信任中心

信任中心（共9篇）

信任中心 篇1

信任度是指医患双方相互信任的程度, 是医患关系的基础, 它反映了医患之间相互理解与包容的程度。满意度的衡量以医疗服务的最终结果为基础, 信任度的取向和结果则与患者的评价能力相匹配, 是由患者对医院诊疗技术、医生服务态度的满意程度决定的[1]。在新形势下, 社区卫生服务中心正改变服务模式, 变治疗疾病为集预防、保健、养生、医疗为一体的新型中医药特色个性化服务;医生关注的重点从对患者进行单纯的疾病诊治, 转变为对居民健康的综合防治管理, 医生的行医理念正由变被动服务转变为家庭医生的主动服务;居民的就医理念则由治愈转变为预防, 由被动医疗转变为主动健康[2]。我们通过对上海某社区卫生服务中心就诊居民医疗服务质量的满意度和信任度现状进行了调查, 了解新形势下医患之间信任度的影响因素, 探讨社区卫生服务中心是否将信任度评价作为医院医疗质量评估的补充。

1 对象与方法

1.1 对象

本次调查的550名对象为2013年7—9月在上海市某社区卫生服务中心就诊的居民及其家属。纳入标准: (1) 年龄≥18周岁; (2) 能够交流; (3) 愿意接受调查。

1.2 方法与内容

2013年7—9月, 在社区卫生服务中心, 对符合纳入标准的居民, 用自制满意和信任量表进行拦截式调查。调查使用的问卷, 经过信度和效度检验、因子分析法、相关分析以及回归分析等研究, 科学合理, 能够准确反映居民满意度和信任度评价现状。

问卷第1部分是居民个人基本情况, 包括居民人口统计学变量、健康情况及其态度倾向;第2部分是满意度调查, 共9题, 每个指标设有很满意、比较满意、一般、不满意、非常不满意5个选项;第3部分是信任度调查, 共13题, 每个指标设有好、比较好、一般、比较不好、不好5个选项。为方便统计, 本研究将很满意、比较满意、一般归为满意其余归为不满意;好、比较好、一般归为好, 其余归为不好。在此基础上, 给满意度和信任度评价赋予一定的分值, 满意1分, 一般满意2分, 不满意3分, 信任1分, 一般信任2分, 不信任3分, 对居民基本情况进行分析。

所有调查员均经过统一培训, 各调查组设专职质量控制员, 负责过程监督和结果核对, 以保证数据的准确性和真实性。

1.3 统计学分析

采用SPSS 17.0版统计学软件进行数据分析, 数据进行t检验和方差分析。以P<0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 居民基本情况分析

见表1。结果显示, 性别、离退休状况、年龄、婚姻状况、职业、文化程度、医保形式等对满意度和信任度影响不显著 (P>0.05) 。月收入对满意度有影响, 月收入大于3 000元组的满意度最高 (P<0.05) , 对信任度无影响 (P>0.05) 。

2.2 单因素非条件logistic回归分析

见表2。以535位居民的人口学特征、满意度评价、信任度评价的31个因素为自变量, 进行单因素非条件Logistic回归分析。单因素分析显示, 满意度、患者会得到他们能理解的充分信息、医生能对我提供高质量的医疗服务、医生允许我选择医生护士和其他医务人员是提高信任度的因素。

2.3 多因素logistic逐步回归分析

见表3。将单因素分析有意义的变量引入模型, 进行多因素logistic回归分析, 采用逐步回归方法 (a入=0.05, a出=0.10) 。结果显示, 满意度、患者会得到他们能理解的充分信息、医生能对我提供高质量的医疗服务是信任度的保护因素。

3 讨论

最近, 医务人员被打事件频见于报端, 温岭医院医生被杀更是将医患矛盾再次推到风头浪尖[3]。医患矛盾不断升级, 患者满意度降低, 医生深感苦恼, 因为信任不仅是医患沟通的关键因素, 更是医疗服务顺利进行的重要因素[4]。患者不信任, 不尊重医生, 会造成患者对医疗服务的信任障碍;患者不配合, 不服从医生, 将严重影响医疗效果[5]。

本次调查的满意度即满意率为95%, 信任度为87%, 无论单因素分析还是多因素分析都显示患者满意属于患者信任的相关属性。满意具有回顾和总结性质, 依赖以往的经验和感受, 是对成果的评价, 注重理性。信任则是对未来关系的展望, 被视为建立关系的可能性, 更加注重情感[6]。因此, 本地区社区卫生服务中心应根据本社区人群实际健康状况, 结合自身医疗优势, 整合多方资源, 多元化发展以满足本社区居民的不同医疗卫生服务需求[7]。工作重点在于防治结合, 探索社区健康管理新模式, 加强医德医风教育和行风建设, 狠抓服务质量, 争创典范。在提高社区居民满意度的同时, 继续加强医疗质量建设以增加居民对社区卫生服务中心的信任[8]。

医患关系的基础是患者信任, 信任使得患者更愿意接受来自医生的诊疗信息, 促进良好医患沟通的形成, 良好医患沟通过程继而影响着患者对医生的信任;信任是治疗的基础, 能够使医生的治疗方案更好地发挥作用, 良好的治疗效果继而又能增强患者信任[9]。调查显示, 满意度、患者会得到他们能理解的充分信息、医生能对我提供高质量的医疗服务、医生允许我选择医生护士和其他医务人员是现在提高患者信任度的因素。目前, 影响信任的重要因素是满意度、患者会得到他们能理解的充分信息、医生能对我提供高质量的医疗服务, 可见, 社区卫生服务中心各部门均要以患者为中心, 使患者达到满意最大化, 密切联系群众, 医务人员在工作中要认真听取居民意见和建议并及时改正与创新, 努力提高自身的医疗技术水平和综合素质以提升患者的信任度, 即由追求患者“满意度”最大化, 向追求患者“信任度”最大化推进[10]。

患者信任度能从深层次反映患者对医疗服务质量的综合评价, 社区卫生服务中心可以根据实际情况构建基于医疗服务质量改进的患者信任度评价指标, 形成评价体系, 将其纳入绩效管理和考核。

参考文献

[1]原春花, 郭瑞华.优质护理服务对护患之间信任度的影响[J].青岛医药卫生, 2013, 45 (2) :153-154.

[2]董艳.基于患者信任度的医患知识转移影响因素研究[D].杭州:浙江大学, 2009.

[3]朱铭颐, 朱亚琴.患者对口腔专业实习医师满意度和信任度的调查分析[J].上海口腔医学, 2011, 8:433.

[4]刘威, 鲍勇.患者信任对医疗服务质量的影响[J].中华医院管理杂志, 2010, 26 (06) :422-426.

[5]刘威, 鲍勇.基于系统动力学的患者信任模型构建[J].中华医院管理杂志, 2010, 26 (06) :426-429.

[6]余修华, 王钦琳, 韩桂芳.开展优质护理服务构建和谐护患关系[J]。湖北医药学院学报, 2012 (1) :84-86.

[7]钱娟, 程卢山, 刘微群, 等.开展优质护理后护患信任度变化的调查研究[J].护理研究, 2011 (18) :1609-1611.

[8]廖春梅, 周玲, 旷娟.优质护理服务对护患之间信任度的影响[J].基层医学论坛, 2012 (21) :2758-2759.

[9]吴彩芹, 李静静, 朱云霞, 等.护患沟通技能培训在优质护理实施中的应用[J].护理学杂志, 2012 (7) :62-64.

[10]吴练, 史瑞芬.护患双方对优质护理服务评价的比较分析[J].护理学杂志, 2011 (13) :16-19.

信任中心 篇2

曾经信任过爱国，后来知道“国”的定义有问题，通常那谆谆善诱要你爱国的人所定义的“国”，不一定可爱，不一定值得爱，而且更可能值得推翻。

曾经信任过海枯石烂作为永恒不灭的表征，后来知道，原来海其实很容易枯，石，原来很容易烂。雨水，很可能不再来，沧海，不会再成桑田。原来，自己脚下所踩的.地球，很容易被毁灭。海枯石烂的永恒，原来不存在。

二十岁之前信任的很多东西，有些其实到今天也还信任。

譬如国也许不可爱，但是土地和人可以爱。譬如史也许不能信，但是对于真塑胶线，悬挂昨晚刚洗的衣物，其中一件淡绿细直纹短袖我最喜欢。之前两天它都区别其它的短袖，单件掺着洗衣粉放在红色相的追求可以无止尽。譬如文明也许脆弱不堪，但是除文明外我们其实别无依靠。譬如正义也许极为可疑，但是在乎正义比不在乎要安全。譬如理想主义者也许成就不了大事大业，但是没有他们社会一定不一样。譬如爱情总是幻灭的多，但是萤火虫在夜里发光从来就不是为了保持光。譬如海枯石烂的永恒也许不存在，但是如果一粒沙里有一个无穷的宇宙，一刹那里想必也有一个不变不移的时间。

那么，有没有什么，是我二十岁前不信任的，现在却信了呢?

有的，不过都是些最平凡的老生常谈。曾经不信任“性格决定命运”，现在信任了。曾经不信任“色即是空”，现在信任了。曾经不信任“船到桥头自然直”，现在有点信了。曾经不信任无法实证的事情，现在也还没准备信任，但是，有些无关实证的感觉，我明白了，譬如李叔同圆寂前最后的手书：“君子之交，其淡如水，执象而求，咫尺千里。问余何适，廓尔忘言，华枝春满，天心月圆。”

信任中心 篇3

中国储运:首先请您向我们《中国储运》杂志的读者介绍一下贵公司的经营范围和主要产品,并谈谈企业建设自动化物流系统的情况。

杨自辉:昆明中铁大型养路机械集团有限公司(以下简称昆明中铁)隶属于国务院国资委管理的中国铁建股份有限公司。公司肩负着“为铁路强基固本”的神圣使命,全体员工崇尚“诚信、创新永恒,精品、人品同在”的核心价值观,发扬“不畏艰险,勇攀高峰,领先行业,创誉中外”的企业精神,长期致力于铁路养路机械化事业,是中国铁路养路机械行业的领军企业。昆明中铁通过引进技术、联合开发和自主研发,积累了一批自有技术和核心技术,具备了较强的自主创新能力,形成了清筛、捣固、配碴、稳定等多个系列40多种产品配套的格局,产品遍布全国各铁路局、工程局、地方铁路和城市地铁,市场占有率超过80%,是中国研发制造能力最强、产销量最大的铁路大型养路机械制造和修理基地。

大型养路机械在我国铁路历次大面积提速、青藏铁路和高速铁路建设中发挥了不可替代的作用,使我国铁路养路机械的整体技术装备水平进入了世界先进行列,成为中国铁路科技进步的标志之一。昆明中铁多次荣获国家科学技术进步奖、全国文明单位、中国标准创新贡献奖、中国名牌产品等荣誉称号,是国家铁路大型养路机械工程技术研究中心、高新技术产业化基地、国际科技合作基地。

