顾客服务水平

顾客服务水平（精选10篇）

顾客服务水平 篇1

摘要：从顾客的角度出发,以物流服务效用为基础,通过建立企业利润与物流服务水平、物流服务价格的关系模型,分析了物流服务水平与顾客效用的关系,进一步帮助物流企业确定合理的物流服务水平及其相应的价格,最终更好地满足顾客的需求和获得更大的利润。

关键词：物流服务水平,物流成本,顾客效用,物流服务价格

0 引言

随着社会化大生产的不断扩大,专业化分工愈加细化,物流服务已经成为物流企业竞争的关键因素。以最小的总成本提供客户预期的物流服务已为物流成企业努力的方向,不断提高物流服务水平也是物流企业所追求的根本目标。在市场竞争日益激烈的今天,物流公司必须以有吸引力的服务来满足客户需要,服务水平必须符合客户的期望,要使客户在物流方面获利,同时自己也要获得收益,所以高水平的物流服务对于物流企业来说是至关重要的,它是企业优于其同行的一种竞争优势。物流企业对物流的管理和控制,其实就是物流服务与物流成本之间的权衡问题,物流服务水平已成为物流企业竞争的关键优势,但是在提高服务水平的同时,企业又面临着物流成本不断增加的现象,高的物流服务水平带来高的物流成本,而低物流成本又导致低的物流服务,正是这种“效益背反”规律使得企业很难确定最优的物流服务水平。因此,对于企业来说,合理界定物流服务与物流成本之间的关系已成为企业决策中的重要问题。

1 物流成本与物流服务水平之间的关系

物流成本与物流服务水平之间存在着效益背反性,主要表现为提高物流服务水平的同时,物流成本会随之增加,反之越低,如图1所示。

对于物流企业来说,生产经营的目标是追求利润最大化,即收入与成本之差的最大化。那么,物流企业即希望提高其物流服务水平吸引更多的顾客,从而提高企业的收入,但是随之增加了物流成本;同时企业又希望通过控制物流成本来提高企业的利润,然而会由于成本的控制而降低物流服务水平失去顾客,进而降低收入。所以企业应该确定一个最优的物流服务水平,既能最大程度满足顾客的需要,也能控制好物流成本,进而使得利润最大化。目前,多数物流企业都是通过分析客户需求、竞争对手的服务水平、企业的销售战略及市场环境等因素确定物流服务水平,这样的确定方法受主观因素的影响比较大,缺乏一些定量模型的支持,所以不能很好地解决物流服务水平与物流成本之间的矛盾。

企业生产经营的目标是实现利润最大化,对于物流企业来说目标也是利润最大化,所以企业基本上是从自身的收益出发,制定企业获取最大利润的经营计划及决策。随着社会经济的发展以及市场环境的变化,市场逐渐地从卖方市场转变为买方市场,这就是意味着顾客要求对企业的生产经营起着越来越重要的作用。本文将从顾客角度,以顾客对物流服务的评价为基础,引入物流服务效用函数,研究物流企业如何制定最优物流服务水平,从而实现企业的最终目标。

2 顾客对物流服务的效用函数构造

物流服务水平通过服务质量来体现,而物流服务质量的高低主要表现为顾客对物流服务的感觉及评价。从顾客角度感受和评价出发,本文引入了物流服务效用函数来衡量顾客对物流服务的评价和偏好。

2.1 物流服务效用

物流服务效用反映了顾客接受或消费物流服务中获得其使用价值,对物流服务价值的满足程度。顾客希望在现有条件下,获得效用的最大化,也就是最大限度地满足某种欲望。效用函数表示顾客在消费中所获得的效用与所消费的商品组合之间数量关系的函数。它被用以衡量顾客从消费既定的商品组合中所获得满足的程度。本文将以物流服务水平、服务价格及顾客的效用为基础,构造物流服务效用函数,合理地确定企业的物流服务标准,以更好地满足消费者的需求及获得更大的利润。

2.2 物流服务效用函数构造

当顾客消费物流服务这项商品时,顾客获得的满足程度不仅跟物流服务水平有关,同时还与顾客的收入、购买的数量有关。所以物流服务的效用函数可以表示成与效用影响因素相关的函数关系。效用函数的相关理论假设如下:

(1)单标度质量:用一个标量m表示物流服务质量,同类物流服务可以存在不同质量标准。如果m1>m2,则物流服务1质量高于物流服务2。

(2)共享信息:物流服务企业和顾客都能正确地知道市场上所有此类产品的信息。

(3)同类顾客:顾客各方面均相同,可以看做一个整体。

顾客对物流服务水平的评价主要通过顾客购买后的使用感受及体验来表现,这种感受可以用使用价值来衡量。使用价值指的是产品的质量价值比值,即使用价值f<<=质量<m</价格<p<。

顾客效用函数除与产品的使用价值紧密相关,同时还受顾客购买的数量<q<、购买后剩余可支配收入<r<的影响,顾客的效用函数可以表示为:U=U f,<q,r<。

那么,消费者追求的是效用最大化的模型可表示为:

其中I表示顾客的支付意愿。

根据柯布-道格拉斯(Cobb-Douglass)效用函数,顾客在事先确定的支付意愿I的基础上,通过支付pq的货币获得物流服务的使用价值f,所以将物流服务效用函数写成如下形式:

式(2)中Afαqβ表明顾客通过支付pq的货币获得物流服务的使用价值,k<I-pq<表明由于顾客的支付意愿与实际支付量之间的差额所获得的额外利益。

一般情况下,顾客都是在确定了自己所需要的物流服务水平的基础上,进而追求效用的最大化,那么对购买数量q进行求导,并等于0,即:

由(3)式得出最优购买数量是:

那么顾客总的支出是:

将(4)和(5)代入式(2)得出物流服务效用函数为:

在确定最优购买数量后,分别对m和p进行求偏导:

从中表明,物流服务效用函数与物流服务质量成正相关关系,而与物流服务的价格成负相关关系。也就是说,物流服务质量越高,物流服务价格越低,即物流服务的使用价值越高,那么顾客获得的效用值就越大。

3 物流服务提供商的利润分析

任何一家企业经营的目标是利润最大化,物流企业网也不例外。企业利润最大化的数学模型表示如下:

max Y=S-C(其中S表示物流服务收入,C表示物流服务成本)

我们可以进一步把这个模型写成关于质量m的模型,即:

其中:

C+m+表示提供物流服务水平为m时所发生的平均成本。根据物流服务成本与物流服务水平的曲线关系图,如图1,可以将物流服务成与服务水平的函数关系表示成以下形式:

(其中C0表示与物流服务无关的固定成本,λ、ε指待定系数,ε>1)

那么,物流企业的利润最大模型表示为:

利润最大化,那么令:

鄣m鄣p

得出:

将求得的m、p分别代入公式(11),算出最大利润值为:

通过上述模型求解,可以得出关于物流服务质量与物流服务定价之间的关系:

(1)当m=m*时,由于,那么是关于p的递减函数,因此,当p<p*时,,这意味着利润是关于物流服务价格的增函数,也就是说,服务价格在达到最优值之前,提高价格,物流企业还有机会获得更多的利润。而当p>p*时,利润是关于物流服务价格的减函数,在实际生活中表现为价格高于顾客接受的价值,随着价格升高降低了顾客的销售量,进而降低利润。

(2)当p=p*时,由于,那么是关于m的递减函数,因此,当m<m*时,,这意味着利润是关于服务质量的增函数,也就是说,服务质量在达到最优值之前,提高物流服务水平,物流企业还有机会获得更多的利润。而当m>m*时,利润是关于物流服务水平的减函数,在实际生活中表现为物流服务水平过高,导致增加了物流服务成本,进而降低利润。

4 结论

从文中的论述,可以看出提高物流服务水平和服务价格,可以增加物流企业的利润,但是当服务水平或服务价格超过一定的范围,物流企业的利润不一定增加。所以,企业在确定物流服务水平和制定物流服务价格时候,应该控制在一个适当的范围,保证物流企业利润最大化。

本文从顾客的角度出发,在顾客效用最大的基础上,建立企业利润最大化的数学模型,以便企业确定物流服务水平标准以及物流服务价格。由于文中的数学模型是以顾客同类的假设为前提,因此确定的最优质量及价格只能一种。而在现实生活中,企业提供的物流服务水平、服务价格会根据实际情况有所不同,这就体现在不同的顾客的效用函数参数α,β,A,k鄣不同,进而体现出企业提供的不同服务水平、不同服务价格的物流服务。由于现实中的物流服务水平较难定量化,以及模型中使用的不同参数会根据实际情况而变化,所以本文模型还需要在今后的实证研究中进一步改进。

参考文献

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[7]刘中伟,张平均,朱晖.质量、价格与效用函数的关系分析[J].湖北汽车工业学院学报,2002,16(4):43-46.

