顾客价值需求

顾客价值需求（共10篇）

顾客价值需求 篇1

摘要：顾客的消费需求是推动其进行各种消费行为的内在原因, 顾客消费需求具有差异性和多变性的特点, 谁能在市场竞争中首先获得最多顾客的需求价值信息, 谁就能在竞争中脱颖而出。通过分析饭店顾客的需求变化趋势与我国饭店业服务理念, 提出我国饭店服务理念的创新。

关键词：顾客需求,经济价值,饭店,服务理念,创新

一、顾客需求价值的内涵

自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到广泛认同以后, 人们开始为寻求可持续竞争优势进行了探索。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想像中的成功时, 便开始转向从顾客的角度出发来寻求竞争优势。Woodruff提出, 企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客, 才能造就并保留忠诚的顾客, 从而在竞争中立于不败之地。正因如此, 顾客价值成为理论界和企业界共同关注的焦点, 被视为竞争优势的新来源。大多数情况下, 顾客价值被理解为顾客对企业所具有的价值 (value of customer) , 顾客需求价值可理解为, 顾客的消费需求给企业产生的经济价值。顾客需求价值研究的兴起的主要原因是, 顾客需求消费需求是影响顾客购买行为的关键因素, 顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础, 并且只有在顾客感知利得大于感知利失的条件下才会发生购买行为。企业依靠准确地把握并且满足顾客需求来创造经济价值。

二、旅游饭店顾客需求价值的差异性

(一) 旅游饭店的顾客需求价值的差异现象

由于文化背景、个人偏好、情绪等因素的不同, 不同顾客对同样的产品服务可能产生截然不同的需求期望和满意程度, 在旅游饭店表现出来的这种现象就是旅游饭店顾客的需求价值差异现象。顾客需求价值的差异性可认为是, 不同顾客对企业产品或服务的需求, 因为个人因素或社会因素的影响而有所不同, 产生了不同的经济价值。旅游饭店只有根据顾客的需求差异信息和满意度反馈信息, 去更新自身的产品和服务, 迎合顾客需求的差异, 才能赢取顾客价值。

(二) 旅游饭店顾客需求价值差异性的驱动因素

(1) 性别因素。就服务方式而言, 男性顾客大多喜欢豪迈爽朗, 工作一次到位的服务人员, 而女性顾客则大多喜欢关怀备至, 工作无微不至的服务人员。 (2) 年龄因素。就客房设计而言, 儿童喜欢色彩丰富, 青年人喜欢时尚浪漫, 中年人喜欢设备齐全, 老年人喜欢温馨祥和。 (3) 受教育程度。受教育程度的不同导致知识结构的差异, 知识结构越丰富的顾客需求越复杂、越高档, 当需求被满足之后满意度也越高;而知识结构越稀疏的顾客需求越简单、越实在, 但满意度常常一般。 (4) 经济收入。经济收入较高的群体在满足了基本需求后, 会追求更高层次的需求;而经济收入较低的群体仅停留在基本需求的满足中, 并常常以“经济实惠”作为满意度的判断标准。 (5) 成长环境。不同的成长环境催生不同的人生观、价值观和世界观, 所以不同成长环境的顾客会有不同的需求和满意度, 因而产生不同的住店感受。 (6) 国籍和宗教信仰。不同国籍的顾客会产生不同的顾客需求价值。同样, 不同民族和宗教信仰的顾客会有不同的顾客需求价值。

(三) 旅游饭店顾客的需求差异对饭店的影响

顾客需求价值差异的出现给旅游饭店产品服务营销带来了相当程度的困难:第一, 不同顾客有不同的需求, 这就要求旅游饭店必须能预测顾客需求并不断更新所提供的产品和服务;第二, 旅游饭店顾客需求的差异, 导致旅游饭店顾客满意度出现偏差, 旅游饭店必须根据这些顾客

●林丹彤黄贵斌

需求信息, 不断接收顾客反馈, 作出与之匹配的产品和服务, 这样一来, 就会导致经营成本的增加;第三, 旅游饭店顾客需求的差异, 常常会导致服务人员在对客服务过程中产生错误、无效或多余的服务。

三、旅游饭店顾客需求价值的多变性

(一) 旅游饭店顾客需求价值的多变性现象

顾客需求价值是随着顾客需求的改变而变化的。不同顾客有不同的价值表现, 即便同一顾客, 也会因为个人的年龄、收入状况, 或者社会对个人的影响等因素的干扰而发生改变, 这样就产生了顾客需求价值的多变性。这种多变性的产生, 往往使企业不能对顾客需求准确把握。例如, 有些顾客本身对“老字号”有一定的消费忠诚度, 但由于新生产品的宣传广告十分吸引, 导致该顾客消费观念发生改变, 购买了新生产品, “老字号”便失去此位顾客。

(二) 旅游饭店顾客需求价值多变性的驱动因素

(1) 时间因素。随着时间的推移, 旅游饭店顾客已经从过去简单而实惠的需求, 发展成现在更高层次的享受型需求、求知型需求或体验型需求等, 而且也必将随时间的推移不断发展变化下去。 (2) 环境因素。例如, 某海滨酒店有一位VIP顾客, 每次到访该地都会到店入住, 后来海滨旅游开发人流大增导致该酒店不再幽静, 之后他再到此地时, 对该酒店再没有了消费的需求, 这就是环境因素的改变导致的顾客需求变化。 (3) 个人因素。由于年龄变化、知识结构变化、经济收入变化或价值观念的变化等由个人因素引起的消费需求变化。 (4) 社会因素。包括社会供需的变化、社会潮流的变化、社会政策的变化或社会观念的变化等由社会因素引起的个人消费需求变化。这些社会因素变化的发生不论是单一的, 还是叠加的, 都会引起旅游饭店顾客不同程度的需求变化。

(三) 旅游饭店顾客需求的趋势

旅游饭店的营销必须以顾客的需求为导向, 但是, 旅游饭店顾客的需求常常因为个人或社会因素的影响而变化不定。因此, 抓住旅游饭店顾客需求的变化趋势, 是未来旅游饭店行业竞争的关键。谁能够最及时、最准确地把握顾客需求的变化模式, 获取最新鲜、最可靠的顾客需求信息, 谁就能成为顾客的消费对象, 赢取更多的顾客需求价值, 甚至能够引领旅游饭店营销的消费潮流。

1. 信息化。

进入21世纪, 信息科技与人们生活的关系日益密切。旅游饭店客房、商务中心和多功能会议厅的网络浏览、E-mail收发、FTP文件下载、远程登录、网络游戏等internet服务, 以及旅游饭店前台和餐厅管理系统的科技化程度, 都是直接影响顾客满意度的重要环节。

2. 时尚化。

顾客的需求日益趋向时尚化, 应对这种需求, 旅游饭店的产品和服务在不断注入时尚潮流元素的同时, 在营销的过程中, 加重这些时尚元素的推广和宣传, 把新鲜、时尚的产品优势和服务理念作为迎合顾客需求的闪光点。

3. 个性化。

21世纪人的个性得到更多的尊重和张扬, 旅游饭店在服务过程中必须对顾客提供适合他的个性化服务, 满足其个性化需求。能够提供无微不至的个性化服务, 是提高顾客满意度, 甚至令顾客喜出望外的关键。

(四) 旅游饭店顾客需求价值的多变性对饭店决策的影响

顾客满意的相关文献表明, 只有当顾客感知价值大于或等于顾客期望价值水平, 顾客才会感到满意, 只有当顾客认为企业提供物的顾客价值感知总是比竞争对手高时, 顾客才会真正从认知、情感和行为上形成对该企业及其产品的依赖感与信任感, 从而建立顾客忠诚。另一方面, 企业只有实现一定的利润目标, 才有能力不断的让顾客满意, 也才可能实现真正的顾客忠诚。因此, 饭店不是一味地为顾客让渡更多的价值, 而是应该关注和管理顾客期望水平的动态变化, 从而确定一个恰当的让渡价值水平。

四、旅游饭店顾客需求价值预知

(一) 研究顾客需求价值预知的作用

1. 提升企业竞争优势。

时代的迅猛转变, 促使顾客需求产生出多元化和时尚化形态, 同时也出现了更难以捉摸的需求差异性和多变性。及时、准确地把握顾客的需求信息和快速满足其动态性的个性化需求, 让顾客喜出望外, 提升顾客满意度, 建立忠诚度, 是旅游饭店在激烈的竞争中立于不败之地的唯一出路。企业取得竞争优势的关键手段不再依靠规模、成本和标准化, 而是依靠对顾客需求价值预知的准确程度和及时程度。

2. 避免无效服务与过度服务。

在当下的服务时代, 很多旅游饭店不断努力地向顾客提供优质服务, 但也常常会误认为, 只要提供了“服务”, 就算完成了任务, 而不去考虑顾客的真实需求。这样就有可能引起饭店服务的不合理化, 导致经营成本的居高不下。旅游饭店顾客需求价值预知正是这种情况下兴起的新型服务理念, 它是一种从超前的视角来看待顾客真实需求的创新型理念。饭店需要通过对顾客的个性化认知和需求期望的观察, 得到顾客的需求信息, 准确提供有效的服务, 满足顾客的真实需求。

(二) 实现旅游饭店顾客需求价值预知的途径

1. 客户信息档案的建立与共享。

准确、有效的顾客需求价值预知, 需要旅游饭店能够真正把握顾客的个性信息、需求信息和消费信息等资料, 而建立入店顾客的信息档案, 就是为了在顾客下一次入住时, 能够准确地、超前地迎合他的消费需求和习惯。另外, 对于连锁型的星级酒店, 顾客历史信息档案的共享, 让顾客无论进入任何一间旗下酒店, 都能感受到同样尊重备至的超前服务, 从而使得饭店的客源市场广阔起来。

