顾客不满意因素

顾客不满意因素（共8篇）

顾客不满意因素 篇1

摘要:为了提高商业银行服务质量, 文章总结并提出了商业银行在软件服务与硬件设施中各种导致顾客不满意的因素, 通过设计调查问卷获取数据, 使用偏最小二乘回归方法, 依照客户不满意程度对各影响因子进行排序, 发现商业银行影响顾客不满意的服务质量、网点位置、营业环境、机器故障、投诉处理5大因子中, 服务质量、投诉处理对顾客不满影响最严重, 而机器故障影响不显著, 结论提供了银行业改进服务的依据。

关键词:商业银行;顾客不满意因素;偏最小二乘法

一、引言

目前中国金融市场的竞争日趋激烈。而当顾客实际得到的服务与预期服务不一致时, 便会产生不满。调查显示, 在每100位不满意的顾客中, 约有13%的顾客人均会向20人传播不满, 其余顾客平均向9人传播不满。因此, 研究消费者不满意的因素越来越变得重要。

自从Cardozo在1965年将顾客满意度 (CustomerSatisfaction) 的概念引进营销学领域, 各国对顾客满意度的理论研究和实践应用取得了长足发展。Olshavsky与Anderson探查了期望-不一致理论的基本框架, 该模型认为预期服务质量和感知的服务质量发生不一致时, 顾客会有各种反应, 而根据感受服务不一致程度, 分别产生满意、一般和不满意几种情绪。

西方学者Binter、Booms和Tettreault运用关键事件技术, 从顾客角度探讨了服务接触中顾客满意与不满的原因, 并将这些原因分类。在国内研究中, 刘石保把不满意产生的原因归结为:促销差距、理解差距、程度差距。孙丽辉开发出了包装公司的测量量表。而在金融服务业中, 李菁华总结出顾客不满意因素有核心服务失败与附加承诺失信等因素。

本研究在参考国内外学者对影响顾客不满意因素量表的基础上, 设计出了适合我国商业银行影响顾客不满意因素的评分量表。并运用该量表, 调查了200多名消费者。利用偏最小二乘法 (PartialLeastSquaresPLS) 对银行软硬件服务导致的顾客不满意因素进行分析, 尝试给出各因子敏感度。

二、PLS回归数学模型

PLS回归分析是一种新型的多元统计数据分析方法, 它于1983年由伍德 (S.Wold) 和阿巴诺 (C.Albano) 等人首次提出, 主要适用于多因变量对多自变量的回归建模。与传统多元线性回归模型相比, PLS集中了主成分分析、相关分析和多元线性回归分析方法的特点, 其建立的模型比传统的经典回归分析方法 (OLS) 有更好的效果。

三、商业银行顾客不满意模型设计

商业银行顾客不满受多种因素的影响。如某调查显示, 85.8%的个人客户在银行柜台办理业务时排队等候时间过长。相关文献指出导致银行顾客不满意原因主要有:排长队问题、服务态度、营业网点分布、窗口业务员技术、营业时间。

综合分析后, 本文从服务质量、网点位置、营业环境、机器故障、投诉处理5个因子方面进行研究。建立的模型, 如图1所示。

具体影响因素及所对应变量设置, 如表1所示。

四、实证研究和研究结果分析

(一) 数据来源和描述性统计

本研究数据主要来源于西安某高校和各事业单位, 共发放问卷220份, 回收202份, 回收率为92%, 有效问卷194份, 有效率为96%。有效样本中, 男性和女性顾客各占总样本的48%和52%。其中24岁到30岁的顾客比例较大, 占总样本的65%;硕士学历的顾客比例较大, 占总样本的41%上。调查问卷采用10级李克特 (Likert-10) 量表设计, 让顾客对其所经常办理业务的银行服务进行评价, 并给出合适分值, 其中1分为最低, 10分为最高。

(二) 数据的信度和效度分析

回收调查问卷后, 需要对其进行信度和效度检验。选择克隆巴赫一致性指标 (Cronbach’salpha) 评判, 其值位于0和1之间时, 越接近于1则信度越高。借助统计软件SPSS17.0进行问卷信度分析。结果数据显示问卷的Cronbach’salpha均大于0.7, 说明各问题问卷内部一致性较好。

根据本次调查问卷的特点本文采取结构效度进行分析。KMO, 该系数越大, 愈适合进行因素分析。此处KMO值为0.874, 表示适合因素分析。此外, 从Bartlett’s球形检验值为1742.750, 自由度为231, 适合进行因素分析。

以特征值=1为抽取因素标准, 初始特征值大于1的共有5个, 即22个影响因素经主成分分析法萃取为5个主要因子。这是因素分析时所抽出的共同因素数。五个共同因素的累积解释变异量 (累计贡献率) 为69.646%, 说明能够解释变量的大部分差异。而通过转轴后的成分矩阵, 我们可以看到测量变量与通过因素分析得出的共同因素所包含的内容基本一致。经过上述因素分析, 论证了本调查问卷具有很高的建构效度。

(三) 运行结果和结果分析

借助于SPSS17.0和SmartPLS软件, 将问卷数据进行偏最小二乘法回归计算, 模型的R2值为0.784, 说明模型对调查数据的解释性较好。5个因子对不满意程度的影响大小, 如图2所示。

根据图2显示, 在影响顾客不满意因素的5个因子中, 服务质量对满意度的影响最大, 为0.32;其次是投诉处理, 为0.28;依次是网点位置、营业环境和机器故障, 分别为0.17、0.12和0.03。其中机器故障对顾客不满程度不具有显著性, 可以忽略不记。

五、结论

以上结果表明了服务质量、投诉处理和网点位置是影响商业银行顾客不满意程度的最主要因子, 而营业环境、机器故障影响相对较小。由于服务质量和顾客的满意程度紧密相关, 服务质量的好坏直接决定银行的利益。因此, 建议银行尽快推行服务质量管理系统, 重视顾客意见, 提高服务质量;站在顾客立场思考问题, 及时、妥善的处理客户投拆因素, 并积极采纳其意见;在网点位置上, 应该选择显眼, 周边配套措施较完善的地点, 并且分布均匀。

参考文献

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顾客不满意因素 篇2

摘要：随着生活服务类团购网站“倒闭潮”、“并购潮”的接踵出现，一些学者对生活服务类O2O全渠道模式开始持谨慎的态度。本文以传统零售服装企业为例归纳总结影响O2O全渠道模式顾客满意度的系列因素，并用心理计量法探索O2O全渠道模式顾客满意度的理论构念。结果显示，O2O全渠道模式顾客满意度作为合并型高阶构念在理论和数据拟合上得到了较好的支持；线上满意度和线下满意度对于O2O全渠道模式顾客满意度具有较强的影响作用，相比而言，线上满意度的影响作用更为显著，其中，网页设计和物流对于线上满意度的影响作用较大，其次是产品质量保证和网站客服服务，而线下满意度中影响系数最高的是产品吸引力。

关键词：传统零售服装企业；O2O模式；影响因素；多维高阶构念；顾客满意度

中图分类号：F8314文献标识码：A

一、引言

自从2011年亚历克斯·兰佩尔（Fitzgerald，2012）提出O2O，即通过互联网的线上商业服务把线上的消费者带到线下的实体商店进行消费，在线上完成商品和服务的支付，再到线下去提货并享受服务，O2O全渠道模式就被应用在各行各业，尤其是一些生活服务领域，如餐饮、旅游、酒店等团购网站的兴起。但目前发展情况令人担忧，嘀嗒团、千品网先后倒闭，糯米归于百度旗下，满座被苏宁并购，美团和大众点评合并成“新美团”。为了抵御传统零售业的“寒冬”，也为了抓住网购市场的机遇，传统零售服装企业也开始了O2O全渠道模式的探索，美邦开启“生活体验店+美邦APP”的模式，绫致时装则采取“私人定制”模式（李薇薇，2014），这些行动只是O2O全渠道模式的一些探索，对业绩还未起到明显拉动作用。而顾客的重复购买、交叉购买是建立在顾客满意基础上的，沈蕾（2008）指出，对于企业绩效而言，影响作用最大的是顾客满意度，而对于顾客满意度影响最大的是顾客对产品或者服务的感知质量。因此，探索O2O全渠道模式下顾客满意度显得尤为重要。

二、文献回顾

顾客满意是顾客购买到产品或服务后与原本对其的预期进行对比而产生的一种整体感知（Fornell，1992）。

有关顾客满意度影响因素的研究已相当成熟。Handy（1975）将顾客对产品各项属性的满意度作为自变量，整体满意度作为因变量，便于了解产品各属性的相对重要性。日本学者（持本志行，1985）认为顾客满意由三部分构成，一是与商品有关的要素；二是与印象有关的要素；三是与服务有关的要素。Lee（1999）研究指出网络消费者的满意度由企业的物流支持、顾客服务、商品的价格吸引力和网站前端各项服务内容的优劣构成。Hise（2000）证实便利性、商品信息、网站设计和财务安全是影响网络零售顾客满意度的主要因素，其中便利性对顾客满意度的影响作用最大，其次是网站设计。朱瑞庭（2004）从功能性属性和情感性属性两方面研究购物环境满意度。李洁晶（2008）继承ACSI和ECSI的核心概念和架构，构建同天大型综合超市顾客满意度评价指标体系，将感知质量的测度进一步细化为“感知商品”和“感知服务”两部分。陈伟央（2009）以优衣库的官方旗舰店为例对沪杭在校大学生问卷调查，研究发现，购买便利、安全性这两个因素对顾客满意度没有显著的正向影响，而网站设计、商品属性、物流配送都对顾客满意度有显著正向影响。程焕焕（2014）构建B2C模式下网购顾客满意度测评模型，以天猫商城为例，用层次分析法和模糊定价法得到，满意度分值由高到低依次为：感知便利、感知价格、感知质量、售后服务、在线服务、感知安全和物流配送。刘金（2014）进行了服装行业O2O全渠道模式下行为机理研究，探索了信任、系统质量、信息质量对线上满意度的影响，环境质量和服务质量对线下满意度的影响以及线上满意度和线下满意度对顾客忠诚的交互影响。

通过文献回顾可以看出，关于顾客满意度影响因素的研究，在网络购物崛起之前，大多数学者针对传统零售企业（即线下）的顾客满意影响因素进行了探索，以经典的顾客满意度模型（SCSB、ACSI、ECSI）为理论基础，结合研究对象特点构建了相关行业、企业的各种顾客满意度模型。随着网络购物行为的兴起，学者又开始进行网络购物（即线上）顾客满意度影响因素的研究，除了传统的影响因素外，线上还要考虑顾客对相关的配套设施（如网络支付安全性、物流服务等）的满意程度。关于服装零售顾客满意度的研究，是在顾客满意度影响因素研究成果基础上，结合服装企业特点进行的。