顾客服务水平 篇2

《顾客投诉服务标准》：对违反标准要求的，严格按照公司的考核管理办法执行，顾客投诉服务标准。

《顾客投诉服务标准》：全体员工均有热情接待、听取顾客投诉的职责，并设身处地为其解决实际问题，不可以职权范围为借口推诿顾客，当住户（顾客）来电或上门投诉时，须坚持以下处理原则：

一．听清楚在接待住户（顾客）投诉时，应耐心听住户（顾客）讲完，听清投诉的内容，不得打断其说话，更不能急于表态。

二．问清楚待住户（顾客）讲完后，要进一步问清有关情况，切忌与住户（顾客）正面辩驳，应客观冷静地引导其叙述清楚实际情况。

三．跟清楚受理住户（顾客）投诉要一跟到底，直到问题得到解决并回复为止。对不能解决的投诉，应婉转地向其讲清楚，并确定下次回复的时间。四．复清楚对住户（顾客）的投诉在充分了解有关情况后，应及时把处理的过程及结果清楚地回复住户（顾客），以表明其投诉已得到足够的重视和妥善的解决。五．记清楚处理住户（顾客）投诉后，应把投诉的事项、处理过程及结果清楚地记录于《顾客投诉记录》。

顾客服务水平 篇3

当然，这并不是说，产品就可以没有效果，而是在产品同质化严重的情况下，顾客的满意度更多的是来自美容院为其提供的精神上的满足。有顾客到美容院提出“我要做雅诗兰黛护理”、“我要用兰蔻产品”的吗？显然是没有的。因此，和其他行业的营销不同的是，顾客在美容院的需求，不是被满足的，而是被挖掘的。

那么，美容院到底应该去开发挖掘顾客的哪些需求呢？马洛斯需求层次理论的创造者马斯洛认为，人类的需求是分层次的，由低到高依次为为：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求5个阶段。随着社会的发展以及中国经济环境的改变，越来越多的家庭以及客人经济状况愈来愈好。随之而来的是，越来越多的人——特别是女性，不再重视物质方面的低层次需求，开始追求更高层次的需求，包括交际的需求、尊重的需求以及自我实现的需求。

无论是数据还是理论，都说明了现在有越来越多的顾客，渴望自己精神方面的需求能够被满足。所以，可以预见的是，未来美容院的竞争，一定是服务的竞争、增值的竞争、资源的竞争而非产品的竞争、价格的竞争。因此，作为美容院老板的你，要把顾客的精神需求重视起来，就不言而喻了。当然，我承认，有些利用单项功能性项目吸引顾客的专业门店，靠产品功能，也收获了不错的业绩。但在此我想提醒的是，如果你在某一领域没有绝对的优势，提高店面的服务质量，满足顾客精神上的需求，是你持续经营事业的不二法门。

那么，美容院该如何做，才能做到满足顾客精神层面的需求以达到成交目的呢？这个问题是没有标准答案的，因为每位顾客都有自己的个性，什么是好的服务，不是由店家来界定的，而是来源于顾客的认可与感动。也就是说，顾客说你的服务好，那就是服务好，她说不好，你做的再好也没用。

如何让顾客说好？首先要了解顾客的5种基本精神需求：

1.准确感：顾客希望在服务中获得准确而全面的信息；

2.尊重感：没有尊重，服务再好也不会获得认同；

3.安全感：沟通中要给顾客营造出被保护的安全感；

4.舒适感：客服人员的言行和服务场所的硬件应让人感觉舒适；

5.多得感：个性化服务能让顾客觉得自己所得的利益比别人多。

捷库动力教育科技有限公司首席运营官刘丰枝先生，在入住江西“共青城格兰云天国际酒店”时候，意外的收到了一个纸条：“尊敬的先生您好！欢迎入住本酒店。服务员在打扫您房间发现有脏袜，自作主张帮您清洗挂于窗台，请您及时收回。共青天气多变，出门记得带伞哦！祝您：居住愉快。服务员：贾某某”只是一个小小的举动，一个不超过5分钟的付出，却让这位高管激动的在自己的微博上大赞：“这个酒店的服务太牛了”，还被转发多次，这就是好的服务。服务员帮顾客洗袜子的事情虽小，但是却让顾客得到了尊重感、舒适感以及多得感的精神满足。

南京佳采美容美体SPA有个美容师叫Balla，她每月的业绩至少3万，但是这个美容师的手法技术都一般，手上顾客只有12人。她的诀窍就是：把顾客当皇后一样的服侍，每次顾客预约时间的10分钟前就帮顾客把水果削好，并切成小块方便顾客进食，当顾客到店后，她亲自帮顾客换鞋，并在清洁手后用水果叉亲手将水果一块一块的喂进顾客的嘴里，让顾客感觉自己非常的尊贵，这就是好的服务。满足顾客的期望值，就是好的服务。在原有应该履行的服务之外，再增加5%的超值服务就能满足顾客对服务的期望值，就会被顾客称为好的服务。

有银行业务的人都知道，在银行，普通信用卡只要每年刷够6次是不收费用的，但是白金卡却要收取一定的年费，无论你刷多少次，如果没有银行的邀请，自己还申请不到。就是因为白金卡给用户提供的服务远远超过了用户所支付的费用。高尔夫球场的收费、机场贵宾休息厅的收费。当你成为银行白金卡的用户时，高尔夫球场、机场的贵宾休息厅以及通道、体检等都成为免费的了。每个人都希望能买到物超所值的商品，同理，当美容院提供的服务远远大于顾客所支付的金额时，我相信大多数顾客愿意成交。但是，现在有很多美容院总在价格上做文章，而没有在价值上体现美容院的超值服务，或者没有把那些无形的超值服务，变成可用价格衡量的增值服务去满足顾得的多得心里。

美容院的老板们，重视起顾客的精神需求，不断去挖掘、开发、满足顾客的基本精神需求，让顾客在你的美容院获得：准确感、尊重感、安全感、舒适感、多得感，这才是锁住顾客的王道。

顾客服务文化 篇4

2. 康复标准。正式的标准和非正式的规范会强化一种顾客康复文化。比如, 在联邦快递公司, 那些受到顾客电话或书面称赞的员工会当着同事的面获得嘉奖。

3. 投诉系统。康复导向的组织都配有相应的系统、政策和程序, 这样可以方便顾客投诉, 方便员工对投诉采取相应措施。太严格的政策往往会捆住员工手脚, 阻碍他们化解顾客的问题, 服务导向的政策让员工采取主动。

4. 对一线员工的组织支持。一线员工应了解在他们努力解决顾客问题时组织中的其他人会予以援助。比如, 他们安排到另一部门的顾客会继续受到优异的服务。

顾客服务的通用标准3 篇5

顾客服务的通用标准

第一节顾客服务总则

一、总则

1、专业化、标准化：所有顾客服务环节、流程的处理程序、服务规范均符合公司的标准，体现专业的服务水平和服务素质。

2、灵活、富有弹性：针对不同的顾客要求、不同事件的情况，采取灵活、富有弹性的方式以取得顾客满意的处理结果。

3、保证满意：研究顾客的期望和要求，对顾客不满意的方面进行改进和提高，缩短与顾客期望之间的差距，以最终达到顾客满意、超出顾客期望的顾客服务目的和结果。

二、顾客服务的涵义

1、什么是顾客？

顾客是业务中最重要的人。他并不依赖我们，我们反而要依赖于他。顾客并不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。为他们提供服务并不意味着我们在行善；事实上，是他们给我们服务的机会而帮了我们的大忙。因此，顾客不是我们可以争论或者竞争的对象。

2、什么是顾客服务？

顾客服务是零售商采取的系列活动项目，它使顾客感觉到购物经历非常值得。这些活动使顾客所得到的价值以及购买的服务得以增值。

3、顾客服务的目的是什么？

通过提供出色的顾客服务来培养顾客的忠诚度，形成持续的竞争优势；留住顾客，在他们中间产生良好的口碑，积极地传播本店的声誉，从而吸引更多的新客人。

三、顾客服务的原则

1、保证顾客满意：永远站在顾客的角度和立场，公平处理顾客服务问题。

2、超出顾客期望：永远追求优质顾客服务水平的不断保持、提高、创新，超出顾客的期望，走在顾客的前面。

第二节顾客投诉的处理

一、顾客抱怨的分析

当顾客在商场的购物行为无法得到满足时，自然就会产生抱怨甚至投诉。抱怨的原因是多方面的，可来自商品、员工服务、购物环境等。抱怨一旦产生，不论是对顾客，还是对商场，都是一件不愉快的事。

经验证明，只有一小部分顾客有了抱怨会前往商店投诉，大多数则是用“拒绝再度光临”的方式来表达其不满的情绪，甚至会告诉其亲朋好友这种不愉快的经历，进而影响更多的人不到该商场来购物等。

假如我们因为员工服务或未能处理好顾客服务，而失去一位顾客，则：

此顾客平均每周在本商场购物次数2次

全年平均周数52周平均每次购物金额100元

顾客与商场的购物关系20年

损失的总金额2×52×100×20＝208000元

假设顾客影响其朋友人数10人

总的损失金额208000×10＝2080000元（约210万元）

顾客产生抱怨，其原因大致可分为下列三大类型：

（一）对商品的抱怨

超市的主要功能就是销售各式各样的日常用品，因此消费者对商品发生不满意的情况最为常见。抱怨的原因有下列几种情形：

1、价格：超市贩卖的商品大部分为非独家销售的民生消费品，顾客对这些商品价格的敏感性都相当高。因此，在价格方面，绝大部分是顾客抱怨该超市某项商品的定价，较商圈内其他竞争店的定价高，而要求改善。

