问题顾客（精选12篇）
问题顾客 篇1
20世纪80年代开始出现的关系营销学首次将顾客资源视为一项资产。在当今“以顾客为导向”的时代，顾客资产已成为企业一项整合内部资源和外部资源的重要战略性资源。北欧航空公司（SAS）前首席执行官卡尔松认为：在我们公司资产负债表的资产方，记录了几十亿美元飞机的价值。这是不对的，我们正在愚弄自己。我们应该在资产方记录去年公司承载了多少满意的顾客，这才是我们唯一能得到的资产——对我们的服务感到满意，并且愿意再次成为我们顾客的顾客（1998）。如果没有顾客购买企业的产品，企业将不可能得到利润。也就是说，企业其他所有资产价值的高低最终将取决于所拥有的顾客资产价值的高低，没有顾客购买企业的产品就意味着企业其他所有资产的价值将随之减值直至为零。所以相对于其他资产，顾客资产是企业拥有的最高层次的资产，也是企业最为核心的资产。从某种程度上讲，彼此争夺稀缺的顾客资源是企业之间竞争的根本所在，而企业所拥有的顾客资产优势则是企业竞争优势的具体体现。因此，在企业会计体系内纳入有关顾客资产反映和监督的内容符合更加全面、真实、客观地反映企业财务状况和经营成果的现实需要。
一、顾客资产的概念与分类
（一）顾客资产的概念
Blattberg和Deighton(1996）两位学者从资产的角度，将企业与顾客的关系视为企业的一项可经营资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。美国Northwestern University Kellogg学院给予顾客资产一个明确的定义，即：“所有顾客通过购买企业产品或服务预期未来给企业带来的全部收入减去企业生产产品和提供服务的成本、营销成本，再加上满意顾客向潜在消费者推荐而给企业带来的间接利润”。周镭、成爱武、杨彬（2004）认为，顾客资产是一种无形资产，是企业拥有的、未入账的经济资源，预期会给企业带来经济利益，是企业在同等条件下获取超额收益的优势所在。综合分析上述定义可得：顾客资产是一种特殊的无形资产，也是一种存在于企业外部，对企业与顾客双方互利互惠关系的资产，它由企业与顾客共同对彼此的关系进行投资而形成；顾客资产还是获取超额收益的来源，是企业的竞争优势所在。但顾客资产至今尚未纳入会计核算和监督的范围，影响了企业财务状况和经营成果反映的真实性、客观性和全面性，不利于企业所有者、债权人、经营者和其他利益相关方依据企业所提供的会计信息进行科学决策，甚至会造成相关利益方的决策失误。
综合上述顾客资产的概念，结合会计学上的定义，将其定义为：过去交易或事项形成的，企业所拥有或控制的，预期在未来能够给企业带来相对于竞争对手超额收益的一种战略性的关系资源。不同于一般资产所有权所具有的专属性特征，顾客资产的所有权则具有非排他性特征，也就是说，它可以同时成为甲企业、乙企业或其他企业的共同资产。最大限度地实现顾客资产价值是企业如何有效开展流动资产、固定资产以及其他资产的经营管理活动的出发点，也是企业各种经营管理活动的最终归宿。因为顾客是企业利润的唯一来源，企业利润最终来源于顾客资产，所以在企业所拥有的各种不同类型资产中，顾客资产是极为重要的一种资产，顾客资产处于企业资产层级中的高层级，其价值的高低严重影响企业其他资产价值的实现程度。
（二）顾客资产的分类
对顾客资产进行科学合理的分类是企业针对不同类型顾客资产的特点进行会计确认、计量和披露的基础。依据企业与顾客双方关系的密切程度、关系发展的不同阶段以及顾客为企业创造利润贡献的大小，可从静态和动态两个不同层面对其进行分类。
1. 基于静态层面的顾客资产分类。
运用企业目前所拥有的特定顾客或顾客群的顾客份额以及特定顾客或顾客群对企业的利润贡献这两个指标可从静态层面上对顾客资产进行分类。所谓顾客份额就是指在一定时期内，顾客购买本企业产品或服务的支出占顾客购买同类产品或服务总消费支出的比例。顾客份额指标一方面反映了企业相对于竞争对手对特定顾客或顾客群吸引力的大小，另一方面也体现了该顾客或顾客群对企业的忠诚度的高低。利润贡献则反映了该顾客或顾客群给企业带来的净收益的大小。静态层面的顾客资产分类如下图所示：
Ⅰ类顾客或顾客群的顾客份额和利润贡献都很高，说明该类顾客或顾客群不仅能给企业带来高利润，而且对企业高度忠诚，该类顾客或顾客群是企业最为稳定的，也是质量最高的一种顾客资产。Ⅱ类顾客或顾客群具有较高的顾客份额，说明对企业的忠诚度较高，但对企业利润贡献较小，该类顾客或顾客群是企业一种稳定性较高，但价值较低的顾客资产。Ⅲ类顾客或顾客群的顾客份额和利润贡献都较低，该类顾客或顾客群是企业的一种稳定性差且价值低的顾客资产。Ⅳ类顾客或顾客群具有较低的顾客份额，说明对企业的忠诚度较低，但对企业利润贡献较大，该类顾客或顾客群是企业的一种稳定性较差，但价值较高的顾客资产。
2. 基于动态层面的顾客资产分类。
动态层面的顾客资产分类就是基于顾客关系生命周期的不同阶段，将企业的顾客资产分为：考察期顾客资产、成长期顾客资产、成熟期顾客资产和衰退期顾客资产。在考察期，企业与顾客的交易关系具有相互试探、彼此缺乏相互信任的特点，交易量和交易频率都较小。所以，处于考察期的顾客资产是企业的一种稳定性差、价值较低的顾客资产。在成长期，随着企业与顾客交易关系密切程度的不断加深，交易量和交易频率也随之迅速提高。所以，处于成长期的顾客资产是一种企业与顾客关系稳定性迅速增强、价值逐步提升的顾客资产，企业未来利润的高低主要取决于该类顾客资产价值的发展趋势。成熟期是企业与顾客双方关系最为密切的阶段，在该阶段，企业与顾客双方的交易量和交易频率将会达到最大值，所以，处于成熟期的顾客资产是一种企业与顾客双方关系稳定性最高，价值也最高的顾客资产。在衰退期，企业与顾客交易关系的不断恶化导致双方的交易量和交易频率逐步下降，该类顾客资产是企业的一种稳定性逐步下降，同时价值也不断下降的顾客资产。
二、顾客资产的会计确认与计量
（一）顾客资产会计确认的依据
我国会计准则将资产定义为：由企业过去的交易或事项形成的，由企业拥有或控制的，预期能给企业带来经济利益的经济资源。
首先，从资产定义看，预期收益性，即资产预期在未来能够给企业带来经济利益是资产的最本质特征。企业通过为顾客提供满足其需求的产品或服务进而为企业提供收入，并弥补企业为顾客生产产品或提供服务的成本而使企业赢利，所以顾客资产符合作为资产应具有的预期收益性特征。
其次，资产是由企业过去发生的交易或事项所形成的。顾客资产是企业运用品牌营销、关系营销等多种营销手段，通过建立、维护和发展企业与顾客的关系，使顾客对企业的产品、品牌直至企业整体的信任感不断增强，忠诚度不断提升，最终成为企业所拥有的资源。可见正是通过企业持续不断投资来培育和提升企业与顾客关系进而促使顾客资产的形成和增值，显然，这也与资产定义中所要求的“资产是由过去的交易或事项所形成的”特征相吻合。
最后，在一个企业获得顾客资源之后，由顾客满意、重复购买、顾客忠诚等因素的作用，顾客会持续不断地购买企业的产品或服务，使顾客资源带来的收益由该企业所享有，这符合资产定义中有关资产是由特定的主体拥有或控制的要求。因此，顾客资产符合某项经济资源在会计上确认为资产的三个基本要素。
（二）纳入会计计量的顾客资产类型及计量方法
1. 能够纳入会计计量的顾客资产类型。
能够纳入会计计量范围的顾客资产，需要同时满足以下三个条件：(1)与企业发生现实的权利义务关系；(2)这种权利义务关系产生的收益和成本必须能够可靠地计量；(3)因这种权利义务关系产生的经济利益很可能流入企业。能够纳入顾客资产计量范围的经济利益包括未来直接来自于顾客的净利润和因顾客的作用而间接给企业带来的经济资源上节约的价值等间接利润，比如：顾客的口碑效应使企业节约了促销成本。但不包括顾客过去已经给企业带来的经济利益。
依据顾客资产会计计量需具备的条件，过去与企业发生权利义务关系但现在终止了关系的顾客、在未来可能与企业发生权利义务关系的顾客、与企业虽有现实的权利义务关系但其收益和企业支付的成本无法计量的顾客都不能纳入顾客资产计量的范围。
根据现行会计准则中的相关规定，并考虑顾客资产会计计量的要求，能够纳入会计计量范围的顾客资产应具有以下具体特征：(1)是企业目前最为重要的顾客资产，即企业的核心顾客资产，而不是企业目前所有的顾客资产，更不是未来的顾客资产。(2)企业与顾客关系密切并且彼此对双方未来关系的发展都有良好的预期，顾客购买稳定，交易量和交易频率可较为准确预测，顾客资产给企业带来的收益和成本能够可靠计量，企业对顾客关系投资的风险可以量化。(3)顾客与企业交易期，即企业与顾客关系生命周期能够比较准确地测算，而不是顾客的终身交易期。
依据顾客资产分类分析，从静态层面看，目前对企业高度忠诚且能够给企业带来高利润的Ⅰ类顾客资产，对企业高度忠诚但给企业带来较少利润的Ⅱ类顾客资产以及能够给企业带来高利润但忠诚度较低的Ⅳ类顾客资产都属于企业重要的顾客资产。从动态层面看，处于顾客关系生命周期的成长期和成熟期阶段的顾客资产则具有关系比较稳定且彼此对双方关系的发展具有良好预期、顾客购买量和购买频率稳定且可预测、给企业带来的收益和成本能够较为可靠地计量、交易风险低且风险程度能够较为准确量化等特点。结合能够纳入会计计量范围的顾客资产应具有的具体特征，以下三类顾客资产应该纳入顾客资产的计量范围：
(1）处于关系成长期或成熟期的Ⅰ类顾客资产。这是企业最为重要的一类顾客资产，是企业目前利润的主要来源，也是企业对其他顾客关系进行投资的主要现金来源。一般而言，该类顾客数量较少，但都是企业的大客户。对该类顾客资产计量，可采用分别对单个顾客进行计量的方式。
(2）处于关系成长期或成熟期的Ⅱ类顾客资产。该类顾客虽然单个顾客对企业的利润贡献较小，但由于忠诚度较高、稳定性较强。且该类顾客一般数量较大，所以对企业的总体贡献较高，是企业顾客资产中的重要补充。对该类顾客资产进行计量，可采用分不同客户群体分别进行会计计量的方式。
(3）处于关系成长期的Ⅳ类顾客资产。该类顾客资产目前能给企业带来较高利润，虽然对企业的忠诚度较低，但如果企业与该类顾客的关系处于成长期，尤其是处于成长期前期，只要企业能够采取相对于竞争对手更有优势的关系营销策略，就能在激烈的顾客的争夺中取得竞争优势，不断提升顾客的忠诚度，进而使该类顾客对企业的利润贡献能够保持稳定增长。所以该类顾客资产最有可能在未来成为企业的核心顾客资产，是企业的一种战略性顾客资产。基于该类顾客资产的重要性，在对该类顾客资产进行计量时，可采用分别对单个顾客进行计量的方式。
2. 顾客资产的计量方法。
根据我国《企业会计准则》规定，企业一般应采用历史成本法对会计要素进行计量，在企业会计要素的金额能够取得并能够可靠计量的情况下，可采用重置成本、可变现价值或公允价值作为会计要素的计量基础。依据不同会计要素的计量属性，对资产的计量方法目前主要有历史成本法和收益现值法。
以未来收益为对象，即采用收益现值法对顾客资产进行计量体现了顾客资产未来收益性的本质特征，可以客观、真实地对顾客资产价值的不断变化进行反映，从而为企业的所有者、债权人、经营者等利益相关者的科学决策提供可靠的、全面的会计信息。韦兰德和科尔（1994）曾讨论以顾客未来能够给企业带来的现金流量或利润收入作为顾客资产价值评估的基础。所以作为无形资产的顾客资产，应该与其他的无形资产一样，采用收益现值法对其价值进行计量。
通过分析总结采用收益现值法对顾客资产价值进行计量的国内外相关研究成果，计算顾客资产价值的方法可表述为：特定顾客或顾客群体资产的价值等于该顾客或顾客群体未来预期能够给企业带来的现金净流量的现值之和。用公式表示如下：
式中：CLV为某特定顾客资产或顾客群体资产的价值；It为该顾客或顾客群体在t期带来的现金流入量；Ot为t期可直接归属于该顾客或顾客群体的现金流出量；At为在t期间接分摊到该顾客或顾客群体的资本支出；n为企业与顾客关系存续的生命周期；K为折现率。在某一时点，能够纳入顾客资产计量范围的上述三类顾客资产的价值之和就是企业在该时点可计量的顾客资产价值总额。
由于纳入顾客资产计量范围的前述三类顾客资产符合顾客资产会计计量的基本要求，所以在上述计量公式中：It（顾客或顾客群体在t期带来的现金流入量）、Ot（在t期可直接归属于该顾客或顾客群体的现金流出量）、At（在t期间接分摊到该顾客或顾客群体的资本支出），都能够可靠地计量；企业与顾客关系存续的生命周期n也能够较为准确地进行测算；企业对顾客资产投资的风险可以量化使公式中的折现率K能够较为准确地估算。可见，采用上述公式对前述三类顾客资产在某一时点的价值进行计量具有可行性。
三、顾客资产的会计披露
