城市旅游形象策划（共8篇）
城市旅游形象策划 篇1
北京是中国首都，历史悠久，文化浓厚，古迹众多。在北京各区县中，通州区的自然与文物古迹观光资源不占优势，但水网之密是其他区县所缺少的。但随着休闲时代的到来，休闲经济将渐成主角，通州完全可捷足先登，着力打造休闲目的地品牌，形成休闲经济大区。因此选择“休闲水都”为基本产品，是扬长避短。
根据“休闲之都”的原有形象，杭州要承办世界休闲博览会，打造“世界休闲之都”;四川省成都市则在召开“城市旅游发展座谈会”上提出树立“中国休闲之都”的主题形象。大连市打出“浪漫之都”，厦门市打出“温馨之都”，哈尔滨市打出“北方时尚之都”等，从而树立独特的旅游城市形象，而通州打造“休闲之都”的形象虽然达不到“中国”、“世界”之类的级别，但是如果将休闲的主要功能和运河龙头优势结合，将通州名为“休闲水都”，就能很好的体现其唯一性。而休闲产业是未来服务经济发展方向，需要有经济实力、客源市场的强有力支撑，而这正是通州所拥有的巨大的潜在优势所在。通州区水资源丰富，河网密布，运河文化历史悠久，定位“京东休闲水都”，是可以努力争取和创造的目标。
旅游地视觉形象是旅游目的地的环境特色和文化特色在视觉上的体现。通过城市环境、景点环境、生态环境、景观环境的形象策划，设计出具有通州地域和文化特色的总体形象，从而逐步强化游客对通州形象的视觉刺激和感知度，形成旅游地鲜明的视觉形象和标识系统。
城市旅游形象策划 篇2
关键词：城市生态旅游,市场定位,形象策划,泰安
城市生态旅游是城市旅游与生态旅游相交叉的一种旅游形式,又可称之为生态城市旅游、都市生态旅游、城市生态景观旅游,它融旅游、人文、生态、城市发展于一体。城市生态旅游对维护生态环境、促进旅游可持续发展具有重要意义。
1 研究背景
泰安市目前面临着现代化城市中发展生态旅游的问题。如泰山风景区的城市化加剧,景区的现代化设施(如索道)破坏了原有的自然风貌并造成了环境的污染,景区在黄金周的超载给脆弱的生态环境造成了威胁等。作为老牌的旅游城市,要保证泰安旅游资源的可持续开发利用,就必须扩大旅游活动的内涵、拓展外延,进行城市生态旅游。
1995年在英国伦敦举行了“城市生态旅游”会议,开始研究生态旅游对旅游城市发展、城市的文化形象的影响后[1],国际学术界开始对城市生态旅游展开研究。随着当前国内城市生态旅游蓬勃发展,对城市生态旅游研究也越来越显示其重要性。
我国城市生态旅游正在起步阶段,目前虽然有许多学者作过不同程度的探讨,但对此研究还只停留在初级阶段,大多是对城市生态旅游进行描述和定义的界定,对于具体的形象策划研究甚少,其研究的重点主要集中在理论概念体系构建、研究意义探讨等定性的研究方面[2,3,4,5,6]。
而泰安要发展经济就必须加快城市化进程。为将两者统一起来并使理论超前于实践或与实践同步,本研究通过查阅了大量的资料与实际调查,从生态旅游的理论、城市旅游以及建设生态城市的理论以及具体实践入手,阐明城市生态旅游的涵义以及相关理论,提出泰安市发展城市生态旅游的思路,并对泰安市进行城市生态旅游进行形象策划,这对当前泰安建设生态城市与实现泰安旅游可持续发展具有重要的理论意义与现实意义。
2 城市生态旅游
2.1 城市旅游
城市旅游早在20世纪60年代在国外开始发展,自20世纪80年代以来,国际上对城市旅游研究开始增多,但到目前,大多是结合具体案例的探讨。对于城市旅游,目前的定义很多,但总的来说包括以下几个方面:它以城市特定的资源和设施为依托,以现代化城市的独特的服务与氛围为旅游吸引物的一种旅游方式。
2.2 生态旅游
生态旅游在近20年迅速发展,目前对生态旅游的研究大多局限在自然保护区旅游、森林公园旅游以及近几年发展的农业生态旅游的方面上。生态旅游包含两个方面的含义:一是浅层次的回归自然、享受自然;二是深层次的,在享受自然、回归自然的基础上,加强保护环境、创造优美环境,使旅游可持续发展。
2.3 城市生态旅游
城市生态旅游是旅游业发展到一定阶段的城市旅游与生态旅游相结合的产物,是一种新型的旅游形式,但不是两者简单的相加。对于城市生态旅游,目前尚未有一个明确的定义,笔者经大量研究认为它是以城市旅游资源为依托,以现代化城市的服务与氛围为吸引物,使人们在旅游中了解城市自然的风光、人文的景观,感受现代都市的独特情调并有意识的保护城市的自然的、人文的景观,减少对该城市的自然、社会的不良影响,使城市旅游可持续发展,城市经济、社会、生态效益不断协调发展。
城市生态旅游倡导的是一种健康的旅游方式,它具有三个基本特征:
1) 协调性。
旅游者与城市生态环境协调,旅游发展与城市生态环境优化协调,经济发展与社会文化发展协调。
2) 广泛性。
就旅游区域来说,城市生态旅游可以在城市市区,也可以在城市周边地区进行;就旅游者来说,既可以是当地居民也包括其他旅游者;就旅游资源来说,既包含自然资源,也包括人文资源。
3) 持续性。
保护城市的历史遗迹、文化艺术、生态环境,支持当地城市经济建设,提高城市知名度,使该城市可持续发展。
3 泰安市城市生态旅游的形象策划
3.1 泰安市城市生态旅游发展存在的问题
3.1.1 主要旅游景区——泰山目前成为了以景物见长的“半日游”名胜景点
