信任机制（精选11篇）
信任机制 篇1
1 信任的现有研究回顾
Mayer等人对信任的定义是一方基于另一方的能力、善意和诚实的信念, 而向其展示自己易受攻击一面的意愿, 由能力 (ability) 、善意 (benevolence) 和诚实 (integrity) 构成;社会心理学认为信任的来源有熟悉度 (Familiarity) 、可计量性 (Calculativeness) 和价值 (Values) 。
2 网络信任的现有研究回顾
2.1 涉及主体
(1) 消费者个体特征:
上网经验、信任倾向/信任偏好、家庭收入等。
(2) 公司本身:
规模、品牌、为消费者定制的意愿等。
(3) 公司网站:
网站品质、感觉到的有用性和使用的轻松、价格差异、网站隐私保护与安全控制、购物流程、支付方式等。
(4) 第三方平台:
价格差异化程度、交易历史、文化等。
(5) 电子商务环境:
电子商务技术、电子商务法律法规、电子商务的伦理环境等。
2.2 分网站类型进行信任测量
B2B电子商务中网络信任影响的因素。有“制度控制因素”、“社会环境因素”、“企业自身因素”、“交易伙伴因素”四大类。四大类因素没有明显的主次之分, 都处于比较重要的地位;B2C电子商务环境下影响网络信任的因素。有“技术因素”, 包括网络安全因素和其它技术因素;“环境因素”包括社会道德水准、第三方中介等;“商业因素”包括企业品牌的知名度、企业能力以及信息交流;“个人因素”, 包括消费者隐私信息的关注、消费者过去的经验等;C2C电子商务环境下影响网络信任的因素。有“网络制度因素”、“网络平台因素”、“商家声誉”及“商家沟通性”。消费者在线信任的“可靠性信任”、“善意信任”两个维度受上述四方面因素不同程度影响。
3 网络信任作用机制
3.1 TAM技术接受模型
即基于无经验和有经验消费者的Online Stores接受模型的结构。消费者对网上商家的信任在吸引新的消费者和留住已有的消费者两方面都起着重要的作用, 尤其是消费者对网上商店是否可信的判断将会影响新老消费者参与电子商务的意愿。信任在电子商务中格外重要, 因为消费者在这种不确定环境中更容易被商家利用。
但消费者的信任并不是影响消费者接受并使用电子商务的唯一因素。与其他信息技术的应用一样, 消费者决定使用或继续使用网站同样取决于技术接受模型中两个关键因素——感知的有用性和易用性。
3.2 计划行为理论和TAM综合模型
这个模型主要是将计划行为理论和TAM理论进行结合, 其主要贡献在于它控制了行为意愿和态度之间的不一致性, 能够更好的预测目标群体的行动, 是对上一个模型的深化。这个模型认为, 网站易用性、网站有用性和在线信任之间是一个相对复杂的作用过程, 它们共同决定用户的行为意向, 最终影响其行为和结果 (购买意愿、满意度等) 。
当然, 还有很多其他解释信任发挥效用的理论机制, 比如庞川、陈罗等人提及的个人因素、环境因素、商业因素和技术因素模型、张晗教授的网络信任对购买倾向、支付方式、第三方信任平台 (TTP) 第三方平台的影响等。
总之, 网络信任的研究主要集中于网络信任的影响因素 (前因变量) 、信任本身的定义与测量 (自身变量) 、网络信任对交易量、忠诚、支付方式等的影响 (后因变量) 四个方面。在网络信任作为自变量影响其他变量的研究中, 比较有代表性的学者是是张晗教授。他详细研究探讨过网络信任的形成机制, 网络信任对购买倾向、支付方式、第三方信任平台 (TTP) 第三方平台的影响等。
4 未来研究方向
在网络信任的影响因素中, 可预见性是较新提出的因素——若可预见性对信任有重大影响得到证明, 将会极大改变目前的电子商务营销;情感信任 (emotional trust) 方面的研究相对较少;最后将平衡因素作为二层变量研究其调节作用也是一个极具价值的研究方向。
参考文献
[1] Mayer R C, Davis J H, Schoorman F D.An integrative model of organizational trust[J].Academy of management review.1995:709-734.
[2] Williamson O E.Calculativeness, trust, and economic organization[J].JL & Econ.1993, 36:453.
[3]Fukuyama F.Trust:The social virtues and the creation of pros-perity[M].Free Pr, 1996.
信任机制 篇2
电子商务环境下的信任
(1)信任的相干理论
信任是产生在特定的社会环境下,主体(主要指人)与客体(人或者物)、主体与社会环境和社会环境与客体之间互相作用的结果。信任是1个繁杂的社会以及心理现象,许多学科以及领域的学者对于此都作过深刻的钻研。Luhmann(一九七九)站在社会学角度,从宏观层面钻研信任,将信任分为人际信任以及轨制信任。Rousseau等(一九九八)认为信任是“基于对于别人用意与行动的正面预期而发生的1种愿意接受可能伤害的1种心理状况”。Coleman(一九九0)认为市场经济前提下的信任瓜葛是通过个体之间的许诺、契约、信任中介以及法律维护来体现的。
(2)电子商务环境下信任的涵义
电子商务的交易环境存在着典型的信息不对于称现象,交易双方互不谋面便可完成交易,因而交易前双方的互相信任是交易开始的条件前提。电子商务环境下的信任是交易双方在信息交互进程中,综合多种因素斟酌同对于方合作的可能性和信任可能带来的收益后作出的判断,遭到交易双方所处的社会环境、交易进程的决策情形、互动进程、交易双方的思想观念、文化传统和个体特征等多重因素的影响,是1个动态的进程。在电子商务交易的整个进程中,信任施展侧重要的作用,是交易双方展开交易流动的心理基础。
(3)电子商务环境下信任的首要性
在电子商务交易以及电子支付环境中,信任不但是维系交易双方的纽带,也为网络社会体系的正常运作提供了条件,其首要性主要表现在下列3个方面:
首先,信任是电子商务交易达成的必要前提。信任是交易的条件以及基础,不管是在传统环境仍是网络环境下,1笔交易的达成,交易双方彼此的信任都是必要前提之1。缺少必要的信任,买卖双方在未来不肯定的情况下都会出于自保而采用有益于自己的行为,因而,如果交易双方之间不存在必要的信任,整个交易就没法达成。
其次,信任是打造权威中介,构建优良经济秩序的基础。优良的经济秩序是社会不乱、经济发展的基础,电子商务交易的特色使患上交易不能只依托交易双方完成,需要大量如交易平台、第3方支付、物流公司等中介的存在以及支撑,网络的虚拟性加深了电子商务交易双方对于中介的依赖,作为为群众提供服务的社会机构,中介组织是市场经济体系的首要组成部份,中介组织的诚信建设,是现代>:请记住我站域名/<社会信用体系建设的关键环节,对形成良好的市场经济秩序至关重要。>
最后,信任是构建融洽社会的基础。社会成员间的互相信任既是社会融洽的条件,也是社会融洽的首要特征。目前因为网络的虚拟性和大量交易欺诈以及信任缺出事件的产生,引起人们对于网络的戒备心理以及防范心理,这些都对于电子商务和正常的经济以及社会秩序造成为了负面的影响,因而,信任机制的树立是社会融洽发展的必要前提。
电子商务信任机制钻研
电子商务信任机制可以分为基于轨制的信任机制以及基于名誉的信任机制,前者主要是通过制订相干的政策以及树立具体的轨制环境来规范交易当事人的行动,包含法律、规章轨制、商业或者者技术环境等,通过完美轨制来保障交易的安全。基于轨制的信任包括两个变量:情境规范以及结构保证,情境规范是指当事人由于交易环境正常而预期交易会胜利,结构规范是指当事人相信合同、法律、程序等维护性机制能够施展作用而预期会发生有益的结果。McKnight以及Chervany(二00二)指出以轨制为基础的信任是网络交易的首要基础。基于名誉的信任机制是1种非正式的治理机制,通过交易评价的法子来束缚交易当事人的行动,避免欺诈现象的呈现,出于长时间利益的斟酌,交易双方1般不会采用背反规则的行为。李维安等(二00七)钻研了在轨制缺失或者不完美情况下,电子商务交易更多地依托名誉机制来保障交易的进行。
信任机制 篇3
作为最早被定义为社交软件的微信，因为高达7亿用户量的存在被商家看中，并利用该软件的不同功能使其成为产品的最佳流通渠道。微信朋友圈商家的从一开始企业方为了销量进行的各种尝试，到后期以个人创业为基调的商业模式运作，这一改变使得身边一些跟创业、销售完全不搭边的人，开始了在朋友圈的各种产品销售，从食物到电器，从内裤到钻石，从国内到海外代购。我们看到微信朋友圈微商的出现所形成了一股强大影响力，虽然其根由是移动互联网与移动终端的飞速发展，另一方面，也体现了微信电商和其消费者一开始的信任机制。如果把微信的朋友圈看成一个零成本的店面，里面充斥着各种各样的商品信息，这些微信微商们就可以利用朋友圈的交情进行近乎零成本的广告和基于朋友信任的交易模式。
对于微信朋友圈营销模式的发展，及对成为顾客的朋友的影响和反映机制研究，可以沿着“营销策略（外部刺激）---信任（个人特征）---购买倾向（反应）”的思路进行探讨，在刺激-反应理论、消费者行为理论、社会交换理论等相关理论基础上，聚焦不同的营销策略（功能导向、信任导向、关系导向）对于朋友圈中消费者购买倾向的影响差异，以及信任在其中所起的调节作用作为主要研究目的。
一、基于信任机制的微信电商
1.朋友圈信任度高于其他微商模式
虽然微信作为广泛的社交平台，但目前大多数人微信朋友圈的范围都为认识的亲戚、朋友或同学，抑或是通过朋友介绍的朋友，缺并不是一种完全以陌生交友方式为目的的社交平台，也不是以销售产品为目的的营销网络平台。通过问卷调研和专业访谈的数据研究也表明，对微信朋友圈经销商的信任度高于其他微商的信任度，也间接证明了消费者对微信朋友圈产品的信任度显著高于陌生人销售产品的信任度。朋友圈商业模式信任机制形成源于微信这一社会化媒体是以真实的人际关系为基础，利用互联网的传播性，不断扩展个体的社交网络。社交过程中的真实性可以消除用户的不信任感，使微信朋友圈的营销模式首先是基于真实社交种的信任纬度。
2.信任导向和关系导向营销策略均对购买倾向有正向作用
基于较高信任度的朋友圈微商营销消除了传统网络营销的弊端，比如不信任现象；在微信社会化媒体下的经销商和客户群体具有一致性、信任性，这为微信朋友圈营销的火爆流行创造了先决条件。朋友圈群体的一致性和信任性，更加有利于微商拥有良好的用户群体，及时而迅速的将自身发展、营销及企业核心理念传播给用户，从而建立良好的关系；同时，迫于现实交往中的社交压力，消费个体更容易表现出一致性，这种“从众心理”将使微信经销商与客户群体建立将更快更持久良好关系，这对消费者个体的影响更加深刻，可以最大程度的形成用户群和用户归属感。因此，信任导向和关系导向的营销策略，均会对微信朋友圈里用户的购买倾向有着正向推动作用。
3.基于信任机制的营销策略功能导向更强
建立在微信朋友圈基础上的渠道关系总体上是以相互信任为前提的，但信任的程度有差异，针对不同信任度的渠道关系实施差异化的管理方式是渠道分类管理的一个新的视角。朋友圈微信经销商可以根据现实社交中交往关系对用户群体进行信任度划分，依据低度信任、中度信任和高度信任等不同程度的信任关系，通过提供信用支持、信息共享、管理控制等方面不同的营销策略，使得朋友圈微商可以开展更有针对性、更受消费者信任、欢迎的营销活动，并以此建立针对不同信用度客户群体的功能导向营销。
4.基于信任机制下的低运营成本运营
在目前网上信任相对匮乏的环境下，微商通过网络营销平台培养和传递信任感是其核心内容。由于微信朋友圈具有稳定性和可靠性，创业者本人或各企业通过微商在微信朋友圈营销中更快、更迅速的建立信任机制，这一渠道本身就使微信朋友圈比其他形式的微商有更便捷营销途径，使得其运营成本更低。
二、微信电商发展中的局限性
从上述观点看来，建立在信任机制下的微信电商具有信任度高的先决条件，但在日益增多的微信电商中也出现了一些缺陷：
1.缺乏流量引导机制
传统的PC互联网是一张密密麻麻相连的丝网，那么建立在朋友社交平台上的微信就像是一个又一个的“孤岛”，虽然信任度会比其他电商平台高，但微信朋友圈的客户端与经销商之间并无明显的方式连接。也就是说，每一个微信号发布的产品和信息，都是和外界孤立的，只能够被少数关注者（或者是好友）看到。在PC互联网上大背景下诞生的淘宝等电商平台，由内到外都能看到很多有利于用户以最便捷的形式获取产品信息的技术。微信电商是基于完全不同的规则和玩法诞生的商业模式，更多的是靠朋友间的信任机制来维护客户关系。到目前为止，微信并没有一个聚合所有商户的页面，也没有一套完善的产品、店铺挖掘系统。对于新开的一家店铺来说，吸引客户和流量的手段非常缺乏，主要仍然依赖于外部的引流。
2.缺乏店铺信誉和比较机制
