旅游地形象营销探究

旅游地形象营销探究（精选8篇）

旅游地形象营销探究 篇1

摘要：<正>随着社会发展和经济产业改革,旅游行业作为服务行业的一种得到了快速的发展,营造城市良好的旅游形象和改革营销策略是促进区域旅游快速发展的重要措施。区域性旅游形象的建设和传播一方面可以影响游客的主观情感意识与决策,另一方面它是相关旅游地点提高市场份额的关键措施。本文结合辽宁省旅游资源现状,分析了如何提高辽宁省旅游形象。一、辽宁省旅游资源优势辽河流域属于中华民族文化发源地之一,自周王朝开始,直

随着社会发展和经济产业改革,旅游行业作为服务行业的一种得到了快速的发展,营造城市良好的旅游形象和改革营销策略是促进区域旅游快速发展的重要措施。区域性旅游形象的建设和传播一方面可以影响游客的主观情感意识与决策,另一方面它是相关旅游地点提高市场份额的关键措施。本文结合辽宁省旅游资源现状,分析了如何提高辽宁省旅游形象。

一、辽宁省旅游资源优势

辽河流域属于中华民族文化发源地之一,自周王朝开始,直至清朝,这里留下了各个朝代珍贵的文物古迹。目前,最有名的有中部沈阳故宫、关外三陵等前清古迹。还有西部的秦汉、辽宋等史迹以及南部的有关近代战争的名胜遗迹。辽宁省市依海而建,拥有丹东鸭绿江口直到葫芦岛碍石海滨绵延2100多公里的海岸线,海边风光秀美,各种美食更是令人流连忘返。各种名山秀水、奇异景观更是遍布辽东半岛和辽西走廊各处,其中沈阳、大连、鞍山、本溪等城市各具特色,还有中国唯一的水上长城葫芦岛九门口长城等,辽宁省对于东北地区其他省市而言,其旅游资源具有一定的优势。

1. 辽宁省的自然景观丰富独特

当前,辽宁全省共有国家级风景区7处,省级7处,市级19出以及72处海滨浴场,100处温泉。而且辽宁省属于多岛省份,近海的岛屿就有506个,森林资源丰富,县级以上的森林公园就有32处,其中包含了4处国家级森林公园和16处森林公园。全省的森林覆盖率已经达到了31.90%。自然保护区已经建立了10个,其中有9个都是以动植物为主的自然保护区。在辽东半岛和辽西走廊有各种各样的秀美山峰、奇石和异洞。其中有千山、凤凰山、龙首山、辉山、大孤山、冰峪沟等七大名山,还有萨尔浒、杨河、清河等秀美湖泊风景,以及大连海滨、金州东海岸、大黑山风景区、兴城海滨等海岸风光。

2. 人文景观丰富

辽宁省具有悠远的人文历史,文化古迹多,著名的古文物古迹有50多处,古遗址和古墓葬等发现了37处,其中旧石器时代的7处,新时期时代的5处,青铜器时代的10处,战国、秦汉、三国等时期的11处。而且是全国唯一一处具有清朝入关前的历史遗址和文物史料的省份。目前,被列为国家级和省级文物保护单位的就有160处,其丰富的人文景观和历史遗迹,不仅数量多而且门类全,具有良好的人文价值和可观赏性。

3. 区位优势

辽宁省地处东北南部,位于东北和吉林的接壤处,其西北部与内蒙古自治区,西南部与河北省相连。并且,和朝鲜民主主义人民共和国只一江之隔,南边是渤海和黄海,它是东北唯一一个既地处边疆又濒临海洋的省份。辽宁属于东北经济区和环渤经济区的结合部分,是东北地区和关内地区的连接要道,而且还是内蒙古和东北地区面向世界的门户。所以,辽宁省具有独特的区位优势。

4. 交通优势

辽宁省具有全国密度最高的铁路、公路网络,四通八达,纵横交错,到全国各地都很方便。还有通往世界的沿海港口和航空港口。所以,辽宁省发达的交通网络为辽宁省提供了独特的交通优势。辽宁省内以铁路为主,以沈阳为中心,辐射到全省各地。省际之间铁路干线有京哈线、沈大线、沈吉线、锦承线、沈丹线。而且也建成了京沈、沈大、沈本、沈哈等高速公路网络。

二、辽宁省旅游形象塑造与设计

1. 设计原则

在旅游形象设计过程中,首先应该遵循整体性原则。城市旅游形象是区域性旅游形象设计,应该从整体考虑,其旅游系统和企业形象系统相比相对复杂,是一种多元化,多要素的综合性形象系统。只有遵循整体性的设计原则,才能充分整合全省的旅游资源,防止资源浪费。其次,要遵循特质性原则。城市旅游形象设计是为了突出地方性特点,使人们便于识别和加深映像。城市由于其自身独特的地理环境以及历史人物环境,在旅游设计的时候就要突出这种地理和人文上的差异性。再次,应该遵循动态性的特征。城市的发展处于一个动态的变化过程,城市旅游形象的设计应该反映城市动态性的特征,能够反映旅游城市的发展轨迹,并且要为未来城市的旅游留有空间。随着时代的变化,人们的审美观念也在改变,只有既相对稳定有具有动态特征的旅游形象才是现代旅游发展的趋势,才能够促进区域旅游市场的蓬勃发展。

2. 设计理念

城市的旅游建设是依据其所具有旅游资源、利用城市功能,开发旅游景区。城市旅游设计理念遵循统一性和独立性。其中,统一性是指城市中人、旅游和目标市场的宣传和建设应该是统一的。所谓的独立性是指其旅游规划和设计应该突出地方特色,这其中就包含了独特的地理环境,人文环境和历史环境。

3. 视觉形象塑造

所谓的旅游视觉形象塑造是指通过结合设计理念以及固有资源和周围环境,对旅游地区的事物进行外形的塑造,主要是给旅游者提供视觉上的冲击和享受。长时间以来,旅游建设的基本含义是以地区风景观赏为主的项目建设。旅游者在旅游过程中也主要是为了享受独特的视觉景观。旅游景区开发、设计、美化和发展旅游景观,为游客提供强烈的视觉体验。

4. 相关标识和标志性工程的塑造和设计

首先,旅游标识的设计一定要具有代表性,其中的名称、图案、字体样式以及图案寓意等要结合当地特色进行设计。旅游标识是地区性旅游的标志,它是反应旅游文化和理念的标志,是一种精神符号。其次,树立鲜明特色旅游形象的重要措施就是建立标志性工程。目前,许多有名的旅游城市都具有自己标志性的工程建筑,例如北京的天安门、美国的自由女神像等,它既是一个城市主题的象征,也是城市文化的代表。再次,塑造标志性人物。标志性人物是为了提升旅游形象的亲和力,标志性人物的选择不能与选美模式相混淆,其人物本身应该具有较强的亲和力,个性鲜明并且富有地方特色,能够代表辽宁省文化特点。第四,标志性吉祥物的设计要能够反映出地方自然景观和人文特色,采用征集方式,以能够代表当地自然风景特色的动物形象,设计出各种卡通形象,然后增加到宣传海报以及旅游纪念品的组成元素中去。比如:太阳鸟、东北虎等。第五,设计标志性服饰。旗袍源自满族,辽宁更是旗袍的发祥地,但是如今,旗袍却是江南地区的独特风景,辽宁应该借助自身的优势,推广旗袍服饰文化,结合自身文化特点和历史优势,设计出具有自己特色的旗袍服饰。第六,发展标志性饮食文化。“满汉全席”是辽宁独具特色的宴席文化,相关旅游部门应该通过网络、电视等平台对辽宁具有地方特色的饮食进行宣传,从而形成标志性的饮食文化。

5. 辽宁城市旅游行为形象的塑造

城市旅游个体行为在一定程度上是由城市旅游的行为进行识别,它和视觉识别原理一样,以理论为指导,通过城市人群行为来体现其旅游特性和精神。它是和其他不同城市旅游特色相区别的关键所在,也是旅游者识别旅游城市特色的评判依据。旅游行为形象的塑造包括了旅游从业人员行为准则、公务员行为规范、市民行为规范和媒介行为规范等,其中,起主导作用的是市民行为规范和旅游从业人员行为规范。

直接与旅游消费者接触的有辽宁的旅行社、宾馆、饭店以及旅游风景区的服务等,它们中的从业人员会直接传递形象信息,给消费者提供相应的旅游服务。所以,必须塑造良好的旅游从业人员行为形象,首先,制定标准化的行为准则,规范服务行为,以客户需求为出发点,树立客户至上的服务理念。其次,要制定个性化的服务内容,旅游服务要体现辽宁的地方特色和文化内涵,使旅游服务更加细致和人性化,并且具有特色,让人耳目一新,能够深刻的记住城市形象。在体现个性化服务上,旅行社要详细了解旅客的个人信息,了解客户喜好,在提供服务的时候要有主次之分,使服务具有个性化。在旅馆、饭店内可以提供辽宁省的旅游路线图、景点介绍以及相关景点的服务价位等。

三、辽宁省旅游营销策略

1. 加强宣传力度

旅游营销离不开有力的宣传,只有加强宣传力度,才能够为游客提供选择的可能性。所以,加强宣传力度是提升辽宁省旅游营销水平的重要措施之一。加强宣传力度可以从以下几个方面进行:

(1)加强媒体宣传力度

随着互联网以及网络的迅速发展,信息传播速度越来越快。首先,可以通过电视媒体进行旅游形象的传播。制作优美画面以及辽宁旅游形象宣传片,通过电视媒体进行宣传,通过这种方式,加深外地人们对辽宁省的了解,并且可以介绍一些特色旅游项目来吸引游客。其次,可以利用报纸可保存的特点,在一些发行量大,发行范围较广的报刊上以图文结合的形式对旅游景区进行详细的介绍,从而推广辽宁省的旅游形象。再次,可以制作专门的旅游网站,通过网络平台来宣传辽宁省旅游项目。在网站内部可以制作相关旅游景点的动画和影视宣传资料,也可以提供相应的旅行社信息,以及一些旅游服务信息。

(2)通过旅游纪念品加强宣传

可以设计具有辽宁特色的旅游纪念品,然后通过发放纪念品的形式来加强旅游宣传力度。这样旅客可以通过纪念品来回忆自己的旅游经过,而且也可以向自己的朋友的宣传,无形中就为辽宁旅游做了宣传。目前,很多旅游城市虽然也在推行纪念品,但大多数都是一些不具有特色小商品,旅游纪念品应该能够充分反映当地的旅游特色,它也是一种旅游符号,能够反应地方文化特色。旅游纪念品是一种旅游形象的载体,可以制作一些具有辽宁特色的历史代表人物玩偶或者具有地方特色的手工艺品等,通过纪念品的发放来传播旅游形象。

(3)举行专题宣传活动

可以举办专题宣传活动。在旅游交流博览会上举行专门的宣传活动,举办文化体育竞赛活动、名人示范、新闻发布会、开业、周年庆典等专题活动来提高辽宁省市的知名度,并且创造良好的消费环境,为城市塑造良好形象。专题活动的优点是可以省去相应的广告费用,其本身可以吸引媒体关注,进而达到旅游形象宣传的目的。

