跨国零售企业（精选5篇）
跨国零售企业 篇1
经济全球化已成为当代世界经济最主要特征。在这种情况下, 世界零售业巨头纷纷走出国门实施国际化经营来谋求经济利益最大化。然而, 据有关调查表明, 未来全球零售业在全球铺货量与收益将会成反比, 就其原因, 症结就在于这类跨国企业是否做好了本土化策略。
一、跨国零售业的特点分析
1、从世界范围来看, 东道国对于零售业外资注入的直接限制政策相对于其他生产性行业来说要更为严格, 而且零售业所面对的服务对象是深受国内文化环境影响的消费者, 不同国家甚至同一国家不同地区的消费者在服务需求上都表现出迥然的差别;
2、零售业的国际化必须通过在东道国设立分支来实现, 而不能像制造业企业一样在一国生产而向其他地区分销产品, 它必须通过在当地设点开店, 向消费者提供服务, 因而零售业具有明显内向性特点。零售业国际化也更为明显地受到东道国经济文化环境和政策法规的影响, 所以顺应本土化的趋势, 积极实施本土化是国际化零售企业的必然选择。
二、跨国零售企业实行本土化的优势
跨国公司的本土化战略简单地说就是跨国公司改变自己作为外来市场入侵者的形象, 力图融入当地市场, 努力成为当地市场中的一员所采取的一种企业战略, 它能为跨国零售企业带来如下好处:
1、适应当地消费者需求的变化。
不同国家的消费者在收入水平、消费偏好等方面都有很大差异, 所以, 零售企业的产品结构不可能是适应于所有国家的, 这必定要根据具体的情况来改变, 这样就能更好的满足消费者的需求, 做到有的放矢。
2、适应当地政府的政策变化。
政府对跨国公司的态度也是公司发展的重要制约因素, 它关乎投资环境的稳定性, 本土化使得企业能够更好的适应东道主政府的政策, 保持稳定的发展环境。
3、提高企业的国际化形象, 增强东道主国家消费者的信任感。
要想打入某个市场, 首先必定要获得该市场的好感, 本土化可以有助于消除抵触情绪, 建立良好的企业形象。如果大量的本地人员进入跨国公司的当地子公司担任管理工作, 他们一般会带着本民族的感情, 必然遏制任何损害本国利益的行为。同时, 跨国公司摒弃民族偏见的做法, 也能够取信于东道国政府和人民。公司经营的高度透明化, 能为企业树立起良好的国际化形象。
4、节约经营成本, 提高经济效益。
本土化使得企业可利用本土资源、本土人才、本土化的分销渠道, 直接聘用子公司所在国人员, 一方面免除了上述支出, 另一方面可以充分利用母国工资与东道国工资的差异, 通过高工资吸引高质量的人才。再者, 由于采用人才本土化战略, 最大限度地消除了文化上的隔阂, 增强了公司与东道国政府打交道的能力。
5、加强与当地企业的竞争, 争取市场份额。
借助本土化获得一些原来只属于中国企业的优势, 与中国本土企业开展竞争, 以获得更多的市场份额。
三、实施本土化的弊端
当然, 在分析跨国公司本土化优势的同时我们也要看到, 本土化是一把“双刃剑”, 它的弊端是客观存在的、难以避免的一个国际品牌有着既定的品牌文化和组织文化。在进入新市场的过程中, 必然要对原有文化做出调整。这种调整对跨国企业来说往往是痛苦的, 也很难真正做到位, 充分满足消费者的需求。如果不能很好地做出调整, 克服原有文化中的弊端, 就很难得到消费者的认可, 从而导致整个本土化策略的失败。又如, 企业在发展中国家投资建厂, 劳动力成本和关税壁垒相对较低, 当地企业的市场竞争强度相对较弱, 产品成本较低, 企业可以获得较高的利润。但发展中国家通常存在种族、宗教矛盾或地区冲突, 政局稳定性相对较差, 当地劳动力文化程度相对较低, 培训任务重、成本高。在外资企业人才本土化方面, 重能力轻人品的弊端也逐渐暴露出来。要知道能力越强的人, 一旦做起对企业不利的事情来, 其破坏力也是巨大的。
我们来看看家乐福的反面例子。作为世界三大零售巨头之一的家乐福, 自从1995年进入中国市场以来, 一直积极融入当地市场, 最大化地满足当地消费者的需求, 做到“比中国人还中国”。然而2007年, 家乐福所面临的一系列危机, 包括重庆店踩踏事件、华北区采购受贿事件、产品质量遭投诉等等, 都使其十几年来一以贯之的本土化策略遭到质疑。本土化不仅是商业策略, 还包括与人沟通、与社会环境相融合等方面。家乐福的“超低价”宣传口号往往很容易赢得消费者的认可, 但它却并没有完全对消费者的信任负责, 它所选择的商品也许并非都是物美价廉, 而只是给相关人员回扣最多的价高质次商品。家乐福9 5%以上的店铺经理是中国人, 管理制度、经营模式都带有明显的中国化烙印, 国内体制的不完善之处也显示殆尽。
综合其利弊我们可以看出, 本地化意味着跨国零售公司必须抛弃以前的自负傲慢心态, 以谦虚的精神了解当地市场的需求, 尊重当地市场的习惯, 尊重当地的文化和习俗。作为零售业这样一个具有明显内向性特点的行业, 跨国经营的企业只有真正地植根于当地, 从方方面面彻底地融入当地经济和百姓生活, 即实施本土化, 才能顺利地实现国际化经营。同时, 必须保证商业模式符合当地的现实, 理解东道主政府对跨国零售公司的期望是什么, 消费者需求的是什么, 这样才能更好的在东道主国家持续性发展。
