不同顾客（通用6篇）
不同顾客 篇1
自从关系营销概念被Berry等学者提出以来,该理论便成为了营销学研究领域主流理论之一。顾客忠诚作为其关键的一个关系营销构念,成为相关研究领域的热点。在市场竞争不断升级背景下,忠诚的顾客是企业生存和发展基础,维持和发展顾客忠诚已经成为企业获取竞争优势的基本营销战略。在服务业中,想要提升顾客的忠诚度,工作场所的情绪劳动起到了至关重要的作用。由于情绪劳动产生于员工与顾客间的互动,作为服务人员的一种情绪表达行为,它除了对员工自身的身心健康产生影响外,势必对顾客的服务体验、满意度和忠诚度起到重要作用。只有当服务人员展现出符合组织期望与职业要求的恰当情绪时,才能给顾客带来更好的消费体验,收获更高的顾客满意度与忠诚度。由此可见,服务员工的情绪劳动对于保留顾客,改善服务型企业的绩效有着至关重要的作用。因此,本文通过对员工不同情绪劳动策略的深入研究,从顾客类型的角度出发,探讨表层动作与深层动作这两种情绪劳动形式对不同类型顾客忠诚的不同影响,从而有针对性地提出相应的解决办法,以期为服务现场管理活动提供一定理论指导。
一、概论
(一)情绪劳动
最早提出“情绪劳动”这一概念是美国的学者Hochschild(1979,1983),她将其定义为服务业劳动者按照其所在组织的要求,“公众场合下,劳动者对自己的个人情感进行调控与管理以展示出其他人可获得的面部表情和肢体语言信息”的一种行为。她的概念一提出便获得了心理学领域的广泛关注。其后,又有心理学家通过大量的实证研究的方式,提出情绪劳动是在与顾客交往互动时表现出恰当情绪的这种行为与心路历程(Ashforth&Humphrey,1993)的定义。虽然不同的学者对情绪劳动做出了不同的解释,但其中都包涵了被视为情绪劳动核心内涵的三个关键要素:(1)情绪劳动在员工与顾客进行的面对面、声对声的交往互动过程中得以实现;(2)情绪劳动工作者的情绪表达会影响到顾客的情绪、态度和行为;(3)情绪的展示必须遵循相应的规则(Zapf,2002;Grandey,2003),这种规则在情绪劳动研究领域被称为“展现规则”(Rafaeli&Sutton,1991)。“展现规则”是进行情绪劳动的员工用来比较自己的情绪体验和情绪表达的一种工具(Diefendorff,Croyle&Gosserand,2003)。当个体发现自己陷入到情绪体验与展现规则相左的矛盾中时,其可以通过抑制自身真实情感来做出符合组织或顾客期待的情绪表达或者改变自身的认知发自内心地应对顾客不满情绪两种方式来解决。前者被称为表层动作,后者被称为深层动作(Hochschild,1979)。
(二)顾客忠诚
自从Berry等学者提出关系营销概念以后,关系营销理论成为营销研究领域主流理论之一,对消费者行为具有较高的解释和预测力③。而作为其中一个关键的关系营销构念的顾客忠诚,对于提升企业的利润率和绩效具有重要作用。Jacoby和Chestnut(1978)在总结分析了大量文献资料之后,提出对顾客忠诚可以从两个层面进行理解:行为与态度。从行为层面看,顾客忠诚即为承诺重复购买某一产品或者服务的一种行为,购买频率、购买份额等指标通常被用来测量这一层面的忠诚。这种观点后来被其他学者进一步发展,逐渐开始用态度取向对顾客忠诚的行为研究进行修正。基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖,这种方法认为,描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够,还需要分析顾客的潜在态度或偏好,测量指标有购买意愿、偏好程度等。在此基础上Dick和Basu(1994)引入了相对态度的概念,提出研究顾客忠诚既要考虑态度的绝对性,更要关注它的相对性。而Dwayn和Stephen(2001)等学者经过进一步研究给出了相对完整的定义,他们认为在服务业领域,顾客忠诚的因子成分主要集中在以下四个方面:(1)行为忠诚,强调重复购买;(2)情感忠诚,指喜爱等情感因素；(3)认知忠诚,表现形式有偏好、购买时首选和制定决策时优先想到等;(4)未来忠诚意向,通过顾客的再购可能性、价格容忍度和推荐可能性等指标反映。因此,顾客忠诚是一个多维复杂的现象,用任何某一维度去定义顾客忠诚都有失偏颇,它应该包括顾客行为、顾客心理、顾客情感和顾客意向以及顾客赢利等多种成分。
(三)员工情绪劳动与顾客忠诚
目前关于情绪劳动对顾客忠诚影响的文献并不多。HennigThurau等证实服务人员的深层劳动对顾客服务质量的感知和忠诚意向产生了积极影响,而表层动作却没有显著影响;Groth等进一步证实深层动作正向影响顾客满意与服务质量感知,而表层动作却产生了与之相反的顾客效应。对于Groth的结论,Van Dijk与Yajil通过后续研究,给出了进一步的证据。而Lin以台湾的服务人员为调查对象的研究却证实了服务人员的表层与深层劳动都会显著正向影响顾客的情绪满意和行为倾向。对此,杨勇等学者从文化背景的角度出发,证实了在东方背景下,表层劳动对顾客忠诚也会造成积极影响。
二、研究的现状及不足
以往的研究大都认为员工通过调整内心不恰当的感受,向顾客展现出企业要求的关心和热情等态度,一定会带来良好的顾客绩效,如顾客的满意度及忠诚度。但是,经过更加深入的研究发现,情绪劳动其实是一个多维构念,包括了表层劳动和深层劳动两种调节情绪的方式。当服务人员隐藏起自己内心的烦躁与愤怒,仍然用热情友善的态度对待顾客,为顾客提供服务时,其所进行的便是表层劳动。当服务人员通过换位思考等方式发自内心地理解与体谅顾客,其所进行的便是深层劳动。对于这两种不同的情绪劳动形式,Ekman认为内心负面感受的个体在面部表达微笑时,他人能察觉到其内外情绪的不一致。由此可知,同样是符合组织要求的情绪表达,但以不同方式表达的“微笑”,所带来的顾客结果可能存在差异。
对于表层劳动与深层劳动是如何影响顾客忠诚度的相关研究并不多,但已有国外的学者论证了深层动作会正向作用于顾客对员工服务的感知,进而对顾客忠诚意向产生影响。同时,国外的学者也提出,服务人员的表层动作会泄露员工内心真实感受⑨,也就是说,服务人员的“伪装”并不是天衣无缝的,如虚情假意的笑容和发自内心的真诚微笑在面部表达方式上会存在一定的差别⑩,而这种差别难免会被“火眼金睛”的顾客捕捉到。虽然顾客感知到员工“不真实”的情绪表达也许并不是特别重要的事,但每个人内心都有一套“隐形人格理论”,这种理论会促使顾客产生“这个员工是否可信赖”，“这个员工是否真的愿意为我服务”等消极的想法⑩,从而降低服务质量的感知,进而降低再次惠顾的意向。而杨勇等人结合东方文化背景,认为员工采用表层动作应对顾客更多是为了满足社会规范要求,如不管主人心情多恶劣,都要向到访的客人表达热情周到的情绪,所以顾客感知员工的表层动作并不是虚假不真诚,而是员工热情情绪的感知,从而提出了表层动作也正向影响顾客忠诚的结论。
由以上分析可以看出,不同的学者对员工的表层动作究竟如何影响顾客的忠诚度产生了不同的理解,一些学者认为表层动作正向影响顾客忠诚,另外一些学者则持完全相反的观点。综合分析众多学者的研究,笔者认为,之所以学术界对于该问题还没有得出一致的、令人信服的结论,是因为对顾客类型这一变量的忽视。即对于不同种类的顾客,表层动作会产生不同的效果。具体来讲,当员工进行表层动作而被顾客察觉到时,并不是所有的人都会产生对员工服务的态度与水平甚至整体人格的质疑,是否产生这种质疑会因顾客本身特质的差异而造成不同的结果。如果一些顾客并不在意员工展现出来的热情友善是真是假,只要员工能积极地为自己服务即可,那么员工“不真实”的情绪表达便不会影响这些顾客的消费体验,从而也不会导致顾客满意度与忠诚度的降低。与之相反,如果一些顾客对员工虚假的热情十分介意,并且将这种信号与“不真诚”、“敷衍了事”等词语联系在一起,那么就会导致这些顾客满意度与忠诚度的降低。由此可见,员工在进行情绪劳动时应该考虑到不同顾客的特质,只有选择正确的情绪劳动策略,才能带来较高的顾客满意度与顾客忠诚度,从而达到较高水平的绩效。基于此,本文从顾客类型的角度,按照收入水平与受教育程度的高低将顾客进行划分,探讨表层动作与深层动作对不同类型顾客忠诚度带来的不同影响,在此基础上对服务人员所应该采取的正确情绪劳动策略提出相应的建议,以期为服务现场管理实践提供一定的理论指导。
