旅游景区营销问题

旅游景区营销问题（精选12篇）

旅游景区营销问题 篇1

随着我国改革开放和社会主义市场经济的深入发展, 我国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强国, 在这种大好的形势下, 各地旅游开发也蔚为壮观, 旅游公司也如雨后春笋般兴起, 它们纷纷展示各自的优势, 加大宣传力度, 激励吸引游客, 形成了激励的旅游市场营销竞争。

一、我国旅游市场营销存在的主要问题

(一) 盲目降价竞争。

许多旅行社把降价作为主要的竞争手段。从表面上看, 通过套汇赚取差额后, 旅行社还是有利可图。但从营销战略的长期性看, 这种做法只会影响旅游企业的产品形象, 损坏旅游企业自身利益。此外, 外团降价一定程度上还影响了国内旅游收入, 近几年来由于东南亚团队价格偏低, 导致该区潜在游客减少, 旅游业收入也相应减少, 从而使旅游业发展缓慢。

(二) 忽视售后服务, 导致游客流失。

现代旅游市场营销中, 旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要给予游客生理上、物质上的满足, 而且要让游客在心理上、精神上得到满足。这就要求旅游企业要把游客视作“上帝”并为之服务, 否则必将被市场所淘汰。而现实生活中, 大部分的旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系, 甚至认为这根本就没有必要。

(三) 法制意识淡薄。

在我们身边有的旅游企业为游客提供虚假的旅游服务信息, 以贿赂手段拉拢顾客, 诋毁其他旅游企业的声誉, 有的甚至冒用其他旅游企业的名牌等。这些做法严重扰乱了旅游市场秩序, 损坏了旅游企业形象, 破坏了国家法制, 从而使旅游市场的供需双方都受到了损害。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾, 最终只会使双方受损, 并且也破坏了旅游企业的对外形象, 严重阻碍了我国旅游业的健康发展。

(四) 科技含量低, 系统性不强。

许多旅游企业在经营运作过程中, 手工劳动较多, 缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例子, 大多停留在电话和传真机的使用上, 基本上没有运用互联网辅助日常业务工作, 在当今信息高速发达的社会, 这样的运营模式显然已经是落后的。

(五) 目光短浅, 只追求短期销售目标。

我国的很多旅游业追求的只是短期销售目标, 而不是长期营销目标。在旅游企业中有几个是在年初制定完整的《年度营销计划书》的, 更别谈近、中、长期旅游营销计划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系, 不能根据消费者的需求心理去选择合适的推广对策、促销载体。旅游市场营销策略和营销计划还停留在初级阶段, 谈不上什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动和公关活动的策划设计和执行方面, 也是如此。

二、解决问题的对策

(一) 树立旅游品牌。

“三流企业卖资源, 二流企业卖产品, 一流企业卖品牌”, 这是旅游界普遍认同的观点。目前, 世界旅游经济已经从产品营销时代进入品牌营销时代, 只有形成优质的旅游品牌, 才能以品牌感染游客, 以品牌的宣传来带动市场。数量旅游品牌, 需要旅游企业在品牌文化内涵上下工夫, 要深度挖掘旅游产品的文化内涵, 才能使旅游产品立于不败之地。有了品牌支撑的旅游产品, 其生命周期就会长, 增值空间就会大。所以, 品牌的优势才是旅游业最大的优势, 品牌力才是旅游业的核心竞争力。

(二) 加快向旅游产业经济发展。

旅游业的竞争实质就是旅游目的地直接的竞争。旅游目的地的整体形象在旅游者心中地位的高低, 决定着该旅游地客源市场的形成与发展。单一的旅游景区营销, 其营销主题、营销资源、营销能力都很有限, 已经不能适应当今激烈的旅游市场竞争。旅游目的地整体营销是旅游目的地作为一个营销主体, 以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中, 它强调旅游目的地营销的参与者不仅是某个旅游企业, 而是目的地内在所有利益相关者, 是旅游目的地所在的城市, 营销的对象不是某个旅游产品, 而是包括旅游产品、旅游环境、特色文化、风土人情和服务等在内的很多内容;旅游的受益者也不限于某个旅游企业, 而是整个旅游目的地。因此, 对旅游资源进行多层次、综合性开发, 为游客提供各方面的服务, 加快实现旅游产业由“门票经济”向产业经济的转变, 从而获得更大、长远、综合性的效益。

(三) 加强旅游个性化营销。

随着旅游市场的日趋成熟和旅游者阅历的增长, 以旅行社为中介、以观光游览为目的的传统旅游方式已不能满足旅游者的需求。越来越多的旅游者选择独特的旅游目的地, 追求多样化的旅行方式, 讲究灵活组合旅游产品价格, 重视旅游个性化服务, 散客旅游发展迅速, 目前已成为旅游市场的主体。散客时代的旅游者在旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”, 即游客自愿结合, 自行安排旅游行程路线, “随走随买”, 零星现付各项旅游费用, 而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。散客旅游者更多关注的是自己的生活质量和个性特征在旅游过程中能否得到满足, 用同一种旅游产品去满足多层次、多特点的旅游需求的旅游营销方式越来越不能适应旅游者多样化、个性化的旅游需求。因此, 旅游市场营销由大众化转向个性化是旅游发展的趋势。个性化旅游市场营销必须认真分析散客的需求、特点、爱好, 在营销方法、营销理念、营销渠道等方面创新, 才能制定行之有效的、有针对性的营销策略。

(四) 扩大网络营销手段。

通过网络、旅游消费者不需要花多少时间就可以了解到同类型的旅游产品的特点、价格, 甚至可以通过互联网预订门票、酒店等等。一句话, 在信息高速发达的今天, 只有充分利用网络资源, 扩大网络营销手段, 才能不断改变旅游企业传统的经营理念和营销模式, 建立信息经济时代旅游市场的新模式, 这也是社会发展的必然趋势。

综上所述, 我国旅游事业在发展过程中存在一定的问题, 但只要我们用科学、先进的旅游市场营销方式来武装自己, 顺应时代发展要求来开展各项工作, 才能促进旅游业的健康有序发展。

参考文献

[1]旅游市场营销分析.科教文汇 (下旬刊) , 2008.9.

[2]市场经济与市场营销.财贸研究, 2012.2.

旅游景区营销问题 篇2

旅游业体验营销的问题与对策

08市场营销

李翔

***7

【摘要】：随着体验经济时代的到来，寻求各种类型的体验已经成为人们生活中的重要内容。而从本质上说，人们选择旅游是为了获得心理体验和精神上的愉悦，正是旅游业的体验特性决定了“体验”对旅游业的重要性。但体验营销模式在我国旅游业中的应用还存在着诸多问题，本文就这些问题的解决提供了一些建议、。

关键词：旅游业 体验营销

一、什么是体验营销

体验营销，根据伯德·施密特(Bernd H Schmitt)博士在《体验式营销 》一书中的定义,就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。

而在一般意义上我们认为，体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情表演。顾客在表演过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客，获取利润的目的。

体验经济下的顾客体验是企业利润的源泉。同时，因为体验的主观性，其价值很难衡量。如果在定价策略上运用得当将为企业带来巨大利益。

二、旅游业发展趋势及体验营销在旅游业中应用的基本模式

2.1旅游市场发展趋势

由于市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足欲望和需求的潜在顾客组成。因此, 顾客需求引导着市场营销的方向。目前社会经济迅速发展, 随着人们生活水平和收入的提高。旅游者的消费观念和消费方式发生了很大的的变化, 并使旅游消费者需求的结构、内容、以及形式都发生了显著变化,对这些变化的研究可以使企业更好的进行营销活动。

根据旅游行业协会统计，体验经济时代的旅游消费呈以下趋势: 2.1.1 从旅游消费者的需求结构看, 情感需求的比重增加。

旅游业体验营销应用研究

2.1.6 旅游消费者的公益环保意识增强, 绿色旅游需求的呼声越来越高。

随着人们物质生活水平提高, 旅游消费者的公益意识不断加强,在国家提倡环境保护、可持续发展、绿色低碳出行的大背景下，特别是随着中国与国际旅游市场的接轨 , 通过与旅游业发达的国家地区交流，向别人学习，使得国内消费者更加意识到旅游业的天然环保性。近几年越来越多的人选择徒步或自行车骑行的方式出游，这样做既环保又可以获得更真实的体验。人们野餐后一般也会将自己的垃圾带走，种种小事折射出现在的旅游者环保意识都很高。

2.2旅游体验营销模式 2.2.1娱乐营销模式

娱乐营销以满足顾客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。

在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人愿意为一次枯燥无味的经历付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。

马鞍山森林公园一直是是武汉市民休闲旅游的好去处，交通便利，票价低是一方面，而更重要的原因就是它里面有很多娱乐项目（自助烧烤，划船、真人CS、等）。这些项目的设置，既改善了森林公园只能看自然风景的传统经营思路，又满足了人们缓解工作生活压力，融入自然，寻求愉悦的体验的需求。

2.2.2美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。

依托于自然资源的旅游产品都运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。而对于资源脱离型的产品，在其外观及内部构造设计上都应围绕体验的主题，使游客获得完整的高质量的审美体验。

2.2.3情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪状态到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，皆可纳入情感的范畴。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感。通过引起消费者的情感共鸣或满足其情感预期从而达到营销的目的。

红色旅游，革命烈士陵园、革命伟人故居等属于旅游中的情感营销方式。人们去参观旅游就是为了感受革命烈士当年的艰辛，表达自己对革命先烈的感恩，怀念的情愫。

旅游业体验营销应用研究

果的翻译、本土化工作做的不到位。使得国内各行各业尤其是旅游业在没有理论指导的情况下盲目的根据自己对体验营销的认识开展“体验营销”。它们中的大部分企业最终以失败告终。

总的来说国内旅游业企业整体对于体验营销的运用感情复杂——大家都明白体验营销能带来巨大的好处，但却不知道怎样运用它。对于旅游行业来说体验营销像是“烫手的山芋”。

3.3旅游企业没有有效地CIS系统，对顾客群体缺足够认识。

体验营销实施的关键在于抓住顾客对于体验的个性化的需求。首先要对顾客有一个充了解，并且要与顾客及时沟通，建立企业的“客户体验数据库”。这就需要旅游企业有自己的CIS（consumer information system）。但国内与企业运营管理有关的信息系统做的不是很成熟。因此，我们既看到国内企业对于CIS系统有着迫切的需求，又看到国内企业能提供的CIS系统迟迟不能推广使用。没有了有效地CIS系统与数据库，旅游企业想要对客户有所了解，抓住客户需求是非常困难的。

四、关于如何更好的运用体验营销创建旅游品牌的策略建议

旅游产品和服务最终的消费者都是游客，所以旅游产品和服务必须以游客为导向。因此，我建议旅游企业设计旅游产品和服务的时候参考顾客化旅游体验设计模型（图1）

图1 顾客化旅游体验设计模型

旅游业体验营销应用研究

参考文献：

旅游景区营销问题 篇3

[关键词] 体验营销 旅游业 目标市场 主题设计

随着体验经济时代的到来，人们的需求层次在提升，越来越多的消费者已不再满足于旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。而对于那种上车睡觉、下车看庙、到了景点就拍照的旅游模式，也越来越不能适应人们对于旅游产品所期望的对文化、生活、历史、猎奇等的体验。

旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。因此，在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。

一、体验营销的含义及构成

菲利普·科特勒把人类的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识，使体验经济应运而生。托夫勒早在1970年就预言:“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠这种体验服务取胜”。

从心理学和经济学来理解体验，体验在本质上是基于生理反应的一种现象，是一种个性化需求，是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。与产品和服务能够提供给顾客问题解决方案不同，体验不能给顾客留下任何有形的东西,却能在顾客脑海里留下抹不去的美好记忆。体验营销正是基于这一理念而提出的新型营销方法。与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

伯恩德·施密特博士从构成要素的角度提示了体验营销的内涵，体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。设施又称“体验景观”，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验提供过程。产品可以创造一种感官体验，增加客户与其相互交流的感觉。服务体验表现由许多细节事例而成，服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知，或被前台表现所掩盖。互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动，是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色，共同营造顾客体验。因产品、服务和行业性质的不同，四种要素对体验效果的贡献程度存在一定差异。

二、体验营销对于发展旅游业的必要性分析

1.由旅游业的性质决定的

旅游产品的生产与消费是同时进行的，这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员(同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用,让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。

