旅游地品牌营销论文

旅游地品牌营销论文（共11篇）

旅游地品牌营销论文 篇1

摘要：随着我国经济实力的逐年增强, 锦州市旅游业也有了非常突出的成长。本文重点从锦州市旅游业品牌形象建立问题加以分析, 并提出相应的应对方法。

关键词：锦州市,旅游业,品牌营销,对策

一、引言

近年来, 旅游行业的发展规模不断扩张, 从事旅游业及旅游周边产业的人员越来越多, 经营方式不断更新, 经营环境越来越好, 服务质量逐年完善等, 确立了旅游业在我国经济迅速增长期间拉动地区经济、增加就业岗位、提供建设机会的重要地位。

锦州在旅游品牌方面本身已经建立了多个品牌, 但是太多的品牌难免使游客觉得品牌多而不纯, 使得单一品牌吸引力较小。且锦州现有的品牌并不是同一管理的, 各方品牌在竞争中难免互相牵扯造成不利局面, 无法根本上促进锦州旅游业的良好长期发展。

二、相关研究

1、国内旅游业研究现状。

20世纪70年代现代旅游业迅速发展成为一个新兴朝阳产业, 社会化公众旅游在70年代迅速普及。整个世界处于一个全面发展经济、人文的相对和平时期, 世界经济迅速发展和持续改善为民众出门旅游供应了经济支持;同时, 科学技术的发展前进, 机械替代了人力, 人们的休息时间增多, 让人们有更多空闲出门旅游;同时, 新兴民用交通的兴起包括民用航空、高铁、动车组等极大地便捷了游客出行。我国在近些年对旅游产业的发展建设也渐渐注重起来, 政策对旅游建设的支持, 极大地增进了我国旅游业的发展, 促使旅游业进入了一个崭新的迅速成长时代。

2、生态旅游研究现状。

随着人们生活方式、生活态度的改变, 旅游在人们日常生活中所占的比重越来越大。特别是在全球范围越来越流行的生态旅游, 已成为现代旅游业中必不可少的重要组成部分。生态旅游作为我国可持续发展方针的具体形式之一, 在社会建设、经济发展、环境保护上追求均衡和良性发展方法, 是达成旅游可持续发展的最重要的和必然性的选择。目前为止, 我国生态旅游模式已经从原生态的自然景观过渡到自然景观与人工景观联合旅游目标多种多样, 旅游方式也层出不穷。

锦州市自然生态旅旅游资源主要有三大类:一类是以笔架山为代表的各种海上生态旅游资源;第二类是以北普陀山、青岩寺等风景名胜区;第三类是近些年兴建的以世博园为代表的人工生态景观。

三、有关概念

1、品牌营销的概念。

品牌是一个概括性非常强的概念, 一个国家、一个地区、一个城市以及一个城市的旅游业等都可以有独特的品牌概念。它可以是一个称呼、术语, 同样也能够是一种象征、图案。品牌营销是最能代表现代营销的营销手段之一。作为一种与品牌持久发展息息相关的战略性营销活动, 各类营销形式和竞争方式集中反映在品牌营销。通过市场营销使客户对品牌和产品的认知过程, 高品位的营销理念是企业成功的必要条件。

2、旅游业品牌营销的概念。

旅游营销指旅游产品或旅游服务的经营者确定消费者需求, 确定目标市场, 提供服务满足需求的过程。旅游品牌营销, 作为旅游营销的主要形式之一, 重点在于对良好旅游形象的建设发展, 通过良好的形象传播, 建立知名旅游品牌形象, 加强品牌吸引力, 以实现旅游营销目的。

3、我国旅游业品牌建设存在的问题。

在经济实力日益增强的国情下, 我国已经成为旅游资源大国, 同时也是旅游消费大国。但是, 我国的旅游品牌建设还待进一步发展, 缺少名牌是我国旅游业现今面临的主要问题之一, 同样的问题同时存在于旅游企业以及旅游产品。在中国比较有代表的中旅、中青旅其综合实力还远远无法与国际上的一些大型旅行社相比, 旅游服务品牌还需加强。对于很多国内知名旅游景区及企业在形象包装、品牌建设方面还处于起步阶段, 短期的营销尽管能起到一定效果但是品牌建设任重道远。

四、锦州市旅游业品牌建设SWOT分析

1、优势

(1) 自然资源优越。锦州拥有综合自然类景区七个, 占所有景区的53.8%, 兼“游、食、玩、宿”于一体, 包括笔架山、北普陀山、医巫闾山、青岩寺等, 其中最著名的就是笔架山景区。

(2) 人文内涵丰富。锦州拥有多个人文旅游类景区, 其中以道教名山笔架山为首, 笔架山面对渤海集山海于一景, 山上坐落着吕祖亭、龙王庙、三清阁等多座道教道场, 更艰巨“天桥”这一罕见的自然景观文明天下;闻名周边省市的“歪脖老母”道场青岩寺周边省市无不流传着歪脖老母“歪脖”的故事, 每年都有许多信徒慕名而来;佛教名山北普陀山以观音道场闻名同样不缺少游客来祈福参拜。

(3) 现代化旅游景点添光彩。锦州世博园是2013年中国锦州世界园林博览会的园区, 尽管博览会在2013年10月已经完美闭幕, 但充满现代美的园区现今仍在锦州龙栖湾世博园景区开放营业。首座海上世博园于2014年5月1日正式全面开放。海洋科学创意馆、国际古生态馆、水韵之舞剧场、万花塔以及园内无处不在的郁金花海, 使得龙栖湾世博园景区成为锦州又一个热门旅游景点。

(4) 政府部门的充分重视。锦州政府采用引入民间资本的方式扩大旅游业开发, 有效解决了融资难题。锦州市政府对旅游业投资力度, 随着对旅游业重视程度的逐年递增也呈逐年递增的势头。基本建设投资从2010年的30亿元, 2012年的55亿元, 到2013年100亿元逐年增长;对旅游业建设大开方便之门, 对旅游从业者提供减免税收, 提供建设补助等多项优惠政策。通过经济杠杆来加快旅游业发展速度。

2、劣势

(1) 品牌认知度低。锦州虽然景区众多, 但大多数景区都是独立建设的, 在开发、建设方面程度大有不同, 以至于出现某些景区发展较快, 某些景区发展过慢的差距, 导致全市旅游业整体发展不协调。各个景区特点不明显, 没有独特的市场定位, 基本都属于简单开发, 都没有把本身的景区特点做到完善、完整。不能让游客有眼前一亮的感觉。

(2) 旅游品牌意识薄弱。锦州著名旅游景点众多, 但是没有科学的管理方式, 在初期建设过程中没有完善的指导方针, 同时由于前些年国内普遍对旅游业不重视的大形势影响, 锦州政府对旅游业建设的扶持也并不大, 这种状态一直持续到近几年, 相关部门对旅游业建设的重视程度逐渐加强, 但总体却处于相对落后状态, 没有系统的城市品牌建设方式方法, 还需要随着人们对旅游业的关注逐渐加强过程中, 逐渐探索。

(3) 旅游市场竞争处于无序状态。由于缺乏统一管理, 缺乏市场领导者, 旅行社处于摸索阶段, 市场定位不明确无法做到针对性建设, 导致恶性竞争普遍存在。更有很多经营者受眼前利益驱动不惜破坏环境, 使用不正当手段打击竞争者, 对锦州旅游业的长期发展建设存在非常大的隐患。

3、机会

(1) 国家经济走出低谷。2009年, 在全世界经济危机的打击下, 中国大陆经济最早走出了低谷, 党中央国务院当即根据形势变化经济发展方式, 推动经济结构政策调整, 旅游业进入转型升级关键期。2009年11月, 国务院常委会议定了《关于加快发展旅游业的意见》, 提出了把旅游业造就成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。从市场准入、消费环境、旅游产品、旅游从业人员和市场节能等方面进行了要求, 各地进一步建设旅游业的积极性也愈来愈高。

(2) 品牌推广———锦州2013年成功举办世博会。2013年锦州成功举办世界园艺博览会, 成为推进锦州旅游业经济发展的重要助力, 对锦州总体经济建设来说是一个难得的发展机遇, 特别是对锦州的旅游业发展建设来讲, 锦州将迎来一个扩展对外开放, 活跃游客流动、商品流通、信息交流, 发展旅游业及相关行业加大建设的历史性时机。

(3) 多元化的旅游需求。随着人们需求与消费观念的改变, 人们对精神消费越来越重视, 为了满足消费者的精神需求, 多元化的旅游格局应运而生。锦州拥有人文景观北普陀山、青岩寺;近年修建的海边浴场;奇特地貌景观笔架山;更拥有首座现代化特色的海上世博园。在多元化旅游兴起的今天正是锦州发挥其独特优势的绝佳时期。

4、威胁

(1) 周边地区著名景区的竞争影响。近些年, 各中小城市纷纷意识到旅游业的巨大潜在价值, 各地方政府也纷纷出台相应政策扶持旅游业的发展。锦州作为辽宁沿海新兴旅游经济区, 地处枢纽位置, 同时临近天津、北京及多个东北旅游城市。聚集带来正面效应, 但竞争同样不可避免, 在消费环境相差不大的情况下, 景点资源、交通、住宿、饮食等各个方面成为决定胜负的重要因素。

(2) 来自旅游资源保护的威胁。近年来, 锦州已开发的笔架山风景区, 普陀山风景区等自然景观, 通过切身观光游览后发现人文发展的现代化设施与自然景观难以建设的相得益彰。而且不同的景区存在不同的缺陷, 有的开发过度, 有的开发不足, 人为建设本应增强游客的游览体验, 但不协调的自然景观和人为开发反而会起到相反的效果, 是致使当地旅游资源等级不高的直接原因, 资源环境的破坏也受人为建设因素影响较大。

(3) 来自旅游从业人员的威胁。旅游服务人员因为与顾客接触最多, 所以服务人员的素质直接影响到游客在一个景点、一个地区的旅游体验的满意程度, 甚至直接影响到游客对于一个城市的直接印象。现今锦州旅游业多为自营企业, 无法全面系统地对从业人员进行培训, 成为锦州旅游业发展的较大障碍。

五、锦州市旅游业发展存在的问题

通过对辽宁省和锦州市旅游业发展现状的了解, 我们可以了解到, 旅游业在辽宁省已经占据了一席之地, 并初有规模, 但在发展的过程中还存在许多问题。了解这些问题之后, 会对锦州市旅游业建设产生很大的正面影响, 也对锦州旅游业整体发展有很大的推动力。

1、品牌定位不明确。

锦州虽然拥有着丰富的旅游资源, 但是统观已经打出的品牌, 产品单一, 缺乏新意。锦州旅游业总体缺乏先进管理思想、管理方法。旅游建设部门在确定市场定位时通常忽略市场调研, 不重视环境分析, 使得定位脱离实际。旅游品牌定位不准, 针对性不强, 不够有特点, 缺乏新意。有些人乃至于认为一个好名字就是一个好品牌, 只要大力宣传就好, 完全曲解了品牌建设的意义。

旅游业品牌建立与其他行业、企业品牌建立过程基本相同。明确品牌定位的重要性在旅游业同样需要被重视, 确定特色品牌, 针对宣传, 扩大品牌影响力是锦州旅游业品牌建立的必经之路。管理者通常追求眼前利益, 但品牌建设无法一蹴而就, 长远角度来看, 一步一个脚印才是锦州旅游业的正确道路。

2、品牌管理体系不健全。

缺乏总体指导方针, 各部门建设不成系统, 仅凭修补式的努力, 做到的只能是暂时的、片面的, 不能把一个品牌的各方面都科学性、长远性地建设完善, 使得旅游品牌在建设过程中进步缓慢, 甚至管理者都无法把握整体建设进程。

3、消费者需求不匹配。

从实际接待游客方面看, 同样存在着很多问题。比如住宿餐饮方面, 景区周边缺乏住宿点, 游客来了没有地方住, 以至于出现“白天上山观景、晚上回家睡觉”的现象, 餐饮也仅有烧烤、海鲜等仅有的几样特色而已。