参考文献
[1]、黄飞, 跨国零售企业的本土化商场现代化2003年第四期:4-5
[2]、王菊, 国外公司本土化投资的原因[J].人民日报2005年第5期P3
跨国零售企业 篇2
在中国，跨国零售企业在不同方面、不同程度遭遇了水土不服，我们对中国零售市场近距离观察和研究，总结出跨国零售企业赢得中国市场要把握好的五项关键因素。
理解中国复杂的市场。美国前十名零售企业占有的市场份额是30%，中国前十名的市场份额总和只有7.1%，而排在60名之后、市场份额小到无法统计的小型零售商的市场份额总和却高达87.6%。地区间消费者对产品和服务的多态需求，以及不同区域交通设施、物流配送等状况的差异，构成了读懂中国零售消费市场的关键要素。
打造适合中国的商业模式。百思买的买断经营在缺乏门店数量支持的情况下很难实现规模效应，而且卖场按照产品分类、拒绝厂家推销人员入场的模式也对其销售产生了负面影响。顾客往往在百思买体验产品，然后去价格更低的家电连锁店购买。因此，任何商业模式都必须迎合消费者喜好并满足消费者需求。
重视本土竞争对手。本土竞争对手比跨国巨头更了解市场，也往往比它们行动更快。而且，中国三、四线市场的争夺战，不仅仅是全国性的渠道商和选择渠道下沉的大型制造企业之间的双雄会，区域性连锁企业已成为博弈的第三极力量。
合理预期中国市场的业绩。中国经济的高速增长往往让投资人忘记了一个事实：连锁零售是一个重资产、高投入、规模效应的行业。因此，跨国连锁企业必须对中国市场有一个合理的预期，并协调各方面资源努力实现预期的目标。
搭建本土领导团队。不同市场对于人才需求的差异性，要求跨国零售连锁企业必须搭建一个本土化的领导团队。以百思买100%控股的五星电器为例，它只引入百思买的服务理念，保留了原有的管理团队，而且摆脱了百思买在一线城市黄金地段开店的理念，重点开拓安徽、河南、四川等非东部沿海省份市场，目前门店数已超过200家。
（谢祖墀）
产品创新还是功能提升
企业要不断大刀阔斧地创新才能吸引消费者？新的研究表明答案是“未必”。
INSEAD营销学助理教授 Myungwoo Nam 与爱荷华大学的专家Jing Wang、西北大学的Angela Lee合作进行的一项研究表明，企业并不总是要把注意力放在开发新技术和新产品上，对于某些产品，消费者可能只需要一些提升的功能。比如数码相机中的傻瓜相机类别，消费者一般是新手，他们往往只有基本的摄影知识，选购时考虑的是像素、重量和变焦镜头等基本参数，而大多数傻瓜相机的这些参数大同小异。但在数码单镜头反光（DSLR）类别，消费者通常是摄影老手，他们掌握ISO级别、快门速度等先进功能和复杂参数，
内行的消费者更重视独特的功能，新手用户比较着重产品的一般参数。这项研究表明，生产商先深入了解目标消费者的专业知识水准，然后制定产品开发和营销策略，更能取得良好的业务绩效。
“实验结果表明，消费者的喜好与公司的预期之间可能存在差异。”Myungwoo Nam指出。因此，产品研发人员和营销人员有必要对资深消费者和新手作出区分。研究人员还发现，当新手用户获得更多的数据，了解产品的新功能和复杂功能时，他们的选择会改变，变得与老手的选择趋于一致。这一发现意味着营销人员可以通过提供更多信息给外行消费者，帮助他们了解新的和复杂的功能，提高特色产品的销量。
可以预料的是，拥有独特功能的新产品最终都会变成普通产品，特别是高科技产品。随着一个产品类别蜕化和趋向成熟，共通功能和独特功能之间的差异随之消失，大多数特色功能将变成基本和理所当然应该具备的功能。因此，产品开发人员和营销人员应当保持警惕：今年被认为是重要的功能，二三年后可能变得不再重要。因此，对营销人员而言真正的挑战是如何分辨谁是内行用户谁是外行用户。
(Mrinalini Reddy)
星巴克的第三空间
近些年星巴克（Starbucks）面临的挑战异常艰巨。它不得不对抗当初恰恰是其自己掀起的潮流，重新评估、定向。从某种意义上讲，霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）所做的就是史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）及其他伟大创新者所做的―没有需求，创造需求。但星巴克致力的事业相比其他人要大得多，而且从根本上有所不同，因为它带给我们的是一个空间，而非一种产品。
星巴克对这一角色的扮演是如此成功，它已经成为一个全球性的第三空间。如今这家公司不得不正视其巨大的规模所带来的问题。作为应对措施，它做出一系列改变―店面变小了（同时数量变多了），早餐三明治的味道取代了咖啡的温热香气，而咖啡机基本上都自动化了。靠最长的那面墙摆放了一长排密密麻麻的小桌。桌后是一把长椅，高度过高，坐着不舒服；椅背太远，没法靠着。新增加的音响提高了音乐音量。新的照明变成了明亮的冷光。它新近采取的“降低一点舒适度”商业措施看起来尤为大胆，而且不一定是进步之举，至少从心理影响的角度讲。
