城市品牌传播

城市品牌传播（共12篇）

城市品牌传播 篇1

随着全球性能源危机的进一步加剧, 可持续发展以及新能源应用成为全球关注的热点。地处山东西北部的德州市近年来通过实施一揽子优惠政策, 形成了以太阳能产业为重点的新能源产业形态。随着新能源产业的发展以及城市战略规划的提出, 德州市迫切需要更多的国际交流与沟通, 包括加强政府间的合作, 吸引国际资本的关注, 促进产业技术的交流来提升城市品牌形象, 最终确立德州市在新能源城市应用领域的领导地位, 形成“中国太阳城”的品牌优势和影响力。

本案成功地为德州市政府搭建了以欧洲新能源产业沟通为核心的对外传播体系, 扩大了德州市在国内外的城市品牌知名度和影响力, 并为其新能源产业的国际合作提供了又一个新平台。通过在欧洲地区的推广和宣传, 第四届世界太阳城大会成功吸引国内外2000名嘉宾参会, 其中有国际嘉宾500名。爱尔兰前总理伯蒂·埃亨、韩国前总理李海瓒、世界太阳城协会主席克瑞斯·在德维德、英国邓迪市市长尼克尔森等众多国内外政要、名流出席大会。集中签约项目共35个, 总投资969.8亿元人民币, 单个项目投资最大的达150亿元, 诸多外资企业均与政府签订数十亿元的投资协议。更重要的是, 德州市与英国邓迪市缔结成为友好城市, 成功地架起了德州市与英国乃至欧洲的沟通桥梁。而两大“太阳城”之间的牵手, 预示着双方将进一步在政府沟通、产业合作、技术交流等层面展开合作。

>调研

德州市拥有清晰、合理的城市战略规划及愿景, 这为信息的有效界定和传递打下了夯实的基础。但是, 有限的资金预算以及人力资源, 意味着“中国太阳城”的品牌推广在选择媒体传递信息之前, 首先需要界定本次推广的重点区域和目标受众。

通过国际网络进行了受众的调查和访谈后, 最终选择以英国为核心的欧洲区域作为本次推广的重点区域, 是因为以英国为主的欧洲国家已经出台了大规模的新能源发展规划, 拥有更成熟的新能源产业生态。更重要的是, 接受调查的欧洲企业、协会和政府组织对“中国太阳城”的信息表达了强烈的兴趣与合作愿望。于是, 项目组策划了德州市政府对英国伦敦、牛津、爱丁堡、邓迪, 荷兰阿姆斯特丹、海牙, 丹麦哥本哈根等新能源代表城市的考察访问活动, 并借此展开了针对性的城市品牌传播, 招商引资等活动。

>策略

为了最大程度地利用本次考察活动, 把德州市的新能源产业理念和计划更高效地传递给包括当地政府、企业、协会组织在内的目标受众, 并尽可能地以西方习惯的沟通方式去迎合受众的兴趣点, 吸引他们与德州建立长久的联系, 项目组着力于为德州市政府搭建一个以欧洲新能源产业沟通为核心的传播体系, 以海外推广活动为主体, 一以贯之地向国际目标受众讲述“中国太阳城”这个强有力的品牌形象, 并最终促成一系列媒体焦点事件, 为德州市新能源产业的国际合作提供一个广阔平台。

沟通意见领袖, 奠定舆论基础。选择当地主要的政商、产业界领袖, 通过前期的沟通, 激发他们对德州的兴趣和关注, 在提前征求关键人士的意见后, 为本次国际推广量身制作了详细的考察访问路线图、提供了详实的议题管理以及周到的活动安排。同时为德州市政府提供了当地相关考察机构的详细介绍和说明, 协助德州市政府向这些意见领袖准确、高效地传递德州市产业发展所蕴含的价值, 借助意见领袖本身的影响力, 获得更广泛的受众支撑。

利用高层人物, 引发媒体关注。在项目进行之初意识到, 如果想要获得更好的反响和更持续的影响, 需要与当地高层人物建立联系, 通过与他们的接触制造媒体关注点, 创造核心的基础信息。因此, 在项目筹备之初就与英国前首相约翰·普雷斯科特勋爵、国际知名太阳城邓迪市市长尼克尔森进行了交流, 制作了详细、详实的汇报文件, 在欧洲推广期间成功地促成了德州市政府向英国前首相约翰·普雷斯科特发出参加第四届世界太阳城大会的邀请, 以及与邓迪市签署中英太阳城合作备忘录两大重要事件, 引发了政府及产业界人士的大量关注。

整合事件资源, 打造传播体系。以“墙外开花墙内香”的理念, 选择以事件拉动传播的策略, 在与世界自然基金会 (W W F) 合作、第四届世界太阳城大会、普雷斯科特勋爵考察德州等核心事件中, 形成积极的舆论导向来充分传递德州的城市价值理念。在国际媒体选择方面主要以当地大众及产业媒体为核心, 通过代表性的事件及人物引发媒体报道, 一方面安排具有影响力的媒体刊登系列报道和人物专访, 另一方面对德州官方英文网站提出了诸多建议, 使其更适合西方受众的体验和需求。

专家点评

纪华强

上海外国语大学国际工商管理学院公共关系学系主任

此城市品牌策划案之所以能取得令人瞩目的成就, 其关键在于有一个独到的品牌策略。这一策略顺应全球“节能低碳”的社会发展潮流, 结合自身产业特色及优势, 集中强化“中国太阳城”这个鲜明的品牌个性, 从而在众多缺乏特色、内容空洞的城市品牌宣传中脱颖而出。把城市品牌打造与城市发展战略紧密联系, 不流俗、不跟风、不贪大、不求全, 采用问题导向, 步步推进, 在成功打造、推广品牌的同时, 还解决了制约城市发展的问题。可以说是一个通过回归关系、整合事件、引导议题、精准传播, 着力于构建与目标公众沟通为核心的成功策略。

>执行

在政府沟通层面, 项目组一方面制作了德州市城市指南以及第四届世界太阳城大会介绍, 另一方面为德州市政府制作了考察城市、政府机构、企业组织等相关主体的详细资料和交流指南, 最终协助德州市政府与英国主要城市的市政府、议会厅、伦敦发展促进署等机构进行了有效的沟通。同时, 策划了两场高层次的政府公关事件:德州市政府与英国前首相普雷斯科特和48家集团秘书长麦启安进行了会晤, 并发出参加第四届世界太阳城大会的邀请;德州市委书记雷建国在苏格兰国会可再生能源及能源效率委员会组织的太阳能发展商讨会做主题演讲, 并与当地的议员、专家进行了沟通。同时, 在素有英国太阳城之称的邓迪市, 与市长普雷沃斯勋爵进行友好会谈, 双方签署了中英太阳城合作备忘录。

在产业界沟通层面, 项目组策划了德州市政府对世界太阳城协会、苏格兰发展局、北欧再生能源文化中心、苏格兰太阳能研究所、AES太阳能电力公司、RENEW能源服务公司等十余个知名新能源机构和企业的会晤活动, 发放了具有吸引力的宣传资料及大会邀请函。其中开展了两项重点沟通活动:协助德州市政府抵达荷兰帮布拉省丹伯斯市, 与太阳城协会主席克里斯·在德维德、秘书长车尔·布斯托就世界太阳城大会筹备工作进行深入协调。同时, 与荷兰绝缘和太阳能技术制造商进行交流, 重点参观了当地节能材料生产企业、荷兰节能建筑和改造示范工程, 并相互介绍了大量投资发展项目;协助德州市政府深度考察了苏格兰太阳能研究所, 与世界太阳城协会理事、牛津世界太阳城大会主要策划人苏珊·罗尔夫及产业界人士进行了深入讨论, 就地球保护和新能源发展、新能源合作事宜进行了深入洽谈。

在媒体传播层面, 我们制定了详细的媒体传播方案以及德州传播信息核心脚本, 国际媒体选择当地大众及产业媒体为核心, 国内媒体选择中央电视台、《中国经营报》、新华网等重量级媒体。在项目进行期间, 国内外85家媒体对德州市进行了大篇幅的深度报道, 世界太阳城大会进行期间, 百度指数中“中国太阳城德州”的传播报道量达到764万篇, 将中国太阳城这一城市名片与德州建立了高度粘性的关联。持续的国内外媒体响应, 促成了德州城市形象的快速提升, 也为抵达德州的考察团提供了详实有效的媒体信息。

超出项目组预期的是, 本次德州市的海外推广得到了英国政商界的高度关注, 英国前副首相约翰·普雷斯科特伯爵表达了将带领部分商界贸易代表赴德州参观考察的意愿。

专家点评

纪华强

上海外国语大学国际工商管理学院公共关系学系主任

此案值得我们借鉴的独特经验是:在跨文化品牌传播、项目策划及执行中, 必须为客户进行量身打造, 做贴身服务。此外, 还需要特别注意从受众的角度出发, 充分考虑受众的沟通习惯和体验需求。

一是考虑到欧洲受众对德州不够了解, 通过与英国太阳城的深入合作让对英国太阳城较为熟悉的欧洲人将德州与“中国太阳城”紧密关联起来;二是将意见领袖和高层人物作为传播的着力点, 充分利用他们在业内及公众中的影响力引导媒体关注;三是通过举办大型活动, 如“世界太阳能大会”等, 对外强化、提升城市品牌形象, 进一步影响国际公众;四是对国际公众采用多管齐下的传播手段, 甚至是改善国内政府网站的对外传播, 强化多管道的品牌传播力度。

