网络顾客（精选12篇）
网络顾客 篇1
一、理论分析与假设提出
(一)顾客社会网络规模与参照影响
在市场上,商家与顾客之间信息不对称导致顾客掌握的产品信息少且分散,在交易中处于劣势。为消除信息不对称,顾客在消费决策时会积极与网络中的其他个体进行互动,以帮助自己实现购买价值的最大化。而顾客之间的互动和影响随着顾客社会网络规模不同而有所差异。顾客社会网络规模越大,细分参照群体就越多,网络压力越分散,消费观念、价值观等越分散,因而功利性影响也就越低。然而,网络规模越大,人们就越能在较大范围内获得更多的信息。由此提出假设:
假设1a:顾客社会网络规模对规范性影响具有负向影响
假设1b:顾客社会网络规模对信息性影响具有积极影响
(二)顾客社会网络密度与参照影响
网络密度是指网络个体之间的密切程度,关系密切的成员对数越多,网络密度就越大;反之越小。如果个体所处的网络中相互联系的人越少,顾客获得重复影响的几率就越小,由于互动少、情绪感染和示范效应低,因而参照效应小;而在高密度的网络中,由于顾客之间更加信任、信息等交流频繁,相互之间影响更显著。顾客之间的信息、价值观和消费示范等更容易影响顾客消费决策。由此提出假设:
假设2a:顾客社会网络密度对规范性影响具有积极影响
假设2b:顾客社会网络密度对信息性影响具有积极影响
(三)顾客社会网络异质性与参照影响
网络异质性是指所包含的社会网络主体类型的差异,其重要作用主要体现在两个方面,一是提供更加多样化的资源,二是促进信息的获取和利用。研究发现,网络异质性程度高意味着通过网络联系能获得多样化的信息和观点,并且有利于减少信息搜索的时间和成本。然而,网络异质性越低,表明顾客社会网络个体之间的品牌选择、消费标准以及其他信息资源相似性越高,网络群体压力越大,消费行为越相似,即信息性影响越低,规范性影响越高。由此提出假设:
假设3a:顾客社会网络异质性对规范性影响具有负向影响
假设3b:顾客社会网络异质性对信息性影响具有正向影响
(四)顾客社会网络中心度与参照影响
在社会网络中,网络中心度越高,个体获得信息的渠道越多,掌握信息多。因此,较其他个体更具信息和资源优势,即处于网络中心个体能够与更多的成员进行互动,获取信息,所以获得信息性参照影响更多。此外,处于中心位置的成员有更多的机会跟其他成员进行直接交流和联系,更容易建立信任关系;成员间信任的增强,也会使所传递信息的可信度增大,个体之间行为一致性影响更高,即规范性影响更高。
假设4a:顾客社会网络中心度对规范性影响具有积极影响
假设4b:顾客社会网络中心度对信息性影响具有积极影响
二、实证分析
本次研究选取服装行业对假设进行验证。服装消费时顾客更倾向于听取其他顾客建议,网络效应明显。本研究共回收有效问卷287份。
首先利用SPSS2.0对样本进行正态分布检验,结果表明调查数据成近似正态分布,符合要求。对全部数据进行结构方程分析,结构方程的拟合度为符合分析要求。
理论提出的12种假设关系中有9种是显著的,而且与预测的方向相一致;其中网络规模对信息性影响方向与预测相反,但显著。假设模型的路径系数和假设检验的结果如表所示:
三、讨论与启示
(一)顾客的社会网络结构对参照影响存在显著影响
社会网络结构的规模特征与参照影响呈现负向影响,这表明社会网络规模越大,人多、互动少、信息杂,价值观也不统一,顾客越难以从网络中获取信息支持或规范性影响。网络密度对参照影响的作用最大,表明顾客所处社会网络的密度越大,相互之间的信息性影响和规范性影响就越强。网络异质越性对规范性影响具有负向作用,对信息性影响则没有显著影响。这表明,顾客所认识的不同职业、年龄、阶层等具有不同购物价值观的个体越多,社会网络规范或期望对顾客的影响就越低,而且他们提供的信息参考价值是有限的。处于中心位置的顾客处于网络结构的重要路径,能够从网络中获得更多的信息资源,同时受网络中其他顾客的消费观念等规范性影响也更多。
(二)参照影响对顾客忠诚具有不同的影响作用
规范性影响对行为忠诚具有显著正向影响作用,但对态度忠诚则影响效果不显著。顾客遵从规范性影响的部分原因是为了获取他人认可,减少自身的购买压力,因而产生顾客的重复购买;但是与信息性影响相比,功利性影响常常导致人们公开顺从团体的信念和行为,但并不一定促成私下认可。信息性影响对顾客忠诚具有显著的正向影响。信息性影响的一个重要特点是它能导致私下接纳,即人们真诚地相信他人言行的正确性而顺应他人的行为,所以顾客会在行为和态度上保持忠诚。
参考文献
[1]邵景波,王超,徐万有.社会网络视角下的顾客资产测量模型研究[J].中国软科学,2014,(2).
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[3]林聚任.社会网络分析:理论方法及应用[M].北京:北京师范大学出版社,2009.
[4]邵景波,陈珂珂,武爱敏.B-C环境下顾客网络特征对顾客关系价值的影响——基于服务业的实证研究[J].预测,2014,(8).
网络顾客 篇2
在网络时代，网络营销已成为人们的主要营销方式之一，那么，企业用网络营销吸引顾客的方法有哪些？为了使大家更好地做网络营销，总结了九个用网络营销吸引顾客的方法，可供参考。
一、产品形式多样化，产品外观多彩化。
个性化的消费特点必然要求产品多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了E时代的消费偏好，取得了巨大的成功。
二、品牌塑造个性化，品牌内涵深度化。
E时代追求品牌，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化 内涵，提升品牌价值。另外，根据E时代崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。
三、市场细分个人化，信息沟通互动化。
随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。E时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。比如亚马逊书店在其数据库营 销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐。
四、营销渠道扁平化，价值传递实用化。
基于E时代的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化 渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。这对于没有耐心的E时代群体来讲是不能忍受的。同时，E时代具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励E时代试用商品。
五、广告宣传偶像化，促销手段多样化。
E时代的年龄都普遍年轻，具有青春活力、个性魅力的明 星对E时代会产生很强的亲和力。选择E时代所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏，乐百氏选择黎明，而旭日升集团在一系列不很成功的广告之后，选择了E时代喜欢的明星陈晓东和范小萱，产品销售获得了重大成功。另外，对E时代的促销手法上也要灵活、新颖。比如节假日的大派送活动，买一送一活动，展销活动，游乐活动等，再配以新潮热闹的POP广告，以此增加卖场轻松愉快的氛围，促进销售。
六、建立独立网址的网站，网站维护以自己为主。
使网站真正成为集团经营活动的橱窗。常看常新的网站，不仅给访问者不断带来有商业价值的信息，提高访问量和潜在的商业机会，还使老客户时刻感受到集团经济工作的勃勃生机。
七、借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的网站。
一是在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。如中文的阿里巴巴网站、英文的汽车网、联合经贸网等等，一共大约有50个。基本保证在这些网站上每个 月都有我们集团的最新消息，因为它们的访问者大都是商贸界人士，尤其是“专业对口”的国内外买家较多，有些商务网站和我们的业务非常接近，其访问者往往就 是潜在客户。二是加入商业信息库，提高网站被访问者检索的机率许多综合型的商贸网站上都有一些开放的商业信息库，我们就有选择地登录了一些，大约有30余 个。三是向客户群定期发送电子邮件。经过多年的网上工作，注意收集到大约1000个左右的E-mail。这些E-mail的主人，有的是汽车制造商的采 购主管，有的是零部件经销商，有的是综合贸易的负责人，有的是这些产品的爱好者和设计人员。当然，这个客户群也是动态的，有的圈进来，有的也被退出去，让这些始终保持在一千个左右。几年来累计向16万人次发送邮件2000多次，而其成本不过区区几百元。四是为不同的人群设计不同的宣传主题。同样是一条新产品促销信息，如果千人一面地宣传产品如何好，买了以后怎样实惠，是网上客商最反感和厌恶的，只有设计一些精确的主题，进行有针对性的宣传，才能取得较好 的效果。
八、实行实时沟通
提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。
九、实行个性化服务
网络环境下的顾客体验管理探究 篇3
关键词网络环境；顾客体验；体验管理
体验经济时代下，体验消费出现了新的发展趋势：大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越强烈；消费者对文化体验、情感体验、猎奇体验、心理体验等方面的需求将迅猛增加；消费者从注重产品本身转移到对消费过程的体验。基于体验消费趋势的变化，可以看出网络和体验具有很强的兼容性，网络环境下可以更好地实施顾客体验。具体来讲，网络环境下顾客体验管理应有以下几个关注点：
一、关注情感元素
互联网环境下，消费者的情感需求的比重不断增加，人们已经不再仅仅满足于商品和服务的功能性价值，而越来越多地转向对其体验因素的关注，而情感就是网络时代促成良好顾客体验的重要因素。能够有效地将情感元素潜移默化地植入企业网络营销平台的企业将会获取互联网环境下巨大的竞争优势。PetSmart是美国最大的一家宠物连锁商店，也是全球规模最大的一家宠物经营公司，在美国宠物百货业的市场占有率为11％～12％，目前已是一家上市公司，市值达到45亿美元。不仅提供宠物食品，还提供各种各样古灵精怪的宠物日用品，宠物训练、宠物美容、牙医、宠物医疗，甚至提供宠物酒吧、宠物结婚摄影等奇特的服务。PetSmart为顾客提供更加注重服务体验和情感联系的高质量服务，打开pestsmart的网站，我们不得不被网站温馨的氛围所感染，一个个可爱的动物图片呈现眼前，瞬时拉近了与关注者的距离。我们发现企业非常重视情感元素的运用，网站平台提供诸如“pets birthday articles”，“pets on-line adoption”，“pet training”等功能模块，通过不断地对情感元素的关注和运用，引起消费者对该网站平台的高关注度，并通过不断的顾客互动和分享，提升企业的品牌形象。企业只有真正让消费者对其品牌产生感情才能最终将产品与顾客的利益有效的捆绑，获取丰厚的利润。
二、关注细节
细节决定成败。顾客体验的研究应当是建立在一种对于细节的探索基础上，只有细致入微地了解消费者的需求，洞察其需求的变化，实时地提供顾客满意解决方案，使企业的利益与顾客的利益共增长。宝洁就是一个对细节关注的公司，旗下有众多的产品和品牌，为了防止各子品牌间的冲突，各品牌之间的营销方法就有着明显不同，每一个子品牌都赋予各自独特的产品核心理念，旗下洗护发用品、洁牙护牙、洗涤用品、洗浴护肤产品众多产品品牌都有自己的营销网站，而且与公司的网站有很大的不同，各自基于自身产品的诉求点来进行网站的设计。就拿宝洁旗下品牌潘婷的网站为例，打开界面，网站将秀发的细微损伤清晰呈现给消费者，通过一个简单的问答传递潘婷对消费者发质的关注，使消费者有独特的感官体验，温馨而不不俗套。通过对细节细致入微的展示，达成顾客对品牌的特殊认知，从而逐渐引导消费者的消费需求，促其形成品牌偏好。对于细节的关注，实质上便于企业更好地对顾客实施“攻心术”，达到“润物细无声”的绝佳效果。
三、关注负面顾客体验
