顾客导向（共10篇）
顾客导向 篇1
一、实施“顾客导向”成人教育管理的必要性
(一) 成人教育的自身特性
成人教育的对象是承担各种社会职责和角色的“成人”, 这是成人教育区别于其他类型教育的质的规定性。成人是经济社会各项建设的主力军, 这就决定了成人教育与经济社会发展的联系更加直接和紧密, 成人教育天然地成为产业界和成人学员强化自身竞争力的利器;同时, 在市场经济条件下, 特别是在人力资本理论的影响下, 人们日益把接受教育和培训作为一项人力资本投资, 用人单位和成人自身常常以顾客的角色自主选择成人教育, 成人教育市场渐渐成形, 成人教育办学机构作为教育服务提供者的市场主体地位也日益凸显。另外, 成人教育属于非义务教育, 国家投入的经费非常有限, 成人教育的生存和发展必须依存于一定数量的顾客。成人教育的这些特性决定了成人教育办学机构在是否需要开展营销实践上并没有多少选择的余地, 只有以顾客为核心, 才能获得自身生存和发展所必需的资源。
(二) 成人教育的供求矛盾
当前科学技术迅猛发展, 社会经济结构加速变迁, 知识和技能的更新速度越来越快, 人们要想胜任工作, 就必须持续不断地改善自己的知识和能力结构, 提高自身的综合素质, 终身学习逐渐从理念走向实践, 这都对成人教育产生了巨大的市场需求。与此同时, 诸多成人教育办学机构却固守计划经济时代普通教育的传统, 自我封闭, 缺乏及时应对社会变化的快速反应机制, 很少考虑用人单位和成人学员的需要, 往往只根据自己的师资、设备等条件开设学科专业, 制订教学计划, 偏重课程的理论性、系统性和完整性, 这种缺乏针对性和实用性的教育模式显然已经无法满足顾客的需求, 挫伤了顾客参加成人教育的积极性, 传统成人教育面临生源萎缩、机构锐减、资金不足、师资流失等生存和发展困境也就不足为奇了。要解决这种严重的供求矛盾, 成人教育就必须顺应时代发展进行必要的调整和改革, 实施“顾客导向”, 按需办学, 直接有效地满足顾客多样化、个性化的需求, 从而获得自身生存和发展的空间。
(三) 市场竞争的必然要求
成人教育办学机构的教学与服务主要通过市场法则来运作, 委托单位和成人学员享有自主选择成人教育服务的权力, 办学机构之间的竞争, 归根结底就是对“顾客”的竞争, 如果不能够有效满足顾客的需求, 得不到顾客的认可, 其市场份额就会被竞争者蚕食, 渐渐遭到淘汰。另外, 按照WTO条款的规定, 凡是收取学费、带有商业性质的教育活动均属于教育服务贸易的范围, 这就意味着成人教育办学机构不仅要面对激烈的国内竞争, 也将面临更加残酷的国际化竞争, 国外的教育培训机构经过了长期的市场经济洗礼, 已经形成了比较完善的顾客导向的运作模式, 办学实力雄厚。成人教育机构只有实施“顾客导向”, 贴近顾客需求, 提升服务质量, 才能增强自身竞争力, 应对国内外竞争者的挑战。
二、“顾客导向”成人教育管理的实施策略
(一) 改革成人教育管理体制
成人教育宏观管理体制的改革是实施“顾客导向”的成人教育管理的前提。当前的成人教育管理体制很大程度上保留着计划经济时代高度集中统一的中央集权制管理方式, 政府在招生计划、入学考试、培养目标、教学大纲与课程计划、收费标准等成人教育办学各个环节的行政化、指令性管理极大地限制了成人教育机构的办学自主权, 抑制了成人教育机构的办学积极性、主动性, 成人教育办学机构无法根据顾客需求的变化情况及时调整学科专业和课程设置, 无法有效满足顾客的多样化、个性化需要。因此, 要实现“顾客导向”的成人教育管理, 政府首先要转变职能, 由大包大揽、高度集中统一, 转变为宏观调控、综合协调、业务指导, 给予成人教育机构足够的办学自主权, 确立成人教育办学机构的市场主体地位。
(二) 建立和完善“顾客关系”管理
1.了解顾客需求。
了解顾客需求是“顾客导向”的成人教育管理工作的起点, 也是成人教育机构进行市场定位的前提。对顾客的需求把握不准, 成人教育就没有坚实的市场基础, 招生宣传做得再多, 也难以吸引顾客的参与, 因此, 在招生工作中, 要运用市场调研、市场细分、目标市场定位等市场营销方法, 深入细致地进行顾客需求分析, 并结合自身优势和特色准确进行市场定位, 制定差异化竞争策略, 开展招生工作;另外, 不能将思维仅仅局限于现有的市场条件, 要变被动为主动, 不仅仅是适应市场, 而且要预测可能的市场变化, 引导顾客需求, 创造新的市场空间, 在顾客需求显现之前, 有组织、有计划地调动与配置资源, 开发顾客需求的专业和课程。在教育教学开始前, 还要进一步了解顾客的需求, 通过问卷调查、实际访谈、顾客座谈会等形式了解顾客对课程和教学、各项管理和服务的期望和要求, 并在教学计划的制订、教学内容的选择、教学方式方法的实施、学校管理制度和服务体系的运作等方面充分考虑顾客的这些需求。
值得注意的是, 由于受自身知识经验、认知水平以及分析能力等的限制, 许多时候顾客自己也不十分清晰自己真正需要的什么, 因此, 成人教育机构不能只是简单地听取顾客的陈述, 而是要充分利用自己的专业技能帮助顾客全面了解和深入分析自己的真正需求, 并提供可行的教育解决方案。
2.测量满意程度。
顾客满意是“顾客导向”的成人教育管理的基本目标, 顾客满意度也是评价成人教育管理实效的最重要的指标。因此, 建立科学合理的顾客满意度测评体系, 及时收集顾客的反馈信息, 以此为依据不断调整和改进教育服务是“顾客导向”的成人教育管理的一项非常重要的常规工作。一是在教育教学过程中, 要借鉴企业征求消费者对其产品的反馈意见的做法, 通过问卷调查、信函交流、抽样访谈等方式获得顾客对办学机构提供的各项服务的评价信息, 包括教学服务、图书馆服务、学生管理与支持服务、校园氛围、生活服务等一切与顾客相关的服务项目, 以及对服务提供者的评价信息, 从而得出顾客预期值与实际感受之间的差距, 为成人教育办学机构进行改进提供依据。这要贯穿整个成人教育过程, 持续进行, 不断获得反馈信息, 进而不断改进教育服务。二是在成人学员毕业后, 也要跟踪调查, 进行顾客满意度的评估, 检验顾客的需求是否得到了满足或者在多大程度上得到了满足, 这是成人教育办学机构进行质量改进的重要依据, 也有助于更好地了解顾客的需求和期望。
值得注意的是, 质量是成人教育的生命线, 也是成人教育持续发展的根基, “顾客导向”的成人教育机构不能盲目地追求顾客满意, 一味地简单迎合顾客的需求, 甚至降低要求, 要坚持教育育人的本质和专业水准, 确保教育教学质量, 树立自己的品牌形象, 唯有如此, 成人教育才能获得可持续的发展。
(三) 借鉴国内外的成功案例
“顾客导向”的成人教育管理有利于改善成人教育的运行机制, 提升成人教育的服务质量, 增强成人教育机构的竞争力。但由于我国社会主义市场经济的发展尚不完善, “顾客导向”管理的理论和实践尚不成熟, 因此, 在坚持进行“顾客导向”成人教育管理的探索实践中, 要注意充分借鉴国内外的成功案例。从国内来看, 在传统成人教育机构陷入困境之时, 各种社会力量举办的特色鲜明的成人教育项目却有声有色、繁荣发展, 例如各种实用技能培训、运动保健、家庭教育培训等, 有效满足了不同顾客的多样化、个性化需求, 取得了良好的经济效益和社会效益。从国外看, 以阿波罗集团公司、阿格西教育集团、德夫里技术学院等为代表的美国营利性高等教育公司不断发展壮大, 日渐成为美国高等教育体系中最具变革性的力量, 对于改进整个高等教育体系产生了巨大影响。认真研究这些“顾客导向”的成人教育办学机构的营销策略、运作机制对于传统成人教育机构的转型具有极大的借鉴和启发意义。
参考文献
[1]马林.成人教育市场与成人教育发展[J].华南师范大学学报 (社会科学版) .2004 (6) :150-153.
[2]周嘉方.走向管理社会化与运作市场化——新世纪中国成人教育发展审视[J].教育发展研究.2005 (2) :87-91.
[3]刘奉越.“顾客导向”管理:成人高等教育管理的新理念[J].天津职业院校联合学报.2006 (3) :24-26.
[4]任俊生, 宋平平, 孙皓.我国高等教育营销的新理念:顾客导向[J].改革与战略.2008 (6) .
[5][美]理查德.鲁克, 著.高等教育公司:营利性大学的崛起[M].于培文, 译.北京:北京大学出版社, 2006.
