从顾客满意到顾客信任（通用8篇）
从顾客满意到顾客信任 篇1
顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。
因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。
在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任;个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任;只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖;顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。
为顾客提供个性化的产品和服务
个性化的产品应从营销的最上游开始。较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受，现代生产理论中的大规模定制正是这种思想的表现，它既可以满足特定顾客群的个性化需要，又可降低生产成本。
随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按顾客个性化要求生产定制化的个性化产品。例如，在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高10%。松下的经验已渗透到日本的许多工业领域，他们开创了一个成批生产个性产品的新时代。而DELL则通过顾客化定制满足了不同顾客的个性化需要，使企业一跃而成为名列前茅的IT供应商和服务商。
据调研，顾客对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助性功能上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，也就是说大多数产品的差异性、多样化主要体现在辅助性上而非基本功能上，就好象不管是洗地瓜的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是顾客各有所好。因此企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助性功能上，这对大多数企业来说并非是十分困难的事：
(1)面对面地了解顾客的真实想法，根据顾客的需求意向预测产品;
(2)让顾客参与产品的规划和设计，使顾客感到该产品是为他量身定做的;
(3)进行敏捷化的定制化生产，使顾客时刻感到他的个性化享受;
(4)商家的知名度和美誉度宣传，使顾客感到接受这件产品和享受商家的服务是价值的体现;
(5)在顾客接受产品和服务之前使顾客感到便利;
(6)解除顾客的疑义，增加顾客的贴身感受;
(7)及时送达;
(8)销售关怀。
增强顾客体验
LewisCarbone认为顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强顾客体验是培养顾客信任的重要方法。
企业应从以下几个方
面着手：
(1)要树立为顾客服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。
(2)制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求，如海尔的“12345”法则：1个证件上门服务要出示上岗证;2个公开公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见;3个到位服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位;4个不准不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品;5个一递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。
有效的服务质量标准应具有以下几个特点：
(1)从顾客的需求出发。
具体明确。企业应确定尽量具体的质量标准，以便员工执行。
员工接受。员工理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。
(2)强调重点。如果确定的质量标准过于繁琐，势必会使员工无法了解所需达到的主要要求。
具有一定的灵活性。在基本原则统一的前提下，可以给予员工一定的灵活性，使他能够根据不同顾客的具体情况灵活变通，有针对性的提供特殊服务。
既切实可行又有挑战性。如果企业制定的服务质量标准太高，员工无法达到，就必然会产生不满情绪;如果标准过低，又无法促使员工提高服务质量。既切实可行又有挑战性的质量标准，方能激励员工努力做好服务工作。
(3)向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。
(4)服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。
服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工和顾客对公司的信任感。
顾客关系管理
顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。
顾客关系管理现在越来越成为企业提高顾客服务质量的必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强企业与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。据调查，近80%的企业都在努力建立适合自己企业的顾客关系管理体系。
参考文献
1、徐章一，顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社
2、(美)约翰.A.昆奇著，吕一林译，?市场营销管理―教程与案例?北京.北京大学出版社，
