策略顾客

策略顾客（精选12篇）

策略顾客 篇1

0 引言

顾客价值的创新之处就在于企业从顾客的视角来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客来决定的。因此，从顾客的角度出发，不难发现顾客关系在顾客价值中扮演的重要角色。本研究介绍了当代营销理论中的两个热点概念：顾客关系和顾客价值，然后从企业与顾客关系角度深入剖析了提升顾客价值，进而提出了提升企业价值的策略途径。

1 相关概念的界定

1.1 顾客关系

顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。

1.2 顾客价值

顾客价值（Customer Value,VC）[1]理论是随着企业竞争环境的加剧和对相关理论不断总结的基础上发展起来的。随着技术的发展和新产品的不断涌现，顾客在使用商品时所需的知识越来越多，不可避免对于产品和服务的期望越来越高。企业获取持久的竞争优势的源泉在于在设计、生产和提供产品整个价值链活动中，以顾客为导向、为顾客提供超越竞争对手的价值。只有这样才能够争取顾客、维系顾客，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，顾客价值理论就是将顾客作为营销的起点，用向顾客提供的价值衡量企业的价值。价值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”[2]。所以，顾客决定选择哪家公司的何种商品的依据是看其是否能给他们带来最大的价值。

顾客价值还具有动态性。顾客价值的动态性特征首先表现在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的；其次，顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化。另外，与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。

2 顾客价值提升的策略

在一定意义上来说，顾客是营销的终点，又是营销的起点；顾客也是企业创新的来源，更是企业实现其价值的的重要保障。可以这么说，一个企业如果赢得了顾客便拥有了成功的资本。顾客关系的重要性是不言而喻的。在真正理解了什么是顾客关系和顾客价值的基础上，从顾客关系的角度出发，寻求提升顾客价值的切实可行策略途径，主要可以从以下几个方面来提升顾客价值，从而提升企业整体价值。

2.1 巧妙运用顾客关系生命周期理论

顾客关系生命周期概念[3]是从产品生命周期概念移植过来的用在顾客关系管理中的。企业的任何顾客关系都会经历从开拓、签约、成长、成熟、衰退以致终止业务关系的过程。人们把顾客关系从开拓至终止的全过程称为顾客关系的生命周期。在顾客关系生命周期的不同阶段，顾客价值是不同的。针对顾客关系生命周期各阶段的不同特点，企业需要拟定与之相适应的市场营销策略，也就是应用顾客关系生命周期概念来制定不同的关系营销策略。保持顾客的营销策略主要由新顾客管理、满意顾客管理、不满意顾客管理和预防顾客解约管理四个部分组成。

在顾客生命周期的开拓期，市场营销活动的重点是争取新顾客。其侧重点是让自己的产品或服务引起预期顾客的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立顾客关系。然后是成长期、成熟期，主要应用满意顾客管理，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的顾客的关系，从而培养这些顾客对企业及其产品和服务的忠诚度，提高顾客的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的顾客关系。最后是衰退期，包含三个子阶段，即危险期、解约期和恢复期。危险期，企业应实施不满意顾客管理和预防顾客解约管理。

2.2 创造顾客终生价值

“顾客终生价值”（Customer Lifetime Value）[4]指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。对于大多数企业来说，他们主要的营销策略就是要不断地考虑，到底哪些顾客关系值得企业维持，哪些不值得。因此，营销经理需要对顾客数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出顾客终生价值。

顾客终生价值理论强调顾客的价值应由当前销售额、终生潜在销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡献等几部分组成。就是说，顾客的价值不应仅仅包括历史销售额及历史利润。顾客在人生的不同阶段能为企业创造的价值总和才能称为顾客的终生价值。因此，企业可以通过设计能够吸引目标市场和认知消费者的交叉销售方法、附带销售方法、多渠道营销和其他销售手段，来帮助企业提高顾客的价值，尽可能地将顾客的潜力开发出来。

2.3 加强顾客关系管理（CRM）[5]

客户关系管理的内涵[6]不外乎三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术，如图1所示。信息技术是客户关系管理的驱动力，客户关系管理的重点在于识别和管理各种顾客关系，培养忠诚顾客，传递更高的顾客价值。

客户关系管理的核心是为顾客创造价值。顾客关系绩效的衡量可以从顾客价值的构成来分析，如图2所示，从这个角度划分顾客价值可以有功能价值、体验价值、社会价值和便利价值构成。同时，企业在建立和维持与特定顾客的关系过程中，获得了关系价值收益，从而实现了顾客价值和关系价值的均衡。

2.4 划分顾客群体与企业的关系类型

在客户关系管理中,为了精确地识别各类顾客群体与企业的关系程度,从而为不同关系类型的顾客创造不同的价值,我们可以借助于如图3所示的顾客细分矩阵[7]。

在图3中，以了解客户知识的程度为纵轴，以与顾客对话的丰富程度为横轴，将顾客群体与企业的关系划分为以下四种类型：

(1)以价格为中心的关系———一般顾客（Patron）。该群体中的成员完全匿名的购买商品或标准化的服务，支付价款后随即离开。企业应尽量以最低的价格销售高质量的商品和提供高效率的购物体验。

(2)以产品为中心的关系———顾客（Customer）。企业对各种类型的顾客有较深的认识,但企业与特定的顾客之间仍以简单对话为特征。在这里，企业从可以销售向顾客定制转换,在深入理解顾客需求的基础上设计产品和服务的。

(3)以需求为中心的关系———客户（Client）。企业与顾客一同参与到深入复杂的对话之中以满足单个客户的需求。企业可以采取销售向个性化服务转变，听取客户建议、迅速回应、实施互动式对话并联合客户共同参与方案设计。

(4)以价值为中心的关系———合作伙伴（Partner）。顾客与企业的关系以丰富的对话和合作为特征。在这里，合作伙伴充分的参与信息和其他资源的交换，密切地与企业合作以共同创造价值。

2.5 协调顾客期望

顾客期望对顾客价值也具有很大影响。如果企业承诺过度，顾客期望就会被抬得过高，所感知的顾客价值就会下降。即使客观来说，顾客体验到的价值可能很高，但由于他们期望更高，两者间就形成差距，从而降低了顾客价值，更有可能造成顾客不满意。因此，企业要避免做出不切实际的承诺。就实践而言，将顾客期望控制在一个相对较低但足以吸引顾客的水平，有利于企业游刃有余地处理顾客关系，从而提升顾客价值。

3 小结

基于顾客关系进行顾客价值提升是一个系统工程，不应单个出击，而应当综合考虑某一举措对顾客价值感知各构成要素的各种影响。首先，在基于顾客关系进行价值提升时，要避免两种极端错误的误区：第一，认为顾客价值提升就是添加产品特征；第二，降低产品价格有利于顾客价值提升。对处于关系中的顾客而言，产品或服务的价格只是顾客长期整体成本的一部分，除此之外，关系成本包括直接成本、间接成本、心理成本，对顾客的感知利失也有很大的影响。

总之，顾客关系在在企业进行顾客价值提升的过程中扮演着越来越重要的角色，可以使顾客与企业之间实现“双赢”的目的，因此，基于此进行顾客价值提升越来越为广大领先企业所青睐。

摘要：顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题,对于很多行业的企业而言,能否与顾客维护良好的关系,从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明,顾客关系的核心本质是价值,即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。究竟企业该从什么角度出发,怎样基于顾客关系来寻求提升顾客价值的策略,从而提升企业的总体价值,是企业所急需探求的。文中在基于顾客关系的基础上,提出了顾客关系的涵义、顾客价值的涵义,并提炼出了实现顾客价值提升的行之有效的策略途径,从而实现顾客和企业的利益最大化。

关键词：顾客关系,顾客价值,顾客价值提升,策略

参考文献

[1]吴乃峰:《基于顾客价值导向的营销研究》[J];《学海》2007(4):155-156。

[2]菲利普·科特勒:《营销管理》第十版,中国人民出版社,2001:10-11。

[3]张相东:《基于顾客价值的关系营销理论和实践》[D];厦门大学,2006(6):17-19。

[4]罗青军、何圣东:《基于顾客终生价值分析的营销策略研究》[J];《商业经济与管理》2005(1):25-27。

[5]鲍竹:《基于顾客价值的客户关系管理应用研究》[D];河海大学,2006(3):19-21。

[6]杨永恒、王永贵:《客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度》[J];《南开管理评论,2002(6):24-25。

[7]郭琳:《论客户关系管理对顾客价值创造理论的发展》[J];《经济师》2003(9):20-21。

策略顾客 篇2

“在饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖，轻松和优美的环境。丽兹-卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。”

讨论了这么多的品牌忠诚度维护与提升策略，但所有这些策略的有效落实有赖于顾客满意度战略来予以保证。顾客满意（CS：Customer Satisfaction）是指顾客对产品可感受的效果与期望值比较后所形成的愉悦的心理状态。顾客满意是品牌忠诚的源泉，可见实施顾客满意度战略对提升品牌忠诚度的重要性。前面谈及的很多提升忠诚度的策略就是围绕提高顾客满意度而展开的，企业中人几乎谁都明白实施顾客满意度战略的重要性，难就难在企业在理念、流程与机制上无法保证有效实施。要实施成功的顾客满意战略必须做到以下几点：

一、公司上下与各部门要领悟顾客满意度战略的本质

企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。顾客满意战略不只是营销与顾客服务部门的事。让各部门都深刻理解顾客满意战略的重要性及各部门都围绕顾客战略调整自身的工作是十分必要的。比如财务部门容易过严控制成本、只知守财不愿投资、只看重当前利润与现金流，追求顾客满意要增加当前的成本是很正常的，所以财务部门的人要意识到顾客满意度与损益表、资产负债表同等重要，积极在财务政策与日常财务控制上支持有关部门为提高顾客满意度所作的努力；技术部门要摒弃浓郁的技术情结，因为并非技术越高消费者就越满意，应从消费者满意的角度出发研制产品和提供技术支持；人力资源部门要把增进内部员工的满意作为工作重心，内部员工不满意怎么可能提供顾客满意的产品与服务。

二、客户满意战略成功的核心——分析价值链并确定关键价值

这是客户满意战略的要旨，因为企业的资源是有限的，必须确保重点。要培养满意顾客，首先要评估顾客的关键需求与价值，然后开始改变企业的作业流程，设法消除交易过程中影响最大的顾客成本，尽量避免如交货不及时、手续烦琐等问题的出现。

三、高效的机制保障与正确的目标导向

1、建立与顾客为中心相应的企业组织。

要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部

保持上下沟通的顺畅。

2、充分授权。

这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决

定权，什么问题都需等待上级命令，顾客满意是无法保证的。丽兹-卡尔顿饭店为了不失去

一个客人，职员被教导要做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，必须对

此投诉负责，直到解决为止。丽兹-卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题，而不是需要

请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，允许职员

暂时离开自己的岗位。在丽兹-卡尔顿饭店，每位职员者都被看作是“最敏感的哨兵、较早的报警系统。”

3、销售人员最主要的考核指标应是顾客满意度，而非销量。

顾客满意的企业经营是以顾客满意度为最重要的竞争要素，经营的唯一目的是顾客满

意。比如在 “派”专卖店，只有店长有销售任务，店员的收入和销售额则丝毫没有关系，店

员上岗前都要严格训练在各种情况下安排什么步骤进行规范服务。店长不直接与顾客打交道，只要对员工与顾客的每一次接触进行观察和打分，并在顾客走后对员工予以提醒或鼓励，打

分表就成了员工奖金收入多少的依据。正如《企业不是机器》中所言：如果营业额与营业员的收入直接挂钩，营业员服务的目的就只在于“成交”。成交又意味着顾客的付出，这使买卖

