顾客视角（精选11篇）
顾客视角 篇1
一、引言
参与行为与满意度相联结的研究, 虽已受到长年广泛的讨论 (Kelley, Donnelly&Skinner, 1990) , 但从未以价值观念作消费者牺牲面的权衡探讨, 若能以顾客价值取代满意度, 同时衡量得失之间取舍的观点, 探讨真正驱动消费行为意图的因素, 将能得到更佳的解释效果 (Woodruff, 1997) 。纵使从未有相关文献证明顾客透过参与能够影响顾客价值, 本研究乃依过去相关理论建立逻辑推论, 试图证明二者具有显著的影响关系。因此, 本研究尝试以消费者社会化、知觉控制 (Perceived Control) 与产品知识三项变数作为引发顾客参与的前因, 帮助企业提供诱因及建立适当制度, 刺激顾客参与得以节省成本换取更大利润。而此总体观念则来自于“公平理论” (Equity Theory) 之引申, 基于站在Oliver&Swan (1989) 所提出消费者与企业之间的投入与结果, 为多重面向 (multidimensional) 的角度, 强调买卖双方合作共生, 是由内心利己主义与期望报酬所驱动。因此, 本研究站在公平理论的论点, 试图以其贯穿整篇研究, 将更具有社会研究之参考价值。然而, 学员参与消费的行为, 将表现在自身消费价值的变动上, 除可弥补过去理论之缺口, 更能为现代商业运行作一现象说明与实务贡献。这些变数为顾客参与的重要前因与后果, 其之间的关联性为值得探讨的问题。根据前述之研究背景与动机, 将本研究目的归纳成以下四点:探讨消费者社会化对顾客参与之影响关系;探究知觉控制对顾客参与之影响关系;证明产品知识对顾客参与之影响关系;检验顾客参与对顾客价值之影响关系。
二、研究设计
(一) 研究假设
综合Hirschman (1970) 、Claycomb et al. (2001) 、Cermak et al. (1994) 等学者对顾客参与定义, 可将顾客参与定义为消费者在健身课程当中, 必须投以相当程度的资源或代价, 或配合训练, 以期共同提升服务品质、共创价值。消费者付出行动或是资源参与企业生产, 包括心理面、实体面, 甚至是情感面的奉献 (Rodie&Kleine, 2000) 。企业应建立社会化机制, 使顾客了解“兼职员工”的相关任务及角色, 顾客便愿意事前投入更多努力于双方利益上, 社会化程度愈高, 顾客对服务接触将能有正确地预期, 且更能精准地修正实际服务传递时的知觉 (Kelley et al., 1990) 。另外, Kelley et al. (1992) 证明已被社会化后的顾客, 在组织中较能成为有效的共同生产者, 也较能保持正面感觉。透过社会化可加深顾客对企业的核心价值与策略目标的认同, 而使得顾客对组织产生了认同感和参与感 (Claycobm et al., 2001) , 也可增进顾客对于自身在生产过程中, 能够清楚定位其扮演角色与担任职务 (Rodie&Kleine, 2000) 。故假设:
假设1:消费者社会化对顾客参与有显著正向影响
知觉控制系指个人知觉在所处的环境中, 感受自身有能力去除威胁或掌控行动 (Koufaris, 2002) 。随着消费市场环境演进, 消费者对于企业所提供的交易内容, 已不再被动全然接受, 而是想主动影响、控制所想要的服务或产品 (Van Raaij&Pruyn, 1998) 。然而, 在交易过程中, 消费者总是无法掌控所有细节, 使企业提供能够完全符合顾客所企求的产品或服务。Bateson (2000) 认为顾客与服务来源之间的实体互动, 知觉控制感对顾客的情绪经验有着决定性的影响。而在消费情境中, 顾客必须知觉有能力作决定, 获得处理消费问题的胜任感, 以实现预期的结果 (Rodin, 1990) 。另外, Wallstone et al. (1987) 认为个人可以运用自己所拥有的内在状况, 影响外在环境并得到想要的结果, 顾客对服务接触自然希望有控制权。亦即Rodie&Kleine (2000) 认为顾客是为了能多使自己掌控事件的发展与结果而参与服务。知觉控制也是顾客评估是否参与服务传递, 创造或促进服务经验的认知过程, 顾客并会为了满足自己的需求, 进而去影响服务程序与结果 (Van Raaij&Pruyn, 1998) 。Phelps et al. (2000) 也证实顾客若能知觉到企业赋予他们某种程度上的控制感, 顾客将更愿意提供个人的资讯给企业利用, 并提高购买意愿。基于前述论点, 故本文提出假设:
假设2:知觉控制对顾客参与有显著正向影响
由于消费者认为自己所知道的与真正知道的, 常出现不对称情况, 因此将主观知识与客观知识分开探讨 (Brucks, 1985;Park et al., 1994) , 其知识的衡量在操作与概念上亦有所差异。而Brucks (1985) 将产品知识分为主观知识 (Subjective Knowledge) (个人知觉对产品的暸解程度, 及个人对记忆中产品知识的自信水准) 、客观知识 (Objective Knowledge) (使用量化、型态或建构的方式, 来评核个人真正储存于记忆中的知识) 、经验知识 (Experience-Based Knowledge) (衡量消费者购买产品的数量或使用经验) 。Brucks (1985) 指出, 产品主观知识和接受销售人员的推荐呈负向关系。亦即消费者主观知识愈高, 其对销售人员意见的接受程度愈低, 而较依赖自己的主观判断, 也较常使用储存于个人记忆中的资讯来判别产品好坏。另外, Wood&Lynch (2002) 研究发现, 主观上具备高度知识的消费者, 在学习新产品知识上得表现欠佳, 可能是因为缺乏学习动机所导致。因此, 本研究推断, 主观产品知识若较显不足, 则会以不同方式来弥补其缺乏的资讯, 透过增加参与消费的程度、与教练互动或有主动了解健身的意愿。基于前述论点本文提出假设:
假设3:产品知识对顾客参与呈现显著负向影响
Sweet (2001) 提到消费者价值的创造必须透过顾客积极参与生产或服务的程序;Groth (2005) 亦指出若顾客愿意主动参与生产或与组织产生互惠互利的行为, 将使顾客对服务感到满意, 并觉得受到超乎预期的特殊待遇。而消费者参与程度愈高, 则在与企业交换资讯并建立良好关系后, 企业将可以更了解消费者的需求 (Ennew&Binks, 1999) , 进而提供更高品质的服务与提高满意度 (Cermak et al., 1994;Ennew&Binks, 1999) 。众多学者认为顾客价值是知觉付出 (Give) 与获得 (Get) 间的抵换 (trade-off) 关系 (Bolton&Drew, 1991;Monroe, 1990;Zeithaml, 1988) 。同时包括货币与非货币观点, 须由顾客感受与衡量。因此也称作知觉价值 (Perceived Value) (Parasuraman et al., 1988) 。Holbrook (1999) 则认为价值是“相对 (比较的、个人的、视状况而定的) 的偏好, 是主体和某些客体互动经验的表征”。价值涵盖偏好、有利的倾向、好感或是好的判断;此外, 价值也涉及了主、客体间的互动, 其中主体代表顾客, 客体则代表产品或企业。在顾客价值的衡量上, Khalifa (2004) 对于顾客价值的完整建构, 将不同定义的顾客价值分别归纳为利益/成本比例模型 (Benefits/Costs Ratio Modes) 与方法-目的链 (Means-Ends Models) 、价值成份模型 (Value Components Models) 三种衡量类型, 本研究属第三类。Schneider&Bowen (1995) 提出顾客会参与服务, 主要是基于个人利益 (self-interest) 所驱动, 顾客必须先感知到参与会获得内在或外在的报酬。因此, 参与虽使得顾客牺牲成本, 但亦换来更佳的结果, 与服务提供者一同投入生产过程, 才能使自己花的钱值得。前述显示顾客参与可提升顾客之利益, 以及减低付出的代价, 故对于顾客价值的提升有益, 因此纵使未有实证证据, 居于上述论点本文提出假设:
假设4:顾客参与对顾客价值有显著正向影响
(二) 样本选取和数据来源
本研究使用非随机抽样方式收集样本, 并参考品牌分店数比例进行配额抽样。抽样比例依分店数比例, 共发放400份问卷。问卷施测时, 研究者至各连锁分店, 现场发放问卷并回收, 不仅可确认受测者是否完全填答, 同时也可立即回答受测者疑问。
(三) 变量定义
本文变量定义如下: (1) 顾客参与。综合Bettencourt (1997) 与Mills&Moberg (1982) 认为顾客参与系指消费者在服务生产传送过程中, 提供自身的资讯与努力, 共同分担生产过程。本研究参考Bettencourt (1997) 对顾客自发行为之研究, 作为顾客参与衡量题项, 并配合健身中心行业特性进行修订, 共计七题问项。 (2) 顾客价值。根据Lai (1995) 与Pura (2005) 观点, 将顾客价值定义为:“学员接受健身课程服务后所获得的效用, 除了考量金钱因素, 也因服务环境与消费情境、体验的差异, 经由内心评估得失后所产生的整体价值, 评断其物超所值感受程度, 而带来心理满意及愉悦心情”。本研究参考Pura (2005) 对消费者顾客价值的衡量, 共分六构面, 共十七题问项。 (3) 消费者社会化。依Reece&Kinnear (1986) 与John (1999) 对社会化的相关研究, 归纳出二个消费者产生社会化的面向, 包括消费技巧 (指学员具备参加健身课程的技巧, 或取得健身中心所提供服务之能力) 与商店知识 (指学员对健身中心所提供的课程、行销活动、机构种类及服务人员类型等之了解程度) 。衡量题项系参考Reece&Kinnear (1986) 设计之量表, 两构面各7题, 共14题问项。 (4) 知觉控制。根据Bateson (1985;2000) 与Namasivayam (2004) 对知觉控制之定义, 指消费者评估是否参与生产的前因和动机来源, 顾客为达到预期结果与发展, 经由自己的努力, 知觉能够对服务或环境产生影响力, 或避免不想要的情况的程度。因此, 本研究综合Bateson (2000) 与Koufaris (2002) 所发展的知觉控制量表, 并根据研究对象作适度修订, 发展出4题问项。 (5) 产品知识。参考Brucks (1985) 对主观产品知识的诠释, 将产品知识定义为“学员本身记忆的健身知识多寡, 以及获取更多相关资讯的意愿, 用以衡量消费者评估产品好坏能力的自我主观评估”。并采Brucks (1985) 衡量主观知识量表, 依健身中心产业特性, 进行量表用词修订, 衡量题项共5题。以上总量表共计47题, 各子量表皆以Likert五点尺度衡量, 并依受访者个人同意程度圈选, 从非常不同意至非常同意, 给予一至五分的评分。所测得之评分愈高, 表示学员在健身课程中的参与程度愈高;顾客价值知觉程度愈高;受健身中心社会化程度愈高;对健身课程过程与结果之影响能力的自我知觉程度愈高;主观产品知识愈高。
三、实证检验分析
(一) 样本结构描述
