顾客系统（精选12篇）
顾客系统 篇1
20世纪80年代以后，老顾客的维系和顾客保持已取代吸引新顾客成为企业营销关注的焦点。在成熟和高度竞争的市场中，相对于吸引新顾客，维系老顾客是增加企业利润，提高企业的市场竞争力的更有力的工具。顾客关系管理、顾客满意、顾客忠诚等理论的研究为顾客维系提供了丰富的理论依据和方法[1]。
但相关研究主要是以消费者个体为研究对象，分析企业的营销策略对顾客购买选择的影响。由于消费者对传统的广告等企业促销手段的信任度的快速下降，顾客口碑对消费者购买的影响越来越大，对顾客口碑与口碑营销的研究成为营销研究的一个热点[2]。在顾客口碑研究中学者们发现传统针对个体的营销理论无法解释和分析整个顾客群体的行为。Goldenberg等[3]在关于口碑传播网络的研究中就指出传播顾客口碑的社会系统属于复杂适应系统，由于在系统中存在大量的子单元，而且子单元间相互影响，导致系统整体行为难以预测和有效的分析。许多营销学者指出复杂系统理论可以为营销者提供整体的、具有一致性的工具分析营销(顾客)系统中的复杂现象[4]。复杂适应系统的相关概念如自组织、自组织临界性、涌现、正反馈、初始条件的敏感依赖性、奇异吸引子等都可以有效的应用于营销分析[5]。Farrell[6]在关于混沌市场的预测问题的研究中指出顾客口碑的传播类似于蜂群中的信息传播，顾客口碑作为一种媒介使各顾客相互联系、形成市场的自组织行为，通过市场的网络结构和模式形成顾客之间的交互作用的集成影响了产品的成功或失败。Herbig[7]的研究认为虽然每一次单独的口碑传播可能是微小的和不重要的，但在复杂适应系统中可以逐步升级导致形成强有力的和正面的品牌形象与信任。
以上研究提出了从系统角度研究顾客群体的思路，并对复杂系统方法论在顾客群体的行为研究中的应用进行了初步探讨，具体研究集中在顾客口碑传播对顾客群体的影响方面。如果将一个企业的顾客群中的单个顾客作为系统的基本组成成分，则企业的整个顾客群可以定义为一个顾客系统。很明显，企业的顾客系统是一个动态系统，企业和竞争者的营销活动、社会经济、文化、政治、技术环境的变化都会对顾客产生影响，顾客系统将不断的与外界进行能量和信息的交换。同时顾客系统内部各单元间也存在较强的交互影响，事实上，顾客的购买决策在很大程度上会受到同是顾客的企业其他消费者的影响，一个顾客的购买可能会影响一批顾客的购买，同样一个顾客的流失也可能会导致其他顾客的流失。
顾客之间的相互影响以顾客口碑传播为主要媒介。在顾客口碑中负面口碑对顾客的影响更大，负面口碑的传播速度是正面口碑的两倍[8]。Lau等[9]的研究发现消费者在评价产品时更看重负面消息。企业营销中一个微小的失误，由于负面碑在顾客间的传播和对顾客购买决策的影响，可能会对企业顾客系统造成巨大的损害，甚至导致顾客系统崩溃。因此，本文拟建立顾客系统的元胞自动机模型，通过控制系统内部各单元间的关联水平模拟顾客系统的演化获取数据，利用生存分析探讨在负面口碑背景下，顾客系统内部各单元间的关联程度对顾客系统生存状态的影响，为企业制定维系顾客策略提供借鉴。
1 顾客系统的元胞自动机模型
1.1 元胞自动机模型
为了研究复杂系统的演化特征，Wolframe[10]在1984年提出了元胞自动机(cellular automation)的概念，之后，在物理学、生物学、数学等许多领域元胞自动机的概念得到了广泛的应用。如Bak等[11]的沙堆模型、Drossel[12]的森林火灾模型等。元胞自动机模型可以模拟空间、时间、状态完全离散的非线性动力系统的演化过程。近年来一些学者也开始尝试在管理学领域应用元胞自动机模型开展研究，主要集中在创新扩散和舆论传播等方面[13,14,15]。
元胞自动机模型通过确定简单的演化规则对复杂系统进行模拟，避免了传统的用复杂的微分方程研究复杂系统的局限性。一个元胞自动机由元胞空间、元胞、邻居及元胞状态转换规则4部分组成，可以表示为
CA=(Ld,C,N,F),
其中:CA，表示一个元胞自动机模型;Ld，代表元胞空间，d=1,2,3，…n,n为正整数，表示元胞空间的维数。元胞空间通常表现为均匀的网格;CitC，代表元胞，表现为元胞空间中的一个网格的状态，如i元胞在t时刻的状态可以表示为:
N，代表元胞的邻域集合，用单个元胞的邻居个数表示，在二维的元胞空间中，元胞的邻居可以有8个(摩尔邻居)或4个(冯·诺依曼邻居)。
Cit+1NtF，代表元胞状态转换规则，在元胞自动机模型中，一个元胞的状态仅由其邻域元胞的状态而决定，其演化规则可以用在t时刻，元胞i的邻域元胞的状态映射到t+1时刻元胞i的状态的转换函数表示为
1.2 顾客系统元胞自动机模型设计
本文的研究目的是探讨顾客系统内部各单元间的关联程度(信息传播水平)对顾客系统生存状态的影响。根据国内外学者的相关研究可以假设，企业营销中的失误将导致顾客不满意并引发负面口碑，接受负面口碑的顾客受其影响可能改变其购买选择，不再购买企业的产品并继续传播负面口碑[16,17,18]。由于顾客系统的复杂适应系统的特征，这一过程有可能形成连锁反应，导致大多数顾客退出系统，造成顾客系统崩溃，影响顾客系统的生存状态。
如果将顾客系统中的每个顾客(可以是消费市场中的自然人也可以是产业市场中的法人)视为元胞，假设这些顾客分布在n×n的方格内，n的大小反映企业的顾客系统的规模。将每个顾客由于过去的购买经验所形成的满意程度设定为元胞的状态(用ηi表示)假设顾客的满意程度的取值为0～3的整数值，数值越大说明顾客越不满意(或者说元胞的状态为顾客的不满意程度)。
通过随机的指定某一元胞增加一个状态值，可以模拟由于企业营销的失误或其它原因导致某一顾客不满意程度的提高。为模拟顾客系统的演化，设定某一顾客退出顾客系统的阈值ξ1，如果元胞的不满意程度超过这个阈值(即ηi>ξ1)，则这个顾客退出系统，并向其他顾客传递负面口碑，使其相邻的元胞的不满意程度增加一个值。设在元胞的不满意值达到ξ1时可以向其相邻的m1个元胞传递信息。考虑到顾客不仅仅在极度不满意并拒绝再次购买产品时才向其他人传递负面信息，设定顾客传播负面口碑的阈值ξ2，如果元胞的不满意程度超过这个阈值(即ηi>ξ2)，则这个顾客向其相邻的m2元胞传递信息，使其相邻的元胞的不满意程度增加一个值。m1,m2的大小显示了顾客系统内部各单元之间的关联程度。
通过反复的随机的指定某一元胞增加一个状态值，记录各元胞的“崩塌”情况和不满意程度的分布状态，就可以观察整个顾客系统在企业营销行为和顾客之间信息沟通的影响下的演化过程。根据顾客系统的实际情况，某一个顾客退出并不影响顾客系统间顾客的信息沟通状态，所以假定退出顾客的位置假设由另一个顾客替代，其元胞状态值按初始状态的设置方式确定。则每次实验后，系统中各元胞的满意状态演化方式设计如下
其中:PSit+1———第i个元胞在第t+1次试验开始前的满意状态;PSit———第i个元胞在第t次试验开始前的满意状态;Rand———初始状态设置方式确定的设置值;PSi———第i个元胞在第t次试验中的演化状态;PSib———第i个元胞在第t次试验中流失;PSitr———第i个元胞在第t次试验中获得满意值;PSiu———第i个元胞在第t次试验中未获得满意值;PSit———第i个元胞在第t次试验中获得的满意值的增量。
为考察不同状态下的顾客系统的自组织演化行为，以所设计的元胞自动机模型为基础，设计了5个实验方案以获取相关数据。顾客系统的规模为10 000(n=100);ξ1设定为3，即当某个元胞的不满意值大于3时该元胞崩溃并向相邻元胞传递不满意值;ξ2设定为2，即当某个元胞的不满意值大于2时该元胞向相邻元胞传递不满意值;m2设定为1，即当某个元胞的不满意值大于2时该元胞随机的向相邻的1个元胞传递1个不满意值。
将系统中各元胞不满意值为0,1,2,3占整个系统的比例分别用PCT1,PCT2,PCT3,PCT4表示，系统各元胞的初始不满意程度按(PCT1:30%,PCT2:30%,PCT3:30%,PCT4:10%)的分布模式随机给定。5个实验方案的区别在于m1的设定，代表顾客系统内部各单元之间的关联程度从低到高的变化。前4个方案的m1分别为1,2,3,4。即当某个元胞的不满意值大于3时该元胞崩溃并随机的向相邻的1,2,3,4个元胞各传递1个不满意值;第5个方案的m1设定为从0～4的随机整数，即当某个元胞的不满意值大于3时向相邻的x个元胞各传递1个不满意值，x为0～4的随机整数。这一设计的目的是模拟系统内部各单元之间的关联程度不均衡的情况。
2 顾客系统的生存分析
在顾客系统中如果出现顾客单元大规模的崩溃可以认为整个顾客系统崩溃(死亡)了，将两次崩溃间经历的添加不满意值的次数作为时间，可以将这个时间作为顾客系统的生存时间。如果将顾客系统内部各单元之间联系的紧密程度类比为“治疗方案”，可以利用生存分析探讨在顾客系统内部各单元之间联系紧密程度不同的情况下，顾客系统的生存时间，进一步分析顾客系统演化与顾客系统内部各单元之间联系紧密程度的关系。
对各实验方案均随机添加5万次不满意值，在本研究中将顾客系统内单元崩溃超过50%设定为顾客系统崩溃(死亡)，以各实验方案中从开始填加不满意值到顾客系统崩溃所经历的添加次数为系统的生存时间，可以得到各实验方案系统崩溃次数及系统生存时间等数据，如表1所示。
对数据的直接观察可以发现各实验方案的顾客系统的生存时间有显著区别，如联系紧密程度较低的方案1中仅出现了3次系统崩溃，系统的生存时间分别为26 805,12 007,8 755，平均值为15 855，而方案2、3、4、5的平均生存时间分别为8 961,221,41和101。系统的生存时间随顾客系统内部各单元之间联系紧密程度的增加迅速下降。当顾客系统内部各单元之间联系紧密程度是1～4的随机数时，其生存时间大于第4方案，但小于第3方案。
利用实验所获得的数据，并设定最后一次系统崩溃到第5万次添加不满意值所经历的添加次数为截尾数据[19]。首先采用生存分析中的Kaplan-Meier过程进行分析，得到各实验方案的平均生存时间和中位生存时间，如表2所示。无论是按生存时间还是按中位生存时间分析，都可以看到系统的生存时间随顾客系统内部各单元之间联系紧密程度的增加迅速下降，而且其下降速度近似于指数方式。
从生存曲线图可以看到5个方案在生存率的角度可以明显分为两组，即第1第2方案为一组，第3、4、5方案分为一组，1、2方案的生存状况较好，而3、4、5方案的生存状况较差，如图1所示。根据生存分析表，1、2方案在5 914次之前，生存状况没有区别，但在5 915次之后则开始出现差异;而3、4、5方案在生存率大于0.1的范围内其生存状况差别不大，总体上仍然体现系统内部各单元之间联系紧密程度大的生存状况差于系统内部各单元之间联系紧密程度低的现象，即方案4的生存状况差于方案3的生存状况。顾客系统内部各单元之间联系紧密程度是1-4的随机数的方案5在生存率大于0.3的情况下，生存状况差于方案4，在此之后好于方案4。随着时间的推移，生存率曲线与方案3出现交叉，从生存率小于0.04开始，方案5的生存状况好于方案3，如表3、表4所示。
采用Log rank方法检验5个实验方案的生存曲线分布是否相同，X2=383.07,p=0.000，说明5个方案的生存率曲线分布差别有统计学意义，进一步对各方案进行两两比较，发现方案1和方案2的差别p值为0.085大于0.005，说明此两方案的差别在统计上不显著，其余各方案间的差别有统计学意义，如表5所示[19]。
3 结论
通过所设计的顾客系统元胞自动机模型，对顾客系统在负面口碑影响下的演化行为的模拟，对顾客系统的生存分析形成了以下几点结论:
首先，在负面口碑影响下的顾客系统既有稳定性也有脆弱性，在实验1和实验2的情况下，顾客系统表现了较强的稳定性，而在实验3,4,5的情况下，顾客系统表现出了脆弱性。
第二，顾客系统内部的关联特征对顾客系统的生存状态有很大的影响。整体上看顾客系统内部各单元之间联系紧密程度越大，顾客系统的生存状态越差，对负面口碑的容忍度越低。
第三，顾客系统内部各单元之间联系紧密程度对顾客系统生存状态的影响是非线性的。对前4个方案的系统最长生存时间和系统平均生存时间与系统内部各单元之间联系紧密程度的关系用指数方程进行回归模拟，设各方案的系统最长生存时间和系统平均生存时间分别为ll和lp，系统内部各单元之间联系紧密程度为m1(m1=1,2,3,4)，可以得到如下的2个回归方程，2个回归方程的R2分别为0.965和0.934，显著性值分别为0.017和0.033，虽然数据点过少，但仍说明模型具有统计意义。
第四，常态的顾客系统表现出比较强的脆弱性。实验5的结果与实验3和4比较接近，系统的生存状态较差。实验5模拟的是是顾客系统内部各单元之间的关联程度不均衡的情况，这一状态与实际情况最吻合。关于顾客口碑传播的研究已经证明顾客系统内各单元之间的关联程度确实是不一致的[21]。
企业营销者试图维系顾客系统的稳定必须首先认识到顾客系统的脆弱性，即使企业的顾客系统已经发展到非常大的规模都可能因一次负面信息的传播而崩溃。曾经名噪一时的三株集团仅仅因为一个用户的一次告诉在不到半年的时间内全面崩塌充分说明了这一点。
在产品生命周期的不同阶段，顾客系统内部各单元之间的关联程度不同，可以推断在产品生命周期的成长期后期和成熟期顾客系统内部的信息交流最丰富，顾客与其他顾客的关联程度最高，顾客系统在此时稳定性也最低。然而恰恰在此时许多企业由于已获得了成功，企业的营销努力往往会松懈，特别是忽略售后服务和对顾客抱怨的处理，企业必须正视顾客系统在此时对负面口碑的容忍度非常低的事实，防止因个别顾客的不满意而导致顾客系统崩溃的现象发生。
为简化起见，在本文的研究中将顾客系统设计为一个全联通的系统，如果在传统意义上理解顾客口碑传播(即顾客之间面对面的口头信息传播)，那么这种情况不太可能存在。但随着互联网等现代人际沟通工具的发展，顾客之间较高水平的信息传播就成为了客观现实，因而企业必须重视对顾客购后行为的研究，通过售后服务、顾客抱怨处理和对顾客口碑传播的管理避免顾客系统崩溃的风险。
顾客系统 篇2
天赐的良机
从企业营销再造的角度，企业顾客战略的核心不是理念，不是方法，更不是营销动作，甚至不是企业营销的基本功。企业顾客战略的目标是如何突破顾客价值. 《企业营销再造―抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：归根到底，突破顾客价值是商业社会里面难得一现的天赐良机!