对可计量顾客资产可采用表内披露形式。企业经营顾客资产所获得的经营成果可通过设计顾客利润分析表进行反映；在资产负债表日，可计量顾客资产的价值可在企业资产负债表中通过设置相关项目进行反映。而对不可计量顾客资产可采用表外披露形式，即在资产负债表附注中进行披露。
1.顾客资产经营获得经营成果的披露——顾客利润分析表。
纳斯等人（2001）通过对顾客利润进行细致分析，将顾客成本分为企业获取顾客的成本、企业向顾客提供产品的成本、为顾客提供服务成本以及企业维持和发展顾客关系的成本。所谓获取成本是指企业为创建与特定顾客或顾客群的交易关系所耗费的成本，所谓关系成本就是指企业为维持和发展与特定顾客或顾客群的交易关系而耗费的成本。企业以特定顾客或顾客群作为成本核算对象，以作业成本法作为成本核算方法，对企业顾客资产经营所获得的经营成果可通过设置顾客利润分析表进行反映。如下表所示：
利用顾客利润分析表，采用作业成本法，可以连续计算不同顾客或顾客群体在顾客关系生命周期不同年份的利润，反映不同顾客或顾客群体在不同年份对企业的利润贡献。通过比较同一年度不同顾客或顾客群对企业利润贡献的大小，可以找到对企业利润贡献最大的顾客或顾客群，该类顾客或顾客群就是企业目前所拥有的具有高质量、高价值的最重要的顾客资产；通过比较同一顾客或顾客群在关系生命中的不同年度给企业带来利润贡献的变化趋势，可以找到企业未来顾客利润的增长点，发现最有发展潜力的顾客资产。
上述分析为企业将有限的资源集中投资于目前高质量、高价值的顾客资产以及最有发展潜力的顾客资产提供了科学依据，进而提高了企业顾客资产投资的效率与效益。同时围绕顾客利润分析表所进行的相关分析所提供的会计信息也为企业的所有者、债权人以及其他的利益相关者的投资决策提供了企业传统利润表所不能提供的对投资决策更有帮助的、可以依赖的会计信息。
另外，还需要说明的是：企业编制顾客利润分析表并不能完全替代传统的以产品为核算对象，按照制造成本法核算和编制的企业利润表。在企业的财务报告体系中，顾客利润分析表可作为企业利润表的附表进行反映。其目的在于为企业相关利益方的科学决策提供有价值的补充信息。
2.在资产负债表内部和外部对顾客资产进行披露。
在资产负债表内部进行披露的顾客资产应具有对企业十分重要且计量可靠性的特征。所以对于重要且可计量的顾客资产可在资产负债表内部设置相关项目进行反映。具体做法为：在资产负债表的资产栏设置顾客资产总分类项目，在总分类项目下分别设置关系成长期或成熟期的Ⅰ类顾客资产、关系成长期或成熟期的Ⅱ类顾客资产以及关系成长期的Ⅳ类顾客资产明细项目，在资产负债表日，分别对企业的顾客资产的总额和各类顾客资产的明细数额进行填列；与资产栏中的顾客资产项目相对应，在保持负债和所有者权益不变的基础上，在资产负债表右边的权益栏，增加顾客权益项目，使顾客资产等于顾客权益。调整后的资产负债表所反映的会计恒等式为：不包括顾客资产的其他资产+顾客资产=负债+所有者权益+顾客权益。
为了更加全面、准确地反映在资产负债表日企业所拥有的所有顾客资产的情况，对于不重要的或不能够进行可靠计量的顾客资产可采取表外披露的形式，即在财务报表附注的资产负债项目中进行披露。根据顾客资产的分类，在附注中进行披露的顾客资产主要包括以下三类：(1)对企业忠诚度低且价值也较低的Ⅲ类顾客资产；(2)处于关系考察期的顾客资产；(3)处于关系衰退期的顾客资产。
作为企业高层次的资产和企业极为重要的核心资产，企业所拥有顾客资产的数量和质量的优劣反映了企业竞争优势的强弱。所以将企业所拥有的全部顾客资产根据其性质、特点不同分别在资产负债表的表内和表外进行披露，就能够更加全面、准确地反映企业在资产负债表日的客观、真实的财务状况。进而提高企业的所有者、债权人、经营者及其他利益相关方利用企业提供的财务会计信息进行决策的效率和效益。
摘要：市场竞争的进一步加剧和买方市场的形成使顾客资产越来越成为企业取得竞争优势、获取超额利润的一种重要的战略性资源。随着顾客资产重要性的逐步升级,为全面、完整地反映企业的财务状况和经营成果,进而为企业利益相关者的决策提供更加全面、系统的会计信息,客观上要求企业将顾客资产纳入会计反映和监督的范围。本文首先对顾客资产的概念和分类进行了深入分析,然后对顾客资产的会计确认、计量和披露等相关问题进行了初步探索。
关键词：顾客资产,会计确认,会计计量,会计披露
参考文献
谭文伟,徐焕章.顾客资产定义的会计学研究[J].财会月刊,2007(10).
吴佳斌.顾客资产的会计计量与质量分析研究[D].北京:对外经济贸易大学,2007.
邬金涛.客户关系管理[M].武汉:武汉大学出版社,2008.
杨彬.顾客资产的会计学定义分析[J].财会月刊,2004(24).
张洪吉,史振宁,毛昊.顾客资产及其会计核算理论[J].财会月刊,2007(17).
问题顾客 篇2
摘要：当今社会影响消费者购买行为的因素越来越复杂，此时营销大师们提出来“体验”的词语来概括那些隐私。正如大家所说的“萝卜青菜各有所爱”，体验不同就会导致最后的选择不同。顾客的体验价值已经被视为企业竞争优势的新来源。通过对顾客价值理论的梳理，极其企业顾客体验价值的驱动因素分析，可以探讨出企业顾客体验价值的构成及影响，同时可以初步建立企业顾客体验价值的创造模型。通过这种体验价值模型的建立，使企业便于开展体验营销，增强企业的竞争优势。
关键词：体验营销的趋向
营销策略
企业发展
十年前，绝大多数企业认为品牌塑造无非就是要制作出富有创意的广告，掌控住强有力的媒介沟通渠道，运用强有力的公关。而正如波特所言，当企业在策略上开始往一个方向发力的时候，那它们就进入了“营运效率”的竞争：比谁更能夺取标王的地位，比谁的广告铺开的面更大，比谁代言的明星身价更高，这种方式使得原有的增值策略变成了红海的领地。我们可以把品牌划分为两个时代：品牌1.0时代，这个时代品牌打造的最典型特征是企业通过广告、促销、公关等系列沟通手段向消费者传递出自己的核心价值；另一个是品牌2.0时代，品牌的打造是消费者和企业在多次的互动下建立起来的。换句话讲，品牌来自于消费者体验的积累，品牌打造的就是消费者创造，与消费者拥有。
在“体验消费”中，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当消费结束的时候，留下来的将是对过程的体验——体验另一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。
体验消费是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。这种消费模式是市场推广的创新，受到消费者的广泛欢迎。
体验消费由消费者直接感受新的商品，对熟悉商品性能，了解商品功能，学习使用方法十分有效，能迅速引起消费者的购买欲望。同时生产者通过体验消费，可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者互动中改进商品的设计和质量，为客户创新价值，可取得一举多得的成效。其实“体验消费”对我们并不陌生，平时我们最经常做的在买食品前先尝后买，在买衣服的时候先试穿等等，这些都是体验消费。这些给消费者都带来从容和快意。相信在买西瓜的时候，很多人都有过这样的经历：为了验证自己的西瓜包红包甜，老板都会用一把小刀在西瓜上划一个小三角形，再给顾客尝尝。这些模式都是体验式消费。
如今的体验消费已经不再是一个新新词汇了，从本世纪初的引入概念到现在体验消费理论的广泛发展，体验消费的观念正在以一种更加温和的方式走进千千万万老百姓心中。该理论通过强调“体验”这一理念，进一步提升了消费者的购物感受，为消费者带来了更加实在的消费感受，也为商家和消费者创造一个更好的沟通方式。
随着市场的发展，人们已从纯物质消费渐渐转向了物质消费和精神消费并重。只有对客户进行有效的消费引导，满足消费者难忘的、愉悦的、有别于其他商场的消费体验，才能提升客户的忠诚度，在竞争中胜出。不过这种风靡全球商业领域的新消费模式要征服消费者并不是容易事，有的对体验式消费还一知半解，而有的却并不领情：这是不是商家的营销新伎俩、自娱自乐的游戏？越建越豪华的购物环境、越引越高端的世界品牌,这种体验式消费显然还不够。
体验消费可以运用于多个消费领域，食品、大型家电、数码产品、体育产品、家居产品、健身美容行业等，可以说遍布生活的方方面面。这一理念经过几年的发展，理论体系日趋完善，消费环境也变得更加理性。
体验消费以服务消费者为理念，为优秀企业的成长和忠诚消费者培养创造了良好的条件。体验消费由于它的可见性和独特性逐渐为更多的服务企业所运用。如中国移动就曾推出体验店的概念，这一经营方式就是体验消费与通信服务实体经营店的良好结合。
今年3月14日上午，由杭州市工商局、市消保委主办的杭州市首届“3.15消费体验节”在武林广场拉开帷幕。作为今年“3.15”的重头戏，“3.15体验消费节”从3月14日开始到16日历时三天，集中了佑康、王老吉等60余家知名品牌的企业，在浙江展览馆开展体验消费活动。
新产品、特色产品是“体验节”中商家和消费者最为关注的内容，商家在体验中了解了消费者对这些产品的意见和建议，消费者也从中更多的了解了产品的信息。移动、联通、电信三大通信运营商纷纷在“体验节”设立了3G服务体验区，在当时3G服务还没有正式推向市场之前，就让消费者亲身感受了各种各样的3G增值服务带来的全新视听传递。某品牌的参茸酒推出6元/瓶的体验价，结果醇正的口感加上优惠的价格，一卡车的体验商品一个上午就被消费者购买一空。来自富阳农村的有机蔬菜也吸引了大量消费者，当天凌晨采摘，当天送来参加体验，新鲜又健康的有机蔬菜让许多消费者一早就赶来排队。佑康集团更是在体验节活动现场准备的两辆大巴车，只要消费者有意愿，随时都可以登上大巴去参观工厂，了解他们的冷饮、冷冻食品的生产过程，严格的原料采购、安全的封闭式生产流程引起了消费者的啧啧称赞。
据介绍，活动三天时间，杭州市工商局、市消保委共发放了2万张消费体验券，每张消费体验券可以为消费者提供近百元的优惠折扣，同时，有超过5万人参加了这次消费体验节。在这些活动中，顾客得到了很好的体验消费，公司企业更是从顾客消费体验中获得了一些经验财富，使公司企业能够更好的完善自己，从而在社会竞争中能够得到很好的优势。
体验式消费不单单是试用一个产品那么简单的概念，消费者应该能够自主创造购物环境，参与到销售的过程中，营造另一种完全不同的消费氛围，而不仅仅是听销售人员单方面的信息灌输。体验式消费不纯粹是买东西，而是一种新型的消遣方式。在国内大城市中，比较容易接受新的消遣方式。
体验式消费也没有固定哪种模式，很难说哪种就更标准，要看商场营销人员的创意。商品丰富了，消费也不应该是一对一的形式，模式还是随着社会的发展而改变的。
一般来说,顾客对公司企业体验价值利得或利失的认识,是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价,也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样,体验价值的子价值也包含了同样的内容。另外,顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失。所以,体验价值可以表示为:体验价值=顾客体验所得到的(利益)-顾客体验所付出的(成本)。
随着中国经济的强劲发展，中高端消费不断成长，为全世界的顶级品牌提供了广阔的市场。目前中国已经成为世界瞩目的制造中心，我们也相信必将成为品牌的大国。打造受人尊敬的高端品牌是一个长期的系统工程，需要产品、渠道、整合的传播等营销要素完美统一。同时要实现向高端品牌的跨越需要从两个方面入手突破消费者认知：一是从消费者出发确定鲜明的品牌价值定位，二是围绕这一价值定位进行持之以恒的、富有创造性的沟通，从而积累品牌价值并将之转化成稳固的品牌资产。
强化体验消费感觉，企业通过设计良好的体验，为顾客打造量身定制企业的产品和服务。当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。体验消费以顾客为中心展开，更加注重满足顾客心理需求，企业通过体验活动与消费者的近距离接触，与消费者建立良好的体验关系，真正做到了解顾客需求，更好为顾客服务在为消费者创造良好体验服务的同时也注重与目标客户的心理沟通，并根据消费者的消费特征，将服务的制定和产品的研发拓展到相关领域中，逐渐形成完整的价值链。
消费者体验消费方式为、行业带来了更多新的思路，也丰富了体验消费这一营销方式的内涵。体验消费帮助消费者在、服务时去除了消费者的后顾之忧，让消费者在看到实实在在的体验之后再对产品进行自主选择。
留住顾客的人 留住顾客的心 篇3