顾客导向 篇2
以顾客爲导向的人力资源管理模式 勿庸置疑，人力资源管理的重要性已广爲所知。但人力资源管理正面对着的巨大的压力与挑战是：21世纪人力资源管理在企业经营战略中究竟处於何种地位？人力资源管理对企业的经营业绩和竞争优势的贡献究竟所在？如何证明？爲了回答这个问题，我们必须寻找一种理论或模型来揭示这一过程，来证明人力资源管理的确爲企业提供了自己的独特的“産品”.传统的观点认爲，成功的人力资源管理活动可以吸引、开发和留住优秀的员工，而这些员工通过提供优质的産品和服务、高效率的工作、对市场需求的敏捷反应和创造出了别具一格的産品与商业运作的模式，从而使企业获得长期的竞争优势和不断增长的利润。而以顾客爲导向的人力资源管理模式则从另外一个途径来证明自己的价值——人力资源管理诸职能通过对企业顾客、消费者和客户的关注、维持与发展来提高企业的竞争优势和经营业绩。长期以来，企业的顾客、消费者、客户与人力资源管理的良好的互动关系被忽略了，以顾客爲导向的人力资源管理则充分利用了、开发了这一巨大的、潜在的、隐形的价值。企业的顾客可以爲人力资源管理活动提供重要的资讯（例如工作分析、绩效评价所需的资讯），企业的顾客也可以叁与到人力资源管理活动中（例如爲招聘和甄选薪酬方案的设计提供建议），而企业的顾客也可能成爲人力资源部门“産品”的购买者——接受人力资源部门的培训等。以顾客爲导向，就是从企业的顾客出发来重新审视人力资源管理的诸项职能，重新确认自己所负的责任和所担当的角色。表一比较了以顾客爲导向的人力资源管理模式与传统的人力资源管理在诸项职能上的区别。不难看出，爲了实现以顾客爲导向的人力资源管理模式，企业内从事人力资源管理的人员应该有过业务部门的工作经历，一定的工作轮换也是必要的。
表一 两种模式在诸项职能上重点的区别
HRM职能传统模式以顾客爲导向的模式
招聘、甄选与录用雇用适合某一职位的、资格最好的求职者雇用那些更能提高顾客满意度的员工薪酬设计奖励那些高效率完成工作任务者奖励那些长期客户的发展者，长期业务的维护者
培训与发展培训员工如何适应变化，解决工作的难题培训员工如何让顾客、客户、消费者更好地使用、宣传、推介本企业的産品和服务
绩效评价绩效评价的资讯反馈从企业内获得 顾客的评价和反馈是绩效评价的重要内容，例如360度绩效评价系统
劳资关系减少劳资冲突，降低怠工、罢工所导致的较高的损失发展劳资双方的合作，从而树立良好的企业形象，以增强顾客对企业的信赖和“忠诚”.顾客在人力资源管理活动中的四种角色定位及发展
按照顾客与人力资源管理活动互动作用的类型，可以将顾客在人力资源管理活动中的角色分爲四类：资讯资源提供者、生産合作者、産品购买者和産品使用者。
一、资讯资源提供者
■角色定位与HRM功能所谓资讯资源提供者，是指顾客爲人力资源管理活动输入有巨大价值的、具有不可替代性和战略性的、能够直接影响组织绩效的资讯资源。这些资讯资源包括影响、决定工作分析活动和工作说明书内容及工作再设计的资料，有关招聘渠道与甄选技术和方法的选择的资讯，薪酬方案设计所必要的资讯等。
顾客根据自己对企业所提供的産品和服务的使用与“消费”，可以提供下述方面更详尽的、宝贵的资讯：某项职位的工作职责是否过於“狭窄”或“宽泛”从而给顾客造成不便或利益的损失，工作流程的设计是否更有利於提高顾客满意度，某项职位上的员工的知识、技能和态度是否存在欠缺，爲顾客提供服务的员工应具备什麽样的素质和相关背景，哪些员工的表现应该受到奖励，同行业中该企业员工或组织的素质表现和形象如何以及有关中高层管理者甄选、发展和绩效评价的资讯等。
企业在利用、筛选这些资讯时应贯彻的一个标准是：这些资讯对企业的竞争优势、可持续发展能力、战略目标和经营业绩的贡献是否是重要的。
■角色开发和HR部门的任务
上述资讯对改善组织的绩效、提高企业生産率和增强企业员工应变能力，无疑是非常重要的，而人力资源部门该如何开发、培育这一角色呢？人力资源部门又应该如何重新定位自己的角色、发展自己的这种能力呢？
一方面，人力资源部门应该加强与顾客的关系，让顾客意识到他们的支援会得到相应的回报，还应该让顾客了解某些HR活动过程并具备必要的知识；另一方面，在设计企业的培训方案时，应该加强员工对顾客行爲的观察和心理的分析，强化员工对顾客需求的敏感和提高顾客满意度的技巧。
二、生産或业务合作者
■角色定位与HRM功能所谓生産或业务合作者，是指由於使用或“消费”本企业的産品和服务而加入到企业的生産或管理活动，成爲企业的“准员工”.例如顾客可能叁与到新産品的设计与研发过程中。
作爲生産或业务合作者的顾客对企业HRM的意义在於减少一定的用人数量而相应降低用人成本、由於观察生産或管理活动过程而可以评价或改善某些员工和组织的行爲，通过对企业高素质员工的行爲和高效率的组织行爲的考察而增加对企业的信赖和忠诚等。
■角色开发和HR部门的任务
企业经营模式的改变、电子商务的发展等都会使生産或业务合作者的数量增加。虚拟组织的概念越来越成爲本世纪企业行爲的特徵之一，企业的诸多行爲已经延伸到组织外部，从而使企业行爲带上诸多的“无边界”的色彩。爲了开发生産或业务合作者这一角色，企业必须保持弹性化的组织结构，必须在人力资源制度设计上鼓励、支援顾客成爲企业的生産或业务合作者；作爲顾客，他们必须知道如何叁与才能使双方建立和谐的互惠关系，他们必须得到人力资源部门的培训而具备相关的知识、技能和绩效；企业的绩效评价应鼓励员工与顾客的合作，工作描述和工作说明书应体现这方面的要求。
三、産品购买者
■角色定位与HRM功能作爲産品购买者的顾客，他们决定了是否购买一个企业的産品和服务、是一次性性购买者还是长期的购买，他们也决定了在变化了的情况下（经济周期的波动、市场竞争的环境恶化等）是否继续合作以及怎样合作。对人力资源管理而言，该部门也有维持和发展长期互惠合作的顾客、用户的责任，除了加强员工在发展长期客户、忠诚顾客的能力方面的培训外，如何在其他的人力资源管理活动中加强创新也是企业值得探索的一个重要课题。
■角色开发和HR部门的任务对一个企业而言，拥有持久的、保持互惠合作关系、大量的忠诚顾客和长期客户是具有战略意义的。如何让自己的産品和服务在顾客或客户心目中留下一个品质优良、服务至善至佳的形象，如何培养顾客或客户对本企业産品或服务的信赖和忠诚，也是HR部门不可推御的责任。HR部门有必要通过必要的市场推广、商务叁观等将自己优秀的员工、绩优团队、精湛的技艺、高效率的组织行爲展示给顾客或客户，以增强顾客或客户对本企业的信心，从而提高员工在建立长期客户关系，提高顾客满意度方面的技能，这无疑具有战略性的意义。
四、産品使用者
■角色定位与HRM功能市场导向强调对市场需求——最终是産品的使用者和消费者的需求的满足和引导。産品使用者和消费者决定了企业的産品和服务的种类与规格、分销渠道、创新周期等。一般来说，通过顾客满意度的高低来评价企业对市场需求的应变能力，但顾客满意度决定於多维的变数因素。HRM必须深入研究作爲産品使用者这一角色的顾客在人力资源管理活动中的作用。例如，産品使用者在360度绩效评价系统等方面的作用较爲突出，因爲産品使用者的感受和反馈是至关重要的。
■角色开发和HR部门的任务
爲了充分开发産品使用者这一角色在HRM活动中的价值，员工必须密切关注使用者和消费者的实际状况及变化，员工必须认真面对使用者和消费者提出的各种问题，认真负责地给予解决并建立追踪服务。营销部门、研发部门等关於消费者市场的研究资料对HR部门有极大的叁考价值，这些资讯对於制定面向産品使用者的人力资源规划、甄选与配置、绩效考核、培训与发展等方面的关系具有很大意义。因此，员工必须被培养成爲面向産品使用者的高效的决策者、谈判者、问题解决者及産品和服务的全方位的“专家”.人力资源管理对企业经营业绩和竞争优势的贡献
在人力资源管理活动中引入四种角色类型的顾客，用一种全新的观点解释了HRM对企业经营业绩和竞争优势的贡献。
对顾客提供的培训会使顾客更好地使用该企业的産品和服务，更好地开发利用该企业産品和服务的价值，并享用、欣赏优质产品所带来的独特魅力。培训也会使顾客对企业的管理和技术形成长期的信赖和忠诚。作爲生産合作者角色的顾客在一定程度上加入了到企业的工作小组和团队中，更能建立顾客的忠诚和长期信赖。同样道理，作爲资讯资源提供者、産品购买者和産品使用者的顾客的这些角色，引入到HRM活动中，使企业在以顾客爲导向的战略竞争中处於不败之地。
与传统的人事管理相比，人力资源管理理念的提出和发展使企业的管理进入到了一个新的境界。然而，时代进入了21世纪，资讯技术驱动下的Internet等的发展爲人力资源管理提出了新的要求和挑战，企业经营的市场环境的变化更加迅速，而且这种变化的内容也是前所未有的。而传统的人力资源管理模式决定下的人力资源部门作爲一个内部管理部门而对业务部门提供服务和支援的，由於对公司所经营的业务缺乏深入了解的机会，缺乏对整个公司的运作和走向的洞察力，因此，人力资源部门一般在业务部门提出需求以後，才去采取一些设法满足业务部门需求的静态的行动，而这种行动是一种被动的反应，不是一种主动的战略规划。这显然无法满足企业战略发展的需求。以顾客爲导向的人力资源管理模式则要求对客户、业务和市场进行深入的接触和了解，在此基础上做出人力资源规划和战略决策。
顾客导向 篇3
关键词：顾客导向;创业导向;企业绩效
随着市场经营环境的改善，我国的创业活动高涨，越来越多的中小企业如雨后春笋般发展起来，并不断发展壮大，然而许多中小企业创业却面临着高失败率。在此背景下，以顾客导向和创业导向为企业经营理念收到学术界和企业界的广泛关注，成为研究企业绩效的重点。
一、顾客导向与企业绩效的关系
顾客导向，即以顾客为中心，最大化地满足顾客需求，提高顾客满意度。一般认为，以顾客导向为经营理念的企业通过了解顾客需求，开发和满足顾客需要的产品和服务，可以有效地促进企业绩效的改善。但是，由于采取的样本、研究的角度、采用的方法不同，国内外学者没有得出一致结论。根据分歧，主要可以分为：①顾客导向可以促进企业绩效。Brown等（2002）以销售人员的顾客导向和个人销售绩效和企业绩效为研究对象，发现销售人员的顾客导向对个人的销售绩效和组织绩效具有积极的促进作用[1]。②顾客导向对企业绩效没有明显的相关关系。Joshi 和Randall（2001）以直销化妆品行业为样本进行研究，发现顾客导向与组织绩效并不存在显著的相关关系[2]。③顾客导向对企业绩效是一种非线性的影响。Christian Homburg等（2011）则通过跨行业研究发现销售人员顾客导向与销售绩效之间存在一个倒U型的非线性关系。由此可见，顾客导向与企业绩效的关系虽然没有一致结论，但从研究趋势上看，企业顾客导向与企业绩效的关系的研究越来越集中在非线性影响上来。
二、创业导向与企业绩效的关系