星巴克“降低一点舒适度”模式给顾客心理带来的影响比我们一开始想象得要大。“纵使将商业模式从第三空间转变成‘快车道休息站’，人类的基本心理需求也不会因此改变。”心理学家苏珊•罗夫（Suzanne Roff）博士说，“星巴克的附加值来自于那种安心、从容而又不是家和办公室的舒适环境。”如果星巴克继续对门店进行标准化布局并降低舒适度，那么，它作为第三空间的属性将继续消融。第三空间在我们生活中扮演角色的重要性是毋庸置疑的，并且它拥有巨大的影响力。如果星巴克继续在这条道上走下去会怎样呢？说这将对我们的心理舒适造成重大影响是有点过了。但改变商店风格―正如它现在似乎正在做的―几乎是在贬低当初为其自身及其顾客而塑造起来的角色。
零售业：跨国公司长驱直入 篇3
据统计，截至目前，正式得到国务院批准进入中国市场的外资零售商只有28家，但实际已经进入中国的外资零售企业却超过300家。中国零售业对外开放已初具规模，对比加入WTO的协议和相关承诺，中国零售市场开放的程度已经超过了中国加入WTO的承诺范围。
全球4/5最大零售企业已进入中国
据统计，自1992年开始试点至今，中国累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20多个省市。全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”。在进入的外商零售企业中，有大型综合超市（如法国的家乐福、美国的沃尔玛、泰国的易初莲花、法国的欧尚）、仓储式会员店（如德国的麦德龙、美国的普尔斯马特）、便利店（如日本的罗森、7－eleven）、百货店（如台湾的太平洋百货、马来西亚的百盛）、家居建材专业店（如英国的百安居、瑞典的宜家）等等。到目前为止，外资进入中国零售业的情况，见下页外商投资中国零售业情况表。
入世以来，外资零售业进入快速发展期
2001年，沃尔玛在中国开了7家店；2002年，7家；2003年，8家，3年累计开店22家。在此期间，家乐福也开了14家。进入2004年以来，各跨国零售巨头都加快了它们扩张的速度。仅2004年1月-8月，沃尔玛在中国就开了6家店；家乐福更是开了9家店。而且，它们大都拟定了进一步拓展中国市场的计划，到2005年，家乐福将开店70家，使其总店铺数达到100个，年销售额300亿元以上；沃尔玛计划在20个城市开店60家，使其总店铺数达80个，年销售额300亿元以上；麦德龙中国总裁Hans-Joachim Koerber表示，在未来的3至5年内，将向中国市场增加6亿欧元投资，新开40家麦德龙现购自运商场，在中国针对外国零售、批发企业开设分店的地域限制取消之后，明年再新开10家分店，将业务扩展至目前尚未开放的城市；易初莲花、欧尚、百安居等也向媒体公开了他们明确的区域扩张目标，基本上都是以每年5至10家快速扩张。
外资零售企业在中国零售业中占有举足轻重的地位
商务部不久前公布了2004年上半年中国前30家商业连锁企业排名。2004年上半年排名中外商投资连锁企业共5家，包括家乐福（中国地区各企业）、苏果超市有限公司、华润万家有限公司、沃尔玛中国有限公司、锦江麦德龙现购自运有限公司，合计销售额为271.5亿元，增长23.3%，占30家连锁企业销售总额的15.9%；店铺数为1795家，增长15.7%，占30家店铺总数的16.3%。
最近中华全国商业信息中心对几百家超市企业的1万多个门店，其中含42家外资企业1700多个门店（外资包括：好又多、大润发、家乐福、欧尚、易初莲花、万客隆、麦德龙、伊藤洋华堂、万佳、沃尔玛、普尔斯马特等）的经营数据进行了分析，在所统计的超市企业中，占88.5%的内资企业销售额同比增长29.6%，42家外资企业销售额同比增长33%。
从销售所占份额看，外资企业销售额合计占所统计企业销售总额的28.3%，内资企业占71.67%；与2002年相比，外资零售企业所占比重提高1.1百分点，而内资企业所占比重同比下降了1.1个百分点；在外资零售企业中欧洲企业的门店数只占0.31%，但其销售额合计占总额的6.95%。内资零售企业中上海企业的门店数占总的39.3%，其销售额只占33.6%。
此外，从所统计的超市企业单位面积销售额数据看，外资企业平均每平方米销售额为2.06万元，内资企业平均每平方米销售额为1.40万元，最高的是中国台湾的企业平均每平方米销售额为3.9万元，欧洲企业平均每平方米销售额为3万元，目前上海企业平均每平方米销售额为2.19万元，北京企业为1.7万元。
外资进入零售业有4种方式
一直以来，外资零售巨头在中国市场的扩张大多是采取比较稳健的合资新建方式，但是，可以预见，在取消对外资零售业的各种限制后，外资将主要通过并购方式进入我国商品零售市场。这是因为：
