旅游景区传播形象策略

旅游景区传播形象策略（共8篇）

旅游景区传播形象策略 篇1

酒泉市是甘肃省旅游资源最丰富的县级市，莫高窟、鸣沙山、月牙泉等在全国都有很高的知名度。随着酒泉市对旅游资源开发力度的不断加强，旅游产业已经成为当地重要的支撑性产业。在“全域旅游”越来越受重视的新形势下，酒泉市将旅游产业上升到战略层次，采取了切实有效的措施，大力推动旅游产业体系建设。从总体上来看，酒泉市对旅游形象传播给予了一定的重视，旅游行政主管部门以及旅游相关行业组织也在旅游形象传播方面发挥了一定的积极作用。但要看到，在新媒体快速发展的新时代，旅游形象传播模式发生了深刻变化，尽管酒泉市旅游形象传播不断取得新的成效，但与新媒体发展的要求还有一定的差距。这就要求酒泉市在未来的旅游形象传播过程中，要将旅游形象传播与新媒体有效结合起来，努力提升旅游形象传播能力，积极打造酒泉市旅游品牌，促进旅游产业朝着多元化的方向发展。

新媒体对酒泉市旅游形象传播的重要性

新媒体的快速发展对旅游形象传播提出了新的更高的要求，同时也拓宽了旅游形象传播的渠道。作为重要的旅游城市，酒泉市在开展旅游形象传播的过程中，应当深刻认识并发挥新媒体传播的重要作用和价值。大力推动酒泉市新媒体旅游形象的传播，可以使酒泉市旅游形象传播体系更加完善，特别是在“网红经济”已经成为旅游产业发展重要方向的当下，大力实施新媒体旅游形象传播，可以进一步提高酒泉市旅游产业的影响力和知名度，这对于推动当地旅游产业的可持续发展具有十分重要的意义。大力推动酒泉市新媒体旅游形象传播，才能凸显酒泉市特色旅游文化，如通过对历史文化的整体打造，可以使酒泉市旅游产品更具文化属性，这对于推动酒泉市文化旅游与旅游文化的有效结合具有十分强大的支撑作用。总之，在新媒体快速发展的新时代，酒泉市应当将新媒体旅游形象传播纳入旅游产业发展体系中，通过整体设计和系统安排，努力提升当地新媒体旅游形象传播的有效性。

新媒体背景下酒泉市旅游形象传播的制约因素

1.传播理念缺乏创新。将旅游形象传播与新媒体结合起来，可以借助新媒体的传播性、互动性和融合性，提升旅游形象传播能力。当前，酒泉市旅游形象传播已经形成政府、企业、社会“三位一体”的传播机制，但在新媒体传播方面仍然缺乏深入性，主要表现为旅游形象传播理念缺乏创新。酒泉市一些地方政府还没有认识到新媒体的积极作用，在应用新媒体开展旅游形象传播工作方面相对还比较薄弱，制约了旅游形象传播的深入开展。很多旅游企业也认识到新媒体在旅游形象传播中的作用，但往往都是从营销角度开展新媒体传播，并没有将文化、形象、品牌纳入新媒体传播体系。2.传播内容不够丰富。新媒体传播背景下，旅游者对于旅游目的地不仅有旅游环境和服务的要求，甚至对当地社会人文环境、旅游基础设施和资源等方面的水准也呈现出较高要求。尽管酒泉市对旅游形象传播方面给予了一定重视，并对新媒体旅游形象传播进行了一定的设计，但仍然存在旅游形象传播内容不够丰富的问题。如新媒体旅游形象传播的内容更多的是对旅游景区、旅游景点的宣传，而对本地的旅游基础设施、旅游文化底蕴、旅游从业形象等缺乏有效宣传；

在新媒体旅游形象传播过程中，不注重当地文化元素、人文元素、社会元素、经济元素等内容的融入，不利于旅游者对当地的初步了解和好奇，无法有效提升当地的旅游吸引力，制约了旅游形象传播的整体功能。3.传播平台缺乏拓展。如今，新媒体传播已经成为大众生活与工作不可或缺的一部分。新媒体的信息采集能力能帮助人们在众多信息中制定独特的资讯，因而优化了旅游形象的新媒体传播过程。因此，强化旅游形象传播，应当在拓展旅游形象传播的新媒体平台上下功夫。酒泉市旅游行政主管部门对新媒体旅游形象传播平台的建设给予了一定重视，建立了专门的旅游网站，当地很多景区也成立了专门的传播平台，但在新媒体技术不断发展的今天仍有很大的拓展空间。比如将微信等作为重要的传播平台，与快手、抖音等短视频平台以及旅游综合服务平台建立战略合作关系，扩展旅游形象传播渠道等。旅游形象传播的良性运行机制尚未形成，造成酒泉市很多旅游资源还没有被人们所熟悉和喜爱。

新媒体背景下酒泉市旅游形象传播的提升策略

1.创新旅游形象传播理念。创新是进步灵魂，理念是行动的先导。要进一步提升新媒体背景下旅游形象传播工作，一定要在旅游形象传播理念的创新方面狠下功夫，要适应“互联网+旅游”、全域旅游以及文化旅游快速发展的新时代需求，将新媒体旅游形象传播上升到战略层面，线上与线下相结合、旅游与文化相结合、宣传与传播相结合作为重中之重，对新媒体旅游形象传播做出系统的设计和科学的安排。政府除了要发挥自身的作用开展旅游形象传播外，还要积极引导旅游行业和组织积极探索新媒体旅游形象传播的有效方法和策略，营造新媒体旅游形象传播的良好环境。旅游行业和组织要摒弃以营销为目的的旅游形象传播理念，重视对旅游资源、旅游产品、旅游品牌、旅游文化的传播，并赋予其更多地域性、特色化和针对性的内涵，打造酒泉独特的旅游形象，通过新媒体渠道提升酒泉市旅游知名度、影响力和吸引力。2.丰富旅游形象传播内容。针对旅游形象传播内容不够丰富的现状，酒泉市在开展新媒体旅游形象传播时，就要不断丰富旅游形象传播内容，在对旅游资源、旅游产品、旅游景区进行深入宣传的同时，也要对当地的特色旅游文化进行系统宣传，以提高酒泉市的旅游吸引力。丰富旅游形象传播内容，要对旅游形象传播进行整体打造，特别要对酒泉市的旅游基础设施、旅游市场环境以及整体政治环境、经济环境、人文环境等进行宣传，通过新媒体旅游形象传播提升酒泉市的旅游影响力，进而提升酒泉市旅游产业的发展能力，打造城市旅游名片。在未来打造旅游形象的过程中，应进一步融合各类旅游文化元素，高度重视对各类新媒体平台的利用，通过新媒体形象传播，提升酒泉市旅游文化的整体认可度。3.拓展旅游形象传播平台。新媒体平台的强大影响力已经有目共睹。要实现旅游形象传播在新媒体时代的发展，一定要着眼于打造更多的旅游形象传播平台，既要通过当地政府网站、旅游网站开展旅游形象传播，也要在微信、快手、抖音等短视频平台以及去哪儿网等旅游综合服务网站开展旅游形象传播工作，通过“旅游形象传播+互联网”模式，拓展旅游形象传播平台。在这一过程中，既要强化旅游形象传播平台的综合功能，也要在提高旅游形象传播质量方面下功夫，比如在制作宣传片时，要进一步强化宣传片的时代特征，使其既有吸引力，也有影响力。拓展旅游形象传播平台，还要加强区域性战略合作，通过共建、共享，强化各地间的横向合作，共同开展新媒体旅游形象传播，这对提升新媒体环境下酒泉市旅游形象传播至关重要。

综上所述，新媒体具有十分广泛的传播能力，将旅游形象传播与新媒体进行有效结合，对于推动旅游形象传播的改革、创新和发展具有十分重要的价值。作为国内著名的旅游城市，酒泉市高度重视旅游形象传播，而且也取得了一定的成效，但与发达地区相比，还有一定的差距。对此，酒泉市应高度重视，并努力提升旅游形象传播的整体性、全面性和效能性。这就需要酒泉市在未来开展旅游形象传播的过程中，要高度重视新媒体的运用，要着眼于提升旅游形象传播的整体水平和持续发展能力，从创新旅游形象传播理念、丰富旅游形象传播内容、拓展旅游形象传播平台等方面努力，进一步推动新媒体背景下酒泉市旅游形象的传播，力争取得新的更大的突破。

参考文献

[1]黄茜雨.新媒体环境下旅行地形象传播研究[j].新媒体研究,2020,6(04).[2]吴晓婷.鄂州航空旅游形象的跨文化新媒体传播策略[j].鄂州大学学报,2020,27(01).[3]胡春丽.旅游形象的新媒体传播研究[j].传播力研究,2019,3(32).[4]王海迪.文旅融合背景下旅游形象传播的路径研究[j].新闻传播,2019(15).

