顾客购买

顾客购买（精选12篇）

顾客购买 篇1

一、RI模型构建

1. 顾客感知价值。

顾客建立在产品使用基础上对产品的属性有了基本的认知后, 会产生一种重要的感知——顾客感知价值。本研究认为, 顾客感知价值对顾客重复购买意向有较大的影响, 在顾客所感知到的价值越高, 那么其重复购买意向也会越高。

2. 顾客满意。

顾客满意 (Customer Satisfaction) 是营销领域中一个重要的概念, 因为顾客满意能够产生积极的营销效应, 如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源, 所以, 越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。对顾客满意度的衡量主要有交易满意度与累积满意度两种指标, 而累积满意度比交易满意度的满意程度更深, 顾客必须建立在长期的积极的消费经验和总体的情感满意情况下才会从产品的满意上升到品牌的满意, 即累积的满意度。本研究认为, 顾客满意度越高, 其重复购买意向也会越高。

3. 转换障碍。

转换障碍是使顾客在转换供应商时变得困难的任何影响因素。

(1) 转换成本。转换成本指的是顾客从现有供应商处购买商品转向从其他供应商处购买商品时面临的一次性成本, 是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的转换成本, 只能是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本。顾客转换成本表明一个顾客更换企业 (购买地点、品牌等) 的难易程度。本研究认为, 随着可感知的成本的增加, 消费者发生转换行为的可能性将变小, 重复购买意向也会提高。

(2) 替代者吸引力。替代者吸引力主要是从替代者的数量、品牌、所提供的产品/服务质量等方面考虑的。顾客决定是否重复购买, 除了考虑原有的供应商外, 还可能会考虑其他供应商的影响。如果有更吸引的替代者, 那么顾客有可能会转而购买其他的产品/服务。如果有很少的替代者的话, 那么顾客终止目前关系的可能性是很小的。如果替代者的品牌、产品和服务质量被认为相对来说比较好, 那么, 顾客的感知转换利益就会增加, 这样顾客可能会倾向于转换。

4. 顾客信任。

顾客对企业 (品牌) 的信任是顾客对于供应商所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心, 包含供应商的声誉、诚实可靠性、不会损害顾客的利益等内容。企业以顾客为导向, 为顾客提供可靠的服务, 满足顾客的需要, 讲诚信, 为顾客利益着想, 就会赢得顾客对企业的信任, 顾客就可能发生重复购买行为。

5. RI模型与主要假设。

根据上述讨论, RI模型用图1表示, 并作出如下假设:

H1a:顾客感知价值对顾客满意呈正向影响

H1b:顾客感知价值对顾客信任呈正向影响

H1c:顾客感知价值对顾客重复购买意向呈正向影响

H2a:顾客满意对顾客信任呈正向影响

H2b:顾客满意对顾客重复购买意向呈正向影响

H3:顾客信任对顾客重复购买意向呈正向影响

H4a:转换成本对重复购买意向呈正向影响

H4b:替代者的吸引力对重复购买意向呈反向影响

二、实证结果与分析

本次调查选取大学生与社会人群为调查对象, 共发出问卷各300份, 其中有效问卷各296份。获得了一些有价值的研究结论, 主要体现在以下几个方面:

1. 顾客感知价值与顾客满意、顾客信任、重复购买意向的关系。

根据一元回归分析结果, 发现顾客感知价值对重复购买意向有显著的正向影响, 总体解释度都比较高 (手机产品为25.2%, 理发服务为41.6%) 。但是在多元回归分析中, 我们发现由于顾客感知价值和顾客满意、顾客信任等变量之间存在多重共线性, 无论是针对哪种刺激物, 顾客感知价值对顾客重复购买意向的影响由显著变为不显著, 其系数还变成了负数。

2. 顾客满意与顾客信任、重复购买意向的关系。

研究发现顾客满意对重复购买意向有显著的正向影响, 不论是针对手机产品还是理发服务, 不论是一元回归还是多元回归结果, 都显示了顾客满意对重复购买意向有显著的正向影响, 满意度越高, 顾客重复购买的意向越高。此外, 顾客满意与顾客信任之间的正向相关关系很强, 因此, 可以说明顾客满意对顾客重复购买意向还有间接影响。

3. 顾客信任与重复购买意向的关系。

研究发现顾客信任对重复购买意向有很大的正向影响, 不论是一元回归还是多元回归结果, 不论是针对哪种刺激物而言, 都显示了顾客信任对重复购买意向有显著的直接的正向影响, 顾客对供应商所提供的产品/服务信心越高, 顾客重复购买的意向越高。而且可以看到, 不管是手机产品还是理发服务, 顾客信任对重复购买意向的总体解释度相对而言是很高的 (手机产品为43.6%, 理发服务为29.9%) 。

4. 转换障碍与重复购买意向的关系。

针对理发服务这个刺激物而言, 转换成本对顾客重复购买意愿有一定的影响力, 一元回归R2系数为0.127, 偏回归系数为0.092, 都通过了显著性检验。但替代者吸引力则对理发服务重复购买意愿的影响几乎没有, 回归方程和回归系数都没有通过。

通常转换成本和替代品吸引力对重复购买意向的影响是基于情景的, 不同的替代品牌下顾客对它们的感知会随之改变, 各个因素间也互相影响。如果顾客在长期的购买和使用产品的过程中, 已经形成了很大的转换壁垒, 例如, 长期使用移动号码的顾客想更换为联通的号码, 会慎重地考虑更换号码后会带来的损失和不便, 以及通知朋友新号码所花费的成本。在这种情况下, 即使替代品的吸引力非常大 (例如, 联通推出极其优惠的资费) , 也很难吸引该顾客转换号码;相反, 在某些时候, 即使顾客的转换成本并不低, 但由于新的创新性产品的出现, 可能完全影响了顾客对原有品牌的偏好, 出于相当高的替代品吸引力, 顾客可能会相对忽略了转换成本而仍然转换购买新品牌。

5. 顾客重复购买意愿的影响因素。

根据研究结论, 无论是有形耐用品, 还是无形易耗服务, 顾客感知价值、顾客满意和顾客信任都是顾客重复购买意向重要的影响因素, 转换成本对重复购买意向的影响比较小, 替代者吸引力对重复购买意向的影响作用则并不明确, 有待进一步进行研究。

三、管理建议

1. 注重产品/服务的价值体现, 提高顾客让渡价值。

研究证明, 顾客感知价值对重复购买意向有正向影响, 不管这种影响直接或间接, 顾客感知价值对重复购买意向、顾客满意、顾客信任甚至是转换障碍都是有一定的影响的, 所以产品/服务还是需要体现其核心价值, 增加其附加价值, 充分满足顾客的需求, 提高顾客感知价值, 顾客让渡价值等。

2. 注重顾客满意度的提高, 但也要走出“满意是王”的误区。

顾客满意是重复购买意向的影响因素之一, 亦是顾客忠诚的影响因素之一, 这些都足以显示出提高顾客满意度的重要性, 但除了满意度因子外, 还有其他一些顾客主观多样化需求、客观转换成本等因素会对重购意向和行为产生影响。即使顾客累积满意度较高, 也不必然产生重购意向和行为。因此不能盲目追求高的顾客满意, 走出“满意是王”的误区, 综合考虑顾客忠诚、顾客重复购买意向的各个影响因素, 按照行业、市场的具体情况以及成本等因素来设定顾客满意情况。

3. 注意提高产品/服务的差异化, 提高竞争力。

提高产品/服务供应者自身的差异化, 提供个性化的产品/服务, 不仅可以提高顾客的感知价值, 而且也可以防止顾客由于替代者的吸引力而转换供应商, 从而可以达到提高顾客重复购买意向的程度。

4. 注重品牌的建设, 诚信经营。

现有消费者对诚信经营的呼吁越来越高, 尤其是现在社会公信力度较差, 消费者对企业的信任也较低, 所以供应商也应顺应潮流, 加强品牌建设, 提高自身在市场上的声誉, 以此提高顾客对自己的信心, 打造一批自己的忠诚消费者。

参考文献

[1]陈明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].科研管理, 2003, (1) :110-115.

[2]陈明亮.生命周期不同阶段客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].管理世界, 2002, (11) :93-107.

[3]何卫华.顾客重复购买意向研究理论综述[J].当代经济, 2007, (10) .

[4]李东进, 杨凯, 周荣海.消费者重复购买意向及其影响因素的实证研究[J].管理学报, 2007, (5) .

[5]汪纯孝, 温碧燕, 姜彩芬.顾客的服务消费经历与行为意向的实证研究[J].中山大学学报:社会科学版, 2001, (3) :115-121.

[6]史有春, 刘春林.顾客重复购买行为的实证研究[J].管理世界, 2002, (11) :93-107.

顾客购买 篇2

——市场观察法

客单价的形成除与店铺本身经营的商品、服务和经营定位高度相关外，还与顾客的购买能力高度相关。同样把店铺开设在顾客购买能力高的地方，其客单价相应会较高；反之，则较低。精确的做法是查看GDP等各种指标，但是太累，所以此处给出大家两种相对简单的办法以供参考。通常对它的预测方法有两种，第一种是对竞争店及备选店址周边的店铺的整体观察。第二种是将市场调查的实测数据通过统计方法进行测算。本文先只叙述第一种——市场观察法。

竞争状态下，通过长期的运营，商业高度发达的城市中会形成不同整体消费水平的商业地带。定位过高的店铺会因为曲高和寡、缺乏大量稳定的消费者而逐步退出某个地域范围，而定位过低的店铺则会因为没有足够的收入消费成本压力也会逐步退出，最后在同一个地域范围内，经营较好的店铺其顾客消费实力也大体相当，这就是市场观察法能够用同一商业区域内消费者购买实力进行评估的重要原因。

选址人员只要通过对主要的竞争店或类似店铺进行观测，就能大体上把握消费者的购买实力。在具体的测评操作上，选址人员既可以从停车场的车的档次以及顾客的实际购买过程中分析他们的平均客单价，推测这些消费者未来可能在本店铺中的消费能力，也可以通过样本店在商品种类、档次、价格带和促销方式上推测顾客的消费能力。完成此项工作后，选址人员从对多个商业区域进行对比中，即可直接发现哪一个商业区域顾客的消费能力更高。

另外此处给大家一个比较简单的判断城市商圈购买力的外在指标，虽然不太精确，但是考虑到它的成本非常低，几个指标结合起来还是有一些借鉴意义的。

（1）指标一：你到这个城市的时候是坐飞机还是火车或者大巴，第一次去不建议公司直接配车过去，因

为只有通过大众通用的交通方式才能更好地了解市场。如果你是坐飞机过去的，那么这个城市比较发达，因为不是每一个城市都有飞机场，尤其是对于地级市和县级市尤其如此，能够有飞机场的绝对是发达地区的城市，购买力不菲。往下一个层次，那就是坐火车过去的，还好，这个城市还有火车站，还不错，再差的就是只有长途汽车了，最差的就是连长途汽车都不通，总体来说交通工具的级别能够反映这个城市的购买力水平。

（2）指标二：出了车站之后，你问车站的工作人员一个问题——“我现在想去这个城市的繁华商业区逛

逛，请问怎么走啊”，一般来说回答有三种，第一种“出了车站就是，非常近”，第二种“出了车站向前走500米左右或者坐几路公交„„”，第三种“你到底想去哪个商业区，这里有好几个商业区，都比较繁华„„”。第一种回答说明比较穷，因为当地的固定人口不足以支撑起一个繁华的商业区，不得不依靠车站带来的流动人口。第二种回答说明城市发展了，当地的固定人口不喜欢车站附近脏乱差的购物环境，要求有自己的商业区，也就是商业区域车站开始分离。第三种回答意味着这个城市的商业中心已经由单核向多核发展，这意味着城市发展程度已经比较高了，如南京除了新街口还有湖南路、中央门、夫子庙等多个服装时尚类的商业聚集区，这个是需要强大的购买力和足够的人口来支撑。

（3）指标三：到了繁华商业区之后到当地最有代表性的大卖场看一看，看什么？看生鲜区所占的比重，5%以下表示很穷，老百姓离不开农贸市场，5%-15%表示相对发达，15%-30%甚至更高，表示购买力高，越来越喜欢在大卖场购买生鲜了。

哪些顾客更容易做出购买决策？ 篇3

随着中国消费者购买力的提高，中国各大城市都开始兴建大型的购物中心，如北京的新东安广场、广州的天河购物中心、上海的港汇广场，西安的世纪金花购物中心等等。这些蓬勃发展的购物中心里的零售商迫切需要了解如何推动顾客做出购买决策，以便制定更有效的营销策略。因此。中国购物中心的顾客行为研究在学术界日益受到关注。

在最近的一篇题为《购物中心的顾客行为：调查，比较与验证》的研究论文中，西安交通大学市场营销系教授庄贵军会同香港城市大学市场营销系教授周南，香港浸会大学学者曾仕龙和美国威廉帕特森大学(Wiuiam Paterson University)的学者李福安调查了一个大型购物中心，并对哪些顾客更易于做出购买决策进行了分析。他们的建议之一：零售商需要瞄准那些年轻的，受过良好教育的本地顾客。

购物，闲逛，还是旅游?

四位学者研究了2000年4月24日至4月30日所有进入西安世纪金花购物中心(Century Ginwa Shop-ping Center)的顾客，这家购物中心位于西安市中心最繁华的商业区内，内有超级市场，大型家具市场，20多家各类专业商店，并配有餐厅，游戏场所和停车场。“这一购物中心的功能非常完备，与西方国家的地区性购物中心非常相似。”研究者在论文中解释说。

为了能得到研究数据并保证抽样的随机性，研究人员采用在购物中心外邀请离店的顾客回答问卷的方式进行调查，并在选取了第一个顾客之后，再访问第十个走出购物中心的顾客，如果该顾客不愿回答，则询问下一个顾客，然后再数到第十个顾客进行访问，直至完成每天的配额，每天的访问时间从上午10点到晚间10点。

问卷调查内容包括顾客进入购物中心的目的，惠顾后的满意程度，以及顾客的年龄，性别，教育程度等等。“为了鼓励被访者回答，愿意回答的顾客都会得到我们工作小组赠送的小礼品，结果共收回有效问卷459份。”庄贵军教授解释说。

经过对这些问卷的统计分析，研究人员发现，只有四成左右的顾客进入西安世纪金花购物中心是为了购物。“据我们的统计，无购物计划的顾客进入购物中心的动机多种多样，主要有闲逛、会朋友、旅游等等。”研究者总结说。

他们的研究还发现，相较于西安市内的顾客，外省市的顾客更多是为了旅游的目的而进入购物中心。同时，就性别而言，更多的女性顾客进人购物中心是为了闲逛或与人约会。

谁在购买?

