顾客不确定性需求

顾客不确定性需求（精选10篇）

顾客不确定性需求 篇1

一、引言

由于供应链是一个由供应商、制造商、销售商等组成的复杂的网络结构, 其基本特征是具有复杂性、动态性和交叉性, 因此, 充满了许多不确定性因素。在这些不确定性中, 其中需求的不确定性是最难控制的。

需求的不确定性集中表现为[1]: (1) 需求数量的不确定性; (2) 需求的多样性;要求产品多样化, 进而零部件多种多样; (3) 产品的短生命周期性。

本文从环境与消费者自身因素两个方面对引发顾客需求不确定性的因素进行了分析。

二、环境引发的不确定性因素分析

环境主要包括:内部组织环境不确定性、供应链所处外部环境的不确定性及自然环境不确定性。这是指人文环境、政策环境的变化给供应链带来的不确定性。

1. 政策引发的不确定性

制度能起到转移和分散不确定性的作用, 这是制度经济学对制度功能的一个概括, 而制度也能增加不确定性, 而且增加幅度很大。如:

2006年财政部、国家税务总局“调整和完善消费税政策的通知”下发后, 引起社会各界的广泛关注, 并很快引起市场的反映。据相关报道, 消息发布后, 一些地方的进口车经销商紧急调整报价表, 部分高档进口车的价格, 一夜间上涨1 0多万元;一些餐饮企业, 准备在4月来临前, 大量购买木制一次性筷子;还有一些准备装修的人, 也想在近几天把实木地板买好, 以免到2006年4月1日实木地板因消费税的调整而涨价。据了解, 消费税调整所涉及的美容护肤、石化、白酒等行业, 也做出不同程度的反应[2]。

2. 保险业不发达增加消费需求的不确定性

发达的商业保险和社会保险, 就可降低人们将会面临的风险, 从而提高消费, 增加消费的确定性因素, 减少预防性储蓄。保险业不发达, 居民自保意识强弱不同, 即增加了消费需求的不确定性因素。

据瑞士再保险Singma杂志的统计[3], 在2000年84个国家和地区中, 我国的保险深度和保险密度分别列73位和61位, 其数字分别为:15.2美元、1.8%, 不仅低于工业化国家2 383.8美元和9.08%的水平, 也低于新兴市场国家和地区4 1.7美元和3.2%的水平。这说明中国保险业的落后。近年来我国保险业虽然有了明显提高, 但与国外比较仍然较低。

3. 广告对消费者影响是不确定的

某一时点市场上某一类别的所有品牌称为品牌全集, 把品牌全集中消费者意识到其存在的那部分品牌称为意识集, 而把品牌全集中除意识集以外的其他品牌称为非意识集。意识集包含考虑集、惰性集和排除集[4]。考虑集是指少数被消费者列为购买决策选项的品牌的集合。惰性集是指意识集中消费者持中性态度的品牌;而排除集则是消费者持反对态度而把它们排除在自己的考虑之外的品牌[5]。消费者最终只会购买考虑集中的品牌, 因此考虑集中的品牌一部分会被消费者最终购买, 而另一部分则是被列入考虑范围但未购买的品牌。各类品牌集之间的关系如图1所示。

近年来研究发现, 广告在品牌传播中要留给消费者一定的想像空间, 也就是说, 品牌认知不等于事实, 成功的广告品牌传播要使广告越来越脱离商品而发展成自成一体的策略系统, 这是现代品牌传播的重要心理基础。即品牌在商店内陈列和反映品牌特征的广告能够显著影响消费者的考虑集。现代脑神经科学的研究也证明了这一现象, 即不同的消费者在广告影响下能产生美好和遐想的品牌其大脑反应 (区域) 是不一样的。难怪著名管理学家汤姆·彼得斯说, 今天品牌管理已进入“脑件时代” (Age of Brainwave) , 未来品牌管理就是管好消费者的大脑[6]。

4. 销售人员的服务态度和业务水平不确定

消费者对消费产品与服务的满意度, 是影响消费决策的关键因素。这里的满意度是指消费者在购买决策过程中对产品或服务的心理体验和反应倾向, 在通常情况下, 消费者对某一产品或服务满意度介于满意信任型和否定型之间。通常消费者对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度, 对产品的制造和供应充满信任, 对服务员提供的各方面服务非常满意的情况下, 才能导致肯定性购买决策。顾客对所要购买的产品虽然满意, 但对制造商或供应商心存疑惑, 虽然也可能导致肯定性购买决策, 但需要销售人员具有极好的服务态度和极高的业务水平, 使消费者在心理上产生安全感和认同感, 进而形成肯定和满意的态度。

顾客对产品的满意度是一个综合指标的变化而变化。顾客对于每个需求指标的重视度是不同的, 是随机的, 因人而异的。的取值受到与顾客相关的文化因素 (如价值观、道德观等) 、社会因素 (员工所处的正式组织与非正式组织包括家庭的影响) 、个人因素 (如职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念、知识、阅历、年龄等) 及心理因素等的影响。如有些人看重物质上的满足, 而有些人在精神上有更高的追求, 这些都会反映在的取值上。

5. 信息搜索准确度存在不确定

信息搜索消费者认识到自己的需要以后, 便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段——信息搜索, 当然, 对于反复购买的商品, 消费者会越过信息搜索阶段, 因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握, 另外对于一个消费者来说, 越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。

现实世界中的信息往往是不确定的, 如信息表中可能有不完备的数据、信息源信息的不准确、人们认识事物的过程也是不断变化的, 每个人对事物的认识有自己的观点, 这样对事物的观察结果就会发生偏差, 而有些时候由于各种原因, 又必须采用估计的方法, 这些因素都会在一定程度上造成信息系统的不确定性。

三、消费者自身因素引发的不确定性因素分析

1. 心理预期的不确定

在伊拉克战争打响之前, 石油价格一路走高。战争一旦爆发, 石油价格反而下降, 情形与第一次海湾战争非常相似。看来, 石油价格并非仅仅取决于供需关系, 更取决于人们的心理预期[8]。

当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时, 就会增加目前的需求, 当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会下降时, 就会减少对该商品的现期需求[7]。

理性预期的消费函数理论, 预期也会发生变化, 但预期的变化只与信息的变化相关, 这种引起预期变化的信息就是以前所没有掌握的新信息。信息的获得是随机的, 因此, 人们对未来收入和财产的估计也会发生随机性变化, 由于消费计划是根据对未来收入和财产的预期作出的, 所以, 消费计划也会发生随机性变动, 这就是短期消费函数波动的原因。并且如果信息是噪音或是谎言, 一般的基于逻辑的分析和预测会进一步增强需求不确定性。

2. 消费价值观存在不确定

消费价值观属于人的经济价值观范畴, 是指人们的消费行为、消费方式和价值取向。不同的消费者对同一种消费品的价值观是不一样的, 由此会影响到他们的消费行为。每个消费者的消费价值观都会有差异, 具体有[10]:

(1) 节俭价值观; (2) 功能主义价值观; (3) 骄奢价值观; (4) 时尚消费价值观。

消费价值对于消费者的行为起着强烈的引导作用。价值观具有相对稳定性, 但并不是说价值观是一成不变的。环境的变化、知识的增长、经验的积累, 会影响到人的世界观、人生观的改变, 消费价值观也会随之变化。

3. 消费者独特性需求特性引发需求的不确定

消费者独特性需求 (consumers'need for uniqueness) 源于Snyder和Fromkin提出的独特性需求的概念, 即尽管个体需要遵守大众化的社会规范以避免冲突, 并赢得他人的认可、赞同、和奖赏, 但每个人都有体现个性和追求差异的愿望[11]。

Tian和Mc Kenzie在此基础上, 进一步将消费者独特性需求明确定义为个体通过购买、使用和处置消费品的方式来追求与众不同, 其目的在于显示和强化个性特征和社会身份。其操作定义是指消费者反从众的行为倾向, 也就是在消费活动中表现的标新立异的选择 (Creative Choice Counterconfommity) 、非大众化的选择 (Unpopular Choice Counter-conformity) 和避免雷同 (Avoidance of Similarity) [11]。独特性需求必然引发消费者需求的多样性及不确定性。

4. 双方信任存在不确定

消费者购买行为取决于双方信任程度。双方信任因素包括受信方、施信方和双方的交互过程。即:一方面是受信方的特征, 包括其能力、善意与诚实, 以及具体的行为等属性。另一方面是施信方的特征, 包括其态度、对他人的一般性信任程度等;再次是双方互动的特征, 包括沟通、交往的频次和共同的价值观等。信任程度不同决定了消费者购买行为的不确定性[12-13]。

5. 消费者购买决策相互感染的程度存在不确定

消费心理学研究表明, 人在社会情境下所接受的宣传影响和所做的购买决策, 与在个人情境下有明显的差别。在社会情境下, 人们总是会相互模仿、相互感染的, 其购买决策带有明显的从众性[14]。亲戚和朋友是典型的外部信息来源, 这些人由消费者经常接触、关系较为密切的一些人所组成。由于经常在一起学习、工作、聊天等, 使消费者在购买商品时, 往往受到这些人对商品评价的影响, 相互感染的程度是随机不确定的, 有时甚至是决定性的影响。尽管这些人对商品的认识或消息来源有时也不十分准确。相互感染程度的随机不确定性决定了消费者对商品的认知的不确定, 进而决定了消费者购买决策的随机性。

四、结论

市场需求的不确定将给供应链企业的生产决策和物流决策造成障碍, 本文通过对于需求不确定性的研究, 帮助企业认识不确定, 进而从不确定性中寻求确定性, 制定有效的预防策略。但本文还存在一定缺陷:对于供应链需求不确定性研究还存在一些局限性, 需求不确定性来源是一个动态变化的过程, 因此, 在不同的时期、不同的行业、针对不同的研究背景应当作相应的分析;其次, 对需求不确定性的分析只是定性的, 没有进行深入研究。

摘要：供应链充满了许多不确定性, 在这些不确定性中, 其中需求的不确定性是最难控制的, 本文从环境与消费者自身因素两个方面对引发顾客需求不确定性的因素进行了分析。

关键词：需求不确定

顾客不确定性需求 篇2

关键词：下沙工行；排队；顾客需求管理；服务

随着金融改革的不断深化，中国商业银行体制逐步建立，金融市场逐步对外开放，银行不再是计划经济时期的市场主导者，而是作为市场的一份子参与愈演愈烈的竞争。尤其对商业银行来说，这种“企业”性质就意味着银行必须以顾客为中心，满足顾客需求，以此赢得顾客的信任和支持，提高自身的市场竞争力，使其能够在激烈的竞争中持续、稳定、高效地发展。