目前，微信小店并无类似淘宝的这种店铺评级机制，也无商品、店铺的评论功能。和PC互联网相比，孤立的情况让微信店铺的信息变得愈发不透明、不对等。一方面买家很难在不同的微信店铺之间进行比对，另一方面买家也很难对店铺本身的信誉、品质情况进行鉴定。微信电商在利益的促使下海量添加好友、暴力刷屏等极端手段，这些情况下，有很大一部分买家会选择犹豫退缩，最终作出购物决定的人，要么基于对品牌的信赖，要么基于对朋友的信赖。这种购物行为，消费的是人级关系和品牌信誉，一旦产品有问题，店铺和客户之间的关系就会破裂。
三、总结
从微信电商平台的案例分析中我们可以看到互联网时代去中间商化背景下，微商要以消费者利益为核心，大兴消费者主权，才能长久。轻产品、重营销的微商只会昙花一现，做微商应专注于产品而不是营销。只要微商以产品质量为本，重视用户体验，在用户服务上做到极致，就会有生命力。
团购网站客户信任机制分析 篇4
美国Groupon成功引发了全球范围的团购热潮, 大量的类似网站不断问世, 至2010年3月底, 美国已经有“山寨Groupon”66家, 英国的Snippa, 德国的日报新政, 巴西的佩希尔巴诺也都做得有声有色, 在中国同样引起了一股团购网站创业热潮。如雨后春笋般涌现的大量团购网站, 根据艾瑞咨询监测数据, 2010 年7月全月团购网站整体的访问用户规模达到4625.8 万户, 占所有网站访问用户的比重为12.4%, 占购物网站访问量的19.3%, 可见团购网站的力量不容小视。此外搜狐、新浪、腾讯、千橡等门户, 社区网站、地方报刊以及新闻网站在市场巨大的利益的驱使下先后杀入, 淘宝、走秀网、京东商城等B2C 电子商务网站也在酝酿推出团购平台。
截至2010年11月底, 国内具有一定规模的团购网站总数已达1664家 (含各地分站和团购频道) , 其中团购企业总数已达589家 (不含各地分站) , 获得ICP经营许可证的网站为377家, 经工信部备案的网站为892家。
2011年团购网站出现大批倒闭的现象, 根据中国电子商务研究中心2012年5月发布的《2011年度中国网络团购行业调查报告》显示, 整个2011年我国团购网站数量走势呈现出“倒U型”, 2011年上半年团购网站数量持续上升, 但自7月份开始下滑, 截至2011年12月底, 团购网站的数量为3909家, 与团购网站数量最多时的5188家相差1279家。
据全国22家维权机构日前发布的《网络团购消费者权益保护状况调查报告》显示, 60%团购消费者权益曾被侵害。可以看到团购行业中粗放式增长带来的信用机制、消费流程管控机制的问题, 还在继续消耗着整个行业的“体力”。
2012年可能是团购网站发展的一个关键转折之年, 团购网站能否从客户角度出发, 是否能构建合理的信任机制, 从而形成持续发展的动力是至关重要的问题。
2 研究述评
2.1 信任的理论
哈里斯和诺曼 (D·Harrison Mcknight和Normanl Chervany) 通过对1960—1995年具有代表性的有关信念概念进行研究, 形成了一个信任行为产生的过程理论框架, 如图1所示。
其中, 信任的信念包括认知信念和与信念相关的信心两方面, 它指在一定的情况下, 信任主体相信 (并且在相信中感觉有信心) 信任客体值得信任的程度;信任意图是指在一定情境下, 尽管可能出现不好的结果, 主体愿意并且感觉相对安全地依赖客体的程度。信任的行为是指在一定情境下, 尽管可能出现不好的结果, 主体自动地并且感觉相对安全依赖客体的程度。哈里斯和诺曼认为信任的信念产生了信任的意图, 信任的意图产生了信任的行为, 对这三方面的描述构成了信任的总体概念框架。
在线信任, 即将信任引入到网络环境中, 研究者在心理学、经济学和社会学的基础上将信任划分为人格信任、制度信任、人际信任三个维度 (Grabner-Krauter, 2003;Tan, 2004) 。人格信任源于心理学, 描述的是一个人由于以往的生活而形成的一种对于他人和社会的观念, 是一个人表现出来的在大多数情况下愿意依赖对方的程度。制度信任源于社会学, Shapiro 描述了以制度为基础的信任, 即一方因为担保书、安全的网络和另一些结构而具有的关于一个情境安全性的信念 (Shapiro, 1987) 。Mcknight指出正是在制度层面上, 个体对规章制度和技术环境的感知才能实现 (Mcknight&Chervany, 2002) 。人际信任源于社会心理学, 这也是大家最常讨论的一个维度, 即考察另一个人的品质是否可信从而决定对他的态度。
Tan等人提出在B2C环境下发展了网络商业信任的多维模型, 他把消费行为看成了包括个人信任倾向、人际信任和制度信任的三个维度, 其中个人信任倾向是从消费自身的角度出发识别信任因素, 人际信任从卖主的角度出发识别信息因素, 制度信任则是从互联网的环境角度来识别信任因素。在这三个维度下, 消费者基于对网络环境和卖家的信任判断, 形成自己的信任意图, 从而决定消费者是否最终形成网上购买的行为, 如图2所示。
2.2信任的影响因素
(1) 消费者
信任实际上是消费者在一定情境下对自身弱点不会被对方利用的期望, 是消费者的一种态度, 一种内在的状态 (McKnight and Chervany, 2000) 。最终信不信任对方, 由消费者决定;对方值不值得信任, 也是消费者的主观认识, 不一定符合客观实际 (Corritore et al., 2003) 。学者把消费者在信任上的主观特性总结为信任倾向, 它是一种稳定的内在因素, 会影响个人信任其他个体或群体的可能 (Mayer et al., 1995) , 这种倾向依赖于个人的早期心理发展和过往的经历, 不受交易具体情境的影响。
(2) 商家
商家的值得信任性是影响信任态度最终形成的重要因素。要衡量商家的值得信任性, 应用最广泛的标准是Mayer等提出的能力、正直和善意三个维度 (Mayer et al., 1995) 。能力衡量的是商家在客观上有没有可能完成交易中应尽的义务, 而正直、善意等则是衡量商家主观上愿不愿意履行其应尽的义务。但是, 商家在一次交易中会不会采取机会主义行为、值不值得信任, 还可能受到其他因素的影响, 也和具体的交易情境有关, 包括能力和激励 (Riegelsberger, 2005) 。
(3) 交易环境
对于网络环境的可信性, 最常提到的是技术和第三方保障。如果一个消费者不能相信因特网会提供充分的规章制度和技术保护, 那么他们不太可能会把因特网作为购物的媒介而持有很高的信任 (Tan, 2004) , 我们把它总结为对技术的信任。第三方保障则是网络环境下新出现的一种制度性保障手段。
综上, 在线信任机制的前因如图3所示。
3信任信念的形成
前面所述的在线信任模型主要是基于传统的电子商务网站, 商家就是提供商品或者服务的电子商务网站本身, 而团购网站的模式, 提供商品或者服务的商家和团购网站是分离的, 团购网站只是扮演一个优惠的网络商务平台, 那么在网络交易过程中信任机制的形成便有所不同, 因为团购网站和商家之间相互分离但又互相影响。
文章从信任的三个维度 (人格信任、制度信任、人际信任) 、信任行为过程 (信任倾向、信任意图、信任行为) 、信任过程的主体 (消费者自身、电子商务环境、团购网站) 三个方面进行分析。
不同于传统电子商务网站, 商家和团购网站是分离的, 信任的主体中没有商家。因为消费者在感知信任风险时往往是将商家和团购网站联系在一起的, 对他们会有总体的信任感知, 它们虽然在交易实体中是分开的, 但是影响是联系在一起的, 所以将商家因素放在了团购网站的关联因素里。
3.1消费者自身因素
每个消费者都有自己的特征, 这部分因素主要包括自身固有的因素以及其他的因素。其中固有的包括消费者的基本情况, 如年龄、性别、学历以及性格, 消费者的信任倾向, 还有其对风险的态度 (厌恶、中立、偏好) ;其他的因素主要包括对于网络的了解度, 对于网络购物的认识以及网络购物的经历等。
消费者因素具有一定的主观性, 最终信任与否很大程度上取决于个人, 所以该因素起到一个控制因素的作用, 它调控着其他主体因素对于信任意图的影响程度, 所以我们将消费者因素定为控制因素, 而不是一个自变量因素。
3.2电子商务环境
不单单是网络团购对于电子商务环境有要求, 对于整个电子商务的发展, 这个环境都起着至关重要的作用, 它是整个网络购物信任的基础。除了技术上的信任以及依托于第三方的制度信任等, 良好的互联网文化可以营造信任的网络购物环境, 完善相应法律, 明确各方的权利、约束不法行为也起着积极地作用。
3.3团购网站
首先, 团购网站自身的口碑、知名度、服务质量、安全保证等直接影响着消费者信任;其次, 团购网站是为消费者提供线上购买优惠, 线下享受服务, 所以线下消费者的感受直接影响团购网站线上的感知, 若商家提供的商品或者服务高质量、高信誉, 那么消费者就会对团购网站产生高的信任感, 极有可能会再次消费。反之, 若商品或者服务让消费者感到不满意, 由于连带信任风险, 消费者会认为团购网站和商家串通, 恶意欺诈, 从而大大降低消费者的信任度, 团购网站必将面临消费者的流失, 所以商家的知名度和影响力也不可忽视;最后, 由于很多的团购网站和其他网站合作, 社区网站推出团购网站, 这些相关联的网站的知名度和信誉度也将影响消费者对团购网站的信任度。
上述即为信任信念的影响因素, 如图4概述:
4提高信任度
分析完信任信念的影响因素, 综合之前的分析, 文章建立了如下信任模型, 如图5所示。
清楚了整个信任机制的构成和过程, 结合信任信念的影响因素, 文章给出一些提升信用度的建议:
首先, 从源头做起, 加强相关部门审核和监督, 设立团购网站进入门槛。小型团购网站线下运营能力差, 一些网站本身就带有明显的主观欺诈性, 面对这些问题, 相关网络监管机构需要对团购网站监控网站资金交易, 审核其运营能力和资金偿还能力, 设立进入门槛, 以规范现有市场, 维护用户利益, 建设良好的网络环境。其次, 加强团购网站和消费者间的互动, 例如加入SNS 和Blog 等讨论版面, 为用户之间提供一个对商品观点和团购心得的交流平台, 增加用户体验。设立类别讨论模块, 方便不同喜好的用户能迅速加入与自己有相同喜好的圈子, 产生共鸣, 拉近与消费者距离, 提升亲切感, 从而可以提升用户的信任度, 进而增强了用户黏性。再者, 通过已成熟的品牌信誉做支撑, 实现品牌延伸, 如58同城旗下设立了58同城团购网站, 继承了58 的品牌和信誉, 使网站一经推出便为人熟知和产生信任感。因为品牌网站不但拥有大量的、成熟的、忠诚度高的网民, 而且这些网民可以被发展为团购网站的用户。更重要的是, 这些网站有很好的信誉度和抗风险能力。
严格把关商户审核机制。首选同知名商户直接合作, 以保证产品来源的公开透明。若同信誉度和知名度低的商户合作, 需要调查商户的在服务环境、服务质量、服务担保等方面的资质, 确保用户能够安全、满意的享受服务。否则出现问题, 团购网站应承担相应的连带责任, 并做相应赔付。
5总结和展望
第一, 对于消费者自身的因素的研究各方观点不一, 分歧较大, 国内、国外学者观点不一, 国外学者认为个人情况、网络购物的认知和经验以及对待风险的态度对整个信任过程有着很大的影响;而国内学者则认为没有影响或者影响不大, 关系并不明显。文章中选择这些因素对于在线信任具有一定影响。
第二, 文章中只提出了在线信任的影响因素和总体信任架构, 至于各个因素对信任的影响到底有多大, 并没有给出相应研究结论, 所以还需要进一步的实证来说明。在线信任是一个动态的构件, 会随着双方交易的深入而变化。因此, 在交易的不同阶段, 信任的前导因素可能发生变化。
信任机制 篇5
2014年7月2日，欧洲拼车服务公司，同时也是共享经济的鼻祖BlaBlaCar获得1.1亿美元的C轮融资。本轮融资将主要用于海外市场的拓展。BlaBlaCar成立于2004年，拥有700万注册会员，每月有超过100万的活跃用户，其服务范围涵盖欧洲12个国家，多提供城市间甚至国家间的长途旅行服务。公司总部位于巴黎，并在伦敦、马德里、米兰、汉堡和华沙设有分部。
BlaBlaCar为私家车主和搭车人提供免费的配对服务，车主可出租空余座位并向旅客收取一定的费用，以抵消汽车燃油等成本。虽然外界可能会有疑问，面对如日中天的Uber和后起之秀Lyft，纵然BlaBlaCar有着多年的运营经验，且在欧洲市场深耕已久，又该如何突出重围。毕竟互联网大环境下，早已没有先来后到、论资排辈一说，没有人会因为你的资格老而对你礼遇有加。不过，BlaBlaCar重在分享多余的运力，而后两者更侧重通过载客盈利。
BlaBlaCar创造的是一种新型的旅行方式，它构建了一个充满信任的社区，有富余座位的私家车主和有旅行需求的用户可以相互沟通和联系，让旅行变得更富有社交趣味，节省资金，同时旅程安排也会变得更加高效灵活，可以将旅行者带去任何没有公共交通工具的地方。
