顾客产品（精选12篇）
顾客产品 篇1
传统的大规模生产模式下企业为顾客提供标准化、规格化的产品, 顾客很少参与产品的设计, 只是产品的被动接受者。作为现代生产模式发展趋势的大规模定制, 顾客需求是企业获取竞争优势的关键, 而顾客的参与是获取个性化、多样化需求的前提, 是企业产品创新的关键。因此, 在大规模定制生产模式下企业应注重顾客的参与性, 使顾客成为产品创新的合作者。各种实证研究也表明, 与顾客合作对于实现产品创新具有相当重要的价值, 但是顾客如何参与以提升产品创新绩效, 各个企业有自己的方法, 尚未形成一套完整的架构。因此, 本文尝试建立一套顾客参与产品创新的方法体系, 为真正实现企业与顾客的价值共创提供帮助。
一、顾客参与产品创新的概念及研究成果
顾客参与企业产品创新指的是在产品创新过程中企业集成顾客的能力并赋予顾客相应的权力, 通过顾客 (尤其是领先用户) 向企业提供创意、参与设计开发以及新产品体验等方式, 共同促进企业新产品创新的过程。顾客参与产品创新目前在国外尤其是美国有着广泛的研究和应用, 如GE的“向顾客学习”工具、宝洁的“让消费者为我营销”等, 主要研究的范畴集中在顾客参与新产品创新的动机、过程和结果三个角度。在动机方面, 主要有产品价值动机、独特性产品需求、产品生产控制动机、精神动机、认知动机、交往动机、胜任性动机以及网络沉浸动机等;在过程方面, 主要涉及创意阶段、设计开发阶段、产品测试阶段以及售后服务等阶段的不同参与形式;在结果方面, 有正面结果和负面结果, 正面结果主要有顾客满意度提高、开发投入增加以及创新水平提升等, 负面结果主要是顾客参与产品创新存在的风险, 如顾客自身知识技能有限, 导致其建议与市场需求存在偏差等。
二、顾客参与企业产品创新的实现机制
顾客参与企业产品创新的主要实施者是企业, 只有企业认识到顾客在产品创新中的重要价值, 才会采取行动, 通过一系列的措施予以保障。因此, 这里着重从企业的角度对如何实现顾客参与展开探讨。从过程的角度来看, 顾客参与产品创新的实现, 需要企业转变传统的思维模式, 然后制定和实施正确的策略, 并对策略实施效果进行反馈和评价, 发现存在的不足并不断修正与优化。该模式可以用如图1来概括。
1、转变传统的思维模式, 树立开放式、共赢的创新理念
(1) 封闭式思维转向开放式思维。传统的企业产品创新是一种封闭式的思维, 即只是依靠企业内部资源进行创新, 并以保证技术的秘密、独享和垄断为目的。然而, 随着科学技术的快速发展, 技术秘密越来越容易被其他企业通过反求工程等手段破解, 这就导致局限于企业内部创新的思维不再适应时代的要求, 那些能够快速反应市场需求并将其与本企业核心竞争力有机联系起来的企业才能在产品创新中获胜。而消费者是市场的主体, 消费者是市场需求信息的最重要来源, 建立以顾客为导向的新产品创新模式需要有效获取开发所需要的顾客知识与信息, 这种将顾客纳入企业产品创新重要来源的思维即是一种开放式思维。通过从企业外部寻找满足市场需求所需要的资源, 最后通过整合这些资源实现创新以满足需求, 并开发出具有市场竞争力的产品推向市场即是开放式创新。
(2) 从非赢即输思维转向共赢思维。传统意义上的买方和卖方在市场定位上是对立的。企业以获得最大利润为目标, 顾客以获得最大产品价值为目标, 企业要获得尽可能高的利润就必须牺牲消费者的利益, 提高产品销售价格, 这就是一种非赢即输的关系, 这种关系将消费者与企业对立起来, 双方甚至水火不容, 屡见不鲜的价格欺诈, 消费者权益保护即是实证。而实际上, 消费者与企业之间并非对立关系, 而是一种合作关系, 是市场价值共创的两大主体, 他们虽然有不同的利益诉求, 但是却可以通过利益分享机制获得各自最大化的利益, 企业也只有不断满足顾客的价值诉求才能得到持续发展。因此, 在产品创新过程中, 将顾客意见纳入新产品开发中既是对顾客的尊重, 体现了以顾客的利益为最高准则的理念, 也是通过顾客信息的融入保证新产品开发符合市场要求。企业通过顾客参与新产品的创新过程, 将顾客作为产品价值的共同创造者, 即是一种共赢思维。
2、制定有效的实施策略, 为顾客参与提供便捷条件
(1) 明确产品开发的方向, 确定合作目标。企业在决定采取顾客参与的新产品创新策略之前, 必须通过科学的制度和程序, 来明确新产品开发的方向。同时, 明确让顾客参与新产品开发的目标, 让顾客明白新产品所要实现的功能, 使之提供的创意想法更具有针对性。同时, 应在战略规划阶段, 明确顾客参与新产品开发的方式与方法, 是采取上门访问, 还是邀请座谈, 抑或网络咨询等。例如, 惠而浦公司利用可移动的产品实验室, 把实验室带到目标顾客家中, 与顾客一起探讨, 什么样的产品能够改善他们的生活。
(2) 根据研发目标, 确定参与的顾客类型。参与企业开发新产品的顾客, 由于其知识禀赋的差异, 不同顾客具有不同的创造设计能力、沟通表达能力、学习能力以及创新精神, 由于这些差异, 其在产品创新过程中所发挥的作用也就有所差别。个性化十足, 富有创意的年轻人往往对于那些引领市场潮流的新产品开发很有帮助, 苹果公司前总裁乔布斯就经常邀请实习大学生进行研发探讨。而领先用户往往乐于尝试新鲜事物, 对自身判断力相当自信, 同时具有较强的控制欲, 期待在新产品创新过程中发挥影响力和控制力, 企业可以从他们身上获得类似产品的评价, 从而为产品进一步改进指明方向。早期的消费者能够对市场上现有产品缺陷进行评价, 将企业即将研发的产品与市场上的产品进行比较, 从而为完善设计方案提供帮助。由此, 不同类型的参与者在新产品创新中的角色扮演是不同的, 企业应根据自身研发产品的属性、特征、目标, 合理选择参与的顾客类型。
(3) 明确双方的回报, 激发顾客参与热情。企业在实施顾客参与新产品开发战略之前, 对该战略所能得到的回报往往已经明确。由于该战略是一种价值共创、共享的战略, 如果参与顾客不能得到应有的回报, 他们的积极性就会备受打击, 其持续参与的热情自然也就荡然无存。而如果他们的积极参与得到了相应回报, 那么他们就会愿意继续参与其中。不同顾客参与新产品创新过程, 期待得到的回报是不同的, 有些是为了经济上的回报, 而有些则是为了精神回报。一般来说, 顾客参与新产品设计的动机包括:产品价值动机, 获得价格优惠、折扣、赠品等经济价值等;心理动机, 获得愉悦感、新鲜感, 满足好奇心和创新冲动等;认知动机, 实现拓宽自身视野, 帮助自身成功等;交往动机, 通过参与结交朋友, 扩展关系网络等;展现能力, 获得就业机会或事业空间等。因此, 在确定参与顾客的时候, 应当掌握不同顾客参与的动机, 从而制定一套有针对性的差异化的奖励方案。
(4) 为顾客提供环境和方法, 更好地实现价值共创。顾客参与企业新产品开发需要有良好的渠道和环境。因此, 企业必须给顾客参与研发提供合适的环境和方法, 帮助顾客更好地在新产品开发中发挥作用。企业可以利用因特网、研讨会、社团活动的开展、专业客户需求开发和管理方法的引入等方法实现顾客参与。随着网络技术的发展, 很多大型企业都是通过网络引入顾客参与产品研发设计的, 如耐克、苹果、乐高、EBAY等。也有一些企业是借助于研讨会和社团活动, 将它们作为邀请顾客参与的载体, 让顾客之间相互沟通, 扩大顾客参与的广度和深度, 如微软公司就在其网站论坛活动专区发布虚拟产品体验活动邀请“免费参加Tech Net虚拟实验室, 通过Internet体验微软产品与技术”。在具体方法上, 可以通过卡诺模型、亲和图、C/U矩阵等方法, 将顾客的意见进行有序地拓展和分类, 从而实现与产品需求的有机联系。
(5) 对顾客参与实施有效管理, 提高顾客参与的效果。顾客参与新产品开发也存在一些消极影响, 如新产品创新方案的反复, 参与顾客与创新团队的矛盾, 新产品开发导向偏差等。因此, 为了防止顾客参与行为给新产品开发产生消极影响, 必须对顾客参与加强管理, 具体的管理包括制定参与机制, 制定有效的奖励措施, 加强沟通与联系以及对参与顾客进行有效培训, 让顾客充分了解自身所扮演的角色以及参与的渠道、方法, 让顾客与企业研发团队充分实现信息分享、责任分担, 从而有效地提高新产品开发效果。
3、重视顾客反馈与评价, 为持续优化提供后续保障
实施顾客参与的新产品开发战略, 其目标是要提高企业的研发绩效, 获得市场青睐, 提高企业的收益率。因此, 需要对每一次的参与效果和开发效果进行评估, 具体的方法包括投资回报分析、顾客满意度调查, 通过对合作开发有效性的评估, 发现存在的不足, 从而为进一步改进提供依据。
(1) 实施反馈与评价, 了解顾客参与战略的有效性。顾客参与新产品开发的目标就是要提高研发的针对性, 通过开发出适合市场需求的产品, 提高顾客满意度。因此, 在评价实施效果时, 最关键的是要通过顾客满意度调查, 获取顾客对所开发产品的评价意见, 从而检验顾客参与开发战略的效果。如果该战略实施以后, 顾客对公司开发出来的新产品满意度提高, 就说明该战略实施是有效的;否则就是无效的, 这时候就应当对该战略的制定和实施过程进行重新审视, 通过对顾客提供的反馈意见进行及时收集整理, 找出存在问题的环节。另外, 市场的有效性并不一定代表顾客参与战略的有效性, 还应当对该战略的投入产出进行评估, 如果投入过大, 收益无法抵消成本, 同样也是无效的战略。因此, 通过投资回报分析, 将该战略实施所增加的成本, 如人力成本、流程成本、管理成本、IT成本等, 与获得的收益, 包括收益增加、品牌价值提升以及市场占有率提高等进行综合比较, 从而实现对该战略的有效评价。
(2) 实施优化措施, 对顾客参与战略实现持续改进。通过有效性评价, 反思顾客参与战略计划和实施过程中存在的问题, 并通过有效工具找出导致存在问题的关键原因, 然后针对这些原因采取有效的优化措施, 为进一步优化战略提供思路, 改进实施效果。顾客参与新产品开发战略成功的关键是双方获得各自的利益, 而其基础则是双方的互信。因此, 企业应当将市场反馈与评价的结果向参与顾客公布, 并与其一同制定优化措施, 通过这种信息共享, 增强双方的互信互利, 改善双方的关系, 这样才能获得更多的顾客支持, 提高新产品开发的绩效。
摘要：大规模定制区别于传统的大规模生产的重要特征之一, 就是强调顾客参与产品的设计, 顾客是产品的合作生产者。顾客参与已经成为企业获取顾客信息并将其整合到新产品开发过程中的重要手段, 从过程的角度来看, 顾客参与新产品创新的实现, 需要企业转变思维模式, 制定和实施正确的策略, 并对策略实施效果进行反馈和评价, 发现存在的不足并不断修正与优化, 从而提高产品创新绩效。
关键词：顾客参与,产品创新,参与机制
参考文献
[1]陈力:顾客在新产品开发中的角色扮演研究[J].河北科技师范学院学报 (社会科学版) , 2010 (1) .
[2]杨波、刘伟:领先用户在线参与新产品开发的动机研究[J].预测, 2011 (2) .
[3]于立华:新产品开发中的虚拟产品体验:顾客参与的视角[J].科技与产业, 2010 (5) .
顾客产品 篇2
一、活动主题：“跨越百岁、人人健康”
（活动主题可根据具体情况更改)
二、．活动目的：
1．寡合甘酸产品销售专场； 2．树立安泰寡核苷酸品牌形象；
3．培养员工的销售技能技巧和精英团队精神： 4．为本月销量突破25万，奠定基础。
三、活动时问：2010年4月27日(上午9点至12点)9点活动正式开始、考核到会人数。
四、活动地点：武汉市江汉区新华路404号宏元商务大夏602室
五、销售任务：保5万争6万
六、员工工作安排： 1． 会场总负责：任永超
2． 主要工作：总体工作协调、落实销售、审定计划、策划审定。3． 策划：任永超 胡学坤 楚俊娟
4． 主要工作：联谊会策划、会议台词节目安排、彩排、舞台协调。
5． 会场协调：刘佳宁 6．嘉宾接待：邓咏梅
．音响：刘佳宁，会前半小时检查音响等设备。6．灯光：楚俊娟，会前半小时检查灯光
．签到：陈思，刘婷 8．产品展示：×××
9．血压计及微循环检测仪携带：××× l 0．专家咨询： ××× 1 1．主持人：楚俊娟 12．邀约跟进：××× 13．考核人员：×× 14．布场人员及分工：××× 15．撤场人员及分工：×××
16．货备： 主要工作：货物、礼品、奖品等物品的准备。17．掌门人：××× 18．企业简介播放：××
讲座：×× 20．系统讲座：×× 21．幻灯：×××，讲座前5分钟检查电脑、投影仪避免死机。22．产品射灯配合：××× 23．展区负责人：××× 24．区：×××
25．物流、客流负责人：××× 】主要工作：各种车辆联系、准备 26．收银员：×××
主要工作：现场收银、资金准备、成本分析、物资价格审核
七、注意事项：(一)布场要求：
1．会场背景主题：睡眠健康新世纪，**顾客大联欢； 2．横幅5幅悬挂：
① 会场正面：**健康睡眠系统一改善微循环，睡出健康来!② 会场后面：l／3在睡眠，2/3靠睡眠，**关注您的睡眠!③ 会场左面：**健康睡眠系统，睡出健康来!④ 会场右面：睡眠与健康约会!**与您我同步!’ ⑤会场大门：热烈欢迎**公司的顾客朋友们 5．讲台：贴上**商标。6．易拉宝数量及位置：
30一50个。按企业文化、微循环、***睡系排列于会场左右两侧。
7．顾客区桌椅的摆放(根据会场的具体情况而定)，桌上必须摆放桌牌。
8．咨询区：一般按6人的座位摆放。9．检测区：一般按3—6台检测仪摆放。
10．***展区：分贵族睡系和皇族睡系两个展床。展床原则上要有床头灯、床靠背。
11．大厅指示牌：1块，注明**公司的会场所在。12．抽奖箱：有**标识。
13．场馆平面图： 14．交通图：
15．主要工作及协调人员联系电话： 16．布场人员到达会场时间： 17．布场人员乘坐车辆安排：(二)酒店协调事宜：(负责人：)1． 酒店现场联系人：×××联系电话： 停车位：
2． 音响系统：(包括无线和有线麦克风：6． 视频系统：
．讲台：1个(台上有花篮)7． 桌牌： 8． 8．水杯：
9．水壶：
lO．果盘：
11．托盘：
12。线板： 13．服务员)6
14．酒店工程部配合挂横幅等工作。15．对酒店工作人员的时间要求：
以上各项工作要求必须在××时间内完成。(三)气氛要求：
活动高潮时，员工情绪应高度亢奋，配合叫好声和欢呼声。负责人：各部门经理(四)奖罚政策：
1．以上工作都将进行考核，每一项没做到，罚款×元，做到的奖励×元，奖罚对等。
2．会前真带动要求：要求每个部门会前至少有×套以上的真带动(以×元为标准)，凡是有1套真带动的开单员工奖励员工个人×元；凡是没有会前真带动的部门处罚部门公积金×元。3．总销售额要求： 每个部门现场提货额达到×万／×万／×万元以上，凡是没有完成×万／×万／×万提货额的部门给予部门公积金X元处罚；凡是现场提货额达到×万／×万／×万元以上的部门给予部门经理×元奖励。第二部分 联谊会流程
11：30—12：00设备调试、检查：
12：00—13：40顾客及嘉宾入场、测试、咨询、订购； 13：40—13：45顾客自带节目衔接； 13：45—14：00企业文化播放； ．
14：00—14：10主持人开场白、自我介绍、介绍市场(各市场
顾客站起来鼓掌)；
14：10—14：15领导致词：(模板附后)； 14：15—14：20专家介绍； 14：20—14：30节目：舞蹈； 14：30—14：50微循环模板演讲；
14：50—15：00主持人随机采访：老顾客发言(2名)，①微循环在人体中有什么作用?
