旅游形象

旅游形象（共12篇）

旅游形象 篇1

摘要：抚州的旅游形象尚未确定,本文在分析抚州旅游发展现状的基础上,结合对游客的实地调查资料,对抚州旅游形象进行定位,并就塑造抚州旅游形象提出相关建议。

关键词：抚州,旅游形象,定位,建议

旅游形象是旅游目的地在大众心目中所形成的独特的区别于任何其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。良好的旅游形象通过适当的传播,可提高旅游目的地的市场知名度和美誉度,扩大客源市场。抚州市位于江西东部,有近1800年历史,下辖1区10县,中心城区面积为42平方公里,分为主城区、上顿渡、抚北、温泉四个片区。2009年抚州委托了江西师大城市规划设计研究院编制《抚州市中心城区旅游发展总体规划》,目前此规划还在编制当中,中心城区旅游形象尚未确定。本文正是着眼于抚州中心城区,通过了解抚州目前旅游发展现状,结合对游客的调查资料,对其旅游形象进行定位。(注:以下所说抚州均指抚州中心城区。)

1抚州旅游业发展概况

1.1旅游资源

抚州的旅游资源囊括才子、宗教、温泉、山水、园林等方面，现有的旅游景点有王安石纪念馆、汤显祖纪念馆、汤显祖墓、梦湖、金木尼园、玉隆万寿宫、抚州文化园、汝水公园、洗墨池、临川温泉、天主教堂等。其中汤显祖纪念馆是国家2A景点，临川温泉目前正按5A级标准扩建，还有部分景点由政府投资进行了重建和改造。抚州当地以才子文化为骄傲，无论在古代还是当代，抚州都是名人辈出，在《中国名人辞典》中，出自抚州的有100多人。两宋词人867人，抚州为44人。唐宋八大家，抚州占二位———曾巩和王安石。汤显祖彪炳中国文坛的“临川四梦”也是诞生在抚州。黄禄祥、饶毓泰、舒同、李井泉、盛中国等也是抚州人氏。抚州的临川一中、临川二中拥有全国领先的高中教育水平，历年高考成绩卓越，引起了国内外学者、新闻界的广泛关注。

1.2旅游客源市场

游客主要来自抚州市、江西省及周边省市，国外游客非常少，只占1%的比例。抚州经济不发达，且外来人口少，抚州人游抚州是主要的形式。市内由于有东华理工大学、南昌大学分校等几所高校，学生来自全国各地，开学期间学生及其家长是重要的客源市场。除此之外，还有因公务、商务及探亲访友而顺便旅游的游客。

1.3旅游接待人数和旅游收入

2000年以来抚州全市的旅游接待人数和旅游收入见表一，这一方面说明抚州各地的旅游发展态势稳定，旅游业对抚州经济有一定贡献，占抚州GDP比重由2000的4.22%增长到2008年的5.07%。另一方面，抚州旅游业的发展在江西的比重没有明显变化，旅游收入在江西的比重维持在4%左右。

注:以上资料根据江西统计年鉴整理而得。

2 游客感知调查

旅游形象的定位，应以了解游客的心理需求和偏好为基础，从游客的角度去透视和设计旅游整体形象，才能定位准确取得效果。笔者于2009年9月至10月在抚州汽车站、汤显祖纪念馆、梦湖、东华理工大学等地对游客进行了访问调查，访问对象选择的是非抚州人士，问题涉及游客个人情况、旅游信息获知途径、游览情况、对景点的评价等。通过资料整理，得到结论如下：

2.1 游客特征

受访对象中江西省内人占72%，省外人占28%，其中还有来自新疆、内蒙、青海等偏远地区的游客。游客年龄多集中在18至45岁之间，而且学生人数比例很高。究其原因，访问时间正是从开学到国庆黄金周，学生及其家长占游客人数的比例最高。他们都是以散客的方式出游，极少参加旅行社。

2.2 旅游信息获知途径

游客主要是通过网络和亲友介绍获知旅游信息，这说明在网络上关于景点的推介做的比较好，亲友是重要的口碑途径;但同时也说明对其他宣传途径没有很好的利用，尤其是像电视、报纸杂志等大众媒体，致使游客获知旅游信息的面比较窄，不利于旅游的推广和宣传。另外，江西省内游客都知道抚州，比较清楚抚州的旅游资源，且他们印象最深的是才子文化、临川文化。而省外的游客对抚州了解甚少，他们对抚州的印象集中于东华理工的情况及亲朋介绍的信息。

2.3 游客旅游情况

在所有旅游景点中，汤显祖纪念馆、梦湖、王安石纪念馆、临川温泉、抚州文化园是去的最多的几个景点，而去过万寿宫、洗墨池的人却寥寥无几。这和景点的知名度有关，也和景点的规划和管理相关。象王右军洗墨池，一度“养在深闺无人知”，虽经重修但很多人都不知道它的真实含义，也不知道王右军就是王羲之，至今还门庭冷落，内部杂草丛生，路人根本看不出这是一个旅游景点。这说明，抚州真正能吸引游客的景点并不多，景点的规划和管理存在问题，游客的选择性小，对旅游的可持续发展将会造成影响。

2.4 游客评价

调查时涉及的评价指标有游览环境、景观特色、交通条件、食宿条件、购物条件这几方面，采用李克特五级评分法，最高分5分，代表很满意，最低分1分，代表很不满意。综合游客的评价结果，各指标平均得分由高到低分别为游览环境(3.42分)、交通条件(3.35分)、食宿条件(3.17分)、景观特色(3.04分)、购物条件(2.87分)。总体来看，游客对此次旅游的满意度介于基本满意与不满意之间，尤其是景观特色和购物条件评价较低，反映出来的情况是旅游资源没有体现它应有的独特性，观赏价值不高，旅游购物商店少，难以买到合适的纪念品及地方特产。

2.5 游客重游意愿

所有被访者当中，愿意再来抚州旅游的占39%，不愿意再来的占61%，愿意将旅游景点推荐给他人的占33%，不愿意者占67%。可以看出，游客在抚州旅游的总体满意度并不高。对旅游景点的意见有多方面，例如汤显祖纪念馆、王安石纪念馆等地，游客起初对它有很大的兴趣，但游览之后和自己的想象差距较大，只是看到一些字画和人造景观，相对汤显祖、王安石等在世人心中的影响力来说，这些纪念馆显得过于一般和肤浅。另外，游客觉得抚州文化园、梦湖等开放式景点很有现代气息，是居民休闲娱乐的好场所，只是基础设施方面还有待加强，梦湖边小商小贩乱摆摊点、汽车乱停乱放、找不到公共洗手间等现象令游客不便。

2.6 对抚州总体印象

基于求学目的而来的游客，印象更多的来源于对学校的感觉，东华理工大学环境很好，宿舍楼教学楼比较新，但食堂很拥挤，校外的餐馆虽然多但卫生条件不好。临川一中和二中外地学生慕名而来，感觉学校学习氛围非常浓，对抚州年年的高考佳绩感到惊讶。有的游客提到抚州空气质量好，水干净，交通顺畅，但商业和娱乐不发达，旅馆比较难找且设施有待完善，在汽车站有黑的及宰客行为。当问及游客是否觉得城市有特别之处及能否感受到当地的文化氛围，大多数游客认为抚州的城市面貌和其他中小城市差不多，没有特别之处。

综上所述，才子文化、名人文化资源对游客来说具备吸引力，但抚州在宣传和体现才子文化方面有所欠缺，致使游客满意度不高，所形成的局面是有意要了解抚州文化的游客感到遗憾，而不了解抚州的游客也没能感受到抚州这一引以为豪的独特之处。

3 抚州旅游形象定位

综合抚州的旅游特色和对游客的调查结果，笔者认为才子文化资源是抚州有别于其他地方的特色，且对游客能构成吸引，以才子文化为中心进行旅游形象定位应该是准确的，另外抚州已纳入鄱阳湖生态经济区范畴，要走生态与经济协调发展的道路。因此，建议抚州的旅游整体形象定位为“圣贤故里，生态抚州”，其内涵包括：一是名人、才子、状元，强调由古至今抚州的人才鼎盛。二是生态、环保、绿色，强调抚州生态环境的优良。另外，在宣传口号的设计上，对省内外游客应该区别对待，江西省内游客比较了解抚州的文化特点，因此不需要再刻意强调这点，可突出绿色、生态的一面。省外游客对抚州了解很少，因此应该将抚州最有特色的一面展示出去，其对外的宣传口号可设计为“古才子之乡，今状元之家”，以扩大影响力。

4 旅游形象塑造的建议

旅游形象定位后，还需多方面的配合，才能达到效果。笔者认为可以从以下几方面着手来塑造抚州良好的旅游形象。

4.1 景点建设方面

景点的建设既要能体现其内在的资源价值，又能让游客印象深刻，感到满意。以汤显祖纪念馆为例，可摆放汤翁生平用具、著作真迹，展示汤翁旧居，并通过视频播放、现场表演、解说等方式让游客了解汤翁历史，也可设计如剧情角色扮演、题字留名等项目让游客参与体验，这样一方面游客能从中感受到景点的文化内涵，又避免了走马观花似的游览，从中得到满足。此外，汤显祖纪念馆内的游乐场喧嚣嘈杂，建议将其移至别处，以免与汤馆气氛格格不入。

4.2 旅游基础设施方面

抚州没有旅游公交车，一般的公交车难以妥善的输送游客，建议开通旅游公交车，路线的设置应根据景点分布状况，同时还要考虑景点间的联动效应，这样既方便散客出行，又能使较冷清的景点热闹起来。在景区完善公共厕所、休息室、停车位等设施，并进行有效管理。在各大超市及重要景区营业点增设地方特产专柜，或开设几家大规模的特产专卖店，方便游客购物，同时促进临川贡酒、临川菜梗及县城特产的销售。制作旅游小册子，标示出大大小小旅店、饭店的具体位置，以解决游客难以找到食宿地的问题。

4.3 旅游宣传方面

在宣传途径上，继续加强在网络上的信息公布，可以增加游客信息反馈栏目，使更多人对景点有全面的了解。同时在电视、报纸等媒体上进行广告宣传，针对省内居民在江西卫视、江西日报投放广告，对省外居民可以在省外地方台，条件允许的可以在央视做广告，使游客获知抚州旅游信息的途径变得更宽。

4.4 城市建设方面

抚州近几年的城市面貌已经有很大改变，城市框架被拉大，道路进行了延伸，新的行政区及工业园区趋于形成，但总体来说无法让人真实感觉到文化生态城市的特点。建议当局考虑引进CIS识别系统，围绕建设文化生态城市的战略目标，从理念、视觉、行为三方面对城市进行统筹规划，形成独特的、统一的形象，使游客能从市容市貌、景区、服务人员及居民等各方面感受到城市的与众不同。

参考文献

[1]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊,1998,(1).

[2]胡婷婷.对发展抚州文化旅游的思考[J].特区经济,2008,(12).

[3]张宪玉等.包头市旅游形象定位研究[J].干旱区资源与环境,2008,(3).

[4]刘国旭.南阳市旅游形象设计研究[J].安徽农业科学,2009,(23).

[5]江西统计局.http://www.jxstj.gov.cn/Index.shtml.

旅游形象 篇2

2、江边有座城，宁美盼君赏。

3、人文荟萃地，生态宜居城!——江苏江宁。

4、百里山水画廊，一品温泉之乡。

5、梦里一品温泉，画里千年江宁(万秀江宁)。

6、淘金南京，洗心江宁。

7、走遍天下，江宁安家!

8、一城山水画卷，千年人文江宁。

9、古风古韵古城，宜居宜业宜游——江苏江宁。

10、古韵江城，宁静致远。

11、最仙境，醉江宁。

12、多彩江宁行，欢乐好心情。

13、大美江宁，养生圣地——江苏江宁。

14、千年佳丽美景，今日多彩江宁。

15、我在江宁，一直等你!

16、一步一景，诗画江宁。

17、心与梦的城市，你和我的江宁——江苏江宁。

18、心宁之处是江宁。

19、秦淮多美景，醉忆是江宁!

20、泉·暖古今，景·醉天下——江宁。

21、你我的江宁，共同的家园——江苏江宁。

22、古今锦绣，江河宁秀。

23、古都江宁，不是只有历史。

24、千年古南京，多彩新江宁。

25、江宁长江长，旅游铸辉煌。

26、古韵今风一脉相承，魅力江宁风景无限!

