顾客知识（共9篇）
顾客知识 篇1
一、引言
顾客资产管理 (Customer Asset Management, CAM) 的研究源于美国, 距今仅有十余年, 该理论的提出源于 (1) 企业所处市场环境的剧变 (如营销模式的变革、买卖双方关系的演变等。) ; (2) 企业顾客管理理论面临的挑战 (如美国学者Reichheld在顾客满意研究中发现以“服务于所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意的困境”之中, 这促使学术界开始思考并探寻能使顾客满意和企业获利有机结合的新思路) 。在此背景下, Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”概念, 将顾客视为企业的重要资产, 认为顾客资产是企业所有顾客的终身价值折现值总和。其后, 不同的学者在顾客资产的形成机制、组成、理论来源、计量方面提出不同的见解。顾客资产理念认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想, 应该把顾客作为企业最重要的资产进行经营, 使其保值、增值。
顾客资产是企业赖以提升竞争力的战略资源, 具有特殊的属性特征, 在对顾客资产管理方面, Blattberg和Deighton、Rust, Zeithaml、David Bell和王永贵等人都做了相应的研究。考察现有的文献, 尽管有关顾客资产管理的研究成果不断出现, 但还存在一些缺陷和问题。一方面, 现有的研究侧重于顾客资产先行因素的识别 (如驱动要素、形成机制、构成与计量, 以及顾客终身价值等。) , 而对顾客知识的研究和重视程度不够, 对隐藏在顾客行为中的顾客知识的重要性缺乏足够的认识。另外一方面, 缺乏有效的顾客资产管理模型与工具, 以完成对顾客资产的分析和提升。比如, 现有的理论和工具强调从顾客的盈利能力角度对顾客资产进行细分, 而没有从顾客 (消费) 行为等视角进行审视;缺乏对顾客资产组合风险和顾客资产状况监控的探讨, 以及对顾客心声的有效掌握和应用等。这些不足限制了企业对顾客资产的全面了解和价值提升策略的制定。
二、基于知识的顾客资产管理的提出
信息技术的迅速发展, 以及顾客知识重要性的日益提升是当今动态竞争环境中的显著特点, 通过信息技术企业可以完成对顾客知识的获取和应用。作为一种新的管理理念, 顾客资产管理思想的发展远未成熟, 理论和实践都迫切需要简单、实用的管理模型指导企业管理顾客资产。
1. 基于知识的顾客资产管理:顾客关系管理和顾客知识管理整合的结果
顾客关系管理属于顾客导向的理念, 它通过有效管理顾客信息资源, 提供顾客满意的产品和服务, 强调和所有顾客建立并发展一种长期、稳定的关系。顾客知识管理则提供合适的工具和方法获取知识与经验, 发展与维系有利的顾客组合, 并视知识和顾客为企业的核心资产。本文所提的基于知识的顾客资产管理延伸了顾客关系管理和顾客知识管理的研究内容, 是两者整合的结果。
(1) 顾客导向理念发展的必然结果。从顾客角色的演化进程看出, 对于企业活动, 顾客已从被动的产品/服务的接受者逐渐转为积极的参与者, 成为企业创造价值活动的重要资产。
(2) 顾客资产管理为实施知识管理提供应用平台。顾客知识与特定的业务流程密切联系, 才能有效地发挥作用, 而顾客资产管理为顾客知识的应用提供了平台。
(3) 顾客资产管理对知识管理的需求。在顾客资产管理中, 顾客信息的非结构化、海量化与分散化要求企业从浩如烟海的信息中挖掘出有用的顾客知识, 如顾客的购买习惯、偏好以及顾客资产的变动趋势等, 以支持企业的管理决策。
2. 基于知识的顾客资产管理框架
顾客资产管理的关键在于将顾客纳入企业资产, 并以顾客资产为核心, 优化配置企业资源, 提升顾客忠诚度/满意度和顾客资产。同时, 营销中顾客数量, 以及描述每个顾客的特征在不断增加, 要求企业引入先进的知识发现技术, 探寻顾客行为特征、资产变化趋势、分析顾客心声完成产品/服务规划和实施精细化营销。依据系统性、动态性、可操作性原则, 本文提出基于知识的顾客资产管理框架 (如图1) 。
从企业营销角度出发, 本文将基于知识的顾客资产管理定义为:企业为适应动态变化的市场环境, 通过有效的顾客知识获取和应用, 合理分配营销资源以完成顾客资产分类、评估、监控, 达到提升顾客资产 (顾客资产的保值/增值) 和顾客满意/忠诚目的的一种营销管理模式。该管理模式需要企业的战略层、战术层和执行层各司其职、互相配合, 以完成对顾客资产的经营和管理。
(1) 企业战略管理层在明确企业的使命基础上, 确定企业顾客资产管理目标:顾客满意/忠诚和顾客资产的提升。顾客资产管理的目标是企业市场营销工作的服务对象和预期所要达到的目的, 它是企业经营管理顾客资产时努力的方向, 体现了顾客导向的管理理念。
(2) 战术层根据战略层制定的目标, 以及对顾客的消费行为和盈利能力的理解, 合理配置企业资源, 投资于不同的顾客资产, 完成对企业的顾客基础 (或顾客组合) 的优化 (如通过深入开发现有顾客、挽留有价值顾客、引导或放弃无价值顾客, 以及获取新的价值顾客等) , 从而达到顾客资产管理的目标。
(3) 执行层的工作任务是完成顾客资产分析和价值提升。为达到战术层制定的目标, 执行层建立顾客资产管理的支撑体系 (虚线矩形框为CAM支撑体系与关键要素) , 该体系的关键因素包括:CAM数据库, 顾客知识获取工具 (如数据挖掘2、质量功能展开3等) 完成对顾客知识的获取和应用, 指导企业完成顾客资产的细分、顾客资产组合分析和监控、顾客心声处理和产品/服务规划以及精细化营销建模和实施, 指导企业对资源的优化配置。
顾客资产管理是企业在动态的竞争环境中的一种营销管理模式。在执行层, 为达到企业-顾客双赢, 企业首先应该建立起CAM数据库, 用以存储有关顾客的地理、人口统计和消费心理等信息, 以及顾客需求、态度、利润贡献和购买行为等, 应用数据挖掘技术将顾客群细分成组内特征相近组间特征差异较大的不同类别。管理者根据细分结果进行顾客资产分析, 认识顾客的价值贡献和消费行为特征等。顾客的组合分析可以让管理者了解企业目前的顾客组合风险和收益是否匹配;对于企业的经营活动, 顾客不同的反应直接体现在顾客资产的变化上, 通过对顾客资产变动的监控和预测可以识别顾客资产的变动程度和变化趋势, 了解目标顾客资产状况。通过顾客调查以及对QFD的应用完成顾客期望与企业产品/服务之间的价值差异的识别, 为产品/服务的规划、维持和提高顾客贡献提供了分析基础。精细化营销的实施是企业实现顾客资产提升的营销措施。有关要素的运行和分析资料被存储到CAM数据库, 为展开下一轮的顾客资产管理积累更详尽的信息。
3. 基于知识的顾客资产管理特点
顾客资产管理作为一种新的管理模式, 与过去的理论有一些共同之处, 但又有其独特的地方。从本文给出的定义可以发现, 顾客资产管理的实质是通过对顾客知识的获取和利用, 分析顾客资产现状、提升顾客资产和顾客满意/忠诚, 实现获得竞争优势的目的 (图2) 。
基于知识的顾客资产管理将顾客视为企业的重要资产来经营, 并进一步将对顾客的管理从营销部门扩展到企业生产经营的全过程和各环节, 从一个局部的战略发展成一个企业的整体战略, 该理论具有以下的特点: (1) 顾客知识的获取、分析和应用是顾客资产管理的基础。 (2) 顾客资产管理的目标是支持企业建立一种持续发展的战略。它以顾客资产为中心来指导企业的经营管理, 以追求顾客资产的最大化和顾客忠诚/满意之间的双赢为目标, 将顾客视为自己的重要合作伙伴和关键利益相关者, 注重与其建立和发展牢固的长期关系, 从而与顾客共同实现价值, 是可持续的竞争战略。 (3) 顾客资产管理着眼于顾客群的优化。不同的顾客群为企业带来不同的收益, 有的顾客具有长远的价值, 有的顾客能平衡顾客组合的风险和收益。所以, 顾客资产管理的内容一是监控顾客资产的变化, 了解顾客基础变化趋势, 发现并稳定优质顾客, 引导低价值顾客向高价值顾客发展;二是合理匹配顾客组合的风险和收益。 (4) 顾客资产管理强调顾客与企业间的互动。比如顾客与企业之间的双向沟通强调对顾客心声的关注, 以及对顾客实施交叉销售等, 所以, 与顾客的交互是不可或缺的。
4. 顾客知识的作用
David J.Skyrme和Debra M.Amidon]认为, 在一个企业拥有的所有的知识当中, 顾客知识是第一位的, 利用顾客知识来处理顾客关系, 已经超出了顾客满意所能达到的境界。顾客知识在顾客资产分析和提升中的作用包括: (1) 顾客知识有利于加强企业对顾客的了解, 掌握各个层次的顾客需求, 为顾客持续不断地提供更好的产品和服务, 以此提升顾客资产。 (2) 通过对顾客知识的应用提高企业在顾客资产管理中的战术决策能力。在以顾客资产为中心的组织结构的支持下, 实施广义上的顾客知识管理, 最终提高企业顾客发展战略的科学性。 (3) 顾客知识的获取和应用能帮助企业拥有更灵活、快速的顾客响应能力。 (4) 顾客资产分析和价值提升建立在对顾客数据的分析、知识发现的基础之上。基于知识的顾客资产管理使企业顾客管理建立在定量的分析基础上, 支持科学的决策。
三、结语
顾客资产管理的研究将是继顾客关系管理后的研究热点, 也是企业界和理论界关注的焦点, 但鉴于有关研究刚处于萌芽状态, 对该理论缺乏系统性研究和统一的认识。基于知识的顾客资产管理支持基于知识的竞争优势, 它的本质是创新、利用顾客知识提升顾客满意/忠诚和创造顾客价值。该理念充分利用知识管理的思想和方法对相关的顾客信息进行统计、分析和总结, 从而获得顾客知识, 并对其进行解释、描述与综合, 使之成为企业分析顾客资产现状和提升的依据。
摘要：作为一种新的管理理念, 顾客资产管理理论的发展远未完善, 理论和实践都迫切需要简单、实用和富有柔性的管理模型和工具指导企业进行顾客资产的经营管理。鉴于信息技术的发展和成熟, 以及对顾客知识的日益重要, 本文整合了顾客关系管理与顾客知识管理理念, 提出强调对顾客知识的获取和应用的顾客资产管理框架体系。
关键词：顾客资产管理,顾客知识,数据挖掘
留住顾客的人 留住顾客的心 篇2
顾客进店之后，导购员如能“稳住”顾客，成交的机会就会增多几分。
张小虎：终端销售话术创始人，专职研究耐用消费品终端销售话术标准化问题，自主研发了导购话术训练扑克、导购技巧训练台历，著有《手机顾客争夺战》、《电动车销售话术》、《家电终端阵地战》，曾培训金立手机导购员30场，新日电动车经销商40场，双喜电器业务员15场，两度接受央视《经济半小时》专访，获“中国营销策划30年领军人物”称号。
官方网站：www. shuangqiang .net沟通邮箱：Z8323@126.com
上节回顾：你动我动产品动，主动接待留顾客。
第一个“动”就是“我动”。导购员自己要动起来，见到顾客的时候要心情激动，进而嘴动手动身体动，让顾客感动——至少不反感；
第二个“动”就是“产品动”。给顾客演示，让货物动起来，让顾客知道货是好货，怎样好，好在哪儿，对他有什么好处；
第三个“动”就是“客动”。让顾客参与到产品的演示中来，导购员演示完产品后，让顾客重复她的动作再演示一遍。让顾客动起来，才会觉得导购说的话是真实的，导购演示的产品卖点确有其“实”。
顾客第一次走进你的门店，意味着他来到一个完全陌生的环境，顾客警惕性会比较高。据观察，顾客进店3分钟内大致看一下产品、问一下价格会马上逃离——除非一见钟情某款产品。顾客进店之后，导购员如果能够“稳住”顾客，让顾客在店内多待一会儿，成交的机会就会增多几分。那么，经销商、导购员该采取什么方式留住顾客呢？
要留住顾客的心先留住顾客的人
我们走访市场时，发现接待顾客的细节在不同行业存在不同的方式方法，即使在同一家企业的不同地区，经销商留住顾客的方法也不一样。比如，某电动车的一些优秀经销商的做法就各不相同：山东的经销商采用的方法是给乡下来的顾客递烟，给城里来的顾客倒水，河南驻马店的经销商给顾客奉送一杯热豆浆，河北的经销商店里摆放一匹木马供顾客的小孩玩耍，安徽池州的经销商在水槽里养小金鱼送给小朋友。还有的经销商夏天在门口放两台电风扇让顾客先吹吹风，有的看人家抱小孩来买东西，替人家抱一抱小孩儿，不一而足。
对此，笔者为该公司制作了一个留住顾客的模板（表1），巡回培训时要求各地经销商参照执行。由于购买电动车的顾客喜欢带上孩子，笔者也专门为不同年龄段的儿童设计了不同的玩具。有时候，留住了小孩，就留住了大人，因为小孩不闹人，大人才会安心挑选。
以上都是比较“破费”的留客方法，而江苏某地一位经销商的做法则更“便宜”。他的套路是：顾客一进门，他就一把把顾客拉到电动车旁，然后把顾客的双手拽过来往车把上一按，说：“你抓紧了，我给你讲讲如何挑选电动车。”嘴里说着，脚下用力，把电动车支撑一脚蹬开。电动车两轮着地失去平衡，顾客哪敢再松手？只好抓住不放，任凭这位经销商讲解。这个经销商何等聪明，不管顾客愿意不愿意，电动车已经“赖”到顾客手里，顾客一时半会儿别想走脱。