2. 客户资料培训。

开通客户资料培训, 把顾客的信息资料作为服务人员必须了解的重要内容来学习。让一线服务人员在顾客入店之前, 就预先接收到该顾客各方面的信息, 提前做好为客服务的准备, 确保在顾客面前准确、有效地提供超前的个性化服务。比如, 有的常住顾客有早晨起床喝鲜奶的习惯, 服务人员就每天早晨在其房间门口准备好。

3. 建立顾客反馈系统。

建立及时、有效的顾客反馈系统对旅游饭店顾客需求价值预知有两大帮助, 一方面可以了解顾客的满意程度和他真正的需求, 另一方面可以用来核对顾客过去的入店感受, 直接了解顾客的需求差异和变化, 真正意义上做到顾客未来的需求价值预知。

五、我国旅游饭店服务理念的发展趋势

(一) 20世纪末期, 我国旅游饭店的服务理念分析

20世纪80年代, 我国旅游饭店服务理念主要受国外饭店经营的服务理念影响。“顾客就是上帝”是整个服务行业遵循的服务理念。20世纪90年代, 真正属于我国旅游饭店的服务理念尚未建立, “服务无小事”只能很笼统地带给旅游饭店的从业人员一个虚幻的概念, 并没有让顾客真正享受到体贴、细微的服务。“顾客永远是对的”是在20世纪90年代发展起来的服务理念。西方学者认为企业必须把顾客的需求作为服务的向导, 并提出“只有错误的服务, 没有错误的指示”的服务理念, 这也进一步表明了顾客需求价值的重要地位。

(二) 21世纪初期, 我国旅游饭店的服务理念分析

(1) 细节决定成败。细微型的产品服务越来越受到现代消费者的欢迎。“细节决定成败”已经不单单是指个人成就的努力经验了, 许多企业家纷纷将这种理念融入到企业经营的服务当中, 并且深受广大消费者的拥护。我国众多的旅游饭店也将这一服务理念运用在饭店营销上, 以满足顾客的需求。 (2) 不跟顾客说“不”。要求饭店服务人员除了能够熟悉工作环境, 对顾客的要求做出正确的反应外, 还要求他们能够多角度地去思考顾客提出来的问题, 即使自己办不到, 也应该协助顾客达成愿望, 或者用委婉的方式让顾客知道自己的难处。 (3) 微笑服务。微笑服务是21世纪服务行业最受关注的服务理念, 它体现了服务人员的精神面貌和乐意为顾客提供服务的意愿, 真正达到“让顾客开心, 让老板放心”的经营目的。 (4) 售后服务。售后服务成为服务营销的关键环节, 在旅游饭店行业也有具体表现, 如某星级酒店在顾客离店后, 依然与顾客保持联系, 在顾客生日和大型的节日里给顾客寄去饭店的祝贺卡, 不但向顾客询问入住的感受和建议, 还表示欢迎顾客的下一次到访。

(三) 我国旅游饭店服务理念的创新

1. 超前服务理念。

所谓超前服务就是在顾客尚未发现需求前, 旅游饭店提前观察到顾客未来将有此需求的情况下, 给顾客提供的新型服务。要做到对顾客的超前服务, 就必须做好顾客的个性化认知和顾客需求价值预知。如果顾客已经开始向饭店提出需求的话, 饭店的服务已经滞后了, 即使接下来的服务再好, 也只能让顾客停留在基本满意的状态, 很难让顾客感到喜出望外, 更不用说形成归属感。

2. 个性化服务理念。

由于饭店顾客需求的差异性和多变性, 必须寻求一种更新、更具体、更体贴的服务来满足顾客的各种需求, 从而实现顾客需求价值的获取。个性化服务理念有助于满足顾客不同需求的住店体验, 这种服务理念不但避免了顾客需求差异带来的满意度偏差, 还牢牢地赢取了顾客的最大需求价值, 是基于顾客需求导向的新型服务理念的最终表现方式。旅游饭店想要实现高质量的个性化服务, 必须做到以下三方面:第一, 建立饭店员工的培训机制, 提高员工的各方面素质;第二, 建立能及时更新的、准确的顾客信息档案管理体系;第三, 形成良好的企业文化, 提高饭店员工的顾客需求价值预知能力。

3. 创造惊喜服务理念。

指旅游饭店在满足顾客所有需求的情况下, 为了给顾客留下深刻的住店体验而为顾客提供的一种额外的、有效的惊喜服务。如某酒店为了让一些VIP顾客能够感受到酒店的热情好客, 在客人离店时组织员工为他们唱欢送歌, 希望在为客人送去惊喜的同时使其产生归属感。这种服务理念的真正目的在于赢取顾客未来的需求价值, 形成顾客的归属感。创造惊喜服务是一种未询问顾客意见, 由旅游饭店擅自决定而提供的服务。由于这种服务对于顾客而言是不可预知的, 如果旅游饭店对顾客个性认知不够完善的话, 不但不会带给顾客喜出望外的惊喜, 而且会引起顾客尴尬和不满。所以, 要创造恰巧迎合顾客喜好的住店惊喜, 是有相当大风险的。当然, 也因为创造惊喜服务的风险性, 让这种创新型的服务拥有了其他服务都不具备的特性, 这种特性主要表现在服务成功的情况下, 必将使旅游饭店赢取到顾客最大的需求价值, 并且还会因为顾客对难忘经历的宣传而吸引更多的顾客, 使得旅游饭店的营业收益和品牌推广不断提升。所以, 创造惊喜服务对于旅游饭店而言, 是最具挑战性的。

4. 主题服务理念。

旅游饭店对顾客市场进行高度细分后进行明确定位, 饭店的设计和服务、经营和管理都围绕特定的主题, 诸如:音乐、拳击、摔跤、历史传说、游乐等服务概念, 以鲜明的特色吸引特定层次的客人。

5. 共情服务理念。

共情服务是指设身处地地理解客人需求, 为客人着想, 满足客人的情感交流需要。要求饭店员工对客人情感需求感觉敏锐, 无论他们的情绪和需求是用语言还是用形体表现出来, 服务人员都能迅速识别并主动提供帮助。例如, 有一家酒店在客房的电话上放了一张精美的卡片, 留言为:“尊敬的张先生:欢迎您的入住, 在此我们衷心祝愿您旅途愉快!明天天气25℃~33℃, 多云到阴有时有雨, 请您外出时注意天气变化。祝您晚安!”饭店服务人员热情周到、积极主动、礼貌诚恳的服务态度, 使客人与服务员更加亲近, 更能让客人感到人性化的共情服务。

6. 绿色营销服务理念。

所谓绿色营销, 是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识, 从产品的设计、生产、废弃物的处理方式, 直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。绿色营销服务理念正是在这种营销策略引导下, 在旅游饭店行业兴起的新型服务理念, 它是为了迎合全球环保一体化的趋势而出现的。这种服务理念的真正意义不在于让顾客个人感受到旅游饭店带给他的直接利益, 而是通过对环保事业的支持, 营造负责任的社会形象, 引领旅游饭店行业的消费潮流, 同时还降低了饭店的运营成本, 以浙江为例, 凡是参加创建绿色饭店的成本平均下降了15%。

六、结论

用最少的成本获取最大的顾客需求价值, 是旅游饭店经营的最终目的。它要求旅游饭店对顾客需求能够准确、及时、甚至超前地满足。在顾客需求差异性和多变性的影响下, 旅游市场对饭店行业提出了挑战性要求。旅游饭店必须应市场的需求, 不断了解、分析和识别顾客的需求, 并依靠创新、有效的营销服务理念, 不断迎合顾客需求的变化, 这就是未来基于顾客需求价值导向的旅游饭店服务理念的发展趋势。

参考文献

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[9].蒋丁新.饭店管理[M].北京:高等教育出版社, 2004

找准顾客需求 篇2

从顾客角度来讲，顾客已明白不仅仅要从众多广告宣传中去认识和选择企业产品，而要从企业信誉和服务等方面去选择企业，从而保障自身需求得到更好的满足。

从企业和顾客的角度分析，目前市场竞争的关键就是解决顾客价值需求。

随着人们收入和消费能力的提升，顾客价值取向和消费特性更趋向于个性化和多元化。那么企业与顾客沟通和进行产品销售的过程中，是通过哪些方式和环节实现企业目标的？企业的市场活动无外乎品牌传播、产品、销售渠道、价格促销、售后服务等，与顾客之间也都通过以上市场行为实施多渠道多角度沟通。因此企业应针对顾客价值取向和消费者特性的变化，系统研究顾客需求，并通过品牌和公关传播、渠道建设及售后服务等多方面提供系统解决方案，全面解决顾客需求。

品牌定位与传播：一个企业如果在品牌方面把握比较精准，那么这个企业已经完成了顾客需求管理的一半工作了。好的品牌自己会说话，好的包装自己会卖货。品牌的定位一定要基于顾客需求。

顾客有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，例如中国的南方和北方，沿海和内陆，城市与乡村不同的消费者之间的需求差异就非常显著。忽视顾客需求差异，企业闭门造车，必定从品牌诞生的时候就会夭折。而那些以顾客需求为导向，通过研究分析顾客价值取向和生活形态而进行品牌定位的企业，必将在红海中找到属于自己的一片蓝海。比如匹克品牌，由于初期品牌定位不明，在体育用品大战中经历了一系列的挫折和失败之后，深入研究市场需求，转变思路，定位于篮球品牌，渐渐地锁定了自己的品牌顾客群，企业也得到了飞速的发展。

在品牌传播方面，如今更多企业通过体育营销、音乐营销等互动式、体验式的营销方式让消费者更能深刻体验企业带来的品牌内涵。从诸多企业的奥运营销，无不说明现在的企业越来越注重与顾客进行品牌互动，通过各种方式使客户得到丰富的品牌体验。

