场细分

一般说来，可根据以下几个因素作为服装市场细分的依据：

地理细分：地理细分是指把顾客按其居住地进行细分。对服装零售商来说，在不同的地狱就该选择针对目标市场的不同档次的服装；人口统计数据细分；按照人口统计可变数据来定义细分市场是最普遍的一种方法，因为这样划分很容易区分并接近顾客。但因人口统计数据划分的细分市场虽然可辨性很强，但不一定总与顾客的需求和购买行为相关联。例如，零售商曾估测年轻人永远是运动服装的主力消费者，但健身热使得各个年龄阶段的人都会来购买这种商品；生活方式细分：指人们如何生活，如何消磨时间和花费金钱，从事什么活动，以及他们对所处的世界的态度和观点；购买情境细分：具有同样人口统计数据或生活方式的顾客的购买行为往往会因为购买时情境不同而不同。

美国知名品牌J.C.彭尼的妇女服装细分市场如下:

三、顾客购买过程对服装零售市场细分的指导

1.购买过程的涵义

购买行为学认为购买过程是指从顾客意识到自己的某种未被满足的需求开始，然后他们开始搜集信息看如何满足这个需求：即需要哪些商品以及买到它们。一般说来，顾客购买过程可分为需求认知，信息搜寻，评价和选择四步。

2.基于购买过程的服装零售市场细分策略

需求认知。当人们认识到有需求未被满足时，购买过程就开始了。当顾客希望达到的满意程度和现阶段的满意程度存在差异时，就会出现需求。例如，某女士参加面试时发现家里衣橱里的套装陈旧而且过时，她需要一套能给人留下深刻印象的服装来增加被录取的几率。促使消费者去商店购物的需求可分为功能需求和生理需求。许多服装产品可同时满足功能需求和心理需求。由于可支配收入的增加，心理需求变得越来越重要。因此，成功的零售商会努力满足顾客的这两种需求。服装零售商和开发商在商店和商场中采用背景音乐、视觉陈列、香味和演示等手段来为顾客创造刺激难忘的购物体验。随着购物中心的出现和发展，消费者在购买服装的同时更是满足了他们的社交需求。同时，零售商们还利用专卖店铺突出陈列最新的服饰和时尚饰品来向购物者展示新的流行动态。

大部分的顾客有着多重的需求，这些需求往往相互矛盾。这时，零售商们就要通過刺激需求认知来提高顾客购买的几率。广告、直接邮购、宣传和节日促销活动都提供了有关商品和特价销售的信息。刺激需求是吸引顾客最古老有是最有效的方法。有名的萨克斯第五大道有310英尺长的街面店，每年有1200种不同的橱窗陈列，并且每周更换一次，这些陈列对销售的影响极大。例如，当橱窗中展示出了Donna Karan时，其销售额超出了同类产品的5倍。

信息搜寻。顾客确定了某个需求后，他们就会搜集零售商和产品的信息，来满足这一需求。顾客内部的信息来源之一是顾客过去的购物经验。即使只记得所接触的信息中的很小一部分，当决定去哪买买什么品牌时，头脑中有会有大量的信息供参考。当顾客感觉自己的内部信息不够时，他们就会选择广告杂志等外部信息。选择时装时外部来源的信息由为重要。

在购买过程信息搜寻着一阶段，零售商的目标在于将顾客的信息搜集局限在他的商店。顾客在选购服装时，如果店员能够提供有关服装面料、穿着场合等相关知识，顾客们就更愿意将他们的购买目标锁定在该店。

评估可选择的商品。顾客收集产品和商店的信息，评估各个商店/品牌的可选择性，最后选出最能满足他们需要的产品。顾客购买产品时往往并不逐项评估产品的每一个特点，一旦他们找到满足他们需求的商品时，他们就会停止搜寻。如下表中列出的某女士购买套装时利用的信息。该女士并没有试穿A和B，所以不知道它们是否合身，她选择了C因为这套服装正好符合了她的需求：

由此我们可以看出，服装零售商们在进行服装的销售活动之前，必须先最市场进行周密的调查，分析顾客可能会考虑的可选商店，顾客可能会考虑的服装产品的特点和优点以及顾客赋予这些特点的重视性权重。因而服装零售商必须制定计划提高顾客记住商店的可能性，利用广告和选址战略来加深顾客记住该店的可能性。零售商应该集中精力改善对目标市场中的顾客最重要的那些特性，在顾客所考虑的一系列特点中再增加新的优点。

四、影响决策过程的因素对服装零售市场细分的指导

零售商们为了制定有效的零售计划，必须知道购买决策这一过程是如何受家庭情况、参照组和文化背景这些因素影响的。当家庭做购买决策时，家庭成员都会参与讨论。在家庭购买决策中，孩子起着很重要的作用。零售商可以通过满足家庭成员的需求来吸引那些为家庭采购的顾客。如果服装商家们满足了对购物不太感兴趣的男人和孩子的需求，一般的家庭在商店里逗留的时间会更长，相对买衣服的成交率也更大些。

参照组是指一个或若干个人被当作对象，同自己的信任度、感觉和行为进行对比。参照组可以通过和消费者对话直接提供信息，或者通过消费者对参照组的观察间接提供信息。服装是一个时尚的领域，参照组在引导服装时尚中起着相当关键的作用。

文化是某社会中大部分成员共有的价值观和看法。零售商们在开拓市场的时候也要根据不同的地域和国家制定不同的零售战略。

服装消费群体作为一个特殊的消费群体,注重购物体验。购物过程中产生的行为动作和心理反应是影响消费者作出购买决策的最主要的因素之一。

五、总结语

顾客购买行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。随着市场竞争的加剧,现代营销观念的核心就是比竞争对手更快更好地掌握目标顾客的消费心理,并提供有效的产品和服务以满足他们的需要。如何把握消费者的心理和行为规律,就成为营销战略制定者们的课题。

未来服装零售行业的赢家将是那些能够识别出不同的细分市场，运用不同的细分变量，并根据每一市场的需求，寻求最佳的市场机会，创造最符合消费者心理需求的零售终端，使得零售商最终提高效益并满足市场需求。

零售企业维系顾客忠诚策略研究 篇4

顾客忠诚指顾客购物满意后而产生的对所购产品或提供产品的零售企业的信任, 维系和愿意重复购买的一种心理倾向, 是顾客的态度与行为忠诚的有机融合。顾客忠诚通常表现为顾客拒绝其他零售企业提供的降价诱惑, 而经常反复购买所信任企业的产品和服务, 甚至会主动向朋友或家人推荐, 可见顾客忠诚是建立在信任基础上的持续性的消费行为。而顾客忠诚度则是对顾客忠诚于企业及产品强烈程度的描述。

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商, 处于商品流通的最终阶段。面对个人消费者市场, 是分销渠道的最终环节, 直接联结消费者, 完成产品最终实现价值的任务。对零售商而言, 当一个顾客只选择一家商店或零售连锁店购买某一种产品或系列产品时, 这个顾客就是他的忠诚顾客。忠诚的顾客对零售商是如此重要, 以至于创造顾客忠诚成为零售业营销的核心所在。