泰安因“泰山安则四海安”而闻名,泰安市旅游的发展在过去的几十年里主要是泰山旅游的发展,泰安市城市生态旅游的主要品牌为泰山。守着无与伦比的天然聚宝盆,有着天时、地利、人和的条件,却苦于无法留住游人。
泰山是文化和自然双重遗产,2006年9月,泰山第一个获得9名评委的一致通过,正式成为第三批世界地质公园。泰山尽管具有厚重的文化底蕴,但泰山还是一个纯粹观光型的目的地。为免除游客登山的劳苦,目前泰安市在景区内先后开设了3条登山索道,这样做的优点是方便了游客的赏景,增加了景区的索道收入,但对泰山造成了更大的损害:改变了景区的文化布局,进而会削弱泰山文化对旅游者的独特吸引力,许多文化精髓与优美的景色被索道省略了,削减了游客亲身领略泰山文化与自然的壮观景色的乐趣。
这是导致游客在泰安停留时间由20世纪90年代初的1.8天,迅速下降到目前的0.6天的重要原因之一。
3.1.2 世界独一无二的旅游资源正遭受着破坏
古代泰山历来是“山上游,山下住;山上景,山下商”,由此在山脚下发展起来了一个市镇——泰安,泰安就是泰山旅游服务基地,但是目前泰安市为了招揽游客,不惜牺牲了需要完整保护的景观来建索道。仅在泰山的月观峰,一个索道站就破坏了 1.9 万平方米的地形,占到山顶的1/3,造成了不可弥补的破坏。而游客借助索道直达山顶,也丧失了了解泰山美景和丰厚文化内涵的机会。
而泰山景区在近几年黄金周七天时间接待游客到泰山、岱庙及各小景点共24.7万人次,列国家旅游局统计的十大名山第二位。我们在欣喜之余应该看到,泰山景区超容量的旅游已经对泰山生态环境和脆弱的高山植被造成了破坏,造成了部分土地板结、物种消失和生态功能严重退化。而目前政府部门在沾沾自喜游客数量多,门票收入高的同时,我们独一无二的泰山却在哭泣。为什么我们不能像西藏的布达拉宫一样限制游客流量,通过限售门票来减轻游客对泰山的压力,利用泰城其他旅游景点来分流一部分游客,大力发展城市生态旅游呢?这不仅使我们珍贵的世界文化、自然遗产资源得以更好地保存下去,还可加强人们对生态旅游的意识,使泰城城市生态旅游可持续发展。
3.1.3 泰安旅游发展缓慢
泰安接待游客主要靠泰山,到泰安旅游便是到泰山旅游,泰山巨大的“阴影”对泰安城市生态旅游开发的突破产生了影响。而周边新兴的旅游城市,如沂水的地下画廊、临邑的蒙山等却发展迅猛,游客旅游人次甚至一度超过泰安,而泰安市守着大江口文化遗址、徂徕山森林公园等资源却发展缓慢,造成泰安市除了泰山之外就很难找到新的旅游经济闪光点,旅游资源利用率偏低;在产品结构上,泰安市仍以观光旅游为主体,缺乏生态旅游的内涵。
发展生态旅游,尤其是发展城市生态旅游需要相应的保护性投入,需要有科研、管理队伍的跟进,需要建设相应的交通、通信和装备等保障设施,对环境整治也有特殊的要求。这些方面都需要相应的资金投入,更需要政府大力的支持。
3.1.4 城市旅游服务设施不配套
为发展城市生态旅游,应在泰安的主景区——泰山的一些不破坏景观的地方建少量的必要设施,但大规模的旅游服务设施应当在离泰山景区的几公里之外,这是世界上通常的作法。
目前,泰安市的文化娱乐场所和中心城区购物、休闲设施与与泰山在国际、国内的知名度不一致。在中心城区应提升“食、住、行、购、娱”五大要素的水平,引导和刺激游客旅游消费;通过政府引导和市场运作相结合的方式,积极承办和接待各种国际性、全国性的展览和大型活动,大力发展会展旅游;尽快规划建设一批夜间休闲娱乐、旅游购物、餐饮小吃等特色街区,加快中心城区建设,形成游客“到泰山游览,在泰城休闲”的城市生态旅游格局。
3.2 市场定位
泰山具有三块金字招牌:世界自然与文化双遗产、世界地质公园,是国内乃至世界上知名的名山大川。正如联合国教科文组织国家保护委员会副主席卢卡斯先生对泰山的高度评价:“泰山把自然与文化独特地结合在一起,并在人与自然的概念上开阔了眼界,这是中国对世界人类的巨大贡献”。
2006年,在《中国国家地理》主办,全国34家媒体协办的“中国最美的地方”评选中,泰山被评为中国最美十大名山之一。
为确定泰安城市生态旅游的市场定位,需了解旅游者的旅游目的和满意度,笔者发放调查问卷400份,随机在泰安的红门、后石坞、桃花源对来泰旅游的游客以及泰城附近居民进行调查。对于到泰安旅游的目的是到泰山观光游的占43.5%,调查研究、科学考察的占10.6%。探亲、访友、商务旅游的占16.3%,度假旅游占6%,其他目的占23.4%。旅游满意度调查,78%的旅游者认为基本满意,其中又有稍有遗憾的为45.5%,其中遗憾的原因是尚未深入领略到泰山的深厚文化占44%,旅行社安排的,时间过于短,只是疲于坐车、购物,对泰山只是匆匆一瞥,占30%,山上过于喧嚣,如同小的城市一般占20%,其他占6%。对于游客的不满,大都集中在未深入领略泰山文化、旅游时间短,与旅行社安排线路不合理、导游对于讲解不够细致等问题上。游客反映,经常的情况是导游催促游客赶时间。
对当地居民是否出游调查,愿意经常到泰山及周边旅游的占65%,其中旅游的目的:放松身体、健身占旅游目的的36.7%,带领孩子学习知识、开阔视野的占26.3%,许愿、还愿的占10.3%,到未去过的景点一游的占13.6%。
因此泰安市城市生态旅游市场定位:
1)对泰山历史文化有一定了解或有兴趣了解中国文化的国际、国内旅游者。泰安市以外的旅游者到泰安旅游大多是奔着泰山来的。因此,其主要旅游群体应基本定位于对泰山历史文化有一定了解或有兴趣了解中国文化的群体。自秦汉至明清,历代皇帝到泰山封禅27次。皇帝的封禅活动和雄伟多姿的壮丽景色,历代文化名人留下了数以千计的诗文刻石。泰山文化遗产极为丰富,大坟口文化,龙山文化等,都对游客研究中国古代历史文化提供了实物资料。该旅游群体文化层次较高,许多是专家学者,消费水平较高,不仅是一般意义上的生态旅游,还是深层次的城市生态旅游。
2)国内普通的生态观光游客。由于泰山的知名度,希望到此一游。当然,随着泰山大旅游圈的“七星捧月”项目的全面开发、建设,今后到泰安来的外来游客将相应增多,因而积极开拓外来游客市场也是不容忽视的内容之一。
3)泰安周边城市居民。考虑到泰安市民在本地除了爬山旅游以外的旅游项目很少,故城市生态旅游的近期目标市场主要定位于本地客源,特别是泰安市民、各大中专院校学生以及周边地区城镇居民。参加城市生态旅游的游客绝大多数是为了调剂家庭的假日生活,故普遍选择近距离出游,出游的时间也比较短,一般为1~2天。据研究,当人均国民生产总值达到800~1 000美元时即会产生国内旅游的动机,泰安市非农业人口168万,人均国民生产总值9 458元,已超出1 000美元。目前正是国内旅游大规模发展时期,而且我国年节假日已达114天,城市生态旅游具有经济基础和闲暇时间的双重保证。
4)对泰山神有信仰的香客。香客的文化层次较低,农民占多数。到泰安的时间大多集中在民间庆典和节日前后,如阴历三月十五、春节等。对该旅游群体应加大城市生态旅游的宣传,使其在旅游过程中能顺利的保护城市的旅游资源、环境。
3.3 泰安市城市生态旅游形象策划
3.3.1 形象设计
泰安依托泰山,是历史文化名城,依山而建,山城一体。因此,泰安市城市生态旅游形象定位为山城一体的自然历史文化名城。
3.3.2 形象策划
作为生态旅游城市的形象是抽象的,对于游客来说,抽象的文字能诠释该旅游地的精髓,由于泰安市城市生态旅游市场定位为四个方面,因此该城市生态旅游形象的设计也必须针对不同的旅游者来设计,才会对该特定市场具有吸引力,成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。
1)对于对泰山历史文化有一定了解或有兴趣了解中国文化的国际、国内旅游者,神秘的东方有着深厚的文化积淀,有着众多的名山大川,而独泰山被尊为“五岳之首”、“国之镇山”、“天下第一山”、“东方历史文化宝库”、“天然山岳公园”、“世界自然和文化遗产”、“世界地质公园”之美誉,而因泰山而闻名的泰安则会对对泰山历史文化有一定了解或有兴趣了解中国文化的国际、国内旅游者有着莫大的吸引力。泰安市的旅游形象应包装为“中华第一山城”。该形象精炼了该城市的特点,名称言简意赅。
2)对于国内普通的观光游客——泰安的城市定位是“登泰山,保平安的旅游生态都市”。“登泰山、保平安”这是目前泰安向外宣传泰山的一个成功宣传口号,逐渐深入各个城市。通过游客对于泰山神圣地位的品牌认知,产生了到泰城旅游的需求,从而将需求转换为行动。
3) 泰安市民及周边城市居民——“尚未认识的生态泰城”泰安市民及周边城市居民大多都不只一次登过泰山,泰山的吸引力已经在逐渐减弱。目前从泰安市旅游局获悉,泰安正加强资源整合,着力打造“七星捧月”的泰山大旅游圈,分别是:以徂徕山为主的生态休闲景区;东平水泊梁山水浒城项目建设;大汶口文化旅游区,建设大汶口遗址陈列园和大汶口古镇为主的历史文化景区;建设泰安旅游经济开发区国际水上娱乐中心,打造泰山下的天庭花园;突出泰山“一条轴线、三重空间”历史文化轴线的建设;新泰莲花山生态旅游景区建设;肥城以桃花园为主的桃文化旅游区。
应加大对“尚未认识的生态泰城”宣传,使居民感到“虽然身在泰城中,却不识真面目”,产生要去“识真面目”的动机。
4)对泰山神有信仰的香客——“泰山祈福,保护泰安”。碧霞元君是道教中的重要女神,民间对元君的崇拜始于宋,盛于明清,明时“近数百里,远即数千里,每岁瓣香岳顶数十万众,施舍金钱币亦数十万”,至今香火不衰。每到民俗节日,泰安会接纳大量本地和外地香客。在香客祈福还愿的同时,倡导保护泰城生态旅游资源、保护他们心目中的神所在的城市。
4 结束语
城市生态旅游是以城市旅游资源为依托,使城市旅游可持续发展,城市经济、社会、生态效益不断协调发展的一种新型的旅游方式。
泰安依托泰山,是历史文化名城,依山而建,山城一体,发展城市生态旅游有着得天独厚的优势和条件。开展城市生态旅游对于改善泰安市生态环境、提高资源利用率、促进人与自然协调发展、促进旅游业健康发展具有重要意义。应积极对泰安市城市生态旅游进行研究,对其进行正确的形象策划,在此基础上才能进行旅游产品的开发、设计包装、进行监控管理,将泰安市城市生态旅游推向国际。力争到2020年,把泰安建设成为经济繁荣、社会稳定、环境优美的历史文化山水园林生态旅游城市。
参考文献
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[5]李艳娜,等,城市生态旅游初探[J].重庆工学院学报,2002(2):87-89.