在问卷调查结果的基础上，研究人员建立了一个模型，具体分析了哪些顾客更容易做出购买决策。他们把“对购物过程满意与否”、“在购物中心的逗留时间”、“光顾购物中心的频率”、“是否有他人陪伴购物”以及顾客的性别，年龄等作为虚拟变量(即控制变量)放入模型，把顾客“是否购买食品”和“是否购买除食品之外的其他商品”作为因变量—那些他们希望预测的数据——放入模型。

从年龄上看，分析结果显示20——34岁的顾客更容易做出购买决策。研究者认为，这与他们通常拥有明确的购物计划有关。“20——34岁的顾客刚刚开始自己的职业生涯，工作较忙，压力较大。他们没有太多的时间在购物中心里闲逛。因此，他们通常会事先拟定购物清单，明确要购买的商品，然后速战速决。”

研究还显示，高学历者(拥有大学以上学历)更容易做出购买决策。研究者指出，这首先是因为高学历者通常收入也较高，他们有能力购买他们想要的商品。此外，他们认为，良好的教育背景也使高学历者的行为趋于理性，他们更容易做到快速而合理的购物。

根据他们的模型分析，西安市内的顾客相对于外省市的顾客而言，更容易在购物中心内做出购买决策。“这可能是由于市内的顾客对购物中心比较了解，他们对商品的摆放位置和品牌，质量等都更为熟悉”。研究者解释说，“比较而言，外地顾客有很多只是慕名而来，他们更多地是把逛购物中心当成旅游，并不打算进行真正的购买。”

另外，那些每两周至少来一次购物中心的顾客比不经常光顾者更倾向于购买。研究者写道，这也与“经常光顾者”对购物中心比较了解有关。

分析显示，男性顾客比女性顾客更容易做出购买决策。研究者指出，这与男性顾客多属于“功利型购买者”，而女性购物者大多属于“享乐型购物者”有关。“男性顾客通常不是为了喜欢而购物，他们把购物等同于工作，是一种满足他们功能性需求的手段，因此，他们大多拥有明确的购物计划，因而更容易做出购买决策。与此相反，女性顾客通常只是把购物当成享受的过程，购物活动本身对她们而言就如同享受一场电影或一顿美餐。她们在走进中心之前并不知道具体要买什么，因而较难做出购买决策。”

研究人员还发现，有他人陪伴的顾客比单独购买的顾客更容易做出购买决策。“这些顾客把购物当成一种社会活动，他们注重与朋友或家人的交流。由于有他人的意见作参考，这些顾客在做出购买决定时更有信心。”研究人员总结说。

给零售商的建议

作为研究论文的结论部分，研究人员对购物中心的零售商提出了一些建议。他们指出，鉴于高学历者，青年人和本地顾客更容易做出购买决策，因此中心的零售商应把推销重点放在这些顾客身上，开展有针对性的广告、定价、促销和产品设计活动。此外，针对男性和女性购物行为的差异，零售商应开展不同的促销和市场策略。“比如，针对男性顾客的商品广告和促销活动应更加简短，易于记忆，而商场内耗时较长的促销活动则应针对倾向于享乐型购物的女性顾客。”究者总结说。

此外，研究人员指出，食品是一个特殊的类别，因为顾客对购物过程的满意程度对食品购买决策的影响并不显著。他们认为，这与食品为生活必需品有关。“大多数顾客在进入购物中心前已经决定他们今天要买何种食品，即使对购物过程不甚满意，他们仍然会购买食品。但是，关于另一些商品如衣物饰品等的购买决策却会在很大程度上受到购物满意度的影响。”他们补充说由于人们购买食品的动机不同于其他产品，因此，对食品超市的研究结果可能不适用于综合性的购物中心。

零投入提升顾客购买率 篇4

对于已经走进店铺的顾客, 我们的目标就转变为提高他们的购买率。提高购买率的根本是延长顾客在店铺内的停留时间, 使顾客在愉快的情绪中购物, 愿意花时间浏览和探询店铺内的所有服装产品, 乐于与售货人员交流, 这样才有可能购买更多的产品, 并经常光顾该店铺。

一、主动亲切的问候

导购应当主动、亲切地和顾客打招呼。“三米原则”就是说在顾客距离自己还有三米远的时候就可以和顾客打招呼、微笑、目光接触。如果导购没有注意到这一点而对顾客不理不睬, 就会错过与顾客最初接触的机会, 当然也会影响销售。

很多导购喜欢用“请随便看看”来代替“欢迎光临”。殊不知这句“请随便看看”的欢迎语正好给顾客灌输了一种“看看就走”的潜意识, 这种潜意识往往会使顾客真的看看就走。所以, 如果你也习惯对顾客说“请随便看看”, 请立即改变你的说法。

当然, 亲切主动绝不等于过分热情和咄咄逼人, 因为顾客更喜欢有一种宽松、自由的购物环境供他们欣赏和挑选。有些过分热情的导购老远就会和客人打招呼, 当客人走进店铺时更是尾随其后寸步不离, 并喋喋不休地介绍产品。这种做法只会让顾客感到一种无形的压力而趁早“逃之夭夭”。所以, 导购要主动和亲切, 但切忌“过分热情”。

二、愉快舒适的卖场氛围

卖场氛围被视为“三维空间的广告”, 是烘托店铺氛围、影响顾客情绪的重要因素, 一个亲切、和谐、愉快、舒适的购物环境将有助于提高顾客购买率。

对于服装店, 可以从舒适的温度、和谐的色彩、明亮的灯光、轻柔的音乐、愉快的香氛、整洁方便的试衣间等方面着手, 让消费者在店内有亲切、舒服的感觉, 并产生积极的情绪和美好的联想, 从而促成购买行为。

三、良好高效的动线设计

除了产品自身的各种属性, 消费者购买服装时也非常重视卖场环境, 比如希望开放畅通、购物自由, 商品丰富、选择方便, 明亮清洁、环境优雅等。上述因素无不与卖场内流动线的布局有密切关系。流动线即指卖场通道, 良好高效的通道设计要求能够引导顾客按照设计的自然走向逛遍店铺的每一个角落, 能接触尽可能多的服装产品, 消灭死角和盲点, 使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。

据调查显示, 有明确购买目标的顾客只占总顾客的25%, 而75%的消费者属于随机性购买和冲动性购买。因此, 科学地设计购物主副通道, 合理安排淡旺季商品, 张弛有度, 曲径通幽, 进而吸引顾客长时间停留, 最终实现冲动购买, 便成为一个关键性问题。

最具代表性的是“凹”字形的主通道, 可以让顾客走过店内主要的商品陈列区, 顺利并明显地找到目标商品。通常要将主力商品房在主通道, 而将连带商品和辅助商品安排在副通道, 但也要考虑店铺整体的商品布局。为了消除店铺死角, 也可以考虑将特价品或畅销品摆放在最里面或副通道。总之, 既不造成阻塞不畅的感觉, 又不造成空间使用不经济, 是通道设计不断探索的目标。

四、吸引眼球的陈列展示

商品陈列被称为“向顾客做购买前最后一分钟的提示”, 是充分表现产品魅力的关键, 也是刺激购买的重要手段, 对于服装销售更是如此。服装陈列首先要根据当地的需求特点将卖场划分为不同区域。外视卖场最显眼的区域应陈列最具品牌代表性、最具品牌号召力、最具时尚品位表现力的服装, 但量不宜过多, 这种区域可以称之为“眼球区域”或“概念区域”, 这一区域要考虑顾客进店后的习惯视角和行走路线, 应属于顾客进店的第一视野;然后是补充区域, 根据品牌目标受众的特点, 陈列丰富的服装, 以满足不同的需求;最后是衬托区域, 该区域的服装或许是略显滞销的商品, 但却是不可缺少的, 因为此类产品可以衬托主推产品, 从而使整个卖场层次分明, 丰富而灵动。

另外, 陈列还要坚持以下五点原则。第一, 要体现设计风格和款式的系列化, 每个系列应该有自己的款式组合。第二, 要注意色系的丰富化, 单一的色调将使所有的商品暗淡无光, 失去生气;不同色系应遵循冷暖对比搭配;相同色系应遵循明暗或纯杂的渐变排列, 才会使产品陈列赏心悦目、层次分明。第三, 要讲究叠装、正挂、侧挂的科学搭配和艺术组合。第四, 要注意量的把握, 科学的陈列一般要求同款同色的产品, 叠装、正挂、侧挂均为3件, 这样不仅可以科学利用陈列空间, 视觉效果舒适, 而且便于货品清点。第五, 要根据消费潮流和时令变化不断调整陈列策略, 迎合顾客的消费心理。

五、察言观色的多次接待

顾客喜欢宽松自由的购物环境供他们挑选服装, 但这决不意味着导购可以对顾客不理不睬, 关键是要与顾客保持恰当的距离, 用目光追随顾客, 观察顾客的动作、表情, 一旦发现时机立刻出击。营业员在接近顾客时应注意以下几个最佳时机:

当顾客认真观看某件服装时, 说明他/她对该产品产生了兴趣。此时导购可以站在顾客的正面或旁边, 轻声说:“您真有眼光, 这件是刚到的新款, 设计很别致。”要注意的是, 导购决不能从顾客的背后突然说话, 以免惊吓顾客而降低购买欲望。当顾客较长时间地触摸某件服装, 就说明他/她对这件商品有较大兴趣, 导购可以适时与之接近。不过要注意的是, 切忌在顾客刚刚触摸某件服装时就与之接触, 这样容易引起顾客的猜疑, 正确做法是稍等一段时间, 待顾客对这款服装了解深入一些, 再根据顾客注意、触摸的种类, 加上一些简单的商品介绍, 以激发顾客购买欲望。

当顾客注意观看某商品一段时间后又抬起头时, 通常有两种可能:一是想向导购询问有关该服装的信息;二是不满意这一产品要离开。对于第一种情况, 导购应详细介绍商品的有关知识, 促使成交;对于第二种情况, 导购也不应放弃补救的机会, 可以适当地再次接触, 比如亲切地说:“还有许多其它颜色, 您可以再看看吗?”, 或是“这件衣服大了点, 不过还有小一号的, 您可以试穿一下。”等等, 这样有可能重新激起顾客的购买欲望, 并通过与顾客的交流了解顾客真实的购买需求。

当顾客突然停下脚步时, 一定是看到了一见钟情的商品, 此时导购应不失时机地与顾客接触, 如果此时没有营业员来招呼顾客, 十有八九他/她会继续往前走。需要注意的是, 导购一定要特别留意顾客止步时注意的究竟是哪一款服装, 并对该商品的优点、特征作一番说明, 切忌发生张冠李戴的情况, 错误辨别了吸引顾客的商品。

当顾客在货架前东张西望好像在寻找什么时, 导购应当尽可能快速地走过来询问顾客需要寻找什么商品, 这样可以替顾客省去许多寻找的时间和精力, 顾客也会因此感觉非常愉快。

当顾客在挑选服装的过程中与导购再次目光接触时, 导购应向顾客微笑点头致意, 或是说一些礼貌语, 比如“您慢慢看”或是“需要帮忙请您随时吩咐”等, 这样不仅表现出导购的热情, 还会给顾客留下良好的印象。

总之, 导购应当把握上述六个时机, 灵活地与顾客接触, 并在顾客选购过程中察言观色地多次接待, 这样才能提高顾客的成交概率。

六、友善耐心的说明诱导

当顾客产生欲望后, 并不会马上决定购买, 还需要比较、权衡, 直到他们对商品产生充分信赖后才会购买。在此过程中, 导购必须作好商品的说明工作和购买的劝说工作。导购对顾客进行说明诱导时要注意以下几点:一是介绍商品要实事求是;二是视顾客需求投其所好地进行诱导;三是让顾客充分了解商品的特点;四是让顾客进行商品比较从而自己发现该商品的优点。

七、准确积极的促单成交

成交处于顾客心理的“信心”与“行动”之间。导购应当敏锐地寻找达成交易的有利时机, 促成顾客“拍板定案”, 并准确、利索地办好成交手续。当出现下列情况时, 促单成交的时机就出现了:

当顾客突然不再发问时, 说明顾客得到了满意的答复, 此时导购若能从旁边提示, 可以促使顾客下决心购买。

当顾客的话题集中在某件服装上时, 说明顾客对它产生了强烈兴趣, 此时导购若能稍加劝说, 就可能达成交易。

当顾客不讲话而若有所思时, 导购应当稍微等一等不要打扰顾客, 当顾客的思绪再回到现实状况时便可以抓住机会促使其成交。

当顾客不断微笑点头时, 表示对这件服装满意, 此时也是成交的良好时机。

当顾客开始注意价格时, 表示他/她已经基本下定决心购买, 当然这也是促使成交的良机。

当顾客反复问同一个问题时, 表示顾客对这件服装产生了浓厚兴趣, 此时导购应充满信心地回答顾客的提问, 以促使其购买。

当顾客开始询问洗涤、保养等问题时, 表示顾客已经有意成交了, 此时导购应当积极配合, 最冲促成顾客的购买行为。

不过, 导购在促单成交的过程中一定要注意, 千万不能用粗暴、生硬的语言去催促顾客成交, 那样不仅适得其反, 还会引起顾客的警惕和反感。

八、机不可失的限时抢购

即在特定的营业期间提供优惠商品, 以增强消费者的心理紧迫感, 刺激其在特定的时间段内购买。例如, 某女装店位于大型商场内, 平日从不进行打折销售, 为了处理库存产品, 在三八节到来之前刊登广告, “为答谢新老顾客, 并向所有女性祝贺节日, 本店三月七日至三月九日全场3.8折!”结果促销期间顾客蜂拥而至, 两年的库存产品几乎消化一空。

服装店铺在使用此方法时应当注意:第一, 事先一定要用广告、宣传单、店内广播等形式将促销信息传递给消费者;第二, 价格优惠必须在三成以上才能对顾客形成吸引力;第三, 此方法只能偶尔使用, 并且使用时必须提供给消费者一个美好、可信的理由。

九、持之以恒的顾客培育

作为服装加盟商, 您可能深有体会, 店铺80%的利润来源于20%的客户。认识您的20%那部分消费者, 与他们建立经常性的情感交流, 并利用有效方法唤起他们的消费热情, 就可能锁定这部分消费者成为店铺的忠诚顾客。这就是非常适宜服装店铺使用的会员制营销。