②微循环为什么会发生障碍?
向回答问题的顾客发纪念品。
15：00—15：10弯腰测试一每部门×名顾客(测试人员：×录入员：××)；
15：10—15：15节目：歌曲：
15：15—15：25抽奖：抽三等奖～5名(奖品：)： 15：25—15：30睡眠系统讲座： 15：30—15：40问题的提出：(两个题目)
①***A、B、C的功效是什么?
记
②***产品为什么水洗不失效?可以使l用多年? 向回答问题的顾客发纪念品。
15：40—15：50弯腰测试、采访顾客(效果最明显的2名顾客)； 15：50—16：05主持人进一步分析产品功效、宣导优惠政策； 16：05—16：30中场休息(播放音乐((好日子》，负责人：××)； 16：30—16：40。节目：舞蹈；
16：40—16：45抽奖：抽二等奖一3名(奖品：)16：45—16：50节目：游戏： ×名顾客参加 16：50—16：55抽奖：一等奖1名(奖品：)结束曲：《好日子》
注：如有变动，请及时与主持人联系。第三部分 联谊会物品筹备清单 总负责 ：××× 人员安排：×××
1．手提电脑1台、投影仪1台、***宣传易拉宝×张： 2．横幅5条：
①**健康睡眠系统～改善微循环，睡出健康来!②1／3在睡眠，2／3靠睡眠，**关注您的睡眠!③**健康睡眠系统，睡出健康来!⑤ 睡眠与健康约会!**与您我同步!⑥ 热烈欢迎**公司的顾客朋友们！
3．胶纸、绳子、大头针、图钉、台灯、礼品盘、直尺；
3． 插线板×条(短×条、长×条)、抽奖卷、抽奖箱、测试表××份、座位台卡×张；
4． 香柏油、纸巾、棉枝、资料x×份、功能切片×块； 5．
睡眠系统展牌2块、咨询区牌及发货区牌各1块、展床射灯4盏； 6．
展床安装工具箱；
7．测试仪、手诊仪3—6台、签到笔、签到本。
二、×××
1． 夏之凉风双人(实用型)×套、(贵族型)×套、单人(实用型)×套、单人(贵族型)×套； 2．
复合式睡眠系统1套、相应赠品××； 3．
平底裤×条、功能切片×块、短内衣×。
三、××
1．碟片：《好日子》、《越来越好》、((颁奖曲))、《特别的爱给特别的你》、《兔子舞》、《万宝路进行曲》；
2．对讲机×个。
四、×××
五、物品筹备：激光笔、舞台布置物品、舞台刻字、小品道具、舞蹈和主持服装、游戏道具、满天星x串、绶带×条、旗袍×套、彩带等。第四部分 ***专场联谊会考核制度
本次活动考核制度：(考核总负责人：××)．
● 对各部门发言顾客的考核：凡违反以下相应规定者，每次举手发言少1人罚该部门公积金×元；
●每一个问题每个部门都至少有×名顾客举手发言；
●每个部门负责人要确保每位举手发言顾客都确知问题的答隶；
●抢答20次以上的顾客都称为老面孔顾客，都不算作举手发言顾客人数计算；
●对顾客到会率情况的考核：要求邀约×人，×老×新。评选出顾客到会率最低的2个部门，分别给予部门公积金×元罚款，并奖励给到会率排前×名的部门公积金内；(考核时间为×点)。部门邀约超过×名顾客免罚。
●员工×点必须到达会场，服装统一：白色衬衫，黑色领带，深色西服、西裤、深色鞋子，配带胸卡，违反者每项给予×元考核。
●对带动顾客情况的考核，凡在中场休息前没有做好带动工作的部门，给予部门经理×元罚款； ●对顾客听讲座时情况的考核：要求讲座时场内保持安静，各部门经理有责任和义务制止讲座时顾客谈话等现象，如有顾客在讲座时说话而该部门没有人制止时，每次扣罚部门经理×元；
●讲座时员工的考核，凡有违反下述规定者，每次每条罚该员×元；
●讲座时要求全体员工应站在会场后面，一字排开，保持安静
●讲座时，不准员工进出大门，更不允许员工在场内走动和在{门外停留等；
●对员工掌声的考核：要求员工精神饱满，亢奋起来，积极配合会议进行中，掌声、叫好声、哨子声配合要求热烈、长久、主动，本次活动拍掌声、叫好声、哨子声不热烈的员工×名，分别给予罚该员工×元，并奖给掌声热烈的员工×名：
●弯腰测试时，每部门只允许×名顾客参与，凡多×名顾客罚部门经理×元。
注：员工现场销售提货额××元以上处罚减免，各部门现场提货额×××元以上处罚减免!第五部分 主持人串词
1．各位领导、各位来宾、顾客朋友们大家好!美满日子逢盛世，健康睡系迎宾朋，今天我们欢聚在××宾馆，举行主题为“健康睡眠新世纪，**顾客大联欢”联谊会。承蒙在座各位新老朋友不辞辛劳前来参加我们的这次活动，这是对我们**公司的充分信任和真诚关爱，在这里，请允许我们代表**公司及所有员工对你们的到来表示最衷心的感谢!各位朋友，我叫：××我叫：××我叫：××我叫：××
能有机会担任本次联谊会的主持人，我们感到非常荣幸，我们会努力把本次活动主持好，同时也深信在座的朋友和叔叔阿姨们会对我们的工作给予充分的肯定和大力的支持。
参加今天联谊会的顾客朋友分别来自多个地方，请允许我们向大家一一介绍：来自××的朋友在哪里?来自××的朋友在哪里? 顾客朋友们，今天，我们欢聚一堂，都是为了一个共同目标，那就是：谈论睡眠健康，吸收健康知识。我们**公司有义务、有责任为社会也为在座诸位的身体健康贡献我们的所有。下面有请我们**公司的领导： ××先生(女士)致辞。
2．各位朋友们，**公司发展十年来，群贤毕至，人才鼎盛。在我们祖国的黄河内外、大江南北以及国外的很多城市，都能看到**员工繁忙的身影。**公司能取得良好的成绩，都离不开他们的敬业精神和无私奉献。在今天这个欢庆的日子里，我们有50(或多少)名员工为大家服
务。现在我们为大家介绍今天到会的医学专家们，他们今天将免费为大家做健康知识方面的咨询。有请我们的专家们!(对专家一一进行介绍)。
3．满座高朋乐融融，笑谈睡系喜洋洋。请大家欣赏舞蹈(或小合唱等)：《 》 由**公司员工(或„„)： 表演(或演唱)。
4．刚才的表演(或演唱)很是生动，代表了„ 体现了„„我们的生活如此幸福，我们的健康就更为重要。下面请听“微循环讲座”。演讲人：XXX。
5．各位朋友们，大家刚才都听了“微循环”讲座，下面我有两个问题要请两位顾客朋友回答。第一个问题：微循环在人体中有什么作用?(重复这个问题)。哪位朋友愿意回答?有请这位朋友!请问阿姨(大伯)贵姓?请你回答这个问题。请问大家，回答得好不好!恭喜您，回答得很正确。(颁发小礼物)。谢谢!谢谢!阿姨(大伯)的精彩回答。下面第二个问题：微循环为什么容易发生障碍? 请哪位朋友上来回答?(重复上一段所说)。6．**公司的**索产品，获得了国内外多项专利，能显著改善您的微循环。现在，我们将用我们的***产品为顾客朋友们做一弯腰测试。(简述测试要领)。下面，有请10(或15)位顾客朋友上台参加测试。那些朋友愿意上来? 有请!现在测试开始。
7．通过刚才的测试活动，让我们现在放松一下，请听女(或男)声独唱。
8．现在一个令人激动的时刻到了，那就是：抽奖！抽取今天的5位三等奖。哪位顾客朋友愿意为大家抽奖?有请这位!请问阿姨(大伯)贵姓?您能给在座朋友们讲几句话吗?谢谢!请您为大家抽奖(说出抽出的中奖号码，恭喜中奖的朋友。说明并颁发奖品)。
9．恭喜刚才中奖的朋友，下面请听“睡眠系统”讲座，演讲人：XXX。
10．刚才听了关于睡眠系统的讲座，我想，在座的朋友们对这方面的知识有了一个新的认识，这里、我有两个问题，想请两位朋友回答。第一个问题：***A、B、C的功效是什么?(重复这个问题)哪位朋友愿意上台回答?第二个问题：***产品为什么水洗不失效?可以使用多年?(按上面第5段串词提问和解说··„)11．弯腰测试的时问到了，请刚才参加测试的朋友们上台!(选出测试效果最好的两位顾客进行采访)。阿姨您贵姓?您对参加刚才的测试有什么感觉和想法能给在座的朋友们说说吗?谢谢阿姨！12．我们***睡眠系统优点很多，我在这里不重复讲解了，总之，它能让您获得充分的休息，’而且能让您在
睡眠中，轻轻松松睡出健康来!(再讲一些今天联谊会中的优惠政策，然后宣布中场休息。)13．各位顾客朋友们!各位顾客朋友们!我们的联谊会的活动继续进行，请大家回各自的座位！
14．各位朋友们，在刚才的中场休息时间里，有的朋友检测了微循环，有的朋友在专家处进行了健康咨询，有的朋友购买了满意的***睡眠系统，此时，我想请大家轻松一下，请欣赏舞蹈：《 》。
15．请问大家，刚才的舞蹈跳得好吗?请大声回答：刚才得舞蹈跳得好吗? 谢谢大家的支持!下面进行抽奖!抽出今天的二等奖3名。(重复以上第8段串词)。16．恭喜中奖的朋友们。现在我们进行一个游戏活动，请在座得朋友们踊跃参加。我们的这个游戏需要×个朋友，哪些朋友愿意上台来?有请!(游戏中可以由主持人自由发挥)。
17．多谢刚才参加游戏的朋友们!下面令人最激动的时刻到了!抽奖!抽奖！抽取今天的最后大奖!(重复笫8段中抽奖的串词)恭喜您获得本次活动的大奖!18．各位朋友们!今天的联谊会到此结束!祝顾客朋友们天天幸福，年年健康！!备注：活动中的节目可以根据情况进行调整。
第六部分 领导致辞
尊敬的来宾以及新老顾客朋友们：
大家好!
非常高兴有机会与各位相聚在这里，首先我代表**生物（中国）有限公司对各位的到来表示衷心的感谢和热烈的欢迎！
**公司成立于l 992年，坐落在美丽的海滨城市．。珠海，是一家集科研、开发、生产、销售、服务为一体的高科技企业，从事着人类高科技健康产业。
**是广东省的著名商标，**公司是珠海的纳税大户，目前，在国内外拥有600万忠诚顾客群体。**公司生产的***系列专利产品，在国内、国际博览会上多次获奖，深受顾客欢迎。在高科技迅猛发展的今天，关注自身健康，提高生活品质是人们追求的目标，睡眠和健康的关联是不言而喻的，生命中有将近l／3的时间是在睡眠中度过。经国际睡眠组织权威机构对于睡眠寝具床垫的研究指
出，超过37％的客户感觉未得到充足的睡眠时间。不充分的睡眠导致注意力涣散，工作效率低下，车祸事故发生率升高已见诸报端。
睡眠寝具的选择和睡眠周围环境的改善都和睡眠质量有着密切的关系。在**，床上用品不再只是满足生理的需求，**公司奉献给社会的是睡眠健康、睡眠艺术、睡眠的全新享受，全方位、多角度地呵护睡眠健康是**公司永久的课题。**健康睡眠系统的问世，不仅让您获得充分的休息，而且能让您在睡眠中轻轻松松睡出健康来。
六、我们**公司发展十年来，得到了众多党和国家领
导人的关心和支持，李鹏、田纪云、叶选平、陈慕华等先后对**公司进行了考察和访问，并题词鼓励!十余年来，公司不断发展壮大。2002年2月1日，在香港创业版上市；2003年2月lO日，因**优良的业绩，正式转为主板，标志着**公司正式进入国际资本市场。
**公司一贯倡导传播健康文化，从健康文化传播入手切入市场的做法，也得到了广大消费者的认同。
**公司希望能得到广大消费者的支持与关爱。我们同时也希望**公司的健康文化、健康理念和健
康产品，能为有保健意识的消费者带来健康!