而现实情况是，目前顾客普遍对国内商业银行的服务有意见，认为银行根本没把顾客当作上帝，每次去银行办理一次业务，起码要耗费半天时间，光排队就得花上几个小时。而且，许多银行营业厅的出纳们受理业务时摆出一副不耐烦的模样，对顾客的询问置若罔闻，爱理不理。显而易见，这些情况将在不同程度上导致国内银行顾客流失，倘若不及时采取恰当的应对措施，国内的这些银行早晚会被排挤出金融市场。

中国工商银行(杭州下沙经济开发区支行)（简称下沙工行）在这方面也有同样的困扰。一方面，经济技术开发区和大学城的特殊地理位置，使得几乎每一天都有大量的人群来银行办理不同业务。而另一方面，由于银行节假日不接受业务办理，因此大多数学生为了办理要紧的业务只能选择翘课。这些状况都在不同程度上给前来办理业务的市民和学生带来诸多不便。相对来说，值得肯定的是服务态度：热情的问候、得体的微笑、细致的服务、耐心的指导、真挚的祝福，这也就是为什么顾客虽然对长时间的等待不满，但很少当场叫嚷抱怨。一些实在等得不耐烦的顾客也只不过让保安去柜台催促出纳加快速度，或者在离去前提醒大堂经理“办理业务还须加快速度，提高效率”。

因此对于下沙工行来说，当务之急就是解决顾客的排队问题。从服务营销角度看，即是加强顾客需求管理，平衡服务能力与需求。银行的服务能力是一种易逝的商品，服务需求也不想其他产品一样能储藏起来等待未来消费。银行作为一个服务组织，必须制定灵活的柔性策略并采取相应的措施，以适应顾客需求的波动。根据服务营销中顾客需求管理理论，平衡服务能力和需求主要从供给和需求两方面着手，包括供给管理策略和需求管理策略。下沙工行的需求管理策略比较简单：按是否预约将顾客的服务需求分为随机需求和计划需求，也就是俗称的VIP制。这个方法虽然方便了部分有固定需求的顾客，但这种差异化服务容易造成普通顾客对这种“不公平服务”的不满心理。因此，银行在安抚普通顾客的同时可以适当采取一些替代性措施，例如：提供价格诱因，促进顾客非高峰期需求，缓解高峰期需求；开

发互补性服务，拓展服务范围。由于现实状况是银行服务供不应求，因此银行应该着重做好供给管理策略。下沙工行现有的服务能力虽然有限但却颇具人性化：1.有效的排队系统。顾客按照“谁先来，谁先接受服务”的方式取号排队等待，等待中顾客可以坐在等待区享受免费提供的饮料和杂志，而对于一部分没有座位的顾客，大堂经理会主动上前问候并致以歉意，保安则会在旁和顾客聊天，以缓解顾客等待的无聊。2.服务自主化。类似存取款、转账等金融服务，保安或空闲的工作人员会指导顾客通过自动取款机、电子自助银行等电子化渠道完成。3.交叉培训。银行其他部门的职员也同样接受过出纳的培训以便在营业高峰期前来支援，同时保安也会帮助顾客完成一些简单的业务。为了更快捷更有效地满足顾客的需求，除了以上三方面，下沙工行应该采取更多的有力措施，例如：1.银行必须在假日期间安排一些工作人员在岗并确保正常的服务水平，以便更大程度地满足顾客的需求。2.开设便利通道，对办理繁琐账务交易和办理简单手续的顾客给予不同的照顾，避免让办理一件只需几分钟就可以完成的交易等上几个小时。3.建立完善的顾客档案，全面熟悉掌握顾客的情况，针对顾客不同时期的需求提供个性化的服务，但对顾客的资料必须严格保密。4.主动加强与顾客的沟通，平时经常打电话问候顾客，一个月至少进行一次上门服务，以便能够及时了解顾客需求变化并提供相应的服务。

顾客需求的陷阱 篇3

在营销实践中，我们发现顾客想要的并不一定是他们需要的。大多数顾客不会花时间思考自己最需要的是什么产品，认为那是研发人员的工作。他们只在乎最想解决的问题，而怎能解决这个问题则不会去考虑。如果单纯听顾客所谓需要的心声，只会在你推出产品后却不被顾客所选择和认可。

满足顾客需求有哪些陷阱

问卷调查、访谈都有弊端，它让顾客只能在我们设计的问题和限定好的范围内思考并选择，失去了询问顾客的意义。

当年，IBM在微软Windows 95之前就推出了OS2计算机操作系统，可谓占尽先机。因为当时的计算机操作比较难，转换成本较高，抢先推出产品意味着会有大量的忠诚顾客。这套系统在研发时做了充分的市场调查，设计了调查问卷，内容包括需要OS2能完成什么工作、界面的视觉化、声音的选择、可以辅助完成办公等多项选择。最后，IBM在满足了诸多项顾客需求后，胸有成竹地推出了当时最优秀、功能最强大的OS2计算机操作系统，在电脑基本功能的基础上加强了对外设备的驱动支持，还随系统附带了12款应用程序，如文字处理和传真软件等。遗憾的是，这套在当时绝对称得上强大的操作系统与不久之后微软的Windows 95操作系统狭路相逢。几个回合下来，Windows 95后来居上，OS2逐步失去市场，直至最后销声匿迹。OS2失败的主要原因就是IBM了解顾客需求的方式有问题，他们事先在自己头脑中形成了一个大的框架，而后让顾客在这个有限的范围内做选择，这和企业自己凭空想象得出的结论差别并不大，只是范围更小了一些而已。简单的说，IBM是让顾客在1和2之间做出选择，而顾客真正需要的是3。

现在，一些企业对顾客的调研方式有所改进，扩大了回答问题的自主空间，比如：您希望这个产品有什么功能?这个产品是否能满足您的需要?但是，有的顾客并不知道自己究竟想要什么。假设顾客说想要一辆跑得很快的马车，只能说明他思维中对汽车没有认识，如果 按照顾客的思维去发展的话，今天也许只有20匹马拉的所谓快速的马车，而没有汽车。同样的，顾客希望有更多个船桨的船只是因为其脑子里对发动机没有任何概念，更不知道快艇。因此，要顾客回答自己想要什么，只能得到他们理解与认知范围内所描述的产品形态。这样的产品会是顾客最需要的吗?答案自然是否定的。甚至即使顾客清晰地描述出了他们真正需要的商品，但等到顾客告诉你时，往往意味着他早已告诉了你的竞争对手。在商场中，信息可以让一个企业取得成功，但过时的信息也会导致企业的失败。

一家游戏制作公司在进行了充分的市场调研后，确定推出一款颠覆性的网络游戏，于是投入巨资开发。不幸的是，竞争对手也了解到了这些信息，而且实力比他更强、速度更快。当这家游戏公司的开发进度到80％的时候，暴雪娱乐公司抢先推出了类似理念和内容的游戏——魔兽世界。由于网络游戏的转换成本相对较高，已经适应了一款游戏的操作及视觉，也有了一定游戏级别、积分积累或购买了点卡的玩家不愿意轻易转换游戏，以至于这家失去先机的网游公司只能仓促应战，游戏上市的表现非常不理想，不久就在《魔兽世界》的排挤下退出了市场。所以，不要完全指望顾客告诉你的信息，只能把其当作一个参考的要素罢了。

创造顾客需求有哪些陷阱

创造顾客需求，可以抢到独占先机。因为开发的产品或服务是顾客都没有想到的，和竞争对手“撞车”的可能性会大大降低，一旦成功就可以独享市场。但根据《哈佛商业周刊》的统计，企业在营销创新上的成功率低于12％，这意味着大量以创造和开发顾客需求的行为是失败的。主要原因有二，一是开发顾客需求时极易陷入主观导向的思维中，认为这是个全新商品，没有竞争对手，顾客也不知晓，因此缺少对客观环境、竞争对手及顾客的深入了解，从而导致失败；二是开发顾客需求的企业都具有较强的研发实力，他们坚信最先进的技术与强大的实力一定能创造出最好的产品，也能获得更多顾客的认可，但遗憾的是事实多是相反的。

当年，苹果电脑公司推出的Macintosh电脑(麦金塔)和IBM的OS2同样败给了微软的Windows。苹果公司失败的原因就是过分迷信于自己的研发实力与技术，不去进行市场与顾客的研究，认为最好的产品一定是赢家。开发顾客需求若变成了坐在办公室与研究室里一厢情愿的推测，那结果就是成功了产品却失去了市场。Macintosh正是因为没有把握住顾客真正的需求——方便、容易使用，而败给了Windows这个虽然性能平平，但却非常容易操作的系统。

寻找顾客真正的需求

其实，顾客并不知道自己需要什么产品或服务，这些问题的答案是需要企业来回答并给予解决的。企业该如何解决这个问题，并寻找到顾客真正的需要呢?