1、通过并购可以降低进入新市场的风险
目前国内市场的竞争态势不利于新的流通企业包括外商流通企业进入。不可逆转的买方市场状态、行业内的激烈竞争、不断下降的行业平均利润率，不仅给国内企业造成巨大的经营困难，对外商投资流通企业同样是难以逾越的障碍。在这种情况下，外资以新建方式进入中国市场将面临较大的风险。通过并购则可以利用被并购企业现有的销售网络、人力资源和公共关系，降低进入壁垒，减少一些不确定因素。
2、通过并购可以促进行业集中
外资并购我国零售企业可以迅速扩大市场份额，实现规模经济。对国际商业资本而言，通过并购的扩张要比自我建设式的扩张速度快得多。通过并购，可以减少行业中的竞争者，使行业集中度提高，提高市场占有率，巩固其战略地位；通过对被兼并企业的资产进行补充和调整，达到最佳经济规模的要求，实现经营协同和财务协同，保持较低的营运成本。
3、通过并购可以抢占商业黄金用地
商业用地已逐渐成为稀缺资源，国内企业在这点上已占得先机，新进入的外资商业企业出于这一压力，会选择并购拥有该资源的国内商业企业。
4、通过并购可以获取升值收益，拓宽融资渠道
我国很多零售企业由于资金周转不灵、经营管理不善等原因而负债累累，这些亏损企业的价值往往被低估，若并购企业具备被并购企业欠缺的一些资源，能够发掘企业的潜在价值，就能获得企业升值收益；同时兼并亏损企业往往可以获得税收优惠。
那么，哪些企业会进入外资并购的视野呢？中国商业联合会会长何济海表示，国内有外资背景的上市公司以及业绩较好、竞争能力较强的企业有望成为并购的首选目标，东部沿海地区和一些大城市零售企业也将是并购重点。 就业态模式而言，大型百货企业、连锁商业企业是外资青睐的对象。连锁商业代表整个零售业发展方向，拥有庞大销售网络；大型百货企业则大都是当地的零售行业龙头，且大多拥有中心城区的黄金地段，外资收购后可以迅速发展为购物中心的业态形式或连锁百货。
外资零售业在中国的5大经营策略
外资零售企业抢占主流业态和主导业态模式
外商在中国零售市场所经营的零售业态形式主要为大卖场、仓储式商场和会员店。2004年，家乐福已开设了50家店，沃尔玛已开设了39家店，麦德龙已开设了19家店，7－eleven便利店拿到了中国第一张外资连锁便利店经营牌照。大型综合超市成为外资选择的重点。沃尔玛、家乐福、易初莲花等均以此业态抢滩中国市场。在上海等地，百安居、欧培德及宜家等家居装饰大卖场已占据了主导地位，并有迅速扩张的计划。据中国连锁协会一项对全国27个城市的统计表明，在27个城市里，外资的百货店的个数只占6%，但外方投资的大卖场占了23%。
在2002年上半年国家新批准设立的28个外资零售企业店铺中，24个都是营业面积8000平方米以上的大型综合或专业超市，其中最大的近2万平方米。为什么外资对大型超市情有独钟呢？沃尔玛有关负责人解释说，之所以以“一站式购物”的形象亮相出台，是因为在中国百货店已趋饱和，主要走高档路线的情况下，品种丰富，售价低廉的大卖场正适所需，其不仅很难被其他业态所取代，而且由于辐射范围较广，对同一商圈内其他竞争对手也极具杀伤力。
经营业态的立体化发展
在争开大型综合超市的同时，一些步伐较快的外资零售商积极拓展其他业态模式，如折扣店、便利店、连锁超市、建材超市和珠宝首饰连锁等，以进一步扩张在中国的业务。2003年上海联华超市股份有限公司与家乐福旗下世界著名的连锁折扣企业——西班牙迪亚国际食品营销有限公司正式签约，共同组建上海迪亚联华零售有限公司。在迪亚的规划中，3年内将在以上海和北京为主的大城市内，开设不少于600家折扣店，使定牌商品，也就是自有品牌商品达到一定的供货量，从而尽快走向盈利。在家乐福的中国规划中，折扣店是大卖场之后的第二步，家乐福真正的目标是将家乐福的所有业态都搬进中国，争取在2005年开放后打造一个完整的中国零售帝国。
树立优质低价的品牌形象
外资零售企业在坚持低价的同时注重商品质量，所经营商品绝大部分是国内知名品牌，质量好，信誉高，其优质低价的品牌形象在消费者群体中形成了良好的“口碑效应”。例如，沃尔玛以“天天平价”为经营理念，致力于向消费者提供质优价廉的商品和盛情的服务；家乐福的宣传口号为“天天都便宜，就是家乐福”。外资零售业的平均价格比一般百货店要低5％左右，如麦德龙的平均价格低于上海市场整体水平约10％；万客隆的平均价格比北京其他商店低5％-10％。
加速零售业的本土化进程
外资零售商为了在中国站稳脚跟，近年来都在本地化上大作文章，在采购、员工、促销等环节积极推进企业本土化。
在采购本土化方面，沃尔玛目前在中国销售的商品本地产品达到了95％以上，并同1.8万家供应商建立了合作关系，不少企业还被纳入了沃尔玛的全球采购网络，其商品在全球10多个国家里都有销售。在中国国内的采购金额从2001年的100亿美元迅速扩张到2003年的150亿美元。家乐福90%以上的商品是从当地供应商那里购买的。进入中国市场9年来，家乐福已在北京、上海、天津、武汉、广州、大连和宁波等11个制造业发达的城市建立了采购基地。此举不但为自己节约了大量运输成本和配送费用，还能因此倍受当地政府青睐，打好政策通路。
