顾客信任

顾客信任（共6篇）

顾客信任 篇1

在快速多变的电子商务环境中, 缺乏信任被认为是目前电子商务潜力没能充分发挥的主要障碍之一。尽管许多国家在法律和安全方面都采取了一些措施, 但仍没有获得消费者参与电子商务所必需的信任。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 针对网络热点问题的调查也显示:缺乏信任是导致网民不进行网络购物尝试的主要原因。站在消费者的角度, 开展对电子商务领域客户信任问题的研究, 对于电子商务的发展和商务操作都具有重要的意义。

从宏观上讲, 电子商务中的信任是公众对电子商务环境的信任, 这种信任直接影响到人们参与电子商务的决策。因为在电子商务交易中, 虚拟性和匿名性使得传统信任所依赖的基础减弱。电子商务这种新贸易形式的出现对传统商务的信任机制提出了挑战。从交易的角度看, 电子商务中的信任是交易双方之间的信任以及交易各方对交易系统及网络安全的信任。从信任的具体内容看, 交易信任可分为能力信任、可预见性信任和善意信任。能力信任强调对交易伙伴的技术、知识、技巧和正确运作电子商务的能力的信赖;可预见性信任强调对交易伙伴的行为一致性的信赖, 从而使得信任主体可以根据过去的经历进行判断和预测;善意信任强调对交易伙伴的诚实、宽容、关心等方面的信赖。

按照Shapiro等人的观点, 在商务活动中, 交易双方信任的发展可分为三个阶段, 即基于威慑的信任、基于知识的信任、基于共识的信任。其信任水平由低到高。基于威慑的信任是指一方考虑到对方当心受到法律、法规惩罚而会按照许诺行事, 因此对方是可以信任的。这种信任也称为基于制度的信任, 因为它往往与社会规范相联系, 借助法律制裁的可能性, 交易的一方能够利用合同来减少其在感知其它方未来行为时的不确定性。基于知识的信任建立在一方对另一方的了解之上, 使得信任者能够了解和预测被信任者的行为。了解程度越高、信任程度也越高。这种信任往往建立在以往的经历之上, 因此也称为基于过程的信任, 换言之通过重复不断的交往, 人们彼此了解的程度得到提高, 这样就可以建立起信誉, 使得商务伙伴的行为在一定程度上是可以预测的。基于共识的信任产生于如下情况:交易双方具有共同的目标和价值, 随着时间的推移, 任何一方都会扮演另一方的角色或作为另一方的代理, 设身处地为对方着想。在电子商务的交易过程中, 交易双方的信任发展不一定都经历上述各个阶段, 如果双方之间是第一次交易或交易的次数还不够, 则彼此的信任通常属于基于威慑的信任, 而且往往通过第三方来建立或加强这种信任。如果双方之间有长久的交往历史和密切关系, 彼此比较了解, 则他们之间的信任可能一开始就属于基于知识的信任。而基于共识的信任通常发生在企业与企业间的电子商务中, 在这种情况下, 交易双方有长期的合作关系, 例如它们都处于同一供应链上, 彼此依赖性较强。所以, 电子商务企业应把建立与顾客之间的知识信任作为目标。

然而, 电子商务的特点, 在许多方面不利于与消费者建立信任关系。表现在: (1) 网络的虚拟环境导致交易双方的信息不对称。在实体商务中, 通过各种展示方式, 商家可以塑造出商品的个性, 但在网上却很难做到。消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费, 对于虚拟网络购物仍心存疑虑, 对虚拟商店不信任。网站交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。另外, 许多商业性网站不注重对客户信息的保护, 消费者在提供个人资料时会担心信息外泄, 甚至担心有的企业会利用消费者信息资料赚取利益, 从而造成买卖双方的不对称。 (2) 其他消费者不良体验的影响。消费者在购买网络营销的劣质商品后往往费时费力四处投诉, 而网站则不肯承担责任, 使消费者对网络购物的兴趣和信心受到极大的损害, 并通过各种渠道传播给其他消费者, 从而影响其购买决策。 (3) 网络特点增加了网上企业提供售后服务的难度。在B2C过程中, 网上企业一般只考虑到消费者需要退、换货的情况, 并要求消费者必须将商品在规定的时间内通过邮寄的方式返回网上企业, 导致了消费者时间成本和精神成本的增加。而商品在使用过程中的售后服务问题大多数网上企业都未作说明, 并且只有当消费者索要并付税后才能得到作为享受购后服务凭证的发票。另外由于网上商店的区域性特点导致企业的售后服务地域性差异非常明显, 对区域外的消费者服务承诺难以兑现。

针对以上影响因素, 电子商务企业应从以下途径入手建立与消费者的信任关系。

从宏观层面, 要建立专门的法律法规和有效的监管机制, 规范网上交易行为。政府部门应建立信息监管机构负责监管企业自身网站发布的产品信息的真伪;监管中介机构为各企业发布产品信息的真伪, 审核各企业网上交易条款, 并进行数字签名。国家还应进一步完善相应的政策法规, 改善电子商务的运行环境, 以增加消费者从事电子商务的信心。因此, 加快电子商务的立法进度, 设立专门的电子商务法律部门以适应电子商务这种新生事物的发展。同时国内的电子商务法律应该与国际法律接轨, 这样才有利于与国际间的交流与互动。

需要进一步加强政府的引导作用, 建立和完善对企业电子商务的评级制度, 并在开展电子商务的机制和社会配套上给予配合。信用体系可以通过信用信息的公开化、透明化缓解市场信息的不对称性, 从而遏止失信行为的增加。这也要求政府管理部门或行业协会, 建立市场主体不良行为警示记录系统, 以避免恶劣现象出现。同时, 我们还要健全以电子商务企业为主体的信用管理制度。例如, 企业可以根据对客户信用记录的了解, 确定和评价客户的信用风险系数, 并通过付款方式或赊销额度等一系列财务管理的控制来提高自我免疫力。再如, 从经济成本、法律成本、道德成本的角度来看, 我们还应建立失信的严惩机制, 即守信、失信分别与获利、损失挂钩。

从企业管理层面, 应不断提高商品和服务质量, 增加消费者的信任。高质量的产品和服务仍是消费者进行网上购物、网上交易所追求的根本利益。B2C电子商务企业要及时了解并满足用户的最新要求, 必须提高产品的前期、中期和后期的服务, 提高网络在线以及网下的服务水准;要求企业将网上业务与网下服务相结合, 对用户的问题及时回复, 对暂时不能解决的问题应诚恳地做出解释;为了方便消费者咨询、查询和投诉, 可提供例如800热线电话或人工服务等传统手段;对于仓促做出决定的消费者, 同意他们在一段时间修改订单;经常与用户保持联系, 使用户从信任产品到信任企业, 由信任企业到信任企业的未来, 从信任企业到信任整个电子商务, 以促进我国电子商务健康发展。企业要注重顾客参与要让顾客利用网络参与产品的设计, 客户可以在计算机终端前自己设计所喜欢的产品, 获得更加贴近自己感兴趣的、高度满意的个性化产品。企业通过与顾客沟通, 能有效地根据消费者的要求及时改变产品设计, 或投入开发新产品。对消费者的意见和建议, 可以高效率地接受并转发给相应的部门, 或直接提供交互式服务。这样既提高了顾客满意度又节省了费用。例如美国的戴尔公司, 顾客通过互联网在公司设计的主页上选择和组合电脑, 公司的产品部门马上根据顾客的要求组织生产, 并通过公司邮寄给顾客。

