城市品牌建设

城市品牌建设（精选12篇）

城市品牌建设 篇1

城市文化是一种资源, 它不应被深埋地下或束之高阁。特色鲜明的城市文化可以提升城市的知名度, 它给城市带来的不仅仅是外地人心理上的良好感受和深刻的印象, 更有实实在在的经济效益。

一、文化资源与文化品牌

(一) 城市文化资源。

城市文化资源是人类在一个城市发展过程中所创造的质与精神文明总和, 它代表了城市的独特性、典型性文化内涵。以文化资源的存在形态为依据, 可以将其划分为物质文化资源 (文物) 和非物质文化资源。物质文化资源包括城市的历史文物、历史建筑、人类文化遗址等。非物质文化资源包括各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所等。

(二) 城市文化品牌。

美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中指出, 地理位置或某一空间区域, 也像产品和服务一样, 可以成为品牌, 品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域, 并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起, 让它的精神融入城市的每一座建筑之中, 让竞争与生命和这个城市共存。

一些学者从城市角度出发认为城市文化品牌的内涵就是城市“特有资产”或者是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记。他们认为城市管理者通过识别和传播能够体现城市价值和特色的要素, 如城市标识、城市口号、城市标志性建筑、城市自然风光、城市历史等都可以形成城市文化品牌。

根据卡瓦拉兹和阿什沃思的观点, 从城市角度提炼的城市要素本身是不足以形成品牌的, 因为品牌与顾客感知的价值和质量相关。他认为从顾客角度来看, 品牌是顾客对价值和质量的感知, 是联想和感觉的集合。威菲尔德也指出要定义城市文化品牌, 必须考察城市的旅游者、市民、来访者。凯文·莱恩·凯勒认为成功的城市品牌要能够给公众以美好的印象和联想。

综合以上两种观点, 本文认为城市文化品牌是指整合城市文化资源, 在功能定位和公众认同的基础上, 逐步形成的能够识别城市, 引起联想, 带来附加价值的城市形象要素的组合。

(三) 城市文化资源与城市文化品牌的关系。

城市文化资源是形成文化品牌的前提条件, 城市文化资源决定城市文化品牌的定位。定位是建立文化品牌的关键, 每一座城市在建设城市品牌时, 都需要深入研究本地方的文化个性与特色, 从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点, 或是历史悠久的传统文化, 或是具有创新性的现代文化, 这些特点往往需要城市文化品牌来展现出来。城市文化品牌开发需要城市文化资源的烘托。随着城市建设进程的加快, 各个城市均加大了高楼大厦、宽阔街道的建设, 要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。标志性建筑除了外在形象特征之外, 真正给人们长久印象的还是建筑所体现出的文化内涵。文化才是识别城市特征的核心标识。

二、保定市城市文化品牌调查

(一) 基于城市角度的保定市城市文化资源调查。

依据前文的概念界定, 我们首先从城市角度出发对保定市的城市文化资源进行调查整理, 结果如表1所示。 (表1)

保定市有着丰富的文化资源。结合保定市的具体情况, 本文将保定市城市文化资源划分为三个类型:有形的物质文化遗产、无形的非物质文化遗产和形成于特殊年代的红色抗战文化资源。本文参考保定市国家级非物质文化遗产名录与保定市国家级物质文化遗产名录, 确认了21项知名度高, 比较有代表性的保定城市文化资源项目。物质文化资源方面包括:直隶总督署、古莲花池、满城汉墓、保定陆军军官学校旧址、清西陵、大慈阁等。非物质文化资源方面包括:保定老调、安国药市、徐水舞狮、孙氏太极拳、定瓷传统烧制、雄县古乐、子位吹歌等。红色抗战文化资源方面包括:狼牙山、白洋淀、冉庄地道战遗址。此外, 还有保定独具特色的饮食, 如驴肉火烧、槐茂酱菜、刘伶醉酒、直隶官府菜、白运章包子。

(二) 基于顾客调查的保定市城市文化资源。

课题组于2013年12月开展了“保定城市文化资源公众认知程度”的问卷调查活动, 考察社会公众 (顾客) 对上述21项文化资源知名度的认知。此次问卷调查面向社会各类群体, 通过网络通讯工具发放和街头随机发放的形式, 共收回有效问卷326份。其中, 男性181人, 占样本总数的55.6%, 女性145人, 占样本总数的44.4%。调查样本的年龄以18~25岁的青年居多, 其次是26~35岁的中年人, 两者相加之和占样本总量的88.3%;而18岁以下的未成年人和55岁以上的老年人, 两者相加之和占样本总量的11.7%。调查的职业类型中, 学生超过了样本总量的半数, 其次是商业/企业员工;其他类型的构成较为复杂, 包括自由职业、农民、离退休人员、医生等多种职业类型;教师和公务员也占有一定比例。造成这种情况的可能原因有两个:一是因为保定市的人口结构。保定高校云集, 青年学生和教师的整体数量偏多, 加之近些年保定的经济快速发展, 商业/企业数量猛增, 增加了员工数量在人口结构中的比例;二是因为相对于老年人和未成年人, 18~35岁之间的中青年是社会的主体, 他们外出次数较多, 活动范围较广, 接受调查的概率就大大增加。受到调查时间和调查条件的限制, 公务员和教师的样本数量较小。本次调查的样本中保定市市民占样本总量的44.4%, 河北省其他省市占总量的36.2%, 京津地区占5%, 其他地区占14.7%。

在我们所调查的21项保定市文化资源中, 公众认同感排名前5位的是:直隶总督署、驴肉火烧、狼牙山、白洋淀和古莲花池。 (表2、表3)

如表2、表3所示, 保定市市民对各项文化资源的认同程度都要略高于非保定市市民, 但整体顺序相似。但是, 非保定市民对清西陵的认同度要高于保定市民。在众多的物质文化资源项目中, 公众对直隶总督署和古莲花池的认知程度较高, 而清西陵、满城汉墓、保定军校认同程度较为一般, 对大慈阁的认同程度偏低。直隶总督署和古莲花池位于保定市繁华地段, 由于地理位置、历史等优势公众更为熟悉。其中, 直隶总督署是我国唯一保存最为完整的一座省级衙署。李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督, 增添了直隶总督暑的知名度。

如表3所示, 从调查结果中我们可以看出, 保定市市民与非保定市市民对保定市非物质文化遗产的认同度整体不高。这与文化资源管理的力度、文化资源本身的开发程度以及当前曲艺整体不景气有密切关联。与其他非物质文化资源相比公众对保定老调的认同度较高。

公众对红色抗战文化资源的认知程度是非常高的, 如表4所示。 (表4) 尤其是白洋淀和狼牙山的认同度较高。白洋淀、狼牙山和冉庄地道战遗址是著名的红色旅游项目, 早期拍摄的影视作品, 如《小兵张嘎》、《狼牙山五壮士》让这些文化项目产生了广泛的社会影响, 《荷花淀》、《狼牙山五壮士》等作品被收录于中小学课本, 增加了公众对白洋淀、狼牙山的认同感。白洋淀与狼牙山也因其独具特色的自然风光而魅力倍增。

由于饮食更贴近人们的日常生活, 公众对保定市的饮食文化资源的认同度是比较高的, 如表5所示。 (表5) 从调查结果来看, 公众对驴肉火烧的认同度明显高于其他饮食文化资源, 而且非保定市市民的认同度高于保定市市民。经过保定人民不断发展和推广, 驴肉火烧已经成为保定悠久的饮食文化的一个重要的组成部分。目前, 保定的驴肉火烧连锁店众多, 并且已经将分店开到了周边城市, 让越来越多的人品尝到了这一名吃, 提升了非保定市的公众对它的认知度。

三、对保定市城市品牌的建议

保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。如“京畿重地”和“首都南大门”、“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等等。但推介没有聚焦于最适合传播的品牌, 都不能在公众心中留下深刻的印象。结合保定市文化资源现状与调查结果, 本文对以下四方面城市品牌的建立提出建议:

(一) 物质文化方面。

保定文化遗产众多, 但是保定缺少一个最具代表性的特色文化品牌。本文认为保定在城市文化方面的最佳品牌是直隶衙署文化。直隶总督署, 具有浓郁的时代风采和丰富的历史内涵, 素有“一座总督衙署、半部清史写照”之称。而且李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督, 随着公众对李鸿章等人功过的认识更加客观, 直隶总督署具有很大的开发潜力。我们可以以浓缩中国近代荣辱史的百年直隶总督署为载体, 总结以其为核心的政治、经济、军事、民俗等传统文化, 发挥其在当今社会的教育意义和旅游价值所综合得出的特色文化体系。

(二) 非物质文化方面。

本文认为对于保定市非物质文化遗产的发扬与传承应首先重点发扬保定老调。通过对保定非物质文化资源调查, 发现保定老调作为非物质文化遗产, 有其独特的艺术魅力。老调作为保定市特有的戏曲种类, 是保定人民的艺术结晶。将保定老调打造成一个文化品牌应当推动保定老调的市场化运作。探索保定老调与商业运作、旅游业的结合。与传统礼仪节庆仪式相结合, 与保定饮食文化、红色旅游相结合, 将戏装、玩偶、脸谱等开发为纪念品出售, 结合传统的文艺演出, 将保定老调打造成知名品牌, 并成立相关公司, 组织跨地区展演。

(三) 红色抗战文化方面。

古城保定的确是一座带有深刻革命烙印的红色城市, 红色旅游资源十分丰富。但是文化品牌的构建应该在充分调查、评价保定市红色旅游资源价值以及开发现状的基础上, 由政府主导, 积极扶持和重点建造数个红色旅游精品, 实现保定红色抗战文化资源的大发展。可以重点建设狼牙山和白洋淀。

(四) 饮食文化方面。

保定饮食文化积淀丰厚, 历史悠久, 应重点打造这一品牌。保定于2006年推出第一批直隶官府菜, 之后直隶官府菜被列入河北省非物质文化遗产保护名录。但公众对其认同程度不高。而驴肉火烧由于更贴近公众的生活获得了较高的认同度。因此, 我们可以先打造驴肉火烧这一饮食文化品牌, 以点带面, 吸引更多的人关注保定的饮食文化资源, 再逐步发扬保定的直隶官府菜系, 打造更具有竞争力的文化品牌。

目前, 保定驴肉火烧这一饮食文化品牌已初具影响力, 正在向周边城市辐射。但是仍然缺乏知名度较高的商业品牌, 漕河驴肉, 袁家、永茂、老驴头、好滋味等品牌虽在一定范围内得到认可, 但规模都差不多, 不能形成规模经营, 集团化运作, 有待进一步的整合。

摘要：文化是一种资源, 文化建设是当代城市建设的重要元素, 但并不是所有的文化都能够成为推动经济和社会发展的资源。城市品牌是城市文化参与城市经济建设的一个组成部分。本文从城市文化品牌的内涵出发, 从城市和顾客两个视角调查分析保定市的城市文化资源, 挖掘其形成品牌的文化项目。

关键词：保定市,城市文化资源,城市文化品牌

参考文献

[1]凯文·莱恩·凯勒.李乃和译.战略品牌管理.中国人民大学出版社, 2003.5.

[2]Mihalis Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding:An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding, 2006.2.

[3]Mihalis Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding:An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding, 2006.2.

[4]JuliaWinfield-Pfefferkorn.Exp loring City Branding and the Im2portance of Brand Image.Masters thesis, Submitted in partial ful2 fillment of the requirements for the degree in Master of Arts in Advertising Design at the Graduate School of Syracuse University, 2005.

城市品牌建设 篇2

赴杭州学习考察组

为加快推进天心区城市品牌建设步伐，借鉴兄弟城市发展经验，推进天心区城市品牌“八个一工程”建设，4月22日-24日，由区相关领导带队，组织区委宣传部、区人大办、区政府办、区政协办、区文体新局等单位相关负责人赴杭州进行城市品牌建设与旅游推广专题学习考察。现将学习考察情况报告如下：

一、杭州打造“生活品质之城”城市品牌概况

杭州作为长江三角洲重要的中心城市，是我国七大古都之一。近10年来，杭州围绕“东方休闲之都，品质生活之城”主题，走出了一条具有杭州特色的城市品牌发展之路。先后赢得“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“中国最佳旅游城市”、“中国(大陆)国际形象最佳城市”等荣誉称号，并连续多年被评为中国十佳旅游城市、中国十佳休闲城市、中国最具幸福感城市，也是唯一一个获“国际旅游联合会”颁给“国际旅游金星奖”的中国城市。

回顾杭州城市品牌定位与发展之路，我们可以看到一条清晰的渐进脉络：1999年提出“游、学、住、创业在杭州”，2002年提出“构筑大都市，建设新天堂”发展战略，2004年确立了休闲城市的品牌定位。当年8月，杭州市推进旅游国际化动员大会明确提出建设“东方休闲之都”的目标。2006年世界休闲组织 1 正式授予杭州这个称号。2007年1月，历经接近半年的研讨和征集，杭州最终确定了城市总体品牌—生活品质之城。当年的杭州第十次党代会作出共建共享“生活品质之城”的重大决策。2012年杭州第十一次党代会提出“打造东方品质之城”的发展定位。

10年来，杭州围绕打造品质城市、品质产业、品质环境、品质生活，全力推动休闲、文化、创业三者高度融合、协调发展，走出了一条独具特色的科学发展之路。“品质”已成为新时期杭州发展的鲜明特征、强大动力和核心竞争力，休闲产业成为杭州新的经济增长点。2011年，杭州接待游客数量达7100万，其中包括306万境外游客。旅游业实现1000亿元总收入，旅游外汇收入达到20亿美元，旅游产业收入占GDP接近6%。

二、杭州打造“生活品质之城”城市品牌的做法和经验

（一）强化顶层设计，规划引领城市品牌建设。城市品牌是城市的最大资源。为加强对城市品牌研究、建设、推广和管理，杭州市委、市政府强调顶层设计、系统推进，建立了城市品牌研究推广和管理工作指导委员会，由市委书记亲自担任主任，市长任第一副主任，市有关部门和区县（市）主要负责人为成员，并成立了独立的品牌办，专职负责城市品牌建设工作的指导、协调；各区县均成立了品牌建设工作领导小组，负责落实城市品牌建设工作，确保从上而下、高层高效推进。杭州市委、市政府先后制定了《关于“生活品质之城”城市品牌研究推广和管理工作的若干意见》、《杭州打造“生活品质之城”城市品牌行动计划》等系 2 列文件，明确用“生活品质之城”城市品牌统领工作，贯穿经济、政治、文化、社会和环境等各个领域的建设，实现城市品牌与行业品牌、企业品牌以及各项事业的良性互动、互促共进，提升城市综合竞争力。

