顾客效用（共3篇）
顾客效用 篇1
摘要：“顾客至上”的服务理念应建立在“顾客利益至上”的基础上, 才能体现出企业真诚服务于顾客的态度。基于价值工程理论提出了顾客效用价值工程的概念, 研究了其构成要素, 探讨了其分析方法。认为这是一种解析顾客“满意差距”的有效工具, 企业可围绕缩小这种差距而获得“忠诚顾客”, 进而建立其市场竞争优势。
关键词：顾客效用,价值工程,顾客效能,消费成本,满意差距
类似“顾客就是上帝”的口号已经为我们习以为常，现代管理理论也已早把它纳入了自己的理念体系之中。但无论从实践活动还是理论研究，我们总能感觉到存在着某种缺憾在其中。
对企业而言，“我们保证让客户百分之百地的满意”、“我们为客户提供最好的服务”、“像对待上帝一样对待客户”，等等此类基本雷同的口号，听起来早已不能再令人耳目一新，更多地成了企业吸引客户的招牌，而不是其行之有效的行动。“真诚到永远”的是利润，而不是真诚地让客户百分之百能满意的服务，应该履行的承诺常常变成了企业与顾客冲突的导火索。为何企业的做法和行动总是不能到位呢?
在理论界，基于顾客的服务理论已提出几十种，撰写的论文更是难以计数，但理论的出发点是否也到位了呢?我们这里不妨对几种典型的服务理论做一简要评述，或许能拿找出其中某些被人们忽略的不足之处。首先，“客户至上”的理念是站在企业角度提出来的，根基显然扎在了企业一方。“顾客就是上帝”，是因为顾客是企业实现利润的终端，没有了顾客企业就不可能生存，为此理应说一些或做一些能让顾客感动的话或事。顾客感知服务质量理论则从提高并让顾客能有效了解企业产品或服务质量角度，解析如何吸引顾客购买意愿的原理，其着眼点仍然是如何推销自己的产品或服务。顾客价值理论的内核是探究哪些顾客能给企业带来价值，能给企业带来更大收益的顾客就是最有价值的顾客，故必须重视;以努力获得顾客对企业产品和服务的认同，使得顾客在使用产品或服务后，所“得到的价值”与期望价值之间的差距达到一个“满意差距”。客户关系管理理论则将重点放在了借助软件系统对客户分类、信息数据储存与利用上，目的是挖掘出对企业最有价值的顾客特别是重要客户，以保持好与这类对企业最有贡献的客户关系。
客户价值让渡理论，较前面对待客户的理念有所进步，认为顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，为此将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品，以使自己的需要得到最大限度的满足。总顾客价值与总顾客成本之差，即从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与为了购买产品或服务而付出的一系列成本之差，就是所谓的顾客让渡价值。显然，这一理论考虑了对顾客购买动因机理的分析以及如何增加顾客让渡价值问题，但并未讨论到企业与顾客之间的价值转移关系，出发点还是要看公司从顾客那里所得到的净利润或是净损失，以此考量企业拥有该顾客能获得的终身价值。
可见，顾客服务理论在演化中不断进步，与顾客的贴近度在逐渐增强。但总的思想都是站在企业利益角度思考问题，这就必然导致企业和顾客对服务的理解始终存在着一定差距，也就永远做不到“百分之百地让顾客满意”。那么，我们能不能换个角度想问题呢?即把自己看成是顾客，站在顾客利益角度研究产品或服务功能，站在消费者立场分析消费成本。实际上，这是可能的也是必要的。如果一个企业能从这个基点出发考虑自己的产品与服务，如果能有效降低顾客的消费成本并提升顾客使用产品或服务的价值，企业何愁培养不出忠诚的顾客，何愁“酒香还怕巷子深”呢?这种对服务理念的全新思考，正是本文关注的核心问题。