首先，换位思考。顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维连接障碍，企业想要获得完整的顾客信息就要换位思考，忘记自己的身份，把自己完全当作顾客，融入环境进行体验，通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准确的顾客需求信息。

美国著名的儿童玩具品牌“美国女孩”当初在推出新产品时进行了大量的市场调研，询问孩子想要什么样的娃娃。孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要强壮的熊代替爸爸妈妈保护自己的。而后又询问了孩子的父母，得到的答案也很多，有希望娃娃很安全的，不会碰伤孩子或掉落零件被孩子误食；也有希望娃娃价格不要太贵的等。这使得开发团队无法确定研发的方向。最后研究团队加入了几位子女年龄和开发产品使用人群相符的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发，最终发现了父母对玩具娃娃的真正需求——希望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响，相反能够帮助孩子成长。于是，就有了“美国女孩”系列洋娃娃——不同的娃娃有不同的形象与衣着，也都有不同的身世，有关他们身世与成长的故事都在娃娃附带的画书里，每个不同的娃娃都有一段不同但积极向上的成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时还可以有一个学习和模仿的榜样。这样的产品怎么可能不受欢迎呢?结果每套超过1000美元的“美国女孩”洋娃娃销售异常火爆。

从为顾客提供问题解决方案的角度来发现需求也是方法之一。正如前面的例子，如果听到顾客说想要更多船桨的船，我们马上应该想到，他们要的应该是更快的航行速度。以这个思路开发出的快艇和顾客想要的那艘20个船桨的船相比，顾客会选择哪一个呢?因此，我们应该从顾客导向改为问题导向，以解决问题的思路切入，找到顾客真正想要的东西。

顾客不确定性需求 篇4

关键词：层次分析法,输液装备,顾客需求,权重

0 引言

随着市场竞争的不断加剧, 传统的企业主导型市场逐渐向客户主导型转化, 更高的顾客满意度已成为企业赢得市场竞争优势的关键, 医疗设备市场亦是如此[1,2]。在事故、灾难等特殊条件下, 创伤性休克是威胁生命的最常见疾病。快速静脉输液是现场急救的“金钥匙”, 然而由于病情、环境、资源等方面的限制, 快速液体复苏往往无法进行。近年来, 国内外研发了诸如加压输液袋、专业复苏输液泵等急救输液装备, 但都没有得到广泛应用[3], 原因可能是产品的设计方案没有关注救护人员的需求, 或虽然关注了顾客需求, 但面对多项需求时, 决策者往往不能科学地分析其重要度, 仅凭主观经验进行判断。层次分析法 (analytic hierarchy process, AHP) 是一种定量和定性相结合、系统化、层次化的多目标决策分析方法, 其核心内容是将决策者的经验给予量化, 从而为决策者提供定量形式的判断依据[4,5]。本研究在全面获取急救输液装备顾客需求的基础上, 应用层次分析法确定其重要度, 科学、客观地分析急救输液装备的顾客需求, 为产品研发方案的设计提供参考。

1 顾客需求的获取

1.1 顾客需求内容的获取原则

1.1.1 针对性原则

要以能体现急救输液装备的顾客需求为原则, 即突出急救输液, 尤其是事故、灾难等特殊条件下的紧急输液, 使其与常规输液有所区别。

1.1.2 整体性原则

要能从多层次、多方位、多视角全面获取急救输液装备的顾客需求信息。

1.1.3 真实性原则

要能真实地反映医疗救护现场救护人员对急救输液装备的需求。

1.1.4 可行性原则

要考虑其整体性, 更要重视其可行性, 即在当前技术条件下是否能实现该需求。

1.2 顾客需求的获取方法

在研究当前急救输液装备相关产品及理论文献的基础上, 从顾客—设计师双视角出发, 对120急救中心、急诊科、重症医学科、烧创伤中心等机构的医护人员及输液设备公司的研发人员进行个人访谈, 并组织相关专家以头脑风暴的形式进行专家会议讨论, 最终确定一、二级顾客需求。

2 顾客需求权重的确定

根据前期研究获取的急救输液装备顾客需求, 通过2轮专家咨询, 对顾客需求的重要度进行量化, 并采用层次分析法建立层次结构模型, 构造成对比较矩阵, 计算一、二级顾客需求的权重系数及相关值, 并检验各层次需求的重要性赋分是否符合逻辑一致性。

2.1 建立层次结构模型

在全面获取顾客需求后, 采用亲和图法将顾客需求层次化, 急救输液装备顾客需求层次结构模型如图1所示。

2.2 构造成对比较矩阵

注:自动1——液体比重—流速自动校对;自动2———流速—压力报警自动校对;自动3———实时监测—反馈调节

构造成对比较矩阵的目的是对需求间两两重要性进行比较和分析, 表示上一层某元素与本层某元素之间的相对重要性。AHP通常依据Satty的重要性等级表对同级指标两两比较, 确立各指标的相对重要性, 但由于本研究每层的指标较多, 直接比较起来较复杂, 因此采用重要性赋值均数法进行比较[6]。以便携性的二级需求为例构建成对比较矩阵:将二级需求表示为体积小A、质量轻B、好固定C、可穿戴D, 4个需求的赋值均数分别为4.91、4.91、4.09、3.91, 均数两两相减后, 根据表1确定标度值, 构造成对比较矩阵:

注:若差值在2个尺度之间, 则Satty标度为2、4、6、8

2.3 权重系数的计算

首先对矩阵各列向量进行归一化处理, 公式为

式中, bij为每列中各元素的向量;为每列中各元素的向量之和, i指各行, j指各列。

其次对矩阵各行向量进行归一化处理, 公式为

然后计算权重, 公式为

最后利用乘积法确定组合权重, 即二级需求的组合权重等于一级需求的权重乘以对应二级需求的权重。例如便携性二级需求的权重系数为WA=0.076、WB=0.076、WC=0.019、WD=0.013。

2.4 矩阵一致性检验

权重分配是否合理还需要对比较矩阵进行一致性检验。首先计算矩阵的最大特征值λmax, 公式为

式中, 为各需求权重与矩阵中各行需求元素的乘积之和。

然后计算一致性指标CI, 公式为

式中, n为矩阵的阶数。

最后进行一致性检验, 公式为

式中, RI为平均随机一致性指标。阶数1~10的RI值分别为0.00、0.00、0.58、0.90、1.10、1.24、1.32、1.41、1.45、1.48。当CI<0.1时, 判断矩阵具有满意的一致性;否则需要调整判断矩阵的赋值, 使之具有满意的一致性。例如便携性二级需求的λmax=4.06、CI=0.02、RI=0.90、CR=0.02, 具有满意的一致性。

3 结果

3.1 专家基本信息、判断依据及熟悉程度

本研究共对11名专家进行了咨询, 专家基本信息见表2。专家的积极性由应答率来表示[7], 2轮咨询的有效回收率分别为91.7%、100%, 说明专家对本研究有较高的积极性。专家的权威程度表示专家的可信程度[7], 权威系数 (Cr) 由专家对各指标的判断系数 (Ca) 与专家对研究内容的熟悉程度 (Cs) 2个因素决定。2轮咨询中, 专家权威系数 (Cr= (Cs+Ca) /2) 为0.80, 判断系数为0.85, 熟悉程度为0.825, 均>0.7, 说明专家的权威度较高。专家的协调程度由变异系数 (CV) 与协调系数 (W) 构成, 表示专家对各项顾客需求重要度判断的一致性。2轮专家咨询后一、二级顾客需求的变异系数见表3, 均小于0.25。一级顾客需求的协调系数为0.696, 二级顾客需求的协调系数为0.505, 均在0~1之间。卡方检验P值均小于0.05, 具有统计学意义, 说明专家咨询的协调程度较好。

3.2 急救输液装备各级顾客需求的权重系数及相关值

急救输液装备各级顾客需求的权重系数及相关值见表3。一级需求λmax=8.490、CI=0.070、CR=0.050, 一、二级需求层次总排序CI=各项 (一级需求权重×二级需求CI) 之和=0.043、RI各项 (一级需求权重×二级需求RI) 之和=0.982、CR=0.044。

3.3 急救输液装备二级顾客需求组合权重及排序

急救输液装备二级顾客需求组合权重及排序见表4。

4 讨论

4.1 装备研发应首先满足安全性、高效性、便携性等关键需求

在本研究所确定的一级需求中, 安全性、高效性、便携性的权重分别为0.268、0.184、0.184, 高于其他5个一级需求。由此可见, 安全性、高效性、便携性是顾客对急救输液装备的关键需求, 研发时应首先满足。与之相呼应, 由组合权重排序可见, 排名前10位的二级需求中关键需求占了8位, 而其中气泡报警、体积小、质量轻排在前3位。但目前临床上应用最多的加压输液袋尚缺乏气泡报警、压力报警、流速显示等功能, 提示研究者应聚焦于这些关键需求的技术攻关研究。而在加压输液袋的基础上, 章洁等[8]采用了叶轮式流量计原理呈现输液流速, 但还需要将叶轮转速转换为输液流速 (如将叶轮转速6 r/min转换为输液流速4 m L/min) , 不够直观, 需要进一步研究。权重结果也提示:一级需求的排名与其二级需求的排序并不完全一致, 如安全性虽排在一级需求的第1位, 但其二级需求液体比重—速度自动校对却排在第24位;可视化虽排在一级需求的第5位, 但其二级需求之一的流速显示排位却十分靠前, 位列第7位, 研究者应综合分析以利于装备的功能研发。

4.2装备的智能性应以其他需求为基础, 尤其是关键需求

在本研究所确定的一级需求中, 智能性权重为0.018, 排在最后一位。由此可见, 智能性是顾客对急救输液装备的一种理想需求而非关键需求, 且这种需求的实现需要整合多种先进技术, 如实时监测—反馈调节是先通过传感器技术采集伤员的生命体征信息, 再根据采集到的信息以一定的算法自动调节输液流速, 形成一种自动闭环控制系统[9,10]。目前, 传感器技术已经比较成熟, 难点是外界环境因素及基础血压的个体差异会影响无创血压的准确性, 进而影响流速的准确性, 而这种避免或减少外界干扰及个体差异的配套技术尚未有所突破。与之相呼应, 由组合权重排序可见, 排名后5位的二级需求中智能性占了3位, 且远程控制、实时监测—反馈调节居最后2位。提示研究者应在不影响其他需求的基础上, 酌情满足智能性。

4.3 装备研发应客观分析中间需求的重要性, 如低环境依赖性

中间需求是指相对于关键需求, 低环境依赖性、可视化等排名稍靠后的一级需求。在本研究所确定的一级需求中, 虽然中间需求排名相对较后, 但不代表其不重要, 更不说明所有中间需求的二级需求排名均靠后。中间需求强调性能需求的必备性, 即产品理所应当具有的性能, 如非重力、强续航等;虽然可视化、简易性一级需求属于中间需求, 但其所包含的输液流速显示、操作简易二级需求的排名却在第7、8位, 属于关键需求。另外, 在前期访谈过程中, 虽然救护人员认为某些功能如加热很重要, 但其排序却远在第33位。这可能与专家的评判视角有关, 救护人员更多从救护效果角度评判, 而公司设计人员主要从技术、成本等角度考虑, 提示研究者应客观分析中间需求的重要性。

参考文献

[1]熊伟.质量功能展开——理论与方法[M].北京:科学出版社, 2012.