对于私家车主和旅行者之间的安全问题，BlaBlaCar设计出了一整套针对性方案。首先，注册会员，亦即社区成员的身份都须进行真实性验证。各种奇葩的化名、别名是不被允许的，这在很大程度上是对会员行为的约束。电话号码、邮箱也须进行验证，并上传真实头像。此外，会员帐户也可以链接至用户的Facebook账户，将BlaBlaCar的信息与原有社交网络打通。
其次，信任可以说是任何社区得以维系的核心因素，BlaBlaCar亦不例外。于是，它设立了评分机制，允许线下交易的会员对彼此进行公开评分。随着评价的不断积累，会员——包括车主和旅行者——的信誉度也会随之形成。这样，在你开始一段旅程前你就能清楚地了解对方的过往信用记录，而好评越多的会员越容易赢得他人的信任。
再者，BlaBlaCar设计了一种双向选择机制，旅行者可以选择私家车车主，同时，车主也可以选择搭乘的乘客。而相互筛选的标准正是基于上述的评分体系，会员根据对方的经验值以及近期的旅行记录，从而选择合适的乘客或司机。BlaBlaCar的这种机制和约会软件Tinder类似，只有当“两情相悦”时才可以进行线上聊天或线下约会。
除了上述几项措施外，BlaBlaCar会对社区中的所有信息进行审查和筛选，用户评论和照片均在审查之列；用户可以选择将个人信息，如电话号码、邮箱等不对外公开，但仍然可以通过BlaBlaCar提供的内部通信系统与会员进行沟通。国内最大的电商平台淘宝据称也在测试此项服务。
对于外界最为关心的盈利和收费问题，BlaBlaCar也早已设定了一套标准，根据税务机构制定的免税里程津贴标准，自动计算出乘客所应承担的燃油等费用，而车主并不能通过这种方式获利。此外，提供服务的车辆的座位数也应在8座及8座以下。旅行者在乘车前将费用汇至BlaBlaCar的在线支付系统，服务结束且车主和乘客对彼此评分后，款项自动存入车主账户，BlaBlaCar收取一定的手续费。
趋同价值观：Couchsurfing的信任机制
Couchsurfing（沙发客）也是互联网浪潮中共享经济的先驱，同样是成立于2004年。它致力于将旅行者与旅游目的地的人联系起来，双方达成共识后，沙发主，亦即提供住宿的一方将为旅行者提供免费住宿。
互联网的出现让人与人之间的沟通变得异常简便，但同时，人与人之间的芥蒂和防备之心却没有分毫的减少，而我们个人的安全感却在无可挽回地流逝。我们无法知晓电脑的另一端坐着的到底是什么样的人，甚至我们都不能确切地知道“他”到底是一个人还是一条狗。所以，很多人可能会认为将陌生人请进家无异于引狼入室。
尽管如此，世界上却有着数百万的人乐意分享自己的空间。他们聚在Couchsurfing（沙发客）上，而后者也成长为了世界上最大的互助旅游网站，其用户总量超过了700万，覆盖超过10万个城市和全球200多个国家。
选择这种旅行方式并不仅仅是出于经济上的原因，更多的是人们希望深入了解当地的文化。传统旅游方式的标准化流程，让游客在很大程度上只能做个走马观花的过客，来也匆匆去也匆匆，与当地居民以及当地文化的隔阂更是难以规避。即便是看似更加灵活宽松的自助游，也往往会因为旅行者对当地信息的不熟悉，导致旅行体验与自己的预期相去甚远。
于是，Couchsurfing成了最为理想的一种旅行方式。而它也有着自己的理念，希望通过旅行，让大家更了解彼此，从而形成一个全球性的社区。除了对社区理念认同之外，Couchsurfing还通过社区氛围的营造，逐步培养会员间的信任机制。
趋同的世界观和价值观是信任建立的关键因素。虽然Couchsurfing对所有人开放注册，但也有一定的筛选标准。其中很重要的一点就是成员须对陌生人持开放态度——陌生人只是你素未谋面的朋友。
其实在人们决定加入Couchsurfing时，筛选过程已然开始。他们会思考自己是否喜欢旅行，住在陌生人家里是否自在，是否愿意分享自己的家庭空间。会员需要了解的是，它所能提供的不仅是一种免费的住宿环境，更是一种全新的旅行方式和世界主义文化，旅行的意义也从蜻蜓点水式的观光游玩转变为深刻的文化体验。而这也吸引着许许多多有着同样价值观的人，成为成员间信任的基石。于是，一旦加入该社区，作为旁观者所持有的种种疑问对于身在其中的人而言不再是问题了。
诚然，仅仅凭着单纯的理念认同还不足以建立牢固的信任机制，因此Couchsurfing允许用户建立个人主页，添加自我描述、个人爱好、旅游经历、旅行计划、生活哲学、能够处得来的人的类型、个人特长以及学习计划，还可以写上对Couchsurfing网站的意见。
除了以上主观性的个人陈述外，Couchsurfing还设置了硬性的限制条件。新会员可以通过担保人获得他人的信任。同时新用户是无法为他人做担保的，且只有在获得3个用户担保的情况下，该用户才能为其他人担保。最初的担保是由Couchsurfing内部的工作人员发起，然后逐渐扩展到大部分成员之间。
Couchsurfing本身也是个社交网站，但其所涵盖的信息远远超过其它大型社交网站。好友名字、头像、年龄、性别、成为朋友的时间、认识的方式、朋友的类型等，都会出现在用户的好友列表中。此外，用户还可以付费（25美元）进行身份和地址认证。完成支付后，Couchsurfing会邮寄一个代码到用户住址。然后由用户在网站输入相应代码即可完成认证。
译者后记
在互联网经济日益红火、越来越多的人投身网络掘金、梦想一夕致富的今天，BlaBlaCar和Couchsurfing的非盈利性质使其显得很有些特立独行。难能可贵的是，两者所倡导的不仅是一种绿色、廉价的旅游出行方式，更是一种互信互利的生活理念和人文情怀。前者侧重于行车资源的最大化利用，让车主和旅行者结伴而行分担花费，也使得漫长的旅程不再孤单。而后者为沙发客和沙发主提供了深入了解彼此文化的机会，为旅行赋予了全新的意义和更多的可能。
BlaBlaCar和Couchsurfing的成功不仅仅是因为其为用户提供了方便的出行方式、节省了出行费用，更重要的是其满足了人们渴望与更多的人交流、近距离体会不同文化这样的更高层次的需求，而要实现这一目标，在原本陌生的人与人之间建立信任是关键。BlaBlaCar和Couchsurfing都敏锐地抓住了这一成功的关键因素，结合线上、线下的多种手段和措施，通过O2O打造用户之间的信任机制，同时也潜移默化地建立起用户与企业自身之间的信任，这一点很值得借鉴——实现线上、线下的闭环只是企业O2O的手段，而通过它建立起与用户之间牢不可破的紧密联系才是O2O的最终目标所在。
信任机制 篇6
开簿成本会计 (0pen book cost accounting) 是指法律上独立的企业合作伙伴之间超越企业界限的成本信息的披露、共享。这些成本信息是企业成本控制起关键作用的信息, 并且通常是保密的信息。这些成本信息可以用来向供应链上游追溯成本动因, 实现成本的前端控制与源头控制, 优化整个供应链成本, 但是开薄方披露机密的成本信息, 如果没有机制约束, 就会使自己面临机会主义行为损害的风险。因此, 组织间开薄成本会计需要强调组织间的信任。正因为如此, 曼迪表明, 互信是敏感信息如成本数据交换的基本条件 (Munday, 1992) 。许多学者也赞同信任是开簿成本会计的前提条件。实施开簿之前必须至少有一个基本的信任, 公司之间应当相互保证所提供的资料不被滥用。因此, 利用开簿成本会计这一技术建立信任是一个关键问题 (Axelsson, 2002) 。建立信任是实施开簿会计的机制之一。开簿成本会计更可能发生在高度信任的组织关系间 (Kulma Ia, 2005) 。Mouritsen (2001) 把建立信任作为开簿的基本要求。信息在这之前一直秘而不宣现在可以提供, 最需要的就是有关各方之间充分信任并存在一个可以积极分享的信息系统。信任和信息的相互作用取决于企业间关系的成熟度 (Tomkins, 2001) 。在组织间关系形成的初期阶段, 信任和信息互为补充, 在企业间关系后期阶段, 信任可以作为公司的一种治理机制增强信息的互动。Tomkins (2001) 认为供应链各企业之间的信任水平和信息渠道之间的关系不是单调变化的, 而是随着关系生命周期在发生变化:信任随着时间逐渐增长, 而在关系生命周期中间信息需求达到最大。这就意味着开簿成本会计应当在半成熟关系情况下出现, 而不是在最信任的情况下出现。Hansen (2001) 发现开簿成本会计在信任尚未形成的关系中也可以出现, 在相互间不信任的情况下, 双方或多方通过协议等形式要求对方提供成本信息, 是一种极端的控制方式。Seal (1999) 提到强制的开薄不一定起作用, 但可能反过来试图从权力不均衡性中受益。另外, 强制的开簿仅可能在直接的相互依赖的成对关系中存在。相反, 在一个包括间接业务关系的网络企业, 权力通常不利于实现开簿成本会计。然而, 也有人证实, 不均衡权力分布的企业之间更有可能发生完整、系统的成本信息交流。因此, 两个有权力的企业没有信任的基础实现成本信息交流也是有可能的, 但是适当的安全机制或单方面的依赖是必要的。因此, 从理论上讲, 信任不是均衡权力的合作伙伴之间成本信息交流的一个必要条件。也有人认为对于开簿会计的研究有两种相互矛盾的结果。一方面, 许多研究建议开簿会计双方要求信任, (Munday, 1992a;Berry et al., 1997;Tomkins, 2001;Mouritsen et al., 2001;Axelssonet al, 2002) 。另一方面, 也有研究支持解释开簿会计和透明度建立信任 (Seal et al., 1999) 。在实践中, 信任已经看到作为开簿会计一个要求和结果 (Kulmala 2002) , 但这个问题需要更多的批判性和实证分析。
二、组织间开簿成本会计的信任风险分析
信任在开薄会计中是至关重要的, 一是开薄双方要求信任, 二是开薄能促进信任。但是信任存在信任风险。组织间开簿成本会计的信任风险主要是因开薄企业间信任不对称, 从而引起成本信息披露的不对称而带来的风险。从信息经济学的角度看, 信息不对称从时间上可分为两种情形:一种是发生在当事人签约前的信息不对称, 也就是有些信息只有一方当事人知道, 而另一方不知道, 称为“隐藏信息”, 由此产生“逆向选择”风险;另一种情形是发生在签约之后的信息和行为不对称, 也就是签约时双方都了解有关信息, 但签约后有一方可以利用对方不了解的签约后信息, 采取有损于对方利益的行为, 给对方带来损失, 称为“隐藏行为”, 由此产生“败德行为”风险。因此, 组织间开簿成本会计相互信任的风险可分为二类:一类是由于“逆向选择”带来的风险, 称为“逆向选择”风险;另一类是由于“败德行为”带来的风险, 称为“败德行为”风险。
第一, “逆向选择”风险。是指在开簿会计网络中有些本来不具备开薄能力的组织, 为了能进入网络, 获得与其它节点长期交易的关系, 同时又考虑敏感数据的安全要求, 防范对方机会主义行为而悖逆选择, 给网络其它节点发出虚假成本信息, 做出错误的能力承诺, 以获得其它节点的信任。而这些信息本身是私有信息, 其它节点不可能或很难直接辨认其能力, 由此产生了“逆向选择”的信任风险。这种信任风险可能在后期的交易中蒙受巨大的损失。比如在开簿成本会计通常体现为强势客户要求供应商公开账簿 (Kaj Liter和Kulmala, 2005) , 客户要求供应商承担风险, 没有对冲敏感数据披露的安全要求。这不符合供应商的长期生存, 因此供应商必须作出回应对冲风险, 因信息非对称进行悖逆选择, 提供失真或损坏信息, 从而保护其经济地位。一个极端的例子是为客户检查创造的完全错误的开簿。
第二, “败德行为”风险。是指在开簿成本会计网络中, 节点企业为了追求自身利益的最大化, 从而做出有损其他企业利益或整个网络整体利益的道德风险问题。比如购买商可能为了追求自身利益, 将所有供应商的成本信息进行比较, 选择成本较低、竞争力强的供应商作为合作伙伴, 而抛弃产品成本较高、竞争力弱的供应商;另外, 接受信息的购买商可能将供应商的成本信息作为价格谈判的砝码, 使后者面临降低价格或提高质量的压力。甚至, 将成本数据转移给竞争对手严重损害一个企业的竞争力。
三、组织间开簿成本会计的信任机制研究
信任会随着时间维度而不断强化。本文基于时间维度从组织间相互信任的产生、强化、保障机制三个方面来阐述组织间开簿成本会计的信任机制的构建。
(一) 组织间开簿成本会计的信任产生机制
1.信任产生的网络信任度评价机制。
信任是合作的基础, 组织间实施开簿成本会计, 必须选择有一定信任程度的企业作为自己的合作伙伴。合作伙伴的选择不当是产生信任风险的直接原因, 而更深层次的原因是开薄双方信息的不对称。为了减少信任风险, 重点在于建立信号传递机制, 使开薄双方的信息对称起来。对合作伙伴信任度的评价可以借助基于网络的信任评价。基于网络的信任评价就是在运用信任评价机制对参与开薄企业进行直接信任评价的基础上, 发挥网络的优势, 利用网络沟通机制, 综合考虑其它网络企业对参与开薄企业的间接信任评价, 形成网络信任度, 提高信息的对称性, 降低信任的风险。