城市品牌传播 篇2

中国银行业近年来发展迅速，并且不断遭遇与蕴育着变革。

中国为数众多的银行也各施所长，纷纷在产品、服务、传播、推广等方面创新意、出新招。

但究竟中国银行业是什么样的？中国哪些银行是最好的？哪些银行的公司业务最具竞争力？

消费者最有发言权。

于是，我们进行了“银行公司业务消费者调研”。银行公司业务消费者调研 执行方式：电话/面访调查 执行区域：七省市 总 样 本：35 有效样本：33 样本甄别： 企业财务主管/相关财务人员 调查对象企业性质 调研样本覆盖国内最主要的企业性质、规模类型 调查对象地区分布 调研区域覆盖华东、华中、华南、西北等地 调查对象职位情况 被调查人集中为目标消费者 调查结果的发现与洞察 贵企业现使用的银行 各企业的选择几乎涵盖了所有的四大国有商业银行与十家股份制商业银行 中小型当地银行也展露头角 中行、工行、招行、浦发展较为领先，但并未有垄断趋势 银行公司业务选用 绝大多数企业使用银行公司业务中的“结算服务” 其次是“融资服务”，极少数企业正在使用“投资服务”，这可能与被调查企业的性质有关 但同时也能发现“融资业务”与“投资业务”还有较大的推广空间，需要的是根据企业具体财务状况制定的理财方案 选择原因 “服务好”是最重要的选择标准 “离公司近”与“服务好”一样重要，对于企业而言，解决财务问题的同时也需要省时省力 如果营业处数量不足，则“上门服务”也是“近”消费者的好方法 现用银行合作时间 使用同一家银行公司业务3年以上的企业占61％ 企业与银行间的合作相对较为稳定 满意程度 对企业现使用的银行公司业务服务，绝大多数消费者表示“较满意”与“一般” 消费者对各银行公司业务服务的改进与完善仍有期待，如： 更快的服务速度 更佳的服务态度 一对一的服务形式 上门服务形式等 服务银行的更换 很少有企业更换或打算更换服务银行 更换或打算更换服务银行的原因多为： 与公司间的距离远近对服务的更高要求 心目中的最佳银行选择 消费者心目中的最佳选择仍然是四大国有商业银行及十大股份制商业银行 招行、中行、工商、交行表现突出 成为消费者心目中最佳银行关键在于“特殊服务、贴心服务”，如“紧急取款”、“大额取款”、“上门服务”等 选择兴业银行的消费者对兴业银行非常了解，并有极大好感 兴业银行知名度 兴业银行的知名度颇高 不知道兴业银行的消费者均集中在西安、兰州、株洲，兴业银行在当地都没有分支机构 有些被调研者虽身处没有兴业银行的地区，但仍然已经从全国性媒体上得知兴业银行的信息 从何处知道兴业银行 从户外/车身广告与银行店头/店面知道兴业银行的消费者最多 电视与报纸也有相当大的消费者覆盖 同行、朋友的介绍也是传播的主要途径 获得银行信息的途径 户外广告及银行店头在银行业的传播途径中起着极为重要的作用 传统媒体中报纸与电视的使用在银行业传播中也占很大比重 新兴媒体广告信函、网络的发展也很迅速 银行人员上门介绍将是可以着重发展、利用的银行业传播特殊途径 银行业市场分析 四大阵营 各领风骚 老牌竞争对手－－四大国有商业银行 密集的全国性网络 与客户企业十数、数十载的合作关系 正在努力改变“老大”形象，逐渐亲和化、灵活化 同级竞争对手－－九大股份制商业银行 区域竞争对手－－中小型当地银行 未来竞争对手－－外资银行 老牌竞争对手－－四大国有商业银行 同级竞争对手－－九大股份制商业银行 行业中最具活力的阶层 充分利用机制与想法的灵活不断创新服务 网络完善、市场推广力度惊人 区域竞争对手－－中小型当地银行 未来竞争对手－－外资银行 老牌竞争对手－－四大国有商业银行 同级竞争对手－－九大股份制商业银行 区域竞争对手－－中小型当地银行 在不同地区遭遇不同的当地银行的竞争 对当地客户的特殊需求具有即时、深刻的洞察 服务方式、服务内容灵活性更强，对当地客户有很大吸引力 未来竞争对手－－外资银行 老牌竞争对手－－四大国有商业银行 同级竞争对手－－九大股份制商业银行 区域竞争对手－－中小型当地银行 未来竞争对手－－外资银行 外资银行经过数年对中国市场的试探，已初步形成各自的经营特色 国内银行业市场的开放将为外资银行的激进型发展提供舞台 全球著名的品牌力与国际标准的服务品质，使外资银行有能力参与竞争，争夺财政实力雄厚的企业 竞 争 策 略 兴业银行的现状 具有一定知名度 外资的注入将形成更为强有力的竞争优势 在“知名度”与“选用率”之间仍有一定差距，需要有针对性的对策，并以重拳出击 之前广告传播系统性略弱，造成 品牌形象不够清晰、明确 品牌资产累积不足，记忆度不高 在众多银行竞争的市场中，兴业银行还未能在受众心目中留下一个具有冲击力、独特性的品牌联想，如消费者说： 中国银行＞黄河、竹林＞大气 招商银行＞金葵花、微笑、小熊维尼＞创新、时代感 兴业银行＞？ 兴业银行的将来 灵活性－－胜出老牌竞争对手

灵活机制、创新观念，区别于老牌银行因大造成的呆板与反应速度缓慢 多元化－－胜出同级竞争对手

针对目标消费者的个性化需求，定制贴切、可执行、高回报的服务产品 亲和力－－胜出区域竞争对手

各地分支机构需迅速深入当地市场、洞察当地消费者需求，以更快速、更当地化、更有亲和力的服务开发当地客户 本土国际化－－胜出未来竞争对手

与外资银行相比，兴业银行由外资带来的“国际背景”必须结合多年的“本土经验”才能更显实力 竞 争 机 会 公司业务的“可乘之机” 力当明星 银行业内还未出现著名的、进行系统推广的公司业务品牌 从消费者的反馈中发现，招行“点金理财”、民生“非凡理财”（含公/私业务）的推广也远远未达到令消费者留有印象与记忆的程度 抢占空白市场，兴业银行完全有机会凭借公司业务品牌的系统化建 立与推广，成为公司业务提供银行中的明星，吸引广大受众的关注 身兼良师

开发新市场，利用企业对公司业务的认识与理解还处于初级阶段这一时机，成为最初引导他们的银行，获得建立长久合作的机会 终身益友

深入原有市场，继续发掘原有客户的潜力，将适当的公司业务推荐给适用的客户，帮助他们的企业成长、获利 面对市场需求与竞争时机，公司业务品牌建立 做自己 与众不同 兴业银行需要什么样的公司业务品牌？ 表明对客户的利益承诺 明确利益承诺的支持与保障 体现与众不同的独特个性 兴业银行公司业务品牌命名 兴业银行公司业务品牌口号 兴业银行公司业务品牌LOGO 兴业银行公司业务产品命名/LOGO 兴业银行公司业务产品命名/LOGO 创 意 策 略 根据创意策略，围绕“巧智赢财富”，我们找到了创意核心元素 七巧板又称“唐图”，是中国著名的智力游戏。七巧板组件具有的最基本单元，也就是三种角度、四种边长、五种形状，但可以创造出最富变化的排列组合。清代秋芬室所着的《七巧八分图》，将七巧板从第一天排到第七天，可以收罗宇宙天地万物，举凡日月山川、鸟兽虫鱼、文字器物等，几乎无所不包。清朝时就有以象牙材质制作的七巧板，外销欧美各国，在1805年，欧洲各国也有介绍七巧板的文章出现，之后的短短数十年间，无论是德、英、法，或是意、奥等国，都有讨论七巧板的专书出版。“七巧板”，兴业银行公司业务的绝配 七巧板：典型的“巧智”

兴业银行公司业务“财智星”：巧智赢财富 七巧板：通过组合，能创造千变万化的画面

兴业银行公司业务“财智星”：通过业务组合，能解决千变万化的财务问题 七巧板：看似简单，蕴含丰富的、深入土地的智慧 兴业银行公司业务“财智星”：蕴含深厚专业智慧 “七巧板”与“财智星” 对竞争对手“点金理财”相比： 我们 更智慧 更形象 更独特 更现代 更轻松 更系统 更具冲击力 更有记忆度 “财智星”与目标消费者 大型企业CFO，您期待的是什么呢？ 中小企业CEO，您希望得到什么？ 财政、财税官员，您需要的是什么？ 兴业银行“财智星”承诺： 您的期待、希望、需要－－我们来满足！“财智星”与兴业银行团队 执行创意 拍摄各地分行的员工 同样的画面，不同人物 激发员工的参与感与荣誉感 同时，也能让消费者能看到为自己服务的“财智星”出现在当地兴业银行的宣传资料中，倍感亲切 人员直销工具 统一形象 事半功倍 人员直销工具 根据银行公司业务的人员直销形式特点，安排以下直销工具 兴业银行“财智星”整体形象专题片 兴业银行“财智星”介绍多媒体光碟 兴业银行“财智星”各项业务组合介绍册 兴业银行“财智星”各项业务组合介绍册封套 兴业银行“财智星”客户手册等 利用空间 大展拳脚 业 兴 银 行 个 人 业 务 公 司 业 务 综 合 项 目 融 资 贸易融资路路通 兴 业 全 能 保 理 财 政 一 站 通 资 金 理 财 方 案 兴 业 集 团 网 兴 业 票 据 全 20％ 80％ 从建立、传播 公司业务品牌开始 财富 智慧、专业 灵巧、真诚 财 智 星 财富： 消费者利益 银行业属性 智慧： 兴业银行的专业贡献 引路星： 服务性 专业指导 明星： 兴业银行的品牌愿景 WiseFortune 巧 智 赢 财 富 谁说财富一定辛苦才能获得？ 君子爱财，取之有道。兴业银行“财智星”，运用专业智慧与真诚服务，巧妙组合多项公司业务，潜心打造适切理财方案，为您的企业轻松赢得财富。与“兴业银行”紧密结合 为整体品牌增值 星的视觉符号。七种色彩，代表七套产品组合 金色字，银行属性 每套产品组合的 专属颜色 功能说明 “星”视觉符号的

城市品牌传播 篇3

城市品牌是一个城市文化的载体，其中的各种视觉符号显示出了一个城市的魅力，对一个城市的发展是非常有帮助的，本文就在这样一个环境下进行研究探讨，分析了城市品牌的概念和英应该坚持的原则，并对一些具有代表性的符号元素进行加工，希望通过视觉传播元素的系统化整个对城市品牌进行重新的塑造，促进城市形象的整体提升，促进当地的经济文化发展。

概述：在全球化的大背景下，一个城市的品牌形象关系到全球竞争。面对日趋激烈的城市竞争，城市发展问题倍受关注。城市特色品牌想象成为城市政府推销城市、经营城市，参与全球竞争的锐利武器。因此，也成为城市规划师和政府领导者时常思考与谈论的焦点话题，如何对城市品牌的视觉符号进行重新的加工和重塑，如何避免在“城市品牌形象”塑造中的政府的急功近利的现象，做出了重新的思考。

一、城市品牌的基本概念

城市品牌的指的是城市的特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产等识别效应，是城市特有竞争优势的体现。是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质，是城市专业化的核心体现，是城市品牌的本源。城市品牌在一个动态的、周而复始的循环过程中不断地完善、提升、延伸和维护，是一个漫长持续的过程，是城市的远期利益，它会使城市总体管理、管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨大的改变，能集聚更多生产资源，从而带来巨大的经济效益和社会效益。

在对城市品牌进行视觉传播元素整个的过程中应该坚持以下的原则，以避免急功近利的现象。第一，是尊重当地真实的情况，这是城市品牌形象定位的首要原则。任何一个城市所确定的城市品牌必须要符合自身的实际情况，不能脱离地区的实际情况。一个名不副实的城市品牌，既没有生命力，也会造成资源的浪费。假设，一个城市想要成为历史文化旅游胜利，但是却没有典型的历史文化因素，一个城市想成为旅游度假村，却没有值得开发的旅游资源，定位本身就是不准确的，这将不利于打造真正符合城市实际情况的城市品牌和城市真实形象的塑造。第二，要为这座城市制定独特的发展方式。独特性也就是专属于当地的特色。世界上没有两片相同的叶子，更没有两座相同的城市。一个城市的品牌不能出现太多雷同的情况，如果都是海边的度假村，完全是出自同一个模式，这个城市品牌就没有太大的意义了。第三，使包含的城市品牌体现出文化性。城市品牌所蕴含的文化，是城市的无形资产，它可以增强城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。将文化内涵融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，能大大提高城市品牌的品位，使城市形象更加独具特色。

二、城市品牌视觉传播元素的系统化整合的策略

城市品牌视觉传播是一个城市发展的标志，在坚持创立品牌原则的同时，就要研究探讨视觉传播元素系统化整个的策略。

（一）美化城市环境，打造花园城市。城市环境是一个城市最基础的最典型的城市品牌元素，因此，打造城市品牌须把环境建设纳入总体规划之中。城市的环境就是相当于产品的包装，包装精美才能吸引人的眼球，提高居民的生活质量，才能提高当地居民的幸福感。城市环境为城市的生存和发展提供了必需的资源和条件，是城市可持续发展的重要内容。在城市环境污染日趋严重的今天，谁把城市环保质量的优化摆在重要的位置，谁就即将拥有塑造城市环境品牌想象。当然其中也包括了文化环境建设，即营造文化之都，让人们都享有文化资源，提高整体的文化素养。

（二）做好城市网站设计，为城市的对外发展制作精美的名片。城市的网站设计包括城市的基本情况，工农业生产以及生活现状等，在这个网站中提供多种链接。要做好设计，展示精美内容展示，也要注重互动。美国企业品牌顾问公司一项持续十年的研究调查显示，历史悠久的城市品牌未必能永远维持影响力。而互联网时代是有实力的品牌支配世界市场的时代。随着互联网在社会生活中的渗透，有迹象显示城市的主题网站将会成为国家与国家，城市与城市合作的重要的品牌资源，甚至是核心。一些发展迟缓的城市也在加大对互联网品牌形象的尝试，希望宣传自己的城市形象。

（三）依靠品牌企业带动城市品牌的建立。企业的品牌也是一种强大的视觉传播符号，它的力量是巨大的，通过这些品牌产品人们都能知道这些产品出自于哪，以青岛这个城市为例，青岛啤酒、海尔、海信、澳柯玛、双星等“五朵金花”构成了这个城市的品牌名牌。因此要走产业化的道路，发展优势产业，从而带动城市品牌的建立，整合这些优势的传播符号，使之发挥出巨大的力量。