本研究共计回收的400份有效问卷, 有效回收率100%。受访者年龄以26~32岁居多 (38.5%) , 教育程度以大专居多 (71.75%) , 职业以从事商业为多数 (31.5%) 。在受访者消费行为方面, 平均年收入以30, 000~50, 000元受访者居多 (40.75%) , 每月平均健身次数以1~4次为最多 (50.25%) 。
(二) 信度与效度分析
问卷信度 (Reliability) 透过Cronbach’sα系数检测, 可以显示变数与构面是否具一致性, 当系数愈高表示问卷内部一致性愈高。分析结果显示, 消费者社会化之两构面 (消费技巧与商店知识) Cronbach’sα分别为0.805与0.767;知觉控制Cronbach’sα为0.717, 产品知识为0.741, 顾客参与为0.823, 而顾客价值六构面 (货币、便利、社交、情感、知识与条件价值) Cronbach’sα介于0.707~0.777。整体而言, 各量表之信度水准均超过Bagozzi&Yi (1988) 建议之0.7门槛, 故各量表均有相当程度的内部一致性, 信度表现良好。效度分析中利用线性模型结构 (验证性因素分析法) 检验量表之收敛效度与区别效度。结果发现, 测量模式之个别信度 (即SMC) 均大于0.5, 五个潜在变数的组成信度 (composite reliability) 亦达0.6标准, 显示测量模式非常一致且稳定, 表示本研究量表之信度是可接受的, 再次支持信度。收敛效度指来自相同变数的项目, 彼此间相关性要高。其所隶属之潜在变数因素负荷量都大于0.7, 显示本研究量表11个构念皆具有收敛效度。而后, 再将消费者社会化与顾客价值具有多重构面的变数, 进行二阶验证性因素分析。先测量模式之整体适配度, GFI=0.961、NFI=0.909、CFI=0.980、RMR=0.017, 其模式适合度指标中GFI、NFI及CFI均超过学者建议之理想水准门槛, 而RMR也皆小于0.05。表示各变数中各题项之收敛效度是在可接受范围, 显示测量模式与观察值之间适配度非常良好。区别效度检定时, 分别将两两构面的相关系数限定为1作为限制模式, 再与未限定之原衡量模式进行卡方差异性检定, 若限定模式之卡方值减未限定模式之卡方值, 所得之△χ2达显著水准时, 则表示两构面间具有区别效度。仅针对多元构面之顾客价值与消费者社会化进行区别效度检测。分析结果显示, 消费者社会化之△χ2为13.703 (p<0.001) ;顾客价值之△χ2介于3.141 (p<0.05) ~55.179 (p<0.001) , 符合Anderson&Gerbing (1988) 对区别效度检测的建议标准, 显示消费者社会化与顾客价值皆具良好之区别效度。
(三) 顾客参与健身中心因果模式分析
对整体模式进行分析, 可确认理论模型与实际调查资料之间的配适情形, 此时可透过多种不同的模型评鉴指标来评估模型配适度。对此, 本研究参考Hair et al. (2006) 的模式配适度指标分类, 以绝对适配、增值适配及简效适配三种类型量测指标评鉴。本研究整体理论模式绝对适配量测指标χ2 (df=886) =823.947、GFI=0.922、RMR=0.021与RMSEA=0, 均达理想标准;增量适配量测用以比较理论模式与虚无模式, 衡量指标AGFI=0.9、CFI=1及NFI=0.899, 前两者皆达理想标准, 而NFI则极接近0.9;简效适配量测为比较含有不同估计系数数目的模式, 以决定每一估计系数所能获致的适合程度, 本研究PNFI=0.737和PGFI=0.82, 均在0.5以上的可接受范围。整体而言, 本研究理论模式的整体模式适配度良好。检验个别变项的效度, 也就是观察变项在其所反映的因素上的标准化负荷量, 称为标准化效度系数。若此种系数达到显著即表示这些变项可以用来反映该因素。结果显示, 所有观测变数与潜在变数间皆有显著影响, 在消费者社会化中, 以顾客自己能够处理健身课程所遇到的问题对消费技巧构面影响最大, 标准化系数为0.748, 而商店知识方面, 以能够清楚描述教练职责与专长为最高, 标准化系数为0.626。另外, 知觉控制、产品知识与顾客参与中各题项之影响程度皆在0.5以上。值得注意的是, 健身学员感觉值回票价与货币价值间的影响程度高达0.854, 说明顾客因健身具有高度参与的性质, 透过自身投入而能得到较多的回馈、成就感, 觉得付出的成本相对有价值;此外, 能为学员量身打造的课程或活动, 以及针对个人的健身资讯, 对于条件价值同样有高度的影响, 标准化系数分别为0.828与0.757, 显示客制化的服务最能影响顾客条件价值。由此可以得出研究假说之实证结果如下: (1) 消费者社会化对顾客参与影响分析。针对消费者社会化二构面 (消费技巧与商店知识) 对顾客参与之影响加以分析, 消费者对参加健身中心的所具备的消费技巧以及商店知识, 皆对顾客参与产生正向显著影响。此外, 若进一步由标准化系数来看, 又以商店知识对顾客参与的影响程度较为明显 (表1) , 表示当学员对健身中心所提供的相关服务、设施或活动等了解程度较高, 则对学员本身的参与意愿或程度愈有助益。因此本研究假说1获得实证支持。 (2) 知觉控制对顾客参与有显著影响。知觉控制对顾客参与的影响路径系数为0.733 (P值<0.01) , 显示学员在健身时对学习内容能有所掌控, 为想得到更好的服务品质与健身成果, 此结果与Bateson (2000) 与Rodie&Kleine (2000) 的研究相符, 显示消费者会因想满足心理与行为上的控制感, 而积极参与服务过程。本研究假说2获得支持。 (3) 产品知识对顾客参与影响分析。本研究的实证研究发现, 产品知识对于顾客参与, 其标准化系数为-1.225 (P值<0.01) , 结果呈现显著负向影响, 亦即若消费者主观知识或经验不足, 无法评估产品好坏, 则愈会有主动获取相关知识的意愿, 参
**:P<0.01, ***:P<0.001
与行为将会更为强烈。此实证也与Park et al. (1988) 认为低产品知识的专家, 会较愿意接受新的资讯, 学习能力比高产品知识的专家还高之论点相互呼应, 同时也证明Brucks (1985) 说明产品主观知识和销售人员的推荐确实呈负向关系。本研究假说3获得支持。 (4) 顾客参与对顾客价值影响分析。顾客参与对顾客价值六项构面的影响分析, 其路径系数在0.194与0.576之间, P值皆小于0.01, 且呈现正向影响关系, 本研究证明顾客参与对顾客价值间有显著影响, 其中尤以参与对于条件价值影响程度为最高, 表示消费者参与消费而付出心力与成本, 换取能满足自身需求的资讯或专属于自己的服务, 所带来的价值感为最高。根据上述, 本研究假说4获得支持。
四、结论与展望
(一) 结论
根据实证结果, 消费者社会化对顾客参与有显著正向影响。亦即社会化程度愈高的顾客, 能够体认自己在健身过程中的角色与职责, 更有意愿配合教练、活动等, 对于有效参与健身中心能有所助益。知觉控制对顾客参与的相关程度有显著正向影响。显示顾客为保障能够得到参与健身的好处与预期结果, 而会有想影响其服务传递过程及环境的欲望, 或者藉由控制来避免掉自己不乐见的情况, 将有助于参与生产的动机。产品知识对本身的参与行为有显著负向影响。由此可见, 对于主观认知产品知识较缺乏的学员, 相对本身自信水准不足, 较无能力评断健身训练的好坏, 则会主动搜集资讯或吸收健身的知识及经验, 对教练的指导接受程度愈高, 愿意与其他成员互动接触, 而将会有更高程度的参与行为。参与行为对消费后所产生的顾客价值有显著关系。此结果证明了消费者之所以会参与服务, 主要是来自个人利益所驱动, 显示顾客参与可提升顾客之利益, 以及减低付出的代价, 对于顾客价值的提升有益。
(二) 建议
据此建议如下: (1) 建立社会化机制及赋予消费者控制感。将消费者视为正式员工般地对待, 虽然顾客仅具有“兼职员工”的特性, 但透过对潜在消费者或新来顾客社会化程度的衡量, 得到其对于所提供服务的了解程度的资讯, 已协助其所欠缺的相关协助, 带领或引导顾客能提早融入企业, 如此可以增进顾客对服务内容的接受度。另外, 本研究建议藉由举办各种活动的方式, 与顾客进行互动, 虽然为了顾客社会化所开办的各项课程、活动, 对企业本身而言是额外支出, 但此举可加强与顾客的关系, 除了增加顾客参与程度之外, 在活动接触的过程中, 宣扬企业的风格价值与经营理念, 影响顾客对企业的认知态度。同时, 本研究也印证Rodie&Kleine (2000) 的主张, 当顾客愈是想对事物握有掌控感, 则顾客会愿意参与健身中心的服务过程。健身中心应视个人状况不同, 而给予不同且为顾客量身打造的学习课程, 在顾客能够冷静面对各项训练的前提下, 并让顾客了解消费流程与参加健身需付出何种成本的资讯, 可使顾客产生正确预期, 顾客对事物将有更高控制感, 可带来精神上的愉悦, 这也是顾客参与的动机。 (2) 引导消费者主动咨询。根据实证研究发现, 健身中心具有提供顾客相关知识的功能, 因此, 可利用不同的广告策略吸引消费者注意, 引发消费者主动了解健身资讯的意愿, 藉由咨询、免费体验等行销方式, 让潜在顾客能有获取新知、想对产品能有更深的认识, 循序渐进地引导顾客, 主动前往柜台掏钱缴交报名费。
摘要：本文提出以消费者社会化、知觉控制、产品知识、顾客参与和顾客价值因果模式的理论模型, 对400位受访对象进行问卷调查, 验证本文所建立的研究假说。结果显示, 消费者社会化与知觉控制对于顾客参与皆有显著正向影响, 产品知识对顾客参与呈现负向影响, 其中商店知识对顾客参与影响较高, 而顾客条件价值受顾客参与影响较高。此外, 顾客参与对顾客价值有显著影响。
关键词：顾客价值,顾客参与,消费者社会化
参考文献
[1]罗海成:《营销情境中的心理契约概念及其测度研究》, 《数理统计与管理》2011年第5期。
[2]陈加洲, 凌文辁, 方俐洛:《组织中的心理契约》, 《管理科学学报》2012年第4期。
[3]林文莺, 侯杰泰:《结构方程分析:模式之等同及修正田》, 《教育学报》1995年第23期。
[4]BJoseph PineⅡand JamesHGilmore著, 夏业良、鲁炜译:《体验经济》, 机械工业出版社2002年版。
[5]CKPrahalad and VRamaswamy.Co-opting Customer Competence.Harvard Business Review, 2000.
[6]Henri Barkiand Jon Hartwick.Rethinking The Concept Of User Involvement.MIS Quarterly, 1989.
顾客视角 篇2
我公司将于xx年1月31号开始放假，xx年2月10日正式上班。
展望xx年，我公司将一如既往地以新颖的产品、过硬的质量、优质的服务回报各位新老客户。公司将进一步深入体制管理，推进公司产品规模化经营，寻求更大的发展空间。同时，尚都将以饱满的热情、无限的商机和发展空间，期待着各界专业人士和朋友的合作，届时欢迎您对我们的工作提供宝贵意见!