（二）坚持市场为策，科学运作城市品牌建设。杭州每一项重大战略决策的执行、每一个重点项目的落实，都采用政府主导力、企业主体力和市场配臵力“三力合一”，政府主导、企业主体、市场配臵“三位一体”的体制机制在城市品牌建设中释放出持续不断的强大动力。如在品牌定位研究推广中，杭州始终注重引智借脑，积极联合浙江大学、中国美术学院、浙江省社科联等高校和机构的专家学者，杭州日报、钱江晚报、杭州电视台等媒体界人士，以及来自茶、丝绸、旅游、文化娱乐等行业界的代表，形成党政、知识、媒体、行业企业“四界联动”，共同就城市品牌的培育与管理等内容进行深化研究，有效解决城市研究和策划营销等难题，为科学决策提供有效的智力支持和技术支撑。在城市品牌重点项目的推进上，杭州“不差钱”的背后，体现的同样是经营城市的技巧与市场化操作的娴熟。从总投入达1亿元扶持“十大特潜产业”，成立运河集团运作200亿推进京杭运河综合保护工程，到钱江、大江东、奥体博览城等新城建设、统筹城乡一体化建设，建设10大文化创意产业园区、打造塞博工场等创业园区，都是“三力合一”的结晶，实现了“政府推动发展，企业扩大市场，百姓得到实惠”共赢目标。

（三）突出品牌联动，全面推进城市品牌建设。品牌战略是城市品牌、行业品牌、企业品牌的紧密结合。行业品牌是城市品牌、企业品牌的重要联结点，也是打响城市品牌、企业品牌的主平台。在城市品牌建设中，杭州充分发挥行业品牌作为呼应城市品牌、辐射企业品牌的平台作用，各个行业主动呼应城市品牌，旅游业打“东方休闲之都，品质生活之城”，高新产业打“天堂硅谷，品质生活”，会展业打“西湖博览会，品质生活城”，居住行业打“和谐人居，品质杭州”，餐饮业打“天堂美食，生活品质”等等，通过打好“组合牌”，拧成“一股劲”，形成“叠加效应”，使城市品牌在各个领域、各个行业具体化、形象化。同时，积极实施名企、名品、名人战略，提升企业创业品质，夯实行业品牌的微观基础，展示城市品牌的丰富内涵。如在文化领域借鉴新加坡经验实施了“杭州新文学艺术家发现计划”，财政每年专门拨款3000万元经费，专门用于发现、培养和引进一批文学、美术、书法、音乐、戏剧、影视等领域的文艺人才和动漫游戏、文化会展等艺术创意人才；设立400万丝绸与女装产业发展基金用于设计师的培养、发现和引进；通过各种专业赛事来发现行业标志性人物，鼓励名家、名师开设个人工作室、设计室和实验室，为他们提供场所、资金等支持，鼓励他们注册个人品牌，开展各种展示推介活动，发挥“名人效应”。如在西溪湿地综合保护二期工程中，杭州主打“创意牌”，政府拿出几十幢房子来吸引国内乃至全区顶尖级大师入驻西溪，使之成为这些大师作品的创作 4 室、展示室、营销室，形成文化创作、文化产业“前店后室”的新模式。目前已有被誉为“世界创意产业之父”的约翰•霍金斯及冯小刚、杨澜、朱德庸、余华、潘公凯等10多位名人签约入驻。

（四）注重产业支撑，持续深化城市品牌建设。城市产业和企业是构成城市品牌的经济支撑，是城市品牌活力元素的重要来源。杭州在产业发展中，始终强调产业外部效应与城市品牌同频共振，通过大力培育发展发展美食、茶楼、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动休闲、工艺美术等十大特色潜力行业，加大“东方休闲之都，品质生活之城”城市品牌与城市产业的关联度，使城市品牌根植于产业优势，推动城市品牌持续发展，探索走出了一条发展休闲产业的独创之路。为此，杭州先后出台了杭州十大特色潜力行业发展规划、行动计划、政策意见和行业协会发展指导性意见4个重要文件，3年内共安排9000万元专项资金，重点用于对项目的扶持、行业协会的建设以及特色潜力行业转化为旅游产品的包装和推广。此外，还实施了一系列产品包装和推广活动，如评选特色潜力行业200强、推出150个“首批杭州休闲生活体验点”、举办“杭州十大特色潜力行业发展成果展暨2010杭州休闲生活体验节”等，充分发挥了十大特色潜力行业的规模效应与集聚效应。目前，这些行业已走上杭州市旅游业跨越前行的创新之路，吸引近9万家企业参与，实现年营业额958亿元，并提供了72.5万个就业岗位，得到了800万市民和 5 6000万中外游客的高度赞赏。培育十大特色潜力行业,助推了杭州从“旅游城市”向“城市旅游”转型升级，使杭州休闲产业有了更加坚实的基础，为杭州打造“品质生活之城”提供了有力支持。

（五）强调立体营销，促进城市品牌展示推广。酒香也怕巷子深，城市品牌建设必须配以全方位的形象推广。在品牌经济时代，要敢于、善于宣传展示自己的城市品牌。杭州通过开展立体营销，让“品质生活之城”的品牌越擦越亮，越叫越响。一是实施城市CI工程。通过设计制作城市吉祥物、城市纪念品和标志性图案、标志性雕塑，在党政部门公务活动、公共服务设施中推广使用城市CI，进一步从形象、色彩、质感等维度体现“生活品质之城”城市品牌。二是培育特色标志区块。按照休闲、文化、创业有机结合，生产生活生态高度融合的要求，提升清河坊历史文化街区、梅家坞茶文化村、武林路时尚女装街、丝绸特色街区、“西湖创意设计谷”、“和谐杭州示范区”等一批特色区块的品位，展示“生活品质之城”城市品牌。三是建立展示体验基地。建设“杭州品牌展示中心”，构建“生活品质之城”城市品牌的展示平台。设立“杭州生活品质展示点”，对生活品质示范产品、企业和行业进行串联整合，设计推出若干条展示城市、行业、企业品牌的特色旅游线路。四是加强整体宣传营销。在国内外电视、报纸、网络等各类媒体，通过丰富多彩的形式传播推广城市品牌。整合政府、行业、企业资源，开展城市品牌的宣传交流活动。每 6 年确定若干重点，选择几个有影响力的国内外城市，对杭州进行全方位的宣传。2012年，杭州推出全球旅游营销计划“无与伦比的美丽——中国杭州”在伦敦投放，伦敦街头150辆出租车和3辆巴士，被喷绘了杭州西湖美景和“Wellcome to hangzhou(杭州欢迎你)”这句热情好客的欢迎词，穿梭在大街小巷中，成为大家关注的焦点。此外，植入营销也正成为杭州打造城市名片的金钥匙。《非诚勿扰》火了杭州，西溪成为西湖之外的又一张杭州名片。乌镇则因《似水年华》一度跃居“一生不可不去的中国九个迷人小镇”的榜首。

三、杭州城市品牌建设对天心发展的启示与借鉴

1、建设城市品牌已势在必行。经营土地等有形资产，总量是有限的，其带动力也是有限的；但经营“城市品牌”这一无形资产，其潜力和作用是无限的。品牌对城市来说，是城市发展的标杆和旗臶。巴黎的“时尚之都”、香港的“动感之都”、维也纳的“音乐之都”、斯德哥尔摩的“梦幻之都”，一个个响亮的城市品牌，代表的就是这些城市独特的魅力。杭州城市品牌，为杭州赢得了注意力，杭州城市发展从中获益匪浅。在知识经济、注意力经济时代，品牌就是生产力、文化力和竞争力。培育和提升品牌，既是一个重要的战略选择，更是一种迫切的时代呼唤。城市品牌塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，臵换出更大的功能效应和环境效益，提升城市的知名度和美誉度，吸引投资、吸引人才、吸引旅游者，提高城市竞争力，推进城市 7 经济振兴和社会发展，亦有利于增强干部群众的自信心和自豪感。当前，各个城市都在“亮剑”，都在打造自己独有的城市“名片”并强势推广。天心要在激烈的城市竞争中脱颖而出，就必须导入全新的发展理念，从战略高度分析并整合自己的资源优势，全方位、多视角塑造统一、鲜明、独特的城区品牌，多层次、立体式宣传营销城区形象，提升核心竞争力，提高对各种资源的吸引力和聚集力，增强发展的实力和潜力，从而推动经济社会加快发展、科学发展、又好又快发展。

2、建设城市品牌应系统谋划。无论是旅游还是城市品牌的创建，都需要建立在科学规划的基础上，从杭州的经验可以看出，系统谋划和长远规划对于未来城市品牌建设和推广乃至产业发展的重要性。在天心区的未来实践中，应致力将规划放在第一位，多做前期研究，细做系统规划，以一省、一市的视野做一区的规划，以10年、20年眼光做1年或3年的事务。在规划中，一是内容上要体现系统性。认真研究制定城市形象品牌打造的实施方案，在此基础上，经过专业策划和提炼提升，形成天心城市形象品牌定位、天心城市形象识别系统、天心城市形象传播创意、天心城市形象营销机制。二是形式上要突出综合性。综合运用多种传播途径，用媒体造势、活动助推、广告投放和网络互动进行城市形象品牌营销。如杭州的城市形象体系十分规范，城市标志及主题口号运用十分广泛，形成一个完成的城市形象视觉系统，而这一系统又能充分和旅游、商贸、生活紧密结合，连政府部门的 8 电话都是悦耳的“东方休闲之都、品质生活之城”铃声，整个城市就是一个美仑美奂的人间天堂。三是时间上保持连续性。“八个一”工程是我们经营城市的第一步，未来，在“八个一”基础上，我们还需围绕打响天心城市形象品牌，有计划、分步骤连续开展，从局部到整体，把城市品牌落实到城市发展实践中，落实到城市的工作、产品（服务）中，体现在城市标识、物产文化、行为规范、政府服务、市民素养等各个方面，全方位推进城市形象品牌打造工作。

3、建设城市品牌需创新理念。纵观杭州城市品牌建设与旅游开发，“新思维、新观念”成为发展的先导力量。一是坚持特色当先。不同的城市，有不同的特色，许多城市的差异化定位值得推崇。如省会中心城市的杭州、南京、成都曾经都想以“人文休闲”作为城市的内生定位，经过再三思考斟酌和反复征求意见，最后都寻求了差异化定位，更好地彰显了各自特色，这从三个城市的城市形象宣传语可以看出：爱情之都、天堂城市——东方休闲之都杭州；国际性人文绿地南京；一座来了就不想离开的城市——世界现代田园城市成都。我们塑造城市品牌，首要的是找准天心的特色优势，寻找“人无我有”的独特优势、“人有我优”的强项优势、“人优我特”的比较优势，充分彰显天心个性。二是始终放眼长远。如杭州率先意识到“免费”对于旅游产业发展的意义，2003年10月起，杭州西湖环湖公园成为中国首个免费开放的国家5A级景区。虽然景区每年因此减收门票收入2530万 9 元，但通过旅游产业链的拉动，“免费西湖”的综合收入达到“收费西湖”的3倍，杭州全市旅游创汇年均增长16.8%。在全国各景区门票价格不断上涨的情况下率先实行公园免票，演绎休闲理念，并用这一理念推进公共休闲空间建设，相继建成一大批城市广场、城市公园、休闲步行街，还在全国最早实施博物馆免费开放、免费公共自行车等便民措施，让市民真正感受到生活品质的提升。从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游产品，杭州的一系列做法，不仅增加了城市的亲和力、吸引力，也提高了城市的整体经济收益；不仅显示了宽广的胸怀，也体现了精明的策略。回到天心，目前区内的天心阁、第一师范等景点都还是要收门票，相应的旅游深度开发却还未起步，这方面可以学习杭州的“免费”经验，做大旅游市场蛋糕，助推商务休闲概念。三是借助专业力量。在杭州的城市品牌建设和旅游推广过程中，杭州市政府部门定位非常清晰，善于摆正政府位臵，引导专业机构完成专业事务，而不是完全依靠行政意志进行判断和决策。这其实就是对专业和市场的尊重。相比之下，近年来天心区在加大宣传力度，提升城区形象方面积累了一定经验，也取得了可喜的进步，但更多的是由宣传部门来实施，多侧重新闻宣传，缺少整合营销传播战略规划，也难以根据区域特色和发展需要全面构建城市的品牌形象传播战略与策略。因此，建议充分运用专业机构的专业工具和手段，以专业角度解决专业问题，尽快构建涵盖天心名称、标志、历史传统、人文风情等在内的城市品牌系统，实施品牌营 10 销。同时，构建由知名城市品牌专家、营销策划专家、媒体研究专家和政府相关人士组成的城市品牌顾问团，搭建整合多方资源的大平台，形成城市品牌建设推广合力。

4、建设城市品牌宜旅游为先。从杭州的经验我们可以看到，对城市而言，旅游往往会充当城市品牌创建的先锋，结合天心的特点及城区定位，我们也应该寻找到天心城市推广的抓手——旅游，以旅游带动城市，以产业带动发展。一是将城市建设融入旅游开发。杭州强调变“旅游城市”为“城市旅游”，把城市本身当作一个大的旅游区来建设，在城市规划、绿化、广场建设、休闲场所设计等方面，都以一个旅游区的要求来建设，甚至要求政府部门、医院、疗养院、道路、菜场等等都要建成景点。考察所经的杭州城市公共区域，绿化强调层次、建筑强调文化、道路强调与环境呼应，让游客感受到一个文明、和谐、精致、大气的城市氛围。天心区城市品牌建设，首先应围绕打造长株潭CED战略目标，从旅游视角做好空间布局，真正实现“产业做支撑，文化为内容，旅游为市场，休闲做环境”。二是将产业链植入街区打造。早在2001年底，杭州就开始着手打造特色街区。目前，初具雏形的商业特色街区有清河坊、丝绸城、四季青、武林路、信义坊、南山路、梅家坞、湖滨路、文三路和石祥路等10条，其中“中国著名商业街”1条、“中国特色商业街”5条，为全国各城市之最。年经营额724.8亿元，年人流量8571万人次。天心的坡子街、太平街、解放西路是长沙有名的特色街区，但和杭州 11 的特色街区对比，无论是街区的影响力还是销售力、贡献力都还有差距。而这一差距并不在于单店的差距，某种程度上是产业体系、产业链条和环节带动上的差异。建议在上述特色街区培植或引入产业链体系，延伸旅游长度，促进城市旅游，实现经济增长。三是将旅游综合体纳入发展规划。我们注意到，杭州已经开始注意到“旅游综合体”概念的开发运用。这也给我们很大启发借鉴。未来，结合天心打造CED战略目标，依托房地产巨头综合开发的“旅游综合体”可以为中央商务休闲区的形成起到极大的推进作用，未来在融城新区可以考虑做类似规划。

体育赛事与城市品牌建设 篇3

城市品牌营销的意义

城市品牌形象是一个城市内部和外部的民众对其的理性总结和评价，是对城市的整体感觉，是外在形式与内在内涵的结合，城市品牌形象同时也是城市与民众、城市之间交流信息和思想的具体形式，城市品牌是一种具有不可估计价值的无形资产。

具有良好城市品牌形象的城市，不但能够吸引来全世界各个地方的人们来观光、旅游或度假、购物、居住、购买地产等投资行为，提高其经济效益，反过来还会显著加快城市被人们的熟知度，不断增强民众对政府的信心，增加信任感和依赖度。通过最近几年的实践可以看出，运用特殊事件塑造城市特色、树立城市品牌形象相较于其他营销方式宣传成效更加明显，事件已经成为政府争相采用的宣传手段和营销方式。体育赛事作为一类特殊性事件，具有资源稀缺性，影响范围广，价值多元化的特点，是媒体争相关注的焦点，能作为城市营销的有力工具。