现代化的企业,需要现代化的生产,在仓储运输环节,传统的搬运、转料、地面存储等方式,不仅浪费人力、物力,还需要大量占用厂房空间,严重制约着企业的发展,因此急需建设一套现代化的自动化物流系统来满足企业飞速发展的生产需求。

中国储运:请问昆明中铁何时开始采购昆船自动化物流系统?您认为选用昆船产品比起其他品牌具有哪些优势?通过这些年的使用,请您介绍一下使用心得和体会。

杨自辉:昆明中铁很早就有了建设自动化物流系统的想法,通过多方考察,于2009年3月组织人员开始进行方案初步设计,2009年7月23日经公开招标确定昆明船舶设备集团有限公司(以下简称昆船公司)负责昆明中铁物流仓储配送系统的建设。经过近9个月的建设,2010年4月1日,项目进入安装调试阶段;8月份开始试运行。经过使用,系统各项指标和功能均达到或超过设计要求,顺利进行了项目验收。

之所以选择昆船公司作为承建自动化物流系统单位是因为该公司隶属于世界500强之一的中国船舶重工集团公司,是军民结合的高新技术企业集团,经过持续发展,昆船公司已成为我国自动化物流系统及装备、烟草制丝成套设备、打叶复烤成套设备、民用机场装备研发生产的优势企业,是我国国防科技工业和国产重大装备制造业的骨干力量,拥有强大的实力和丰富的经验。

除了昆船物流强大的技术实力之外,昆船物流与昆明中铁同位于昆明国家级经济技术开发区,相距不过半小时车程,有着得天独厚的地理优势,故障处理、售后服务都可以非常迅速地做出反应,能为昆明中铁提供快捷便利的技术服务。

昆明中铁集团公司一直以“掌握世界一流技术、生产世界一流产品、建成世界一流基地”为目标,新的生产物流配送系统建成后,通过3年多的使用,昆明中铁深深体会到了现代物流技术给企业带来的实实在在益处。作为传统的生产制造企业,在不断提升自身产品的同时,还需要不断地引进新的理念,新的技术,全面提升企业综合能力,只有这样,才能提高竞争力,使企业屹立于不败之地。

中国储运:昆船自动化物流系统帮助贵公司解决了哪些问题?在使用后相比使用前有哪些方面得到了提高?

杨自辉:昆船自动化物流系统的建成使用,大大减轻了工人的劳动强度,节省了厂房场地,实现了管理的信息化。物流仓储配送系统的投入,为昆明中铁的生产流程、成本控制等方面奠定了基础,通过配送信息化、物流通畅化和存储自动化,使昆明中铁的生产配送、信息化建设处于同行业的领先水平,成为西南地区装备制造行业最大的生产物流配送系统,起到了制造业实现信息化样板示范工程作用。

中国储运:请您具体介绍与昆船合作后的物流项目,在省时、省力和降低成本、提高效率方面的实际效果。

杨自辉:与昆船合作的生产物流配送系统建成后,我们就拥有了占地约3800m2,包括7488个托盘货位及102个超大型物料货位的自动化仓库。其中仓储区占地2800m2,配盘、拣选作业区占地1000m2。如果采用传统地面平置的仓储模式,同样的仓储作业规模,至少需要25000m2的占地面积才能满足需求。

目前物流配送中心的系统作业能力为240盘/小时,如采用传统地面平置、叉车取放的作业,在25000m2这么大面积的仓库内,至少需要配置10多台叉车满负荷作业才有可能完成相同的作业量。

现在物流配送中心的岗位配置仅为20人,节省人员约一半以上,同时,作业环境得到改善,人员的劳动强度也大大降低。

中国储运:您感觉昆船产品售后服务是否及时?提供的技术支持是否到位?

杨自辉:昆船的售后服务非常到位,他们拥有专业的技术服务公司,专门处理售后服务问题,3年多以来,昆船的系统运行非常稳定,即便偶尔有问题,只需一个电话,昆船马上就能安排人员及时赶到现场及时处理问题,对于售后服务我们感到非常满意。

昆船提供的技术支持也非常到位,在使用过程中,随着对物流系统认识的加深以及企业的不断发展,物流仓储配送系统中一些当初未预见的需求或现在需要丰富完善的要求,只要我方提出想法,昆船总是能及时地安排人员来进行系统修改或升级。

六年级关于信任的作文：信任 篇4

拥有信任时，心里是甜蜜的，暖洋洋的；在你拥有信任时，辜负了这信任时，心里是又酸又甜的；失去了这份信任，心里是后悔又痛苦的!我没有体会过失去信任的滋味，却辜负过那份信任。明明只有一次，可那次的滋味我缺永远也忘记不了！因为那一次的体会令我刻苦铭心，且记忆犹新。

那次，奶奶回老家去了。爸爸妈妈正要出门，我听到动静，心里想“嘿嘿！他们一出门，我就能休息会了！”正想着，妈妈却不知从哪里冒出来的，一下子出现在我的眼前：“不做完作业，不能去玩！我和你爸爸要去仓库！”说完便走了。“唉呀！妈妈也太了解我了吧！”一听到希望破碎，我无力的趴在桌子上，看这次的作文题。

“唉，这次的作文可真难呀！”我毫无头绪。突然，我脑子里闪过一个念头，我没来的及想，这个念头就飞走了，我的身体却不知不觉跟着这个念头走了——我走到了厨房，从冰箱里把那袋冰糖橘提出来，跑到电视前，一边剥橙子一边看着起电影来……我看完了电影，天已经黑了。我依依不舍地离开电视。收拾好掉在地上的橙子皮，确认毫无破绽才又去做作业。

信任中心 篇5

对于信任的定义, 目前还没有形成一个统一规范的定义, 各个学科对信任的定义也不同。以往对信任的研究多数是在社会学、心理学领域, 后来管理学和经济学对信任的研究也日益增加。Sabel定义相互信任是合作各方确信没有一方会利用另一方的弱点去获取利益。

组织是由人组成的社会实体, 因而组织行为是人的行为的反映。但是这个反映不是简单的个人行为相加。组织中的人应当是在协调和妥协中为同一目标而一起工作的。因此, 个人之间的信任水平高, 组织之间的信任水平也应当高, 特别是组织间的对组织决策活动有重大影响的高层管理人员之间的信任。高层管理之间如果没有信任就很难达成合作协议。在这个意义上个人之间的信任和组织之间的信任是一致的。

如果合作组织的成员很容易建立初始信任, 那么合作就比较容易进行。没有任何东西比信任更具有重大的实用价值, 信任是社会系统的重要润滑剂。良好的信任带来合作的高效和收益, 降低交易费用, 降低监督费用, 增加合作关系的灵活性, 这是合作者的愿望, 以往的研究也证实了高水平的信任可以带来高合作效率。

2 双方合作博弈分析

在实际生活中, 无论是私人之间的合作还是企业之间的合作, 都是经过一番博弈之后的结果, 其合作机理是一样的, 所以, 本文用同一个博弈模型进行分析。

我们首先对博弈模型作如下基本假设:

(1) 理性经济人假设:企业合作双方都符合理性经济人设, 其目标是追求自身利益的最大化。

(2) 合作环境假设:忽略当事人所在环境的影响, 即不考虑社会制度对企业行为的影响制约;

(3) 行为不确定性假设:合作双方都拥有两种决策, 即可能信任对方, 也可能不信任对方;

(4) 所得收益:在合作博弈中, 博弈双方从“合作”和“不合作”两种行动中同时进行选择, 如果双方都选择合作, 则双方都获得较高的合作收益;当两方都不合作时, 其收益均为0;如果博弈方一选择合作而博弈方二选择不合作, 则选择“不合作”策略一方获得超额收益 (或称为投机的收益) , 而选择“合作”策略一方因受骗而获得亏损的收益 (或称为受骗的收益) 。

为了简化模型, 我们假定双方彼此相互信任时, 合作能带给双方各10个单位的收益;而当一方选择了信任合作策略, 而另一方选择了不合作策略, 其信任将被对方利用, 因此信任方将遭受5个单位的损失, 另一方因采取机会主义行为而得到15个单位的收益;当双方互不信任时, 就没有合作的可能, 博弈结束, 双方收益均为零。各种战略组合下的支付矩阵如表1所示。

首先假设交易只进行一次, 即双方都没有与对方继续合作的动机。从表1中可知, 该博弈的纳什均衡{不合作, 不合作}并不是双方相互信任, 而是双方都选择不信任决策, 显然, 这并不是一个令人满意的结果, 本来应该是一个双赢的博弈, 相互信任能分别获得10单位的收益, 但由于无法建立信任, 最终双方都得不到任何收益。显然, 这不是整体最优的策略集。这个一次博弈模型无论是对于一次性的私人合作还是对于企业间一次性交易都是适合的。因为没有以往的合作经验, 也没有建立任何信任, 在对合作风险进行评估时将无从下手, 不能合理的判断出来对方选择合作的可能性, 那么双方合作将无法实现。同时又由于是一次性博弈, 博弈双方无须考虑这次交易的后续影响, 只需要专注于这一次交易的收益, 这促使各博弈方更注重规避风险, 防范由于对方投机给自己带来损失。

然而在现实生活中, 存在着长达数十年的私人关系, 在商业领域竞争企业间的合作也日趋盛行。当双方的合作存在长期性的时候, 此时的合作博弈就从一次博弈变成了重复博弈。如果双方需要长期共存合作, 那么它们更为重视合作期间的总收益最大, 这样就会产生足够的激励促使他们摒弃投机的想法, 相互信任, 已达成合作。假设在每一次博弈结束前, 双方都预期有a的可能性进行下一次交易, 双方都选择如下触发策略:先试图合作, 如果对方也选择合作, 那么下一次将继续信任对方;而一旦发现对方失信, 则选择永远不信任对方。这时可以把企业间的关系看作是无限次重复博弈。博弈双方无论哪一方先采用触发策略, 那么在此种情况下, 如果另一方选择失信, 那么它在本次博弈中得到15单位的收益, 但是将失去之后的合作机会, 不会再产生收入, 所以总期望收益为15。如果它选择信任, 那么它的本次博弈收益为10, 并且有a的概率在下一次得到10单位的收益, 那么有a2的机会得到下下一次的10单位收益, 如此类推, 他总的期望收益为:10 (1+a+a2+a3+…) =10/ (1-a) , 因此, 如果满足10/ (1-a) ≥15, 即a≥1/3时, 另一博弈方将采取信任的合作策略。