2.有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚

一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值,要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用，但要给其更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。

旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本，使供需双方实现双赢。

3.有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营

大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而，与工业产品不同的是，旅游企业进行成本控制的后果，往往导致产品质量以更快的速度下滑。这也就是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因，这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。

如深圳国旅新景界俱乐部推出的“旅游+交友”模式的“深圳情旅”主题旅游活动。在游览秀美风光的轻松氛围中，通过“陶艺制作”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串体验活动，成功开发出单身旅游市场的新天地。事实证明，“量身打造”的个性化独特体验型产品，可以开辟新的市场，创造发展契机。

三、开展体验营销，促进旅游业发展中值得注意的问题

1.细分市场，锁定目标消费群体

旅游企业要想在激烈的市场竞争中生存并发展下去，就必须要找准自己的市场定位，要在对旅游市场上的消费群体进行细分后，选择适合的目标市场开展营销活动。旅游市场的细分就是旅游企业根据游客之间不同的旅游需求，将市场划分为若干分市场，其细分的标准主要有以下一些：

(1)人口特点。包括年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、社会阶层、背景文化、国籍、宗教信仰等细分因素。

(2)地理环境。包括地区、气候、环境、人口密度和城市大小等。

(3)心理因素。包括生活方式、性格、习惯、价值观念等。

(4)购买行为因素。包括动机、目的、追求的利益、购买时间、购买方式、购买数量、购买频率、价格敏感度和广告敏感度等。

2.进行充分的旅游体验调查

旅游企业在开展体验营销前，需对自己的目标旅游市场进行有针对性的调查。主要是了解旅游市场的机会、威胁，分析旅游体验的需求状况，了解竞争者的情况等。具体而言应包括以下几个方面内容：

(1)旅游消费新的需求趋势。

(2)目标客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响。

(3)目标市场旅游消费者的出游意愿、动机和旅游线路选择变化的趋势分析。

(4)游客选择旅行社时考虑的主要因素。

(5)旅行社服务的满意度。

(6)景区在客源市场的形象。

(7)新的旅游产品的概念测试。

(8)新的旅游产品要素分析。

除此以外，企业还要深入了解目标市场上现实及潜在的旅游消费者的生活方式、社会特性、价值观、情感世界以及他们对颜色、图案、口味、音乐等的偏好。对于企业自身状况、所拥有的资源等也要进行分析，以判断能否提供旅游体验的所有要素。

3.独特而和谐的体验主题设计

体验的基础是主题，好的主题设计是迈向体验营销成功之路的最核心环节。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起（范秀成，2001）。旅游体验的主题必须要对游客产生强大的吸引力，这是游客出游的动力源泉。

主题的确定是营销是否成功的关键一步，因此在设计主题时要注意以下几点:第一，体验主题必须是根据对目标顾客群的体验调查，从目标顾客的心理需求和欲望出发来确定的，它的本质是针对某一个目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化的语言加以概括，以最终形成旅游品牌。如“寻源香格里拉”这一主题，针对的是探险旅游市场，以回归都市人心中最美、最真、最和谐关爱的理想国度香格里拉为深层内涵，广告词“深呼吸一次，足足回味一辈子”也很好地体现出这一特色，抓住了消费者的心理和个性特征，避免了与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同；

第二，构成主题的各种要素必须和谐。主题是通过一系列的印象组合起来影响个人的行为来实现的，游客的印象就是旅游体验的结果。在旅游服务中，服务人员、设施、服务场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客的印象。主题的开发可以根据这些要素巧妙加以运用。打造韵味十足的体验主题有赖于各种精心设计的要素的有机匹配，只有把这些要素恰到好处地组合起来，才有利于加深游客体验并突出主题。

4.通过正面线索塑造印象，并消除负面的线索

为让游客可以明确感知体验的主题，企业还需要围绕这一主题制造一系列线索，将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的体验是完整的,包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。例如河南开封的清明上河园的宋文化主题公园就是以宋文化为主题，通过穿宋服、使用宋代的货币、吃宋代小吃等活动,让人体验《清明上河图》中所描绘的那个繁华的汴梁的宋代生活,整个园区都以营造宋代的生活氛围为核心,各个环节丝丝相扣,让人流连忘返。因此,旅游体验的主题必须根据景区的特性,寻找相关联的线索，并根据不同时间游客的心理氛围来推出,才能真正有吸引力。

由于体验营销是通过人为的设计来给消费者提供体验环境的，因此，实际的旅游环境中难免会存在一些不满足主题要求的负面线索,这些负面线索会对游客的体验产生消极的影响,削弱正面线索的创造的主题环境。例如清明上河园中穿着古装的服务人员像现代人一样和游客交谈或是穿着卡通服装的演员和游客像日常一样说话,“异度空间”里跑出来制造气氛装神扮鬼的演员被游客抓住,这些都无疑会减少体验的力度。因此,营销人员必须注意尽可能避免或剔除那些负面线索,为游客创造更为完整的体验环境。

5.充分利用旅游纪念品，将个人体验社会化

人们到一个地方旅游，通常会想购买一些旅游纪念品以示纪念，如明信片、工艺品等。旅游纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以消费者还是有较强的购买愿望。而购买纪念品后的做法通常有两种：一是珍藏，二是送人。珍藏纪念品的人往往把这些纪念品看作是他们宝贵的个人财富的一部分，一次难以忘怀的体验的纪念。他们中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体验。而把纪念品作为礼物赠送给他人的游客即使不主动讲述旅游中的所见所闻，也会被受赠者问及。因此，旅游纪念品又是一种使个人的体验社会化的方法，旅游企业要重视纪念品的设计。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。

参考文献:

[1]丁新军高兴:从体验营销视角探索旅游体验设计与开发.河池学院学报,第26卷第2期

[2]秦立公:基于P·S·T分析的柳州旅游4C·D营销策略研究.广西工学院学报,第12卷第2期

[3]熊元斌王娟:旅游服务的体验营销研究.商业经济与管理,2005年第9期

[4]陈何辉:旅游业对我国经济的影响及加入WTO后应对策略(硕士论文).江西财经大学,2003年9月

[5]史本林:旅游营销策略管窥.广西民族学院学报（哲学社会科学版）,第27卷第5期

[6]耿斌:卖商品,不如卖“体验”.企业管理,2002年第2期

旅游景区营销问题 篇4

我国地大物博、资产富饶、历史悠久,这为旅游业的发展提供了良好的环境。但是受种种因素的制约,我国的旅游业发展水平远远落后于发达国家。

(一)旅游市场封闭

我国旅游资源丰富,且旅游业具有投资少、获利高的特点,但是由于本国的旅游业发展比较缓慢,为了保护我国旅游业的稳定快速发展,国家拒绝外资的投入,不允许中外合资和外商独资经营,这使得我国的旅游业长期处于一种封闭状态,缺乏国外客源、国外的新进发展模式与经验。

(二)设备落后,服务质量差

我国的经济发展水平还比较低加上现在旅游业还未受到重视,旅游景区的交通不便,通讯设施落后等问题普遍存在,这严重影响了旅游业的发展;除此之外,旅游管理者缺乏管理经验与创新意识,导致旅游产品种类单一,各项制度还不完善,严重影响了服务质量。

二、旅游市场营销的含义及特征

(一)旅游市场营销的含义

旅游市场营销是指旅游经济组织或个人以旅游者需求为中心,通过对产品、服务的构思、预计、开发与创新、定价和促销以及产品的售后服务来实现旅游商品价值交换的整个过程。

(二)旅游市场营销的特征

1.提供的产品主要是一种服务

旅游产品具有无形性的特点,也可以称为不可感知性,意思即它不是实际存在的客观物体,而是对一次旅游经历的主观感受、体验。旅游消费者对旅游产品不具有所有权,只拥有暂时的使用权。

2.游客可参与到旅游产品的生产过程

游客对于旅游产品来说既是其接受者、使用者,也是其在创造、生产过程中一个不可缺少的元素,所以要满足旅游市场的需求,生产出旅游消费者满意的产品,不仅要对旅游营销者进行管理,还要对旅游消费者进行某种管理,加强两者之间的沟通,从而提高旅游产品的质量。

3.产品质量难以标准化

旅游产品的质量很难做到标准化,这是由其无形性的特点所决定。一方面,虽然旅游企业制定了精细的管理制度和服务标准,但实际操作起来很有难度,这就保证不了服务的质量;另一方面,由于旅游消费者对旅游产品的感受是不一样的,所以旅游产品的好坏是很难衡量的。

4.时间因素十分重要

一方面,旅游产品具有不可贮存性,这要求旅游企业要注重时间因素;另一方面,旅游消费者需求的波动要求旅游企业在为其提供服务时要迅速,处理投诉时要及时。

5.产品的分销渠道与有形产品不同

旅游产品的销售方式与有形产品相比迥然不同,首先旅游企业与消费者签订合同,然后旅游消费者自己参与旅游产品的生产和销售。

三、我国旅游市场营销存在的问题

(一)旅游产品方面

1.只考虑到眼前的经济利益,忽视了环境效益和社会效益,造成了重复建设、资源的浪费和环境的破坏。

2.品牌意识淡薄,缺乏竞争力。我国拥有着丰富的旅游资源和文化资源,但是开发力度不够,没有打造出品牌。

3.创新力度不够。由于旅游业在我国发展的比较晚,我国的旅游业大部分还停留在模仿阶段,建造雷同,没有创新。

(二)价格方面

基于本国经济的飞速发展和人们对生活质量要求的提高,旅游需求不断扩大,旅游业迅速发展,竞争激烈。而旅游业竞争的主要方式就是打价格战,我国旅游企业之间的价格竞争是极为不正当的,比如盲目削价竞争。这种恶性的低价竞争背离了旅游企业利润最大化的目的,损害的不仅是消费者和竞争对手的利益,也损坏了自己的利益。从长远来看,有损于旅游企业的整体发展。

(三)促销方面

1.用虚假的广告诱骗消费者。这里存在两方面的问题,一是宣传特价、低价,但是在真正消费时增加一些自费项目;二是夸大宣传,导致旅游者在消费后存在严重的失落感。

2.营销人员在促销过程中为了自己的利益而诋毁竞争者,这样不仅欺骗了消费者,还造成了旅游市场秩序的混乱。

3.促销手段单一、落后。目前我国的促销手段主要还是人员推销、报纸、电视广告促销等。

(四)分销方面

旅游信息传递的渠道不健全。鉴于我国经济发展水平和居民消费水准较低,所以目前我国很多地区仍然采用传统的信息传递方式,比如电话、亲友推荐和旅行社资料宣传等。这些方式存在很大的局限性。例如,亲朋好友的推荐可信度很高,但是传递的信息常常带有一定的主观性、单一性和片面性;再比如旅行社的资料宣传,虽然宣传的范围很广,但是旅游经营者与旅游消费者之间没有直接的互动和交流,这就大大地降低了宣传的效率。

四、提升我国旅游市场营销的有效对策

(一)旅游产品方面

1.旅游产品的开发要按照国家的方针政策坚持可持续发展和绿色营销的原则。大力宣传可持续发展和绿色营销观念,使可持续发展和绿色营销观念深入人心;虽然世界各国都在强调可持续发展战略,以促进经济发展与环境相协调,但是仍然会有旅游经营者以破坏环境为代价换取自身目前的利益,这就需要政府通过行政手段、法律手段和经济手段来进行监控。

2.重视品牌建设,形成品牌营销。品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品、服务,以此与竞争对手相区别的商品标志。品牌营销是企业利用自身优良的品质、独特的文化来得到该品牌在消费者心中的认可,从而达到品牌效应的营销策略。

3.创新旅游产品。由于越来越多的人体验旅游产品和服务,人们的旅游需求呈现出多样化发展,不仅仅满足于传统的观光旅游,而是开始追求具有文化内涵的旅游产品。我国旅游资源丰富、文化博大精深,只有通过各种途径挖掘旅游资源本身所蕴含的丰富的文化内涵,形成特色,创新形式,才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。

(二)价格方面

建立行业协会,制定价格标准。一是组织旅游经营者定期学习相关旅游方面的法规政策;二是当有些旅游公司违反规定时,行业协会就按照有关规定给予制裁。通过这种方式使各旅游公司都能按照有关规定合法合理地调整价格,从而稳定旅游市场秩序。