三、对策建议
以往研究发现,并不是员工进行了情绪劳动就能带来顾客的高忠诚,表层动作有时候反而会降低顾客的满意度与忠诚度,从而导致顾客流失,危害个人与企业的绩效。然而金无足赤,人无完人,每个人都可能会陷入情绪的低谷,特别是对于工作压力巨大的服务人员,产生消极情绪在所难免。这就意味着,服务人员在很多情况下不得不进行表层动作,从而面临顾客忠诚度降低的风险。基于此,本文希望通过对顾客的特征进行分类,来探讨哪种类型的顾客对服务人员的表层动作更加敏感,从而为服务人员选择正确的情绪劳动策略提供参考。
(一)针对不同收入水平的顾客进行不同的情绪劳动
个人收入,某一时期个人通过多种渠道获得的各种收入之和,这之中包括工资收入、股利股息收入、租金收入以及福利收入等。邢占军学者研究发现,收入水平与个人的知足充裕体验、心理健康体验的关联性较强。这表明,收入水平在一定程度上会对个人的情感体验产生影响。一个收入水平较高人往往会更容易满足,心胸更加开阔,精神更加昂扬,能够更好地处理生活和工作方面的事情,遭遇困难的时候也能更加从容地应对,从而容易产生较高的满意度。而收入水平较低的人却与之相反。
由此可见,由于收入水平的高低会影响到一个人的态度和行为方式,所以,服务人员在面对不同收入水平的顾客时,应该采取不同的情绪劳动策略。收入水平较高的顾客往往能够体谅到服务业工作人员工作的辛苦,认为她们尽管身心疲惫但仍能向顾客展现出热情微笑的行为十分让人敬佩与感动,从而对服务人员“伪装”出来的热情与友善仍报以较为积极的回应,产生较高的满意度与忠诚度。而收入水平较低的顾客却常常将服务人员勉强装出的微笑视为对自己的敷衍,认为服务人员其实并不愿意接待他们这些收入水平不高的顾客,一旦这些顾客发现服务人员对其展现出来的友善与热情都是“伪装”的,就会对服务人员的态度、水平甚至整体人格产生质疑,从而产生较低的满意度与忠诚度。所以,对待收入水平较低的顾客,服务人员应该尽量选择深层动作,用发自内心的真诚与热情提供高质量的服务,让其感觉到自己的价值与重要性,从而提高低收入顾客的忠诚度,减少低收入顾客的流失。
(二)针对不同受教育水平的顾客进行不同的情绪劳动
教育可以改变一个人的认知能力,并使其更能体验到幸福感。对于此,Dukheim、Gore等学者从哲学心理意义的角度出发,指明人们可以通过获得情感支持的方式感受到幸福与快乐。一般来说,一个人受教育水平越高,就越擅长沟通交往,并能弹性处理交往中的矛盾。这种能力既有利于构建良好的社会关系,又会使个体得到一种稳定的情感支持,持续提升其对幸福的感知水平。这表明,受教育程度越高的人,认知能力就越强。不仅更容易理解他人,还能更加从容地解决人际交往中遇到的困难,保持更加稳定与平和的心态,从而更容易产生较高的满意度。而受教育水平较低的人则与之相反。
由此可见,由于受教育水平的高低会影响到一个人的态度和行为方式,所以,服务人员在面对不同教育水平的顾客时,应该采取不同的情绪劳动。受教育水平高的顾客往往能够设身处地为服务人员着想,遇到问题时不急不躁,耐心等待服务人员忙完手中的工作,并且积极与服务人员沟通交流,不仅缓解了服务人员的压力,还获得了自己想要的信息,选购到了心仪的商品,从而产生了较高的满意度与忠诚度。而受教育程度较低的顾客则与之相反,当服务人员带着“伪装”的微笑请求顾客稍等一下时,这些顾客会将这种行为看成是对自己的冷落与怠慢,非但不愿意在一旁等待,还会指责服务人员工作效率低下,从而产生不满的情绪,降低忠诚度。因此,对待教育水平较低的顾客,服务人员应该尽量选择深层动作,用真诚的微笑与友善的态度提供高效的服务,尽可能高质量地达成这些顾客的愿望,从而提升低教育水平顾客的忠诚度。
(三)企业应该提高对服务员工的重视
既然服务员工的情绪劳动对顾客忠诚的提高有着十分重要的意义,服务型企业就应该提高对服务人员的重视。首先,企业应该不断改善服务人员的工作环境,以缓解服务人员的工作压力,为催生其愉悦平和的心情创造良好的条件。比如尽量提供宽敞、洁净与雅致的服务场所并在服务场所摆放令人心情愉悦的花草植物。同时,适当播放舒缓宁静的音乐,并在休息时间免费提供茶水点心,通过改善其工作环境的方式让其时常保持积极的心态。
其次,实施合适的人力资源管理策略。第一,通过激励性的绩效及薪酬管理策略提高服务员工的积极性。许多企业往往不重视服务人员这一职位,从而提供给这些员工的薪水与奖金都少得可怜,这在很大程度上挫伤了服务员工的自尊心与积极性,从而难以在工作场所中保持良好的心态。因此,企业应该提高服务人员在企业中的地位,给努力工作的服务员工提供他们应得的丰厚报酬,才能更好地促进服务员工深层动作的产生。第二,在招聘选拔服务员工时设定更高的标准。由于深层劳动对服务人员提出了较高的要求,所以企业在招聘选拔服务人员时就应该对其应具备的能力素质做出与之相适应的规定,尽可能选择能力素质较高的服务员工。比如,企业应该选择那些性格开朗阳光,自信自主,耐心宽容,同时又具有较高的科学文化水平的员工。第三,对服务人员进行持续的培训与开发。许多企业通常认为服务员工所进行的工作并没有什么难度,从而忽视了对其的进一步培训与开发。殊不知,工作场所的服务实践是动态发展着的,往往会随着环境与顾客需求的改变而出现新的情况。这就需要企业及时抓住机遇,对服务员工进行培训与开发,从而使其能够更好地适应顾客的需要,提高顾客的忠诚度。
总之,本研究从顾客类型出发,探讨了不同收入水平与受教育程度的顾客在面对员工的两种情绪劳动策略时所产生的不同的忠诚意向,对服务型企业的员工所应该采取的正确情绪劳动策略提出相应的建议,以期对服务型企业进一步提高顾客忠诚度提供理论指导。
摘要：在市场竞争不断升级的背景下,维持和发展顾客忠诚越来越成为企业获取竞争优势的基本营销战略。在服务型企业中,想要提升顾客的忠诚度,工作场所的情绪劳动起到了至关重要的作用。已有研究发现,员工不同的情绪劳动会对顾客忠诚产生不同的影响。基于此,本文从顾客类型出发,对服务型企业的员工在面对不同收入水平与受教育程度的顾客时所应该进行的正确情绪劳动提出有针对性的建议,以期为工作现场的管理活动提供一定的理论指导。
关键词：情绪劳动,顾客忠诚,顾客类型
不同顾客 篇2
前卫型
特点：
1.喜爱新鲜的事物
2.喜欢追求潮流，如最新款式、最时兴的品牌、最流行的颜色 3.拥有一定的个人风格
策略：
1、介绍店铺内最新最特别的款式、面料及款式尽显个性、另类的款式
2、推销品牌形象
3、交流潮流资讯，拉近与顾客的距离，了解个人的喜好
4、认同顾客的形象及品味
健谈型
特点：
1、得到售货员的注意及礼貌对待
2、喜欢与人分享自己开心的事或直接说出自己喜欢的款式、颜色
3、喜欢谈及自己关心的人和事
4、善于表达自己的感想
策略：
1.殷勤款待
2.借与顾客沟通，多了解顾客的爱好及需要
3.关注他所关心的人或事
4.多加建议，加快决定
自主型
特点：
1.对自己很有信心，有独立的思维方式、喜欢的事物
2.不喜欢有人从旁指导
3.相信自己的眼光也希望别人认同自己的观点
4.自己支配一切,很有主见
策略：
1.在适当的时候才主动招呼
2.表示认同，不要与他们“硬碰硬” 3.称赞，并跟随他们的意见 4.接受批评，邀请对方给意见 5.不要催促，但行动要配合得快 谨慎型特点：
1.详细了解商品的特性及用途 2.要求物超所值
3.关注所付出的价钱及各项细节 4.需要长一些时间才做出购买的决定 策略：
1.强调产品之物有所值 2.详细介绍产品的好处 3.有耐性，多解答疑难问题
4.产品知识要准确，增加顾客的购买信心 沉默寡言型 特点：
1.面部表情不生动，不爱说话，只用“嗯”“哦”来回答营业员的问题 2.策略：提出一些简单、容易的问题，或提出让顾客感兴趣的话题 3.轻声说话，顺着她的性格，不要为其造成压力