VIP顾客的培育决不是一朝一夕的事情, 而是一项需要持之以恒的工作。商家可以主动地通过会刊、Email、电话等形式为VIP顾客介绍新款产品;通过各种联谊活动加强商家与会员、会员与会员之间的沟通;通过会员优惠增强会员对商家产品的认同感;通过向会员邮寄生日贺卡和生日特惠卡表达商家对会员的关爱和祝福;通过会员独享的友情特卖使会员感觉到商家对自己的尊重和回报。这些看似琐碎的事情其实非常重要, 因为它们决定着会员制营销的凝聚力大小, 进而又直接影响到顾客培育的强化和销售业绩的提升。

顾客购买 篇5

.可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。

(1)感情动机。这是由于人的情绪(喜、怒、哀、乐等)和情感(道德、情操、群体、观念等)引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机，是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜而求适中或偏高。

(2)理智动机。这是对所购对象经过认真考虑，在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识，经过一定的比较、选择产生的。理智动机的形成有一个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程，一般要经过喜好_激情_评价_选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到选择是属于理性认识的阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品最符合经济原则，电热水器制造商保证长期免费维修服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购买的理智动机考虑。

(3)惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一推销商和商店的声誉或特色均可以给予顾客一种不同的印象。

其广告宣传等推销方面的应用，主要就在于使顾客对之产生良好的印象。

2.分析顾客的购买动机

一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为具有下列作用：

(1)始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买哪一种商品，如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。例如，要看奥运会，可能是买电视机的始发因素。

(2)选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机是多种多样的。这些动机目标可能是一致的，也可以是矛盾的，动机的选择作用，可以引导购买某种牌子的商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节出一级动机。例如，要买冰箱，首先想到海尔。

(3)维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现往往也要有一定的时间过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如买冰箱，冰箱的美丽外型和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。

(4)强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因，叫做“正强化”;反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。

顾客当时不购买留下电话再销售 篇6

张小虎终端销售话术研究者，专职研究耐消品终端销售话术标准化问题，自主研发的产品有：导购话术训练扑克、导购技巧训练台历，著有《电动车销售话术》，《家电终端阵地战》，《手机顾客争夺战》，曾培训新日电动车经销商40场，培训金立手机导购员30场，培训双喜电器业务员15场，并两度接受央视经济半小时专访，获中国营销策划30年领军人物称号。E-Mail：Z8323@126.comwww. shuangqiang .net

电话销售，离我们还有多远

电动车培训之前，通过对6个电动车品牌的近百家专卖店进行实地走访和电话访问，我们发现，电动车行业对电话营销技能、方法缺失，甚至是不重视。

调研测试情况如下：

顾客当时不购买，或者店里暂时缺货，你是否询问顾客的联系方式并进行电话销售?

结果：98%的导购员说“不会”。2%的导购员说“会，而且效果不错，若打10个电话，大致有3个顾客会购买。”

2.若顾客在家里打电话询问，你会告诉他们电话里说不清楚，然后请他们到店里来看看吗？

结果：6%的导购员会邀请顾客来店细谈，94%的导购员只会就事论事。

我们进一步询问，为什么导购员不愿意进行电话销售呢？导购员说，一是觉得即使这样做也不一定有效果；二是从自己的亲身经历来看，顾客不愿意被电话骚扰；三是顾客一般不肯把自己的手机号码留给一位素不相识的导购员，张口要不到电话号码很尴尬。

索取电话号码的6种方法

导购员如何才能顺利拿到顾客的电话号码呢？这里，作者总结出几种有效的方法。

方法一 ：请求顾客评价告诉顾客答案

导购员：“你觉得我讲得专业不专业？“

顾客：“还行吧！“

导购员：“我自己觉得不够好，比如某某方面，我跟公司技术部联系一下，有了结果我告诉你，你的电话是？“

方法二 ：交个朋友互换号码

（如果顾客回答：“不用了，谢谢。”那我们就进行下一步）

导购员：“没关系，你不买我们的车，我们可以交个朋友，大事我也帮不了你，免费给你修修车，给你的电池加加水，还是做得到的。这是我的号码（名片），我们交换一下电话，你的电话是?”

（这一招对农村客户比较好用。）

方法三：存入我的号码说出你的号码

顾客：“算了，不用了。”

导购员：“嗨，我就说嘛，保管名片是麻烦，万一放丢了，就联系不到我了，那你直接存一下我的手机号吧，我的手机是XXXXXXXXXXX，你的手机号是？我打你手机上你不用接听。”

方法四：传授养护秘方得到顾客号码

导购员：“电动车的养护很重要，我有一份资料，写的是电池养护的7个方面，保证让你的电池多用3个月。你的电话给我，我找到那份资料再告诉你！”

方法五： 活动优惠 留个号码

导购员：听我们老板说，最近有个优惠活动，你留个电话号码吧，到时我通知你！

方法六：领份礼品留个号码

不买没关系，我们送你个小礼品吧。（顾客领取后）来，做个登记，留个电话！

如果不能拿到顾客的电话号码，至少把店面的名片或者产品资料递给他，以便顾客主动打电话进一步咨询。

记录客户的7种需求

在《电动车终端销售话术》第四讲，我们曾经讲过如何了解顾客需求，现在希望导购员通过以下表格养成了解顾客需求的习惯。比如刚才这位顾客拒绝购买，你通过上述哪种方法拿到了他的电话号码？你了解到他有哪些需求？最好把顾客的性格类型、心仪的花色品种、双方的交谈要点都记录在案，以便在电话沟通中与顾客一见如故。

牢记电话回访的三套话术

顾客一般不愿意接受电话销售，那么，拿到电话以后，导购员如何给顾客打电话？怎么才能不让顾客对导购员感到厌烦？

一、拨通顾客电话的瞬间话术

准备给顾客打电话时，最好调阅一下“了解顾客7项需求”的客户档案，做到心中有数，如见其人，然后再拨通电话。

拨通电话瞬间的话术流程是：首先告诉顾客自己是谁，让顾客记得我们，然后提醒顾客自己不是推销车的，而是答应帮顾客找的资料已经找好了，询问顾客如何给他。这样顾客就不会马上挂机。

切记：千万不要说出推销电动车的话！如此做法是以送资料为名，打消顾客的戒备心理，目的是将顾客“骗”到专卖店，争取在店内成交。因此导购员不能露“狐狸尾巴”——向顾客推销电动车。

二、通话中的邀请话术

卖电动车不同于卖保险，导购员电话回访和登门拜访，旨在制造销售机会 ，不要苛求电话成交。

邀请来店：

导购员：“我答应给你找资料，现在找到了，你什么时间过来取？”

顾客：“不急，谢谢。”

导购员：“你还是确定个时间，即使我不在，我也安排同事给你准备好。”

（若顾客赴约再次光临，进行新一轮销售。）

顺路上门：

顾客：“我住的远，不用麻烦你了！”

导购员：哦，您住哪里？

顾客：我们住XXXX。

导购员：我下班正好路过你们小区（你们村），我给你送过去吧？”

（上门拜访，用行动感染顾客及其家人，邀请其再次光临专卖店，进行新一轮销售。）

三、结束电话前刺探信息话术

在顾客没有戒备的时候，在结束电话前导购员应询问顾客是不是已经买车，即了解顾客还有没有购买的需求。

顾客已买：

导购员不经意地问：“唉，你买的电动车好骑吧？”（不能问顾客买没买。）

顾客：“还可以。”（证明顾客已经购买，估计没戏了。）

导购员：“什么品牌的？”

顾客：“XX品牌。”

导购员：“祝贺你，这个品牌也是不错的。不过我们的售后更周到，有朋友买车，你可以帮我们推荐推荐。”（挂机）

顾客未买：

顾客：“还没有买呢。”（窃喜，顾客尚未购买。）

导购员：“我以为你这两天已经买过了！为什么还没买呢？”（了解顾客的需求，为后面销售做好铺垫。）

导购员：“哪天你来我们店，我再给你参谋参谋？”

电话记录双方交谈的要点。

掌握电话拜访的时机

在电话拜访时，导购员要对顾客的时间安排和作息规律有个初步的了解，大体知道哪类顾客何时繁忙、何时不忙。如果顾客属于上班一族，应尽量避免在周一电话拜访，因为每个公司周一通常都很忙。如果顾客从事财务工作，就应该尽量避免在月底拜访，因为月底各个公司都忙于结账。如果客户是私营业主，即小老板，电话拜访时间应安排在上午10～11点、下午4～5点比较合适，因为上午8～10点他们忙于开门营业，下午2～4点他们忙于手头的事情，打电话过去效果欠佳。如果顾客是学生或老师，上课时间打电话他们无法接听，上学前、放学后打电话比较恰当。对于年长已退休的顾客，一般没有太多的时间限制，不过打他们的家庭电话好过打手机。

培训工具——电话销售

表格使用方法：

1.对于拒绝购买的顾客，尝试拿到顾客号码，如果这些步骤做到了，就在对应的方法上面划勾；

2.对于答应24小时内再来的顾客，届时未来，立即打电话；

3.对于不知何时再来的顾客，参见《掌握电话拜访的时机》，区别对待；

4.与顾客进行电话联系后，记录其是否已经购买，若没有购买，确定他何时来专卖店。

（编辑：陈展 cz201011@sohu.com）

顾客购买 篇7

随着网络购物的发展, 在线评论逐渐成为消费者购买决策的重要影响因素, 在线评论对购买决策的影响机制也成为学术界讨论的热点。然而目前的研究大多从评论者角度和评论内容角度进行分析, 很少涉及到评论接收者。因此, 本文综合考虑评论者、评论内容、评论接收者三方面进行研究, 希望能帮助消费者更加理性的进行网络消费, 也能更好的帮助电子商务企业把握消费者喜好, 提高服务水平。

二、文献综述

随着对在线评论重要性认识的深入, 学术界关于在线评论影响力的研究也在不断完善。最初的研究主要表现在在线评论能否促进产品销量的增长。如Chatterjee (2001) 的研究发现在线评论的平均得分的增加与书的销售量正相关[1]。Clemons et al.研究证实在线口碑的数量越多, 啤酒的销售量越大[2]。随着研究的深入, 学者们开始对在线评论影响消费者购买决策的内在因素进行实证性研究。如Senecal和Nantel通过实验方法发现, 得到正向推荐信息的消费者购买某种产品的频率是没有得到正向推荐信息消费者的两倍[3]。Petty和Cacioppo的研究表明, 高质量评论比低质量评论更具说服力[4]。

本文对近年来国内具有代表性的期刊论文以及博硕士论文进行了归纳整理, 具体见表1。

从以上研究可以看出, 目前大多数研究是从评论发布者和评论内容角度对购买意愿进行研究, 较少从接收者角度考虑。因此本文在构建在线评论对顾客购买意愿影响模型时将传播说服理论、消费者行为理论和技术接受模型相结合, 同时考虑评论接收者属性的调节作用。

三、影响因素的分析与研究模型的构建

(一) 发评者的属性与顾客信任

评论者的专业性是指信息接收者所感知到的信息发送者能提供正确信息和表现专业行为的能力。当顾客认为评论者有专业能力并愿意提供准确的产品信息时, 顾客就会认为评论者的信息是可信的。服务口碑研究中指出, 口碑发送者的专业性越强, 网络口碑的可信度就越高[5]。因此提出假设:

H1:评论者的专业性正向影响顾客信任。

(二) 评论自身的属性与顾客信任

基于从众理论, 当大部分卖家都对产品给予了文字评价, 说明越多人购买了该产品。购买数量越多说明产品越能得到大众的认可, 购买风险也就越低, 可信度也就越高。孙春华和刘业政 (2009) 通过实证得出:口碑信息数量对信息可信度起正向作用[6]。可见评论数量影响顾客的信任度。因此提出假设:

H2a:评论数量正向影响顾客信任。

评论内容质量是指顾客依靠自己对信息可靠性、价值及说服力等方面的评判来形成对评论信息可信度的感知。相关研究表明, 当在线评论内容具体、清晰, 并用论据支持其中的观点时, 顾客会认为这些评论信息是有效的、有用的, 进而信任网上卖家;反之则是无用的[7]。Petty和Cacioppo (1984) 的研究表明, 高质量的评论比低质量的评论具有更强的说服力。因此提出假设:

H2b:评论内容质量正向影响顾客信任。

评论的时效性是指评论所包含的信息的新旧程度、是否包含反映了最新产品的相关信息。郭潇 (2010) 在研究在线评论对旅游预订意向的影响时发现评论的时效性对旅游预订意向存在正向影响。发表天数越短, 评论的时效性将越强[8]。这也与实际购物习惯中消费者喜欢浏览最近发表的评论信息是相符的。因此本文提出假设:

H2c:评论的时效性正向影响顾客信任。

评论的情感倾向是指评论者对商品质量好坏的一种主观情感态度, 主要是正向和负向两种。有研究表明, 顾客在挑选商品时, 往往认为负面评论比正面评论更有用。如Ahluwalia等人研究[9]发现, 由于负向口碑比正向口碑更具有诊断性, 因而人们更依赖于负向口碑而不是正向口碑。因此提出假设:

H2d:评论的情感倾向负向影响顾客信任。

(三) 顾客信任与购买意愿

电子商务环境中的信任是指信任主体对信任客体的一种意愿, 这种意愿是信任客体能够按信任主体的期望执行重要活动。Gefen等认为信任能增加消费者网络购物的意愿[10]。刘伟江等 (2005) 从电子商务的特性出发, 建立模型解释网络环境下的消费者购买行为, 并证实信任是影响消费者购买行为的重要成分, 且信任和购买动机紧密相连。因此本文提出假设:

H3:顾客信任与顾客购买意愿成正相关关系。

(四) 顾客信任的中介作用

Smith等在网络口碑对消费者决策制定的影响研究中, 通过实证认为专业性和个人信任倾向影响顾客信任, 顾客信任是专业性和决策制定的中介变量[11]。Forman等 (2008) 的研究证实, 在线评论会对消费者的信任产生影响, 进而影响消费者对在线评论的采纳[12]。众多研究表明, 信任具备形成在线评论与购买意愿间的中介效果, 信任能够促进交易的达成。基于上述表述, 提出以下假设:

H4a:顾客信任在评论者的专业性对顾客购买意愿的影响中起中介作用。

H4b:顾客信任在评论数量对顾客购买意愿的影响中起中介作用。

H4c:顾客信任在评论内容质量对顾客购买意愿的影响中起中介作用。

H4d:顾客信任在评论的时效性对顾客购买意愿的影响中起中介作用。

H4e:顾客信任在评论的情感倾向对顾客购买意愿的影响中起中介作用。

(五) 接收者属性的调节作用

接收者的专业能力是指针对某一商品领域, 顾客所拥有的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定, 它会影响他们主动搜寻产品信息的能力。专业能力高的顾客, 已经具备了一定的专业知识, 没有必要咨询其他人的意见;专业能力低的顾客, 由于产品专业知识匮乏, 在购买产品前会投入很多精力来搜寻产品信息, 参考专业能力高的评论者发表的评论信息。这就是说, 顾客专业能力引致了评论质量、评论数量和评论者专业能力对顾客初始信任不同的敏感度。由此本文提出假设:

H5a:接收者专业能力调节评论者专业性与顾客信任之间的关系。

H5b:接收者专业能力调节评论数量与顾客信任之间的关系。

H5c:接收者专业能力调节评论内容质量与顾客信任之间的关系。

H5d:接收者专业能力调节评论的时效性与顾客信任之间的关系。

H5e:接收者专业能力调节评论的情感倾向与顾客信任之间的关系。

与评论者的相似性是指评论的接收者从评论者发布的评论中, 感知到与评论发布者对商品在使用场景、功能需求, 个人相关特征等方面的相似程度。如果评论的接收者感知到某个评论者和自己的喜好、使用场景以及个人特征等很多方面有相似性时, 两者对产品的需求和要求方面会差不多, 评论的接收者会更加容易认可该评论者的观点, 并对其产生信任。反之, 在线评论对顾客信任的影响也就降低。据此推测, 与评论者的相似性在在线评论对顾客信任的影响中起到调节作用, 假设如下:

H6a:与评论者的相似性调节评论者的专业性与顾客信任之间的关系。

H6b:与评论者的相似性调节评论数量与顾客信任之间的关系。

H6c:与评论者的相似性调节评论内容质量与顾客信任之间的关系。

H6d:与评论者的相似性调节评论的时效性与顾客信任之间的关系。

H6e:与评论者的相似性调节评论的情感倾向与顾客信任之间的关系。

综上, 本文构建了在线评论对顾客购买意愿影响机制的模型, 见图1。

四、研究设计与模型检验

(一) 研究设计

本研究采用发放纸质问卷以及发送邮件的方式, 鉴于预调研中女性消费者占样本的97%以上, 因此在正式调研时, 调查对象仅选取有网购化妆品经验的女性消费者。本研究正式调研共发放问卷200份, 回收194份, 回收率97%, 其中有效问卷175份, 有效率90%。被调研者的年龄主要分布在21-30岁之间, 其他年龄的人群只占13.6%;学历方面, 90%以上的被调研者学历都在本科及以上;收入方面, 85.7%的受访者收入水平在2000元以下, 这与大多数受访者是学生是吻合的;在职业分布上, 77.1%的人是学生;网购时长方面, 80%多的受访者的网购年龄都在3年以上, 有丰富的网购经验。

(二) 数据分析与假设检验

1、信度和效度检验

运用SPSS软件对各变量进行运算, 结果显示各变量的Alpha系数均高于0.7, 具有较好的信度。之后进行探索性因子分析显示问卷具有较好的效度。之后进行因子分析, 采用主成份分析法, 结果显示这五个因子解释了75.538%的变异, 可以认为在线评论可以从这五个方面进行考量。同理对顾客信任进行检验, 可得顾客信任这一因子可以保存。

2、相关性分析

从表2输出结果可看出, 在0.01的显著性水平下, 在线评论五个因子与信任均有显著相关关系。

3、回归分析

将评论者的专业性、评论数量、评论内容质量、评论的时效性、评论的情感倾向纳入自变量, 顾客信任纳入因变量, 进行回归分析, 得出结果, 具体见表3。

从表3可知, 调整后判定系数 (R2) 为0.690, 表明已解释变差占总变差的69.0%, 且F统计值的显著性概率为0.000, 总体回归效果显著。根据表5的相关系数可判定假设H1, H2a, H2b, H2c, H2d成立。

同理, 对顾客信任和购买意愿进行回归分析, 结果显示顾客信任对购买意愿的回归系数是0.841, 说明回归效果显著, 假设H3成立。

4、中介作用分析

分析中介作用需要验证五个自变量在加入中介变量顾客信任后, 对购买意愿的影响是否有变化。

从表4可发现, 将顾客信任加入回归方程后, 评论的数量、评论内容质量以及评论的情感倾向依然与购买决策显著相关, 但其回归系数变大了, 而评论者的专业性和评论的时效性从显著变为不显著, 回归系数变小了, 因此顾客信任对评论者的专业性和评论的时效性具有完全中介效果, 对评论数量、评论内容质量以及评论的情感倾向有部分中介效果, 本研究的假设H4a、H4b、H4c、H4d、H4e成立。

5、调节作用分析

对于调节效应, 采用分层回归方法, 用两个模型来检验。表5表明, 随着交互项的引入, 模型的R2从0.428增加到0.574, 表明加入交互项之后能更好的解释在线评论。从模型3可知, 假设H5a得到支持 (β=-0.130, p<0.05) 即接收者的专业性负向调节评论者的专业性与顾客信任之间的关系, 但H5b未得到证实 (β=-0.027, p>0.05) 。模型3还可以看出H5c、H5d以及H5e均得到证实。同理, H6a和H6d未得到证实, H6b、H6c以及H6e均得到证实。

五、结论

(一) 评论者专业性、评论数量、评论内容质量、评论的时效性均正向影响顾客信任, 评论的情感倾向负向影响顾客信任, 顾客信任在在线评论各维度与购买意愿的影响中起中介作用。

(二) 接收者的专业性显著正向调节评论质量、评论的情感倾向与顾客信任的关系, 负向调节评论者的专业性和评论的时效性与顾客信任之间的关系, 没有调节评论数量和顾客信任之间的关系。与评论者的相似性显著正向调节评论数量、评论的情感倾向与顾客信任的关系, 显著负向调节评论质量与顾客信任的关系, 没有调节评论者的专业性和评论的时效性与顾客信任之间的关系。

摘要：本研究基于传播说服理论、消费者行为理论以及计划行为理论等经典理论的核心内容, 以顾客信任为中介变量, 从在线评论信息发布者、信息内容以及信息接收者的角度考察在线评论对顾客购买意愿的影响。通过对194名网购用户的问卷调查, 对所建立的模型进行验证。研究结果表明, 评论者专业性、评论数量、评论内容质量、评论时效性以及评论的情感倾向通过顾客信任都对顾客购买意愿有显著影响。

关键词：在线评论,购买意愿,顾客信任,影响因素,实证研究

参考文献

[1]Chatterjee.Online Review:Do Consumers Use Them?[J].Advances in Consumer Research, 2001, (28) :129-133.

[2]Clemons E K, Gao G G, Hitt L M.When Online Reviews Meet Hyper-differentiation:A Study of the Craft Beer Industry[J].Journal of Management Information Systems, 2006, 23 (2) :149-171.

[3]S.Senecal, J.Nantel.The Influence of Online Product Recommendations on Consumers’Online Choices.Journal ofRetailing.2004 (80) :159-169.

[4]王远怀.网络评论如何影响网络购物意愿[J].中大管理研究, 2013, 8 (2) .

[5]Chaiken, S.Heuristicversussystematicinformationprocessingandthe use of source versus message cues in persuasion.Journal of Personality andSocialPsychology, 1980, 39 (5) , 752-766.

[6]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响:一个实验研究[J].经济管理.2007, 22.

[7]Chen Y B, Xie J H.Online consumer review:word-of mouth as a new s element of marketing communication mix[J].Management Science, 2008, 54 (3) :477-491.

[8]郭潇.在线评论对旅游预定意向的实证分析[D].广州:华南理工大学, 2010.

[9]Ahluwalia R, Burnkrant RE, Unnava HR.Consumer Response to Negative Publicity:The Moderating Role of Commitment.Journal of Marketing Research.2000, 37 (2) :203-214.

[10]Gefen D, Karahanna E, Straub D W.Trust and TAM in Online Shopping:An Integrated Model[J].MIS Quarterly, 2003, 27 (1) :51-90.

[11]Smith D N.Trust me, Would I Steer You Wrong?The Influence of Peer Recommendations with in Virtual Communities[D].University of Illinois at Chicago, 2002.

顾客购买 篇8

1 企业定价理论

长时间以来, 企业的管理者都拼命的寻求公司利润的增长, 拼命的为产品寻找市场, 但可能忽略了最不应该忽略的一点, 而恰恰是这一点决定了企业付出的努力是否能够得到一个结果, 这就是:定价。尽管价格对于企业的公司十分重要, 但很少有企业的管理者会系统的考虑定价策略。企业常见的定价理论主要有以成本为基础的定价、以寻求为基础的定价、以竞争为基础的定价, 有时价格还会因其他因素进行调整。

以成本为基础的定价:价格=成本+提成, 只要知道产品的固定成本和可变成本还有目标利润率进行简单的公式计算就能定下大致的价格。这种定价方式比较简单, 适用的范围比较广, 所以在大多数企业比较盛行。以竞争为基础的定价企业的管理者简单的调查了竞争者的价格, 然后在差不多的水平上进行加减, 作为自己产品的价格, 这种方法比较简单, 可以避免丢掉市场份额的风险。以需求为基础的定价又称价格歧视, 是指垄断的厂家对同一种产品, 对不同的顾客、不同的市场采取不同的价格, 这种方法企业要对消费者进行评估, 判断每个消费者为其产品或服务愿意支付的价格, 然后按照每个消费者的最大消费意愿进行定价。比如公用电、民用电、长途电话、出口商品与内销产品。

2 目前企业定价存在的问题

2.1 企业的营销观念并不正确

企业的营销观念是指导企业的营销活动的, 在企业的营销活动中具体可以表现到定价策略中。许多企业都会有“薄利多销”这种营销的观念, 认为降价或低价才能得到顾客的青睐。所以在许多的商场中就会看到“跳楼价”、“清仓价”或者企业本身就瞄准了中低档消费市场。一般来说, 消费者希望能通过比较便宜的价格买到自己需要的产品。但这只能说明薄利可能多销, 并不适用于全部产品。产品的需求弹性不一样可以分为需求弹性大 (E>1) , 需求弹性小的 (E<1) , 对于需求弹性大的产品薄利才能多销, 对于需求弹性小的产品薄利只能亏本。同时低价也会给人带来“便宜没好货”的概念, 认为产品有瑕疵或快过期了。如今是市场经济时期, 大部分企业都能掌握自主定价权。但有些企业都是认为定价由企业决定, 没有充分考虑到消费者的承受能力, 导致出现了漫天要价、坑蒙拐骗的现象, 这样并不能给企业带来长久的利润。

2.2 过高估计消费者的承受能力

随着人们的生活水平的提高, 消费者的购买能力也相对提高了。商家对消费者的购买能力过于乐观, 商店的装潢会变得越来越豪华, 一些商品的价格也是飞涨, 比如极品烟酒、天价衣服, 一些顾客确实是消费得起, 但是大部分的消费者收入还是一般的, 买不起几十万的衣服, 上百万的豪宅, 所以过高的估计消费者的消费能力, 使产品一度进入滞销状态。

2.3 定价方法不全面

产品的成本、竞争、需求是影响企业定价的三大要素, 而成本是企业定价的基本依据。目前我国大多数的企业就是采用以成本为中心的定价方法, 用产品的成本加上一定的利润和税金, 成为产品的定价, 价格的依据是成本, 但这个成本不是生产成本而是销售成本包括运输费、包装费这些, 单位成本应该根据预估的销售量进行推算。在实际情况中, 企业往往注重固定成本在价格中的比例, 而忽略了销量对于成本的影响;单一的考虑了产品的价格在消费者心中的承受度, 忽略了企业品牌在消费者心中的地位。定价的时候企业也没有完全的考虑到企业的竞争实力、长期效果、产品周期和政府的政策等相关的因素。所以会出现企业产品的价格忽上忽下, 摇摆不定。大部分的企业也没有对市场调研进行适当的投入, 产品的定价主要是根据以往的经验, 缺乏科学的依据。由于定价方法的不科学、不完善, 导致不能实现企业的目标利润。

3 传统定价策略的缺陷

3.1 以成本导向的定价策略

绝大部分的企业采用的就是以成本为导向的定价策略, 首先公司要确定销售目标, 然后基于此目标算出平均成本, 之后在这个平均成本上加上一定的利润和税收, 就是最终售价了。成本加成法之所以经久不衰, 主要是它比较简单, 只要根据自己公司的会计账簿既可以对产品经行定价了。第二点它比较公平, 至少看起来比较公平。商家只是赚取自己应得的利润就好了。第三点, 许多人会认为这种方法从财务上来说是谨慎的。它能保证在获得一定水平的利润基础上进行销售。但这三个点都不足以支持成本加成法, 比如一个消费者在商城买一条丝绸的衣服, 她并不知道它的成本是多少, 极有可能她并不在乎它的成本是多少, 甚至连生产它的厂家也不知道精确的成本是多少。第二个觉得比较公平, 但如果企业都在自己产品的投资金额的平均成本上加一个比较公平的回报价格的话。企业就没有动力把产品的成本降到最低, 而把这种成本转嫁到消费者身上。这样对于消费是不公平的!第三个, 成本加成法在财务上比较谨慎, 但它并没有考虑到与销量的关系。总的来说, 成本加成法的问题是它的定价方式比较封闭, 它把企业和顾客隔离开了, 没有考虑到市场细节的重要性。

3.2 以竞争导向的定价策略

以竞争为导向的定价法是一种比较流行的定价方法, 管理者有时在进行战略定价时通常会用到这种方法。但这种方法并不具有战略性, 主要是商家简单的调查了一下竞争者的价格, 然后在差不多的基础上进行加减, 这种方法也很简单, 不需要对市场进行全面研究, 也看起来相对安全, 避免丢掉市场份额。但这种方法的最大问题是, 它会让价格的决策者陷入被动的状态, 会被竞争者所控制。如果竞争者采用同样的价格设定方法, 那这个价格就不是一个公司的价格, 而是一个行业的价格。此价格会与市场需求失衡, 最终不仅伤害公司也会伤害整个行业。