要留住顾客的心，先留住顾客的人。电动车经销商以上的做法值得同行借鉴学习，但对比竞争更加激烈的手机行业，电动车行业留客的方法还是小巫见大巫。
要留住顾客的人先留住顾客腿
为量身定做万利达手机的培训课件，笔者曾带领一个调研小组扮演消费者深入成都太升路的手机店。通过几天观察和录像监控，发现手机导购员的留客技巧比当地的麻辣火锅还“够味”。
一、让座留客
首先是同伴让座。顾客来了，如果是两个导购员接待，他们会分清主次，一个导购主讲，另一个导购拿椅子过来，让顾客坐下，奉上一杯纯净水。
其次是刻意让座。如果顾客不肯坐，导购员就会告诉顾客，买手机必须坐下来慢慢挑选，才能挑到一款适合自己的手机，我们坐下来一起挑好不好？
再次是看机让座。如果是一个导购员接待顾客，导购员同样会想办法让顾客坐下来，比如要试机的话，导购员就把样机直接拿到茶几上试机——而不是在柜台上，这时候顾客一般都会跟着导购员过去并坐下来。
最后是角落让座。设有沙发和茶几的座位，让座更有讲究。当顾客准备坐下来的时候，导购员尽量把他们安排在角落，靠里面的位置，这样的好处就是顾客想走的时候，能及时拦截下来，多制造个挽留的机会。
二、“卡”住顾客
在成都龙翔总店，调研人员扮演消费者购买手机时，自己的SIM手机卡常被导购员借用。
“先生，借您手机卡试下机！”
“帅哥，这个手机是新机没有卡，你可以把你的卡拿下来插上去试一试。”
“师傅，你的电话卡能不能给我试下手机？”
导购员为什么要用消费者的手机卡试机呢？后来，导购员说出了真相：一来是测试一下消费者到底有没有诚意购买，有诚意购买者一般很配合，会取出自己的手机卡；二来是“卡”住顾客，让他想走也走不脱——手机卡装进导购员的手机里，若不购买很难要回自己的卡。
调研人员曾经试探说：“把卡还给我，我去别家柜台比较比较再说”。导购员回答说：“好的，卡我先留在这里，我替你保存，过一会儿你来取。”言外之意，不怕你不回来。
三、堵住去路
在成都太升路的几家手机店，顾客一旦被导购员黏上，要想走就很不容易。你不坐下来，他们会央求你坐下来；一旦你坐下来，他们会两个人夹住你一个人坐；你要想站起来，他们会温柔而有力地按你坐下。你说这款手机不好看，他们马上换另一款；你说价格高，他们马上拿价格低的。你要想突围，他们马上找来店长二次包围……
调研人员总结某竞争品牌的导购员留客技巧时，惊魂未定地说：“好在我没有带钱，我若带钱非被他们“俘虏”不可。”
留住顾客的人不如留住顾客的心
相比成都的导购员，武汉的导购员也毫不逊色。座谈中，一位导购员告诉我们，她留住顾客的办法的就是“套近乎”。因为只有让顾客开心，顾客才会不知不觉地留下来听你介绍产品。
她把顾客分为两类，一类是开口就是武汉腔的武汉人，一类是外地人。不同类的人的“套近乎”也不一样。
面对本地人，她会先问你住哪里，然后说自己也住那里或者附近，然后说你那边某某的热干面很好吃（说的都是真实情况），顾客表示赞同。这时候顾客就会有自己与导购员是半个熟人的感觉，便说住在一条路上，一会买机器的时候，你要给我优惠优惠。导购员就是这样抓住了顾客的心理。不过这需要导购员对本地一些有名的地方有相当的了解。
如果你是外地人的话，这个导购员不管你是哪里的，都会说那里有我的一个亲戚。导购员说：“听你的口音不像是本地人啊？”顾客：“我是河南人。”导购员：“我姐夫也是河南人啊，河南人吃面，我们这边面食少，你吃的习惯吗？”这就是“套近乎”。这种方法让导购员很容易拉近与顾客的关系。
面对男人说什么？面对女人说什么？她都能找到一些话题。面对男顾客她给你谈股票、谈麻将、谈足球；面对女顾客，她给你谈皮肤的保养、发型、衣服、指甲油，而且谈得贴切自然。比如，她会说：“你的衣服好漂亮哦，哪里买的啊？上次我也看了这款衣服，不过不是很适合我的身材，所以没有买。你穿起来真漂亮！”
留住顾客的心全凭导购员肯用心
黄恩的布包
成都有一个导购员名叫黄恩，她手里有一个小布包，布包里面有5张SIM卡，3个存储卡（并配备3个不同规格的读卡器），1枚1元的硬币。硬币用来为顾客演示手机屏幕“刮也刮不花，敲也敲不烂”；存储卡里面存有各种视频、图片、音乐、软件，随时向顾客演示手机的各种功能。5张SIM卡可以接待的3到5个顾客，可以同时试机，也方便为客户导出旧手机的号码。
这个小布包是她煞费苦心自己装备的，不是公司给她配备的。刚上班不久的一个小姑娘，花这么多钱，用这么多心思，值得每个卖手机的导购员学习。
冯雪的清单
湖南湘潭有一个叫冯雪的导购员，销售业绩在湖南名列前茅。她告诉我们，要留住顾客，售前准备工作也非常关键。为此，她给自己列了一个售前准备清单：
(1)了解库存：做到库里有货，心中有数。
(2)重新摆放主推的手机样机：方便给顾客演示和销售。
(3)演示机电量充足：防止演示时出现电量不足的尴尬，错失销售良机。
(4)演示音乐、视频测试：保证音、像演示万无一失。
(5)短信输入内容：迅速而准确，做到嘴到、眼到、手到。
(6)演示机贴膜：防止屏幕划伤，影响二次销售。
(7)柜台卫生清洁：给顾客好印象，给自己好心情。
(8)整理海报、价签：吸引顾客眼球。
这两个导购员在留住顾客方面格外用心，销售业绩好是顺理成章的事情。
类似的方法，大家还可以继续开动脑筋去想。总而言之，留住了小孩就是留住了大人，留住了参考者就是留住了购买者，留住了老用户就是留住了新用户。留住顾客的人也好，留住顾客的心也罢，留住了顾客才有机会销售。
上面这个表格（表2），是作者收集的一些留住顾客的方法，供读者一试。
【培训工具】
导购技巧训练台历
基于知识网络的顾客价值创新研究 篇3
关键词：知识网络,顾客价值创新,知识管理
0 引言
对于企业竞争优势的来源, 不同学者有不同的理解。彼得·德鲁克 (1995) 认为知识作为有价值的资源, 是企业竞争优势的主导性来源, 甚至可能是惟一的来源。Woodruff (1997) 认为在企业价值链中, 顾客在企业获取和保持竞争优势方面扮演着关键性的角色, 因而顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。Kim等 (1999) 认为, 盲目地追求满足顾客感知价值会将企业带入“顾客价值陷阱”, 为此提出了完全区别于传统战略逻辑的“价值创新”逻辑, 并指出顾客价值创新才是竞争优势的真正源泉。
从结构和功能角度出发, 知识网络 (knowledge network) 可以被看作是由多条知识链构成, 集知识创新、知识整合和知识共享等功能于一体的网络结构体系。其中, 知识链 (Knowledge Chain) 是以企业为创新的核心主体, 以实现知识共享和知识创造为目的, 通过知识在参与创新活动的不同组织之间流动而形成的链式结构[1]。知识管理和市场营销理论对企业竞争优势的探索方兴未艾, 国内对知识网络的顾客价值创新研究尚处于起步阶段, 在知识网络现有研究的基础上, 深入研究其具体运用有着重要的实践价值和理论意义。
1 顾客价值创新
顾客价值创新是基于顾客需求, 通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进、创造新市场而使企业与竞争无关。Gronroos (1997) [2]认为顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务还应包括维持关系的努力, 企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。罗青军和李庆华 (2002) [3]认为顾客价值创新逻辑强调与竞争对手做得不同。在产品或服务与业务活动方式构成的矩阵中, 顾客价值创新的模式可分为四种:现有业务活动方式基础上的跳跃式及渐进式创新、以新业务活动方式为基础的跳跃式及渐进式创新。韩睿 (2005) [4]认为创造并交付优异的顾客价值是企业成功的关键, 提出了企业增加顾客价值的具体策略, 包括深入了解目标顾客的价值观, 对企业的价值创造系统进行分析, 基于顾客的价值需要, 在广泛的价值主张基础上为顾客提供价值三个方面。蓝海林和席丽娟 (2006) [5]对比分析了顾客价值创新战略和传统战略理论, 指出传统的战略思想是以竞争为基点。在这种思维指导下, 企业经营往往产生竞争过于激烈、忽视顾客需求等不良后果。顾客价值创新与传统战略思想在很多方面有不同看法, 这为中小企业的发展提供了一个新途径。王巍等 (2009) [6]基于价值和功能的关系, 构建了创新过程的功能性模型, 对顾客价值进行分析并提出创新的策略。罗青军 (2009) [7]研究了基于价值网络节点的顾客价值创新, 认为新型价值网络节点有助于顾客价值创新, 企业要学会建立、协调和管理整个价值网络, 由此创新优势顾客价值。现有顾客价值创新研究中, 主要从顾客价值创新战略本身出发, 探讨传统竞争战略的不足, 进而以不同的创新逻辑或创新模式赢得竞争优势。知识网络作为一种创新网络组织形式, 其顾客价值创新内在规律成为本研究的主要目的。
2 基于知识网络的顾客价值创新模型
2.1 知识网络的创新本质特征
知识网络是一种将知识作为创新资源的网络。作为企业创新的一种重要组织创新模式和创新主体交互作用的知识平台, 它是一种开放式的价值创新。按照熊彼特 (Schumpeter, J.A, 1912) 的创新理论, 知识网络是一种创新的组织形式, 其本身就是企业的一种创新网络。创新网络是在技术创新过程中围绕企业形成的各种正式与非正式合作关系的总体结构。为了满足企业对知识的需求[8], 当合作双方在互相信任基础上, 拥有合作项目所需的技术能力与创新资源且创新网络合作的成本应小于网络合作的收益时, 创新网络就会形成[9]。创新网络可分为合资企业和研究公司、合作R&D协议、技术交流协议、由技术因素推动的直接投资、许可证协议、分包、生产分工和供货商网络、研究协会、政府资助的联合研究项目等类型。形成企业创新网络的对象有很多, 比如政府的相关部门、高校科研院校、企业的供货商、竞争对手等[10]。从知识网络的定义看, 知识网络最基本的特征就是知识流动、知识传递和扩散, 知识共享和知识创造。由此可见, 知识网络是应付系统性创新的一种基本制度安排, 其构架的主要连接机制是企业间的创新合作关系, 其构成要素包括创新网络的结点、创新网络组织、创新网络的经济连接和创新网络的网络协议等。从其结构和功能看, 知识网络各组织间的正式的基于契约和基于信任和其他社会关系本身也是一种创新活动关系。
2.2 基于知识网络的顾客价值创新活动分析
在动态多变的商业环境中, 知识网络具有获取信息的优势。首先, 企业要通过知识网络了解顾客对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等。在苹果、三星手机大行其道, 摩托罗拉、诺基亚等品牌日趋没落和国产手机被嗤之为“山寨”的背景下, 小米手机基于用户对移动互联网智能手机的需求, 以手机的软硬件高度结合为切入点细分出一个手机发烧友市场, 找到其价值创新的源泉。在与顾客紧密互动过程中, 利用顾客知识、吸收顾客知识, 充分认识顾客的现有需求和潜在需求, 为企业进行价值创新、提供更满足顾客需求的产品或服务提供了可能。其次, 企业要实施基于知识网络的顾客价值创新 (如图1 所示) , 需要将顾客需求和价值创新流程结合起来, 充分整合知识网络内的节点资源, 包括源于供应商、消费者、经销商及其他节点的知识、信息等资源, 完成系列创新活动, 最终通过顾客价值的提升来形成企业在市场中的竞争优势。
2.2.1 知识创新
知识创新是指企业创造并拥有新知识的过程, 包含于企业知识生产、传播和使用的全过程, 是通过把企业内部显性知识和隐性知识与获取外部的显性知识和隐性知识进行整合以提高企业核心竞争力的过程。知识创新过程分为四个阶段, 知识萌芽、知识丰富和知识明晰、建立知识原型、知识的实践和修正 (吴金希, 2005) 。按照野中郁次郎的观点, 知识创造是“知识转化” (knowledge conversion) 的结果, 知识通过个体间显性知识和隐性知识的相互作用创造出来。知识创造不仅存在于组织内部, 也存在于组织之间, 如产业集群、战略联盟、虚拟企业等, 同样也存在于知识网络内的各组织之间以及各条知识链之间。知识网络将共享和转移来的知识内化为网络的结构化知识, 通过知识创造、知识集成和知识应用形成新知识。在知识网络中, 来自供应商、客户和其他组织机构的知识通过系统集成或网络模型, 转化为企业所需的知识, 完成知识创新活动。如小米手机建立基于知识网络的品牌虚拟社区, 通过企业的忠诚客户———小米手机论坛的活跃成员 (即米粉) , 企业可以了解客户的真正需求, 以便及时的针对客户的需求展开研发工作, 如此一来企业的产品必将更加受到客户的喜爱。
2.2.2 技术创新
