学习顾客（精选12篇）
学习顾客 篇1
伴随着全球经济一体化,企业面临的顾客市场竞争越来越激烈,企业要想在激烈的顾客市场环境中立足并发展,就必须提升自主技术创新能力。自主技术创新能力不仅是企业开拓顾客市场的基石,而且是企业获取持续的顾客竞争优势的源泉。而企业自主技术创新能力取决于企业知识资源,积累企业知识资源可行且有效的途径就是通过组织学习实现企业知识结构、知识体系、知识存量的优化、完善、提高。现有的文献表明,在影响企业自主技术创新能力的众多因素中,组织学习因素尤其受到理论界的青睐,使得衡量企业自主技术创新能力水平高低的重要因素就是组织学习能力的优劣[1]。一个具备优秀学习能力的企业,其自主技术创新能力也必将得以提升; 反之,组织学习能力水平较低的企业,其自主技术创新能力也将难以形成。那么,如何形成企业自主技术创新能力就无疑成为一个有研究价值的课题。基于上述分析,从顾客导向视角探讨组织学习与企业自主技术创新能力。
1 研究框架
1. 1 顾客导向视角下企业自主技术创新能力构成要素分析
企业自主技术创新能力为“企业依据自身创新资源和创新能力,作出技术方面的变革或改进,通过获取变革或改进成果,增强技术竞争力、增加商业化收益”[2]。此定义揭示了企业自主技术创新能力的主体是企业、企业根据自身创新资源和能力完成创新收益权归属自身的自主性的技术创新、企业自主技术创新包括技术研发和技术成果商业化并获取收益[3]。然而,只有哪些能够满足顾客偏好的企业自主技术创新能力才能真正实现商业并获取创新收益。所以,企业自主技术创新能力是一种适应能力,它是为了适应顾客市场环境变化而不断地对组织已有知识结构实施更新、整合、重组进而形成企业自主技术创新能力,它的构成要素包含定位、路径、流程:①企业自主技术创新能力的定位。企业自主技术创新能力的定位包括内部与外部定位,内部定位涉及塑造企业自主技术创新能力所需的人力资源、财务资源、物质资源,企业要想进行自主技术创新就必须首先整合企业内部资源,以此为基础选择与顾客需求相吻合的自主技术创新项目,唯有通过内部资源定位形成的企业自主技术创新能力才具备可行性;企业自主技术创新能力的外部定位为企业通过准确地把握其所处顾客市场特征拟定自主技术创新项目,只有顾客市场需求的自主技术创新能力才具有价值。②企业自主技术创新能力的路径。企业自主技术创新能力的路径为企业自主技术创新的方向受到组织当前自主技术创新定位及未来自主技术创新路径的影响。也就是说,企业自主技术创新能力具有路径依赖性。企业自主技术创新能力的路径依赖性指一个企业以前的自主技术创新行为影响着未来的自主技术创新行为路径选择。因此,克服企业自主技术创新能力的路径依赖性,就需要以顾客为导向进而通过组织学习持续地更新和重组知识结构、知识体系、知识存量。③企业自主技术创新能力的流程。企业自主技术创新能力的流程指企业进行自主技术创新的方式或指企业实施自主技术创新的惯例或企业开展自主技术创新的模式,它是企业自主技术创新能力的核心要素。企业自主技术创新能力蕴含在自主技术创新管理之中,它包括三个环节:整合、吸收、重构。整合环节包括内部知识整合与外部知识整合,内部知识整合为组织以顾客为导向整合企业内部知识资源,而外部知识整合则为组织顺应顾客需求整合与企业自主技术创新项目相匹配的外部知识资源。企业自主技术创新能力嵌入企业知识整合过程,企业独特的知识整合能力塑造独特的自主技术创新能力,不同企业的知识资源整合能力使得企业自主技术创新能力存在显著差异。吸收指企业以顾客为导向评估、内化、运用外部知识资源,并促进外部知识资源转化为培育企业自主技术创新能力所需知识资源。吸收包含潜在吸收与现实吸收两个维度,潜在吸收主要表现为获取知识资源、内化知识资源,现实吸收主要体现为转化知识资源、运用知识资源。重构为当企业面临顾客市场变化而迫使其重新组合知识资源,从而借助重构为培育自主技术创新能力提供知识资源支撑。但是,作为适应能力的企业自主技术创新能力,它在不同的环境中,尤其是在动态的顾客市场环境下,企业自主技术创新能力是存在差异的。在一个较为稳定的顾客市场环境中,企业自主技术创新能力相对稳定,然而,在一个动荡的顾客市场环境中,企业自主技术创新能力将凸显其脆弱性。在此情形下,就需要借助组织学习来引导企业自主技术创新能力演化。通过以顾客为导向的组织式学习可以有效地引导企业自主技术创新能力的演化从而维持稳定的企业自主技术创新能力。
1. 2 顾客导向视角下组织学习对企业自主技术创新能力的影响
组织学习其实就是组织实施变革的过程,这一过程的完成是通过组织进行知识创造、获取及转移来实现,这一过程通过外部知识获取、内部知识提炼、知识社会化及知识编码等方式来实现组织知识获取、知识共享以及知识运用[4,5,6]。组织学习方式划分为利用式学习和探索式学习两种适应性的学习方式[7]。
( 1) 探索式学习对企业自主技术创新能力的影响
那些能够用 “摸索、变化、承担风险、试验、尝试、变革、应变、发现、挖掘、创造、创新” 等术语来描述的学习活动就称之为探索式学习,此类学习活动具有明显的冒险性和试验性导向[7]。基于顾客导向视角,探索式学习的功效在于能够为企业基于顾客价值而开发崭新的技术服务[8]。探索式学习通过盘点组织现有知识结构并同时把盘点出的无价值知识剔除,让组织腾出一个空间以便将学习到的新知识融入组织而形成崭新的知识体系。然而,在已有知识结构影子的制约下,组织获取的新知识在使用过程中就不可避免地与其产生矛盾或者冲突,这种矛盾或者冲突如果处置不当,在短期内就会阻碍或延缓企业自主技术创新能力。但是,由于探索式学习不仅是适应性的学习而且也是革命式的学习,因此,它能为组织注入一股新的知识流,这股知识流有利于重构企业已有知识体系而构建起崭新的知识结构,并潜移默化地化解新老知识结构的不兼容性而重塑企业自主技术创新能力。因此,探索式学习所构建的新知识体系是企业在动态顾客市场环境中构建、优化、提升组织知识结构以推动企业自主技术创新能力形成的重要途径。但是,任何一种事物都具有正反两方面的特性,组织探索式学习同样如此,它的缺点在于风险较大。因为探索式学习是一种在没有前车之鉴的情境下吸收新知识,使得一旦运用探索式学习获取的知识体系与组织现有的知识资源产生偏差,那么它就会制约企业自主技术创新能力的重塑。为此,通过探索式学习获取新知识培育企业自主技术创新能力,最为关键的一个环节就在于企业能够基于顾客市场有效地盘点组织知识存量,寻找企业进行自主技术创新所缺的知识模块,从而为探索式学习提供一个明确的学习目标。
( 2) 利用式学习对企业自主技术创新能力的影响
那些可以用“提取、筛选、重组、效率、选择、实施、应用、执行”等术语来描述的学习活动称之为利用式学习[7]。利用式学习重点关注组织现有知识结构,其职能在于对组织现有知识的反复利用、精炼与提升,其功效在于强化现有知识结构以适应动荡的顾客市场环境。利用式学习的主要职能是实时跟进现有顾客市场,以此构建、完善、提升企业自主技术创新能力。因此,利用式学习是一种以顾客为导向进而结合企业自主技术创新项目所需知识资源为导向,充分利用、精炼与提升组织现有知识体系的改良式学习方式。利用式学习同样需要基于顾客导向视角盘点现有知识体系,它倾向于升华、更新、重组、整合、深挖组织现有知识资源以实现对现有知识体系进行一番弃其糟粕、取其精华的过滤。在此基础上,紧紧围绕企业自主技术创新项目提炼有价值的知识资源,并通过这一环节的多次重复推进企业自主技术创新能力的路径、流程与定位的优化,进而培育、巩固和重构企业自主技术创新能力。组织通过利用式学习提炼知识资源有利于在稳定内嵌于组织现有自主技术创新能力知识结构的前提下,逐渐地提升企业自主技术创新能力水平;但是,作为改良式的学习方式,利用式学习由于缺乏新知识流而导致企业可能陷入自主技术创新能力的路径依赖。因此,这种改良式的学习方法有时候会制约企业自主技术创新能力的路径、流程与定位的优化而抑制企业自主技术创新能力的持续更新。
1.3顾客导向视角下的组织学习与企业自主技术创新能力形成
以顾客为导向盘点组织知识结构,以此为基础通过探索式学习不断地为企业自主技术创新能力的形成与提升输入新知识和运用利用式学习不断地提炼组织知识资源,进而实现企业自主技术创新能力的路径、流程、定位的优化、更新、完善而塑造企业自主技术创新能力。至此,完成一次企业自主技术创新能力的构建。然而,伴随着顾客市场环境的变化,企业自主技术创新能力应该不断地更新以适应顾客市场需求的变化。因此,当企业发现现有自主技术创新能力已经难以适应动态顾客市场环境时,就应该再次实施知识盘点以及时发现需要补充、更新哪些知识,进而借助组织学习来完成企业自主技术创新能力的重构。基于此,构建( 如图1 所示)顾客导向视角下组织学习对企业自主技术创新能力形成的概念模型。
2 研究设计
2. 1 案例选择
选取华为公司作为研究对象,其主要原因在于华为作为中国最成功的民营高科技企业,它于1987年创立于中国改革开放的前沿城市深圳,在短短的二十多年里,华为的营业额突破2000 亿,成功迈进世界500 强行列,成为名副其实的世界级企业。回顾华为的成长历程,我们可以发现,华为之所以可以创下如此骄人的业绩,最为关键的因素在于华为以顾客为导向盘点知识结构,进而通过组织学习塑造自主技术创新能力并凭借持续的组织学习实现其自主技术创新能力的不断积累和提升。
2. 2 数据来源与分析方法
鉴于华为公司是非上市企业,公司的外部利益相关者能够获取到有关公司经营管理的公开文本资料就非常有限。所以,选取华为公司CEO和高层管理者所发表的公开讲话及内部文本为案例分析的数据来源。共获取95 份相关文本资料,这些文本完整地涵盖了华为公司的成长历程,文本内容涵盖广泛,不仅包括了华为公司的内部管理而且覆盖华为公司的技术研发等各方面的意见与观点。以此为基础,运用内容分析法对整理数据。内容分析法是一种对各种各样的媒体所刊载的传播材料进行系统、客观的定量处理,并从表层的文字、图表等相关信息中抽取、提炼和推断出新理论及逻辑架构的方法[9]。目前,内容分析法已经被国内外人文社会科学研究者广泛运用于社会网络、技术创新以及企业战略管理等相关问题的研究中[10]。所以,借助内容分析法就可以提炼出媒体所刊载的华为创立至今近30 年自主技术创新历程的特定信息中所蕴含的有使用价值的信息,据此来揭示顾客导向视角下的组织学习与华为企业自主技术创新能力。
2. 3 数据分析
汇总95 份公开发布或发表的文献资料,依据关键词出现频率并根据顾客导向视角下组织学习对企业自主技术创新能力形成的概念模型提取华为公司要项条目。提取过程分为两个小组进行,每个小组由两名工作人员组成,两个小组独立开展工作。之后,两个小组对各自提取的胜任力要项条目进行讨论与核对。提取过程分为: ( 1) 两个小组工作人员分别独自对若干个条目进行编码,进而把条目中出现频率低的关键词语合并或者拆分到含义相近的关键词语里面; ( 2) 两个小组工作人员一起分析存在差异的那些编码条目,目的是为了能够让那些存在差异的编码条目能够获得两组工作人员的共识;( 3) 课题组另外一名工作人员对编码条目进行核对,同时,对前面两个小组工作人员未达成共识的编码条目展开讨论,对那些无法形成共识的条目剔除。然后,借鉴顾客导向视角下组织学习对企业自主技术创新能力形成的概念模型,将华为公司要项分别归顾客导向视角下组织学习对企业自主技术创新能力形成的概念模型。