2.信任产生的专用性投资机制。
网络成员不可收回的专用性投资可以提高可置信承诺使每一个成员都形成一个自我实施的单边保护措施。专用性投资作为一种双边共同套牢方式可以增加双方的相互依赖性, 抑制机会主义, 提高违约机会成本, 强化分工合作关系, 使共同经济关系更加稳固, 威廉姆森将这种支撑这类长期性交易的因素称为合作中的“人质”因素, 双方共同提供“人质”是当事人相互套牢, 是抑制机会主义行为的重要手段。在开簿成本会计中互惠的专门投资可以作为安全手段用于专门的成本信息的系统披露。例如一个合适的接口软件可以作为联系两个企业的成本会计系统的重要工具, 该接口软件创建了一个简单而可靠的实现企业间成本信息交流的手段, 因为其专用属性, 它不能被用于其它业务关系。通过这样做可以增加可置信承诺, 稳固长期的信任关系, 以实现互惠、长期的开薄。
3.信任产生的声誉机制。
企业声誉是指其他组织或个体对企业形象、企业品质的总体认知印象和主观判断。企业好的声誉会形成声誉资本。声誉资本会产生很强的声誉效应。但声誉资本是企业以往专用性投资的长期积累, 即使一个细小的机会主义行为也会对其声誉产生恶劣影响。因此, 企业声誉会直接影响合作企业对该企业的期望, 进而影响合作企业对该企业的信任程度。声誉对于信任机制的建立是相当重要的。正如亚当·斯密所强调的, 长期以来, 声誉一直是确保合同得以履行的最为重要的机制之一。声誉机制是指基于保持自身声誉的考虑而不会做出机会主义行为。而声誉机制作为开薄组织的自我监督机制, 可以将机会主义行为消灭于萌芽状态。因此, 声誉机制是保障开薄组织不受损害的有力机制。声誉机制可以使企业的履约过程具有可置信性, 从而具有激励利益相关者进行专用性投资的功能。凭借声誉机制, 企业在未来与利益相关者的缔约过程中, 可以不必进行事先的专用性投资, 从而降低了企业的缔约成本与风险, 并提高企业资源配置的灵活性。
4.信任产生的承诺机制。
承诺是规范、约束承诺双方行为的重要途径。在开薄成本会计实施过程中一个企业对网络的长期承诺是至关重要的。一个具有长远观点的承诺可以使人们发展互信和从中长期受益。因此, 开薄企业之间应建立承诺机制实现、落实真实的承诺。承诺机制一般包括刚性承诺机制和柔性承诺机制。柔性承诺是基于名誉的承诺, 它包括口头的承诺和非正式的合作契约。刚性承诺即正式的刚性契约, 可表现为共同签订的合作协议, 同意进行统一开薄的规章、制度, 或者以红头文件下达的开薄要求等。
5.信任产生的财产抵押机制。
财产抵押机制是建立合作伙伴财产抵押的事前控制机制。即要求合作伙伴在合作之前先进行财产抵押或预交保证金, 如果失信, 则以抵押或预交保证金补偿施信方的损失, 这是一种事前控制办法。在开簿成本会计中, 可以以互惠的专门投资作为担保或者支付一定保证金。利用担保, 除了作为惩罚机会主义行为手段, 这可以确保减少机会主义的问题并不立即导致新的问题的保证。
(二) 相互信任的强化机制
1.信任强化的网络激励机制。
对于“败德行为”信任风险, 重点在于建立激励机制, 一方面使守信者得到奖励, 另一方面使失信者得到惩罚, 从而规范网络行为, 避免期骗行为。在开薄成本会计中, 基于网络的激励机制在于充分考虑各个网络结点的利益合理分配与平衡基础上, 以“风险共担, 收益共享”为原则设计出一个公平、合理、多赢的收益分配机制。有效的收益分配制度, 可以促使网络行为的一致性和持续性, 促进网络结点之间相互信任, 密切合作, 实现网络目标, 达到自身绩效和网络绩效的平衡。收益分配可以根据合作伙伴的成本费用, 或为客户创造价值所作出的贡献进行收益分配。但是仅单独根据合作伙伴的成本费用进行收益分配, 合作伙伴会想方设法提高自己的投入成本;如果仅单独根据作出的贡献进行收益分配也欠妥。而且利益不能均摊。因此, 开簿成本会计的收益分配最好采用组合规则将两者结合起来, 既奖励创新者, 也奖励实现降低成本目标的企业。同时, 由于投资的不可逆性, 在利润分配机制中也要考虑成员企业投资的机会成本以及节点企业的自身所承担的风险和投资额。
2.信任强化的相互依赖机制。
企业自愿给合作伙伴提供、共享成本信息的愿景与经济依赖程度相关。依赖程度通常可分为对称性依赖和非对称性依赖。研究表明在对称性依赖中, 合作双方对彼此的依赖性越强, 越容易锁住双方合作关系和促进双向的信息交流和信任发展。而在非对称性依赖中, 虽然也有信息的交流, 但是信息的流向大多是单向的, 信息交流也不会很深入。在开薄成本会计中, 信息的流向也与经济依赖性密切相关。在单边开簿会计中, 信息往往只从供应商流向客户, 顾客很少公开信息。在多边开簿会计中, 彼此进行互动信息交流, 信息流向是双向的。另外, 信息的使用也与经济依赖程度相关。在双边依赖的情况下, 成本信息通常用于供应链成本的改善、优化分析;在单边依赖的情况下, 它主要用作控制对方活动的手段。时间维度影响着开簿成本会计的应用模式, 长期商业关系中开簿成本会计比在短期商业关系中应用更为广泛。开簿成本会计经常用于高程度依赖的企业关系间, 并且有持续长时间的合同。因此, 实施开簿成本会计要从改变合作企业依赖程度着手, 促进企业之间从非对称性依赖向对称性依赖、从单边依赖向双边依赖发展。依赖程度越强, 就越容易锁住合作关系, 信任程度就可以越强化。
3.信任强化的沟通机制。
沟通是组织内部以及组织之间对有用而及时的信息共享。沟通是加强双方信任的关键。由于节点来自不同地域, 拥有不同的知识背景, 在合作过程中会自觉或不自觉地产生习惯性防卫心理和机会主义倾向, 这就需要利用信息技术建立良好的信息网络, 实现低成本的、实时的沟通, 以及必要时面对面的直接沟通。节点在彼此交往中, 通过正式和非正式的沟通渠道提高行为的透明度, 一方面使每一合作者都了解其它各方策略行为的时间进度, 并参照其它方的行为和能力来确定自己在网络中的地位和作用;另一方面, 由此降低对合作者行为的不理解程度, 保证快速而友好地处理行为的不一致给合作带来的不确定性和脆弱性。
4.信任强化的违约赔偿机制。
违约赔偿机制就是对开薄组织中未履行合约的企业对其他企业根据合约规定实施违约赔偿, 如扣除事前预交的保证金或抵押的财产。这是一种惩罚机制, 这种惩罚机制对败德违约者有一定的威慑作用:有效的惩罚机制也可以限制机会主义行为。通过采取惩罚措施, 以潜在的巨大经济威胁限制合约人的机会主义行为, 使得合作成员的违约成本大大高于从违约行为中所得的收益, 而且违约企业任何短期的机会主义行为的所得相对于长远利益的损失来说都是微不足道的, 从而根除了投机心理, 有效地防止了企业的败德行为, 从而使得各方企业像关心自己的利益一样来关心其它成员和整个合作的成败兴衰, 也提高了成员之间的相互信任度。
5.信任强化的权力均衡机制。
Kulmala (2004年) 发现, 均衡的权力结构的连接最适宜实施开薄成本会计。不对称的权力关系仅仅会使信息从权力弱势方流向权力强势方, 导致关键成本信息的单向交流。也有人认为不对称权力分布的企业之间更有可能发生系统、完整的成本信息交流。强制的开簿成本会计仅仅可能在直接依赖的成对关系中成立, 相反, 在一个包括间接业务关系的网络企业, 权力通常不利于实现开簿成本会计。因此, 对于不对称权力的企业必须改变其依赖关系, 使企业权力结构对称, 因此, 开簿成本会计的权力均衡机制要从改变合作企业依赖程度着手, 从而促进权力从不对称权力向对称权力转变。
(三) 组织间开簿成本会计的信任保障机制
这套机制的本质是通过加大欺骗的成本, 从负向激励方面促使合作企业履行自己的义务, 从而达到保障合作双方之间的信任关系的目的。这也是信任的一种补充机制。
1.信任保障的合同、契约约束机制。
开簿成本会计的主要目的在于帮助供应链成员识别和确认其成本管理的问题之处, 分享信息, 优化成本管理。Seal (1999) 认为开簿会计协议有助于建立信任, 如果协议是透明的, 被认为是公平的, 信任和合作在将来更有可能。因此, 为了减少信息开薄方对信息被滥用的担忧, 信息接受方应该主动与信息开薄方签订明确的信息使用协议, 详细规定信息的用途, 以法律效力来缓解信息开薄方的担忧。此外, 信息开薄双方还应该签订收益分配协议, 就开簿成本会计项目的投资支出、供应链成本节省和收益的分配方案达成一致。
2.信任保障的专用投资退出成本约束机制。
资产专用性 (Williamson, 1985) 是指在不牺牲其生产价值的前提下, 某项资产能够被重新配置于其他替代用途或被替代使用者重新调配使用的程度。专用资产具有价值性、稀缺性、不可模仿性和无法替代性。当改变交易对象时, 可能会使已投资的资产失去原本所能发挥的价值。对于有着长期交易行为的两个企业, 资产专用性投资规模越大, 表明自己被专用资产锁定的程度越高, 树立长期导向以收回投资成本的取向越明显, 也就越容易赢得对方的高度信任, 增加合作关系的可持续性。在开薄成本会计中, 开薄企业可以通过成员企业相互间的不可撤回性投资来“锁住"对方, 一是提高合作者的退出壁垒, 二是提高合作者之间的相互依赖。
3.信任保障的道德成本约束机制。
道德成本的约束是指合作一方如果在当前合作中出现违规的行为, 即会使其社会道德形象或声誉受到严重的影响。尽管合作中违约方获得的当前利益大于履约利益, 但在未来与他人再次合作中或未来的行为进行中违约方会出现更大的损失, 从而带来更高的“道德成本”。因此, 合作方为了自身声誉或社会形象, 有可能选择履行义务, 完成合作, 从而使合作双方建立起信任关系。
4.信任保障的团队文化机制。
开薄网络强调共同的愿景:共享成本信息降低成本。虽然开薄网络中节点的性质、规模、目标可能不同, 节点间的相互关系也不一样, 但各个节点都在开薄网络中为了共同的愿景而发挥自己的作用, 这就要求各个节点形成一致的团队文化。团队文化不是以牺牲合作成员企业的利益来服从整体目标, 而是系统地考虑局部目标与整体目标的关系, 并在合作过程中通过随时协调, 充分沟通, 达到局部目标与整体目标的一致, 促进团队文化的形成。
根据上述分析。笔者提出了组织间开簿成本会计的相互信任机制的基本框架, 如图所示。这个信任机制能够有效规避组织间开簿成本会计的信任风险。
五、结论
信任是组织间开簿成本会计的前提和要求, 但相互信任具有风险。因此, 如何认识信任风险和防范风险是关键。笔者从信息经济学视角, 分析了组织间开簿成本会计相互信任的两类风险:逆向选择风险和败德行为风险。建立信任机制是促进组织间实施开簿成本会计的机制之一。文中提出了组织间开簿成本会计相互信任机制的基本框架, 包括信任的产生机制、信任的强化机制以及信任的保障机制。这些信任机制的建立与发展可以形成一个“信任→开簿成本会计→更高程度的信任”的良性信任循环, 可以规避“逆向选择”和“败德行为”风险。
摘要：组织间开簿成本会计是建立在企业相互信任的基础之上的。从信息经济学角度分析, 组织间开簿成本会计存在着“逆向选择”风险和“败德行为”风险两类信任风险。防范组织间开簿成本会计信任风险, 要构建信任产生的网络信任度评价机制;专用性投资机制;声誉机制;承诺机制;财产抵押机制。要构建相互信任的强化机制, 包括网络激励机制、相互依赖机制、沟通机制、违约赔偿机制、权力均衡机制;要构建信任保障机制, 包括合同、契约约束机制、专用投资退出成本约束机制、道德成本约束机制、团队文化机制。从而实现弱化风险, 降低信息成本, 共享信息资源。
关键词：开簿成本会计,信任风险,信任机制
参考文献
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浅谈微商信任机制的构建 篇7
(一) 微商的兴起
据CNIT-Research (中国IT研究中心) 最新调研结果显示, 2014Q1中国网购总体市场规模达6478.5亿, 环比增长11.7%, 呈现快速发展趋势。截止2014年Q1, 中国手机终端用户已达到12.5亿, 其中智能手机用户累计达7.15亿, 手机网民达到5.25亿。[1]由这些数据再结合我们的日常生活, 我们可以感受到移动上网方式已经超越PC端成为人们最为普遍的上网方式, 移动网络的便捷性, 使得网络社交, 网络购物已经成为人们日常生活中必不可少的一部分。而网络的发展也进入了一个全新的时代, 即“碎片化沟通互动”的web3.0时代, 人们不再只是局限于朋友圈转发、分享等一键操作, 许多商家和个人从中嗅到了“商机”, 他们慢慢意识到互联网的商业价值并开始挖掘, 从而使一批独特的经营者“微商”诞生了。
