城市品牌营销策略分析（精选12篇）
城市品牌营销策略分析 篇1
城市营销策略就是指运用市场营销的方法论, 对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合, 以系统原理为指导, 站在一定战略高度上, 综观全局、高瞻远瞩, 找到既符合市场经济发展规律, 又符合自然生态规律的城市发展道路, 以提高城市综合竞争力, 增加城市财富及城市知名度, 提高当地人民物质文化生活水平。
笔者认为, 城市营销策略应该从以下几方面加以分析:
一、加强市场调研, 重视城市营销的环境分析
城市营销调研是指针对特定的城市营销问题, 运用科学的方法和手段, 系统地、有目的地收集、整理和分析与城市发展有关的信息, 提出结论和建议, 为城市营销的经营者、规划者提供依据和参考。
城市营销的环境分析是指城市经营的主体--政府控制的公共部门对城市发展的内外环境背景的全面理解, 主要包括历史分析, 宏观环境分析, 资源分析, 市场分析, 竞争合作分析和S W O T分析六大类。S W O T分析就是在综合分析城市宏观、微观环境要素的基础上揭示其在全球性竞争中的优势与弱势以及面临的机遇和威胁, 进一步确定其目标市场, 包括目标人口、目标产业以及目标区域, 并进行个性化定位, 通过一系列的管理制度和战略控制, 针对目标市场进行城市建设规划、城市产品即“软硬环境质量”改善、城市品牌塑造;运用差异化的营销策略, 最终把城市销售给城市购买者 (旅游者、投资者、居住者) 。
加强城市调研, 重视城市营销的环境分析的目的就是要多搜集一些国内外城市营销的新理论、新经验, 取其精华、去其糟粕, 结合自身的城市资源、发展状况、历史文化背景、经济环境有选择地利用国内外成功的经验去开发、发展自己的城市。
二、明确城市发展方向, 制定城市发展政策
不同的城市基于其政治环境、资源条件、历史文化背景、经济发展水平、城市基础设施建设、工农业发展水平等诸多城市要素的考虑, 其城市发展方向、发展道路、发展重点应有所不同。政府部门的决策者在制定城市发展政策时应先根据实际情况以本市发展方向为指导, 在正确地有机地恰当地运用上级的政策的同时, 为这个城市制定切实可行的发展政策。
另外, 还要明确城市营销既是政府领导的事, 也是一城市各级部门、媒体、企业及每一个公民的事。城市经营者在实践中要能正确运用政策去引导和调控, 要能运用政策的杠杆原理, 激励民众、企业、全社会全员参与, 发现城市问题, 参与城市包装推广、营销实施、建设管理和经营监督, 共同建设与大家息息相关的赖以生存的美好家园。
三、在城市营销的科学规划中正确运用系统原理, 民主决策
随着工业化与人类活动内容与范围与日俱增, 社会化程度日渐提高, 城市交通, 对外交流, 水电供输, 集中供热、供气, 通讯事业, 商业服务, 生活居住, 治安消防, 环境生态等各项产业结构形成庞杂的城市大系统。只有这些方面统筹兼顾, 相互协调, 平衡发展, 各得其所, 才能使城市日益形成一个有机整体, 并实现城市化发展的经济效益、社会效益和环境生态效益。
城市规划必须运用系统原理, 民主决策, 建立以市场为中心的“制度平台”, 制定灵活的政策, 科学的规划、设计, 策划城市发展, 在规划中要注重“科学性与艺术性”, “静态与动态”, “组织与引导”等相结合。
“科学性与艺术性”是指在城市营销的管理实践中, 决策者既要重视其科学性, 也要重视其灵活性。科学性是强调其客观规律性;艺术性是强调其灵活性和创造性。但科学性是相对的, 艺术性是绝对的。二者并不是互相排斥的, 而是互相补充的。因此政府决策部门只需在宏观层面利用政策引导和调控, 微观上放手发动企业、民众去创造、去创新, 要“有所为有所不为”, 这样才是科学型与艺术性的完美结合。
“静态与动态”是指在城市营销实践中要将静态和动态思维两种不同的思维形式加以结合。静态思维要求从固定的概念出发, 循着固定的思维, 达到固定的成果。这种思维过程可以重复再现, 循环往复。在一定范围内, 静态思维的存在有其合理性, 但如果仅仅停留在静态思维, 就会导致思维的僵化、死板, 使思维失去应有的活力。动态思维是一种运动的、不断优化的思维活动。它是根据不断变化的环境、条件来改变自己的思维程序、思维方向, 从而达到思维目标的一种思维方式, 是收集新资料、制定新方案、实施反馈、调整新方案的过程。通过连续不断地动态思维, 其目标差就会越变越小, 人们对客观事物的把握和改造就会更为有效。因此决策者要结合“静态与动态”两种思维去指导城市营销实践。
四、立足消费者需求, 制定城市营销战略
城市营销的战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略以及市场竞争战略。
1、城市营销目标市场战略主要包括
城市营销市场细分、城市目标市场选择和城市市场定位。城市营销市场细分是指城市营销市场主体根据城市消费者的不同需求和特点, 结合现有的城市资源, 把城市消费者划分为若干个具有相似需求、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市通过市场细分, 被区分为不同的子市场, 任何一个子市场的城市消费者都有相类似的消费需求, 而不同子市场的城市消费者则存在需求的明显差异。
城市营销市场细分的出发点, 是辨别和区分不同消费需求的城市消费群体, 以便更深刻、更细致地识别某一部分城市消费者的需求, 从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过市场细分每座城市就能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务。
城市营销的目标市场, 包括现实和潜在的投资者、旅游者和居民。主要是一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。
城市市场定位就是城市经营者为了实现特定的经营目标, 根据城市营销目标市场的特点以及城市自身条件, 为城市在目标市场上确定一个适当的位置, 在城市消费者心目中树立起城市形象或个性特征的过程。城市经营者针对城市消费者对城市产品某种特征或属性的重视程度, 通过城市形象系统中的三个子系统—城市理念识别系统、城市行为识别系统和城市视觉识别系统的塑造, 全方位地树立一座城市的独特风貌和时代特征, 并将其生动地传递给城市消费者, 在城市消费者心中留下最具代表性的城市特色的心理印象, 使城市在目标市场当中有更突出的特点, 从而提高城市的知名度, 增强城市的竞争力。城市的定位和形象的形成, 有些是历史的结果和痕迹, 有些就需要人为的去营造和经营, 就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。在新世纪, 许多城市都寻求新的形象定位, 从而为经济的发展开辟更广阔的空间。定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂。
2. 城市营销的市场营销组合战略 (4P策略) 。
城市营销组合策略主要包括城市营销产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略。
城市产品是指在一定时期内, 可以由城市政府直接或间接地运用政策或市场手段提供的, 并能满足城市消费者需求的各种城市资源的总和。城市政府主要是通过提供优质的城市产品, 吸引更多的城市消费者, 从而实现城市经济效益、社会效益和环境效益的最大化。城市产品主要包括:社会公共事业与基础设施的建设, 城市经济发展的宏观调控, 各种政策、法律法规的制定, 城市社会风气的培育等。在当前城市竞争力的角逐中, 城市各界人士均需树立营销意识, 城市各界需要将城市的未来视为面向市场的产品, 针对目标市场进行开发、包装和营销, 使自己的城市在消费市场中成为。俏销的商品。城市管理者更是要站在城市整体的角度深入把握城市消费者的行为特征, 将政策制定建立在对市场的深入理解之上。运用市场经济手段经营城市资产, 实现城市建设、城市管理的良性循环与发展, 切实提高每一位城市消费者的满意度, 以实际行动提升城市竞争力。
城市营销的价格是指在一定时期内, 城市所提供的, 用以吸引城市消费者, 并满足其需求的各种城市资源的价格。对于无形产品, 如政治环境、经济环境、行政环境、人文环境、法律环境等产品, 虽然没有直接的价格, 却具有间接的价格。这些产品的价格可通过那些可计量因素的价格体现出来, 是附着于其上的价格。如, 一个城市具有完善的市场体系, 安定的社会秩序, 廉洁、高效的政府行政, 浓厚的文化氛围, 那么在这里投资消费的风险就小, 回报就高, 城市的土地、住宅等有形产品的价格必然比其他地区高。
城市营销的渠道策略:在城市营销里, 城市区位的固定性决定了城市营销是将城市区位产品与城市顾客相交换, 即城市产品与城市消费者相交换必须在城市内进行, 城市产品以城市为载体.离开城市就不存在城市产品, 因此城市营销就没有产品分销。
城市营销的促销策略:主要体现在公共关系和营销推广方面。
公共关系:经营城市者应通过同社会各方面的广泛交往来扩大城市的影响, 改善城市的营销环境。在开展公共关系活动时, 可以选出本市既具外在气质, 又有内在素质和能力的城市想象大使, 对外宣传讲解该城市的风土人情, 经济前景及其它概况, 以次增进城市的形象和树立城市的品牌, 进而吸引外来投资者和旅游者, 增进城市的竞争力。
营业推广:其具体方式可以有:走出市门、国门, 多批次、高频率地出访, 召开招商会、经贸洽谈会等, 扩大城市在海内外地影响;与国际、国内城市广泛缔结友好城市, 加强对外交往;举办各种国际大型会展活动和各类会议, 邀请海内外人士来亲身体验, 同社会各方面发展长期和稳定的关系, 提高城市在社会公众心目中的知名度和美誉度。
3、城市营销的市场竞争战略主要体现在城市竞争力的提升上。
城市竞争力是一个城市在经济社会文化上的吸引力与辐射力的集中体现, 是城市内在发展实力的外在表现。城市竞争力主要包括以下“四力”及其适当的整合:一是城市魅力。包括自然环境和人文环境。一个有环境魅力的城市, 即使城市不大、居民不多, 它也能够把自己的品牌擦亮。二是城市和谐力。包括人际关系的和睦、文化的亲和力、社会秩序的稳定等, 三是城市创新力。主要反映城市有没有适合创新的环境条件和创新文化。四是城市发展的持续力。包括经济、文化、社会、自然环境的可持续发展, 通常资源型城市在这个问题上的压力比较大。城市的管理者一定要未雨绸缪, 有长远的可持续发展的规划。
城市营销对竞争力发生效应的主要着力点有:城市定位、城市形象、政府与政策、基础设施和居民素质。
城市定位主要有规模、功能、主要产业等方面的定位。规模定位是给城市规划未来发展的空间和容量, 包括城市的面积、人口、经济总量、环境等的总体定位。国家采取有重点地发展小城镇、积极发展中小城市、完善区域性中心城市功能、发挥大城市的辐射带动作用、引导城镇密集区有序发展的整体战略, 为我国的城市定位提供了客观依据。功能定位是根据城市的独特性来规划功能, 比如是工业城市还是商业城市, 是科技教育为特色的城市还是旅游城市等等。这需要从比较宏观的视野去观察和思考, 也就是要跳出本士.通过与竞争者城市的比较和对目标市场的深入了解, 确立有长远发展后劲的功能定位。产业定位是近代以来城市定位的重要内容, 近百年来中国城市在起始阶段基本上走了工业立市的道路, 而随着经济社会的发展, 产业结构需要调整和升级。
城市形象, 城市形象是城市给人的综合性感觉, 是客观反映一个城市的历史文化积淀、城市风貌和城市居民精神状态的综合性表现。城市形象是城市无形的资源, 是城市营销的第二要素。
政府与政策:城市营销在一定意义上也是政府的营销。城市政府的形象虽然可以通过宣传和市政建设来营造.但根本上还在其能否把自身建设成具有亲和力和号召力的服务型政府.使之根植于营销的基本理念——顾客关怀与满意。政府的作用是评价城市综合竞争力的一的一个重要指标, 政府的作用强弱体现在对要素资源的组织过程中。如果政府能对要素资源组织过程的调整和完善发挥积极的推动作用, 那么城市综合竞争力就显示出增强趋势, 反之则反是。
政策环境是一个城市的“软环境”.政府通过政策环境与制度安排等影响经济运行和重新配置资源.是决定该城市综合竞争力强弱的环境支撑和关键依托。政府政策对城市竞争力影响的涵盖面非常广泛, 制度安排的完善性、政策法规的合理性、公共产品的有效性、社会管理的有序性等, 不仅是城市竞争力形成的基础, 也是城市竞争力产生扩张效应的前提。
城市基础设施:城市设计能赋予一个城市人格化魅力。城市优势和竞争力在相当程度上来自于基础设施。一个城市或一个国家, 保证生活质量和生产能力都要求建设和维护一定的基础设施。消费者在城市中有许多的生活需求:如公共交通、水电资源、教育培训、社会安全、服务保障等。在不同的消费者眼里, 相关角色是可以互换的, 例如对于旅游者成为吸引物的游憩设施在本地居民眼里可能就是生活所需的基础设施:对于本地居民而言的基础水电设施或许在投资者眼里就是非常重要的吸引物。
居民素质:在城市营销中, 城市居民具有双重身份:是城市营销的对象, 同时也是开展城市营销的市场主体。本地居民是城市活力的关键, 是一个城市魅力的根本所在。好客的居民对于旅游者来说是非常具有吸引力的因素, 高素质或者低成本的人力资源是投资者所偏爱的, 而负面的评价则使消费者避而远之。因此在城市营销中应该激发市民的热情。充分调动他们的积极性, 让他们参与到决策分析的过程中来。或者让他们有机会表达对城市特定活动主题的看法和建议。另外还应当加强对公众的培训。
五、重视文化营销在城市营销中的作用
城市特有的历史文化在塑造城市营销模式的过程中起着重要的作用。文化包括价值观念、社会心理、宗教信仰、行为方式.家庭与社会组织.风俗习惯、道德准则等。一个城市商业氛围浓厚.人们的思想开放活跃经商意识强.商业头脑灵活, 市场直觉能力强.有利于市场经济的发展与创新思想的形成.一定的文化传统与价值观念对企业家阶层的培育和成长有重要的影响“城市文化要素”定位, 即根据历史传统、区位条件、自然条件及现代化发展的要求进行整体定位, 其特定范畴是一个城市在进行具体规划之前应当明晰城市未来文化风格、城市文化属性、城市形象文化表述, 以及城市经济结构、政治结构对城市整体形象的要求。城市文化的丰富带来人才的聚集、旅游资源的开发、外来资本的进入, 进而推动城市发展。
参考文献
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城市品牌营销策略分析 篇2
一、城市品牌形象塑造与整合传播
21世纪是城市的世纪，各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。在世界城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须有强烈的城市品牌形象意识，一方面强化城市内部建设与发展，另一方面，积极开展品牌传播活动，不断塑造与提升城市品牌形象。
塑造、提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时，积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为，所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性，整合出一个统一的城市品牌信息，实现一致性传播，这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说，城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。