4.不要强硬推销，不用夸张的恭维接待这种顾客一定要让她感觉到你所说、所做的一切都是为了她
迷糊型 特点：
1.在购买过程中表现的犹豫不决，不容易下决定 2.策略：
3.对此类型顾客不要讲太多的商品知识
4.不要推荐太多的款式，用较坚决的口吻帮她做决定 5.以“专家”的身份出现，让她认为你的建议是正确
不同类型顾客的应对要点
不同顾客 篇3
一、理论模型的提出
Bernd(1999)将顾客体验界定为当个人以个性化的方式参与某个事件后,达到了情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,在其自身心智状态与那些策划事件之间产生的特定感觉。刘建新(2006)认为顾客体验是指顾客在商品或服务消费趋于饱和后,所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性的混合体。杨宜苗(2010)发现便利性、促销力度、价格适宜性等维度影响购物中心的形象塑造,从而影响顾客对其的态度和到访意愿。曾锵(2015)发现大型商城的店铺面积、店铺类型和店铺品牌显著影响客流的多寡,这种对顾客的吸引力源于良好的顾客体验。张蕙等(2012)认为购物中心的环境因素、员工因素、便利因素、休闲娱乐因素、商品因素等,影响着顾客的体功能体验、情感体验和社交体验。
(一)顾客情绪反应假说
赵晓煜(2010)认为情绪反应对顾客的购买决策有着重要影响,积极情绪是正面行为意向的前置因素。杨春江和刘微(2014)认为无论对于功能型服务还是享受型服务,消费情绪对于顾客满意度的影响都起着中介作用,愉快情绪能够通过唤起(兴奋)情绪来推动顾客满意;同时,顾客情绪往往受到购物中心环境布局、服务人员态度、商品价格是否优惠等多重影响,顾客对于环境、产品、环境的个性化体验对于其情绪反应存在影响。因此,本文提出如下假设:
H1:购物中心内的顾客体验正向影响顾客情绪反应。
一般而言,购物中心体验由愉悦感知、休闲感知、购物感知、服务感知和便捷感知组成,其中愉悦感知是指顾客在购物过程中体验到的轻松、欢快、幸福等感受,它对于顾客情绪的调动具有支配性。因此,本文提出如下假设:
H1.1:购物中心内顾客的愉悦感知正向影响其顾客情绪反应。
休闲感知是指顾客在购物中心内依据休闲设施(长廊长椅、影院歌厅、装饰氛围等)所感受到的整洁、轻松和舒适度,它对于顾客情绪的调动存在影响。因此,本文提出如下假设:
H1.2:购物中心内顾客的休闲感知正向影响其顾客情绪反应。
购物感知是指顾客在购物中心内对于商铺、商柜、商品等的感知,它对于顾客情绪的调动也存在影响。因此,本文提出如下假设:
H1.3:购物中心内顾客的购物感知正向影响其顾客情绪反应。
服务感知是指顾客对于购物中心服务人员的表情态度、着装和服务技能等的感知,它对于顾客情绪的调动也存在影响。因此,本文提出如下假设:
H1.4:购物中心内顾客的服务感知正向影响其顾客情绪反应。
便捷感知是指顾客对于购物中心所处的地理位置、交通便捷性、停车场等的感知,它对于顾客情绪的调动也存在影响。因此,本文提出如下假设:
H1.5:购物中心内顾客的便捷感知正向影响其顾客情绪反应。
(二)顾客关系质量假说
顾客关系质量是顾客与企业、品牌、组织等之间的关系距离、信任程度等,它与顾客忠诚概念较为相近。王丽娟和高玉平(2013)认为的儒家价值观和中庸思想影响着中国企业-顾客双方之间的商业关系,尚晓燕和郭晓凌(2013)认为以顾客为导向的企业文化、企业的信息技术以及顾客知识管理能力对于顾客关系管理能力的提升有作用。购物中心内的顾客体验包括顾客的购物、浏览、消费等综合因素,它们影响着顾客与购物中心之间的关系。因此,本文提出如下假设:
H2:购物中心中的顾客体验正向影响其顾客关系质量。
相对于顾客情绪反应多属于临场型、短效型、非计划型,顾客关系质量属于长效性、内涵型和计划型,多次友好的临场型反应也将积累成为长期效果。对于购物中心的顾客体验诸维度不但影响顾客情绪反应,也能够影响到顾客关系质量。因此,本文提出关于顾客关系质量的5个假说:
H2.1:购物中心内顾客的愉悦感知正向影响其顾客关系质量。
H2.2:购物中心内顾客的休闲感知正向影响其顾客关系质量。
H2.3:购物中心内顾客的购物感知正向影响其顾客关系质量。
H2.4:购物中心内顾客的服务感知正向影响其顾客关系质量。
H2.5:购物中心内顾客的便捷感知正向影响其顾客关系质量。
二、数据来源与实证分析
(一)问卷构成
本次问卷调查在杭州选取市区型、城郊型和社区型的购物中心各一所,调研回收有效问卷200份、200份和194份。问卷结构如下:问卷的第一部分涉及性别、年龄、学历、职业、收入以及购物中心知晓度,第二部分是关于假设中自变量、因变量的问题。自变量中的愉悦感知的7个问题参考了廖以臣(2005),而休闲感知和购物感知的各7个问题、便捷感知的3个问题均参考了温韬和侯铁珊(2006),服务感知的3个问题参考了李飞(2010);顾客情绪反应是通过询问顾客在购物中心内所感受到的自在、兴奋、快乐、满足和期待等问题组成,参照了郭新华(2010);顾客关系质量是通过询问顾客对于购物中心的品位、安心、依赖、关注、光顾意愿和感同身受等问题组成,参照了王永贵(2005)。
(二)顾客体验结构
为了探索顾客体验内部框架,有必要对顾客体验相关问题的数据实施因子分析,KMO值为0.953表明适合做因子分析。本文使用主成份提取法和最大方差法正交旋转,提出了5个因子,累积解释方差为70.350%。如表1所示,成分1在店铺布局、享受实惠、好奇心、惊喜、精彩、活力、幸运方面有较大的载荷,将其命名为愉悦感知;成分2在座椅、卫生间、美味、娱乐设施、旅游景点方面有较大的载荷,将其命名为休闲感知;成分3在视线、空气、装饰、氛围、质量、种类方面有较大的载荷,将其命名为购物感知;成分4在服务人员态度、技能、着装方面有较大的载荷,将其命名为服务感知;成分5在交通、停车场、地理位置方面有较大载荷,将其命名为便捷感知。这样就获得了预期的购物中心体验5维度因子结构。
(三)实证分析
为了检验三类购物中心顾客体验的实际影响效果差异性,可以多元线性回归模型为首选模型、半对数回归和双对数回归为备选模型,对于这三类购物中心的数据分别进行拟合分析,目的是反复地检验其逻辑的稳定性,并探索相对最具信服力的逻辑结构。数式(1)~(4)分别是以顾客情绪反应(CER:Customer Emotional Response)为因变量的上述4个回归模型的表达式,其中数式(2)和(3)的差异是对调了自变量和因变量之间的对数形式。X0为模型中的常数项,β1、β2、β3、β4、β5为模型参数,PP(Pleasure Perception)为愉悦感知、LA(Leisure Awareness)为休闲感知、SP为(Shopping Perception)购物感知、SA(Service Awareness)为服务感知、CP(Convenient Perception)为便捷感知。就因变量本身的意义而言,关于因变量的顾客关系质量(CRQ:Customer Relationship Quality)回归分析也采用同样的分析方法。顾客情绪反应将影响顾客的临场效果,影响冲动性购买。顾客关系质量反映了顾客忠诚度,影响重复性购买。
首选模型:多元线性回归模型
备选模型1:半对数回归模型A
备选模型2:半对数回归模型B
备选模型3:双对数回归模型
1. 购物中心内体验对于顾客情绪反应的影响