3 双方合作中的信任度

在每一次合作博弈中, 我们都假定决策者是具有“完全理性”的行为主体, 并且以自身收益最大化为目标。同时, 由于博弈是双方参与互动的过程, 受到对方策略选择的影响, 所以在企业合作中, 企业既需要考虑不同策略对自身收益的影响, 同时也要考虑对方采取不同策略对自身收益的影响。

在重复博弈的过程中, 假定只要博弈双方在第一轮博弈中双方进行合作, 则双方就永远合作下去。根据模型假设①“完全理性”的前提, 每一个博弈方都清楚地知道, 都选择合作双方都能够实现最大收益, 并且双方总体收益最大, 即实现帕累托最优。但是它们又不能完全确定对方在合作中会采取合作的策略。如果合作关系中其中一方认为对方在第一轮博弈中选择合作策略的概率为q1, q1∈[0, 1], 这样q1就可以解释为两个企业之间的“信任度”。

在双方合作中, 对每一个博弈方来说, 在第一轮博弈中选择合作策略的期望值V (合作) 和选择不合作策略的期望值V (不合作) 分别为V (合作) =q1[10/ (1-α) ]+ (1-q1) * (-5) ;V (不合作) =q1*15, 则博弈双方如果想要实现合作, 就需要满足:

V (合作) ≥V (不合作)

即q1[10/ (1-α) ]+ (1-q1) * (-5) ≥q1*15

由上式可求得q1≥1/2a-1/2

因此, 企业间产生合作必需的最小“信任度”

q*1=1/2a-1/2

理论上重复博弈过程中只要满足10/ (1-α) >15即a≥1/3的条件, 双方就愿意进行合作, 然而这只说明该条件是企业成功合作的必要非充分条件, 它并没有考虑到企业的不同策略选择对另一方的影响。而从上式的推导过程可知, 只有当企业间的“信任度”大于最小的“信任度”, 即q1>q*1时, 重复博弈过程中才能产生合作, 因此q1>q*1是双方成功合作的充要条件。

4 私人信任到企业间信任传递机理

在中国的商业实践中, 在私人关系的基础上很容易建立企业间的合作关系, 主要原因是合作双方互相了解, 相互信任, 在合作中存在较小的投机行为, 从而合作风险较小。从私人关系到企业间合作, 实际上传递的是信任。公司间边际业务人员通过把他们之间的私人信任扩大化, 从人际交往领域过渡到企业间的经济合作之中, 从而促成合作发生。

为了便于分析, 我们将前面的静态博弈收益矩阵 (表1) 假定为先前私人间合作关系中的收益矩阵, 同时我们假设现有的企业合作关系中两个企业的收益矩阵如下 (如表2所示) 。

由于企业间的边际管理人员之间存在长时间的私人关系, 所以当这两个人代表所在的企业进行合作谈判时, 会受到之前私人关系的影响, 把私人信任带到企业间合作中来。但是私人信任又不同于企业间信任, 企业间信任更多受到企业声誉、财务实力、技术实力等因素的影响。私人信任传递到公司信任之后, 合作双方需要对企业收益重新考察, 同时对对方选择合作策略的几率进行估计。假定企业中的一方认为另一方的在第一轮博弈中选择合作的可能性为q, 它是两种相互关联的合作关系中“信任度”的加权平均值。并假定先前合作关系中“信任度”在这两种合作关系中的相对权值为δ, δ∈[0, 1], 则q=δ×1+ (1-δ) q2 (由于两个企业先前的合作关系已经发生, 因此q1=1, 而此表达式中q2为现有合作关系中企业间的信任度) , 这样δ表示企业两种合作关系的“关联度”。

当两种合作关系相互关联时, 企业在第一轮博弈中选择合作策略的期望值V (合作, 合作) 和选择不合作策略的期望值V (不合作, 不合作) 分别为:

V (合作, 合作) =q[ (100+100) / (1-α) ]+ (1-q) [ (-100) + (-100) ]=200q/ (1-a) -200q

V (不合作, 不合作) =q (150+150) =300q

此时的合作条件为:

V (合作, 合作) -V (不合作, 不合作) >0

由上式可以得到两种相关联的合作关系中最小的“信任度”为:

q*=2* (1-a) / (1+a)

将q=δ×1+ (1-δ) q2代入上式, 得到最小的“关联度”为

δ*=2* (1-a) /[ (1+a) (1-q2) ]-q2/ (1-q2) 。

这就意味着在两种关系相互关联的情况下当两种合作关系的“关联度”要大于最小的“关联度”, 即δ>δ*时, 企业A和B在先后两种关系中均选择合作的策略。当企业间的两种合作关系互不关联时, 在现有的企业合作关系中, 只有当q2>q*2时 (q*2为现有合作关系中企业间的最小“信任度”) , 两个企业才愿意进行合作。如果企业间的两种合作关系相互关联, 即便q2>q*2这一条件不成立, 只要满足δ>δ*的条件, 两个企业仍然会进行合作。从公式q=δ×q1+ (1-δ) q2可知, 可以通过提高δ和q1来增大q的值, 从而使得q>q*, 达成合作。这也就是说, 私人信任程度越高, 并且具有良好私人信任的企业边际管理人员对于企业间合作的影响作用越重要, 就越容易达成企业间的合作关系。

摘要：在中国的商业实践中, 私人关系一直都起着举足轻重的作用, 用博弈论的方法阐述了在企业间合作中, 企业边际管理人员间的相互信任向企业间信任传递的机理。

关键词：私人信任,企业间信任,传递机理

参考文献

[1]喻红阳.合作关系中初始信任的建立研究[J].武汉理工大学学报.信息与管理工程版, 2005, (4) :306-309.

[2]李长江, 徐静.合作企业间的信任实现机制研究[J].科技管理研究, 2005, (7) :92-94.

[3]程凯.企业合作关系中的信任问题分析[J].中州学刊, 2001, (2) :21-24.

[4]张毅.企业合作中信任传递过程的机理分析[J].华中科技大学学报 (自然科学版) , 2005, (9) :132-134.

信任中心 篇6

信任使群体成员保持良好的心境,发挥人们的主观能动作用。罗特尔对人际信任的研究表明,个体人际信任的形成取决于父母、教师、同伴等生活中的重要他人对诺言是信守还是违背的现实行为和态度。父母对周围的人和事物的采取的信任态度和信任措施,直接影响着幼儿的人际信任观念和人际信任水平。而处于5～7岁阶段的幼儿是人际信任开始建立的关键时期,所以父母的信任教育对幼儿的人际信任的建立是非常重要的。

二、对象与方法

1.研究方法。本研究采用问卷法(分为父亲信任问卷和母亲信任问卷)。对家长发放问卷53份,回收50份。

儿童信任实验法是笔者对幼儿进行了分巧克力和送巧克力的实验。实验采用故事访谈的形式进行,为儿童创设一个和陌生小朋友分巧克力和送出巧克力的情景。在分巧克力实验中,要求被试从两种分法中进行选择(由教师分或由陌生小朋友分),选择由小朋友分表明被试的人际信任水平较高。分巧克力实验中请被试选择送给陌生小朋友巧克力的数量,并预期小朋友返还巧克力的数量。送出及返还巧克力数量越多表明被试的信任水平越高。每个实验情景中,除了“陌生小朋友”外,还让被试评价信任对象为“同年级同学”“同班同学”“好朋友”时的选择。

2.研究对象。在50名幼儿中,男孩28人,女孩22人,分别占56%和44%。父亲学历在本科以下有15人,占30%,本科及以上有35人,占70%。母亲学历在本科以下有16人,占32%,本科以上34人,占68%。

三、结果

(一)幼儿的人际信任水平的基本情况

1. 幼儿人际信任基本情况。

在对幼儿选择分巧克力的方式进行统计后,发现在老师和陌生小朋友中,37个选择让老师分,13个让陌生小朋友分,它们分别占总数的74%和26%。在老师和同年级小朋友中,62%的小朋友选择老师,38%选择同年级的小朋友;在老师和同班小朋友及老师和好朋友中选择老师的百分比分别为38%和14%。

笔者得出:在陌生小朋友和同年级的小朋友和老师中,幼儿更多地选择让老师分。在同班小朋友和好朋友中,幼儿会更多地选择同班小朋友和好朋友。

为了检验被试对陌生小朋友等四种不同对象采用方法的差别,又采用Friedman非参数检验得到P<0.05,差异显著,表明大班幼儿在面对四种不同的对象时,选择分巧克力的方法会有不同。所以说,他们对人的信任水平是受信任对象和他人和自己的关系影响的。这也充分说明幼儿对人的熟悉程度越高,相对来说信任水平也就越高。

在对送巧克力实验进行统计后发现在对陌生小朋友和同年级小朋友中,幼儿送出1块巧克力的人数最多,分别为28人和26人,都占总人数的52%,认为他们会返还给自己最多的也是1块,人数分别为20人和21人,占40%和42%;幼儿选择送给同小朋友的最多数量为2块,总人数为23人,占46%,认为会返还的最多数量为2块,总人数为20人,占40%;送给好朋友3块的人最多,有26人,占24%,认为会返还的最多数量也是3块,有14人,占28%。

由上述的分析看出,幼儿送给好朋友巧克力最多,人数也最多,按送和返还数量的多少依次为同班小朋友、同年级小朋友、陌生小朋友。由此可以得出结论:幼儿对四类对象的信任程度由高到低依次为:好朋友、同班小朋友、同年级小朋友、陌生小朋友。

从以上两个实验的结果可以看出,大班幼儿对人的信任水平是受信任对象和他人和自己的关系影响的。

2. 幼儿人际信任水平的差异性分析。

(1)幼儿性别与幼儿人际信任水平的差异。

分巧克力方法选择和送巧克力实验的性别差异。在分巧克力中,存在着性别上的差异。针对陌生的小朋友,82.1%的男孩会选择方法1,只有63.6%的女孩会选择方法1。在针对同年级小朋友时64.3%的男孩选择方法1,59.1%的女孩选择方法1;在针对同年级的小朋友,42.9%的男孩选择方法1,31.8%女孩选择方法1。所以看来,男孩比女孩更多地选择方法1。也就是说,相比较女孩来说,男孩对外界不够信任。

在对送巧克力给陌生小朋友实验进行组统计后得出,男孩送巧克力的平均数是0.89,要比女孩的平均数0.82高,在期望返还巧克力数量的平均数女孩(1.00)又比男孩(0.86)高。这说明相对于女孩子,男孩子对外界不够信任。

独立样本t检验得出,送巧克力p=0.321和返还巧克力p=-0.640,所以在性别上,不存在显著的差异性。

在分析另外三个对象送巧克力和返还巧克力的数量的平均值后得出,送巧克力的平均数和期望返还巧克力数量中女孩的总是比女孩的平均数高,笔者认为,女孩子又对外人抱有比男孩子更多的信任。为了检验他们的显著性,笔者又进行独立样本T检验,发现也不存在性别上的差异性。