价值工程即是一种先进的管理思想，又是提升和创造产品与服务价值的有效管理技术。价值工程的运用范畴完全可以跳出企业与顾客的固有界面，开展面向顾客的效用价值分析，实现对顾客更为仔细周到的服务，赢得企业的比较竞争优势。基于这种考虑，本文提出了顾客效用价值工程的思想。研究的基本框架是：在给出价值工程基本介绍后，将依据价值工程的基本原理，形成顾客感知效能、顾客消费成本概念范畴，引出顾客效用价值分析方法，进而讨论如何从真正为顾客着想提升企业竞争优势的对策问题。
一、价值工程简述
价值工程(Value Engineering，简称VE)是研究如何以最低的寿命周期成本获得产品或服务的必要功能，进而提高产品价值的一种有组织的创造活动。也可以讲，价值工程是专门研究产品、服务的功能与成本的关系，以及如何利用这种关系提高企业经济效益的一种思想方法和管理技术。其中，寿命周期成本是指产品或服务从研制、生产、销售、使用直至停止使用的整个期间所发生的各项成本费用之和，是为了实现用户需要的产品或服务功能所消耗的一切资源的货币表现;而产品或服务价值的高低表明产品合理有效利用资源的程度和产品物美价廉的程度，是满足用户对产品或服务需求的特有功能;价值则指某产品或服务所具有的功能与获得的该功能的全部费用之比，可以概括为“评价事物(产品或工作)有益程度的尺度”。
价值工程中的价值可以利用下列的数学公式计算价值：
式中，V表示某产品或服务的价值，F表示某产品或服务的功能，C表示某产品或服务的成本。
可以看到，某产品或服务的价值高低取决于它所具有的功能与为取得这种功能所花费的成本。凡是成本低而功能大的产品其价值就高，反之则价值就低。企业既不能单纯追求降低成本，也不能片面追求提高产品的功能，而是要求提高功能和成本之间的比值，辩证地处理好二者的关系。
功能分析是价值工程活动的核心，价值工程就是围绕着对产品和服务进行功能分析而不断深入展开的。功能分析的目的是合理确定VE活动对象的必备功能，消减多余功能，加强不足功能，从而用最少的人力物力消耗获得满足用户需要的功能，最终提高产品的价值。
在激烈的市场竞争中，任何一个企业都必须向社会提供物美价廉的产品和服务，即企业必须向市场提供消费者满意的产品和服务功能，并通过努力降低产品寿命周期成本，使企业的产品与服务相对于其它竞争者具有更低的成本，才能使自己有获得一定利润和生存与发展的空间。因此，价值工程是有组织的、贯穿于产品或服务整个寿命周期的一项活动，从产品研究、设计到原材料的采购、生产制造以及推销和维修，都存在价值工程需要研究的任务。
二、顾客感知效能
顾客感知效能是基于厂商提供的产品或服务的性能、质量、价格、附加功能等由顾客感知道的使用价值。顾客感知效能既取决于厂商提供的产品或服务本身的功能，又受到顾客需求程度、喜好、感知等效用偏好因素影响。因此，企业厂商提供的产品或服务功能并不能等同于顾客认可的效能。如果顾客对某种产品或服务有需求，同时认为物有所值，就会购买与使用这个产品或服务;反之则会拒绝或延迟这一消费。
当然，产品或服务的使用价值是决定顾客感知效能的核心，企业首先应从这一点入手来提升自己产品或服务的比较优势。比如，同等质量下增加性能、同等性能下提高质量、同等价格下提升性能与质量或附加值等都可增加产品或服务的使用价值。这里，厂商需要注意的误区是：增加不必要的功能;提升质量时大幅度提高了价格;牺牲功能或质量下的价格降低;过度开发附加值等。
顾客效用偏好对顾客感知的效能影响是不可忽略的。尽管每个消费者的效用偏好函数是不一样的，但就总体而言，广泛开展市场调研，了解不同消费群体对产品或服务的需求偏好，是一项非常有意义的工作。同时，适度的宣传与广告，对消费者了解产品或服务的功能、质量、性能有很好的效果，能有效增强消费者的购买意愿。
图1给出了一个顾客对产品与服务功能的认知过程描述。可以看出，顾客对产品或服务得出的效能评价首先取决与厂商提供的产品或服务本身具有的功能，涉及的要素有性能、质量、外观、便利性、科技含量、附加功能等。顾客对此有一个认知过程，认知的程度既受到厂商经销过程中的营销能力与策略、服务水平、品牌知名度、培训工作等因素影响，又受到顾客自己知识与学习能力的制约。最后，在顾客需求与偏好作用下，顾客给出预购买产品或服务的功能定位，即我们所称的顾客感知效能。