创业导向与创业活动的主体——中小企业密不可分。自Miller（1983）第一次提出创业导向概念可操作化后， 顾客导向在Covin 和 Slevin、Lumpkin与Dess等人对其外延逐步扩展，研究的维度逐渐多样化，创业导向与企业绩效的研究成为创业研究的重要方面。创业导向作为创造企业持续竞争优势的战略制定过程，对于企业整合现有内外部资源和把握市场商机，占领市场地位具有重要作用。通过文献梳理，国内外学者在研究创业导向与企业绩效的关系时也存在分歧，有以下三种观点：① 创业导向对企业成长有直接的线性或者非线性影响。Zahra 和 Garvis（2000）认为企业在动态的环境中最初可以从创业导向中获益，但是过度的创业导向会降低企业的绩效;② 创业导向对于企业绩效有直接关系，但是要受到其它调节变量的影响，比如环境变量和组织变量等。Zahra（1993）以102家美国制造企业为样本研究，发现创业导向与公司财务绩效的关系在不同的环境维度下有所不同。③ 创业导向对企业成长通过组织学习、双元能力等中介变量间接发挥作用。张玉丽，李乾文（2006）对环渤海地区的185家企业研究发现机会开发和探索能力在创新、超前行动与组织绩效之间起完全的中介效应。显然，创业导向与企业绩效的关系更加侧重于影响机理的研究，因此创业导向与企业绩效之间的关系更多地呈现出一种非线性的关系。
三、顾客导向、创业导向与企业绩效的关系
资源的有限性迫使企业在进行决策时必须做出选择，如何权衡资源的分配和找到选择的平衡点是企业维持持续竞争优势的关键。近年来，学者越来越关注对于战略导向对企业绩效的综合影响，例如，创业导向和市场导向对于企业绩效的研究正在日益增多。尤其是近年来，由于顾客导向的独特贡献，国外学者逐渐将其作为一个单独的维度进行研究。其中，把顾客导向与创业导向纳入一个框架中进行研究，探求二者对企业绩效的影响成为最近几年国外学者研究的一个重要方向。2013年，Kayhan Tajeddini同UlfElg、Myfanwy Trueman一起对瑞士261个中小零售商企业进行访谈后发现顾客导向与短期绩效和长期绩效都有积极的影响，创业导向对于长期绩效有积极的影响，但对于短期绩效是通过影响顾客导向来实现的。Fabian
Eggers等（2013）对奥地利660家中小企业研究后发现，创业导向与企业成长正相关，顾客导向与企业成长负相关，企业拥有较高的创业导向和较低的顾客导向，可以获得更高的成长。
相对于国外研究，国内学者并没有把顾客导向作为一个单独的维度和其他战略导向一起进行研究，因此对于顾客导向和创业导向的研究极少，目前只有一篇关于顾客导向和创业导向的文献，在文中，蒋树强通过建立模型验证了创业导向对顾客导向与企业绩效的调节作用。综上所述，不难发现，顾客导向与创业导向对企业绩效具有综合影响，单纯的顾客导向或者创业导向均不利于企业绩效的提高，只有二者达到一定的平衡点，企业才能获得更好的成长。
四、结束语
纵观以上的分析和研究，关于顾客导向、创业导向与企业绩效的关系虽然没有得出一致的结论，但各自都有了明确的研究趋势。顾客导向上，由于顾客导向是从市场导向中分离出来，其研究尚处在起步和发展阶段，故顾客导向与企业绩效的关系主要集中在二者关系方向的研究，但正在逐步从单纯的线性向非线性过渡。创业导向则研究的较为成熟，更多的是集中在对创业导向与企业绩效非线性关系原因的探讨，即主要集中在研究创业导向影响企业绩效的机理上，并初步形成了系统的分类。顾客导向与创业导向对企业绩效的综合影响则犹如一株新枝，其研究尚处于探讨阶段，并取得了一定的成果。从国内国外对比研究看，国内对于顾客导向的研究局限在市场导向的维度之下，因此把顾客导向作为独立维度与其他战略导向共同作用将是国内进一步研究的方向。从整个发展趋势看，企业作为一个动态的整体，在发展的过程中所拥有的资源会不断发生变化，将会面临不同的抉择，如何在企业发展的不同阶段选择不同的顾客导向和创业导向以及找到二者的平衡点将是未来进行探索和研究的重点。
参考文献：
[1] Brown， T.J.， Mowen， J.C.， Donavan， D.T.， Licata， J.W.， 2002. The customer orientation of service workers： Personality trait effects on self and supervisor performance ratings [J]. Journal of Marketing Research 39 （1）， 110–119.
[2] Joshi， A.W.， Randall， S.， 2001. The indirect effects of organizational controls on salesperson performance and customer orientation [J]. Journal of Business Research 54 （1）， 1–9.
基于顾客导向的餐饮业营销研究 篇4
餐饮行业在我国已有几千年的历史, 并形成一种特有的饮食文化。我国现代餐饮业建立在传统饮食文化基础之上, 通过对传统饮食文化的不断挖掘和创新, 初步形成了自己的产品特色和发展模式。但综合来看, 仍处于现代餐饮业发展的初期。中国拥有十三亿人口, 是世界上最大的餐饮市场。改革开放以来, 随着众多国际知名餐饮企业陆续进入中国市场, 特别是一些特色鲜明, 服务完善的餐饮企业的进入, 中国餐饮业才逐渐感到危机。经过多年不断学习, 取得了一定的成绩, 但几乎都是相互模仿, 没有形成自己独特的竞争力, 与国际餐饮企业相比, 差距仍然很大。尤其是一些现代的管理理念和经营模式如服务理念、品牌意识、企业创新、营销管理、广告宣传等方面的差距更大, 目前我国的餐饮市场已由单纯的价格竞争、产品质量的竞争, 发展到产品与企业品牌的竞争, 文化品位的竞争。在改革初期, 餐饮企业之间主要是打价格战, 打品种、服务、装修战, 现在情况发生了变化, 消费者用餐既要满足生理需求, 又要满足心理需求, 因此, 越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌, 提高企业的文化品位, 极力追求客户的满意度, 以客户为导向的营销理念已经深入餐饮企业的经营和管理, 在企业的成长中扮演着越来越重要的作用。
2 以顾客为导向的营销理念的发展演变
2.1 营销概念的发展演变
营销是以市场为焦点, 以消费者为导向, 整合市场资源以满足消费者需要, 并达到组织行为目标的一种活动 (Kotler, 1991) 。美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代所提出著名的4P营销组合策略, 即产品 (Produet) 、价格 (Priee) 、分销 (Place) 和促销 (promotion) 。服务营销学者Booms (1981) 等基于McCarthy的研究架构, 进一步提出了7P营销组合来说明服务营销的完整内涵, 7P中除传统的4P以外, 还包括了人员 (Personnel) 、实体设备 (Physical Facilities) 和流程管理 (Process Management) 。
传统产品的4P或是服务产品的7P, 都是从生产者的观点来看目标市场的营销。近年来随着公众消费者市场的日渐成熟, 消费者逐渐取代了生产者, 成为营销体系的核心。美国营销专家劳特朋 (Lauterbom) 教授以消费者需求为导向, 重新设定了市场营销组合的四个基本要素, 提出了4C的营销理念:即消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 。4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 其次是努力降低顾客的购买成本, 并且要充分注意到顾客购买过程中的便利性, 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
进入21世纪后, 营销理论又从以顾客为中心进一步发展到维持和顾客的关系阶段。Ettenberg于2003年提出了以关系营销为核心, 重在建立顾客忠诚的4R营销理论, 即关联 (Relativity) 、反应 (Reaction) 、关系 (Relation) 和回报 (Retribution) 。4R理论强调企业与顾客在动态的市场变化中应建立长久互动的关系, 以防止顾客流失, 赢得长期而稳定的市场;其次, 面对迅速变化的顾客需求, 及时发现和挖掘顾客的渴望, 同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出回应;最后企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系, 从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺, 以维持顾客再次购买和顾客忠诚。
2.2 营销思想的核心——顾客导向
从营销的4P到4C再到4R, 可看出从20世纪50年代以来, 营销观念己从“产品导向”转变为“顾客导向”所取代。企业的焦点已转移至终端消费者, 留住老的顾客并满足其需求成为企业生存和发展的关键。营销的目的在于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系, 4R整合营销理论强调由交易型营销转向关系型营销, 强调的是组织与顾客建立良好关系而获得的长期利益。在以顾客为中心的基本思路下, 许多组织将顾客满意度作为其经营管理的指导思想之一, 而大量的研究亦显示顾客满意和企业利润、投资回报率、股票价值以及财务上的各种业绩指标均存在正相关的关系。因而越来越多的企业己开始把顾客满意作为组织绩效的重要预测指标。顾客满意的长期结果主要体现在顾客忠诚以及之后的顾客保留, 丰田汽车前销售部高级副总裁和首席行政官Dave iliingworth强调“满意度唯一有意义的衡量标准, 就是顾客是否会再度光临”。Oliver (1997) 把忠诚定义为忠诚是顾客对未来始终如一重复购买某种产品或服务的承诺。总之, 4R营销理论强调企业的首要任务在于透过种种的方式强化并维系与客户的关系, 顾客关系管理目的就在于顾客保留。
3 餐饮企业顾客的消费动机分析
3.1 理智动机及消费习惯
由于餐饮市场饮食种类丰富, 消费者需要的餐饮产品都能在里面得到满足。在需求动机的驱动下, 立足于商品的基本效用, 消费者有针对性地选择自己喜欢的餐饮企业。同时, 各个餐饮企业经常推出特价产品, 其实惠的价格吸引了不少的消费者, 据笔者统计, 有57%的消费者认为朋友聚会是他们外出就餐首要考虑的要素。餐饮企业, 特别是连锁企业一般都非常在意自身的信誉, 向消费者提供质量有保证的商品, 这也使众多消费者有了安全感, 大部分消费者由此产生了购买动机。另外, 方便又成了吸引消费者理性购买的一大因素。商家提供的饭菜品种繁多, 种类齐全, 消费者可以体验更多味觉、视觉方面的需求, 而快节奏的生活压力下, 没有时间自己做饭, 消费者也会经常外出就餐。整体来看, 朋友聚会是影响消费者对餐饮企业产品购买最大的一个动机因素。
3.2 感情动机及消费习惯
感情动机是主要由心理因素产生的购买意愿和冲动。感情动机不能简单的理解为不理智动机, 而是由多种社会因素和复杂的心理作用产生的。
(1) 最常见的就是消费者的冲动性消费, 这主要是由于消费者的好奇心。好奇是一种普通的社会现象, 没有有无之分, 只有程度之别。面对众多的餐饮企业, 消费者通常难以下手。在好奇心理的驱使下, 有的消费者会选择市场上一些装修较好, 比较有特色的餐饮店尝试。商家的大量宣传、促销活动等因素都会对消费者的冲动性购买产生了强有力的刺激。
(2) 还有相当一部分消费者处于对食品安全质量的考虑会选择大型餐饮企业。大型企业对所售产品进行了严格的质量把关, 这是对消费者基本的承诺。随着市民生活水平的提高, 人们已经由原来的“吃饱”到现在的“吃好”。由于大型餐饮企业具有良好的声誉及在质量上严格把关, 求康心理就成了人们选择大型超市的重要因素。