顾客进店之后，导购员如能“稳住”顾客，成交的机会就会增多几分。
张小虎：终端销售话术创始人，专职研究耐用消费品终端销售话术标准化问题，自主研发了导购话术训练扑克、导购技巧训练台历，著有《手机顾客争夺战》、《电动车销售话术》、《家电终端阵地战》，曾培训金立手机导购员30场，新日电动车经销商40场，双喜电器业务员15场，两度接受央视《经济半小时》专访，获“中国营销策划30年领军人物”称号。
官方网站：www. shuangqiang .net沟通邮箱：Z8323@126.com
上节回顾：你动我动产品动，主动接待留顾客。
第一个“动”就是“我动”。导购员自己要动起来，见到顾客的时候要心情激动，进而嘴动手动身体动，让顾客感动——至少不反感；
第二个“动”就是“产品动”。给顾客演示，让货物动起来，让顾客知道货是好货，怎样好，好在哪儿，对他有什么好处；
第三个“动”就是“客动”。让顾客参与到产品的演示中来，导购员演示完产品后，让顾客重复她的动作再演示一遍。让顾客动起来，才会觉得导购说的话是真实的，导购演示的产品卖点确有其“实”。
顾客第一次走进你的门店，意味着他来到一个完全陌生的环境，顾客警惕性会比较高。据观察，顾客进店3分钟内大致看一下产品、问一下价格会马上逃离——除非一见钟情某款产品。顾客进店之后，导购员如果能够“稳住”顾客，让顾客在店内多待一会儿，成交的机会就会增多几分。那么，经销商、导购员该采取什么方式留住顾客呢？
要留住顾客的心先留住顾客的人
我们走访市场时，发现接待顾客的细节在不同行业存在不同的方式方法，即使在同一家企业的不同地区，经销商留住顾客的方法也不一样。比如，某电动车的一些优秀经销商的做法就各不相同：山东的经销商采用的方法是给乡下来的顾客递烟，给城里来的顾客倒水，河南驻马店的经销商给顾客奉送一杯热豆浆，河北的经销商店里摆放一匹木马供顾客的小孩玩耍，安徽池州的经销商在水槽里养小金鱼送给小朋友。还有的经销商夏天在门口放两台电风扇让顾客先吹吹风，有的看人家抱小孩来买东西，替人家抱一抱小孩儿，不一而足。
对此，笔者为该公司制作了一个留住顾客的模板（表1），巡回培训时要求各地经销商参照执行。由于购买电动车的顾客喜欢带上孩子，笔者也专门为不同年龄段的儿童设计了不同的玩具。有时候，留住了小孩，就留住了大人，因为小孩不闹人，大人才会安心挑选。
以上都是比较“破费”的留客方法，而江苏某地一位经销商的做法则更“便宜”。他的套路是：顾客一进门，他就一把把顾客拉到电动车旁，然后把顾客的双手拽过来往车把上一按，说：“你抓紧了，我给你讲讲如何挑选电动车。”嘴里说着，脚下用力，把电动车支撑一脚蹬开。电动车两轮着地失去平衡，顾客哪敢再松手？只好抓住不放，任凭这位经销商讲解。这个经销商何等聪明，不管顾客愿意不愿意，电动车已经“赖”到顾客手里，顾客一时半会儿别想走脱。
要留住顾客的心，先留住顾客的人。电动车经销商以上的做法值得同行借鉴学习，但对比竞争更加激烈的手机行业，电动车行业留客的方法还是小巫见大巫。
要留住顾客的人先留住顾客腿
为量身定做万利达手机的培训课件，笔者曾带领一个调研小组扮演消费者深入成都太升路的手机店。通过几天观察和录像监控，发现手机导购员的留客技巧比当地的麻辣火锅还“够味”。
一、让座留客
首先是同伴让座。顾客来了，如果是两个导购员接待，他们会分清主次，一个导购主讲，另一个导购拿椅子过来，让顾客坐下，奉上一杯纯净水。
其次是刻意让座。如果顾客不肯坐，导购员就会告诉顾客，买手机必须坐下来慢慢挑选，才能挑到一款适合自己的手机，我们坐下来一起挑好不好？
再次是看机让座。如果是一个导购员接待顾客，导购员同样会想办法让顾客坐下来，比如要试机的话，导购员就把样机直接拿到茶几上试机——而不是在柜台上，这时候顾客一般都会跟着导购员过去并坐下来。
最后是角落让座。设有沙发和茶几的座位，让座更有讲究。当顾客准备坐下来的时候，导购员尽量把他们安排在角落，靠里面的位置，这样的好处就是顾客想走的时候，能及时拦截下来，多制造个挽留的机会。
二、“卡”住顾客
在成都龙翔总店，调研人员扮演消费者购买手机时，自己的SIM手机卡常被导购员借用。
“先生，借您手机卡试下机！”
“帅哥，这个手机是新机没有卡，你可以把你的卡拿下来插上去试一试。”
“师傅，你的电话卡能不能给我试下手机？”
导购员为什么要用消费者的手机卡试机呢？后来，导购员说出了真相：一来是测试一下消费者到底有没有诚意购买，有诚意购买者一般很配合，会取出自己的手机卡；二来是“卡”住顾客，让他想走也走不脱——手机卡装进导购员的手机里，若不购买很难要回自己的卡。
调研人员曾经试探说：“把卡还给我，我去别家柜台比较比较再说”。导购员回答说：“好的，卡我先留在这里，我替你保存，过一会儿你来取。”言外之意，不怕你不回来。
三、堵住去路
在成都太升路的几家手机店，顾客一旦被导购员黏上，要想走就很不容易。你不坐下来，他们会央求你坐下来；一旦你坐下来，他们会两个人夹住你一个人坐；你要想站起来，他们会温柔而有力地按你坐下。你说这款手机不好看，他们马上换另一款；你说价格高，他们马上拿价格低的。你要想突围，他们马上找来店长二次包围……
调研人员总结某竞争品牌的导购员留客技巧时，惊魂未定地说：“好在我没有带钱，我若带钱非被他们“俘虏”不可。”
留住顾客的人不如留住顾客的心
相比成都的导购员，武汉的导购员也毫不逊色。座谈中，一位导购员告诉我们，她留住顾客的办法的就是“套近乎”。因为只有让顾客开心，顾客才会不知不觉地留下来听你介绍产品。
她把顾客分为两类，一类是开口就是武汉腔的武汉人，一类是外地人。不同类的人的“套近乎”也不一样。
面对本地人，她会先问你住哪里，然后说自己也住那里或者附近，然后说你那边某某的热干面很好吃（说的都是真实情况），顾客表示赞同。这时候顾客就会有自己与导购员是半个熟人的感觉，便说住在一条路上，一会买机器的时候，你要给我优惠优惠。导购员就是这样抓住了顾客的心理。不过这需要导购员对本地一些有名的地方有相当的了解。
如果你是外地人的话，这个导购员不管你是哪里的，都会说那里有我的一个亲戚。导购员说：“听你的口音不像是本地人啊？”顾客：“我是河南人。”导购员：“我姐夫也是河南人啊，河南人吃面，我们这边面食少，你吃的习惯吗？”这就是“套近乎”。这种方法让导购员很容易拉近与顾客的关系。
面对男人说什么？面对女人说什么？她都能找到一些话题。面对男顾客她给你谈股票、谈麻将、谈足球；面对女顾客，她给你谈皮肤的保养、发型、衣服、指甲油，而且谈得贴切自然。比如，她会说：“你的衣服好漂亮哦，哪里买的啊？上次我也看了这款衣服，不过不是很适合我的身材，所以没有买。你穿起来真漂亮！”
留住顾客的心全凭导购员肯用心
黄恩的布包
成都有一个导购员名叫黄恩，她手里有一个小布包，布包里面有5张SIM卡，3个存储卡（并配备3个不同规格的读卡器），1枚1元的硬币。硬币用来为顾客演示手机屏幕“刮也刮不花，敲也敲不烂”；存储卡里面存有各种视频、图片、音乐、软件，随时向顾客演示手机的各种功能。5张SIM卡可以接待的3到5个顾客，可以同时试机，也方便为客户导出旧手机的号码。
这个小布包是她煞费苦心自己装备的，不是公司给她配备的。刚上班不久的一个小姑娘，花这么多钱，用这么多心思，值得每个卖手机的导购员学习。
冯雪的清单
湖南湘潭有一个叫冯雪的导购员，销售业绩在湖南名列前茅。她告诉我们，要留住顾客，售前准备工作也非常关键。为此，她给自己列了一个售前准备清单：
(1)了解库存：做到库里有货，心中有数。
(2)重新摆放主推的手机样机：方便给顾客演示和销售。
(3)演示机电量充足：防止演示时出现电量不足的尴尬，错失销售良机。
(4)演示音乐、视频测试：保证音、像演示万无一失。
(5)短信输入内容：迅速而准确，做到嘴到、眼到、手到。
(6)演示机贴膜：防止屏幕划伤，影响二次销售。
(7)柜台卫生清洁：给顾客好印象，给自己好心情。
(8)整理海报、价签：吸引顾客眼球。
这两个导购员在留住顾客方面格外用心，销售业绩好是顺理成章的事情。
类似的方法，大家还可以继续开动脑筋去想。总而言之，留住了小孩就是留住了大人，留住了参考者就是留住了购买者，留住了老用户就是留住了新用户。留住顾客的人也好，留住顾客的心也罢，留住了顾客才有机会销售。
上面这个表格（表2），是作者收集的一些留住顾客的方法，供读者一试。
【培训工具】
导购技巧训练台历
中国畜牧市场顾客价值问题探究 篇4
(一) 畜牧市场顾客价值的定义及内容
顾客价值是指顾客所能感知到的利益与其获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总评价。
畜牧市场的顾客价值研究就是为了分析哪些因素能影响顾客的消费行为, 如何利用这些因素指导企业组建销售策略。另一方面, 也对企业在选择有价值的顾客时需要重点关注的因素和分析方法进行研究, 以指导企业将有限的宝贵资源用在具有价值的顾客身上, 获取最大的利益。
(二) 畜牧市场顾客价值的形成
我国畜牧业近阶段取得了较快发展, 特别是随着经济环境、社会环境、资源环境的变化, 为畜牧业既带来了许多新气象和新机遇, 但也产生了许多新问题和新挑战。资源与市场的矛盾、成本和质量的压力、自然灾害和贸易风险的威胁直接影响着现代畜牧业发展的进程。近年来, 瘦肉精问题、猪链球菌病问题、三聚氰胺问题, 特别是禽流感疫情, 使畜牧产品质量安全问题成为社会普遍关注的热点问题, 而这一问题的出现表明人们消费更加注重选择优质、安全、健康、营养的食品, 而不只是满足简单的饮食需要。这就要求在畜牧市场上进行畜牧产品销售时要考虑到顾客对产品的感知价值与感知质量的态度。要使顾客的感知价格与产品的实际价值相一致, 使质量与价格成正相关发展, 更要注重服务、技术、品牌的共同发展。
(三) 畜牧市场顾客价值的来源及驱动
1.畜牧市场顾客价值的来源。
各大企业的成功归结于紧紧抓住了顾客价值来源中的几点:流程、人、服务、品牌与企业信誉等。畜牧业的发展也应该注意顾客价值中这一系列决定因素。比如:通过为顾客提供合理的服务流程来提高品牌知名度;培训好顾客服务部的员工, 使他们能更好和更有效地处理顾客投诉问题;提高产品和服务的竞争性与收益, 降低生产故障等。
2.畜牧市场顾客价值的驱动因素。
从上面的分析我们知道, 顾客价值的驱动因素主要包括两大类:感知利得和感知利失。在畜牧市场上, 由于顾客所能获得的信息不断增多, 产品的竞争激烈程度逐渐加强, 顾客的期望值也不断改变, 所以顾客对企业产品或服务质量的感性认识也在不断变化。畜牧企业的营销人员必须时刻了解顾客感性认识的变动情况, 并且要不断调整企业的营销战略, 使其与这些有待变化的想法一致。具体而言, 畜牧企业可以通过调整顾客的感知利得或感知利失来实现顾客价值的提升。一是增加顾客感知利得。增加顾客感知利得则意味着产品或服务能够更好地满足顾客需求。针对顾客需求设计产品和服务是增加顾客感知利得的一种基本方法。我国畜牧业现阶段的特点是:农产品已经由卖方市场转向买方市场, 因而消费者的需求决定着农产品的生产经营。消费者对畜牧产品的质量安全越来越挑剔, 在经历了三聚氰胺事件的危害后, 消费者更是对食品质量安全有所担心。在这种情况下, 畜牧企业必须首先提高自己的行业生产标准, 确保产品质量安全过关, 再通过对顾客需求和偏好进行分析, 针对顾客需求设计和提供定制化的产品或服务, 力争实现企业提供物与顾客需求之间的吻合, 最大化满足顾客, 提高顾客的感知利得。二是减少顾客感知利失。价格、时间成本、机会成本等都是感知利失的组成部分, 为了减少顾客的感知利失, 企业必须全面了解顾客购买价格和在时间和空间上的方便程度对顾客感知利失的影响。畜牧业的经济特性决定了畜牧市场营销对象的独特性。畜牧市场的区域性、时期差异性特征十分明显, 例如在种子市场的交易中出现延迟交货的现象, 再如饲料行业因错误的定货处理而发生发货错误等, 都可能严重造成顾客价值的感知利失。需要指出的是, 畜牧行业里, 在各项与感知利失相关的因素中, 非货币因素往往处于举足轻重的地位, 如许多顾客把时间等看做是比金钱更重要的资产。
二、影响畜牧市场顾客价值的因素
1.核心产品 (服务) 属性及利益。
畜牧企业供给价值的本质正是核心产品的属性以及产品、服务所提供的利益, 因为产品、服务是价值的载体, 而产品、服务的属性及利益则是价值更具体的体现。在畜牧业的竞争市场上, 企业要把核心产品做好, 如果做不到这点, 为顾客创造价值就永远也不能实现。畜牧业是需要经过一定的投资期后才能看到收益的行业, 因此, 在顾客对自己的需求无法具体、清楚体现的情况下, 他们对于满足需求的价值判断很大程度上就是基于对产品属性所做的宣传或对过去使用情况的总结。
2.后勤支持。