公关传播：企业作为一种组织，不仅仅是一个经济实体，还是一个要承担社会责任的社会实体。因此企业发展到一定规模之后，不能仅仅产生市场行为，还需要寻找顾客关注的社会热点事件，积极参与社会公益事业，与顾客情感需求产生共鸣，增强顾客对企业的信任指数，使得顾客更加认同企业，最终推进企业目标实现。

渠道建设：对于顾客来讲，购买的便利性是一种基本需求，这点也是4C理论提到的要素之一Convenience（购买便利性），试想一下，一个产品在市场得到一定认可后，顾客购买产品都需要跑好远的地方才能实现消费需求的满足，很容易丧失顾客对你产品的认可度，因此渠道建设是保障顾客需求的基础。作为企业就应该根据自身情况，加强渠道拓展速度，提升产品终端铺货率和曝光率，满足顾客购买需求。

服务：随着顾客需要层次的提升，服务在企业市场策略中也显得越来越重要，因此企业应及时建立合理完善的服务体系及流程，培养一批专业售后服务人员，同时要加强提升整个企业员工的服务意识。研发、生产部门虽然与顾客离的较远，但现实中企业遇到的很多问题，都是通过各个部门间的分工协作来解决的。因此企业全员都要有服务顾客的意识，通过与顾客有声的沟通和有效的服务，解决顾客需求。

满足顾客需求追求顾客感动 篇3

服务客户网点先行

为进一步贴近客户实施服务, 徐工把服务网点建在客户施工地点, 2011年新建100个维修服务中心、200个服务网点。如果把服务体系比作一棵大树, 目前已建成的200个维修服务中心就是主根, 遍布城乡、贴近用户的600个服务网点就是须根。徐工通过推动服务网络向纵深发展, 就是要让主根扎的更深, 带动须根抓住每一粒土壤, 进而实现徐工产品服务半径50km内的全覆盖, 为客户提供更快捷的服务。

服务网点的延伸为徐工向客户提供优质服务提供了广阔的平台, 推动服务、备件体系从立足三包服务、兼顾保外服务;转变为立足产品全生命周期内服务、提升三包服务;从满足三包期内备件需求, 延伸到满足产品全生命周期的备件需求;从封闭式自销自维, 延伸到面向市场对全行业产品的维修服务, 为客户提供全方位的产品使用保障, 解除客户设备使用的后顾之忧, 提高客户满意度, 形成强有力的服务支撑。

能力提升以人为本

徐工科技各项服务工作的开展紧紧围绕客户实施, 为进一步提高服务及时率, 做到客户满意, 徐工将服务承诺在每一个销售服务网点上张榜公布, 同时还大张旗鼓的对服务承诺进行宣传, 让每一位顾客都能了解徐工的服务标准, 享受到徐工的满意服务。

为全方位提高服务人员服务能力, 徐工建立起行业领先的工程机械专业培训基地, 开展“三级两面一专”培训, 即服务部组织的集中培训, 服务人员参加的社会化培训、特约维修站的内部培训三级培训方式, 全面推进以服务理念、服务沟通、维修技能提升为目标的三级培训。随着服务人员的能力不断增强, 保证了徐工在销售产品时可以给客户提供更个性化、预防性维护保养服务。

2011年徐工举办了首届工程机械经销商维修技能大赛, 来自全国各地60家特约维修站的103名技术能手云集于此各显身手。大赛展示特约维修站的实力, 搭建展示服务人员才能的交流切磋平台, 推广先进高超的服务技能, 在服务体系营造“比、学、赶、帮、超”的氛围, 激发服务人员提高技能, 爱岗敬业、钻研技术、改进创新的工作热情, 对服务体系高技能人才队伍建设起到导向作用。

点面结合满意服务

徐工以400电话为载体, 建立呼叫中心, 通过对服务过程的细分, 对服务中每个重要节点进行控制, 通过与客户的不断沟通, 在客户与徐工之间架起了一座友谊的桥梁。为回报客户, 徐工科技把客户走访活动作为一项长期开展的工作, 先后实施了“2011服务中国行”、“夏季送清凉”、“冬季送温暖”等全国性服务走访活动, 活动期间共为一万多家客户进行主动巡回服务, 迅速解决用户在产品使用中遇到的问题, 赠送发动机滤芯等保养用品, 赢得了用户良好的口碑。

随着客户采购施工设备集约化、体系化的不断发展, 客户统一采购成套设备逐渐成为最佳选择。客户在选购成套设备时, 除因商务洽谈中便于操作外, 最看重的一点就是便于设备使用、保养、备件、维修的统一协调。徐工科技依托徐工集团技术优势, 为客户提供一揽子服务解决方案, 为客户提供全天候“一站式”服务, 为客户节省了大量精力和时间成本。

徐工科技大吨位装载机、第四代压路机等高技术含量、高附加值产品实现了全面进口替代, 徐工在服务上更加专注服务能力的提升, 采取直接派服务工程师驻点服务的模式。以专人、专库、专车为代表的三专保障, 为大吨位装载机、第四代压路机产品使用提供有力支撑, 及时有效地排除产品故障, 解除了客户后顾之忧。

顾客价值需求 篇4

当然，这并不是说，产品就可以没有效果，而是在产品同质化严重的情况下，顾客的满意度更多的是来自美容院为其提供的精神上的满足。有顾客到美容院提出“我要做雅诗兰黛护理”、“我要用兰蔻产品”的吗？显然是没有的。因此，和其他行业的营销不同的是，顾客在美容院的需求，不是被满足的，而是被挖掘的。

那么，美容院到底应该去开发挖掘顾客的哪些需求呢？马洛斯需求层次理论的创造者马斯洛认为，人类的需求是分层次的，由低到高依次为为：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求5个阶段。随着社会的发展以及中国经济环境的改变，越来越多的家庭以及客人经济状况愈来愈好。随之而来的是，越来越多的人——特别是女性，不再重视物质方面的低层次需求，开始追求更高层次的需求，包括交际的需求、尊重的需求以及自我实现的需求。

无论是数据还是理论，都说明了现在有越来越多的顾客，渴望自己精神方面的需求能够被满足。所以，可以预见的是，未来美容院的竞争，一定是服务的竞争、增值的竞争、资源的竞争而非产品的竞争、价格的竞争。因此，作为美容院老板的你，要把顾客的精神需求重视起来，就不言而喻了。当然，我承认，有些利用单项功能性项目吸引顾客的专业门店，靠产品功能，也收获了不错的业绩。但在此我想提醒的是，如果你在某一领域没有绝对的优势，提高店面的服务质量，满足顾客精神上的需求，是你持续经营事业的不二法门。

那么，美容院该如何做，才能做到满足顾客精神层面的需求以达到成交目的呢？这个问题是没有标准答案的，因为每位顾客都有自己的个性，什么是好的服务，不是由店家来界定的，而是来源于顾客的认可与感动。也就是说，顾客说你的服务好，那就是服务好，她说不好，你做的再好也没用。

如何让顾客说好？首先要了解顾客的5种基本精神需求：

1.准确感：顾客希望在服务中获得准确而全面的信息；

2.尊重感：没有尊重，服务再好也不会获得认同；

3.安全感：沟通中要给顾客营造出被保护的安全感；

4.舒适感：客服人员的言行和服务场所的硬件应让人感觉舒适；

5.多得感：个性化服务能让顾客觉得自己所得的利益比别人多。

捷库动力教育科技有限公司首席运营官刘丰枝先生，在入住江西“共青城格兰云天国际酒店”时候，意外的收到了一个纸条：“尊敬的先生您好！欢迎入住本酒店。服务员在打扫您房间发现有脏袜，自作主张帮您清洗挂于窗台，请您及时收回。共青天气多变，出门记得带伞哦！祝您：居住愉快。服务员：贾某某”只是一个小小的举动，一个不超过5分钟的付出，却让这位高管激动的在自己的微博上大赞：“这个酒店的服务太牛了”，还被转发多次，这就是好的服务。服务员帮顾客洗袜子的事情虽小，但是却让顾客得到了尊重感、舒适感以及多得感的精神满足。

南京佳采美容美体SPA有个美容师叫Balla，她每月的业绩至少3万，但是这个美容师的手法技术都一般，手上顾客只有12人。她的诀窍就是：把顾客当皇后一样的服侍，每次顾客预约时间的10分钟前就帮顾客把水果削好，并切成小块方便顾客进食，当顾客到店后，她亲自帮顾客换鞋，并在清洁手后用水果叉亲手将水果一块一块的喂进顾客的嘴里，让顾客感觉自己非常的尊贵，这就是好的服务。满足顾客的期望值，就是好的服务。在原有应该履行的服务之外，再增加5%的超值服务就能满足顾客对服务的期望值，就会被顾客称为好的服务。

有银行业务的人都知道，在银行，普通信用卡只要每年刷够6次是不收费用的，但是白金卡却要收取一定的年费，无论你刷多少次，如果没有银行的邀请，自己还申请不到。就是因为白金卡给用户提供的服务远远超过了用户所支付的费用。高尔夫球场的收费、机场贵宾休息厅的收费。当你成为银行白金卡的用户时，高尔夫球场、机场的贵宾休息厅以及通道、体检等都成为免费的了。每个人都希望能买到物超所值的商品，同理，当美容院提供的服务远远大于顾客所支付的金额时，我相信大多数顾客愿意成交。但是，现在有很多美容院总在价格上做文章，而没有在价值上体现美容院的超值服务，或者没有把那些无形的超值服务，变成可用价格衡量的增值服务去满足顾得的多得心里。