2 影响零售企业顾客忠诚的因素分析

2.1 商品机制

商品机制包括商品质量、商品价格和商品结构。顾客忠诚的首要决定因素是商品的内在价值, 顾客忠诚的直接表现就是重复购买, 而实现再次购买的前提条件是企业提供商品的质量与价格是否让顾客得到满意, 且性价比高, 并使顾客对所购买企业的商品产生一定程度的品牌消费偏好, 只有这样, 顾客忠诚于零售企业的可能性才会不断提升。商品价格和商品质量仍然是零售企业顾客最关心的核心利益。例如, 有些顾客往往只会因为对街商店或另一个区域商店所卖的商品价格更低而变节。当然也会有些顾客会考虑商品的品质、价值、服务、品牌的声誉.但通常他们的首要考虑还是价格, 除非为了节省时间而愿意多付一些钱来省掉到处比价的麻烦。通常, 价格存在两种认知的混淆, 一种说法“顾客忠诚是用钱买不到的”;另一种说法是利用低价格把对价格敏感的顾客吸纳进来, 培养成为日后的忠诚顾客。无论如何, 价格不失为维系顾客忠诚度的第一个手段。沃尔玛正是以这种“天天平价”作为竞争武器, 降低运营成本, 吸引顾客赢得了长期持续的竞争优势。

2.2 服务质量

商业零售企业销售的是商品, 提供的是服务。服务是一种无形产品, 而且服务常常是一次性的、不可贮存的。员工优质的服务是零售企业在建立顾客对企业及其产品或者企业品牌的信任的重要环节, 顾客自助式选购虽然不需要太多的人员帮助, 但在遇到问题时希望能得到及时响应, 一个友好、热情且耐心的营业员会令顾客的购物心情很愉悦;有人认为温馨周到的销售服务是零售企业成功吸引消费者, 打开顾客忠诚大门的金钥匙。零售行业的服务质量对顾客购买行为的影响以及由此产生的对顾客忠诚对企业盈利的影响密不可分。在商品品质、价位等“硬”指标相同的情况下, 改善服务会提高顾客的满意水平并有利于培养顾客对企业的忠诚度, 而顾客满意度的增加又会促使顾客的购买倾向提高, 购买倾向的提高又将促使顾客产生对企业的信赖和依赖, 最终使顾客形成对企业的忠诚行为, 并为企业带来持续的盈利。

2.3 购物环境

零售企业的购物环境也会影响顾客忠程度。消费者挑选商品的过程是整个购物过程中最关键的环节, 消费者在挑选商品的过程中感知便利的着眼点主要在于购物环境和销售服务两个方面。现实生活中, 一些商场灯光太亮, 空气不流通。休息设施、指示路牌、通信设施、配套服务等“人性化”细节工作没有做好, 经常引来顾客的抱怨。 另外, 各大零售企业在装修上“大同小异”, 严重同质化, 无法给顾客带来新鲜感。还有购物场所安全体系也会关系到顾客的整体感知效果, 进而影响企业经济利益。例如, 在我国一些大城市的商场、超市集零售、餐饮、娱乐、健身、美容等各种经营项目于一身, 人员、车辆流动量大, 顾客在购物时经常发生车辆丢失、钱包被窃事件, 安全体系存在很多的漏洞。所以精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛也是影响顾客行为意向的一个重要决定因素, 而且还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。

2.4 企业品牌形象

信誉好知名度高的零售企业能够把企业的良好形象注入到商品中, 顾客极容易把企业的优质服务和品牌的优良品质联系在一起, 增强他们对商品的认同感和忠诚度, 从而形成良好的品牌形象竞争优势。而企业形象的正面效应反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。因此企业的无形商誉资产流动起来, 新增了企业的利润源.形成企业形象和产品信誉的良性循环发展。所以加强品牌形象建设、个性的传播和顾客的情感沟通, 保持高水平的情感承诺, 可以进一步促进其心理忠诚和行为忠诚。

2.5 地理位置

零售业是一种典型的地利性行业, 便利性是顾客在购前阶段考虑的必要条件。在便利消费趋势的影响下, 顾客对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。有些零售企业还要以各种方式告知顾客商店的位置、乘车路线、显著的标志等信息, 让顾客容易找到, 甚至直接派出购物班车, 免费接送前来购物的顾客, 客观的增加了顾客的转换成本, 赢得了区域优势。 因此, 不论是大型购物中心、便利店、连锁店……从事商业活动选址非常重要。它的意义就在于它是一项长期性的投资, 直接关系企业经营的战略决策, 是零售企业贯彻以顾客为中心观点的重要体现, 是影响企业效益的一个决定性因素。

2.6 优惠活动

给予老顾客或大客户以价格折扣, 或与其建立良好人际关系, 是提高顾客忠诚的前提, 顾客的忠诚是企业源源不断的财富, 奖励忠诚顾客活动的意义在对现有顾客及潜在顾客产生的影响。只要顾客积累消费越多, 就能够赢得更多的奖励。企业从最忠诚的顾客那里确定, 维持并增加市场。

3 零售企业维系顾客忠诚策略分析

3.1 构建完善的商品机制

完善商品机制, 优化顾客感知度。零售企业需要从顾客感知的视角研究顾客需求及其变化, 确定自身发展取向和市场定位, 依照顾客感知提供给顾客优质的商品, 把顾客价值观念贯穿于经营过程之中。零售企业慎选供货商及完善供应商结构以使所获取的商品结构完善、品类丰富。同时尽可能降低进货成本并争取尽可能多的优惠政策支持以降低商品的供应价格。

3.2 提供优质服务

(1) 构建服务营销体系。

①完善服务过程。销售服务过程, 包括售前服务、售中服务和售后服务。企业在提供售前服务时, 应及时向顾客充分提供有关产品质量、性能及操作方法等多方面的信息, 以便顾客正确决策。在提供售中服务时, 要主动热情, 认真展示、介绍商品, 激发顾客购买欲望, 真正做到“百拿不厌、百问不烦”。在提供售后服务时, 应尽量免费送货、安装和调试、包退包换、跟踪服务, 解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦, 从而减少顾客的购物风险。②提供高质量服务。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。为顾客提供有效的服务支持, 包括免费热线、质量保证、维修保养等, 借此增加顾客的感知价值;通过有效沟通, 与顾客建立长期的伙伴关系。一方面使企业了解到顾客意见和反馈信息, 同时又体现出企业对顾客的关注和尊重, 增进了双方感情交流, 加深了顾客对企业的依恋程度, 从而提高了顾客转换购买的精神成本。

(2) 完善顾客投诉机制。

企业必须高度重视顾客抱怨, 妥善处理投诉机制。首先, 把注意力集中在对顾客期望的把握上, 认真听取顾客对服务的要求或建议, 鼓励和奖励顾客抱怨和投诉, 并为顾客投诉提供方便的渠道;其次, 善待顾客抱怨和投诉。顾客的投诉往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进, 这正是服务创新的机会;再次, 建立顾客投诉处理系统, 快速处理顾客投诉, 主动接受顾客挑剔, 抱怨与监督, 不断创新和提高自己的经营管理水平, 达到顾客无挑剔、零抱怨的水平, 培育忠诚顾客。