电子商务飞速的发展，给无数的企业带来了前所未有的商机，戴尔通过网络直销发家了，亚马逊利用网络平台成功了，阿里巴巴变成了在全世界响亮的名字，一时之间，Ec成为一种风尚，企业纷纷追随而来开展其网上业务。艾瑞咨询指出，08年中国互联网经济细分行业的市场份额，其中网络营销占到31.5％，越来越多的企业运用电子商务成功实现传统商务模式与新型网络环境下业务模式的对接。但现实中往往存在着未能很好利用互联网的功能给顾客带来价值，相反却增加了消费者的烦恼，引起顾客的强烈不满。诸如平台业务功能形同虚设、虚假在线客服、较低满意度的FAQ设置、过强的网站视觉冲击力、网站功能业务处理的低效率、与顾客需求低吻合度的信息等等，都是引起负面顾客体验的因素，企业应致力于网络平台的建设，关注负面顾客体验的因子，整体提升竞争力。
四、关注过程
网络购物顾客满意度分析 篇4
2010年中国网络购物市场交易规模达4980亿元, 网络购物用户规模达到1.48亿人。巨大的市场利益, 迅猛增加的网络购物用户, 吸引着众多企业纷纷试水网上销售。在竞争激烈的市场环境下, 站在顾客的角度去考虑购物平台、商家交易、物流配送等方面的实际情况并分析网络购物者的满意度, 可对相关从业者有所启发。
Oliver (1997) 认为顾客满意度是顾客需要得到满足后的一种心理反应, 是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需求程度的一种判断。[1]顾客在网上进行购物时, 会从购物平台、商家服务、物流提供等方面的实际感受比照自己的主观预期, 从而做出消费评价。这种评价最后可能是一种综合的感觉, 但更多的是购买过程中具对具体的行为表现满意与否的累计。预期是顾客进行网络购物之前对该项服务质量的估计;感知是顾客在进行网络购物后对其质量的实际感受。当预期低于感知, 顾客就会“不满意”;当感知大于预期, 顾客就会“满意”[2]。
二、网络购物顾客满意度测评
1、问卷设计。
本次调查问卷分四部分, 包括顾客基本信息、表示顾客对网购服务各项质量特性感知的满意度、重要度以及开放性问题, 具体因素见表1。在进行测评中, 采用直接等级标度法, 在问卷统计过程中则将其相应赋值5、4、3、2、1。[3]
2、数据收集。
数据显示, 每两个网民中就有1.2个就是淘宝网用户。从年龄分布来看, 18-34岁的人群是网购主力人群, 鉴于上述情况, 问卷发放对象为在校大学生。本次问卷共下发问卷305份, 收回有效269份, 其中在淘宝平台购物学生207人。
3、数据收集与整理。
在数据整理中, 专科一、二、三年数据被合并入本科对应一、二、三年级中。大学一年级到四年级在淘宝购物学生人数比例分别为79.36%, 84.85%;70.45%;80%, 平均为76.95%。
对直接等级标度法所得数据进行整理、调整后, 得到如下数据, 见表1:
整体上顾客的满意程度与其期望值存在一定的差距。在平台服务方面网站安全性、纠纷处理因素满意程度较低;在网上商家方面商品性价比、商品真实性、商家诚信因素满意程度较低;在物流提供方面物流费用、物流服务水平因素处于较低水平。
购物平台 (含电子银行) 、网上商家、物流提供三方面综合对照, 购物平台总体顾客满意度最高, 其次是网上商家, 最后是物流提供, 与作者网上购物亲身体验感性认识一致。
网购给顾客所带来的新鲜感的期望值高于满意度, 可归属于卡诺模型的魅力质量, 但是并不明显。支付方式、操作便利等因素差值小于0.5, 属于一元质量。商品性价比、物流费用、网站安全性、商品真实性、商家诚信、物流服务水平等因素属于理所当然质量。
三、模型应用分析
从上述数据的处理结果来看, 物流服务水平、商家诚信、商品真实性成为当前影响顾客网上购物满意度的重要问题。
1、物流服务水平低下。
数据显示, 物流速度、物流费用、物流服务水平满意度均较低。网络购物中的接受物流服务的顾客属于交易型顾客, 对于物流服务的接触主要是在收货过程, 要格外注意对货品接收与检验以及出现问题后与物流企业协调的过程;货品接收时间是否准时、货品完好程度与一致性等问题的处理。
2、商家诚信度低。
关于商家诚信问题的满意度差值达0.7, 说明网购顾客对商家诚信度持较高水平的怀疑态度。而在问卷的开放性问题“不选择在淘宝购物的原因”的前三位分别为:“商品的质量无法保证”;“图片和实际不符”, ;“商家的信用度不好”, 三个方面从总体上均属于商家诚信问题, 说明诚信问题已成为顾客不进行网络购物的活动主要障碍。
3、商品真实性无法保证。
商品真实性问题的差值为0.65, 说明网上购物者对网上商品的真实程度持有很大的怀疑。这与购物网站良莠不齐;图片宣传的商品和实物在规格、尺寸、质量方面存在差异;顾客未能详细阅读商品说明等因素有关。
四、提高网购顾客满意度的建议
1、重视理所当然质量问题的解决。
商品真实性、商家诚信的改进除了商家的严格自律, 还需要网络服务商、工商管理部门切实履行自身的监管职责, 更需要国家对网上购物进行深入、详尽的法律规范。商家在选择物流服务提供商时, 要选择规模、水平、信誉度高的企业, 作为网上购物平台应该担负起为中小网络商家提供物流服务或监控物流服务的功能。
2、大力提升一元质量中的商家服务质量、纠纷处理能力, 提高顾客满意度。
商家服务质量的提升, 应该从交易前、交易中、交易后三方面进行。纠纷处理可以通过建立相关法律法规保护顾客、商家的利益, 提高违法成本, 使交易纠纷处理有凭可证、有法可依。
3、开发新的魅力质量, 增加网络购物的新质量。
网络购物给顾客所带来的新鲜感因素可归属于魅力质量, 但是并不明显。网络购物的新鲜感已经随着顾客对购物环境的熟悉而逐渐失去了原有的魅力, 因此开发、建设新的魅力质量将成为购物网站、网上商家面临的一个重要问题, 个性化服务、特色商品及经营应成为魅力质量建设的重点。
参考文献
[1]廖颖林.顾客满意度指数测评方法及其应用研究[M].上海:上海财经大学出版社, 2008:52.
[2]单璐.电子商务发展的充分条件—顾客满意度管理[J].科技情报开发与经济, 2010, (3) :141.
网络顾客 篇5
摘要：信息时代，顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚能够使企业提高生产效率、降低成本、集中精力、宣传企业形象和消除信息透明化带来的负影响。顾客忠诚形成的根源主要是转移成本、让渡价值、情感投资和顾客感知的购买风险有关。因此，在网络市场营销下如何培养顾客忠诚成为网络企业亟待解决的问题。
关键词：网络营销；顾客忠诚；营销路径
当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量(市场占有率)转向市场份额的质量(忠诚顾客的数量)。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。网络时代的到来为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，在网络营销中必须形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客也将是网络营销的关键。
一、网络营销下顾客忠诚的内涵与特征
1.顾客忠诚的内涵顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的`行为。从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。
2.顾客忠诚的特征
网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性以及网络技术的日益成熟性的特征，这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证同一的特征。
二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性
在网络营销模式下顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的，而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润，而且通过促使企业优化组织体系和业务流程，提升企业运营效率，从而影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下几个方面具有重要作用：第一，营业收入增长。顾客对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。另外，顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉，他们不但会继续购买原来的商品，而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣，尝试购买企业的其他商品。
第二，成本节约。发展一个新的顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍，降低了顾客服务的成本。
第三，排除信息透明化带来的负影响。现代网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。
三、网络营销下顾客忠诚培养方式
分析网络营销的虚拟化，使得在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。要建立网上顾客忠诚，必须了解驱动在线顾客忠诚的因素，满足甚至超出它们的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在制定营销策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。
1.努力提高网站整体服务质量
网络营销经济的形成起源于互联网的兴起，互联网改变了企业与顾客之间互动的方式，与竞争对手的距离，只在一指之间。在网络营销上传统的销售空间被打破，信息传递的时间也被大幅压缩。顾客无须花费太大的成本即可询问到产品的价格，买方市场不再处于弱势，并且拥有相当大的选择权利与空间，企业因而面临空前的激烈竞争。
因此，客户服务质量便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础，不应一味的采取降低商品价格的策略，应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源，才能凝聚客户的忠诚度，进而增加购物网站的收入以及创造电子商务的价值。
2.4R策略的合理化应用
20世纪90年代，美国学者提出了4R即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)和回报(Return)的新的营销策略组合。对于电子零售网站4R策略同样适用。一方面，国内电子零售网站要善于运用“关联策略(Relevancy Strategy)”，即通过提供的产品和服务的多样化、个性化、定制化等有效方式更好地与在线顾客的需求相对应，更贴心地为在线顾客服务，从而让企业与在线顾客更紧密地联系在一起，形成一种互助、互求、互需的关联关系。另一方面还要善于运用“反应策略(Response Strategy)”，始终关注顾客需求和市场环境的变化，一是要及时倾听顾客的希望和要求，并及时答复和迅速回应;二则要时刻关注迅速变化的外部市场，包括竞争对手、供应商、价格等多方面的因素，以及时做出调整和反应。再则国内电子零售网站还要善于运用“回报策略(Return Strategy)”，要把获得的利润以一定的形式回报给消费者，以维持顾客忠诚关系的长期和稳固，谋求长期利益的最大化。
网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，传统营销手法方法透过平面媒体或电子传播媒体可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等缺点，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点，无疑它的前景将是广阔的。而在网络营销中如何深人形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客将是网络营销成功的关键，对这一问题的深人研究将有助于企业在实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。
参考文献：
[1]顾巍,范贵华,唐华.顾客满意与顾客忠诚的关系研究[J].软科学,(05).