六、锦州市旅游业品牌营销对策分析

1、品牌定位要明确。

旅游品牌是一个地方的象征, 笔架山拥有世界罕见的自然景观, 海上世博园闻名天下, 观音道场北普陀山, 歪脖老母道场青岩寺。锦州自然资源丰富, 人文景观也足够吸引游客。在最初建设中应采用“重点打造、以点带面”的发展策略, 可以以世博园为重点宣传点, 在世博园大热期间打造出一个城市象征级的旅游景点, 在有足够的名气基础上扩大宣传面再将其他的景点宣传扩大。

2、革新品牌管理体质。

推行政府管理, 加强政府介入。辅助建立协调机制, 理顺管理模式, 为建立品牌景区提供良好的宏观环境;加强基础设施建设, 建立旅客集散中心, 树立具有特色的锦州旅游形象, 集购物、娱乐、食宿为一体, 争取满足不同层次的游客需求。

3、明确顾客导向。

以满足消费者需求为中心的营销观念是永远不会过时的, 在旅游业方面顾客导向相对落后, 锦州旅游企业及景区在建设过程中要首先把握住这点, 寻找游客需求, 顺应需求, 满足需求。在建设决策过程中充当顾客的眼睛, 代表顾客的利益, 成为顾客的拥护者。

七、总结

当前, 我国游览景区在建设及治理方面还处于开端发展阶段, 锦州要达成旅游经济的长期成长, 创立旅游强市, 将旅游产业建设成为锦州经济增长的黄金产业、品牌产业, 就必须要有个好的旅游品牌, 树立丰富健康旅游形象, 通过对品牌建设的逐步探索, 锦州旅游事业前景必将更加美好。

旅游地品牌营销论文 篇2

旅游营销策略：巡游营销

大篷车促销是促销大篷车的新尝试，它不但可以通过旅游宣传资料使游人从概念上认识景区，而且可以通过现场具体可感的艺术享受让游人从形象上感受景区的地方特色。大篷车营销主要应注意以下几点：

一是大篷车形象促销。大篷车促销是促销的新尝试，除了戏曲、歌舞表演外，还可以组织杂技、木偶、少数民族风情表演等随团演出。大篷车宣传促销要注意 做到专业人士促销与广场公众促销相结合，整体形象促销与重点旅游区域促销相结合，山水景观与人文景观最佳线路配置相结合。

二是要充分发挥政府和其他协会的作用进行促销。美国是华侨、华人聚居的地方。福建、广东、上海等同乡会遍布美国各地。是沟通美国各阶层和华人阶层的桥梁。建议今后每年定期寄发一批旅游材料给同乡会，委托其分发宣传。

三是要利用中餐馆、快餐馆强化宣传促销。建议有选择地在主要城市及高速公路旁的中餐馆、快餐馆寄发旅游宣传材料，请其代为转发。

四是要组织、鼓励骨干旅游企业与大中型旅行批发商进行经常性的业务促销。委托代理。

案例34：“青海旅游大篷车”

2002 年，青海省由省委宣传部和省旅游局一起举行了首届青海旅游大篷车活动，行程6000多公里，途经甘肃、宁夏、陕西、河南、四川、重庆等省直辖市，宣传和提升了青海旅游形象，扩大了青海知名度，促进了旅游业发展及青海的发展，起到了良好的宣传效果。2002年，接待海内外游客418万人次，旅游总收入15亿人民币，两项同比增长均超过13％。2003年，第二届“青海旅游大篷车”宣传活动，则由省市新闻单位、15家有实力的旅行社、西宁市旅游局、部分州、地、县旅游局、星级饭店及演出人员组成。旅游大篷车途经甘肃、陕西、河南、湖北、湖南、广东等省的10座大中型城市，历时1个月，行程约1万公里。宣传活动以“探访世界净土、沐浴高原文化”为主题，结合“青海民间艺术旅游节”、“张健横渡青海湖”、“中国青海郁金香节”

会展旅游营销体系构建及营销策略 篇3

关键词：会展旅游 营销体系 营销策略

“会展旅游”这一概念在我国最早出现在20世纪90年代。短短20余年的时间，会展旅游在我国已经呈现出强劲的发展势头，其巨大经济效应的发挥离不开完善的会展旅游营销体系的支撑。通过检索中国学术期刊网，以“会展”为题名的文章有6471篇之多，以“会展旅游”为关键词的相关文献有830篇，而以“会展旅游营销”为关键词的文献仅仅1篇。可以看出，作为旅游业和会展业融合衍生的一种新兴旅游产品，会展旅游虽然已经引起了社会的广泛关注。但是学术界主要集中于对会展的研究，而对会展旅游的研究相对偏少。关于会展旅游营销的研究更是凤毛麟角。本文拟在界定会展旅游内涵的基础上，力求针对我国会展旅游发展的实际构建一套科学合理的营销管理体系，为会展旅游营销者提供参考，同时完善我国会展旅游研究体系。

一、会展旅游

国际上，会展旅游即MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions 的简称），指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。而目前国内学术界对会展旅游的概念界定尚未达成统一认识，其观点可以归结为三类：会展旅游产业论、会展旅游产品论和会展旅游MICE论。

会展旅游产业论认为会展旅游业是综合会展业和旅游业两大产业优势形成的新型产业,它是会展业优化发展的必然结果,也是旅游经济的重要组成部分。代表学者有王云龙（2003），杨亮（2002）等。会展旅游产品论认为会展旅游是由会展业和旅游业相结合而产生的一种特殊的旅游产品形式，是一种专项旅游产品。卞显红，黄震方（2001），林越英（2002），应丽君（2003），王春雷（2004）等赞成这个观点。会展旅游MICE论对会展旅游的界定与国际上关于会展旅游的界定基本一致，认为会展旅游即MICE。马艳辉（2000），周春发（2001），罗明义等（2002），许峰（2002），王元珑（2003）等持这种观点。笔者不赞同这种观点，主张根据我国会展旅游发展的实际来界定会展旅游内涵，因为MICE中的奖励旅游在我国的发展并不全面，因此不应该在会展旅游研究的范畴之内。

综合国内外关于会展旅游内涵的研究，笔者认为，会展旅游是一种以各类会议、展览或节事活动的举办为前提，以会展业和旅游业的有效互动为基础，通过双方为转变为旅游者的会展参与者提供食、住、行、游、购、娱等一系列会展旅游服务而获取一定收益的一种专项旅游产品。

二、会展旅游营销体系构建

（一）营销主体分析

会展旅游作为一种专项旅游产品，它也有自己的营销主体。从营销职能方面分析，能够为会展旅游提供完善基础设施的是会展城市，直接为会展的举办进行营销的是会展企业，具体操作会展旅游活动的是旅游企业，在会展的举办过程中，为营销其产品而进行会展营销的是参展商。因此，会展旅游的营销主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。

（二）营销体系构建研究

会展旅游营销的主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。而对于不同的营销主体，其营销对象也不完全相同。会展旅游营销主体的广泛性决定其营销体系的复杂性和动态性。

1、会展城市

会展城市指的是代表城市政府、会展行政管理机构、旅游行政管理机构在内的相关行政管理部门。会展行业协会、旅游行业协会等也可以纳入广义的会展城市范畴。其营销的客体主要包括国际组织机构、跨国公司、会展的组织者、主要竞争城市、周边城市、参展商、专业观众和城市居民等。

2、会展企业

会展企业主要包括会展策划（服务）公司、展览场馆（会议中心）和展览公司三类，其营销对象主要包括会展主办者、会议公司、专业会议组织（PCO）、会展主办者、政府、协会、城市居民、参展商及专业观众。

3、旅游企业

这里所指的旅游企业指的是与会展活动有直接利益关系的旅游企业，即直接性旅游企业，主要包括旅行社、饭店和旅游景区等，营销对象主要为参展商和专业观众。

4、参展商

参展商兼有营销主体和营销客体的两重身份。作为营销主体，其主要的营销对象也是作为参展商的供需关系对象，即专业观众（包括买家和贸易商）。

基于以上分析，可以构建出基于我国实际的会展旅游营销体系框架图（见图1）。

三、会展旅游营销策略分析

（一）会展城市营销

1、城市形象营销

会展旅游发达城市往往具有独特的城市形象,如巴黎的浪漫、香港的动感等。Andrew Bradley 等（2002）指出，正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大，而负面的城市形象则在一定程度上阻碍会展旅游者的到来。因此，塑造独特的城市形象，将目的地形象与目的地营销结合用于促进城市对会展组织者及会展旅游者的吸引力具有一定的现实意义。

2、重大事件营销

事件营销的实质就是地区或组织通过制造有特色、有创意的事件来吸引公众的注意，塑造目的地形象，并获取巨大经济效益的活动。对于会展城市而言，可以从三个方面开展事件营销。一是举办节庆活动。二是利用重要事件，即抓住每一次大型活动尤其是国际性活动的机会，促进城市基础设施建设，提高市民素质，并大力宣传城市的整体形象。如2010年的上海世博会都是极佳的事件营销题材。三是制造公关事件。城市应该精心策划各类公关活动，努力制造利于城市形象提升的新闻，以引起媒体和公众的关注。

3、整合营销策略

会展旅游城市营销是一种公共产品，其整合营销要求城市各个部门和相关企业的共同努力。首先，政府要准确进行城市定位，并制定长远发展规划，创造良好的会展旅游发展环境。其次，作为市场主体的企业，要明确参展目的，以市场需求为导向，对会展活动进行设计与控制，使会展参与者满意。第三，会展组织者要树立新观念，摒除落后的政府主导市场的观念，统一协调资源，加强对会展企业的服务、管理与指导，实现利益最大化。第四，作为会展的相关部门如策划、装饰等会展中介机构以及城市交通、通信、娱乐等服务企业，应为会展旅游做好充分的准备，提供完整的配套服务体系。最终，形成在城市政府主导下的，以会展协会和旅游协会为监督执行者，会展企业和旅游企业互利合作的会展旅游营销局面（见图2）。

（二）会展企业营销

一是积极参与城市整体营销。城市整体形象的提升能给会展企业带来更多的市场机会，有利于提高企业的经济效益。二是加入专业协会和会展旅游的相关组织。这不仅能提高会展企业的知名度和美誉度，为其带来更多更广的客源，更有利于借助专业协会的庞大关系网络，拓宽企业的营销渠道。三是增强企业实力，提高办展能力。企业的硬件是基础。对于会展企业而言，及时引入高科技，提高办展能力和服务水平是吸引消费者的基本条件之一。四是开展网络营销。

（三）旅游企业营销

实现会展业与旅游业的有效对接，二者联合开展会展旅游营销非常重要。旅游企业可以针对会展的主题、营销计划、服务接待计划进行可行性分析，选择企业所能参与的部分。例如，会展企业负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业负责为会展参与者提供一站式的旅游服务，包括“食住行游购娱”等，充分满足会展参与者在展前展后的旅游需求，使会展的带动作用得以充分发挥，从而吸引更多的会展参与者，树立展会品牌，最终形成以会展带旅游、以旅游促会展的良性互动发展模式。

（四）参展商营销

调查发现，29.3％的参展商选择参加展览会时都认为他们的客户在展会上。有的期望参展能促进公司产品的销售，小部分的企业想要利用展会去开拓公司新的客户市场。随着展览会的专业化分工越来越细致，参展商将展会作为一种吸引客户、促进销售的有效商务平台，具有其他营销媒介包括广告、人员推销、公关所没有的独特优势。因此，吸引更多的专业观众了解参展商品，宣传和促进商品销售，无疑成为了参展商最主要的任务。

参考文献:

①中国学术期刊网网址为:http：www.cnki.net，搜索时段为1979—2011年，搜索时间为2011－10－23

②周春发. 国内会展旅游研究进展[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2001（4）

③王云龙. 会展活动与旅游活动的比较——兼论会展旅游概念的界定[J]．旅游学刊，2003（5）

④杨亮. 会展旅游业的状况分析和策略初探[J]．山东经济，2002（2）

⑤应丽君. 关于中国会展旅游的思考[J]．旅游科学，2003（1）

⑥许峰. 会展旅游的概念内涵与市场开发[J]．旅游学刊，2002(4)

⑦春雷．会展市场营销[M]．上海：上海人民出版社，2004

（徐秀平，1985年生，安徽省安庆人，常熟理工学院生物与食品工程学院旅游管理系教师、管理学硕士。研究方向：旅游市场营销。杨方芳，1983年生，河南省邓州人，中南财经政法大学硕士、义乌工商职业技术学院助教。研究方向：酒店管理、旅游市场营销）