(2)父母受教育水平的差异。

在分析父母的受教育水平对幼儿的人际信任水平的影响发现,在分巧克力实验中,面对老师和陌生的小朋友时,选择方法1的孩子人数最多,共有37人,父亲学历在本科以上的有28人,占80%;在面对同年级小朋友时,选择方法1的也最多,有31人,其中父亲是本科以上的有21人,占60%;是同班小朋友和好朋友时,选择方法2的孩子比较多,总共有31人和43人,其中本科以上的有20人和29人占60%和82.9%。从这些数据可以分析出,父亲学历在本科以上的小朋友在针对陌生小朋友和同年级小朋友会更多地选择方法1,在针对同班小朋友时会更多选择方法2。这个结果和幼儿不受父亲学历影响的统计结果一致。母亲的分析和父亲的分析结果一致。从上面数据可以分析出幼儿方法的选择没有受到父母学历的影响。

在进行卡方检验后发现p>0.05,结果不显著。

在对同年级、同班同学和好朋友结果用同样统计方法检验,但结果都不显著。母亲受教育水平的影响也不显著。

在对送巧克力实验和父母受教育水平也进行同样方法进行分析和检验,结果也是和分巧克力的结果一致,说明父母受教育水平并未影响大班幼儿的人际信任水平。

(二)父母的信任教育水平和影响因素

父亲和母亲信任教育得分最高是3.67。父亲信任教育得分最低为1.61,而母亲则为2.00。相比较父亲而言,母亲的得分相对较高;在信任教育得分的众数上,父亲为2.67,母亲为3.00;得分大于3.00的,母亲的人数也比父亲人数多,就是说母亲比父亲更多教育孩子周边环境是可信的。

配对样本t检验表明母亲信任教育的得分显著高于父亲,父亲和母亲的信任教育存在显著差异(见表1)。这说明母亲在教育孩子过程中较少提及环境中的危险因素,让孩子感觉到环境相对值得信任。

2. 父母信任教育水平的影响因素。

在对父母年龄和父母的受教育水平进行了影响因素的检验,结果如表2所示:从表中,我们看到在这些因素中,除了母亲年龄之外其他都没有相关性。也就是说年龄越大的母亲,给孩子提供的信任教育越多。

(三)儿童信任水平和父母信任教育的关系

1. 分巧克力实验。

在对父母信任教育和分巧克力方法的选择进行分析后,发现选择让陌生人分巧克力的幼儿其父母的信任教育得分均高于选择让老师分的。这说明父母的信任教育可能影响儿童对陌生小朋友的信任水平。

对分巧克力方法对信任教育的T检验后,发现p>0.05,即父母的信任教育对大班幼儿的人际信任的影响不显著。见表3:

2. 送巧克力对信任教育的相关。

在对幼儿送巧克力和父母的信任教育进行相关分析,发现对象为同年级小朋友时,期望返还巧克力有显著的相关性,其他没有显著的相关性。结果如表4:

四、分析与讨论

1.幼儿的人际信任水平的基本情况。

(1)幼儿人际信任实验结果。分巧克力和送巧克力实验中,四种不同对象采用方法的差异显著。即大班幼儿的信任水平是受信任对象和他人和自己的关系影响。这个研究结果和李伟民等的研究结果相似,李伟民的研究结果表明,中国人对他人的信任,既受双方之间所存在的血缘家族关系的影响制约,同时也为双方之间所形成的亲近密切的交往和情感所影响,即“远亲不如近邻”,因而亲密朋友能够得到人们的信任,而且是比一般亲属更多的信任。

(2)幼儿人际信任水平的差异性。在分巧克力中,存在着性别上的差异。男孩比女孩更多地选择方法1。也就是说,相比较女孩来说,男孩对外界不够信任。

这个结果与郑信军以大学生为研究对象所得出的结果表明大学生的人际信任没有性别差异一致。在中国,父母对男孩子的要求相对比女孩子要高,在人际信任方面也是。

在分析父母的受教育水平对幼儿的人际信任水平的影响时发现,在分巧克力和送巧克力实验中,父母的学历没有影响幼儿方法的选择,进行卡方检验后也发现没有显著性的差异。由此得出的结论是幼儿方法的选择没有受到父母学历的影响。

2.父母信任教育水平和影响因素。

母亲信任教育的得分显著高于父亲,母亲比父亲更多教育孩子周边环境是可信的。说明母亲在教育孩子过程中较少提及环境中的危险因素,让孩子感觉到环境相对值得信任。这可能是因为母亲在家庭以及社会中都比父亲承担了更少的压力和社会责任,他们所接触的也比较少,所以相对来说对外界会更加信任一些。

在影响因素上除了母亲年龄之外其他都没有显著地影响到父母的信任教育水平。

3.幼儿信任水平和父母信任教育的关系。

在分析儿童信任水平和父母信任教育的关系后发现,选择让陌生人分巧克力的儿童其父母的信任教育得分均高于选择让老师分的。这说明父母的信任教育可能影响儿童对陌生小朋友的信任水平。

综合以上方面的分析讨论,笔者认为父母信任教育与大班幼儿的人际信任水平的相关是有限的。但我们不能就此完全忽略父母信任教育对幼儿的一定影响。因此不能忽视家庭、幼儿园等因素对幼儿人际信任水平的影响作用。

五、本研究的不足与展望

根据布朗芬布伦纳(Bronfenbrenner)的生态系统论,我们也可以推断出亲子间的信任水平高,自然就会影响到孩子对除父母之外的其他人的信任。但是这个研究中幼儿人际信任与父母信任教育没有相关性可能是因为本研究样本容量不足,不能保证分组分析时每组样本数多于30个。所以扩大样本容量,可能会得到更有意义的结果。

参考文献

[1]牛江河,辛自强.不同主题和风险下的人际信任:“信任圈”的中、加比较[J].心理发展与教育.2006,(2).

[2]井维华,张庆强.青少年学生的人际信任度与家庭因素的相关研究[J].心理学探新,2006,(2).

[3]王玲,刘学兰.心理咨询[M].广州:暨南人学出版社,1998.

[4]张静.家庭因素与青少年人际信任的关系研究述评[J].毕节学院学报.2009,(5).

[5]杨中芳,彭泅清.中国人人际信任的概念化·一个人际关系的观点[J].社会学研究,1999,(2).

[6]张建新,张妙清,梁觉.殊化信任与泛化信任在人际信任行为路径模型中的作用[J].心理学报,2000,(3).

[7]李伟民.梁玉成.特殊信任与普遍信任:中国人信任的结构与特征[J].社会学研究,2002,(3).

信任中心 篇7

1 研究基础与研究假设

1.1 能力信任与善意信任对患者合作的影响

1.1.1 能力信任与善意信任

有关信任影响因素的研究主要有3种视角, 第一种是从施信方, 即从信任者的角度分析;第二种是从受信方, 即从被信任者的可信度的角度来研究;第三种是从施信方与受信方之外的情境因素, 如制度、文化等进行分析。从受信方角度对信任的影响因素进行分析的最早研究者是Hovland等[2], 他们认为信任的影响因素是专业技能和撒谎的动机。概括得最全面的当属Butler[3]提出的信任的10 种影响因素, 即能力、有效性、一致性、正直、忠诚、开放性、实现承诺、态度、公正性、自信。影响力最大的是Mayer等[4]的信任三因素论, 即正直、能力与善意。不过, 国外研究者Levin和Cross[5]为了有更好的区分度, 将三因素进一步概括为二因素, 即能力与善意, 这种信任的二维分析也得到国内学者[6,7]的采用。

能力信任对患者合作行为的影响主要是因为它会提升患方对未来治疗效果的预期[8]。善意信任对患方合作的影响主要是因为他减少了患方感知的医方实施机会主义行为的可能性, 使患者确信医方不会利用其信任而损害患方利益[9]。

通过文献回顾还可以发现, 在对能力信任与善意信任这两个变量的处理上, 几乎所有学者都将能力信任与善意信任作为两个单一维度的变量, 而并没有分别检验能力信任不同维度、善意信任不同维度对关系行为的影响。根据社会判断理论, 能力信任与善意信任都是多元的, 从信任的不同主体看, 能力信任有员工能力信任和组织能力信任, 善意信任也有员工善意信任和组织善意信任[10]。付晓蓉等[11]的研究结论也证明了这一点:员工拥有的信任与组织拥有的信任无论是在先行因素上还是后置效用上都是有差异的。

据上述分析可推论:患方对医方的信任在产生和发展的过程中, 医生拥有的信任与医院拥有的信任无论是在先行因素上还是后置效用上也都是有差异的, 也就是说患方对医方的信任既有人际信任也有组织信任, 患方对医方的信任是双归属维度, 即能力信任可分为医生个体能力信任与医院组织能力信任, 善意信任可分为医生个体善意信任和医院组织善意信任。

1.1.2 患者合作

Fiechbacher[12]开创性地将合作类型分为4 种:搭便车者、条件性合作者、驼峰型合作者和“其他”。国内学者王娜[13]将合作分为内部准备阶段即合作意识和外部表现阶段即合作行为, 崔丽莹[14]则将合作分为任务导向合作与人际导向合作两类。本研究中关于医患合作的分类将以崔丽莹的理论为基础进行改编, 因为医患合作是一种“任务导向”的合作, 医患合作的动机和目的都是完成医疗任务, 人际导向的合作特征并不明显, 因为现在的医患关系已从过去的朋友式转为现在的消费者式, 但在医方认知里, 还是帕森斯的父权式。然后在“任务导向”合作的基础上, 加入“卷入度”概念, 将医患合作分为高卷入度合作与低卷入度合作, 高卷入度合作即深度合作, 低卷入度合作即松散式合作。

根据以上的文献回顾和推理, 提出以下研究假设:H1a, 对医生个体能力越信任, 患者的低卷入度合作程度越高;H1b, 对医生个体能力越信任, 患者的高卷入度合作程度越高;H2a, 对医院组织能力越信任, 患者的低卷入度合作程度越高;H2b, 对医院组织能力越信任, 患者的高卷入度合作程度越高。H3a, 对医生个体善意越信任, 患者的低卷入度合作程度越高;H3b, 对医生个体善意越信任, 患者的高卷入度合作程度越高;H4a, 对医院组织善意越信任, 患者的低卷入度合作程度越高;H4b, 对医院组织善意越信任, 患者的高卷入度合作程度越高。