最后，祝大家：天天快乐 年年健康!‘
谢谢大家！
***事业部
2004年X月XX
从推销产品到赢得顾客 篇3
建立一个真正的客户中心制企业是最好的解决方案。以客户中心制企业会围绕着客户调整企业的整个运营模式,并在这一过程中一举两得,既考虑客户的满意度,又增加自身盈利。客户中心制企业在精心定义和量化了的客户细分战略之下,调整运营模式并重新设定业务流程,如产品研发、产生需求、生产调度、供应链等等,用最低的成本为消费者提供最大的价值。
博斯公司通过对多家不同行业的公司研究发现,要成为客户中心制企业,关键在于如何平衡客户满意度和公司利润之间的关系。而要想达到这种平衡,企业必需具备以下六个制胜要点。
关注客户生活周期。很多企业将客户的购买行为视为零散的、没有关联的一系列交易事项,但是这样就忽略了客户选择其产品或服务的动机,因而更不会注意他们长远的需求。客户中心制企业的营销则超越了简单的事件性营销,关注于客户生活周期导致的需求变化,比如消费者结婚、买房、生孩子或者其他一些生活变化,都会引起其需求的不断变化。一些精明的企业善于运用专门的信息技术来跟踪消费者生活周期变化,比如亚马逊网站,通过分析客户的购买行为和浏览偏好,然后向客户作专门的推荐,这就是生活周期营销。
用解决方案吸引客户。遵循这一理念,很多公司从现货供应改为提供订制产品或服务,按照客户的特殊需求为其制定一套专门的产品方案,并附以详细的咨询和建议。这一做法的难点在于如何兼顾利润和消费者的满意度。客户中心制企业甚至还会与竞争对手合作,共同满足消费者的需求。例如通用运输集团的航行器引擎部门,可以修理竞争对手的产品。
向客户打包你的建议。客户中心制企业在卖出产品或服务之前,便开始了与客户的沟通,并一直把沟通持续到客户购买和购买之后。当然,这些要在考虑控制成本的前提之下进行。很多行业,包括金融服务业,已经开始与客户建立这种度身订造的顾问关系,但仅限于那些大客户。那些领先的银行,正在通过发展创新的“打包建议”和相应的技术,增强市场渗透力。比如,客户只要提供家庭财务状况,花旗银行的Citipro财务分析工具就会为其自动生成一个理财方案,客户经理会当场向客户征询意见和确认。这样一来,客户获得了理财教育,花旗银行也赢得了消费者。
一对一的用户服务。客户中心制企业努力为消费者提供综合的、多渠道的体验,他们将零售网点作为售后服务枢纽。一些自助服务渠道,如电话、网络能有效地应对日常服务需求,但是经验丰富的销售人员和客户代表更能处理好较为复杂的客户交易。在私人服务和后勤服务上找到平衡点,是成功建立客户中心机制战略的要诀。
为客户度身定制业务流程。很多企业在从产品中心制向客户中心制转变的过程中失败了,最主要的因素是成本控制失败。很多情况下,企业都试图在旧的产品中心制的流程之上开辟一次性的工作区来为用户提供个性化产品和服务,这就导致成本的上升。博斯公司的“定制化业务流”(Tailored Business Stream,简称TBS)技术可以将复杂的程序和无法预测的要素转变成为客户化流程,在系统内将成本控制到最小。我们曾用这一方法帮助一家美国顶尖银行的服务中心缩短了一半的执行时间并增加了50%的客户满意度。
保险产品顾客满意度影响因素探析 篇4
关键词：保险产品,顾客满意,产品预期,感知质量
随着我国经济的快速发展, 人们的生活水平日益提高, 人们对保险的认识逐渐加深, 对保险产品的需求逐渐增多。国内多数保险公司已经觉察到了保险市场的变化, 因此, 保险公司要想在激烈的市场竞争中生存和发展, 不仅要注意保险产品的设计, 费率的厘定, 理赔服务等方面推陈出新, 更重要的是要提高顾客的满意度和忠诚度。只有这样, 保险产品的价值才能得以顺利实现, 保险公司才能创造更高的利润。
一、保险产品营销的特性
保险产品营销是以保险这一特殊的商品为客体, 以投保人对这一特殊商品的需求为导向, 以满足投保人转嫁风险需求为中心, 将保险商品转移给投保人的活动过程。保险产品在营销过程中具有如下特性。
(一) 保险产品的无形性
保险产品属于一种服务性产品。保险公司通过宣传展业、承保、防灾防损、理赔等业务服务, 以满足投保者的经济保障需求, 人们往往根据对险种的特点、保险服务质量及信誉、保险公司的形象来选择投保, 而无法直接感知到产品的各种属性。
(二) 保险产品价值实现的特殊性
在日常生活中, 一般商品的使用价值在消费者出让价值的同时得以体现, 而保险产品的价值并不是与保险费的缴纳、保单的获得同步, 一张保险单是一份承诺, 一种保障, 被保险人并不能马上切身体会到保险产品的价值。保险产品价值的体现是以被保险人发生保险责任范围内的事故为时间起点, 在出险查勘、定损、理赔款的支付中体现。
(三) 销售对象的选择性
保险产品各种险种的销售是有一定条件的, 只有符合规定条件的投保人及其标的才能予以承保, 险种的销售并非仅限于顾客的意愿, 保险公司这种做法的目的是确保公司的业务质量, 以尽量减少或避免承保危险的标的或道德风险。
(四) 社会责任的分担性
风险具有不确定性, 我们无法预知风险发生的时间、地点及造成的危害程度, 当自然灾害、恶性事件发生时, 保险公司强大的赔款准备资金的支持, 对分担政府负担, 维持社会稳定, 保证人民生活、工作的作用是其他产品无法企及的。
二、影响投保人对保险产品预期的因素
保险产品顾客满意是指投保人对保险产品满足其需要的感知质量与期望进行比较所形成的感觉状态, 是典型的顾客心理范畴[1]。顾客满意不仅能促进保险公司销售业绩的提升, 使老客户的忠诚度越来越高, 而且还会降低企业开拓市场的成本, 有助于树立保险公司的企业形象。
(一) 保险产品因素
从现代营销学的角度看, 保险产品包括核心产品、形式产品以及附加产品三个层次, 如图1所示。保险产品的核心产品是投保者在发生保险事故或到一定期限后能够依据保险合同的规定, 从保险公司得到一种安全保障和自己所希望获得的利益。例如, 某位母亲为自己的孩子购买的平安世纪星光少儿两全保险, 她所购买的并不在于保险产品的险种本身, 她所追求的根本利益是为了将来的高额回报, 可能是为了获得安全的保险, 也可能是为了给孩子献上一份爱心, 不同的投保者所追求的核心利益不同。保险产品的形式产品表现在保单上, 即具体的保险合同之中, 它是保险产品的具体表现形式。保单条款清晰、内容完整更能赢得投保人的青睐。附加产品则表现在保险产品所提供的附加利益, 其由投保前, 投保中和投保后等一系列服务所组成。产品层次越分明, 投保人对保险产品的预期越高, 而预期过高往往导致顾客满意度偏低, 影响保险公司的企业形象。因此, 保险公司在承保前, 承保中及承保后要实事求是地向客户讲清楚保险产品的功能, 帮助客户树立正确的保险意识, 坚决不能使客户产生“买了保险就万事大吉”的思想。
(二) 保险公司促销因素
保险产品的促销是保险公司通过人员及非人员的方式, 向投保者传递各其险种、服务及企业信息, 激发其保险保障需求, 促成投保行为的各种手段与措施的总称。保险产品促销的形式主要有广告、公共关系、人员推销和展业推广[2]。各种方式的特点如表1所示。
促销因素可以起到短期内提高公司业绩的作用。促销策略中广告的运用可以提高投保人对保险产品的预期。
(三) 保险产品品牌竞争者的影响
保险产品品牌竞争者是指经营相同或相似保险产品的并且占据一定市场份额或产生一定知名度的保险公司。例如, 从市场份额来看, 中国平安财产保险公司与中国人民财产保险公司、中国太平洋财产保险公司等即构成品牌竞争者。中国人民保险公司有50多年的发展历史, 有“老牌保险”公司的美称, 有老百姓熟悉的“PICC”金字招牌。中国平安保险公司以领先的、专业的人才和技术, 为客户提供专业的服务和专业的产品, 使其获得保值、增值、超值等与“价值增长”有关的消费体验, 根据平安的品牌定位, 制定出“让每个家庭拥有平安”的口号。中国太平洋保险公司则按照集约化管理的要求, 积极实施统一品牌战略, 构筑一体化运作机制, 夯实统一品牌战略基础, 整合运用新闻、广告与形象工具、专题活动等传播杠杆, 不断创新传播形式, 积极、正面传播“负责任的保险公司”品牌形象。保险产品的品牌竞争者的实力及现实表现直接影响着投保人对保险产品的预期水平。
(四) 投保人的个性心理特征
投保人的个性心理特征包括投保人的气质、性格、能力。由于先天遗传因素的不同以及后天生活环境的差异, 不同投保人表现出不同的气质类型, 从而使投保人在选择保险产品时表现出习惯型、慎重型、挑剔型和被动型等购买行为[3]。投保人的能力体现投保人完成投保活动的潜在可能性特征。对投保人有影响的能力包括注意能力、记忆能力、思维能力和比较能力。投保人的不同心理特征会对投保人的预期产生一定的影响。例如, 一部分投保人平时做任何事情时都讲求尽善尽美, 当然他 (她) 们在选择保险产品时也会出现期望值过高的倾向。
三、投保人对保险产品感知质量的影响因素
(一) 投保人对保险产品的态度和情感
态度是人们在自身价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度表现于对外界事物的内在感受 (道德观和价值观) 、情感 (即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等) 和意向 (谋虑、企图等) 三方面的构成要素。从投保的态度来看, 投保行为有节俭型、保守型和随意型。投保情感过程是是人们在认识保险产品时所持的态度体验, 是投保心理活动过程的反映形式, 是由投保人的需要得到满足而产生的心理变化过程。如果投保人的需要不能得到满足, 就会产生不满的情绪, 反之, 如果投保人的需要能够得到满足, 就会产生兴奋、愉悦等积极的情绪。投保人对保险产品所持肯定的态度与积极的情感会使投保人形成正面的评价。
(二) 投保人对保险产品交易是否公平的感知
根据《消费者权益保护法》第十条规定, 消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时, 有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件, 有权拒绝经营者的强制交易行为。保险产品的营销过程中, 也应遵守公平交易的原则。《保险法》第十七条规定, 保险人有说明合同内容的义务;第十八条规定, 对于免责条款, 保险人必须予以明确说明, 未明确说明的, 该条款不发生效力。保险人的说明义务属于格式合同条款订入规则范畴。对消费合同中格式条款的订入控制, 主要有合理提醒规则、了解机会规则、消费者同意规则。再者, 对同一险种, 如果各家保险公司的免赔额不一致, 也会使投保人产生有失公平的感觉, 从而, 降低对保险产品的满意水平。
(三) 投保人对保险产品的归因
归因是一种普遍的心理现象。所谓归因, 就是人们对自己或他人行为的原因进行推测、判断或解释的过程。有时投保人出险时, 在等待理赔人员的过程中, 如果投保人认为理赔人员迟迟未到是由于当时严重的交通阻塞, 则投保人的不满意的情绪就会大大减低, 而如果投保人得知理赔人员未及时赶到是由于保险公司的指挥信息不畅或理赔人员的个人原因时, 就会非常气愤, 进而产生不满意的情绪。由于保险公司对服务的需求是不定时的, 应当变工作日服务为无限时服务, 特别是对投保人的咨询、投诉, 要保证随时有人受理, 真正在客户心目中形成服务无时不在的良好印象[4]。
四、结论
对于保险公司而言, 争取顾客满意, 进而形成更多的忠诚客户, 是保险公司开展营销活动的最终目标之一, 只有使投保人满意, 才能形成口碑效应, 吸引更多的客户选择保险产品, 保险产品才能实现其应有的价值。为此, 保险公司只有开发出品质优良的保险产品, 采用积极的活动推广方式, 正确引导顾客正确的归因是提高顾客满意程度的关键。诚然, 保险公司在广告宣传中切忌夸大产品的实际价值, 否则, 只能吞食提高投保人的心理预期从而降低顾客满意程度的苦果。
参考文献
[1]符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社, 2001:24-25.
[2]罗晓光.顾客购后行为与顾客满意的关系及顾客满意度评价[J].商业研究, 2005 (9) :39-40.
[3]郭颂平.保险营销[M].北京:高等教育出版社, 2008:119-121.