我们知道, 畜牧业市场的许多产业中服务与产品占有同等重要的地位, 如饲料、农药、添加剂的销售, 都需要企业随核心产品提供技术服务的支持。这实际上是在一个较高的层次为顾客提供满足他们需求的价值, 这是对核心产品价值的有力补充, 也是一种创造竞争优势的手段。
3.支持表现。
无论企业的后勤支持系统做得多好, 若没有按照预想实施, 为顾客提供卓越价值的努力都会无法实现, 达不到预定的目标。畜牧行业中的顾客价值存在于整个消费过程中, 而且在消费中顾客更关注基于结果的价值, 结果的好坏直接影响着他们的价值判断。
4.互动消费。
畜牧市场上顾客在消费过程中与企业的互动越来越频繁, 互动的方式越来越多样化。由于互动是一种心灵交流, 顾客很容易感受到这种结果, 当结果是正面的, 顾客会感知到很高的顾客价值;如果是负面的, 顾客则会感知到负价值。因此, 这个层面对顾客的影响要远大于前三个层次, 这也是越来越多的企业重视人力资源培训的一个主要原因。
5.情感或目的的体验。
随着人们生活水平的提高, 消费者价值选择的变迁经历了:理性消费→感觉消费→感情消费三个阶段。在今天这个感性消费时代, 顾客越来越注重在购买和消费产品时与厂家的互动, 更注意消费过程中情感的体验。
三、针对畜牧市场顾客价值分析的营销建议
(一) 产品策略
1. 提高畜牧产品质量, 走绿色畜牧业之路。
近年来, 瘦肉精问题、猪链球菌病问题、三聚氰胺事件, 特别是禽流感疫情, 使畜牧产品质量安全问题成为社会普遍关注的热点问题。我们不得不承认, 就我国目前生产方式来讲, 农村人畜混居、畜禽散养、混放混养等落后的养殖方式还是我国畜牧养殖的主要方式。养殖环境差、畜禽发病率高、整治和管理难度大, 这些都是不容忽视的问题。因此, 为了有效提高畜产品的质量, 我们应该首先推行畜禽健康养殖模式, 注重畜牧业标准化生产, 实现畜牧业现代化。经过调查研究发现, 现在人们对动物性食品的要求越来越高, 已形成三个消费阶层:即高收入阶层 (家庭人均月收入在3000元以上) 、一般工薪阶层 (家庭人均月收入在1000元～3000元) 和低收入阶层 (家庭人均月收入在1000元以下) 。除低收入阶层在购买动物性食品时把价格列为最优先考虑的因素外, 其他消费者优先考虑的是安全性、无公害、营养高、味道好等因素, 价格已成为次要因素。而市场上销售的动物性食品普遍存在随意使用激素和抗生素等现象, 价廉质差。因此, 消费市场的“绿色”需求正好给畜牧业的可持续发展提供了契机, 提高畜牧产品质量, 走绿色畜牧业之路才是企业长远发展的前提。
2. 提高品牌意识, 树立真正具有市场竞争力的品牌。
有些农民认为发展畜牧业就是养几头猪或牛、喂几只羊或鸡, 长期将畜牧业停留在家庭“副业”式经营的层次上。而一些基层政府的领导认为, 畜牧业是一个富民项目, 对各级财政贡献不大, 因而对畜牧产品品牌建设缺乏明确的发展规划、正确的引导以及资金的支持;对畜牧业产业化也缺乏正确的认识, 认为产业化就是扶持一些专业养殖户和畜牧企业而没有树立养殖和加工, 生产与流通, 产前、产中、产后全方位发展的观念, 对树立品牌、创建名牌更是重视不够。意识决定行为, 观念指导行为。树立品牌观念、增强名牌意识是我国农产品创名牌战略实施的先决条件。在市场经济已经相对成熟的今天, 一个地区任何一个产业的发展, 都必须依赖于市场的认可, 而市场是否认可又是以该产业的产品品牌价值作为主要选择标尺的。实施畜产品名牌战略, 一要充分发挥和挖掘我国自身畜产品的资源优势重点在优势畜牧产品中培育名牌让名牌畜牧产品参与品牌竞争, 抢占市场。二要加快畜牧业产业化进程, 促使畜牧产品上规模、上档次。三要加强畜牧产品市场体系建设。发展一批功能完备、辐射力强的畜产品综合与专业批发市场, 为各地的畜产品创建名牌提供有利的平台。
(二) 价格策略
1. 新产品定价策略。
将绿色产品视为新产品来定价。
2. 认知定价策略。
根据消费者心目中的认知价值来确定价格。
(三) 促销策略
随着市场的不断成熟和完善那种“酒香不怕巷子深”的经营思想已经落伍, 一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度, 塑造企业形象, 树立产品地位。经过调查研究我们发现, 基层的广大农民具有许多共同的消费心理:由于收入水平及消费习惯等的影响, 农民在购买消费品过程中, 总是精打细算, 对其购买行为是不是“划得来”比较注重。一般来说, 农民更看重价格比较便宜的商品, 这种选价心理也影响了农民的购买力。针对这一点, 企业在做促销策划时可以从价格入手, 多走低价战略, 建立产品价格的差异化战略, 提高竞争力。
(四) 分销策略
1. 渠道组织扁平化。
传统的分销渠道极大地阻碍了饲料工业的发展。根据饲料市场地域分布及发展不平衡的特点, 渠道组织的扁平化势在必行。由于渠道的缩短, 公司对渠道的控制能力也大为加强, 政策能及时、准确、完整地被执行。同时公司可以通过给予经销商合理的利润空间、提供资金和信用支持来达到增加销量的目的。因渠道的扁平化, 公司服务更易到达终端用户, 而饲料营销的服务在营销过程中又起着至关重要的作用。
2. 建立纵向市场营销系统。
纵向营销系统则把各渠道成员形成一个统一整体。纵向营销系统可以控制渠道行为和管理渠道冲突, 减少重复服务达到经济节约的目的, 从而使饲料产品能按照合理的价格流通到农户或农场, 使其养殖成本趋向合理, 从而达到良性循环, 增加终端用户对公司的忠诚度。
3. 建立行业直销。
问题顾客 篇5
顾客提出各种很挑剔的问题，有时并不是不想要你的产品，而是为了满足自己是上帝的想法。你必须对你推销的产品有一个非常清醒的认识，要知道产品没有十全十美的，所以客户总能够挑出毛病的。如果客户的要求合情合理，你当然应该照做；但如果对方的要求有不合理之处，就需要你使用一些推销的技巧来应对了。当你面对这样的客户时，不妨试试以下技巧：
1、认真听完客户的要求再回答问题。当客户提出问题时，你必须认真地听他说，拿出小本，并小心地记下要点，哪怕客户说到一半的时候你就知道不可能按照他的意思做，你也得用心听完。只有这样，你的客户才能感受到被尊重，即使你下一步是委婉地拒绝，客户也不会觉得你是在敷衍他，而是实在不能做出让步。
2、即使否定客户，你的态度也要谦虚。作为销售人员要时刻记住尊重你的客户，要用谦虚的心态和礼貌让你的客户觉得你不但是推销产品的专家，而且还是一个有修养的人，这样客户才能产生和你进一步沟通的想法，你提出的意见客户也就比较容易地接受。
问题顾客 篇6
关键词：顾客参与；顾客满意度；顾客感知服务质量
中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）32-0128-02
不同于有形商品，服务是一种过程，其无形性、同步性、易逝性、差异性和非转移性等特性决定了顾客在服务中扮演者重要的角色。服务在服务提供者和顾客互动这一开放过程中产生，生产和消费同步进行，所以顾客对于服务质量的感知，顾客对服务过程的参与，极大程度上影响了顾客对服务的满意程度，进而影响了顾客对服务的再次和循环购买消费，而顾客的再次购买消费则是服务行业利润的来源，决定了服务企业的生死存亡。
一、顾客参与的概念和维度
（一）顾客参与的概念
关于顾客参与的文献大部分是认为顾客参与是包含在任何服务提供之中的。通过对辅助的要求，辅助的提供和与服务人员的相互调整问题，期望的相互修改和比如训练，咨询和福利计划的行为，顾客会帮助一起生产他们所接受的服务。因此，顾客参与可能被理解成“普通顾客，尤其是那些服务的直接受益者的参与”。
目前，国内外学术界对于顾客参与有多种定义，主要是从行为、心理、顾客成本等几个角度进行阐述和研究的。
从行为角度来看，1985年Greenwald & Leavit指出，顾客参与是指与服务的生产与传递相关的顾客行为；而1992年File，Judd和Prince则声称顾客参与是指顾客确定自身在服务过程中所扮演的角色以及确定自身对服务效果的期望的这样一种行为，具体说来，就是顾客参与设计服务类型、内容、方式的行为，是一种“行为性的涉入”；而国内学者周弋丁于2007年声明，顾客参与服务的行为实际是追求生理、心理效用最大化的行为，而这种行为将是服务业未来的发展方向；2008年耿先锋认为，顾客参与是指在服务传递过程中，顾客与服务提供者之间人际关系互动的顾客方全部行为的总和。
从心理层面来说，Kellogg，Youngdahl和Bowen认为顾客参与是指顾客在接受服务过程中对更高心理需求的追求，如信任、支持、尊重、认可、自我实现等方面的心理需求（1997），而这也与马斯洛需求原理不谋而合。
从顾客成本的角度来说，1990年，Dabholkar认为顾客参与是顾客被卷入服务生产与传递过程的程度；1994年Cermak，File和Prince则认为顾客参与是指与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入的程度。并且强调，顾客参与包括物质和精神两个方面；2001年Lee也指明，顾客参与进一步体现了一种合作精神，顾客在接受服务的过程中会努力扮演某种角色，提供服务相关信息，以保证服务需求得以满足。
由此刻见，顾客参与经历多年的理论和实际发展，顾客已经由原本的“被动卷入”、“被动涉入”转变为“主动”、“努力”的“参与”、“合作”。而2003年Karthik，Namasirayam更指明顾客参与是指顾客在生产过程中的顾客角色，不论是服务还是有形产品，这就进一步说明，随着服务经济的发展，服务观念的普及，消费者主权地位的提高，顾客参与已经从单一的服务领域拓展到了有形产品等其他领域，顾客不再仅仅是被服务的对象，而进一步承担了服务活动的创造，即co-producer而这也意味着对顾客参与理论的研究更加具有现实意义。
因此，综上所述，顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源（智力、精力、金钱、情绪等）投入行为。
（二）顾客参与的维度
对于顾客参与的维度，国内外学者还没有达成共识，主要观点有以下几种。
1985年，Solpakit，Fisk认为顾客参与的维度包括顾客对服务活动在精神上、智力上、身体上和情感上的努力与投入。
1990年Dabholkar认为顾客参与的维度有两个，一是在已知服务中，顾客不得不做出的选择，二是服务传递所在的场所以及服务信息的获得。
1992年，File认为顾客对服务活动提供的有形材料、在服务中的倾听技巧、见面的机会以及在服务中与服务提供者的互动式顾客参与的四个维度。
1997年Kellogg等通过访谈和关键事件法，通过对多个行业的调查将顾客参与分为事前准备、信息交流、关系建设和干涉行为四个维度。
而Ennew和Binks（1999）的研究认为，顾客参与应该包括信息分享、责任行为和人际互动三个维度。其中信息分享是指顾客应该主动向服务提供者提供所需求的服务信息，以保证自己的服务需求得以被满足；责任行为是指在服务提供过程中，作为共同生产者的顾客应该履行的职责；而人际互动是指包括尊重、信任、认可、支持、配合、承诺在内的诸多与人际关系相关的因素。
2003年AlisonE.Lloyd提出，顾客参与的三个维度是感知努力，任务定义，和信息搜索。
综上所述，国际上对顾客参与的维度的认知众说纷纭，不过，信息搜索和关系行为却得到了普遍的认可，即Ennewand Binks（1999）关于顾客参与的维度划分方法更精确一些，本文也采取这种维度划分方法，即顾客参与的三个维度是：信息搜索，责任行为和人际互动。
二、研究方法
（一）问卷设计
选取沈阳“根发艺”理发店做调研对象，设计出问卷，以李克特量表的形式，参考Claycomb量表的问题设置，针对信息搜索，责任行为，人际互动这三个维度进行调研，设计了34道问题，分别从前因，维度，顾客参与与感知服务质量中间因素以及感知服务质量和顾客满意五个方面进行验证。
以“根发艺”的消费者为调研对象，共发出问卷200份，全部回收，其中有效189份，有效问卷回收率为94.5%，样本中，女性占了73.62%，且其中未婚者居多，占了93.56%，年龄上以21～30岁（58.49%）为主；教育程度多为大专及以上，占61.4%；职业学生占了大多数，共占43.5%，个人平均月收入3000元以下占大部分（44%）。
（二）数据分析
对调研对象以李克特量表的形式进行了调研。
1.信度分析
统计结果显示，除了文化背景，每一个因子的Cronbach′sα系数都大于0.7，即说明可信度较高，本量表具有良好的内部一致性。
2.因子分析效度检验