从信息管理上, 要通过全面的信息服务, 解决信息不对称问题。当产生了购买需求, 消费者接着要做的就是确定商品和厂商。厂商应抓住消费者此阶段的消费愿望, 提供真实、详细、免费的信息搜集服务。在自己的网站提供站内导航、信息分类、搜索引擎等功能, 方便消费者进行信息查询, 提供相关链接服务, 使消费者进一步获得产品、服务的有用信息。在网络环境下, 理性消费者掌握的有用信息越多, 越容易作出购买决定。为迎合消费者的全方位信息搜集的需求, 厂商要及时提供商品比较服务, 自动生成同种相关商品的价格、性能等方面的比较信息, 消费者点击鼠标即可方便浏览。即使不能自动生成比较信息, 也要提供尽可能多的其它同类商品的网站链接, 方便消费者自己比较。该项服务可外包给第三方比较购物代理完成。比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的商品, 使消费者可以直接浏览对选择商品组进行的深入评价和比较, 而不必对所有商品进行筛选。厂商还可以通过帮助平台、呼叫中心和电子邮件与消费者进行交流, 谈判达成购买协议。厂商应给予消费者在线提问的权利, 并且针对出现的问题提供及时解决方案, 厂商还应提供商品的技术、维修等方面的信息。如通用电器公司在售后服务阶段会告诉消费者如何保养公司商品, 提供商品维修信息和年后的零件更换信息。这些信息的发布都是在网上进行的。

建立虚拟社区, 传播购买体验。虚拟社区是网络世界中的一种社会结构。尽管对虚拟社区有多种理解方式, 但普遍认为虚拟社区具有如下共同特点:虚拟社区的成员具有共同的价值取向和兴趣, 建立虚拟社区可以达到很多目的, 如提供情感支持。在具有共同兴趣的任务方面共享信息, 即便他们从未见过面, 但相互之间却较易产生亲密感和社会关系。有例子表明, 用户间共同目标的存在有利于建立有效的信任环境, 在这种环境中, 成员之间可以自由开放地进行交流而不必担心受到欺骗。社区成员的交流不受地域、时间的限制, 即使成员更换了居住地, 彼此之间也能长期保持业已建立的关系。

利用这些特点, 通过虚拟社区消费者之间购买和使用体验的交流, 可以产生良好的口碑效应。一件商品、服务的售出并不代表购买决策过程的结束, 消费者还选择聊天室、新闻组、论坛等工具发表自己的购后感受, 影响其他消费者的购买。平均说来, 满意的顾客会向3个人讲述买了件好商品, 而不满意的顾客却会向11个人诉说。所以聪明的厂商绝对不会忽视购后评价阶段的客户服务。厂商应提供聊天室等网络空间供消费者发表购买评价和使用体验。好的评价可以吸引更多的消费者, 批评性的评价则可以督促厂商发现问题, 改进产品, 完善服务。

顾客信任 篇2

2、真诚感激您的支持，叩谢您的厚爱!

3、您的理解和信任是我们提高的强大动力，您的关心和支持是我们成长的不竭源泉。您的每一个提议，都让我们感激，促我们奋进。

4、您的满意是我们永恒的追求。

5、我们将以更努力的服务和更好的产品，为大家供给更便捷的生活方式。

6、饮水思源，我们深知，我们所取得的每一点提高和成功，都离不开你们的关注信任支持和参与。

7、感激你关切地注视我在人生道路上不断迈进，用友谊启发我对未来的追求。

承诺与信任对顾客消费行为的影响 篇3

Abstract： in this paper， the customer relationship commitment and trust in the connotation of the paper， and the commitment and trust in customer relationship management. Finally， this paper uses empirical research methods to explore the specific effects of commitment and trust on customer consumption behavior， in order to promote enterprises to better manage customer relationship. Research has confirmed that customer trust and commitment have the same effect on customer consumption behavior， but there is a little difference. At the same time， it is important to reveal the important meaning of the enterprise at the same time to build customer trust and customer commitment. It is suggested that enterprises should actively strive to increase investment， build up customer trust and customer commitment， so as to promote the positive consumer behavior.

承诺一词在社会行业中应用比较广泛，近年来顾客承诺一词也日益受到关注。但在市场营销领域对顾客承诺一词并没有给予明确的定义。顾客承诺源于西方中的如何保留顾客之现代营销理论中的一个概念。顾客信任也是顾客关系中的又一个重要概念。关于承诺与信任能够对顾客消费行为带来哪些影响的研究报道比较少，本文则对此个问题进行了阐述。

一、相关研究述评

（一）顾客关系中的承诺与信任内涵

1.顾客关系承诺的内涵

（1）概念的界定

国内外关于顾客承诺理论研究的文献报道比较多，但是对于其本质上的认识存在一定的分歧，有的学者从行为层面来看，将承诺当成保持长期关系的某种特定的行为表现；也有的学者从心理层面来看，把其看成愿意保持长期关系的某种心理状态。不过，持后者的观点的占据大多数。

纵观国内外文献报道[1-4]，我们发现美国学者 Becker于1960年是率先从行为层面上来提出承诺这一个概念的。他指出，承诺属于利益驱使下做出的一种行为。从他的表述来看，他比较强调承诺之行为属性。 Bar-haim于2007年对组织承诺做出了定义，他认为组织承诺就是一种行为选择，而不是一种心理状态。

Morgan与Hunt在1994年则基于心理层面，对顾客承诺进行了探讨，他们将其描述成为态度意向或者心理依恋，指出，承诺实际就是交易者认为有必要跟对方保持一种持续良好的关系，而自愿付出较大的努力来维持彼此之间的关系。Meyer与herscovitvh在2001年则把承诺描述成为一个可以把个人行为与多个目标有机地捆绑在一起的情感的或规范的力量。王澤华与李怀祖等人则在2003年通过研究发现，关系承诺就是说交易伙伴希望跟另一个交易伙伴维持良好关系的一种心理态度。吴强军在2004年则认为顾客关系承诺就是顾客觉得自己跟企业之间的合作关系有价值，值得去投资，并以持久维持这种关系。罗海成与范秀成在2005年把顾客承诺看成是消费者为了延续跟服务企业之间各种交换关系之一种积极的心理态度。刘洪深等人在2012年则指出，顾客承诺就是指顾客在心理上对组织（企业）的一种情感上的依恋及投入。

综合上述观点，我们可以看出，其实顾客承诺存在2种定义，第一，是将顾客承诺当作是一种行为表现，将其看成选择行为，运用行为结果来作为承诺的内涵；第二，是将顾客承诺看成是一种心理现象，给予描述成为一种心理契约、一种心理依恋、一种态度倾向等。而查阅大量文献，发现将顾客承诺看成是一种心理状态是主流观点，因此，本文也认同顾客承诺就是一种心理现象。

（2）顾客承诺维度概述

在现代营销行业，之前有些学者把顾客承诺看作是一种单一维度。比如，Morgan与Hunt在1994年就通过汽车轮胎销售行业进行了研究，将零售商和供应商两者的关系中的顾客承诺看成是一种单一维度。不过，随着研究的不断深入，一些学者将顾客承诺看成是多维度，而非单一维度。针对多维度，国内外的学者则主要体现在如下几个方面：Allen与Meyer在1990年则将承诺看成情感性承诺、持续性承诺与规范性承诺等三个维度。其中，情感性承诺就是对组织（企业）的一种心理依恋、认可及投入；持续性承诺就是说离开组织（企业）所造成的成本承诺；而规范性承诺就是说留在组织（企业）中而带来的义务感。Bansal与 Taylor在2004年则对汽车修理商与顾客之间关系给予了深入研究分析，将Allen与Meyer所划分的多维度理论，把顾客承诺看成是持续性承诺、情感性承诺与规范性承诺。

在国内，吴强军于2004年则认为顾客能够与供应商维持一种良好的关系， 原因就是顾客的利益动机跟情感动机不可分割。此外，关系承诺也有一个特点，就是跟内在的时间密切相关。为此，他针对顾客关系承诺进行了维度研究，他认为存在：一是与顾客自身的经济动机相关的经济型维度、二是能够体现出顾客与企业之间的长期关系的时间性维度。徐彪等在2011年则指出，为何产生顾客承诺的根源就是顾客对某种组织（企业）或者品牌的一种情感性依恋，以及对品牌转换收益和成本的一种认知，为此他认为应该含有两个维度，即情感承诺与持续承诺。其中，情感承诺就是顾客对某种企业或者品牌上的心理认同感及情感依赖感；持续承诺则是因为转换成本比较高，或者没有获得期望的收益而持续消费企业某种品牌产品之心理状态。Bansal与Taylor对这种3个承诺维度的划分及定义在后来是日益受到国内外学者的认可。他们的三维划分，是综合考虑了顾客承诺的多种影响因素。结合上述学者的观点，本文也认可Bansal与Taylor对顾客承诺的三个维度的划分。