3、查尔斯.戴克著，李圣贤译宝洁的观点内蒙古.内蒙古人民出版社
4、JamesAFitzsimmons著，张金成范秀成译，《服务管理》，北京.机械工业出版社2000
5、RaymondP.Fisk等著，张金成等译，《互动服务营销》北京.机械工业出版社2000
从顾客满意到顾客信任 篇2
企业的竞争核心最终是“赢”在顾客, 赢在差异。例如卖场的员工要为顾客提供超越微笑服务的知识型服务, 为顾客带来的不仅仅是一次微笑服务, 更是在向顾客传递商品的品质和特性。服务的创新, 首先是服务观念的创新, 从服务顾客转变为顾客服务, 其次也是内容的创新, 从单纯的服务到顾客的“高参”, 而且将我们的服务标准化、规范化。
差异化营销所追求的“差异”是一种“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、服务、营销等方面, 为顾客所提供的是部分对手不可替代的。即企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的形象。
差异花营销的关键是积极寻找市场空白点, 选择目标市场, 挖掘消费者尚未满足的个性化需求, 开发产品的新功能, 赋予品牌新的价值。差异化营销不是单个营销层面、手段创新, 而是产品、形象、促销方法等多方面的营销创新, 使顾客的不同需求得到更好的满足, 使市场潜力得到最大限度的挖掘, 扩大市场占有率, 降低了经营风险, 取得战略性领先优势。
企业实施差异化营销, 必须把握住“三大节点”:
一、产品差异化。
产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说产品在质量、性能上旗帜鲜明、与众不同, 从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 所不同的是在性能和质量上, 在满足顾客基本需要的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
大多数产品都具有不同的特征。以洗发水为例, 消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发, 与其相适应, 宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣。饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略, 如农夫果园“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。以空调企业为例, 新飞空调针对国内一些空调噪音大的弊病, 生产静音空调推向市场;海尔集团为满足顾客的环保要求, 研制出了绿色环保空调;而美的集团则以省电节能作为服务的重点, 自主研制了节能型空调。产品差异鲜明, 吸引了不同的顾客群。
二、服务差异化。
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时, 竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。
例如, 同是一台电脑, 有的保修一年, 有的保修三年;同是用户培训, 联想电脑、海信电脑都有免费培训学校, 但培训内容各有差异;同是销售电热水器, 海尔集团实行24小时全程服务, 售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
在日益激烈的市场竞争中, 服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今, 产品的价格和技术差别正在逐步缩小, 影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外, 最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势, 服务的最终目的是提高顾客的回头率, 扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。
三、市场差异。
企业在细分市场中, 做到与众不同, 把握差异, 才能不断占领市场。沃尔玛在起步阶段经营并不顺利, 曾一度陷入困境。企业通过市场调查发现, 沃尔玛开始主要经营的是名牌商品, 价格定位自然较高, 但当时美国经济很不景气, 沃尔玛为了避开大城市商业的竞争, 主要选择在小城镇建店, 面对的是大量中低档收入水平的顾客群, 因此如果价格定位过高, 顾客就会跑到城里或其他商店去购买。沃尔玛及时调整了经营策略, 仅选择一些对消费者有一定影响的大众化商品, 但一定要是优质品牌, 通过有利于获得价格折扣的大批量、规模化采购来降低进价, 再以明显低于当地的市场价格进行销售, 价格一般低于超市的20%。这一招果然奏效, 沃尔玛很快就在消费者心目中树起了质优价廉的新形象。
中百平价超市与沃尔玛只有一路之隔, 怎样与强大的竞争对手形成差异?当沃尔玛的生鲜定位于高端消费人群的精品生鲜时, 中百通过与本地种植户的合作, 让生鲜经营走平民化路线, 更适合中低收入人群的消费。
一些企业经营者误认为, 只要产品品类丰富, 就能最大限度吸引更多顾客, 为企业带来更多的利润。显然这样的认识存在误区, 企业经营品种并非多多益善, 而是要进行合理的经营定位, 来确定商品的黄金结构组合。
例如, 华润Ole’超市, 是一家定位于高端消费群体的快速消费品超市, 坐落于繁华市中心的Ole’产品结构主要是由进口食品以及本地的高档商品构成, 虽然部分产品的价格高于普通超市, 但由于其精准的高端顾客群定位, 稍高的价格似乎并不影响其的销售业绩。
从追求顾客满意到追求顾客成功 篇3