论旅游地品牌化 篇4

品牌是在消费者 (包括潜在消费者) 心中被唤起的对一个具体产品的想法、情感、感觉的总和。品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些要素的组合。一个品牌不仅是某种产品的标志, 而且代表着产品的特征、质量、价值以及给消费者带来的收益。旅游地能否品牌化?对这个问题, 事实上已经不存在理论或实践上的障碍。美国杜克大学富奎商学院Kevin.lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出, 像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下, 品牌名就被相对固化在一处地理名称上。旅游地品牌化的力量就是让人们了解和知道这一旅游地, 并将某种形象和联想与这个旅游地的存在自然联系在一起, 让竞争与生命和这个旅游地共存。

二、旅游地品牌化的作用

旅游地品牌化的作用可以概括为四个字:多、快、好、省。“多”:旅游地品牌化有利于提高旅游地的知名度, 增强旅游地的吸引力, 扩大旅游地的客源规模, 提高旅游经济收入。“快”:旅游地品牌化将使旅游地成为游客优先选择的旅游目的地, 从而使旅游地获得优先发展机会, 加快旅游经济发展步伐, 加快旅游文化发展步伐, 加速游客对旅游地的文化心理积淀, 从而加速旅游地实现“生地———熟地———旺地———宝地”的演化进程。“好”:旅游地品牌化有利于旅游地政府、非营利组织、旅游相关企业、社区居民同心协力, 相互协作, 发挥整体优势;旅游地品牌化能提高游客的旅游体验效果, 这表现在品牌能令游客在旅游前产生激动的心情, 在实地旅游中鲜明的品牌主题能增强游客的旅游体验, 在旅游后由于品牌主题对旅游地记忆的合并强化功能便于延长游客对旅游地的记忆。“省”:准确的旅游地品牌定位, 能使旅游地在发展过程中找准方向, 增加有效投入, 减少盲目性, 少走弯路, 省去不必要的投资浪费。另外, 在品牌做响后, 利用品牌知名度推出新产品, 可以节省市场推广费用。

三、旅游地品牌定位

旅游地品牌定位是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。旅游地品牌定位是旅游地品牌化的前提, 它为旅游地品牌化指明方向, 是伴随着旅游地整个品牌化过程的灵魂。旅游地品牌定位要考虑以下几个因素。一是市场需求:品牌定位应依据游客心理和动机, 针对他们最深层次、内在的本质需求。二是竞争态势:通过对其他旅游地的形象和地位的分析, 以其他旅游地为参照物, 考虑采用领先、空隙、比附亦或逆向定位的策略。三是自身资源:品牌定位要萃取旅游地最具特色的、最具鲜明个性的内容。四是接受美学:品牌定位语要易懂、易记, 给人以遐想。五是包容性:品牌定位要为以后推出新的产品形象留下空间, 以确保品牌定位的稳定连续性, 保证品牌的积淀。

四、旅游地品牌支撑

旅游地品牌支撑要素包括旅游吸引物、旅游企业、旅游设施、旅游服务人员、旅游地政府、旅游环境、旅游地居民、相关法律和政策。这些要素可分为三个层次, 旅游吸引物属于核心支撑;旅游企业、旅游设施、旅游服务人员属于配套支撑;旅游地政府、旅游环境、旅游地居民、相关法律和政策属于辅助支撑。

(一) 核心支撑

旅游吸引物包括各类景区景点以及各种活动、节事, 对于支撑旅游地品牌的旅游吸引物的要求可以通过两个概念来说明:一致性和品牌密度。所谓一致性, 即是指支撑旅游地品牌的旅游吸引物的形象要与旅游地品牌形象相一致, 要能对旅游地品牌形象构成诠释, 不然会造成旅游地品牌形象模糊或混乱;所谓品牌密度, 即是指支撑旅游地品牌的旅游吸引物的数量多寡。衡量品牌密度可用行游比, 行游比越小, 说明品牌密度越大, 行游比越大, 说明品牌密度越小。旅游地品牌要具有一定的密度, 不然会造成品牌空虚。

(二) 配套支撑

1. 旅游企业。

旅游企业是旅游经营运作的主体, 是旅游者到达旅游地最先接触和感受的对象, 是旅游地形象的缩影。必须搞好旅游企业建设, 通过提高旅游企业的核心竞争力来提高旅游地品牌的竞争力, 建设企业品牌, 以企业品牌支撑旅游地品牌。

2. 旅游设施。旅游设施是开展旅游活动的基础, 必须建设国际化、现代化、标准化的旅游设施。

3. 旅游服务人员。

旅游服务人员的行为直接影响游客的满意度并触及游客的情感。要从职业道德、文化修养、业务素质和服务意识等方面培训出一支高素质的旅游服务队伍, 在规范化服务的基础上, 努力推行能满足游客个性化需求的个性化服务以及能体现地方文脉的特色化服务。

(三) 辅助支撑

1. 旅游地政府。

政府是旅游地品牌构建的主导, 必须切实发挥如下职能:发挥品牌战略管理职能;开展品牌教育, 加强政府部门、非营利组织、私营企业和社区居民四方的交流合作, 凸现引导职能;增强旅游服务功能, 体现人本精神;加大旅游投入, 增强宣传营销职能。

2. 旅游环境。旅游业对环境有强烈依赖, 必须努力建设舒适宜人的生态环境和社会环境。

3. 旅游地居民。

当地居民的态度与行为可间接影响游客的满意度并触及游客深层次的心理感受, 要通过市民的旅游意识教育, 提高居民好客度。结合旅游地地方文脉和地脉, 加强城市精神文明建设, 提高市民的文明素质, 培育具有地方特色的人文主义精神, 形成文、地、人交相辉映的人文景致。

4. 相关法律和政策。

法律和政策能保证旅游地品牌化的有序、平稳进行, 能提高旅游地的知名度和诚信度, 必须提供法律和政策保障。

五、旅游地品牌传播

(一) 品牌符号

品牌符号是品牌的一种解释系统。通过理念一致的设计, 使众多分散的符号形成统一的形象特征, 从而更方便、快捷、清晰, 更强烈地表达旅游地品牌形象。一个好的品牌符号系统, 不仅要有创造力、吸引人, 要给人们感觉的享受, 而且必须能够围绕品牌定位, 体现品牌精神。品牌符号包括象征物、标徽、标准色、象征性吉祥物、象征性人物、口号等。

1. 象征物。

在公众的心目中有许多永恒的、能代表一个地区的象征物, 如巴黎的埃菲尔铁塔、莫斯科的红场、北京的长城和天安门。旅游地在品牌促销时, 可以将代表本地的象征物用于宣传手册、旗子、招贴画、明信片、网络主页等媒体的制作上。

2. 标徽。

标徽是旅游地形象的标志。旅游地标徽的设计图案可考虑采用特征性地理风景, 进行具象、简象或抽象的处理;此外, 也可采用特征性实物图案, 例如, 中国旅游标志“马踏飞燕”等。

3. 标准色。

从视觉的角度来说, 色彩比图形和文字有更强烈的感官刺激, 可以直接引发游客的某种心理感受。如象征海、湖、河、凉爽等的蓝色, 象征雪、纯洁等的白色, 象征历史、太阳、热情、友好等的黄色, 象征爱国、革命、欢乐、幸福等的红色, 象征森林、环境、干净等的绿色等等, 能直接引发游客的联想和情感感受。

4. 象征性吉祥物。

采用人格化、生动有趣的吉祥物来进行宣扬, 容易博得公众的喜爱, 达到广泛的传播效果。

5. 象征性人物。

聘请文艺体育明星或选用历史人物作为旅游品牌使者, 通过电视以及其他媒体进行宣传促销, 可利用“名人效应”增强品牌感召力。

6. 口号。

围绕品牌定位可以设计多个口号。口号语言要简洁、生动、易识、易记, 口号创意导向有属性导向、精神导向和价值观导向, 口号推出的时机一般在实行品牌化之时, 以及偶然性因素和事件出现、发生之时。可在印刷品和网络、广播电视等媒体上宣传口号, 也可以将口号印在地区生产的所有产品上, 如食品罐头、邮件、T恤上等。

(二) 传播原则、策略

1. 传播原则。

要有打持久战的思想, 进行持久的宣传;建立政府部门、旅游企业、媒体、社会组织的一种广泛合作关系, 利用这种关系开展合作营销;坚持把品牌形象促销与旅游产品促销密切结合起来进行。

2. 传播策略。综合应用形象广告策划、新闻公关策划、网络传播策划、其他信息的影响传播策划等传播策略。

六、旅游地品牌延伸

在旅游地品牌建立后, 可以把品牌优势延伸到其他产业中。例如, 澳大利亚的重要出口产品雪橇就借助于澳大利亚的户外高山休闲旅游地的著名品牌;雪铁龙公司在其广告中宣传法国的绚丽风景和时尚生活象征其汽车的豪华舒适。合适的品牌延伸不仅能扩大品牌的使用范围, 还可以给品牌更强有力的支持, 使品牌的支撑体系强大起来, 这可被称为“品牌有氧运动”。何谓合适的品牌延伸?即是必须让旅游者深信品牌的延伸在逻辑上是合理的, 也就是说原有的品牌资产能够转移到新的产品上, 这就要求这些企业的产品和旅游地的旅游经历之间必须有机联系起来。

七、旅游地品牌维护

良好的品牌形象树立起来后, 还需要精心的管理与维护。旅游地品牌维护的途径:一是根据旅游市场需求及满足效用程度, 切实改进产品或服务中的缺陷, 让品牌能不断自我完善;二是根据旅游市场需求变动趋势, 不断推出新的旅游产品, 让品牌充满活力;三是加大宣传促销力度, 不断强化品牌形象。

参考文献

[1]梁明珠, 等.旅游地品牌研究[M].北京:经济科学出版社, 2006.

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社, 2001.

[3]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社, 1999.

青海旅游品牌研究 篇5

关键词:青海旅游;品牌营销;品牌运营

一、绪论

当今世界，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；地区和国家是否拥有或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。这已成为人们的普遍共识。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的课题。面对世界品牌经济的快速发展、我国西部大开发步伐的加快，人们审美情趣的不断提高和个性化追求的多样化需要,打造一批能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌已成为发展青海旅游业的一项战略任务。由此，青海旅游品牌问题成为青海省政府领导、业内人士和理论工作者关注的焦点。

青海生态环境独特、民族文化多元、旅游资源富集，旅游业发展前景广阔。西部大开发战略的实施、青藏铁路的全线通车，为青海省加快旅游发展带来了历史性的机遇。当前，青海省旅游业的发展正处在关键时期，既面临着良好的机遇，也面临着严峻的挑战。经过20多年的发展，青海省旅游业走过起步阶段之后，已进入产业发展阶段，普遍树立了经济产业观念，具备了一定的开发规模和经营规模。尤其是上个世纪90年代以来的10多年，旅游经济总量不断增长，旅游业迅速成长，国内外旅游市场份额持续扩张，旅游业呈现宏观上高速发展的良好态势。但是，从宏观上看，由于金融危机等引起的政治、经济环境的变化，对青海省旅游业也产生了巨大的影响；从微观上来看，旅游业的发展形势却不容乐观，具体表现为部分旅游企业、旅游地客源市场萎缩，竞争力不强，投资效益不高。这表明，随着青海省旅游业的迅速成长，早期的产品经营已不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要，也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。旅游品牌创建和品牌管理成为青海省旅游业发展的核心问题。

二、青海旅游品牌现状分析

青海省地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多，发展旅游业具有得天独厚的优势和潜力。全省现有世界级旅游景点11处，国家级旅游资源80个。三江源、青海湖、可可西里等旅游资源在世界上具有较高的品位，具有不可复制性。热贡艺术、藏医药博物馆等文化资源逐渐形成品牌，并成为支撑青海旅游发展的特色资源。省级旅游景点数百处，既有雄浑壮丽的自然景观，又有文化底蕴深厚的人文景观和民俗风情。