尽管顾客价值是大家公认的宝贝，尽管国内外关于顾客价值的研究已经有20多年，但目前在企业的实践中，顾客价值仍然只是一个美丽的传说。大家只是知道它的名字叫美好未来，只是牵强的把企业的成功硬戴上顾客价值的帽子。但事实是，全世界的理论界连顾客价值真正的含义，还根本没有办法给出一个标准描述;我们的企业实践，对顾客价值的把握，还没有真正找到感觉。
商业社会的基本规律中，有一条称为：存在就是硬道理。这个规律最佳的体现，就是在顾客价值领域。创造顾客价值的终极目标，难道真的就是所谓的终生购买吗?比如我们是生产牙膏的企业，某个顾客终其一生，都选购我们生产的牙膏，都到我们指定的地点购买，我们就算创造了这个顾客的终生价值吗? 《企业营销再造―抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：每个商业社会的企业，都确确实实感受到了顾客价值的存在，但企业营销对顾客价值的把握，不是停留在口号上，就是沉迷在创造顾客终生购买的幻想里，
顾客价值理论研究和企业实践的现状，其实只告诉了我们一个事实：顾客价值领域正处在半理论半实践的摸索阶段。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，联手推出《企业营销再造―抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：突破顾客价值对于理论研究，这也许是一种尴尬，但对于企业实践，这是一个天赐的良机，尤其对于实施企业营销再造的企业。
每个商业社会的企业，其实都在寻找企业营销的突破。但我们必须面对的事实是：无论我们花多少精力和资源，去收集竞争情报，结果只能是别人知道的其实你都知道，但别人有把握做到的，而却没有把握做到，学习和借鉴别人这条路虽然可以扩的很宽，但却永远无法突破自我;无论我们花多少精力和资源，去寻找别人不曾涉足的蓝海，结果不是刚跳进去就马上被人模仿，就是跳进了死海，成了先烈，寻找别人不知道的领域这条路虽然可以走的很远，但依然无法实现突破。
锁定顾客:赚顾客一生的钱 篇3
向顾客卖出产品即宣告销售结束，然后接待下一位顾客，这不是今天的生意经。销售并不是营销的最终目标，而是与顾客建立持久和有益品牌关系的开始，是把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。
一位菜贩的生意经
某地一位女菜贩，卖菜每月赚五六千元以上。她借鉴超市会员卡方式，顾客买菜可以累计积分，到了月底，根据顾客买菜金额多少，可以分别享受不同优惠。比如，张三本月买了500元的菜，她就给5个点的返利，月底就送给张三25元的菜；李四本月买了400元钱的菜，她就给4个点的返利，月底李四买16元的菜就不用掏钱了。这个方式，吸引得不少家庭主妇每天习惯性地到她的摊位前排队买菜。
这位菜贩的成功之处，不能简单地认为她借鉴了超市的促销方法，更重要的价值在于，她向营销人员揭示了一个新的营销理念：由追求顾客单次购买利润转向追求顾客终身价值。
销售的本质是培养顾客
有人认为，销售就是出售产品，因此，他们每天都在想如何向更多顾客卖出更多产品。他们把销售的重点放到与顾客讨价还价上，竭力说服顾客下定决心，不怕牺牲，排除万难，赶快掏钱。结果，愿意从他这里购买产品的顾客不多，他的生意也就自然难做。
其实，销售的本质是培养顾客。所谓顾客，就是给你送钱的人。有顾客就会有钱赚。顾客才是生意之本，赚钱之源。
可口可乐公司敢夸下海口说，全世界各地的可口可乐工厂，一夜之间被大火烧得一干二净，第二天世界各地报纸头版头条将会是，各家银行争先恐后向可口可乐公司贷款。可口可乐为什么会有这样的自信？原因很简单，可口可乐公司最重要的财富不是他的厂房，不是他的设备，甚至不是他的产品，而是成千上万每天不喝可口可乐就会觉得少点什么的忠实顾客。
优秀商人和普通商人最重要的区别在于，优秀生意人眼中、心中有顾客，他们是围绕着顾客做生意；而普通生意人眼中、心中只有产品，他们围绕着如何去卖产品做销售。
心中有顾客的生意人，每天想的是如何与顾客建立并维护好关系，他培养了一批愿意和他打交道，愿意从他手中买产品的人，结果，想从他手中购买产品的顾客排成队，他从不担心没有人来买自己的产品。
心中只有产品的人，擅长与顾客讨价还价，但问题是，愿意从他手中买产品的人并不多。
1999年12月31日，叶利钦辞职前对普京说的最后一句话是：“你要保护好俄罗斯。”今天对营销人的忠告就是：要保护好你的顾客。
顾客的价值
顾客的价值，即顾客购买你的产品给你贡献的利润。一位顾客带给企业的价值要远远超出你的想象。
在一家比萨店，服务员见到顾客进门，心中就会默念，又一个要送我8000美金的人来了，我要好好地为他服务。8000美金，指的就是一位吃比萨的顾客的终身价值。
对顾客价值，营销人不能只从顾客本次购买产品为你贡献多少利润来衡量。要朝前看，看看顾客未来还能为你贡献多少利润。顾客价值包括三个部分：历史价值，过去给你贡献过多少利润；现在价值，现在能为你贡献多少利润；未来价值，未来顾客还能为你贡献多少利润。这就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。
在给一家奶粉企业经销商进行培训时，我为经销商算了一笔账。他的产品适用于0～4岁儿童，如果每个儿童每月消费8袋奶粉，4年共消费近400袋奶粉。这就是销售目标：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。
顾客终身价值体现的是一种精神：和顾客单笔交易的完成，并不是关系的终结，而恰恰是一个开始。企业应该着眼于发展与现有顾客的长期关系，因为忠诚顾客价格敏感度较低，较易产生重复购买，并能为产品开拓新顾客带来口耳相传的效应。保留现有顾客的成本，通常要低于获取新顾客，而现有顾客保留率的增加，通常能比吸引新顾客带来更多的利润。
顾客终身价值告诉我们，企业和顾客保持关系的时间越长，顾客给企业贡献的利润就越多。美国一个调查显示，对工业品而言，第一年从顾客身上得到45美元利润，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利润。
顾客终身价值理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。销售工作做得好坏，不只看你卖了多少产品，实现了多少销量，还要看顾客保持率，就是你与顾客保持业务关系时间的长短。
从市场份额到顾客份额
追求市场份额一直是企业营销的目标。为了追求更高的市场份额，企业以价格战和广告宣传为武器，与竞争对手展开激烈厮杀。对市场份额的过度迷恋与不当追求，使一些企业落入无利润或负利润增长的“市场份额陷阱”之中。
有销量无利润的现实，让一些企业对市场份额的价值产生怀疑，于是，1995年，营销专家针对企业追求市场份额的思路，提出了顾客份额的概念。顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。市场份额是以整个顾客群体为基础的，追求的是在整个顾客群体中拥有更大的比例；顾客份额则是以单个顾客为基础的，追求的是在单个顾客的同类产品购买中自己产品所占的比例，有人形象地称之为“钱夹份额”。
将更多的产品卖给同一位顾客，不但有效率，而且更有利可图。研究发现，顾客份额是一个比市场份额更加重要的利润决定因素。在一些行业内，顾客份额增加５%，企业利润会增加25%～85%。专家研究的结论是，按照顾客忠诚度衡量的市场份额质量与市场份额数量同样值得重视。简单地讲，就是追求市场份额为企业带来销量，追求顾客份额为企业带来利润。
市场份额是衡量企业业绩的后视镜，只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。而顾客份额是望远镜，提醒销售人员关注顾客终身价值，要求营销人员向前看，不是回头看顾客已经购买了我们多少产品，贡献了多少利润，而是要考虑顾客未来还有多少利润潜力可挖，让顾客价值最大化，从而调整企业的营销策略。
从4P到3R
4P理论告诉营销人员，销售工作的重点是，把一个能卖多少钱的产品，到什么地方，用什么样的手段卖给顾客。当企业不断通过促销手段吸引新顾客购买产品的同时，许多老顾客却从身边悄悄溜走。营销工作就像漏水的木桶，需要不断用新顾客来补充失去的顾客。
3R（Retention，Relation Sales，Referrals）销售，为营销人员提供了做好销售的新思维。
着眼于未来，营销人员在产品出售给顾客后，还要做好三个工作，即3R销售：
１.顾客保留（Retention）。要与顾客保持积极联系，获得源源不断的收益。维持与现有顾客的业务关系，要比吸引新顾客更加容易，费用更低。据计算，吸引新顾客的成本是留住现有顾客成本的5倍以上。
满意的顾客今后还会再三光顾你的商店，每一次光顾都会为你带来利润。顾客照顾你生意的时间越长，为你做出的贡献就越大。
２.关联销售（Relation Sales）。顾客不仅会购买你现有的产品，而且会购买你经营的其他产品和新产品。一句营销名言是：“现有的顾客是最好的顾客。”向现有顾客推销你的其他产品，不仅容易成功，而且费用更低。原因很简单，向那些已经了解公司并接受过公司产品的顾客销售新产品，不需要太多市场推广活动，因此，节省了市场推广费用。
实践表明，向现有顾客推销公司生产的新产品，边际利润更高。
海尔集团提出的“家电产品成套卖”，在更好地满足顾客需要的同时，抢占了顾客的钱夹份额。
３.口碑效应（Referrals）。《圣经》中夏娃对亚当说“去，尝尝那个苹果”的记载，告诉我们一个古老的生意经，即满意的顾客会给你推荐新顾客。美国营销专家保罗·马斯顿说：“最近一项研究表明，比起30年前，口碑在消费者决策中的重要性提高了50%。”美国市场营销学会《客户满意度手册》的资料显示，每100个满意客户会为你带来25个新客户。
销售的目标，不仅仅是要把产品卖给顾客，赚顾客一次钱，而是要和顾客保持长期关系，从顾客身上挣更多的利润，让顾客为企业带来的价值最大化。
锁定顾客
某个生意兴隆的化妆品专卖店老板，有几个与众不同的做法：
１.他的营业员在顾客离开时，一边对着顾客的背影鞠躬，一边对顾客说：“非常感谢您的光临。”
２.他利用午休时间，到周边写字楼上，为这里的白领女员工做免费化妆知识讲座。在介绍完化妆知识后，他给每人发一张价值5元的折扣券。顾客拿着折扣券到他的店里买化妆品，可抵５元钱。这对那些年轻的女白领们还是有吸引力的，她们纷纷登门购买。
３.每次顾客购买了产品，他会送一张“友情卡”，顾客下次再来购买，还可以折扣５元钱。就这样，他吸引了一个又一个的顾客，也让顾客一次次地到他的店里来。
用资讯链接消费者，向顾客提供额外的各种他需要的资讯，“告知，不推销”，不像是卖产品给他，更像为他的生活贴心考虑，日本资生堂用这种方法锁定顾客。资生堂有一份为40万资生堂使用者服务的杂志，印刷精美，内容鲜活，有名人开讲、旅游信息、美容知识等，非常贴近女性。也有相关产品介绍。不像广告，更像一本时尚生活杂志。资生堂的杂志每次面世，在商场超市即被妇女们疯抢一空。这项营销计划使资生堂得以在市场上引领风骚数十年。
让顾客进店，在顾客购买产品后锁定顾客，以后再到你的店里来，生意自然兴隆。
年度顾客价值
营销人如果只考虑顾客现在能买多少，那就太短视，无疑会使自己失去很多销售机会。如果盯着顾客终身价值，又显得遥远而渺茫，眼前的销售工作无从入手。怎么办？一家保健品企业提出了年度顾客价值的概念，并据此开展销售工作。