过去谈顾客服务，多从企业的观点出发，为消费者提供产品与服务，策略上是围绕着产品进行思考，以达成企业盈利目标为重点，运用资讯科技来提升效率与效能，但是却未必能与市场准切地接轨。到了追求顾客满意的阶段，企业从自身的思考跳脱出来，转而从顾客的需求与顾客的立场来思考服务的内涵，针对顾客需求提供解决方案，而非从产品本身出发，运用资讯科技妥善经营顾客关系，借由顾客关系管理系统(CRM)的建置，对顾客进行有价值的互动与管理，但是其不足之处在于未必能够促进顾客的发展。到了追求顾客成功的阶段，光从顾客需求的观点出发还不够，必须更进一步从市场观点及竞争的观点，来思考如何提升顾客的价值，执行策略上必须能够协助、引领顾客，融入顾客流程，满足顾客需求是基本，重点是必须能够引领顾客成长，借助虚拟企业(VE)组织的运作，促成顾客成功，并与顾客一起成长。
目前企业界已有企业走在顾客需求之前，与顾客流程结合，协助、引领顾客迈向成功。在此，举新加坡图书馆为例。新加坡图书馆致力于追求卓越的服务，跳脱思维的框框，重视员工的创意，善用并整合资讯科技，提升服务的价值与速度，这番努力及其具体的成效，使得新加坡图书馆于2004年获得新加坡国家品质奖，并成为《哈佛商业评论》研究的案例。
扩大核心定位，融入顾客生活
从顾客满意到顾客成功，新加坡图书馆是如何做到的?简要分析如下。
■专注核心业务
借、还书与图书管理是图书馆的核心业务，新加坡图书馆尝试思考一个问题：顾客满意是否一定要有更多的人或更多的资源才做得到?答案是未必。他们从流程改善着手，简化图书证件，首创无人系统的借书流程。自1999年起以RFID管理藏书，图书以颜色卡进行分类。经过此一流程改善，借书时间由1994年的60分钟缩短到2004年的不超过5分钟，26位工作人员一年可以服务300万名访客。
■扩大核心定位
图书馆的定位，原本只是看书、借还书，在完成了核心业务的流程改善后，新加坡图书馆由专注单一的业务走向扩大核心需求。在借、还书的服务之外，新加坡图书馆进一步提升组织的定位，他们将自我定位为：心灵休憩的场所。新加坡图书馆借由员工与顾客双向的沟通，持续创新改善，从解决顾客问题到提升服务价值。他们认为，顾客在图书馆里除了阅读外，还可以喝咖啡、听音乐。此外，为满足不同的顾客群及顾客需求，特别设计了儿童图书馆，以及各种主题馆的设计和新书区、热门书籍区的设计，并配置CRM系统，以了解顾客的年龄与喜爱的书籍种类，提供各类资讯。
■融入顾客生活
除此之外，为满足多重顾客的需求，新加坡图书馆进一步与购物中心(Shopping Mall)结合，当小朋友在图书馆看书之际，家长还可以前往购物。目前新加坡图书馆包含3座区域型图书馆，18座社区型图书馆、18座儿童图书馆，访客人次由550万跃升为3120万。
顾客满意是专注于做好核心业务，顾客成功则是核心定位延伸，提供额外附加价值、引领顾客需求、融入顾客的生活环境。新加坡图书馆从借还书的流程改善，到融入顾客的生活，让顾客生活更便利、充实、愉悦，堪称协助顾客成功的案例。
从对立到协助，落实顾客成功
借鉴新加坡图书馆的例子，也让我们认识到，不只是企业，公共服务部门亦可以深入思考顾客成功的概念，在致力于顾客满意的服务之际，进一步将核心定位延伸，落实顾客成功之道。
举税捐稽征处为例，我们可以从许多方面看到其致力于推动顾客满意的服务，例如，在环境规划面上，从服务柜台的设计、无障碍空间规划到民众休息区的设置，在服务措施规划上，如明确的服务标示、动线规划、书表范例、网路服务等，在以客为尊的做法上，如走动式管理服务、单一窗口服务、服务据点延伸、多项便利缴税等：在服务礼貌的推动上，如服务态度考核、电话礼貌测试、内部业务检查等。
未来，税捐机关除在多元便捷的网路服务、多元化缴税方式，作业流程简化及缩短处理期限等方面改进之外，也可打破框框，进一步思考如何扩大核心定位，跳脱“税收一定是与纳税人双方相互角力”的思维框架。税捐稽征处或可将核心定位延伸，从税捐稽征到财务管理的角度，协助顾客由税款的缴纳提升为纳税的规划，主动提供财务资讯，引领顾客进行财务管理。从对立的角度与角色，改变为协助引领，进而与顾客一起成功。
举以上两个例子，期望能够借此砖引玉。为了服务竞争力的提升，无论公私部门，都亟需以创新的思维，落实顾客成功之道。
顾客信任因素的分析论文 篇4
1文献回顾
1.1相关概念
(1)顾客信任。
顾客信任一般可以从以下三方面理解：①Harvey认为，如果交易中不存在任何风险，则顾客信任也不存在，故顾客信任是以顾客风险、冒险为核心的;②Mayer,Davis和Schoorman(1995)归纳了从1958年到1993年间信任前因的研究结果，发现能力、诚信和真诚是出现频次较高的信任特征，即顾客信任是建立在顾客对厂商可信赖特征积极预期基础之上的;③彭泗清认为顾客信任“是由情景刺激决定的个体心理和行为”，是一种态度和信仰，或者说是一种意愿。
(2)顾客忠诚。
Richard·L·Oliver()将顾客忠诚定义为：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向。”Gremler与Brown()在对服务业的研究中认为：“顾客忠诚是指顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”
1.2相关研究
Gabarro(1978)通过访谈调查总结了经理和副经理之间相互信任的九大因素，这些因素为：正直、动机、行为的一致性、开放、谨慎、特殊能力(、人际交往能力、商业直觉和判断力。Butler(1991)借鉴了这一研究方法，他在对84名企业员工进行半结构式访谈的基础上总结出员工信任他人的十大因素：可利用性、能力、一致性、谨慎、公平、正直、忠诚、开放、遵守承诺和接受能力。
2研究设计
2.1定性调研和假设
本研究首先通过个人购买运动鞋的经验和长期的生活观察，得出比较简单、通俗的顾客购买运动鞋时产生信任的因素，之后与12个经过挑选的被访者(大学同学、朋友)通过网络或面对面的讨论、交流，补充了解顾客购买运动鞋时的产生信任的因素，并加以修正，列出了十个主要的因素名称。
本研究根据影响顾客购买运动鞋时的不同信任因素的.总体特征及其来源做出如下假设：假设影响顾客购买运动鞋时的信任因素分为四类，它们分别是产品、厂家、商家和顾客自身。
2.2量表设计
本研究对影响顾客购买运动鞋时的信任因素的测量在借鉴McAllister(1995)以及Kanawattanachai(2002)的研究基础上，结合顾客购买运动鞋时的实际情景，自行设计了如下量表(表1)：
