顾客公民行为

顾客公民行为（共4篇）

顾客公民行为 篇1

伴随网络技术的迅猛发展, “虚拟品牌社区” 已脱离地理空间限制而得到快速发展,并显现出重大的商业价值( Annstrong和Hagel,1996) 。虚拟品牌社区可帮助企业有效识别品牌忠诚者及对品牌感兴趣的顾客,发掘顾客潜在需求,获取新产品开发中所需的创意; 还能提升品牌关系,促进社区推广( Algesheimer,et al,2005; Chu和Chan, 2009; Casaló,et al,2010) 。

目前,虚拟品牌社区相关研究已引起众多学者的重视,并成为品牌管理和消费行为研究的前沿领域。利用虚拟品牌社区开展各类市场营销活动,已成为提升企业经营绩效的重要工具之一。作为顾客角色外行为的重要组成部分,顾客公民行为也已逐渐成为市场营销领域的一个热点话题( 范钧、孔静伟,2009) 。以网络虚拟品牌社区为载体,通过强化网络互动来提高顾客组织社会化程度,从而不断激发顾客的公民行为,使顾客主动承担部分员工的角色,对企业提升经营绩效有十分积极的意义( Halbesleben和Buckley,2004; Ev- ans,et al,2008) 。本文从顾客组织社会化视角出发,就虚拟品牌社区互动对于顾客公民行为的影响展开理论和实证研究,旨在进一步拓展顾客行为的研究领域,并为企业构建和管理虚拟品牌社区提供一定的理论借鉴。

一、文献回顾与理论假设

( 一) 相关概念界定

1. 虚拟品牌社区。虚拟社区是伴随着互联网快速发展而形成的一种新的社会交往群体,是在以计算机为媒介的可持续互动中,由许多个体围绕共同的兴趣或目的,秉承共同的规范和价值观自发形成的群体( Pentina et al,2008) 。虚拟品牌社区是虚拟社区和品牌社区的综合体( Algeshei- mer,et al,2005) ,是由共同热爱某品牌的消费者发起和管理,为完成群体目标或表达公共情感和承诺而形成的网络社会共同体。

2. 网络互动。网络互动是借助互联网和计算机等工具而展开的人际互动,它具有间接性、虚拟性等特点,并在规范取向、道德约束和社会认同等方面,与现实中的传统人际互动有较大差异( 范晓屏、马庆国,2009) 。网络互动带来了一种全新的社会关系,并因其会对个体的消费行为产生重要影响,而被应用于实现各种社会和经济目的。 Johne和Storey ( 1998 ) 、 Bagozzi和Dholakia ( 2002,2006) 、范晓屏和马庆国( 2009) 等分析了网络互动的定义及维度,参考上述研究,本文将网络互动定义为: 虚拟品牌社区中顾客与社区组织者之间的人际互动,并将其划分为双向交流、顾客参与和联合解决三个维度。

3. 顾客组织社会化。社会化是个体受社会文化和具体组织因素等影响,由自然人转变为社会人的过程( 汪涛等,2011) 。顾客组织社会化关注顾客如何不断适应环境,学习扮演组织成员角色, 形成履行组织职能所需的行为、态度和技能( Kelley et al. ,1992) 。本文将顾客组织社会化定义为: 为使顾客接受和适应组织价值观、思维方式和行为模式,以便其更好地为企业创造价值的过程,顾客组织社会化分为价值观社会化、知识技能社会化和人际关系社会化三个维度。

4. 顾客公民行为。借鉴组织公民行为理论, Gruen ( 1995) 用公民行为概念来描述那些有利于组织或具有建设性意义,并被组织所重视的顾客角色外行为。Rosenbaum和Massiah ( 2007) 、Yi和Gong ( 2008) 、Bove et al ( 2008) 等学者对顾客公民行为做了进一步界定,本文将顾客公民行为定义为: 顾客自愿采取的,非购买、消费所必须的, 对企业、员工或其他顾客有利的角色外行为。

( 二) 网络互动对顾客组织社会化的影响

1. 网络互动对顾客价值观社会化的影响。顾客价值观的社会化,主要包括顾客对虚拟品牌社区群体规范和品牌文化的认同,及顾客社区归属感的产生。网络互动必然带来相互影响与群体意识的产生,这种群体意识会逐步发展为社区成员共有的价值观和社区中的群体规范( 金立印, 2007) 。顾客初次参与虚拟品牌社区往往是出于对品牌认同,但是长期的信息与情感交流会使其深入了解,并对社区的价值观形成认同( Algesheimer et al,2005; 薛海波,2011) 。顾客参与虚拟品牌社区互定的主要动机之一,就是获取社区归属感和认同感( 范晓屏和马庆国,2009) 。无论出于价值观的认同,还是为了保持社区成员资格而获得群体认同,顾客都会调整自身的行为以便与社区规范相一致( Bagozzi、Dholakia,2002; 2006) 。基于上述理论分析,提出如下假设:

H1: 网络互动的双向交流维度正向影响顾客价值观社会化。

H2: 网络互动的顾客参与维度正向影响顾客价值观社会化。

H3: 网络互动的联合解决维度正向影响顾客价值观社会化。

2. 网络互动对顾客人际关系社会化的影响。 顾客人际关系社会化主要指顾客与网络虚拟社区中的其他成员建立的特定人际关系。Leung ( 2003) 认为虚拟品牌社区成员在参与社区活动过程中,会为驱散孤独寂寞而与想法相似的其他成员接触和交流,以获得友谊和社会支持。Dholakia et al ( 2004) 在研究虚拟社区成员参与动机时发现,交往动机也是成员参与社区活动的主要原因。 此外,让顾客以虚拟品牌社区成员身份参与到新产品开发中,不仅可以提升企业创新效率,还有利于迎合顾客的贡献认知和成就感,使其与社区和企业建立起良好的关系( Fuller,2006; Chu和Chan, 2009) 。基于上述理论分析,提出如下假设:

H4: 网络互动的双向交流维度正向影响顾客人际关系社会化。

H5: 网络互动的顾客参与维度正向影响顾客人际关系社会化。

H6: 网络互动的联合解决维度正向影响顾客人际关系社会化。

3. 网络互动对顾客知识技能社会化的影响。 Johne和Storey ( 1998 ) 、Koh和Kim ( 2004 ) 、卢俊义等( 2009) 的研究,发现网络互动对顾客在知识技能等方面的社会化有积极促进作用; 网络互动有助于提高顾客的知识存量,并增强顾客阐明预期利益和实际体验之间差距的能力( Johne、 Storey,1998) 。通过与社区其他成员的网络互动, 顾客可以实现知识或技巧的交流和传递( Koh、 Kim,2004) 。卢俊义等( 2009) 指出虚拟品牌社区是一个虚拟共同体,作为重要的参与者,顾客会进行频繁互动并相互学习,从而形成对知识的认知,并提高知识转移的能力( 卢俊义等,2009) 。 基于上述理论分析,提出如下假设:

H7: 网络互动的双向交流维度正向影响顾客知识技能社会化。

H8: 网络互动的顾客参与维度正向影响顾客知识技能社会化。

H9: 网络互动的联合解决维度正向影响顾客知识技能社会化。

( 三) 顾客组织社会化对顾客公民行为的影响

1. 顾客价值观社会化对顾客公民行为的影响。 当顾客认为自己是虚拟品牌社区成员时,就会逐渐将社区规范作为自己的行动依据,尤其在成员组织身份认知比较强烈的情况下,这种作用就发挥得更为突出( Armstrong,1996) 。社区中大量的人际关系会导致顾客对社区活动的更多参与,进而提高其对社区推荐内容的使用频率( Bagozzi、 Dholakia,2002; 2006 ) 。Reagans、McEvily ( 2003 ) 指出,网络关系中的社会凝聚力会影响个体投入的时间和精力,也影响个体向合作者或同事转移知识的动机。朱国玮和杨玲( 2010) 认为顾客在虚拟品牌社区的互动过程中,会根据自己的购买结果对品牌进行评价,表明自己对品牌的态度,进而影响他人的购买意愿和品牌忠诚。基于上述理论分析,提出如下假设:

H10: 顾客价值观社会化正向影响顾客公民行为。

2. 顾客人际关系社会化对顾客公民行为的影响。人际影响理论认为当个人认为从事特定行为时会受到参考群体支持时,个人将会倾向从事特定行为( Valck,2005) 。人际影响主要通过信息性与主观规范两个方面来影响消费者的决策,前者指由于渴望他人认同自我、或者获得回报、或者避免被惩罚,而顺从他人预期的倾向性,后者指从他人那里接收到的信息作为现实生活中依据的倾向性。李国鑫等( 2010) 的研究指出中国社会的关系本位特征,决定了熟识的成员可能在社区中会表现出更加积极的互动、分享和互助等行为。在虚拟品牌社区中,顾客社会化的人际关系会对其公民行为产生积极的促进作用。基于上述理论分析, 提出如下假设:

H11: 顾客人际关系社会化正向影响顾客公民行为。

3. 顾客知识技能社会化对顾客公民行为的影响。Gruen et al ( 2006) 的研究发现网络环境下顾客间的信息交换和知识共享,会对推荐、口碑等顾客公民行为产生直接和间接的影响。Koh和Kim ( 2004) 指出虚拟社区中的知识共享程度,会正向影响社区参与性和发展度,进而正向影响顾客对社区提供者( virtual community provider,VCP) 的行为。在虚拟品牌社区中,顾客知识技能社会化会影响顾客知觉行为控制能力,并通过提高顾客实施公民行为的能力而促进顾客公民行为发生的可能性。随着顾客自身知识技能社会化程度的提高, 顾客会认为自己有能力为社区或企业提供建议, 帮助其改进产品和服务质量,帮助其他顾客搜索相关企业的产品和服务信息,从而有效激发顾客公民行为。基于上述理论分析,提出如下假设:

H12: 顾客知识技能社会化正向影响顾客公民行为。

( 四) 模型构建

基于上述理论分析和研究假设,本文建立了顾客组织社会化视角下虚拟品牌社区互动对顾客公民行为影响的研究模型( 如图1所示) 。

二、研究设计

(一)变量测量

本研究主要采用Likert7点量表形式对各变量进行测量,量表的开发主要借鉴了已有相关研究中的成熟量表,并根据本研究需要进行了适当的修改和完善,经小样本前测和问项净化后形成最终量表( 见表1) 。( 1) 网络互动的测量主要参考Johne和Storey ( 1998 ) 、 Bagozzi和Dholakia ( 2002,2006) 、范晓屏和马庆国( 2009) 等学者的相关研究和测量方法,由10个具体测量问项构成,涉及双向交流、顾客参与和联合解决3个维度和变量。 ( 2) 顾客组织社会化的测量主要参考Kelley et al ( 1992) 、汪涛等( 2011) 等学者的相关研究和测量方法,由9个具体测量问项构成,涉及价值观社会化、人际关系社会化和知识技能社会化3个维度和变量。 ( 3) 顾客公民行为的测量主要参考Bettencourt ( 1997 ) 、Gruen ( 1995 ) 、 Rosenbaum和Massiah ( 2007) 等学者的相关研究和测量方法,由8个具体测量问项构成。

( 二) 研究样本与数据收集

本文以虚拟品牌社区中的顾客群体为实证分析对象,通过问卷调查方式获取研究数据。共计发放问卷363份,回收有效问卷250份,有效回收率68. 9% 。其中在浙江省杭州市四个高教园区实地发放调查问卷179份,回收有效问卷152份。通过获取相关知名虚拟品牌社区管理员支持,在社区公布网络问卷地址,收集网络问卷99份,其中有效问卷51份。通过社会关系网络以电子邮件形式发放问卷85份,回收有效问卷47份。

注:**表示P <0. 01,*表示P <0. 05。

三、实证分析与研究结果

( 一) 信度和效度检验

本文使用SPSS17. 0软件对样本数据进行信度检验,结果显示各变量的Cronbach’s α 系数均大于0. 7 ( 见表1) ,说明量表具有较好的内部一致性。通过KMO样本测度和Bartlett球体检验后,对样本数据进行探索性因子分析。结果显示量表中同一变量下属的各测量问项均分布于同一因子, 其因子载荷均大于0. 5 ( 见表1) ,在其它变量下的因子载荷均小于0. 5,说明量表具有较好的收敛效度和区别效度。相关分析结果显示各变量间的Pearson相关系数在0. 332 - 0. 556之间( 见表2) , 说明各变量间存在中等偏下的正相关,变量间的共同变异不是很高,关系模型和研究假设有一定的合理性,可对各变量作用关系做进一步分析。

( 二) 结构方程模型分析

本文采用结构方程模型进行假设检验,运用AMOS17. 0软件构建全模型,对样本数据进行统计分析。在初始模型中,e6和e7 ( 顾客参与测量问项的残差) 、e26和e27 ( 顾客公民行为测量问项的残差) 的修正指数MI值大于20,未达到拟合要求。逐次增加e6和e7、e26和e27的相关关系后, 得到的结构方程修正模型及其分析结果如图2和表3所示。修正模型的拟合指标显示虽然P值= 0. 000 < 0. 05,但 χ2/ df的值为2. 567 < 3,可对 χ2不显著的要求忽略不计; RMSEA值为0. 079 < 0. 08; IFI、TLI和CFI的值分别为0. 922、0. 910和0. 921,均大于0. 9; NFI和GFI的值也均接近0. 9; 所有显变量和潜变量间的标准化路径系数均在0. 5以上,对应的C. R. 值均大于1. 96的临界值,至少在P =0. 05的水平上具有统计显著性; 所有内生潜变量和外生潜变量间的路径C. R. 值均大于1. 96,至少在P =0. 05水平上具有统计显著性。 因此,修正模型拟合良好且比初始模型有所改善, 已无进一步修正必要。

四、结论与启示

(一)研究结论

本文分析了虚拟品牌社区中网络互动、顾客组织社会化与顾客公民行为之间的关系,并得出以下研究结论:

1. 双向交流对顾客组织社会化各维度均有显著正向影响。在虚拟品牌社区中,实证分析结果显示网络互动的双向交流维度对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,其中对顾客人际关系社会化的影响作用相对较为显著。 双向交流强调顾客与社区及相关企业间交流和沟通的双向性,并由此而促进顾客的组织社会化进程,尤其是在强化顾客间和顾客与社区、相关企业人员间的信任关系,及培养顾客团队意识和社区归属感等方面。

2. 顾客参与对顾客组织社会化各维度均有显著正向影响。在虚拟品牌社区中,实证分析结果显示网络互动的顾客参与维度对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,其中对顾客价值观社会化的影响作用相对较为显著。 顾客参与强调顾客在网络互动中的主动性参与意愿和程度,顾客的参与意愿越强、参与程度越深, 就越有利于顾客组织社会化,尤其是在提高顾客对社区及相关企业品牌文化、价值观的认识、理解和认同度等方面。