27、南京桃源，江南仙境。

28、泉·润四海，景·秀江宁。

29、多彩多情，心宁江宁。

30、游江宁，乐江宁——购江。

31、“氧”生仙境，养心江宁。

32、自古繁华江宁，生态乐居新城。

33、诗意山水，泉韵江宁。

34、宜居宜业宜游，实力活力魅力——江苏江宁。

35、江山如此多娇，江宁风景独好。

36、山水情，江宁行——江苏江宁。

37、活力新江宁，精彩零距离!

38、江·通四海，宁·和天下。

39、梦寻江苏，心动江宁——江苏江宁。

40、活力新江宁，生态新家园!

41、江·纳百川，宁·和天下。

42、亦诗亦画亦风景，好山好水好自然——江苏江宁。

43、山水平原画廊，旅游度假天堂。

44、神往金陵，心泊江宁。

45、山水之城，人文之都——江苏江宁。

46、风景比想象的秀美，人文比记载的厚重——江苏江宁。

47、泉·暖天下，心·养(泊)江宁。

48、自古繁华江宁，全新美丽乡村。

49、投资热土，创业福地——江苏江宁。

50、江·南如此美，宁·为此城醉。

51、千年江宁行，四季(一路)好心情。

52、寻梦古都南京，情醉美丽江宁。

53、一品温泉山水(一品温泉美景)，千年诗画江宁。

54、洗心温泉水，生态江宁美。

55、活力之城，魅力江宁!

56、融商融智高地，宜居宜业乐园——江苏江宁。

57、多元文化，多情山水，多彩江宁!

58、梦里江南仙境，画里生态江宁。

59、生态乐居新城，全新美丽乡村。

60、生态山水画廊，休闲旅游天堂——江苏江宁。

61、览六朝古韵，品四季江宁。

62、景秀古金陵，醉美泉世界——江宁。

63、惊艳江南，安宁千年。

64、一城诗画山水，千年泉韵江宁。

65、新型创富城市，未来时尚之都——江苏江宁。

66、南京城封面，大江南名片。

67、江·天一色，宁·静致远。

68、古色古香古都，山宁水宁江宁。

69、江·河如画，宁·秀天下。

70、六朝江河如故，一城宁静致远。

71、醉美泉世界，悠然慢生活。

72、江宁，一处洗心养心的仙境……

73、游江宁，品乡韵，泡温泉，享生活。

74、数六朝风水，还看江宁今朝。

旅游形象 篇3

[关键词] 旅游形象 旅游产品 定位 开发

我国于20世纪80年代中叶开始引进CIS理论进行企业形象设计，并且很快引起实业界和理论界的广泛关注。受国内企业形象设计异常活跃的影响，部分学者开始将企业形象设计的相关理论运用于区域研究和旅游研究。随后出现了有关旅游形象设计的实践探索，陆续有浙江省金华市、广东省花都市、广东省兴宁市、四川省成都市等等纷纷尝试形象设计，并作为区域整体战略发展规划的一部分。旅游形象已经越来越引起人们的关注，探讨旅游形象策划和设计的研究成果也不断涌现。

我国对旅游形象的研究内容，较为偏重于实证研究，更为关注旅游形象的策划和设计。从现有的研究成果来看，对旅游目的地形象的理论探索，基本上直接来源于旅游目的地形象设计的实践，或者直接为实践服务。关于特定城市（宁夏、大连、成都、武汉、香港、上海、深圳等）旅游形象的探讨较多。旅游形象定位和旅游产品建设是旅游形象塑造的两个重要内容，二者具有密不可分的关系。目前关于旅游地形象定位和旅游产品建设的研究成果都很多；但是，对旅游形象定位和旅游产品建设的研究是分割的。旅游地形象定位是旅游形象塑造的核心。关于旅游地形象定位的研究成果很多，这些成果基本上集中于选取某个城市，分析城市旅游形象定位的基础、定位口号设计以及定位方法等，缺乏理论上的深入探讨。旅游产品是旅游地形象的载体和直接体现者，是旅游形象塑造的一部分。已有的研究成果主要是从旅游产品的定义、旅游产品的特点、旅游产品结构的优化等方面进行探讨，或是针对某一城市进行旅游产品的更新与提升。近两年来，有学者从旅游产品结构的角度分析了我国旅游产品处于不良状况的原因，并且提出了优化旅游产品结构的一些具体措施。但是，这些研究成果对造成我国旅游产品不良状况的深层次原因分析不够。目前，将旅游形象定位与旅游产品建设相结合进行深入研究的理论成果还未发现，有个别学者已经注意到旅游形象定位与旅游产品建设二者之间的联系，提出旅游开发中要注意“先创造概念，再以产品支撑”。但是并没有对二者之间的关系做进一步的分析与研究。现有的理论研究不能很好地指导旅游产品的构建和旅游地旅游业的快速、健康发展。事实上，旅游形象定位和旅游产品体系建设二者之间具有密不可分的关系。

一、旅游形象定位与旅游产品体系建设关系的理论分析

旅游形象定位和旅游产品建设是旅游形象塑造的两项重要内容，二者具有密不可分的关系。只有处理好二者之间的关系，才能实现旅游地的快速、健康发展。旅游地形象定位是旅游形象策划的核心。旅游形象定位确定后，旅游形象塑造的各项工作都必须围绕旅游形象定位展开，旅游产品的建设也必须体现和围绕旅游形象定位；旅游产品是旅游者的直接消费对象，是旅游地形象定位的物质载体。

1.旅游地形象定位是旅游产品体系构建的灵魂和统帅

(1)旅游地形象定位决定了旅游产品开发的方向和重点

旅游产品的开发，往往是以旅游目的地的旅游资源作为基础和依托。在我国，只有少数旅游地拥有垄断性的、高品味的自然旅游资源或人文旅游资源。大多数旅游地都拥有相类似的旅游资源和旅游业发展环境。因此，如何将相类似的旅游资源加工成独特鲜明的旅游产品成为旅游地发展旅游业的关键。旅游形象定位就是“为了使旅游产品能在目标消费者心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位”。“旅游地形象定位，实际上都是指旅游地产品特色定位”。旅游形象定位确定以后，旅游地产品的开发就有了明确的主题和方向。譬如，北京旅游形象定位为中华人民共和国首都和东方古都，提出的口号是“东方古都、长城之邦”。这一旅游形象定位决定了北京旅游产品开发的方向是观光旅游，重点是开发以长城、故宫、天安门为代表的历史文化观光旅游。

(2)旅游地形象定位决定了旅游产品体系的项目内容

旅游产品是个非常宽泛的概念体系，按其性质不同可以分为观光、度假、专项旅游产品三个大类。在三个大类下面又可以细分出几个亚类型。比如，观光旅游产品又可分为自然风光观光和人文景观观光两类。在亚类下面还可以继续划分类别。旅游地的旅游产品开发是一项庞杂的系统工程，一个旅游地只有有了明确的旅游形象定位，才能围绕旅游形象定位，对旅游资源进行筛选、加工，构建主题明确、特色鲜明的旅游项目内容。譬如，深圳的旅游形象定位为“中国对外开放的窗口”，这一旅游形象定位决定其旅游产品开发的项目内容必须紧紧围绕和体现“窗口”。深圳市主要通过开发人造微缩景观观光旅游来体现这一定位。针对中国人看世界这一旅游需求开发了“世界之窗”；针对外国人看中国这一旅游需求开发了“中华民俗村”、“锦锈中华”等。

(3)旅游地形象定位决定了旅游产品的特色

特色是旅游业的灵魂。只有特色鲜明的旅游产品才能受到旅游者的青睐。旅游地形象定位是在充分挖掘旅游地的文脉、深入调查客源市场需求和分析竞争替代性的基础之上，依据其地方特色、资源特色，结合旅游地的旅游业发展现状以及未来发展目标而进行的综合定位。旅游地形象定位确定以后，旅游产品的开发紧紧围绕旅游地形象定位展开。这样，旅游产品的主题与特色就非常突出。譬如，青岛被定位为海滨城市，海是其地区特色。旅游产品的开发主要围绕海山风光、海洋文化和海滨花园式城市展开，开发的旅游产品主要有：海滨观光、海洋休闲娱乐、购物和海鲜美食旅游，等等。

2.旅游产品是旅游形象定位的物质载体和支撑

旅游产品是旅游形象塑造的重要内容，旅游地的旅游形象定位必须有相应的旅游产品作为支撑。旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。有的旅游地形象看起来空泛，实际上有大量的特色旅游产品在支撑着它。如巴黎被定位为“花都”，艺术、服饰、浪漫的都市文化是“花都”形象的重要表现内容；泰国被定位为“远东旅游天堂”，美丽的海滨度假地、东方佛国等内容在支撑着这个定位。抽象的旅游形象定位只有物化为具体的旅游产品，成为旅游者的消费对象，满足旅游者的旅游消费需求，才能体现定位的价值。因为从旅游者的角度来看，旅游者花费一定的时间、金钱和精力去旅游的最终目的是消费旅游产品，而不是感受形象。旅游形象定位就是在目标消费者心目中树立旅游地独特、鲜明的旅游形象，吸引旅游者前来旅游。旅游者来到旅游地以后，直接消费的对象是旅游产品。在旅游的过程中，旅游者会密切关注旅游产品是否体现了旅游地的形象定位，即旅游地着力在旅游者心目中树立的旅游地形象是否有相应的旅游产品作为支撑。如果旅游产品体现了旅游地形象定位，与旅游者心目中的旅游地形象相符合，旅游者对旅游地则感到满意；相反，如果旅游地旅游产品与旅游地形象定位不相符，旅游者对旅游产品就会感到失望，并且会质疑旅游地的旅游形象定位。因此，旅游地的旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。譬如，香港在回归大陆以前，提出的旅游形象口号是“万象之都”，是一个国际公认的购物与美食天堂。

二、国内外成功案例分析

“旅游地形象是对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜”，良好的旅游形象对外可以有效地进行旅游产品的营销推广，对内可以指导和促进区域旅游业的发展。

国内外旅游业发展较好的旅游目的地，基本上都拥有鲜明独特的旅游形象，并且有相应的旅游产品作为支撑。在这些目的地，旅游资源经过开发、建设，经由广告、口碑、文艺作品或新闻传媒的宣传，或者经由潮水般涌入的游客的旅游活动本身的传播，使得旅游地的形象已经扎根于旅游者心中。一提起海滨沙滩，人们便会想起地中海、夏威夷、北戴河；一提起文明古国，人们便会想起希腊和中国；一提起人类奇迹，人们便会想起金字塔和长城；一提起主题公园，人们便会想起迪斯尼……这些都是国内外知名、形象鲜明的旅游点。

以新加坡为例。城市国家新加坡是个旅游资源相对贫乏的国家，只有很少的自然景点和娱乐度假地。但是，新加坡也有众多吸引旅游者的因素。新加坡位于赤道地带，气候条件利于作物生长，终年花果不断。国土面积小，易于管理，治安状况良好。环境优美洁净。新加坡人待人礼貌。所有这些因素使得旅游资源并不丰富的新加坡成为世界性的旅游胜地之一。新加坡旅游业的成功离不开对地方文脉的充分挖掘和作为一个旅游目的地形象的准确定位。根据其资源状况，新加坡人创造性地将旅游形象定位为“花园城市”和“文明礼貌国度”。在发展旅游业的过程中，始终围绕旅游形象定位进行城市建设和环境美化，旅游产品的开发也紧紧围绕“花园城市”和“文明礼貌国度”展开，构建了体现新加坡旅游地形象的城市风貌、自然生态等观光类和休闲度假类旅游产品体系。

再以深圳为例。深圳本来是一个旅游资源并不丰富的城市。但是，自20世纪90年代以来，深圳的旅游业取得了巨大成功。这种成功离不开对城市形象的准确定位以及特色鲜明的旅游产品体系的构建。深圳是在改革开放的政策优势下，利用良好的区位优势发展起来的城市。因此，人们创造性地将城市形象定位为“中国对外开放窗口”。在对城市形象进行准确的定位之后，旅游形象塑造的各项工作都围绕形象定位展开，旅游产品的开发也在旅游形象定位的统帅下进行。深圳的旅游形象定位为“中国对外开放的窗口”，这一旅游形象定位决定其旅游产品开发的项目内容必须紧紧围绕和体现“窗口”。深圳市主要通过开发人造微缩景观观光旅游来体现这一定位。针对中国人看世界这一旅游需求开发了“世界之窗”；针对外国人看中国这一旅游需求开发了“中华民俗村”、“锦锈中华”等。准确的旅游形象定位为深圳旅游产品的建设指明了方向和重点；同时，在旅游形象定位的指导下构建的旅游产品，是深圳旅游形象定位文化、意念、功能的体现。

