品牌建设与品牌管理学习总结

品牌建设与品牌管理学习总结（共8篇）

品牌建设与品牌管理学习总结 篇1

品牌建设与品牌管理学习总结

——期货公司的品牌之路

通过两天品牌建设与品牌管理课程的学习，从薛维舟老师风趣幽默又不乏实战案例的授课中，系统的了解了客户、产品、服务、品牌的定义和他们之间的关系，让我们期货公司的品牌建设和品牌管理之路有了理论基础和指导。

品牌建设的基础，首先要明白公司所处的市场阶段，不同的市场阶段争夺客户的方式是不同的：

市场发展初期，圈地是笼络客户，成为行业老大的主要方式，谁的地盘大，谁就是老大；

随着市场的发展，当地盘固定，份额固定，竞争就会以价格为导向，谁的价格低，谁就越容易吸引客户，因此降价成为主要竞争手段； 当市场进一步成熟，地无可圈，价无可降，或者圈地和降价不会产生市场份额的变化，只能导致行业利润下降的时候，增值业务就会成为吸引客户，增加市场占有率的有效武器，这个时候市场是以服务为导向的；

当市场竞争非常激烈，大家都有各种各样的增值业务，这时候只有明确自己公司的目标客户群体，树立产品品牌或企业品牌才能在市场继续生存下去并有利润。

基于以上定义，可以清晰的了解到期货行业属于第二个阶段的末期，第三个阶段的初期，因此期货公司目前的工作重点是开发增值业务，通过提升服务来吸引客户，这也是后续品牌之路的基石。怎样的增值业务，也就是服务能吸引客户呢？

根据产品与顾客的匹配原则，这个问题的答案要从客户人群特征、客户群体需求顺序、产品功能服务和客户需求的匹配关系几个方面来考量。

客户群体划分，特征提取的时候，重点关注客户的年龄、文化程度、收入水平、性别、职业五个方面，这个五个方面确定了，基本上这个人的需求也是大致相同的。

例如一个20岁，从父母那每月领1000元零花钱的大学生，会考虑开通期货账户进行交易么？至少这类人群不会成为我们的主要服务对象。因为20岁大学生的消费是冲动型的，而期货是理智型消费，同时20岁的大学生的首要需求并不是理财，而是完成学业、舒适、安全、体现身份等，所以教育辅导机构、学校周围的饮食娱乐场所、学生品牌服饰应该着重研究此类人群的需求，从而设计符合需求的产品和服务，拴住老客户吸引新客户，比如新东方教育机构，虽然价格比普通辅导机构昂贵很多，但是一直过硬的通过率，满足了学生学习的主要需求，建立了品牌。

我分析了我公司客户人群的结构，多以25岁以上60岁以下的中青年男性为主，有一定的经济基础，有希望获取高收益，能够承担高风险的特点。这类人群的首要需求是安全性、舒适性、方便性、经济性，因此我们提供的增值服务要考虑这些需求。比如进行账户诊断提醒，这个措施可以满足客户财务健康的安全性需要；比如人工下单过程中变口头报密码为自助输密码，给客户资金安全感；比如客户经理对于所服务客户的交易相关问题或个人问题给与适当关注，及时协助客户解决各种问题（不限于交易问题），能增加客户舒适感和方便感。这些增值业务都是能提高客户满意度，让客户产生依赖的好措施，是建立企业品牌的基础软件。

通过两天的课程学习：从理论上了解了产品的发展过程，渠道长短和产品、产品生命周期的关系，不同长短渠道建设过程要注意的问题，市场营销过程中市场推广与销售的关系，产品和品牌的关系，这些各种关系相互关联，相互影响，是建设品牌过程中所必须关注的方方面面，同时也让我们明白品牌的建立，尤其是企业品牌的建立，绝对是细节决定成败的功夫活。

俗话说：“打江山容易守江山难”，品牌建立之后的管理，更是对一个企业软件硬件各方面素质的考验，有多少知名品牌毁于一旦，原因可能就是一个方面的薄弱。

就期货公司的品牌之路，是一个需要长期专研和投入的过程，需要一个漫长而艰辛的阶段，但是我们要带着革命乐观主义精神，怀着坚定的信念，和我们中国年轻的期货行业、期货公司一起成长成熟起来！

品牌建设与品牌管理学习总结 篇2

品牌一词最早出现在20世纪50年代,是由美国著名广告大师大卫奥格威提出的。经过半个多世纪的发展,品牌,已成为各个领域市场营销的热门词汇。在英文中品牌的对应词是“brand”,它还有“烙印”的意思,这大概也是当年大卫奥格威提出这个词汇的初衷,就是希望优质的产品在消费者心中留下抹不去的烙印。就像我们提到劳力士、浪琴的手表,大众系列的汽车,香奈儿的化妆品,可口可乐、雀巢咖啡时产生的感觉一样,一个优质的品牌传达给消费者的是一种认知和肯定,更是一种信任。就陶瓷领域来说,国内外陶瓷品牌数不胜数,我国是世界陶瓷大国,在英文中中国“china”与陶瓷同义,但在我国能在消费者心中留下“烙印”的陶瓷品牌却是凤毛麟角。有目共睹,我国陶瓷产品产量连年雄踞世界第一,但知名品牌却是寥寥无几,“有品无牌,大而不强”一直是我国陶瓷业普遍面临的问题。由于缺乏品牌效应,在国际市场上中国陶瓷与那些具有百年历史的大品牌相比,缺乏竞争力,大部分产品虽质优但价低。有些商家只能绞尽脑汁,为能进入国际高端市场只好把瓷器改头换面,换上国际知名品牌的标签。由此可见,缺乏自主品牌已成为我国陶瓷走向世界的一大障碍。罗马城不是一天建成的,品牌形象也不是一朝确立的,陶瓷品牌形象建设成为我国陶瓷行业的当务之急。

1 品牌是陶瓷产品走向市场的通行证

在经济快速发展的当下,无论在哪个领域,知名名牌都是备受市场青睐的宠儿,所以说品牌是产品走向市场的通行证。但为什么有很多企业经过了艰苦的创业,发展到一定阶段后,却关门倒闭,或者销声匿迹了呢,原因何在?我们知道影响企业成败关键的因素很多,有资金、场地、人员、国家政策等,但有两点起着更为重要的作用,那就是产品创新和品牌形象。没有技术创新,你生产的产品就赶不上时代的步伐,尤其是陶瓷产品,除了实用,还要满足消费者不断提高的审美。如果你的产品不能被使用者所接受,就只能面对被淘汰出局的结果。只有产品设计新颖、突出陶瓷的材质,符合大众的审美,企业才能保持长久的生命力,才能在市场上站稳脚跟,并逐渐丰富和强大。纵观那些国内、国际知名品牌,除了“设计当随时代”,还无不在品牌形象上下足功夫,努力在消费者心目中留下“烙印”,增强同行业之间的竞争力,已达到占领市场的目的。如前一段凉茶“王老吉”和“加多宝”的品牌之战,“加多宝”铺天盖地、无处不在的广告就是要让消费者用新品牌替换原有的“烙印”,足见品牌对企业的重要性。阿迪达斯、耐克、匡威等,为什么它们那么受消费者青睐,靠的就是品牌形象。

再回到我国的陶瓷产品,与一些国际知名的陶瓷产品相比,质量不相上下,价格却往往相差悬殊。究其原因,主要是因为我们缺乏良好的品牌形象。企业只注重生产,而忽视了对品牌的构建。陶瓷企业树立良好的品牌形象是对产品的负责,任何企业,要走向让市场必须先有一个良好的形象,陶瓷行业亦是如此。陶瓷品牌形象并不像家电行业那样需要节能、环保,更有别于化妆品行业的装饰奢侈。陶瓷品牌形象应该是来源于生活,又服务于生活的,要满足消费者的要求,在便捷、精致、美妙中诠释泥土的内涵。