近年来，一些国内学者（Zhijian Yang，2015）也开始了O2O全渠道模式顾客满意度研究，但是相对来说文献资料比较缺乏，而且是对O2O全渠道模式目前存在的问题及未来发展方向进行一些定性描述，或是一些生活服务类（餐饮团购、酒店团购等）O2O进行满意度探索，针对商品类O2O全渠道模式的顾客满意度影响因素研究较少。目前传统零售服装企业面临的严峻困境决定，实体店必须“嫁接互联网”进行转型才能实现进一步发展，因此关于传统零售服装企业O2O全渠道模式顾客满意度研究就显得尤为重要。

三、理论模型的建立

（一）研究框架的构建

已有的电商模式，B2C、B2B以及C2C主要是采用在线支付，由物流公司作为支撑，提供送货上门服务；而O2O全渠道模式在传统零售服装企业的应用指的是企业不仅拥有线下实体店，同时也有线上平台（官网、天猫旗舰店或APP等），能够给顾客提供双重的购物体验，并不同于具有低折扣的临时性促销性质的团购模式。既然O2O涉及两个“O”，那么研究O2O全渠道模式顾客满意度的影响因素就需要从线上线下两个方面同时入手。在前人研究成果上，本研究归纳网页设计（Goode，2007）、产品质量保证、网站客服服务、网站个性化服务（查金祥，2006）、物流为影响线上满意度的因素、实体店环境质量（Meuter，2000）、实体店服务质量、产品吸引力（Hye-Ran Kim，2004）为影响线下满意度的影响因素，构建研究框架如图1所示。

（二）模型的建立

由于之前并没有学者明确定义顾客满意度是潜因子型多维构念还是合并型多维构念，为了探索O2O全渠道模式顾客满意度的理论构念，本研究建立潜因子模型（如图2）及合并模型（如图3所示）。通过进行数据的拟合，确定O2O全渠道模式顾客满意度的构成，从而为之后的研究做充分准备。

（三）问卷设计与回收

问卷的设计主要包括两部分：第一部分包含了甄别问题，调查对象的基本情况：性别、年龄、学历、月收入以及购买衣服的频率和购买的服装品牌；第二部分包含了研究模型中所有变量的测度题项，这些测量项均采用李克特5点量表来进行打分，调查对象的选择从1到5，其中“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意，所有变量都采用三个及以上的测量项进行调查。通过在上海龙之梦购物广场随机发放纸质问卷和问卷星平台发放电子问卷，历时4周时间，共回收电子问卷174份，纸质问卷72份，共246份答卷，剔除无效问卷（即只通过单一渠道购买），有效问卷剩186份，总的问卷有效率为756%。

四、数据分析与模型验证

总体样本中女性占5753%，男性占4247%，基本各占一半，女性偏多；20-40岁之间的约为7258%，约占被调査者总体人数的3/4；在学历结构的调查中，大学本科占比3333%，硕士研究生占比4301%，这两项超过调查者的一半以上；对收入结构的调查中，2 000元以下和6 000以上的较多，分别占比3011%和4032%；对于购买频率来说，多数人集中在每季度一次到每月一次之间，比较符合正常人对于服装类商品的需求。另外，根据问卷的关于购买的服装品牌进行汇总发现，男装品牌主要有NIKE、杰克琼斯、GAP、优衣库、劲霸男装等，女装主要有优衣库、美邦、ONLY、VERO MODA、GAP、歌莉娅、太平鸟等。

（一）信度和效度分析

信度检验是对问卷数据可靠性与否的检验，是指釆用同样的方法对同一对象进行重复测量时所得出的结果具有一致性的程度。问卷的效度检验主要是对问卷有效性的检验，就是检验调查问卷题项能否真实准确反映本文提出的所有构念。

本研究用AMOS 210做验证性因子分析检验本问卷题项的聚合效度和区分效度。从表1可以看出，本研究的变量中，单个构念的Cronbachs信度系数都超过了07，并且问卷的总体信度高达0935，显示出较好的可靠性。由此可知，测量量表具有良好的稳定性和内部一致性，量表整体信度较好。各个构念测度项的平均萃取方差AVE都大于05，表明样本的聚合效度良好。另外，所有的标准负载值均在06以上，并且都在 0001 水平上显著。所有构念的AVE值均大于与其他构念相关系数最大值的平方，由此可以得出结论，该测量模型的区别效度良好。

（二）模型拟合检验

本研究的潜因子模型（模型1）和合并模型（模型2）通过统计软件AMOS210运行后，结果如表2所示。从表中数据可以看出，合并模型的各个指数比潜因子拟合得更好，所有的指数值都达到了指标的临界值。虽然有些指标没有达到理想值，SRMR的值为0053，RMSEA的值为0063，这两个值均超过了005临界值，不过还处于005-008尚可接受的范围。因此，可以认为O2O全渠道模式顾客满意度作为合并型多维构念与观测数据的拟合程度较好，并通过了拟合度检验。即O2O全渠道模式顾客满意度是一个合并型三阶构念，是由线上满意度和线下满意度两个二阶构念构成，而线上满意度是由网页设计、产品质量保证、网站客服服务、网站个性化服务和物流这五个一阶构念构成，线下满意度是由实体店环境质量、实体店服务质量和产品吸引力三个一阶构念构成的。

（三）模型标准化路径分析

为了分析O2O模式下顾客总体满意度各维度、指标的权重，本文采用AMOS 210软件对模型进行了标准化路径分析，数值越大，影响力度越大，即更为重要，根据标准化路径分析图编制表3。

由标准化路径分析结果可知，O2O全渠道模式顾客满意度由线上满意度和线下满意度两个二阶构念构成，影响系数分别为0472和0423，且线上满意度的影响作用大于线下。

线上满意度是由五个维度构成，影响作用最大的是网页设计，影响系数为0404。其次为物流，影响系数为0393，与网页设计的重要性不相伯仲。再次是产品质量保证和网站客服服务，影响系数分别为0352和0205，而网站个性化服务的影响作用甚微，仅为0063。

关于影响顾客线上满意度的五个维度，根据指标的因子载荷也能够看出，哪些测量指标更能准确反映这些不可测量的构念的内涵，网页设计中最重要的是购物乐趣和网页吸引力，因子载荷分别为0806和0803；物流中配送费用合理最为重要，因子载荷高达0831，其次是及时更新物流信息及配送时间可接受，因子载荷分别为0786和0667；产品质量保证中，顾客最看重的是服装与广告宣传一致以及与预期一致，因子载荷分别为0813和0801；网站客服服务中最重要的是客服能够及时帮助顾客解决购物过程中出现的问题，因子载荷为0826，其次是客服愿意并且已经做回应的准备，因子载荷为0789，客服回应迅速的因子载荷为0761；网站个性化服务中量身定做衣服最重要，因子载荷为0809。

线下满意度是由三个维度构成，影响作用最大的是产品吸引力，影响系数为0508，其次是实体店环境质量和实体店服务质量，影响系数分别为0319和0301，后两者差别不是很大，但是可以明显看出产品吸引力的影响作用几乎等于其余两个因素的相加。

产品吸引力中，顾客最看重服装的独特性，因子载荷为0834；其次为服装品类丰富及更新较快，因子载荷分别为0814和0799。实体店环境质量中，最重要的是店内干净整洁，布局合理，因子载荷为0822；其次是购物氛围好及设施健全也很重要，因子载荷分别为0780和0761。实体店服务质量中，最重要的是导购的专业能力强及态度热情，因子载荷分别为0836和0820；其次是服务积极主动和处理退换货、投诉等及时有效，因子载荷为0788和0698。

五、政策建议

线上满意度对O2O全渠道模式顾客满意度的影响作用高于线下，表明对于传统零售服装企业而言，顾客的整体满意程度更加依赖于对线上平台的满意，这也是本研究的创新发现，对于传统零售服装企业来说，意义重大。网页设计、物流、产品质量保证、网站客服服务和网站个性化服务构成了线上满意度五个维度，其中网页设计和物流这两个维度影响作用最大。实体店环境质量、服务环境质量和产品吸引力构成了线下满意度，其中最重要的是产品吸引力。

基于以上结果，本研究从三个方面对传统零售服装企业给予政策建议。第一，在选择对象上，企业可以更加倾向于女性市场，兼顾男性市场；针对20-40岁之间，具有本科及以上学历的，具备一定消费能力的学生和上班一族的顾客进行需求挖掘。第二，以提高线上满意度为切入点，提高O2O全渠道模式顾客满意度；按照网页设计、物流、产品质量保证、网站客服服务的先后顺序提升顾客线上满意度；按照产品吸引力、实体店环境质量、实体店服务质量的先后顺序提升顾客线下满意度。第三，适时地将顾客从一个“O”引入另一个“O”。在线下，通过门店的广告宣传、扫描二维码关注有优惠等活动将顾客引流到线上；在线上，以及时更新最新商品、发放电子优惠券、搜索最近店铺等方式吸引顾客前往线下进行试穿及购买。并在店内完善与支付体系相配套的基础设施，如平板电脑、WiFi等。

探索O2O全渠道模式顾客满意度是具有长远意义的，对于传统零售服装企业来说，“实体店+互联网”的O2O全渠道模式是未来发展的必然之路，如何充分利用互联网与实体店进行融合，提升顾客满意度，实现企业利润最大化，是值得学者进行探索的，希望企业结合自身优势，摒弃盲目的跟风和复制，走出一条独特的O2O全渠道之路。

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Abstract：As life service group website “failures”， “M&A tide”， some scholars begin to take cautious attitude for O2O full channel mode of life service group. The study takes traditional retail clothing enterprise as a example， summarizes a series of factors that affect customer satisfaction and builds a theoretical construct of the O2O channel model of customer satisfaction by psychometric method. The results show that as the combined type higher order constructs， O2O full-channel model of customer satisfaction is supported both in the theory and data fitting； customer satisfaction of O2O full-channel model is influenced in both online and offline. In contrast， the influence of online satisfaction is more significant， where web design and logistics have greater influence on online satisfaction， followed by product quality assurance and customer service website， while the product attraction has the highest coefficient in offline satisfaction.