基于文本研究,笔者发现华为公司在组织学习和自主技术创新能力构成要素2 个维度上都不同程度地应用了多种手段。所以,根据研究文本,我们首先确定了华为公司自主技术创新能力形成过程中采取的多种手段。研究结果表明,2 个维度的相应手段在研究所选取的文本资料中均有不同程度的体现。最后根据研究文本并结合顾客导向视角下组织学习对企业自主技术创新能力形成的概念模型,本文构建了( 如表1) 能够反映华为公司各维度中各手段的关键词词汇表。
通过应用内容分析法对文本资料实施关键词所在句子的编码进行分析后,反映华为公司各手段的句子数目统计( 如表2 所示) 。由表2 可知,华为公司对2 个维度不同手段的关注程度存在差异性,不仅如此,每个维度中都会有1 个手段得到华为的特别显著的关注,这就说明华为将更多有限的注意力配置给此手段。
3 案例分析与讨论
3. 1 顾客导向视角下华为自主技术创新能力构成要素分析
依据内容分析法所得到的分析结果,顾客导向下华为自主技术创新能力这一维度主要关注了顾客中来、到顾客中去,实施知识产权战略,集成产品研发模块体系。其中从顾客中来、到顾客中去包含顾客市场特征、顾客需求、顾客感知价值; 实施知识产权战略包含专利规划、商标管理、知识产权管理制度、知识产权业务流程; 集成产品研发模块体系包含预研、集成产品开发模块及专利地图。
( 1) 华为自主技术创新能力构成要素的定位为从顾客中来、到顾客中去
华为经营哲学观认为企业生存、发展、竞争力都根源于企业的盈利能力,而持续的盈利能力源自于企业能够不断地生产出符合顾客需求且具有自主技术创新能力的产品。所以,华为存在的根本目的就是为顾客创造价值、满足顾客需求、为顾客提供优质的产品与服务,并以此来培育企业自主技术创新能力。华为认为这种顾客导向型自主技术创新模式才能形成持续地顾客竞争优势。基于顾客竞争优势获取的利润才能持续地支撑企业发展。因此,华为将其自主技术创新能力构成要素的定位就是从顾客中来、到顾客中去[11]。通过以顾客需求为导向来培育企业自主技术创新能力,然后再回到顾客中去检验所形成的自主技术创新能力是否符合顾客的需求。
( 2) 华为自主技术创新能力要素的路径为实施知识产权战略
华为早在1995 年就成立知识产权部,并设立由100 多名专门从事知识产权相关工作的科研人员和负责商标、许可等业务的律师共同组成知识产权领导小组,由他们负责公司一切的知识产权战略决策,制定并组织实施专利规划、商标管理、知识产权管理制度、知识产权业务流程; 负责国内外的专利申请、维护、分析; 参与公司研发系统的合同评审与涉及知识产权的谈判和诉讼处理[12]。与此同时,华为不仅在公司总部与公司科技研发部相结合并在公司总部直接领导建立知识产权集中管理机制,而且构建了公司总部知识产权部与分公司知识产权部组成的知识产权分散管理机制。具体而言,华为的知识产权战略有专利战略、商业秘密保护战略、通过确立知识产权的价值并维护和促进知识产权持续地维持华为持续竞争优势而避免公司无形资产流失的知识产权价值化战略组成[13]。为保证公司知识产权战略的有效实施,华为制定了由 《员工保密协议》、《华为人行为准则》、 《文档保密管理规范》、 《计算机网络管理规定》、 《专利管理办法》等全方位的公司知识产权管理制度; 建立专门的专利数据库跟踪国内外专利发展情况和分析行业内技术发展的总趋势; 积极地与行业内企业开展知识产权许可谈判并签署一系列知识产权许可协议,通过合理支付专利许可费来获取行业内领先企业专利技术的合法使用权。
( 3) 华为自主技术创新能力要素的流程为集成产品研发模块体系
在集成产品研发模块体系下的华为自主技术创新能力由预研、集成产品开发模块及专利地图等三个有机统一的环节组成[14,15,16]:①预研:专利转化为产品的必经之路。华为的产品预研是当公司面临难以预测的市场前景、产品技术难度大且暂无确定的解决方案及难以发挥公司综合研发能力等情形,但是此产品的研发与公司战略相符合并且有较大的可能性成为市场的新增长点,此时此产品进入华为的产品预研阶段。预研阶段包含概念、计划、开发和验收四个阶段组成,同时,预研阶段采取基于顾客资产投资角度的业务决策评审和基于顾客资产风险管理的技术评审相结合,以此为预研团队提供研发项目的依据。业务决策评审包括概念决策、计划决策、验收决策,而技术评审包括需求评审、总体方案评审、概要设计评审、功能样机评审、性能样机评审。考虑到预研阶段的项目技术风险较大,为了尽力降低技术风险,在预研阶段可能有多个计划阶段,直到最后一个方案通过后才进入真正的研发阶段。因此,华为的预研是一种螺旋式的研发方式。②集成产品开发模块。华为实施基于顾客市场需求驱动的集成产品开发模块,它将产品开发基于顾客资产投资视角有效地适应顾客市场需求波动、基于顾客感知价值视角有效地保证产品的市场占有率。集成产品开发模块要求做正确的事,一次性把事情做好即要求第一次就为顾客提供成熟且稳定的产品,其管理思想要求产品必须严格按照业务计划来运作而使得进入顾客市场的产品都是经过严格测试和验证从而可以实施批量供货。集成产品开发模块还是一套综合的管理模式,其卓越之处突出表现在“集成”上面。集成产品开发模块形成以集成产品开发的项目经理为核心的集成产品开发团队,其团队成员囊括了来自市场、采购、制造、研发、财务、质量及技术支援等各个功能部门的专家,此团队的职能就是确保产品符合公司战略、顾客需求、成本最低、质量过硬、方便安装和维修且可追踪,此外,集成产品开发模块还必须确保在实时跟踪外界顾客市场环境变化的基础上保证来自上游业务部门的信息顺畅、完整且源源不断地传递到整个产品的研发过程中。以此为基础保证产品一旦投入市场就能够盈利。③专利地图。将专利信息“地图化”称之为专利地图。华为通过编制专利地图准确地把握行业技术发展趋势和分析技术分布态势,并运用专利地图对竞争对手的技术分布情况进行实时跟踪,从而使得华为自主技术创新能力真正实现知己知彼。当前,华为的专利地图已经细化到某一特定的生产线。正是凭借准确的专利地图,使得华为非常清楚竞争对手持有的专利状况及自己在行业内的位置,从而为华为自主技术创新指明方向。
3. 2 顾客导向视角下的组织学习与华为自主技术创新能力
依据内容分析法所得到的分析结果,顾客导向下华为组织学习这一维度主要关注了探索式学习和利用式学习,其中探索式学习包含研发机构、研发网络系统、产教研、研发战略联盟等; 利用式学习包含资源共享、直接购买技术、专利交叉许可、积极参与国际标准等。
( 1) 探索式学习与华为自主技术创新能力
为了适应顾客市场的动态性、顾客需求的多样性和顾客偏好的差异性,华为通过设立海内外研发机构并与母公司形成网络系统、组建海内外产教研联合体、与其他跨国公司缔结研发国际战略联盟等途径为公司的探索式学习构建一个有效的互动平台,以充分地获取世界各国的技术资源,以此塑造华为自主技术创新能力[17,18,19]。①设立海内外研发机构并与母公司形成网络系统。华为在瑞典斯德哥尔摩、美国达拉斯及硅谷、欧洲、印度班加罗尔都设有研发中心,这些研发中心可7×24小时为华为深圳总部提供源源不断地国际前沿技术的进程。另外,华为在中国的深圳、上海、北京、南京、西安、成都及武汉等成立了研发中心。由此构建了一个完整的全球研发网络。②组建海内外产教研联合体。华为于2003年与巴西享有盛名的通信技术大学INATEL大学合作,建立INATEL—华为网络学院。在国内方面,华为在1996年伊始就与北京大学无线电系合作研发以IS95为核心的窄带CDMA技术;华为在SDH光网络技术领域的进步则得益于清华大学无线电系的合作。此外,华为与中国科技大学、电子科技大学、东南大学等国内知名大学也开展长期的合作。③与其他跨国公司缔结研发国际战略联盟。华为与国际一流通讯企业开展广泛的交流与合作。华为先后与摩托罗拉、英特尔、微软、松下、IBM等建立技术合作伙伴关系。华为通过设立海外研发机构并与母公司形成网络系统建立全球研发体系而大大拓展了华为自主技术创新能力所需的国际视野、组建海内外产教研联合体而培养和造就了一大批成熟的研发人员、与其他跨国公司缔结研发国际战略联盟则实现了优势技术资源互补。正是此模式实施的探索式学习掀开了华为自主技术创新能力的新篇章。由此可见,探索式学习对华为自主技术创新能力的形成具有巨大的影响。
( 2) 利用式学习与华为自主技术创新能力
以顾客为导向,华为通过内部共享资源、站在巨人的肩膀上、直接购买技术、专利交叉许可、积极参与国际标准的制定等方法积极地开展利用式学习来提炼组织知识,进而塑造、优化、提升自主技术创新能力[17,20,21]。华为明确地要求公司内部各个部门之间要以顾客为导向充分地开放、充分利用各个部门的资源来进行协作式自主技术创新。如此有利于部门与部门之间通过相互学习而推进各个部门的知识结构重组。同时,华为总部还定下一个明确的目标,以顾客为导向广泛吸收世界电子信息领域最前沿的研究成果,以虚怀若谷的态度向一切优秀企业学习,在独立自主研发的基础上,充分利用国内外所有的最新技术,以实现华为用卓越的产品屹立世界通讯列强之林。正是在这种利用式学习观念的导引下,华为采取专利交叉许可的方式与爱立信、诺基亚等通信巨头合作,从而大大降低了华为3G的研发成本。此外,华为在3G技术的研究过程中发现,美国高通公司已将几乎所有核心技术用专利全面覆盖,要想绕过高通难度非常大且即使绕过也难以获得任何优势,于是华为与高通鉴定了CDMA专利授权使用协议,以直接支付的方式将高通成熟的技术拿来使用。最后,华为通过知识产权管理积极地参与 “国际市场俱乐部”,使得处于科技前沿领域的华为,成为国际123 个国际技术标准组织的成员,并派出300 多名员工活跃在这些组织机构中积极地参与国际电信技术标准的制定。正是在利用式学习的导向下,华为自主技术创新能力要素的路径、流程、定位逐渐形成并走向成熟,最终形成能够符合国际技术标准的顾客导向型自主技术创新能力。
( 3) 顾客导向视角下的组织学习与华为自主技术创新能力形成
综上分析可知,华为自主技术创新能力是在与顾客市场环境的互动中形成,其自主技术创新能力三要素的完善都离不开与顾客市场环境的互动,从而有助于华为以顾客需求为导向进行知识资源盘点,以推动华为自主技术创新能力的持续成长。基于案例分析,构建一个( 如图2 所示) 顾客导向视角下组织学习对华为自主技术创新能力形成的概念模型。
4 研究结论
面对激烈的国际竞争市场,我国企业要想在竞争中生存、发展,根本的出路就是适应顾客市场动态变化不断地提升自主技术创新能力。沿着 “顾客导向—知识盘点—组织学习—知识更新与重组—企业自主技术创新能力的定位、路径、流程—企业自主技术创新能力形成”的逻辑线索,详细地分析了组织学习对企业自主技术创新能力的作用机理,以此为基础构建了顾客导向视角下组织学习对企业自主技术创新能力形成的概念模型,并通过华为公司为例进行了验证。研究发现企业通过探索式学习获取新知识和利用式学习提炼知识,凭借知识更新与重组实现路径、流程、定位的优化、更新、完善是塑造企业自主技术创新能力的一种可行路径。因此,企业要想培育自主技术创新能力,就需要将企业转化为以顾客市场为导向的学习型组织,并建立吻合学习型组织的组织学习机制。
学习顾客 篇2
天赐的良机
从企业营销再造的角度，企业顾客战略的核心不是理念，不是方法，更不是营销动作，甚至不是企业营销的基本功。企业顾客战略的目标是如何突破顾客价值. 《企业营销再造―抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：归根到底，突破顾客价值是商业社会里面难得一现的天赐良机!