双方站在了对立的立场。以顾客满意度为营业员收入依据，便使双方的关系发生了微妙的变化。他们的共同点都在于“满意”。利益的一致使双方变得亲近，服务也更发自内心。

四、顾客满意度战略成功的核心——提高让渡价值

顾客满意主要来源于较高的顾客让渡价值，顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

（总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值、总顾客成本=货币价格+时间成本

+精力成本+体力成本）。所以，提高顾客满意就可以从提高总顾客价值中的每一项指标及降

低总顾客成本的每一项指标着手。

1、提升总价值

如提高产品价值要求企业尽可能地把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和

供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。调研、调研

再调研，做消费者的知心虫，使产品对消费者的需求尤其是潜在需求照顾得无微不至。

提升总价值，要十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新

产品中有60%-80%来自用户的建议； 从产品设计到购买服务，给客户提供细腻的关怀、让

客户有意外的惊喜与收获及提高情感与审美价值等，都是提升顾客总价值的有效方法。益达

木糖醇，针对顾客提出的随口吐口香糖带来的卫生及污染情况，创新设计了在瓶身粘贴的可

撕面纸，便于包裹废弃的口香糖，有的方便面在包装内放置了湿纸巾，便于消费者在泡好方

便面后及时把手擦干净；都是在顾客意见的基础上，通过产品的人性化设计，提升品牌在客

户中的可感知价值。

当然，除了这些行之有效的好方法外，还应在客户购买、消费及服务的各环节创造美

好的客户体验。创建客户美好体验，形成新的顾客—品牌关系，在一定意义上已经超越做生

意的范畴。好的体验令人难忘，如果处处都有客户至上、关怀他人的好风气；时时都有真诚的信用、愉悦的交流，那么就能有效提高服务价值、人员价值和形象价值。

2、降低总成本

降低客户总成本的好策略有增加铺货率降低消费者购物的繁琐程度、树立大品牌的可

靠感，降低消费者购买的犹豫时间与精力浪费、压缩物流成本降低售价等。

3、千百计留住老顾客

老顾客的价值在（品牌忠诚度的价值）这一章节中已经有详细的分析。所以，顾客满

意度的维护重心应放在老顾客上，专门针对老顾客展开营销活动如顾客俱乐部等，有些企业

还专门成立老顾客与重度顾客服务部。

4、及时了解顾客满意度和原因

通过快速的投诉和建议制度、佯装购物者（如肯德基的啄木鸟）、委托专业公司进行顾

客满意调查、分析流失的顾客等方式及时准确地了解顾客的满意度及其原因。

5、发现不满意的顾客并迅速反应进行补救：

顾客的口碑是品牌的免费广告。因此，提高顾客服务水平，快速慎重处理好每一个顾客的抱怨，使顾客满意，是提高顾客让渡价值的重要方面。

五、内部顾客满意——客户满意之本

内部顾客满意是你达成顾客满意的第一步，是外部顾客满意之本。即要提高品牌忠诚

度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。

顾客是在一个在购买与消费的过程中寻求尊重，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚发现员工

满意度与企业利润之间是一个“价值链”关系：·满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价

值的影响，·价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。联邦快递（Federal Express）发现，当其内部顾客的满意率提高到85%时，企业的外部顾客满意率高达95%。

提高内部顾客满意度决不能仅仅依靠金钱，开放式交流、充分授权以及员工教育和培

训也是好方法。迪斯尼的将“人”（PEOPLE）引入为第五个P的典范，首先向员工作“内

部营销”，然后才是对顾客的“外部营销”，向员工营销的是“对顾客的积极态度”，甚至迪

斯尼把员工也当顾客对待。迪斯尼公司在使顾客满意方面得到如此巨大成功，因为管理部

门对员工的关心使员工感到自己是重要的，并且对“演出的节目”极为负责。员工们身上

洋溢着的那种“拥有这个组织”的感觉，感染了他们所接待的顾客。

丽兹-卡尔顿饭店是全球最豪华的酒店品牌，上海的波特曼大酒店就是由丽兹-卡尔顿

经营。该饭店的著名信条是：“在丽兹-卡尔顿饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使

命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖，轻松和优美的环境。丽兹

-卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。” 丽兹-

卡尔顿饭店吸引了5%的高层职员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭

店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元，全球丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。

而丽兹卡尔顿饭店恰恰是提出“照顾好那些照顾顾客的人”。丽兹-卡尔顿饭店在挑选职员时，就象饭店质量部门副经理帕特里克.米恩（Patrick Mene）说的那样：“我们只要那些关心别

人的人”，对服务人员极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，还培养

职员的自豪感。丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功中所起的作用，正如一

位职员所说：“我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。”

丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员。根据它的“五星奖”方案，丽兹-卡尔顿饭店

向杰出的职员颁发各类奖章、“黄金标准券”等作为奖励。饭店的职员流动率低于30%，而

其它豪华饭店的职员流动率达到45%。丽兹-卡尔顿饭店的成功在于坚守了“要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾客的人”这一原则，满意的职员会提供高质量的服务价值，因而会

房地产企业顾客关系营销策略 篇3

关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11015802

1顾客关系营销运用的两种原理

1.1交易费用原理

交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。

1.2收益递增原理

亚当•斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。

所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。

2顾客关系营销策略

（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。

（2）了解顾客需求, 准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。

（3）正确处理客户投诉, 获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为, 但在被动中应有主动措施, 企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会, 让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖, 而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时, 良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题, 企业也应该说明情况, 及时消除误会, 如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中, 即使牺牲企业的一些眼前利益, 从长远来看也是值得的。研究显示, 一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品, 而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决, 95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此, 有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客, 相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨, 而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安•雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。

（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看 (See)、听 (Hear)、使用 (Use) 和参与 (Participate) 四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理, 保证楼盘高质量地建设, 使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而真正留住顾客的心。

3提高服务质量

(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起, 到产品使用价值耗尽为止的整个过程, 都对顾客细心的呵护, 使顾客与自己的产品紧密相联, 让顾客在每一个层面都感到完全满意。

(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神, 并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务, 各部门经理为销售一线人员服务, 销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标, 在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效, 是因为它的差异性。服务也一样, 没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象, 以创新的服务特色来区别于竞争对象, 以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目, 在尝试无理由退房后, 又率先提出“10%回报无理由退房”, 并付诸实施。

(4)承诺服务。在让顾客满意的经营理念下, 许多企业将承诺服务作为战略的核心环节, 不仅使顾客在购买消费中感到满意, 而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目, 从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保证承诺。每一个购房客户都拿到一份清单, 附在合同中, 使承诺得到了保障。

今后, 随着房地产市场的成熟和产品的供大于求, 房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化, 实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求, 房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。

参考文献

［1］王霆，卢爽.关系营销［M］.北京：中国纺织出版社，2003.

［2］吴淑莲, 韩奇志.房地产企业关系营销策略分析［J］.商业时代，2005.

顾客营销策略探讨 篇4

1 顾客营销注重分析顾客

顾客从某公司或企业购买产品的理由基于这样一个理念:公司或企业提供的价值必须大于顾客提供的价值。公司或企业能提供的价值主要有功能上的价值和情感上的价值。功能价值体现了产品功能上的利益。如,顾客买一个钻子,不是想要钻子而是想用钻子来钻孔;买吸尘器是为了清洁地毯;买电饭锅是用来煮饭;买洗衣机是用来清洗衣被等。情感上的价值体现了顾客购买某产品而获得感情上的利益。如,从某公司购买产品很放心,获得一种信赖感;购买“奔驰”“劳力士”“路易斯威登”等名牌,其中“买得起”的荣耀能满足顾客显示其地位和身份的情感需要。顾客去迪斯尼乐园游玩能获得快乐的体验。可见顾客选择某件商品的理由包括:关心这样的商品;这件商品便宜;这件商品的品质(外观、品味、性能)好;哪个店都有卖或在哪里都能买到;很多人知道这件商品的名字;这件商品的广告经常出现;对这件商品的印象好;买这件商品能得到赠品等。

2 顾客营销环境分析

顾客营销环境分析包括外部环境分析和内部环境分析2个方面。外部环境分析又分为宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境分析有法律环境、政策环境分析,汇率的变动、利息率变动分析,以及通过对一些社会发展现象的分析把握其总体发展趋势(比如分析社区化管理这一社会现象将会对一个企业的发展产生怎样的影响)。顾客营销微观环境分析就是对各类顾客进行研究,分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理及购买特点等。顾客营销微观环境分析非常必要,任何企业的产品和服务,只有得到了顾客的认可,才能赢得这个市场,而现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。

内部环境分析要从企业经营资源着手。企业经营资源包括人力资源、物力资源、财力资源、情报资源等4个方面。人力资源有经营者、技术者、车间劳动者、事务工作人员;物力资源有办公楼、车间、机械设备、原材料、情报系统;财力资源有现金流量、资金筹措能力;情报资源有技术情报、经营情报、顾客的信用、品牌形象、流通渠道的支配力、职员的道德水平、组织风气、顾客名册、人际关系、职工的技能等。情报资源对中小企业来说是最重要的资源,因为中小企业在人力、物力、财力方面都弱于大企业,中小企业只有重视情报资源,才能找到发展的突破口。

3 顾客营销法则

顾客营销是基于企业必须从顾客手中获取利润才能存在的新理念,即企业只有获取利润才有经营基础的思念。用公式表示:利润=销售收入-费用。从这个公式出发,增加利润有2种方法:一是增加销售收入;二是降低费用。销售收入增加的基础:销售额=顾客数×顾客单价。从这个公式出发,增加销售额又有2条途径:一是增加顾客数量。顾客数增加的基础:顾客增加数=(新顾客-流失顾客)×购买次数。二是增大顾客单价。顾客单价=购买件数×l件商品的价格。

如何增加销售额?关键要从5个方面着手:获得新顾客;防止顾客流失;增加购买次数;增加购买件数;提高单件商品价格。

4 顾客营销策略

4.1 目标市场的选定

所谓目标市场,是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的,准备为之提供相应产品和服务的一个或几个细分市场。目标市场的选定就是企业从可望成为自己服务对象的几个细分市场中,根据一定的要求和标准,选择其中某个或几个作为自己经营目标的决策过程。

选择顾客营销目标市场策略有无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略3种。无差异市场策略是指企业采用单一的营销策略来开拓整个市场。选择无差异性市场策略的企业将整体市场看作是一个大的目标市场,不进行市场细分,推出同一种产品,采用同一种价格,运用相同的分销渠道,实施相同的广告设计和广告宣传,力求占领整个市场。这种策略只适合极少数生产经营一些选择性不强、差异性不大的大众产品,供不应求的产品或专利产品的企业。

差异性市场策略是指把整体市场按照消费者需求的差异性,细分成需求与欲望大致相同的若干细分市场,然后根据企业资源及营销实力选择其中部分市场作为目标市场并制定不同的营销组合策略。如,采用差异性市场策略可以把饮料市场分为止渴湿润类、刺激活性类、自然健康类、休闲类等4类市场。而止渴湿润类饮料有运动饮料、矿泉水;刺激活性类饮料有碳酸饮料、啤酒;自然健康类饮料有牛奶、果汁;休闲类饮料有咖啡、茶饮料。

集中性市场策略是指将整个市场细分后,从中选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,集中力量实行专业化经营,以求在部分市场上有较高的占有率,获得明显优势。如,婴儿奶嘴、孕妇装、女性适用的香烟、面向家庭主妇的杂志等市场。

目标市场选定的过程就是一个放弃的过程。如日本有这样一家银行,设定每月平均结余在30万日元以下的储户要收取2 100日元的存折维持手续费。为什么要这样做呢?因为这家银行的目标市场储户是每月平均结余在30万日元以上的富裕阶层,它放弃了中等阶层和贫困阶层的储户。

4.2 顾客营销市场定位

顾客营销市场定位是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。可供企业选用的市场定位策略有:①产品差别化策略。这种策略是在产品质量、款式等方面实现差别,获得竞争优势的策略。②服务差别化策略。这钟策略是指在目标市场提供与竞争者不同的优质服务,由此获得竞争优势的策略。③人员差别化策略。这种策略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员,以获取差别化竞争优势的策略。形象差异化策略。是指在产品的核心部分与竞争者产品雷同的情况下,塑造不同的产品形象,以获取差别优势的市场策略。

4.3 目标顾客群的细分化

目标顾客群的细分化就是把按相同属性或需求的顾客按组分解的过程。每一个细分市场都是由需求倾向类似的顾客构成的群体。进行市场细分后,企业可以大量生产一种产品和采用同一营销组合策略去满足所有消费者。

市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯在总结了企业营销实践活动之后首先提出来的一个新概念。市场细分与传统市场划分的本质区别就在于市场细分是以消费者为中心,依据消费者需求的差异性和类似性来分割市场。而传统的市场划分则是以产品为中心,忽视了消费者需求的差异性。市场细分理论的提出及其应用的客观基础在于市场需求的差异性与类似性,以及企业生产经营能力的局限性。

市场细分对中小企业而言尤为重要。中小企业因规模较小,资源能力有限,技术和管理水平相对较低,竞争能力较弱,无力在整个市场上与大型企业相抗衡。但通过科学的市场细分,中小企业便可发现某些较小的、与自身经营特长和能力相适应的细分市场,寻求、选择一些容量较小而大企业不愿涉及的市场空白作为自己的经营服务对象,集中精力满足该特定市场顾客的需求,便可获得局部优势和一个较大的市场份额。

近几年,消费者对家具的个性化需求在不断提高,家具产品细分化、差异化越来越成为一种趋势。家具市场的细分不仅体现在档次上,生产商还根据消费者不同的年龄阶段推出儿童家具、青少年家具及老年家具;按使用对象类型推出婚恋家具、女性家具等;从产品风格上推出中式、欧式、中西合璧式、古典式、现代式等;从功能上推出各种休闲、运动性能的产品,以及具有保健、理疗作用的康体产品等。