本量表希望测试影响顾客购买运动鞋时信任因素的基本构成，考察其来源(来自产品、厂家、商家或顾客自身)，每个问题均采用Likert五点量表的方式，由“1—5”分别代表“非常不同意”、“不同意”、“无意见”和“同意”以及“非常同意”，让受测者依据其同意程度进行选择。
2.3问卷设计
在定性研究的基础上，针对本研究自身的特点对量表的测项进行优化，最后根据量表形成顾客购买运动鞋时信任因素问卷。
3数据处理与分析
3.1样本特征
问卷以湖北武汉、孝感为主要区域进行随机抽样。其中发放纸质问卷65份回收65份，总有效样本数量为100份，调查方式及其人数分布如表2所示：样本抽取男女比例与实际购买运动鞋情景中男女比例相仿，涉及小学至硕士研究生学历的文、理、工、法、医、艺六大学科门类，其中笔者生活圈子中最多的、也是购买运动鞋最为频繁的男性大学生占较大比重，见表3：
3.2因子分析
(1)信度分析。
信度主要在检验量表内部的一致性，它是量表问项取舍上的判断准则。在实证研究中，衡量量表数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的Cronbach的Alpha值。
美国统计学家JosephF,HairJr、RolphE,Anderson、RonaldL,Tatham和WilliamC,Black等认为：a值大于0.7，表明数据可靠性比较高;探索性研究中，a值可以小于0.7，但应大于0.5。
本研究中，利用SPSS13.0计算的a值最小为0.520，最大为0.606，剔除个人学识、调研经验及样本数量等不利因素，本研究的数据还是比较可靠的，具体整理数值见表4。
(2)KMO检验。
KMO是用来测量样本量的充足度，看是否适合做因子分析，通常按统计学家Kaiser给出的标准解释该指标的大小：0.9以上，非常好;0.8以上，好;0.7以上，一般;0.6差;0.5很差;0.5以下不能接受。通过五个因子的因子分析，KMO值为：0.570，该值不甚理想，但考虑到本研究的样本数量较少，可以接受其做因子分析。
(3)提取因子。
这里首先进行探索性分析，根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析方法提取因子并选取特征根值大于1的特征根。
上面表格(表e)的数据中可以看出，第一个因子的特征根值很高，对解释原有变量的贡献最大，第五个以后的因子对解释原有变量的贡献率已经很小，可以忽略，可提取四个因子。
(4)旋转后的因子载荷矩阵。
这里采用最大方差法对因子载荷矩阵实施正交旋转。由表f可知，运动鞋的质量、广告、鞋价这3个变量在第一个因子上有较
高的载荷，即第一个因子解释了这些变量，可命名其为产品因子;
自己的选择、自己的知识和以往购鞋经验在第二个因子上有较高的载荷，即第二个因子解释了这些变量，可命名为自身因子;
运动鞋的品牌和厂家声誉在第三个因子上有较高的载荷，根据这些变量的性质，第三个因子可命名为厂家因子;
出售运动鞋的商店声誉和营业员在第四个因子上有较高的载荷，根据这些网络产品的性质，第四个因子可命名为商家因子。
4结论与启示
基于以上的数据分析，可以得出具有四种影响顾客购买运动鞋时信任因素的结论，并可以尝试解释为：产品、厂家、商家和顾客自身。这意味着相关零售商在把握零售战略时必须认真分析这四个方面的因素，除对运动鞋的种类、品牌进行细分外，还必须“苦练内功”，努力提高其营业员的专业素养和销售水平，并营造良好的购物氛围，以逐步积累商誉;同时，对运动鞋的生产厂家而言，其必须充分考虑购买运动鞋的顾客的心理定位和相关认知状况，在把好质量关的同时也要进行积极而有效的品牌宣传，毕竟运动鞋对部分顾客而言是有其特殊意义的,较多顾客还是比较相信广告的。
5局限性
本研究不可避免地存在以下问题：
①本研究的样本数量较少,这直接导致KMO值偏低，应当加大研究样本数，以求得到精确度更高的统计结果;
②本研究的调查对象在面上不是很广阔，部分调查对象与自己的生活圈子联系较紧，在量表设计上容易犯偏见错误，可能存在先入为主的倾向;
③可能存在对顾客信任影响较大的其它因素而本文未予考虑;在以后的研究中应该尽可能多的将顾客认为重要的其它因素加入到量表中;
④不同性质的商品可能对顾客信任有影响，本文仅仅以运动鞋这一商品为例可能不能广泛解释实际情景中影响顾客产生信任的因素;
⑤不同的零售形态可能对顾客信任也有影响，而在本次的研究中没有考虑不同零售形态对顾客信任可能产生的某种差异。
参考文献
[1]@景奉杰.市场营销调研[M].北京：高等教育出版社，2002.
[2]@马力行,韩馥.顾客忠诚的影响因素及其相互作用[J].商业研究,,(15).
从顾客满意到顾客信任 篇5
《市场营销学》补充讲义
市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚度具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。
全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客认知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。
二、顾客认知价值
1、顾客认知价值的含义
为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。所谓顾客认知价值（customer perceived value,简称CPV），是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等成本之和。
顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客认识价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客认知价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客认知价值的产品，以获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