表2是依照上述数式进行的数据分析结果,表内为5个自变量的偏回归系数和显著度,以及模型调整R2值。结果显示:第一,在愉悦感知维度(PP、LN(PP))上,所有模型的sig.值均小于0.01,即H1.1成立;第二,在休闲感知维度(LA、LN(LA))上,城郊型购物中心和市区型购物中心表现一致,sig.值均小于0.05,支持了H1.2。而社区型购物中心的sig.值均大于0.10,不支持H1.2。这是由于社区型购物中心具有浓厚的传统百货店氛围,缺乏休闲设计,很难激发顾客情绪反应;第三,在购物感知维度(SP、LN(SP))上,城郊型购物中心和社区型购物中心分别是在0.01、0.10的水平上显著,即基本支持H1.3。而市区型购物中心的sig.值都大于0.10,即不支持H1.3;第四,在服务感知维度(SA、LN(SA))上,所有模型的sig.值都大于0.10,这说明三类商城的服务水平未能引起顾客的良好情绪反应,即H1.4基本不成立。第五,在便捷感知维度(CP、LN(CP))上,城郊型购物中心的sig.值在一般在0.10显著水平上,即基本支持H1.5。市区型购物中心和社区型购物中心的维度sig.值均大于0.10,即不支持H1.5。最后,就模型适宜度而言,城郊型购物中心和市区型购物中心的多元线性回归模型拟合度最高,调整R2值分别为0.742和0.850,而社区型购物中心的双对数回归模型拟合度最高,调整R2值为0.626。这种购物中心之间最优模型的差异性,表明了不同类型购物中心顾客体验对于顾客情绪反应的传导逻辑存在微妙差异。
2. 购物中心内体验对于顾客关系质量的影响
相对于顾客情绪反应引发冲动性购买而言,顾客关系质量代表顾客忠诚、影响重复性购买。表3为顾客关系质量的回归分析结果。分析结果显示,第一,在愉悦感知维度(PP、LN(PP))上,所有该项的sig.值均小于0.01,即H2.1成立,这表明三类购物中心的顾客愉悦体验良好,能够有效地提高顾客的关系质量。第二,在休闲感知(LA、LN(LA))和购物感知(SP、LN(SP))上,所有sig.值均大于0.10,即H2.2、H2.3都不成立,这说明两个维度虽然足以提高顾客情绪反应(H1.2),但是难以影响到顾客关系质量。第三,在服务感知维度(SA、LN(SA))上,社区型购物中心的sig.值均小于0.05,即H2.4成立。城郊型购物中心的sig.值均大于0.10。市区型购物中心的Sig值0.10水平上部分显著。第四,在便捷感知维度(CP、LN(CP))上,城郊型购物中心和社区型购物中心的sig.值均大于0.10,即H2.5不成立。市区型购物中心的sig.值均小于0.05,即唯有市区型购物中心的便捷感知有效地影响顾客关系质量。最后,就模型的适宜度而言,城郊型购物中心和社区型购物中心的多元线性回归模型拟合度最高,调整R2值分别为0.682和0.507,而市区型购物中心的半对数回归模型A拟合度最高,调整R2值为0.774。
三、总结
(一)讨论
为了了解不同类型购物中心的顾客体验在影响顾客心理上存在何种差异,本文选取了杭州的西溪印象城、城西银泰和解百商城分别作为城郊型、市区型和社区型的代表,并各调研顾客近200人,将它们的数据分别导入至4种回归模型中反复的检验变量之间的逻辑性。表4为上述分析结果的汇总。根据表4可知:第一,城郊型购物中心在顾客情绪反应分析中表现最佳,假说成立次数最多,即在愉悦、休闲、购物和便捷感知等维度对于顾客情绪反应有较为稳定的影响。第二,市区型购物中心在顾客关系质量的分析中表现最佳,假说成立次数最多,即在愉悦、服务和便捷感知等维度对于顾客关系质量有较为稳定的影响。第三,三类购物中心的共存问题是在服务感知→顾客情绪反应、休闲感知→顾客关系质量、购物感知→顾客关系质量的上表现较差,这表明其服务水平都不能显著引起顾客的临场情绪反应,休闲设计和购物感知水平也不能显著地加强与顾客的关系。第四,三类购物中心共同的成功之处是愉悦感知维度对于顾客情绪和顾客关系均有显著的影响,愉悦设计包括让顾客感受到合理的商铺分区、实惠的促销活动、新奇性商品、意外性惊喜、活力快感、精彩纷呈和幸运十足。第五,社区型购物中心的总体表现不佳,除了愉悦感知以外,其它感知维度存在一定的不稳定性,需要定位转型和业态升级。第六,在顾客情绪反应和顾客关系质量的回归分析中,市区型购物中心的这4个模型的调整R2均值分别是0.831、0.750,高于城郊型购物中心和社区型购物中心的该值,这说明市区型购物中心最适合本文提出的5维度体验模型来预测顾客的体验效果,而社区型购物中心最不适合。最后,在4种回归分析中,三类购物中心的最优模型之间既有共性也有差异,这些可为顾客的体验设计提供较为科学的指引。
(二)结论
本文聚焦于大型休闲购物中心的顾客体验结构及其影响效果,分析结果发现:购物中心的顾客体验由愉悦、休闲、购物、服务和便捷等维度构成,城郊型购物中心中内顾客的愉悦、休闲、购物和便捷体验感知对于顾客情绪反应影响尤其显著,能够触发顾客的积极情绪,有望贡献于冲动性购买,然而对于顾客关系质量维护上表现欠佳。相对而言,市区型购物中心内顾客的愉悦、便捷、服务的体验感知对于顾客关系质量影响显著,有望贡献于顾客的重复性购买,但是对于临场型的顾客情绪激发上有所欠缺。社区型购物中心的总体表现并不佳,迫切需要提升顾客的整体体验效果。这些结论体现了各类休闲购物中心的相对优劣势和市场定位特色,对于它们各自的业态调整和发展战略有借鉴意义。
(三)建议
本文所选取的城郊型购物中心西溪印象城地处杭州城西的城郊结合部,经营面积较大,定位是提供家庭消费为主、游客消费为辅的业态整合;作为城区型购物中心代表的城西银泰坐落于杭城西北部,经营面积适中,定位是提供城市精英的休闲购物之所;社区型购物中心的解百商城位于杭城西湖景区,经营历时较长,但以商品零售为主。顾客情绪反应的好坏能够直接影响顾客是否会进行冲动型、临时性购买,顾客关系质量的好坏却主要决定顾客对购物中心的忠诚度以及重复性购买。
城郊型购物中心的顾客情绪反映良好,但是顾客关系质量较低,其结果是冲动性购买较好但是重复性购买较差。从表4中可知这是由于顾客体验中的休闲、购物、服务和便捷等感知维度没能显著达到顾客消费满意的记忆性,购物中心应提高休闲元素,让顾客的店内生活温馨惬意,从而建立长期的依赖关系,也需要提高业态融合和店铺布局,让顾客便捷的购买或消费,从而提高回访意愿和到访频率;更需要摆放一些特色商品来激发顾客的好奇心,建立期待感和神秘感的长久印象;城内更可以经常举办促销活动,让顾客可以享受实惠、收获意外,低估到访的交通成本,促进到访意愿增多。
不同顾客 篇4
为了弥补这一不足, 本文在综合现有研究的基础上, 提出了理解产业特征与顾客抱怨行为之间关系的概念框架。
一、研究背景
顾客抱怨行为指的是顾客由于在购买或消费商品 (或服务) 时感到不满意, 受不满意驱使而采取的一系列多重反应 (Singh, 1988) 。顾客抱怨行为是建立在顾客不满意感知的基础上, 如果顾客没有感知到不满意, 那么顾客的反应并不能界定为抱怨行为。
早期研究已经注意到产品种类不同, 顾客抱怨的行为也有所不同。最常见的是产品与服务之间的比较。研究发现顾客在购买产品和服务后的不满意会分别导致不同的抱怨行为 (Singh, 1988) 。另一种常见的产品种类比较出现在耐用品和非耐用品之间。Day和Ash (1979) 对耐用品和非耐用品抱怨行为的研究发现, 随着产品复杂程度的提高 (非耐用品到耐用品) , 顾客可能采取的抱怨行为是明显不同的 (引自Crie, 2003) 。但遗憾地是, 这些研究并没有深入解释产品种类的具体产业特征如何影响顾客抱怨行为 (Singh, 1988) 。