尽管顾客价值是大家公认的宝贝，尽管国内外关于顾客价值的研究已经有20多年，但目前在企业的实践中，顾客价值仍然只是一个美丽的传说。大家只是知道它的名字叫美好未来，只是牵强的把企业的成功硬戴上顾客价值的帽子。但事实是，全世界的理论界连顾客价值真正的含义，还根本没有办法给出一个标准描述;我们的企业实践，对顾客价值的把握，还没有真正找到感觉。
商业社会的基本规律中，有一条称为：存在就是硬道理。这个规律最佳的体现，就是在顾客价值领域。创造顾客价值的终极目标，难道真的就是所谓的终生购买吗?比如我们是生产牙膏的企业，某个顾客终其一生，都选购我们生产的牙膏，都到我们指定的地点购买，我们就算创造了这个顾客的终生价值吗? 《企业营销再造―抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：每个商业社会的企业，都确确实实感受到了顾客价值的存在，但企业营销对顾客价值的把握，不是停留在口号上，就是沉迷在创造顾客终生购买的幻想里，
顾客价值理论研究和企业实践的现状，其实只告诉了我们一个事实：顾客价值领域正处在半理论半实践的摸索阶段。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，联手推出《企业营销再造―抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：突破顾客价值对于理论研究，这也许是一种尴尬，但对于企业实践，这是一个天赐的良机，尤其对于实施企业营销再造的企业。
每个商业社会的企业，其实都在寻找企业营销的突破。但我们必须面对的事实是：无论我们花多少精力和资源，去收集竞争情报，结果只能是别人知道的其实你都知道，但别人有把握做到的，而却没有把握做到，学习和借鉴别人这条路虽然可以扩的很宽，但却永远无法突破自我;无论我们花多少精力和资源，去寻找别人不曾涉足的蓝海，结果不是刚跳进去就马上被人模仿，就是跳进了死海，成了先烈，寻找别人不知道的领域这条路虽然可以走的很远，但依然无法实现突破。
留住顾客的人 留住顾客的心 篇3
顾客进店之后，导购员如能“稳住”顾客，成交的机会就会增多几分。
张小虎：终端销售话术创始人，专职研究耐用消费品终端销售话术标准化问题，自主研发了导购话术训练扑克、导购技巧训练台历，著有《手机顾客争夺战》、《电动车销售话术》、《家电终端阵地战》，曾培训金立手机导购员30场，新日电动车经销商40场，双喜电器业务员15场，两度接受央视《经济半小时》专访，获“中国营销策划30年领军人物”称号。
官方网站：www. shuangqiang .net沟通邮箱：Z8323@126.com
上节回顾：你动我动产品动，主动接待留顾客。
第一个“动”就是“我动”。导购员自己要动起来，见到顾客的时候要心情激动，进而嘴动手动身体动，让顾客感动——至少不反感；
第二个“动”就是“产品动”。给顾客演示，让货物动起来，让顾客知道货是好货，怎样好，好在哪儿，对他有什么好处；
第三个“动”就是“客动”。让顾客参与到产品的演示中来，导购员演示完产品后，让顾客重复她的动作再演示一遍。让顾客动起来，才会觉得导购说的话是真实的，导购演示的产品卖点确有其“实”。
顾客第一次走进你的门店，意味着他来到一个完全陌生的环境，顾客警惕性会比较高。据观察，顾客进店3分钟内大致看一下产品、问一下价格会马上逃离——除非一见钟情某款产品。顾客进店之后，导购员如果能够“稳住”顾客，让顾客在店内多待一会儿，成交的机会就会增多几分。那么，经销商、导购员该采取什么方式留住顾客呢？
要留住顾客的心先留住顾客的人
我们走访市场时，发现接待顾客的细节在不同行业存在不同的方式方法，即使在同一家企业的不同地区，经销商留住顾客的方法也不一样。比如，某电动车的一些优秀经销商的做法就各不相同：山东的经销商采用的方法是给乡下来的顾客递烟，给城里来的顾客倒水，河南驻马店的经销商给顾客奉送一杯热豆浆，河北的经销商店里摆放一匹木马供顾客的小孩玩耍，安徽池州的经销商在水槽里养小金鱼送给小朋友。还有的经销商夏天在门口放两台电风扇让顾客先吹吹风，有的看人家抱小孩来买东西，替人家抱一抱小孩儿，不一而足。
对此，笔者为该公司制作了一个留住顾客的模板（表1），巡回培训时要求各地经销商参照执行。由于购买电动车的顾客喜欢带上孩子，笔者也专门为不同年龄段的儿童设计了不同的玩具。有时候，留住了小孩，就留住了大人，因为小孩不闹人，大人才会安心挑选。
以上都是比较“破费”的留客方法，而江苏某地一位经销商的做法则更“便宜”。他的套路是：顾客一进门，他就一把把顾客拉到电动车旁，然后把顾客的双手拽过来往车把上一按，说：“你抓紧了，我给你讲讲如何挑选电动车。”嘴里说着，脚下用力，把电动车支撑一脚蹬开。电动车两轮着地失去平衡，顾客哪敢再松手？只好抓住不放，任凭这位经销商讲解。这个经销商何等聪明，不管顾客愿意不愿意，电动车已经“赖”到顾客手里，顾客一时半会儿别想走脱。
要留住顾客的心，先留住顾客的人。电动车经销商以上的做法值得同行借鉴学习，但对比竞争更加激烈的手机行业，电动车行业留客的方法还是小巫见大巫。
要留住顾客的人先留住顾客腿
为量身定做万利达手机的培训课件，笔者曾带领一个调研小组扮演消费者深入成都太升路的手机店。通过几天观察和录像监控，发现手机导购员的留客技巧比当地的麻辣火锅还“够味”。
一、让座留客
首先是同伴让座。顾客来了，如果是两个导购员接待，他们会分清主次，一个导购主讲，另一个导购拿椅子过来，让顾客坐下，奉上一杯纯净水。
其次是刻意让座。如果顾客不肯坐，导购员就会告诉顾客，买手机必须坐下来慢慢挑选，才能挑到一款适合自己的手机，我们坐下来一起挑好不好？
再次是看机让座。如果是一个导购员接待顾客，导购员同样会想办法让顾客坐下来，比如要试机的话，导购员就把样机直接拿到茶几上试机——而不是在柜台上，这时候顾客一般都会跟着导购员过去并坐下来。
最后是角落让座。设有沙发和茶几的座位，让座更有讲究。当顾客准备坐下来的时候，导购员尽量把他们安排在角落，靠里面的位置，这样的好处就是顾客想走的时候，能及时拦截下来，多制造个挽留的机会。
二、“卡”住顾客
在成都龙翔总店，调研人员扮演消费者购买手机时，自己的SIM手机卡常被导购员借用。
“先生，借您手机卡试下机！”
“帅哥，这个手机是新机没有卡，你可以把你的卡拿下来插上去试一试。”
“师傅，你的电话卡能不能给我试下手机？”
导购员为什么要用消费者的手机卡试机呢？后来，导购员说出了真相：一来是测试一下消费者到底有没有诚意购买，有诚意购买者一般很配合，会取出自己的手机卡；二来是“卡”住顾客，让他想走也走不脱——手机卡装进导购员的手机里，若不购买很难要回自己的卡。
调研人员曾经试探说：“把卡还给我，我去别家柜台比较比较再说”。导购员回答说：“好的，卡我先留在这里，我替你保存，过一会儿你来取。”言外之意，不怕你不回来。
三、堵住去路
在成都太升路的几家手机店，顾客一旦被导购员黏上，要想走就很不容易。你不坐下来，他们会央求你坐下来；一旦你坐下来，他们会两个人夹住你一个人坐；你要想站起来，他们会温柔而有力地按你坐下。你说这款手机不好看，他们马上换另一款；你说价格高，他们马上拿价格低的。你要想突围，他们马上找来店长二次包围……
调研人员总结某竞争品牌的导购员留客技巧时，惊魂未定地说：“好在我没有带钱，我若带钱非被他们“俘虏”不可。”
留住顾客的人不如留住顾客的心
相比成都的导购员，武汉的导购员也毫不逊色。座谈中，一位导购员告诉我们，她留住顾客的办法的就是“套近乎”。因为只有让顾客开心，顾客才会不知不觉地留下来听你介绍产品。
她把顾客分为两类，一类是开口就是武汉腔的武汉人，一类是外地人。不同类的人的“套近乎”也不一样。
面对本地人，她会先问你住哪里，然后说自己也住那里或者附近，然后说你那边某某的热干面很好吃（说的都是真实情况），顾客表示赞同。这时候顾客就会有自己与导购员是半个熟人的感觉，便说住在一条路上，一会买机器的时候，你要给我优惠优惠。导购员就是这样抓住了顾客的心理。不过这需要导购员对本地一些有名的地方有相当的了解。
如果你是外地人的话，这个导购员不管你是哪里的，都会说那里有我的一个亲戚。导购员说：“听你的口音不像是本地人啊？”顾客：“我是河南人。”导购员：“我姐夫也是河南人啊，河南人吃面，我们这边面食少，你吃的习惯吗？”这就是“套近乎”。这种方法让导购员很容易拉近与顾客的关系。
面对男人说什么？面对女人说什么？她都能找到一些话题。面对男顾客她给你谈股票、谈麻将、谈足球；面对女顾客，她给你谈皮肤的保养、发型、衣服、指甲油，而且谈得贴切自然。比如，她会说：“你的衣服好漂亮哦，哪里买的啊？上次我也看了这款衣服，不过不是很适合我的身材，所以没有买。你穿起来真漂亮！”
留住顾客的心全凭导购员肯用心
黄恩的布包
成都有一个导购员名叫黄恩，她手里有一个小布包，布包里面有5张SIM卡，3个存储卡（并配备3个不同规格的读卡器），1枚1元的硬币。硬币用来为顾客演示手机屏幕“刮也刮不花，敲也敲不烂”；存储卡里面存有各种视频、图片、音乐、软件，随时向顾客演示手机的各种功能。5张SIM卡可以接待的3到5个顾客，可以同时试机，也方便为客户导出旧手机的号码。
这个小布包是她煞费苦心自己装备的，不是公司给她配备的。刚上班不久的一个小姑娘，花这么多钱，用这么多心思，值得每个卖手机的导购员学习。
冯雪的清单
湖南湘潭有一个叫冯雪的导购员，销售业绩在湖南名列前茅。她告诉我们，要留住顾客，售前准备工作也非常关键。为此，她给自己列了一个售前准备清单：
(1)了解库存：做到库里有货，心中有数。
(2)重新摆放主推的手机样机：方便给顾客演示和销售。
(3)演示机电量充足：防止演示时出现电量不足的尴尬，错失销售良机。
(4)演示音乐、视频测试：保证音、像演示万无一失。
(5)短信输入内容：迅速而准确，做到嘴到、眼到、手到。
(6)演示机贴膜：防止屏幕划伤，影响二次销售。
(7)柜台卫生清洁：给顾客好印象，给自己好心情。
(8)整理海报、价签：吸引顾客眼球。
这两个导购员在留住顾客方面格外用心，销售业绩好是顺理成章的事情。
类似的方法，大家还可以继续开动脑筋去想。总而言之，留住了小孩就是留住了大人，留住了参考者就是留住了购买者，留住了老用户就是留住了新用户。留住顾客的人也好，留住顾客的心也罢，留住了顾客才有机会销售。
上面这个表格（表2），是作者收集的一些留住顾客的方法，供读者一试。
【培训工具】
导购技巧训练台历
学习顾客 篇4
关键词：顾客价值,顾客满意,顾客忠诚
市场竞争就是对顾客的竞争, 争取和保留顾客是一个企业生存和发展的基础。因此, 顾客满意和顾客忠诚备受关注。然而, 究竟什么是顾客满意和顾客忠诚?两者之间有何关系?顾客满意和顾客忠诚又能带来什么样的结果?在此, 笔者拟从顾客价值角度作简要分析。
一、顾客价值
顾客价值理论是现代营销学领域的一个新理论, 20世纪90年代以来越来越受到学术界和企业界的普遍重视, 顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。然而, 迄今为止, 对顾客价值概念的界定尚无统一的定义。有的学者从企业顾客资产价值的角度去定义顾客价值, 但更多的学者则是从顾客感知价值的角度去定义顾客价值, 笔者对此不再赘述。在此, 基于为多数学者所认同的Zeithaml的顾客感知价值理论, 综合众多学者观点, 将顾客价值可定义为:顾客在购买、使用产品或服务过程中的感知利得与感知利失之差。感知利得是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的收益总和;感知利失是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的支出总和。在这里, 利得和利失是多维的概念, 包括在功能、服务、象征、情感、体验、关系等方面的利得和在货币、时间、精力、体力、心理等方面的利失。
二、顾客满意与顾客忠诚:基于顾客价值的分析
自从“顾客导向”的理念被引入企业以来, 顾客满意和顾客忠诚一直是人们关注和研究的重点。关于顾客满意的概念, 目前理论界尽管表述不一, 但其内涵的认识趋向一致, 营销大师Kotler所给出的定义当是最具代表性、最全面的表述:满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。依据这个定义, 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望, 顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就满意;如果可感知效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。