目前我国城市在形象的整合传播方面无论是传播工具的整合，还是传播过程中信息的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销、直销营销等其他传播手段开展360度品牌传播，传播的范围、时间、采用的手段都都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传，忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略，城市形象定位不够准确、鲜明，主题信息不够突出，在传播过程中没有注意信息的一致性，没有开展长期性、系统性宣传。因此，导致城市品牌传播的效果不够显著，良好的城市品牌形象也没有树立起来。
二、城市品牌形象的整合传播策略
依据整合传播理论，搞好城市品牌形象的整合传播，关键是要做好以下几方面工作：
(一)结合城市形象发展战略，准确的进行城市品牌形象定位
塑造与提升城市品牌形象的目的从根本上说是为了增强一座城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力，进而增强城市的竞争力，促进城市快速发展。从这个意义上来说，制造与提升城市品牌形象属于城市发展战略范畴。所以，有关城市品牌形象的塑造与提升方面的各项工作必须服从于城市发展战略，不能有任何的偏离。换句话说，即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。
制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。关于城市品牌形象定位，很多著作与论文中没有给出明确的界定，或者说界定不够准确；在综合考虑定位、形象与城市形象等概念的本质后，笔者认为，所谓城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也应有所不同，城市品牌形象定位也应体现这种需要与变化，不应一成不变。
搞好城市品牌形象定位，关键是要把握住四个原则，即：突出个性原则，市场导向原则，公众认同原则，现实可行原则。(1)突出个性原则，就是要求形象建设目标力戒雷同化、趋同化，应在对影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后，找出本城市与其他城市相比较所具有的优势特征，再从中筛选出既能体现本城市形象区分度，又能带来较高美誉度的差异性特征。(2)市场导向原则，要求形象定位要能体现城市发展战略方，向与城市形象建设目标，能引导内部公众与外部目标公众关注、感知本城市形象的个性与优势特征，在心目中形成良好的预期印象，对城市的繁荣和健康发展起到引导作用。(3)公众认同原则，是指城市品牌形象定位应能充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向，能通过对城市各方面要素的感知与传播信息的接触，逐渐获得公众的认同与支持。—(4)现实可行原则，要求城市品牌形象定位必须从实际出发，既符合或贴近城市现实又不好高骛远、盲目攀比，确立一个经过努力可以达到的形象建设目标。
城市品牌形象定位确定以后，就要据此展开城市形象设计和建设，包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此，更重要的是对此形象定位展开广泛宣传，使之为广大公众所了解、接受、认同。否则，就达不到塑造与提升城市品牌形象的目的。
(二)系统拟定城市品牌形象广告传播的信息策略，保持信息的一致性
信息策略是广告传播的核心策略。具体拟订信息策略时，应首先充分研讨城市品牌形象的发展战略及其定位，城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征，城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个性特征，以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式，然后再拟订城市品牌形象传播的主题，主打广告口号，主要诉求点、支持点及相应信息内容，接下来，再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案及相应表现元素、诉求表现策略；最后，再进行相应的广告创意设计与制作。
在拟定与执行信息策略的过程中，还要注意五点：第一，所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位，受众接收到这些信息以后，能够产生接近预期的认知反应与情感反应，对城市产生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势，反映，本城市的优势与个性特征，且要简单、明了。第三，在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度，不能牵强附会。第四，无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的感受与给人的印象。在这方面，一些城市的形象广告做得非常好。
成都的最突出特色在于她名扬海内外的美食文化和丰厚的历史文化底蕴，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休闲之都”。在张艺谋执导的成都城市形象电视宣传片中，着重表现的是成都悠久的历史文化和美食文化，传达受众到成都的感受——“成都，是一个去了就不想回来的地方；成都，是一座来了就不想离开的城市”。片子以一个女孩用DV帮奶奶寻根的故事为线索，以小姑娘的独白：“我奶奶跟我说过，成都，是一个去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把成都拍回去，给她看看。”为开头，娓娓的将杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来。临近结尾，又以“奶奶说得对，成都，是一座来了就不想离开的城市，„„这座自古风流的城市，这座时尚期刊造就的第四城”相呼应，生动传达了成都美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。
(三)整合中运用各种传播手段塑造城市品牌形象
在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段，都不足以覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。
1、要根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。
(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做城市形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。具体投放时，本市电视台是一定要投放的，本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放，不一定选择覆盖全省、广告发布价格更高的省电视台。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。
(2)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，每个城市都应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。
(3)报纸，作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。
(4)户外广告，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此，在这些地方，一定要做好城市形象的户外广告宣传，尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。二是光环效应区，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局(风景点、城市门户地带、城市重要节点)、“线”布局(商业界城市干道、城市界面区域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。
(5)制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等，在本城市举办的各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本市各大宾馆大堂与客房、各旅行社、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读；在全国各书店发行销售，或委托某些专门机构代为分发。这也是开展城市形象宣传的重要手段，针对性更强，宣传效果更好，广告发布的千人成本也很低。
2、每年组织开展一些又较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，通过活动开展城市营销与品牌传播，进而提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，极大地提升城市形象。
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，上海举办的APEC会议，昆明举办的世界园艺博览会、北京将于2008年举办的奥运会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
这里还要特别强调四点，第一，活动本身一定要从本城市的特色出发，要体现历史传统与地域特色，要具有地方性，只有地方性强，才会有特色。第二，活动一定要有规模性。只有一定的规模性，才可能产生一定的影响力和辐射力。第三，活动要有唯一性，即这种活动不能与其它城市雷同，不能模仿别人，以寻找这种活动最大的差异性和唯一性，进而形成旅游与文化创新功能。第四，要想充分发挥活动的影响力，必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动，要成立活动宣传报道组，积极在国内外新闻媒体上予以广泛宣传报道。同时还要在活动现场与来宾下榻宾馆积极开展各自种形式的城市形象宣传活动与公关活动。
3、借助各种特色资源和城市名片，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。
(1)特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节、淄博的风筝节、青岛的啤酒节等，遵循“文化搭台，经济唱戏”的原则，每年举办一次，规模越来越大，影响也越来越大，对提高城市品牌知名度与美誉度产生了深远的影响，对城市经济的拉动作用也非常明显。
(2)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。青岛、宁波等14座城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”，关键是因为这些城市都有一些全国知名品牌。名牌企业与名牌产品在媒体上的频繁亮相，也同时给了城市尽情宣传自己的机会，大大提高了城市的知名度与美誉度。
(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要组成部分，是一座城市的重要名片，是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不仅可提高城市的文化品位，而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海，都产生了无法估量的影响。巴黎、纽约、悉尼、维也纳、北京、上海、香港等之所以成为人们向往的城市，除了城市风景魅力、城市经济文化发达以外，还有就是城市居住着很多社会名流，有一大批政界名流、知名学者、艺术家、体育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象，“观乎人文，以化成天下”。
(4)旅游资源。著名的旅游资源，也是城市的一张名片。很多人之所以知道桂林，是因为“桂林山水甲天下”。同理，杭州、苏州、北京、西安、南京、海口等城市也因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以，每个城市在塑造、提升城市品牌形象时，一定要开发利用好当地的旅游文化资源，以此为突破口，提高城市的知名度与城市文化形象，打造名牌城市。
4、积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。
每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。
我国城市营销现状及其策略探究 篇3
一、城市营销的基本内涵
所谓城市营销，就是将城市的发展看作是一个企业的发展，将城市环境、公共服务、人文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品，通过分析城市的内、外部环境，以及它在区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，来确定城市发展的目标市场，并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。
商业化社会的进程已将城市带入一个开放的市场交易平台之中。与企业营销相似，城市营销也是在一定的环境下，有其相应的主体与目标顾客，并以满足城市顾客为最终目的，通过图1可以更好的理解城市营销的内涵。
二、我国城市营销过程存在的问题
（一）概念理解不清、政府管理缺位
城市营销市场主体主要指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市经营者。现实中由于我国长期以来的计划经济体制，使得城市政府部门在当今城市发展中角色定位不明确，政府的职能不能很好的适应城市的管理。
国内许多政府机构如城市管理、城市规划等部门都在某种程度上将城市营销理念等同于只讲经济效益，不讲社会效益、环境效益和资源效益，因而不赞成使用“城市营销”的概念，甚至反对城市营销，城市营销的观念远未普及。
城市营销者往往将城市营销简单地理解为城市硬件环境的打造，没有全面、系统地分析城市经济发展的水平、历史文化的积淀、自然环境的优劣等因素。尤其是没有树立城市竞争意识，没有从经济全球化的背景出发研究城市在总体区域环境中的位置、作用以及竞争对手、目标受众等方面的情况。
（二）定位偏离实际、竞相克隆
城市定位是城市营销的主要内容之一，是城市营销的关键。但是我国不少城市由于缺乏对城市定位的正确理解，导致我国许多城市在定位过程中要么定位不当，要么不知如何定位，其中一些城市或主观臆断，或与其它都市互相模仿，盲目攀比。