美容院的老板们，重视起顾客的精神需求，不断去挖掘、开发、满足顾客的基本精神需求，让顾客在你的美容院获得：准确感、尊重感、安全感、舒适感、多得感，这才是锁住顾客的王道。

排队问题与顾客需求管理研究 篇5

在任何一个服务系统中, 只要目前的服务需求超过了现有的服务能力, 排队问题就会产生。需要注意的是, 排队并不一定是一个服务台前面的一列有形的个体, 排队的形式可能是散布于大学校园内自动取款机前的学生, 或者是被接线员告知“请等候”的打电话者。

排队管理是指控制和管理服务等待的时问, 其包含两个主要内容:一是针对预期的顾客人数和到达时间, 配备必要的服务设施, 确保必要的服务接待能力, 尽量缩短顾客等待的时间。二是应该努力满足顾客等待的心理需求和期望, 如果采取的措施得当, 顾客就不会觉得等待的时间很久。实际上, 在服务的创造与交付流程中, 排队系统是一种比较常见的组织形式, 这主要是由于企业的顾客数量经常处于变动之中。因此, 企业要经常性地调整服务能力, 以便高质量地、快捷的满足顾客期望, 只有合理安排了系统的服务能力, 才能使服务能力与顾客需求实现最佳平衡, 从而提高顾客的满意度。

2顾客排队等候心理分析

顾客在排队等候的时候, 他们真正等待的时间远没有他们认为等了多久或者他们感觉等待是否公平更重要。对等待时间的感知, 可以和实际的等待时间相差很大。但当人们被问到自己为得到服务等了多久时, 得到的回答是实际的一倍或者两倍都是正常的。在服务营销中, 营销管理人员应该特别重视如下所述的、与排队心理学管理有关的几条规则。

2.1感知比现实更重要

有研究发现, 与实际等待了多久相比, 消费者总的评价更多地与他们认为自己等了多久相关。因此, 如果一项服务要求顾客等待, 那么最好使其等待的时问成为一段愉快的经历。例如, 招商银行利用大量资源进行营业厅环境改造, 提高装修水平, 提供饮料、报纸、杂志, 安装壁挂电视等, 使消费者在等候办理业务的同时体验愉快的经历, 这样会使消费者感觉时间大大缩短。

2.2空闲的时间感觉比忙碌的时间更长

在顾客没有获得服务时, 他们容易厌倦, 比他们有事情可做时更加注意时间。因此, 如果服务企业能够在顾客等待期间采取适当的服务措施, 特别是如果这一行为本身能够提供利益, 或者在一定程度上与服务相关的话, 还能够提高顾客的感知, 并且使组织获得利益。消费者可以在等候办理业务的时候享受电视、报纸、杂志带来的丰富的精神资源, 这些事情有助于分散消费者一直关注时间。同时这些措施还能够让消费者感知到高质量的服务, 有助于提高企业的整体形象。

2.3不确定的或者无解释的等待感觉往往比确定的等待更长

当顾客不知道要等待多长时间的时候, 就会变得非常焦虑。在这种情况下, 服务组织要积极地与顾客进行沟通。研究表明, 为顾客提供关于期望的等待时间长度或者在队列中相关位置的信息, 将使顾客获得较为积极的感受。例如, 国内飞机延误, 乘客在机场排队等候办理业务, 因不知道要等多久而感到沮丧。但是如果机场的乘客可以清晰地看到电子屏幕上方的提示牌上写着“您还需等待××时间”时, 他们会因为消除了不确定性而感到些许安慰。如果工作人员再能作出耐心解释, 就能更好地缓解乘客的焦躁情绪从而减少矛盾的产生。

2.4不公平的等待时间感觉可能会更长

如果顾客都能够按照先来后到的顺序享受服务, 就不会存在这方面的问题。但是出现了“加塞儿”的情况, 就会导致顾客的不满, 而且这种不满会使顾客觉得等候时间变长。根据先来先服务的规则组织排队系统, 是最理想的处理不公平问题的方法。但是, 在某些情况下, 在决定谁将先获得服务时, 也会存在其他的一些规则。如银行引入叫号机解决了公平的问题。用机器替人排队, 每个人手中有自己的号码, 业务员办理完一位会叫下一位进行办理, 整个流程井然有序, 不会出现“乱加塞”的现象, 顾客会产生较强的公平感知, 同样医院的就诊也可采用叫号机使等待更加公平。

2.5服务前的等待感觉往往比服务中的等待更长

如果等待的时间被那些与服务相关的活动所占用, 顾客可能会感觉服务已经开始, 他们必须再等待了。这个时候, 虽然顾客实际上仍然在等候, 但是等候的不满就会减弱了。这种活动一方面可以使顾客觉得等待时问缩短, 另一方面也可以使顾客在服务开始时获得更好的准备, 从而使服务供应商获益。其实当储户进入银行, 领取了小票之后, 就会觉得服务已经开始了, 这样消费者所感知到的等待时间会相对短些。

2.6单独等待的时问往往比群体等待的时间感觉更长

一个人等待的时候, 往往容易产生焦虑感。如果在团体中等候, 那么由于团体内的其他成员可以分散其注意力, 与单独等待相比, 顾客往往愿意等候的时间会更长些。因此, 团体等待比单独等待更舒服。在医院就诊的情况下, 坐在长椅上等待, 患者会彼此之问谈话交流病情, 那么整个等待体验就可以变得有意义, 顾客感知的等候时间就会相对短一些。

3服务企业的排队管理措施

对于企业而言, 为了有效地进行排队管理, 服务营销管理人员可以综合考虑物理的、心理的和情感的等多方面的因素, 进而制定并实施相应的管理措施。

3.1提高企业的运营能力以便减少顾客排队等待的实际时间

提高运营能力可以有以下几种方式:一是增加服务人员。若顾客长期面临着排队等待问题, 企业就应该考虑适当增加服务人员以提高企业的服务能力。国外的银行人多时窗口全部营业, 不会空着没人上岗, 还会马上增设窗口, 甚至行长亲自上“第一线”服务。二是延长服务时间。在许多服务组织中, 在需求高峰期, 雇员被要求工作更长的时间, 这样可以把顾客购买服务产品的时间分散开, 减少顾客排队等待的时间。如在节假日, 大卖场收银台推出的弹性延长营业时间的措施。三是增加设备。增加设备包括增加已有设备的数量和引进新式设备以提高运营能力。比如顾客的签字用扫描仪输入电脑, 当出纳员输入一个账户号码时, 签名就会出现在屏幕上。这样, 顾客办理业务的所需时间就会减少。四是优化运营流程。分析服务产品生产和销售的整个运营流程, 找出其中无效率的部分进行改善或删除。五是确定合适的排队结构。当排队不可避免时, 企业要确定出合适的排队结构以保证运行的高效性。排队结构有多排队、单列排队、分编号排队等。每种结构都有各自的优点, 企业要根据具体情况加以选择。

3.2减少顾客的焦虑感以便使等待的流程变得活泼有趣

能够使顾客愿意排队等待的原因无非有两个:一是等待的后果令顾客觉得等待是值得的;二是顾客觉得等待也是一种乐趣。因此, 服务组织可以采用以下方法: (1) 在顾客等待的流程中尽量分散他们的注意力。例如, 企业可以通过播放音乐、录像或其他一些娱乐形式使顾客暂时淡忘其在等待。“海底捞”火锅店在顾客排队的时候, 它不但提供给顾客休息的桌椅, 还免费提供水果、饮料, 更设置了专门的服务处所和服务人员, 免费为顾客美甲和擦鞋。同时, 还有免费上网、跳棋、扑克牌等供人消遣, 等待就餐毫无焦躁之感, 给人以轻松快乐。 (2) 对服务人员进行培训, 使他们的服务态度更为友好。例如, 问候一下顾客或提供其他一些特殊的关照, 可以在很大程度上消除或减弱长时间等待的负面影响。 (3) 及时告诉顾客他们所期望了解的信息。当顾客等待时问比正常情况下更长的时候, 这一点就显得十分重要。因此, 企业应该告诉顾客为什么等待时间比平时要长以及企业准备如何解决这种情况等。

3.3管理顾客的期望以便使顾客对排队等待有正确的预期

现实中, 很多企业为了招揽更多的顾客, 故意给顾客一个很短的排队等待的时间承诺, 使顾客形成过高的期望。如果顾客实际排队等待的时间超过了企业承诺的最长时间, 就会造成顾客不满意。所以企业在向顾客承诺排队时间时要根据自己的实际能力, 做实事求是的承诺。

3.4区分不同的顾客以便提高整体服务效果

服务组织为了提高服务的整体效果, 有时需要对顾客按照某些属性进行划分, 对不同属性的顾客区别服务, 允许一些顾客等待的时间比其他人短。一般而言, 企业采取先来后到的原则对顾客提供服务, 但在有的情况下, 区分不同的顾客却是最好的选择。如高级的顾客可在VIP室接受专门的服务。

参考文献

[1]王永贵.服务营销与管理[M].天津:南开大学出版社, 2009.

[2]纪双城, 张川杜.在国外感受银行排队[J].政府法制, 2007, (10) .