青海在地理上的重要性体现在自然风光、地理地貌、民族文化、人文风情等，而这些都具有多样性和原生态的特点。青海山川壮美，素有“众山之宗、千湖之地、江河之源”的美誉。特别是 “中华水塔”三江源、“鸟类天堂”青海湖、“高原珍稀动物王国”可可西里、“碧水丹山”坎布拉、“佛教圣地”塔尔寺、昆仑“始祖”、绚丽盐湖、、原子城、丝绸之路、可可西里、昆仑山、祁连、山藏医药文化博物馆、热贡艺术；还有青藏铁路顶级旅游线、环中国夏都旅游线，穿越柴达木自驾车旅游线等多条精品线路。它所具有的独特性、文化性、延展性、实用性对中外游客具有很强的吸引力。新疆、敦煌甚至四川等地有的风光青海都有，而祁连、门源一带的风光则极具北欧风情，被《中国地理》杂志评为中国最美草原之一的祁连山牧场和澳大利亚、新西兰的草原十分相似。

青海还是一个多民族地区，民族文化、人文风情具有丰富性和多样性。道教文化发源地就在青海的昆仑山。以及藏族、土族、撒拉族民俗风情等都是深受国内外游客的青睐的青海旅游品牌。

三、青海旅游品牌建设问题诊断

1.旅游品牌培育的基础和环境薄弱

市场是创造品牌、培育品牌的摇篮，市场经济的发展是任何产业实施品牌运营的基础。旅游品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，但经济体制改革、企业经营机制转变和市场秩序规范的任务，远未完成。而旅游业要完成从数量型、规模型经营向质量型、集约型经营的转变，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。青海省旅游业发展时间较短，还存在体制不顺、基础薄弱和市场相对无序等问题。因此，旅游业的发展、旅游品牌的成长不可能逾越宏观经济环境和客观社会条件。

2.注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”

注重“品牌打造”，忽视“品牌管理” 。时下旅游业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌经营”或“品牌管理”。片面强调品牌打造，容易使旅游企业陷入经营误区，即片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营上的资金浪费和短期行为。品牌管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才会具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。

品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。管理创新是企业生存与发展的灵魂。品牌管理创新的意义在于实现品牌价值增值，而品牌价值包含两个基本内涵：一是品牌顾客感知价值，二是品牌经济价值。两种价值相互整合相互联系。

因此，忽视品牌管理，对品牌资产动态累积过程短乏深刻认识的“品牌打造”，是不符合效益原则的，也是无益于旅游业发展的。

3.高质量、高品味旅游景区开发缓慢

青海省知名旅游景点众多，但大多数地处偏远，点多线长，高度分散，景点景区基础设施条件差，旅游饭店、宾馆、由其是涉外宾馆的建设和接待能力与全国的其他省份相比较为落后，有待加速建设和提高。加之交通网络及配套设施的建设不够完善，极大影响旅游目的地的形象和品牌价值。

旅游品牌的建立是一项系统工程，它涉及到资源、资金、技术、管理、人才等诸多方面。青海要打造一批世界级和国家级旅游品牌,就应增加资金投入。

4.品牌营销不科学，缺乏系统性

许多企业或决策者认为，“广告一打，品牌创下”，其实这是误解，“创下”的不是品牌而是知名度。品牌的关键在于：品牌的忠诚度和品牌联想。更有人认为，利用娱乐营销和体验营销，获得消费者的美誉，就是品牌建设，其实这同样是对品牌建设的误解。品牌建设是一种战略过程，有自己的一套科学运作规律。目前青海旅游品牌塑造比较注重品牌的整合传播，而忽视了其它重要环节比如品牌的定位、品牌的形象设计、品牌的营销策略、品牌管理等几个重要环节。且在整合传播过程中缺乏重点。

四、打造青海旅游品牌的对策

1.加大基础设施投入，提升旅游品牌的品位

质量是旅游品牌的本质、基础，也是品牌的生命。旅游品牌的建立,应以质量为本，才能提高青海旅游品牌的价值，应从三个方面提高:

(1)提高景区的景观质量

加强文物保护与旅游开发和基础设施的建设，对人文景观和自然景观中的人文、自然生态、民俗风情、宗教习俗、革命遗址、古建筑等资源除注意保留其原汁原味外，还应做必要的包装，突出特点和特色，设计产品时要考虑旅游者的旅游需求，针对多元化的旅游市场需求来设计旅游品牌。使其能引起旅游者感观的愉悦和心理上的震撼，以满足现代旅游多层次、多范用、多品味的要求。

(2)提高环境质量

使景区有良好的治安秩序和爽心悦目的卫生环境，加强硬环境建设，使旅游者感受自由、快乐的环境氛围。要建立独特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”。

(3)提高服务质量

旅游业是一个特殊的服务行业，其服务质量与旅游者切身利益密切相关，只有提高管理人员和旅行社导游员、旅游饭店、宾馆、旅游景区、旅游购物场所的服务员以及旅游航空、车船公司的司机、服务员的素质，增强法律意识、服务意识，苦练内功,规范服务，才能使旅游者感到满意,为旅游品牌树立起崭新的形象。

2.生态优先，文化注魂

旅游业的发展证明，旅游不但是一项经济活动，也是一项文化活动。经济与文化的融合是旅游产业最显著的特征。旅游是文化的载体，文化是旅游产品层次的体现，旅游这种文化属性和对于文化的依附性，要求人们在打造青海旅游品牌中,，应着力挖掘文化内涵，提高旅游资源的品位。文化是旅游的灵魂，是旅游的生命。不能只重视自然景观的利用，而忽视人文景观的价值，也要重视和加强挖掘旅游资源的文化内涵，充分利用历史文化遗产、民族文化遗产和现代科学技术资源，如黄南的热贡非物质文化博物馆，对以提高旅游资源的品位有着极大的促进作用。只有重视景观的人文价值，善于借助文化的凝聚力和感召力来吸引旅游者，积极发掘青海各旅游景区景点中具有地方特色和民族特色的民族风情、民间习俗、文化活动、庆典古韵、文化遗产、传统艺术、民间技艺、民族服饰、人文建筑、历史文化遗址、现代科技等旅游资源，才能使其更具有民族性、地方性、文化性,并成为提高旅游产品竞争力的核心手段。

3.品牌营销策略的组合运用，提升青海旅游品牌的综合竞争力

(1)品牌定位策略

打造青海旅游品牌的关键，就是要根据消费者心理所确定的目标市场特征进行品牌定位，而品牌定位只有差异化才能获得成功，品牌应该是一种战略问题而不是战术问题。突出旅游产品和服务的差异性就显得极为重要。结合旅游资源和旅游者的心理感应和需求，就必须充分利用青海省的自然风光、历史文化和民族风情资源，利用文化和地理的差异性，深度挖掘丰富多彩的历史文化元素和独特的地质地貌，进行差异化品牌定位。如可将“大美青海”品牌整体形象定位于“三江之源、万山之宗”。有了这样的定位，就将高原文化注入到了青海旅游的核心地带，使整个青海旅游品牌打造工程有了核心骨架和形象平台。

最后，建议对青海旅游产品进行细分，让好的定位与形象识别系统得以落地，青海旅游形象就有了根基，这样高原文化旅游品牌才能立得起来。

(2)品牌形象策略

品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响游客对品牌的忠实程度，从而影响青海旅游品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息不对称性，消费者事先难以了解和评价青海旅游目的地所提供的产品价值。因此，青海旅游应树立具有特色的品牌形象，将有关旅游产品的实际价值和特色的信息传递给游客。这就需要对旅游品牌形象进行设计。

主要体现以下几个方面：①品牌名称和标志；②品牌形象定位；③导入CIS。

(3)品牌延伸策略

“品牌延伸是指企业将某一著名或具有市场影响力的成功品牌，用于与原来产品不同的新产品上的策略。”青海可以利用“青海湖”这一因“环湖赛”而闻名的旅游品牌进行品牌延伸。比如环青海湖旅游圈的提出，就可以快速提升其它旅游新产品的市场认知率。另一方面，品牌延伸又可以通过新的旅游产品的市场占有率的增加进一步扩大“青海湖”旅游品牌的影响力。通过拉长旅游链条，进而树立“大美青海”品牌。

(4)品牌概念营销

品牌的概念营销，就是给品牌注入文化内涵和精神内涵，可以提升品牌的价值。如，“三江源”——世界自然与文化遗产，“三江源”——世界人与生物圈，“三江源”——国际湿地联合会保护圈。“塔尔寺”——世界佛教文化遗产和瑰宝，“塔尔寺”——宗卡巴大师魂牵梦绕的圣地。“青海湖”——人与自然和谐的乐园，“青海湖”——天与地同辉人与鸟共生。 “可可西里”——生命极限的神往，“可可西里”——极限中延伸的梦想。“昆仑”——横空出世的龙脉。 “原子城”——现代的神化。“盐湖”——高原给你最后的抒情。“年宝湖”——藏族姑娘多情的暇思。“西宁——夏都”。上述概念和招牌可成为青海省极具号召力的品牌。知名度就是财富发挥青海旅游的品牌优势,特别打造“青海——江河之源、万山之宗”的整体形象。

(5)品牌管理

树立品牌不容易,管理品牌更不容易。更新观念，提高认识，树立理念，规范服务行为，高度重视旅游品牌的经营管理。首先，因为旅游景区品牌管理工作繁杂，涉及面广，是旅游管理工作中的难点。青海要使旅游品牌能够生存和发展，应制定和完善规章制度，使景区工作有法可依、有章可循；应运用市场经济的规律和现代科技手段来对景区进行管理，以提高工作效率，获得理想的经济效益和社会效益；应建立和强化监督机制，加强执法检查力度，使景区能健康持续发展。总之,要依照国家和青海有关法律、条例、规定,对景区的资源、资金、市场、人才、中介机构、企业、个体工商户、酒店、宾馆、饮食服务业等实行科学化、标准化、程序化、制度化、规范化的管理,使青海的旅游品牌能在激烈的旅游市场竞争中生存和发展。

其次，培养高素质的旅游品牌管理人才。人是品牌的策划者、创造者、变革者,是成功打造和管理品牌的关键。因此，要打造和管理好青海旅游品牌，就应树立人才资源是第一资源的思想，培养一支高素质的旅游人才队伍，使他们具有丰富的知识、创新的精神、创新的思维、高度的谋略；就应以人为本，建立一套比较完整的选人、用人、育人、留人等科学、规范的人事管理制度，营造公平、公开、平等、竞争的用人环境，为人才提供平等竞争、脱颖而出的机会，真正使人尽其才、人尽其用,充分发挥人才的聪明才智；就应不断完善旅游教育培训体系，从高等院校和先进地区引进高素质的旅游人才，为青海打造一批世界级、国家级旅游精品提供智力保证，促进青海旅游品牌的不断发展。

4.品牌运营对品牌价值的提升

在市场经济条件下，资本运营的质量决定企业经济活动的质量和效益。品牌运营是资本运营的一种形式，企业通过品牌资本的“并购、重组、置换、联盟、买壳上市”等运营形式，能够获得并实现企业品牌的六种“经济放大效应”，即结构放大效应、交易放大效应、市场放大效应、资产放大效应、时间放大效应和顾客价值放大效应。

引入品牌运营的新模式，最有效的方式就是利用上市公司提升品牌价值。旅游品牌的建立是一项系统工程，它涉及到资源、资金、技术、管理、人才等诸多方面。青海要打造一批世界级和国家级旅游品牌，势必增加资金投入。根据当前青海的实际情况，解决资金的办法一般有五种:

(1)是争取国家投资。认真做好打造青海旅游品牌规划和争取国家投资的申报工作。

(2)是争取银行和国债货款。利用西部大开发和大美青海宣介活动的大好机遇，力争得到国债贷款。

(3)采用股份制自筹资金。

(4)引进外资，可采用外商直接投资与外商合资等多种利用外资的形式。

(5)是采用优惠政策，引进国内投资商投资，特别是与周边省区联合打造旅游品牌。

目前，青海的做法比较偏向于第四种和第五种方法。还有没有其它办法？有，答案是肯定的。那就是通过资本运营打造“大美青海”旅游品牌。如西藏旅游（600749）、Ｇ黄山（600054）、丽江旅游（002033）、首旅股份（600258）等一样走资本市场，资本运营之路。这样的做法有三方面益处：1、通过上市的资本运作可以募集大量资金，增加资金来源渠道。2、可以做免费广告。具有关资料表明，2008年我国A股市场开户账户数字突破1.5亿，虽然开户数并不等于股民数，粗略估计股民数可达6000万左右。要知道这些股民及其亲朋好友是青海旅游的潜在消费者。如果从申购到上市交易再到涨停板上有个叫“大美青海”的上市公司，可想而知有多少股民通过股票市场的免费的广告，一下就知道了“大美青海”这个上市公司，一个涨停你可以不关注，那么几个涨停后呢？加上多媒体、多形式的宣传推介活动，股民势必对“大美青海”这一品牌就有了更深刻的认知。这个免费的广告效益是巨大的。可以极大地促进青海旅游品牌价值的提升。

5.旅游资源的合理开发和有效保护，走可持续发展

科学规划、积极保护、合理开发、永续利用，实现经济效益和生态效益的有机统一，实现人与自然的和谐发展。

打造青海旅游品牌,应正确处理旅游资源合理开发利用和有效保护的关系，因为旅游业是一项资源禀赋的行业，没有资源的支撑，或资源遭到破坏，旅游业就不可能持续发展。旅游资源是打造旅游品牌的物质基础，是旅游品牌的载体和生命。旅游资源并非绝对的可再生资源,特别是文物古迹、奇特的景观，一经破坏就很难复原，这就要求人们在发展旅游业、打造青海旅游品牌过程中，应改变重开发、轻保护的倾向,严禁用乱挖、乱砍、乱建、乱拆、乱丢等破坏资源和环境的方法来换取旅游经济发展的急功近利的短期行为。应坚持开发利用和保护相结合原则，开发应建立在保护的基础上，依法有序，科学合理；保护要有利开发，切实有效促进旅游业的快速持续发展。应运用新观念、新机制、新办法，从规划、论证、开发、利用、保护等方面加强管理，使青海旅游资源得到有效地保护和有效地利用，并打造出更多的能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌。

参考文献:

[1]邓明新:品牌营销.[M].北京工业大学出版社，2008.6.