三、顾客消费成本
顾客消费成本包括购买某种产品或服务的价格、运输安装费、购买中消耗的时间价值、学习使用消耗的时间价值、使用中的费用支出、维修费用、非正常停用损失等要素。可以看出，顾客消费成本中的每项费用要素都直接或间接地与厂商提供的产品或服务密切相关。一些企业承诺一定期限内包修、保换，以及提供免费运货与安装等服务，往往能起到到吸引顾客购买欲望的作用，实质上是节省了顾客的某些消费成本，自然能产生促销的效果。
图2给出了一个厂商成本与顾客消费成本的项目对比及相互关联性描述。由于成本是决定价格的基本因素，而价格又是顾客消费成本的主要部分，故厂商成本与顾客消费成本总体上有很大的直接关联关系。但这并不意味着厂商应该将许多不合理成本转嫁到顾客身上。首先，降低成本是厂商的根本职责，厂商成本中的主体成本和绝大多数费用是厂商自己应该解决的问题，合理的成本当然应该进入产品或服务价格，不合理的成本费用只能由厂商自己承担。有些费用在厂商与顾客之间具有相互增减关系，但这部分费用往往在厂商总成本中占有很小的比重，厂商完全可以把它作为一种争取服务优势的手段，尽量由自己承担，努力降低顾客的消费成本。
现实中，很多厂商轻视顾客消费成本，甚至有时为节省自己一定成本，以一些不合理做法增加了顾客消费成本，说是“一切为顾客着想”就变成了一句空话。比如，许多银行营业厅很大，但顾客办事往往要等上一个小时左右。银行并不是没有看到顾客的等待问题，但采取的做法都是设置座椅和电视，顾客可以拿号等待。那么，这样思考问题合理吗?答案当然是否定的。我们都清楚，每个人都是有时间价值的，顾客等待时间长了，实质上就增加了顾客的成本。银行本可以采取增加人员和电脑的措施减少顾客等待时间，但银行为何不如此做呢?因为它可以通过减少服务窗口降低自己的运用成本!减少了自己的成本，却牺牲了顾客的成本，如何谈得上为顾客提供优质服务呢?
虽然顾客消费成本与厂商成本中的一些项目具有相互增减的对立效应，但这并不意味着厂商牺牲顾客消费成本对自己就是有利的。厂商降低成本的途径很多，况且从顾客这里能够获得的成本降低在总成本中的比例往往是很微小的，以牺牲顾客消费成本而去减少自己的成本算得是小帐，而真正赢得顾客，以优质服务获得竞争优势，才是厂商应该算得的大帐。
四、顾客效用价值
一般情况下，顾客会对自己拟购买的某种产品或服务的效用价值进行评估的。当然，对金额低的、日常消费性的产品或服务顾客不会仔细核算，往往凭感觉或经验给出粗略评估，但对于金额大的某种产品或服务一定会仔细盘算的。比如，购买房屋，不仅会评估其使用价值、使用成本，还可能分析其升值潜力。因此，一个厂商如果只站在自己角度想销售问题，而不能站在顾客角度想服务问题，就很难做到了解顾客、理解顾客，这就使得很多看起来不错的销售策略的效果大打了折扣。
图3给出了企业价值与顾客效用价值关系的描述。首先，顾客对某种产品或服务有着自己的期望理想价值定位，厂商如果市场调研工作做得好，一般是可以了解到顾客期望理想价值的，并由此形成自己的理想设计价值。这一价值与顾客期望理想价值之间的差异取决于厂商对顾客和市场的了解和理解程度，我们称其为存在一个信息差距。信息差距小，两种价值之间的差异就小，信息差距大小，两种价值之间的差异就大。因此，做好市场调研工作，是缩小两种价值之间差异的关键。第二，企业一般很难达到理想设计价值，这主要取决于厂商的研发、设计、生产、营销能力与水平，故企业向市场提供的实际价值与理想设计价值会产生差距，我们把这种差距称作经营差距。第三，企业实际提供的价值与顾客效用价值同样会有差异，这主要取决于企业服务水平及顾客的偏好，我们把这个差异称之为服务差距。第四，顾客期望理想价值与顾客效用价值也存在着差异，这主要取决于顾客需求程度、认知能力、财富状况和偏好函数等因素，同时也受到企业实际提供的产品或服务价值影响。综合上述分析，我们可以得出如下若干关系式：