旅游景区传播形象策略 篇2

—、郑州旅游形象传播要素的分析

传播对象——受众分析

受众是接受大众传播信息的人, 也就是传播的对象 (包括现实和潜在的游客) 。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到:1.根据郑州形象等级和区位条件, 确定主要客源市场;2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点, 划分不同等级的客源市场和消费群;3.针对不同的客源市场, 实施不同的形象传播策略;4.研究旅游者的需求, 提供优质和个性化服务。①形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品, 提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度;帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势, 提供对服务投递和旅游产品的关键认知;扩大客源市场和旅游产品的销售。②对此笔者采取随机面访的方式, 进行了郑州旅游形象问卷调查。

1.形象认知调查分析

上述结果显示, 游客对郑州的印象分散而不鲜明, 缺乏明确一致的认同, 但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中, 少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明:少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础, 郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。

2.获取信息途径调查分析

由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都, 郑州频现于电视及各种艺术传播形式, 具有广泛的知名度。另外, 商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。

3.受众基础调查分析

本次被调查者中, 国外游客较少, 但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下:海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区, 如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成:一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场;二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同, 宜采取相应的形象推广策略, 如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目, 形成不同层次的促销热点。

传播信息——传播载体分析

宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景, 以景观资源为基础, 形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号:商城, 八大古都。系列宣传口号:走近商城, 感受八大古都之风韵;访少林, 拜始祖;领略黄河风情, 感受现代文明。

视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类:视觉景观是形象传播的重要依托, 包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素, 对此要精心设计, 传播鲜明、富有感召力的形象, 对游客形成强烈的视觉冲击;视觉符号是一种符号解释系统, 要清晰、易懂, 传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象, 包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。③

传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与, 旅游形象传播是在政府部门主导下, 多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用, 注重郑州旅游的整体性和长远性, 建立相应的激励机制, 鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作, 积极拓展传播渠道, 发挥资金、资源和经验的合力, 形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍, 对郑州旅游形象进行深入系统的研究, 确定形象传播的实施方案。遵循认知规律, 区别不同受众, 结合旅游地形象建设的实际, 精心组织、合理安排资金, 多层次、低成本、高效益地实施传播策略。

二、郑州旅游形象传播的一般策略

旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律, 特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响, 分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。

形象广告传播策略

实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象, 形象广告媒体分为大众传媒 (报纸、杂志、电视、广播等) 和特定媒体 (户外媒体、电波媒体、印刷媒体等) 两类。形象广告力求通过广告技巧, 以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客, 促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵, 限于资金, 可考虑选择几个主要的出游地, 如省内各市地, 省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区, 在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客, 更要注重潜在的游客。除电视外, 还可利用广播 (如各城市电台的旅游互动节目) 、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告 (向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件) 等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有:在重要目标市场设立郑州旅游办事处, 散发宣传广告;委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月, 舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动, 澳方极其重视这次巡演, 悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道, 这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。

公共关系传播策略

公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系, 使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑:①邀请旅行社主管, 国内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游代理商和批发商等到郑州访问、采访, 发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士 (如奥运会金牌得主等) 来郑度假。③授予代表性游客 (名人、专家) 旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目, 进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。

网络传播策略

郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字, 以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势, 设立拥有独立网址的旅游信息网站, 从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍, 及时发布和更新信息, 并链接到相关网站, 努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画, 使网民进行虚拟现实的旅游体验, 促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统, 包括预订机票、车票、景点门票, 这样不仅能直接促成游客成行, 增加直接经济效益, 还便于对游客个人资料储存, 进行个性化服务, 提高游客的回头率。

三、郑州旅游形象的空间传播策略

根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律, 以及旅游地的空间等级层次结构, 可以建立旅游形象传播的空间策略, 即选择最能展现旅游地形象, 且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市, 其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道, 如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。

如果在郑州内部, 面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播, 则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异, 分别实行不同的传播策略。具体来说, 旅游地内部的形象分区可划分为4个类型:第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同, 因而可采取的传播策略也不同。④其中在第一印象区, 旅游者最先到达 (进入) 目的地的场所, 例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等, 第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的, 他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所, 例如, 最后一个旅游观光点, 以前没有的、新开发的景区, 旅游者离开郑州时经过的边界区, 等等;最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大, 最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中, 具有决定该目的地整体形象的关键意义, 这些地点就是所谓的光环效应区, 例如, 郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等, 都是光环效应区, 只要这些地点具备良好的形象, 旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象, 反之, 如果旅游者对这些地点产生不良的认知, 那么, 即便其他地点的形象良好, 旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域, 例如, 老郑州则以二七纪念塔为标志, 而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志;旅游者心中目的地的这些代表性区域, 是旅游者必到的地方, 旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征, 没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地, 也难以进行形象传播。

四、结语

旅游形象传播是旅游市场竞争表现最活跃的领域, 关系到旅游地的生存和发展。郑州作为历史文化名城和中国八大古都, 发展旅游业的条件得天独厚, 但现实发展水平和历史文化名城与古都的地位显然不符。导致这种局面的原因是多方面的, 其中旅游形象传播滞后尤为明显。综观历史与现状, 郑州旅游业发展的当务之急是进一步提升旅游形象, 加大传播力度, 提高公众对郑州形象的认知度和游客满意度, 促进旅游业的持续健康发展。

注释

1付邦道、吴翔:《开封旅游形象的传播策略》, 《南阳师范学院学报》, 2004 (3) 。

2石培基、李先锋:《旅游形象传播研究》, 《西南民族大学学报》, 2006 (8) 。

3黄震方等:《旅游目的地形象的认知与推广模式》, 《旅游学刊》, 2002 (17) 。

4李蕾蕾:《旅游地形象的传播策略初探》, 《深圳大学学报》, 1999 (11) 。

旅游景区传播形象策略 篇3

关键词：澳大利亚；旅游形象；传播；策略

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0060-02

一、引 言

据世界旅游组织的调查统计，20世纪90年代初期，旅游业已经成为了世界第一大产业。旅游业的迅猛发展，一方面带动了旅游地经济的提升，同时也加剧了各旅游地之间的竞争。在旅游市场竞争加剧、旅游地资源同质化的今天，如何利用传播策略树立旅游形象，提升吸引力与竞争力成为了各旅游地所面临的重要问题。

旅游形象是现实和潜在旅游者对旅游地的认知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映[1]。它是旅游形象传播受众对于旅游地信息的整体感知，是反映旅游地综合竞争力的重要要素之一，也是城市软实力的体现，能够为旅游地带来巨大的经济和社会效益。

澳大利亚是首个正式向中国公民推广出镜旅游的西方国家。目前，中国已成为澳大利亚第四大客源国，第二大主要旅游经济收入来源国。根据澳大利亚统计局的官方数据统计，截止到2011年，中国是澳大利亚旅游产业增长速度最快的市场。2011年，总共有超过78万来自中国内地、香港、台湾的游客到访澳大利亚。其中，中国内地游客超过54万，较2010年同期上升了20%；其中超过16万名游客来自香港，来自台湾的游客数量达到8万，与2010年相比增长了约20%。澳大利亚旅游业的迅猛发展与其旅游形象传播发展策略密不可分。

二、规划策略：政府主导，制定战略规划

澳大利亚政府将旅游作为澳大利亚经济振兴的重要措施，尤其重视旅游业的推广宣传，为各种全球推广宣传大型活动投入了数亿元的巨资。澳大利亚旅游局在全球重要城市设立了数十个办事处并根据当地具体情况制定不同的宣传策略。这种政府主导的策略极大地优化了资源的有效配置，提升了对外竞争力。