首先，“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品体现了深圳的旅游形象定位是追求文化差异性。“世界之窗”反映和体现了中国人通过深圳这个窗口了解世界文化的愿望；“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等则为来华的旅游者提供了一个全面、快捷地了解中国文化的窗口。

其次，深圳旅游形象定位的意念是在众多的旅游地中树立“窗口”形象。“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品很好地反映了这一意念。“世界之窗”几乎将全世界著名的旅游景点和有代表性的建筑浓缩、荟萃于一地，让中国旅游者不出国门就可以了解世界；“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品则将中国56个民族具有代表性的民居、民俗风情集中，可以使来华的旅游者在短时间了解中国这个地大物博的国家。

最后，深圳的旅游产品也体现了旅游形象定位的功能。“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品主要是满足旅游者观光旅游的功能。

从以上对国内外成功案例的分析可以看出：旅游地旅游业的健康、快速发展必须对旅游地进行准确的旅游形象定位，并且围绕旅游形象定位构建主题鲜明的旅游产品体系。

参考文献:

[1]厉新建:旅游开发十点思考——兼议香格里拉德钦旅游[N].中国旅游报,2003:8(15)6

[2]杨振之:旅游开发与规划[Ｍ].成都:四川大学出版社,2002:5,29,33,33,5

旅游形象 篇4

作为中国历史文化名城和优秀旅游城市,保定的旅游形象一直有待提升,保定市市长马誉峰指出:要积极构建“一城五区”旅游发展格局,实现旅游城市向城市旅游的转变。保定市“十二五”规划纲要中也明确提出:要培育大旅游。如何从大旅游的视角,整合保定的旅游资源和历史文化,融合旅游业的六大模块,塑造鲜明的旅游形象;以旅游形象驱动经济发展,提升城市知名度,促进城市现代化发展的现实要求是亟待解决的一个问题。

一、“大旅游”观的概念与内涵

“大旅游”观强调从全面、协调、可持续发展的角度来认识和审视旅游业的发展,是对传统旅游观念的突破和延伸,追求的是旅游业发展所能带来的整体效益。在“大旅游”观的战略指导下,旅游资源的外延被拓宽,将所有可以吸引游客的资源都归为“旅游吸引物”,资源的创新为旅游资源可持续发展提供了动力支持,大旅游业在加强城市建设、树立城市品牌形象、培育城市文化、提高居民生活质量等方面有着良好的文化效益和社会效益。

二、保定旅游形象的现状调查分析

课题组就保定旅游形象现状为题,通过市民问卷调查,旅行社和重点景区实地走访调查,对目前保定旅游形象现状分析如下:

(一)旅游产业发展不足,城市旅游形象有待提升

从相关数据分析可以看出,保定市是全省游客人数最多的地区,但是旅游收入位于秦皇岛之后,纵观整个旅游收入结构可以看出,类似住宿、餐饮、交通、游览这些需求弹性较小的产品占得比重比较大,而需求弹性较大的购物、娱乐、体验旅游消费的比较少,总体而言,旅游精品和休闲产品还比较少,游客逗留时间还是太短,旅游产业的产业化、集团化还有待发展,旅游产业发展不足。旅游产业与城市旅游形象相辅相成,互为推动,目前保定市的旅游形象还不够响亮,知名度和美誉度还有待进一步提升。

(二)旅游产品分散,服务和宣传不到位,吸引力不足

作为资深的中国优秀旅游城市,保定留给外地人的第一印象可能就是古城、直隶总督署和驴肉火烧,很多人对野三坡、白洋淀、狼牙山等全国知名景点有一定的认知度,但是这些景点并没有与保定旅游形象紧密结合,出现认知分离的情况。保定虽然旅游资源众多,但是旅游文化和旅游资源的提炼、串并、整合还不够、在对外整体营销上宣传力度和方式上还是不到位,宣传缺乏整体策划,客源市场还是较为狭小,局限于京津和省内,没有让保定形成足够的吸引力,保定古城作为中心城市的旅游功能也没有充分发挥出来。

(三)配套服务建设不能满足产业发展的需求

旅游是一个关联性很强的产业,具有文化性和经济性的双重特征,吃住行游购娱都要求完善的配套服务。保定市的交通网络也已经形成,大部分地区的交通可达能力均有提升,部分国道和省道路况较差,交通瓶颈依然存在,西部太行山区的交通网络还相对滞后,各个景区的交通连接不畅,一到旅游旺季景区普遍出现严重的交通拥堵,此外住宿和娱乐设施的档次较低,旅游产品雷同,购物诚信度等等因素不能满足产业发展的需求,都制约了保定旅游业的跨越式发展。

三、提升保定城市旅游形象的路径研究

(一)调整保定旅游开发管理的思路,树立“大旅游”的旅游发展新概念。

首先城市品牌的建立离不开城市特色,特色是一个城市的灵魂,旅游开发也是为当地的城市旅游资源找“魂”。旅游宣传主题和口号也是城市旅游形象的核心,应当提出系列的主题口号,突出“文化古城,山水保定”两大主题,涵盖“京畿胜境、醉美保定”、“爱上保定、寻乐太行”等口号,还要根据不同的阶段和活动提出相应的宣传口号。

其次是旅游产品和功能的大整合,旅游六要素是食住行游购娱,大旅游要做大旅游。保定市已经提出要通过“一城五区”组团发展,构建“中心引领、多极带动,众星拱月、月照群星”的大旅游格局。更深入的应该还有旅游配套功能的整合,比如餐饮、交通、住宿、购物等等,利用网络和各种社交软件,推行旅游功能、服务一体化,从观光旅游向体验旅游模式转型。

(二)借助京津冀一体化加快保定旅游改造升级,促进大旅游格局形成。

中央提出京津冀一体化,这对保定旅游是很好的发展机遇,京津冀一体化交通是硬件,目前,保定正在推进津保城际、廊涿城际、固安至白沟新城城际铁路和京港澳高速拓宽、京昆高速北延、荣乌高速贯通等重点交通工程,完善配套骨干路网,打造京南交通陆路枢纽,加快与京津无障碍、无缝隙对接和同城化发展。无论对旅游客源市场的扩展,还是对保定形象的宣传都是有益的,因此在营销战略上,应当创新旅游资源,联合强势景区和地域,采取整体营销策略,实现旅游城市向城市旅游的转变,建立保定“大旅游”形象。

结语

旅游形象口号 篇5

2、海陵岛，南海Ⅰ号，世界Ⅰ号。

3、千年宋船韵，一颗海陵心。

4、穿越南海Ⅰ号，圆梦海陵宝岛。

5、凤栖梧桐，人游海陵。

6、南海Ⅰ号，世界陵岛。

7、海陵，海岛旅游的选择。

8、银滩一梦，“船”说千年。

9、诗韵古港、写意银滩、魅力海陵。

10、一醉千年，缱绻梦里——海陵岛在等您!

11、十里银滩浑天成，南海一号现海陵。

12、白云银滩浪软，还有故事一船。

13、走进海陵，走进爱情。

14、相约海陵岛，温故千年的风雅。

15、昨夜相思寄宋船，今朝相伴到海陵。

16、宫藏万象，滩傲五洲。

17、看古船风韵、碧海银滩，听渔歌唱晚。

18、海陵岛，非诚勿扰。

19、早知海陵岛，何处夏威夷。

20、十里银滩，千年海陵。

21、丝路驿站，宋船古韵，南海之窗。

22、南国海陵，十里银滩，千年颂传(宋船)。

23、海陵岛，不只是南海Ⅰ号。

24、海陵岛——水晶宫旁的派对。

25、沙滩博物馆，阳光海陵岛。

26、华夏的梧桐枝。

27、福岛海陵，天下为“宫”。

28、日出海陵岛，月满水晶宫。

29、最美海陵岛，南海一号家。

30、游我一天，还你千年。

31、梦之海，英之陵，心之岛。

32、水晶宫旁的蓝色童话。

33、纵情海陵十二湾，漫游南海一号船。

34、海陵岛，滨海旅游新标高。

35、不作威夷客，愿做海陵人。

36、南海一号，十里银滩，千年海陵。

37、蔚蓝水晶宫，浪漫海陵岛。

38、宋船梦远，陵岛潮高。

39、休闲全方位，大海“陵”距离。

40、激情海陵岛，梦幻海丝路。

41、千年船说丝绸路，碧海银滩冠岭南。

42、一个地球，一个海陵岛，一艘古宋船。

43、宋船风，海岛韵，海陵情。

44、滩海“船”情，最美海陵。

45、踏浪海陵岛，寻梦水晶宫。

46、观山揽海探宋船，欢天喜地游海陵。

旅游形象 篇6

关键词：符号；城市宣传片；城市形象；传播创意

中图分类号：J959 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0173-02

城市旅游宣传片是以城市主题元素为基点结合声光影调的影视艺术而在视觉上进行的一种艺术化创作。1999年威海在央视中文国际频道上播出威海的城市形象宣传片，取得巨大成功，带动了其他城市纷纷行动，全国也逐渐掀起了用城市宣传片的形式进行城市营销和带动旅游产业的热潮。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中将旅游业定位为国民经济的支柱性产业，近些年来，在国务院与国家旅游局发布的相关政策文件中提到要加强国家旅游形象宣传【1】，各省市亦要积极推动本地城市旅游形象宣传平台建设【2】。而城市旅游形象宣传片则是旅游形象宣传的重要方式。同时，在大众传媒、互联网时代的今天，城市形象宣传片的创作对于城市形象传播具有深刻的必要性，对城市文化软实力的提升具有非常重要的作用。

目前，城市旅游形象宣传片已经崛起成为城市形象传播体系中的重要力量。城市旅游宣传片的种类与数量也不断增多。但是，数量与种类并不是衡量城市旅游宣传有效传播的标准，只有具备传播效能的城市旅游宣传片才能起到扩大城市影响力促进旅游业发展的作用。从符号学角度出发，城市宣传片可以被看成是与城市有关的各种符号的排列组合、普及传播。一部好的城市旅游宣传片会对城市中所含有的各种要素资源进行整合，再根据需要，有选择性的提炼出真正代表本城市的旅游形象符号，并围绕增强旅游发展动力、拓宽旅游发展空间的要求对这些符号加以解读、传播。鲜明，独特而富有吸引力的城市形象符号运用可以提高该城市的知名度，美誉度，推动城市旅游业的繁荣。

四川大学教授赵毅衡在《重新定义符号与符号学》中给了符号一个比较清晰的定义，“符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义”【3】。在这篇文章中赵毅衡教授又清醒的点出了象征与符号的之间易理解混乱的关系。“象征”是一种特殊的符号，是指向一种复杂意义或精神品质的符号。象征能获得这样的能力，主要靠在一个文化中的反复使用，累积了“语用理据性”。【3】符号的外延远大于象征。这也启示我们在城市旅游形象宣传片中的符号运用除了需要考虑到城市民俗、历史资源等能够表达城市文化的符号外，还可以创造带有城市发展新思路、新意象的标志性符号。

一、符号选用的考量

城市旅游宣传片的符号运用具有共通性与差异性。在共同性方面，就像是爱的含义在全世界都是一样，一些城市文化符号传达出的信息能够体现人类的普遍价值追求，因此很容易为不同地区和不同文化背景的人们所接受。在宣传片制作过程中选取一些能够普遍为受众接受和理解的符号有利于强化情感认同，增强潜在游客代入感。比如成都的旅游宣传片《财富之城，成功之都》（成都政府2015）以一家三代四口人的生活为线索，通过家人的视角将整个成都的历史文化底蕴，城市现代化发展成果展现出来。这种以家庭为叙事角度的城市宣传片中外城市宣传片中也都有过相似的表达。