大型体育赛事对城市发展的影响

下面本文将就政治、经济、文化三方面对体育赛事给城市品牌带来的影响进行阐述。

体育赛事对城市品牌政治方面的影响

加快城市政治化进程，完善政治管理体制。大型赛事在主办城市的举办能够加快举办城市的政治化进程，促使城市政治管理体制的快速发展，是加快城市政治化进程的有力手段，同时也是城市和国家锻炼和提高其行政能力的重要时机。大型赛事的承办需要主办城市在有限的时间和空间范围内完成众多项目，涉及因素繁多复杂，无疑对于政府的组织构成、管理体制等众多方面的决策和执行效率是十分严峻的考验，而在这个过程中，城市也会不断完善、不断努力促使执政方式更加法制、规范和明主。

树立城市品牌，加强城市间交流。大型赛事的举办能够提升城市品牌形象，使举办城市赋予特殊色彩，从而塑造城市品牌，并对城市各方面产生质的影响，推陈出新，提高城市魅力和外界的信息思想交流的机会，赛事成为了其中的平台和桥梁。

完善城市基础设施，美化自然环境。为满足赛事举办的规定和要求，举办城市必须要为引入大批高科技的、规模齐全的、与之相配套的现代化城市基础设施及设备并投入运转，这样一来，赛事的主办城市的基础设施运作能力及运行效率将会的到全方面质的飞跃；与此同时，作为大型赛事的举办城市，对其自然环境也有较高要求，举办城市必将采用先进的技术和设备对城市自然环境进行进一步美化，改善空气质量，努力地为直接赛事访问者提供一个洁净、舒肤的参观游览环境。

体育赛事对城市品睥经济方面的影响

促进体育产业进步，扩大城市影响。纵观历史发展，我们可以得出这样的结论：体育对于城市品牌的影响是十分重大的，一个赛事能够带动一个城市，塑造一个品牌，活跃一方文化。主办城市应充分抓住体育赛事举办的机会加决发展体育产业，竭力促进体育产业产业的革新、进步和壮大。体育产业的繁荣必加带动与其有关产业的发展，如体育新闻业、体育表演业以及体育保险业等相关产业的发展。体育赛事产业不仅促进经济发展，而且还增强了城市的影响力，塑造了城市品牌。

丰富旅游资源，提高旅游营销管理水平

兴起赛事旅游，改善旅游市场的客源组织结构。首先，大型体育赛事的举办是赛事旅游诞生的催化剂。赛事旅游是指到异地参与或观看体育比赛原因所引起的将观看赛事与旅游活动融为一体的旅游活动，作为以观看体育比赛为主，参观举办城市为辅的赛事旅游活动是在体育赛事活动的基础上发生的，是一种强调休闲性质的旅游方式。

其次，体育赛事的承办能够使所在城市的旅游市场的客源组织构成进行改善，还能大幅度增加旅游经济收入。使举办城市的旅游业实现可持续发展，例如，山东青岛市是2008年奥运会决赛的分赛场，由于受体育赛事活动在青岛市进行的影响，山东青岛在零八年奥运会期间，接待外国游客达79.53万人次，由此取得的外汇收入达4.34亿美元，在接待的外国游客中，以欧洲、美国游客的数量迅速增长，改善了山东省游客偏亚洲的传统格局，尤其是日韩的单一格局的海外客源结构。

城市品牌建设研究综述 篇4

关键词：城市品牌,建设,定位,传播,评价

0 引言

国家统计局数据显示,2015年中国城镇化率达到56.10%,越来越多的人生活在城镇中,城镇的建设与发展成为重要研究课题。在注重多元化、个性化发展的21世纪,城市之间的竞争已经由综合实力的竞争逐渐转变为核心竞争力和城市品牌的竞争。城市品牌建设作为城市管理和营销的核心部分,已经引起政府、媒体、学界等多方面关注和研究。笔者在阅读了大量国内外城市品牌建设的相关文献基础上,从城市品牌的概念界定、城市品牌构成、城市品牌定位、城市品牌传播、城市品牌综合评价以及建设实践等六个方面,围绕城市品牌的建设,进行文献整理和述评。

1 城市品牌概念界定

首先提出城市品牌概念的是美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒教授,在其著作《战略品牌管理》一书中这样描述城市品牌:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起”[1]。Keller教授的这一观点肯定了城市品牌的存在,之后,国内外学者开始从不同角度对城市品牌的概念进行探讨和研究。

1.1 公众认知角度

陈建新和姜海(2004)认为城市品牌是人们对城市整体的感知和识别,是城市本质和特有优势的一种体现[2]。于宁(2007)从消费者印象和感知视角解读城市品牌,指出城市标志、符号等是其感知载体[3]。Gotham(2007)认为城市品牌旨在树立一个清晰的、独特的和消费导向的城市形象,以此吸引理想型消费者并且使其消费支出最大化[4]。侯瑾(2012)认为城市品牌可以使居民和企业识别城市的产品和服务,并与其他城市的产品和服务相区别[5]。这些研究从公众认知视角揭示出城市顾客对城市品牌的不同理解。

1.2 产品品牌角度

杜青龙和袁光才(2004)指出城市品牌具有品牌的一般属性,能够被顾客识别,拥有品牌溢价能力[6]。Kavaratzis&Ashworth(2005)认为产品品牌的概念确实可以移植到城市品牌,一座城市可以被看作是一件“实物”,其“个性”是从城市发展的长期进程中形成的一系列稳定的价值观[7]。王曼(2010)认为城市品牌如同产品品牌一样,是通过对城市各种内在资源挖掘和提炼,在受众头脑中形成有关城市特质的印象和联想[8]。

1.3 城市形象角度

李成勋(2003)认为城市品牌是城市形象的展示与体现,并通过举例“春城”、“冰城”说明城市形象对塑造城市品牌的重要意义[9]。方丽(2005)把城市品牌解释为蕴含城市独特个性及受众效用的各种城市要素在公众心目中的总体印象和实际评价[10]。Landry&Bianchini(2008)认为所谓城市品牌化就是构建和塑造一个“城市意象”,这个意象指在大众传媒上听到的或者读到的具有代表性的城市建筑和街道设计、市民创造的艺术或者城市想象力等[11]。

1.4 城市功能角度

李垒垒(2010)把城市品牌看作城市功能的整合体现,包含城市经济、文化、环境、政治、居民素养等各方面[12]。Riza,Doratli&Fasli(2012)从战略工具角度界定城市品牌,认为城市品牌作为一种战略工具,以宣传城市的竞争优势,通过营销城市的历史、地位、生活方式和文化等来获取资本积累的机会、声望和权利[13]。

1.5 品牌资产角度

李朝明(2006)从城市资产角度定义城市品牌,指出城市品牌的内涵是城市特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应,是城市竞争优势的体现。城市特有资产系指城市所拥有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产[14]。姜智彬(2007)定义城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知与联想[15]。

1.6 其他角度

Helmy(2008)从受众体验角度定义城市品牌,认为城市品牌可以延伸为投资者、政治家、规划者、设计师和其他利益相关者的一种城市体验[16]。郝胜宇(2009)通过对国内城市品牌相关文献的整理与分析,从资源、产品品牌、文化、产业、营销与形象视角归纳城市品牌的概念界定[17]。Zenker&Braun(2010)指出城市品牌是基于消费者视觉、语言和行为表现的城市印象网络,它包括与利益相关者和城市整体设计相关的目标、传播、价值观和大众文化[18]。杨媛媛(2014)通过对城市要素分类,从城市经济、文化、环境和综合印象四个部分解读城市品牌,并阐述城市的品牌竞争力构成[19]。

通过以上不同视角下城市品牌概念的界定,笔者认为城市品牌既代表一种顾客认知、产品品牌、城市功能、城市资产和形象,也可以上升为一种受众体验,由有形的城市资源和无形的品牌资产共同构成,可以作为城市营销的战略工具,体现城市的特色和核心资源。

2 城市品牌的构成

李成勋(2003)指出,城市品牌由历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力和发展前景七大要素构成[9]。方丽(2005)站在城市顾客角度,将其总结为环境、经济、人居和政府四大要素,共涉及50项指标[10]。Anholt(2006)认为城市品牌构成要素要关注利益相关者的认知和态度,以此建立了城市品牌“六边形”模型,包括城市地位、地理表征、城市潜力、城市活力、城市居民和基础设施六个方面[20]。

姜智彬(2007)从城市品牌的系统结构角度研究其构成要素,认为城市理念、城市制度和城市物质构成了城市品牌的识别系统,城市经济建设、城市社会建设和城市生态建设构成了城市内部体验系统,营销主体、营销客体和营销策略构成了城市外部营销系统[15]。胡晓云和章?(2008)提出城市品牌化的“自定义式”要素指标体系,分别为城市品牌的基础要素、品牌资产要素和分类要素,其中品牌分类要素属“自定义”部分,按照目标消费者类别,将城市品牌分为旅游型、人居型、产业型、产品/企业品牌型和综合型五类[21]。张健康(2013)指出,城市品牌的要素指标体系可成为指导城市品牌建设工作的基本框架,也可作为评价城市品牌建设的基础依据,这些要素指标包括整合形象要素、经济要素、组织要素、环境要素、城市品牌知名度以及美誉度[22]。

由此可见,学者们对城市品牌构成要素的研究,从最初的描述城市物理表征、城市文化和城市资源,到逐步关注城市发展和受众体验,将城市知名度、美誉度等要素纳入城市品牌的构成范畴,使城市品牌的研究更加深入。

3 城市品牌定位

3.1 城市品牌定位的原则

李成勋(2003)提出,城市品牌定位应遵循五项原则,包括真实性原则、专属性原则、导向性原则、美誉性原则和认同性原则,并认为五项原则之间具有较强的内在关联性,如图1所示[9]。樊传果(2006)指出,城市品牌定位,就是形成目标受众心目中的一个具有鲜明个性特征与优势的城市品牌印象,需要把握四个原则,即突出个性原则、市场导向原则、公众认同原则和现实可行原则[23]。

3.2 城市品牌定位的方法

Mac Fadyen&Kenneth(2004)提出经典的城市品牌三角定位模型(如图2所示),该模型考虑投资者、创业者和居住者期望,同时关注其他竞争城市的情况,以城市总体发展目标为前提,提出城市品牌的最终定位,该方法受到学术界的普遍认同和关注[24]。于宁(2007)从系统论角度研究城市品牌的定位方法,构建城市品牌定位系统图(如图3),将城市品牌定位看作一个决策系统,是城市营销者将与品牌有关的消费者信息、竞争者信息以及产品自身信息通过整合、提炼、传播以形成个性鲜明的品牌特征和丰厚品牌价值的有机整体[3]。陈柳钦(2011)颠覆传统的由内及外的推力定位模式,提出由外及内的拉力模式,主张从目标顾客的偏好出发,形成城市品牌定位[25]。杨媛媛(2014)认为城市品牌定位要结合城市的战略发展规划从同一问题的不同角度、不同受众以及利益相关者的关联进行全方位、立体的研究;要从实际出发,根据自己城市的历史文化、地缘环境、人口结构、资本优势等进行合理定位;要重视定量研究,注重方法的选择和数据的分析,可采用德尔菲法,经过多轮验证,使定位更具科学性和持久性[19]。

3.3 城市品牌定位的流程

马瑞华(2006)认为城市品牌定位的目的是为了获取品牌溢价能力;然后通过SWOT分析法评价城市内外部资源和竞争优劣势;最后进行市场调研以确定城市顾客需求状况[26]。沈晓敏(2013)提出城市品牌定位三步骤:首先,在调研的基础上遴选出城市特色优势,为品牌定位提供方案;其次,对城市内外部环境进行全面分析,形成品牌初步定位;最后,再次进行市场调研以收集城市所有利益相关者的意见,形成城市品牌定位最终方案[27]。

从上述研究者对城市品牌定位的原则、方法及流程的整理可知,城市品牌管理者在进行品牌定位时,要立足城市自身优势,突出城市特色,以市场为导向,在内外部环境分析和充分调研的基础上,考虑不同利益相关者的需求,整合、提炼城市特征,同时寻求专业人士的指导意见,以获取科学、准确的城市品牌定位。

4 城市品牌传播

陈柳钦(2011)指出,城市品牌传播的内容、媒介、方式等需要进行整合并使其保持协同,才能获得好的传播效果[25]。钟羽(2012)从城市品牌传播价值角度指出,城市品牌传播的基本要素包括传播者、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果等方面[28]。笔者综合上述观点,从城市品牌的传播内容、传播媒介和方式、传播效果评估等方面进行文献分析。

4.1 城市品牌传播的内容

Riza,Doratli&Fasli(2012)认为城市品牌传播的内容要兼具功能性和非功能性,包括城市容貌、历史沿革、文化吸引力、人口特征、经济发展、政府治理、民众的城市经历和城市认知等[13]。刘明洋(2012)从内、外两个视角入手,主张在城市品牌传播体系构建中,应认真考虑受众群体、传受关系、传播载体和评价体系等内容[29]。

4.2 城市品牌传播的媒介和方式

Kavaratzis(2004)在研究欧洲城市品牌的基础上,提出城市品牌三级构建框架,第一级是指城市的物理表征;第二级由宣传工具组成;第三级指城市沟通[30]。Helmy(2008)指出,基于不同的城市发展目标和愿景,可以使用不同的城市形象传播策略,如节事活动、标志性建筑设计、媒体宣传等,塑造不同的城市品牌[16]。Rehan(2014)研究了德国斯图加特市的城市品牌传播策略,发现斯图加特城市品牌化的目的是为了提升城市的宜居性和城市旅游,为此开发出一系列城市品牌传播子策略,包括城市生活、大型赛事、文化活动以及标志性建筑等[31]。

国内学者对于城市品牌传统传播方式的研究,多集中在整合营销角度。樊传果(2006)主张运用多种传播手段塑造城市品牌形象:首先,利用电视、网络、报纸、户外媒体等开展品牌传播;其次,通过经济、文化等大型公关或事件营销活动,提高城市知名度与美誉度[23]。王曼(2010)将整合营销传播理论引入城市品牌经营,使营销思路从“政府想要的”转变为“受众想要的”,包括受众调研、受众引导、品牌符号化以及传播渠道设计等[8]。范红(2011)认为城市品牌传播是通过各种媒介传播或公关活动来实现的,城市宣传画册、网站、形象广告片、专题图书、宣传展板、广告牌等都是常见的传播手段与方式[32]。

国内学者也从网络和社会化媒体视角进行城市品牌传播的研究。李垒垒(2010)提出城市品牌网络传播的两种模式:以网络为中介的“线性传播模式”和以受众为中心的“宇宙模式”,其中“线性传播模式”是由政府或者传统传媒机构主导的,基于Web1.0技术的准单向传播模式,如图4所示;“宇宙模式”是基于Web2.0网络环境的新型传播模式,由用户产生内容并进行分享,如图5所示[12]。丁海猛(2012)探讨了社会化媒体时代城市品牌的传播,从社会化媒体时代城市品牌传播发起者的可知与未知、社会化媒体平台和政府机构在城市品牌传播中的角色认知以及传播渠道设计等方面对城市品牌传播展开研究[33]。