利用主成分分析法，以最大变异法进行转轴，各因子的累积解释变异量超过60%即具有良好的效度，本研究选用SPSS统计分析软件进行探索性因子分析，数据的KMO值为0.736，Bartletts球形检验的显著性水平sig=0.000<0.05，这表明数据具备因子分析的条件。同时采用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，从表一可知，些因子的累积解释变异比例超过60%，满足要求，同时，通过SPSS中主成分分析，结果表明所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5，而跨因子负荷则很小，这表明量表的收敛效度和区别效度都很高。
3.结论
顾客参与对感知控制一项假设被通过，四个因子全部得到验证；而其后，情感因素、感知等待时间和感知控制对顾客感知服务质量的假设全部得到肯定验证，尤其感知控制一项对顾客感知服务质量具有明显影响；顾客参与对顾客感知服务质量也具有明确影响；而顾客感知服务质量对顾客满意则具有确定的直接影响。
三、营销启示
鉴于此次研究以美发行业为对象，所以针对“根发艺”提出营销方面的建议。
（一）增强服务过程中的人际互动
研究表明，顾客参与对于服务行业的顾客满意具有影响，为了实现顾客满意，必须对顾客参与环节格外重视。顾客参与的三个维度是信息搜索、责任行为和人际互动，前两个维度无法由服务人员插手，但是人际互动环节必须包括顾客和服务人员双方才能进行，而人际互动又对顾客感知价值具有显著影响，所以，美发店员工应加强与顾客之间的互动环节，实行关系营销，维系住与顾客之间的关系，尽量以顾客的需求为服务目标，争取与顾客成为“朋友”，让顾客在服务过程中感受到友好，以增强顾客的感知服务质量。
（二）等待时间娱乐化
从数据分析结果表明，顾客的感知等待时间对于顾客感知服务质量具有很大的影响，所以美发店应该注重等待时间这一环节。为了防止顾客在等待时间内感到枯燥、厌烦，最好能够使等待时间活动丰富化，分散顾客的注意，例如可以提供报纸杂志的阅读，可以提供免费上网活动，可以提供饮品点心等等，尽量做到让顾客对此产生归属感，不因时间过长而抱怨，不会觉得在此店接受服务是“浪费时间”的行为，从而提高顾客感知服务质量。
（三）重视顾客的情感反应
顾客的正面情感因素会对顾客感知服务质量产生一定的影响，从而激发顾客的正面情感则成为必不可少的策略。顾客与服务人员的互动过程中会有语言、形体和情感的交流，一定要提高服务人员的自身素质，保证服务人员在服务过程中做到礼貌、热情、诚恳，注意观察顾客的情感反应，在适当的时候给予沟通，激发正面情感因素；在顾客情绪低落时予以安慰，解释，让顾客轻松下来，从而减少负面的情感因素，进而达到增强顾客感知服务质量的目的，最终实现顾客满意。
四、研究的局限
一是由于人力、时间等条件的限制，导致资料数据来源不够全面，样本数量较少，这或多或少会对数据分析产生影响；二是现实的环境中还会存在待遇公平、价格顾虑、个人心理性格等很多复杂的因素，而这些在研究中不能全部考虑进去，会对数据分析研究产生影响；三是调研对象单一，受众面较窄，如果能把调研对象扩展到更广大的地区，分析效果会更全面。
五、结语
在服务经济越来越发达的今天，交易营销的时代已经过去，关系营销取而代之成为主流，服务企业应该越来越注重长期利益，越来越关注顾客需求，顾客满意应该作为企业追求的目标，而顾客参与对顾客满意具有明确的影响，所以服务企业应该注重服务流程体系的设计，增加顾客参与环节，注重服务人员与顾客之间的人际互动，关注顾客的情感反应，提高服务人员自身的素质，争取让顾客产生信任、支持、尊重等正面情绪，争取提高顾客的感知服务质量，实现顾客满意，最终达到顾客忠诚。
参考文献：
[1]彭艳君.国外顾客参与的研究评述[J].北京工商大学学报，2008，（5）.
[2]蒋雨薇.顾客参与对品牌关系质量的影响机制研究[D].广州：华南理工大学，2011.
企业顾客关系中的道德问题探究 篇7
结合节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段, 发展4C策略还需要很长的路要走。本文通过图4-1简要叙述4C策略的运用。消费者与汽车企业是两个不同的营销主体, 要实现两个营销主体信息、产品以及资金的双向流动, 必须使用合适的媒介和载体。考虑消费者的需求、愿意付出的成本、购物的便利性等因素, 企业在充分了解这些信息的同时, 与消费者进行有效的沟通, 从而实现整个网络营销活动。4C策略还是要融合在4P策略之中, 结合节能与新能源汽车发展现状, 在传统营销领域发挥网络的巨大作用, 等到时机成熟, 4C策略才会发挥自己巨大的作用。
五、结论
综之, 我国汽车企业应该根据自己的情况以及网络营销的优势, 结合实际具体应用这几种网络营销策略的组合。当然, 基于节能与新能源汽车新颖、独特、环保的特性, 开展网络营销的策略远不止这些。在实践中会发现和使用更好的、更有利自己的网络营销策略, 以其营销工作做得更好, 更有利于我国汽车企业的发展。
参考文献:
[1]刘阳平陈新跃:电子商务对现代企业成长的影响[J].商业研究, 2004.12:164-167.
[2]高述涛:谈企业网络营销策略的选择[J].集团经济研究,
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[5]齐敏:企业网络营销的策略分析[J].现代企业教育,
[6]李纲张天俊吴恒:网络营销教程[M].武汉大学出版社,
their acceptance of online shopping Computers in Human Behavior
■程定平宋子慧湖南涉外经济学院
湖南省教育厅课题, 课题名为《企业关系营销的道德研究》, 编号为08C498;湖南省社省情决策课题, 课题名为《湖南农业产业化进程中企业社会责任研究》, 编号
0910BZZ95
传统市场营销的服务对象是顾客, 其目标是最大限度地刺激消费, 追求的是单项交易的利润最大化, 而关系营销是将服务对象扩大到顾客及与其相关的社会层面, 其目标是追求可持续消费, 追求与顾客互利关系的最佳化。因此, 企业与顾客之间的关系是需要企业从长期的战略角度考虑的, 这其间就涉及道德问题。
一、企业同顾客的利益关系
1. 良好的顾客关系产生直接利益
一个企业的存在价值, 很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎, 企业的经济效益需要在市场上实现, 而顾客就是市场, 有了顾客才有市场。虽然与顾客的关系营销并不等同于传统市场营销中的简单销售关系、直接的买卖关系, 但良好的顾客关系的确有利于企业的市场销售关系的建立, 能够给企业带来直接的利益。调查显示:企业10%的利润由一般顾客带来, 30%的利润由满意顾客带来, 而60%的利润是由忠实顾客带来的。100个满意的顾客会带来25个新顾客, 而获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。从关系营销的观点看, 保持顾客比赢得新顾客更关键。
2. 良好的顾客关系体现企业正确的经营观念和行为
企业的性质决定了它必然要通过经济活动去赢得利润, 而关系营销的经营信条是:建立良好关系, 有利可图的交易会随之即来, 利润不应该是企业贪婪的追求, 而应该是顾客接受、赞赏和欢迎企业的产品及服务所投的信任票。因此, 企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和需求为导向, 在经营观念和行为上自觉地为消费者所有、所治、所想。而这种经营观念和行为必然表现为企业良好的顾客关系, 即企业在市场公众心目中具有良好的声誉和形象。
可以说, 顾客是与企业利益关系最为直接的外部公众, 是关系营销中的立足之本。企业要想长久地立足于市场就必须重视顾客关系营销, 在顾客关系营销过程中注重自己的道德行为。
二、顾客关系中常见的道德问题
1.产品中的道德问题
(1) 假冒伪劣问题
假冒伪劣产品是一种明显的欺诈行为, 消费者轻则蒙受经济损失, 重则危害身心健康。假冒伪劣产品的生产还严重扰乱了经济秩序, 用卑劣手段剽窃别的企业的成果, 损害守法经营企业的利益。这是一种违背“诚实”这一基本道德准则的行为。随着消费者成熟程度的提高, 政府立法、执法力度的加大, 假冒伪劣是过街老鼠, 理智的企业会认识到:生产假冒伪劣产品的企业是难以立足的, 这是一个比较容易认识清楚和加以避免的问题。但企业仅仅做到不提供假冒伪劣产品是远远不够的。
(2) 产品的安全性
企业提供的产品和服务在达到产品或服务的基本质量要求后是否充分考虑到安全性?企业提供的产品是否充分可靠?企业有没有向顾客充分说明发生故障的可能性?有没有对产品的质量作夸大之辞?产品对环境、生态有无不利影响?这些问题都涉及产品的安全性。不安全的产品可能会对消费者造成巨大的伤害, 也许99%的安全性对企业来说已经足够好, 但那1%的不安全隐患对购买者来说则是100%的伤害。因此, 企业在生产销售以及售后中向顾客担保产品的安全性不仅是企业应具备的道德行为, 更是自身长远发展之计。
2.定价中的道德问题
从企业的角度来看, 企业为产品或服务制定合适的价格是为了获得满意的回报。而从消费者的角度来讲, 一件产品或服务的价格应当与它能为消费者提供的利益或好处相当。如果企业通过一些定价上的欺诈行为获取不该得的“非法利润”或“暴利”, 消费者一旦发现, 是会对这样的企业非常反感的, 该企业为其这一不道德行为承担的后果是:失去消费者的信任, 最终失去市场, 甚至需要受到法律的制裁。定价中的道德问题主要体现为价格欺诈。
价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段, 欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。这种行为侵犯了消费者的知情权, 妨碍了交易的公平公正性。在超市、百货公司、家具店等销售场所几乎每天都能看到“促销价”、“优惠价”、“清仓价”等字眼, 但究竟有多少是真正的“促销价”、“优惠价”、“清仓价”, 大部分消费者都是不清楚的。销售商惯用的做法是开始时将产品定一个很高的价格, 这个价格只维持很短的时间, 然后销售商在其后的大部分时间内进行打折销售。不知情的消费者在将现售价格和所谓的“原价”比较后, 认为获得了优惠, 从而购买该产品。这种定价会让消费者错误地以虚高的原价作为参照并做出购买决定。这种不道德定价是常见的。从长远来看, 这种价格欺诈带来的利润是有限的, 而可能带来的信誉损失是无限的。任何期望与消费者长期相处的企业是不应该触及这一道德雷区的。
3. 促销中的道德问题
现代营销不仅要求企业开发优质产品, 给购买者以有吸引力的定价, 使它易于为目标顾客所接受, 企业还必须与顾客进行沟通, 每个企业都不可避免地担负着信息传播者和促销者的角色。
(1) 广告中的道德问题
广告可以帮助企业树立组织形象, 也可以帮助建立特定品牌形象, 传播有关销售、服务或活动的信息, 公布某项专门性推销以及提倡某项事业, 但不少广告中存在道德问题。
(1) 吹捧性广告。明喻、暗喻和夸张都是语言中可以接受的修辞手法, 大部分正常人能通过语言中的上下文、措辞、语调以及其他一些细微的线索分辨出哪些是完全真实的, 哪些是运用了比喻、夸张的。如果这类广告的实质内容或者关键内容是真实的, 并且采用的这些吹捧手法不会对受众造成误导, 那么它在道德上就是可以接受的, 但如果这种吹捧超过了合理的限度, 对受众造成误导, 那么它在道德上就是不能接受的。
(2) 虚假广告。由于现实世界的复杂性、广告商知识的局限性或疏忽大意, 广告做了错误的陈述。广告主、广告代理商、媒体应当对广告的真实性共同负责, 并采取稳健性原则对广告的内容进行审核, 以杜绝可能的虚假内容, 由于违背了稳健性原则而导致广告内容的虚假, 在道德上是不能接受的。
(3) 半真实性广告。这类广告内容是真实的, 但没有揭示那些将会密切影响产品消费的效用或安全的其他关键信息。有时, 广告未提及的方面与它提到过的方面一样重要, 在宣传和销售某种具有危险性的产品时, 如果不向购买者提示产品的危险性, 该广告就是不道德的。
(2) 人员推销中的道德问题
推销人员是任何业务拓展的最前沿, 他们与顾客进行直接的、单独的接触。他们的行为可能使消费者的态度完全改变, 他们若有失职或欺骗也是消费者最不能容忍的行为之一。而在销售活动中, 推销人员的不道德行为时有发生, 主要表现在:
(1) 高压劝说。当推销人员与顾客接触时, 推销人员的一个惯用伎俩就是“限量销售”, 通过这种方法, 推销人员制造了一个产品紧俏的情景, 也即顾客只有有限的机会可以购买, 他们有时宣称产品即将出现短缺, 有时宣称价格即将提升。如果事实的确如此, 推销人员传递给顾客这样的信息就没有问题, 但往往这种方法仅仅是为了给顾客施加压力。
(2) 误导宣传。推销人员有意夸大产品或服务, 或者对产品和服务进行不正确的陈述或做出错误的承诺, 这都属于误导宣传行为。一旦顾客发现受欺诈, 很可能会诉诸法律并对企业失去信任。
(3) 顾客歧视。推销人员有时给某位顾客提供比其他顾客更殷勤的服务:一些顾客可以获得更快捷的送货;一些顾客可以获得低价格, 或是高折扣。而其他顾客可能没有这些优待。这种不公平态度也属于不道德行为。
三、如何避免顾客关系营销中的不道德行为
企业在进行顾客关系营销过程中出现的这些种种不道德行为, 有的在短期内看不出什么损失, 甚至还能给企业带来短期赢利, 但那只是暂时的, 如果被发现, 带来的损失会远远超过短期的赢利。因此, 从企业的信誉和长远竞争力来看, 这些不道德行为是企业绝不容忽视的。
而避免这些不道德行为绝不是企业空空地喊着一些口号就可以做到, 企业应从自身的文化体系的构建上下功夫, 加强企业的精神建设, 使每一个员工都能认识到道德行为在关系营销中的重要性, 从而在与顾客接触时, 都能以正确的道德观来规范自己的言行, 这样, 一个企业才能从根本上杜绝顾客关系营销中的不道德行为。
摘要：顾客是企业利益关系中最为直接的外部关系, 现如今, 企业进行顾客关系营销中常出现若干种不道德行为, 本文试图就这些行为进行研究和阐述, 并提出要从企业文化的建设上杜绝这些行为的产生。
关键词：顾客,关系,营销,道德,文化
参考文献
[1]廖为建:《公共关系学》, 高等教育出版社, 2002年
[2]陈炳富周祖城:《企业伦理学概论》, 南开大学出版社, 2002年
[3][美]菲利普·科特勒:《营销管理:分析、计划和控制》, 梅汝和等译校, 上海人民出版社1990.5
在培养顾客忠诚中遇到的问题 篇8
(一) 顾客忠诚。
顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为, 从而忠诚顾客就是重复购买品牌, 只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种程度上说, 忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅, 可以分为4个不同的层次:认知忠诚、行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚。
(二) 对企业营销活动的重要意义。
培养顾客忠诚对企业市场营销具有重要的意义:首先, 消费者一旦对某个产品形成偏好和忠诚时, 就很难为其他企业的产品所打动, 甚至对其他企业的产品采取漠视和抵制的态度, 无形中减轻企业的竞争压力。其次, 当消费者对某品牌忠诚度很高时, 会减少新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力, 有时甚至在市场上形成一道壁垒, 阻止新的竞争产品的进入。再次, 顾客忠诚给企业也带来了很大的经济利益, 即顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。
二、培养顾客忠诚中遇到的问题
由于顾客忠诚与企业的获利能力有密切关系, 所以各企业都非常重视对顾客忠诚的培养。但是, 由于企业管理人员调查分析不全面或其他原因, 不能正确认识顾客忠诚、混淆顾客满意与顾客忠诚的关系。其中两个主要问题是:
(一) 长期以来人们普遍认为顾客满
意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系, 即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。调查证明:顾客满意度和购买行为之间并不一定具有正相关的关系。
(二) 有些企业管理人员认为顾客忠诚等于顾客满意。
现代企业的目标应越来越高, 因为仅仅是顾客满意还不够, 当出现更好的产品供应时, 顾客就会更换供应商。在一项消费者商品的种类一览表中44%的顾客宣称满意, 消费者经常更换品牌, 而那些十分满意的顾客很少改变购买。据一项研究表明:75%的丰田产品购买者表示十分满意, 而且宣称他们愿意再次购买丰田公司的产品, 这一事实说明高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力, 而不仅仅是一种理性的偏好, 并且这将建立高度的顾客忠诚。
三、培养顾客忠诚的策略
(一) 识别企业的核心顾客。
明确核心顾客, 是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客, 管理人员必须回答以下三个问题:
1、哪些顾客对本企业最忠诚, 最能使本企业盈利?
管理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多少服务、愿意与本企业保持长期关系的顾客。
2、哪些顾客最重视本企业的产品和服务?
哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要。
3、哪些顾客更值得本企业重视?
任何企业都不可能满足所有顾客的需要。通过上述分析, 管理人员可识别本企业最明显的核心顾客。然后, 管理人员应确定核心顾客的定义, 以便确定本企业应深入了解那些跳槽者的意见。在这个分析过程中, 管理人员还应仔细研究各类数据, 例如本企业在各个细分市场盈利数额, 各类顾客终身购买本企业产品和服务, 可使本企业获得的利润数额的现值, 各类顾客在本企业的消费份额, 各类顾客会在多长一段时间内购买本企业的产品和服务等。
(二) 提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标。
如果企业不能详细地阐述企业经营目标, 培养顾客忠诚感的努力就会化为泡影。在此过程中, 企业应清楚地了解提高顾客整体利益的目的何在, 是为了保留住顾客、引导消费, 还是招揽顾客?应清楚地了解需要什么样的信息来帮助开展计划。
(三) 让顾客自己确定产品的品质、价格、企业形象和价值标准。
这是培养顾客忠诚感的一个主要方面, 忽略了它就会遇到不少麻烦。
(四) 对顾客的需求和价值进行有效地评估。
在充分理解顾客需求的基础上, 把需求按其重要性进行先后排序, 对影响顾客忠诚感的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、信函询问或面对面交谈等方式进行, 选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少以及各种调查方式所需的费用。
(五) 有效地制定计划并付诸实施。
这一步骤的目的是把对顾客忠诚感的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的管理目标, 对此, 企业的职能部门要相互协作, 那些认为抓不住顾客就是公司的营销人员不称职的说法是片面的。事实上, 在公司吸引和保留顾客的过程中, 营销仅仅是其中的一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门, 也无法销售劣质产品
提要当前, 节能减排已成为我国经济发展的重要约束性指标, 作为现代经济活动的核心, 金融活动也必然受到节能减排标准的影响。因此, 在节能减排背景约束下推动我国碳金融发展, 进而促进我国低碳经济持续健康发展, 已迫切地摆在我们面前。
关键词:碳金融;发展体系;构建
中图分类号:F83文献标识码:A
一、我国碳金融发展面临的问题
(一) 定价权缺失, 在国际碳交易市场中处于被动地位。我国碳排放资源居全球第二, 市场前景广阔。作为未来国际碳市场产业链上最有潜力的卖方, 却没有实际掌握定价权。主要原因是不具备CDM定价权, 因此中国处于国际碳市场及碳价值链的低端, 导致中国在全球碳金融交易体系中没有话语权。更为严重的是, 作为全球最大的发展中国家, 由于经济增长方式的惯性和2012年承担全球节能减排责任的日益临近, 我国很有可能从碳交易的卖方变成买方, 定价话语权的缺失必将严重影响我国的国家核心利益。
(二) 我国现有碳交易中心功能单一, 尚未形成统一的碳金融交易市场体系。虽然我国已经建立了多个地方性的碳交易所, 但由于这些碳交易所规模有限, 其功能比较单一, 主要集中在项目交易, 而不是标准化的交易合约。目前, 这些交易所只能进行节能减排技术及其设备的转让, 尚不能转让CDM项目中最关键的
和无需要的产品。只有当公司所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时, 营销部门才能有效地工作。
所以, 要使公司内部所有同产品和顾客打交道的人都清楚地了解顾客的需求。对现有的活动和创新要重新评估, 对那些不能反映顾客需求的行为要进行限制。一旦需要改进的活动被确定下来, 要严格审查影响顾客特别需求的关键程序。如果必要, 还要把满足顾客需求和调整内部工作效率结合起来。这就是要组织一支能相互协作的工作队伍, 找出解决问题的关键所在、确定改进活动的方法, 使之与顾客的需求相一致。
(六) 经营活动的检验和控制。
确定顾
我国碳金融发展体系构建
□文/王换娥1梁莉民2
核定减排量 (CERs) 。这就导致我国缺乏有效的统一的碳交易平台, 没有形成标准化的碳交易产品和核心技术, 使企业碳交易的成本增加, 没有形成真正意义上的碳金融交易体系。而且由于欧盟在全球的单一最大买家地位, 使得CDM市场在长期倾向于一种买方市场, 这就导致了我国以CDM项目为核心的碳金融交易市场面临严重的发展困境。
(三) 我国碳金融外部环境有待进一步改善。目前, 我国对于碳金融的发展缺乏一整套完整的发展、财政、监管、风险承担等政策支持体系和法律支持体系, 现行的有关行业要求还有待于进一步完善;国内的专业中介机构尚处于起步阶段, 难以开发或者消化大量的项目, 同时缺乏专业的技术咨询体系来帮助金融机构分析、评估、规避项目风险和交易风险;信息披露、尤其是环境信息披露机制尚不健全, 大量环保信息并未进入征信管理系统, 目前信息采集成本较高;缺乏碳金融相关业务的自主行业准则、业务标准, 缺乏专业人才储备, 熟悉碳
客的利益和应采取的改进措施后, 企业应定期检验所有与建立顾客忠诚感相关的各种因素, 以确定计划执行的结果如何以及改进后的活动是否使企业的经营状况有所好转。检验的重点应放在顾客利益、顾客忠诚感和经营成果之间的关系上。检验的结果应与最初研究过程中所确定的顾客利益标准相一致, 否则, 最初的计划就有问题。
总之, 产品竞争力乃至企业竞争力, 在市场上集中表现为品牌竞争力。企业要提高品牌竞争力, 关键在于提高顾客的品牌忠诚度。要做到这一点, 应熟知顾客整体利益的组成部分, 并确保顾客的要求贯穿于企业经营过程中的每一个行为。通过提供顾客认为较高的价值, 企业将使顾客金融业务的本土组织机构和专业人才十分短缺。
二、构建我国碳金融发展体系设想
(一) 建立符合国情的碳金融发展框架, 为我国碳金融发展提供制度保障。第一, 应当将碳金融发展纳入国家气候变化、防灾减灾和可持续发展的政策框架, 使碳金融成为节能减排和推动我国经济向低碳经济转型的重要政策工具。应当进一步完善碳金融支持政策, 营造较为宽松的碳金融发展环境。第二, 政府和相关部门应当尽快制定投资、税收、信贷等方面的扶持政策, 引导社会资本向低碳产业聚集。在财政扶持方面, 应当通过财政拨款成立专项基金, 为CDM项目贷款提供利息补贴。在货币政策方面, 应当对节能减排项目等给予信贷倾斜。在监管方面, 可以采取扩大CDM项目贷款利率浮动范围、降低CDM项目贷款资本金要求等差异化措施。另外, 在资本市场融资方面, 也应当优先发展低碳经济企业的上市融资需求, 支持企业发行债券融资。在税收方面, 应当
的满意感变为忠诚感。这样, 企业就可把有限的资源集中在顾客认为最重要的东西上, 就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润。
参考文献
[1]菲利普.科特勒 (美) 等著.郭国庆等译.市场营销管理 (亚洲版) .中国人民大学出版社, 1996.
[2]符国群主编.消费者行为学.武汉大学出版社, 2000.
[3]吉福林.提高品牌的忠诚度.销售与市场, 2000.8.