2、品质：有些商品品质的好坏并无法从外观发现，往往是顾客买回之后才发现商品的品质不佳。

3、残缺：例如商品买回之后，发现零组件不齐全，或发现商品有瑕疵等。

4、过期：顾客发现所购买的或放在货架上待售的商品，超过有效日期。

5、商品标识不符：顾客对标识不符的抱怨，包括进口商品未附有中文标识，中文标识上的制造日期与原装商品上打印的制造日期不符，商品本身外包装上的说明不清，没有制造日期、用途说明等或其他违反商标法的情形。

6、标签：商品的价格标签模糊不清或有数个价格标签。

7、价格商品的标识价格与宣传单上的价格不一致。

8、缺货：常常发生特价品降价品的缺货。因销售情况佳，以致出现商品卖完不及被货的缺货现象，或店内没有销售顾客想要购买的商品。

（二）对服务的抱怨

一般会导致顾客抱怨的情况有下列几种：

1、工作人员服务态度不佳：例如，不理会顾客的询问要求，回答顾客的语气有不耐烦、敷衍，或是出言不逊等现象。

2、食品工作人员不遵守卫生规章操作，操作速度太慢或称重计价发生错误。

3、促销人员的过激促销行为或误导顾客购买的言语。

4、退换货不能满足顾客的要求。

5、收银作业不当：收银人员不熟练、速度太慢，商品登录错误造成多收货款，少找钱给顾客，不找零钱给顾客，遗漏消磁，遗漏扫描顾客的商品，或者排队过长、等候结账的时间过久等等。

6、服务项目不足：顾客要求提供送货服务、提货服务、换钱服务，或其他各式的额外服务，却得不到服务。

7、服务作业不当：如超市提供寄物服务，却使顾客寄放的物品遗失或被调换，抽奖及赠品等促销活动不公平，填写超市提供的顾客意见表未得到任何回应，或者顾客的抱怨未能得到妥善的处理。

8、取消原来提供的服务项目：例如，超市取消特价宣传单的寄发、礼券的贩售，或是中奖发票购物办法等。

（三）购物环境的抱怨

1、安全上的抱怨：顾客购物时意外伤害事件的发生，顾客财物被盗窃，地面积水多导致地滑，儿童发生意外，商品运输时影响行人的交通，货物堆积有不安全隐患等而引起顾客的抱怨。

2、清洁卫生的抱怨：超市对废弃物及垃圾物处理不当，造成卫生环境恶劣，货架、货柜或商品上的污渍、灰尘过多，生鲜销售区域污水横流、有严重腥臭味，地板有纸条、废纸、杂物等，购物车/篮，洗手间太脏等。

3其他环境的抱怨：如超市的音响声太大，播音员国语不标准，人地现场促销声太大等。

二、顾客投诉处理的原则与程序

（一）顾客投诉处理原则

不论是超市的第一线运营人员、管理人员，还是总公司负责顾客服务的专职人员，在接待顾客投诉或抱怨时，处理的原则都是一致的。主要的目的是消除顾客的不满与抱怨，使问题能够得到妥善的处理，并使顾客感觉到在问题处理的过程中受到了尊重。因此，处理顾客抱怨和投诉的正确原则为：

1、倾听原则：处理顾客投诉时的首要原则。耐心地、平静地、不打断客人陈述地聆听顾客的不满和要求。

2、满意原则：处理顾客投诉时的目的原则。处理顾客投诉的最终目的不是解决问题或维护好商店的利益，它的结局关系到顾客在经历这一问题的解决后是否愿意再光临本店，这一原则和概念应该贯穿整个顾客投诉处理的全部过程。

3、迅速原则：迅速地解决问题，如果超出自己处理的范围之内需要请示上级管理层的，也要迅速地将解决的方案通知顾客，不能让客人等待的时间太久。

4、公平原则：处理棘手的顾客投诉时，应公平谨慎处理，有理有据说服顾客，并尽可能参照以往或同类商场处理此类问题的做法进行处理。

5、感谢原则：处理结束后，一事实上要当面或电话感谢顾客提出的问题和给予的谅解。学会不分场合地多感谢顾客，是圆满地化解矛盾，后果建信任的好开端。

（二）顾客投诉处理流程

顾客当面投诉： 表示同情询问顾客解决方案

达成协议感谢顾客

顾客电话投诉：

聆听顾客表示同情询问顾客留下顾客联系电话

解决问题回复/感谢顾客

三、商场常见顾客投诉处理解决方案程序

1、首先对顾客提出问题给予感谢；

2、安抚顾客，并对员工的错误态度进行道歉；

3、尽可能询问顾客员工的部门或姓名等情况；

4、如问题比较严重，顾客坚决要求解释清楚或赔礼道歉，应迅速向该部门的管理者和当事员工了解情况，协助问题的解决；

5、如问题比较轻，明确表示我们会跟进此事的解决，避免下一次再发生类似的问题；

6、如顾客愿意，留下顾客的联系电话，并将问题处理结果告知顾客；

7、将问题反映给相关的管理层，进行教育和处理。

四、改善顾客服务的措施

1、降低工作压力：工作压力与顾客服务二者不能相容。必须培训员工正确地降低工作的压力和对顾客服务的畏惧感。培训员工解决问题垢基本能力，使员工知道如何驾驭局面和请求帮助，以及处理紧急矛盾的应急措施。

2、传授服务技巧：传授必要的服务技巧，如幽默的语言，不说脏话、不抬杠、不争辩等等。

试论过度服务与顾客感知服务质量 篇6

关键词：服务质量,过度服务,感知服务质量曲线

服务是指为他人做事, 并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。它不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。随着我国经济的大发展, 国民的生活水平一再提升, 国民的生活质量、生活方式也开始转变, 以服务业为主体的第三产业在国民经济中的比重越来越大。学术界对于服务感知价值、服务质量、顾客满意度等问题的关注度也越来越高。20世纪中叶开始, 国外学者已着手研究并有了一些研究成果。1969年, Tversky提出了附加差异模型;Gronroos (1983) 提出了感知服务模式;Parasuraman等 (1988) 提出了“感受--期望”评估框架和SERVQUAL模型, 分析并形成服务质量差距模型;克罗宁等提出了SERVPERF模型等;Bolton和Drew (1991) 基于顾客感知质量和顾客期望提出了服务质量和价值评估的多阶段模型;2004年, Yong和Donna提出了由项目质量、交互质量、结果质量和实体环境质量四方面组成的四维度服务质量模型。在实际应用上, 美国密歇根大学费耐尔 (1989) 开发了顾客满意度指数;瑞典在其基础上设计了顾客满意指数SCSB模型, 并进一步提出了顾客满意度评估表;美国和欧盟则又对其做了相应调整, 而形成了美国顾客满意度指数模型 (ACSI) 与欧盟顾客满意度指数模型 (ECSI) 。

我国学者也做了很多相关研究, 但创新不多, 更主要的是对国外研究成果的应用。1995年中国标准化研究院与清华大学合作开展顾客满意度研究, 借鉴美国顾客满意度指数提出了适用于中国实际的中国顾客满意指数CCSI测量模型;中山大学汪纯孝教授等学者通过对医院的实证研究 (1999) 认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量;南开大学知名服务营销学者范秀成教授提出了交互质量概念 (1999) 。从以往的研究成果可以看出, 以前的研究主要在于充分服务, 以服务提高感知价值和满意度, 不论是期望差异模型还是SERVPERF模型, 都是强调接受服务前后的对比, 而并没有关注服务过程中顾客满意度的变化, 没有关注服务实绩与满意度的关系, 在服务增加而满意度增加不多或没变化、甚至降低的情况关注不够。即使是近来研究较多的服务补救问题, 也只是从服务结果的角度来研究的。基于这一现状, 本研究旨在弄清服务与满意度的动态变化关系, 对给满意度没有显著贡献、没有贡献、或者负贡献的“多余服务”进行研究, 为企业合理提供服务、节约服务资源、低碳消费提供理论依据和实际操作指导。

一、服务、服务质量、过度服务的内涵与关系

1. 服务与服务质量。

服务不同于有形产品, 但服务往往与有形产品又很难分离。对大多数服务而言, 不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个特征, 被公认为是它们与有形产品相区别的基本特征。[9]正因为这些特征, 使得服务质量变得难以控制, 服务的质量问题的存在影响了顾客满意率, 从而降低了企业的竞争力, 影响了企业的效益。

一般而言, 服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和, 是指服务工作能够满足顾客需求的程度。从顾客角度来看, 其表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求, 即消费者在利用某种服务时所感受到的机能或效用, 如整洁舒适的客房、美味的饭菜和安全正点的航班就是保证服务质量的基本要求。

鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性, 服务质量必须经顾客认可, 并被顾客所识别。因此, 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平, 则顾客获得较高的满意度, 从而认为企业具有较高的服务质量, 反之, 则会认为企业的服务质量较低。

因此, 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和, 也是消费者感知的反应, 因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成, 也由感知质量与预期质量的差距所体现。

2. 服务质量与过度服务。

只有高质量的服务, 才能吸引顾客的再次光临惠顾, 因此, 提供优质服务, 提高客人满意度, 成为了服务企业赢取顾客、占得市场、获得利润的制胜之道。因而企业在为顾客提供服务的过程中, 会不断增加其服务量, 以期能获得顾客更高的认可。殊不知, 随着服务提供者服务量的增加, 顾客满意度在开始阶段会显著提高, 但当服务超过了一定量, 顾客满意度并不会显著提高, 有时还容易让顾客产生反感, 或因多余服务形成“骚扰”而降低服务满意度, 正所谓“过犹而不及”, 这即是过度服务。

