旅游地形象策划（共8篇）
旅游地形象策划 篇1
旅游地形象策划的创意 学习目标1旅游目的地形象策划的关键 2创意的基本步骤和开发途径 3创意的技法
和应用 1旅游目的地形象策划的关键 1.1创意 1.英文中以下三个单词都曾
被翻译为“创意”： 其一，creative，其英文原意是创造性的、有创造力的。其
二，creativity，其英文原意为创造力，有时也被译为“创意”。其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、打算等。2.深刻地理解创意的内涵：好点子≤创意≥出点子香格里拉的神秘面纱被揭开了，中甸从此
一年四季迎来送往四方游客。在中甸，值得游玩的景观名胜不少，例如藏传佛教
寺院、葛丹松赞林寺、大宝寺、长江第一湾等。过去由于大江峻岭的阻隔，居民
与外界较少打交道，使它充满着异样的神秘。如今，它的面纱被撩开，林野里的山杜鹃花、草原上的牧歌、江河里流淌着的洁净的雪水。这一切，不断吸引人们
前来游霞，而这里也成了一片“人声鼎沸的世外桃源”1.2旅游目的地形象创
意的要求1.新奇独特2.真实有理3.紧扣主题4.整体性5.口号明确6.标志设计简洁深刻5.口号明确1 强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创
意 如1998年国外的二个旅游口号：“法兰西热忱欢迎全球”（法国）和“墨西哥，旅游者可爱的家”（墨西哥）。2 突显旅游目的地特色的创意 如桂林的“桂林山
水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”，瑞士的“世界公园”，埃及的“历史的金库”，意大利的“露天博物馆”，中国云南省的“彩云之南，万绿之宗”。3 提炼旅游
目的地的历史文化内涵的创意 如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒险与史
诗”（西班牙）。4 弘扬旅游目的地的时代精神的创意 如“新亚洲，新加坡，新
感觉”（新加坡）和“魅力香港，万象之都”（香港）。6.标志设计简洁深刻必
须具备两个基本条件： 1．独特鲜明的识别性 2．文化内涵的象征性如艾菲
尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了法兰西民族的特征和文化内涵。我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、西安、桂林等旅游目的地形
象的重要标志，给人以深刻的印象。此外，旅游目的地形象创意还应从公众对
旅游目的地最关心的某一突出点入手，其作品应该是公众所喜闻乐见的。如北京
世界公园在《旅游》杂志1998年第12期上的广告：“世界奇观名景，各国风
土人情，文化活动，洋洋洒洒，外国艺术表演，原汁原味。”“浓缩五大洲人
类文明精华，荟萃各国建筑文化大成，景点达109处，置身其中 宛若异域。
各类文化娱乐 活动众多，独享京都之胜，那家可比？！原汁原味 各国艺术表演，真真切切，到了北京，怎能不到世界公园。” 阳光普照西班牙西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号，并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗画了一幅十分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下方用彩笔写上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6个字母。这口号与这幅抽象画―形象标志相配合，把西班牙旅游商品的主要特点―阳光，集中地表现出来了，与那些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式。同时，大画家米罗的形象标志，抽象得够味，令人大吃一惊，其表达方式也称得上出人意料而格外有趣。实际上，米罗的这幅画，技术水准很高，是“传世之作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙”的创意是杰出的。另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认出来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳光普照西班牙”的创意也具有这个特点。听见那口号，看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海滩。1.3 创意是旅游目的地形象策划的关键 旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程。1.旅游业竞争越是激烈，旅游形象就越是重要。2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。“文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、“农业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“保健旅游”„„ 3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。如广东省在《广东旅游》1998年第1期上刊登广告，以广东木棉的水墨画为背景，广告语“五彩缤纷广东游”，并没有用俗气的缤纷的色彩表现这一主题，而是用木棉树、水墨画来表现，简洁、高雅，非常中国化，非常广东味，带给人们极大的想象空间。小资料 哥本哈根真奇妙说起旅游创意，丹麦旅游局发表于1953年的招贴广告《哥本哈根真奇妙》，可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名的书刊插图艺术家维戈??万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出现在旅行社的橱窗
里，召唤着想去看一看童话般的哥本哈根的游客。
对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开始的。在这个广告发布之前，即1952年，一部由美国演员丹尼??凯主演的电影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描绘成一座人间天堂。片中的丹尼??凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热打铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重要因素。这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告，借用电视剧《北京人在纽约》中的主角王姬与主题歌，广告顺势获得了公众的共鸣。这类手法，可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于，在它推出16年后，作者于1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着，电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽则历经40年不衰。2创意的基本步骤和开始途径 2.1创意的过程当代著名广告大师詹姆斯??韦伯??扬 创意五部曲2.2旅游目的地形象创意的开发途径
1.名人与创意 “名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中以著名演员成龙作为