3. 联合解决对顾客组织社会化各维度均有显著正向影响。在虚拟品牌社区中,实证分析结果显示网络互动的联合解决维度对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,其中对顾客人际关系和知识技能社会化的影响作用相对较为显著。联合解决强调顾客与社区及相关企业间合作解决产品使用、服务体验中存在的问题和改进机会。在共同解决问题的过程中,彼此间的互动会更加深入和频繁,从而培养起良好的信任合作关系,并使顾客掌握更多的与产品、服务相关的知识和技能,增强顾客的角色清晰感和行为能力。

4. 顾客组织社会化各维度对顾客公民行为均有显著正向影响。实证分析结果显示顾客价值观、 人际关系和知识技能社会化对顾客公民行为均有显著的正向影响,尤其是人际关系的社会化。根据人际影响理论,当个人认为从事特定行为会受到参考群体支持时会进一步强化其行为倾向( Valck, 2005) ; 伴随着人际关系社会化而形成的人际信任,会激发更多的顾客公民行为。此外,从互动形式来看,人际关系社会化属于人际互动范畴,价值观社会化和知识技能社会化属于内容互动范畴。由于内容互动是伴随着人际互动而进行的,人际关系社会化对顾客公民行为的影响也相对更为直接。

( 二) 管理启示

根据研究结论及已有相关研究成果,本文主要从企业角度就如何通过构建和管理虚拟品牌社区,强化网络互动和顾客组织社会化,以激发顾客公民行为并提升企业经营绩效等提出如下管理启示:

1. 完善网络互动平台,增强交流双向性。研究显示双向交流对顾客组织社会化有显著正向影响,作为虚拟品牌社区的建设者和管理者,企业应不断完善网络互动平台,提高社区网站的易用性和有用性,使顾客可以便利地开展双向交流活动。 如完善网站硬件设施,以保证顾客的浏览速度; 设计美观简洁、内容丰富、布置合理的界面,以利于顾客能快速找到所需的信息; 充分利用在线客服, 加强与顾客的主动沟通和交流等。

2. 建立良好的激励机制,强化顾客参与行为。 研究显示顾客参与对顾客组织社会化有显著正向影响,企业应采取多种激励措施,提高顾客参与的意愿、频率和程度。如采取价格折扣、积分兑换、 积分抽奖等有形的物质激励,吸引顾客积极实施发帖、回帖、参与话题讨论、参加社区活动等参与行为; 采取会员身份级别划分、权限授予等无形的荣誉激励,提高顾客的参与自豪感和社区归属感, 强化顾客的参与意愿和活跃度。

3. 重视顾客意见和建议,推进问题联合解决。 研究显示联合解决对顾客组织社会化有显著正向影响,企业应高度重视虚拟品牌社区中的顾客意见和建议,及时处理顾客的抱怨和投诉信息; 同时采取各种激励措施和制度安排,鼓励顾客以虚拟品牌社区为载体,与企业开展深入合作和广泛交流,积极为社区、企业出谋划策,探讨问题解决方案,共同解决产品和服务中存在的各种问题和缺陷。

4. 实施顾客组织社会化策略,激发顾客公民行为。研究显示顾客组织社会化对顾客公民行为有显著正向影响,企业应高度重视并积极实施有效的顾客组织社会化策略,不断激发顾客的公民行为。如通过精准广告、公益活动、会员注册等形式对顾客进行筛选和精确定位; 通过在线引导系统或虚拟服务系统,开展顾客新产品体验; 采用各类培训和推广宣传,使顾客更好地了解服务系统的使用方法; 通过交流论坛、发起讨论贴等方式, 营造开放、轻松的社区氛围,引导顾客利用其他顾客、第三方机构等社会资源的支持等。

( 三) 研究局限与展望

本研究尚存在一定的局限性。一是有效问卷数量仅为250份,且60. 8% 的被调查者来自浙江省杭州市四个高教园区,在区域范围和样本容量等方面存在一定局限,影响了研究结论的普适性; 二是仅分析了虚拟品牌社区中网络互动、顾客组织社会与顾客公民行为间的作用关系,未考虑顾客动机、品牌形象、社区感知特性等因素的影响, 及顾客公民行为的具体维度和后续作用; 三是网络互动、顾客组织社会各维度间可能存在一定的协同或交互效应,本研究未对此做深入剖析。在后续研究中,应充分考虑上述问题,对虚拟品牌社区互动与顾客公民行为关系做更为系统、广泛、深入的理论和实证研究。

摘要：虚拟品牌社区是企业与顾客网络互动的重要平台,对激发顾客公民行为、提升企业经营绩效有积极意义。从顾客组织社会化视角出发,本文以虚拟品牌社区中的顾客群体为样本,就网络互动对顾客公民行为的影响作用进行理论研究和结构方程模型分析,研究发现网络互动的双向交流、顾客参与和联合解决维度,对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,顾客组织社会化各维度对顾客公民行为均有显著正向影响。

关键词：虚拟品牌社区,网络互动,顾客组织社会化,顾客公民行为

国外组织公民行为研究 篇2

摘要：在组织行为学研究领域，国外学者围绕组织员工的公民行为进行研究，随着顾客参与组织生产、经营、服务传递过程的增多，消费者行为研究领域，也开始关注顾客在组织公民行为方面的研究。而国内在这一主题上开展的研究还很有限，因此文章结合国外组织理论研究框架，通过对相关文献回顾和梳理，以顾客视角总结组织公民行为研究的现状，并提出未来研究发展方向。

关键词：组织公民行为；公民行为；消费者行为；顾客

一、 引言

组织行为研究领域借用社会心理学术语公民行为提出组织公民行为概念（Smith，Organ & Near，1983），随着学者们对组织公民行为研究的深入，发现企业（特别是服务型企业）有效运行过程中不但与组织的员工有关，还与大量参与到服务生产、服务传递过程中充当了企业的临时员工（Bowen & Schneider，1985；Mills & Mirris，1986）的顾客有关，这些顾客也会自愿表现出对企业有帮助的行为表现（Groth，2005）。因此以顾客作为研究视角，对顾客表现出的组织公民行为展开研究，从而丰富了组织行为学理论和消费者行为理论研究的视野。

二、 文献回顾

较早关注公民行为的组织理论研究学者Scholl （1981）通过回顾Katz（1964）提出适用于组织运行的三种基本行为类型，即由组织指导员工、通过明确正式的方式规定员工的角色要求、以及员工必须自发地表现出超越其作为员工角色要求的创新活动表现，总结出员工与组织的行为关系也可以概括地分为三种类型，即成员关系、角色表现和角色外行为。其中，角色外行为是超出组织对员工角色的要求，通常这些超出员工角色以外的行为并不是由组织事先规定的（Katz & Kahn，1966），并强调这种表现是一种公民行为。公民行为超出了正式的角色要求，它无法通过胁迫方式来实现（Smith et al.，1983），他们结合社会心理学研究的公民行为的利他性特征，提出组织公民行为（Organizational Citizenship Behavior，OCB）概念，并通过质性研究开发出组织公民行为测量量表。Williams和Anderson（1991）将组织公民行为分为两种类型，一种是对组织有利的组织公民行为，例如员工坚守制定的正式规则以维持企业的秩序；另外一种是对个人有利的，并间接地对组织有利的组织公民行为，例如帮助其他缺勤员工以使企业正常有效运行（Podsakoff & MacKenzie，1994）。

