顾客价值确定论文

顾客价值确定论文（精选7篇）

顾客价值确定论文 篇1

一、引言

近年来, 我国经济快速发展为企业提供了机会的同时也提出了挑战。随着国家适当取缔对于国内一些企业的民族保护, 开始向世界开放中国的发展平台, 国内企业的竞争对手无论从数量还是质量都有显著的增长和提高。不仅如此, 顾客需求也发生了明显的变化, 改革开放初期, 国内居民致力于建设小康社会, 解决温饱问题, 对于产品的需求较为单一, 而现代社会的顾客已经步入了小康社会, 追求更高层次的精神需求, 已经成为产品、服务的主动接受者, 更乐衷于探索、挑战新事物, 企业的价值已经上升到了满足顾客不同需求的层次。因此, 在企业、企业竞争对手、企业顾客三方之间构成了一种稳定的三角关系, 如图1所示:

图1中, 无论是企业还是其竞争对手都是在满足了顾客需求、创造了顾客感知价值的基础上与对方进行对抗的, 这种对抗源于顾客, 止于成本和利润的较量。因此, 下文将从企业竞争优势的两大影响因素:顾客价值与成本管理进行文章主题的分析。

二、不确定环境下企业竞争优势获取分析

(一) 不确定环境下企业竞争优势获取的机遇分析

企业虽然面临着不确定的环境, 但是从企业内外部来说, 主流的环境是可以预估的:从企业内部而言, 企业已经建立起完整的生产体系、销售体系, 与上游的供应方、下游的销售方都建立了长期稳定的合作关系, 换言之, 企业从内部已经巩固了与竞争对手抗衡的基础;从企业外部而言, 企业面临着一个全球经济大发展的时机。在一段时间内, 世界的主题都是和平与发展, 我国的重点也是大力发展经济, 因此, 国家政策、法规都是有利于企业扩张其生产规模、提升产量、提高利润的。企业要牢牢把握住国家鼓励企业发展的大方向, 积极开拓产品线的创新, 从顾客需求的角度入手, 以成本压缩的手段增加企业利润。

(二) 不确定环境下企业竞争优势获取的挑战分析

诚然, 不确定环境下企业拥有诸多有利因素, 但是也不乏挑战。从企业内外部环境分析, 首先是内部环境, 企业创新能力、大规模生产能力不是短期内可以得到提升的, 需要企业对人才的引入、对设备的更新换代, 这势必要求企业的资金要满足企业对于人力、物力的需求, 换言之, 拥有丰厚的财力才能保证充足的人力、物力, 而多数企业目前对于这样的财力标准尚且无法达到, 我国对于金融机构贷款方面的规定也相对严格, 企业无法及时获得自己需要的资金, 而企业从证券市场筹集资金的渠道尚不完善, 如果从证券市场筹资会有很多遗留问题;从企业外部来看, 国家政策的鼓励是对整个行业的鼓励, 而非对某一个企业的扶持, 因此, 一家企业获得的优势其他竞争对手同样具有, 在相对的环境下看, 这种优势在行业内已经不能算优势了。

三、企业竞争优势影响因素分析:顾客价值与成本管理

(一) 顾客价值方面

由于价值链的存在, 顾客价值可以通过价值链的不同环节来体现出来, 这样就可以通过价值链中的顾客价值判断企业的竞争优势, 这些环节包括顾客进行产品寻找、决策、产品购买、产品使用以及产品评价等过程, 在这些环节中, 顾客可以通过自身的感受以及顾客价值衡量标准来对产品进行评价, 这样就会影响企业的竞争优势。因此, 企业通过对价值链进行优化, 改变产品规格式样、提供差异性服务或者提高生产技术降低产品成本以及产品价格等, 这样就会为顾客带来更多的相对价值、心理价值、消费价值、经济价值等。而这四个价值的衡量标准可以体现在价值链的价值标准中。根据相关学者的研究, 顾客对于这四个价值的感受等同于顾客所感知到的利得减去其所支付的非货币成本, 再减去生产者的生产成本及利润。

价值链理论是基于企业的角度进行价值识别的, 因此, 在价值链理论中, 价值创造的主体是企业, 而顾客只是价值的接受者, 也就是说顾客处于一种被动的地位。应该把为顾客提供顾客价值是为了提高企业的利润, 而不是应该认为企业的利润可以用来为顾客提供顾客价值。因此, 价值链理论运用于顾客价值衡量标准是提升企业利润, 满足企业内部关键要素的重要前提, 只有将顾客价值理论中的所有要素引入企业管理体系, 才能保证企业的管理制度具有科学依据。总之, 对顾客价值衡量标准进行有效识别进而对价值链管理进行优化, 主要是对价值链中的各个部门、组织之间的资金流、信息流、物流等进行控制、协调与规划。只有这样才能提高企业对于价值链中各环节价值增值的重视程度, 从而提高企业的竞争优势。

(二) 成本方面

随着企业管理体系的发展, 其管理水平以及服务能力已经得到了不断地提升, 尤其是目前世界经济环境日益复杂, 企业之间的竞争越来越激烈, 因此企业在进行经营管理时所面临的问题也越来越细节化、复杂化。在这种背景下, 供应链管理逐渐形成并得到了广泛的应用。供应链管理不是对企业的某个部门或某个活动进行管理, 而是对供应链进行整体管理, 包括信息流、资金流、物流等。只有采取系统化的供应链管理, 将供应链管理思想运营于企业管理中, 才能使企业实现供应链竞争优势, 进而使供应链中各个主体实现自身的竞争优势。

供应链系统属于很多企业的一个整合体, 供应链之所以可以获得高额利润是因为实现了资源的有效配置, 而不是因为组织或者市场的长期成本使得利润提高了。由于供应链中的各个企业之间不再是单独的个体, 而是相互促进、相互影响的, 因此他们通过这种协同作用可以使得市场平均成本降低, 而产品质量也会得到提高。这样就可以保证处于供应链中的企业相对于独立的企业具有成本优势以及产品质量优势。

四、价值链—供应链中的顾客价值驱动结构分析

一般情况下, 处于供应链系统中的企业一般会具有自身的价值链, 因此, 对每个企业的价值链进行优化, 提高企业生产效率, 消除不能增加企业价值的活动, 降低企业经营成本等措施可以使得企业所在供应链整体得到优化, 提高供应链整体的竞争优势。同样, 在对企业的价值链进行分析时, 也要将企业所处的供应链考虑进来, 比如企业与相关企业之间的联系, 对供应链系统存在风险的预防等。这样就可以使企业保持自身竞争优势, 基于此, 本文提出价值链/供应链顾客价值驱动结构。

顾客价值的实现主要是通过满足顾客需求来实现的。在这一过程中, 供需双方具有不同的表现形式:第一, 供给方。供给方主要包括产品供应商、产品制造商以及产品制造商。顾客价值的实现主要是通过供给方的各个成员主体利用不同的价值活动来提供并传递价值, 同时, 三者之间形成了合作关系, 并且通过实现各个活动的集成优化与无缝对接来提高价值传递效率。第二, 需求方。需求方主要为顾客。对于顾客来说, 这一过程不但包括产品的使用环节, 还包括顾客在产品购买前对产品信息的搜集、不同产品的比较、产品购买的过程以及产品使用之后的废弃等环节。因此, 只有将顾客的产品消费过程与供给方价值的提供与传递进行统一才能够在形式、内容、空间、时间等不同方面满足顾客的多方面需求, 也就是实现顾客价值。前文提出了顾客的三个驱动因素, 分别为价格因素、服务价值、产品价值, 结合供应链成本管理思想, 现在将成本因素加进来。这样通过实现这四种价值就可以利用价值链、供应链进行价值创造, 最终实现顾客价值。而这一过程就是本文要构建的价值链/供应链价值驱动结构。

在每一个价值驱动因素中又包含多个亚因素, 而这些亚因素分别处于不同的消费阶段, 因此每个价值驱动因素对于顾客价值的影响也会呈现出不同的特点。这些因素是通过价值链中不同的价值活动体现出来的, 具有不同的承担环节, 而顾客价值需要不同的环节来进行驱动, 包括原材料的采购到产品的生产加工、产品的销售等。而在供应链中, 信息流、资金流、物流的沟通共同实现了产品的成本、价格、安装、配送、外观以及功能上的优势。由此可知, 顾客价值活动不仅发生于企业内部价值链中, 还产生于企业与企业形成的供应链中。价值链与供应链中各个环节以及相关者之间形成一种战略伙伴的关系, 为供应链整体以及单独的企业价值增值提供保障。处于供应链中的单独企业由于只是供应链的一部分, 因此为了提高企业的利润需要使得整个供应链的利润实现最大化, 这就需要单独的企业与其他企业相互合作, 共同实现利益最大化的目标, 这样, 通过企业之间的相互作用就形成了价值链/供应链价值驱动结构。在这一结构的价值驱动作用下, 满足了顾客需求, 实现了顾客价值, 提高了企业竞争优势。