网络顾客 篇6
[关键词] 网络 营销战略 顾客忠诚
网络营销的虚拟化，要建立网上顾客的信任，提高顾客满意度和忠诚度，降低他们的购买感知风险，必须了解驱动在线顾客满意的因素，满足甚至超出它们的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在制定网络营销战略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。
一、通过基于顾客导向的网站建设建立顾客初始信任
B2C网站定位为网站设计指明了总体的设计目标。在整个网站设计过程中，始终坚持获取目标顾客、服务并满足目标顾客需求的宗旨，在网站的建设中追求创新。因此，立足于顾客的角度，在B2C网站设计中应着重体现：
1.合理布局首页与网站结构；
2.满足顾客的欲望与需求；
3.降低顾客成本；
4.为顾客提供便利性。
二、通过建立网站的可靠信誉以提高顾客对企业的信任
信任是顾客忠诚产生的前提条件，只有真正为顾客利益着想才能取得顾客信任、赢得顾客忠诚，才能真正降低顾客的感知风险。
1.加强信息的管理。在B2C电子商务中，企业的信息管理工作应注重在Internet上与用户的交互作用，通过信息交流了解顾客需求，为之提供更有价值的信息服务，从而形成独特的市场竞争优势。
2.保护顾客的网上安全。企业要注意保护顾客隐私，发布隐私政策，企业如何保护他们的信用卡信息，明确告诉顾客他们在网站注册或购物时提供的个人信息将被如何处理,以及向顾客保证如果在网站上购物时因欺诈而蒙受损失，可以得到赔偿。
3.协调市场渠道。B2C电子商务的开展势必导致市场渠道的开拓和延伸，有可能对原有的渠道关系造成一定的冲击，这就需要企业管理人员进行有效的协调；也可能会与原有的传统营销渠道相互补充、相互促进，从而给企业带来更大的收益。因此，企业在开展B2C电子商务时，应认真分析市场渠道变化与协调所产生的成本与收益，从而做出正确的决策。
4.加强对交易定价的管理。企业在开展B2C电子商务时，要实时发布有关产品价格的信息，以免产生不利于企业的市场反应。
5.及时准确地履行契约。对于网络企业而言，实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的问题。如何把顾客指定的商品及时送达指定的地点，要求企业将其网上业务与网下的物流服务系统相结合。因此，要在网站上详细展示待售的商品，突出商品品牌，准时交货，使顾客容易与雇员联系(比如在网站上提供普通邮件地址、电子邮件地址和顾客服务电话号码等)，这些做法都可以增强网上顾客对网络企业的信心，企业要及时通知顾客如何发货，顾客什么时候能收到订购的商品。
6.完善的售后服务体系。完备的客户服务体系包括：售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接；对可能分布在本地、异地的客户服务请求的及时响应；企业内服务规范及文档的建立；服务过程记录；服务监督与投诉系统；服务的改进提高机制；等等。
此外，商家如何在潜力巨大的电子商务市场中，获得更多的客户信任和忠诚呢？波士顿公司发现“缺乏良好的退货机制”是导致顾客拒绝网上购物的第二大原因。实际上，逆向物流的经济价值正随着B2C电子商务市场的发展慢慢得以显现；把逆向物流战略作为其降低成本、增加顾客满意、强化竞争优势的重要手段，也渐渐受到人们的关注。
三、充分利用顾客数据库营销提升顾客忠诚度
所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。
1.瞄准恰当的顾客。对于一个网络企业而言，并不是所有的在线顾客都是同等的重要，忠诚营销必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图、最值得保留的顾客，又称为最有价值的在线顾客，将它们作为营销的目标，并努力建立起他们对网站的忠诚。
2.建立顾客数据库。数据库营销能使企业更加充分地了解顾客的需要、为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。分析顾客需求行为，根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。市场调查和预测，数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。
3.完善顾客关系管理系统。顾客关系管理是一种连续的营销沟通和实施的营销活动，其目的是利用互联网加强企业与顾客之间的联系。这个系统得主要构成要素包括：目标顾客及其价值的确定、顾客服务力量的检测、开展顾客忠诚活动的策略、非忠诚顾客的分析和管理、顾客忠诚计划的评估。顾客可以通过顾客关系管理系统随时进行相关咨询或求助，同时企业通过该系统定期对顾客进行访问和回访，这其实是一个有效的顾客反馈机制，企业要想更好地赢得顾客忠诚，就必须不断追踪了解顾客的期望以及满意水平。
四、通过个性化营销最大限度地满足顾客个性化需求
个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。
五、利用网络体验营销培育顾客忠诚
体验营销的核心理念是：以顾客需求为出发点，以顾客忠诚为最终目的。即企业从消费者的真正需求出发，通过创造需求并满足需求，增强了企业的主动性和积极性，按消费者所接受的方式，所需要的产品和服务来进行各方面的沟通。
现在的顾客购买产品和服务己经不是单纯地为了满足基本的生理消费需求，更多的是追求一种精神层次的享受。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想，以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得，如何把由顾客充分参与的体验移植到网上，产生良好的网络体验不是一个简单的问题，要给顾客提供特别的体验，提高顾客的参与程度对顾客是一个重要的挑战。
1.在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。企业需要在网络上提供一种相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，企业需要丰富产品的目录、产品介绍，以及其他顾客使用产品的亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。
2.让顾客在网上车间体验制作或选购产品和服务的乐趣，制作或选择个性化的产品和服务。
3.企业的优质服务能让顾客愉快。好的服务应是主动的服务，而不是被动的假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程。此外，为了更好地培育顾客的忠诚度，很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通，或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况，以此保持顾客在等待过程中的愉快心情。网络的速度决定了网站的登陆时间，也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得顾客的关键因素。企业要做好顾客需求调查，提供给顾客想要的内容，而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容，只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览，至于旧内容，可视需求整理成资料库，提供给使用者参考咨询。
六、利用电子邮件营销增强顾客忠诚度
在征求顾客同意的前提下，利用电子邮件进行顾客的售后服务，建立和增强顾客忠诚度。顾客忠诚度提高所带来的重复购买行为，不仅为企业的利润率上升和服务成本下降做出重大貢献，同时也大大降低了顾客的寻购风险。
参考文献:
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[5]钟财邦左仁淑:试论体验营销模型[J].经济管理,2003(15):82-85
顾客口碑传播网络的形成与发展 篇7
口碑传播是非计划信息传播模式的最重要的内容。传统上口碑就是指非商业性的口头认同，如《口碑营销》(The Anatomy of Buzz)一书的作者罗森(EmanuelRosen)认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”Blackwell、Miniard和Engel对口碑的定义是“人与人之间非正式的传送想法、评论、意见或资讯，传送的双方并非营销人员”[1]。也就是说口碑传播是消费者主动以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，或是来收集其他消费者所提供的产品信息与主题讨论，以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为。综合来看，口碑传播是泛指消费者之间通过面对面接触或以电话、传真、网络等各种传播方式，以非商业的目的，关于自己或他人的产品或服务的使用经验或企业相关信息的非正式传播。
口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要，由于它是基于非商业目的，以随机方式，通过口头相传的方式在不同顾客之间加以传播的，所以信度要远远高于计划信息，如广告等[2]。消费者在进行产品评估或购买决策时，为了降低购买风险，往往会先从环境中搜集相关信息，最常见的外部信息来源便是商业来源以及人际来源，前者包括广告、包装或销售人员等，后者则指非正式的人际互动信息来源，如亲友、同学、同事等参考群体，即是一般所谓的“口碑”。因此说口碑对于顾客以及与其内容相关的企业均有显著的影响。也正是由于上述原因，许多学者对口碑传播相关方面进行了很多深入的研究，比如研究口碑传播的动机、影响因素等等，但对口碑传播网络的研究还不多见。
2 顾客口碑传播网络的形成
2.1 顾客口碑传播网络的概念
顾客口碑传播网络是指由顾客构成的商品信息传播网络，属于社会网络的范畴。人是具有社会性的，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会网络。这种社会网络是由一些内部相互关联的个体组成的，这些个体之间有着一定的信息交流模式[3]。当一个特定的社会网络间传递的信息属于商品的购买与使用的信息时，这个社会网络就属于顾客口碑传播网络。
作为社会网络的一种，在顾客口碑传播网络中，每一个顾客可以被视为这个网络中的一个节点，作为节点的顾客之间可能具有各种关系，例如是同学、同事、邻居、亲属、具有共同爱好的朋友。顾客中间存在的这些关系导致顾客之间可能发生口头传播，或者说在网络的2个节点间存在一条边。值得注意的是，即使顾客之间的关系很松散，只要这种关系能够导致口头传播的发生，那么就可以认为在2个节点是联通的，例如一个顾客可能在购买地或其他场合偶然遇到另一个顾客，并谈起相关的产品;反之，即使2个顾客可能在其他角度上有非常密切的关系，但如果他们不交流关于产品的信息，则这2个节点之间就不存在边，例如某个领导可能从不与其下属交流关于购买的经验。