结语：城市品牌形象不仅是可供城市经营的资本，而且还是城市发展的战略资源。城市的特色是城市立足的根本，发展的动力之源，城市品牌形象塑造是城市发展的未来，基于城市特色的城市形象塑造才可能促使城市竞争资产不断增值，从而实现城市竞争力提升之目的。对未来的城市而言，给自己塑造一个品牌，整个视觉传播符号，就等于是为城市的发展助力。

[1]静湘明.造塑艺术美学[M].长沙：中南大学出版社，2002．

城市品牌化及其传播策略 篇4

“城市可以被品牌化”的观点是美国学者凯文·凯勒在其《品牌管理战略》一书中提出的。他认为城市可以像产品一样成为品牌,而战略是城市品牌管理的实质。不少外国学者将企业品牌的理论应用于城市品牌的研究。他们认为,成功的品牌化战略就是建立品牌与消费者之间的联系,塑造和传播符合消费者的生活方式或心理需求的品牌属性和品牌价值。

在《科特勒看中国和亚洲:地区营销的成功策略》一书中,科特勒提出,“地区营销是指地区为满足目标市场的需求而进行的规划与设计。成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足。”以Ashworth G.J.Voogd H为代表的欧洲学者将城市看作为“产品”,通过规划手段设计出符合城市消费者需求以及市场需要的“城市产品”,然后进行全方位营销,从而快速吸引更多的投资者和旅游者,为城市带来经济效益。

城市品牌传播有别于城市营销活动,尽管它们都是基于战略管理的思考。城市营销重视完成城市制定的各种营销任务,过度关注“城市产品”,对城市自身追求的核心精神和文化生命力较为忽视,对创造差异化、个性化、有象征意义的城市品牌的联想缺乏关注。而城市品牌传播重视突显城市具有竞争力的核心价值和鲜明个性,重视品牌价值与城市内外利益相关者的沟通,重视强化人们对城市所产生的品牌联想。

在城市品牌化战略的规划和实施过程中,城市品牌传播贯穿于始终,它几乎可以等同于城市品牌化的过程。这主要因为城市品牌的传播与受众的品牌感知密切相关。在城市品牌化过程中,市民的自豪感得到激发,城市政府的凝聚力得以提升,城市的个性化品牌定位得以更深的认同。

城市品牌化传播重点涉及4个策略,即传播者策略、受众策略、内容策略和渠道策略。城市品牌的传播者主要是政府、企业和市民。政府是城市品牌选择的决策者,也是城市品牌传播内容的制定者、推动者以及城市品牌传播渠道的提供者。城市品牌是企业品牌的集合,城市品牌与企业品牌的互动式品牌化发展(co-branding),能让城市和企业双方互惠受益。市民是城市形象的代言人和传播者。市民精神文明的程度、热情好客的行为以及对自身城市的认同都有利于城市品牌的传播。当然,城市中的一些非官方非盈利机构,如学术机构、民间组织等也是城市品牌传播的积极力量。

城市品牌传播的目标受众是多元化的,包括城市居民、旅游者、投资者、城市流动人员,社会公众。由于他们对城市品牌的诉求不同,因此传播内容必须有针对性。最直观的城市品牌传播内容(通常是一句宣传口号)、城市视觉识别系统(如城市的标志图案、吉祥物等)、其他视觉和感知元素(如自然地貌、标志性建筑等)、以及城市体验要素(如基础建设、生态环境、居住环境、餐饮娱乐、论坛等),这些内容能够刺激受众的感官,增强他们的记忆。当然,城市的新举措、新事件以及城市的主题活动也是传播的重要内容。除此之外,满足城市各类受众需求的服务性资讯也必不可少。

城市品牌的传播是通过各种媒介传播或公关活动来实现的。城市宣传画册、网站、形象广告片、专题图书、宣传展板、广告牌等都是常见的传播手段。特别是城市网站,发挥着传播城市品牌形象的重要作用。网络等新媒体应用于城市品牌传播,通过与受众的互动沟通,让城市的品牌形象更生动地展现出来。大型主题活动、论坛、节庆、赛事等使城市品牌更为贴近人们的生活,可以加深受众对城市品牌的认知和理解,增加城市品牌的感召力和吸引力。另外,城市领导者形象以及危机公关的能力也是城市品牌的支持点。

开题报告：“苏烟”品牌传播研究 篇5

研究生毕业论文

（开题报告）

论文题目：“苏烟”品牌营销研究 作者：刘山

专业：EMBA

研究方向：市场营销 指导教师：陶鹏德教授

二○○五年五月二十日

“苏烟”品牌传播研究

（开题报告）

一、研究背景

2000年，我国一类卷烟达到395万箱，占生产总量11.83％，比“八五”末的1995年增加6.32个百分点；二类卷烟671万箱，占生产总量的20.1％，比1995年增加9.6个百分点。

一、二类卷烟已接近总产量的三分之一，而三、四、五类卷烟同比均有所下降。2000年卷烟销售总量达3373.6万箱，实现税利1050亿圆。从所述的数据看，在卷烟市场的发展过程中，卷烟的高结构市场处于快速的提升中，期间全国烟草的36家重点企业已经展开了激烈的市场竞争，在竞争的过程中，竞争的方式也已经从原料、设备、的竞争向市场品牌的竞争转换。

江苏烟草市场是全国最大的烟草市场，在激烈的市场竞争过程中，江苏的烟草工业依靠市场的优势处于了一个高速发展期，2002年中国烟草开始工业、商业分离管理，2003年完成行业的分离改革，处于市场优势中的江苏烟草工业开始面临市场充分竞争的压力，全国的知名品牌开始在江苏市场上快速提升品牌竞争力，抢夺在新格局下的市场份额，几乎所有的品牌都认定一个道理：要成就中国的优秀品牌就必须在江苏得成功。从那时就拉开了中国烟草品牌充分竞争的序幕。

新“苏烟”在这样的市场状态中横空出世！

2001年计划销售63箱，实际完成260大箱

2002年销售7000大箱

2003年销售15000大箱，2004年销售32000大箱，实现销售收入24亿

2005年一季度销售火暴，在江苏市场份额达到52%（包含中华在内的同结构市场）。在山东市场份额达到53%（包含中华在内的同结构市场）。在浙江市场份额达到17%（包含中华在内的同结构市场）。

“苏烟”使同结构市场整个竞争格局重新洗牌。

“苏烟”使“中华”面临了前所未有的困惑。

“苏烟现象”在中国烟草业引起震动。

在这种形势下，越来越多的卷烟企业重视营销职能，对卷烟营销的理论研究进一步深入，也对其理论提升的指导意义提出了新的要求。

作者作为“苏烟”项目的策划人，从“苏烟”品牌的成功运作过程中获得了丰富的关于品牌营销运作的实践经验。经过MBA课程的学习，作者将理论联系实际，在研究中采用查找相关理论文献、收集有关数据资料、定量分析与计算、定性分析与研究和案例分析等研究方法，系统地研究苏烟品牌营销运作过程，对“苏烟”项目市场定位、产品策略、营销传播策略以及销售策略的成功运用进行重点分析，最后总结出“苏烟”项目成功的关键要素以及还有待进一步改进的工作，总结经验，改进不足，以给未来的实际工作提供指导和借鉴。

二、研究目的和意义

基于苏烟品牌的成功，作者藉此论文：

1、系统地研究“苏烟”品牌营销运作过程；

2、重点分析苏烟品牌市场定位、产品策略、营销传播策略以及销售策略的成功运用；

3、最后总结出“苏烟”项目成功的关键要素以及还有待进一步改进的工作。

三、研究的理论与方法

本文运用的主要理论有：

１、市场细分与目标市场选择和定位理论

２、行业竞争结构分析理论

３、产品设计与品牌发展理论

４、整体产品营销理论

５、营销传播理论

６、销售策略有关理论

７、全过程营销理论

本文采用的主要研究方法有：

１、访谈

２、查阅有关资料

３、个案分析

４、定性与定量分析

四、论文的框架结构

序言

第一章中国烟草发展概述

第一节中国烟草业现状

第二节江苏烟草工业格局

第三节推出苏烟的市场背景

第二章苏烟品牌市场定位分析

第一节市场需求分析

第二节市场竞争分析

第三节市场定位

第三章苏烟的产品策略

第一节苏烟的设计与打造

第二节苏烟品牌内涵的演绎

第三节整体产品营销

第四章苏烟的营销传播策略

第一节 营销沟通与传播过程

第二节 广告传播

第三节 公共关系传播

第四节 销售促进及人员推销

第五章苏烟的销售策略

第一节销售队伍的组织与设计

第二节 销售人员的招聘与培训

第三节 提升销售过程的营销理念

第四节 对销售结果的管理

第六章苏烟营销运作的若干问题思考

第一节 苏烟成功的关键要素

第二节 品牌的延续是需要进一步做好的工作

主要参考文献

1、Christian Gronroos著 吴晓云、冯伟雄译，《服务市场营销管理》，复旦大学出版社19982、Christopher Lovelock著，《Services Marketing: People, Technology, Strategy》 Fourth Edition，清华大学出版社20013、菲利普·科特勒著，《营销学导论》，华夏出版社20034、菲利普·科特勒著，《营销管理：分析、计划、执行与控制》，清华大学出版社19975、菲利普·科特勒（美）著，《营销管理》，上海人民出版社，20036、肯尼斯·W·爱德华兹（美）著，《房地产业销售成功之路》，中信出版社20037、迈克尔·波特（美）著，《竞争战略》，陈小悦译，华夏出版社，1997年1月第1版

8、屈云波著，《品牌营销》，企业管理出版社1996年

9、任仲祥、温孝卿、吴晓云著，《营销公共关系学》，天津大学出版社199910、陶鹏德主编，《市场营销》，河海大学出版社，1994年第1版

11、郑宗成、陈进著, 《市场研究实务》，中山大学出版社，2002年1月第1版

12、《销售与市场》

13、中国营销传播网

品牌传播者 篇6

而所谓“品牌传播”, 就是企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要, 培养消费者忠诚度的有效手段。

先来做个简单的比喻。品牌传播策略的制定和执行，在汽车产业中的作用类似于一部精彩电影里面的配乐。被剧情所吸引的观众，往往不易觉察到背景音乐对影片气氛的烘托作用，但这又却是不可或缺的重要环节。曹秀华女士所领导的“信诺传播”，就是帮助汽车企业发展创意策略和执行沟通传播活动的优秀团队。其近期曾服务的客户之一，就是具有深厚文化积淀的MINI 品牌。

摒弃灌输，推崇体验式的传播

一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做产品。而最令人反感的传播手段恐怕就是声嘶力竭的叫卖和枯燥无味的灌输。或许类比的不够恰当，但这种感觉确实很像我们上学的经历。我们基本上都更喜欢教学方法更富变化和新意的那些老师。有鉴于此，曹秀华女士及其所带领的团队认为，帮助品牌传播的形式也不能重复和单调。在服从客户品牌策略的前提下，尽量做出一些超越常规和既定印象的设计、敢于对新技术尝试和跨界思考是体验式传播的有效“教具”。

比如， 在厦门的国际会展中心里造个湖。听上去不可思议但这确是MINICOUNTRYMAN 发布会现场的惊人布置之一！四面长57 米，高7 米的超宽屏围成巨大的环幕，营造身临的自然幻景。再加上脚下的草坪，湖边的怪石，以及水面上倒映的山峦树影⋯⋯进入内场的来宾顿时有置身世外桃源之感。凡是参与过这个活动的人都会认为，这种超越常规的发布活动所给人带来的冲击力和传播效应令人难忘。而这种切身的体验会让人自然而然地加深了对MINI 内涵的认同感。这也正是品牌传播的目的和意义。