目前由于很多城市没有详细分析和科学预测自身的环境条件，城市战略过于急躁、冒进，城市定位过于超前，过分强调素质、环境和品位，丧失了发展机会，造成巨大的损失和浪费，导致自身的失败和边缘化。一味追求“大工程”，动不动就要搞“国际性大都会”，比如，华北某市现有人口还不到30万，却在城市规划中决定将该市建成“一个新兴的国际大都会”，建了30余座高楼，基础设施投资过多，不仅没有促进发展，反而造成负担。
很多城市为了加快发展，一心“学习他人”，却有“邯郸学步”之嫌。先是高层建筑层出不穷，接着是仿古热浪和“欧陆风”迎面而来。这种形象建设上的雷同，导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥。这种行为不仅造成社会资源的巨大浪费，而且还破坏了城市的风格和传统，对城市的发展产生了极大的负面影响，而且这种影响在短期内是难以消除的。
（三）城市品牌战略意识薄弱、品牌建设不受重视
市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，催化了中国城市被品牌化的土壤，各个城市尤其是进入21世纪之后，到处都打出了打造城市品牌的旗子。但是由于我国城市的品牌战略起步较晚，意识也较弱，对城市品牌的理解还處于较低层次，所以在品牌战略建设的过程中出现了种种问题。
不少城市在城市品牌建设中普遍有个误区，就是误将市政建设和改造等同城市品牌的建立，片面地把城市的品牌建设理解为打造城市某个侧面形象。没有对城市经济发展的水平，历史文化的沉淀，自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析，以为建一两项工程、几个概念住宅小区、几个城市广场就能说明一个城市的气质，体现一个城市的内涵。
（四）城市产业集群发展存在缺陷、难以形成城市竞争力
大部分城市都需要有自己的主导产业。由于我国是发展中国家，同时市场经济体制正在建立之中，有的城市产业集群发展中的系统缺陷比较严重，进而为城市竞争力提升造成了的一定障碍。
我国的产业集群很多是依托于农村或小城镇发展而成的，这些集群主要集中于一些技术含量不高的劳动密集型行业，起点低，实力弱。同时由于缺乏必要的规模、资金、人才，只能以低成本为竞争优势，削弱了企业的盈利能力和发展空间，阻碍了产业链的延伸，从而危及城市的自我发展和竞争力的提升。
三、我国实施城市营销的对策建议
（一）政府转变观念和职能、正确理解城市营销
观念是行动的先导。城市要发展，政府部门首先应强化城市营销意识，如今每一个城市处于全球一体化的“市场大格局”之中，连美国总统、法国总统、都在研究自己的“国家营销”，研究如何将本国成功地营销给世界。我国各城市的政府领导也要树立正确的城市营销观，明确城市营销功能的整体性，主体的多元性和过程的连续性，转变观念，深化认识，为开展城市营销活动作好充分的思想准备。
城市营销既要抓硬件，更要抓软件。软件启动硬件，软件决定硬件。城市的硬件建设要根据各个城市的定位和财力量力而行，在现有很多城市财政支出有限的情况下，合理的策划和规划及制定城市品牌可以采用分步实施的战略，从城市的“软件”建设入手，扬长避短。
例如香港在推广自己新的品牌定位时，除了在市内各主要商业活动中心搞展览之外，几乎没有什么“大动作”，它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等“软”的方面和一些关键项目上，香港在品牌建立方面追求务实的精神是很值得国内其他城市学习的。
（二）根据条件科学定位、把握城市竞争优势
城市定位的本质是回答“城市将会建成什么样”的问题。没有正确的定位，城市的发展就没有一个明确而又贯穿始终的方向，就相当于没有目标，因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中，给它一个独一无二的位置。定位要注意两个问题：一是要考虑自己的优势和潜力，根据实际情况科学合理定位；二是要考虑社会公众对定位的认同。城市营销市场定位，就是在城市目标市场上确定一个适当的位置，在城市消费者心中树立起特有的城市形象或个性特征的过程。
为使城市的建设及发展与竞争城市有明显的区别、形成与众不同的特点而应该采取的差异化城市营销战略。当城市资源、功能本身与竞争城市有明显差别时，利用城市特色与实力进行定位，可以比竞争对手更令人信服，更容易被城市顾客接受。例如，昆明由于天气、地理条件等原因，春天相对较长，因此昆明城市提出“天天是春天”。这就是根据其城市独有的特色进行城市品牌定位，吸引了大量的城市消费者。
（三）提炼城市品牌、系统进行品牌传播
产品有品牌，企业有品牌，城市也得有品牌。成功打造城市品牌是城市营销的灵魂。它一般表现为城市外部的知名度和美誉度，是由城市外在和内在的经济、环境和社会综合信息传递形成的。城市的历史、现状、以及将来；城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面；城市的竞争对手、区域、国家等多层次的完整、全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品牌核心。
明确城市品牌核心之后，就必须开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设，包含以下两个方面：
1、建立品牌识别系统。在这个阶段首先要做的就是发展品牌识别系统，即MI、VI、BI系统规范。形象识别、视觉识别和行动识别是一个品牌营销系统最为重要的基础部分，它决定了整个城市的形象内容和格调，与之相对应的实用标志包括城市形象设计标志、城市吉祥物设计图样、城市形象基本颜色、基本声音、城市宣传画册、城市标志性建筑、标志性街道指示物、政府机关办公饰物、城市宣传物料制作标准等都要统一规范。
2、规划品牌体验活动。在城市品牌体验建设阶段还应该着手进行体验活动的规划，这一体验规划涉及了城市形象工程建设，其具体项目包括：环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小区、文化设施、体育设施等等。同时，围绕城市的品牌核心组织节事活动，也可以构建城市独特的品牌体验。
（四）发展产业集群、提升城市竞争力
产业集群化可驱动提升城市内在的、核心的经济竞争力。一个城市扩大产业规模、完善产业链和产业优化、升级的过程，是提升经济和产业竞争力的过程，这些资本为城市的经济和产业发展提供了硬件的支持和促进。针对我国目前集群化所出现的问题，本文提出下述几方面对策：
1、实施产业集群为载体的科技创新系统建设战略。各级政府应采取措施，建设产业集群的行业支撑平台，特别是支持中小企業的技术创新。可以对企业技术引进和消化吸收的科技投入实施优惠政策，绿色补贴等，切实支持企业的科技创新与技术学习。
2、持续培育集群配套产业和环境作为引资重点。地方政府要把外资企业的配套条件当作重要任务来抓，不要一味强调招商，关键要通过转变管理方式和服务方式，建设好相关配套服务设施来招商。
3、实施开发区和产业集群转型的发展战略。各类开发区、工业园、高新区未来的发展方向是走向产业集群区。针对目前存在的区内企业互不相关或缺乏关联的现象，各地方政府要根据本地的实际情况制定适合本地的产业发展战略和相关政策措施，避免形象工程。
尽管目前我国的城市营销还存在一些不完善的地方，但它已经向城市展示了广阔的生存与发展空间，越来越多的城市开始关注城市营销，开始尝试城市营销，城市营销以其独特魅力吸引了众多的城市和消费者。因此，城市营销必将成为21世纪城市参与竞争最有利的武器，各个城市只有尽快掌握和实行城市营销这一新的经营方式，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
城市品牌营销策略分析 篇4
一、永州城市品牌建设的基础和条件
品牌是一个集合概念, 包括品牌外部要素和内部要素两个部分。对于产品品牌来说, 包括产品名称、外观、价格、历史、广告传播方式等, 而城市品牌则是城市各种建构因素的综合体现, 是城市在受众心中的总体印象和评价。城市的地理位置、自然条件、历史人物、文物古迹、民族构成、民俗、语言、戏曲文化等都是城市品牌的构成要素。城市品牌组成要素可以说是一个城市的先天资源, 但是能够形成城市品牌却不止这些已经存在的各种资源, 更取决于后天人为的规划和塑造。
(一) 自然资源
永州昔称零陵, 位于湖南省南部, 五岭山脉北麓, 地处潇湘二水汇合处, 素有“锦绣潇湘”之称, 是一座具有2000多年历史的文明古城。永州与广东、广西两省相邻, 自古便是华中、华东地区通往广东、广西、海南及西南地区的交通要塞, 也是湖南对外开放的重要门户。市内湘江北可抵长江, 南下经灵渠可达珠江水系;有3个国家级森林公园和5个省级自然保护区。
(二) 历史文化资源
城市历史是城市品牌定位的根基、展现城市品牌的个性的源泉, 只有依靠城市历史文化才能提升城市形象。永州是一座文化底蕴深厚的城市, 在历史文化资源方面具有天然优势与特色。永州是中国山水诗的发祥地, 瑶族文化、楚文化发祥地之一, 是湖南省四大历史文化名城和湖南十大旅游胜地之一;永州是历史人物黄盖、怀素、李达、秦光荣的故乡;是柳宗元、欧阳修、陆游、徐霞客笔下描绘的神奇地方, 孕育了舜文化、柳文化、理学文化、女书文化、碑刻文化、瑶文化等。市内古遗址、古碑刻、古民居遍布, 省级文物保护单位有柳子庙、朝阳岩刻等4处, 零陵区内有柳宗元笔下永州八记遗址。永州也被称为“世界稻作农业之源、中国陶瓷工业之源, 中华道德文明之源”。永州拥有丰富且具有特色的历史文化资源将是永州城市品牌定位和塑造的基础。
(三) “五城同创”与永州城市品牌建设现状
2012年初湖南省永州市委、市政府针对建设永州市形象提出“五城同创”的规划, 即创建国家卫生城市、国家园林城市、国家森林城市、国家历史文化名城和国家优秀旅游目的地城市, 计划在三年完成。通过这个规划可以看到, 永州市政府开始重视城市形象建设, 城市竞争力和城市可持续发展的品牌建设, 也开始对城市品牌形象塑造进行了很多思考。但“五城同创”规划从多个角度提出建设永州市城市形象, 虽然涉及方向和层面广泛, 却没有对永州市城市品牌形象做一个统一的、突出的、独特的城市定位, 这样容易使城市形象陷入多面具的误区中。一个城市品牌形象不仅仅是停留在市容市貌美化、城市硬件建设等外在层面上, 更应该挖掘城市深层文化资源, 产生具有吸引力的潜在推动力。在这种情况下, 建设永州市独特的、统一的城市品牌, 对城市进行品牌化塑造和传播非常重要, 这是提升永州市形象软实力和实现永州市可持续发展的一个重要途径。
城市品牌识别可以分为三个层次:品牌精髓、核心识别和扩展识别。其中, 核心识别是品牌识别中最重要的部分, 集中地体现了城市价值和战略思想, 突出地表现了与其他城市品牌的差异。目前我国绝大部分城市能够做到的只是扩展识别, 也就是城市品牌识别的外层元素, 主要是指符号意义上的视觉形象标识、标志性建筑或特色景观等;文化存在意义上的城市历史价值、地理优势等识别要素。2012年, 永州市委在“五城同创”的基础上提出《关于加快实施文化强市战略的意见》, 提出“古色、红色、绿色”三色文化思路, 打造“锦绣潇湘”文化品牌, 以“写永州、画永州、唱永州、演永州”的方式进行文化品牌化建设, 计划到2015年, 打造3至4个在全国有影响的文化品牌, 提升永州历史文化的感染力和影响力。虽然, 目前永州市已经实施了基础性的品牌建设工作, 加强城市道路建设, 加强公共服务配套设施建设, 加强环卫基础设施建设, 加大旧城改造建设, 加快零陵区潇湘古镇、东山景区、柳子街景风貌整治等项目建设, 这些都为永州市城市品牌建设打下了良好基础。这些规划基本实现从城市品牌识别的外层元素上来进行永州城市品牌建设, 但对城市品牌的品牌精髓、核心识别规划较少, 缺乏系统的全面规划。
二、永州城市品牌定位分析
(一) 城市品牌定位
定位是任何品牌建设的基础和关键点, 要像经营一个品牌一样去塑造城市品牌, 那么城市品牌定位是首要环节。城市品牌定位要在国家大的方向和政策引导下制定城市发展策略, 展现城市独特魅力, 才能在周边城市群中突围出来。城市品牌定位要清楚了解与周边城市相比, 本城市独特的优势在哪里?弱势是什么?一个品牌的核心价值最重要的就是差异化和竞争优势, 同时品牌的认知度也主要在于差异性, 一个品牌要具有独一无二的, 具有可识别的明显特征, 并与竞争品牌形成鲜明的区别。对于一个城市而言, 与周围城市如果没有鲜明的差异化, 是很难引起公众的关注度的, 所以, 城市品牌定位时要提炼城市品牌的核心价值, 结合城市自身情况, 对周边城市情况和本城市的优势进行深入研究, 既要突出“鲜明”地方区域文化特色, 又要具有强烈的现代意识和发展活力。
(二) 永州城市品牌定位方向
永州是个历史悠久、文化和旅游资源丰富的大市, 具备广阔的发展前景, 但目前永州市城市发展现状不够理想, 与拥有的资源很不相称, 与周边的衡阳、桂林相比都处于弱势地位。综合看永州的历史文化和旅游资源并不缺乏, 缺少的是对城市整体品牌形象清晰的定位以及品牌的建设和宣传。对于永州市来说, 在湖南省内定位开创什么样的城市品牌异常重要。由于永州的地理位置、人文资源等条件的限制, 使永州市在湖南省城市排名中处于靠后的位置;城市建设欠缺管理规划, 发展模式多变, 形象识别缺失, 造成永州市城市品牌形象混乱;同时, 在旅游目的地城市、历史文化名城等建设方向上也不够成熟, 处于湖南省城市的末端, 这些都是目前永州市在城市品牌建设中的突出问题。一个城市品牌的形成绝不仅是城市基础建设完善, 最重要的是要有城市独特的灵魂, 与其他城市要有典型的差异性。
一个品牌的核心价值观要具有一定的前瞻性和包容力, 能够将城市资源最大限度地融合在一起, 有利于品牌的延伸发展, 通过提高无形资产的利用获得更高的回报。永州市城市品牌建设应是在目前市政府“五城同创”规划基础上对永州人文资源、地理资源等资源的一个高度融合、提炼、再传播的过程。对于永州市而言, 深厚的文化底蕴是城市形成品牌形象的重要源泉, 永州古城有着千年历史, 历代形成的古陵、庙、塔、阁、桥2000多处, 其中三国古城、舜帝陵、柳宗元贬谪地、女书文化、浯溪碑林等宝贵的历史文化是形成永州城市品牌的重要源泉, 基于以上资源, 认为“千年古城、诗画潇湘”称号更适合永州城市品牌定位。在永州市品牌建设中应该重点彰显永州历史文化特色, 体现永州的自然生态元素, 才能做到自然生态效益、历史文化与经济效益的最佳结合。
三、依托“五城同创”永州城市品牌建设策略分析
2012年永州市政府的“五城同创”规划使城市建设取得了很多成绩, 但“五城同创”规划不等同于城市品牌建设。“五城同创”的目标虽然清晰, 但各自分离, 方向广泛, 角度不同, 涉及城市卫生、历史、旅游等多个方面, 只能说是对城市品牌建设的基础规划, 并不是真正的城市品牌建设。“五城同创”规划并没有从一定高度上对城市有形和无形资产进行提炼、融合、再创造一个具有永州市独特个性的城市品牌形象。针对这种现状, 基于“五城同创”规划基础的永州城市品牌塑造有必要从以下几个方面作出补充:
(一) 因地制宜选择永州市品牌建设方向