此外，澳大利亚还专门针对中国市场制定了“2020年中国战略规划”。在制定2020年中国战略规划时，对中国600个潜力城市进行了评估，制定了阶段性拓展策略，并针对北京、上海、广州、深圳、杭州为主等13个中国重点城市部署了消费者推广计划，在这些地方他们举办了不同类型的市场活动以此达到吸引消费者的目的。

三、定位策略：准确定位，塑造品牌形象

旅游形象的定位是旅游地形象传播的重要前提。它是区别于其他旅游地的重要标志。准确的形象定位可以帮助传播者在信息传播过程中最大限度的减少冗余信息，突出信源主体的独特个性，使其深入目标受众的心中并留下鲜明印象[2]。旅游形象的定位需要对旅游地资源进行充分挖掘，包括其自然、历史、文化等，以提高受众对于旅游地的形象感知，树立旅游地的品牌形象。当前我们的旅游地定位出现了同质化、庸俗化等问题。综观各地旅游广告，几乎每个地方都顶着“休闲之都”，“历史文化名城”的头衔。尽管广告画面很美，但千城一面、千篇一律，让人看时不免失望，看后缺少回味，当然就谈不上留有很深印象。

澳大利亚是地球上最古老的大陆，也是地球上最大的海岛及单一国家的大陆，它拥有自己独特的文化特色。天然的景色及众多珍禽异兽，特别是袋类、异兽类如袋熊,袋鼠等动物更可谓是世界独一无二。澳大利亚正是充分利用自身优势，在旅游形象中着重塑造其与众不同的自然风光，正如其宣传语“澳大利亚，与众不同”。在澳大利亚的旅游广告中，我们可以充分体验到澳大利亚神秘迷人的旷野，阳光灿烂的海滩，雄伟壮观的高山，五彩缤纷的珊瑚，一望无际的草原，种类繁多的珍禽异兽。这些元素的展现，无形中抓住了受众的眼球，令人心驰神往。

四、媒介策略：多种传播渠道整合应用

随着数字技术的飞速发展，旅游广告的传播渠道呈现多样化的特点。尤其是互联网、智能移动终端为代表的新媒体以其互动性、移动性、即时性等优势迅猛发展，媒介传播方式、传播格局、媒介生态以及受众习惯等都在发生深刻变革。在日益变化的新媒体时代，单纯依靠傳统媒体的传播方式已经无法迎合受众需求。将不同的传播媒介进行恰当的组合，选择几个传播媒介同时进行旅游广告的投放，不仅可以增加宣传的覆盖面，而且提高了受众对旅游广告的接触率，保证了传播效果。

澳大利亚针对新的媒介生态环境，采取了组合宣传策略。澳大利亚在北京和上海的地铁站内投放了大量的平面旅游广告。近年来，澳大利亚着力于运用数字媒体及社交网站的影响力进行推广。2010年8月开始，澳大利亚陆续推出“澳大利亚 尽是不同”品牌活动网站，并采用谷歌地图技术将3500张澳大利亚当地人提供的照片和故事组成网上互动的中文澳大利亚地图。中国游客不仅可以访问澳大利亚官方旅游网站，还可以借助互动数字媒体技术欣赏照片和故事。消费者既可通过网站查询景点信息，规划自己的澳大利亚之旅，还可以把这些故事放上当地的主要社交网站与好友分享，网民还可以从精选照片故事中，票选出他们最喜爱的澳大利亚体验，让他们更能投入澳大利亚当地人的感受中。通过澳大利亚当地人的旅行经验向外界介绍澳大利亚不仅更容易获得受众的信任，而且在无形中达到了旅游广告的传播效果。

此外，澳大利亚专门针对iPad平板电脑用户设计了免费的APP，消费者可以通过澳大利亚旅游局官方网站，或下载互动应用软件获取更多的目的地旅游资讯，通过互动，让受众深入了解澳大利亚。目前澳大利亚旅游局在新浪和腾讯等开设的官方微博粉丝数已超过数十万人，形成了强大的口碑传播效应。

五、传播策略：阶段性调整，循序渐进

旅游者对旅游目的地形象的认知过程不是一次形成的，大多是通过多次的信息接收和加工形成的。根据选择性接触理论，人们对于事物的认知是从选择性接触、选择性理解到选择性记忆。因此，对于旅游地形象的宣传应是一个长期的动态过程。旅游地形象的传播应当制定不同阶段的宣传策略，根据阶段性传播效果不断调整策略，逐步深化旅游地在受众心目中的形象。

2004年，澳大利亚推出了“澳大利亚别具光芒”的主题推广活动来。“别具光芒”影片向受众展现了澳大利亚别具特色的自然风光，色彩明亮，富有活力却又浪漫静谧。澳大利亚歌手Delta Goodrem婉转悠扬的歌声将人们带入一个美妙梦幻的世界，隔开人们身边的琐碎与烦杂。2006年，澳大利又投资数亿美元制作了新的宣传主题——“Where the bloody hell are you？”。整个旅游广告展现了澳大利亚人纯朴直率、不拘小节的文化特质。2008年，澳大利亚旅游局也根据当时金融危机形式，花费2亿多美元借势宣传“寻觅真我”为主题的旅游片。2010年，“澳大利亚尽在不同”的新宣传在推广旖旎的自然风光和纯朴的风土文化的同时，更侧重游客与澳大利亚当地人之间真正的交流。

六、本土化策略：把握受众心理，贴近当地生活

每个国家都有自己独特的文化元素，旅游地形象传播若能够巧妙的进行运用，可以迅速的唤起目标群体的民族认同感，从而接受旅游地所要传播的内容。麦克卢汉认为广告成功的重要条件是寻求普遍的文化心理模式：“任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现……他们的产品积累了有关这个社区共同经验和情感的大量资料……。”[3]

比如，2008年，澳大利亚推出的“寻觅真我”为主题的旅游宣传片，该宣传片分为东方版和西方版两个故事短片，其中以上海为背景的片段真实地反映了当下中国都市生活的真实缩影，而澳大利亚则成为都市人质朴、纯真、浪漫的皈依。这些中国场景的出现在无形中拉近了澳大利亚与中国受众的心理距离，虽然在广告中上海画面只是一扫而过，但是准确把握了旅游者的旅游心理需求，让旅游者产生了心理共鸣，刺激旅游者的消费冲动。

2012年，澳大利亞根据中国消费者青睐浪漫爱情剧这一特点，邀请台湾人气偶像杨丞琳和罗志祥拍摄了系列微电影“再一次心跳”，同时利用两位偶像网络上的超高人气，在土豆网、新浪微博等媒体设立了专门主页与观众互动。此次活动不仅吸引了观众们的眼球，而且新媒体与口碑营销的联合进一步提高了传播效果。

参考文献：

[1]廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].理论探讨,2005(1).

[2]刘继南,何汇等.中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[3](加)麦克卢汉.理解媒介[M].北京:商务印书馆,2000.

[4]张文敏,沙振权.澳洲旅游广告策略初探[J].华南理工大学学报,2010(01).

[5]李蕾蕾,王薇,肖秀轼.航空广告:实证、隐喻和目的地形象的建构[J].深圳大学学报,2004(6).

[6]臧德霞,黄洁.国外旅游目的地形象研究综述基于TourismManagement 和 Annals of Tourism Research近 10 年文献[J].旅游科学,2007(21).

[7]李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探[J].深圳大学学报.1999(04).

[8]张树庭,吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社.2008.