陶瓷产品的品牌形象直接关系到消费者的接受度,是市场竞争的最直接手段。所以,个性化的品牌设计首先会吸引消费者的眼球,品牌设计包括品牌的名称、形式、寓意、和色彩等。例如,一款“佛山陶瓷”的品牌设计,它的设计是由“佛山陶瓷”四个字的第一个拼音字母F、S、T、C组成的一个“瓷“字,整体造型像一团燃烧的火焰,寓意企业蒸蒸日上。当消费者看到这个牌子时,首先感觉到的是这是一个不断创新,不断奋进的企业,觉得使用他们的产品,也会得到一种精神上激励和心理上的享受。一款个性化的陶瓷产品品牌会在同行业中脱颖而出,完全与同类区别开来。要想真正树立自己的产品品牌形象,还要注意在品牌设计中增加企业理念、文化理念,把文化元素融入陶瓷品牌设计,将会成为陶瓷行业与众不同的亮点。以河北唐山“红玫瑰”陶瓷为例。他们在品牌的推广当中,首先提出的就是“新陶瓷文化”的概念。就是要把把生活品位、文化内涵融入陶瓷产品设计之中。一件优质的瓷器呈献给消费者的不仅仅是它的使用价值,还要有更多的文化品位。有对传统民族文化的传承,抑或对时尚元素的提炼。只有不断开拓品牌形象的深意,才能给陶瓷企业带来新的发展契机。我们要打造知名陶瓷品牌,就要不断地塑造良好的品牌形象。只有品牌深入人心,才会产生一定的社会效应,为产品顺利走向市场打通道路。正如古语所说的,“夫欲善其事,必先利其器”。

2 品牌是陶瓷产品市场营销的核心

在陶瓷产品日益成为人们生活不可或缺的当下,陶瓷领域已进入品牌竞争的时代。品牌毫无疑问在陶瓷企业营销中起着越来越重要的作用。河北唐山每年都要举办“中国陶瓷博览会”,全国各地的陶瓷企业在这一时刻汇聚一起。作为参展商,卖出多少产品不是主要目的,而是借此推广自己的品牌,让更多的消费者认识和认可自己的产品。良好的品牌形象会使你的产品更容易被消费者接受,提高产品销量,在市场竞争中获胜。试想你是本地的一名消费者,当你去“陶瓷博览会”想购买一件陶瓷产品时,如果抛开价格因素,“隆达”、“惠达”“红玫瑰”等耳熟能详的陶瓷品牌永远会成为你的首选。所以企业只有树立质量过硬的品牌,才能使自己的产品在众多的竞争者中鹤立鸡群。商场如战场,想在市场上打赢价格之战,首先需要打造强势品牌,这已成为陶瓷业内的共识。

市场经济在很大程度上讲是品牌经济,那么怎样用品牌来促进陶瓷市场营销呢?对品牌营销的概念,很多陶瓷企业还处于简单的思维状态,认为做品牌就是投入大量人力、物力、财力和精力,轰轰烈烈搞一场造牌、造势行动。或者花大价钱投资在黄金时段的电视广告中,或者请知名影星做形象代言人,或者赞助一些影视娱乐节目,以迅雷不及掩耳之势出现在你生活的方方面面,觉得这就是在强化品牌效应。可如此树立的品牌就是强势品牌了吗?就能被消费者接受了吗?其实未必,这样简单化的造势是缺乏基础的,或者充其量只是刺激了部分人的视听而已。只有那些质量过硬,让人们拥有之后还会带来附加价值的产品才会被消费者认可。2008年北京奥运会期间,有一家陶瓷企业设计的一套骨质瓷茶具很受各国友人青睐,那套茶具的五个杯子是不规则形的,但收纳起来俯视观看,杯沿组合色彩正好是奥运五环的图案。消费者既得到了茶具的使用价值,又得到了更多的附加价值,一套奥运纪念品。同时,这家企业也用产品提升了自己的品牌形象。所以说要想让品牌成为市场营销的手段,企业就要树立良好的品牌形象,这个形象不仅仅是一个企业的Logo,它是企业从内容到形式的综合体现,是硬件和软件的集体较量。产品个性造型、材料特性、技术指标和公众审美等都是构成品牌形象的元素。

以品牌促进销售还有一个品牌定位问题,有些陶瓷企业借鉴家电类和饮食行业,全力打造明星类产品。我们知道“金龙鱼”靠食用油赢得市场占位,进而它又推出米和面等食品。“LG”靠空调、冰箱等家电扬名,所以它后来推出的手机等小家电也备受关注。例如,唐山隆达骨质瓷产品定位于高级星级酒店宴会用瓷,多年以来,他们围绕这一市场定位,全力研发酒店宴会用瓷,设计出高贵大气而又典雅精致的瓷器,不断向消费者传达非同一般的品牌优势,赢得了市场竞争力。他们设计的泰富铂金系列被选为2001年上海APEC会议宴会用瓷。明星产品的出现,提升了品牌的知名度和权威性,从而又带动了它旗下的航空公司用瓷、家庭餐饮日用瓷及礼品瓷器。我们可以得到启示,产品的口碑和广告是一方面,消费者还会通过购买后的直接使用经验形成对品牌认知和认可,从而促进了市场的营销。

3 品牌形象建设是陶瓷品牌赖以生存的基础

古今中外都有这样的例子,一家企业或是一款产品,经过几代人的努力,在公众心中树立了良好的品牌形象,但却随着时间的推移慢慢淡出了人们的视野,究其原因,一个品牌的消亡和建立一样会有很多原因,但笔者认为一个重要的原因就是品牌形象建设没有跟上。牌子可以一朝挂起来,但品牌形象建设却是一项漫长的系统工程。尤其是陶瓷产品,它所涉及的因素是非常宽泛的。从陶瓷企业角度来看,品牌形象建设首先要有时代感。产品的名称、材质、符号、图案、色彩等组成一种品牌,但随着社会的发展,人们审美的提高,陶瓷产品的设计不能仅停留在一种模式上,无论是日用瓷器、建筑卫生瓷,实用的同时还要追求造型和图案的美观,就是要不断创新出新,使它们更符合当代人的消费需求。从消费者角度来看,认识一款产品,并从使用中得到愉悦的享受,就会关注它的发展,关注它的属性、价值、材料、特性和其他使用者的反馈。所以品牌是在逐渐完善和建设中稳步建立的,当消费者不断接受构成品牌的诸多要素时,品牌形象就会在脑海中留下深深的烙印,购买几率也会随之增强。

其次,品牌形象建设还要加强区域企业之间的合作联盟。古语说的好“单丝不成线,独木不成林”。我国有很多大规模的陶瓷企业,每个企业都有自己的特点和优势,但也有自己的不足,如果企业之间经常沟通,取长补短,就会促进优势互补,共同壮大。但如果企业之间互相竞争,不仅浪费了时间和精力,还削弱了自己的实力。如果区域内的企业互相联盟,共同打造区域品牌,才能带动各个企业的品牌,使整体面貌提升,宣传力度加大,“星火燎原”,各企业才能实现共赢的局面。同时,对于一些市场开拓还不完善的小品牌的企业,和区域内部的大企业联盟,得到扶持和提携更是有着重要的意义。如广东省佛山陶瓷就是区域陶瓷行业联合的一个典型例子。

伴随着经济全球化的推进,国内陶瓷在走向世界的道路上曲曲折折,我们与国外陶瓷的差距愈发显现,尤其是陶瓷品牌形象不够鲜明,致使我国陶瓷在国际市场上的竞争优势不断削弱。如英国的“皇家道尔顿”,始创于17世纪,品牌定位在皇家御用瓷上,几百年来,没有停止过对品牌的建设,如今他们生产的产品仍然受到世界各皇室及上流社会喜爱。由此可见,陶瓷品牌建设才是品牌赖以生存的基础。