顾客产品 篇5
42、宁愿事前检查，不可事后修改。
43、M管理始于训练，止于训练。
44、人人都有改善的能力，事事都有改善的余地。
45、品质——是获得信任的砝码，是竞争致胜的关键，是永无止境的追求和尊严的起点。
46、严谨思考，严密操作，严格检查，严肃验证。
47、同心协力，提高品质。
48、精益求精，铸造品质的典范。
49、重视合同，规范运行，确保质量，信誉承诺。
50、贯标认证，人人参与，从我做起。
51、专心工作为首要，质量安全皆顾到。
52、卓越的产品和服务是员工的成就和自豪。
53、客户想到的我们要做到，客户没想到的我们要想到。
54、筑质量长城，兴中华经济。
55、质量创造生活，庇护生命，维系生存。
56、提倡巧干不甘落后苦干，鼓励做好不是做了。
57、马虎是追求品质的障。
58、追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。
59、同质商品价不高，同价商品质更优。
顾客为王时代的产品“智”造 篇6
从微观的角度看，没有哪个企业不宣称自己的产品是以顾客为上帝的，没有哪个企业不给自己的产品编制出100条以上的购买理由，但是在企业高喊顾客为王的口号下，漠视顾客的需求心理的现实大量存在。面对观念（口号）与现实（战略决策）经常发生的巨大矛盾，顾客与产品的关系远不是喊一句口号那么简单。对于真正信奉顾客为王的企业，还需要在技术上解决让顾客对产品产生价值偏好的问题的方法。我们认为，价值偏好，是解开产品与顾客关系的真正钥匙。
价值偏好：解开产品与顾客的核心密码
企业要明白，制造一个产品容易，但制造一个让顾客产生价值偏好乃至最后产生价值依赖的产品，这是一个科学与艺术混合的艰难过程。所谓价值偏好，就是指排除顾客在其他非市场性购买影响因素条件下，对产品作出的自愿选择。所以，顾客为王的真实含义：顾客决定产品的最终命运。产品如果不能成功制造顾客的价值偏好，这个产品就注定是短命产品。顾客偏好并不神秘，就是三个字：值、超值。即物有所值、物超所值。物有所值，顾客就会有重复购买及转推荐产品的可能性，物超所值，产品必然大卖。
苹果iPad系列，就是典型的物超所值的产品。苹果在这个产品上的定价，完全改变了在iMac/book/air电脑系列产品上的高品质高定价的策略，改为高品质、低定价的策略，这种高性价比的定价，让iPad成为苹果产品史上，销量最大、销售速度最快的产品，苹果神话达到的顶峰。在这种iPad占据平板电脑70%以上的背景下，联想的正面对抗战略，从宣传策略上看，无可非议，但在经营策略上，尤其是对乐Pad产品的平行定价策略，使乐Pad失去了物有所值的顾客感受，不可能让顾客对新产品产生价值偏好。
在产品与顾客关系上，我们历来认为不能简单地说产品要满足顾客需求。严格地说，顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是你的产品给他带去了多少有比较优势的利益，这就是我们所说的制造顾客对产品的价值偏好。满足需求本身不是产品的购买驱动力，顾客的价值偏好才是真正的购买驱动力。价值偏好的本质来自产品利益，而不是产品需求。产品满不满足顾客需求不是决定产品命运的因素，顾客要的不是企业的产品是否满足需求，而是产品是否比同类产品更加有效地满足了需求，即产品必须具备利益上的比较优势。
如何炼成：塑造产品利益五连环
让顾客不仅心动而且会采取行动的产品利益有哪些？这个问题看似复杂，其实简单，因为顾客需要的产品利益远远比需求要简单得多。如果产品利益能让顾客认为“超值”（价值偏好），那您的产品将会自己“长腿”——顾客的口碑就会为您带来源源不断的新顾客。真实的产品利益只有五个类型（见图1），企业必须在此五类利益里为产品找到至少一个能够让顾客感受得到的利益。这个利益就是产品之“针”，后续的广告、渠道、销售等都是在强化这个针尖对顾客的刺激，这是产品利益驱动消费者购买、进而驱动企业增长的真实过程。
产品利益1：性价比。
产品价格没有绝对的高与低，对于每个企业的产品来说，性价比才是顾客关心的内容。性价比，是顾客效用与竞争产品之间的函数，即性价比需要两个条件：一是顾客效用，二是同类竞品。在性价比的概念上，价格战才是可以理解的，如电子书等消费电子产品。对于没有参照竞品的新产品（新品类市场），顾客认为的性价比高低，取决于产品价格与顾客效用之间的心理落差，如格兰仕以价格为手段切入市场的时候，主要是利用了顾客对微波炉产品心理预期价格与格兰仕产品价格的落差，使价格战有效地拉动了消费。高性价比，是产品长盛不衰的秘诀，当这种产品与特定品牌紧密结合的时候，就构成强势品牌的基础。
产品利益2：特殊功能。
产品都具有功能，但产品具有的功能不够特殊，也很难让顾客购买你的产品。平庸的产品功能再多，也不会刺激顾客的购买神经。治感冒的药：康泰克的利益是缓释技术，可以24小时持续作用；快克、银得菲的利益是快；白加黑的利益是黑片睡得香、白片不瞌睡。凉茶：怕上火，喝王老吉。高露洁牙膏：预防蛀牙。娃哈哈营养快线：早餐来一瓶，精神一上午。宝洁更是产品利益的提炼专家：飘柔：柔顺；海飞丝：去屑；潘婷：营养发根；沙宣：柔顺。特殊功能并非一定要产品具有“特异”功能，实际上是大多数产品都具备、都可以挖掘出来的某种产品说辞（独特销售卖点——USP）。
产品利益3：赠品。
企业通常将赠品当做一个销售过程中的促销问题，实际上，将赠品作为产品策略，是制造产品利益的重要手段。买300元微波炉，送3000元手表。这是当年格兰仕新品上市时的促销广告。买水送钻石。这不是欺骗，是真实发生的产品促销案例。赠品没有价格、特殊功能那样持久的驱动力，对产品的效用也好坏互见。上面所举的两个案例中，都是利用一些价格透明度低、毛利空间大的产品作为赠品。格兰仕在利用赠品策略撕开市场后，迅速转入常规赠品，买微波炉送厨房五件套等；买水送钻石，虽是产品清仓、企业转型背景下的无奈之举，但这种大胆嫁接的思维亮点值得借鉴。
产品利益4：附加服务。
樱花油烟机：永久免费送网的倡导者。海尔：五星服务。这都是买产品送服务获得成功的典型代表，海尔的五星服务，甚至最终将免费服务（安装）变成家电产品的标准配置。大多数产品在附加服务上的挖掘是不够的。对于中小企业，尤其应该思考如何通过对产品附加服务的设计，将强势品牌的顾客转变为自己的顾客。比如终端拦截是渠道运作的一种方式，附加服务拦截，才是真正的“终端”拦截。
产品利益5：精神满足。
并非品牌才讲精神，产品是品牌的物化形态，精神满足是产品利益驱动的重要内容，从驱动力强弱来看，主要包括以下三类精神感受。一是身份感。所有的时尚品、奢侈品都是在诉求产品使用者的身份差异，即身份感。住房、汽车更是如此。在普通产品上，身份感也是重要的产品利益元素，如橄榄油、玉米油、山茶籽油诉求注重健康的成功人士。二是好看。在好看驱动要素上，男人与女人并无本质区别，只是消费产品的类别有异。消费电子产品，从索尼、三星、LG到如日中天的苹果，产品的好看是重要驱动力。三是情感。产品的情感利益通常需要广告传播的配合，一般很难在产品上直接体现，比如爱：纳爱斯——为母亲洗脚；性感：西门子电冰箱——你要几度就几度；文化：思念汤园——团团圆圆。
综上所述，当企业在实力不够、品牌资产不强的情况下，对产品利益的挖掘就显得尤为重要，给消费者提供产品利益，是保证低成本营销成功的第一关键。从产品的需求思维转向产品利益思维，抛弃那些产品说明书式的产品解说词，去寻找、创意让顾客心动的产品利益。
疯狂产品迷：产品的“智”造密码
苹果产品及乔布斯本人的作用正在被神化，其实乔布斯及苹果产品的轨迹与逻辑并不神秘。苹果崛起的真正奥秘，我们认为是苹果“无意中”发现了电脑这种理性产品与时尚消费之间的连接点。让我们看一下苹果（Apple）产品发展史（见图2）：早年的苹果电脑，在硬件配置与外形上，与普通台式电脑相同。不同的是为满足平面设计师软件的需求，开发了OS系统，与微软的DOS、Window操作系统不同，是一个专业化、小众人群的操作系统。1997年乔布斯重新回归苹果，推出了iMac台式电脑。iMac电脑打破了电脑呆板的直角方形、灰白色／黑色等“外形定式”，采用了深灰色与白色相间、椭圆形的显示器造型，让苹果电脑在视觉上脱颖而出，一个不合常规、有人喜欢有人反感的新苹果诞生了。
进入21世纪，苹果在电脑外形上的风格逐渐定型在白色与银色，将显示屏与主机集成在一起，推出了iMac G5系列，陆续推出的iPod、iPod shuffle/nano，配合苹果的itunes音乐商店，形成了苹果产品的独特品牌元素。借助iPod，苹果突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限，向商务、白领、大学生广泛渗透。顾客购买苹果电脑的关键选择因素，从一般电脑产品的性价比（硬件配置等），转移到了苹果产品的审美感，以及由美观的产品带来的时尚感、新潮感。苹果电脑的审美之维，成功颠覆了顾客选择电脑等数码产品的传统标准（硬件配置的性价比），开始形成独特的审美性的产品风格。从电脑到手机，再到平板电脑，时尚元素为苹果的每次跨越提供了坚实的基础。
更重要的是，苹果产品的风格逐步成熟及定型：2003年iPod推出，是苹果与大众时尚产品的第一次亲密接触，到2010年iPhone4iPadMac air等，苹果在产品风格上的定位最终成型：以白为主，黑、灰为辅的产品风格。严格地说，以白色作为电脑的主色，这不是乔布斯也不是苹果的创造或创见，但苹果将白色的风格做出了个性化（有牛奶质感的白色），并做到极致精致与风格统一化。风格化让苹果变成了时尚的符号性产品，从iPhone到“终结者”——iPad，苹果走上了高性价比的产品规模化道路：迅速以高性价比实现产品普及化，再以快速的更新换代维持消费者的热情。从iPhone到iPhone4用了3年，从iPad到iPad2、iPhone4到iPhone4S都只有一年，苹果的成绩单已经成为神话。
研究斯蒂夫·乔布斯产品管理思维可以发现，乔布斯是一个具备理性的、市场营销逻辑思考的人，同时也是对数码产品用户的使用体验有独立见解的人，更重要的是乔布斯将自己的产品当做作品，一个力求完美的艺术品去雕琢。这就是乔布斯最重要的产品炼金术：我们称之为疯狂产品迷。疯狂产品迷的意思指：1.创造伟大产品的渴望与信心；2.将产品当做一个“生命体”看待的信仰；3.视产品如同自己的脸面；4.对于顾客的产品需求保持高度的好奇心与感应度；5.明白自己是在做一个有顾客购买的产品，而不是内部人认可的产品。
这五个疯狂基因对产品团队提出了超出专业技能之外的性格要求，优秀的产品管理团队的研究表明，不具备这五种疯狂基因，产品管理的专业性最后一定是“伪专业”。这些疯狂基因在很多产品研发者/管理者身上都有。比尔·盖茨：不要忽视Windows视窗操作系统及Office应用软件，是用户人群最多的产品。马云：阿里巴巴与淘宝网开创了中国电子商务新纪元，诚信通、支付宝、交易信用评级等，都是杰出的商业产品。马化腾：不能不承认腾讯的山寨技术应用（爱看iCare、电脑管家、手机助手等），往往具有比对手更好的用户界面及使用体验，这种带给用户更好使用体验的山寨产品是可怕的，却未必是“邪恶”。
乔布斯及苹果的产品管理并不神秘，苹果的成就是长期持之以恒努力的结果，也是在市场里不断磨砺的成果，绝不是仅仅依靠乔布斯个人的灵感、审美、直觉。一个能够创造传奇的产品团队，必须具备疯狂产品迷的基因，而不是将产品当做赚钱的工具。他们身上的疯狂基因不是天才，是用心、专注、专业、执著。苹果产品的成功逻辑有迹可循、有法可学，关键是：你真的下决心去学吗？你真的将自己的产品当做艺术品去雕琢吗？你真的下决心要给顾客提供物超所值的产品，而不是为自己赚最多钱的产品吗？这是顾客为王的产品“智”造真谛。
（史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是你的产品给他带去了多少有比较优势的利益，这就是制造顾客对产品的价值偏好。
顾客产品 篇7
在信息时代,技术不断革新、消费者需求不断变化且个性化要求越来越强烈,这些给企业的新产品开发带来了极大的压力。同时,这种快速的变化节奏又大大提高了企业新产品开发的风险。因此,企业逐渐认识到通过与顾客进行合作创新对于新产品开发和维持竞争优势具有重要作用,企业的创新活动也逐渐从封闭走向开放[1,2]。但不是所有的顾客都适合做创新,所以有学者提出要选择合适的顾客———领先顾客作为创新合作伙伴[3]。领先顾客作为新产品开发的创新合作伙伴已被证实为新产品取得成功的重要因素之一,且受到了越来越多企业的重视。但是随着互联网与信息技术的高速发展,顾客参与的形式逐步由线下转为线上,传统的顾客实体参与理论已无法满足当前发展的需要,因此对领先顾客在线参与新产品开发的文献研究具有重要意义。
2 领先顾客在线参与的概念与维度划分
2.1 领先顾客的概念界定
Von Hippel[3]最先提出领先顾客的概念,并将其界定为能够提前几个月或几年察觉到新的市场需求,且经常能够找到满足他们需求的方案并从中获益的顾客群体。该定义获得了学术界的普遍认可,领先顾客往后的多数相关研究也直接采用这一定义。相比于普通顾客,领先顾客具有两个关键的特征,即把握市场前沿趋势和较高期望收益[4]。而正是因为这两个特征的存在,使之比普通顾客表现出更强的创造性,对企业来说是最有价值的顾客群[5]。
2.2 领先顾客在线参与的概念界定
Nambisan和Robert[6]提出了虚拟顾客环境(virtual customer environments,VCE)概念,他认为企业应该构建虚拟顾客环境,构建这种虚拟顾客环境不仅要提供吸引顾客在线参与新产品开发的服务,也要有目的性地引导顾客在不同的新产品开发阶段担任起相应的角色。Dominik和Annouk[7]认为企业与虚拟社区中领先顾客的互动行为有助于创造关于新产品的知识,并有利于产品开发中问题的解决和具体创新方案的实施。范钧和聂津君[8]则明确地提出顾客在线参与的概念,认为其是在网络虚拟环境下参与企业新产品开发的过程,这个过程包括顾客与其他成员之间的交流互动,各类信息、知识和技能的分享,以及对企业新产品开发中策划、设计、开发、测试等各项活动的参与。因此,综合各学者的观点,本文认为领先顾客在线参与是指领先顾客通过网络平台参与企业新产品开发时所提供的各类资源和所从事的各项活动。
2.3 领先顾客在线参与的维度划分
国内外学者对顾客在线参与的维度划分进行了大量的研究,但研究角度不同,所采用的维度划分方式也不同。但通过对各学者的研究进行归纳,主要可以概括为四种维度划分方式:顾客投入、参与程度、扮演角色和顾企互动。现将相关研究汇总于表1。
早期学者们的研究主要从顾客投入和参与程度的视角出发,但近年的研究主要从顾客在新产品开发中的扮演角色和顾企互动的视角来研究,且通过顾企在线互动来进行新产品开发受到越来越多企业的重视,因此从顾企互动的视角对领先顾客在线参与进行维度划分将是未来的研究趋势之一。
3 领先顾客在线参与对新产品开发的影响研究
领先顾客在线参与对新产品开发的影响研究按其研究视角可分为三类,即知识视角的研究、动机视角的研究和绩效视角的研究。