在差异性方面，每一座城市都有自己独一无二的特色和能够代表城市独特性的符号，这种城市特色符号的背后蕴含着城市独特的文化内核【4】。就像是老北京的四合院，上海的东方明珠，杭州的西湖等等。所以在宣传片制作时一定要充分挖掘城市特色资源并转化为具有吸引力的特色符号，通过特色的符号的重点运用给予受众不一样、深刻的视觉体验，抢占受众目光，在受众心中形成“首因效应”。比如《大美开封》中铁塔、龙亭、城摞城遗址、《清明上河图》、木版年画、汴绣，鼓楼夜市，菊花、大相国寺，包公等等开封特色形象符号的展示。在宣传片制作中，除了城市特色符号之外，也可以人为的打造出一个让受众有深刻记忆的可以表达城市特色意象的符号。比如刘若英为乌镇在2007拍的《生活在梦里的乌镇》和2010年拍的《来了，便不曾离开》都非常经典，给人印象深刻。以刘若英为主人公在乌镇的所观所感为主线，配以刘若英恬淡的音线，美好的字眼和具有浓郁江南山水风情的音乐作为背景，生动传神的表达乌镇质朴宁静、安闲、适然、江南小镇的特点。在城市旅游宣传片中独特与共通的元素符号需要有侧重的合理运用，因为具有传播效能的共通符号连接人们基本情感与普遍价值追求，而独特原创符号的展示才是吸引和带动受众的关键。

城市形象符号的选用范围包括自然景观（地文景观、水域风光、生物景观、天气与气候现象、自然野生动物）、时尚商业（购物场所、商业洽谈、购物活动）、人文景观（文体娱乐场所、交通设施、公共服务、居住建筑、文化遗址、园林、宗教场所等）、科教资源（科学实验场所、教育场所等）、市民形象、人文活动、地方资源（地方旅游商品、代表性动植物、地方传统建筑）、民俗文化（节日风俗、民间文化等）【5】。其符号选取主要取決于城市的景观建筑，文化风俗和城市定位，由能代表城市特征的能指和使受传者产生符号联想的所指共同构成。需要注意的是，在城市形象宣传片中，不是所有的城市元素都可以成为城市符号进行展示。也不是看到城市符号就要把它填入宣传片里面。有些并不能升华为城市品牌符号，因此城市符号看似丰富在选用的时候却要细细考量。目前，由于城市旅游形象宣传片对城市的特质不能很好的精确把握，在定位上模糊雷同，使得城市宣传片中的城市形象给人大同小异，千城一面、似曾相识的感觉，同质化现象较为严重。比如经常能在一些城市旅游宣传片中看到在广场上打太极拳的老人、饮茶、夜晚燃放的烟花、舞龙舞狮的场景，这些普遍性的符号的运用却并不能给人以过多的感触。另一方面，在能够体现城市特色的符号运用中不能选取具有典型性代表性有知名度的符号，导致整个宣传片没有激发观众产生对特定旅游目的地的丰富联想、强烈认同，也没有给人们留下深刻、鲜明的印象。

二、符号与宣传片主题的关系

目前，城市旅游宣传片往往要求在5到10分钟左右的时间长度，通过多种媒介如音乐、文本以及画面元素来展示整个城市的精神、文化和旅游景观等【6】。有限的时间要求旅游宣传片的制作者应有效的使用相关城市符号。而现在有的城市在制作宣传片时总是将自己拥有的地方特色，历史文化资源，现代化发展成果，在宣传片中一分不少、面面俱到的展现出来。导致众多城市符号只在宣传片中浮光掠影式的一扫而过，非常抽象的显示城市的实力和资源，整个宣传片让人看的眼花缭乱却没有给人以深刻的印象与感触，这种宣传片也只能归为城市风光片。一部成功的城市旅游宣传片应该是一部能引发人感触的宣传片。这就要求宣传片需要有一个明确的主题以及围绕这个主题产生的一个能打动人的内容符号构成。依据创作主题可以在旅游宣传片的拍摄、剪辑中对那些知名度较高，有助于彰显城市特色的城市符号予以重点关注，达到“形散神不散”的效用。比如《美在广西》（广西自治区旅游局2007）这部旅游宣传片将体现少数民族文化和地域风情为主题，在拍摄时运用广西独特的山水美景为背景，以红衣少女为象征，展现了广西少数民族的服饰、色彩、性格和民俗风情，通过景之美，人之乐，体验之乐，现代广西之美，以及最后点出最美之所在。这些内容都鲜明而集中地指向“美在广西”这个核心主题，最后相对完美的达到了这部旅游宣传片的目的。2015年广州城市形象片《广州因你而生》（广州市委宣传部，时长5分钟），以“无数广州人，共融一座城”为主线，多角度展现广州之美，在宣传片中展现不同年龄、不同身份、不同行业的广州市民和友人在广州的生活娱乐工作，其中孩童的身影多次出现。而五羊雕塑、珠江新城、广州塔、广式婚礼、粤剧、虾饺、玉雕等广州代表性符号伴随背景音乐变化一一闪现。

三、创意至上的符号组合

如果将城市宣传片的镜头画面按画面内容分类，可以划分为言语传播的文字符号（屏幕文字、画内文字）、声音符号（背景音乐、地方语言）以及非语言传播中的图像符号（城市中的人、城市景观以及城市特有的地方资源）等符号内容【5】。相对来说，图像符号是最为关键的，声音符号以及文字符号则起着渲染、突出、锦上添花甚至是画龙点睛的作用。

现代社会中城市的发展日新月异，城市中的人、文化、环境也都在发展进步，城市的定位、品牌战略也会有相应或大或小的变化。因此城市旅游宣传片的制作必须随之变化更新。如果城市旅游宣传片在制作仍然以雷同的思想和平庸的创意，按照一种按部就班的方式进行创作，那么宣传效果肯定会大打折扣。旅游的表象是经济，内核是文化。文化是一种社会现象，同时又是一种历史现象，是社会历史的沉淀物。确切的说是历史地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、思维方式、价值观念的集合，而这些作为城市旅游的内核，是打造城市形象的关键因素。在城市宣传片的制作过程中，通过对城市的历史文化、城市现状、人文和自然等方面资源的梳理，筛选出人们耳熟能详的城市视觉符号，再结合创意策略整合成一个能够代表城市特质的城市宣传片。城市符号的创意或者创造性的运用会给人一种耳目一新的感觉，体现城市的独特魅力，强化受众印象。一般的方法是可以按时间，人物，或是城市客观拥有的资源符号为线索，在创作中运用不同的视角给予受众新鲜的感受。比如《成都，一座来了就不想离开的城市》（成都市委宣传部2003）这部宣传片，通过一个小故事，以一个外地游客在成都的旅游感受为线索，采用故事化叙事的方式将成都所具有的独特的符号元素自然融入其中，并且层层递进给人印象十分深刻。同时，还可以将符号在原有含义的基础上推出新意，亦能让人眼前一亮。像是《2014最佳旅游上海城市宣传片》就通过过去与现代的场景融合，运用黑白与彩色的对比映衬，体现上海这座都市的近代变迁。

另一方面，城市符号的表达在宣传片创作中必须要借助于美学、声光影的艺术手段对画面进行视觉上和内容上的包装和衔接。让城市旅游形象宣传片带给观众一场视觉、听觉享受。2016年7月7日，由上海市人民政府新闻办公室策划出品的新版上海城市形象片《上海，创新之城》正式发布，这部宣传片运用萨克斯、钢琴等乐器组合而成的音乐背景对整个宣传片起到烘托作用，引人入胜。同时其拍摄制作全部使用4K技术，画面给人一种美仑美奂的精良之感，整个片子达到了唯美的艺术效果。2016年重庆城市旅游宣传片《山水之都，美丽重庆》打起“重庆，一直等你”的口号，在宣传片内容方面充分利用了声音符号和文字符号的作用，不仅背景音乐运用得当。并且每处镜头都有旁白从中进行解说，在景观事物的展示之外也简洁阐明了背后的文化意义与现实价值。

四、结语

当前城市化进程不断加快，城市现代化建设趋同，这些背景因素在一定程度上使城市旅游形象宣传片易出现“千城一面”的情况。每个城市的历史文化资源，城市人民的精神，与城市地域独有的魅力都是可以通过城市旅游形象宣传片的策划者观察、挖掘、提炼得到鮮明、独特、具有吸引力的符号。这些符号构成了城市的精神内涵，再利用通过声光影等艺术化手段及语言和色彩形象生动的传递城市旅游品牌形象，强化公众对城市的印象，显示城市旅游的吸引力。根据城市宣传片的主题和宣传片制作的类型，有侧重的选择相关城市符号，以此获得最理想、最高效的宣传效果，成功带动城市旅游业发展，促进城市软实力的提升。

参考文献：

[1]2014年，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要继续完善国家旅游宣传推广体系，“采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化。建立多语种的国家旅游宣传推广网站，加强国家旅游形象宣传”。

[2]2016年4月，国家旅游局办公室向各省、自治区、直辖市旅游委、局和新疆生产建设兵团旅游局下发通知，再次强调中国旅游宣传平台建设事关国家旅游形象和旅游行业发展，要建立中国旅游宣传平台新闻报送联通机制以拓宽旅游新闻宣传渠道、创新旅游资讯传播方式，提升旅游信息推广效果。

[3]赵毅衡.重新定义符号与符号学【J】.国际新闻界，2013，35（6）：6-14

[4]陈筱莹.浅析城市旅游宣传片中的逻辑构思与符号运用[J].新闻研究导刊，2014（5）：26-27

[5]杨帆.中国城市宣传片地方特色问题分析【D】.成都：西南交通大学，2014：1-106

区域旅游形象理论研究 篇7

关键词：区域旅游形象,区域旅游形象特征,区域旅游形象建设原则

1 区域旅游形象概念

旅游形象的客体是旅游区域,而非旅游目的地。因此,区域旅游形象就是旅游者对旅游区域的综合感知印象和总体评价,是对旅游目的地的一种认识和印象。旅游地形象是旅游者对旅游目的地经济、社会、文化等因素组成的是对旅游地历史现象、现实感知和未来信念的一种理性。

2 区域旅游形象特征

2.1 综合性和整体性

其一,区域旅游形象通过文字、图形、行为管理等一系列的表达形式,来完成对旅游区域整体形象的塑造,因此具有很强的综合性。其二,旅游地形象设计涉及到的研究学科非常广泛,包括社会学、人类学、管理学、经济学、语言学、传播学、地理学、建筑学、景观生态学等众多学科,各学科相互融合构成了旅游地形象的综合性。其三,旅游形象的确立对未来旅游区域的旅游产品、旅游项目、宣传营销都起到了直接的影响,而这些又都是以跨行业的服务为主体的,具有综合性。其四,旅游地形象是一个系统,它由众多的子系统组成具有整体性。

2.2 稳定性和不稳定性

由于旅游形象的形成,是由多种客观物质基础(旅游区域的资源享赋、开发现状、人力资源、管理水平等等)在一定时期内积累起来的,因此短时间内不会发生很大改变,因而旅游形象具有一定的稳定性。旅游形象的稳定性对于形象良好的旅游区域,会带来的积极效果,有利于开展经营管理活动;对于形象较差的旅游区域,旅游形象的稳定性会产生负面影响,使旅游区难以很快摆脱形象所造成的消极后果。从另一个层面讲,稳定是相对的,旅游区域形象也不例外,会随着时间的推移而发生变化。区域旅游形象会随着旅游资源的价值不断地被发现和认识而更新;另外随着旅游者自身的审美能力、文化修养的提高,旅游地形象也会在游客心目中也会发生相应的变化,使得旅游形象具有不稳定性。因此区域旅游形象在长时间内即存在着不易改变的稳定性,也存在着一定的可变性,相对可变性而言稳定性仍然占据主角位置,因此旅游形象的维护和旅游形象的建立同等重要。

2.3 主观性和可塑性

由于旅游地形象是由游客在旅游前、旅游中、旅游后三个阶段完成后,由游客的认识与评价形成的,因此形象具有一定的主观性。主观性的存在也就意味着可以通过强化印象来改变游客对旅游地的看法,特别是对游客本底感知印象的影响,可以通过公众、传媒等渠道加强正面宣传。而当旅游者到达目的地后,用高质量的旅游产品对旅游形象进行强化巩固,并最终在旅游者心目中塑造出良好的区域旅游形象。

2.4 感知性和不可感知性

旅游区域形象包括旅游吸引物因子,即旅游资源、旅游基础设施、旅游服务设施、旅游产品组合项目,是可感知因子。另一部分包括非物质形态的旅游资源,如旅游文化、目的地环境(当地治安状况、地区环境、卫生条件)、社区居民态度等等,是不可感知因子。由于有可感知因子和不可感知因子的存在,旅游地形象也相应地具有可感知性和不可感知性。