[2]梁 涛:关于打造广西旅游品牌问题的思考.[J]. 广西科学2004（10）.

[3]王永龙:中国品牌运营问题报告.[M].中国发展出版社，2004.10.

[4]伍 飞:旅游营销中国.[M].新华出版社，2009.3.

塘栖古镇旅游品牌营销策略探究 篇6

一、品牌营销的定义

品牌营销是通过市场营销使客户对企业品牌和产品形成认知的一个过程, 如果企业想要不断获得和保持住竞争优势, 就必须构建出高品质的营销理念;最高端的营销手段不是简单的构造庞大的营销网络, 而更是要利用品牌符号, 把无形的营销网络铺设到社会大众内灵深处去, 把产品概念输送到消费者心中。[1]而旅游品牌营销就是在这基础上发展而来的, 其主要是以旅游形象的整合为中心, 进行形象传播, 以旅游吸引力为驱动, 实现旅游产品的购买, 达到旅游销售的目标。旅游品牌营销可以划分为品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个步骤。

二、塘栖古镇旅游品牌发展现状

在当代旅游营销中品牌是旅游营销的核心和灵魂, 品牌是影响消费者购买旅游产品的重要因素之一, 因此, 应该完整而又简洁地向旅游者传递旅游产品的独特形象。品牌由两部分组成, 一个是品牌名称, 是指品牌中可以用语言称呼的部分———词语、字母、数字或词组等的组合;另一个是品牌标志, 是指品牌中那些可以被认出、便于记忆但是又不能用语言称呼的一部分, 因此必须清楚的明白和知道, 品牌与其说是市场营销学概念中的实体性的一种展示, 不如说是一种心理上的存在, 它附加了消费者众多的心理感受、印象、情感和体验, 这就是品牌形象。

古镇旅游讲究的心眼口鼻, 心讲究的是古镇历史文化的底蕴, 眼讲究的是古镇的建筑和江南水乡特殊的建筑布局, 口指的是古镇的特色小吃和历史上著名的菜肴, 鼻关注的是古镇的整体环境, 是否给人以整洁干净之感。

塘栖古镇地处江南水乡, 历史悠久, 建镇于北宋时期, 自元朝以来商贾云集, 逐渐演变成南方一大镇, 明清时期富甲一方, 成为“江南十大名镇”之首。塘栖, 有着深厚的历史文化底蕴, 所以历史文物遗产众多, 例如广济长桥、乾隆御碑、太史第弄、水南庙等塘栖所具备的独特的水上街市风格和浓郁的江南水乡历史文化气息, 别具风格, 独树一帜。著名文学大师丰子恺先生曾经对塘栖作出如下评价:“江南佳丽地, 塘栖水乡是代表之一。”因此, 挖掘古镇优秀的历史文化遗产, 有助于提升古镇旅游品牌价值, 充分体现古镇文化的神韵。

通过调查了解到:来到塘栖古镇旅游的游客中, 从浙江省外来的旅客占了10.14%, 从其他国家来的旅客仅仅只占了0.23%, 这说明塘栖古镇还没有更深层次的吸引游客的东西;在古镇中最吸引游客关注的旅游资源调查中, 民俗历史文化占了其中的64.29%, 这说明游客对古镇的历史文化和风俗习惯具有浓厚的兴趣;在旅客年龄调查中, 年龄在30~50岁之间的游客占25.77%, 说明这个岁数的游客文化品味水平比较高, 他们在古镇旅游时不单只着眼于古镇的外貌, 他们还更多的愿意去追寻历史文化的记忆, 探究江南水乡发展千年所积淀下来的灿烂文化, 历史上流传着无数关好的故事和传说, 每一座庭院、每一条古街都承载和见证着许多美丽的故事, 这些故事势必会增加游客的好奇心, 进一步吸引旅客进行更仔细的探索, 塘栖古镇并不缺少历史文化的内涵, 而是缺乏深度的挖掘和广泛传播, 借此以提升品牌价值。

三、塘栖古镇旅游品牌发展问题

江南水乡古镇众多, 但是水平和发展层次不齐, 在发展过程中都想突出自己的特点, 但是却又都没有多大的成果, 因此难以吸引到更多的游客。根据调查, 塘栖古镇旅游品牌发展不足主要表现在以下几个方面。

(一) 旅游基础问题

1. 交通设施问题

塘栖古镇周边缺乏便捷的交通路线, 没有直达火车站或汽车站或飞机场的专门路线, 沿途的交通指示标志也不明显, 缺乏专用的旅游路线, 游客来得路途十分曲折, 使人会从心底排斥去往塘栖古镇。

2. 配套设施问题

塘栖古镇周边的停车场地过少, 无法满足日益增加的游客人数。塘栖古镇提供给游客的住宿地点过少, 有些甚至远离古镇核心区块, 难以方便游客的随时游玩。景区内的游船和代步工具过少。

3. 旅游食品问题

塘栖古镇以粢毛肉圆、汇昌粽、法根食品闻名杭州, 是以很多游客都是慕名前往, 是以塘栖古镇提供的食物的安全尤为重要, 粢毛肉圆和汇昌粽都需要使用新鲜的猪肉, 那么猪肉的质量尤为重要, 有些商家以次充好, 用死猪肉代替新鲜猪肉。粢毛肉圆和汇昌粽还需要用到糯米, 由此糯米的质量显得十分关键。在制作塘栖古镇的风味小吃的时候使用的工具的卫生尤为重要。塘栖古镇有些商家煮粽子的锅子常年不洗, 卫生问题令人堪忧。

4. 古镇治安问题

塘栖古镇是历史古镇, 镇道狭窄, 会造成游客的拥挤, 这给小偷创造了下手的机会, 而且由于镇道四通八达, 不利于追击小偷的行踪, 偷窃屡禁不止。

(二) 价格问题

塘栖古镇以无门票方式迎接四方来客, 但是塘栖古镇的特产价格没有一个统一的价格, 会使游客无所适从, 众多博物馆的收费价格不明确, 见人收费, 不是明确的价格, 给人以不正规之感。

(三) 宣传问题

塘栖古镇缺乏必要的宣传, 除了每年枇杷节的宣传, 其他基本没有, 电视投放、路边广告投放太少, 网络广告投放更是没有, 因此容易让人忽视塘栖古镇的存在, 游客在考虑出行目的地的时候容易忽视这样一个江南古镇的存在。

四、塘栖古镇旅游品牌营销策略建议

塘栖古镇要充分彰显古镇特点, 使游客走到古镇各处都有可瞧、可闻、可想的地方, 游兴不减, 因而建议如下。

(一) 政府部门对塘栖古镇进行整体旅游资源规划

塘栖古镇在挖掘古镇特色过程中, 切忌依葫芦画瓢, 应建立一个旅游品牌, 以求更好的发展。首先, 由塘栖旅游管理部门牵头, 整合塘栖古镇吃住行游购娱六大环节的旅游资源, 尽快出台塘栖古镇旅游发展指导性意见, 指导塘栖古镇抓住自身资源优势, 确定错位式发展战略。其次, 由旅游管理部门加强具体指导, 统筹规划, 慎防一味模仿, 使塘栖古镇能抓住自身的资源优势, 突出重点特色, 真正做到可持续发展, 最后, 建议相关管理部门组织相应的专家学者系统搜集和整理塘栖古镇的历史文化、民俗文化, 以求进一步提升古镇旅游的文化品质, 塘栖古镇文化是营销塘栖古镇的关键所在。

(二) 树立塘栖古镇品牌形象, 大力宣传塘栖古镇

在日益激烈的古镇旅游市场竞争浪潮中, 旅游品牌形象的塑造已成为了能否成功占领古镇旅游市场, 加强古镇竞争力的关键所在。古镇具有其特殊的不可移动性, 这就使得古镇旅游更多的是需要依靠品牌形象的营销, 好让其潜在消费者所认知和接受这个古镇的存在, 从而进一步产生旅游消费的动机, 并最终实现让游客有到古镇来游玩的出行计划。而品牌传播的根本目的就是要使消费者产生一种购买欲望, 进而促使消费者前往该景区进行游玩。

成立品牌名称, 并对其品牌进行宣传, 设计具有视觉辨识力的标志, 印制具备塘栖古镇旅游标志的“镇旗”“手提袋 (纸袋) ”“明信片”、设计具有塘栖特色的旅游纪念品等。这样, 可以刺激旅游者的视觉系统, 让全国的旅游者能切实感知到实实在在的塘栖古镇, 进一步提升塘栖古镇旅游地的整体形象。另外, 还可以通过开展有奖征文活动, 谋求一个响亮的宣传语, 用以扩大塘栖古镇的影响。

(三) 立体传媒营销, 提升塘栖古镇品牌知名度

塘栖古镇在树立品牌形象之后, 其品牌形象的宣传就显得极为重要。笔者认为, 除了通过简单的加大广告媒体传播、网络媒体传播、公关活动传播塘栖古镇品牌以外, 还必须重视、增强立体传媒营销的力度, 总体提高塘栖古镇的品牌知名度。

1. 柔性传播

即通过谋划一些与塘栖古镇相关的新闻报道、歌曲、报刊杂志、电视宣传片等形式为载体, 让更多的人知道塘栖古镇, 潜移默化地影响游客, 在不知不觉中加强潜在消费者的认知情况和旅游欲望。古代诗人虞铭的《塘栖歌》, 著名文学大师丰子恺的《塘栖》都无不夸耀着塘栖, 更进一步分吸引着众多旅游者的目光。柔性传播不具备强制性, 而是通过与潜在旅游者的互相交流、沟通、参与, 从更广泛、更长远的角度进一步增加塘栖古镇的知名度。

2. 口碑传播

口碑是绝大部分出行者获得旅游讯息的重要途径之一, 良好的口碑会对促进古镇旅游起到很大的作用, 良好的“口碑”是最好的广告。口碑传播是旅行者在完成一次旅行活动以后, 对旅游产品和其相应的服务进行综合评价并向其他人进行传播的一个过程。如何才能让来塘栖古镇的旅游者能够乘兴而来, 满意而归, 赢得游客的好“口碑”呢?可以从涉及到游客旅游过程中的几大要素着手, 除做到古镇的外观和文化底蕴符合游客的要求, 还应致力于打造塘栖古镇的核心吸引力, 比如可以通过还原修缮塘栖古镇特有的“过街楼”、“米床”、“桥棚”、拱桥、丝织坊等, 让游客参与其中, 使古镇展现出自己独特的休闲好玩之处, 以互动体验的旅游方式, 让游客对塘栖古镇留下深刻的印象。

3. 通过节事活动传播

中国有五十六个民族, 每个民族都有自己具有民族气息的节庆活动和民俗活动, 如彝族的“火把节”、傣族的“泼水节”等在这些节日期间就会吸引大量的游客前往旅游。塘栖古镇历史悠久, 运河造就了塘栖, 塘栖因运河而闻名, 因此塘栖自古以来都会举行“开运节”, 一是用来纪念运河的开凿, 二是用来传承古老的运河文化。开运节盛大的场面令无数游客叹为观止。

4. 通过影视传播

影视剧是最直接最近距离靠近潜在旅游消费者的, 也是旅游消费者最容易和最常接触到的一种传播手段, 对旅游消费者的影响力不可小觑。比如电影《芙蓉镇》和电视剧《鲁镇》的走红就分别造就芙蓉古镇和鲁镇的声名远扬。因此, 可以通过在塘栖古镇建立合适的影视拍摄基地, 提升塘栖古镇的知名度, 以便于更好地宣传塘栖古镇这个旅游品牌。

参考文献

[1]李建.成都古镇旅游整合营销策略[J].现代商业, 2012 (16) .