在员工本土化方面，沃尔玛亚洲地区业务最高负责人Joe Hartfield称进入深圳8年的最大收获是本地的人才。现在，沃尔玛40家店的总经理全部来自本地员工，整个沃尔玛中国公司2万多名员工中，中方人员的比例保持在99%以上，且为防止人才流失，沃尔玛不惜重金培养当地员工，对职工灌输企业归属意识，改变他们的心智模式，塑造有向心力的企业文化。麦德龙中国总裁Hans-Joachim Koerber也指出，中国业务的发展在很大程度上将取决于中国员工，因此麦德龙成立了中国培训学院。这个设在上海的培训学院将与其他三个分别设在法国罗约蒙、德国杜塞尔多夫以及俄罗斯莫斯科的学院一起，共同承担起麦德龙自运国际公司的全球培训任务。
制定游戏规则约束内资企业
随着外资零售业市场份额的不断扩大，他们在整个行业中的地位会越来越重要。外资零售巨头会凭借其巨大的企业规模、优秀的人才、成熟的商业模式、先进的管理方式、强大的技术支持、健全的运作体系及雄厚的资金实力等方面的优势，来影响游戏规则的制定。例如，利用他们的资金实力来缩短向供应商的付款周期，以此攻击我国零售业的一个弱点———资金实力的不足和对供应商货款的过量超期的使用，与我国的连锁企业争夺供应商资源和畅销商品资源。
（作者单位：对外经济贸易大学）
相关链接：
外商投资零售业的地区分布
据《2004长江三角洲零售市场白皮书》称，截至2003年底，家乐福在中国内地共有41家分店，而其中11家分店位于上海及长三角的5个城市，这11个网点在2003年的销售额，占家乐福在中国内地总销售额的38.8%；麦德龙在中国内地共有18家分店，长三角主要城市就占有8家；欧尚在长三角有6家分店，占到中国内地分店总数的近1/2；易初莲花更是相对集中在长三角城市布点，在中国内地20家分店中有13家位于长三角地区。
跨国零售企业 篇4
一、价值链扩张的相关理论
(一) 自有品牌
零售企业自有品牌在国外又称PB (Private Brand) 自有品牌、PL (Private Label) 自有标签和SB (Store Brand) 店家商标, 从不同角度, 自有品牌被赋予不同的定义。
根据自有品牌的特点, Hoch对自有品牌定义是:唯一一个可以包含整个卖场产品种类的品牌;唯一零售商可以完全自主决定销售方式、存货规划等决策的产品;一定是放在最醒目的货架, 且不需支付上架费用, 可以将产品价格折扣100%转至消费者身上的产品。
欧洲零售行业协会在“Economist Intelligence Unit”中把零售业自有品牌定义为:凡是消费者产品是以配销商利益为着眼点, 并且以配销者的名字或商标为名, 透过配销者自己的市场通路销售出去者为自有品牌。美国自有品牌制造协会网站对自有品牌的定义是:自有品牌产品包括所有零售商品牌的商品。这一品牌可以是零售商自己的名称, 或是零售商专门创立的名称。 对零售商而言, 它们可以通过自有品牌产品来提升销售量, 以及获取顾客忠诚度, 因为自有品牌使得零售商和其他竞争者产生了差异化, 自有品牌可以加强零售商的形象并巩固其与消费者间的关系。零售商认为:消费者可以在任何地方买到制造商品牌的商品, 但只能在他们的店里买到该自有品牌的产品。
(二) 价值链及其发展
1.价值链。
价值链概念最早是由Poter在其 1985年出版的《竞争优势》一书中提出的, 认为企业的价值链 (如图1所示) 是以独特的方式连接在一起的基本活动和辅助活动。基本活动包括内部物流 (采购、存货等) 生产, 外部物流 (库存和分销) 、销售和营销以及服务 (交易商支持和客户服务) ;辅助活动包括基础部门 (计划、财务、信息服务、法律) 的技术开发 (研发、产品设计) , 以及人力资源开发和管理。企业各种生产经营活动, 都是围绕企业创造价值最大化的目标展开的。竞争者价值链之间的差异决定了竞争优势的差异。
来源:Porter, M:《Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance》。New York: The Free Press, 1985。
Kogut1985年年用比较优势原理分析了价值链各环节的空间布局与国际范围内产业资源优化配置的关系。他认为:“价值链基本上就是技术与原料和劳动融合在一起形成各种投入环节的过程, 然后通过组装把这些环节结合起来形成最终商品, 最后通过市场交易、消费等最终完成价值循环过程。”“在这一价值不断增值的链条上, 单个企业或许仅仅参与了某一环节, 或者企业将整个价值增值过程都纳入了企业等级制的体系中等。” 与波特强调单个企业竞争优势的价值链观点相比, Kogut的更能反映价值链的垂直分离和全球空间再配置之间的关系。