4.3 城市品牌传播效果评估

Russell,Mort&Hume(2009)在Kavaratzis(2004)三级框架模型的基础上,运用结构方程模型,评估了三种不同城市品牌传播策略对吸引荷兰城市居民和游客的影响程度,结果表明,具有物理表征的品牌传播和口碑传播在吸引居民和游客上有相同的积极影响,而传统的传播方式既不影响品牌形象,也不影响品牌形象对居民和游客的吸引力[34]。戴元初(2012)认为城市品牌传播的评估主体应该是第三方专业机构,通过对目标受众的随机问卷调查,从影响广度、深度和向度上测量,并结合网络口碑监测进行评估[35]。

通过文献研究可以发现,在进行城市品牌传播时,其传播主体涉及政府和各类利益相关者,传播受众包括居民、投资者、游客等,可以运用整合营销传播方式,借助多种传播渠道如各类媒体、主题活动、论坛、节庆、赛事等,尤其注重在新媒体上的传播,利用互联网吸引更多受众参与。有关城市品牌传播效果的评估,要将定量研究和定性研究相结合,注重从多角度测量城市品牌的传播效果。

5 城市品牌综合评价

王颖聪(2008)运用模糊评价与层次分析法进行城市品牌测评,首先确定各级城市的相关要素并量化,然后建立我国城市品牌的评价指标体系和评价模型,最后通过对样本城市品牌进行测评,验证评价模型并为城市管理者提供对策建议[36]。张炳发和张艳艳(2010)运用问卷调查了解济南市市民对城市品牌的感知,采用因子分析法提取了8大方面的26个关键因子建立城市品牌评价指标体系[37]。郝胜宇(2011)从受众视角研究城市品牌评价,构建了包含城市环境、文化、经济、传播四个一级指标以及九个二级指标的测评体系[38]。韩玉(2013)将休闲旅游城市的城市品牌营销评价体系分为品牌建设、传播和管理三个层次共三十三项指标,从政府统计和游客感知两个层面对城市品牌进行评价,并提出相应建议[39]。

6 城市品牌建设实践

表1所示,国内外对于城市品牌建设实践的研究,主要是针对某一特定城市进行的,在此领域涌现出大量的研究成果,为城市品牌的建设提供了较好的借鉴。

7 研究展望

尽管国内外学者围绕城市品牌建设问题,展开了较为广泛的研究,但随着社会发展和公众需求的变化,依然存在需要进一步研究的问题和新的研究方向。

7.1 受众的城市品牌感知和体验

总结城市品牌建设实践与经验,可以概括为三个阶段:第一阶段是品牌物化,通过具体的图案、名称、标志等传递城市品牌形象,增强受众对城市品牌的感知;第二阶段是基于城市属性进行组合营销,通过深入挖掘城市的历史、人文和资源、环境,运用广告、包装等进行宣传推广,达到塑造城市形象的效果;第三阶段是城市品牌公众-私人伙伴关系的建立与维护,城市品牌升华为投资者和人才对城市资源、地位的评价及体验。目前国内外学者对第三阶段的研究较少,研究重点依然集中在第二阶段城市品牌的组合营销上。在城市品牌建设的实践中,很多城市较多借鉴其他城市经验,较少研究适合自己的品牌经营模式,抑或只进行简单地城市形象传播,没有关注到投资者、人才、游客、市民等利益相关者的品牌感知和体验。随着城市品牌建设的不断深入和完善,学者应该将研究重心转移到受众角度,关心城市和受众间的互动和体验,找到受众期望的价值点,创造更多品牌价值。

7.2 基于移动互联网的城市品牌建设

Web2.0时代互联网的价值被深入挖掘,铺天盖地的广告和促销手段力图抢占营销制高点。伴随智能手机的普及和网络通信的迅猛发展,移动互联网的使用人群及使用时间迅速超过PC终端,给城市品牌的传统营销方式带来挑战,但也促进了新营销模式的出现与发展。移动互联网时代,受众接收信息碎片化、消费行为的去中心化以及用户参与的常态化,都推动着信息传播模式的变革。以往学者对城市品牌传播渠道的研究多集中于传统媒介,虽然近年关注到新媒体,也多是研究微博对城市品牌建设的价值,微信等社交平台的传播价值有待进一步挖掘。自媒体作为时下最为流行的传播方式,其在口碑营销上的卓越表现值得城市品牌建设者与研究者的深入思考。

7.3 城市品牌竞争力的科学评估与测量

城市品牌建设 篇5

（2009年10月30日）中共肇庆市端州区委

端州区是肇庆市的中心城区，辖2个镇和4个街道办事处，常住人口38万，有基层党组织602个，党员人数13145人。在市委、市政府的坚强领导下，在市直和省驻肇单位的大力支持下，我区坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，大力推进城市基层党建工作，在完善党建机制、配强党建队伍、整合各方资源、拓展服务功能等方面进行了有益的探索，走出了一条开展基层党建工作的新路子，开创了城市基层党建工作新局面。我们的主要做法是：

一、强化党建“主业”意识

区委一直把党建作为“主业”，做到整体规划，层级责任落实。

精心布局，整体规划。根据端州的特点，我们从2003年开始，着手基层党建工作的规划，并根据每个时期的要求及时调整工作思路，前后经历了三个阶段。第一阶段是2003年—2005年。结合实施固本强基工程，把城市社区党建作为加强党的基层组织建设的重点来抓，着力在解决办公经费、办公场所、制度建设和业务工作上下功夫。第二阶段是2005年—2008年。结合开展保持共产党员先进性教育活动，实施党员“安家”工程，通过“党员找组织和组织找党员”活动，引导“口袋”党员和“隐性”党员重新回到党的怀抱，接受党组织的管理，参加组织生活。第三阶段是2008年—现在。区委更加注重总结经验、改革创新，把“社区党建”提升到“城市基层党建”来作总体部署，明确了在本届区委任期内城市基层党建工作的总体目标。去年，全省社区党建工作现场观摩会后，区委专门成立调研组，围绕“进一步解放思想，着力加强城市基层党的建设”主题，深入基层调研，并远赴南京、上海、宁波等地“取经”，学习发达地区的社区党建工作先进经验，在全市率先出台了《关于加强城市基层党建工作的意见》。今年，区委结合开展深入学习实践科学发展观活动，根据党的十七届四中全会的部署和市委对端州提出的“加强基层组织建设，打造城市基层党建知名品牌”的新目标、新任务、新要求，把“构建城市基层区域化党建新格局，打造城市基层党的建设知名品牌”作为今后一个时期基层党建的重要目标。

完善机制，落实责任。区委成立了党建工作领导小组及其办公室，各镇（街道）党（工）委也相应成立了党建工作领导小组及其办公室，加强对党的建设和组织工作的领导和指导。完善了社区党建的领导机构和工作机构。2004年1月，将4个街道党委改建为街道党的工作委员会（以下简称党工委），明确党工委与街道辖区内各级、各类党组织的关系，使党工委能更好地适应街道党建工作的新要求，在地区性、社会性、公益性、群众性活动中充分发挥领导核心作用，进一步推进固本强基工程，夯实党的执政基础。与此同时，健全了管理制度和协调机制。一是完善了工作运行机制。建立了镇（街道）党（工）委每年向区委报告党建工作制度、党（工）委会议定期讨论党建工作制度、党（工）委领导班子成员党建工作联系点制度等。二是完善了考核评价机制。出台了《基层党委党建工作目标责任考核办法》，把抓基层党建工作纳入各级领导班子和领导干部考核内容。三是完善了保障机制。将基层党建工作经费纳入区财政预算，并保持与财政同步增长，确保了社区党建工作有序开展。四是建立了协调机制。初步建立了以社区党组织为核心，以服务群众为重点，社区范围内各单位党组织和各方面力量广泛参与的街道社区党建工作机制和资源共享、共驻共建的协调机制。

二、强化党建队伍建设

加强党的基层建设，组织是关键，队伍是保证。

优化组织设置。我们建立了以镇（街道）党（工）委为核心，以社区党支部为重点，以社区党小组为支点、以社区党员为主体、以党员志愿者为骨干的城市基层党组织网络。按照“条块结合，以块为主”原则，按地域、小区、单位楼栋为单元设置社区党组织，形成了以“社区党委（党总支）——党支部——党小组”为主要形式的三级组织架构，初步构建起区域化、社会化的党建工作格局。

配足配强党务干部。一是各镇（街道）党（工）委党建工作领导小组办公室分别配备3—5名党务工作经验丰富、服务意识强、综合素质高的专职人员。二是按照干部队伍“四化”（革命化、年轻化、知识化、专业化）要求，选好配强社区党组织班子。去年社区党组织换届选举，“两委”班子平均年龄从2003年的47岁降为现在的38岁，大专以上文化程度的人员由原来15%提高到66.6%。三是从2005年开始，通过公开招考等办法，为每个社区配备1名共66名专职党务工作者，平均年龄34岁，大专以上学历占了近70%。

提升干部素质。不断加大社区党员干部教育培训力度，全面提升社区干部的工作水平。2006年以来，选派社区干部及社区党务工作者到区委党校参加集中培训4期，329人次；选派社区党组织书记和居委会主任到华南师范大学南海校区参加脱产培训1期，50人次。同时，通过上下挂职、交流学习、提高待遇等方法，不断提高社区党务干部的综合素质，增强服务能力。目前社区党员干部学习氛围浓，精神面貌好，工作干劲足，服务社群热情高，成为了我区社区党建工作的骨干队伍。

三、强化结对共建活动

我区的结对共建活动是市直和省驻肇单位、区直单位、“两新”组织对社区党建、社区建设、社区服务等进行共创共建的一种新形式，经历了一个由初级到逐步成熟的过程。进入新世纪以来，市直、区直退休、下岗职工党员和流动党员等平均每年以近千人回归社区，社区管理压力加剧。从2003年开始，我们通过以挂点帮扶的方式，帮助社区解决一些管理上的问题。出台了《区直部门挂点联系社区党建工作的方案》，由区四套班子成员挂点20个重点社区，区直部门挂点47个党建工作相对薄弱社区，办事处（镇）领导挂点全区所有社区，在人、财、物方面给予支持和帮助，取得了一定的效果。2005年，在市委的大力支持下，市委办发出了《关于开展市直和省驻肇单位党组织与城区社区党组织结对共建活动的意见》，正式开展了结对共建活动。结对共建单位扩大到市直和省驻肇单位党组织，初步形成了社区党支部、居委会与辖区单位“共驻共建、资源共享、共谋发展”的工作格局。共组织了165个市直、省驻肇单位和区直单位党组织与56个社区党组织进行结对共建，有效地整合了资源，为社区居民排忧解难，显示出结对共建的强大活力。为贯彻落实党的十七届四中全会精神，进一步深化基层党建工作，最近，由市委组织部统一牵头组织，启动了新一轮城市基层党组织结对共建活动，把全区所有社区纳入了结对共建范围。共有375个市直、省驻肇单位和区直单位参与活动，比原来增加了210个单位，标志着我区在更高起点上深化结对共建，为最终构建城市基层区域化党建工作新格局奠定坚实基础。去年上半年，中央政治局委员、广东省委书记汪洋同志考察端州区睦民社区时，对睦民社区党建工作给予较高的评价。去年4月，省委常委、组织部长胡泽君同志在我市召开的全省社区党建工作现场观摩会上，认为肇庆市和端州区走出了一条在次发达地区高起点、高水平开展社区党建工作的新路子。近年来，香港中联办会同有关政党和10多个地级市同行先后到我区参观考察基层党建工作。从改善办公场所入手，着力解决“三无”问题。面对社区工作压力大、困难多的实际，结对共建首先从改善办公场所入手，2003年，在财力偏紧的情况下，以区财政投入为主体、镇街投入为辅助、结对单位支持为补充，多渠道筹集资金，解决社区“三无”问题。至2008年，共投入5000多万元，用于社区建设，成效明显。社区办公用房达标率由2003年的18%提高到现在的100%；平均面积由21平方米提高到现在的194平方米，最大的社区办公用房达到1000平方米。现在的社区办公场所不但面积大，而且功能齐全，工作社会化、服务群众化的功能越来越明显，社区也因此变得越来越和谐。

从解决社区实际困难入手，发挥共建单位的作用。结对共建是一件“双赢”的事情。一方面社区通过有效整合资源，实现资源共享，管理和服务水平不断提升，一些实际问题得到解决。另一方面，共建单位通过参与社区活动，真实地了解社情民意，促使本单位党建和机关作风效能进一步提升。按照省、市开展“1＋1＋1”结对共建活动的要求，我们组织了75个区以上机关单位党组织（含省直单位６个党支部）与全区所有农村及城市社区党组织开展共建活动。几年来，结对单位帮助社区（含农村）发展集体经济项目72个，帮助排查解决突出问题135宗，赠送社区各类办公设备6740件，帮扶和慰问困难党员、群众、学生2196人，为社区办好事办实事6668件，深入社区开展活动的党员19251人次。实践证明，结对共建是社区建设各项工作发展的有力推手。

四、强化服务功能

针对目前社区“上面千条线，下面一根针”的实际，我们围绕“党建带社建”的目标，坚持以社区党建为龙头，扎实推进社区治安、文化教育、环境卫生、低保救助等工作，社区服务群众的机制初步形成，服务能力持续增强。

推进党群工作一体化。围绕社区居民群众多层次、多样化的需求，成立了以党员志愿者为主，青年志愿者、老人志愿者、巾帼志愿者、红领巾志愿者为补充的五类社区志愿者服务队伍，建立了区级志愿者服务总队（联会）、镇（办）志愿者服务分队（分会）、社区志愿者服务站三级服务网络，积极开展面向下岗失业人员的再就业服务，面向困难群众的社会救助和福利服务，面向流动人员的维权服务等工作，切实为社区居民群众排忧解难。

完善党内关怀机制。每年从区管党费中拨出专项经费，设立困难党员患病医疗救助金，专门用于最需要救助的困难患病党员的门诊医疗开支，落实困难党员季报制度和定期慰问制度。深入开展“三必访”（即：党员本人有疾病必访、党员家庭有大事必访、党组织有新人必访）活动。以党员服务中心和党员工作站为载体，通过邻里互助、便民直通车、小区服务点等多种形式，打造了“党员责任岗”、“党员帮带就业”、“心连心互助金”、“爱心成就梦想”等基层党建工作品牌。去年以来，全区投入困难党员患病医疗救助金20万元，帮扶困难患病党员100名；投入“三必访”活动资金 13万元，走访慰问党员321人次，为党员办好事实事297件。

搭建服务平台。一是成立街道党员服务中心和社区党员工作站。为进一步增强社区党员群众对社区工作的认同感、归属感，主动参与社区建设，今年5月，我区率先在全市成立了街道党员服务中心和社区党员工作站，让社区居民有事情找社区、有困难找党员，真心实意为社区居民提供服务。目前，各镇（街道）党（工）委都成立了党员服务中心，并按照“成熟一个组建一个”的原则逐步成立社区党员工作站。二是大力推动“数字社区”建设。今年所有社区已基本实现数字化管理。居民数据库的建立为党建、计生、社保、民政、综治等社区公共服务工作提供信息化支持，为社区居民提供了更高效和优质的服务。