2.2 顾客口碑传播网络形成的背景
只要存在顾客群就必然存在顾客口碑传播网络，但随着社会政治、经济、文化、技术的高速发展，顾客口碑传播网络越来越成熟，对企业的重要性越来越强。这一现象的出现主要基于以下背景。首先，伴随着网络社会的兴起，人类社会之间的联系越来越方便、效率越来越高，对相互之间的信息沟通的要求也越来越迫切，正如马根所指出的“现代社会的显著特征是人们之间的关系越来越密切而复杂”[4]。作为社会网络的一种，顾客口碑传播网络也由此发展起来。其次，在现实世界中，顾客的地位发生了变化，顾客参与创造价值的活动与日俱增，对公司的影响越来越大[5]。随着后现代主义消费文化的形成，顾客越来越追求自我的彰显，不再盲从于大众的潮流，顾客需要更为个性化和独特的产品。顾客主权时代的到来，表现为顾客不再被动地接受产品，而是越来越多地要求企业按照自己的意愿来提供产品。顾客地位的变化要求顾客之间有更多的交流。再次，当今的商品市场产品的品种爆炸性地增长，铺天盖地的广告与促销使得顾客具备更多的鉴别与分析信息的能力，他们比以往任何时候都要更依赖于具有更高信任度的口碑。
2.3 顾客口碑传播网络的基本形态
一个企业的顾客群之间总是存在一定的社会关系，例如朋友关系、上下级关系、长幼关系等等。由于这些关系的存在，顾客之间会发生关于商品信息的传播，人们传播的内容，使用的言辞、语气、态度等等，无一不是这些关系的反映。
可以假设在一个企业的顾客群中某些人属于同事群体，某些人属于同学群体，还有某些人属于邻居群体。在同一群体中的顾客是两两熟悉的，也就有可能发生关于商品信息的沟通，例如在同事群体中的A和B是相互联通的，而在同学群体中C和D也是相互联通的。不同群体中的顾客不会都相互熟悉，例如B与D可能就不认识，但其中某2个人可能又同属于另一个群体，如A与C可能就同属于邻居群体，从而在同事群体和同学群体中建立了联系。如果以每一个顾客为顶点，以顾客与顾客间的关系为连接2个顶点的边，则顾客口碑传播网络的基本形态，如图1所示。
3 顾客口碑传播网络的发展
3.1 顾客口碑传播网络整体参数介绍
根据以上关于顾客口碑传播网络基本形态的分析，可以看到在整个顾客传播网络中存在不同的群体，群体中的各节点基本上可以达到两两联通，而群体与群体间的节点则缺乏联通。根据社会网络分析方法，可以将网络中某一群体称为一个子图S，与S中的任一顶点v直接相连的顶点及这些顶点中间的边称为顶点v的领域(Γv)。在顾客口碑传播网络中，假如在联通的2个节点间发生了关于商品信息的口碑传播，则可以认为这2个顶点之间的边是实际存在的，如果这种传播发生的越频繁，说明这条边的重要性越大。可以用Γv的聚类系数γv描述任意顶点v与其邻接节点之间的接近程度，即关系密切程度为
其中，E(Γv)为v的邻域中边的数目;C2Kv为v的邻域中最多可以构造的边的数目。
也就是说，给定子图Γv中的Kv个顶点，那么，在这个子图中最多可以构造C2Kv条边。这样γv就表示了真正出现在实际Γv中的边的净比率。整个顾客口碑传播网络的聚类系数γ可以定义为所有的γv的平均值，即
在社会网络中，从某一特定顶点(i)到另一顶点(j)最少需要经过的边数被称为从i到j的最短路径长度L(G)。对于顾客口碑传播网络而言，也就是一条关于产品的信息从某一顾客传播到另一顾客需要经过多少个顾客。这一指标可以反映产品信息在顾客中传播的速度。
3.2 顾客口碑传播网络的发展
口碑传播网络是一个动态的系统，在其存续期内其结构将不断的变化。在这里按照产品的生命周期来分析顾客口碑传播网络的发展，以及在发展过程中顾客口碑传播网络存在的特点。
在产品的投入期，顾客人数较少，在顾客口碑传播网络中各群体中的顾客之间虽然存在关系，但不一定知道对方已经购买了相同的产品，所以不太可能就产品交流信息;群体与群体之间的联系也可能无法建立。因而，此时的顾客传播网络无论是局部还是总体的聚类程度都很低，联通性也很差，即γv会比较小，属于非常稀疏的网络，如图2所示。从图2中仍然可以观察到群体的存在，但群体内从某一顶点到另一顶点的路径L(G)较长。
随着产品生命周期的发展，当达到成熟期时，顾客口碑传播网络的联通性将逐渐增加。首先，网络内的群体会更丰富，购买同一产品本身就可能成为群体存在的理由;其次，群体内的顾客互相熟悉，更多的就产品信息进行交流;再次，群体与群体的连接顶点更多。群体内基本可以达到全联通，如图3所示。
由于群体中的各节点发生口碑传播的概率非常大，此时整个网络的特点为γv会比较大，接近于1，所以顾客口碑传播网络具有明显的局部聚类性;相应的，对于整个网络而言，由于群体与群体间的联系可能较少，所以，顾客口碑传播网络又表现出整体的稀疏性。由于在顾客口碑传播网络中群体的存在，可以推断其平均路径长度非常短，也就是说顾客口碑传播网络具有特征路径长度的有限性。因而，关于特定产品的信息在顾客间的传播是非常快的。根据顾客满意的相关研究结果，特别是关于产品或企业的负面信息的传播速度更快。在顾客口碑传播网络中，在产品达到成熟期时，群体中就会出现“意见领袖”，该词源于传播学的一个概念，所谓意见领袖是指在社会群体中的某些人由于习性、地位、教育、信用、个性和创新等方面的优势，成为群体的关系轴心[6]。例如：某些人威望较高又易于接触，在群体中被公认为是见多识广的人，能对群体成员提供有益的信息和意见;又如某些人由于交际广泛，拥有较多的信息渠道，可以提供更多的信息。作为意见领袖的顾客所代表的顶点就会表现出与其他的顶点间存在更多的直接和间接的联通，发生口碑传播的可能性更大。或者说这个顶点的领域更为宽广。相反，某些顶点与其他的顶点间的直接和间接的都比较少，发生口碑传播的可能性也小，所以，顾客口碑传播网络存在领域范围不均衡的特点。
通过以上分析可以得出：在口碑传播网络发展的过程中，在产品的投入期，网络总体和局部都具有稀疏性。在产品的成熟期网络具有总体的稀疏性与局部的聚类性，特征路径长度的有限性以及领域范围的不均衡性等特点。
4 结语
结合顾客口碑传播理论与社会网络理论的研究成果，本文对顾客口碑传播网络的形成和发展进行了分析。分析了顾客口碑传播网络形成的原因，指出顾客口碑传播网络的产生是源于社会网络的发展、顾客地位变化和商品市场产品的品种爆炸性地增长。结合产品生命周期理论，本文认为顾客口碑传播网络具有动态性，在其发展过程中的不同时期存在不同的特点。在产品的投入期，网络总体和局部都具有稀疏性;随着产品生命周期的发展，顾客口碑传播网络将演变成为一个具有总体的稀疏性与局部的聚类性的网络。网络的特征路径长度具有有限性以及领域范围的不均衡性。
摘要：顾客口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。应用社会网络分析方法,以社会政治、经济、文化与技术的发展为背景,结合产品生命周期理论,对口碑传播网络的形成与发展进行研究,探讨顾客口碑传播网络的形成背景与演化方向,为顾客口碑传播网络研究形成基础。
关键词：口碑,传播网络,社会网络
参考文献
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影响网络顾客忠诚度因素探析 篇8
一、提高网络顾客忠诚度的意义
忠诚的顾客不仅会由于其重复购买而增加对网络企业的需求，而且由于对该网络企业的忠诚而增加在该网络商店购买商品的种类，从而增加该网络商店的销售量。对于忠诚的顾客不但几乎不用宣传就可以让他们购买该企业的产品或服务，而且他们还会为企业带来更多的新顾客。当顾客对某一企业产生了忠诚，基本上就会停止进行相关品牌信息搜寻的行为，从而巩固了该企业在竞争市场中的地位。忠诚的顾客由于对企业的信任，因而在交易的过程中可能会简化交易环节，从而为企业降低交易费用。目前，网络经营企业在业务、市场、顾客等方面的竞争日益激烈，谁拥有更多更优质的忠诚顾客，谁将会取得更多的赢利。
二、影响网络顾客忠诚度的因素分析
网络顾客忠诚度的影响因素很多。国外学者Srinivasan等(2002)提出8项可能会影响网络商店中顾客忠诚度的因素，分别为客制化(顾客化或个性化)、接触互动性、培养、关怀、虚拟社群、选择性、便利性和网站特色，并通过实证分析发现除了便利性，其它7个因素对网络顾客的忠诚度有显著的影响。学者Yang(2009)等通过对网络游戏爱好者的调查发现：体验价值、交易成本和服务质量对网络顾客忠诚度有显著影响。
(一)产品价值
顾客所忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于网络顾客自己的判断;是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。一般而言，网络顾客可以通过网络知识的收集，对企业产品的成本、产品和服务等进行核算，追求自己购买价值的最大化，然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。如果顾客在网上购买的商品与网站所宣传的不相符合，或者通过网上购物购买到的是水货或者次品，顾客就会对该网站甚至对整个网上购物失去信心，最终会减少甚至放弃网上购买。
(二)服务质量
服务质量是网络顾客对服务的预期与所服务绩效之间的比较。服务质量直接影响到网络顾客的行为，进而影响由此产生的对顾客忠诚和企业盈利。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识提高，从而提高顾客的总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。优质产品与合理价格固然会影响顾客决策，但这两个变量极易被竞争对手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，特别是网络普及的今天，服务质量更是网络顾客的首选，它构筑成了企业持久竞争优势的决定因素。网络顾客对网上企业的服务质量的高低取决于顾客实际接受的服务质量是否达到或超过顾客对服务质量的期望，只有达到顾客满意或顾客愉悦的时候才可能出现顾客忠诚行为。
(三)网络环境
网络环境包括网络连接的好坏、网络交易的安全性、物流配送等等。这些因素虽然可能不是由于某个网上商店所引起或能为其所控制。但是，一旦网络顾客在网上购物过程中由于网络环境的原因对其购买过程产生了不愉快的感觉，那么这种感觉就会影响到其以后对网络商店的购买活动。网络环境通过强化或弱化态度因素进而影响顾客的重复购买行为，当网络环境因素弱化态度对顾客忠诚影响作用时会产生一种“虚伪忠诚”的状态。
(四)市场竞争
目前，网络市场竞争更加激烈，同样的一个产品可以从网上找到很多的企业或者出售机构，这种激烈的竞争给网络顾客忠诚度的建立和维持带来了更大的不利。伴随着企业间越来越激烈的竞争，一些企业为了争夺顾客，不断通过广告、沟通和其他各种营销方式进行宣传。企业间竞争的结果常常是使顾客从网上接受到大量的消费信息，增强了顾客对同类产品的了解和对同类产品不同品牌之间的比较能力与辨别能力，扩大了顾客对产品的选择空间。这样，造成了相当多的顾客转向了其他企业，并不是他们对原先的产品或服务不满，而是竞争的结果改变了顾客对原先消费的产品或服务的感知总价值，改变了顾客对产品或服务的期望价值，影响了网络顾客的忠诚度。
三、提高网络顾客忠诚度的建议
(一)提高顾客对企业的满意度