微商目前主要分为两种模式, B2C微商 (经营者借助微信公众号作为销售平台, 推广产品信息) , 和C2C微商 (微商个体借助朋友圈等社交圈子发布产品信息) 。一般说来, 企业通常采用B2C模式实现商品销售, 个人采用的往往都是C2C的模式来实现物品销售。当前, 社会上对微商的含义还没有一个统一的界定。一般说来, 微商指个人或者个体户借助Web2.0与Web3.0时代衍生而来的渠道方式, 将传统的销售模式与互联网络结合, 从而实现销售渠道新突破的小型个体行为。
(二) 微商的发展及其“两面性”
2013年7月, 微商在广东兴起, 随后便呈爆发式增长, 并在浙江、江苏等沿海地区迅速发展。“微商”这一概念由微盟CEO孙涛勇提出, 他指出这是一种社会化移动社交电商模式。显然, 微商的迅猛发展离不开一些社交平台的支持。据问卷调查统计, 在参与问卷的对象中, 约有83%的人经常使用QQ和微信, 有42%的人经常使用微博, 从图示可以看出, 日常生活中这三大软件的使用人数所占比率之高, 而微商正是借助QQ空间、微信朋友圈以及微博这样的社交平台来宣传信息。由此我们可以看出, 随着网络技术越来越广泛的应用, 社交平台对微商的发展来说是不可或缺的。
近年来, 微商如雨后春笋般迅速发展, 它已经由朋友圈渗入了我们的生活中。首先, 和传统的电商相比, 微商具有投入小、门槛低、传播范围广、推广性强等特点, 能够保障拥有少量的资金投入, 却有意愿做生意的个体经营的低风险性;其次, 随着我国就业压力越来越大, 政府越来越支持以创业带动就业来缓解这一问题, 微商也迎来了新的机遇。几年的快速发展, 微商为小额投资者创建了大大小小的创业平台, 为广大求职者提供就业机会, 为社会的经济发展注入了新的活力。但是, 事物的发展通常具有两面性。微商在发展过程中暴露的一系列问题不容忽视, 朋友圈刷屏、购物维权难、三无产品的泛滥等问题已经影响到了用户对微商的信任。可以说, 在未来的发展中, 微商迎来机遇的同时也将面临着挑战。对于微商而言, 如何在竞争越来越激烈的经济市场中保持健康增长, 信任这一问题显得至关重要。
二、微商中存在的信任问题
根据问卷中关于“微商发展中存在的问题”的调查数据 (如图1所示) , 可以发现其存在的问题与“信任”问题具有一定的相关性, 我们把这些问题归属为以下三类, 即产品质量问题、刷屏以及用户维权问题。
(一) 产品质量难保障
在微商营销过程中, 个别微商经营者为了实现利益最大化而进行串货、清销甚至销售假货, 但是, 在这个过程中, 经营者往往只关注利益, 而忽视了产品本身。如果大部分微商经营者视此为“商机”, 利用微商渠道不易监管、法规不健全等特点, 伪造质检文件, 生产或销售明令禁止的产品, 混入劣质品、假货。那么, 微商还有明天吗?且据调查统计, 约有71%的人认为, “商品真假难以确定”是制约其在微商处购买商品的主要原因。三无产品, 非法暴利产品的流入, 无论是消费者还是其他代理商, 都会对该产品产生质疑, 从而导致该产品的品牌价值下降。
(二) 刷屏不当引反感
在上文分析微商的发展中, 我们对社交软件的使用情况作了简单的数据整理。就当前微商推广方式而言, 在没有任何创新的渠道下, QQ、微博、微信等社交平台无疑是微商最好的助推器, 而微商最常使用的推广途径即是借助社交软件刷屏推广, 其已经成为了微商初步发展阶段的必要途径。在微商兴起之前, 人们通常在这些圈子里刷刷朋友的动态, 分享自己的心情。然而, 随着微商愈来愈快的发展, 现在这些圈子里充斥着微商朋友们的广告。据问卷统计结果, 84%的人对微商频繁刷屏的方式感到排斥, 相反的是, 更多的人能接受微商以订阅号的形式推送信息, 这样的结果引人深思, 微商朋友们是否应该重视起推广方式的创新?朋友圈刷屏, 微商朋友们的初衷是消费其人际关系, 达到宣传的效果, 但是不料事与愿违, 因为在这些平台中能够接收这些宣传信息的好友, 是处于被动接收信息的一方, 这种非主动, 非自愿接收信息的方式, 不仅对这些社交平台的功能造成了伤害, 更违背了这些社交平台建立的初衷。
(三) 用户购物难维权
与传统电商相比, 微商目前存在的最大问题就是售后服务问题, 因其建立的基础通常是社交平台, 而这些平台的初衷是社交而不是交易, 使得微商购物并不如淘宝、京东等购物平台专业, 从而导致微商的购物维权更加困难。首先, 从支付方式上, 据调查结果, 约有45%的人认为微商还存在支付方式安全性差的问题。微商交易的性质本质上属于一种私下交易, 所以其支付方式主要有支付宝转账、银行卡打款等, 因此买家便无法获得相关购买凭证, 也就无法提供维权证据。其次, 在特殊情况下, 有的买家往往会放弃维权。比如微商中的海外代购, 因其维权成本高, 消费者在权衡各种综合因素后, 往往会放弃维权。所以, 在调查对微商的建议中, 有超八成的用户希望微商能增进“七天无理由退货”的售后服务。虽然《消法》中明确规定了七天无理由退货的范围, 但是像微商这样的私下交易很难像其他通过正经途径购买的商品那样维权。由于微商的爆发式发展以及互联网络更新速度之快, 很多网络问题包括网购维权等问题并没有相关适用的法律去解决, 仍需相关部门去完善。
三、建立微商信任机制的建议
(一) 微商商家——加强内部管理, 树立信用意识
在当前竞争日趋激烈的市场中立足的根本就是要完善自我, 正是因为微商自身内部管理的混乱, 使得这一行业鱼目混杂, 从而引发了微商的信任危机。受调查的对象, 在面对朋友圈刷屏或朋友圈发产品广告时, 有约19%的人表明会心生厌弃、选择屏蔽, 约43%的人表示没有强烈感受, 会选择置之不理、直接略过。在宣传的方式与力度上, 微商应尽量避免在朋友圈大力刷屏, 应寻求新的方式, 树立创新意识, 让微商在这大数据时代里与时俱进, 使微商服务多元化。消费者的信任是微商商家寻求长久发展的根本。所以, 每一个微商个体都应树立信用意识, 保证提供的产品及服务的质量。如果商家在不了解商品的情况下, 提供与商品本身不符的信息, 不仅损害了消费者的利益, 这种不负责任的态度也将阻碍微商整个行业的发展。
(二) 社交平台——主动承担社会责任
社交平台作为微商交易的媒介载体, 应主动意识到应承担的社会责任。经调查表明, 有542人约83%的人经常使用QQ这一软件, 经常使用微信有543人, 与QQ使用人群数量基本一致。有约42%的人经常使用微博, 可见QQ、微信、微博是人们最常用的社交软件, 且大部分人并不局限一种软件, 而是对三种软件均有涉及, 交替运用。由于大部分微商交易属于私下交易, 所以这些媒介载体往往会忽视作为交易平台的责任, 甚至撇清和微商与平台的关系。在微商市场管理, 除却法律规范, 更需要行业以及外界的约束。目前, 腾讯方面已经出台相关措施进行整治, 尤其在微信官方打击方面较为突出, 如用户可以通过举报相关营销账号进行封号、封设备, 微信软件本身也加大创新了相关技术手段, 如设置关键词过滤, 追踪图片等。腾讯等社交平台作为为消费者提供商品展示的平台, 有责任保障商品信息的真实性以及消费者个人隐私的安全性, 这不仅是维护其正常社交功能的必要责任, 也是衡量消费者对其信任度的重要标准。
(三) 第三方信任制度——完善第三方支付平台, 保障支付安全
当前, 微商常见的销售模式有两种, 即B2C和C2C销售模式。相比于C2C模式中的朋友圈交易, B2C模式下, 商家通常借助独立的公众号平台进行产品的推广和交易, 这通常适用于专业的微商团队或企业。[6]总的来说, B2C模式下的团队管理比C2C模式下的个人交易更能赢得消费者的信任。微商从个人发展到团队, 不得不承认这是一种模式上的创新, 但是若想更进一步赢得消费者的信任, 不能仅仅只局限于商家和消费者之间的信任关系维系, 微商朋友们还应意识到第三方的牵制作用。支付环节是微商交易中的重要一环, 几乎决定交易的成败。据统计, 愿意在微商处购买商品的, 仅有约26%的人是因为支付方式安全, 却有约44%的人认为微商还存在的问题是支付方式安全性差, 因此, 完善第三方支付平台显得更为重要。从长远发展的角度, 微信支付必须推陈出新, 寻求最安全的支付方式, 进一步保障微信支付的安全性。
(四) 政府部门——完善法律法规, 保护消费者权益
微信作为一种社交软件, 在日渐成熟的发展中衍生出了微商, 成为微商交易的重要平台。也正因如此, 微信不如淘宝、京东等交易平台专业, 在对卖家的规范、监管等方面, 微信运营方并无齐全的措施。虽然早在2014年, 有关部门就网络交易问题出台了相关法规《网络交易管理办法》, 但因其未涉及到微信交易, 所以微信交易这一方面就产生了监管空白区域。而这监管空白区域往往就是微商发展问题的根源, 这就需要相关管理部门“对症下药”, 将这空白给填补上。另外, 在觉得微信仍存在哪些问题中, 有约52%的人选择了管理体系不完善, 并有约51%的人希望微商的售后服务方式里包含双方交易有文书保证。这就要求政府相关部门应加强与微信官网组合, 具体制定法律制度和管理办法, 切实维护消费者权益。
四、结语
根据图2分析, 就微商发展前景而言, 有39%的人认为微商会扩大规模持续发展, 无需任何店面成本, 风险很低, 发展前景乐观;49%参与调查的对象对微商发展持观望态度, 认为微商会发展, 但规模难以扩大;余下的12%的对象对微商发展持消极态度, 认为微商没有长远的发展前景。由此可见, 虽然微商目前面临着许多挑战, 但对于未来的发展, 微商客户们对其还是抱以很大的信心。所以, 只要微商严格自我管理, 政府完善法律法规, 社会各界加强监督、协同合作, 共同完善微商的信任机制, 其发展前景定然更加乐观。
微商的出现, 初衷是让经营者与消费者共赢, 使消费者享受物美价廉的商品, 使经营者获得可观的收入。但是却因为微商管理上的漏洞, 一步一步地磨灭了消费者对微商的信任。快捷性的销售模式, 本应是微商的垫脚石, 却因人们的急功近利沦为了绊脚石。其实, 无论是哪个行业, 无论是由信任维系的线上经济, 还是实体经营的线下经济, 诚信经营乃是其持续健康发展的基石。
参考文献
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基于策略的MAS信任评价机制 篇8
Agent是指驻留在某一环境下能够自主、灵活地执行动作以满足设计目标的行为实体[1],MAS由分布在网络上的多个Agent松散耦合而成,每个Agent拥有自己的信息或能力,通过相互协作完成某一任务。Agent由意图驱动,具有自我学习和推理能力,通过感知环境确定行为。
当前MAS信任模型,多数是人类社会信任模型的延伸。对人类社会信任的研究,Wang Kai等将模糊理论引入信任模型[2],给出了满意度和反馈信息的关系,Beth等提出信任量化概念[3],将信任分为直接信任和推荐信任,根据肯定和否定经验数来计算节点完成任务的概率,还有学者提出了基于概率的信任模型[4]和基于交易历史信息及声誉的信任模型[5]。在这些模型中,信任来源于直接信任和信誉,而直接信任和信誉最终来源于协作,通过对协作进行分析统计求解实体间的信任。对于单次协作分析一般采用实体主观认定方式,即协作一方确定本次协作是成功的或是失败的,并将此结果用作为求解信任算法的输入或作为经验推荐给别的实体。这种基于主观认定方式信任模型的一个不足之处是该类模型认为系统中所有实体对单次协作的评价准则是一致的,而此假设在MAS中是不成立的。Agent自主性使得不同Agent可能采用不同准则评价同一协作得出不同结果。同一Agent在不同时刻、不同环境也可能采取不同评价准则。如在基于Agent的网络购物系统中,不同的用户需求不同,因而对同次交易评价的侧重点不同,一些用户可能侧重于性价比,而另一些可能更重视质量和服务,承载用户意志的Agent应尽可能体现用户需求。
传统信任模型一般都支持信任的传递与合并,但传递与合并的数据是经过Agent处理的表示信任度的实数。而MAS中代表信任度的实数是特定于意图的,相对于此实数而言,直接协作原始信息对采用不同评价策略的Agent更有实用意义。
针对上述问题,本文在现有信任模型基础上,考虑Agent自主性,基于策略方式[7],提出了一种适用于MAS的信任评价机制。在该机制中,不同Agent根据自身意图确定评价协作策略,用策略分析协作信息以求解对协作对象的信任。
1基于协作的信任评价机制
1.1协作、协作信息和策略
定义1 协作 在MAS中,协作是指Agent间相互作用、确定系统作为一个整体协调有效运行的过程[1]。协作的双方是协作请求Agent和协作响应Agent(简称为请求Agent和响应Agent),请求Agent为完成某项任务向响应Agent发出请求,响应Agent根据自身意图决定是否响应请求。