[2]张冬婷.国内外古镇旅游研究综述[J].旅游学刊, 2011 (3) .

[3]孙艺惠.乡村景观遗产地保护性旅游开发模式研究——以浙江龙门古镇为例[A].地理科学, 2009 (12) .

[4]吕莉.从营销创新角度探析旅游目的地竞争力提升问题[J].商业视角, 2008 (530) .

[5]陈晓鸣.地方政府在旅游营销中的作用与意义[J].2011 (6) .

[6]李小艺.城市旅游形象定位[J].决策与信息, 2009 (11) .

[7]李丽.旅游营销战略探析[J].企业活力, 2011 (3) .

[8]马艺劳.都市旅游营销战略探析[J].广西师范学院学报, 2010 (2) .

旅游地品牌营销论文 篇7

1 山东省旅游品牌建设现状

对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子, 扬帆青岛”, 这些定位大都是对“物”的定位, 还没有深入到旅游文化的深层次中, 缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上, 山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌, 作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。“好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征, 具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。

2“好客山东”旅游品牌构建要素

2.1 基本价值贡献要素

2.1.1 旅游吸引物。

旅游吸引物是现代旅游的基础, 是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说, “好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物, 这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。

2.1.2 旅游产品。

旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲, 应以“好客山东”为主题, 围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线, 整合形成一批具有山东特色, 在国内、外具有影响力, 兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。

2.1.3 旅游企业。

旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带, 其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程, 通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式, 积极培育壮大旅游市场主体。

2.1.4 旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础, 为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。

在“好客山东”品牌建设中, 各相关行业应提高所有配套的设施和服务, 满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。

2.1.5 旅游服务人员。

良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离, 增强旅游地的亲和力, 加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》, 使之成为全省服务行业员工的行为操守, 人人代表“好客山东”, 处处体现“好客山东”, 积极打造“细微服务”品牌, 为“好客山东”旅游品牌夯实基础。

2.2 辅助价值贡献要素

2.2.1 旅游地政府。

旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构, 能运用行政或法律的手段, 对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用, 提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。

2.2.2 生态环境。

旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动, 总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中, 应坚持可持续发展原则, 重视生态环境建设, 以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。

2.2.3 旅游地居民。

旅游是一项社会化的活动, 旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客, 省内居民应树立“好客”意识, 做到热情、好客、温良、彬彬有礼, 树立旅游地良好的人文形象。

2.2.4 相关法律和政策。

在旅游活动中, 旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应围绕“好客山东”品牌建设, 修订、完善和制定旅游行业地方标准, 营造良好的旅游发展环境。

3“好客山东”旅游品牌体系构建

“好客山东”作为区域旅游品牌, 在“好客山东”品牌整体统领下, 可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌, 形成以整体品牌形象为核心, 多层次品牌为支撑的旅游品牌体系, 提升山东旅游品牌的竞争力。

3.1 旅游城市品牌

山东省内的17个地市应根据区域特色, 形成自己的城市品牌, 如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下, 各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌, 形成亮丽的城市名片, 如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。

3.2 旅游企业品牌

指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子, 在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业, 积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌, 使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。

3.3 旅游产品品牌

在“好客山东”统领下, 着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路, 积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌, 同时, 依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动, 积极打造山东的节庆文化品牌。

4“好客山东”旅游品牌的营销传播

4.1 利用好客文化进行特色营销

将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中, 坚持以人为本, 用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场, 用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。

4.2 统筹协调开展合力营销

坚持“政府主导, 部门联合、企业参与、上下联动”的原则, 创新宣传促销机制, 政府与企业相结合, 形象宣传与产品营销相结合, 采取联合推介、捆绑营销等形式, 充分调动各方面的积极性, 开展省、市、企业联合促销, 形成宣传促销的整体合力。

4.3 综合各种手段整合营销

综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段, 配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段, 积极传播“好客山东”旅游品牌, 让游客认知“好客山东”旅游产品, 吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。

5“好客山东”旅游品牌的管理

5.1 品牌绩效评估

旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。

5.2 品牌渠道管理

在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现, 在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作, 避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。

5.3 品牌危机管理

旅游业本身就是一个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设, 建立危机预防管理系统, 建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时, 及时组织处理各种突发事件。

5.4 品牌价值提升

在旅游品牌经营过程中, 我们既要创建品牌, 保护品牌, 更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值, 累积品牌资产。注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权, 并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。

旅游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程, 需要构筑坚实的品牌内涵, 为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。山东省应充分利用自身的资源优势, 大力实施“好客山东”旅游品牌战略, 通过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌, 通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客, 做大做强“好客山东”旅游品牌体系, 通过旅游品牌管理累积品牌资产, 提升品牌的商业价值。

参考文献

[1]韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社, 1997.

[2]梁明珠.旅游地品牌研究[M].北京:经济科学出版社, 2006.

[3]于冲.齐鲁文化与好客山东[M].济南:山东大学出版社, 2008.

[4]王菘, 韩振华.关于旅游品牌的深层思考[M].北京:社会科学出版社, 2001.

[5]傅云新.试论旅游地品牌定位与定位强化[J].商业时代, 2005, (9) .

六盘水市旅游形象与品牌营销研究 篇8

随着中国旅游的快速发展, 各类旅游地的竞争越来越激烈, 尤其对资源、产品、市场存在同构性的旅游地而言, 其对市场份额的争夺更为明显。总体来看, 当前旅游地的竞争已经不是单纯的资源产品的优劣对比, 而更强调在此基础上各自旅游形象及品牌的市场对决, 旅游地形象营销的最终目的是使旅游地形象能够被大多数旅游者接受, 在旅游者心中留下深刻的印象, 进而产生品牌形象效应, 增强旅游吸引力, 为旅游目的地创造更多附加效益。在这种情势下, 旅游形象营销成为旅游地应对竞争威胁的关键战略之一。

1 六盘水市概况

六盘水市位于贵州省西部, 是贵州省第三大城市, 以能源原材料为主要产业的重工业城市, 西南地区重要的煤炭钢铁工业基地, 有“江南煤都”之称。六盘水市地处云贵川交接, 地理位置优越, “凉爽、舒适、滋润、清新、紫外辐射适中”兼备的六盘水, 是当之无愧的“中国凉都”。六盘水市共明确5处旅游资源片区, 评定国家级森林公园1处, 评定省级风景名胜区5个, 规划了旅游度假区7个。开辟了包括六枝梭戛苗寨 (生态博物馆) 在内的14个苗、彝、布依民族风情点, 同时还对重要民族节庆活动进行了挖掘。在形象驱动发展的今天, 树立鲜明城市旅游地形象的主要目的是为了通过传播城市旅游形象, 吸引旅游者, 使其产生来此地游览参观的动机。因此, 如何打造六盘水市旅游形象和品牌, 是进一步发展六盘水市旅游业亟待解决的问题。

2 六盘水市旅游形象营销存在的问题

2.1 传统煤炭工矿城市, 旅游形象不鲜明

六盘水市是煤矿城市, 是一个弱势区域, 目前并没有作为一个独立的旅游区加以考虑, 更不是重点建设的区域。如何从煤都的传统形象中走出来, 尽快树立旅游形象, 是六盘水市发展旅游业面临的重要问题。

2.2 宣传形式单一, 宣传力不够

目前, 有效的宣传六盘水市旅游形象的手段比较少, 主要集中在电视、报刊杂志等媒介的广告上。旅行社和网络在宣传六盘水市旅游形象上远远没有达到其应该起到的作用。 (如表1)

2.3 营销观念滞后, 推广意识不强

六盘水市对旅游地营销单纯化主要是旅游地形象的建立和传播, 对旅游地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够, 缺乏旅游地可持续发展的战略思想。

2.4 营销目标单一, 缺乏整体考量

六盘水市单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标, 而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。

3 六盘水旅游形象营销策略

3.1“中国凉都”形象营销

凉都形象营销, 关键在于要固化这一形象, 使凉都品牌科学化、权威化、品牌化、大众化、生活化、产品化。

1) 固化并扩大“凉都”影响力。争取由气象权威部门给六盘水颁发“凉都”牌, 为增加可操作性和扩大影响力, 策划评选四季魅力城市一同授牌:昆明是春天最多彩的城市;北京是秋天最灿烂的城市;哈尔滨是冬天最美丽的城市, 六盘水是夏天最清凉的城市。

2) 争取气象权威部门授予“凉都·六盘水———中国避暑胜地”。

3) 真正推广凉都, 需要加强配套的度假服务设施和旅游产品的建设, 加强凉都载体和环境建设。

4) 充分利用气象部门的媒体资源进行广泛宣传, 通过一系列活动真正使凉都深入人心, 可视化。

3.2“夜郎古地”形象营销

夜郎旅游文化形象营销要有新的理念和新举措, 通过软开发, 深化“夜郎文化形象”。

1) 打造郎岱夜郎古市 (重市而非重城) ;

2) 拍摄夜郎王电视剧和建设影视基地;

3) 发展水黄沿线夜郎文化乡村旅游;

4) 开发夜郎宴、开发系列夜郎歌舞、夜郎礼品和食物;

5) 以夜郎命名, 如夜郎大道、夜郎大厦、夜郎大酒店、夜郎广场;

6) 与省文化厅、旅游局等合作, 共建夜郎文化研究中心和夜郎文化产业化基地, 成立夜郎文化研究会、夜郎文化产业化促进会, 构建了具有全国性、国际性的夜郎文化研究网络。

3.3“山地型运动城市”形象营销

充分利用地形地貌和城市基础设施, 挖掘城市的体育属性和运动魅力, 进行山地运动城市 (活力六盘水) 的旅游城市品牌营销。

1) 增加城市基础设施的体育附属功能, 加大社区体育设施建设力度, 力争作为全国全民健身运动模范城市。

2) 结合城市建设, 充分利用城市公共设施, 发挥城市地形景观优势, 大力发展城市体育和体育旅游, 打造山地运动城市, 建设城市体育景观艺术, 使之成为全国第一个体育景观城市。

3) 积极向国家和世界有关体育组织申请, 联合建立适合的亚高原训练基地, 以此带动体育品牌。

4) 申请举办大型体育赛事, 举办首届体育旅游论坛、体育旅游交易会, 申请与国家体育总局进行全面合作, 作为体育产业示范城市、全民健身运动模范城市、山地运动城市, 开发丰富的城市体育旅游项目。

3.4 中国第一个公共艺术城市形象营销

六盘水市有三个独特的优势:一是六盘水的喀斯特地貌景观, 本身就是一个峰丛中的城市;二是作为一个新兴现代化城市, 六盘水市有很好的城市框架和道路、建筑等载体;三是丰富、厚重和独特的文化可以成为公共艺术表现的内容。无论是丰富多彩的少数民族文化、厚重神秘的古夜郎文明, 还是喀斯特山水文化, 都是煤都品牌的转换和深化。继续搞好和深化煤都品牌, 在逐步探索和推进基础上, 建议建立专门的煤雕艺术公园, 反映煤炭文明、工业文明、三线建设文化、当地民俗文化、地质地貌景观等内容。

4 六盘水旅游品牌营销策略

4.1 气候牌:“中国凉都”

在全球气候变暖趋势下, 在全国范围内六盘水市在炎热的夏季拥有一份清凉的气候, 已成为独特的优势, 要从城市规划以及在对外宣传和城市功能定位上, 着力把这个优势突出出来。“凉都”, 即以气候作为城市对外推销的主打产品, 在当今全球变暖的大环境下, 由它衍生出来“凉都”品牌、文化、产业、形象, 拓展发展空间, 优化产业结构, 美化人居环境, 构建六盘水发展的新平台。