在研究顾客满意的文献中, 有一些研究一直在关注不同产业结构之间的差异与顾客满意之间的关系, 其研究成果为本文的研究提供了有益的借鉴。这类研究主要回答了这样一些问题: (1) 不同产业之间是否可以比较顾客满意。这个问题实际上取决于满意是否可以直接衡量。理论界对这个问题一直存在争论。Johnson和Fornell (1991) 认为满意虽然不能直接衡量, 但如果将满意作为潜在变量, 通过间接衡量的方式, 顾客满意仍可以跨产业进行比较。本文认为与满意相比, 顾客的抱怨行为是可以直接衡量的。现有文献针对顾客抱怨行为的分类的大量研究, 为我们直接衡量抱怨行为提供了坚实的理论基础。因此, 从这个角度来看, 不同产业结构之间比较顾客抱怨行为是可行的。 (2) 如果前者可行, 那么衡量顾客满意的标准是什么。Johnson和Fornell (1991) 认为解决衡量问题的方式之一是将满意视为效用的同义词, 衡量满意就是衡量效用。为此, 他们提出了一个命题, 即与消费某产品或服务时所获得的利益相比, 顾客更看重的是减少损失, 简而言之, 就是在同样的得失面前, 顾客将“失”看得比“得”更重要。Anderson和Sullivan (1993) (2) 的研究为该命题提供了证据。他们发现相对感知质量超过期望的情况而言, 低于期望的感知质量对满意有更大的影响。这个命题对于研究跨产业之间的顾客抱怨行为也是非常重要的。由此, 如果我们将顾客满意看作“得”的结果, 将顾客不满意看作是“失”的结果, 那么该命题从不仅从消费者的动机角度为不同产业间顾客抱怨行为的研究提供了理论基础, 而且使这类研究显得比单纯研究顾客满意更重要。 (3) 产业结构的哪些具体因素能够引起顾客抱怨行为的差异。Anderson (1994) 认为产业间差异包括相对顾客差异性的产品差异程度、产业内竞争程度、使用频率和转换成本。Fornell和Johnson (1993) 则认为衡量产业差异化的有三个标准:产业内主要竞争者的数量;顾客评价产业或服务差异的容易度;产业的产品或服务导向。Crie (2003) 则提出市场开放程度或竞争激烈程度, 以及产业的法律环境是影响不同产业顾客抱怨行为差异的重要因素。
综上所述, 我们认为不同产业间比较顾客抱怨行为在理论上是可行的;市场结构的差异将会导致顾客抱怨行为的不同。以现有研究成果为基础, 本文将从市场集中度、产业成熟度和产品差异程度三个方面来进一步探究市场结构因素与顾客抱怨行为之间的关系。为了更好地解释这个问题, 我们以Johnson和Fornell (1991) 的分析框架为基础, 修改后提出本文的分析框架 (见图1) 。原框架中非本文研究重点的内容用虚线表示。
二、产业结构与顾客抱怨行为
在Johnson和Fornell (1991) 的分析框架中, 产业差异作为外生变量, 通过影响对绩效的期望和感知绩效而影响顾客满意或不满意, 并由此导致相应的行为。另外, 在该模型中并没有出现“不一致”与满意之间的联系, 而是引入期望绩效、感知绩效与满意之间的直接联系。Johnson等学者 (3) 的研究为此提供了解释。他们认为在分析市场层面 (而非个体层面) 的满意度时, 期望和感知绩效与满意之间存在直接的、积极地联系, 而“不一致”与满意之间并不存在直接的联系。这也是本文采用该模型的原因。与该模型中对产业差异的界定不同, 下面, 本文将从产业集中度、产业成熟度和产品差异度三个方面分析产业差异如何导致不同的不满意水平, 并由此引起抱怨行为倾向的差异。
(一) 产业集中度与顾客抱怨行为
在产业组织理论中, 结构主义经济学认为产业集中度越高, 说明拥有较高市场份额的少数企业掌握着市场垄断力, 因此产业集中度一定程度上反映产业内竞争的程度 (Fornell和Robinson, 1983) 。在集中度较高的产业中, 垄断企业往往依靠其垄断地位, 通过规模经济、协议定价、把持资源和渠道、限制竞争和替代品的出现等方式建立进入壁垒, 保护其市场份额和利润, 因此, 它们没有动力去提高产品和服务质量、降低价格水平 (4) 。在营销策略上, 这些垄断企业强调的是广告, 而不是价格和质量。所以, 相对产业集中度低的产业, 产业集中度越高的产业, 通常顾客对产品和服务质量、以及价格水平的不满意度越高, 抱怨的可能性越大。Fornell和Johnson (1993) 的研究为上述分析提供了经验证明。他们发现产业集中程度越低, 产业为顾客提供的选择越多, 越能够满足顾客不同的需求。在此情况下, 顾客的期望和感知绩效均得到提高, 相应的顾客满意度也就越高。
所以, 产业集中度越高的产业, 顾客相对不满意度可能越高, 顾客抱怨的可能性越大。
(二) 产业成熟度与顾客抱怨行为
产业成熟度可以依据波特的产业演化理论来识别。本文从供方和需方两个方面来理解产业成熟度与顾客抱怨行为之间的关系。首先, 从供应方来看, 产业组织理论认为在成熟的产业中, 产品和服务质量一般较为稳定, 并处于较高水平;产品的性能指标和服务标准已经较为统一, 并存在行业规范。在营销策略方面, 企业更加倾向于向老顾客销售;竞争策略强调降低成本和提高服务质量和附加价值。而在不成熟的产业中, 由于技术的不稳定导致产品和服务质量的变动差异较大, 而且缺乏技术或产品的标准。所以, 波特认为新兴产业常常遇到顾客困惑的问题, 这种困惑来自众多产品方案、技术种类以及竞争者们互相冲突或相反宣传的存在。
其次, 从需求方来看, 在新兴的市场环境中, 标准的缺乏和质量的变动导致顾客期望往往是变动的、不确定的, 有时甚至是不现实的。由于无法形成稳定、客观的期望, 加之产品质量的波动较大导致顾客对产品绩效的感知也不确定, 所以这种消费体验无疑将会增大顾客的风险认知。不仅如此, 由于期望往往来自于以前的消费体验 (Fornell和Johnson, 1993) , 因此顾客通常习惯用成熟产业较高的产品质量标准、服务水平和品质保证来衡量非成熟产业的产品绩效, 从而导致顾客的期望因此提高。由于不成熟产业在这些标准上存在先天性的不足, 所以顾客在消费这类产品与服务时的感知绩效会因此下降。在这种情况下, 顾客自然会降低对不成熟产业的产品和服务的满意度。而在成熟的产业中, 顾客对产品和服务的质量、性能指标以及产品与服务的行业标准较为熟悉和了解, 顾客比较容易形成稳定和客观的期望。在企业强调降低成本和提高服务质量和附加价值的背景下, 顾客感知绩效也会相应得到提高。故而, 满意度随着产品或服务产业的日趋成熟而提高。
所以, 产业成熟度越高, 顾客相对不满意度可能越低, 顾客抱怨的可能性越小。
(三) 产品差异度与顾客抱怨行为
产品差异度是某一产业能够提供给顾客替代性产品或服务的程度, 顾客由此可以预知有不同的提供物存在。产品差异度是在竞争的环境中, 由于买方存在不同的偏好, 卖方会因此相应地开发多种产品和服务而形成的。Johnson和Fornell (1991) 认为由于存在不同的顾客偏好, 当产品或服务的一致性较高时, 一方面顾客的不同需求往往会因此而得不到满足, 从而导致顾客满意度的下降;另一方面, 顾客的期望和感知绩效之间的差距会因此缩小, 在期望模型中顾客满意度也会随之下降 (Anderson, 1994) 。Fornell和Johnson (1993) 的研究证实了这一推断。他们发现, 产品差异度能够明显地对顾客感知绩效造成积极影响, 并因此提高顾客满意度。他们认为产品差异度越高的产业, 顾客越能够面对不同的选择, 因此顾客的总体质量感知越高, 满意度也就越高。而竞争性服务行业的差异化较小, 顾客的满意度也较小。可以说, 垄断性服务行业差异化最小, 顾客满意度也最低。Anderson (1994) 的研究也发现, 产业内产品差异越大, 顾客感知绩效、期望和满意度也会越高。
所以, 产品差异度越高, 顾客相对不满意度可能越低, 顾客抱怨的可能性越小。
三、结论
过去三十年来, 虽然学者们对顾客抱怨行为的产生机制和决定因素进行了广泛的研究, 但这些研究主要局限于消费者人口统计特征、心理因素、文化因素和经济因素与抱怨行为之间的关系, 忽视了消费者与产业环境之间的互动对其抱怨行为的影响。为此, 本文提出一个理论框架, 从产业结构的三个方面 (产业集中度、产业成熟度、产品差异度) 探讨了产业结构的差异与不同的顾客抱怨行为之间的关系。未来的研究需要从实证的角度来进一步验证本分析框架的适用性。
摘要：过去三十年来, 虽然学者们对顾客抱怨行为的产生机制和决定因素进行了广泛的研究, 但这些研究忽视了消费者与产业环境之间的互动对其抱怨行为的影响。为此, 本文提出一个理论框架, 从产业结构的三个方面 (产业集中度、产业成熟度和产品差异度) 分析了产业特征会造成不同的顾客抱怨行为倾向。
关键词：顾客抱怨行为,顾客满意,产业结构
参考文献
[1]Anderson EW.1994.Cross-Category Varia-tion in Customer Satisfaction and Retention.Market-ing Letters, 5 (1) :19-30.