3.1 知识视角的研究
卢俊义和王永贵[15]提出顾客参与是实现顾客知识和生产知识能力相匹配的有效途径。但其有效性受顾企合作关系质量的影响,当企业和顾客在网络虚拟环境中保持友善和信任的合作关系时,不仅可以有效地促进企业与顾客之间的信息分享与沟通,还可以进一步提升顾客群体的创造力,从而诱发更多新知识的创造[16]。肖阳和刘彦[17]从技术采用生命周期的角度出发,构建了领先顾客知识管理对企业产品不连续创新绩效的影响模型,并通过实证研究表明领先顾客知识管理正向影响产品不连续创新绩效,且战略柔性在这两者之间起着中介作用。范钧等人则提出领先顾客在线参与对顾客知识获取有着显著的正向影响[6],且顾企间的在线互动还可以更好地促进知识共创[18]。而Yong和Minhyung[19]发现社会资本和感知行为控制对领先顾客在线分享相关的创新性知识具有正向的调节作用。
3.2 动机视角的研究
在把握领先顾客在线参与动机的基础上,可以使企业找到对其更好的管理方案和激励方式,从而有助于成功吸引领先顾客参与到新产品的开发过程中。现有文献中,国内外学者已从各个不同学科的视角对顾客在线参与新产品开发的动机进行了研究,从这些研究中可以发现其动机包括两个方面:即内部动机和外部动机。内部动机是与顾客心理相关的动机,主要有顾客参与时体会到的胜任感、满足感和成就感,以及源于内心的兴趣、交往、求知和自尊需要等动机;而外部动机是指与外部环境相关的动机,主要有经济利益、职业前景、声望、创造激励、感知到的企业诚信等[20,21,22]。不过领先顾客和普通顾客的在线参与动机存在显著差异,因此对领先顾客在线参与动机的识别还需具有针对性。杨波和刘伟[23]就专门研究了领先顾客在线参与新产品开发的动机,他们在文献研究基础上提出9个动机的假设,并实证研究发现其中的独特性产品需求和认知动机对领先顾客的影响最大,其次是产品生产控制动机和利益动机。
3.3 绩效视角的研究
Gianluca等人[24]以杜卡迪网络品牌社区中领先顾客参与创新为案例进行研究,在此基础上构建了领先顾客识别模型,认为其有助于企业更好地将领先顾客资源整合到新产品的开发过程,从而提升企业的创新水平。Filier[25]指出在新产品开发的创意产生和筛选阶段,通过与顾客在线互动不仅可以获取一些新颖、可行的想法,而且可以使企业开发的新产品更好地满足顾客需求。范钧等人[6]认为领先顾客在网络虚拟环境下参与企业新产品开发,有利于企业获得竞争信息和市场信息,提高企业新产品开发效率和降低开发成本。大多数学者认为领先顾客在线参与对新产品开发绩效有积极的正向作用,但也有少数学者认为,领先顾客在线参与并非总是带来绩效的提升,也会存在一些弊端,Bartl等人[26]提出顾客参与可能会打乱企业内部原有的研发计划,会带来泄露企业机密的风险,且很难产生破坏式创新。因此,企业必须慎重地解决领先顾客在线参与的弊端问题,才能更好的利用领先顾客在线参与来为企业新产品开发带来优势。
4 未来的研究方向
在前文研究基础上,可以发现国外学者对领先顾客在线参与新产品开发的研究较为丰富,但国内的相关研究正处于起步阶段。从总体上来看,已有的研究成果尚未形成一个系统的分析框架和完整的理论体系,是一个具有前瞻性的新兴研究领域,仍有许多问题值得进一步深入研究。
①领先顾客在线参与新产品开发的中介变量或调节变量有待深入挖掘。领先顾客在线参与可能受某些中介变量或调解变量的影响,例如领先顾客在线参与可能导致知识创造,而知识创造在领先顾客在线参与和新产品开发绩效之间可能起到一定程度的中介作用,但现有文献还未从这一角度进行研究。因此,对领先顾客在线参与新产品开发的中介变量或调节变量的研究仍是较为空白的领域,若能深入挖掘,不仅可以拓展相关理论研究,也有助于企业实践中理清领先顾客在线参与对新产品开发的影响机制。
②领先顾客在线参与对企业产品创新的影响程度不够明晰。大多的学者认为顾客参与带来的是产品的渐进式创新,但由于领先顾客特有的创造性,也有学者认为其会带来破坏式创新,但这中间是否受某些变量的调节作用,现有研究还未阐明。因此,这是一个值得进一步探索的领域,相关研究也具有重要的实践价值,可以帮助企业更有针对性地利用外部创新资源。
顾客产品 篇8
一、产品定制化策略的内涵和竞争优势
1. 产品定制的内涵及其发展。
产品定制是指按照顾客要求的规格制作、安装或改制产品。按照通俗的理解就是指供方按需求方的具体要求来生产产品。现代产品定制演变为“大规模定制”, 指大批量生产满足每个顾客不同需求的产品。
1970年阿尔文·托夫勒在他的《未来冲击》中提出了一种全新的生产方式设想:以类似于大量生产的成本和时间, 提供满足用户特定需求的产品和服务。1987年斯坦利·戴维斯在《未来理想》中首次将这种生产方式称为“mass customization”, 很多学者将其翻译为大量定制, 这种设想综合了定制和大量生产二者的优势。很多学者从两个方面来对大量定制进行了定义。从广义上说, 它是通过敏捷的流程、高柔性和集成来给每个顾客提供个性化设计的产品和服务的能力。从狭义上说, 它是一个用信息技术、柔性流程和组织结构提供广泛的产品和服务的系统, 这种产品或服务能满足单个顾客某种特定的需求, 它的成本和大量生产相近。
在现实的生产过程中, 实际上我们所提的产品定制都是建立在大量定制理论基础之上的。因此, 大规模产品定制是商品生产早期的定制与现代化大生产的结合, 吸收二者的优势, 既降低成本, 又更好地满足了每一顾客的需求。
2. 产品定制策略的核心竞争优势。
产品定制策略是以顾客为中心, 针对每个顾客与众不同的个性化需求, 为其“量身定做”产品, 从而最大限度地满足顾客的需要。它与针对目标市场的同质化产品策略相比较有更大的优势:
(1) 由于采取了多种方式让顾客参与产品的设计, 因而使产品更加符合消费者的个性化需求。这是传统的大规模生产或多品种小批量生产不可能实现的。因此也可以说, 产品定制生产是最接近顾客的一种生产方式。 (2) 可大大减少成品库存费用。由于生产根据顾客的定制要求来进行, 因而生产出来的产品都是可销售的产品, 除了必要的在途成品之外, 几乎不占用成品库存费用。 (3) 避免了客户因得不到所需要的产品而离开, 或避免了因产品无人问津而不得不贱卖的境况。 (4) 避免了顾客对产品的抱怨, 因为这是完全按顾客的意愿设计和生产的, 大大提高了顾客满意度。 (5) 个性化需求的满足使得大多数客户愿意为定制产品支付溢价, 因而可以为企业带来更可观的直接效益。
二、产品定制化的实施策略
以产品、服务的本身 (产品本身的设计、造型等) 和其表现的方式 (包装、营销、价格策略、品牌、促销手法等) 的不同, 将以顾客需求为导向的产品定制化实施策略分为四大类:
1. 合作性策略。合作式产品定制化策略就是与个别顾客对谈,
让顾客明白地了解自己真正的需求, 企业将制造定制化产品给顾客。眼镜业、鞋业、服装业等都可以利用这个方式做到定制化, 这种方式的定制化改变, 允许顾客在产品设计的阶段参与产品设计, 使产品的最终样式完全符合顾客需要。这种定制化方式通常会设计出许多的元件与模块, 让顾客在每个部分的元件做选择。以鞋业为例, 各种不同的尺寸配合弹性制造系统, 就可以做到这种服务, 不仅在参与产品设计上, 甚至是运动鞋配送到家中的方式都可以做到使顾客满意的定制化。
2. 适应性策略。
适应性的产品定制化策略提供既能单一标准化, 又能定制化的产品, 而此种产品的设计让顾客可以轻易地依自身喜好来制作、修改与重塑产品以形成顾客自己适合的产品。也就是说, 这种定制化是以产品本身来跟顾客沟通, 而非企业;顾客不需要体验所有的产品, 就可得到想要的产品。一般的做法是将产品本身设计成可以置换的标准化、定制化的产品, 来减少顾客与企业互相交换产品信息的时间与成本。
3. 装饰性策略。
装饰式的产品定制化策略是将单一标准化的产品经由不同的表现方式而呈现给不同的顾客。以现今的市场为例, 同一企业所提供的产品本质上可能是一样的, 但是经由广告或推销的手法, 将其营造出不一样的特性。像是同样的产品用不一样的品牌、不同的大小等等的方法来达成装饰式的定制化。通常适用于此方法的产品都是一套标准化的产品且能满足几乎所有的顾客, 而顾客希望产品能在表现形式上感受到改变。一般企业在做法上会先掌握顾客的某些基本资料, 再利用这些资料来做定制化服务。
4. 透明式策略。
透明式的产品定制化策略是提供给个别顾客独一无二的产品或服务, 但是不让顾客们明确地知道这些产品及服务是为了他们所定制化的。通过企业收集的顾客资料来调整产品, 因此透明式定制化是一种需要预测技术的定制化方式, 并适用于顾客的需求是可预知、可推论出来的, 特别是顾客并不想一再去陈述这些需求的情况下。例如:收集每位用户信用卡的刷卡资料, 将资料储存在资料库中, 通过资料分类的技术, 挖掘出每位用户消费行为的偏好, 运用这些信息, 就可以提供用户所偏好的新消费信息。当产品的组成元件很多, 则适用合作式策略, 当产品的各元件可以弹性组装, 则适用适应式策略。适应式定制化也可以在产品设计、制造、配送时利用模组化的设计让顾客参与, 达到定制化。
这四种型态的定制化方式, 改变了大量生产的一致性产品与服务的基础, 因此, 有些企业倾向于合并某些定制化形态形成企业的一种文化, 并产生效果。
摘要：当前顾客需求逐渐向个性化发展, 对同规格产品间的差异性逐渐有初步认知, 顾客对产品需求逐渐向少量多样发展, 通过定制化产品来表现个人风格与满足个人需求。因此, 企业应以顾客需求为导向, 通过实施产品定制化策略, 以定制化的产品与服务来提高产品附加价值与企业竞争能力, 从而适应市场与顾客需求改变的浪潮。
关键词：顾客需求,产品定制
参考文献
[1]阿尔文·托夫勒:未来的冲击[M].北京, 新华出版社, 1996
基于顾客满意度的旅行社产品研究 篇9
1 顾客满意度
1.1 顾客满意
对顾客满意度的研究始于1965年美国学者Cardozo。“顾客满意”一词译自英文Customer Satisfaction, 缩写为CS。国际著名营销学权威菲利普·科特勒认为:“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果 (或结果) 与他的期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。美国营销学会手册中, 对“顾客满意”的定义是:满意=期望一结果。以上定义虽不尽相同, 但可以发现顾客满意解释中的都涵盖了三个基本要素, 即顾客感知产品或服务的结果;顾客的期望;顾客对产品及服务的成本的认知。“顾客满意”产生于顾客对这三个因素的主观比较和权衡后产生的心理反应和情感感受。这说明, 顾客满意是顾客主观上预期与实际结果的比较而产生的一个感受。这个感受的好坏程度对改变顾客对企业产品或服务的看法或态度起着重要作用, 从而影响到顾客的下一步行动:是离开还是继续成为该企业的客户, 即是否保持对该企业的忠诚度。[1]
1.2顾客满意度
顾客满意度是指企业所提供的产品或服务令顾客满意的程度。[2]在“顾客满意”内涵理解的基础上, 可以把顾客满意度看成是顾客购买产品获得的总价值与顾客购买产品付出的总成本相比较后愉悦或失望的感觉状态。可以表述为:顾客满意度=顾客购买的总价值—顾客购买的总成本。
1.3 旅行社顾客满意度
本文认为, 对于旅行社的顾客满意度, 可以看成是旅游消费者在购买旅行社产品过程中, 对旅行社所提供的产品或服务的感觉状态。游客是否满意取决于通过购买旅行社产品获得的总价值与实际付出成本之间的关系。当顾客获得的产品总价值大于实际付出总成本, 游客的需要就得到满足并获得真正的愉悦感。
2 基于顾客满意度的旅行社产品分析
到目前为止, 我国约有近二万家旅行社, 并且每年以一千家的数量不断增长。旅行社要想在竞争中求生存求发展, 必须重视其产品的顾客满意度。只有顾客从购买到的旅行社产品中获得真正的愉悦, 旅行社才能稳定并扩大自己的目标市场。然而, 在当前旅行社产品经营中, 有多种因素影响旅行社顾客满意度的提高。
2.1 旅行社产品开发不规范
2.1.1 旅行社产品开发盲目
当前的中国旅游市场中, 占绝大部分市场份额的国内大型旅行社和外资旅行社数目较少, 而在数量上占多数的中小旅行社占有的市场份额相对较少。中国大多数旅行社的一大特点就是规模小, 人手少。由于旅行社中的人手有限, 许多旅行社都没有专门的产品研发部门。旅行社的实力有限, 而消费者类型很多, 真正满足所有旅游者需要的大而全产品是任何旅行社都无法开发的。这就要求旅行社必须有自己非常明确的市场定位, 在客源市场中进行目标市场的细分。由于多数旅行社没有专门的产品研发部门, 没有市场调查, 没有明确的目标市场, 当然就没有指向性明确的客源群体。
2.1.2 旅行社产品开发无序
由于人手有限, 多数旅行社中业务人员分工不明确, 业务人员集外联、计调、接待为一身, 导致旅行社产品开发流程混乱、无序。业务人员要面面俱到、处处兼顾, 往往就影响其对具体业务环节深度的把控。而具体产品的开发, 没有规范流程的可讲, 完全由个别业务人员决定。这样开发出的产品, 不是围绕消费者的喜好为中心的, 而是为了旅行社从业人员的喜好进行的。
2.2 旅行社产品同质化现象严重
2.2.1 经营产品种类过多, 内容雷同
当前我国的旅行社分工体系是水平分工, 政策上允许旅行社即可经营自身产品, 又可代理其他旅行社的产品。旅行社为吸引大量的客源, 在产品经营上都追求范围广、种类多。即使只有三、五名业务人员的旅行社, 经营的产品也有几十种之多。并且这样的现象屡见不鲜。结果, 众多的旅行社都经营同样的产品、竞争同样的顾客群体。绝大多数旅行社的另一特点就是经营实力不强, 没有能力长期全面进行产品的深度开发与创新。产品经营范围大、种类多, 旅行社难以深度开发, 导致旅行社产品不但差异化不明显, 反而是同质化问题突出。顾客在购买旅行社产品的时候, 看似产品品种选择面大, 实则对产品的内容可选性较低。旅行社经营的同类产品内容雷同, 难以满足日益多样化、个性化的需求。
2.2.2 主打产品类型单一, 质量呈现低水平同质化
各家旅行社推出的产品种类并不少, 甚至有大而全的趋势。多数旅行社缺乏对产品的深度开发与创新, 在众多的产品中, 主推的产品种类却少的可怜。旅行社主要经营何种产品, 不看自身资源条件, 而主要以市场热点决定。这就造成了, 一旦某项旅行社产品受欢迎, 旅行社往往蜂拥而至, 跟风经营。由于旅行社产品是典型的服务产品, 生产与消费同步。旅游消费者在真正消费之前, 面对同样的产品做购买比较, 很难对比其质量优劣, 因此较为看重价格高低。当许多旅行社的竞争还偏重于价格战时, 产品的质量就出现了惊人的低水平同质化。顾客不管购买哪家旅行社的产品, 都可能出现不满意。
2.3 旅行社产品核心价值偏离