旅游景区传播形象策略 篇4

自我形象设计出来后，还必须选择适当的中介和途径加以传播，才能产生识别作用。现代科学技术的迅速发展，为大学生及时、准确地传播自我形象信息提供了十分方便的条件。从传播媒介来说，大学生可以运用大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、计算机网络等来传递信息;也可以运用人际传播媒介来传递信息。不论

运用何种媒介物，自我形象信息主要借助口头语言和书面语言这两种工具来表达。

口头语言表达是运用有声语言表情达意的方式，是与人交往时最简便、最直接、最经济的信息传递方式。口语表达是与交际对象作面对面的交流，既有声音诉诸听觉，又有表情、姿势诉诸视觉，直观、真实、生动地反映说话人的思想、智慧和感情，所以，相当多的用人单位将面试和面试中的说话作为选择人才的一个关键性环节。大学生在择业面试中，首先要学会运用发首的技巧，以有魅力的声音来吸引对方，一般要求做到语调明朗、低沉、愉快，吐字清楚，段落分明，.抉慢有致，音量适中，停顿得当。其次，要掌握交谈的方式和技巧.包括自我介绍、回答问题、洽谈，说服、演讲等表达中的一般方式。最后，要学会“听”，„善于做一名好的听众，因为谈话是一个交互进行的过程，并不等于一个人喋喋不休。只有会听别人说话的人，才能说好自己的话。听的时候，要听得快、听得消、听得准、记得牢，思维敏捷，理解透彻。

书面表达是运用书面语言文字传递信息的方式。在大学生求职择业中绝大多数人已经认识到书面自荐材料的重要性:二是可以给用人单位造成第一印象，二是可以保留较长时间。大学毕业生传播自我形象信息的材料，通常称为自荐材料，:除了文字材料要有清晰、明朗、表格化的感觉外，还应配上设计独特、精美而不华贵的封面，给人留下较好的第一印象。

如何增强企业形象的自我传播意识 篇5

如何增强企业形象的自我传播意识

2002-05-10

企业是社会的基本经济单位，它独立经营、独立核算，并为国家和社会作出独有的贡献。从社会学的角度看，在某种程度上，某些现代化企业，往往自身形成了一个“小社会”。但是，在现代社会条件下，这个“小社会”与传统的自给自足的封闭的小农经济社会完全不同，它是一个动态的开发系统，它更容易受到环境的影响，更容易受到各种社会牵引力的影响。正因为如此，自我形象的传播对于企业的生存与发展更具有重要意义。

企业形象的社会基础及自我塑造

企业是现代社会的细胞，任何企业的生存和发展都离不开特定的自然环境与社会环境。尤其是社会环境，它是现代企业生存与发展的前提与基础。

企业形象的社会基础越高，企业的知名程度就越高。提高知名度就是要让越来越多的社会公众知道、了解这个企业。在现代社会，企业的竞争已经由产品竞争、质量竞争发展到企业形象的竞争。

企业形象的社会基础只能在企业自身的生产、经营、销售、服务的过程中来完成，只有通过企业的不断发展来完成，只有在企业与社会公众的广泛交往中来完成。一个能顺利完成企业形象社会化的企业，应该是一个社会适应能力很强的企业。要使企业能使自身发展与不断变化着的客观实际相吻合，从而使自己把握社会方向，强化社会的效果，企业必须从自我认识、自我激励、自我完善、自我塑造4个方面下功夫。首先,自我认识就是要作出自我评价，要正确地看到本企业的优势与劣势，长处与短处。要时刻看到本企业生产手段、生产的产品、经营方式和服务质量等等是否跟上了时代的发展，是否满足了社会公众的需要。只有通过收集他人的社会评价，多接受批评意见，才能正确认识自我。其次,自我激励是指激发企业的内在潜力，企业自我激励的方式很多，最常见的有：目标激励、榜样激励和业绩激励3种。目标激励是给自己确定一个既远大而又可行的奋斗目标；榜样激励是指不断给自己确定学习、赶超榜样；业绩激励是指用自己作出的成绩和贡献来激励自己。再次,自我完善是指企业经过自我认识、自我激励后，自觉地把社会的要求和道德观念内化为企业内在信念，转化成为企业精神，作为指导企业行为的规范。自觉地把社会目标作为企业发展的目标，使企业的发展跟上时代的发展。第四,企业形象自我塑造工作是一项系统工程。企业在进行形象塑造工作时，要按照系统工程的方法进行逻辑思维并安排实施步骤。

企业形象的自我传播

自我传播是人际传播现象的一种。它指的是一个人的内在传播，即个人自己向自己发出信息，并由自己接收处理信息的过程。

企业采用的这种信息传播战略不于同市场经营的信息传播，市场经营部门着重搜集和传递的是市场信息，而前者搜集和传播的是社会关系和社会环境的信息。一方面，它直接参与企业的经营管理，它告诉企业领导人：本企业在外界的信誉和形象如何，外界对本企业的反应和意见是什么，政策、法令和社会环境已发生了哪些变动，可能发生哪些变动，企业应该作出哪些相应的对策，等等。另一方面，它又通过大众传播媒介告诉社会：本企业是一个什么性

管理资源吧·管理人自己的下载网站

中国搬运站打照行业信息网

质的实体?它的经营目的是什么？服务宗旨是什么？它能为社会提供哪些服务？它的经营情况和发展战略，等等。

信息传播有两个方面的作用，其一是作为企业整个战略管理的一个组成部分，通过调查周围环境，帮助确定企业目标；其二是从企业目标中找到方向并把它纳入媒介战略之中，制定具体的传播形式和传播方式。

企业形象自我传播的方式、途径：

1、邀请记者采访。邀请记者来企业采访是企业形象自我传播的重要方式之一。

2、举办记者招待会。记者招待会又称新闻发布会，政府、企业、社会团体或私人都可以公开举办新闻发布会，邀请各新闻媒介记者参加。

3、办好厂史厂绩和新产品展览，包括订货会。企业可以利用订货会和展销会进行产品宣传来提高企业形象，增强社会对企业的认识。

4、积极参与社会活动和各种文艺活动。

5、办好企业报纸。企业报通常称为厂报。它是由企业主动办的，主要刊载同经济活动有关的内部新闻和面向职工群众发行的报纸。在建设有中国特色社会主义的事业中，企业报要坚持党的基本路线，立足企业，突出生产经营坚持“两为一主”的方针，以企业经济工作为中心，面向社会，增加信息量；贴近职工，增加服务性；宣传企业精神，促进两个文明建设。

作者：任立东 唐国忠 来源：《中国经济快讯周刊》(2002年第十四期)

旅游景区传播形象策略 篇6

关键词：北大形象 舆论传播模型 危机公关 舆情监测

引 言

2007年12月31日晚，北京大学2008新年联欢晚会在百周年纪念讲堂隆重上演。联欢会上，许智宏校长演唱了流行歌曲《我是明星》和《隐形的翅膀》。在北大未名BBS上，许校长唱流行歌曲的新闻成为论坛的热门话题。随即，许校长演唱的视频在网上被优酷、搜狐、红网等网站转载后也受到了网友极大关注，某网站视频点击率超过40万人次，引发了全社会的热议和广泛的好评。

而与此相比，2006年，可谓北大的多事之秋，有关北大的负面新闻层出不穷，北大也陷入了前所未有的形象危机。南风窗总编辑朱学东在他的博客中发表了《北大的形象危机及其他》一文，文中他回顾和评价了06年关于北大的“二流论”、“丘成桐”、“高尔夫球场”等负面事件。这些信息，往往是由报纸等传统媒体首先刊发，然后经网络的转载而不断扩大影响，从而引起全社会范围内的舆论喧哗，甚者引起国外媒体的关注。

我们无从考证北大形象在每个网民心中的图景，更无法量化北大形象的具体含义，但可以确定的是：轰动性的舆论事件总会将北大抛向风头浪尖。那么是什么力量既能将北大引向为被质疑的焦点，又能把北大推向充满掌声和鼓励的舞台？ 在这些舆论事件中是否有规律可以遵循？如何将这些规律应用到北大形象的维护中来？在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色？ 面对这些问题，我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访，我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”，并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。

三个重点：

第一：通过网络问卷调查，了解到网民对北大及北大老师、学生的评价，并通过四个维度，直观展现出网民心目中的北大形象

第二：通过大量的理论归纳和案例分析，形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。

第三：将传播过程与数据相结合，形成了一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础，针对舆论事件的不同特点和传播阶段，提出了相应的解决方案。

第四：对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计，并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。2.0、网络舆论事件:

关于舆论的界定，学术界曾提出过很多不同的观点，在本次研究中，我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中，我们将那些在网络环境中，引起网民广泛关注和讨论，并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。主要包括两类：一类是由网络引发，后来又带动传统媒体和全社会关注（例如：北大教授哭穷事件、艳照门事件等）；第二类是事件发生后，通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。（例如：南京彭宇事件、华南虎事件）

网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为：a、网民参与度极高，网民的参与推动了事件的发展。B、传播速度快 传播过程中伴随着大量的流言。