Key words：traditional retail clothing enterprise； O2O mode； influence factors； dimensional higher-order construct； customer satisfaction

顾客不满意因素 篇3

关键词：顾客满意度,网络购物,影响因素

一、引言

21世纪以来, 互联网技术的迅猛发展加快了电子商务的发展速度。CNNIC监测显示, 截至2012年12月底, 网络购物市场交易金额达到12594亿元, 较2011年增长66.5%, 占社会消费品零售总额的6.1%。[1]1965年, Cardozo首次将顾客满意的概念引入营销学的范畴, 认为顾客期望促使顾客满意度的产生并且影响其程度。[2]1980年, Oliver提出预期不确认理论, 他认为顾客满意是顾客对于商品或服务是否达到自身期望的一种判断, 是顾客自身期望被满足后的心理状态。[3]

网络的高速发展吸引了越来越多的商家加入电子商务的浪潮, 基于网络购物环境下的顾客满意度研究应运而生。近年来很多学者从不同角度对于网络购物顾客满意度进行了积极研究, 并取得了较好的研究成果。Szymanski率先提出了E-satisfaction的概念, 他认为网络顾客满意度的影响因素包括便利性、网站设计、金融安全、产品信息以及产品提供, 并且通过回归分析验证了前四种变量正向影响网络购物顾客满意度。[4]Kohli, Devaraj和Mahmood研究验证了时间节约、成本节约和选择能正向影响顾客满意度, 并且选择可以通过时间节约和成本节约间接影响顾客满意度。[5]Yoo和Park以功能和享乐价值作为因变量, 通过结构方程模型验证得出功能和享乐价值均显著正向影响顾客满意度。[6]

国内关于网络购物的顾客满意度研究正处于发展阶段。査金祥和王立生建立了购物网站服务质量、顾客期望与网络顾客满意度之间关系的结构模型, 验证了消费者感知的购物网站质量和顾客自身对网站的期望共同决定其对购物网站的满意度。[7]余晖、吕忠民在TAM和ACSI的理论基础上, 加入安全和信任变量构建电子商务网站顾客满意影响因素的模型, 通过实证检验发现感知易用、感知有用、感知安全和感知质量影响顾客满意度。[8]

虽然不少学者从不同的角度对网购环境下顾客满意度的影响因素进行过研究, 但是关于影响顾客满意度的因素还未达成一致意见, 且大多数研究均过于单一, 无法同时从消费者个体和产品服务对顾客满意度的影响因素进行分析。因此, 本文在预期不确认理论和技术接受模型的基础上, 增加消费者个体创新性这一变量来构建网络购物顾客满意度影响因素模型, 对于网络卖家具有一定的理论价值和实践意义。

二、研究假设

Oliver的预期不确认理论提出顾客满意度是由顾客期望与商家服务的比较产生的。技术接受模型提出了接受程度这一概念, 解释了用户对于某种新技术的认知、态度和意愿之间的相关关系。通过对相关文献的整合汇总, 将影响顾客满意的因素归结为:个体创新性、顾客期望、网站特性认知、质量与服务感知、网购接受程度。因变量为顾客满意度。

1、个体创新性

个体创新性是个体在某特定领域内对新鲜事物的接受态度, 它是人们选择网络购物的决定性因素。[9]个体创新性一般体现在对于新鲜事物有强烈的好奇心并且敢于尝试, 喜欢刺激和冒险等等。[10]个体创新性越强的消费者越能接受网上购物, 对于网上购物有更好的认识。

假设H1:个体创新性正向影响顾客期望。

假设H2:个体创新性正向影响网站特性认知。

假设H3:个体创新性正向影响质量与服务感知。

假设H4:个体创新性正向影响网购接受程度。

假设H5:个体创新性负向影响顾客满意度。

2、顾客期望

在交易进行前, 消费者会对网络购物抱有一定期望, 这种期望包括与传统购物方式的比较和在交易过程中顾客感受到的服务质量。网络环境的特殊性导致消费者无法接触到真实的商品, 多数消费者期望在网上能够购买到物美价廉的商品。并且, 顾客满意度受购买前的内心期望所影响, 在其他因素不变的情况下, 期望越大, 负的预期不确认可能性越大, 即顾客满意度下降。[11]

假设H6:顾客期望负向影响顾客满意度。

3、网站特性认知

网站的特性包括网站设计、商品种类、交易方式等方面。第一印象会直接影响消费者的购物感受, 因此能产生认同感的购物网站往往是消费者的首选。[12]如果购物网站的外观特性使消费者感受良好, 将会强化消费者对于网络购物的正面态度, 即消费者对于网络购物的接受程度。[13]消费者希望在网络购物中感受到更好的购物环境, 比如优秀的网站设计、详细的商品分类等等。

假设H7:网站特性认知正向影响顾客满意度。

假设H8:网站特性认知正向影响网购接受程度。

4、质量与服务感知

与传统购物方式不同的是, 网络购物通过在线支付和物流配送来实现银货两讫。由于购买前顾客无法完全了解商品的真实信息、购买时不能与卖家当面交易、购买后无法确保商品能否完好送达, 因此多数顾客在是否选择网络购物时存有忧虑。根据预期不确认理论, 顾客对于服务质量的感知与顾客期望之间的差异催生了顾客满意度。[3]网络卖家无法掌握顾客的期望, 但是能够控制自身的服务质量。这种服务体现在当顾客完成在线支付后, 网站可以及时地将商品送达给顾客并且能够保证货品的质量, 当顾客再一次登陆该网站时, 网站能够通过以往的浏览或购买记录推荐合适的商品或促销信息给顾客。[7]顾客在购物过程中, 能够感受到卖家优质高效的服务, 帮助顾客更好的接受网络购物, 进而提升顾客满意度。

假设H9:质量与服务感知正向影响顾客满意度。

假设H10:质量与服务感知正向影响网购接受程度。

5、网购接受程度

消费者对于网络购物的接受程度由消费者对于网络购物的易用感知和有用感知两个维度组成。其中, 易用感知是消费者在网购过程中所感受到的便利性, 是消费者对于网络购物是否对日常生活带来便利的心理判断。有用感知是消费者在网络购物过程中享受到的帮助服务, 是消费者在交易完成后对网络购物的心理评价。对于消费者来讲, 网络购物能够在一定程度上节省消费者外出逛街、寻找商品的时间和精力。在网络环境下, 如果顾客感受到网络购物能够更好的帮助他们完成交易, 他们将会对这种购物方式产生积极的态度。理性行为理论提出, 假设消费者是理性的, 那么在限制固有资源的情况下, 消费者试图使得自身利益最大化。[14]因此, 如果顾客能够在网络购物过程中感受到购物时间的减少或是自身利益的增加, 那么顾客将会感到满意并继续选择网络购物。

假设H11:网购接受程度正向影响顾客满意度。

基于以上假设, 构建出网络购物顾客满意度影响因素模型, 如图1。

三、数据收集和假设检验

在正式问卷调查之前, 进行了预调查。将问卷在50位有网购经验的消费者中调查, 以保证问卷的可读性。通过处理预调查回收的数据, 对问卷进行了修改, 删除了意义相同的题项, 最终保留29个问项。

正式调查采用了两种方式:第一种是网站收集, 通过网站共收集到问卷147份, 其中有效问卷136份;第二种是随机调查, 通过随机调查共收集到问卷120份, 其中有效问卷93份。通过以上两种方式, 共收集到有效问卷229份, 有效回收率为85.77%。在回收到的有效问卷中, 男性占55.02%, 女性占44.98%;本科以下学历占0.02%, 本科学历占58.08%, 硕士及以上学历占41.9%;网购经验在3年以下的占47.16%, 3年以上的占52.84%;在网上购买服装鞋包类的消费者最多, 占64.63%, 其次是数码家电类, 为14.85%。

首先运用SPSS20.0软件对收集到的数据进行探索性因子分析, 探索性因子分析利用主成分分析法和方差最大旋转法对因子矩阵进行旋转, 以特征值大于1为标准对公因子进行提取, 结果如表1所示。表1显示了变量的因子载荷、各量表的特征值和α系数。其中, α系数均大于0.7, 表示量表具有良好的信度。[15]

然后运用AMOS21.0软件对数据进行验证性因子分析, 通过多个拟合指标的临界值进行评判, 表2为各拟合度指标的临界值与本文测量值的比较。

通过表2数据可知, GFI、PGFI、IFI等指数均满足临界值要求, 因此研究提出的假设模型与样本数据拟合程度较好, 可信度很高。[16]最后采用结构方程模型方法来验证各变量的假设关系, 假设检验结果如表3所示。

结构方程模型的路径分析结果如图2所示。

四、结论

从表3的结果来看, 本文的大多数假设得到支持。

注:***p<0.001, **p<0.01.

注:***p<0.001, **p<0.01.

1、顾客满意度的影响

由顾客期望、网站特性认知、质量与服务感知和网购接受程度共同影响, 其中网购接受程度对顾客满意度影响最为显著。这说明我国当前消费者对于网络购物的实际操作要求较高, 消费者在网络购物上感受到的便利性越强越能提升满意度。其次是质量与服务感知和网站特性认知, 如果消费者能够在网络购物过程中体验到优良的服务, 将会增强顾客满意度。因此, 电子商务商家想要吸引顾客、留住顾客, 应该改善购物网站的可操作性以及服务质量。

2、个体创新性对于顾客满意度和顾客期望的影响并不显著

本研究分析原因可能是个体创新性仅仅代表消费者尝试新鲜事物的倾向, 数据显示顾客期望体现在消费者希望在网上能够更方便地购买到物美价廉的商品, 因此在网络购物环境下个体创新性不能显著影响顾客期望以及顾客满意度。但结果显示, 个体创新性对于网站特性认知、网购接受程度以及服务与质量感知有显著影响。这说明创新性较强的消费者对于新鲜事物的热情可以帮助他们更快的了解熟悉网络购物, 更好的体验网上消费。

3、网站的影响

网站特性认知和质量与服务感知显著影响网购接受程度, 并且网站特性认知对网购接受程度的影响大于质量与服务感知对网购接受程度的影响。精美的网站设计、完善的商品分类能够给消费者留下良好的第一印象, 优质的产品质量、高效的客户服务能够让消费者享受其中。因此, 无论是网站特性还是服务质量都能够加强消费者对于网络购物的接受程度, 进而提升顾客满意度。

汽车维修企业顾客满意因素分析 篇4

一、对于汽车维修企业来说, 要提高服务品质应该做到以下几点

1、工作人员。

汽车维修企业的工作人员应具有丰富的维修经验和较高的职业道德。为此, 企业要定期进行维修技术和接待技巧的培训, 进行奖励性的技术比武, 还应以儒家思想进行人生观和价值观的学习, 改善工作态度, 改变生活态度, 学会诚信、乐合、忠诚, 做快乐、积极工作的员工。