4.2 文化牌:夜郎古地

六盘水所辖地域春秋时期为牂牁国地, 战国时期为夜郎国地, 是神秘的夜郎故地。六盘水拥有做大夜郎品牌的独特资源———夜郎古城 (郎岱) 、牂牁江风景名胜区等。在挖掘古老的夜郎时, 六盘水还有喀斯特自然风貌、古文化遗址、30多个民族灿烂的民俗民风和民间文化等相映衬和烘托。这里群山逶迤、峡谷幽深、风景奇绝, 民风淳朴, 至今仍传承着许多古夜郎的遗风。

4.3 地貌牌:山地运动城市

随着人们生活质量不断提高, 体育旅游成为新时尚。六盘水喀斯特地貌山水、城市基础设施等, 为发展山地体育运动创造了绝佳的环境。六盘水最高点为乌蒙山脉的韭菜坪, 海拔在2 900.3 m, 人称“贵州屋脊”, 境内平均海拔在1 400~1 900 m之间, 是开通山地运动的天堂。此外, 乌蒙山是红军活动集中的地区之一, 毛主席一首“乌蒙磅礴走泥丸”给乌蒙山旅游留下了宝贵的遗产, 为打造体育运动品牌给出了最好的注释和策划。

5 结语

当前, 在旅游市场竞争日趋激烈的态势下, 为了保持六盘水市旅游业长期稳定健康发展, 必须建立和完善六盘水市旅游形象与品牌营销战略。随着对区域内旅游资源和产品的不断开发, 在旅游形象的定位上, 既要突出自身特色, 深挖旅游资源的文化内涵, 又要与时俱进, 在总体形象不变的大框架下, 灵活的对局部的阶段性的旅游形象不断进行更新, 创造亮点, 以扩大旅游市场占有份额。

摘要：分析六盘水市旅游形象营销存在的问题, 从形象定位、品牌塑造等方向提出了六盘水市旅游地形象与品牌营销的对策。

关键词：旅游形象营销,旅游品牌营销,六盘水市

参考文献

[1]刘爱利, 刘敏, 姚长宏.旅游地形象营销过程体系的构建及案例实证[J].技术经济与管理研究, 2012 (11) .

[2]王国新.论旅游目的地营销误区和新策略[J].旅游学刊, 2006 (8) :45-49.

[3]梁陶.重庆旅游地形象营销策略研究[D].重庆:西南大学, 2009:5.

[4]程金龙, 吴国清.我国旅游形象研究的回顾与展望[J].旅游学刊, 2004, 2 (19) :92.

旅游地品牌营销论文 篇9

随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步, 旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出, 成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时, 旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。

2 生态旅游概述

由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益, 世界各国及地区都在积极发展旅游业, 旅游产业规模空前扩大, 开发程度不断深化。然而, 伴随着旅游业的快速发展, 其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来, 特别是由于盲目、无序, 甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前, 人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源, 又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。

20世纪80年代以来, 绿色浪潮首先在西方发达国家兴起, 人们的环境与资源保护意识开始觉醒, 追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机, 追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游, 不应以牺牲环境为代价, 而且, 在生态旅游的全过程中, 必须使旅游者受到生动具体的生态教育。

生态旅游强调环境友好, 注重生态保护, 作为一种可持续旅游发展模式, 不仅体现在对生态旅游资源的保护方面, 还体现在经济和社会方面, 即通过减轻环境压力, 实现旅游资源的可持续利用, 促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出, “生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一, 是旅游可持续发展的关键。”

目前, 生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点, 随着市场需求不断攀升, 市场规模的持续增长, 生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品, 生态旅游市场潜力巨大, 越来越受到旅游企业的重视。同时, 也必须注意, 作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动, 单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此, 从旅游经营主体角度看, 建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践, 对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义, 不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力, 而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品, 在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。

3 对《生态旅游市场营销》的理解

《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用, 并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系, 把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰, 内容详实, 主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。

为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题, 作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定:生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游, 并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出, 这种界定更符合生态旅游的要求, 更能反映生态旅游的本质, 对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后, 对生态旅游市场营销下了如下定义:生态旅游经营主体旅游企业 (包括景区、景点) 以生态文明观为指导, 在生态旅游产品开发与市场营销过程中, 注重资源合理利用和生态环境保护, 发现和创造市场机会, 建立稳定的市场优势, 通过各种营销策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。

针对生态旅游市场营销的内涵, 作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式, 其内涵主要体现在三个方面:①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系, 创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式, 并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式, 最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上, 重视深入宣传和传播生态旅游理念, 使旅游者了解环境保护的基本知识, 提高环境保护意识和自觉性, 并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式, 凡是与生态旅游营销活动有关的主体, 都应是生态旅游市场营销的参与主体, 包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民, 以及相关的非政府团体和组织等。

作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容, 包括:广泛传播生态旅游的理念, 开发生态旅游产品及生态旅游市场, 吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动;建立生态旅游目的地品牌形象, 提高生态旅游产品的知名度和吸引力, 获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路, 这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终, 注重资源合理利用和生态环境保护, 从市场需求特征出发, 深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势, 发现和创造市场机会, 制定生态旅游营销战略, 建立稳定的市场优势, 通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。

作者理论功底深厚, 在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅, 笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想, 以绿色文化为价值观念, 以绿色消费为中心和出发点, 力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动, 也是一种旅游发展模式, 是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念, 正是这种内在的一致性, 使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为, 是生态旅游市场营销的经营宗旨, 也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此, 推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求, 也是发展生态旅游的最佳实践选择。

作者不仅理论基础扎实, 在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出, 在生态旅游的整个经营管理过程中, 必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化, 将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略, 作者特别提出, 随着旅游体验和感受逐渐丰富, 生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高, 生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化, 充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源, 开发专业化生态旅游产品, 精心设计主辅产品相结合的产品体系, 以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择, 以丰富游客的生态旅游体验, 提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。

从生态旅游营销的具体实践看, 我国第一个国家森林公园———张家界森林公园于1982年批准建立, 标志着我国生态旅游的正式开启, 1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区, 我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展, 生态旅游已遍及国家级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区, 其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟, 积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如, 张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌, 并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略, 取得了不错的营销效果。目前, 我国生态旅游产品的设计开发, 已从原生的自然生态景观, 发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式, 基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短, 要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走, 需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。

就生态旅游市场营销的发展趋势, 作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大, 无论是生态旅游者数量, 还是生态旅游收入, 都具有巨大的增长潜力。同时, 旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此, 生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势, 树立绿色营销观念, 从市场出发, 加强市场营销环境的综合分析, 制定生态旅游营销战略, 并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外, 还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用, 将资源环境优势转化为市场优势, 推动生态旅游的可持续发展。

4 生态旅游营销的案例

如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话, 笔者认为该书在论述过程中略显枯燥, 不够生动, 尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此, 笔者准备了一则案例以飨读者。

案例:生态旅游消费者购买决策过程

丹翠 (Daintree) 生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

作为一个生态旅游目的地, 丹翠把自己定位在:一个重视社会责任的公司。与此同时, 旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司 (信息检索) 。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地, 顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理 (可选项评价) 。顾客们为旅行付钱并享受自我 (购买过程) 。当回忆起这次绝妙的旅行时, 他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行 (售后评价) (注:括号中内容属旅游者决策过程) 。

购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段, 包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是:有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时, 总是会做出购买的决定;对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品, 可能很少下得了购买的决心。

丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤, 告诉生态旅游经营者, 可以通过分析顾客购买行为确定目标市场, 以更好地操作生态旅游市场。

笔者相信, 生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。

5 结语

总体来看, 《生态旅游市场营销》是一本研究生态旅游市场营销的佳作, 从理论、实践及具体应用方面对生态旅游及其市场营销有一个全方位的介绍, 具有一定的学术价值、值得认真研读。

摘要：指出了生态旅游是旅游可持续发展的关键, 市场潜力巨大, 生态效益显著, 越来越受到旅游企业和旅游者的重视。《生态旅游市场营销》一书, 把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 从理论、实践以及具体应用方面对生态旅游及其市场营销做了全方位的介绍与诠释, 力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。

关键词：生态旅游绿色营销,营销理念营销实践

参考文献

[1]李俊.构建新型生态旅游产品销售渠道系统探析[J].生态经济, 2014 (1) .

[2]乌兰.生态旅游市场营销[M].北京:经济管理出版社, 2013.

[3]张遂华.生态旅游的消费购买决策过程分析[J].中国商贸, 2011 (6) .

旅游地品牌营销论文 篇10

[关键词] 旅游企业 网络营销 对策

一、旅游企业网络营销概述

旅游企业网络营销，是指旅游企业以互联网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，其目的是传播旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）实现旅游产品交易，从而发展旅游的一种营销方式。旅游企业网络营销能最大程度地满足网络用户搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，扩大其知名度，吸引投资或合作伙伴；同时，利用网络的可记忆性，从网络用户提供信息中获取顾客信息和需求，从而适当地调整旅游产品或旅游目的地形象，使之更符合市场需求；更可以根据网络用户的要求为个人量身定做旅游产品，实现旅游产品的个性化、定制化，也可以减少中间环节，减少印刷和邮寄成本，节约人力资源，从而降低成本。

二、我国旅游企业实施网络营销存在的问题

我国的旅游网络营销虽然在近年来取得了很大的发展，但是依然存在着一些问题。这些问题严重制约着旅游网络营销的发展。

1.政府投资仍显不足，旅游信息基础建设落后

上世纪90年代以来，尽管我国政府致力于国家信息化基础设施CNII的建设，而且取得了明显的进展，但与发达国家相比仍存在差距。信息基础设施的建设需要大量投资，而我国现在资金的投入却是有限的。据统计，美、英、法、日等发达国家建设信息高速公路的平均投资为1070亿美元，年平均投资额为85.7亿美元。至今，我国信息基础设施远远低于上述国家水平。网络营销是现代化信息技术的产物，我国的旅游信息基础设施落后制约了我国旅游网络营销的发展。

2.缺乏复合型人才，旅游网站信息服务质量不高

旅游网站建设中缺乏既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才。旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识，其从业人员不但要具备较高的网络知识、电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识，以及市场营销、管理等方面的知识。但目前从事旅游网站工作的大多数只是计算机专业人才、具备旅游行业所需综合知识能力的人才不多。所以我国旅游网站提供的信息服务质量不高，主要停留在信息传授的层面上，缺乏与消费者的互动机制。

3.法律保障不健全

我国旅游企业的网络营销仍处于起步和探索的阶段，作为一种新生事物，需要国家政策法规的扶持和保障。目前旅游网络营销和其他网上交易一样也面临着网络安全隐患，如网上购买物品没有质量保障，用信用卡、电子货币或电子支票支付后厂家没有及时送货等。另外，由于因特网的开放性，旅游网络营销都是在网上进行的，有关订单信息、谈判信息、机密的商务往来文件、客户信息等都是通过计算机存储、处理并在Internet上传输，而网络诈骗、计算机病毒、黑客攻击、程序错误、操作失误等都会造成信息被窃取、篡改、破坏、失效等。另外商家掌握消费者个人信息后，有的商家也会非法利用消费者个人信息。虽然计算机专家从各个角度开发了许多网上安全的技术保障措施，但仍难以完全保障网上交易的安全性，给参与的经营者和消费者带来巨大的损失，影响旅游网络营销的有效开展。

4.家庭计算机普及率及入网率低

网络营销是市场经济高度发展的现代化信息技术的产物，它同经济发展水平、居民收入水平、消费水平直接相关。消费者除购买软硬件及通信设备外，还要定期支付通信费用及信息服务费用。但我国的人均GNP还相当低，电脑普及率最高的城市广州只有30%多一点，其它地区的电脑普及率则非常低，虽然我国网民的增长是世界最快的，但由于起步晚、基数低，所以网民数量有限。

5.网民年龄结构与支付瓶颈没有突破

据统计，互联网的用户主要是年轻人，年龄结构在21至35岁的网民占85.5%，只有3.2%的用户使用电子商务这一销售方式，而涉及到网络营销的比例就更小了。网民年龄结构和获取信息的比例结构并不理想，这个阶段的人群收入还不稳定，支付能力有限，这正是制约网络营销发展的主要因素。网上支付活动是实现网络营销交易过程的关键环节，如果缺乏网上支付手段的支持就不是真正意义上的旅游电子商务。