3.3 以顾客导向的定价策略

这种方法主要是企业对顾客的购买能力进行评估, 判断每个顾客对同一件商品或服务的最大的承受能力是多少, 然后按每个顾客的最大支付意愿进行定价的定价方法。理论上这样做能够在扩大销量的同时获得最好的边际收益。然而, 这种定价的方法有一种明显的缺陷, 它不可避免地让被收取较高价格的那些顾客逐渐远离。价格歧视的最坏的后果就是消费者最后会被训练得拥有强大的讨价还价能力。最终这种定价策略把好顾客训练成了坏顾客。如果让顾客知道他的支付价格取决于他的支付意愿, 他就不会考虑到产品本身有多么好的价值, 他也不会表现出对卖家提供的产品有多么大的购买欲望还会对卖家掩饰自己的信息, 迫使卖家降到最低的价格, 这样在将来卖就不会有更好的信息来服务顾客了。

4 新时代企业可以尝试的定价策略

4.1 意愿定价法

意愿定价是源于2007年10月英国的一个摇滚乐团电台司令做了一个实验, 他们推出一款《彩虹里》的专辑, 不采用传统意义上的定价方法, 而是让他们的粉丝可以以任意价格进行下载。这个实验结束后, 电台的实验得到了胜利。超过180万人下载了这首歌, 虽然有60%的人没有给钱, 但有40%的人给钱了, 这已经足够证明这张专辑获得了成功。有许多的粉丝付出了比传统价格高的钱下载了这张专辑。这种定价策略初一看, 可能并不靠谱:觉得不付钱可以得到一个产品, 为什么还要付钱呢?但现实上在某些情况下还是非常成功的。因为这种意愿定价它摒弃了普通定价的很多缺点, 对于卖家而言, 价格定在什么水平是一件非常困难的事情, 这是一个耗时耗力的过程。在价格和销量此消彼长的前提下, 什么样的价格才能给商家带来最大的利润, 它实现了许多营销者的梦想, 卖家从每一位可能的买家那里得到了最好的报价, 任何买家都不会感到多付钱了!有利于顾客和企业建立良好的关系。这种定价方式比较适合音乐和其他体验型的产品, 并不适合实体产品, 因为实体产品都是有比较具体的成品, 一旦有顾客不愿意付款就会亏本。随着时代的发展, 许多体验类的商品会越来越多, 这种定价方策略是企业可以值得尝试的一种定价策略。

4.2 动态定价

如今是互联网十分发达的时代, 许多的企业都会把产品放到网上去销售。许多的车票订购, 旅游团购都会有不同的定价方式。比如美国的Pricelien.com网站就是一个网上订飞机的平台, 由于他们的动态定价方式使之成为一个最热门的网站。顾客在Pricelien上购买飞机票并不是以一个固定的价格购买, 消费者可以自己决定出多少钱, 无论出的价有多低。如果顾客出的价格企业可以接受那么, 企业就可以直接扣除这部分钱。如果企业不能接受这个价格, 那顾客就可以出一个再高一点的价格, 直到订票成功。这种定价方式比较适合互联网上购物, 在定价的过程中让顾客参与进来增加顾客与企业的联系。这种价格背后重要的是:如何向价格敏感的消费者营销, 同时企业又不会为价格不敏感的顾客降低价格。这也是传统定价中价格歧视所要做的目的。传统的价格歧视定价法通常的做法是发优惠券或报纸、网页上登降价的消息, 这样的做法提供链效率低又成本高。动态定价就能很好的让企业在顾客群中把有效顾客筛选出来, 更好的去服务这些顾客。在顾客眼中又能基于自身的意愿让企业考虑自己所出的定价, 一旦被企业采用, 顾客就能很容易产生较高的满意度。这就是一种较好的定价策略。

5 总结

对于一个企业来说, 维持公司的经济收入取决于收获公司在市场上创造的价值, 而收获这种价值的唯一途径就是给这件商品定价。所以, 在实际情况下定价是一家公司做任何事情的核心。企业的竞争更加的激烈, 不过仍然有许多公司忽略定价策略的重要性。有可能竞争对手就关注在价格上, 如今的消费者掌握了许多定价的信息并且能熟练的掌握各种知识, 这就对企业的定价增加了一定的困难。但这并不能将企业与顾客隔离开。实际上企业可以更多的收集信息, 比过去更加了解顾客。知道公司的目标客户群是怎样的人, 了解顾客想从你身上得到怎样的价值。企业也可以使自身的产品具有个性化, 增强顾客的体验感。如今企业的自由度也变得越来越高, 顾客对价格多样化的容忍度也在不断的提高。这样企业就可以不断尝试不同的定价机制, 选择正确的定价方式是企业的艺术也是科学, 这样才能使企业规避一些传统定价的缺陷, 在日益激烈的竞争环境中闯出一片天来。

摘要：价格是企业获利多少的一个比较关键的因素。企业的定价理论主要有三个:以成本为基础的定价方法、以竞争为基础的定价方法、以需求为基础的定价方法。另外, 企业在定价方面也存在着一些问题。基于此, 从顾客意愿的角度来讨论企业传统定价的劣势和企业在新的时代可以尝试的定价方法。

关键词：定价,顾客意愿,企业盈利,自愿定价

参考文献

[1]贾格莫汉, 拉古, 张忠.让顾客来定价[M].北京:中国人民出版社, 2016.

[2]杨慧玉, 高杰, 党敏玲.企业定价存在的问题及对策[D].西安:新西部, 1998.

浅析导购员与顾客购买行为的关系 篇9

一、导购员与促销员在概念上的区别

1、促销员是一种特定活动时间内的短期行为，一般是做促销活动时临时聘请的，并且往往是活动一结束，人员自动解散，双方很难有系统的沟通；对这类情况，通常是厂方不愿投入太大资源去培训，而他们也往往不屑于去了解太多。

2、导购员是一种长期行为，是直接面向顾客的终端业务员，最终实现产品的销售。他们有一定时期内的稳定性，树立良好的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来形成购买冲动；同时，导购员又通常负责所在卖场的终端建设与维护，并适当协调客户关系。

二、导购员如何营销顾客的购买行为

导购员是连接顾客需求与企业的桥梁纽带，提供良好的服务，引导顾客实现购买行为。在选聘导购员的时候，不应过于注重学历，选择合适的，优秀的人才。

（一）导购的特点

1、信息的双向传递性。

导购员通过向顾客宣传介绍产品的有关信息，根据不同消费喜好的消费者，运用一定的销售技巧，促成产品的交易。另一方面，导购员通过与顾客的直接接触，能够及时的了解顾客的需求动态以及对本企业产品的评价，通过有意识的观察与调查研究，能够掌握产品的市场寿命周期及市场占有率情况。

2、导购员目的双重性

导购人员的首要目的是以满足顾客的需求为出发点，激发顾客的购买欲望，促成产品的交易。另一个目的就是做好市场调研，通过直接与顾客的接触，不断的收集信息，反馈信息，为企业制定合理的营销策略提供依据。

3、导购员销售的灵活性

由于导购员与顾客直接联系、当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客的需要，进而根据不同的顾客特点和反应，有针对性地调整自己的营销技巧，以适应顾客，诱导顾客购买；另外，他还可以及时的发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑，提高顾客的满意度。

（二）导购员的素质要求

1、态度热忱，勇于进取

热情是打开客户心灵的钥匙，自己充满自信，才可能去感染客户，首先取得客户的信任，才有可能使客户愿意买你介绍的产品；要强化服务意识，要有持之以恒的精神。因此，导购员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，勇于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使导购工作获得成功。

2、求知欲强，知识广博

广博的知识是导购人员做好导购工作的前提条件。较高素质的导购员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般来说，导购员应该具备的知识主要有： (1) 企业知识，企业知识包括对企业历史、文化、现状、企业的经营战略、服务项目以及企业的市场优势等。 (2) 产品知识，比如产品的性能、用途、价格、使用方法、产品保养、新增产品比原产品新增的功能和利益以及竞争对手的产品情况。 (3) 市场知识，了解目标市场环境，熟悉市场动态，包括国家的有关政策、条率。 (4) 心理学知识，了解顾客的心理变化和需求，以便采用相应的销售方法和技巧。

3、文明礼貌，善于表达

在导购时，导购人员要注意导购礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐。在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默、真诚，以顾客为中心，给顾客留下良好的印象，为促成销售创造良好的条件。

4、富于应变，善于运用销售技巧

市场环境因素多样而且复杂多变，市场状况很不稳定，再加上销售服务的对象人也是复杂多变的。因此，为了实现销售的目标，导购人员就要机智灵敏富于应变，善于运用各种营销的技巧，针对不同的市场环境、不同的顾客采取恰当的营销方式。

三、总结

在我们的现实交易中，导购员是引导顾客消费的关键人物。导购员通过与顾客的直接接触，了解顾客的需求，运用以往的销售经验及技巧，选择适合顾客的销售方式，诱导顾客实现消费行为。本文通过区分容易产生混淆的促销与导购，简要阐述导购员的特点，说明导购员在企业中的重要作用。最后分析引导顾客实现购买行为的导购员的一些素质要求，旨在让企业认识到导购员在店面销售中重要作用，是实现商品与货币交换的过程，导购员正是实现这关键一跳的关键人物。导购引导顾客的该买行为，让顾客从衣兜里掏出钱来购买公司的产品是一个艰难的过程，导购员必须有充足的理由让顾客愿意购买产品，并让顾客感到他所购买的产品是物超所值的。所以，导购员作为连接顾客需求和商品价值的桥梁，已经成为中国现代企业产品实现成功营销的关键要素之一。

参考文献

[1]李品媛.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社, 2010

[2]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2009

制造商建议售价对顾客购买的影响 篇10

在竞争越来越激烈的现代社会, 价格表述与促销信息过剩导致现代人产生注意力不足的情况, 使原本设计好的价格描述信息引起消费者的注意变得越来越困难。因此, 营销人员只有抓住消费者的心理需求, 设计出最适合的价格表述形式, 才有可能吸引消费者的注意力, 增强消费者的感知和购买意愿。无论理论研究还是生活实践都表明, 顾客的外部参考价格是决定其价格感知和购买行为的重要因素, 直接影响到了顾客购买决策的制定。由于各方面的原因, 我国对于作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价对顾客感知的关注度较低, 研究较少, 但现实中制造商建议售价却越来越受到制造商的重视, 运用日渐广泛。作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价到底如何影响顾客的决策, 制造商建议售价的制定和标示是否对顾客具有提示与吸引作用, 这是本文关注和研究的问题。

本文通过制造商建议售价、现价以及折扣幅度为切入口, 探讨这些因素是否会对顾客的感知质量、感知价值、购买意愿产生影响, 探讨厂商的建议售价是否真正的在顾客心中达到了厂家和商家的预期作用。

二、研究的设计

(一) 理论模型与方法

根据国内外文献研究, 标示外部参考价格不仅会影响消费者的心理认知 (cognitive) , 而且还会影响消费者的行为意愿 (conative) 。本文采用所罗门四组控制实验法, 把问卷分为四组。情景问卷一为实验组, 测试在只标示最终现价的情况下价格对顾客感知和购买意愿的影响。情景问卷二、情景问卷三和情景问卷四为控制组;情景问卷二测试在同时标示制造商建议售价和最终现价且两者价格相等的情况下对顾客感知和购买意愿的影响;情景问卷三测试在标示较高的制造商建议售价, 然后再给予中等折扣幅度, 使商品的最终现价保持不变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响;情景四测试在标示较高的制造商建议售价, 然后再给予深度折扣, 使商品的最终现价同样保持不变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响。本研究每位参与实验的者均在不同的时间里分别完成情景问卷一、二、三和四。之后将情景问卷二、三、四得出的数据结果分别与情景问卷一的数据结果相比较, 采用配对样本T检验的方式, 研究在变换不同的情景刺激因素的情况下顾客的感知质量、感知价值和购买意愿是否发生了变化, 从而进一步得出制造商建议售价对顾客感知和购买意愿是否有影响。由此构建理论研究模型如图1所示。

(二) 变量的定义与测度

本文研究涉及三个变量: (1) 感知质量; (2) 感知价值; (3) 购买意愿。所有变量均采用5级李克特量表进行测量。

1. 变量的定义。

(1) 感知质量。

本文研究的感知质量是指在消费者心理认知过程中产生的、建立在消费者自我感知基础上的、消费者对产品或服务质量的主观评价和估计 (Zeithalml, 1988) 。Zeithaml指出, 感知质量不同于客观或者实际质量, 是一种较高层次的抽象概念而不是产品的一种具体特征;是一种在某种情形下类似于态度的总体评价;是消费者内心做出的一种判断。感知的质量不同于客观的实际质量, 而是消费者的主观判断。

针对本文的研究目的, 本文假设其他因素保持不变, 只研究制造商建议售价对消费者感知质量的影响。并根据Dodds et al. (1991) 所采用的感知质量指标进行拓展, 并采用五点尺度的语义差异问项来进行衡量。

(2) 感知价值。

感知价值是指消费者所能感知到的利益与其所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含了两层涵义: (l) 价值是个性化的, 因人而异, 不同的消费者对同一产品或服务所感知到的价值有所不同; (2) 价值代表收益与成本之间的权衡, 顾客会根据自己感受到的成本和价值做出购买决定。本文研究的感知价值是指:消费者建立在产品价格和质量基础上的, 对产品或服务的总体评价。本文采用Dodds et al. (1991) 研究中的感知价值, 并采用五点尺度语义差异问项来对受测者的感知价值进行衡量。

(3) 购买意愿。

意愿 (intention) 的概念最早是从心理学领域借鉴出来的, 根据Fishbein (1975) 的定义, 意愿是个人从事特定行为的主观概率:经由相同的概念延伸, 购买意愿 (purchase intention) 即消费者从事特定购买行为的主观概率。Dodds & Grewal and Monroe (1991) 在上述定义的基础上, 将购买意愿定义为, 消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性, 他们认为, 消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用, 构成了消费者购买意愿。

最初的研究认为购买意愿是消费者对品牌绩效直接认知评价的结果。但由于消费者在第一次购买之前, 不一定有使用品牌的经验, 因而, 后续的研究基本上都认为购买意愿是消费者想获得某种品牌或服务的主观愿望强度, 这种主观愿望以消费者对该品牌或服务的知识为基础。购买意愿是解释市场份额或销售额变化的一个有效变量。一般认为, 消费者的购买意愿越强, 实际购买的可能性就越大。

本研究将购买意愿定义为:消费者对于购买并使用该产品的主观概率判定。本文综合了Michael, Dodds等人对购买意愿的测量, 最终采用单维度的方法对购买意愿进行测量, 并采用五级李克特量表。

2.变量间关系假设。

本研究涉及到的自变量和因变量之间相互影响关系的发生大致遵循这样的逻辑:在保持最终现价不发生变化的情况下, 当呈现不同的制造商建议售价、中度和深度两种折扣幅度时, 消费者对商品的质量感知、价值感知和购买意愿是有所不同的, 在此基础上提出假设:

H1:在现价不发生变化的情况下, 提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知质量。

H2:在现价不发生变化的情况下, 提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知价值。

H3:在现价不发生变化的情况下, 提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的购买意愿。

由于假设H1、H2、H3是所罗门实验的实验组和控制组1相比较的基础上提出来的, 关于假设H1、H2、H3的理论研究模型可以概括成如图2所示。

H4:在现价不发生变化的情况下, 提供较高的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的感知质量。

许多研究指出当折扣幅度越高, 会使消费者产生越高的感知价值。因此假设:

H5:在现价不发生变化的情况下, 提供较高的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的感知价值。

H6:在现价不发生变化的情况下, 提供较高的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的购买意愿。

由于假设H4、H5、H6是在实验组和控制组3相比较的基础上提出来的, 关于假设H4、H5、H6的理论研究模型可以概括成如图3所示。

H7:在现价不发生变化的情况下, 提供较高的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将降低顾客的感知质量。

H8:在现价不发生变化的情况下, 提供较高的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将提高顾客的感知价值。

H9:在现价不发生变化的情况下, 提供较高的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将提高顾客的购买意愿。

由于假设H7、H8、H9是在实验组和控制组4相比较的基础上提出来的, 关于假设H7、H8、H9的理论研究模型可以概括成如图4所示。

3.实验设计。

实验设计是指在高度控制的条件下, 通过操纵某些因素, 来研究变量之间因果关系的方法。在实验过程中, 通过情景二、三、四分别与情景一来进行比较, 从而研究顾客的感知质量、感知价值、购买意愿有何异同。以往的研究表明, 消费者在面对高让利水平和低让利水平的感知具有一定的相似性, 因此, 本文只研究高让利水平和中等让利水平两种情况下消费者的不同感知和购买意愿。

在受测对象的选择上, 采用以在校大学生群体为样本进行实验和数据采集工作。这主要是基于几点考虑:首先, 以学生为样本具有便利性;其次, 相对其他社会群体而言, 学生样本同质性较高, 降低了实验变量与异质群体之间可能产生的其它非控制因素的影响, 可以增强研究结果的准确性。

在产品选择上, 首先应该是大学生经常需要购买的产品;其次, 这一产品应当具有通用性, 无论男女性别、各种经济状况的学生均使用;第三, 应该是经常进行促销的产品。基于以上几点考虑, 本研究采用运动服装作为研究对象, 这不仅方便实验调查, 也与国外研究保持一致。

4.小样本预测与信效度检验。

在研究的预测环节, 进行了小样本测试、信度分析和效度分析。经检验, 所有题项的信度值都大于0.7, 因此, 可以认为本研究中所采用的量表具有较高的信度。对问卷的三个维度内的各个项目之间相关都达到了显著性水平, 说明本问卷有较高的结构效度。

5.实验数据取得。

本实验采用的问卷分为两个部分, 基本问题部分和实证问题部分, 其中, 基本问题部分主要是消费者的基本信息资料;实证问题部分分为感知质量、感知价值、购买意愿3个部分。问卷回收率及有效性达到94.7%。本文也对正式样本进行了信度和效度检验。均达到显著水平。

三、假设检验

(一) 制造商建议售价对顾客的影响

由于标示制造商建议售价, 消费者对产品质量和价值的感知是不同的, 进而导致了购买意愿上的差异。本研究把受测者对测量感知质量的各个题项分值进行平均, 以平均值作为变量值进行数据分析, 从分析中可以看出在现价不发生变化的情况下, 提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知质量。

为了进一步分析制造商建议售价对感知质量的影响是否具有显著性, 本文对数据进行了配对样本的t检验, 检验结果表明, 在标示制造商建议售价的情况下, 感知质量差异t=-9.561, p=0.000 (双侧) , 说明在现价不变的情况下, 标示制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况相比感知质量还是有显著差异的。

从检验结果中可以看出, 在现价不变的情况下, 提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知质量。在提供制造商建议售价这种外部线索时, 它使得顾客可以从制造商建议售价标签上得到更多关于制造商以及产品的信息, 尤其是对名牌产品来说, 这些外部线索有利于提高顾客的感知质量, 对顾客的感知质量产生正向的影响。因此H1得以证明, 假设成立。

同理, 把受测者对测量感知价值的各个题项分值进行平均, 以平均值作为变量值进行数据分析。本文用于正式测量的样本量为71, 情景问卷一的感知价值均值为9.4225, 情景问卷二的感知价值均值为13.2254, 与情景问卷一相比较, 在情景问卷二中顾客的感知价值受到了一定的影响, 表明在保持现价不变的情况下, 提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知价值。

为了进一步分析制造商建议售价对感知价值的影响是否具有显著性, 同样对数据进行了配对样本的t检验, 检验结果表明, 感知价值的差异t=-8.748, p=0.000 (双侧) , 说明在现价不变的情况下, 标示制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况相比感知价值还是有显著的差异的。从检验结果中可以看出, 在现价不变的情况下, 提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知价值。在提供制造商建议售价这种外部线索时, 它使得顾客可以从制造商建议售价标签上得到产品更多的信息。尤其是对名牌产品来说, 品牌名称和制造商建议价格通常被消费者作为产品的外部线索, 消费者会用产品的品牌名称和制造商建议价格来推断或评估产品的好坏。这些外部线索有利于提高顾客的感知价值。因此H2得以证明, 假设成立。

同样, 把受测者对测量购买意愿的各个题项分值进行平均, 以平均值作为变量值进行数据分析, 可以看出本文用于正式测量的样本量为71, 情景问卷一的购买意愿均值为6.6479, 情景问卷二的购买意愿均值为10.1268, 与情景问卷一相比较, 在情景问卷二中顾客的购买意愿也受到了一定的影响, 在保持现价不变的情况下, 提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著增强顾客的购买意愿。

为了进一步分析制造商建议售价对购买意愿的影响是否具有显著性, 本文对数据进行了配对样本的t检验, 检验结果表明, 购买意愿的差异t=-10.082, p=0.000 (双侧) 说明在现价不变的情况下, 标示制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况相比购买意愿具有有显著差异。这表明品牌名称和制造商建议售价对消费者购买意愿的影响是正向的。因此H3得以证明, 假设成立。

本文后面的检验均采用上述同样的检验方法。

(二) 中度折扣变量下制造商建议售价对顾客的影响

经检验, 在现价不变, 把制造商建议售价定的很高, 然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下, 感知质量还是有显著的差异的。因此H4得以证明, 假设成立;

在现价不变, 把制造商建议售价定的很高, 然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下, 感知价值有显著的差异。因此H5得以证明, 假设成立;

在保持现价不变, 把制造商建议售价定的很高, 然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下, 购买意愿还是有显著的差异的。因此H6得以证明, 假设成立。

(三) 深度折扣变量下制造商建议售价对顾客的影响

经检验, 在现价不变的情况下, 提供制造商建议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知质量。因此H7被否定。

在现价不变的情况下, 提供制造商建议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知价值。因此H8得以证明。

在现价不变的情况下, 提供制造商建议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供现价相比能增强顾客的购买意愿。因此H9得以证明。

本研究提出的假设均得到检验, 验证结果除H7均获得支持。

四、研究结论及启示

本研究以消费者感知和购买意愿为研究主线, 采用运动服装为实验商品, 利用情景模拟的方式, 研究了 (1) 在现价不发生变化的情况下, 制造商建议售价对顾客感知和购买意愿的影响; (2) 在现价不发生变化的情况下, 标示较高的制造商建议售价, 然后再给予顾客中度幅度折扣对顾客感知和购买意愿的影响; (3) 在现价不发生变化的情况下, 标示较高的制造商建议售价, 然后再给予顾客深度幅度折扣对顾客感知和购买意愿的影响。

(一) 研究结论

1.标示制造商建议售价标签比没有标示制造商建议售价标签更能提高顾客的感知和购买意愿。面对功能与质量都不能确定以及高附加值的各种产品, 消费者没有时间, 也没有完全信息和足够的能力去比较产品类别中的多种产品, 只能利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。包含价格和品牌名称的制造商建议售价标签可以使顾客在购买之前进行感知, 能够替代其他没有获得的信息, 消费者往往凭借产品这些外部线索以帮助其评价产品质量的优劣, 做出更满意的购买决策, 降低购买风险, 消费者也会从中获得一定的信息搜索节省利益。

2.在现价不发生变化的情况下, 标示较高制造商建议售价, 然后再给予顾客中度幅度折扣比只提供现价能够提高顾客的感知和购买意愿。价格能够对消费者传达一定的信息, 如质量信息, 因而价格成为顾客判断产品属性的依据之一。厂家标示较高的制造商建议售价, 然后再准许商家面对顾客时给予中度幅度的折扣这种行为先是提高了顾客心目中的外部参考价格, 进而提高了顾客对产品的感知质量, 让顾客感觉到成本的节省、获得价值的提高, 最终提高了顾客的购买意愿。标示较高的制造商建议售价, 然后再给予顾客中度幅度折扣这种促销行为是否有利于购买意愿的提高是需要一定的前提条件的。当消费者对产品比较熟悉或者是比较专业时, 将使用更多外部线索来判断质量, 价格的影响作用降低, 这时价格质量关系作用将减弱。当顾客对知名品牌不熟悉的时候或者产品的功能比较复杂、附加值比较高的时候, 制定较高的价格可以收到一时的效果;当顾客可以通过品牌、原产地、商店名称等其他外部线索和性能、味道、材料、舒适度等产品本身的内部线索判断产品时, 这种标示高价的促销行为的作用将大大降低。

3.在现价不发生变化的情况下, 标示较高的制造商建议售价, 然后再给予顾客深度折扣幅度比只标示现价的情况下能够提高顾客的感知和购买意愿。实行较大幅度的折扣肯定会造成感知质量的下降, 但是这种下降是与原本标示较高的价格、没有打折扣的情况下相比较得出的。把产品价格定得很高, 然后再宣称大幅降价这种心理定价策略使得顾客最初对产品产生了高价高质量的印象, 采取大幅降价措施以后, 造成顾客感知质量的下降, 但是与至始至终提供较低的销售价格相比, 前者还是要高于后者, 从而使得顾客感到物有所值, 感知到成本的节省, 增强了顾客的购买意愿。我们的研究是针对一次购物行为来说的, 尤其是在顾客对知名品牌有特殊品牌偏好的前提条件下, 企业偶尔实行一次这样的心理定价策略会取得良好的效果。

(二) 启示与建议

1.重视顾客的感知质量。

企业应该以消费者的眼光去分析制造商建议售价与产品感知质量, 感知价值及购买意向的关系, 推出对消费者来说价格最满意的产品, 同时满足消费者对产品感知质量的要求。并且为不同目标消费者制定合理的销售价格和产品质量, 最大限度地赢得消费者, 提高消费者购买意向, 占领并扩大市场。但低品质的产品不宜制定较高的制造商建议售价, 以免造成提供不实信息、虚假宣传, 欺骗消费者的印象。

2.重视心理定价策略。

根据顾客的购买心理进行定价, 掌握必要的定价技巧对促进企业的产品销售是非常有效果的。高价位进入市场, 之后通过折扣扩大销售的价格策略更适宜于产品导入期。在产品导入期, 先把制造商建议售价标的很高, 不实行价格折扣策略, 按照建议售价进行产品销售, 但并不希望在这个价位上卖出多少产品;经过一段时间以后, 顾客对产品形成了较高的内部参考价格, 再降低售价, 可以收到顾客感觉物有所值, 增加购买意愿的效果。

3.重视外部线索的运用。

顾客在很多情况下都不能确定产品的质量, 这种产品质量的不确定性, 使得顾客产生了感知和购买风险。顾客没有时间, 也没有足够的信息和能力去比较产品类别中的多个竞争品牌, 通常会利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。制造商建议售价、品牌名称等可以在购买之前进行感知, 能够替代其他没有获得的信息。采用较高的制造商建议售价+较低的销售价格形式的比较价格广告是一种提高顾客内部参考价格的有效方法。

4.注重制造商建议售价的合理运用。

本文研究的是在现价不发生变化的前提下, 标示不同的制造商建议售价, 然后再给予不同幅度折扣与只标示现价的情况下相比顾客的感知和购买意愿有何异同。因此在产品标价时要坚持始终如一的价格策略, 不可混合或交叉使用。比如:在商品标签上先标示和现价一样的制造商建议售价, 过一段时间又在保持现价不变的情况下, 虚高标示制造商建议售价, 再给予顾客可观的折扣幅度, 这对于频繁购买产品的顾客来说不难发现有欺诈消费者的嫌疑, 是一种不道德的市场诈骗行为。

摘要：在竞争越来越激烈的现代社会, 价格表述与促销信息过剩导致现代人产生注意力不足的情况, 使原本设计好的价格描述信息引起消费者的注意变得越来越困难。消费者的外部参考价格是决定其价格感知和购买行为的重要因素, 直接影响到了消费者购买决策的制定。作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价到底如何影响顾客的决策, 制造商建议售价的制定和标示是否对顾客具有提示与吸引作用, 本文通过实证方法探讨了制造商建议售价是否真正在顾客心中达到了厂家和商家的预期作用。

关键词：制造商建议售价,感知,购买意愿,外部参考价格

参考文献

[1]杨德锋, 王新新.价格促销对品牌资产的影响:竞争反应的调节作用[J].南开管理评论, 2008 (3) .

[2]罗纪宁, 论参考价格在企业定价策略中的运用[J].华东经济管理, 2000, 14 (3) :36-37.

[3]金立印.促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响[J].管理评论, 2008 (8) .

[4]强海涛.参考价格理念与策略运用[J].价格理论与实践, 2007 (9) .

[5]董雅丽, 刘军智.个体消费观念形成影响因素与机制探析[J].商业研究, 2010 (6) :1-5.