4.4 顾客营销组合策略

顾客营销组合策略是指企业通过市场细分,在选定目标顾客市场以后,将可控的产品、定价、分销渠道、促销策略进行最佳组合,使它们之间互相协调,综合地发挥作用,以实现企业市场营销目标。营销组合策略最早由1960年美国密西根大学麦卡锡教授提出,包括产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)等策略,后来陆续增加了人(people)、包装(packaging)、公共关系(public relations)、政治(politics)等策略。顾客营销组合策略是企业进行市场竞争的有力手段,在很大程度上决定了企业营销活动的效果。

4.4.1 产品策略

产品是指能够在市场中找到,用于满足人们欲望和需要的任何东西,包括实物、服务、场所、设计、意识等各种形式。现代产品概念包括3个层次,即核心产品、实际产品、延伸产品。面对竞争激烈的手机市场,“摩托罗拉”及时根据市场的变化调整其产品策略,通过将产品品牌进一步细化,针对普通的消费群体“量身定做”产品及其品牌,推出4个手机产品牌:“天拓”“时梭”“V系列”“心语”,从而挽回了市场占有率持续下降的势头,完成了与“诺基亚”并驾齐驱的阶段目标。

4.4.2 包装策略

包装是指装放产品的容器和产品外部包扎。产品的包装一般包括首要包装、次要包装、装运包装3个部分。企业经常在不同的产品促销阶段采用不同的包装策略。主要有系列包装、捆绑包装、等级包装、中饭、复用包装、环保型包装、礼品化包装、赠品包装。对中小企业来说,营销组合的侧重点就在包装策略上,有些产品只需将包装转化一下就会扩大目标市场。

4.4.3 定价策略

产品价格的高低主要受市场需求、成本费用及竞争情况等影响和制约,因此产品定价的方法主要有成本导向订价法、需求导向定价法和竞争导向定价法3种。成本导向订价法是将产品价格定在单个产品的成本上,如成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法。需求导向定价法以市场需求强度为依据,以消费者对产品的认知及需求程度进行定价,具体有认知价值定价法和拍卖定价法。竞争导向定价法以市场竞争为导向,主要有随行就市定价法和密封投标定价法。

在遵循3种定价方法的基础上,常采用的定价策略有:①市场渗透定价策略。市场渗透定价就是在企业产品刚进入市场时产品的价格较低,以吸引顾客,提高市场占有率。②撇脂定价策略。在产品刚进入市场时将产品的价格定得很高,以便在短期内获取高额的利润,而当其他企业生产的同种产品进入市场时则降低本企业产品的价格甚至退出市场的定价策略。③差别定价策略。差别定价是指企业按照2种或2种以上不反映成本费用的比例差异销售某种产品或服务。此外,还有统一定价策略、折扣定价、心理定价策略、产品组合定价策略、地区性定价策略。

4.4.4 关系策略

关系策略中有2个重要概念:一是用户;二是影响因素。在工业产品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠用户推荐。用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐,也与影响因素的人相关。如,大学的学者就是一个行业内的权威,影响力大。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

4.4.5 价值策略

注重顾客价值要求企业站在顾客的角度来定位产品和服务。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报4个阶段组成。一个成功的企业总是依据其所选定的目标顾客群来进行产品或服务的价值定位,顾客只有认同企业的价值后,才愿意付更多的钱来购买企业的产品或服务。

4.4.6 服务策略

服务策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度、服务成本4个方面着手。按照营销过程中的参与程度、决策影响程度及接触顺序等3个因素来排序出要服务的对象,并分别赋予一定的权重(服务程度),再分别计算出相应的服务成本。

4.4.7 风险策略

所谓风险策略,就是分别站在客户和自身2个角度从风险结构、风险计算及风险防范3个方面进行设计,最后用榜样客户予以例证,从而使得客户理性地得出同意合作的结论,赢得客户的信任和定单。这种策略是基于“反向市场营销术”这一营销理念而提出的。“反向市场营销术”由美国著名营销学家史蒂芬·布朗提出。布朗教授认为:顾客未必会希望购买完全符合他们期望的产品,很多时候,顾客反而会追求新鲜感或者心理上的满足。因此不应完全相信营销学的传统思想,不要轻易满足顾客的需求,最好是吊他们的胃口。因此,“反向市场营销术”突破性地提出一套“折磨”顾客的方法,令顾客通过辛苦的经历来得到满足感。

4.4.8 沟通策略

通过把握每一位顾客的要求,了解每一位顾客对产品和服务的意见、建议,及时掌握顾客的动态,与之形成互动,以保持拥有一支稳定、忠诚的顾客队伍。顾客营销要求企业具备个性化的沟通能力。如,开展基于互联网技术的电子商务或建立24小时客服中心等。互联网方便顾客在世界的任何一个地方、任何一个时间将自己个性化的需求,以电子商务形式传递给制造商,而制造商也可以随时随地将信息咨讯传达给顾客,实现双方互动沟通;24小时客服中心可以帮助顾客解答难题。

参考文献

[1]刘建军.顾客营销:适应中国市场的创新营销[M].南昌:江西人民出版社,2003.

[2]伍来定.顾客营销的原则与实施[J].商业时代,2004(33): 44-45.

策略顾客 篇5

一、酒店的服务宗旨及顾客的需求 1

（一）酒店的服务宗旨 1

（二）顾客的一般需求 1

（三）顾客的个性化需求 2

二、顾客满意度概述 2

三、影响酒店顾客满意度的因素 3

（一）价格和品质 3

（二）服务人员品质 3

（三）产品 4

（四）补救、补偿性措施不及时或不到位 4

四、提升顾客满意度策略 4

（一）合理定价 4

（二）提升个性化产品 4

（三）注重优质服务 5

（四）加强促销 6

（五）加强后续服务的效率 6

提升酒店顾客满意度的营销策略研究

摘要：本文主要针对目前竞争激烈的酒店行业所展开的课题研究。主要从顾客满意度出发，通过研究顾客满意度对酒店行业的影响和影响满意度的因素，提出对酒店

行之有效的营销策略：合理定价，提升个性化产品和服务，加强促销，提供优质的服务，提升后续服务的效率。

【引言】随着我国社会的经济的发展，人民生活水平的不断提高。酒店的客源也越来越大，其中大众消费者也成了不可忽视的一大客源。面对日趋激烈的竞争，酒店业硝烟弥漫，要想在众多酒店中脱颖而出，成了管理者最关心的问题，而最大的关键就在于顾客，顾客对于酒店的满意度，在很大程度上会影响到整个酒店的存亡。

一、酒店的服务宗旨及顾客的需求

（一）酒店的服务宗旨

美国酒店大师斯塔特勒曾说过第一位、第二位、第三位的重要问题都是服务。酒店的宗旨是：“宾客至上，服务第一，文明服务，讲究效益”，“宾至如归”。顾客就是上帝，对于酒店行业更是如此，提供给顾客不单单是饮食、商品、客房，更重要的是服务的品质。只有让顾客感受如同回家般的温馨感，对于顾客的要求只要不是无理的，应当尽可能满足，对于顾客要时刻保持微笑和热情。

（二）顾客的一般需求

1、物超所值。酒店提供的饮食、客房、商品等服务，都是物质性的，都是为了满足顾客物质要求的所提供的。顾客付出的代价而相应得到的物质和商品，应当让顾客感到是值得的，是物超所值的。若是付出了高昂的代价，得到的却是与顾客所期望的相差甚远，会让顾客感觉到付出的代价不值得。当顾客感到不满时，很可能不会再光顾，转而投向竞争对手的。

2、及时与周到。酒店所提供的服务应当及时，若是上一道菜就能让顾客等上半小时，试问如何能博得顾客的好感。不及时的服务会给顾客带来不满的情绪。顾客会认为自己没有收到重视，甚至对于酒店的服务效率和服务人员的积极性从主观

上造成极其不好的印象。但是若是仅仅做到及时还不是不够的。在提供服务的时候应当尽可能注意细节，服务人员应当想顾客之所想，急顾客之所急，提供周到全面的服务。

（三）顾客的个性化需求

随着经济的发展，人们生活质量、生活水平的提高，人们的需求在个性化方面特别突出，越来越多的人有这样、那样的个性化需求或特殊化需求，私人性的旅游活动更为集中的包含着个性化的本质要求。这些个性化需求既有物质方面的也有精神方面的。例如曼谷东方酒店就有这样细微的服务。有位隔了30年后再次访问曼谷的英国客人，无意中讲出他愿意重温昔日睡在蚊帐里的乐趣，东方酒店就当真派人买来一顶大蚊帐，设在这位客人带空调的房间里。有位常住“东方”的美国人，因为宗教信仰的原因星期五不乘电梯，有心的接待人员每当他星期五到达酒店时，就把他安排在二层的客房里，使他下楼上楼都方便。再如香港文华酒店客房部，那备有一箱新衣服和日常用品，万一客人的箱子或衣服丢失，而又急用时，酒店就把“备用品”拿出来赠送客人，真是雪中送炭，急客人之所急。进一步从深层次研究顾客需求个性化，实际上不仅是一个客人的需求，也包含是一个群体的个性化需求。所以我们除要重视个别客人的个别需求外，也要重视一个群体的个性化需求。在新世纪我们要特别重视顾客的个性化服务。网络为顾客服务提供了全新概念的工具：全天候即时，互动。这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征。现代顾客是一群了与索取的人，他们需要了解酒店的地址、环境、气候、产品、服务等详细信息，从中寻找能满足他们个性化需求的特定信息，我们应该通过Internet和广大网民及时、准确的提供沟通服务，还可通过发电子邮件更有针对性的为潜在顾客提供信息服务。

二、顾客满意度概述

顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。

从酒店行业来看，顾客满意度是指接受该酒店的产品和服务所实现的效果和顾客期望的效果进行比较的结果。它是一种相对主观的评价，是对所接受的产品或服务后所实现的满意程度。很明显顾客满意度是顾客是否继续购买原产品或服务的决定性因素。它对顾客行为的选择和酒店的影响如下图1.1所示

图1.1 我们可以看到顾客的满意度对酒店影响极大的。顾客的满意度低，会造成顾客的流失，甚至会造口碑上的污点。而满意度一般的顾客，在有更好的产品和服务时，会转投其他的替代品。只有让顾客满意度高，才能留住顾客，忠于酒店，并且影响身边人的购买结构。

三、影响酒店顾客满意度的因素

（一）价格和品质

作为一个酒店提供餐饮、商品、客房和服务是必须的。但是每个顾客都希望能够得到物美价廉的服务。价格的不合理会让顾客难以接受，有一种被“宰“的感觉。一定要做到一分价钱一分货，如果价格远远超过了商品和服务应有的价值，就会导致顾客的满意度下降。虽然价格是根据酒店的规模和档次而定的，但是不管怎么样一定要合理，而不是离谱的天价。价格和品质是相挂钩的，但这并不代表便宜的价格就只能是低品质的商品和服务。应当保证品质，例如酒店的菜肴并不是只有价格高的菜色才好吃，不管什么价位的菜色都应当色香味俱全，美味可口。品质的保证才能让顾客感到满意，越高的价格，所提供的商品和服务的品质应当更高。

但是在定价过程中也不可过的过于低。因为价格在顾客消费的决策中起着关键的信息作用，因为价格有时候成为顾客衡量服务质量的暗示，是显示酒店档次和服务质量的信息，也会成为满意与否的衡量标准之一。

（二）服务人员品质

酒店与顾客直接打交道的就是服务人员。可以说服务人员的品质是影响顾客满意度的最重要因素。服务人员的服务品质直接影响到顾客的满意度，一个好的服务人员在服务态度上应当具备以下几点：热情诚恳，礼貌尊重，亲切友好，谅解安慰。

（三）产品

酒店产品可分为两种，一种是由服务人员所体现的活劳动，另一种为酒店的全部物质条件，包括：建筑物、设备设施、用具等。酒店所提供给顾客的产品应当是严格、统一和标准化的。但是根据顾客的具体的需求，还应当提供个性化、差异化的产品，从而满足顾客多元化的需求和爱好，这也是顾客满意度的关键因素之一。

（四）补救、补偿性措施不及时或不到位

酒店内难免会发生一些突发状况和意外情况，当这些突发状况发生会对顾客满意度造成很大的负面影响，若补救不及时会导致很大公关危机，从大量顾客的流失。在实在无法补救的的情况下，应当做出另顾客满意的补偿措施。若补救和补偿不及时、不到位，顾客的满意度会一落千丈，很可能永远遗失一些顾客。