真诚祝愿您在新的一年里家庭和睦，事业有成，财源广进!
杭州尚都时装有限公司
xx年1月30日
顾客视角 篇3
摘 要：本文针对汽车4S店售后服务质量，详细分析了阻碍售后服务顾客满意度提升的关键问题，并从树立服务品牌意识、加强服务质量管控两方面出发， 为提升汽车4S店售后服务水平，改善汽车4S店的售后服务质量提出了对策建议，具有一定的实践推广意义。
关键词：顾客满意度;汽车4S店;售后服务
1 概述
在今天这样一个竞争无处不在的时代，创造顾客满意，已不是简单微笑服务式的打不还手，骂不还口;创造顾客满意，也并非仅仅是改进产品;用户满意的评价，也不仅仅是那几个对比的指标、数字;满意度很高的产品，顾客在购买时却移步别家，顾客满意工程需更宽广，更系统的研究视野，需用一种准确而真实有效的调查方法，更需建设一支能提供科学服务的队伍。很多企业在实施质量改进，提升顾客满意度的过程中经常会分不清主次或仅仅从产品视角定义改进的目标，结果效果并不理想。为合理配置资源，使质量改进活动真正体现公司的战略价值观，越来越多的企业将全面顾客体验的思想用于指导质量改进。作为一种价值营销模式，全面顾客体验的核心思想是以顾客为中心，通过对价值顾客的需求的正确理解，合理配置企业资源，并通过重点改进服务质量、整合顾客接触点、优化流程等措施，有效提升顾客满意度。从顾客视角出发作为质量改进的重点，已成为提升顾客满意度，改善经营效益的有效途径。
2 汽车4S店目前所面临的机遇和挑战
随着经济新常态环境的影响，我国汽车市场处于不景气阶段，尤其是国家对汽车售后服务制度改革实施的环境下，汽车4S店面临的竞争越来越激烈，顾客不再以4S维修作为唯一途径，因此4S应从符合顾客需求出发，以构建企业内部满意度为切入点，来策划企业的战略决策，识别企业关键过程，变更企业的组织形态，以统筹企业的资源配置，更需要借助顾客满意度测评来了解顾客的满意程度，把握顾客需求，了解企业服务的薄弱环节，通过测评来为服务质量的持续改进提供科学依据，从而进行有效的持续改善提高产品或服务质量，达到卓越绩效的实现。有益的产品或服务的质量源于产品的创新，最佳实践以及良好的业务流程，企业价值增值是通过比竞争对手提供更能为顾客创造价值的产品或服务来实现的。所以促进创新的发展，员工迅速接触到企业的时间，避免重复错误，采取更有效的行为来推动业务过程进展，推动产品或服务创新，推动技术创新，管理创新，从而为顾客提供价值创新，最终为企业创造价值。当然4S店作为汽车生产企业的指定维修与保养机构，其质量与信誉是其他汽车维修企业所没有办法相比的，尤其是维修人员的综合素质要高于其它企业，因此对于顾客而言进入4S店之后，其产品质量是有巨大保障的。
3 重点改进售后服务质量问题，有效提升顾客满意度
针对目前我国汽车4S店出现的一些售后服务质量问题，笔者认为需改进的重点具体包括：员工对顾客需求的理解存在偏差，对于顾客的异议不能有效处理，导致顾客的不满意度升级等问题;在汽车售后服务中存在着服务标准不统一，服务水平参差不齐等问题;在售后服务流程中还存在着一定的流程缺陷，整个售后服务链还不够优化与完善;售后服务系统由于子系统之间的衔接不畅与升级缓慢，造成了整个维修过程的效率低下，一定程度上引起了顾客的不满;代步车售后服务方面由于代步车数量有限、审批手续繁琐、事故责任不易划分等原因，近年来代步车售后服务，基本无法满足顾客的出行需要，因此并没有得到车主的广泛认可。
4 对汽车4S店售后服务的一些建议
为了提高顾客的忠诚度和满意度，4S售后服务机构必须要转换原来的工作模式，一是要设置一定的售后服务标准，对于转移到其他维修店的顾客要进行一定的利益惩罚，比如转移到其他维修店的顾客，4S店可以取消其原来的优惠政策;二是提高服务质量，无论4S店采取什么样的优惠奖励等政策，而不采取提高服务质量那么其是很难维持住顾客的，因此作为汽车4S店就必须从内功入手，改进服务质量，提高客户的满意度。
4.1 树立服务品牌意识。随着汽车行业的持续低迷，汽车维修市场的竞争越来越激烈，面对市场中参差不齐的汽车维修企业，4S店要想在市场中获得稳定的地位就必须要具有品牌意识，提高顾客的满意度，以提升服务吸引顾客。品牌是企业的软实力，4S店要将品牌作为管理的重点内容，树立品牌意识就是要求4S店要根据市场变化调整服务策略，积极开展满足顾客的个性化服务体系，比如4S店可以开展上门服务等业务，对于简单的汽车维修等可以组织维修人员进行上门服务，以此提高4S店的声誉。
4.2加强服务质量管控。随着服务市场的发展，顾客对服务的内容和要求不断提高，服务市场不仅需要提高基本的服务和信息，还要通过提供多种可选择服务，保证顾客获得更好的服务质量和指南。强化服务理念，就要从加强服务质量管控入手，从根本上保障服务质量。因此，在汽车维修车间，应由客户经理、维修工组主任、配件经理、售后经理等多人组成服务质量管理小组，对维修现场和维修过程进行动态跟踪和例行检查，并通過定期的组织讨论，及时发现和修正存在售后服务中的各类问题，有效保障售后服务质量与水平。
5 结语
在市场日益竞争激烈的环境下，作为4S店必须要清晰地意识到经济新常态下的变化，积极调整经营策略适应经济新常态。4S店在具体的服务中必须要努力提升顾客的满意度，通过提供优质服务让顾客感到对4S店的信任，从而保证4S店具有稳定的顾客资源，企业通过以关注顾客需求为中心的质量观，对抱怨处理过程持续评审和审核管理，形成质量目标明确，质量意识到位，质量工作积极，质量效果显著等质量改进活动来增加产品的顾客价值，降低顾客获取产品的成本支出，以增加顾客让渡价值并最终实现顾客满意的提升。
参考文献：
[1]李燕，赵燕，罗小青.基于顾客价值的汽车销售企业顾客满意度指标体系研究[J].西部交通科技，2013（11）：26-29.
[2]张秀冰.汽车经销行业提高顾客满意度的分析[J].机电技术，2014.
基金项目：陕西工业职业技术学院院级课题，汽车4S店顾客满意度测评模型构建及应用研究，ZK14-29。
顾客视角 篇4
关键词：顾客价值,顾客价值链,旅游购物,体验
一、引言
旅游购物是游客在旅游目的地的购买行为。一方面，在旅游目的地，由于游客的所有行为都笼罩在由旅游需求构建的主观旅游氛围情景即旅游世界中，[1]旅游购物具有特殊的意义，游客的价值期望和行为表现与日常购物有很大的差异。另一方面，旅游购物活动本身与体验具有天生的契合点，[2]无论游客是否获取了商品的使用价值，他们都经历了一次对目的地文化和民俗风情的深入探寻和体验。这种体验是游客旅游体验的重要组成部分，如若缺失，游客的旅游体验就是不完整的。因此，游客对旅游购物的体验价值抱有很高的重视程度和期望。然而，我国旅游目的地普遍存在旅游购物体验性差、满意度低的问题，游客需求难以满足。鉴于此，本文基于体验视角，对旅游购物的顾客价值进行分析，并在此基础上构建顾客价值链。这一研究有助于深入了解旅游购物中顾客价值的构成及动态变化，有助于经营者在价值的创造活动中更具有针对性，从而更好的满足游客的需求，提高游客购物消费，促进目的地旅游购物业发展。
早在1954年，德鲁克便指出顾客价值对企业竞争的意义，认为顾客真正购买和消费的是价值而不是产品，因此企业拥有的唯一战略武器就是创造和交付优异的顾客价值。[3]20世纪80年代末期，顾客价值理论兴起并成为研究焦点。学术界普遍认同顾客价值（Customer Value）实际上是顾客的感知价值，核心是感知利得与感知利失之间的权衡，[4]它具有层次性、动态性和关系性等特征。[5]顾客价值链（Customer Value Chain）一词由波特1985年在《竞争优势》一书中首次使用，但波特没有画出明确的顾客价值链。其后，国内外学者对顾客价值链理论进行了丰富和完善。在国内，游明忠（2005）[6]和闵梅梅（2007）[7]分别构建了顾客价值链。20世纪90年代以来，顾客价值理论在旅游领域的应用逐渐兴起，研究对象比较广泛，研究内容也比较丰富。[8]然而，笔者在文献搜索中发现，旅游购物领域的顾客价值和顾客价值链研究较少，仅有黄鹂等（2009）提出旅游购物过程中的顾客价值由旅游体验价值和商品感知价值两部分构成。[9]黄鹂等的研究主旨并不是进行顾客价值分析，因而对旅游购物体验要素构成的分析是比较简单和笼统的，需要做进一步的深入探讨。
二、旅游购物顾客价值分析
学者们对顾客价值的构成有不同的看法，如Sheth、Newman、Gross(1991）认为顾客价值由社会价值、情感价值、功能价值、认识价值和情景价值构成；Sweeney(2001）提出PERVA模式，认为顾客价值包含功能价值价格因素、功能价值质量因素、情感价值、社会价值四个维度；闵梅梅、罗新星（2007）则认为顾客价值由功能价值、情感价值和社会价值构成。[7]旅游购物与普通购物活动相比，其相同之处在于以耗费成本为代价购得具有某种效用商品；其不同之处在于对"过程"的关注和重视大于"结果"，游客期望获得更高的附加价值，即更丰富和更深刻的体验价值。因此，体验价值是旅游购物顾客价值中非常重要的组成部分，也是关键价值点所在。由此，旅游购物顾客价值可以解析为实用性价值、情感性价值、社会性价值和体验性价值四个维度，具体如下：
1. 实用性价值。
实用性价值是指游客对所购商旅游品的基本效用和成本的感知，建立在功利性认识的基础之上，由商品的功能、特性、品质、品种与式样等要素产生。在普通购物活动中，实用性价值是满足顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而是决定顾客价值大小的关键要素。然而在旅游购物中，实用性价值通常只占顾客价值的很小一部分。现实中往往出现游客只逛不买却满意而归的现象，在这种情况下，旅游购物的实用性价值为零，由此可见，实用性价值不是旅游购物顾客价值的必要性构成要素。
2. 情感性价值。
旅游购物活动或所购的旅游商品能引发游客某种稳定和持久的心理倾向或心理活动，如愉快、赞叹、感觉、烦闷、恐惧、激情等。游客对这些心理倾向或心理活动的感知就是旅游购物的情感性价值。情感有积极和消极之分，旅游购物的情感性价值也可以分为正向价值和负向价值。正向情感价值是顾客所得，负向情感价值是顾客所失。此外，旅游购物的情感性价值还具有长期存在性，凝结在具有收藏意义和纪念意义的旅游商品中。这些旅游商品是游客持有的关于旅游经历的凭证，能唤起他们对目的地的情感反应。