企业理想设计价值=顾客期望理想价值-信息差距
企业实际提供价值=企业理想设计价值-经营差距
顾客效用价值=企业实际提供价值-服务差距
顾客期望理想价值=顾客效用价值+满意差距
满意差距=信息差距+经营差距+服务差距
因此，厂商要提高顾客效用价值，就必须尽可能的缩小满意差距，即缩小厂商各活动环节中产生的信息差距、经营差距、服务差距。为此，厂商可以应用价值工程的原理，对顾客效用价值工程进行分析。一种做法是，不妨把自己看作是顾客，对顾客效用价值、消费成本给出逐项评估，然后汇总计算出顾客效用价值工程;另一种做法是，通过市场调查的方式，设计问卷，根据顾客的回答结果汇总评估出针对企业种产品或服务的顾客效用价值工程。下面给出了一个顾客效用价值工程的模型，我们可以按照价值工程的思想、原理和方法完成顾客效用价值工程的分析活动。
式中，VK表示某产品或服务的顾客效用价值，FK表示某产品或服务的顾客效能，CK表示某产品或服务的顾客消费成本。
五、从真正为顾客着想提升企业竞争优势
一个企业要赢得顾客的忠诚，不仅仅是提高产品性能和质量的问题，也不只是降低成本的问题。而是要了解顾客、真正懂得顾客，树立全心全意为顾客着想的观念，努力缩小顾客产生的满意差距，极力提高顾客的效用价值。为此，必须围绕着解决信息差距、经营差距、服务差距下功夫，三个差距都缩小了，顾客的满意差距才会有效缩小，才可能会出现真正“让顾客百分之百的满意”的情境。
(1)加强市场调研，把握顾客需求动脉，缩小信息差距，使企业创意和设计的产品或服务，尽可能贴近顾客期望理想价值，赢得市场领先地位。
(2)加强研发投入，提高设计水平，重视技术创新和工艺改革，提升制造水平和生产质量，努力降低消耗，以管理求效益，全面缩小经营差距。以最佳的产品或服务功能以及低成本优势，赢得顾客信赖，取得市场竞争的主动权。
(3)加强营销工作，全面提高服务水准，提升顾客对企业产品或服务的认知度，努力缩小或消灭服务差距，以最优质的服务促进顾客效用价值升值，获得企业更高的市场占有率。
企业与顾客之间形式上是一种“生意”关系，实质上是一种价值交换关系。只有能站在顾客角度想问题，才能真实地获得顾客的感受，才能处处为顾客着想。如此，企业为顾客提供了真正“物美价廉”的产品和优质服务，就一定会获得顾客的信任与支持，企业与顾客之间就能产生双赢结果并形成和谐关系，企业的经济效益和社会效益也必然大为提高。
六、结束语
企业真正的竞争优势是其产品或服务能赢得忠诚顾客的支持，“顾客至上”的理念应扎根于顾客利益而形成，而决不是企业的营销宣传口号。为此，必须理解顾客、善待顾客，着力提升顾客的效用价值。本文基于价值工程原理提出了顾客的效用价值工程的概念和基本分析方法，但主要宗旨是倡导顾客服务思想的革新。
参考文献
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基于顾客效用的物流服务水平决策 篇2
关键词：物流服务水平,物流成本,顾客效用,物流服务价格
0 引言
随着社会化大生产的不断扩大,专业化分工愈加细化,物流服务已经成为物流企业竞争的关键因素。以最小的总成本提供客户预期的物流服务已为物流成企业努力的方向,不断提高物流服务水平也是物流企业所追求的根本目标。在市场竞争日益激烈的今天,物流公司必须以有吸引力的服务来满足客户需要,服务水平必须符合客户的期望,要使客户在物流方面获利,同时自己也要获得收益,所以高水平的物流服务对于物流企业来说是至关重要的,它是企业优于其同行的一种竞争优势。物流企业对物流的管理和控制,其实就是物流服务与物流成本之间的权衡问题,物流服务水平已成为物流企业竞争的关键优势,但是在提高服务水平的同时,企业又面临着物流成本不断增加的现象,高的物流服务水平带来高的物流成本,而低物流成本又导致低的物流服务,正是这种“效益背反”规律使得企业很难确定最优的物流服务水平。因此,对于企业来说,合理界定物流服务与物流成本之间的关系已成为企业决策中的重要问题。