2.产业价值链。
Kaplinsky在波特的价值链模型基础之上进行了扩展, 把企业间的联系考虑进去, 包括产业间价值链和产业内价值链。按照Kaplinsky的观点, 产业价值链是指以某项核心资源为基础, 以价值增值、创造为目标的、具有相互衔接关系的涉及原料采集和运输、设计研发、半成品和成品的生产、分销、售后服务等若干纵向企业价值活动的集合。不仅企业内部存在价值链, 一个企业价值链与其他经济单位的价值链也是相连的, 任何企业的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系中。但是, 企业价值链是一种纵向结构, 由上而下进行控制;而产业链是企业内部价值链的外化。企业价值链研究的是企业内部的活动, 而产业链与产业价值链研究的是企业之间的活动。
3.全球价值链。
随后通过许多学者的完善, 将价值链分析扩展到全球商品链, 并进而创建了“全球价值链”理论。全球价值链是指为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织, 涉及从原料采集和运输、半成品和成品的生产和分销, 直至最终消费和回收处理的整个过程。它包括所有参与者和生产销售等活动的组织及其价值、利润分配。当前, 散布于全球的、处于全球价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动 (UNIO 2002) 。全球价值链的分析角度从过去单纯地局限于一个国家而扩展到全球价值链, 强调不同国家在全球贸易中的价值链合作的重要性及其关联。
4.虚拟价值链。
Jefferey, F.Rayport 和 John, J.Sviokla 于 1995 年提出了开发虚拟价值链的观点, 认为当今每个企业都在两个世界中竞争, 即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界, 后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链增值的过程基本上是不同的。实物价值链是由一系列线性连续的活动构成, 虚拟价值链是非线性的, 有潜在的输入输出点, 能通过各种渠道获得和分布的矩阵。在波特的价值链中, 信息只是被看作是一系列价值增值活动中的支持元素, 信息技术只是产生价值的辅助因素, 而其本身不是价值的来源。而Jefferey, F.Rayport和 John, J.Sviokla则认为虚拟价值链任一阶段都包含创造价值五项活动:收集、组织、选择、合成和分配信息, 通过这些活动收集的原始信息可以增加价值。这里, 由于价值链扩张是向企业外部的延伸, 因此。我们主要关注的是产业价值链。
二、跨国零售企业在华价值链扩张理论研究现状
零售行业的价值链, 是“原料—生产加工—经销商—零售商—顾客”。从零售业价值链的组成来看, 除了零售企业本身以外, 零售业价值链既包含上游供应链——制造商和经销商, 又包含下游消费者。目前, 关于零售业价值链的研究非常有限, 大体可以分为以下两类。
(一) 零售业价值链存在的问题及对策
冯智敏 、邵西梅分析了零售企业价值链存在的问题, 并提出了相关建议, 认为零售业的价值链主要有以下三个方面:一是选择价值, 包括企业最优规模选择、开店地点选择等。二是提供价值, 包括商品采购、商品物流、商品组合与定价等。三是顾客价值, 包括售后服务、购物环境、商品陈列、促销、广告等一系列零售活动, 为顾客提供消费途径。 贾平从企业价值链的角度分析了如何优化零售企业价值链并建立支撑体系, 认为零售企业价值链由基本活动要素 (包括后勤进货、生产运营、后勤发货、销售、服务) 和支持性活动要素组成 (包括技术、采购、人力) 。陈丽清在全球价值链视角的基础上对我国商业零售业的发展进行研究。
陈春花、赵海然在其著作《争夺价值链》中描述了跨国分销零售商与中国消费群在价值链下游部分的现象, 论述了跨国零售集团吸引消费群的经营手段、方式和原因, 并深入探讨跨国零售集团为维护自身发展的利益与中国制造商之间产生的矛盾和所追求的共同利益。
(二) 零售业价值链的理论探讨
王淑翠认为, 零售业价值链既不能简单套用波特的产业价值链, 也不能完全照搬海斯凯特等人的服务——利润链, 而是集成二者的复合价值链。
三、结论
目前的研究大多从企业价值链的角度出发对零售企业的价值链进行, 很少从产业角度研究零售业价值链, 更没有关于跨国零售企业在华价值链扩张行为的研究。因此, 作者认为从产业价值链的角度分析跨国零售企业的扩张行为是非常有必要的。
参考文献
[1]张闯, 夏春玉, 汪旭晖.跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择——基于28家跨国零售企业的实证分析[J].河北经贸大学学报, 2006 (5) :40-48.