3. 社会性价值。
通过旅游购物，游客能获得社会交往或社会地位方面的满足。游客对这种满足的感知是旅游购物的社会性价值，主要体现在三个方面。第一，旅游购物是一种社会交际过程，游客和游客、游客和购物服务人员之间存在社交关系和社交活动。第二，游客购买旅游商品的主要目的之一是馈赠亲友，通过馈赠可以维系和增强游客与其亲友之间的社会关系。第三，旅游商品往往成为游客对其旅游经历进行炫耀的工具，从而使其获得自尊和受到他人尊重的满足。
4. 体验性价值。
体验性价值是指游客对从旅游购物过程中获得的超功利性满足的感知。体验基于人的高层次精神追求，是内心与外在世界达到契合而出现的一种深层次的、高强度的感悟。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中提出"体验王国"的概念，将体验划分为审美体验、娱乐体验、遁世体验和教育体验四种类型。[10]结合旅游购物的特点，旅游购物的体验价值可以进一步划分为审美体验、认知体验和娱乐体验三种类型。
(1）审美体验价值。指游客对旅游购物过程中由美的观赏和享受而获得满足的感知，产生于游客在旅游商品、旅游购物服务、旅游购物环境、目的地风土人情等要素中对美的认识。美和崇高是审美的正向价值；丑和卑劣是审美的负向价值。例如，令人赏心悦目的购物环境、美轮美奂的商品陈列、优美的背景音乐、热情友好的销售服务等元素属于审美的正向价值，能增加顾客感知价值；相反，各种视觉污染、嘈杂的噪音、粗制滥造的商品、冷漠的销售服务等元素属于审美的负向价值，会降低顾客感知价值。
(2）认知体验价值。指游客对旅游购物中获得相关信息、知识或者技能的感知。在旅游购物过程中，游客会发现新事物、增长新见识、体验新文化。例如，珠宝饰品制作工艺流程参观和鉴别技巧指导、茶道表演和茶叶知识讲解等，既能让游客增长知识和技能，又增强游客的信任度并促进购买，提高了顾客价值。
(3）娱乐体验价值。指游客对旅游购物中由参与娱乐活动而获得满足的感知。如果旅游商店能够提供戏剧化的"舞台"，并以旅游商品为"道具"，让游客和销售人员作为"演员"共同完成一次戏剧"演出"，游客将获得独特的个人经历和体验，从而获取旅游购物的娱乐体验价值。这种深度体验游客感受越"真实"，游客收获到的附加值越大，顾客价值越大。
三、旅游购物顾客价值链的构建
旅游购物的顾客价值链是游客在旅游购物过程中获取价值的各种活动的组合，这一概念与波特所提出的企业价值链的概念相对应。可以以旅游购物顾客价值分析为基础，通过对游客获取旅游购物价值的各个活动环节进行识别和分解，构建旅游购物顾客价值链，进而分析游客获取价值的关键环节。笔者对此进行思考和探索，将旅游购物中为游客创造价值的活动分为交易活动和体验活动，并做进一步分解。
1. 交易活动。
交易活动是购物活动中顾客价值实现过程的流程分解，包括购前了解、购买、使用、弃置四个阶段。旅游购物价值链的交易活动的流程与一般购物活动没有太大差异，在每一阶段游客根据感知利得和感知利失进行权衡，判断其可能获取价值的大小，从而决定是否进行交易。
2. 体验活动。
体验活动是旅游购物活动中游客获取完整的顾客价值，尤其是获取体验性价值的重要途径，体现了旅游购物活动的独特性。根据上文的分析，正是通过体验活动，没有购买旅游商品的游客获取了体验价值，从而获得了满足。具体而言，旅游购物的体验活动包含四种类型：一是观赏活动，指在旅游购物中，游客通过视听感官对美的形态和意味进行欣赏体验的过程。这种美的欣赏对象，既可以是琳琅满目和精美绝伦的旅游商品，也可以是当地绚丽多彩的服饰和建筑，还可以是别具意趣的方言土语。二是交往活动，指在旅游购物中，游客通过情感上的沟通或物品交易为主要内容的活动。通过交往活动，游客不仅能获得一定的社会性价值和情感性价值，还可以获取对目的地风土人情的深度体验。三是学习活动，指在旅游购物中，游客获取信息、知识和技能的活动，主要目的是获取认知性体验价值。四是参与活动，指在旅游购物过程中，游客扮演某些"角色"，参与"戏剧"的"表演"，或参加游戏活动，目的是获取娱乐体验价值和文化的"真实性"。
旅游购物顾客价值链的建立，有助于旅游企业从游客的角度准确地分析各个环节所增加的价值。事实上，游客的某一次旅游购物活动未必包含上述所有的价值活动，也并非每个环节都能够创造价值。其中能够使游客获取最高价值和最重要价值的环节就是价值链的关键环节。虽然不同类型的旅游购物的活动组织和程序有所不同，但由于旅游购物顾客价值中最重要的是体验价值，能使游客获取体验价值的一系列体验活动就不可否认地成为旅游购物价值链的关键环节。因此，旅游企业应更加注重旅游购物的体验活动，通过为游客创造更高的体验价值来获取核心竞争力，以形成和巩固其竞争优势。
四、结论与讨论
本文结论：其一，旅游购物顾客价值由实用性价值、情感性价值、社会性价值和体验性价值四个维度构成；其二，旅游购物顾客价值链包含交易活动和体验活动两类，其中体验活动是旅游购物顾客价值链的关键环节。这一研究体现了旅游购物过程中顾客价值构成的多维性和实现的动态性。但是本文对所购建的顾客价值链并未进行实证验证，这是进一步研究的方向。
参考文献
[1]谢彦君.旅游体验研究——一种现象学的视角[M].天津:南开大学出版社,2005:58-59.
[2]黄丹.基于体验经济视角关于旅游购物发展的探索[J].企业活力,2008,9:34-35.
[3]杨龙,王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界,2002,6:146-147.
[4]王乃静,杜涛.顾客价值及顾客价值链的构建[J].价值工程,2004,4:28-31.
[5]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论,2001,2:51-55.
[6]游明忠.顾客的价值活动识别与顾客价值链构建[J].商场现代化,2005,28:74-75.
[7]闵梅梅,罗新星.基于顾客价值构成维度的顾客价值链的构建[J].价值工程,2007,5:60-62.
[8]李佳,成升魁,钟林生.顾客价值理论在旅游中的应用研究进展[J].人文地理,2009,5:21-24.
[9]黄鹂,李启庚,贾国庆.旅游购物体验要素对顾客价值及其满意和购买意向的影响[J].旅游学刊,2009,2:41-45.
顾客视角 篇5
先说说四点常被营销人员忽略的事实。首先，忠诚是双向的。也就是说“你对我好，我也会对你好”的道理在企业和顾客的关系上也同样适用。其次，每个人每个顾客都是以自我为中心的。在人际交往中，我们都会比较喜欢那些给予自己足够重视的人。第三，保住现有的客户要比赢得新顾客容易且花费低。保留现有客户的价值有多大呢?根据忠诚营销的创始人佛瑞德?赖克霍(FredReichheld)的计算，保留5%的顾客就可能得到75%顾客价值的提高(虽然企业不同，价值的提高也有所区别)。第四点，顾客忠诚与否不是企业说了算的，但企业可以掌控自己对顾客的忠诚度。
那如果想要维护顾客对您的忠诚，您对顾客忠诚吗?如果答案不是很清楚，请您接着往下看。
忠实于顾客是多方面的―从保证产品服务的质量到了解切实顾客的需求，到确保所有顾客接触点的顾客体验的一致性，都能体现出企业对顾客的忠诚度，
做好基本工作。“你对我好，我也会对你好”的道理是建立在产品和服务的基础上的。品牌的许诺要和企业的实际产品和服务保持一致。消费者是非常实际的，当他们对产品的认知和实际产品有差距的时候，消费者很有可能产生被欺骗的感觉。企业的信用受到影响，而本来到手的顾客也很有可能在第一次交易以后失去了。
顾客视角 篇6
摘要：文章通过对现有顾客满意度模型的回顾评述，重新明确了感知价值理论思想，并引入顾客关系相关变量，从价值—关系视角确定了顾客满意的四个前置变量（企业形象、顾客期望、感知成本、感知质量）和两个结果变量（顾客信任和顾客忠诚），重新界定了各变量的概念，对各变量间的驱动关系进行了详细地阐述，构建出了基于价值—关系视角的顾客满意度驱动模型。
关键词：感知价值；顾客关系；顾客满意度
一、 引言
为了提升企业竞争力，许多国家的学术机构已经提出了顾客满意度指数模型，比如瑞典顾客满意度晴雨表指数模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）、欧洲顾客满意度指数模型（ESCI）以及我国的顾客满意度指数模型（CCSI）。一些学者也对顾客满意度模型进行了完善，比如刘新燕等（2003）提出的新型顾客满意度模型、谢赞等（2005）开发的构成型用户满意度测量模型。然而，这些顾客满意度指数模型仍存在着驱动因素概念重叠、中介变量选取不当等问题。为了弥补这些理论缺失、提高实践指导效力，本文将在现有顾客满意文献研究基础上，重新明确感知价值理论思想，并引入顾客关系研究变量，构建基于价值-关系视角的顾客满意度驱动模型，以期为我国企业提升顾客服务竞争力提供管理借鉴。
二、 相关理论文献回顾
顾客满意作为市场营销和质量管理学科的重要概念，自Cardozo首次引入管理学范畴之后就引起了大量学者和研究机构的关注，至今已形成了多个顾客满意度模型，如SCSB、ACSI、ESCI以及CCSI等。这些模型主要是以变量间因果关系为基础，始于顾客满意的前置变量，终于顾客满意的结果变量，而顾客满意则处于这一因果关系链的中间位置。
1989年，美国密西根大学商学院国家质量研究中心的Fornel教授及其团队首次构建了SCSB模型，用于测评全国范围内的多行业多企业顾客满意度。SCSB模型认为，顾客满意的前置变量包括两个：顾客期望、感知绩效。其中，顾客期望是顾客基于自身需求，而对产品或服务产生的效用或利益预期；感知绩效是顾客对产品或服务表现与其价格比较后形成的感知定位（Anderson & Fornell， 1994）。顾客满意的结果变量有两个：顾客抱怨、顾客忠诚。顾客抱怨是顾客在对产品或服务不满意时而产生的抱怨或不满行为，顾客忠诚是顾客在内心对产品或服务具有反复多次购买的心理倾向。顾客满意的提高会降低顾客抱怨行为，强化顾客忠诚，而企业很好处理顾客抱怨行为也会对顾客忠诚起到正向作用。
顾客视角 篇7
1 关系营销的含义及理论形成背景
1.1 关系营销的含义