协作能反映响应Agent的属性,如响应时间、附加费用等,称之为协作属性,用一维矩阵表示,记为属性矩阵M,M=(a1,a2,...,an)。对于每次协作,请求Agent有协作期望,称为期望矩阵。协作完成后,请求Agent会得到协作的事实矩阵,期望矩阵和事实矩阵都是协作矩阵的实例。例如,设Agent A请求Agent B协作完成某一任务task,A对本次协作的期望矩阵Mtask=(time,cost),即A希望B在时间time、费用cost的条件下完成任务。B响应请求并在时间time′、花费cost′的事实下完成了任务,即事实矩阵为Mtask′=(time′,cost′)。
通过比较事实矩阵和期望矩阵,请求Agent可得出对响应Agent在协作各属性上的满意度,比较结果用评价矩阵E表示,E=(e1,e2,…,en),0≤ei≤1,i=1,2,…,n。ei表示请求Agent对响应Agent相应协作属性的满意度。实际应用中将区间[0,1]离散化为一组实数,用于表示ei的值域。例如我们将区间[0,1]划分为三个子区间(0,0.4),[0.4,0.6],(0.6,1),取各子区间中值代表该区间,再加上区间[0,1]的端值,则ei的值域为{0,0.2,0.5,0.8,1}。ei取值越大表示请求Agent对响应Agent在相应协作属性上的满意度越高。
定义2 协作信息 在时间t(start,end)和上下文C中,请求Agent A与响应Agent B协作u次,每次协作请求Agent A都有评价,综合u个评价矩阵得出在时间t(start,end)和上下文C请求Agent A与响应Agent B的协作信息,记为协作矩阵(A←B)
协作矩阵是请求Agent A对响应Agent B在特定时间段和上下文协作的总结,表示了请求Agent A在该上下文和时间段对响应Agent B各协作属性上能力的任。请求Agent A根据自身意图采取特定策略,用策略分析协作信息以确定对响应Agent B的、特定于上下文和时间段的最终信任。
定义3 策略 策略是表示权重的向量,记为P,P=(p1,p2,…,pr),0≤pi≤1,∑pi=1,i=1,…,r。r为策略实施对象尺寸,pi为策略实施对象的相应属性元素的权重。本文中有二类策略向量,分别是计算最终信任时的属性权重策略 Pattr(简称属性策略)和计算多路协作信息合并时的支路权重策略Ppath(简称支路策略)。策略是Agent自主性体现,Agent从自身意图出发,结合环境现状确定最优策略,以确保完成设计任务。
1.2信任网络
用信任网络思想对MAS中信任模型进行抽象。协作信息是评价Agent间信任的基础。引用文献[6]的思想,区别对待Agent协作能力和诚实推荐能力,用协作信息M表示Agent协作能力,用推荐可信度RT表示Agent诚实推荐能力。在信任网络中,协作信息依靠网络传递,协作信息的可信度由推荐者的推荐可信度决定。信任网络中信任关系随Agent间协作进行而不断变化,信任关系也会随时间变化。在计算信任时,将MAS中Agent按功能分为评估者(通常也是请求者),推荐者和评估对象[6]。
1.2.1 协作信息传递
协作信息传递是将来自推荐者的协作信息传递给评估者。接收的信息取决于:(1) 评估者对推荐者的推荐信任度RT;(2) 推荐者与评估目标的协作信息M。评估者得到的协作信息表现为推荐者推荐可信度与协作矩阵的积。
如图1所示,Agent A在Agent B和Agent C推荐下,得到Agent C与Agent D的协作信息。
设Agent A对Agent B的推荐信任为RTA←B,Agent B对Agent C的推荐信任为RTB←C,则Agent A对Agent C推荐协作信息可信度为(RTA←B)(RTB←C),Agent A最终得到的协作信息为
在图1中,推荐链长度为2,理论上协作信息可通过任意长度推荐链进行传播。实际应用中,过长的推荐链使得系统更加复杂,且过多的中间推荐者使评估者最终得到的作信息失去意义,为解决这个问题,采用了步长机制。通常,请求者会设定步长以限定所采用推荐链的长度。
设请求Agent A向网络请求目标Agent O的协作信息。请求Agent A的某一推荐支路中推荐Agent为 s1,s2,…,sλ,RTA←s1为请求Agent A对相邻推荐Agents1的推荐信任,RTs1←s2为Agents1对其相邻推荐Agents2的推荐信任,依次类推,RTsλ-1←sλ是AgentSλ-1对AgentSλ的推荐信任,则请求Agent A最终得到在该支路上的协作信息为
式(3)中(Sλ←O)
1.2.2 协作信息合并
当请求者收到多份协作信息时,需要对协作信息进行合并。请求者需要将来自不同推荐推荐支路的协作信息按一定方式求和。如图2所示,请求Agent A经推荐Agent B、C、D推荐得到B、C、D各自与O的协作信息,此时请求Agent A需要合并来自推荐者B、C、D的协作信息,合并后的协作信息更能反映评估目标O的能力。
设M为评估Agent A的推荐Agent集合,M={m1,m2,…,mα},α为集合大小。A对mi(0≤i≤α)的推荐信任为RTA←mi,推荐Agentmi与评估对象O的协作信息为(mi←O)
若评估Agent A此时采用属性策略为Pattr,则此时评估Agent A对目标Agent O的最终信任为TA←O:
1.2.3 基于请求-转发的信任机制
基于请求-转发的信任机制(见图3)规定如下:
(1) 请Agent A制作一份请求request (A,step,stack,object),其中step为步长,stack为保存推荐信任的信任栈,object为请求对象,A为请求发起Agent。
(2) 请求Agent A将某相邻Agent B的推荐信值压入stack,并将该request转发给Agent B。
(3) Agent B收到request后检查自己是否有与目标Agent object的直接协作信息,(a) 有直接协作信息。Agent B构造一份回复response (A,stack,(A←B)
如图3所示,在基于请求-转发信任机制下,请求Agent A向网络转发对目标Agent O的推荐长度为2的请求,通过支路ABD、ABF、ACF、ACE得到Agent D、E、F与目标Agent O的协作信息(D←O)
(A∏ BDO)ct=(RTA←B)(RTB←D)(D←O)ct
(A∏ BFO)ct=(RTA←B)(RTB←F)(F←O)ct
(A∏ CFO)ct=(RTA←C)(RTC←F)(F←O)ct
(A∏ CEO)ct=(RTA←C)(RTC←E)(E←O)ct (7)
式(7)中,RTx←y表示Agent x对Agent y的推荐信任值。设请求Agent A此时采取地支路策略为Ppath,属性策略为Pattr,则请求Agent A得到对目标Agent O在特定上下文C和时间t的最终信任为TA←O:
式(8)中,请求Agent A在综合了所有与目标AgentO的协作信息后,根据本身意图确定属性策略Pattr和支路策略Ppath,并用Pattr和Ppath对协作信息进行分析求解特定于策略的最终信任。
2仿真实验
为了验证该机制的可行性,进行了模拟实验。对传统信任模型中信任评价机制和基于策略的信任评价机制进行对比。实验中确定协作属性为时间T、费用C和任务完成质量Q。系统模拟了200个Agent,共提供50种服务,每个Agent既是服务提供者又是服务请求者。每个Agent只能提供一种服务且该服务的T、C、Q为常量,一个Agent只可以请求一种服务并采取特定的Pattr,Pattr在Agent创建时随机设定,在整个生命周期内不变。系统初试化时每个Agent保持一个相邻Agent列表,并随机设置1至10个邻居。为简化起见,支路权重策略Ppath取均值,即各支路权重相同,Agent间推荐信任取0至1间一个随机数。每个Agent在日志中记录所有交互信息,通过分析日志确定Agent协作关系。
实验结果如图4所示,红色曲线快速上升,之后停留在同一区域,说明在传统信任评价机制中,Agent能在较少协作数中发现与之需求相符的服务提供者,之后保持此关系;而蓝色曲线缓慢上升,最后停留于比红色曲线略高的区域,说明在基于策略的信任评价机制中,由于Agent采用了特定的策略,需要较多协作次数以发现与其协作期望最接近的服务对象,而当协作关系稳定后可得到较传统方式更为合适的服务对象。
3总结
传统信任模型中所有实体采用同一标准评价实体间信任的方式不再适用于MAS。针对该问题,本文提出了基于策略的信任评价机制,在此机制下,信任网络中传递的数据不再是经过Agent处理的代表信任度的实数,而是Agent间的协作信息。请求Agent接收来自信任网络的协作信息,根据自身意图确定最优信任策略,用该策略对协作信息求解,得到对目标Agent的最终信任。该信任机制迎合了Agent自主性,相对于其它机制,更好地解决了一些MAS的信任问题。
摘要：Agent自主性促使不同Agent可能采用不同信任评价机制,传统单一信任评价机制不再适合MAS中信任的确定。针对该问题,提出了基于策略的信任评价机制。在该机制中,Agent根据自身意图确定信任策略,用信任策略分析协作信息,得到特定于策略的信任。仿真实验表明,该信任评价机制较传统信任评价机制更适合于MAS。
关键词：Agent,多Agent系统,信任,策略
参考文献
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家族治理信任机制的结构创新研究 篇9
关键词：家族企业,信任机制,制度传承,治理结构,创新
一、家族企业治理结构问题与治理困境
家族企业兼具家族以及企业法人双重属性,是一种优势与劣势并存的组织行式[1,2]。 家族企业鲜明的特征是费孝通式的尊卑长幼式的差序格局, 由此也造成家族企业传统上对于社会资源, 包括职业经理人的有效吸纳不足, 难以将家族内部信任向外部职业经理人传递,外部社会内聚力量较低[3]。 家族企业的组织结构体现家族企业权力的划分结构, 形成血缘、姻缘、地缘、学缘、关系缘的扩展趋势,家族企业治理结构表现出以下问题:首先,股权结构较为单一,受制于家族企业创立与成长,家族成员掌控着绝大多数的企业股权, 表现出对于家族企业股份长期控制的愿望与惯性, 导致家族企业发展过程中资金与人才的匮乏;其次,家族企业产权方面,总体表现明晰,但内部产权模糊,家族企业股东会、董事会和监事会形同虚设; 最后, 家族企业决策权力高度集中,家族企业内部一言堂现象频现,造成决策的风险较高。
家族式治理的初期高效在中后期却成为其发展的障碍,必然要求家族企业实现二次创业,要求家族企业实现对于家族式治理模式的优势整合, 以及向现代公司治理转变的治理结构创新[4]。 作为公司所有者的股东利益, 会在与监事会成员的监督行为博弈中,直接诱发经理层的行为,而导致其利益受损,双方合作的帕累托效应无法实现, 为更好的阐述这种障碍性,本文提出如下假设:(1)公司价值作为股东利益的衡量指标,分3种情况,分别为P1、P2、P3;(2)作为股东的监督者有甲、 乙两方,θ、ψ分别表示监督方的股份比例,监督成本为Ω,在甲、乙同时参与监督的情况下公司价值为P1,只有其中一方参与监督的公司价值为P2,两方都不参与监督的公司价值为P3;(3)与假设(2)中的三种情形分别会诱发经理层的有效率作为、中性作为、不作为三种行为。在以上假设条件之下,股东、监事和经理层的博弈会显现出基于对方的行为而有所行为的动态博弈过程, 受制于家族企业改制初期规模小、 监督成本大以及监事会股权比例小等特性, 其最终博弈结果将会不利于家族企业的健康成长。
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分析上表可知: 当家族企业处于向现代公司治理转变的初期阶段, 成立不久的监事会成员股份比例较低,即θ、ψ较小,而监督成本Ω较大,不监督会同时是监督方甲方、乙方的占优策略,因此上表博弈的纳什均衡是(不监督,不监督),在以上的博弈过程中, 其结果必然会导致职业经理人员的不作为甚至是乱作为,出现代理人的非理性投资决策,代理人损害股东利益,公司价值受损,在家族企业改制初期没有实现家族企业价值最大化。
二、家族企业发展路径
家族企业治理模式的转变路径主要有三条:第一,家族企业-家族企业持续态-家族企业逐渐衰败, 在这种演进模式下, 家族企业因没能突破家族式治理模式的桎梏存在夭折的风险; 第二种转变路径主要是中间借助泛家族化的治理模式, 逐步将职业经理人等外部资源内部化,最终成功上市,但治理的效率实现平滑过渡的难度较高; 第三种治理模式转变是:家族企业-泛家族企业-家族临界控股公司-家族治理与现代公司治理结合的共同治理, 这种演进过程, 能够为家族企业逐步演进与完善提供充足时间与空间。 在治理模式转变过程中,注重对于家族式治理模式中优势资源(如信任资源)的有效传承,坚持理性创新, 以此引导家族企业向家族治理与现代公司治理相结合的共同治理结构转变。