(三)促销方面

1.健全旅游法制,加大执法力度。针对虚假宣传,违反职业道德以致于触犯法律造成严重后果的行为,应根据有关的法律法规给予制裁。目前我国法律法规还不健全,还没有一部完整的旅游基本法,内容不够具体,缺乏可操作性,缺乏透明度。所以,我国应加快旅游法律法规的建设,相关政府部门进行协调和支持。

2.利用科技,创新促销手段。现代我国综合国力增强,经济飞速发展,科学技术水平也有了显著提高,例如网络技术就发展迅速。网络不仅便捷、及时、节约时间,而且范围比较广,所以我们应该把现实生活中的市场与虚拟的网络相结合,利用网络来改变传统的营销策略。

(四)分销方面

如上述所说,现代网络营销具有许多优点,例如:传播速度快、便捷、范围广、不受时间地域的约束、多媒体传送、、双向交流等,这不仅有利于提高企业信息的传播速度,增强效果,还会降低成本。

旅游景区营销问题 篇5

推广项目：旅游景区网络整合营销 推广时间：6—8个月

推广费用：15万元、市场推荐报价20万元

一、推广内容

1、搜索引擎营销

关键词信息优化：根据XXXX推广需求，配合关键词的搜索热度分析，统计、筛选适合XXXX的关键词，提供8个关键词的信息优化服务，确保在百度搜索结果页首页能够出现1—5条XXX推广信息。同时，提供在合作执行期内排名位置维护。

关键词名单例如：卫浴十大品牌、十大卫浴品牌、中国洁具十大品牌、知名卫浴品牌、知名洁具品牌、实木家具十大品牌、中国家具十大品牌、知名家具品牌、实木家具品牌、板式家具十大品牌、中国照明十大品牌、照明灯具十大品牌、照明品牌排名、中国照明品牌、涂料十大品牌、知名涂料品牌、乳胶漆十大品牌等类

2、网络媒体公关传播

针对XXXX品牌传播和产品推广主题，创作并发布品牌文章（品牌理念、渠道、荣誉）与新产品文章（产品技术、潮流、应用）。

创作数量：50篇 媒体发布数量：4家/篇

论坛发布数量：25家/篇 达成目标：总发布量＞1400篇，受众到达量＞150万

3、网络新闻事件营销

（1）针对XXXX具有传播价值的新闻事件，挖掘新闻价值，形成系列话题，组织、创作原始报道和评论在互联网传播，推广期内实现2次此类新闻事件的设计和推广，借此提升企业品牌/产品的权威性、影响力和美誉度；

(2)借助社会与行业热点，针对XXX的品牌和产品营造新闻事件，如最新技术、产品升级换代、行业研究报告、社会热点人物等，推广期内组织2—3次此类新闻事件的设计和推广，借此提升企业品牌/产品的影响力、美誉度。

创作数量：50篇 媒体发布数量：4家/篇

论坛发布数量：25家/篇 达成目标：总发布量＞1400篇，受众到达量＞150万

4、网络论坛推广

每10天组织一次论坛专项推广，发布并维护1个论坛主题帖（500—2000字），实干决胜市场 创新引领未来同时在论坛上投放100篇XXXX的品牌和产品报道。

帖子创作数量：22篇 论坛发布数量：30家/篇

达成目标：总发布量＞800篇，受众到达量＞80万，论坛回帖量＞1万

5、网络专题推广

针对XXXX新产品上市、消费趋势与时尚潮流、产品应用为主题设计、制作网络专题，对XXXX的品牌实力、产品优势与应用潮流进行全方位诠释报道。

专题数量：4期 网站发布数量：5家/篇（文章内提供文字链接）达成目标：总发布量＞20条，受众到达量＞20万

6、植入式营销

品牌故事：为企业的品牌与产品撰写富有传奇性、趣味性，以“家”、“装修”为主题以及企业成长、优势、历程、文化等方面的故事，通过故事来传递企业品牌/产品带给人的震撼和价值，潜移默化地影响用户。

故事创作数量：5篇（深度植入品牌与产品）论坛发布量：40家论坛/篇 效果预估：总发布量＞200条，受众到达量＞60万，总回帖量＞2000

二、超值赠送

（1）关于XXXX品牌营销方面的分析评论文章2篇，在20家创业、财经、营销类网站上发表，并获得首页推荐；

（2）在赢道顾问策划人在平面媒体发表的相关文章中，引进XXXX的案例；（3）面向XXXX产品推广活动、品牌提升计划提供顾问与建议服务。

三、推广网站与论坛：

50家符合家具/涂料/照明/卫浴行业的主流网站，80个装修、设计、建材、照明/涂料/家具/卫浴、生活消费、女性类有影响力的网络社区（详见媒体与论坛名单）

四、推广目标与效果

本次网络推广覆盖媒体与论坛130家，创作内容大于120篇，发布总量大于3000条；直接推广效果实现品牌、产品曝光量大于500万；“XXX”关键词在百度搜索引擎收录量增长20（/30）万以上，重点推广产品对应关键词收录量增长3万以上；推广期内在互联网有效范围实现“XXX”品牌曝光量占据行业领先优势，在目标群体（家装设计师、消费者、经销商、媒体）的关注度和信任度获得显著的提升，促进销售。

五、执行监控

实干决胜市场 创新引领未来 按月为单位，合同签署后及执行前提交《月工作计划明细表》，执行后提供《月度项目实施报告》，包括：文章数量、媒体报道、搜索表现等数据。执行中每月提供1—2次链接小结，文章数量质量、新闻创意、媒体及论坛表现表现均可在线监控。

克洋网络营销中心

二○一○年三月 创新引领未来-3

浅析旅游景区宣传营销策略 篇6

关键词：旅游；营销策略；景区

引言

旅游业的发展极大的迎合了市场的需求，为生处城市中的人民提供了一个理想的放松场所，并且极大的促进了我国经济的发展，对于旅游开发区而言，旅游业带来了可观的经济效益，还带动了当地相关产业的发展，促进了当地居民的再就业，为加快城镇化建设提供了机遇。旅游宣传营销是旅游景区管理工作的重要环节，直接影响着旅游景区的经济效益，但是由于种种原因，目前还有很多的旅游景区不被人们知晓，宣传营销的力度也不够大，有很大的开发空间。

1、景区旅游宣传营销的重要性

优秀的景区旅游宣传营销，是一个景区获得经济效益的重点所在，同时也是促进当地经济发展的重要措施，旅游市场的营销能够最大限度的根据景区的特色，全面推广当地的文化发展，促进文化的传播[1]。对景区进行宣传营销很大程度的带动了当地经济的发展，还能够有效的促进当地居民再就业，在一定程度上缩小了城乡差距，促进了我国经济的发展。最为重要的是，由于社会竞争的激烈，很多城市上的人都被受工作压力，人们迫切的需求进行一次旅行，缓解工作带来的压力，进行景区旅游宣传营销，能够有效的帮助人们缓解压力，感受到旅游的优点。

2、旅游宣传营销现状探析

第一，旅游产品开发结构不合理。目前我国大多数的旅游景区的产品大多都比较单一，没有独特性，不能够吸引游客，主要是因为旅游景区的产品结构较少，并且大多数的旅游景区都是靠观光为主的，不能够适应激烈的市场竞争。在营销策略方面，并没有着重突出自己的特色，阻碍了景区的发展。

第二，旅游产品更新换代速度较快。大部分的景区都是根据别人的产品进行炮制的，并没有很据景区的特色进行旅游开发[2]，那么这就会导致游客认为景区都是一样的，并没有什么奇特之处，缺乏新鲜感。

第三，旅游景区没有建立售后服务体系。目前大部分的旅游企業在进行旅游产品服务之后，并没有建立与游客相关的档案服务体系，不能够定期的对游客进行回访，甚至大多数的旅游企业认为没有必要建立售后服务体系，那么这就会导致景区的游客流失，影响景区经济的发展。

第四，旅游宣传营销缺乏长期的规划。大部分的旅游景区追求的都是短期的销售目标，而不是景区长期的发展[3]，一般都是针对景区新推出的景点进行营销策划，并没有制定相关的营销计划书，那么就会导致景区无目标的经营，严重影响着景区的长期发展。

3、旅游景区宣传营销策略探究

旅游景区进行宣传营销，必须要整合景区的资源，将景区的形象形成一定的联系，这样能够有效的提高旅游宣传营销规模效益，制定一些旅游宣传片，制造出一定的热点，吸引游客的好奇心。我们将从网络营销、体验营销以及事件营销来具体的分析旅游景区宣传营销策略的实施。

第一，景区网络营销策略。也就是充分的结合互联网技术，来拓宽自己的市场，目前大部分的景区都设计了景区官方网站，游客可以通过官方网站发布的消息来了解这一景区的特色。由于网络媒介的传播速度较快，并且传播的范围也比较广[4]，这就促进了景区的发展，游客还可以通过网络来根据自身的需求选择，能够较大程度的方便游客观光。甚至景区还可以开辟直接营销的渠道，利用互联网在网上进行支付，帮游客预订酒店、火车票或者飞机票。

第二，景区体验营销策略。体验营销是以吸引游客为目标的，将有型的产品作为载体，通过营销让游客真实的感受到景区的特色。实施体验营销能够提升景区的竞争优势，景区可以开展抽奖的方式，或者是利用微博平台，在转发者中随机抽取幸运用户，给予旅游门票，让游客来景区免费体验，以此来拉动景区的发展。此外实施体验营销还能够促进景区的更新升级，可以听取免费体验旅游人员的建议，对一些有问题的地方进行改进，以促进旅游景区的全面发展。

第三，景区事件营销策略。事件营销策略也就是通过名人或者是新闻等方面来吸引媒体以及消费者的关注和兴趣，以此来提高景区的知名度[5]，树立景区良好的品牌形象，比如可以邀请一些真人旅游秀节目人员来景区拍摄，观众通过观看节目对景区也就有了一定的了解。还可以利用一些文人轶事来对景区进行宣传，以此拓宽景区的知名度。

最重要的旅游景区宣传营销就是建立具有独特优势的景区，比如江西景德镇的陶瓷，这就是景德镇景区独具特色的魅力，在其他地方是没有的，还有就是杭州西湖，因为苏轼等文人的传颂，以及许仙和白娘子的神话传奇而被大家所知晓，还有福建东山关帝文化旅游节的节庆活动。东山已连续举办23届“海峡两岸、福建东山关帝文化旅游节”，被国台办列为对台交流的重点项目。因为东山关帝庙是台湾600多座关帝庙的香缘祖庙，每年都有数千名台胞前来进香谒祖，有利于推进两岸经济、旅游、文化的交流与合作。总之，就是景区应该充分的结合当地的特色，深度的挖掘文化旅游，也可以根据季节的不同来转换设计旅游风格，给游客一种新奇感。还应该积极的结合新兴的媒体，比如互联网、微博等展开对旅游景区的大力宣传营销，拓宽景区的宣传渠道。

结语

综上所述，旅游是能够给人以放松的，能够有效的缓解工作和生活带来的压力。旅游景区应该积极的根据当地的文化特点，以及本土特色，打造独具特色的知名景点，以此来提高旅游景区的竞争力，促进当地经济的发展。

【参考文献】

[1]刘世明，李蔚.灾后旅游市场赢回策略影响研究——基于汶川地震后四川旅游的实证[J].旅游学刊.2011（12）

[2]甘露，刘燕，卢天玲.汶川地震后入川游客的动机及对四川旅游受灾情况的感知研究[J].旅游学刊.2010（01）

[3]马晓苗，宋向东，刘云芬.基于SWOT分析的南疆铁路沿线旅游业发展策略研究[J].新疆农垦经济.2011（10）

[4]王怀採，罗芬.基于SERVQUAL模型的户外拓展训练成效测评研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）.2013（06）

旅游景区营销问题 篇7

一、曲阜旅游业发展现状

曲阜作为享誉国内外的历史文化古城, 文化古迹不可胜数, 文化资源不可比拟, 同时具有不可替代性和唯一性。曲阜充分利用了“孔子”这一品牌, 在保护好三孔文物古迹的同时, 又整合了当地的颜庙、周公庙等资源, 把“三孔”旅游逐渐扩大到“曲阜游”。曲阜市大到品牌建设, 小到产品开发, 都紧紧围绕文化旅游这个核心来运作。在曲阜, 文化旅游资源是曲阜最具优势的资源, 文化旅游业是曲阜最具成长性的产业。