一个城市可打造的品牌因素一般来源于三个方面, 包括自然条件、经济条件和社会文化条件。从这三个方面来看, 永州市经济条件在周边城市中处于弱势, 虽然自然条件和社会文化条件等资源丰富, 但如果单纯依靠自然条件发展旅游业也不可行。永州市旅游业处于被旅游业发展成熟的桂林市、衡阳市遮蔽的阴影区, 自然风光、宗教朝圣、旅游环境等均不如桂林、衡阳等地。“五城同创”中虽有建设“国家优秀旅游目的地城市”规划, 但目前来看效果并不明显。永州城市品牌建设考虑永州市的地理位置和现有资源进行整合, 因地制宜找到适合永州市品牌建设的方向和路径是永州城市品牌建设的首要任务。永州市历史文化资源丰富, 有着厚重的历史积淀, 建设永州城市品牌应该从现有历史文化角度出发, 在通过“五城同创”提高城市环境建设基础上, 大力塑造历史文化名城形象, 来宣传具有深厚文化底蕴的永州城市品牌个性, 才能从周边的旅游业发展成熟的城市中脱颖而出。
(二) 塑造永州市独特的历史文化品牌
在城市文化资源中, 历史文化是城市在发展过程中历经千年人文历史的积淀, 是一个城市无可复制的宝贵先天资源, 是构成城市特色最重要的精神内核。当今, 文化创意产业、文化研究、品牌传播已成为当下中国城市品牌发展的现实需要。坐拥深厚古城文化资源的永州市, 亦应该在文化产业化的时代背景下, 利用古城历史文化形成独特城市形象。在永州市品牌建设中, 永州历史文化是城市品牌的重要资源, 应该重点做好城市文化品牌的塑造工作。
城市的历史文化是有效区别其他城市的独特个性, 永州市的舜文化、柳文化、碑文化、瑶文化等历史文化资源是周边地区所无法比拟的。永州历史文化主要集中在以下五个方面:悠久历史郡治地、柳宗元文学创作地、怀素字体发祥地、舜文化发祥地、人文史迹集中地, 这五个方面充分体现了永州2000多年来历史文化的积淀, 如果能以适应时代的方式保护、开发则是对城市历史文化新发展。永州历史文化资源虽然丰富, 但一个品牌的核心诉求点要简洁明了, 所以永州主打文化品牌只能选取1—2个进行资源整合。永州市以历史文化资源为城市品牌要突出两个文化:一个是以永州古城为中心, 突出柳宗元文化特色, 兼具永州碑刻文化、永州古建筑文化;二是以市区外围的九嶷山为中心, 突出舜文化特色。永州城市品牌塑造应在众多历史文化资源中寻求与城市品牌定位相符合的, 有利于塑造城市品牌的文化资源积极利用, 深度挖掘, 充分发挥资源的价值。
(三) 加强永州城市环境建设
城市基础环境建设虽然不等同于城市品牌建设, 但却是城市品牌建设中非常重要外在体现。我们很难想象一个城市环境如果脏、乱、差, 它的城市品牌形象能够有多好, 即使有再深厚的文化底蕴, 喊得再响亮的宣传口号也无法让受众感受到城市品牌形象的精神内涵。“五城同创”规划中提出创建“国家卫生城市”和“国家园林城市”是非常有必要的。永州城市管理基础设施建设相对滞后, 存在很多问题, 如两个区街区公共卫生间数量少、垃圾回收设施不完善;城市规划与城市管理不配套, 水电、电信等管网建设没有很好的统一规划和施工, 各自为政等。在市政府“五城同创”建设中, “创建国家卫生城市”重点解决了城中村改造、背街小巷整治、污水垃圾处理、市容秩序整顿等难题, 在城市基础设施建设和管理上有突破;“创建国家森林城市”重点要抓好中心城区、县城的生态绿化和景观设计, 提高城市森林覆盖率、绿化总量和美化效果, 促进城乡森林广覆盖、生态环境大改善、城市面貌大改观。城市环境建设是城市品牌形象建设的有机组成部分, 对于改善城市形象、提升城市吸引力和市民幸福指数、促进城市可持续发展等都具有重要意义。
(四) 提高群众文化素养
城市的市民是城市品牌传播的基础力量, 他们既是城市的建设者, 又是城市形象的扮演者、传播者, 同时还是城市的消费者, 能够体现城市的人文气息和文明程度。理论上讲, 城市政府和城市建设的领导者是城市品牌传播的主体。但从社会参与的角度而言, 城市的企事业单位和市民都应该是传播的主体。所以说, 城市居民文化素质在一定程度上也体现了城市品牌建设的水平。永州是一座古老的城市, 民风淳朴, 市民的城市意识、生活习俗还无法跟现代城市文明管理要求相适应, 一些生活陋习随处可见:随地扔纸屑果皮、公共场所大声喧哗、随地吐痰等现象很普遍。干净整洁的城市环境和文明礼貌的城市居民是城市品牌建设的基础, 城市品牌塑造离不开市民的参与和创造。因此, 要加强对城市品牌建设的宣传报道, 努力提高全体市民的主人翁意识, 唤起市民建设自己城市品牌的主动性;要引导市民积极参与城市品牌建设, 以增强市民的认同感和归属感;要丰富群众文化、培育城市精神、提升市民文化素质。
四、永州城市品牌传播策略
目前我国的城市品牌传播存在很多问题, 城市管理者传播意识淡薄致使城市品牌传播缺乏持久有效的手段, 缺少系统的、长期的战略规划;传播主题不够突出, 传播内容缺乏一致性, 很多城市品牌规划只是纸上谈兵, 这些问题制约我国城市品牌建设的进程。城市品牌传播是品牌建设工程中重要环节, 没有最后传播策略实施, 前期的定位和建设策略只是空谈。
(一) 根据城市品牌定位将传播内容差异化
城市品牌构成要素很多, 城市风光、自然景色、历史人文景观、风土人情、美食文化、地方戏曲等都可以成为城市品牌传播的内容。但是一个城市的定位方向是统一不变的, 所以在选择城市品牌传播时必须以定位方向为主要传播内容, 在此基础上融入城市其他优势资源, 体现城市多样化。永州城市有千年历史, 多少文人墨客在此题诗留下千古佳作, 古诗画中的永州被称为“潇湘”, 根据两大突出特色, 永州城市定位可以为“千年古城、诗画潇湘”。围绕定位对舜帝陵、柳子庙、碑刻文化等历史人文资源统一规划, 做好古迹文物修缮重建工作, 先提升城市旅游品牌形象, 进而进行城市品牌形象传播。
(二) 传播载体要整合
在城市品牌传播中, 投放形象广告是最常见的形式, 广告形式主要有电视广告、网络广告、户外广告等。在电视广告方面, 可以制作30秒的城市形象广告片在市级电视台长期播放, 以获得市民对永州城市品牌形象的认可, 同时以间歇性策略在湖南省级和中央电视台播放, 以获得一定的关注度。近年网络广告形式发展迅速, 还可以针对受众把城市形象广告片在城市网站、知名旅游网站等发布。除此之外, 还可以设计制作永州市品牌形象宣传手册在永州市各个旅游景点、车站、旅行社、招商会等公共场合、重大节庆场所发放宣传。
除了常规媒体宣传, 城市中重大节庆活动也是进行城市品牌宣传的好机会。永州市每年清明祭祀柳宗元活动、祭舜大典等活动省内知名专家学者都会前来参加, 这也是进行城市品牌宣传的时机。很多城市善于做大节日庆典, 使之成为全国性的活动。例如青岛啤酒节、哈尔滨冰雪节等, 这些城市利用先天资源, 后天精心策划, 把一些活动做成品牌性的活动, 进而成为城市品牌形象独特的代言活动。
(三) 建立城市品牌传播统一的长效机制
城市品牌传播是现代城市经济发展的产物, 这也决定了城市品牌传播必须遵守传播的原则。一个品牌的形成不是一蹴而就的, 它是一个持续化的过程, 并且在传播过程中要统一传播理念, 对传播主体和传播受众都要有统一一致的标准。建立永州城市形象系统, 包括城市理念识别、形象识别、行为识别。城市理念识别是城市品牌核心价值体现, 形象识别和行为识别充分体现理念识别的精神内涵。城市形象系统通过城市环境设计, 节庆活动宣传、印制旅游宣传手册、城市形象宣传片、规范市民文明行为等各种方式来传播建立。在城市品牌传播过程中, 不能急于求成, 品牌影响力在短时间是难以看到效果的, 要建立起统一的长效传播机制, 运用各种传播手段提升城市品牌的知名度和美誉度。
参考文献
[1]常丽娟.定位特色文化塑造城市品牌[J].菏泽学院学报, 2008 (3) .
[2]张铮.城市品牌建设与传播策略研究[D].山西大学, 2011.
[3]吕国康.整合永州文化资源打造永州文化品牌[J].湖南科技学院学报, 2009 (6) .
城市品牌营销策略分析 篇5
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2009-6-6 8:46:00 中国报告大厅市场研究报告网 [打印本页] [推荐给朋友]
【报告名称】: 中国城市电信消费者细分调查以及市场营销策略
【关 键 字】: 中国 城市 电信 消费者 细分 调查以及市场营销策略
【报告来源】: 中商情报网
〖 报告内容 〗研究方法
(1)调查问卷：综合借鉴前人各VALS模型和EMP消费者研究成果，设计人口统计变量问题5个、消费者生活形态和价值观倾向性七维量表问题97个。
(2)样本描述：分层与随机相结合抽样城市，覆盖全国14个直辖与省会城市；配额加随机抽样被访者，合格样本量2000个以上，有效率90%以上。
(3)分析方法：倾向性问题进行因子分析以及因子命名；生活形态、价值观念类型进行快速聚类分析；消费者类型、人口统计变量以及消费习惯间关系进行对应、交互分析及卡方检验、多选项分析。统计软件为SPSS12.0。研究结果
消费者市场最终细分为七个类别：
(1)个性时尚者：学历多为大专或中专。收入中等，大多数拥有电视机、电冰箱和洗衣机，一半拥有台式电脑和DVD播放器，继承父母私房或是租住公房。职业倾向为个体户、自营单位或是私营单位，40%坐公交车上班，20%骑自行车上班。倾向于处于家庭满巢阶段。年轻时尚，追赶潮流，对新鲜事物充满兴趣，最能接受新观念与新技术。讲求名牌，消费积极，时尚娱乐开支较多。以自我为中心，不关心社会时事。很少收听广播，爱好上网、看电视、阅读报纸和杂志、逛街购物、休息睡觉和棋牌。
(2)理智事业者：学历较高。收入中等，大多拥有电视机、电冰箱和洗衣机，超过一半拥有台式电脑和DVD播放器，倾向于租住私房或是已购全部产权房。职业倾向为国有企业，40%坐公交车上班，25%骑自行车上班。倾向于处于同居或无生育家庭阶段。年轻，事业心强，以金钱多少来作为成功与否的衡量标准，却没有更多金钱来满足欲望，关注他人的看法与主张。有较好的自律性，处理问题冷静沉着。追求健康平静的生活，注重健康与环保消费。基本不收听广播，总体使用电脑年限较长，较多上网，爱好看电视、看报纸杂志和逛街购物。
(3)现实生活者：文化水平不高。具有适度资源。30%坐公交车上班，33%骑自行车上班。职业倾向不明显。年龄较大，家庭生命周期阶段倾向不明显。倾向于传统保守的生活态度与意识，表现传统，注重生活的条理性，消费谨慎、对广告持怀疑态度。对家庭、社会和国家有着坚定的信念。大多数不会上网，也不收听广播。
(4)活跃挑剔者：倾向中等教育程度。收入偏高，超过一半拥有电脑，倾向于已购全部产权房或是租住私房，相对多拥有汽车。职业倾向私有企业、个体户或自营企业。多数年龄40岁以下，倾向于处于满巢或同居家庭阶段。生活态度积极，喜欢与人沟通，有广泛的社交圈。追求生活质量，注重品味、品牌，消费很挑剔。爱好依次为看电视、阅读报纸杂志、休息睡觉、上网和逛街购物。
(5)热心负责者：初中、中专、大专学历。收入中等，一半拥有电脑，倾向于已购全部产权房。职业倾向不明显。年龄偏大，倾向于处于奉养长辈家庭周期。热心负责者关注社会，乐于助人，同时注重自身身体健康。使用电脑年限较短，很喜欢看电视、阅读报纸杂志，比较喜欢睡觉休息、逛街购物和上网，部分人喜欢棋牌和体育锻炼。
(6)平稳求进者：高中或是大专学历。中等收入，一半拥有电脑，倾向租住私房或是已购全部产权房。职业倾向不明显。中年，倾向处于满巢周期家庭阶段。传统，家庭导向，生活规律，关注身体，注重健康消费，态度积极，自我满足，注重实践，偏好实用或功能性，善于与人沟通，关心社会。
(7)传统勤俭者：学历较低。收入偏低，贵重物品拥有率偏低，倾向于已购全部产权或是租住单位房。坐公交车、骑自行车和走路约各占三分之一。职业倾向国有企业。老年所占比例最大，倾向于抚育后代、留守或空巢周期家庭阶段。思想传统，行为保守，不易接受新鲜事物，勤俭节省，喜欢促销购买，注重实用及购买便利。大多数不会上网，最爱好看电视，其次看报纸杂志、较喜欢睡觉休息和棋牌，约10%收听广播，不喜欢逛街。营销策略
根据细分市场体量、收入、消费倾向、价值观差异分别制定差异化营销和品牌策略为：
(1)尚未占领高端市场的电信企业推出新高端品牌，重点覆盖活跃挑剔者目标群体：该群体虽然只占市场总量约1／8，但收入和支付能力最高，沟通社交需要最强，追求最高品质生活。为该群体提供训P级别的电信产品、高质量服务和高价格组合，例如金融、高级信息工具等新数据增值服务套餐。品牌价值主张强调品味、积极。如中国移动针对该目标群体，可对已有高端品牌“全球通”进行定位再思考和品牌再激活。
(2)大众市场弱势的电信企业推出新大众品牌，重点覆盖理智事业者、平稳求进者、现实生活者、热心负责者和传统勤俭者目标群体：这些群体虽然收入和支付能力中等至少偏下，但这些群体占市场总量66.2%以上，价值观多元化，为这些群体提供优惠的、高性价比的电信产品、服务和价格组合，例如实用及便利新数据增值服务套餐。品牌价值主张传统、满足。如中国移动已有的大众品牌“神州行”，可针对各细分目标群体建立次级子品牌。
(3)时尚市场弱势的电信企业推出新时尚品牌，重点覆盖个性时尚者：该群体己占市场总量约1／5略多，新生代，收入中等，但已足够支出新观念、新技术和名牌消费。可为这个群体提供中性价比的电信产品、服务和价格组合，例如时尚、新鲜和娱乐的新数据增值服务套餐。品牌价值主张新潮、享乐。如中国移动针对该细分目标群，可推出“后动感地带”新品牌各个新品牌不但以产品、服务和价格以及品牌价值主张有效区隔市场，而且以差异化推广组合进行高效促销，例如，对个性时尚者、理智事业者、活跃挑剔者重在网攻推广，平稳求进者重在家庭导向推广，热心负责者重在社会导向推广，现实生活者重在理性导向推广，传统勤俭者重在促销导向推广且增加广播推广，等等。
[作者简介]陈冠：中国人民大学商学院教授，北京大学经济研究中心国际EMBA资深访问教授。曾多年兼任中国人民大学艺术学院教授、北京现代汽车公司品牌顾问和中国电信集团品牌顾问。主要研究方向为：品牌战略、商业传播推广与广告运作程序及策略与表现；大众及商业传播推广色彩设计系统；电脑二维、三维图形图象的艺术设计、创作与应用，电脑在广告、电视、电影制作中的应用。发表课题研究成果论文几十篇。
服装市场消费者行为的分析（经典）
改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。
一 服装市场的消费者是一个庞大的消费群体
目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的“大”，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。
二 服装市场的消费者是一个复杂的群体
消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。
以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受；高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌
档次、要求服装能够显示其身份品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。
不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这是一个共性问题，目前居于高价位的品牌如SPRIT、ELLE、POLO、FENDI、BCBG、MAXMARA、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的不同。无论在哪里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。