把有能力的人团结成有战斗力的团队

在很多情况下一群有个性有能力的人在一起，却难以达成优势互补的局面。就像当年球场上的“银河战舰”皇马一样，大腕云集却未能做到所向披靡。采访中曹秀华女士介绍说到信诺人来自不同文化、地域与专业。他们年轻、 锐意、热情而又个性十足。曹女士自己也是一位充满活力和富有创新精神的人。她希望信诺员工在生活和工作中都能用同一

副面孔。彼此真诚沟通，坦诚合作。曹女士还介绍说大家拥有同样的目标就可以凝结团队精神，让不同个性的个人团结成有战斗力的团队。具体到负责MINI 品牌项目的团队，就是真心爱汽车、真诚做创意。不让时间减退这份热情, 不卖弄奇特也不妥协于平庸。

令人难忘的挑战

在传播策划案中曹女士最难忘的一个案例，就是2004 年在故宫午门的中法文化年开幕式暨雅尔音乐会。当距离活动举办仅有11天时，法方负责人找到曹女士请求帮助。她和她的团队在极短的时间内讨论创意， 代表法方政府与国内各相关政府部门沟通协调；与50 个赞助商确定品牌传播诉求并发展传播方案； 制定出活动中需要邀请的数千位VVVIP级别的人物的各种行程安排。组织资源招募数百名志愿者、培训等等一系列庞杂的事情。最后有一万三千人参加的开幕式空前成功。后来，曹女士回忆起那段11 天仅休息了7 个小时的项目多少还会有些激动。

抚州城市感官品牌传播策略的研究 篇7

感官品牌传播是指在品牌传播中突破传统的二维营销模式 (视觉和听觉) , 加入其他的感官元素 (味觉、触觉和嗅觉) , 通过综合感官刺激传递品牌信息, 树立品牌形象的系统识别方法。全球顶级品牌成功的共性是它们大多运用了感官品牌的营销手段, 创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人, 让顾客对品牌始终保持忠诚度。林斯特龙的感官品牌研究发现, 人类的五种感官在任何形式的传播中, 重要性不分上下。而且, 给消费者提供的感官接触点越多, 就越有益于在其心中建立稳固的情感维系。在左右人们对产品质量及品牌价值的判断上, 多维感官诉求比二维感官的效果更加显著。

目前关于感官品牌的研究甚少, 大多研究是基于产品品牌或服务品牌的研究。此处仅以CNKI和EBSCO数据库的数据来说明。用主题、关键词含有“感官品牌”在CNKI数据库分别进行篇名搜索 (查询时间为2014年11月6日) , 搜索到的相关成果数分别为25和4篇, 且全部为2007年以后的研究成果;用主题或关键词“感官品牌”并含“城市”, 未能搜索到相关研究成果。考虑到可能会有其他国家的学者有关于城市感官品牌的研究, 笔者在EBSCO数据库对“Brand sense”合并“City”进行模糊检索, 搜索到9篇相关文献, 其中有8篇是2005年之后的成果。由此可见, 国内学术界尚无针对城市感官品牌的研究, 更不用说如何利用感官品牌进行传播的策略研究了。国外虽然能检索到“感官品牌”和“城市”关联的文献, 但并没有基于城市感官品牌的研究, 更找寻不到相关的传播策略了, 而且与中国的城市比较起来, 这个方面的国外研究因为涉及跨文化因素, 其可借鉴之处就比较单薄了。

城市品牌必须根植于城市本身的具体资源环境和人文环境, 脱离的城市这一载体, 传统品牌的传播理念可能还可以作为参考, 但是传统品牌的传播策略由于缺乏针对性, 并不具备很强的参考价值。因此我们可以考虑利用感官品牌的传播理念, 探讨利用感官品牌的传播手段来进行城市品牌的传播, 亦即研究具体某一城市的感官品牌传播策略, 使传播策略更具针对性和可操作性。利用感官品牌的传播理念进行城市的品牌营销, 在城市品牌传播的过程中, 城市品牌营销者要善于发现之前被忽视的感官元素的作用, 更需要将感官元素结合起来形成协同效应, 让受众对该城市留下深刻的印象, 形成强烈的品牌识别。本文是根据抚州市的资源现状提出具体的传播策略, 以提高抚州城市品牌的知名度和美誉度。

二、抚州城市品牌传播的资源基础

在抚州城市品牌传播的过程中, 首当其冲的是凸显抚州与其他城市之间的差别。品牌识别源自于清晰准确的品牌定位, 品牌定位依赖于突出与竞争对手的差异化。在抚州市自身的资源结构的基础上, 剖析抚州市的资源优势并找寻与其他城市的差异, 是进行抚州城市品牌定位的关键。

把有关介绍抚州的文字进行总结, 这座城市被描述为以下内容:抚州位于江西省东部, 辖11个县 (区) , 全市面积1.88万平方公里。抚州文化昌盛, 素有“才子之乡, 文化之邦”的美誉。抚州自然资源丰富, 生态环境保护良好, 特色农产品众多, 是国家区域性商品粮生产基地, 有“赣抚粮仓”之称。进入二十一世纪以来, 抚州迎来了前所未有的发展契机, 因为地处国家鄱阳湖和闽东南三角区-海峡西岸经济区腹地, 是国务院确定的海西经济区20个城市之一, 是国家战略区域发展规划的鄱阳湖生态经济9个重要城市之一, 抚州市辖的黎川县、广昌县、乐安县、宜黄县、崇仁县、南丰县、南城县、资溪县、金溪县是国家振兴原中央苏区战略108个县中的9个。

抚州有文化优势、生态优势、自然资源优势和区位优势, 且正在努力建设成为的宜业、宜居、宜游“三宜城市”, 其中“宜业”是提供有利的创业环境, 吸引更多外来投资, “宜居”是提供适合市民居住的环境, 包括优越自然环境、便利的生活配套、优质的教育资源和医疗资源等, “宜游”则更多的体现在抚州市的旅游环境, 包括生态环境、人文环境。

“三宜城市”的提法固然精炼, 但是因为涵盖的内容过于杂乱而导致城市品牌的定位不明确。而且通过资料的整理不难发现, 除了抚州之外, 惠州、遵义、上饶、鄂尔多斯、乐山、扬州等城市都有这样的提法, 城市之间的品牌差异化低, 品牌形象模糊。从城市营销者的角度来看, 为了吸引更多的外来资本进入抚州, 为了吸引更多的游客游历抚州, 必须要抓住抚州与其他城市之间有显著差异的资源优势, 才能形成有效的城市品牌识别, 让投资者或游客更加清晰地认识抚州这座城市。在将抚州的资源与其他城市进行对比之后, 不难发现抚州的文化资源有比较明显的优势, 这种优势来自于上千年历史文化的沉淀, 相比与其他城市, 这种资源是独特的、不可复制的, 非常有利用抚州的品牌建设与传播。

三、抚州市城市感官品牌的传播策略

城市营销已经进行得如火如荼, 如果再不开始关注, 势必被其他类似的城市抢占先机, 因此, 城市营销者不仅要重视城市品牌的营销, 而且寻找最适合、最有效的方式让受众记住这个城市是非常值得研究的。如果城市营销者希望建立并维持顾客对城市品牌的忠诚度, 必须要采取一种更全面的传播手段——感官品牌传播策略, 以此来建立强势的品牌知名度、美誉度、忠诚度, 形成良好的品牌口碑, 提升抚州市整体的城市品牌形象。

行为心理学家认为, 人们对他人的印象有80%都来自于非语言的因素, 也就是说, 大部分都是来自于感官的体验, 而在进行品牌传播时, 这80%的因素经常被忽略。市场需要一些新鲜的元素, 打破这种只是“看一看、听一听”的僵局。超清晰的画质和动听悦耳的声音起的作用似乎不那么明显了。未来的品牌传播必须要找回视觉和听觉之外其他三种被忽视的感官 (嗅觉、触觉和味觉) 。人们不断地从外界接受信息, 并将其转化为自己内在的信息, 通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五大感觉而形成情感体验。心理学家的研究报告表明, 人们在接收外界信息时, 视觉占83%, 听觉占11%, 触觉3.5%, 其它源于味觉和嗅觉。

1. 视觉传播。

视觉传播是最常用的品牌传播方式。目前视觉传播领域, 城市营销从表面上看似乎没有产品营销或服务营销的竞争那般白热化, 但是可以清晰地感受得到周围越来越多的城市营销信息已经扑面而来, 城市营销者根据传播受众的不同, 选择CCTV-NEWS、CCTV-4、CCTV-1及CCTV-13等媒体渠道投放城市宣传广告。飞机, 高铁上的阅读资料上也经常能见到有关城市或城市景点的宣传。在一些省会城市的火车站、公交车身、出租车顶灯上经常能看到这个省的其他城市的城市宣传广告, 其中以旅游景点据多。另外, 在新媒体时代, 通过网络进行城市品牌的推广与传播, 其效果不容小觑。通过微博、微信、人人网、携程网、去哪儿网等类似的社会化网络渠道进行城市文字性或视频的宣传 (最好是视频类的, 更会吸引受众的关注) , 还可以制作有关这座城市的微电影, 或者以城市的景点取景, 或者以市井人们的真实生活为背景, 制作影视作品。这些文字或图片信息给受众的刺激能潜移默化地增加受众对城市的认知。

2. 听觉传播。

听觉传播是仅次于视觉传播的重要传播方式。歌曲, 音乐旋律、诗歌、方言、民歌、戏曲及广告音乐都是非常好的刺激方式。抚州市可以通过方言、地方特色歌曲或戏曲、打油诗等地方特色的曲艺作品推广城市的民众民风, 激发人们对该城市产生兴趣。听觉最大的传播优势在于人们无法直接拒绝来自于听觉方面的刺激, 而且如果听觉刺激材料创作优秀, 会让人觉得接受此类听觉材料是一种愉悦的享受, 当这些声音再次出现时, 会有选择性地捕捉这类刺激并产生正面的品牌联想。

3. 嗅觉和味觉传播。

央视“舌尖上的中国”的热播让很多人了解到以前从不知道的地方特色食物, 通过对味蕾的刺激也知道了不少的城市与地区。嗅觉和味觉很多时候是密不可分的。譬如说城市空气中淡淡的青草味、弥留的文化气息、城市特色风味美食, 都人让人心旷神怡、流连忘返。在抚州城市的建设过程中, 尽可能地保证城市空气清新, 多种植绿色植物, 特别是一些有地方代表性的植物, 刺激受众的呼吸;打造舌尖上的抚州, 借助南丰蜜桔、广昌白莲、资溪白茶、临川菜梗、崇仁麻鸡、南城麻姑仙枣、乐安竹笋等地方特色农产品、特色美食, 让美食的香味刺激受众的味蕾。

4. 触觉传播。

城市建筑或场所设施中触摸的厚重感、光滑细腻或凹凸的感觉, 都能给人带来完全不同的感官体验。抚州如果运用历史文化名城作为城市的品牌定位, 就应尽可能保留一些历史建筑。或者有特色的物件, 特别是能给人带来触觉体验的。例如作为抚州城市名片之一的抚州名人雕塑园, 通过抚州历代包括王安石、曾巩、晏殊、汤显祖、陆九渊等66位名人雕塑为主题, 形成了一个集文化传承、教育娱乐、旅游休闲于一体的城市主题文化生态园, 也从侧面生动形象的向大家展示了一幅抚州的历史画卷。

5. 通感传播。

通感传播, 是指人们在特定的对象面前将各种感觉器官临时打通, 把视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等各种感觉沟通起来, 借联想引起感觉转移。在通感传播中, 颜色似乎有温度, 声音似乎有形象, 冷暖似乎有重量。当个体对同时呈现的多种感官信息进行加工时, 其判断更准确、响应更快。林斯特龙的研究也发现, 人类的五种感官在任何形式的传播中, 重要性不分上下。而且, 给消费者提供的感官接触点越多, 越有益于在其心中建立稳固的情感维系。这种通过五感协同作用的传播方式, 极大地提升了品牌的附加值。