1 物流成本与物流服务水平之间的关系
物流成本与物流服务水平之间存在着效益背反性,主要表现为提高物流服务水平的同时,物流成本会随之增加,反之越低,如图1所示。
对于物流企业来说,生产经营的目标是追求利润最大化,即收入与成本之差的最大化。那么,物流企业即希望提高其物流服务水平吸引更多的顾客,从而提高企业的收入,但是随之增加了物流成本;同时企业又希望通过控制物流成本来提高企业的利润,然而会由于成本的控制而降低物流服务水平失去顾客,进而降低收入。所以企业应该确定一个最优的物流服务水平,既能最大程度满足顾客的需要,也能控制好物流成本,进而使得利润最大化。目前,多数物流企业都是通过分析客户需求、竞争对手的服务水平、企业的销售战略及市场环境等因素确定物流服务水平,这样的确定方法受主观因素的影响比较大,缺乏一些定量模型的支持,所以不能很好地解决物流服务水平与物流成本之间的矛盾。
企业生产经营的目标是实现利润最大化,对于物流企业来说目标也是利润最大化,所以企业基本上是从自身的收益出发,制定企业获取最大利润的经营计划及决策。随着社会经济的发展以及市场环境的变化,市场逐渐地从卖方市场转变为买方市场,这就是意味着顾客要求对企业的生产经营起着越来越重要的作用。本文将从顾客角度,以顾客对物流服务的评价为基础,引入物流服务效用函数,研究物流企业如何制定最优物流服务水平,从而实现企业的最终目标。
2 顾客对物流服务的效用函数构造
物流服务水平通过服务质量来体现,而物流服务质量的高低主要表现为顾客对物流服务的感觉及评价。从顾客角度感受和评价出发,本文引入了物流服务效用函数来衡量顾客对物流服务的评价和偏好。
2.1 物流服务效用
物流服务效用反映了顾客接受或消费物流服务中获得其使用价值,对物流服务价值的满足程度。顾客希望在现有条件下,获得效用的最大化,也就是最大限度地满足某种欲望。效用函数表示顾客在消费中所获得的效用与所消费的商品组合之间数量关系的函数。它被用以衡量顾客从消费既定的商品组合中所获得满足的程度。本文将以物流服务水平、服务价格及顾客的效用为基础,构造物流服务效用函数,合理地确定企业的物流服务标准,以更好地满足消费者的需求及获得更大的利润。
2.2 物流服务效用函数构造
当顾客消费物流服务这项商品时,顾客获得的满足程度不仅跟物流服务水平有关,同时还与顾客的收入、购买的数量有关。所以物流服务的效用函数可以表示成与效用影响因素相关的函数关系。效用函数的相关理论假设如下:
(1)单标度质量:用一个标量m表示物流服务质量,同类物流服务可以存在不同质量标准。如果m1>m2,则物流服务1质量高于物流服务2。
(2)共享信息:物流服务企业和顾客都能正确地知道市场上所有此类产品的信息。
(3)同类顾客:顾客各方面均相同,可以看做一个整体。
顾客对物流服务水平的评价主要通过顾客购买后的使用感受及体验来表现,这种感受可以用使用价值来衡量。使用价值指的是产品的质量价值比值,即使用价值f<<=质量<m</价格<p<。
顾客效用函数除与产品的使用价值紧密相关,同时还受顾客购买的数量<q<、购买后剩余可支配收入<r<的影响,顾客的效用函数可以表示为:U=U f,<q,r<。
那么,消费者追求的是效用最大化的模型可表示为:
其中I表示顾客的支付意愿。
根据柯布-道格拉斯(Cobb-Douglass)效用函数,顾客在事先确定的支付意愿I的基础上,通过支付pq的货币获得物流服务的使用价值f,所以将物流服务效用函数写成如下形式:
式(2)中Afαqβ表明顾客通过支付pq的货币获得物流服务的使用价值,k<I-pq<表明由于顾客的支付意愿与实际支付量之间的差额所获得的额外利益。
一般情况下,顾客都是在确定了自己所需要的物流服务水平的基础上,进而追求效用的最大化,那么对购买数量q进行求导,并等于0,即:
由(3)式得出最优购买数量是:
那么顾客总的支出是:
将(4)和(5)代入式(2)得出物流服务效用函数为:
在确定最优购买数量后,分别对m和p进行求偏导:
从中表明,物流服务效用函数与物流服务质量成正相关关系,而与物流服务的价格成负相关关系。也就是说,物流服务质量越高,物流服务价格越低,即物流服务的使用价值越高,那么顾客获得的效用值就越大。
3 物流服务提供商的利润分析
任何一家企业经营的目标是利润最大化,物流企业网也不例外。企业利润最大化的数学模型表示如下:
max Y=S-C(其中S表示物流服务收入,C表示物流服务成本)
我们可以进一步把这个模型写成关于质量m的模型,即:
其中:
C+m+表示提供物流服务水平为m时所发生的平均成本。根据物流服务成本与物流服务水平的曲线关系图,如图1,可以将物流服务成与服务水平的函数关系表示成以下形式:
(其中C0表示与物流服务无关的固定成本,λ、ε指待定系数,ε>1)
那么,物流企业的利润最大模型表示为:
利润最大化,那么令:
鄣m鄣p
得出:
将求得的m、p分别代入公式(11),算出最大利润值为:
通过上述模型求解,可以得出关于物流服务质量与物流服务定价之间的关系:
(1)当m=m*时,由于,那么是关于p的递减函数,因此,当p<p*时,,这意味着利润是关于物流服务价格的增函数,也就是说,服务价格在达到最优值之前,提高价格,物流企业还有机会获得更多的利润。而当p>p*时,利润是关于物流服务价格的减函数,在实际生活中表现为价格高于顾客接受的价值,随着价格升高降低了顾客的销售量,进而降低利润。
(2)当p=p*时,由于,那么是关于m的递减函数,因此,当m<m*时,,这意味着利润是关于服务质量的增函数,也就是说,服务质量在达到最优值之前,提高物流服务水平,物流企业还有机会获得更多的利润。而当m>m*时,利润是关于物流服务水平的减函数,在实际生活中表现为物流服务水平过高,导致增加了物流服务成本,进而降低利润。
4 结论
从文中的论述,可以看出提高物流服务水平和服务价格,可以增加物流企业的利润,但是当服务水平或服务价格超过一定的范围,物流企业的利润不一定增加。所以,企业在确定物流服务水平和制定物流服务价格时候,应该控制在一个适当的范围,保证物流企业利润最大化。
本文从顾客的角度出发,在顾客效用最大的基础上,建立企业利润最大化的数学模型,以便企业确定物流服务水平标准以及物流服务价格。由于文中的数学模型是以顾客同类的假设为前提,因此确定的最优质量及价格只能一种。而在现实生活中,企业提供的物流服务水平、服务价格会根据实际情况有所不同,这就体现在不同的顾客的效用函数参数α,β,A,k鄣不同,进而体现出企业提供的不同服务水平、不同服务价格的物流服务。由于现实中的物流服务水平较难定量化,以及模型中使用的不同参数会根据实际情况而变化,所以本文模型还需要在今后的实证研究中进一步改进。
参考文献
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顾客效用 篇3
因特网创造了新的商业行为及经济模式, 也逐渐改变了人类的生活习惯, 人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。CNNIC发布的第15次《中国互联网调查报告》, 截止到2005年1月, 我国的上网用户总人数为9400万人, 和去年同期相比增长27.9%。在网络购物快速发展的同时, 许多问题也显现出来, 信息的真实性、商品质量、货物的交付、顾客信息的安全和保密、在线支付风险、厂商信誉等越来越引起消费者的普遍关注, 影响着消费者网上购物体验, 并最终决定着他们今后的购买行为。在网络的购物模式里, 由于购买的虚拟性, 消费者知觉到更多的风险。
二、效用理论