最初，组织公民行为的研究主要集中在组织中员工的行为表现（Ferrell & Oczkowski，2012），随着顾客参与服务生产、服务传递活动的增多，学者们也开始关注以顾客作为研究对象，表现出的组织公民行为。Gruen（1995）运用组织行为学和社会心理学理论对关系营销理论进行文献回顾发现，在企业开展营销的过程中顾客与企业之间也存在着类似于组织员工与组织之间的三种行为关系，即成员关系、角色表现和角色外行为。其中成员关系是指顾客与组织之间存在的关系状态，例如维持的关系和结束的关系；而角色表现是指作为顾客身份的行为表现，包括购买份额和投机行为；角色外行为是指超出作为顾客身份以外的行为表现，例如口碑、合作生产行为。Gruen（1995）将公民行为作为顾客的角色以外的行为，也就是那些并不是作为顾客角色本身所需要或要求做的行为，并且整体上这种行为对企业是有帮助的，以及能引起企业重视的那些具有建设性建议的顾客行为表现。之后更多的学者展开顾客表现出的公民行为的研究，例如顾客自愿表现（Bettencourt， 1997）指顾客自主决定，对组织有利，并有助于组织提高服务质量的行为；顾客公民行为（Groth，2005）指不为生产或服务生产成功传递必须的，但总体上有益于组织的并且是顾客自愿采取的自主决定的行为；顾客自愿表现行为（Rosenbaum & Massiahn，2007）指顾客自主决定做出的有助于组织的服务绩效和服务质量的行为；以及顾客帮助行为（Johnson & Rapp，2010）等。

以顾客视角展开组织公民行为的研究并不多。Bove， Pervan，Beatty和Shiu（2009）研究以组织服务人员的角色表现鼓励顾客表现出对组织有帮助和好处的组织公民行为，提出顾客组织公民行为（Customer OCBs）的概念，即顾客是自愿的、超出为服务传递所需要的顾客角色，提供的支持有助于组织有效的运行。顾客在表现出组织公民行为可能是利他或者是为其他服务（other-serving）驱动的，在这个行为过程中顾客希望提高服务人员的福利。在动机驱动的过程中，顾客对服务人员产生移情表现（Batson et al.，2002），例如顾客的责任心和宜人性人格特质、顾客曾经在服务型企业从业的触景生情、以及顾客对服务人员产生依恋之情。Bove等（2009）指出构成额外的角色行为包括：积极、主动、乐于助人、和对顾客以及企业具有建设性的行为表现。与之前学者在顾客表现出的公民行为的维度划分不同，例如Groth（2005）提出与Bettercount（1997）不同的三个维度。他们将顾客组织公民行为划分为八个维度，包括（1）积极的口碑，是指那些赞同的、非正式的、出于非交易为目的的、人与人之间的交流；（2）展现与企业的隶属关系，是指在人们的交流过程中顾客表达出与企业存在往来的关系；（3）参加企业活动，是指顾客参加由企业组织的活动，包括企业开展的市场营销调查活动；（4）服务便利的善举，表现一种顾客宽容或容忍企业的一些临时改变服务的善意行为；（5）灵活，顾客愿意适应那些超出他们所能控制的状态；（6）改善服务的建议，是指不是发生在服务不满意时向企业提供改善建议的行为，也就是在正常的服务过程中，顾客向企业提供的改善建议；（7）顾客的心声，是指当顾客对服务产生抱怨直接向企业反馈建议，目的是给予企业改正的机会、维护企业的声誉并维持与企业的关系；（8）监督其他顾客，观察其他顾客以确保他们可能表现恰当的行为。可以看出，顾客所表现出的组织公民行为，都是利他性动机驱动的，最终的目的是为了对企业提供帮助、改善企业的服务质量、以及维护企业的利益的一系列善举行为。

综上所述，不论是顾客组织公民行为、顾客公民行为、或是顾客自愿表现（行为），都包含如下三个与组织公民行为相似的特征，即自愿的、积极的、角色外的。

三、 研究现状

目前，国外学者主要围绕顾客组织公民行为的影响因素展开研究。

1. 服务人员对顾客的影响。在服务场景中，服务人员的公民行为会对顾客的行为产生影响（Yi & Gong， 2008），将员工的行为分为员工公民行为和员工功能失调行为，并对顾客满意进而对顾客承诺产生影响，通过实证研究得出结论，顾客会产生两种类型的行为表现，一种是顾客的公民行为，另一种是顾客的功能失调行为。

还有学者通过研究发现服务型企业的服务守则（Service Scripts）会对顾客产生公民行为起到影响（Nguyen et al.，2014），研究结果表明与较高水平的以顾客为导向型的服务企业相比，那些以低水平顾客导向型服务企业开展服务时，员工服务守则的约束强度与顾客表现出的公民行为程度呈现负相关关系。因为，作为服务型企业的一线服务人员会经常接触到顾客，而员工服务守则是用来规范员工的服务流程以及服务过程中的言语表达和行为动作，那么过多的约束就会限制员工为了提高服务水准甚至是帮助顾客而要做出的行为表现。

2. 顾客与服务人员的关系。在顾客与组织的员工之间的服务接触时，顾客会对与员工的关系质量做出评价，其中顾客与服务人员的承诺、顾客与服务人员的信任都会对顾客的组织公民行为产生影响（Bove et al.，2009）。对服务人员的承诺是顾客表现出一种自我服务动机，目的是可以长期获得本企业的服务，在此过程中可以获得更多的好处。另外，顾客对服务人员的善举也会对顾客的组织公民行为产生影响。这样表现出的公民行为制造出愉悦的社交联系，更大的可能是顾客享受其中、同时获得服务体验（Yi，Gong & Lee，2013）。

3. 顾客与其他顾客的关系。学者研究在服务场景中，顾客会受到在场的其他顾客表现出的公民行为的影响，进而使收到影响的顾客表现出对其他顾客类似的公民行为表现（Yi et al.，2013），同时提出其他顾客公民行为（Other-Customer Citizenship Behavior，OCCB）的概念。与之前学者们广泛运用社会交换理论和互惠理论作为研究框架不同，他们运用社会信息处理理论和人际影响理论作为研究框架指出，其他顾客公民行为表现出对顾客和对企业的公民行为表现，通过实证研究验证了其他顾客公民行为产生的对顾客的公民行为表现比对企业的公民行为表现的影响更为显著。因此当顾客投入到公民行为的表现时，他们将大大刺激其他顾客的公民行为表现。也就是在服务场景下好公民的行为表现将对周围在场的其他顾客产生示范效应，更加强调对其他顾客的社会化影响以及强调其他顾客作为社会化联系的角色。

4. 关系质量。顾客满意可以强化好的组织公民行为，MacKenzie等（1998）通过定性研究和定量分析保险公司、造纸厂、制药厂以及餐饮企业的业绩均与顾客满意指标有关。顾客满意与顾客表现的组织公民行为得到更多学者的支持（Anaza，2014；Anaza & Zhao，2013；Bajali， 2014；Groth，2005）。学者Groth（2005）基于社会交换理论提出对企业感到满意的顾客会察觉到这个企业将会给顾客提供超出期望的服务，作为互惠交换顾客将在未来的服务过程中更多地表现出超出他们作为顾客的角色以外的行为表现，也就是公民行为表现。Anaza和Zhao（2013）通过实证研究在线购物者（e-shopper）的顾客满意表现出对在线零售商（e-retailer）的公民行为时发现，顾客可以表现出对所满意的在线零售商的推荐行为，而帮助行为和对服务企业的便利行为没有得到验证支持。这也可能是研究的场景是在线服务环境，而不是传统的实体服务场所，因此在不同的服务场景中顾客表现出的组织公民行为的特征维度也不尽相同。