3.3 规划购物环境

合理规划、设计经营场所, 为顾客创造温馨、舒适、安全的购物环境。 随着生活水平的提高, 现代人的休闲意识日益增强, 零售企业要想获得更大的竞争优势必须: (1) 增加顾客的感官享受。例如购物场所的卫生、商品的摆设均可化服务的无形为有形, 给顾客最直观的感受。商家应将最细微的因素都研究透彻, 从中找到卖点。又或者让音乐与购物相结合, 用歌曲来调节购物情绪。创造出轻松的购物环境; (2) 重视“人性化”的工作细节 。可以为消费者提供一个明确的浏览购物路线、便利的服务设施 (如电话、存取款、电梯等) 、儿童活动空间等; (3) 增加购物安全感, 让顾客放心购物。商场要加强安全防范设施建设, 发挥整体防范的威力, 建立一整套完善的治安防范体系。

3.4 强化企业品牌形象

(1) 建立品牌诚信。品牌的核心是诚信和认同。一项研究发现, 顾客愿意到同一家零售商场重复购物的最主要驱动力不是低廉的价格和眼花缭乱的促销广告, 而是商家能让顾客充分感受到的信任感和责任心。因此零售商必须以诚信赢得消费者的认同, 以消费者为中心利用渠道优势与消费通, 保证商品的质量和企业信誉。此外零售企业要多借助公共行为传播企业信誉, 展示企业对社会热心和负责的良好形象; (2) 对服务承诺负责。不论是产品或服务, 必须践诺, 甚至超越顾客期望, 竭尽努力; (3) 建立可信赖的口碑。具有商誉的品牌是让顾客对自己选择拥有自信的最大后盾:著名的商标、舒适的购物环境、优质的服务技巧、有趣的促销活动等等 , 都是让顾客向朋友推荐、形成口碑效应的重要元素与题材。

3.5 精心选址

零售企业必须科学选址, 科学进行店铺设计, 为店铺的销售做好铺垫准备工作。充分重视店铺的一线经营, 提高店铺的服务水平, 实行特色经营, 个性化经营, 建立顾客忠诚度。 (1) 划分与选择商圈。 例如, 通过分类把商圈分成有市级商业型、区级商业型、定点 (目标) 消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。选择商圈, 即确定目前重点在哪个商圈开店, 主要目标是哪些。一方面要考虑零售企业自身的市场定位, 另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。市场定位不同, 吸引的顾客群不一样, 商圈的选择也就不同; (2) 凭借好的交通条件。交通状况往往意味着客源, 获得本地区车辆流动的数据以及行人的分析资料, 以保证企业建成以后, 有充足的客源; (3) 与城市规划相结合。在选址过程中, 还要密切关注城市发展的进程。商业设施的选址不仅要考虑在规划地块内建立足够数量的停车位, 特别重要的是城市交通系统的支撑。

3.6 适时给予顾客鼓励

零售企业可不时利用折扣优惠刺激顾客的重复购买, 如增值促销、对回头顾客打折优惠等。同时可为关系密切但交易频率较低的顾客提供诸如免费送货等形式的附加价值的产品或服务, 为关系密切购买比较昂贵的商品的顾客发放商品的折扣卡、优待券、礼金券等作为给予顾客的鼓励。

参考文献

[1]范应仁.关于零售企业提升顾客忠诚度的思考[J].集团经济研究, 2006, (11) .

[2]王文永, 尹凤荣.浅谈如何培育忠诚顾客[J].商业现代化, 2007, (6) .

[3]邓丽丽.我国零售企业应对新挑战[J].管理与财富, 2005, (11) .

零售企业的顾客管理 篇5

关键词：零售企业,顾客感知,品牌竞争力

在产品同质化日趋严重、竞争日趋激烈的零售业, 单纯依靠低价竞争战略很难使企业保持长久的竞争优势。品牌在零售企业经营中扮演越来越重要的角色, 零售企业之间的竞争也越来越多地表现为品牌之间的竞争。正如著名品牌研究学者DavidAaker (2004) 所说:“强势品牌能够直接与顾客建立稳定的关系, 提供具有显著差异化的竞争优势, 保持顾客忠诚度, 实现企业价值的持续增长。”如何提升零售企业品牌竞争力已成为一个重要的研究课题。文章在系统梳理国内外品牌竞争力相关研究文献的基础上, 结合零售业特点构建了零售企业品牌竞争力影响因素模型, 通过商场拦截访问和网上访问相结合的方式选择一家连锁商场顾客为调查对象进行实证研究, 并运用SPSS18.0软件进行研究数据分析。据此, 提出相应研究启示和对策性建议。

一、零售企业品牌竞争力影响因素研究模型和假设

1、研究模型。

对顾客而言, 零售企业的经营战略、业务管理、技术创新、企业文化等属于后台行为, 它对企业营销能力和品牌运作管理能力起支撑作用, 但顾客不能直接感知。这些后台行为即使再优秀, 如不通过营销和品牌管理等前台行为转化为顾客感知到的品牌差别优势利益点, 就没有任何意义。为此, 研究连锁零售企业品牌竞争力影响因素适宜从顾客可感知角度入手。在文献研究和定性研究的基础上, 笔者根据上述分析构建如图1所示的研究模型。

在该模型中, 品牌体验和品牌运营2个变量影响和决定了品牌竞争力, 进而影响品牌行为忠诚和品牌态度忠诚, 是模型的输入变量;品牌竞争力、品牌态度忠诚和品牌行为忠诚是3个输出变量。其中, 品牌体验的测量维度分为商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利和商店设施;品牌运营的测量维度分为品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任和品牌满意;品牌竞争力的测量维度为满足需求比较能力;品牌态度忠诚测量维度分为首选品牌意愿和偏爱品牌意愿;品牌行为忠诚测量维度分为更多消费金额、重复购买行为和正面口碑宣传。

2、研究假设

(1) 品牌体验各个维度对品牌竞争力具有直接正向的影响。品牌体验就是顾客接触品牌之后所感知的与竞争者不同的个别化感受。顾客对零售企业品牌感知直接受顾客消费体验影响。品牌体验是零售企业品牌竞争力形成的核心要素。对于零售企业而言, 顾客可以通过零售企业商品、价格、服务、感知质量、购物环境、购物便利和商店设施等来评判自己的体验感受, 进而形成品牌体验。当顾客在与零售企业的互动过程中产生良好的品牌体验时, 就会激发和加深对零售企业品牌的好感和了解, 对零售企业品牌竞争力形成正面影响。由此, 提出假设:

H1:品牌体验各个维度与品牌竞争力呈正相关关系;

H1a:商品要素与品牌体验呈正相关关系;

H1b:价格要素与品牌体验呈正相关关系;

H1c:服务要素与品牌体验呈正相关关系;

H1d:感知质量与品牌体验呈正相关关系;

H1e:购物环境与品牌体验呈正相关关系;

H1f:购物便利与品牌体验呈正相关关系;

H1g:商店设施与品牌体验呈正相关关系;

(2) 品牌运营各个维度对品牌竞争力具有直接正向的影响。一个强势的品牌需要良好品牌运营管理能力支撑。品牌运营是影响品牌竞争力形成的重要因素。从顾客可感知的角度, 零售企业品牌运营的度量可以从6个方面进行, 即品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任和品牌满意。这些因素是品牌运营竞争力的外在表现因素。由此, 提出假设:

H2:品牌运营各个维度与品牌竞争力呈正相关关系;

H2a:品牌独特性与品牌运营呈正相关关系;

H2b:品牌知名度与品牌运营呈正相关关系;

H2c:品牌美誉度与品牌运营呈正相关关系;

H2d:品牌形象与品牌运营呈正相关关系;

H2e:品牌信任与品牌运营呈正相关关系;

H2f:品牌满意与品牌运营呈正相关关系。

(3) 品牌竞争力对品牌忠诚具有直接正向的影响。品牌竞争力对零售企业品牌忠诚有着直接正向作用。具备高竞争力的连锁零售企业品牌有助于顾客建立品牌忠诚。而品牌忠诚是顾客对品牌心理依恋与对品牌重复消费行为的内在有机结合, 它可分为品牌态度忠诚和品牌行为忠诚。由此, 提出假设:

H3:品牌竞争力与品牌行为忠诚呈正相关关系

H4:品牌竞争力与品牌态度忠诚呈正相关关系。

二、零售企业品牌竞争力影响因素实证研究结果与分析

1、研究设计与方法。

根据上述连锁零售企业品牌竞争力影响因素模型, 笔者将其转化为研究零售企业品牌竞争力影响因素调查问卷进行实证研究, 以验证研究假设, 找寻影响零售企业品牌竞争力的关键因素。为此, 笔者以广西较有知名度的本土连锁零售企业——梦之岛百货公司为例进行实证研究。本研究主要是从顾客可感知的角度出发, 以与顾客切身相关的因素来评定零售企业品牌竞争力的影响因素, 问卷设计主要采用李克特量表进行测量。为了对测量尺度及问项进行提炼, 并对研究模型及假设进行分析验证, 本研究运用SPSS18.0数据分析软件进行统计分析。主要内容包括信度与效度分析、因子分析、相关分析和回归分析等。

2、数据收集与样本特征。

从2010年7月下旬至10初, 通过商场拦截和网上访问的形式发放300份问卷, 回收有效问卷263份, 有效回收率87.7%。研究对象是广西梦之岛连锁百货公司的顾客。本研究用于数据分析的样本在性别、年龄、受教育程度和收入水平方面呈集中分布:调查对象女性比例为59.6%, 21—40岁调查对象占77.3%, 高中和大学调查对象共占72.3%, 月收入在3001—4000元和4001—5000元调查对象共占74.5%。

3、数据分析与研究结果

(1) 信度与效度分析。本研究采用Cronbach’sα系数对问卷样本数据进行信度分析, 对各因子进行内部一致性检验, 并利用Wortzel (1979) 所主张的Cronbach’sα值介于0.70~0.98之间为高信度, 低于0.35则应放弃, 来判断问题是否具有信度。分析结果显示总体项目的Cronbach’sα值为0.815, 而各因子的Cronbach’sα值均大于0.786。这表明数据呈现了较高的内部一致性, 具有较高的信度。本研究利用因子分析来衡量结构效度。对品牌体验量表、品牌运营量表、品牌竞争力量表、品牌态度忠诚量表和品牌行为忠诚量表进行KMO和Bartlett球度检验, 以确定各变量观察值之间是否有共同因子存在。结果显示, Bartlett球度检验给出的相伴概率均为0.000, 小于显著水平0.05;KMO的值均在0.700以上, 大于0.5, 适合作因子分析。这说明研究问卷及其各因子组成项目的构建效度好。

(2) 因子分析。运用主成分分析法、以特征根值大于1为标准来截取数据, 并方差最大化正交旋转法来进行因子分析。分析结果显示, 在品牌体验量表中, 共有7个因子的特征根值大于1, 这7个因子的累计方差贡献率80.143%。在品牌运营量表中, 共有6个因子的特征根值大于1, 这6个因子的累计方差贡献率73.773%。在品牌竞争力量表中, 有1个因子的特征根值大于1, 这6个因子的累计方差贡献率70.529%。在品牌态度量表中, 共有2个因子的特征根值大于1, 这2个因子的累计方差贡献率69.376%。在品牌行为量表中, 共有3个因子的特征根值大于1, 这3个因子的累计方差贡献率72.112%。分析结果还显示, 各个量表的问项都较好地载荷到了各自的因子上, 品牌体验、品牌运营、品牌竞争力、品牌态度和品牌行为各题项的因子载荷均在0.7以上, 没有出现显著的交叉负载。这说明各个变量之间的相关性高, 聚合效果好。

(3) 相关分析。在因子分析的基础上, 本研究采用Pearson相关分析法进行双侧显著性检验。通过相关性分析得到:品牌体验与商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施之间的Pearson系数分别为0.667、0.468、0.693、0.554、0.612、0.658、0.451;品牌运营与品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任、品牌满意之间的Pearson系数分别为0.634、0.497、0.510、0.669、0.601、0.531;品牌竞争力与品牌体验、品牌运营之间的Pearson系数分别为0.659、0.612;品牌竞争力与品牌态度忠诚、品牌行为忠诚之间的Pearson系数分别为0.659、0.693;Sig检验值都为0.000, 低于0.05。这说明商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施与品牌体验有正相关关系;品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任、品牌满意与品牌运营有正相关关系;品牌体验、品牌运营与品牌竞争力之间存在显著正向影响;品牌竞争力与品牌态度忠诚、品牌行为忠诚之间存在显著正向影响。

(4) 回归分析。为了更好的研究自变量和因变量之间的因果关系, 本研究进行回归分析, 计算每个自变量和因变量的回归系数, 分别建立品牌体验、品牌运营、品牌竞争力、品牌态度忠诚和品牌行为忠诚的回归方程, 从而从总体上来判断各自变量对品牌体验、品牌运营、品牌竞争力、品牌态度忠诚和品牌行为忠诚的影响程度。

回归分析显示, 商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施等7个因素能够解释品牌体验的中67.1%的变异, 回归效果较好;品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任、品牌满意等6个因素能够解释品牌运营中56.8%的变异, 回归效果较好 (R-square=0.568, sig.=0.000) 。从回归系数来看, 商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施与品牌体验之间的回归系数均为正值, 并通过了显著性检验, 说明其与品牌体验均具有正相关关系;品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任、品牌满意与品牌运营之间的回归系数均为正值, 并通过了显著性检验, 说明其与品牌运营均具有正相关关系。这一分析结果与相关分析是一致的, 进一步证明了模型中的H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f、H1g、H2a、H2b、H3c、H4d、H5e、H6f等假设。

P值在0.01区间以下有显著性意义。表1显示, 品牌体验、品牌运营与品牌竞争力的回归模型统计显著, 且回归系数均为正值。故实证结果完全支持H1和H2假设。

P值在0.01区间以下有显著性意义。表2显示, 品牌竞争力对品牌态度忠诚、品牌行为忠诚的回归模型统计显著, 即品牌竞争力与品牌态度忠诚、品牌行为忠诚呈显著的正相关关系, 因此, H3和H4得到验证。