1.2 能力信任与善意信任对患者合作的交互效应

国外学者Bell等[15]和Nooteboom等[16]指出:能力信任像一把双刃剑, 如果被信任者具有正确的动机, 能力越高, 信任者对被信任者的正面预期就会越大;但如果被信任者的动机不良, 其能力越高, 信任者对被信任者的负面预期就会明显地增强。而善意信任是对被信任者主观动机的感知[17], 善意信任会让患方相信, 医方不会利用其优势而损害患方的利益。因此, 善意信任对能力的作用边界有约束, 以保证其作用方向符合患方预期。

根据以上的文献回顾和推理, 提出以下假设:H5a, 能力信任和善意信任对患方的低卷入度合作有正向的交互效应, 即当善意信任高时, 能力信任对患者的低卷入度合作的促进作用会更为明显;H5b, 能力信任和善意信任对患方的高卷入度合作有正向的交互效应, 即当善意信任高时, 能力信任对患者的高卷入度合作的促进作用会更为明显。

2 研究对象与方法

2.1 调研过程和样本特征

本研究的调查对象来自浙江省温州、杭州、宁波、丽水、金华、湖州、台州、绍兴、嘉兴等地的35 家医疗机构的门诊患者与住院患者。涵盖三级甲等医院、二级医院与社区卫生服务中心等。共发放问卷800 份, 回收问卷592 份, 回收率为74%;删除无效问卷及无法匹配的问卷后, 最后收回的有效问卷411 份, 有效回收率51.4%。调查样本中患者分布:男性占47.4%, 女性占52.6%;从患者学历构成上来看, 小学及以下占9.2%, 初中占23.1%, 高中及中专占38%, 大专及本科占25.8%, 研究生占3.9%;从年龄分布看, 44 岁及以下 (青年) 占57.2%, 45 岁~ 59 岁 (中年) 占29%, 60 岁及以上 (老年) 占13.9%, 此次调研因为考虑到本问卷是自陈报告式, 要有能力独立完成问卷, 因此没有选择未成年的患者;从职业分布看, 党政机关员工占3.2%, 国有企业员工占9.0%, 民营企业员工占37.2%, 事业单位职工占25.5%, 无业者占25.1% (多为在校学生) ;从享受医保情况看, 享受城镇职工医保者占40.6%, 享受城镇居民医保者占33.1%, 享受新农合者占21.9%, 无医保者占4.4%, 需要说明的是, 现在国家很多地方已将城镇居民医保与新农合两个医保合二为一, 进行了并轨, 但在预调查中, 很多被调查者, 还是习惯性的认知, 并不清楚两种医保的并轨, 所以在此次调研中, 仍延续原来的医保分类。

2.2 变量的测量

调研中涉及医生个体能力信任、医院组织能力信任、医生个体善意信任、医院组织善意信任4 个自变量, 以及低卷入度合作与高卷入度合作2 个因变量, 所有变量都采用李克特7 级量表, 其中, 7表示完全同意, 1 表示完全不同意。

2.2.1 能力信任与善意信任的测量

主要借鉴Mayer等人的信任测量问卷, 其次参考了Levin和Cross[5]、Sezen和Yilmaz[10]以及付晓蓉等[11]的研究成果, 再结合医疗服务的行业特点改编而成。其中, 医生个体能力信任题项6 个、医院组织能力信任题项4 个、医生个体善意信任题项6 个、医院组织善意信任题项5 个。

2.2.2 合作的测量

主要依据社会调查问卷方法, 以GSS (General Social Survey) 为基础, 再辅之考虑卷入度, 进行改编而成, 低卷入度合作题项3 个、高卷入度合作题项3 个。

2.3 统计学方法

本研究采用统计软件SPSS 22.0 对相关数据进行回归分析。

2.4 测量的有效性评价

通过Cronbach' sα 系数来分析信度, 通过因子负荷来分析收敛效度, 以评价研究中所采用的测量量表的有效性。采用统计软件SPSS 22.0 测度了量表的信度, 所有量表的Cronbach' sα 都大于0.7, 说明其内部一致性是可以接受的 (根据Nunally的理论, a值高于0.7 即表明量表具有较高的信度) 。另外, 所有因子负荷都显著地大于Bagozzi (1988) 建议的0.5 这一阈值, 这表明本研究中所使用的量表具有良好的收敛效度。

3 研究结果

分别以合作的2 个维度为因变量, 以患者对医生的个体能力信任、患者对医院的组织能力信任、患者对医生的个体善意信任、患者对医院的组织善意信任为自变量进行回归分析;能力信任与善意信任对患者合作的交互效应分析时, 首先将数据进行中心化处理, 然后采用分层回归分析, 具体结果见表1 与表2。

3.1 能力信任对患者合作的影响

从表1、表2 中的数据可以发现, F值表明模型显著, 并且R2达到0.317 与0.229。观察表1、表2 中标准化回归系数 (Beta值) 可以发现, 2 种能力信任对患者低卷入度合作与高卷入度合作都有正向影响, 并且在0.001 的水平上显著, 因此, H1a、H1b, H2a、H2b的研究假设都得到支持。

3.2 善意信任对患者合作的影响

从表1、表2 中的数据可以发现, F值表明模型显著, 并且R2分别达到0.376 与0.264。观察表1、表2 中标准化回归系数 (Beta值) 可以发现, 组织善意信任无论对患者低卷入度合作, 还是对患者高卷入度合作都有正向影响, 并且在0.001 的水平上显著;医生个体善意信任对患者低卷入度合作与高卷入度合作也都有影响, 在0.05 的水平上显著。因此, H3a、H3b、H4a与H4b的研究假设都得到支持。

3.3 能力信任与善意信任对患者合作的交互效应

观察表1、表2 中的参数可以发现, F值表明模型显著, R2达到0.394 与0.286, 但交互效应的Beta值不显著, 这说明交互效应不存在, 因此H5a与H5b的研究假设未得到验证。

注:a) P ﹤ 0.001; b) P ﹤ 0.05

注:a) P ﹤ 0.001; b) P ﹤ 0.05

4 结论与启示

医患合作是一种重要的亲社会行为, 是医患双方为达到共同目标而协调活动, 以促进一种既有利于患方又有利于医方的结果出现的行为[18], 是“自利性与互利性的统一”[19], 是基于“共识决策”的“自愿选择”[20]。目前的医患合作呈现何种景况, 一方面, 绝大部分患方与医方的关系处于有序状态, 另一方面, 虽然新医改后医疗回归公益性, 看病难、特别是看病贵的问题在一定程度上得到了缓解, 但医患关系并没有改善, 医疗纠纷的暴力化与群体化已成为日益严重的社会问题。这种医患关系状态就是马伊里所描述的“有组织的无序”状态[21], 一方面医患行为或多或少地处于一定的结构和规则体系之中, 不同程度地处于一种“组织化”状态中;另一方面, 医患行为也存在着大量类型各异的理性或非理性的碰撞与对峙。医患的深层秩序处于一种偶然性的无序状态, 按照决策分析专家马西姆瓦格林的说法, 就是“组织表面的秩序下面隐藏着巨大的无序”。“有组织的无序”的医患关系有可能使医患合作陷入困境, 即医患合作参与双方从自身的角度出发, 对合作规则作出的认识变得越来越局部化, 这种状况在很大程度上会妨碍医患合作的达成, 医患双方需要建立共识, 而建立共识的前提是医患间有基本的信任度。

4.1 医院组织信任

从表1、表2 的数据可知, 医院组织能力信任对两个维度的患者合作的影响力要高于医生个体能力信任的影响力, 医院组织善意信任对两个维度的患者合作的影响力更高于医生个体善意信任的影响力, 这说明, 从信任的双归属维度来看, 组织信任对患者合作的影响力要高于个体信任对患者合作的影响力, 该研究结论与王毅等[22]关于服务补救的研究结论有一致之处。分析其中的原因, 即随着社会的发展, 公民更认同组织, 而不是个人的保障, 组织比个人更有保障力。我国社会由熟人社会向陌生人社会转型, 传统的在熟人间靠个人声誉保障的人际信任约束力逐渐弱化, 需要组织来保障信任。因此, 应该加强医院的制度建设与信用建设, 提高组织信任。

4.2 医院组织善意信任

将组织信任进行比较, 可发现医院组织善意信任对患者合作的影响力又高于医院组织能力信任的影响力, 其标准化路径系数:0.542 > 0.327, 0.424> 0.286, 无论是对低卷入度合作还是对高卷入度合作, 医院组织善意信任的影响力都是最大的, 从这个意义上说, 医院组织善意信任对患者的合作最重要, 这提示管理者, 从组织信任角度看, 医院组织善意信任的建设比组织能力信任的建设更为关键, 如果说组织信任建设是重点, 那其中的医院组织善意信任建设则是重中之重。

4.3 医生个体能力信任

信任中心 篇8

关键词：网格环境,信任模型,信任值,服务质量,信任域

0 引言

由于网格系统资源和服务提供者数目庞大、网格中的实体在系统运行过程中动态变化且动态使用关系、实体在应用层上使用的通信协议不同以及系统中的每一个实体采用不同的安全机制和安全策略,导致网格系统安全问题更加复杂。因此,采用传统的安全技术和手段很难解决网格系统的安全问题。信任模型就是基于上述问题而产生的。因此,模型中信任机制的问题也成为研究的重点。由于网格的固有特性决定了信任关系非常复杂,其动态性决定了它需要支持信任关系的动态变化。一般来说,对于基于信任域[1]的模型,在应用程序执行之前,建立域中信任关系是一件非常困难的事情。网格发展的重要基础研究领域就是通过网格系统内部建立信任关系,且评价每一个实体的可靠性和安全性,从而大大提高计算的成功率和系统的安全性。

本文从网格的结构特性和安全、性能要求出发,根据已有的网格传统信任模型的不足,并改进文献[2]中的信任模型,并提出了一种适应分层实体自主信任模型的信任值计算公式和更新方法,且在信任值计算中引入了QoS需求、综合信任值计算时引入了标准正态分布函数,从而能较好的符合实际的交易活动、大大提高实体之间交易的成功次数及有效解决网格环境中存在的安全问题。

1 信任值的计算

本文在文献[2,3,4,5,6]的基础上给出一种改进信任值的计算和信任值的更新方法,且在信任值的计算中,考虑到了QoS需求。

在社会的人际交往中,信任可以分为有过直接交往经历的直接信任[7]和通过第三方或中介之间建立的间接信任(或称为推荐信任)。间接信任的信任值需要第三方个体相互推荐而得,因此某一个个体的信誉度取决于其他个体的推荐。

1.1 信任值计算涉及到的信任模型

本文的网格信任机制实现过程中涉及到的模型是以自治域为单位的、分层次的信任计算模型,在此引用文献[2]中的信任模型,并为信任代理增加一个域内节点权重值表。如图1所示。网格中的信任关系上下分为两层,上层是域间信任关系,下层是域内信任关系。在划分自治域时,本文将采取相同管理策略或有相似资源的实体放到同一个域中,这样可以有效地减少网络的通信,降低系统的成本。