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找出顾客的问题、需求与渴望 篇5

一个人为什么要去买一个能省油的汽车?因为他现在的汽车太耗油了。一个人为什么要买一台比较豪华的汽车?因为他现在的汽车看起来档次不够高。所以他现在有什么问题，决定了他以后就会有什么需求，这叫做问题是需求的前身。第二个原则：顾客是基于问题而不是基于需求才做决定。

有些人以为顾客有需求，其实是因为他有问题，问题越大需求就越高。顾客心里面那个问题是小问题，他就不会有什么需求。你有牙病但是你为什么不看牙医?因为问题还不够大，你要等到牙已经痛得不得了了，甚至脸都肿起来了，你才想看牙医。比方讲我正在讲课，需要有电脑不断地查阅资料，给大家翻最好的内容出来，这时候如果电脑坏了，这个问题就太大了，因为我不能停止讲课。这时有人如果说老师我帮你维修电脑，这个维修费不贵，500块钱。500块还不贵啊。600块钱。为什么我愿意付他500又说600?因为我知道我要再讲价的话，浪费的是我自己讲课的时间，我停止了录像了怎么办，所以问题很大需求就很高。问题越大需求越高，顾客愿意支付的价格就越高。如果是平时我不讲课的时候，并没有在录像，这时候电脑突然坏了，我可能派一个人来修，最多给他100块或200块可能就解决问题了，因为那时候问题不是很大所以需求不是很高，

第三个原则：人不解决小问题，人只解决大问题。

满足顾客需求的分析逻辑 篇6

所谓营销观念是指企业从事营销活动的指导思想, 其核心是企业如何正确的处理顾客、企业和社会之间的关系, 并以此指导和开展营销活动。从历史发展的角度看, 营销观念随着生产力和科学技术的不断发展, 市场供求关系的变化市场竞争的不断加剧, 经历了由低级向高级的不断演变。即经历了生产观念、产品观念、市场营销观念、社会市场营销观念的演变过程。

生产观念是以产品为中心的营销观念。在整个社会生产力水平较低, 科学技术比较落后时产生的, 由于整个社会生产力水平较低, 市场上产品供应不足, 供小于求, 形成的是卖方市场即卖方主动、买方被动, 竞争不是在卖方之间展开, 而是在买方之间进行。企业生产出的产品根本不愁没有销路。因此, 企业的经营活动是以产品为中心, 其口号是我“生产什么, 就卖什么”。企业经营活动的主要任务是增加产量获取利润。在我国计划经济时代, 企业普遍奉行的是生产观念。

随着社会生产力水平的不断提高, 科学技术的不断进步, 产品观念随之产生。由于生产力水平的不断提高, 市场上的产品供应不足逐步得到改善, 由供小于求逐步过渡到供求平衡, 市场是弱卖方市场, 竞争在卖方之间开始出现。企业认识到由于供求基本平衡, 生产同类产品的企业越来越多, 顾客已经有了选择余地。顾客喜欢高质量、性能好的产品, 并愿意花较多的钱购买使自己感到满意的产品。为此, 企业应该不断改进产品, 生产出质量优、性能好的产, 顾客必然会上门主动购买企业的产品。其口号是只“要产品好, 不愁没销路”。产品观念依然是以产品为中心的营销观念, 企业经营活动的主要任务是改进提高产品的质量、性能来获取跟多的利润。

随着社会生产力水平的进一步提高, 科学技术的较快发展, 市场上的产品供应不断增加, 开始出现供大于求的状况, 市场有过去的卖方市场转变为买方市场, 买方开始主动, 卖方开始被动, 竞争在卖方之间展开, 竞争不断加剧。供求关系的不断变化迫使企业不得不考虑销售问题, 此时, 产生了推销观念。推销观念认为:企业进行大力推销, 应用各种推销术就可以刺激或诱导顾客购买, 大力推销是企业扩大销售, 增加利润的必由之路。推销观念依然把注意力放在产品上, 其指导思想依然是以产品为中心, 口号是“我生产什么, 就卖什么, 你就买什么”。企业关心的只是千方百计地把产品卖出去, 至于顾客是否满意, 则不是企业关心的问题。在我国改革开放的初中期, 市场上产品不断丰富, 企业奉行的是推销观念。

随着社会生产力和科学技术的快速发展, 市场上的产品供应大大增加, 市场上产品供应远大于需求, 市场彻底转变为买方市场, 卖方之间的竞争变得越来越激烈, 不少企业的产品虽然大力推销, 但销量依然下降, 市场份额不断萎缩。因此, 在供应远大于需求的市场环境逼迫下, 不少企业开始领悟到, 顾客是否购买企业的产品, 取决于企业的产品能否满足顾客的需求, 如果企业的产品能够满足顾客的需求, 顾客就会购买, 否则顾客就不会购买。因此, 企业要适应环境的变化, 必须改变过去的营销观念, 由过去的以产品为中心的陈旧营销观念, 转变为以满足顾客需求为中心的市场营销观念。市场营销观念是以满足顾客需求为中心, 采取整体营销活动, 在满足顾客需求的基础上, 获得企业利润的营销观念。从一定程度上讲, 企业奉行市场营销观念, 是供大于求的市场环境逼迫企业所作出的选择。

随着物质和精神文明的不断提高, 产生了社会市场营销观念。社会市场营销观念要求企业综合考虑顾客、企业和社会三者利益的协调统一, 是对市场营销观念的进一步完善。从顾客的立场出发, 企业兼顾社会利益如:节能减排、环境保护、资源再生利用也是直接或间接的在满足顾客的需求, 社会市场营销观念属于市场营销观念的范畴。

市场营销观念是近几十年来形成的先进观念, 目前, 我国企业普遍奉行的是市场营销观念。

在市场营销观念指导下的企业应该:1、企业的营销观念不时以产品为中心, 而是以满足顾客需求为中心;2、企业的宗旨:满足顾客的需求, 口号是“顾客至上”, “顾客第一”;3、企业的一切经营活动都要以满足顾客需求为中心。

在美欧等国家, 营销观念从上个世纪初至今已经经历一百多年的演变历程, 而在我国改革开放的短短三十年中, 就经历了营销观念演变的全过程。了解认识营销观念的演变, 对国内企业更新观念奉行正确的营销观念, 具有十分重要的意义。

通过对营销观念演变的分析, 可以看出推动营销观念演变的源动力是生产力和科学技术的不断提高与发展, 导致营销观念演变的核心因素是供求关系的变化。当供小于求时, 形成卖方市场, 企业普遍奉行的是以产品为中心的营销观念, 当供大于求时, 形成买方市场, 企业普遍奉行的是以满足顾客需求为中心的营销观念。

要满足顾客的需求, 企业首先面临的问题是:目标顾客的需求有哪些?哪些是主要的?哪些是次要的?

由于顾客的需求往往是模糊的、不明朗的, 导致企业在了解分析顾客需求时常常感到千头万绪、难以把握, 即使对目标顾客进行调查, 其结果也常常是杂乱无章, 很难理清哪些是主要的, 哪些是次要的。如果企业不分主次去满足目标顾客的需求, 必然会浪费有限的企业资源而达不到应有的效果;如果企业抓不住目标顾客的主要需求, 一旦提供产品去满足目标顾客的需求, 目标顾客的需求就不能被满足, 产品就会滞销, 从而给企业造成损失。

准确有效的了解分析顾客需求是有规律可循的, 企业可以从整体产品的角度去了解分析目标顾客的需求。

整体产品将产品划分为三个层次即核心产品、形式产品、延伸产品。

核心产品是指向顾客提供的基本效用, 是顾客需求的核心内容, 是顾客需求中最实质的内容, 顾客购买产品首先需要得到基本效用的满足。如顾客购买饮料首先是要得到解渴基本效用的满足, 顾客购买笔首先是要得到书写基本效用的满足, 否则顾客就不会购买。

形式产品是指产品的实物形态, 一般以产品的款式、质量、特色、包装、品牌这五个体征来体现出来, 产品的基本效用在一定的程度上是通过形式产品部分体现出来的。如笔的书写基本效用是由笔芯、笔杆的款式、质量、特色、包装、品牌这五个体征体现出来的。显然, 一支笔不仅仅具有书写功能就令顾客满意, 顾客对笔的实物形态的款式、质量、特色、包装、商标这五个体征体会有相应的需求。

延伸产品是指顾客购买产品所能附带得到的各种服务所产生的利益总合, 包括维修、咨询、送货、安装、调试、人员培训等。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。尤其对消费品中的选购品、特殊品如家电、住宅和工业用品是不可或缺的。

整体产品是顾客站在产品的角度来判断自身的需求是由哪些层次的产品来满足的, 通过以上分析可以看出, 顾客的某种需求也可以划分为三个层次, 企业在了解分析目标顾客的某种顾客需求时, 就可以从这三个层次方面深入分析每一个层次中的具体需求, 它方便的为企业提供了在了解分析顾客需求时方法和规律。

摘要：企业要使自己的产品畅销起来, 需要考虑的问题很多, 其中最重要的是企业首先要奉行市场营销观念和准确有效的了解分析顾客需求。

关键词：产品畅销,奉行市场营销观念,顾客需求

参考文献

排队问题与顾客需求管理研究 篇7

在任何一个服务系统中, 只要目前的服务需求超过了现有的服务能力, 排队问题就会产生。需要注意的是, 排队并不一定是一个服务台前面的一列有形的个体, 排队的形式可能是散布于大学校园内自动取款机前的学生, 或者是被接线员告知“请等候”的打电话者。

排队管理是指控制和管理服务等待的时问, 其包含两个主要内容:一是针对预期的顾客人数和到达时间, 配备必要的服务设施, 确保必要的服务接待能力, 尽量缩短顾客等待的时间。二是应该努力满足顾客等待的心理需求和期望, 如果采取的措施得当, 顾客就不会觉得等待的时间很久。实际上, 在服务的创造与交付流程中, 排队系统是一种比较常见的组织形式, 这主要是由于企业的顾客数量经常处于变动之中。因此, 企业要经常性地调整服务能力, 以便高质量地、快捷的满足顾客期望, 只有合理安排了系统的服务能力, 才能使服务能力与顾客需求实现最佳平衡, 从而提高顾客的满意度。

2顾客排队等候心理分析

顾客在排队等候的时候, 他们真正等待的时间远没有他们认为等了多久或者他们感觉等待是否公平更重要。对等待时间的感知, 可以和实际的等待时间相差很大。但当人们被问到自己为得到服务等了多久时, 得到的回答是实际的一倍或者两倍都是正常的。在服务营销中, 营销管理人员应该特别重视如下所述的、与排队心理学管理有关的几条规则。

2.1感知比现实更重要

有研究发现, 与实际等待了多久相比, 消费者总的评价更多地与他们认为自己等了多久相关。因此, 如果一项服务要求顾客等待, 那么最好使其等待的时问成为一段愉快的经历。例如, 招商银行利用大量资源进行营业厅环境改造, 提高装修水平, 提供饮料、报纸、杂志, 安装壁挂电视等, 使消费者在等候办理业务的同时体验愉快的经历, 这样会使消费者感觉时间大大缩短。