2.1、核心理论支持

1、危机传播“3T”原则。迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:Tell it your own(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)。另一学者Jonathan Bern-stein将危机传播划分为十个步骤:组建危机传播小组;指定发言人;发言人培训;制定危机传播计划;识别并确认公众;危机预警;评估危机形势;识别关键信息;决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。②

2、阶段分析理论③。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文·芬克的四段论最为基础。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。

我们的研究在刘建明教授《舆论传播》一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸，为理论假设提供了一定的数据支持。

3、实地拜访，在研究过程中，我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访，对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。2.2、模型建构数据来源

1、问卷调查④

调查之初，我们在nic最新调查数据，57.4%的网民不相信论坛博客中的内容，38.4%的网民对网络新闻不信任。当网民接触到这种“轰动性消息”后，对事件本身的真实性会首先提出质疑，即要经过一个“是不是·”的质疑过程。正是这个网民对消息的质疑阶段，为北大形象的网络维护提供了充分的操作空间。

划分这一阶段的重要标志是，事件少数网站引起极大反响，论坛置顶，新闻头条。

3.2、阶段二：信息膨胀、舆论集结阶段

从“是不是？”到“是什么？”

事件的传播一旦进入舆论集结阶段，它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长，网络舆论也将随之而起。而这种 “形式上的肯定”并不在于当事人是否出面澄清，更多的表现在强势媒体的参与，让网民认可 “这是一件值得关注的事件”，也就是进入网民的议事日程。在这个议程设置的过程中，更多的表现为传统媒体和网络媒体之间的“复制、扩散、交锋”。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个信息扩散的临界点。通过我们的案例分析⑩发现，临界点主要有两种情况，一是强势网站参与事件追踪（如：史上最恶毒的后妈），二是传统媒体介入报道（如：带头大哥事件）。

在目前的媒介环境下，传统媒体的介入对事件扩散的影响更大。尤其是处在信息扩散临近点上的传统媒体，不仅能起到信息传播的作用，更重要是充当“舆论引导”的角色。传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群，事件一旦受到传统媒体关注，立刻可以解决网民对“是不是”的疑惑，进而转向了对“是什么？”的关注。从“是不是”到“是什么”，处于临界点的传统媒体将起到决定性作用。（例如：“史上最恶毒的妈妈”、“北大引进假人才事件”）

“是什么”阶段是一个网络舆论形成和事件影响力的膨胀的阶段，也是网络舆论偏向的开始。划分这一阶段的重要标志是，事件是否引起了强势媒体的关注，包括主要的论坛、门户和重要的报纸、电视台。

这一阶段也是网络流言泛滥的阶段。网络流言是指通过BBS、博客等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。网络流言的放大效应.以几何级数传播，并在转载中不断变异，将个体的危机意识，扩大为群体的非理性共鸣，网络流言往往会扭曲的信息源，属于情绪化的舆论形态。正如李普曼所言“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应”（11）。

因此在北大网络形象维护中，要充分考虑到网络事件传播过程中流言来源的自发性和分散性，加强网络监测，对于某些网民蓄意制造的虚假信息，进行有效识别与制衡。一旦形成流言效应，要尽快通过信息公开与议程设置，建立有效的网络舆论传播秩序，引导正面舆论效果。

3.3、阶段三：社会力量全面介入，网络舆论迈入巅峰

从“是什么？”到“什么样？”

这一阶段事件扩散突破了临界点，参与报道的媒体和网民的响应程度都将呈几何数量增长，随之而来的便是铺天盖地的报道和五花八门的评论，各路媒体、草根都会竭尽所能、挖空心思的报料灌水，整个网络空间开始沸腾。这个阶段兴奋的不仅仅是媒体，各种社会力量也都开始全面介入，最终将舆论事件引向高峰。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个“网民关注度的高峰”。当传统媒体、网络媒体、各种社会力量都介入到这个舆论事件后，整个社会对事件的关注就会达到一个空前的高度。体现在内容形式上，各类网站一般会采用头版头条、专题页面、讨论投票、论坛置顶等方式尽可能的吸引网民关注；当事人也会频繁的被邀请到各种电视访谈和专题节目中；纸质媒体则会通过大版面、大图片、长标题、持续报道来体现事件的轰动效果。

从内容来看，当几乎所有的媒体都参与到事件的报道后，最初在网络上发布信息往往很难满足媒体的内容需求，此时各路记者小编、草根网民都将目光投向了网络之外，深入到事件进展过程中。其实在很多事件中，恰恰正是网络媒体的竞相跟踪报道，才将那些原本不会有波澜的事件推向舆论浪尖（南京彭宇事件，北大教师哭穷事件）。在事件的进程中，各渠道获得的信息又在网络中迅速聚合，在各路媒体大篇幅、多角度、高强度的刺激下，网民对事件的关注点也从事件“是什么”进化到了“什么样”。

这个阶段最大特点是“网络上一片欢腾，当事人茫然不知所措” 当事人很难在这个阶段扭转事态发展，关键在于媒体早已形成了自己的报道立场，网民对事态的关注点也从事件本身转到了事件意义。当事人发布的澄清信息，往往会被淹没在网络口水中，舆论一边倒的趋势一旦确立，当事人也就进入了“媒体失语”阶段。

划分这一阶段的标志主要在于网络报道的形式和讨论规模。在报道形式上，最明显的标志是网络专题页面，在论坛中的标志是强力置顶贴，大量的讨论投票。

3.4、阶段四：媒体报道减少，舆论减弱

从“什么样？”到“没什么！”

当舆论事件所能带动的社会资源全部耗尽，网民对事件关注呈现疲态后，媒体对事件的报道骤减，舆论影响也开始减弱，随后网络中的信息将会呈现极为缓慢的增长态势。

这一过程中的明显趋势是网民关注度的降低比事件舆论消减速度的降低更快。网络事件一旦占据了人们的议事日程，在一段时间内都将成为人们茶余饭后的话题，直到新的舆论事件产生，人们对事件的关注才会呈现急速下滑趋势，这也体现了网络事件之间的替代性规律。从这个阶段开始，人们对事件的关注开始淡化，对信息的需求体现为从“什么样？”到“没什么！”的转变。

划分这一阶段的标志是，舆论事件的信息被撤下头条，在论坛置顶贴中消失。

（四）传统媒体导入型舆论事件的传播模型分析及北大形象维护的应对措施

我们将那些事件发生后，由传统媒体最先报道，网络媒体和传统媒体共同推动的舆论事件称为“传统媒体导向型舆论事件”（如：北大学子卖肉事件）。其传播过程如下图所示：

4.1、传统媒体（12）导入型舆论事件的传播特征

传统媒体导入型舆论事件在事件传播中借助传统媒体的高可信度、稳定的联盟关系、庞大的用户群、广泛的社会资源能够迅速调动起社会注意力，完成网民议程设置。从舆论扩散阶段上看，传统媒体导入型舆论事件可以直接跳过舆论事件扩散的 “是不是”的质疑阶段，进入“是什么”的信息膨胀阶段，并且依靠其广泛而稳定的媒体联盟关系，迅速将舆论引向网络，推动事件进入舆论高峰。如图所示：从“事件发生”到“ 控制点1”的间隔非常短，而从“控制点1”到“社会力量全面介入”这段时间网民关注度呈现直线上升的趋势，随后迅速降低，直到“控制点3”网络信息数量和网民关注度将会呈现缓慢增长趋势。

从功能上看，网络更重要的作用是一个网民意见的显露平台。各种意见借助于网络的大规模聚集，能够迅速集结，推动舆论的形成。网民往往是从报纸和电视中看到消息再到网上查找和发表评论，而网民的相应又会带动媒体新一轮的报道，呈现出一个“信息传播在媒体，舆论形成在网络，舆论扩散共努力”的螺旋式上升过程。正因为如此，传统媒体导入型舆论事件所引发的舆论事件给北大形象带来的影响可能会更大，危机处理时间也更为紧迫，事件传播一旦进入“什么样阶段（13）”，网络舆论将很难控制。

4.2、“传统媒体导入型”舆论事件中的北大危机公关对策

第一、定阶段、测规模。首先要根据监测数据确定舆论事件所处的传播阶段，预测事件的网络扩散规模（14），同时要找到在事件扩散过程中传播力最强的媒体进行定向公关，避免舆论偏向。（例如：日立）