抚州市作为文化之邦、才子之乡的江右古郡, 这里的文化气息非常浓厚。抚州市许多新建的休闲场和公共建筑都是为了体现抚州市的文化气息而打造。例如作为抚州市的标志性建筑的抚州火车站, 建筑造型设计成“轴卷书开, 文迎四方”的文化意象, 外形如一本展开的书卷, 贴切地体现了临川文化底蕴和江南水乡的特色建筑概念, 迎接八方客人的到来。除了看到这宏大的建筑之外, 这些建筑上的图案可以留下触觉的印记, 置身于这种环境中, 仿佛嗅到了书香, 听到了琅琅的读书声。

四、总结

城市营销已经被提及多年, 在城市品牌的营销中, 品牌的定位非常之关键, 过于空洞宽泛的定位显然不能让人们觉得该城市更有内涵, 而是更不容易区别这座城市与其他城市的区别, 因此本文建议抚州市的品牌定位以凸显文化资源优势为主。感官品牌是近几年才兴起的概念, 非常有助于建立品牌与受众之间的情感联结。本文聚焦于抚州城市感官品牌的传播策略, 具有很强的应用价值。通过对五种不同的感官刺激进行分析, 挖掘抚州城市品牌传播中视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉的刺激方式, 并通过五种感官的协同作用进行多感官刺激, 塑造一个更立体, 更全面, 更富有冲击力的抚州城市品牌形象。

摘要：感官品牌是近年来开始研究的新课题, 其目的是通过综合感官刺激传递品牌信息, 树立品牌形象的系统识别方法。城市品牌作为品牌外延扩大的载体之一, 对传统的产品或服务品牌的推广策略同样也适用于城市品牌的传播, 因此感官品牌传播的理论同样也适用于城市品牌的推广与传播, 而且目前学术界尚无这方面的研究。本文以抚州市为例, 探究适合抚州城市品牌建设和维护的感官品牌传播策略, 为提高该城市品牌的知名度和美誉度提供参考。

关键词：感官品牌,传播策略,品牌形象

参考文献

[1]Peck, Childers.If it Tastes, Smells, Sounds, and Feels Like a Duck, then it Must be a Duck:Effects of Sensory Factors on Consumer Behaviors[M].New York:Psychology Press, 2008.

[2]Borghi, A.M., F Cimatti.Embodied Cognition and Beyond:Acting and Sensing the Body[J].Neuropsy Chologia, 2009, 48 (3) .

[3]Mary Helen Immordino-Yang, .Antonio Damasio, We Feel, therefore we Learn:the Relevance of Affective and Social Neuroscience to Education 12 MAR 2007 Mind[Z].2007.

[4]Mildner, V.The Cognitive Neuroscience of Human Communication[M].New York:Taylor&Francis Group, 2008

[5]感官品牌传播策略研究述评[J].黄静, 王诚.统计与决策.2012.9.

美学视野下的城市品牌传播研究 篇8

一、城市品牌传播前期的美学定位

一个成功的城市品牌传播方案, 必然首先取决于他准确而合适的品牌定位。在将城市优势品牌化的过程中, 品牌核心特性的确立是品牌化成功的关键, 而品牌定位就是品牌战略的核心。在城市品牌传播的前期, 主要的工作就是研究城市品牌的定位。城市品牌定位需要一定的基础因子, 如:政治因子、经济因子、人文因子或称美学因子、历史因子、区位因子、环境因子、制度因子和潜力因子等。其中人文因子或称美学因子对整个城市品牌的塑造起到了至关重要的作用。

所谓人文因子或称美学因子, 就是作为社会群体的人由于长期接触和积累而形成的一定的习惯和风俗, 以及美学态度。外界对某一城市的评价和印象, 人文环境就成了很重要的内容。所以, 人文环境也是形成城市品牌的重要的基本要素之一。城市的历史文化、民族传统、人文色彩、时代烙印和城市特色等, 是与城市的产生和发展同时存在的物质财富和精神财富, 是城市文化的反映。很多城市都以其独特的城市文化作为塑造城市品牌的重要内容。浙江义乌从20世纪90年代开始强化小商品城市文化形象, 从昔日鸡毛换糖为生的贫穷落后的农业小县城, 逐步塑造成为闻名世界160多个国家和地区的中国小商城, 成为了中国与世界的小商品文化名牌城市。

二、城市品牌传播中期的美学指导

城市品牌准确定位后, 城市品牌传播进入了执行阶段。笔者认为当前社会背景下的城市品牌传播应该采取美学指导下的整合营销传播。整合营销传播被称为20世纪90年代市场营销的重要发展。国外已经认识到了战略整合多种传播手段的必要性, 他们纷纷采用新的营销方式, 将以往的广告上的努力转化为各种传播技术的整合, 通过协调营销传播, 择优采用传播工具, 制定更有效的营销传播计划。而且只有在美学指导下的整合营销传播, 才能最大限度的发挥整合营销传播的作用, 从而使城市品牌形象长久有效的深入人心。

美学因素的影响涉及城市品牌传播的方方面面, 下面以美学指导下的广告传播为例予以说明。美学指导下的广告传播主要体现在广告创意的艺术化, 即广告创意的美学化。广告创意美学化的基本特征是表面上隐去促销目的, 主要从美学角度入手, 首先以优美的形象、意境去吸引顾客、感染顾客, 使顾客产生美感和美的联想, 产生精神上的愉悦, 接受广告信息的过程也就转化成对美的欣赏和对美的感受的过程。在这种创意下制作的广告, 应注重形象的塑造, 追求绚丽的色彩, 以明快的光影、优美的构图、多变的图像、简洁醒目的广告语, 生动有趣的情节见长;大力调动各种艺术手法和艺术语言, 并与高科技结合, 使广告作品有声有色, 深切动人。优秀的广告作品, 应该是一个审美对象。美学指导下的广告作品不仅在内涵上追求真、善、美而且在形式上追求艺术表达力, 更多地给人以美感。在促进商品销售的同时, 美化人们的情感, 提高人们的精神境界, 以进一步强化广告的宣传力度。因此, 所谓的美学指导下的广告, 就是指广告的内容及其表达形式都要适应广大消费者的审美需要, 符合人民群众的审美情趣。

三、城市品牌传播后期的美学效应

城市品牌传播的后期必然会出现一个城市品牌资产衰退期, 这是由于城市自身、竞争城市、城市顾客或其他外部环境因素的突变, 以及城市品牌管理的失误造成的。面对城市品牌整体形象造成的不良影响, 以及社会公众对城市品牌产生信任危机, 会使品牌乃至城市本身信誉大为减损, 进而使城市处于衰退状态。我们所能做的只是减缓城市品牌的资产衰退, 减少其带来的损失, 并寻求新的发展点。

众所周知, 美学对人的影响是潜移默化的, 是深刻的, 是长久的。在美学影响下的城市品牌定位, 以及在美学指导下的城市品牌整合营销传播对减缓城市品牌资产的衰退起到了积极的作用, 体现出了其美学效应。因为美学因素的介入, 使得城市品牌形象迅速有效地深入人心, 大大提高了城市的竞争优势。总之, 美学给城市品牌传播带来了新鲜血液, 值得研究和推广。

参考文献

[1]于宁:城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护[M].大连:东北财经大学出版社, 2007[1]于宁:城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护[M].大连:东北财经大学出版社, 2007

[2]王旭晓:美学原理[M].上海:上海人民出版社, 2000[2]王旭晓:美学原理[M].上海:上海人民出版社, 2000

[3]余明阳朱纪达肖俊崧:品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社, 2005[3]余明阳朱纪达肖俊崧:品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社, 2005

[4]朱志成:关于广告的美学思考[J].北京:北京市财贸管理干部学院学报, 2000, 1[4]朱志成:关于广告的美学思考[J].北京:北京市财贸管理干部学院学报, 2000, 1

[5]许传宏:广告艺术的美学价值[J].南京:艺术百家, 2003, 1[5]许传宏:广告艺术的美学价值[J].南京:艺术百家, 2003, 1

城市品牌传播 篇9

我国已经步入新媒体时代, 信息技术的发展使信息的传递更快捷、互动性更强、宣传范围更广。因此, 打造城市形象如果将新媒体作为传播的媒介, 将会取得意想不到的效果。城市品牌的打造属于城市营销的内容, 如何利用信息化的元素推动城市建设, 提高城市知名度, 吸引外资、留住人才, 是城市建设与宣传部门需要思考的重要课题。蒙晋冀 (乌大张) 城市之间的合作是提升地区经济的有效手段, “乌大张”长城“金三角”合作区的核心理念是“合作、绿色和开放”, 三大城市一起共同打造城市品牌。

二、新媒体时代城市形象传播生态环境的变化

城市形象的打造以往采用传统的方式, 政府及相关部门负责城市形象的宣传, 多个部门形成文化认同, 信息传播按照传播者——信息——媒介——受众——效果的模式, 这种模式方便政府部门对城市宣传的把关和控制。

新媒体时代信息多元化、传播渠道广泛, 个人、政府部门、传媒机构等社会组织的信息交叉, 受众也成为信息的发布者和传播者, 全民参与社会监督。因此, 城市形象的打造要注意网络生态环境的变化。

城市的产业升级和基础设施都是城市形象的体现, 城市个性、居民素质、文化是城市软实力的代表。城市要依托现有的资源塑造典型的城市形象, 打造独特的城市品牌, 进而吸引投资, 提高城市的经济效益和社会效益。

三、“乌大张”的优势

“乌大张”指的是内蒙古的乌兰察布、山西的大同、河北的张家口三个城市, “乌大张”三市区域面积约为10.6万平方公里, 包括42个旗县市区, 总人口近1100万人。特殊的历史背景和民族构成使三个城市拥有着相似的文化特征, 人们的价值观也相近。

“乌大张”位于蒙晋冀三省的交汇处, 交通发达, 地理位置得天独厚。三个城市由于地理环境和资源特点, 清洁能源、农产品加工、旅游贸易都很发达。三地矿产资源丰富, 大同盛产煤炭, 乌兰察布是我国“西电东送”的必经之路, 张家口承担着电力输送任务, 旅游资源丰富。大同近年来加快了煤炭产业升级的步伐, 张家口是我国雾霾治理的一大城市, 产业升级指日可待, 乌兰察布市已经被我国列入区域承接产业转移规划中。

四、“乌大张”城市联合发展的基础与前景

随着我国京津冀一体化步伐的加快, 渤海经济圈已逐渐建立, “乌大张”也在这个经济圈的边缘, 由于地理位置近, 城市有着相似的产业结构, “乌大张”合作区的建设有着坚实的基础。仅此, 借助各省资源, 依托城市力量, 借势发展、互补共赢是“乌大张”今后的发展方向。

2013年底, “乌大张”三市主要领导携手, 拉开了“乌大张”经济合作区建设的序幕。对三地的旅游业进行了梳理, 提出了建立“京津后花园”的旅游定位, 旨在吸引客源, 提高经济效益。随着同城待遇、医保支持、联合培训等优惠政策的相继出台, 各地基础业务的办理门槛被打破, “乌大张”经济圈逐渐建立起来。

五、“乌大张”城市联合形象品牌传播策略

(一) 突出打造察哈尔文化品牌

一个城市的形象品牌是城市发展水平的综合体现, 做好城市文化建设是塑造城市形象的前提, “乌大张”地处内蒙古、山西、河北省的交界处, 受蒙古文化影响颇深, 由于历史背景和民族文化的影响, 人们的价值观受到游牧文明的影响, 建立了共同的文化认同。要想促进三市的政治经济的发展, 首先要打造具有特色的察哈尔文化, 这是一种以草原文化为内涵、以蒙古族为主体的文化形式, 具有浓郁的草原文化气息, 具有鲜明的地域性, 有着长期的历史沿革和多元的文化特征, 是我国传统文化的代表, 体现了一种民族精神。

(二) 围绕五项工程开发文化产业

城市形象打造的五项工程, 分别是路网提升工程、市政配套工程、绿化亮化工程、市容整治工程、完善管理职能工程。这五项工程是做好城市建设的关键, 是打造城市品牌的基础。市政府相关部门要基于五项工程打造城市的代表产业, 进而实现产业调整和结构升级, 转变经济增长方式。在打造文化产业时要加强“大数据”的应用。比如路网工程建设就可以建筑网络终端进行管理, 明确路网体系, 运用信息技术做好路网设计工作;城市亮化工程也可以通过网络终端控制, 不同路段的照明系统可以随意切换, 合理用电, 节省资源;建立网络平台, 征集群众关于市容市貌建设的建议, 做好市容整治工作。