四、提升顾客满意度策略

（一）合理定价

价格是显示酒店档次和服务质量的信息，是顾客获得总价值的量化形式。合理定价的最终目的是实现顾客的满意度。所以酒店的定价一定要合理，应在目标市场可以接受的范围之内。定价以前，酒店应对本地区高、中、低档酒店进行充分的调研，特别是对中低档次的星级酒店以及较低档次的招待所的价格、提供的产品、服务有清楚的了解，并在此基础上合理地制定出本酒店的价格。该价格应高于本地招待所的价格而低于同档次的星级酒店的价格。并且在向客人推销时除了突出酒店的价格优势外，还应着重向客人表明本酒店追求的不是最低价，而是最佳的性价比，并鼓励顾客“货比三家”。并且，酒店的价格一旦确定后就应保持其稳定性，除了在旅游淡旺季以及对团队客、回头客以外，酒店的价格对于任何客人都是一致的，不应与客人就酒店的价格讨价还价。另外，酒店应在其外面醒目位置用大幅广告牌将酒店的价格标出，这样既节省了酒店的促销费用又使酒店的价格变得公平和透明，从而让对价格敏感的客人接受酒店的价格。

例如目前婚宴市场竞争激烈，各饭店都有自己的招数，如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“代发请柬、代办司仪”等，令新人省去了不少烦恼。除了上述增值项目外，还新出现了“代办酒水”业务。代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐，数量上多退少补，省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦，促进了消费，表面

看起来饭店无利可图，实际上饭店因为销量增加，可以从供货商那里得到回佣，这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。

（二）提升个性化产品

产品的标准化是不可或缺的，因为标准化的产品可以提高酒店的效率，有了严格、同

一、标准的服务，能体现一个酒店的企业文化。若是没有标准化，则显得乱糟糟，给顾客的带来很不好的印象。更重要的一点个性化的产品服务源于标准化。所以前提必须提升标准化。而个性化的产品服务则是满足了顾客个性化需求。因为随着经济的不断发展，酒店所服务的对象越来越多元化而且消费经验也日渐丰富。个性化的产品服务不仅能满足市场的发展趋势，还能提高顾客的满意度和忠诚度，从而进一步提升核心竞争力。

要使顾客高兴而来，满意而归，光凭标准的、严格的、规范化服务是不够的，只有在规范化的基础上，逐渐开发和提供个性化服务，才能给客人以惊喜，才能让客人感觉到“宾至如归”，才能使客人“留连忘返”。下面列举几个客人可采纳的个性化服务项目、绝大多数客人晚上休息时，喜欢将客房的遮光窗帘拉合好，才会睡得香甜，因而客房服务程序中规定对住客房间开夜床。然而有的客人却因一天的工作劳累，常常一觉到天明，为了不影响第二天的繁忙工作，希望将遮光窗帘中间留出一条缝，这就需要细心的服务员发现、分析、判断，在夜床服务时提供客人满意的服务。

服务清扫房间时，发现一张靠背椅靠在床边，服务员不断地观察，才发现床上垫着一块小塑料布，卫生间还晾着小孩衣裤，服务员这才明白，母亲怕婴儿睡觉时掉到地上，服务员随即为客人准备好婴儿床放入房间。

事例虽小，但常常使客人惊喜万分。一封封的表扬信，给客房服务员以肯定与鼓励；一张张的笑脸，拉近了双方的距离。至此，我想客人的一句话：“客人也是人，是有血有肉的人。”因此，要想为客人提供优质服务，做好个性化服务，请走近客人，细心观察，只有站在客人角度，去看待、分析、处理问题，才能收到实效。

（三）注重优质服务

这里所指的优质服务只要指的是服务人员即员工的服务品质。服务人员是最直接解除顾客的，服务人员在影响顾客满意度上是最具影响力的。服务人员的认真努力和令人舒心的服务态度、仪表仪态等等都是在向顾客传达着一个酒店的酒店文化。人员的优质能产生高工作效率，降低酒店的运营成本。最重要的是能影响到的顾客的主观感受，好的服务，能让顾客感到舒心温馨的感觉，满意度会大大上升。优质的服务也能帮助酒店培养出一些“铁杆顾客”。

例如，在富丽华酒店某客房清扫员李家玲打扫2212房时，发现2220房客穿着睡衣在走廊里绕来绕去，好像在找什么，她就主动迎上去，细心的她发现客人新睡衣的吊牌拖在睡衣外面，很是影响美观和舒适。于是她就用动作示意客人是不是需要把睡衣吊牌剪掉，得到了客人肯定的答复后，她便帮助客人拆吊牌，但由于吊牌太牢固，于是她通知对客服务员送把剪刀。她想到让客人穿着睡衣呆在走廊里等很不礼貌，为提高外宾服务质量，酒店会组织定期的英语培训，这时，李家玲想到在培训课上学到的对客英语，就主动大胆地向客人说到：“please wait for one moment in room, I back、as soon as”，请客人在房间里等候，客人欣然接受。当对客送来剪刀后，她进屋仔细为客人剪下了吊牌。客人对这样无障碍服务表示满意。同时李家玲发现客人的房间比较脏乱，为了怕反复打扰客人，她立刻适时征求客人是否去要打扫的意见，客人很信任地请她开始清扫工作。在认真清扫的过程，她兼顾

到不打扰客人，在与客人偶然眼神交汇的时候理解客人对物品摆放和卫生细节的要求，并一一满足，她和客人之间用微笑进行了无声的交流和问候。清扫工作结束时，李家玲希望能够得到外宾对酒店服务的意见，就用“may I have advice about service”，勇敢地尝试与客人的沟通，客人通过对她工作的观察写下了这样的评语“The service is at the staff ,especially Lijialing are so helpful.She’s so polite and kind and helps with all of my needs.She’s a good employee and now I’m a happy client.”客人感受到了她的礼貌和善解人意，也对酒店员工的优质服务给予了肯定。

（四）加强促销

促销可以为酒店招来更多的顾客，促进顾客对酒店的产品和服务产生兴趣。而酒店促销的另一个目的就是为了培养和强化酒店的形象，增强和激发顾客的购买欲望。酒店应当更多的采取“口碑促销”的手段，因为“口碑”促销要比价格不菲的媒体广告有效得多，当然最重要的是可信度高，有利于酒店良好现象的树立和传播。同时，不断强化客人对酒店的认同感。在客人入住时向他们赠送附有酒店简介的本地导游图，但要注意该导游图的主要内容应是旅游咨询而非酒店的介绍;在客人离开时赠送附有酒店地址、电话、网址等信息的小型、精致、实用的礼品;定时向已离店的客人发送祝福卡或E-mail，加深其对酒店的记忆和感情。

（五）加强后续服务的效率

在酒店的经营过程中难免会遇到一些突发状况，如果酒店处理的不妥当和及时，会导致顾客的满意度下降，造成客源的大量流失，甚至对酒店的口碑造成很大的负面影响。

一日，甲、乙两位服务员分别打扫A、B段客房，A段某房的客人从外面回来，发现床单没有换，于是找到乙服务员。问道：“服务员，为什么不给我换床单？”“这不是我打扫的房间，不关我的事，你去找甲服务员说！”说完，乙服务员转身就走了。剩下气呼呼的客人站在走廊。最后，当然是客人找部门经理投诉了！

案例中，客人开始是对服务质量不满意，继而对服务态度不满意，导致出现投诉的“连环套”和投诉的一步步升级（当然，由于语言、态度等其他方式的对客人投诉的处理不当，也会导致客人投诉的进一步升级，“小事”也会变成大事，对此，房务部服务和管理人员应当切实加以注意！）服务员应该记住，客人投诉时，他所关心的是尽快解决问题，他只知道这是酒店的问题，而并不关心这是谁或哪个部门的问题，所以，接待投诉客人，首要的是先解决客人所反映的问题，而不是追究责任，更不能当着客人的面，推卸责任！所以酒店应当注重后续服务的效率，在突发状况发生时，能第一时间出面决绝问题，交给顾客一个满意的处理措施。如果能做到这一点，在应对这些问题时，就不会陷入公关危机，相反，一个好的处理方法反而会让顾客的满意度上升。

通过上述的分析与总结可以得出：让顾客满意是酒店持续运营和盈利的最关键因素。要提升酒店顾客的满意度因做到一下几点：注重酒店所提供的一切产品和设施，提供良好优质的服务，让顾客体会到“宾至如归”。讲究定价策略，薄利多销，但是定价又不能过于低廉，以免让酒店的档次跌份。在产品和服务上提供必要的服务外，还应当根据不同的情况，不同的顾客满足其不同的个性化需求。加强酒店的宣传和促销，让更多的消费者了解和知道酒店，甚至慕名而来。在遇到酒店突发事件时，应当在第一时间内做出最合理的解决方案，注重顾客的感受，做出另顾客满意的补偿措施，避免酒店陷入公关危机，被推到风口浪尖。当然了加强服务人

员的培训也至关重要，因为服务人员往往是最接近顾客的工作群体，好的服务品质源自合格的服务人员。如果一个酒店能在以上几方面都能面面俱到，力争做到尽善尽美，一定能够在激烈的市场中脱颖而出，立于不败之地。致谢：

论文的写作过程是痛苦的，但终于写完的时候，我已经没有了疲惫，也没有长舒一口气，而是百感交集。3年的喻园求学生涯，将划上一个句号，我的最美好的大学生活也将关上大门，从此，我将真正走出校门、踏进社会。要感谢我的老师们，没有他们，我的大学不可能取得如此进步和成长。首先，特别感谢我的论文导师盛晓兰，这篇论文是在盛晓兰老师的悉心指导下完成的，论文从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；在两年的硕士研究生求学生涯中，Z老师渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。其次，感谢学院曾经教过我的老师，在3年的学生生涯中，他们或给我指路照明，或教会我怎样做人做事，或教给我知识与技能。衷心地对他们说声谢谢！参考文献：

【1】苑曙光.知识社会在向我们走来——德国讨论知识社会的启示.外国知识经济动态：1-10 1999年6月中国经济出版社

【2】谢华强.知识时代的管理理念——第五代管理（修订版）评介.外国知识经济动态，1996,6:3-38 中国经济出版社

【3】陈楚岚.关于我国酒店业营销策略发展的探讨.商业时代.2008（25）85-86 【4】王华.中国顾客满意度指数体系的构建.统计与信息论坛.2005.20（2）：6-9

十二种常见顾客类型及应对策略 篇6

一、无所不知的购买者

这种人被称为“购买专家”，其中有褒有贬。

特点：

1、对你以及你的产品或者服务的情况了解得一清二楚。

2、提的问题会让你应接不暇。

3、也许会在你说到中间时打断你的话。

4、会显得心不在焉。

5、也许会突然终止交谈。

应对策略：

1、引起他的好奇心。给他制造有关产品的悬念。

2、要专心听他讲话，并且留意他的说话方式。他会给你提供一些你认同的情况，这样你可以更好地应付他。

3、迎合他的自尊心，说一些维护他的自尊的话。例如：“您在这方面是专家，我知道其他人都听您的。”

二、心胸开阔的购买者

尽管这种人听起来是大家都想与之交谈的购买者，其实他们可不是轻易购买的人。许多缺乏经验的销售员错误地把心胸开阔误认为是缺心眼。这样的购买者乐于接受新产品、产品的应用以及新观念，但倾向于从商业角度出发。

特点：

1、会产生兴趣，如果你的介绍听起来很诱人。2、态度友好，彬彬有礼。3、会提问有关产品的问题，因为他善于倾听。4、会提出中肯的异议。5、会向你购买产品，如果你做得好的话。

应对策略：

1、回答问题时彬彬有礼。2、对购买者的态度要和蔼可亲。3、不要以居高临下的口气说话。购买者也许会听明白你的话。如果不明白，他们会问你的。

三、寂寞的购买者

有时你可能会把通话的对方误认为是心胸开阔的人。对方接听你的电话，说话的态度很友好，喜欢听你介绍产品，可最后让你白费口舌，浪费时间。他几乎什么也不买。

特点：

1、会像心胸开阔的购买者一样彬彬有礼，态度友好。2、会鼓励你继续介绍产品并会表现出浓厚兴趣。3、会耐心地听你讲，或许在你做介绍时还面带微笑。4、同意你说的产品的优点。5、很少具体定时间；一般不答应会晤；不在乎你的介绍拖长了时间。

应对策略：

1、具体弄清他们的兴趣与要求。这样做的目的是保护自己，因为有些人可能会无力购买，你也可能会在这种人身上花费大量宝贵的营销时间。2、如果需要你回电话，你一定要让对方定出具体的议程，给出具体的时间。3、延长和购买者的通话时间，直到你可以确定对方的一些细节问题：需求、资历以及异议。4、如果你断定对方属于寂寞的购买者，就别再浪费时间了，因为没有必要。尽快结束通话，但要友好、客气。同意继续和他们保持联系，给他点时间考虑，然后结束谈话。