2. 发挥政府职能,提升旅游服务水平

旅游业属于综合性的服务行业,它包含了地区资源配置、政府、企业和居民等众多方面。为了进一步提高辽宁省旅游形象营销水平,应该发挥政府职能,提高旅游行业的综合服务水平。第一,加强政府和民间企业间的合作,加大宣传力度,提高相关政策制定者对旅游形象塑造的重视程度,优化旅游服务结构,提升服务水平。第二,政府需要进一步完善基础设施建设,为旅游者提供便捷的交通便利。第三,加强监管力度,严厉打击不法旅游商家,规范辽宁省旅游市场,保障消费者的合法权利。第四,加强旅游形象建设,督促相关的旅游管理部门,旅游运营部门加入到旅游形象建设中去,提升辽宁省整体旅游形象。第五,提高旅游业服务人员素质以及服务水平,避免给游客留下良好印象,塑造辽宁省旅游良好形象。

3. 建立反馈机制,形成监督体系

随着近几年旅游行业的兴起,同时也出现了很多问题,比如强制消费、宰客等现象。这些现象严重损害了消费者利益,而且对于旅游地区形象也造成重要损失。所以,应该建立消费者反馈机制,设立旅游服务诚信制度。政府可以建立旅游反馈网站,设定消费者评价体系,然后对辽宁省的旅行社等旅游服务机构形成完整的监督网络。首先,建立评价体系,消费者可以在旅游景区消费过后进入网站进行评价,对于评价低的旅游服务机构,经过核实之后要严厉查办,并且给与消费者一定的补偿。其次,要建立举报体系,消费者有权对不法商家进行举报。相关监管部门要及时处理消费者的举报信息。再次,设立诚信制度,通过消费者评价等来评定旅游机构的诚信等级,对于诚信低的要进行调查和整顿。从制度上规范辽宁省的旅游市场,营造良好的旅游消费市场环境,让消费者放心消费,愉快旅行。最后,要加强教育和法制宣传,通过法律来规范旅游服务人员行为,为旅游者创建良好的旅游环境。通过这些措施,可以有效的改善旅游消费环境,促进辽宁省旅游行业发展,从而塑造良好的旅游形象。

参考文献

[1]陈晓颖,鲁小波,王梓等.辽宁省县域旅游形象定位现状与评价[J].河南科学,2015,33(11):2039-2042.

[2]鲁小波,陈晓颖,等.辽宁旅游形象体系的协调性研究[J].云南地理环境研究,2015,27(5):28-34,72.

[3]贺婧,陈燕.区域旅游形象塑造与传播——以辽宁省旅游形象策划与传播为例[J].辽宁经济,2013,(9):56-57.

旅游地形象营销探究 篇2

【关键字】在线旅游；旅行社；网络营销

进入21世纪，互联网经济迅速发展，在线旅游消费者和消费量将在较长的时间保持快速增长，这给旅行社的经营模式和经营效果带来巨大影响。旅行社应紧随互联网经济的发展步伐，抓住互联网营销的节奏，开展行之有效的网络营销策略，才有可能获得生存和发展的机会。

一、在线旅游对旅行社的影响

所谓在线旅游，即依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业。在线旅游对于传统旅游行业的资源整合者——旅行社的影响主要表现在以下几个方面。

1.旅行社需要重新定位与上游供应商的关系

旅行社的上游供应商主要有酒店，景区，航空公司，大巴公司等组织，他们向旅行社提供自己的产品由旅行社通过设计、整合，向消费者提供统一的旅游产品。在线旅游的出现大大冲击了固有的供应模式。旅行社的上游供应商的销售渠道的选择出现多样性。在这种情况下，旅行社需要重新定位与供应商的战略合作关系中的角色，重新建立和管理与这些上游供应商的关系。

2.旅行社需要设计并提供附加值更高的旅游产品

随着旅游消费者行为的改变，越来越多的消费者通过在线消费实现自驾游，特别是处于消费中坚力量的70后和80后的消费者选择自行（自驾）出游的数量越来越多；基于这种市场需求，旅行社必须调整传统的产品，不断的设计出适合在线消费的附加值更高的旅游产品。

3.第三方在线旅行服务代理商（Online Travel Agency ，简称OTA）快速发展对旅行社形成较大冲击

以携程网、去哪网、艺龙等为代表的第三方在线旅行服务代理商通过在线进行酒店预订，机票预订，景点门票预订等业务的代理，由于其较为完善的技术支撑，精准的市场定位，全方位的网络营销推广及极具竞争力的价格优势，使得很多酒店、航空公司、旅游景点更多的选择OTA成为其分销商，从而或主观或客观的减少了与旅行社的合作，进一步减少了旅行社的营收额。

4.旅行社的营销模式调整带来的不确定性

在线旅游的快速发展，给旅行社的整个价值链管理带来了很大的影响和冲击，旅行社对于影响其营收的关键要素的把握将会存在一定的不确定性。旅行社考虑到市场的竞争力，必然会调整其营销模式。旅行社受市场营销管理能力、技术支持实力等方面的限制，在整个市场的竞争战略中并不具备领先性，所以旅行社必须把握市场竞争的关键要素，这些要素的掌控过程将存在很大的不确定性。

二、旅行社网络营销存在的问题

就目前来看大部分旅行社对于旅游网络营销的开展仍然存在诸多问题，具体如下。

1.旅行社网络营销整体规划不足

当前上大部分旅行社在开展网络营销的时候缺少整体规划，不能根据自身经营情况制定针对性的网络营销目标，并依据此目标循序渐进的进行和开展。如有的旅行社进行市场竞争分析后盲目建站，跟风推广；或是完全依赖第三方营销推广组织来做，失去了自身的网络营销的主动性和灵活性；再者旅行社不能有效的分析网络消费者的消费行为，并依此量身制定营销策略，最终尽管投入了很大的人力、物力和财力，但没有起到应有的营销效果。

2.旅行社网络推广并无特色

多数旅游企业并没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息制作与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。另外，网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身特点，对消费者的吸引力不大。

3.旅行社网站建设和推广存在缺陷

目前国内各大旅游网站的设计大同小异，网页杂乱、内容陈旧、只是简单地罗列出机票、酒店及固定旅游线路的信息，存在涉及面窄，更新速度慢，内容不具体，无吸引力等问题。有些旅游网站由于非法广告及视频图像等文件的存在打开时间较长，容易使潜在的旅游客源流失。

三、旅行社网络营销策略

1.做好旅行社网络营销整体规划

旅行社开展网络营销，必须要做好整体战略规划。首先确定网络营销的整体目标，要围绕网络营销的整体职能即品牌推广、信息发布、产品促销、产品在线展示和销售、网站推广、顾客关系、顾客服务和网上调研等八项来确定自己的网络营销目标。其次根据网络营销的目标来选择合适的方法和工具。当前网络营销的方法大概分作三类，分别是无站点网络营销，基于网站的网络营销和基于移动客户端的网络营销。旅行社必须根据自身的经营状况，技术实力和管理能力来选择适合自己的方法和工具。

2.做好网站的建设和推广

旅行社首先应选择寻求第三方合作开发，在开发的经济、技术、人员和管理的可行性上都具有一定优势，但需要建立稳定而有效的沟通机制。其次是购买成品的旅游网站。网站从开发到投入使用时间短，网站具有成熟的模板，并且旅行社不许需要考虑网站的运行维护，能较好的提高网站的使用效率。网站的推广要结合旅行社的网络营销整体规划来确定。一般主要进行搜索引擎营销（SE），微博、微信营销，再结合即时通讯工具（IM）、电子邮件等来实现。

3.加强旅游信息的开发，提高旅游产品的附加值

旅行社可灵活运用网络市场调查来收集信息，并建立顾客信息资源库，在网上与网络调查相联的数据库自动地对收集的信息进行分类、归纳和分析；或者开设旅游话题聊天室，使企业以网友身份与顾客进行相互提问、疑难解答、热点探讨。

4.注重品牌，加强信誉，提高顾客转化率

网络营销的重点通过品牌推广提高用户的转化率，其要求是确保产品信息的真实性，有效性，及时性等，进一步加强信誉管理。网络销售产品首先就得卖“品牌”，销“价值”，要讲信誉，这样树立起良好的企业形象，旅游产品才会有销路。具体说来，就是要强化网络经营法制，严格按照网络营销职业标准兑现承诺，全方位地提供优质服务，取信于市场，进而建立企业的品牌形象，提升品牌信誉，使得用户转化率不断提高，使得高效率、高效益的实现網络营销的目标。

综上所述，尽管旅行社在市场的竞争中暂时受到在线旅游的影响甚至冲击，但是旅行社如果能够及时认清自身营销的不足，并且结合自身的旅游产品规划设计的优势进一步做好网络营销，旅游消费者必将进一步加大对对于旅行社产品的消费和使用。

参考文献：

[1]韩笑.我国旅游网络营销的探讨[J].商场现代化，2007（9）

[2]赵西萍.中国旅行社网络营销行为分析.开封教育学院学报，2013（6）

[3]宋治平.论旅行社的网络营销实施与营销策略.长治学院学报，2010（6）

[4]吴丽.我国旅游网络营销研究综述.乐山师范学院学报，2013（1）

[5]艾瑞咨询网.2104年中国在线旅游行业年度检测报告

[6]中国国家旅游局.在线旅游白皮书

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美国旅游形象的市场营销分析研究 篇3

一、美国开展全球统一的旅游形象营销推广的背景与必要性

1、背景

美国是当今世界唯一的超级大国,科技、经济、教育、文化均处于世界领先地位,同时入境旅游发展历史也甚悠久,客源市场遍及世界5大洲60多个国家或地区,且旅游需求强烈,入境客流量巨大,人均旅游花费较高,是当今世界入境旅游最发达的国家之一。根据美国商务部的有关统计资料,2007年美国入境旅游前10大客源市场依次是加、墨、英、日、德、法、韩、澳、巴和意。其中加、墨两国为美国的洲内市场,中国大陆是一个快速增长的“潜力股”。

然而,从1987年到2007年,美国入境旅游业发展受到境内外多次危机事件的影响,特别是1998年的亚洲金融危机和2001年的“9.11”恐怖袭击事件,成为美国入境旅游的拐点,由此导致主要客源市场入境客流量的衰退或形成重点的滑坡。44其中,1998年的亚洲金融危机导致日、韩游客入境旅游出现衰退或停滞,2001年“9.11”恐怖袭击事件是美国入境旅游发展的拐点,此后英、法、德、意、日、澳、巴等主要客源市场出现绝对衰退或相对停滞趋势。但是,在2005年以来中、澳两国在美国的入境旅游增长迅速。另外,美国旅游协会总裁兼首席执行官罗杰表示,全球经济衰退对美国旅游业造成了不小的影响,2009年美国入境游客人数比2008年减少5.3%,占全球长途旅行市场的份额从2000年的7.5%下降至6.2%。

2、必要性

建国两百多年来,美国从未由官方旅游管理部门出面组织全球性的统一的旅游形象的营销以及其营销策略,而是由各个州和市的旅游管理部门来推出各自的旅游形象来吸引游客。然而,面对经济衰退、就业形势紧张和旅游业下滑的形势,美国必须一改先前从未有全球性的统一的旅游形象的旅游营销策略,出台相关旅游政策和旅游市场营销策略,以及资金的投入宣传,在对旅游客源市场的旅游需求详细调研的基础上,制定并推出整体统一的国家旅游形象,以使客源市场的旅游者和潜在旅游者能够根据旅游形象口号和宣传片来加深或开始对美国旅游形象的认识和认知,从而有去美国旅游的旅游动机。这样才能扭转旅游业下滑的趋势,使得主要客源国和新型的客源国的入境客流量均有所增长,进而提升整体入境旅游业的发展,最后通过旅游业刺激经济增长和就业率上涨。