技术创新是知识创新的外在表现, 它是一个从新产品或新工艺设想的产生到市场应用的完整过程, 是由技术的新构想、经过研究开发或技术组合, 到实际应用并产生经济、社会效益的商业化全过程的活动。罗斯韦尔 (Rothwell, R., 1992[11], 1994[12]) 技术创新的第五代模型也印证了知识网络创新本质。罗斯韦尔将技术创新理论归结为五代创新过程模型:线性模型、需求拉动模型、链式或藕合模型、一体化模式和网络模式。第五代模型网络模式中, 创新企业与其他企业和机构在既竞争又合作的复杂网络中运作, 该模型强调全面集成:在研发中应用专家系统和仿真模型;与消费者加强联系;与主要供应商进行战略集成, 共同开发新产品;同时它要求横向联合, 包括共同建立合资公司, 建立合作研究组织, 合作进行市场管理等。如小米MIUI基于Android深度修改的第三方手机操作系统, MIUI的整个开发过程完全按照互联网产品的开发模式, 每周五的系统更新, 以及每周更新的功能, 哪些受欢迎哪些不受欢迎, 全是由MIUI社区超过30 万用户投票产生, 新功能开发的优先级、甚至系统的默认铃声是哪首曲子, 也是由用户投票产生。MIUI团队80%的精力花在新功能的开发上, 其技术创新几乎都源于发烧友用户, 通过与消费者交流和互动完成。为了让用户反馈bug更方便, MIUI主页面醒目位置设置了一个很大的留言框“想对我们说什么?”, 用户点击即可进入社区。可见, 技术创新是一种高度依赖于企业技术能力和外部环境的活动, 企业创新能力的有限性和资源的稀缺性直接影响企业的技术创新水平。在加大自主创新的过程中, 即便是面对同样的市场和社会经济环境, 企业的表现也是各不相同的, 其原因在于企业能否把内部技术能力和外部网络能力有机结合起来。那些技术上能力互补的企业、技术能力处于同等水平的企业和企业与科研机构的合作等, 或受资源限制, 或基于共同利益, 可以按照一定方式组织起来, 形成企业知识网络, 共同开展某种技术活动增强彼此的技术创新能力。这是因为对于单个企业而言, 任何一家企业都不可能具有各个领域的技术开发能力, 而企业知识网络具有整合创新资源、获得溢出效应、突破技术障碍、技术不断进步、减少创新风险等功能。
2.2.3 价值创新
企业知识网络的价值创造源于构成知识网络的各条知识链, 知识链本身就是基于价值增值的知识组织, 价值增值过程贯穿知识链管理的整个活动。如小米与游戏厂商的合作, 从生产价值链出发, 米1 和米2, 都是高通旗舰芯片的全球首发机型, 引领着最高的性能、最大的内存、最好的图形处理能力, 这所有的一切, 正是游戏所必须的。除此之外, 小米手机还有非常强的协作工作能力, 它可以无限地和周边的外设产生沟通和合作, 不仅是显示设备, 还有很多人机交互的设备。同时通过小米的B2C网站, 小米、游戏厂商和用户可以进行良好互动和沟通, 小米还与创意产业已经展开合作, 比如与太极的制片商进行合作, 在电影放映之后, 定制了他的后壳, 并且在小米的网站上售卖。通过不同的价值链来提升顾客价值。在知识网络中, 知识共享是主要活动, 其价值创造过程既有知识网络层次的价值创造, 也有网络节点和组织内部的价值创造, 所以, 价值创造伴随着知识网络管理或知识链管理发生。
价值创新是知识网络创新的重要方式。对比美日创新模式不难发现, 美国通过技术创新走原创型道路, 依托强大的研究力量、经济实力和制度优势开创了知识经济新时代。日本走的是价值创新之路, 日本企业更多地是把人家生产的产品优化改进, 美化设计, 从而更好地满足消费者的需求, 以占领市场。需要指出的是, 价值创新不同于技术创新, 技术创新的对象是产品和技术, 价值创新是对现有产品在效用、功能和美誉度方面根据消费者的需求进行市场创新, 从而增加顾客价值, 因而两者的使命有差异, 前者是把技术变成产品, 使其具有使用价值, 后者则是把产品变成消费者接受的商品, 使其具有市场消费价值[13]。
3 基于知识网络的顾客价值创新机理
顾客价值是顾客对产品或服务是否物有所值的评价, 是顾客认知利益同顾客认知价格之间的差。知识网络协同效应、网络规模效应和知识共享效应在顾客价值创新方面发挥着关键作用。
3.1 知识网络协同效应创新顾客价值组合
知识网络交错的网络结构使协同效应发挥作用, 能为顾客创造和提供更为丰富的价值组合。顾客消费流程是相当复杂的过程, 从顾客购买前的活动、购买决策过程、购后消费效果三个基本环节看, 都需要企业与顾客进行广泛深入的信息交流。但在单个企业的情况下, 企业很难做到对顾客的三个基本环节都深入了解, 只能在有限的节点上进行信息交流, 面对这种形势, 企业难以及时的发现和掌握顾客的需求, 导致企业失去了很多的发展机会。而企业知识网络出现后有效改善了这一现状, 它能够在充分了解网络成员能力的基础上, 协调网络成员共同为客户提供更丰富的产品服务组合, 提升顾客价值。
知识网络的协同效应来源于以下三个方面:第一, 资源协同。过去一些网络内的单个组织中的各项资源存在没有物尽其用的现象, 很多资源都被闲置着, 而导致这种现象出现的主要原因是这些被闲置的资源没有与之配套、互补的资源, 而知识网络的出现解决了上述问题, 它能够使各项资源相互匹配, 具有良好的协同效应, 使网络内的相关组织利益最大化。第二, 知识协同。以网络为基础的知识创新必然会带来新的知识存量, 知识创新或许最大的受益者是创新者本身, 但是新的知识存量受益的是整个行业, 因为新的知识存量一定会在网络中以各种各样的方式迅速扩散开来, 久而久之, 通过知识的不断积累、沉淀, 也许会促进另一项技术和产品的创新与发展。第三, 系统协同。主要表现为系统性强的知识网络自我调节和完善功能较强。在这种形势下, 即便外部的环境或者条件如何糟糕, 都不能直接影响到整体网络系统的发展, 最多导致个别企业出现问题或者破产。这无疑给了相关企业很大的信心, 更有信心和决心进行知识创新。而且随着收益的增加, 知识网络内各个组织之间会更加信任和依赖, 进而强化知识网络, 增加网内每一个组织的收益。
3.2 网络规模效应降低顾客总成本
知识网络的规模经济首先来源于知识的无形性与共享性等特征。在知识网络中, 知识的搜寻成本、编码成本、组织成本等共享总成本是一定的, 而知识的使用却不会因为一方的使用而减少另一方的效用, 随着使用次数与使用个体的增加, 总成本的分摊会逐渐下降, 从而实现规模经济效应, 凸显知识网络创新的优势。网络经济中的正反馈是基于市场需求方的而不仅仅是供给方的、一种更强烈的规模经济, 企业生产经营活动效率的提高来自于网络规模效应。
知识网络的规模经济效应还体现在价值创造维度, 由于知识网络内部的分工合作, 每个成员专注于自己所处网络节点的价值活动, 而不必在其他方面耗费过多资源和精力。一方面, 知识网络通过规模效应吸引更多的客户, 使各个网络成员的业务量增加。另一方面, 每一个网络成员专注于自身核心能力的提高, 能够使学习曲线下降得更快, 有效降低生产成本, 提高顾客总价值。
另外, 知识网络的规模经济效应还体现在组织成长方面[14]。知识网络的扩张在很大程度上依靠的是战略联盟等知识网络方式, 不再通过增设组织机构, 新建厂房, 增加雇员的传统经营方式扩张。而是通过协作最大限度地利用合作伙伴的经营资源, 从而快速扩大了企业的研发、生产、销售等功能。也就是说网络组织是无形功能的扩张, 而不是有形设施和机构的扩张从而有效地避免了大企业病。
3.3 知识共享效应提升顾客总价值
企业知识网络可以使知识资源得到充分共享, 实现资源的优化配置。如小米的电商模式, 集硬件、系统软件、云服务三位于一体, 与关联公司如金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等进行服务对接, 形成基于知识网络的知识共享, 就有了其他手机厂商都不具有的优势———低成本、高效率、整合速度快和双向推动作用, 形成了一个以小米手机为纽带的移动互联网帝国。知识的共享可以帮助企业降低成本, 形成竞争优势。通过组建知识网络, 关于产品、市场的知识在网络内得到共享, 组织层面的知识上升为网络层面的知识, 形成知识网络的知识优势。
因此, 共享作为知识协同的一种形式, 它不仅指知识的共同使用, 而且还隐含着在共同使用相关知识过程中价值的提高和创造。通过各种经营资源在双方在知识网络中的共享来创造价值, 如使用共同的分销渠道、生产设施的合并、共用相同的品牌或商标、使用共同的研发技术和机构等。企业各种设备和基础设施的共同使用, 可以使固定成本得以在多个部门间摊销, 从而降低单位成本, 提升顾客总价值。通过知识共享, 企业可以了解到顾客对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等。还可以获得以下机会:在服务交付中利用顾客知识、吸收顾客知识、合作开发知识、边学边干等其他动态关系效应。对于企业来说, 知识网络是其最为重要的知识信息源泉和价值来源。组建知识网络, 充分利用知识共享, 对提升顾客总价值具有重要意义。
4 结束语
本文从知识网络的角度对顾客价值创新进行了初步探索, 构建了基于知识网络的顾客价值创新模型, 以小米手机为例分析了企业基于知识网络的顾客价值创新活动, 在此基础上进一步从知识网络协同效应、网络规模效应和知识共享效应对知识网络顾客价值创新机理进行了阐释。
顾客知识 篇4
关键词：顾客参与；顾客满意度；顾客感知服务质量
中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）32-0128-02
不同于有形商品，服务是一种过程，其无形性、同步性、易逝性、差异性和非转移性等特性决定了顾客在服务中扮演者重要的角色。服务在服务提供者和顾客互动这一开放过程中产生，生产和消费同步进行，所以顾客对于服务质量的感知，顾客对服务过程的参与，极大程度上影响了顾客对服务的满意程度，进而影响了顾客对服务的再次和循环购买消费，而顾客的再次购买消费则是服务行业利润的来源，决定了服务企业的生死存亡。
一、顾客参与的概念和维度
（一）顾客参与的概念
关于顾客参与的文献大部分是认为顾客参与是包含在任何服务提供之中的。通过对辅助的要求，辅助的提供和与服务人员的相互调整问题，期望的相互修改和比如训练，咨询和福利计划的行为，顾客会帮助一起生产他们所接受的服务。因此，顾客参与可能被理解成“普通顾客，尤其是那些服务的直接受益者的参与”。
目前，国内外学术界对于顾客参与有多种定义，主要是从行为、心理、顾客成本等几个角度进行阐述和研究的。
从行为角度来看，1985年Greenwald & Leavit指出，顾客参与是指与服务的生产与传递相关的顾客行为；而1992年File，Judd和Prince则声称顾客参与是指顾客确定自身在服务过程中所扮演的角色以及确定自身对服务效果的期望的这样一种行为，具体说来，就是顾客参与设计服务类型、内容、方式的行为，是一种“行为性的涉入”；而国内学者周弋丁于2007年声明，顾客参与服务的行为实际是追求生理、心理效用最大化的行为，而这种行为将是服务业未来的发展方向；2008年耿先锋认为，顾客参与是指在服务传递过程中，顾客与服务提供者之间人际关系互动的顾客方全部行为的总和。
从心理层面来说，Kellogg，Youngdahl和Bowen认为顾客参与是指顾客在接受服务过程中对更高心理需求的追求，如信任、支持、尊重、认可、自我实现等方面的心理需求（1997），而这也与马斯洛需求原理不谋而合。
从顾客成本的角度来说，1990年，Dabholkar认为顾客参与是顾客被卷入服务生产与传递过程的程度；1994年Cermak，File和Prince则认为顾客参与是指与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入的程度。并且强调，顾客参与包括物质和精神两个方面；2001年Lee也指明，顾客参与进一步体现了一种合作精神，顾客在接受服务的过程中会努力扮演某种角色，提供服务相关信息，以保证服务需求得以满足。
由此刻见，顾客参与经历多年的理论和实际发展，顾客已经由原本的“被动卷入”、“被动涉入”转变为“主动”、“努力”的“参与”、“合作”。而2003年Karthik，Namasirayam更指明顾客参与是指顾客在生产过程中的顾客角色，不论是服务还是有形产品，这就进一步说明，随着服务经济的发展，服务观念的普及，消费者主权地位的提高，顾客参与已经从单一的服务领域拓展到了有形产品等其他领域，顾客不再仅仅是被服务的对象，而进一步承担了服务活动的创造，即co-producer而这也意味着对顾客参与理论的研究更加具有现实意义。
因此，综上所述，顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源（智力、精力、金钱、情绪等）投入行为。
（二）顾客参与的维度
对于顾客参与的维度，国内外学者还没有达成共识，主要观点有以下几种。
1985年，Solpakit，Fisk认为顾客参与的维度包括顾客对服务活动在精神上、智力上、身体上和情感上的努力与投入。