创建平安和谐社区。结合社区居住环境、居民构成、工作基础等方面实际情况，通过开展便民服务进社区、廉政文化进社区、科普知识进社区、禁毒知识进社区等群众性活动，创建了一批“关爱型”、“服务型”、“学习型”、“文化型”、“科普型”、“体育型”、“环保型”、“无毒型”特色社区。同时，以推进小街小巷“五化”（绿化、美化、净化、亮化、硬底化）整治工作为重点，进一步完善社区环境建设，建设美好家园。2006年以来，投入2525万元，完成整治工程项目173项，受惠群众23万人。目前，我区已有一半社区被评为省“六好”平安和谐社区。

城市品牌建设 篇6

【关键词】 城市文化 优势整合 城市竞争力理论

一个城市的文化在很大的程度上决定了城市个体的生活品质，也形成了城市一种特殊的张力，是一个城市的核心竞争力。

城市文化是特定区域的文化现象，是将城市的理念具体地融合到环境的形态中，让它以直观和感人的形式影响人们的行为方式、社会情绪与心理状态，使得人们生活于其中，能够感受到其中的美好、善良和关照以及其中的召唤和推力。

大连是一个年轻具有活力的城市，有着自己的自然和文化条件。目前大连城市人文环境的建设项目有很多，并取得了很大的发展，并有一定的城市知名度度、美誉度，在大连“十一五”时期文化发展规划纲要中，也从深层关注了大连文化的发展。

一、问题提出的主要原因分析

从研究的角度来看，虽然大连文化建设已经取得了很大的发展，但在文化品牌建设中，仍然有些问题需要关注。

1、优势整合是现代城市经营的一种选择

现代城市之间的竞争越来越激烈，对于城市竞争力的研究也越来越受到人们的重视。那么，如何提高城市的综合竞争力呢？这离不开城市品牌的塑造。品牌塑造的核心就的要对城市的优势资源进行有效的整合，以提高整体的实力和知名度。

IUD-北京国际城市发展研究院的“城市竞争力理论”认为：中国城市竞争力需要建立一个“城市价值链模型”，它是一个复杂的系统，它必须“以市场为目标、以战略为核心、以整合为导向”，其本质是建立高度区域一体化的全球资源配置机制和城市形态演化模式。

一个城市的价值链包括其价值活动和价值流。根据这个理论，城市人文环境的建设也应该进行合理、有效的整合，形成核心的城市人文价值，而CIS战略也为城市人文环境的建设提供了一个理论依据，城市人文环境的建设，要有自己的理念系统、行为系统以及视觉系统，三者在构建中必须要有高度的一致性，才能发挥整体的作用。

所以从发展的角度说，优势整合是一个重要的选择，而品牌文化的建设恰恰是整合城市文化的重要渠道，是建立和形成城市核心竞争力的过程和手段，对大连也是如此。

2、大连文化建设有特点，但缺乏深度和整合

大连有很多的称谓，比如：浪漫之都、足球城等，现在又成为最佳的旅游城市等，但是让我们仔细地分析一下就会发现一些问题。

大连和杭州一起当选了最佳旅游城市之一，但是对于大连的本地百姓来讲，稍稍有些心理不安，虽然对自己的城市有些本能的热爱，但是与杭州相提并论，总是有些“心虚”。

大连有象征五大洲人民和平、团结、进步的水晶球；有象征着大连是令全市人民为之骄傲的、名副其实的足球城的劳动公园广场的巨大足球；有星海广场的百年足迹，反映大连的百年奋斗史等等，但是无论用哪一个来代表城市，都显得单薄。

从海之韵广场到星海广场，虽然一路风景怡人，但是除了面对大海是它们的共性外，并没有一个象征性的城市景观来贯穿。

同样，大连有“浪漫之都”的城市定位，但是查阅所有的文献材料，没有发现相关的项目论证，只是一个宣传大连的广告词，并没有一个围绕城市理念“浪漫之都”的视觉识别系统以及行为系统的支撑，简单地说就是缺乏像“情人桥”那样的载体，让人更容易直观地领略“浪漫”的气息和概念，所以从浪漫的细节以及载体都不能充分地表达浪漫的概念。

虽然服装节很有名，但相关的产业并不发达。

这一切表明，城市的文化建设虽然有特色，但并不饱满，而且缺乏核心。简单地说，大连和一些城市相比，比如杭州，杭州有围绕西湖具有传统的风景以及与此有关的文化体系，它是城市的一个核心和标志，但是大连恰恰缺乏这样一个核心带动载体和概念整合，所以，应该从整体上进行打造和建设，形成一个整体概念来突出的城市品牌文化。

二、对策分析

1、以服装节为契机，整合服装产业，形成大连的时尚、流行文化

服装节已经历时20年，有一定的知名度，并有一定的产业基础，但是有些相关的产业并不发达，比如与时装相关的媒体，时装杂志、高品位的论坛等。

世界上最著名的时装城巴黎是我们可以借鉴的。从1947年起，全世界时装更是以巴黎最繁华的香榭丽舍大街、蒙台涅大街和乔治五世大街所构成的“当代时装金三角”为中心，进行他们的时装和流行文化的设计和活动；有五十多家最有名望的高级时装制造公司，每年要展出平均4600种最新的时装；有围绕着流行文化而形成的媒体结构、时装杂志、女性文化杂志、时装和流行文化评论意见、设计师和模特的气质；甚至连巴黎的街道结构和市区网络，也围绕着时装和流行文化的生产和推销被设计出来；每当巴黎举行时装表演的时候，来自世界各地的上千名记者和流行文化评论家也聚会到巴黎，他们发出的报道文章、照片以及电视节目迅速地传播到全球各地，在时装换季或流行文化产品转换成品牌的时候，这些新闻和图片甚至比当时其他有关的政治、经济和社会的新闻都占据更重要的地位，被排在最醒目的版面上。

从巴黎的成功也可以看到，虽然都是服装，但围绕服装行业进行的相关行业的整合，真正形成了城市的特殊的文化张力。

尽管大连不能与巴黎相比，但是，它的成功也给了人们借鉴，大连服装节以及与之相关的产业开发和整合有巨大的空间，包括：展示服装的场地建设、媒体、活动、展览以及城市建筑、传播等方面来构建大连的服装节，形成以服装为核心的时尚流行文化，这也可以配合和衬托和突出城市的“浪漫之都”的定位。

2、以“浪漫之都”的城市理念为核心，打造浪漫的都市文化

首先，以浪漫的城市景观建设为载体，来建设代表大连浪漫气息的文化环境。除了情人桥外，建立广场以及适合优雅小憩的城市广场小的景致，以及有浪漫气息的城市交通工具等。

其次，建立人的优雅浪漫的行为识别。利用城市的旅游资源，比如，浪漫海底游以及各种主题活动，使城市人亲历浪漫的活动。

再次，以强势媒体，塑造城市浪漫。比如，创立电视节目、报纸、杂志等。编写、演出，能代表大连百年浪漫情怀的电影、戏剧等，使大连成为人实现浪漫的地方。

3、坚守足球阵地，使城市的“名片”更亮

自从1949年大连湾的一群农民成立了一支农民足球队，跑到大连城里来跟城里人叫板的时候开始，足球开始在大连的各行各业便掀起了一场组织单位足球队的高潮，所以大连的足球有自己的历史，并有万达的全盛时期，也涌现了城市的一代又一代中国足球英雄。50年代有王政文、王礼宾，60年代的盖增圣，70年代的戚务生、迟尚斌，80年代有李富胜、贾秀全等。足球对大连人有特殊的意义。

尽管足球的市场化是一种趋势，但是，足球对大连人的凝聚作用是无法替代的，为了这个原因，政府应关注足球的发展，并提供政策上的支持，使大连的这张名片更亮，并建立与足球有关的产业和精神，成为城市寄托，来提高城市的向心力和凝聚力。

4、以足球、徒步大会、马拉松大会为载体，形成城市健康向上的精神风貌

足球、徒步大会、马拉松等体育活动是城市市民参与比较高的城市，而追求健康的生活又是现代人的生活核心，同时，这三个赛事的影响力和知名度都很高，所以，应以统一的理念、视觉的识别系统使这些活动打上大连的健康的烙印，来塑造大连健康的市民文化。

5、建立大连的旅游品牌，传递大连主流的文化

旅游是一个传播力强的产品，应整合大连的旅游资源，形成品牌，并在其中贯穿大连的浪漫、时尚、向上的文化特征。目前大连的旅游所选择的建设精品海上旅游整合是一个非常好的战略选择。在旅游过程中，应将已有的资源按照一定的概念分类整合，来传递大连的文化。

6、规划城市景观，传递城市核心理念

以宜居城市建设为契机，规划大连的城市景观，提升大连的城市形象和理念。大面积的绿地，干净整洁的市容环境，大连的城市建设成就为世人所瞩目，也曾为其赢得“全球环境500佳”、“中国人居环境奖”、“中国最具经济活力的城市”、以及首批“全国文明城市”等殊荣，所以应充分利用我们已经有的城市建设资源，使其承载大连的人文以及核心精神，致力打造一个能代表大连的、品位高、定位准确的标识性的建筑。

总之，城市品牌文化的建设，不是靠号召和说教可以做到的，它有赖于各级政府的规划，不断协调、整合、建设，并依靠全社会的长期努力，来建设城市的品牌文化，从而从整体上提高城市的竞争力和影响力。

（注：本文为2006年大连市社会科学研究年度项目《大连人文环境建设与项目选择的研究》，项目批号：06DLSK222）

【参考文献】

[1]高宣扬：流行文化社会学[M]，中国人民大学出版社，2006.

[2]侯爱敏、袁中金：程式人居环境建设的发展趋势[J]，苏州科技学院学报（社会科学版），2003（2）.

[3]谷明：大连城市旅游形象定位及整体策划[J]，旅游学报，2000（5）.

[4]张丽：大连与苏州城市营销模式比较[J]，现代城市研究，2005（3）.

[5]杨刚、荣丽华：现代文明城市环境优势的定位分析[J]，大连大学学报，2001（8）.

关于城市品牌建设的研究 篇7

1、城市公共设计系统的建立要以“城市主题”为中心

足球之城“巴西里约热内卢”、音乐之都“奥地利维也纳”、汽车城“美国底特律市”等，每座城市都以它特殊的城市主题文化给人留下深刻印象，城市地区经济学家帕斯卡尔·马拉加尔说：“将来对世界大多数人来说，区别他们的是城市而不是国家。城市主题文化已经作为全球一体化经济和全球文化一体化参加竞争的重要手段”。

2、公共设计的“国际化”与“民族性”问题

随着全球经济和文化的不断发展，世界各国的城市之间的差距不断缩短，城市的国际化水平不断提高，于此同时也产生了负面的影响，城市的“特色危机”已经非常严重了，无论你走到那，目光所及之处，全都是高楼大厦、立交桥、霓虹灯、广场、马路，麦当劳、肯德基的红色标志到处闪耀，我们无法分清身处何方，一座城市引以为骄傲的特色正在消失。

二、城市环境建设的公共设计战略

1、“清洁能源”的有效利用

在设计公共设施及公共环境时根据所处的自然环境和地理位置尽可能利用“清洁能源”，如太阳能、风力发电、生物能(沼气)、海潮能等减少能源消耗。

2、在公共设计中从“以人为本”到人与自然和谐发展的原则

“以人为本”的设计应该是从更大的范围内去协调人与自然之间的关系充分利用现代科技，不断改善和优化生态环境，促使人与自然的和谐发展。

3、城市景观建设

城市景观包括城市的历史景观、自然景观和人工景观三个大的方面，而这三方面内容相互渗透相互融合，共同组成了城市景观1)、城市标志性景观的建设2)、城市人文景观的增设3)、城市夜晚的景观照明4)、增加景观对人的“亲和力”和“参与度”

三、城市服务系统的公共设计战略

城市的服务系统是以公共设施为主体的一系列公共服务设施的总称，主要包括公共交通、公共运输、公共休息设施、公共卫生设施、公共售卖设施、公共管理设施、公共信息设施和行政设施等几大方面。

1、公共设施的设计原则

（1）无障碍设计原则

A、平等的使用方式：不区分特定使用族群与对象，提供一致而平等的使用方式。

B、具通融性的使用方式：对应使用者多样的喜好与不同的能力。

C、简单易懂的操作设计：不论使用者的经验、知识，皆可容易操作。

D、迅速理解必要的资讯：必要的资讯可以迅速而有效率的传达。

E、容错的设计考量：不会因错误的使用或无意识的行动而造成危险。

F、有效率的轻松操作：有效率、轻松又不易疲劳的操作使用。

G、规划合理的尺寸与空间：提供无关体格、姿势、移动能力，都可以轻松地接近、操作的空间。

(2）绿色设计原则 (Green Desi-gn)

绿色设计的核心是“3R”，即Reduce, Recycle, Reuse, 不仅要减少物质和能源的消耗，减少有害物质的排放，而且要使产品及零部件能够方便的分类回收并再生循环或重新利用。

2、城市公共设施的具体设计措施

(1）公共交通设施方面。

A、交通标识、交通设施应标准化、统一化且便于识别。

B、大力开发步行街路接相关区域设施，把城市景观还给步行人群，发展公共交通和运输，缓解城市交通压力。

C、增设免费停车设施(自行车)及自行车租借机构。规划出快捷方便的自行车专用路线，降低汽车利用率，从而降低尾气排放和能源消耗。

(2）公共休息设施方面。

A、在密集的居住区及商业街区增设建设用地步行5分钟可到达小型公共休息区域，面积不小于总面积的5%，增加人们的户外活动时间，减少因制冷或供暖所消耗的能源。B、休息设施与的设计应与环境相协调，使休息设施成为城市的一道景观

(3）公共卫生设施方面。

A、通过对卫生设施的设计调整，促进人们的垃圾的分类与回收意识。B、设置可回收材料的收集站，以小日用品及奖励的办法鼓励再生材料回收c、在密集商业区增设太阳能免冲洗的公共卫生间及公共盥洗室和以水设施

(4）公共售卖设施方面：

根据人群密度增加售卖点、自动售卖机的数量方便公众使用

四、城市识别设计战略

城市CI设计包括如下：

1、形象定位与概念抽取。

即从城市自然、人文、经济等错综复杂的对象中抽取其中的要点并概念化。这些要点及概念应能综合反映出城市的地域性、文化性、时代性特征。

2、概念的图式化过程。

依据上述形象定位及分析得出的概念进行图案设计，该图案应能比较准确的表达概念的意义，这是城市CI设计的关键。

3、标志物与标志图案。

基本图形确定后，应考虑图形的适合对象。主要图形应选择城市结构中的要点，它可以是建筑、构筑物，也可以是广场。

4、标志色。

关于保定城市品牌建设的思考 篇8

原标题:城市品牌建设研究———关于保定城市品牌建设的新思考

收录日期:2012年3月14日

随着中国城市化进程的加速发展, 城市的作用将日益突出, 而且国家的竞争力将通过其城市竞争力表现出来, 这同时意味着我国城市将与国内甚至国外的其他城市就争夺各种资源展开竞争。一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰, 保持自己在城市竞争中的优势地位就必须像企业经营产品品牌一样, 经营城市品牌, 将城市像产品一样进行包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广以吸引人才、吸引外资、吸引游客等更多的发展资源以建设城市, 增强城市竞争力。品牌竞争将日益成为城市竞争的制高点。