越来越多的网络经营企业已经认识到，提高顾客满意度，才是建立顾客忠诚的基础。不能盲目地为建立顾客忠诚而开展的工作，一方面，应该清楚顾客的需求，这是争取顾客对企业信任的前提;另一方面，要通过提供超出顾客期望的价值来建立起顾客的忠诚度。如果顾客对企业的产品不满意，顾客的基本期望值都得不到满足，建立顾客忠诚就没有基础。让顾客满意，就必须提供最基本的服务，这包括网络沟通服务的态度、企业物品和服务信息的说明、企业对顾客投诉的反应、企业对顾客的尊重等。
(二)加强顾客数据库的应用
所谓数据库就是网络经营企业利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。网络交易的最大特点是利用现代网络技术进行交易。首先，网络企业可以利用顾客数据库选择合适的目标顾客。由于网络的庞大结构，网络顾客数目庞大，其中鱼龙混杂，并不是所有的顾客都是有用顾客，因此，必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图、最值得保留的顾客，又称为最有价值的在线顾客，将它们作为营销的目标，并努力建立起他们对企业的忠诚;其次，针对目标顾客完善网络顾客数据库。通过顾客数据库的建立与完善，企业能更加充分地了解顾客的需要，为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。根据顾客的网上注册资料，网上交易记录以及网上聊天记录，不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。企业可以利用数据库对顾客进行交流，进行产品的定制化服务，向顾客推荐合适的产品。总之，企业通过良好的数据库管理，可以不断增加老忠诚顾客的数量，添加新的忠诚顾客，加强网络经营企业对网络顾客的沟通和实施的营销活动。
(三)实施网络个性化营销
网络商店为每一位顾客量身定制，根据顾客喜好、历史和对需求的辨识提供个性化的服务，以便实行一对一营销。网络个性化经营是企业目前竞争的核心，是企业与顾客建立起的一种新型学习关系，它可以在增加顾客愿望的同时，不断加强企业自身的学习。利用这种学习关系，企业可以根据网络中顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行个性化的服务，这样，企业的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。
(四)构建舒适的网络购物环境
网络企业应该积极建立网上使用产品和服务的虚拟环境，即在网络上提供一种与实体店相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，企业需要建立丰富产品的目录、产品介绍说明;带领引导顾客亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。为了使顾客自始至终都拥有美好的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。要提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程。
(五)增强顾客对网络企业的信任
网络经营企业可以通过建立网站的可靠信誉来提高顾客对企业的信任。信任是顾客忠诚产生的前提条件，只有真正为顾客利益着想，降低顾客的感知风险，才能取得顾客信任，真正赢得顾客忠诚。网络企业应该与顾客积极沟通，深入了解顾客需求，为之提供更有价值的信息服务，从而形成独特的市场竞争优势。
要通过保护顾客的网上注册信息和聊天资料的安全增加网络顾客的信任。保护顾客隐私，是对于顾客的尊重，也是对顾客的负责。网上经营企业应该做好保护网络顾客的信用卡信息，明确告诉顾客他们在网站注册或购物时提供的个人信息将被如何处理，以及向顾客提供网站上购物时欺骗的预防知识和防御的办法，使顾客对企业员工的负责产生忠诚，进而对企业产品和服务产生忠诚。
网络企业应该及时准确地履行契约。对于网络企业而言，把顾客指定的商品及时送达指定的地点，必须将其网上业务与网下的物流服务系统相结合。因此，在网站上详细展示商品的具体信息，突出商品品牌，准时交货，可以增强顾客对网络企业的信心。
(六)为顾客做好全过程服务
建立和保持网络顾客的忠诚度,必须做好交易的全过程服务。全过程服务就是针对顾客消费的每一个环节进行细致而深入的了解,及时提供相关服务。从售前消费者产生消费欲望的那一刻起,到商品使用价值耗尽为止的整个过程,都对顾客细心呵护,从而使顾客与自己的品牌紧密相连,让顾客在每一个层面都完全满意。完备的顾客服务体系包括:售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接。网络经营企业在巨大的网络交易市场中,要想获得更多的顾客信任和忠诚,必须建立良好的退货、维修服务机制。只有站在顾客的角度思考,真正做到顾客是上帝,把企业降低成本、增加顾客满意、强化竞争优势联合考虑起来,做到三者之间的最优化配置,从而使企业的网络忠诚顾客越来越多,企业的经营效益越来越好。
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网络环境下顾客价值的探索应用 篇9
一、提高产品的价值
1、实行产品全方位展示。
网站利用三维动画技术、移动影像资料、声音、文字等多方面信息向购买者全方位地展示商品, 让顾客对产品有一个更清楚、更全面的了解, 从而让他们能够选到他们最需要的商品, 提高网站商品和服务提供的关联度。同时也让在线顾客有一种身临其境之感, 增加他们在网站上购物的亲切感和舒适感。另外, 增加产品评论。网站在销售商品时同时附上与这种商品有关的各种信息, 让顾客在购买时可以参考到来自专家的指导意见或一般顾客的独立客观的评论, 使顾客随时能够得到相应的帮助, 增加他们的愉悦感受。
2、提供丰富的产品选择。
电子零售商可以与经营不同商品种类的电子零售商之间互相提供网站链接, 以拓宽商品的销售范围。同时, 建立相关推荐。当在线顾客在网站上寻找他们需要的产品时, 网站除了列出他们所要的产品外, 还可以附加推荐一些与顾客需求相关的商品。这实际上包括两种做法:一是互补推荐, 比如说顾客想购买学习英语的书籍, 网站向他们同时推荐英语学习的音像制品;二是替代推荐, 当顾客用搜索引擎没有找到他们要买的商品时, 网站向他们推荐一些可以替代的商品。
3、实行商品定制和网页定制。
网站提供一个精心准备的菜单选项, 在线顾客可以根据自己喜好不同定制他们想要的商品或者可以自己定制反应他们个性风格的网页。网站建设特色化, 容易树立产品和企业的形象以吸引顾客。比如鲜花的网上零售, 顾客可以自己搭配鲜花的数量、种类、颜色和包装。
4、反馈交互。
E一m a i l是网络顾客服务双向互动的根源所在, 它是实现企业和顾客对话的双向走廊。E一mail的最大特点是及时、全天候。公司在顾客服务中应将E一m a i l和顾客咨询小组结合使用, 对常规问题, 只要让顾客在FAQs (Frequently asked questions常问问题) 中查阅即可, 而对F A Q s不能包括的问题, 应进行分类管理。利用E一mail进行主动的顾客服务, 具体可包括两个方面的内容。一是主动向顾客提供公司的最新信息二是获得顾客需求的反馈, 将其整合到设计、生产、销售的系统中。尽量整合顾客的产品价值链。
二、提高购物便捷性
1、提高网站反应速度, 具体措施包括:
(1) 搜索引擎。网站提供的搜索引擎, 能快速地给出检索结果, 并且具备更灵敏的功能对顾客的要求作出反应。搜索引擎还应能纠正顾客的一些简单的拼写错误, 并快速地给出搜索结果。 (2) 自动回复系统。网站的自动回复系统让在线顾客在与网站的沟通交流中, 能够即时得到网站的回应。 (3) 网络测试。网站可以定期或不定期地对网络使用的技术问题, 特别是旨在增加对顾客要求的反应速度的一些网站设计。 (4) 及时通知。网站增加对顾客反应速度的其中一项有意义的做法是增设及时通知功能。当网站能够满足在线顾客以前没有得到满足的需求时, 利用e m a i l或其它方式及时通知在线顾客, 吸引他们再次到网站上购买。 (5) 个性化推荐目录更换。网站在为顾客提供的个性化页面中, 推荐一些畅销的商品给顾客, 让他们直接点击购买, 如果顾客没有点击这几种商品, 网站在顾客下一次访问时就应该及时更换推荐目录, 这也是网站快速反应的重要体现。
2、追踪在线订单。
在线订单追踪为顾客及时了解货物的在途信息提供了一个快速的反应机制。网站应该提供这种实时追踪服务以消除顾客对能否及时受到货物的顾虑并增加他们在网站购物的信心。
3、接受不同的支付方式。
网站给在线顾客同时提供多种不同的付款方式供其选择, 比如可以采用信用卡支付、邮局汇款、银行汇款或转账等多种方式, 以消除他们在支付货款时的诸多不便。
三、完善网络服务系统
1、建立顾客互动渠道, 减少顾客购买风险。
(1) 建立顾客资料数据库, 将曾经购买过企业产品的顾客, 以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料, 存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术, 探寻顾客的消费需求和消费心理, 可以有的放矢的调整自己的产品、服务和宣传方式, 以更好的适应目标顾客的真正需要, 从而顾客得到了更好的企业服务。
(2) 利用因特网顾客关系管理系统对动态的顾客信息进行管理跟踪, 促进企业和顾客之间的交流, 协调顾客服务资源, 给顾客做出最及时的反应。例如, 公司在站点中设置FAQs (Frequently asked questions常问问题) 帮助解决顾客的常见问题。F A Q s能让顾客在急需帮助的时候很快的找到问题的答案, 而且还能提供搜索工具。
(3) 网站明确提出对用户提供的个人资料的处理和保护方案以及对在线顾客担心的交易安全问题的承诺, 让他们在购物的同时免去许多不必要的担忧, 会增加顾客的信任和好感, 同时也增强了顾客与网站建立长期关系的意愿。
2、创建社区和会员俱乐部, 培养顾客忠诚。
所谓社区是指单位或个人因某一目的按一定的组织规则形成的一定区域性的社会团体。以往的网络社区更强调的是其作用和组织规则, 而没有区域限制。我国是一个多民族的国家, 地域辽阔, 不同地区有不同地区的风土人情。公司可在主站点设置按不同区域划分的分站点, 顾客在购物前, 必须从主站跳到某个地区站中的一个, 这个站将提供针对该地区的商品和信息。这些站除了提供一个在线商店外, 还提供针对他们社区特有的信息、优惠商品信息以及活动信息, 这是通过传统渠道难以实现的。
会员俱乐部。同社区一样, 网站建立会员俱乐部的目的也在于增加在线顾客的情感忠诚。网站将在线顾客组建成会员团体或俱乐部, 会员在网站购物可以享受特别的优惠价格, 还能获得免费的礼品, 参与网站组织的各种娱乐活动等等, 既给予在线顾客物质上的利益, 同时给予他们精神上的满足, 即通过与其他人的交流和联系, 增加了他们的情感归属, 减少了孤独感, 网站因此也赢得了顾客。
3、实施回报策略, 体现人本化管理思想。
基于知识网络的顾客价值创新研究 篇10
关键词：知识网络,顾客价值创新,知识管理
0 引言