2、顾客购买总价值
获得更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
（1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。
《市场营销学》补充讲义
它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：①在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。
（2）服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。
（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造出更高的价值，从而创造更多满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。
（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。
《市场营销学》补充讲义
3、顾客购买总成本
使顾客获得更大顾客认知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还是考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。这里，我们主要考虑后面几种成本。
（1）时间成本。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行为所提供的服务时，常常需要等候一段时间才进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大；反之亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客让渡价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。
（2）精力成本（精神与体力成本）。精力成本是指顾客购买产品时，在精神体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客让渡价值越大。
4、运用顾客认知价值概念应注意的几个问题
（1）顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值（product value）、服务价值（services value）、人员价值（personal value）和形象价值（image value）等因素的函数，可表示为：
TCV=f(Pd，S，Ps，I)顾客购买总成本是货币成本（monetary cost）、时间成本（time cost）、精力成本（energy cost）等因素的函数，可表示为：
TCC=f（M，T，E）
上述两式中，各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客让渡价值。企
《市场营销学》补充讲义
业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，以突出重点、优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客让渡价值。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度的满足。
（3）顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客，战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客认知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客认知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客认知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。
顾客满意度调查 篇6
1.公司目前采取以一年为一次的定期客户满意度调查为主。由外贸经理负责组织进行。
2.客户满意度调查的内容
2.1外贸部根据公司的质量目标、质量活动的范围以及公司关注的客户满意度
调查重点，确定每年的客户满意度调查内容，并形成规范的《客户满意调查问卷》
2.2客户满意度调查、收集报告
2.3外贸部各业务员负责自己的客户，通过邮件发放《客户满意调查问卷》或
者电话访问问卷内容，并收集、统计调查结果，形成书面报告，其内容应包括：
① 公司满意度调查的总体结果（调查表的回收份数，总的满意率以及分项的满意率）；
② 客户对公司产品、服务的满意度；
③ 公司拟采取的纠正及预防措施。
2.4外贸经理召集各业务员汇总满意度调查情况，并先对书面报告进行审查、综合分析，把客户调查总结报告通过邮件发送到品质部。
3.客户满意度调查结果的改进
3.1 共性问题的改进
品质部等相关部门根据客户调查总结报告中确定的纠正预防措施进行改进。
3.2客户一般意见的整改
对客户满意度在调查过程中提出的一般问题（个别单独的问题）应由品质部提出改进措施，并对改进工作做书面记录。
3.3 客户满意度调查结果的信息反馈
3.4 外贸部将客户满意度调查的结果及公司改进要求应在调查结束后一个月内向客户通报所提的问题的处理改进结果。
4.客户投诉
4.1 外贸部各业务员接到客户投诉。
4.2 外贸部部接到客户的投诉后，登记在《客户投诉登记表》上。
电子商务中建立顾客信任的途径 篇7