如何利用顾客需求构建品牌资产 篇6

(一) 传统品牌定义

传统的品牌定义很多, 但归纳起来不外乎两种含义:第一, 品牌是企业持续发展必需的一种无形的竞争手段, 是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的, 同时需要企业开发和维护的一种关系;第二, 品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。再深一点的定义, 就是承认品牌价值, 将品牌从“标识”上升为“资产”。

然而, 所有这些定义均仅仅表达了消费者为核心的市场角度的品牌含义, 而忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能, 即简单的以市场的终端消费者替代了环境中的其他主体角色。企业生存在一个很复杂的环境中, 包括各种生产要素市场、社会环境、政治环境等, 他们都有可能成为企业生存的威胁, 这些也必须要引起我们的足够重视。

(二) 新的品牌定义

新的品牌定义应包含以下几方面内容:第一, 品牌是企业的外化形象, 因此它必须是企业内在各种属性以及社会行为的性格代表;第二, 品牌是企业利用外部资源的契约主题, 其伴随着企业成长, 因此它本身拥有价值;第三, 品牌的内涵随环境的变化而变化, 并保持一定的开放性, 但必须有始终不变的灵魂。所以说, 品牌是企业在外部环境中创出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境中集中表现出来的 (外化的) 有价值的形象标志, 而且因为其能整合企业外部不同资源对企业内在属性发生反作用, 它更是一种资源。

企业内部的属性, 诸如生产、研发、营销、人事、财务等, 总是要通过品牌层面的产品质量、品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环境发生关系。在此过程中, 可以是单一的关系, 像如消费者通过品牌美誉度了解企业的营销状况;但更多的是复杂的关系, 例如企业要从资本市场获取资金, 资本市场的主题就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等方面了解企业财务、营销和生产等实际情况。很显然, 品牌在这里既是企业内外沟通的终结, 又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。企业的内部属性创造并决定了品牌, 而企业品牌又通过外部资源反作用于内部属性。

原可口可乐总裁曾说过:“如果有一天可口可乐公司因为火灾或其他原因不复存在, 我们相信同样可以在一天之内重建一个新的可口可乐。”可口可乐作为一个全球知名品牌, 它凭借技术独占、产品质量、行业领袖地位和高信用等品牌优势, 实际已无形中拥有了包括资金、人才、渠道、策略等因素在内的大量外部资源, 即使企业内部属性在某个时间段出现病变或灾难性的变化, 品牌作为资源的创生力也会使企业迅速获得重生。

二、以顾客需求为导向构建品牌资产

(一) 构建品牌资产的意义

1. 品牌资产为消费者提供价值

(1) 有利于消费者更容易、更快地了解、整理、记忆品牌信息。

(2) 增进消费者购买决策时的信心。品牌资产高, 意味着消费者对品牌及品牌能带来的利益点 (分功能、情感、自我表现型三种利益) 特别熟悉或有过去的使用经验, 就很容易下决心购买。

(3) 提高感知价值和使用满意度。品牌所代表的精神价值、文化内涵、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。卓越品牌的一个重要价值就是能提高消费者心目中对产品的心理感觉价值及感知价值, 并因此大大提高消费者满意度。

2. 品牌资产为企业提供价值

(1) 同等技术、功能及品质的产品都可以比竞争品牌卖更高的价格。

(2) 降低对促销的依赖性。

(3) 吸引顾客并通过提高感知价值与顾客满意度, 使老顾客重复消费增加消费频率与数量。

(4) 满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐, 形成口碑传播。

(5) 撕开通路阻力的利器, 降低通路运作成本。对顾客来说, 一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌使顾客购买时的不确定性大大降低。一个强势品牌能获得分销商与销售终端在付款方式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。

(6) 形成牢固的竞争壁垒, 对竞争对手的反控制有宽裕的时间与空间应对。比如海飞丝率先抢占了“去头屑”的市场, 其他品牌也说自己“去头屑”, 却事倍功半, 很难成功。

(二) 以顾客需求为导向构建品牌资产的方法

1. 建立品牌认知的联想性与“头脑份额”

成功建立品牌认知, 就必须促使本品牌对顾客而言十分突出, 具有别家品牌难以企及的卓越性。企业在创立品牌之初, 必须让有关消费者知道其品牌的存在, 这样才能使其进入消费者的选择范围, 才有成功的希望。

品牌认知是顾客对品牌的联想度和认可度。品牌认知的构建意味着确保顾客知道你的产品和服务所处的竞争范畴, 并且在所出售的产品和服务与品牌之间建立明晰的联系纽带。从一个更广泛的角度来看, 品牌认知意味着必须让顾客知道你的产品和服务究竟是为满足他的何种需求而设计和生产, 该品牌能满足顾客哪些功能利益方面的需求。可以从深度和宽度两个维度来评价和衡量品牌认知。品牌认知的深度是指顾客回想和认可品牌的容易程度, 而宽度则是指在何种购买和消费情形下, 品牌进入顾客脑海。深度和宽度之间存在着互惠互利、相互支持和促进的关系。一个卓越的品牌必然是在这两方面都有着杰出表现的品牌。品牌不能只是存在顾客的脑海中, 仅仅只具有联想度远远不够, 还必须占有较大“头脑份额”。当然, 品牌联想必须在正确的时间和地点发生才有效。企业只有领导顾客建立起正确的品牌认知, 在正确的时间、情况下联想到品牌, 方能真正推动本品牌产品销量的迅猛增长。

整合营销沟通的创始者大师唐·E·舒尔茨教授将它的整合行销沟通延伸到营销的所有活动中。在他看来, 营销即沟通。因此, 整合营销沟通不止包括传统的各种沟通工具, 也应当同时包括产品, 价格和渠道, 因为所有这些活动都意味着顾客与品牌的接触。整合营销沟通应当被视为推动顾客由未知到知晓、由知晓到兴趣到购买, 直到最后成为一名忠诚的顾客这一整个过程迈进的力量之源。企业应当利用一切与消费者接触的机会与之沟通, 使消费者对品牌的认识不断加深, 逐步形成有利的、强大的和唯一的与品牌之间的联系, 从而使品牌形象建立起来, 品牌资产也相应增加。

2. 增加品牌功能性与象征性内涵

为了赋予品牌以内涵, 必须建立独具特色的品牌形象, 使品牌在顾客心中占有一席之地。品牌形象是品牌的灵魂, 有了鲜明的品牌形象, 才易于消费者识别和记忆。否则品牌就成了一个没有实际的空壳, 品牌资产的价值很低。建立成功的品牌形象要和企业产品的定位一致。品牌的内涵可以分为两类, 一类是功能性的, 与绩效相关联;另一类则是较为抽象, 具有象征性的意义。产品是品牌资产的基本要素, 它对消费者的使用经验、顾客所听、企业所讲产生直接影响。无论是有形产品还是无形服务, 满足顾客需求是营销成功的前提, 符合需求甚至超越顾客期望是十分必要的。

功能性利益是指产品或服务满足顾客功能性需求的方式, 它是品牌的本质特征, 须具备产品的基本特征和补充特征, 产品的可靠性、耐用性和维修性, 服务的有效性、效率和移情效用、设计风格和价格等因素。品牌的象征性含义作用于品牌的本质特征, 满足顾客更为抽象的心理和社会需要。它主要包括使用者形象、购买和使用环境、个性、历史传统和经历这四个范畴。

强大的品牌都无一例外的建立起强劲、有利和独特的品牌联想, 而这三点也正好构成了品牌内涵的评估标准, 这也是构建以顾客需求为导向的品牌资产的基本要素。

3. 对品牌做出准确回应

品牌回应主要是通过品牌判断与品牌感受而得以体现。品牌判断聚焦于顾客对品牌所作的具体评论以及顾客究竟如何产生功能性和象征性联想。品牌感受聚焦于顾客的心理层面, 是指顾客由于品牌提示而产生的各种情感性反应。各种营销活动是否会影响顾客对品牌的总体感受, 以及与其他人的关系, 这些感受在本质上可能是积极的, 当然也可能是消极的。

尽管消费者的心理会产生各种各样的回应, 但关键仍在于回应是否是积极的和有利的。此外, 企业必须制定相关措施以收集此类信息, 只有当消费者在与品牌发生任何类型的接触时, 都会潜意识地产生各种积极的回应, 方能推动品牌资产的构建。

4. 建立稳固的品牌关系

最后一步是聚焦于顾客建立长期伙伴关系以及强化顾客对品牌的认可度, 希望顾客与品牌产生共鸣, 共鸣是顾客与品牌之间的关系发展的最高阶段。根据顾客与品牌共鸣的深浅, 可分为行为忠诚、情感附属、社区归属和积极投入四类。品牌关系包括两个方面, 一个是强度, 另一个是活动。强度是指顾客的情感附属和社区归属感程度的深浅;活动则指顾客购买和消费该品牌产品, 并积极参与到企业所举办的与购买和消费无关的各类活动。

摘要：随着我国经济的发展和市场经济体制的逐步完善, 越来越多的企业重视到了品牌的重要性。所以, 企业唯有将品牌资产的理论和策略综合巧妙地运作在企业营销当中, 才能在市场竞争激烈的今天留住消费者的心, 让消费者决定购买, 并且会重复购买, 为企业增加利润。应建立与品牌认知的联想性与“头脑份额”, 增加品牌功能性与象征性内涵;对品牌做出准确回应及建立稳固的品牌关系。

关键词：顾客,需求,构建,品牌,资产

参考文献

[1]晓钟.品牌成名造势之路[M].北京:经济管理出版社, 2006.

[2]余元冠.品牌与名牌[M].北京:机械工业出版社, 2007.

[3]翁向东.中国品牌低成本营销战略[M].重庆:重庆出版社, 2008.

[4]陈昌.以顾客为导向构建品牌资产[J].销售与管理, 2008 (2) .

[5]郭晓凌, 郭瑞.浅谈品牌资产的建树策略[J].市场营销, 2007 (5) .