对于顾客忠诚概念的界定, 有的学者使用连续购买次数, 如连续购买3次或4次, 有的把购买比例 (而不是结果) 作为忠诚的行为性测算, 并把顾客忠诚分为对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚。为多数学者所接受的是Oliver的观点, 他认为, 顾客忠诚是高度对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为市场态势变化和竞争性产品营销努力所吸引, 强调顾客忠诚来源于对产品的喜欢和依赖, 是积极的, 不会随外界条件的变化而改变。可见, 顾客忠诚是顾客的一种行为, 其衡量尺度就是看顾客是否重复购买。
早期的营销理论认为, 顾客满意与顾客忠诚之间存在着十分密切的关系, 随着顾客满意度的提高, 顾客忠诚度也会提高。顾客满意是企业利润的来源, 满意的顾客往往对企业产生忠诚感, 再购率比较高, 且价格弹性比较低, 满意顾客还乐于对企业做正面的口碑宣传, 为企业招引新的生意。然而, 随着理论研究的深入以及实证研究的开展, 人们发现, 顾客满意并不能保证顾客忠诚。詹姆斯·赫斯克等人研究发现, 90%的“跳槽顾客”对他们以前获得的服务表示满意, 满意顾客并不总是比不满意顾客更多地购买, 也不一定比不满意顾客更加忠诚。《哈佛商业评论》的一份报告也表明, 有65%~85%表示满意的顾客会毫不犹豫地购买替代品或竞争对手的产品。这些结论告诫企业, 如果一味追求顾客满意, 就有可能掉进“满意陷阱”, 同时也给时下的顾客满意和顾客忠诚研究提出了质疑。
那么, 顾客满意与顾客忠诚之间究竟有无联系?顾客满意和顾客忠诚的理论研究还有无应用前景?对顾客满意和顾客忠诚概念的正确理解和界定是对其进行深入研究的基础。事实上, 顾客满意和顾客忠诚都与顾客价值有着密切的联系, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉, 因此, 我们可以从顾客价值角度对这两个概念进行界定, 并进而开展更深层次的研究。
顾客的购买活动是围绕顾客价值展开的。顾客的每一次购买都是为了寻求一定的价值, 因此, 在实际购买行为发生之前, 顾客会对其拟购买产品或服务的顾客价值产生预期, 这种“预期顾客价值”是在顾客综合分析来自于各种渠道的信息后所产生的, 是对产品或服务的顾客价值的预先评估。通常情况下, 顾客是价值最大化的追求者。通过对备选集合内产品或服务的预期顾客价值的比较, 顾客选择预期顾客价值最大的产品或服务。在购买完成并使用产品或服务的过程中, 顾客对所购产品或服务形成感知顾客价值, 并将感知顾客价值与预期顾客价值相比较, 比较的结果决定了顾客的满意度。如果感知顾客价值小于预期顾客价值, 顾客会不满意;如果感知顾客价值与预期顾客价值相当, 顾客就满意;如果感知顾客价值大于预期顾客价值, 顾客就会高度满意。基于这一分析, 我们可将顾客满意定义为:在一次购买中, 顾客将购后的感知顾客价值与购前的预期顾客价值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。而顾客满意度即是指“感知顾客价值与预期顾客价值之比”。
顾客忠诚是基于顾客价值比较的重购行为。当顾客面临一次新的购买决策时, 会将前次所购产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值 (预期顾客价值或感知顾客价值) 进行比较, 然后选择他认为顾客价值最大的产品或服务。因此, 只有当前次购买所产生的顾客价值优于备选集合内所有其他产品或服务时, 重购行为才会发生。有时, 这种重购行为发生在顾客多次变换购买选择之后。经过多次变更购买选择, 顾客对备选集合内的多数 (或所有) 产品或服务的顾客价值进行比较, 最后将重购行为集中在他认为顾客价值最大的品牌 (或品牌系列) 上。由此, 我们可将顾客忠诚定义为:根据顾客价值最大化的原则, 顾客在对备选集合内产品或服务的顾客价值进行比较后而形成的重购行为。而顾客忠诚度则可用“某产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值最大值之比”来描述。
从以上分析可以看出, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的基础与源泉, 而顾客满意和顾客忠诚则是顾客价值在实际中的两种应用, 是从两个不同角度对顾客价值进行度量的工具。顾客满意是对一次购买中某品牌产品或服务的顾客价值进行纵向度量的结果, 即购后感知顾客价值与购前预期顾客价值比较的结果, 它最终体现为顾客对该品牌的态度 (满意或不满意) 。顾客忠诚是对备选集合内多个品牌产品或服务的顾客价值进行横向比较的结果, 它最终体现为顾客对某品牌的行为 (重购或放弃, 即忠诚或移情) 。由此可见, 作为一次购买过程纵向比较结果的顾客满意与作为多次购买过程横向比较结果的顾客忠诚, 两者并没有必然的联系。因此, 顾客满意并不一定导致顾客忠诚。只有当某一品牌比备选集合内其他品牌更令顾客满意时, 才可能导致顾客忠诚。
三、几点启示
1、顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉。
企业管理者必须透过顾客满意、顾客忠诚这些现象, 看到顾客价值这一本质, 关注、研究顾客价值, 并实施顾客价值管理, 这才是企业赢得顾客、赢得竞争、持久生存、持续发展的关键。
2、尽管顾客满意并不一定导致顾客忠诚, 但对顾客满意的研究依然重要。
研究表明, 某品牌的顾客满意度高低与新一次购买中该品牌能否进入顾客的备选集合关系密切。顾客在确定拟购备选集合时, 通常有一个满意度接受水平, 只有当某一品牌的满意度超过顾客的接受水平时, 它才能进入顾客的备选集合。同时, 顾客满意还是顾客价值在实际应用中的一种度量工具。因此, 关注并努力提升顾客满意度具有现实意义。
3、顾客忠诚意味着重购, 而顾客保持与企业的绩效密切相关。
有关实证研究的结果表明, 争取一名新顾客所花费的成本是保持一名老顾客的4~6倍, 顾客忠诚度每增加5个百分点, 企业利润可增长25%~85%。因此, 提高顾客忠诚度是提升企业绩效的重要利器, 也是企业实施顾客价值管理的重要目标以及评价顾客价值管理效果的重要指标。
4、顾客价值是在不断变化的, 由此驱动的顾客满意和顾客忠诚也在变化。
因此, 企业应建立起顾客满意和顾客忠诚的动态跟踪、评价和管理体系, 从而不断提升顾客满意度和顾客忠诚度。
参考文献
[1]王丹亚.顾客满意、顾客忠诚与顾客价值三因素分析[J].怀化学院学报, 2006, (5) :69-72.
[2]黄嘉涛, 王润.顾客价值、顾客满意与企业忠诚管理[J].江苏商论, 2008, (1) :55-56.
学习顾客 篇5
装傻这事，如果干的好，叫大智若愚。木讷这事，如果干的好，叫深沉。
1、当年是不上大学一辈子受穷，而现在是上了大学马上就受穷。
2、顾客不是上帝，顾客只是上当。
3、人生在世无非是让别人笑笑，偶尔笑笑别人。
4、偷一个人的主意是剽窃，偷很多人的主意就是研究。
5、早起的鸟儿有虫吃，早起的虫儿被鸟吃
6、毁灭友情的方式有许多，最彻底的一种是借钱。
7、有些人注定是等待别人的，有些人是注定被人等的。
8、想污染一个地方有两种方法：用垃圾，或者用钞票
9、只有在大排长龙时，才能真正意识到自己是“龙的传人”。
10、我们产生一点小分歧：她希望我把粪土变黄金，我希望她视黄金如粪土
11、在网上碰上一群流氓并不可怕，可怕的是碰上了一堆流氓软件。
12、孩子把玩具当朋友，成人把朋友当玩具。
13、人干点好事儿总想让鬼神知道，干点坏事儿总以为鬼神不知道，我们太让鬼为难了。
14、广告就是告诉别人，他的钱还可以这么花。
15、对待知识分子的态度，标志着一个民族的文明程度;对待工人农民的态度，则是考问这个民族的良心。
16、问君能有几多愁，恰似太监上青楼
17、兄弟我先抛块砖，有玉的尽管砸过来。
18、如果有钱也是一种错，那我情愿一错再错。
19、内事不决问老婆，外事不决问
20、女人喜欢有安全感的男人;男人却往往被缺乏安全感的女人吸引。
21、爱情不是避难所，想进去避难的话，是会被赶出来的。
22、现实中用真名说假话，网络中用假名说真话。
23、没钱的时候，老婆兼秘书;有钱的时候，秘书兼老婆。
24、有钱的人怕别人知道他有钱，没钱的人怕别人知道他没钱。
25、好好活着，因为我们会死很久很久。
26、不要相信什么一见钟情，因为你不能一眼看出对方挣多少钱。
27、我们好像进入了一个只有拿出钱才能证明爱心的时代。
28、话说出去之前你是话的主人，说出去之后你便成了话的奴隶。
29、高职不如高薪，高薪不如高寿，高寿不如高兴。
30、有时解释是不必要的--敌人不信你的解释，朋友无须你的解释
31、前女友就好象是亲生的，后女友就像是领养的。
32、房价越来越高，所以，好男人越来越少……
33、老鼠从不浪费晚上的时间，而我们人类却浪费了每天的三分之一
34、当你穿上了爱情的婚纱，我也披上了和尚的袈裟……
35、不吃饭的女人这世上也许还有好几个，不吃醋的女人却连一个也没有。
36、怀才就像怀孕，时间久了才能让人看出来。
37、装傻这事，如果干的好，叫大智若愚。木讷这事，如果干的好，叫深沉。
学习顾客 篇6
关键词：顾客参与；顾客满意度；顾客感知服务质量
中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）32-0128-02
不同于有形商品，服务是一种过程，其无形性、同步性、易逝性、差异性和非转移性等特性决定了顾客在服务中扮演者重要的角色。服务在服务提供者和顾客互动这一开放过程中产生，生产和消费同步进行，所以顾客对于服务质量的感知，顾客对服务过程的参与，极大程度上影响了顾客对服务的满意程度，进而影响了顾客对服务的再次和循环购买消费，而顾客的再次购买消费则是服务行业利润的来源，决定了服务企业的生死存亡。
一、顾客参与的概念和维度
（一）顾客参与的概念
关于顾客参与的文献大部分是认为顾客参与是包含在任何服务提供之中的。通过对辅助的要求，辅助的提供和与服务人员的相互调整问题，期望的相互修改和比如训练，咨询和福利计划的行为，顾客会帮助一起生产他们所接受的服务。因此，顾客参与可能被理解成“普通顾客，尤其是那些服务的直接受益者的参与”。
目前，国内外学术界对于顾客参与有多种定义，主要是从行为、心理、顾客成本等几个角度进行阐述和研究的。
从行为角度来看，1985年Greenwald & Leavit指出，顾客参与是指与服务的生产与传递相关的顾客行为；而1992年File，Judd和Prince则声称顾客参与是指顾客确定自身在服务过程中所扮演的角色以及确定自身对服务效果的期望的这样一种行为，具体说来，就是顾客参与设计服务类型、内容、方式的行为，是一种“行为性的涉入”；而国内学者周弋丁于2007年声明，顾客参与服务的行为实际是追求生理、心理效用最大化的行为，而这种行为将是服务业未来的发展方向；2008年耿先锋认为，顾客参与是指在服务传递过程中，顾客与服务提供者之间人际关系互动的顾客方全部行为的总和。
从心理层面来说，Kellogg，Youngdahl和Bowen认为顾客参与是指顾客在接受服务过程中对更高心理需求的追求，如信任、支持、尊重、认可、自我实现等方面的心理需求（1997），而这也与马斯洛需求原理不谋而合。
从顾客成本的角度来说，1990年，Dabholkar认为顾客参与是顾客被卷入服务生产与传递过程的程度；1994年Cermak，File和Prince则认为顾客参与是指与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入的程度。并且强调，顾客参与包括物质和精神两个方面；2001年Lee也指明，顾客参与进一步体现了一种合作精神，顾客在接受服务的过程中会努力扮演某种角色，提供服务相关信息，以保证服务需求得以满足。
由此刻见，顾客参与经历多年的理论和实际发展，顾客已经由原本的“被动卷入”、“被动涉入”转变为“主动”、“努力”的“参与”、“合作”。而2003年Karthik，Namasirayam更指明顾客参与是指顾客在生产过程中的顾客角色，不论是服务还是有形产品，这就进一步说明，随着服务经济的发展，服务观念的普及，消费者主权地位的提高，顾客参与已经从单一的服务领域拓展到了有形产品等其他领域，顾客不再仅仅是被服务的对象，而进一步承担了服务活动的创造，即co-producer而这也意味着对顾客参与理论的研究更加具有现实意义。
因此，综上所述，顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源（智力、精力、金钱、情绪等）投入行为。