五、不确定环境下企业竞争优势培育策略

(一) 价值链的成本控制

价值链管理的基本导向为顾客需求, 目标位增强企业竞争力和价值增值, 管理思想为现代企业管理思想、在价值链管理思想下, 企业需要基于价值链分析法来确定企业进行价值链优化后的总成本以及构成价值链的各类作业。之后根据价值链成本分析法将企业的成本分摊至价值链中的不同活动环节中, 这种分摊办法是以产生一个反应成本分布的价值链为主要目的的, 通过对于各项价值活动的成本分布进行比较, 可以得出改善企业经营成本的环节, 进而可以通过对该环节进行改善实现企业经营成本的降低。此外, 分析企业价值活动的影响因素, 还可以帮助企业从价值来源的角度判断其成本行为, 然后根据价值来源进行成本行为的改善。基本步骤为:第一, 对企业价值链的构成进行详细了解;第二, 对价值链中每个环节的成本以及资金额进行分析;第三, 对每个环节的成本因素、供应商以及销售渠道进行分析;第四, 对竞争对手的价值链进行分析, 得出自己与竞争对手的差异;第五, 优化企业价值链。

(二) 供应链成本管理中价值链的再创造

通过前文对与价值链/供应链价值驱动结构的分析了解到, 处于供应链中的各个企业通过相互作用、相互影响共同完成了整个供应链系统的价值创造。通过利用供应链系统可以对企业的价值链进行重新构建, 从而提高企业价值。比如可以与供应商进行沟通与整合, 实现库存减少、仓储费用降低, 还可以通过开展长期合作, 签订长期合作合同避免原材料价格的剧烈波动, 从而避免由于原材料价格波动影响企业生产经营活动;而企业可以利用自身的资金、技术等资源帮助供应商改善产品的生产设计以及生产工艺, 提高原材料质量, 降低原材料成本等, 这样就可以实现企业与供应商之间的“双赢”。另外, 企业如果与购买商或者消费者之间进行及时有效的沟通甚至合作, 可以低成本的获取一手信息, 同时可以通过共享资源实现分销成本的降低以及售后成本的降低, 这样就可以使企业迅速的适应市场的变化, 降低企业信息不对称造成的损失。

可见, 企业在进行价值链分析时融入供应链分析可以提高企业竞争优势, 或者在企业生产经营的某个环节建立新的竞争优势。企业只有对已有竞争优势进行不断的完善并且根据企业价值链的薄弱环境进行改善, 构建竞争优势, 才能够保证企业在竞争激烈的国际化环境中保持优势地位, 避免被市场淘汰。

参考文献

[1]陈新跃、杨德礼:《基于顾客价值的消费者购买决策模型》, 《管理科学》2003年第4期。

[2]陈菊红、赵娜:《供应链价值创造的驱动因素及过程研究》, 《科技管理研究》2006年第12期。

[3]王锡秋:《顾客价值及其评估方法研究》, 《南开管理评论》2005年第8期。

[4]白琳、陈圻:《顾客感知价值驱动因素研究新进展》, 《外国经济与管理》2006年第7期。

引发顾客需求不确定的因素分析 篇2

由于供应链是一个由供应商、制造商、销售商等组成的复杂的网络结构, 其基本特征是具有复杂性、动态性和交叉性, 因此, 充满了许多不确定性因素。在这些不确定性中, 其中需求的不确定性是最难控制的。

需求的不确定性集中表现为[1]: (1) 需求数量的不确定性; (2) 需求的多样性;要求产品多样化, 进而零部件多种多样; (3) 产品的短生命周期性。

本文从环境与消费者自身因素两个方面对引发顾客需求不确定性的因素进行了分析。

二、环境引发的不确定性因素分析

环境主要包括:内部组织环境不确定性、供应链所处外部环境的不确定性及自然环境不确定性。这是指人文环境、政策环境的变化给供应链带来的不确定性。

1. 政策引发的不确定性

制度能起到转移和分散不确定性的作用, 这是制度经济学对制度功能的一个概括, 而制度也能增加不确定性, 而且增加幅度很大。如:

2006年财政部、国家税务总局“调整和完善消费税政策的通知”下发后, 引起社会各界的广泛关注, 并很快引起市场的反映。据相关报道, 消息发布后, 一些地方的进口车经销商紧急调整报价表, 部分高档进口车的价格, 一夜间上涨1 0多万元;一些餐饮企业, 准备在4月来临前, 大量购买木制一次性筷子;还有一些准备装修的人, 也想在近几天把实木地板买好, 以免到2006年4月1日实木地板因消费税的调整而涨价。据了解, 消费税调整所涉及的美容护肤、石化、白酒等行业, 也做出不同程度的反应[2]。

2. 保险业不发达增加消费需求的不确定性

发达的商业保险和社会保险, 就可降低人们将会面临的风险, 从而提高消费, 增加消费的确定性因素, 减少预防性储蓄。保险业不发达, 居民自保意识强弱不同, 即增加了消费需求的不确定性因素。

据瑞士再保险Singma杂志的统计[3], 在2000年84个国家和地区中, 我国的保险深度和保险密度分别列73位和61位, 其数字分别为:15.2美元、1.8%, 不仅低于工业化国家2 383.8美元和9.08%的水平, 也低于新兴市场国家和地区4 1.7美元和3.2%的水平。这说明中国保险业的落后。近年来我国保险业虽然有了明显提高, 但与国外比较仍然较低。

3. 广告对消费者影响是不确定的

某一时点市场上某一类别的所有品牌称为品牌全集, 把品牌全集中消费者意识到其存在的那部分品牌称为意识集, 而把品牌全集中除意识集以外的其他品牌称为非意识集。意识集包含考虑集、惰性集和排除集[4]。考虑集是指少数被消费者列为购买决策选项的品牌的集合。惰性集是指意识集中消费者持中性态度的品牌;而排除集则是消费者持反对态度而把它们排除在自己的考虑之外的品牌[5]。消费者最终只会购买考虑集中的品牌, 因此考虑集中的品牌一部分会被消费者最终购买, 而另一部分则是被列入考虑范围但未购买的品牌。各类品牌集之间的关系如图1所示。

近年来研究发现, 广告在品牌传播中要留给消费者一定的想像空间, 也就是说, 品牌认知不等于事实, 成功的广告品牌传播要使广告越来越脱离商品而发展成自成一体的策略系统, 这是现代品牌传播的重要心理基础。即品牌在商店内陈列和反映品牌特征的广告能够显著影响消费者的考虑集。现代脑神经科学的研究也证明了这一现象, 即不同的消费者在广告影响下能产生美好和遐想的品牌其大脑反应 (区域) 是不一样的。难怪著名管理学家汤姆·彼得斯说, 今天品牌管理已进入“脑件时代” (Age of Brainwave) , 未来品牌管理就是管好消费者的大脑[6]。

4. 销售人员的服务态度和业务水平不确定

消费者对消费产品与服务的满意度, 是影响消费决策的关键因素。这里的满意度是指消费者在购买决策过程中对产品或服务的心理体验和反应倾向, 在通常情况下, 消费者对某一产品或服务满意度介于满意信任型和否定型之间。通常消费者对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度, 对产品的制造和供应充满信任, 对服务员提供的各方面服务非常满意的情况下, 才能导致肯定性购买决策。顾客对所要购买的产品虽然满意, 但对制造商或供应商心存疑惑, 虽然也可能导致肯定性购买决策, 但需要销售人员具有极好的服务态度和极高的业务水平, 使消费者在心理上产生安全感和认同感, 进而形成肯定和满意的态度。

顾客对产品的满意度是一个综合指标的变化而变化。顾客对于每个需求指标的重视度是不同的, 是随机的, 因人而异的。的取值受到与顾客相关的文化因素 (如价值观、道德观等) 、社会因素 (员工所处的正式组织与非正式组织包括家庭的影响) 、个人因素 (如职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念、知识、阅历、年龄等) 及心理因素等的影响。如有些人看重物质上的满足, 而有些人在精神上有更高的追求, 这些都会反映在的取值上。

5. 信息搜索准确度存在不确定

信息搜索消费者认识到自己的需要以后, 便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段——信息搜索, 当然, 对于反复购买的商品, 消费者会越过信息搜索阶段, 因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握, 另外对于一个消费者来说, 越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。

现实世界中的信息往往是不确定的, 如信息表中可能有不完备的数据、信息源信息的不准确、人们认识事物的过程也是不断变化的, 每个人对事物的认识有自己的观点, 这样对事物的观察结果就会发生偏差, 而有些时候由于各种原因, 又必须采用估计的方法, 这些因素都会在一定程度上造成信息系统的不确定性。

三、消费者自身因素引发的不确定性因素分析

1. 心理预期的不确定

在伊拉克战争打响之前, 石油价格一路走高。战争一旦爆发, 石油价格反而下降, 情形与第一次海湾战争非常相似。看来, 石油价格并非仅仅取决于供需关系, 更取决于人们的心理预期[8]。

当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时, 就会增加目前的需求, 当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会下降时, 就会减少对该商品的现期需求[7]。