从宏观上讲, 电子商务中的信任是公众对电子商务环境的信任, 这种信任直接影响到人们参与电子商务的决策。因为在电子商务交易中, 虚拟性和匿名性使得传统信任所依赖的基础减弱。电子商务这种新贸易形式的出现对传统商务的信任机制提出了挑战。从交易的角度看, 电子商务中的信任是交易双方之间的信任以及交易各方对交易系统及网络安全的信任。从信任的具体内容看, 交易信任可分为能力信任、可预见性信任和善意信任。能力信任强调对交易伙伴的技术、知识、技巧和正确运作电子商务的能力的信赖;可预见性信任强调对交易伙伴的行为一致性的信赖, 从而使得信任主体可以根据过去的经历进行判断和预测;善意信任强调对交易伙伴的诚实、宽容、关心等方面的信赖。
按照Shapiro等人的观点, 在商务活动中, 交易双方信任的发展可分为三个阶段, 即基于威慑的信任、基于知识的信任、基于共识的信任。其信任水平由低到高。基于威慑的信任是指一方考虑到对方当心受到法律、法规惩罚而会按照许诺行事, 因此对方是可以信任的。这种信任也称为基于制度的信任, 因为它往往与社会规范相联系, 借助法律制裁的可能性, 交易的一方能够利用合同来减少其在感知其它方未来行为时的不确定性。基于知识的信任建立在一方对另一方的了解之上, 使得信任者能够了解和预测被信任者的行为。了解程度越高、信任程度也越高。这种信任往往建立在以往的经历之上, 因此也称为基于过程的信任, 换言之通过重复不断的交往, 人们彼此了解的程度得到提高, 这样就可以建立起信誉, 使得商务伙伴的行为在一定程度上是可以预测的。基于共识的信任产生于如下情况:交易双方具有共同的目标和价值, 随着时间的推移, 任何一方都会扮演另一方的角色或作为另一方的代理, 设身处地为对方着想。在电子商务的交易过程中, 交易双方的信任发展不一定都经历上述各个阶段, 如果双方之间是第一次交易或交易的次数还不够, 则彼此的信任通常属于基于威慑的信任, 而且往往通过第三方来建立或加强这种信任。如果双方之间有长久的交往历史和密切关系, 彼此比较了解, 则他们之间的信任可能一开始就属于基于知识的信任。而基于共识的信任通常发生在企业与企业间的电子商务中, 在这种情况下, 交易双方有长期的合作关系, 例如它们都处于同一供应链上, 彼此依赖性较强。所以, 电子商务企业应把建立与顾客之间的知识信任作为目标。
然而, 电子商务的特点, 在许多方面不利于与消费者建立信任关系。表现在: (1) 网络的虚拟环境导致交易双方的信息不对称。在实体商务中, 通过各种展示方式, 商家可以塑造出商品的个性, 但在网上却很难做到。消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费, 对于虚拟网络购物仍心存疑虑, 对虚拟商店不信任。网站交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。另外, 许多商业性网站不注重对客户信息的保护, 消费者在提供个人资料时会担心信息外泄, 甚至担心有的企业会利用消费者信息资料赚取利益, 从而造成买卖双方的不对称。 (2) 其他消费者不良体验的影响。消费者在购买网络营销的劣质商品后往往费时费力四处投诉, 而网站则不肯承担责任, 使消费者对网络购物的兴趣和信心受到极大的损害, 并通过各种渠道传播给其他消费者, 从而影响其购买决策。 (3) 网络特点增加了网上企业提供售后服务的难度。在B2C过程中, 网上企业一般只考虑到消费者需要退、换货的情况, 并要求消费者必须将商品在规定的时间内通过邮寄的方式返回网上企业, 导致了消费者时间成本和精神成本的增加。而商品在使用过程中的售后服务问题大多数网上企业都未作说明, 并且只有当消费者索要并付税后才能得到作为享受购后服务凭证的发票。另外由于网上商店的区域性特点导致企业的售后服务地域性差异非常明显, 对区域外的消费者服务承诺难以兑现。
针对以上影响因素, 电子商务企业应从以下途径入手建立与消费者的信任关系。
从宏观层面, 要建立专门的法律法规和有效的监管机制, 规范网上交易行为。政府部门应建立信息监管机构负责监管企业自身网站发布的产品信息的真伪;监管中介机构为各企业发布产品信息的真伪, 审核各企业网上交易条款, 并进行数字签名。国家还应进一步完善相应的政策法规, 改善电子商务的运行环境, 以增加消费者从事电子商务的信心。因此, 加快电子商务的立法进度, 设立专门的电子商务法律部门以适应电子商务这种新生事物的发展。同时国内的电子商务法律应该与国际法律接轨, 这样才有利于与国际间的交流与互动。
需要进一步加强政府的引导作用, 建立和完善对企业电子商务的评级制度, 并在开展电子商务的机制和社会配套上给予配合。信用体系可以通过信用信息的公开化、透明化缓解市场信息的不对称性, 从而遏止失信行为的增加。这也要求政府管理部门或行业协会, 建立市场主体不良行为警示记录系统, 以避免恶劣现象出现。同时, 我们还要健全以电子商务企业为主体的信用管理制度。例如, 企业可以根据对客户信用记录的了解, 确定和评价客户的信用风险系数, 并通过付款方式或赊销额度等一系列财务管理的控制来提高自我免疫力。再如, 从经济成本、法律成本、道德成本的角度来看, 我们还应建立失信的严惩机制, 即守信、失信分别与获利、损失挂钩。
从企业管理层面, 应不断提高商品和服务质量, 增加消费者的信任。高质量的产品和服务仍是消费者进行网上购物、网上交易所追求的根本利益。B2C电子商务企业要及时了解并满足用户的最新要求, 必须提高产品的前期、中期和后期的服务, 提高网络在线以及网下的服务水准;要求企业将网上业务与网下服务相结合, 对用户的问题及时回复, 对暂时不能解决的问题应诚恳地做出解释;为了方便消费者咨询、查询和投诉, 可提供例如800热线电话或人工服务等传统手段;对于仓促做出决定的消费者, 同意他们在一段时间修改订单;经常与用户保持联系, 使用户从信任产品到信任企业, 由信任企业到信任企业的未来, 从信任企业到信任整个电子商务, 以促进我国电子商务健康发展。企业要注重顾客参与要让顾客利用网络参与产品的设计, 客户可以在计算机终端前自己设计所喜欢的产品, 获得更加贴近自己感兴趣的、高度满意的个性化产品。企业通过与顾客沟通, 能有效地根据消费者的要求及时改变产品设计, 或投入开发新产品。对消费者的意见和建议, 可以高效率地接受并转发给相应的部门, 或直接提供交互式服务。这样既提高了顾客满意度又节省了费用。例如美国的戴尔公司, 顾客通过互联网在公司设计的主页上选择和组合电脑, 公司的产品部门马上根据顾客的要求组织生产, 并通过公司邮寄给顾客。