顾客购买 篇11

[摘要]旅游者进行高质量的旅游体验并实现其体验价值是其旅游的重要目的。旅游购物是旅游过程的一个重要环节，也是旅游体验的组成部分。本文剖析了旅游者购物过程申的顾客价值的两个构成维度——旅游体验价值和商品感知价值，研究发现旅游者购物体验的4个要素对顾客价值有重要的影响作用，顾客价值对旅游者购物满意和购买意向具有很强的影响力。

[关键词]旅游购物体验要素；旅游体验价值；商品感知价值；顾客满意；购买意向

[中图分类号]159

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2009)02-0041-05

旅游购物是旅游者体验的重要环节，顾客在设定的购物场所和人员服务中，能更近地接触、感受旅游地文化和人文内涵，同时通过搜寻和讨价还价的行为创造出属于自己的旅游经历，因而旅游购物体验受到顾客的喜爱。霍赛(Hsieh)和常(Chang)在研究台湾旅游者逛夜市的动机和活动中发现，追求新奇、锻炼和体验当地风俗文化是旅游者逛夜市的主要动机。旅游者购买当地旅游纪念品、地方特产，不仅仅是一个商品交易的过程，也是对地方文化、民风民俗等的体验过程。因此，旅游购物体验是旅游活动的延续或升级，能创造出独特的顾客价值。我国旅游购物因产品单一、购物诱导和欺诈现象的时常发生，导致游客少购物或不购物。为减少购物风险，一些旅行社推出了没有购物的纯玩旅游，旅游的第二大乐趣——旅游购物被抑制了，也使顾客失去了从旅游购物中获得独特的体验。本文从旅游购物体验的要素出发，采用实证方法，研究旅游购物体验要素与顾客价值及行为的关系，并探讨了研究的实践意义。

1文献综述

1．1体验与体验要素

体验作为继产品、商品、服务之后的第4种经济提供物在20世纪70年代就受到美国未来学者阿尔文。托夫勒的关注，他在《未来的冲击》一书中指出，体验业将成为未来经济发展的支柱。对这种从服务中分离出来的经济提供物的理论研究却始于90年代美国学者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩，他们在《体验经济》中区分了4种经济产品的差异，提出了体验的概念、特征和体验的舞台模式，较全面地构建了体验的理论框架，目前仍然是体验研究中的最高成就。

派恩和吉尔摩将体验定义为，一种“有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中”的新产出，这种产出是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一种特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，这种感觉带给消费者的是难忘的记忆。随后，出现了多种体验的定义。施密特(Schmitt)将体验定义为个体对某些刺激，包括企业在顾客消费过程中以及购买前后做出的营销努力产生回应的个别化感受，是由于对事件的直接观察或是参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。迈耶尔(Meyer)和斯崴格(schwager)也认为体验是顾客对一个公司直接或间接的接触时产生的主观的内部反应。他们都强调了体验是主观感受，感受的产生来自互动。

由于体验的创造离不开服务这一舞台，对顾客独特感觉的影响研究、体验的要素研究成为体验研究的重要领域，施密特(Schmitt)将顾客体验分为4个层次：社会文化／商务环境、使用和消费环境、产品类体验、产品或品牌体验，实际上这4个体验层次是对体验要素的一种分类。爱德沃森(Edvardsson)在前人研究的基础上构建了一个顾客购前的体验屋，该体验屋由物理环境、无形的人为因素、顾客参与、技术、顾客放置和顾客体验6个维度构成，除服务要素外，他将顾客参与、顾客放置等因素考虑在内，关注了顾客对体验创造的作用。特布朗(Terblanche)研究了零售体验对顾客满意的影响，他将顾客的零售体验分为沟通交流、物理线索和产品多样性与分类3个要素，也将服务要素作为体验的重要因素。研究发现个人交流和物理线索对顾客满意有明显的影响作用，而没有发现产品多样性和分类对顾客满意有影响。约瑟尔(Yuksel)研究了环境要素对顾客情感的影响，他指出旅游者对购物环境要素的感知会影响情绪和顾客价值。范秀成、李建州对顾客餐馆体验进行了实证研究，研究发现餐馆菜肴质量、服务环境和员工服务影响顾客的情感和社会体验。

旅游购物体验也是一种零售体验，不同的是顾客购买旅游商品的活动也是体验当地文化的旅游活动，顾客购物出于享乐性目的。旅游购物地点的环境、人员和商品因素对顾客的购物体验产生重要影响。马歇尔(Michael)认为出于享乐目的的购物，不仅要购买合适的商品，更期望整个购物过程是一种享受。他们乐于参与，并从购物活动中而不是所购商品中获得快乐。因此，有当地文化特征的购物环境、人员服务和旅游商品都是影响旅游购物体验的前置要素，同时考虑到讨价还价带给顾客的乐趣，因而将商品的价格因素也纳入了购物体验的要素。

1．2顾客价值

顾客价值是顾客从产品和服务中获取的好处(Woodall，2003)，是市场营销的基础。营销学家从不同的角度界定了顾客获取的好处，形成了不同的顾客价值定义。英国营销学者伍德尔对18种顾客价值的定义进行了研究，归纳出了净顾客价值、衍生顾客价值和感知顾客价值3种层次。

净顾客价值是顾客通过权衡利益和付出来判断产品或服务的价值。如营销大师菲利普，科特勒总结前人的研究，提出了顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。又将总顾客价值概括为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本总结为货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。衍生顾客价值从消费者使用和体验的结果定义，如谢斯认为，顾客的消费价值包括功能性价值、社交性价值、情感性价值、认知性价值、条件性价值等5种衍生形式。霍尔布鲁克认为顾客的价值包括效率、欢乐、卓越、美感、敬重、地位、道德、精神等价值维度。顾客感知的消费价值是由顾客感知的利益与代价决定的，从产品和服务中感知的利益有产品质量、产品特色、额外服务、服务质量、定制化，感知代价有货币和非货币代价。

企业都在寻求更新更好地方式去创造顾客价值，从而差异化市场，吸引、保持顾客并获取利润。随着体验经济时代的到来，一些学者注意到体验价值对顾客价值形成的重要作用，顾客体验价值是顾客价值的重要组成部分，价值在顾客的体验中创造，而不能再仅仅植根于产品和服务当中。

旅游购物是旅游体验的重要一环，也是顾客价值传递的一个过程。通过旅游购物这种方式旅游者获得旅游体验，旅游商品是一个载体，它部分承载和存留了旅游者的体验，包含了旅游体验价值，在旅游结束后仍然给旅游者美好的回忆。旅游商品的价值同样为旅游者所关注，因此旅游购物环境下的顾客价值包含了旅游体验价值和商品感知价值两个方面。本文把旅游体验价值和商品感知价值作为旅

游购物环境下的顾客价值的两个基本维度，考察不同的旅游购物体验要素对它们的影响，并进一步分析了它们对旅游者的顾客满意和购买意向的作用。

2研究假设及模型构建

2．1旅游购物体验要素与顾客价值

零售业文献认为整体顾客体验由可控因素和不可控因素构成，可控因素由服务质量、感知的产品质量、产品多样性和分类、商店内部环境、产品价格和商店策略等6个因素构成。宾特(Bitner)提出的服务营销7P模型，在传统的营销组合之外增加了人员、过程、实体环境3个要素，旅游者进行旅游体验的要素是以服务营销要素为基础，因此宾特的7P模型对我们理解旅游者旅游体验的要素给了一些启示。顾客对环境的感知能够影响其情绪、信念及其行为。旅游者对购物环境的感知亦会影响其情绪、顾客价值和趋向行为。根据优格(Uaga)等人的实证研究，可以把顾客价值的驱动因素分成3类：产品相关特性、服务相关特性和与促销相关的特性。因此旅游商品和人员服务是顾客价值的重要驱动因素。哈伊克(Haeckel)强调对整体顾客体验进行管理，企业应当认识清楚和功能相关的顾客体验的线索以及和情感相关的顾客体验的线索，而本文将关注影响旅游体验价值的线索和影响商品感知价值的线索。贝克(Baker)等人的研究发现，顾客对服务人员和商店设计的感知能够影响顾客价值。价格感知是影响顾客价值的一个非常重要的因素，因此，本文把价格感知作为旅游购物体验价值的一个前置因素。结合上文对旅游购物体验要素的相关论述，做出如下假设：

H1：环境体验对旅游体验价值有正的影响

H2：服务体验对旅游体验价值有正的影响

H3：商品体验对旅游体验价值有正的影响

H4：环境体验对商品感知价值有正的影响

H5：服务体验对商品感知价值有正的影响

H6：商品体验对商品感知价值有正的影响

H7：价格感知对商品感知价值有正的影响

H8：商品感知价值对旅游体验价值有正的影响

2．2顾客价值与旅游购物满意、购买意向的关系

顾客价值的概念产生后不久便被引入到消费者行为倾向的前因研究中，顾客价值是影响消费者满意和行为倾向的重要因素。顾客价值是顾客满意的一个决定因素，旅游者在旅游购物过程中感知的顾客价值越高其购物满意就会越高。大量的研究证实顾客价值是影响购买意向的一个重要因素。欧(oh)考察了餐饮业中顾客价值对顾客满意和行为倾向的影响，此外，还有较多研究显示顾客价值对顾客满意有很强的直接影响。因此我们做如下假设：

H9：旅游体验价值对购物满意有正的影响

H10：旅游体验价值对购买意向有正的影响

H11：商品感知价值对购物满意有正的影响

H12：商品感知价值对购买意向有正的影响

根据假设构建模型如图1。

3研究设计

问卷设计通过文献整理，总结前人对各个变量的测量项目，再通过专家座谈的方式，根据旅游购物过程中旅游者实际体验的要素对测量项目进行删减和增补。其中环境要素、服务要素、商品要素和价格要素的设计参考了特布朗(Terblanche)、霍华德(Howard)等、贝克等的研究设计，旅游体验价值、商品感知价值、顾客满意和购买意向参考了申跃和赵平和贝克等人测量项目。初步确定了总共31项的测量问卷，其中环境要素7项、服务要素5项、商品要素6项、价格感知2项、旅游体验价值3项、商品感知价值3项、顾客满意3项、购买意向2项。测量采用5级李科特量表，1为非常不同意，5为非常同意，3为中立，让被调查者根据其对陈述的同意程度做出选择。

试调查和正式调查都在锦里民俗文化街进行，对离开景区的游客进行访问，试调查共完成有效问卷122份。通过对试调查获得的数据进行信度分析，去掉了信度较低的测量项目共4项，并对部分测量项目的陈述进行了修改，从而形成了正式调查问卷。

正式问卷由两部分组成，第一部分是变量的测量项目，其中环境要素通过商店外观设计、内部装饰、整体氛围和感觉舒服4项测量，服务要素通过服务态度、及时周到、个人形象、个人素质和诚实可信5项测量，商品要素通过商品纪念性、特色、质量做工、品种丰富和地方文化5项测量，价格感知通过价格和对比价格测量，旅游体验价值通过丰富了旅游体验，了解体验地方文化和相对于时间、精力等耗费值得游览进行测量，商品感知价值通过物有所值、值得购买和相对于花费商店提供了相应的价值进行测量，顾客满意则用总体满意、与期望相比的满意和竞争满意进行测量，购买意向采用为自己购买和为家人、朋友购买2项进行测量。第二部分是对人口统计因素的统计，包含了性别、年龄、受教育程度和个人收入。

正式调查在锦里文化街进行了一周，调查对象经过严格的选择，必须是省内或者省外的旅游者。共完成问卷428份，其中有效问卷384份，有效率89.7％，有效问卷的数目接近测量项目的15倍。样本结构为：男性52.6％，女性47.4％；年龄上25岁以下占42.2％，26-40岁占40.4％，40-55岁占了12.2％，55岁以上游客占5.2％；居住地34.1％为省内游客，65.9％为省外游客，省外游客中包含了一定数量的港、台和外国游客；受教育程度初中以下占2.9％，高中和中专占18.2％，大专和本科为69.8％，研究生及以上为9.1％；个人月收入1000元以下为25.5％，1000-2000元为28.6％，2000-3000元为25％，3000-4000元为11.2％，4000元以上为9.6％。

4数据分析

数据分析使用SPSS13.0和LISREL8.70进行，首先对数据的信度、效度进行检验，再对结构模型和假设进行检验，然后对旅游购物体验的4个要素进行二阶因子分析，看其是否为同一个更高层次概念的几个维度，最后做了竞争模型与原模型进行比较。

4．1信度分析

信度分析采用Cronbach α系数值进行观察，计算潜变量的复合信度α值均位于0.7和0.9之间，并且潜变量平均提炼方差(AVE)都在0.5以上，说明问卷具有较好的信度。

4．2验证性因子分析(CFA)

使用验证性因子分析评估测量项目的综合信度、收敛效度和区别效度。分析在LISREL8.70软件中进行，计算获得的常用拟合指标如表1，除P显著外，其他拟合指标均显示模型与数据拟合程度较好。另外，各测量在其计量概念上的因子负荷在理想值0.512－0.879之间，且达到显著性水平，说明本测量问卷具有较高的综合信度、收敛效度和区别效度。

4．3模型和假设的检验

在LISREL 8.70软件中建立结构方程模型并对

假设进行检验。模型与数据的拟合指标见表1，除P显著外，所有指标均显示模型与数据拟合较好，各潜变量之间的路径系数及P值如表2所示。

本研究提出的12个假设除了H2、H4和H10的3条路径系数估计值没有达到统计的显著性，其他假设均通过了检验。

4．4二阶因子分析

对旅游购物体验的4个要素在LISREL8.70软件中建立二阶因子模型进行分析，模型与数据的拟合指标如表1所示，各分析指标显示模型与数据的拟合程度很好。表明环境要素、服务要素、商品要素和价格感知是某个因子的子因子，即我们研究的旅游购物体验。旅游购物体验与环境体验、服务体验、商品体验和价格感知的标准化因子负荷分别为0.950、0.666、0.657、0.762，且均达到显著性水平。

4．5竞争模型的检验

由于原模型是一个完全媒介模型，模型中的4个前置变量通过旅游体验价值和商品感知价值两个中介变量影响顾客满意和购买意向。为了证明旅游体验价值和商品感知价值是影响购物满意和购买意向的直接前因，我们建立了竞争模型，在原模型的基础上增加价格感知对购买意向和顾客满意的影响、商品要素对购买意向和顾客满意的影响以及环境要素对顾客满意的影响，从而构成一个部分媒介模型与原模型进行比较。结果显示，竞争模型与原模型的差为25.1，竞争模型的5条新增路径系数估计均没有达到显著性水平。竞争模型在增加了复杂度的同时没有改变模型的拟合效果，原模型较竞争模型更能代表实证数据。由此可以得出旅游体验价值和商品感知价值是购物满意和购买意向的直接前因。