2.顾客关系信任的内涵

（1）概念的界定

一些学者从认知视角与行为视角两方面对信任进行了定义[5-8]：基于 认知视角而言，将信任看成是一种信念，特别关注交易方是否值得信赖这一属性，从而在信赖交易方中建立信任；基于行为视角而言，将信任看成是处于风险状态下，信任方退让作出让自身处于劣势的一种行为。本文则认为，信任可以看成一种信念，并且这种信念对信任行为或者意愿均会产生一定的影响。这种信念是在某种交易中，顾客基于企业的某种能力或者友善而产生的一种信念，这种信念能够让顾客有良好的信心跟企业交易，并且愿意承担一定的交易风险。

（2）信任维度概述

关于信任维度应用最广泛属于Mayer等学者提出的观点，即将其分成能力信任维度、友善信任维度与正直信任维度等3个维度。许多学者对这一信任划分进行了实验验证。其中，能力信任维度就是说顾客相信企业有能力能够提供比较安全可靠、实用价值高的买卖交易。正直信任维度就是说顾客相信企业能够在买卖交易中提供相关交易活动道德准则及其他专业方面的标准。友善信任维度则属于以顾客的利益为导向，但不是以经济利益为导向，主要基于保护顾客的利益。

（二）顾客关系中的企业承诺与顾客信任

基于宏观层面考虑，如果买方市场处于供过于求的状态，企业对于一些目标顾客还是具有产品供给方面的垄断作用。为此，这样就会使得企业运用自身产品、产品相关广告、促销方案等进行企业承诺方面的传播，而有的顾客则会通过上述信息载体来获取企业承诺，然后针对这些企业承诺而作出给予肯定或者否定方面的信任反应。在企业与顾客进行交易及接触过程中，企业跟顾客之间的顾客关系就会从刚开始的陌生关系发展成为忠诚及关怀层面，顾客信任度与企业承诺度就会发生一定的变化，变化曲线见图1。

从图1可以看出，如果企业承诺度是0，顾客对企业也会具有一定的信任度。究其原因，就是顾客对社会所产生的信任也会在一定程度上延伸到目标企业，如图1中的ED段。但是随着双方的交易深入及接触的增加，企业为了锁定目标顾客会在自身产品的成长期的初期不断加大投入而导致企业承诺增加，但是顾客因为存在认知的惯性，对企业的信任度的增加程度则比较缓慢，如图1中的DB段。如果顾客能够切实感受到企业承诺之有效性，则发生企业承诺增幅不大时，顾客信任度也会大幅上升的现象，如图1中的BA段，这条线被称作是企业获得顾客信任之“黄金期”；随后，假如企业能够始终如一地保持或者增加对顾客方面的承诺，则顾客也会更加信任企业，进而成为企业之忠诚的顾客，如图1中的Tc曲线走势；但是，假如企业运用虚假手段来承诺，对顾客带来一定的欺骗，并且顾客能够切身体会到这一点时，则顾客对企业承诺方面乃至企业信任方面就会显著下降，如图1中的Tc'曲线走势。由此可以说明，基于宏观层面思考，顾客信任度属于企业承诺度的一个函数，不过两者线性关系不是呈正相关，往往受到一些外在因素的影响，比如认知规律方面、社会交换规律等方面的影响。

值得一提的是，如果企业对自身作出的承诺缺乏信任，则顾客会适当地作出一些应对策略，采取游移与背叛等行为。假如顾客在心中对企业承诺方面一直是将信将疑状态，抑或顾客自身就不是一个忠诚性顾客，则顾客会在不同企业之间游移不定。假如顾客对企业承诺就是不相信，但是在行为交易上能够产生频繁交易及大额交易，则可以看出这位顾客已经对企业很忠诚。假如顾客对企业承诺十分不信任，或信任度很脆弱，则一旦企业的产品质量出现瑕疵、产品服务不到位，则顾客就会离开企业，选择其他的企业。

（三）顾客关系中的顾客承诺与企业信任

基于微观层面考虑，顾客在卖方市场以及在买方市场方面，均对企业的产品具有绝对的话语权及选择权。但是，企业并不会完全被动地接受及迎合顾客的需求。在交易过程中，顾客会给生产产品的企业发出一定的承诺信号，并且希望企业能够提供对自身对自己有利的产品服务[9]。也就是希望企业能够对顾客承诺一种信任。顾客关系在交易过程中会不断深化，圖2显示的是顾客承诺跟企业信任的发展走势。

图2 顾客承诺与企业信任发展走势图

从图2中可以看出，在产品初次交易中，企业对单一顾客之离散性承诺是有所不信任的，而在单一顾客跟企业进行多次没有欺骗性交易之后，企业才会跟顾客产生一定的信任度，并呈现出较快增长趋势，进而给顾客建立起消费服务档案，见图2中的E'-B'段。随后，在顾客对企业承诺之要求日益增多的情况下，顾客会越来越关心企业乃至企业的产品。企业对顾客承诺出现“迅猛增长”之后，会逐渐变得“增速缓慢”，见图2中的B'-A'段。此时，假如顾客承诺没有欺骗性，并能够忠诚于企业，则企业跟顾客之信任就会飞速增长，见图2中的Tb走势；加入顾客对企业之间具有欺骗行为，这时企业还会对顾客产生信任，也会存在比较强的信任期待，见图2中的Tb'走势。

从上述分析中，我们可以看出，在微观层面上来说，企业对顾客之间的信任程度是完全取决于顾客对企业的承诺程度，此外对顾客“失诺”也有一定的包容度。需要说明的是，顾客信任对企业承诺不论是存在不良反应，企业也要认真对待，尽力争取得到顾客的信任，而使顾客能够成为企业的忠诚顾客。待顾客被争取到之后，企业还是不能松懈，需要千方百计地为顾客提供有价值的服务，使顾客感觉满意，进而不断第忠诚于企业。

（四）顾客关系管理

1.实施顾客关系承诺与信任营销，开发顾客关系资源

第一，开展顾客关系承诺营销。就是企业基于顾客的期望而运用产品及品牌等多种渠道来向顾客提供诚实可靠、达到甚至超过顾客期望值的承诺，同时要认真履行，以达到跟顾客建立起良好的互利互惠关系，顺利开展企业产品营销活动[10]。运用顾客关系承诺营销关键是要企业能够创新地推出一些超出顾客期望值的承诺，并切实履行；假如言而无信，则会让顾客比较反感，而使遭顾客离弃。

第二，开展顾客关系信任营销。就是企业为了达到产品营销目的，而不断提高顾客购物之安全感，以及提升顾客之信任感。实施顾客关系信任营销之关键则是将产品营销转变为向顾客传播及培育一种特定的信任信息，构建出一种顾客信任机制，以确保顾客能够在购买产品决策过程中能够作出跟企业期望一样的选择。在建立信任度高、关怀互动性强的顾客关系过程中，企业可以实施信任品牌与信任广告等多种手段跟顾客建立起一种信任度比较高的顾客关系。

2.实施顾客关系差异管理，优化顾客关系资源

结合国外学者雷·迈肯兹提出的以顾客对产品的了解程度、企业与顾客双方交流的程度所提出的顾客关系模型，一般可将顾客关系分成以价格为中心、以产品为中心、以需求为中心与以价值为中心等4个类型[11]。其中，以价格为中心的营销策略重点是采用“天天低价”或者体验营销方式来促进顾客销售，从而创造经济价值。以产品为中心的营销策略重点是采用定制产品方式或者提供服务以满足顾客之需求及投其所好来获得顾客给予的订单，进而创造出经济价值[12]。以需求为中心的营销策略就是采用理解顾客之需求的方式来改善产品质量、提升服务质量，进而助力顾客处理一些比较复杂的问题，进而创造出经济价值。以价值为中心的营销策略重点是企业将顾客看成是合作伙伴，运用合作伙伴之间的协作来共同创造价值。