对于企业竞争优势的来源, 不同学者有不同的理解。彼得·德鲁克 (1995) 认为知识作为有价值的资源, 是企业竞争优势的主导性来源, 甚至可能是惟一的来源。Woodruff (1997) 认为在企业价值链中, 顾客在企业获取和保持竞争优势方面扮演着关键性的角色, 因而顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。Kim等 (1999) 认为, 盲目地追求满足顾客感知价值会将企业带入“顾客价值陷阱”, 为此提出了完全区别于传统战略逻辑的“价值创新”逻辑, 并指出顾客价值创新才是竞争优势的真正源泉。
从结构和功能角度出发, 知识网络 (knowledge network) 可以被看作是由多条知识链构成, 集知识创新、知识整合和知识共享等功能于一体的网络结构体系。其中, 知识链 (Knowledge Chain) 是以企业为创新的核心主体, 以实现知识共享和知识创造为目的, 通过知识在参与创新活动的不同组织之间流动而形成的链式结构[1]。知识管理和市场营销理论对企业竞争优势的探索方兴未艾, 国内对知识网络的顾客价值创新研究尚处于起步阶段, 在知识网络现有研究的基础上, 深入研究其具体运用有着重要的实践价值和理论意义。
1 顾客价值创新
顾客价值创新是基于顾客需求, 通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进、创造新市场而使企业与竞争无关。Gronroos (1997) [2]认为顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务还应包括维持关系的努力, 企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。罗青军和李庆华 (2002) [3]认为顾客价值创新逻辑强调与竞争对手做得不同。在产品或服务与业务活动方式构成的矩阵中, 顾客价值创新的模式可分为四种:现有业务活动方式基础上的跳跃式及渐进式创新、以新业务活动方式为基础的跳跃式及渐进式创新。韩睿 (2005) [4]认为创造并交付优异的顾客价值是企业成功的关键, 提出了企业增加顾客价值的具体策略, 包括深入了解目标顾客的价值观, 对企业的价值创造系统进行分析, 基于顾客的价值需要, 在广泛的价值主张基础上为顾客提供价值三个方面。蓝海林和席丽娟 (2006) [5]对比分析了顾客价值创新战略和传统战略理论, 指出传统的战略思想是以竞争为基点。在这种思维指导下, 企业经营往往产生竞争过于激烈、忽视顾客需求等不良后果。顾客价值创新与传统战略思想在很多方面有不同看法, 这为中小企业的发展提供了一个新途径。王巍等 (2009) [6]基于价值和功能的关系, 构建了创新过程的功能性模型, 对顾客价值进行分析并提出创新的策略。罗青军 (2009) [7]研究了基于价值网络节点的顾客价值创新, 认为新型价值网络节点有助于顾客价值创新, 企业要学会建立、协调和管理整个价值网络, 由此创新优势顾客价值。现有顾客价值创新研究中, 主要从顾客价值创新战略本身出发, 探讨传统竞争战略的不足, 进而以不同的创新逻辑或创新模式赢得竞争优势。知识网络作为一种创新网络组织形式, 其顾客价值创新内在规律成为本研究的主要目的。
2 基于知识网络的顾客价值创新模型
2.1 知识网络的创新本质特征
知识网络是一种将知识作为创新资源的网络。作为企业创新的一种重要组织创新模式和创新主体交互作用的知识平台, 它是一种开放式的价值创新。按照熊彼特 (Schumpeter, J.A, 1912) 的创新理论, 知识网络是一种创新的组织形式, 其本身就是企业的一种创新网络。创新网络是在技术创新过程中围绕企业形成的各种正式与非正式合作关系的总体结构。为了满足企业对知识的需求[8], 当合作双方在互相信任基础上, 拥有合作项目所需的技术能力与创新资源且创新网络合作的成本应小于网络合作的收益时, 创新网络就会形成[9]。创新网络可分为合资企业和研究公司、合作R&D协议、技术交流协议、由技术因素推动的直接投资、许可证协议、分包、生产分工和供货商网络、研究协会、政府资助的联合研究项目等类型。形成企业创新网络的对象有很多, 比如政府的相关部门、高校科研院校、企业的供货商、竞争对手等[10]。从知识网络的定义看, 知识网络最基本的特征就是知识流动、知识传递和扩散, 知识共享和知识创造。由此可见, 知识网络是应付系统性创新的一种基本制度安排, 其构架的主要连接机制是企业间的创新合作关系, 其构成要素包括创新网络的结点、创新网络组织、创新网络的经济连接和创新网络的网络协议等。从其结构和功能看, 知识网络各组织间的正式的基于契约和基于信任和其他社会关系本身也是一种创新活动关系。
2.2 基于知识网络的顾客价值创新活动分析
在动态多变的商业环境中, 知识网络具有获取信息的优势。首先, 企业要通过知识网络了解顾客对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等。在苹果、三星手机大行其道, 摩托罗拉、诺基亚等品牌日趋没落和国产手机被嗤之为“山寨”的背景下, 小米手机基于用户对移动互联网智能手机的需求, 以手机的软硬件高度结合为切入点细分出一个手机发烧友市场, 找到其价值创新的源泉。在与顾客紧密互动过程中, 利用顾客知识、吸收顾客知识, 充分认识顾客的现有需求和潜在需求, 为企业进行价值创新、提供更满足顾客需求的产品或服务提供了可能。其次, 企业要实施基于知识网络的顾客价值创新 (如图1 所示) , 需要将顾客需求和价值创新流程结合起来, 充分整合知识网络内的节点资源, 包括源于供应商、消费者、经销商及其他节点的知识、信息等资源, 完成系列创新活动, 最终通过顾客价值的提升来形成企业在市场中的竞争优势。
2.2.1 知识创新
知识创新是指企业创造并拥有新知识的过程, 包含于企业知识生产、传播和使用的全过程, 是通过把企业内部显性知识和隐性知识与获取外部的显性知识和隐性知识进行整合以提高企业核心竞争力的过程。知识创新过程分为四个阶段, 知识萌芽、知识丰富和知识明晰、建立知识原型、知识的实践和修正 (吴金希, 2005) 。按照野中郁次郎的观点, 知识创造是“知识转化” (knowledge conversion) 的结果, 知识通过个体间显性知识和隐性知识的相互作用创造出来。知识创造不仅存在于组织内部, 也存在于组织之间, 如产业集群、战略联盟、虚拟企业等, 同样也存在于知识网络内的各组织之间以及各条知识链之间。知识网络将共享和转移来的知识内化为网络的结构化知识, 通过知识创造、知识集成和知识应用形成新知识。在知识网络中, 来自供应商、客户和其他组织机构的知识通过系统集成或网络模型, 转化为企业所需的知识, 完成知识创新活动。如小米手机建立基于知识网络的品牌虚拟社区, 通过企业的忠诚客户———小米手机论坛的活跃成员 (即米粉) , 企业可以了解客户的真正需求, 以便及时的针对客户的需求展开研发工作, 如此一来企业的产品必将更加受到客户的喜爱。
2.2.2 技术创新
技术创新是知识创新的外在表现, 它是一个从新产品或新工艺设想的产生到市场应用的完整过程, 是由技术的新构想、经过研究开发或技术组合, 到实际应用并产生经济、社会效益的商业化全过程的活动。罗斯韦尔 (Rothwell, R., 1992[11], 1994[12]) 技术创新的第五代模型也印证了知识网络创新本质。罗斯韦尔将技术创新理论归结为五代创新过程模型:线性模型、需求拉动模型、链式或藕合模型、一体化模式和网络模式。第五代模型网络模式中, 创新企业与其他企业和机构在既竞争又合作的复杂网络中运作, 该模型强调全面集成:在研发中应用专家系统和仿真模型;与消费者加强联系;与主要供应商进行战略集成, 共同开发新产品;同时它要求横向联合, 包括共同建立合资公司, 建立合作研究组织, 合作进行市场管理等。如小米MIUI基于Android深度修改的第三方手机操作系统, MIUI的整个开发过程完全按照互联网产品的开发模式, 每周五的系统更新, 以及每周更新的功能, 哪些受欢迎哪些不受欢迎, 全是由MIUI社区超过30 万用户投票产生, 新功能开发的优先级、甚至系统的默认铃声是哪首曲子, 也是由用户投票产生。MIUI团队80%的精力花在新功能的开发上, 其技术创新几乎都源于发烧友用户, 通过与消费者交流和互动完成。为了让用户反馈bug更方便, MIUI主页面醒目位置设置了一个很大的留言框“想对我们说什么?”, 用户点击即可进入社区。可见, 技术创新是一种高度依赖于企业技术能力和外部环境的活动, 企业创新能力的有限性和资源的稀缺性直接影响企业的技术创新水平。在加大自主创新的过程中, 即便是面对同样的市场和社会经济环境, 企业的表现也是各不相同的, 其原因在于企业能否把内部技术能力和外部网络能力有机结合起来。那些技术上能力互补的企业、技术能力处于同等水平的企业和企业与科研机构的合作等, 或受资源限制, 或基于共同利益, 可以按照一定方式组织起来, 形成企业知识网络, 共同开展某种技术活动增强彼此的技术创新能力。这是因为对于单个企业而言, 任何一家企业都不可能具有各个领域的技术开发能力, 而企业知识网络具有整合创新资源、获得溢出效应、突破技术障碍、技术不断进步、减少创新风险等功能。
2.2.3 价值创新
企业知识网络的价值创造源于构成知识网络的各条知识链, 知识链本身就是基于价值增值的知识组织, 价值增值过程贯穿知识链管理的整个活动。如小米与游戏厂商的合作, 从生产价值链出发, 米1 和米2, 都是高通旗舰芯片的全球首发机型, 引领着最高的性能、最大的内存、最好的图形处理能力, 这所有的一切, 正是游戏所必须的。除此之外, 小米手机还有非常强的协作工作能力, 它可以无限地和周边的外设产生沟通和合作, 不仅是显示设备, 还有很多人机交互的设备。同时通过小米的B2C网站, 小米、游戏厂商和用户可以进行良好互动和沟通, 小米还与创意产业已经展开合作, 比如与太极的制片商进行合作, 在电影放映之后, 定制了他的后壳, 并且在小米的网站上售卖。通过不同的价值链来提升顾客价值。在知识网络中, 知识共享是主要活动, 其价值创造过程既有知识网络层次的价值创造, 也有网络节点和组织内部的价值创造, 所以, 价值创造伴随着知识网络管理或知识链管理发生。
价值创新是知识网络创新的重要方式。对比美日创新模式不难发现, 美国通过技术创新走原创型道路, 依托强大的研究力量、经济实力和制度优势开创了知识经济新时代。日本走的是价值创新之路, 日本企业更多地是把人家生产的产品优化改进, 美化设计, 从而更好地满足消费者的需求, 以占领市场。需要指出的是, 价值创新不同于技术创新, 技术创新的对象是产品和技术, 价值创新是对现有产品在效用、功能和美誉度方面根据消费者的需求进行市场创新, 从而增加顾客价值, 因而两者的使命有差异, 前者是把技术变成产品, 使其具有使用价值, 后者则是把产品变成消费者接受的商品, 使其具有市场消费价值[13]。
3 基于知识网络的顾客价值创新机理
顾客价值是顾客对产品或服务是否物有所值的评价, 是顾客认知利益同顾客认知价格之间的差。知识网络协同效应、网络规模效应和知识共享效应在顾客价值创新方面发挥着关键作用。
3.1 知识网络协同效应创新顾客价值组合