所谓过度服务, 是指由于各种主观或客观的原因, 企业提供了不为客人接受、认可, 甚至干扰客人正常消费的服务项目、内容和方式。其本质也是服务不足、服务质量低的一种表现。简单的说, 过度服务就是服务人员对不合适的顾客做了不合适的事情, 从而使得顾客觉得受到了干扰, 产生了厌烦。之所以不合适, 就是因为服务人员没有准确领会到顾客的真正需求, 不能正确的为顾客提供满足其真正需求的服务, 这无疑是错误的服务, 非高服务质量的要求, 也是其服务不足的表现。

二、过度服务的形式

过度服务的表现形式根据引发服务过度的主体不同可分为以下两大类型:

1. 客观服务过度。

所谓客观服务过度是指并非出于服务者本身的意愿, 而是由于企业服务流程设计不合理等其他客观因素引起的服务过度, 主要体现在以下三方面:

一是企业服务流程规定提供的一些服务项目是一些客人不愿意接受的或给客人带来了负面影响的。例如:当客人因自尊、情绪、个人癖好、意外情况、即时需求等原因, 需要有一个不被干扰的私密空间时, 而服务人员仍按照服务流程的规定机械的为客人提供可能干扰客人的服务项目。某日两位顾客来到某餐厅用餐, 刚找到一僻静处落座, 一个服务员立刻过来热情的服务起来, 铺餐巾、摆餐具、斟茶倒酒、夹菜添饭、换骨碟、递毛巾, 满脸微笑, 眼疾手快, 一刻也不闲着, 并不时礼貌地询问他们还有何需要。见服务员实在太热情, 都有点透不过气来, 于是, 他们只得匆匆吃了几口, 便结账离开了。

二是由于企业在某一项或针对某一类客人的服务中提供了过于重视礼节、繁琐甚至铺张的服务内容。最典型的例子就是一些饭店针对VIP客人的服务, VIP顾客抵店时, 上至总经理下至服务员对客人前呼后拥, 在住店过程中对客人的任何一项活动, 都有专门的服务人员或管理人员陪同, 生怕一时疏忽而致使客人不满。这一方面让客人感受到店方尊崇有加和体贴入微的服务, 但另一方面也让客人感觉一举一动都在饭店的监视之下, 没有个人的活动空间。

三是由于服务提供商的对客服务设施设备超出了企业自身定位和服务等级的建筑设计和过度装修, 配置过于豪华的设施设备、过于奢华的辅助物品以及其他引起客人在消费过程中心理上不适的服务等等。

2. 主观服务过度。

这种服务过度是由服务提供者的主观原因引起的, 主要表现为:过度推销以及企业员工对客人不切实际的阿谀奉承、溜须拍马。当客人表现出某一方面的需求时, 服务人员在已经提供了充分的相关信息, 客人已经作出了决策或者明确表示已经满意的情况下, 出于个人的利益动机仍喋喋不休地向客人推销企业的其他一些服务项目, 使客人心生厌烦。特别是在保险行业, 保险业务员的喋喋不休、死缠烂打, 已经让消费者见之而绕道了。

此外, 服务人员错误地领会客人提供的信息而提供了并非客人真正需要的服务, 也是主观服务过度的一种表现形式。

三、过度服务的本质

1. 感知服务质量曲线。

德国经济学家戈森曾提出一个有关享乐的法则:同一享乐不断重复, 则其带来的享受逐渐递减。由此演变出经济学中著名的“边际效用递减”规律。当消费者消费某一物品的总数量越来越多时, 其新增加的最后一单位物品的消费所获得的效用 (即边际效用) 通常会呈现越来越少的现象 (递减) , 称之边际效用递减法则。

在普遍推崇“顾客就是上帝”的今天, 告别了过去售货员、服务员横眉冷对的年代, 笑脸迎人、笑语相送自然受人欢迎, 但“度”的把握也应该要特别注意。正如前文提到的餐厅用餐案例, 过度热情的、频繁的服务不仅没有使客人感到舒适、满意, 反而使客人无所适从, 只得尽快离开。同样存在于服务领域的边际效用递减法则, 就是过度服务现象时常出现的根本原因。

顾客在享受服务的过程中, 满足其真正需要的第一次服务的边际效用是最大的, 并随着服务量的增加, 总效用逐渐增大, 但当顾客所期望的最大服务需要量达到后, 此后所提供的服务并不能使顾客感受到效用 (满意度) 的增加, 此时所增加的一单位服务量的边际效用为零, 若继续增加服务量, 由于边际效用递减, 这时每增加的一单位的服务量给顾客带来的效用为负, 反而使得顾客的总效用 (满意度) 减小, 让顾客产生厌烦情绪, 即为过度服务。顾客在享受服务过程中所经历的不同阶段的服务效用, 我们称之为感知服务质量, 用图形表示即为感知服务质量曲线, 如图所示:

在感知服务质量曲线中, 随着服务量的增加, 顾客经历了三个服务效用感知阶段:在a阶段, 随着服务量的增加, 顾客感知服务总效用显著增加、满意度迅速提升, 这一阶段我们可以称之为增加服务阶段;在第二阶段———b阶段, 顾客需要基本得到满足, 每增加一单位的服务量所增加的感知服务效用越来越少, “感知服务质量曲线”基本接近平顶, 这一阶段顾客的感知服务质量总效用达到最大、满意度最高, 此阶段为适度服务阶段;在感知服务质量曲线的最后一阶段———c阶段, 这时可能出现两种情况:一种情况, 由于此时的边际效用已为负数, 所以这一阶段的服务量的增加并不会增加顾客的总效用 (满意度) , 反而会因多余服务形成“骚扰”而降低服务满意度, 即下降曲线C1;另一种情况, 由于顾客对服务的耐受量不同, 增加的服务量虽没有增加其满意度, 但亦未使其满意度降低, 每增加一单位的服务量的效用近乎为零, 顾客的总效用达到平顶状态, 服务量的增减并不影响到总效用的增减, 即平行曲线C2, 然而其服务量的增加只是徒增企业成本, 并不会增加效益, 这一阶段不论是下降曲线C1, 还是平行曲线C2, 都只不过是人、财、物的浪费而已, 因此这一阶段即是过度服务阶段。

2. 过度服务的影响。过度服务对于提高顾客满意度并没有显著意义, 反而会浪费服务资源, 增加企业成本, 产生诸多不利影响。

(1) 浪费服务资源, 增加企业成本。任何服务的提供都包含着人力、财力、物力等资源的配置, 企业都是为追求利益最大化的, 其必然要求最优化的利用资源, 而过度服务耗费了资源, 却得不到相应的收益反而有可能降低收益, 仅仅是浪费资源、增加成本。

(2) 干扰顾客, 降低顾客满意度。顾客满意度的高低取决于其在享受服务过程中的满足感、舒适度。若企业服务过度, 在顾客不需要服务的时候, 一而再再而三的打扰顾客, 必然使其产生厌烦情绪, 从而影响其对企业服务质量的评价, 降低了满意度。

(3) 破坏企业形象, 影响企业长远发展。企业形象是顾客对其企业的总体认知和评价, 良好的企业形象是吸引顾客的重要因素, 对企业发展、赢取目标市场具有战略性的地位和作用。一旦顾客在其某次或某几次的消费过程中, 感到受到了不舒适的服务, 那么便很容易影响到顾客对企业的总体认知和评价, 进而转向其他同类型的服务企业。同时, 在口碑宣传效应下, 给企业带来负面影响, 将对企业的长远发展产生不利影响。

四、结语

采取优化服务流程, 设计基于顾客真正需求的弹性服务流程;加强员工素质培训, 通过业务技能演练、优质服务讲座、岗位轮换等等帮助员工不断提升服务艺术;适度授权, 让员工根据客人的要求或自己对客人需求的判断来自由决策提供其所需要的服务等一系列措施, 以更灵活的服务方式来应对服务过程中可能出现的各种情况, 是服务型企业追求更好服务质量、更高顾客满意度的必然选择。尤其是在倡导低碳消费的潮流下, 企业需要有低碳消费理念, 对服务的提供要根据顾客需要来进行, 以服务的艺术和合理的服务量满足顾客对服务质量的要求。实行适度服务、反对过度服务, 不仅能降低企业运营成本, 更是对社会负责任的一种表现。

在服务业所占比重越来越大的今天, 服务质量显得尤为重要。如何做到让顾客“乘兴而来、满意而归”, 不因服务不足而让顾客感到扫兴, 不因服务过度而让顾客感到烦扰, 是服务业领域要深入探究的重要问题。本文所提出的感知服务质量曲线和适度服务概念, 也仅是初步探讨, 还有待与实际相联系, 或采取定量的分析方法进一步深入研究。

参考文献

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[10]刘涛, 徐福英.警惕饭店服务过度[J].饭店现代化, 2005 (1) .