(三) 构筑区域性草原文化旅游中心

“乌大张”由于其得天独厚的地理位置和气候条件, 发展旅游业是最具潜力的产业模式, 城市形象的打造重点在旅游业上, “乌大张”三市要以现有的旅游资源为基础, 发掘民族文化内涵, 建设蕴含民族文化的特色旅游产业。一个城市的生态环境、文化底蕴、精神品格、价值导向都可以成为旅游产业的重要资源, 发展特色旅游产业是提升城市软实力的有效途径, 在充分发掘察哈尔文化的同时, 要将文化与旅游有机结合, 打造“乌大张”特色的城市文化品牌, 进而提升城市形象, 促进区域经济协同发展。

六、结语

新媒体时代给城市品牌形象的塑造带来了很多的机遇, 但也带来了挑战。如何运用新媒体推动城市发展是城市建设者必须思考的问题, “乌大张”长城三角洲的发展依赖于城市之间的优势互补, 相信通过突破局限、利用现有资源、加强文化建设等措施, 一定会引领区域经济体的发展潮流。

摘要：随着网络时代的到来, 新媒体被广泛应用于各领域, 在城市形象品牌的打造过程中使用新媒体, 有利于提升城市的影响力, 而城市的形象的提升有利于吸引投资和人才, 进而为城市带来更高的经济效益, 提升城市的竞争力。“乌大张”是蒙晋冀三省的重要城市, 打造“乌大张”城市联合形象有利于提升城市的整体建设, 运用现代媒体技术宣传城市文化和形象, 是提高城市影响力的关键, 有利于提高城市的软实力。本文首先对“乌大张”长城三角洲的经济合作进行了阐述, 指出了打造城市联合形象的重要性, 对如何运用新媒体提高城市形象、打造城市品牌提出了几点建议。

关键词：新媒体时代,“乌大张”,城市形象品牌,传播研究

参考文献

城市品牌传播 篇10

一、乌鲁木齐品牌形象发展条件分析

(一) 优势

1.区域优势。乌鲁木齐是新疆的首府, 乌鲁木齐为古准噶尔语, 意为优美的牧场, 全疆的政治、经济、科技、文化中心, 是中国连接中亚地区乃至欧洲的陆路交通枢纽, 现已成为中国扩大向西开放、开展对外经济文化交流的重要窗口。随着新亚欧大陆桥的全线贯通, 乌鲁木齐作为新亚欧大陆桥中国段的西桥头堡, 在中国西部乃至中亚经济发展中的地位和作用日益增强。乌鲁木齐机场为中国五大门户机场之一, 已开通国际、国内、区内航线100多条。乌鲁木齐火车站是新疆铁路的总枢纽, 也是中国与中亚地区重要的客货集散地, 直通国际、国内列车20 多对。公路、城市道路四通八达, 形成了连接内外、横贯南北的交通网络。乌鲁木齐拥有国际水平的现代通讯手段。所有这些, 构筑起了一条现代化的立体“丝绸之路”, 为乌鲁木齐走向世界架起了金桥。截至2013 年末, 全市辖七区一县, 总面积13787.6 万平方公里, 建成区面积339 平方公里, 居住着维吾尔、汉、哈萨克、回、蒙古等51 个民族。第六次全国人口普查资料显示, 目前乌鲁木齐市常住人口为3112559 人, 是自治区内唯一的特大城市。

2.经济优势。经过长期的发展, 乌鲁木齐已经具有了较为雄厚的工业基础, 是新疆最重要的工业基地, 拥有以石油、钢铁、电力、煤炭、建材为代表的一批大型骨干企业, 全疆排名前50 位的工业企业一半以上集中在这里。2013 年乌鲁木齐经济发展又迈出了重要一步:全年实现地区生产总值 (GDP) 2400 亿元, 按可比价格计算, 比上年增长15.0%, 人均GDP达11346 美元, 首次突破1 万美元大关, 实现了历史性跨越。

3.政策优势。随着国家西部大开发战略的深入实施, 特别是针对新疆的开发建设, 中央出台了一系列优惠政策。国家给予新疆经济发展的支持, 不亚于20 世纪80 年代初对中国东南沿海地区发展的支持力度, 这些政策有力地支持了乌鲁木齐的加快发展, 促使乌鲁木齐市的软硬环境得到了改善和发展, 为国内外客商提供了一个宽松的政策环境, 搭建了新的经营平台。

4.资源优势。乌鲁木齐市是新疆能源资源的集散储运中心, 也是新疆煤炭资源的集中分布区, 煤炭储量占新疆的四分之一, 被称为“煤田上的城市”, 和“油海上的煤船”, 境内芒硝、铁、铀、锰、金等矿产储量可观, 光、热、风资源充足, 建有装机容量亚洲第一、世界第二的达坂城风力发电场。

5.文化优势。新疆古称西域, 历史上乌鲁木齐就是古丝绸之路新北道上的重镇, 东西方经济文化的交流中心, 是西方文化和中国文化的荟萃之地, 呈现出多元文化的特质。50 多年来, 乌鲁木齐一直是一个从内地移民的城市, 民族大融合具有先天的优势。历史上曾经是多种宗教交汇的地方, 历史文化的沉淀十分厚重、丰富。同时乌鲁木齐有着雄奇壮美的自然景观和富有地域民族特色的人文景观, 极具旅游开发的潜力。

(二) 劣势

1.金融、信息等相关产业先天不足, 金融、保险、通讯、交通等领域尚未完全开放, 成为制约乌鲁木齐经济发展的瓶颈。

2.科技、文化、教育事业的发展水平不高, 人才结构不合理。

3.虽然商品市场初具规模, 但是受劳动技术和人才、金融资本、生产资料、信息等要素的限制, 市场发展缓慢, 缺乏按国际惯例的运作机制。

4.由于长期受计划经济的影响, 政府在科学决策和间接调控经济运行能力等方面还有不足。

二、乌鲁木齐城市品牌形象发展的定位

树立和传播良好的城市形象就必须要有科学准确的城市形象定位。因此, 应以乌鲁木齐创建国际化大都市为契机, 对乌鲁木齐的城市品牌进行重新定位。根据乌鲁木齐的地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展情况, 笔者将乌鲁木齐的定位描述如下:

(一) 多元文化城市

乌鲁木齐城市文化发展定位, 应当立足于原汁原味特色的艺术资源挖掘与开发, 以旅游为媒介活性剂, 做好城市文化与艺术的多元建设。结合民风、民俗, 把维吾尔、哈萨克、蒙古等十三个少数民族风俗集中全方位展示出来。城市定位还要适应伊斯兰宗教文化资源优势, 充分尊重少数民族文化的特性, 配合展现民族风情。依托上述文化等资源优势, 加强旅游基础建设和提高服务水准, 建设辐射中亚的艺术、历史和景观等的文化交汇地。乌鲁木齐城市文化建设要与环境、景观、植被与水体、居所相适应, 充分结合民族风情与中亚视野, 把各个少数民族文化与地域性、民族性相结合, 立足原创, 与内地城市相比找差异进行开发, 如果把“亚心”与乌鲁木齐的旅游规划结合起来考虑, 就会塑造一个全新的城市形象。

(二) 绿洲经济城市

绿洲是新疆各族人民得以生息的基本条件。民居、村落、乡镇和城市都坐落在绿洲之上, 一切经济活动和社会活动也要以绿洲为基础进行。新疆的经济在一定意义上讲就是绿洲经济, 经营乌鲁木齐实质上就是经营绿洲经济。乌鲁木齐市打“绿洲”的名牌, 实际上就是打绿色的名牌、生态的名牌、环保的名牌。乌鲁木齐的城市经营必须走循环经济的道路, 也就是经济和环境协调发展的道路。

(三) 幸福城市

时下, 提升百姓的幸福指数, 已经成为“流行语”, 如何提升百姓幸福指数核心还在于“群众拥护不拥护, 高兴不高兴, 满意不满意, 赞成不赞成”, 特别是密切联系群众。因此, 近年来乌鲁木齐绿化成果, 再次验证了这个一个道理:为群众办实事无大小, 关键是看如何把民生实事、好事办好。乌鲁木齐既办好建高楼、修大桥等大事, 更注重从事关群众冷暖的小事做起, 围绕群众最现实、最关心、最直接的利益抓落实, 千方百计为群众排忧解难, 办好“柴米油盐”等民生小事, 把党的关怀和温暖送到群众的心坎上, 打造居民幸福指数高的城市。

三、乌鲁木齐城市品牌形象营销传播策略

乌鲁木齐城市形象传播除了要通过传统大众传播媒介进行传播以外, 还需要进行城市形象的营销传播。现从以下方面来分析乌鲁木齐城市形象营销传播策略:

(一) 积极参加城市形象评选活动进行城市形象营销传播

新疆维吾尔自治区的库尔勒市和克拉玛依市正是借助全国文明城市这一殊荣很好的提升了城市在内地的知名度和美誉度, 无形中对城市形象的传播起到了巨大的助推作用。乌鲁木齐在这方面也在进行着自身的努力。

(二) 运用营销事件迅速扩大城市形象传播

事件营销不能离开城市形象的文化独特性。著名学者何帆认为, 城市要做好事件营销, 需要有可供运用的当地独特的文化优势或文化资源。上海、伦敦等城市创办世博会、奥运会等大型活动的经验表明, 当城市事件的元素与城市气质较为吻合的时候, 就会起到较好的传播效果;当城市事件的发生有产业作为依托时, 其影响的可持续发展的潜力就巨大;当传播策略体现出差异化时, 城市形象更深入人心。2013 第三届中国- 亚欧博览会顺利举办, 2013 年11 月28 日乌鲁木齐丝绸之路经济带城市合作发展论坛的开幕, 极大提升了乌鲁木齐的城市品牌形象和国际城市形象。这种借助城市营销事件来增强其城市形象传播影响的方法, 将乌鲁木齐良好的城市形象快速广泛地传播至目标受众。乌鲁木齐办这样的活动越多, 其制造的知名度就越大, 其营销的力度就越大, 城市品牌收益也越大。

(三) 整合利用各种媒体开展品牌传播

整合利用各种媒体开展品牌传播, 重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。如:昆明眼光独到, 首开央视城市广告先河, 2000 年元旦开始, 中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子, 让当时的观众耳目一新。这是昆明政府为了宣传本地的旅游资源, 自愿向央视掏钱付费而做的广告。从这个时候开始, 中国城市才开始明白, 原来城市竟可以而且应该“自我推销”。

(四) 运用网络媒体进行传播

2012 年5 月23 日, 新华网在北京隆重举行全国“城市网络形象排行榜暨《城市网络形象报告白皮书 (2012) 》”发布会, 全国“2012 年度城市网络形象排行榜”新鲜出炉, 乌鲁木齐市从入围的60 个城市中脱颖而出, 荣获“优秀城市”、“新锐城市”两项大奖。注重塑造提升和传播城市网络形象是建设宜居宜业城市, 促进城市化发展的重要举措, 乌鲁木齐还要继续努力。

(五) 选择代言者传播现代城市形象

选择代言者代言城市是现代城市传播形象、展现城市魅力的一种重要方式。按照代言者划分, 主要划分为人物代言、自然风景代言、自然资源代言、动物代言、花草植物代言等。飞人刘翔和小巨人姚明担当上海城市形象代言人, 安徽宣传片中的黄山, 山东宣传片中的泰山, 黑龙江宣传片中的冰雪等。动、植物代言如成都选择大熊猫代言成都。乌鲁木齐作为多元文化城市可以选出能够体现城市特色的城市代言人。