3.实施顾客关系再造，增加顾客关系资源

在一些因素的作用下，顾客关系在发展的任何一个阶段及时间点均有可能会发生倒退现象。假如一旦出现这种情况，没有及时恢复，则会提前终结完顾客关系，引发顾客资源的流失。此时，需要顾客关系再造，进一步修复顾客关系。顾客关系可谓是具有一定的生命周期特征之动态过程。企业能够按照顾客关系生命周期来进一步识别及判断出某一个顾客关系目前所处于哪个阶段，仔细分析探讨出现顾客关系退化之具体的因素，科学预测有可能会产生的顾客反应行为，进而“对症下药”给予修复。比如，在转化期中顾客关系发生退化时，则跟顾客加强沟通，并给顾客提供超期望值之顾客价值，满足顾客的真实需求，缓解及打消顾客心中存在的各种疑虑。在稳定期中产生顾客关系退化之时，因为存在转换成本等方面的障碍，则难免会引发顾客产生“犹豫徘徊期”，为此，企业则应该及时了解顾客心中不满之具体原因，尽量给顾客提供富有个性化的产品及服务，与顾客构建长期的合作伙伴关系，进而使得顾客能够“回心转意”并且及时留住顾客。

（五）信任承诺对顾客保留的作用机制

1.经济利益维度

一般来说，顾客跟企业之间所建立的满意及忠诚关系是在双方彼此的利益博弈中构建出来的。而博弈的原因就是出于顾客跟企业双方所希望的利益最大化方面的期望。顾客跟企业进行第一次交易时，则顾客关系就是处于“一级关系”，即顾客的经济价值实现程度更高，企业的利益价值更少。如果顾客与企业能够进行多次接触及交易时，则会出现“二级关系”，即顾客的经济价值的实现程度更高，而企业基本实现盈亏平衡。待顾客跟企业能够频繁交易之时，则顾客经济价值与企业利益价值就会实现互利互惠，实现双赢，使得顾客关系发展成为“三级关系”。因此，企业可以运用经济利益维度来实施顾客保留，积极促进企业与顾客均能够获取的更多的利益。

2.情感利益维度

顾客与企业之间的关系既有经济利益维度，也有情感利益维度。情感利益维度就是顾客关系之间的情感性特征。国外学者Buchanan在1974年就指出，顾客关系实际上是“超越了单纯意义上的功利性价值”，同时还具备双方的情感价值归属。随着顾客跟企业不断交易以及彼此之间认知程度不断加深，则顾客对企业承诺之信任度就会不断加强，进而顾客就会认为顾客价值会有所增加，还会慢慢地产生与增加对企业的心理依恋，进而出现重复购买企业产品的行为，最终出现顾客满意的现象及出现顾客忠诚。可以说，顾客满意及顾客忠诚则是顾客购买企业产品行为及态度取向方面的统一。所以，情感利益维度则是顾客关系增强的保证，也是保留顾客的手段。

二、实证研究

采用实证研究方法探讨承诺和信任對顾客消费行为的具体影响，以促进企业能够更好地经营顾客关系。

（一）模型及假设

1.信任和承诺属于良好顾客关系的一个重要标志

多项研究表明[13-14]，信任和承诺属于良好顾客关系的一个重要标志。建立起比较好的顾客关系，则可以提升顾客未来对商品的购买意愿，增加顾客购买份额，减少顾客流失，进而提升顾客的保留率，也会给企业增加许多竞争性的优势。由此可见，建立起良好的顾客信任与承诺可以给企业增添不少的经济利益。

2.信任、承诺和顾客消费行为

纵观国内外的研究报道，可以看出顾客默许及对企业的合作性会明显影响到企业对顾客的服务效率。同时，顾客对商品的口碑也会促进企业增加更多的商业机会。所以，本文所建立的信任、承诺和顾客行为的模型见图1。

（1）合作。信任就是合作的一个前导变量。信任是有益于合作。信任是基于过去的经验而建立的一种知识及情感，可以对未来的合作意愿带来积极的影响。比较高的承诺水平，则会促进交换双方能够更愿意达成合作意向，进而实现双方各自利益。所以，本文特意提出下面几个假设：

Hl：顾客对企业的信任程度比较高，那么顾客与企业的合作程度就会更高。

H2：顾客对企业的承诺程度越高，则顾客对企业的合作程度就会越高。

（2）灵活性。本文将灵活性描述成为顾客为了应对突然的变化及环境，结合企业的需要而主动地改变之前的惯例的一种行为。顾客之信任度如果比较高，则顾客对企业的未来不确定性之感知就会比较低。如果顾客对维持与企业的交换关系存在比较高的承诺，则顾客也会表现出相同的意愿及行为。所以，本文作出如下假设：

H3：顾客对企业的信任程度越高，则顾客之灵活性就会更高。

H4：顾客对企业的承诺程度越高，则顾客之灵活性就会更高。

（3）默许。默许是对企业的决策或者行为的一种被动接受，而这种行为或者决策是没有经过双方的协商，它可以是正面的行为或决策，也可以是负面的行为或决策。而关系承诺则会促进顾客的迁就行为。信任对顾客默许之影响也比较复杂。所以，信任和默许之间是不存在正相关的关系。所以，本文则提出如下假设：

H5：顾客对企业的承诺程度越高，则顾客采用默许行为则可能性越大。

（4）机会主义行为。在长期的服务关系中是存在机会主义行为。机会主义就是一种运用偷窃与误导等欺诈的手段来追逐自身的利益。如果顾客之信任与承诺比较高，则在服务关系中就会更好地防止机会主义行为的出现。所以，本文做出如下假设：

H6：顾客对企业的信任程度越高，那么顾客就会很少运用机会主义行为。

H7：顾客对企业的承诺程度越高，那么顾客就会很少运用机会主义行为。

（5）正式控制。所谓正式控制就是顾客按照合约规定来规范企业及企业提供服务之程度。代理理论认为，如果顾客对企业存在比较高的信任，则合约被看成缺乏强制性，也不应在合约中面面俱到。所以，本文作出如下假设：

H8：顾客对企业的信任程度越高，则顾客很少运用正式控制机制。

（6）正面口碑。正面口碑就是顾客与顾客之间交换企业之正面信息，并且推荐企业及其相关服务给其他的顾客。口碑在某种意义上说就是顾客被企业正面情感而驱使的。所以，本文提出下面几个假设：

H9：顾客对企业的信任程度越高，那么顾客对企业的正面口碑行为就会越强。

H10：顾客对企业的承诺程度越高，那么顾客的企业的正面口碑行为就会越强。

（二）研究方法

1.研究样本与数据收集

运用抽样调查方式进行数据收集。本文的客户名单是某一个企业提供的。本文从中随机500个客户进行问卷调查，有效问卷500份，回收率为100%。

2.测量模型的统计特征

（三）研究结果

本文运用结构方程模型对相关数据给予分析，主要分析模型的拟合情况及对假设进行检验。

1.测量模型

本研究对测量模型进行研究，发现与显示的指标拟合。表明因子模型跟数据之间是拟合良好的。

运用计算组成信度（CR）及方差抽取量（VE）有关公式，对本文的每一个潜变量CR和VE进行了计算，研究发现CR在0.75-0.87之间，而VE则在0.52-0.68之间，全部符合标准。CR与VE为测量信度及聚敛效度给予了有效的证据。