4 品牌形象是品牌构成要素在消费者心中最直接的反映

品牌构成要素是指品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价和认识。很多陶瓷企业认为,只要产品质量好,就会有好的市场,有没有品牌关系不大,品牌建设被看做是额外的投入,被隔离在经营体系之外。这是一个错误的认识,产品的质量是首要条件,产品的品牌形象更不能忽视。陶瓷产品的品牌确立就是为了促进企业与社会的沟通,品牌建立是不能脱离消费者而独立存在的。从一款陶瓷产品的模型设计开始,直到售后服务,品牌就已成为产品的灵魂并伴随整个生产、销售、使用、反馈的过程,即统领企业的整个经营活动。有了品牌才会受到社会的关注,就像汽车、化妆品、手机、服装一样,有了与消费者的沟通,才成就了一批世界知名品牌。换句话说,品牌形象是品牌构成要素在消费者心中最直接的反映。笔者曾多次出差北京、上海、深圳等城市,因为专业原因,会很关注陶瓷产品,但无论走进任何一家A级商场,几乎都能看到一款唐山某企业的骨质瓷产品,经过多次的刺激,我会对这个品牌印象深刻。所以当我需要购买陶瓷产品时,虽然会货比三家,但这款产品始终会占据主要位置,觉得还是这个品牌有实力,最终它成为首选。

品牌与品牌形象建设密不可分,即使这个品牌已家喻户晓,耳熟能详,品牌建设也不能松懈。品牌是企业的灵魂,品牌建设是品牌的支柱。

摘要：在陶瓷领域,品牌的确立具有至关重要的作用。它是产品走向市场,被消费者认同的前提。而品牌形象的建设在陶瓷品牌的运营构架中更是占有十分重要的地位,成功的品牌应该具有使消费者获得独特的、最能满足他们需要的品牌形象。品牌形象建设是品牌得以维系的保证。本文通过对陶瓷品牌和品牌形象建设之间关系的分析,论述了品牌和品牌形象建设在陶瓷领域的重要性。

关键词：品牌形象,陶瓷行业,发展前景,竞争优势,投资策略

参考文献

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[3]陆晓荣.陶瓷工艺学[M].湖南大学出版社,2005年1月

[4]苏东水.产业经济学[M].高等教育出版社,2000年2月

[5]冯先铭.中国陶瓷[M].上海古籍出版社,2005年4月

品牌文化与品牌建设 篇3

世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化，专业性的品牌研究机构，一直致力于品牌评估，品牌案例品牌培训，品牌定位，品牌管理品牌推广等其专家和顾问来自美国哈佛大学，耶鲁大学，麻省理工学院，英国牛津大学，剑桥大学等世界顶级学府，研究成果已经成为企业无形资产评估的重要依据。

世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”(Economic UseMethod)。通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况；运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平，运用其独创的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对业务收益的贡献程度，客观地预测企业今后的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出企业品牌、产品品牌或服务品牌的当前价值。

每年发布的《世界品牌500强》排行榜的评判标准是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场，占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率，品牌忠诚度和全球领导力。世界品牌实验室经过对全球3000个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。在2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜中，与上届榜单相比，谷歌从第三名跃居到第一，沃尔玛从第九名上升到第二，微软从第二降为第三，上届的冠军可口可乐则降至第四。中国仅有海尔，联想、央视、长虹、中国移动和中铁工程等6个品牌入选。

“国家品牌”对企业品牌的国际影响力至关重要。国家品牌形象意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品并依据这个印象做出取舍的判断。国家品牌对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29.8％，可谓至关重要。比如，“德国制造”这一品牌就对德国经济增长立下了汗马功劳。

文化对品牌建设的影响

通过广告来塑造品牌，是许多企业普遍采用的主要方法，而其效果却显得越来越不如人意。那么，怎样才能够获得差异化的品牌影响力?笔者认为，只有文化生生不息。文化是品牌的灵魂，品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观，审美观等观念影态以及经营行为的总和。如果一个品牌没有文化的支持，它就失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，就在于它创造了一种文化，一种扎根于顾客心中的品牌信仰。

近年，来可口可乐的品牌形象加入了越来越多的中国文化的元素。这个百年老店的中国营销，似乎让我们看到了国际品牌本土化的确凿证据。但透过这个表层的现象 我们是不是更应看到，这种“兼容并蓄”的开放性所体现的内在张力，不正是美国文化的特质?西门子、这个全球工业巨子超越150年的成功，同样也是一个民族性格的成功；尖端的技术和过硬的质量，表现出来的就是德国人的严谨和踏实。可见，品牌在空间上的国际化本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来就没有“国际化”，否则，品牌存在的基础就不存在了。即使是在经济全球化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特征。因此，在热衷于与国际接轨的时候，我们的品牌建设不能试图做成一个“没有自我”的国际化品牌。

中国品牌的文化制约

中国的民族文化特征，是一个很复杂的问题，其独特优势毋庸赘述。从其与品牌建设的关联来看我们认为主要有以下几点负面影响：

(1)“短期化”导致品牌建设不被重视。短期化行为的根源是短期化思维。如果企业将行为的近期功效作为是否值得去做的标准，就不会下大力气去做长期才能见效的品牌建设。

(2)“变通”使得品牌建设缺乏积累，成本增加。在“山穷水尽疑无路的时候，我们往往绕开麻烦，寻求“变通”，以期“柳暗花明又一村”。这种“变通”如果随意性过强，缺乏必要的原则性，就会导致行为的低效或负效。

(3)“从众心理”抑制品牌的个性发展。所谓“从众心理”就是随大溜跟人后，不冒尖，而品牌恰恰需要的就是独出心裁、与众不同，就是创新。

品牌设计的理论分析

从心理学角度分析，认知心理学研究认为，人们常常是凭借片段的信息来认识事物这就是所谓主观认知。如今成功品牌对消费者的影响正是这样，它以高美誉度，高强度高冲击力的信息 引导消费者将注意力集中在品牌商品上并进而产生购买行为。从消费者心理学角度来讲 品牌在人们心目中代表了使用者的身份、地位和个性。消费者购买使用品牌商品不仅可以获得它的使用价值，而且可以获得心理上的某种体验与满足。

从经济学理论分析：传统的经济学理论指出，消费者在进行消费时，一般会受到朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)的影响，产品的品质和价格决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越明显的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战。消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种难于取舍的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择呢?我们发现，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。正是这种无形的附加值决定了消费者对同质化产品的选择。

从品牌内涵角度分析：按照全球著名的传播服务公司——奥美广告公司的观点，品牌就是“消费者与产品之间的关系”。著名品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它独特，实用的品牌意义。著名品牌就像一个储藏箱，不断收集、筛选具有典型意义的社会文化符号，并通过大众传播媒体的放大和扩散，不断地把商品消费同精神享受进行有机融合，从而帮助消费者建立理想的自我。

企业塑造品牌的策略

企业产品销售的关键是品牌竞争力而品牌塑造的关键是品牌文化。现以“五谷道场”非油炸方便面的品牌策略为例，对品牌文化，品牌定位、目标消费者定位、包装策略，营销策略、价格策略这六个方面进行分析。

品牌文化：品牌文化是五谷道场的一个竞争优势。“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”。“场”则是由五谷健康饮食与道

法自然所构筑的天人合一的乐园。五谷道场出版的《中国面文化大典》是中国面文化的一部经典之作。每包五谷道场方便面中，都附带一张小卡片上面印有一则关于方便面的小故事使得商品具有了中国源远流长的面食文化的灵魂。

品牌定位：五谷道场的品牌定位，最大的特点是“差异化”。在众多方便面企业都在细化“口味概念”的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面。小小的一个“非”字，已是对国内盛行20多年的油炸方便面的一种颠覆。在过去油炸方便面对于国人来说已是一个非常不错的选择，特别是对于那些“懒汉”、加班者和出差者。如今，人们的生活水平和食品标准大大提升了，对于油炸食品已经不再感兴趣了。在这一背景下，五谷道场的出现正好填补了这种空缺。这是一条与众不同的路，“非油炸”这一利器搅乱了原有的市场格局，从而使自己成了新型方便面的“老大”。等到其他企业醒悟过来的时候，五谷道场已经抢占了先机。

目标消费者定位：五谷道场的目标消费者定位于都市的白领阶层。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上实现了顺利对接。