顾客承诺是顾客表现出对支持企业的行动表现（Bettencourt，1997；Yi & Gong，2008；Bove et al.，2009），例如顾客通过增加主动的、积极的口碑表达对企业的承诺。学者（Curth，Uhrich & Benkenstein，2014）以社会网络理论作为研究框架指出，顾客对其他顾客的情感承诺是以顾客对提供服务的企业的情感承诺为前提的，这个企业提供了顾客与其他顾客交流互动的平台。这种顾客对其他顾客的情感承诺将直接（或者间接）通过顾客对服务企业的情感承诺与顾客表现出的公民行为建立联系。同时将顾客表现出的公民行为分为企业导向型和顾客导向型。其中，企业导向型的顾客公民行为包括那些可以直接对企业带来好处的行为表现，例如有价值的反馈和积极的口碑传播（Bove et al.，2009）；而顾客导向型的顾客公民行为强调那些会对顾客带来直接的益处的行为表现，例如帮助其他顾客（Johnson & Rapp，2010；Bartikowski & Walsh，2011）。

顾客忠诚表现为顾客在态度上对服务人员的忠诚（Bove et al.，2009），在顾客人际之间强关系层面上会表现出顾客角色以外的自愿行为等高水平的投入表现。例如通过好的口碑或者增加购买份额表现出的对销售人员的忠诚（Reynolds & Arnold，2000），目的是帮助销售人员或者企业提升经营效益。因此，顾客在态度上表现出的对服务人员的忠诚将大大提升顾客的组织公民行为表现。Bettencourt（1997）指出，顾客通过口碑、推荐或者再次购买等顾客自愿表现出顾客对企业的忠诚行为。

国外学者对顾客表现的组织公民行为的影响结果研究如下：

1. 企业获得竞争优势。顾客的组织公民行为对关于企业和品牌信息的传播很有帮助，通过提升企业声誉给企业带来效益，通过提升品牌知名度给品牌带来价值（van Doorn et al.，2010）。通过提出改善服务建议、提供服务反馈等方式（Bove et al.，2009），进一步提升企业的产品和服务的质量，为企业开发新顾客、留住现有顾客提供了有效的方式，最终这样的行为给企业创造竞争优势。

2. 强化顾客满意。Kumar（2014）通过文献回顾发现组织公民行为对强化顾客满意（Enhance Customer Service，ECS）的重要性。顾客通过满意表现出对组织的公民行为，而组织的公民行为又继续强化顾客对之前表现出的满意程度。

3. 价值共创。顾客对企业表现的推荐和反馈等公民行为表现，为企业提供了在知识方面和社会网络方面的价值（Stahl et al.，2003），为企业提供了有价值的扩展信息获取的渠道。研究服务理论的学者更加关注创造服务的价值（Choi，2015），强调服务传递过程和价值共同创造的重要性。Roggeveen，Tsiros和Grewal（2012）指出，作为共同创造价值的方式，顾客组织公民行为体现出顾客参与和顾客共同创造行为的重要性，因为顾客组织公民行为对顾客和对企业都产生积极的影响。

四、 未来研究展望

通过顾客视角扩展组织公民行为研究视野，在丰富组织理论的同时也扩展了营销理论的研究内容。学者们通过引入更多的影响因素对顾客的组织公民行为展开了更为广泛研究，但仍存在一些不足。

1. 扩展研究情景范围。学者们大多是通过研究实体服务场景作为研究情景，这在一定程度上约束了顾客接触服务环境的限制，也就是说顾客在实体环境中可以直接与服务人员、其他顾客接触，因此可以较为直接的产生心理感受、做出相应的行为表现。而较少有学者针对非实体服务环境进行研究顾客在服务传递过程中（Anaza & Zhao，2013）、以及之前和之后的时期顾客是否表现出公民行为。Gilde等（2011）提出顾客公民行为发生的时间，并且强调多数研究集中在发生服务传递之后顾客的公民行为表现。结合Bove等（2009）的动机观点，顾客基于过去已经得到的好处而表现出的公民行为，那么顾客也可以在服务传递发生之前就表现出组织公民行为。例如，顾客通过善待服务人员的方式，以便长期享受服务人员的服务。

2. 统一概念内涵及维度划分。基于顾客视角的组织公民行为研究，不同学者根据各自的研究背景展开研究，对顾客表现出的组织公民行为的概念内涵（Gruen， 1995；Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009）、维度划分（Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009；Johnson & Rapp，2010）都存在很大的差异。尽管一方面说明顾客视角的组织公民行为尚处在实证和理论研究的初期，另一方面说明在这一理论研究领域需要展开更高层次的理论研究支持，将顾客视角的组织公民行为的概念内涵和维度划分进行统一。

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作者简介：李宁（1978-），男，朝鲜族，黑龙江省哈尔滨市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向为市场营销管理；刘明郡（1982-），女，汉族，辽宁省丹东市人，中国人民大学商学院硕士，研究方向为组织与人力资源管理。

顾客公民行为 篇3

在汽车销售行业中,汽车生产商和汽车销商紧密相关又相互独立。汽车厂商依赖汽车经销商分销产品和提供服务,经销商的表现直接影响着汽车厂商。他们的利益共生也相互冲突。经销商受益的时候,厂商也会因此受益。例如经销商能力的提高,将会带动汽车厂商的业绩,反之亦然。以往的顾客公民行为研究虽然将顾客公民行为的受益人分为组织和个人,但大部分的研究大都关注于顾客对单一组织的公民行为。显然在汽车销售行业中,研究指向组织的顾客公民行为时,若只考虑指向汽车厂商或指考虑汽车经销商的顾客公民行为都是不完整的。本研究就是在这一背景环境展开,旨在探查汽车销售行业中,受益人既包括汽车生产商也包括中间商的顾客公民行为的影响因素。

1 文献回顾

顾客的行为就像企业中员工的行为一样,既包括角色内的行为,例如信息搜索、品牌选择和购买等,也包括口碑、品牌维护、品牌社区与顾客创造等这些与购买行为无关的角色外行为[4],这些行为与企业中的员工组织公民行为有很强的相似性。很多研究将顾客这种做出超越基本角色本身的对某一品牌或企业有利的行为定义为顾客公民行为[5,6]。对于企业来说,这些超越顾客基本角色的行为和情感有些时候比购买本身更为重要。

基于顾客公民行为对企业的重要性,顾客公民行为的驱动因素研究一直以来是这一领域研究的热点问题之一,很多研究者都致力于相关的研究,但他们的研究的结论差异很大。例如,Yi等[7,8]验证了服务的公平性感知会影响顾客的公民行为,Bettencourt等[9]等认为关系质量所包含的满意和信任将会影响顾客的公民行为产生。Groth认为顾客满意和顾客社会化会影响顾客公民行。Yi等则认为员工的公民行为与顾客参与会影响顾客公民行为。行业不同,影响顾客公民行为的影响因素也不同。Bove等学者认为有必要进一步的深入研究顾客公民行为的驱动因素,并在不同的行业进一步探究这些行为。

2 理论和假设

基于前人的研究,结合对汽车4S店的管理人员、汽车销售人员、售后服务人以及几位购车与接受售后服务的顾客的深度访谈,笔者提炼出汽车零售业中影响顾客公民行为的因素,具体包括:公平性、满意、信任、顾客价值和顾客社会化。