理性预期的消费函数理论, 预期也会发生变化, 但预期的变化只与信息的变化相关, 这种引起预期变化的信息就是以前所没有掌握的新信息。信息的获得是随机的, 因此, 人们对未来收入和财产的估计也会发生随机性变化, 由于消费计划是根据对未来收入和财产的预期作出的, 所以, 消费计划也会发生随机性变动, 这就是短期消费函数波动的原因。并且如果信息是噪音或是谎言, 一般的基于逻辑的分析和预测会进一步增强需求不确定性。

2. 消费价值观存在不确定

消费价值观属于人的经济价值观范畴, 是指人们的消费行为、消费方式和价值取向。不同的消费者对同一种消费品的价值观是不一样的, 由此会影响到他们的消费行为。每个消费者的消费价值观都会有差异, 具体有[10]:

(1) 节俭价值观; (2) 功能主义价值观; (3) 骄奢价值观; (4) 时尚消费价值观。

消费价值对于消费者的行为起着强烈的引导作用。价值观具有相对稳定性, 但并不是说价值观是一成不变的。环境的变化、知识的增长、经验的积累, 会影响到人的世界观、人生观的改变, 消费价值观也会随之变化。

3. 消费者独特性需求特性引发需求的不确定

消费者独特性需求 (consumers'need for uniqueness) 源于Snyder和Fromkin提出的独特性需求的概念, 即尽管个体需要遵守大众化的社会规范以避免冲突, 并赢得他人的认可、赞同、和奖赏, 但每个人都有体现个性和追求差异的愿望[11]。

Tian和Mc Kenzie在此基础上, 进一步将消费者独特性需求明确定义为个体通过购买、使用和处置消费品的方式来追求与众不同, 其目的在于显示和强化个性特征和社会身份。其操作定义是指消费者反从众的行为倾向, 也就是在消费活动中表现的标新立异的选择 (Creative Choice Counterconfommity) 、非大众化的选择 (Unpopular Choice Counter-conformity) 和避免雷同 (Avoidance of Similarity) [11]。独特性需求必然引发消费者需求的多样性及不确定性。

4. 双方信任存在不确定

消费者购买行为取决于双方信任程度。双方信任因素包括受信方、施信方和双方的交互过程。即:一方面是受信方的特征, 包括其能力、善意与诚实, 以及具体的行为等属性。另一方面是施信方的特征, 包括其态度、对他人的一般性信任程度等;再次是双方互动的特征, 包括沟通、交往的频次和共同的价值观等。信任程度不同决定了消费者购买行为的不确定性[12-13]。

5. 消费者购买决策相互感染的程度存在不确定

消费心理学研究表明, 人在社会情境下所接受的宣传影响和所做的购买决策, 与在个人情境下有明显的差别。在社会情境下, 人们总是会相互模仿、相互感染的, 其购买决策带有明显的从众性[14]。亲戚和朋友是典型的外部信息来源, 这些人由消费者经常接触、关系较为密切的一些人所组成。由于经常在一起学习、工作、聊天等, 使消费者在购买商品时, 往往受到这些人对商品评价的影响, 相互感染的程度是随机不确定的, 有时甚至是决定性的影响。尽管这些人对商品的认识或消息来源有时也不十分准确。相互感染程度的随机不确定性决定了消费者对商品的认知的不确定, 进而决定了消费者购买决策的随机性。

四、结论

市场需求的不确定将给供应链企业的生产决策和物流决策造成障碍, 本文通过对于需求不确定性的研究, 帮助企业认识不确定, 进而从不确定性中寻求确定性, 制定有效的预防策略。但本文还存在一定缺陷:对于供应链需求不确定性研究还存在一些局限性, 需求不确定性来源是一个动态变化的过程, 因此, 在不同的时期、不同的行业、针对不同的研究背景应当作相应的分析;其次, 对需求不确定性的分析只是定性的, 没有进行深入研究。

摘要：供应链充满了许多不确定性, 在这些不确定性中, 其中需求的不确定性是最难控制的, 本文从环境与消费者自身因素两个方面对引发顾客需求不确定性的因素进行了分析。

顾客价值确定论文 篇3

关键词：顾客终身价值,CLV模型,顾客推介价值

1 引 言

随着“以顾客为中心”营销理念的盛行, 顾客终身价值 (Customer Lifetime Value, CLV) 已成为衡量顾客忠诚度的重要指标[1], 且越发受到业界重视。客户终身价值指某机构的客户 (即其服务的对象) 在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报之总和的折现值, 对企业来说, 不同的顾客所带来的价值千差万别。那么如何锁定那些高价值的顾客, 已成为企业市场营销发展的重要目标。因此, 企业越来越希望通过了解有关某个顾客或某个细分消费市场的顾客终身价值[2]而进行精准营销。顾客终身价值的使用可以帮助企业衡量顾客当前与未来对企业的盈利能力, 从而进行顾客细分, 制定最有利企业长久发展的战略[3]。

关于顾客终身价值的计量模型在不断的发展变化中, 早期的顾客终身价值模型围绕将顾客未来利润转化为现值的思想展开[1], 在不断的探索中经过了无数次的修改与订正, 为顾客在购买行为中创造的价值提供了相对较为完善的计量模型。

随着人与人之间关系的密切化, 彼此之间的影响力在不断增强, 顾客不仅能够通过实际购买行为给企业带来收益, 而且顾客自发的推荐行为也深刻地影响着企业的业绩表现。因此, 为了更加准确地计量顾客的终身价值, 帮助决策者有效决策, 还需要对基于顾客推介价值的CLV模型进行探究。

本文的研究重点在于顾客终生价值计量模型的介绍, 从经典的CLV计量模型的介绍及其演变过程, 到CRV (Customer Referal Value) 模型的构建, 最终期望可以根据模型估算出每位顾客的价值, 以便企业能够分辨出哪些顾客关系因其具有较高价值而需要努力予以维系, 并根据终身价值来分配营销资源, 从而制定出最有利于企业长久发展的经营策略。

2 顾客终身价值理论发展轨迹

对顾客终身价值的研究始于新时代的营销思潮, 起源于以客户为中心的客户关系导向的理论系统, 即注重客户关系的营销。营销学中“关系”范式的出现是伴随着关系营销理论的盛行而出现的, 此概念由Berry提出。此概念的提出成为新营销理论建立的契机, 掀起了一场营销革命, 为客户关系管理 (Customer Relationship Management) 的诞生提供了理论基础。

研究客户关系的营销学者认为, 市场不是由同质无差异的个体顾客构成, 而是充满了异质的、需求和购买能力都有巨大差异的顾客。那么这就意味着, 每个顾客所带来的价值定有差异, 作为卖方的企业就应该区别对待, 需更加关注那些能带来巨量价值的关键顾客[5]。同时, 市场中的“买方”并不都是消极地等待着积极的“卖方”, 双方是一种互动的关系; 并且交易不都是一次性的, 存在着很多重复性的交易, 上次交易会影响到下次的交易。客户不仅关注产品本身, 还注重售后服务和交易过程的愉悦感受, 因此客户关系管理能带来新价值, 而其核心就是顾客终身价值[6]。对客户价值的评判是在对客户进行识别、保留和发展整个生命周期中最为核心和重要的问题。客户关系管理强调的是企业和顾客的长期互动关系, 最大化其效应而实现双赢。研究表明, 顾客的重复购买率提升5% , 利润将提升2倍以上; 相对而言, 建立新客户关系的成本要比维护旧关系高数倍。由于转换成本的存在, 老顾客的关系维持得越久, 其越不可能转到其他企业, 这样就增加了保持率, 因此顾客终身价值的重要性就体现出来了[7]。

根据发现—发展—保持的逻辑, 客户关系管理战略实施的重点在于找到“金牛顾客”, 并在此基础上进行差异化营销, 深化与这类顾客的关系[8]。那么如何找到那些能创造最大效益的客户呢? 这就需要进行顾客的分类, 而顾客的有效分类是建立在客户终身价值模型化计量的基础之上的[8]。因此, 通过模型化计算顾客终身价值的计量营销学就显示出了它的价值。

顾客终身价值的计算涉及三部分, 分别是历史价值、当前价值和潜在价值。如此分类是以时间为坐标轴的, 涵盖顾客的一生, 那就是将一生的各期价值进行折现而得到顾客的终身价值。对企业来说, 每个顾客都会经历从形成到稳定直至衰退的生命周期, 终身价值模型要计算的正是涵盖整个周期的折现价值的总和[9]。

研究者认为顾客的推介价值与顾客的终身价值相类似, 在提升客户关系价值中都发挥着重要作用。具体表现为: 1能够使企业从众多竞争者中胜出。科技推动产业的大发展, 使得生产严重同质化和过剩化, 在此背景下, 如何使自己的产品脱颖而出是决定企业命运的关键问题。顾客在购买商品之前, 在自己进行信息的收集和判断之外, 会受到周围环境的影响, 比如参考和采纳朋友、亲戚或者其他买过该产品的顾客的意见[10,11]。因此, 对此类顾客进行精准的推荐会引起客户对产品的关注, 从而激发其购买热情; 2节省开发新顾客的成本。企业对产品的营销, 特别是面对新顾客时会耗费巨额费用, 而维护老顾客的成本只是前者的1/10 ~1/5。因此, 通过顾客的口口相传可以赢取新客户, 而只需花费较少的维护成本。故此方式获取的新顾客越多, 成本的节省也就越发明显; 3提升了营销的精确性。传统的广告等“轰炸式”营销方式覆盖面广、传播快, 但是却不可避免的存在着盲目性, 鲜有针对性, 且成本高昂。老顾客在进行产品推荐时是很有针对性的, 会根据产品的特点, 自我的感受以及被推荐人的特征进行特有的推荐, 如此会大大提升开发客户的成功率。与其他获取客户的方式相比, 他们已经充分了解了产品, 不受营销信息的影响。因此流失率会大大降低, 顾客的质量提升[7,12]; 4针对性营销的后续效应。被推荐的顾客在体验了产品的基础上又会成为新的推荐者, 如此这般就犹如“滚雪球”一样, 越多的顾客加入进来, 从而带来几何级增长。