旅游大使，又如美国总统曾经在广告中传播美国的旅游形象。2.幽默与创意迪斯尼乐园是利用幽默创意最突出的例子几乎每项娱乐活动中都有幽默的成分。由于文化背景的不同，对幽默的理解也常常发生矛盾。如瑞士伯尔尼一家自然公园，用一群熊象征公园的公众。熊父亲背着旅行袋，用望远镜观察，熊母亲拿着一朵野菊花殿后，熊儿子拄着树干走在前边，熊女儿一手提着一篮子蘑菇，一手举着雏菊。熊在瑞士是大受欢迎的动物，这则幽默创意的手法在其国内十分成功；但是，熊在中国民间却有贬义的意味。3.民族风格与创意 1 创意形式中体现民族风格如旅游主题是“关东风情之旅”，我们完全可以运用中国民间喜闻乐见的大红颜色，用中国书法艺术和金字标题。照片要选择有年节气氛的，如挂红灯笼、放烟火、舞龙舞狮、大团圆等等。2）创意内容里融入民族文化 如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方人孝敬父母的优良传统，开展了“孝心旅游”，打出了广告：“孝子行，献给父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令人动容。4.名山、名水、名城、名建筑、名诗、名画、名歌、名小说与创意 1）名诗的利用 唐代张继的诗《枫桥夜泊》十分闻名，不仅在中国，在东瀛日本也是老少皆知。江苏省旅游局和苏州市旅游局对日本目标市场，大做文章，大搞特搞“诗之旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒山寺中秋赏月之旅”。2）古建筑的利用如乔家
大院 是我国目前保存最完 整的规模较大的民居 建筑之一。也叫“在中堂”。3）名歌的利用 无锡本来是“天堂边上被遗忘的角落”，1985年，日本筑波博览会上进行7000份抽样调查，几乎无一人知道无锡。1993年日本名古屋旅游博览会上再做调查，发抽样调查表1134份，知道无锡的公众竟多达76%！是什么原因使无锡的知名度提高得这么快？回答是“名歌效应”。一首由名人谱写名人演唱的歌——《无锡旅情》起了决定性的作用。这首歌出版发行人山田广作是日本ABC音乐出版公司的老板，音乐造诣很深，在音乐界有一定声望，又是许多著名作曲家和歌星的经纪人。词、曲作者为中山大三郎，是著名作曲家，已创作2500多首歌曲，同时又是NHK电视台“女性豪歌”节目的主持人。演唱者为日本青年歌星尾形大作。三位名人联手，立刻使《无锡旅情》产生“名歌效应”。《无锡旅情》这首歌描写一个男青年和妻子闹矛盾而出国旅游，浩瀚的太湖使他心胸开阔，积郁顿失，决心回国与恋人和好。歌词如下： “在那陌生的异国他乡，想起你啊，忍不住流泪。请忘掉我把，去追求幸福。我已迈上了中国的旅程，从上海坐火车过苏州，驰向太湖畔水乡无锡。” “小船有邮票，航行运河上。愚蠢的分别，真让我后悔。那样的爱恋，那样 的深情，用生命，发誓我们永相爱。满面的泪痕啊，依稀闪现，文化古城隐约在眼前”。“古老的帆船，行驶在水面上，这里的小岛，美丽的三山。从鹿顶山俯瞰 太湖景，我心中感到无限宽广。原谅我，让我们重新开始，这一回啊，再不离开 你。” 3创意的技法与应用 3.1头脑风暴法 亦称智力激励法 创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本 这是一种调动集体智慧、集体协调创作的技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。头脑风暴法的操作程序分六个步骤：3.2德尔菲法 又称专家意见法，其基本过程如下： 1.首先由策划专案人员设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象。2.然后将调查表寄送至各位专家，由各个专家进行各自的创意和设计。3.收回调查表，经策划专案
旅游地形象策划 篇2
一、旅游地形象研究发展
现代旅游业发展已经进入了“形象导向”阶段, 形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向, 从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。所以, 自七十年代初, Mayo提出旅游地形象的概念后, 旅游地形象在国外开始成为了旅游学界的热门话题。以下是几个具有代表性的观点:Hunt认为, 旅游地形象是纯粹主观的概念, 指的是个体或群体对非居住地所持有的印象;Garter指出, 旅游地形象由认知、感情、意动三部分组成, 当进行实地游览时, 他会对三部分进行验证和再评估;Embacher等将形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地的印象总和, 包括认知成分及情感性成分。我国对旅游地形象的研究是从九十年代以陈传康教授为代表的研究者开始的。其中, 李蕾蕾的《旅游地形象策划:理论与实务》 (1998) 一书, 是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。纵观国内外早期对旅游形象的定义, 其理论依据大都是从旅游者内心的感受和印象生成等角度来进行探讨的, 重视形象生成的主体—旅游者, 忽略了旅游地形象的本体—旅游目的地。近来, 更多的学者认识到只有将“人”和“地”结合起来进行研究, 突出“旅游地”的主观能动性才能更好地树立旅游地形象。
二、云南红河州旅游资源概况
云南红河州地处云南东南部, 北与昆明相连, 南与越南接壤, 国境线长848公里, 因终年川流不息的红河而得名, 是我国30个民族自治州之一, 世居民族除哈尼族、彝族外, 还有苗、傣、壮、布依、拉祜等8个民族。全州共有241万少数民族人口, 少数民族占全州总人口的57.5%。红河州有着十分丰富的自然旅游资源, 如世界独一无二“真正大地雕塑”的哈尼梯田;被誉为“云南第一洞”的泸西阿庐古洞;被称为“亚洲最大、最壮观的溶洞之一”的建水燕子洞, 等等。此外, 红河州历史悠久, 形成了众多的人文景观, 文化底蕴深厚, 有国家级历史文化名城建水;有著名的锡都个旧;有滇南政治、经济、军事、文化重镇蒙自;有闻名遐迩的锡文化、陶瓷文化和梯田文化。同时, 由于红河州民族众多, 形成了多姿多彩的民族风情, 如哈尼族的“十月年”、“矻扎扎”、“长街宴”、“铓鼓舞”, 彝族的“火把节”、“烟盒舞”、“阿细跳月”, 建水的“花灯剧”, 石屏的“海菜腔”等, 多样的民俗文化构成了一道独具特色、多姿多彩的风景线。此外, 独特的地理区位还使州内有两个国家一类口岸:河口口岸和金水河口岸, 这也为红河州开展中越跨国旅游提供了有利的条件。
三、红河州旅游地形象定位存在的问题
旅游形象是旅游地旅游资源通过旅游产品等多种形式呈现给旅游者或社会公众的总体特征, 是社会对该旅游地特点的概括和总体评价, 是吸引游客的首要因素。当前, 能吸引游客确定出游目的地的最主要因素就是旅游地形象, 比如人们到西安旅游就是为了体验“历史文化名城”;而对九寨沟———黄龙寺的概括印象则是“人间仙景”、“童话世界”;一说到云南则马上让人联想到美丽的大理古城、丽江古城以及西双版纳的热带雨林。但对红河州旅游, 大多游客都认为红河旅游没有叫得响的品牌, 旅游资源散乱, 旅游服务水平也不高。而这里所谓的“红河旅游没有叫得响的品牌”, 其实就是红河州没有明确的旅游形象定位。红河旅游地形象策划存在以下几个问题:
(一) 资金投入不够, 宣传力度不足。
地处边疆的红河州, 在前期的资源开发和宣传上资金投入存在很大的缺口, 对于一些可进入性不是很高的旅游景区, 由于缺乏资金的投入、基础设施滞后且宣传意识淡薄, 使得很多优质的旅游地仍然处在一个“酒香也怕巷子深”的尴尬境地。如, 拥有丰富自然和人文资源的绿春县, 虽然拥有国家级自然保护区—黄连山, 是全国人口最多的哈尼族村寨, 并拥有丰富多彩的哈尼民风民俗资源, 但由于没有很好的交通条件及到位的宣传手段和力度, 使得这些优质旅游资源不仅不能吸引国内外游客、甚至连本州的很多人对这些旅游资源都一无所知, 根本谈不上对游客形成有效的“形象导向”。
(二) 重点不突出, 方向不明晰。