顾客需求分析中卡诺模型的改进 篇7

卡诺模型由于能以调查数据为基础方便地对顾客需求进行分类, 因此作为理解顾客参数的一个重要工具得到广泛应用。然而, 传统的卡诺模型不能进行定量评价, 对改进决策的帮助有限。因此, 本文研究了用于定量分析的分析卡诺模型。提出了满意指数, 用于对顾客满意的定量测量和质量特性分类;卡诺指数, 用于确定顾客需求改进的优先次序。最后以柴油机的顾客需求分析为例, 说明了分析卡诺模型的应用。

一、卡诺模型简介

顾客满意的卡诺模型是对顾客需求进行分类和优先顺序排序的有用工具, 以分析顾客需求对顾客满意的影响为基础, 体现了产品性能和顾客满意之间的非线性关系。在卡诺模型中, 将产品和服务的质量特性分成四类型: (1) 必须属性, 这类质量特性存在时顾客满意度不会因此而提高, 缺少时却会引起顾客极大不满; (2) 单向属性, 这类质量特性的重要程度与顾客的满意度成线性关系, 即这类质量的增加或改进会带来顾客满意度的相应提高; (3) 吸引属性, 指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性, 这类质量特性的存在能让顾客得到意外惊喜, 即使重要程度不高, 也能激发顾客的购买欲望, 并且能让顾客十分满意; (4) 无关紧要属性, 顾客对它们的性能水平不感兴趣。

由以上质量特性的分类可知, 企业所提供的产品和服务必须保证必需质量, 不断改进单向质量, 积极开发吸引质量, 将用于无关紧要质量的资源转移出来。当然, 随着技术的改进、管理水平的提高和顾客期望的变化, 这四类属性也会相互转移。

二、分析卡诺模型的构建

1. 满意指数

Matzler等人指出, 将卡诺模型与定量研究相结合的一个便利的途径是对顾客满意或不满意水平赋值。

产品的一组待改进的顾客需求表示为 , 根据卡诺调查表 (见下表) , 可获得顾客对每个需求 的评价。参与调查的顾客总数为J, 每个顾客对 的评价表示为 , 其中, xij是对负向问题的评价, yij是对正向问题的评价, wij是对该需求重要性的评价, 即从顾客的角度对该需求重要性的感知。

定义顾客满意度系数为当顾客需求被满足时顾客所感觉到的满意程度;顾客不满意系数则表明了相反的一面。上表每个选项括号里的数字是对正向或负向问题评价对应的顾客满意和不满意的赋值。由于肯定回答比否定的更强烈, 设计了不对称的刻度, 以减少负面评价的影响。此外, 在调查过程, 要求顾客对每个需求的重要性进行评价, 在0.1~1之间赋值, 0.1表示不重要, 1表示非常重要。

对每个需求 (fi) , 顾客对负向问题的满意度的平均水平定义为 , 对正向问题的满意度的平均水平定义为 , 即

的值可在二维坐标图中描出, 其中横坐标为不满意分数, 纵坐标为满意分数。大部分 (X1, Y1) 应落在0~1的范围内, 负值为有疑问的结果, 不能包括在平均值里。从而, 顾客需求的分类可根据坐标的位置进行定义。

通过顾客的感知, 每个需求fi的特征可描述为一个向量, 即 , 其中 是 的大小, αi=tan-1 (Y1/X1) 是 与横坐标之间的角度。将满意和不满意表示为矢量的意义是变成极坐标形式后, 矢量的大小表示fi对顾客满意的整体重要性, 角度αi确定了满意和不满意的相对水平。因此, 矢量的大小称为重要性指数, 角度αi称为满意指数 。和 一起称为卡诺指数。

在极端情况下, αi=0意味着不具备fi会导致不满意, 但具备fi不会增加满意度, 因此这是一个理想的必需要素。相反, αi=π/2意味着fi是一个理想的吸引要素。

2. 顾客需求的分类

基于以上计算, 将顾客需求分为四类, 即:无关紧要需求、必需需求、吸引需求、单向需求, 如图1所示。重要性指数的临界值r0, 用于区分重要需求和次重要需求。如果ri≤r0, 认为fi不重要, 因此称为无关紧要的需求。图2中OFI确定的扇形区域, 半径小于r0, 认为是无关紧要区域。因此r0称为无关紧要的极值。

同样, 满意指数的下临界值定义为αL, 这样对于fi, 如果ri≥r0且αi≤αL, 认为是必须需求。必需需求的对应区域区域是DEFG。

满意指数的下临界值定义为αH, 这样对于fi, 如果ri≥r0且αi>αH, 认为是吸引需求。吸引需求的对应区域是ABHI。

如果ri>r0且αL<αi≤αH, 认为fi是单向需求。单向需求对应的区域是BCDGH。

r0、αL、αH一起称为卡诺分类指数。r0、αL、αH的值根据企业的实际情况选择, 也可以参考经验数据。

3. 优先指数

依据卡诺分类指数进行决策不可避免地会遇到不连续问题, 即数据点处在两个相邻区域的边界附近, 可能会被分为不同的种类, 虽然他们之间的差别实际上是较小的。为了减少这种问题, 本研究提出了优先指数 (ρi) 以指出每个顾客需求在满足顾客期望上的优先顺序, 为产品改进提供了更好的决策支持。

αi一定的情况下, 优先指数ρi与重要性指数ri成比例, 与对顾客满意或不满意的影响较大的需求应更优先改进的观点是一致的。同时, ri一定的情况下, ρi随着满意指数αi的增加而降低, 这反映的优先权的降低与必需属性、单向属性和吸引属性的顺序一致。

4. 应用步骤

(1) 确定顾客需求; (2) 卡诺问卷设计与调查; (3) 统计顾客对每个需求正向或负向问题, 以及重要性的评价, 根据公式 (1) , 计算卡诺指数, 并作图得到每个需求的属性分类。然后根据公式 (2) 计算每个需求的优先指数, 从而得到顾客需求的优先次序排序。

三、应用实例

下面以柴油机为例, 说明分析卡诺模型在顾客需求重要性排序的应用。

根据专家访谈法和顾客问卷调查法, 经过筛选, 得到柴油机一组顾客需求:性能可靠、使用安全、操作灵活方便、产品价格、维修容易、产品性能创新、产品外观。针对以上需求, 设计卡诺调查问卷 (问卷形式见上表) , 随机选择了30个顾客进行调查。要求每个回答者回答关于每个需求的卡诺问题, 并给对每个需求的重要性进行评价。

根据顾客的评价, 计算出卡诺指数、卡诺优先指数。根据经验数据, 选择 (0.5, 30°, 60°) 作为分类指数, 做出卡诺分类图, 如图2所示。

结果表明, 柴油机顾客满意度顾客需求体系中, 操作灵活、维修容易、性能创新属于必须质量, 性能可靠、交付准时、产品价格、使用安全属于单向质量, 环境友好和产品外观属于吸引质量。

计算得到的性能可靠、使用安全、操作灵活方便、产品价格、维修容易、产品性能创新、产品外观的优先指数分别为0.45、0.69、0.62、0.56、0.72、0.76、0.47。根据优先指数, 顾客需求重要性排序如下:最重要的是性能创新, 接下来依次是维修容易、交付准时、使用安全、操作灵活、产品价格、产品外观、性能可靠、环境友好。

参考文献

[1]Matzler K, Hinterhuber H H.How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment[J].Technovation, 1998 (181)

基于顾客需求的多元过程能力指数 篇8

在实际生产过程中, 产品需要用多个质量特性来描述, 产品加工过程大多需要同时对多个质量特性加以描述, 并且每个质量特性都应满足各自的规格要求, 过程能力也应该针对多个质量特性进行综合评价。目前关于多元过程能力指数模型的研究主要有:基于不合格品率的多元过程能力指数;基于单元过程能力指数概念的推广;通过各种综合评价技术来研究多元过程能力;基于质量损失函数的多元过程能力指数。在多元过程能力指数模型的构建中, 质量特性的权重确定是关键的环节, 关于质量特性权重确定的方法研究也有众多成果。其中, 层次分析法可以充分利用生产各阶段的检验数据, 但质量特性权重的确定受主观因素影响比较大;主成分分析方法可以实现对多元过程的降维处理, 但主成分变量的实际意义难以理解。此外, 利用差异系数、贝叶斯分析或者粗糙集与四分位法等方法来决定权重, 可以在技术上规避方法的主观性, 尽可能的实现质量特性权重的客观准确。但是上述方法在将单个质量特性的过程能力合并为多元过程能力指数时, 每个质量特性的权重并没有根据其自身的重要度来确定, 更忽略了质量特性的重要度与顾客需求重要度之间的关系。以顾客为关注焦点是实现组织卓越的关键因素, 顾客需求在质量特性中的体现程度决定了产品质量的优劣。因此, 在计算多元过程能力指数的过程中充分考虑顾客需求就显得尤为必要。质量功能展开 (QFD) 理论是实现顾客需求转化为质量特性的重要理论工具, 本文基于这一理论成果, 以顾客需求的重要度作为参考依据进行质量特性权重的确定, 进而求解多元过程能力指数, 实现多元过程能力指数与顾客需求的良好对接, 进而准确评估企业多元质量特性满足顾客需求的过程能力。

二、相关理论研究

(一) 多元过程能力指数

过程能力是指工序过程生产出合格产品的能力, 是过程固有的一致性的能力, 可以用质量特性值的波动的大小定量表示;而过程能力指数表示过程能力或工序能力满足过程质量标准 (技术规格) 要求程度的量值, 是衡量生产过程中的产品质量特性适合规格和接近目标值的能力。多元过程能力指数是从单元过程能力指数发展而来, 是衡量生产过程中的多个产品质量特性适合规格和接近目标值的综合能力。所以根据三种单元过程能力指数, 多元过程能力指数常用的公式有:

其中, 为第个质量特性的重要度;Cpi、Cipk、Cipm为第i个质量特性的单元过程能力指数的不同表示方式。根据以上公式, 要计算多元过程能力指数, 最重要的是求出各质量特性的单元过程能力指数以及相应的权重值, 单元过程能力指数研究比较成熟, 可由Cp、Cpk、Cpm公式求出。因此多元过程能力指数的求解在于各个质量特性过程能力指数权重的确定。

(二) 质量功能展开四阶段模式

QFD是由Akao教授提出的一种对顾客需求进行直观展开和规划的新产品开发工具, 其基本思想是在设计过程中将顾客需求转化为用技术语言表达的产品质量特性, 使产品设计通过顾客需求与质量特性之间的关系被系统的“展开”到每个零部件和生产流程中。四阶段模式是美国供应商协会 (American Supplier Institute, ASI) 提出的QFD分解模式, 基本原理是用“质量屋”的形式, 经过产品规划阶段、零部件配置阶段、工艺设计阶段和生产控制四个阶段, 用四个矩阵, 得出产品的技术特性、零部件特性、工艺操作和生产制造的要求。QFD虽然是新产品开发工具, 但利用QFD建立的顾客需求与产品质量特性之间的映射关系, 不仅可以确定加工过程各工序对零部件特性的控制目标, 也可以确定相应零部件特性的重要程度, 以此得出企业加工过程的多元过程能力指数中各单元过程能力指数的权重。

质量屋的基本原型如图1所示, 其中, R代表顾客需求, WR代表顾客需求重要度, Q为产品技术特征, WQ为技术特征重要度, A为需求/技术特征转化矩阵, B为产品技术特征自相关关系矩阵。

资料来源:温德成, 李韶南 (2008) .