(3) 有的消费者会在炫耀心理的作用下去一些比较高档的餐饮店消费, 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层, 也见于其他收入阶层中的少数人, 在他们看来, 进入档次高的饭店不仅仅是适用适中, 还要表现个人的财力和欣赏水平。与此同时, 更多的消费者感情动机的情况是由攀比心理产生的。在绝大多数人都拥有的消费品面前, 自己也想赶上他们的消费水平和生活方式, 无论划算与否。另外, 从众心理也是比较常见的感情动机的一种驱动因素, 尽管自己并不需要, 当绝大多数人都接受的消费观念, 自己也要跟上社会上的步伐。
4 以顾客为导向的餐饮企业营销方案
我国餐饮业发展速度与其悠久历史和丰厚文化底蕴相比, 显然慢了许多。而对于餐饮业营销理念的形成, 尤其是先进管理经验和营销手段的产生, 比西方发达国家要滞后许多年。改革开放后, 沿海城市率先接受和引进国外先进技术和管理经验, 中国餐饮业的管理和营销理念才得以更新和提高。目前中国餐饮业正处于发展的关键时期, 餐饮企业要想进一步提升竞争力, 必须大力培育经营的灵活性和创新意识, 摆脱处于初级阶段的照搬模仿的管理模式和营销理念。
4.1 注重传统营销手段的使用
价格优惠是最常用的营销举措。在众多的餐饮店面前, 推出特价菜的餐饮店往往是吸引客流和聚集人气的有效手段。经常性或季节性地推出特价产品, 能够在相当程度上拉动营业额的增长。除了平日的价格优惠措施, 节假日推出优惠活动也是餐饮企业常用的促销手段。据调查, 超过一半的消费者会选择在周末或节假日跟家人或朋友外出就餐。餐饮企业可以根据节日推出相应的优惠活动来提高上座率。例如可以推出亲子活动, 在情人节可以推出情侣套餐等, 这样既促销了自己的产品也展现出餐饮店对客户的关爱。
店内促销也是常用的促销方式之一。店内促销是以短期内提高销量吸引更多顾客为目的。通过餐饮店的装饰, 宣传广告等营造一种引起消费者食欲的气氛, 刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉, 引起消费者的购买欲望。在节假日, 播放喜庆、欢快、轻松的音乐, 提高顾客的就餐心情, 为消费者提供一个与节日融洽的就餐环境, 使顾客感到消费不仅仅是种物质享受, 同时也是一种心情上的愉悦。另外利用营销人员的创意来吸引顾客也是一种有效的营销手段, 通过幽默与真诚打动客户, 积极参与活动, 通过主动营销来营造一种就餐火爆的气氛, 从而带动餐饮店的人气。
4.2 牢固树立绿色食品的营销理念
现代社会中, 工农业的迅速发展和科学技术的突飞猛进, 极大丰富了人类餐桌上的食品。但是由于受全球环境恶化和生态被破坏的影响, 食品不安全因素不断增加。人类赖以生存的空气、土壤和水环境等日益受到严重污染, 农产品的种植业和养殖业也因此受到巨大威胁, 从源头上使食品品质大打折扣, 特别是近些年来发生的一系列恶性食品安全事件, 严重打击了消费者的信心。这种背景下, 绿色食品观念应运而生。绿色食品始创于1990年。其基本理念和宗旨是:提高食品质量和安全水平, 增进消费者健康, 保护农业生态环境, 促进可持续发展。绿色餐饮在饮食上追求“均衡膳食, 合理营养, 促进健康”, 要求食物天然化, 环境绿色化和空气、水资源的纯净化。进行绿色营销, 打出“绿色”这张牌, 可以吸引更多顾客的眼球, 使企业在竞争中处于优势地位。我国许多餐饮企业在绿色营销观念指引下, 纷纷建立起自己的原料生产基地, 迈出了绿色营销的第一步。他们利用各地不同的地理条件, 因地制宜建立相应的原料基地, 进行完全绿色化的生产。
4.3 积极采用信息时代营销的创新模式——网上团购
互联网普及带来生活方式的深刻变化, 团购营销就是在此背景之下餐饮企业从“开门等客”到“主动找客”的体验式营销创新。这种模式最能体现现代快节奏下的简约生活, 适合平时工作忙的消费者, 特别是网络化生存的“宅男宅女”, 下好订单, 到点就去, 坐下就吃, 吃完就走, 好吃还来, 把一切还原到‘食为天’的原始意义, 有效传播、精准促销, 这是许多餐饮企业热衷于加盟团购的原因。据有关学者研究, 中国的餐饮行业创新至今经历了五个阶段的时代变革:80年代菜品创新、90年代环境创新、2000年后服务创新、2005年后的成本管理创新, 以及近年来新兴的客户管理创新。这个过程从侧面体现了餐饮行业营销从“开门等客”向“主动找客”再到“设法留客”的升级。团购这种将本地化广告和电子商务有机结合的创新商业模式, 其颠覆性在于对商家和用户具备双重作用。这些作用表现在“用户看到的不是广告而是内容, 商家迎来的是潜在用户”。一种依靠本地化生活服务类内容吸引用户, 并让用户主动掏钱购买“广告”, 而非被动接受的模式, 颠覆了传统营销模式中的传播方向。
参考文献
[1]薛可.品牌扩张 (延伸与创新) [M].北京:北京大学出版社, 2004.
[2]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.
[3]张少辉.商战之环境大战[J].企业活力, 2007, (12) .
顾客导向 篇5
[关键词] 顾客价值 第三方物流 经营战略
随着第三方物流企业的增多，市场竞争越来越激烈，物流企业要想在激烈的竞争中处于优势地位，最重要的就是关注顾客的需要，提高顾客的满意度和忠诚度。因此，有必要将顾客价值理论引入到物流领域并加以应用。
一、第三方物流企业的特征
生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，这样，第三方物流企业应运而生。
物流企业的顾客并是商品的最终消费者，而是生产企业或商业企业，具有如下显著特征：
1.战略共赢性
第三方物流企业同顾客是一个互动的系统。要让这个系统稳定、持久地发展，物流企业与顾客之间就必须用战略的眼光来分析问题，形成战略联盟，实现双赢。
2.专业性
第三方物流企业拥有专业化的物流管理人才、先进的物流设施、设备，具备高度系统化、集成化和信息化的管理体系，能够对物流资源进行快速整合。
3.柔性化
由于顾客的性质和期望不同，物流企业与顾客之间建立的关系也就不同，物流企业要能够为顾客提供柔性化的服务。
二、顾客价值的涵义与构成
1.顾客价值的涵义
在《竞争优势》一书中，迈克尔·波特（1985）给出了价值的定义:“价值是顾客对企业提供给它们的产品或服务所愿意支付的价格，价值由总收入来度量。”由此看来，价值就是产品或服务的提供者带给顾客的净效用。
菲利普·科特勒（1997）给出了顾客让渡价值（customer delivered value，CDV）的定义：总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值包括：形象价值、人员价值、服务价值、产品价值；总顾客成本包括精力成本、体力成本、时间成本、货币成本。
Besanko（1999）提出消费者剩余（Consumer Surplus）的概念：消费者剩余是可觉察收益减去购买价格的余额。也就是说，在价格既定的情况下，消费者剩余的大小取决于可觉察收益的大小。可觉察收益(Perceived Benefit)是顾客对商品或服务的主观评价，它反映顾客对商品价值的理解，是顾客对商品使用预期收益的判断。
国内研究者王永贵、韩顺平、邢金刚等（2005）认为：顾客价值的核心是感知利益（与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持等）与感知利失的权衡；顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好和评价。
虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客价值的核心是感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡(trade-off)还是得到了众多学者的认同。
2.顾客价值的构成
Weingand（1996）在对图书馆实证研究中将顾客价值划分为四个层次：基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值。
Sweeney & Soutar（2001）在总结他人研究的基础上，通过实证研究提出了四种价值维度，一是情感价值，指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；二是社会价值，指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用；三是质量价值，指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得到的效用；四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。
借鉴已有研究成果，结合物流企业的具体情形，本文将顾客感知价值分为四层：服务的基本效能（基本价值）、增殖服务（附加价值）、信任感与荣誉感（情感价值)、社会认同与企业发展（自我实现价值）。低层价值的实现是高层价值的基础，高层价值的实现是对低层价值的提升和超越。随着顾客价值的升级，顾客的满意度也在升级，由最初的功能满意到最终的自我实现满意。
三、以顾客价值为导向的经营战略的意义
顾客是组织存在的理由，只有当组织满足了顾客的需求与偏好，组织才能获得生存与发展，尤其是当市场的主导权转移到顾客以后。20世纪90年代以来，顾客价值(Customer Value，CV)已成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源(Woodruff，l997)[8]，是获得企业成功的关键因素（Higgins，1998；Kordupleski & Laitamaki，1997）[9, 10]，是一切市场活动的根本基础（Holbrook，1994）。
物流作为第三产业，其产品是为顾客提供物流服务。具体来讲，就是完成顾客委托的每一票运输作业、每一次装卸作业、每一批货物的储存，为顾客长期提供的运箱、仓储、配送服务，协助顾客进行物流网络设计或评估，为顾客提供的管理咨询等。第三方物流企业同样也应以顾客价值为导向，将增加顾客的价值作为经营的目标。
四、国内物流企业对顾客价值分析的认识与应用
目前，只有很少一部分第三方物流企业同顾客进行有效的沟通，抢先拥有“顾客资源”，在同行业中取得竞争优势。比较典型的就是宝供物流。它的发展历程可以说是伴随着顾客关系管理观念的应用，一步一步发展壮大起来的。刚开始，宝供是一家不知名的小货运代理公司，自从作为宝洁公司的一个代理运输公司以后，宝供就把宝洁作为重要的顾客资源，准确快速地完成业务，取得了宝洁公司的信赖，双方形成了长期的战略伙伴关系。宝供的例子充分说明了顾客对于物流企业的重要性，以顾客价值为导向的经营战略的重要性。
物流企业在实际业务操作中，应该为顾客提供量身定做的一体化物流服务，通过为顾客创造价值，使自身获得长期的利润增长并不断地发展壮大。
参考文献:
[1]迈克尔·波特:竞争优势[M]. 北京: 华夏出版社, 1988.