2.2空闲的时间感觉比忙碌的时间更长

在顾客没有获得服务时, 他们容易厌倦, 比他们有事情可做时更加注意时间。因此, 如果服务企业能够在顾客等待期间采取适当的服务措施, 特别是如果这一行为本身能够提供利益, 或者在一定程度上与服务相关的话, 还能够提高顾客的感知, 并且使组织获得利益。消费者可以在等候办理业务的时候享受电视、报纸、杂志带来的丰富的精神资源, 这些事情有助于分散消费者一直关注时间。同时这些措施还能够让消费者感知到高质量的服务, 有助于提高企业的整体形象。

2.3不确定的或者无解释的等待感觉往往比确定的等待更长

当顾客不知道要等待多长时间的时候, 就会变得非常焦虑。在这种情况下, 服务组织要积极地与顾客进行沟通。研究表明, 为顾客提供关于期望的等待时间长度或者在队列中相关位置的信息, 将使顾客获得较为积极的感受。例如, 国内飞机延误, 乘客在机场排队等候办理业务, 因不知道要等多久而感到沮丧。但是如果机场的乘客可以清晰地看到电子屏幕上方的提示牌上写着“您还需等待××时间”时, 他们会因为消除了不确定性而感到些许安慰。如果工作人员再能作出耐心解释, 就能更好地缓解乘客的焦躁情绪从而减少矛盾的产生。

2.4不公平的等待时间感觉可能会更长

如果顾客都能够按照先来后到的顺序享受服务, 就不会存在这方面的问题。但是出现了“加塞儿”的情况, 就会导致顾客的不满, 而且这种不满会使顾客觉得等候时间变长。根据先来先服务的规则组织排队系统, 是最理想的处理不公平问题的方法。但是, 在某些情况下, 在决定谁将先获得服务时, 也会存在其他的一些规则。如银行引入叫号机解决了公平的问题。用机器替人排队, 每个人手中有自己的号码, 业务员办理完一位会叫下一位进行办理, 整个流程井然有序, 不会出现“乱加塞”的现象, 顾客会产生较强的公平感知, 同样医院的就诊也可采用叫号机使等待更加公平。

2.5服务前的等待感觉往往比服务中的等待更长

如果等待的时间被那些与服务相关的活动所占用, 顾客可能会感觉服务已经开始, 他们必须再等待了。这个时候, 虽然顾客实际上仍然在等候, 但是等候的不满就会减弱了。这种活动一方面可以使顾客觉得等待时问缩短, 另一方面也可以使顾客在服务开始时获得更好的准备, 从而使服务供应商获益。其实当储户进入银行, 领取了小票之后, 就会觉得服务已经开始了, 这样消费者所感知到的等待时间会相对短些。

2.6单独等待的时问往往比群体等待的时间感觉更长

一个人等待的时候, 往往容易产生焦虑感。如果在团体中等候, 那么由于团体内的其他成员可以分散其注意力, 与单独等待相比, 顾客往往愿意等候的时间会更长些。因此, 团体等待比单独等待更舒服。在医院就诊的情况下, 坐在长椅上等待, 患者会彼此之问谈话交流病情, 那么整个等待体验就可以变得有意义, 顾客感知的等候时间就会相对短一些。

3服务企业的排队管理措施

对于企业而言, 为了有效地进行排队管理, 服务营销管理人员可以综合考虑物理的、心理的和情感的等多方面的因素, 进而制定并实施相应的管理措施。

3.1提高企业的运营能力以便减少顾客排队等待的实际时间

提高运营能力可以有以下几种方式:一是增加服务人员。若顾客长期面临着排队等待问题, 企业就应该考虑适当增加服务人员以提高企业的服务能力。国外的银行人多时窗口全部营业, 不会空着没人上岗, 还会马上增设窗口, 甚至行长亲自上“第一线”服务。二是延长服务时间。在许多服务组织中, 在需求高峰期, 雇员被要求工作更长的时间, 这样可以把顾客购买服务产品的时间分散开, 减少顾客排队等待的时间。如在节假日, 大卖场收银台推出的弹性延长营业时间的措施。三是增加设备。增加设备包括增加已有设备的数量和引进新式设备以提高运营能力。比如顾客的签字用扫描仪输入电脑, 当出纳员输入一个账户号码时, 签名就会出现在屏幕上。这样, 顾客办理业务的所需时间就会减少。四是优化运营流程。分析服务产品生产和销售的整个运营流程, 找出其中无效率的部分进行改善或删除。五是确定合适的排队结构。当排队不可避免时, 企业要确定出合适的排队结构以保证运行的高效性。排队结构有多排队、单列排队、分编号排队等。每种结构都有各自的优点, 企业要根据具体情况加以选择。

3.2减少顾客的焦虑感以便使等待的流程变得活泼有趣

能够使顾客愿意排队等待的原因无非有两个:一是等待的后果令顾客觉得等待是值得的;二是顾客觉得等待也是一种乐趣。因此, 服务组织可以采用以下方法: (1) 在顾客等待的流程中尽量分散他们的注意力。例如, 企业可以通过播放音乐、录像或其他一些娱乐形式使顾客暂时淡忘其在等待。“海底捞”火锅店在顾客排队的时候, 它不但提供给顾客休息的桌椅, 还免费提供水果、饮料, 更设置了专门的服务处所和服务人员, 免费为顾客美甲和擦鞋。同时, 还有免费上网、跳棋、扑克牌等供人消遣, 等待就餐毫无焦躁之感, 给人以轻松快乐。 (2) 对服务人员进行培训, 使他们的服务态度更为友好。例如, 问候一下顾客或提供其他一些特殊的关照, 可以在很大程度上消除或减弱长时间等待的负面影响。 (3) 及时告诉顾客他们所期望了解的信息。当顾客等待时问比正常情况下更长的时候, 这一点就显得十分重要。因此, 企业应该告诉顾客为什么等待时间比平时要长以及企业准备如何解决这种情况等。

3.3管理顾客的期望以便使顾客对排队等待有正确的预期

现实中, 很多企业为了招揽更多的顾客, 故意给顾客一个很短的排队等待的时间承诺, 使顾客形成过高的期望。如果顾客实际排队等待的时间超过了企业承诺的最长时间, 就会造成顾客不满意。所以企业在向顾客承诺排队时间时要根据自己的实际能力, 做实事求是的承诺。

3.4区分不同的顾客以便提高整体服务效果

服务组织为了提高服务的整体效果, 有时需要对顾客按照某些属性进行划分, 对不同属性的顾客区别服务, 允许一些顾客等待的时间比其他人短。一般而言, 企业采取先来后到的原则对顾客提供服务, 但在有的情况下, 区分不同的顾客却是最好的选择。如高级的顾客可在VIP室接受专门的服务。

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满足顾客和供应商的需求 篇8

我们处在一个变革的时代, 这样一个变革时代我们的零售业就是服务顾客, 他们的流向, 他们的思考, 他们的兴趣, 他们的关注其实是引领我们整个零售变革最重要的出发点。所以今天我们也是从这个顾客趋向看到流动性, 看看零售行业怎么更好为他们服务。

首先看看中国电子商务的发展, 今年电商的总体容量达到了18000亿左右, 这个占到了7%—7.7%, 这个发展是非常惊人的, 目前每一年总体电商销售是72% 的增长, 这个速度远远高过社会零售额的增长速度。中国在线的销售额在今年会发生一个质变, 就是我们在线销售额已经超过美国了。我们可以 到18000亿, 美国差不 多15000亿, 电子商务领域其实中国在全球是超级发展速 度, 我们的后发优势是非常惊人的。世界上所有的商业 模式在中国都可以找到复制, 而且我们还对本地化进行了优化, 这也是我们中国人的竞争优势。

另外在整个电商发展里面, 我们看到B2C的模式增长, 比C2C更为迅速, C2C就是像淘宝这样的模式, 大家看到在现在2013年我们B2C的占比已经到了34%, 未来会接近一半到46%, 这个是五年之后。为什么B2C比C2C有更强大的竞争力呢?C2C就是淘宝和易贝在全球发展起来的, 小商家信用缺失, 如果多单购买, 就会收到许多包裹, 顾客购物体验不是很好。C2C可以采购的商品规模比较小, 商品价格比较贵, 整个行业已经向B2C发展了。所以我们作为B2C的代表, 也是搭上了中国快速发展的顺风车, 也是搭上了B2C的顺风车。

中国还有一个很大的趋势, 就是移动发展, 中国已经是世界上最大的手机保有量的国家, 而且我们智能化手机的发展日新月异, 现在已经有3亿多的销售额, 整个移动电子商务目前的话已经占到了整个市场的9.2%, 这个速度还在不断的加速, 因为确实现在大家的时间已经非常碎片化, 大家很多在外的时间都已经花在移动互联上面, 所以我们现在就发现, 其实在移动互联, 顾客很多时候下单的时间是在周末下单, 或者在运动的时候, 或者在地铁的时候, 这个跟我们TC单起到了一个非常好的互补作用。所以整个移动发展的大趋势也是不可阻挡的。

另外的话, 我们看中国电子商务的区域分布, 我们会发现从一线城市迅速扩展到二、三线城市这个趋势也不可逆, 在一线城市在线的人均消费额是6800元, 二、三线城市人均消费额也到了5000元左右, 整个中国电子商务的发展, 在二、三线城市取得了非常长足的进步。最近一个唯品会就是在二、三线城市非常快的增长, 二、三线市场代表非常大的机会, 现在O2O的模式也是整合我们在线下的供应商的资源和线上的供应商资源一个有利的方式。

总体来说, 整个中国的顾客是往互联网走, 在网上购物, 在二、三线城市整个分布会更加的发展迅速。一号店我们作为一个在08年建立的公司, 我们在整个B2C迅速发展的时候, 我们做了哪一些工作能够帮助更好的抓到顾客, 我从1号店的几个竞争优势, 来谈如何抓住顾客。

首先说一下1号店, 我们定位是网上超市1号店, 省力, 省钱, 省时间, 我们有自己的特色, 和超市相同的就是一些日用生活品, 还有一些特色的分类, 我们进口在整个B2C是做到第一的, 我们进口牛奶已经是中国销量最大的渠道, 根据中国海关的统计, 大概27%的入口量是通过1号店进行销售。还有手机和生活电器这些3C的领域发展也是非常迅速, 最近的天气雾霾比较厉害, 我们的空气净化器也是十几倍, 二十倍的增长, 今年我们很多品类都获得了第一位的地位, 像食品饮料, 女性商品等等, 还有手机和服装的增长都是非常迅速。

这种快速的发展反映在我们经营的销售额, 单品数, 员工数的增长都是非常快, 我们的注册人数是4600万, 可售的单品数在270万以上, 我们员工数已经达到1万个, 我们销售额比起08年是1000多倍的增长, 这种快速增长的势头还在持续。

在中国电商快速发展的情况下, 为什么1号店这么快速的增长?这个跟我们建立公司时的使命是分不开的, 我们的使命就是独特的商务模式和创新的技术平台, 为顾客和商家创造价值, 这里面有几个核心, 一个核心就是一定要为顾客创造价值, 另外我们要整合供应商的资源, 我们通过的方法又不是采用一种人力的方法, 而是通过模式的创新和技术平台的创新来推动。所以1号店虽然是一个网上超市, 同时也必须是一家高科技的公司, 为顾客的服务要通过技术的方法实现。

为了捕捉这些顾客, 首先我们就得去了解这些顾客是什么样的, 我们对顾客进行分析, 我们发现女性比较多, 收入比较高, 教育比较高, 我们简化来说就是有一点钱, 有一点懒, 有一点馋, 所以她们非常愿意到1号店上面去购买食品、饮料, 进口这种产品, 因为我们是易用品, 产生的黏度和购买的频率是最高的, 整个互联网发展的趋势就是谁拥有顾客的黏度就有未来, 我们现在就是要针对1号店这些顾客, 这些白领, 而且66%都是女性中这些白领, 我们怎么样更好满足这些顾客的需求呢?