2、设备工具。

定期检查设备工具是否完善, 对新员工进行正确使用工具的培训, 并征求员工的意见, 从而了解所购买的工具是否称手。工具管理分工到人, 每天下班进行工具设备的清点, 并作记录。

3、维修技术。

严格按照操作规程进行维修, 提高一次修复合格率, 减少返修台次。

4、服务标准化。

对服务用语、身体语言、电话服务等项目, 制定相应的规范并进行严格的培训和监督。严格把关维修服务的接待、维修、交车、跟踪四个环节。

5、管理体制。

技术人员应得心应手地掌控维修进度, 维修完成后应有专门的检验人员进行维修质量的检验, 并制定专门的监督制度。

6、厂房设施。

选择厂房地址要有人气, 厂房的布置要顺畅、安全、高效。

二、维修企业的价值体现在以下几个方面

1、价格合理。

根据市场情况制定合理的价格, 既能保证企业的生存和发展, 又能通过优质服务在顾客心目中产生物美价廉的感觉, 从而留住顾客。

2、品牌价值。

从筹划建厂开始到经营过程中, 都要注意创造自己的品牌, 通过优质服务和广告宣传提高厂家的知名度。通过提高顾客满意度和进行客户关怀活动留住客户, 使每一个客户成为厂家的粉丝, 从而提高客户的忠诚度。

3、物有所值。

顾客到维修企业修车要感觉方便、舒适、安全、干净。

比如:如果因为车在修理进行中顾客有急事需要车, 厂家应给客户找一辆代用车或者将客户送到目的地。客户需要等待, 则应提供舒适的等待环境 (电视、杂志等) 。

4、服务差异。

要想在激烈的市场竞争中取得一席之地, 除了要有好的技术和优质的服务以外, 还应该采用差异化战略, 做到别人所不能做。

5、附加价值。

为了留住客户, 维修厂家应经常给客户惊喜, 比如进行免费检测、赠送小礼品等。

三、维修企业的服务包括信任要素和便利性要素

1、信任要素包括:维修企业CIS、厂房规划、专业作业、价格透明、兑现承诺、顾客参与等。

(1) 维修企业形象系统CIS (Corporate Identity Systems) , 包括企业理念系统、企业行为系统、企业视觉系统。比如:通过守则、警语、口号等形式让客户了解本企业的经营理念、企业精神、价值追求;通过教育培训、礼仪、服饰、公益活动等向社会展示企业的行为;企业视觉系统则通过品牌标志、礼品、广告展示、标识等形式实现。

(2) 厂房规划。厂区设施应包括:业务接待厅、顾客休息区、办公区、维修车间、配件库、辅助设施区、顾客停车区、待修区、竣工区等。厂区规划应做到:设施布置要方便顾客、方便工作, 人和车的路线要分开, 顾客活动区和工作人员的活动区要分开, 顾客容易进入厂区, 维修车间要考虑通风、照明, 配件库的进出口应设在不妨碍车辆移动的地方, 各区间应标识清楚等。

(3) 专业作业。汽车维修保养、装饰美容、轮胎服务等服务项目必须做到专业分工明确, 并严格按照操作规程进行。必要的时候对工作流程实行看板管理, 以达到准时生产 (JIT) 。厂长、车间主任、业务接待、质量检验员、维修人员很好地尽到自己的岗位职责。实行整理 (SEIRI) 、整顿 (SEITON) 、清扫 (SEISO) 、清洁 (SEIKETSU) 、素养 (SHITSUKE) 、安全 (SECURITY) 6S管理, 做到环境优美、管理有序、员工状态佳。

(4) 价格透明:在看板上要有工时费、常用配件价格的明示。技术人员在检测车辆之后应大体告知客户需要维修的项目、具体的工时、以及有可能需要更换的配件, 这样客户对自己要花的费用做到心中有数。因为有些维修工作需要拆开之后才能确定, 所以维修竣工后应耐心细致地将维修过程和相关项目告知客户。

(5) 兑现承诺。对客户的交车时间、维修时间、配件发货、解决问题以及免费项目、赠送礼品的承诺应尽量兑现, 如果因为一些原因不能按时完成, 则要真诚、细致地进行解释说明, 求得顾客的谅解。

(6) 顾客参与。顾客能够参与其中会增加顾客的满意度。从车辆进厂到交车离开的每一环节 (维修项目、维修进度、追加项目、费用等) 都要用热忱亲切的语言如实细致地告知顾客, 并让顾客参与其中。如设立专门的视线良好的观察室, 顾客可以舒适安全地对维修整个过程进行观察。

2、便利性要素包括地点、时间、付款、信息查询、商品选购、功能等。

(1) 地点。厂址确定以后, 应研究顾客进厂的路线, 如果有不方便车辆通行的地方要进行整改, 并设立醒目的指示牌。如果顾客离厂较远, 必要的时候厂家应做到上门服务 (接送车) 。

(2) 时间。汽车维修企业在规定的营业时间外, 节假日应安排值班人员, 并保证24小时救援。合理安排维修进度, 对老客户最好进行预约服务, 这样可以减少顾客的等待时间。

(3) 付款。顾客付款应有人指引或陪同。付款方式多样化 (现金、信用卡等) , 做到方便快捷。

(4) 信息查询。做好顾客档案管理, 对每一位顾客车辆的信息、维修情况、费用、配件、保险时间等进行记录并存档, 以备查询和进行信息服务。

(5) 功能。为了提高市场竞争力, 维修企业应尽量做到功能齐全。如维护修理、钣金喷漆、美容装饰、保险服务、紧急救援、车辆年审、汽车俱乐部等。

(6) 商品选购。在显眼的地方摆放节油产品、汽车装饰等物品, 制定合理的价格, 方便顾客购买的同时可以提高利润。

总之, 汽车维修企业可以通过提高服务人员的整体素质和服务水平, 向顾客提供优质的产品, 让他们高高兴兴地来, 获得满意的产品和服务以后开开心心地离开。从而留住顾客, 进而使企业得到更好的发展。

参考文献

[1]姚磊.汽车顾客满意度指标体系研究[J].汽车工业研究, 2005 (2)

[2]程成.汽车服务系统工程[M].北京:人民交通出版社, 2007.3

顾客网络购物满意度影响因素研究 篇5

一、理论基础与研究设计

Boulding等 ( 1993) 认为现有文献主要提及了特定交易的顾客满意与累积顾客满意[1], 特定交易的顾客满意是顾客对于一个特定的购买活动产生的购后满意与否的评价判断, 而累积顾客满意为顾客根据一段时期中产品或服务的购买和使用经历去进行整合评估; 特定交易的顾客满意可能会提供关于产品或服务接受者的特定判定信息, 而累积顾客满意是一个公司整体客户服务优劣的评价指标。满意度 是一个后 期评估指 标, Oliver ( 1980) 认为顾客满意度是顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态[2]。Fournier和Mick ( 1999) 的研究显示顾客满意度通常有很强的社会含义, 意义和情感是满意度的主要组成部分, 满意度涵盖多个范式、模型和模式, 满意度也被定义为顾客情感上的情绪反应, 在概念上区分于认知反应、品牌影响和行为反应[3]。本文把顾客满意度定义为顾客对网上购买产品或服务的可感知效果, 与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

( 一) 数据收集

淘宝网是中国最受欢迎的在线零售平台之一, 本文从淘宝网上收集顾客的在线评论。2012 - 2013年中国网络购物用户行为研究报告称2012年中国网购用户最常购买商品中服装、鞋帽、箱包、户外用品类商品占近四成, 大约81. 8% 的用户在网上购买过服装鞋帽, 主要原因是个性化需求更为强烈, 线下实体店的商品种类和覆盖率不能满足消费者的需要。本文从淘宝网上按销售量从多到少搜集部分服装鞋帽的在线顾客评论数据, 这些评论内容具有针对性, 代表了网络购物顾客的真实购后感知: 满意或者不满意。

( 二) 研究方法

本研究采用内容分析法, 分析对象为淘宝网上服装鞋帽产品的部分在线评论数据。本文首先对收集到的在线顾客评论内容进行初步整理和分析, 以顾客的单条评论内容为最小分析单元进行语义分析, 对评论中出现的有关短语、词语、句子、事件等进行探询, 得到一些信息元, 通过对信息元进行概念化形成开放式编码, 再进行主轴编码, 探讨概念之间的相关关系, 形成主范畴。其次, 选择性编码过程, 形成网络购物顾客满意度影响因素完整体系, 构建网络购物顾客满意度影响因素整体框架结构。研究结果中第一部分概括编码结果, 分析顾客评论得出主要概念和主范畴出现的频率, 了解不同概念的重要程度和消费者对产品关注的重点; 第二部分对顾客满意度的影响因素 ( 主范畴) 和顾客整体的满意度进行定量编码, 并验证编码的信度, 通过SPSS18. 0进行多元线性回归分析, 得出主要因素对网络购物顾客满意度的影响作用。

二、研究过程与结果

( 一) 研究过程

1. 开放性编码。开放性编码是编码人员认真阅读并揣摩原始资料, 通过对原始资料的整理和分析发掘概念, 赋予各种概念类属, 形成编码字典。开放性编码是一个不断概念化和范畴化的过程。本研究对网络购物顾客评论内容反复整理分析, 得到了24个范畴, 部分编码结果如表1所示。

开放性编码得到影响网络购物顾客满意度的要素包括性能、做工、材质、耐用性、尺码、图片色差、产品与描述差别、卖家发货速度、卖家售后服务、卖家服务态度、卖家是否发错货、产品包装、物流速度、物流信息显示、物流服务态度、价格、产品附送价值、运费、颜色、款式、朋友评价、使用效果、顾客偏好、顾客购买经历。开放性编码形成了24个范畴, 但是无法解释范畴之间的相关关系, 主轴编码过程目的是在范畴之间建立关联, 范畴之间的归类形成主范畴及网络购物顾客满意度的影响因素。

2. 主轴编码。编码人员分析开放式编码得到的各项范畴之间的联系, 在不同的范畴之间建立关联, 对其归类后得到主范畴。产品的性能、做工、材质和耐用性属于产品质量, 图片色差和与产品描述差别是卖家对产品的描述信息, 卖家服务态度、卖家是否发错货、卖家发货速度、卖家售后服务和产品包装被概括为卖家服务, 物流服务态度、物流信息显示、物流速度代表物流服务, 产品的价格、运费和产品附送价值属于顾客购买产品所需要的成本, 产品的款式、颜色、朋友评价和使用效果代表产品所给顾客带来的社会价值, 顾客偏好和顾客的购买经历是属于顾客期望。经过主轴编码后得出网络购物顾客满意度的影响因素有质量、尺码、产品描述信息、卖家服务、物流服务、顾客成本、社会价值和顾客期望。