三、研究启示和对策建议

1、研究启示。

通过对品牌竞争力相关文献回顾, 笔者构建了零售企业品牌竞争力影响因素研究模型, 并以一家连锁商场为例进行实证研究, 研究发现:顾客对商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利和商店设施的感知能够正面影响零售企业的品牌体验, 而顾客对品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任和品牌满意的感知能够正面影响零售企业的品牌运营;品牌体验和品牌运营与零售企业品牌竞争力之间具有显著的正相关关系, 而零售企业品牌竞争力又正面影响品牌态度忠诚和品牌行为忠诚。本研究仅对一家商场的顾客进行调查, 且样本量较小, 其结论可能无法推论至不同类型零售企业。但从本研究中, 仍然可以得到如下对零售企业提升品牌竞争力有益的启示:

(1) 充分认识品牌体验价值对品牌竞争力形成的影响力。顾客对零售企业品牌竞争力的感知首先源于顾客的消费体验。如何创造顾客在购物过程中所获得的品牌价值体验成为零售企业提升品牌竞争力的首要任务。本研究发现, 服务对品牌体验的影响系数最大, 其次是商品要素、购物便利、购物环境、感知质量、价格要素和商店设施。因此, 为了增强零售企业品牌体验价值, 要重点关注对品牌体验影响系数大的服务、商品、便利和环境, 构建差异化品牌优势。

(2) 重视品牌运营管理过程对品牌竞争力形成的影响力。顾客对零售企业品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任和品牌满意等感知构成了品牌运营竞争力。本研究发现, 品牌形象对品牌运营的影响系数最大, 其次是品牌独特性、品牌信任、品牌满意、品牌美誉度和品牌知名度。

2、对策建议。

根据实证结果和研究启示, 笔者对零售企业提升品牌竞争力提出了以下建议:

(1) 优化顾客对零售企业品牌体验, 构筑品牌竞争壁垒。零售企业作为为顾客提供购物场所的企业, 其主营业务是为顾客创造良好的购物环境, 为顾客提供优质的商品和服务, 使顾客能够方便、舒适、放心地购物。优化顾客对零售企业品牌体验可以从两方面入手。一方面, 零售企业应围绕顾客感知价值, 在商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施等方面创造出值得顾客回忆的正面品牌体验。其中, 重点在商品、服务、便利和环境方面做工作。另一方面, 通过美学营销、参与营销、情感营销、生活方式营销等途径提供给顾客与众不同的零售品牌体验, 包括顾客视觉、听觉、味觉、触觉上的品牌感官体验、让顾客感觉到某种情谊的品牌情感体验、刺激顾客想法的品牌思考体验、顾客参与的品牌行动体验和使顾客与品牌产生关联的体验。

(2) 注重零售企业品牌运营管理, 实现品牌可持续发展。零售企业品牌运营管理能力对品牌竞争力起到强化作用。要提升品牌运营管理能力。零售企业要通过品牌定位使顾客对其产生品牌“归属感”;通过品牌设计和品牌识别来突出品牌独特性;通过品牌传播行为和品牌建设维护工作提高品牌知名度和美誉度;调动商品特色、购物环境、价格、沟通和服务等一切与品牌评价相关的元素, 塑造良好品牌形象, 增进品牌信任感和满意度, 最终实现品牌可持续发展。

参考文献

[1]Burleigh B Gardner and Sidney J Levy, The Product and theBrand, Harvard Business Review, March-April, 1955.

[2]David.A.Aaker and Kevin Lane Keller, Consumer Evalua-tion of Brand Extension, Journal of Marketing[J], January, 1990.

[3]许基南.品牌竞争力研究[M].北京:经济管理出版社, 2005:10-25.

[4]余明阳, 刘春章.品牌竞争力的理论综述及因子分析[J].市场营销导刊, 2006, (6) .

[5]胡大立, 堪飞龙.论品牌竞争力的来源及其形成过程[J].经济管理, 2007, (18) .

[6]孙伟, 陈涛, 胡淑琴.品牌竞争力评价:国内研究述评[J].市场营销, 2009, (4下) .

零售企业的顾客管理 篇6

关键词：顾客,顾客档案,服装零售

我国是服装制造和消费大国,从服装加工到品牌自主研发、生产、销售,在互联网与通信技术飞速发展的今天,新平台的出现改变了传统的销售模式。探索多平台销售模式顾客档案管理给服装零售带来的影响,对中国服装产业的建设和发展具有重要意义。

1 顾客在服装零售中的意义

顾客,是指在市场经济中用金钱去购买自己所需要的服饰商品并得到相应的服务的自然人。“顾客至上”是所有企业的目标,顾客对企业的意义非常重要。随着市场竞争环境的不断变化,企业间的竞争不单是产品的竞争,而是企业外部顾客资源的较量。服装零售中也是如此,只有通过加快服装企业整体战略目标、管理体制、业务流程、价值链和实施的顾客忠实度间的竞争,顾客与服装零售商的关系可以概括为:

(1)服装零售的产生依赖顾客;是零售产出的前提和不可或缺的必要条件。

(2)顾客是服装企业和员工的服务和工作对象,企业要把顾客需求放在第一位。

(3)顾客是鲜活的,没有固定的数据,会变化;对顾客档案的管理要实施动态化操作。

(4)顾客是服装企业商业活动的重要组成部分,必须受到尊重。

(5)顾客的付出就是服装企业的收入,他们决定服装企业的生命。

(6)顾客在消费过程中的主导地位,顾客需求就是产品的价值。

2 多平台模式下顾客档案管理的作用

多平台模式就是线上线下联动的销售模式,有O2O模式、社会化媒体平台的创意联动销售和实时互动的销售;顾客根据自己的需求选择消费模式,无论哪种模式顾客都在其中占据主导地位。

(1)“回头客”也就是老顾客,是零售的稳定群体。在公司经营过程中,通过顾客档案资料,及时通知顾客到店购买自己喜欢的服饰商品,例如新品上市、打折、赠品等。

(2)顾客对该品牌的良好印象,品牌忠实度和信任感,节约双方的时间,能快速达成交易。

(3)认真分析顾客的需求,掌握顾客的喜好、尺码、消费能力、职业习惯等,设计更多能满足顾客需求的服装。

(4)老顾客带来的新顾客,使客户群不断壮大,从而增加营业额和利润。

(5)为VIP顾客提供优质服务,特殊节日礼物、折上折、改衣服务、送货上门等,提高顾客幸福感和忠实度。

3 顾客购买动机分析是顾客档案建设的重要部分

顾客购买动机是顾客实施购买活动的想法和愿望,并受顾客个人喜好、兴趣、学历、经济条件的影响。顾客购买动机分理智和感性两种,对服饰商品零售而言,最便捷有效的方法就是通过感性动机来预算自己的顾客消费,当大部分服装被顾客因为安全、价格、实用等感性动机而购买时,零售商还要根据顾客的购买动机建立档案并进行分析,同时重视服饰商品的价格、耐久性和舒适性等因素;通过顾客购买动机档案分析,任何服饰商品的购买都是感性动机和理性动机的相互作用产生的。根据顾客购买动机的变化实时关注顾客的需求,通过促销方式帮助顾客选择合适的服饰商品,并加强客户动机档案建设。

顾客购买动机档案分类大致有实用动机,新、奇、异等个性动机,方便动机、求廉价、储备、实惠、名牌、安全心理等8大类。通常影响顾客购买的因素有以下几方面:

(1)服饰商品本身的因素,包括色彩、款式、品牌、价格、质量等。

(2)顾客个人的因素,包括顾客的兴趣、喜好、年龄、性别、文化、名族、职业、地区。

(3)经济因素,包括顾客的个人收入、家庭收入等。

(4)媒介因素,包括服饰商品的品牌口碑、广告、展示等。

(5)销售模式因素,包括服饰商品的店铺布置、地点、品种、季节、购物环境等。

4 顾客档案的建立和实施

顾客有普通顾客、常客、固定顾客和VIP顾客四类,顾客档案内容主要有姓名、性别、年龄、通信地址、邮编、职业、月收入、手机号码、电子邮箱、顾客的服饰资料(包括喜欢的风格、款式、颜色、质地、尺码、消费区间)等;由于顾客资源具有稀缺性、增值性和储备性的特点。

4.1 顾客资源收集和维护工作

顾客资源是企业竞争的无形资源,企业清楚掌握顾客资源的构成各因素,就能给企业源源不断地输入能源;企业对顾客资源的判断和管理能力是企业发展的重要能力。只有能正确判断和把握顾客资源的企业,才能提高企业的竞争能力和产品综合实力。顾客资源的收集是顾客档案管理的前提,如何有效收集顾客资源是顾客资源管理的先行条件,通常:

(1)购买行为发生后,顾客资源的收集,例如对一次购买超过一定件数或金额的顾客,由店长邀请进行“顾客信息”填写。

(2)顾客有购买意向时,缺货但顾客有需要,请顾客填写“顾客信息”。

(3)促销活动,抽奖时,请顾客将自己的联系方式留下,方便以后联系。

(4)积分消费,办理“顾客信息”。

(5)产品市场调研时,请顾客填写“顾客信息”。

(6)各店铺收集的顾客信息每月底传给公司客户管理部门,建立统一的顾客档案。并及时根据顾客资料进行变更。

(7)根据顾客消费情况进行顾客等级分类,提供不同层次的服务。

4.2 顾客类型与服务需求情况档案分类

我们根据服装目标消费群体购买目的为前提和基础,进行目标市场定位并决定目标市场的赢利情况。顾客资源具有很强的匹配性和延展性,通常对顾客类型的划分有社会阶层地位、家庭情况、人体特征、心理因素等为依据;以便对顾客进行需求分析,提高顾客档案利用率。

(1)根据性别,分为男性和女性两种顾客群体;男性购物较女性理智,购物目的明确,自主性强;对于导购服务需求不大明显,甚至不大在意导购的介绍。

女性顾客是服装零售的生力军,最受店铺欢迎;女性逛街购物目标通常不明显,时常是作为享受过程,通常会买一些自己并不是很急需的服饰商品。女性大多数追求时髦,希望自己的品位跟上潮流,所以销售人员的服务很关注女性,女性的服务需求明显。

(2)根据年龄,分为婴幼、儿童、青少年、青年、中年、中老年和老年七大层次的顾客类型;根据年龄划分顾客层次是每个服装品牌自身定位的关键和预期市场,有利于品牌分析顾客群体的市场规模、增长趋势、品牌成长发展;是服饰商品组合的重要依据。

根据每个年龄层次的特点,制定服装销售模式、价格定位、品牌区间和服务需求是品牌成功的关键;通常婴幼、儿童、老年三大层次的顾客追求的是舒适,青少年、青年追求动感,中年、中老年追求品味;婴幼、儿童的需求通常就是父母的购物需求,青少年对新事物接受能力强,喜欢新的产品,是服装零售商最好的细分市场,流行、廉价、个性是取悦和吸引青少年的关键。中年随着社会阅历、收入、地位的提高和稳定,这一层次的顾客是服装零售商最关注的。

(3)根据经济收入,分为上、中上、中、中下、下五层;根据顾客的社会和文化背景、职业特点、家庭收入以及相关因素,分析得出所属消费层次,并对服饰商品进行组合制定价格区间是服装品牌成长的关键。上层是社会富有的阶层,这类顾客讲究穿着,对购物环境、服务需求明显,通常会忠实自己喜欢的设计师并进行定制。

中上层是中产阶级,他们追赶上层群体的生活。追逐时尚,但是受收入的限制,不能满足消费欲望,能以低廉的价格购买高品质的服装是他们最乐意采购的。中层的顾客购买价格是他们关注的重点,选购的特点是服装的流行性,对品牌、设计师等不关注。中下层的顾客他们购买的服装一般都比较便宜;下层的顾客由于生活水平低,对服装要求低一般不重视服装。

(4)根据情绪又可以分冲动型、理智型、忠实型。人们的任何行为都受到情绪的影响,购物也是。顾客群体中有冲动的也有理智的,他们根据自己的情感和情绪,控制自己的购买行为。冲动型顾客往往很难克制自己,看到喜欢的服装会不考虑就下手,不考虑实用、价格等情况;理智型的则要经过分析再决定是否购买,对款式、材料、品质、实用各个方面权衡后决定,比较客观、理性;忠实型顾客对某品牌或设计师的服装非常喜爱,对特定的服饰商品有着特殊的感情,例如品牌信誉、服务过程、时尚潮流等。

4.3 顾客档案的运用拓展

顾客档案的建设和管理是企业动态竞争优势的基础,是企业发展战略的出发点和归宿点,是企业成长的关键;创建顾客资源的动态价值链管理新模式,是实现顾客档案管理的有效根本。

顾客档案的运用在日常生活中,时刻都在发生。就服装零售业通常顾客档案的运用会有以下五种方式:

(1)服饰商品进行各类活动或新品上市、促销、清仓时,根据顾客档案及时通知顾客,提高服饰商品发售的知情率,利于服饰商品信息发布;公司各类活动信息及时传达给每位顾客。

(2)新品上市宣传手册、货品情况、款式、设计理念等信息通过顾客档案及时传递给顾客。

(3)根据顾客档案,进行顾客分析,掌握顾客需求情况,对于追求时尚的顾客,在新品上市时通知顾客,方便购买;对于关注价格的顾客,在促销时及时通知,大大提高顾客购买率。

(4)提高服务水平,每逢节假日和特殊节日,根据顾客档案向顾客送去温馨祝福和小礼物。对重要客户,开展换货、送货上门等特殊服务。

(5)公司建立网站,在BBS上让顾客发表自己的意见和建议,同时开展电子商务。

4.4 顾客需求满足档案体系建设原则

(1)树立“顾客至上”理念,多与顾客沟通。

(2)加强员工培训,提高服务水平。

(3)加强企业内部管理,提升管理质量。

(4)建立顾客投诉档案,争取一次性解决投诉;降低投诉的影响,提高顾客的品牌忠实度。

4.5 顾客档案的信息化建设

利用信息技术对顾客档案进行无缝对接,实现服装零售内部价值链的不断更近和创新;保障整个零售业务的各个环节和快速反应,实现价值链的网络化提升。构建和运用好顾客资源档案,是服装零售取得良好业绩的关键,将顾客信息进行收集、整理、细化,确立目标顾客和潜在顾客,是营销方式得以展开的基础和手段。

5 结论

顾客是企业最终目标,是企业实现价值和取得利润的根本。服装零售业一定要重视对顾客资源档案的管理,并在零售过程开展的前、中、后不忘产品质量和服务水平,为企业带来长期的资源。同时,对顾客档案的管理能力和运用水平决定企业的生存和发展能力,只有系统、全面的构建顾客档案资源,关注顾客需求,提高服务水平;将顾客档案建设,放在企业发展的重要地位,理解顾客和管理顾客,才能赢得

参考文献

[1]刘建新,陈雪阳.基于顾客资源的动态竞争优势[J].北京工商大学,2006(6):21-27,45.