包装策略：顺应道学思想，五谷道场的碗面包装颜色出人意料地以黑色为主，再加上四方的碗型设计，与现在流行的红色，圆碗大唱反调。更为重要的是，这种包装在超市色彩缤纷的货架上极为显眼，很能吸引消费者的眼球。商标采用欧美流行的人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观地读懂品牌和产品的属性 即农场与食品，自然与绿色，健康与原野等。农夫手捧收获的五谷代表人与自然的完美结合体现出“五谷为养，健康生活”的品牌定位。

营销策略：五谷道场于2005年11月份在央视套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容涉嫌诋毁油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，这场风波可以看作是一次精心策划的“新闻营销”。通过大众媒体的频频报道，“非油炸”的概念迅速进入消费者的心里，五谷道场没有支付多少费用，就完成了一次品牌的宣传普及。

价格策略：五谷道场现在的市场价格比一般方便面贵两三毛钱，目的是不给竞争对手留下可乘之机。等到市面上出现竟品的时候，还会推出档次更高的产品。

品牌专业建设总结 篇4

2内蒙古电子信息职业技术学院

电子商务“品牌专业”

项目实施情况总结

内蒙古电子信息职业技术学院教务处

二○一○年五月

填 写 要 求

1.项目实施情况总结的各项内容要实事求是，真实可靠。文字表达要明确、简洁，数据详实。所在系应严格审核，对所填内容的真实性负责。

2.表中空格不够时，可另扩展或加附页。

品牌建设与品牌管理学习总结 篇5

保利地产在“和谐生活，自然舒适”品牌理念的指引下，长期致力于全面提升企业的品牌价值，通过实施品牌战略，进一步巩固了其国有房地产企业品牌价值的领先地位。

品牌介绍

保利地产在坚持以中高端精品住宅开发为主，以城市地标性商用物业为辅的基础上，逐渐形成了自身的优势和发展潜力。企业现已全面进入规模经营阶段，在20个城市拥有44家控股公司。保利地产也于2006年7月在上海交易所上市，成为上交所重启新股发行后首家上市的房地产开发企业。

今后，保利地产将继续主张“和谐生活，自然舒适”的开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色营造；将继续坚持主业突出、资产优良、管理科学的国有大型房地产企业形象。

打造中国地产长城

和谐、自然、舒适、诚信和谐生活，自然舒适

“打造中国地产长城”传达出保利地产要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景。

“和谐生活”强调人与自然、人与人、人与社会以及人与建筑的“和谐共生”关系。“自然舒适”是保利地产品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。

品牌成功经验解析

品牌成长历程：在房地产开发企业中，保利地产的品牌规划和建设进行得比较早。在过去的15年间，保利地产的品牌规划和建设主要经历了品牌奠基、品牌形成、品牌整合和扩张三个阶段。

品牌定位：保利地产定位于“精品地产，文化地产”。精品，奠定了保利地产高端产品线的基调；文化，是保利地产总结多年经营经验，将自有文化资源与地产优势有机结合，寻求差异化发展的创新点。

精品地产

文化地产

品牌管理组织：保利地产通过品牌管理委员会、品牌管理中心等组织机构来实现品牌的有序化管理。

其中，品牌管理委员会由集团总经理和各区域公司总经理组成，其主要职能是：制定品牌战略、VI形象系统的创建与重大修改、确定品牌管理的组织流程、制度与方法等，是品牌管理方面的最高组织。

品牌管理中心作为品牌管理委员会的常设机构，负责制定企业品牌管理的相关文件并监督其贯彻执行。包括：（1）规范相关品牌管理文件。制定对各区域分公司和子公司项目品牌使用的管理实施细则、文件及印刷品的品牌使用规范细则；制定与项目开发过程相配套的品牌经营管理方法，保证每个新项目都在品牌管理的监督指导下进行，保证企业品牌能在每个项目成功发展后得到相应的丰富与提升；制定品牌对外传播的具体规定，整理更新对外品牌宣传材料。（2）统一企业VI使用规范。定期对各区域分公司/项目公司和子公司就品牌使用问题进行检查，保证品牌使用符合企业的统一规范。（3）规范品牌调查与评估。定期进行品牌发展状况调查和品牌评估，进行消费者/合作伙伴和企业内部的调查研究，形成品牌发展报告，以指导下一步的品牌管理工作。

另外，各区域公司还设有品牌专员，主要由当地营销部门的负责人担当，负责与总部的品牌管理中心进行衔接和沟通，及时将总部的阶段性品牌策略、品牌广告、VI系统更新、各种品牌规范和报道等在当地进行应用和推广，并负责当地品牌活动的整体统筹和规划。在贯彻总部的品牌整体策略的基础上，各个区域公司结合当地特点制定的各自项目品牌的推广和宣传活动，只需将活动向总部报备，总部会给予适当的指导而不会过多干涉。

保利地产品牌管理组织体系

品牌管理委员会

品牌管理中心

品牌事务部住宅营销部商业营销部销售管理部会展管理部

品牌管理模式：为了实现企业品牌和项目品牌的良好互动和相互促进，保利地产针对企业品牌和项目品牌分别制定了不同的管理模式。

企业品牌方面，保利地产《品牌管理守则》，规定了企业品牌的基本主张和理念以及营销、工程、技术、物管、客服等企业经营各个层面与品牌相关的工作要点和条款，形成了保利地产企业品牌管理的纲领和基础。与此同时，保利地产还拥有一套完善的VI系统，并根据每年企业不同的年度主题进行不断的更新。在进入新的区域或城市时，保利地产将整套品牌管理守则、文本、VI图象标识传递到新的区域公司，并对区域公司进行品牌导入指导；并在项目开始建设之前，进行企业品牌的宣传。总部的品牌管理中心也会结合各个区域的实际情况对各区域公司制定企业品牌宣传费用方面的指标，以防止各区域公司过度侧重项目营销而忽视企业品牌的建设。

项目品牌方面，保利地产将旗下项目品牌分为重点延伸项目品牌和普通项目品牌。对于重点延伸项目品牌，如保利花园，保利香槟花园，保利地产会将其VI系统、整体策划案、节奏把控等流程模块化，并通过相关文书的复制以及项目主创人员的现场指导实现项目品牌在全国的延伸和复制。对于普通项目品牌，主要由各个区域公司进行策划和宣传，保利地产会给予每个普通项目品牌1～2年的营销策划周期，并对旗下所有普通项目品牌的发展情况进行评估和考察，每年从中选择1～2个发展较好、相对成熟的项目品牌进行全国延伸，将其发展为重点延伸项目品牌。

整合的品牌传播活动：保利地产在品牌传播上形成了内部传播和外部传播两条主线。其中，内部传播以企业文化为支撑；外部传播以整合营销传播为核心营销手段，用企业品牌拉动项目品牌的销售，用项目品牌来丰富企业品牌的内涵。

客户关系管理：在客户服务方面，保利地产以客户为中心，提出了“阶段责任原则、发展关系原则、首问负责原则、全员服务原则”四大客户关系管理原则，规范了客户服务的流程，制定了服务的标准，明确了客户服务的权责，在企业内部形成了系统的客户服务体系和理念。

在物业管理方面，保利地产推出了“一体化服务”、“酒店式服务”、“商业物业全程服务”、“管家式服务”、“个性化贴心服务”、“零缺陷、零时差、零干扰”等多种服务模式，满足客户多元化的需要。

品牌贡献人物

品牌贡献人物简介：宋广菊，中山大学EMBA，工程师。历任国防科工委31训练基地司令部宣传处干事，广州军区技术局参谋，广州保利房地产开发公司办公室主任、总经理助理、副总经理、常务副总经理。现任保利地产董事、总经理，兼任广州保利、上海保利、武汉保利、湖南保利、沈阳保利、北京保利董事等职务。

经典语录：房地产绝对不止是“水泥＋钢筋”那么简单，房子也不仅是房子，它的背后是品牌，是文化；它应该有自己的个性，能反映主人的素质，涵养，品位和地位。理性的市场需要品牌，强势的企业离不开品牌，品牌是企业的立命之本、竞争之基、发展之源。