四、犹豫不决的购买者

正像上面的标题说的，这种人不会作决定。事实上他们很难决定什么。许多情况下你得替他们做决定。

特点：

1、不能作出决定，不能直截了当地处理问题，如果面对面交谈，无法保持目光接触。

2、敷衍、拖延，即使在电话里也不会承诺什么。

3、作决定前总要和别人谈，这样他就可以不用承担责任。

应对策略：

1、不要给他们提供太多的选择或者建议，最好给两个。

2、不要让他们控制时间。你要定时间，决定通话的时间长短，如果需要回电话，你在和对方约定时间时，也给出两个选择。

3、积极、客观地回答对方提出的主观异议。不要让含糊的异议占上风。

4、如果他们提出不同意见，那你可以先附和一下，然后转到有利于产品的话题上。这里重要的一点是别让对方的异议影响你的看法。

5、你说话的口气与方式要明确与肯定。对方会感受到你的自信。

6、如果他们希望与别人先谈谈，那你就要鼓励他们一番，然后你建议他们打电话讨论，并主动提出如果他们打电话遇到技术性问题，你可以给他们解答，并安排具体时间给他们回电话。

控制这类购买者的最好办法是你表现出坚定的态度，说话直截了当。这些购买者不喜欢冲突与对抗。不要威胁他们，但要态度强硬——这样会很有效果。

五、胆小的购买者

这类购买者可能会很麻烦，这主要有两个原因。第一，这种人很难做出决定，尤其是在电话里。第二，这种人往往敌视销售员，有时会在你挂断电话后取消购买。

特点：

1、对你表示敌意，或许你还能从他们的声音中感受到恐惧。2、委婉地表达异议。3、不断改变自己的决定。4、同意你的任何观点——而且非常轻易地同意。5、忘记了以前合同的部分内容，其中包括你的产品介绍的主要好处。

应对策略：

1、尽量让购买者感到舒适。不要威胁他，尽可能对他友好，让他安心。2、同情购买者，尽量理解他们的情感，尤其是他们的不同意见。3、一定要把产品的所有好处与有利条件告诉顾客。4、声音要显得自信。坚定果断的声音几乎可以说是最能让顾客安心的东西了。如果你友好，积极与自信，那就会事遂人愿。

六、精明的购买者

一旦你取得了顾客的信任，他会非常忠诚。精明的购买者有某些相同之处。

特点：

1、他们关心、保护自己的时间。他们不会轻易地被电话上的产品介绍所打动。2、他们直言不讳。他们提不同意见时，差不多显得粗暴无礼。3、他们非常固执，过于固执己见。4、他们属于控制型的人。他们用一大堆问题或言辞吓退对方。

应对策略：

要想战胜这种购买者，你应该强调产品或服务的特点，并且突出自己：1、同意这些顾客的观点。这样你可以避免让他们找到可以利用的问题，和你讨论个没完。2、尽可能向他们表示尊敬。尽可能地维护其自尊。3、强调协同工作策略。让他们相信你拨打电话是要帮助他们。4、挑起他们的好奇心。这些人好奇心十足，因此你在通话时要利用这一点增加他们的兴趣。

七、难以满足的购买者

这类人总有牢骚可发，也许是抱怨产品、服务、公司或者几乎所有的事。谁碰巧打电话给这种人，那他会听到滚滚而来的抱怨声。记住，他这么做不是针对你个人的。

特点：

1、会把自己遭受的挫折说出来，然后指责一番。2、你第一次打电话给他时，他就会开始发牢骚，希望得到你的理解。3、不会太注意你说的话。

应对策略：

1、马上接受他们的指责，这样你就可以直接淡化他们的不满情绪。如果你附和他们，他们就不大可能不会同意你的意见或者批评你。2、你要肯定他们的抱怨是有价值、有根据的。3、对他们的心情表示同情。例如，你可以说，“我不怪你发牢骚。如果我的货晚发了两个星期，我也会气疯的。”4、想法子和他们统一观点，扭转被指责的趋势。那样你继续电话交谈时会达成更多的共识。5、做出迅速而果断的反应，纠正他们遇到的问题。6、听了牢骚，别往心里去。

八、富有表现力的购买者

这种购买者也许在通话的头几秒钟里就能吓退你。表面看他们情绪十足，不过可别受影响。

特点：

1、他们易动感情，可能會被动人的产品介绍所左右。2、他们也许看起来是以自己为中心，只谈自己的事。3、你打来电话，他们也许会对你发火，好像你打扰他们了，让他们没法继续做重要的事。他们也许会情绪激动，马上告诉你他们讨厌你打来电话。4、他们好像没听你的销售介绍。他们表现欲旺盛，在你打电话的过程中，有可能会与他自己办公室的其他人说话而打断你的介绍。5、他们惟一感兴趣的是“我会得到什么好处”。

应对策略：

1、告诉他们可以从购买的产品中得到什么。2、你清楚他们也许自私，因此要帮助树立他们的虚荣心或骄傲感。3、利用证明书与推荐书。这些得到公众认可的材料可以引起他们的兴趣，增大销售机会。4、开场白要精彩，要引起他们的好奇心。如果他们听说能得到益处，那他们更有可能会接着往下听。

九、分析型购买者

这种人好奇心强，喜欢收集信息，提出的问题会比其他类型的购买者多一些。

特点：

1、他们希望得到更多的信息，因此会通过电话咨询多加了解，也许还会让你把材料邮寄过去。2、“怎么样？”这句话他们最常说。其他常说的话还有“它的运转原理是什么？”“怎么维修呢？”“你们怎样给我送货呀？”3、他们也需要了解有关你以及你的公司的信息。“你年龄多大了？”“你接待的顾客都是什么样的？”“你干这一行多长时间了？”

应对策略：

1、他们逻辑性强、好奇心重、遇事爱刨根问底。这些都是他们的强项。你和他们通话时，要利用这些特点。2、向他们表明你的产品会如何帮助他们，尽快引起他们的兴趣。3、不要马上把所有的好处都“亮出来”。给他们消化信息以及了解更多情况的机会。4、和他们打交道时要讲道理。他们乐于也善于运用逻辑与判断力。因此，你要利用他们的特点。

十、讨价还价型购买者

这些人好像很穷，买不起什么东西，不过你可别信他们。他们只是从“你瞧我多可怜，给我什么好价钱？”的角度来谈买卖。

特点：

1、他们一般在通话刚开始时就会问到“多少钱”。如果马上问到的不是价格问题，那么就会是他们能省多少钱的问题。2、他们或许会说你的产品或者服务定价太高，或者说他们预算中没有这笔钱购买你的产品。3、他们也许垂头丧气，萎靡不振，或者告诉你现在情况有多糟。4、他们很少问及诸如产品的保单、维修等问题。

十一、令人敬畏的购买者

与其他类型的购买者相比，这些购买者更多地利用自己骗人的表面。他们的第一防卫手段是最有力的，但也许是惟一的。

特点：

1、他们会尽力吓退你或者让你处于防守地位。2、他们会尽力控制交谈，使用的方法也许是讲话声音很大、出其不意，甚至蛮横无礼。他们也许还会显得容易发怒。3、他们刚讲话时不会给你时间说话，或不给你客气的机会。

应对策略：

1、不要因拨打电话而道歉，也不要承担任何责任。2、要礼貌而友好，但不要屈服于对方以势压人的战术。你要表现出坚强的意志与不屈的性格。3、促使他们建立虚荣心。在你不会蒙受耻辱，地位不会受到损害的情况下，你可以附和他们的观点。4、合乎情理地对待他们，把他们的需求与希望记在心中。你要利用他们的逻辑与判断力。

这些购买者会改变观点，不过在此之前他们要确定你对他们不构成威胁，而且你没被他们的举动所吓倒。

十二、自我中心型购买者

这种购买者对自己认定的目标感兴趣，而不会对大多数电话销售产品介绍感兴趣。

特点：

1、他们会和你谈论他们自己以及他们的需求。2、一开始他们也许拒绝和你谈话。如果他们告诉你拒绝的原因，也很可能是态度生硬。3、他们不会认真听你说。他们不在乎你说些什么，除非你说的与他们的计划相一致。4、他们不会承诺购买你的产品。在此之前他们需要相信购买的决定是自己做的，而且他们开出的条件得到了满足。

应对策略：

基于顾客价值的医院营销策略 篇7

一、提升顾客总价值策略

1. 提高医疗技术:

生命和安全是顾客就医中最主要也是最基本的需求, 而保证就医顾客生命和安全的医疗技术就成了顾客选择医院的首要因素。所以, 医院应努力提升医院的各项医疗技术, 打造具有本院特色的优势专科, 并在现有的基础上鼓励推陈出新, 努力开展新技术新业务。

2. 改善服务品质:

医院可以从提高服务态度, 改善服务质量, 尊重顾客隐私、开办医患联谊会等方面改善服务品质。在具体实施中, 一是要注重基础服务, 即人力、物力、就诊环境等;二是要注重流程服务, 即在以顾客为中心的理念下, 审视就诊过程中的每一个环节, 随时随地为顾客提供详细的解答和耐心的指导;三是要贴近顾客, 采用微笑服务、整体护理等措施对顾客表现出细心和关怀的态度;四是增值服务, 即从顾客活动周期中找出服务增值的环节。

3. 提升品牌形象价值:

医院形象是社会公众和顾客对医院的整体印象和评价, 是医院文化的综合反映和外部表现。医院可以引入CIS的形象塑造系统, 对医院的医疗产品、技术水平、服务质量、品牌效应、就医环境等进行全面系统的规划, 塑造医院独特的文化内涵, 改善医院的就医环境, 提升员工的形象价值, 从而带给顾客精神上、心理上的满足感和信任感。

二、降低顾客总价值成本策略

1. 降低医疗费用。

医疗费用是就诊顾客最关心的就诊原因之一, 特别是对广大的中低层收入的顾客来说, 费用的高低决定了他们就医的取向。医院要想广纳病人就必须通过各种办法降低费用。

2. 节约就医时间。

“三长一短”一直是过去许多医院门诊就医中存在的问题。近几年, 自从卫生部开展医院管理年活动以来。不少医院纷纷出台了相关的措施和办法, 实施就诊便捷服务, 开辟导诊、导医、挂号、无纸处方、预约服务、上门服务等多功能一条龙绿色服务。这些服务都有效地降低了顾客的时间成本, 减轻了顾客的压力。

三、价值循环的动力策略

1. 拉动技术创新的NET动力策略 (网络营销策略) 。

技术因素无疑是推动顾客价值循环与传递的一个主要因素, 技术进步推动着社会的进步, 改善着我们生活的方方面面。技术进步使医疗手段日益丰富, 技术进步使服务越来越便捷, 服务质量越来越高。从电子病历、电子处方到网络预约、远程会诊, 从顾客入院到出院的全程网络跟踪服务到从挂号到取药的“一卡通”、“一站式服务”无一不体现了网络信息化管理在现代医院运营中的重要作用, 很多医院已经尝到了医院网络信息化的甜头。医院网络信息化管理消除了时间和空间的壁垒, 它以独特的传播优势加强了医院与顾客的信息传递, 促进了医疗技术和管理品质的改进, 在增加顾客利益的同时, 大大降低了顾客的就医成本使顾客在权衡利得和利失中感受到了价值的增加, 提高了顾客价值。

2. 加大品牌推广力度的IMC动力策略 (整合营销传播策略) 。

IMC是Integrated Marketing Communications的英文缩写, 实际上就当前营销界热议的整合营销传播。整合营销是以顾客价值为导向的。对医院来说, 品牌形象远比企业包装产品的品牌形象更有影响力。良好的品牌形象可以帮助顾客对无形技术产品作出有形理解, 同时也增进了顾客对医院的信任感, 消除顾客内心难以估测的疑虑和风险, 甚至有时候顾客感知到的价值就是医院品牌本身。医院在设计自身的品牌战略规划时, 应多征求顾客的意见和建议, 围绕顾客需求制定医院发展规划和战略目标。

3. 和谐医患关系的CRM动力策略 (关系营销策略) 。

CRM (顾客关系管理) 是关系营销的主要方式。CRM的工作目标是识别、建立、维护和巩固医院与患者及其他利益相关人群的关系, 并通过医院的努力, 以诚实的交换及履行承诺的方式, 使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中得以实现。关系营销的主要表现形式是建立顾客关系管理系统:以某种方式将顾客纳入到特定的组织中如顾客服务中心、医保协议定点单位等, 使医院与顾客保持更为紧密的关系, 实现对顾客的有效控制。

四、价值墙阻碍因素的应对策略

在顾客价值风轮效应理论中, 医院与顾客之间存在“价值墙”。而价值墙也正是决定价值流强弱的关键因素。就医院而言, 医院的物流技术的不完善, 医患信息的不对称和沟通的不完整, 就医环节的不流畅及医院之间的恶性竞争都可能构成影响顾客价值传递的“价值墙”。在价值墙阻碍因素的应对策略中, 我们主要考虑从医院内部和外部两个层面探讨相关的营销策略。