[2]刘明菲,赵静静.顾客资源管理能力与企业脆弱性关联分析[J].华中农业大学,2010(1):94-98.

成品油零售顾客分级的探索研究 篇7

关键词：顾客分级,聚类模型,RFM模型

顾客分级的目的是清晰地识别不同价值的顾客, 为企业的营销决策提供依据。目前, 大部分企业用消费额度、消费频率等单一指标 (价值维度) 进行分级。该做法方便快捷、便于管理, 但容易丢失部分有价值顾客。一些银行信用卡、航空公司及B2C电子商务卡, 以复合指标 (如信用卡用户的存款余额、持卡时间、信用历史、消费种类等) 进行分级, 可更全面地分离出高价值顾客。

一、国内外应用与研究现状

1. 顾客分级的作用和目的

一般意义上讲, 顾客分级是按照一定的标准将企业现有顾客分为不同群体, 依据其年龄、性别、收入、职业、地区等信息来衡量其对企业的不同价值和重要程度。排序后确定为不同的层级, 为企业资源分配提供依据。其必要性体现在三个方面:一是不同的客户带来的价值不同;二是企业的资源有限, 需要根据投入的回报情况进行合理分配;三是顾客需求多样化, 对企业的需求期待存在差异。分级为企业的资源分配提供依据, 从而牢牢抓紧最有价顾客, 提高客户关系管理效率。

2. 顾客分级应用现状

目前我国的顾客分级主要应用于银行信用卡业务、航空公司以及B2C电商三个领域。

银行信用卡业务。我国商业银行信用卡体系在运行过程中产生了大量的睡眠卡, 引起资源浪费、客户流失、信用风险增加、业务效率低下等问题。通过对客户按照一定的标准进行合理细分, 有利于发卡银行进行有效的风险管理, 提高整体效益。目前银行信用卡客户分级的方法包括对客户的信用评级以及根据客户的透支行为、消费行为、贡献性进行分级。

航空公司。美国西北大学教授Paul Wangle曾经在研究中指出, 旅客分为交易旅客和关系旅客两种, 而一般来说, 机票打折真正吸引的是交易旅客, 这种旅客对比所有航空公司的票价之后进行购买。客户分级则能够帮助航空公司把不同种类的客户区分开来, 通过把营销成本花在最该花的旅客上, 使得成本达到效率最大化, 降低运营成本。

B2C电子商务。通过对不同群体的客户进行分析, 可以使电子商务运营商明确不同客户需求, 使得运营策略得到最优的规划;还可以发现潜在客户, 进一步扩大商业规模。相比传统商务模式, 电子商务由于由商务网站运行, 可以提供大量的购物客户的信息, 使得电子商务更合适进行客户的分级。

3. 顾客分级的研究现状

目前的顾客分级方法主要使用单一维度分类、多个因素聚类以及RFM模型等方法。单一维度分类就是按照某种维度, 比如消费累计额度的多少对顾客进行分级, 额度越高级别越高。这种方法在零售行业的应用较为广泛。多个因素聚类是一种对具有共同趋势和模式的数据元组进行分组的方法, 各类之间的相似程度很小;而在类的内部, 数据相似程度很大。比如在银行的信用卡客户分类上, 可根据开卡客户的存款余额、持卡时间、信用历史、消费种类等信息对客户进行聚类, 后续通过决策树、判别分析等方法对新客户进行预测性分类。RFM模型是通过三项变量, 即最近消费时间间隔 (Recency) 、消费频率 (Frequency) 、消费金额 (Monetary) 来细分客户, 形成顾客评级指标。目前在航空业、电子商务等方面的应用较广。

综上所述, 顾客分级是企业围绕顾客需求, 有效配置营销资源的手段;且在应用和研究方面的发展都较为成熟。目前的中国成品油零售的顾客分级方法仍停留在单一维度的指标方面, 虽然操作简单, 但是在顾客的立体化描述、需求刻画等方面的准确性较差。有必要应用新的数据和方法对中国成品油零售的顾客分级进行新的探索研究。

二、模型设计和基本方法

传统的顾客分类模式主要是根据整体的汇总数据, 根据不同维度来进行分类, 大多使用的是基本的统计分布计算方法。随着信息技术的完善, 目前顾客分类模式有所改变, 其改善方式以数据挖掘及数据分析为主, 常用的数据挖掘技术包括关联分析、序列分析、分类分析、聚类分析、预测、孤立点分析等, 同时也对用于模型运行所需的数据量提出了新的要求。在成品油零售行业, 根据单一维度进行顾客分类已经较为普遍, 但是在数据的使用和方法上仍然较为传统。本文在数据和方法上进行了发展和改善, 并进行了探索性的实证研究。

1. 数据来源及清洗方法

本文使用的数据主要来自顾客消费过程中由设备自动记录的数据, 包括顾客在加油站发生的充值、消费行为数据。主要包括充值额度、充值时间、充值低点、消费额度、消费时间、消费地点、消费类别等数据指标, 时间范围是2010年1月1日-2014年10月30日。

为了保证分级的数据质量, 需要对数据进行筛选和清洗。根据数据特点, 本文作者使用相关的方法进行了处理。主要包括三点:一是充值和消费数据都存在分布不平均得问题, 因此难以兼顾等额与等量分割, 为解决此问题, 模型主要使用一般聚类方法。二是数据中异常值大且多, 数据统计及散点图显示, 数据样本中异常值大量且广泛的分布在数轴的右侧, 很难自动归为一类;为解决此问题, 可以考虑用分位数对极值加以限制, 排除异常值后再进行聚类。三是数据量大, 一般来说某个省连每年的消费记录在300万条以上, 样本量约50万, 在没有大型计算机的情况下应选择较为简单的算法。

2. 基本思路

第一步:从五个维度判断顾客价值

(1) 消费总额:顾客实际购买总额越高, 对企业的价值越大。 (2) 充值总额:顾客提前储存的价值, 是顾客品牌忠诚的体现;充值总额越高的顾客黏性越大, 潜在价值越大。 (3) 消费次数:意味着顾客的行为忠诚, 消费次数高的顾客有可能每次加油都在本公司;他们心理上忠诚于中石油的品牌, 更有可能推荐顾客, 为企业创造价值。 (4) 充值次数:顾客在行为上信任该品牌; (5) 消费类别:购买高利润油品的顾客对企业的价值更大。

第二步:以消费和充值为指标的双变量顾客分级方法

可从五个指标中选择消费总额和充值总额作为顾客分级的基本指标, 将消费类别作为区分指标进一步细分顾客群体 (以利营销) 。主要考虑有二:一是消费次数与消费总额、充值次数与充值总额高度相关, 可合并考虑;二是消费次数虽然能够体现顾客忠诚 (心理上的) , 但准确判断顾客是否因为自身忠诚进而向其他顾客推荐等, 实际操作难度较大, 暂不考虑。这种分类可以同时评价两个维度的顾客价值:一是实际消费中贡献的价值 (显性价值) ;二是由于忠诚而产生的价值 (隐性价值) , 即某时期内该顾客充值总额度非常高。按照这一思路, 至少应分离出四类顾客, 即两个维度的排列组合:消费低+充值少、消费低+充值多、消费高+充值少、消费高+充值高。