服务公平性指顾客对企业所提供的服务是否公平的感知[10]。美国著名管理学家贝里在《论卓越的服务》一书中指出,顾客往往会记住自己遭受过不公平待遇的企业,那些特别公平诚实的企业同样也会给顾客留下深刻的印象。如果顾客在餐厅遭受过不公平的待遇,他们就很可能再也不去这家餐厅就餐。此外,他们还会以自己的亲身经历劝说亲友不要到这家餐厅消费,从而使餐厅失去大批潜在的顾客。相反,如果顾客认为餐厅的服务特别公平合理,那么他更有可能再次光临,并对该企业实施公民行为,如向亲友推荐这家餐厅、对该餐厅进行正面口碑宣传等。也就是说,感知公平的顾客很可能会对餐厅实施顾客公民行为。显然在汽车销售行业顾客若是不满意某一家汽车经销商或一个汽车品牌也不会向其他人推荐。顾客的公平性感知是他们公民行为产生的驱动因素之一。

顾客满意理论是消费者行为研究中备受关注的课题之一。顾客满意是指顾客对自己在某个企业的所有消费经历的总体评价。在汽车零售行业中,顾客满意不仅包括对购买过程和接受服务的满意,也包括驾驶汽车所带来的满意[11]。尽管顾客满意对公民行为的影响在现有的研究中已经被证实,但这些满意通常都对产品使用的满意,没有包括考虑中间商的作用。

顾客信任是顾客对信任主体满足其利益需求的可靠性和可信赖度的认知,主要由可靠性和意向性2个维度构成。在汽车销售行业中,顾客信任既包括对汽车厂商的信任,也包括对汽车零售商和销售人员的信任。Bove等认为信任将会影响顾客的公民行为产生。

顾客价值是消费者根据所得和所失的感知,对产品效用的总体评价[12]。社会交换理论的“互惠原则”认为,个体对另一个体的行为是基于个体对自身所获得价值的反应[13]。顾客公民行为是顾客在感受到受益于企业而产生一种回报责任感后所表现出来的一种回报方式。顾客价值代表顾客所感受到所获得的利益,这些利益将会使顾客产生回报企业和组织的行为。

生活节奏加快、工作繁忙等原因使人们的交往范围日益狭窄,难以获得足够的交流空间和充分的相互支持;而第三地点,即除家庭和工作场所以外的公共场所,尤其是商业交往已成为人们寻求社会支持的一个重要来源[14]。访谈中也发现,一些顾客在购买汽车后会自动自发的组成车友会。由此可见,在汽车销售行业中,顾客的社会化程度将会对顾客的公民行为产生驱动作用。

据上述分析,构建的顾客公民行为的驱动因素模型,如图1所示,其中公平、信任、满意和感知价值是基于互惠和资源交换动机的驱动因素,而顾客社会化是利他动机的驱动因素。

根据相关的文献,提出如下的几组假设:

H1:顾客公平性的感知对顾客公民行为具有正向的促进作用。

H2:顾客信任对顾客公民行为具有正向的促进作用。

H3:顾客满意对顾客公民行为具有正向的促进作用。

H4:顾客的价值感知对顾客公民行为具有正向的促进作用。

H5:顾客的社会化对顾客公民行为具有正向的促进作用。

3 研究方法

3.1 样本与数据搜集

为了验证上述假设,研究对购买汽车和接受汽车售后服务的顾客进行了调查。问卷通过一家汽车销售集团协助收集,样本数据来源于的21家汽车4S店。总共发放问卷700份,回收有效问卷558份,有效问卷回收率为79.9%。其中211人来保养汽车,179人来购买汽车,127人来修车,34人来办修车手续,7人为其他情况。这个样本比例基本与目前来4S店的客户群体类型一致。

应答者中,男性占70.4%,女性占29.6%;购车用途商用的占68.5%,公私兼用占20.1%,家用占11.5%;第一次购买汽车的人占39.2%,第二次购买汽车的人占40%,第三次购买汽车的人13.4%(75),购买四次以上的顾客占7.3%(41)。汽车的品牌包括宝马、陆虎、奥迪、别克、现代、本田、凯迪拉克等众多中高端汽车品牌。学历以本科以下的人群为主。本文采用的分析软件主要是SPSS11.5和Lisrel 8.7

3.2 变量测量

为了保证变量测量工作的效度和信度,本研究尽量采用国内外现有文献中已经使用过的量表,再根据汽车销售行业的特点加以适当修改。其中,对顾客公民行为的测量维度主要借鉴Bove与Yi等的研究,与这些研究不同的是本研究中对顾客公民行为的测量,既包含了对受益人为汽车生产商的公民行为也包括受益人为汽车销售商的公民行为的测量。顾客公民行为的驱动因素的测量本研究除了采用以往在相关研究中出现频率较高,效度较好的量表外,在测量时都考虑了汽车生产商和汽车经销商的共同作用。本研究问卷中所有变量的测量均采用5级李克特量表,要求应答者对变量的测量题项进行打分。具体的测量来源,如表1所示。

3.3 数据分析与假设检验

(1)信度和效度分析。为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性,有必要先行检验测量的信度和效度。首先研究利用SPSS12.0对558份总体样本中各潜变量的信度进行了检验。结果显示所有潜变量的α系数均明显高于0.70这一可接受的最小临界值,表明各变量的测量具有较好的信度,如表2所示。本研究又利用LISREL8.7软件的确认性因子分析对测量效度进行了检验,各个观测变量的载荷情况,如表2所示,结果表明各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数大部分都超过了0.7,且全部通过了t值检验,在p<0.001的水平上显著,这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。

拟合度统计指标反映了结构方程模型整体的可接受程度,根据检验结果,模型卡方值χ2为546.9,自由度df为184,二者比值为2.972;近似误差均方根RMSEA为0.059,接近理想水平0.05;残差均方根RMR为0.061,小于0.10,标准化残差均方根SRMR为0.078,小于0.08;拟合优度指数GFI为0.91,AGFI为0.88,达到或接近0.90的标准;2个规范拟合指数的指标NFI(0.94)和NNFI(0.95)均在0.9以上,而修正规范拟合指数IFI为0.96高于0.90,简约规范拟合指数PNFI(0.83)也高于0.80;最后,模型的相对拟合指数CFI为0.96也超过了0.90的评价标准。从上述分析结果看,该模型的拟合度是比较理想的。

(2)结构方程模型的评价与基本假设检验。在确认了测度模型的信度和效度之后,本研究将潜变量和观测变量代入图1所示的基本理论模型,在总体样本中运行LISREL8.7软件,利用最大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。模型与数据拟合良好,如表3所示。表3给出了研究假设的验证情况,研究假设顾客公平性感知与顾客信任对顾客公民的行为的影响并不显著。顾客满意、顾客价值和顾客社会性对顾客公民行为的影响是显著的。结果显示顾客的社会性对顾客公民行为的影响最大,其次是顾客价值和顾客满意。

4 研究结论与管理意义

综上分析,本研究发现在汽车行业中,顾客公民行为会被顾客的满意、顾客价值和顾客社会性所驱动。其中,顾客社会性的作用最大,然后依次分别是顾客价值和顾客满意。而顾客公平性感知与顾客信任对公民行为的影响则不显著,显然这与其它行业研究结果不一致。这可能是因为当面对复杂和贵重商品的行为决策时,顾客更愿意基于价值和满意来做出公民行为,当消费普通商品时,顾客更倾向于基于信任和公平来做出公民行为决策。本研究的结果也证实了跨行业研究顾客公民行为的必要性。