1990年Dabholkar认为顾客参与的维度有两个，一是在已知服务中，顾客不得不做出的选择，二是服务传递所在的场所以及服务信息的获得。
1992年，File认为顾客对服务活动提供的有形材料、在服务中的倾听技巧、见面的机会以及在服务中与服务提供者的互动式顾客参与的四个维度。
1997年Kellogg等通过访谈和关键事件法，通过对多个行业的调查将顾客参与分为事前准备、信息交流、关系建设和干涉行为四个维度。
而Ennew和Binks（1999）的研究认为，顾客参与应该包括信息分享、责任行为和人际互动三个维度。其中信息分享是指顾客应该主动向服务提供者提供所需求的服务信息，以保证自己的服务需求得以被满足；责任行为是指在服务提供过程中，作为共同生产者的顾客应该履行的职责；而人际互动是指包括尊重、信任、认可、支持、配合、承诺在内的诸多与人际关系相关的因素。
2003年AlisonE.Lloyd提出，顾客参与的三个维度是感知努力，任务定义，和信息搜索。
综上所述，国际上对顾客参与的维度的认知众说纷纭，不过，信息搜索和关系行为却得到了普遍的认可，即Ennewand Binks（1999）关于顾客参与的维度划分方法更精确一些，本文也采取这种维度划分方法，即顾客参与的三个维度是：信息搜索，责任行为和人际互动。
二、研究方法
（一）问卷设计
选取沈阳“根发艺”理发店做调研对象，设计出问卷，以李克特量表的形式，参考Claycomb量表的问题设置，针对信息搜索，责任行为，人际互动这三个维度进行调研，设计了34道问题，分别从前因，维度，顾客参与与感知服务质量中间因素以及感知服务质量和顾客满意五个方面进行验证。
以“根发艺”的消费者为调研对象，共发出问卷200份，全部回收，其中有效189份，有效问卷回收率为94.5%，样本中，女性占了73.62%，且其中未婚者居多，占了93.56%，年龄上以21～30岁（58.49%）为主；教育程度多为大专及以上，占61.4%；职业学生占了大多数，共占43.5%，个人平均月收入3000元以下占大部分（44%）。
（二）数据分析
对调研对象以李克特量表的形式进行了调研。
1.信度分析
统计结果显示，除了文化背景，每一个因子的Cronbach′sα系数都大于0.7，即说明可信度较高，本量表具有良好的内部一致性。
2.因子分析效度检验
利用主成分分析法，以最大变异法进行转轴，各因子的累积解释变异量超过60%即具有良好的效度，本研究选用SPSS统计分析软件进行探索性因子分析，数据的KMO值为0.736，Bartletts球形检验的显著性水平sig=0.000<0.05，这表明数据具备因子分析的条件。同时采用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，从表一可知，些因子的累积解释变异比例超过60%，满足要求，同时，通过SPSS中主成分分析，结果表明所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5，而跨因子负荷则很小，这表明量表的收敛效度和区别效度都很高。
3.结论
顾客参与对感知控制一项假设被通过，四个因子全部得到验证；而其后，情感因素、感知等待时间和感知控制对顾客感知服务质量的假设全部得到肯定验证，尤其感知控制一项对顾客感知服务质量具有明显影响；顾客参与对顾客感知服务质量也具有明确影响；而顾客感知服务质量对顾客满意则具有确定的直接影响。
三、营销启示
鉴于此次研究以美发行业为对象，所以针对“根发艺”提出营销方面的建议。
（一）增强服务过程中的人际互动
研究表明，顾客参与对于服务行业的顾客满意具有影响，为了实现顾客满意，必须对顾客参与环节格外重视。顾客参与的三个维度是信息搜索、责任行为和人际互动，前两个维度无法由服务人员插手，但是人际互动环节必须包括顾客和服务人员双方才能进行，而人际互动又对顾客感知价值具有显著影响，所以，美发店员工应加强与顾客之间的互动环节，实行关系营销，维系住与顾客之间的关系，尽量以顾客的需求为服务目标，争取与顾客成为“朋友”，让顾客在服务过程中感受到友好，以增强顾客的感知服务质量。
（二）等待时间娱乐化
从数据分析结果表明，顾客的感知等待时间对于顾客感知服务质量具有很大的影响，所以美发店应该注重等待时间这一环节。为了防止顾客在等待时间内感到枯燥、厌烦，最好能够使等待时间活动丰富化，分散顾客的注意，例如可以提供报纸杂志的阅读，可以提供免费上网活动，可以提供饮品点心等等，尽量做到让顾客对此产生归属感，不因时间过长而抱怨，不会觉得在此店接受服务是“浪费时间”的行为，从而提高顾客感知服务质量。
（三）重视顾客的情感反应
顾客的正面情感因素会对顾客感知服务质量产生一定的影响，从而激发顾客的正面情感则成为必不可少的策略。顾客与服务人员的互动过程中会有语言、形体和情感的交流，一定要提高服务人员的自身素质，保证服务人员在服务过程中做到礼貌、热情、诚恳，注意观察顾客的情感反应，在适当的时候给予沟通，激发正面情感因素；在顾客情绪低落时予以安慰，解释，让顾客轻松下来，从而减少负面的情感因素，进而达到增强顾客感知服务质量的目的，最终实现顾客满意。
四、研究的局限
一是由于人力、时间等条件的限制，导致资料数据来源不够全面，样本数量较少，这或多或少会对数据分析产生影响；二是现实的环境中还会存在待遇公平、价格顾虑、个人心理性格等很多复杂的因素，而这些在研究中不能全部考虑进去，会对数据分析研究产生影响；三是调研对象单一，受众面较窄，如果能把调研对象扩展到更广大的地区，分析效果会更全面。
五、结语
在服务经济越来越发达的今天，交易营销的时代已经过去，关系营销取而代之成为主流，服务企业应该越来越注重长期利益，越来越关注顾客需求，顾客满意应该作为企业追求的目标，而顾客参与对顾客满意具有明确的影响，所以服务企业应该注重服务流程体系的设计，增加顾客参与环节，注重服务人员与顾客之间的人际互动，关注顾客的情感反应，提高服务人员自身的素质，争取让顾客产生信任、支持、尊重等正面情绪，争取提高顾客的感知服务质量，实现顾客满意，最终达到顾客忠诚。
参考文献：
[1]彭艳君.国外顾客参与的研究评述[J].北京工商大学学报，2008，（5）.
[2]蒋雨薇.顾客参与对品牌关系质量的影响机制研究[D].广州：华南理工大学，2011.
顾客知识 篇5
关键词：顾客知识,供应链,企业绩效
为了提高供应链企业的竞争优势, 越来越多的企业改变了传统的管理模式, 在供应链上实行知识管理以提高供应链上各企业的核心竞争力。因此, 知识管理也就成为了当前学术界和企业界共同关注的热点。顾客知识是供应链知识管理的重要内容, 供应链企业产品的质量最终取决于顾客的满意度, 所以, 对顾客信息的获取就尤为重要。对于企业, 能够有效地利用来自顾客的知识, 是提高企业整体绩效的有利途径。基于此, 本文通过对顾客知识及供应链中顾客知识相关理论进行分析, 构建了关于顾客知识影响供应链企业绩效的模型, 并就此提出了促进顾客知识转移的相关建议。
一、文献回顾
(一) 顾客知识相关理论
知识是一个内涵丰富、外延广泛的词, 许多专家和学者都从不同角度对知识进行过定义, 大都是将知识与信息联系在一起, 认为知识与信息是相互依存却又是本质不同的。而顾客知识是知识的一个子集, 关于顾客知识的定义, Gebert Henning认为顾客知识是顾客与企业进行贸易与交流时产生或拥有的各种信息的一种动态组合。杨毅认为顾客知识是顾客和企业在交流过程中形成的与企业提供的标底紧密联系的价值观、洞察力的集合。肖爽认为顾客知识是指参与企业包括最终客户的信息知识, 它是在供应链的相邻企业交易过程中获得的结构化知识。以往学者对顾客知识的定义, 概括起来将顾客知识定义为依附于顾客和企业交易与交流过程中产生的知识。
(二) 供应链中顾客知识相关理论
由供应商、制造商、分销商、零售商、顾客组成的供应链知识网络, 各节点企业拥有的知识既有区别又相互补充。在市场经济条件下, 市场的主体与核心是最终的顾客。供应链成员企业通过获取终端客户的知识, 一方面可以为企业产品服务的改进提供理论性指导, 另一方面又能全方位地满足最终客户的需求。对于供应链中顾客知识的研究, 张敏等提出敏捷供应链知识服务模式, 有助于知识转移与共享, 从而使知识价值最大化且知识转移成本最低。于涤关于沃尔玛和宝洁供应链协作中的客户知识管理进行了案例研究。张旭梅等指出针对制造商与销售商协同获取顾客知识信息和知识的合作模式选择问题, 研究了制造商主动和销售上主动两种情形下制造商与销售商的合作决策模型, 并通过案例分析了一下参与双方决策的主要因素。由以上研究成果可以看出, 以往学者对供应链顾客知识的研究侧重于顾客知识的价值及案例分析, 关于顾客知识对供应链企业绩效的研究甚少。
二、供应链中顾客知识转移对企业绩效的影响
关于顾客知识的种类, 主要有三种:关于顾客的知识、顾客需要的知识和来自顾客的知识。关于顾客的知识是指顾客的基本信息。这类知识帮助企业了解更多有关顾客的情况, 有利于企业准确定位顾客资源。顾客需要的知识是指企业为顾客提供的产品或服务信息。这类知识是企业需要满足顾客需求而传递的知识。有利于企业制定出合理的经营销售策略。来自顾客的知识是指顾客反馈给企业的产品信息及竞争者的情况。这类知识有利于企业进行产品创新和改变竞争策略。基于此, 本文在以往学者研究基础之上, 构建了顾客知识转移对企业绩效的影响模型, 如图1所示。
本文主要从以下几个方面对构建的模型进行分析:
(一) 顾客知识转移对企业产品质量的影响
产品质量是指企业依据特定的标准, 对产品进行设计、制造、运输、储存、销售、售后服务, 最终满足顾客的所有特征的总和。产品质量的好坏不是以产品性能、特征的高低作为评判标准, 最主要的是满足最终客户的需求。只有满足顾客的明确的、潜在的需求才是高质量的产品或服务。对于供应链各节点企业而言, 只有深层次地挖掘顾客对于产品的需求, 尤其是潜在需求, 才能生产出高质量的产品。因此, 企业必须与顾客进行不断交流, 促进顾客需求信息的转移, 才能对于顾客的真正需求有明确的定位。
(二) 顾客知识转移对企业创新能力的影响
创新是企业参与市场竞争的有力武器, 企业是否具备良好的创新能力决定了企业能否长期生存并在竞争中处于不败之地。而企业创新的出发点主要来自于顾客的需求。因此, 对于顾客知识的获取、吸收、运用及转化是企业了解顾客需求的必要过程。而顾客主体转移知识意愿及能力直接决定着企业获取需求信息的效率。企业通过与顾客、供应链其他成员企业接触, 充分了解顾客的购买行为, 获得顾客对于企业产品的需求及意见, 为企业的改革创新提供针对性的指导。
(三) 顾客知识转移对企业内部环境的影响
供应链中的顾客知识是通过企业与客户不断互动交流获得的。而顾客的特征及需求是不断变化的, 如何对顾客的这些变化及时作出响应, 就需要有良好的组织内部环境。企业成员通过对顾客知识资源的获取, 获得了无形的知识资产, 而这种资产在员工中不断进行传播与流动, 增强了员工之间的沟通与合作, 在企业当中形成了很好的信息传播渠道, 有助于企业的发展。
(一) 结论
通过上述研究, 本文基于顾客知识的种类, 从企业的产品质量、创新能力、企业内部环境分析了顾客知识对企业绩效产生的影响, 得出供应链中的顾客知识会转移, 有利于企业产品质量的提高, 能够增强企业的创新能力, 同时有利于改善企业的内部环境。
(二) 建议
1. 提高管理层对顾客知识共享的意识
企业的高层管理者作为企业重大决策的制定者, 对企业员工的思想和行为会产生严重影响。作为高层领导, 在制定企业的战略决策时, 如果能够正确把握顾客的真实需求, 听取客户的意见, 必定会制定出有利于组织发展的战略。因此, 企业必须重视与顾客的交易和互动, 建立有利于获取顾客信息的软硬件环境。高层管理者要善于将获取的顾客知识应用到策略的制定中, 并将此信息高效、准确地传达给各部门, 协调各部门之间、各部门与顾客之间的交流与合作, 确保组织目标的顺利实现。
2. 增强企业与客户的信任程度
客户与企业进行交流互动中会面临一定的风险, 顾客是否愿意将自身所拥有的知识进行更新与交流, 取决于客户的参与程度、客户与企业之间的信任程度。因此, 企业要主动分析、利用顾客的知识, 迅速满足顾客的个性化需求, 提高双方的信任程度, 减少供应链双边道德引起的顾客知识转移风险, 提高顾客知识转移的有效性。
3.营造良好的组织文化氛围
组织文化是组织在长期发展过程中积累和形成的企业独有的文化价值观, 是不能被简单模仿和复制的。组织期望通过价值观来提高员工对组织的忠诚度以及提高员工的工作效率, 因而组织文化成为管理者奖励和控制员工的一条新途径。就企业内部而言, 积极鼓励共享型的文化氛围, 让企业员工能够自由、畅通的交流与分享经验。
参考文献
[1]陆克斌, 储节旺, 王强.供应链技术创新与客户知识管理的协同激励探讨[J].北京工业大学学报, 2012, 12 (01) :21-25.