二、曲阜旅游业发展中存在的问题

(一) 曲阜文化遗产出现损耗

在体验经济时代, 游客特别关注旅游目的地的真实性, 而文化遗产型旅游目的地对游客最大的吸引力也就是他的原真性。只有充分体现了地方特色, 只有保持原汁原味, 才能得到更好的发展。目前, 重开发轻保护的现象太普遍了, 开发者只注重资源的经济价值, 一味去追求经济效益, 使得许多自然资源和文化资源遭到严重的毁损。随着旅游的不断发展和旅游者的进入, 对曲阜当地的文化遗产带来了很大的冲击, 古文化氛围遭到了破坏。

(二) 旅游资源利用不充分

曲阜旅游在时空上差异是非常大的。在空间上, “三孔”景点游客数量高于其他景点;时间上, 曲阜旅游一度依赖黄金周旅游, 使得“五一”、“十一”、“清明”游客爆满, 甚至出现“井喷”现象, 这样, 既不能使游客获得满意的旅游体验, 也导致旅游资源在淡季闲置, 不能充分被利用, 造成浪费。实现经济效益。

(三) 曲阜旅游业服务质量有待提高

当前曲阜市基础设施已经建设得比较完善, 影响曲阜旅游业发展的硬件设施已经不存在, 主要是软件设施, 即服务质量。首先, 由于很多导游都是本地人, 大部分没有受过专业的导游训练, 导致讲解的质量下降。其次, 在孔庙门前、孔林的引景空间内出现乱摆摊的现象, 很多当地居民出售一些旅游工艺品, 为了眼前的经济利益, 经常出现欺诈游客的现象, 这必然会导致游客产生不好的旅游印象。再次, 高档酒店和商务型酒店数量较少, 不能满足高档消费者的消费需求。

(四) 曲阜旅游企业集中度低

近几年, 曲阜相继成立了国际孔子旅游股份有限公司, 孔子文化传媒、海纳文化传媒等文化企业, 但是其数量和规模还是不够的。市场集中度很低, 有影响力的大的文化企业寥寥无几, 使得丰富的文化资源优势还没能完全转化为产业优势。

三、曲阜旅游业发展的策略建议

(一) 坚持可持续发展战略, 保护文化遗产

文物遗产是曲阜最重要的旅游资源, 曲阜市在发展旅游业的时候应该时刻把保护文物遗产放在首要位置。打造可持续发展的旅游业必须正确处理好发展旅游和保护文物的关系, 使两者相互促进, 以保护促发展, 以发展促保护。

(二) 建设旅游城市品牌

曲阜市旅游业虽然已经成为主导产业, 但是整体竞争力明显落后于邻近的城市。曲阜旅游业在发展过程中, 应把曲阜作为一个完整的旅游品牌, 使得旅游客体和旅游主体共同发展。把儒家文化和旅游业有机地结合起来, 构建有特色的旅游文化产业链, 加强旅游产品的深度开发, 开发有特色的旅游项目, 提升旅游商品的品位, 开拓国内外客源市场, 向建设国际旅游城市的方向迈进。

(三) 提高曲阜旅游业服务质量

针对很多游客反映的“服务质量不堪回首”的现象, 曲阜旅游必须优化旅游环境, 以诚信旅游建设为核心, 提高服务理念, 整顿旅游秩序, 全面提升市民的综合素质。要对相关从业人员不定期地进行培训, 全面提高旅游服务质量和水平, 让游客切实感受到“儒雅圣地, 游客至上”的关怀。

(四) 开拓市场, 培育旅游消费热点

曲阜市已经进行了比较成功的旅游营销工作, 积极组织和颇有成效的宣传促销活动, 比如2007年曲阜与青岛、淄博、泰安组成齐鲁文化旅游线促销团, 赴长三角地区进行旅游促销;并且参加了赴日本、韩国旅游促销活动;积极抓住了电影《孔子》公映的有利时机, 邀请多家媒体到曲阜采风, 作专版报道。新时期, 曲阜旅游业发展面对前所未有的机遇, 在宣传促销方面要更加努力, 做好文章, 要大力宣传城市的整体形象, 制作具有震撼力和感染力的旅游形象广告, 策划有轰动效应的宣传活动, 扩大曲阜影响力和知名度。

(五) 深化各产业合作

加强业内合作, 景区要与旅行社、酒店、车船公司等联合, 做好产品开发和市场营销。同时要与相关行业合作, 可以通过政府牵头把航空、铁路、公路交通拉进来, 把价格和营销的优势发挥出来, 开拓更大的市场空间。

参考文献

[1]朱沁夫.旅游经济学[M].长沙:湖南大学出版社, 2005.8

[2]马木兰, 汪宇明.非物质文化遗产旅游产品化的转型模式[J].旅游管理, 2008.7

[3]刘以慧, 王京传, 孟伟玲.曲阜旅游地生命周期分析及其调控研究[J].旅游论坛, 2009.5

旅游景区营销问题 篇8

英国学者D.布哈利斯对于旅游目的地的定义提出了自己的看法。在赵西萍等学者主编的《旅游市场营销学》一书中提到,从字面上理解“旅游目的地”一词,就是能够满足旅游者终极目的的地点。国内学者保继刚等在《旅游地理学》一书中,给出旅游目的地的定义是:一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机的集合起来,就成为旅游者停留和活动的目的地,即旅游目的地。本文综合各个学者的观点,认为旅游目的地是包括地区社会在内的,有一定的旅游资源,能够对一定旅游者形成吸引力的,并且能够为其提供各种旅游设施和服务的空间集合。

二、旅游目的地营销概念

赵西萍等学者在《旅游市场营销学》一书中提到,广义的旅游目的地营销涵盖的内容有:提高旅游目的地的价值和形象,以及潜在旅游者充分意识到该地区与众不同的优势;规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品;宣传促销整个地区的产品和服务,使目标市场将本地区作为旅游目的地;刺激来访者的旅游消费行为,提高其在本地区的消费额。

三、岳阳市目的地营销现状

岳阳市旅游资源具有多样性,自然旅游资源和人文旅游资源组合比较好。因此,在岳阳市旅游产品营销中,综合利用自然旅游资源与人文旅游资源的组合,构建“湖、楼、村、岛”四大重点旅游资源,把洞庭湖、岳阳楼、张谷英村和君山岛等旅游资源融合成一个整体,经过这一整合既能让旅游者体验岳阳市这一旅游目的地的自然旅游风光,又能使旅游者感受岳阳市这座历史文化古城的深厚文化底蕴和氛围。从而形成很多特色旅游产品。根据旅游目的地的季节性,岳阳市政府和相关的旅游企业在制定旅游目的地产品价格时,采用了时间价格策略,针对不同的旅游产品价格也不一样。在吃、住、行、游、购、娱六个方面的产品中,岳阳市政府和相关旅游企业根据不同的产品特点以及成本来制定相应价格。现在,随着互联网技术的发展,旅游网上预订系统的开通,为岳阳市旅游目的地的营销提供的更好的平台,旅游者可以直接通过网络来预订旅游产品。这样就为旅游目的地节省了很多成本。

岳阳市政府通过广告、营业推广、公共关系以及人员推销四种主要的手段来进行促销。首先,岳阳市政府在《湖南日报》等报纸上登载关于岳阳市旅游的广告,借助不同的媒体,制作和宣传旅游产品,包括宣传手册、影视媒体、网络等进行广告的促销,使旅游者更多的了解岳阳市。同时,在岳阳市政府、旅游局的大力扶持下,借助现代网络技术进行网络宣传,如岳阳市旅游宣传片,以及通过预定系统进行旅游产品的预订等。

在公共关系方面,岳阳市参加“世博会”等国际国内各种旅游交易会,利用武广客运专线开通的契机,做大做强区域旅游营销,深入欧美、日本、韩国、东南亚、港澳台等地开展系列宣传促销活动。在人员推销方面,主要是利用景区讲解员与顾客进行面对面的交流与促销,与顾客建立长期稳定的联系。

四、岳阳市旅游目的地营销存在的问题

岳阳市作为一个旅游目的地吸引力得到了很大的提高,但是其营销还存在一定的问题和不足,主要表现在以下方面:

(一)岳阳市旅游客源市场受到限制,旅游接待人数比较少。

在湖南省各市中,有很多旅游资源品位高的地方。如张家界,凤凰古城,橘子洲等,这些旅游景点会吸引很多旅游者。这就使得岳阳市的旅游客源市场比较依赖湖南省的市场规模,当湖南省迎来旅游高峰期时,岳阳市也会形成旅游高峰期。虽然可能每天的客流量比较大,但是游客停留时间比较短,一般不会选择在岳阳市过夜,因此旅游的收益相对于湖南省来说不是很高。这对岳阳市的营销也是一个挑战。在湖南省主要城市中,2010——2012三年之间,岳阳市接待的国内旅游人数均没有达到湖南省的平均水平,岳阳市作为一个旅游目的地接待能力还有待进一步提高,旅游接待设施有待改善。在全市接待的中外游客中,过夜的游客不到30%,这些说明“衣、行、住”等项目的接待能力有待进一步提高。

(二)旅游目的地营销的目标比较单一

岳阳市政府和相关企业将旅游目的地的旅游收入和接待游客人数作为衡量其吸引力和旅游活动发展的主要指标,从岳阳市的信息网统计公报可以看出来,每年岳阳市旅游业发展都是用那些数量化的指标来评价的,比如说接待的旅游者人数,旅游收入等等。因此必然也会导致营销的目标比较单一,缺乏对旅游目的地整体的考虑。

(三)岳阳市旅游目的地形象不鲜明

旅游目的地在制定营销策略的过程中,要将充分展现目的地实际特色形象的东西提炼出来,通过有效的营销手段传播给目标受众。旅游目的地的形象是一个旅游目的地的生命。但是,岳阳市至今还没有一个明确的旅游目的地形象标识和形象宣传口号。虽然,岳阳市的旅游资源比较丰富,岳阳市是一座历史文化名城,其重要的旅游资源还是文化旅游资源,重要的旅游形式还是文化旅游。但是在岳阳市的宣传中,并没有特别突出这一点。

五、岳阳市旅游目的地营销策略

(一)完善旅游接待设施,增加游客接待人数和停留时间

在岳阳市旅游目的地营销中,存在着衣、行、住等旅游接待设施有待提高的问题,因此要完善旅游接待设施。同时大多数旅游者的停留时间短,一般都是一日游,因此要采取相应的营销手段,增加游客的停留时间。岳阳市政府应该与相关旅游企业合作,需要进一步扩建和增建一些星级饭店。同时,应该加大各个饭店的集团化经营,一些饭店可以加入饭店连锁集团。岳阳市旅行社应该充分发挥自己中间商的作用,一方面为旅游供应商充当产品的分销渠道,另一方面应该进一步了解游客的需求,为游客提高更具有针对性的旅游产品,这样游客能更好的了解旅游产品和旅游目的地。对于增加游客的逗留时间,岳阳市政府和相关旅游企业可以拓展晚间休闲娱乐活动,岳阳市的旅游重点是文化旅游,岳阳市作为一座历史悠久的文化古城,以岳阳楼为重点的历史文化是其重要的卖点之一,因此,岳阳市可以运用文化内涵的深化来提高品牌的号召力和亲和力,从而形成自己的品牌。

(二)岳阳市旅游目的地营销目标的多元化

岳阳市旅游目的地营销目标主要偏向于旅游接待人数、旅游收入等一些数字化的标准,这就决定了在制定营销策略时,其主要的侧重点也是这些标准,而没有考虑到综合的因素,如目的地的环境等。因此岳阳市政府应该发挥其调控的作用,使不存在自动协调的相关企业在政府的调控下达到协调。同时,各个相关企业的利益分配要合理,要让岳阳市目的地居民参与到利益分配中来,在旅游基础设施建设中尽量使用岳阳市的人才队伍和当地的一些材料,这样就能增加当地社会的经济收入而且还有效的缓解劳动力外流的情况。政府还应该出台相应的环境保护措施,强制和教育旅游者和企业保护目的地环境等。