3 传统 CLV 计量模型

尽管对于顾客终身价值还没有一个较为通用的计算公式, 但它的基本思想是一致的: 顾客终身价值等于现金流的净现值[2]。通俗地讲, 顾客终身价值就是用一名顾客一生中购买企业的产品和服务所花费的金额来衡量。

下面我们列出几个具有代表性的CLV模型, 以对顾客终身价值计量模型的演变过程有一个大致的了解。

3. 1 经典的 CLV 模型

其中: m表示顾客生命周期长度或者存在的期数 (以月、季度或年为单位) ; Ri表示的是单个顾客带来的收益; Ci表示单个顾客的当前成本; vi= Ri- Ci表示顾客在第i交易期内给企带来的利润; r表示行业基准收益率[4]。

下面用一个具体的例子经典模型来做简单的说明: 一个顾客在未来5年内, 平均每年在沃尔玛的消费金额是10000元, 沃尔玛获得利润率为5% , 再假设行业基准利率是5%, 那么这个顾客的价值应为2164.7383元, 具体如表1所示:

注: 如果将顾客与企业发生购买关系的期限延长, 顾客终身价值将不断 增大, 并逐步接近于10000 元。

经典的CLV计算模型的基本思想很简单, 完全围绕着把顾客未来利润转化为现值的本质展开, 简单易懂, 后续的很多CLV的改进都是以此为基础[4]。然而也存在不足的地方, 这个模型的使用是建立在顾客与企业之间的关系保持稳定不变的前提下, 然而现实中, 这是几乎不存在的, 即使是产品、服务做到极致质量的企业也要面对顾客的流失。

3. 2 考虑顾客保留率的 CLV 模型

其中: v表示每期 (月, 季度或年) 每个顾客带来的利润 (销售收入减去变动成本和保留顾客必要的其他现金费用支出) ; r表示顾客保留率; i表示折现未来现金流的贴现率[2]。

这个模型的使用是建立在几个简单的假设上: 顾客长期的利润率、保留率保持不变, 顾客终身价值在时间上可以无限延长[3], 利用这个方法, 我们就可以计算出顾客价值的财务表现。

依然沿用沃尔玛的例子来做说明, 在扣除变动成本与顾客保留成本之后, 每年沃尔玛的每个顾客能够为它带来500元的利润, 假定贴现率为5% , 在不同的顾客保留率条件下, 顾客终身价值的变化如表2所示:

由表2我们可以看到, 顾客终身价值与顾客保留率存在很强的相关关系, 提高顾客忠诚度能够为企业带来可观的财务成效, 这也与现实经验是一致的。因此在此基础上学者总结出来多种模型, 包括

其中: PPCj代表的是j顾客过去的贡献, FPCj是顾客j未来的贡献, LIj是顾客的忠诚系数[8]。

3. 3 CLV 模型的进一步改进

其中: v表示每期 (月, 季度或年) 每个顾客带来的利润 (销售收入减去变动成本和保留顾客必要的其他现金费用支出) ; r表示顾客保留率; i表示折现未来现金流的贴现率。

这个新的CLV模型并没有引入新的变量, 而是对顾客边际利润做了更加准确的计量。

然而这种计量方法只能够计算到现有顾客当下以及未来购买行动给企业带来的现金流流入, 忽略了过去发生的业务关系, 因此还需要加上顾客给企业带来的第一笔资金流入, 即初始利润[14, p.151]:

如果继续使用沃尔玛的例子来做说明, 我们能够得出, 在相同的贴现率与顾客利润贡献的情况下, 随着顾客保留率的变化, 顾客终身价值的货币表现应该如下:

4 顾客推介价值

但是传统的CLV模型将消费者看作是在真空环境下与企业发生的互动关系, 只考虑消费者从企业直接购买产品或服务所贡献的利润总和, 忽视了顾客通过向他人宣传本企业产品而间接导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值, 也就是所谓的顾客推介价值。CRV和CLV一样都是构成客户关系价值的重要因素, 有利于提升企业的客户关系管理和客户关系价值[5,7,8]。

在人与人之间日益密切联系的年代, 任何一个顾客的价值不仅仅来自它所购买的产品与服务所带来的现金流入, 顾客通过传播自己的消费体验与满意度, 会直接影响到企业现有顾客以及潜在顾客的未来购买。

一项对欧洲7个国家7000名消费者的调查报告表明, 60% 的被调查者认为, 他们购买新产品或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响[7], 由此可见顾客推介价值的意义所在。

而针对CLV与CRV与企业之间的关系, V. 库马尔 (V. Kumar) 在《赢得盈利客户》就做了详细的说明: 测算电信公司的顾客的CLV与CRV值的大小, 对如果按照价值的高与低两个不同的维度来区别, 将所有顾客可以归入2×2矩阵的四个象限中, 如表4所示:

所有的顾客被分成了“冠军”、“富足者”、“倡导 者”、“守财奴”四种类型: “冠军”型顾客能够既是带给企业产品与服务的积极购买者, 也为企业做积极的宣传与传播; “富足者”型顾客的贡献则仅表现在对企业生产内容的购买上面, 没有为企业带来更多的新顾客; “倡导者”型顾客虽然在实际购买行动上表现不足, 然而却为企业招揽了更多的顾客, 带来更多的利益收入; 而“守财奴”型的顾客则既少购买企业产品, 也不为企业介绍宣传的[15]。而通过研究发现, 顾客在这四种区域中的分布是非常均匀的, 它清楚地表明很多CLV低的顾客 (宣传者) 也能够给企业带来与高CLV表现的顾客 (富裕者) 几乎相同的价值, 原因就在于他们更高的CRV, 为企业带来了更多的新顾客。

因此为了更好地测算顾客终身价值, 就不能仅关注顾客的购买价值, 还需要考虑顾客的推介价值。

5 基于 CRV 的 CLV 模型

在建构CLV计量模型之前, 首先我们需要明确影响CRV值的主要因素分布:

5. 1 好感度 (the Degree of Favorable Impression, F)

所谓顾客推介价值, 就是顾客通过向他人传播自己的消费体验与满意程度, 进而为企业的现在和未来带来现金流入。但是需要注意的是顾客在传播自己的消费感受的时候, 并不一定如企业所盼望地只宣传积极的方面。如果顾客在消费企业产品与服务的时候感到满意, 他一般倾向于传播有利于企业的信息, 这样能够给企业带来更多的好处; 反之, 则会危害潜在企业潜在顾客的消费欲望, 造成企业损失。另外, 如果顾客对企业并没有太多的情感, 也可以选择不传播, 不推介。针对这三种不同的表现, 可以将好感度分别用1、 -1和0三个不同的数值来表示。“1”表示该类型顾客对企业的满意度较高, 更倾向于为企业做正面的宣传; “-1”表示该类型顾客对企业的产品与服务较为不满, 更倾向于传播不利于企业的信息; “0”表示该类型顾客对企业没太多的感觉, 不传播任何信息, 或传播中性的信息。

5. 2 影响范围 (the Range of Influence, R)

影响范围指的是顾客能够在多大规模的社交圈子中传播自己对产品的消费体验与满意程度。随着现代社交网络技术的不断发展, 顾客的影响范围在不断地扩大, 除了家人、朋友、同事、追随者, 还可以影响到远在千里之外素未谋面的陌生人。

5. 3 成功影响可能性 ( the Possibility of Successful Influence, P)

成功影响可能性则指顾客有多大的可能性成功地改变影响范围内成员对该企业的看法与实际行动, 并且其行为与顾客自身传播信息的意图是一致的。例如, 顾客在消费了企业的产品之后感觉很好, 于是在自己的社交圈子里面传播自己这种成功的消费体验, 从而影响到圈子成员中对该企业的实际购买, 实际购买的成员数量与圈子成员总数量的比值就是该顾客成功影响可能性的大小[10]。

确认了顾客推介价值与顾客对企业的好感度、顾客的影响范围、顾客成功影响的可能性三个主要影响因素的关系, 三者相乘可以得出顾客推荐新顾客的数量, 而每一个新顾客都有自己的购买价值, 可得到公式:

顾客推介价值 =购买价值×好感度×影响范围×成功 影响可能性

其中: F代表顾客对企业产品与服务的好感度; R代表顾客的影响范围; P表示顾客能够成功影响他人对该企业进行实际购买行动的可能性。

再加上对顾客自身购买价值的计量, 可得到顾客终身价值计量模型:

6 CLV 模型的实际应用

新的CLV模型既考虑到了顾客在与企业发生互动关系时产生的实际购买价值, 也关注由于推荐新顾客带来的价值, 如此可以减少企业单纯从企业的基本财务价值判断顾客价值的大小, 而造成对某些实际价值也很大的顾客群体 (如宣传者) 的忽视。借助这个工具, 企业能够更加准确地计量不同顾客带来的价值大小, 从而根据不同顾客群体构成的不同特点, 采取更有针对性的营销策略。

然而, 无论是什么样的CLV计量方法都有一个共同的缺点: 顾客终身价值会受到所使用的数据以及数据解释的影响[9]。例如关于顾客利润的数据问题, 是所有顾客总利润的平均值还是单个顾客带来的利润值, 用顾客总利润的平均值计算方便, 但是却缺乏对不同个体顾客的区分, 而如果要采用单个顾客利润值, 是用过去多次购买的平均值, 还是用最近一次购买具体数据, 采用不同的数据, 得到的结果是有差异的。

此外, CLV模型中顾客推介价值部分的计量也是较难确定的, 相对比顾客购买企业产品与服务能够在企业的账目中留下数据根据, 可查可循, 对于企业来说, 影响顾客的CRV的主要因素都较难获得。一般而言, 企业只能通过按照不同消费者的收入、社会阶级、购买情况等其他辅助因素对顾客进行区隔, 得到细分人群中相关因素的大致水平。因此, 为了更加准确地了解这部分信息, 企业还需要做更进一步的调查, 例如对消费者行为的观察、询问、分析等。

营销人员必须注意的是, 即便使用最先进的模型, 也难以用一个单独公式完美准确地计量顾客终身价值[14]。即便有最完美的公式, 也几乎不可能获得最为准确的数值代入。对于管理人员来说, 计量模型的结果都不会是最为准确的数据, 而是借助计量数据, 根据需要对消费者行为、市场变化等因素做出不断的修正与调整。

7 结 论

顾客终身价值是一个重要的营销指标, 它能够帮助决策者更好地区分贡献水平不同的顾客, 从而帮助企业制定更具针对性的战略决策以实现其利益最大化。自顾客终身价值概念提出以来, 关于它的计量模型的建构就在不断的发展变化中, 以目前看来, 针对顾客购买价值的测算有较多的研究成果, 也相对完善。

顾客价值确定论文 篇4

关键词：顾客价值,顾客满意,顾客忠诚

市场竞争就是对顾客的竞争, 争取和保留顾客是一个企业生存和发展的基础。因此, 顾客满意和顾客忠诚备受关注。然而, 究竟什么是顾客满意和顾客忠诚?两者之间有何关系?顾客满意和顾客忠诚又能带来什么样的结果?在此, 笔者拟从顾客价值角度作简要分析。

一、顾客价值

顾客价值理论是现代营销学领域的一个新理论, 20世纪90年代以来越来越受到学术界和企业界的普遍重视, 顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。然而, 迄今为止, 对顾客价值概念的界定尚无统一的定义。有的学者从企业顾客资产价值的角度去定义顾客价值, 但更多的学者则是从顾客感知价值的角度去定义顾客价值, 笔者对此不再赘述。在此, 基于为多数学者所认同的Zeithaml的顾客感知价值理论, 综合众多学者观点, 将顾客价值可定义为:顾客在购买、使用产品或服务过程中的感知利得与感知利失之差。感知利得是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的收益总和;感知利失是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的支出总和。在这里, 利得和利失是多维的概念, 包括在功能、服务、象征、情感、体验、关系等方面的利得和在货币、时间、精力、体力、心理等方面的利失。

二、顾客满意与顾客忠诚:基于顾客价值的分析

自从“顾客导向”的理念被引入企业以来, 顾客满意和顾客忠诚一直是人们关注和研究的重点。关于顾客满意的概念, 目前理论界尽管表述不一, 但其内涵的认识趋向一致, 营销大师Kotler所给出的定义当是最具代表性、最全面的表述:满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。依据这个定义, 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望, 顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就满意;如果可感知效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。

对于顾客忠诚概念的界定, 有的学者使用连续购买次数, 如连续购买3次或4次, 有的把购买比例 (而不是结果) 作为忠诚的行为性测算, 并把顾客忠诚分为对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚。为多数学者所接受的是Oliver的观点, 他认为, 顾客忠诚是高度对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为市场态势变化和竞争性产品营销努力所吸引, 强调顾客忠诚来源于对产品的喜欢和依赖, 是积极的, 不会随外界条件的变化而改变。可见, 顾客忠诚是顾客的一种行为, 其衡量尺度就是看顾客是否重复购买。

早期的营销理论认为, 顾客满意与顾客忠诚之间存在着十分密切的关系, 随着顾客满意度的提高, 顾客忠诚度也会提高。顾客满意是企业利润的来源, 满意的顾客往往对企业产生忠诚感, 再购率比较高, 且价格弹性比较低, 满意顾客还乐于对企业做正面的口碑宣传, 为企业招引新的生意。然而, 随着理论研究的深入以及实证研究的开展, 人们发现, 顾客满意并不能保证顾客忠诚。詹姆斯·赫斯克等人研究发现, 90%的“跳槽顾客”对他们以前获得的服务表示满意, 满意顾客并不总是比不满意顾客更多地购买, 也不一定比不满意顾客更加忠诚。《哈佛商业评论》的一份报告也表明, 有65%~85%表示满意的顾客会毫不犹豫地购买替代品或竞争对手的产品。这些结论告诫企业, 如果一味追求顾客满意, 就有可能掉进“满意陷阱”, 同时也给时下的顾客满意和顾客忠诚研究提出了质疑。

那么, 顾客满意与顾客忠诚之间究竟有无联系?顾客满意和顾客忠诚的理论研究还有无应用前景?对顾客满意和顾客忠诚概念的正确理解和界定是对其进行深入研究的基础。事实上, 顾客满意和顾客忠诚都与顾客价值有着密切的联系, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉, 因此, 我们可以从顾客价值角度对这两个概念进行界定, 并进而开展更深层次的研究。

顾客的购买活动是围绕顾客价值展开的。顾客的每一次购买都是为了寻求一定的价值, 因此, 在实际购买行为发生之前, 顾客会对其拟购买产品或服务的顾客价值产生预期, 这种“预期顾客价值”是在顾客综合分析来自于各种渠道的信息后所产生的, 是对产品或服务的顾客价值的预先评估。通常情况下, 顾客是价值最大化的追求者。通过对备选集合内产品或服务的预期顾客价值的比较, 顾客选择预期顾客价值最大的产品或服务。在购买完成并使用产品或服务的过程中, 顾客对所购产品或服务形成感知顾客价值, 并将感知顾客价值与预期顾客价值相比较, 比较的结果决定了顾客的满意度。如果感知顾客价值小于预期顾客价值, 顾客会不满意;如果感知顾客价值与预期顾客价值相当, 顾客就满意;如果感知顾客价值大于预期顾客价值, 顾客就会高度满意。基于这一分析, 我们可将顾客满意定义为:在一次购买中, 顾客将购后的感知顾客价值与购前的预期顾客价值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。而顾客满意度即是指“感知顾客价值与预期顾客价值之比”。

顾客忠诚是基于顾客价值比较的重购行为。当顾客面临一次新的购买决策时, 会将前次所购产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值 (预期顾客价值或感知顾客价值) 进行比较, 然后选择他认为顾客价值最大的产品或服务。因此, 只有当前次购买所产生的顾客价值优于备选集合内所有其他产品或服务时, 重购行为才会发生。有时, 这种重购行为发生在顾客多次变换购买选择之后。经过多次变更购买选择, 顾客对备选集合内的多数 (或所有) 产品或服务的顾客价值进行比较, 最后将重购行为集中在他认为顾客价值最大的品牌 (或品牌系列) 上。由此, 我们可将顾客忠诚定义为:根据顾客价值最大化的原则, 顾客在对备选集合内产品或服务的顾客价值进行比较后而形成的重购行为。而顾客忠诚度则可用“某产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值最大值之比”来描述。

从以上分析可以看出, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的基础与源泉, 而顾客满意和顾客忠诚则是顾客价值在实际中的两种应用, 是从两个不同角度对顾客价值进行度量的工具。顾客满意是对一次购买中某品牌产品或服务的顾客价值进行纵向度量的结果, 即购后感知顾客价值与购前预期顾客价值比较的结果, 它最终体现为顾客对该品牌的态度 (满意或不满意) 。顾客忠诚是对备选集合内多个品牌产品或服务的顾客价值进行横向比较的结果, 它最终体现为顾客对某品牌的行为 (重购或放弃, 即忠诚或移情) 。由此可见, 作为一次购买过程纵向比较结果的顾客满意与作为多次购买过程横向比较结果的顾客忠诚, 两者并没有必然的联系。因此, 顾客满意并不一定导致顾客忠诚。只有当某一品牌比备选集合内其他品牌更令顾客满意时, 才可能导致顾客忠诚。