消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费者说，自己穿着和送礼是两个最基本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准就很可能集中在价格这一个因素上了。在这种特殊的消费行业中，常规的消费者划分原则就会完全被颠覆，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商品，以求“体面过人”的效果。
以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预期的，适宜被用来作为例制定生产和营销计划的主要依据及参考，行业厂商应引起足够的重视。
三 服装消费市场的消费者是一个心理逐渐成熟的群体
服装消费者的消费心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必然结果。表现在：
第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强；
第二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到印证：高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎，中国已经成为国际上为多顶级服饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好；
第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等已经成为市场上的常规门类。可以想见在未来的服装市场上，针对性越明确的产品将越受欢迎。
第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化。近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持，从某种程度上说，几乎是难以捉摸的。
第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了最好的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费习惯，逐步认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和判断力。有见于此，了解他们的爱好，然后给他们最好的选择，将是企图进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。
第六、服装市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市化进程而来的。农业人口对服饰的需求与城镇人口的不同，都市化的消费人群渐渐地开始成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的服饰消费时代的来临。在此过程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升，这一点是服装业者应该给予充分重视的。
四 服装市场的消费者在服装趋势上追求层次化和个性化
国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”，如今在城市的商业街上转上两转，经常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多数人的打扮也都开始追寻自己的风格或者特色敢在街头穿得张扬的个性的服装，感觉人们的精神面貌相对几年前清爽了许多，和发达国家居民的差别也多是在风格上，而不是在品质上了
层次化和个性化的服装消费趋势日益明显。消费层次的区分因收入、年龄、地域不同而开始呈现出显著不同的消费特征。往日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切气魄的流行方式似乎已经不再会出现。90年代风靡一时的也叫健美裤的踩脚裤，因穿时裤脚踩在足下始而得其名。当时满街上幼女，少女，少妇，中年妇女，老年阿婆，不论高矮胖瘦，上学上班上街，一人一条，一律黑色深蓝暗红，实在堪称奇观。类似情况放至今日，恐怕只能被讥笑为某学校运动会出场式指定服装。流行方式的多元化，层次化，体现出大众获取信息的途径的日渐开阔。面对资讯，人们的选择余地大了很多，眼界也被打开了。
五 服装市场的消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全国的消费行为
都市消费群在服装消费群体中占据着重要的地位，这主要体现在它的传导和辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心，起到发展核心的作用。中国的地区间经济水平很不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国家的发展很大程度上依靠城镇的带动，对于服装业来说就更是如此。一般来说，服装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，随后传导到其周边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇，与此同时，每个城市又以圆周辐射的方式影响周边地区，最后遍布全国，形成一个按时间先后顺延的复合传播梯次，并以此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程，处于时尚潮流的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。
此外，都市消费群较之农村消费群而言，在消费欲望和购买能力上的优势是显而易见的，尽管在其绝对人数在服装消费群体上所占的比例并不很大。
六 服装市场消费者的品牌意识成熟
21世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点，才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，使商品独特个性的代表。品牌概念引入中国仅仅是近二十年的事，服装品牌也是如此，随着其商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越
受人们的欢迎。品牌也不仅仅代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值，良好的品牌声誉是企业重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大的变化。当衣食住行等维护生理需求的物质消费已基本满足后，人们在精神方面的消费需求就表现的越来越突出，消费者在选购商品时，比以往要重视心理上的、情感上的满足，在这方面，品牌的作用越来越重要。
我国的品牌管理较为混乱，国际品牌进出频繁良莠不齐，给我国的消费者造成识别上的困难，各品牌迟迟未能获得应有的拥护者。我国加入WTO以来，不断加快我国服装业的国际化进程，使服装企业在规模上和制造水平上已经具备了世界主流市场的基本条件。在未来的3年里服装企业将不断提高和更新经营理论及市场营销手段，大力发展自有品牌，进入提高产业附加值和品牌附加值的新发展阶段。
当前所倡导的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购买动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之
城市品牌营销策略分析 篇6
20世纪90年代中期以来，我国形成了多层次、全方位的对外开放格局，由之而来的是城市数量增长和规模扩大，其后果是使城市之间的竞争日趋激烈。在这种情况下，一些城市打出城市营销与城市品牌战略，并取得了较好的效果，引起一些城市纷纷效仿，形成一股城市营销和城市品牌宣传的浪潮，也迎来了城市品牌建设的新时期。
城市品牌
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在所著的《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”即品牌名被相对固化在一处地理名称上，形成品牌地区。著名策划学家陈放在《品牌学》一书中提到：“品牌学按照研究对象的不同可以分为个人品牌学、城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。”而城市通过城市品牌的推广宣传，可以对外提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力，对内则增强了城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，从而促进城市可持续发展，最终形成城市品牌化的力量。但是，建立城市品牌，形成城市品牌化力量，这不同于人们对普通商品品牌的认识。对于商业产品品牌来说，它是由产品名称、标志、产品承诺、产品象征等给消费者形成的对产品品牌实体信任和喜爱。而对于城市品牌却很大不同，城市品牌不像一个商业产品是一个很具像、可供使用的实体，也不是产品买卖对应消费者这种交易的市场经济的关系，而是一种无形的号召力和吸引力，它是对该地区甚至是对全球的一种影响力，是人们对该城市发展的社会知名度和美誉度的总体认知，所以城市品牌的构建很重要的就是城市品牌形象、文化和内涵的构建。
认识城市品牌形象
形象（Image）是公众对某一认知对象的外在及内在因素之总和印象与评价，是人们对某一客观事物的总印象。不管是一个人、一个企业、一座城市、一个地区或者一个国家，或多或少人们对此对象总是有所评价或留有印象，这种持续的、共同的印象与评价在大众心中长时间下来就会形成我们可以称之为公众形象。不仅包括城市自然、人文等要素在公众头脑中形成的总体印象，还包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分。综合来说可以体现几个方面：政府形象、经济形象、市容、环境、交通形象、文化形象、城市人的形象。良好的城市品牌形象推广和宣传有利于吸引投资、人才及公众的注意力，使城市因为城市品牌形象的传播增值。目前很多发展良好的城市都很注重对城市品牌形象的宣传，其中利用电视媒体广告宣传城市品牌是最为常见和突出的重要手段。电视广告以其传播范围广、收视率高、传播信息丰富等媒介优势，使城市品牌形象宣传广告在电视媒体上得到广泛应用。但目前在全国大举宣传城市形象广告中存在很多宣传误区，必须给以指出，引导正确的宣传策略，才能达到宣传的真正目的。
目前城市形象电视广告宣传误区
（一）缺少长远眼光和统一规划。品牌广告塑造必须先进行准确的城市形象定位、开展规范的广告设计，不能常常修改品牌广告的定位，这样的令公众无所适从，而且宣传主题显得杂乱，不能推出一个整体的品牌形象，也无法在受众群体中形成一个整体的单纯形象，同时在宣传推广方面常常忽冷忽热，甚至一曝十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。这种飘忽动摇和短期导向的品牌化努力，是对城市缺乏长远的战略眼光和统一布局所致。
（二）形象传播雷同，缺少个性和特色。现在几乎每个城市都强调要打造城市品牌，但城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌宣传雷同。城市的品牌形象广告所采用的元素和创作模式雷同、缺少创意、广告设计的内容传播形式、没有新的突破、缺少人性化的设计和耳目一新的视觉感受，整个设计思路思维僵化，没有突出地方特色的模式创新。
（三）广告口号定位不清，视觉审美牵强。我国大多数城市都十分重视城市口号的宣传和形象标识的设计，但从实践中来看，很多口号定位不清、含义模糊、识别度不高、缺乏个性，一些城市的形象标识设计并未很好体现城市特质，也未达到专业审美标准，视觉感染力和冲击力都较弱，明显影响到城市品牌形象的品质和效果。
综合起来我国城市形象电视广告主要存在设计质量有待提高、创意有待创新、广告与城市宣传定位要准确，把城市传播主题内容与受众、媒介人性化的结合起来，以简洁的广告语言和优美的视觉画面，把城市的形象留在受众心中。
城市电视广告宣传策略
电视城市形象广告宣传是以宣传为主要导向的，首先我们需要确定城市品牌的定位与传播目标。宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个良好城市形象，产生社会知名度，使人们才会记住这地方，吸引投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市良性发展，所以在广告宣传上可以从以下几方面来进行挖掘。
（一）突出宣传主题。根据地方的产业链来确定一个定位宣传主题，突出地方产业发展特色，使人容易记忆，也有利于地方发展。城市品牌形象建构目的也都是为实现地方经济快速良性循环发展铺路，所以以自己城市产业优势确定一个宣传主题是非常重要的，譬如说“海宁皮革城”的宣传。其实海宁的皮革只是它“皮革、家纺、经编”三大特色支柱产业之一，但是海宁的宣传只抓其一，对外宣传牢牢抓住“皮革”这个概念，人们就容易记住这个地方，对于其他产业的跟进就比较易行。
（二）广告语言定位要准，避免混沌印象。有的广告语言故意取一些新名词，很牵强。比如长沙口号语：多情山水，天下海城，长沙怎么会有海，使人产生误解，而长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水。桂林推出的“桂林山水甲天下”是传承历史与现实的统一，是千年流传下来的文化积淀，给人印象深刻。
城市形象广告宣传必须是让人容易记住，不可空泛、雷同。像“啤酒之都”、“浪漫之都”已经形成宣传语气上的雷同，没有特色，人很难会记得住，在一些小城市或不太出名城市很难引起人们的关注。
（三）力求突出“第一性”。比如中国瓷城德化，人们都对景德镇是中国瓷都还比较清楚，对于其它产瓷的地方大家没有印象。人们多数都记住第一的江西景德近代瓷都，至于谁是第二个、第三个瓷都、很难引起人的在意，因为“第一印象”已经被抢占了。如果确实要宣传，那一定要重点突出与其它同类地方不同的历史、文化差异性，增强广告的认同感。
（四）要巧妙应用镜头画面。目前很多城市宣传广告，城市语言太相似，镜头语言雷同，画面都出现类似的繁华的高楼大厦，车流如梭的道路交通，已经没有突出该城市真正的本来面目，给观众造成心理上的假象。既然是假的，那观众的注意程度骤然下降，所以强化地方特色的真实感镜头画面和城市发展的激励性语言，效果会更加明显。
（五）广告要力求简洁而非名目齐全。比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”拉开的距离很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反观那些被人记得的“申城”“山城”，比较简洁，容易记忆。所以想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不得很全了。所以在宣传方面要力求简洁。
充分认识城市品牌与城市品牌形象的基本概念，认清国内城市品牌宣传广告存在的误区，对于我们开展城市品牌广告设计宣传将是十分有益的，把握城市品牌的本质，利用电视广告媒介，注重研究广告宣传的内容和策略，以获得最有理想、最有效、最经济宣传效果。注重城市品牌形象与电视广告宣传研究，对于提升我国城市品牌形象，推动城市发展有着重要的现实意义。