关系营销被提出后, 经过许多学者和企业界人士的不断修改、完善和实践, 这一理论逐渐成熟:关系营销是以系统论为指导思想, 将企业置身于社会经济大环境之中考察企业的市场营销活动, 认为企业营销要在盈利的基础上, 建立、维护和促进与客户、竞争者、供应商、政府机构和社会组织及公众之间的关系, 以实现参与交易各方的目标, 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系的过程。关系营销的重点是兼顾各方利益, 并共同谋求战略发展, 使客户成为企业的长期客户。关系营销理论从根本上改变了传统营销观视市场营销的关键, 在于交易的狭隘认识, 打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面, 使其营销的视野不仅局限在目标市场上, 即各种顾客群, 也使传统的4P组合得到扩展, 新增了客户服务 (customer service) 、过程 (process) 、公众 (public) 、员工 (people) 、政府 (power) 五大部分, 变成了8P+1CS。
1.2 理论形成背景
上世纪后半叶, 以电脑信息系统为主题的卫星通信技术、信息处理技术和控制技术在全球的普遍运用, 特别是交通邮电业及电子工业的发展, 人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短, 公司之间, 人与人之间越来越注重交流, 使的人与人之间、企业之间的依赖性和相关性越来越强, 所以生产方式和消费者消费观念都发生了改变, 于是关系营销理论应运而生。
1.2.1 生产方式的变化
由于计算机的普遍使用, 生产厂家借助计算机的联网可以对市场进行细分, 设计多品种、少批量产品, 为不同需求的顾客提供商品和劳务。另一方面由于全球经济趋向一体化, 社会分工细化, 因此大部分产品不可能由一家企业独立制造出来, 因此企业之间表现出前所未有的紧密关系。
1.2.2 消费观念的变化
在工业社会, 人们消费多是注重产品的内在质量和价格, 多注重物质产品形式的多样化, 质量的内在化、大众化。而在后工业时代, 消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展, 注重物质与精神并重方向发展, 人们不仅满足生存的生理需求, 更需要满足发展和享受需求, 特别需要一种自发的心理满足感的需求。
1.2.3 大众媒体丰富化
电视、广播、Internet、报纸和杂志等大众媒体的出现使的信息流通加快, 人们可以及时的了解外界, 扩大了视界。不可避免的大众媒体的信息会影响人的思维和观点, 另一方面, 便捷的交流方式使的公众联系更紧密。因此, 任何不利于或利于企业的事件, 将会影响企业的市场营销战略的实施。
2 中国企业应用关系营销的现实意义
随着我国经济市场化的程度的不断提高, 对外开放也不断深入, 买方市场的形成, 企业之间的竞争也更加激烈。另外中华民族的优良理念和道德规范, “信”、“义”和“仁爱”与市场营销观念的以人为本, 是一致的, 也是搞好企业各方面关系的良方和行为准则, 对处理和协调关系各方的利益很有指导意义, 可见, 我国运用关系营销的外部环境良好。所以我们要更加重视关系营销, 其具有重要意义。
关系营销注重营销的各关系方利益, 在营销活动中重视和各关系方接触与联系, 为他们提供最大的价值, 让各关系方感觉到他们的利益和我们的利益是相关联的, 一荣俱荣, 更好的为本企业服务。在营销活动中, 开展各种公关活动树立良好形象, 把大批忠诚的顾客吸引到本公司周围, 使顾客长期购买本公司产品和服务, 即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高, 他们也乐意购买, 由于忠诚的老顾客的“口碑效应”, 大大降低了促销费用, 从而提高公司效益。
3 我国企业应用关系营销战略的两个要点
我国是五千年文明古国, 拥有优良的理念和道德规范, 讲求“仁爱”, “信誉天下, 方能得天下”, “仁者爱人, 博施于民而能济众”。这种文化环境与关系营销要求的兼顾各方利益相一致。当然由于两千年的封建统治, 中国人内心又有庸俗关系的观念, “关系”、“面子”和“人情”深入人心, 对待周围的人有圈内外之分, 态度有着明显区别, “圈内”是自己人, 有特殊关系, “圈外”是外人, 没有特殊关系。虽然现在是有所转变, 但是以上观念还是存在的, 开展关系营销就必须打破这一庸俗观念, 不要局限于小圈子, 而是要建立大关系观念。另外中国市场正处在转变过程之中, 过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”, 到达终点的标志是:政府与企业的关系完全蜕变, 实现现代企业制度;过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”, 其终点是进入WTO为界。因此, 我国的市场经济还不同于成熟市场, 中国的消费观念也不同于发达资本主义国家的消费观念, 因此必须将西方的“关系营销”理论本土化。中国式关系营销模式应该如下:
3.1 以价值为核心
关系营销要比交易营销付出更多的努力, 因为关系营销应该为顾客和其他各方创造出比在单个情节中发生的单纯交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程, 因此顾客价值在一个较长的时间出现, 又被称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为有意义的, 就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。
考虑顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式:
顾客感知价值 (CPV) = (核心产品+附加服务) — (价格+关系成本) (1)
顾客感知价值 (CPV) =核心价值±附加价值 (2)
在关系营销中顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式 (1) 中, 价格是短期概念, 原则是在产品送货时交付, 而关系成本是随关系的发展发生的, 核心产品和附加服务是在的效用是在一系列的动作、情节、和片段上经历的。在公式 (2) , 也包括一个长期概念, 附加价值也是随关系的发展而经历的。通常附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣的和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。
在国内顾客市场正向成熟顾客市场转换, 就是从片面的关注价格逐渐开始关注价值。这一转变可以从企业的营销战略中映射出来, 价格战虽然仍在继续, 但已不象几年前那么激烈, 提供各种服务, 开发新产品、量身定做、突出产品特色成为企业进行竞争的有效手段。
以上是从顾客的角度来考虑价值的作用。在中国目前的企业环境中, 由于企业太多受制于政府, 与企业相关部门的关系对企业的发展至关重要, 因而官商关系有时候比顾客关系更重要。地方保护主义、行业进入政策、部分资源控制以及政府采购等和政府宏观经济调控都有中国的独特形态。以上的政府经济行为都是以经济效益和社会效益为前提的, 企业的关系营销实施过程中, 进行政府公关的时候就应该为政府提供价值为中心, 实施营销实务。
3.2 组建客户关系管理体系, 处理好顾客市场
(1) 客户关系管理现状不很乐观
顾客是企业生存和发展的基础。市场竞争的实质就是争夺客户, 保持客户, 让顾客持续购买企业的产品或劳务。实现这一目标就是要顾客忠诚, 要顾客忠诚就必须让顾客在与企业交易获得价值。
中国市场现在已从卖方市场转向买方市场阶段, 企业的经营活动已由产品为中心转向以客户为中心。尽管企业已经认识到客户的重要性, 但是客户管理模式使以客户为中心的理念仅停留在口号上, 具体实施起来有些困难。通过研究分销渠道就可以得出企业的顾客管理的状况。现阶段的两类分销模式:一是总代理制, 向各地经销商让渡销售权利, 以合理分配经营利润为核心的营销通路, 实行一级代理和二级分销;二是自建分销网络, 在各地建立自己的销售组织和队伍, 甚至建立自己的零售终端。总代理制是一种关系型营销战略, 核心在于与代理商、零售商的紧密关系。不管是总代理还是零售商都看中自己的商业利益, 让利给他们才能保证商品的网点和覆盖率质量不至于下降。这就使得代理商有时去利用市场区分去套利, 终端市场无法贯彻企业的价格策略、营销政策, 让零售商和消费者无法获利, 另一方面企业没有和消费者直接接触, 无法掌握一手资料。自建分销网络也有不足, 成本过高, 多出的成本最终还是要分摊到消费者身上, 集权和分权、控制和效率又是企业难以选择的。如何向顾客让利, 以及掌握顾客信息, 以便了解顾客的消费习性、购买行为、偏好、趋势等, 然后提供不同的服务, 开发不同的产品才能有效的提高顾客的感知价值, 这就需要CRM系统。
(2) 组建CRM系统改变不足
面对中国市场的营销渠道现状, 就代理商而言, CRM系统可以使企业—代理商—零售商在信息上实现无缝连接, 可以充分在零售终端实现厂家的各种营销战略, 如价格策略, 与客户一对一关系互动, 将多层次的渠道和渠道资源进行汇总, 综合应用。CRM可以在分销体系中通过业务层和分析层两方面的数据进行数据处理, 数据挖掘, 提炼出适合企业营销管理和发展的知识, 包括趋势和各种关系, 帮助决策者更好的配置资源, 面对不断变化的市场及时做出反映。从顾客的角度出发管理客户的不满和客户流失, 为不同需求的客户提供不同的产品, 为基本需求类顾客提供物美价廉的产品和劳务;为满足类顾客提供基本的服务, 锁定吸引类顾客。满足了顾客的需求, 他们会得到交易时的核心价值和使用产品过程中的附加价值, 便有可能形成客户忠诚。
参考文献
[1]谢飞.中国企业实施关系营销存在的问题和对策[J].河北理工学院学报 (社会科学版) .2005, (01)
[2]邓永成.中国人际关系营销的制度基础[J].上海财经大学学报.2006.
[3]任今方.关系营销及其在我国企业的实施[J].发展研究.2006, (05) .