所谓年度顾客价值，就是一年内顾客会买多少产品？把挖掘顾客的年度价值看成是销售目标。根据产品使用情况，该公司确定每位顾客年度价值是1000元，营销人的工作目标就是让顾客把这1000元掏出来。
公司把顾客分为100元、300元和500元三级，然后把挖掘顾客的未来价值作为工作的重点。
有的营销人可能会把那些这次买了500元的顾客作为重点顾客去服务。事实上，这样是错误的。因为，顾客已经购买了500元产品，够五六个月用的了。未来五六个月内，顾客不会再次买，即使你为他提供最好的服务，他也不会购买，并且，过度的服务就是打扰顾客，顾客会烦的，出力不讨好。营销人要着眼于未来有价值的顾客，比如100元的顾客，向他们提供服务，他们可能会再次购买。因此，营销人近期的工作目标是黏住他们。
为了锁定顾客，公司用多种营销手段来维系顾客的忠诚度，并使产品品牌融入顾客心中。
信息。即掌握顾客信息。这是锁定顾客的前提。了解顾客，才能更好地满足顾客。
关系。是指营销人要与顾客建立关系。与顾客之间的良好关系是锁定顾客的前提和重要手段。如何与顾客建立关系呢？拜访、沟通、活动，经常开展一些联谊和娱乐活动，让顾客参与进来。
价值。公司根据顾客的价值将顾客进行分类，让不同价值的顾客做出不同的贡献。
销售价值：即顾客可以购买你的产品的数量。
口碑价值：顾客为企业带来了新客户。
传播价值：顾客可能没有购买产品，但帮助企业传播品牌。比如，公司把宣传资料交给顾客去发，比企业自己发更能赢得其他顾客信赖。
总之，公司区别顾客价值，发挥不同顾客的作用，并针对不同价值顾客，采取不同的激励方式。
顾客永远是对的？不对
有两条生意规则被众多企业奉为圭臬，这就是：
规则一，顾客永远是对的。
规则二，如果顾客错了，见规则一。
今天看来，这个生意经错了。新的生意准则是，按照赢利能力不同，有的顾客会比其他顾客更正确。
杭州百货大楼去年和某著名品牌化妆品合作，由杭州百货大楼提供场地，邀请30名VIP顾客，然后由化妆品公司派导购员提供一对一的服务，结果两天时间内，实现销售额200多万。
为什么你的促销活动效果不好？为什么促销费用白花了？原因之一，就是你把所有的顾客都看成是“上帝”，都要好好地伺候他们。结果，你发现，在顾客中，有20%为你贡献了80%的利润；有80%的顾客，只为你贡献了20%的利润。然而，许多营销人员却把所有的顾客都看成是上帝，一视同仁地对待，最后发现，企业把80%的营销资源用在那些低价值的80%的顾客身上。为你贡献80%利润的那20%顾客，因为没有受到特别的优厚对待，结果对你不满意。而那80%的顾客，只为你带来20%的价值，你却在他们身上花了80%的促销费用。
威廉·谢登提出了“80/20/30法则”，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非赢利顾客丧失掉了”。对所有顾客一视同仁，就意味着费用的浪费和对重要顾客没有提供更好的服务。
营销专家研究发现了一个重要结论，企业从不同顾客身上得到的利润差额，远远比从不同产品上得到的利润差额要大。因此，你现在就要做两件事：
找出谁是你最重要的顾客，向他们提供个性化和人性化的服务，给他们最贴心的关怀，留住他们。要知道，2/3顾客流失的原因，不是你产品不够好，而是你对他们关怀不够。“特别的爱要给特别的你”。一位母亲向即将开始独立生活的儿子提出忠告：“永远买最好的鞋和床。因为，你有半生是在鞋上度过，其余半生是在床上度过。”这个故事告诉我们，永远不要在最重要的事情上打折，对你最重要的客户，要提供最好的服务。
找出谁是低价值的顾客，适当降低服务费用。不要在错误的顾客身上浪费你的钱。把节省下来的钱，用到最重要顾客的关系维护上。
避免顾客流失
不管你的产品和服务做得如何好，顾客每年还会以10%～30%的速度流失。这是由各种各样的原因造成的：有1%是因为死亡，有2%是因为搬迁，有4%是因为改变了偏好，有5%是在朋友的推荐下更换了公司，有9%是因为在别处购买了更加便宜的商品，有10%是习惯性的抱怨者。
顾客终身价值理论告诉我们，顾客和我们维持业务关系的时间越长，顾客为企业带来的利润就越多，因此，避免顾客流失就是营销的一个重要环节。调查表明，花费同样的精力，只有5％的可能争取到新客户，却有40％的可能重新挽回老客户。据美国著名学者雷奇汉的研究：如果企业能使“客户流失率”降低1%，企业利润就会翻一番。
企业要把客户流失当成学习机会，研究客户为什么会流失？如何把流失的客户争取回来？某公司专门将最优秀的营销人组成一个小组，研究客户流失问题，即如何为流失的客户提供更好的服务，吸引客户再回头。
有时，给流失的客户打一个电话，就能赢得客户回头。美国信用卡公司调查表明：每打一个电话，三个持卡人中就有一个立刻像以前一样，或者以比停用以前更高的水平使用信用卡。拿起电话，打给你流失的顾客吧。
员工第一，顾客第二
如何让员工真心实意地服务顾客，从而留住顾客呢？过去企业倡导的理念是“顾客第一”，今天则有越来越多的企业检讨这一理念。是企业的员工为顾客提供了一流的产品和服务，没有满意的员工，就不可能向顾客提供一流的产品和服务。因此，现在越来越多的企业提出新的理念：“员工第一，顾客第二”。
“员工第一，顾客第二”，其含义就是公司为员工营造一个快乐的工作环境，员工为公司创造出色的工作成果。星巴克遵守的是这一理念，海底捞遵守的也是这一理念。
立即行动
1.评估顾客终身价值。企业要评估出来每位顾客的终身价值是多少。
2.让每一个员工明白顾客终身价值。就是要让员工们明白，从顾客终身价值的角度来看待顾客，而不只是每次交易时的销售额。
3.强化与顾客的联系。向顾客卖出产品即宣告销售结束，然后接待下一位顾客，不再是今天的生意经。销售并不是营销的最终目标，而是与顾客建立持久和有益品牌关系的开始，是把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。
4.倾听顾客的声音，了解顾客真正的需求。不管是公司一线业务员和服务人员，还是公司的高管，都要倾听顾客的声音，接触顾客，了解顾客。
5.正确激励员工，培养顾客忠诚度。
对一线员工的要求，销量并不是唯一的指标，确保与顾客的关系，避免顾客流失，也是他们的重要责任。
菲利普·科特勒指出：“外部营销是对公司以外的人的营销，而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前，促销是没有意义的。”
6.找到核心顾客，为他们提供针对性的产品与服务。
7.淘汰不合适的顾客，把有限的资源投入有利可图的顾客身上。为满足所有顾客的需要而进行的努力可能会对最终的业绩造成很大的损失。
8. 确定忠诚顾客占顾客数的份额，这样，显示出企业顾客队伍的质量，为企业下一步的营销改进工作指明方向。
9.延长与顾客的关系。每年顾客的平均流失率是20%。这表明企业与顾客关系的平均持续时间不到5年。如果能够把顾客流失率降低到10%，那么顾客关系的平均持续时间就会增加到10年，而且顾客终身价值（按照利润率计算）的增长将超过2倍。
10.善待你的员工，因为，他们在从事满足顾客需要的工作。
（编辑：可潇wqz3217@163.com）
保留现有顾客的成本，通常要低于获取新顾客，而现有顾客保留率的增加，通常能比吸引新顾客带来更多的利润。
追求市场份额为企业带来销量，追求顾客份额为企业带来利润。
的服务。
营销专家研究发现了一个重要结论，企业从不同顾客身上得到的利润差额，远远比从不同产品上得到的利润差额要大。因此，你现在就要做两件事：
找出谁是你最重要的顾客，向他们提供个性化和人性化的服务，给他们最贴心的关怀，留住他们。要知道，2/3顾客流失的原因，不是你产品不够好，而是你对他们关怀不够。“特别的爱要给特别的你”。一位母亲向即将开始独立生活的儿子提出忠告：“永远买最好的鞋和床。因为，你有半生是在鞋上度过，其余半生是在床上度过。”这个故事告诉我们，永远不要在最重要的事情上打折，对你最重要的客户，要提供最好的服务。
找出谁是低价值的顾客，适当降低服务费用。不要在错误的顾客身上浪费你的钱。把节省下来的钱，用到最重要顾客的关系维护上。
避免顾客流失
不管你的产品和服务做得如何好，顾客
顾客系统 篇4
在具有多通路的远程通信网络系统中, 由于网络信号强弱的原因, 客户端的数据传输就有可能出现中止、错误等现象, 这就需要等待数据的再次传输。有关学者研究了具有反馈、启动失效的重试可修排队系统。然而在一些排队服务系统中, 要完成一个服务可能需要选择几个阶段的服务, 即被称为初步服务和主要服务。并且在进行初步服务时, 顾客具有优先权可以抢占服务, 但在进行主要服务时, 顾客不会被优先权高德抢占。因此, 吴锦标等[1]将N策略、具有反馈抢占、负顾客到达的、重试这些服务规则结合在一起, 然后运用补充变量方法描述具有N策略和负顾客的反馈抢占型M/G/1重试可修排队系统模型, 并且得到了该排队系统稳态解存在的充分必要条件。杜绍安等[2]对该模型进行了动态分析, 他们首先引入系统的状态空间, 算子和算子的定义域, 将该模型转换为抽象的Cauchy问题, 接着运用泛函分析中的线性算子半群理论证明了该模型存在唯一的正时间依赖解, 然后当失效率函数为常数时, 得到该模型时间依赖解的渐进行为。
此外, 通过查阅文献资料, 至今仍未发现关于此模型的其他任何结果。由于杜绍安等[2]研究中模型的状态空间涉及到Banach空间, 但是没有给出具体详细的证明。本文沿用已有研究[3,4]的证明过程方法, 运用泛函分析中线性算子的有关理论和知识来证明该系统状态空间的完备性。
2主要结果
一类具有N策略和负顾客的反馈抢占型M/G/1重试可修排队模型偏微分方程组描述详见杜绍安等[2]的研究。其中, (x, t) ∈[0, ∞) ×[0, ∞) ;p1 (t) 表示系统在时刻t处于待机状态的概率;p2 (x, t) dx表示系统在时刻t正在接受初步服务的顾客已经耗去的服务时间在区间[x, x+dx) 内的概率;p3 (x, t) dx表示系统在时刻t正在接受主要服务的顾客已经耗去的服务时间在区间[x, x+dx) 内的概率;p4 (x, t) dx表示系统在时刻t正处于修理的状态, 并且已经用去的服务时间在区间[x, x+dx) 内的概率;用l+表示正顾客的到达概率;用l-表示负顾客的到达概率;用q表示接受主要服务的概率;d表示重试概率;a表示抢占服务的概率;m (x) 表示主要服务的失效率函数;h (x) 表示初步服务的失效率函数;y (x) 表示修理时间的失效率函数。
取状态空间为:
2.1定理1——具N策略和负顾客反馈抢占型排队系统状态空间X是Banach空间
由此容易证明g0= (p1 (0) , p2 (0) , p3 (0) , p4 (0) ) ∈X, 从而证明了空间X的完备性。定理证毕。
2.2定理2——具有N策略和负顾客反馈抢占型排队系统状态空间X的对偶空间X*是Banach空间
利用2.1同样的证明过程可以得到定理2。仍沿用杜绍安等[2]研究中的符号, 且系统状态空间和对偶空间完备性的前提下, 具有N策略和负顾客反馈抢占型排队系统得偏微分方程组可改写为Banach空间X中的抽象Cau chy问题:
其中, 线性算子A、算子U和算子E的表达式详见杜绍安等[2]研究中的符号表达, 从而可以运用泛函分析中的线性算子相关理论、定理和方法进一步研究一类具有N策略和负顾客的反馈抢占型M/G/1重试可修排队系统时间依赖解的渐进行为及其他一些可靠性指标, 具体研究资料方法详见周学良等[5]的证明过程。
参考文献
[1]吴锦标, 尹小玲, 刘再明.具有N策略和负顾客的反馈抢占型M/G/1重试可修排队系统[J].应用数学学报, 2009 (2) :323-335.