三、几点启示

1、顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉。

企业管理者必须透过顾客满意、顾客忠诚这些现象, 看到顾客价值这一本质, 关注、研究顾客价值, 并实施顾客价值管理, 这才是企业赢得顾客、赢得竞争、持久生存、持续发展的关键。

2、尽管顾客满意并不一定导致顾客忠诚, 但对顾客满意的研究依然重要。

研究表明, 某品牌的顾客满意度高低与新一次购买中该品牌能否进入顾客的备选集合关系密切。顾客在确定拟购备选集合时, 通常有一个满意度接受水平, 只有当某一品牌的满意度超过顾客的接受水平时, 它才能进入顾客的备选集合。同时, 顾客满意还是顾客价值在实际应用中的一种度量工具。因此, 关注并努力提升顾客满意度具有现实意义。

3、顾客忠诚意味着重购, 而顾客保持与企业的绩效密切相关。

有关实证研究的结果表明, 争取一名新顾客所花费的成本是保持一名老顾客的4~6倍, 顾客忠诚度每增加5个百分点, 企业利润可增长25%~85%。因此, 提高顾客忠诚度是提升企业绩效的重要利器, 也是企业实施顾客价值管理的重要目标以及评价顾客价值管理效果的重要指标。

4、顾客价值是在不断变化的, 由此驱动的顾客满意和顾客忠诚也在变化。

因此, 企业应建立起顾客满意和顾客忠诚的动态跟踪、评价和管理体系, 从而不断提升顾客满意度和顾客忠诚度。

参考文献

[1]王丹亚.顾客满意、顾客忠诚与顾客价值三因素分析[J].怀化学院学报, 2006, (5) :69-72.

[2]黄嘉涛, 王润.顾客价值、顾客满意与企业忠诚管理[J].江苏商论, 2008, (1) :55-56.

顾客价值确定论文 篇5

关键词：顾客参与,顾客能力,价值共创

1 引言

随着科学技术的快速发展以及产品的迅速更新, 顾客对产品和服务有着越来越高的期望。同时, 由于顾客能够获得越来越多的信息和知识, 他们对产品的选择也趋于多样化。因此, 企业在设计、生产以及最终向顾客传递价值的过程中, 需要维持更多的顾客以获得持续竞争力。因此, 顾客参与在价值共创中有着重要的必要性。第一, 顾客参与能够为企业节约成本并提供生产服务效率;第二, 顾客参与能够为企业提供更多创新点, 提高新产品开发的有效性;第三, 顾客正逐步成为企业的核心资源, 顾客参与能够提高企业的竞争力。此外, 随着现代化信息技术的发展, 以及企业在价值创造活动中对顾客的需要, 顾客参与到价值共创中的可能性体现在以下两方面。一方面, 企业会提供多种途径鼓励顾客参与, 企业原有的价值创造系统结构发生改变, 与顾客之间的互动机会越来越多。另一方面, 随着顾客能力的提高, 顾客会主动将本身的知识、技能投入到价值创造中。目前, 越来越多的顾客参与到企业价值共创中, 顾客的参与行为变得更加主动和积极, 而在这一过程中, 顾客能力的不同会对共创绩效产生不同的影响。

例如, 全球彩电业正加速进入智能时代, 但多数顾客反映虽然电视功能增多, 但操作也变得更加复杂, 并未带来更好的顾客体验。而海尔在2014年初全国首发互联网专属定制产品——模卡电视 (MOOKA) , 借助互联网渠道满足顾客全新需求, 从前期产品研发就是顾客参与主导, 针对顾客的不同需求, 整合全球优势提供解决方案。参与前期产品设计和后期体验的顾客在新产品研发和设计过程中抢先体验, 提出宝贵意见并有机会成为海尔的在线员工。这些顾客作为领先用户必须具备相应的能力才能很好地参与到共创过程中, 如专业知识能力、经济能力、创新能力等, 不同的能力也会直接影响参与的结果, 而企业如何有效利用和管理顾客能力也成为值得讨论的话题。

同样, 在航空服务中, 各大航空公司为节约成本推出各种类型的自助服务, 如网上购票、利用各种自助设备登机及自助值机亭等, 旅客最快可在2分钟内, 自行完成验证护照、机票、选择座位及领取登记证等手续。不仅如此, 旅客还希望使用更多的自助服务, 如自动安全检查等。正是顾客能力的提高使得自助服务得到很好的推广, 自助服务的价值也得到更好的体现。而对于能力较低或者不愿意接触新模式服务的顾客, 企业则需要提出对策以解决这一现状。可见顾客能力对价值共创的重要性, 探讨顾客能力有利于更好地开展共创活动。

2 顾客能力研究综述

顾客参与在产品和服务的生产与交易中越来越重要, 顾客在价值创造过程中的重要性显而易见。在知识经济时代, 企业只有真正了解顾客的需求, 才能生产出更有价值的产品和服务。但如果顾客不具备相应的能力来清楚表达自己的需求和建议, 对企业和顾客双方来说都是价值共创的阻碍。

2.1 顾客能力的内涵

Moyers (1989) [1]首先提出了“顾客定制化”, 由顾客检验市场供应并为自身创建定制化体验。Schneider和Bowe n (1995) [2]建议企业应利用顾客能力来传递优质的服务。Lengnick-Hall (1996) [3]建议企业检验顾客在服务生产过程中起到什么作用。Prahalad和Ramaswamy (2000) [4]认为顾客能力是企业竞争力的新来源, 顾客能力是指顾客所拥有的知识、学习和实践的欲望以及积极参与对话的能力。企业不再将顾客看作是被动的观众而是积极的共创者。在新的市场上, 顾客在创造价值和竞争价值上扮演着重要的角色, 企业竞争更侧重于“外部资源竞争”, 即以顾客为重点, 发展顾客资源, 其中顾客能力是顾客资源的核心。基于顾客经济下的竞争范式, 唐跃军, 袁斌 (2003) [5]将顾客能力定义为基于外部市场环境的核心能力的有效延展, 是市场环境下企业核心能力在顾客竞争中的外在化。

本文主要探讨顾客能力对价值共创的影响作用, 顾客能力不仅体现在顾客的经济能力及购买能力上, 还体现在顾客能够为企业提供信息与知识, 及顾客知识和顾客创造力, 以及顾客与企业的互动即沟通能力。

2.2 顾客能力的构成

通过对相关文献的梳理, 学者们对顾客能力的定义不尽相同, 因此对顾客能力的构成并没有统一的意见。唐跃军, 袁斌 (2003) 提出了顾客能力测评指标体系, 认为顾客能力主要体现在顾客获利性、顾客活跃度/忠诚度、顾客对于企业的战略地位、顾客的繁衍能力、顾客成长能力、顾客可供学习能力, 以及顾客与企业的和谐程度等七个维度[5]。何国正, 陈荣秋 (2008) 将新产品研发中的顾客能力分为经济能力、知识能力、创新能力、合作能力以及沟通能力, 并总结出在新产品研发中, 创新能力、沟通能力和合作能力的重要性较高, 而知识能力、经济能力和其他能力的重要性则次之[6]。

在本文中, 我们主要探究在价值共创过程中起重要作用的顾客能力。能够充分发挥顾客的主观能动性, 是作为价值共创者普遍具有的能力, 包括顾客知识、顾客创造力和沟通能力, 顾客能力构成见图1。

2.2.1 顾客知识

Alan Cooper (1997) 认为顾客知识是关于产品或服务满足顾客需求的情况、顾客的具体需求和欲望、顾客与企业互动的难易程度的知识[7]。顾客知识水平集中展示了顾客群体中的优质资源, 成为企业知识的重要组成部分[8]。本文中的顾客知识是指来自顾客本身的知识, 是企业创新的动力和源泉, 企业通过与顾客交流获取这类知识, 能够及时响应顾客需求的变化, 对产品或服务进行改进和创新。

在知识经济时代, 企业为取得竞争优势, 需对顾客知识进行整合与管理, 顾客知识管理有利于创建企业的强势品牌, 帮助企业在服务顾客的过程中传递持续、统一的顾客价值, 提高企业对顾客需求的回应能力, 提升顾客满意度与忠诚度[9]。

2.2.2 顾客创造力

Hirschman将“顾客创造力”定义为顾客在消费领域解决问题的能力, 是顾客在使用现有产品过程中产生和形成新想法的创造能力[10]。随着顾客在企业的价值创造和创新活动中扮演的角色越来越重要, 顾客创造力这一概念也得以延伸, 界定为“顾客与企业共同创造新的、有意义的产品、服务、创意、消费方式或者体验的能力”[11]。

当前学者已经认识到顾客创造力在消费者行为研究中的重要性, 顾客如果在价值共创中发挥创造力, 提出新的想法和创意, 就能够优化产品和服务, 为企业创新提供新的构想。

2.2.3 沟通能力

沟通是成功组织关系中的重要因素。高质量的沟通是组织有效性的重要标志, 能够使合作双方充分获取信息, 提高合作效率。Puck和Rygl (2007) 研究了团队之间的高质量沟通对组织绩效的积极影响, 认为高质量的沟通会产生同情和对合作方的理解, 从而产生效率[12]。沟通能力虽然是每个人都具备的能力, 但在价值共创这一双向交流活动中, 顾客具备此项能力尤为重要。具备良好的沟通能力能够及时有效地将观点创意传递给企业, 有利于与企业互动, 从而能够更有效率地进行价值创造。