第二、多层公关，锁定高层。传统媒体具有非常明确的上下级关系，在找到事件的引发媒体后，不仅要在针对引发媒体进行交涉，更重要的是要针对上一级媒体（或主管单位）展开行政公关，通过高层媒体引导事件的舆论导向，防止负面影响在全国规模扩散。（例如：cctv 广西 新华）

第三、信息淹没，网络公关。网络媒体的影响力主要体现在网站头条和论坛置顶区。事件一旦发生，校方应该尽快联络各大门户网站和论坛，尽快撤下头条和论坛置顶区，同时要大量发布正面信息，弥补信息空缺，淹没负面信息。（例如 ：李宇春）

第四、关键词屏蔽，搜索引擎公关。如果事件已经进入舆论高峰，最有效的方法是通过联络主要的搜索引擎，将负面的关键词进行屏蔽，控制舆论再扩散。（例如： 法轮功）

（五）“网络导入型”舆论事件的模型分析及北大形象维护对策

与“传统媒体导入型舆论事件”相对应，将那些最先通过网络传播，在所有媒体的共同推动下形成的舆论事件叫做“网络导入型事件”（例如：北大教授哭穷）。随着网民数量的增加，网络信息依赖程度的提高，“网络导入型事件”的发生概率会越来越大。

5.1、网络媒体（15）导入型舆论事件的传播特征分析

“网络导入型事件”的网络扩散过程，完整涵盖了舆论事件网络扩散的四个阶段，在趋势上呈现飘雪模式+爆米花模式。其主要的特点有：

1、初期“是什么”阶段：信息传播快，舆论增长慢，影响人群主要是信息发布网站的固定读者。

2、信息扩散过程中往往包括两个临界点，一是网络媒体大量转载阶段、二是传统媒体大量转载阶段。

3、网民关注度达到顶点后，网络舆论高峰随之而至，随后网民关注度和网络舆论都会大减。

典型案例：陈冠希艳照门事件，对此案例不做详细分析，仅将陈冠希近一个季度的网络关注度曲线图（16）列出。

5.2、网络导入型舆论事件中各阶段的危机公关策略：

5.2.1、“是不是”阶段的北大形象维护

与北大相关的“舆论事件”如果在这个阶段被发现，相对比较容易控制，主要措施体现在三个方面：

a、校方积极反应，尽快澄清事实。这是一个“网络信息备受质疑”的阶段，各方力量都在想尽办法验证事件的可靠性，当他们无法得到确切信息时，往往会在报道中使用一些类似于“校方对此表示沉默、校方拒绝透露任何消息”等类让人浮想联翩的新闻语言来加速事态的蔓延。

b、网络媒体要公关，搜索门户是关键。根据2月份进行的“网民信息接触与传播习惯调查”数据显示：当人们想要了解某件事件信息，搜索引擎和门户网站是网民首选的两种方式，分别占到90.51% 和 82.91 %，N=158。（如下图）。因而校方应当尽快联络主要的门户网站和搜索引擎，避免相关信息在事件澄清前出现在网站首页和论坛置顶区，同时要尽量控制搜索引擎中的负面信息。

c、传统媒体要公关，报道时间要延缓。虽然事件由网络引发，但一旦传统媒体参与报道，势态的扩展会远远超出校方的控制范围。因而在事情明确之前，尽可能的延缓和避免传统媒体参与报道，直到应对政策出台后，尽快通过传统媒体发布校方信息。5.2.2、从“是什么”到“什么样”阶段的北大形象维护

如果舆论事件在这两个阶段才被发现，舆论控制非常困难，但仍有较为可行的控制策略。主要是利用传统媒体和网络媒体在推动舆论事件速度上的差异。

如上图所示，最前面的绿线为“传统媒体导入型事件”的网民关注度曲线，蓝色为“网络导入型事件”的网民关注度曲线。传统媒体在舆论事件的传播过程中，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，因而在舆论引导速度上要快于网络。在北大形象维护过程中，应对这类由网络引发的舆论事件，事件一旦进入扩散期，应该将公关重点放在传统媒体电视报纸上，通过传统媒体发布大量最新事态，由传统媒体尤其是报纸来引领新的舆论导向，并通过正面信息的大量传播淹没负面消息的影响力。毕竟传统媒体的信任度、号召力要远高于网络，而且在信息内容上也更具可操作性。

另一方面，在传统媒体大量发布信息后，要尽快开始以“新闻转载跟踪（17）”为重点的网络信息监测和网民注意力监测，对正面和负面两个方向信息的转载路径和传播效果进行监测，发现并控制负面信息的传播渠道，同时根据网民关注度的变化，及时的调整校方的危机应对策略。

5.2.3事件进展到“没什么”的消减阶段

洛阳旅游形象的构建和传播分析 篇7

洛阳旅游形象的构建

城市旅游形象是指旅游地内外部公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值, 是旅游地现实的一种理性再现, 由理念形象、行为形象和视觉形象构成。 (1) 结合洛阳旅游的现有形象, 洛阳旅游形象的构建可以从以下几个方面着手:

历史文化之都。洛阳历史文化积淀深厚, 先后有13个王朝在此建都, 是中国历史上建都最早、朝代最多、历时最长的城市。历史文化洛阳的构建要突出源头文化:第一, 百家争鸣的周文化。洛阳在东周西周时期, 共有35位帝王在此建都, 历经777年, 建都史深厚;两周又是奠定中国文明基础的重要时期。此时洛阳有大学及国家级的大型图书馆。周公在洛阳“制礼作乐”, 奠定了中国社会的统治秩序。 (2) 洛阳现存周代遗迹有天子驾六博物馆、周公庙、周王城广场、周王城遗址、王城公园等。第二, 中国宗教文化的源头。在洛阳, “河图洛书”闪射出中华民族第一缕文明的曙光, 道学首创于此, 儒学渊源于此, 佛学首传于此, 理学光大于此。老子在此写出了哲学名著《道德经》;“祖庭”白马寺是内地最早的佛教寺院;以邵雍、二程为代表的儒家文化泽被后世。洛阳目前的主要宗教遗迹有白马寺、龙门石窟、玄奘故里等。第三, 深厚的陵园文化。“生在苏杭, 葬在北邙”, 在洛阳的帝王陵主要有东周王陵、汉光武帝陵、魏文帝首阳陵、唐恭陵等, 另外还有伊尹等众多名人的陵墓地。

休闲度假之都。洛阳“城苑一体”, 群山环抱, 河流穿城而过, 有着良好的自然山水环境, 山水城市建设得天独厚。洛阳可依托其优秀的自然资源, 进行休闲度假之都品牌的打造:第一, 山水洛阳。洛阳的自然风光有溶洞、峡谷、奇峰、怪石, 分别有国家级森林公园5A景区白云山、龙峪湾、花果山和国家级自然保护区伏牛山, 有栾川老君山、洛宁神灵寨、嵩县天池山、新安青要山等8个省级森林公园和自然保护区, 还有“北国第一溶洞”鸡冠洞、伏牛山滑雪场等景点。第二, 园林洛阳。洛阳有众多的园林资源, 伊、洛、瀍、涧四条河流纵横其间, 洛浦公园镶嵌在城市中心。隋唐城遗址植物园、中国国花园与周围的周山、龙门山、小浪底、上清宫等森林公园相互拱卫, 构成了巨大的城市生态网络。

牡丹之都。洛阳牡丹始于隋, 盛于唐, “甲天下”于宋, 至今已有1500多年的历史。在漫长的历史进程中, 洛阳牡丹不仅美誉遐迩, 而且总领群芳, 洛阳也因此成为人们心目中牡丹之圣地。为体现和塑造牡丹花城的形象, 洛阳市举办牡丹花会、建设牡丹观赏园、开发牡丹商品。自1983年起, 洛阳已成功举办了28届牡丹花会, 2011年洛阳牡丹花会上升为国家级, 全名为“第29届中国洛阳牡丹文化节”。