[2]Gebert Henning, Geib Malt.Kolbe Lutz.Brenner Walter.Knowledge-enabled customer relationship management:integrating customer relationship management and knowledge management concepts[J].Journal of Knowledge Management.2003, 7 (05) :107-123.
[3]王伟, 黄瑞华.顾客知识管理及其对竞争优势的贡献[J].科学学与科学技术管理, 2006 (10) :71-75.
[4]肖爽, 周宁.利用客户知识管理提升供应链性能的研究[J].情报杂志, 2009, 28 (10) :81-84.
[5]张敏, 王道平.基于知识市场的敏捷供应链知识服务模式研究[J].科技进步与决策, 2010 (06) :125-127.
[6]于涤, 王建宇.面向供应链的客户知识管理[J]科技进步与论坛, 2005 (03) :18-20.
顾客知识 篇6
知识是企业竞争力的基础和核心, 是企业的无形资本[1], 是决定企业竞争力的根本要素[2]。当代, 餐饮业不仅是劳动密集型企业, 也是知识型企业。新世纪, 国际餐饮业竞争的焦点已由物质资本转向知识资本, 核心知识和专有技术已成为餐饮企业核心竞争力的关键因素。传统的中餐老字号企业, 简称老字号餐饮企业, 是我国旅游企业的重要的组成部分, 曾经为我国旅游业的发展做出重要贡献。然而近年来, 我国老字号餐饮企业出现了入座率低, 营业收入下降, 甚至一些企业因经营不善而倒闭。从表层分析, 究其原因是产品老化、技术落后等问题;而内在的原因是知识老化与知识管理不力等问题。现代餐饮产品生产和销售是基于对消费需求的深入了解并满足消费者个性化需求为前提。总结成功的国际餐饮企业经验, 可以发现其产品的知识含量高, 创意性强并具有个性化等特点, 其营养和安全标准紧跟现代餐饮市场需求。当今, 知识管理对于中小企业的发展来说是至关重要的[3]。国内外学者对餐饮企业知识管理的研究极少, 特别是对餐饮企业知识管理方面的研究。笔者认为, 知识管理是老字号餐饮企业运营管理中一个极其重要的组成部分并与顾客购买意向紧密相关。对于老字号餐饮企业而言, 知识化是维持其生存和发展的唯一出路。克里斯坦·奥立弗 (Christine Oliver) 在20世纪90年代已经预言, 知识是构成企业核心能力的特殊资源, 其异质性决定了企业获得高额经济回报的可能性[4]。一些学者提出, 在知识经济时代, 知识作为生产要素具有快捷性和效益递增性[5]。企业实施知识管理, 将会形成自己独特的竞争优势[6]。
二、研究假设与方法
根据对国内外相关理论的回顾, 可以发现, 知识管理在餐饮企业的经营中具有举足轻重的作用。由于顾客的购买意向是检验企业经营管理水平高低的重要标志, 因此本文将根据顾客对老字号餐饮企业的购买意向, 揭示知识管理对其经营发展的重要意义。同时, 将价格及卷入度作为调节变量引入模型, 分析了二者对老字号餐饮企业顾客购买意向的影响。
假设一:老字号餐饮企业知识管理水平与其顾客购买意向正相关。
假设二:价格与老字号餐饮企业顾客购买意向负相关。
假设三:卷入度与老字号餐饮企业顾客购买意向正相关。
研究模型如下:
在理论回顾的基础上, 由调查人员通过对15家餐饮企业的30位中高层管理者进行了深度访谈后, 经对收集的资料整理, 将老字号餐饮企业的知识管理的构成要素确定为:企业文化、人力资源和核心技术等三个方面内容并设计出了调查问卷。调查中, 在天津、北京和重庆等9家著名老字号餐饮企业的协助下, 以在餐厅用餐的顾客为调查对象, 采用随机抽样方式, 由经培训的服务员对顾客进行访谈的方式进行, 以确保问卷的回收率, 经筛选后获有效问卷204份。问卷共涉及5部分内容:第一部分测量老字号餐饮企业的文化建设状况对顾客购买意向的影响, 共4个问题;第二部分测量老字号餐饮企业人力资源水平对顾客购买意向的影响, 共5个问题;第三部分测量老字号餐饮企业经营技术对顾客购买意向的影响, 共4个问题, 问卷各部分设计均采用5分量表, 给“非常不对”赋1分, 给“非常对”赋5分。第四部分测量老字号餐饮企业的价格和顾客卷入度对顾客购买意向的影响。第五部分为人口统计数据, 包括被访者的性别、年龄、学历、职业和收入等。
三、研究结果分析
(一) 知识管理对顾客购买意向影响的量表可靠性与有效性
笔者将知识管理对顾客购买意向影响的量表进行了可靠性和有效性分析 (见表1) 。表中大部分项目的可靠性指数均超过0.60, 删去低于0.60的指数后, Alpha系数为0.8272。通过KMO和Bartlett's检验, KMO值=0.647, Bartlett's值=462.076, P=0.000。这一结果表明可以对变量进行因子分析, 并且因子分析的效果较好。在这里采用了主成分法进行因子分析, 通过Verimax回旋显示结果, 并对其进行了筛选, 在表1中只选取了显示0.6以上的结果, 共产生3个因子, 并且因子的负荷大都在0.8以上, 各因子的累积分散比率为78.402%, 所以显示出比较合适的会聚有效性。
资料来源:作者整理
(二) 知识管理与顾客购买意向的相关性分析
根据假设一, 老字号餐饮企业知识管理水平与其顾客购买意向正相关, 实证研究结果支持假设一, 即老字号餐饮企业知识管理水平越高, 顾客购买意向越强烈;反之, 顾客购买意向越小。这一结论证明了知识管理在企业经营管理中的独特性和不可替代性[7]。因此, 知识管理对提高老字号餐饮企业的生存和发展具有重要意义。详细数据见表2所示。
(三) 价格与顾客购买意向相关性分析
价格是影响顾客购买意向的重要因素之一。通常, 除了人们日常必需的餐饮之外, 休闲餐饮与商务餐饮产品的价格与顾客购买意向负相关, 即假设二的内容。实证研究的结果证明, 老字号餐饮产品具有明显的价格弹性, 老字号餐饮企业价格越高, 顾客购买意向越小。详细数据见表3所示。
(四) 顾客收入与其购买意向的相关性分析
研究发现顾客的收入与对老字号餐饮产品的购买意向正相关。顾客的收入越高, 其购买意向越强烈。由于老字号餐饮企业关注餐饮环境文化, 讲究餐饮原料的质量和特色, 对产品工艺有较高的要求。因此, 老字号餐饮企业经营成本高于大众化的餐饮企业, 其产品是人们认可的商务产品、宴会产品和中老年理想的休闲产品, 属于中等或高消费范围。详细数据见表4所示。
(五) 卷入度与顾客购买意向的相关性分析
卷入指具有指向性、持续性、强度特性的个体内在的唤醒状态 (Andrew, 1990) , 是个体所察觉到的广告或产品与其内在需要、生活理想及其兴趣相关联的程度[8]。根据前人的研究成果, 卷入对品牌搜索、信息加工、购买意向等消费者行为的诸多方面都存在影响。那么对老字号餐饮企业的顾客而言, 其卷入度与购买意向是否存在着某种关联?笔者认为, 由于老字号餐饮企业及其产品具有丰富的内涵和文化价值, 消费者对其产品的卷入度越高, 购买意向就越强烈, 即假设三的内容。但实证研究的结果推翻了假设三, 卷入度与消费者对老字号餐饮产品的购买意向没有关联。详细数据见表5所示。
注:a1在0.01的水平上, 相关性显著
注:a2在0.01的水平上, 相关性显著
注:a3在0.01的水平上, 相关性显著
注:a4 大于0.05水平, 不相关。
(六) 男性顾客和女性顾客购买意向的T-TEST分析
利用SPSS的T-TEST调查男性和女性对老字号餐饮产品的购买意向的差别, 经分析发现, 二者无统计上的差别。详细数据见表6所示。
注:1、在对两个样本的检验中发现方差显著不齐性 (p=0.018﹤0.05) , 因此使用校正的独立双样本T检验值。2、a5大于0.05, 差异不显著。3.男、女顾客购买意向均通过正态性检验。
(七) 顾客年龄与其购买意向的相关性分析
研究发现顾客的年龄与其对老字号餐饮产品的购买意向有一定的相关性, 即顾客的年龄越大, 其购买意向越强烈。这说明怀旧心理在中老年顾客中普遍存在, 中老年顾客青睐传统餐饮;而青年顾客求新的心理较强。详细数据见表7所示。
(八) 顾客学历与其购买意向的相关性分析
研究发现顾客的学历与其对老字号餐饮产品的购买意向高度正相关, 相关性高达61.6%。顾客的学历越高, 对老字号餐饮企业购买意向越强烈;学历越低, 其购买意向越小。这说明老字号餐饮企业具有丰富的历史和文化内涵。详细数据见表8所示。
注:a6在0.01的水平上, 相关性显著
注:a7在0.01的水平上, 相关性显著
五、结论与建议
通过实证研究的方法, 从顾客购买意向角度分析了老字号餐饮企业知识管理水平对其经营的影响。根据研究的结果表明, 老字号餐饮企业知识管理水平与顾客购买意向正相关, 因此, 充分证明了知识管理对提高老字号餐饮企业经营和发展的具有重要意义和不可替代的作用。这种作用主要表现在:提高生产和服务效率, 减少重复劳动[9], 提高了产品的知识内涵, 增强了新产品的开发与创新, 协调了企业与外部环境的关系等。因此, 老字号餐饮企业应积极向知识型企业转化, 并根据本企业所处的发展阶段和经营目标制定和实施一个连续不断并与之相适应的知识管理战略, 使知识管理与企业可持续发展、企业的品牌建设和人才培养、组织建设和环境布局等紧密结合在一起。老字号餐饮企业必须建立一套行之有效的知识管理制度和环境, 在组织上设立知识主管并加强对员工的知识培训, 建全文档管理系统, 对知识管理过程实施评估, 建立健全知识管理反馈机制和个人知识测评体系。同时, 应通过有效的获取、储存和分配知识, 切实把知识融入到餐饮和服务中以提高餐饮产品的知识内涵, 提高企业竞争力。实践证明, 企业为顾客创造的价值越高, 在市场中的竞争优势就越明显[10]。
根据分析, 顾客的学历水平与老字号餐饮产品的购买意向呈正相关。这说明, 学历越高的顾客越能感受并认同老字号餐饮企业内在的历史和文化, 特别是对老字号餐饮企业表现出的地域文化、民族文化、环境文化、产品文化和工艺文化等。因此, 老字号餐饮企业应将其丰富的文化作为竞争优势, 有效地实现经营目标。根据调查, 老字号餐饮企业通常都拥有几十年, 甚至上百年的历史文化积淀, 是中华民族文化宝库的灿烂明珠。然而, 在知识经济时代, 如果, 仅按照固守的价值观和传统经营的行为, 那么迎接它的将是严重的衰退[11]。因此, 老字号餐饮企业在传承中华优秀的生产工艺和产品文化的时候, 应结合现代餐饮市场的需求, 进行理念创新、产品创新和工艺创新, 可通过更迭高层管理人员、聘请外部专家协助、加强企业间的交流等方法创新生产和服务技术, 提高企业素质, 促进企业的繁荣和发展。
总结开放式问题的答案, 发现64.71%的受访者 (主要是青年) 认为, 想到老字号餐饮企业时, 常与“过时”、“老化”等词语联系在一起。说明, 青年人希望接触新鲜事物, 不青睐老字号餐饮产品。因此, 创新产品已成为老字号餐饮企业面临的关键问题。21世纪是知识经济时代, 知识的应用与创新将成为餐饮企业持续发展的动力。老子号餐饮企业应鼓励和培育新的经营理念, 实施新的经营策略, 最大限度地把全体员工吸引到开发新产品和服务中来, 注重市场细分, 将营销对象定位于商务散客、宴会团队和休闲市场, 并积极扩大其市场范围。
根据调查, 老字号餐饮产品属于低卷入度产品。因此, 体验营销应作为老字号餐饮企业不可缺少的经营方式以吸引顾客。老字号餐饮企业应建立客户数据库, 加强对顾客消费需求的分析, 准确构思体验主题;注重产品和服务的文化内涵。21世纪是体验经济时代[12], 老字号餐饮企业应成为体验营销的典型代表。根据统计, 在老字号餐饮企业消费的顾客不仅追求餐饮和服务质量, 还对环境的特色、个性化的服务及背景音乐等有所追求。此外, 由于老字号餐饮企业的产品价格与顾客购买意向负相关。因此, 如何科学地控制经营成本, 将产品价格控制在顾客可接受的范围内也是老字号餐饮企业面对的一个关键因素。