核心产品 (核心价值) 是消费者购买时所追求的基本效用或利益, 是顾客真正要买的东西, 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。而旅游产品的利益构成中, 核心部分是旅游愉悦。[3]许多旅行社由于缺乏对产品核心价值的深度思考, 其产品严重偏离其核心价值, 旅游者在消费这类产品后易产生“花钱买罪受”的感觉。主要体现在以下几点。
2.3.1 旅游活动安排的顺序与节奏不得当
旅行社产品设计不是盲目地把供应商提供的产品一味地串联起来或是随意搭配, 旅行社产品也不是把各种要素拼搭在一起的大杂烩。纵观当前旅行社的行程安排, 发现往往只重视食、住、行、游、购、娱的组合, 却忽略其中的节奏与顺序。如游客先游览景色突出的景点, 对后面的景点就会索然无味。而游览的点与点之间节奏太紧, 游客会觉得走马观花, 节奏太松, 则认为产品“分量”不足。由于安排的顺序与节奏不当, 旅游者消费后, 对这段经历的感受更多是“辛、苦”、“疲惫”, 淡化或是没有愉悦感, 当然无法体现旅行社产品的核心价值。
2.3.2 忽略游客在旅游活动中的心理与生理变化
旅游活动的主体是旅游者。许多旅行社设计产品时, 却忽略了旅游者在旅游活动中的心理与生理变化规律。旅行社设计产品, 忽视旅游者在旅游过程中的心理变化规律。产品适应旅游者的心理变化规律, 旅游者会产生较大满足。产品不遵循旅游消费者心态变化规律, 效果将适得其反。
3 旅行社应调整产品策略, 提高顾客满意度
旅行社产品主要由服务构成, 是一种重购率较高的产品, 因此保持并扩大稳定的回头客成为各旅行社在日益激烈的市场竞争中立于不败之地的关键, 而游客满意是他们成为回头客的前提。
3.1 明确目标市场, 规范产品开发流程, 提高顾客购买的产品与服务价值
3.1.1 分析内外环境因素, 定位目标市场
旅行社产品开发必须以市场为导向, 以市场需求为出发点。具体包含两层含义:一是旅游市场定位, 二是目标市场需求状况分析。目标市场定位准确, 旅行社真正提供顾客所需, 是提高顾客满意度的一个先导条件。旅行社定位目标市场, 切忌范围大而全面, 更不能盲目追逐热点客源群体。在细分市场的情况下, 要充分分析自身内外环境因素, 既要考虑旅行社运营的外部大环境, 如政治法律、经济、文化、自然等因素, 又要考虑竞争者、供应商、中间商等情况, 同时还要正确认识自身优劣条件。综合各种因素, 选择竞争者力所不及、自身能够做到游刃有余的目标市场, 并且能在满足目标市场需求的同时经营出自身特色, 树立自身企业形象。
3.1.2 规范旅行社产品开发流程, 提高产品与服务质量
旅行社的一切经营管理活动必须以满足旅游消费者的需要和利益为中心, 这是一切旅行社生产和发展的关键。许多旅行社产品开发的出发点即不只是市场热点, 也不应是员工主观臆测, 而是自身目标市场的消费者需要。要使旅游消费者从旅行社的产品中获得较高的满意, 这就要求旅行社识别市场的不同需求, 注意观察消费者需求的变化趋势, 调整自身产品。
旅行社产品开发时, 应注重市场调查, 客观选择目的地, 制定行程计划。规范产品开发流程, 可以有效改变以业务人员喜好为产品开发依据的局面, 以旅游消费者的喜好为中心, 进行产品的深度开发, 能更好地以顾客的需求来设计产品, 利于提高产品与服务质量。
3.2 重视旅行社品牌建设, 提高顾客购买的形象价值
在现代的市场经济中, 企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富, 对于顾客而言, 企业的形象价值是顾客购买到的满足感和荣誉感的支撑力量。企业的形象价值同顾客的满意度之间的关系是成正比的。外资旅行社和大型旅行社相对较重视自身企业形象的树立, 中小旅行社往往忽略自身企业形象问题。由于经营实力的不同, 不同旅行社树立企业形象的途径各不相同, 但其核心, 离不开创品牌产品, 创企业品牌。
3.2.1 突出主题与特色, 创品牌产品
旅行社产品的同质化问题, 是今天中国旅游市场亟待解决的重要问题。创品牌产品, 能极大提高产品的差异化。在旅行社业的激烈竞争下, 旅行社在产品丰富性上互相超越, 非常困难, 往往还会引起量多质低的现象。但是旅行社可以把产品做到“精益求精”。产品要“精”, 就要充分体现产品的差异化, 突出鲜明的主题与特色, 创品牌产品。品牌是文化的反映, 以文化为内涵。
3.2.2 注重旅行社企业文化建设, 创企业品牌
品牌的精神力量是文化, 企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现。品牌的价值是时间的积累, 也是企业文化的积累。文化内涵是无形价值, 品牌的文化内涵越深, 企业创造的无形价值便越多, 有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产。品牌是市场竞争的强有力手段, 同时, 也是一种文化现象, 蕴含着丰富的文化内涵。
旅游活动顺序与节奏安排合理, 符合旅游审美特征。旅游活动的安排, 应该有松有紧, 有张有弛。旅行社产品的顺序与节奏要符合美学的要求。旅游者在旅游审美中获取愉悦, 达到真正满意。旅行社进行产品设计就是要在各旅游供应品中发现美, 并在此基础上按照美学原理创造美, 使分散的美集中起来, 形成相互联系的有机整体, 使复杂、粗糙、原始的美经过设计与开发而变得更纯粹、更精致、更典型化, 符合旅游审美要求。
产品内容符合生理与心理规律, 增强游客愉悦感。旅游活动的主体是旅游者。旅游产品内容必须符合旅游者生理与心理规律, 才能使游客感受到真正的满意。按旅游消费活动的准备及初始、游览、结束各阶段, 旅游消费者心态归结为三点:感受新奇、享受服务和实现愿望。旅行社产品必须遵循旅游消费者心态变化规律, 否则效果将适得其反。另一方面, 旅行社产品内容也要符合生物体随时间作周期变化的包括生理、行为及形态结构等现象。旅行社应该更多地从人性化角度去经营产品, 提高游客在旅游活动过程中的舒适程度, 进而增强游客的愉悦感, 提高顾客满意度。
4 结语
提高旅行社顾客满意度, 是一项庞大而系统的工程, 涉及旅行社经营管理过程中的方方面面。调整旅行社产品经营中的不足之处, 使旅游消费者感受到真正的愉悦, 可以极大提高顾客满意度。有利于树立旅行社的良好口碑, 提升企业形象, 从而不断扩大市场, 应对激烈的竞争与挑战。
参考文献
[1]孙雷.安徽顺达旅行社顾客满意度测评及提升对策研究[D].合肥工业大学, 2008.
[2]郑凤萍.旅游市场营销[M].大连:大连理工大学出版社, 2008.
顾客产品 篇10
顾客让渡价值(CEV)是指顾客通过购买产品获得的总价值与顾客付出的成本之间的差异。一般情况下,在产品购买过程中,顾客对于产品的满意度往往是由顾客让渡价值所决定的,当然还会受到其他因素的影响,但是顾客让渡价值是最为重要的影响因素。顾客让渡价值一般由总顾客价值(TCV)和总顾客成本(TCC)决定,总顾客价值的组成部分是产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值四个部分,而总顾客成本的组成包括货币成本、精力成本、时间成本以及体力成本四个部分,在总顾客价值和总顾客成本一定的情况下,购买产品的精力成本和体力成本越低时,总顾客成本就会越低,这种情况下的顾客让渡价值才会更大。顾客让渡价值理论的核心是其会购买让渡价值最大的产品和服务,其公式表示为:CEV=TCV-TCC,根据这一公式可以得出,顾客让渡价值一般受到顾客总价值以及顾客总成本两个方面因素的影响,通过对两个因素的组成成分进行分析,可以帮助我们在实际销售工作中采取适当的措施减少产品销售竞争的盲目性。例如,在产品营销过程中,如果品牌价值不及竞争对手,还可以通过提升产品价值以及人员价值的方式来弥补产品在品牌价值方面的不足之处,可以向顾客宣传产品的高科技含量以及附加值等,增强顾客对产品的满足度,也可以通过减少产品价格的方式提高顾客的购买量。这些方法一定程度上都能够增大顾客的让渡价值。
在选择增加顾客的让渡价值时,需要注意到两个方面的问题,首先,企业应该根据不同顾客群体的需求有针对性的增加顾客总价值,才能够更好地提升顾客的满意度。其次,企业需要在保证自身经营利益的基础上追求顾客让渡价值的最大化,否则,过多的牺牲了盲目的让利只能让企业处于两难境地。
二、顾客让渡价值理论在金融产品营销中的应用策略
1. 提高顾客投资总收益。
一般情况下,顾客投资总收益会受到金融产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值等因素的影响,因此,要想提升顾客总价值,就需要从这几方面入手。首先应该提升金融产品价值,可以通过提升产品的延伸价值增强产品价值,例如招商银行推出的白金信用卡,不仅能够为信用好的客户提供上不封顶的服务,还能够为客户提供其他的附加增值服务,客户利用招商银行的信用卡购买商务机票可以买一赠一,并且还能够享受全年免费参加国内高尔夫球赛的福利。正是因为招行白金信用卡具有以上功能,从而增加了产品在客户心目中的形象和地位,使得招商银行的信用卡销售量不断增加。其次,可以提升产品服务价值,由传统的被动服务方式转向主动服务,由基础服务转向知识服务,变粗放型的服务方式为精细化服务,例如,某银行从人口的细分入手,开辟了女子银行的先河,并且根据女性的消费情况为其量身定做彩蝶卡、银蝶卡和金蝶卡,银行与多家服务机构联盟,推出针对女性的一系列增值服务。再次,需要提升人员价值以及形象价值,企业需要增强一线服务人员的服务水平,给予员工公平合理的待遇来增强员工工作的积极性。此外,由于金融产品通常都表现为无形产品,这种产品的购买风险比较大,因此,企业应该加强产品创新研发,为顾客提供一些新型的有形产品,以此提升顾客的购买欲望。
2. 降低顾客投资总成本。
顾客投资总成本受到货币成本、时间成本、体力成本以及精力成本的影响,因此,降低顾客投资总成本,需要从这四个方面入手。首先,需要降低货币成本,一般顾客支付的货币成本会受到企业生产经营成本的影响,由于金融产品有其自身的特征,很难降低生产成本,可以开展成本最小化路径,通过这样的方式降低货币成本。其次,需要降低时间成本,金融机构需要努力提升自身的工作效率,在保证产品质量稳定的基础上减少顾客支付的时间,从而降低顾客的购买成本,为他们提供更大的效益。最后,应该降低精力成本和体力成本,精力成本和体力成本通常是顾客在购买商品时花费的精力和耗费的体力,为了实现顾客让渡价值的最大化,金融机构需要不断完善服务体系,多为顾客着想,从产品销售的各个环节入手减少顾客在产品购买过程中的精力支出。
三、结束语
当今时代,企业产品的市场竞争力可以看作是不同企业之间对顾客资源的竞争。顾客通常将购买产品和服务视为自身价值体现的主要途径,所以企业必须立足于顾客,从顾客角度出发加强产品服务体系的建设,改变传统被动服务的方式,延伸基础服务体系,以此提高企业自身的服务质量,通过各种方式不断增强产品的价值,实现产品种类的创新。此外,还需要加强完善产品营销渠道,为顾客购买产品节省更多时间成本、精力和体力成本,才能够提高顾客对产品的满意度,实现产品效益的最大化,最终实现顾客让渡价值的最大化。
摘要：顾客在选择金融产品时,通常会比较产品的投资收益,以及投资成本,综合分析之后会选择投资成本低并且收益较好的金融产品,将这种产品的选购方案作为投资的基础方案,采用这样的投资方式主要目的就是将顾客让渡价值最大的金融产品作为选购对象。随着人们生活水平的提升,金融产品营销已进入买方占主导地位的时代,顾客对产品的购买多看中产品成本的最小化和利润的最大化,因此,为了刺激顾客购买欲望,需增加产品带给顾客的投资总收益,进一步降低投资成本,搭建差异化的价值体系,实现产品价值的最大化。本文主要就金融产品营销中顾客让渡价值理论的应用进行分析。
关键词：金融,产品营销,顾客,让渡价值,理论,应用
参考文献
顾客产品 篇11
基金项目：本论文受到山东省社会科学联合会重点项目（13-ZZ-JG-11）资助。
【摘要】为提升乡村旅游产品的经营水平，转变乡村旅游产业资源依赖的粗放型经营模式，重视乡村旅游产品价值创造成为实现转型解决目前问题的突破口，本文以马斯洛需求层次理论为基础，分析了乡村旅游产品价值创造的内在机理，指出旅游者进行产品消费的层次性和驱动动因。从旅游者对乡村旅游产品消费的整体体验出发，归纳了乡村旅游产品顾客价值创造的策略和途径。
【关键词】乡村旅游；顾客价值；产品
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.03.002
自从国家旅游局将2006年的旅游主题定为“中国乡村游”以来，各地方政府开始大力扶植乡村旅游的发展，山东省乡村旅游业振兴规划（2011-2015年）实施方案中提出把乡村旅游业培植成为农村经济发展支柱产业和农民增收新亮点。伴随着我国经济持续快速发展、人们生活水平大幅度提高、多元化休假制度日趋合理，再加上人们旅游消费个性化需求强烈，乡村旅游成为旅游经济新的亮点。经过多年的发展，乡村旅游取得了骄人的成绩，目前正面临着产业转型的时机。但乡村旅游资源依赖性的粗放型经营模式向以精耕细作式满足旅游个性化需求的市场主导型经营模式转变还存在难以突破的困境，诸如盲目建设，缺乏统一规划，资源严重浪费和保护不足；经营产品单一，价格战四起，经济效益下降；经营水平参差不齐，从业人员素质不高，服务质量普遍较低等。造成目前困境的原因很多，但如何解决这些困难还要回归本源。
企业利用资源整合手段创造出可以用来交换的价值，而价值凝结在产品上，如何生产出优秀的产品是解决一切问题的出发点和归宿，乡村旅游也不例外。行业是由各类企业组成的，宁高宁认为，企业所有保证盈利的策略中结果性的、目的性的，与你要服务客户接触最直接、影响最大的，也是企业经营规律中最稳定和不断被重复验证的就是企业的产品，其实产品也是企业管理的所有复杂冗长环节全部为之努力的部分[1]。如何能不断地为消费者创造价值是服务行业获得持续发展的不竭动力，乡村旅游经过自发的粗放型发展阶段之后，要在未来的发展中继续大踏步前进，必须转变思路，对市场进行精耕细作的开发和经营，这意味着乡村旅游要瞄准市场变化，不断创造需求，增加产品价值满足需求，实现交换和利润的增长。
一、国内外研究现状
国外对于乡村旅游的研究起步较早，一般集中在乡村旅游对促进农村地区发展中的作用，如Blaine and Golan（1993）、Dernoi（1991）、Fleischer & Pizam（1997）、Page & Getz（1997）、Ady Milman（1998）。英国Richard Sharpley（2001）认为缺少支持、经营者缺乏训练、基础设施薄弱、旅游资源匮乏、营销水平低下等是发展乡村旅游的障碍。导致乡村旅游开发失败的原因在于构思拙劣或计划不足，缺乏专业机构的指导常常导致资源的重复建设和浪费严重等。