知识网络交错的网络结构使协同效应发挥作用, 能为顾客创造和提供更为丰富的价值组合。顾客消费流程是相当复杂的过程, 从顾客购买前的活动、购买决策过程、购后消费效果三个基本环节看, 都需要企业与顾客进行广泛深入的信息交流。但在单个企业的情况下, 企业很难做到对顾客的三个基本环节都深入了解, 只能在有限的节点上进行信息交流, 面对这种形势, 企业难以及时的发现和掌握顾客的需求, 导致企业失去了很多的发展机会。而企业知识网络出现后有效改善了这一现状, 它能够在充分了解网络成员能力的基础上, 协调网络成员共同为客户提供更丰富的产品服务组合, 提升顾客价值。
知识网络的协同效应来源于以下三个方面:第一, 资源协同。过去一些网络内的单个组织中的各项资源存在没有物尽其用的现象, 很多资源都被闲置着, 而导致这种现象出现的主要原因是这些被闲置的资源没有与之配套、互补的资源, 而知识网络的出现解决了上述问题, 它能够使各项资源相互匹配, 具有良好的协同效应, 使网络内的相关组织利益最大化。第二, 知识协同。以网络为基础的知识创新必然会带来新的知识存量, 知识创新或许最大的受益者是创新者本身, 但是新的知识存量受益的是整个行业, 因为新的知识存量一定会在网络中以各种各样的方式迅速扩散开来, 久而久之, 通过知识的不断积累、沉淀, 也许会促进另一项技术和产品的创新与发展。第三, 系统协同。主要表现为系统性强的知识网络自我调节和完善功能较强。在这种形势下, 即便外部的环境或者条件如何糟糕, 都不能直接影响到整体网络系统的发展, 最多导致个别企业出现问题或者破产。这无疑给了相关企业很大的信心, 更有信心和决心进行知识创新。而且随着收益的增加, 知识网络内各个组织之间会更加信任和依赖, 进而强化知识网络, 增加网内每一个组织的收益。
3.2 网络规模效应降低顾客总成本
知识网络的规模经济首先来源于知识的无形性与共享性等特征。在知识网络中, 知识的搜寻成本、编码成本、组织成本等共享总成本是一定的, 而知识的使用却不会因为一方的使用而减少另一方的效用, 随着使用次数与使用个体的增加, 总成本的分摊会逐渐下降, 从而实现规模经济效应, 凸显知识网络创新的优势。网络经济中的正反馈是基于市场需求方的而不仅仅是供给方的、一种更强烈的规模经济, 企业生产经营活动效率的提高来自于网络规模效应。
知识网络的规模经济效应还体现在价值创造维度, 由于知识网络内部的分工合作, 每个成员专注于自己所处网络节点的价值活动, 而不必在其他方面耗费过多资源和精力。一方面, 知识网络通过规模效应吸引更多的客户, 使各个网络成员的业务量增加。另一方面, 每一个网络成员专注于自身核心能力的提高, 能够使学习曲线下降得更快, 有效降低生产成本, 提高顾客总价值。
另外, 知识网络的规模经济效应还体现在组织成长方面[14]。知识网络的扩张在很大程度上依靠的是战略联盟等知识网络方式, 不再通过增设组织机构, 新建厂房, 增加雇员的传统经营方式扩张。而是通过协作最大限度地利用合作伙伴的经营资源, 从而快速扩大了企业的研发、生产、销售等功能。也就是说网络组织是无形功能的扩张, 而不是有形设施和机构的扩张从而有效地避免了大企业病。
3.3 知识共享效应提升顾客总价值
企业知识网络可以使知识资源得到充分共享, 实现资源的优化配置。如小米的电商模式, 集硬件、系统软件、云服务三位于一体, 与关联公司如金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等进行服务对接, 形成基于知识网络的知识共享, 就有了其他手机厂商都不具有的优势———低成本、高效率、整合速度快和双向推动作用, 形成了一个以小米手机为纽带的移动互联网帝国。知识的共享可以帮助企业降低成本, 形成竞争优势。通过组建知识网络, 关于产品、市场的知识在网络内得到共享, 组织层面的知识上升为网络层面的知识, 形成知识网络的知识优势。
因此, 共享作为知识协同的一种形式, 它不仅指知识的共同使用, 而且还隐含着在共同使用相关知识过程中价值的提高和创造。通过各种经营资源在双方在知识网络中的共享来创造价值, 如使用共同的分销渠道、生产设施的合并、共用相同的品牌或商标、使用共同的研发技术和机构等。企业各种设备和基础设施的共同使用, 可以使固定成本得以在多个部门间摊销, 从而降低单位成本, 提升顾客总价值。通过知识共享, 企业可以了解到顾客对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等。还可以获得以下机会:在服务交付中利用顾客知识、吸收顾客知识、合作开发知识、边学边干等其他动态关系效应。对于企业来说, 知识网络是其最为重要的知识信息源泉和价值来源。组建知识网络, 充分利用知识共享, 对提升顾客总价值具有重要意义。
4 结束语
本文从知识网络的角度对顾客价值创新进行了初步探索, 构建了基于知识网络的顾客价值创新模型, 以小米手机为例分析了企业基于知识网络的顾客价值创新活动, 在此基础上进一步从知识网络协同效应、网络规模效应和知识共享效应对知识网络顾客价值创新机理进行了阐释。
心系顾客而非算计顾客 篇11
王老板因生意需要经常去泰国，第一次下榻东方饭店就感觉很不错，第二次入住时，对饭店的好感迅速升级。
那天早上，他走出房间去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“王先生是要用早餐吗？”王老板很奇怪，反问对方：“你怎么知道我姓王？”服务生说：“我们饭店有规定。晚上要背熟所有客人的姓名。”这令王老板大吃一惊，他住过世界上无数高级酒店，这种情况还是第一次碰到。
他走进餐厅，服务小姐微笑着问：“王先生还要老位子吗？”王老板更吃惊了，心想尽管不是第一次在这里吃饭，但离最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力这么好？看到他吃惊的样子，服务小姐主动解释说：“我刚查过电脑记录，您在去年6月8日，在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”王老板听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“还是老菜单？一份三明治、一杯咖啡、一个鸡蛋？”王老板已不再惊讶了：“老菜单，就要老菜单。”
这时，餐厅赠送来一碟小菜，这种小菜王老板第一次看到，就问：“这是什么？”服务生退两步说：“这是我们特有的小菜。”服务生为什么要后退两步再开言？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食物上。
如此细致的服务，不要说在一般酒店，就是在美国最好的饭店里王老板也没有见过。后来，王老板两年没再去泰国。但在他一次在外地过生日的时候，突然收到一张东方饭店的生日贺卡，并附一信，说东方饭店的全体员工十分想念他，希望再次见到他。王老板激动得热泪盈眶，发誓再到泰国去一定要住东方饭店，并且要告诉所有的朋友，都选择这家饭店。
这家饭店在经营上的确没什么新招、高招、怪招，沿用的仍然是传统办法：提供人性化的优质服务。只不过，他们把这种服务做得比别人高出一筹，在别人不经意的地方，送上了问候；在别人不起眼的细节中倾注了热情；在别人意想不到的时候，送上祝福；在别人不当回事的场合，展示了体贴。
东方饭店坚持不懈地把人性化服务延伸至方方面面，落实到点点滴滴，渗透到里里外外，把不起眼的小事、烦事、琐事做到极致，做到顾客的心坎上。有道是，心诚则灵。只有心系顾客、捧出真情、充盈爱意，才会用心去关心他、研究他、了解他，把自己的满腔热情倾注在他的身上。敬人者人恒敬之，爱人者人恒爱之。东方饭店赢得顾客的喜爱自在情理之中。
精于算计，处处为自己考虑的人，是做不出这等事情的。笔者最近到某银行办理业务的遭遇，心里就一直感到憋屈。
工作人员看到银行卡长期没用，就告诉笔者，“长期不用，每月要扣账户管理费5元。”我一下子懵了，你们什么时候出台了这么个规定？不用银行卡，没给你们增加工作量，凭什么要扣管理费？据银监部门同志统计，2013年前三季度，上市银行共实现中间业务收入4401.72亿元，同比增长27.07%，大大高于当季上市银行13%的净利润增速。
即使这样，还让国内一些银行感觉不过瘾，想利用自己的优势地位，出台算计顾客的新名目，而顾客的资产却在他们的打理下日益减值，这能算是成功的银行吗？对照前述的泰国东方饭店一心为顾客着想的服务，不知这些银行的领导会不会脸红？有的银行还以改革试点著称，自诩“不断完善产品和服务创新机制”，“客户满意度保持在较高水平”。像这样侵蚀客户资产，能有多少满意度可言？
如果这也算创新的话，像这样算计顾客的“新”不创也罢。
博主简介：前山西省证监局局长
顾客网络购物满意度影响因素研究 篇12
一、理论基础与研究设计
Boulding等 ( 1993) 认为现有文献主要提及了特定交易的顾客满意与累积顾客满意[1], 特定交易的顾客满意是顾客对于一个特定的购买活动产生的购后满意与否的评价判断, 而累积顾客满意为顾客根据一段时期中产品或服务的购买和使用经历去进行整合评估; 特定交易的顾客满意可能会提供关于产品或服务接受者的特定判定信息, 而累积顾客满意是一个公司整体客户服务优劣的评价指标。满意度 是一个后 期评估指 标, Oliver ( 1980) 认为顾客满意度是顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态[2]。Fournier和Mick ( 1999) 的研究显示顾客满意度通常有很强的社会含义, 意义和情感是满意度的主要组成部分, 满意度涵盖多个范式、模型和模式, 满意度也被定义为顾客情感上的情绪反应, 在概念上区分于认知反应、品牌影响和行为反应[3]。本文把顾客满意度定义为顾客对网上购买产品或服务的可感知效果, 与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
( 一) 数据收集
淘宝网是中国最受欢迎的在线零售平台之一, 本文从淘宝网上收集顾客的在线评论。2012 - 2013年中国网络购物用户行为研究报告称2012年中国网购用户最常购买商品中服装、鞋帽、箱包、户外用品类商品占近四成, 大约81. 8% 的用户在网上购买过服装鞋帽, 主要原因是个性化需求更为强烈, 线下实体店的商品种类和覆盖率不能满足消费者的需要。本文从淘宝网上按销售量从多到少搜集部分服装鞋帽的在线顾客评论数据, 这些评论内容具有针对性, 代表了网络购物顾客的真实购后感知: 满意或者不满意。
( 二) 研究方法
本研究采用内容分析法, 分析对象为淘宝网上服装鞋帽产品的部分在线评论数据。本文首先对收集到的在线顾客评论内容进行初步整理和分析, 以顾客的单条评论内容为最小分析单元进行语义分析, 对评论中出现的有关短语、词语、句子、事件等进行探询, 得到一些信息元, 通过对信息元进行概念化形成开放式编码, 再进行主轴编码, 探讨概念之间的相关关系, 形成主范畴。其次, 选择性编码过程, 形成网络购物顾客满意度影响因素完整体系, 构建网络购物顾客满意度影响因素整体框架结构。研究结果中第一部分概括编码结果, 分析顾客评论得出主要概念和主范畴出现的频率, 了解不同概念的重要程度和消费者对产品关注的重点; 第二部分对顾客满意度的影响因素 ( 主范畴) 和顾客整体的满意度进行定量编码, 并验证编码的信度, 通过SPSS18. 0进行多元线性回归分析, 得出主要因素对网络购物顾客满意度的影响作用。