第三步:以汽油、柴油、非油毛利及沉淀资金利息等进一步细分级别

顾客价值主要体现在其消费和充值行为对企业的利润贡献, 因此汽油、柴油、非油、沉淀资金等给企业带来的利润差异是决定顾客分级的主要标准。因此, 在分档的基础上, 再考虑这些差异 (或者给以系数, 以利综合测算) ;或者给以某种级别以利有针对性的营销。对高档次的顾客, 这种级别递增的分级方式有助于针对性营销, 鼓励顾客进入高级别序列。

3. 模型优化

一般来说, 传统顾客分类主要使用的是分类分析方法, 可以简单地概括为“先定类别, 再分类”。即通过分析具有类别的样本的特点, 得到决定样本属于各种类别的规则或方法, 利用这些规则和方法对未知类别的样本分类时应该具有一定的准确度。

在成品油顾客分类时, 利用分类技术, 可以根据顾客的消费水平和基本特征分类。对于大数据基础上的顾客分类, 主要使用的是聚类分析方法, 即“先分类, 再定类别”。即根据物以类聚的原理, 将本身没有类别的样本聚集成不同的组, 并对每一个这样的组进行描述的过程, 其主要依据是聚到同一个组中的样本应该彼此相似, 而属于不同组的样本应该足够不相似。

根据前文所述的数据特点以及分析思路, 本研究构建的分析模型如下:一是直接进行单变量聚类, 其目的是通过聚类对顾客消费行为单个属性进行分析, 研究变量在多维度聚类中是否可用。二是在初步聚类的基础上, 尝试90%-99%的不同分位数控制聚类, 目的是选择合适的分位数, 既能够排除异常值又能够保证整体聚类的准确性。三是选择合适的变量完成多维度聚类, 并在聚类结果的基础上根据营销业务需求确定顾客分级情况。

三、实证分析

基于以上分析, 研究人员提取了某省个人记名卡数据 (消费记录约1500万条, 记名卡数量约75万) , 建立了四年数据基础上的训练集, 通过SAS统计聚类模型进行了实证研究。

1. 单一指标聚类模型

采用“分位数控制极值-快速聚类”的方法构建单变量维度分级模型, 使用消费总额、充值总额、消费次数、充值次数、消费品类 (购买量) 分别构建了五个模型, 按照4级分类。

模型运算过程中, 尝试了90%-99%分位数下的聚类方式, 发现90%分位数可以更加显著地对目标客户群体进行聚类, 在此情况下对客户的分级更为清晰, 特征更为明显。以单变量对顾客初步聚类分析结果, 可以从不同角度探究客户的整体数量上的分布结构。

从变量指标的由低到高来看, 在所选取的样本中, 位于最低水平的客户数量大约在46万左右, 占比大约65%;其次数量大约在16万左右, 占比大约20%;再往上数量大约在6万左右, 占比大约10%;再往上客户数量大约在2.3万左右, 占比大约5%;水平最高但水平分布较分散的客户数量大约在8万左右, 占比大约10%左右。不同指标的聚类数据量存在一定的差异, 但整体上都符合这一比例。具体维度上的顾客分类的均值如下表所示。

2. 多变量聚类模型

按照前文所述研究思路, 多变量聚类模型分为两步完成。

首先采用与单变量聚类模型同样的方法, 综合消费总额和充值总额两个指标完成模型构建 (次数选择95%分位数进行控制) 。聚类组合是两个维度排列组合产生的结果, 模型运行产生四档顾客:充值低+消费低、充值较低+消费较高、充值高+消费高、充值较高+消费较低。

再进一步聚类, 可细分至汽油、柴油 (亦可以测算非油) 顾客。对已经形成的四类样本加入消费类别变量后再聚类, 返现有必要对第一类顾客进一步分类, 主要理由有:一是第一类顾客占比较高, 达到全部样本的80%, 有必要根据顾客行为习惯进一步划分;二是发现第一类顾客在行为习惯方面存在明显的差异, 以非油消费为主的顾客汽油消费占比偏高, 不同于其他三类。

最后, 给定“汽油、柴油、非油毛利率、沉淀资金利率”等财务指标, 汽油和非油毛利率高于柴油, 在相同消费情况下汽油和非油消费者对公司的价值相对较高;消费行为能够实际转化为公司的利润, 实现顾客价值, 而充值行为只能产生沉淀资金, 通过资金利率实现利润, 在相同情况下消费多的顾客对公司价值相对较高。因此, 将第一大类中柴油消费占比较高的1.3单独列为一类, 得到5级分类结果, 具体特征描述如下表:

3. 营销参考

模型运行结论在具体营销过程中, 需要根据实际情况测算具体的优惠或者回馈力度。本文使用5级李克特量进行大体描述, 1表示最低, 5表示最高。具体的分级参考见表4, 其中普通级顾客占比约为25%, 对其消费和充值不做标准限值, 只要使用本公司加油卡即可纳入顾客管理范畴;次中级顾客数量占比约60%, 消费额标准为1500元 (考虑到实际营销中一般以500元的倍数区分档次, 这里同样使用500元的倍数) , 充值额标准为2000元;中级顾客数量占比约为1%, 消费额标准为7000元, 充值额标准为15000元;次高级顾客消费额和充值额标准约为10000元和12000元;高级顾客消费额和充值额标准为20000元和25000元。

如上分级后, 至少可以作如下营销方面考虑:普通级顾客消费额及充值额均偏小, 维护营销必要性不强。次中级顾客占比最多, 是主要营销顾客群体, 不但优惠力度要高于普通级顾客, 策略上还应鼓励其多充值以增加顾客黏性。中级顾客占比最少, 这一级设置的主要目的是增大对次中级顾客的吸引力, 故优惠力度应有较大幅度跨越 (顾客数少, 总成本不高) ;针对这一级顾客消费低、充值多的特点, 策略上应鼓励其增加消费。中高级顾客忠诚度较高, 应适当提高优惠力度, 策略以持续维护为主。

四、应用前景

本文所述模型属于静态模型, 使用过去实际发生的顾客行为数据测算训练集, 根据聚类结果形成顾客分级的建议标准。此模型的优点有:一是能够根据已有数据信息, 给出明确的分级分档建议, 有助于公司制定政策、员工营销讲解、顾客熟知了解。二是对成品油零售中的顾客消费行为指标选择进行了筛选, 突破了单一维度分类分级的局限性。

静态模型的缺点在于, 随着时间的变化顾客行为会有所变化, 无法根据顾客行为变化指标实现动态监测和及时营销。因此, 如果能够利用加油站的信息系统, 在现有静态模型的基础上引入RFM动态化指标 (消费或者充值时间间隔Recency、消费或者充值频率Frequency、消费或者充值金额Monetary) , 则能够更好地实现对加油站零售顾客的针对性维护和营销。

参考文献

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