品牌荣誉



2005～2006年，保利地产分别获得蝉联“中国房地产公司品牌价值TOP10”和“2006

中国房地产公司国有房地产企业品牌价值TOP10”；



品牌建设与品牌管理学习总结 篇6

沙洲职业工学院创建于1984年7月，是全国第一所县办大学。办学25年来，沙工连年被评为张家港市文明单位，2次被评为江苏省文明学校，连续7次14年被评为江苏省文明单位。2007年10月沙工通过教育部人才培养工作水平评估，获优秀等级。评估专家对沙工“根植张家港、融合张家港、服务张家港”的办学特色给予高度评价。

2006年7月，张家港市委、市政府投资建设沙工新校区。2007年9月，新校区交付使用。新校区占地面积856亩，建筑面积28万平方米，绿化面积28.3万平方米，建设总投资为10亿元。目前，沙洲职业工学院和江苏科技大学张家港校区共用一个校园，既相对独立，又融为一体，优势互补，资源共享。

目前我院共有教职工315人，其中专任教师218人，教授、副教授94名，具有硕士、博士学位的86人，在读硕士、博士学位的57人。有江苏省教学名师1名，江苏省“青蓝工程”中青年学术带头人1名；江苏省“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养人5名。“双师”素质的教师占专业基础课和专业课教师的70%。

一、我院品牌专业、特色专业建设的基本情况

我院一贯重视专业建设，将专业建设作为一项系统工程，并以品牌专业、特色专业建设作为学院内涵建设的龙头，带动和推进其它专业的建设。根据教育部和省教育厅的要求和有关文件精神，我院于2002年启动并实施了院级品牌与特色专业的创建工作，制定了《沙洲职业工学院特色专业建设实施办法》、《沙洲职业工学院特色专业标准（试行）》、《沙洲职业工学院专业建设奖 励办法》等文件，并遴选出国际贸易、纺织工程、电气技术与自动化及计算机应用专业为院级特色专业建设点。

2003年12月，江苏省教育厅正式批准我院“机电一体化”专业为省级品牌专业建设点，经过近三年的建设，于2006年10月正式成为省级品牌专业。2005年我院对院级特色专业建设点进行验收评估，确定国际贸易、纺织工程、电气技术与自动化及数控技术专业为院级特色专业，在各方面都给予优先资助和重点建设。

在加强院级特色专业建设的过程中，学院紧紧围绕“根植张家港、融合张家港、服务张家港”的办学特色，为不断适应地方经济社会发展对人才的需要，努力培养适应一线生产的应用性高级技术人才。学院以张家港地方经济发展和产业结构为依据，及时进行专业的整合和调整。重点发展与张家港产业结构相匹配的机电、纺织、建筑、外贸类专业，把创品牌、特色专业作为深化教育教学改革的龙头工程，进而带动全院的专业建设和课程改革。正是有着清晰正确的职业教育观念和明确的办学思路，使得我院的专业建设与专业改革取得了丰硕的成果，2006年7月和2008年7月，作为我院特色专业的“现代纺织技术”专业和“数控技术”专业先后被确定为省级特色专业建设点。

2008年我院启动了新一轮的院级品牌、特色专业遴选建设工作，截止2008年10月底，共有7个专业申报院级特色专业建设点的评选。对照特色专业标准，经评审委员会评审，确定了建筑工程技术、纺织品检验与贸易、会计和机械制造及自动化四个专业为院级特色专业建设点。

二、学院在创建特色专业和品牌专业方面做的主要工作

1、各级领导高度重视特色专业创建，组织机构健全

近年来在全国高职教育跨越式发展的大背景下，我院抓住机遇、奋力发展，紧紧围绕服务地方经济和社会发展的要求，以就业为导向，以行业为依托，设置与调整专业，使得专业的发展有了雄厚的市场基础。学院重视加强专业建设，不断深化教学改革，积极改革和完善人才培养方案，成立了以主管教学副院长、教务处处长、各系主任以及特色专业、品牌专业建设点所在专业的教研室主任组成的创建领导小组。各特色专业和品牌专业建设点都制定了特色专业和品牌专业的创建规划。

2、广泛调研、主动适应、科学定位，彰显品牌与特色专业的鲜明特色 我院在专业规划与建设中，较早地成立了由企业专业技术人员参加的专业指导委员会，指导专业人才培养方案的制订。在人才培养方案的制订中，我院各专业通过技术岗位需求和能力素质调查、毕业生岗位能力需求调查、专业指导委员会会议调查、市人才中心专业人才需求调查等多种方式广泛调研，了解社会对我院学生在知识和能力方面的要求，主动适应、主动服务于地方产业结构的调整和地方经济发展的需要。目前学院的专业设置主要涉及建筑、纺织、电子、机电、经管、外贸等，以适合张家港产业需要的机电、纺织、外贸为重点，兼顾适合苏州地区产业需要的建工、电子和经管。这些专业，或分别对应于本地区的现代制造业支柱产业（机械制造、机电一体化、数控、汽车、建筑、装潢、纺织、服装、电气等专业），或直接面对外贸外资企业（国际贸易、商务英语、日语等专业）、中小民营企业（财务会计、营销、工商管理等专业）和科技企业（电子信息、计算机等IT专业）的需求。

专业建设与改革中，我院充分发挥品牌与特色专业(建设点)的示范带动 作用，依据专业培养目标和职业领域面向，强调工学结合和实践技能的培养；以工作过程为导向，开展专业核心学习领域的课程建设与开发；强化职业能力培养，努力实施教学做一体的教学内容与方法的改革。

3、以精品课程建设为抓手，提升品牌与特色专业的建设水平

课程建设是高等职业技术学院教学基本建设中最具基础性的核心工作，其水平、质量和成果是衡量学校办学水平和教学质量的重要标志。为了稳步推进特色专业和品牌专业的创建工作，确保教学质量，我院早在2003年就出台了《沙洲职业工学院课程评估与课程建设实施办法》。2008年学院重新修订《沙洲职业工学院精品课程建设管理办法》，目的在于进一步提高我院课程建设水平和教学质量，构建系级、院级、省级、国家级四级精品课程体系。2008年下半年，学院先后根据国家教育部有关课程改革专家的报告会内容和08年国家精品课程评选指标，组织全院精品课程负责人、教研室主任以及相关教师开展课程开发专题研讨会，进一步转变教师观念，优化课程体系。学院专门成立由21人组成的精品课程评估小组，在12月初开展08院级精品课程说课、评选工作。组织全院精品课程申报负责人进行说课，仿真模拟操练，为新一轮课程改革、专业评估奠定基础。

今年上半年，我院组织了新一轮的院级精品课程建设点，共评出院级精品课程建设点12个，院国家精品课程建设点1个。其中省级特色专业建设点现代纺织技术和数控技术专业的《纺织材料学》、《机强工艺与设备》、《机械设计D》、《数控加工工艺与编程》等四门课程榜上有名，其他入选院精品课程建设点的大部分均为特色专业和品牌专业建设中的课程。同时为进一步落实和加强课程建设，分别举行了精品课程建设责任书签订仪式、院精品课程建 设研讨会、国家级精品课程申报经验交流会等。2009年我院《机械零件的普通加工》获江苏省高等学校立项精品教材，我院纺织工作系与华芳集团高级技术人员共同开发的反映现代纺织企业最先进技术水平的高职教材《棉纺工程》（第四版）2008年9月被教育部高教司确定为精品教材。

在相关的课程教学改革中，努力建立突出职业能力培养的课程标准,实施融“教、学、做”为一体的教学模式，以学生职业能力培养为重点，重视学生在校学习与实际工作的一致性，有针对性地采取工学结合、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式,做到了理论教学与实践教学的深度融合,充分体现高职教育课程的职业性、开放性和实践性。

4、加强实训、实习基地建设，培养学生综合素质和创新能力

加强实训、实习基地建设是高职院校彰显办学特色、提高教学质量的重点。2007年学院抓住新校区搬迁的机遇，开展了校内实训基地的大规模建设，重点建设了机电、纺织、建筑、电子信息、经济管理等7个校内实训中心，学生拥有设备额从人均5000元增加到10000元以上。