效用:决策问题的各可行方案有多种可能的结果值, 依据决策者的主观愿望和价值取向, 每个结果值对决策者均有不同的价值和作用, 反映结果值对决策者价值和作用大小的量值称为效用。效用理论是消费进行决策方案选择时采用的一种理论。决策往往受决策者主观意识的影响, 消费者在决策时要对所处的环境和未来的发展予以展望, 对可能产生的利益和损失做出反应。效用实际上反映了消费者对于风险的态度。对待数个方案, 不同的消费者采取不同的态度和抉择。由于消费者个性的不同, 消费者对待风险的特度也不一样, 依据消费者对待风险的态度, 把其分为三类:风险回避者, 风险爱好者和风险中立者。
三、感知风险及其影响因素
感知风险是Brauer于1960年提出的, 该理论引起了学者的强烈关注。传统经济学认为消费者购买决策是基于效用最大化, 而感知风险指出消费者除了基于效用最大化的选择以外, 还更多地考虑风险的回避。有研究指出, 感知风险是消费者延迟或者终止购物的重要影响因素。Braue认为感知风险是购物结果的不确定性和由此产生的不愉快两者的函数, 强调这是消费者的主观感受。
感知风险不仅是一个心理也是一个社会概念, 其受到诸多因素的影响。WEN认为感知风险与消费者对于购物目标的认识以及对于完成购物所要投入的时间、精力大小有关。笔者认为感知风险的大小受产品特性、购物属性、消费者所具有的产品知识、过去的购物体验、消费者购物卷入度、以及消费者个性特征等几个方面因素的影响:
1. 产品之间质量的差异性:
差异越大, 越会加重选择的困难, 消费者的感知风险就会越高, 这是造成品类间感知风险差别的主要原因。因此, 差异性较小的产品的购买不会给消费者带来过多的风险考虑而直接购买, 如油、米、煤等消费。这也能说明在网上购物中, 为什么书, CD是最畅销的产品, 因为书的同质性极高, 消费者预期商品出现问题的几率比较小。
2. 购物选择的重要性:
消费者越是认可其选择的重要性, 给消费者带来的感知风险越高。选择的重要性越高, 也就是选择的结果给消费者所带来的效用越大, 错误的决定给消费者带来的损失也越大。这种损失包括经济损失、精神损失, 身体伤害等。电子商务的出现, 使得消费者可以在很短的时间里就搜寻到所需要的商品, 满足消费者的需要, 这样的选择对于消费者来说具有一定的稳定性, 购买的也大多的生活日用品, 其选择性相对于传统购物不那么的重要, 因此从这个层面来说, 消费者的感知风险相对较小, 但消费者为什么不在网上购买大宗的奢侈品, 却是一个值得我们深思的问题。
3. 信息不对称性:
从心理学的角度来说, 消费者对产品的知识了解程度影响了对其所做购物决定的信心, 信心越大, 所感知的风险越小, 尤其是当消费者消费奢侈品时, 其越容易觉察到其产品知识的匮乏, 那么他知觉的风险也就越高。
4. 购物体验:
前次购物的不如意甚至失败会导致消费者决策信心降低, 而且消费者对于不愉快的反应一般会大于愉快的反应, 也就是自己或他人的不愉快的经历更容易阻碍其购买决策。学者们对于感知风险与涉入度有着不同的见解, 有的学者认为消费者感知风险是消费者卷入度的前导性因素, 感知风险越大, 消费者对于购物的卷入程度愈高。也有学者认为, 消费者卷入程度越高, 则对于信息的搜寻更积极, 信息处理的结果会使感知风险降低。笔者认为感知风险与涉入度是一组互相影响的变量, 他们之间的真正关系会随着时间的变化而变化的。
5. 消费者个性:
风险爱好者相对来说知觉的网络购物风险要小, 并且会积极的进行信息搜寻来降低其感知风险, 而对于风险规避者, 则更容易看到网络购物的不安全因素, 规避于尝试新的事物, 也不容易被说服来进行网上购物。
四、结语
电子商务的飞速发展给企业带来了前所未有的机遇, 但在说服消费者进行网上购物时也遇到了一些挑战, 如何使消费客服感知风险, 安全的进行网上购物是企业营销最为关注的问题, 本文运用效用理论分析了消费者进行网上购物的感知风险的影响因素, 而这些因素在某种程度上是可以有企业来控制的, 因此本文旨在为企业提供一些营销上的指导, 帮助企业走出迷阵。
参考文献
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