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[3]阿力木·米吉提, 蔡玲霞.第二种服务可选的M/M/1排队模型状态空间及对偶空间的完备性[J].新疆师范大学学报 (自然科学版) , 2012 (2) :72-76.
[4]周学良, 吕元新.具有三种状态可修排队系统状态空间的完备性[J].科技信息, 2013 (2) :133.
顾客系统 篇5
装傻这事，如果干的好，叫大智若愚。木讷这事，如果干的好，叫深沉。
1、当年是不上大学一辈子受穷，而现在是上了大学马上就受穷。
2、顾客不是上帝，顾客只是上当。
3、人生在世无非是让别人笑笑，偶尔笑笑别人。
4、偷一个人的主意是剽窃，偷很多人的主意就是研究。
5、早起的鸟儿有虫吃，早起的虫儿被鸟吃
6、毁灭友情的方式有许多，最彻底的一种是借钱。
7、有些人注定是等待别人的，有些人是注定被人等的。
8、想污染一个地方有两种方法：用垃圾，或者用钞票
9、只有在大排长龙时，才能真正意识到自己是“龙的传人”。
10、我们产生一点小分歧：她希望我把粪土变黄金，我希望她视黄金如粪土
11、在网上碰上一群流氓并不可怕，可怕的是碰上了一堆流氓软件。
12、孩子把玩具当朋友，成人把朋友当玩具。
13、人干点好事儿总想让鬼神知道，干点坏事儿总以为鬼神不知道，我们太让鬼为难了。
14、广告就是告诉别人，他的钱还可以这么花。
15、对待知识分子的态度，标志着一个民族的文明程度;对待工人农民的态度，则是考问这个民族的良心。
16、问君能有几多愁，恰似太监上青楼
17、兄弟我先抛块砖，有玉的尽管砸过来。
18、如果有钱也是一种错，那我情愿一错再错。
19、内事不决问老婆，外事不决问
20、女人喜欢有安全感的男人;男人却往往被缺乏安全感的女人吸引。
21、爱情不是避难所，想进去避难的话，是会被赶出来的。
22、现实中用真名说假话，网络中用假名说真话。
23、没钱的时候，老婆兼秘书;有钱的时候，秘书兼老婆。
24、有钱的人怕别人知道他有钱，没钱的人怕别人知道他没钱。
25、好好活着，因为我们会死很久很久。
26、不要相信什么一见钟情，因为你不能一眼看出对方挣多少钱。
27、我们好像进入了一个只有拿出钱才能证明爱心的时代。
28、话说出去之前你是话的主人，说出去之后你便成了话的奴隶。
29、高职不如高薪，高薪不如高寿，高寿不如高兴。
30、有时解释是不必要的--敌人不信你的解释，朋友无须你的解释
31、前女友就好象是亲生的，后女友就像是领养的。
32、房价越来越高，所以，好男人越来越少……
33、老鼠从不浪费晚上的时间，而我们人类却浪费了每天的三分之一
34、当你穿上了爱情的婚纱，我也披上了和尚的袈裟……
35、不吃饭的女人这世上也许还有好几个，不吃醋的女人却连一个也没有。
36、怀才就像怀孕，时间久了才能让人看出来。
37、装傻这事，如果干的好，叫大智若愚。木讷这事，如果干的好，叫深沉。
顾客系统 篇6
企业存在的价值是让顾客生活的更好
关星进入美容行业有20多年了，在历经美容行业的沉浮之后，他认为企业存在的价值都一样——就是让顾客生活的更好。而对于美容行业来说，就是要让顾客更健康、更美丽。他指出，如今美容行业在顾客心中的口碑并不怎么样，究其原因是因为美容企业没有全面的为顾客着想，更多的是站在自己的利益角度，盯着顾客口袋里的钱。所以，他认为一个真真正正为顾客着想的企业，顾客才能给你未来。
美容消费并不是顾客的刚性需求
关星表示，由于美容消费并不是顾客的刚性需求，要做好美容连锁，客源很重要。美容行业和其他行业最大的一个不同之处在于，美容消费需求并不是顾客的刚性需求，而是顾客在吃饱喝足以后，追求更高的生活品质而选择的一种消费，所以目前行业内美容院面临最大的问题就是客源不足。“因为顾客不会主动走上门，所以行业内大部门美容院都面临着这个难题，我们玫香源之所以能够发展的这样迅速，就是因为我们在很早的时候就发现了这个问题，并解决了这个问题，那就是让顾客迅速认识到我们美容院的优势。比如说，我们在一家新分店开店的初期就会在周围做一些宣传，或是和一些企业合作，最主要的是我们对自己的产品和服务非常的有信心，只要顾客进店体验，那么顾客一定会明显感受到我们和其他美容院的差别。”关星说。
效果永远都是顾客的第一需求
“顾客为什么要来到美容院？顾客之所以走进美容院，不就是因为皮肤或者是健康有问题吗？所以，她来到美容院最核心的原因就是希望她的问题能够得到解决。那么美容院如果不能帮助顾客解决问题，即使环境再好、服务再好又有什么意义呢？所以，我认为效果是美容院发展的核心，是一家美容院能不能活下来的根本。”关于美容连锁产品、项目的选择关星如是说。美容行业经过近30年的发展，产品早已是琳琅满目，所以这个行业既不缺产品，也不缺厂家。为了达到顾客想要的效果，关星建议美容连锁在选择产品方面首先要选择口碑好的厂家和品牌，其次应该先在小范围内进行长时间的试用，当确定产品安全有效的时候再推广给顾客使用。
连锁的核心是容易复制
关星认为，一个企业要发展连锁，无论是麦当劳、肯德基之类的餐饮连锁还是美容院店连锁，都必须牢牢把握一个核心——容易复制。要实现容易复制必须把握两个字——简单，项目简单、产品简单，员工学起来才能比较容易，服务也比较简单，也就比较容易复制，所以开店的速度也比较快。他说，对于中小美容院的连锁来说，不一定要满足顾客的所有需求，只要满足顾客的主要需求就是成功的。
专访嘉宾 关星
美智汇集团董事长
玫香源美容连锁机构董事长
岸芷汀兰美容连锁机构董事长
顾客系统 篇7
在服务经济全球化的大时代背景下, 服务行业迅速在全球范围内扩展。温家宝同志于2012年9月26日主持召开国务院常务会议, 研究加快发展服务业, 会议确定了“十二五”时期服务业发展的重点任务为增强服务功能, 提高创新能力, 完善服务标准, 提高服务质量, 扩大服务业对外开放以及深化体制改革。但服务行业发展加快的同时也面临着巨大的挑战。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出, 需要不断地增强自身竞争力, 于是越来越多的企业关注服务创新这一重要环节。服务创新相对于技术创新而言, 有其自身的特性, 客户参与性是服务创新的一个重要特征。服务创新更多体现的是“以人为本”、“以顾客为中心”的思想, 它是生产一种新的服务, 从而满足顾客现实的或潜在的需求。近几年来, 国内学者对于服务创新的研究十分关注, 在服务创新驱动力, 服务创新模式, 服务创新绩效等多方面都进行了研究, 其中员工参与到服务创新的研究也为数不少。相对而言, 顾客参与服务创新的研究还有待完善。
通过对前人文献的归纳与总结, 发现目前有关顾客参与到服务创新的研究主要集中在顾客的参与作用, 参与过程, 以及参与管理研究。而顾客参与评价, 参与特征, 以及参与形式的研究还十分欠缺。特别是, 从顾客心理层面出发, 研究顾客参与服务创新过程中, 顾客的心理因素对顾客个人创新行为的研究更加缺乏。在顾客与企业交互的过程中, 顾客具有二元性, 一方面顾客是服务的接受者, 同时, 在与顾客的接触与交流中, 顾客显性的或隐性的知识转移使得服务提供者能够获取更多的信息, 从而生产出更加能满足顾客现实的或潜在的需求的产品。然而, 顾客不同于企业员工, 要让顾客参与到服务创新中, 需要更多的沟通与激励, 在顾客参与到服务创新的过程中, 顾客的心理活动是怎样的?顾客的心理活动又是怎样影响顾客发挥自我能动, 不断思考, 从而影响顾客个人创新行为的?基于以上思考, 本文首次将心理契约的概念引入到服务创新中来, 试图构建顾客的心理契约, 顾客满意对顾客个人创新行为影响的关系模型, 挖掘顾客心理契约, 顾客满意与顾客个人创新行为的内在逻辑关系。对更好引导顾客参与服务创新具有十分重要的现实指导意义。
二、文献回顾及概念界定
(一) 顾客心理契约
1. 心理契约。
心理契约 (psychological contract) 这一概念最先来自于社会心理学, 在1960年由组织行为学家Argyris首次引入到管理领域中来, 他使用“心理的工作契约”一词对雇主与雇员之间的相互关系进行了描述, 但没有给出明确的定义。在此基础之上, 许多学者如Levinson (1962) , Schein (1965) , Kotter (1973) 等对心理契约这一概念进行了界定。在对心理契约概念界定的初期, 学者普遍认为, 心理契约是存在于雇主与雇员相互关系中的一种未书面化的、内在的契约或者期望, 主要强调的是相互关系, 即双主体 (雇主与雇员) 在交互过程中的双向期望。然而, 两个主体的期望可能存在差异, 易造成心理契约内容的不唯一性, 使得心理契约进一步的研究出现了很多困难。1990年Rousseau对初期心理契约的观点进行了修正, 她将其狭义概念界定为雇员一方对相互关系中义务的主观感知, 主要强调心理契约的单个主体。学者如Morrison、Robinson也表达了类似的观点。由此, 心理契约的研究分成两个视角:双主体视角 (组织和雇员) 和雇员单个主体视角。其中, 雇员单主体视角能避免不同主体感知不同所带来的问题, 将研究聚焦在更加具体的个体上, 为进一步实证分析提供了可能性。学者Rousseau and Parks (1993) 认为心理契约维度可以分为交易型心理契约和关系型心理契约, Millward (1998) 等通过量表调查分析验证了这两个维度的存在, 两个维度是建立在不同的关系行为之上的, 一般来讲, 交易型心理契约是建立在短期回报和利益的基础之上, 它指在一定时期内, 较为具体的, 可货币化的交易;而关系型心理契约更加关注长期的, 内在的, 较为稳定的情感交互, 多表现为无形因素。
2.顾客心理契约。
心理契约在组织行为学领域已得到广泛的关注。自国外学者Roheling (1997) 指出, 心理契约概念不仅可以描述组织与员工的相互关系, 也可以一般化地描述更多其他关系。心理契约概念逐步被引入到营销情景中来。Blancero&Ellram (1997) 运用心理契约的理论研究战略伙伴关系, Eddleston指出, 企业的顾客接触人员与顾客存在着非连续的短期的交易契约与长期的稳定的关系契约 (如常客) 。国内学者罗海成 (2005) 首次考察心理契约机制对服务行业顾客忠诚度的影响, 同时, 他还开发了应用于营销情景中的心理契约量表。国内外的研究表明, 企业与顾客的交互过程中, 存在一种内在的, 隐含的, 未书面表达的契约, 此契约区别于经济契约, 顾客除了关注消费过程中产品价格和质量等外在的因素外, 也存在对顾客接触人员是否具有良好的服务态度, 人际交往是否愉快以及人格是否受到尊重等内在的情感期望。
基于上述研究与分析, 本文将Rousseau的单个主体 (雇员) 心理契约概念拓展至顾客参与服务创新的营销情境中, 将顾客心理契约狭义的定义为:在顾客与企业的交互活动中, 顾客感知的自己与企业之间的互惠义务和信念, 企业的主要角色是为顾客的心理契约提供基础和环境, 顾客做出对企业承诺义务与责任的感知。这种顾客对企业的主观感知或期望将会直接影响顾客的行为和态度, 顾客参与意愿和参与程度都将会受到影响。
(二) 顾客满意
早在20世纪50年代, 顾客满意的观念就受到学术届的关注。学者们大都围绕“期望———差异”范式来研究和探讨顾客满意。国外学者Oliver&Linda (1981) 认为顾客满意是“顾客根据以往消费经验所形成的期望与现实消费经历一致时产生的一种情感反应”, Tse&Wilton (1988) 认为顾客满意是“顾客对购买行为发生前产品或服务所形成的期望与消费后所主观感知的质量之间差异的评价”, 菲利普科特勒认为顾客满意是“消费者通过对比产品的可感知效果与期望值所形成愉悦的或失望的感觉状态”。现有文献表明, 顾客满意包括三个层次, 分别为产品满意, 服务满意和社会满意。