城市旅游形象策划 篇3
关键词：符号；城市宣传片；城市形象；传播创意
中图分类号：J959 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0173-02
城市旅游宣传片是以城市主题元素为基点结合声光影调的影视艺术而在视觉上进行的一种艺术化创作。1999年威海在央视中文国际频道上播出威海的城市形象宣传片，取得巨大成功，带动了其他城市纷纷行动，全国也逐渐掀起了用城市宣传片的形式进行城市营销和带动旅游产业的热潮。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中将旅游业定位为国民经济的支柱性产业，近些年来，在国务院与国家旅游局发布的相关政策文件中提到要加强国家旅游形象宣传【1】，各省市亦要积极推动本地城市旅游形象宣传平台建设【2】。而城市旅游形象宣传片则是旅游形象宣传的重要方式。同时，在大众传媒、互联网时代的今天，城市形象宣传片的创作对于城市形象传播具有深刻的必要性，对城市文化软实力的提升具有非常重要的作用。
目前，城市旅游形象宣传片已经崛起成为城市形象传播体系中的重要力量。城市旅游宣传片的种类与数量也不断增多。但是，数量与种类并不是衡量城市旅游宣传有效传播的标准，只有具备传播效能的城市旅游宣传片才能起到扩大城市影响力促进旅游业发展的作用。从符号学角度出发，城市宣传片可以被看成是与城市有关的各种符号的排列组合、普及传播。一部好的城市旅游宣传片会对城市中所含有的各种要素资源进行整合，再根据需要，有选择性的提炼出真正代表本城市的旅游形象符号，并围绕增强旅游发展动力、拓宽旅游发展空间的要求对这些符号加以解读、传播。鲜明，独特而富有吸引力的城市形象符号运用可以提高该城市的知名度，美誉度，推动城市旅游业的繁荣。
四川大学教授赵毅衡在《重新定义符号与符号学》中给了符号一个比较清晰的定义，“符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义”【3】。在这篇文章中赵毅衡教授又清醒的点出了象征与符号的之间易理解混乱的关系。“象征”是一种特殊的符号，是指向一种复杂意义或精神品质的符号。象征能获得这样的能力，主要靠在一个文化中的反复使用，累积了“语用理据性”。【3】符号的外延远大于象征。这也启示我们在城市旅游形象宣传片中的符号运用除了需要考虑到城市民俗、历史资源等能够表达城市文化的符号外，还可以创造带有城市发展新思路、新意象的标志性符号。
一、符号选用的考量
城市旅游宣传片的符号运用具有共通性与差异性。在共同性方面，就像是爱的含义在全世界都是一样，一些城市文化符号传达出的信息能够体现人类的普遍价值追求，因此很容易为不同地区和不同文化背景的人们所接受。在宣传片制作过程中选取一些能够普遍为受众接受和理解的符号有利于强化情感认同，增强潜在游客代入感。比如成都的旅游宣传片《财富之城，成功之都》（成都政府2015）以一家三代四口人的生活为线索，通过家人的视角将整个成都的历史文化底蕴，城市现代化发展成果展现出来。这种以家庭为叙事角度的城市宣传片中外城市宣传片中也都有过相似的表达。
在差异性方面，每一座城市都有自己独一无二的特色和能够代表城市独特性的符号，这种城市特色符号的背后蕴含着城市独特的文化内核【4】。就像是老北京的四合院，上海的东方明珠，杭州的西湖等等。所以在宣传片制作时一定要充分挖掘城市特色资源并转化为具有吸引力的特色符号，通过特色的符号的重点运用给予受众不一样、深刻的视觉体验，抢占受众目光，在受众心中形成“首因效应”。比如《大美开封》中铁塔、龙亭、城摞城遗址、《清明上河图》、木版年画、汴绣，鼓楼夜市，菊花、大相国寺，包公等等开封特色形象符号的展示。在宣传片制作中，除了城市特色符号之外，也可以人为的打造出一个让受众有深刻记忆的可以表达城市特色意象的符号。比如刘若英为乌镇在2007拍的《生活在梦里的乌镇》和2010年拍的《来了，便不曾离开》都非常经典，给人印象深刻。以刘若英为主人公在乌镇的所观所感为主线，配以刘若英恬淡的音线，美好的字眼和具有浓郁江南山水风情的音乐作为背景，生动传神的表达乌镇质朴宁静、安闲、适然、江南小镇的特点。在城市旅游宣传片中独特与共通的元素符号需要有侧重的合理运用，因为具有传播效能的共通符号连接人们基本情感与普遍价值追求，而独特原创符号的展示才是吸引和带动受众的关键。
城市形象符号的选用范围包括自然景观（地文景观、水域风光、生物景观、天气与气候现象、自然野生动物）、时尚商业（购物场所、商业洽谈、购物活动）、人文景观（文体娱乐场所、交通设施、公共服务、居住建筑、文化遗址、园林、宗教场所等）、科教资源（科学实验场所、教育场所等）、市民形象、人文活动、地方资源（地方旅游商品、代表性动植物、地方传统建筑）、民俗文化（节日风俗、民间文化等）【5】。其符号选取主要取決于城市的景观建筑，文化风俗和城市定位，由能代表城市特征的能指和使受传者产生符号联想的所指共同构成。需要注意的是，在城市形象宣传片中，不是所有的城市元素都可以成为城市符号进行展示。也不是看到城市符号就要把它填入宣传片里面。有些并不能升华为城市品牌符号，因此城市符号看似丰富在选用的时候却要细细考量。目前，由于城市旅游形象宣传片对城市的特质不能很好的精确把握，在定位上模糊雷同，使得城市宣传片中的城市形象给人大同小异，千城一面、似曾相识的感觉，同质化现象较为严重。比如经常能在一些城市旅游宣传片中看到在广场上打太极拳的老人、饮茶、夜晚燃放的烟花、舞龙舞狮的场景，这些普遍性的符号的运用却并不能给人以过多的感触。另一方面，在能够体现城市特色的符号运用中不能选取具有典型性代表性有知名度的符号，导致整个宣传片没有激发观众产生对特定旅游目的地的丰富联想、强烈认同，也没有给人们留下深刻、鲜明的印象。
二、符号与宣传片主题的关系
目前，城市旅游宣传片往往要求在5到10分钟左右的时间长度，通过多种媒介如音乐、文本以及画面元素来展示整个城市的精神、文化和旅游景观等【6】。有限的时间要求旅游宣传片的制作者应有效的使用相关城市符号。而现在有的城市在制作宣传片时总是将自己拥有的地方特色，历史文化资源，现代化发展成果，在宣传片中一分不少、面面俱到的展现出来。导致众多城市符号只在宣传片中浮光掠影式的一扫而过，非常抽象的显示城市的实力和资源，整个宣传片让人看的眼花缭乱却没有给人以深刻的印象与感触，这种宣传片也只能归为城市风光片。一部成功的城市旅游宣传片应该是一部能引发人感触的宣传片。这就要求宣传片需要有一个明确的主题以及围绕这个主题产生的一个能打动人的内容符号构成。依据创作主题可以在旅游宣传片的拍摄、剪辑中对那些知名度较高，有助于彰显城市特色的城市符号予以重点关注，达到“形散神不散”的效用。比如《美在广西》（广西自治区旅游局2007）这部旅游宣传片将体现少数民族文化和地域风情为主题，在拍摄时运用广西独特的山水美景为背景，以红衣少女为象征，展现了广西少数民族的服饰、色彩、性格和民俗风情，通过景之美，人之乐，体验之乐，现代广西之美，以及最后点出最美之所在。这些内容都鲜明而集中地指向“美在广西”这个核心主题，最后相对完美的达到了这部旅游宣传片的目的。2015年广州城市形象片《广州因你而生》（广州市委宣传部，时长5分钟），以“无数广州人，共融一座城”为主线，多角度展现广州之美，在宣传片中展现不同年龄、不同身份、不同行业的广州市民和友人在广州的生活娱乐工作，其中孩童的身影多次出现。而五羊雕塑、珠江新城、广州塔、广式婚礼、粤剧、虾饺、玉雕等广州代表性符号伴随背景音乐变化一一闪现。