对于本文中的信任管理策略,本文采用统一的方式来管理域内实体的信任值。每一个域有一个信任代理,它需要维护域内的实体信任关系表和域内节点权重值表。在网格环境中,实体可以动态加入或离开某个自治域。对于新加入的用户,本文初始信任值的赋值可以有两种方式:第一,新用户加入时,域代理可以直接赋予它一个初始的信任值;第二,域代理可以参照节点加入时为其提供推荐的节点的信任值来决定此节点的初始信任值。为了保证它和该域内节点第一次交易的成功进行,初始值不能太低;同时也为了避免个别用户欺骗实体行为,初始值也不能太高。域代理根据新加入的实体在后续的网格交易中的表现,进行客观动态的调整。如果一个实体在网格环境中故意破坏其他节点,那么网格系统就会限制这个实体与其它实体的交易。

对于图1模型中的数据结构,在此只介绍增加的域内节点权重值表。

在域代理节点中,需要保存域内节点权重值表,当一个信任域成立时,创建此表,每当有新的节点加入该域时,更新此表。使用标准正态分布函数设定推荐信任值在综合信任中的权重值。表结构如表1所示:

其中,x表示节点Ai和Bj在间接交往的总次数,n(x)服从倍的标准正态分布:。

1.2 模型信任机制的具体实现

本文将信任值的计算分为直接信任值的计算、间接信任值的计算、综合信任值的计算,公式中的相关定义如下所示:(1)f(A,i),表示自治域A赋予域内实体i的信任值;(2)dtv(i,j)表示实体i与实体j的直接信任值,其中实体i和j可属于相同或不同的自治域,值的变化范围为[0,1];(3)rdtv(A(i),B(j))表示域A中的实体i与域B中的实体j的间接信任值;(4)tv(Ai,Bj)表示域A中的实体i与域B中的实体j之间存在信任关系,信任值由实体i与j之间直接信任值和基于域间推荐信任关系的信任值决定,称为综合信任值;(5)rdtvA→B表示域A与域B之间的间接信任值;(6)x和y分别表示实体间交易成功和失败的次数;(7)hdtv(i,j)记录实体i与实体j最近一次交易活动中的信任值;(8)本文把信任关系网格简化为一个有向图G(V,E),其中V为自治域集合,E为自治域间推荐信任关系的集合。rdtv(vi,vj)表示边的权重代表相邻自治域之间的推荐信任值。

1.2.1 直接信任值的计算公式

众所周知,网格中的服务质量是一个不可忽略的问题,它直接影响着网格系统的性能。一个实体是否信任另外一个实体,取决于该实体所提供的QoS是否满足这个实体服务质量的需求。本文在给出直接信任值的公式时,考虑到QoS需求因素。在网格环境中,QoS需求是一个很广泛的概念,可以指计算能力和带宽。本文中的QoS包括安全需求、通信需求、计算能力需求和存储需求等诸多种类,且通信需求包括带宽和时间延时两个方面。由于实体在交易活动时的状况和资源的类型不同,因此,每个实体的QoS需求的方面也是不同的,且其中每一个方面的因素在整个QoS的需求中所占的权值也不同。

实体i与实体j的直接信任值计算公式为:

其中Qn(i,j)为第n个QoS需求种类,ωn是该需求种类中的权重。

T(t)是时间衰减函数,表示随着时间的变化直接信任值的影响会越来越低,本文设:

Δt即为当前时间和节点i、节点j最后一次交往时间的差值。

在公式(3)中,θ∈[0,1]是直接推荐信任因子,其值由i根据被推荐者的声誉决定;λ是惩罚因子,其值与实体i推荐节点j成功率的高低成反比。σ∈[0,1]是节点i对节点j的信任程度的阈值。σ越小,表示该节点经过多次成功推荐后才能达到较高的信任程度;其中当y达一定值的时候,dtv为零。

由公式(1)、(2)、(3),可得到直接信任值的计算公式(4):

1.2.2 间接信任值的计算公式

在有向图G=(V,E)中,从一个节点到另外一个节点的路径,本文称为推荐信任路径。然而,在实际情况中可能存在着多条推荐信任路径。在此将推荐信任路径记为s(i)。假如:自治域中A的节点i与自治域B中的节点j存在着推荐信任路径,本文把该路径上的信任值记为rdtvA→B(s(i))。

根据网格中的节点序列是否存在规律性,可以将推荐信任路径继续划分为独立的推荐信任路径和非独立的推荐信任路径两种,其分别如图2和3所示:

在图2中,ACEB和ADFB为两条独立的推荐信任路径;图3中ACDFB和ACEFB为两条非独立的推荐信任路径。因此在计算对两节点之间存在多条路径的信任值时,在此应该考虑其节点之间的综合推荐信任路径,本文记为rdtvA→B。

在G=(V,E)中,A,B∈V,S为两个节点之间的任意一条推荐信任路径,且这条路径上的有序节点为r(1),r(2),……,r(k),那么

在关系图中,A,B∈V。A,B之间包含k条推荐信任路径为s(1),s(2),……,s(k),该路径上自治域B上的直接推荐域记为d(1),d(2),d(3),……,d(k)。路径s(i)为两个域A和d(i)之间的一条推荐信任路径,其信任值表示为rdtvA→B(i)(s(i))。接下来本文将分别讨论独立和非独立的推荐信任路径的计算公式:

(1)当s(1),s(2),……,s(k)是独立的推荐信任路径时,公式如6所示:

(2)当s(1),s(2),……,s(k)是非独立的推荐信任路径时,本文考虑这样一种情况,在该路径的集合中,若存在一个子集与集合中其他路径相交,那么这个路径的集合是可再分的。否则,这个集合就是不可再分的。本文为了简化计算的复杂度,采用不可再分的路径集合,其中对一组非独立的推荐信任路径来说,将由随机函数选择其中一条路径,计算公式为:

独立路径的计算信任值问题在网格中求信任值时是较简单的一种方法。对于独立路径和非独立路径都存在的情况,本文对非独立路径划分成多个组,直到所有的组都是独立路径,接下来从每一组中随机的选取一条路径,最后这些路径再与其他独立的路径重新构成一组独立的路径,也采用独立路径的方法来进行计算推荐信任值。

信任关系图G=(V,E)中,A,B∈V,且i,j分别属于自治域A,B中的实体

为了避免存在恶意自治域的影响,本文不建议采用全局信任值的方法来计算间接信任值。公式(8)中,仅仅利用自治域A比较信任域提供的信息来计算实体i与j之间的信任值。为了更好地保护网格系统的安全,因此实体i与j间接信任值是自治域之间的间接信任值和自治域B对实体j信任值的乘积。

1.2.3 综合信任值的计算公式

在自治域图G=(V,E)中,域节点之间综合信任值的计算公式为:

A中的实体i与B中的实体j的信任值,其值由两节点的直接信任值和推荐信任值共同合成。社会中的人际交往人们往往会优先考虑与自己有过直接交往的人交往。本文通过模拟人际交往中的信任关系,用户会优先使用与自己有过直接交易活动记录的资源更加强调了信任的主观性。同时,随着节点Ai和Bj间接交往的总次数x的增加,推荐信任所占综合信任的权重会越来越低,n(x)服从倍的标准正态分布[8]:

标准正态分布函数如图4所示:

1.3 信任值的更新

每当实体之间完成交易活动后,网格系统将根据本次交易的实际情况来客观评价其实体是否满足用户的需求,判断活动中是否存在欺骗、敲诈等行为。即网格系统当每一次交易结束,需要及时更新实体之间的信任值。随着频繁的交易活动,信任模型对信任值才能做出更精确的评价,从而保证了网格系统的安全性和稳定性。

在实际情况中,实体之间交易活动结束后,根据本次交易活动的满意程度来动态调整其信任值的太小。当评价一次交易活动的满意程度时,需要借助与信任种类的单个属性ai的满意程度si,其中,0≤si≤1。属性ai的权重用wi来表示,wi对一个特定用户或特定主体来说意味着各个属性的重要性。用户对一次交易活动的总的满意程度s,本文采用公式(11):

其中,。

本文实现中为用户设置一个满意标准值sd。若s

1.3.1 直接信任值的更新

直接信任值的更新其实就是实体间信任值的更新,所以公式中用到两个实体间的信任值。其中,dtv(i,j)'和dtv(i,j)分别表示实体更新后和更新前的信任值。为了更精确地计算信任值,在实体每次交易活动结束后,对信任值动态地调整幅度,本文根据最近一次成功和失败交易活动,用Δ1和Δ2分别来记录成功和失败活动增加和下降的信任值。另外,考虑到信任值随着时间的变化逐渐衰减,本文更新信任值时还引入了时间性因子。如果实体之间的交易活动不是很频繁,一次交易活动结束后,到几年后才有了新的交易活动,此时的信任值应该比几年前的信任值低很多。鉴于这种情况,本文还需要记录最近两次交易活动的时间差,用Δt来表示,Ct是Δt的反比例函数,随着Δt的增加,Ct会逐渐较少。本文用来描述Ct与Δt的关系,但是许多网格爱好者往往建议根据具体的交易活动给出函数来描述它们之间的关系。

1.3.2 域间和域内信任值的更新公式

若s=1,则

若s=0,则

rdtvA→B'和rdtvA→B分别是自治域A与自治域B之间更新后和更新前的推荐信任值。wAi是实体i在自治域A内的权值,即记录实体i对自治域A的信任值的影响比例,其值随着实体交易活动的成功次数和失败次数增加,权重将增大和减少。因此,随着交易活动的结束,把实体的权重也考虑进去,从而可较好地解决网格系统中存在的恶意节点问题,保证了系统的安全性。

Δ1和Δ2分别来记录最近一次成功和失败活动增加和下降的信任值。实际情况下,交易活动成功进行和失败发生时,成功信任所带来的影响远远小于信任失败所带来的影响。因此,本文考虑考虑到一些恶意节点的影响,设置Δ2>Δ1,意味着信任值的增加需要一个漫长的过程。另外,在域间更新的过程中,为了防止一些自治域利用别的自治域的较大推荐信任值,进一步提高自己的信任值,使其信任值过大,出现不诚信的现象,本文中设置rtdvmax限制推荐信任值,避免这种情况的发生。

在网格系统中,网格的动态性决定了实体可随时加入或离开某个自治域,所以有些恶意实体可以容易地加入到网格系统中,其目的就是破坏系统的安全性,敲诈一些实体或者攥改实体的数据来欺骗其他实体。鉴于这种情况,在更新信任值的时候,本文认为实体的信任值降低至零或小于零时,一律当作恶意实体处理,此时自治域中的域代理应将该实体从域中删除。