各系在规划校内实训基地时，添置了大量生产型设备，建设一批生产型实训基地，吸引校外企业进校合作，建立与工厂完全一致的的“全真”实习环境。例如，学院与张家港冠联冶金设备工程有限公司签订了“共建沙洲职业工学院机电生产型实训基地”协议，聘请该公司总经理担任生产型实训基地总经理，由企业派遣生产管理人员，专门为大型企业（沙钢集团、浦项集团等）配套生产零部件，这一生产型基地已经正式投产，在年产值将达到2000多万的同时，为机电类学生提供了全真的实习环境，真正实现了校企共赢。2008年学院“机电校内生产性实训基地”成为“省级示范性职业院校及实训 基地建设点”。

张家港企业数量多，规模较大，且绝大多数企业都有沙工的校友，为学院在企业建立校外实训基地奠定了良好的基础。通过建立校外实训基地和聘请企业技术人员担任实训指导教师，学生在企业开展岗位实习、生产实习、毕业实习和毕业设计等实践环节学习。例如，机电工程系、电子信息工程系每年分别组织整班学生到一汽集团无锡柴油机厂、苏州长风机械厂等实习；纺织工程系每年组织所有毕业班学生到中国华芳集团、海澜集团进行毕业实习；建筑工程系的学生每年在相应的校外实训基地的建筑工程公司、监理公司和装饰装潢公司展开实习。建立和完善校外实训基地，确保了各专业教学计划中实践性环节的正常开展，也给毕业生提供了许多就业机会。把实习实训放在校外实训基地的全真环境中，使学生学习与未来工作岗位实现无缝衔接，有效地缩短了就业的适应期；同时，参与产学结合的企事业单位也在组织学生实习过程中找到了许多优秀的适合本单位的专业人才

为鼓励和培养学生的创新能力，出台了《沙洲职业工学院大学生实践创新训练计划立项管理办法》，积极组织申报省级人才培养创新实验基地，认真开展大学生实践创新训练计划项目，在院级项目开展的基础上成功申报四个省级实践创新训练计划立项项目，并顺利结题验收。今年我院申报2009年省级大学生实践创新训练计划立项项目8项。这些举措极大的促进了我院学生创新能力的培养，激发了学生的创新意识。

5、不断加强技能培训，努力提高学生实践能力

为了适应社会对毕业生技能的要求，学校加快人才培养模式的改革，要求各个特色专业和品牌专业建设点必须面向未来，优化并实施专业职业（岗 位）所涉及的专业职业知识与技能与职业资格考试相统一的教学模块。通过改进教学方法如开放式、多媒体和现场教学等教学方法，激发学生学习专业职业知识与技能的内动力。建立并实施毕业证书和职业资格证书“双证书”制度。从而不断增强毕业生的实践、创新能力和就业、创业能力，为学生就业创造良好的条件。如省级特色专业建设点现代纺织技术通过对原有课程的整合与重组，增强了知识内容的整合性、综合性和实用性，同时加强了主要用于纺织应用的实训（习）与实验环节，为学生取得纺织保全中级工证书、纺织CAD证书、纺织品检验与检测中级证书提供了有利的条件，通过这些举措，使大部分学生达到了双证出校门的要求。

院特色专业建设点电气技术专业通过大量的实践环节，强化学生使用实际生产设备操作、维修能力和计算机应用能力，要求学生取得电工资格证书、计算机等级证书、电气电子CAD证书；国际贸易专业要求学生取得外销员、报关员、报检员、单证员、跟单员证书。由于重视学生动手能力的培养，在最近一届毕业生中，我院的省级特色专业建设点所在系的毕业生人均持证数分别达到4.16和2.25。毕业生就业率始终在全省同类高校中处于领先位置。

6、实施以研促教，全面提升教育教学水平

坚持走“产、学、研”的相结合的道路是提高教学质量的主要途径。近年来，教师积极参与企业的横向课题，这些课题大部分都是结合毕业设计、技能训练等教学环节开展的，学生参与了项目，得到了实际工程的锻炼，教师参与了课题研究，在提高科研业务水平的同时，充实了课堂教学的内容。同时为当地企业解决了工程技术问题，得到了双师型的训练。参与现代纺织技术特色专业建设的老师共发表教科研论文49篇，其中核心期刊36篇，SCI 检索6篇，EI检索7篇，申请发明专利5项，承担各项课题研究15项，完成科技服务项目近30项，帮助企业取得了良好的经济效益。获得张家港市市级以上学术表彰或奖励12项，院能以上教学成果11项，省级教学成果二等奖1项。

学院将重点规划建设特色专业建设点现代纺织技术公共服务平台和电子信息技术公共服务平台。通过科技服务平台的建设，在为纺织、电子、计算机等专业的师生提供应用技术学习、实训的良好环境的同时，努力打造服务地方企业，能为企业提供技术服务的研发基地。

7、加强师资队伍建设,提高教育质量水平

品牌专业和特色专业建设的关键是要有一支有较高学术水平、较强动手能力的双师型师资队伍。为了帮助这些专业建设好一支素质过硬的教师队伍，学校采取了以下措施：

（1）派青年教师到企业或实训基地进行锻炼；（2）引进具有双师型素质的高级职称教师；（3）送青年教师进修攻读硕士或博士；（4）鼓励教师参加企业的横向课题和科研项目；（5）鼓励教师晋升高一级职称。

以上这些措施的实施，取得了实效。近三年来，学院攻读硕士以上学位的教师数近50人，约占专任教师的1/4。特色专业建设点现代纺织技术专业近年来通过各种渠道培养博士2人；青年教师中的大部分都取得了硕士学位。形成了一支年龄结构、职称结构、学历结构都比较合理的具有较高学术水平的双师型教师队伍。其他特色专业建设点的青年教师也大部分都取得了硕士 学位或正在攻读硕士学位。

8.制定鼓励政策，优先扶持品牌专业和特色专业建设

学校为了优先扶持品牌专业和特色专业的建设，制订了《沙洲职业工学院品牌专业与特色专业建设奖励办法》，对参与品牌专业和特色专业建设的人员专门进行奖励，对品牌专业和特色专业所需的教学设备，给予优先投入。对品牌专业和特色专业建设所需的师资给予优先引进。以确保品牌专业的建设。

9.总结经验，以点带面，全面推动特色专业与品牌专业建设

学校在加强现有特色专业、品牌专业建设的同时，每年都对特色专业和品牌专业的建设情况进行评估和总结。学校的品牌专业和特色专业建设取得了如下主要成绩和经验：

（1）紧跟本地区行业需求，以就业为导向，以市场为依托，确立学生能力目标和专业培养方案，主动适应和服务于地方地方经济的要求，使之符合地方经济对专业人才的要求。

（2）围绕应用性、实践性、先进性、整合性，以能力培养为核心，重组理论及实践教学体系，注重对学生的能力培养，使学生能适应社会各种需求。

（3）积极开展教学内容和教学方法的改革，通过采取一系列的教学改革措施，提高了教学质量，培养了一批掌握多种基本技能，注重应用、有创新能力的应用型技术人才。

（4）师资队伍建设得到了明显的加强，形成了一支勇于创新、锐于改革的、年龄结构、学历结构、职称结构合理的、以双师型教师为主的优秀师资队伍。（5）建立了以学生毕业率、学生成绩优良率、毕业生社会评价优良率为主要指标的教改成果测评体系。

（6）通过在教学改革中量化教师的科研、教学要求，形成了促进教师科研、教学水平不断提高的良性激励机制。利用地方大学与当地企业联系紧密的优势，积极开展“产、学、研”合作，教师的学术水平和科研水平明显提高，学生的基本技能、创新能力明显加强。

三、我院品牌专业与特色专业的改进措施与努力方向

二十五的勤恳办学，我院的特色专业与品牌专业的建设，取得了较大的成绩，在学院改革与发展的过程中形成了“根植张家港、融合张家港、服务张家港”的鲜明办学特色，但也存在着许多不足。为使我院的办学能更好地适应与服务地方经济发展的需要，为地方建设输送更多更好的人才，我们将重点做好以下工作：