三、创意至上的符号组合
如果将城市宣传片的镜头画面按画面内容分类，可以划分为言语传播的文字符号（屏幕文字、画内文字）、声音符号（背景音乐、地方语言）以及非语言传播中的图像符号（城市中的人、城市景观以及城市特有的地方资源）等符号内容【5】。相对来说，图像符号是最为关键的，声音符号以及文字符号则起着渲染、突出、锦上添花甚至是画龙点睛的作用。
现代社会中城市的发展日新月异，城市中的人、文化、环境也都在发展进步，城市的定位、品牌战略也会有相应或大或小的变化。因此城市旅游宣传片的制作必须随之变化更新。如果城市旅游宣传片在制作仍然以雷同的思想和平庸的创意，按照一种按部就班的方式进行创作，那么宣传效果肯定会大打折扣。旅游的表象是经济，内核是文化。文化是一种社会现象，同时又是一种历史现象，是社会历史的沉淀物。确切的说是历史地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、思维方式、价值观念的集合，而这些作为城市旅游的内核，是打造城市形象的关键因素。在城市宣传片的制作过程中，通过对城市的历史文化、城市现状、人文和自然等方面资源的梳理，筛选出人们耳熟能详的城市视觉符号，再结合创意策略整合成一个能够代表城市特质的城市宣传片。城市符号的创意或者创造性的运用会给人一种耳目一新的感觉，体现城市的独特魅力，强化受众印象。一般的方法是可以按时间，人物，或是城市客观拥有的资源符号为线索，在创作中运用不同的视角给予受众新鲜的感受。比如《成都，一座来了就不想离开的城市》（成都市委宣传部2003）这部宣传片，通过一个小故事，以一个外地游客在成都的旅游感受为线索，采用故事化叙事的方式将成都所具有的独特的符号元素自然融入其中，并且层层递进给人印象十分深刻。同时，还可以将符号在原有含义的基础上推出新意，亦能让人眼前一亮。像是《2014最佳旅游上海城市宣传片》就通过过去与现代的场景融合，运用黑白与彩色的对比映衬，体现上海这座都市的近代变迁。
另一方面，城市符号的表达在宣传片创作中必须要借助于美学、声光影的艺术手段对画面进行视觉上和内容上的包装和衔接。让城市旅游形象宣传片带给观众一场视觉、听觉享受。2016年7月7日，由上海市人民政府新闻办公室策划出品的新版上海城市形象片《上海，创新之城》正式发布，这部宣传片运用萨克斯、钢琴等乐器组合而成的音乐背景对整个宣传片起到烘托作用，引人入胜。同时其拍摄制作全部使用4K技术，画面给人一种美仑美奂的精良之感，整个片子达到了唯美的艺术效果。2016年重庆城市旅游宣传片《山水之都，美丽重庆》打起“重庆，一直等你”的口号，在宣传片内容方面充分利用了声音符号和文字符号的作用，不仅背景音乐运用得当。并且每处镜头都有旁白从中进行解说，在景观事物的展示之外也简洁阐明了背后的文化意义与现实价值。
四、结语
当前城市化进程不断加快，城市现代化建设趋同，这些背景因素在一定程度上使城市旅游形象宣传片易出现“千城一面”的情况。每个城市的历史文化资源，城市人民的精神，与城市地域独有的魅力都是可以通过城市旅游形象宣传片的策划者观察、挖掘、提炼得到鮮明、独特、具有吸引力的符号。这些符号构成了城市的精神内涵，再利用通过声光影等艺术化手段及语言和色彩形象生动的传递城市旅游品牌形象，强化公众对城市的印象，显示城市旅游的吸引力。根据城市宣传片的主题和宣传片制作的类型，有侧重的选择相关城市符号，以此获得最理想、最高效的宣传效果，成功带动城市旅游业发展，促进城市软实力的提升。
参考文献：
[1]2014年，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要继续完善国家旅游宣传推广体系，“采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化。建立多语种的国家旅游宣传推广网站，加强国家旅游形象宣传”。
[2]2016年4月，国家旅游局办公室向各省、自治区、直辖市旅游委、局和新疆生产建设兵团旅游局下发通知，再次强调中国旅游宣传平台建设事关国家旅游形象和旅游行业发展，要建立中国旅游宣传平台新闻报送联通机制以拓宽旅游新闻宣传渠道、创新旅游资讯传播方式，提升旅游信息推广效果。
[3]赵毅衡.重新定义符号与符号学【J】.国际新闻界，2013，35（6）：6-14
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[5]杨帆.中国城市宣传片地方特色问题分析【D】.成都：西南交通大学，2014：1-106
城市旅游形象策划 篇4
征集活动承诺书
赤水旅游主题形象宣传口号和旅游形象标识征集活动评审委员会：
作为本次征集活动的应征者（以下称承诺人），已充分了解并自愿接受《赤水市旅游主题形象宣传口号和旅游形象标识征集方案》（以下简称“《方案》”），谨向主办者承诺如下：
1、承诺人保证参与赤水旅游主题形象宣传口号和旅游形象标识征集活动的应征方案（以下简称“应征方案”）为独立创作完成的原创作品，不属于抄袭、仿冒其他作品或侵犯他人著作权而产生的作品。
2、自签署本承诺书之日起，承诺人除向征集方提交应征作品外，将不会在任何地方以任何形式发表或者使用应征作品，亦不会许可任何人在任何地方以任何形式发表或者使用应征作品。
3、承诺人确认，应征方案一旦成为赤水旅游主题形象宣传口号或旅游形象标识，该方案的一切知识产权，除著作权中的署名权以外，自始即归征集方所有。
4、承诺人同意征集方在使用应征作品时，可以不指明应征作品的名称和作者。征集方有权对成为标识系统的方案进行任何形式的使用、开发、修改、授权、许可或保护等活动，而无须征得承诺人的同意。
5、承诺人同意，征集方有权以任何形式永久使用应征作品，未经征集方同意，包括承诺人在内的任何人均不得以任何形式使用应征作品。
6、承诺人确认，征集方除根据《征集方案》的规定向有关应征者支付奖金外，将不再向承诺人支付任何报酬和费用，确需延展的应用设计双方另行协商延展系统费用。
7、承诺人充分认识到，承诺人向征集方提交的应征作品将不退稿，包括承诺人被征集方取消应征资格的情况下。
8、承诺人同意，本次征集活动（包括但不限于《方案》、本承诺书等，下同）适用中华人民共和国法律。
9、承诺人如违反本承诺书的任何条款导致被征集方追究责任的，承诺人同意承担因此而支出的一切费用（包括但不限于仲裁费、诉讼费、律师费及其他直接或者间接经济损失）。
10、承诺人同意，本承诺书与应征作品的内容有冲突的，以本承诺书为准。