3. 选择性编码。选择性编码就是在主范畴的基础上提炼出核心范畴, 从而形成较为完整的体系, 并用故事线的形式描述整体框架, 可以使用Sweeney和Soutar ( 2001 ) 所建立的顾客感知价值的多维度量表来对大部分主范畴进行综合[4]。顾客感知价值包括情感价值、社会价值 ( 自我形象的提高) 、功能性价格和功能性价值 ( 绩效/质量) , 主范畴中的产品质量、尺码、产品描述信息、卖家服务和物流服务属于功能性价值所涵盖的内容, 而顾客成本代表顾客的功能性价格。所以, 可以把质量、尺码、产品信息描述、卖家服务、物流服务、顾客成本和社会价值统称为一个核心范畴及顾客感知的价值。Bolton和Drew ( 1991) 构建的顾客对服务质量评估的多阶段模型, 认为顾客期望和顾客感知的服务价值之间偏差产生顾客满意或不满意的情感状态。本文利用前人的研究结果得到网络购物顾客感知的满意度影响因素有两个主要的核心范畴: 顾客感知价值和顾客期望[5], 网络购物顾客满意度影响因素的总体框架结构如图1所示。

( 二) 研究结果

1. 编码结果概括。通过对评论文本编码分析得出不同概念受到编码的次数和频率差异很大, 顾客最关心的三种评论要素为材质、价格和尺码, 其次是产品性能、卖家服务态度、物流速度、款式、做工、使用效果、颜色、卖家发货速度、图片色差, 这12种要素占 到总评论 要素的比 率为83% , 具体如图2所示。

在概念形成的主范畴中对网络购物顾客满意影响最高的因素是产品质量, 频次为1 139, 占总频次的29. 2% ; 其次是顾客购买产品是否能够达到自我形象 的提升即 社会价值, 占总频次 的17. 2% 。另外, 卖家的服务也是顾客所重视的一个方面, 占总频次的15. 61% , 主范畴出现的次数及频率如表2所示。

2. 主范畴定量化编码。从对顾客评论内容的分析中已经得出了8个主范畴, 即网络购物顾客满意度的8个影响因素, 但是这8个影响因素与网络顾客满意度的相关关系需要通过统计分析进行实证检验, 需要对主范畴进行定量化编码。本文采用Likert 5级量表对网络购物顾客满意度的8个主范畴, 及顾客评论内容的整体顾客的满意度进行打分。质量、尺码、卖家服务、物流服务、社会价值、顾客成本、产品描述信息中的打分选项中1 5代表从非常不满意到非常满意, 顾客期望中的1- 5代表网络购物前顾客对该产品从低到高的期望顺序, 对于在顾客评论内容中没有提到的因素我们打分为3即顾客对该评论要素持中立态度。例如当评论内容中出现“卖家的服务太热情了”, 则卖家服务打分为5, 当出现“物流慢得要死”则物流服务打分为1, 如果评论内容为“因为之前买过一件, 质量很好”则顾客期望打分为5, 最后编码人员对每条顾客评论内容分析之后对顾客的整体满意度进行打分。

信度是工具的可靠度, 在不同情况下的测量应该得到相同的结果。内容分析中每个编码者都是根据编码说明和自己的主观判断进行编码的, 信度就代表编码者之间的一致性, 影响数据的质量。本文的数据信度检验通过简单一致率的方法, 即编码者之间的一致数同编码总数的比率。有两位编码人员对评论内容进行打分, 打分之前不允许讨论, 防止出现意见的偏向性, 介绍编码说明之后进行编码, 两位编码完成之后对编码信度进行检验, Hosti ( 1969) 提供的信度检验公式为:

其中PAo ( Proportion Agreement Observed) 表示观察到的一致比, na表示编码者a的编码数, nb表示编码者b的编码数, A表示一致数[6]。套用郝斯提的公式得出了编码信度检验的结果, 如表3所示。通过表3可以看出所有的主范畴编码结果的信度都大于0. 9, 即通过了信度检验。

3. 主范畴与顾客满意度的回归分析。本文已经对评论内容主范畴进行了定量化编码。为了实证检验主范畴对顾客满意度的影响作用, 本文使用SPSS18. 0对定量化编码数据进行多元线性回归分析, 回归分析结果见表4、表5。从表4可以知道调整的R方为0. 705较接近于1, 回归模型的拟合度较高。表5中显示回归分析中8个主范畴的P值均小于0. 01, 通过了t检验, 即8个自变量对网络购物顾客满意度都具有显著的影响作用, 并且通过回归系数可以看出顾客期望对顾客满意度有显著的负向影响, 其他7个变量对顾客满意度均具有显著的正向影响。研究模型的多重共线性检验结果表明方差膨胀因子 ( VIF) 均小于10, 说明研究模型的解释变量之间不存在多重共线性。

三、研究结论与启示

( 一) 研究结论

本文从淘宝网上搜集服装鞋帽产品的顾客在线评论数据934条, 运用内容分析方法得到网络购物顾客满意度的主要影响因素, 分析结果显示顾客评论中各个不同概念和主范畴的频次和频率, 并进一步通过对主范畴定量化编码和多元回归分析得出主要因素对网络购物顾客满意度的影响作用。

1. 通过对前文的整理和分析, 得到网络购物顾客满意的影响因素: ( 1) 产品质量, 产品使用价值的具体体现, 产品质量是卖家长久发展的根本也是影响网络购物顾客满意度的重要因素, 包括产品材质、性能、做工和耐用性。 ( 2) 社会价值, 顾客通过购买产品而得到自我形象的提升, 2012年中国网 络购物40次以上用 户占比达28. 9% , 网上产品花色品种齐全, 消费者选择性比较大, 更容易满足消费者的需要并且美丽始终是消费者所追求的主要目标, 产品社会价值包括颜色、款式、朋友评价和使用效果。 ( 3) 卖家服务, 线下产品销售要奉行顾客至上的原则, 同样的线上销售也不例外, 顾客在网上购买产品时不能亲身体验到该产品, 这种购买特性就会使顾客产生更多的疑问, 并且顾客希望能够在合适的时间收到合适的产品, 当产品有问题时也能得到很快的解决, 这就对卖家的服务提出了要求, 也代表了顾客对卖家服务的重视, 卖家服务态度、卖家发货速度、卖家售后服务、卖家是否发错货和产品包装都可以概括为卖家服务这个主范畴。 ( 4) 顾客成本, 顾客购买产品的成本包括很多方面的因素, 比如货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等, 但通过网络购物顾客评论进行要素分析, 得出网络购物顾客成本包括产品价格、产品运费和产品的附送价值, 产品附送价值就是卖家除了购买的产品之外赠送给顾客的产品, 这会降低顾客的成本感知。 ( 5) 物流服务, 线上交易由于买卖双方位置的不同出现了产品的配送, 顾客都希望能尽快的收到自己所购买的产品, 及时看到产品的物流信息并且体验物流人员的优质服务, 在淘宝网购买产品后物流服务也是重要的评价内容, 物流服务包括物流速度、物流信息显示和物流服务态度三个要素。 ( 6) 尺码, 产品的尺码与标准码相比是否具有差异, 顾客购买的产品大小是否合适都会对顾客满意度产生影响。 ( 7) 产品描述, 顾客需要通过产品详细的描述信息去判定产品是否满足需要, 卖家对产品介绍不正确或者图片上传有色差都会影响顾客的购后感知, 与产品描述是否相符和图片色差是产品描述信息的两个主要要素。 ( 8) 顾客期望, 即顾客购买产品能满足其需要的水平, 包括顾客购买经历和顾客偏好, 顾客根据先前的购买经历或是结合自身的偏好, 会对产品产生一个期望感知, 这种感知也会影响顾客的满意度。

2. 从内容分析和定量化编码分析结果来看, 上述8种因素均对网络购物顾客满意度有显著影响作用, 但顾客期望对网络购物顾客满意度有显著负向影响, 而其他7种因素对网络购物顾客满意度有显著正向影响。产品的质量是顾客最关心的要素, 网络购物顾客在购买产品前不能亲身体验该产品, 当拿到产品后第一感觉就是产品舒服度, 顾客评论最多提到的就是产品的材质。根据2012 2013中国网络购物用户行为研究报告, 48. 2% 的网络购物用户认为“与实体店相比, 价格便宜”是其选择网络购物的主要原因, 本文通过文本内容的编码分析也认为价格是排在产品材质后的第二要素。之后就是尺码, 由于网络购物买卖之间的地域、时空和位置障碍等原因, 购买产品如果尺码不合适对于顾客来说将变得非常麻烦, 这就增加了顾客对尺码的关注度。另外, 其他主要的要素有性能、卖家服务态度、物流速度、款式、做工、使用效果、颜色、卖家发货速度、图片色差。

( 二) 研究启示

中国电子商务企业数量增长造成市场竞争激烈, 对用户的争夺呈现前所未有的白日化, 用户会根据各家电商网站的品类、商品品牌、价格促销幅度等来比较购物, 新用户获取成本比较高。通过本文的分析可以给电商企业一些启发, 帮助商家留住顾客。 ( 1) 材质、价格和尺码是出现最多的顾客评论概念, 商家要提供质优价廉的产品, 在价格战或促销战期间应该更要注重产品的质量, 质量太差顾客会感觉受到了欺骗, 很多顾客评论中的提到的尺码问题应该引起商家的重视。由于网上购物退换货较麻烦, 产品的尺码应尽量的接近于标准码。 ( 2) 产品款式好、颜色漂亮、能够显示出其质感和档次是很重要的, 顾客选择网上购物就是因为网上产品式样多, 花色品种齐全, 商家应该花更多的投资在产品设计上面, 不能想着只要价格低就不缺顾客购买, 顾客更看重的是产品是否漂亮, 并且能够给人耳目一新的感觉。 ( 3) 虽然网上购物顾客与商家不直接接触, 但服务依然重要, 商家要培训和激励员工以提高服务的热情, 不同的顾客会对同样的问题进行多次咨询, 服务人员要有足够的耐性回答顾客提问, 当商家要进行促销活动时要提前合理的安排人员, 提高产品的发货速度。

参考文献

[1]Boulding W, Staelin R, Kalra A.A dynamic process model of service quality:from expectations to behavioral intentions[J].Journal of Marketing Research, 1993, 30 (1) :7-27.