顾客服务水平 篇7

近年来, 随着居民对美容需求的多样化, 美容服务业发展快速, 美容、美体、SPA、美甲等众多门类也迅速发展起来, 美容服务业成了其中重要的服务类别多样化的新兴业态。然而, 美容服务业市场的快速增长, 广阔的发展空间, 以及丰厚利润空间引起许多商家的关注, 也必然成为充满竞争的行业。同时, 美容服务业由于没有科学合理的管理方法, 无法确保员工长期稳定地把好的技术和服务体现在对待顾客上, 引起顾客不满意, 使得越来越多的顾客对美容服务提出质疑。因此, 如何留住现有顾客, 培养顾客对美容服务的忠诚度, 已成为美容服务企业存在的难题。

本文在相关文献研究的基础上, 从顾客参与角度出发, 给出了美容服务业中顾客参与、顾客感知价值以及顾客忠诚的理论模型, 并提出一些营销建议。

二文献回顾

1. 顾客参与。

顾客参与是为适应体验经济的到来, 研究顾客的营销模式, 并已成为服务营销的热点话题, 研究成果也很显著。国内外学者们主要在顾客参与的定义、维度等方面进行了研究。根据Hsieh和Yen的研究, 顾客参与是顾客在服务过程中, 为服务企业提供各类资源的活动。Nambisan (2002) 提出顾客参与包括资源投入、产品使用和价值创造三个维度。

随着对顾客参与研究的普遍兴起, 在服务行业的研究也日益增加, 比如家装行业、餐饮业、旅游业、医疗服务业等, 而对美容服务业的顾客参与研究较少。由于美容服务业的特点, 顾客参与到整个服务过程中, 顾客需求驱动产品创新, 因此要足够重视顾客参与。本文是以顾客投入 (成本) 、信息共享、人际互动、责任行为和提供建议五个维度为基础研究美容服务业的。

2. 顾客参与与顾客感知价值。

顾客参与同顾客感知价值之间存在千丝万缕的联系。顾客参与能给顾客带来感知价值和满意度, 如体验价值、期望价值、心理价值等。范秀成等 (2004) 认为顾客参与会通过影响感知服务质量和成本, 进而影响顾客的感知价值。刘文波等 (2009) 指出顾客的适度和有效的参与, 可以增加顾客的感利, 减少顾客的感知利失, 从而提升顾客的感知价值。对于美容服务业而言, 创造良好的美容环境尤为重要。因为随着生活水平的提高, 消费者越来倾向于享乐价值。基于顾客参与的美容服务业顾客感知价值维度设定, 必须考虑具体行业的具体情况。因此, 美容服务业的顾客感知价值应从感知产品质量、感知服务质量、情感价值、会员制度四个方面构建。

3. 顾客参与与顾客忠诚。

近些年, 前人对顾客参与和顾客忠诚进行了很多研究, 通过一系列的实证研究发现顾客参与会影响顾客的忠诚度, 但是怎样影响却未得到一致的验证。有的学者认为顾客参与直接影响顾客忠诚, 还有一些学者发现顾客参与通过一些中介调节变量影响顾客忠诚。结合具体行业的相关研究也存在很大差别, 应加以区别对待。现有研究很少涉及美容服务业。美容服务业同其他服务业一样最终是想引导顾客重复光顾行为, 留住忠诚顾客。因此, 需要对该行业顾客忠诚的相关内容进一步建立更为完整的关系, 提供更科学的理论支持。

三模型构建

2011年, 我国美容行业产值超过800亿元, 共有美容院150多万家, 就业人数达到1200万人, 成为国民经济的重要组成部分。美容服务业要更加注重通过个性定制或主题设计的方式, 引导消费体验感识的表达实现, 美容创意价值和美容体验价值。通过相关文献的剖析, 我们发现在国内外相关研究中, 顾客忠诚影响因素的研究已经很成熟, 但因行业、服务产品的差异, 针对美容服务业的顾客参与、顾客感知价值以及顾客忠诚的研究还存在很大的空白。本文参考前人的研究思路和结论, 结合美容服务业的具体情况, 提出本文的理论模型, 如图1所示。

四结论

本文基于顾客参与, 结合美容服务业的行业状况、产品特点, 充分考虑相关影响因素, 建立适合于该行业的顾客忠诚模型。在文献回顾的基础上, 把顾客参与分为顾客投入 (成本) 、信息共享、人际互动、责任行为和提供建议。顾客感知价值由感知产品质量、感知服务质量、情感价值、会员制度构成。并建立顾客参与、顾客感知价值与顾客忠诚的关系模型。由模型中可知, 顾客参与通过两种途径影响顾客忠诚:一种是顾客参与直接作用于顾客忠诚;一种是顾客参与通过顾客感知价值这一调节变量影响顾客忠诚。

参考文献

[1]Hsieh A, Yen C.The Effect of Customer Participation on Service Providers’Job Stress[J].The Service Industries Journal, 2005, 25 (7) :891—905

[2]Nambisan Satish.Designing Virtual Customer Environments for New Product Development:Toward a Theory[J].Academy of Management Review, 2002, 27 (3) :392—413

[3]范秀成, 张彤字.顾客参与对服务企业绩效的影响[J].当代财经, 2004 (8)

连锁门店顾客服务之剑 篇8

根据以上数据我们完全可以看出顾客服务对连锁门店业绩的重要性, 我们有充分的理由认为:研究连锁门店的顾客服务, 规范连锁门店的顾客服务, 提升连锁门店的顾客服务是提升连锁门店盈利的关键因素之一。

笔者认为, 从提升连锁门店顾客满意度, 提高连锁门店业绩的角度来看, 连锁门店的顾客服务包括三大方面:顾客服务氛围 (atmosphere) 、顾客服务礼仪 (c o u r t e s y) 、顾客关系维护 (relationship) 。

一、顾客服务氛围

本文的顾客服务氛围主要是指连锁门店为顾客购物营造的氛围, “氛围”是指一种藉以影响顾客的“有意的环境设计”, 包括清洁、干净的门店卫生, 着装整洁、亲切热情的门店员工, 非常富于吸引力的陈列布局等。连锁门店必须要有这样一种规划性氛围, 适合于目标市场, 并能诱导顾客购买。

顾客服务氛围总体上由以下因素组成:

1、视觉

连锁门店为顾客展示“视觉商品化” (visual merchandising) , 从门店外观上顾客可以看到洁净、明亮的大门, 一尘不染的玻璃橱窗, 清洁、干净的设施、设备等;从门店员工身上顾客可以看到着装统一、整洁、规范的服务人员;从门店商品上顾客可以看到陈列别致、色彩层次分明的产品。这些一系列的视觉感受组成了连锁门店的“视觉商品化”, 无时无刻吸引着进入连锁门店的顾客。总之, 视觉呈现是顾客产生购买欲望的一个重大原因。

2、气味

连锁门店气味会影响氛围。如咖啡店、水果店、花店和家具店等, 都可使用芳香和香味来营造吸引顾客的氛围。水果店可巧妙地使用成熟的水果气味勾起顾客的购买欲望;餐馆、花店也都可以利用香味达到良好的效果;家具店可以利用木材的气味或木制家具打蜡后的气味, 发散一种特殊的豪华气派等。

3、声音

连锁门店的音乐往往是氛围营造的背景。对于零售店播放音乐的一项研究指出, 店里的人潮往来流量, 会受到播放音乐类型而有所改变。服装店播放舒缓的背景音乐, 与播放激情四射的劲歌所营造出的气氛当然是大不相同。若想营造一种“安静”气氛, 可以使用细心的隔间、低天花板、厚地毯、舒缓的背景音乐以及门店员工轻声细语的方式, 这种气氛在咖啡店、皮毛货专卖店往往是必要的。若想营造一种“奔放”的气氛而促进销售, 可以使用空旷的空间、激情的音乐的方式。

二、顾客服务礼仪

顾客服务礼仪规范是指连锁门店员工在为顾客提供服务过程中所应遵守的服务礼仪, 包括仪容仪表 (appearance) 、行为规范 (conduct) 、待客礼仪 (courtesy to customer) 。

1、仪容仪表

连锁门店员工整洁的仪容仪表是为顾客提供服务的前提条件, 没有顾客会排斥一位仪容整洁、着装干净的员工为自己服务, 相反地, 没有顾客会喜欢一位邋遢的员工为自己服务。所以, 连锁门店员工应保持端庄、大方的发型, 洁净、清爽的面部, 统一、干净、合体的制服等, 使顾客感到赏心悦目。

2、行为规范

连锁门店员工良好的行为规范是体现连锁门店服务形象的重要内容之一, 简单的说就是员工应站有站姿, 坐有坐姿, 行有行姿, 文明礼貌。顾客在购买商品的同时也在注意着员工的行为, 所以, 如果员工在服务过程中塌腰、耸肩、晃动身体、玩弄东西, 甚至满口粗语, 那么我们相信, 这位被服务的顾客一定会感到不舒服, 甚至想马上离开现场。这样的员工行为不仅无法体现连锁门店的形象, 而且是在损害连锁门店的形象。因此连锁门店一定要规范员工的站姿、坐姿、行姿, 规范员工与顾客接触时的动作行为, 规范员工的礼貌用语等, 向顾客展示出连锁门店的优秀形象。