要满足这些顾客的需求, 核心就是打造五个用全新技术形成的核心竞争力。

第一个就是我们的系统, 还有我们供应链的布局, 另外就是仓储、采购、还有配送。首先看看供应链全国的布局, 现在已经完成了北京、广州、武汉这几个大仓的布局, 另外我们自主研发的系统有124个软件的专利, 这些软件的专利使我们大部分的系统都是我们自己研发的, 因为互联网变化实在太快了, 如果我们全交给第三方的公司做这种软件和系统的话, 我们根本赶不上顾客的变化。这个是我们自己做的一个创新, 我们当时觉得还是非常骄傲的, 这个在两年之前, 我们看到在韩国出现了一个无线购物的概念, 就是在墙上面有各种二维码的扫描, 顾客可以即时扫描购物, 我们花了三个星期的时间, 最后在地铁里面把它放出来, 在座的各位都已经看到了, 这个就是我们用技术推动创新, 去满足顾客那种无地域限制, 无时间限制, 随时随地可以购物的概念。

第二个就是集成和优化的概念也是我们打造的, 我们发挥自己的技术优势把我们的后台和供应商的后台打通, 在美国沃尔玛和PNG做的很好, 沃尔玛的洗发水的分类, 后台建造和搭建都是由PNG建造, 让整个供应链完善, 得到最大的优化。另外通过技术的支撑, 我们可以从每个仓储点三万平方米的四个仓库里, 从30万件商品里面选出16万件商品, 在1号店大家猜一下要多少时间?在仓库里跑一圈得要5—10分钟, 如果30万件中选出16万件, 没有三个小时估计干不成, 实际上通过系统的优化, 我们可以做到小于80秒, 这样可以快速把顾客的订单收集最后进行传播, 把顾客的体验可以做出来。

另外1号店也有很多的特色服务, 尤其是我们的配送团队的管理质量是整个行业里面非常棒的, 所以我们现在多种支付, 包括货到付款, 货到刷卡, 也有各种各样的卡, 顾客的整个购物体验非常好, 我们的客服团队就是引进了CPU的概念, 压缩顾客投诉的比例, 顾客投诉比例越少, 代表顾客满意度更高, 我们在今年也获得了中国比较权威的客服大奖。

同时我们不断丰富自己的品类, 1号店不仅有日用品, 还有生鲜, 也有进口产品在卖, 顾客体验作为我们整个1号店员工的一个追求, 其实在网上做顾客体验不仅仅是客服的事情, 为什么这么说?我们发现其实很多时候顾客的不满意是因为产品或者是配送, 或者对于顾客的服务没有做好导致的。我们把顾客的满意度作为我们的立身之本, 通过各个部门的协同, 现在顾客满意度可以做到92%, 在行业里面是相当高的。

为什么我们要做顾客满意度呢?这个是由电子商务的特征决定的, 实体店大家购物都是看得见, 摸得着, 购买东西都是可以切身感觉。网络购物就是让顾客会担忧, 整个购物过程也是比实体店复杂, 这个中间会出现很多问题, 另外商品的正确性, 质量, 有效期这些信息顾客不一定看得见。正是因为这些互联网的不可见的特点, 所以我们特别强调做顾客的体验一定要各个部门全员负责, 各个部门一起来上, 靠单一个部门做顾客满意度根本做不到。做商品的丰富性, 保证我们的质量, 进行长期的有效管理, 我们要不断的通过我们的比价软件确保我们的商品价格比线上的竞争对手要低。线下的话通过查价员, 可能一个星期或者每一天去查, 我们实时进行比价, 实时进行跟价, 这个保证我们核心产品在每一分钟比起核心竞争对手都有价格优势。

及时的送货和服务, 也是保证顾客服务的, 我们要求每一个管理层的员工都要当客服, 当配送, 第一时间了解顾客的心声, 还有简单操作的流程, 有的时候我们看到顾客在网上跟我们投诉, 下单的流程不是非常顺畅, 哪一个环节会出现问题, 这个时候也会对顾客进行及时解决, 互联网上面为了让顾客的体验得到最优化, 需要各个部门在所有操作的细节方面都紧密的跟进, 另外通过数据化的方式去优化每一个环节。这个就是互联网里面比较好的一点, 每一个环节都是可控的, 可见的, 仓库有仓库发货的时间, 有效率, 客服就是让顾客等待的时间, 以及顾客满意度的回复。然后对于商品, 我们有商品价格的比价指数, 通过全员的数据化管理, 我们能够让整个顾客满意度得到最高。

1号店通过打造自己的五个核心竞争优势, 让顾客的体验能够做到最好, 我们可以看一下电子商务带给供应商的机遇在什么地方, 对于1号店来讲, 我们一直讲一句话, 我们的资源不是来自于我们的投资, 我们的资源其实来自于为供应商创造价值。通过跟宝洁, 联合利华等等这些大型的世界性公司建立非常紧密的战略合作的项目, 我们越来越多的给这些战略供应商带去了很多的价值, 而且让它们能够得到认可, 最基本的是所有的人都会觉得互联网是一个销售的渠道。但实际上越来越多的大型公司认识到互联网不仅仅是销售的渠道, 也是市场推广的渠道, 也是精准化的, 跟顾客建立互动, 建立产品和品牌社区的渠道。所以它能够给我们的供应商带来的价值是无与伦比的, 很多的价值我们才只是刚刚开拓的第一步。

比如像分销的渠道, 在中国分销的渠道是无比的昂贵, 要覆盖到全国的每一个角落, 其实这个需要非常高的入店费用, 通过互联网的话, 可以通过一万人的团队覆盖到全国每一个角落, 通过第三方中国物流团队覆盖到每一个区域, 分销的拓展是很多品牌商看重的。

第二个就是将广告最快速转化为销量的能力, 传统的广告里面大家都有一个名言, 我放的广告费很多, 我知道有50%浪费了, 但是我不知道它在哪儿, 我怎么样去优化它, 互联网里面所有的广告都是可测的, 可以即刻的让它的流量转到电商里面, 即刻进行销售, 很多顾客是一点耐心都没有的, 当他看到这个广告, 产生好感就是可能3秒钟的好感, 如果抓住这个三秒钟, 让他即刻购买, 这个就是广告商最重要的核心。

还有就是市场营销的渠道, 针对高质量的客户市场营销的话, 我们会有很多的顾客群是非常特别的, 像母婴顾客, 要抓取他们非常艰难的, 但是在互联网的话, 可以通过搜索, 通过客户的习惯, 可以捕捉到这些客户, 可以精准的抓到这些客户进行沟通, 对很多母婴的品牌来说, 这个就是非常棒的一个大数据的推动的计划。所以这个也是我们要推的一个优势。

另外对于新产品的推广, 互联网这边的优势会发挥的更加整合一些, 因为新产品不仅要建立知名度, 而且要精准化的对于你潜在的顾客建立知名度, 建立之后可以进行适用, 适用之后可以进行购买的推动, 所以在整个电商的话, 可以设置的非常好, 对于一个顾客他第一天看到了广告, 第二天收到了样品, 第三天有购买的意愿, 第三个月没有完成重复购买, 可以再次对他进行激发, 整个购物流程的细节化的管理也是不断增值的一个过程。

最后, 现在很多的品牌商也发现电商不仅仅是销量的渠道, 也是一个利润的渠道, 为什么呢?电商这边节约了大量的分销的成本, 如果是跟电商做生意, 只要把产品分到五个仓里面去做, 但是在线下的话, 可能在传统的运营方式, 要把整个的物流链运到总仓, 再到分仓, 再到各个门店, 这个中间耗费了大量的物流成本。所以在整个互联网的行业, 因为给顾客, 还有供应商带来巨大的价值, 为什么这个行业可以带来每个行业40%的增长。

现在的整个线下零售的发展, 其实有一个很好的空间, 就是O2O的模式, 整个中国有这么好的分销商在这里, 但是现在很多的分销商还是独立的在线下运营, 如果跟网络和顾客进行连接, 其实可以让整个线下的零售优势发挥出来。

最近污染比较厉害, 我们一旦发现了天气出现了问题, 立刻就会主推这种对抗空气污染的大作战, 我发现了搜索热词里面口罩特别厉害的话, 我也会主动去推, 这样可以主动抓住市场机会。这个新品就是农夫山泉公司跟我们一起推广的, 我们可以把产品精准化地送到白领的办公室里面, 可以产生一个非常好的口碑传播, 这种做法非常有效。

另外就是 广告变销 量 , 这个跟立顿, 还有百事进行合作, 这些都是比较先进的一些操作方法。最后我说一下, 整个线上增长的大势是整个世界发展的趋势, 我们要顺势而为, 从线下到线上的操作, 整个组织进行转化的时候, 我们在文化上做哪一些改变, 来跟上这样一个大趋势, 我们也有一些心得, 第一个就是从大处着想, 细节起步。整个互联网很多事情和机会出来的时候, 都是不可确定的, 所以当看到一个机会的时候, 我们还是要朝着这个机会勇敢的往前冲, 然后落实到我们的操作细节里面, 比如互联网会有不同的模式出来, 比如团购, 非常主流, 闪购也是非常主流, 移动的趋势也是成为潮流, 当这些潮流出来的时候, 我们唯一的做法就是拥抱这些潮流, 我们投入资源和人力去行动, 我们追求的不是一个直线式的到达目标的发展, 我们追求的是一个折线式的发展, 我们很多时候说现在就去做, 哪怕目标和方向有偏离, 通过纠错可以到达目标。因为花太多的时间在思索, 不如在实践当中去总结经验, 快速的到达终点。