（二）顾客参与的维度
对于顾客参与的维度，国内外学者还没有达成共识，主要观点有以下几种。
1985年，Solpakit，Fisk认为顾客参与的维度包括顾客对服务活动在精神上、智力上、身体上和情感上的努力与投入。
1990年Dabholkar认为顾客参与的维度有两个，一是在已知服务中，顾客不得不做出的选择，二是服务传递所在的场所以及服务信息的获得。
1992年，File认为顾客对服务活动提供的有形材料、在服务中的倾听技巧、见面的机会以及在服务中与服务提供者的互动式顾客参与的四个维度。
1997年Kellogg等通过访谈和关键事件法，通过对多个行业的调查将顾客参与分为事前准备、信息交流、关系建设和干涉行为四个维度。
而Ennew和Binks（1999）的研究认为，顾客参与应该包括信息分享、责任行为和人际互动三个维度。其中信息分享是指顾客应该主动向服务提供者提供所需求的服务信息，以保证自己的服务需求得以被满足；责任行为是指在服务提供过程中，作为共同生产者的顾客应该履行的职责；而人际互动是指包括尊重、信任、认可、支持、配合、承诺在内的诸多与人际关系相关的因素。
2003年AlisonE.Lloyd提出，顾客参与的三个维度是感知努力，任务定义，和信息搜索。
综上所述，国际上对顾客参与的维度的认知众说纷纭，不过，信息搜索和关系行为却得到了普遍的认可，即Ennewand Binks（1999）关于顾客参与的维度划分方法更精确一些，本文也采取这种维度划分方法，即顾客参与的三个维度是：信息搜索，责任行为和人际互动。
二、研究方法
（一）问卷设计
选取沈阳“根发艺”理发店做调研对象，设计出问卷，以李克特量表的形式，参考Claycomb量表的问题设置，针对信息搜索，责任行为，人际互动这三个维度进行调研，设计了34道问题，分别从前因，维度，顾客参与与感知服务质量中间因素以及感知服务质量和顾客满意五个方面进行验证。
以“根发艺”的消费者为调研对象，共发出问卷200份，全部回收，其中有效189份，有效问卷回收率为94.5%，样本中，女性占了73.62%，且其中未婚者居多，占了93.56%，年龄上以21～30岁（58.49%）为主；教育程度多为大专及以上，占61.4%；职业学生占了大多数，共占43.5%，个人平均月收入3000元以下占大部分（44%）。
（二）数据分析
对调研对象以李克特量表的形式进行了调研。
1.信度分析
统计结果显示，除了文化背景，每一个因子的Cronbach′sα系数都大于0.7，即说明可信度较高，本量表具有良好的内部一致性。
2.因子分析效度检验
利用主成分分析法，以最大变异法进行转轴，各因子的累积解释变异量超过60%即具有良好的效度，本研究选用SPSS统计分析软件进行探索性因子分析，数据的KMO值为0.736，Bartletts球形检验的显著性水平sig=0.000<0.05，这表明数据具备因子分析的条件。同时采用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，从表一可知，些因子的累积解释变异比例超过60%，满足要求，同时，通过SPSS中主成分分析，结果表明所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5，而跨因子负荷则很小，这表明量表的收敛效度和区别效度都很高。
3.结论
顾客参与对感知控制一项假设被通过，四个因子全部得到验证；而其后，情感因素、感知等待时间和感知控制对顾客感知服务质量的假设全部得到肯定验证，尤其感知控制一项对顾客感知服务质量具有明显影响；顾客参与对顾客感知服务质量也具有明确影响；而顾客感知服务质量对顾客满意则具有确定的直接影响。
三、营销启示
鉴于此次研究以美发行业为对象，所以针对“根发艺”提出营销方面的建议。
（一）增强服务过程中的人际互动
研究表明，顾客参与对于服务行业的顾客满意具有影响，为了实现顾客满意，必须对顾客参与环节格外重视。顾客参与的三个维度是信息搜索、责任行为和人际互动，前两个维度无法由服务人员插手，但是人际互动环节必须包括顾客和服务人员双方才能进行，而人际互动又对顾客感知价值具有显著影响，所以，美发店员工应加强与顾客之间的互动环节，实行关系营销，维系住与顾客之间的关系，尽量以顾客的需求为服务目标，争取与顾客成为“朋友”，让顾客在服务过程中感受到友好，以增强顾客的感知服务质量。
（二）等待时间娱乐化
从数据分析结果表明，顾客的感知等待时间对于顾客感知服务质量具有很大的影响，所以美发店应该注重等待时间这一环节。为了防止顾客在等待时间内感到枯燥、厌烦，最好能够使等待时间活动丰富化，分散顾客的注意，例如可以提供报纸杂志的阅读，可以提供免费上网活动，可以提供饮品点心等等，尽量做到让顾客对此产生归属感，不因时间过长而抱怨，不会觉得在此店接受服务是“浪费时间”的行为，从而提高顾客感知服务质量。
（三）重视顾客的情感反应
顾客的正面情感因素会对顾客感知服务质量产生一定的影响，从而激发顾客的正面情感则成为必不可少的策略。顾客与服务人员的互动过程中会有语言、形体和情感的交流，一定要提高服务人员的自身素质，保证服务人员在服务过程中做到礼貌、热情、诚恳，注意观察顾客的情感反应，在适当的时候给予沟通，激发正面情感因素；在顾客情绪低落时予以安慰，解释，让顾客轻松下来，从而减少负面的情感因素，进而达到增强顾客感知服务质量的目的，最终实现顾客满意。
四、研究的局限
一是由于人力、时间等条件的限制，导致资料数据来源不够全面，样本数量较少，这或多或少会对数据分析产生影响；二是现实的环境中还会存在待遇公平、价格顾虑、个人心理性格等很多复杂的因素，而这些在研究中不能全部考虑进去，会对数据分析研究产生影响；三是调研对象单一，受众面较窄，如果能把调研对象扩展到更广大的地区，分析效果会更全面。
五、结语
在服务经济越来越发达的今天，交易营销的时代已经过去，关系营销取而代之成为主流，服务企业应该越来越注重长期利益，越来越关注顾客需求，顾客满意应该作为企业追求的目标，而顾客参与对顾客满意具有明确的影响，所以服务企业应该注重服务流程体系的设计，增加顾客参与环节，注重服务人员与顾客之间的人际互动，关注顾客的情感反应，提高服务人员自身的素质，争取让顾客产生信任、支持、尊重等正面情绪，争取提高顾客的感知服务质量，实现顾客满意，最终达到顾客忠诚。
参考文献：
[1]彭艳君.国外顾客参与的研究评述[J].北京工商大学学报，2008，（5）.
[2]蒋雨薇.顾客参与对品牌关系质量的影响机制研究[D].广州：华南理工大学，2011.
满足顾客需求追求顾客感动 篇7
服务客户网点先行
为进一步贴近客户实施服务, 徐工把服务网点建在客户施工地点, 2011年新建100个维修服务中心、200个服务网点。如果把服务体系比作一棵大树, 目前已建成的200个维修服务中心就是主根, 遍布城乡、贴近用户的600个服务网点就是须根。徐工通过推动服务网络向纵深发展, 就是要让主根扎的更深, 带动须根抓住每一粒土壤, 进而实现徐工产品服务半径50km内的全覆盖, 为客户提供更快捷的服务。
服务网点的延伸为徐工向客户提供优质服务提供了广阔的平台, 推动服务、备件体系从立足三包服务、兼顾保外服务;转变为立足产品全生命周期内服务、提升三包服务;从满足三包期内备件需求, 延伸到满足产品全生命周期的备件需求;从封闭式自销自维, 延伸到面向市场对全行业产品的维修服务, 为客户提供全方位的产品使用保障, 解除客户设备使用的后顾之忧, 提高客户满意度, 形成强有力的服务支撑。
能力提升以人为本
徐工科技各项服务工作的开展紧紧围绕客户实施, 为进一步提高服务及时率, 做到客户满意, 徐工将服务承诺在每一个销售服务网点上张榜公布, 同时还大张旗鼓的对服务承诺进行宣传, 让每一位顾客都能了解徐工的服务标准, 享受到徐工的满意服务。
为全方位提高服务人员服务能力, 徐工建立起行业领先的工程机械专业培训基地, 开展“三级两面一专”培训, 即服务部组织的集中培训, 服务人员参加的社会化培训、特约维修站的内部培训三级培训方式, 全面推进以服务理念、服务沟通、维修技能提升为目标的三级培训。随着服务人员的能力不断增强, 保证了徐工在销售产品时可以给客户提供更个性化、预防性维护保养服务。
2011年徐工举办了首届工程机械经销商维修技能大赛, 来自全国各地60家特约维修站的103名技术能手云集于此各显身手。大赛展示特约维修站的实力, 搭建展示服务人员才能的交流切磋平台, 推广先进高超的服务技能, 在服务体系营造“比、学、赶、帮、超”的氛围, 激发服务人员提高技能, 爱岗敬业、钻研技术、改进创新的工作热情, 对服务体系高技能人才队伍建设起到导向作用。
点面结合满意服务
徐工以400电话为载体, 建立呼叫中心, 通过对服务过程的细分, 对服务中每个重要节点进行控制, 通过与客户的不断沟通, 在客户与徐工之间架起了一座友谊的桥梁。为回报客户, 徐工科技把客户走访活动作为一项长期开展的工作, 先后实施了“2011服务中国行”、“夏季送清凉”、“冬季送温暖”等全国性服务走访活动, 活动期间共为一万多家客户进行主动巡回服务, 迅速解决用户在产品使用中遇到的问题, 赠送发动机滤芯等保养用品, 赢得了用户良好的口碑。
随着客户采购施工设备集约化、体系化的不断发展, 客户统一采购成套设备逐渐成为最佳选择。客户在选购成套设备时, 除因商务洽谈中便于操作外, 最看重的一点就是便于设备使用、保养、备件、维修的统一协调。徐工科技依托徐工集团技术优势, 为客户提供一揽子服务解决方案, 为客户提供全天候“一站式”服务, 为客户节省了大量精力和时间成本。
徐工科技大吨位装载机、第四代压路机等高技术含量、高附加值产品实现了全面进口替代, 徐工在服务上更加专注服务能力的提升, 采取直接派服务工程师驻点服务的模式。以专人、专库、专车为代表的三专保障, 为大吨位装载机、第四代压路机产品使用提供有力支撑, 及时有效地排除产品故障, 解除了客户后顾之忧。
学习顾客 篇8
顾客分类管理
1.顾客分类管理的内涵
企业在对顾客进行分类管理时, 一般遵循以下步骤:收集顾客的相关信息-根据企业经营特点和资源优势制定顾客分类标准-按照顾客分类标准将顾客分为优质顾客、可发展顾客、一般顾客和不盈利顾客-对各类型顾客分别实施不同的经营策略。
(1) 关注顾客质量的“一对一营销”的倡导者将顾客分为最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客, 认为企业应视最有价值顾客为“上帝”, 尽快将最具增长性顾客转化为最有价值顾客, 而对于负值顾客不但不能视为“上帝”, 还应尽快放弃他们, 因为他们不但不能弥补其服务成本, 还会浪费企业有限的资源。
(2) ABC分类法是最常用、最简单的定性顾客分类方法。根据顾客对企业的利润贡献率数据进行排序后即可发现, 企业80%以上的利润来源于20%的A类顾客, 占总数70%的B类顾客仅提供了不足20%的利润, 剩余的10%的C类顾客对企业利润贡献率甚至是负数。顾客分类管理就是维护A类顾客, 保持并提升B类顾客价值, 至于C类顾客, 应认真考虑如何应对。
2.顾客分类管理的意义
顾客分类管理的基础是因为企业资源有限。顾客分类管理理论是顾客关系的组成核心, 是企业搜集、管理和使用信息, 以便建立积极的顾客关系、增加顾客对企业价值贡献的一门科学和艺术。之所以要建立“积极的顾客关系”, 是因为企业必须有所取舍, 既不能奉行“顾客都是上帝”, 来者不拒, 照单全收, 也不能简单地“一刀切”, 对现有不盈利顾客坚决剔除。前者会使企业无法集中优势资源服务于优质顾客, 导致优质顾客流失, 削弱企业的竞争力;后者会使企业失去很多潜在机会, 因为某些顾客虽然短期内带给企业的价值是负数, 但其终身价值是正数, 而且他们也可能是企业与对手竞争的有效筹码。
企业对顾客进行分类管理的目标不是追求顾客零流失, 顾客保持率最大化不能等同于企业利润最大化。顾客分类管理的意义在于让企业清楚在资源有限的前提下, 企业不可能满足所有顾客的需求, 只能争取优质顾客, 舍弃不盈利顾客。
应对不盈利顾客的措施
必须明确的是, 不盈利顾客不是指经过企业的营销努力, 具有价值可变性的“弹性顾客”, 也不是指虽不能为企业提供利润, 但可提高企业的知名度和形象, 间接提高企业的竞争力和盈利能力, 使企业经营保持在盈亏平衡点之上的顾客。不盈利顾客, 是指那些不仅不会为企业带来利润、甚至会削弱企业盈利水平的顾客。
企业对不盈利顾客的具体应对措施可从被动和主动两方面实施:
1.被动应对不盈利顾客的措施
(1) 实行价格歧视。