保定是河北省人口第一大市, 冀中地区中心城市, 位于环渤海经济圈的重要地位。面对新时期的机遇和挑战, 要想得到长远的发展优势, 必须打造自己的城市品牌。通过城市品牌建设, 对外展现保定城市独特的个性, 增强城市吸引力;对内推动城市精神文明建设, 增强城市居民的内聚力和荣誉感, 可以有效地提升城市的社会稳定性, 促进城市的整体和谐发展。所以, 加强保定城市品牌建设具有战略意义。

然而, 当前一些城市管理者对于什么是城市品牌、如何建设城市品牌等一些城市营销的基本概念和理论还模糊不清, 致使在品牌建设过程中出现种种偏差和问题。

一、城市品牌建设中存在的问题与误区

(一) 误将城市品牌建设理解为城市形象建设。

近年来, 不少城市管理者把城市的品牌建设理解为城市的形象建设。随着河北省“城镇面貌三年大变样”活动的强力推进和不断深化, 保定市内大搞市政、星级宾馆、广场的兴建、交通道路的改善和街角绿化等众多形象工程的建设, 甚至旅游部门向全国公开有奖征集城市的形象标识和主题口号设计, 可见其中地方政府对城市品牌形象的重视程度。然而, 从专业角度审视其仍未得章法, 亟待加以规范和引导。城市品牌不只是标志和口号以及美观的形象而已, 每一个城市都有其特有的其他城市无法替代和模仿的品牌资源, 这种资源可以是城市独特的自然资源、产业结构优势, 也可以是城市独特的历史和文化, 以及态度与价值观, 这些构成了城市品牌更深层次的内涵, 真正能够传递出该城市差异化的个性。一个城市最吸引消费者的不只是形象, 所以仅仅城市形象的建设只能形成空中楼阁。我们需要从城市文化、精神和价值更为深刻或独特的层面上对城市进行挖掘, 科学定位, 才能够创造出不可替代的城市个性。

(二) 城市品牌定位模糊。

城市品牌定位在于能够制造城市差异, 制造城市特色和个性, 并被城市消费者 (包括当地居民、投资者、旅游者和商务人士) 所认同, 且在他们心目中占据一个独一无二的位置, 形成对这个城市鲜明的印象, 从而使该城市在众多城市竞争中凸显出来。例如, 巴黎让人立刻联想起“时装之都”、“浪漫之都”, 威尼斯被誉为“水上之城”, 中国有昆明的“春城”、广州的“羊城”、浙江义乌的“小商品城”。以上城市都具有自己鲜明的品牌定位。

保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。历史记载中保定曾被赋予“京畿重地”和“首都南大门”。1986年, 国务院命名保定为“中国历史文化名城”;2007年, 保定市委、市政府提出过要将保定建为“京南近海强市名城”。另外, 媒体通过信息传播平台传播的定位信息有“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”, “华北轻型汽车城”、“华北纺织服装制造基地”、“低碳城市”、“太阳能之城”、“保定·中国电谷”, 等等。这说明了一方面保定已经具备了丰富的品牌资源, 但另一方面也显示出该城市的品牌定位思路比较混乱, 在推介城市形象时没有形成一个统一、稳定的方向, 聚焦于最适合传播的品牌价值核心, 使得这座城市没有鲜明独特的个性, 不能在城市消费者心中留下深刻的印象, 更影响了外界对于保定城市的整体认知。如何对丰富的品牌资源进行分析、整合和优化, 准确定位, 使得品牌内涵更深刻、更具有鲜明个性和更好的传播效果是当前摆在管理者面前的一个重要课题。

二、思路与建议

针对目前保定市城市品牌建设中存在的主要问题与误区提出一些新的思路:

(一) 城市品牌需重新定位。

城市品牌定位是城市品牌建设的基础, 它反映了一个城市独特个性的灵魂, 是对城市核心价值的挖掘。

1、定位宽窄要适中。

依据城市规模大小、资源条件, 定位要适中, 既不能过宽也不能过窄。定位过窄指的是单纯寻找一个侧面特征或优势定位去强调该城市的个性差异。这种定位虽然鲜明且容易使消费者识别和记忆, 但由于缩小了目标受众可选择的其他机会, 势必减损该城市品牌的价值。

定位过宽意味着过多地传播城市的各种特色或优势, 面面俱到。而特色过多等同于没有特色, 反而不易提炼出城市的核心价值对城市进行有针对性的包装和宣传, 容易造成受众在品牌认同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位属于过宽, 在传播“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等多个定位因素的过程中模糊了城市的个性, 使消费者不易识别和记忆。创建有竞争力的城市品牌, 就需要在充分挖掘城市文化资源的前提下, 集中经营, 凸显优势, 收缩焦点, 展现个性。因此, 保定城市品牌定位需要宽窄适中, 建议整合城市的2~3个最突出的特色, 在不同的时节有重点地进行推介。

2、遵循消费者心理需求。

人是城市的主体, 城市的基本功能需要体现人的本性和人的需要。所以, 城市品牌定位还要从城市消费者的角度考虑, 让定位符合消费者的心理需求, 为其认同和接受。随着人们物质生活水平的提高, 对精神文化的需求越发强烈, 一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的, 一个文化平庸的城市对于绝大多数现代人的心理是无法认同的。保定是一座拥有2300年历史的城市, 多年来在城市消费者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位, 这个定位是历史上自然形成的一种社会评价, 决不能放弃和改变, 今后应继续传播这个具有历史记忆的文化符号。要传承和弘扬城市原有的社会结构、文化遗存、历史风貌以及人文风情, 同时大力发展文化产业, 不断深化城市的文化底蕴, 只有这样才能够顺应城市消费者的心理需求。“文化古城”定位不仅张扬了城市独特个性, 而且同时赋予了城市品牌最为深刻的内容。历史赐予保定一份厚重的文化资源使其名副其实地享有“文化古城”。

3、符合城市发展目标。

城市品牌定位要符合城市发展目标, 才具有前瞻性并始终保持竞争力, 引领城市的长远发展。2008年1月, 世界自然基金会正式启动“中国低碳城市发展项目”, 保定市与上海市共同入选为首批试点城市。同年4月, 世界自然基金会在《保定:全球可持续能源生产的“电谷”》研究报告中充分肯定了保定在助力中国乃至世界低碳经济发展中所起到的重要作用。之后, 保定正式出台《关于建设低碳城市的意见》, 成为首个公开以政府文件形式宣布减排目标的城市。至此, “低碳保定”的城市发展战略目标确立, 大力倡导低碳型生产、生活和消费方式, 全面建设低碳城市拉开帷幕。

低碳城市目前已成为世界各地的共同追求, 很多国际大都市以建设发展低碳城市为荣, 发展低碳城市是全球化时代发展的潮流。保定城市品牌定位必须体现这个不仅保定乃至整个人类社会对绿色、宜居环境的追求。以“低碳保定”定位非常恰当地代表了城市发展的目标和未来, 并得到了国内和国际社会的认同与支持, 该定位体现了保定独特的优势和个性, 成为新时期保定一个崭新的“卖点”, 是今后一段时期保定城市品牌传播的重点。

“文化古城”、“低碳保定”两个优势的定位将保定城市品牌资源最突出的两项, 即深厚的历史文化积淀与现代产业文化相结合, 既体现了城市的过去又展望了城市的未来, 不仅蕴涵着文化、历史, 还体现了前瞻性、发展观。保定作为中小城市, 两个因素定位宽窄适中, 个性鲜明。

城市品牌定位需要不断挖掘新的意义, 重新定位, 要做到与时俱进。

(二) 城市形象建设体现城市品牌定位。

随着保定城市品牌定位的变化, 城市形象也应相应发生转变。形象工程的建设不应只是美化而是有目的、有针对性的城市包装。城市的外感形象, 包括市容市貌、自然生态环境、公共设施、城市建筑、旅游景观、城市规划等都要体现城市的定位, 彰显城市的独特个性。

保定城市形象从传统向现代的转换是一种必然, 不可能永远保持某一种历史风格, 而是要继承和发展其特色, 使城市历史文脉不断向前延伸。需要注意的是, 城市品牌的传播效应具有一定的延续性, 就保定而言, 需要寻找传统城市形象与现代城市形象的契合以完成传统与现代的对接, 这样不仅降低城市品牌建设过程中品牌传播的成本, 还能够实现品牌传播效应的最大化。

摘要：随着城市化进程的不断加快, 增强城市竞争力需要建设城市品牌。保定作为中小城市在品牌建设过程中存在着对城市品牌认识上的误区, 以及城市品牌定位模糊的问题。本文提出新的思路和建议, 旨在提高城市的竞争力、促进城市的可持续发展。

关键词：城市品牌,品牌定位,品牌建设

参考文献

[1]马瑞华.城市品牌定位与品牌溢价.商业研究, 2006.8.340.

[2]何滢.莲文化的阐释与表现-湘潭城市品牌文化创建思考.湖南工程学院学报, 2010.3.

南宁城市品牌培育和建设策略探讨 篇9

在全球经济一体化纵深发展的背景下, 城市作为经济主体, 在区域经济中起着越来越重要的作用。一方面随着城市化进程的加快, 城市经济及城市文化在不断发展, 另一方面, 城市间的竞争日趋激烈, 迫使城市实施各种措施争夺资源, 如在招商引资中的各城市对资源、技术、人才、知名度的争夺呈现白热化。特别是近年来城市发展中的同质化问题, 如何进行城市营销成为城市发展面临的挑战。

城市营销是一门科学, 是运用市场营销的方法论, 对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划和整合, 以求找到符合市场经济规律, 提高城市综合竞争力, 增加城市财富及知名度, 提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授曾指出:“像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。菲利普·科特勒先生认为:“不管这座城市愿不愿意, 商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中, 如果这座城市不想被淘汰, 就必须像营销产品一样营销这座城市, 并把城市做出品牌, 进而继续保持自己在市场竞争中的地位”。 城市营销的终极目标是塑造城市品牌。城市品牌建设是城市发展的有效途径, 建设城市品牌不仅可以吸引资金和人才, 降低城市运营成本, 而且还能提升城市知名度, 增强城市内部的凝聚力和认同度。因此, 如何整合城市的优势资源, 塑造城市品牌, 提升城市竞争力, 既是时代发展的需要, 也是城市经营者不可避免的问题。

2城市品牌营销模式

品牌建设是城市营销的重要内容, 按照品牌形态的演变, 城市的品牌营销模式主要有企业品牌带动型、产业品牌带动型和城市品牌带动型三种。首先, 企业品牌带动型发展模式, 是指通过培育企业品牌, 利用企业品牌的影响力和示范效应带动其他企业品牌的发展, 同时通过吸引外来投资和完善城市环境来扩大城市知名度, 最终打造城市品牌的城市营销模式。如被称为“中国品牌之都”的青岛市, 便是先通过培育“海尔”、“青岛啤酒”及“澳柯玛”等知名品牌企业, 最终打造成为闻名中外的品牌城市。其次, 产业品牌带动型模式, 是指通过产业集群的发展逐渐形成产业品牌, 进一步形成城市品牌, 最后在产业集群的竞争中产生企业品牌的城市品牌营销模式。如广东的东莞和佛山, 这些城市主要是抓住了世界产业结构大调整的时机, 从电子信息产品的代加工和装配业务等低端做起, 积极主动融入信息产业的全球化生产链条中, 从而获得迅速发展的机会, 成为颇具影响力的城市。再次, 城市品牌带动型的发展模式, 一般是通过塑造城市形象和城市品牌, 由此带动产业品牌和企业品牌发展的模式。如大连, 是我国最早提出“经营城市”理念的城市, 他们通过城市规划、大力建设城市基础设施和改善城市环境, 在招商引资中以环境优美的城市形象取胜, 并通过举办国际服装节进一步发展会展、旅游等产业, 最后打造为享誉中外的“浪漫之都”之品牌。

城市品牌营销的模式没有优劣之分, 关键是要结合城市的特点、特色及资源优势等现实, 进行科学选择和实施。从南宁所处的发展阶段来看, 还不具备利用企业品牌和产业集群的优势来影响、带动城市整体发展的条件。但是, 南宁市拥有较好的基础设施和居住环境, 服务业所占比重较大, 在区域具有一定知名度, 每年一届的东盟博览会和国际民歌节也成为促进南宁经济发展的新亮点。南宁可以借鉴大连市的发展模式, 一是加强城市基础设施和硬件环境建设, 美化环境, 塑造优美的城市形象;二是大力发展会展业, 使其成为吸引投资、人才的新平台;三是借助地处中国西南经济圈、华南沿海经济圈与东盟自由贸易区三大经济圈的交通枢纽中心的区位优势, 发挥对物流、人流、信息流和资金流的集聚效应。

3南宁城市品牌营销策略

3.1科学的城市品牌定位

城市品牌定位是整合所属城市具有的独特的区位特征、特色资源、文化积淀、产业优势等差异化品牌要素, 提炼一个富有内涵、个性鲜明和具有高度专属性、强烈认同感的城市定位。其实质是通过所属城市品牌主体核心价值的提炼, 确定城市在目标受众心中独一无二的位置。可以说, 城市定位是打造城市品牌的关键, 是与其他城市区别开来、展现富有个性的城市形象的基础。南宁首先应通过识别城市品牌资源, 提炼出支撑城市品牌的要素, 然后通过比较分析, 根据城市品牌定位的相关原则, 利用最具独特性和最具感召力的城市因素明确城市的定位。

南宁政府曾提出建设“中国绿城”的城市品牌定位, 并围绕“绿城”建设, 实施了“拆房建绿、拆违复绿、拆墙透绿、见缝插绿”等一系列措施, 然而“中国绿城”的品牌效益并没有显现出来。南宁的“绿城”, 定位模糊、个性不鲜明, 与其他城市定位雷同, 如郑州也有过“绿城”定位。“绿城”可以作为南宁城市建设规划的一个目标和内容, 但作为整个城市的定位, 显然缺乏号召力和吸引投资的带动力。笔者曾结合南宁的地理区位、城市环境、历史文化特色、城市发展和影响力等因素, 对南宁的城市品牌定位, 提出过“东盟之窗, 风情之都”的定位观点, 既体现了中国与东盟国家交流日益紧密、南宁城市的区位作用, 又反映了南宁城市环境建设及人文特色, 个性更鲜明, 形象更突出, 差异化更凸显。由于“东盟之窗, 风情之都”定位, 比较符合南宁城市的现实状况, 使得能够在更大的范围内将南宁的其他资源纳入到这个定位的范畴中去, 从而通过品牌带动南宁地区的经济社会发展。