红河州的十三个县市在旅游产品形象定位上, 大多不能对本地旅游资源进行有效的概括, 如弥勒县的旅游形象定位, 提出了“彩云之南、福地弥勒”, “彩云之南”是在云南省的大旅游形象定位基础上的追随, 没有新意和特色, “福地弥勒”形象地提出却远远不能很好的概括弥勒旅游资源的特色, 毕竟弥勒是随着红河卷烟厂、葡萄酒庄、湖泉生态园等的建设而使旅游快速发展起来的, 而景屏山不是弥勒众多旅游资源中最具吸引力的一个。因此, 在对旅游地形象策划的过程中, 如果不能很好地抓住旅游地精髓, 用最简练的口号把它表达出来, 那么不仅游客在旅游过程中会觉得名不副实, 而且还不能把有限的资金用于最好的景点和景区上, 从而形成形象构建上的模糊现象。
(三) 缺乏区域合作, 产品营销滞后。
现代游客出游指向性非常明确, 盲目出游的行为少之又少, 每个游客出游前都会弄清楚:到哪儿旅游、游什么、如何能有最大的旅游收获等问题。如果要花很长时间和很多的精力却只能看到有限类型的旅游资源, 那么这个旅游地就缺乏了对游客的“吸引力”, 而红河州的景点分散, 导致了游客抱怨乘车的时间多, 看风景的时间少。同是, 由于在旅游产品营销上的滞后, 使得红河旅游业没有形成有效的产业链, 导致“一流资源、末流营销”的窘状, 地区的旅游形象也不能得到很好的组合与传播。
(四) 旅游形象塑造重观光、轻体验。
随着旅游消费观念的日趋成熟, 旅游者更热衷具有体验旅游产品的旅游地, 可以说, 体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态。红河州旅游资源丰富, 但在旅游形象塑造中却大多把重点放在了旅游资源观光的性能上, 忽略了现代旅游者对旅游产品体验性的需求, 如红河旅游龙头—哈尼梯田, 现在的游客主要由摄影爱好者组成, 真正的“游”客并不多, 因为普通的游客很难选择一种有效的方式去“游”哈尼梯田, 游客到了哈尼梯田仅仅能用眼睛去看, 无法真正体会“真正的大地雕塑”更为真实的一面, 没有参与性的劳作、游戏活动, 使得整个行程变得枯燥, 多数游客都只有“到此一游”感受, 一般都不会产生重游的动机, 更无法为景区充当义务宣传员。
四、红河州旅游地形象策划
旅游形象是旅游地的命脉, 是形成竞争优势最有力的推动力, 也是有效地进行市场定位与营销的关键。一个定位精准、特色鲜明的旅游形象, 会对潜在游客产生很大的吸引力并使游客产生重游的动机。因此, 要想做大做强红河州的旅游业, 首要任务就是塑造红河州旅游形象, 具体策划中要注意以下几点:
(一) 引入资金, 探索景区开发、形象塑造的新模式。
红河州情决定了在现阶段, 无法像中、东部发达地区一样, 将旅游景区和旅游资源封闭起来, 利用丰厚的财政资金进行全面的开发和管理。因为政府不具备这样的经济实力, 也没有这样的专业人才和能力。因此, 当前可以利用市场在资源配置方面的基础性作用, 利用外来资本的力量, 对旅游景区进行整合, 盘活其中的旅游资源, 并将旅游景区的可持续发展与企业的可持续发展密切联系起来, 进而使旅游景区进入一个良性发展的运营轨道, 使公众、企业、地方政府、游客等多个利益主体的利益得到最大平衡。在这方面, 可以借鉴一些优秀的操作案例, 如碧峰峡与成都万贯集团的合作, 就很好地解决了旅游地开发与形象宣传中资金不足的难题。
(二) 打响旅游品牌, 精练旅游口号。
旅游品牌往往以一句宣传口号来概括, 宣传口号既是旅游品牌的主要载体, 也是旅游者易于接受和了解旅游目的地形象最有效的方式之一。因此, 旅游品牌形象应当鲜明、独特, 表述要简洁明快, 容易被市场接受, 并应给旅游者留下广阔想像的空间。在宣传口号设计方面不必面面俱到, 不必过于书面, 只要简练通俗, 朗朗上口;在设计宣传口号时要做到正确、可信、简洁、有吸引力、与众不同。红河州在旅游口号确定的过程中要借鉴广西的经验, 用“桂林山水甲天下”一张名片, 把整个广西的旅游业塑造成中国旅游产品的一个典范。因此, 红河州可在云南“七彩云南”的推动下, 在彰显民族特色的基础上, 强化红河州“品位梯田文化”的主体形象。
(三) 加强旅游品牌区域合作, 有效整合资源。
整合旅游资源需要做的不仅仅是把零散的景点串成景区这么简单, 更重要的是要围绕品牌与周边的旅游地加强合作, 形成区域旅游的优势互补, 集中资金和精力打造出优势区域品牌, 形成品牌集群的最大效应。如, 以地域为界限, 整合红河州与文山州, 共同构建以滇东南喀斯特地貌景观为代表的旅游品牌;以滇越铁路为契机, 整合红河州国内与昆明相连, 国外与越南相通的国际旅游品牌;以民族民俗文化为纽带, 整合红河州旱傣、花腰傣与云南著名旅游胜地西双版纳水傣的互补旅游品牌。通过与热门旅游景区及重要旅游集散地在区域上的合作, 可以有效形成区域互补, 降低宣传投入。此外, 有效利用影视作品对游客影响力的不断提升, 通过近期热播的《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》、《红河》等多部反映红河州民族民俗的影视作品, 全方位、多角度地整合宣传, 把红河州的旅游形象更快、更好地树立、传播开来。
(四) 升华旅游形式, 提升旅游形象。
在体验经济悄然而至的今天, 许多人不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式, 个性化、休闲体验旅游消费已成为当今的旅游潮流。基于此, 红河州应该在不放弃以哈尼梯田和滇越铁路为核心的特色旅游基础上, 利用气候、地域优势推出以体验为主的多项旅游项目来提升旅游地价值, 如鼓励开展具有民族特色的长街宴“农家乐”;积极开展野外拓展项目, 开发休闲娱乐项目, 以此来提高旅游收入, 构建多层次的旅游形象。当然, 提升旅游地形象, 不仅仅体现在硬件方面, 还需要通过积极培养、引入旅游人才, 充分调动当地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理认知度和接受度, 才能有效地提升旅游地的形象。
五、结束语
西部民族自治州旅游要形成亮点, 塑造好旅游地形象是一个非常重要的条件, 因此在塑造旅游地形象过程中要通过积极调整和修正旅游目的地的资金投入、口号宣传、营销模式与旅游形式来改善或提升旅游目的地形象。旅游目的地管理者只有积极关注并提升旅游地产品与服务的质量, 才能有效影响旅游者的质量感知、购后评价、口碑宣传, 最终建立与游客之间稳定、持久的关系。
参考文献
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阴影区旅游地形象策划模式构建 篇3
关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象
中图分类号：Ｆ592．1 文献标志码：Ａ 文章编号：1673－291Ｘ（2007）12－0193－04
随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。
王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。
一、理论基础
长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。
旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。
二、内核形象
内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。
1．基础性分析
改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。
（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。
（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。
（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。
2．潜在市场定位
旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。
3．形象定位
依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多數双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。
4．核心形象的稳定性原则
核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。
三、氛围形象
旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。
旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。這就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。
1．感官形象构建
将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。
（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。
（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。
（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。
（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。
2．意境形象构建
意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。
通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。
同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。
3．线路形象构建
将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。
四、外溢形象
潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。
1．背景借代
人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。
2．文脉提升
文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。
对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。
3．地区旅游形象整饰
“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。
形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。
（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。
（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。
4．品牌化战略
随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。
品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。
找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。
5．人脉集聚策略
旅游經济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。
由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。
对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。
6．形象维护
形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。
（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。
（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。
（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。
阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象→氛围形象→外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象→氛围形象→核心形象的从外及内的过程。
参考文献：
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[4] 李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[Ｊ]．西北大学学报，2004，（8）．
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[6] 陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[Ｊ]．海洋开发与管理，2005，（5）．
[7] 刘汉洪．打造强势旅游品牌要有的十把金钥匙[Ｊ]．中国旅游规划设计联盟，2005，（6）．
邓州市旅游形象策划 篇4
一、总体概况
1.1社会经济发展分析
1988 年撤县建市，1989 年被国务院确定为对外开放城市，1993 年被国务院确定为改革开放特别试点市，1996 年被省政府命名为历史文化名城，2001 年被省政府确定为优先发展的中等城市试点市，2004 年被省委、省政府确定为5 个重点扩权县市之一，2006年邓州市被命名为“中国第一雷锋城”荣誉称号。2011年被省政府确定为省直管县试点市。近几年来，邓州市委、市政府紧紧扭住经济建设这个中心，以“三增一稳”（农民增收、工业增效、财政增长、社会稳定）为目标，大力发展经济。目前已初步形成食品加工、化工医药、棉纺服装、建材工业、烟草加工、造纸工业等六大工业体系，相继开发出了杏山牌水泥、久友牌面粉、先天下白酒等名牌产品，其中久友牌特精粉、特一粉于2002年被国家质量技术监督局命名为免检产品。工业经济已成为建立现代化中等城市的重要支撑点。但是，对于地区旅游业尚未形成总体规划。邓州市的旅游资源不少，但是被开发的很少，是以旅游形象并不明确
1.2旅游资源特色分析
邓州市的旅游景点有：福胜寺塔、清真西寺、汲滩陕山会馆、编外雷锋团展览馆、花洲书院、吾离冢遗址、八里岗遗址。历史人文如下：
汲滩陕山会馆
汲滩陕山会馆位于城东20公里的汲滩镇中学校院内。是外地旅邓商人聚会议事的地点。也用来敬神感灵，祈福禳祸，交流信息，接待商人和停放货物的地方。明清时期，邓州经济活跃，在邓州兴建的会馆有15处之多，在这些会馆中，以汲滩的“陕山会馆”最讲究。会馆内有大殿、拜殿、戏楼、钟楼、鼓楼、春秋楼及石牌坊等，气势雄伟，巍巍壮观。汲滩镇紧靠湍河，在清代湍河水深，汲滩镇是邓州水路货运的集散地，非常繁华，有“小汉口”之美誉。现存的陕山会馆，中线上有卷棚三间，大殿三间。大殿两侧各有陪房两间，构成一个整体，全系砖瓦结构。主房全出前、后檐，歇山式。
保护良好。
医圣张仲景
张仲景，名机，字仲景，东汉南郡涅阳县人（今天具体位置为邓州市穰东镇张寨村），为我国古代伟大的医学家。他的医学著作《伤寒杂病论》对于推动后世医学的发展起了巨大的作用，被后世誉为医圣。
范仲淹在邓州