(三)塑造岳阳市旅游目的地鲜明的形象

岳阳市政府必须结合岳阳市自身旅游资源的特色和旅游产品的特点,结合旅游消费者的需求,提炼出一个统一的有鲜明个性的旅游目的地形象。首先,政府在对岳阳市进行形象定位时要充分挖掘岳阳市的文化底蕴。其次,要从旅游者的角度出发,来进行岳阳市的形象定位。一说到岳阳市,很多旅游者心中的第一反应就是岳阳楼,岳阳楼的历史文化吸引了很多旅游者,所以可以从这一角度出发,树立岳阳市整体的文化形象。

六、结论

本文对岳阳市旅游目的地营销现状进行了浅析,对岳阳市旅游目的地营销现状进行了阐述,分析了岳阳市旅游目的地营销存在的问题,在此基础上提出了岳阳市旅游目的地营销策略。论文研究结论如下:

岳阳市旅游目的地要运用旅游营销组合策略,突出品牌与文化两张王牌与旅游目的地营销并进,致力于树立岳阳市旅游目的地的形象,赢得更多的旅游者,更好地发展岳阳市旅游业。

旅游景区营销问题 篇9

一、旅游市场营销的内涵

旅游市场营销有时是指营销行为, 有时又指营销理论。在本文中, 旅游市场营销是指一种营销行为。作为一种营销行为, 旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下, 以旅游者为中心, 在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上, 选择适当的目标市场, 找准本企业和旅游产品位置, 通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理, 实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标。旅游市场营销是发展旅游事业, 获得经济效益的重要环节, 研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

二、我国旅游市场营销发展中的问题

“好酒也怕巷子深”, 没有吆喝, 就没有旅游。这是国内外旅游市场营销的经验之谈。但就目前我国旅游市场营销的现状来看, 还存在着一些不足之处。

1、为了追求短期销售目标, 旅游营销道德缺失。

我国很多旅游企业包括旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游宾馆等为了追求短期销售目标, 不惜背离旅游营销道德方向, 进行营销活动。归纳一下, 当前我国旅游企业忽视营销道德现象主要表现在如下几方面:

(1) 旅游产品方面。在开发旅游产品时, 一方面只顾自己的目标市场而忽视甚至歧视其他消费者的利益;另一方面, 开发旅游产品时, 只考虑到经济利益而忽视环境效益和社会效益。很多旅游企业开发就是破坏, 他们全然不顾因为开发而带来的环境污染, 以及由此而给社会带来沉重的负担, 这都是道德缺失的表现。

(2) 促销行为方面。营销道德的缺失在促销活动中通常有以下几种现象:一是用虚假的特价广告引诱消费者购买, 其实特价并非特价, 只是减少了一些包价旅游的项目, 增加了很多自费项目。这种现象目前非常普遍。二是同货不同价的价钱歧视现象处处存在。标价虚高, 讨价还价的空间很大, 这样同样的产品因为购买者不同价格相差很大, 这是明显的价钱歧视现象。三是过分夸张广告的真实性, 导致游客游玩以后都有上当受骗的感觉。四是营销人员利用与游客信息的不对称, 诱导甚至强迫游客购买。五是营销人员在促销过程中违背职业道德无故诋毁竞争者的产品

(3) 价格竞争方面。我国的旅游企业特别是旅行社竞争的主要手腕就是价格竞争, 但是我国旅游企业之间的价格竞争是极为不正当的竞争, 比如, 盲目削价竞争、零团费、负团费。这种恶性的低价竞争损害的不仅是消费者、竞争对手, 也使自己的利益受损, 背离了旅游营销获取利润的最大化目的。从长远来看, 损害的是整个旅游企业。

2、旅游产品开发创新不够, 忽视旅游企业的核心竞争力

(1) 产品开发创新不够。当今国内旅游市场上的旅游产品大多数雷同、单调, 缺乏较强的吸引力, 主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光消遣旅游、休闲度假旅游、商务旅游和专项旅游与特殊兴趣旅游五大类型。国内旅游业迄今为止还是以观光消遣旅游为主, 其实, 随着人们生活质量的提高, 人们旅游的需求也在不断的变化, 越来越多的人倾向于休闲度假旅游产品了, 同时, 商务旅游也变得非常普遍而频繁, 很明显, 现在的旅游产品是不能满足游客的需求的, 在激烈的旅游市场竞争中, 这是要被淘汰的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品是个综合的概念, 它是人们进行旅游活动所需的多种吸引物、设施和服务的组合。在今天, 旅游产品的质量更多地是和旅游者联系在一起, 甚至可以说, 旅游产品的质量就是产品或服务满足顾客需要程度的一种度量。所以在任何一个环节出现缺陷都会影响到产品的质量。然而, 现在很多旅游企业忽视游客的心理感受, 售后服务欠缺, 导致大量游客流失。三是产品的更新换代速度慢。总的来说, 国内旅游产品, 创新不够, 经年不变缺少新鲜感。四是旅游产品开发深度不够。目前很多旅游企业对旅游产品的开发只停留在表面, 没有从深度对旅游产品进行研究, 导致千遍一律, 不能形成自己的特色, 没有吸引力。

(2) 忽视旅游产品作为旅游企业核心竞争力的重要地位。旅游企业和人一样, 在竞争日趋激烈的今天, 没有独特的竞争优势, 没有自己所依赖的生存和发展的强项, 要想获得成功, 想长期稳定持续发展是很困难的。一个企业要想长时间居于领先地位就必须有一个强项———核心竞争力。那么, 什么是核心竞争力, 核心竞争力是相对于竞争对手赖以生存和发展, 具有独占或相对垄断性的竞争优势。对于旅游企业来说那最最核心的就是旅游产品。旅游市场营销就是围绕旅游产品来营销的, 所以旅游企业要想立于不败之地, 首先必须生产出好的旅游产品, 使自己的产品形成品牌。现代意义的品牌, 是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验, 更包括精神的体验。对于旅游者而言, 品牌是一种经验, 一种保证, 更是个性的展现和身份的象征。所以我们要想留住旅游者就必须生产出具有很强的吸引力的旅游产品, 生产出与众不同的旅游产品, 更重要的是要能够满足旅游者的心理需求, 使旅游者能够产生良好的旅游体验, 让旅游者终身难忘的一次体验, 只有生产出这样的旅游产品才能使游客流连忘返, 旅游企业才能获得最大的经济效益。

3、旅游信息传递渠道不健全, 营销手段落后

(1) 旅游信息传递的渠道不健全。旅游信息包括旅游目的地的旅游资源、景点、交通、食宿、娱乐等几个方面的信息, 是旅游活动各个过程的再现。旅游信息作为信息的一种, 具有广泛性、复杂性、时效性、动态性和规律性等特征。旅游信息的这些特性决定了它必须通过多种途径进行传播。比如报纸、杂志、广播、电视、电话、传真、旅游地图、网络等多种渠道并用。然而, 目前在我国很多地区由于经济发展水平和居民消费水平偏低, 仍然采用传统的信息传递方式, 比如电话、传真、亲友推荐和旅行社资料宣传等。这些方式具有很大的局限性。比如, 亲友推荐, 虽然可信度高, 但信息的传递较为单一、片面, 信息的传递渠道较窄, 信息量的获取有限;再比如旅行社的资料宣传, 双方没有互动, 没有交流, 直接影响信息的传递效果。所以目前我国很多地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息, 特别是与目的地旅游相关的交通、餐饮、住宿、客流等方面信息的传递速度滞后, 加大旅游客流的地区之间的不平衡性, 使旅游特别是节假日旅游变得更加无序, 并间接影响到旅游热点线路的服务水平与服务质量。

(2) 营销手段落后。我国旅游市场营销手段落后主要表现在以下这些方面:没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去;缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持, 会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点, 欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前, 我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略, 加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

三、完善我国旅游市场营销的对策

1、提升旅游服务质量, 口碑营销。

旅游业是为人们从事旅游活动提供产品和服务的企业或组织。服务是旅游业的核心, 也是构成旅游产品的重要组成部分, 但因为游客基本一个旅游景点大多只去一次, 很少重复游玩, 因此, 很多旅游企业往往忽视了服务与口碑营销的重要性。实际上, 不良的旅游体验及印象也是游客不再光顾的主要原因。国外一些地区旅游业服务非常好, 因此游客再次光顾, 甚至多次重游的比例是中国旅游业的几倍。由此可见, 旅游服务质量的高低关系着一个企业的兴衰。要提升旅游服务质量, 必须从以下三个方面着手:

(1) 要诚实守信经营。这是提升旅游服务质量的前提条件, 旅游业既承担着创造物质财富的光荣使命, 也承担着推动社会和谐发展的重要责任。所以要树立诚实守信的良好经营风范, 依法经营, 自觉抵制各种不正当竞争行为, 切实加强旅游企业信用管理, 以质量求生存, 以信誉求发展, 依靠一流产品、一流质量、一流服务实现一流效益。

(2) 健全旅游法制, 加大执法力度。这是提升旅游服务质量的根本保证。我国目前尚无一部完整的旅游基本法, 现有法律法规中有些跟不上行业的发展, 有的法律法规内容不够具体, 缺乏可操作性, 有的行业则没有专门立法, 其次现有的法律立法层次低, 缺乏透明度。不健全的旅游法制, 不仅让某些旅游企业钻法律的空子而且加大了执法的难度。这是旅游营销道德缺失的一个重要原因。

(3) 规范服务标准, 提出星级服务理念。据测算, 要重新挖掘一个新顾客所耗费的成本是维护一个老顾客的4-6倍, 这一现象同样适用于旅游行业。所以我们必须重视服务对游客的影响力。要通过优质的服务力争使来过的游客都能留下美好的印象, 必须做到硬件 (旅游产品) 过硬, 软件 (服务) 到位, 使回头客增多。另外, 即使游客不再光顾, 其口碑宣传的作用也是非常重要的, 游客的口碑的宣传效果远胜于广告的硬性宣传效果, 特别是在旅游行业这种效果特别明显。

2、深度挖掘旅游产品文化内涵, 形成品牌营销

(1) 充分挖掘旅游资源的文化内涵, 提升旅游产品的文化品位。从旅游业的发展趋势来看, 随着旅游活动向纵深不断开展, 人们对旅游产品的要求越来越高, 缺少文化内涵的旅游产品将难以在竞争激烈的旅游市场上立足。通过各种途径挖掘旅游资源本身所蕴含的丰富的科学的文化内涵, 把形成富有文化品位的旅游产品提供给游客, 才能让游客在愉快的心情中满足他们更高的旅游期望, 形成好的体验, 促使他们再度光顾或者进行口碑宣传。只有这样, 才能将旅游吸引物的各种旅游功能, 充分加以利用, 形成良好的旅游经济效益。

(2) 重视品牌建设, 形成品牌营销。现代企业越来越重视品牌的建设, 以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的主要任务是深度挖掘旅游产品深层次的内涵并形成特色, 使其在某一领域中独树一帜, 并进行品牌形象定位, 并通过科学合理的组合传播方式, 使其很快被人们接纳并记住。如桂林的山水、苏州的园林、云南的民族风情、西藏的宗教等等都在各自的领域中独领风骚。

3、充分发挥网络营销的优势, 大力发展网络营销。

网络营销具有传播速度快、范围广、时间地域不受约束、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点, 有利于提高企业营销信息传播的效率, 增强企业营销信息传播的效果, 降低企业营销信息传播的成本。从发展趋势来看, 互联网营销的实施是必然的。为了加大互联网营销的力度, 充分发挥它的优势, 我们不能只停留在信息的发布上, 应该采取一些措施将网络的优势发挥到极致。比如, 可以在网上提供拼团服务, 推行网上自主旅游, 还可以在网上实行模拟旅游, 激发潜在旅游者的出游动机, 这对游客旅游行为决策起着关键的作用。总之, 要创造性的发挥网络的优势, 使之更好的为旅游服务。

总之, 我们应该根据不同的情况采用不同的营销方式, 或多种方式并进。不断总结, 扬长避短, 充分发挥各种营销的优势, 开创出我国旅游业的新局面。

参考文献

[1]倪杰.现代市场营销学[M].清华大学出版社, 2009, 6.

[2]肯尼恩.E.克洛, 唐纳德.巴克.广告、促销与整合营销传播[M].清华大学出版社, 2008, 6.

[3]梁明英.旅游信息传递方式对游客行为模式影响的行为分析[M].泰山学院学报, 2007, 1.