3 区域旅游形象建设原则

3.1 独特性原则

旅游区域由于地理、文化等诸多因素的影响,无可避免的会存在诸多资源或市场相似或相近的同质景区或旅游地,即处于“形象遮蔽区”,这些景区面临着来自激烈的竞争。因此,“存同求异”,突出特色,找出个性化的形象设计因素,是旅游区域形象设计的根本原则。旅游区域有了个性鲜明的特点,才能经人们留下深刻的印象。如在百度对“魅力之都”的搜索中,就出现了北京、首尔、香港、洛阳、长沙、上海、重庆、雅安等诸多地区、城市,因此,就运用“魅力”这个描述性过于宽泛的词汇而言,没有起到很好的突出特色的效果。

3.2 整体性原则

旅游地区域是一个大的范围概念,地域的地理背景,历史、社会、经济、文化等人文地理特征,应尽可能的在旅游区域的形象中有所表现,应突出主题的完整统一。但形象也绝不是碎片的堆积,不能分析出若干条地方特色,拼凑成旅游形象,这样的旅游形象将不是旅游地总体形象。唯有充分提炼和分析旅游区域的地脉、文脉,同时有所取舍,才能进一步体现鲜明、独特的地方特色。如甘南州提出的“九色香巴拉”的形象,“香巴拉”从文化上既体现出地域的特色,打造自身品牌,同时用“九色”表现了资源的种类和色彩丰富多样的双重含义。

3.3 市场性原则

旅游形象是为市场服务的,要根据市场分析的结果,来设计满足目标客源市场需要的旅游形象。旅游形象只有得到旅游市场的认同,区域旅游发展才会有广大客源市场和持久的吸引力。旅游形象的设计要有吸引力,要易于传播,要让潜在旅游市场受到外来的刺激,激发旅游的愿望。如加利福尼亚的口号,“The Californias”用加州的复数形式,让人产生联想,到底是哪些不同的加州?让游客有好奇的想法和一探究竟的冲动。

3.4 时代性原则

旅游形象还要反映时代精神和文化。尤其是面对高度信息化、多元化发展的时代,一成不变则意味着被时代淘汰。在区域旅游形象塑造的过程中,即要反映旅游需求的热点和趋势,又要发展富于特色和情趣、富于竞争和创新。如广西的巴马是世界五大长寿之乡,这里是中国百岁老人最多的地方,被誉为“世界长寿之乡中国人瑞圣地”,在进行旅游形象宣传时提出了“巴马童话带你走进长寿养身圣地”的口号,就是顺应了当下人们对养身越来越重视的时代潮流,满足了游客要求身体健康、长寿的心理诉求。

3.5 社会性原则

宁夏旅游形象设计研究 篇8

1、地方性研究。

任何旅游地都具有其独特的地方特性, 称为地方文脉。其内容包括自然地理特、历史文化特征和现代民族民俗文化的研究。

(1) 自然地理特征:宁夏位于中国西北地区, 黄河中州, 面积66400平方公里。黄河两岸是广阔的宁夏平原。南部为雄浑的贺兰山和革命胜地六盘山。东邻陕西省, 西、北部接内蒙古自治区, 南与甘肃相连。自古就是内接中原, 西通西域, 北连大漠, 各民族来往频繁的地区。特殊的自然环境造就了宁夏独具特色的天然屏障与高原“绿岛”、“塞上江南”、黄河大漠的丰富的自然景观。并拥有连接全国各地的航空、铁路和公路等交通网。

(2) 历史文化特征:宁夏历史悠久, 古文化源远流长。区境内水洞沟古人类遗址表明, 早在3万年前的旧石器时代晚期就有人类在此活动。西周至春秋战国时期, 这里是戎、狄等民族的集聚地之一。秦始皇统一中国后, 在此屯垦, 兴修水利, 开创了引黄灌溉的历史。兴修了著名的秦渠。并修筑了文明世界的长城。党项族李元昊以宁夏为中心建立了大夏国。史称“西夏”。留世遗迹颇多。国家AAAA级景区西夏王陵是我国现存最密集的帝王陵区, 被世人称为“东方金字塔”。

(3) 民俗考察:宁夏从古至今一直是少数民族聚居的地区之一。先有党项, 现有回族、维吾尔族、东乡族、哈萨克族、撒拉族和保安族, 以回族民风为代表的浓郁的特色民俗给人留下深刻的印象。

2、受众分析:

从旅游形象的设计和传播角度来说, 旅游形象传播的对象就是受众。对受众的分析是定位成功的基本要求与前提。下面是对宁夏入境旅游情况的调查。

(1) 游客调查经调查统计, 2007年上半年宁夏接待的国内游客中, 区内占37.94%其他省份占62.06﹪。由此可见, 区外居民仍是宁夏国内旅游的最大客源市场。同时国外市场相对很少。这和宁夏是个内陆省份有影响外, 还表明宁夏区的旅游营销力度不够。

(2) 潜在客源市场调查旅游目的构成。抽样调查表明, 游客出游目的日趋多元化, 多功能的健康休闲游日益受到人们的青睐。潜在游客获取信息来了解宁夏的途径主要有, 电视了解42.43%, 旅游宣传资料42.08%, 互联网38.87%, 亲戚朋友32.25%, 当地报纸25.66%, 这说明区域旅游形象的传播离不开传统的媒介, 更不能忽视口传在旅游形象传播和营销中的作用。而网络由于起独特的特点和将来的发展趋势, 这一传播途径也不能忽视。

(3) 替代性分析

充分考虑到其他地区对某一区域旅游形象的屏蔽问题, 是进行区域旅游形象定位的重点工作之一。对竞争替代的分析主要考察两方面的问题:首先, 自身旅游形象是否容易被具有类似地方性与目标市场的近临市场模仿, 从而冲淡形象;其次, 是否存在能准确反映区域特色的形象已经被近临区域抢先注册。

二、旅游形象建立的后期显示性工作

1、核心理念:形象定位

形象定位是建立在地方性分析与市场分析基础之上, 为形象分析指出方向。通常采用的形象定位方法有领先定位法、比附定位法、空隙定位法等。本地区要以对资源的合理开发与可持续发展为原则。建设宁夏特色旅游圈, 实现经济、社会、环境效益的良性循环。所以进行旅游形象定位时, 应综合考虑自然和人文旅游资源要素。比如探索“西夏历史文化, 回族风情文化”与旅游紧密结合之路, 体现宁夏作为西夏故地与回族之乡的独有气息。

2、宣传方式

除传统的广告等宣传方式之外, 可以在游戏中置入广告, 比如2009年的新片《刺陵》的游戏中植入大漠风情的动态画面, 可以使更多的人们领略宁夏旅游资源的独特魅力, 并深深扎根于心, 从而激发游客来宁夏旅游的热望。

三、旅游形象口号设计

1、旅游形象宣传口号设计

旅游口号不仅是理念的体现, 还对旅游区的宣传促销具有指导意义。应根据旅游形象的时空传播规律以及目前宁夏在不同市场上具有不同形象影响力的现状设计有针对性的口号。区内游客市场宣传口号为:“清凉度假地, 大漠游乐园”等, 针对所有回族宣传为:“宁夏----穆斯林共同的家园”, 外省或地区的宣传口号是:“长城·黄河·大漠·绿洲的交响乐”、“丝路·西夏·回乡·江南的协奏曲”、“雄浑西部风光, 秀美塞上江南”等。

2、旅游形象视觉符号设计

旅游形象的精神内涵需要具体的符号化标志体现。宁夏旅游形象视觉设计应该包括旅游地名称、徽标、室外广告、交通工具、纪念品、象征人物、吉祥物等方面。以此来展现宁夏的整体形象。比如宁夏回族自治区的旅游标识由名称、徽标、标准字体、标准色彩和独特寓意组成。其名称为“大漠黄河之魂长城丝路之韵”图案为展翅的凤凰、蜿蜒的黄河起伏的沙漠, 展翅的凤凰代表宁夏回汉各民族热情的欢迎国内外远到而来的贵客, 用西北人象大漠黄河般雄浑宽厚的精神带您领略塞上江南不一样的风情。

最后, 经过一系列的研究后, 还需对宁夏旅游形象进行广泛的宣传, 推广与应用。此题本文不再做深入研究。

摘要：宁夏回族自治区历史悠久, 旅游资源丰富。但是没有把自己的地区特色展示出来, 因此面对日益激烈的旅游新形势显得力不从心。本文笔者根据区域旅游形象设计的技术程序, 对宁夏旅游形象进行一个粗浅的设计研究。

关键词：宁夏,旅游形象,设计

参考文献

[1]李蕾蕾:《旅游形象策划》, 《理论与务实》, 广东旅游出版社, 1999年。

郑州旅游形象传播策略初探 篇9

—、郑州旅游形象传播要素的分析

传播对象——受众分析

受众是接受大众传播信息的人, 也就是传播的对象 (包括现实和潜在的游客) 。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到:1.根据郑州形象等级和区位条件, 确定主要客源市场;2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点, 划分不同等级的客源市场和消费群;3.针对不同的客源市场, 实施不同的形象传播策略;4.研究旅游者的需求, 提供优质和个性化服务。①形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品, 提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度;帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势, 提供对服务投递和旅游产品的关键认知;扩大客源市场和旅游产品的销售。②对此笔者采取随机面访的方式, 进行了郑州旅游形象问卷调查。

1.形象认知调查分析

上述结果显示, 游客对郑州的印象分散而不鲜明, 缺乏明确一致的认同, 但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中, 少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明:少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础, 郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。

2.获取信息途径调查分析

由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都, 郑州频现于电视及各种艺术传播形式, 具有广泛的知名度。另外, 商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。

3.受众基础调查分析

本次被调查者中, 国外游客较少, 但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下:海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区, 如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成:一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场;二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同, 宜采取相应的形象推广策略, 如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目, 形成不同层次的促销热点。

传播信息——传播载体分析

宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景, 以景观资源为基础, 形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号:商城, 八大古都。系列宣传口号:走近商城, 感受八大古都之风韵;访少林, 拜始祖;领略黄河风情, 感受现代文明。

视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类:视觉景观是形象传播的重要依托, 包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素, 对此要精心设计, 传播鲜明、富有感召力的形象, 对游客形成强烈的视觉冲击;视觉符号是一种符号解释系统, 要清晰、易懂, 传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象, 包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。③

传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与, 旅游形象传播是在政府部门主导下, 多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用, 注重郑州旅游的整体性和长远性, 建立相应的激励机制, 鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作, 积极拓展传播渠道, 发挥资金、资源和经验的合力, 形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍, 对郑州旅游形象进行深入系统的研究, 确定形象传播的实施方案。遵循认知规律, 区别不同受众, 结合旅游地形象建设的实际, 精心组织、合理安排资金, 多层次、低成本、高效益地实施传播策略。

二、郑州旅游形象传播的一般策略

旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律, 特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响, 分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。

形象广告传播策略

实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象, 形象广告媒体分为大众传媒 (报纸、杂志、电视、广播等) 和特定媒体 (户外媒体、电波媒体、印刷媒体等) 两类。形象广告力求通过广告技巧, 以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客, 促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵, 限于资金, 可考虑选择几个主要的出游地, 如省内各市地, 省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区, 在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客, 更要注重潜在的游客。除电视外, 还可利用广播 (如各城市电台的旅游互动节目) 、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告 (向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件) 等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有:在重要目标市场设立郑州旅游办事处, 散发宣传广告;委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月, 舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动, 澳方极其重视这次巡演, 悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道, 这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。

公共关系传播策略

公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系, 使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑:①邀请旅行社主管, 国内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游代理商和批发商等到郑州访问、采访, 发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士 (如奥运会金牌得主等) 来郑度假。③授予代表性游客 (名人、专家) 旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目, 进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。

网络传播策略

郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字, 以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势, 设立拥有独立网址的旅游信息网站, 从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍, 及时发布和更新信息, 并链接到相关网站, 努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画, 使网民进行虚拟现实的旅游体验, 促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统, 包括预订机票、车票、景点门票, 这样不仅能直接促成游客成行, 增加直接经济效益, 还便于对游客个人资料储存, 进行个性化服务, 提高游客的回头率。

三、郑州旅游形象的空间传播策略

根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律, 以及旅游地的空间等级层次结构, 可以建立旅游形象传播的空间策略, 即选择最能展现旅游地形象, 且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市, 其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道, 如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。