国内关于乡村旅游价值创造的研究多从经济学的角度分析其旅游价值，为乡村旅游资源的开发提供建议，如冯淑华和方志远对乡村聚落景观的旅游价值研究及开发模式探讨分析[2]、韩卢敏研究我国乡村旅游发展动力和价值取向[3]，王琼英、唐代剑从产品视角进行顾客价值创造从而为乡村旅游产品经营提供借鉴的研究多涉及到产品的一部分功能[4]，方百寿等对土特产品旅游开发策略探讨[5]， 李兵对乡村旅游纪念品体验化开发探析[6]。因此本文对乡村旅游产品进行系统的分析和研究尚属首次。
二、乡村旅游产品顾客价值创造的驱动机理
（一）乡村旅游需要是顾客价值创造的内在动因
顾客是否会与购买企业产品，关键在于交换获得的东西是否有价值。而人们为什么认为某个东西有价值，原因在于这个东西能满足人们的某种需要。需要是指个体在生存过程中对既缺乏又渴望得到的事物的一种心理反应活动。需要常以一种“缺乏感”体验，以意向、愿望的形式表现出来，最终导致为推动人进行活动。为了消除心理紧张状态，人们愿意通过交换来获得愉悦和放松，这样消费动机就产生了。从这一角度上来讲，乡村旅游产品就是利用乡村旅游资源形成的能满足消费者需要的可以用来交换的产品。
根据心理学家马斯洛的需求层次理论，乡村旅游消费满足人们各个层次的需求，或为享受美食以满足生理需要，或为品尝绿色生态食品满足安全的需要，或为乡村的淳朴和热情，结交相同爱好的朋友以满足归属与爱的需要，或为拍一张照片发布在网络上以证明曾经到此一游的虚荣心以满足被尊重的需要，或为自身的喜好和价值观满足自我实现的需要。各个层次需要互相依赖，彼此重叠，人的需要满足程度与健康成正比，在其他因素不变的情况下，任何需要的真正满足都有助于乡村旅游健康发展。
（二）乡村旅游顾客价值蕴含在全部消费体验中
乡村旅游产品是旅游消费者消费的对象，消费者凭借它获得满足和身心健康。产品是经营者与消费者交换的指向，在物质丰富的时代，消费者在交换双方中占据绝对的优势，掌握着交换是否能够进行的决定权。因此，经营者要完成交换，需要通过消费者的眼光来看待产品中蕴含的价值，考虑是产品中的什么因素驱使了消费者的购买行为。从消费者的角度去“解剖”产品，必须考察消费者整个购买和消费过程，由此产生了产品整体概念。乡村旅游产品的整体概念可以概括为人们通过购买行为在乡村旅游消费中能够满足某些需要的事务的总和，既包括有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，通常分为三个层次。
第一个层次是产品核心层次，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。乡村旅游产品本质上来讲是一种体验产品，是消费者花费了一定的时间、金钱、精力和体力而换取的一次经历。消费者之所以选择乡村旅游，根本原因在于消费者从乡村旅游中可以获得别的旅游形式无法获取的体验，这是乡村旅游产品根本利益所在，也是产品具有吸引力的基础。如何增加旅游消费者在乡村旅游中的体验是增加乡村旅游产品价值的基本途径。
第二个层次是有形产品层次。是指消费者据以判断产品核心利益的实体和形象，包括质量、品牌、宣传手册等。乡村旅游产品具有无形性，消费者在购买了乡村旅游产品之后，即使不满意也无法退还，加上旅游消费属于高消费范畴，这些增加了消费者的购买风险。如何消除消费者的购买顾虑，将无形的产品有形化和可感知化，是经营者面临的现实问题。比如消费者入住乡村宾馆，干净卫生是他们最基本的需要，怎样让消费者知道经营者提供的住宿是干净舒适的，仅靠宣传显然让人难以相信，经营者需要通过一些方式让消费者看到或感觉到。比如，卫生洁具要注明“已消毒”会让消费者感觉有点好感，消费者就会有所放心。床单是洁白的而不是农村家用的粗布花床单或被罩，让人感觉很卫生。餐厅消毒柜摆放在显眼的位置，且电源是开通的，从消毒柜里拿出的碗筷是温热的，让人感觉餐具是消毒过的。经营者通过便条和告知的形式，白床单和消毒柜把抽象的服务具体化且形象化，消费者在这里住宿吃饭就会放心，不然消费者就可能拒绝消费或留下遗憾。
第三个层次是附加产品层次，消费者能够从产品购买与消费中获得的其他利益。如为消费者旅游提供信贷、产品品质保证、旅游咨询、赠品、售后服务等，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段，服务业是竞争性比较强的行业，技术门槛低，资金门槛低，所以当一家服务业创新一种新产品而吸引消费者时，其他企业很容易就模仿过去。继而所有企业提供的产品都大同小异，变得雷同化。对于高度雷同化的产品，有形产品层次和附加产品层次的竞争就成为竞争的焦点，这点对服务业尤为重要。
三、乡村旅游顾客价值创造策略
（一）乡村旅游体验是为消费者创造的核心价值
随着人们旅游消费经验的提供，消费者已经不满足于“到此一游”的需求，开始追求能彰显自己个性的产品和服务，在注重产品质量的同时，情感需求的比重增加，消费者更乐于主动参与产品的设计和制作，消费过程更感性化和个性化，越来越重视在购买旅游产品过程中所获得的符合自己心理需求和情趣偏好的特定体验。
1.感官式体验。在各种感官刺激中，视觉是最主要的体验。乡村旅游景观和各种旅游服务设施在颜色搭配和形状上力求独具一格，又相互配合，给人强烈的视觉冲击。比如乡村旅馆的颜色和建筑风格要协调一致，其他的辅助设施建设如购物商店、休憩设备、洗手间等无论从名称到建筑风格都要服从景区的文化主题，与主建筑单体相互映衬，相得益彰，突出主题又于周围的环境协调一致[7]。又比如，乡村的种植景观和一年四季各类花草果蔬的色彩变化搭配，也要注意带给旅游者不同的经历和感受。此外还要杜绝诸如垃圾成堆、污水横流，厕所卫生差等“视觉污染”。除了视觉，听觉、触觉、味觉和嗅觉也是感官刺激的重要组成部分，山涧潺潺的流水声、乡村特有的鸡鸣声、浓郁的花香、甘美的果实、取之自然的建筑材质等等都会让消费者留下深刻的印象。将各种感官刺激有效整合有助于旅游者形成难忘的旅游体验。
2.情感式体验。经营者需要站在消费者的角度考虑问题，密切关注消费者的需求，牵住消费者的情感，扣住消费者的心，向消费者提供他们真正满意的产品和服务。消费者对于符合自己心意，能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感。放松身心、回归自然、享受亲情天伦、追忆怀旧等成为人们向往乡村旅游的因素，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然而然地融入到环境当中。比如保持古色古香的村落，引起消费者对遥远年代的回忆；为家庭享受亲情快乐准备的家庭套餐，全家齐动手，亲自采摘蔬菜准备一顿美餐；为情侣们彰显个性而准备的战争婚纱拍摄场景等等。
3.思考式体验。思考式体验是以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的统一或各异的思考，通过对乡村旅游产品的设计，将知识性、科学性和趣味性融为一体。如高科技农业生态园吸引众多的游客前来游览体验，观摩学习，自主探究，使游客成为知识的发现者，并由此获得成就感、满足感和自豪感。台湾的乡村旅游大多数成为中小学生校外学习基地，当地政府采取行政立法的形式，促使中小学生走出校园，走向农村，在实地了解大自然知识。
4.互动式体验。互动式体验是通过创造条件，让消费者参与到产品的生产过程，增加顾客对产品的接触点，使消费者在消费过程中释放自己的兴趣、爱好、想象力、抱负。由此，消费者可以以个性化的方式参与其中，而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。经营者通过乡村旅游产品设计，营造消费者能参与其中的乡村生活空间，学习农作物的种植技术和农耕生活，体验乡村生活的艰辛和乐趣。如把易于体验的部分布局成采摘园、乡村工艺作坊、乡村集市的产品区，以自采自制自买的方式亲身体验农产品制作过程[8]，为已经远离乡村生活的消费者提供亲近大自然，感受宁静的乡村和淳朴民风的机会，从而获得短暂的放松和安宁。
（二）创造消费者看得见感觉得到的价值
随着科学技术日新月异以及竞争对手的不断模仿，不同乡村旅游的产品在核心价值创造上越来越接近甚至超过前期的产品，另一方面旅游消费者随着旅游消费的成熟，对产品的非核心价值越来越重视，甚至超过对产品核心价值本身的关注。如消费者参加乡村旅游不仅是为了获得不一样的旅游体验，还因为它是一种时尚生活的象征或由品牌溢价带来的心理满足感。乡村旅游经营者应以更广阔的视野看待产品创造，摆脱传统产品概念的束缚，未来乡村旅游竞争的获胜者将不仅懂得如何增强旅游体验，还会从产品质量档次、品牌、售后服务等方面赢得竞争优势。
1.把脉消费需求提高满足程度。质量是消费者对产品满足其需求程度的评价，消费者使用产品，总对产品质量提出一定的要求，而这些要求往往受到使用时间、使用地点、使用对象、社会环境和市场竞争等因素的影响，这些因素变化，会使人们对同一产品提出不同的质量要求。经营者管理产品的质量，应把消费者对产品有共同需求的部分应尽量标准化和规范化，如对卫生和服务程序的要求，需要形成统一的规范的做法。山东省旅游局运作的全省好客人家农家乐星级评定，有助于规范乡村旅游质量标准。通过山东省旅游局对乡村旅游质量标准的市场宣传，消费者已经把是否悬挂“好客人家示范点”牌子作为消费取舍的标准。而对于满足消费者个性化需求的部分作为产品特色来经营。
2.创造产品特色树立品牌形象。品牌从本质上来讲是指产品或企业特色在消费者心目中的投射，这种特色不是企业自封的，而是消费者打心里认可的一种特色。针对某一品牌，消费者就认为这个牌子的产品与其他产品不一样，它对消费者的消费决策产生重大影响。有了品牌，消费者就很容易作出选择。没有品牌时，消费者认为所有的产品都一样，就会选择最便宜的。这样，经营者就不得不打价格战。旅游产品具有生产与消费一致性的特点，需要消费者前来生产地进行消费，在未消费之前，消费者已经付出了一定的代价。为了降低成本，消费者会选择知名度或品牌美誉度比较高的产品，这就是为什么人们喜欢在某些景点扎堆的原因。特别在节假日，某些景点人满为患，而另一些景点泠泠清清，呈现冰火两重天。所以，旅游产品比起有形产品，品牌和知名度对消费者购买决策的影响更大，乡村旅游产品也符合这一规律。
3.设计产品“包装”重视形象宣传。宣传手册和其他的宣传材料犹如乡村旅游产品的包装，乡村旅游产品具有无形性的特点，无法拿出来向异地的消费者展示，只能利用宣传手册之类的宣传资料展示给消费者。展示的内容和设计风格直接影响消费者的消费决策。
（三）创造产品附加价值成为竞争获胜的重要手段
乡村旅游属于服务业的一部分，消费者在消费乡村旅游产品时对细节比较敏感，细节就构成了产品的附加价值。对于很多乡村旅游产品，很多地方的做法大同小异，提供服务的内容也差不多，只是某些细节做得不一样，这些细节让消费者产生不同的消费感受，让客人感觉自己是受人信赖的，增加就餐的愉悦度和轻松感。
1.提供信贷扩大销售机会。经营者如能与金融机构合作，为旅游消费者提供分期付款或先消费后付费的服务，就会刺激一些目前有强烈出游愿望但又囊中羞涩游客的出游动机，也会帮助暂时缺少流动资金而耽误出游的消费者。这种服务方式在旅游业正悄然兴起，如：中信银行与艺龙旅行网合作的艺龙旅行信用卡，可免费获得意外保险，如果从固定网址预订酒店也可享受10%的回馈；中国银行与携程旅行网推出的中银携程信用卡，既可预订携程的各种产品，还可以在中国银行全国8000多家优惠商户享受不同程度的折扣及服务；在国外最常用的旅游信用卡是世界通用的美元卡，只要持有一张美元卡就基本适用于境外所有国家的刷卡消费和预借现金，而且年费也比较便宜。有些银行为消费者结算方便考虑，推出了欧元卡和日元卡等业务。
2.提供产品品质保证打消消费顾虑。由于乡村旅游本身的特点，属于无形性产品看不见摸不着，服务设施比较简陋，公共基础设施非常薄弱，如垃圾处理站等，服务人员都是农民，人们脑海里对中国农民的形象已经固化。消费者对乡村旅游总怀有顾虑，经营者应考虑如何消除消费者的顾虑，提供产品品质保障是其中的方法之一，服务承诺有助于增强消费者消费的信心，化解旅游业的信任危机。
3.开展旅游咨询方便信息获取。乡村旅游一般地处偏僻，隐藏在深山中，这既是乡村旅游的优势，也是乡村旅游的劣势。地处偏僻不容易“遭受现代文明的侵蚀”，保留了原生态纯自然的景观，为人们放松身心，远离喧嚣，亲近大自然提供了绝佳的去处。但地处偏僻使得交通不便，如何到达和保证安全成为让人们头痛的问题。如果消费者很容易找到和获得有关乡村旅游的信息，人们的出行就会变得简单。旅游信息越详细，让消费者心中有数，旅游就很容易成行。
4.完善售后服务完整消费体验。消费者乡村旅游活动结束，经营者也赚取了利润，但消费者的体验还没有结束，经营者仍需要继续经营。乡村旅游的售后服务之一是可以建立一个某某乡村旅游VIP俱乐部，吸纳对乡村旅游具有特色贡献的游客，如某名人或明星、具有具有较强消费能力的游客、多次重游的游客等为会员，发放会员卡。VIP会员不仅享受价格优惠，还享受乡村旅游提供的个性化服务。会员拥有会员卡还可以转借亲戚、朋友、家人使用，这样不仅增加乡村旅游产品的魅力，还可以挖掘新的顾客。
四、结束语
创造产品价值、提高营销水平是乡村旅游产业实现经营转型的必备条件，从顾客购买完整体验过程分析乡村旅游产品的本质和消费形成的驱动因素，寻找乡村旅游产业经营之道，促进产业升级。未来乡村旅游产业的竞争不再是天然资源的较量，而是整体经营水平的竞争。本文完整地论述了乡村旅游产品顾客价值创造的整个体系，为乡村旅游产品的整体经营提供了指导建议。但在每一项顾客价值创造要素上的分析尚显粗糙，有待进一步研究深入。
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Abstract： In order to improve the management level of rural tourism products and transformation extensive management pattern of tourism industry， it is the effective solution of the current issue of the reforming breach to pay more attention to the value of rural tourism products. This paper analyses the internal mechanism of the rural tourism products to create value on based of Maslow's hierarchy of needs theory and pointed out that the intrinsic motivation of consumption of rural tourism products. The strategies and approaches of rural tourism products of customer value creation have been summarized on the basis of the analysis results.