旅游景区营销问题 篇10

一、旅游目的地营销与旅游目的地竞争力

1. 旅游目的地竞争力

“竞争力”是指在市场经济背景和竞争环境下, 一种组织或主体长远的、持续的获得发展壮大的能力。而“旅游目的地的竞争力”就是在旅游的发展过程中, 旅游目的地在与周边地区、国际市场的竞争中, 能保持其发展、壮大, 保持其竞争优势的长期性、全局性的能力, 即在旅游产业本身素质和目的地旅游环境的综合作用下, 通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力, 具体表现在微观层的旅游产品和旅游企业竞争力、中观层的目的地旅游产业及相关产业竞争力和宏观层的旅游目的地整体竞争力等三个层面上。旅游目的地竞争力提升旨在增强旅游目的地吸引力, 确定其在旅游市场中的竞争地位, 并构建旅游目的地持久赢利与可持续发展的方法与策略。

2. 旅游目的地营销对目的地竞争力提升的影响

随着市场经济观念的不断深化和游客需求的理性化, 旅游目的地的发展进入质量全面提升时期, 营销也日益成为旅游目的地谋求出奇制胜、增强竞争力的重要手段。旅游目的地营销是一项复杂的系统工程, 它是以旅游目的地区域为营销主体, 代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员, 以目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中, 并以不同方式和手段传播旅游信息, 制造兴奋点, 展示新形象, 增强吸引力, 引发消费者注意力和兴奋点的全过程。营销能力的高低直接决定着旅游目的地的运营绩效, 能增强旅游目的地的的竞争能力。目的地营销的不断创新, 最终也是旅游地竞争能力提升的过程。旅游者对旅游目的地是作为整体形象进行感知的, 同时旅游企业的单兵作战的局限性会影响旅游目的地的整体效益。而旅游目的地营销可以形成区域合力, 扩大市场影响。旅游目的地营销观念的内涵契合了旅游者的感知特点, 符合旅游营销活动的复杂性, 是旅游营销观念的进步, 有助于整个目的地获得巨大、长远、综合性的成功。

二、基于营销创新观念的旅游目的地竞争力“钻石模型”分析

迈克尔·波特的“竞争优势”理论认为旅游目的地竞争性研究的核心内容是构建和提高旅游目的地的持久竞争力。波特构建的著名的产业国际竞争力钻石模型指出, 旅游目的地的竞争力取决于四个基本因素——生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、企业的竞争条件和两个辅助因素——政府和机遇。在旅游目的地的竞争性研究中, 核心问题是旅游产品的开发与旅游市场营销间的良性运行和交互作用。旅游产品的开发是基础, 是组合各项生产要素创造产品价值的过程;旅游市场营销是重点, 是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理的、公共关系等手段, 为实现和提升产品价值, 发挥、保持和增强旅游目的地竞争力创造有利条件的过程。旅游目的地旅游业的持续、健康发展依赖于两个环节自身及二者之间的和谐统一, 其中不断的营销创新是旅游目的地竞争力提高的关键。营销创新要求旅游目的地的政府部门、旅游组织与旅游企业采用动态竞争的视角对自身所掌握的营销资源进行新的组合配置, 及时地将各种市场需求转化为新的发展机会, 将系统的营销观念贯穿于目的地发展和规划的整个过程, 以波特的竞争优势理论为依据分析旅游市场影响因素, 从而制定更具有长远性、系统性和竞争力的旅游营销战略和具体实施步骤, 从而获取持久竞争优势。

1. 竞争型旅游资源供给

旅游目的地营销的要素包括旅游资源、旅游设施、旅游交通和服务人群四个方面。对旅游目的地而言, 最重要的应当是突出自己的相对竞争优势。波特的竞争优势理论提出, 同以要素依赖为特征的比较优势相区别, 竞争优势是不同区域对于要素利用的能力和效率的差异, 而不是要素本身, 导致了不同区域之间的优劣差别。因此, 旅游目的地的相对竞争优势不但指在某个特定的旅游区域内, 相对于其他旅游目的地而言所具有的独特性的、超出的、能向旅游者提供愉悦且对旅游者具有吸引力的特色, 而且更强调旅游目的地对各类资源与要素加以利用的能力。旅游目的地获取与利用资源的能力包括:资源的调查评价能力、资源的保持维护能力、资源的增值发展能力、资源利用的效率和资源利用的有效性。

2. 旅游市场需求状况

旅游目的地间营销竞争的实质, 就是对客源市场的争夺。客源市场是旅游目的地发展的生命线, 客源市场的大小、潜在顾客的多少是目的地旅游业发展的基础。旅游目的地应该时刻关注国际、国内市场需求状况, 了解市场竞争形势与主要竞争对手状况, 在做好充分市场调研的基础上, 正确地进行市场细分与定位, 识别市场机会, 针对不同的目标客源市场制定营销策略和竞争策略, 找到适合旅游目的地自身生存和发展空间, 从而迈向持续良性发展的成功道路。

3. 相关与支撑产业分析

合理的旅游产业组织结构对竞争力的形成至关重要。旅游目的地的竞争优势是建立在由众多相关产业组成的产业群基础之上的, 产业间的作用机制是双向互动的, 只有通过产业间信息、技术、资本、人力的双向融通与联动开发, 形成大旅游、大联动、大受益意识, 形成优势产业群, 才能提升旅游目的地竞争力。

4. 旅游企业结构、类型及竞争状态分析

旅游目的地作为相对独立的区域, 必然涉及区域营销、旅游服务、信息传递、产业组织与协调、产品开发等管理活动, 这些管理活动不断创新的结果最终将促进目的地竞争力的提升, 而这些管理活动大多需要旅游企业来完成。旅游企业的规模、发展战略、生产效率、经营策略、运作方式、企业品牌、管理经验和创新能力都是竞争力形成不可忽视的重要因素。

5. 政府目标取向与驾驭旅游业发展的能力分析

政府在旅游目的地竞争力的培育与促进作用主要体现在旅游发展战略和产业政策的制定、市场机制的完善、产业调控、市场营销组织的管理、跨区域的联合和开发、基础设施建设与环境保护等。旅游目的地的政府部门应根据当地的实际情况制定战略方案, 做到横向和纵向协调、统一规划、突出特色、功能分区和科学布局。努力提升政府机构驾驭旅游宏观发展的创新开拓能力和加强内部旅游发展的区域管治和协调能力, 是增强旅游目的地竞争力的主要影响因素。

6. 机遇与威胁分析

营销创新源于对组织内外部的一系列不同的机遇与威胁的分析。成功的旅游目的地营销应该是重视旅游目的地的旅游组织和旅游企业与所处的外部环境的互动关系, 分析内外环境的变化, 分析机遇与威胁的存在方式和影响程度。这种分析模式通常包括两个层面:一是目的地所处的产业环境和社会环境, 相对来说这属于宏观层面, 主要分析机会与威胁;二是目的地自身发展旅游的条件, 相对来说这属于微观层面, 主要分析优势和劣势。通过内外环境影响因素的分析, 可以了解当前旅游目的地所处的环境和未来的竞争状况, 便于制订一套能适应当前, 也能适应未来的目的地营销发展策略。

三、提升旅游目的地竞争力的营销创新策略

旅游目的地营销创新必须在对市场需求准确的调查与预测的基础上, 充分考虑各项影响因素的制约, 同时结合目的地自身的优势与特点, 尽可能地挖掘营销潜力, 以政府为主导, 企业为主体, 通过营销资源新的优化组合, 利用观念创新、产品创新、手段创新和市场创新等多种创新营销方式, 实现价值创新和产品增值;利用多种媒体和社会各界全方位多层次的营销, 引导、调节和创造需求, 实现目的地经营目标, 推进旅游业的健康蓬勃发展。

1. 观念创新

旅游目的地营销从对象上来讲, 不同于传统的单一、零散的旅游企业营销, 它是旅游目的地的整体营销;从主体上讲, 从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销;从内容上, 从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。因此旅游目的地营销必须跳出传统产品营销的“4P”理论, 树立系统的营销策略观和全员营销观念, 形成营销旅游地的思想, 积极促进目的地营销主体互动网络的形成。即将旅游地视为企业, 将旅游者、投资者、本地居民和输出市场视为“企业”产品的消费者, 通过营销地方实现旅游发展供求双方动态平衡。根据这一思路, 提升旅游目的地竞争力就不仅仅需要加强旅游企业的市场营销, 更重要的是营销地方, 其关键在于形成旅游地营销主体之间的互动网络, 进一步创新“政府主导, 合力兴旅”的旅游驱动机制。这些主体包括地方政府、本地居民、旅游 (及其相关) 产业界、旅游教育培训机构和媒体。在五个主体中, 地方政府应该发挥主导作用, 是目的地旅游发展的重要保障。要促进旅游目的地竞争力的持续提升, 就必须使各个营销主体有机地联系在一起, 处理好各种旅游相关利益主体间的统筹与多赢发展关系, 发挥网络互动作用, 激发各自的竞争优势并共同担负起营销旅游地的目标。

2. 产品创新

旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。因此, 旅游目的地营销的产品创新主要体现为形象营销、品牌营销和体验营销方面。

(1) 创造主题旅游形象, 形成旅游发展专门化优势

形象是旅游目的地的生命, 也是形成竞争优势的最有力工具。旅游目的地营销是否成功, 最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。形象营销目的是旅游地根据竞争情况和游客形象感知规律的把握, 从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉, 创造主题旅游形象, 突出旅游目的地个性、强化吸引力与深刻游客记忆的基本要求, 最终赢得市场客源。一旦确立主题形象之后, 所有的目的地营销活动都要围绕主题形象而展开, 服务于主题形象。具体表现在旅游产品的开发、旅游地标识系统的设计、景观的建设、大型事件活动的举行、向外传递旅游信息等都要以主题形象为核心, 通过点、线、面的结合, 将当地各旅游景点、旅游项目和旅游服务设施联合起来, 主打旅游形象的品牌, 力求以持续不断叠加宣传、定期举办大型活动、全方位媒体推广等方式“植入”游客脑中, 有效地影响旅游者的购买决策行为。

(2) 充分挖掘目的地旅游产品竞争力, 实施产品和品牌化战略

对于旅游目的地而言, 形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。作为旅游者选择出游目的地的重要购物导向, 品牌是联系目的地与旅游者的不可或缺的纽带和桥梁。品牌对于目的地而言是一笔不可估量的无形资产, 品牌经营的成功与否直接关系到目的地的命运。创立品牌、推广品牌、加强品牌的管理与维护、促进品牌创新是目的地营销的重要组成部分。拥有高品质、高独特性旅游资源和良好品牌的目的地在旅游市场上更易获得竞争优势。因此旅游地只有根植于自身的旅游资源优势, 结合考虑游客、当地居民和周边旅游目的地对自身旅游形象的认同来确定发展定位, 整合旅游资源, 创建精品级的旅游景区景点, 培育一批生命力极强的旅游品牌, 实施精品战略, 以拓宽目的地旅游业的客源市场。

(3) 设计体验营销组合策略, 满足游客的体验需求

体验营销, 是随着体验经济时代的到来, 而出现的一种新型营销方式, 对于提高城市旅游竞争力也有着极大的作用。体验营销, 是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念, 让消费者在消费过程中得到最大程度地满足的一种营销过程。目的地营销的本质, 就是不断地结合当地的文化和旅游资源优势, 创造出令旅游者难忘的体验。现代旅游者已不满足于传统的将游客置之度外的走马观花式的游览方式, 而热衷于主动参与、亲身体验的现代旅游娱乐方式。因此, 旅游目的地应树立以“体验”为导向的营销理念, 从游客体验需求出发, 实施合理的体验营销组合战略, 创造性地设计开发出能让游客积极参与体验的项目和活动, 充分发挥游客的主动性和参与性, 借助体验媒介, 通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息, 激发游客的强烈参与热情和兴趣, 使游客获得更多的体验享受。

3. 手段创新

(1) 开展整合营销沟通, 形成系统综合效应

整合营销沟通, 是指以建立旅游大品牌为目标, 通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行商、旅游代理商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量, 谋求最大的营销效果。由于旅游业的广泛关联度, 目的地的促销工作应坚持政府主导、企业主体、全体市民共同参与的道路, 加强与区域内外的旅游目的地联合促销, 积极拓展分销渠道, 综合运用广告、公关、会展、网络、影视等多种营销手段和市场推广工具, 全面扩大消费者对旅游目的地的注意和信息接受程度, 树立良好的社会形象, 提高目的地的知名度, 以起到单一促销工具和方式无法起到的1+1>2的系统综合效应。