11、承诺人保证，在任何情况下，承诺人都不会撤销本承诺书。
12、本承诺书自承诺人签章（签名或者盖章或者签名加盖章）后生效。
承诺人姓名或机构名称：
证件类型及号码：
承诺人签字/盖章
山东城市旅游形象口号 篇5
济南市：海右此亭古，济南名士多 四面荷花三面柳，一城山色半城湖
青岛市：海上都市、欧亚风情、帆船之都
淄博市：泱泱齐风，多彩淄博
枣庄市：江北水乡，运河古城
日照市：游山登五岳，赏海去日照，水上运动之都、休闲度假天堂
威海市：拥抱碧海蓝天，体验渔家风情；幸福海岸，人居威海；游遍四海，唯有威海 烟台市：人间仙境，梦幻烟台，山海仙境，葡萄之城
滨州市：孙子故里、生态滨州，渤海明珠，孙子故里，四环五海，生态滨州，渤海之滨，黄河尾闾，孙武故里
聊城市：中国江北水城，江北水城，运河古都
泰安市：东方圣山，天下泰安
东营市：齐鲁神韵，豪情山水 黄河与大海相约的地方
德州市：鲁北田园，厚德载物，有德之州
济宁市：孔孟之乡，运河古城
潍坊市：放飞梦想，逍遥潍坊
菏泽市：中国牡丹城， 菏泽牡丹甲天下
莱芜市：绿色钢城，中国莱芜 休闲度假圣地、山水生态乐园
滕州市城市形象策划方案(草案) 篇6
（（草草
案案））
————整整合合滕滕州州资资源源
推推出出亮亮点点
打打造造品品牌牌城城市市
策 划 人：马士强
二OO八年三月十日
这这是是一一个个能能让让滕滕州州迅迅速速崛崛起起的的方方案案！
这这是是一一个个能能将将滕滕州州打打造造成成品品牌牌城城市市的的方方案案！
这这是是一一个个能能让让滕滕州州迅迅速速走走出出中中国国走走向向世世界界的的方方案案！
————策策划划专专家家专专评评
序序
言言
近近几几年年来来，我我在在从从事事策策划划研研究究，发发现现好好多多城城市市发发展展速速度度相相当当快快。滕呼我滕州州市市人人民民对对滕滕州州市市的的发发展展也也相相当当焦焦虑虑，呼声声越越来来越越高高！我作作为为从从事事策目策走策划划的的滕滕州州人人身身感感责责任任重重大大！目前前，策划划已已走走进进奥奥运运会会，走进进联联合合国国。策让将让策划划滕滕州州，让滕滕州州迅迅速速崛崛起起，将滕滕州州打打造造成成品品牌牌城城市市，让滕滕州州迅迅速速走走出我我《出中中国国走走向向世世界界，我责责无无旁旁贷贷！我将将220000多多天天辛辛辛辛苦苦苦苦整整理理出出来来的的《滕滕州无此《已州市市城城市市形形象象策策划划方方案案》》无偿偿地地奉奉献献给给滕滕州州！此《方方案案》》已经经过过多多位位城具现《城市市策策划划专专家家的的可可行行性性论论证证，具有有极极高高的的科科学学性性和和前前瞻瞻性性！现先先将将《草草案案》》奉奉上上，敬敬请请阅阅示示。
—马———策策划划人人：：马士士强强
邮邮箱箱::mmssqq33666699@@116633..ccoomm
电电话话::1***4433666699
1***5555885588
策策划划人人马马士士强强简简介介：：
〃〃山山东东省省滕滕州州市市人人
〃〃申申请请过过““描描红红用用投投影影板板””等等５５项项国国家家专专利利
〃〃专专业业从从事事品品牌牌策策划划、、专专利利策策划划、、城城市市策策划划、、公公司司策策划划和和城城市市策策划划
〃2“〃2000088年年被被中中国国商商业业联联合合会会和和中中国国企企业业文文化化促促进进会会授授予予“中中国国策策划划2200年年优优秀秀策策划划人人””荣荣誉誉称称号号
滕州市城市形象策划方案
（（草草
案案））
————整整合合滕滕州州资资源源
推推出出亮亮点点
打打造造品品牌牌城城市市
策划人：马士强
当全球一体化趋势加剧，国际国内的经济大环境都处于急速变动的形势下，我国各城市要想争取生存和发展的空间，必须重建和整合城市资源，使它们具有更多更独特的文化色彩。尤其是城市管理要超越物质资本的局限，加速城市文化中许多无形资产的积累，实现城市无形资产的快速增值，为城市的繁荣和发展奠定基础。
2l世纪的竞争是人才的竞争和文化的竞争。文化是最终的核心竞争力。城市的高品位是城市硬件设施和城市精神文明建设二者的统一。仅靠硬件并不能提升城市的品位和品牌效应，这就是为什么有些城市在世界上有很强影响力的根本原因。城市不仅仅是城市，更是一种文化载体。很多旅游者、定居者和投资者在选择时更注重城市本身所具有的文化内涵和品位，而并非城市本身。
提起一些著名的城市，浮现我们脑海中的一定是带有特征的形象概括，如被称为浪漫之都的巴黎，颇有绅士风度的伦敦，“东方汽车城”的长春，“东方药都”的石家庄，“小五金之城”义乌，还有110特色的漳州市，文化韵的张家港，戈壁滩绿色城市石河子等等，城市的个性根本上来说是通过具地方性、民族性与时代性的城市整体形象的整合。发掘文化内涵，构筑城市特色，更需要精心的城市策划。
城市形象策划是一门科学。城市形象策划是“找魂——立魂——品牌”三个紧密相连、互相影响的环节。
滕州市和许多大城市相比，硬件、经济实力、人才优势都先天不足，所以滕州市要以特色取胜。滕州现在须从文化上进行提升，对固有的文化资源进行创意组合，把沉淀的历史文化再现出来后，为滕州市新的经济起飞打下坚实的基础。因此，经营城市、策划城市成为一种必要。在这，我与您一起探讨滕州市的城市形象策划问题。
一、滕州市城市形象存在问题
1.城市形象今不如昔。
在人们眼中,古老的滕县是那个年代经济商贸发达，政治地位优越，文化昌盛的城市。改革开放以后，特别是建立滕州市之后的经济
地位发展缓慢。滕州市的历界领导都付出了艰辛的努力，曾成功地召开了国际墨子学术研讨会、滕州微山湖红荷湿地节以及经济贸易洽谈会，给滕州的发展带来了无限的商机。然而，这并没有达到滕州市人民的对滕州市发展的愿望，认为发展速度是缓慢的，没有与时俱进。滕州市人民甚至将原因归结于滕州市没有独立等等一些外部原因。实际滕州市无论是城市形象、城市地位，还是城市的综合竞争力，都没有新的突破。资料显示，滕州市在工业总产值、出口、财政收入和支出等占全国的比重呈下降趋势。滕州市的经济发展，不如周边的城市发展的速度快。滕州市已失去了往日的辉煌。
2.城市缺乏个性，品牌意识薄弱。
滕州市明显存在的一个问题是城市缺乏个性，没有独特的魅力。从滕州市定位上看，由于传统定位理论的局限，并没有充分体现出自身的特点。全国红荷湿地数不胜数，推出的红荷湿地节就没有地方特色。召开国际墨子学术研讨会的文化精髓没有融入滕州。从城市品牌上看,缺乏应有的魅力和个性，眉毛胡子一把抓，没有整合滕州的资源，没有打出滕州的王牌，没有打造出滕州的亮点，缺乏滕州独有的特色，所以在国内、国际上更谈不上知名。
3.城市经济观念定位低，恶性竞争严重。滕州市经济观念定位低，缺乏创新观念。最明显的就是产业集群内部之间定位低，矛盾冲突相当严重。开业一个超市就关门一个商场；新上一个企业就倒闭一个工厂；建一个新市场就荒废一个老市场；这个镇（街）的企业到了另外一个镇（街），就是招商引资…….这就是滕州人搬起石头砸自己的脚！最终浪费的是我们滕州的资源，损坏的是我们滕州市的整体的利益。有些人说，滕州市不是大旅游城市，是消费群体比较固定造成的。临沂的各方面都不如滕州优越，为什么会经营好大贸易市场，成为全国的大物流周转中心！这不就是很明显的例子吗？最根本的原因是：产业集群的成员缺乏正确的导向，经济观念定位低，缺乏创新观念，采取了相互的恶性竞争。