快速也是一个非常重要的领域, 我们跟很多的经销商合作的时候, 他们对于互联网快速的发展, 开始的时候准备非常有限, 每个月的增长都是非常的惊人, 所以这个就需要他们在整个预测的体系、人员的储备方面就要给互联网做出一个新的要求, 另外内部的资源分配也要给互联网的发展提供资源。要不然整个的发展就会受制于资源的分配, 比如说如果你分配给整个互联网的渠道资金只有100万, 实际上它能够做到1000万的生意, 100万只能支撑500万, 这样整个发展就会受限。

还有一个特性就是开放式的管理, 我举一个例子, 当时我们跟宝洁在做生意的时候, 它们非常强调说我要在你的网站第一版面上放宝洁洗发水的广告, 它觉得我放了就是占了这个地方, 销量可以增长, 我们开始做的时候就是只有放宝洁的洗发水, 结果发现顾客会用它的点击进行选择, 他天天看到洗发水的时候, 就会点击不断下降, 我们后来跟宝洁说互联网是开放的, 他有自己的选择, 最好的方式就是你跟你的竞争对手进行共融, 我们把它改了, 包括宝洁的, 也包括资生堂的, 也包括联合利华的, 不断的变化活动。结果这样一做, 它的点击又从2万到3万, 5万, 8万, 又上去了, 它的销量反而增长了。这个就是互联网非常奇妙的地方, 因为传统的零售是商家在掌控着权力, 但是在互联网上面的话, 是顾客在掌控着权力, 所以这样一个环境里面, 只有用开放的心态, 全方位的去满足顾客的需求, 才可以得到最大的回报, 在整个思维模式上面, 就要有非常大的不同, 这一点也是我们在内部管理的时候, 所不断强调的, 顾客去哪儿, 顾客需要什么, 顾客有哪些不满意的地方, 我们必须无条件、无原则的满足他, 只有这样才能获得回报。

最后为了拥抱互联网这个组织, 决心也是非常重要。很多开始做互联网的公司都是非常忐忑的, 特别担心渠道的冲突, 沃尔玛在美国也是遇到了这样的情况, 但是, 因为潮流不可逆, 一定要有一个专门的组织去把电商做起来, 而且要投入资源, 这一点苏宁做的非常坚决, 整个趋势在这里, 如果没有组织的支撑, 整个发展会受到很大的限制。

顾客需求分析中卡诺模型的改进 篇9

卡诺模型由于能以调查数据为基础方便地对顾客需求进行分类, 因此作为理解顾客参数的一个重要工具得到广泛应用。然而, 传统的卡诺模型不能进行定量评价, 对改进决策的帮助有限。因此, 本文研究了用于定量分析的分析卡诺模型。提出了满意指数, 用于对顾客满意的定量测量和质量特性分类;卡诺指数, 用于确定顾客需求改进的优先次序。最后以柴油机的顾客需求分析为例, 说明了分析卡诺模型的应用。

一、卡诺模型简介

顾客满意的卡诺模型是对顾客需求进行分类和优先顺序排序的有用工具, 以分析顾客需求对顾客满意的影响为基础, 体现了产品性能和顾客满意之间的非线性关系。在卡诺模型中, 将产品和服务的质量特性分成四类型: (1) 必须属性, 这类质量特性存在时顾客满意度不会因此而提高, 缺少时却会引起顾客极大不满; (2) 单向属性, 这类质量特性的重要程度与顾客的满意度成线性关系, 即这类质量的增加或改进会带来顾客满意度的相应提高; (3) 吸引属性, 指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性, 这类质量特性的存在能让顾客得到意外惊喜, 即使重要程度不高, 也能激发顾客的购买欲望, 并且能让顾客十分满意; (4) 无关紧要属性, 顾客对它们的性能水平不感兴趣。

由以上质量特性的分类可知, 企业所提供的产品和服务必须保证必需质量, 不断改进单向质量, 积极开发吸引质量, 将用于无关紧要质量的资源转移出来。当然, 随着技术的改进、管理水平的提高和顾客期望的变化, 这四类属性也会相互转移。

二、分析卡诺模型的构建

1. 满意指数

Matzler等人指出, 将卡诺模型与定量研究相结合的一个便利的途径是对顾客满意或不满意水平赋值。

产品的一组待改进的顾客需求表示为 , 根据卡诺调查表 (见下表) , 可获得顾客对每个需求 的评价。参与调查的顾客总数为J, 每个顾客对 的评价表示为 , 其中, xij是对负向问题的评价, yij是对正向问题的评价, wij是对该需求重要性的评价, 即从顾客的角度对该需求重要性的感知。

定义顾客满意度系数为当顾客需求被满足时顾客所感觉到的满意程度;顾客不满意系数则表明了相反的一面。上表每个选项括号里的数字是对正向或负向问题评价对应的顾客满意和不满意的赋值。由于肯定回答比否定的更强烈, 设计了不对称的刻度, 以减少负面评价的影响。此外, 在调查过程, 要求顾客对每个需求的重要性进行评价, 在0.1~1之间赋值, 0.1表示不重要, 1表示非常重要。

对每个需求 (fi) , 顾客对负向问题的满意度的平均水平定义为 , 对正向问题的满意度的平均水平定义为 , 即

的值可在二维坐标图中描出, 其中横坐标为不满意分数, 纵坐标为满意分数。大部分 (X1, Y1) 应落在0~1的范围内, 负值为有疑问的结果, 不能包括在平均值里。从而, 顾客需求的分类可根据坐标的位置进行定义。

通过顾客的感知, 每个需求fi的特征可描述为一个向量, 即 , 其中 是 的大小, αi=tan-1 (Y1/X1) 是 与横坐标之间的角度。将满意和不满意表示为矢量的意义是变成极坐标形式后, 矢量的大小表示fi对顾客满意的整体重要性, 角度αi确定了满意和不满意的相对水平。因此, 矢量的大小称为重要性指数, 角度αi称为满意指数 。和 一起称为卡诺指数。

在极端情况下, αi=0意味着不具备fi会导致不满意, 但具备fi不会增加满意度, 因此这是一个理想的必需要素。相反, αi=π/2意味着fi是一个理想的吸引要素。

2. 顾客需求的分类

基于以上计算, 将顾客需求分为四类, 即:无关紧要需求、必需需求、吸引需求、单向需求, 如图1所示。重要性指数的临界值r0, 用于区分重要需求和次重要需求。如果ri≤r0, 认为fi不重要, 因此称为无关紧要的需求。图2中OFI确定的扇形区域, 半径小于r0, 认为是无关紧要区域。因此r0称为无关紧要的极值。

同样, 满意指数的下临界值定义为αL, 这样对于fi, 如果ri≥r0且αi≤αL, 认为是必须需求。必需需求的对应区域区域是DEFG。

满意指数的下临界值定义为αH, 这样对于fi, 如果ri≥r0且αi>αH, 认为是吸引需求。吸引需求的对应区域是ABHI。

如果ri>r0且αL<αi≤αH, 认为fi是单向需求。单向需求对应的区域是BCDGH。

r0、αL、αH一起称为卡诺分类指数。r0、αL、αH的值根据企业的实际情况选择, 也可以参考经验数据。

3. 优先指数

依据卡诺分类指数进行决策不可避免地会遇到不连续问题, 即数据点处在两个相邻区域的边界附近, 可能会被分为不同的种类, 虽然他们之间的差别实际上是较小的。为了减少这种问题, 本研究提出了优先指数 (ρi) 以指出每个顾客需求在满足顾客期望上的优先顺序, 为产品改进提供了更好的决策支持。

αi一定的情况下, 优先指数ρi与重要性指数ri成比例, 与对顾客满意或不满意的影响较大的需求应更优先改进的观点是一致的。同时, ri一定的情况下, ρi随着满意指数αi的增加而降低, 这反映的优先权的降低与必需属性、单向属性和吸引属性的顺序一致。

4. 应用步骤

(1) 确定顾客需求; (2) 卡诺问卷设计与调查; (3) 统计顾客对每个需求正向或负向问题, 以及重要性的评价, 根据公式 (1) , 计算卡诺指数, 并作图得到每个需求的属性分类。然后根据公式 (2) 计算每个需求的优先指数, 从而得到顾客需求的优先次序排序。

三、应用实例

下面以柴油机为例, 说明分析卡诺模型在顾客需求重要性排序的应用。

根据专家访谈法和顾客问卷调查法, 经过筛选, 得到柴油机一组顾客需求:性能可靠、使用安全、操作灵活方便、产品价格、维修容易、产品性能创新、产品外观。针对以上需求, 设计卡诺调查问卷 (问卷形式见上表) , 随机选择了30个顾客进行调查。要求每个回答者回答关于每个需求的卡诺问题, 并给对每个需求的重要性进行评价。

根据顾客的评价, 计算出卡诺指数、卡诺优先指数。根据经验数据, 选择 (0.5, 30°, 60°) 作为分类指数, 做出卡诺分类图, 如图2所示。

结果表明, 柴油机顾客满意度顾客需求体系中, 操作灵活、维修容易、性能创新属于必须质量, 性能可靠、交付准时、产品价格、使用安全属于单向质量, 环境友好和产品外观属于吸引质量。

计算得到的性能可靠、使用安全、操作灵活方便、产品价格、维修容易、产品性能创新、产品外观的优先指数分别为0.45、0.69、0.62、0.56、0.72、0.76、0.47。根据优先指数, 顾客需求重要性排序如下:最重要的是性能创新, 接下来依次是维修容易、交付准时、使用安全、操作灵活、产品价格、产品外观、性能可靠、环境友好。

参考文献

[1]Matzler K, Hinterhuber H H.How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment[J].Technovation, 1998 (181)