从信息管理上, 要通过全面的信息服务, 解决信息不对称问题。当产生了购买需求, 消费者接着要做的就是确定商品和厂商。厂商应抓住消费者此阶段的消费愿望, 提供真实、详细、免费的信息搜集服务。在自己的网站提供站内导航、信息分类、搜索引擎等功能, 方便消费者进行信息查询, 提供相关链接服务, 使消费者进一步获得产品、服务的有用信息。在网络环境下, 理性消费者掌握的有用信息越多, 越容易作出购买决定。为迎合消费者的全方位信息搜集的需求, 厂商要及时提供商品比较服务, 自动生成同种相关商品的价格、性能等方面的比较信息, 消费者点击鼠标即可方便浏览。即使不能自动生成比较信息, 也要提供尽可能多的其它同类商品的网站链接, 方便消费者自己比较。该项服务可外包给第三方比较购物代理完成。比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的商品, 使消费者可以直接浏览对选择商品组进行的深入评价和比较, 而不必对所有商品进行筛选。厂商还可以通过帮助平台、呼叫中心和电子邮件与消费者进行交流, 谈判达成购买协议。厂商应给予消费者在线提问的权利, 并且针对出现的问题提供及时解决方案, 厂商还应提供商品的技术、维修等方面的信息。如通用电器公司在售后服务阶段会告诉消费者如何保养公司商品, 提供商品维修信息和年后的零件更换信息。这些信息的发布都是在网上进行的。
建立虚拟社区, 传播购买体验。虚拟社区是网络世界中的一种社会结构。尽管对虚拟社区有多种理解方式, 但普遍认为虚拟社区具有如下共同特点:虚拟社区的成员具有共同的价值取向和兴趣, 建立虚拟社区可以达到很多目的, 如提供情感支持。在具有共同兴趣的任务方面共享信息, 即便他们从未见过面, 但相互之间却较易产生亲密感和社会关系。有例子表明, 用户间共同目标的存在有利于建立有效的信任环境, 在这种环境中, 成员之间可以自由开放地进行交流而不必担心受到欺骗。社区成员的交流不受地域、时间的限制, 即使成员更换了居住地, 彼此之间也能长期保持业已建立的关系。
从顾客满意到顾客信任 篇8
美国营销学家莱斯特·温德曼（Lester Wunderman），作为温德曼营销顾问公司（也称为国际直销公司，Wunderman Cato Juhnson）的总裁，有“直销管理之父”称誉的营销专家，曾经一针见血地指出，在工业革命时代，制造者说：“这是我制造的，你愿意买它吗？”而在信息时代，消费者在问：“这是我需要的，你愿意制造它吗？”今天是顾客至上的时代，以互联网为代表的数字革命产生了广泛而深刻的影响，引起了商业环境的巨大变化，包括信息技术全球化、顾客需求多样化等。市场营销正经历着一场剧变，营销理念和营销范式也随之改变。营销的未来，必定是沿着提高顾客满意度的方向发展。营销的本质是一种新的理念，重点在于理解、服务和满足客户需求。正如德鲁克强调的那样：一家医院，不管医生有多么重要，必须明白它是为病人存在的。
最早的推销观念，以把产品卖出去为宗旨。哪怕顾客上当也在所不惜，“拾到篮子都是菜”。到大工厂兴起以后，传统的生产观念占了上风。人们认为，消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品，而生产者只要致力于生产优质产品，自然就能满足社会需要。他们没有意识到，市场可能并非如他们所愿。假如有一个工厂的“捕鼠器”卖不出去，营销经理往往会幻想只要制造出更好的“捕鼠器”，就能铺平眼前的道路。然而，顾客的实际需要是找到更好的灭鼠方法，并不一定需要捕鼠器。企业却有可能陷入“更好的捕鼠器”的错误中。这种产品观念，很少让顾客介入，很少考虑顾客需求的价值所在，所以也就很容易引发“营销短视”。这种短视的一个范例就是美国铁路，“铁老大”曾经在美国风光无限，总以为美国人离不开火车，结果被后来居上的汽车和飞机取而代之。营销短视的本质，就是将营销视为生产的附属，是一项局部的、可以同生产分离的管理功能，同时将顾客视为大众市场，热衷于利用短期价格的诱因和品牌的转换来实现销售。
随着时代的发展，尤其是随着卖方市场向买方市场的转变，社会由匮乏走向富裕，生产观念被人们放弃。在“越来越挑剔”的客户面前，企业不再是老大。老福特正是忽视了这一点，导致他的T型车遭遇到消费者的滑铁卢。当代企业为自身定位，应着眼于承诺如何满足顾客的各种需要，而不是承诺生产出产品（哪怕是高质量的产品）。企业所要实现的是顾客追求的价值，而不是自身的利润。
科特勒提出营销以顾客需要为导向，营销的宗旨是创造顾客满意，从而提供了另一种营销哲学和思考方式，那就是从以产品为中心转换到以客户为中心，从销售产品转换到满足客户。营销的基准就是客户价值，这就需要从战略的角度去思考营销问题，从顾客观点出发来确定顾客需求。由此延伸，营销就不只是一个部门的事，它需要企业所有部门的通力合作。正如惠普公司的创始人之一大卫·帕卡德所说的：“市场营销太重要了，不能仅仅将其留给营销部门去做。”观念的转变会带来营销策略的转变，如下表所示：
重视顾客观念导向
从大众营销到个性化营销
在资讯时代，随着买方市场的形成和信息沟通的发达，市场竞争越来越激烈。企业常常抱怨，竞争对手无论是产品特色还是营销手段，都有可能变得与自己越来越相似；所有的竞争优势，都有可能很快被别人拷贝。由此而产生的营销趋同，往往会导致营销无效。以前是企业寻找顾客，现在是顾客寻找合适的企业。这些，都促使企业重新定位自己的营销理念。建立顾客与企业之间的理解与信任关系比销售产品更重要，企业更加注重顾客关系管理。所以，在这样的环境下，营销观念转变为努力满足具体顾客的特殊需求，营销的主要任务就是发掘出适应情境变化的新产品，以符合个别客户的实际，由“大批量”到“这一个”。企业需要密切关注和追踪每一位客户，市场细分的最后一个层次具体到个人或法人，这就是一对一营销或定制营销。把传统的一对多营销转变为一对一营销，意味着企业的经营方式产生重大变化。企业要收集个人资讯，与顾客直接沟通，以形成持续的关系。顾客可以要求公司按他们的要求，量身定做自己所需的产品及服务，提供个性化的独特需求，甚至广告和促销方式也要“独一无二”，有针对性。例如，戴尔电脑可以按顾客的要求组装符合个人特殊使用习惯的电脑，网络音乐销售商可以让顾客选择自己喜欢的音乐，然后刻录为个人化的唱片。