顾客公民行为 篇4

在服务经济全球化的大时代背景下, 服务行业迅速在全球范围内扩展。温家宝同志于2012年9月26日主持召开国务院常务会议, 研究加快发展服务业, 会议确定了“十二五”时期服务业发展的重点任务为增强服务功能, 提高创新能力, 完善服务标准, 提高服务质量, 扩大服务业对外开放以及深化体制改革。但服务行业发展加快的同时也面临着巨大的挑战。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出, 需要不断地增强自身竞争力, 于是越来越多的企业关注服务创新这一重要环节。服务创新相对于技术创新而言, 有其自身的特性, 客户参与性是服务创新的一个重要特征。服务创新更多体现的是“以人为本”、“以顾客为中心”的思想, 它是生产一种新的服务, 从而满足顾客现实的或潜在的需求。近几年来, 国内学者对于服务创新的研究十分关注, 在服务创新驱动力, 服务创新模式, 服务创新绩效等多方面都进行了研究, 其中员工参与到服务创新的研究也为数不少。相对而言, 顾客参与服务创新的研究还有待完善。

通过对前人文献的归纳与总结, 发现目前有关顾客参与到服务创新的研究主要集中在顾客的参与作用, 参与过程, 以及参与管理研究。而顾客参与评价, 参与特征, 以及参与形式的研究还十分欠缺。特别是, 从顾客心理层面出发, 研究顾客参与服务创新过程中, 顾客的心理因素对顾客个人创新行为的研究更加缺乏。在顾客与企业交互的过程中, 顾客具有二元性, 一方面顾客是服务的接受者, 同时, 在与顾客的接触与交流中, 顾客显性的或隐性的知识转移使得服务提供者能够获取更多的信息, 从而生产出更加能满足顾客现实的或潜在的需求的产品。然而, 顾客不同于企业员工, 要让顾客参与到服务创新中, 需要更多的沟通与激励, 在顾客参与到服务创新的过程中, 顾客的心理活动是怎样的?顾客的心理活动又是怎样影响顾客发挥自我能动, 不断思考, 从而影响顾客个人创新行为的?基于以上思考, 本文首次将心理契约的概念引入到服务创新中来, 试图构建顾客的心理契约, 顾客满意对顾客个人创新行为影响的关系模型, 挖掘顾客心理契约, 顾客满意与顾客个人创新行为的内在逻辑关系。对更好引导顾客参与服务创新具有十分重要的现实指导意义。

二、文献回顾及概念界定

(一) 顾客心理契约

1. 心理契约。

心理契约 (psychological contract) 这一概念最先来自于社会心理学, 在1960年由组织行为学家Argyris首次引入到管理领域中来, 他使用“心理的工作契约”一词对雇主与雇员之间的相互关系进行了描述, 但没有给出明确的定义。在此基础之上, 许多学者如Levinson (1962) , Schein (1965) , Kotter (1973) 等对心理契约这一概念进行了界定。在对心理契约概念界定的初期, 学者普遍认为, 心理契约是存在于雇主与雇员相互关系中的一种未书面化的、内在的契约或者期望, 主要强调的是相互关系, 即双主体 (雇主与雇员) 在交互过程中的双向期望。然而, 两个主体的期望可能存在差异, 易造成心理契约内容的不唯一性, 使得心理契约进一步的研究出现了很多困难。1990年Rousseau对初期心理契约的观点进行了修正, 她将其狭义概念界定为雇员一方对相互关系中义务的主观感知, 主要强调心理契约的单个主体。学者如Morrison、Robinson也表达了类似的观点。由此, 心理契约的研究分成两个视角:双主体视角 (组织和雇员) 和雇员单个主体视角。其中, 雇员单主体视角能避免不同主体感知不同所带来的问题, 将研究聚焦在更加具体的个体上, 为进一步实证分析提供了可能性。学者Rousseau and Parks (1993) 认为心理契约维度可以分为交易型心理契约和关系型心理契约, Millward (1998) 等通过量表调查分析验证了这两个维度的存在, 两个维度是建立在不同的关系行为之上的, 一般来讲, 交易型心理契约是建立在短期回报和利益的基础之上, 它指在一定时期内, 较为具体的, 可货币化的交易;而关系型心理契约更加关注长期的, 内在的, 较为稳定的情感交互, 多表现为无形因素。

2.顾客心理契约。

心理契约在组织行为学领域已得到广泛的关注。自国外学者Roheling (1997) 指出, 心理契约概念不仅可以描述组织与员工的相互关系, 也可以一般化地描述更多其他关系。心理契约概念逐步被引入到营销情景中来。Blancero&Ellram (1997) 运用心理契约的理论研究战略伙伴关系, Eddleston指出, 企业的顾客接触人员与顾客存在着非连续的短期的交易契约与长期的稳定的关系契约 (如常客) 。国内学者罗海成 (2005) 首次考察心理契约机制对服务行业顾客忠诚度的影响, 同时, 他还开发了应用于营销情景中的心理契约量表。国内外的研究表明, 企业与顾客的交互过程中, 存在一种内在的, 隐含的, 未书面表达的契约, 此契约区别于经济契约, 顾客除了关注消费过程中产品价格和质量等外在的因素外, 也存在对顾客接触人员是否具有良好的服务态度, 人际交往是否愉快以及人格是否受到尊重等内在的情感期望。

基于上述研究与分析, 本文将Rousseau的单个主体 (雇员) 心理契约概念拓展至顾客参与服务创新的营销情境中, 将顾客心理契约狭义的定义为:在顾客与企业的交互活动中, 顾客感知的自己与企业之间的互惠义务和信念, 企业的主要角色是为顾客的心理契约提供基础和环境, 顾客做出对企业承诺义务与责任的感知。这种顾客对企业的主观感知或期望将会直接影响顾客的行为和态度, 顾客参与意愿和参与程度都将会受到影响。

(二) 顾客满意

早在20世纪50年代, 顾客满意的观念就受到学术届的关注。学者们大都围绕“期望———差异”范式来研究和探讨顾客满意。国外学者Oliver&Linda (1981) 认为顾客满意是“顾客根据以往消费经验所形成的期望与现实消费经历一致时产生的一种情感反应”, Tse&Wilton (1988) 认为顾客满意是“顾客对购买行为发生前产品或服务所形成的期望与消费后所主观感知的质量之间差异的评价”, 菲利普科特勒认为顾客满意是“消费者通过对比产品的可感知效果与期望值所形成愉悦的或失望的感觉状态”。现有文献表明, 顾客满意包括三个层次, 分别为产品满意, 服务满意和社会满意。

基于上述理论研究, 本文对顾客满意界定为:顾客在消费行为产生之前, 会对产品和服务产生一种内在期望, 这种期望可能来自于过去的购买经验, 也可能来自顾客自主的信念感知, 顾客满意即顾客将实际购买的主观感知与这一内在期望进行比较和判断, 顾客期望得到满足的程度。需要指出的是, 顾客满意中的期望与心理契约中期望是有区别的, 一般可以理解为心理契约的期望是顾客对企业做出承诺和责任的感知, 是外生变量, 而顾客满意中期望是顾客自主产生的, 可能超越企业承诺所形成的期望, 是一种内生变量。

(三) 顾客个人创新行为

1. 顾客参与服务创新。

在服务经济的热潮中, 企业和学术界都认为, 服务创新是企业获得竞争优势的重要途径。从已有文献来看, 对于服务创新的研究多从创新主体, 创新路径, 创新驱动力, 创新模式以及创新管理等方面展开。就服务创新的参与主体来看, 国内学者鲁若愚在其多主体参与的服务创新研究中指出, 服务创新的主体有:员工和管理者, 顾客, 供应商。国外学者Alam、Bancel等将顾客参与服务创新定义为, 在服务创新过程中, 企业根据自身的创新战略, 运用一定的参与方式, 在恰当的时机通过顾客培训与引导等方法, 将顾客引入到服务创新过程中来, 发挥顾客的积极作用从而更好的实现企业与顾客双赢。