| 作者单位：桂林电子科技大学艺术与设计学院
城市品牌营销策略分析 篇7
一、城市品牌营销理论
美国杜克大学富奎商学院Kveni Lnae Kelle教授在他的著作《战略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品, 越来越多的东西, 诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化, 其品牌化的力量在于让人们能够识别它, 并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系, 因此, 城市也可以进行品牌化。现代营销之父菲利普科特勒认为任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”, 鼓励不同地点切合自身实际建设, 作为居住、旅游和投资的竞争优势和品牌形象。他指出:“营销城市须综合考虑城市的社会、历史、文化、自然环境等诸多因素, 从市场经济的观点出发, 研究城市在总体区域环境中的位置、作用, 以及竞争对手、目标受众等方面的情况, 从多要素进行整合, 通过创造、传递和沟通优质的顾客价值.获得、保持和增加顾客。”两者理念的综合就是城市品牌营销, 就其现实意义而言, 城市品牌的出现不是偶然的, 它是从商品品牌、企业品牌延伸出来的, 是社会发展和市场经济发展的必然要求。通过城市品牌营销能够展现城市特点, 增加城市魅力, 吸引人才和资金, 增强公众对政府的信任感, 促进城市的社会进步和经济发展。
二、城市品牌营销的规律与特征
1、制度保障
(1) 有明确的组织与管理制度。一般由城市宣传部门全面负责城市品牌的设计、规范和管理, 而旅游、城建、规划、综合开发、城市管理等管理机构及社会团体, 分别负责分类营销规划和实施。 (2) 设计和管理专业规范, 并予以注册保护和监测管理。 (3) 围绕城市识别建构组品牌关系。目标体系尽可能细化到子品牌的开发和维护等具体的执行层面, 建立战略和战术的有机关联, 利于绩效评估与控制。
2、合力投资
(1) 投入越来越大, 需要相应的预算安排。 (2) 投资应获得更大、更深远的回报。 (3) 提供了一个“支点”, 帮助城市管理者“撬动”政府、社团、企业等多渠道的投资。城市品牌建设的参与主体和利益相关者, 是个复杂的网络化结构, 公共部门和私人部门可通过协商、协调、合作和激励的方式, 进行城市品牌的管理与推广, 确保城市品牌的科学管理及相关资源的最优配置。
3、危机管理
世纪之交以来, 由于亚洲金融危机、SARS疫情的冲击及印度洋海啸等突发性、灾难性事件的影响, 使得城市危机管理 (包括危机预警和危机处理等) 受到城市管理者和学界的高度重视。人们认识到, 如果没有充分的机制保障和专业的应对措施, 再好的城市形象也可能因意外事件而毁于一旦。城市危机管理, 已成为城市品牌管理中的重要议题。
4、监测改进
越来越多的城市开始努力探索城市形象的测评问题。城市形象是个综合体, 应从不同的侧面对之进行测度和认识, 以便采取相应的策略。正面的形象要保持和强化;弱势的形象可通过基础的建设和营销沟通而改观;矛盾的形象应有针对性地加以改变;负面形象则需要精心的策划和长期的努力来扭转, 包括从不利因素中发掘积极因素, 或持续努力排除不利因素等。
三、城市品牌营销采取的措施
1、城市品牌塑造要注重城市建设的协调统一
科学的规划是搞好城市建设的前提。要建设一流的城市, 必须有一流的规划思想和一流的规划方案。先进的基础设施是城市的精髓, 在基础设施建设上, 要有超前的眼光和魄力。打造出一流的工程和设施, 为未来发展奠定坚实的基础。强大的城市经济是支撑大规模城市建设的物质基础。要在培植产业精品和产业实力上狠下功夫, 实现经济发展与城市建设的良性循环。完善的城市功能是城市实力的综合体现。城市是一个有机整体, 各种局部构件的功能缺一不可, 而且必须协调运转。不断完善和提升整体城市的功能是不可忽视的。
2、细致的品牌维护
品牌维护是指对品牌资产进行维护管理, 可以分为两种形式:保守性维护和积极性维护, 保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护, 要求城市维护正常秩序, 良好运转。一个环节的明显缺陷都会使城市形象受损.例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象以及洛阳的火灾事件, 都使这些城市的形象蒙上了一层阴影。有些则是受到“硬伤”短时间内不容易恢复。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等, 要求城市不断发掘新内容, 引进新思想, 集思广益, 不断创新。鼓励群众积极参与城市品牌建设, 如公开征集城市视觉形象标志.主题口号, 推选城市旅游形象大使等, 以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。
3、进行准确的城市品牌定位
“定位是建立品牌的灵魂, 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。”城市品牌定位和产品品牌定位的依据是一致的。必须找到城市的独特个性, 是其他城市所不具有的, 即城市差异化。城市差异化的表现可以在以下几方面:第一, 文化资源, 城市可以利用独有的文化资源塑造文化城市品牌;第二, 自然资源, 主要指的是山水资源, 着重在于塑造城市的旅游品牌, 比如河南的焦作就是一个很好的例证;第三, 经济优势, 指的是用产业经济优势树立城市形象, 以企业品牌来引领城市品牌。
总之, 一个城市的发展关键是找到自己的优势资源, 进行准确的市场地位, 树立独特的“品牌形象”。从某种程度上说, 城市的良好发展有助于区域竞争力乃至国家竞争力的提升, 在城市营销过程中, 我们只有找到城市的核心价值, 才能实现城市的品牌营销。
摘要：城市品牌营销, 在全球化的背景下, 已日益成为国内外城市提升竞争力的重要战略。利用企业品牌的理念来推广城市品牌, 打造城市品牌形象, 提升城市价值, 合理利用城市资源。本文运用城市品牌营销理论、规律与特征探讨城市品牌未来发展, 打造具有中国特色的城市品牌, 塑造城市形象。
关键词：城市品牌,城市营销
参考文献
[1]、周文辉城市营销, 清华大学出版社, 2004.11.
拉萨城市营销策略初探 篇8
自19世纪末的工业革命时期出现营销观念后, 经过100多年的发展, 营销观念的应用范围越来越广。只要有市场, 有自由的竞争, 就会有营销。随着经济的不断发展, 作为社会生活的载体, 城市也面临着日趋激烈的竞争。很多城市面临金融缺口、失业率上升、特色丧失的危机, 导致人口外迁、投资减少和收入下降。为了占有更多的资源, 解决面临的困境, 城市营销应运而生。我国目前已进入城市化加速发展的阶段, 城市竞争力越强, 对资源的吸引力越大。城市营销是提高城市竞争力的有效手段之一, 任何一个城市要想在激励的竞争中立于不败之地, 就必须选择适合自己的城市营销策略。
二、城市营销的内涵
城市营销的理念来源于市场营销理论, 现代营销之父菲利普·科特勒认为:城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务, 提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等, 从而满足城市需要和城市顾客的需要过程。他认为应将城市视为企业, 将城市的资源和未来视为产品, 分析它的内部和外部环境, 以及它在全球竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁, 确定它的目标市场, 包括目标人口、目标产业以及目标区域, 并针对目标市场进行创造、包装
城市营销应包括以下几个基本的要素:首先, 城市营销的主体多元化, 城市政府、企业、城市的居民都是营销的主体;其次, 城市营销的客体是城市的资源, 包括自然资源、人文资源等;再次, 城市营销的对象是城市产品的消费者, 城市居民、城市旅游者、城市投资者等等这些对城市产品有不同需要和期望的群体;最后, 城市营销的目标提升城市的价值及城市的竞争力, 争取可持续发展。
三、拉萨城市营销环境分析
SW0T分析法又称为态势分析法, 它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出的一种战略分析方法。SWOT分表代表Strength (优势) 、Weakness (劣势) 、Opportunity (机遇) 、Threa (威胁) , 是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等进行分析, 通过对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究, 根据研究结果制定相应的发展战略、计划、对策等。本文试图以SWOT分析法对拉萨城市营销环境进行简要分析, 从而构建相应的城市营销战略。
(一) 优势
拉萨市是西藏自治区的首府, 拥有其独特的地理优势, 平均海拔3650米, 是世界上海拔最高的城市之一, 全年日照时间3000小时以上, 冬无严寒, 夏无酷暑, 是目前世界上空气最洁净的城市之一。在西藏和平解放、民主改革以来, 特别是改革开放30年来, 拉萨经济社会发展取得了辉煌成就和巨大变化, 并依托独特的区位优势, 将城市发展定位于“展示高原民族特色, 打造国际旅游城市”。藏民族文化与高原自然生态浑然一体的旅游资源居全国首位, 为世界独有。
(二) 劣势
拉萨的城市发展主要依托旅游产业, 其他产业相对发展缓慢, 而作为其支柱产业——旅游业的发展受到多种因素的制约, 从而在某种程度上限制了城市的发展, 有以下原因:首先, 城市本身的承载力有限, 高原生态与人文环境相对脆弱, 本来就存在着生态环境的保护与经济效益之间的矛盾;其次, 旅游业的发展受到季节性的影响较大;再次, 产业链条并未完全形成, 产业区域结构不平衡, 各地区产业经济相差悬殊, 未能与作为支柱产业的旅游业起到协同发展的作用, 而作为支柱产业的旅游业还未发展成熟, 产业投入大、规模小, 旅游产品类型单一、开发滞后。
(三) 机会
国家政策的扶持、交通与通讯条件的大幅改善及国际国内市场的发展为拉萨城市的发展带来了契机。随着全球旅游业的发展, 定位于国际旅游城市的拉萨其影响力、知名度也会随之提升。首先, 从大环境上看, 世界旅游持续发展, 国际旅游区域的中心向东转移, 大香格里拉旅游圈的开发将促进西藏的发展;其次, 国家政策和对口援藏省市对西藏旅游发展的高度重视和长期开展的援藏工作越来越向旅游业倾斜;再次, 西藏的航空交通、公路交通的完善和迅速发展及青藏铁路的建成开通, 使得区内的交通网逐步形成, 为城市的消费者完善了进藏的路径;最后, 西藏的关注度在区外日益提高, 拉萨、林芝、日喀则等城市的知名度也日趋提高, 也逐渐吸引了越来越多的人进藏消费及投资。
(四) 威胁
随着进藏的消费者的人数越来越多, 可持续发展逐步变成了城市发展的头等大事。首先, 过多的旅游者、城市消费者对自然资源的消耗、对生态环境、自然景观的破坏, 都会给城市的发展带来威胁;其次, 随着城市间的交往密切, 必然会使得西藏独特人文环境受到破坏, 与区外一些城市的同质性更高一些;再次, 国际敌对势力一直未放弃对西藏的“西化”、“分化”, 因此, 城市的团结、稳定是保证稳步发展的前提;最后, 周边国家印度、尼泊尔等国的经济发展及旅游业的发展对拉萨及西藏的其他城市带来了威胁。
四、拉萨城市营销策分析
(一) 城市营销主体
任何营销都是由营销的主体来实施计划、组织、实施和控制。城市营销的主体是以城市政府为主导的多元复合体。在这个营销主体模型中包括了城市各级政府及相关行政事业单位、政府雇员、城市市民、城市企业及企业家、城市各种社团等等, 这些机构与个人都可能对一个城市的营销起着直接或间接的重要作用。拉萨的城市营销战略的构建, 必须充分肯定和发挥政府的作用, 使政府成为营销主体的核心力量。
(二) 市场细分及目标市场
从细分市场到选择目标市场到市场定位的过程被称为STP (Segmenting, Targeting, Positioning) 。营销策略是建立在STP的基础上, 任何城市的资源毕竟是有限的, 在城市营销中, 需要将城市作为一个整体产品进行市场细分和目标市场的选择。拉萨的城市定位——展示高原民族特色, 打造国际旅游城市。拉萨独特的地理位置及藏文化特色, 赋予了拉萨其他城市无法比拟的竞争优势, 拉萨应充分利用这个优势, 打造高原民族特色的旅游城市。必须以旅游业为依托, 通过旅游业来带动相关产业的发展, 从而拉动城市经济, 提升城市的核心竞争力。通过打造整体城市产品, 来满足目标市场。从拉萨的城市特点及发展定位来分析, 拉萨城市营销的目标市场可以分两类:一类是吸引能推动旅游业发展的相关行业的投资者, 为他们打造一个良好的投资环境;一类是吸引进藏旅游的消费者, 为他们营造一个好的消费环境。
(三) 拉萨城市营销策略组合
第一, 满足顾客需求的城市产品。城市营销的产品即城市产品是指在一定时期内, 可以由城市政府直接或间接地运用政策或市场手段提供的, 并能满足城市消费者需求的各种城市资源的总和。城市产品包括有形产品和无形产品, 有形产品包括这个城市所拥有的自然资源、交通、通讯、医疗文化及各种生产生活所必须的城市产品。无形产品包括法律政策产品、人文环境及城市文化等等。拉萨的城市产品就是为城市的居民、消费者、投资者打造一个好的生活、投资、旅游的环境, 包括具有民族特色的城市建设、和谐稳定的政治环境、公平自由的投资环境等。
第二, 顾客所能接受的成本。从营销的角度来看, 顾客所愿意接受的成本与其得到的收益是成正比的, 而这个收益就是顾客对产品价值的认知。就拉萨市的旅游环境来说, 降低旅游成本比较困难, 因此, 可以采取引导顾客对城市产品价值的认知, 来提高顾客的满意度, 从而改变顾客所能接受的成本。因此, 在拉萨城市宣传的过程中, 要采取合适的方式、合适的角度对顾客的期望加以引导, 提升顾客对拉萨旅游、生活、投资成本的认可。
第三, 与顾客双向沟通的促销策略。以宣传西藏旅游为手段, 扩大拉萨城市的对外影响力。由西藏自治区旅游区建立旅游宣传组织体系, 以各级旅游局、旅游协会、饭店协会等各行各业充分联系, 实现整体营销活动;充分利用西藏自治区在各地的旅游办事处的力量, 在全国范围内形成一个旅游促销网络;采用现代化与传统促销手段相结合的方式, 充分发挥“西藏旅游网”作用, 及电视相关网络媒体的作用, 构建一个双向的交流平台;发挥特色旅游节活动的影响力, 包括开发传统民间节庆活动、创办新型旅游节庆活动, 都以反映藏民族风情为中心, 可以凸显拉萨城市的定位。
五、结束语
城市营销是城市提升竞争力的主要方式之一, 拉萨市作为正在发展中的城市, 应正确分析其所处的客观环境, 合理地规避风险、弥补劣势, 凭借优势, 抓住发展机遇, 并制定出合适的城市营销策略, 从而提升其城市竞争力, 实现可持续发展。
摘要：随着全球经济一体化速度的加快, 城市营销已变成国家、城市之间增强竞争力的主要途径。文章概述了城市营销理论, 并运用SWOT分析方法分析了拉萨市城市营销的客观环境, 最后在此基础上提出了拉萨城市营销的策略。
关键词：拉萨,城市营销,SWOT
参考文献
[1]、康宇航.城市营销的产品策略研究[J].江苏商论, 2005 (6) .