4.对城市视觉形象认识水平低。
滕州市缺乏系统规划，没有全面考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素，尤其是没有树立城市竞争意识，没有从市场经济的观点出发研究城市在总体环境区域中的位置、作用以及竞争对手、目标受众等方面的情况。
三、滕州市城市形象策划定位
所谓城市形象定位，是指在与其他城市相比较的背景下,一座城市城市形象战略的核心,也是城市形象塑造和建设的前提和基础。
1.滕州市城市的性质特征
城市的灵魂就是城市的个性、城市的特色、城市独有的历史文脉和文化主张。正如著名城市学家刘易斯〃芒福德所言：“城市不只是建筑物的聚集，不单是权力的集中，更是文化的归极。”充分研究和利用滕州的传统文化、城市历史文化的优势，明确滕州市的个性，明确滕州市的城市文化，并结合滕州市具体情况进行塑造。
滕州市有着自身特有的城市属性，不能拷贝其它城市，不是向一般的大城市学习看齐就可以了，而是要按滕州市的特性来定位，力求比一般城市高出一筹，定出滕州市历史文化名城的独特的城市性质，并着力推出滕州历史名人。首先，重推被尊为我国土木工匠的祖师爷的鲁班，在滕州形成“鲁班文化”以及“鲁班的创新精神”，这也就是我们的“滕州的文化和创新精神”。更是“十七大提出的创新精神”。这样滕州市才找到了属于自己的“魂”！
2.积极打造特色滕州，争创魅力品牌
没有品牌就没有竞争力、没有品牌就没有市场。一个城市是否拥有强势品牌直接影响着城市的形象和经济发展。城市品牌实际上是一个城市核心竞争力的外在表现。城市的核心竞争力是城市所拥有的同时又是别人没有也无法复制的东西，也就是所说的城市的“魂”。
如果把城市比作一个人，那么，空间结构、城市布局就是骨架，产业结构、经济发展是血肉，而文化内涵则是灵魂。必须全面发展，有自身的性格，才是一个有魅力的城市。
因此，滕州市应充分利用自身优势先“立魂”，从软、硬件两方面打造特色城市形象。滕州市“立魂”之后能够提高城市的可识别性和促进城市形象的提升。
滕州市众多的历史名人中，鲁班的知名度在世界上最高，小到三五岁的孩童，大到八九十岁文盲老妪都知道鲁班。我们应从被省政府确定的“鲁班在滕州的传说”非物质文化遗产着手，重创“鲁班文化”和“鲁班精神”。并与中国建筑行业的最高奖项“鲁班奖”相结合，在滕州市重建鲁班庙、重塑鲁班像、建设鲁班祭祀台并成立国际鲁班文化节。建议申请国家将“鲁班建筑学术会议”在滕州市召开，“鲁
班奖”在滕州市颁发，这样滕州市的知名度会瞬间提高到全国乃至全世界。泰山并不是最高美的山，由于历代君王的泰山封禅，造就泰山文化底蕴和至高无上的泰山精神。全力打造“鲁班文化”和“鲁班的创新精神”，就象所有的生意人敬拜财神爷关公一样，让全国人乃自全世界的建筑人，每年主动来滕州祭祀我们的土木工匠的祖师爷——鲁班，而不是象以往的经贸洽谈会那样废心周折的去邀请。人们都知道，人类的财富大部分在房地产老板手中，我们要用“鲁班文化鲁班精神”吸引更多的大老板、大房地产开发商主动来滕州开发兴业。
文化是一种实力、一种重要的生产资料和战略资本，是能带来效益和新的经济增长点的经营手段。“鲁班文化”、“鲁班的创新精神”就是滕州市的文化精髓，就是滕州的“魂”！这会使滕州市具有更多更独特的文化色彩，并实现滕州这个城市无形资产的飞速增值。
从城市空间、城市布局、城市建筑及城市景观等多方面入手，体现“鲁班文化”和“鲁班的创新精神”，那样滕州市将大放异彩，举世瞩目，形成自身特有的品牌形象。
3.滕州市城市形象的目标定位
历史文化是滕州的资本，创新是滕州的发展的根本动力。滕州市城市形象的目标定位应为：历史文化旅游城市和创新工业城市。
城市品牌实际上是一个城市核心竞争力的外在表现。要特别重视保护、恢复和发扬滕州市的传统文化、历史文化，发扬滕州的创新精神，最终形成滕州市独特的城市形象。让公众感受到滕州这个城市的个性和魅力，进而对其广泛传播，并对其他公众形成强大的吸引力，那么滕州市便创出了自己的城市品牌。这样，滕州市就能走出中国，走向世界！
二O O八年三月十日
注：详细的《滕州市城市形象策划方案》由于内容较多，涉及保密，待叙！
旅游企业形象策划设计 篇7
一、基础设计系统
旅游企业形象策划设计的基础设计系统包含几个方面内容,例如企业的标准字、标准色、组合和象征形象。旅游企业的标准字体可以是中英文,因为使用范围广泛,企业标准字体设计要具有鲜明特点,便于受众接受和熟记,加之富有审美效果,这样的延展性设计可以在很多的媒介使用,因此,旅游企业的标准字体需要考虑设计要素,构成一个视觉形象系统。旅游企业标准色的设置也十分重要,一些色彩要保持特定的国际标准,这样的色彩不得超过三个,这样在之后的应用上易于接受,色彩是企业视觉文化建设的重要一环,是会给受众极大感受的一个要素。将标志与标准字和标准色的组合是一种合理的编排方式,特殊的组合和比例成为旅游企业特殊的编排设计效果,这样可以确保形象系统设计的应用准确。企业形象物的设计一般在企业形象策划中是一个抽象画的设计处理,这样丰富的处理设计可以是企业本身活泼愉悦,让受众感受动感,旅游企业本身的吉祥物设计就是一个特殊的文化产物,例如主题公园的动画人物设计和其他旅行社的一些简单化的吉祥物表达都是如此。
二、应用设计系统
旅游企业形象策划的应用系统设计是一个基础设计系统的延展,将旅游企业在众多的媒介和载体上的应用可以实际展示出来,这样受众对于企业形象的认知才更为直接。我们在一些媒介上可以很容易看出,例如交通系统、商品包装、办公系统、服饰等,由于企业的办公用品极为琐碎,应用范围十分广泛,涉及的内容众多,因此,在纸品、笔、伞等文化用品中展示企业文化,树立形象十分重要。因为传播范围广,可以让受众更好地理解企业本身文化和产品特点。此外,企业内部员工和受众同样可以对于企业的理念和文化有直观的认知,这样,特殊的视觉形象展示为旅游企业提供了一个平台。
总之,旅游企业形象策划设计十分重要,它可以展示企业本身文化和内涵,也可以突出企业的外在表现力和产品感染力。
阴影区旅游地形象策划模式构建 篇8
关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象
中图分类号：Ｆ592．1 文献标志码：Ａ 文章编号：1673－291Ｘ（2007）12－0193－04
随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。
王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。
一、理论基础
长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。
旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。
二、内核形象
内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。
1．基础性分析
改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。
（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。
（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。
（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。
2．潜在市场定位
旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。
3．形象定位
依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多數双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。
4．核心形象的稳定性原则
核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。
三、氛围形象
旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。
旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。這就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。
1．感官形象构建
将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。
（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。
（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。
（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。
（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。
2．意境形象构建
意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。
通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。
同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。
3．线路形象构建
将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。
四、外溢形象
潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。
1．背景借代
人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。
2．文脉提升
文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。
对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。
3．地区旅游形象整饰
“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。
形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。
（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。
（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。
4．品牌化战略
随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。
品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。
找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。
5．人脉集聚策略
旅游經济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。
由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。
对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。
6．形象维护
形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。
（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。
（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。
（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。
阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象→氛围形象→外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象→氛围形象→核心形象的从外及内的过程。
参考文献：
[1] 王衍用．孟子故里旅游开发战略研究[Ｊ]．地理学与国土研究，1９93，（13）．
[2] 刘锋．区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[Ｊ]．经济地理，1999，（3）．
[3] 尹隽，等．旅游目的地形象策划[Ｍ]．北京：人民邮电出版社，2006：206－207．
[4] 李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[Ｊ]．西北大学学报，2004，（8）．
[5] 陈鑫峰，王雁．森林美剖析——主论森林植物的形式美[Ｊ]．林业科学，2001，（2）．
[6] 陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[Ｊ]．海洋开发与管理，2005，（5）．
[7] 刘汉洪．打造强势旅游品牌要有的十把金钥匙[Ｊ]．中国旅游规划设计联盟，2005，（6）．