顾客不确定性需求 篇10

(一) 科技革命的界定

科学是建立在事实检验基础上, 反映自然、社会、思维的客观规律分科的知识体系。技术则是改造自然和社会的手段和方法。

科技革命包括科学革命和技术革命。其中, 科学革命是指科学基础理论的重大突破, 对自然和社会客观规律的重大发现和认识上的质的飞跃;技术革命则是指人类改造自然和社会的手段、方法方面的重大发现和突破, 即人类在改造客观世界上质的飞跃, 是全社会范围内技术的根本变革。科学革命和技术革命在时间上, 往往是交错展开的, 社会发展中产生技术突破的需要, 人们便会利用已有的科学知识进行技术创新, 而技术创新和实践活动又能极大地推进科学的发展。二者的互动关系随着人类文明的进步而日益明显。

(二) 历史上的几次科技革命

1、近代以来工业文明的第一次科技革命。1543年, 哥白尼发表的巨著《天体运行论》, 提出太阳中心说, 从此拉开了科学技术革命的序幕。后来伽利略、牛顿等科学家确立了经典力学, 并在物理学、天文学等领域取得重大成就, 实现了科学的第一次革命。18世纪中叶, 以第一次科学革命中的相关科学为背景, 纺织机械革新为起点, 蒸气机的发明和广泛使用为标志, 工业生产实现了从手工工具到机械化转变的第一次技术革命, 从此改变了整个工业的面貌

2、近代以来工业文明的第二次科技革命。由于第一次科技革命推动了近代科学的全面发展, 引发了19世纪中叶的第二次科学革命。这次科学革命以电磁理论、化学原子论和生物进化论的提出为主要内容, 以电的发明和应用为主要标志。由于这次科学革命是以物理学为先导, 以现代宇宙学、分子生物学、系统科学、软科学的产生为主要内容, 以自然科学、社会科学和思维科学相互渗透形成交叉学科为特征的一次新的科学革命, 因此, 它的产生、发展及其应用, 极大地推动了化工技术、钢铁技术、内燃机技术等其他技术的全面发展, 创造了巨大的生产力。

3、近代以来工业文明的现代科技革命。第二次技术革命导致了人类活动更加依赖于科学来指导, 从而诱发了以相对论和量子力学的诞生为主要标志的现代科学革命, 它正以迅猛的速度向前发展着。现代技术革命开始于20世纪40年代, 它的主要标志是原子能、空间技术和电子计算机的广泛应用。现代科技革命的强大浪潮, 正冲击着当今社会的各个层面, 对整个自然界和人类社会产生广泛而深远的影响。

二、科学技术革命推动社会发展

历次科技革命都创造出空前巨大的生产力, 极大地改变了人们的生活方式、思维方法和价值观念, 推动了经济发展和社会进步;而生产力发展的基础在于顾客需求的天然存在及发展。

(一) 科技革命与社会变革

“科技革命经物质、体制和精神三个层面推动社会转型, 两次科学革命及相应的技术革命分别促成两次社会转型。” (吕乃基, 1988) 这就昭示了科技革命与社会转型、经济发展具有相互影响、相互作用的密切关系。科技革命促使科技成果在生活中的广泛应用, 必然导致产业革命, 进而影响社会生产方式的变化, 由此带来社会生产关系以及上层建筑的变革。

(二) 社会变革与生产力

如果说第一次科技革命是“生产-技术-科学”的序列, 则第二次科技革命就是“科学-技术-生产”的序列, 那么, 第三次科技革命就是科学、技术、生产的重叠。科技革命提高了社会生产力和效率;促进了产业结构的调整与改造, 由制造性的第二产业向服务性的第三产业转移;并触发劳动力就业结构的变化, 由劳动密集型向技术知识密集型转移;也引起劳动方式的变革等。

(三) 生产力与顾客需求

顾客是社会中的一员, 其需求的变化既是科技革命的动力, 也是结果, 两者之间经过宏观社会环境的联结和集成, 呈现出耦合关系。

科学技术的快速进步以及人类需求层次的不断提高, 经济提供物也在不断地发生着变化。它来源于科技革命的成果, 也在不断地发生着变化:由低价值的提供物向更高价值的提供物逐步过渡。“到目前为止总共依次出现了产品 (原作者指用于自己消费, 自给自足) 、商品、服务和体验四种经济提供物” (约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩, 1999) 。如图1所示。

三、顾客需求沿革及营销战略选择

二战后, 第二次、第三次技术革命的潜力得到充分释放, 而且4P’s (产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion) 营销理论成为经典, 然而其对顾客需求的影响机理分析不清楚。

(一) 顾客四维需求

作为盈利性的企业, 其一切行为都源于市场的需求, 以此实现销售收入的增长、利润的增长, 实现企业成长的愿望。作者认为消费者的需求有四个维度, 分别是:质、量、满意和体验, 如图2所示。

它们在商品经济下, 不同的社会阶段、不同的国度、不同的人文环境, 侧重点不同 (即:在虚线组成的四面体中的位置不同) , 但都存在于人的自身、消费者的自身。

第一维需求:质。这需要从两个层次来界定、理解: (1) 不同的商品, 有不同的质。这需要企业给予科技进步情况, 进行市场调研, 对顾客、需求进行细分, 并运用科技的成果, 向市场提供能满足不同需要、欲望、需求的商品, 以求得顾客的消费, 获取现金。 (2) 既有相同的产品, 在满足同一种需求方面必有差别, 也就存在“质量”, 即:有劣质与优质之分, 因此, 企业要追随顾客的需求变化, 尤其是分析科技进步对顾客的影响, 提供优质商品。

第二维需求:量。物品不仅有质的区别, 还有量的区别。量反映商品在消费者数量、规模上的变化, 具体的反映就是, 不同的社会、人生阶段、不同的季节、不同的消费环境, 消费者的需求量不同。而正是消费者对量的需求, 才有了企业做大的梦想和永续经营的良好愿望。

第三维需求:满意。顾客满意是一种心理活动, 是顾客的质、量被满足后的愉快感, 它来源于消费者自身的内在需求, 也是顾客消费的原动力。理解满意, 不能仅限于“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态” (Philip?Kotler, 1990) , 更应看到, 正是顾客追求对某一产品或服务消费的满意, 它才去购买。

第四维需求:体验。消费者不仅在消费的同时, 追求质、量、满意, 仍然追求个人的被认可、被尊重, 要参与到消费过程中来, 以获得过程性的满足, 这就是体验的第一层内涵 (过程性体验) , 它需要产品的生产者、服务的提供者与消费者完成互动, 以创造消费的体验;第二个层次是结果性的体验, 现今已没有一个顾客情愿不分青红皂白, 一手交钱, 一手拿货, 经常是想弄个究竟。也正是消费者有体验的需求, 才推动商品经济继续向前发展。如能在消费者中开发、满足体验的需求, 则能带来成功, 也能领导趋势和潮流。

(二) 营销战略

经济的不断发展, 把人类带入一个新的纪元。随之, 作为市场竞争主体的企业, 其生存、营销模式也必须随经济的发展而变化。“营销活动作为行事方式不是最重要的, 营销作为一个扩大的企业追求, 提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。” (彼得·杜拉克, 1986)

1、界定需求

企业的一切行为都源于顾客、市场的需求。一方面, 各个维度不同的取值, 才是市场不断细分的依据, 而细分为企业带来了不断的商机;另一方面, 消费者需求变化之快, 每一个新需求的诞生, 就会带来新价值的增长点。作为企业的经营者, 应在四维模型中, 针对消费者的独特价值找准位置, 即“卖点”。

西方名企大体上可分为高端和大众化两类。走高端路线的, 如:法国干邑葡萄酒, 它一直以原创性和高品质闻名世界, 成为现代豪华风尚不可或缺的元素, 其特征是, 为少数人服务, 质量顶尖的产品, 量不求大, 但确保质够, 一定要代表时代潮流 (结果性体验) 。走大众化路线的, 如:麦当劳、巴西烤肉等, 就得保质、量足, 同时注重扩大规模, 采用连锁、加盟或特许等经营方式占领市场。

2、卖点的提炼与招牌打造

卖点又称独特的销售主张, 包含三方面的含义: (1) 任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺, 告诉消费者购买产品会得到什么好处; (2) 这种主张是竞争对手无法提出或未曾提出的, 应该独具特色; (3) 应该以消费者为中心易于理解或传播, 并具有强大的吸引力。

当企业所处的整个行业处于市场教育期的时候, 产品核心卖点提炼与营销沟通须关注以下问题:消费者对产品的核心利益不清晰, 产品的诉求应围绕其功能展开, 明确地告诉消费者所能给他带来的基本利益, 如何进行功效的取舍十分关键。此时, 功效的宣教要有一定涵盖性;在媒体组合上, 要有一定的强度, 特别要注重软文的运用, 潜移默化地教育、引导消费者;同时, 注意相关行业有没有可以搭乘的便车;还应突出企业品牌和产品品牌, 确立行业领先者的地位, 为竞争者进入制造壁垒。

在核心卖点的提炼上, 要结合、关注、遴选自己独特的优势资源, 进而再提炼出卖点, 尽力做到其所诉求的特性是竞争者不具备的。

3、做大与做强的选择

“我国目前处在一个类似于西方国家从第一次产业革命的增长模式转变为第二次产业革命增长模式的过程中。” (吴敬琏, 2005) 但由于经济的高速发展, 管理者应具有前瞻性的眼光。

(1) 做大。在科技不发达、商品经济不发达、购买力较低的年代消费者更关注质与量, 这就要求经营者必须充分理解所售商品自身的效用及商品所能给予消费者的效用满足。而保质保量, 在经济相对落后的年代是企业增长的原点, 也是企业做大的必然选择, 如图3所示。

象限1。企业一般定位在大众化, 向顾客提供优质、量足的商品, 童叟无欺, 如“狗不理”招牌。

象限2。向顾客提供优质、量亏 (少量) 的商品, 这只有在“体验经济”时代才会出现, 但这需要强大品牌的支撑和有效、严密的无形资产管理, 如星巴克咖啡。

象限3。向顾客提供低质、量亏的商品, 企业不可能生存, 更勿论发展、成长壮大。

象限4。向顾客提供低质、量足的商品, 一方面, 是缘于需求极其强烈;另一方面, 是企业欺骗消费者。前者, 与丰富的商品经济事实不符;后者, 是死路一条。

(2) 做强。这就需要首先满足消费者的质与量的需求, 强化满意和体验的营销价值, 以品牌和无形资产为纽带, 进行扩展, 走在前列的还可以制定市场竞争的规则、书写标准。

参考文献

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[7] (美) 小乔治·斯托克等著, 范秀成等译.打破妥协——波士顿咨询公司营销理念[M].北京:机械工业出版社, 2002-9.