[2]郎咸平.模式——零售连锁业战略思维和发展模式[M].北京:东方出版社, 2006:343-347.
跨国零售企业 篇5
近年来, 虽然外商投资在技术和资金等方面带来了较强的外溢效应, 但对于发育尚不成熟且规制并不完善的中国零售业而言, 外资的大举进入具有现实的威胁性。一方面, 外资长期以来在我国享受超国民待遇, 内外资零售企业之间的不公平竞争严重存在。同时, 部分地区还存在垄断定价行为, 使得国内市场秩序有待健全, 另一方面, 外资流向存在诸多的不确定性, 给我国产业发展及宏观调控带来诸多风险。未来几年, 一旦我国零售业的发展被外资控制, 这对我国经济发展的负面影响将难以估量。而随着中国经济转型的需要越来越迫切, 高度重视外资在零售业中的扩张行为, 有助于我国采取对策, 促进我国零售业的长远发展。
鉴于此, 本文在文献回顾的基础上, 从跨国公司行为视角对我国零售业的发展现状和产业控制力状况进行总结, 分析我国零售业发展的主要制约因素。在此基础上, 本文将从防范外来风险的角度, 提出促进我国零售业发展的相关政策建议。
2 近年来我国零售业的发展及产业控制力现状
近年来, 我国零售业发展迅速, 无论在行业规模还是在结构方面都趋向成熟, 但行业的竞争也日趋激烈, 零售业竞争格局发生巨大变化, 并呈现出一些新的特点, 主要表现在以下几个方面。
2.1 行业规模不断扩大, 企业效益显著提升
随着我国经济的持续增长和对外开放的加快, 零售业呈现出加速发展的态势, 行业规模不断扩大, 企业的效益也显著提升。首先, 零售业的销售总额持续增长。入世以来, 我国批发零售业的销售总额保持了高速增长, 年均增长在10%以上。其次, 行业龙头企业成长迅速, 近年来, 我国百强零售企业的销售额年增长率在30%左右, 占社会消费品总额的比重也不断提高。再次, 我国零售企业的效益显著提升, 尤其随着我国消费结构升级, 零售业的销售景气指数和盈利景气指数都保持高位运行, 企业效益也明显改善。
2.2 零售业行业结构不断整合重构, 多元化趋势明显
随着消费结构的升级和多样化趋势加强。超市、专业卖场和便利店等多种零售业态迅速发展, 新型的零售业态也不断衍生出来。首先, 百货行业整合趋势明显, 尤其在消费结构升级的情况下, 百货行业一方面出现了复苏, 但另一方面变革趋势十分明显。高档百货、主题百货等错位模式走向细化, 并在营销方面不断创新, 而受益于经营创新和消费环境的完善, 百货业态的经营效益提升明显。其次, 超市的盈利能力不断增强, 在销售额显著提升的同时, 店铺数量迅速增长, 单店销售规模持续提升, 总库存周转次数也显著增加。再次, 专业店发展较快, 成为零售业的主力业态, 尤其是以服装、家电和建材行业为主的专业店迅速发展, 销售额迅速增加。最后, 网上销售等新型业态发展迅速, 多元化的业态经营成为主流, 大量企业选择了由单一业态经营向多种业态经营领域延伸, 销售额不断增长。
2.3 外资进入速度加快, 本土零售业的产业控制力趋于下降
2004年底以来, 随着零售业的全面开放, 外资企业大量进入我国零售业。以沃尔玛、家乐福等为代表的外资零售企业大量进驻中国, 且从数量上看, 外资企业入围我国百强零售企业的数量持续增长。同时, 随着外资在合资企业中股权比例限制的取消, 外资进驻中国的一个明显的趋势是独资化倾向明显。从结构上看, 外资企业在大卖场业态上占据主导, 而从经营效益上看, 外资企业的经营效益也普遍强于内资企业。在地域特点上, 外资零售企业不断向二、三线城市扩张, 并积极采取本土化战略, 与国内大型厂商建立购销关系, 进行本地化采购, 并积极实现员工本地化。总体来看, 随着外资的大量进入, 我国本土零售业的产业控制力趋于下降。
3 跨国公司行为对我国零售业竞争态势的影响
随着我国零售业的全面开放, 外资企业大量进入。以跨国公司为代表的外资企业的行为主要表现为其直接投资, 这对我国零售业竞争态势的影响表现在以下两个方面。
3.1 跨国公司的直接投资行为给我国零售业的发展带来了挑战
总体来看, 我国零售业发展处于初级阶段, 以粗放经营为主。国内零售企业的经营理念、管理手段和营销模式与国外先进水平相比还存在一定的差距, 随着外资的大量进入和发展势头趋于强劲, 外资企业的扩张性逐步增强, 这使得国内零售业面临较大的生存压力。而从目前的形势看, 虽然外资并没有进入所有零售行业, 但在百货连锁、超市等主要行业与国内企业的竞争已经日益激烈, 大卖场的业态则几乎被外资企业完全垄断。跨国企业大量采取搭售和其他附加条件进行销售, 在国内零售业中的垄断已经有所显现, 使得本土企业对产业的控制力区趋于下降。