基于上述理论研究, 本文对顾客满意界定为:顾客在消费行为产生之前, 会对产品和服务产生一种内在期望, 这种期望可能来自于过去的购买经验, 也可能来自顾客自主的信念感知, 顾客满意即顾客将实际购买的主观感知与这一内在期望进行比较和判断, 顾客期望得到满足的程度。需要指出的是, 顾客满意中的期望与心理契约中期望是有区别的, 一般可以理解为心理契约的期望是顾客对企业做出承诺和责任的感知, 是外生变量, 而顾客满意中期望是顾客自主产生的, 可能超越企业承诺所形成的期望, 是一种内生变量。
(三) 顾客个人创新行为
1. 顾客参与服务创新。
在服务经济的热潮中, 企业和学术界都认为, 服务创新是企业获得竞争优势的重要途径。从已有文献来看, 对于服务创新的研究多从创新主体, 创新路径, 创新驱动力, 创新模式以及创新管理等方面展开。就服务创新的参与主体来看, 国内学者鲁若愚在其多主体参与的服务创新研究中指出, 服务创新的主体有:员工和管理者, 顾客, 供应商。国外学者Alam、Bancel等将顾客参与服务创新定义为, 在服务创新过程中, 企业根据自身的创新战略, 运用一定的参与方式, 在恰当的时机通过顾客培训与引导等方法, 将顾客引入到服务创新过程中来, 发挥顾客的积极作用从而更好的实现企业与顾客双赢。
2. 顾客个人创新行为。
Kleysen和Street等学者对个人创新行为进行了界定, 他们认为:个人创新行为是将有益的创新予以产生、导入以及实施于组织中的所有个人行动。国内学者鲁若愚基于kleysen和street的观点首次将顾客个人创新行为界定为:“顾客将有益的创新予以产生、研究并实施、最终应用于产品或服务提供者的所有的个人行为。”他认为虽然顾客存在不同的类型, 但通过正确引导, 不同类型的顾客都会对企业的服务创新产生一定积极的影响。此外, 他还通过量表调查的方法证实了顾客个人创新行为包括创新构想的产生, 创新构想的研究以及创新构想的执行和拥护三个维度。本文旨在探讨顾客心理契约与顾客个人创新行为之间的内在联系, 将借鉴鲁若愚的观点进行研究。
三、研究假设
(一) 顾客心理契约与顾客个人创新行为的关系
在组织行为学中, 许多学者就心理契约对员工态度及行为的影响做了研究, 证实了心理契约与员工的个人行为之间存在一定的内在联系。顾客在消费产品以及参与服务创新的过程中, 扮演的角色并不单一, 不仅是购买者, 同时还可能是使用者和共同的生产者。因而顾客在一定情境下可以成为企业的部分员工, 适用于员工心理机制与行为的理论和研究具有拓展至顾客领域的性质。Deci和Ryan指出, 个人行为受到两方面的影响, 即自我选择和外部要求。本文认为, 顾客个人创新行为也受到内外两方面因素的影响, 顾客的心理因素与企业的需求和激励等因素将会相辅相成的促进顾客个人创新行为的产生。
企业与顾客的互动关系是具有互惠性的, 这是心理契约形成的基本前提。顾客希望得到更好的产品和服务以满足自身的需求, 企业希望通过更好满足顾客的需求而收获稳定的顾客群和吸引更多的消费者。顾客与企业进行信息交流的过程中, 顾客分享的信息包括经济契约中正式的信息 (例如买卖合同) , 还包括非正式提出没有明文规定的但可以使服务更好被提供的信息, 这种非正式的信息并非企业的正式化承诺, 而是一种示意性的态度性的承诺。当顾客感知企业维护相互关系所做出努力的动机是来自经济利益, 顾客将会建立起交易心理契约。此时, 双方的关注点多在产品的质量和价格, 多表现为顾客功能性价值得以感知。而经济利益是顾客创新的外在动机之一, 因此, 交易型心理契约可能对顾客创新行为产生影响。这种基于短期回报的顾客心理契约会影响顾客参与的态度及行为。
由于缺乏交流和沟通, 企业与顾客之间的相互信任和理解不够, 顾客只期望得到最基本的产品保证, 对于解决企业出现的问题以及发挥创造力帮助企业提高服务创新能力的热情并不高。此时顾客参与动力不足, 更倾向于被动参与, 投入较少的情感和精力, 从而导致顾客创新行为的降低。基于上述分析, 提出如下假设:
H1:顾客交易心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。
当顾客感知到企业维系相互关系的动机除了经济利益之外, 还存在诚信友好、尊重, 互利互惠等情感动机时, 顾客会建立起关系心理契约。融洽的人际交往, 有效的情感沟通使得顾客在经济活动中收获关心和尊重, 顾客得到了归属感和满足感的同时也与企业建立了良好地情谊, 增加了顾客对企业的信任和认同。此时, 企业与顾客的互动会更顺利有效。顾客更愿意分享自己的知识, 发现服务过程中企业的不足与问题, 积极主动地发挥想象力和创造力, 有利于顾客创新构想的产生。关系心理契约注重的是长期的稳定的情感互惠, 例如熟客在与企业进行经济交易的活动中, 得到更多关心和帮助的同时自身也会提供给企业无形的资源如自动配合企业工作, 弥补服务流程的不足等, 提高企业的服务水平, 从而更好地满足顾客需求。因此, 顾客具有进一步对创新构想进行研究的热情和动力。在关系心理契约中, 基于顾客对企业的信任和认同, 顾客会感知到自身与企业存在一种纽带关系, 顾客形成互惠互利的意识, 可能通过个人努力把创新的思想和方法应用到实际的企业服务过程中来, 通过不断地修改和调整, 最终将这一创新行为程序化。基于上述分析, 提出如下假设:
H2:顾客关系心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。
H2.1:顾客关系心理契约对顾客创新构想的产生具有正向影响。
H2.2:顾客关系心理契约对顾客创新构想的研究具有正向影响。
H2.3:顾客关系心理契约对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。
(二) 顾客满意与顾客个人创新行为的关系
心理学认为, 行为的产生需要内外动机的引发, 而情感因素是内在动机的来源之一, 它对人的活动有激励作用。推论至营销情景中, 顾客的情感对顾客行为具有一定的影响。虽然顾客满意与顾客情感并不完全相同, 但多数学者认同满意的本质内涵是情感满足, 顾客满意作为顾客的一种情感反应对顾客行为具有一定的促进作用。Oliver (1991) 明确阐述了顾客满意与顾客情感反应的对应关系:赞同、高兴、安慰、兴奋以及欣喜这五种递增的正面情感反应与递增的满意程度相对应;而容忍、悲伤、后悔、恼怒和愤怒这五种递增的负面情感反应与递增的不满意相对应。国内学者罗晓光用回归分析的方法实证了顾客满意对顾客购后行为的影响。据此, 我们设想在顾客满意的情况下, 顾客的情感反应比较正面, 有利于顾客采取积极有益的行为。例如:愿意重复购买产品从而成为企业的忠实顾客、乐于口头传播企业的正面信息、积极参与企业服务创新的活动等行为。愉悦的心理状态也将有利于顾客发散思维, 开拓创新, 以及合作生产。基于此, 提出如下假设:
H3:顾客满意对顾客个人创新行为具有正向影响。
H3.1顾客满意对顾客创新构想的产生具有正向影响。
H3.2顾客满意对顾客创新构想的研究具有正向影响。
H3.3顾客满意对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。
(三) 顾客心理契约与顾客满意的关系
顾客心理契约与顾客满意都属于顾客内在的心里感知。国内许多学者从不同的角度对心理契约与满意之间的关系进行了研究。雷亮 (2008) 探讨了在心理契约视角下如何提高顾客满意度。邵广禄 (2009) 研究了心理契约、员工满意与离职意图的关系, 研究发现交易契约对员工满意存在负向影响, 对离职意图产生正向影响, 而关系心理契约对其作用则截然相反。如果顾客实际购买的感知与期望相一致或者高于预先的期望, 此时在心理契约的产生下, 消费者易感到满足;相反, 如果顾客在现实消费中的感知低于期望, 此时顾客体验到心理契约违背, 导致不满在交易心理契约建立的情境下, 顾客与企业双方的责任义务感知存在于经济利益和短期回报中, 由于交流和沟通的不到位, 顾客心理层面上可能得不到满足。Price等人认为企业真诚的态度对顾客的关心, 理解和尊重的行为, 会增加顾客正面的情感反应。基于上述分析, 提出如下假设:
H4:顾客交易心理契约对顾客满意具有正向影响。
H5:顾客关系心理契约对顾客满意具有正向影响。
通过上述讨论, 本文构建了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为的关系模型图 (图1) 。
四、局限性及未来研究
在顾客创新行为研究领域, 本研究首次引入心理契约理论对心理契约、顾客创新行为的关系进行了理论探讨, 且探讨了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为三者之间的关系。不足之处是, 没有进行实证研究。未来研究方向可以选取某一个行业进行实证研究, 还可以继续探索可能存在的其他中间变量或调节变量, 完善心理契约与顾客创新行为的中间理论。
参考文献
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[9] .罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理, 2005 (6)
满足顾客需求追求顾客感动 篇8
服务客户网点先行
为进一步贴近客户实施服务, 徐工把服务网点建在客户施工地点, 2011年新建100个维修服务中心、200个服务网点。如果把服务体系比作一棵大树, 目前已建成的200个维修服务中心就是主根, 遍布城乡、贴近用户的600个服务网点就是须根。徐工通过推动服务网络向纵深发展, 就是要让主根扎的更深, 带动须根抓住每一粒土壤, 进而实现徐工产品服务半径50km内的全覆盖, 为客户提供更快捷的服务。
服务网点的延伸为徐工向客户提供优质服务提供了广阔的平台, 推动服务、备件体系从立足三包服务、兼顾保外服务;转变为立足产品全生命周期内服务、提升三包服务;从满足三包期内备件需求, 延伸到满足产品全生命周期的备件需求;从封闭式自销自维, 延伸到面向市场对全行业产品的维修服务, 为客户提供全方位的产品使用保障, 解除客户设备使用的后顾之忧, 提高客户满意度, 形成强有力的服务支撑。
能力提升以人为本
徐工科技各项服务工作的开展紧紧围绕客户实施, 为进一步提高服务及时率, 做到客户满意, 徐工将服务承诺在每一个销售服务网点上张榜公布, 同时还大张旗鼓的对服务承诺进行宣传, 让每一位顾客都能了解徐工的服务标准, 享受到徐工的满意服务。
为全方位提高服务人员服务能力, 徐工建立起行业领先的工程机械专业培训基地, 开展“三级两面一专”培训, 即服务部组织的集中培训, 服务人员参加的社会化培训、特约维修站的内部培训三级培训方式, 全面推进以服务理念、服务沟通、维修技能提升为目标的三级培训。随着服务人员的能力不断增强, 保证了徐工在销售产品时可以给客户提供更个性化、预防性维护保养服务。
2011年徐工举办了首届工程机械经销商维修技能大赛, 来自全国各地60家特约维修站的103名技术能手云集于此各显身手。大赛展示特约维修站的实力, 搭建展示服务人员才能的交流切磋平台, 推广先进高超的服务技能, 在服务体系营造“比、学、赶、帮、超”的氛围, 激发服务人员提高技能, 爱岗敬业、钻研技术、改进创新的工作热情, 对服务体系高技能人才队伍建设起到导向作用。