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三、家族企业家族治理优势传承与现代公司治理结构创新探究
家族企业治理模式转变, 以及治理结构创新的最大动力,是对于治理效率的追逐,持续的优势资源传承与治理结构创新,对于家族企业成长是必不可少的, 这也是家族企业实现二次发展的核心能力所在。
(一)家族治理的信任机制传承
家族企业的家族属性具有天然的内聚力以及高度的内部信任, 内部信息的充分传播成就初期的繁荣 ,家族企业一旦进入中后期,基于家族企业内部伦理等级约束下的高度信任机制着手, 从深度和广度上拓展家族企业的委托代理关系, 逐步从空间上扩大对于外部职业经理人员的引进, 突破家族企业管理资源的封闭性,整合人力资源与管理资源。
家族信任主要依托家族成员之间的情感纽带, 是对于为实现某种目标而抑制行为的一致性认同。 在这种信任机制下,家族企业内部信息传播顺畅,委托代理成本较低, 较高的家族内部凝聚力带来治理的高效率。 但随着家族企业规模的扩大,企业内部信息共享会逐渐与家族资源的分散相矛盾, 相互之间的信任度逐步降低, 逐渐会局限于嫡系血亲关系范围内,这也是家族企业成长困境的信任制约,因此家族企业要注重对优势信任资源的传承与发展[5,6]。
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此时,在文中第一部分假设之下,如果家族企业将信任机制加以有效传承, 尽管在家族治理情况下所占股份比例较低,即θ、ψ值较小,但同时由于对经理层的监督成本大为降低, 达到家族创业时的接近零监督成本,即C非常小,博弈的结果中监督、监督分别成为监督方甲、 监督方乙的占优策略,(监督,监督)也就成为上表中博弈的最终结果,经理人员会在内外部监督情形下理性决策, 公司价值达到最理想的结果P1,达到家族企业在家族治理情况下企业价值最大化的预期。 鉴于此,首先要逐步建立关系信任与契约信任相结合的信任模式, 根据家族企业发展的阶段性特征,将关系信任逐步与市场契约相结合,实现约束半径无限延伸向包含外部专家等非家族成员的家族理事会议, 将家庭关怀特质与制度设计想结合, 创造性的引进值得信赖的外部顾问来调和家族矛盾进行家族冲突管理, 关键时刻协助家族企业成员共渡难关。
(二)家族企业治理结构创新
家族企业规模的扩展, 业务的增多以及经营活动的半径扩大等,往往会给企业带来严峻考验,由于家族企业成长带来的管理能力需求急速线性增长和受市场培育造成的管理能力供给缓慢线性增长的不对称性,家族内的人力资本供应供低于求,因此,吸纳和集成新的管理资源就成为私营家族企业成长的重要课题。
1.优化股权结构,建立特色监督委员会
在家族企业治理结构优化创新过程中, 通过建立具有家族企业特色的监督委员会和引进外部投资者,实现家族企业在内外部监督环境下的高效率:一方面,建立多层次的资本市场体系,通过融合社会资本实现家族企业股权多样化目标, 将家族控股转化为家族委员会监督, 引进机构投资者监督解决经理人才瓶颈制约;另一方面,注重家族企业由家族成员的一元控制转变为由家族成员和非家族的经营管理者共同参与管理,建立“家族成员+个人能力”的家族内部任用机制和“量才为用”的外部选聘机制,形成包括家族成员和外部监事在内的互补性监督委员会。 在沿用家族企业困境种假设情况下,此时假设监督方为家族监督委员会方和机构投资者方, 此时的博弈行为会达到追求公司价值最大化的帕累托最优。
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此时, 由于作为整体的家族监督委员会是公司的大股东,所占股份比例较大,即θ、ψ值较大,同时由于其对公司信息的收集和分析能力较强, 监督成本较低,即Ω较小,博弈的结果中监督、监督分别成为家族委员会方甲、机构投资方乙的占优策略,(监督,监督)成为本次博弈的结果,经理层会进行理性决策, 这时公司价值达到最理想的结果P1,达到家族企业转制的公司价值最大化的预期。
2.明晰内部产权结构,明确相互权责
家族企业对现有产权结构、 人才结构等各层面进行变革, 逐步实现家族企业家族与家族之间的产权划分明确, 同时实现家族内部成员之间的产权明晰;对于外部管理者引进过程中,家族企业特殊的地缘、同学缘以及关系缘,可以成为逐步实现引进职业经理的过渡,逐步实现人才结构的多元化与互补性。 这时缺乏经营管理经验的家族成员应更多的是作为监督人员,在沿用家族企业困境假设下,由于他们与公司的利益密切相关, 以及因对公司较熟悉带来的监督成本降低等, 家族成员组成的家族监督委员会的职责履行,会有效地对管理人员不作为形成约束, 同时由于作为整体的家族监督委员会股份比重较大, 会达到家族企业转制期内代理成本与代理能力的帕累托改进效果。
3.董事会多元化与互补化,建立关系型与契约型结合的股东会
为确保家族企业决策的科学性, 逐步完善股东会、董事会以及监事会制度,首先,促进董事会董事成员多元化与互补化, 变原本家族成员董事占绝大比例的董事会结构, 为家族成员与外部董事共同参与决策的董事会结构, 同时将家族企业共同治理过程中引入的债权人、 战略性客户以及关系型供应商引进董事会[7];其次,在多元性董事会科学决策 、特色监督委员会高效监督情形下,实现股东会人人参与, 形成有家族企业特色的关系型与契约型股东会,家族企业通过发展累积投票制、 委托投票制以及信托投票制等方式,保障中小股东能充分行使投票权,形成在相互之间关系与股权契约纽带下的股东会,实现家族企业现代公司治理制度设计下的家族企业效率最大化。
四、结论
信任机制 篇10
摘要：文章探讨虚拟团队中的社会网络结构特性对团队绩效的影响。文章的分析结果表明社会网络结构是虚拟团队的重要资源，要充分利用团队内部的社会网络关系，增强团队成员之间的信任，促进整个团队的协调与合作，从而提升团队的整体绩效。
关键词：虚拟团队：社会网络：团队信任：团队绩效
一、虚拟团队的竞争优势与管理困惑
20世纪90年代以来，随着通信网络和信息管理技术手段的广泛应用，团队的组织管理模式了团队虚拟化的模式。虚拟团队是由跨越空间界限、时间界限及组织界限的成员所组成的，利用现代信息技术密切协作以完成工作任务的一种新型团队。虚拟团队具有快速重组的单元构成，扁平化的组织结构，是一种高度自治和充分分权的、分布式的多功能作业的团队，是人力资源虚拟化管理的代表性模式。本世纪初期，美国有1900万名知识型员工在虚拟团队中工作(Pearlson，K，＆Saunders,C.S.2001)，我国也有许多企业采取虚拟团队的组织形式。
虚拟团队的成员在各自的领域内都具有知识结构优势，众多单项优势的联合必然形成强大的竞争优势。同时，通过信息共享、知识共享及技术手段共享，成员的信息和知识能够快速在网络环境下得以传播和推广，进而实现优势互补和有效合作。网络环境下知识的采集、筛选、整理、分析工具和机制，使众多不同渠道的零散知识可以迅速整合为系统的集体智慧。从而转化为组织的竞争优势。
虽然虚拟团队具有许多先天的优势，但是在实践中也发现企业采用的虚拟团队中大约有50％最后归于失败(Blggs，M.2000)。Martins2004在对国外近十年出现的虚拟团队研究进行分析时，发现在虚拟团队较之于面对面团队形成共同愿景和使命感更困难。现在信息和通讯技术为虚拟团队创造了交流的环境，但同时也有可能阻碍了共同观念的形成和成员之间的互动。高绩效的虚拟团队比绩效较差的团队往往采用更多的非正式的社会方式进行交流(Kinney，Panko 1996)。虚拟团队成员之间的关系联结是其形成团队凝聚的一个关键因素(Warkentin，1997)。Mcgrath(1994)的研究发现，虚拟团队成员之间的互动，更多的依赖技术而忽略了关系的建立，忽略了虚拟团队是一个由人为主体构成的社会网络。
本研究基于社会网络理论和社会交换理论，对虚拟团队的整合机制进行探讨。试图揭示在虚拟条件下，成员之间的社会网络互动关系如何对虚拟团队的绩效产生影响。虚拟团队的社会网络的结构形态怎样对团队的信任产生作用，进而影响到团队的整体绩效。通过研究加深对虚拟团队社会网络本质的了解。对虚拟条件下团队绩效的提升进行有益的探索。本研究可以帮助组织更好的构建和管理虚拟团队。特别为帮助组织有效的实现虚拟条件下团队的整合和绩效的提升提供借鉴，在实践方面具有实际应用和参考价值。
二、虚拟团队的社会网络结构对团队绩效的影响
1网络密度。Wasserman＆Faust(1994)认为网络密度指的是网络体成员间彼此互动的联系程度，即团队成员彼此互动的平均程度。密度高就表示网络中的任何一个成员和其它成员的连结关系多，密度低就是每一个成员间相互连结较少。当群体的网络密度值越高，成员的互动程度也越高。Coleman(1994)认为成员彼此互动程度越高，产生的资讯与资源交换就会增加，而且当一个团队有互动，成员就会分享价值、信念或目标，也容易产生情绪感染，因此对团体运作易有正向影响。相反地，当群体的网络密度值越低，成员彼此的互动程度也越低，表示成员和其它成员的连结少或是只限於和少数有互动，如此会对对团体的运作及结果产生较不良的影响。但是，Kraekhardt(1996)分析了有点黏又不太黏的网络，即组织黏性适中的网络更有利于知识的传播。我国学者罗家德通过分析比较适合的网络密度才会导致更高组织绩效的提升。
2群体中心性。社会网络结构的中心性可分成二种，个人中心性(Individual Centrality)与群体中心性(GrouoCentrality)。个人中心性属于个人层面的指标，是指各个成员在该社会网络中拥有联结的程度(Scoot。2000)，即该成员和网络中其它成员彼此连系情形。个人中心性越高者，代表和其它成员间的联系密切(Brass，1984)。
群体中心性则是团体层面的指标，此指标是计算网络中各成员的个人中心性和拥有最高中心性者之间的差异，来代表整个社会网络中心性程度。不同的学者对此指标的意涵有不同的看法，Freeman(1979)将各家观点分成三类：(1)群体中心性指标可以反应出成员彼此紧密的程度：(2)群体中心性指标可以看出个人中心性彼此间的差异程度：(3)群体中心性可以作为衡量网络内权势(Dominance)的指标。因为一个领导者解决问题的速度与效率，以及让成员觉得满意的程度，都和领导者是否能在团体中表现出色的中心性程度有关。由于群体中心性指标可以反应团体成员的紧密程度，个人中心性差异程度以及团体内的效率，而本研究探讨的是虚拟团队整个人际网络结构的特性。因此采用群体中心性作为解释团体绩效的自变量。
3结构洞与网络桥。结构洞是两个接触者间的非重复性关系，这个洞就像一个绝缘体，这是一个成员可以玩弄以获利的空间(Burt，1992)，一个网络间好的节点。因此Burr认为，所谓的微观社会资本，就是成员身处的网络结构本身，他为这个结构下的定义就是：这个成员会信任某些人，支持某些人，也依赖和某些人之间的交换。因此他认为一个成员在竞争的社会结构中所在的位置，会决定这个成员其社会资本的多寡，会对这个成员所能获得的利益有所影响。最重要的是，成员所在的社会结构中的连带关系最好是“非重复关系”，也就是说你所在的网络的成员越多越好；网络的大小越大越好；网络的内容越异质越好。正因为如此，这个网络中的结构洞才最多，成员才能因此得到第三方的好处。因此，结构洞对个人而言是一个社会结构中好的节点，一个可以获取讯息与控制利益的位置。但是，社会网络结构中的结构洞也会因此而成为阻绝信息在团体中流通的瓶颈，成员利用其结构洞上的有利位置控制信息的流通，正好可以妨碍整体的信息交换，成为微观社会资本与宏观社会资本相互冲突的情况。
既然洞的存在对互不相连的小团体是传达讯息或互相咨询的阻碍，那么在人际关系网络中就有另外一种角色的出现：桥，一个可以刺激知识流通，知识共享的机制。Granovetter1973指出，当社会网络中存在网络节点间间隙的桥梁——网络桥时，便产生了跨越边界的“信息收益”，因为特定群体中的信息相对是重叠的，与那些只局限于单一群体的个体相比，联系不连贯群体的个体将面临更广阔的思想和机会。
三、虚拟团队的信任对团队绩效的影响
虚拟团队是由跨越空间界限、时间界限及组织界限的成员所组成的，利用现代信息技术密切协作以完成工作任务的一种新型团队。不同的成员通过形成虚拟组织贡献各自的核心优势从而最大效率地利用企业资源。虚拟团队以信息网络为依托，使成员之间的信息传递和业务往来得以实现。虚拟组织由于借助信息网络形成了一种运作灵活、优势互补、效益最佳的组合。它大大降低了组织的开支、提高了工作效率、扩大了服务范围、缩短了产品进入市场的时间，进而为各个公司提供了发展的力量和广阔天地。
国外对虚拟团队中信任问题的研究始于20世纪90年代后期。随着对虚拟团队研究的进一步深入，研究者们自然不会忽略虚拟团队的核心要素：虚拟团队中的信任问题。研究者强调了信任在虚拟团队中的重要作用。在高信任的虚拟团队，团队信任是团队融合得更容易，组织自己的工作更迅速，自我管理更有效，并由此得出信任是虚拟团队完成今后复杂任务的润滑剂。