二、研究过程与结果
( 一) 研究过程
1. 开放性编码。开放性编码是编码人员认真阅读并揣摩原始资料, 通过对原始资料的整理和分析发掘概念, 赋予各种概念类属, 形成编码字典。开放性编码是一个不断概念化和范畴化的过程。本研究对网络购物顾客评论内容反复整理分析, 得到了24个范畴, 部分编码结果如表1所示。
开放性编码得到影响网络购物顾客满意度的要素包括性能、做工、材质、耐用性、尺码、图片色差、产品与描述差别、卖家发货速度、卖家售后服务、卖家服务态度、卖家是否发错货、产品包装、物流速度、物流信息显示、物流服务态度、价格、产品附送价值、运费、颜色、款式、朋友评价、使用效果、顾客偏好、顾客购买经历。开放性编码形成了24个范畴, 但是无法解释范畴之间的相关关系, 主轴编码过程目的是在范畴之间建立关联, 范畴之间的归类形成主范畴及网络购物顾客满意度的影响因素。
2. 主轴编码。编码人员分析开放式编码得到的各项范畴之间的联系, 在不同的范畴之间建立关联, 对其归类后得到主范畴。产品的性能、做工、材质和耐用性属于产品质量, 图片色差和与产品描述差别是卖家对产品的描述信息, 卖家服务态度、卖家是否发错货、卖家发货速度、卖家售后服务和产品包装被概括为卖家服务, 物流服务态度、物流信息显示、物流速度代表物流服务, 产品的价格、运费和产品附送价值属于顾客购买产品所需要的成本, 产品的款式、颜色、朋友评价和使用效果代表产品所给顾客带来的社会价值, 顾客偏好和顾客的购买经历是属于顾客期望。经过主轴编码后得出网络购物顾客满意度的影响因素有质量、尺码、产品描述信息、卖家服务、物流服务、顾客成本、社会价值和顾客期望。
3. 选择性编码。选择性编码就是在主范畴的基础上提炼出核心范畴, 从而形成较为完整的体系, 并用故事线的形式描述整体框架, 可以使用Sweeney和Soutar ( 2001 ) 所建立的顾客感知价值的多维度量表来对大部分主范畴进行综合[4]。顾客感知价值包括情感价值、社会价值 ( 自我形象的提高) 、功能性价格和功能性价值 ( 绩效/质量) , 主范畴中的产品质量、尺码、产品描述信息、卖家服务和物流服务属于功能性价值所涵盖的内容, 而顾客成本代表顾客的功能性价格。所以, 可以把质量、尺码、产品信息描述、卖家服务、物流服务、顾客成本和社会价值统称为一个核心范畴及顾客感知的价值。Bolton和Drew ( 1991) 构建的顾客对服务质量评估的多阶段模型, 认为顾客期望和顾客感知的服务价值之间偏差产生顾客满意或不满意的情感状态。本文利用前人的研究结果得到网络购物顾客感知的满意度影响因素有两个主要的核心范畴: 顾客感知价值和顾客期望[5], 网络购物顾客满意度影响因素的总体框架结构如图1所示。
( 二) 研究结果
1. 编码结果概括。通过对评论文本编码分析得出不同概念受到编码的次数和频率差异很大, 顾客最关心的三种评论要素为材质、价格和尺码, 其次是产品性能、卖家服务态度、物流速度、款式、做工、使用效果、颜色、卖家发货速度、图片色差, 这12种要素占 到总评论 要素的比 率为83% , 具体如图2所示。
在概念形成的主范畴中对网络购物顾客满意影响最高的因素是产品质量, 频次为1 139, 占总频次的29. 2% ; 其次是顾客购买产品是否能够达到自我形象 的提升即 社会价值, 占总频次 的17. 2% 。另外, 卖家的服务也是顾客所重视的一个方面, 占总频次的15. 61% , 主范畴出现的次数及频率如表2所示。
2. 主范畴定量化编码。从对顾客评论内容的分析中已经得出了8个主范畴, 即网络购物顾客满意度的8个影响因素, 但是这8个影响因素与网络顾客满意度的相关关系需要通过统计分析进行实证检验, 需要对主范畴进行定量化编码。本文采用Likert 5级量表对网络购物顾客满意度的8个主范畴, 及顾客评论内容的整体顾客的满意度进行打分。质量、尺码、卖家服务、物流服务、社会价值、顾客成本、产品描述信息中的打分选项中1 5代表从非常不满意到非常满意, 顾客期望中的1- 5代表网络购物前顾客对该产品从低到高的期望顺序, 对于在顾客评论内容中没有提到的因素我们打分为3即顾客对该评论要素持中立态度。例如当评论内容中出现“卖家的服务太热情了”, 则卖家服务打分为5, 当出现“物流慢得要死”则物流服务打分为1, 如果评论内容为“因为之前买过一件, 质量很好”则顾客期望打分为5, 最后编码人员对每条顾客评论内容分析之后对顾客的整体满意度进行打分。
信度是工具的可靠度, 在不同情况下的测量应该得到相同的结果。内容分析中每个编码者都是根据编码说明和自己的主观判断进行编码的, 信度就代表编码者之间的一致性, 影响数据的质量。本文的数据信度检验通过简单一致率的方法, 即编码者之间的一致数同编码总数的比率。有两位编码人员对评论内容进行打分, 打分之前不允许讨论, 防止出现意见的偏向性, 介绍编码说明之后进行编码, 两位编码完成之后对编码信度进行检验, Hosti ( 1969) 提供的信度检验公式为:
其中PAo ( Proportion Agreement Observed) 表示观察到的一致比, na表示编码者a的编码数, nb表示编码者b的编码数, A表示一致数[6]。套用郝斯提的公式得出了编码信度检验的结果, 如表3所示。通过表3可以看出所有的主范畴编码结果的信度都大于0. 9, 即通过了信度检验。
3. 主范畴与顾客满意度的回归分析。本文已经对评论内容主范畴进行了定量化编码。为了实证检验主范畴对顾客满意度的影响作用, 本文使用SPSS18. 0对定量化编码数据进行多元线性回归分析, 回归分析结果见表4、表5。从表4可以知道调整的R方为0. 705较接近于1, 回归模型的拟合度较高。表5中显示回归分析中8个主范畴的P值均小于0. 01, 通过了t检验, 即8个自变量对网络购物顾客满意度都具有显著的影响作用, 并且通过回归系数可以看出顾客期望对顾客满意度有显著的负向影响, 其他7个变量对顾客满意度均具有显著的正向影响。研究模型的多重共线性检验结果表明方差膨胀因子 ( VIF) 均小于10, 说明研究模型的解释变量之间不存在多重共线性。
三、研究结论与启示
( 一) 研究结论
本文从淘宝网上搜集服装鞋帽产品的顾客在线评论数据934条, 运用内容分析方法得到网络购物顾客满意度的主要影响因素, 分析结果显示顾客评论中各个不同概念和主范畴的频次和频率, 并进一步通过对主范畴定量化编码和多元回归分析得出主要因素对网络购物顾客满意度的影响作用。
1. 通过对前文的整理和分析, 得到网络购物顾客满意的影响因素: ( 1) 产品质量, 产品使用价值的具体体现, 产品质量是卖家长久发展的根本也是影响网络购物顾客满意度的重要因素, 包括产品材质、性能、做工和耐用性。 ( 2) 社会价值, 顾客通过购买产品而得到自我形象的提升, 2012年中国网 络购物40次以上用 户占比达28. 9% , 网上产品花色品种齐全, 消费者选择性比较大, 更容易满足消费者的需要并且美丽始终是消费者所追求的主要目标, 产品社会价值包括颜色、款式、朋友评价和使用效果。 ( 3) 卖家服务, 线下产品销售要奉行顾客至上的原则, 同样的线上销售也不例外, 顾客在网上购买产品时不能亲身体验到该产品, 这种购买特性就会使顾客产生更多的疑问, 并且顾客希望能够在合适的时间收到合适的产品, 当产品有问题时也能得到很快的解决, 这就对卖家的服务提出了要求, 也代表了顾客对卖家服务的重视, 卖家服务态度、卖家发货速度、卖家售后服务、卖家是否发错货和产品包装都可以概括为卖家服务这个主范畴。 ( 4) 顾客成本, 顾客购买产品的成本包括很多方面的因素, 比如货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等, 但通过网络购物顾客评论进行要素分析, 得出网络购物顾客成本包括产品价格、产品运费和产品的附送价值, 产品附送价值就是卖家除了购买的产品之外赠送给顾客的产品, 这会降低顾客的成本感知。 ( 5) 物流服务, 线上交易由于买卖双方位置的不同出现了产品的配送, 顾客都希望能尽快的收到自己所购买的产品, 及时看到产品的物流信息并且体验物流人员的优质服务, 在淘宝网购买产品后物流服务也是重要的评价内容, 物流服务包括物流速度、物流信息显示和物流服务态度三个要素。 ( 6) 尺码, 产品的尺码与标准码相比是否具有差异, 顾客购买的产品大小是否合适都会对顾客满意度产生影响。 ( 7) 产品描述, 顾客需要通过产品详细的描述信息去判定产品是否满足需要, 卖家对产品介绍不正确或者图片上传有色差都会影响顾客的购后感知, 与产品描述是否相符和图片色差是产品描述信息的两个主要要素。 ( 8) 顾客期望, 即顾客购买产品能满足其需要的水平, 包括顾客购买经历和顾客偏好, 顾客根据先前的购买经历或是结合自身的偏好, 会对产品产生一个期望感知, 这种感知也会影响顾客的满意度。
2. 从内容分析和定量化编码分析结果来看, 上述8种因素均对网络购物顾客满意度有显著影响作用, 但顾客期望对网络购物顾客满意度有显著负向影响, 而其他7种因素对网络购物顾客满意度有显著正向影响。产品的质量是顾客最关心的要素, 网络购物顾客在购买产品前不能亲身体验该产品, 当拿到产品后第一感觉就是产品舒服度, 顾客评论最多提到的就是产品的材质。根据2012 2013中国网络购物用户行为研究报告, 48. 2% 的网络购物用户认为“与实体店相比, 价格便宜”是其选择网络购物的主要原因, 本文通过文本内容的编码分析也认为价格是排在产品材质后的第二要素。之后就是尺码, 由于网络购物买卖之间的地域、时空和位置障碍等原因, 购买产品如果尺码不合适对于顾客来说将变得非常麻烦, 这就增加了顾客对尺码的关注度。另外, 其他主要的要素有性能、卖家服务态度、物流速度、款式、做工、使用效果、颜色、卖家发货速度、图片色差。
( 二) 研究启示
中国电子商务企业数量增长造成市场竞争激烈, 对用户的争夺呈现前所未有的白日化, 用户会根据各家电商网站的品类、商品品牌、价格促销幅度等来比较购物, 新用户获取成本比较高。通过本文的分析可以给电商企业一些启发, 帮助商家留住顾客。 ( 1) 材质、价格和尺码是出现最多的顾客评论概念, 商家要提供质优价廉的产品, 在价格战或促销战期间应该更要注重产品的质量, 质量太差顾客会感觉受到了欺骗, 很多顾客评论中的提到的尺码问题应该引起商家的重视。由于网上购物退换货较麻烦, 产品的尺码应尽量的接近于标准码。 ( 2) 产品款式好、颜色漂亮、能够显示出其质感和档次是很重要的, 顾客选择网上购物就是因为网上产品式样多, 花色品种齐全, 商家应该花更多的投资在产品设计上面, 不能想着只要价格低就不缺顾客购买, 顾客更看重的是产品是否漂亮, 并且能够给人耳目一新的感觉。 ( 3) 虽然网上购物顾客与商家不直接接触, 但服务依然重要, 商家要培训和激励员工以提高服务的热情, 不同的顾客会对同样的问题进行多次咨询, 服务人员要有足够的耐性回答顾客提问, 当商家要进行促销活动时要提前合理的安排人员, 提高产品的发货速度。
参考文献
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