[2]菲利普·科特勒. 营销管理——分析、计划、执行与控制[M].上海:上海人民出版社,1997
[3]D．Besanko, D．Dianove, M．Shanle. 公司战略经济学[M]. 北京: 北京大学出版社, 1999
[4]王永贵韩顺平邢金刚, et al. 基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理[J]. 管理科学学报, 2005, 8(6): 27～36
[5]Weingand . Customer Service Excellence:A Concise Guide for Libraries[M]. Chicago: American Library Association, 1997
[6]Swecney，C．Jilian, SoutarN．Geoffrey. Consumer Perceived Value:The Development of a Multiple Item Scale[J]. Journal of Consumer Reasearch, 2001, 77: 203～220
[7]Khalifa . Customer value:a review of recent literature and an integrative configuration[J]. Management Decision, 2004, 42(5/6): 645～666
[8]Woodruff . Customer value:the next source for competitive advantage[J]. Journal of the Academy of Marking Science, 1997, 25(2): 139～153
[9]Higgins . The value of customer value analysis[J]. Marketing Research, 1998, 10(Winter/Spring): 39～44
[10]Kordupleski , Laitamaki . Building and deploying profitable growth strategies based on the waterfall of customer value added[J]. European Management Journal, 1997, (April): 158
以顾客为导向的饭店服务创新研究 篇6
关键词：饭店服务创新,顾客导向
一、饭店服务的概念
饭店服务是服务的一个部分, 狭义的认为饭店服务是有形的实物产品 (客房物品, 餐饮产品及设施设备) 和无形服务 (服务技能, 服务态度, 饭店文化等) 活动所构成的集合体。广义的饭店服务还应包括核心服务, 延伸服务, 支持服务, 服务的可及性和宾主关系等内容。
二、我国饭店服务的基本现状
一方面, 随着服务对象越来越广泛, 相互之间差异逐步明显, 消费者的行为趋于理性, 消费需求也体现个性化, 由单纯的追求物质消费, 延伸为精神消费。“清洁, 卫生, 安全, 舒适”的饭店标准也为迎合顾客体验、享受、情趣、个性等更高的期望而标新立异。另一方面, 目前我国饭店业蓬勃发展, 其中多数已拥有和国际接轨的现代化服务设施, 但是纵观整个行业服务质量却远没有达到国际水准。“一流的设备, 九流的服务”严重阻碍了饭店的生存和发展。因此, 饭店的管理者也充分认识到提高服务质量和加快服务创新的必要性, 开始加快发展以顾客为导向的饭店服务创新。
三、顾客导向的内容
(一) 顾客需求
顾客需求是研究顾客导向的饭店服务创新的起点。饭店要有效的满足顾客的需求, 实现其服务质量, 提高顾客的满意程度, 就必须提出个性化服务, 针对性服务, 感情性服务, 超前服务等服务创新。在当今饭店核心服务、支持服务大同小异的情况下, 超值服务显得尤为重要, 从这个意义上说, 对超值服务产品层面的创新应称为饭店服务创新的重点。顾客需求是影响饭店服务创新的重要因素。谁能创造出更加贴近顾客心理、生理需求的服务, 谁就能更宽的拓展客源市场, 争得行业的领先权。
(二) 顾客满意
顾客满意相关理论最早由美国消费心理学家于20世纪80年代创立。ISO9000国际标准体系的定义为:“顾客对其要求已被满足的程度的感受。”其中顾客有两层含义:一是指饭店的内部顾客, 即饭店的全体员工。只有在满足员工需求时, 他们才能积极主动的为顾客服务。二是指饭店的外部顾客, 即购买和可能购买饭店服务产品的个人和组织。顾客满意必须以顾客需求为中心, 顾客只有在达到满意度最大化的基础上, 才易形成本饭店的固定客源, 实现顾客忠诚。同时依靠优质的服务将老顾客带来的新客户 (口头传播) 再次吸纳为本饭店的会员, 不断增加经济效益的同时, 节省了宣传成本, 更能树立良好的企业新形象。
四、饭店服务创新的策略
(一) 明确市场定位
定位是为产品在潜在客人的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下, 无论饭店是否意识到产品定位中出现的问题, 在顾客的心目中, 一定商标的产品都会占据不同的位置, 如假日酒店给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。应根据不同地区的经济情况和顾客需求进行市场分级化管理。
(二) 加强饭店文化的体系建设
饭店文化是饭店具有自身特点的行为规范, 是饭店在长期的经营管理和服务过程中创造出来的一种以人为本的企业文化和精神, 充分体现饭店的亲和力, 凝聚力和向心力, 可以反映企业在社会中的影响力。此外, 必须明确饭店的服务是靠企业文化来维系的。因为饭店的模仿能力强, 创新的服务可能在一夜之间就成为整个行业普遍存在的服务方式。但是饭店的文化宗旨是不能轻易被复制的。文化建设有利于树立企业的品牌形象, 而这种形象是更容易被人所接受认识的, 假如饭店文化能影响每一位员工, 并且把握机会, 透过文化可以将这种服务变成一种长期效应, 不易被时间淘汰。
(三) 树立服务的可参与性, 提高顾客体验价值
从近年来的消费实践看, 消费者参与企业管理营销活动的意识逐渐增强。主要表现为消费者从被动的接受商家的诱导、拉动、发展到越来越希望同商家一起开发出符合消费者的行为习惯和需求的产品和服务。
饭店因规模、人员配置等原因的限制, 主要从保障性要素和移情性要素入手。更多地通过服务人员熟练的工作技能和亲情化的服务, 为客人营造“安逸、舒适、温暖”的氛围。如接待老年团队时, 房间最好安排在同一楼层, 并且要相对安静, 客房的卫生间也可放置防滑垫。让顾客体会到亲人般的感觉, 将会提高饭店在顾客心目中的评价。
进入21世纪, 旅游业以强劲的势头成为全球经济产业中最具活力的“朝阳产业”。饭店业作为旅游业的三大支柱之一, 其地位和作用是不能低估的。随着经济全球化趋势的发展, 逐步形成了规模经济与范围经济优势互补的具有竞争力的大型饭店管理集团。而且这些集团饭店的服务模式突出在服务过程中标准化基础上的高度个性化服务和服务管理的人本化, 强调始终以顾客为导向, 从核心顾客的利益出发。饭店作为一个易被模仿的行业, 想要在竞争激烈的环境中占据领先地位, 就必须要坚持服务创新。
参考文献
[1]Carol Verret, Creating a Culture of Customer Service[J].2000.
[2]Howells, D.J.Innovation&Service:New Conceptual Frameworks CRIC Discussion Paper August2000.
[3]张廉.论旅游主体消费行为的文化过程[J].贵州:商业高等专科学校校报, 2004:40-43.
[4]郑向敏.饭店服务质量管理[M].北京:旅游教育出版社, 2006:74-78.
[5]陈劲, 陈钰芬.赢在服务创新[M].北京:北京机械工业出版社, 2004.102-105.
[6]蔺雷, 吴贵生.服务创新[M].北京:北京清华大学出版社, 2003.52-53.
[7]李怀兰.服务创新:饭店业拓展市场的利器[J].北京:经济与社会发展, 2004:48-49.
[8]吕建中.现代旅游饭店管理[M].北京:中国旅游出版社, 2002:98-102.
[9]邓明艳.饭店服务创新[J].北京:文体旅游, 2005:54-55.
顾客导向 篇7
在营销战略管理方面,Schmitt(1999)提出“战略体验模块”,并以其多年的实务企业顾问经验,进一步提出建议性的“体验营销评价工具”,用以拟定战略体验模组、规划体验鉴识蓝图、拟定品牌识别,且已通过信效度检测(Schmitt,1999),并于2003年以此延伸设计出“顾客体验管理(customer experience management,CEM)”,已在实务界得到广泛应用,也开启了学术界体验营销应用的研究风气。目前在国内,对体验经济下营销战略的研究还处于基本的层面,注重应用性的研究,更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。对于企业而言,应将为顾客创造价值的体验营销上升到战略的高度加以重视。
鉴于此,本文将体验营销与顾客价值二者结合起来,尝试从顾客价值角度来研究企业的体验营销战略。通过对顾客价值理论和体验营销理论进行深入探讨,在探讨二者内在本质联系的基础上,提出“以顾客价值为导向的体验营销战略”的论题,重点论述体验营销过程中顾客价值创造的全过程,构建顾客价值视角下体验营销战略的整合模型,力图能够为企业有效实施体验营销战略提供启示,使企业体验营销战略最大限度发挥其效用,令企业具备更强的价值创造能力和持久的竞争优势。
1 以顾客价值为导向的体验营销战略模型
体验营销战略的核心思想是充分体现顾客的主动性,向顾客提供体验或在原有产品/服务中注入体验因素成为企业家们追逐产品异质化的有效手段,如何在企业层面上建立起体验营销战略的整体框架逐渐成为关注的问题。在顾客价值的视角下构建切实可行的体验营销战略模型,该模型围绕“准备—制定—实施一控制”四个阶段展开,在时间上依次进行,战略控制阶段所形成的评价反馈结果作为下一轮体验营销战略准备的输入变量,以此形成闭环,使体验营销的战略管理过程无限循环下去。具体如图1所示。
1.1 体验营销战略的准备阶段
创造顾客的体验价值,首先需要结合营销战略进行顾客需求分析和竞争环境扫描,帮助企业确定体验营销的战略目标和营销的市场定位。