1. 内部营销策略。

内部营销是以组织成员为营销对象, 通过特定的管理策略和制度形成员工顾客导向, 实现组织营销目标的过程。它的实质是一种把员工当顾客, 取悦员工的哲学, 也是“全员营销”的策略。对医院来说, 内部营销就对医院内部工作人员进行相关的培训和激励, 特别是直接接触顾客的一线医护人员, 以使他们能领悟医院的管理内涵, 更好地服务于广大患者。

4.2外部营销策略。外部营销是医院针对医院外部人员即医疗消费者及社会人群实施的营销活动, 通过外部营销, 我们可以减少医患信息不对称、医院之间的恶性竞争带来的负面影响, 增进医疗消费者和社会人群对医院的认识及信任感。通过对社会负责任的营销活动, 扩大医院的社会影响力。大量的实践证明, 不论是公立医院还是民营医院, 主动参与社会公益事业, 不仅有助于改善公众和媒体对医院的偏见, 也可争取政府更多的支持, 更是一种高效的传播途径。

从众多医院的营销实践中, 我们感到仅仅满足顾客目前的满意度是远远不够的, 因为服务和技术的同质化, 任何一种服务形式和医疗技术都会以极快的速度传播、并被竞争对手模仿。只有善于收集、分析市场信息, 发现顾客的潜在需求, 并立即去满足他们, 才能给他们以持续的满意度, 进而赢得市场, 赢得忠诚。

参考文献

[1]王建国, 杜云翔, 赵兵:从顾客满意度探讨医院营销策略[J].中医药管理杂志, 2009, 17 (1) :75-76

企业提高顾客满意的策略分析 篇8

一、顾客满意概述

所谓顾客满意是指顾客接受有形产品和无形服务后对其需求被满足的程度的感受。其理念的基本内容是:企业的整个经营活动要以顾客满意为指针, 要从顾客的角度, 用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求, 尽可能全面尊重和维护顾客的利益。它要求企业把顾客的需要作为一切工作的指导思想, 在整个营销活动中尽量满足顾客的需求, 并且研究顾客的满意度, 以调整企业的策略。

二、企业在实现顾客满意时存在的问题分析

当今的企业在实现顾客满意时主要存在以下问题:

1、没有“以顾客为中心”的战略管理理念。

在当今激烈的市场竞争中, 企业想方设法满足顾客需求以寻找自己的发展空间, 然而, 他们常常忘掉了营销要求的最本质的东西——顾客满意。市场营销的核心是:企业和顾客在市场交易中双双“赢出”, 顾客付出合理的价格能够买到自己所需要的产品和服务, 企业可以卖出自己所生产的产品并获得一定的利润。而现在的不少企业都将自己的经营目标定位为“为企业赢利, 为公司创造利润”, 完全忽略了同时也要为顾客创造利润, 他们还没有意识到顾客在市场竞争中所发挥出的巨大作用, 也没有意识到企业之间的竞争已经不完全是产品和服务的竞争, 更重要的则是对顾客的竞争, 谁的顾客多, 谁的顾客忠诚, 那么谁就能在市场中处于一个主导地位。

2、没有一个完善的顾客关系管理体系。

多数企业只致力于对公司内部员工的管理却忽略了对顾客关系的管理。他们不了解掌握顾客的有关资料, 不在一定的时间内和顾客交流, 不对顾客的特征、需求、购买行为及顾客差异进行分析, 不与顾客保持良好的联系, 致使最后顾客流失, 而顾客的严重流失往往会使企业陷入困境。

3、企业只重视产品而不重视服务。

以前的顾客总是认为产品的质量是最重要的, 只要质量好别的都无所谓, 熟不知时代在变, 人们的思想观念也已经发生了巨大的转变, 顾客现在更注重的是购买和买后的服务质量而不是产品本身的质量, 如果厂家认为自己的产品质量很好不会出现问题, 而不提供完善的后续服务, 那么产品就算质量再好, 在市场中也会变的没有竞争力。

4、企业没有良好的信誉度, 没有顾客满意的评估体系。

企业对自己的产品从外观包装、性能、质量、广告等等方面不实事求是, 过于夸大或者欺骗顾客, 致使顾客不满意, 在没有评估体系的情况之下不能充分的认识到顾客想要的是什么。

5、企业不能及时的处理顾客抱怨。

顾客对企业的产品感到不满他们就会产生抱怨, 而企业却不能仔细的聆听顾客的抱怨, 对他们的不满和投诉也视而不见, 这样会使得怨声载道。这些不满的顾客会到处跟熟悉的人宣传, 对企业造成很大的负面影响。很多企业根本就没有处理顾客抱怨的政策, 也没有考虑到如何在行动上执行这些制度, 只是一心想给企业减少麻烦, 这种做法会使得顾客对企业越来越抱怨, 由此产生对企业的背离。

三、企业提高顾客满意的策略分析

企业存在的这些问题严重阻挠企业顾客满意度的提高, 它们让企业的顾客流失并使企业利润直线下降, 要使这些问题得到充分的解决, 我们必须对症下药, 研究分析企业提高顾客满意的策略, 并使这些策略在企业设计、生产、销售、服务的过程中得到真正的应用和实施。

1、企业首先要树立“以顾客为中心”的经营理念。

早在35年前, 彼得.德鲁克就观察到, 公司的首要任务就是“创造顾客”。在迈入21世纪之后, 企业的基本经营目标就不再应该是单一的为公司创造利润, 而该是为企业创造利润的同时也为顾客创造利润。在这个经营理念的带领下真正做到使顾客满意。企业要以市场的顾客为中心, 有计划地组织企业的生产经营活动, 通过满足顾客的需要来达到企业的经营目标。“顾客就是上帝”不应该只是一个口号而应该把它放在实际的工作中让公司的员工努力去做, 使顾客有上帝的感觉并因此对企业保持高的满意度。任何企业, 只要能够真正的对自己的顾客引起重视并树立正确的管理理念那么也就肯定能在为顾客创造价值的同时也为企业累计巨大的财富, 使企业获得成功。

2、推行“顾客关系管理”。

顾客关系管理是一个通过详细掌握顾客有关资料, 对企业与顾客关系实施有的控制并不断加以改进, 以实现顾客价值最大化的协调活动;是以顾客为中心, 不断加强与顾客交流、不断了解顾客需要, 不断对产品及服务进行改进和提高, 以满足顾客需求的连续过程;是培育和维系顾客信任的手段。它要求向企业的销售、服务等部门、人员提供全面的、个性化的顾客资料, 建立卓有成效的一对一顾客关系, 提高顾客满意, 吸引和保持更多的顾客。顾客关系管理注重的是与顾客的交流, 良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客, 还可以使企业寻找回已经失去的顾客。

提高顾客关系管理水平有几个重要环节:第一个环节:不断识别顾客, 分析顾客的变化情况。第二个环节:识别不同顾客对企业的影响, 抓住重点顾客或“金牌顾客”。第三个环节:加强与顾客接触, 分析联系通道的质量和接触效果。第四个环节:根据分析的结果, 提出改善顾客关系的对策。只要做到这四个环节, 那么企业的顾客关系管理就能够做的很完美, 顾客也会愿意使用企业的产品, 对企业产生更大的满意和忠诚。

3、以高质量的服务做到使顾客满意。

21世纪是质量的世纪, 是创新的世纪, 也是服务竞争更加激烈的世纪, 企业向顾客提供高质量的服务, 以此赢得顾客的信赖, 做到使顾客完全满意。提供高质量的服务应该从以下几方面着手: (1) 树立为顾客服务的观念。“礼貌待客, 微笑服务”并不等于优质服务, 这仅仅是服务态度上的要求, 企业要做到全面优质服务, 就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。 (2) 制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求, 有效的质量标准应具有以下几个特点: (1) 从顾客的需要出发。企业应确定具体的服务质量标准, 以便员工执行, 员工理解并接受企业确定的服务质量标准, 才会切实执行和落实。 (2) 强调重点。质量标准应具有一定的灵活性, 要切实可行并具有一定的挑战性。 (3) 向顾客做出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是价值, 多次的“一诺千金”有助于形成顾客的信任, 而一次的失约就会导致顾客的背离。 (4) 服务质量的考核与改进。作好服务质量检查、考核工作, 才能促使员工进一步作好服务、工作。

4、建立企业的顾客满意度评估体系。

作为一个成熟的有见地的企业, 要想有效地提升顾客满意度, 首先需要能够准确地衡量顾客的满意度, 因此顾客满意度评估体系就如同企业内部的经营策略一样是必不可少的一部分, 而且在企业中发挥着巨大的作用。顾客满意度评估体系的建立, 可以帮助企业及时的了解到顾客是否对自己企业的产品和服务满意, 从而对症下药, 对自己的产品和服务做到及时的改进, 从而继续保证高的顾客满意度。

顾客满意度评估体系具体包括以下几方面的内容: (1) 首先要每隔一段时间进行一次对企业产品满意度的调查。 (2) 进行完调查之后进行系统的统计, 看顾客在这一段时间之内对企业的产品是否满意, 并且计算出顾客满意度。 (3) 对顾客不满意的方面进行统计, 并且将意见和建议反馈给公司的领导层;公司的领导层针对顾客不满意的方面着重进行研究, 接受顾客的意见并制造顾客需要、顾客满意的新产品。 (4) 建立与顾客为中心相应的企业组织, 要求对顾客的需求和意见具有快速的反映机制, 组织内部保持上下沟通的顺畅。 (5) 最后要对流失的顾客做顾客流失分析。完成了这些, 一个完整的顾客满意度评估就完成了, 接下来的一步是要站在顾客的立场和观点上研究和设计产品, 尽可能的把顾客的不满意从产品本身去除, 并顺应顾客的需求趋势, 针对顾客的不满意情绪不断的完善服务体系, 提高服务速度和质量, 千方百计的留住老顾客, 使顾客满意度逐步增长, 使企业的知名度进一步提升。

5、处理好顾客抱怨。

顾客的抱怨行为是由对产品或服务的不满意而引起的, 所以抱怨行为是不满意的具体的行为反应。顾客对服务或产品的抱怨即意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望、没满足他的需求。另一方面, 也表示顾客仍旧对经营者怀有期待, 希望能改善服务水平, 其目的就是为了挽回经济上的损失, 恢复自我形象。从某种角度来看, 顾客的抱怨实际上是企业改进工作、提高顾客满意度的机会。对于顾客的不满与抱怨, 企业应采取积极的态度来处理, 对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救, 能够帮助企业重新建立信誉, 提高顾客满意度, 维持顾客的忠诚度。因此企业为了使抱怨的顾客得到满意重新再次购买企业的产品, 就必须制定相应的政策和制度, 使顾客抱怨能准确、及时地解决。首先企业应该以良好的态度应对顾客的抱怨, 其次要了解顾客抱怨的背后希望, 应对顾客抱怨, 然后用积极的行动化解顾客的抱怨情绪, 最后还可以让抱怨的顾客惊喜, 由此使得顾客抱怨化解, 使得顾客对企业满意。与此同时, 企业有关人员在处理抱怨时, 必须保持心情平静, 就事论事, 保持主动、关心、友善与乐于助人的态度;认真聆听顾客投诉, 确认事情发生的真正原因;站在顾客的立场, 设身处地地为顾客着想;做到认真记录, 感谢顾客所反映的问题;掌握问题重心, 提出解决方案;执行解决方案;总结顾客投诉, 处理总结得失。在这些原则的指引下, 顾客的抱怨就能得到解决, 在解决的同时也会给企业带来良好的口碑, 使顾客愿意再次购买企业的产品或享受企业的服务。

摘要：在全球经济一体化的今天, 企业之间的竞争已经变成对顾客的竞争, 可以说顾客是企业发展的基本条件, 企业要想赢得忠诚的顾客, 得到无限的发展, 必须时刻牢记“高度的顾客满意创造高度的顾客忠诚”, 时刻为提高顾客满意而努力。

关于顾客关系营销策略的探讨 篇9

在经历了从旧经济时代向新经济时代的转化, 我们正在逐渐步入到后经济时代。在这一时代, 顾客不再以从前的恶方式购买商品, 企业的广告活动越来越难以奏效, 企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢?归根结底就在于消费者日益成熟, 消费需求变化迅速, 而企业对它们的研究却远远滞后。因此, 我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是, 关系营销登上了市场经济的大舞台。

二、顾客关系营销的重要性

顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系, 还包括广泛的信息交流关系, 感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流, 与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价, 提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度, 为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系, 保证企业营销成功。因此, 建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证, 企业必须有效地实施顾客关系营销策略。