[2]、周小松.浅谈城市营销策略[J].现代企业教育, 2009 (14) .
[3]、陈政赵.南宁市的城市营销策略探讨[J].商业研究, 2010 (3) .
[4]、刘彦平.城市营销战略[M].中国人民大学出版社, 2005.
杭州城市品牌国际公关策略 篇9
杭州,浙江省省会,副省级城市,是浙江省政治、经济、文化中心,中国东南重要交通枢钮。杭州经济发达,2013年GDP为7860亿,经济综合实力跻身全国大中城市前十位。
2004年,杭州开始实施“旅游国际化”战略,不仅提升了国际游客的数量,增加了旅游外汇收入,而且对杭州经济社会的发展、对杭州融入到世界格局中有推动作用,影响尤为深远。2008年,杭州提出“城市国际化”的战略,目标瞄准世界一流城市,用世界眼光谋划未来的发展,用国际化的理念贯穿城市发展的各个方面,充分借鉴国际经验,更进一步探索国际化之路。
在杭州城市国际化的过程中,在国际上打响杭州的知名度是第一步,也是关键的一步。这就促进了杭州在城市形象国际化传播的探索。在这几年里,杭州树立了自己的城市品牌——“生活品质之城”。但是确定城市品牌,仅仅是做好了城市形象这篇文章的“上篇”,更重要的是如何丰富城市品牌的内涵,传播城市品牌,让城市品牌在全球化的浪潮中进行国际化的传播并创造价值。
一、杭州城市形象国际化的战略定位
(一)杭州城市国际化战略
杭州是国内城市中较早提出国际化战略的城市之一。2008年7月24日,在杭州市委十届四次全会上,“城市国际化”战略被列为杭州城市发展“六大战略”之一。当时杭州市委书记王国平指出:坚持以国际化提升城市化、工业化、信息化、市场化,关键是以国际化的视野审视杭州城市的发展,着力推进政府管理、社会服务、经济贸易、城市设施、科教文化、生活居住、市民观念的国际化,全面提升杭州的国际化程度。
让世界知道杭州。这是杭州城市国际化要走的第一步。
(二)杭州城市形象国际定位
城市定位是引领城市发展的核心,它决定着一个城市的发展取向和发展模式。确定城市定位既要着眼时代发展要求和未来发展趋势,也要立足现实条件和自身比较优势。
杭州的城市特征,从单方面讲,杭州山水可能不及桂林、黄山;经济可能不如上海、深圳;文化遗存不如北京、西安,但杭州的优势就是自然环境、经济、文化互为渗透融合,经过多方面的考虑,杭州最终选用了就是“生活品质之城”作为城市品牌体现了杭州的国际定位。
杭州市委十届四次全会上,从世界眼光、战略思维的角度,杭州市委、市政府在全球的维度中对杭州的“世界坐标”做了更完善的表述:中国特色、时代特点、杭州特征,覆盖城乡、全民共享,与世界名城相媲美的“生活品质之城”。
二、杭州城市品牌国际公共关系策略
杭州对于城市形象的理解不仅仅在于单一的城市形象宣传,而是借助各种契机和要素,运用多种手法对城市形象进行整体传播。不仅单单发挥政府部门的作用,还广泛利用城市各种资源。当前,即使在企业界,整合营销传播(IMC)的应用,也具有相当的挑战。城市形象传播能推进到IMC的层次,难能可贵。
(一)建立城市形象识别系统
1. 理念识别——城市品牌
历史上对杭州有很多美誉,比如“人间天堂”、“丝绸之府”等等。在杭州确立城市品牌的过程中,充分考虑了全球化因素。比如,“人间天堂”这一品牌在翻译上可能出现问题。因为西方国家对“天堂”的翻译和我们的理解不同,如果“人间天堂”翻译成英文,就容易引起国外人士的歧义。在广泛征集、专家论证的基础上,经过多次筛选、比较,最后确定了“生活品质之城”的城市品牌。
对于“生活品质之城”这一城市品牌表述的内涵,杭州市委书记王国平给出了如下解释:生活是人的生存和发展的活动,也是一种生气和活力,更是一种生命力和创造力。生活品质则表示人们日常生活的品位和质量,包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质和环境生活品质“五大品质”。“五大品质”多样和谐、互为支撑,形成先进的生活观念、丰富的生活内涵、健康的生活方式、优越的生活环境和健全的生活保障。
杭州不仅对于城市品牌有了明确的表述,而且在实际中,将“生活品质”这个城市品牌广泛与各种大型活动、行业相结合,成倍放大了城市品牌的效应。例如应用于旅游业为“东方休闲之都,品质生活之城”,应用于高新行业为“天堂硅谷,品质生活”,西博会的口号为“西湖博览会,品质生活城”。
2. 视觉识别——城市标识
2008年3月,杭州对外公布并开始积极推广城市品牌标识。标志的设计元素凸现了杭州的地域特征和自然景观,又体现了杭州的历史文化底蕴,是“精致和谐、大气开放”城市人文精神的完美视觉表达。
杭州市计划把城标运用在重大活动、公共建筑、城市窗口、特色区块、城市家具、公共设施、城市宣传、公务系统、荣誉证书、行业企业等十大领域,进一步打响生活品质之城。
(二)媒介宣传型公关
新闻报道:组织新加坡亚洲新闻台、凤凰卫视、台湾《联合早报》、香港新闻中心、英国TBP杂志等记者到杭采访,在相关报纸杂志电台上免费刊播杭州旅游宣传内容。
●专题栏目:与中央人民广播电台合作开设《东方休闲之都——杭州》专栏;与新华网合作建设杭州旅游品牌形象推广网站——新华网杭州旅游频道。
●形象广告:在中央电视台中文国际频道和英文国际频道投放15秒杭州形象广告。
●宣传画册:旅游部门制作发放了《杭州旅游指南》、《杭州休闲导图》等九种各种语言针对各种受众的旅游宣传手册共计185万余册。
(三)交际型公关
2006年,杭州以举办世界休闲博览会为契机,组织促销团或派员参加国家旅游局或浙江省旅游局组织的国外促销团8次,接待国外交流团体60余批。
2008年7月,杭州以招商之旅推进城市国际化,市长蔡奇率团出访美国加拿大,借鉴国际经验,加快推进杭州的城市国际化进程,吸引更多的国际知名企业和海外留学人才来杭投资创业,进一步扩大对外交流与合作。
不仅通过“走出去”向世界推介自己,杭州还采用“请进来”的方式。
2008年9月杭州还举办了“国际友好城市市长峰会论坛”,国际友城19个代表团和国内友城12个代表团共商“城市与旅游”,推进国际友城合作。
此外,杭州还利用各种契机,到法国、德国、日本,以及香港和台湾等国家和地区进行交际活动,进行城市形象的推介。
(四)活动体验型公关
连续多年,杭州每年都举办“生活品质国际交流日”的活动,并将把这个活动打造为杭州城市形象国际化公关的精品节目。该活动的特色是,第一,邀请的都是外籍人士,目的不仅是让这些国际友人体验杭州的生活品质,更重要的是这些人可以承担杭州城市形象“二级传播”的舆论领袖,其影响力可以为杭州传播城市形象助一臂之力。其次,这种体验式的传播活动不仅能够展示杭州的外在的美好形象,更能让这些国际友人深入了解杭州的文化内涵。
这种活动体验型公关一方面着力于活动参加人员的国际化以及服务标准的国际化,另一个方面则要求杭州在体验项目的设置上具有浓厚的杭州特色。比如,杭州近两年开始恢复吴山庙会,开始挖掘南宋风情体验,这些节事活动为体验型公关。
(五)会展营销型公关
营销城市,是西博会赖以成功的独特法宝。西博会从恢复之日起,就承载了杭州城市营销的责任,这是西博会与其他城市一些会展的最大不同所在。跟踪热点,与城市发展节奏合拍。与城市品牌互动,一是策划包装演绎品牌,二是联动宣传推介品牌,三是借好平台展示品牌。坚持特色,展示城市历史文化底蕴。
西湖博览会在2008年更名为“西湖国际博览会”,当中也增加了很多国际性的活动,例如“西湖国际音乐节”,“西湖国际睡眠论坛”,“西博会国际旅游节”,“杭州国际友城‘城市与旅游’市长峰会”等等。
除了西博会,杭州还举办了“中国国际动漫节”,“国际休闲博览会”、“国际丝绸博览会”等等各种类型的博览会,充分借助行业的展会推动城市形象的国际化传播。
(六)体育赛事型公关
大型体育赛事如奥运会等,对于城市形象的传播能够起到巨大的拉动作用。杭州近年也开始借用国际体育赛事传播城市形象。如杭州国际马拉松赛,来自中国、韩国、日本等国家和地区的50多支代表队,环绕西湖,途经柳浪闻莺、南屏晚钟等著名景点进行比赛,赛事路线被誉为“世界上最美丽的马拉松线路”之一。
三线城市院线的营销策略 篇10
关键词：院线,产品策略,定价策略,销售渠道策略,促销策略
一二三线城市原本是房地产行业按照城市GDP、收入水平、市场成熟度, 还包括由此派生出来的需求、价格、市场秩序等进行市场划分的标准。其他行业的企业在进行全国市场布局的时候也纷纷采用了这种一目了然的市场划分方法。北京、上海、广州、深圳是典型的一线城市;武汉、西安、成都、杭州、南京等区域中心城市和经济发达城市是典型的二线城市;其他城市则属于三线城市。
院线是同一机构或者组织按照不同的权利方式拥有多家电影院, 并对这些电影院实行统一管理的体系称为院线。这意味着经营者为发展和保护其经营利益, 在某些城市或地区, 掌握相当数量的电影院, 建立放映网络, 借以垄断某国或某一电影制片公司新版影片的公映。而地方性的传统影院则由于视觉效果、环境、管理方法不佳、片源少等原因在慢慢退出电影市场。
目前国内比较著名的院线有万达院线、联合院线、新影联院线、上海大光明院线、中影南方电影新干线、中影星美院线等。在一线城市的繁华商业区, 各院线的竞争已经达到了白热化的程度, 未来几年, 二三线城市影院市场将是中国电影票房最大的增长空间, 也能为当地居民提供公共文化设施。大部分三线城市目前还没有院线, 且笔者所在的城市属于三线城市, 本文就从市场营销学的角度探讨一下院线在三线城市的营销策略。
一、市场细分和营销策略选择
三线城市的电影消费者群体与一二线电影消费者群体有着比较明显的区别, 在三线城市, 城市白领阶层已经出现, 但是所占比例并不具有压倒性的优势。一般来说电影消费集中在如下三类人群:白领阶层, 这些人员收入比较高, 在三线城市可以达到2000—5000的收入水平, 一般来说他们对新鲜事物有着较高的敏感度, 同时注重精神上的享受和愉悦感;高校学生群体, 由于高校学生空余时间比较多, 且其中的一部分人群追赶新鲜潮流的事物, 而最新的电影是他们感兴趣和关注的对象;情侣群体, 电影院作为一个封闭空间给情侣提供了约会的场所, 且为这些情侣提供了共同的话题, 有助于增进彼此的交流和沟通。当然, 这三类人群普遍应该拥有如下的特征:专科以上学历, 年龄在20岁—35岁之间, 比较关注外部世界的变化等。
对于不同的消费者人群, 采用差异性营销策略无疑更加适合。它的优点是:面向广阔市场, 满足不同顾客需要, 扩大销售量, 增强竞争力;企业适应性强, 富有周璇余地, 不依赖一个市场一种产品, 可以做到“东方不亮西方亮”。上一段所述的三类人群依据消费能力和消费时间可以分为早场、午场和晚场。可以根据不同的消费人群和消费时间制定不同的产品策略、定价策略、促销策略。
二、产品策略
对于电影院来说, 提供的产品并不是实物而是服务和体验, 因此对于其核心产品电影来说, 要经常更新片源, 对于院线来说, 由于发行、公映电影的都是统一进行安排的, 做到这一点是水到渠成的事情。在早场和午场保持播放比较经典的电影。条件允许的时候可以考虑进行3D和4D观影厅的建设。在一线城市中, 一个影乐城一般可以达到8—14个观影厅。而三线城市由于消费者人数大大减少, 可以考虑建设4—8个观影厅同时播放不同类型的电影, 以满足不同消费者的观影偏好。影院的环境会影响到消费者看电影的心情, 因此要保持每场观影之后进行及时的清洁, 同时, 观影的座椅在保证柔软舒适度的同时, 一定要实现可前后进行微调, 方便消费者进行观看。座椅排列不可过密, 以免在里排的观众进出不方便。另外的屏幕的大小、厕所的卫生、安全通道的安全性、音响效果都要得到保证。
在条件允许的时候可以设立专柜进行电影副产品的销售。销售的商品可以是卡通玩具或者其他电影主角玩具、游戏光盘、电影光盘、书籍、音乐光盘等。比如周星驰3年磨一剑的电影作品《长江七号》上映。这部电影虽然延续了周星驰无厘头的风格, 但是不同于以往的是, 影片中的卡通人物——外星狗“七仔”风头无限, 几乎每一个看完电影《长江七号》的孩子都会想要个“七仔”。
对于其他的配套服务, 冷饮、热饮、爆米花、巧克力、矿泉水、瓜子等食品的销售是必不可少的, 可以禁止观众自带食物, 这本身也是电影行业的行规, 同时把这些商品的价格定的稍微高些, 这是由于需求的差别所导致的定价不同。
在影乐城的休息区, 可以设立阵地广告牌, 而广告的来源则是本地企业的产品, 可以通过这种方式向企业收取一定的广告费用。
三、定价策略
对于一线城市来说, 如果是播放老电影, 价格会在60-100之间浮动, 这是由播放电影的时段所确定的。如果是播放新电影, 价格会在100-120之间浮动。考虑到三线城市的消费水平, 可以适当进行下调。
个人认为进行电影票价格的确定应该采用成本加成定价法, 即按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。当然, 进行产品定价的时候, 其他因素也要兼顾, 比如企业的目标、与其他营销组合的匹配、消费者的需求、竞争对手的定价策略等。
自然, 在播放一些人们都关注的电影的时候, 也可以考虑进行理解价值定价, 即以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据。消费者对商品价值的认知和理解程度不同, 形成不同的价格上限。
四、分销渠道策略
分销渠道是指产品从生产向消费者或者用户转移中经过的通道, 这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。影乐城的分销渠道不同于实物商品。
一般来说, 在影乐城门口进行窗口售票是人们已经普遍接受的形式, 为了方便顾客进行门票的购买, 可以通过影乐城网站的形式来进行门票的销售。同时在城市门户网站、旅馆、火车站等场所连通订票信息系统。当然所订的票务, 要增加一定的手续费用, 比如五块钱。这在进行门票实际销售的时候进行实现。
五、促销策略
促销是促进销售的简称, 意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户, 影响并说服其购买某项产品或服务, 或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。
为了保证消费者的可持续消费, 可以进行电影卡的办理, 比如在某影乐城, 购买500元的电影卡, 在半年时间内, 可以观看老电影50部。可以尝试大范围推广其它的营销措施.比如像有些影院推出的会员卡制度、情侣套票、学生票打折以及高考学生凭考生证可以享受进一步的优惠等.这些都可以吸引更多的观众走进影院同时。在适当降价的同时。还必须把高质量的影片推销给广大观众.培养人们对电影本身的消费兴趣。
可以实行周二半价日, 将‘半价日’放在周二, 主要是为了避开周末的档期。大多数新片都习惯选择在周末的时候首映, 这样可以让影片开个好头, 而到了周一、周二, 影院观影人数便进入低谷, 周三以后才会有所回升。因此, 周二打折可以形成‘黄金链接’, 使7天时间里影院的生意出现两个小高潮, 进而实现一周电影市场的相对稳定。”
对于圣诞节、元旦、情人节等节日, 影院可以进行一定幅度的折扣销售, 以刺激消费者的观影欲望。对于情人节, 则可以考虑赠送相关的情人节礼品, 祝情人可以白头到老。
建立影乐城自己的门户网站, 在该网站不仅实现收费看电影的功能, 也可以实现对本影乐城的新电影进行宣传的目的。以方便消费者可以第一时间将要播出什么电影, 以便进行选择。同时在该网站也要实现影乐城与消费者的活动, 合理采纳消费者的意见, 或者针对消费者的消费倾向有目的播出电影。
六、小结
通过上述的营销组合策略, 相信三线城市的影乐城会有一个比较好的销售收入, 当然, 先吃螃蟹的总归是勇士, 而这也同时意味着机会和挑战, 是一片蓝海。
参考文献
[1]2009年中国内地电影市场分析.腾讯网, 2010, (01) .