如果在郑州内部, 面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播, 则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异, 分别实行不同的传播策略。具体来说, 旅游地内部的形象分区可划分为4个类型:第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同, 因而可采取的传播策略也不同。④其中在第一印象区, 旅游者最先到达 (进入) 目的地的场所, 例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等, 第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的, 他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所, 例如, 最后一个旅游观光点, 以前没有的、新开发的景区, 旅游者离开郑州时经过的边界区, 等等;最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大, 最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中, 具有决定该目的地整体形象的关键意义, 这些地点就是所谓的光环效应区, 例如, 郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等, 都是光环效应区, 只要这些地点具备良好的形象, 旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象, 反之, 如果旅游者对这些地点产生不良的认知, 那么, 即便其他地点的形象良好, 旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域, 例如, 老郑州则以二七纪念塔为标志, 而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志;旅游者心中目的地的这些代表性区域, 是旅游者必到的地方, 旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征, 没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地, 也难以进行形象传播。

四、结语

旅游形象传播是旅游市场竞争表现最活跃的领域, 关系到旅游地的生存和发展。郑州作为历史文化名城和中国八大古都, 发展旅游业的条件得天独厚, 但现实发展水平和历史文化名城与古都的地位显然不符。导致这种局面的原因是多方面的, 其中旅游形象传播滞后尤为明显。综观历史与现状, 郑州旅游业发展的当务之急是进一步提升旅游形象, 加大传播力度, 提高公众对郑州形象的认知度和游客满意度, 促进旅游业的持续健康发展。

注释

1付邦道、吴翔:《开封旅游形象的传播策略》, 《南阳师范学院学报》, 2004 (3) 。

2石培基、李先锋:《旅游形象传播研究》, 《西南民族大学学报》, 2006 (8) 。

3黄震方等:《旅游目的地形象的认知与推广模式》, 《旅游学刊》, 2002 (17) 。

4李蕾蕾:《旅游地形象的传播策略初探》, 《深圳大学学报》, 1999 (11) 。

旅游形象 篇10

关键词：旅游活动,旅游目的地,游目的地形象 (TDI) ,本体

随着经济的不断发展、社会的全面进步, 旅游已成为融贯现代物质文明和精神文明的双重生活方式的重要组成部分, 并且已经成为一种社会时尚。人是生命的一种, 人所以特殊在于他是生命存在的同时, 还具有自我意识, 也就是说, 人的自我意识是人区别于一般存在物和生命存在物的根本所在。心理学认为, 自我意识是人的意识区别于动物心理的重要标志。在一切生物中, 只有人才能在意识中明确地把“我”与“非我”, 即自身与自身之外的东西区分开来。因此人是有自觉意识的存在物, 人不仅活动, 而且对自己的活动有所认识和反思。

一、旅游审美活动发生的心理机制从侧面研究旅游地形象本体形成机制

什么是旅游, 人为什么需要旅游, 旅游对人的生存有什么意义, 这些问题日渐成为人们关心和思考的社会问题。旅游活动在本质上是一种综合性的审美活动, 对旅游审美活动发生的心理机制探讨, 是研究旅游审美活动本体运动机理的一个层面。因为旅游审美活动的发生既是因为一定时空背景下作为旅游活动和旅游审美客体存在的由自然景观和人文景观构成的旅游吸引物从形式到内涵上都存在美的信息, 也源自由旅游者和旅游服务业从业人员构成的旅游活动和旅游审美主体具有审美情趣、审美感知以及发现美、创造美的能力, 更为关键的则是由旅游活动和旅游审美主、客体之间形成的审美关系构成的旅游审美活动的本体的运动机理。这里, 我们必须注意一个问题, 从旅游者 (旅游主体) 的角度, 旅游地形象的形成过程, 尽管是分阶段地的, 但实际上也是旅游者的目的地决策过程和旅游审美活动的符合体。这个问题, Fakeye和Crompton在分析原生形象、诱导形象和复合形象之间的关系及其在目的地选择方面的角色时是这样论述的;一个游客在未旅游之前, 头脑中有一系列的旅游区成为可选方案, 并在心目中有由经历或教育形成的各个旅游区的形象, 即原生形象;一旦旅游的动机, 并决定要度假时, 他就会有意识地搜寻有关各可选目的地的信息, 并对这些信息进行加工、比较、选择。其主要方式是看有关旅游刊物、报纸、电视节目及旅游机构的宣传手册, 从中提炼有用的信息, 加工形成诱导形象。接着对各可选目的地的旅行成本与受益及形象进行比较, 从而选择合适的目的地。到这个目的地实地旅行后, 通过自己的经历, 结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。人们依据复合形象对可选目的地再进行比较、选择, 决定再次到目的地旅行或另择它地。而旅游审美活动发生与旅游者的目的地决策过程, 在心理机制上无疑是一致的, 旅游地形象的形成与旅游审美活动发生、旅游者的目的地决策过程, 在心理机制上无疑也是一致的。这样, 我们探讨旅游审美活动发生的心理机制实际上也是从一个侧面研究旅游地形象本体形成机制。研究旅游审美活动发生的心理机制, 就是要探讨旅游审美活动发生之所以产生的内置驱动力、心理中介及运动规律。马克思在《1844年经济学———哲学手稿》中指出, “只是由于人的客观地展开的丰富性, 主体的、人的感性的丰富性, 如有音乐感的耳朵, 能感受形式美的眼睛, 总之, 这些能为人的享受到感觉, 即确证自己是人的本质力量的感觉, 才一部分发展起来, 一部分产生出来。因为, 不仅五官感觉, 而且所谓精神感觉、实践感觉 (意志、爱等等) , 一句话, 人的感觉、感觉到人性, 都只是由于它的对象的存在, 由于人化的自然界, 才产生出来。五官感觉到形成是以往全部世界历史的产物”。这个论述表明了人的审美能力是在实践中培养起来的, 同时也表明, 在长期的社会生活实践过程中, 人类对美的感知和认识能力实际上已经积淀在人的“集体无意识”中, 甚至可以说已经演化为人类生存的本能性要素。就旅游审美活动而言, 表面上上似乎是旅游观赏行为在一定时空中的直接表现, 而实际上是旅游审美需求与动机所诱发和促成的结果。

二、旅游审美需求是促使人们从事旅游活动的内在驱动力

首先, 旅游审美需求是促使人们从事旅游活动的内在驱动力。因为, 随着经济的不断发展、社会的全面进步, 旅游已成为融贯现代物质文明和精神文明的双重生活方式的重要组成部分, 并且已经成为一种社会时尚。当然, 人, 作为一种复杂的社会存在, 在生理条件、社会环境和文化氛围的制约与影响下, 其需求是工作各样、多个层面, 有的偏于物质, 有的趋向精神;有的属于人类生存的基本保障, 有的是提高生存质量的可能途径。根据美国人本主义心理学家马斯洛的“需求层次论”只要当低层次的需求得到满足之后, 高层次的需求才能到来。但任何一种需求并不因为下一个高层次需求的出现而消失, 只是高层次需求产生后, 低层次需求对行为影响变小而已, 各层次的需求呈相互依赖与重叠的关系。只有早期的基本需求高峰过去之后, 后一较高的级别的需求才能开始发挥优势。同时, 各种需求层次的发生和个体发育密切相关, 婴儿的主要需求是生理需求, 而后才产生安全需求、社交 (归属和爱) 的需求, 到了青少年时期就产生了尊重的需求等等, 如此波浪式的演进。据马斯洛估计, 美国有85%的人的生理的需求能满足, 20%的人安全和经济保障的需求能满足, 但能满足自我实现需求的人却是极少数;从马斯洛对3 000名大学生进行的测试及马斯洛对分析结果的认识来看, 其中真正的自我实现者只有一人。后来, 马斯洛又在尊重的需求之后增加了认知需求、和审美的需求, 构成了“需求层次七级论”。马斯洛还认为在理解需求层次模式时, 人们不要拘泥于需求的高低顺序;他认为绝大多数人的基本需求都部分地得到了满足, 但是仍有几种基本需求没有得到满足, 正是这些尚未得到满足的需求能强烈地左右的行为。这也是说, “需求层次论”作为一套完整的理论体系;并不单纯强调人的需求由低向高的程序演进, 因此, 在现代生活中, 人的审美经常贯穿于所有不同层次的需求之中, 就连生理的需求也不例外。用马斯洛的“需求层次论”来分析, 人对旅游的需求不是停留在生理需求、安全需求的层次上, 最起码是在社交需求、尊重需求的层次上, 绝大多数可以说是表现为一种审美的需求、自我实现的需求。

三、审美需求作为人的一种统摄性和精神性需求, 是改善人的生活质量的重要杠杆之一

值得注意的是, 审美需求作为人的一种统摄性和精神性需求, 是改善人的生活质量的重要杠杆之一。诚如马斯洛所言:“美的理解和创造以及美的高峰体验, 是人类生活以及心理学和教育学的核心部分, 而不是边缘部分。”他所谓的“高峰体验”, 是指最高快乐出现的时刻, 比如审美的直觉、创造的时刻、智力的顿悟和情欲的高潮, 该体验是向健康前进的是瞬间的健康, 是对生活的确认, 使生活富有价值。人们之所以面临各种艰难困境而不全都以自杀了结, 很大程度上是由于这种体验价值普遍存在的缘故。其实无论从人类文明的历史沿革来看, 还是从现实生活的具体内容来看, 审美需求由于审美判断本身的自由愉悦性和鉴赏性而成为其他各种需求的内在动因。旅游活动也是如此。那些乘坐“空中客车”、下榻宾馆饭店、睡着席梦思和喝着香槟酒游山逛水的旅游者, 其审美需求几乎泛化为其他需求是“指令性原则”。他们要求一切物品和活动都应具有审美价值, 应符合美的规律:从房间的色彩、餐桌的摆布、饮食的器皿到卫生间的设备, 甚至于一条领带或一枚领扣等等, 都应符合他们的审美需求和与其相关的其他需求。而这种以旅游为导向的审美需求, 一方面是旅游者作为主体的审美需求所致, 另一方面是旅游活动的综合性审美特质使然。目前, 在许多国家和地区, “美、感、游、创”的生活新概念已广为人们所接受, 并被奉为追求生活质量的重要依据。

四、加强文化传统竞争, 塑造旅游地本体形象

斯瓦布鲁克指出, “当那些竭力想扮演全球较角色的大公司在谈论全球化思维、当地化行动的时候, 旅游目的地则要当地化思维、全球化行动。也就是说, 在充分利用全球化为其所提供的开发新的全球市场的同时, 他们需要避免由于全球化所造成的产品标准化和丧失地方特色的现象。” (Swarbrooke, 2001) 这个论断对于旅游产品开发和旅游的形象塑造同样具有现实意义。我们知道, 跨文化交际是旅游活动中的普遍现象。无论是出国旅游, 还是在国内不同民族的文化环境中旅游, 都必然涉及到跨文化交际。而在这些异质文化环境中旅游, 尽管人们通常会因为文化差异、社会距离、与陌生环境等因素而表现出不同程度的紧张感或忐忑不安的心理状态;与此同时, 人们也会对异质文化环境中的景物、尤其是人文景观表现出异乎寻常的新奇感与敏感性。从审美心理学的角度来看, 这后两种心理反应恰恰是旅游审美的重要契机;如果通过跨文化交际活动予以积极引导, 将会有效地调动审美直觉、审美想象、审美理解和审美情感等心理要素, 进而满足审美主体的审美需求。因为, 求异心理是促使人们进行旅游活动的最基本动力。人们对不同的事物、景观、风俗和文化感兴趣, 其原因就在这些事物与形象的差异性。从某种意义上讲, 国际旅游业就是建立在各国旅游产品差异性的基础之上的。所以人们也这样认为:越是民族的, 则越富有国际性, 越具有国际竞争力。这就要求我们在进行旅游地形象塑造时, 要突出特殊性和差异性, 要注意挖掘民族文化中的优秀传统, 从形式到内容充分体现民族文化的魅力, 充分发挥中国传统文化的优势, 保持和培育自己的特色和优势, 并通过区域协同行动, 形成整体竞争力。当然, 在打文化牌、民族牌这个问题上, 也要把握好尺度。强调新奇、强调差异, 也不要超出人们通常的审美感知能力和理解能力, 以免因文化距离过大导致“文化休克”。

作为一种审美活动, 旅游审美尽管有其特殊性, 但是, 与其他审美活动一样, 也是一种心理活动。因此, 从本体论的角度研究旅游活动和旅游现象, 必须从旅游活动的审美特征及旅游审美产生的心理机制入手。对旅游地形象塑造这个问题的探讨, 也不能仅仅停留在一般性的形象策划、设计的层次上, 要立足对旅游活动的本体特征的把握来研究旅游地形象塑造的最本质的东西, 也就是既符合旅游活动规律、又符合形象塑造规律的旅游地形象策划方法和理论, 以利于指导旅游地形象塑造的实践。因为, 尽管现代旅游业作为一个新兴的产业, 经济效益是人们发展这一产业的初衷, 也是产业发展必须始终关注的主要目标, 但是, 由于旅游活动自身的特殊性以及由此给旅游产业带来的特殊性, 对旅游产业的研究、旅游地形象及旅游地形象塑造问题的研究必须入乎其内而又出乎其外, 把旅游地形象塑造作为一个既开放又相对封闭的系统来研究。在实践的意义上, 旅游地形象, 不光是目前旅游营销活动中所谓的以CIS为主导的旅游地形象系统, 以及基于这种思想的形象推广手段和方法;更重要的是旅游地、旅游景区、旅游景点及其他旅游产品本身的形象价值的创造, 要通过从宏观到微观、从微观到宏观对旅游地进行整体上的形象塑造, 充分挖掘蕴藏在其中的审美信息, 并使旅游地、旅游景区、旅游景点及其他旅游产品从整体到局部更加容易引起人们注意、调动人的感知器官、唤起人的知觉, 进而形成强烈的共鸣。这里, 有必要强调, 从本体论的角度研究旅游地形象, 必须从基础吸引物出发来研究, 而不是从上层吸引物出发来研究, 否则就背离了旅游活动的本体特征和规律。由于笔者研究能力和实践水平的局限, 从技术操作层去研究恐怖是很不现实的, 在此, 仅做一些原则性分析, 姑且把这些不成熟的想法当中对旅游地形象塑造本体论研究的一个侧面的粗浅探讨。

参考文献

[1]谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社, 1999.