对那些不愿主动终止关系的不盈利顾客, 企业可通过价格歧视的方法来应对。价格歧视策略无疑可增加企业的市场利润、优化顾客结构。对顾客实施价格歧视策略可使企业所重视的优质顾客感受到切实的好处, 从而更加坚定了他们与企业的关系;对于那些企业不愿保留的顾客来说, 这也是迫使他们对与企业的关系作出选择的有效手段。许多企业, 特别是银行、保险公司等金融企业, 正在逐步实施价格歧视策略。有的银行发现, 管理一个存款余额是100万元的账户的成本与管理一个存款余额仅为100元的账户的成本相差无几, 但两者带给银行的利润却相差甚远。因此, 越来越多的银行推行小额账户收费管理, 对那些月均存款余额小于一定金额的账户按季度收取账户管理费, 迫使那些占用银行资源但却未对银行利润作出贡献的不盈利顾客必须作出决定:是主动关闭账户, 还是增加账户余额达到银行要求, 或是向银行缴纳账户管理费以维持银行的经营水平。实践证明, 大部分顾客都会选择主动关闭账户。价格歧视能够帮助企业摆脱一些无利可图的顾客, 这是企业希望得到的结果。美国联邦快递公司运用数据分析成功将盈利顾客与不盈利顾客区分开来。该公司发现, 有些顾客享受了公司提供的优惠运费费率, 但却不能按事先承诺带给公司足够多的业务量, 对于这类顾客, 公司向他们收取高于其他顾客的费率;对于不愿接受高收费的顾客, 则让其另寻其它服务公司, 以此作为保护企业自身利益的方法。
(2) 实行质量歧视。
成功实施质量歧视的瑞典银行在研究了顾客的存贷行为并将收入、利润及提供服务所耗费的成本进行比较后发现, 80%的顾客是不具有盈利性的, 但是他们对于从银行获得的服务是满意的。与此相反, 另外20%的顾客为银行所作出的盈利贡献超过了100%, 然而他们对于银行的服务是不满意的, 甚至充满了抱怨。后来, 瑞典银行不再为所有顾客提供同样的服务, 而是根据顾客对于银行的价值进行分类服务。在这个过程中, 尽管失去了一些顾客, 但是银行的利润开始逐步攀升。数据显示, 失去的顾客基本上是那些最不具有盈利前景的顾客, 同时那些为银行带来盈利的顾客惊喜地发现, 银行提供的服务更加便利了, 于是他们又增加了与银行的业务往来, 从而形成一个良性循环。
2.主动应对不盈利顾客的措施
如果说通过价格歧视、质量歧视手段, 主动权仍控制在顾客手中的话, 企业还可采取顾客剥离措施, 即企业停止向某些现有顾客提供产品或服务。主动终止与顾客的关系并帮助他们寻找能够更好地实现其需求的供应商, 这也是企业退出这种关系的有效方式, 但这需要妥善地处理, 将对企业和顾客的不利影响降到最低。
企业根据自身的顾客分类标准剥离不盈利顾客, 不仅是企业的权利及企业生存所必须的, 也是企业自我保护的有效措施。虽然许多企业仍对剥离不盈利顾客顾虑重重:这是否将顾客拱手让给竞争对手?是否会给其他顾客留下心理阴影?是否会造成不良的口碑传播?……但是企业必须认识到, 一视同仁是不科学也不可能做到的, 剥离不盈利顾客是企业的基本功。事实上, 成功的企业很少为所有希望得到其产品或服务的顾客提供服务, 顾客必须具备企业为之服务的“资格”。
(1) 企业在具体实施顾客剥离措施时应选择正确的方式。调查显示, 在“B to C”的环境中高达80%的被剥离顾客受愤怒等不良情绪影响, 并会传播企业的负面口碑。究其原因, 70%的被剥离顾客并未从企业那里收到任何有关的事先通知, 即便是在收到通知的顾客中, 近半数人仅仅收到一张冷冰冰的商业信函, 而顾客认为哪怕是接到一个电话通知, 感觉也不至于如此冰冷无情。另外, 顾客也十分希望知道自己被剥离的原因, 而这恰恰是许多企业忽视的地方。企业必须清楚, 顾客不是召之即来、挥之即去的。俗话说得好:请神容易送神难。企业实施顾客剥离措施时应注意方式。
(2) 许多银行的信用卡部门发现, 辛苦营销得到的顾客并非全部如预期的那样给银行带来利润, 有些顾客极少用信用卡, 但却占用银行大量的资源, 银行不仅要有足够的数据库容纳他们的资料, 还必须向他们寄送宣传资料, 希望以此激发他们的用卡热情。但是, 仍有一部分顾客无法达到银行的盈亏平衡点。对于这部分顾客, 银行可主动采取剥离措施, 但是在决定剥离之前的一段时间, 如三个月前, 提前通知顾客, 婉转地向他们说明无法再继续与其保持交易关系, 让他们明白这是银行在竞争环境下迫不得已的举措, 希望他们理解, 并向他们推荐其它同业的经营特点、特色服务, 使他们能够在这段时期内提早安排好后续的交易。人性化的措施将更容易让顾客接受, 可避免他们误认为企业仅仅为了经济效益才出此下策。
学习顾客 篇9
Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和;Rust、Zeithaml和Lemon (2000) 对“顾客资产观”进行了具体的阐述, 他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想, 必须注重顾客的终身价值, 把顾客作为企业最重要的资惟一推动要素, 企业不应无约束地服务于所有顾客的满意, 因此不提倡所有顾客都满意, 也不提倡使顾客完全满意, 而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上, 有选择、有区别地服务于顾客, 不仅仅关注顾客当前的盈利能力, 更应该关注企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折线净值, 并提出顾客资产模型, 将顾客资产的驱动因素界定为价值资产、品牌资产和维系资产。
盈利能力是指企业获取利润的能力。顾客资产盈利能力, 简言之就是指在单位时间内, 企业从某个顾客身上获取盈利的数额。在市场经济中, 顾客是每个企业生存发展的基础, 是企业获取利润的来源, 因此对顾客盈利能力的分析和计算是企业管理的一个重要问题, 它能帮助企业发现和了解盈利机会。本文根据现有的研究成果, 从顾客生命周期的角度出发, 对顾客资产的盈利能力进行分析, 为顾客资产细分提供依据, 并提出不同顾客生命周期顾客资产的管理策略。
1 顾客生命周期的阶段划分
顾客生命周期, 通常指的是从企业与顾客建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。对顾客生命周期管理的目的主要是根据不同的顾客不同的生命阶段合理配置企业资源。当顾客处在不同的生命周期阶段时, 需要满足不同的需求;同时顾客生命周期管理促进纵向深入地了解每个类型的顾客, 而且顾客生命周期管理中的指标有利于量化管理, 通过针对不同顾客生命周期阶段的顾客区别对待, 实现企业资源的最优配置。阶段的划分是顾客生命周期研究的基础, 对顾客生命周期的理解不同, 其各阶段的划分就不同。
目前对顾客生命周期的划分主要分为三类模式:一是从顾客交易过程的角度来划分, 把顾客生命周期划分为三个阶段:初始阶段、购买阶段、消费 (使用) 阶段, 我们称其为顾客交易生命周期。二是从顾客发展过程的角度来划分, 顾客生命周期一般分四个阶段:吸引、获得、管理、保留, 每个阶段描述一个不同的顾客关系, 在顾客发展生命周期的四个阶段, 恰恰体现了顾客的四个状态, 即:潜在顾客、意向顾客、购买顾客、历史顾客, 我们称其为顾客发展生命周期。三是从顾客关系发展的角度来划分, 顾客生命周期一般分为五个阶段:顾客获取阶段、顾客提升阶段、顾客成熟阶段、顾客衰退阶段、顾客流失阶段, 我们称其为顾客关系生命周期。本文采用陈明亮顾客关系生命周期模式, 将顾客生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。
2 顾客资产盈利能力分析
顾客资产盈利能力是指顾客能给企业带来的利润。它是顾客的全生命周期利润。顾客的全生命周期利润指的是在整个顾客生命周期内企业从该顾客处获得的全部利润的现值。对于现有顾客来说, 顾客全生命周期利润可分为两个部分, 一是现有利润, 即到现在为止顾客为公司创造的利润;二是未来利润, 即顾客在将来可能为公司带来的利润流的总现值。对顾客资产盈利能力要从两个方面来分析:一是分析顾客现有的盈利能力;二是分析顾客的未来盈利能力。
2.1 对顾客资产现有盈利能力的分析 (作业成本分析法)
对顾客现有盈利能力分析就是将一定时期内顾客产生的收益与产生的费用、成本进行比较, 计算出顾客利润, 分析出顾客对企业来说是否具有盈利性。这种分析主要依据发生的历史数据计算出顾客利润。对顾客的盈利能力进行分析, 也就是利用作业成本法, 将收入按顾客进行分配, 作业链上的成本按顾客进行归集, 再将顾客产生的收益与顾客产生的成本进行比较, 以计算出顾客对企业而言是否具有盈利性。
选取某企业的四位顾客, 基本资料和具体的计算结果见表1。
2.2 对顾客资产未来盈利能力的分析 (顾客全生命周期利润)
对顾客资产现有盈利能力的分析, 主要依据已经发生的历史数据计算顾客资产的现在价值和过去价值, 没有考虑顾客资产的长期价值和未来价值, 而每个企业都希望能够长久的从顾客身上盈利, 企业真正关注的是顾客资产未来的盈利能力, 这就需要对顾客资产的未来盈利能力进行分析评价。顾客资产未来盈利能力的衡量标准就是顾客的全生命周期利润 (Customer Lifetime Value, CLV) , 即指顾客与企业保持一定长度与强度的消费关系的前提下, 顾客为企业带来的直接利润 (价值) 。顾客的全生命周期利润越大, 其盈利能力就越强, 反之, 顾客的全生命周期利润越小, 其盈利能力就弱。
式中:P (t) 是在第t个时间单元顾客的利润, n为顾客生命周期时间长度, d为折现率。
式中, Vt为顾客与企业的交易量;pt为顾客愿意支付的价格;Ct为顾客消耗的顾客成本 (包括产品制造成本、服务成本、营销成本和交易成本) ;It为顾客给企业带来的间接效益。
根据公式影响P (t) 的因素共有四个:交易量、支付价格、顾客成本和间接效益。下面分析四个因素在不同顾客生命周期的变化情况。
由表1可知, 在只考虑直接顾客成本的情况下, 该企业的四个顾客资产都是盈利的, 其中顾客利润最高的是A顾客2144477元, 顾客盈利率最高的是顾客C28.42%;利用作业成本法分析了间接顾客成本之后, 顾客利润产生了很大的变化, 顾客C和顾客D产生了亏损的情况。传统成本法下, 将顾客获得成本、维持成本和服务成本作为期间费用来处理, 掩盖了许多的顾客成本信息, 企业难以把这些与顾客相关的费用按顾客对象化, 难以适应目前的市场状况。因此, 用作业成本法对企业进行顾客盈利性分析是非常有必要的。进行顾客盈利性分析为企业提供更准确的顾客成本信息, 为企业制定针对性的营销策略提供了更好的依据, 使企业能够在激烈的市场竞争中获得竞争优势。
(1) 交易量
考察期买卖双方互相不了解、不确定性非常大, 所以顾客只是尝试性地下少量订单, 所以交易量很小;形成期买卖双方关系快速发展, 双方互相满意, 相互信任和依赖的范围和深度也日益增强, 交易量快速上升;稳定期双方依赖水平达到了发展过程中的最高点, 买卖双方的交易量达到最大, 并能稳定的维持很长一段时间;退化期买卖双方关系水平逆转, 出现问题, 交易量快速下降。
(2) 支付价格
考察期由于买卖双方相互了解不够, 顾客支付的价格不会太高;形成期顾客的支付意愿随着顾客关系的提高而不断提高;稳定期随着双方沟通的充分, 相互了解不断增进, 企业会对顾客提供更具个性化、更有价值的服务和信息, 同时由于信任导致协调、监督等成本降低, 为此顾客愿意支付更高的价格;退化期顾客对企业提供的价值不满意所以支付意愿大幅下降。
(3) 顾客成本
考察期企业为了吸引和获取顾客会增大顾客成本;形成期顾客成本随着关系的发展有明显的下降趋势;稳定期顾客成本随着关系的发展也有明显的下降趋势;退化期企业如果不愿意维持顾客关系, 则不会投入资本, 顾客成本下降。
(4) 间接效益
考察期间接效益尚未发生;随着顾客忠诚度的提高, 在形成期后期和稳定期, 顾客为企业推荐新顾客和传递好的口碑使企业获得更多的间接效益。
通过以上的分析, 可得出顾客资产利润随顾客生命周期阶段的发展而不断提高, 考察期最小, 形成期次小, 稳定期最大, 退化期快速降低。图1描述了一个典型顾客资产利润的变化趋势, 整个曲线呈倒“U”型。
3 结语
顾客生命周期是一个动态的过程, 顾客关系具有一定的生命周期特征, 在不同的生命周期阶段, 顾客资产的价值构成是不同的, 顾客在生命周期不同阶段对企业的贡献是不一样的。本文从两个方面分析了顾客资产的盈利能力, 一是对现有盈利能力的分析, 而是对未来盈利能力的分析, 在对顾客资产进行盈利分析的同时, 还应结合顾客生命周期的不同阶段, 以便对顾客资产进行正确归类并进行管理, 找出企业的“最优价值顾客”。
参考文献
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[4]徐伟青.论现代企业的顾客资产观和顾客满意观[J].商业研究, 2003 (6) .