3、待客礼仪

连锁门店员工不仅应当有整洁的仪容仪表、规范的行为动作, 还应该有良好的待客礼仪。仪容仪表、行为规范给与顾客的是一种表面感受, 而良好的待客礼仪给与顾客则是更加深刻的服务体验, 对顾客的满意程度产生更加重要的影响。因此, 连锁门店应当统一待客礼仪, 比如:当顾客临近门口即将进入时员工就应该致以“欢迎光临××连锁”的问候, 致欢迎词;致欢迎词时应面带笑容、亲切有礼、声音清脆, 语速适中;无论顾客是否购买, 要离开时, 都应以热情相送, 致以“谢谢光临”的I问候;这样会给顾客一种尊重的感受。在顾客进入时, 离顾客最近且不在服务中的店员要主动接待, 不能出现顾客等待多时而无人接待的现象;所有员工要保持微笑;在任何情况下都不得与顾客争吵;对待顾客应有耐心, 讲话口气应保持温和、亲切等等, 这些得体的待客礼仪必定能够使顾客更深刻的体会到连锁门店的优秀之处。

三、顾客关系维护

顾客关系维护对许多连锁门店来说是至关重要的一项顾客服务内容, 特别是对一些采用会员制的连锁门店来说, 更是尤为重要。我们可以利用一些数据来说明这一点的重要性, 研究表明:60%的新顾客来自现有顾客的推荐;开发一个新顾客的成本是维护一位老顾客成本的6倍, 也就是说假如维护一位老顾客关系并使其重复购买的成本是10元, 那么开发一位新顾客的成本则要高达60元。由此可见顾客关系维护的重要性, 维护良好的顾客关系不仅可以为连锁门店带来更多的新顾客, 保持利润的增长, 还可以减少开发新顾客的支出, 降低成本。

顾客关系维护应该包括两个方面:售后服务 (the after-sale service) 和顾客回访 (visit) 。

1、售后服务

售后服务是指商品售出后继续为顾客提供的服务。由于商品的特性、质量和服务态度等问题导致顾客在购买商品后因为使用时发生的一些问题, 要求连锁门店提供进一步的服务。这类服务的目的是使顾客对连锁店感到满意, 树立良好的口碑或成为连锁店的常客。售后服务包括:增值服务 (比如服装店的免费剪裁、修补、清洁等) 、退换 (符合要求的合理退、换货服务) 、赔偿 (对于由于连锁店及相关人员行为给顾客造成的损失的一种补偿服务) 、解决投诉 (对顾客不满或异议的处理服务) 等。

2、顾客回访

为了与顾客保持长期关系, 增加顾客满意度、产生重复购买、连锁门店应对现有顾客进行回访, 包括新顾客回访、熟客回访和流失顾客回访。出于成本方面的考虑, 大多数连锁门店一般采用电话回访的方式维护顾客关系。对于新顾客, 应在顾客消费过一定时间之后进行回访, 主要询问商品质量、服务建议等问题;对于熟客, 连锁门店最好建立熟客档案记录, 在熟客生日或重大节日给顾客以电话祝福或赠送小礼物, 此外也应在新商品上市、重要信息发布之时进行回访;对于流失顾客, 连锁门店应了解顾客久未消费的原因, 了解顾客对商品质量、价格和服务等方面的意见、建议。

顾客服务水平 篇9

一、顾客归属感和顾客忠诚感

(一) 顾客归属感。

欧美的营销学者从不同的角度对归属感进行了定义。有些学者强调归属感的行为属性, 认为归属感指一方与另一方保持某种关系的心理承诺 (F.Robert Dwyer, Paul H.schurr和Sejo Oh, 1987) 。有些学者强调归属感的态度和意向属性, 认为归属感指一方希望与另一方建立长期稳定的关系, 愿意为保持这一关系而牺牲本方的短期利益 (Erin Anderson和Barton Weitz, 1992;Robert M.Morgan和Shleby D.Hunt, 1994) 。有些学者从经济利益角度定义归属感, 认为归属感指一方可从双方的关系中获得的利益及该方对双方关系的依赖程度 (Shankar Ganesan, 1994) 。有些学者强调归属感的心理含义, 认为归属感指一方希望与另一方继续保持关系, 愿意为保持这一关系而投入较多的精力 (David T.Wilson, 1995) 。有些学者把归属感定义为交易一方与另一方保持商业关系的意愿 (Karin A.Venelis和Pervez N.Ghauri, 2000) 。

美国著名组织行为学者梅厄和艾伦认为, 员工归属感包含员工的情感性归属感、持续性归属感、道义性归属感等3个组成部分。情感性归属感指员工喜欢在本企业工作;持续性归属感指员工因“跳槽”代价过大或缺乏“跳槽”机会而不得不继续在本企业工作;道义性归属感指员工出于道义责任, 觉得自己应该继续留在本企业工作。根据消费者行为学理论, 顾客往往出于以下两种动机与企业保持某种关系:一是他们真正希望保持这种关系, 二是他们觉得自己没有其他选择而不得不保持这种关系。顾客可能因为自己真正喜欢某个企业而与这个企业保持长期关系, 也可能因为市场上没有其他同类企业可供自己选择而不得不与这个企业保持长期关系, 但顾客通常不会因为自己对某个企业有某种责任感而与这个企业保持长期关系。因此, 在顾客与企业之间的关系中, 顾客的道义性归属感并不是影响顾客态度的重要因素。笔者认为, 顾客归属感是顾客与服务性企业保持长期关系的意愿, 同时我们把顾客归属感看成是一个多维概念, 既包含顾客的情感性归属, 也包含顾客的持续性归属。

(二) 服务企业顾客忠诚感。

1.顾客忠诚感定义。

在顾客忠诚感的早期研究中, 许多学者从顾客的再购率、顾客与企业关系的持久性、顾客的购买方式、购买频率、顾客从本企业购买的产品数量在他们购买同类产品总量中所占的比例、顾客对企业的口头宣传等方面计量顾客忠诚感。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买;韩经纶认为, “顾客忠诚是由于价格、产品、服务特征或其他要素引力的影响, 顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”[1]这类顾客忠诚感定义只强调顾客的实际购买行为, 而没有考虑顾客忠诚感的心理含义。1969年, 美国学者德因首先提出, 企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。1994年美国学者狄克和巴苏根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为, 把忠诚顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者和不忠诚者四类, 指出只有那些续购率高且与其他企业相比, 更喜欢本企业的顾客才是本企业的真正忠诚者。[2]1997年, 奥立佛指出顾客忠诚感是指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿, 以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽”。1999年, 奥立佛进一步指出, 顾客忠诚感按其形成过程可划分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。[3]

(1) 认知性忠诚感。

认知性忠诚感表现在以下几个方面:顾客在购买决策过程中首先想到该企业产品和服务的可能性;顾客在众多的产品和服务中首先想到该企业产品和服务的可能性;顾客可以承受的产品和服务的价格浮动范围;与竞争对手企业相比较, 顾客更偏爱该企业的程度。

(2) 情感性忠诚感。

情感性忠诚感包含顾客对买卖双方关系的情感投入, 是顾客在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。狄克和巴苏 (1994) 指出, 企业不仅应计量顾客的实际购买行为, 而且应计量顾客对企业的态度, 忠诚的顾客不仅反复购买某个企业的产品和服务, 而且真正喜欢该企业。[4]巴诺斯 (1997) 发现, 真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情感联系。而这种情感联系正是顾客保持忠诚感, 继续购买企业的产品和服务, 并向他人大力推荐企业的产品和服务的真正原因。[5]正是这种情感因素促使顾客从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业建立长期的关系。

(3) 意向性忠诚感。

顾客的意向性忠诚感既包含顾客与企业保持关系的意愿, 也包含顾客追寻自己偏好品牌的动机。根据社会心理学理论, 态度是指人们根据自己的认识和好恶, 对人、事、物以及周围世界表现出一种相当持久的行为倾向。人们的态度会影响他们的行为。顾客对服务性企业的态度也会影响他们的消费行为。

(4) 行为性忠诚感。

行为忠诚的顾客反复购买某个品牌的产品和服务, 他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为, 他们不留意竞争对手企业的营销活动, 不会特意收集竞争对手企业的信息。

根据消费者行为学理论, 消费者的态度是由认识成分、情感成分和行为意向成分组成的。行为意向作为态度的一个组成成分, 可能会转化为实际行为, 也可能不转化为实际行为。大多数的实证研究结果都表明, 顾客的购买意向对顾客的实际购买行为有显著影响。在消费者态度形成过程中, 消费者会首先收集产品和服务的信息 (认知) ;消费者对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工之后, 会对产品和服务做出肯定或否定的综合评估 (感情评估) ;并在这一综合评估的基础上产生某种行为意向。1999年, 奥立佛指出, 顾客忠诚度的形成过程是先有认知性忠诚感, 其次是情感性忠诚感, 再次是意向性忠诚感, 最后是行为性忠诚感。