顾客视角下的企业价值创新策略 篇8
在全球金融危机下,企业面临收入和边际利润下降,投资与消费者信心不足。消费者购买力萎缩,导致需求和产品价格下降,企业竞争加剧。在经济衰退形势下,企业跳出缩水的已有市场里竞争,进行价值创新,把注意力转向如何满足顾客需求,开拓新市场,可以形成新的利润增长点。在经济衰退期成功实现价值创新的企业不少。例如,通用在1920年开发的情感、个性化汽车;日本在1970年的天然节能型汽车;克莱斯勒1980年的小型货车。[1]
西方学者对于价值的界定,有劳动价值论和效用价值论。李嘉图和马克思为代表的劳动价值论认为,价值是凝结于商品中的人类抽象劳动,只有人的生产劳动才能创造价值。以马歇尔、瓦尔拉、帕累托为代表的效用价值论认为,价值是商品给人们带来的效用,人的体验、感受和主观判断是价值形成的基础:这里的价值实际是使用价值。目前,我国经济学界有三种观点:一是中国人民大学经济学教授们所持马克思的劳动价值论观点;二是中国社会科学院经济研究所的经济学家钱津的扩展劳动概念后的整体劳动价值论;三是北京大学经济学院宴智杰教授为代表提出的生产要素价值论,这实质上是生产成本价值论。[2]
企业价值是指企业生产能力的价值,是企业参与市场交换所能获得的价值总和。[3]企业价值可以按利益相关者分为企业的自身价值、顾客价值、员工价值和社会价值。企业的自身价值是企业这一主体本身具有的价值,一般指投资价值,是企业为投资者的获利能力;顾客价值是指企业提供的产品和服务是否站在顾客角度,达到对顾客效用最大、成本最小;员工价值是指企业在营运中对其员工提供物质、情感方面的满意度;社会价值是指企业的存在对社会做出的贡献。总之,企业价值是企业作为市场经济中的个体,对它的利益相关者所具有的作用和意义。
创新(Innovation)由经济学家熊彼特在1912年版的《经济发展理论》中提出,并在1939年出版的《商业周期》一书中系统地阐述。他把创新看作是新的组合,包括5种情况:引进新产品;采用新的生产方式;开辟新市场;获得新的供给来源;采取新的组织形式等。[4]价值创新由韩国学者W·钱·金(W·Chan Kim)和美国学者勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)于1997年首次提出。价值创新(Value Innovation)是以顾客价值为核心价值实现和提升为目标的一种创新性行为。价值创新以一种新的方法思考和实施战略,如开创“蓝海”战略,摆脱竞争。价值创新挑战了基于竞争和战略思想中最广为人们接受的信条,即价值和成本间的权衡取舍关系。常规看法认为,一家企业要么以较高的成本为顾客创造更高的价值;要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样,战略也就被看作在“差异化”和“低成本”间作出选择。与之相反,志在开创“蓝海”者则会同时追求“差异化”和“低成本”。[5]
企业要想获取持续盈利和企业价值不断增长,就必须不断地价值创新;这既是企业价值创造的过程,又是企业价值保持增长潜力的必备条件和动力源泉。企业不再仅仅是思索如何击败竞争对手,而是跳出传统竞争思维,寻找新需求和新顾客,以创造顾客价值与企业价值为根本核心,理解并满足顾客共性需求,领先开发出尚无人竞争的新领域,从而实现企业价值最大化。企业价值创新的核心思想是在企业外部寻求价值创造点,以企业对顾客的需求满足作为企业的关键价值驱动因素。
企业价值创新的实施有一个可行性程序,使价值创新具体化和增强可操作性。具体步骤如图1。
(资料来源:(韩)W·钱·金著,(美)勒妮·莫博涅.吉宓译《蓝海战略》,2005。)
1 顾客视角下的企业价值创新路径
1.1 突破空间限制,满足顾客对互补性产品和他择品的需求
价值创新,就是要创造出企业新的价值,开拓出更多的顾客和更大市场。因此,要打破常规思维方式,挖掘和创造潜在的新的价值,从顾客需求视角寻求新的市场,创造满足顾客更多新需求;它突破了传统的竞争思维定势。而传统企业一般局限于同产品上的竞争,不断完善该产品性能、降低价格,只是在已有的市场份额中争夺市场。
企业应从顾客价值的满足角度出发,突破空间限制找到新市场。顾客购买本产品原因是什么?为什么不购买替代品和他择品呢?清晰区分替代品和他择品对企业在他择产业中获得新顾客很有意义。替代品(substitutes)是指形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务;他择品(alternative)则包括功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。他择品的概念要比替代品更广。[6]如果企业能充分关注他择产业所提供的他择品,并想办法在本企业产品中增加功能,超越这种他择产品,就能找到一条价值创新的路径,获得更多顾客。因此,行业间的空间为价值创新提供了契机。
1.2 突破时间限制,满足顾客未来需求
潮流一直在变,一个企业现在所运用的价值创造方法,可能在未来毫不具有竞争力,这尤其在电子品行业。怎样使企业变得有预见性,能理性地预测未来的发展趋势和潮流,跨越时间限制看市场需求,是企业实现价值创新又一新路径。比如技术的突变,新生活方式的兴起,政策管理或社会环境方面的变化,企业如能有效地预测未来趋势,并能开发好相应的需求,就能为企业创造新价值。比如苹果电脑公司预测网上音乐文件的共享潮流,推出的i Tunes网上音乐商店,为企业创造了具大的价值,成为了行业领袖。[7]
1.3 突破定位限制,满足顾客对产品情感价值的需求
顾客对产品的需求真谛,许多企业并不是很清晰。很多顾客购买某个产品,如果仅仅是为了使用价值,那么购买A或B产品没有什么区别;而重点是顾客之所以购买该产品,因为还能提供附加价值;这个附加价值就是当今“体验经济”中顾客追求的“情感价值”。以功能型定位的企业可以通过添加合适的情感成分,对产品注入新生命,并由此刺激新的需求。比如Swatch公司提供的手表是功能型的经济型手表,但是企业给手表注入时尚,这种情感因素的注入,使Swatch公司获得了巨大利润。企业突破定位局限,结合功能与情感,寻找新市场,实现了企业价值创新。
1.4 突破范围限制,使顾客需求规模化
上述价值创新路径可能会有一个缺陷,那就是寻找到的新顾客不能规模化。其实,价值创新的关键一步是根据顾客群的大众共同需求设立新产品或服务,使企业开创的新市场规模化。企业如果能打破细分市场,在满足顾客细微个性化需求营销策略中,开辟一条新思路,把目标顾客群扩大,把视角投向“非顾客”,想办法转化“非顾客”,就能找到价值创新的新路径。这部分“非顾客”和现有顾客的共同需求是什么,分析这种需求,企业再根据这种共同需求设立新产品或服务来满足这种需求,开启新的顾客群,就可以实现企业价值创新,创造企业价值。
2 顾客导向的企业价值创新管理
2.1 建立以顾客为中心的战略理念
对价值创新,首先要提升到企业战略的高度,并作为企业的核心价值观理念,融入企业每个员工的心里。要让企业员工都意识到,不实施价值创新,企业会走向衰退,就会被淘汰;如果没有意识到价值创新的重要性,价值创新的开展就不会成功。对许多企业来说,要认知和接受价值创新存在难度,如何实施没有经验,投入大,风险大,解决认知和接受的障碍是实施价值创新的前提和保证,企业可以通过宣讲、培训、制度和企业文化建设等来提高员工认识。
同时,在企业内部必须建立配套的内部管理体制,以支撑企业价值创新的实施。确立以顾客为中心的战略理念、生产经营和企业文化是一整套顾客价值导向的企业价值创新策略。顾客价值理论,为企业寻求更大的价值空间提供了一个全新的思维范式。确立以顾客为中心的战略理念是实施企业价值创新管理模式的根本要求,也就是说,企业要把顾客价值体现在企业战略规划的制定中。企业要依据顾客的需求来制定战略,战略的确定应建立在清晰的顾客价值主张上。
顾客导向的企业价值创新管理策略的内在机理,是企业通过把顾客的需求和企业的目标进行对比审视,然后根据顾客需求调整企业各项战略决策、经营活动方式等等企业决策与行为,如图2所示。
2.2 建立以顾客为中心的生产经营
2.2.1 管理过程
在以顾客为中心的价值创新管理策略中,企业的所有职能都应该是贴近顾客的。企业的各个职能部门,包括人力、生产、财务、营销等部门都应用绕挖掘顾客需求、满足顾客需要开展工作。而企业的高层、中层人员必须与最前线的人员一起,同顾客进行交流,听取顾客意见,从而发现顾客需求,开拓新市场。这是一个倒金字塔形的结构,众多的一线员工直接接触顾客、服务顾客和满足顾客需求;企业中层管理者为一线人员提供支持,以使他们更好地服务于顾客;高层管理者处于底端,支持中层管理者。[8]顾客的要求由外向企业内渗透,这是一种市场拉动型的企业价值创新管理模式。
在实际操作中,企业实现顾客价值,进行价值创造,主要步骤有:识别顾客需求;制定切合顾客需求的实施方案;取得内部员工的认同与合作;寻求价值实现的支撑要素(技术、信息等);组织实施并跟踪;营销并拓展渠道和市场;反馈并改善、提高。在价值实现的过程中,企业要进行以顾客为中心的系统开发、工作流程再造以及企业内部管理体制改善等等。
2.2.2 组织结构设计
如何使以顾客为中心的理念得以真正的运作起来,企业需要建立一个有效的内部组织结构,一个更加面向客户的组织结构。建立一个顾客驱动型的组织,视顾客为最重要的利益相关者。从实践的可行性来考虑,保留企业分权的组织机构,同时还须设立一个顾客价值管理小组,设立顾客CEO和顾客经理,该部门直接隶属于企业战略制定部门,和其他各职能部门平行。然后在顾客管理小组下,根据各个企业的偏好和实践情况设计组织结构。
2.2.3 建立以顾客为中心的企业文化
顾客导向的企业价值创新管理策略,需要建立以顾客为中心的企业核心价值观,以顾客满意为企业文化的基础和主导,可以描述为企业文化的三个层次;[9]最里层是核心的精神层,是企业文化理念体系,就是要以顾客为中心,企业的一切活动围绕顾客满意展开,这一层代表了企业的发展方向。中间第二层,是企业制度和行为规范层,是在企业以顾客为中心的核心价值观指导下的企业各项管理制度和企业、员工行为的体现,它对企业倡导的价值观与理念体系的实现起到保障和促进作用,并进一步转化为指导操作的行为准则和规范;而企业内部的管理制度、管理方法和管理政策构成,包括诸如企业的管理体系、组织结构、管理制度、员工守则、岗位责任等,首先是明文规定的,也有是约定俗成的,表现为制度、方法和政策。最外层,是企业的外显形象层,受企业核心理念层所支配,由行为规范和制度层约束,在企业员工行为和思维式等表现出来,是企业以顾客为中心的核心价值观的实践化。
企业文化的核心是企业的价值观,是一种理念,关键是把这种理念转化为企业的日常管理。把企业文化制度化,这是企业文化建设的关键。通过宣传要让企业员工了解和接受顾客对于企业的重要性;同时把企业员工看作是企业的“内部顾客”,并建立以顾客为中心的激励机制。企业在传统的绩效考评指标外,还应结合考虑诸如顾客维系、肯定的顾客口碑推荐和低水平的顾客抱怨等与顾客价值相关的指标,然后根据考评结果实施激励机制。增加这些指标可以激励员工产生以顾客满意为导向的服务意识和服务动力。
摘要：全球金融危机,经济趋于减缓,企业进行价值创新显得更加紧迫。企业突破现有市场份额的争夺,发现并满足顾客需求,寻找新市场,从顾客视角下设立价值创新路径。但是,仅仅找到价值创新的路径是不够的,企业内部的配套管理策略的建立和完善,对企业价值创新的实现具有不可或缺的支撑作用。在企业内部,从战略规划到生产经营过程再到企业文化的建设,都围绕顾客,建立以顾客为中心的管理策略,通过满足顾客价值来实现企业价值增长。
关键词：顾客,企业价值,价值创新,管理策略
参考文献
[1]W Chan Kim and Renee Mauborgne.Blue Ocean Strategy:It’s now more relevant than ever[J].Leadership Excellence,2009,26(5):pg.4.