3.2 跨国公司行为也给我国零售业的发展带来了一些机遇
外资的大量进入, 使得我国零售业发展面临诸多挑战, 但并不意味着国内零售业企业将完全败下阵来。相反, 国外企业的竞争能够提升本土企业的竞争意识, 激发企业的活力。我国本土企业面临的机遇主要表现在以下两个方面。
(1) 外部效应。外资企业的进驻, 给我国企业带来了新的活力, 引入了新的经营业态, 促进了我国零售业的结构调整。同时, 外资进入带来了先进的管理手段和经营理念。另外, 外资企业激发了我国企业的竞争活力, 培养了大量的现代零售业管理人才。外资企业的入驻还带动了我国的出口贸易, 促进了我国商品进入全球市场。
(2) 我国企业仍存在一些内在优势。第一, 外资零售业的整体影响有限, 无论是零售规模还是网点数量都无法与国内企业相比。第二, 我国企业在竞争中逐步壮大。第三, 我国国内市场也面临较大空间, 这就为我国国内企业提供了潜在的发展空间。
4 基于产业控制力的我国零售业发展的制约因素分析
当前, 我国零售业发展的制约因素主要表现在: (1) 发展方式粗放, 尤其与国外企业相比, 国内企业普遍重规模、轻效益, 不注重内部管理水平的提升。 (2) 从具体业态看, 我国连锁零售企业的核心竞争力较低, 无论是扩张开发能力, 还是成本控制能力都较低, 品牌化经营能力较差。 (3) 我国零售业的规范化程度较低。由于我国一些零售企业普遍存在短视行为, 加之政府监管并不到位, 我国零售业的规范化程度偏低, 不仅零售商与供应商矛盾突出, 零售企业商业信誉也偏低。另外, 在促销当中, 我国零售企业还存在着促销行为不规范的问题。 (4) 我国零售企业发展中还面临较大的人才短缺困境, 尤其受观念和制度等原因的制约, 我国企业的用人制度还有待健全。另外, 我国零售业还缺乏高层的专业技术人才, 尤其缺乏营运管理、高级物流管理和复合型管理人才, 难以适应激烈的市场竞争。
5 结论与启示
近年来, 跨国零售企业在占领一线市场的基础上, 还大量布局我国二、三线市场, 使得我国零售业产业的安全度下降, 也造成了本土企业的产业控制力下降。本文从外资进入的角度出发, 得出了跨国企业的行为及其造成的产业控制力往往是决定零售业安全的重要因素的结论, 并分析了跨国公司行为对我国零售业竞争态势的影响。在此基础上, 得出了基于产业控制力的我国零售业发展的制约因素。未来几年, 外资零售企业的扩张行为将可能得到全面释放, 无论在门店数量上, 还是在营业面积和经营业绩上, 都将导致零售产业安全度下降。而随着我国经济转型的需要越来越迫切, 面对外资的扩张, 我国必须采取积极措施, 促进我国零售业的长远发展, 防范与化解外来风险。
具体而言, 首先, 鉴于我国零售业已经全面开放, 国家应该尽快制定零售业发展的政策措施。一方面要加大对内资零售企业的引导, 通过制定财税政策引导零售企业扩大规模并进行升级创新, 相关部门要积极建立支持中小零售企业发展的专项资金, 促进零售企业的连锁经营, 提高其经营管理水平。另一方面, 要加快整合国内流通企业, 按照做大企业集团规模的要求, 促进零售业优势业态和知名品牌的联合, 培育具有国际竞争力的零售企业。同时, 要加大对零售业信贷的支持, 解决零售商与供应商的矛盾, 促进企业融资。要加大零售业对民营企业的开放, 消除各种歧视和不公平待遇。其次, 要加大对零售业的规范, 通过建立相关法律, 规范企业的市场行为。为应对当前零售业并购加强的趋势, 要建立相关并购法律, 规范并购行为, 确保行业健康发展。最后, 要努力提高零售业的技术水平, 加强对零售业人才的开发和培养, 为零售业的发展提供充足的人力资源保障。
摘要：本文在文献回顾的基础上, 对我国零售业的发展现状和产业控制力状况进行了总结, 分析了我国零售业发展的主要制约因素, 在此基础上, 本文从防范外来风险的角度, 提出了促进我国零售业发展的相关政策建议。
关键词：产业控制力,跨国公司,零售业,竞争态势
参考文献
[1]姜红, 曾锵.零售业开放的经济安全评价预警指标体系构建[J].国际贸易问题, 2009 (6) .