[5]张严.顾客生命周期视角的顾客资产管理[J].重庆科技学院学报 (社会科学版) , 2010 (7) .
学习顾客 篇10
关键词：顾客参与,顾客能力,价值共创
1 引言
随着科学技术的快速发展以及产品的迅速更新, 顾客对产品和服务有着越来越高的期望。同时, 由于顾客能够获得越来越多的信息和知识, 他们对产品的选择也趋于多样化。因此, 企业在设计、生产以及最终向顾客传递价值的过程中, 需要维持更多的顾客以获得持续竞争力。因此, 顾客参与在价值共创中有着重要的必要性。第一, 顾客参与能够为企业节约成本并提供生产服务效率;第二, 顾客参与能够为企业提供更多创新点, 提高新产品开发的有效性;第三, 顾客正逐步成为企业的核心资源, 顾客参与能够提高企业的竞争力。此外, 随着现代化信息技术的发展, 以及企业在价值创造活动中对顾客的需要, 顾客参与到价值共创中的可能性体现在以下两方面。一方面, 企业会提供多种途径鼓励顾客参与, 企业原有的价值创造系统结构发生改变, 与顾客之间的互动机会越来越多。另一方面, 随着顾客能力的提高, 顾客会主动将本身的知识、技能投入到价值创造中。目前, 越来越多的顾客参与到企业价值共创中, 顾客的参与行为变得更加主动和积极, 而在这一过程中, 顾客能力的不同会对共创绩效产生不同的影响。
例如, 全球彩电业正加速进入智能时代, 但多数顾客反映虽然电视功能增多, 但操作也变得更加复杂, 并未带来更好的顾客体验。而海尔在2014年初全国首发互联网专属定制产品——模卡电视 (MOOKA) , 借助互联网渠道满足顾客全新需求, 从前期产品研发就是顾客参与主导, 针对顾客的不同需求, 整合全球优势提供解决方案。参与前期产品设计和后期体验的顾客在新产品研发和设计过程中抢先体验, 提出宝贵意见并有机会成为海尔的在线员工。这些顾客作为领先用户必须具备相应的能力才能很好地参与到共创过程中, 如专业知识能力、经济能力、创新能力等, 不同的能力也会直接影响参与的结果, 而企业如何有效利用和管理顾客能力也成为值得讨论的话题。
同样, 在航空服务中, 各大航空公司为节约成本推出各种类型的自助服务, 如网上购票、利用各种自助设备登机及自助值机亭等, 旅客最快可在2分钟内, 自行完成验证护照、机票、选择座位及领取登记证等手续。不仅如此, 旅客还希望使用更多的自助服务, 如自动安全检查等。正是顾客能力的提高使得自助服务得到很好的推广, 自助服务的价值也得到更好的体现。而对于能力较低或者不愿意接触新模式服务的顾客, 企业则需要提出对策以解决这一现状。可见顾客能力对价值共创的重要性, 探讨顾客能力有利于更好地开展共创活动。
2 顾客能力研究综述
顾客参与在产品和服务的生产与交易中越来越重要, 顾客在价值创造过程中的重要性显而易见。在知识经济时代, 企业只有真正了解顾客的需求, 才能生产出更有价值的产品和服务。但如果顾客不具备相应的能力来清楚表达自己的需求和建议, 对企业和顾客双方来说都是价值共创的阻碍。
2.1 顾客能力的内涵
Moyers (1989) [1]首先提出了“顾客定制化”, 由顾客检验市场供应并为自身创建定制化体验。Schneider和Bowe n (1995) [2]建议企业应利用顾客能力来传递优质的服务。Lengnick-Hall (1996) [3]建议企业检验顾客在服务生产过程中起到什么作用。Prahalad和Ramaswamy (2000) [4]认为顾客能力是企业竞争力的新来源, 顾客能力是指顾客所拥有的知识、学习和实践的欲望以及积极参与对话的能力。企业不再将顾客看作是被动的观众而是积极的共创者。在新的市场上, 顾客在创造价值和竞争价值上扮演着重要的角色, 企业竞争更侧重于“外部资源竞争”, 即以顾客为重点, 发展顾客资源, 其中顾客能力是顾客资源的核心。基于顾客经济下的竞争范式, 唐跃军, 袁斌 (2003) [5]将顾客能力定义为基于外部市场环境的核心能力的有效延展, 是市场环境下企业核心能力在顾客竞争中的外在化。
本文主要探讨顾客能力对价值共创的影响作用, 顾客能力不仅体现在顾客的经济能力及购买能力上, 还体现在顾客能够为企业提供信息与知识, 及顾客知识和顾客创造力, 以及顾客与企业的互动即沟通能力。
2.2 顾客能力的构成
通过对相关文献的梳理, 学者们对顾客能力的定义不尽相同, 因此对顾客能力的构成并没有统一的意见。唐跃军, 袁斌 (2003) 提出了顾客能力测评指标体系, 认为顾客能力主要体现在顾客获利性、顾客活跃度/忠诚度、顾客对于企业的战略地位、顾客的繁衍能力、顾客成长能力、顾客可供学习能力, 以及顾客与企业的和谐程度等七个维度[5]。何国正, 陈荣秋 (2008) 将新产品研发中的顾客能力分为经济能力、知识能力、创新能力、合作能力以及沟通能力, 并总结出在新产品研发中, 创新能力、沟通能力和合作能力的重要性较高, 而知识能力、经济能力和其他能力的重要性则次之[6]。
在本文中, 我们主要探究在价值共创过程中起重要作用的顾客能力。能够充分发挥顾客的主观能动性, 是作为价值共创者普遍具有的能力, 包括顾客知识、顾客创造力和沟通能力, 顾客能力构成见图1。
2.2.1 顾客知识
Alan Cooper (1997) 认为顾客知识是关于产品或服务满足顾客需求的情况、顾客的具体需求和欲望、顾客与企业互动的难易程度的知识[7]。顾客知识水平集中展示了顾客群体中的优质资源, 成为企业知识的重要组成部分[8]。本文中的顾客知识是指来自顾客本身的知识, 是企业创新的动力和源泉, 企业通过与顾客交流获取这类知识, 能够及时响应顾客需求的变化, 对产品或服务进行改进和创新。
在知识经济时代, 企业为取得竞争优势, 需对顾客知识进行整合与管理, 顾客知识管理有利于创建企业的强势品牌, 帮助企业在服务顾客的过程中传递持续、统一的顾客价值, 提高企业对顾客需求的回应能力, 提升顾客满意度与忠诚度[9]。
2.2.2 顾客创造力
Hirschman将“顾客创造力”定义为顾客在消费领域解决问题的能力, 是顾客在使用现有产品过程中产生和形成新想法的创造能力[10]。随着顾客在企业的价值创造和创新活动中扮演的角色越来越重要, 顾客创造力这一概念也得以延伸, 界定为“顾客与企业共同创造新的、有意义的产品、服务、创意、消费方式或者体验的能力”[11]。
当前学者已经认识到顾客创造力在消费者行为研究中的重要性, 顾客如果在价值共创中发挥创造力, 提出新的想法和创意, 就能够优化产品和服务, 为企业创新提供新的构想。
2.2.3 沟通能力
沟通是成功组织关系中的重要因素。高质量的沟通是组织有效性的重要标志, 能够使合作双方充分获取信息, 提高合作效率。Puck和Rygl (2007) 研究了团队之间的高质量沟通对组织绩效的积极影响, 认为高质量的沟通会产生同情和对合作方的理解, 从而产生效率[12]。沟通能力虽然是每个人都具备的能力, 但在价值共创这一双向交流活动中, 顾客具备此项能力尤为重要。具备良好的沟通能力能够及时有效地将观点创意传递给企业, 有利于与企业互动, 从而能够更有效率地进行价值创造。
2.3 顾客能力对价值共创的影响
与顾客共创价值, 共创的价值不再是产品或服务与生俱来的物质, 价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输, 而必须有顾客参与, 双方共同创造, 通过顾客的亲身体验实现价值。其中重要的一环是找到与顾客的接触点, 选择顾客则以顾客具有的能力作为基础。
顾客参与价值共创, 服务体验会通过顾客的成功参与得以实现。例如, 患者在就医时必须描述他们的症状;顾客在进行ATM操作时, 需具备基本的操作技能;Zeithaml, Bitner, &Gremler (2008) 指出, 如果顾客能力卓越, 便能节约时间、增加便利性、加强用户化并能够体现对完成任务的肯定[13]。而成功参与共创的顾客会对企业更加忠诚并倾向于服务提供者。
当前, 企业越来越频繁地依赖互联网进行产品设计以及销售环节, 在高科技的背景下, 顾客如不具备先进的知识以及与时代相对应的素质, 则无法对产品或服务有更好的理解和使用, 从而使得企业先进的产品或服务被浪费。顾客能够参与到价值共创中则说明顾客具备基本的能力, 能够意识到价值共创的意义。而全面的顾客能力使得共创活动顺利有序进行, 一方面顾客具有更高的理解能力, 能够清晰地表达对企业的建议, 并提供有价值的创新性的意见。此外, 参与顾客能力越强, 其参与程度越高, 成为企业的合作伙伴。另一方面, 企业积极发掘顾客具有的能力, 将顾客能力进行整合管理, 鼓励顾客参与共创, 特别是在产品设计和体验阶段, 顾客能力越强, 越能真实地反映产品的不足并提出有价值的意见。能力高的顾客可以鼓励其成为企业的在线兼职员工等。顾客能力作为顾客核心资源, 在价值共创中起到基础性作用, 对共创有着积极有价值的影响, 应得到顾客和企业双方的重视和有效开发利用。
3 当前存在的问题
顾客参与价值共创理论突破了传统的企业创造价值理论, 成为如今市场营销研究的热点之一。从目前的研究现状来看, 国内外学者对价值共创的研究大多集中于过程研究和结果管理, 而对价值共创的前置影响因素和共创绩效研究相对较少, 而从顾客的角度出发研究也较少。在顾客参与价值共创的过程中, 存在一些问题亟待解决。
3.1 顾客参与度不够
虽然目前越来越多的顾客以价值创造者的身份参与到企业活动中, 但价值共创活动仍处于初级阶段, 企业与顾客在参与过程中都处于探索追求的状态。并不是所有的顾客都能够意识到价值共创的重要性, 如顾客不能认识到组织价值观、缺乏与企业互动所必需的知识, 则不能参与到价值共创中。此外, 顾客对参与中要投入的资源和如何使用这些资源没有明确的判断, 不能了解企业的工作氛围等, 都会导致顾客参与度不够。鉴于共创活动目前并不非常系统, 企业尚不能提供较成熟的参与平台, 顾客也不能很好地参与进来, 参与程度不够, 影响价值共创绩效, 顾客能力不能有效发挥。
3.2 企业激励程度不够