深入分析顾客需求的目的是找到潜在的目标顾客群。首先,分析目标顾客所处的社会文化背景以及他们在体验上的需求、期望;接下来,通过收集大量信息分析相关的商业环境,包括可能影响顾客体验的需求及其解决办法,最后,找出目标顾客的情感需求和明确的期望,比较现阶段实际体验与体验期望之间的差异。充分了解顾客的需求与期望,可以帮助企业快速有效地运用营销策略。
在对顾客的体验需求和竞争要素分析的基础上,企业实际上完成了体验市场的细分和目标市场的选择,保证企业在细分市场的目标顾客群中找到属于自己的定位。企业营销定位的实质是希望在消费者的心中树立一个持久而稳定的体验形象,该体验形象除了渗透体验本身的个性外,也体现着消费者所持有的价值观和对特定文化的理解与追求。同时,企业营销目标是希望看到具有市场渗透力的品牌市场占有率和体现顾客维持力的品牌忠诚度。接下来,以希望建立的体验形象和既定的营销目标为依据形成明确的体验营销战略和相应的行动规划,即进入体验营销战略的制定阶段。
1.2 体验营销战略的制定阶段
体验营销战略制定的合理性和可行性,决定了体验营销的成败。在该阶段,企业需要确定营销的体验主题,围绕这一主题,选用战略体验模块并搭配合适的体验媒介,即运用体验矩阵,制定充分发挥企业优势、利用市场机会的营销战略。
体验营销是从一个“主题道具”出发的,所有服务都围绕着这个预先设定的“主题”。体验的主题是由企业营销人员精心设计的,必须与企业的商业性质和经营宗旨相吻合,尽量做到简洁动人,通过影响顾客对空间、时间和事物的体验,带给顾客不同于日常现实的感受,彻底改变顾客对现实的感觉。企业应通过多景点的布局深化体验主题,实现设计要素和体验事件的风格相一致。产品/服务本身的特性和主题需要的条件因素共同决定了体验形式的选择。感官、情感,思考、行动、关联五项战略体验模块,时而单一选用,时而混合选用,甚至是五项模块综合应用构筑全面消费体验,从而达到预期体验的效果。体验营销战略制定的过程是环环相扣的,从了解细分市场下目标顾客群特征开始,到深入理解目标顾客整个消费历程,包括明确需求、设定期望、信息收集、接触产品、购买消费及购后回忆、评价反馈等阶段,通过顾客消费与企业互动的过程,将视、听、触、味和嗅等感官元素合理地规划设计,整合各种散布于人员、产品、流程与空间环境等体验媒介的因素,探寻顾客内心真实期望的体验感受。根据目标顾客的类型及其日常接触的主要信息渠道,选择合适的体验媒介,搭配出适用的体验矩阵,然后围绕体验主题,进入体验实施阶段。
1.3 体验营销战略的实施阶段
待体验战略形成之后,顾客的体验价值创造便进入战略实施的阶段。在实施体验营销战略的过程中,亟须将战略转化成一组具体且可执行的营销方案,“这就需要在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出基本的决策”(Kotler,2002)。在6E营销组合的有效实施下,借助企业的组织体系,实施营销方案,将体验价值让渡给目标顾客,实现顾客的全面消费体验价值。企业通过把活动时间、空间与产品/服务的特性有机的融合,将顾客引入整合的体验活动中,策划出印象深刻、令人难以忘却的主题。企业围绕主题设计体验事件,在与顾客之间的互动交流中营造体验情景,将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客,建立起连贯的顾客认知,把体验营销“以顾客为导向”的核心理念贯穿下去。
顾客通过购买企业的产品、消费企业提供的服务,沉浸在企业所设计的体验事件中、体验企业所设计的营销情境来参与企业的体验活动。企业可以用纪念品、照片、广告等营销手段时时提醒顾客,使顾客回忆起曾经经历过的体验,对企业所设计的各种线索产生反应并形成印象,在印象的基础上产生诸如感官、情感等各种体验,所有印象相互作用就会升华为更加深刻的整体体验。
1.4 体验营销战略的控制阶段
Schmitt(1999)建议体验营销应重视“购物后”的阶段,因为这些体验是顾客满意与品牌忠诚度的关键决定因素。因此,在方案的制定和实施过程中,加强对体验营销战略的控制显得尤为重要。一方面,需要控制所制定的营销方案服从于企业整体战略;另一方面,需要控制执行营销方案的过程服从于方案本身。良好而必要的控制能够保证战略计划的意图顺畅执行,弥补企业营销计划可能存在的缺陷,确保营销计划尽可能发挥应有的作用。
体验营销战略的控制实际上是顾客体验价值的测评和反馈,主要包括体验后效果的评估和客户关系的管理。
体验营销的效果体现在顾客体验满意度上,体验满意度取决于顾客实际体验结果和体验期望的差值。实际体验结果取决于体验产品、体验价格、体验促销、体验渠道等,而体验期望则取决于顾客自身的发展性需要和缺失性需要。当实际体验结果超过体验预期时,消费者产生持续的满意感,并且通过多次消费达到高度忠诚。顾客在体验过程中与情境、商品刺激的互动结果,将会影响其后的行为反应,体验结果消费者是否满意会对下一轮体验的期望产生影响。
体验营销战略强调的是顾客的体验导向,即让顾客在更深层次上去享受亲身经历所产生的愉悦。在构建体验导向的战略过程中,遵循关系营销的思想,企业需要将营销工作的重点定位在维持长期稳定的顾客关系上,实现顾客价值的最大化。
客户关系管理是企业体验营销战略实施后不可缺少的一项工作。通过与顾客的交互式沟通,真正了解顾客,与顾客积极对话保持情感上的联系,建立起亲密、友好和信任的长期顾客关系,培养忠诚的目标顾客群,不仅维系现有实际需求的顾客,并以强大的磁场吸引潜在的顾客,凭借顾客口碑相传推荐产生的连锁效应不断拓宽企业的顾客基础。在实施客户关系管理的过程中,以各种先进的信息技术为手段,收集顾客的各种交易信息、顾客的意见和要求,建立完善的顾客资料库,对顾客资料库中的顾客信息进行定期重新整合和动态更新,使企业可以迅速确认顾客的体验需求和偏好,为顾客提供量身定制的解决方案和完善的差异化服务。
2 体验营销的战略调整措施
与传统营销的关注点有所不同,体验式营销并非局限于关注在竞争环境中的营销定位,将顾客理解为理性与感性并存,营销的重点在于满足顾客的体验,即在广泛的社会文化背景中体验消费情境。为适应体验经济时代出现的营销新重点,企业的营销对策需要随之做出相应的调整。
2.1 转变营销观念
企业依靠关系营销的思想建立体验营销战略,从总体战略的角度给予支持,从顾客的角度出发,将“体验”融入到企业营销的每一个环节,营销工作定位在建立长期稳定的顾客关系上,以此把体验营销作为企业的一项长期发展战略来实施,实现体验营销的整体性和延展性。要在企业经营发展的各个时期,营销的各个环节,不遗余力地宣传并执行以顾客为中心的营销观念,包括前期市场调研、细分市场选择，产品的市场定位、设计、生产、广告宣传、物流配送、销售及售后服务的过程中,甚至是在各价值链的员工精神状态中都创造体验,顾客在体验营销过程中主动去享受亲身经历所产生的愉悦,确保营销活动建立在满足顾客心理和精神需求的基础上。
2.2 调整组织体系
企业为了更好地建立以顾客体验为中心的服务流程,必须进行组织体系的调整给顺利实施体验营销战略提供强有力的组织保障。继企业具备了体验营销的战略思维之后,企业需要在流程、培训、人事等各个层面的组织系统进行或大或小的调整,以期为实现体验营销提供一个良好的组织平台。以体验产生的全过程为主线指导,对原有的组织结构和人员安排进行重新的设计。在战略执行中,企业需要借助于一个强而有力的领导中心的力量,将体验营销的理念融合到组织的日常营运中,以体验的实施为中心,协调整合各种资源和机会进行组织调整,实施流程再造,建立以顾客体验为中心的服务流程,为顾客提供更多的体验价值,提高企业满足顾客需求的能力。
2.3 培育创新能力
在围绕主题开展体验营销的过程中,企业通过建设体验型组织,持续地为顾客提供创新体验的产品或服务,有效地进行体验营销。企业既要保证体验活动围绕既定的主题按预先设定的营销方案进行,同时又要不断地谋求创新、推陈出新,不断地推出新的体验线索、新的体验提供物以及更激动人心的体验活动,使顾客产生新的体验,满足客户不断增长的体验需求。
2.4 塑造体验文化
在体验营销中,营销人员直接参与了顾客体验的形成,与顾客之间的互动沟通很大程度上影响顾客体验的认知感受和顾客体验价值的获取,因此,营销人员的素质和才能显得相当重要。企业应重视体验情境中营销人员的综合素质和展现形象,营销人员所展示的精神面貌和素质应该与营销的主题和线索相匹配,以便带给顾客一种全面的体验经历。以提高企业整体员工素质为中心展开人力资源管理,围绕体验营销的主题和企业的体验形象制定并实施人力资源开发计划,尤其注重对营销人员进行营销素质和综合能力的培训,更好地为顾客实现全面体验提供个性化服务。因此,建立一支高素质的营销团队,使体验文化深入每一名员工的心里,凭借专业化的营销知识来使人性化的体验营销理解得以彻底的贯彻,确保体验营销战略的执行力,使体验营销体系逐步得到完善和发展。
3 结语
体验经济是从顾客角度来理解和强调感受,把顾客的身份从旁观者提升为参与者,“以顾客为中心”成为企业经营必须遵循的理念,将体验营销提高到战略高度,顾客体验在营销战略管理中扮演着相当重要的角色。本文基于顾客价值与体验营销的内在联系,旨在构建以顾客价值为导向的体验营销战略体系,并为企业提供适应体验经济时代新营销环境的调整措施。通过明确体验营销战略的整体框架,帮助企业理清体验营销战略实施的全过程,创造出让顾客满意的体验价值,从而赢得顾客忠诚,形成顾客资产,构筑企业独特的竞争优势。
摘要：体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的全新营销模式。在体验经济的时代背景下,以关注顾客体验为核心的体验营销成为新时期企业的必然选择,制定满足顾客需求的体验营销战略显得非常必要。从根本上说,体验营销是企业通过传递体验为顾客提供价值的过程。本文从顾客价值视角出发,根据体验营销的内涵及现有的分析体系,探寻顾客价值与体验营销的内在关系,构建以顾客价值为导向的体验营销战略模型,包括体验营销战略的准备、体验营销战略的制定、体验营销战略的实施和体验营销战略的控制四个阶段,并提出适应体验经济时代营销环境变化的调整对策。
关键词：顾客价值,体验营销,体验营销战略
参考文献
[1]Woodruff,Robert B.Customer Value:the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2).
[2]Schmitt,Bernd.Experiential Marketing[J].Journal of marketing management,1999,15(1 ).
[3]刘凤军,雷丙寅,王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济,2002(08).