根据调查, 技术创新是提高老字号餐饮企业竞争力的关键因素之一。首先, 老字号餐饮企业需要建立并完善技术立项机制、信息沟通机制、技术投资机制及推广机制等。然后, 应制定有利于激励职工技术开发与创新的制度和环境。由于技术开发和创新的成本和风险较高, 因此企业应制定与职工共享利益和共担风险的措施。此外, 在研发阶段可与大学和科研院所建立合作机制并以企业为主体, 形成权责利关系明晰的新型产学研体制, 使企业内外的研发成果紧密地与企业最终要求保持一致。
摘要：近年来, 我国许多著名的老字号餐饮企业经营状况不佳, 营业收入不断下滑, 甚至出现入不敷出现象, 在市场竞争中处于不利地位。老字号餐饮企业不仅属于劳动密集型企业, 更是知识型企业, 只有实施知识管理才能提高其竞争力。通过实证研究, 证实了知识管理对老字号餐饮企业经营和发展的影响, 进而提出了老字号餐饮企业知识管理的实施策略。
关键词：老字号餐饮企业,知识管理,购买意向
参考文献
[1]Hong, Y.H.ADiscussion on the Contents of Knowl-edge Management[J]Business Economics and Ad-ministration, 2003, (3) :1-4.
[2]Prahalad C K., Hamel G.The Core Competence ofthe Corporation[J].Harvard Business Review, 1990, 68 (3) :79-91.
[3]杨国良.知识管理与中小企业发展[J].科学管理研究, 2004, 22 (3) :85-87.
[4]Christine Oliver.Sustainable Competitive Advantage:Combining Institutional and Resource Based Views[J].Strategic Management Journal, 1997, 18 (9) :697-713.
[5]魏江.基于知识的核心能力载体和特征[J].科研管理, 1999 (3) :55-56.
[6]夏桂华、金涛.基于知识的企业核心竞争力与企业知识管理研究[J].商业研究, 2004 (9) :3-4.
[7]S.Rensen, JesperB, The StrengthOfCorporationCul-ture and the Reliability of FirmPerformance[J].Ad-ministrative Science Quarterly.2002 (1) :70-72.
[8]ZaichkowskyJ L.The Personal InvolvementInventory:Reduction, Revision and Application to Advertising.Journal of Advertising, 1994, 23 (4) :59-70.
[9]邱均平.知识管理学[M].北京:科学技术文献出版社, 2006.P.301.
[10]李羽、郎诵真.知识管理与企业核心竞争能力初探[J].情报科学, 2000, 18 (11) :964-966.
[11]熊哲玲.企业文化新论.财经理论与实践2000, 105 (21) :80-83.
顾客知识 篇7
关键词：顾客价值,顾客满意,顾客忠诚
市场竞争就是对顾客的竞争, 争取和保留顾客是一个企业生存和发展的基础。因此, 顾客满意和顾客忠诚备受关注。然而, 究竟什么是顾客满意和顾客忠诚?两者之间有何关系?顾客满意和顾客忠诚又能带来什么样的结果?在此, 笔者拟从顾客价值角度作简要分析。
一、顾客价值
顾客价值理论是现代营销学领域的一个新理论, 20世纪90年代以来越来越受到学术界和企业界的普遍重视, 顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。然而, 迄今为止, 对顾客价值概念的界定尚无统一的定义。有的学者从企业顾客资产价值的角度去定义顾客价值, 但更多的学者则是从顾客感知价值的角度去定义顾客价值, 笔者对此不再赘述。在此, 基于为多数学者所认同的Zeithaml的顾客感知价值理论, 综合众多学者观点, 将顾客价值可定义为:顾客在购买、使用产品或服务过程中的感知利得与感知利失之差。感知利得是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的收益总和;感知利失是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的支出总和。在这里, 利得和利失是多维的概念, 包括在功能、服务、象征、情感、体验、关系等方面的利得和在货币、时间、精力、体力、心理等方面的利失。
二、顾客满意与顾客忠诚:基于顾客价值的分析
自从“顾客导向”的理念被引入企业以来, 顾客满意和顾客忠诚一直是人们关注和研究的重点。关于顾客满意的概念, 目前理论界尽管表述不一, 但其内涵的认识趋向一致, 营销大师Kotler所给出的定义当是最具代表性、最全面的表述:满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。依据这个定义, 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望, 顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就满意;如果可感知效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。
对于顾客忠诚概念的界定, 有的学者使用连续购买次数, 如连续购买3次或4次, 有的把购买比例 (而不是结果) 作为忠诚的行为性测算, 并把顾客忠诚分为对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚。为多数学者所接受的是Oliver的观点, 他认为, 顾客忠诚是高度对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为市场态势变化和竞争性产品营销努力所吸引, 强调顾客忠诚来源于对产品的喜欢和依赖, 是积极的, 不会随外界条件的变化而改变。可见, 顾客忠诚是顾客的一种行为, 其衡量尺度就是看顾客是否重复购买。
早期的营销理论认为, 顾客满意与顾客忠诚之间存在着十分密切的关系, 随着顾客满意度的提高, 顾客忠诚度也会提高。顾客满意是企业利润的来源, 满意的顾客往往对企业产生忠诚感, 再购率比较高, 且价格弹性比较低, 满意顾客还乐于对企业做正面的口碑宣传, 为企业招引新的生意。然而, 随着理论研究的深入以及实证研究的开展, 人们发现, 顾客满意并不能保证顾客忠诚。詹姆斯·赫斯克等人研究发现, 90%的“跳槽顾客”对他们以前获得的服务表示满意, 满意顾客并不总是比不满意顾客更多地购买, 也不一定比不满意顾客更加忠诚。《哈佛商业评论》的一份报告也表明, 有65%~85%表示满意的顾客会毫不犹豫地购买替代品或竞争对手的产品。这些结论告诫企业, 如果一味追求顾客满意, 就有可能掉进“满意陷阱”, 同时也给时下的顾客满意和顾客忠诚研究提出了质疑。
那么, 顾客满意与顾客忠诚之间究竟有无联系?顾客满意和顾客忠诚的理论研究还有无应用前景?对顾客满意和顾客忠诚概念的正确理解和界定是对其进行深入研究的基础。事实上, 顾客满意和顾客忠诚都与顾客价值有着密切的联系, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉, 因此, 我们可以从顾客价值角度对这两个概念进行界定, 并进而开展更深层次的研究。
顾客的购买活动是围绕顾客价值展开的。顾客的每一次购买都是为了寻求一定的价值, 因此, 在实际购买行为发生之前, 顾客会对其拟购买产品或服务的顾客价值产生预期, 这种“预期顾客价值”是在顾客综合分析来自于各种渠道的信息后所产生的, 是对产品或服务的顾客价值的预先评估。通常情况下, 顾客是价值最大化的追求者。通过对备选集合内产品或服务的预期顾客价值的比较, 顾客选择预期顾客价值最大的产品或服务。在购买完成并使用产品或服务的过程中, 顾客对所购产品或服务形成感知顾客价值, 并将感知顾客价值与预期顾客价值相比较, 比较的结果决定了顾客的满意度。如果感知顾客价值小于预期顾客价值, 顾客会不满意;如果感知顾客价值与预期顾客价值相当, 顾客就满意;如果感知顾客价值大于预期顾客价值, 顾客就会高度满意。基于这一分析, 我们可将顾客满意定义为:在一次购买中, 顾客将购后的感知顾客价值与购前的预期顾客价值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。而顾客满意度即是指“感知顾客价值与预期顾客价值之比”。
顾客忠诚是基于顾客价值比较的重购行为。当顾客面临一次新的购买决策时, 会将前次所购产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值 (预期顾客价值或感知顾客价值) 进行比较, 然后选择他认为顾客价值最大的产品或服务。因此, 只有当前次购买所产生的顾客价值优于备选集合内所有其他产品或服务时, 重购行为才会发生。有时, 这种重购行为发生在顾客多次变换购买选择之后。经过多次变更购买选择, 顾客对备选集合内的多数 (或所有) 产品或服务的顾客价值进行比较, 最后将重购行为集中在他认为顾客价值最大的品牌 (或品牌系列) 上。由此, 我们可将顾客忠诚定义为:根据顾客价值最大化的原则, 顾客在对备选集合内产品或服务的顾客价值进行比较后而形成的重购行为。而顾客忠诚度则可用“某产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值最大值之比”来描述。
从以上分析可以看出, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的基础与源泉, 而顾客满意和顾客忠诚则是顾客价值在实际中的两种应用, 是从两个不同角度对顾客价值进行度量的工具。顾客满意是对一次购买中某品牌产品或服务的顾客价值进行纵向度量的结果, 即购后感知顾客价值与购前预期顾客价值比较的结果, 它最终体现为顾客对该品牌的态度 (满意或不满意) 。顾客忠诚是对备选集合内多个品牌产品或服务的顾客价值进行横向比较的结果, 它最终体现为顾客对某品牌的行为 (重购或放弃, 即忠诚或移情) 。由此可见, 作为一次购买过程纵向比较结果的顾客满意与作为多次购买过程横向比较结果的顾客忠诚, 两者并没有必然的联系。因此, 顾客满意并不一定导致顾客忠诚。只有当某一品牌比备选集合内其他品牌更令顾客满意时, 才可能导致顾客忠诚。
三、几点启示
1、顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉。
企业管理者必须透过顾客满意、顾客忠诚这些现象, 看到顾客价值这一本质, 关注、研究顾客价值, 并实施顾客价值管理, 这才是企业赢得顾客、赢得竞争、持久生存、持续发展的关键。
2、尽管顾客满意并不一定导致顾客忠诚, 但对顾客满意的研究依然重要。
研究表明, 某品牌的顾客满意度高低与新一次购买中该品牌能否进入顾客的备选集合关系密切。顾客在确定拟购备选集合时, 通常有一个满意度接受水平, 只有当某一品牌的满意度超过顾客的接受水平时, 它才能进入顾客的备选集合。同时, 顾客满意还是顾客价值在实际应用中的一种度量工具。因此, 关注并努力提升顾客满意度具有现实意义。
3、顾客忠诚意味着重购, 而顾客保持与企业的绩效密切相关。
有关实证研究的结果表明, 争取一名新顾客所花费的成本是保持一名老顾客的4~6倍, 顾客忠诚度每增加5个百分点, 企业利润可增长25%~85%。因此, 提高顾客忠诚度是提升企业绩效的重要利器, 也是企业实施顾客价值管理的重要目标以及评价顾客价值管理效果的重要指标。
4、顾客价值是在不断变化的, 由此驱动的顾客满意和顾客忠诚也在变化。
因此, 企业应建立起顾客满意和顾客忠诚的动态跟踪、评价和管理体系, 从而不断提升顾客满意度和顾客忠诚度。
参考文献
[1]王丹亚.顾客满意、顾客忠诚与顾客价值三因素分析[J].怀化学院学报, 2006, (5) :69-72.