城市轨道的客运营销分析 篇11
关键词：城市轨道；客运营销；影响因素
城市轨道交通具有能耗低、污染少、舒适性高、客运量大的优点，已经成为了一种便捷、高速、安全的城市公共交通工具，对于缓解城市的交通压力，提高市民的出行舒适感有着非常重要的作用。然而随着越来越多的城市开始引进轨道交通，城市轨道交通的服务质量、经济效益和运营组织也得到了社会的关注。城市轨道交通要获得生存与发展，就必须开展积极的客运营销，积极吸引客流，提高自身的盈利能力。
1 城市轨道交通的特点
①城市轨道交通具有无形性。乘客在购买之前不能准确的，判定运输产品的质量和价值，因此其他乘客的评价感受，以及交通企业的对外宣传起到了非常重要的作用，乘客在对轨道交通的服务质量进行评价时带有很强的非量化和主观性。②运输产品无法贮存，时段内实现其价值。如果运输产品在该时段内没有成功出售，其价值就会丧失。③同一时间内进行产品生产与消费。④轨道交通具有可经营性，轨道交通的运行速度快捷，受到城市居民的普遍接受和认同。而且轨道交通的运输产品具有可分割性，可以用售票的方式來增加收入[1]。
2 对城市轨道交通客运营销造成影响的主要因素
2.1 线路规模因素
只有线路达到一定的规模，提高换乘乘客的比例，才能进一步降低城市轨道交通的运营成本，将轨道交通的优势进一步地发挥出来。城市的人口密度和客运量会对轨道交通的运营效益造成直接的影响。
2.2 城市居民的价格承受力和出行习惯因素
城市的地域规划功能区的分布，会直接影响市民的出行习惯，也就是居民购物、休闲、居住、就业之间的相互距离影响。其出发点为居住，依据功能分区而产生购物、休闲、就业3个类别。随着经济的发展和市民生活水平的提高，对城市轨道交通的舒适、方便、快捷和安全方面的要求也在不断提高，这种观念也会影响市民对出行工具的选择。同时乘客的消费水平和当地的经济发展水平也会影响乘客的价格承受力，要进行有力的客运营销就必须制定合理的价格。
2.3 轨道交通的客流服务设施
轨道交通的产品交易一般通过售检票系统、站台、站厅和引导系统等设施来完成，其主要功能在于客运组织和客流组织。该服务结构的整体价值会直接影响到乘客的购买欲望。与此同时，轨道交通员工的业务知识服务态度和服务意识也会对公司的声誉和乘客的满意度造成影响[2]。
2.4 广告因素
广告不仅能够美化车厢和站台环境，还能在封闭的空间中吸引乘客的注意力，提高回忆率。在轨道交通中投放广告是一种切实有效的营销模式，能够对轨道交通企业的绩效进行提升。
3 城市轨道客运营销的具体措施
3.1 确定科学的客运营销目标
客运营销的目标在于选择和利用市场机会，通过满足乘客的需要来提高交通企业的经济效益，因此在制定客运营销目标时，必须了解乘客的需要。轨道交通乘客的基本需要是经济、舒适、快速、安全的到达目的地。客运营销活动的终极目标在于提高客流量，充分发挥服务资源，尽量满足乘客的需要，不断提高人们的生活质量。因此应该制定科学的客运营销计划，在满足乘客需要的基础上提高经济效益。
3.2 对乘客群体进行细分
城市轨道交通企业不可能为营运地区所有的居民提供服务，因此轨道交通企业应该对乘客群体进行细分，只有这样才能对乘客的需求进行充分的满足，获得良好的营销效果。轨道交通企业应该找准目标市场的需求特征，每一条轨道交通线都是一个运输市场，因此可以将乘客划分为非轨道交通乘客、轨道交通乘客。再根据乘客使用轨道交通频率的高低，将乘客划分为偶尔使用者、经常使用者。轨道交通企业要对不同类别的乘客特征进行分析，了解其选择城市轨道交通的原因，从而对营销组合进行设计，对服务质量进行改善，吸引更多的乘客。
3.3 设计营销策略
轨道交通企业要设计合适的客运营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略以提高客户的满意度。①产品策略。乘客位移过程中所需的服务，包括购票、询问、检票、检票候车、上车、到站、换乘、离站等，通过这一系列的服务能够使乘客的出行需要得到满足，从而将运输产品销售出去。②价格策略。在制定价格时，应该保障定价目标的合理性，以达到吸引乘客的目的。例如可以推出一些能吸引乘客的新措施，或者在非高峰时期吸引乘客使用城市轨道交通，并对某些乘客推出优惠票价。③促销策略。为了吸引客流，轨道交通企业要不断提高自身的服务水平，积极运用各种促销方式，例如公共关系、销售促进、人员推广、广告等，广告会对公众的选择倾向造成直接的影响。同时也可以运用公司标志、颜色、造型来吸引乘客的注意力，树立良好的城市轨道交通形象。城市轨道交通企业可以积极宣传轨道交通系统的优点，例如宣传搭乘轨道交通更加经济便利，具有不堵、快捷的特点，可以节省旅行时间。积极宣传轨道交通的舒适性和便利性、可靠性与安全性[3]。
3.4 理清公益性服务和市场化经营的关系
城市轨道承担着一定的公益性服务职责，因此政府往往对票价进行管治，加之轨道交通的运输产品具有较弱的价格排他性，往往难以通过市场获得相应的投资回报，不能对运输成本进行很好的弥补，这也会导致企业的投资愿望较弱。这就需要政府提供相应的资金，对城市轨道的运营进行一定的扶持，使城市轨道交通的社会经济价值的最大化得以实现。
4 结语
城市轨道交通企业面临着激烈的市场竞争，市场营销的环境也在不断变化。这就要求城市轨道交通企业能够对市场机会进行识别和选择，对目标旅客的需要进行满足，才能达到客运营销的目的，树立良好的城市轨道交通形象，吸引更多的乘客，提高自身的营销能力和经济效益。
参考文献：
[1]孟慧玲.公路客运如何在新客运格局中立足[J].中共山西省直机关党校学报，2011（04）.
[2]张世杰.论城市轨道交通建设与发展[J].品牌，2014（11）.
城市品牌化及其传播策略 篇12
“城市可以被品牌化”的观点是美国学者凯文·凯勒在其《品牌管理战略》一书中提出的。他认为城市可以像产品一样成为品牌,而战略是城市品牌管理的实质。不少外国学者将企业品牌的理论应用于城市品牌的研究。他们认为,成功的品牌化战略就是建立品牌与消费者之间的联系,塑造和传播符合消费者的生活方式或心理需求的品牌属性和品牌价值。
在《科特勒看中国和亚洲:地区营销的成功策略》一书中,科特勒提出,“地区营销是指地区为满足目标市场的需求而进行的规划与设计。成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足。”以Ashworth G.J.Voogd H为代表的欧洲学者将城市看作为“产品”,通过规划手段设计出符合城市消费者需求以及市场需要的“城市产品”,然后进行全方位营销,从而快速吸引更多的投资者和旅游者,为城市带来经济效益。
城市品牌传播有别于城市营销活动,尽管它们都是基于战略管理的思考。城市营销重视完成城市制定的各种营销任务,过度关注“城市产品”,对城市自身追求的核心精神和文化生命力较为忽视,对创造差异化、个性化、有象征意义的城市品牌的联想缺乏关注。而城市品牌传播重视突显城市具有竞争力的核心价值和鲜明个性,重视品牌价值与城市内外利益相关者的沟通,重视强化人们对城市所产生的品牌联想。
在城市品牌化战略的规划和实施过程中,城市品牌传播贯穿于始终,它几乎可以等同于城市品牌化的过程。这主要因为城市品牌的传播与受众的品牌感知密切相关。在城市品牌化过程中,市民的自豪感得到激发,城市政府的凝聚力得以提升,城市的个性化品牌定位得以更深的认同。
城市品牌化传播重点涉及4个策略,即传播者策略、受众策略、内容策略和渠道策略。城市品牌的传播者主要是政府、企业和市民。政府是城市品牌选择的决策者,也是城市品牌传播内容的制定者、推动者以及城市品牌传播渠道的提供者。城市品牌是企业品牌的集合,城市品牌与企业品牌的互动式品牌化发展(co-branding),能让城市和企业双方互惠受益。市民是城市形象的代言人和传播者。市民精神文明的程度、热情好客的行为以及对自身城市的认同都有利于城市品牌的传播。当然,城市中的一些非官方非盈利机构,如学术机构、民间组织等也是城市品牌传播的积极力量。
城市品牌传播的目标受众是多元化的,包括城市居民、旅游者、投资者、城市流动人员,社会公众。由于他们对城市品牌的诉求不同,因此传播内容必须有针对性。最直观的城市品牌传播内容(通常是一句宣传口号)、城市视觉识别系统(如城市的标志图案、吉祥物等)、其他视觉和感知元素(如自然地貌、标志性建筑等)、以及城市体验要素(如基础建设、生态环境、居住环境、餐饮娱乐、论坛等),这些内容能够刺激受众的感官,增强他们的记忆。当然,城市的新举措、新事件以及城市的主题活动也是传播的重要内容。除此之外,满足城市各类受众需求的服务性资讯也必不可少。
城市品牌的传播是通过各种媒介传播或公关活动来实现的。城市宣传画册、网站、形象广告片、专题图书、宣传展板、广告牌等都是常见的传播手段。特别是城市网站,发挥着传播城市品牌形象的重要作用。网络等新媒体应用于城市品牌传播,通过与受众的互动沟通,让城市的品牌形象更生动地展现出来。大型主题活动、论坛、节庆、赛事等使城市品牌更为贴近人们的生活,可以加深受众对城市品牌的认知和理解,增加城市品牌的感召力和吸引力。另外,城市领导者形象以及危机公关的能力也是城市品牌的支持点。