[2]Oliver R L.A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction[J].Journal of Marketing Research, 1980, 17:460-469.

[3]Fournier S, Mick D G.Rediscovering satisfaction[J].Journal of Marketing, 1999, 63 (5) :23.

[4]Sweeney J C, Soutar G N.Consumer perceived value:The development of a multiple item scale[J].Journal of Retailing, 2001, 77:203-220.

[5]Bolton R N, Drew J H.A multistage model of customers'assessments of service quality and value[J].Journal of Consumer Research, 1991, 17 (4) :375-384.

保险产品顾客满意度影响因素探析 篇6

关键词：保险产品,顾客满意,产品预期,感知质量

随着我国经济的快速发展, 人们的生活水平日益提高, 人们对保险的认识逐渐加深, 对保险产品的需求逐渐增多。国内多数保险公司已经觉察到了保险市场的变化, 因此, 保险公司要想在激烈的市场竞争中生存和发展, 不仅要注意保险产品的设计, 费率的厘定, 理赔服务等方面推陈出新, 更重要的是要提高顾客的满意度和忠诚度。只有这样, 保险产品的价值才能得以顺利实现, 保险公司才能创造更高的利润。

一、保险产品营销的特性

保险产品营销是以保险这一特殊的商品为客体, 以投保人对这一特殊商品的需求为导向, 以满足投保人转嫁风险需求为中心, 将保险商品转移给投保人的活动过程。保险产品在营销过程中具有如下特性。

(一) 保险产品的无形性

保险产品属于一种服务性产品。保险公司通过宣传展业、承保、防灾防损、理赔等业务服务, 以满足投保者的经济保障需求, 人们往往根据对险种的特点、保险服务质量及信誉、保险公司的形象来选择投保, 而无法直接感知到产品的各种属性。

(二) 保险产品价值实现的特殊性

在日常生活中, 一般商品的使用价值在消费者出让价值的同时得以体现, 而保险产品的价值并不是与保险费的缴纳、保单的获得同步, 一张保险单是一份承诺, 一种保障, 被保险人并不能马上切身体会到保险产品的价值。保险产品价值的体现是以被保险人发生保险责任范围内的事故为时间起点, 在出险查勘、定损、理赔款的支付中体现。

(三) 销售对象的选择性

保险产品各种险种的销售是有一定条件的, 只有符合规定条件的投保人及其标的才能予以承保, 险种的销售并非仅限于顾客的意愿, 保险公司这种做法的目的是确保公司的业务质量, 以尽量减少或避免承保危险的标的或道德风险。

(四) 社会责任的分担性

风险具有不确定性, 我们无法预知风险发生的时间、地点及造成的危害程度, 当自然灾害、恶性事件发生时, 保险公司强大的赔款准备资金的支持, 对分担政府负担, 维持社会稳定, 保证人民生活、工作的作用是其他产品无法企及的。

二、影响投保人对保险产品预期的因素

保险产品顾客满意是指投保人对保险产品满足其需要的感知质量与期望进行比较所形成的感觉状态, 是典型的顾客心理范畴[1]。顾客满意不仅能促进保险公司销售业绩的提升, 使老客户的忠诚度越来越高, 而且还会降低企业开拓市场的成本, 有助于树立保险公司的企业形象。

(一) 保险产品因素

从现代营销学的角度看, 保险产品包括核心产品、形式产品以及附加产品三个层次, 如图1所示。保险产品的核心产品是投保者在发生保险事故或到一定期限后能够依据保险合同的规定, 从保险公司得到一种安全保障和自己所希望获得的利益。例如, 某位母亲为自己的孩子购买的平安世纪星光少儿两全保险, 她所购买的并不在于保险产品的险种本身, 她所追求的根本利益是为了将来的高额回报, 可能是为了获得安全的保险, 也可能是为了给孩子献上一份爱心, 不同的投保者所追求的核心利益不同。保险产品的形式产品表现在保单上, 即具体的保险合同之中, 它是保险产品的具体表现形式。保单条款清晰、内容完整更能赢得投保人的青睐。附加产品则表现在保险产品所提供的附加利益, 其由投保前, 投保中和投保后等一系列服务所组成。产品层次越分明, 投保人对保险产品的预期越高, 而预期过高往往导致顾客满意度偏低, 影响保险公司的企业形象。因此, 保险公司在承保前, 承保中及承保后要实事求是地向客户讲清楚保险产品的功能, 帮助客户树立正确的保险意识, 坚决不能使客户产生“买了保险就万事大吉”的思想。

(二) 保险公司促销因素

保险产品的促销是保险公司通过人员及非人员的方式, 向投保者传递各其险种、服务及企业信息, 激发其保险保障需求, 促成投保行为的各种手段与措施的总称。保险产品促销的形式主要有广告、公共关系、人员推销和展业推广[2]。各种方式的特点如表1所示。

促销因素可以起到短期内提高公司业绩的作用。促销策略中广告的运用可以提高投保人对保险产品的预期。

(三) 保险产品品牌竞争者的影响

保险产品品牌竞争者是指经营相同或相似保险产品的并且占据一定市场份额或产生一定知名度的保险公司。例如, 从市场份额来看, 中国平安财产保险公司与中国人民财产保险公司、中国太平洋财产保险公司等即构成品牌竞争者。中国人民保险公司有50多年的发展历史, 有“老牌保险”公司的美称, 有老百姓熟悉的“PICC”金字招牌。中国平安保险公司以领先的、专业的人才和技术, 为客户提供专业的服务和专业的产品, 使其获得保值、增值、超值等与“价值增长”有关的消费体验, 根据平安的品牌定位, 制定出“让每个家庭拥有平安”的口号。中国太平洋保险公司则按照集约化管理的要求, 积极实施统一品牌战略, 构筑一体化运作机制, 夯实统一品牌战略基础, 整合运用新闻、广告与形象工具、专题活动等传播杠杆, 不断创新传播形式, 积极、正面传播“负责任的保险公司”品牌形象。保险产品的品牌竞争者的实力及现实表现直接影响着投保人对保险产品的预期水平。

(四) 投保人的个性心理特征

投保人的个性心理特征包括投保人的气质、性格、能力。由于先天遗传因素的不同以及后天生活环境的差异, 不同投保人表现出不同的气质类型, 从而使投保人在选择保险产品时表现出习惯型、慎重型、挑剔型和被动型等购买行为[3]。投保人的能力体现投保人完成投保活动的潜在可能性特征。对投保人有影响的能力包括注意能力、记忆能力、思维能力和比较能力。投保人的不同心理特征会对投保人的预期产生一定的影响。例如, 一部分投保人平时做任何事情时都讲求尽善尽美, 当然他 (她) 们在选择保险产品时也会出现期望值过高的倾向。

三、投保人对保险产品感知质量的影响因素

(一) 投保人对保险产品的态度和情感

态度是人们在自身价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度表现于对外界事物的内在感受 (道德观和价值观) 、情感 (即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等) 和意向 (谋虑、企图等) 三方面的构成要素。从投保的态度来看, 投保行为有节俭型、保守型和随意型。投保情感过程是是人们在认识保险产品时所持的态度体验, 是投保心理活动过程的反映形式, 是由投保人的需要得到满足而产生的心理变化过程。如果投保人的需要不能得到满足, 就会产生不满的情绪, 反之, 如果投保人的需要能够得到满足, 就会产生兴奋、愉悦等积极的情绪。投保人对保险产品所持肯定的态度与积极的情感会使投保人形成正面的评价。

(二) 投保人对保险产品交易是否公平的感知

根据《消费者权益保护法》第十条规定, 消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时, 有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件, 有权拒绝经营者的强制交易行为。保险产品的营销过程中, 也应遵守公平交易的原则。《保险法》第十七条规定, 保险人有说明合同内容的义务;第十八条规定, 对于免责条款, 保险人必须予以明确说明, 未明确说明的, 该条款不发生效力。保险人的说明义务属于格式合同条款订入规则范畴。对消费合同中格式条款的订入控制, 主要有合理提醒规则、了解机会规则、消费者同意规则。再者, 对同一险种, 如果各家保险公司的免赔额不一致, 也会使投保人产生有失公平的感觉, 从而, 降低对保险产品的满意水平。

(三) 投保人对保险产品的归因

归因是一种普遍的心理现象。所谓归因, 就是人们对自己或他人行为的原因进行推测、判断或解释的过程。有时投保人出险时, 在等待理赔人员的过程中, 如果投保人认为理赔人员迟迟未到是由于当时严重的交通阻塞, 则投保人的不满意的情绪就会大大减低, 而如果投保人得知理赔人员未及时赶到是由于保险公司的指挥信息不畅或理赔人员的个人原因时, 就会非常气愤, 进而产生不满意的情绪。由于保险公司对服务的需求是不定时的, 应当变工作日服务为无限时服务, 特别是对投保人的咨询、投诉, 要保证随时有人受理, 真正在客户心目中形成服务无时不在的良好印象[4]。

四、结论

对于保险公司而言, 争取顾客满意, 进而形成更多的忠诚客户, 是保险公司开展营销活动的最终目标之一, 只有使投保人满意, 才能形成口碑效应, 吸引更多的客户选择保险产品, 保险产品才能实现其应有的价值。为此, 保险公司只有开发出品质优良的保险产品, 采用积极的活动推广方式, 正确引导顾客正确的归因是提高顾客满意程度的关键。诚然, 保险公司在广告宣传中切忌夸大产品的实际价值, 否则, 只能吞食提高投保人的心理预期从而降低顾客满意程度的苦果。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社, 2001:24-25.

[2]罗晓光.顾客购后行为与顾客满意的关系及顾客满意度评价[J].商业研究, 2005 (9) :39-40.

[3]郭颂平.保险营销[M].北京:高等教育出版社, 2008:119-121.