3.2发挥政府的主导作用

政府是经营城市的主要参与者, 对城市品牌的打造具有至关重要的作用。政府通过政策引导、对公共基础设施的规划和建设、城市环境的美化改造、产业规划的制定和实施等一系列的措施, 从而为城市品牌建设提供一个有利的条件。在这方面, 青岛政府发展品牌经济、创建品牌城市的做法值得南宁借鉴。对于创建品牌城市, 青岛市政府有较早的意识和持续的品牌战略, 从1984年至2005年, 青岛市政府就陆续出台了相关的政策性文件, 着手培育品牌企业。青岛政府利用国家政策, 充分发挥财政杠杆的作用, 推动品牌经济不断升级。其次, 青岛政府为品牌的成长提供了公平, 有序的经济环境, 建立了健全的品牌评估机制, 为品牌发展提供了科学的规范。再次, 青岛政府通过各种鼓励、学习, 增强企业争创品牌的意识, 加强社会全体的品牌观念, 形成一个争创品牌的良好社会风气。与此同时, 青岛政府的品牌经济理念还向政务品牌延伸, 在政府各事业单位内部也进行相关的品牌建设和规划, 对提高政府办事效率, 提高群众对政府服务的满意度和改善政府形象起到十分显著的作用。鉴于此, 南宁政府一要树立城市营销、建设城市品牌的理念, 围绕自身的城市定位制定城市发展战略, 进行相关的产业规划和环境建设, 完善南宁城市的核心功能;二要抓住各种时机对城市居民进行宣传, 增加其对城市品牌建设的认同度和积极性;三要注意对城市形象的包装和推广, 不仅要打造优美的城市环境, 还要不断挖掘城市的文化和价值, 利用城市一线工作者如出租车司机、交通警察等宣传并改善城市形象;四要强化服务意识, 提高政府办事效率, 减少投资审批程序, 为外来企业的发展提供便利条件, 从而赢取良好的口碑。

3.3实施公关和事件营销

南宁地处三大经济圈的中心, 面向东盟各国, 毗邻粤港澳, 背靠中西部, 是中国沿海与东南亚国家进行交往的重要区域和枢纽, 是促进中国与东盟全面合作的重要桥梁和基地。南宁独特的区位特征使之在中国-东盟自由贸易区建设中有着非常重要的地位和作用。尤其是东盟博览会永久举办地落户南宁, 更是南宁千载难逢的历史机遇。南宁可以通过有计划地策划、组织和利用这个极具新闻价值的事件, 借助东盟博览会的契机把南宁的城市形象向世界推广, 让世界的目光聚焦于南宁, 从而达到宣传城市的目的。同时, 南宁国际民歌节、泛北部湾论坛等活动对社会的影响力越来越大, 南宁完全有可能把自身打造成为一个区域性的会展中心城市。不过在打造会展中心城市的过程中, 一方面南宁要善于创造并利用好新闻, 抓住有利的新闻时机推广自己, 以引起媒体和公众的关注, 提高城市的知名度。另一方面可以举办营销推介会。城市的政府部门、招商部门、旅游部门、经济部门、建设部门等可以有计划地举办营销推介会宣传城市定位和城市的建设, 进行招商引资。如前段时间广西旅游大篷车去广东的中山、深圳、东莞、广州、佛山进行巡回活动, 向外地人推介广西的城市, 不仅大大促进了广西地区的旅游发展, 也提高了南宁、桂林、北海、梧州等广西旅游城市的美誉度。

3.4提高城市软实力

南宁是一个有着少数民族文化特色的城市, 这里世代聚居着壮、瑶、苗等多个少数民族, 一年到头有着接连不断的传统民俗活动。而东盟对南宁城市品牌的建设, 不仅起了对经济的拉动作用, 其不断出现的充满东南亚民族风情的浪潮, 更加丰富了南宁的人文内涵。作为中国与东盟各国之间的门户城市, 南宁绝对具备融入并发展东南亚民族风情的先决条件, 将南宁自身壮民族特色与东南亚民族风情融合起来, 民族风情也可以成为城市人文内涵的另一种代表。所以南宁应该进一步丰富城市的人文内涵, 深化城市的文化底蕴, 在加大力度建设文化基础设施的同时, 也要将民族风情和东南亚特色风情融入到城市的自身建设中, 如建立东南亚风情园, 打造以东盟各国代表性建筑和旅游景点等为主的主题公园, 打造一个东盟十国的微缩景观, 使南宁成为一个汇集了东盟各国元素、极具东南亚民族风情的城市, 真正成为国内外知名的“东盟之窗, 风情之都”。

建设城市品牌需要长期而持续的投入。南宁应该从自身的定位出发, 站在区域中心城市的高度来进行城市营销, 充分利用现有优越的地理区位和人文特色, 展现富有个性的城市形象, 通过各方面的努力把南宁打造成为知名的品牌城市, 从而提升南宁的城市核心竞争力, 带动南宁经济、社会各方面的发展。

摘要：围绕城市发展这一主题, 立足于“中国——东盟”战略高度, 深入探讨了广西南宁的城市品牌营销的策略, 提出科学的城市品牌定位、发挥政府的主导作用、实施公关营销、提升南宁软实力以及探究和丰富城市品牌的人文内涵等观点。

关键词：城市发展,品牌培育,定位策略

参考文献

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[2]凯文.莱恩.凯勒, 李乃和 (译) .战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003, (19) .

[3]陈传青.城市品牌营销策略研究[J].江苏商论, 2008, (7) :110-112.

[4]菲利普.科特勒.国家营销[M].北京:北京科学出版社, 2003:137.

[5]马瑞华.中国城市品牌发展模式比较[J].商业经济研究, 2006, (11) :4-5.

衡水市城市文化品牌建设探究 篇10

1衡水市城市文化品牌塑造的重要性

城市的文化品牌是一个城市软实力的重要指标,打造城市文化品牌就是塑造城市的人文形象,就是利用品牌效应实现文化与市场的对接,促进城市居民不断提高自我素质、改善精神面貌,增强城市的凝聚力,从而促进城市经济发展。

1.1塑造城市文化品牌可以提升衡水市的影响力

衡水与石家庄、保定、沧州、邢台等城市邻接,衡水在区域经济发展中,具有地处中南部、连接冀鲁两省的地理优势。然而根据对于经济发展水平相关指标的统计,京津始终处于经济发展和文化发展的顶级,和省会及沿海城市相比,衡水与邯郸、承德、张家口、邢台等市则处于相对落后的状态,在产业发展水平和对外开放程度上与前者存在比较大的差距。因此,加速衡水的城市文化品牌建设,对于整体塑造新衡水的崭新形象有着不可忽视的现实意义。

1.2塑造城市文化品牌可以提升衡水市的竞争力

城市品牌是一个城市历史文化长期积淀,是其自然资源与人文资源的有机结合。城市品牌作为城市的形象、名称、文化、功能和环境等文化特性的外在体现,能够突出该城市既有的资源禀赋、历史文化、地域环境等差别化优势,使外界对城市产生清晰、明确的印象,从而增强城市的聚集效益、规模效益和辐射效应,促进城市的进一步发展。提高周边省市对城市的认同程度以及全国其他省市对该城市的关注度,实现可持续发展起到重要作用。因此在市场经济体制下,塑造城市文化品牌可以彰显衡水市的经济文化特色,提高与周边城市相区别的辨识度的重要因素。

1. 3塑造城市文化品牌可以促进市民的自我发展和素质提升

城市文化品牌归根结底是一种文化现象,完整的城市文化应有如下共性: 共通的价值观取向、同质的文化特质、城市自己创造的文化模式、城市文化的多元发展等[1]。“文化在提升城市居民的审美情趣、文化品位和生活素质的同时,还大大有助于强化城市居民对城市的认同,有助于良好社会风气和健康生活方式的形成,以提高城市文明程度,使城市居民积极为城市建设和发展贡献[2]”。由此可见,塑造城市文化品牌可以增强衡水人对本乡本土文化的自觉意识,提升市民对衡水这座母亲城的自豪感、认同感,增强凝聚力。

2衡水市城市文化品牌建设的现状及存在问题

衡水市随着城镇面貌 “三年大变样”、学习实践科学发展观和 “创先争优”以及 “三严三实”活动的开展, 发展环境从硬件设施建设到文化氛围的建设都得到明显改善。2013年,在产业结构调整、治理生态环境、改善人民生活等诸多方面取得了可喜的成绩,并在2014年再次实现新的跨越。然而在城市文化品牌建设方面,仍然存在一些问题,突出表现为以下几个方面。

2.1定位模糊,缺乏个性,盲目模仿其他城市

缺乏个性、千城一面是不仅是衡水,也是目前众多中小城市文化品牌建设的误区。通常都是一窝蜂地把城市按照可以投资的方向包装: 建城市景观街作为对外门面,建一些标志性建筑或雕塑当城市名片,到处火柴盒一样名目时尚或洋味十足的高层住宅小区和写字楼。旅游热就到处修建旅游景点,景点建筑均为古色古香,甚至旅游纪念品除了深具民族特色的少数民族聚居区之外,其他地方都大致相同,这样毫无特色的复制使城市沦为赝品。一味追求现代性而抹去所有历史陈迹都去追求同一个模板,必然会失去自己的特色,在彼此雷同中淹没。

2.2重视物质建设,轻视文化建设

重物质、轻文化,是城市文化品牌建设的另一个误区。衡水目前的品牌建设也存在此类情况,对历史文化古迹的保留局限于现有文化景点的利用,文化旅游项目形式单一。仅有的少量大型文化活动比如衡水湖国际马拉松比赛特色又不够明显,因此没有形成最佳竞争优势。又如, 衡水中学作为衡水闻名全国的教育品牌,不仅是衡水的一个鲜明的文化坐标,而且在国外也享有一定的声誉。衡水教育产业发展迅速,为衡水的经济发展带来了巨大的推动力量。但同时,交通管理、通信信息及其他相关文化服务仍没有在宏观调控下及时适应这一发展形势。

2.3传播手段滞后,缺乏稳定性和系统性

目前衡水的城市文化品牌缺乏整体性的设计,传播手段主要是广告、网络营销和节庆展示三种,且这三种手段各行其道、各有侧重,缺乏全局意识。例如,平面媒体、 影视媒体和网络媒体侧重于推销产品,偏重经济利益,如衡水老白干、衡水内画鼻烟壶等; 节庆展示由于规模较小、所处层级较低,往往名称响而效益差强人意。由于缺乏全局意识,执行主体不明确,因此旅游部门、政府外宣部门、招商部门以及各文化企业的营销部门都在进行城市文化品牌的传播。他们对传播的目标人群定位各异,造成所传播的城市文化形象内涵模糊,缺乏稳定性和系统性。

3衡水市城市文化品牌的塑造

成功打造出一个城市品牌,必须有一个整体性的塑造方案,需要对每个环节深入研究,整合各方面因素,系统、协调、配套推进。因此文化品牌建设离不开政府宣传部门、政府文化管理部门的组织领导,充分发挥其在政策制定、战略实施、方向指明等方面引领和整体布局的作用。成功打造衡水城市文化品牌,需要以下三个关键环节。

3.1衡水市城市文化品牌的定位

城市品牌定位必须从实际出发,符合本市的实际情况,定位于一个既贴近城市现实又留有合理的发展空间。 对于衡水的城市文化品牌定位,可以从以下几个方面进行综合考察。

首先,从区位特征来看,衡水地处历史文化悠久的燕赵之地,北邻京津,深受中国传统文化滋养,具有丰厚的文化底蕴。其次,从特色文化资源来看,衡水拥有众多历史文化名人,例如董仲舒、孔颖达、高适等; 有众多的非物质文化遗产,例如形意拳、武强年画、冀派内画等,这些特色文化资源为衡水市城市文化品牌的建设提供了坚实的基础。第三,从文化产业来看,乐器生产、水晶内画等均已建成产业基地或入驻产业园区,并已初步形成规模。 所以,要充分借助这些文化资源,进一步扩大衡水的影响力,提升城市竞争力。

3.2衡水市城市文化品牌的塑造方案

挖掘特色,建立独特的城市文化系统,并在此基础上发展相关产业以此来打造衡水市文化品牌。从文化载体着眼,衡水湖作为国家级湿地和鸟类自然保护区,是最具特色的自然资源。衡水已经以此为重点,发展生态休闲、历史文化、文化创意、观光农业等特色旅游,着力打造 “生态湖城、休闲之都”的旅游文化品牌。其次,整合资源优势,以品牌文化资源为基础,进行高投入深挖掘,发挥文化资源的最大价值。目前,衡水已经基本形成内画、 年画、乐器、人造水晶、毛笔、剪纸、雕刻、彩陶、金鱼、古玩十大特色文化产业。并初步形成了新闻出版、网络文化、古玩经营、文化旅游等多个文化产业门类。文化产业格局已具雏形。

3.3衡水市城市文化品牌的传播

要在众多的城市文化品牌中脱颖而出,必须选择适合于己的特定传播平台。塑造鲜明的城市个性,恰当地展示和推广自己的城市形象,绝不能盲目跟风。因此,城市文化品牌的内涵必然是一个渐进明晰的过程。其传播平台的选择和传播的手段、方式,也需要根据自身的定位和内涵发展的阶段性,制定适合的传播策略。

首先,执行主体的专业化。成功的品牌传播离不开专职、专业的执行主体团队。其次,传播对象的系统化。传播对象系统化可以很好地适应城市文化品牌建设的阶段性特征,方便在总体规划和传播方式上,与城市发展的总体规划和节奏相适应,做到 “形神合一”。最后,恰当选择传播平台和传播方式。一个完整的传播过程,包括传播者、信息、媒介、受众、效果等几个基本环节。要想取得良好的传播效果,还必须根据受众的定位、投资和消费需求等,选择恰当的媒介,更好地传递城市文化品牌的核心价值。

总之,城市文化品牌建设的过程,本质上是城市的整体作为一个产品商业化的过程,需要积极创造有利条件, 与市场建立良好互动关系。衡水市是一个经济发展水平和开放程度相对落后的城市,要成功打造城市文化品牌,必须做好城市文化品牌定位、个性特色塑造以及品牌传播等几个方面的工作; 这也离不开政府的正确指导、大力扶持和整体调度,从而获得强有力的后盾,才能与市场形成良性互动,取得最佳成效,真正把衡水打造成河北乃至全国著名的城市文化名片。

摘要：从塑造城市文化品牌对衡水市发展的重要性、衡水市城市文化品牌建设的现状及存在的问题、如何塑造衡水市城市文化品牌三个方面,围绕城市文化品牌建设这一中心展开探讨,以期对衡水市城市文化品牌的构建提供咨询或建议。

创新型城市建城市品牌 篇11

中国创新型城市起步

今天，中国的城市群体正在开始追求建设创新型城市的目标，以往拼土地、拼投资、拼能源的城市增长模式，正在发生改变。

中国科技发展水平与发达国家还有较大差距，特别是自主创新能力不强，使得中国企业在全球价值链分工体系中长期处于较低水平，严重制约了中国企业发展和国际竞争力的提升。城市是中国经济增长的主体，加快创新型城市建设，以城市为中心提升自主创新能力，既是城市提高竞争力的战略选择，也是建设创新型国家的战略内容。