三、我国旅游企业实施网络营销的对策

1.政府要给予一定的支持，加快信息基础设施建设

我国中西部地区蕴含着丰富的旅游资源，但由于远离客源市场，传统的营销宣传手段难以有效发挥作用，所以更应增加投入人力、物力、财力，发展信息基础设施，建设信息高速公路，增加宽带，降低上网资费，以鼓励更多的旅游企业和个人上网，促进旅游企业的网络营销。政府统筹建设的旅游目的地信息系统，其网站可作为旅游目的地的官方权威网站，代表旅游目的地的网上形象。网站的旅游资源、旅游信息由管理机构提供，旅游产品的信息则由旅游企业提供，利用这种方式做营销，旅游企业节省了独立建设网站的费用，由于目的地网站访问量大，促销的效果一般较好。对于政府管理部门而言，来自旅游企业的信息不仅充实了网站的内容，而且旅游企业交纳管理使用费还可以支持旅游目的地信息系统的维护和运营。

2.培养大批旅游信息专业技术人才，提高旅游网站服务质量

目前我国旅游电子商务网站已经超过300家，但多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。培养旅游信息专业技术人才，一方面可以通过大中专院校等教育机构进行培养，另一方面，旅游行业可以采取各种继续教育方式，将现有人员进行强化培训，使之掌握旅游信息化建设所需求的基本的技术技能。

3.完善现有法律体系

制定相应的政策法规来保护旅游业网络营销的安全性。一方面抓紧制定出电子商务活动新的规章制度，从一开始就从法规与制度上保护交易双方的权益，防范网上欺诈和一些违反规定、不讲商业道德的行为，确保旅游网络营销的良性发展，促进公平有序的竞争。另一方面，要出台一系列网上交易安全规范如Set协议，通过加密技术、ID认证和个人数字签字技术、以及防火墙等保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用，保护消费者权益以及个人隐私。

4.发展在线交易平台

由于国内计算机与网络应用在不同旅游行业间发展不平衡，且旅游业的中小企业较多，所以建设在线旅游交易平台是大势所趋。它能完善旅游相关行业的沟通联络，为众多的中小企业提供服务，必然会极大地开拓旅游市场。如华夏旅游网的网上旅游交易会，为相关的旅游企业提供酒店预订、机票预订、旅游线路预订、网上直销、网上拼团等多项交易服务，从目前的情况看，这样的交易平台比较符合网上旅游业的需要。

5.实施旅游网站品牌策略

目前许多旅游网站和旅游企业一样，除存在经营定位模糊的弱点外，还存在单兵作战、内容范围过于狭窄的通病，80%的旅游网站以发布地方信息和本土信息为主，服务范围也局限于区域性，使得互联网的优势无法体现，难以产生规模效应和边际效应。另外，一些旅游网站由于规模较小，其知名度也低，难以获得消费者的信赖。因此，必须进行企业规模化运作和互联网跨地区经营，实施旅游网站的品牌战略，建立良好的网络信誉，实行优劣互补，互相促进。

6.解决网上支付安全问题

要实现旅游电子商务仅靠旅游业的努力是不够的，旅游网络营销必然形成信用卡消费结算的方式。国内各大银行应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势，尽早介入旅游电子商务以抢占先机，免除了旅游者携款办理各种手续的麻烦，为旅游企业的网上营销提供信用担保，使结算安全与私密性程度提高。旅游企业必须寻求其他行业的支持与合作，尽快解决网上结算的问题，给旅游者以充分的方便，让旅游者放心。

参考文献：

[1]钟海生郭英之编著:中国旅游市场管理[M].广州：广东旅游出版社，2004

[2]李国振胡巍编著:旅游营销管理[M].济南：山东人民出版社，2003

[3]银淑华:关于我国发展旅游网络营销的几点思考[J]．北京工商大学学报，2001-9

旅游者的情感体验与旅游营销 篇11

关键词：旅游者,情感体验,营销

著名未来学者托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。”旅游者在大多数情况下获得的旅游收获与旅游享受是一种无形的体验,旅游体验是现代旅游者的终极目标。大多数父母带着孩子去迪斯尼乐园时,并不是为了这一事件本身,而是为了全家共同体验这个特殊的经历。虽然人们无法触摸这种经历,但是,人们依然珍视它的价值。旅游从业者的使命则是要为旅游者提供更加丰富的旅游体验。

一、旅游者的情感体验

当旅游者离家踏上出游的旅途后,便开始了旅游的体验。旅游体验是一个过程,即旅游者通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。这种体验是旅游者内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果,是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程。旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境,到其他地方去寻求某种体验的活动,体验是旅游者的核心需求。

美国哥伦比亚大学商学院市场营销系的施密特教授在他的《体验式营销》一书中提出了构成体验式营销基石的五种消费者体验:感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验、关系体验。感觉体验引起人们的注意,情感体验使体验富有个性化,思维体验加强对体验的认知,行动体验唤起对体验的投入,关系体验使得体验在更广泛的背景下产生意义。

感觉体验是人们受到各种感觉器官刺激而形成的体验,包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这些感官上的各种体验。情感体验是产生于消费过程的情感方面的体验,即消费者经历的感觉、情绪、心境。情感体验是建立在感觉体验基础之上而形成的。

二、旅游者情感体验的特点

旅游者的情感体验是其旅游体验的中心内容,这体现在旅游活动的整个过程。

(一)从旅游消费结构看,情感需求成为需求结构的主要方面

旅游消费是人们在满足生活必需之后的一种精神消费。旅游者购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此,旅游者在外出旅游的过程中除了注重有形的物质产品,如饭店的设施设备、餐馆的饭菜外,更注重精神上的消费,希望在一个陌生的地方、在一个不用在乎周围人评价、无拘无束行动的地方获得比别人更多的生活情趣。体验经济时代,旅游者更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的旅游产品。

(二)从旅游观赏过程看,旅游者追求的最高境界是审美体验

美感是高级的社会性情感,审美体验也是更高层次的情感体验。旅游者在旅游观赏过程中,要获得的不只是对世俗愉悦的体验,而是追求旅游审美愉悦的体验。在审美体验活动中,主体心理的各种心理因素诸如感知、情感、理解、联想、想象等十分活跃。审美能够最充分地调动审美主体的所有心理功能。康德曾强调,审美是主体诸心理功能(尤其是想象力、理解力)的和谐运动。审美体验中主体的心理状态是极度自由的,自由的心理状态给了体验产生以广阔的空间,自由的体验是旅游的真谛。

(三)从旅游角色扮演过程看,旅游者追求的是新鲜、神秘的另类角色体验

社会角色是指与人的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的人的行为期望,它构成了社会群体或组织的基础。旅游者的角色构成了旅游群体的基础,在这一点上,旅游者的角色与日常生活中的角色是一样的,但是二者有着不同。首先,旅游者角色扮演的场景与日常生活中角色扮演的场景不同。日常生活中角色活动的场景属于日常生活范畴,布景与道具相对稳定,而旅游者角色扮演的场景是易变的、不稳定的,在较短的时间内,场景有可能是大海、青山和沙漠,也有可能是城市、村庄和人群,场景的变幻莫测在客观上丰富了旅游者的角色体验。其次,旅游者的行为模式具有脱离日常规范的性质。日常生活中的人,处于纷繁复杂的社会关系体系中,不得不中规中居地扮演自己的主要社会角色,角色扮演活动紧张、正规,具有高频率的重复性。为了摆脱日常的烦恼和规范的约束,人们常常选择旅游者的角色,在短期内中断世俗行为,获得新鲜和畅爽的新感受,这便是旅游的真谛,于是一种全新的角色体验便在脱离世俗的、与众不同的直接感知中产生了,旅游者的角色体验轻松而随意,没有任何一种角色能像这种角色给人以扮演的快感、愉悦的体验。

三、针对旅游者情感体验的营销策略

旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一种生活方式,它在向他人传递出地位、身份、情趣等信息的同时,让旅游者亲身体验别样的生活,领略异地的风情,感受大千世界的异彩纷呈。旅游的过程中他们拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,变换自己的社会角色,丰富自己的知识积淀。在这样一个摆脱了日常束缚、转换了身份角色的旅游过程中,人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感受。旅游的内在需要决定了旅游消费中更多的是感性消费的成分。在感性消费时代,旅游者所看重的已不是产品数量的多少,质量的好坏和价格的高低,而更看重的是所购买的产品与自己的密切程度,能否给自己带来情感上的满足和心理上的认同,他们往往凭着自己的感觉和情绪体验消费产品,所以,旅游企业营销必须跟上时代的发展,关注旅游者的情感需求,从心理上打动旅游者,引起旅游者在情感上的共鸣。

(一)以旅游者情感为诉求,注重产品心理属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点,这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程,就是旅游企业员工和旅游者面对面交流的过程。在这个过程中,情感营销的成败直接影响到整个营销的成败,正面的情感能促进旅游产品的销售、提升旅游者满意度,从而带来良好的口碑效应,有利于培养旅游者的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感,如何以情动人,发挥情感的影响力、心灵的感召力,使旅游者在购买产品、消费产品过程中,得到正面的情感满足并形成情感共鸣?所以,从旅游产品的心理需求角度出发,进行深层次的产品设计,也就是产品概念的设计——对潜在的消费需求和消费心理的迎合和挖掘,以旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品,重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造,营造出符合目标旅游者需要的求新、求异、求知等心理属性,提供情感体验舞台,将潜在的需求转化为实在的消费行为。

(二)挖掘旅游产品美的魅力,迎合旅游者的审美情趣

体验旅游是观光旅游的深层次发展,强调以人们感受外界事物的五种感官——眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具,从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验,所以离不开“美”这个基础。而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物,也就是说理性和感性是兼具的,在感性与理性交相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦,比纯粹的理性的说服更易打动人心,能使灵魂为之陶醉,得到一次美好的体验。所以,体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”,要以满足人们的审美体验为重点,运用美学原理和美学手段,按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观,配以美的主题,提供美的服务,增添美的魅力,以迎合旅游者的审美情趣,引发旅游者的购买兴趣并增加产品的附加值,使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受,留下美好的体验。

(三)刺激旅游者的好奇心,激发他们的参与意识

追新猎奇是旅游者的普遍心理,旅游企业可以利用他们这种心理特点,充分发挥“编剧”角色的作用,引导旅游者主动参与旅游活动,尽情表演,成为旅游活动的主角。以欢乐谷的四维影院为例,用图像、音乐、带有清凉气息的喷雾、座位下方连上电源可以挥舞的细线来迷惑观众的感觉,让他们感到身临其境,用生活中的情景渐渐抓住游客的感情,在几分钟的时间里,把游客带到一个特定的生活环境里去感受刺激,疑惑、恐惧、心惊胆战……从而获得了丰富的情感体验。还有一些手工艺品的推销,服务人员边介绍边动手表演一番,看着一件陶制品就在服务人员的双手中产生,一块布经过双手的一番调理,就有了初步的图案,这种触觉的信息就会使旅游者感到很新奇,他们就会跃跃欲试,要求亲自体验,进而促进旅游消费。四川一些旅游公司安排一些九寨沟的藏族姑娘作当地导游,这些藏族姑娘穿着民族服装,一路上展示藏民族天生的好嗓子,满腹的故事传说,不时邀请游人加入她们的行列,在这种气氛渲染下,许多旅游者也忘乎所以,载歌载舞,乐不思蜀。

旅游体验就是一种特定的心理体验活动,它是在一个特定旅游地游览参观所形成的,它带有浓厚的旅游者个人情感色彩。这就让旅游企业很难把握住游客的需求,很难用固定的标准来衡量服务质量的高低,在这种情况下,尊重旅游者的情感,为他们提供人情化、个性化的服务就显得非常重要。

参考文献

[1]杨小红，雷霞，许益锋．消费者情感体验的心理分析[J]．兰州交通大学学报(社会科学版)，2007(5)．

[2]钱祖煜．熊健．体验经济时代的旅游者消费行为特点分析[J]．商场现代化，2007(4)．

[3]赵素洁．顾客的情感体验与企业营销[1]．边疆经济与文化，2007(2)．

[4]余世仁．旅游体验营销策略初探[J]．商场现代化，2007(30)．