顾客不满意因素 篇7

在全面顾客满意趋势的驱动下, 近年来, 期望不一致、顾客情绪与顾客满意关系研究成为消费者行为研究的焦点。然而, 期望不一致和顾客情绪在不同服务环境下对顾客满意的影响却出现了相悖的研究结论。因此, 本文在期望不一致、顾客情绪与顾客满意关系研究中引入具体的服务环境变量, 即功用性和享乐性服务环境, 讨论在两种服务环境下, 期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响, 为不同服务环境中的市场营销策略提出启示与建议。

二、期望不一致、顾客情绪与顾客满意

在期望不一致和顾客情绪对顾客满意的关系研究中, 认知-情绪因果模型解释了两者共同作用, 影响顾客满意的作用机制。认知-情绪因果模型 (cognition-lead-to-emotion) 认为, 期望不一致是引发顾客情绪反应的必要不充分条件, 即顾客情绪, 包括愉快情绪和唤起情绪, 是对周围环境和社会环境的认知评价的结果。期望不一致在顾客情绪的形成过程中发挥了重要的作用, 即顾客情绪反应取决于感知是比期望的好还是差。然而, 在这一模型之下, 研究结果却不尽相同。Wirtz&Bateson关于家庭银行系统的研究结果表明, 期望不一致对顾客愉快情绪有直接的正向影响;且愉快情绪对满意的影响强于期望不一致对满意的影响。Mooradian&Oliver对汽车行业的研究发现, 期望不一致显著影响正面情绪, 且期望不一致对顾客满意的影响强于顾客情绪对顾客满意的影响。此外, Ladhari研究表明唤起情绪积极影响愉快情绪, 愉快和唤起情绪正向影响顾客满意, 且愉快情绪对满意的影响程度强于唤起情绪对顾客满意的影响。Bignéet.al研究表明唤起情绪正向影响愉快情绪, 愉快情绪和唤起情绪直接显著影响顾客满意, 且愉快情绪对满意的影响程度强于唤起情绪对顾客满意的影响。可见, 期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响孰大孰小未达成共识, 愉快情绪和唤起情绪对顾客满意的影响孰大孰小也未达成共识。

三、服务环境对期望不一致、顾客情绪与顾客满意的影响

在此基础上, 有学者指出, 这两种矛盾、相悖的研究结果实质上并无对错之分, 原因在于期望不一致和顾客情绪对满意的作用机理与行业背景、产品属性具有相关性。因此, 在期望不一致、顾客情绪与顾客满意关系研究中引入具体的服务环境变量, 即功能性和享乐性服务环境, 讨论在两种服务环境下, 期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响具有重要意义。

Dawson et.al认为, 与普遍意义上的情绪相比, 顾客情绪在心理上更为急迫, 有潜在的动机, 并有更大的情境性。因此, 情境性是影响期望不一致、顾客情绪和顾客满意的重要中介变量。Hawkins et.al认为, 服务环境指在服务机构中的店堂气氛。根据消费者接受服务的原因, 服务环境分为完全功用主义和完全享乐主义两个连续体。因此, 在顾客情绪、顾客满意和顾客忠诚关系研究中引入具体的服务环境变量, 即享乐性和功用性服务环境, 能够更深层次地理解两种服务环境下, 期望不一致、顾客情绪 (愉快和唤起) 和顾客满意的相关性。

不论顾客满意的定义是否完全一致, 都包含了顾客对客观事物的认知成分和情感成分。认知成分是指顾客对产品或服务的表现 (绩效) 与一定标准进行比较判断, 情感成分是指顾客满足或实现需要过程中而产生的高兴、喜欢、惊喜、愤怒等心理表现。由此可见, 顾客满意中的认知成分强调顾客对服务的功利性 (Utilitarian) 的评价, 情感成分强调强调顾客对服务的享乐性 (Hedonic) 的评价。

在此基础上, 我们认为, 功用性服务环境下, 顾客更为关注服务的绩效和效率, 因此, 期望不一致对顾客满意的影响应该强于愉快情绪和唤起情绪对顾客满意的影响。在这种环境下, 期望不一致成为影响顾客满意的主要因素。而在享乐性服务环境中, 顾客更为注重消费过程中产生的高兴、喜欢、惊喜等情绪变化, 因此情感成分, 即顾客情绪可能成为影响顾客满意的主要因素。

四、营销启示

根据文献综述和讨论, 我们可以得到以下营销启示。

首先, 功用性服务环境下, 顾客期望和理想中服务的满足是影响顾客满意的主要因素。在功用性服务环境下, 顾客的购买决策行为更为理性, 更具有目的性, 所以企业应该将顾客期望的满足放在首位, 进一步强化服务人员素质和服务质量, 在满足顾客期望的基础上, 赢得顾客支持和顾客满意, 达到重复购买和顾客忠诚。

其次, 享乐性服务环境中, 顾客情绪应该是影响顾客满意的主要因素。顾客在享乐性服务环境中, 注重享受性服务所带来的愉悦感, 因此, 企业应该在强化服务人员素质和服务质量基础上, 营造惬意、愉悦的服务环境, 从而影响顾客愉快情绪, 达到重复购买和顾客忠诚。

参考文献

[1]耿黎辉.产品消费情绪与购后行为关系的实证研究[J].数理统计与管理, 2008 (1) .

[2]韩小芸, 温碧燕, 伍小奕.顾客消费情感对顾客满意感的影响[J].南开管理评论, 2004 (4) .

淘宝网顾客满意度影响因素研究 篇8

1. 研究背景

随着中国经济的高速发展和全球互联网络的进步,电子商务网络系统也呈现出日益更新的状态,电子商务经济成为目前全球经济发展模式中独特的风景。中国的电子商务经济受限于客观条件的限制,呈现出特有的特征。例如相关其它行业发展的速度超过电子商务经济;中国电子商务零售平台之间的竞争日益激烈,逐渐呈现出新型的垄断格局;中国电子商务在中国经济中扮演的作用也日益明显,对国民经济的发展的影响作用也越来越重要,以至于目前中国市场经济结构形式开始逐渐进行调整。随着中国电子商务以高于GDP1-2倍的速度增长,中国电子商务网络零售业务的交易规模逐渐增大,在2015年高达3.96万亿元。阿里巴巴在“双十一”节日曾创造交易高达570亿元的额度,这充分显示了目前中国电子商务发展的巨大潜力。随着中国互联网技术的更新和普及,中国电子商务也逐渐扩张到三四线城市。预计中国电子商务网络经济在未来几年仍将按照27%的速度增长。

2. 研究问题

(1)影响淘宝网顾客满意度的因素,这些因素是如何影响顾客满意度的,以及影响程度大小。

(2)通过建立四分图模型来研究淘宝网顾客满意度的影响因素的重要性及其满意分值,从而提出具体改善建议。

3. 研究创新

站在感知价值的角度分析对顾客满意度的影响进行研究。分析5大经典顾客满意度模型,采用适合国情的清华CCSI模型来分析淘宝网的顾客满意度,模型中预期质量是无法直接对顾客满意度产生影响的,所以从感知价值的角度出发分析顾客满意度使得本研究更贴合国情,并且弥补了前人研究的空缺。

研究创新主要有三点:

(1)对我国C2C电子商务环境、顾客感知价值、顾客满意度等进行了分析,归纳总结影响淘宝网顾客满意度的相关因素。

(2)结合我国C2C电子商务现状,提出了淘宝网顾客满意度的评价指标体系。

(3)对淘宝网顾客满意度-重要度系数进行标准化处理,通过四分图模型科学的分类出积极因素和消极因素。

二、文献综述

1. 电子商务与C2C电子商务

E-Commerce称为狭义的电子商务,而将E-Business称为广义的电子商务。E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。E-Business是指利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化,包括网络营销、电子支付、物流配送、电子数据交换等外部流程,企业资源计划、管理信息系统、人力资源管理等企业内部的业务流程,通过内联网、外联网,以及互联网将企业的业务合作伙伴充分整合。

C2C电子商务是消费者个人之间的电子商务,主要是通过因特网实现个人财物的拍卖活动。个人的收藏品、二手品或其他财产等均可以通过网络拍卖实现其最高价值。随着宽带技术的进步和计算机的普及,以及近年来各个C2C交易平台的快速发展和大力宣传,使得越来越多的消费者愿意通过这种方式进行购物。

2. 顾客感知价值与电子商务顾客感知价值理论

泽瑟摩尔在1988年首次从顾客角度提出了顾客感知价值的概念,并对其进行了界定,顾客权衡产品利得与获取产品或服务所付出的成本,对产品或服务的整体评价就是顾客感知价值。后续学者又分别对顾客感知价值进行了不同的定义,但也没有最终定论。

电子商务作为一种新兴势力,正逐步进入各个领域,其涵盖范围广,包括B2B、B2C、C2C等。在实践中发展迅速,但理论研究却不及实践中的发展速度,多数文章探讨行为研究,而以顾客感知价值的视角研究电子商务却并不多见。本研究着重吴泅宗和苏靖把网络购物的顾客感知价值分为产品质量、产品价格、网站易用性、客户服务、物流服务和对隐私的保护程度这六个维度的观点进行讨论。

大多数国内外学者对于顾客感知价值多维属性的研究中发现,它们都包含了顾客对利得及利失的感知,而且更偏重于对感知利得的描述,在网络环境中亦是如此。

3. 顾客满意度理论和模型

诸多学者从不同的角度对顾客满意的概念进行了诠释,总结定义,主要有两种观点:一种是从过程角度出发;另一种是从状态角度出发。将部分关于顾客满意度的经典定义整理后可以看出,顾客满意是一种购后评价,是顾客在消费过程中依据自己的偏好和主观判断而形成的一种情绪性的反应。顾客满意具有一定的累积性,顾客会参考一段时间内的消费经验,对企业做出一个整体的评价。现实中,大部分的企业与顾客进行的交易不止一次,所以顾客满意具有累积性。

随着时间的推移,各种模型的构建越来越贴近现代经营理念,朝着以顾客为中心的方向发展。价值、服务、顾客消费过程中的感知等内容日益得到重视。

4. C2C电子商务的顾客满意度

通过徐东磊的研究,可以将影响C2C电子商务顾客满意因素主要集中于商品、网站、服务三个方面。目前,国内外有许多学者开始对衡量C2C电子商务顾客满意度的指标进行研究。他们从C2C电子商务的这三个侧面,提出相关的指标体系。它们均是以传统实体经济模式的购物满意度因素为基础,再结合网络购物的特征因素构成的。

5. 研究模型

淘宝网作为C2C的领军企业,选取清华大学的CCSI模型,此模型更适用于国人的满意度研究,且感知价值概念能完全涵盖形象、预期质量和感知质量等概念。所以从感知价值角度对C2C电子商务影响因素进行提炼,构建淘宝网顾客满意度指标体系,再构建淘宝网顾客满意度模型。

三、研究方法

1. 编制问卷

调查问卷采用Likert“5”点式测量量表,涵盖三大部分:

(1)个人基本信息:包括性别、年龄、学历、年收入、职业5个问题了解被访者的个人基本信息情况。

(2)个人消费特征:以衡量客户价值最常用的RFM模型设置3项问题来剔除部分客户价值极低的问卷,初步提高数据收集的有效性。

(3)个人观点态度:主要通过网站商品、隐私安全、支付情况、客户服务等四方面问题征集被访者的态度数据。

2. 设计抽样方案

(1)定义总体:淘宝网购经历消费者。

(2)选择资料收集方法:本研究采用高效快捷的互联网调研方式来收集资料。

(3)选择抽样框:在定义了目标总体之后,确定抽样框,以划定总体的抽样范围和结构。本研究选取曾经在淘宝网上购买过产品和服务的人群作为调查对象,涵盖中国的31个省、市、自治区。不论性别、年龄、学历、年收入和职业,只要是在淘宝网上消费过的人,也不论消费次数和金额,都是符合条件的抽样单元。

(4)选择抽样方法:为达到经济、便捷的目的,快速收集有效问卷,本研究选用“非概率抽样”中的便利抽样和滚雪球抽样。

(5)确定样本容量:参照Krejcie和Morgan提出的”样本规模决策”表,由于淘宝网的用户数量为8亿以上,因此最小样本数量应该为384。本研究设定样本数为600份。

(6)制定执行步骤:为确保数据来源的广泛性,涵盖初级抽样单元,将样本问卷投放在中国最大的在线问卷调研平台“问卷网”进行调研。通过网络问卷链接、微信朋友圈分享和有偿收集等形式进行样本的采集。

(7)实际运行抽样方案:通过问卷星初测回收76份问卷,信度效度优,问卷可批量发放。为使地域分布广泛,初级抽样单元涵盖抽样框,进行部分问卷有偿收集,最终回收524份问卷。剔除筛选后得到489份有效问卷,即可有效代表总体。

3. 数据分析方法

(1)描述性统计分析对个人基本信息、个人消费特征的分布和均值进行统计描述。

(2)信度分析:本文采用Cronbach's Alpha系数进行分析,以检验数据内部一致性。

(3)效度分析:本文采用主成份分析法,在KMO和Bartlett的检验后,进行因子分析,从而检验数据的合理性。

(4)相关分析:本文采用皮尔逊系数进行检验和分析。

(5)多元线性回归分析用确定性的方法来研究变量之间非确定性关系的最重要的方法之一。本研究有多个自变量,所以使用的是多元线性回归方程。将自变量和因变量代入线性回归模型进行验证。

四、淘宝网顾客满意度的实证分析

1. 变量定义

本研究将调查问卷拆分成三大部分,分别为“人口统计变量”、“感知价值变量”和“满意度变量”。

“人口统计变量”将通过描述性统计分析对问卷调查对象的特征进行初步分析,是基础部分。

“感知价值变量”和“满意度变量”分别作为本研究的“自变量X”和“因变量Y”,将通过信度分析、效度分析、相关分析和回归分析进行研究,是本研究的主要部分。

2. 描述性统计分析

首先,对调查样本进行描述性统计分析,初步认识调查人群的统计特征。问卷通过互联网发放600份,答题人地域分布广泛,涵盖了国内绝大多数省市,样本来源具有高度普遍性。

运用数据统计分析软件对样本进行“感知价值”变量(自变量)和“满意度”变量(因变量)的特征描述,并计算自变量指标和因变量指标的均值,进行均值排序得出:顾客对于淘宝网的支付情况较为满意;对淘宝网的客户服务总体不太满意;受访者对淘宝网的总体满意度较高。

3. 信度分析

按照Cronbachα系数的判断原则,若高于或等于0.6,则被测调查问卷具有良好的内部一致性和稳定性,可采用调查问卷的数据。实证结果得出的各个变量的信度都大于0.7,表明各个变量的问题设置所得数据的内部一致性表现良好。

4. 效度分析

首先,进行KMO检验和巴利特球体检验,指标变量间存在较强相关性,适合做因子分析。对收集的因变量数据进行KMO检验和巴利特球体检验,指标变量间存在相关性,但是,由于KMO值没有达标,变量间相关性弱,因此不适合做因子分析。

然后,对自变量“感知价值”的24个题项进行因子分析,提取特征值大于1的4个公因子,其方差解释率为61.885%,接着分析因子载荷。由实证结果可以得出,公因子均很好地反映拟定的指标。

最后,对要素变量矩阵进行最大方差正交旋转,得到售后投诉、售后退换、物流效率、物流种类、配送质量、售前响应时间、售前态度、配送数量、账号绑定手机这9项在客户服务方面的因子载荷较高,定义为“客户服务”因子;检索工具、商品性价比、商品分类、商品种类、易用性、商品更新速度、服务器稳定性、页面设计这8项在“网站商品”方面的因子载荷较高,定义为“网站商品”因子;支付易用性、支付快捷性、登陆与支付密码分设、支付安全性、支付多样性这5项在支付情况方面因子载荷较高,定义为“支付情况”因子;匿名购买、匿名评价这2项在隐私安全方面的因子载荷较高,定义为“隐私安全”因子。

5. 相关分析

选取置信区间95%,首先对维度变量与因变量进行相关分析得出,网站商品与总满意度的相关性非常强;隐私安全、支付情况、客户服务与总满意度相关性强。

其次对要素变量与因变量进行相关分析可以得出,页面设计、检索工具、服务器稳定性、网站易用性、商品种类、商品性价比、商品更新速度、支付安全性、支付快捷性、登陆与支付密码分设、账号绑定手机、售前态度、售前响应时间、售后退换、售后投诉、物流种类、物流效率、配送数量、配送质量这19项与总满意度属于中等相关;商品分类、匿名购买、匿名评价、支付多样性、支付易用性这5项与总满意度具有强相关性。

6. 多元线性回归分析

首先,选取置信区间95%,对维度变量进行回归分析得出回归模型的调整R2为0.893,此回归模型拟合优度高。方程F检验在0.05水平上有显著意义。自变量t检验在0.05水平上对因变量存在显著影响,且系数均为正数。方差膨胀因子的值都在10以内,说明自变量之间不存在多重共线性。Durbin-Watson统计量为1.676,通过比照发现残差间不存在自相关性,模型无需调整。

回归方程如下:Y=0.324+0.227X1+0.243X2+0.228X3+0.230X4

其次,对要素变量进行回归分析得出回归模型的调整R2为0.893,此回归模型拟合度很高。方程F检验在0.05水平上有显著意义。自变量中t检验的P值<0.05的有17个,说明这17个自变量在0.05水平上对因变量存在显著影响,且系数均为正数。其他7个自变量t检验的P值>0.05,说明这7个自变量在0.05水平上对因变量的影响不显著。方差膨胀因子的值都在10以内,且大部分都小于2,说明自变量之间不存在多重共线性。Durbin-Watson统计量为1.705,通过比照发现残差间不存在自相关性,模型无需调整。

回归方程如下:

Y=0.335+0.041x1+0.033x4+0.034x6+0.049x7+0.120x9+0.120x10+0.046x11+0.035x12+0.054x13+0.049x14+0.040x15+0.041x16+0.035x17+0.031x19+0.027x21+0.030x23+0.030x24

7. 满意度-重要度因素总体评价

重要度是针对满意度而言的相对重要度,称为权重。它与满意度在一起比较分析时,需要对回归系数与“感知价值”要素均值进行标准化处理,选用最常用的标准差标准化处理数据后得出。

在对变量的重要度系数和满意度系数进行标准化以后,即可建立起以满意度为X轴、以重要性为Y轴的评价淘宝网顾客满意度指标的分布区。

可以很直观地了解各个具有显著性影响的指标变量的满意度一重要度的分布情况。处于优势区(A区)的指标包括:匿名购买和支付快捷。这2项指标是顾客认为在网络购物过程中十分重要的因素,同时淘宝网也极大地满足了顾客的需要,让顾客感觉满意,是十分关键的因素。

处于修补区(B区)的指标包括:匿名评价。这1项指标对顾客而言也是比较重要的,但是由于种种原因,淘宝网在这个指标的表现上却不尽如人意,没有能够很好地满足顾客的需要,导致顾客的满意度很低。这需要淘宝网能够认识自身工作中有缺陷的地方再加以改进。

处于机会区(C区)的指标包括:售后退换、商品性价比、账号绑定手机、售前态度、页面设计、配送质量和物流种类。顾客觉得这7项指标不太重要,同时满意度也不高,说明它们并不是关键性因素,对它们的改变也不是非常迫切,这就给淘宝网提供了机会,可以灵活的调配资源并投入精力来改善这些因素,挖掘它们的潜力,从而提高它们的满意度评价。

处于维持区(D区)的指标包括:支付安全、配送数量、网站易用性、登陆与支付密码分设、支付多样性、支付易用性和商品分类。这7项指标获得了较高的满意度评价,说明它们在现阶段已经完全能够满足顾客的需要,但是顾客却并不重视这些指标,所以淘宝网在对待这些因素的态度上以维持现状为主即可。

五、结论与建议

1. 研究结论

首先,提出的假设验证成立的结论与吴泅宗和苏靖把网络购物的顾客感知价值六维度,以及徐东磊的将影响C2C电子商务顾客满意因素主要集中于商品、网站、服务三方面的研究相呼应,假设结果具有充实的理论依据和可探索性。

其次,综合多元线形回归分析和四分图模型的结果,研究认为,处于优势区和修补区的指标即是淘宝网顾客满意度的关键性因素。所以,匿名评价、匿名购买和支付快捷性这三项因素需要淘宝网多加重视,某些具有优势地位的影响因素应该大力保持并发扬,同时要及时发现表现较差的影响因素,针对其不足之处加以改进。顾客对隐私的保护(即匿名评价、匿名购买)和支付快捷性等因素的重视程度较高,这些因素如果没有很好表现的话,会阻碍淘宝网的发展,只有它们有优秀的表现才能吸引顾客,满足顾客的需求,进而提升顾客的满意度。

2. 建议对策

(1)目前中国电子商务网络技术存在很多不安全的因素,这都导致了顾客购买意愿的下降,这就需要中国电子商务网络系统能够提供更为安全的交易平台和环境,充分保护顾客的个人隐私,保障顾客个人交易财务和账户的安全,这样才能有效促进中国电子商务的健康发展。

(2)中国的电子商务交易平台都是借助第三方网络技术实现的。在交易过程不但取决于电子商务的卖方能够及时提供网络产品,而且要求网络技术和平台能够更新便捷,方便顾客搜索其所想的产品。这就需要电子商务卖方能够在网络平面设计方面能够充分从顾客的角度进行设计,方便顾客购买和交易。同时也需要提供网络技术的第三方能够保障网络交易的通畅和便捷,从而促进电子商务经济的健康发展。

参考文献

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