由此, 顾客需求与质量特性的转化关系可表示为:

而产品质量特性的重要度与顾客需求的重要度之间的关系可以表示为:

利用质量屋的四阶段模式如图2所示。

资料来源:温德成, 李韶南 (2008) .

QFD四阶段模式从产品设计到生产的各个过程建立质量屋, 且各阶段的质量屋都有相对应的关系转化矩阵。所以, 利用QFD四阶段中第一、二阶段的信息, 可以得到顾客需求与零部件特性之间的转化关系, 将顾客需求的重要度转化为零部件质量特性的重要度。借助零部件质量特性的重要度可以评价企业的多元过程能力指数, 即以各单个质量特性的重要度为权重对单个过程能力指数加权平均, 获得基于顾客需求重要度的多元过程能力指数。

三、顾客需求对多元过程能力指数的意义

过程能力指数是衡量生产过程中的产品质量特性适合规格和接近目标值的能力, 而产品质量特性的规格或目标值是为了满足顾客需求。如图3所示, 顾客需求传递给企业, 企业通过产品设计与加工生产, 将质量特性供给顾客。企业的生产过程体现了为满足顾客需求企业的产品质量特性供给情况, 所以, 评价过程质量能力实际上是评价企业满足顾客需求的能力。

根据顾客需求与产品质量特性之间的关系, 可知:

1.质量特性权重的多样性。针对不同的顾客需求, 产品会有一个或多个质量特性与之对应。由于顾客需求的重要度不同, 相应的质量特性的重要度也各有区别, 质量特性重要度随顾客需求重要度变化而变化, 呈现多样性。

2.质量特性权重的可控性。对于不同重要度的质量特性, 企业的生产过程相对应的控制目标也不同, 对于重要度高的关键质量特性, 企业在生产过程中应该重视, 对过程能力指数的要求也比较高, 在计算多元过程能力时所占的权重就应该大;对于重要度低的质量特性, 其过程能力指数的要求相对较低, 可以适当放宽要求, 在计算多元过程能力时所占的权重就应相对较小, 以此便可准确反映企业生产过程对于顾客需求的满足程度。

3.质量特性权重的动态性。由于顾客需求是动态变化的, 相对应的质量特性的重要度也会动态改变。如果当企业无法满足顾客对关键质量特性的需求时, 由于关键质量特性的权重大, 其多元过程能力指数就会变小, 即企业过程能力的变化可以反映出企业的满足顾客需求的能力变化, 有助于企业及时采取措施, 进行过程改进。

所以, 在评价企业的多元过程能力时, 从顾客需求的角度出发, 考虑质量特性的重要度是具有现实意义的。

四、多元过程能力指数的计算

(一) 以顾客需求重要度求各质量特性权重

基于以上分析, 为了利用顾客需求重要度计算多元过程能力指数, 结合QFD四阶段模式, 首先给出以下定义:

1.Rt代表顾客的第i种需求, i=1, 2, 3, …, m, 共m种;

Qj表示产品的第j种技术特征, j=1, 2, 3, …, n, 共n种;

Pk表示产品的第k种零部件特性, k=1, 2, 3, …, h, 共h种。

2.WiR表示顾客第i种需求的重要度, 由企业所选的顾客重要度确定的方法决定;

WjQ表示产品第j种技术特征的重要度, 是根据产品规划阶段的转化原理需要确定的量;

Wkp表示产品第k种零部件特性的重要度, 是根据零部件配置阶段的转化原理需要确定的量。

3.A= (xij) m×n是产品规划阶段顾客需求/技术特征的关系矩阵, 表示顾客需求与质量特性的转化关系, xij为顾客需求i与技术特征j的关联程度,

A′= (x′jk) n×h是零部件配置阶段, 产品技术特征与零部件特性的关系矩阵, x′jk为产品技术特征j与零部件特性k的关联程度。

可以用标度法表示关联程度, 如0-1-3-5, 分别表示无关联、弱关联、中关联和强关联。

4.B= (rij) n×n为产品技术特征的自相关关系矩阵, rij为技术特征i与j的自相关程度,

B′= (r′ij) h×h为产品零部件特性的自相关关系矩阵, r′ij为零部件特性i与j的自相关程度。

也可用标度法, 如0-1-3-5, 分别表示无相关、弱相关、中等相关和强相关, 可用9表示技术特征与自身的相关度。相关程度为正时表示正相关, 相关程度为负时表示负相关。

其中, 关系矩阵和自相关矩阵可以进行归一化处理后使用。

在上述1) ~4) 定义的基础上, 根据QFD第一、二阶段的转化关系, 可以得到以下重要度传递公式:

*顾客需求重要度转化为产品技术特征重要度:

*产品技术特征重要度转化为零部件特性重要度:

(二) 多元过程能力指数的求解步骤

综合利用QFD质量屋的转化原理, 得到各零部件质量特性的重要度, 结合产品各个质量特性的过程能力指数, 可以得到基于顾客需求重要度的多元过程能力指数。具体计算步骤如下:

1.明确所要评价的产品质量特性。

2.获得产品各质量特性的原始数据, 为消除量纲对结果的影响, 对原始数据做标准化。

3.计算各个质量特性的过程能力指数Cipk。

4.利用QFD, 将顾客需求重要度转化为质量特性的重要度, 以此确定各个质量特性的权重Wip。

5.综合单个过程能力指数和各质量特性重要度, 得多元过程能力指数为

五、结论

基于顾客需求的多元过程能力指数的计算, 利用了顾客需求与产品质量特性之间的转化关系, 考虑了不同重要性等级的顾客需求对产品质量特性控制目标的影响程度, 实现多元过程能力指数对于顾客需求的体现。本文提出的方法在理论上合理有效, 进一步的研究可以结合实证来进行验证理论的有效性。这一改进方法有助于企业在过程环节同样关注顾客需求, 有针对性的改善过程能力, 对实现全过程关注顾客需求有重要意义。

参考文献

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[7]Akao Y.Quality Function Deployment:Integrating Cus-tomer Requirements into Product Design[M].Cambridge:Productivity Press, 1990

根据顾客需求出招　餐馆月入八千 篇9

1.满足共同爱好，培养主要消费群体。该店的主要消费群体是学生。学生中绝大多数喜好体育运动，李老板抓住这一特点，扩大店堂面积，购入一台高清晰大彩电，一到用餐时间，便播放体育节目，此举吸引了众多学生前来就餐。去年奥运会期间，李老板欢迎学生来看比赛，还免费提供茶水，并不时发表评论与大家交流。这些都令学生们很感动，迅速拉近了他们与李老板的心理距离，对该店顿生好感。

2.根据经济实力提供不同价位的饭菜，巩固消费群体。李老板知道要想长期盈利，让顾客吃得放心、称心是最重要的，因此他除了狠抓饭菜口味和卫生外，还针对不同学生的消费水平，推出了不同价格的饭菜。单快餐就有8元、6元、5元的，也可自己点菜吃。另外，李老板还有一个高招就是实行记账制，用餐者可凭学生证一个月结一次账。这样，其顾客群便稳定了。

3.不断变换花样，发展新的消费群体。李老板发现，在他店里就餐的人大部分是男生。为了争取更多的女生、中老年人等消费者，他在早餐方面开发了米粉、牛奶、稀饭，包子、馒头等新品种。这些食品既实惠又符合各种人的口味，很快吸引了大批人前来就餐。李老板发现，每晚10点后，校门口的“的哥”们都快要下班了，于是他在店堂外面的露天草坪上办起了夜宵，并配置了一个音响设备。结果此举甚受消费者欢迎，小店每晚都要营业到凌晨一两点钟。

顾客价值需求 篇10

(一) 科技革命的界定

科学是建立在事实检验基础上, 反映自然、社会、思维的客观规律分科的知识体系。技术则是改造自然和社会的手段和方法。

科技革命包括科学革命和技术革命。其中, 科学革命是指科学基础理论的重大突破, 对自然和社会客观规律的重大发现和认识上的质的飞跃;技术革命则是指人类改造自然和社会的手段、方法方面的重大发现和突破, 即人类在改造客观世界上质的飞跃, 是全社会范围内技术的根本变革。科学革命和技术革命在时间上, 往往是交错展开的, 社会发展中产生技术突破的需要, 人们便会利用已有的科学知识进行技术创新, 而技术创新和实践活动又能极大地推进科学的发展。二者的互动关系随着人类文明的进步而日益明显。