范仲淹是我国北宋时期著名的政治家、军事家。由他写成的记景抒情的名作《岳阳楼记》是一篇流传千古的经典作品，其实只要是读过这篇作品的人都知道该文描述的岳阳楼是在湖南岳阳。但鲜为人知的是这篇作品却不是在岳阳写的，而是在邓州写的。书院系北宋著名政治家参知政事范仲淹因推行“庆历新政”失败被谪知邓州后，为造就人才而创建。庆历六年(1046年)，范公应挚友滕子京之邀，在花洲书院挥毫写下了脍炙人口、中外传颂的《岳阳楼记》。范公“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的名句遂成为天下之千古绝唱。
编外雷锋团展览馆
邓州市编外雷锋团展览馆由中央军委副主席、国防部长迟浩田题写馆名，馆前有小型文化广场。
八里岗遗址
八里岗遗址是新石器时代的古文化部落遗址，坐落在河南邓州市东约3公里处湍河南岸八里岗西北的坡状高岗上，距今约6800年，文化层厚3－5米，面积近九万平方米。八里岗遗址1957年发现并被公布为县级文物保护单位；2000年9月25日，被河南省人民政府公布为第三批省级文物保护单位；2001年6月25日，被国务院公布为第五批全国重点文物保护单位。1994年的发掘因发现了仰韶文化中晚期长排连间套房房屋基址而被评为当年的全国十大考古新发现。发掘中发现了大量有价值的遗迹遗物，计有：房基66座，墓葬150余座，灰坑窖穴千余个、文物标本万余件。揭示遗址的文化层堆积自下而上依次为：仰韶文化早期、中晚期，屈家岭文化中后期，石家河文化——龙山文化晚期地层。一代英雄武文斌
武文斌是河南省邓州市张村镇人，1982年10月出生，2002年12月入伍到“铁军”“叶挺独立团”。2005年7月，他考入解放军信息工程大学测绘学院，2007年7月回到所在师的炮兵指挥连实习，将于2008年7月毕业，但是在2008年6月18日那一天，他却光荣地牺牲了。
另外，武文斌的故乡——邓州市张村镇上营村是远近闻名的“台湾村”，全村2300多人，约60%为台湾高山族后裔，已经在此居住了300多年。邓州“台湾村”聚居台湾同胞数量之多、历史之久，在祖国大陆绝无仅有。清康熙七年（公元1668年），黄廷将军随郑成功收复台湾之后，率十万大军投诚清朝，他在带兵进京途中，受命沿路屯垦，最后的5个营在邓州扎营。依那思罗、迪摩达奥、安笃斯且、安达依鲁等5位兵将随军屯垦后，各娶当地汉族女子为妻，并分别改为汉姓陈、周、蔡、黄、林。在300多年漫长的岁月中，五姓后裔繁衍壮大，但他们有些风俗习惯一直没有改变，最终形成了今天的“台湾村”。
1.3区域竞争情况分析
邓州市的旅游资源以人文为主，与周边的西峡、宝天曼、南阳等有着明显区别。可作为小中原旅游圈，以南阳为中心发挥区域优势共同发展。南阳作为我国中部的交通枢纽之一，公路、铁路交通都很方便。而南阳到周边各地区的班车很多。
1.4邓州市旅游形象推广回顾
一直以来邓州市的发展重点都是农业与工业，对于属于第三产业的旅游业并没有做太多的投入，是以并未做太多旅游形象的推广工作。
二、邓州市旅游形象的调查及结果分析
2.1游客构成：
知道邓州市的人很多，但都是外出路过，真正停下来在当地留宿、旅游、消费的并不多。
2.2出游目的及方式：
因经商、旅游、学习等各种目的乘火车、汽车途径邓州。
2.3游客对邓州旅游形象的认知：
邓州是一个离南阳很近的城市；邓州是郑州吗？
2.4游客对邓州旅游形象的总体评价：
一般
三、邓州市旅游形象差异及问题分析
由于对本地区旅游并未形成整体规划，邓州市的旅游形象在游客心中并不清楚明了，据此可以对邓州的旅游进行重新规划与定位，使之与周边地区形成联动效应。邓州市的旅游发展存在的问题是很明显的：
1、政府不够重视；
2、旅游资源特色并未进行宣传；
3、景区人文历史资源丰厚但却缺乏实物；
4、缺乏区域合作
四、邓州市旅游形象定位
文正公言今犹在，雷锋城土育英魂
五、邓州市旅游发展前景
从古至今有太多的忠勇正直之士，但像范仲淹、雷锋、武文斌这样家喻户晓，让中华儿女久久铭记的却不多。范公的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”成就了一种心怀天下的博然胸襟；雷锋同志的点点滴滴成就了毛主席那句“向雷锋同志学习”；武文斌的“我是属于人民的”让十三亿华夏儿女满眼热泪。。。他们的精神深深种植在邓州人的心中，感染着邓州人，影响着邓州人把邓州变成了一片孕育英魂的土壤。在如今这物欲横流的年代，越来越多的家长开始重视孩子良好品德的培养，越来越多的孩子开始追求精神上的升华。邓州如果通过“踏足热土，追忆英魂”系列旅游将奉献精神再次撒播开去那将是青年之幸，民族之幸，中国之幸！
旅游地产中的旅游规划与策划角色 篇5
旅游规划在旅游地产中所扮演的第一个角色是发现价值。通过准确而独到的分析、前瞻性的预测以及清晰的思路与判断来发现价值。旅游地产专家认为：“旅游地产在某些方面更像商业地产，它更依赖于环境条件和投资的实力。”当下千亿资本会战旅游地产，面对市场的激烈竞争、巨额投资的风险、项目赢利的压力，旅游地产开发的核心抓手何在，如何把握?基于此，本文从品牌理念、市场角色、业态组合、产业发展四个方面入手，意在抛砖引玉解码旅游地产。
近几年，在旅游地产开发的热潮当中，相当多的旅游地产项目遭遇战略策划层面的失误而使得项目搁浅，这是旅游地产开发中的一种跛足现象。从失误案例中吸取教训，开发商们已渐渐地认识到旅游地产的核心在于旅游项目的前期导入以及旅游价值的挖掘和资源的合理配置，并符合政府规划的整体发展方向。只有通过对旅游项目的精心经营，才能拉动人气、提升价值，以此促进地产项目的销售。
国内已经有一些旅游地产的项目形成了自己的模式，比如“华侨城模式”等等。一些具有实力的投资商、开发商不仅形成了自己的模式，也已经完成了模式输出，因此旅游地产的客户群更加关注产品特点、着眼投资效益。旅游地产的营销方式是租赁与出售相结合，要求经营者有更高的管理水平和经营能力。这就决定了只有经营专业化、开发专业化、管理专业化的团队，才能在旅游地产的市场中胜出。
大黑山国家森林公园旅游形象策划 篇6
一、旅游资源概况
大黑山国家森林公园位于北票市区西北部，与内蒙古自治区敖汉旗交界处，属努鲁儿虎山脉东段南麓。大黑山山峦起伏，奇峰林立，森林茂密，动植物种类繁多。风景区核心部分面积29.4平方公里，森林覆盖率达93%以上，是辽西地区面积最大的一块绿地，被誉为辽蒙边界的绿色明珠。
1996年6月经国家森林风景资源评价委员会评审通过，林业部批准，晋升为国家级森林公园。大黑山森林公园是一处以“清幽”、“野趣”为特点，集雄、奇、险、秀、幽、旷自然形象于一体的山岳型风景区。园内分为杏林春晓、黑山烟树、烟霞深处、群峰竞秀四个景区，主要景观有森林植被景观、森林花卉景观、地貌景观、溪流幽谷景观、人文景观等。
1997年后，园内还新增设了一些人文景观：“乌兰亭”、“迎旭亭”、“碑林亭”、“英雄树”、“森林动物园”、“名人碑林园”、“大黑山诗、书、画展览馆”等，石壁上刻有名人书法、诗词60余幅，供游人观赏。除此之外，还有藏传佛教寺院——惠缘寺座落在大黑山风景区幽谷中。公园内有天然低温矿泉一处，水温31摄氏度，日出水量120吨以上。现建有矿泉疗养院一处，集吃、住、娱、浴、购于一体，是疗养、旅游、休闲娱乐的理想场所。公园里建有鹿场，是辽西地区最大的东北梅花鹿饲养基地，所产鹿茸、鹿鞭、鹿胎及各种鹿产品深受广大消费者青睐。
二、旅游市场需求分析
随着经济的发展，人们的物质生活已达到较高水平，对精神生活也有较高的要求，旅游消费欲望增强，也有经济实力消费，但限于交通和时间因素，出门进行长途旅行的比例很小，大多数居民将首选短程旅游，当气候炎热干燥时，人们更是希望有一个近便的地方供其度假、避暑、休闲、疗养。但北票地区的几个景点均不具备大黑山省级森林公园的生态及气候优势，对客源市场需求的满足有限，所以大黑山森林公园将成为市民短程旅游的目的地。主要气候特点为四季分明，雨热同季，日照充足，日温差较大，降水偏少，全年平均气温约在5、4度至8、7度之间，春秋两季多风、易旱，风力一般为2～3级。在交通方面，大黑山森林公园距北票城区32公里，距朝阳机场70公里，距锦州港115公里，交通便利，通讯发达。
三、旅游形象定位
（一）现有形象分析