[2]仇学琴.现代旅游美学[M].昆明:云南大学出版社, 2001.

[3]张广瑞, 魏小安, 刘德谦.2000-2002年中国旅游发展:分析与预测:旅游绿皮书[M].北京:社会科学文献出版社, 2002.

[4]潘鲁生.关注旅游文化——少数民族文化生态保护与旅游资产开发[J].旅游学刊, 2001 (1) .

[5]谢朝武, 黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式[J].旅游学刊, 2002 (2) .

[6]尹隽, 等.旅游目的地形象策划[M].北京:北京人民邮电出版社, 2006.

[7]刘汉洪.打造强势旅游品牌要有的十把金钥匙[J].中国旅游规划设计联盟, 2005 (6) .

旅游城市品牌形象设计研究 篇11

关键词：旅游城市；品牌形象设计；南阳市

城市品牌即城市在推广自身城市形象的过程中，以城市发展战略定位为依据向社会大众传达的并被社会所认可的核心概念。而城市旅游品牌形象是城市居民或外来旅游者针对城市旅游产品及相关服务给出的综合评价，也可以视为城市居民和旅游者对旅游城市品牌的反馈。可见城市旅游品牌作为城市品牌的重要构成，直接关系到城市旅游经营的效果和发展空间，所以旅游城市品牌形象设计应受到高度关注。

一、 旅游城市品牌形象的定位

（一）旅游城市品牌形象定位的依据和原则

旅游城市品牌形象定位的准确性和科学性，直接关系到旅游业在发展过程中能否吸引更多的资金流入及更广泛的游客参与；直接影响旅游城市能否为城市居民带来自豪感、优越感和认同感，所以准确地定位旅游城市品牌，并对其进行合理的设计和推广，是产生巨大“经济效应”和“社会效应”的基本前提[1]。在旅游城市品牌形象定位的过程中要通过SWOT分析，明确城市自身在旅游业发展方面的优势和不足，机遇和挑战，在旅游城市品牌定位的过程中要坚持真实性、特色性、美誉性和认同性四大原则，保证旅游城市品牌形象定位的有效性，从而为其推广宣传奠定基础。

（二）南阳市旅游品牌形象定位

南阳市作为旅游城市，其在长期发展过程中旅游认知度一直较低，主要受其城市旅游品牌形象定位较模糊及特色旅游资源未被有效开发的限制。南阳市作为汉文化的聚集地，因光武帝刘秀在此发迹被称为“南都帝乡”，刘秀建立东汉、定都洛阳后，一直将南阳作为东汉的陪都，南阳也一度成为仅次于帝都洛阳的第二大城市，现阶段南阳市建立的汉画馆，拥有的汉代画像石刻藏品数量和规模为全国之最，对研究汉代文化具有重要的意义。另外，在历史上具有重要影响力的“医圣”张仲景、“科圣”张衡、“智圣”诸葛亮、“商圣”范蠡均出自南阳，使南阳成为中医文化、科技文化、诸葛文化的聚集宝地；除此之外，南阳市具有独山、白河等自然资源，而独山盛产的独山玉更是深受消费者的喜爱[2]。可见南阳市人文旅游资源和自然旅游资源均非常丰富，而独特的人文旅游资源不仅彰显了南阳市地方性的旅游特色，而且在国内外均具有重要的影响力和知名度，这也是南阳市旅游业发展的优势和机遇，所以南阳市旅游品牌形象定位应以其人文旅游资源为主，特别是“汉文化”和“四圣文化”。

二、 旅游城市品牌形象的设计

（一） 旅游城市品牌形象识别设计

旅游城市品牌设计的主要目的是通过建立明确的具有个性化特征的品牌识别，使消费者通过品牌自然联想到旅游城市，从而促使旅游行为的发生，推动旅游城市旅游业及相关产业的整体发展。现阶段城市形象设计（CI）已经受到国内外先进旅游城市的关注，例如新加坡提出“无限的新加坡，无限的旅游业”、我国香港提出“动感之都，就是香港”等，通过直接的形象口号，使消费者对旅游城市产生整体的印象[3]。南阳市作为人文旅游资源丰富的城市，要想使消费者对其独特的人文旅游资源产生整体的认知，并激发旅游行为，其在设计旅游品牌形象识别的过程中应突出其“四圣文化”、汉文化、独山玉文化以及南水北调中线工程渠首文化等，以响亮的口号来突出南阳作为旅游城市的形象定位，例如“一座生动的中华汉韵古城，孕育四大名圣的天然福地”“四圣故里——中国·南阳”“玉美渠清、宛若仙境”等，再结合南阳的自然景观、地理人文，形成完整的旅游产业链，有力地推动整个南阳旅游产业的蓬勃发展。

（二） 旅游城市VI视觉识别系统设计

1. 旅游城市VI视觉识别系统设计的重要性分析

城市VI视觉识别系统是旅游城市品牌形象识别的具体形象，其设计水平直接关系到城市品牌形象推广和宣传的效果，所以在设计的过程中应受到高度关注，城市VI视觉识别系统通常由字体、色彩、图案等因素共同构成，将其设置于旅游宣传载体或旅游资源区域可强化消费者和旅游者对城市旅游品牌形象的整体认知[4]。现阶段人们为了通过城市VI视觉识别系统强化消费者对旅游城市“美”的认知，在设计的过程中有意地塑造出温馨、典雅、精美的形象，已经成为此方面设计的主要特征。例如香港针对旅游品牌形象设计的“飞龙”标志，其将自身定位于“亚洲国际都会”，改变了传统的“活力城市”“万象之都”等品牌定位，使消费者对香港产生了新的认知，同时也对香港自身在国际和亚洲社会环境中的定位进行了明确。这一方面可以看出城市品牌形象VI视觉识别系统设计的重要性；另一方面也可见香港在城市发展中对城市品牌形象VI视觉识别系统设计的重视。

2. 南阳市城市品牌形象VI视觉识别系统设计

南阳市作为旅游城市，在发展旅游业的过程中，应有意识地借鉴香港在城市品牌形象VI视觉识别系统设计方面的成功经验，结合自身的城市品牌定位，进行相应的设计，以此扩大自身旅游资源的社会影响力，推动整体旅游业的发展[5]。南阳市城市品牌形象VI视觉识别系统的设计应包括南阳市的标识设计、标准色设计、中英文标准字体设计、标识组合系统设计、吉祥物设计等，在设计的过程中应尽可能地体现出南阳市的旅游特色和城市特点。在设计的过程中可以从以下几个方面着手：首先，在标识设计的过程中将自然人文景观和水墨效果进行有机结合，南阳市现阶段并未形成统一的城市形象标识，这在一定程度上说明南阳市在长期发展的过程中以城市局部建设为主，对城市整体视觉形象的定位并未给予高度关注，在标识设计的过程中考虑到南阳市具有千年人文积淀，可以采用更具历史时代气息和人文色彩的毛笔水墨化的形式，以南阳市的独山为图案原型进行设计，以此彰显出南阳市在人文和自然方面的浓郁气息[5]；其次，在标准字设计方面，要结合南阳市在城市、文化、经济、社会等方面的特点进行，使消费者通过字体设计可以对南阳市产生更加深刻的印象，表现出南阳市在旅游资源方面的独特性和优势，例如在设计的过程中可以通过“南阳黄牛”的图形进行“南”字的设计，使消费者对南阳的地方性特色产生系统的认知[6]；再次，在标准色设计方面，可以结合南阳市旅游资源的特点，考虑各种颜色应用的可行性，例如黑色代表着深厚、稳重，与南阳市著名的独山给人的感觉相符，而红色是我国的吉祥色，其自身代表着神秘，并与南阳市悠久的文化具有共同点，所以在设计的过程中可以将黑色和红色有机结合。在吉祥物设计方面，可以直接应用源于南阳黄牛的“牛牛”形象，南阳市将“牛牛”赋予“登南阳、保平安”的吉祥象征，对于强化人们对“牛牛”吉祥物的认同感具有积极的作用。

通过城市品牌形象VI视觉识别系统设计，可以使消费者对南阳市旅游城市产生更加系统的认知，对强化其资源整合能力、竞争力等方面具有积极的作用。

（三） 旅游城市品牌形象标志设计的注意事项分析

由于城市品牌形象标志是城市品牌形象VI视觉识别系统的关键，所以在设计的过程中要格外予以关注。在城市旅游品牌标志设计的过程中，不仅要充分地利用普通标志设计的理论和技法，而且要对旅游产品、旅游地等相关理论以及旅游地相关理论与设计理论的结合点进行系统分析，使旅游城市品牌设计具有以下特征，这是在设计过程中应引起注意的事项：

1. 知名性

旅游地和旅游产品通常并不单一存在，例如南阳市的旅游产品，包括汉画馆、武侯祠、医圣祠、张衡墓、白河、独山、南阳府衙以及其他旅游景点。除此之外，具有南阳特色的建筑桥梁，比如南阳的“鸟巢”体育馆、彩虹淯阳桥、南阳大桥、光武大桥等，也可以作为南阳旅游城市品牌形象设计中的元素。但要注意的是，在选择具体的旅游标志的过程中要尽可能选择知名性最强、最具影响力的旅游产品，以此提升旅游标志的宣传效果[7]。例如我国北京作为七大古都之首，旅游资源极为丰富，但其选择天坛和长城作为标志图形，使消费者对其整体形象产生了直观的认识，南阳市应在此方面对北京市的成功经验进行积极的借鉴。

2.本土性

旅游可以视为消费者离开常住地到异地探险猎奇的过程，而旅游资源的不可移动性决定，其与当地的文化、自然资源等之间具有密切的关系。如果随意地改变区域人文、自然环境会使旅游资源自身的吸引力严重下降，所以在进行旅游城市标志设计的过程中应尽可能体现当地的地方性特色，以此吸引消费者产生旅游活动，而“四圣文化”“汉文化”、独山玉、南水北调中线渠首等作为南阳地方性特色文化标签，在旅游品牌形象设计中均可以加以运用。

3. 大众性

现阶段旅游业已经成为大众消费行为，所以在旅游标志设计的过程中，要结合城市消费者、农村消费者、知识型消费者、普通消费者、国内消费者、国外消费者等各类型消费者的旅游需要。这样不仅可以为城市品牌形象标志的推广奠定基础，而且通过雅俗共赏的城市品牌形象标志的宣传，可以使南阳市亲切、热情、包容、开放的态度得以全面体现。

三、结语

如今，南阳在创建全国文明城市和旅游城市方面不懈努力着，尤其在旅游城市的创建中，必须认识到旅游城市品牌形象对其旅游业发展的重要性，并在实践中有意识地结合南阳市区域特点和旅游特色等，进而实现城市品牌形象的不断优化。

参考文献：

[1]陈水映.关于南阳城市旅游品牌形象的调查问卷分析[J].南阳师范学院学报，2012，03：79-82.