总之, 洛阳旅游形象应突出周文化、休闲度假和牡丹文化, 洛阳的旅游宣传口号“千年帝都、牡丹花城”基本上概括了洛阳的旅游形象, 只是“千年帝都”应突出重点年代, “牡丹花城”突出了牡丹文化却忽略了自然山水, 所以, 洛阳要依托厚重的历史文化资源和山水相间的城市特点, 按照洛阳市委、市政府“山在城中、城在山中, 水在城中、城在水中”的特色要求, 建设成为以文化为魂的特色山水城市。

洛阳旅游形象的传播

构建出科学合理的旅游形象是形象传播的载体, 只有把旅游形象传播出去, 才能实现构建形象的目的。旅游地在进入市场进行竞争的时候, 必须以旅游地的独特性为依托, 综合考虑一地的整体性、地域性、自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合因素 (3) , 采用恰当的手段把它们传播出去。洛阳旅游形象的传播应从以下方面着手:

提高洛阳旅游的软硬件环境。首先, 思想上要重视旅游形象传播。洛阳对旅游形象的传播不够积极, 比如说“三国文化之乡”的评选、“牡丹城”的评选, 洛阳很有竞争优势却没有评选上, 原因之一是洛阳本身缺乏准备, 思想不够重视。人人都是洛阳形象, 除旅游从业人员以外, 每一个市民也应该表现出旅游城市人民应有的素质和热情。旅游景区也要帮助旅游者提高欣赏能力, 例如在全国范围内举办一些文化推广活动, 提高大家对石窟文化的感知能力, 提高旅游者对白马寺佛教文化的理解能力, 提高人们对河洛文化和陵寝文化的认知程度, 加强文物知识的普及等。

其次, 提高洛阳旅游的硬件环境。洛阳可以依托现有旅游资源, 打造一系列和洛阳文化相适应的新景观, 如在河洛文化中河图的发现地、中国易学文化的发源地、龙马负图寺建立文化中心;在孔子问礼处建一座孔子向老子问礼的巨大雕像, 并建一周代楼阁称二圣阁;在老子晚年隐居的老君山修建老君庙与老子造像;整修或重建苏秦等部分名人故里;重建上清宫等。还应打造一批知名度高的高星级酒店、旅行社;科学规划农家乐餐饮的发展, 提高农家乐旅游的层次;完善城市交通系统, 提高旅游的可进入性。

洛阳旅游品牌的公共关系推广。公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程, 它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。 (4) 如承办新丝路模特选美大赛、世界邮票展览等相关活动。洛阳市政府每年都会在全国各地举办洛阳牡丹花会推介会或发布会, 并重点打造“春有牡丹花会, 夏有小浪底观瀑节, 秋有河洛文化旅游节, 冬有伏牛山滑雪节”的四季旅游节会产品。

广告宣传。2008年洛阳在香港地铁尝试投放户外广告, 宣传洛阳城市形象, 推介龙门石窟、关林、白马寺等景区, 取得了良好的宣传效果。2010年, 地铁广告形式又在北京、上海投放, 推介龙门石窟、龙潭峡大峡谷等山水景观品牌。洛阳还通过直接投标的方式认购了2010年中央电视台收视率最高的CCTV-综合频道《朝闻天下》栏目的广告时段, 从2010年1月1日起, 国人全年可在这个时段看到3个15秒的洛阳城市形象及旅游景点广告。通过设立政府旅游网站、举办旅游企业网站、建立相关旅游网站或网页的链接、创办旅游电子刊物、发展旅游电子商务等方式, 全面介绍洛阳市“吃、住、行、游、购、娱”的情况, 扩大了洛阳市旅游的知名度与美誉度。另外洛阳还可利用各项比赛赞助冠名、年历、漫画及演艺活动等广告形式进行宣传。

口碑效应。洛阳应高度重视专业人士、权威人士、游客和市民对洛阳全方位、全过程的感受和评价。洛阳旅游界同仁应以饱满的热情、优质的服务、良好的社会公德和责任感为游客提供满意的产品和服务, 使游客成为洛阳形象良好口碑的传播者。

总之, 洛阳的旅游形象构建与传播, 需要洛阳市政府协调各方利益, 搞好市场调研, 进行合理规划, 科学构建洛阳旅游形象, 辅助于恰当的传播方式, 把洛阳的良好形象传播出去, 取得良好的效益, 使洛阳的旅游业更好更快地发展。

参考文献

[1]李巧玲:《武威市旅游形象设计与传播策略》, 《西北师范大学学报 (自然科学版) 》, 2008 (3) 。

[2]郭蕾:《宋词地图》, 南方日报出版社, 2004年版, 第29页。

[3]甘有朝、王连义:《旅游业公共关系》, 天津:南开大学出版社, 1999年版, 第198～203页。

寻找点亮城市形象的传播策略 篇8

城市形象(Urban image) 是指一个城市的内部公众与外部公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。21世纪是城市世纪,在全球城市化普遍推进、城市竞争逐步升级的时代背景下,良好的城市形象是城市品牌塑造的核心组成部分,是提高地方吸引力的重要因素,城市形象的有效传播是单个城市突出重围、彰显城市魅力的捷径。

城市形象传播中的问题

总体来看,我国许多城市政府对城市形象传播管理的意义没有足够的重视,在具体操作上目光短视,仍停留在做“表面文章”上,事倍功半。以上突出问题可以简短概括为:散点连接、浅层弱势。

散点连接,即缺乏统管体系,任务指派式工作。整体看来,我国目前的城市形象传播管理以突击式、短期化为主,缺乏系统管理体系。虽然有个别城市设立了专门的部门主管城市形象及其传播,例如,香港设立城市形象发展委员会、延安成立城市形象工程委員会、成都灾后成立了城市形象提升协调小组等,但是大多数城市的城市形象传播没有提升到战略的高度,没有设立专门的部门或者机构来管理城市形象,多是顺应某一阶段城市建设或发展主题,临时由某一领导或者部门牵头,进行短期的突击式管理。城市形象传播缺乏统管体系,其结果是城市形象传播工作阶段分散、断层,缺少连贯性合力和冲击力,投入甚多但往往收效不大。

此外,现有的城市形象传播管理仍以传统的行政指令式为主,多是通过行政任务摊派的方式将城市形象传播及管理工作分派到各个相关部门或者机构,使得各部门的工作仅在各自领域内开展,缺乏整体统筹和协调,事倍功半。

浅层弱势,即浅层理解,表层增量。我国大多数地方政府对城市形象的认识只停留在较为肤浅的理解上,对城市形象传播管理的意义没有足够的认识。一些城市政府将城市形象管理误认为是城市卫生、市容市貌、城市外观建设、城市经济实力和影响力等方面的比拼,只注重量的增加而忽视质的提高,为此花费了巨大的资源投入却无益于城市形象的发展。还有些城市政府缺乏现代意识,在城市形象管理中急于求成,只顾短期的经济效益,无视城市形象管理的系统性和复杂性。少数城市的城市形象管理没有明确的理念指导,追逐于“开拓、进取、奋斗”等空泛目标,或者只是为了赶潮流,挂着“城市形象工程”的名号,却没有城市形象之实,甚至有些城市政府完全曲解了城市形象管理的本意,出现鼓吹、伪饰的弄虚作假现象。浅层的认识与工作其直接后果就是耗费大量人力物力却收效甚微。

城市形象传播问题原因分析

城市形象传播是一项由政府引导、由城市社会整体共同参与实施的大型工程,其运作效果与政府的行为有极大的关联性。目前,城市形象传播所突出表现出来的散点连接、浅层弱势问题,主要是政府在城市形象传播中出现角色偏差与工作方式偏差所导致的。

政府管理不力是城市形象传播问题的主要原因

政府角色偏差的主要表现形式是政府“缺位”和利益导向。自改革开放以来,政府为了鼓动快速的发展,出现了严重的“政府缺位”现象,即是:尽管政府还是存在,但它没有做作为政府应该做的事情,做得更多的是别的事情。例如,在城市形象建设和传播中,现在很多城市不是把有限的财力和精力用在城市最急需的地方,如棚户区改造、污染治理、交通拥堵和生态环境的整治等,而是大搞唯美、唯形式主义的“形象工程”,脱离了城市建设为人民、为大多数人服务的宗旨,而成了少数决策者急功近利,相互攀比和追求政绩的工具和手段。