二、美国旅游形象的营销推广

1、营销推广的前期准备

从2010年开始,美国对传统主要客源国和新兴客源国的旅游者和潜在旅游者做了详细的旅游需求的调查,在此基础上美国围绕“美国梦”在全球旅游市场上开始开展首次国家整体统一的旅游形象的营销。美国政府和旅游部门在旅游推介、签证发放和入境通关等方面均出台政策和建议来重振和支持旅游业的发展。

2010年3月份,美国总统奥巴马签署了《旅游促进法》,为旅游企业提供专项资金进行海外旅游营销推介。美国旅游协会认为,尽管该法对旅游业产生的影响不会在短期内显现,但这无疑将对美国经济和就业产生深远影响。该协会援引牛津经济咨询社的数据说,《旅游促进法》的实施将使美国每年新增160万入境游客,创造4万个新就业岗位,每年增加约40亿美元旅游收入。美国国会预算办公室也表示,这将使联邦财政赤字在未来10年内减少约4.25亿美元。另外,美国旅游协会希望通过扩大“免签证计划”的参与国,拓展新客源。目前,有36个国家参与了美国“免签证计划”,美国约三分之二的入境游客来自这些免签证国。对于那些未参与该计划的国家,美国旅游协会正在大力游说国会,希望以远程视频方式取代去美国驻外使领馆面签的传统作法,为海外游客办理签证提供便利。Brand USA为非盈利性的半政府机构,致力于向全球游客推广美国这一世界顶级旅游目的地,并就美国出入境政策和流程进行沟通。它在联邦立法于2010年通过的美国旅游促进法指引下成立,旨在通过与旅游业以及联邦政府的密切合作,促进海外游客赴美旅游,让旅游带来的经济和社会效益最大化,促进就业,并增进不同民族与文化之间的了解与沟通。

因此,美国在2010年做了上述这些前期政策方面的准备后,Brand USA以电视营销为主的旅游形象营销活动全面展开。2010年5月开始,为其三个月的第一季旅游形象营销于英国、日本、加拿大启动,投资1230万美金。第二季在巴西、韩国,第三季则在2012年内蔓延到欧洲的德语大陆的国家和地区。而从2013年开始,全面进行在中国的旅游形象营销活动。

2、美国在中国的“美国梦”的旅游形象营销

据美国旅游协会调查显示,从2009年第四季度以来,美国入境旅游业显现出回升势头,当季入境游客人数同比增加2.4%,2010年1月份同比增长9.5%。这主要得益于来自中国、巴西、印度等新兴市场国家的游客数量大幅增加,抵消了加拿大、墨西哥等美国传统客源国游客数量大幅下降的不利影响。其中,中国作为美国主要入境市场中增长最快的一个国家,据美国商务部数据显示,2011年中国公民赴美旅游人数超过100万,年增长超过20%,预计从2011年到2017年,增长率将超过259%。2012年有超过100万名中国旅客到访美国,中国市场成为美国的第六大国际客源市场。因此,Brand USA于2013年大力投入资源于中国市场并积极进行旅游形象营销推广,以期带动更多中国内地及港澳旅客前往美国。并且,Brand USA在2013年3月份首先于香港启动了多项旅游形象营销项目。

(1)在香港开展的旅游形象营销项目

A.美国签证新申请程序上线。美国大使馆和发放签证的所有领事馆将实施新的签证预约、费用支付和文件递送系统。现在香港及澳门居民能够几乎不用等待的拿到美国十年签证。

B.美国访问委员会在港启动。以推广美国旅游为主要目标,委员会的首要任务是吸引更多的会员加入,而参与者将因为参与推广活动和得到最新的美国旅游信息、服务、特别旅游产品、优惠,以及商业机会等而受益。

C.Brand USA推出整合营销活动。Brand USA透过众多媒体推广美国旅游形象,包括聚焦于消费者的Discover America.com网站,社会媒体平台,如Facebook、Twitter、Linked in等,以及聚焦于业界的Brand USA.com网站。其中Brand USA.com网站包括互动功能,同时还提供了很多美国旅游目的地供游客探索。这个网站通过展示250个只能在美国体验到的鲜活而奇妙旅程,帮助潜在的游客想象在美旅游的感受。网站上展示的旅行目的地覆盖了美国全境,无论大小和知名度。

D.美国梦想比赛的启动。任何人都可以在网络上,透过社交媒体平台,如Facebook、Twitter,制作影片、写部落格或文章、制作照片集,说明自己的梦想假期,赢者有机会获得一趟免费的美国之旅。

(2)在中国开展的旅游形象营销推广

A..Brand USA已经于2013年4月10日正式宣布授权环宇广缘咨询有限公司成立Brand USA美国国家旅游局中国代表处,并已在北京、上海设立代表处办公室,今后还会逐渐向其他城市发展。

B.实施全方位旅游推广计划。在2013年7月1日,针对消费者的中文网站登陆中国大陆、香港特别行政区和台湾地区。社交媒体同时跟进,还有搜索引擎、数字和社交媒体广告的投放。而在10月至11月,电视广告及户外媒体也已投入。

C.Brand USA中文网站gousa.cn已在中国大陆全新上线。此中文网站是根据中国市场的特点与需求重新设计与开发的。中文网站内容分为几大版块,包括前往美国旅游的相关信息,美国各州及领地的目的地介绍,以及活动推荐即用户的互动环节。互动环节结合了社交媒体功能,用户可以通过在网站了解、反馈自己感兴趣的旅游项目,或者分享自己的美国游体验、图片,来获取积分、赢得奖品。结合目前中国手机上网人群越来越多的情况,gousa.cn网站还同步推出了PC版与手机版。

3、美国旅游形象口号

美国在分析了客源市场的旅游需求以及自身的旅游资源内涵后,将自己的旅游形象宣传口号定位为:Discover this land,like never before。围绕这一口号主题,录制了伴随着名为“梦之国”歌曲的宣传片。另外,在旅游形象宣传过程中,在招贴画上的宣传口号为:See it.Hear it.Feel it。

三、美国旅游形象市场营销分析

1、相关营销学理论

(1)旅游目的地地区营销:是指一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。在这种方式下,地区将代表地区内所有的旅游企业,以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。其参与者不是某个旅游企业,而是地区内所有相关的机构和人员;营销对象不是某个旅游产品,而是地区内所有的旅游产品和服务。

(2)旅游目的地的整合营销:是联合目的地旅游业相关的各个部门、各个行业甚至当地居民,以旅游者的利益和需求为出发点,以价值为联系方式,以协调和互动为行为方式,以整合旅游目的地的内部资源为手段,以实现目的地旅游业持续发展的管理过程。其分类有企业间的、企业与政府间的、企业与行业协会及政府的整合营销。

(3)旅游目的地形象:是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价,是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和,代表了大量与该地区相关的信息。

(4)设计旅游目的地的宣传口号的原则:正确、可信、简洁、有吸引力、与众不同。

(5)旅游目的地形象定位:是目的地自己对本地区所处区域、国家或国际中的地位做简短评价,力求能突出自己的地位与其他目的地不同的特点。

2、分析

美国作为世界头号经济强国和旅游强国,是世界各地的人们做梦、追梦和实现梦想的地方,前往美国工作、定居和旅游的人可谓源源不断。因此,美国均是以州和市的旅游形象出现在世界各国,而从未有一个整体的、统一的国家旅游形象。然而在面临着旅游入境收入和市场份额下滑,以及经济衰退和就业紧张的境况,美国必须加大对旅游业的政策和资金投入来重新整合和提升旅游形象,夺回美国的强大旅游目的地地位和市场份额,从而提高旅游业的收入和就业率,最后刺激经济的发展。

首先,美国在做目的地形象营销前期准备时,极好的做到了旅游目的地地区营销的参与者的联合参加。美国政府有力地与旅游协会及Brand USA的联系与合作,如美国政府出台了《旅游促进法》和Brand USA机构,与旅游协会联合进行美国旅游形象的海外营销,使其营销活动的推广具有政策和资金的保障,最终使得美国在海外的旅游形象营销具有层次性、阶段性和整体性。

其次,美国在对传统客源国和新兴客源国的旅游需做了详实的调查后,利用自己已有的旅游形象,打造“美国梦”旅游形象营销,分重点和阶段的在全球做了多项旅游形象的整合营销项目。例如,在中国启动了多项旅游形象营销项目:美国签证新申请程序上线、美国梦想比赛的启动、Brand USA成立驻中国代表处、Brand USA.com的网站和媒介推广。这些营销项目都极大的提供和宣传了很多美国旅游目的地供游客想象和探索,帮助潜在的游客想象在美旅游的感受,从而产生旅游动机以前往美国入境旅游。美国根据不同的旅游客源国制定不同版本的旅游形象营销方案。例如,在中国针对消费者的需求,设计中文网站和社交媒体、搜索引擎、数字和社交媒体广告等。

再次,美国的旅游形象定位和宣传口号具有准确性和吸引力。美国利用全球旅游者对美国梦想的需求,使其旅游形象定位为“美国梦”,同时,旅游形象口号简洁、与众不同;旅游宣传片也在“梦想的土地”的主题歌曲中一遍遍地唱道“come and fi nd your land of dreams(前来寻找你的梦想之国)”,在不断变化的镜头中让大家领略美国的自然与人文景观。重要的是美国的旅游形象宣传片规避了许多国家主打的宗教问题,让大家认知到美国是个大熔炉,任何人都可在这片天空下实现梦想。

最后,美国在旅游形象市场营销根据不同市场稳步推进。美国根据不同的旅游客源国制定不同版本的旅游形象营销方案。例如,在中国针对消费者的需求,设计中文网站和社交媒体、搜索引擎、数字和社交媒体广告等。在中国的市场推广,由代表办事处设立、社交媒体合作到中文网站的上线建立,逐步推进,有效而有力。

当然,美国的旅游形象营销还在持续进行中,其营销的效果还未知,它是否能够提升和提高美国旅游形象和入境旅游收入,从而刺激美国经济发展还需要持续跟进观察和研究。

五、结语

旅游地形象营销探究 篇4

秦皇岛是中国最早开发的旅游城市之一, 2003年入选中国首批优秀旅游城市, 旅游业是秦皇岛的支柱性产业。秦皇岛旅游资源丰富, 北戴河旅游度假区和山海关风景名胜区文明全国。但由于秦皇岛的季节差别过于明显, 加之宣传促销原因, 导致人们对秦皇岛普遍缺乏整体认识。目前, 秦皇岛旅游开发建设已形成一定规模, 旅游及服务设施配套齐全, 景区服务更加人性化, 加之近年来又新开发了一些旅游景点和项目, 为秦皇岛旅游增添了活力。

近年来, 旅游产业规模迅速扩张, 现代化产业体系基本形成。截至2009年底, 全市共拥有旅游星级饭店66家, 旅行社144家, 旅游景区 (点) 47家, 其中, 山海关景区在2006年顺利通过国家旅游局5A景区验收组的考核和评定, 成为国家首批5A级景区。2009年南戴河国际娱乐中心成为全省首家收入超亿元旅游景区。“十一五”期间, 秦皇岛入境旅游接待总量超过100万人次, 入境旅游创汇超过5万美元;国内旅游接待总量超过7000万人次, 国内旅游收入400亿元。旅游社会总收入超过450亿元, 景区门票收入突破15亿元。2009年9月, 按照河北省委、省政府的决策部署, 秦皇岛市明确了“旅游立市”的发展战略, 成立了市旅发委, 全市、全年、全方位发展旅游, 全产业融入旅游, 加快调整旅游产品结构, 推动旅游产品由传统的旅游观光型向旅游观光与休闲度假并重型转变, 将秦皇岛市作为一个大景区来打造。秦皇岛市旅游业发展得到了社会各界的充分肯定, 先后荣膺旅游竞争力百强城市、国际旅游名城、中国休闲生态旅游魅力之都、中国生态旅游百强市、中国十佳宜游城市、中国最美的十大海滨城市、国际最佳休闲城市和中国十大休闲城市等称号。