2.顾客对产品和服务的忠诚感的区别。

虽然学术界对顾客忠诚感进行了大量的研究, 但学术界侧重于研究顾客对产品品牌的忠诚感。直到20世纪80年代初, 学术界才逐渐研究服务性企业的顾客忠诚感问题。许多学者认为, 营销学者在顾客对品牌的忠诚感研究中提出的观点对服务性企业不一定适用。服务性企业照搬工业企业培育顾客忠诚感的措施, 并不能实现预期的效果。贝里等人对产品和服务之间的区别、产品营销策略和服务营销策略之间的差异进行了深入的研究, 认为服务具有生产和消费的同时性、无形性、差异性、不可储存性等特点。与工业企业相比, 服务企业更可能与顾客建立密切的联系。在服务消费过程中, 顾客与服务人员接触的机会较多。因此, 服务性企业有更多的机会培育顾客忠诚感 (Lawrence A.Crosby, Kenneth R.Evans和Deborah Cowles, 1990;Gerrard Macintosh和Lawrence S.Lockshin, 1997;A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml和Leonard L.Berry, 1985;Carol F. Surprenant和Michael R.Solomon, 1987) 。许多顾客非常重视与服务人员之间的关系, 这种关系往往会导致顾客对服务性企业的忠诚感。与产品相比较, 顾客觉得服务的购买风险更大 (Vincent-Wayne Mitchell和M.Greatorex, 1993;Keith B.Murray, 1991;Valarie A.Zeithaml和Leonard L.Bitner, 2000) 。为了降低购买风险, 顾客更可能忠诚于服务企业。随着顾客感觉中风险的增大, 顾客忠诚于服务性企业的可能性也会增大 (Scott M. Cunningham, 1966) 。在服务性企业中, 顾客可能会忠诚于不同的对象。顾客可能忠诚于服务性企业的某个销售网点, 也可能忠诚于服务性企业的某位员工 (Don R. Snyder, 1984) 。

二、影响顾客归属感和顾客忠诚感的因素

(一) 影响顾客归属感的因素。

1.顾客满意感。

顾客满意感既包含认知成分, 也包含情感成分。认知成分是顾客对服务实绩与期望进行比较的结果, 情感成分是顾客对服务实绩与某个标准进行比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。顾客对自己在某个服务性企业的消费经历感到满意, 就更相信这个企业有能力满足自己的需要。因此, 与他们不熟悉或不能满足他们期望的企业相比较, 顾客到他们熟悉的、能够满足他们期望的企业消费, 可降低他们感觉中的风险。由于服务是无形的, 顾客购买服务的风险较高。为了降低购买风险, 顾客往往会与自己熟悉的、能够满足自己期望的企业保持长期关系。如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到不满, 他们感觉中的“跳槽”代价较小, 就更可能改购其他企业的产品和服务;顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意, 他们感觉中的“跳槽”代价较大, 就不会轻易改购其他企业的产品和服务, 也就更可能与该企业继续保持关系。此外, 如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意, 他们就会感到满足、高兴, 甚至会对该企业产生一定程度的依恋感。因此, 顾客满意感会直接影响顾客的情感性归属感与持续性归属感。[6]

2.顾客信任感。

美国学者贝里认为, 顾客信任感是归属感的基础, 顾客对企业的信任感对顾客与企业保持长期关系的意愿有极为重要的影响。由于服务的无形性, 顾客感觉中的购买风险较大, 为了降低购买风险, 顾客往往会到自己信任的企业购买产品和服务。根据威廉姆森的交易成本理论, 为了最大限度地降低交易成本, 不少顾客会与企业保持长期关系。如果顾客与众多企业交易, 就必然会增加交易成本。顾客与企业保持长期关系, 可极大地降低交易成本。顾客信任服务性企业, 就不必花费大量的时间、精力, 收集企业的信息, 不必担心企业会损害自己的利益, 也就更愿意与企业继续保持关系。顾客对企业的信任感是建立在顾客对企业的能力、善意、诚信等方面评估的基础上的。一般而言, 顾客信任企业, 顾客感觉中的购买风险就较低, 对企业的情感性归属感就较强, 顾客越信任企业, 对企业的情感依恋程度就越强, 从而对企业的持续性归属感就越强。

3.服务的特殊性。

当企业提供的服务具有特殊性时, 让顾客意识到除了该企业, 顾客到其他企业享受不到这种服务时, 顾客会对该企业产生依赖感, 从而产生对企业的持续性归属感。此外, 顾客的情感性归属感对持续性归属感也有直接影响。顾客的情感性归属感指顾客对企业依恋感。顾客对某个企业的依恋感越强, 就越可能觉得自己只有有限的选择余地, 也就越愿意与该企业继续保持关系, 他们对该企业的持续性归属感也就越强。

(二) 影响顾客忠诚感的因素。

许多学者认为满意的顾客一定会成为一个忠诚的顾客。但在现实生活中, 许多顾客对企业提供的产品或服务很满意, 却并没有继续购买该企业的产品或服务。可见顾客满意感是顾客忠诚感的前提条件, 而不是顾客忠诚感的充分条件。顾客没有满意感肯定不会对企业产生忠诚感, 但有满意感的顾客并不一定就能成为忠诚的顾客。顾客归属感才是影响顾客忠诚感的最直接的因素。顾客对企业的归属感越强, 就越可能对企业产生很强的认识性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚, 进而影响其行为性忠诚。顾客对企业的归属感越强, 就越可能为企业做有利的口头宣传、向他人推荐企业的产品和服务、向企业反映意见或建议。此外, 如果顾客觉得自己不易或无法到其他企业消费, 也可能对企业产生认识性忠诚感。

根据上述归纳, 我们可以得到这样一个关系模式。

S1=顾客满意感;T=顾客信任感;S2=服务特殊性;AC=情感性归属感;CC=持续性归属感;CL=认知性忠诚感;AL=情感性忠诚感;IL=意向性忠诚感;BL=行为性忠诚感

顾客忠诚感关系模型

从这个关系模型中我们可以看出, 顾客满意感、顾客信任感会直接影响顾客的情感性归属感和持续性归属感, 服务的特殊性会影响顾客的持续性归属感, 而持续性归属感会影响顾客的认识性忠诚感, 情感性归属感则会影响顾客的情感性忠诚感。只有当一个顾客对企业具有认识性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感, 才能使顾客采取购买行为, 从而实现行为性忠诚感。

三、服务企业培育顾客忠诚度的途径

根据上述关系模型, 企业要使新顾客变成为老顾客, 成为自身的利润源, 可以从以下三个方面培育顾客的忠诚度:

(一) 提高顾客的满意度。决定顾客满意水平的因素主要有三个:顾客经历的服务质量、顾客感知价值和顾客预期的服务质量。服务质量与顾客满意度是正相关, 热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意, 所以企业要不断完善服务系统, 以便利顾客的原则, 用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴感动顾客。顾客期望对顾客感知服务质量的水平具有决定性的影响。如果服务提供者承诺过度, 则顾客的期望就会提高, 所感知的服务质量就会相对下降。不当承诺、过度承诺、过早承诺, 都会有损企业提高服务质量的努力。从营销的角度看, 降低承诺、超越承诺是一种较好的策略。此外, 员工与顾客建立的友好关系也是影响顾客满意度的重要因素。由于服务企业的服务是由员工提供的, 因此很有必要树立内部营销理念, 提高内部员工满意度。

(二) 提高顾客的信任感。顾客对企业的信任感对顾客与企业保持长期关系的意愿有极为重要的影响。笔者认为, 顾客对企业的信任感来源于两个方面:一方面来源于顾客对服务的体验。如果顾客对所购买的服务满意度高, 顾客对企业的信任感就强;另一方面来源于顾客对外界信息的了解。顾客可通过各种信息来源如朋友、同事、大众媒介等知道该企业的产品与服务质量好, 得知该企业具有很高的美誉度, 这些无疑都能提高顾客的信任感。

(三) 不断进行服务创新。持续性归属感指顾客因“跳槽”代价过大或缺乏“跳槽”机会而不得不继续选择该企业的服务。服务的特殊性能提高顾客的持续性归属感。企业要提供其他企业所不能提供的服务, 使顾客缺乏“跳槽”机会而不得不继续选择本企业的服务。要使服务具有特殊性, 就必须不断地进行服务创新, 给顾客提供与众不同的服务, 从而牢牢拴住顾客的心, 使之成为忠诚顾客。

参考文献

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后市场顾客服务管理研究 篇10

关键词：后市场,顾客让渡价值,顾客满意度,顾客忠诚度,企业利润率

后市场服务, 是指产品销售 (或租赁) 之后的服务, 作为产品服务系统范畴的后部分, 主要是顾客服务。所以对后市场服务的产品服务需求研究, 也是对顾客服务需求的研究。

随着经济和技术的快速发展, 市场竞争日趋激烈, 竞争核心也从产品竞争转变为服务竞争, 服务竞争和顾客服务关系密切, 就是要为客户提供更高的顾客价值。

本文以下从顾客服务、顾客让渡价值、顾客服务价值、顾客满意和顾客忠诚来分析顾客满意度和企业利润率之间的关系。

一、顾客服务

顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程, 它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。

二、顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本的差额, 即顾客让渡价值=指顾客总价值-顾客总成本。所以这里涉及到两个概念:第一, 顾客总价值:是指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益, 这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。第二, 顾客总成本:是指顾客为购买某一产品所支付的货币资金、耗费的时间、体力、精神等, 包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

企业经营目标就要想尽办法尽可能提高顾客让渡价值以实现企业经济效益。

三、顾客服务价值

1、服务价值

Heskettetal (1997) 对服务价值作简单的定义:为顾客所感知的服务结果和相对于顾客获得成本及价格的比率。在企业服务管理中, 服务价值是一个重要概念。虽然服务价值是真实的, 是可以计量的, 但却很难进行估价, 大多数顾客是通过对服务进行对比或者对过去的体验来感知服务价值的。