2.结构模型和假设检验

研究证实，顾客对企业的信任与承诺对顾客合作行为之路径系数分别为0.33与0.27（P<0.05），所以，假设1与假设2均得到了支持。顾客信任对顾客灵活性的路径系数是0.22（P<0.05），假设3也获得支持。而顾客承诺对顾客灵活性之路径系数仅为0.01，但是统计无统计学意义，假设4则没有得到支持，说明顾客承诺对顾客灵活性不会产生影响。这跟本文预测相反，顾客承诺对顾客默许之路径系数为-0.34 （P<0.05），为此假设5则遭受拒绝；顾客信任对顾客机会主义行为之效应是-0.01（P>0.05），为此假设6是未得到支持；顾客承诺对机会主义行为之效应是-0.31（P<0.05），为此假设7是可以得到证实；与假设8相反，顾客信任对顾客正式控制机制使用之效应为0.23（P<0.05），说明，顾客对企业越信任的话，则会越倾向于运用更完善的正式合同以规范合作服务关系，为此假设8没有遭到拒绝。如顾客信任与承诺对顾客正面口碑行为的效应是0.27与0.37（P<0.05），为此假设9与假设10是可以得到支持。

（四）结论

本文运用问卷调查方法信任与承诺对顾客消费行为的影响进行了实证研究。研究显示，顾客信任与承诺对于顾客消费行为影响方面存在一样的效应，但也是有一点差别。对顾客合作行为及正面口碑而言，信任与承诺也是是存在相似的效应。但是顾客信对顾客机会主义行为难以起到遏制作用，而顾客承诺才会遏制顾客机会主义行为。对顾客灵活性而言，承诺是难以起到积极促进的作用，待顾客自己认为企业值得信任的时候，顾客才会更愿意表现出灵活性。

同时，本文还揭示出企业同时构建顾客信任与顾客承诺之重要意义，两者是缺一不可的。为此，企业应该积极努力，加大各种投入，建立起顾客信任与顾客承诺，从而促进顾客积极的消费行为。

参考文献

[1]姚山季，来尧静，王永贵.服务业顾客参与及其结果影响研究综述[J].商业时代，2011（05）.

[2]姚山季，王永贵，来尧静.顾客参与新产品开发及其结果影响的综述[J].科技管理研究，2011（07）.

[3]姚山季，王永贵.顾客参与新产品开发的绩效影响：产品创新类型的调节效应[J].商业经济与管理，2011（05）.

[4]卢俊义，王永贵.顾客参与服务创新与创新绩效的关系研究——基于顾客知识转移视角的理论综述与模型构建[J].管理学报，2011（10）.

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[13]望海军.顾客参与过程中的满意度研究[J].中南财经政法大学学报，2009（02）.

顾客信任 篇4

1 问卷设计与回收

本文将客体因素、过去交易经验和关系营销措施三个维度来选取为包括网店形象专业、声誉、价格水平、过去交易经验、联系沟通和物质奖励六个评价指标, 分析汽配行业电子商务顾客持续信任影响因素权重。

本文是基于淘宝平台汽配行业电子商务顾客持续信任的因素研究, 将本研究的调查样本确定为:在淘宝平台某汽配卖家处进行两次或两次以上购物的经历顾客。

问卷设计:问卷初稿包括以下几部分:第一部分为甄别题部分, 对调查对象进行甄别, 以区分不同的调查对象, 找到符合本文样本要求的对象;第二部分为主体部分, 用于调查淘宝平台汽配行业电子商务顾客持续信任的因素, 共有20个问第四部分为被调查者的背景资料部分。除甄别题部分和背景资料部分外, 其余部分的问项均采用Likert五级量表方式, 各问项的内容基于变量可测化设计的基础上:1) 表示完全同意;2) 表示比较同意;3) 表示中立;4) 表示比较不同意;5) 表示完全不同意。

问卷收集方法:基于本问卷问项数目较多的情况, 笔者计划发放200份以上的有效调查问卷。在调差派 (http://www.diaochapai.com/) 上发放问卷300份, 用甄别题来出在淘宝平台汽配卖家处有两次或两次以上购物经历的顾客, 进行调查问卷以此作为分析的依据。

此次问卷调查收回的问卷总数为300份, 其中, 通过第一部分问项设置甄别出不符合本研究样本的问卷100份, 剔除未填写完整或填写草率的不合格问卷5份, 因此, 本研究共收到195份有效问卷, 问卷的有效回收率为65%。

2 问卷分析

由于网络购买汽配产品的专业性、便捷性与男性的购物习惯相结合, 男性热衷汽车配件物的习惯在线上延伸, 男性网民汽配行业线上消费的主要人群。男性占网购网民的比例为74.36%, 明显高于女性。从顾客的年龄构成看, 25-40岁的网民是网购的主力, 占网购用户总数的84.62%, 25岁以下和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差, 可支配收入较少, 网购实力不强;后者网络购物的生理和心理屏障较多, 网络购物动力较弱。而消费人群基本符合有车一族的年龄结构。从网购用户的学历结构看, 网购用户整体学历分布差别不大。从网购用户的职业分布看, 网购用户以企业公司人员和个体及自由职业者为主, 这一群体占比达到63.08%。从网购用户的收入分布看, 我国汽配顾客收入在2001-5000元的人群较多, 这一群体占网购用户总数的88.21%, 且整体的收入较比其他产品的顾客要高。这符合车主的消费水平, 有能力去购买汽车配件故本研究的研究样本具有较高的代表性。

3 权重的确定

现有的评价体制中, 买家给出的评价比较模糊笼统, 为了量化买家的评分, 使其更加客观准确的反应买家对信任的客体因素、过去交易经验和关系营销措施的接受程度, 本文在评分时引入了权重因素 (weight, 以下简写为w) 的影响。权重是一个相对的概念, 是针对某一指标而言。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度。

本研究采用因子权重的排序估计法。让受访者对各个指标进行排序的方式来获取他们对各个指标之间相对重要性的判断, 处理思路为统计每一个指标出现在每一个位次上的比例, 然后计算该指标的序数值, 最后经过归一化处理得到指标的权重。这种方法具有较强的实际意义, 被一些学者用于实际研究中。

第一步:统计各指标出现在各位次上的频率

式中i, j=1, 2, 3, ..., n;k=1, 2, 3, ..., n。

fij表示第i个指标放在第位的频率;

Fkij表示第k个受访者把第i个指标排在第j位;

N为样本总量。

第二步:计算各指标的排序值

排序值是描述指标在某一特定位置的量化状态, 与频率和指标总个数有关。每个指标的排序值越大, 表示其在顾客心目中的重要性越强。按照该公式, 在EXCEL中求出各个指标排序值, 结果见下表1。

通过排序值发现, 顾客认为最重要的因素按照重要性递减顺序为价格水平、声誉、物质奖励、过去交易经验、网店专业形象和联系沟通。其中, 价格水平和声誉两项指标的排序值略大于其他指标, 其他几项指标的排序值相差不大。

第三步:计算相对重要性

设多个指标中最小的指标权重为w0, 从相对重要性要求出发, 各指标的相对重要性为:

其中a1是个指标的排序值与最小排序值之比, 反应了指标之间的相对重要性。

这里排序值最小的是指标“联系沟通”, 将其确定为100‰, 则可以计算出其他指标相对于该指标的权重值, 结果见表2。

第四步:归一化处理

第五步:计算权重值由 (3) 和 (4) 可得到一个方程组 (5) , 用于计算各指标的相对重要性权重。

按照以上方程组, 计算出各个指标的权重值, 结果见表3。

4 研究结论

研究结果表明, 价格水平是顾客最关注的影响因素, 对持续信任的影响权重达到0.19。那个企业可以给顾客最实惠的价格, 将在竞争力中取得优势。淘宝平台最近兴起的U站全是以最低的价格吸引顾客符合顾客的需求, 而类似双11、双12这样的大型活动也是用低价去吸引新老顾客。这一点无论是汽配行业还是其他行业都是一样的。

声誉是顾客第二关注的持续信任影响因素, 对持续信任影响的权重达到0.18。随着电子商务行业迅猛发展, 客户规模成几何级增加, 而前者留下的对卖家的评价是很多电子商务顾客的重要考量。因为好的声誉是优质产品和优良服务的线索及暗示, 是卖家在市场中竞争力的一种体现。