顾客产品 篇12
2001年中国加入WTO, 承诺在5年内逐步开放金融市场, 这对我国金融业产生了巨大的冲击, 能否继续保持本土优势, 是金融机构面临的崭新课题。在这之前, 中国金融业仍然保持着大量计划经济时的特征, 并没有看到多少市场经济条件下, 各大金融机构互相竞争, 互分市场, 相互渗透的繁荣景象。四大国有银行仍然是国有商业银行的支柱, 履行着国家各项金融政策, 保持着较高的规模, 却没有享受到规模经济带来的好处。产品单一, 服务质量贫乏, 竞争意识淡泊。在银行业的股份制改造过程中, 出现了大量累积问题, 而随着中国市场经济的发展和外资银行的进入, 更加促进了金融业的股份制改造, 而进行这一改革的首要目的是增强国有银行的竞争力, 为以后商业竞争做铺垫。
竞争的首要目的是向顾客提供优质服务, 获得可持续的发展力, 利润力。以顾客为中心, 将顾客的外部性通过质量服务, 创新性服务逐步内部化为公司的生产资料, 成为公司可控的变量因子, 逐步演化成为可为银行提供可持续性的价值增值的资本——顾客资本。
二、顾客资本价值的涵义
顾客资本价值分为单一顾客资本价值和完整性顾客资本价值。
单一顾客资本价值是指单个顾客在一个企业为其所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务总支出中所占的百分比。 (偏好因子)
完整性顾客资本价值=单个顾客资本×顾客市场×顾客变异系数
顾客市场是金融机构在现在和未来的市场中获得, 能够给于企业持续发展的顾客规模。没有规模的市场, 对于金融业来说, 是不能够进行持续有效的服务再创造的, 也就缺乏相应的竞争力。
对于单个顾客资本来说, 要加强个性化服务, 及时跟踪顾客喜好, 生产出适合顾客需求的金融产品, 提高顾客忠诚度。
胡左浩 (2001) 提出应从三个层次上认识顾客资本价值概念, 可以构造一个顾客资本价值的三维层次模型。
顾客份额是指在一个顾客的同类消费中所占的份额大小, 金融机构的顾客份额就是争取现有顾客更多的购买, 并且顺应顾客消费升级, 鼓励顾客购买更多的金融产品和金融服务或者关联金融产品, 顾客份额是相对市场份额提出来的, 在金融机构面向不同顾客和同一顾客层次时, 市场份额往往让位于顾客份额。
顾客维持时间策略, 顾客份额不变前提下, 顾客维持时间长短直接影响了顾客资本价值, Reichheld的研究表明, 顾客维持时间与顾客资本价值呈正相关。因此顾客维持时间是提高顾客资本的又一策略, 它主要通过提高顾客忠诚度来实现, 具体有两种途径可以强化:
2.1、设置高的转化壁垒, 也可通过向顾客提供极具差异优势的产品和服务, 丰厚的优惠的条款等来实现。
2.2、提高顾客满意度, 即间接提高了顾客忠诚度, 维系顾客未来价值增值率。
关系营销是通过培养顾客忠诚, 利用良好口碑宣传, 产生积极的口碑效应。合理区分潜在顾客, 进行准确的市场区割, 合理扩大顾客价值范围和顾客群范围。
顾客范围就是一种市场开发或市场再造, 就是金融机构通过改善金融产品, 增加金融产品种类。提高忠诚顾客的顾客份额和提高不同种类的顾客群。可以通过三种方法 (1) 改善产品种类或属性 (2) 同一产品或同一类产品被不同顾客购买 (交通银行, 招商银行) (3) 两者兼得
三、从市场份额到顾客资本价值转换的策略
沃顿商学院营销学教授大卫-贝尔认为, 对于那些获得新顾客和维护客户关系成本较高的行业, 顾客资本价值特别有意义。比如金融服务业。
传统意义上, 中国银行业是建立在产品单一, 缺乏市场意识的思想基础之上, 特别是四大国有银行, 它们占据了大量市场份额, 却仍然面临着坏账风险、经验风险等, 这种带有国家政策性的银行, 从某一方面说具有市场垄断力, 却没有垄断利润率, 缺乏自身优化发展, 更不用说竞争力了。
因此要重新市场定位, 建立自身优势 (1) 顾客定位 (2) 产品定位 (3) 战略定位。
市场规模是产生规模经济的前提, 中国银行业长期的市场积累, 拥有强大的市场份额, 中国银行业可以利用这一强大优势, 迅速转变市场观念, 进行人性化营销, 以顾客为中心, 合理高效, 迅速将自身庞大的市场份额通过优化, 转化为顾客份额, 并建立顾客忠诚, 形成顾客资本。
3.1、顾客定位
从现有的市场份额中, 挑出对自己最有价值的顾客重点培养。据统计, 一个公司的利润遵循20/80的原则, 即公司的绝大多数利润是由20%的顶级顾客完成的, 因此作好优质顾客工作, 定期, 定时与顾客保持良好联系, 提高顾客认知度。这样才能赢得顾客忠诚, 获得顾客份额 (2) 对于有潜在价值的顾客, 要充分培养, 给予适当引导, 建立顾客反应机制。急顾客之所需, 逐步将潜在客户转化为未来的顾客资产。对于一般性客户, 要提供一般性基础服务, 提高银行口碑, 适当提供一些高档服务, 吸引顾客向贵宾客户演化。提高顾客满意度, 形成“顾客基因”, 使顾客真正由顾客份额转变为顾客资本, 实现顾客资本增殖。从而顾客的外部性逐步被这一“阳光工程”演化为企业的内部优质资本。形成利益共同体。
3.2、产品定位
中国银行的产品过于单一, 不能够满足市场经济条件下, 对于金融产品, 尤其是金融理财产品的需求迅速膨胀。因此, 要加强市场开发, 特别是客户需求的开发和对客户消费的引导。现阶段金融市场并不完善, 证券市场规模偏小, 人们对投资、理财等金融服务意识淡泊, 传统的储蓄思想也影响了消费者的热情, 即使现在有的短暂的投资市场的热度, 但消费者理性的回归, 将使这一热度降温, 要想真正赢得消费者, 还得加大金融产品的个性化开发深度和广度。例如将消费者的储蓄演变为储蓄性投资, 储蓄性保险或三者兼得。
3.2.1根据需求市场划分分为:投资性产品, 保险性产品, 投资保障性产品。投资性产品主要是指提供金融投资, 实现价值增殖的金融产品。如股票, 债券, 基金等。保障性产品是指各种保险性产品, 基金等。投资保障性产品是指在提供保障性的前提下, 进行合理投资, 以期获得保障和投资利益双丰收。
近来中国金融改革加快, 金融市场开放加剧, 各大金融机构均磨刀砺砺, 建立顾客金融桥, 提供金融学习园地, 分期渗透, 建立顾客 (享受服务) ——市场 (平衡, 反馈) ——银行 (人性化服务) 的三维动态体系, 使顾客, 银行在市场中达到帕累托最优, 实现双赢。同时顾客的忠诚也在此时产生, 金融机构获得了顾客份额, 在长期的合作中形成顾客资本。
3.3 战略定位
市场经济的成熟, 融资市场特别是股票市场的完善, 加剧了金融脱媒的速度, 所谓金融脱媒是指企业融资不通过银行系统筹资, 而是通过其它渠道如股票市场, 基金, 债券, 风险投资等筹集企业发展所需要的资金。面对大量优质客户的流失, 金融业尤其是银行必须转变观念, 加大新型金融产品的创新, 提高中间业务的顾客份额, 加强知识性广告的宣传, 提高顾客的认知度, 合理将顾客的心理份额, 情感份额转化为顾客份额, 培养成顾客资本。
3.3.1建立顾客神经系统。建立顾客神经系统是保障顾客随着生活, 学期、工作、年龄的变化, 其它金融服务观念也在一定程度上发生变异。因此顾客神经系统是对顾客的适应性反映。以期达到保留客户, 防止客户逃逸。顾客流失对金融业来说损失巨大, 除了收益减少外, 重新培育新的客户成本, 也比维持老客户的成本高5倍左右。而且对于金融发展是不可持续的。主要采取以下措施: (1) 人员沟通, 定期派专业人员, 例如客服人员与顾客沟通, 了解顾客需求变化, 制定个性化的金融产品。 (2) 设置高的逃逸成本, 当顾客觉得离开此家服务, 代价太高, 就不会轻易做出逃逸决定 (3) 给予超额服务, 提高顾客满意度, 给予顾客奖励, 积分, 参与活动, 间接给予如顾客达到某一产品服务条件, 可以享受与金融机构合作的非金融机构的服务, 这对于提高顾客忠诚, 保持顾客资本增值, 增加银行利润和竞争力 (4) 建立顾客集群, 推动各层次客户集团化, 将他们的利益捆绑, 形成“利润泉池”。只要集体消费达到某一条件, 均可享受额外服务, 这样有利于客户之间内互相沟通, 互相促进, 建立和谐的金融消费环境, 客户集群即将客户产业化, 客户价值资本化, 形成特定消费的范围经济。
1、金融业的产业融合, 银行、保险、证券、咨询等金融机构相互渗透, 建立一体化、一条龙式的服务, 对于提高顾客忠诚, 顾客份额起到关键作用。
2、价值工程=功能/价值, 是衡量产品价值服务的性价比。它是保障顾客获得消费者剩余, 金融业获得生产者剩余的利益结合点。
3、金融产品的功能是保证金融产品产生内在价值的基础, 没有功能, 就不能获得顾客需求价值, 就不能够交易。因此提高产品功能即解决客户实际需要, 提高顾客潜在满意度, 形成功能偏好, 最终产生顾客忠诚。逐渐转化为金融机构的顾客资本。在功能一定的条件下, 减少价值量, 即减少产品外在价值的表现形式, 价格。在保证公司战略目标的情况下, 制定适合双方共赢的价格, 在保证顾客非流失的情况下, 产生价值忠诚。对于顾客来说, 优惠称心的产品才是最合适的。功能/价值的最优化, 是保证顾客回头率的必要条件。
电子商务模式是保障现代金融产品价值工程实现的一把令箭。电子商务依托强大的互联网和大量的优质网民的存在, 全天候, 全开放, 实时、高效的品质, 能够赢得大量忠诚客户, 造就大量顾客资产。招商银行、交通银行、美林证券均是利用电子网络, 产生大量顾客资产, 在金融服务业中, 迅速成为行业的领跑者。电子商务的交互性, Web2.0、RSS、SNS技术, 对于吸引顾客, 尤其是青年和中年阶层的顾客很有吸引力。他们愿意尝试这种新技术下的金融服务方式。不仅满足了猎奇需要, 也节省了大量时间, 还扩大了顾客的范围群, 同时也获得了最佳的产品价值工程。金融电子化是当前金融机构必须完成的生产要素, 通过网络实时做到“情为客户所系, 利为客户所谋”, 将分散的客户集中, 形成顾客群, 从而最终培养成为顾客资本, 实现顾客的价值增值。
综述:金融业是服务性行业, 而服务业的对象是自然人, 包括公司、团体和个人。将自然人内部化为金融机构的客户资本, 形成战略竞争资源。金融业的可持续竞争力依托客户资本而持续, 而客户资本除获得正常利润外, 还可获得未来某时点上的价值增值, 从顾客份额、顾客忠诚、顾客范围三个层面来围绕顾客与金融机构展开, 采用现代化的信息化工具 (金融电子化) , 结合现代营销理念分析得出:金融结构只有将顾客资本视为与人力资本, 资源资本 (产品、品牌、核心竞争力) 平等看待, 甚至是优于后者的, 战略性资本来对待。确定围绕以顾客资本价值来改善服务营销观念, 才能真正做到“顾客为上帝, 上帝来赐福”的金融服务的竞争优势。
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