2 仿真结果及分析

本文采用Gridsim仿真工具对上述提出的信任值的计算公式进行验证和分析。

本文为了验证信任机制的实现过程,并把信任机制的实现过程应用到上述的图1模型中。本文提出的三种信任值计算和信任值的更新公式,且考虑到了QoS需求,可以较好地解决恶意实体的问题,针对其欺骗行为做出相应的惩罚或从网格中一次性删除他们。在仿真过程中,假设实验中有100个自治域,可能存在恶意推荐的自治域占20%。另外每个自治域中有恶意节点的比例也为20%,且每一个恶意节点进行恶意破坏的概率为0～0.2。另外,在实验中设置初始信任值为0.3。利用文献[2]的信任值的计算公式(已有的信任值公式)、本文提出的信任值公式、传统信任模型使用的信任值(传统信任值)分别对交易成功率的影响进行比较分析,结果如图5所示。

从图5得知,采用本文提出的信任机制提高了网格系统的交易成功率。这是因为本文考虑到用户的QoS需求和以往交易活动对信任值的影响,使得用户可以与有着较高信任值的节点进行交易,所以本文提出的信任值公式提高了系统交易的成功率。另外,本文在实验中对发生交易的总次数为500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,5000进行多次跟踪记录其令用户满意的交易次数,仿真结果如图6所示:

由图6得知,本文的信任值公式可以大大增加满意的服务数量。它在一定程度上有效地防止伪造、欺骗、敲诈等恶意行为。因此,本文提出的计算信任值和更新信任值的方法可以有效地解决网格环境中的信任问题。

3结论

网格技术的提出是为了更好地实现资源全面共享和交互协作,但由于网格的特性决定了传统的安全技术已经不再适用于网格技术,且使得网格的信任问题变得非常复杂。本文借鉴网格中现有的信任模型以及信任实现机制,改进一种基于信任域的分层自主信任模型,并提出一种新的基于信任域的信任机制的实现过程,并给出直接信任值、推荐信任值、综合信任值三种计算公式以及相应的更新方法,且把QoS需求引入到直接信任值的计算中。在综合计算信任值计算公式时,本文引入标准正态分布函数,使得推荐信任所占权重不再是一个固定的常数,这样就很好地符合了现实交易中随着买卖双方直接交易次数的增多,推荐信任在综合信任中所占权重越来越低的特点。本文提出的信任值计算公式提高了网格环境的安全性和执行效率。

参考文献

[1]L i Xiao qi,Lyu M R,Liu Jiangchuan.A trust model based routing protocol for secure Ad Hoc network[C]//Proceedings of the 2004 IEEE Aerospace Conference.2004:1286-1295.

[2]杨璐.基于信任域的网格信任模型研究[D].西安:西北大学,2008.

[3]杨清平,蒲国林.网格资源访问的对等信任机制[J].计算机工程与设计,2009,30(15):3544-3546.

[4]乔付,张国印,何鸣.信任机制与计算性能网格任务调度策略[J].计算机工程与应用,2010,46(3):72-74.

[5]H enrique Andrade,Tahsin Kurc,Alan Sussman.Proxy-G:Optimizing the Query Execution Process in the Grid[C].Proceedings of the 2002 ACM/IEEE conference on High Performance Networking and Computing Supercomputing,2002.

[6]李勇军,代亚非.对等网络信任机制研究[J].计算机学报,2010,33(3):390-405.

[7]干志勤,曾国荪.网格环境下的基于行为的信任评估模型[J].计算机应用与软件,2005,22(2):62-64.

信任中心 篇9

一、理论框架与研究假设

目前,如何提升消费者的网购率成为关注的热点。消费者网购信任的终极对象是网络销售商,即在线卖方,消费者对在线卖方的信任反映的是对在线卖方诚实守信、具备能力和善良的品质以及交易对等的感知,对第三方中介的信任是对中介能够有效地进行申请担保、制定规则、构建安全网及其他结构的感知( Shapiro,1987) ,对网站的信任反映的是对网站技术能力、可靠性、媒介调节以及安全因素的感知。消费者的信任是一个不断演化的过程,包括信任的试探期、信任的建立期、信任的形成期、信任的成熟期、信任的维持以及信任的衰退等( Cooritore,2003; 陈明亮等,2008;亓慧; 2008) 。在信任的考察期,消费者主要依靠感官体验、网店声誉和对网购环境和制度的认知,具有计算性或威慑性特征; 在信任的形成期,消费者主要依靠购物经验、网站和卖家的外在因素,具有经验性特征; 在信任的稳定期,消费者主要依靠个人的体验、网站和商家的互动以及关系营销策略等,具有情感性和关系性特征。

在信任的考察期,信任客体主要是网购环境和参考主体,信任前因主要是网购诚信环境、法律法规和网站及卖家的声誉等,消费者主要依靠直觉感官,具有计算性特征,且信息多为二手信息;在信任的形成期,信任客体主要是网站和第三方中介机构,信任前因主要是网站设计因素、中介可靠性因素,以及网络涉及到的法律法规和技术条件等,消费者主要依靠经验,具有知识性特征,信息以一手信息为主; 在信任的稳定期,信任客体主要是网站和在线卖方( 几乎绝大数情况下,一个网站平台对应很多在线卖方,因此两者是有区别的) ,信任前因主要是网站的虚拟体验、网站或在线卖方的互动沟通、在线卖方的关系营销等,消费者主要依靠交互和情感具有认同性特征。

综上分析,本文建立如图1 所示的理论框架,将不同类的信任客体进行统一区分,以此来辨认消费者因为信任谁而选择网购,通过实证分析来说明不同信任阶段的信任源以及所承载的信任前因的不同。

一般消费者在进行购买决策的时候主要有五类外部的信息源: 记忆、人际关系( 亲人和周边的朋友) 、独立来源( 如消费者群体) 、营销来源( 如广告和销售人员) 和经验来源( 如产品使用等) 。在信任的探索期,信息源主要为前两种,决策的依据靠二手信息,这些二手信息往往是有关某网站或网店的声誉、整个电子商务市场的诚信交易情况等。消费者在该阶段通过与其亲戚朋友的交流,而获取周边大众消费者有关网络的信息,会形成有关对整个网购环境的一种主观认知。当消费者觉得整个网购环境是诚信可靠时,其容易做出网购决策,否则会打消此念头。因此,现提出如下假设:

H1: 在信任的探索期,消费者因为信任参考主体和网购环境而产生购买意愿。

H1a: 在信任的探索期,消费者对参考主体的信任程度正向影响其在推荐网店的购买意愿( 包含两个构念,一个是对朋友是否信任,一个是朋友推荐) 。

H1b: 在信任的探索期,消费者对网购环境的信任程度与购买意愿正相关。

H1c: 在信任的探索期,消费者对参考主体的信任以及对网购环境的信任的交叉作用与购买意愿正相关。

经历了探索期,消费者通过网购积累了一定的经验,开始有了自己的亲身体验,逐渐对整个网购环境有了一个较为清楚的认识,开始对网购的信息技术、法律法规以及一些第三方信任担保体系有所了解,逐渐建立了网购的信心,也激发了继续购买的意愿。在信任的形成阶段,随着与网站的互动次数逐渐增加,消费者会非常在意网站的各项功能,良好的网站设计风格可以使得消费者相信该网站具有提供良好交易平台的能力( 姜参,2013) 。在信任的形成阶段,由于网购的虚拟性以及对在线卖方缺乏人际沟通,消费者对网购还是心存戒备的,此时一些第三方提供的认证和交易履约担保可以有效地降低消费者的感知风险。因此,现提出如下假设:

H2: 在信任的形成期,消费者因为信任网购环境、网站和第三方中介而产生购买意愿。

H2a: 在信任的形成期,消费者对网购环境的信任程度与购买意愿正相关。

H2b: 在信任的形成期,消费者对网站的信任程度与购买意愿正相关。

H2c: 在信任的形成期,消费者对第三方中介的信任程度与购买意愿正相关。

H2d: 在信任的形成期,消费者对网购环境的信任与对网站的信任的交叉作用与购买意愿正相关。

H2e: 在信任的形成期,消费者对网购环境的信任与对第三方的信任的交叉作用与购买意愿正相关。

H2f: 在信任的形成期,消费者对网站的信任与对第三方的信任的交叉作用与购买意愿正相关。

由于消费者面对的真实主体和终极对象是在线卖方,在线卖方的特征以及在线卖方与消费者的互动与在线信任密切相关。Koufaris ( 2004) 和Jsang ( 2007) 研究表明在线公司的品牌和知名度、在线公司的历史和规模、为客户定制个性化的意愿、客户对在线公司的熟悉、服务承诺和退货保障等都是影响消费者信任的主要原因。

随着消费者网购经历的进一步丰富,消费者往往开始关注某几个或某一个网店或品牌,信任进入稳定期。此阶段决定消费者对在线卖方信任的因素除了在线卖方的外显特征外,主要是在线卖方与消费者的互动特性,如服务承诺、定制化意愿、服务质量、服务满意度,以及在线卖方实施关系营销而给消费者带来的关系利益。在线卖方回应的及时性和相关性表现在其向客户服务代表提供相关支持和专业训练,使之能够在线解答客户疑难以及客户所关心的各种问题( 唐嘉庚,2006) 。透过这种响应能力还表现出在线卖方对客户问题的关心,能够设身处地为消费者着想,以及在线供应商愿意为消费者服务的诚意。服务质量涉及到配送的准确、快捷、是否提供货物跟踪服务、退货政策、有效的售后沟通等,这些方面将能在很大程度上反映在线卖方的能力、诚实和善意,从而影响用户的重复购买( 周涛,2009) 。在线服务质量、服务承诺以及消费者的满意度是影响消费者对在线卖方信任的重要前因,因为此阶段消费者建立的信任是情感性和认同性信任,追求的是购物过程的体验和购物后的心灵满意( Johnson,2005; 赵学锋,2012) 。因此,现提出如下假设:

H3: 在信任的稳定期,消费者因为信任网站和在线卖方而产生购买意愿。

H3a: 在信任的稳定期,消费者对网站的信任程度与购买意愿正相关。

H3b: 在信任的稳定期,消费者对在线卖方的信任程度与购买意愿正相关。

H3c: 在信任的稳定期,消费者对网站的信任程度与对在线卖方信任的交叉与购买意愿正相关。

二、研究设计

(一)问卷设计

本文对绝大部分相关变量的测度使用的是以往研究中广泛使用、比较成熟的量表,对 “可信参考主体的信任”从对参考主体的可信性和参考主体的评价两个维度来进行度量,对网购环境的信任使用了杨庆( 2005) 的量表,对第三方中介的信任使用了李沁芳( 2008) 的量表,对网站信任的借鉴了Pavlou ( 2004) 和吴洁倩( 2011) 的量表,对在线卖方的信任借鉴了Pavlou ( 2004) 和赵宏霞( 2013) 的量表,对购买意愿的测量借鉴了赵学峰( 2012) 的量表。