[2]Crie D.2003, Consumers’Complaint Be-havior, Taxonomy, Typology and Determinants.Database Marketing&Customer Strategy Management, 11 (1) :60-79.
[3]Fornell C, Johnson MD.1993.Differentia-tion as a Basis for Explaining Customer Satisfactionacross Industries.Journal of Economic Psychology, 14:681-696.
[4]Fornell C, Robinson WT.1983.Industrial Organization and Consumer Satisfaction/Dissatisfaction.The Journal of Consumer Research, 9 (4) :403-412.
[5]Johnson MD, Fornell C.1991.A Frame-work for Comparing Customer Satisfaction across Indi-viduals and Product Categories.Journal of Economic Psychology, 12:267-286.
不同顾客 篇5
有人认为金融街购物中心很高档;有人表示它比较典雅、安静;也有人被其很多国内目前还没有的设计师的品牌所吸引;还有人说购物的环境比较宽敞, 比较舒适, 给人以放松的感觉……这些是大部分人提到金融街购物中心后基本的印象或概念。
“虽然金融街购物中心开业还不到一年的时间, 但是我们已经有了一个自己的个性或者说是标杆, 知道这个项目的人都会从不同角度去理解它, 但是这些理解又是趋同的。”金融街购物中心董事长高靓表示:“我们不希望它是一个非常传统的项目, 而希望它是现代的、时尚的、个性的、舒适的……并且能给顾客一种完全不同的购物体验或感觉。”
在社会经济高速发展的今天, 消费需求日趋差异化、多样化、复杂化, 人们也越来越重视个性的满足、消费的愉悦、购物的舒适度和愉悦感等心理感受。金融街购物中心无论是购物、休闲、娱乐的一站式服务、“心对心”的服务理念、强调公共空间的舒适布局还是强大的品牌组合都顺应了当前消费需求的发展趋势。这也使得金融街购物中心能够成为填补我国空白的国际级购物中心成为必然。
自然元素的加入
在金融街购物中心的空间设计上, 无论是3万平米的巨大的公园、建筑中间300米长的采光天穹还是采取街道式的店铺布局, 都强调了公共空间、人与自然的和谐相处等理念, 在这里随时随地可以体验到疏阔的空间、充足的阳光和内心的舒适惬意。
“我们不希望它是一个非常传统的项目, 而希望它是现代的、时尚的、个性的、舒适的……并且能给顾客一种完全不同的购物体验或者感觉”
在购物中心或百货商场很少有人愿意花巨资做300长的采光天棚。原因很简单:首先这个工程做起来要花费很多时间、费用;其次做了这种设计以后就必然使室内的公共空间变得特别大。那金融街购物中心为什么这么做呢?
“顾客在商场购物的时候常常会有被商品压迫着的感觉, 到处都是琳琅满目的商品, 但是给人的感觉很晕, 好象不是自己在挑选商品, 而是商品在不断地向自己涌来。”高靓举例说, “在金融街购物中心开始设计的过程中, 我们就希望加入更多的自然元素。如自然的采光、自然的空气……所以购物中心的整个外墙、顶棚都是采用玻璃的设计, 这样阳光可以很好地进入室内, 我们希望给顾客一种自然的感觉。”
在店铺布局上, 一般的商业布局都是采用中间是走道、两边是店铺的布局方式, 因为这样可以最大地节省占地面积。但金融街购物中心在设计的时候就希望给大家一种虽然在室内却犹如在室外购物感觉的布局方式。
在金融街购物中心, 顾客可以看到开放式的、只有一边店铺的街道式布局, 这样可以把更多的公共空间留给顾客。在这里, 顾客不仅可以感觉到宽敞舒适, 而且无论走到哪里都会被阳光包围。
“这样顾客就感觉不到商品太多所带来的压力, 而是空间的疏朗所带给顾客的舒适感觉。我们在空间布局上的主导思想就是要使来这里购物的顾客感觉到很自然, 很放松, 因为购物本来就是一件很愉悦的事。”高靓解释说。
在寸土寸金的金融街规划3万平米的巨大公园高靓有自己的看法:“虽然我们是开发商, 但是一样要为这个城市负责、要为城市所有的居民负责。在国际上的很多城市都可以看到, 在城市中心或者是城市一个小的区域范围内肯定会有一块集中式的绿地, 是开放的, 可以共享受的, 这对缓解一个区域空气环境、交通压力都有很大的帮助和好处。”
在人们向往一种高品质时尚生活的同时, 同样追求一种舒适健康的生活方式。金融街购物中心拥有着国内首屈一指的人与自然和谐统一的购物环境。透过室内300米长、40米高的透明穹顶, 阳光可以播撒在室内的每个角落, 让人们在放松与闲适中体味恍如四季流转般的畅意与舒适;户外3万平米的景观绿地, 同样渲染着春夏秋冬四季不同的精彩, 尽享四季分明的美好愿望, 在绚烂缤纷中营造出充溢时尚的感动空间。
引领个性潮流
与其他国际级购物中心一样, 金融街购物中心也是全球名牌商品聚集地, 货品丰富, 品牌齐全。从地下一层到地上四层, 汇聚了超过800多家的国际知名品牌, 除Louis Vuitton、Dior、GUCCI、Salvatore Ferragamo等国际一线品牌以外, 亚洲首席时装名店Lane Crawford也落户于此。此外, Dior Homme、SUBU餐厅、Euro Home嘉艺廊均为北京首家店面。其中, I.T、OMEGA、Juicy Couture等多家店面作为北京的旗舰店, 装修方面颇具特色。
在金融街购物中心, 除了一些大家耳熟能详的国际品牌之外, 还引进了很多在国外比较知名的设计师品牌。这些设计师的品牌实际上卖的丝毫不便宜, 可能还会比一些国际品牌要贵, 但消费者为什么觉得物有所值呢?