总之, 塑造、提升乌鲁木齐城市品牌形象是一个长期的系统工程, 不可能一蹴而就。必须在抓好乌鲁木齐城市品牌形象的内部规划建设的同时, 寻找城市精髓, 整合运用各种传播手段, 才能使传播工作富有成效, 从而促进城市品牌形象的塑造和提升。

参考文献

[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003-05

[2]张燚, 谭宏, 张锐, 等.重庆城市形象定位与塑造研究[M].北京:中国经济出版社, 2009:90

[3]走进首府乌鲁木齐市概况发展展望[EB/OL].http://www.urumqi.gov.cn/zjsf.Htm

[4]2013年乌鲁木齐市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http://www.urumqi.gov.cn/info/410/377822.htm

[5]李俊彦.论城市定位与城市发展—以新疆乌鲁木齐为例[J].现代商贸工业, 2009 (11)

品牌传播始于大创意 篇11

首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品。不光是作为产品的拥有者企业要看产品，我们在为企业建立品牌时也是首先要看产品，看产品的竞争优势是什么，产品在市场上的表现如何，价格如何，产品的表述是否清晰，是不是还有什么没有讲到？还有产品系列，怎样让每一个产品都可以传达产品的精神。在产品改进方面则涉及包装、设计、效用等问题。

对产品做品牌扫描需要考虑很多因素。例如，你现在的品牌形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系？是否在紧跟潮流，是领导潮流还是已经落伍？品牌的呈现方式是否很独特？品牌后面有没有很好的创意？曝光率是否足够高？如果品牌形象出现了问题，是不是你以错误的方式去展现品牌，或者是你表达的方式有问题？

商誉也很重要。你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你？是不是专家对你的产品提出问题？社会的方方面面对产品的商誉有很大的关系。还有公司的商誉，比如说化妆品生产企业，你是不是热衷于公益活动，而不只是卖产品？这对公司的商誉相当重要。

顾客是根本。作为一家企业，你知不知道谁对你最忠诚？你怎么与顾客交流？你现在追求的新客户，是不是购买量最大的客户？是使用者重要还是购买者重要？比如说巧克力，是爸爸妈妈买小孩子吃，怎样才能让爸爸妈妈、小孩都喜欢你这个品牌？怎样不断地为你的品牌吸引新生力量？视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名字是不是要改？所有这些问题我们在做品牌扫描时都要考虑。

最后就是通路。通路当然是一件很复杂的事，在通路的所有环节，你的品牌是不是可以被人正确理解？比如说经销商知不知道你的品牌代表什么，如果不知道，那他们在促销的时候就没有核心，也就不会有效地推动你的品牌。

关于品牌扫描，我们奥美一共列出了36个问题。如果企业可以回答清楚这36个问题，那么我们就可以清楚地知道你的品牌处于什么样的状态，你的竞争对手在哪里，你的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的检验。虽说我们奥美很注重数据、事实，但品牌检验其实是比较感性的，例如，你想到某个品牌时会有何联想？你有什么记忆？有什么感觉，是会流泪，还是会觉得很激昂？在对品牌进行检验时，情感上的东西与数据上的分析，都是非常重要的。

品牌传播一定要从大的创意开始。传播360度是什么意思？就是在品牌与消费者进行接触的点上，找出有质量的接触点，将你的品牌呈现、展现出来。比如我们奥美做的一个项目香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人，有爸爸妈妈，有爷爷奶奶，还有小孩。这么多目标受众，我们怎样通过一个创意对他们有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达？在创意的过程中，有一个受众是绝对不能忽视的，这就公司内部的员工。公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果他们没有融入到品牌世界或者是不认同品牌价值观，那么他们在做这个品牌的时候肯定不会有力度。

另外，不同的受众、不同的地区会有不同的文化，一个品牌不可能到一个地方就要发生变化，这就要求要用一个创意将品牌用统一的强有力的方式表达出来。媒介对品牌的报道也是这样，公司可以花钱，也可以不花钱。如果不花钱就可以有很好的效果，公司为什么要花钱？像香港迪斯尼乐园，媒体对它进行了大量的报道，大部分都是免费的。这很重要，要造成一个声势，让你的品牌对媒体很有吸引力，让它们心甘情愿地报道你的品牌。所谓的最佳传播效果，就是通过不同接触点的相互配合，让消费者融入你的品牌，恰到好处地接受你的品牌信息，让消费者对品牌的体验达到最佳效果。最后一个环节是加热，让消费者每次接触你的品牌时感受都很强烈，回味无穷，进而渴望更多的品牌体验。

我现在通过一个案例来说明我上面的观点。

香港旺角很有名，这里有20万当地居民，还有30万非法移民，一提起旺角人们就会想到红灯区、血拼、黑社会。朗豪坊是一家六星级饭店，非常古典，很传统，想到旺角建一个高级酒店，委托我们奥美为它做品牌传播。

接手这个项目后，我们的目的很快就明确了，我们要让旺角真正旺起来，让旺角IN(时尚)起来，让朗豪坊的上市无人不知、无人不晓，要掏空来朗豪坊玩的年轻酷族的腰包。我们对消费群的理解很简单，香港的消费者并不是创造时尚的人，而是对时尚极为敏感的跟随者。旺角有很多小店，比较有创意。于是我们想出了一个主意，推出了一个颠倒众生的女孩子形象Nadia。Nadia千变万化，有的健康美丽，有的温柔贤淑，有的时尚先锋，有的神秘高雅，有的清纯可爱。Nadia很性感，很迷人，是购物狂，但又不是太主流，她们有她们自己的语言。怎样展现我们的创意呢？我们制作了广告片，漂亮的Nadia一会儿进这个店，一会儿进那个店，一会儿又在吃东西，一会儿又进了电影院。我们是通过不同的Nadia介绍这里有不同的地方，可以享受不同的东西。

在时尚杂志上我们开辟了专栏，介绍Nadia，每期一个，内容包括Nadia的三围、血型、个性以及她所喜欢的店铺，甚至通过她介绍朗豪坊的建筑。我们认为，用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑是最好不过了。我们的创意就是要让人耳目一新，而且可以被人记住。

我们也做了很多户外广告，针对目标受众经常去的尖沙嘴、九龙塘、铜锣湾等，我们的广告语是“咦，你怎么还去铜锣湾”，让目标受众改去朗豪坊。

朗豪坊去年开张时第一个星期来了38万人，为香港人口的5％。在去年的最后一个星期，有63万人来到朗豪坊，是香港人口的10％。前两天我去旺角看牙医，他搬了之后我是第一次到他的诊室，他问我是不是很难找，我说不是很难找。牙医说现在旺角不一样了，因为有了一个朗豪坊。我说就是我们公司为朗豪坊做的传播，我为此觉得很骄傲。现在朗豪坊将整个旺角地区都带旺了。

我想强调的是，360度品牌传播要达到的目的，就是在合适的时间、地点，让消费者与品牌融为一体，让二者互动，让消费者对品牌的体验更加强烈。

(本文为奥美南中国区策划总监董华女士在第23期南中国实战营销论坛上的演讲)

城市品牌传播 篇12

一、永州城市品牌建设的基础和条件

品牌是一个集合概念, 包括品牌外部要素和内部要素两个部分。对于产品品牌来说, 包括产品名称、外观、价格、历史、广告传播方式等, 而城市品牌则是城市各种建构因素的综合体现, 是城市在受众心中的总体印象和评价。城市的地理位置、自然条件、历史人物、文物古迹、民族构成、民俗、语言、戏曲文化等都是城市品牌的构成要素。城市品牌组成要素可以说是一个城市的先天资源, 但是能够形成城市品牌却不止这些已经存在的各种资源, 更取决于后天人为的规划和塑造。

(一) 自然资源

永州昔称零陵, 位于湖南省南部, 五岭山脉北麓, 地处潇湘二水汇合处, 素有“锦绣潇湘”之称, 是一座具有2000多年历史的文明古城。永州与广东、广西两省相邻, 自古便是华中、华东地区通往广东、广西、海南及西南地区的交通要塞, 也是湖南对外开放的重要门户。市内湘江北可抵长江, 南下经灵渠可达珠江水系;有3个国家级森林公园和5个省级自然保护区。

(二) 历史文化资源

城市历史是城市品牌定位的根基、展现城市品牌的个性的源泉, 只有依靠城市历史文化才能提升城市形象。永州是一座文化底蕴深厚的城市, 在历史文化资源方面具有天然优势与特色。永州是中国山水诗的发祥地, 瑶族文化、楚文化发祥地之一, 是湖南省四大历史文化名城和湖南十大旅游胜地之一;永州是历史人物黄盖、怀素、李达、秦光荣的故乡;是柳宗元、欧阳修、陆游、徐霞客笔下描绘的神奇地方, 孕育了舜文化、柳文化、理学文化、女书文化、碑刻文化、瑶文化等。市内古遗址、古碑刻、古民居遍布, 省级文物保护单位有柳子庙、朝阳岩刻等4处, 零陵区内有柳宗元笔下永州八记遗址。永州也被称为“世界稻作农业之源、中国陶瓷工业之源, 中华道德文明之源”。永州拥有丰富且具有特色的历史文化资源将是永州城市品牌定位和塑造的基础。

(三) “五城同创”与永州城市品牌建设现状

2012年初湖南省永州市委、市政府针对建设永州市形象提出“五城同创”的规划, 即创建国家卫生城市、国家园林城市、国家森林城市、国家历史文化名城和国家优秀旅游目的地城市, 计划在三年完成。通过这个规划可以看到, 永州市政府开始重视城市形象建设, 城市竞争力和城市可持续发展的品牌建设, 也开始对城市品牌形象塑造进行了很多思考。但“五城同创”规划从多个角度提出建设永州市城市形象, 虽然涉及方向和层面广泛, 却没有对永州市城市品牌形象做一个统一的、突出的、独特的城市定位, 这样容易使城市形象陷入多面具的误区中。一个城市品牌形象不仅仅是停留在市容市貌美化、城市硬件建设等外在层面上, 更应该挖掘城市深层文化资源, 产生具有吸引力的潜在推动力。在这种情况下, 建设永州市独特的、统一的城市品牌, 对城市进行品牌化塑造和传播非常重要, 这是提升永州市形象软实力和实现永州市可持续发展的一个重要途径。

城市品牌识别可以分为三个层次:品牌精髓、核心识别和扩展识别。其中, 核心识别是品牌识别中最重要的部分, 集中地体现了城市价值和战略思想, 突出地表现了与其他城市品牌的差异。目前我国绝大部分城市能够做到的只是扩展识别, 也就是城市品牌识别的外层元素, 主要是指符号意义上的视觉形象标识、标志性建筑或特色景观等;文化存在意义上的城市历史价值、地理优势等识别要素。2012年, 永州市委在“五城同创”的基础上提出《关于加快实施文化强市战略的意见》, 提出“古色、红色、绿色”三色文化思路, 打造“锦绣潇湘”文化品牌, 以“写永州、画永州、唱永州、演永州”的方式进行文化品牌化建设, 计划到2015年, 打造3至4个在全国有影响的文化品牌, 提升永州历史文化的感染力和影响力。虽然, 目前永州市已经实施了基础性的品牌建设工作, 加强城市道路建设, 加强公共服务配套设施建设, 加强环卫基础设施建设, 加大旧城改造建设, 加快零陵区潇湘古镇、东山景区、柳子街景风貌整治等项目建设, 这些都为永州市城市品牌建设打下了良好基础。这些规划基本实现从城市品牌识别的外层元素上来进行永州城市品牌建设, 但对城市品牌的品牌精髓、核心识别规划较少, 缺乏系统的全面规划。

二、永州城市品牌定位分析

(一) 城市品牌定位

定位是任何品牌建设的基础和关键点, 要像经营一个品牌一样去塑造城市品牌, 那么城市品牌定位是首要环节。城市品牌定位要在国家大的方向和政策引导下制定城市发展策略, 展现城市独特魅力, 才能在周边城市群中突围出来。城市品牌定位要清楚了解与周边城市相比, 本城市独特的优势在哪里?弱势是什么?一个品牌的核心价值最重要的就是差异化和竞争优势, 同时品牌的认知度也主要在于差异性, 一个品牌要具有独一无二的, 具有可识别的明显特征, 并与竞争品牌形成鲜明的区别。对于一个城市而言, 与周围城市如果没有鲜明的差异化, 是很难引起公众的关注度的, 所以, 城市品牌定位时要提炼城市品牌的核心价值, 结合城市自身情况, 对周边城市情况和本城市的优势进行深入研究, 既要突出“鲜明”地方区域文化特色, 又要具有强烈的现代意识和发展活力。