在关于虚拟团队中信任影响因素的研究中，Lipnaek和Stamps认为团队成员们的能力会对信任产生影响。他们举例说如果某位成员表现出在能力或经验上不太称职时，其他成员就不再信任他。Havwood认为，除了对成员背景和经历的了解外，能否预测他的行为。如在沟通中能不能承诺对其他成员及时回应，也是制约着虚拟团队中信任的重要因素。要想使成员们坚守承诺。Lipnack和Stamps认为关键是要使团队目标和团队的奖励制度谐调一致。否则很容易在团队中滋生不信任。他们进而指出虚拟团队所严重依赖的沟通机制也是导致团队中产生信任或不信任的主要原因。Henry，J，E，and Hartzler，M，(1998)认为面对面会议是在虚拟团队中建立信任最有效和最迅速的途径，尽管这样做是代价高昂的。他们建议在团队组成的早期就需要尽早安排面对面会议。Jarvenpaa和Knoll验证了Mayer等人提出的信任模型是否适用于虚拟团队的问题。在Mayer等人的模型中，信任者认为被信任者是否有能力、是否有善意、是否诚实正直以及信任者的信任倾向共同决定了人们之间的信任程度。Jarvenpaa发现Mayer等人的信任模型在跨国虚拟团队里仍然适用。其中团队成员认为正直和善意的程度对于虚拟团队中的信任水平影响更为显著。
四、本文的结论及今后研究方向的展望
1本文的研究结论。通过对以往国内外文献研究进行阅读和综述，笔者发现。尽管虚拟团队的问题引起了很多学者的广泛关注，对虚拟团队中的都有大量的相关研究，但是很少有文献从社会网络的视角对团队信任和绩效的作用机理做出解释。本文的理论分析结果和概念研究框架表明虚拟团队的社会网络结构会通过影响团队的信任，进而影响团队绩效。这说明，社会网络结构一方面可以直接影响团队的绩效；另一方面通过增强团队的信任，从而使团队绩效得到提升。
在组织面临的内外部环境不仅日趋复杂，而且愈加不稳定，其变化不仅无法控制，而且也越来越难以预测的条件下。虚拟团队是一种灵活高效的人力资源管理模式。在虚拟团队的管理中，不仅要重视信息技术的使用，更应该注意人与人之间的沟通，在虚拟团队中实现成员之间的共同愿景和使命感。把虚拟团队内部的社会网络结构看作一种协调和激励的资源，通过增强员工互动的联系和共同价值观来实现团队的有效运转，这种协调方式的作用和实现，不仅是高效率的，而且可能是持续效果最长、成本最低的。从这个角度上说，改善和提升虚拟团队的社会网络结构对团队而言具有长期的重要的意义。这是本文得到的第一个启示。
在分析团队社会网络结构对团队绩效影响的基础上，本文提出了社会网络结构对团队绩效影响的过程，即它们“如何发生作用”的机理。本文把虚拟团队中的信任做为社会网络结构与团队绩效的中间解释因素，考察社会网络结构通过影响团队信任，使团队成员对虚拟团队产生认同感和归属感，使其尽可能地表现出有益于团队整体运转成效的行为，从而提升团队绩效。这是本文得到的第二个启示。
本文的研究框架如图1所示。
2今后的研究的展望。首先。在社会网络的视角下，探索虚拟团队网络结构对团队绩效影响的机理及其效果。进一步构建虚拟条件下社会网络结构对团队绩效的理论模型和进行实证的检验。其次，可以在虚拟组织的研究中开展中介变量的探索性工作，探索虚拟条件下团队信任对社会网络结构对虚拟组织绩效影响的中介作用，一定程度上可以填补社会网络理论对虚拟组织研究空白。再次，从社会网络的角度针对虚拟团队这一特殊组织形态的研究不多，更缺乏规范性的实证研究，如果能从社会网络结构的视角展开虚拟团队信任和绩效问题的系统性实证研究，将会在视角和研究方法上都有较大的创新之处。
参考文献：
1杰西卡·利普耐克／／何瑛译，虚拟团队理论与案例，北京：经济管理出版社，2003
2熊瑞梅，社会网络的资料搜集、测量及分析，社会调查与分析：社会科学研究方法检讨与前瞻之一，中央研究院民族学研究所，1995：313-356
3MarkGranovetter，TheSt rengthofWeak Ties，American JournalOfSociology，1973，78(6)：1360-1380
4罗家德，社会网分析讲义，北京：社会科学文献出版社，2004
5Das，T，K，Teng，B，Between Trust andControl：Developing Confidence in Al l lances，A—cademy of Management Review，1998，23(3)：491-51 2，
基金项目：国家自然科学基金主任基金项目(7 07400 05)；教育部人文社科基金项目：(08JA630 037)；国家自然科学基金重点项目(70732002)。
作者简介：杨东涛，南京大学商学院人力资源管理系主任、教授、博士生导师；马硕，南京大学商学院博士生。
产业技术联盟信任机制不可或缺 篇11
信任在产业技术联盟中的作用
信任是认为对方能够不违背已有约定, 不损伤己方利益的信心和期待。信任能使产业技术联盟降低成本, 提高反应能力与运作效率, 规避经营风险, 形成长效机制, 进而提高产业技术联盟的整体竞争力。
信任可以降低联盟成本
与联盟成员个体独立研究开发相同, 产业技术联盟也需要一定的技术、资金、人员、设备等为基础, 即成本。与单个企业独立研发成本不同的是, 企业的组织成本只需要调节本企业内部不同部门不同层次之间的关系, 而联盟成本中的组织成本是要协调不同行业、不同企业、不同机构的成员之间关系所发生的费用。相比较来看, 企业内部各机构的合作机会较多, 各种组织活动频繁, 相互间的了解较为充分, 已经有成型的制度来调节相互间的利益关系, 因此, 用于协调的成本会比较低。而产业技术联盟成员各方作为不同的利益独立体, 有着不同的利益诉求, 工作方式、思维模式等都存在很大差异, 有的成员可能还是同行业的竞争对手, 协调起来会比较麻烦。当联盟成员对彼此不了解并对合作成员所传递的信号无法信任时, 为了更多更好地了解他方, 要花费大量的人力、物力、财力去刺探情报。这样, 不仅联盟整体的组织成本增加, 效率降低, 联盟成员参与联盟的成本也随之增加。成本利润率是任何一个经济独立体都必须面对的问题, 成本大到一定程度会使合作无法进行。反之, 如果彼此信任, 就可以降低组织协调和达成协议的费用, 顺利实现知识和技术的交流、创造、共享和转移, 提高效率。
信任能够增强联盟组织的适应能力
如今, 社会发展日新月异, 社会变化层出不穷, 能否以及在多大程度上适应环境变化, 是一个组织或个体能否发展壮大, 甚至能否存续的决定因素。产业技术联盟在面对外界环境变化, 尤其是需要对原有的合同或决策进行调整时, 由于成员构成较为复杂, 且彼此之间都是平行的关系, 缺乏有效的控制力, 想在短时间内达成一致, 并进行共同决策的过程相对于某一独立经济实体就比较繁琐。如果联盟成员之间相互不信任, 当环境发生变化时, 往往会因各方对环境变化后果的判断不一致或相互猜疑而延误了决策调整的最佳时机, 使合作利益受到损失。相反, 相互间的信任则有利于合作各方推动决策的迅速形成。
信任能够促成产业技术联盟的长效性
产业技术联盟是根据某共同目标, 主要是某一共性技术或某个市场机遇组织起来的, 其生命周期一般随目标的达成而结束。这种动态的组织结构容易导致合作成员的投机行为, 使互相的信任关系失去张力。如果彼此之间存在信任, 并且在合作行为过程中, 通过不断地保质保量地完成自己的合作任务和相关业务, 持续刺激对方的心理信任, 就能使信任不断加强, 形成良好的信任预期, 使得合作能够长期进行, 从而形成长效机制和信任的良性循环。相反, 势必形成信任的恶性循环。
影响产业技术联盟中信任机制的重要因素
声誉及实力
行为的连续性使得过去的行为对现在和未来的行为有着不可否认的影响, 故合作各方的声誉影响信任的产生。历史合作经验和声誉信息的存在与传播, 能够改变行为人的预期, 并最终带来行为选择, 从而对现在及未来的合作有着极大影响。与其他单位的合作历史中履行承诺情况好、机会主义出现的频率低、企业文化的健康度高, 声誉指数高的成员容易被其他成员信任和接受。相反, 不良声誉信息则会影响新合作伙伴的信任预期。另外合作各方的实力, 特别是技术和经济实力, 是完成技术合作的重要前提和基础, 影响着其他合作方对其能否顺利完成合作任务的预期。
利益分配
归根到底, 通过联盟的形式获取更大的利益是每个成员参加联盟的初衷。联盟的利益分配最重要的是公平性。公平分配是指分配过程无欺骗、分配方式正当的分配活动。这既是一个现实问题, 又是一个观念问题。公平最直观的形式莫过于对称, 就如同天平两端的物体质量对称时, 杠杆处于平衡状态。分配中的公平也体现为对称。如果利益分配公平, 联盟成员在联盟活动中所获取的价值与其为谋取共同利益而支付的价值相当, 各成员在分配过程中能享受平等的待遇, 各成员参与分配的权力对称, 就会加强信任感, 增强对联盟的归属感。反之, 若在利益分配中没有做到公平合理, 或者让产业技术联盟成员感觉到利益分配不公, 则会削弱信任, 引发利益冲突。
沟通渠道
了解是信任的基础, 沟通是了解的渠道。产业技术联盟中合作各方的社会背景和企业文化越接近, 他们的思维和行为模式的一致性也就越高。在合作过程中, 通过在联盟成员之间保持资源共享和信息有效沟通, 可以交流合作各方对某一问题的看法和意见, 增进彼此的了解, 进一步增进协同。因此, 若伙伴间建立畅通的沟通渠道, 则可以增加彼此的信任程度。即使在某些问题上存在意见分歧, 也能通过有效的沟通达到理解和尊重。反之, 如果成员之间不能进行有效的沟通, 即使没有分歧也会因误会而产生矛盾, 从而成为互相猜忌和怀疑的开始。
约束机制
已有的研究结果表明, 人只具备有限的信息和渴望, 最终要靠有限的理性来行动;如果没有相应的约束机制, 人都是机会主义的。在产业技术联盟中, “联盟很像婚姻, 可能没有正式的契约, 没有买卖股权, 基本上没有严格的约束条款, 只是一种松散的、不断发展的关系。”松散的契约关系很容易被某些机会主义成员所利用。同时, 一个成员的机会主义行为很容易遭到其他合作方的模仿和报复, 形成恶性循环, 阻碍信任关系的建立。有了相应的信任约束机制, 就可以在联盟过程中起到保障、惩戒、威慑等作用, 抑制机会主义行为, 避免不必要的信任伤害。
构建产业技术联盟的信任机制
信任机制是指虚拟企业系统中构成、影响相互信任关系的各部分及它们之间的作用方式, 以及为促进和维持信任关系所发生的相关作用方式、手段、方法等。构建产业技术联盟中的信任机制需要就以下几个方面开展工作。
建立甄别和承诺机制
在联盟初期, 由联盟核心成员对备选伙伴进行考察和认证, 对其以往合作历史、声誉、承诺履行惯性、机会主义出现的频率等一系列指标进行认真考量, 形成考察报告, 由联盟大会决定此伙伴是否可以加入, 保证拥有可信任度较高的合作伙伴。在开始项目合作以前, 各个成员应该签订书面协议, 对各自在产业技术联盟中需要承担的责任和义务进行明确, 承诺己方如果因为实力或者投机而不能顺利完成合作任务, 愿意接受何种惩罚, 由联盟大会通过后生效。由此对一些可能发生的投机行为形成一种威慑, 减少合作中的不确定性, 增强信任感和责任感。
建立公平的利益分配机制
公平合理地进行利益分配是建立和增进信任的基础。产业技术联盟首先要对不同成员的投入进行准确的评估。例如, 一般情况下高校及科研院所投入人才, 企业投入资金和设备, 中介组织进行协调等, 他们不同质的投入究竟该如何衡量, 不同类别的资源成本该如何核定, 是确定分配比例的基础和前提。其次, 利益分配信息要公开、透明。没有公开就没有公平。只有信息公开才能被评价, 才经得起各个成员的审核。最后要建立一套科学的衡量标准, 确立一套能反映联盟成员利益分配情况的指数, 通过对每一成员分配指数的比较分析, 来判定是否在进行公平分配, 使每个成员得失恰当, 各成员分配标准一致, 总体分配结果合理。
建立畅通的沟通协调机制
沟通是了解的基础, 协调是产业技术联盟中处理矛盾和冲突的主要手段。在产业技术联盟中, 成员构成复杂, 企业、科研机构、中介组织、政府部门之间的组织形式、工作方式、思维方式等都有着较大差异, 没有很好的沟通就会产生误会或摩擦。通过构建各个层面的沟通平台来形成多样化的沟通渠道, 使信息及时展现、迅速传递, 联盟成员能对信息充分共享, 彼此了解, 相互信任。除了举行定期的正式会谈, 如年会、全体成员大会、成员圆桌会议等形式来增进了解, 共同决策之外, 非正式交往和沟通也是重要的渠道。非正式接触可以摆脱一些繁文缛节, 能够在较为随意、和谐、坦诚的气氛中进行交流, 相对来讲更容易求同存异, 达成共识。
建立信任保障机制
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