1、继续加大实践教学设施投入，最大限度地满足特色专业和品牌专业建设的需要，为学生动手能力的培养提供更好的教学条件和物质基础；

2、进一步加大校企合作的力度，充分利用地处苏南经济发达地区的区位优势和张家港市企业众多的有利条件，力争在生产性实训基地建设、双师型教师队伍建设、企业技术服务与课题研究方面得到长足的发展。

3、继续以品牌与特色专业的建设与改革为契机，在整合教学资源、调整教学内容改进教学方法的实践中，加强锤炼专业特色，让品牌专业更优，特色专业更特。

社会在进步，教育在发展，我们将始终坚持教育要适应经济社会发展要求的原则，站在人才培养的高度，抓住高等职业教育大发展的机遇，锐意改 革，奋发进取，努力培养出更多更好的高素质技能型人才，为我市全面建设“协调张家港”、争当全省“第二个率先”示范区提供有力的人才培养和产学研服务支撑，把全国第一所县办大学办得更好，把沙工的品牌做得更强。

网络传播与企业品牌建设 篇7

一、品牌与品牌传播概述

品牌 (brand) 最初的含义是烙印、标记等, 应用到商业活动中, 是为了与粗制滥造和仿冒产品相区别。随着社会的发展, 品牌已作为企业重要的竞争手段。现代品牌不仅仅是一种标记, 而且成为一种可以交易的无形资产, 受到法律的保护。著名营销专家菲利普?科特勒认为, 品牌不仅是一种名称、名词、标记, 而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务, 好的品牌传达了质量的保证, 文化和个性等内涵。一个品牌一般要表达出六层含义:一是属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如某些品牌表现出的优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和快捷等等。企业可以这些属性进行有效的宣传。二是利益。顾客不仅是购买属性, 而是购买好处。属性需要转换成情感和功能利益。耐用的属性可以转化成“可以好几年不买新车”的功能利益。昂贵属性可以转换为情感利益——“这汽车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。三是价值。品牌体现了制造商的某些价值观。例如, 海尔体现了对高品质的追求等等。四是文化。品牌可以附加和象征一定的文化。例如, 德国造的产品象征着德国文化:有组织、有效率和高品质。五是个性。品牌还可以代表一定的个性。例如, 曾经取得辉煌销售业绩的美国福特汽车公司的汽车品牌“野马”, 当时受到很多中青年男性的喜爱, 因为内含了他们的个性。所以, 品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的群体。六是使用者。品牌可以体现购买或者使用该产品的是哪一类消费者。如果派克金笔张三、李四都在使用时, 它的高贵形象已经被破坏了。

品牌也像动植物一样, 也会经历一个形成、成长、成熟和衰亡的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销, 然后进入市场, 逐渐形成一定影响力, 产生了品牌。然后, 随着市场环境的变化, 产品在市场上失宠, 品牌也不再具有影响力。随着企业之间的竞争越来越激烈, 企业的品牌发展战略受到了人们的重视。所谓品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的谋划。

从品牌的产生、发展来看, 品牌是离不开传播的。品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者的需要, 培养消费者忠诚度的有效手段, 是目前企业家们高擎的一面大旗。

二、企业品牌的网络传播环节

人类的信息传播迄今可分为5个阶段, 即口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段, 前一个阶段向后一阶段的跃升无不以技术的革命性进步为前提。随着互联网的迅猛发展, 网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式, 有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式, 使企业的品牌建设如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段, 也为企业的品牌传播提供了许多新的途径。

1. 企业网站中的品牌形象传播

企业网站是网络营销的基础, 也是品牌建设和推广的基础, 在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会, 如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是, 要么缺乏良好的形象, 难以抓住网民的眼球, 要么一味最求美观, 忽略了检索功能的优化设计。因此, 在对企业产品或服务的客户群充分了解后, 一定要明确我们在网站建设方面需要做什么, 不一定需要做什么, 围绕客户需要不时地调整优化。

2. 网络广告宣传中的品牌传播

中国人喜欢做广告, 也把广告作为自己的制胜法宝。网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。需要提醒的是, 做网络广告, 一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔·波特指出:只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。保持广告主题和形象的稳定, 才能在消费者心中留下非常明确的品牌形象。

3. 搜索引擎营销中的品牌推广

搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一, 用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息, 是一个企业通过网站呈现品牌的第一印象, 这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前, 是利用搜索引擎营销手段推广企业品牌的基础。这也说明, 搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。

4. 电子邮件中的品牌建设和传播

作为市场工作的需要, 企业每天都可能会发送大量的电子邮件, 其中有一对一的顾客服务邮件, 也会有一对多的产品推广或顾客关系信息, 通过电子邮件向用户传递信息, 也就成为传递企业品牌信息的一种手段。使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害, 正规企业尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。利用电子邮件传递营销信息时, 邮件内容是最基本的, 品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。

5. 基于网络的品牌口碑传播

所谓网络口碑一般是指公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客、社区网站和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度, 也就形成了网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

作为一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业, 必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。尽管广告平台和广告资源越来越多, 全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任, 口碑才是最有力的营销传播工具。受众在网络上进行的口碑相传本身就是一种互动。在网络时代, 网络信息的极速膨胀和言论的高度自由赋予了网络舆论强大的力量。这个力量强大到足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失, 例如肯德基的“苏丹红”事件, 万科的“捐款门”事件等。网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量, 口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。企业自建的品牌论坛、虚拟网络社区、个人或组织的博客空间、即时聊天系统等等都为品牌的口碑传播提供了渠道和平台。通过这些平台, 网络受众可以交流关于品牌的任何事情。一个优秀品牌的可能在这些虚拟的平台上被广为传颂, 得到良好的美誉甚至是忠诚度。一个不讲诚信的品牌可能成为诸多受众口诛笔伐的对象, 从而导致品牌的瞬间崩塌。

三、基于网络传播的企业品牌建设策略

1. 企业品牌的网络广告传播策略

持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持品牌生命力的两种主要方法。但品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力, 所以广告传播就成了维持企业品牌生命力的有效手段。企业品牌在进行广告传播时, 既可以在网络上进行, 也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则, 可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全, 各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避, 品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是企业品牌的线下广告就成了其互补方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是品牌的网络传播非自然可视性。除非你上网去浏览它, 否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐, 而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然品牌的功能体现在很多方面, 但对大多数人来说, 它无非是一种质量保证, 是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。随着时间的流逝, 人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性, 品牌的网上网下互动传播必然会越来越多。

2. 品牌的网络公关传播策略

公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。品牌传播应利用公共关系的基本手段, 遵循公共关系的基本原则。品牌的公关传播可以应用网络的传播特点。一是品牌的公关传播可以绕过中间媒体, 直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是品牌公关的焦点。二是品牌的网络公关传播必须向顾客提供他们想要的信息, 如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性, 不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是品牌的网络公关传播可以有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与;精选关键词, 建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到品牌;通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛, 可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。

2007年6月, 王老吉联手新浪共同参与“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动, 通过中文门户新浪网对此次公益活动进行立体传播, 中国多民族特色与时事热点———奥运, 完美地结合到了一起, 而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。

3. 面向国际市场的品牌的网络传播的语言策略

国际市场的品牌网络传播首先要做的决策就是使用何种语言。这里有单语言策略与多语言策略供我们选择。对于高科技含量的产品或服务, 或迎合市场高层次需求的品牌, 单一语言策略可能是有效的。思科网站的单语言策略就取得了成功。对于低科技含量的产品或服务, 或对于那些符合大众市场需求的品牌, 多语言策略可能是有效的。多语言策略不是把网络品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言, 但应该是主要的目标国家的语言。如一个典型的B2B网络品牌计划把其业务的50%放在美国, 45%放在欧洲 (其中40%放在英国, 40%放在德国, 20%放在荷兰) , 5%放在世界其他地方, 那么其网站的英语和德语版本就足够了。但其中涉及的价格必须用包括国家和地区的货币标注。在使用多语言策略时, 英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。毕竟每天都有超过一万个非英语国家的人在学说英语, 有超过80%的信息存储在电脑的英文语言中。