2 确定旅游形象定位

准确确定秦皇岛市旅游形象, 并将该形象定位于潜在顾客的心目中, 可以增加顾客对旅游产品的市场感知度, 提高期望价值, 从而促进其购买, 甚至可提高购买满意度。

在进行旅游形象定位时, 结合秦皇岛的旅游资源, 应以最独特、最有竞争实力的旅游资源优势为核心, 推出整体的旅游形象。通过旅游形象的定位、主题口号的提出, 使旅游目的地的形象能够清晰地呈现在旅游者的眼中。此外, 在旅游形象定位时, 不妨将城市旅游标志性的设计或城市标志性景观引用进来, 直接传播城市形象。如丹麦哥本哈根的小美人鱼雕像就可以准确无误地传播其城市的形象。确立城市的市树、市花、市鸟等也可以对城市旅游形象的传播起到推动作用。

3 秦皇岛旅游形象传播与营销策划方案

3.1“秦皇岛旅游”形象广告

广告, 顾名思义就是广而告之, 是一种行之有效的促销宣传方式。秦皇岛应积极通过各种广告宣传方式提高城市知名度。

在制作形象广告时不要空洞抽象, 应着力展示秦皇岛旅游最吸引旅客的那部分内容。可制作一个系列的旅游形象片, 在央视等收视率高的媒体上播放。平面广告在广告宣传中也是很重要的一部分。一些知名的刊物和报纸通常拥有忠实的读者群, 在这些刊物和报纸上刊登旅游形象广告, 不仅可以获得较大的读者群, 而且在一定程度上提高了形象的被认可度。在进行广告设计时, 旅游形象标识要构思新颖、寓意深刻、视觉形象鲜明, 具有较强的识别性和可观性, 并适合在多种载体上推广。

3.2 公关营销

公共关系是市场营销的重要内容, 事关营销的成败, 对于旅游城市形象营销也必须采取相应的公关方式。公关的目的在于协调城市与公众的关系, 提高城市知名度和美誉度, 树立城市良好形象。建立公共关系更能加深公众的印象, 而且比广告开销更少。

(1) 给外地客人发祝福短信。建议秦皇岛市旅游局与通信公司合作, 给手机漫游到秦皇岛的外地手机都发一条祝福短信。例如:“祝您在秦皇岛旅途愉快”、“欢迎您到秦皇岛旅游”等。信息内容编排要文雅别致, 同时也可以介绍秦皇岛的旅游资源, 成为秦皇岛旅游对外宣传的名片。

(2) 发挥名人效应, 邀请名人或明星来市进行旅游推广活动。可以在全国范围内组织评选“秦皇岛旅游形象大使”, 让全国各地的旅游爱好者都可以参与进来, 以此扩大“秦皇岛旅游”的影响力。还可以聘请一些社会名人作为“秦皇岛旅游”的形象大使或代言人, 利用演艺、体育界等名人效应传播“秦皇岛旅游”的形象, 以吸引游客。

(3) 邀请知名人士、专业人士度假游览。邀请社会各界知名人士或国内外有广泛影响的新闻媒体的记者和专栏作家、知名摄影家和旅游专业人士如旅行社的高层主管等到秦皇岛进行参观和度假活动, 利用媒体做真实而有效的宣传、广告。在新闻媒体中发布有价值的信息, 提供旅游项目的最新动态, 宣传具体的活动和事件, 吸引受众的注意力, 将秦皇岛的形象推广开来。

3.3 旅游商品方案

作为旅游休憩体验过程的一种延续载体, 旅游商品是旅游业的一个重要组成部分, 是一种寓地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的休闲产品。要开发富有地方特色的、适销对路的旅游商品和纪念品。

如能正确运用, 旅游商品不仅是为目的地增加旅游收入的一个重要手段, 也是传播旅游形象的一个重要途径。旅游商品、旅游纪念品是宣传“秦皇岛旅游”形象的良好载体, 要加大旅游商品开发的力度, 进一步提升纪念品在“秦皇岛旅游”形象宣传中的功能和价值。好的旅游商品可以提醒旅游者在旅游活动中的愉快感受, 吸引他们故地重游, 赠送给亲友的旅游商品可以增加他们对旅游目的地正面的感知形象, 吸引他们前来旅游。开发的旅游商品应与自然风光、风土人情及历史典故有机的结合起来, 并集纪念性、观赏性、实用性于一体。比如, 制作发行秦皇岛旅游风光扑克牌, 创作具有秦皇岛风光特色的冰箱贴、白板磁贴等。

3.4 其他信息传播方案

(1) 利用旅游专线展示秦皇岛旅游形象。可以在各路公交车内安装电视机, 滚动播放秦皇岛旅游风光片, 让游客先睹为快, 并在各公交车站设置秦皇岛旅游广告路牌, 让游客了解更多的有关秦皇岛旅游的信息。还可以在火车站、长途客运站售票处等游客密集地设置秦皇岛旅游导游触摸屏, 游客通过自助的方式就可以了解到任何关于秦皇岛旅游的信息, 包括旅游线路、景区介绍、餐饮娱乐、住宿、交通线路等实用信息, 同时向游客免费发放秦皇岛旅游景点介绍资料和导游图。

(2) 通过影视作品宣传秦皇岛旅游形象。可以以秦皇岛为外景地, 以历史故事、民间传说、军事战争等为题材拍摄电视专题片《秦皇岛旅游》并编印《秦皇岛旅游》大型画册。借助中央电视台等收视率高的媒体播放旅游宣传片, 并在片前聘请有关专家、学者进行评说, 在公众中强化秦皇岛市旅游形象, 进而让公众认识秦皇岛的旅游资源、文化, 激发其来秦皇岛旅游的欲望。

(3) 通过各种节庆活动宣传秦皇岛旅游形象。特色的节庆活动是一个城市厚重文化的体现, 又是传播城市形象的主要方式。秦皇岛可以在适当的时候以“主题活动”的形式举办各种节庆活动, 在活动中将自然风光、休闲度假、文化底蕴融为一体, 增加秦皇岛的整体吸引力和游客的满意度。比如可适度创新每年举办的山海关长城节、孟姜女庙会、望海大会、昌黎干红葡萄酒节等。还可以借助秦皇岛体育旅游的优势, 积极申请举办国际性、全国性或区域性体育赛事, 打造出富有运动时尚风格的旅游线路。

4 结语

旅游形象和该旅游形象的传播营销对一个地区旅游业的发展十分重要。城市旅游形象的定位和传播, 是激发游客出游的关键驱动因子, 也是旅游城市的巨大财富和无形资产。秦皇岛的旅游资源丰富, 历史悠久, 要想使秦皇岛的旅游业不断发展, 就必须重视旅游形象的树立和推广, 以此来提高秦皇岛在国内外旅游市场上的吸引力和竞争力。

参考文献

[1]乌铁红, 李文杰.旅游形象设计与传播手段研究[J].内蒙古师范大学学报, 2003.

[2]李蕾蕾.旅游形象策划理论与实务[M].广州旅游出版社, 1999.

[3]陈晓梅, 姜营, 陈柏林.广西旅游形象传播营销策划[J].桂林航天工业高等专科学校学报, 2009.

南阳市旅游形象感知探究 篇5

一、南阳市概况

南阳位于河南省西南部, 与湖北省、陕西接壤, 因地处伏牛山以南, 汉水之北而得名。南阳的总面积为2.66万km2, 总人口1, 055万人。南阳市的旅游资源丰富, 共有国家A级景区14家, 其中4A级景区6家:武侯祠, 内乡县衙博物馆、西峡老鹳河漂流风景区、内乡宝天曼峡谷漂流、西峡恐龙遗迹园、老界岭;3A级景区6家:社旗山陕会馆、龙潭沟景区、桐柏淮源风景区、西峡云华蝙蝠洞景区、医圣祠、汉画馆;2A级景区2家:方城望花湖风景区、淅川县荆紫关-法海寺景区。目前, 这些景区已具备一定的接待条件, 并在国内产生了一定的影响, 成为南阳旅游活动中的骨干景区。

二、南阳市旅游形象感知的调查

(一) 调查方法。

主要采用问卷调查法, 再用数理统计法对形象要素进行定量分析。

(二) 问卷的设计和发放。

调查问卷中问题的维度与变量均以游客实际体验感知为出发点。问卷分为2大部分, 第一部分的内容是游客的个人信息;第二部分的内容是把旅游形象要素分为物质景观形象要素 (包括武侯祠, 内乡县衙, 五道幢等10个国家级旅游景区) 和社会文化景观形象要素 (包括自然风光, 历史遗迹, 民俗风情, 节庆活动等10个要素) , 共20个要素, 回答采用李克特5级量表, 评分标准是五分制, 5分表示最好, 1分表示最差, 以了解旅游者对其形象的感知度。调查发放问卷325份, 有效问卷318份, 有效率达97.8%。被调查男性占54.2%, 女性占45.8%, 其中来自外省的有12%, 来自南阳市的有37%, 来自市内省外的有51%, 以21~50岁为主, 其中大部分是学生、企事业单位员工, 月收入主要在2, 000~3, 000元。

(三) 旅游者感知途径分析。

调查结果显示, 亲朋好友推荐是到访游客感知南阳景区的主要途径, 所占比率达到了32%。另两个感知南阳景区的重要途径, 一是旅行社推荐, 比率为25%, 二是广播电视, 比率为17%。此外, 网络对游客的感知度有一定影响, 所占比率为13%。游客也会从书籍报刊上了解到南阳, 这一部分的比率为8%。另外有5%的游客通过其他途径感知到南阳。

(四) 物质景观要素分析。

利用spss软件对物质景观要素进行数据分析, 均值代表游客对景区感知度的高低, 方差代表感知度的波动范围。调查显示, 游客感知度相对比较高的景区分别是是武侯祠, 西峡恐龙遗迹园和内乡县衙, 三者的分值均大于3.5分, 平均分值为3.794分;其次是内乡宝天曼, 医圣祠, 老君洞, 三者分值均大于3分, 但方差均大于1分, 这说明游客对景点的感知度不平均, 表现为去过的游客感觉比较好, 没去过的游客没听说过这些景点;游客对山陕会馆和独山的感知度最低。

(五) 社会文化景观要素分析。

游客对南阳市的社会文化景观的感知程度普遍低于4分。其中, 游客对南阳的自然风光和历史遗迹普遍感知度相对比较高, 两者数值均大于3.5分, 平均值为3.677分, 这说明多数游客认为南阳有优美的自然风光和丰富的历史遗迹;一部分游客认为南阳的交通条件便利, 旅游费用合理, 该两者分值均大于3分;而认为南阳能举行重大节庆活动, 拥有完善服务的游客只占少量。

三、结论与分析

(一) 游客对南阳市整体的旅游形象的感知度不高。

问卷调查显示, 游客对南阳市所有的旅游形象要素的打分都低于4分。但游客对南阳市的代表景点 (如武侯祠, 内乡县衙等) 的感知度较好。另外, 来自市内省外的游客有51%, 这说明南阳市景点在河南省已具有一定知名度;而来自河南省外的游客仅占12%, 这一方面说明南阳市旅游产品的吸引力有待提高, 另一方面说明南阳旅游市场营销应加大省外市场的营销力度。