[2]黄嘉涛, 王润.顾客价值、顾客满意与企业忠诚管理[J].江苏商论, 2008, (1) :55-56.
顾客知识 篇8
在服务经济全球化的大时代背景下, 服务行业迅速在全球范围内扩展。温家宝同志于2012年9月26日主持召开国务院常务会议, 研究加快发展服务业, 会议确定了“十二五”时期服务业发展的重点任务为增强服务功能, 提高创新能力, 完善服务标准, 提高服务质量, 扩大服务业对外开放以及深化体制改革。但服务行业发展加快的同时也面临着巨大的挑战。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出, 需要不断地增强自身竞争力, 于是越来越多的企业关注服务创新这一重要环节。服务创新相对于技术创新而言, 有其自身的特性, 客户参与性是服务创新的一个重要特征。服务创新更多体现的是“以人为本”、“以顾客为中心”的思想, 它是生产一种新的服务, 从而满足顾客现实的或潜在的需求。近几年来, 国内学者对于服务创新的研究十分关注, 在服务创新驱动力, 服务创新模式, 服务创新绩效等多方面都进行了研究, 其中员工参与到服务创新的研究也为数不少。相对而言, 顾客参与服务创新的研究还有待完善。
通过对前人文献的归纳与总结, 发现目前有关顾客参与到服务创新的研究主要集中在顾客的参与作用, 参与过程, 以及参与管理研究。而顾客参与评价, 参与特征, 以及参与形式的研究还十分欠缺。特别是, 从顾客心理层面出发, 研究顾客参与服务创新过程中, 顾客的心理因素对顾客个人创新行为的研究更加缺乏。在顾客与企业交互的过程中, 顾客具有二元性, 一方面顾客是服务的接受者, 同时, 在与顾客的接触与交流中, 顾客显性的或隐性的知识转移使得服务提供者能够获取更多的信息, 从而生产出更加能满足顾客现实的或潜在的需求的产品。然而, 顾客不同于企业员工, 要让顾客参与到服务创新中, 需要更多的沟通与激励, 在顾客参与到服务创新的过程中, 顾客的心理活动是怎样的?顾客的心理活动又是怎样影响顾客发挥自我能动, 不断思考, 从而影响顾客个人创新行为的?基于以上思考, 本文首次将心理契约的概念引入到服务创新中来, 试图构建顾客的心理契约, 顾客满意对顾客个人创新行为影响的关系模型, 挖掘顾客心理契约, 顾客满意与顾客个人创新行为的内在逻辑关系。对更好引导顾客参与服务创新具有十分重要的现实指导意义。
二、文献回顾及概念界定
(一) 顾客心理契约
1. 心理契约。
心理契约 (psychological contract) 这一概念最先来自于社会心理学, 在1960年由组织行为学家Argyris首次引入到管理领域中来, 他使用“心理的工作契约”一词对雇主与雇员之间的相互关系进行了描述, 但没有给出明确的定义。在此基础之上, 许多学者如Levinson (1962) , Schein (1965) , Kotter (1973) 等对心理契约这一概念进行了界定。在对心理契约概念界定的初期, 学者普遍认为, 心理契约是存在于雇主与雇员相互关系中的一种未书面化的、内在的契约或者期望, 主要强调的是相互关系, 即双主体 (雇主与雇员) 在交互过程中的双向期望。然而, 两个主体的期望可能存在差异, 易造成心理契约内容的不唯一性, 使得心理契约进一步的研究出现了很多困难。1990年Rousseau对初期心理契约的观点进行了修正, 她将其狭义概念界定为雇员一方对相互关系中义务的主观感知, 主要强调心理契约的单个主体。学者如Morrison、Robinson也表达了类似的观点。由此, 心理契约的研究分成两个视角:双主体视角 (组织和雇员) 和雇员单个主体视角。其中, 雇员单主体视角能避免不同主体感知不同所带来的问题, 将研究聚焦在更加具体的个体上, 为进一步实证分析提供了可能性。学者Rousseau and Parks (1993) 认为心理契约维度可以分为交易型心理契约和关系型心理契约, Millward (1998) 等通过量表调查分析验证了这两个维度的存在, 两个维度是建立在不同的关系行为之上的, 一般来讲, 交易型心理契约是建立在短期回报和利益的基础之上, 它指在一定时期内, 较为具体的, 可货币化的交易;而关系型心理契约更加关注长期的, 内在的, 较为稳定的情感交互, 多表现为无形因素。
2.顾客心理契约。
心理契约在组织行为学领域已得到广泛的关注。自国外学者Roheling (1997) 指出, 心理契约概念不仅可以描述组织与员工的相互关系, 也可以一般化地描述更多其他关系。心理契约概念逐步被引入到营销情景中来。Blancero&Ellram (1997) 运用心理契约的理论研究战略伙伴关系, Eddleston指出, 企业的顾客接触人员与顾客存在着非连续的短期的交易契约与长期的稳定的关系契约 (如常客) 。国内学者罗海成 (2005) 首次考察心理契约机制对服务行业顾客忠诚度的影响, 同时, 他还开发了应用于营销情景中的心理契约量表。国内外的研究表明, 企业与顾客的交互过程中, 存在一种内在的, 隐含的, 未书面表达的契约, 此契约区别于经济契约, 顾客除了关注消费过程中产品价格和质量等外在的因素外, 也存在对顾客接触人员是否具有良好的服务态度, 人际交往是否愉快以及人格是否受到尊重等内在的情感期望。
基于上述研究与分析, 本文将Rousseau的单个主体 (雇员) 心理契约概念拓展至顾客参与服务创新的营销情境中, 将顾客心理契约狭义的定义为:在顾客与企业的交互活动中, 顾客感知的自己与企业之间的互惠义务和信念, 企业的主要角色是为顾客的心理契约提供基础和环境, 顾客做出对企业承诺义务与责任的感知。这种顾客对企业的主观感知或期望将会直接影响顾客的行为和态度, 顾客参与意愿和参与程度都将会受到影响。
(二) 顾客满意
早在20世纪50年代, 顾客满意的观念就受到学术届的关注。学者们大都围绕“期望———差异”范式来研究和探讨顾客满意。国外学者Oliver&Linda (1981) 认为顾客满意是“顾客根据以往消费经验所形成的期望与现实消费经历一致时产生的一种情感反应”, Tse&Wilton (1988) 认为顾客满意是“顾客对购买行为发生前产品或服务所形成的期望与消费后所主观感知的质量之间差异的评价”, 菲利普科特勒认为顾客满意是“消费者通过对比产品的可感知效果与期望值所形成愉悦的或失望的感觉状态”。现有文献表明, 顾客满意包括三个层次, 分别为产品满意, 服务满意和社会满意。
基于上述理论研究, 本文对顾客满意界定为:顾客在消费行为产生之前, 会对产品和服务产生一种内在期望, 这种期望可能来自于过去的购买经验, 也可能来自顾客自主的信念感知, 顾客满意即顾客将实际购买的主观感知与这一内在期望进行比较和判断, 顾客期望得到满足的程度。需要指出的是, 顾客满意中的期望与心理契约中期望是有区别的, 一般可以理解为心理契约的期望是顾客对企业做出承诺和责任的感知, 是外生变量, 而顾客满意中期望是顾客自主产生的, 可能超越企业承诺所形成的期望, 是一种内生变量。
(三) 顾客个人创新行为
1. 顾客参与服务创新。
在服务经济的热潮中, 企业和学术界都认为, 服务创新是企业获得竞争优势的重要途径。从已有文献来看, 对于服务创新的研究多从创新主体, 创新路径, 创新驱动力, 创新模式以及创新管理等方面展开。就服务创新的参与主体来看, 国内学者鲁若愚在其多主体参与的服务创新研究中指出, 服务创新的主体有:员工和管理者, 顾客, 供应商。国外学者Alam、Bancel等将顾客参与服务创新定义为, 在服务创新过程中, 企业根据自身的创新战略, 运用一定的参与方式, 在恰当的时机通过顾客培训与引导等方法, 将顾客引入到服务创新过程中来, 发挥顾客的积极作用从而更好的实现企业与顾客双赢。
2. 顾客个人创新行为。
Kleysen和Street等学者对个人创新行为进行了界定, 他们认为:个人创新行为是将有益的创新予以产生、导入以及实施于组织中的所有个人行动。国内学者鲁若愚基于kleysen和street的观点首次将顾客个人创新行为界定为:“顾客将有益的创新予以产生、研究并实施、最终应用于产品或服务提供者的所有的个人行为。”他认为虽然顾客存在不同的类型, 但通过正确引导, 不同类型的顾客都会对企业的服务创新产生一定积极的影响。此外, 他还通过量表调查的方法证实了顾客个人创新行为包括创新构想的产生, 创新构想的研究以及创新构想的执行和拥护三个维度。本文旨在探讨顾客心理契约与顾客个人创新行为之间的内在联系, 将借鉴鲁若愚的观点进行研究。
三、研究假设
(一) 顾客心理契约与顾客个人创新行为的关系
在组织行为学中, 许多学者就心理契约对员工态度及行为的影响做了研究, 证实了心理契约与员工的个人行为之间存在一定的内在联系。顾客在消费产品以及参与服务创新的过程中, 扮演的角色并不单一, 不仅是购买者, 同时还可能是使用者和共同的生产者。因而顾客在一定情境下可以成为企业的部分员工, 适用于员工心理机制与行为的理论和研究具有拓展至顾客领域的性质。Deci和Ryan指出, 个人行为受到两方面的影响, 即自我选择和外部要求。本文认为, 顾客个人创新行为也受到内外两方面因素的影响, 顾客的心理因素与企业的需求和激励等因素将会相辅相成的促进顾客个人创新行为的产生。
企业与顾客的互动关系是具有互惠性的, 这是心理契约形成的基本前提。顾客希望得到更好的产品和服务以满足自身的需求, 企业希望通过更好满足顾客的需求而收获稳定的顾客群和吸引更多的消费者。顾客与企业进行信息交流的过程中, 顾客分享的信息包括经济契约中正式的信息 (例如买卖合同) , 还包括非正式提出没有明文规定的但可以使服务更好被提供的信息, 这种非正式的信息并非企业的正式化承诺, 而是一种示意性的态度性的承诺。当顾客感知企业维护相互关系所做出努力的动机是来自经济利益, 顾客将会建立起交易心理契约。此时, 双方的关注点多在产品的质量和价格, 多表现为顾客功能性价值得以感知。而经济利益是顾客创新的外在动机之一, 因此, 交易型心理契约可能对顾客创新行为产生影响。这种基于短期回报的顾客心理契约会影响顾客参与的态度及行为。
由于缺乏交流和沟通, 企业与顾客之间的相互信任和理解不够, 顾客只期望得到最基本的产品保证, 对于解决企业出现的问题以及发挥创造力帮助企业提高服务创新能力的热情并不高。此时顾客参与动力不足, 更倾向于被动参与, 投入较少的情感和精力, 从而导致顾客创新行为的降低。基于上述分析, 提出如下假设:
H1:顾客交易心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。
当顾客感知到企业维系相互关系的动机除了经济利益之外, 还存在诚信友好、尊重, 互利互惠等情感动机时, 顾客会建立起关系心理契约。融洽的人际交往, 有效的情感沟通使得顾客在经济活动中收获关心和尊重, 顾客得到了归属感和满足感的同时也与企业建立了良好地情谊, 增加了顾客对企业的信任和认同。此时, 企业与顾客的互动会更顺利有效。顾客更愿意分享自己的知识, 发现服务过程中企业的不足与问题, 积极主动地发挥想象力和创造力, 有利于顾客创新构想的产生。关系心理契约注重的是长期的稳定的情感互惠, 例如熟客在与企业进行经济交易的活动中, 得到更多关心和帮助的同时自身也会提供给企业无形的资源如自动配合企业工作, 弥补服务流程的不足等, 提高企业的服务水平, 从而更好地满足顾客需求。因此, 顾客具有进一步对创新构想进行研究的热情和动力。在关系心理契约中, 基于顾客对企业的信任和认同, 顾客会感知到自身与企业存在一种纽带关系, 顾客形成互惠互利的意识, 可能通过个人努力把创新的思想和方法应用到实际的企业服务过程中来, 通过不断地修改和调整, 最终将这一创新行为程序化。基于上述分析, 提出如下假设:
H2:顾客关系心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。
H2.1:顾客关系心理契约对顾客创新构想的产生具有正向影响。
H2.2:顾客关系心理契约对顾客创新构想的研究具有正向影响。
H2.3:顾客关系心理契约对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。