点面结合满意服务
徐工以400电话为载体, 建立呼叫中心, 通过对服务过程的细分, 对服务中每个重要节点进行控制, 通过与客户的不断沟通, 在客户与徐工之间架起了一座友谊的桥梁。为回报客户, 徐工科技把客户走访活动作为一项长期开展的工作, 先后实施了“2011服务中国行”、“夏季送清凉”、“冬季送温暖”等全国性服务走访活动, 活动期间共为一万多家客户进行主动巡回服务, 迅速解决用户在产品使用中遇到的问题, 赠送发动机滤芯等保养用品, 赢得了用户良好的口碑。
随着客户采购施工设备集约化、体系化的不断发展, 客户统一采购成套设备逐渐成为最佳选择。客户在选购成套设备时, 除因商务洽谈中便于操作外, 最看重的一点就是便于设备使用、保养、备件、维修的统一协调。徐工科技依托徐工集团技术优势, 为客户提供一揽子服务解决方案, 为客户提供全天候“一站式”服务, 为客户节省了大量精力和时间成本。
徐工科技大吨位装载机、第四代压路机等高技术含量、高附加值产品实现了全面进口替代, 徐工在服务上更加专注服务能力的提升, 采取直接派服务工程师驻点服务的模式。以专人、专库、专车为代表的三专保障, 为大吨位装载机、第四代压路机产品使用提供有力支撑, 及时有效地排除产品故障, 解除了客户后顾之忧。
顾客系统 篇9
从现有研究文献看, 多数学者基于心理和情感层面对“体验”进行界定, 其中对后人影响最大的是P i n e和Gilmore, 他们认为体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉;受此观念影响, 现有研究文献多认为体验是顾客感受和互动反应的结果;另外, 部分学者从企业的角度出发认为体验是一种营销手段 (Kotler, 1997) , 而Shaw和Ivens于2005年提出价格、产品和质量不再是稳定的竞争优势, 而顾客体验将是下一个竞争战场。
2 顾客忠诚的界定
对顾客忠诚的研究可以追溯到Copeland (1923) 和Chu rchill (1942) 的描述;而目前多数研究主要集中在消费行为层面, 即从购买金额和购买频率方面对顾客忠诚进行界定和衡量 (Jason M.Carpenter, 2008) ;然而, 一个重要的区分即态度忠诚和重复购买行为的差异一直存在 (Jacoby&Kyner, 1973) ;本文通过对现有研究成果的综合梳理发现, 各学者对顾客忠诚的界定主要有三种观点, 即行为忠诚论、态度忠诚论及综合忠诚论。
行为忠诚论的主要代表Tu c k e r将顾客忠诚定义为“连续3次购买”, 这一观点对后人影响极大;Oliver认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的, 在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。
态度忠诚论的代表Ja coby和Ky ner认为, 重购行为并不一定涉及心理承诺;相反, 其发生原因可能是对时间、能源成本、风险、选择概率或消费偏好的个体感知, 或者是对临时销售奖励以及法律和企业政策限制等的感知, Storbacka和Gronroos1995年进一步提出单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化, 高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向, 而是由于形成转换障碍的各种约束存在, 低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用, 因此, 态度忠诚论者认为单纯的重复购买行为并不能解释真正的顾客忠诚。从现有研究成果看, 国外对忠诚的界定持“态度忠诚论”者远超过持“行为忠诚论”者 (Fornell, 1992;Macintosh and Lockshin, 1997;Reynolds and Beatty, 1999;Reynolds and Arnold, 2000;Jones, 2006) 。
综合忠诚论者Dick和B asu认为, 只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚;Gremler和B r o w n认为忠诚顾客是倾向特定的供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向。
3 顾客体验与顾客忠诚的关系研究
3.1 顾客体验对顾客忠诚的影响研究
3.1.1 顾客体验影响顾客忠诚的培育
Oliv e r1999年通过研究发现体验行为对顾客忠诚有显著的解释力;B er r y (2000) 在创建“服务品牌权益模型”中, 特别强调消费体验对建设服务品牌权益和忠诚所具有的关键作用;Ibr a hi m和Ng提出消费者对购物中心商店的特色及交通成本的认知体验会显著影响其购物时的享受体验, 并进而影响其惠顾行为;B olton等认为服务体验会影响客户对企业的评价与再次惠顾;C hia r a Gentile, Nicola Spiller和Giuliano Noci 2007年的研究表明, 体验在确定客户的偏好方面发挥着根本性的作用, 而后影响其购买决策;C h a n g, H.H.和C h e n, S.W (2008) 认为, 体验是理解消费行为的重要变量, 体验与再次惠顾行为相关。
3.1.2 顾客体验正向影响顾客忠诚
Ma no和Oliver认为, 情感体验对满意度起到正向影响效果, 并与口碑有关, 而享乐及实用认知体验共同影响消费者满意行为;Wakefifeld和Baker则明确提出购物时的兴奋体验感受与再次惠顾意图呈正向相关;Wakefifeld和B a ker对消费体验的价值及其与满意和再次惠顾之间的关系进行了实证的定量分析, 认为二者存在正相关关系;B a bin等研究发现体验价值与零售店偏好、未来惠顾意图呈正相关。
3.1.3 顾客体验对顾客忠诚的影响路径
C h a n g, H.H., &C h e n, S.W.在研究电子商务顾客忠诚时认为, 互联网体验通过三条路径影响顾客忠诚: (1) 直接影响; (2) 经由满意度影响互联网用户忠诚; (3) 体验影响用户转换成本并最终影响用户忠诚。Oliver (1980) 认为, 客户满意度的累积是随着时间的推移顾客对产品和服务整体经验基础上的一个整体评价, 顾客体验经由顾客满意度影响顾客忠诚;Flavián, Guinalíu和Gurrea认为消费体验对顾客忠诚具有直接影响作用;Re b e k a h Bennett, Charmine和Janet认为, 体验通过顾客满意度和顾客参与服务种类两个因素影响顾客态度忠诚;并提出低体验水平群体的顾客忠诚主要通过顾客参与服务方式形成顾客忠诚, 而高体验群体则通过顾客满意度形成顾客忠诚, 即当顾客的体验水平较低时, 以参与方式为主的认知变量成为态度忠诚的主导要素, 随着体验的深入, 用户的情感满意则成为影响态度忠诚的主要因素。
不难看出, 国内外关于顾客体验对顾客忠诚影响路径的研究结论虽不是完全一致, 但普遍认为顾客体验对顾客忠诚具有直接作用, 同时顾客体验通过顾客满意、顾客价值、顾客转换成本等影响顾客忠诚。
3.2 顾客忠诚对顾客体验的影响研究
Tse和Wilton (1998) 认为, 忠诚消费者的独特动机是当一种体验感知有别于其先前的体验标准时维持和修复心理平衡。S.Fournier (1998) 认为, 忠诚的消费者会以既有的体验作为标准, 带着偏见和思维定式去解释和评估新信息;根据Bolton, Kannan和Bramlett等的研究, 在一些实行顾客忠诚计划的公司, 忠诚的顾客对正负两方面的体验都有所忽视, 坚定的忠诚者不会因为体验负面效果的发生而改变购买态度;而Tracy Meyer2008年的最新研究表明当一个顾客高度忠诚时, 负面的消费体验对顾客再次惠顾商店的态度影响较小。
4 分析与总结
综上, 国外学者对顾客体验和顾客忠诚的研究多数从消费者的情绪、情感即心理学的角度出发探讨顾客体验对顾客忠诚的影响;研究重点主要集中在顾客体验对顾客忠诚的正向影响方面 (Oliver, 1997;Wakefield, 1997;Baker, 1992、1994) ;而关于体验对顾客忠诚的作用路径、负面体验效果对忠诚的影响以及顾客忠诚对消费体验及效果的反作用虽有部分学者 (Tse, Wilton, 1988;Fournier, 1998;Bolton, Kannan, Bramlett, 2000;Meyer, 2008) 进行了相关的探讨, 但是总体的关注度还不够。我国学者相关研究成果多数于2003年后问世, 在借鉴国外研究成果的基础上, 重点探讨了企业提升顾客忠诚的营销策略和管理模型。
摘要：文章首先对“顾客体验”内涵和“顾客忠诚”界定的相关研究进行了简单的回顾和分析, 而后从“顾客体验”与“顾客忠诚”的相关性、“顾客体验”对“顾客忠诚”的影响性质、影响路径以及“顾客忠诚”对顾客体验的反作用等几个方面对顾客体验与顾客忠诚的关系进行了梳理, 以期为今后的相关研究提供参考。
顾客系统 篇10
Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和;Rust、Zeithaml和Lemon (2000) 对“顾客资产观”进行了具体的阐述, 他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想, 必须注重顾客的终身价值, 把顾客作为企业最重要的资惟一推动要素, 企业不应无约束地服务于所有顾客的满意, 因此不提倡所有顾客都满意, 也不提倡使顾客完全满意, 而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上, 有选择、有区别地服务于顾客, 不仅仅关注顾客当前的盈利能力, 更应该关注企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折线净值, 并提出顾客资产模型, 将顾客资产的驱动因素界定为价值资产、品牌资产和维系资产。
盈利能力是指企业获取利润的能力。顾客资产盈利能力, 简言之就是指在单位时间内, 企业从某个顾客身上获取盈利的数额。在市场经济中, 顾客是每个企业生存发展的基础, 是企业获取利润的来源, 因此对顾客盈利能力的分析和计算是企业管理的一个重要问题, 它能帮助企业发现和了解盈利机会。本文根据现有的研究成果, 从顾客生命周期的角度出发, 对顾客资产的盈利能力进行分析, 为顾客资产细分提供依据, 并提出不同顾客生命周期顾客资产的管理策略。
1 顾客生命周期的阶段划分
顾客生命周期, 通常指的是从企业与顾客建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。对顾客生命周期管理的目的主要是根据不同的顾客不同的生命阶段合理配置企业资源。当顾客处在不同的生命周期阶段时, 需要满足不同的需求;同时顾客生命周期管理促进纵向深入地了解每个类型的顾客, 而且顾客生命周期管理中的指标有利于量化管理, 通过针对不同顾客生命周期阶段的顾客区别对待, 实现企业资源的最优配置。阶段的划分是顾客生命周期研究的基础, 对顾客生命周期的理解不同, 其各阶段的划分就不同。