5结论与讨论

本文从顾客体验的角度分析了旅游购物过程中的顾客价值。研究发现旅游者购物体验的环境要素、服务要素、商品要素和价格4个要素对旅游购物过程中的顾客价值具有直接影响作用。二阶因子分析的高拟合度说明这4个要素从属于某个更高层次的概念，在此我们称之为旅游购物体验要素。旅游购物体验要素不仅要满足旅游者对商品购买的需求，也要满足旅游者对地方民俗文化等进行体验的要求。而这些要素对旅游者的影响大小是不同的，同一个要素对旅游体验价值和商品感知价值的影响亦不同。因此，企业的资源分配应该根据其发展战略进行，即企业计划是提高商品感知价值还是旅游体验价值，改善不同的顾客价值应该注重改变不同的体验要素。

研究发现，旅游购物价值由旅游体验价值和商品感知价值两部分构成，两者对购物满意的影响程度与前人对顾客价值和顾客满意的研究相吻合，说明旅游体验价值和商品感知价值较好地代表了旅游购物过程中的顾客价值。商品感知价值是在传统购物过程中就存在的一种顾客价值，而旅游体验价值则是旅游购物过程中产生的一种特殊的顾客价值，两者都是旅游购物过程中顾客价值的组成部分。旅游体验价值合理地解释了旅游者只游不购但又满意而归的现象，而商品感知价值对旅游体验价值具有增强作用，最后共同影响了旅游者的满意度和购买意向。

最后，旅游体验价值对顾客满意具有积极的影响作用，这为提高未购物旅游者的满意度提供了理论指引。对于未购物的这部分旅游者，他们想得到的或者是我们能够给予他们的就只有旅游体验价值了，这个时候旅游体验价值就成为全部的顾客价值。因此，我们对环境、服务人员和商品等要素进行设计的时候不能够忽视旅游者体验的要求，只有这样才能够全面提高旅游者的满意度。

顾客购买 篇12

知识是企业竞争力的基础和核心, 是企业的无形资本[1], 是决定企业竞争力的根本要素[2]。当代, 餐饮业不仅是劳动密集型企业, 也是知识型企业。新世纪, 国际餐饮业竞争的焦点已由物质资本转向知识资本, 核心知识和专有技术已成为餐饮企业核心竞争力的关键因素。传统的中餐老字号企业, 简称老字号餐饮企业, 是我国旅游企业的重要的组成部分, 曾经为我国旅游业的发展做出重要贡献。然而近年来, 我国老字号餐饮企业出现了入座率低, 营业收入下降, 甚至一些企业因经营不善而倒闭。从表层分析, 究其原因是产品老化、技术落后等问题;而内在的原因是知识老化与知识管理不力等问题。现代餐饮产品生产和销售是基于对消费需求的深入了解并满足消费者个性化需求为前提。总结成功的国际餐饮企业经验, 可以发现其产品的知识含量高, 创意性强并具有个性化等特点, 其营养和安全标准紧跟现代餐饮市场需求。当今, 知识管理对于中小企业的发展来说是至关重要的[3]。国内外学者对餐饮企业知识管理的研究极少, 特别是对餐饮企业知识管理方面的研究。笔者认为, 知识管理是老字号餐饮企业运营管理中一个极其重要的组成部分并与顾客购买意向紧密相关。对于老字号餐饮企业而言, 知识化是维持其生存和发展的唯一出路。克里斯坦·奥立弗 (Christine Oliver) 在20世纪90年代已经预言, 知识是构成企业核心能力的特殊资源, 其异质性决定了企业获得高额经济回报的可能性[4]。一些学者提出, 在知识经济时代, 知识作为生产要素具有快捷性和效益递增性[5]。企业实施知识管理, 将会形成自己独特的竞争优势[6]。

二、研究假设与方法

根据对国内外相关理论的回顾, 可以发现, 知识管理在餐饮企业的经营中具有举足轻重的作用。由于顾客的购买意向是检验企业经营管理水平高低的重要标志, 因此本文将根据顾客对老字号餐饮企业的购买意向, 揭示知识管理对其经营发展的重要意义。同时, 将价格及卷入度作为调节变量引入模型, 分析了二者对老字号餐饮企业顾客购买意向的影响。

假设一:老字号餐饮企业知识管理水平与其顾客购买意向正相关。

假设二:价格与老字号餐饮企业顾客购买意向负相关。

假设三:卷入度与老字号餐饮企业顾客购买意向正相关。

研究模型如下:

在理论回顾的基础上, 由调查人员通过对15家餐饮企业的30位中高层管理者进行了深度访谈后, 经对收集的资料整理, 将老字号餐饮企业的知识管理的构成要素确定为:企业文化、人力资源和核心技术等三个方面内容并设计出了调查问卷。调查中, 在天津、北京和重庆等9家著名老字号餐饮企业的协助下, 以在餐厅用餐的顾客为调查对象, 采用随机抽样方式, 由经培训的服务员对顾客进行访谈的方式进行, 以确保问卷的回收率, 经筛选后获有效问卷204份。问卷共涉及5部分内容:第一部分测量老字号餐饮企业的文化建设状况对顾客购买意向的影响, 共4个问题;第二部分测量老字号餐饮企业人力资源水平对顾客购买意向的影响, 共5个问题;第三部分测量老字号餐饮企业经营技术对顾客购买意向的影响, 共4个问题, 问卷各部分设计均采用5分量表, 给“非常不对”赋1分, 给“非常对”赋5分。第四部分测量老字号餐饮企业的价格和顾客卷入度对顾客购买意向的影响。第五部分为人口统计数据, 包括被访者的性别、年龄、学历、职业和收入等。

三、研究结果分析

(一) 知识管理对顾客购买意向影响的量表可靠性与有效性

笔者将知识管理对顾客购买意向影响的量表进行了可靠性和有效性分析 (见表1) 。表中大部分项目的可靠性指数均超过0.60, 删去低于0.60的指数后, Alpha系数为0.8272。通过KMO和Bartlett's检验, KMO值=0.647, Bartlett's值=462.076, P=0.000。这一结果表明可以对变量进行因子分析, 并且因子分析的效果较好。在这里采用了主成分法进行因子分析, 通过Verimax回旋显示结果, 并对其进行了筛选, 在表1中只选取了显示0.6以上的结果, 共产生3个因子, 并且因子的负荷大都在0.8以上, 各因子的累积分散比率为78.402%, 所以显示出比较合适的会聚有效性。

资料来源:作者整理

(二) 知识管理与顾客购买意向的相关性分析

根据假设一, 老字号餐饮企业知识管理水平与其顾客购买意向正相关, 实证研究结果支持假设一, 即老字号餐饮企业知识管理水平越高, 顾客购买意向越强烈;反之, 顾客购买意向越小。这一结论证明了知识管理在企业经营管理中的独特性和不可替代性[7]。因此, 知识管理对提高老字号餐饮企业的生存和发展具有重要意义。详细数据见表2所示。

(三) 价格与顾客购买意向相关性分析

价格是影响顾客购买意向的重要因素之一。通常, 除了人们日常必需的餐饮之外, 休闲餐饮与商务餐饮产品的价格与顾客购买意向负相关, 即假设二的内容。实证研究的结果证明, 老字号餐饮产品具有明显的价格弹性, 老字号餐饮企业价格越高, 顾客购买意向越小。详细数据见表3所示。

(四) 顾客收入与其购买意向的相关性分析

研究发现顾客的收入与对老字号餐饮产品的购买意向正相关。顾客的收入越高, 其购买意向越强烈。由于老字号餐饮企业关注餐饮环境文化, 讲究餐饮原料的质量和特色, 对产品工艺有较高的要求。因此, 老字号餐饮企业经营成本高于大众化的餐饮企业, 其产品是人们认可的商务产品、宴会产品和中老年理想的休闲产品, 属于中等或高消费范围。详细数据见表4所示。

(五) 卷入度与顾客购买意向的相关性分析

卷入指具有指向性、持续性、强度特性的个体内在的唤醒状态 (Andrew, 1990) , 是个体所察觉到的广告或产品与其内在需要、生活理想及其兴趣相关联的程度[8]。根据前人的研究成果, 卷入对品牌搜索、信息加工、购买意向等消费者行为的诸多方面都存在影响。那么对老字号餐饮企业的顾客而言, 其卷入度与购买意向是否存在着某种关联?笔者认为, 由于老字号餐饮企业及其产品具有丰富的内涵和文化价值, 消费者对其产品的卷入度越高, 购买意向就越强烈, 即假设三的内容。但实证研究的结果推翻了假设三, 卷入度与消费者对老字号餐饮产品的购买意向没有关联。详细数据见表5所示。

注:a1在0.01的水平上, 相关性显著

注:a2在0.01的水平上, 相关性显著

注:a3在0.01的水平上, 相关性显著

注:a4 大于0.05水平, 不相关。

(六) 男性顾客和女性顾客购买意向的T-TEST分析

利用SPSS的T-TEST调查男性和女性对老字号餐饮产品的购买意向的差别, 经分析发现, 二者无统计上的差别。详细数据见表6所示。

注:1、在对两个样本的检验中发现方差显著不齐性 (p=0.018﹤0.05) , 因此使用校正的独立双样本T检验值。2、a5大于0.05, 差异不显著。3.男、女顾客购买意向均通过正态性检验。

(七) 顾客年龄与其购买意向的相关性分析

研究发现顾客的年龄与其对老字号餐饮产品的购买意向有一定的相关性, 即顾客的年龄越大, 其购买意向越强烈。这说明怀旧心理在中老年顾客中普遍存在, 中老年顾客青睐传统餐饮;而青年顾客求新的心理较强。详细数据见表7所示。

(八) 顾客学历与其购买意向的相关性分析

研究发现顾客的学历与其对老字号餐饮产品的购买意向高度正相关, 相关性高达61.6%。顾客的学历越高, 对老字号餐饮企业购买意向越强烈;学历越低, 其购买意向越小。这说明老字号餐饮企业具有丰富的历史和文化内涵。详细数据见表8所示。

注:a6在0.01的水平上, 相关性显著

注:a7在0.01的水平上, 相关性显著

五、结论与建议

通过实证研究的方法, 从顾客购买意向角度分析了老字号餐饮企业知识管理水平对其经营的影响。根据研究的结果表明, 老字号餐饮企业知识管理水平与顾客购买意向正相关, 因此, 充分证明了知识管理对提高老字号餐饮企业经营和发展的具有重要意义和不可替代的作用。这种作用主要表现在:提高生产和服务效率, 减少重复劳动[9], 提高了产品的知识内涵, 增强了新产品的开发与创新, 协调了企业与外部环境的关系等。因此, 老字号餐饮企业应积极向知识型企业转化, 并根据本企业所处的发展阶段和经营目标制定和实施一个连续不断并与之相适应的知识管理战略, 使知识管理与企业可持续发展、企业的品牌建设和人才培养、组织建设和环境布局等紧密结合在一起。老字号餐饮企业必须建立一套行之有效的知识管理制度和环境, 在组织上设立知识主管并加强对员工的知识培训, 建全文档管理系统, 对知识管理过程实施评估, 建立健全知识管理反馈机制和个人知识测评体系。同时, 应通过有效的获取、储存和分配知识, 切实把知识融入到餐饮和服务中以提高餐饮产品的知识内涵, 提高企业竞争力。实践证明, 企业为顾客创造的价值越高, 在市场中的竞争优势就越明显[10]。

根据分析, 顾客的学历水平与老字号餐饮产品的购买意向呈正相关。这说明, 学历越高的顾客越能感受并认同老字号餐饮企业内在的历史和文化, 特别是对老字号餐饮企业表现出的地域文化、民族文化、环境文化、产品文化和工艺文化等。因此, 老字号餐饮企业应将其丰富的文化作为竞争优势, 有效地实现经营目标。根据调查, 老字号餐饮企业通常都拥有几十年, 甚至上百年的历史文化积淀, 是中华民族文化宝库的灿烂明珠。然而, 在知识经济时代, 如果, 仅按照固守的价值观和传统经营的行为, 那么迎接它的将是严重的衰退[11]。因此, 老字号餐饮企业在传承中华优秀的生产工艺和产品文化的时候, 应结合现代餐饮市场的需求, 进行理念创新、产品创新和工艺创新, 可通过更迭高层管理人员、聘请外部专家协助、加强企业间的交流等方法创新生产和服务技术, 提高企业素质, 促进企业的繁荣和发展。

总结开放式问题的答案, 发现64.71%的受访者 (主要是青年) 认为, 想到老字号餐饮企业时, 常与“过时”、“老化”等词语联系在一起。说明, 青年人希望接触新鲜事物, 不青睐老字号餐饮产品。因此, 创新产品已成为老字号餐饮企业面临的关键问题。21世纪是知识经济时代, 知识的应用与创新将成为餐饮企业持续发展的动力。老子号餐饮企业应鼓励和培育新的经营理念, 实施新的经营策略, 最大限度地把全体员工吸引到开发新产品和服务中来, 注重市场细分, 将营销对象定位于商务散客、宴会团队和休闲市场, 并积极扩大其市场范围。

根据调查, 老字号餐饮产品属于低卷入度产品。因此, 体验营销应作为老字号餐饮企业不可缺少的经营方式以吸引顾客。老字号餐饮企业应建立客户数据库, 加强对顾客消费需求的分析, 准确构思体验主题;注重产品和服务的文化内涵。21世纪是体验经济时代[12], 老字号餐饮企业应成为体验营销的典型代表。根据统计, 在老字号餐饮企业消费的顾客不仅追求餐饮和服务质量, 还对环境的特色、个性化的服务及背景音乐等有所追求。此外, 由于老字号餐饮企业的产品价格与顾客购买意向负相关。因此, 如何科学地控制经营成本, 将产品价格控制在顾客可接受的范围内也是老字号餐饮企业面对的一个关键因素。

根据调查, 技术创新是提高老字号餐饮企业竞争力的关键因素之一。首先, 老字号餐饮企业需要建立并完善技术立项机制、信息沟通机制、技术投资机制及推广机制等。然后, 应制定有利于激励职工技术开发与创新的制度和环境。由于技术开发和创新的成本和风险较高, 因此企业应制定与职工共享利益和共担风险的措施。此外, 在研发阶段可与大学和科研院所建立合作机制并以企业为主体, 形成权责利关系明晰的新型产学研体制, 使企业内外的研发成果紧密地与企业最终要求保持一致。

摘要：近年来, 我国许多著名的老字号餐饮企业经营状况不佳, 营业收入不断下滑, 甚至出现入不敷出现象, 在市场竞争中处于不利地位。老字号餐饮企业不仅属于劳动密集型企业, 更是知识型企业, 只有实施知识管理才能提高其竞争力。通过实证研究, 证实了知识管理对老字号餐饮企业经营和发展的影响, 进而提出了老字号餐饮企业知识管理的实施策略。

关键词：老字号餐饮企业,知识管理,购买意向

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