三、开滦目前的关系营销策略

1、“双赢”的厂商合作伙伴新关系

开滦是个百年企业和许多企业有着良好的合作关系。如首钢、宝钢、鞍钢等客户。这些企业用煤量大, 信誉好, 对于这些客户我们有长期的良好的合作关系。与这些客户之间经常定期的走访, 采取价格折让, 特别是在煤炭供应紧张的时候也能保证这些客户的需求。同时这些客户又是我们的钢铁材料供应商, 双方在这种相互信任, 互通有无的基础上形成了良好的合作伙伴新关系。特别是面对这次经济危机, 这些客户在成为了我们煤炭产品的主要买家。

2、销售公司每年可定期或不定期召集

自己的用户组织煤炭供需研讨会, 一者可以交流感情, 特别是煤炭用户, 他们每年一次的订货会上, 习惯于相互交流沟通。二者可以组织订货;三者可以互相探讨当前大宗物质的营销与采购更科学化的问题。

3、“一站式”服务。

公司建立了销售大厅, 客户购买煤炭的一切手续在服务大厅能全部办理完毕。节省了客户的时间, 提高了办事效率, 得到了客户的好评。

四、目前关系营销策略存在的问题

1、对顾客关系营销的组织不善。

顾客关系营销是一个系统的工程, 它可能涉及到企业运作中的每一个环节, 涉及到顾客的每一次消费感受, 需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲, 并没有设置这样一个专门的机构, 从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。

2、对顾客关系营销水平的选择不当。

顾客关系营销水平的恰当的选择, 基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位, 仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值, 难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择, 直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。

3、对顾客关系营销的实施不妥。

顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体, 它要求以顾客服务为中心, 用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而, 很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量, 结果人情冷落;要么只注重客户服务, 结果本末倒置;要么只重视市场营销, 结果难以持久。

4、对顾客关系营销的创意不足。

创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉, 只有与竞争对手不同, 只有比竞争对手更贴近顾客, 我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同, 无法突现自身优势.

五、改进措施

1、加强对经销商的管理

(1) 经销商是“选”出来的, 而不是随便从市场上“拣”出来的。经销商的选择应根据厂家的具体情况而“量身定做”, 不应“攀大”或“就小”, 合适的才是最好的。选择了“中意”的经销商, 会为以后的市场操作及长久发展打下良好的基础, 千万不要为了一时的销量而利令智昏, 置“终身”于不顾, 以致“搬起石头砸自己的脚”, 到头来受害的还是自己。

(2) 忠诚经销商是“管”出来的, 不是““宠”出来的, 营造“家庭”氛围共创“双赢”格局厂家和经销商好比一个家庭组合, 厂家是“家长”, 经销商是“成员”, 而营销代表则是厂家的“代言人”和“家法执行者”, 厂家对经销商既不能“棍棒出孝子”, 随便““鞭答”、“用刑”, 更不能“溺爱”、“骄纵”, 放任自流。好的经销商是“管”出来的, 不是“宠”出来的。

2、建立关系营销制度, 设立关系经理。

应设立专门的关系经理, 负责与用户联系与沟通, 维护与用户之间长期稳定的良好关系, 首先要建立免费、方便的用户联络通道, 做好售后服务。如营销人员亲自或通过电话和潜在顾客或现有顾客交谈。对具有潜力的大用户进行情感追踪。购买周期通常是一个非常危险的时期, 对过去用户如果不及时强化感情, 就很容易流失。在具体操作中可利用用户档案对用户进行情感追踪, 如在新年给他们寄去贺卡;及时向用户通报企业新产品情况;举办大型联谊文化活动, 邀请老客户参加, 向他们赠送带有企业文化特色的小礼品。通过关系营销工作, 使集团与用户成为“战略合作伙伴与利润分享人”, 共同承担市场风险。现代营销策略, 已经不是单纯一种方法, 而是要把各种营销策略相结合, 进行市场营销整合, 得到最佳的组合, 从而找寻出一条适合公司自身的营销策略。现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品, 制定吸引人的价格, 使目标顾客容易获得他们所需要的产品, 而且还要求企业控制其在市场上的形象, 设计并传播有关特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息, 即进行促销活动。

3、建立健全客户档案。

策略顾客 篇10

“吃、住、行、游、购、娱”为旅游六要素, 而在六要素中, 呈现刚性需求的是“吃、住、行、游”四要素。“吃、住、行”这三要素已被前人研究, “游”即景区, 为前人研究的空白。虽然景区门票优惠的做法频见于中国旅游报上, 但是通过网络检索, 将“景区促销、景区价格促销、景区降价”作为关键词对中国学术期刊全文数据库CNKI进行检索, 结果为零。而将“景区门票”作为关键词进行检索, 仅得到几篇关于景区门票定价的文献。此外, 本文也将

“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文关键词对Science Direct外文数据库进行了检索。

二、以景区降价作为研究视角的依据 (1) 国外学者对“吃、住、行”的研究

Alexander A.Sunday (1978) 指出美国游客的出国旅游需求对机票价格敏感。更高/更低的机票价格产生了更少/更多的美国游客。在其他条件相同的情况下, 更远的目的地国将接待更少的美国游客。Teresa Garin-Munoza等 (2007) 西班牙巴利阿里群岛的入境游客对价格很敏感, 经测算长短期的价格弹性各是0.76与1.65。为了保持产品的竞争力, 供应商必须对价格谨慎。

分析以上两篇文章:前人的研究视点集中在以总支出大为特征的入境旅游者, 而在入境旅游者中, 在总支出中比重大的机票又是研究点。以上两篇文章对本文的借鉴:总支出小的省内及邻省游客并没有研究, 而在省内及邻省游客中, 占总支出比重大的是景区门票。所以, 本文的研究的是景区降价对省内及邻省游客的吸引力大小。

(2) 对景区降价的国内外文献支撑

1. 国外文献

H Anthea Rogers (1995) 在其文中指出了两点。 (1) 由于旅游景点的垄断性、景区经营者之间害怕价格战的发生, 价格一般保持刚性。但是如果在营销组合策略中使用非价格促销手段, 价格促销就会采用。 (2) 景点门票费是旅游收入中的一部分, 理应最优化, 以鼓励在景区其他方面额外的支出。这为本文的研究视角———景区降价提供了有力的文献支撑。

2. 国内文献

黄潇婷 (2006) 在其硕士论文中认为维持相对较低门票价格水平, 旅游者会感到“物超所值”, 并认为景区企业兼顾社会利益, 对旅游企业的公众形象产生积极影响。贾真真等 (2008) 指出基于市场承受力的景区门票优化定价及其社会效益的实现应成为景区门票价格制定的依据。通过分析上述文献可以得出景区降价在我国有其必要性。

(3) 在严重自然灾害下, 国内外学者对价格策略的研究

有文献已经指出在严重自然灾难后, 游客恢复策略中的价格恢复策略效果不明显。原因是降价所带来的利得效应小于对自身安全担忧所带来的利失效应。Rittichainuwat等 (2006) 研究了2004年印度洋海啸后, 泰国政府针对入境游客推出的降价包价旅游, 而大多数游客对泰国推出的降价包价游保持中立的态度。原因是旅行社的低价包价游不能抵消游客对自身安全的担忧, 风险或是安全忧虑会改变理性决策者的决策。但是这篇文章的调查只是针对泰国的入境游客, 对于同一个灾难, 入境游客感知是高风险的, 但对低风险感知的省内及邻省游客没有研究。在政府编制的《汶川地震灾区风景名胜区灾后重建指导意见》中建议:为了恢复市场与游客对风景区的旅游信心, 可以针对本地和附近省份未受灾或受灾很小的城市居民, 开放一日游或2日游。这与我们本地、省内及邻省游客的样本不谋而合。

综合上述两篇文章, 本文的研究是景区何种价格折扣带来的利得能抵消省内及邻省潜在游客对自身风险的担忧。

三、价格促销作为严重自然灾害背景下顾客赢回策略引入研究的依据

Jen-Hung Huanga等 (2002) 在研究1999年9.21台湾地震旅游恢复问题时, 台湾旅游业恢复初期采取大大减少整体价格的方法, 以吸引游客到台湾;对日本和香港等主要客源地市场游客提供折扣机票。Rittichainuwat等 (2006) 在研究2004年印度洋海啸后旅游恢复问题时, 指出泰国政府推出了针对入境游客的降价包价旅游来恢复入境客源。从这两篇文献可以看出, 价格促销是常用的恢复营销策略之一。

四、景区降价中选择知名景区降价的依据

通过阅读相关的国内外文献, 将知名景区作为降价对象的依据归纳为以下两点: (1) Blattberg etal (1995) 及Bronnenberg等 (1996) 指出国际性品牌的价格促销有更高的瞬时吸引力 (2) 知名景区开放时间已久, 国家及省物价局对其门票有一定规定, 降价能对消费者形成纵向的直观比较。韩睿 (2008) 指出比较价格广告是一种有效的降价策略。

参考文献

[1]黄潇婷.国内旅游景区门票价格研究[D].山东大学硕士学位论文.2006年[1]黄潇婷.国内旅游景区门票价格研究[D].山东大学硕士学位论文.2006年

[2]贾真真, 吴小根, 李亚洲.国内旅游景区门票价格研究进展[J].北京第二外国语学院学报.2008年第3期[2]贾真真, 吴小根, 李亚洲.国内旅游景区门票价格研究进展[J].北京第二外国语学院学报.2008年第3期

策略顾客 篇11

关键词：顾客满意；房地产营销策略；重庆荣昌；建议措施

一、房地产营销和顾客满意理论概述

（一）房地产营销含义。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求和满意度为出发点，通过有效措施提供相关建筑物及相关服务来满足顾客生产或生活、物质和精神等的需求，从中获取一定利润的一种商务活动。

（二）基于顾客满意的房地产营销理念简介。市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）给客户满意下了一个定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”顾客满意的房地产营销理念是指顾客在购房活动中，房地产商所采取营销策略迎合顾客购房情况，综合购房中的多重要素，使顾客期望得到满足，达到顾客目标期望值。

二、居民购房情况和满意度的问卷调查分析

（一）问卷调查与统计。制定顾客满意营销策略，首要需要分析顾客购房所关注的因素和决定购房的要素，为此，团队采取抽样调查方法，对荣昌县各街道，乡镇中550位居民进行购房情况和满意度调查，其中收回有效问卷500份，对其进行统计。

（二）问卷分析结论。调查问卷分析结果显示，居民购房满意状况更倾向于小区周围人文地理环境，多样化功能性住房，喜欢客厅大一点的住宅，喜欢多点的生活阳台、宽敞的建筑面积，更多的顾客注重室内环境的优化，更重视建筑产品的质量和房屋的售后服务。房地产营销并不仅仅是单纯的销售，还包括围绕销售环节所进行的所有经营活动，如市场前期调研、房地产规划设计、开发建设措施、产品广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。

同时，我国目前的房地产市场从原先的“供不应求”的买方市场转变为“以需定产”的买方市场，顾客的消费需求和满意度成了鉴定房地产企业一切行为的标准。对于房地产开发商而言，以顾客满意度为标准的营销要贯穿整个营销环节。

三、制定基于顾客满意度和购房情况的营销策略意义

（一）营销者角度。愈演愈烈的房地产市场营销战争令不少房地产商不惜花费千金，但其实际取到的营销效益却有待验证。顾客满意营销战略实施能使房地产企业把客户的需求（包括潜在需求）作为发展的目标，站在客户的立场研究和设计服务环境和服务手段，顺应顾客的需求，创造出客户满意的服务载体，以达到提高竞争能力的目的。另外，房地产项目顾客满意营销战略思想是站在顾客角度，容易发现经营中的不合理现象，迅速找出解决问题的办法和策略，同时，能使企业与客户在经营、服务上形成共鸣，把企业与社会、客户融为一体，谋求双赢。

（二）顾客角度。房地产商开发的产品将直接与购房者联系在一起，两者是相互依存，相互影响的。制定基于顾客满意度的策略，对消费者本人和开发商都有利。首先，开发商可以根据顾客满意度的信息来合理开发产品，有的放失，这样有针对性的生产产品不仅减小了自身的风险，同时还能在一定程度上缓解中国房地产市场中严重的泡沫现象。最重要的是顾客更有可能购买到符合自己心仪的产品，以获得最大效用，达到满意期望值。

四、迎合居民购房情况、达到顾客满意的营销建议

（一）做足市场调查，满足顾客需求。实践才能出真知，只有充分的市场调查和了解分析，才能把握整个市场的宏观方向。在掌握整个市场动态和市场需求后，以顾客满意度为目标，项目设定时应深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境等，据此决定项目的定位。总体规划时，开发商应深入分析消费者所需要和期望的小区建筑外观、户外空间、配套设施等。建筑设计时，应考虑消费者期望的户型结构、采光通风、光彩效果等。