2.3 顾客能力对价值共创的影响

与顾客共创价值, 共创的价值不再是产品或服务与生俱来的物质, 价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输, 而必须有顾客参与, 双方共同创造, 通过顾客的亲身体验实现价值。其中重要的一环是找到与顾客的接触点, 选择顾客则以顾客具有的能力作为基础。

顾客参与价值共创, 服务体验会通过顾客的成功参与得以实现。例如, 患者在就医时必须描述他们的症状;顾客在进行ATM操作时, 需具备基本的操作技能;Zeithaml, Bitner, &Gremler (2008) 指出, 如果顾客能力卓越, 便能节约时间、增加便利性、加强用户化并能够体现对完成任务的肯定[13]。而成功参与共创的顾客会对企业更加忠诚并倾向于服务提供者。

当前, 企业越来越频繁地依赖互联网进行产品设计以及销售环节, 在高科技的背景下, 顾客如不具备先进的知识以及与时代相对应的素质, 则无法对产品或服务有更好的理解和使用, 从而使得企业先进的产品或服务被浪费。顾客能够参与到价值共创中则说明顾客具备基本的能力, 能够意识到价值共创的意义。而全面的顾客能力使得共创活动顺利有序进行, 一方面顾客具有更高的理解能力, 能够清晰地表达对企业的建议, 并提供有价值的创新性的意见。此外, 参与顾客能力越强, 其参与程度越高, 成为企业的合作伙伴。另一方面, 企业积极发掘顾客具有的能力, 将顾客能力进行整合管理, 鼓励顾客参与共创, 特别是在产品设计和体验阶段, 顾客能力越强, 越能真实地反映产品的不足并提出有价值的意见。能力高的顾客可以鼓励其成为企业的在线兼职员工等。顾客能力作为顾客核心资源, 在价值共创中起到基础性作用, 对共创有着积极有价值的影响, 应得到顾客和企业双方的重视和有效开发利用。

3 当前存在的问题

顾客参与价值共创理论突破了传统的企业创造价值理论, 成为如今市场营销研究的热点之一。从目前的研究现状来看, 国内外学者对价值共创的研究大多集中于过程研究和结果管理, 而对价值共创的前置影响因素和共创绩效研究相对较少, 而从顾客的角度出发研究也较少。在顾客参与价值共创的过程中, 存在一些问题亟待解决。

3.1 顾客参与度不够

虽然目前越来越多的顾客以价值创造者的身份参与到企业活动中, 但价值共创活动仍处于初级阶段, 企业与顾客在参与过程中都处于探索追求的状态。并不是所有的顾客都能够意识到价值共创的重要性, 如顾客不能认识到组织价值观、缺乏与企业互动所必需的知识, 则不能参与到价值共创中。此外, 顾客对参与中要投入的资源和如何使用这些资源没有明确的判断, 不能了解企业的工作氛围等, 都会导致顾客参与度不够。鉴于共创活动目前并不非常系统, 企业尚不能提供较成熟的参与平台, 顾客也不能很好地参与进来, 参与程度不够, 影响价值共创绩效, 顾客能力不能有效发挥。

3.2 企业激励程度不够

企业价值创造的形式正处于初始转变阶段, 还不能很好地控制顾客、给予顾客更多的判断与选择机会, 此外, 企业不能深入到顾客的工作环境中, 不能通过积极的交流互动来获取顾客信息。Larsson和Bowen (1989) 指出顾客参与会给企业的运作带来很大的不确定性, 运营风险会增加[14], 企业基于这点考虑会谨慎开展价值共创活动。此外, 作为价值共创平台的共创项目等不能引起顾客参与的兴趣等使得顾客在参与价值共创过程中产生障碍。

3.3 顾客能力未得到有效开发利用

顾客能力作为顾客本身的资源, 在企业和顾客双方都未得到重视。在顾客方面, 可能自身具有的能力未发掘, 因此未能在共创中发挥应有的潜能。另外, 顾客的组织社会化尚未形成也会影响顾客能力的发挥。在企业方面, 企业忽视了顾客能力的有效利用, 未能正确定位顾客的角色, 或者没有真正将顾客看作是价值创造的合作者, 不能通过顾客能力的开发更好地利用资源进行价值共创。

4 对顾客能力进行管理

4.1 提供有利于顾客参与的互动平台

为使顾客能够更大程度地参与到价值共创中, 企业应加强与顾客的互动。互动是顾客参与价值共创的基础, 互动为企业和顾客提供了影响对方的空间和灵活性, 共同创造互动机会是共创价值的战略选择。因此, 企业应提供实质性的互动平台, 如网络、顾客反馈平台等。由于信息网络技术的发展和普及, 有些学者如Fuller (2010) 提出企业可以通过搭建虚拟顾客社区来实现与顾客合作进行创新[15]。

小米手机正在打造一个特色生态链, 即由“消费者+合作伙伴+竞争对手+小米公司”构成的“系统”, 在这个系统中消费者被放在首要位置。小米省略中间渠道环节, 采用“预体验+线上营销”的方式卖手机。预先让顾客体验小米手机, 也鼓励测试机构试用, 并鼓励收集发烧友在网上发布体验感受。作为“知识型”顾客, 手机发烧友的使用心得, 对大众顾客来说有着很强的影响力, 这也是小米手机销售模式的成功所在。此外, 小米手机提供网络客户体验平台, 通过访问网站, 顾客能够得到所需的信息和服务, 有效解决顾客在产品使用过程中遇到的问题, 也能够使顾客能力得到有效利用。

此外, 苹果、戴尔等企业拥有大型的活跃社区, 顾客可以在这里提出关于产品的问题并找到答案。这样做不仅为需要解答问题的顾客提供了直接的帮助, 同时也进一步凝聚了有影响力的意见领袖及品牌拥护者, 他们本身作为社区的一份子乐于对其他顾客的问题做出及时的响应。当然, 这些活动开展的前提是顾客具备相应的能力。

4.2 对顾客知识进行整合管理

企业竞争优势的获取、经营绩效的提升, 依赖于正确适当的策略。顾客知识并非只是关于顾客的资料和数据, 它还包括顾客与企业互动过程中所形成的与企业紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合[9]。企业必须注重顾客知识的收集、扩散、使用、创新和保护等的过程管理, 通过企业的协调机制, 促进企业知识资源存量的增加, 促进企业将顾客知识具体化、产品化。

4.3 扩展顾客群, 增进顾客对企业的信任

改变顾客关注价值 篇6

以前我也提过在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上,顾客似乎拥有绝对的权力,企业只能处于被动地位。难道企业真的只能坐以待毙或听天由命吗?

答案当然是否定的,因为很多企业已经通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略打破了顾客试图全面掌握价值评判权的局面,企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程,并使自己产品的独特产品价值成为顾客关注价值。

曾经有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标,几轮谈判下来,只剩下A和另外一个厂家B,B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机,而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机,尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机,可评委们还是都比较倾向于按标书的技术要求向B企业订货,形势对A企业非常不利。

此时A企业的销售员决定破釜沉舟,他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程,就算给他最后一个机会,评委被他的执著感动,最终同意了他的请求。

当评标委员会的专家们来到现场时,A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点,并与双螺杆压缩机进行了全面的对比,为了解释个别专家提出的噪音和震动问题,他还把一个一元硬币立在中央空调主机上,机器启动时,硬币纹丝不动。最终,A企业使用的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委,评委们经慎重考虑后决定改变评标标准,最终A企业一举中标。

在上述案例中,A企业能够成功的影响顾客的关注价值,已经在战术方面超越了竞争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客,他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动承受者。这样企业就可以真正做到“以己之长攻敌之短”,在帮助顾客制定价值评判标准的过程中轻松的把自己独特的产品价值变成了顾客关注价值,不战而屈人之兵。

曾经有一个企业投资新上一个化工项目,需要招标采购一批工业低压电气元件,共有10家企业参与竞标。为了得到这个订单,这10家企业当然是八仙过海,各显其能。其中A企业的销售员小黄顺利的通过一个很熟的关系找到了负责项目的总经理张总,张总爽快的答应帮小黄运作此事,小黄自认为这个订单已经是自己的囊中之物,就高高兴兴的回到公司等消息了。

项目进展很快,转眼就到了发标时间,小黄拿到招标文件时却怎么也乐不起来了:因为前些天和设计院沟通时设计院还说是交流控制,甲方负责电气的工程师也说肯定是交流控制,可现在拿到的招标文件上白纸黑字的写着:所有产品要求直流控制,这就意味着小黄已经失去了参与的资格,因为他们并不生产直流控制的产品。小黄立即去见张总,希望张总能够帮忙。张总放下手头的工作,拿起电话给负责设备招标的副总打了个电话,通完电话之后,张总很无奈的说:“这次可能不行了,我们这边没有很懂电气的人,招标文件是委托设计院写的,他们出于技术的考虑把原来的交流供电改成了直流,为此还上了一批直流电源,直流电源可能都已经招完标了”。