(二) 历史上的几次科技革命

1、近代以来工业文明的第一次科技革命。1543年, 哥白尼发表的巨著《天体运行论》, 提出太阳中心说, 从此拉开了科学技术革命的序幕。后来伽利略、牛顿等科学家确立了经典力学, 并在物理学、天文学等领域取得重大成就, 实现了科学的第一次革命。18世纪中叶, 以第一次科学革命中的相关科学为背景, 纺织机械革新为起点, 蒸气机的发明和广泛使用为标志, 工业生产实现了从手工工具到机械化转变的第一次技术革命, 从此改变了整个工业的面貌

2、近代以来工业文明的第二次科技革命。由于第一次科技革命推动了近代科学的全面发展, 引发了19世纪中叶的第二次科学革命。这次科学革命以电磁理论、化学原子论和生物进化论的提出为主要内容, 以电的发明和应用为主要标志。由于这次科学革命是以物理学为先导, 以现代宇宙学、分子生物学、系统科学、软科学的产生为主要内容, 以自然科学、社会科学和思维科学相互渗透形成交叉学科为特征的一次新的科学革命, 因此, 它的产生、发展及其应用, 极大地推动了化工技术、钢铁技术、内燃机技术等其他技术的全面发展, 创造了巨大的生产力。

3、近代以来工业文明的现代科技革命。第二次技术革命导致了人类活动更加依赖于科学来指导, 从而诱发了以相对论和量子力学的诞生为主要标志的现代科学革命, 它正以迅猛的速度向前发展着。现代技术革命开始于20世纪40年代, 它的主要标志是原子能、空间技术和电子计算机的广泛应用。现代科技革命的强大浪潮, 正冲击着当今社会的各个层面, 对整个自然界和人类社会产生广泛而深远的影响。

二、科学技术革命推动社会发展

历次科技革命都创造出空前巨大的生产力, 极大地改变了人们的生活方式、思维方法和价值观念, 推动了经济发展和社会进步;而生产力发展的基础在于顾客需求的天然存在及发展。

(一) 科技革命与社会变革

“科技革命经物质、体制和精神三个层面推动社会转型, 两次科学革命及相应的技术革命分别促成两次社会转型。” (吕乃基, 1988) 这就昭示了科技革命与社会转型、经济发展具有相互影响、相互作用的密切关系。科技革命促使科技成果在生活中的广泛应用, 必然导致产业革命, 进而影响社会生产方式的变化, 由此带来社会生产关系以及上层建筑的变革。

(二) 社会变革与生产力

如果说第一次科技革命是“生产-技术-科学”的序列, 则第二次科技革命就是“科学-技术-生产”的序列, 那么, 第三次科技革命就是科学、技术、生产的重叠。科技革命提高了社会生产力和效率;促进了产业结构的调整与改造, 由制造性的第二产业向服务性的第三产业转移;并触发劳动力就业结构的变化, 由劳动密集型向技术知识密集型转移;也引起劳动方式的变革等。

(三) 生产力与顾客需求

顾客是社会中的一员, 其需求的变化既是科技革命的动力, 也是结果, 两者之间经过宏观社会环境的联结和集成, 呈现出耦合关系。

科学技术的快速进步以及人类需求层次的不断提高, 经济提供物也在不断地发生着变化。它来源于科技革命的成果, 也在不断地发生着变化:由低价值的提供物向更高价值的提供物逐步过渡。“到目前为止总共依次出现了产品 (原作者指用于自己消费, 自给自足) 、商品、服务和体验四种经济提供物” (约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩, 1999) 。如图1所示。

三、顾客需求沿革及营销战略选择

二战后, 第二次、第三次技术革命的潜力得到充分释放, 而且4P’s (产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion) 营销理论成为经典, 然而其对顾客需求的影响机理分析不清楚。

(一) 顾客四维需求

作为盈利性的企业, 其一切行为都源于市场的需求, 以此实现销售收入的增长、利润的增长, 实现企业成长的愿望。作者认为消费者的需求有四个维度, 分别是:质、量、满意和体验, 如图2所示。

它们在商品经济下, 不同的社会阶段、不同的国度、不同的人文环境, 侧重点不同 (即:在虚线组成的四面体中的位置不同) , 但都存在于人的自身、消费者的自身。

第一维需求:质。这需要从两个层次来界定、理解: (1) 不同的商品, 有不同的质。这需要企业给予科技进步情况, 进行市场调研, 对顾客、需求进行细分, 并运用科技的成果, 向市场提供能满足不同需要、欲望、需求的商品, 以求得顾客的消费, 获取现金。 (2) 既有相同的产品, 在满足同一种需求方面必有差别, 也就存在“质量”, 即:有劣质与优质之分, 因此, 企业要追随顾客的需求变化, 尤其是分析科技进步对顾客的影响, 提供优质商品。

第二维需求:量。物品不仅有质的区别, 还有量的区别。量反映商品在消费者数量、规模上的变化, 具体的反映就是, 不同的社会、人生阶段、不同的季节、不同的消费环境, 消费者的需求量不同。而正是消费者对量的需求, 才有了企业做大的梦想和永续经营的良好愿望。

第三维需求:满意。顾客满意是一种心理活动, 是顾客的质、量被满足后的愉快感, 它来源于消费者自身的内在需求, 也是顾客消费的原动力。理解满意, 不能仅限于“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态” (Philip?Kotler, 1990) , 更应看到, 正是顾客追求对某一产品或服务消费的满意, 它才去购买。

第四维需求:体验。消费者不仅在消费的同时, 追求质、量、满意, 仍然追求个人的被认可、被尊重, 要参与到消费过程中来, 以获得过程性的满足, 这就是体验的第一层内涵 (过程性体验) , 它需要产品的生产者、服务的提供者与消费者完成互动, 以创造消费的体验;第二个层次是结果性的体验, 现今已没有一个顾客情愿不分青红皂白, 一手交钱, 一手拿货, 经常是想弄个究竟。也正是消费者有体验的需求, 才推动商品经济继续向前发展。如能在消费者中开发、满足体验的需求, 则能带来成功, 也能领导趋势和潮流。

(二) 营销战略

经济的不断发展, 把人类带入一个新的纪元。随之, 作为市场竞争主体的企业, 其生存、营销模式也必须随经济的发展而变化。“营销活动作为行事方式不是最重要的, 营销作为一个扩大的企业追求, 提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。” (彼得·杜拉克, 1986)

1、界定需求

企业的一切行为都源于顾客、市场的需求。一方面, 各个维度不同的取值, 才是市场不断细分的依据, 而细分为企业带来了不断的商机;另一方面, 消费者需求变化之快, 每一个新需求的诞生, 就会带来新价值的增长点。作为企业的经营者, 应在四维模型中, 针对消费者的独特价值找准位置, 即“卖点”。

西方名企大体上可分为高端和大众化两类。走高端路线的, 如:法国干邑葡萄酒, 它一直以原创性和高品质闻名世界, 成为现代豪华风尚不可或缺的元素, 其特征是, 为少数人服务, 质量顶尖的产品, 量不求大, 但确保质够, 一定要代表时代潮流 (结果性体验) 。走大众化路线的, 如:麦当劳、巴西烤肉等, 就得保质、量足, 同时注重扩大规模, 采用连锁、加盟或特许等经营方式占领市场。

2、卖点的提炼与招牌打造

卖点又称独特的销售主张, 包含三方面的含义: (1) 任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺, 告诉消费者购买产品会得到什么好处; (2) 这种主张是竞争对手无法提出或未曾提出的, 应该独具特色; (3) 应该以消费者为中心易于理解或传播, 并具有强大的吸引力。

当企业所处的整个行业处于市场教育期的时候, 产品核心卖点提炼与营销沟通须关注以下问题:消费者对产品的核心利益不清晰, 产品的诉求应围绕其功能展开, 明确地告诉消费者所能给他带来的基本利益, 如何进行功效的取舍十分关键。此时, 功效的宣教要有一定涵盖性;在媒体组合上, 要有一定的强度, 特别要注重软文的运用, 潜移默化地教育、引导消费者;同时, 注意相关行业有没有可以搭乘的便车;还应突出企业品牌和产品品牌, 确立行业领先者的地位, 为竞争者进入制造壁垒。

在核心卖点的提炼上, 要结合、关注、遴选自己独特的优势资源, 进而再提炼出卖点, 尽力做到其所诉求的特性是竞争者不具备的。

3、做大与做强的选择

“我国目前处在一个类似于西方国家从第一次产业革命的增长模式转变为第二次产业革命增长模式的过程中。” (吴敬琏, 2005) 但由于经济的高速发展, 管理者应具有前瞻性的眼光。

(1) 做大。在科技不发达、商品经济不发达、购买力较低的年代消费者更关注质与量, 这就要求经营者必须充分理解所售商品自身的效用及商品所能给予消费者的效用满足。而保质保量, 在经济相对落后的年代是企业增长的原点, 也是企业做大的必然选择, 如图3所示。

象限1。企业一般定位在大众化, 向顾客提供优质、量足的商品, 童叟无欺, 如“狗不理”招牌。

象限2。向顾客提供优质、量亏 (少量) 的商品, 这只有在“体验经济”时代才会出现, 但这需要强大品牌的支撑和有效、严密的无形资产管理, 如星巴克咖啡。

象限3。向顾客提供低质、量亏的商品, 企业不可能生存, 更勿论发展、成长壮大。

象限4。向顾客提供低质、量足的商品, 一方面, 是缘于需求极其强烈;另一方面, 是企业欺骗消费者。前者, 与丰富的商品经济事实不符;后者, 是死路一条。

(2) 做强。这就需要首先满足消费者的质与量的需求, 强化满意和体验的营销价值, 以品牌和无形资产为纽带, 进行扩展, 走在前列的还可以制定市场竞争的规则、书写标准。

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