网店专业形象, 物质奖励和过去交易经验是权重位居第三的顾客比较关注的因素, 对持续信任影响的权重达到0.16。网店专业形象是顾客浏览网店后对卖家的第一印象。界面舒服, 产品丰富, 说明专业, 图片清晰的网店, 会让顾客感到该网店具有专业性, 是影响其持续信任的要素。

物质奖励和过去交易经验也是影响顾客持续信任的重要因素, 卖家对老顾客的有待, 若之前出过问题售后服务如何, 处理得不得当都是顾客对卖家的考量。而卖家对于买家的物质奖励也是买家所关心的, 毕竟选择在网上购物就是为了便宜方便。

联系沟通对持续信任影响的权重达到0.15, 相对来说是最低, 但是其实6个指标的权重分布差不多。顾客对于卖家主动的联系沟通并没有想象中的那么看重, 但是它的权重依然不低。

摘要：随着互联网技术的快速发展, 网内网络购物交易额呈现出爆发式的增长态势, 淘宝网作为我国目前最大的网上销售平台, 近几年来在汽配的销售份额上也不断增加。然而, 较低的网络交易信任度成为网络购物发展的障碍之一, 汽配行业电子商务由于其专业性, 在网络购物时顾客的信任度更尤为重要, 分析顾客持续信任已成为汽配电子商务企业提高市场竞争力的重要课题。

顾客信任 篇5

(1)SaaS应用服务在中国的现状。

近年来,随着中国中小企业对信息化建设及企业发展需求的重视程度越来越高,中小企业的SaaS应用逐步得到认同。中国软件产业也正经历着向SaaS应用模式的转变,并形成了具有自己特色的生态系统:传统应用软件厂商开始建立B2B电子商务社区,并将自己的传统应用与SaaS服务捆绑在一起,比如阿里巴巴等;拥有大量中小企业客户群的互联网企业,开始在充当SaaS零售商的同时,并开始自主开发和运营SaaS应用软件,比如铭万软件、八百客等企业。据计世资讯(CCW Research)的研究表明[1],2008年中国SaaS软件运营服务市场规模达到198.4亿元,较2006、2007年有明显增幅。

(2)本文研究目的及意义。

本文旨在通过对SaaS应用模式下风险管控策略以及顾客信任的研究,以此来提高SaaS应用模式运营的科学性,这对中小企业利用SaaS应用模式降低成本、提高营运效率、提高竞争力有重要意义。

1 SaaS应用模式理论概述

近年来,随着SaaS应用模式的发展,作为一个新兴的产业,学者们开始逐步关注SaaS应用模式的研究,主要包括SaaS应用模式的概念、划分、构架实现以及成熟度模型分析。

1.1 SaaS的概念介绍

多数学者认为,SaaS是Software-as-a-Service(软件即服务)的简称[2],是一种通过Internet提供软件服务的模式。在这一模式下,软件使用者不需要购置额外的硬件设备、软件许可证,也不需要安装和维护软件系统,它以软件租用、在线使用方式提供软件服务,通过互联网,在任何时间、任何地点都可以轻松使用软件并按照使用量定期支付使用费,具备“软件部署为托管服务,通过互联网存取”的特质,它将改变人们构建、销售、购买以及使用软件的方式。

1.2 SaaS应用模式的划分

SaaS应用模式按照不同的角度有不同的划分,总结如下:

(1)中国SaaS应用服务按照企业产品特点及应用模式可以划分为[3]:

第一,应用软件运营服务:在线杀毒(瑞星)、在线翻译(Google)、网络会议(Webex)、即时通讯(QQ)等。

第二,WEB商业运营服务:企业建站(万网)、在线B to B(阿里巴巴)、在线C to C(淘宝网)、在线B to C(当当网、卓越)等。

第三,管理软件运营服务:在线CRM(Salesforce、阿里软件)、在线ERP(金算盘)、在线HR(铭万、八百客)、在线会计服务(金蝶友商、用友)等。

(2)按照不同的服务对象可以划分为:

第一,面向企业的服务(Line-of-business service),是指向各种规模的企业或组织提供的服务。这种服务模式通常是可定制的大型商务解决方案,旨在协助开展财务、供应链管理以及CRM等商务工作。这种服务模式通常采用用户定制的销售方式。

第二,面向个人消费者的服务(Consumer-oriented service),是指向公众提供的一类服务。这种服务模式可以以用户购买的方式销售,不过通常是免费提供给用户使用,供应商从广告中赚取收入。

1.3 SaaS应用模式的实现

本文所指的SaaS主要是在线管理软件服务,必须与非管理类在线软件进行区分。这时,SaaS表现为向客户提供托管式服务,并以按月、按时、按使用客户端数及定制化在线服务收费模式。实现了多赢的状态,如图1所示,它的实现可以分为三层[4]:

第一,表现层:SaaS是一种业务服务模式,用户基于WEB软件,可以通过租用的方式远程使用软件,解决了用户使用软件必须购买软件许可证的问题,同时解决了软件投资和维护问题;从用户角度来讲,SaaS是一种软件定制付费模式。

第二,接口层:SaaS必须是统一的接口方式,方便用户和其他应用在远程通过标准接口调用软件模块,实现业务组合。

第三,应用实现层:SaaS更多体现的是一种软件能力,软件设计必须强调配置能力和可扩展性,使得多个用户可以同时使用一套软件,实现资源共享。

1.4 SaaS应用模式的成熟度模型

由上一节的分析可知,一个成熟的SaaS系统架构,离不开三个基本要素:可扩展(Scalable)、高效的多用户支持(Multi-Tenant-Efficient)和可配置性(Configurable)。可扩展意味着最大程度的提高系统并发性,更有效的使用系统资源;高效的多客户支持可以使众多企业或组织在共享资源的同时,能够严格的分离开各自的数据;可配置性则能够保证客户使用元数据来为其终端用户配置系统的界面以及相关的交互行为时,简单且易于为客户所直接理解并使用,无需考虑付出任何额外的开发和维护成本。

并不是每一个SaaS系统都具备上述三个要素,按照目前业界的标准,基于SaaS应用模式的系统设计可以按照其成熟度分为以下四种[5],如图2所示。

2 SaaS应用模式下的风险管控分析

2.1 SaaS应用模式下的风险因素

随着对SaaS应用模式理论研究的深入,SaaS应用模式服务特点、构架实现以及成熟度模型中潜在的风险问题逐渐显现。中小企业在选择SaaS服务时也更加慎重,系统数据安全性如何保障、不熟悉的服务协议、新的价格体系、客户服务的定制化与整合难度、SaaS系统的稳定度等因素,使得企业在选择SaaS服务时面临着巨大的风险。笔者认为这些风险因素主要包括下几类:

(1)系统数据安全风险。

据Gartner公司调查,307家美国中小企业中,有45%表示他们不放心把数据交给诸如SaaS供应商的第三方,只有7%的中小企业SaaS供应商的第三方充满信心[6]。

作为基于Web的在线应用,系统数据的安全性毋庸置疑,数据是一个软件企业销售部门的核心机密,将这些至关重要的核心数据放在第三方的服务器上,数据的安全性是重中之重。像用友、金蝶这样的以做财务管理软件为生的企业,为客户提供SaaS服务时,如果用户在使用过程中企业内部的财务数据被恶意篡改或发生泄漏,势必会给用户带来损失。可以说,系统安全性已经在相当程度上制约了软件SaaS模式的发展和推广。

(2)新价格体系的风险。

SaaS按照使用客户端数及定制化在线服务进行付费,是用多少付多少,付款方式也十分灵活,可以按年支付,也可以按月支付,这打破了传统的客户必须购买软件许可证的模式。但是,一方面对于按模块收费和按时收费等收费方式,业界并没有一个明确的定价标准,更多的是SaaS软件提供商们自己做出的定价标准;另一方面,对于用户而言,由于在SaaS服务模式下,软件供应商负责软件的维护、升级等工作,在某种程度上可能为其节省部分运营成本,但随着实施应用的逐步深入,用户投入的成本可能会越来越高,以大中型管理软件尤为明显。