著名科学家卢嘉锡称“辽西绿岛，绿色明珠”，著名林业专家王占说：“搞林业的专家，应该到大黑山去看一看，那里有很多的研究课题”。卢嘉锡、王占都是从大黑山森林公园的所拥有的自然资源的角度出发，强调了大黑山森林公园的自然资源的优越性以及在科学研究的重要性。确实，大黑山森林公园的森林植被景观、森林花卉景观、地貌景观、溪流幽谷景观都是非常丰富，而且有代表性，具有科学研究的意义，但是这一形象对于众多游客来说的吸引力不大，因此针对广大的客源市场应该给予新的形象定位。
（二）大黑山国家森林公园特点
从大黑山森林公园旅游资源概况中可以得到以下信息，大黑山森林公园是一处以“清幽”、“野趣”为特点，集雄、奇、险、秀、幽、旷自然形象于一体的山岳型风景区。因此我们可以根据公园的自有的特点来为其定位形象。
（三）SWOT分析
1、S优势
（1）客源市场区位优越性
公园位于北票市区西北部，与内蒙古自治区敖汉旗交界处，距北票城区32公里，距朝阳机场70公里，距锦州港115公里，交通便利，通讯发达。客源可以是来自近区的北票市民，内蒙古自治区市民，便利的交通也为外来游客创造课更大的可能。
（2）自然资源景观多样
森林植被景观：大黑山生长着辽西地区面积最大的原始次生林，针叶林、落叶阔叶林、针阔混交林、灌木林漫山遍野，苍翠多姿，春夏秋冬各呈异彩。森林花卉景观：上百亩的山杏林、紫丁香和野生的迎红杜鹃，每逢早春，杏花绽放，山上山下一片香郁。地貌景观：大黑山为燕山山脉造山运动时从海边隆起，早期的海水侵蚀，形成了千奇百怪的奇峰异石。风景区内有较高观赏价值的山峰组群19处，形态逼真的奇石70余处。
（3）地域文化的差异性
正是由于大黑山国家森林公园在北票市区西北部，与内蒙古自治区敖汉旗交界处，因此当地文化必定也满汉文化相互融合的产物。
2、W劣势
（1）缺乏休闲项目
相比与其他国家森林动物园，大黑山的休闲项目偏少，只有矿泉疗养院一处，整个景区还是观光游览为主，因此必定会损失多数以休闲体验为主的客源。
（2）旅游景点缺乏标志性景点
尽管大黑山森林公园有杏林春晓、黑山烟树、烟霞深处、群峰竞秀四个景区，同时园内还新增设了一些人文景观：“乌兰亭”、“迎旭亭”、“碑林亭”、“英雄树”、“森林动物园”、“名人碑林园”、“大黑山诗、书、画展览馆”等。但是并没有一个景区或景点，在全国范围内有一定影响性。而且像乌兰亭、迎旭亭、碑林亭具有相似性，换句话说雷同性。
3、O机遇
（1）养生休闲时代的到来
现代经济发展，人们物质精神水平不断提高，特别是在快节奏的城市中，居民更加愿意远离城市的喧哗，来亲近大自然。公园内的天然温泉，能够放松身心，同时还有养生的作用。人们来到大黑山森林公园，既可以亲近大自然，还可以休闲养生。
（2）旅游消费时代的到来
现在旅游产业正式朝阳企业，不断蓬勃发展。民众旅游的意识也在持续增强，对各个地区不仅仅是大黑山森林公园旅游的发展都有很大的促进作用。
4、T威胁 在中国这片广阔的土地上，国家级的森林公园数不胜数，就辽宁省来说就有，旅顺口国家森林公园、棠山国家森林公园、大孤山国家森林公园、首山国家森林公园、凤凰山国家森林公园、库区国家森林公园、本溪国家森林公园、陨石山国家森林公园、天桥沟国家森林公园、沈阳国家森林公园、大连国家森林公
园等。对于大黑山国家森林公园来说，如果不能打造自己特色就不能吸引更多的游客。
（四）旅游形象定位
基于大黑山国家森林公园的形象现与SWOT分析，大黑山森林公园应该结合“清幽”、“野趣”的特点来提高景区的知名度。增加景区中休闲、养生、度假旅游的项目，来延长旅游者在景区的停留年时间、提高重游率。突出景区自然生态环境的优势。丰富旅游的形象，即休闲、养生、度假的旅游形象。大黑山国家森林公园形象定位：休闲、养生、度假
放松心情，观赏自然生态的多样性；养生休闲，感受度假生活的美好体验。
四、旅游形象宣传口号
大黑山，给你美景，给你休闲，给你健康。
五、旅游形象塑造。
（一）利用传统宣传资料
利用报纸、杂志、广播、电视、海报、网络等途径对大黑山国家森林公园旅游形象进行宣传。
（二）旅游形象识别系统
包括理念识别、视觉识别。
1、理念识别
设计大黑山国家森林公园的经营理念以及经营宗旨，设定发展目标，还有标志性广告。
2、视觉识别
（1）基础要素
为公园设计代表公园特色的标志，在颜色、图案、形状都应该体现公园的特色。设计标语，换句话说是形象口号，要注意在字体、标准色彩、辅助色彩、装饰图案的搭配与选择。
（2）应用要素
主要是指办公室用品、公关用品，应该统一使用带有大黑山森林动物园标志的用品。在环境布置方面，要和景区和谐。不能太突兀。标志招牌则要放在显眼处。工作人员的制服要统一，穿戴整齐。在景区内的交通工具上也可以带有景区标志。
（3）吉祥物的设计
陕西省延长县旅游形象策划研究 篇7
一、延长县概况
1.区域概况
延长县位于陕西省北部, 延安市东部, 隶属延安市。地处北纬36°13′17″～36°45′20″, 东经109°33′4″～110°29′43″之间。北依延川, 西与延安毗邻, 南与宜川接壤, 东临黄河与山西省大宁、永和两县相望, 是革命圣地延安的东大门。延长县属陕北黄土高原沟壑区, 土地资源丰富, 气候、自然条件优越, 具有较为丰富的自然资源、人文景观和厚重的文化积淀。延长县靠近延安, 交通便利, 县域经济蓬勃发展, 是延安的一个重点县, 属于延安“两黄两圣”旅游圈的重要组成部分。
2.旅游资源概况
地处陕北黄土高原沟壑区的延长县, 独特的地理环境、人文历史造就了延长特有的民俗文化风情。在延长县旅游资源中, 具有黄土高原文化特色的人文旅游资源占绝对优势, 文化内涵比较深厚。在延长, 不仅可以看到中国传统的节庆活动, 如春节、元霄、端午、中秋、重阳等, 还可以看到黄土高原民间艺术的剪纸、石刻、梆子舞、秧歌、踩高跷、转九曲、婚丧习俗和人们居住的土屋、石窑, 以及现代生态农业的农家乐、休闲度假。位于延长城区的“延一井”是中国近代石油工业的摇篮, 全国重点文化保护单位;延长剪纸、石板画等民间艺术形式是黄土高原风情文化的奇葩;延长的石窑艺术反映了延长悠久的宗教文化;东征会议旧址是重要的革命遗迹。延长境内名胜古迹遍布, 隋唐石窟、宋元石刻、明朝石雕、清朝石碑是颇具考证价值的旅游资源;前张罗沟神秘的商代村落遗址、杨家总兵陵园、杨家湾红军陵园、安沟北京知青陵园等是亟待保护和开发的旅游资源。
二、延长县旅游景观形象策划
1.旅游景观形象策划的基础
形象的内容源自文脉。所谓地方文脉, 是指旅游目的地所在地域的地理背景, 包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征, 也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征, 因而是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。地方文脉是地方文化生命的基因, 是物化了的地方精神。延长县旅游形象策划必须依据“地脉”特征和“文脉”寓意这两方面来进行。依据延长县“地脉”环境特征与“文脉”环境寓意, 依托延长县“原汁原味”的黄河、黄土自然山水风光以及传统的石油文化、宗教文化, 结合地域文化特色, 构建完整的旅游业服务体系, 让游客通过自然、文化生态体验达到情感上的凝聚和思想上的升华、身心上的愉悦, 最终实现延长县旅游业的跨越式发展。从地理背景看, 延长县地处黄土高原丘陵沟壑区, 延河横穿其境, 黄河身边流淌, 是华夏几何版图的中心, 是革命圣地延安的东大门。属华北鄂尔多斯地台, 内陆湖沼相沉积岩系, 沟壑纵横、地形奇特。牡丹台天然次生林区, 植被茂密, 郁郁葱葱, 山丹丹花开红艳艳。牡丹台深沟, 谷深山高, 幽而宁静, 深而秀丽。翠屏南峙, 山势雄伟, 秀丽多姿, 春夏秋三季山花烂漫, “鸟在天上飞, 人在画中游”。从文化背景看, 延长油矿, 记录着激情、峥嵘岁月, 诉说着昔日人们艰苦创业的故事;东征旧址、伟人故居, 留给中华儿女由来已久的爱国理念和“不用扬鞭自奋蹄”的奋进精神;寺庙、石窟、古遗迹, 承载着无数美丽动人的传说, 令人神往;民风、民俗, 激起人们对黄河、黄土文化的向往。