原来,B企业的销售员小曾接触项目不久就发现甲方这边已经都是竞争对手的支持者了,他仔细的研究了9家竞争对手的情况,发现除了控制方式之外,参与竞标的企业的产品几乎没有什么差异,他决定打产品价值牌,在直流控制这个标准上做文章,因为能生产直流控制产品的企业算上他们自己一共是3家,而其余2家一个是国外厂商,价格奇高,另外一个是实力和品牌远不如自己的一家小企业。通过设计院关系的运作,设计师在离招标还有一个月时终于同意以直流控制作为标准来设计,使小曾成功的屏蔽了6家竞争对手,当然也包括运作了高层关系的A企业销售员小黄。

顾客价值确定论文 篇7

顾客价值的创新之处就在于企业从顾客的视角来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客来决定的。因此，从顾客的角度出发，不难发现顾客关系在顾客价值中扮演的重要角色。本研究介绍了当代营销理论中的两个热点概念：顾客关系和顾客价值，然后从企业与顾客关系角度深入剖析了提升顾客价值，进而提出了提升企业价值的策略途径。

1 相关概念的界定

1.1 顾客关系

顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。

1.2 顾客价值

顾客价值（Customer Value,VC）[1]理论是随着企业竞争环境的加剧和对相关理论不断总结的基础上发展起来的。随着技术的发展和新产品的不断涌现，顾客在使用商品时所需的知识越来越多，不可避免对于产品和服务的期望越来越高。企业获取持久的竞争优势的源泉在于在设计、生产和提供产品整个价值链活动中，以顾客为导向、为顾客提供超越竞争对手的价值。只有这样才能够争取顾客、维系顾客，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，顾客价值理论就是将顾客作为营销的起点，用向顾客提供的价值衡量企业的价值。价值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”[2]。所以，顾客决定选择哪家公司的何种商品的依据是看其是否能给他们带来最大的价值。

顾客价值还具有动态性。顾客价值的动态性特征首先表现在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的；其次，顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化。另外，与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。

2 顾客价值提升的策略

在一定意义上来说，顾客是营销的终点，又是营销的起点；顾客也是企业创新的来源，更是企业实现其价值的的重要保障。可以这么说，一个企业如果赢得了顾客便拥有了成功的资本。顾客关系的重要性是不言而喻的。在真正理解了什么是顾客关系和顾客价值的基础上，从顾客关系的角度出发，寻求提升顾客价值的切实可行策略途径，主要可以从以下几个方面来提升顾客价值，从而提升企业整体价值。

2.1 巧妙运用顾客关系生命周期理论

顾客关系生命周期概念[3]是从产品生命周期概念移植过来的用在顾客关系管理中的。企业的任何顾客关系都会经历从开拓、签约、成长、成熟、衰退以致终止业务关系的过程。人们把顾客关系从开拓至终止的全过程称为顾客关系的生命周期。在顾客关系生命周期的不同阶段，顾客价值是不同的。针对顾客关系生命周期各阶段的不同特点，企业需要拟定与之相适应的市场营销策略，也就是应用顾客关系生命周期概念来制定不同的关系营销策略。保持顾客的营销策略主要由新顾客管理、满意顾客管理、不满意顾客管理和预防顾客解约管理四个部分组成。

在顾客生命周期的开拓期，市场营销活动的重点是争取新顾客。其侧重点是让自己的产品或服务引起预期顾客的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立顾客关系。然后是成长期、成熟期，主要应用满意顾客管理，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的顾客的关系，从而培养这些顾客对企业及其产品和服务的忠诚度，提高顾客的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的顾客关系。最后是衰退期，包含三个子阶段，即危险期、解约期和恢复期。危险期，企业应实施不满意顾客管理和预防顾客解约管理。

2.2 创造顾客终生价值

“顾客终生价值”（Customer Lifetime Value）[4]指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。对于大多数企业来说，他们主要的营销策略就是要不断地考虑，到底哪些顾客关系值得企业维持，哪些不值得。因此，营销经理需要对顾客数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出顾客终生价值。

顾客终生价值理论强调顾客的价值应由当前销售额、终生潜在销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡献等几部分组成。就是说，顾客的价值不应仅仅包括历史销售额及历史利润。顾客在人生的不同阶段能为企业创造的价值总和才能称为顾客的终生价值。因此，企业可以通过设计能够吸引目标市场和认知消费者的交叉销售方法、附带销售方法、多渠道营销和其他销售手段，来帮助企业提高顾客的价值，尽可能地将顾客的潜力开发出来。

2.3 加强顾客关系管理（CRM）[5]

客户关系管理的内涵[6]不外乎三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术，如图1所示。信息技术是客户关系管理的驱动力，客户关系管理的重点在于识别和管理各种顾客关系，培养忠诚顾客，传递更高的顾客价值。

客户关系管理的核心是为顾客创造价值。顾客关系绩效的衡量可以从顾客价值的构成来分析，如图2所示，从这个角度划分顾客价值可以有功能价值、体验价值、社会价值和便利价值构成。同时，企业在建立和维持与特定顾客的关系过程中，获得了关系价值收益，从而实现了顾客价值和关系价值的均衡。

2.4 划分顾客群体与企业的关系类型

在客户关系管理中,为了精确地识别各类顾客群体与企业的关系程度,从而为不同关系类型的顾客创造不同的价值,我们可以借助于如图3所示的顾客细分矩阵[7]。

在图3中，以了解客户知识的程度为纵轴，以与顾客对话的丰富程度为横轴，将顾客群体与企业的关系划分为以下四种类型：

(1)以价格为中心的关系———一般顾客（Patron）。该群体中的成员完全匿名的购买商品或标准化的服务，支付价款后随即离开。企业应尽量以最低的价格销售高质量的商品和提供高效率的购物体验。

(2)以产品为中心的关系———顾客（Customer）。企业对各种类型的顾客有较深的认识,但企业与特定的顾客之间仍以简单对话为特征。在这里，企业从可以销售向顾客定制转换,在深入理解顾客需求的基础上设计产品和服务的。

(3)以需求为中心的关系———客户（Client）。企业与顾客一同参与到深入复杂的对话之中以满足单个客户的需求。企业可以采取销售向个性化服务转变，听取客户建议、迅速回应、实施互动式对话并联合客户共同参与方案设计。

(4)以价值为中心的关系———合作伙伴（Partner）。顾客与企业的关系以丰富的对话和合作为特征。在这里，合作伙伴充分的参与信息和其他资源的交换，密切地与企业合作以共同创造价值。

2.5 协调顾客期望

顾客期望对顾客价值也具有很大影响。如果企业承诺过度，顾客期望就会被抬得过高，所感知的顾客价值就会下降。即使客观来说，顾客体验到的价值可能很高，但由于他们期望更高，两者间就形成差距，从而降低了顾客价值，更有可能造成顾客不满意。因此，企业要避免做出不切实际的承诺。就实践而言，将顾客期望控制在一个相对较低但足以吸引顾客的水平，有利于企业游刃有余地处理顾客关系，从而提升顾客价值。

3 小结

基于顾客关系进行顾客价值提升是一个系统工程，不应单个出击，而应当综合考虑某一举措对顾客价值感知各构成要素的各种影响。首先，在基于顾客关系进行价值提升时，要避免两种极端错误的误区：第一，认为顾客价值提升就是添加产品特征；第二，降低产品价格有利于顾客价值提升。对处于关系中的顾客而言，产品或服务的价格只是顾客长期整体成本的一部分，除此之外，关系成本包括直接成本、间接成本、心理成本，对顾客的感知利失也有很大的影响。

总之，顾客关系在在企业进行顾客价值提升的过程中扮演着越来越重要的角色，可以使顾客与企业之间实现“双赢”的目的，因此，基于此进行顾客价值提升越来越为广大领先企业所青睐。

摘要：顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题,对于很多行业的企业而言,能否与顾客维护良好的关系,从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明,顾客关系的核心本质是价值,即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。究竟企业该从什么角度出发,怎样基于顾客关系来寻求提升顾客价值的策略,从而提升企业的总体价值,是企业所急需探求的。文中在基于顾客关系的基础上,提出了顾客关系的涵义、顾客价值的涵义,并提炼出了实现顾客价值提升的行之有效的策略途径,从而实现顾客和企业的利益最大化。

关键词：顾客关系,顾客价值,顾客价值提升,策略

参考文献

[1]吴乃峰:《基于顾客价值导向的营销研究》[J];《学海》2007(4):155-156。

[2]菲利普·科特勒:《营销管理》第十版,中国人民出版社,2001:10-11。

[3]张相东:《基于顾客价值的关系营销理论和实践》[D];厦门大学,2006(6):17-19。

[4]罗青军、何圣东:《基于顾客终生价值分析的营销策略研究》[J];《商业经济与管理》2005(1):25-27。

[5]鲍竹:《基于顾客价值的客户关系管理应用研究》[D];河海大学,2006(3):19-21。

[6]杨永恒、王永贵:《客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度》[J];《南开管理评论,2002(6):24-25。