按照上述测量问项编制调查问卷初稿,本文采用李克特七点量表,1 表示非常不同意,7 表示非常同意。请五名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿,根据他们的建议再次修改,形成了调查问卷初稿,通过50 份问卷小范围的测试,删除了部分问项,最终得到7 个潜变量33 个问项( 如表1 所示) ,并且相关变量的 α 值在0. 797 到0. 936 之间。因此,判定问卷具有较好的信度,遂将用于正式调查。

( 二) 样本数据

调查对象为曾经访问过购物网站的网民,不限定是否有过网购经历,具体包含在校的大学生、大学教师,通过QQ等媒介向朋友传递问卷并请他们填写; 同时,在一家网络调研公司( e Data Power公司) 的会员中选择调研样本。调查中向全体会员发送邮件,一旦会员接受邀请,他们就可以点击指定链接,在网页上填写调查问卷。

本次共发放问卷1 400多份( 由于QQ问卷无法准确统计发放份数) ,问卷回收823 份,有效问卷674 份,有效回收率为82% ,有效样本满足样本量至少为测量题项5 倍的要求。有效问卷的人口统计分析如表2 所示,其中男女比例分别为56. 2% 和43. 8%;24 岁以下的约占32% ,25 - 30 岁的约占35% ,31 - 45岁的约占26%,45 岁以上的约占7%; 具有大专及本科的约占65%,硕士及以上所占31%; 月收入在1 000 - 3 000元的比例为55% ,年人均网购在500 元以上比例为77%。本样本的人口统计特征与近年来 “中国互联网信息中心”的中国网购调查研究报告的人口统计特征基本相近。

本文对149 份无效问卷和674 份有效问回答问卷做了t检验,所有t值均呈现非显著性,说明本文的nonresponse bias不严重; 同时,本文利用Harman单因子法来解决共同方法偏差问题。对整个问卷做分析,发现在未旋转的情况下,第一个因子只解释了19. 21% 的方差,而且因变量和自变量均负载到不同的因子上。因为单个因子未出现,也没有出现单个因子解释多数方差的现象,在共同方法偏差上并不严重,对后续分析影响不大。

( 三) 信度和效度分析

为了确保假设检验的有效性,现对最终的调查数据进行信度和效度分析。在进行信度分析时采用Cronbach’α 系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表3 所示本项研究包含的所有潜变量的Cronbach’α 均高于0. 8,整个样本数据的信度达到了0. 911,变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时首先需用KMO( Kaiser - Meyer - Olkin) 和Bartlett样本测度,检验数据是否适合做因子分析。本文采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0. 955,大于0. 5; Bartlett球形检验达到显著水平( p < 0. 001 ) ,说明适合进行因子分析。最后,通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷,如表3 所示的因子载荷都大于0. 7,表明变量的测量具有较好的收敛效度。

( 四) 数据分析与结果

表4 总结了各主要研究变量的平均值、标准差、相关系数和内部一致性系数,本文主要采用层级回归( HRM) 方法进行假设检验,结果如表5所示。模型1 - 模型3 的样本数据为信任探索期,模型1 以对五个客体的信任为解释变量,以购买意愿为被解释变量,模型显示参考主体、购物环境和网站前的系数具有显著性且为正( 分别为 β =0. 478,P < 0. 01; β = 0. 162, P < 0. 05; β =0. 101,P < 0. 05) 。另外,两个客体前的系数不具有显著性,说明在信任的探索期影响消费者购买意愿的主要是对参考主体的信任,对购物环境的信任和对网站的信任。模型2 在模型1 的基础上增加了参考主体和购物环境的交叉项,模型显示购物环境前的系数不再具有显著性,而交叉项前的系数显著为正( β = 0. 521,P < 0. 01) 。在模型3与模型2 的基础上又增加了参考主体和购物网站的交叉项,模型显示参考主体和购物环境的交互作用仍旧显著为正。参考主体和购物网站前的系数不具有显著性,综合模型1 和模型3 说明对参考主体、购物环境和网站的信任均正向影响了购物意愿,其中对参考主体和对网站的信任直接影响了购物意愿,而购物环境正向调节了对参考主体的信任与购物意愿的关系( 如图2 所示) 。

注:N=674,***p<0.001,**p<0.01,*p<0.1。

模型4 至模型10 的样本为信任的形成时期,其中模型4 以对五个客体的信任为解释变量,以购物意愿为被解释变量。模型显示,除在线卖方以外其余四个变量前的系数均显著为正( 分别为 β =0. 059,P < 0. 05; β = 0. 113, P < 0. 05; β =0. 266,P < 0. 01; β = 0. 378,P < 0. 01 ) ,除了对在线卖方的信任外,对另外四个主体的信任均对购物意愿有积极作用。模型5 至模型10 在模型4的基础上增加了4 个变量的交互作用。模型显示,除了参考主体和第三方中介的交叉项前的系数为正( β = 0. 239,P < 0. 05) ,其余交叉项前的系数均不满足显著性。另外,模型5 至模型10 显示增加交叉项后参考主体前的系数不再具有显著性。综合模型4 至模型10,说明在信任的形成阶段对参考主体、购物环境、第三方中介和网站的信任都促进了消费者的购物意愿,其中对购物环境、第三方中介和网站的信任直接影响了购物意愿,而对参考主体的信任正向调节了对中介信任与购物意愿的关系( 如图3 所示) 。

注: N = 674,＊＊＊p < 0. 01,＊＊p < 0. 05,*p < 0. 1。

模型11 至模型14 的样本为信任的稳定时期,其中模型11 以对五个客体的信任为解释变量,以购物意愿为被解释变量,模型显示第三方中介、网站和在线卖方前的系数显著为正( 分别为 β =0. 114,P < 0. 05; β = 0. 478,P < 0. 01; β = 0. 408,P < 0. 01) ,另外两个变量前的系数不具显著性。在模型12 至模型14 在模型11 的基础上依次增加了3个变量的两两交叉作用,模型显示只用第三方中介和网站的交叉项前的系数具显著性( β = 0. 324,P< 0. 1) ,而第三方中介前的系数不再具有显著性。综合模型11 至模型14,说明在该阶段影响消费者购买的原因有对中介的信任、对网站的信任和对在线卖方的信任,其中对网站的信任和对在线卖方的信任直接影响了购物意愿,而对第三方中介的信任正向调节了对网站的信任与购物意愿的关系( 如图4 所示) 。综合模型分析得到修正后的不同阶段的信任客体与购买意愿的关系如图5 至图7。

三、研究结论和启示

( 一) 研究结论和理论贡献

基于674 份问卷,本文对不同阶段消费者因为信任哪个客体而购买进行了实证分析,主要结论和理论贡献如下:

1. 消费者在不同阶段的信任客体不同,并从心理距离上和空间距离上呈现由近到远的特征,同时体现了信任从计算、知识到认同的递进特征。在信任的探索阶段,消费者因为信任参考主体、购物环境和网站而网购,这是因为参考主体通常是身边的亲戚朋友以及大众认可的媒体等。因此,无论从心理距离还是空间距离都最近,对网购环境信任是源于日常生活的所见和所闻,信息的来源也是周边的人或事,信任网站是因为网站是看得见能感知的,而且关于网站的声誉等信息也比较容易获得。但是,该阶段的信息一般是笼统的、间接的。在信任的形成阶段,消费者通过购物经历逐渐对网站和第三方中介有了了解,逐渐获取了一些一手信息,信任的客体也向更远的方向进了一步。虽然此阶段对网购环境和参考主体的信任仍旧是购物意愿的重要原因,但此时对网购环境的信任更加全面细致,参考主体的作用也由主导作用变为参考作用。在信任的稳定阶段,消费者信任的客体演化为网站、等三方中介和在线卖方,除了网站是可以看得到的以外,第三方中介和在线卖方均是时空隔离的,对这些主体的信赖风险性更大。

2. 在不同阶段,消费者对各客体的信任与购买意愿的不尽相同,对有的客体的信任直接促进了购物意愿,而对有的客体的信任只是一个环境变量,起了调节作用。在信任的探索阶段,消费者对参考主体和网站的信任是网购的直接原因,而对购物环境的信任只是充当了调节变量,消费者此时对参考主体和网站的信任,一方面是基于在线卖方的声誉会公正传播的经验,另一方面是基于参考主体和网站本身为了其自身利益不会欺骗消费者。因此,对两者的信任直接影响了购物意愿; 而购物环境不能直接影响购物意愿,一方面是目前网购中仍不断传出各种机会主义事件,人们对其信任度并不高,另一方面是每个人单独( 无论消费者还是在线卖方) 对购物环境的改变微乎其微。在信任的形成阶段,第三方中介、网购环境和网站直接影响了购物意愿,而对参考主体的信任变为调节变量,该阶段消费者因为了解网购而信任,因为有经验而信任。由于对第三方中介、网购环境和网站的信任,是基于自己获取一手信息的判断,对这些信任客体的信任与否直接导致了网购与否,而二手信息此时只是充当了一手知识不足的补充,具有调节作用。在信任的稳定阶段,对网站的信任和对在线卖方的信任直接影响了购物意愿,而对中介的信任为调节作用。这是因为该阶段的信任是情感型和认同型的,消费者与网站和在线卖方的交流互动,以及在线卖方实施的关系营销策略,使得消费者与网站、在线卖方成为了朋友,而第三方中介只是作为一种保障因素而已。

( 二) 管理启示

1. 在不同阶段,消费者信任的客体不同,所承载的信息也不同,网站运营商和在线卖方应该针对这一特征采取相应的策略。在信任的探索阶段,网站和在线卖方必须重视自己的声誉,营造诚信网购氛围需要网站运营商和第三方机构的严格监管。在信任的形成阶段,消费者在购物过程中获取有关网站和中介的正能量的信息越多越有利于建立消费者对网站和中介的信任,网站和中介应该从功能设计、服务提供、人性化体验方面等加强自身能力。在信任的稳定阶段,网站和在线卖方对那些老主顾应该建立客户关系管理系统,实施关系营销。

2. 对网站的信任是消费者形成购物意愿的重要前因,网站提供商应该重视网站功能的设计,为消费者提供购物的便利性和安全性; 同时,平台类网站必须起到诚信监管和保障的作用,通过自身的声誉来吸引更多的消费者购买和在线卖方注册。对于在线卖方来说,如果建立自己的网站,则一定要保障网站的易用性、有用性和安全性等,如果是注册平台则一定要选择声誉好人气旺的网站。

( 三) 研究局限