(3)服务商及供应商信誉风险。

对于服务商而言,SaaS服务模式下主要以服务企业为主,如果出现服务商盗取用户资料、买卖用户信息的情况,对于用户的的打击可能是毁灭性的。像招商银行、建设银行等各大银行的网上银行服务,正是因为服务商的高质量信誉,才得以被用户认可。对于供应商而言,软件服务的质量、升级等因素会影响用户业务的发展,供应商在可扩展性较强的SaaS服务模式下,通过专业化和规模经济降低提供软件服务成本的同时,靠大数量的用户提高自己的经济效益,客户基础的形成与供应商的信誉是相辅相成的,这源于供应商高质量的软件服务,可以说其成功离不开用户的信任。

(4)定制化与实施难度风险。

供应商要提供一套与用户实际需求完全吻合的SaaS软件,需要进行大量的前期准备工作,对用户的需求进行综合分析,面对不同需求用户的个性化服务。SaaS不同于传统的按需定制软件,它要能够满足不同用户,不同地域和不同的业务规则,所以对服务的适应性、扩展性以及灵活性要求非常高,在技术上也有更高的要求。因此,SaaS软件定制化服务的实现程度是个疑问。

很显然,SaaS软件的在线应用、托管服务等特点,使得用户比在传统服务模式下承受的风险更大,SaaS应用模式下的风险管控问题亟待解决,建立新的安全风险管控策略势在必行。

2.2 SaaS应用模式风险管控策略

由于SaaS应用模式下存在的多种风险,为加强SaaS应用模式抵抗风险的能力,提高SaaS应用模式的营运效率,对风险的管控策略被提上日程,笔者认为目前可从以下几个方面加强SaaS应用模式的管控。

第一,建立多层的系统安全防护体系。

可以通过数字签名、防火墙、密钥、反病毒、数据库安全等技术与SaaS应用模式的结合,保证系统的稳定性和数据的安全性。此外,可以利用多级权限控制机制,以达到用户级控制、数据库级控制和网络系统级控制相结合的目的;可以建立多层备份机制,分层次地采用服务器双机热备份、RAID镜像技术、财务及管理软件系统自动备份等多种保护方式。

第二,重视对提供商和服务商声誉的评估。

建立一套严格的声誉评估体系,还可以成立一个相应的机构来评估SaaS服务提供商和服务商,为SaaS的建设提供咨询和评估。SaaS应用模式提供商评估内容可以包括:业务能力、营运能力、服务质量、顾客关注、品牌个性、正直、仁爱等因素;SaaS应用模式服务商评估内容可以包括:网络安全的维护能力、易操作性、知名度、正直等因素。

第三,建立第三方监理制度。

通过建立第三方监理制度,规范SaaS应用模式的建设绩效,我们同样也应该利用第三方监理这种社会化、科学化、公平化和专业化的监督机制确保项目按质、按期完成,更合理更有效地保障SaaS应用模式的成功。

除此之外,企业还可能遭遇诸如咨信保护风险、交易完整风险以及无形资产难于计价等风险,为降低此类风险,用户可以通过建立信任模型,进一步完善SaaS模式下的风险管控策略。

3 SaaS应用模式下的顾客信任模型分析

为了完善SaaS应用模式下的风险管控策略,进一步降低用户风险,作者提出了SaaS模式下的顾客信任模型。如图4所示。

该模型把信任模型的建立归纳为五种因素:驱动因素、系统因素、信任因素、行为因素和历史因素,具体分析如下。

第一,用户根据服务商与供应商声誉认知、定制化与实施难度认知、系统风险认知、情感认知等驱动因素,以及网络安全等系统因素,对供应商和服务商进行综合评价,由此形成用户对供应商和服务商的能力信任和信任意愿等信任因素的感知。

第二,用户通过对供应商和服务商信任因素,以及系统风险感知等系统因素的分析,作出相关的行为判断,比如:听从服务商和供应商的建议及定制所需求的软件服务等。

第三,用户最后的行为判断作为下一次交易的历史经验保存下来,并最终影响到下一次交易过程中的某些因素。比如,作为历史记录的交易经验会影响到下一次交易中用户的主观判断,即情感认知,同样会影响对服务商与供应商的信任意愿和能力信任等信任因素。

通过这样一个动态过程,交易者能获得较准确的判断,从而维护一个可信的交易环境。

4 结束语

SaaS应用模式是一种新的服务模式。通过对SaaS应用模式下风险管控策略和顾客信任模型的分析,可以帮助中小企业在选择SaaS应用服务时提供借鉴。当然,要想使SaaS应用服务得到更多企业的认可,还需要完善其服务体系,比如,进一步修正顾客信任模型,在服务合同中加强对服务水平协议(SLA)的管理,政府部门加强监管和引导作用,从而更好的满足用户的需求,促进中小企业的发展,帮助其走出金融危机下的困境。

参考文献

[1]http://www.ccwresearch.com.cn计世资讯。

[2]张水坤:《SaaS模式的设计与研究》[J];《科技创业》2007(11):118。

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[6]郭健高、巨山、韩文秀:《在线软件服务(SaaS)收费模式探讨》[J];《企业定价》2008:22。

顾客信任 篇6

在服务业的发展过程中, 新兴现代服务业为整个世界带来了充沛的活力。目前, 世界各国服务业占国民经济的比重都很大。与发达国家相比, 中国的服务业发展处于增长阶段, 虽然势头强劲, 但还有很大差距。而且, 新兴服务业与传统服务业相比, 消费者行为模式发生了巨大变化。消费者的信任与选择行为在两类服务企业中存在较大的差异。在这种情况下, 研究不同服务产业的消费者信任与选择行为特点有利于各服务企业适当调整发展模式, 根据本行业消费者特点开发具有针对性的发展规划与营销策略。

一、我国传统服务业与现代服务业的发展现状

传统服务业是指为人们日常生活提供各种服务的行业, 大都历史悠久, 如饮食业、旅店业、商业等。现代服务业这一概念的界定是与传统服务业相对而言。目前, 学术界一般认为现代服务业是指以生产性服务为主的服务业型态 (producer service) , 即为生产、商务活动和政府管理而非直接为最终消费提供的服务。主要包括金融保险业、房地产业、信息咨询服务、科技开发、商务服务以及教育培训等行业, 近年来现代服务业的范围有所扩大, 部分学者将电子商务、现代物流、文化创意产业等列入了现代服务业范围。

关于我国整体服务业的发展状况, 学者们已经开展了大量的研究工作。从我国服务业的发展现状来看, 从1978年占GDP的23.7%到2006年的39.4%[1], 服务业整体上有了大幅度增长。在20世纪80年代, 我国服务业的增长速度达到了10.9%, 明显超过当时GDP的增长速度8.9%。但是, 自1990年以来, 服务业占GDP的比重一直保持在31%-34%之间, 近10年来发展步伐并不明显。这些数字表明, 尽管我国的产业结构已经发生重大变化, 国民经济中第三产业 (服务业) 的发展大大加快, 但是服务业的发展速度在90年代以后有所停滞。

针对上述现代服务业发展的新特点, 本研究选择传统服务业和现代服务业中具有代表性的餐饮、金融产业作为比较对象, 采取随机抽样方法, 对两个行业中的消费者进行调查, 分析两类服务业中消费者的一些特点, 对比结果将为两类服务企业制定正确的顾客策略提供来自消费者的数据基础。

二、两类服务业的顾客信任与选择行为对比

按照不同的行业划分, 我们在北京进行街头拦访, 随机调查样本200人次, 调查过程及结果如下:传统服务业——餐饮行业。

餐饮行业的调查分成四大类:中高档餐馆、低档路边小吃店、中式快餐、西式快餐。四类餐馆的调查结果如下:

1、中高档餐馆

在北京市的中高档餐馆中, 我们选择了两家位于繁华商业区的餐馆作为调查对象。从调查结果来看, 在此类餐馆就餐的消费者主要是受过较好教育、收入较高 (月收入3000元以上) 的公司职员及企事业单位员工, 这类消费者比较关注餐厅的环境、菜品的变化、交通的便利性等属性, 同时对餐厅的服务水平和等待时间要求较高。总的来说, 中高档餐馆的消费者相对比较固定, 他们有较高的学历, 对饮食的要求比较高, 对就餐环境的要求也比较高, 对价位可以忍受, 但要求有相应的服务。他们比较挑剔, 一旦餐馆服务出现问题, 如等位时间或上菜时间过长, 顾客会表现出厌恶情绪, 同时表现出不信任的心理, 忠诚度受到影响。

2、低档路边小吃店

低档路边小吃店是北京餐饮行业的主力军, 遍布京城大街小巷。其中既有名不见经传的路边摊, 也有名声在外的小食馆。从调查结果来看, 此类路边小吃店的消费者集中在收入较低的群体, 包括学生、服务业从业人员等工薪阶层。此类消费者比较关注餐厅的上菜速度, 食品的口味, 价格, 便利性等属性, 对就餐环境不太在意。在信任度方面, 此类路边小店的顾客信任度反而比较高, 这可能是因为该类小店的食品口味特殊, 顾客关注点又集中在食品口味方面, 因此信任度较高。但是在对不去路边小店吃饭的消费者进行调查时发现, 此类顾客对路边小店的信任度较低, 主要是害怕食品卫生安全没有保证。因此, 对于路边小吃店的消费者信任度需要从两个方面来考察, 即吃过和未吃过的消费者需要加以区分, 否则很难真正得出该类小吃店顾客的信任度评价。从忠诚度来看, 路边小店的忠诚度也存在两种反应, 喜欢吃某种特定口味食品的顾客忠诚度比较高, 而没有特定口味要求的顾客忠诚度则较低, 这也是餐饮行业的一个比较明显的特征。

3、中式快餐

快餐是餐饮行业中具有代表性的一类, 其中又分为中式快餐和西式快餐。中式快餐以中式食品为主, 包括米饭、面食等食品, 但又不同于大排档, 其食品在一定程度上实现标准化生产和标准化服务。从调查结果来看, 此类快餐店的消费人群比较接近, 主要是收入较低、年龄比较年轻的女性消费者。该类消费者收入水平不高, 但喜欢逛街, 对就餐的环境和食品卫生有一定要求, 但不苛刻。对食品的营养有要求, 因此乐意选择中式快餐而不是西式快餐。从顾客信任度来看, 两家中式快餐店的消费者对其信任度较高, 平均水平超过中高档餐馆和路边小店。主要原因在于中式快餐集合了两种餐馆的优点, 即环境有一定保障而且价格便宜, 因此顾客的忠诚度也超过上述餐馆。

4、西式快餐

西式快餐在中国发展时间很短, 但是异军突起, 发展的态势远超过中式快餐。从调查结果来看, 西式快餐的消费人群比较均衡, 但呈现出年轻化的态势, 收入在中低收入者偏多。顾客对就餐环境的要求并不是第一位的, 反而是要求能在该餐厅吃饱。这与传统上认为的人们喜欢西式快餐店的环境这一观点存在差异。主要原因可能在于此类快餐店已经进入中国多年, 人们生活水平的提升使得他们对西式快餐的理解发生了质的变化。人们开始走出洋快餐的光环, 更加关注洋快餐的食品质量以及口味。从顾客信任度来看, 消费者对于店面环境、食品质量等比较信任, 对其服务水平也表示认可, 但对于其新产品的推出却表现出相反的态势。人们并不认为西式快餐能够做出适合中国人口味的食品, 因此, 对其推出的新产品反应不佳。就忠诚度来看, 到此类快餐店消费的顾客主要目的是逛街填饱肚子和休息, 因此, 忠诚度不高。

从这四类餐饮企业来看, 顾客信任度和忠诚度最高的是中式快餐类的餐饮企业, 这在餐饮行业里的纵向对比方面具有重要意义。其他类型的企业需要采取一定的措施去提升自身的竞争力, 赢得顾客的信任和忠诚, 这样才能在经济不景气的时候不至于损失大量客源。

现代服务业——金融服务业

在金融服务业方面, 项目组选择了中国银行和招商银行作为金融服务业的代表企业, 调查的样本数达到130人次。调查的内容主要包括银行的总体服务水平和消费者对金融产品的态度。

调查结果显示, 在银行的总体服务水平方面, 银行的硬件缺陷表现为各支行的整体环境良莠不齐, 有的支行设施不健全如:座椅不舒适, 笔不好用, 等候时缺少供翻阅的杂志报刊, ATM机陈旧, 缺少金融咨询单独的房间等。这些问题会使得顾客在等候的时候焦虑感加倍, 不利于保护顾客个人隐私, 缺乏被重视的感觉。而软件方面的缺陷表现为:最突出的问题是等候时间长, 柜台人员服务态度不够好, 工作人员对不办理业务的顾客态度略冷淡, 资源利用效率低:对公业务窗口闲置, 而办理个人业务过多, 大堂经理缺乏提前预知客户可能遇到某些问题意识, 如指导老年人填写业务申请单, 主动询问客户等, 使得有些客户的问题在办理业务时询问柜员, 柜员就会叫来大堂经理前来解决问题。工作人员对基本业务知识的掌握程度不一导致柜员办事效率低, 无法解决顾客提出的部分问题。这些缺陷使得单笔业务的时间增长, 银行自身运营效率下降, 影响在客户心中树立良好形象。在消费者对金融产品的态度方面, 顾客反应银行的金融产品设计比较单一, 只关注销售不关注售后服务等问题也比较严重。从顾客信任度方面来看, 不论是中国银行还是招商银行, 顾客的信任度总体来说比较好, 超过餐饮行业的总体水平, 但是顾客内心的忠诚度却不高。这与我国银行的软硬件设施落后但处于垄断地位存在相关关系。

三、研究结果

从调研的整体结果来看, 北京市服务企业中, 以餐饮业为代表的传统服务业在顾客信任度和顾客忠诚度方面的得分不高, 各类餐饮企业对于顾客的需求满足以及培养忠诚顾客方面做得还不够。中式快餐相对比而言成绩稍好, 但是在信任和忠诚上与现代服务业的几个行业存在明显差异。这与行业的特征有密切的联系。因为餐饮企业本身是一个充分竞争的行业, 企业数量众多, 消费者数量众多。消费者的偏好不同而且比较容易改变, 因此, 在选择过程中很容易产生背离。但是, 不能因为行业具有这样的特点就忽视对忠诚客户的培养。尽管餐饮企业竞争对手众多, 但是只要企业能够提供符合客户需要的产品, 能够满足顾客对餐饮的需求, 还是能够创造出相当多的忠诚客户。这在路边小店的调查中明显的表现出来。在北京市现有的餐饮企业中, 有一部分私家菜馆就是秉承着这样的原则来吸引和维系忠诚客户的。

对于现代服务业的各类企业, 顾客信任度和忠诚度表现不一。金融企业中, 顾客信任度和忠诚度比较高, 这是因为我国金融服务企业仍然类似于垄断行业。尽管服务过程中顾客会遇到很多问题, 但是由于没有太多的选择, 顾客只能在接受现有服务的基础上促进企业改善服务水平。当金融企业在服务方面做出提升时, 顾客很容易就满足于这种提升, 也因此对企业更加信任。所以, 金融服务业中顾客信任度和忠诚度的得分相对较高也是跟该行业的行业特征密不可分的。

总之, 传统服务业和现代服务业的消费者对各行业的信任度和选择行为存在明显的差异, 各行业的企业需要针对本行业消费者的特点, 制定符合本行业发展规律的策略, 从而在日益深化的经济危机面前牢牢掌握住忠诚客户, 使企业得到持续发展。

参考文献