每一种营销方式都具有不同的机会和风险。所以，并不是每一个企业都要进行一对一的营销，一对一的营销需要收集每一个个体的信息，还要找到合适的分销渠道。如果为一个客户提供定制产品带来的收益足以补偿收集信息以及分销的成本，这样做就有利可图；如果不能，一对一的营销就会陷入困境。所以，个性化营销不等于全部都搞一对一。大体上，根据市场的细分程度差别，可以把营销分为大众营销、目标营销和一对一营销。在个性化的时代，大众营销仍然有它的适用范围。所谓大众营销，就是公司向整个市场提供标准的产品和服务。不过，即便是大众营销，在当代也不再是企业主导而是顾客主导。麦当劳的产品和服务是标准化的，然而，它会根据不同顾客的特殊需要提供标准产品的不同选择组合，这就是个性化营销带来的大众营销变化。目标营销建立在市场细分的基础上，针对不同于大众营销的特定群体，它仍然是当今营销的主要方式。比起大众营销，目标营销更能适应不同的客户，所以，尽管还是一对多，其个性化程度却要比大众营销更高。一对一营销则完全实现了“独一无二”。不管哪种营销，在当今都朝着个性化方向努力发展。
从吸引顾客到挽留顾客
营销就其本质来看，是一项发掘、维系、培养顾客的艺术。科特勒认为，以往的营销偏重于发掘新客户，今天的营销已经把重心放在如何维系和培养顾客方面。科特勒特别强调，认识顾客并不是轻而易举的事情，现在的顾客变得越来越挑剔，他们往往对自己的需求和欲望“言行不一”，营销者如果不注意就很难捕捉顾客到底真正需要的是什么。比如，批评食品外观的消费者，内心想要的可能是口感和营养，但表达出来却是对食物外形的不满。指责牙膏不爽口的顾客，想要的是健康的牙齿，而非牙膏本身。营销者必须研究顾客的欲望、感觉和偏好，以及购买行为对顾客需求内涵的下意识表达，来满足消费者真正的需要，随时有效地对顾客的实际需求做出反应。
营销不但要把顾客吸引过来，还要把顾客留住变为长期客户。科特勒告诫说，关注老顾客比吸引新顾客更重要。失去一个顾客远不是仅仅失去一笔买卖这么简单，而是失去了这个顾客在整个“购物生命期”内可能发生的全部购物量。例如，通用汽车和福特汽车的顾客，买一辆车可能只花几千美元，但是，他的整个“购物生命价值”是34万美元，甚至会超过这个数字。所以，眼光长远的企业总是把长期顾客关系放在首位。挽留顾客的关键，是提高顾客价值和满意程度。顾客价值不是产品价值，而是从使用某种产品中获得的价值和支付的成本之差；顾客满意也不是产品本身的质量，而是产品的效能和顾客的期望值吻合程度。科特勒引用比恩公司总裁的话来说明企业留住顾客的方式——“是一种日复一日、不断进行、永不结束、永不松懈、不屈不挠、富有同情心的行为。”
开发顾客使用价值
要真正留住顾客，就必须开发顾客使用价值。在今天的竞争环境中，越来越多的企业致力于产品和服务的差异化，以增加顾客的使用价值。睿智的营销者销售的也不只是产品，而是为顾客量身打造信息产品和服务。以前，企业主要以最低的价格和最优的服务在市场上取胜；现在，企业更要帮助顾客减低成本和提高收益。比如，帮助顾客降低他们的订购、仓储和行政成本，同时将公司的产品和服务顾客化，实践“体贴顾客”的观念；不仅提供更快更好的产品，还要协助、训练和指导顾客，从所提供的产品中获得更大的使用价值。
全方位营销
全方位营销的架构
全方位营销类似于哈默和钱皮提出的企业流程再造，所不同的是，流程再造是从组织体制出发，而全方位营销是从顾客需要出发，科特勒提出的全方位营销的思路，是通过与顾客的沟通和对话，探索、创造和传递顾客所需要的价值，从顾客导向的起点开始，重新设计企业架构和营运体系，开展新型的营销活动，向顾客提供与众不同的产品和服务，用营销观念把企业、客户和中间商联结起来，形成一个完整的互动体系。如图2所示。
科特勒的这一架构，立足于对顾客价值的研究和认定（价值探索、价值创造、价值传递），按顾客需求配置和运用资源，建立顾客、企业、中间商之间的合作体系，打造出市场的三大推动因素，即以客户为中心的客户价值，以企业为中心的核心能力，以中间商为中心的合作网络。营销人员从客户的认知空间中寻找并确认客户利益，从企业本身的能力空间中发掘并确认核心能力并决定营运范畴，从外部的资源空间中寻找合作伙伴，最终建立全新的企业全方位营销体系，以客户关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理推动营销的整体化进程。
顾客生活方式的改变
物质的丰裕和传播媒介的发达，使市场发生了重大变化。在数字化和网络化的今天，过去引发市场失灵的信息不对称大大减少，消费者可以支配的信息大大增加，市场上的强势方已经从供应商转变成消费者，消费者拥有更多的话语权和选择权。市场竞争的日益激烈意味着整个社会经济已经从产品短缺转变为客户短缺。在这样的时代，旧的商业运行方式已经被基本颠覆，多数企业需要面对产能过剩的窘境。问题不在于供给，而在于需求。为了适应这种变化，全方位营销要求企业必须拓展对顾客需要的理解。而要理解顾客需要，就必须了解顾客的生活方式。
在当今世界，顾客不再是被动的接受者，恰恰相反，他们可以自由选择自己的消费，不会盲目地跟着企业的生产能力前行。顾客的自主选择，已经使他们成为一个独立的运行系统。所以，科特勒强调，企业与其苦苦地寻求目标顾客，不如找出顾客的生活方式。企业不再以向顾客提供完整的产品为己任，而是以提供顾客生活方式的元素为宗旨。当营销人员看不到顾客的消费方式时，并不等于不存在消费，而是消费隐藏在生活方式中。对此，科特勒提出了“反向营销”。所谓反向营销，就是客户变成产品定价、促销和决策的主体。他们对于企业生产什么、如何销售、价格政策和经营决策，能够发挥更积极的影响力。比如戴尔公司的电脑和李维斯的牛仔裤，都采取了为客户“量身打造”的做法。反向营销是按照客户的生活方式展开的。基于新的生活方式，企业必须重新定义竞争者，重新定义合作者。在反向营销中，会产生原来正向营销所没有的新情况。比如，非同行可能会成为必不可少的合作伙伴，顾客之间的互动比顾客与产品之间的互动变得更为重要，他们的观点可能左右其他消费者的消费理念。