政府工作方式偏差的主要表现形式是官僚作风和行为短视。受到传统计划经济体制的影响,政府在城市管理中仍延续了不少以前的行政化、指令性的工作方式,在城市形象建设和传播过程中大包大揽,缺乏对公众需求的充分理解,缺乏对社会各类资源的有效利用。在具体的执行过程中,对各个相关部门缺少协调管理,各部门从自身利益出发,而忽视了城市整体利益和长远发展目标。

城市管理体制弊端是城市形象传播问题的深层原因

在现有城市形象传播管理中出现的政府角色偏差与工作方式偏差问题,归根结底,是我国现行的城市管理体制弊端造成的。城市管理体制是指城市政府的行政组织结构、职能结构、行政管理方式和行政运行机制的总和。目前,我国的城市内实行的是“二级政府,三级管理”的管理体制,城市依然是传统粗放、部门分散、人治思维的管理,效率不高、内耗严重、运转不畅,与系统化、社会化、信息化、法治化的现代城市管理还有很大的差距。

首先,政府管理职能分割造成传播工作协调难。

在我国现有的城市管理体制下,大量的城市管理子系统如卫生、水务、照明、防灾、文物保护、行政执法、能源交通、环保等,有的单独成立一个部门,有的分散在多个部门中。这种体制弊端显而易见:一是把城市管理的有机整体人为分割,造成部门林立、协调难度加大、效率低下、城市管理机构重叠,容易出现推诿、扯皮、多头管理的现象;二是统管协调指导功能降低,资源浪费严重,城市整体功能难以充分发挥。在这种体制的影响下,各相关部门在城市形象建设与传播工作中缺少协调一致的行动指挥。

其次,部门利益化造成传播工作行为短视。

现有的城市管理体制使得有机的城市管理系统被人为地分割为各个相互独立的部门,各部门各自为政、自成体系,造成部门利益化,从而导致部门职能的“条块化”。在城市形象传播工作中,部门的“条块分割”使得各个部门的功能发挥不能有效整合起来为城市形象的总体建设目标服务,而仅从各自利益出发 “完成行政任务”,导致传播工作行为短视,缺乏对城市形象建设战略目标的有效支撑。

创新型城市形象传播管理体制的创新构想

城市形象传播管理是一个系统工程,是日常相关管理工作的整合提升,有必要、也有可能对其进行专门的定义与工作的梳理。分散式、表面化的城市形象传播管理方式阻碍了城市形象的有效传播,归根结底,这是由城市管理体制弊端造成的。

政府是城市形象管理的发起人、组织人和执行人,是城市形象管理的主体。政府既作为城市形象建设和提升的主导力量,又作为城市形象的重要构成要素,对城市形象建设起着至关重要的作用。政府行为直接关系到城市形象的好坏,进而影响到城市的长期协调发展和城市功能的充分实现。

政府在城市形象传播与管理中的重要作用主要体现在三个方面。第一,政府引导城市形象定位。政府发挥总揽全局的主导作用,能够最大限度地集合人力、物力、财力,协调各方意见,把握城市的个性和发展方向。第二,政府保障城市形象优化发展。政府能够为城市形象优化聚集各类资源、提供有利素材,保障城市形象优化的科学性方向。第三,政府提高城市形象传播有效性。政府是城市形象管理的主体,政府本身的行为也是城市形象传播的内容之一,只有在政府有组织的领导下,加上市民的积极配合与参与,城市形象传播的有效性才能得以保障。

传统的城市管理体制造成政府管理职能分隔、部门利益化,从而导致城市形象传播工作缺乏战略引导、分散无序。因此,城市形象传播管理不能再是一个简单的行政指令与管制工作,而更应是柔性的协调与服务工作,需要对其进行系统规划。政府应建立起一套新的协调机制,使得相关部门在一个有序的引导下通力合作、各展其长,才能充分调动各类资源为城市形象传播服务。

建立系统协调的城市形象传播管理组织架构

十七大报告中提出“加大架构整合力度,探索实行职能有机统一的大部门体制,健全部门间协调配合机制”成为我国政府行政体制改革的趋势和方向之一。

城市形象传播管理是一项需要调动全市资源,全市人民共同参与、全市各级政府相互配合支持的大工程。因此,需由相关主管部门和核心单位组成城市形象传播管理领导小组,可由市委、市政府核心领导牵头,下设其核心办事机构——城市形象传播管理办公室进行系统协调管理。该办公室可设于市委宣传部,主要办事人员为宣传部的相关人员。同时,组织与城市形象传播密切相关的局级单位成立领导小组召开联席會议,包括规划局、园林局、文物局、招商局、旅游局、文化局、公安局等其他相关单位及其下属机构的新闻主管人;必要时,可邀请相关专家组成智囊团,为城市形象传播管理领导小组出谋划策。

在这个组织架构中,各机构均有相应的职能设置:

城市形象传播管理领导小组:由市委、市府主管领导出任组长,组员包括与城市形象传播有关的主管部门和核心单位。领导小组以维护和改善城市形象为宗旨,在城市形象的整体策划以及形象传播的规划、管理和组织协调中起核心领导作用。

城市形象传播协调联席会议:由城市形象传播管理领导小组成员及其附属机构成员构成。其主要职能是,以有效贯彻传播城市形象为宗旨,对传播过程中需要多部门合作的活动,通过联席会议有效协调、落实到位。

城市形象传播咨询专家团:成员覆盖经济、传播、社会公益、公共事务、营销等各大领域的专家学者、行业领袖及媒体人士。咨询专家团作为城市形象传播管理领导小组的智囊机构,为城市形象传播出谋划策。

建构城市形象传播柔性管理机制

城市管理、城市竞争升级换代,城市形象传播必须具备新城市形象观:城市形象宣传是系统工作,必须有组织、有管理、有计划、多部门协同运作。因此,城市形象传播应该体系化,建构柔性管理机制(如图2所示)。

柔性管理机制与新型的城市形象传播管理组织架构相辅相成。即是,在城市形象传播中,政府不再是传统的包揽式、指令式管理,而是建构城市形象传播管理组织体系,统筹规划城市形象传播所需的各类资源,以人为本、因地制宜,最大限度地挖掘资源优势、发挥资源整合效应。在城市形象传播过程中,政府管理职能应是包含“规划—赋能—沟通—评估—传播”在内的一体化系统性职能。

规划:战略引导,胸中有数。城市形象传播应有一个整体战略引导,设定好城市形象传播的总体目标、实施步骤、预期效果等核心工作要素。因此,相关管理部门应首先制订一个操作性强的城市形象传播管理文件,它同时也应是一部可直接运用于城市形象传播的工作指导性手册。这个手册搭建了城市形象传播的整体架构,主要内容包括:传播的目标、原则及部门职责,城市形象传播主题活动及活动实施路线图。

赋能:能力升级,事半功倍。城市形象传播工作的设计与实施,是一个人力组织与运用、知识激荡、能力展现的过程,相关工作人员的能力素养、见识,对整个工作的成败有着重要影响。应组织城市形象传播领导小组及其成员机构的相关人员参加城市形象传播及管理的相关理论学习、能力培训以及经验交流活动,提升管理人员及工作人员的素质和技能水平。

沟通:协同交流,广纳善见。城市形象传播工作不是“闭关造船工程”,需要充分地进行内部、外部的沟通与合作,才能知己知彼。城市形象传播领导小组内部要充分沟通,定期总结工作得失,同时,要主动“走出去”、积极“引进来”,与其他国内、国外城市交流城市形象建设和传播经验,博采众长。

评估:多方验证,扬长避短。城市形象传播管理的主要目的,是满足多方受众需求、提升城市竞争力、塑造城市品牌。城市形象传播管理工作需要阶段性地总结和经验提炼,应定期进行内部的管理效果评估。城市形象传播管理还应重视公众的感知与认识,采取公众调研、座谈会等多种方式,通过公众视角来检验传播效果。

传播:主动出击,赢占先机。在“酒香也怕巷子深”的传播创新年代,城市应该主动展示特色与闪光点,积极参与交流、吸引资源、扩大影响。城市形象传播需有计划地参加跨地区的城市营销活动,参与国际城市交流活动,在推广城市的同时,将城市形象建设与传播的经验对外宣传介绍。