(二) 总体感知度受购物、服务、节庆活动影响大。

在该次调查研究中发现, 游客对购物, 服务和节庆活动的满意度较低。因此, 南阳迫切需要改善购物环境, 提高服务水平, 开发特色的节庆活动, 这些有助于提高游客对旅游形象的整体满意度。但在此开发过程中, 也要注重对旅游形象差异性的塑造。

四、提升南阳市旅游形象感知度的对策建议

旅游形象影响游客出游选择, 良好的旅游形象能够有效提升游客的满意度、回游度和推荐度, 对旅游目的地的旅游发展起到非常重要的促进作用。基于游客对南阳市旅游形象的感知和存在的问题, 本文有以下建议。

(一) 加强南阳市景区宣传, 树立鲜明的旅游形象。

由于南阳市整体的旅游形象感知度不高, 因此应加强南阳市景区的宣传力度, 树立南阳市鲜明的旅游形象。为了达到整体形象的有效树立, 在实际操作中设计一系列旅游宣传口号, 以达到打动旅游者, 激发出游的目的。在设计旅游宣传口号方面, 要针对不同目标市场要有所不同。例如, 对于省外 (国外) 可把南阳卧龙岗和恐龙蛋化石群进行捆绑宣传, 在汉文化圈内的国家宣传促销;而宝天曼景区除了强调其自然景观、休闲功能外, 对于其生物圈保护计划和生物多样性的特征应该有区域选择地进行重点宣传。宣传形式上应注重交通设施的重要性, 扩大旅游形象的影响力。南阳各县市可突出在沿线各交通要道的形象宣传。

(二) 加强南阳市精品景点建设。

调查显示, 游客对南阳市的代表景点, 如武侯祠, 内乡县衙, 宝天曼等, 有一定感知度, 这些也是南阳市的精品景点, 但游客的感知度分值也是低于4分。因此, 应加强南阳市精品景点建设, 再以精品景点带动周边景点。针对此, 南阳要紧紧围绕“南阳伏牛山世界地质公园”、“人与自然世界生物圈保护区”、“南水北调 (中线) 源头”这些世界级、国家级金字招牌, 选准突破点, 实行优化组合, 大力开发出规模大、生命周期长的旅游景点。另外, 在开发过程中要注意资源的保护, 坚决杜绝破坏性开发, 走可持续发展道路。

(三) 提高旅游服务水平。

旅游服务质量是一个地方旅游产业综合竞争力的重要标志, 是展现地方历史文化内涵、宣传地方文化、增强景区景点吸引力的最有效的方式。调查显示, 游客对当地服务水平的打分仅为2.378分, 因此, 应迫切提高当地的服务水平, 吸引更多的游客。此外, 提高当地居民对外地游客的态度也是旅游目的地服务水平的衡量标准, 是旅游形象的重要环节, 是不可忽视的因素。居民要树立“人人都是旅游形象”的观念, 特别是对于交通行业的从业人员, 要加大宣传教育, 注重文明礼貌, 增强诚信意识, 减少不和谐事件的出现[2]。

(四) 丰富旅游产品, 改善旅游购物环境。

调查结果显示, 游客对南阳市的旅游节庆活动满意度较低。今后还要开发各类节庆活动, 做好做强, 使之成为南阳对外宣传的窗口, 成为吸引人们前来旅游的动力源泉之一。此外, 旅游购物是旅游活动的重要组成部分, 是旅游业产业链中最具潜力的一环。旅游购物环境的优劣, 直接影响旅游购物收入的升降。南阳市的特产有很多, 如镇平地毯、猕猴桃、唐酥梨、南阳玉雕等等;此外, 独山玉在国内外享有盛名, 产量居我国四大名玉之冠。但调查显示, 一部分游客认为南阳的旅游购物环境不尽人意, 因此, 提高旅游商品本身的吸引力, 完善销售人员的现场服务质量显得尤为重要。

参考文献

[1] .陈建明.湘西凤凰古城旅游形象感知分析[J].安徽农业科学, 2008, 36 (27) :11895~11896

旅游地形象营销探究 篇6

1 澄江县旅游资源与城市形象概况

1.1 澄江县旅游资源基本概况

澄江县地处云南中部, 历史文化悠久, 拥有丰富的民族文化。立夏节每年立夏日举行, 为期3天, 活动期间除了唱滇戏、赏花灯外, 还有耍龙、舞狮、跑驴、民族歌舞等民俗节目表演。禄充是抚仙湖岸的一个4A级景区, 村里流传着“一门双进士, 百步两翰林”的佳话, 村民还发明了独特的“车水捕鱼”, 这些都彰显了禄充丰厚的历史文化底蕴和独特的生活方式。“关索戏”属于古老傩戏的一种, 为澄江县小屯村所独有, 古老而朴实的“关索戏”也因张艺谋的《千里走单骑》为众人所知, “关索戏”已入选第三批国家级非物质文化遗产名录。著名歌唱家谭晶演唱的《抚仙湖恋歌》更是将澄江秀美的山水与淳朴的民俗文化结合, 把澄江描绘成了一幅山水田园的壮美画卷。

澄江自然资源同样类型多样。抚仙湖是中国最大的淡水湖泊, 是云南省蓄水量最大、水质最好的湖泊, 总面积为212平方千米, 蓄水量为189亿立方米, 占云南全省湖泊总蓄水量的63%, 被誉为“东方明珠”、“蓝色文化的摇篮”, 是休闲度假的天然大浴场。帽天山化石群共发现化石点30余处, 采集化石3万余块, 有40个门类100多种古生物化石, 涵盖了现代生物的各个门类, 还包括部分现已灭绝的物种。帽天山是世界上发现的化石动物中特异门类最多、埋藏保存最佳、外型最精美、品质最优良的动物化石, 是首批国家地质公园和国家自然遗产。

1.2 澄江县旅游城市形象调查

(1) 问卷调查情况。旅游地形象认知的主体主要有3类, 即当地居民、游客和设计师。本次的调查主要针对游客和当地居民, 调查地点主要集中在景区点、宾馆和车站, 问卷分配比例见表1。调查时间为2011年10月2日—6日, 问卷份数500份, 回收489份, 回收率为97.8%, 有效问卷467份, 有效率为95.5%。

(2) 样本特征分析。通过对样本的统计可知:从表2可以看出, 澄江游客主要以中青年为主, 老年人偏少, 这也符合目前澄江旅游产品偏重休闲型和度假型有关。从样本的从业特征和旅游目的来看, 游客主要集中在公务员、学生、国企事业单位, 旅游目的集中在休闲度假观光, 所以澄江旅游城市形象的塑造应围绕市场需求, 集中开发休闲度假旅游产品, 在目标市场上先树立城市形象。本次调查正值国庆假日, 探亲访友占有一定的市场份额, 建议澄江可以开发相应的旅游产品。

(3) 澄江旅游城市形象认知度分析。在问卷中, 特地对澄江旅游城市形象的认知作了调查, 在旅游发展总体概况方面, 有21.3%的人认为澄江旅游发展好, 33.4%的人认为澄江旅游发展一般, 20.4%的人认为澄江旅游发展较差, 24.9%的人选择不好评价;在旅游环境方面, 36.8%的人认为旅游环境较好, 景区卫生清洁、风景优美、绿化漂亮等, 同时也有34.4%的人认为旅游环境较差, 景区拥挤、路况差、游客过多、卫生差、绿化差;在旅游城市形象方面, 79%的人认为澄江旅游知名度低, 旅游城市形象低, 主题不突出, 12.4%的人认为澄江旅游知名度高, 旅游城市形象鲜明;在旅游服务方面, 68.8%的人认为澄江旅游景区管理混乱, 拉客、宰客现象严重, 服务缺乏热情, 8.6%的人认为澄江旅游服务热情、朴实淳厚、服务文明、景区人员素质较高;在旅游产品方面, 70%的游客认为澄江旅游产品老化严重, 产品单调, 吸引力小, 高质量产品缺乏, 产品档次较低, 特色产品严重缺乏, 4.5%的人认为澄江旅游产品有特色, 吸引力大。

从以上统计可以看出, 在旅游发展和旅游环境方面分歧较大, 认知不统一, 在这两方面的评价好坏参半。这也说明在这两方面澄江旅游城市形象给外界的印象是模糊, 不统一的。在旅游城市形象、旅游服务和旅游产品方面, 调查对象大多采用了负面评价, 这说明当前澄江旅游城市建设中还存在很多不完善的地方, 也从一个侧面反映了当前澄江旅游城市形象定位和营销存在的偏差。

2 澄江县旅游城市形象定位

定位被称为城市形象建立的灵魂, 是指对未来的潜在顾客心智上所下的工夫, 期望在潜在顾客心目中占据一席之地, 创造潜在顾客对产品价值的认同感。在定位城市的旅游形象时, 应该以本地的旅游资源和旅游业的发展特色为依据, 在精准定位城市旅游形象的同时, 也有利于城市形象的推广。

数据显示2011年澄江县全年游客接待量为185万人次, 游客主要来自周边地区, 省外团队游客、国外游客量极少。因此, 在对澄江县旅游形象定位时不仅要考虑资源特色, 还要考虑市场开拓的因素, 重视客源的地域构成, 能够从形象上满足市场需求。

澄江的旅游资源主要涵盖了“山、水、人、文”四个方面。从澄江县旅游资源配置状况和市场需求来看, “水”是澄江旅游发展的主体和命脉, “山、人、文”目前只能是作为附属的旅游资源。所以笔者认为, 澄江旅游城市形象定位应主要围绕“水”, 主体形象应定位为:水滨度假天堂, 假日休闲之都。

首先, 这符合澄江县旅游发展的实际情况, 同时也有很强的市场基础。从澄江旅游发展的实际情况来看, 抚仙湖是澄江旅游发展的牵引力和依托资源, 已经形成了抚仙湖水滨度假地旅游形象。游客对澄江旅游产品的需求主要以休闲度假为主。同时, 根据澄江游客流量统计可知, 客流高峰主要集中在节假日。节日和周末抚仙湖休闲度假已经成为澄江旅游最大的吸引力和亮点。从澄江当前的游客市场地域构成来看, 70%的游客来自省内, 并且大部分以周边市场为主。作为云南省中部特有的滨水休闲旅游产品, 它对拓展周边市场极为有利。

其次, 这一定位能够明确澄江旅游发展方向和产品特色, 进而与省内其他旅游目的地相区别, 树立具有特色的旅游城市形象。这一形象定位依托的资源是抚仙湖, 开发的方向是休闲度假旅游产品, 形成的特色是节日和假日旅游。同时, 把澄江的“山”、“人”和“文”融入到澄江旅游产品的开发中, 形成滨水休闲度假旅游产品、会议旅游产品、民俗文化旅游产品和科考探险旅游产品四大系列, 将这些旅游产品在开发过程中紧紧围绕“休闲度假”这一主线, 以“抚仙湖水”为依托, 以“山、人、文”为元素, 形成“一朵红花, 三片绿叶”的开发思路。澄江可以利用靠近昆明的地域优势和抚仙湖周边旅游地产的兴起而带来的大量高档设施, 开拓展览旅游和商务旅游等小众特色旅游市场, 吸引资金、人口、信息和商品来澄江, 形成“锅底”优势, 提升澄江旅游的知名度和形象, 开发过境游。

3 澄江县旅游城市形象营销对策

旅游城市形象定位只是为澄江县旅游业的发展奠定了基本理念和发展思路。要真正地占有市场, 形成以澄江为核心的休闲度假旅游圈, 还得注重澄江旅游城市形象的营销, 把“水滨度假天堂, 假日休闲之都”的形象植入市场, 在市场上形成品牌偏好和品牌忠诚。笔者建议从以下方面进行营销。