(2) 强化节事活动促销, 充分发挥其在旅游目的地营销中的品牌化作用

节事营销是目的地在体验经济时代向游客提供全新感觉与享受的重要方法, 是使旅游目的地产品和服务的主题更加鲜明和更有吸引力的表现形式。开发和利用节事活动, 有利于旅游地传播地方文化特色, 强化目的地形象;完善目的地产品结构, 延长游客活动和停留时间;增强目的地吸引力, 提高市场竞争能力。节事活动的开发应立足挖掘本地文化内涵, 明确主题, 多形式、多层次、多专题发展, 并不断追求创新和突破, 力求以多样化、立意新颖的表现方式演绎目的地文化和形象, 形成市场轰动效益。与此同时, 要充分发挥节事活动在地方品牌化的作用, 将节事活动作为旅游目的地特殊的营销战略或目的地营销计划的组成部分, 融入到营销旅游目的地的活动中去。

(3) 利用网络营销开拓客源市场, 谋求更大的发展空间

旅游目的地要提升竞争力, 占领未来市场的制高点, 必须充分利用互联网的优势, 探索更具竞争力的经营方式, 寻求更大的竞争优势和发展空间。网络营销是一种新兴的营销手段, 它可以将企业的传统业务以一种崭新的方式更直接面对消费者, 形成消费者与营销主体之间的一对一的交流和互动, 弥补传统方式互动性差的不足, 使交易双方更方便更快捷。而且网络营销还具备传播的信息量丰富、易于修改补充、可重复读取、费用较为低廉、传播范围广泛等优势。旅游目的地应充分利用互联网的优势, 利用网络技术和手段使营销运作流程更为简化, 运作成本更低, 提高旅游目的地的宣传和推广效果, 形成网上交易的平台和新型的经济模式, 增强旅游目的地的竞争力和总体社会资源的使用率。

(4) 推进目的地信息化建设, 提高旅游者对旅游目的地的认知水平信息是旅游发展的命脉, 旅游市场流通领域的活动主要靠旅游产品信息传递引起游客流动。旅游目的地应积极构建和完善旅游咨询系统, 通过信息中心向游客提供旅游产品特色介绍、服务保障系统、娱乐休闲设施、天气等各类信息, 诱发旅游消费动机;完善信息中心的旅游导向、咨询服务、宣传促销、市场调研、形象传播等多种功能, 提高旅游者对旅游目的地的认知水平;加快旅游接待服务中的信息化手段的利用, 健全和规范主要景区景点标识系统, 为游客提供周全、便捷的服务。

4. 市场创新

市场创新是指旅游目的地通过积极的创新活动去改造市场, 引导市场朝着有利于目的地的发展方向变化。即通过一系列的营销运作, 赋予旅游目的地产品以一定的心理使用价值, 影响人们对旅游消费行为的社会评价, 从而诱发和强化消费者的购买动机, 拓宽市场范围。这表现在旅游目的地的三个层面上。

在宏观层面, 通过旅游目的地之间的战略联盟扩大旅游目的地旅游市场的市场开拓策略。由于目的地及旅游活动的跨区域性, 跨地域的战略联盟是必要的。通过打破行政区划界限, 树立区域经营和经营区域的理念, 共同开发旅游市场, 充分发挥区位联动优势, 形成旅游合力。这种建立在联盟基础上的区域竞争, 易于塑造旅游整体形象, 共谋发展, 优势互补, 形成区域联合营销优势和主导旅游市场领先的竞争优势。

在中观层面, 建立全新的旅游区域合作机制, 促进旅游产业规模化发展。产业创新及结构优化关系到目的地的产业竞争力, 直接影响旅游地的发展后劲。因此, 要积极培育一批具备国际竞争能力的跨地区的大型旅游企业集团, 带动目的地旅游业的发展;积极引导区域小企业间的联合, 通过协作、联盟等方式把大量小旅游企业纳入到专业化分工体系中, 逐步形成一批以大型旅游企业集团为核心, 小旅游企业为呼应的企业集群, 加强区域旅游企业的凝聚力, 提升目的地旅游产业的持续竞争力。

在微观层面, 旅游目的地旅游企业之间的纵向与横向合作营销。旅游目的地的旅游企业之间的合作营销是为了增强竞争能力, 实现营销战略目标, 在资源或旅游项目上开展一系列互利合作的营销活动, 以共同开拓旅游市场。合作双方采取建立核心营销系统、建立旅游目的地及旅游企业战略联盟、发展虚拟旅游企业等营销形式, 组合成一种新的协同营销竞争优势, 以达到扩大市场营销份额为最终目的。而旅游目的地的旅游企业与旅游分销商合作, 可以将旅游分销商纳入纵向营销系统, 有效地利用旅游分销商的渠道销售旅游产品, 同时协助分销商进行旅游产品编配、宣传、促销等, 并且大型旅游分销商的跨国战略联盟可扩大旅游目的地及旅游企业的旅游产品的全球性销售范围。

参考文献

[1]左冰:旅游竞争优势战略:旅游业发展的新战略观[J].旅游管理, 2001, (5)

[2]张蓉:浅析提升城市旅游竞争力的营销策略[J].当代经济, 2007, (9)

[3]郭舒:城市旅游发展的竞争力分析与政策建议[J].商业研究, 2004, (9)

浅析乡村旅游营销 篇11

一､ 乡村旅游的特点

1. 环境差异｡首先,城乡生态环境存在差异｡从绿化的角度来说,以上海市为例,根据《2003年上海统计年鉴》数据显示,1990年上海市主要年份社会经济发展相对指标,城市绿化覆盖率为12.4%;1995年,上海市主要年份社会经济发展相对指标,城市绿化覆盖率为16.0%;2002年,上海市主要年份社会经济发展相对指标,城市绿化覆盖率为30.01%;而相邻的江苏苏北农村的绿化率则已经达到了50%｡其次,城乡民俗文化也存在巨大差异｡各处乡村各处例,且不说少数民族聚居地有多少具有民族风情､在城里欣赏不到的民族盛事,就广袤的汉族乡村大地来说,民俗文化也是各式各样､丰富多彩的｡以结婚为例,城里不外乎三种方式,第一种是传统的婚礼形式,以单纯的家庭操办型为主,大摆筵席｡第二种是集体婚礼,客观形式千篇一律｡第三种是个性化婚礼,纯粹是一种商家猎奇心理策划下的结果｡相比之下乡村的婚礼往往朴实､形式内容都趋向多样化,如结合五千年农耕文化传统的山西北部地区的倒宝壶;福建农村的手帕一方定终身,带副碗筷到夫家等｡

2. 主要客源｡一方面,就国内而言,乡村旅游是以农业为载体,为旅游者提供休闲､娱乐､游赏等旅游功能,这就决定了它对居住在具有城乡一体化特征的小城镇居民难以产生足够的吸引力,其目标客源市场只能定位于有别于乡村的大中城市(特别是高度商业化的大都市),客源是那些对农村及农村景观不太了解的城市居民｡另一方面,现阶段我国的乡村旅游才刚刚发展,没有像芬兰､匈牙利､荷兰等欧洲国家发展的那么好,对于入境旅游的游客来说中国的著名景点还是主要的目的地｡

3. 体验｡首先,现代都市人到农村去可以通过参与各种农事活动获得身心的放松和娱乐｡通过乡村旅游可以“回归自然”,有利于生理和心理的双重健康;可以享受农村的宁静和谐,躲开城市的喧鬧繁杂｡其次,可以让城里的孩子们更了解乡村社会,更好的了解农民生活｡周末和节假日城市人可以举家到附近农村去放松一下,踏青､摘果､尝农家菜,让孩子回归大自然,明白农民的艰辛,农产品产出的不易,这也可以算是一种忆苦思甜教育｡

4. 价格低｡与国内著名景点､出国旅游的价格相比价格低,以目前城市一般居民的消费水平到乡村去旅游是经济又实惠的｡

5. 员工文化水平不高,管理能力差｡人才队伍建设不够｡乡村旅游是新兴事物,需要投入更多的精力来研究和探索｡在实际操作中,景点内的从业人员大多为农民,文化水平及素质较低,管理和接待也处于较低水平,加之专业培训跟不上,甚至出现了一些消极现象,如不择手段向旅游者兜售农产品､宰客等｡因此,需要对从业人员进行更全面的培训｡目前,还缺少熟悉乡村旅游的复合型人才,尤其是乡村导游｡

二､ 乡村旅游的产品开发

1. 乡村旅游产品现状｡一方面乡村的自然景观优美,环境宜人,具有浓厚的乡村情调｡恬静的农家风情和悠久的乡村文化给都市人带来一种祥和､清新､安宁的感觉｡另一方面,在发展乡村旅游工作中,还缺乏完整的､科学的总体规划,多数乡村旅游是村民依托农田､果园等乡村自然资源,自发开展起来的,层次较低,低水平重复建设现象严重,且由于缺乏统一规划和管理,使乡村旅游的规模不大､特色不鲜明,无序竞争的情况比较严重｡

2. 乡村旅游产品存在的问题及对策｡根据乡村旅游的特点和产品特色开展,注重体验的深度开发和基础配套设施的完善｡旅游商品的生产与销售是提高乡村旅游整体经济效益的重要途径,但是乡村旅游商品就存在开发力度不够,特色开发不够两个问题｡要开发出一些新颖的､让游客自主参与的具有特色的活动,同时要加快乡村旅游商品的开发就要生产出一批符合当地特色的上档次的乡村旅游商品,满足游客的购物需求,促进农副产品的销售,提高乡村旅游的附加值｡

三､绿色营销的市场需要

1. 消费的需要｡消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念｡随着物质生活水平的不断提高,人们越来越注重健康和环保,注重绿色消费｡“绿色意识”的增强,消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举｡以“绿色食品”为例,从国际市场来看,一些发达国家对绿色产品的需求量极大｡在英国,目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力｡每年进口量占该类食品消费总量的80%,德国则高达98%｡农村是受污染和被破坏较轻的地方,生产安全､优质､低能耗､少污染的绿色产品,恰是人们向往“绿色”的最好去处｡

2. 建设社会主义新农村的需要｡现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强力推动力｡绿色理论是关于环境保护､绿色经济､资源与环境成本和价值以及可持续发展等问题的理论｡乡村开展绿色营销有着得天独厚的优势｡耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品｡环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境｡资源优势,环境优势,可持续发展优势｡

3. 绿色营销和乡村旅游的协调之处｡乡村旅游的大部分商品正好满足绿色营销的概念｡首先,很多乡村都有着良好的森林覆盖,如湖南省林业厅2006年完成的一次调查显示,全省林地总面积1.9亿亩以上,森林覆盖率55%以上,林木绿化率54.8%以上｡要想保持原始的自然生态平衡,净化空气需要做的就是要保护这些绿色植被｡其次,现存旅游区提供给游客的食物标榜的是纯天然的绿色食品,没有过多的农药和化学物,用的是自然有机肥,有利于身体健康,而且价格不高,可谓经济又实惠｡这种原始的劳作方式,与自然和谐相处已在人们的心里根深蒂固,能够吸引国内外众多的城市游客,而且还是可持续发展的｡再次,需要注意的是要尽量不让游客带来一些白色污染或破坏环境,要注重保持乡间的优良环境｡

四､加强乡村文化游中的网络营销

1. 打破地域和时间的限制｡互联网使得整个地球变成了地球村,通过计算机显示器,人们可以了解到任何东西｡加之电子商务的崛起,消费者无需四处奔波劳碌,就可以任意挑选自己所需的产品｡传统的营销一般只在企业所在本省开展营销活动,费时费力,网络营销则不同,通过互联网,可以传播到任何有人的地方,而且在网上的营销信息是二十四小时工作,只要人们喜欢,任何时候都可以看到企业的信息｡

2. 网络营销提供了功能强大的营销工具｡电子商务的快速发展,使得因特网扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道的角色｡网络营销采用各种电子信息网络技术,为企业开创了面向全球的营销橱窗｡利用网络可以使乡村这些地理位置相对弱势的地区开展同大景区等有实力的企业相同的营销强度,可以把自己区别于其他旅游地的优势资源展示在消费者的眼前,利用逼真的图像,辅之以图案､声音等展示自己,吸引消费者｡