2. 顾客个人创新行为。

Kleysen和Street等学者对个人创新行为进行了界定, 他们认为:个人创新行为是将有益的创新予以产生、导入以及实施于组织中的所有个人行动。国内学者鲁若愚基于kleysen和street的观点首次将顾客个人创新行为界定为:“顾客将有益的创新予以产生、研究并实施、最终应用于产品或服务提供者的所有的个人行为。”他认为虽然顾客存在不同的类型, 但通过正确引导, 不同类型的顾客都会对企业的服务创新产生一定积极的影响。此外, 他还通过量表调查的方法证实了顾客个人创新行为包括创新构想的产生, 创新构想的研究以及创新构想的执行和拥护三个维度。本文旨在探讨顾客心理契约与顾客个人创新行为之间的内在联系, 将借鉴鲁若愚的观点进行研究。

三、研究假设

(一) 顾客心理契约与顾客个人创新行为的关系

在组织行为学中, 许多学者就心理契约对员工态度及行为的影响做了研究, 证实了心理契约与员工的个人行为之间存在一定的内在联系。顾客在消费产品以及参与服务创新的过程中, 扮演的角色并不单一, 不仅是购买者, 同时还可能是使用者和共同的生产者。因而顾客在一定情境下可以成为企业的部分员工, 适用于员工心理机制与行为的理论和研究具有拓展至顾客领域的性质。Deci和Ryan指出, 个人行为受到两方面的影响, 即自我选择和外部要求。本文认为, 顾客个人创新行为也受到内外两方面因素的影响, 顾客的心理因素与企业的需求和激励等因素将会相辅相成的促进顾客个人创新行为的产生。

企业与顾客的互动关系是具有互惠性的, 这是心理契约形成的基本前提。顾客希望得到更好的产品和服务以满足自身的需求, 企业希望通过更好满足顾客的需求而收获稳定的顾客群和吸引更多的消费者。顾客与企业进行信息交流的过程中, 顾客分享的信息包括经济契约中正式的信息 (例如买卖合同) , 还包括非正式提出没有明文规定的但可以使服务更好被提供的信息, 这种非正式的信息并非企业的正式化承诺, 而是一种示意性的态度性的承诺。当顾客感知企业维护相互关系所做出努力的动机是来自经济利益, 顾客将会建立起交易心理契约。此时, 双方的关注点多在产品的质量和价格, 多表现为顾客功能性价值得以感知。而经济利益是顾客创新的外在动机之一, 因此, 交易型心理契约可能对顾客创新行为产生影响。这种基于短期回报的顾客心理契约会影响顾客参与的态度及行为。

由于缺乏交流和沟通, 企业与顾客之间的相互信任和理解不够, 顾客只期望得到最基本的产品保证, 对于解决企业出现的问题以及发挥创造力帮助企业提高服务创新能力的热情并不高。此时顾客参与动力不足, 更倾向于被动参与, 投入较少的情感和精力, 从而导致顾客创新行为的降低。基于上述分析, 提出如下假设:

H1:顾客交易心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。

当顾客感知到企业维系相互关系的动机除了经济利益之外, 还存在诚信友好、尊重, 互利互惠等情感动机时, 顾客会建立起关系心理契约。融洽的人际交往, 有效的情感沟通使得顾客在经济活动中收获关心和尊重, 顾客得到了归属感和满足感的同时也与企业建立了良好地情谊, 增加了顾客对企业的信任和认同。此时, 企业与顾客的互动会更顺利有效。顾客更愿意分享自己的知识, 发现服务过程中企业的不足与问题, 积极主动地发挥想象力和创造力, 有利于顾客创新构想的产生。关系心理契约注重的是长期的稳定的情感互惠, 例如熟客在与企业进行经济交易的活动中, 得到更多关心和帮助的同时自身也会提供给企业无形的资源如自动配合企业工作, 弥补服务流程的不足等, 提高企业的服务水平, 从而更好地满足顾客需求。因此, 顾客具有进一步对创新构想进行研究的热情和动力。在关系心理契约中, 基于顾客对企业的信任和认同, 顾客会感知到自身与企业存在一种纽带关系, 顾客形成互惠互利的意识, 可能通过个人努力把创新的思想和方法应用到实际的企业服务过程中来, 通过不断地修改和调整, 最终将这一创新行为程序化。基于上述分析, 提出如下假设:

H2:顾客关系心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。

H2.1:顾客关系心理契约对顾客创新构想的产生具有正向影响。

H2.2:顾客关系心理契约对顾客创新构想的研究具有正向影响。

H2.3:顾客关系心理契约对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。

(二) 顾客满意与顾客个人创新行为的关系

心理学认为, 行为的产生需要内外动机的引发, 而情感因素是内在动机的来源之一, 它对人的活动有激励作用。推论至营销情景中, 顾客的情感对顾客行为具有一定的影响。虽然顾客满意与顾客情感并不完全相同, 但多数学者认同满意的本质内涵是情感满足, 顾客满意作为顾客的一种情感反应对顾客行为具有一定的促进作用。Oliver (1991) 明确阐述了顾客满意与顾客情感反应的对应关系:赞同、高兴、安慰、兴奋以及欣喜这五种递增的正面情感反应与递增的满意程度相对应;而容忍、悲伤、后悔、恼怒和愤怒这五种递增的负面情感反应与递增的不满意相对应。国内学者罗晓光用回归分析的方法实证了顾客满意对顾客购后行为的影响。据此, 我们设想在顾客满意的情况下, 顾客的情感反应比较正面, 有利于顾客采取积极有益的行为。例如:愿意重复购买产品从而成为企业的忠实顾客、乐于口头传播企业的正面信息、积极参与企业服务创新的活动等行为。愉悦的心理状态也将有利于顾客发散思维, 开拓创新, 以及合作生产。基于此, 提出如下假设:

H3:顾客满意对顾客个人创新行为具有正向影响。

H3.1顾客满意对顾客创新构想的产生具有正向影响。

H3.2顾客满意对顾客创新构想的研究具有正向影响。

H3.3顾客满意对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。

(三) 顾客心理契约与顾客满意的关系

顾客心理契约与顾客满意都属于顾客内在的心里感知。国内许多学者从不同的角度对心理契约与满意之间的关系进行了研究。雷亮 (2008) 探讨了在心理契约视角下如何提高顾客满意度。邵广禄 (2009) 研究了心理契约、员工满意与离职意图的关系, 研究发现交易契约对员工满意存在负向影响, 对离职意图产生正向影响, 而关系心理契约对其作用则截然相反。如果顾客实际购买的感知与期望相一致或者高于预先的期望, 此时在心理契约的产生下, 消费者易感到满足;相反, 如果顾客在现实消费中的感知低于期望, 此时顾客体验到心理契约违背, 导致不满在交易心理契约建立的情境下, 顾客与企业双方的责任义务感知存在于经济利益和短期回报中, 由于交流和沟通的不到位, 顾客心理层面上可能得不到满足。Price等人认为企业真诚的态度对顾客的关心, 理解和尊重的行为, 会增加顾客正面的情感反应。基于上述分析, 提出如下假设:

H4:顾客交易心理契约对顾客满意具有正向影响。

H5:顾客关系心理契约对顾客满意具有正向影响。

通过上述讨论, 本文构建了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为的关系模型图 (图1) 。

四、局限性及未来研究

在顾客创新行为研究领域, 本研究首次引入心理契约理论对心理契约、顾客创新行为的关系进行了理论探讨, 且探讨了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为三者之间的关系。不足之处是, 没有进行实证研究。未来研究方向可以选取某一个行业进行实证研究, 还可以继续探索可能存在的其他中间变量或调节变量, 完善心理契约与顾客创新行为的中间理论。

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