“这些品牌都是出自非常非常棒的设计师之手, 是能体现消费者个性化的东西。”高靓介绍说, “在金融街购物中心经常出没的明星、名流等顾客, 他们对品牌的认知或了解更多一些, 这些人在这里看到了很多以前必须去欧洲、美国等地方才可以看到、买到的品牌, 现在在北京的金融街购物中心里就可以实现。”
高靓进一步分析说:“名牌和设计师品牌是具有不同功能的:名牌象征着是消费能力和实力。在最开始的时候, 有消费能力的人希望被别人知道自己很有实力, 所以他会用名牌去装饰自己。到了一定的阶段以后, 他们会让别人知道自己不但有钱而且也很有品位, 而选择设计师品牌就是对品味的最好的诠释。”
“什么叫品位呢?个性就是品位。”高靓对品位做了精彩的阐述, “你的衣着也好, 你的配饰也好, 都是你自己的个性和性格的表达, 所以顾客希望有些商品能符合自己的性格, 而这些能符合自己性格的商品只能是通过设计师品牌来实现。”
现在很多有消费能力的人到一定阶段以后都希望他的品位得到别人的认可与肯定。同时他也在时刻要求自己活的有品位, 从而会去选择一些较适合自己的设计师的服装、皮包、配饰等品牌, 这仿佛已经是现阶段很多有消费鉴赏力的顾客选择品牌的一个“潜法则”。
高靓推理说, “在金融街购物中心开始做品牌组合的时候, 就希望有别于其他商场, 突出这种个性, 这也是金融街购物中心拥有众多设计师品牌的缘由。”
在金融街购物中心国际T型台上走过的品牌不胜枚举, 它们都在以不断积累、不断创新的魅力与光芒吸引着来往宾客。从顶级精品到时尚荟萃, 金融街购物中心在给予顾客十足购物享受的同时, 也在展示这些品牌永不停步的时尚步伐。
不可复制的服务
“也许我们无法做到品牌的独家, 但我们在经营理念和服务态度上希望为消费者带来的愉悦和感动的体验, 而且是不可复制、独一无二的。”高靓表示。
的确如此, 无论是建筑风格还是硬体设施, 亦或是推广方式都是可以模仿的, 但一种能够让消费者愉悦甚至感动的服务理念却不是能够通过效仿而达到的, 这需要由心而发。
在零售行业不断发展的过程中, 要想抓住市场机会就必须做好企业服务。“我们不但要使顾客享受到很好的服务, 而且还要带给顾客舒服、愉悦的感觉。”高靓举例说, “当顾客进某一家店的时候可能看不到服务员, 但是当顾客有什么事情需要帮助或者处理的时候, 也许顾客的话还没有说出口服务员已经站在了顾客的面前。”
这就是一种舒服, 一种公开与私密之间的平衡。“这样的服务很贴心, 但这需要我们提前考虑顾客所需要的东西, 无论是商品还是服务。我们希望来这里的顾客无论买东西还是不买东西都能感受到愉悦。”高靓进一步表示, “在金融街未来发展的过程中, 我们可能还有更细的策略, 那就是怎么针对顾客个性化的需求, 去提供个性化的产品。从而不断增加大家对个性对文化的需求。”
在金融街购物中心, 汇集了Louis Vuitton、Gucci、Dior、Ermenegildo Zegna、Hugo Boss、VERSACE等蜚声国际的一线名品。在这里, 顾客可以随心所欲的走进任何一家名牌店, 店员都会温文尔雅的招呼, 如果顾客有需要, 店员更会耐心地为顾客讲述每一件商品的“来龙去脉”。
除此之外, 顾客会不经意间看到推着婴儿车的幸福夫妇, 也会无意中看到服务人员用轮椅推着行动不便的顾客, 贴心为其介绍每一个品牌的历史渊源, 甚至会看到商场服务人员如绅士或淑女般为顾客指路。不管顾客是否购物, 都能在放松与闲适中享受这阳光般自然的尊宠, 当然也让人感觉到如阳光般的温暖。
中国的经济在不断的发展, 而中国居民的整体消费能力也在不断的提高。消费能力的提高自然会对国际品牌的认知度不断的加强, 从而会给整个消费市场带来很好的发展前景, 这已经是一个不争的事实。但是市场广阔不代表企业发展的一帆风送, 要想在中国未来的高端品牌市场上占得一席之地, 现行服务的改善与提高就显得尤为重要。
金融街购物中心将“提供愉悦和感动的顾客服务、创造愉悦和感动的消费体验”作为使命, 旨在通过心的沟通, 了解顾客需要的、满足顾客想要的、超越顾客期待的。服务的体现不仅表现在能够提供现有的各项服务, 还在于根据顾客的不同需求进行服务延伸。例如, 专为行动不便的顾客而设的无障碍通道、为婴幼儿提供的婴儿车、甚至当顾客所购物品较多不方便携带时, 服务人员可以帮助顾客将物品提到车旁……而诸如此类的服务不胜枚举。
让自己变的更独特
不同于其他购物中心和高档百货, 金融街购物中心没有拥挤, 也不会让人感觉压抑, 推开大门, 一个宽敞开放的阳光空间豁然于眼前, 巨大的透明穹顶横跨在整个购物中心的上空, 并且对应穹顶中间的位置是通体的中庭设计, 阳光可以播撒在室内的每一个角落。
“商业项目非常重要的一点就是要给消费者一种非常独特的气质”高靓介绍说, “我们在开始规划金融街购物中心的时候就很专注它的独特。购物中心的气质有时就像一个人的气质。所谓独特的气质, 不但在于大家和你在一起的时候感觉很舒服, 很放松。而且也包括可以获得很多他人可以学习的内容和知识。”
中国消费者购买奢侈品的能力在逐年加强, 奢侈品、国际一线品牌的店越来越多, 那么金融街购物中心如何吸引顾客呢?高靓表示:“一方面是营造一个舒适的购物环境, 更重要的是要给他们一些特别的、不同的东西, 同时一定要给顾客一些只有在金融街购物中心才能买到的、体验到的东西, 这是很重要的。”
“我们希望在消费者购物的同时给他们创造一种完全不同的感受, 以前我们提到的一种说法是给消费者带来愉悦和感动, 这种愉悦和感动实际上是通过很多的内容去实现的。比如说在顾客在买衣服的时候我们的服务员会给顾客提适当的意见, 如买这件衣服应该搭配什么样的裤子、鞋、包、首饰等。这些细节的服务对大家来说是比较贴心的。”
“另外我们也举办了很多的活动, 比如开专门的讲座给顾客讲怎么去美容、化妆、保养……和大家联系比较紧密的东西;在2008年4月与德国一家博物馆联合举办的“百年椅子展”;还有近期做的“运动·生活图片展”以及“路易·威登古董箱回顾展”……以后我们还会这样做, 我们要带给顾客这样的一种信息, 那就是顾客来这里不止是可以购物, 还可以发现很多意想不到的体验和感动。”
生活在都市的人都有这样的感受, 人越来越忙、压力越来越大。在这种条件下, 一个人去做一件事情的时候希望同时在多个方面有所获得。
“我们希望金融街购物中心有区别于其他购物中心或百货商场的地方, 这里要有艺术的展览, 还可以参加各种互动活动以及听各类讲座……这里可以让顾客得到很多有趣的东西。”高靓表示, “使金融街购物中心变的不那么商业, 成为大家休闲、放松的场所是我们追求的目标。从这点上来讲, 我想这也是今后购物中心或者百货商场发展的目标。”
“我希望金融街购物中心是独特的, 除了有独特的商品, 这里还应该是一个艺术、设计的发布中心, 这和消费群体的个性化需求有非常大的关系。为什么我们在不间断地做不同的展览, 因为现代社会人就是生活在设计中, 生活中设计无所不在。”
不同顾客 篇6
随着国民健康素质的大幅下降和国家政策的倾向, 商业健身俱乐部作为提供健身服务和健身设施的重要场所, 仍存在很大发展空间。但很多商业健身俱乐部仍只顾追求短期现金流, 却忽视了留住会员才是盈利的根本。国际体育健康协会亚太区总裁John W.Holsinger在中国国际健身大会上提到:健身俱乐部已进入竞争时代, 保持续会率越发重要。美国俱乐部的平均续会率为73%, 有34.6%的收入来自非会籍收入, 如私教、运动服装、餐饮水吧以及一些小型集体课。而中国健身俱乐部的平均续会率是10%, 最高仅达到30%。如果只维持如此低的续会率, 健身俱乐部是很难成功的。如何维系现有会员提升续会率, 进而提高顾客满意度成为关键, 因此, 本研究拟借鉴国外相关成熟量表, 通过对武汉多家俱乐部的顾客教育现状进行问卷调查进行定量研究, 探索不同人群在顾客教育感知的差异性, 以期为商业健身俱乐部顾客教育策略提出相关建议。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