问题顾客 篇9
一、我国商业银行在顾客关系管理过程中存在的问题。
(一) 商业银行企业文化没有深入人心
我国商业银行在卖方市场条件下形成的自我为中心的经营思想还没有彻底的改变。一些商业银行依照计划经济体制下形成的等级观念, 及市场意识淡薄, 并没有真正做到以客户为中心。虽然, 这几年商业银行在传统业务的基础上大力开发了许多新的产品和服务项目, 意图占领大的市场份额。但是, 现阶段商业银行片面关注拓展新客户, 却忽略了老客户的关系维护。这样就造成了商业银行一方面去花费大量的资金去吸引一些不稳定的客户群, 另一方面又漫不经心使一些优质的客户流失的现象。这就是我们顾客关系管理中常讲的“旋转门效应”, 这对于商业银行是一种极大的损失。
(二) 缺乏准确的目标客户定位
我国各商业银行在目前市场上选择的客户群体大同小异。即我国的商业银行在目标市场的选择上基本上集中在大行业、大客户上, 对中小企业及一些民营企业缺乏关注, 在目标市场上实行的都是一种大规模的营销方式, 缺乏对经营规模、市场份额和对企业的控制力三者之间的平衡的研究, 并且对优质客户的判断也缺乏行业预测分析和指导, 基本上是靠用等级和基层行的经验来进行判断。究其原因是商业银行没有建立起完整的客户数据库, 为以后的顾客关系管理的顺利实施埋下了隐患。
(三) 缺乏高素质的营销人员
我国商业银行缺乏高素质的负责客户关系管理的人员。商业银行要想开展顾客关系管理, 离不开高素质的营销人员。这种人才不仅要有良好的政治思想素质, 具备一定的文化知识和业务能力, 而且要熟悉并且掌握各项的政策法规, 除此之外还要具有良好的个人修养和一定的公关才能。然而从我国商业银行的现状来看, 营销人员的学历层次有所提高, 但其知识单一, 再加上缺乏系统的营销知识和营销技能的专项培训, 所以在整体上很难适应银行业务发展的需要, 在一定程度上妨碍了银行与客户需求的沟通。
二、解决我国商业银行在实施顾客关系管理过程中存在的问题的对策
(一) 加强商业银行企业文化建设
树立以客户为中心的经营理念就必须加强企业文化建设。没有客户, 就没有银行, 客户是商业银行生存的根本。在日常经营中, 如果想做到以客户为中心, 就必须了解客户的需求, 并且使之得到满足, 但仅有满足还是不够, 还必须帮助客户获得成功, 只有这样, 银行与客户的关系才会长久。商业银行满足客户一次性交易需求就比较容易, 难的就是长期留住客户。据美国《哈佛商业评论》的一项研究报告提出:一个企业只要多维持5%的顾客, 则利润就可以增加100%, 所以说留住老客户是银行关系营销的重点, 在留住老客户的基础上再挖掘潜在的客户。
(二) 确定自己的目标客户群
客, 这是因为巨额的关系投资并不是总能取得良好的效果。所以商业银行必须对目标市场来进行细分和定位, 培养忠诚的客户群。在顾客细分上, 应以顾客的生涯价值为参照, 而不是凭借基层经验和信用等级来进行划分。所谓的顾客生涯价值指的是在维持客户的条件下, 银行从该客户持续购买中所获得的利润的现值。这样可以纠正传统营销忽视对潜在成长型客户关系的构建, 避免给商业银行带来的利润损失。在目标市场上, 银行提供特定的产品和服务, 实施品牌营销和数据库营销, 培养客户对银行的信赖。美国化学银行就是因为将其发展战略确定为:“为特定客户提供金融服务的机构”, 在客户心目中的定位清晰, 恰当的客户关系使其实现利润的稳定增长。
(三) 加强对营销人员的培养
注重对营销人员的培养, 不断提高营销人员的综合素质。以“人”为本实施营销战略, 是顾客管理的核心, 由于银行营销人员是客户的直接接触者, 银行经营者的思想、观念、决策都体现在营销人员的日常工作和行为中。为此, 商业银行必须首先对银行营销人员进行思想教育及业务培训, 帮助他们树立符合金融企业价值观的理想和信念及拥有熟练的业务技能, 使他们全身心投入金融事业当中去。同时还要培养员工树立银行“行为准则”的观点, 使他们办理的每笔业务, 处理的每一件事, 都要符合银行规范。
参考文献
[1]、江余飞, 论顾客关系管理及在我国商业银行中的运用, 江苏商论, 2003年第三期
[2]、陈永, 论顾客关系管理及在中资银行中的运用, 江西社会科学, 2003年第8期
[3]、菲利浦.科特勒 (美) , 市场营销管理, 中国人民大学出版社, 1998
问题顾客 篇10
关键词：连锁超市,顾客忠诚计划,顾客忠诚
顾客忠诚计划又称为顾客回报计划, 它是企业基于顾客对企业特定产品或服务累积购买的基础上对顾客提供涉及购买优惠、增值服务或其他奖励的一种激励计划。顾客忠诚计划的兴起是伴随着顾客忠诚度研究的繁荣而兴起的。目前, 顾客忠诚计划广泛流行于酒店业、航空业、零售业等服务型行业。
在国内, 很多连锁超市正致力于开展以提高顾客忠诚度为目标的顾客忠诚计划。它们纷纷利用会员制度、积分奖励、增值服务等多种形式, 设计出许多“个性化”的顾客忠诚计划。但是在实施过程中, 许多顾客忠诚计划并没有理想的实现连锁超市培育忠诚顾客的预期目标。笔者将针对连锁超市实施顾客忠诚计划存在具体问题, 谈谈顾客忠诚计划在连锁超市的具体应用。
一、连锁超市应用顾客忠诚计划的问题分析
基于对顾客忠诚计划经济价值的认识, 越来越多的连锁超市积极推行顾客忠诚计划。但是, 连锁超市在应用顾客忠诚计划过程中常常出现如下问题:
1、实施目的认识不清晰
许多连锁超市对实施顾客忠诚计划目的认识不清晰, 往往将其等同于打折积分卡, 将其作为吸引新顾客的促销工具来使用, 从而容易造成企业花大价钱赢得了一大批不活跃的“死会员”的现象。实际上, 连锁超市顾客忠诚计划不是简单的市场促销方式, 不是不加选择地招徕所有顾客, 而要通过分析顾客的消费行为, 用适当方法吸引自己的目标细分忠诚顾客群。顾客忠诚计划的出发点是针对有价值的老顾客, 建立长期的相互作用、增加价值的顾客关系。连锁超市实施顾客忠诚计划时, 应注意将“正确”的客户资源吸引到激励计划中, 也应注意对老顾客视累积购买程度不同予以不同的激励。
2、奖励方式设计单一
许多连锁超市在设计顾客忠诚计划回报方式时, 往往使用价格刺激或用额外的物质利益奖励经常来光顾的顾客, 如:折扣、累计积分等。实质上, 这些回报项目等同于一种变相的价格竞争。单纯以财务利益优惠为手段的顾客忠诚计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。这样的顾客忠诚计划容易导致两个问题:一是竞争者容易模仿, 如果多数竞争者加以仿效, 就会成为所有实施者的负担;二是顾客容易转移, 单纯价格折扣的吸引, 会使顾客易于受到竞争者类似计划的影响而转移购买。因此, 连锁超市顾客忠诚计划回报项目设计不能单纯利用财务利益优惠来激励顾客, 应多关注如何提高顾客情感转换成本。
3、奖励幅度设计不当
顾客忠诚计划的回报率设计会影响到顾客忠诚计划实施效果。许多连锁超市在设计顾客忠诚计划回报率时, 往往容易出现两个问题:一是奖励折扣率比起其他连锁超市的促销折扣太低了, 顾客参与的意愿不强烈, 即使参与, 计划对他们的捆绑力度也是非常低的;二是奖励幅度较大, 加大企业执行成本, 导致计划被仓促地搁置。因此, 连锁超市在进行顾客忠诚计划预算评估和成本控制时, 要注意将顾客的忠诚度进行细分, 之后, 再根据不同忠诚程度顾客的不同需求和潜力, 制定有针对性的、不同的回报率。
4、缺乏信息技术平台支撑
许多连锁超市对实施顾客忠诚计划时, 没有建立好顾客数据库, 缺乏信息技术平台支撑, 不太善于利用顾客信息与跟踪服务系统, 没有充分利用积分卡收集顾客的消费信息。积分卡应该是超市对顾客进行分析的可靠信息源泉, 通过积分卡, 超市可以得到很多竞争对手很难或者根本无法得到的消费者需求信息。
二、连锁超市应用顾客忠诚计划的对策探讨
连锁超市要从顾客数据分析、组织形式、奖励项目设计、成本控制等方面入手解决好顾客忠诚计划的具体应用对策。
1、建立与运用顾客数据库
顾客数据库是连锁超市实施顾客忠诚计划的技术保障, 是定制个性化奖励方案的基础。对于顾客数据库建立, 连锁超市通常有三种途径获取顾客信息:一是通过发行积分卡来了解顾客基本信息;二是通过企业的销售系统、销售记录或管理信息系统等来了解, 如通过POS系统;三是通过设立专门的顾客服务机构, 如顾客俱乐部、顾客投诉中心等来收集顾客信息。连锁超市通过对每一位来店购买的现实顾客信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编辑, 建立起顾客资料卡, 在此基础上细分忠诚顾客群, 实行分类管理。此外, 连锁超市还应熟练运用顾客数据库的客户信息, 提高识别客户的行为、价值和需求分析能力, 从而为设计差异化忠诚计划奖励项目及方式服务。
2、选择适当顾客忠诚计划组织形式
超市顾客忠诚计划组织形式主要有独立积分计划、积分计划联盟模式、会员俱乐部, 而其他行业采取的如联名卡和认同卡, 在超市还很少采用。独立积分计划, 是指某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分奖励。联盟积分计划, 是指众多的合作企业共同建立积分联盟网络, 通过同一个积分系统为顾客提供积分奖励机会。会员俱乐部作为忠诚计划一种相对高级的形式, 可以为企业带来链式销售、互动交流、抵制竞争者等综合性的效果。
连锁超市是选择单独推出积分计划, 或选择加入联盟网络, 还是组建会员俱乐部, 是由连锁超市根据自身情况及竞争态势决定的。连锁超市选择独立积分计划模式, 需解决好两个主要问题:一是降低积分计划管理成本;二是提供多样化的奖励项目和方式。若连锁超市要实行联盟积分计划, 需解决好两个主要问题:一是制定合理的积分规则, 建立与加盟企业之间要合理的利益分配机制;二是连锁超市与加盟企业要加强沟通, 保持与积分结算平台顺畅的信息联系。连锁超市选择会员俱乐部则需要建立一个客户关怀和客户活动中心并能向客户价值创造中心转化, 注重赋予顾客情感价值。此外, 还需要综合考虑会员俱乐部的运营成本。
3、制定差异化的顾客忠诚计划
细分忠诚顾客群, 为不同的忠实顾客提供个性化的奖励项目是连锁超市实施顾客忠诚计划的关键。差异化的顾客忠诚计划会使顾客觉得自己受到了超市的关注和尊重, 进而在情感上更加喜爱该超市。连锁超市应注意将有价值的客户资源吸引到忠诚计划中, 应注意对老顾客视累积购买程度不同予以不同的奖励。为制定差异化的顾客忠诚计划, 连锁超市可以在回报的基点、回报的比例、回报的规则等设计方面采取差异化措施。
4、优化顾客对忠诚计划价值感知
根据边际效用递减规律, 随着时间的增加, 顾客对超市提供的相同奖励己经习以为常, 便不会产生最初的惊喜感和兴趣了。他们或者转向了其它超市的忠诚计划, 或者彻底结束对超市的忠诚。因此, 连锁超市在设计奖励项目方面, 不应单纯利用财务利益优惠来激励顾客, 应着重与顾客建立情感层面的一对一的关系, 提高顾客的个人情感和品牌情感转换成本。同时, 连锁超市还需要持续改进个性化的顾客奖励项目, 优化其对忠诚计划价值感知。比如, 建立不同专题的顾客俱乐部通过开展符合其消费个性的联谊活动。
5、加强顾客忠诚计划成本管理
控制顾客忠诚计划成本是连锁超市实施顾客忠诚计划的核心问题。顾客忠诚计划运作成本一般包括推广忠诚计划的沟通费用、顾客注册的固定费用、处理顾客数据的软件安装和实施费用、提供给顾客的奖励费用、日常管理的固定费用和管理人员费用等。对于顾客奖励费用控制, 连锁超市一方面要善于利用顾客数据库, 根据不同顾客的不同需求和潜力, 提供有针对性的、不同额度的奖励费用;另一方面, 连锁超市还要善于采取与供应商联手促销方式, 将供应商商品作为返还给消费者的奖励, 把维系顾客忠诚奖励计划的成本转移到了供应商身上。对于推广忠诚计划的沟通费用控制, 连锁超市可多运用手机短信、邮寄信函、Email等直效沟通方式来推广忠诚计划, 少用电视、报纸等大众媒介广告来推广忠诚计划。此外, 连锁超市应定期清理顾客数据库, 把那些不活跃的消费者从顾客数据库中清除出去, 减少企业的顾客沟通成本。
参考文献
[1]梁健爱.德士高连锁超市顾客忠诚计划探析[J].商场现代化, 2005, (8) :170-171.
[2]赵莹.零售商顾客忠诚计划研究综述[J].市场论坛, 2007, (8) :48-49.