3.1 注重营销的层次性

营销的层次性是指在营销过程中把目标市场和营销的内容进行层次性区分, 在不同的市场上营销不同的旅游产品和服务。澄江旅游资源丰富, 域内各景区的开发程度不一, 知名度和形象认知度也不在同一层次。鉴于抚仙湖开发较早, 是澄江县较为成熟的景区, 旅游形象认知度高。根据澄江县旅游开发定位, 重点开发周边和近期开发市场, 加强旅游服务质量和旅游产品的营销, 推广“水滨度假天堂, 假日休闲之都”的主题形象, 注重突出澄江旅游良好的生态环境, 进一步提升旅游城市形象。同时推广帽天山、古滇国文化旅游等知名度较低的旅游产品。中远距离市场和中远期开发市场作为辅助开发市场, 受制于澄江旅游知名度和资金约束, 可借助知名人士代言或事件、节日营销的传播方式, 在该市场上主要是营销澄江旅游城市形象, 形成旅游城市辐射圈, 尽快地形成较为稳定的旅游城市形象。

3.2 营销渠道实用化

旅游城市形象的营销是一个多元的工程, 在营销过程中一定要重视营销渠道的多层面性和实用性。在政府层面, 要通过各种渠道宣传澄江县旅游城市形象, 政府要设立城市形象营销专项资金, 借助各种会议、节日庆典推广城市形象, 甚至可以邀请政府领导人担任澄江旅游城市形象代言人。在社会组织方面, 充分发挥澄江县旅游协会的作用, 可在周边重点市场由旅游协会出面宣传澄江旅游产品, 组织举办“澄江旅游展销会”, 邀请社会名人和艺术家来澄江开展艺术创作, 参加“昆明旅游博览会”, 海选澄江旅游形象大使等方式, 宣传澄江旅游城市形象。在旅游相关企业层面, 加强对酒店、交通运输公司、旅行社、景区的管理, 主要是通过提升服务质量, 用实际行动宣传澄江旅游城市形象。结合澄江文化特色和资源优势, 突出景区经营的特色, 以产品差异化营销城市形象, 经营中推广澄江旅游城市形象。

3.3 坚持“节点”营销

澄江旅游城市形象的营销是一项长期的工作, 应该把整个营销工程看做是一条线。同时在营销过程中应以节日、重大事件为契机, 制造营销的“高潮点”, 形成线上有点的营销布局模式。依据澄江民俗文化节日和事件, 结合国家重大节日, 着重安排几个重点“节点”, 以高调的姿态在重点市场和近期开发市场形成轰炸式的营销, 给目标市场留下强烈地冲击, 同时也要注重在节点之间安排好继续不断的形象传播, 以保持营销的连贯性和持续性, 使目标市场不断地接受澄江旅游城市形象的信息, 让潜在市场在熟悉的基础上增强认同感, 最终形成固定的旅游城市形象。

摘要：随着云南旅游“二次创业”的兴起, 塑造澄江旅游城市形象是当前澄江旅游发展工作中的重点之一, 有利于提高城市知名度和景区点吸引力。笔者通过对澄江旅游资源的评析, 并采用问卷的形式对目标市场进行了城市形象调查, 建议从“水滨休闲度假”的角度对澄江进行城市形象定位, 并建议通过分层营销、重视渠道实用性和节点营销等方面来营销澄江旅游城市形象, 以期推动澄江旅游快速发展。

关键词：澄江县,旅游城市形象,营销策略

参考文献

旅游地形象营销探究 篇7

一、视觉营销

1. 概念和范畴

全美零售业协会认为:视觉营销是为达成营销目标而存在的, 是将展示技术、视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合, 与采购部门共同努力为将商品提供给市场, 而加以展示、贩卖的方法。正如在网购商店的运营模式中, 以强烈、直观的图像、动漫等视觉传播营销方式来激发网络购物者的购买欲。因此, 视觉营销的首要任务或是吸引浏览者在展示页面上停留更多的时间, 或是激发浏览者对商品的兴趣, 从而把一个普通的展示的浏览者转化为一个可以带来利润的购买者。

可以这样认为:视觉营销就是借助无声的语言, 通过对顾客的视觉系统产生强烈的刺激, 使其产生响应, 实现与顾客的沟通, 并以此向顾客传达企业希望传达的有关产品、服务理念和品牌文化的信息。

2. 视觉形象的主要构成要素

(1) 商品包装。商品包装是一系列视觉传达设计的综合载体。传统设计理念中, 包装主要是用来保护商品和美化外观。而当今的商品营销体系, 包装设计则被赋予了宣传企业形象、突出产品特色和彰显品牌个性的主要目的, 包装的视觉设计有了新的要求。以包装形式存在并附加在商品上的外在价值是衡量商品整体价值的一个主要组成部分。商品包装是否有独特的思想和理念?是否实现了通过对图形等视觉元素的建立与运用传达出一种视觉美?成为判断商品价值的关键。

(2) 标志。标志是高度提炼的象征性符号。企业的标志、标准色和标准字等这些企业形象的视觉识别符号是标志应用的典型代表。标准的品牌标志一般包括:独有的名称读音, 用于视觉传达的相关文字、色彩和图案, 以及上述内容的组合形式经在相关法律机构登记注册后形成的商标。简洁、明快, 易于识别, 并具有象征性是标志的特征, 是顾客认知和记忆一个企业或品牌的第一要素。

(3) 广告。广告通常以平面设计的形式出现, 有时也可以VCD或DVD播放的录像片展示。其内容一般包括企业或品牌标志、产品介绍或品牌形象, 以及用于强化效果的广告词等。在广告画面中加入形象生动、引人注目的广告词, 能使概念和视觉形象有机结合在一起, 起互相补充、激发联想的作用, 帮助顾客深入理解广告想要表达的内容, 利于记忆和广泛地传播。广告在引发顾客兴趣, 以及促进沟通和品牌理解方面, 扮演着十分重要的角色。

(4) 空间布局。空间布局是指对营销场所进行的功能性区域划分, 包括各区域的位置、所辖面积及展台、展面和货架空间尺寸等。在现代视觉营销的观念里, 空间布局设计已经突破三维空间的限制, 增设了时间, 作为第四维度。也就是说, 为了吸引顾客, 营销场所的布局应根据季节、商品和营销策略的变化适时改变, 并不断加入新的创意, 使顾客始终保持新鲜感和趣味感。充分考虑顾客的心理、生理适应和行为的方便性是营销场所空间布局设计的基本原则。

(5) 卖场装饰。装饰是借助于各种辅助手段, 如花束、工艺品和各种布景道具等进行的形象设计。其主要功能, 一是美化和烘托气氛, 使顾客有一种轻松、愉悦的购物心情;二是起到暗示、象征和导向作用, 使顾客理解商品的市场定位、风格特点和价值理念。一个好的装饰设计可让顾客产生宾至如归之感, 增强消费欲望。装饰设计是突出个性的有效手段, 且具有很大的创意空间, 运用得当, 对顾客的消费影响十分可观。

二、视觉营销与品牌形象的塑造

1. 基本原理

(1) 营销组合与整合营销。营销组合是指企业为更好地实现其营销目标而对可控制的各种营销因素和策略所进行的综合运用和优化组合。如麦卡锡的“4P”营销组合等。而整合营销则是指企业为增强营销服务功能, 通过协调相关部门的行为, 实现所有部门为服务于顾客利益目标而共同工作。这里的协调包含对内、对外两层协调的含义。对内是协调推销人员、广告、产品管理、营销调研等的营销活动, 增强企业的营销功能;对外是协调营销部门和公司其他部门的工作, 以使这些部门接受关注顾客利益的观念, 实现全员营销。营销组合强调将市场营销中各种要素进行组合运用, 而整合营销则更为强调各要素之间的关联性, 通过整合, 形成统一的、协调性的营销有机体。

基于营销组合与整合营销原理, 视觉营销将产品设计、传播策划、空间设计等进行组合, 综合运用, 形成塑造企业独特、个性化品牌形象的一个系统营销整体, 即:依据共同服务于顾客利益的理念, 通过产品的造型、色彩和包装、营销广告策划、卖场设计、商品展示等的个性化设计形成对目标顾客的整体强烈视觉冲击, 达成整体营销之效果、品牌形象树立之目的。

(2) 视觉冲击产生心理反应。感觉与知觉、注意与兴趣等心理现象是研究人类行为的基础。视觉, 作为人类感知外部世界的主要方式, 因为感觉、知觉、注意、兴趣等提供广泛和重要的素材信息, 而成为影响消费者行为的主因。心理学研究表明, 每天一个正常人的感觉器官从外部接收的信息中, 83%来自视觉, 11%来自听觉, 6%来自嗅觉、触觉、味觉等其他器官 (见图1) 。

资料来源:本文自行整理。

视觉营销, 通过产品形象的整体设计形成对顾客视觉的系统刺激, 可使之产生有利于购买行为发生的一系列心理反应: (1) 感觉, 如对商品外观设计、造型、色彩等个别属性良好反应形成的第一印象; (2) 知觉, 对商品有意义的印象, 和现实相连贯的良好的整体属性反应; (3) 联觉, 如经由商品的颜色、式样等而引至的凉爽或温暖、高贵或低俗的感觉; (4) 错觉, 源于特殊形状的包装而让消费者产生的各种不准确的关于其实际容量大小猜测的知觉等。进而引发消费者的高度注意和浓厚兴趣, 产生购买动机。这样, 无论消费者是否购买商品, 视觉系统刺激都将对其造成深刻的、易于识别的产品和品牌印象, 造成事实上的品牌形象和品牌联想效果。

(3) 艾达模式与视觉营销理论。引起顾客注意 (attention) , 唤起顾客兴趣 (interest) , 激起顾客购买欲望 (desire) , 促成顾客采取购买行为 (action) 的艾达模式 (AIDA) 是一种商品的推销模式。即:通过对商品形象的系统整体设计, 造成对顾客的视觉冲击, 引起顾客的注意, 形成关注中心;调动顾客的求知兴趣, 唤起顾客的审美愉悦和心理共鸣;让顾客产生较为明确的购买动机;最终促成顾客采取购买行为。这里, 视觉影响可看作是一种诱因, 它通过一系列心理反应促使顾客最终采取购买行动。与此同时, 这也加强了顾客对企业品牌形象的认知。

2. 核心技术构成

(1) 视觉识别与视觉传达设计。视觉识别系统是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心, 将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意用具体符号概念予以转换, 以塑造独特企业形象的视觉传达系统。在企业形象设计系统中, 视觉识别设计以易于被社会大众接受的、外在的、直接的和具有传播力、感染力的视觉符号统一设计方式来传达企业精神与经营理念, 对传播企业及其产品的品牌和形象起着积极的推动作用。

视觉传达是人类借助视觉语言, 利用“看”这种外在形式进行交流、表达、传播的方式。人类学意义上的不同地域、肤色、年龄、性别和语言的人, 具有对“图”的含义共同的认识, 即对图像、图形、图案、图画、图法、图式的视觉共识, 并由此而获得相互间的理解与互动。视觉传达设计就是将艺术创作的基本要素文字、图形、色彩等视觉符号进行组合、创造形成视觉形象, 以视觉媒介为载体, 而传达给人们的形象设计。

由此可见, 视觉识别设计和视觉传达设计构成是视觉营销实现的载体。科学地将视觉识别设计与视觉传达设计原理运用于产品设计、传播策划和空间设计领域, 形成对顾客视觉的强有力冲击, 引起关注, 进而在顾客心目中树立起完整、清晰的企业和品牌形象, 实现良好品牌形象塑造与传播的效果。