2006年1月9日，全国科技大会在北京开幕。这是继1978年全国科学大会、1995年全国科技大会之后，中国在21世纪首次召开的全国科技大会。这次大会的中心议题是，“加强自主创新、建设创新型国家，为经济和社会的发展提供强有力的科技支撑”。

2006年7月15日，“首届中国建设创新型城市市长峰会”在北京举行。该峰会是中国提出建设创新型国家战略以来，城市高层领导者共商创新型城市建设和创新型国家建设，共谋城市合作与发展大计的一次盛会。峰会以“建设创新型城市，推进城市间合作”为主题，为全国各城市市长、专家学者，企业家等探讨创新型城市建设理论与实践，交流创新经验，寻求城市间合作提供一个重要平台。

建设创新型国家重大战略提出之后，北京、上海、广州、深圳、天津、南京、武汉、成都、大连、青岛、合肥、苏州、宁波等一批城市已先后提出“建设创新型城市”的战略目标，将提高自主创新能力作为今后城市发展的重要任务。

与此同时，济南市建设创新型城市的目标确定，并开始起步。

创新型城市建设风起济南

城市的创新力、竞争力来自于城市的特色优势，来自于资源的优化配置。无论是文化名城还是刚崛起的城市新秀，无论是资源型城市还是旅游型城市，无论是东部沿海城市还是中西部内陆城市，从城市实际出发，提升城市创新能力，打造独特的城市品牌，是凸现城市竞争力的必由之路。

济南是全省的济南，人们往往通过济南观察山东、了解山东、认识山东。作为山东省省会城市，济南的发展受到全省上下的关注。

2006年1月23日，中共济南市委常委会专题研究科技创新，确定召开全市科学技术大会。

2006年2月7日下午。出席济南市“两会”的人大代表和政协委员这天欣赏了一场被称之为“视觉盛宴”的多媒体演示。济南“十一五”规划纲要的主要内容首次利用多媒体形式对外公布。展现在大家面前的，不仅是声、光、电等现代科技表现的图像，声音和图表，还有济南这个老工业城市在建设“创新型城市”中未来五年的发展蓝图。济南市首次在政府工作报告中提出建设“创新型城市”的奋斗目标。

2006年5月25日，中共济南市委、市政府召开全市科技大会，市委、市政府作出《关于实施科技规划纲要建设创新型城市的决定》，出台《济南市建设创新型城市若干政策》，发布《济南市中长期科学和技术发展规划纲要》。令人瞩目的是，在这次科技大会上济南市成立了由市长任组长、14个市直部门和高新区为成员单位的济南市创新型城市建设推进委员会。随着科技大会的召开，建设创新型城市的认识、目标和思路也逐渐清晰。中共济南市委、市政府决定，“到2020年之前，在全省率先建成创新型城市”。

济南市科技大会发布的决定、规划和政策，其力度和广度在济南科技创新历史上堪称空前。尤其是28条相关政策，引起企业和社会各界的高度关注。

创新型城市建设推进委员会成立后，先后于2006年8月11日和10月1 2日召开了两次全体会议，确定并启动了建设创新型城市组织、评价、规划、责任、政策、创新六大体系，明确了各部门的职责任务。全市部门协作、上下联动的创新型城市建设工作格局基本形成，济南市创新型城市建设工作取得了突破性进展。

2006年11月9日，济南高新区中心的一幢大楼内，全国首家国家专利技术济南展示交易中心挂牌。新挂牌的展示交易中心面积约1000多平方米，具有实物展示和网上交易等多项服务功能，目前拥有实物400多件，可供查询的信息2万余条。从国家知识产权局9月6日批准，到新的展示交易中心落成，济南市仅用了2个月时间。这只是济南市建设创新型城市的一个具体行动，济南“在全省率先建成创新型城市”的基础性工作正一步一个脚印地向前推讲。

特色建设提高竞争力

在具体组织建设创新型城市过程中，济南市的决策者认识到 “创新型城市作为一个全新的城市发展理念才刚刚起步，可依据的经验没有。”“建设创新型城市本身就是一种创新，要用创新的意识、创新的思维、创新的办法。”

济南市自2006年开展创新型城市建设以来，制定实施了一系列激励自主创新的政策和综合评价指标体系，而《济南市建设创新型城市若干政策》更是十易其稿，看似条文和文字的删改，实则反映济南在科技投入观念的重大转变。创新型城市建设大大提高了济南的城市竞争力。

2007年，国家信息通信国际创新园、国家动漫产业发展基地、国家火炬计划章丘有机高分子材料产业基地和山东力诺瑞特国家住宅产业化基地挂牌成立，为济南市增添了更广阔的创新平台。而2008年，济南市委、市政府进一步加大了科技奖励力度和表彰范围，重新修订了科学技术进步奖励办法，将“科技最高奖”奖金从过去的30万元调整为50万元，全部奖项由2007年的199项增加到244项，奖励总额也由5600多万元增加到6500多万元。这是济南市又一次大手笔推进自主创新和创新型城市建设的重大举措，也标志着济南市创新型城市建设进入加快推进的新阶段。

但是对比国内先进城市，不论在工作的推进上，还是在科技创新的深度和广度方面，都还存在许多差距和不足。例如，对创新型城市建设的认识还有待于进一步提高，全社会重视科技、尊重人才的氛围还不够浓厚，高新技术产业总体规模仍然偏小，企业自主创新体系还不够完善，国家级工程技术研究中心尚属空白，科技创新资源尚未得到有效整合利用，科技创新的体制机制障碍依然存在，创新人才不足，行业领军人物和优秀拔尖人才比较短缺。

城市品牌建设 篇12

山东潍坊又名潍县, 自清代以来, 经过历代手工艺人对古朴文化的传承, 潍坊逐渐成为中国最大的风筝产地。潍坊风筝不仅题材广泛, 而且吸收了当地杨家埠木版年画的特点, 画面色彩强烈, 手法夸张, 造型逼真, 以龙头蜈蚣风筝为典型代表。自1984年至今, 潍坊已经成功举办了30届国际风筝节, 成为国内外知名的风筝之都。由风筝牵线, 让中国乃至世界关注潍坊, 形成了以“风筝牵线、文化搭台、经贸唱戏”的发展模式。因此, 潍坊国际风筝节对于提升潍坊城市品牌, 促进潍坊旅游业发展功不可没, 但潍坊国际风筝节期间的国内外游客仅限于节前节后, 数量有限, 而且难留“过夜客”。究其原因, 主要有以下几方面:第一, 潍坊虽然拥有众多旅游景区, 但因宣传力度不够, 在游客心目中缺乏叫得响当当的旅游品牌;第二, 潍坊的美食、旅游商品种类虽然非常丰富, 但却一直处于不温不火的状态, 过于低调, 没有像北京烤鸭、北京稻香村、西安凉皮等名声在外, 游客的购买欲较低。比如, 肉火烧、朝天锅、鸡鸭和乐等6种美食被评为“到山东不可不品尝的100种美食”;潍县萝卜、潍坊风筝、昌乐蓝宝石、高密三绝 (剪纸、泥塑、扑灰年画) 等9种特产被评为“到山东不可不买的100种旅游特色商品”。但来潍坊的游客却找不到强烈的消费感觉, 导致旅游结束后两手空空, 感觉来潍坊没有美食可品尝, 没有旅游商品可购买;第三, 潍坊的旅游资源比较分散, 分属不同的部门管辖, 难以形成统一的旅游规划, 在短时间内较难组织, 不容易形成紧凑的行程;第四, 潍坊介于济南和青岛中间, 交通便利, 这既是潍坊的优势也是劣势。因为济南泉城和青岛海滨之城, 名气远远超过了潍坊, 所以潍坊夹在这两者之间, 位置尴尬, 容易造成游客流失。基于以上因素, 潍坊旅游业要想突破目前的现状, 必须根据当地情况, 通过打造特色旅游品牌来吸引游客, 提高本地旅游资源在省内乃至全国的影响力。为此, 本文从整合乡村旅游资源资源的角度, 探讨如何拓展潍坊的旅游市场。

1 潍坊乡村旅游异军突起, 成为潍坊旅游业不可忽视的力量

潍坊作为一个二线城市, 人口众多, 更是一个游客输出大市, 被称为“组团城市”。如何利用“小长假”和周末, 抓住本地大量的外流客源及周边省内近郊各地市的客源, 积极开拓近郊游市场, 成为突破潍坊目前旅游现状的途径之一。为此, 潍坊旅游局和相关部门做出了一系列措施, 比如, 2008年推出的潍坊八大逍遥游产品体系就是获得肯定的举措之一, 它吸引了众多的旅游踏线团来潍坊考察。潍坊的民俗旅游资源和观光农业旅游资源更是让这些旅游踏线团叹为观止, 大呼过瘾。2009年, 潍坊市旅游工作领导小组印发了《关于加快推进乡村旅游发展的指导意见》。2012年潍坊市委、市政府印发了《关于加快发展旅游业打造区域性旅游集散中心的意见》和《潍坊市区域性旅游集散中心建设方案》。在政府政策的大力支持下, 潍坊乡村旅游发展成效显著。目前, 全市省级旅游强乡镇32个, 省级旅游特色村20个, 国家级农业旅游示范点6个, 省级农业旅游示范点30个, 省级好客人家星级农家乐45家, 省级精品采摘园11个, 规模化发展乡村旅游的村庄23个, 经营业户369户, 从业人员超过1万人, 2013年乡村旅游综合收入98亿元, 相当于旅游业总收入22.2%。鉴于此, 潍坊乡村旅游异军突起, 在整个潍坊旅游业中已占据了一定的地位, 对于拉动潍坊的近郊游发挥了巨大作用, 但同时也出现了一些问题, 比如, 乡村旅游产品开发同质化问题较严重, 缺乏特色品牌, 游客主要来自周边县市区, 没有最大程度地发挥旅游效能;旅游专业对口人才比较匮乏, 地陪讲解水平及其他服务人员水平亟需提高;旅游经营业户的生态环境保护意识薄弱, 在开发乡村旅游产品的同时对周边生态环境造成不同程度地破坏;乡村旅游产品的地理位置比较分散, 交通状况有待改善。

2 整合潍坊乡村旅游资源, 打造特色旅游名片

鉴于潍坊乡村旅游目前的现状, 如何以风筝会为契机, 整合本地丰富的旅游资源, 推出潍坊真正的乡村旅游产品?结合潍坊当地的实际情况, 本文从以下几方面对此进行探讨。

第一, 通过校企合作, 各取所需, 实现双赢。

潍坊市旅游学校、山东经贸职业学院、潍坊学院等潍坊当地的中高职和本科院校都开设有旅游管理专业, 师资雄厚, 积累了丰富的教学经验。由潍坊旅游局牵线, 根据具体需求, 这些院校可安排相关人员深入基层, 开展服务三农, 进行乡村旅游培训等系列活动, 为本地乡村旅游产业发展提供技术支持和服务, 比如, 可以协助设计、营销乡村旅游产品;创建乡村旅游品牌;开发与保护乡村旅游资源。另一方面, 开展服务的这些院校可根据乡村旅游岗位需求, 安排学生进行顶岗实习, 进而调整人才培养方案和完善课程体系, 校企联合培养专业对口人才等, 实现双赢。

第二, 通过定期举办培训、参观乡村旅游示范地, 提升服务人员业务能力和水平。

目前, 潍坊大概有100家旅行社, 但由于潍坊外流客量比较大, 长期以来所接的业务大部分是组团出游业务, 地接业务比较零散, 不成规模。这种现状就导致潍坊的很多导游缺乏地接服务经验, 讲解业务能力较低, 甚至对潍坊的很多乡村旅游产品和特色美食根本不熟悉, 严重抑制了外地游客的游览欲望。其次, 潍坊很多乡村旅游经营业户为控制成本, 在录用相关服务人员时, 根本不考虑其专业水平和能力, 导致出现景美但服务态度不美, 商业气息过于浓厚, 影响了游客的游览心情。2014年12月, 由农业部农产品加工局、国家旅游局规划财务司公布了2014年全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点认定名单。山东省的夏津县黄河故道森林公园、泰安市岱岳区道郎镇里峪村、日照市淞晨茶文化产业园、兰陵县国家农业公园均榜上有名。潍坊乡村旅游和观光农业旅游资源虽然丰富, 但无一上榜。鉴于此, 建议由潍坊旅游局牵头, 为潍坊各旅行社和乡村旅游经营者及服务人员定期举办培训, 并通过参观乡村旅游示范地, 进行学习交流, 打造自己的服务品牌, 快速提升业务能力。此外, 潍坊市政府和旅游局还可以携手为潍坊本地的旅行社导游和乡村旅游服务人员实施竞争上岗, 定期聘请专家测评, 实行淘汰制, 不能只为制造百花齐放的假繁荣局面, 因为这会导致潍坊乡村旅游产品良莠不齐。相反, 相关部门应当执法严格, 确保乡村旅游的精品和注重品牌效应。唯有此, 潍坊乡村旅游产品才能保证健康、持久地发展下去, 成为推动潍坊旅游产业的生力军。

第三, 合理规划短途旅游线路, 整合分散的乡村旅游产品。

目前, 潍坊乡村旅游的一个短板就是分布比较零散, 这让近郊游的很多游客难于取舍。在犹豫之中, 很多游客就会选择放弃, 另选其他旅游景区。此外, 潍坊国际风筝会期间来潍坊的游客, 逗留时间一般也比较短暂。潍坊乡村旅游产业要吸引住这些游客, 就需要合理规划短途旅游线路, 实施区域合作, 整合分散的乡村旅游产品, 推出品牌, 协助旅行社营销潍坊乡村一日游、二日游, 让游客在短时间内尽情地体验自然风光, 体会到潍坊与青岛和济南不一样的逍遥游。此外, 为配合高效的短途线路旅游, 还要整合、规范旅游商品市场, 保质保量, 突出当地特色, 让游客不仅在游览时心情舒畅, 游览完毕后还能满载而归。同时, 被游客购买并带到各地的特色旅游商品, 也是宣传潍坊乡村旅游景区的一条重要途径。另外, 还要规范、整合乡村旅游的交通服务系统, 避免因交通问题浪费游客的游览时间, 提高出行效率, 让游客真切地感受到高质量的服务。

3 结束语

潍坊是一座民风淳朴的老城, 旅游资源丰富, 历史文化厚重, “扬州八怪”之一郑板桥在潍坊任职期间, 曾这样吟诵这座城市:“云外清歌花外笛, 潍州原是小苏州”。古老的潍坊已被郑板桥刻画得淋漓尽致。今天的潍坊应立足丰厚的本地旅游资源, 乘着潍坊的风筝, 打造乡村旅游拳头产品, 展示独特的魅力, 为潍坊的城市品牌建设增砖添瓦。

参考文献

[1]胡大鹏.非物质文化遗产视野下潍坊风筝的保护[J].体育世界, 2009, (3) .

[2]牟永生, 沈建军, 李晓阳.潍坊市旅游业发展现状及发展对策研究[J].科技信息, 2008, (27) .

[3]潍坊市八大逍遥游产品体系[EB/OL].http://news.sohu.com/20080305/n255537139.shtml.