目前对顾客生命周期的划分主要分为三类模式:一是从顾客交易过程的角度来划分, 把顾客生命周期划分为三个阶段:初始阶段、购买阶段、消费 (使用) 阶段, 我们称其为顾客交易生命周期。二是从顾客发展过程的角度来划分, 顾客生命周期一般分四个阶段:吸引、获得、管理、保留, 每个阶段描述一个不同的顾客关系, 在顾客发展生命周期的四个阶段, 恰恰体现了顾客的四个状态, 即:潜在顾客、意向顾客、购买顾客、历史顾客, 我们称其为顾客发展生命周期。三是从顾客关系发展的角度来划分, 顾客生命周期一般分为五个阶段:顾客获取阶段、顾客提升阶段、顾客成熟阶段、顾客衰退阶段、顾客流失阶段, 我们称其为顾客关系生命周期。本文采用陈明亮顾客关系生命周期模式, 将顾客生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。
2 顾客资产盈利能力分析
顾客资产盈利能力是指顾客能给企业带来的利润。它是顾客的全生命周期利润。顾客的全生命周期利润指的是在整个顾客生命周期内企业从该顾客处获得的全部利润的现值。对于现有顾客来说, 顾客全生命周期利润可分为两个部分, 一是现有利润, 即到现在为止顾客为公司创造的利润;二是未来利润, 即顾客在将来可能为公司带来的利润流的总现值。对顾客资产盈利能力要从两个方面来分析:一是分析顾客现有的盈利能力;二是分析顾客的未来盈利能力。
2.1 对顾客资产现有盈利能力的分析 (作业成本分析法)
对顾客现有盈利能力分析就是将一定时期内顾客产生的收益与产生的费用、成本进行比较, 计算出顾客利润, 分析出顾客对企业来说是否具有盈利性。这种分析主要依据发生的历史数据计算出顾客利润。对顾客的盈利能力进行分析, 也就是利用作业成本法, 将收入按顾客进行分配, 作业链上的成本按顾客进行归集, 再将顾客产生的收益与顾客产生的成本进行比较, 以计算出顾客对企业而言是否具有盈利性。
选取某企业的四位顾客, 基本资料和具体的计算结果见表1。
2.2 对顾客资产未来盈利能力的分析 (顾客全生命周期利润)
对顾客资产现有盈利能力的分析, 主要依据已经发生的历史数据计算顾客资产的现在价值和过去价值, 没有考虑顾客资产的长期价值和未来价值, 而每个企业都希望能够长久的从顾客身上盈利, 企业真正关注的是顾客资产未来的盈利能力, 这就需要对顾客资产的未来盈利能力进行分析评价。顾客资产未来盈利能力的衡量标准就是顾客的全生命周期利润 (Customer Lifetime Value, CLV) , 即指顾客与企业保持一定长度与强度的消费关系的前提下, 顾客为企业带来的直接利润 (价值) 。顾客的全生命周期利润越大, 其盈利能力就越强, 反之, 顾客的全生命周期利润越小, 其盈利能力就弱。
式中:P (t) 是在第t个时间单元顾客的利润, n为顾客生命周期时间长度, d为折现率。
式中, Vt为顾客与企业的交易量;pt为顾客愿意支付的价格;Ct为顾客消耗的顾客成本 (包括产品制造成本、服务成本、营销成本和交易成本) ;It为顾客给企业带来的间接效益。
根据公式影响P (t) 的因素共有四个:交易量、支付价格、顾客成本和间接效益。下面分析四个因素在不同顾客生命周期的变化情况。
由表1可知, 在只考虑直接顾客成本的情况下, 该企业的四个顾客资产都是盈利的, 其中顾客利润最高的是A顾客2144477元, 顾客盈利率最高的是顾客C28.42%;利用作业成本法分析了间接顾客成本之后, 顾客利润产生了很大的变化, 顾客C和顾客D产生了亏损的情况。传统成本法下, 将顾客获得成本、维持成本和服务成本作为期间费用来处理, 掩盖了许多的顾客成本信息, 企业难以把这些与顾客相关的费用按顾客对象化, 难以适应目前的市场状况。因此, 用作业成本法对企业进行顾客盈利性分析是非常有必要的。进行顾客盈利性分析为企业提供更准确的顾客成本信息, 为企业制定针对性的营销策略提供了更好的依据, 使企业能够在激烈的市场竞争中获得竞争优势。
(1) 交易量
考察期买卖双方互相不了解、不确定性非常大, 所以顾客只是尝试性地下少量订单, 所以交易量很小;形成期买卖双方关系快速发展, 双方互相满意, 相互信任和依赖的范围和深度也日益增强, 交易量快速上升;稳定期双方依赖水平达到了发展过程中的最高点, 买卖双方的交易量达到最大, 并能稳定的维持很长一段时间;退化期买卖双方关系水平逆转, 出现问题, 交易量快速下降。
(2) 支付价格
考察期由于买卖双方相互了解不够, 顾客支付的价格不会太高;形成期顾客的支付意愿随着顾客关系的提高而不断提高;稳定期随着双方沟通的充分, 相互了解不断增进, 企业会对顾客提供更具个性化、更有价值的服务和信息, 同时由于信任导致协调、监督等成本降低, 为此顾客愿意支付更高的价格;退化期顾客对企业提供的价值不满意所以支付意愿大幅下降。
(3) 顾客成本
考察期企业为了吸引和获取顾客会增大顾客成本;形成期顾客成本随着关系的发展有明显的下降趋势;稳定期顾客成本随着关系的发展也有明显的下降趋势;退化期企业如果不愿意维持顾客关系, 则不会投入资本, 顾客成本下降。
(4) 间接效益
考察期间接效益尚未发生;随着顾客忠诚度的提高, 在形成期后期和稳定期, 顾客为企业推荐新顾客和传递好的口碑使企业获得更多的间接效益。
通过以上的分析, 可得出顾客资产利润随顾客生命周期阶段的发展而不断提高, 考察期最小, 形成期次小, 稳定期最大, 退化期快速降低。图1描述了一个典型顾客资产利润的变化趋势, 整个曲线呈倒“U”型。
3 结语
顾客生命周期是一个动态的过程, 顾客关系具有一定的生命周期特征, 在不同的生命周期阶段, 顾客资产的价值构成是不同的, 顾客在生命周期不同阶段对企业的贡献是不一样的。本文从两个方面分析了顾客资产的盈利能力, 一是对现有盈利能力的分析, 而是对未来盈利能力的分析, 在对顾客资产进行盈利分析的同时, 还应结合顾客生命周期的不同阶段, 以便对顾客资产进行正确归类并进行管理, 找出企业的“最优价值顾客”。
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顾客系统 篇11
摘 要：本文针对汽车4S店售后服务质量，详细分析了阻碍售后服务顾客满意度提升的关键问题，并从树立服务品牌意识、加强服务质量管控两方面出发， 为提升汽车4S店售后服务水平，改善汽车4S店的售后服务质量提出了对策建议，具有一定的实践推广意义。
关键词：顾客满意度;汽车4S店;售后服务
1 概述
在今天这样一个竞争无处不在的时代，创造顾客满意，已不是简单微笑服务式的打不还手，骂不还口;创造顾客满意，也并非仅仅是改进产品;用户满意的评价，也不仅仅是那几个对比的指标、数字;满意度很高的产品，顾客在购买时却移步别家，顾客满意工程需更宽广，更系统的研究视野，需用一种准确而真实有效的调查方法，更需建设一支能提供科学服务的队伍。很多企业在实施质量改进，提升顾客满意度的过程中经常会分不清主次或仅仅从产品视角定义改进的目标，结果效果并不理想。为合理配置资源，使质量改进活动真正体现公司的战略价值观，越来越多的企业将全面顾客体验的思想用于指导质量改进。作为一种价值营销模式，全面顾客体验的核心思想是以顾客为中心，通过对价值顾客的需求的正确理解，合理配置企业资源，并通过重点改进服务质量、整合顾客接触点、优化流程等措施，有效提升顾客满意度。从顾客视角出发作为质量改进的重点，已成为提升顾客满意度，改善经营效益的有效途径。
2 汽车4S店目前所面临的机遇和挑战
随着经济新常态环境的影响，我国汽车市场处于不景气阶段，尤其是国家对汽车售后服务制度改革实施的环境下，汽车4S店面临的竞争越来越激烈，顾客不再以4S维修作为唯一途径，因此4S应从符合顾客需求出发，以构建企业内部满意度为切入点，来策划企业的战略决策，识别企业关键过程，变更企业的组织形态，以统筹企业的资源配置，更需要借助顾客满意度测评来了解顾客的满意程度，把握顾客需求，了解企业服务的薄弱环节，通过测评来为服务质量的持续改进提供科学依据，从而进行有效的持续改善提高产品或服务质量，达到卓越绩效的实现。有益的产品或服务的质量源于产品的创新，最佳实践以及良好的业务流程，企业价值增值是通过比竞争对手提供更能为顾客创造价值的产品或服务来实现的。所以促进创新的发展，员工迅速接触到企业的时间，避免重复错误，采取更有效的行为来推动业务过程进展，推动产品或服务创新，推动技术创新，管理创新，从而为顾客提供价值创新，最终为企业创造价值。当然4S店作为汽车生产企业的指定维修与保养机构，其质量与信誉是其他汽车维修企业所没有办法相比的，尤其是维修人员的综合素质要高于其它企业，因此对于顾客而言进入4S店之后，其产品质量是有巨大保障的。
3 重点改进售后服务质量问题，有效提升顾客满意度
针对目前我国汽车4S店出现的一些售后服务质量问题，笔者认为需改进的重点具体包括：员工对顾客需求的理解存在偏差，对于顾客的异议不能有效处理，导致顾客的不满意度升级等问题;在汽车售后服务中存在着服务标准不统一，服务水平参差不齐等问题;在售后服务流程中还存在着一定的流程缺陷，整个售后服务链还不够优化与完善;售后服务系统由于子系统之间的衔接不畅与升级缓慢，造成了整个维修过程的效率低下，一定程度上引起了顾客的不满;代步车售后服务方面由于代步车数量有限、审批手续繁琐、事故责任不易划分等原因，近年来代步车售后服务，基本无法满足顾客的出行需要，因此并没有得到车主的广泛认可。
4 对汽车4S店售后服务的一些建议
为了提高顾客的忠诚度和满意度，4S售后服务机构必须要转换原来的工作模式，一是要设置一定的售后服务标准，对于转移到其他维修店的顾客要进行一定的利益惩罚，比如转移到其他维修店的顾客，4S店可以取消其原来的优惠政策;二是提高服务质量，无论4S店采取什么样的优惠奖励等政策，而不采取提高服务质量那么其是很难维持住顾客的，因此作为汽车4S店就必须从内功入手，改进服务质量，提高客户的满意度。
4.1 树立服务品牌意识。随着汽车行业的持续低迷，汽车维修市场的竞争越来越激烈，面对市场中参差不齐的汽车维修企业，4S店要想在市场中获得稳定的地位就必须要具有品牌意识，提高顾客的满意度，以提升服务吸引顾客。品牌是企业的软实力，4S店要将品牌作为管理的重点内容，树立品牌意识就是要求4S店要根据市场变化调整服务策略，积极开展满足顾客的个性化服务体系，比如4S店可以开展上门服务等业务，对于简单的汽车维修等可以组织维修人员进行上门服务，以此提高4S店的声誉。
4.2加强服务质量管控。随着服务市场的发展，顾客对服务的内容和要求不断提高，服务市场不仅需要提高基本的服务和信息，还要通过提供多种可选择服务，保证顾客获得更好的服务质量和指南。强化服务理念，就要从加强服务质量管控入手，从根本上保障服务质量。因此，在汽车维修车间，应由客户经理、维修工组主任、配件经理、售后经理等多人组成服务质量管理小组，对维修现场和维修过程进行动态跟踪和例行检查，并通過定期的组织讨论，及时发现和修正存在售后服务中的各类问题，有效保障售后服务质量与水平。
5 结语
在市场日益竞争激烈的环境下，作为4S店必须要清晰地意识到经济新常态下的变化，积极调整经营策略适应经济新常态。4S店在具体的服务中必须要努力提升顾客的满意度，通过提供优质服务让顾客感到对4S店的信任，从而保证4S店具有稳定的顾客资源，企业通过以关注顾客需求为中心的质量观，对抱怨处理过程持续评审和审核管理，形成质量目标明确，质量意识到位，质量工作积极，质量效果显著等质量改进活动来增加产品的顾客价值，降低顾客获取产品的成本支出，以增加顾客让渡价值并最终实现顾客满意的提升。
参考文献：
[1]李燕，赵燕，罗小青.基于顾客价值的汽车销售企业顾客满意度指标体系研究[J].西部交通科技，2013（11）：26-29.