[2]罗福凯:《财务思想史的演进与价值创造》[J];《财经理论与实践》(双月刊)2002(1):72-73。
[3]曹庆仁、宋学锋:《关于企业价值的理论探析》[J];《经济问题》1999(7):5-6。
[4]朱开明、周镔、罗青军:《顾客价值创新战略:原理、模式与流程》[J];《软科学》2005,(3):51-52
[5][6][7](韩)W.钱.金,(美)勒妮.莫博涅,吉宓译:《蓝海战略》[M];商务印书馆,2007。
[8](美)哈维.汤普森著,赵占波译:《创造顾客价值—IBM公司的金牌培训书》[M];华夏出版社,2003。
顾客视角 篇9
1 基于顾客视角品牌资产的概述
1.1 品牌资产概述
纵观中外学者对品牌资产的定义主要可以从财务的角度、顾客的角度及市场的角度等三个角度来进行诠释:第一, 品牌资产从财务会计的角度出发是指品牌获取溢价能力和品牌资产整体价值来进行界定的;第二, 品牌资产从市场的角度主要由其在市场上所获得的绩效来界定;第三, 品牌资产从顾客的视角出发以消费者对品牌的反应状况来界定品牌的资产效应。
从国外学者对品牌资产的定义研究来看, 其主要的观点有以下几种:从财务视角出发的有Brasco在1988年指出品牌资产是现在盈余和预期未来盈余的折现值的总和, Biel在1992提出了品牌资产是同类的产品在增加品牌效应后对企业的整体价值增量等;从消费者视角出发的有Blackston在1992年提出的品牌资产是可以把消费者的思考、感知以及联想等唤起来的有特殊效果的组合并能对消费者产生一定的购买影响力等;Leuthesser等在1995年指出了从顾客的视角看待品牌资产是一种代表着品牌本身对其产品价值增量的贡献率;从市场的角度出发有Parquhar在1990年提出了品牌资产是实体价值被品牌效应所赋予的附加价值;Buchanan等在1999年提出了品牌资产是其品牌给产品所带来的现金增量以及对消费者所产生的感知质量等[1]。
从国内学者对品牌资产的定义研究来看, 其观点主要有以下几种:范秀成在2000年提出了品牌资产是企业从品牌方面入手对企业产品所赋予的附加价值, 并提出了品牌资产的财务权益、顾客权益以及延伸权益的三维度分析模型;符国群在1999年提出了品牌资产是利用其品牌效应为企业所带来额外收益的关系等。
可见, 国内外学者对品牌资产的定义从不同的角度给出了不同的诠释, 本文在综合前人对品牌资产研究的基础之上从顾客的视角出发, 认为品牌资产是存活在消费者头脑之中并对消费中的购买行为产生一定差别性影响的品牌效应[2]。
1.2 基于顾客视角的品牌资产
从国内外学者对品牌资产的研究来看, 很多学者认为只有当品牌对消费者的购买行为产生一定的影响作用时才会对企业有所价值, 因此品牌不仅仅为消费者提供了一定的产品质量等方面的承诺, 而且还可以通过消费者对产品的认知、偏好等使得产品的品牌资产不断增值。当前从顾客视角出发的品牌资产研究主要有以下几个具有代表性的观点:Keller提出了顾客的品牌资产是指存活在消费者头脑中并对消费者的形成差别性的品牌反应, Dyson等认为品牌资产需要与消费者建立起一定的联系。Aaker在1996年提出了从消费者视角出发的品牌资产品牌模型和分析方法等。
基于顾客视角的品牌资产认为品牌对顾客的购买行为有一定的影响并最终为企业带来一定的效应, 而基于顾客视角的品牌资产价值的实现需要通过消费者参与到企业创造价值的整个过程之中去, 对品牌资产的内部运行机制、品牌管理和品牌资产的评估等的研究有利于从顾客视角更好地提升企业的品牌资产价值[3]。
2 基于顾客视角的企业品牌资产评估实证分析
2.1 企业服务品牌资产
服务品牌由于其品牌能够给消费者带来一定的价值从而最终给企业带来附加价值, 从当前的市场状况来看, 从顾客的视角出发对企业服务品牌资产进行评估分析可以为服务品牌资产的提升提供一定的品牌管理决策建议, 因此本文从顾客的视角出发对服务品牌的资产品牌进行模型的建构和实证分析。
从国内外对企业服务品牌资产的研究来看, 并没有对企业服务的品牌资产提供一个明确的定义, 本文在结合前人研究的基础之上, 认为基于顾客视角的企业服务品牌资产是指由于企业服务品牌的效应给消费者所带来的对企业品牌的差别性反应。一般而言, 企业服务品牌资产主要有四个方面的特点:一是服务品牌能够产生一定的市场效应并能够给企业带来一定的附加价值;二是服务品牌给企业所带来的附加价值主要体现在消费者对服务品牌的认知度和差别反应上;三是企业服务品牌资产的大小会随着消费者对品牌的意识和认知而不断变化;四是企业服务品牌营销活动对企业服务品牌资产的价值提升有着不可忽略的作用。根据企业服务品牌资产这四个方面的特点, 本文从顾客的视角出发来探讨影响企业服务品牌资产各种因素, 并构筑起相应的模型进行实证分析[4]。
2.2 企业服务品牌资产评估实证分析
综合分析企业服务品牌的运营情况以及以往学者对企业服务品牌资产的评估模型分析, 本文在遵循品牌维度选择的原则之上, 确定了企业服务品牌资产的几个关键维度, 如品牌认知联想、感知质量和品牌关系等;从Keller在2001年所提出的基于顾客视角的品牌资产金字塔模型可以得出服务品牌关系的基础是品牌认知/联想, 而企业服务品牌资产各个关键维度之间还存在着一定的层次关系等, 服务品牌关系的先行变量主要有服务品牌认知/联想、感知质量等。
本文主要采取了调查问卷的方法获取相应的数据, 如对某百货商店的服务品牌进行相关的调研分析, 本文所研究的样本信息主要包括了调查对象的性别、年龄、学历以及收入水平等, 共计235份有效问卷。调查对象在性别、收入水平等方面分别都比较均衡, 性别方面女性稍微多于男性, 年龄主要分布在18～30岁, 调查者中大学以上程度学历的占有79.5%等, 样本调查对象的选择比较科学可以使得研究分析结果具有普遍性意义。
企业服务品牌资产评估实证分析首先需要对品牌资产的初始影响因素进行相应的效度和信度分析, 经过分析可知调查分析结果之间存在着很高的相关性, 因此可以对其进行相应的因子分析, 同时为了保证实证的可靠性, 可以对问卷的结果进行信度分析, 经过分析可知各个影响因子的系数都大于0.7, 因此可以知道各个影响因子之间有很高的一致性并适于做统计分析。
经过效度和信度分析之后, 然后对调查数据进行相应的相关性分析结果如下:
(1) 品牌资产与品牌资产维度之间的相关性分析。经过统计分析可以知道在显著性水平为0.05的条件下, 服务品牌资产与品牌认知/联想、感知质量、品牌关系均存在着正相关关系, 其系数分别为0.22、0.24和0.54, 通过在消费者头脑中创造积极、正面的品牌联想可以使得消费者的品牌认知度得到最大限度的提高, 与此同时企业服务品牌资产也会得到同等效应的提高。
(2) 品牌资产维度间关系的相关性分析。经过统计分析可以知道在显著性水平为0.05的条件下, 品牌认知/联想与服务品牌关系、感知质量与品牌关系均呈现出正相关关系, 其相关系数分别为0.438和0.439等, 同时经过T检验可以知道在给定的显著性水平下均具有一定的显著性意义。
(3) 初始影响因素与品牌资产维度的相关分析。经过统计分析可以知道在显著性水平为0.10的条件下, 商店设施、品牌传播、人员服务及顾客感受与服务品牌认知/联想的相关系数分别是0.15、0.18、0.20和0.26, 可见其相关性比较强, 而促销、购物便利性、感知成本与服务品牌认知/联想的相关系数分别是0.04、0.08和0.05, 可见其相关性都不显著。
2.3 企业服务品牌资产评估实模型修正
根据上述统计分析, 首先, 可以知道企业服务品牌认知/联想与服务品牌资产存在显著的关系, 消费者服务品牌认知度的提高可以再很大程度上提升企业的品牌资产。感知质量对服务品牌也有着显著的影响作用, 企业的服务品牌资产会随着感知质量的提升而有所提高, 同时服务品牌关系的改善也对服务品牌资产有着正面影响作用。其次, 服务品牌关系与服务品牌认知联想等有着显著的正相关关系, 提高服务品牌的感知质量可以强化服务品牌的关系。再次, 商店的设施以及购物环境等对服务品牌的认知和联想、感知质量有着正面的相关关系。而促销与服务品牌认知、联想等反面的相关性并不是很显著, 品牌交流传播与服务品牌认知、联想以及感知质量有显著的相关性等。经过相关分析, 我们可以将企业服务品牌资产评估实模型进行进一步的修正, 将表1中的便利性和促销两个初始因素去除, 最终得到更加科学的基于顾客视角企业服务品牌资产的评估模型。
3 结语
综合上述的研究和基于顾客视角的企业服务品牌资产评估实证分析, 以某百货商店的服务品牌为调研对象, 从顾客的视角分析了对企业服务品牌资产大小有一定影响的初始因素等, 并利用相关统计软件进行了比较深入的探究, 最终得出了以下几个结论:
(1) 企业服务品牌资产主要由服务品牌认知/联想、感知质量以及品牌关系三个主要的维度构成, 同时服务品牌认知/联想、感知质量和品牌关系与企业服务品牌资产之间存在着较为显著的正相关关系, 因此提升企业服务品牌资产需要从服务品牌认知/联想、感知质量以及品牌关系三个维度上重点着手。
(2) 服务品牌认知/联想、感知质量以及品牌关系三个主要的维度之间存在着一定的关系, 同时他们通过对服务品牌关系的影响来间接促进企业服务品牌资产的提升。
(3) 初始影响因素维度如商店设施/购物环境对服务品牌认知/联想和感知质量都存在显著影响, 但是促销和便利性这两个初始影响因素没有经过显著性检验, 其与服务品牌认知/联想和感知质量的相关性关系并不显著, 因此对企业服务品牌资产的影响不大。除此之外, 品牌传播和外部交流、产品层面以及人员服务质量层面都对服务品牌认知/联想和感知质量存在着比较显著的影响, 因此, 企业服务品牌资产的提升也需要对这些因素给予一定的关注。
参考文献
[1]郑文清, 肖平.基于顾客的品牌资产创建模型研究[J].商业研究, 2011 (6) .
[2]邵景波, 张明立.基于品牌效用的多品牌企业顾客资产测量模型研究[J].预测, 2009 (1) .
[3]车尔尼亚夫斯基, 马洛尼著.罗汉, 王瑞浩译.打造顶级品牌:定位与策略[M].上海:上海人民出版社, 2001.