(二) 永州城市品牌定位方向

永州是个历史悠久、文化和旅游资源丰富的大市, 具备广阔的发展前景, 但目前永州市城市发展现状不够理想, 与拥有的资源很不相称, 与周边的衡阳、桂林相比都处于弱势地位。综合看永州的历史文化和旅游资源并不缺乏, 缺少的是对城市整体品牌形象清晰的定位以及品牌的建设和宣传。对于永州市来说, 在湖南省内定位开创什么样的城市品牌异常重要。由于永州的地理位置、人文资源等条件的限制, 使永州市在湖南省城市排名中处于靠后的位置;城市建设欠缺管理规划, 发展模式多变, 形象识别缺失, 造成永州市城市品牌形象混乱;同时, 在旅游目的地城市、历史文化名城等建设方向上也不够成熟, 处于湖南省城市的末端, 这些都是目前永州市在城市品牌建设中的突出问题。一个城市品牌的形成绝不仅是城市基础建设完善, 最重要的是要有城市独特的灵魂, 与其他城市要有典型的差异性。

一个品牌的核心价值观要具有一定的前瞻性和包容力, 能够将城市资源最大限度地融合在一起, 有利于品牌的延伸发展, 通过提高无形资产的利用获得更高的回报。永州市城市品牌建设应是在目前市政府“五城同创”规划基础上对永州人文资源、地理资源等资源的一个高度融合、提炼、再传播的过程。对于永州市而言, 深厚的文化底蕴是城市形成品牌形象的重要源泉, 永州古城有着千年历史, 历代形成的古陵、庙、塔、阁、桥2000多处, 其中三国古城、舜帝陵、柳宗元贬谪地、女书文化、浯溪碑林等宝贵的历史文化是形成永州城市品牌的重要源泉, 基于以上资源, 认为“千年古城、诗画潇湘”称号更适合永州城市品牌定位。在永州市品牌建设中应该重点彰显永州历史文化特色, 体现永州的自然生态元素, 才能做到自然生态效益、历史文化与经济效益的最佳结合。

三、依托“五城同创”永州城市品牌建设策略分析

2012年永州市政府的“五城同创”规划使城市建设取得了很多成绩, 但“五城同创”规划不等同于城市品牌建设。“五城同创”的目标虽然清晰, 但各自分离, 方向广泛, 角度不同, 涉及城市卫生、历史、旅游等多个方面, 只能说是对城市品牌建设的基础规划, 并不是真正的城市品牌建设。“五城同创”规划并没有从一定高度上对城市有形和无形资产进行提炼、融合、再创造一个具有永州市独特个性的城市品牌形象。针对这种现状, 基于“五城同创”规划基础的永州城市品牌塑造有必要从以下几个方面作出补充:

(一) 因地制宜选择永州市品牌建设方向

一个城市可打造的品牌因素一般来源于三个方面, 包括自然条件、经济条件和社会文化条件。从这三个方面来看, 永州市经济条件在周边城市中处于弱势, 虽然自然条件和社会文化条件等资源丰富, 但如果单纯依靠自然条件发展旅游业也不可行。永州市旅游业处于被旅游业发展成熟的桂林市、衡阳市遮蔽的阴影区, 自然风光、宗教朝圣、旅游环境等均不如桂林、衡阳等地。“五城同创”中虽有建设“国家优秀旅游目的地城市”规划, 但目前来看效果并不明显。永州城市品牌建设考虑永州市的地理位置和现有资源进行整合, 因地制宜找到适合永州市品牌建设的方向和路径是永州城市品牌建设的首要任务。永州市历史文化资源丰富, 有着厚重的历史积淀, 建设永州城市品牌应该从现有历史文化角度出发, 在通过“五城同创”提高城市环境建设基础上, 大力塑造历史文化名城形象, 来宣传具有深厚文化底蕴的永州城市品牌个性, 才能从周边的旅游业发展成熟的城市中脱颖而出。

(二) 塑造永州市独特的历史文化品牌

在城市文化资源中, 历史文化是城市在发展过程中历经千年人文历史的积淀, 是一个城市无可复制的宝贵先天资源, 是构成城市特色最重要的精神内核。当今, 文化创意产业、文化研究、品牌传播已成为当下中国城市品牌发展的现实需要。坐拥深厚古城文化资源的永州市, 亦应该在文化产业化的时代背景下, 利用古城历史文化形成独特城市形象。在永州市品牌建设中, 永州历史文化是城市品牌的重要资源, 应该重点做好城市文化品牌的塑造工作。

城市的历史文化是有效区别其他城市的独特个性, 永州市的舜文化、柳文化、碑文化、瑶文化等历史文化资源是周边地区所无法比拟的。永州历史文化主要集中在以下五个方面:悠久历史郡治地、柳宗元文学创作地、怀素字体发祥地、舜文化发祥地、人文史迹集中地, 这五个方面充分体现了永州2000多年来历史文化的积淀, 如果能以适应时代的方式保护、开发则是对城市历史文化新发展。永州历史文化资源虽然丰富, 但一个品牌的核心诉求点要简洁明了, 所以永州主打文化品牌只能选取1—2个进行资源整合。永州市以历史文化资源为城市品牌要突出两个文化:一个是以永州古城为中心, 突出柳宗元文化特色, 兼具永州碑刻文化、永州古建筑文化;二是以市区外围的九嶷山为中心, 突出舜文化特色。永州城市品牌塑造应在众多历史文化资源中寻求与城市品牌定位相符合的, 有利于塑造城市品牌的文化资源积极利用, 深度挖掘, 充分发挥资源的价值。

(三) 加强永州城市环境建设

城市基础环境建设虽然不等同于城市品牌建设, 但却是城市品牌建设中非常重要外在体现。我们很难想象一个城市环境如果脏、乱、差, 它的城市品牌形象能够有多好, 即使有再深厚的文化底蕴, 喊得再响亮的宣传口号也无法让受众感受到城市品牌形象的精神内涵。“五城同创”规划中提出创建“国家卫生城市”和“国家园林城市”是非常有必要的。永州城市管理基础设施建设相对滞后, 存在很多问题, 如两个区街区公共卫生间数量少、垃圾回收设施不完善;城市规划与城市管理不配套, 水电、电信等管网建设没有很好的统一规划和施工, 各自为政等。在市政府“五城同创”建设中, “创建国家卫生城市”重点解决了城中村改造、背街小巷整治、污水垃圾处理、市容秩序整顿等难题, 在城市基础设施建设和管理上有突破;“创建国家森林城市”重点要抓好中心城区、县城的生态绿化和景观设计, 提高城市森林覆盖率、绿化总量和美化效果, 促进城乡森林广覆盖、生态环境大改善、城市面貌大改观。城市环境建设是城市品牌形象建设的有机组成部分, 对于改善城市形象、提升城市吸引力和市民幸福指数、促进城市可持续发展等都具有重要意义。

(四) 提高群众文化素养

城市的市民是城市品牌传播的基础力量, 他们既是城市的建设者, 又是城市形象的扮演者、传播者, 同时还是城市的消费者, 能够体现城市的人文气息和文明程度。理论上讲, 城市政府和城市建设的领导者是城市品牌传播的主体。但从社会参与的角度而言, 城市的企事业单位和市民都应该是传播的主体。所以说, 城市居民文化素质在一定程度上也体现了城市品牌建设的水平。永州是一座古老的城市, 民风淳朴, 市民的城市意识、生活习俗还无法跟现代城市文明管理要求相适应, 一些生活陋习随处可见:随地扔纸屑果皮、公共场所大声喧哗、随地吐痰等现象很普遍。干净整洁的城市环境和文明礼貌的城市居民是城市品牌建设的基础, 城市品牌塑造离不开市民的参与和创造。因此, 要加强对城市品牌建设的宣传报道, 努力提高全体市民的主人翁意识, 唤起市民建设自己城市品牌的主动性;要引导市民积极参与城市品牌建设, 以增强市民的认同感和归属感;要丰富群众文化、培育城市精神、提升市民文化素质。

四、永州城市品牌传播策略

目前我国的城市品牌传播存在很多问题, 城市管理者传播意识淡薄致使城市品牌传播缺乏持久有效的手段, 缺少系统的、长期的战略规划;传播主题不够突出, 传播内容缺乏一致性, 很多城市品牌规划只是纸上谈兵, 这些问题制约我国城市品牌建设的进程。城市品牌传播是品牌建设工程中重要环节, 没有最后传播策略实施, 前期的定位和建设策略只是空谈。

(一) 根据城市品牌定位将传播内容差异化

城市品牌构成要素很多, 城市风光、自然景色、历史人文景观、风土人情、美食文化、地方戏曲等都可以成为城市品牌传播的内容。但是一个城市的定位方向是统一不变的, 所以在选择城市品牌传播时必须以定位方向为主要传播内容, 在此基础上融入城市其他优势资源, 体现城市多样化。永州城市有千年历史, 多少文人墨客在此题诗留下千古佳作, 古诗画中的永州被称为“潇湘”, 根据两大突出特色, 永州城市定位可以为“千年古城、诗画潇湘”。围绕定位对舜帝陵、柳子庙、碑刻文化等历史人文资源统一规划, 做好古迹文物修缮重建工作, 先提升城市旅游品牌形象, 进而进行城市品牌形象传播。

(二) 传播载体要整合

在城市品牌传播中, 投放形象广告是最常见的形式, 广告形式主要有电视广告、网络广告、户外广告等。在电视广告方面, 可以制作30秒的城市形象广告片在市级电视台长期播放, 以获得市民对永州城市品牌形象的认可, 同时以间歇性策略在湖南省级和中央电视台播放, 以获得一定的关注度。近年网络广告形式发展迅速, 还可以针对受众把城市形象广告片在城市网站、知名旅游网站等发布。除此之外, 还可以设计制作永州市品牌形象宣传手册在永州市各个旅游景点、车站、旅行社、招商会等公共场合、重大节庆场所发放宣传。

除了常规媒体宣传, 城市中重大节庆活动也是进行城市品牌宣传的好机会。永州市每年清明祭祀柳宗元活动、祭舜大典等活动省内知名专家学者都会前来参加, 这也是进行城市品牌宣传的时机。很多城市善于做大节日庆典, 使之成为全国性的活动。例如青岛啤酒节、哈尔滨冰雪节等, 这些城市利用先天资源, 后天精心策划, 把一些活动做成品牌性的活动, 进而成为城市品牌形象独特的代言活动。

(三) 建立城市品牌传播统一的长效机制

城市品牌传播是现代城市经济发展的产物, 这也决定了城市品牌传播必须遵守传播的原则。一个品牌的形成不是一蹴而就的, 它是一个持续化的过程, 并且在传播过程中要统一传播理念, 对传播主体和传播受众都要有统一一致的标准。建立永州城市形象系统, 包括城市理念识别、形象识别、行为识别。城市理念识别是城市品牌核心价值体现, 形象识别和行为识别充分体现理念识别的精神内涵。城市形象系统通过城市环境设计, 节庆活动宣传、印制旅游宣传手册、城市形象宣传片、规范市民文明行为等各种方式来传播建立。在城市品牌传播过程中, 不能急于求成, 品牌影响力在短时间是难以看到效果的, 要建立起统一的长效传播机制, 运用各种传播手段提升城市品牌的知名度和美誉度。

参考文献

[1]常丽娟.定位特色文化塑造城市品牌[J].菏泽学院学报, 2008 (3) .

[2]张铮.城市品牌建设与传播策略研究[D].山西大学, 2011.

[3]吕国康.整合永州文化资源打造永州文化品牌[J].湖南科技学院学报, 2009 (6) .