顾客导向型图书馆绩效的提升 篇8
图书馆作为知识库和资源库, 是学校教学和科研工作的重要支柱, 其地位举足轻重, 作用显而易见。然而, 由于种种原因, 图书馆正在失去生命力, 导致组织绩效低下, 严重影响其功能的发挥。因此, 对当前顾客导向型图书馆绩效提升研究显得尤为重要。顾客在这里是一个引喻, 是将图书馆与读者之间的关系喻为市场中企业与顾客的关系。只有坚持以顾客为导向, 努力提高信息资源质量, 改进服务质量, 才能从根本上不断提升图书馆绩效, 并推进图书馆事业的繁荣与持续发展。
1 图书馆顾客导向的理论渊源及内涵
顾客导向理念是现代营销观点的核心思想。最早由美国哈佛大学商学院教授Levitt于1960年在其发表的文章《营销近视症》中提出。1990年, 美国著名学者Slater提出, 顾客导向强调对顾客当前及潜在的需求信息的了解;1994年, Day's进一步指出, 顾客导向是提升组织价值、组织信任、组织履行承担责任的能力以及建立客户—公司双向关系的基础和平台;2003年, 菲利普·科特勒在《营销管理》中提出了“顾客导向”的营销思想, 他认为, 随着工厂定制、计算机网络的普及和数据库软件的出现, 企业与顾客之间打交道的能力将变得更加切实可行。2009年, 美国哈佛大学市场营销教授西奥多·莱维特对推销观念与市场营销观念所进行的比较, 明确了顾客导向的内涵:顾客导向就是指组织应该考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情, 从而满足顾客的需要。
顾客导向理念认为组织要以其目标顾客为出发点, 以顾客需求为重点, 以顾客满意为目标。图书馆顾客导向理念内涵与企业的顾客导向理念内涵在本质上没有区别, 其基本思想就是以顾客为中心, 站在顾客的立场上, 以顾客满意为目标, 提高资源质量, 调整工作思路, 改进工作方式, 完善服务手段, 以提升图书馆的组织绩效。其是一种“倒流程”的服务方式, 它好比一座倒过来的金字塔, 将塔尖指向顾客那里, 图书馆的整个资源和服务体系关注的焦点对准顾客的需要, 各项服务功能都要紧紧地围绕着不同类型的顾客来展开。但由于图书馆的非营利性质, 图书馆顾客导向理念又有其独特的内涵。
图书馆顾客导向理念首先意味着服务理念从管理本位向顾客本位的转化。其次是图书馆顾客导向理念要求图书馆树立服务理念。在服务过程中, 以顾客满意度为图书馆服务的坐标, 特别注意顾客的信息能力、需求偏好以及咨询行为的调查分析, 重视信息资源开发和服务手段的创新, 随时了解顾客的期望, 重视与顾客的直接互动, 并具备灵活应变、满足顾客需求的服务策略, 以动态地适应读者需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的信息生产或对信息的主观臆断, 以更好地为顾客服务, 促进图书馆绩效的提升。
2 顾客导向是图书馆提升绩效的现实选择
较长时间以来, 大多数图书馆因受多种主、客观因素的影响, 都习惯于从管理者的角度去评估图书馆的绩效, 而忽视了顾客在提升图书馆绩效中所起的重要作用, 主要体现在以下几方面:
2.1 文献资源建设在质量上不能满足广大顾客需求
在现有体制下, 由于受各种评估的影响, 图书馆文献资源建设在数量上有硬性规定, 需要一定的馆藏规模, 如每年生均进新书3册以上, 综合性大学生均图书100册、工程院校生均80册的评估标准, 都要求高校图书馆, 特别是办学历史不长的图书馆, 每年引进超过一定量的图书, 但因每年市场新书发行有限, 免不了购进一些质量不是很高的图书和顾客需求度不高的图书。同时, 又因经费不足和坚持低成本的原则, 图书馆在进行图书招标工作时衡量中标的价格指数权重过大, 一般中标合同价较低, 经销商为了盈利, 一些好书因价格昂贵而没有吸入馆藏, 导致顾客需求不能得到广泛满足。
2.2 员工缺乏竞争环境, 群体职业压力偏低, 员工普遍能力不高
由于图书馆的准入门槛较低, 进入后又缺乏竞争的压力和职称、工资待遇、岗位晋升等激励, 大部分员工在干好干坏一个样, 干多干少一个样的工作环境和氛围中, 个人绩效和组织绩效都无从谈起。这是典型的社会懒惰现象, 我们也可以用贡献模糊理论来解释:个人对组织的贡献越难分清楚, 个体对努力完成组织任务的责任感就越小, 由于组织中其他成员的存在, 个体会感觉自己的贡献可有可无或大小无关紧要, 因此付出的努力也就小了。
2.3 图书馆开展深层次服务的能力不足以满足专深顾客的需求
图书馆是学校的三大支柱之一, 但在人才引进上, 一直是老大难的问题, 因上层重视不够, 图书馆专深技术人才缺乏, 特别是那些具有改革意识、超前意识、创新能力、开拓精神的领军式人才的缺乏, 导致图书馆在提供深层次服务的过程中显得心有余而力不足, 不能较全面地挖掘读者需求, 这样非常不利于资源和成果转化。一些价值取向较高的服务项目, 如科技查新、定题服务、学科动态服务、学科馆员服务等, 都不能满足科学研究工作者的需要, 从而引起那些顾客对图书馆工作的不信任和能力的不肯定。
2.4 管理层管理理念和管理模式的落后, 忽视了顾客参与图书馆管理的重要性
由于图书馆管理体制的制约, 管理者的管理理念落后, 致使员工的工作积极性不能有效发挥;由于管理模式的落后, 忽视了人的能力的提高和发挥的重要性;更因为管理者对顾客参与管理的重要性认识不足或考虑某些个人的利益, 既不愿也不想实施顾客管理的尝试, 致使员工与顾客很少互动交流, 顾客因此无法评价员工, 员工的责任意识也没法体现, 外在压力对员工的影响和约束力甚少, 从而不能促进图书馆绩效的有效提升。
3 顾客导向型图书馆绩效提升的策略
顾客导向型图书馆绩效提升是一个持续改进、波浪式推进和螺旋式上升的过程。我们研究图书馆绩效的目的是使我们充分了解过去, 同时认识现在, 并在此基础上规划未来。它不仅仅是员工的薪酬、晋升、激励的问题, 其核心更在于图书馆资源质量和服务能力的改进, 在挖掘顾客需求的基础上, 发挥资源价值, 促进图书馆创新。
3.1 加强人才队伍建设, 努力提升图书馆资源和服务的价值
图书馆是一个为顾客提供信息和服务的部门。图书馆信息和服务的价值就在于依托高素质的专业人才队伍, 为顾客提供有针对性的专门服务, 并利用图书馆的有形资产和无形资产, 采用先进的技术手段和一流的服务技能, 促进顾客进行成果转换与输出。所以, 图书馆只有加强人才队伍建设, 认真研究顾客的现实与潜在需求, 才能不断提高服务质量, 确保图书馆信息和服务在实现核心价值基础上, 努力实现图书馆的价值增值, 从而提升图书馆的整体服务水平与绩效。
3.2 通过开展多维服务, 尽力降低顾客成本
随着信息技术的发展, 顾客越来越倾向于利用网络来满足自身需求, 这对图书馆的可持续发展既是机遇, 也是挑战。图书馆要想留住顾客, 必须想方设法降低顾客成本, 以节约顾客在接受图书馆信息和服务过程中的时间和精力, 也即提高顾客利用资源的效率。所以, 图书馆通过对顾客的关键需求进行分析, 并开展多种多样的服务, 竭尽所能地消除顾客在接受信息和服务过程中的困难与障碍, 有利于提升图书馆的整体服务价值。如通过开展馆际间的文献传递服务、资源共享服务弥补馆藏资源的不足和满足读者的需求;对图书馆内部的信息资源进行整合和通过“一站式检索”平台节约顾客查找资源的时间, 就是追求降低顾客成本的体现。顾客的成本降低了, 顾客就会有更大的主动性和积极性去利用资源, 并能激发顾客的深层求知欲, 通过它也能实现顾客与馆藏建设的良性促进。
3.3 加强与顾客之间的交流与互动, 建立信息反馈机制
在接受图书馆服务的过程中, 不同的顾客有不同的需求。图书馆加强与顾客在信息、情感、学识、专业等方面的交流与互动, 有利于比较全面地挖掘出顾客的精细化需求。所以, 图书馆可以通过提高顾客参与图书馆管理与服务的程度, 建立灵活迅速的顾客抱怨处理机制和顾客回应系统, 来满足顾客的求知需求、交往需求、尊重需求和成就需求, 从而得到顾客最大程度的认可。在实际的服务中要不断调整与顾客之间交流与互动的方式:第一, 当顾客对图书馆的资源和服务不满意时, 要重视顾客的抱怨, 并妥善、及时地处理和反馈, 使顾客的不满意变为满意;第二, 当顾客对图书馆的资源和服务提出建议时, 要重视顾客要求改善图书馆服务的建议, 使顾客的可能不满意变为满意;第三, 当顾客对图书馆的资源和服务已经表示满意时, 图书馆也应重视对顾客的承诺, 让顾客在满意中更满意;第四, 让顾客参与图书馆管理, 让顾客监督员工树立正气和消除不积极因素, 增强竞争意识和提高服务效率。
3.4 建立以顾客为导向的动态绩效调整机制
图书馆管理的一个重要特点是结果导向, 而非程序、规则导向。由于绩效管理不是将程序和规则放在第一位, 而是将是否产生好的结果、是否满足顾客需求放在第一位, 它便顺理成章地成为图书馆管理的重要工具, 并有效地促进了图书馆服务品质的提升。图书馆所面对的是具有各种各样不同需求的顾客, 他们对图书馆提供的同一类服务的评价往往差异很大。图书馆管理者经常面临的困境之一, 就是在满足了一部分顾客要求时, 往往令另一部分顾客感到不满。由于绩效管理具有合理、精细的指标设计, 因此能较好地满足不同顾客的多方面要求。所以图书馆建立以顾客导向为基本特征, 并具有合理、精细的指标设计的绩效管理机制, 是提高图书馆服务品质的重要手段。
顾客的信息需求和服务需求是不断变化发展的, 不断研究顾客需求的新变化, 是现代化图书馆绩效工作的基本出发点, 也是实现图书馆绩效提升的重要保证。图书馆坚持以顾客为导向, 根据顾客需求适时调整资源与服务, 反复循环, 最终满足顾客“广、快、精、准、全”的信息需求和实现顾客对图书馆较高的满意度。
参考文献
[1]张文娟.图书馆工作绩效与用户满意度评价比较研究[J].情报资料工作, 2012, (02) :102-104.
[2]罗曼, 李征.图书馆绩效测度综述[J].图书情报工作, 1999, (08) :25-26.
[3]陈晓曼.浅议企业化管理的非营利组织绩效评价[J].河北旅游职业学院学报, 2011, 16 (01) :72-75.
[4]方圆.我国顾客导向型勤务绩效评估机制的构建[J].福建警察学院学报, 2011, (03) :32-35.
[5]陈俊龙, 孙杨澄, 金鑫.非营利组织绩效提升的策略研究[J].上海经济研究, 2003, (02) :54-59.