本文以商业健身俱乐部会员为研究对象, 以武汉市空中健身、刘勇、中体倍力、非度等5家商业性健身俱乐部会员作为调查对象。通过简单随机抽样获得总样本239份, 回收232份, 有效问卷209份。
1.2 研究方法
1.2.1 访谈调查法
自2012年至今, 与武汉市空中健身俱乐部、刘勇健身俱乐部、中体倍力健身俱乐部和非度健身俱乐部等10余所健身俱乐部负责人进行面对面的非结构访谈, 访谈内容包括健身俱乐部实施顾客教育内容的意识、方式、出现的问题以及改进措施等。
1.2.2 问卷调查法
此问卷分为两个部分, 第一个部分为顾客教育现状调查, 借鉴Aubert[29]使用的量表测量顾客教育, 共五个题项, Cronbach’α值为0.817, 具体因子载荷如表1。采用Likert七点式量表进行测量, 分别对态度进行非常同意、同意、比较同意、中立、比较不同意、不同意、非常不同意赋予7、6、5、4、3、2、1的分值。第二部分为被试者的背景信息, 包括年龄、文化程度、职业、年均收入、会员卡类型、是否聘请私人教练、加入健身俱乐部时长、周活动次数、活动时长、健身目的、喜爱课程和离开俱乐部可能性大小等10个方面。为使题项易于被健身俱乐部的顾客所理解, 本次问卷邀请了一位体育产业领域专家和三位健身俱乐部经理对问卷所涉及的专业词汇进行修改。同时, 为了激励受试者的参与, 向每位填写问卷的被试赠送一份礼品作为奖励。因此该问卷有较好的信度和效度。
1.2.3 数理统计法
对回收的有效问卷数据用SPSS 20.0for windows进行数据录入和数理统计, 主要采用常规统计方法对武汉市主要俱乐部不同人群顾客教育感知现状进行统计。
2 结果与分析
为了便于分析与统计, 将顾客教育感知划分为感知到和没有感知到顾客教育两个层面, 以下主要分析不同人群感知到顾客教育占该人群的比例。
2.1 不同年龄人群顾客教育感知
46岁以上商业健身俱乐部顾客教育感知人数比例最高, 特别是50岁以上的会员顾客教育感知达到100%, 其次顾客教育感知人数比例较高的是18岁以下人群, 由于老年顾客对健身服务要求不高, 而未成年顾客因为没有正式踏入社会, 对健身服务了解程度较浅, 因此这两类群体顾客教育感知人数比例较高。从趋势线来看, 年龄越低的人群, 顾客教育感知人数比例越低, 由此看来, 随着社会健身意识的不断增强, 中青年社会群体对商业健身俱乐部顾客教育提出了更高的要求, 商业健身俱乐部需要通过更专业和科学的顾客教育内容来满足人们的顾客教育需求。
2.2 不同文化程度人群顾客教育感知
中专 (高中) 及以下的商业健身俱乐部顾客教育感知人数比例最高, 达到92.5%, 本科教育程度顾客的顾客教育感知人数比例较低, 为68.30%, 但大专、本科和硕士及以上教育程度顾客的顾客教育感知人数比例相差不大。由趋势线可知, 随着文化程度的升高, 顾客教育感知人数比例有下降的趋势。可见, 由于受过良好的身心教育, 高文化程度的顾客对商业健身俱乐部顾客教育水平提出了更高的诉求, 以至于该群体对商业健身俱乐部的顾客教育感知人数比例较低。
2.3 不同职业人群顾客教育感知
待业和其他人群顾客教育感知人数比例最高, 其次是专业技术人员、商业服务业人员、机关企业事业负责人、学生、办事等有关人员、军人。其中, 军人顾客教育感知比例人数最低达0%, 由于军人长期的工作性质与身体素质息息相关, 且相关身体素质教育与商业健身俱乐部相比强度更大、针对性更强, 这可能是造成该群体顾客教育感知比例如此之低的主要原因。可见, 不同岗位人群, 顾客教育感知人数比例差异也较为明显, 特别是较高社会地位的群体, 对顾客教育水平的要求会明显高于待业群体。
2.4 不同年均收入人群顾客教育感知
顾客教育感知人数比例最高的年均收入人群依次是3~5万元人群、3万元以下人群和5~10万元人群, 顾客教育感知人数比例最低的人群是年均收入为15万元以上人群, 仅为52.6%, 由趋势线可明显看出, 收入水平越高的顾客人群, 顾客教育感知人数比例有下降的趋势。但从调查情况来看, 受教练等服务人员能力限制, 所调查的商业健身俱乐部对高收入人群的顾客教育投入程度不够, 以至于该人群顾客教育感知人数比例程度不高, 但收入水平较高的人群更意愿通过更高的消费支出来满足健身需求, 这应是俱乐部负责人今后应尝试开发的消费人群, 通过提高他们的顾客教育感知, 让该群体了解更多健身益处和专业化运动技术, 促进其消费。
2.5 不同会员卡类型人群顾客教育感知
办理季卡的人群顾客教育感知人数比例最高, 办理月卡的人数比例最低仅为50%, 其余人群顾客教育感知人数比例从高至低依次是年卡、半年卡、年卡以上、次卡。趋势线显示, 办理会员卡期限越高的人群, 顾客教育感知人数比例较高。潜在顾客一般是在对商业健身俱乐部进行参观、试课以及会籍顾问讲解后决定所购会员卡的时限, 因此对潜在顾客教育程度的高低, 决定了顾客购买会员卡期限的长短, 在潜在顾客感受不到来自健身俱乐部的顾客教育时, 他们会倾向于不购买会员卡或仅购买较为便宜或时限较短的会员卡, 这可能是购买月卡顾客的顾客教育感知比例人数较低的原因。
2.6 不同加入俱乐部时长人群顾客教育感知
加入商业健身俱乐部未满以1个月和1~3个月的顾客, 顾客教育感知人数比例最高, 加入时间3个月~半年、半年~1年和1年以上人群顾客教育感知人数比例区分布不大, 从趋势线来看, 加入商业健身俱乐部时间越长的人群, 顾客教育感知人数比例有下降的趋势。顾客购买会员卡后, 商业健身俱乐部多对顾客采取“放羊”的态度, 即对顾客的关注度逐步降低, 顾客由于没有员工对其进行指导和服务, 顾客教育感知人数比例逐步降低, 根据国内有关学者的研究, 有43.1%的会员首次参与俱乐部活动是通过亲友的介绍[13], 俱乐部这种“放羊”的态度不仅无助于顾客满意的提高, 影响顾客的续卡率, 也会由于口碑效应较差而导致俱乐部失去许多潜在顾客, 不利于商业俱乐部的长期发展。
2.7 是否聘请私人教练人群顾客教育感知
聘请私人教练顾客人群的顾客教育感知人数比例为93.3%, 没有聘请私人教练顾客教育感知比例为67.7%, 两者比例差距高达25.6个百分点。出现这种情况的原因可能是顾客有较高的教育感知程度, 从而选择私人教练服务, 也有可能是因为顾客选择了私人教练服务, 教练课程有助于顾客教育感知程度的提高或没有聘请私人教练顾客的顾客教育感知程度下降, 但无论是哪种情况, 一对一式的顾客教育方式相比于一对多的顾客教育方式, 更有利于他们顾客教育感知程度的提升。
2.8 不同健身目的人群顾客教育感知
以增进健康为健身目的的人群顾客教育感知比例最高, 达86.4%, 其后依次是提高体能、雕塑形体、减少脂肪、增强肌肉。从中看出以较为具体健身目的的人群如增强肌肉和减少脂肪等, 顾客教育感知人数比例偏低, 以较为广泛健身目的如增进健康等, 顾客教育感知人数比例较高, 可见, 商业健身俱乐部对于健身目的较为明确的顾客关注度不高, 所实施的顾客教育程度较低, 以至于他们顾客教育感知人数比例较低。
2.9 不同喜爱课程人群顾客教育感知
不同喜爱课程人群顾客教育感知比例当中, 球操、搏击操、动感单车和健身操顾客教育感知比例较高, 其后依次是爵士舞、踏板操、瑜伽、街舞、杠铃操、拉丁舞、其他、肚皮舞、普拉提, 由此可见, 健身技术较为简单的健身项目如健身操、搏击操、球操和动感单车等运动项目, 顾客教育感知人数比例较高, 但对于健身技巧难度较大的运动项目如普拉提和肚皮舞等, 顾客教育感知人数比例较低, 这可能与本次研究调查对象主要针对于大型或综合性商业健身俱乐部, 缺乏对运动项目较为专业化商业健身俱乐部的调查有关。
2.1 0 不同离开俱乐部可能性人群顾客教育感知
离开可能性为25%的顾客人群, 顾客感知人数比例最高, 其后依次是离开可能性为0%、离开可能性为75%、离开可能性为100%、离开可能性为50%, 从趋势线来看, 离开可能性越高的人群, 顾客教育感知比例越低, 因此, 顾客教育感知程度较高的人群, 离开商业健身俱乐部的可能性也会较低。
3 结论