2.旅游景观形象总体设计
用感应认知的环境心理学原理与旅游景观认知构成方法对地脉、文脉所构成的“风格”景观进行综合概括与提炼, 设计出延长县旅游总体形象及其形象构成。其设计构成见图1。
3.延长县旅游形象系统定位
首先, 整体旅游形象。依据延长县旅游资源特色、环境背景和人文脉络以及当今旅游市场的新趋势, 将延长县整体旅游形象定位为:中国石油摇篮, 高原梨果之乡。在延长县旅游资源中, “延一井”遗址及具有黄土高原文化特色的人文旅游资源占绝对优势, 文化内涵比较深厚。旅游资源主要为:中国石油工业旅游示范区、翠屏山陕北风情园林区、东征红色旅游区、延长古城文化旅游区、狗头山自然风貌旅游区、马头关秦晋黄河峡谷旅游区;西河子沟“王府花园”娱乐山庄、董家芽塬农家乐旅游新村等乡村旅游资源;延长古城遗址、七里村道教石窟、虎寺湾石窟、庙台山遗址、赵家河遗址等历史文化旅游资源;延长剪纸、延长汉画像石等民间传统工艺品;延长酥梨、延长红葱、延长西瓜等农特产品。延长县风格迥异的旅游资源营造出独具魅力的旅游形象。
其次, 旅游宣传口号。推出旅游促销口号, 以完善和强化旅游形象。旅游形象的树立要有针对性, 使之成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。县域旅游宣传口号是:一井润华夏, 二水美延长;红色延长——通往圣地延安第一站;陆上第一井, 石油第一城;吃延长酥梨、品甜美人生;石油故里, 魅力延长;延·年益寿, 长·治久安;相约魅力延长, 探秘石油之魂;宜乐宜居宜游, 延年益寿延长;不到长城非好汉, 不来延长真遗憾。自“油”闻名, 闻名自“游”——陕西延长;油·然而生, 魅·力之城——陕西延长。旅游景区宣传口号是:延一井:延一井——中国石油工业博物馆;翠屏南峙:鸟在天上飞, 人在画中游;狗头山:走上狗头山, 伸手摸着天;牡丹台:灵山秀水地, 自在牡丹台;东征旧址、伟人故居:铭记红色历史, 发扬革命精神;古墓遗迹:看悠久的历史古遗迹, 听古老的延长古传说;马头关黄河峡谷:红军东征首选地, 保卫黄河主战场。
三、延长县旅游形象推广
1.设计旅游形象标志
城市旅游形象最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范, 包括标准图案、标准字、标准色、标准组成等。根据延长旅游形象的分析定位, 综合考虑旅游者的心理需求, 吸纳品牌形象专业设计公司参与, 做好延长旅游形象标志设计, 通过视觉元素将城市品牌形象传递给目标受众。
2.加大形象宣传力度
形象定位突出了城市旅游形象的理念和主题。然而, 要使其深深地打动“潜在游客”, 就必须利用传媒进行高层次、大范围的传播和推广活动。延长县可实施以下形象推广方案:第一, 制作延长旅游形象广告, 选择目标市场所惯用的传播媒介 (电视、广播、报纸、杂志等) , 设计公众喜闻乐见的形象信息, 展现独特的城市魅力;第二, 委任石油文化旅游形象大使, 借助形象大使的良好形象、声望, 增加延长的亲和力、吸引力;第三, 邀请知名人士、旅游代理商来延长考察或参加熟悉游, 接受传媒专访并出席演讲活动;第四, 举办各种有宣传效应的大型展览会、颁奖会、发展论坛等活动, 提升延长的国内乃至国际影响力;第五, 向各地酒店、旅行社、火车站、民航局等免费发放《延长旅游指南》、《延长旅游画册》等宣传材料, 激发人们潜在的旅游热情。
3.策划旅游节庆活动
旅游节庆活动的成功举办能够产生巨大的轰动效应, 引起新闻媒介的广泛关注和报道。北京以奥运会营销, 昆明以世博会营销, 博螯以亚洲论坛营销, 上海承办APEC、世博会更是堪称中国城市营销的成功案例。借鉴这些成功的案例, 延长应加大投入, 力争举办丰富多彩的大型旅游节庆活动, 如“中国石油文化节”、“延长国际民间艺术节”等;邀请著名艺术家参与, 进一步提高品位, 提高水平, 使之产生巨大的轰动效应;同时争取与媒体合作, 使节庆活动能在这些媒介上广泛传播和发行。扩大传统民俗节庆活动的影响, 如继续隆重举办“陕北过大年”、正月十五灯会等项目, 向广大游客奉献出陕北民俗摄影比赛、延长剪纸大赛和秧歌展演等系列活动。开展“我和陕北农民过大年”、“吃陕北小吃, 观黄土风情文化”、“住农民窑洞, 览延长胜景”活动, 实现“旅游搭台, 文化唱戏, 经济受益”。
4.旅游销售激励策略
为了促使潜在游客成行, 鼓励游客延长停留时间, 应采取旅游销售激励策略。如向游客赠送旅游地纪念品;发放定点购物商店、饭店的优惠券;旅游淡季采取降价销售、奖励销售;对旅游代理商、批发商进行销售奖励并灵活地调节价格, 充分发挥其市场中介作用。
参考文献
[1]吴必虎, 宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理, 2001, (4) :496-512.
[2]马晓龙.西安城市旅游形象再定位研究[J].干旱区资源与环境, 2006, (1) :47-52.
旅游地形象策划 篇8
[关键词] 旅游形象 旅游产品 定位 开发
我国于20世纪80年代中叶开始引进CIS理论进行企业形象设计，并且很快引起实业界和理论界的广泛关注。受国内企业形象设计异常活跃的影响，部分学者开始将企业形象设计的相关理论运用于区域研究和旅游研究。随后出现了有关旅游形象设计的实践探索，陆续有浙江省金华市、广东省花都市、广东省兴宁市、四川省成都市等等纷纷尝试形象设计，并作为区域整体战略发展规划的一部分。旅游形象已经越来越引起人们的关注，探讨旅游形象策划和设计的研究成果也不断涌现。
我国对旅游形象的研究内容，较为偏重于实证研究，更为关注旅游形象的策划和设计。从现有的研究成果来看，对旅游目的地形象的理论探索，基本上直接来源于旅游目的地形象设计的实践，或者直接为实践服务。关于特定城市（宁夏、大连、成都、武汉、香港、上海、深圳等）旅游形象的探讨较多。旅游形象定位和旅游产品建设是旅游形象塑造的两个重要内容，二者具有密不可分的关系。目前关于旅游地形象定位和旅游产品建设的研究成果都很多；但是，对旅游形象定位和旅游产品建设的研究是分割的。旅游地形象定位是旅游形象塑造的核心。关于旅游地形象定位的研究成果很多，这些成果基本上集中于选取某个城市，分析城市旅游形象定位的基础、定位口号设计以及定位方法等，缺乏理论上的深入探讨。旅游产品是旅游地形象的载体和直接体现者，是旅游形象塑造的一部分。已有的研究成果主要是从旅游产品的定义、旅游产品的特点、旅游产品结构的优化等方面进行探讨，或是针对某一城市进行旅游产品的更新与提升。近两年来，有学者从旅游产品结构的角度分析了我国旅游产品处于不良状况的原因，并且提出了优化旅游产品结构的一些具体措施。但是，这些研究成果对造成我国旅游产品不良状况的深层次原因分析不够。目前，将旅游形象定位与旅游产品建设相结合进行深入研究的理论成果还未发现，有个别学者已经注意到旅游形象定位与旅游产品建设二者之间的联系，提出旅游开发中要注意“先创造概念，再以产品支撑”。但是并没有对二者之间的关系做进一步的分析与研究。现有的理论研究不能很好地指导旅游产品的构建和旅游地旅游业的快速、健康发展。事实上，旅游形象定位和旅游产品体系建设二者之间具有密不可分的关系。
一、旅游形象定位与旅游产品体系建设关系的理论分析
旅游形象定位和旅游产品建设是旅游形象塑造的两项重要内容，二者具有密不可分的关系。只有处理好二者之间的关系，才能实现旅游地的快速、健康发展。旅游地形象定位是旅游形象策划的核心。旅游形象定位确定后，旅游形象塑造的各项工作都必须围绕旅游形象定位展开，旅游产品的建设也必须体现和围绕旅游形象定位；旅游产品是旅游者的直接消费对象，是旅游地形象定位的物质载体。
1.旅游地形象定位是旅游产品体系构建的灵魂和统帅
(1)旅游地形象定位决定了旅游产品开发的方向和重点