顾客导向 篇9
随着现代经济发展,第三方物流日益凸显,催生了一大批物流企业。我国多数物流企业由传统储运企业转型而来,与发达国家相比规模小,服务意识不强,经营管理水平低,服务质量有待提高。随着新物流企业不断涌现,以及我国加入WTO后国外大型知名第三方物流企业不断进入我国市场,竞争日趋激烈。物流活动的本质是服务,竞争必将迫使物流企业致力于提高物流服务质量(Logistics Service Quality,LSQ),以获得顾客满意和忠诚。
国内外学者对LSQ及其模型有较多研究。Mentzer等对美国大型第三方物流企业Defense Logistics Agency及其顾客深入调查,总结出影响LSQ九大因素,构建了顾客导向的LSQ模型[1,2];田宇借鉴顾客感知与顾客期望差距分析模式,构建了LSQ的差距分析模型[3];Mentzer等进一步研究全球化市场中不同国家和地区文化特征及不同类型企业组织特征对LSQ的影响,提出了基于全球物流背景下的LSQ模型[4,5,6];Carol C·Bienstock和Marla B·Royne等将TAM(Technology Acceptance Model,TAM)技术融入顾客导向的LSQ模型,提出了扩展的LSQ模型[7];笔者曾在文献[8]中运用服务质量环理论,综合考虑物流企业内部运作与外部顾客感知因素,构建了LSQ的全过程模型[8];还有诸多LSQ评价模型,如刘明菲[9]、李爱国[10]等。
上述研究促进了LSQ理论与实践发展,但尚存在不足。众所周知,服务质量应以顾客为关注焦点,而这些研究或关注产品市场细分,或者关注地区文化和组织特征,或重视信息技术整合等,却忽视了对顾客进一步研究,这可能导致物流企业片面追求高水平的LSQ而脱离顾客实际需求。基于此,本文在阐述LSQ影响因素及其卡诺分类基础上,通过对物流企业顾客进行细分和对顾客导向的LSQ形成过程进行分解,构建了两种不同层次顾客的LSQ模型,以期为我国物流企业改进LSQ与加强顾客关系管理提供一定的理论。
1 LSQ及其影响因素
物流服务质量是指物流服务提供商(包括第三方物流企业和企业物流服务部门)提供的物流服务所固有的可区分的特征满足顾客要求的程度。物流服务固有的可区分的特征称为物流服务的质量属性,或LSQ的影响因素。根据文献[1,11,12,13],LSQ的九个影响因素如表1所列。
2 LSQ影响因素的卡诺分类
确定LSQ影响因素为LSQ评价与改进提供了一定指南,但物流企业的LSQ与顾客满意之间不是简单的线性关系。因此,物流企业需要对这些影响因素进行细分,以识别哪些因素的改进能显著地提高顾客满意度,哪些因素的改进对顾客满意度提高影响不大等。这种识别通常运用卡诺模型进行。
卡诺模型[14~16]是由狩野纪昭(Kano)等提出的,它将影响顾客满意度的质量因素分为基本质量、一元质量和魅力质量三类。基本质量指产品和服务应具备的质量因素,对顾客满意度提高没有多大影响,但若缺少,顾客会极大不满;一元质量指那些顾客所熟知的、易于评价的技术质量因素,与顾客满意度基本上是线性关系;魅力质量指顾客购买后对其产生积极影响、但事先意想不到的质量因素,它的缺失不会带来顾客不满,但若具备会使顾客出乎意料的惊喜和兴奋,将增加顾客满意度,并有利于培养顾客忠诚度。因此,本文应用文献[11]中卡诺问卷调查结果,对LSQ影响因素进一步细分,如表2所示。在九个因素中,人员沟通质量和时间质量为基本质量因素;订单释放数量、信息质量、订购过程质量、货品精确率、货品完好程度和误差处理质量为一元质量因素,个性化服务为魅力质量因素。
3 顾客导向的LSQ模型建构
LSQ影响因素的卡诺调查是以物流企业的顾客需求为导向的。物流企业为了能够在激烈的竞争中立于不败之地,不可能也没有必要对所有顾客等同,需要在LSQ与物流服务成本之间寻求一种动态平衡;而脱离顾客导向,将会付出较大物流服务成本,因此对顾客细分以满足不同层次顾客需求非常必要。
3.1 顾客细分
顾客细分(Customer Segmentation)是指按照一定的标准将企业现有顾客划分为不同的顾客群[17]。顾客细分是在对传统市场细分研究基础上进行更深入的研究,一般从顾客、企业以及两者相结合这三个角度展开的[17]。本文根据LSQ影响因素的卡诺调查结果,将物流企业的顾客细分为两类:
(1)交易型顾客。交易型顾客是指那些仅看重一次交易而很少关心以后再次购买可能性的顾客群体。这类顾客在物流企业的顾客群体中占较大比重,可以直接决定企业的短期现实收益;他们对物流服务的购买具有较大的随机性,购买决策受价格因素影响较大,讲究实惠;他们在购买物流服务过程中更注重规范的LSQ,如更加看重订单释放数量、信息质量、订购过程质量、货品精确率、货品完好程度和误差处理质量等一元质量因素,对于基本质量因素的需求是不言而喻的,但对个性化的物流服务需求较少。
(2)关系型顾客。关系型顾客是指那些更加看重购买总成本,而将本次购买看成是将来一系列购买中一部分的顾客群体。与交易型顾客相比,这类顾客数量较少;他们通常与物流企业之间建立一种“伙伴关系”或“战略联盟”,是顾客俱乐部成员,是企业稳定的利润源;对于物流服务购买过程,基本质量和一元质量远远不能满足他们需求,更关注物流服务个性化。
3.2 过程分析
LSQ是物流企业与顾客通过一系列交互过程而形成的。这种交互过程体现了物流企业内部的运作与外部的顾客服务体验的统一。根据ISO9000:2000版标准,过程是指一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动。对顾客来说,LSQ形成过程可分为订货过程、收货过程和测评过程三个阶段。
(1)订货过程。订货过程是顾客与物流企业就物流服务价格、货品数量、订购信息与程序等进行双向沟通的过程;相关的LSQ影响因素主要有人员沟通质量、订单释放数量、信息质量和订购过程质量等。
(2)收货过程。收货过程是在订单履行后,顾客对货品接收与检验以及出现问题后与物流企业协调的过程;货品接收时间是否准时、货品完好程度与一致性、问题的处理情况等,成为影响LSQ的主要因素。
(3)测评过程。顾客对LSQ的测评是顾客期望与顾客感知综合比较的结果。尽管顾客对LSQ的感知可能起始于订购过程之前,也可能在订购过程与收货过程之中,但顾客对LSQ形成系统、客观和综合的评价却是在亲自体验物流服务之后。与前两个过程的影响因素相比,测评过程影响因素更具主观性,随顾客个人性格、情绪和经历等变化而变化。但在大量采集不同层次顾客的感知水平并进行科学地统计处理后,测评结果将趋于客观性,因此本文暂不考虑此部分影响因素。
3.3 LSQ模型的构建
尽管Mentzer等人构建了顾客导向的LSQ模型,并针对不同市场,如建筑材料市场与电子产品市场、生鲜品市场等建立了不同的LSQ模型,但市场由不同需求的顾客群体组成,LSQ模型的建构必须体现不同顾客需求。基于卡诺模型的LSQ影响因素分类与基于过程的LSQ形成分析,为顾客导向的LSQ模型构建奠定了基础;由此可将LSQ模型一分为二,分别为交易型顾客的LSQ模型和关系型顾客的LSQ模型,见图1和图2。
如图1、图2所示,顾客导向的LSQ模型充分展示了LSQ影响因素之间的相互关联与相互作用,以及它们与顾客满意度/忠诚度之间的相互关系。更为重要的是,这种相互关系是建立在LSQ形成过程的基础上的。图2与图1有很大不同,主要是:物流企业关注的对象不同;LSQ影响因素不同;LSQ改进的程度与顾客关系管理的重心不同。
4 结论与启示
顾客导向 篇10
一、产品定制化策略的内涵和竞争优势
1. 产品定制的内涵及其发展。
产品定制是指按照顾客要求的规格制作、安装或改制产品。按照通俗的理解就是指供方按需求方的具体要求来生产产品。现代产品定制演变为“大规模定制”, 指大批量生产满足每个顾客不同需求的产品。
1970年阿尔文·托夫勒在他的《未来冲击》中提出了一种全新的生产方式设想:以类似于大量生产的成本和时间, 提供满足用户特定需求的产品和服务。1987年斯坦利·戴维斯在《未来理想》中首次将这种生产方式称为“mass customization”, 很多学者将其翻译为大量定制, 这种设想综合了定制和大量生产二者的优势。很多学者从两个方面来对大量定制进行了定义。从广义上说, 它是通过敏捷的流程、高柔性和集成来给每个顾客提供个性化设计的产品和服务的能力。从狭义上说, 它是一个用信息技术、柔性流程和组织结构提供广泛的产品和服务的系统, 这种产品或服务能满足单个顾客某种特定的需求, 它的成本和大量生产相近。
在现实的生产过程中, 实际上我们所提的产品定制都是建立在大量定制理论基础之上的。因此, 大规模产品定制是商品生产早期的定制与现代化大生产的结合, 吸收二者的优势, 既降低成本, 又更好地满足了每一顾客的需求。
2. 产品定制策略的核心竞争优势。
产品定制策略是以顾客为中心, 针对每个顾客与众不同的个性化需求, 为其“量身定做”产品, 从而最大限度地满足顾客的需要。它与针对目标市场的同质化产品策略相比较有更大的优势:
(1) 由于采取了多种方式让顾客参与产品的设计, 因而使产品更加符合消费者的个性化需求。这是传统的大规模生产或多品种小批量生产不可能实现的。因此也可以说, 产品定制生产是最接近顾客的一种生产方式。 (2) 可大大减少成品库存费用。由于生产根据顾客的定制要求来进行, 因而生产出来的产品都是可销售的产品, 除了必要的在途成品之外, 几乎不占用成品库存费用。 (3) 避免了客户因得不到所需要的产品而离开, 或避免了因产品无人问津而不得不贱卖的境况。 (4) 避免了顾客对产品的抱怨, 因为这是完全按顾客的意愿设计和生产的, 大大提高了顾客满意度。 (5) 个性化需求的满足使得大多数客户愿意为定制产品支付溢价, 因而可以为企业带来更可观的直接效益。
二、产品定制化的实施策略
以产品、服务的本身 (产品本身的设计、造型等) 和其表现的方式 (包装、营销、价格策略、品牌、促销手法等) 的不同, 将以顾客需求为导向的产品定制化实施策略分为四大类:
1. 合作性策略。合作式产品定制化策略就是与个别顾客对谈,
让顾客明白地了解自己真正的需求, 企业将制造定制化产品给顾客。眼镜业、鞋业、服装业等都可以利用这个方式做到定制化, 这种方式的定制化改变, 允许顾客在产品设计的阶段参与产品设计, 使产品的最终样式完全符合顾客需要。这种定制化方式通常会设计出许多的元件与模块, 让顾客在每个部分的元件做选择。以鞋业为例, 各种不同的尺寸配合弹性制造系统, 就可以做到这种服务, 不仅在参与产品设计上, 甚至是运动鞋配送到家中的方式都可以做到使顾客满意的定制化。
2. 适应性策略。
适应性的产品定制化策略提供既能单一标准化, 又能定制化的产品, 而此种产品的设计让顾客可以轻易地依自身喜好来制作、修改与重塑产品以形成顾客自己适合的产品。也就是说, 这种定制化是以产品本身来跟顾客沟通, 而非企业;顾客不需要体验所有的产品, 就可得到想要的产品。一般的做法是将产品本身设计成可以置换的标准化、定制化的产品, 来减少顾客与企业互相交换产品信息的时间与成本。
3. 装饰性策略。
装饰式的产品定制化策略是将单一标准化的产品经由不同的表现方式而呈现给不同的顾客。以现今的市场为例, 同一企业所提供的产品本质上可能是一样的, 但是经由广告或推销的手法, 将其营造出不一样的特性。像是同样的产品用不一样的品牌、不同的大小等等的方法来达成装饰式的定制化。通常适用于此方法的产品都是一套标准化的产品且能满足几乎所有的顾客, 而顾客希望产品能在表现形式上感受到改变。一般企业在做法上会先掌握顾客的某些基本资料, 再利用这些资料来做定制化服务。
4. 透明式策略。
透明式的产品定制化策略是提供给个别顾客独一无二的产品或服务, 但是不让顾客们明确地知道这些产品及服务是为了他们所定制化的。通过企业收集的顾客资料来调整产品, 因此透明式定制化是一种需要预测技术的定制化方式, 并适用于顾客的需求是可预知、可推论出来的, 特别是顾客并不想一再去陈述这些需求的情况下。例如:收集每位用户信用卡的刷卡资料, 将资料储存在资料库中, 通过资料分类的技术, 挖掘出每位用户消费行为的偏好, 运用这些信息, 就可以提供用户所偏好的新消费信息。当产品的组成元件很多, 则适用合作式策略, 当产品的各元件可以弹性组装, 则适用适应式策略。适应式定制化也可以在产品设计、制造、配送时利用模组化的设计让顾客参与, 达到定制化。
这四种型态的定制化方式, 改变了大量生产的一致性产品与服务的基础, 因此, 有些企业倾向于合并某些定制化形态形成企业的一种文化, 并产生效果。
摘要：当前顾客需求逐渐向个性化发展, 对同规格产品间的差异性逐渐有初步认知, 顾客对产品需求逐渐向少量多样发展, 通过定制化产品来表现个人风格与满足个人需求。因此, 企业应以顾客需求为导向, 通过实施产品定制化策略, 以定制化的产品与服务来提高产品附加价值与企业竞争能力, 从而适应市场与顾客需求改变的浪潮。
关键词：顾客需求,产品定制
参考文献
[1]阿尔文·托夫勒:未来的冲击[M].北京, 新华出版社, 1996