在现代服务管理理论的研究中, 对于服务价值的研究, 最为突出的成果就是由美国哈佛大学商学院的詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨塞、伦纳德·施莱辛格等几位学者建立的服务利润链 (Service Profit Chain, SPC) 模型。他们历经二十余年, 追踪研究了上千家服务企业的成功经验, 于1994年提出服务利润链管理模型 (Heskettet, 1994) , 并于1997年出版著作《服务利润链》 (Heskettetal, 1997) 。

2、服务链模型

随着服务市场竞争的日趋激烈和信息的充分可获得性, 顾客可以具有更强烈的价值导向。对大多数服务企业来说, 可以通过增加服务效用和提高过程质量, 降低价格和服务购买成本, 达到提高服务价值的目的。企业为了赢得顾客和市场, 必须为顾客提供超越竞争对手的服务价值。

Heskettetal的服务价值理论, 特别是服务利润链模型涉及三个主题:员工、顾客和企业。这是美国哈佛大学商学院以员工、顾客和组织业绩三方面进行研究建立的服务利润链模型, 针对服务业的特点, 经过调查研究后发现, 与服务企业高利润和快速增长更为密切相关的因素是顾客忠诚度而不是市场份额, 确认了顾客满意度和组织业绩的正向关系。也说明为顾客提供高服务价值对顾客满意度和顾客忠诚度的提高起到推动作用, 而质量和效率改进、服务质量更好而成本更低是提高服务价值的重要部分。

3、服务利润链模型延伸

通过对马斯洛的需求层次理论、KANO模型的顾客需求和顾意满意理论、Heskettetal的服务价值理论等文献, 特别是服务利润链模型进行研究, 本文在后市场服务中推广这一模型。本研究是关于后市场服务, 后市场服务先要研究顾客, 而顾客的满意和顾客的需求是息息相关的。根据KANO模型, 从客户角度的有效服务要满足两点:一是满足不同客户群的不同需求, 二是使客户感到满意 (Kano, 1979) 。所以了解顾客需求才能提高顾客满意度。本研究在Heskettet的服务利润链管理模型理论基础上, 增加顾客服务需求及企业的服务策略, 从而建立以下初步模型图。

四、顾客满意

顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后, 所产生的满足状态等次。顾客满意度是一种心理状态, 是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定, 否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次, 相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为:很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

在信息发达的今天, 顾客有强烈的价值导向, 顾客对结果和过程质量的寻求远远超出招致服务所付出的价格和获得成本 (Heskettetal, 1997) , 顾客在购买服务后对消费服务的结果也有一个基本的评判, 并产生相应的情绪。

五、顾客满意度

如何使最终的服务效果的评价指标可以进行比较、衡量?这需要用一个可以量化的指标来进行最终的评估, 客户满意度指标就应运而生, 它可以很好地反映企业服务的实施效果。

KANO模型是一个典型的定性分析模型, 是由日本的卡诺博士提出的, 它一般不直接用来测量顾客的满意度, 但可以用于对绩效指标进行分类, 帮助企业了解并识别不同层次的顾客需求, 找出顾客和企业的接触点, 识别使顾客满意的至关重要的因素。其主要有以下观点。

1、需求层次

对顾客的需求, 企业需要对其不同层次加以识别, 即客户对服务质量和内容有着不同的心里预期和要求, 对于客户不同层次上的需求, 企业可以不同的服务满足客户不同层次的需求。因此服务在客户需求层次上的划分, 对于服务效果的评估来说更准确、更容易完善和改进。

2、期望性需求

一般顾客谈论的多数需求是指期望性需求, 即顾客预期得到的需求, 当没有满足顾客这些需求时, 顾客就不满意。但期望性需求在企业产品中实现的越多, 顾客就越满意。这就促使企业不断地调查和了解顾客需求, 并通过合适的方法在产品中体现这些要求, 满足顾客需要。

3、有效服务

这里涉及到有效服务这一概念, 所谓客户角度的有效服务一般要满足两点:一是满足不同客户群的不同需求, 二是使客户感到满意。因此具备这两点的服务就是有效的服务, 不满足上述要求的服务或应取消或应改进, 是无效服务或低效服务。企业对客户的有效服务需要满足不同客户群的不同需求, 并同时使客户感到满意。

4、兴奋型需求

所谓兴奋型需求, 是指令顾客意想不到的产品特征, 如果产品没有提供这类需求, 顾客不会不满意, 因为他们通常没有想到这些需求, 相反, 当产品提供了这类需求时, 顾客对产品就非常满意。

5、顾客满意程度

顾客购买产品或服务后的满意程度, 决定他们是否会重复购买这种产品和服务, 也决定他们今后对这种产品和服务的态度, 并且还会影响到其他消费者。

顾客满意程度正是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。高度的满意感不仅能使顾客形成消费偏好, 使顾客成为企业产品的高度忠诚者, 而且忠诚顾客会成为“传道者”, 向其他人推荐企业的服务, 也愿意为其所接受的服务支付较高的价格。所以, 顾客满意度也就是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越顾客满意, 提供顾客所没有想到的服务和产品, 给顾客以惊喜, 也成为当代企业经营的重要思路。

可以说, 忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素, 更是企业长期利润最重要的源泉。越来越多的公司正在致力于提高顾客满意度, 顾客满意既是企业的目标, 也是促进企业发展的工具。

六、顾客忠诚

国际知名的服务管理专家詹姆斯.L.赫斯克特 (James L.Heskett) 等3人针对服务业的特点, 经调查研究后发现, 与服务企业高利润和快速增长更为密切相关的因素不是市场份额, 而是顾客忠诚度。

顾客忠诚度是顾客对企业产品服务忠诚的程度, 是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于价格、质量、服务等诸多因素的影响, 使得顾客对某一企业的产品或服务产生偏爱或感情, 形成长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin则认为, 顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。许多学者更是直接表示, 忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见, 对企业经营者来说, 保有忠诚度的顾客是相当重要的任务。

由于现今信息的发达和可获性, 顾客在寻找可替换服务方面是具有更多的便利性, 调查显示, “非常满意”的顾客重复购买率是那些一般“满意”的顾客的六倍 (Jonesandsasser, 1995) , 顾客的“一般满意”就很容易导致“背叛”。因此, 服务供货商应该不断了解顾客的想法, 检讨企业的策略, 提高他们的服务价值 (Pyane等人, 2000) , 留住顾客。

1994年, 美国学者灰克己 (Dick Alan S.) 提出了顾客忠诚感分析框架, 将顾客忠诚感按其相对态度分类成虚假忠诚者和潜在忠诚者。2004年, 奈杰尔.希尔 (Nigel Hill) 按照忠诚的原因将顾客忠诚分成5种类型, 即垄断性忠诚、更换成本高的忠诚、刺激性忠诚、习惯性忠诚和许诺性忠诚5种。

顾客满意是顾客忠诚的关键, 只有高度满意的顾客才会是忠诚的顾客。

七、顾客满意和企业利润率的关系

顾客满意和企业利润率之间存在正向的关系, Rustnad Zhaorki (1993) 和Rust等人 (1995) 讨论满意的影响和质量改进对顾客利润率的影响, 高度满意的顾客会对企业产生高的忠诚度, 从而为企业带来业绩的稳定增长。

忠诚的顾客是企业的至宝, 这可以表现在以下四点:第一, 重复购买企业同样的产品或服务, 可以降低公司的运营成本。第二, 他们更加容易接受企业新产品或服务, 对价格的敏感度相对较低。第三, 他们又是企业最有效的义务宣传员, 对产品服务的推荐作用最有效。第四, 忠诚的顾客提供给供应商的有关产品或服务的改进信息, 会给企业带来无法衡量的价值。

Halotwell (1996) 对有关顾客满意、顾客忠诚和利润的关系作调查后指出, “满意的增长可戏剧性地提高利润”。大量的研究文献 (Corpulks, 1991;Leemon, 1995;Otaky and Linthieum, 1997) 证明, 顾客价值驱动股东价值。

根据有关忠诚度的研究表明, 顾客忠诚度越高, 企业挽留顾客越多, 利润率越高, 当企业挽留顾客的比率增加5%时, 经营利润便可提升25%~85% (Reiehheld and Sasser, 1990) 。

企业的发展和利润率依赖于服务提供者如何维持旧客户及销售新的服务给已有顾客以及已有顾客是否能向其他潜在顾客予以推荐。Reiehhed and Sasse (1990) 的研究表明, 利润率的主要决定因素不是相对市场份额, 而是顾客忠诚。

Heskettetal. (1997) 强调服务提供者需要考虑如何通过以市场的“3R’s” (保留力、相关销售、推荐) 和顾客保持持续和积极的关系以及如何持续评估顾客终身价值的重要性。忠诚的顾客在服务性组织的销售额中通常占有的比例较高, 利润增长方面也占主要部分。所以, 已熟悉公司的服务运送系统及有过服务体验的顾客, 通过对公司提出改进建议或合作, 可导致服务提供商产生更高的生产率 (Pyane, 2000) 。

企业以利润为中心, 后市场服务是现代企业创造利润的主要部分, 以汽车贸易为例, 后市场服务营业额占汽车贸易业总营业额的40%~60%。后市场服务做得好, 则顾客服务价值提高、顾客满意度和忠诚度提高, 企业挽留顾客越多, 则企业利润率越高。

参考文献

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