(2) 终端销售设计与商品展示。图2为消费者在购买商品时的关注点的分类示意 (基于日本企业就消费者对卖场关心程度的问卷调查) 。

资料来源:本文自行整理。

在消费意识日渐增强的时代, 消费者对企业品牌的认同已从单一的对商品的认同逐渐转为对企业, 乃至商品销售终端的整体形象的认同。一般而言, 终端销售设计及商品展示主要包括售货现场布置与设计、通道设计、采光设计、色彩设计、景点设计和商品的陈列设计等。只有将终端销售的陈列、展示、色彩、灯光等纳入企业的整体识别系统之内, 才能营造出最佳的销售气氛。因为它不仅是销售实现的场所, 更是创造销售的手段。通过对终端销售场所进行设计和商品展示, 创造出独特风格, 能在消费者心中留下鲜明个性化特征, 且易于识别的企业品牌形象, 强烈吸引顾客的注意力, 刺激顾客的直觉和情感反应, 产生品牌认同, 从而最终影响其购买行为。

三、基于视觉营销企业品牌形象的塑造

1. 产品设计

产品及包装的外观造型、色彩及品牌标识等是产品设计领域充分体现视觉营销理念的主体。外观造型要有自己独特的视觉风格 (如形状、色彩、模式等) , 虽然其与产品的基本性质、功能不直接相关联, 但却能赋予产品适用性和魅力价值, 是质量的有机组成部分, 构成消费者心目中的“第一感观质量”。所以, 设计出一个符合细分市场顾客物质需求和心理需求的产品外观造型, 独具一格, 趋异避同, 有利于形成独特的品牌形象, 达成视觉营销的效果。

突出产品特色、张扬品牌个性的产品包装不仅有保护产品和美化外观之功效, 也是企业形象显现的重要组成部分, 其独特作用理应受到具有现代意识的企业的重视。要在包装上展示企业的个性、特色, 造成人无我有、人有我新的竞争态势, 在产品包装开发上不遗余力, 推陈出新, 以在消费者心中树起“金字招牌”的良好品牌形象。

企业品牌标志是一单纯的、具有明确特点和便于人们识别的视觉形象标识, 因具有强烈视觉冲击力的象征符号, 而成为强化视觉营销效果、树立企业品牌个性化形象的又一途径。因此, 要设计出能很好体现企业品牌理念和文化的标志, 做到新颖独特、易于识别, 寓意深刻、名副其实, 造型优美、具有艺术感染力, 并在合适得体的前提下予以创新。

2. 传播策划

POP广告的图形与色彩搭配、报纸广告中的整体版面排版及色彩设计、电视广告中画面的设计、网络中广告样式的选择等, 在设计上应形成独特的视觉营销风格, 在投放频率和POP的运用上要形成强力的视觉冲击波, 以服务于企业品牌视觉形象的传播。

在传播策划过程中注重视觉营销的关键在于:将企业的理念、产品与服务信息在一个中心主题的指导下进行视觉的整合, 以一种声音在各种传播媒介 (包括电视、网络、报纸、商场POP等) 中进行传播, 向消费者传达一致的信息, 以便于企业统一品牌形象的树立。

3. 空间设计

对销售终端的布局、空间设计等进行视觉营销同样具有吸引消费者眼球, 显示品牌个性、塑造品牌形象的作用。立足于顾客参观、选购商品的便利;展示、出售商品的直接;以及良好的视觉传达, 来进行销售终端的空间设计将有可能激发无明确购买动机和无购买动机顾客产生购买欲望, 进而增加现实的购买力。为此, 要把品牌理念与文化系统地融汇于售货现场的布置设计中, 从而在每一个顾客心中留下一个统一、个性化的品牌形象。

在销售终端进行科学的灯光照明设计, 鲜明的色彩调配组合能增加购物环境的美感, 突显展示商品的特性。顾客因产生即时的视觉震撼, 而予以关注商品, 并产生丰富的知觉联想、良好的记忆和深刻的心理感受, 从而潜在的购买欲望被激发。

把品牌标志一以贯之地运用于销售终端的空间设计中, 货架上、橱窗内、墙面上, 均以不同的形式展示视觉识别中最为直观的品牌标志, 以使顾客对品牌有一个全程的、鲜明的认知和记忆。

4. 商品陈列展示

通过对商品本身及橱窗、货架、道具、模特、灯光等一系列卖场元素进行有组织的规划, 并将真实的商品经过艺术性的处理而直接展现在顾客面前的商品陈列展示, 是视觉呈现技术和商品展示技术的综合体现, 其目的主要是增强顾客对商品的兴趣, 以激发其购买欲望、产生购买行为。调查发现, 商场中有87%的顾客的购买行为是因受到所陈列的商品的影响而产生的。所以, 企业应重视销售终端的商品陈列在传播品牌形象, 引发消费者归属感和荣誉感方面的作用, 从而在销售终端现场创造出吸引顾客注意力的“磁场”。商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列的设备和陈列商品的花色等, 应力求对顾客形成强有力的视觉冲击效果, 易为顾客所感知, 且与品牌形象推广的其他环节保持绝对统一性和一贯性, 以在顾客心中形成清晰品牌形象的同时, 展示自身品牌区别于其他品牌的独特性。

四、国内企业视觉营销应用的不足及对策

国外关于视觉营销已得到较长时间的研究与应用, 形成了先进展示技术作为手段, 强力制作部门作为支持的完整体系。然而, 视觉营销对于我们来说还是一个比较新的概念, 存在着将“视觉营销”简单理解为商品的展示、陈列概念的误区。“视觉营销”在观念和实践上都与国外存在着较大的差距。比较分析后发现, 这些差距:一是视觉营销没有得到应有的重视。虽然视觉营销概念已被越来越多的人提及, 但如何实现视觉营销在很多人眼中仍不够清晰, 也没有被国内企业予以足够的重视, 或变相以为是“把产品干净、整齐地摆放好”这种简单含义的代名词。很多企业不愿在视觉营销实践上花费过多的精力, 而视视觉营销不及价格、渠道或促销等单一策略那样能给企业带来及时的效果。二是对视觉营销的本质认识不足。和以上所述的不足相对应的, 有一些企业却是走向了另一个极端。作为品牌发展过程中的差异化营销手段, 一些企业将视觉营销极端化地视为追求艺术的美感, 过分地强调销售终端的艺术感染力, 这显然与视觉营销的根本目的相背离。三是没有独特的主题和品牌个性。一些企业在进行视觉营销过程中忽略自身品牌的理念、文化和经营宗旨的内在要求, 一味模仿国外或国内知名品牌的营销表象, 造成形似而神不备;另一些企业因缺乏对自身品牌产品特色的认知, 视觉营销的环境设计或产品陈列囿于陈腐观念, 不能实现突破, 无法表现其品牌的独特性, 很难让顾客留下深刻印象。四是“形”出多门。一些品牌不能保持形象的绝对统一性, 品牌标志、产品造型、包装、终端的空间布局、产品的陈列展示之间不能做到统一协调, 品牌形象混沌模糊。

基于我国视觉营销现状, 站在先进的视觉营销策略应统筹品牌发展的高度, 针对以上的不足, 国内企业可以考虑的对策如下:

1. 设立专门的视觉营销部门

破除视觉营销隶属于企划和陈列部门工作的陈旧观念, 国内品牌企业应该设置专门的视觉营销部门, 旨在提醒企业全体员工加强对视觉营销手段的关注度, 强化部门的培训职能, 使员工对视觉营销核心和本质的认识变得清晰和准确。同时加强视觉营销策略实施与产品开发部门、销售部门间工作的沟通与合作, 规范与协调。统筹兼顾, 发挥视觉营销应有的作用, 才能有助于品牌产品实现更多的销售利益, 扩大品牌影响力。

2. 加强品牌理念和文化的培育

为达到期望的视觉营销效果, 要着手于源头, 即在企业内部加强品牌理念和文化的培育, 让全体人员明确企业品牌的主题和个性, 在内部树立起鲜明的、一致的品牌形象。在视觉营销过程中, 充分体现企业形象设计理念, 展示企业品牌个性, 突出主题差异。其视觉识别、视觉传达、产品造型、包装设计、广告策划、销售终端布局、商品展示等, 按照视觉营销要求进行视觉形象的一体化设计, 以展现明晰、独特、统一的视觉形象, 使品牌形象在顾客心中广泛传播及稳固驻留。

3. 适时的视觉形象变换

虽然一些企业认为企业视觉形象一旦形成, 就应该长期地坚持下去而不需改变, 但有的时候, 视觉形象因跟不上企业发展, 影响品牌形象, 造成无法进行高质量的品牌传播。所以, 视觉形象应该适时变换。重视视觉形象的变换频率, 保持视觉形象的新鲜度和再造富含最新品牌信息的视觉新形象, 有利于充分发挥视觉的导向作用, 使视觉因素紧跟时代的步伐。当然, 这种形象变换不是面目全非, 而是视觉形象载体的适度调整和完善。视觉形象变换的根本目的是品牌形象的塑造和强化, 变换不提倡一刀切, 要根据企业的实际情况采用不同的更换策略。

4. 视觉营销和常规营销方式的有机结合

视觉营销通过创造具有震撼力的、形式直观的视觉形象效果来吸引顾客, 用色彩、造型这些无声的语言达到在第一时间打动顾客、说服顾客购买的目的。和其他营销方式相比, 视觉营销的成本可能更为节约。当然常规的营销方式 (以人员导购的推销方式为主) 也有着其自身的优势, 它更易于和顾客进行情感沟通, 沟通方式也更加灵活多变。因此, 要把视觉营销和常规的营销方式有机地结合起来, 发挥互补性优势, 更好地抓住顾客的需求, 这也是给予顾客深刻的品牌印象、品牌记忆的一条有效途径。

五、结束语

从国内乃至全球范围的营销发展来看, 视觉营销都是企业营销环节中发展迅猛而且极具潜力的一种模式, 得到了品牌企业不同程度地关注、应用, 并加以挖掘探索。顾客对自我的更深层次追求, 销售终端营销形式转变需求, 以及国际品牌产品对视觉营销的重视等实际上都促使国内企业应给予“视觉营销”更全面的关注和更科学的应用。

视觉形象包括商品包装、标志、广告、空间布局、卖场装饰等主要构成要素, 视觉营销的实质就是通过完善视觉形象要素, 形成强有力的、且能显示出独特品牌个性的视觉冲击, 从而更好地达成营销目的。在这一过程中, 品牌形象通过视觉形象的传播而得到塑造与推广。

视觉营销不只是销售终端的商品展示和一种促销手段或技巧, 它涉及产品设计、传播策划和空间设计等企业形象塑造的不同领域。通过视觉营销来塑造个性化的品牌形象, 企业需科学地将视觉识别设计与视觉传达设计原理、销售终端设计与商品展示技术等综合运用于产品设计、传播策划、空间设计、商品陈列展示领域, 并据此形成不同于其他营销理念的营销组合策略, 以对顾客视觉强有力的整体冲击, 影响其购买心理, 达成品牌形象的塑造、传达与积淀的目的。

国内一些企业对视觉营销尚未足够重视, 对其本质缺乏准确认识, 也没有与其自主品牌的独特主题、个性进行充分融合。为此, 国内企业应设立专门的视觉营销部门以增强对视觉营销的关注度;加强品牌理念和文化的培育, 从源头上树立个性化形象;进行视觉形象的变换, 巩固和强化塑造起来的品牌形象;将视觉营销和常规营销方式有机结合以最大化地发挥整合效应。品牌形象于现代企业的核心地位, 以及视觉营销于品牌形象塑造、推广的主体作用, 都警醒着我们要更多地关注视觉营销, 通过把视觉营销的方法手段与自身品牌的主题内涵相融通, 打造出具有个性化的自主品牌。