[2]张秀冰.汽车经销行业提高顾客满意度的分析[J].机电技术，2014.
基金项目：陕西工业职业技术学院院级课题，汽车4S店顾客满意度测评模型构建及应用研究，ZK14-29。
顾客系统 篇12
关键词：顾客转换成本,顾客忠诚,影响因素
一、引言
随着全球商业竞争的日益加剧, 顾客忠诚对企业在商业竞争中的获利能力和生存能力的影响不可小觑。顾客转换成本作为影响顾客忠诚的一个重要因素进入研究者的视野。学者们已经意识到转换成本的重要作用, 但是研究主要集中在转换成本的类型及产生根源、转换成本的测量、顾客转换成本与顾客行为的关系等方面, 对影响顾客转换成本的因素以及顾客转换成本如何影响顾客忠诚的研究仍然缺少系统的研究。因此, 本文将在前人的研究基础上, 深入探讨转换成本对顾客忠诚的影响机制。
二、转换成本内涵及分类
(一) 转换成本的定义
Porter (1980) 在《竞争战略》一书中提出转换成本是消费者在转换供应商时所发生的一次性成本 (One-time cost) 。这种成本只在发生转换行为时存在, 而不是转换行为发生后的持续性使用成本, 并且它应包含整个转换的过程, 从信息搜寻、评估, 到交易、学习、适应等, 期间所发生的一切心理或实体成本, 都属于转换成本的范畴。他认为转换成本是企业的一种潜在优势。Klemperer (1987) 认为, 转换成本是一种限制顾客在不同品牌产品和不同技术类别之间随意更换的成本, 是顾客更换供应商时发生的实际或感知成本, 而且只在消费者更换供应商是才会发生。转换成本使得顾客必须付出一定的代价才能更换供应商, 那些购买过某企业产品的顾客由于过去交易行为的某些特性, 以后很可能继续购买该企业的产品。
(二) 转换成本的分类
Burnhajn, Frels&Mahajan (2003) 开发了全面测量顾客转换成本的量表。他们发现了八个转换成本构面, 并且将八种转换成本简化成了如下三大类: (1) 程序型转换成本, 主要由经济风险成本、评估成本、学习成本和设置成本组成。这种转换成本主要包括时间和精力的花费。 (2) 财务型转换成本, 包括利益损失成本和财务损失成本。这种类型的转换成本包括可量化的财务型的资源的损失 (3) 关系型转换成本, 包括个人关系损失成本和品牌关系损失成本。这类转换成本包括了身份损失和关系绑定中断所产生的心理或情感的不适。
三、顾客忠诚的内涵
有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1947年由美国学者Sherif&Cantril在研究社会判断理论时提出的“涉入理论” (Involvement Theory) 。起初, 大部分的研究是针对顾客行为的研究, 重点放在行为的测量上, 认为高频度的购买即是顾客忠诚。但是单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化, 高频度的重复购买行为可能受到诸如现场条件等情境因素的影响, 而低频度的重复购买行为也可能是因为使用习惯 (Storbacka&Gronroos, 1994) 。为此态度取向被加入到顾客忠诚的定义中来, 态度取向是指顾客对产品/服务积极倾向的程度[Ajzen&Fishbein, 1980) 和把产品/服务作为首选并积极推荐的心理许诺 (Gremler&Brown, 1996;Pritchard, 1991) 。Fornell (1992) 和Reichheld (1996) 研究表明, 顾客忠诚可以提高企业的盈利能力, 顾客关系周期的长短是影响企业利润的重要因素。Reichheld (1996) 详细分析了顾客忠诚的盈利作用, 发现顾客忠诚可以增加市场份额、减少交易成本、降低价格弹性、推荐企业的产品或服务给他人, 从而有助于企业树立良好信誉等。顾客忠诚对于企业的盈利作用反映了顾客忠诚的价值。
四、基于顾客转换成本的顾客忠诚提升模型
在国内外学者的研究的基础上, 笔者提出了基于顾客转换成本的顾客忠诚提升模型, 如图1所示。该模型分为前因与结果两个部分:产品复杂性、产品异质性、使用宽度和相关经验为作为前因部分, 这四个因素分别对顾客转换成本产生不同程度影响;而顾客忠诚作为模型的结果部分, 是对顾客转换成本管理的成果。企业通过对顾客转换成本的影响因素的管理可以提高顾客的转换成本, 从而加大顾客感知的转换障碍, 进而提高企业的顾客忠诚度, 更好地留住顾客。
(一) 顾客转换成本的影响因素
1、产品复杂性。产品的复杂性是指消费者所感知的了解和使用某一产品的难度。一般来说, 产品向消费者提供的利益和功能属性越多, 消费者为理解和使用产品而须做出的努力越多, 产品就越复杂;产品越复杂, 由了解难度所造成的不确定性就越大, 消费者所感知的风险也就越高;复杂性会使消费者难以比较不同的产品, 消费者在学习使用产品的过程中必须花费大量的时间和精力来积累使用经验, 并逐渐形成使用习惯。因此, 产品的复杂性会阻止消费者随意更换他们使用过的产品。Gatignon&Robertson (1992) 提到消费者感知到的产品和市场特性会影响其转换成本。Burnham等 (2003) 通过实证研究指出产品复杂性对程序型转换成本和财务转换成本具有正向影响。另外, Li, His-Tien (2004) 也在其研究中指出产品复杂性对于程序转换成本和关系转换成本具有正向影响。
2、产品异质性。产品的异质性被定义为产品在市场上被看作与众不同或者或者不可替代的程度。当顾客面临产品异质性比较大的购买决策时, 需要搜集更多的信息, 导致较高的搜寻成本。研究发现, 当可供选择的产品差别很大, 或者当消费者感知两种品牌差别很大时, 产品的异质性提高了顾客对其他产品或服务质量的不确定性考虑, 即加大了顾客感知的转换风险成本。Burnham等 (2003) 通过研究证实了产品差异化对关系转换成本具有正向影响。郭国庆等指出当产品存在异质性时, 消费者会不自觉地产生只学习一种产品的愿望 (学习成本) , 该产品也将迅速占据消费者的心智。
3、产品使用宽度。产品使用宽度是指消费者使用供应商所提供的产品类别、特征和功能的程度。消费者所使用的产品功能和类别的增加可以视为消费者对供应商关系的一种投资。如果消费者同供应商中断关系, 那么消费者就会失去对供应商做出的投资。这种投资损失可能性会阻止消费者更换供应商。Blattberg&Deighton (1996) 认为, 消费者购买核心产品配件的行为能反映他们的内在可维持性。Jackson (1985) 指出消费者对于供应商的投入 (Investment) 会显著影响消费者的转换成本, 同样的结论也出现在Burnham等的研究中, 实证研究了消费者对于产品适应的深度和广度对于程序型转换、财务型转换和关系型转换成本都具有正向影响。
4、消费者相关经验。相关经验可以定义为顾客对来自竞争对手产品的功能、特性等进行体验的程度。消费者关于某一产品领域的相关经验能使他们更快、更准确地评估不同供应商所提供的产品, 并掌握一定的相关知识。如果顾客了解其他可替代供应商提供的产品或服务, 就获得了相关的专业技能, 就能更准确地评价产品, 从而降低使用新供应商提供产品的不确定性。此外, 来自可替代供应商的相关经验可能会降低顾客对目前供应商独特性的感知, 导致与供应商的关系契约弱化。Alba&Hutchinson (1987) , Klemperer (1987) ;Wernerfelt (1985) 提到顾客在领域内的经验会影响顾客的转换成本。Burnham (2003) 等在其实证研究中证明了顾客的专业性和在这个领域内的经验与转换成本成负向影响。
(二) 顾客转换成本对顾客忠诚的作用
国内外许多学者的研究表明, 顾客转换成本与顾客忠诚之间存在的显著的相关关系。一般说来, 顾客感知到转换过程中的转换成本越高, 顾客对企业的忠诚度也会越高。Anderson (1982, 1985) 通过对医疗服务顾客转换行为的实证研究发现, 由于医疗市场的高转换成本, 导致患者在心理上对私人医生的依恋和对更换医生的抵触, 从而形成了医疗服务市场中的高度顾客忠诚。从实践上, Fornell (1992) , Guiltinan (1989) 从顾客管理的角度, 通过实证研究, 均认为转换成本的感知是保持顾客和培养顾客忠诚的重要因素。Ruyter (1998) 首先研究了服务业的顾客转换成本情况, 提出了服务忠诚的概念并验证了服务行业感知的服务质量、服务忠诚和顾客转换成本之间的关系, 并提出顾客转换成本与服务忠诚之间存在正向相关关系。在此基础之上, Michael et al. (2002) 具体研究了服务行业中的银行业和理发业, 通过探索性因子分析提出并验证了顾客转换成本存在六个维度, 还证明了顾客转换成本的不同维度与忠诚意向之间存在不同的关系, 并得出这六种转换成本都会正向显著影响顾客停留在原供应商的意愿, 还指出行业的差异主要体现在这几个转换成本对顾客保持的影响大小, 譬如建立成本和转换前搜索和评估成本在美发行业大于银行业。
通过对以上学者研究的总结, 我们可以发现根据所针对行业的不同, 学者们研究时所采用的分类方法也不同, 但是各研究均表明顾客转换成本对顾客忠诚均存在显著的影响, 顾客转换成本越高的情况下, 顾客的忠诚度也就越高。
五、对企业的营销启示
本文的研究结论表明, 顾客转换成本对顾客忠诚存在着重要的影响, 而企业可以通过对四个影响顾客转换成本的因素来进行顾客转换成本的管理。这四个影响因素分别为产品复杂性、产品异质性、使用宽度、相关经验。通过对顾客转换成本因素的管理, 来达到提高顾客转换成本的的目的, 最终提高顾客的忠诚度, 这样做能够使企业从顾客转换成本管理中获得利益。因此, 笔者认为企业应该提高对顾客转换成本管理的重视, 有效地利用这一维系顾客的重要途径。
虽然, 顾客转换成本的管理可以提高顾客忠诚度, 但是顾客转换成本的管理中需要注意以下三个问题:一是转换成本可能会阻碍企业获得新的消费者;另一是转换成本的效力有可能受某些外部因素的干扰, 甚至会自行消失;三是过高的转换成本也可能会导致顾客的抵触情绪, 削弱消费者的口碑价值。
总之, 消费者同企业之间的交易关系是一种复杂的关系, 企业在对顾客转换成本进行管理的过程中, 必须综合考虑各种因素的影响, 还应该将转换成本和其他一些留住顾客的手段有效地结合起来, 充分发挥转换成本的作用, 切实提高顾客忠诚度。
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