顾客也疯狂等 篇11
“你的顾客之所以满意，仅仅是因为他们的期望值太低了，因为他们没有更好的选择。仅仅让顾客满意是不够的。如果你真的想让自己的业务飞速发展，你就必须创造出一批为你疯狂、为你痴迷的顾客。”
《顾客也疯狂》沿袭了《一分钟经理人》一书的寓言风格，用一个通俗易懂、引人入胜的故事教会读者如何打开视野，去了解顾客真正需要的是什么，从而构筑有效的顾客体系，并把全方位的顾客服务作为长久之计，而不仅仅把它作为本月的又一项工作安排。
《顾客也疯狂》提供了许多令人叹服的新窍门和许多非常有创意的技巧，能帮助所有人在任何一种工作场所掀起一场革命——让他们的顾客为他们疯狂！为他们痴迷！为他们慷慨解囊！
作者：（美）肯·布兰佳 谢尔登·鲍尔斯
出版：电子工业出版社
共好
“Gung Ho!”是一个在美国和加拿大的常用语，描述人们对于正在从事的事情充满热情。巧的是，“共好”正是“合作共事”的意思。而这本书——《共好》，也是布兰佳的又一力作。为的是“激活公司的每一个人，从老板到员工”。
《共好》介绍了通过鼓舞员工士气来提高公司生产率的简单易行的操作方法，为管理者提供了指南。在当今这个竞争极为激烈的商业世界中，任何一个想在管理领域立于不败之地的人都应该读读这本书。
书中，布兰佳和鲍尔斯解开了共好的秘密。这是一种能够激发人的热情和能力的、革命性的方法，能够为任何一个团队带来意想不到的成果。“共好”所包含的三个原则分别是：
松鼠的精神
海狸的方式
大雁的礼物
三种方法虽然简单，却寓意深远。《共好》还为读者提供了一个操作性极强的共好流程图，供人们循序渐进的实施书中所介绍的方法。
作者：（美）肯·布兰佳 谢尔登·鲍尔斯
出版：电子工业出版社
全速前进
布兰佳在这本书中告诉我们，如何为你的公司和你个人的生活制定远景目标。这样的远景目标将释放出你的力量和潜能，来帮助你达到“全速前进”！书中用大量的切实有效的远景目标实例，告诉我们怎样制定一个能够指导你每天行动的长远目标。
书中依然是布兰佳善于的故事。故事中的两个主人公之一——吉姆·卡朋特是一家中型保险公司的总裁，他最初并没有为公司制定远景目标。尽管那家公司经营的很不错，但是吉姆强烈的感觉到公司可以发展的更好。埃利的到来带来了新的观点。他们共同发现了一个成功的远景目标应该具有的三个关键因素：
有意义的目的
明确的价值观
未来的蓝图
他们还发现，通过理解如何制定、如何传达，以及如何执行远景目标，人们就可以看到远景目标的巨大功效和活力。
作者：（美）肯·布兰佳 杰西·斯托纳
问题顾客 篇12
关键词：消费者,电子商务,伦理问题,伦理规范
一、顾客与企业电子商务组织中的伦理问题
1. 隐私与知情权伦理问题。
隐私权是21世纪美国人最为关注的一个问题。它们的根源在于先进技术的应用以及电子信息的自由交换而导致的。隐私指的是“不能拥有他人的非出自正式文件的个人信息”。
对消费者个人信息的搜集主要的技术手段是Cookies。Cookies是当用户在因特网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些小文件,这些Cookies可以记录用户上网的各种信息,并通过把他们放置在用户端的计算机来找回许多信息。
Spamming(垃圾邮件、兜售信息或广告邮件)仍然是隐私中存在的一个主要问题,也是对消费者个人信息搜集的另一种形式。它是指e-mail用户收到一大堆没有用的、自动弹出的关于产品和服务的广告信息。在垃圾邮件问题上,国内互联网企业有着不可推卸的责任。
隐私和知情权问题也是水泥加砖块商务中存在的伦理问题,不同的是在两类商务中其表现形式和范围有着很大的差异。在电子商务世界中,隐私和知情权有一个明显不同的表现:由于电子商务的低成本和连通性,个人信息搜寻在电子商务中发生的频度远高于水泥加砖块商务;由于网络的高速度性和连通性,对顾客隐私的侵犯广度和深度也要比水泥加砖块商务扩大和深刻许多。
2. 弹出插件(Pop-ups)——对消费者购买自主权侵犯的伦理问题。
弹出插件(广告)是当用户进入一个网站时,自动地出现在用户服务器上的单独的窗口。弹出插件最为普遍的用途是:当用户浏览一个网站时,它对用户做一些产品或服务的广告。多数插件广告窗口是很容易被关掉的,而有一些要找到它的关闭功能是比较困难的。有时,从连环套中脱离的唯一出路是把各种插件广告与正在使用中的计算机一起关闭掉。
电子商务引发的最突出的道德问题是企业现在可以借助于技术的手段来实现与消费者的互动,以及技术是如何改变了消费者与营销商关系的本性的。邮件广告使企业毫不费力而又低成本地向消费者发送大量的广告;插件广告的用途是,允许企业在消费者预料之外的情况下为其引导信息;Cookie、数据挖掘等技术允许企业收集消费者信息、跟踪消费者行为,从而高目标性地销售其产品。我的观点是,电子商务技术从根本上改变了企业能够而且真正具有的与消费者关系的类别,以及我们先前对这些关系概念和准则的理解。”
电子商务技术使企业非常容易访问消费者及其信息,而对消费者来说却很难避免这种访问。
3. 信用问题。
信用在网络环境下变得更为重要。信息不对称的存在,反而加剧了信用问题。第一,支付手段中的信用。由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的双方提出了更高的信用要求。加之处于转型期的中国社会,传统的“义理社会”价值体系正渐削弱,而基于法律基础之上的“契约社会”观念还远未形成,人们信用观念的淡漠对电子商务活动中作为核心环节的支付手段问题带来了极大的负面影响。第二,物流配送中的信用。物流配送是电子商务活动中一个重要的环节,如果没有相应的物流配送,电子商务就不能够有效的运作和实现,也无法产生规模效应。不能为消费者提供满意的物流服务,最终使消费者对电子商务这种先进的商业运作方式产生怀疑、失去信任。这一问题的解决,技术因素仅仅是一个方面,良好商业伦理的培养更为重要。第三,商品品质的信用。电子商务的虚拟性特点,使交易过程虚拟化,消费者在事前无法看到商品的实样、不能够当面交易,暴露出来的问题日益严重,出现了“网络广告漫天飞,货送上门面目非”的现象。在线公司、企业不讲信誉,制造假冒伪劣产品的行为,需要法律和道德的约束。
4. 消费者其他权益的伦理问题。
消费者难以知悉其购买商品的真实情况。在电子商务下,消费者只是通过网上了解商品信息,看不到商家,摸不到商品,而且,经营网站往往没有向网上购物的消费者说明其购买商品的真实情况,甚至做出引人误解的虚假宣传,对消费者关于质量、使用等问题的询问,答复不明确或不符合实际情况。这样,如何保证消费者能充分获得并如何保证其信息真实可靠成为电子商务的消费者权益保护的一个重要方面。
消费者退货、换货服务没有保障。在电子商务环境下消费者并没有实际看到商品,往往认识不清,所以,在商品送达后难免出现对商品不满意而要求退货的情况。但网上销售方则从自己的利益出发,在商品出售后均以种种理由拒绝退换货。
企业与消费者双方网络交易地位的不平等问题。网上购物中,商家往往通过格式化合同来约定买卖双方。合同由卖方制定,而消费者只能点击“同意”或“不同意”按钮,却没有质疑并修改的权利。消费者一旦选择“同意“按钮,就表示完全接受页面上约定的所有条款,实际上这样的合同带有明显的倾向性。其中有许多条款对消费者都是不公平的,如规定对运输迟缓商家不付责任、不承担商品瑕疵担保责任等等,而精明的商家在消费者实际订购商品之前往往把这些信息置于不起眼的角落,或者消费者就根本看不到而日后若果真出现商品瑕疵,运输迟缓问题而发生纠纷,网站则推出原格式化条款进行推脱。
二、顾客与企业电子商务组织关系中的伦理规范
1. 功利主义伦理分析步骤
(1)对需要进行伦理评价的行为进行详细的描述。
(2)对受该行为直接或者间接影响的人群范围加以划分和界定。
(3)考虑是否存在一些明显的决定性因素,其重要性超过其他的影响因素。如果存在着相当严重的伦理后果,并且这种后果已经可以作出评判,那么就不必对所有可能的伦理后果进行——分析了。
(4)将该行为对直接相关人群造成的后果进行详细描述,考察每一后果可能产生的正面、负面效用及在现实中发生的可能性几率。
(5)为利益因素和损害因素分配权重,需要分别考虑每一种收益或损害的数量、持续的时间、收益实现的时间、伦理行为的多产性、行为的伦理纯度,从而确定各自的重要程度。
(6)考虑当伦理准则得到普遍遵循的时候所带来的积极与消极、正面与负面的影响。
(7)对所有正面及负面效用进行加权并计算总量。
(8)考虑除“非此及彼”的选择外,是否存在其他备选方案,如果存在着其他方案,则需要对每一种方案进行如上的步骤分析。
(9)对所有备选方案的分析结果进行比较,能够产生最大净收益的行为作为最终方案(如果所有方案均弊大于利,则选择产出最小损害净值的行为)。
2. 以功利论为基础的企业电子商务经营(在与顾客关系中的)伦理
在电子商务伦理中,一个基本的问题是:在电子商务环境下是否有特殊的道德准则,或者,是否电子商务应该简单地使用在水泥加砖块商务中相同的伦理准则。我们的观点是,电子商务没有一个独特的伦理原则、观念、标准和规则,然而,电子商务有一个在我们生活方方面面的应用中特殊的关于伦理原则、观念、标准和规则的表现。水泥加砖块的商务伦理与电子商务伦理是共性与个性、一般与个别的关系。
我们在功利论范式下对企业电子商务经营伦理体系做层级分析。不同层面伦理抽象的判别是由它们各自的特殊性所决定的:一般的道德原则和观念;道德标准和规则;具体的道德劝告和指令。
首先,在一般性(普遍性)层面上,有基本的道德原则和观念,它说明了整个道德体系的思想。在企业经营过程中,以效率为核心的“功利论”与作为企业生存目标的经济责任相吻合。然而,基础的道德原则和观念是最基本的,它们太概括了以至于看清它们如何应用常常是困难的。
其次,道德标准和规则是截然不同于终极道德原则和观念的,并组成第二个伦理抽象层面,这一层面的道德标准和规则总体上足以宽范围地应用,更是足以明确地提供一个理性地实践决策。它们为判断一个人的行为特征提供规范,并且促成一种真正生活化的行为,这种方式是基础性道德原则通常做不到的。我们针对企业电子商务组织与消费者关系中存在的伦理问题,在功利论原则指导下构建如下的中间层面的道德标准和规则,作为这一问题的范例。表
然而,道德准则诸如“不盗窃”和“诚实的”,对于指导人们的行为通常是足够的清楚的了。有时,承担一种特殊角色或置于一种新的环境之中甚至要求比提供的道德标准和规则更具体的道德行为方针,例如,对于一个会计人员来说;分辨在电子商务领域中的总额收入真假与否是困难的:同样地,没有清楚的指导方针,理解“不盗窃”对知识财产的应用也是困难的。因为从网络复制一个图片而不是把原图片移除,我复制它的时候我偷窃它了吗?因为这个原因,区分一般性层面和中间层面的道德抽象是有价值的,但是,一个具体的道德层面的抽象也是值得肯定的。
第三个层面的伦理抽象是所有层面中最为具体的,在这一层面中,具体的道德劝告和指令功能指导特殊的人们和组织在特殊的环境中的特别行为。因为它们的特异性,它们作为要求最小化解释的实际指导方针而行使其职能。这时,我们不争论明确的界限,但是宁愿接受一个道德劝告和指令范围,一个比中间层面标准和规则更明确的道德劝告和指令范围。例如,当试着决定做什么的时候,一个商人趋于关注具体层面的伦理抽象,因为它是最常见的和实用的。然而,公众的看法是,各种道德抽象层面,例如,“道德指令”、“道德准则”、“道德原则”被认为是同义的。当这些不同层面的道德抽象合并的时候,具体层面是最常见和实用的,并支配着其他两个层面。因为,具体层面是由“劝告”和“指令”组成的,对于电子商务来说是严谨的。
简言之,企业电子商务经营伦理体系包括三个层级:第一层级为一般层面的道德原则,即功利论范式;第二层级为中间层面的道德标准和规则,其范例如上图;第三个层面为具体的道德劝告和指令,具体内容在下文中阐述。这三个层极的伦理抽象其存在都是必要的。
3. 消费者与企业电子商务关系中的道德劝告和指令:
(1)你不应该利用cookies等技术搜集消费者的个人信息,并在其不知情的情况下卖给其他人。
(2)你不应该大量而无节制地向用户的e-mail发送广告信息,特别是对用户无用的信息。
(3)你不应该在网站上设置大量的插件广告而诱导消费者的购买选择,从而侵犯其购买主动权。
(4)你应该保证其网站商品所有信息的真实、可靠。
(5)你应该保证网上消费者退货、换货的权利。
(6)你应该保证与消费者双方网络交易地位的平等性。
三、结论
本文基于利益相关者理论,分析了顾客(消费者)与企业电子商务组织关系中的主要道德问题。我们相信,随着电子商务的发展,无论在企业的经营、管理活动中都会出现更多、更新的伦理问题。我们的研究也将随之而深化,从而使这种建立在虚拟世界中的商务活动更好地实现道德自律性。
参考文献
[1]Parent,W.“Privace,Morality,and the Law”,in J.Callahan (ed.),Ethical Issue in Professional Life[M].Oxford UP,Oxford U.K. 1983.215～225
[2]Miller,S and J.Weckert.Privacy,the Workplace,and the Internet. Journal of Business Ethic[J].2000,(28):255～263