[2]张群，彭栋梁.城市旅游形象的定位及口号设计实证研究——以湘潭市为例[J].旅游论坛，2011，03：80-85.

[3]李小云，田银生.休闲养生产业定位与城市品牌塑造——以南阳市为例[J].资源与产业，2011，04：27-31.

[4]程金龙.城市旅游形象感知研究[D].河南大学，2011.

[5]白雪岩.论城市建设中品牌形象设计的重要性——以哈尔滨市为例[J].吉林省教育学院学报（下旬），2014，01：145-146.

[6]赵晓婧.探析艺术设计展对城市品牌形象的建构——以“2011年台北世界设计大展”与台北市为例[J].都市文化研究，2014，01：308-318.

[7]张耀一.中原经济区旅游与文化耦合发展模式研究——以南阳市为例[J].经济研究导，2013，08：74-76+80.

作者简介：

旅游形象 篇12

关键词：南湾猴岛,形象定位,形象设计,形象传播

良好的形象是一个旅游地或旅游企业巨大的无形资产, 同时, 旅游者在选择旅游地时也愈来愈重视旅游地的形象。一个成功的旅游形象设计和传播方案将为旅游目的地创造良好的形象打下坚实基础, 从而为企业创造更大的价值, 所以, 当今无论是旅游地还是旅游企业都十分重视旅游形象的设计和传播。南湾猴岛生态旅游区作为全国知名景区, 在不断创新发展的过程中也需不断完善景区的旅游形象设计与传播策略, 以加强景区的影响力和适应国际旅游岛建设的步伐。在新的背景下, 笔者就南湾猴岛生态旅游区旅游形象设计与传播策略提出自己的见解。

一、南湾猴岛生态旅游区背景介绍

南湾猴岛生态旅游区位于海南省陵水县南约14公里的南湾半岛, 距三亚60公里, 海口市250公里, 三面环海, 总面积10.2平方公里。南湾猴岛是我国也是世界上唯一的热带岛屿型猕猴自然保护区。古朴的自然生态环境下生活着2000多只活泼可爱的国家二级保护动物——猕猴。

这里除了可爱的热带猕猴外, 还集跨海索道、滨海风光、!家鱼排、热带雨林风光、海鲜美食于一身, 抗战时期曾在此遗留下众多交错的山洞和抗战遗址, 同时, 猴岛所在的陵水黎族自治县, 具有浓厚的海南黎族风情。目前, 南湾猴岛最为成熟的是依托跨海索道, 以猴岛公园观光为主的旅游项目。猴岛公园景区独特的生态旅游特色深受海内外游客的喜爱, 目前年接待游客量近百万人次。景区通过了ISO9001及ISO14001质量与环境管理体系双认证, 被评为国家AAAA级旅游景区、海南省十大亮丽品牌景区、海南省十佳旅游景区、海南省文明景区, 是海南旅游界的精品品牌;此外, 猴岛二期项目浪漫天缘景区也在逐渐发展中, 但仍以观光为主;再者, 临近景区的陵水!家鱼排海上人家风情和所经营的特色海鲜美食也远近闻名;目前, 热带雨林、抗战遗址及黎族风情还未开发。

海南吸引众多游客慕名而来的资源多是滨海风光、海洋生物、热带雨林、热带动物、当地民俗风情, 这些南湾猴岛生态旅游区都拥有。单比某一项旅游资源, 南湾猴岛可能比不上其他某些景区, 但所有资源集合起来就成为猴岛独特的、不可复制的优势。这也构成了南湾猴岛生态旅游区的USP。

二、南湾猴岛生态旅游区旅游形象定位

基于对南湾猴岛生态旅游区的丰富资源的整合研究和USP分析, 南湾猴岛生态旅游区旅游整体形象定位可表述为“猴岛, 让您实现一站式领略海南别样风情”——即把猴岛打造成一站式旅游目的地。由于南湾猴岛生态旅游区的猴岛公园发展较为成熟, 知名度更高, 猴岛其他项目起步较晚, 甚至还未开发, 导致南湾猴岛对外印象只是一个可以看猴子的地方, 所以在以后的发展道路上, 南湾猴岛应整合丰富的旅游资源形成一个有机整体, 一起推向市场, 重新定位, 以焕发南湾猴岛新的生机。

目前, 南湾猴岛生态旅游区主打是猴岛公园, 所以整体旅游形象设计元素中, 猴岛公园还占绝大部分。而在新的定位下, 南湾猴岛的形象设计应把所有资源整合推出, 突出打造“一站式旅游目的地”, 凸显它资源的丰富性, 而不能单一只宣传其中某一些。

三、南湾猴岛生态旅游区旅游形象设计

南湾猴岛生态旅游区形象设计主要从人-地感知形象设计和人-人感知形象设计两个方面着手, 全面打造南湾猴岛一站式领略海南别样风情旅游目的地形象。

(一) 人-地感知形象设计

人-地感知形象设计多偏重于视觉景观的形象设计。

1. 旅游地形象标识。

在进入岛屿之前的旅游标识应全面宣传整个猴岛, 而不是单一宣传猴岛公园一个景区, 从而突出旅游区资源的丰富性。上岛后, 各个景区中的标识要建立起联系, 形成一站式旅游目的地的有机整体。

2. 旅游从业人员制服。

目前, 景区内导主要着黎族特色服装, 基层工作人员着绿色衬衫, 管理人员着红色衬衫。笔者建议, 在打造一站式旅游目的地的过程中, 景区工作人员制服应更突显南湾猴岛特色, 且猴岛是一个传递快乐的地方, 特别是和游客接触最多的基层员工和内导制服形式不要过于拘泥, 服装可设计成带有集聚猴岛丰富旅游资源元素的图案, 且可加入!民和黎族当地特色, 让景区工作人员也成为景区一道靓丽的风景线。

3. 纪念品。

旅游纪念品除了能给游客留下美好回忆, 也是景区活的宣传广告, 因而设计中更要体现一站式旅游目的地的形象定位, 从而加深游客的认知。首先, 纪念品设计应趋向多元化, 全面展现南湾猴岛生态旅游区特色, 而不应只体现猴子的元素。如浓郁的!家风情, 还有黎族的民族特色, 唯美的海滨风光等都可以成为设计元素。再者, 纪念品形式也应更加多元化, 除了传统的明信片, 娃娃, 马克杯等等, 还可增加DIY手绘T恤, 个性相框, 印有游客照片的明信片等让游客参与制作的创意纪念品。此外, 纪念品品质也要有一定保证, 可形成价格分层分出中档和高档旅游纪念品, 以满足游客不同层次的需求。另外, 可以模仿迪士尼乐园换徽章的活动, 所有工作人员都佩戴多个带有猴岛特色的徽章, 徽章设计元素反映猴岛各方面特色, 游客可在猴岛纪念品店购买统一的景区标识徽章, 游玩过程中可以和景区工作人员进行交换, 景区工作人员在交换过程中还可以为游客进一步介绍猴岛景区, 这样不仅增加了游客的体验性、趣味性和景区工作人员与游客之间的互动, 更有利于景区各项旅游项目的宣传和推广。

4. 户外广告。

从陵水高铁站到猴岛景区, 和三亚到猴岛景区是两条主要交通干道, 路途中要充分借助方向指示牌, 标识牌或路牌广告, 招牌, 灯柱广告, 条幅等宣传南湾猴岛生态旅游区一站式旅游目的地的形象。建议在陵水高铁站设点免费发放南湾猴岛生态旅游区宣传册并提供相关资讯服务。

5. 旅游地交通工具。

旅游地交通工具主要是往返于高铁站与景区的免费接送大巴和景区电瓶车。交通工具外观设计要具有猴岛特色, 可展示出猴岛各种旅游资源的图片。接送大巴上可放映介绍旅游区的视屏介绍, 视频内容要全面展示猴岛丰富旅游资源而不仅限于猕猴主题。景区电瓶车装饰应清新自然, 能融合与周围的环境, 合理安排交通线路, 让整个旅游区成为一个整体, 让有个充分体验到猴岛各色风情。

(二) 人-人感知形象设计

1. 服务行为形象设计。

“一站式旅游目的地”的打造, 不仅是集聚了丰富的旅游资源, 还需要完善的服务, 所以景区工作人员的服务形象显得至关重要。景区应加强对工作人员的培训, 提高人员素质, 培养服务意识;培养一些内导的外语能力, 为客流量较大的俄罗斯, 韩国等游客提供外语导游服务;景区管理人员要加强理论学习和实践能力的提高, 从而为丰富景区内涵打下基础。

2. 居民形象。

旅游区居民主要有新村镇居民, 南湾猴岛原著居民, !民, 陵水当地黎族居民。景区应协调景区与居民的利益, 学会让利给当地居民, 帮助他们致富, 只有让当地居民了解到他们的利益与景区的利益一致, 他们才会主动维护景区形象;充分发掘黎族居民的民族文化, 浓厚民俗氛围;将客人推荐给!民, 让客人体验渔家风情, 品尝特色海鲜;规范景区周围环境, 使其与景区协调一致;培养当地居民对当地特色文化的了解, 引导居民以热情好客、平易近人的态度与游客交流, 在游客面前树立良好热情的东道主形象。

四、南湾猴岛生态旅游区旅游形象传播

(一) 形象广告策略

利用各种新闻媒体如电视, 广播, 报纸, 杂志进行宣传。南湾猴岛之前多次出现在中央电视台的专栏节目中, 甚至新闻联播还有过三分钟的专题播报, 省级电视台的播报更是数不甚数, 《中国旅游报》等重要旅游报刊也多次撰写文章报道南湾猴岛。在以后的发展道路上, 南湾猴岛应继续保持与新闻媒体良好的关系, 而选择的内容、推出的形象不应局限于猴岛公园一点, 应全面展示猴岛, 以大生态旅游区、一站式旅游目的地的形象推出。

(二) 公共关系策略

猴岛是景区发展和生态和谐的典范景区, 作为案例进入复旦大学旅游MBA教程中, 因此它具有极大的科研价值。南湾猴岛生态旅游区应借助在景区举办各种科研研讨会, 新闻发布会等宣传景区。如, 2012年12月在海南猴岛举行了《中国摄影家》杂志第三届中国野生动物摄影高端论坛, 来自全国各地摄影名家、野生动物摄影人百余人参加会议, 会议宣布了《猴岛宣言》, 引来众多媒体争相报道, 对猴岛起到了很大的宣传效果。

(三) 网络传播策略

目前, 南湾猴岛有自己的网络营销宣传部门, 景区官方网站也在逐渐打造成集预订、咨询、展示、导游等多种服务功能的旅游电子商务平台。在以后的发展过程中, 网站应以南湾猴岛生态旅游区整体形象出现, 强调“一站式旅游目的地”的概念。在网站中推出各种旅游套餐供游客选择, 让游客充分体会到猴岛丰富的旅游资源的魅力。

(四) 微平台传播策略

如今, 微博、微信等各大微平台还有二维码已成为企业传播争抢的热门平台, 无需昂贵的电脑, 通过普及率极高的手机就可以轻松传播企业的信息。所以南湾猴岛生态旅游区应抓好这一平台, 继续完善新浪微博、腾讯微博、微信公众平台, 使其充分发挥现代化营销宣传平台中的作用, 实时更新自媒体信息平台, 与游客、粉丝建立良好的互动关系, 有利于更快的传播猴岛一站式旅游目的地的新形象, 建立良好的品牌形象。

另外, 二维码作为新型的宣传平台, 在技术上已经成熟, 笔者建议在景区往后的票据 (门票) 、宣传册 (四折页、宣传书籍、宣传光盘) 、岛服、明信片等都可以印上景区的二维码, 游客通过扫一扫功能可以方便地进入猴岛的官方网站和微信平台, 从而对景区品牌文化和旅游产品进行宣传及推广。

参考文献

[1]李巧玲.武威市旅游形象设计与传播策略[J].西北师范大学学报 (自然科学版) , 2008, 03:101-104.

[2]陈文婷.海口城市旅游形象设计与传播策略[J].现代商业, 2012, 03:193-194.

[3]杜海忠.铜梁县旅游形象策划与传播[J].商场现代化, 2006, 04:263-264.

[4]马艺芳.广西忻城土司衙署景区旅游形象设计与传播策略探讨[J].广西师范学院学报 (自然科学版) , 2003, 03:21-24.

[5]沈祖祥, 许春霞.猴岛密码.[M].上海:复旦大学出版社, 2007:93-129.