（二）制定合理定价策略。。“成本+竞争”和“消费者+竞争”是房地产定价的两种基本策略。成本是典型的产品导向型策略，不符合市场长期发展趋势，而消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，才能使开发效率达到最高。

（三）打造诚信工程，提高服务质量。调查数据中显示，部分居民购房满意度受到服务质量和房屋安全系数等的影响，同时，虚假广告破坏了创新营销策略形象。优秀的企业形象须建立在安全商品和诚信广告的基础上。

五、基于顾客满意所追求房地产营销服务方式的改变

4P营销组合在现今仍是一种基本的营销样式，但它在很大程度上是以生产观念为基础，以企业为中心。因此，基于顾客满意所追求房地产营销服务方式的最大改变是从4P到4C，从CI到CS。实现了营销重心的转移，对产品的首要关注转移为对顾客需要与欲求的首先关注。从CI到CS的要点在于，CI是从企业本身出发，通过良好的企业形象来吸引客户。CS直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意为目的。房地产营销活动应该是CI与CS的统一，顾客满意是企业营销的重心所在。

参考文献

[1]范云峰.如何实施客户满意营销[J].企业研究，2004（10S）

[2]李悦.注重住宅购买后行为评价塑造房地产企业品牌[J].中国房地产，2004（9）

[3]张驰.房地产开发企业竞争力评价指标体系研究[D].东南大学， 2004

提高顾客满意度的策略研究 篇12

关键词：顾客满意,顾客让渡价值,策略

随着社会经济发展水平的不断提高以及人们消费理念的不断成熟, 消费者不仅对产品和服务的质量要求越来越高, 而且还特别在意消费过程中心情的舒适感和满意度。因此, 企业不仅要提供符合客户需求的产品和服务, 还要研究提高顾客满意度的策略, 培育好顾客对品牌的忠诚度。

顾客满意度策略是指企业为了让顾客能喜欢并购买公司的产品或服务, 通过市场调研来测定顾客的满意程度, 并根据调查分析结论, 从企业文化和发展战略等方面进行整体规划, 从营销组合等方面进行细节安排的营销策略活动。

一、顾客满意的基本理念

所谓顾客满意理念即CS理念 (Customer Satisfaction) 是指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发, 以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务, 以满足顾客需要, 使顾客满意为企业的经营宗旨。

CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。CI (Corporate Identity) 即企业形象识别理念, 是指企业凭借系统地设计或改变企业形象, 注入新鲜感, 使企业对内形成凝聚力, 对外形成吸引力, 从而达到提高企业经营业绩的目的。CI系统是由MI (理念识别) B1 (行为识别) VI (视觉识别) 等3个子系统构成的。CI的目标指向是试图将企业的经营理念及企业精神, 通过系统的视觉传达设计, 渗透到一切经营服务活动中去, 从而对内达成意志统一与共识, 对外建立企业独特的形象识别与社会认同。CI的重点是企业自身, 而不是顾客, 所以, CI是建立在传统经营理念上的。而顾客满意理念则是直接以最终顾客的满意度来调整企业的经营战略和服务行为, 以此来争取社会公众的普遍认同。企业形象识别理念侧重点在企业自我, 顾客满意理念则强调客户的满意程度。

二、顾客满意度的基本内涵

顾客满意度的基本内涵为:“顾客对产品和服务的实际受与其期望的效果相比较的差异程度。”它包含以下两方面内容:

1. 顾客感知

顾客感知是指顾客在购买和使用产品或服务后, 对实际效果的感受和认知。顾客对服务的感知一般是根据服务质量及其在服务过程中所体验到的总体满意程度来感知的。由于服务的特殊性, 顾客对服务质量的感知还包括:在服务过程中对交互质量的感知;在服务过程中对有形环境质量的感知;对服务结果质量的感知。

事实上, 顾客对服务质量、产品质量、价格、环境因素以及个人因素的感知都会对顾客满意产生影响。

2. 顾客期望

顾客期望是指顾客在购买决策前对其需求的产品或服务所寄予的期待和希望。消费者一旦对某种事物产生了需求, 期望便随之产生。

顾客期望是顾客在未购买产品和服务前对其拟购买产品和服务的质量、性能等因素的预先判断和想像, 顾客在评价其质量时, 会把对产品和服务的感知与服务期望进行对比。所以, 了解顾客期望对服务营销人员来说是很重要的。

顾客对服务期望的高低会影响到他对服务绩效的评估, 从而影响顾客的满意程度。

由于服务具有无形和动态性, 不同的企业、同一企业的不同员工;甚至是同一员工在不同时间, 其提供的服务都不可能是完全一致的。同样, 不同的顾客因个性差异, 对同一服务的期望和感受是不同的;即使同一顾客, 在不同的时间也会对同一服务的期望和感受表现出差异来。

顾客是否满意, 取决于顾客购买产品或服务时的心理感知同顾客在购买之前产生的利益期望相比较后的体验, 通常有三种感受状态。

(1) 不满意。当感知低于期望时, 顾客会感到不满意。

(2) 基本满意。当感知接近期望时, 顾客会感到满意。

(3) 很满意。当感知大大超过期望时, 顾客会感到很满意, 这也是创造顾客忠诚的基础。

所以, 顾客满意度是指顾客事后可感知的效果与事前的最低期望值之间的一种差异函数。感知效果 (Perceived Perfor-mance) 是指购买和使用产品以后可以得到的利益总和。期望值 (Expectations) 是指在购买产品之前对产品所能提供利益的预期。

顾客满意度=感知效果-期望值

感知效果与期望值的差异越大, 消费者获得的满意度就会越高。增加这种差异的方法有两类:一是降低顾客期望值。企业宣传自己的产品和服务时应根据不同的阶段采取不同的促销水平和宣传内容。既要有效宣传产品和服务的优势和特色, 又不能夸大其词, 造成顾客的过高期望。在促销中要增强责任感和道德感, 不能只是口中说“顾客是上帝”, 一旦顾客采取购买行为后, 却来个90度大转弯, 置顾客利益于不顾, 那样, 必定会引发顾客的极大不满。二是提升服务产品和服务企业形象, 增大企业或服务产品的美誉度。

实践证明, 满意水平对顾客的影响力是有限的, 影响的时间是短暂的, 顾客也会经常改变购买的品牌。只有高度满意才能对顾客的心里产生强烈的刺激, 并最终能培养起顾客对企业品牌的良好情感和充分信任, 这种情感上的吸引力, 不是理性化的偏好, 而是情感上的忠诚。

三、创造顾客满意的策略

1. 建立企业核心价值观和经营理念

企业价值观, 是指企业在经营发展过程中所坚持的基本宗旨和信念, 是企业全体员共同认可的关于企业存在价值和意义的终极判断。企业核心价值观是一个企业的灵魂, 将在很长时期内影响着企业的经营活动, 它是企业所有活动判断价值大小、是非取舍的根本指导性原则。例如, 美国IBM公司的核心价值观是:“尊重个人, 顾客至上, 追求卓越”。企业要明确提出、大力传播“创造顾客高度满意”的经营理念, 并通过开会传达、小组讨论、部门沟通等形式的交流活动, 让全体员工了解、学习、并从内心深处去认可企业的经营理念, 并在工作中去努力实现之。只有大家共同为顾客满意的目标努力, 才能让顾客对企业产生依赖情感, 建立起可信赖的合作关系。

2. 提高顾客让渡价值

所谓顾客让渡价值, 就是企业提供给顾客的总价值与顾客购买发生的总成本之间的差额, 即顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。

顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务时所获得的利益总和, 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等, 因此, 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。因此, 顾客的让渡价值可以用公式表示:

顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本= (产品价值+服务价值+人员价值+形象价值) - (货币成本+时间成本+精力成本+体力成本)

这里的所有价值和所有成本, 都是针对某一个特定顾客购买某一特定产品或服务而言的。因为不同顾客购买同一产品其价值项目和成本项目中的大部分都是各不相同的, 而且不同的产品或同一产品对不同的顾客价值也不一样, 例如, 一幅历史名画对古画收藏家来说是无价之宝, 但对买肉的老太太来说可能分文不值。

顾客让渡价值理论的基本假设是:顾客是理性的经济人, 他总是追求“顾客让渡价值”。当顾客让渡价值为正值时, 顾客是满意的, 且越大时, 顾客满意程度越高;当顾客让渡价值为负值时, 顾客就会感觉不满意。因此, 产品和服务的供应商只有不断提高其顾客让渡价值, 才能不断提高顾客的满意水平。

从提高竞争优势的角度看, 企业应该比竞争对手向顾客提供更多的顾客让渡价值。具体的途径有三个:一是增加产品和服务的顾客总价值, 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;二是降低产品和服务的顾客总成本, 包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等;三是既提高产品的顾客总价值, 又降低产品的顾客总成本。

3. 建立顾客满意的管理制度, 提供超越其心理期待 (期望值) 的、超越常规的全方位服务

超值服务"以顾客为导向", 向用户提供最满意的产品、最满意的服务。它是贯穿科研、生产、销售全过程的。顾客满意的管理制度包括售前服务制度、售中服务制度和售后服务制度三个方面构成的服务制度体系。这三个制度相互关联、互为条件, 共同来完成创造顾客高度满意的任务。

(1) 售前服务制度

售前服务制度包括售前调研制度、售前培训制度和客户数据管理制度。其中, 售前调研是前提, 来调查消费者的现实需求和潜在需求;售前调研也可以首先在小范围内与消费者接触, 在征求消费者意见的同时了解消费者最新消费动向, 及时改进服务。比如在售前接触中邀请各方代表进行的“消费者模拟定价”活动, 是新产品价格形成的重要因素。售前培训是对员工的培训, 包括企业文化、服务理念、服务意识、服务内容及技能等的培训, 使员工不仅要掌握高超的服务技能, 更重要的是形成卓越服务的意识。客户数据管理制度主要是利用互联网平台, 建立消费者数据库;选择和收集大量的现有顾客和潜在顾客数据, 了解他们的自然状况、消费心理特征和消费习惯, 从而进行有针对性的沟通, 提供比竞争者更符合客户需求的产品和服务, 提高顾客满意度。

(2) 售中服务制度

售中服务是指服务人员与客户或用户进行沟通、洽谈和成交的过程。制度主要包括商务礼仪、操作规范、语言规范和姿势规范等。服务人员应本着让顾客高度满意的原则, 随时根据顾客的需求和现场环境灵活调整服务内容和程序, 遵循原则性与艺术性的协调配合。

(3) 售后服务制度

包括送货服务制度、安装服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、员工培训制度、奖惩制度等一系列服务规定。

具体内容如下:

①送货服务制度由送货时间要求、送货地点要求、送货规范等要素构成。

②安装服务制度由安装时间、安装程序、安装质量、安装人员资格、安全标准等要素构成。

③用户沟通制度由服务网点制、用户访问制、用户档案制、用户投诉制等要素构成。

④员工服务规范由员工语言规范、员工行为规范和员工纪律等要素构成。

⑤员工培训制度由培训目标、培训时间、培训内容、培训讲师资格等要素构成。

⑥奖惩制度包含了激励机制和处罚机制的各项细则, 通过奖优罚劣促进竞争, 以推动超值服务水平的不断提高。

在上述制度中要特别强调加强与客户的沟通, 重视关系营销工作。有效地客户沟通, 能够给企业带来如下好处:

①能够增进对企业文化的认同, 增进双方感情。不仅有助于保持与现有顾客的关系, 还有助于吸引新顾客。

②能够让消费者正确理解产品的功能和使用方法, 避免产生由于不正确使用带来的负面情绪。

③通过展示新服务乃至新的生活方式, 可以激发顾客的潜在需求, 或改变其消费观念, 从而使新老顾客成为或继续成为企业一系列新产品的用户。

④通过建立会员中心、俱乐部等这些有形的关系纽带, 会改变商业交往中那种冷冰冰的利益关系, 有更利于双方长期地保持合作关系。运用情感营销策略把充满情感色彩或人情味的有形产品和无形服务送给消费者。

⑤快速、有效地处理顾客的抱怨, 将客户的抱怨作为改善客户关系的一个契机。由于服务具有的特质, 顾客与企业的纠纷与矛盾是不可避免的, 但如果处理得快速有效, 将会强化企业良好的品牌形象, 并快速通过口碑传播出去, 企业就可坐享免费广告的收益。处理顾客的抱怨, 应坚持几个原则:尊重顾客的人格, 对事不对人;进行移情营销, 站在顾客角度, 感受给顾客带来的困扰, 同时请顾客参与共同选择解决问题的最佳途径;勇于承担责任, 增加顾客对未来交易的期望值和企业的信赖感。