企业价值创造的形式正处于初始转变阶段, 还不能很好地控制顾客、给予顾客更多的判断与选择机会, 此外, 企业不能深入到顾客的工作环境中, 不能通过积极的交流互动来获取顾客信息。Larsson和Bowen (1989) 指出顾客参与会给企业的运作带来很大的不确定性, 运营风险会增加[14], 企业基于这点考虑会谨慎开展价值共创活动。此外, 作为价值共创平台的共创项目等不能引起顾客参与的兴趣等使得顾客在参与价值共创过程中产生障碍。
3.3 顾客能力未得到有效开发利用
顾客能力作为顾客本身的资源, 在企业和顾客双方都未得到重视。在顾客方面, 可能自身具有的能力未发掘, 因此未能在共创中发挥应有的潜能。另外, 顾客的组织社会化尚未形成也会影响顾客能力的发挥。在企业方面, 企业忽视了顾客能力的有效利用, 未能正确定位顾客的角色, 或者没有真正将顾客看作是价值创造的合作者, 不能通过顾客能力的开发更好地利用资源进行价值共创。
4 对顾客能力进行管理
4.1 提供有利于顾客参与的互动平台
为使顾客能够更大程度地参与到价值共创中, 企业应加强与顾客的互动。互动是顾客参与价值共创的基础, 互动为企业和顾客提供了影响对方的空间和灵活性, 共同创造互动机会是共创价值的战略选择。因此, 企业应提供实质性的互动平台, 如网络、顾客反馈平台等。由于信息网络技术的发展和普及, 有些学者如Fuller (2010) 提出企业可以通过搭建虚拟顾客社区来实现与顾客合作进行创新[15]。
小米手机正在打造一个特色生态链, 即由“消费者+合作伙伴+竞争对手+小米公司”构成的“系统”, 在这个系统中消费者被放在首要位置。小米省略中间渠道环节, 采用“预体验+线上营销”的方式卖手机。预先让顾客体验小米手机, 也鼓励测试机构试用, 并鼓励收集发烧友在网上发布体验感受。作为“知识型”顾客, 手机发烧友的使用心得, 对大众顾客来说有着很强的影响力, 这也是小米手机销售模式的成功所在。此外, 小米手机提供网络客户体验平台, 通过访问网站, 顾客能够得到所需的信息和服务, 有效解决顾客在产品使用过程中遇到的问题, 也能够使顾客能力得到有效利用。
此外, 苹果、戴尔等企业拥有大型的活跃社区, 顾客可以在这里提出关于产品的问题并找到答案。这样做不仅为需要解答问题的顾客提供了直接的帮助, 同时也进一步凝聚了有影响力的意见领袖及品牌拥护者, 他们本身作为社区的一份子乐于对其他顾客的问题做出及时的响应。当然, 这些活动开展的前提是顾客具备相应的能力。
4.2 对顾客知识进行整合管理
企业竞争优势的获取、经营绩效的提升, 依赖于正确适当的策略。顾客知识并非只是关于顾客的资料和数据, 它还包括顾客与企业互动过程中所形成的与企业紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合[9]。企业必须注重顾客知识的收集、扩散、使用、创新和保护等的过程管理, 通过企业的协调机制, 促进企业知识资源存量的增加, 促进企业将顾客知识具体化、产品化。
4.3 扩展顾客群, 增进顾客对企业的信任
顾客也疯狂等 篇11
“你的顾客之所以满意，仅仅是因为他们的期望值太低了，因为他们没有更好的选择。仅仅让顾客满意是不够的。如果你真的想让自己的业务飞速发展，你就必须创造出一批为你疯狂、为你痴迷的顾客。”
《顾客也疯狂》沿袭了《一分钟经理人》一书的寓言风格，用一个通俗易懂、引人入胜的故事教会读者如何打开视野，去了解顾客真正需要的是什么，从而构筑有效的顾客体系，并把全方位的顾客服务作为长久之计，而不仅仅把它作为本月的又一项工作安排。
《顾客也疯狂》提供了许多令人叹服的新窍门和许多非常有创意的技巧，能帮助所有人在任何一种工作场所掀起一场革命——让他们的顾客为他们疯狂！为他们痴迷！为他们慷慨解囊！
作者：（美）肯·布兰佳 谢尔登·鲍尔斯
出版：电子工业出版社
共好
“Gung Ho!”是一个在美国和加拿大的常用语，描述人们对于正在从事的事情充满热情。巧的是，“共好”正是“合作共事”的意思。而这本书——《共好》，也是布兰佳的又一力作。为的是“激活公司的每一个人，从老板到员工”。
《共好》介绍了通过鼓舞员工士气来提高公司生产率的简单易行的操作方法，为管理者提供了指南。在当今这个竞争极为激烈的商业世界中，任何一个想在管理领域立于不败之地的人都应该读读这本书。
书中，布兰佳和鲍尔斯解开了共好的秘密。这是一种能够激发人的热情和能力的、革命性的方法，能够为任何一个团队带来意想不到的成果。“共好”所包含的三个原则分别是：
松鼠的精神
海狸的方式
大雁的礼物
三种方法虽然简单，却寓意深远。《共好》还为读者提供了一个操作性极强的共好流程图，供人们循序渐进的实施书中所介绍的方法。
作者：（美）肯·布兰佳 谢尔登·鲍尔斯
出版：电子工业出版社
全速前进
布兰佳在这本书中告诉我们，如何为你的公司和你个人的生活制定远景目标。这样的远景目标将释放出你的力量和潜能，来帮助你达到“全速前进”！书中用大量的切实有效的远景目标实例，告诉我们怎样制定一个能够指导你每天行动的长远目标。
书中依然是布兰佳善于的故事。故事中的两个主人公之一——吉姆·卡朋特是一家中型保险公司的总裁，他最初并没有为公司制定远景目标。尽管那家公司经营的很不错，但是吉姆强烈的感觉到公司可以发展的更好。埃利的到来带来了新的观点。他们共同发现了一个成功的远景目标应该具有的三个关键因素：
有意义的目的
明确的价值观
未来的蓝图
他们还发现，通过理解如何制定、如何传达，以及如何执行远景目标，人们就可以看到远景目标的巨大功效和活力。
作者：（美）肯·布兰佳 杰西·斯托纳
学习顾客 篇12
(一)顾客社会网络规模与参照影响
在市场上,商家与顾客之间信息不对称导致顾客掌握的产品信息少且分散,在交易中处于劣势。为消除信息不对称,顾客在消费决策时会积极与网络中的其他个体进行互动,以帮助自己实现购买价值的最大化。而顾客之间的互动和影响随着顾客社会网络规模不同而有所差异。顾客社会网络规模越大,细分参照群体就越多,网络压力越分散,消费观念、价值观等越分散,因而功利性影响也就越低。然而,网络规模越大,人们就越能在较大范围内获得更多的信息。由此提出假设:
假设1a:顾客社会网络规模对规范性影响具有负向影响
假设1b:顾客社会网络规模对信息性影响具有积极影响
(二)顾客社会网络密度与参照影响
网络密度是指网络个体之间的密切程度,关系密切的成员对数越多,网络密度就越大;反之越小。如果个体所处的网络中相互联系的人越少,顾客获得重复影响的几率就越小,由于互动少、情绪感染和示范效应低,因而参照效应小;而在高密度的网络中,由于顾客之间更加信任、信息等交流频繁,相互之间影响更显著。顾客之间的信息、价值观和消费示范等更容易影响顾客消费决策。由此提出假设:
假设2a:顾客社会网络密度对规范性影响具有积极影响
假设2b:顾客社会网络密度对信息性影响具有积极影响
(三)顾客社会网络异质性与参照影响
网络异质性是指所包含的社会网络主体类型的差异,其重要作用主要体现在两个方面,一是提供更加多样化的资源,二是促进信息的获取和利用。研究发现,网络异质性程度高意味着通过网络联系能获得多样化的信息和观点,并且有利于减少信息搜索的时间和成本。然而,网络异质性越低,表明顾客社会网络个体之间的品牌选择、消费标准以及其他信息资源相似性越高,网络群体压力越大,消费行为越相似,即信息性影响越低,规范性影响越高。由此提出假设:
假设3a:顾客社会网络异质性对规范性影响具有负向影响
假设3b:顾客社会网络异质性对信息性影响具有正向影响
(四)顾客社会网络中心度与参照影响
在社会网络中,网络中心度越高,个体获得信息的渠道越多,掌握信息多。因此,较其他个体更具信息和资源优势,即处于网络中心个体能够与更多的成员进行互动,获取信息,所以获得信息性参照影响更多。此外,处于中心位置的成员有更多的机会跟其他成员进行直接交流和联系,更容易建立信任关系;成员间信任的增强,也会使所传递信息的可信度增大,个体之间行为一致性影响更高,即规范性影响更高。
假设4a:顾客社会网络中心度对规范性影响具有积极影响
假设4b:顾客社会网络中心度对信息性影响具有积极影响
二、实证分析
本次研究选取服装行业对假设进行验证。服装消费时顾客更倾向于听取其他顾客建议,网络效应明显。本研究共回收有效问卷287份。
首先利用SPSS2.0对样本进行正态分布检验,结果表明调查数据成近似正态分布,符合要求。对全部数据进行结构方程分析,结构方程的拟合度为符合分析要求。
理论提出的12种假设关系中有9种是显著的,而且与预测的方向相一致;其中网络规模对信息性影响方向与预测相反,但显著。假设模型的路径系数和假设检验的结果如表所示:
三、讨论与启示
(一)顾客的社会网络结构对参照影响存在显著影响
社会网络结构的规模特征与参照影响呈现负向影响,这表明社会网络规模越大,人多、互动少、信息杂,价值观也不统一,顾客越难以从网络中获取信息支持或规范性影响。网络密度对参照影响的作用最大,表明顾客所处社会网络的密度越大,相互之间的信息性影响和规范性影响就越强。网络异质越性对规范性影响具有负向作用,对信息性影响则没有显著影响。这表明,顾客所认识的不同职业、年龄、阶层等具有不同购物价值观的个体越多,社会网络规范或期望对顾客的影响就越低,而且他们提供的信息参考价值是有限的。处于中心位置的顾客处于网络结构的重要路径,能够从网络中获得更多的信息资源,同时受网络中其他顾客的消费观念等规范性影响也更多。
(二)参照影响对顾客忠诚具有不同的影响作用
规范性影响对行为忠诚具有显著正向影响作用,但对态度忠诚则影响效果不显著。顾客遵从规范性影响的部分原因是为了获取他人认可,减少自身的购买压力,因而产生顾客的重复购买;但是与信息性影响相比,功利性影响常常导致人们公开顺从团体的信念和行为,但并不一定促成私下认可。信息性影响对顾客忠诚具有显著的正向影响。信息性影响的一个重要特点是它能导致私下接纳,即人们真诚地相信他人言行的正确性而顺应他人的行为,所以顾客会在行为和态度上保持忠诚。
参考文献
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[3]林聚任.社会网络分析:理论方法及应用[M].北京:北京师范大学出版社,2009.