(二) 顾客满意与顾客个人创新行为的关系
心理学认为, 行为的产生需要内外动机的引发, 而情感因素是内在动机的来源之一, 它对人的活动有激励作用。推论至营销情景中, 顾客的情感对顾客行为具有一定的影响。虽然顾客满意与顾客情感并不完全相同, 但多数学者认同满意的本质内涵是情感满足, 顾客满意作为顾客的一种情感反应对顾客行为具有一定的促进作用。Oliver (1991) 明确阐述了顾客满意与顾客情感反应的对应关系:赞同、高兴、安慰、兴奋以及欣喜这五种递增的正面情感反应与递增的满意程度相对应;而容忍、悲伤、后悔、恼怒和愤怒这五种递增的负面情感反应与递增的不满意相对应。国内学者罗晓光用回归分析的方法实证了顾客满意对顾客购后行为的影响。据此, 我们设想在顾客满意的情况下, 顾客的情感反应比较正面, 有利于顾客采取积极有益的行为。例如:愿意重复购买产品从而成为企业的忠实顾客、乐于口头传播企业的正面信息、积极参与企业服务创新的活动等行为。愉悦的心理状态也将有利于顾客发散思维, 开拓创新, 以及合作生产。基于此, 提出如下假设:
H3:顾客满意对顾客个人创新行为具有正向影响。
H3.1顾客满意对顾客创新构想的产生具有正向影响。
H3.2顾客满意对顾客创新构想的研究具有正向影响。
H3.3顾客满意对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。
(三) 顾客心理契约与顾客满意的关系
顾客心理契约与顾客满意都属于顾客内在的心里感知。国内许多学者从不同的角度对心理契约与满意之间的关系进行了研究。雷亮 (2008) 探讨了在心理契约视角下如何提高顾客满意度。邵广禄 (2009) 研究了心理契约、员工满意与离职意图的关系, 研究发现交易契约对员工满意存在负向影响, 对离职意图产生正向影响, 而关系心理契约对其作用则截然相反。如果顾客实际购买的感知与期望相一致或者高于预先的期望, 此时在心理契约的产生下, 消费者易感到满足;相反, 如果顾客在现实消费中的感知低于期望, 此时顾客体验到心理契约违背, 导致不满在交易心理契约建立的情境下, 顾客与企业双方的责任义务感知存在于经济利益和短期回报中, 由于交流和沟通的不到位, 顾客心理层面上可能得不到满足。Price等人认为企业真诚的态度对顾客的关心, 理解和尊重的行为, 会增加顾客正面的情感反应。基于上述分析, 提出如下假设:
H4:顾客交易心理契约对顾客满意具有正向影响。
H5:顾客关系心理契约对顾客满意具有正向影响。
通过上述讨论, 本文构建了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为的关系模型图 (图1) 。
四、局限性及未来研究
在顾客创新行为研究领域, 本研究首次引入心理契约理论对心理契约、顾客创新行为的关系进行了理论探讨, 且探讨了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为三者之间的关系。不足之处是, 没有进行实证研究。未来研究方向可以选取某一个行业进行实证研究, 还可以继续探索可能存在的其他中间变量或调节变量, 完善心理契约与顾客创新行为的中间理论。
参考文献
[1] .Franke N, Shah S.How communities support innovative activities:An exploration of assistance and sharing among end-users[J].Research Policy, 2003
[2] .Melissa Markley, Lenita Davis.Customer Participation Strategies and Associated Goals:a Qualitative Investigation[J].Advances in Consumer Research, 2006
[3] .冯旭, 鲁若愚, 彭蕾.顾客创新性和顾客产品知识对顾客个人创新行为的影响[J].研究与发展管理, 2012 (2)
[4] .张红琪, 鲁若愚.基于顾客参与的服务创新中顾客类型的研究[J].电子科技大学学报, 2010 (1)
[5] .贾薇, 张明立, 李东.顾客参与的心理契约对顾客价值创造的影响[J].管理工程学报, 2010 (4)
[6] .罗海成.基于心理契约的关系营销机制服务业实证研究[J].南开管理评论, 2005 (8)
[7] .彭艳君, 景奉杰.服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响研究[J].经济管理, 2008 (6)
[8] .王淑红.基于心理契约基础上的顾客满意管理[J].中南财经政法大学学报, 2005 (5)
[9] .罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理, 2005 (6)
顾客知识 篇9
顾客分类管理
1.顾客分类管理的内涵
企业在对顾客进行分类管理时, 一般遵循以下步骤:收集顾客的相关信息-根据企业经营特点和资源优势制定顾客分类标准-按照顾客分类标准将顾客分为优质顾客、可发展顾客、一般顾客和不盈利顾客-对各类型顾客分别实施不同的经营策略。
(1) 关注顾客质量的“一对一营销”的倡导者将顾客分为最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客, 认为企业应视最有价值顾客为“上帝”, 尽快将最具增长性顾客转化为最有价值顾客, 而对于负值顾客不但不能视为“上帝”, 还应尽快放弃他们, 因为他们不但不能弥补其服务成本, 还会浪费企业有限的资源。
(2) ABC分类法是最常用、最简单的定性顾客分类方法。根据顾客对企业的利润贡献率数据进行排序后即可发现, 企业80%以上的利润来源于20%的A类顾客, 占总数70%的B类顾客仅提供了不足20%的利润, 剩余的10%的C类顾客对企业利润贡献率甚至是负数。顾客分类管理就是维护A类顾客, 保持并提升B类顾客价值, 至于C类顾客, 应认真考虑如何应对。
2.顾客分类管理的意义
顾客分类管理的基础是因为企业资源有限。顾客分类管理理论是顾客关系的组成核心, 是企业搜集、管理和使用信息, 以便建立积极的顾客关系、增加顾客对企业价值贡献的一门科学和艺术。之所以要建立“积极的顾客关系”, 是因为企业必须有所取舍, 既不能奉行“顾客都是上帝”, 来者不拒, 照单全收, 也不能简单地“一刀切”, 对现有不盈利顾客坚决剔除。前者会使企业无法集中优势资源服务于优质顾客, 导致优质顾客流失, 削弱企业的竞争力;后者会使企业失去很多潜在机会, 因为某些顾客虽然短期内带给企业的价值是负数, 但其终身价值是正数, 而且他们也可能是企业与对手竞争的有效筹码。
企业对顾客进行分类管理的目标不是追求顾客零流失, 顾客保持率最大化不能等同于企业利润最大化。顾客分类管理的意义在于让企业清楚在资源有限的前提下, 企业不可能满足所有顾客的需求, 只能争取优质顾客, 舍弃不盈利顾客。
应对不盈利顾客的措施
必须明确的是, 不盈利顾客不是指经过企业的营销努力, 具有价值可变性的“弹性顾客”, 也不是指虽不能为企业提供利润, 但可提高企业的知名度和形象, 间接提高企业的竞争力和盈利能力, 使企业经营保持在盈亏平衡点之上的顾客。不盈利顾客, 是指那些不仅不会为企业带来利润、甚至会削弱企业盈利水平的顾客。
企业对不盈利顾客的具体应对措施可从被动和主动两方面实施:
1.被动应对不盈利顾客的措施
(1) 实行价格歧视。
对那些不愿主动终止关系的不盈利顾客, 企业可通过价格歧视的方法来应对。价格歧视策略无疑可增加企业的市场利润、优化顾客结构。对顾客实施价格歧视策略可使企业所重视的优质顾客感受到切实的好处, 从而更加坚定了他们与企业的关系;对于那些企业不愿保留的顾客来说, 这也是迫使他们对与企业的关系作出选择的有效手段。许多企业, 特别是银行、保险公司等金融企业, 正在逐步实施价格歧视策略。有的银行发现, 管理一个存款余额是100万元的账户的成本与管理一个存款余额仅为100元的账户的成本相差无几, 但两者带给银行的利润却相差甚远。因此, 越来越多的银行推行小额账户收费管理, 对那些月均存款余额小于一定金额的账户按季度收取账户管理费, 迫使那些占用银行资源但却未对银行利润作出贡献的不盈利顾客必须作出决定:是主动关闭账户, 还是增加账户余额达到银行要求, 或是向银行缴纳账户管理费以维持银行的经营水平。实践证明, 大部分顾客都会选择主动关闭账户。价格歧视能够帮助企业摆脱一些无利可图的顾客, 这是企业希望得到的结果。美国联邦快递公司运用数据分析成功将盈利顾客与不盈利顾客区分开来。该公司发现, 有些顾客享受了公司提供的优惠运费费率, 但却不能按事先承诺带给公司足够多的业务量, 对于这类顾客, 公司向他们收取高于其他顾客的费率;对于不愿接受高收费的顾客, 则让其另寻其它服务公司, 以此作为保护企业自身利益的方法。
(2) 实行质量歧视。
成功实施质量歧视的瑞典银行在研究了顾客的存贷行为并将收入、利润及提供服务所耗费的成本进行比较后发现, 80%的顾客是不具有盈利性的, 但是他们对于从银行获得的服务是满意的。与此相反, 另外20%的顾客为银行所作出的盈利贡献超过了100%, 然而他们对于银行的服务是不满意的, 甚至充满了抱怨。后来, 瑞典银行不再为所有顾客提供同样的服务, 而是根据顾客对于银行的价值进行分类服务。在这个过程中, 尽管失去了一些顾客, 但是银行的利润开始逐步攀升。数据显示, 失去的顾客基本上是那些最不具有盈利前景的顾客, 同时那些为银行带来盈利的顾客惊喜地发现, 银行提供的服务更加便利了, 于是他们又增加了与银行的业务往来, 从而形成一个良性循环。
2.主动应对不盈利顾客的措施
如果说通过价格歧视、质量歧视手段, 主动权仍控制在顾客手中的话, 企业还可采取顾客剥离措施, 即企业停止向某些现有顾客提供产品或服务。主动终止与顾客的关系并帮助他们寻找能够更好地实现其需求的供应商, 这也是企业退出这种关系的有效方式, 但这需要妥善地处理, 将对企业和顾客的不利影响降到最低。
企业根据自身的顾客分类标准剥离不盈利顾客, 不仅是企业的权利及企业生存所必须的, 也是企业自我保护的有效措施。虽然许多企业仍对剥离不盈利顾客顾虑重重:这是否将顾客拱手让给竞争对手?是否会给其他顾客留下心理阴影?是否会造成不良的口碑传播?……但是企业必须认识到, 一视同仁是不科学也不可能做到的, 剥离不盈利顾客是企业的基本功。事实上, 成功的企业很少为所有希望得到其产品或服务的顾客提供服务, 顾客必须具备企业为之服务的“资格”。
(1) 企业在具体实施顾客剥离措施时应选择正确的方式。调查显示, 在“B to C”的环境中高达80%的被剥离顾客受愤怒等不良情绪影响, 并会传播企业的负面口碑。究其原因, 70%的被剥离顾客并未从企业那里收到任何有关的事先通知, 即便是在收到通知的顾客中, 近半数人仅仅收到一张冷冰冰的商业信函, 而顾客认为哪怕是接到一个电话通知, 感觉也不至于如此冰冷无情。另外, 顾客也十分希望知道自己被剥离的原因, 而这恰恰是许多企业忽视的地方。企业必须清楚, 顾客不是召之即来、挥之即去的。俗话说得好:请神容易送神难。企业实施顾客剥离措施时应注意方式。
(2) 许多银行的信用卡部门发现, 辛苦营销得到的顾客并非全部如预期的那样给银行带来利润, 有些顾客极少用信用卡, 但却占用银行大量的资源, 银行不仅要有足够的数据库容纳他们的资料, 还必须向他们寄送宣传资料, 希望以此激发他们的用卡热情。但是, 仍有一部分顾客无法达到银行的盈亏平衡点。对于这部分顾客, 银行可主动采取剥离措施, 但是在决定剥离之前的一段时间, 如三个月前, 提前通知顾客, 婉转地向他们说明无法再继续与其保持交易关系, 让他们明白这是银行在竞争环境下迫不得已的举措, 希望他们理解, 并向他们推荐其它同业的经营特点、特色服务, 使他们能够在这段时期内提早安排好后续的交易。人性化的措施将更容易让顾客接受, 可避免他们误认为企业仅仅为了经济效益才出此下策。