塘栖古镇旅游品牌营销策略探究 篇8

一、品牌营销的定义

品牌营销是通过市场营销使客户对企业品牌和产品形成认知的一个过程, 如果企业想要不断获得和保持住竞争优势, 就必须构建出高品质的营销理念;最高端的营销手段不是简单的构造庞大的营销网络, 而更是要利用品牌符号, 把无形的营销网络铺设到社会大众内灵深处去, 把产品概念输送到消费者心中。[1]而旅游品牌营销就是在这基础上发展而来的, 其主要是以旅游形象的整合为中心, 进行形象传播, 以旅游吸引力为驱动, 实现旅游产品的购买, 达到旅游销售的目标。旅游品牌营销可以划分为品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个步骤。

二、塘栖古镇旅游品牌发展现状

在当代旅游营销中品牌是旅游营销的核心和灵魂, 品牌是影响消费者购买旅游产品的重要因素之一, 因此, 应该完整而又简洁地向旅游者传递旅游产品的独特形象。品牌由两部分组成, 一个是品牌名称, 是指品牌中可以用语言称呼的部分———词语、字母、数字或词组等的组合;另一个是品牌标志, 是指品牌中那些可以被认出、便于记忆但是又不能用语言称呼的一部分, 因此必须清楚的明白和知道, 品牌与其说是市场营销学概念中的实体性的一种展示, 不如说是一种心理上的存在, 它附加了消费者众多的心理感受、印象、情感和体验, 这就是品牌形象。

古镇旅游讲究的心眼口鼻, 心讲究的是古镇历史文化的底蕴, 眼讲究的是古镇的建筑和江南水乡特殊的建筑布局, 口指的是古镇的特色小吃和历史上著名的菜肴, 鼻关注的是古镇的整体环境, 是否给人以整洁干净之感。

塘栖古镇地处江南水乡, 历史悠久, 建镇于北宋时期, 自元朝以来商贾云集, 逐渐演变成南方一大镇, 明清时期富甲一方, 成为“江南十大名镇”之首。塘栖, 有着深厚的历史文化底蕴, 所以历史文物遗产众多, 例如广济长桥、乾隆御碑、太史第弄、水南庙等塘栖所具备的独特的水上街市风格和浓郁的江南水乡历史文化气息, 别具风格, 独树一帜。著名文学大师丰子恺先生曾经对塘栖作出如下评价:“江南佳丽地, 塘栖水乡是代表之一。”因此, 挖掘古镇优秀的历史文化遗产, 有助于提升古镇旅游品牌价值, 充分体现古镇文化的神韵。

通过调查了解到:来到塘栖古镇旅游的游客中, 从浙江省外来的旅客占了10.14%, 从其他国家来的旅客仅仅只占了0.23%, 这说明塘栖古镇还没有更深层次的吸引游客的东西;在古镇中最吸引游客关注的旅游资源调查中, 民俗历史文化占了其中的64.29%, 这说明游客对古镇的历史文化和风俗习惯具有浓厚的兴趣;在旅客年龄调查中, 年龄在30~50岁之间的游客占25.77%, 说明这个岁数的游客文化品味水平比较高, 他们在古镇旅游时不单只着眼于古镇的外貌, 他们还更多的愿意去追寻历史文化的记忆, 探究江南水乡发展千年所积淀下来的灿烂文化, 历史上流传着无数关好的故事和传说, 每一座庭院、每一条古街都承载和见证着许多美丽的故事, 这些故事势必会增加游客的好奇心, 进一步吸引旅客进行更仔细的探索, 塘栖古镇并不缺少历史文化的内涵, 而是缺乏深度的挖掘和广泛传播, 借此以提升品牌价值。

三、塘栖古镇旅游品牌发展问题

江南水乡古镇众多, 但是水平和发展层次不齐, 在发展过程中都想突出自己的特点, 但是却又都没有多大的成果, 因此难以吸引到更多的游客。根据调查, 塘栖古镇旅游品牌发展不足主要表现在以下几个方面。

(一) 旅游基础问题

1. 交通设施问题

塘栖古镇周边缺乏便捷的交通路线, 没有直达火车站或汽车站或飞机场的专门路线, 沿途的交通指示标志也不明显, 缺乏专用的旅游路线, 游客来得路途十分曲折, 使人会从心底排斥去往塘栖古镇。

2. 配套设施问题

塘栖古镇周边的停车场地过少, 无法满足日益增加的游客人数。塘栖古镇提供给游客的住宿地点过少, 有些甚至远离古镇核心区块, 难以方便游客的随时游玩。景区内的游船和代步工具过少。

3. 旅游食品问题

塘栖古镇以粢毛肉圆、汇昌粽、法根食品闻名杭州, 是以很多游客都是慕名前往, 是以塘栖古镇提供的食物的安全尤为重要, 粢毛肉圆和汇昌粽都需要使用新鲜的猪肉, 那么猪肉的质量尤为重要, 有些商家以次充好, 用死猪肉代替新鲜猪肉。粢毛肉圆和汇昌粽还需要用到糯米, 由此糯米的质量显得十分关键。在制作塘栖古镇的风味小吃的时候使用的工具的卫生尤为重要。塘栖古镇有些商家煮粽子的锅子常年不洗, 卫生问题令人堪忧。

4. 古镇治安问题

塘栖古镇是历史古镇, 镇道狭窄, 会造成游客的拥挤, 这给小偷创造了下手的机会, 而且由于镇道四通八达, 不利于追击小偷的行踪, 偷窃屡禁不止。

(二) 价格问题

塘栖古镇以无门票方式迎接四方来客, 但是塘栖古镇的特产价格没有一个统一的价格, 会使游客无所适从, 众多博物馆的收费价格不明确, 见人收费, 不是明确的价格, 给人以不正规之感。

(三) 宣传问题

塘栖古镇缺乏必要的宣传, 除了每年枇杷节的宣传, 其他基本没有, 电视投放、路边广告投放太少, 网络广告投放更是没有, 因此容易让人忽视塘栖古镇的存在, 游客在考虑出行目的地的时候容易忽视这样一个江南古镇的存在。

四、塘栖古镇旅游品牌营销策略建议

塘栖古镇要充分彰显古镇特点, 使游客走到古镇各处都有可瞧、可闻、可想的地方, 游兴不减, 因而建议如下。

(一) 政府部门对塘栖古镇进行整体旅游资源规划

塘栖古镇在挖掘古镇特色过程中, 切忌依葫芦画瓢, 应建立一个旅游品牌, 以求更好的发展。首先, 由塘栖旅游管理部门牵头, 整合塘栖古镇吃住行游购娱六大环节的旅游资源, 尽快出台塘栖古镇旅游发展指导性意见, 指导塘栖古镇抓住自身资源优势, 确定错位式发展战略。其次, 由旅游管理部门加强具体指导, 统筹规划, 慎防一味模仿, 使塘栖古镇能抓住自身的资源优势, 突出重点特色, 真正做到可持续发展, 最后, 建议相关管理部门组织相应的专家学者系统搜集和整理塘栖古镇的历史文化、民俗文化, 以求进一步提升古镇旅游的文化品质, 塘栖古镇文化是营销塘栖古镇的关键所在。

(二) 树立塘栖古镇品牌形象, 大力宣传塘栖古镇

在日益激烈的古镇旅游市场竞争浪潮中, 旅游品牌形象的塑造已成为了能否成功占领古镇旅游市场, 加强古镇竞争力的关键所在。古镇具有其特殊的不可移动性, 这就使得古镇旅游更多的是需要依靠品牌形象的营销, 好让其潜在消费者所认知和接受这个古镇的存在, 从而进一步产生旅游消费的动机, 并最终实现让游客有到古镇来游玩的出行计划。而品牌传播的根本目的就是要使消费者产生一种购买欲望, 进而促使消费者前往该景区进行游玩。

成立品牌名称, 并对其品牌进行宣传, 设计具有视觉辨识力的标志, 印制具备塘栖古镇旅游标志的“镇旗”“手提袋 (纸袋) ”“明信片”、设计具有塘栖特色的旅游纪念品等。这样, 可以刺激旅游者的视觉系统, 让全国的旅游者能切实感知到实实在在的塘栖古镇, 进一步提升塘栖古镇旅游地的整体形象。另外, 还可以通过开展有奖征文活动, 谋求一个响亮的宣传语, 用以扩大塘栖古镇的影响。

(三) 立体传媒营销, 提升塘栖古镇品牌知名度

塘栖古镇在树立品牌形象之后, 其品牌形象的宣传就显得极为重要。笔者认为, 除了通过简单的加大广告媒体传播、网络媒体传播、公关活动传播塘栖古镇品牌以外, 还必须重视、增强立体传媒营销的力度, 总体提高塘栖古镇的品牌知名度。

1. 柔性传播

即通过谋划一些与塘栖古镇相关的新闻报道、歌曲、报刊杂志、电视宣传片等形式为载体, 让更多的人知道塘栖古镇, 潜移默化地影响游客, 在不知不觉中加强潜在消费者的认知情况和旅游欲望。古代诗人虞铭的《塘栖歌》, 著名文学大师丰子恺的《塘栖》都无不夸耀着塘栖, 更进一步分吸引着众多旅游者的目光。柔性传播不具备强制性, 而是通过与潜在旅游者的互相交流、沟通、参与, 从更广泛、更长远的角度进一步增加塘栖古镇的知名度。

2. 口碑传播

口碑是绝大部分出行者获得旅游讯息的重要途径之一, 良好的口碑会对促进古镇旅游起到很大的作用, 良好的“口碑”是最好的广告。口碑传播是旅行者在完成一次旅行活动以后, 对旅游产品和其相应的服务进行综合评价并向其他人进行传播的一个过程。如何才能让来塘栖古镇的旅游者能够乘兴而来, 满意而归, 赢得游客的好“口碑”呢?可以从涉及到游客旅游过程中的几大要素着手, 除做到古镇的外观和文化底蕴符合游客的要求, 还应致力于打造塘栖古镇的核心吸引力, 比如可以通过还原修缮塘栖古镇特有的“过街楼”、“米床”、“桥棚”、拱桥、丝织坊等, 让游客参与其中, 使古镇展现出自己独特的休闲好玩之处, 以互动体验的旅游方式, 让游客对塘栖古镇留下深刻的印象。

3. 通过节事活动传播

中国有五十六个民族, 每个民族都有自己具有民族气息的节庆活动和民俗活动, 如彝族的“火把节”、傣族的“泼水节”等在这些节日期间就会吸引大量的游客前往旅游。塘栖古镇历史悠久, 运河造就了塘栖, 塘栖因运河而闻名, 因此塘栖自古以来都会举行“开运节”, 一是用来纪念运河的开凿, 二是用来传承古老的运河文化。开运节盛大的场面令无数游客叹为观止。

4. 通过影视传播

影视剧是最直接最近距离靠近潜在旅游消费者的, 也是旅游消费者最容易和最常接触到的一种传播手段, 对旅游消费者的影响力不可小觑。比如电影《芙蓉镇》和电视剧《鲁镇》的走红就分别造就芙蓉古镇和鲁镇的声名远扬。因此, 可以通过在塘栖古镇建立合适的影视拍摄基地, 提升塘栖古镇的知名度, 以便于更好地宣传塘栖古镇这个旅游品牌。

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