旅游产品的开发，往往是以旅游目的地的旅游资源作为基础和依托。在我国，只有少数旅游地拥有垄断性的、高品味的自然旅游资源或人文旅游资源。大多数旅游地都拥有相类似的旅游资源和旅游业发展环境。因此，如何将相类似的旅游资源加工成独特鲜明的旅游产品成为旅游地发展旅游业的关键。旅游形象定位就是“为了使旅游产品能在目标消费者心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位”。“旅游地形象定位，实际上都是指旅游地产品特色定位”。旅游形象定位确定以后，旅游地产品的开发就有了明确的主题和方向。譬如，北京旅游形象定位为中华人民共和国首都和东方古都，提出的口号是“东方古都、长城之邦”。这一旅游形象定位决定了北京旅游产品开发的方向是观光旅游，重点是开发以长城、故宫、天安门为代表的历史文化观光旅游。
(2)旅游地形象定位决定了旅游产品体系的项目内容
旅游产品是个非常宽泛的概念体系，按其性质不同可以分为观光、度假、专项旅游产品三个大类。在三个大类下面又可以细分出几个亚类型。比如，观光旅游产品又可分为自然风光观光和人文景观观光两类。在亚类下面还可以继续划分类别。旅游地的旅游产品开发是一项庞杂的系统工程，一个旅游地只有有了明确的旅游形象定位，才能围绕旅游形象定位，对旅游资源进行筛选、加工，构建主题明确、特色鲜明的旅游项目内容。譬如，深圳的旅游形象定位为“中国对外开放的窗口”，这一旅游形象定位决定其旅游产品开发的项目内容必须紧紧围绕和体现“窗口”。深圳市主要通过开发人造微缩景观观光旅游来体现这一定位。针对中国人看世界这一旅游需求开发了“世界之窗”；针对外国人看中国这一旅游需求开发了“中华民俗村”、“锦锈中华”等。
(3)旅游地形象定位决定了旅游产品的特色
特色是旅游业的灵魂。只有特色鲜明的旅游产品才能受到旅游者的青睐。旅游地形象定位是在充分挖掘旅游地的文脉、深入调查客源市场需求和分析竞争替代性的基础之上，依据其地方特色、资源特色，结合旅游地的旅游业发展现状以及未来发展目标而进行的综合定位。旅游地形象定位确定以后，旅游产品的开发紧紧围绕旅游地形象定位展开。这样，旅游产品的主题与特色就非常突出。譬如，青岛被定位为海滨城市，海是其地区特色。旅游产品的开发主要围绕海山风光、海洋文化和海滨花园式城市展开，开发的旅游产品主要有：海滨观光、海洋休闲娱乐、购物和海鲜美食旅游，等等。
2.旅游产品是旅游形象定位的物质载体和支撑
旅游产品是旅游形象塑造的重要内容，旅游地的旅游形象定位必须有相应的旅游产品作为支撑。旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。有的旅游地形象看起来空泛，实际上有大量的特色旅游产品在支撑着它。如巴黎被定位为“花都”，艺术、服饰、浪漫的都市文化是“花都”形象的重要表现内容；泰国被定位为“远东旅游天堂”，美丽的海滨度假地、东方佛国等内容在支撑着这个定位。抽象的旅游形象定位只有物化为具体的旅游产品，成为旅游者的消费对象，满足旅游者的旅游消费需求，才能体现定位的价值。因为从旅游者的角度来看，旅游者花费一定的时间、金钱和精力去旅游的最终目的是消费旅游产品，而不是感受形象。旅游形象定位就是在目标消费者心目中树立旅游地独特、鲜明的旅游形象，吸引旅游者前来旅游。旅游者来到旅游地以后，直接消费的对象是旅游产品。在旅游的过程中，旅游者会密切关注旅游产品是否体现了旅游地的形象定位，即旅游地着力在旅游者心目中树立的旅游地形象是否有相应的旅游产品作为支撑。如果旅游产品体现了旅游地形象定位，与旅游者心目中的旅游地形象相符合，旅游者对旅游地则感到满意；相反，如果旅游地旅游产品与旅游地形象定位不相符，旅游者对旅游产品就会感到失望，并且会质疑旅游地的旅游形象定位。因此，旅游地的旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。譬如，香港在回归大陆以前，提出的旅游形象口号是“万象之都”，是一个国际公认的购物与美食天堂。
二、国内外成功案例分析
“旅游地形象是对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜”，良好的旅游形象对外可以有效地进行旅游产品的营销推广，对内可以指导和促进区域旅游业的发展。
国内外旅游业发展较好的旅游目的地，基本上都拥有鲜明独特的旅游形象，并且有相应的旅游产品作为支撑。在这些目的地，旅游资源经过开发、建设，经由广告、口碑、文艺作品或新闻传媒的宣传，或者经由潮水般涌入的游客的旅游活动本身的传播，使得旅游地的形象已经扎根于旅游者心中。一提起海滨沙滩，人们便会想起地中海、夏威夷、北戴河；一提起文明古国，人们便会想起希腊和中国；一提起人类奇迹，人们便会想起金字塔和长城；一提起主题公园，人们便会想起迪斯尼……这些都是国内外知名、形象鲜明的旅游点。
以新加坡为例。城市国家新加坡是个旅游资源相对贫乏的国家，只有很少的自然景点和娱乐度假地。但是，新加坡也有众多吸引旅游者的因素。新加坡位于赤道地带，气候条件利于作物生长，终年花果不断。国土面积小，易于管理，治安状况良好。环境优美洁净。新加坡人待人礼貌。所有这些因素使得旅游资源并不丰富的新加坡成为世界性的旅游胜地之一。新加坡旅游业的成功离不开对地方文脉的充分挖掘和作为一个旅游目的地形象的准确定位。根据其资源状况，新加坡人创造性地将旅游形象定位为“花园城市”和“文明礼貌国度”。在发展旅游业的过程中，始终围绕旅游形象定位进行城市建设和环境美化，旅游产品的开发也紧紧围绕“花园城市”和“文明礼貌国度”展开，构建了体现新加坡旅游地形象的城市风貌、自然生态等观光类和休闲度假类旅游产品体系。
再以深圳为例。深圳本来是一个旅游资源并不丰富的城市。但是，自20世纪90年代以来，深圳的旅游业取得了巨大成功。这种成功离不开对城市形象的准确定位以及特色鲜明的旅游产品体系的构建。深圳是在改革开放的政策优势下，利用良好的区位优势发展起来的城市。因此，人们创造性地将城市形象定位为“中国对外开放窗口”。在对城市形象进行准确的定位之后，旅游形象塑造的各项工作都围绕形象定位展开，旅游产品的开发也在旅游形象定位的统帅下进行。深圳的旅游形象定位为“中国对外开放的窗口”，这一旅游形象定位决定其旅游产品开发的项目内容必须紧紧围绕和体现“窗口”。深圳市主要通过开发人造微缩景观观光旅游来体现这一定位。针对中国人看世界这一旅游需求开发了“世界之窗”；针对外国人看中国这一旅游需求开发了“中华民俗村”、“锦锈中华”等。准确的旅游形象定位为深圳旅游产品的建设指明了方向和重点；同时，在旅游形象定位的指导下构建的旅游产品，是深圳旅游形象定位文化、意念、功能的体现。
首先，“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品体现了深圳的旅游形象定位是追求文化差异性。“世界之窗”反映和体现了中国人通过深圳这个窗口了解世界文化的愿望；“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等则为来华的旅游者提供了一个全面、快捷地了解中国文化的窗口。
其次，深圳旅游形象定位的意念是在众多的旅游地中树立“窗口”形象。“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品很好地反映了这一意念。“世界之窗”几乎将全世界著名的旅游景点和有代表性的建筑浓缩、荟萃于一地，让中国旅游者不出国门就可以了解世界；“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品则将中国56个民族具有代表性的民居、民俗风情集中，可以使来华的旅游者在短时间了解中国这个地大物博的国家。
最后，深圳的旅游产品也体现了旅游形象定位的功能。“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品主要是满足旅游者观光旅游的功能。
从以上对国内外成功案例的分析可以看出：旅游地旅游业的健康、快速发展必须对旅游地进行准确的旅游形象定位，并且围绕旅游形象定位构建主题鲜明的旅游产品体系。
参考文献:
[1]厉新建:旅游开发十点思考——兼议香格里拉德钦旅游[N].中国旅游报,2003:8(15)6
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