顾客视角 篇10
关键词：价值交换,顾客忠诚,策略分析
多年以来, 顾客满意一直备受学者们关注, 并被作为顾客忠诚、购买意图等顾客行为的核心先行变量引入研究, 而掺杂在顾客满意的本质就是价值的交换是否产生了真正的融合和共鸣, 对企业产品产生的是对企业产品的依赖感和品牌的归属感。
一、价值交换的相关分析
交换价值在马克思的学说中, 是物品借着一种明确的经济关系才能够产生出的价值。交换价值只有在销售行为发生之后才存在的一种价值形态, 它描述的是一种经济关系本身并不具有价值的相关属性。
二、顾客忠诚度的相关分析
(一) 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意是指个人通过对购买一个产品后一系列交换关系的可感知效果与初期期望相比较后, 形成内在的心理感知;而顾客忠诚是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可, 是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
三、影响顾客忠诚度的因素分析
(一) 产品因素。产品是企业联系消费者的纽带。可靠的质量是消费者对优良产品的基本要求, 而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。
(二) 服务质量因素。顾客忠诚度的高低往往取决于公司提供的服务产品优劣。在产品同质化趋势明显的情况下, 消费者将更看重企业服务水平及内容的差异化。
(三) 品牌因素。对于目标顾客而言, 品牌是一种信息, 是认识商品的途径, 是了解企业价值理念的重要的因素之一, 是在销售过程中企业价值的传递。
(四) 转换成本因素。转换成本是顾客改变原消费选择时要付出的成本, 既包括货币成本, 也包括时间、精力和心理等非货币成本。转换成本越高, 顾客对企业的行为忠诚越高, 但这也并非意味着态度忠诚必然会提升, 形成价值的依赖取得顾客的情感归属。
(五) 顾客满意因素。顾客满意是顾客忠诚的前提条件, 忠诚的顾客一定是满意的顾客, 并且真正的忠诚应来源于顾客的持续满意, 而不是简单、偶尔、少数的满意。
(六) 顾客价值因素。了解顾客追求的价值内容, 全方位地让渡顾客所需价值, 迎合他们的特殊需求, 是企业建立忠诚必须抓住的因素。同时, 企业也应考虑正确设计向消费者让渡价值的方式。
四、基于价值交换视角下的顾客忠诚度提升策略分析
(一) 确定顾客取向。要赢得培养顾客忠诚的战争, 首先就要知道哪些因素将影响顾客的取向。以顾客的价值角度来考虑整个产品的销售链条。
(二) 控制产品质量和价格。在某成程度上来讲, 顾客的忠诚在一定程度上取决于对产品质量的满意。当然, 仅有产品的高质量是不够的, 合理的定价也是提高顾客忠诚度的重要手段。顾客不会改变自己的价值理念但是会寻找说服自己的理由, 这种利润的缝隙正是企业应该研究的源泉。
(三) 提高顾客转换成本。对单个顾客而言, 转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品。对组织而言, 更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本, 并采取有效措施适当设置转换成本, 以减少顾客退出, 保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。
(四) 提高顾客满意度。要想获得较高的顾客满意度, 就必须投其所好, 抓住顾客的消费心理。我国的企业应该在研究个性化需求, 提供延伸服务, 提升企业文化等因素上下功夫, 不断增加产品和企业的价值内涵并持续不断地向消费者传递。
(五) 正确处理顾客问题。价值交换的持续对话是处理顾客问题的基本原则。站在彼此的立场之上。
(六) 让购买程序变得简单。无论是店铺还是非店铺购买, 顾客都期望程序越简单越好。简化一切不必要的步骤, 帮助顾客找到他们需要的产品。
(七) 加强内部营销, 提升员工忠诚度。要让顾客忠诚, 首先要让员工忠诚。只有对企业忠诚的员工, 才会自觉地发挥主观能动性, 将自身价值与企业价值有机融合。
总之, 企业经营管理的本质是一种价值交换过程, 包括企业内部和企业与外部的交换。企业与顾客之间的关系也是一种价值的交换。以价值交换为出发点的顾客忠诚度的建立才是从根本上建设持续忠诚的顾客关系。
参考文献
[1]严浩仁.试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J].商业经济与管理, 2005 (04)
[2]陈雪阳, 刘建新.顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题探索, 2006 (07)
顾客视角 篇11
一、顾客价值
(一) 顾客价值内涵
摩罗伊认为, 顾客感知价值是感知利得与感知利失的比例。科特勒着眼于顾客满意和顾客让渡价值来研究顾客价值。白长虹主张顾客价值是顾客的感知价值。纵观相关文献, 在企业为顾客创造和传递价值的过程中, 顾客实际感知到利得与利失的差异, 进而形成顾客对企业提供产品、服务以及关系效用的总体评价, 这就是顾客价值的内涵。
(二) 顾客价值构成维度
从感知利得与利失的角度出发, 顾客价值包含功能价值、便利价值、社会价值和体验价值这四个关键维度。功能价值指企业提供产品的最基本价值, 包含质量、服务、价格等价值需求元素。便利价值是指顾客获得便利, 包含个人效率的价值需求元素。社会价值是指顾客感受到自尊的价值, 包含亲和力和自我实现等价值需求元素。体验价值是顾客对产品价值主观和感性的判断, 包含品牌忠诚、个人定制和个人表现等价值需求元素。
二、顾客价值对客户关系的提升作用
一方面, 顾客价值有助于增加顾客满意度。顾客满意有利于提高客户关系管理绩效, 同时也有利于顾客忠诚。顾客是否满意可以为企业调整顾客价值创造方式提供决策依据, 为客户关系管理的改进指引方向。另一方面, 顾客价值也有助于促进顾客忠诚。顾客对企业的持续忠诚会支配顾客的再次购买决策, 从而提升客户关系管理绩效。因此企业需要顺应时代发展, 勇于创新, 在全体员工心中真正树立“以客户为中心”的理念。时刻关注顾客需求的变化, 有效配置企业资源, 再造顾客价值创造和传递流程, 提高顾客价值, 实现企业的价值。
三、顾客价值视角下客户关系提升的管理策略
(一) 顾客价值导向的管理理念
在日常管理过程中, 企业应明确基于顾客价值的客户关系管理理念。企业要形成以客户为中心、重视客户利益、关注客户个性需求的营销思路。企业研发产品服务、定位目标市场、制定营销价格、设计销售渠道、实施促销策略等, 都应该在这个管理理念统筹下进行系统的战略考虑。顾客价值决定了顾客的满意、信任与忠诚。企业要以顾客价值为导向, 不仅为顾客创造功能价值, 还要为顾客创造体验价值、社会价值和便利价值。积极开展营销活动, 向客户提供比竞争对手更有吸引力的价值, 不断提高客户的忠诚度, 实现顾客和企业双赢的目标。
(二) 目标顾客识别
为了更好地满足顾客对价值的需求, 企业就要设法找到为之服务的目标顾客。企业依据商品特征和顾客定位来选择建立客户关系的类型, 是企业实施顾客价值营销、为顾客创造价值的关键。从顾客对企业产品或服务的需求量和潜在忠诚度的角度, 可将企业顾客分为关系型顾客、选择型顾客和交易型顾客。关系型顾客业务量大, 多次重复交易, 需要企业的售后服务和技术支持, 他们是企业的目标顾客, 是企业最应该关注和保持的顾客。企业应该尽可能多地拥有关系型顾客资源, 积极争取选择型顾客, 与他们建立深层次的战略合作, 为他们提供个性化的产品和优质的服务。
(三) 顾客需求关注
顾客需求是客户关系管理的基础。透过顾客需求企业可以了解目标顾客对价值的理解和认识。企业为顾客创造和传递价值, 如果顾客感受不到这个价值, 那么企业的这种努力是没有意义的, 可见顾客的价值观决定了价值是否真的被创造出来。因此企业要关注顾客需求, 要利用各种渠道收集顾客需求信息, 通过不断整合、挖掘、积累这些信息来了解顾客的价值观。在研究顾客历史交易资料中, 比如发现某个顾客经常购买特价品, 企业就可以判定这个顾客十分重视价格因素, 产品的新颖设计和时尚价值对这个顾客吸引力不大。
随着经济的发展, 顾客需求的形式、内容、结构会发生显著变化, 企业也要密切关注顾客需求的这种动态变化。企业要善于创造顾客需求, 创新顾客价值, 提前满足顾客未能清楚表达的需求, 对顾客产生锁住效应, 提高企业的核心竞争力。
(四) 顾客价值驱动因素分析
产品价值层次体现了顾客价值的需求。顾客价值的驱动因素因产品或服务类型的不同而有所差异。识别顾客的价值是从分析影响顾客价值驱动维度开始的。在挖掘出顾客需求的所有因素之后, 识别具有战略意义的、关键的顾客价值驱动因素, 与竞争对手相比合理分析每一个关键顾客价值因数的相对地位, 企业可以将集中的资源投入到关键领域以实现顾客价值最大化。
(五) 顾客价值提升
1. 企业应以优质的产品和服务质量来传递价值
优质的产品质量有利于提高企业经济效益和品牌价值, 周到的服务能使顾客感到身心愉悦, 良好的服务技能可使顾客满意和信任, 众多的服务项目可满足顾客的多方面需求。这些决定了顾客对企业创造和传递价值的评价。企业应当加大投入, 在产品和服务质量控制、生产流程优化、职工技能培训等方面扎实工作, 以优质的产品和服务质量来赢得顾客的信任。
2. 企业应向目标顾客提供差别化的产品和服务
市场上顾客的需求是有差别的。企业要定期与目标顾客进行充分的交流与沟通, 实时掌握目标顾客需求的变化。企业应向目标顾客提供差别化的产品与服务, 使顾客需求与企业供应相匹配, 使企业产品能更好地满足顾客需求, 实现顾客价值最大化。为此企业需要调整产品的规格和样式, 需要设计良好的产品和服务业务流程, 需要向目标顾客提供差别化的技术支持和帮助, 需要向目标顾客提供便利价值和体验价值以增加目标顾客的感知利得。针对大多数的普通顾客, 企业应提供符合企业产品质量要求的标准化服务。
3. 企业应重视员工在为顾客创造和传递价值中的重要作用
企业员工在顾客价值创造和传递过程中扮演了重要角色。顾客愿意与礼貌、热情、有责任心的企业员工打交道。在企业员工与顾客的联系交往中, 如果顾客体验到了企业员工的关注和尊重, 顾客便感受到企业员工创造和传递的体验价值和社会价值。相反, 如果员工给顾客留下不好的印象, 即使企业产品和服务质量都很不错, 也会失去顾客的购买行为。
(六) 顾客知识管理
顾客知识管理支撑着基于顾客价值的客户关系管理的整个过程, 对企业成功实施客户关系管理战略具有重要作用。顾客知识主要包括用于顾客的知识、关于顾客的知识以及从顾客那里获取的知识。顾客需求是变化的, 这就要求企业借助客户关系管理信息系统, 动态管理顾客知识, 在企业内部实现顾客知识共享, 有效支持顾客价值的创造和挖掘过程。
(七) 基于顾客价值的企业文化建设
企业成功实施客户关系管理系统, 需要该系统资源与企业文化相互协调、相互促进, 才能实现客户关系管理的目标。企业需要改造和提升企业文化体系, 调整经营理念和营销策略, 提高员工的服务意识, 规范员工的服务行为。在激烈竞争的市场条件下, 使企业员工共同遵循的思维习惯和行为习惯体现着以顾客为中心的思想, 形成一种关注顾客个性化需求、重视顾客利益的全新的企业文化氛围。企业不仅要在产品品牌、销售价格、服务质量、产品研发等方面创新顾客价值, 还要不断创新顾客价值的传递方式, 将顾客价值导向的客户关系管理理念渗透到企业业务流程再造和组织重组的全部过程, 不断完善企业内部组织结构和优化业务流程, 提升企业经营管理质量。
四、结语
随着企业的经营模式从以产品为核心到以客户为核心的转变, 加强客户关系管理的重要性日益显现。顾客价值是客户关系管理的核心。顾客价值可促进客户关系管理绩效的提高。针对顾客价值视角下的客户关系管理, 本文提出了七个方面的实施对策和建议, 将有助于企业提高客户关系管理水平。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.营销管理 (第10版) [M].梅汝和, 译.北京:中国人民大学出版社, 2002.
[2]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论, 2001 (04) .
[3]韩睿.论顾客价值的理解与创造[J].商业研究, 2005 (10) .
[4]张志刚, 马晓梅.顾客价值在客户关系管理中的应用策略研究[J].价值工程, 2007 (10) .