3. 降低成本｡乡村一般是贫困落后的,由于本身人力､物力资源的有限,很难组织起有效的､大范围的营销活动｡网络营销则不同,只需几个技术人员就可以与众多的消费者沟通,发布产品信息,了解市场需求,进行市场调研,还可以节省大量的广告费用｡据有关研究表明,利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%｡

4. 选择商品的高效性｡网络营销应用电脑存储大量的信息,可以帮助消费者进行查询,所传送的信息数量与精确度,远远超过其他传统媒体｡同时能够适应市场的需求,及时更新产品种类和商品的价格,因此能及时有效地了解和满足顾客的需求｡

五､在乡村文化游中运用整合营销

企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销｡整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”,既用多样化的传播行销手段,向消费者传递统一诉求｡由于消费者“听见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务｡对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益｡这就有利于乡村旅游资源的最佳配置,有利于突出乡村旅游的特色,有利于让更多的游客和潜在的客户了解､选择并推荐乡村旅游｡

六､因地制宜,合理选择营销方式

由于乡村所经历的历史､所在的地理区位和当地发展战略等条件的制约,一部分乡村开展乡村旅游较早,也取得了一定的成绩;还有一部分尚未开始,本文就此从已发展地区和欠发达地区两方面说明合理选择的应用｡

1. 已发展地区｡主要指依托大中城市､主要旅游景区或凭借乡村自然文化特色以开发的乡村,这部分地区经过开发,有一定的经济实力,已小具规模,在消费者心里形成了一定的知名度｡应做好进一步开发配套设施的建设｡

营销重点:突出自身特点,重视品牌的建立｡可以考虑依托大中城市､主要旅游景区的宣传,加强影响力,进一步开拓市场,把现有的作强､做大､做出特色｡根据整合营销的精神,宣传是最好有当地政府的配套宣传,把广告和产品设计等营销手段整合应用,统一口径,一致宣传｡借助网络,整合自身特色,融入绿色概念,开展网络整合营销,以顾客的需求为根本出发点,突出来乡村旅游与其他旅游的差异性｡

2. 欠发达地区｡要有当地政府的大力支持,加强配套实施的建设,重点落实到到此一游的重要性｡来这样的地区旅游,由于比较偏僻,交通不便等因素,游玩一两天从各方面说都不合算｡所以要注重细分市场,主攻那些有着浓厚乡土情怀的游客到此处度假,长时间居住,修身养性｡

旅游景区营销问题 篇12

青岛旅游业有明显的淡旺季之分,在淡季城市的旅游设施和从业人员大批闲置,旅游业经济效益大幅度下滑,给旅游业带来非常大的损失,如何对淡季旅游市场进行适度的开发就成为旅游业亟须解决的大问题。

一、相关概念界定

(一)旅游季节性的涵义

由于中国旅游业起步较晚,因而对于旅游季节性的研究也晚于国外,Allak(1989)对季节性的定义是:“游客流集中于一年中相对短暂时间段的趋向”;Jang Soo Cheang(1992)认为,季节性是每年重复发生的周期性模式而且通常情况下是指需求中出现的短暂的不平衡,并通过旅游者数量、旅游者支出以及住宿天数表现出来;Butler(1994)指出季节性是旅游业中暂时的失衡现象这种现象可能是由于游客的结构或者花费或者交通等因素导致的;马勇(1998)认为,旅游的季节变动性是指旅游者外出旅游时间的选择和旅游接待地企业经营业务上所体现的明显淡、旺季差异性;傅云新(2003)称旅游资源由于受自然力和社会因素的作用往往在时间上呈现出一定的变化性,即具有一定的节律性。

综上,可以看出学者们大多是从旅游活动、旅游资源和旅游业三个角度来对旅游季节性进行定义,即旅游者出游行为、旅游资源和旅游业的经营上都具有时间变化性,表现出显著的旺季与淡季之分。

笔者认为,季节性旅游是指,旅游地因受到主客因素的影响,在时间上表现出的具有显著变化的游客接待量,并有一定的节律型的现象。

(二)旅游淡旺季的划分及反季节旅游

在旅游经营过程中,一般情况下旺季指一年中旅游者来访人数(或者某一地区人口中外出旅游的人数)有显著增加或者高于年平均游客人数的阶段,而明显减少或者低于年平均游客人数的阶段称为淡季,除此之外的其他时期称为平季,搜集国内外文献资料,也有学者提出,平季、旺季和淡季的划分,但是均无明确的界定,旅游学界至今也没有一个比较统一的划分标准。

对于“反季节”旅游,“季节”有两种含义,其一是指旅游市场的淡旺季;第二是指旅游景区景点的淡旺季,与此相对应,“反季节”旅游是指:第一,避开旅游旺季出游的行为,例如,避开春节出游;第二,指避开特定旅游目的地的旺季出游,例如,冬季避开海南出游。

二、反季节性旅游产生的原因分析

旅游季节性的成因很多,Baron和Hartrran认为,旅游季节性的产生归因于自然和制度两方面的原因,自然界的季节性是自然界的规律性变化,而制度因素反映在社会习俗和社会规范上;Hinch认为旅游季节性原因的产生是由于气候方面的因素和旅游目的地和客源地的传统因素;周修宇认为造成旅游季节性的原因主要来自旅游客源国和旅游目的地国;李团辉等认为,旅游季节性是旅游需求、旅游资源、旅游业以及人为政策等各方面原因的综合性结果。

(一)青岛旅游淡季成因

青岛旅游业发展迅速,但是,由于季节性原因,造成青岛旅游市场季节分配冰火两重天,黄金季节为四月中旬到十月,其余月份属于旅游淡季,旅游淡旺季分明。其实,青岛在传统的旅游淡季依旧有秋景和海滨风光可以供游客欣赏,造成青岛旅游淡季的原因,由于游客选择青岛作为旅游目的地的主要原因是纳凉避暑,因此造成了秋冬季节的旅游淡季;其次,经过五一、十一黄金周之后,造成旅游需求后劲不足;旅行社和青岛政府在“淡季观念”的影响下,未对“淡季”旅游给予足够的重视,在营销和政策支持上与“旺季”旅游相脱节。

(二)季节性旅游带来的影响

1、社会的影响

由于旅游业的明显季节性,旅游公司会在旺季人手缺乏时雇佣临时人员进行旅游服务,这些人员素质良莠不齐,大多未经培训就上岗工作,给旅游行业的口碑带来消极影响;而在淡季,旅行社收入减少无力聘请优秀员工,导致优秀旅游人才另寻他职,造成旅游行业的人才流失现象严重,这些现象长此以往得不到解决,最终将会造成旅游行业服务质量低下,影响旅游业健康快速发展。

2、经济的影响

大型的旅游企业在旅游淡季相对来说会保持正常经营,而一些小规模旅游企业,由于在旅游淡季出现亏损的现象,因此选择淡季停业,进而导致整个行业在淡季出现萧条的现象。加之人们的淡季心理,出现资源浪费和设备闲置现象,导致旅游业盈利能力下降,增加了旅游业的运营成本。旅游业在淡季收入减少,相应地,本应在淡季进行的旅游设施维护和更新也会因为旅游企业的资金不足而搁置,不仅造成了旅游景区竞争力的下降、安全隐患的增加,也会因此使景区游客吸引力下降,使景区旺季收入降低,如此恶性循环会对青岛市旅游收入造成不利影响。

3、环境的影响

旺季时,旅游景区人满为患,景区超负荷运营,给景区环境带来了不可逆的破坏。由于旅游需求的明显季节波动性,旅游供给又不可能在短期内产生变化,青岛以沙滩、海水海滨风光著称,然而,游客在旺季的大量无截止涌入,造成了海滨环境污染,生态环境恶化。青岛是夏季避暑圣地,无污染的自然环境是青岛发展旅游业的重要支撑条件,旺季游客超负荷地进入旅游景区,超过景区环境的承载力,景区生态系统无法在短期内自我修复,长达半年以上的旅游旺季给景区环境带来了无法修复的破坏,为青岛旅游的可持续发展埋下隐患。

三、反季节旅游应该采取的营销措施

笔者认为应该发展反季节旅游。追求居住地景观与目的地景观的极大化是反季节旅游所追求的,反季节旅游实质上是在追求利益最大化,要想达到利益最大化,最主要的是对人们传统的“淡季思维”观念的突破。青岛市要冲破“淡季思维”的禁锢,必须在调整旅游产品结构,进行产品创新与市场营销方面做出调整。具体措施应该从旅游六要素:食、住、行、游、购、娱的各个方面入手,进行旅游产品全方位、多角度的创新。具体建议如下:

(一)开发季节性特征较弱的旅游产品

季节性较弱的旅游产品,可以为缓解“旅游季节性”这一难题做出贡献,这类旅游产品的推出可以为逐步引导游客消除淡旺季观念起到推动作用,延长旅游“旺季”,缩短甚至消除旅游“淡季”。可以推出“现代工业游”、“乡村秋收自驾游”等季节性较弱的旅游新产品。在青岛,海信、海尔、青岛啤酒、波音公司等著名世界级的知名企业,为工业游提供了条件,工业游可以成为反季旅游的热门线路,既可以保证游客体验的质量,也开拓了青岛旅游市场的新项目。

(二)旅游饮食的创新

当前旅游者对饮食的需求不再是填饱肚子的团餐,而是更具有当地风情的特色餐食。青岛属于沿海城市,具有丰富的海洋资源,可以为内陆游客提供新鲜的海产品。青岛可以以开海捕鱼节为契机,宣传青岛的海洋产品。另外,饮食已经变成一种文化,让游客的旅行餐变成传递饮食文化、青岛海洋文化和青岛市旅游形象的最直接载体。让小小的餐桌变成吸引游客二次游览,提高景区重游率的元素之一。民以食为天,游客除了对青岛美景的向往外,也可以因青岛的海产品而来到青岛。因此打好饮食的这张王牌,不仅可以提高游客在当地旅游的满意度,还可以提高青岛海产品的知名度,使旅游市场带动区域经济。

(三)旅游住宿的创新

旅游者对旅游住宿条件已经不止于舒适、方便、整洁,更具旅游目的地特色的住宿环境更加受到游客的青睐,在反季旅游的住宿安排中,弥补反季旅游自然、气候缺失的室内陈设、造景会极大吸引游客来访。室内充满海滨风情的诸如,海螺、五彩贝壳饰品、细沙画等等,会在很大程度上满足游客的异域猎奇心理,把寓住于玩、寓住于看的住宿理念融入到青岛的旅游住宿中。拉动反季旅游发展,增强游客反季出游体验。

(四)旅游交通的创新

旅游交通是游客出游的方式,也是反季旅游的重要创新点。青岛跨海大桥是青岛的新地标,在反季旅游行程中,应该把跨海大桥这一受季节性影响小的著名地标作为重要游览景点,不仅提高青岛城市形象更为游客带来新的出游体验。另外,乘坐旅游巴士这种传统而枯燥的出游方式似乎成为了游客们诟病的聚焦点,宝贵的旅游时间有大半花在了乘坐旅游巴士上,在反季旅游中,骑马出游、游轮出游等既能作为交通工具又新奇有趣的出游方式可以作为旅游企业考虑的对象,加入到游客的出游计划中进行推广和宣传。

(五)旅游购物的创新

旅游购物可以借助近年来韩剧的热播和青岛的区位优势,发展集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性商业项目。中国人对韩国商品的追捧程度与日俱增,青岛作为距离韩国最近的旅游城市,在发展韩国主题购物方面有得天独厚的优势。旅游购物可以在很大程度上弥补因季节性因素造成的“旅游淡季”效应,在旅游淡季,韩国美食节、韩国风情购物节等,受季节性因素影响小的风情购物主题活动可以极大缓解淡季造成的旅游客流量少的尴尬局面。

四、总结

未来,旅游业依然是一个机遇与挑战并存的行业,。对于青岛来说,积极追寻现代旅游业前进步伐,以创新思维进行旅游项目的翻新、改造,着力抓好服务设施和基础设施建设,做好旅游营销工作,做好青岛市的旅游城市形象定位,在做好旺季旅游服务营销活动的同时,更注重反季旅游营销,使旅游基础设施和旅游资源价值最大化。