4. 面向国际市场的品牌网络传播的文化策略

麦克卢汉的名言“媒体即信息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息, 而且是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。网络媒体的信息是全球化传播的。而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。国际化品牌网络传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。

国际化品牌网络传播中的标准化策略是指在品牌传播过程中, 对所有的国家、地区或文化, 都采取同一种传播策略, 而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。可口可乐、麦当劳等在全球化传播中采取全球统一的文化传播, 并没有根据当地的文化标准而改变其传播策略, 结果却取得了极大的成功。因为这样既可以降低了品牌传播的制作与宣传成本, 又可以树立了清晰、统一的品牌形象。当然这只对一些非常强势的品牌才有效。

国家化策略是品牌在国际化网络传播过程中采取的国家身份策略, 如汉堡王是带有美国身份的全球品牌, 沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌, 劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里, 国家身份是这些品牌的标志, 而不论它们是在哪里制造或哪里销售当然国家身份也是一把双刃剑, 它既可能对品牌产生帮助, 也可能损害品牌。如美国的个人电脑是全球最强大的品牌, 但美国的汽车却很平庸。所以采取国家化策略的品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。如果要建立一个服装类的品牌, 那么可以去意大利注册, 并给它取一个意大利的名字。

本土化策略认为不同国家和地区, 都有着不同的国情和文化背景, 即使在当今所谓“网络时代”, 不同民族或文化背景下的消费者, 其需求的差异性仍然很大。因此在品牌传播过程中, 只有采取因地制宜的方式, 根据各国各地的不同消费习惯和文化心理, 采取不同的传播策略, 才能获得成功。如“.com”是一个通用的国际扩展名, 英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.co.uk”的扩展名, 认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的品牌的网络传播在英国宣传时应强调“.co.uk”, 并同时在网站上认可“.co.uk”和“.com”的扩展名。对于本土情结强烈的目标受众, 针对他们的品牌的语言、业务或法律越本土化, 品牌就越有黏度, 越有影响力。当然品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。

四、结束语

网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台, 而且由于其集合了多媒体和互动的优势, 使得信息传播更加有效率, 并且网上的信息传播是跨时空的, 全世界任何区域的人可以随时通过访问因特网看到你发布的信息。不仅如此, 网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触等等。

网络是一个高效的传播工具, 但也是一把双刃剑, 在品牌的宣传和推广中, 品牌本身所提供的核心价值的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌, 推广做的越好, 对品牌的负面影响越大。企业应时时考察品牌所提供的价值, 是否符合市场和消费者的需要。面对市场和消费者的反应, 企业经营者一定要作出及时的响应, 不然可能会被网络传播这把锋利的双刃剑伤害到自己。

参考文献

[1]赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社, 2006-12

[2]于娜.网络口碑:品牌推广的新选择[J].市场观察, 2008 (9)

企业品牌与文化建设 篇8

[关键词] 企业文化 品牌 载体 效益

企业文化作为一种管理新潮，是美国的一些管理学家通过比较日、美两国企业的经营管理经验，于20世纪70年代末80年代初提出来的，随之也传入中国。80年代伴随着国企改革的风潮，企业文化首先在国企界喧嚣而起，但许多国企文化建设仅仅停留在低水平的封闭型文化建设阶段，其“企业文化”也常常被单纯地认为是企业的政治思想工作，或者将企业职工的文体活动代替为“企业文化”；甚至有的国有企业只是把“企业文化”表现在一些大同小异的口号、标语、规章制度及企业标志上面。仅此就足以说明，我们对企业文化的理解仍然十分模糊。事实上，迄今为止企业文化在学界尚无统一定义，真可谓“仁者见仁，智者见智”。不过，企业文化作为一种管理理论与实践，其本身不仅仅是一种“纯”理念性的东西，它应贯穿于企业的整个生产、经营、管理过程之中，其显著的特点则是以物质为载体。本人认为品牌是企业文化的物化的外在表现形式，企业产品则是企业文化的一种极其重要物质载体。

企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。所以说企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创建自己生的品牌，只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象，从而提升企业的知名度和信誉度，以此促进和提高企业市场占有份额，达到开拓企业的生存空间。名企要发展要壮大走的自然是名牌战略。但是有了知名的品牌，还需要用优秀的企业文化对知名品牌的地位不断加以巩固和提升。著名经济学家、中国企业联合会会长、中国品牌战略推进委员会副主任艾丰所陈述的观点对本文不无裨益，他认为，产品质量、企业文化等是构成品牌的要素；各要素要和谐统一，进而形成“品牌”本身。因此，企业文化要与企业的品牌相结合，不能一味务虚。否则企业文化就会成为无本之木，无源之水。企业的品牌要有企业文化的内涵，企业文化要为打造企业品牌及企业形象而服务。

在市场上具有较高知名度的品牌，能够为企业带来良好的经济效益和社会效益。然而我们对品牌的认识上曾普遍存在着这样一个误区，包括许多企业领导者一说起品牌，往往把它仅仅看成是商品的一种标识，品牌认识的简单化。其实即便企业的产品完成了商标注册，也在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

在创建名牌的过程中，产品质量是其生命之根，但我们还要认识到冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。产品开发出来以后，企业还须加强产品包装设计、宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等，以求赢得消费者对品牌的信任和满意。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业领导人或决策者已经改变了传统的“酒香不怕巷子深”的思维模式，由过去的不注重广告宣传，而舍得花钱做过广告，但曾斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒所走过的弯路也是我们应该记取的教训，秦池酒虽然一度引起了哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。

事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已经与企业的整体形象联系起来，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业用来参与市场竞争的一种手段。

任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华，企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为知名品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中有一条是品牌的98%是文化，而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂，品牌与企业文化相互影响，文化做为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益。

同时企业品牌功能不可能是仅仅通过一个产品、一个商标、一句口号所能替代和体现的，产品和服务也是一个企业传递品牌信息也就是企业文化信息传播的部分载体，以海尔为例，很多消费者之所以青睐海尔产品，一方面海尔产品的质量过硬，再者就是海尔的售后服务很是让消费者满意。而那些流传甚广的故事由加塑了人们的心理认同，一说“质量零缺陷”，就会想到“砸冰箱事件”；一说“真诚到永远”，就想到“营销员因送货车故障，自己背着洗衣机走了3个小时给客户送货”的事；一说“客户永远是对的”，就会想到，海尔把按照德国模式设计的电冰箱说明书按照中国消费者的水平进行修改的事件……这或许正是海尔文化管理的成功所在。

企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。跨国公司在中国的本土化难题即是最好的注解，现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。

企业品牌是做出来的，而不是搞出来的；同样，企业文化也是“做”出来，而不是搞出来的。企业文化是企业在长期的发展过程中所形成的，是企业和企业职工在经营生产过程和管理活动中逐渐积淀而成的，离开企业的经济活动，就不可能有企业文化的形成，企业品牌是一个企业的无形资产。任何一个企业品牌是具有其自身个性特点的，而不同企业品牌的这些个性特点也恰恰是其企业文化所赋予的，企业品牌实质上是企业赋予其产品或服务的一种文化信息，是一种企业个性的代言。品牌传播也就是企业文化信息的传播，品牌传播的目的也是为了满足其企业文化传播的要求，最终达到其企业满足消费者需求或引领消费者需求的目的。故品牌是企业文化传播的载体，同时企业文化又是企业品牌建设的保障，只有优秀的企业文化才能塑造出优秀的企业品牌，两者需要相互结合，相辅相成，即企业文化核心和企业品牌核心之间一定要有一个完美的结合点。

参考文献：

[1]孙善勇赵金航:我国企业文化建设中的误区研究[J].理论界,2006 (8)

[2]吴殿信:论品牌培育与企业文化[J].河南社会科学,2006 (3)

[3]胡庆江马丽兵:海外企业跨文化冲突管理[J].商业时代,2005(5)

[4]张瑞敏:将创新基因植入海尔[J].中国商人，2004（2）