品牌声浪传播（精选3篇）
品牌声浪传播 篇1
博客营销作为一种新型的网络营销工具, 采用了博客这一网络交互平台, 通过发布并更新企业、公司或个人的相关新闻及信息, 与平台上的客户进行沟通和互动, 以达到推广新产品、塑造品牌形象等宣传目的。随着以消费者为中心的营销时代的来临, 消费者不再满足于被动接受单向传播的商品信息。而且, 在信息大爆炸的今天, 单向的强制商业传播已经不能吸引消费者的注意力, 消费者越来越注重商品的体验和品牌的互动。近几年来, 一些企业已经将营销的目光投放在网络营销新形式———博客营销之上, 博客营销最为突出的优势是企业与消费者的沟通对等性和传播互动性, 这为品牌声浪传播的实现提供了十分适合的载体。
一、品牌声浪传播概述
随着品牌传播理念的不断演变, 品牌声浪传播观念成为一种适应当今市场需求的全新品牌传播观念。品牌声浪传播不仅致力于在商品质能上和品牌形象上建设企业自身实力, 并且倾听消费者的心声, 洞察消费者的真实需求, 在此基础上不断整合、改进、提炼品牌的核心价值, 实现与消费者的双赢局面, 塑造企业与消费者的共同价值系统, 组织出为消费者所接受的竞争性品牌信息, 再通过有效的媒介传播与合理的规划来打造企业完整的“品牌声浪圈”, 达到传播一浪推一浪, 波形传递, 实现引起某类消费者的认同感和内心共鸣的品牌传播效果。品牌声浪传播能够使企业与目标消费者进行更加有效的沟通, 建立双方以品牌为核心的长期互惠关系, 实现企业的营销目标和满足消费者的需求。
品牌声浪圈可以用一组同心圆来表示, 原点由两部分构成, 一部分是企业家、组织机构、员工、产品等有形体所构成的品牌声浪传播硬件基础, 另一部分则是由传播技能、企业文化、品牌形象等无形体所构成的品牌声浪传播软件基础。品牌声浪区是企业与消费者进行良好互动的外表层, 品牌声浪原点就是通过该区域反作用于消费者, 在得到消费者的积极主动的反馈后能量增强, 品牌声浪的范围扩大, 强度增强, 通过现代化传播手段和平台的多角度配合实现。
二、博客承载品牌声浪传播的高度适应性
实现品牌声浪传播, 需要对载体进行准确选择和合理利用, 传统的四大媒体借助电话回拨、邮件反馈等方式也已经具有一定的传播双向性, 但单向传播为主导的特点无法保证信息反馈的时效性, 无法全面洞察消费者需求, 调查不够深入, 且互动性较差。为了获得全面的信息, 企业通常会采用雇佣市场调查公司和广告公司的方式, 再制定媒体组合策略展开传播, 但是传统大众媒体的投放难以做到精确的市场细分, 传播表现形式有限, 且传播成本较高。而当前的网络环境具有一些独特的性质, 能够帮助企业打造强势的声浪圈, 营造品牌的文化氛围, 提高品牌知名度, 使品牌形象深入人心。博客在网络众多的传播形式中, 能够最为得心应手地承载品牌的声浪传播, 主要因为其有以下几点优势:
1、博客蕴含巨大用户数据库, 提供细分受众
众所周知, 用户注册博客时需填写比较详尽的个人信息, 这些信息构成了庞大的用户数据库, 并为用户分类提供了依据。自建圈子的功能促使用户自动形成主题相近的博客群体, 一些WEB2.0的博客网站技术上分为视频博客、音频博客、播客等, BlogCN等博客网站则是按照用户聚集的概念来分, 例如音乐博客、体育博客、旅游博客等, 并且更多种类的博客正在细分出来。这样, 可以把具有不同爱好的人聚集在一起, 培养利于营销的高针对性用户群, 从而帮助客户精确地找到目标受众, 并让他们主动接受与自己兴趣切合的广告。利用博客自我传播和自我蔓延的特性, 可以使得博客聚集的众多“意见领袖”让企业在口碑传播中获得更多的价值。由此, 博客成功地构建了强大的传播力, 为打造强势声浪提供了必备条件。
博客营销是精准营销的一个典型形式, 它首先以受众为本位进行“一对一”定向性广告投放;再通过博客分类达到人群的聚集;利用意见领袖的力量并配合WEB2.0的技术运用, 开展信息精确传播。定向广告提高了网络广告发布的效率, 使得广告主不再采用“地毯式轰炸”的方法发布广告, 而是精确地选择目标受众, 有效地将信息传递至细分的目标市场。面对“声场”中众多的噪音与干扰, 品牌声浪传播就必须借助受众细分的定向传播, 才能高效地建立品牌关注的焦点。
2、营造与受众的“对话环境”, 互动性强
企业通过在博客中发布文章、图片、视频、音频等, 制造出一个与受众沟通的对等平台, 以营造一个沟通的环境。不同于传统媒体的单向性传播, 博客不仅能够将企业信息传递给广大网友, 留言板等功能还提供了网友发表评论和提出疑问的平台, 使企业所表达的信息和受众所反馈的信息同时出现在博客的页面上, 营造出企业与受众的对话环境。博客拉近了企业与受众之间的距离, 使沟通更加流畅, 同时一些争议较大的博文能够吸引高点击率, 最重要的是其观点和个性要能够在某类人群中获得认同感和共鸣。
互动性是评价网络营销活动的核心指标, 用户参与到营销传播中, 能够更好地实现广告创意预期目标, 是最能体现网络营销特点和优势的广告展现方式, 也是网络营销传播和其他媒体传播之间的差异化突破。企业与受众在博客中互动交流, 一方面企业把相关信息传递给广大受众, 以传播原点为起点, 制造声浪, 一方面受众将对信息的反应回馈给企业, 企业通过对回馈的分析和采纳, 进一步改进品牌形象或产品本身, 提高声源实力, 作下一步的声浪播放, 直至引起最广大用户的共鸣和支持, 获得越来越大的品牌形象力和越来越多的客户。
3、博客内容的被接受程度高, 可信性强
据国际调查机构IPSOS-MORI最新调查结果显示, 24%的被调查者相信博客广告, 而相信电视广告的比例只有17%;相信电子邮件广告的为14%。博客已经成为了一种可信的广告载体。其可信度甚至高于电视广告。调查数据还显示, 1/3的欧洲人表示, 曾因在网上看到某些产品的负面评价而放弃购买该产品。而52%的人表示, 曾因为看到某些产品的正面评价而购买了该款产品。由于博客具有浓郁的私人化气息, 人们在博客上畅所欲言, 讲述自己对事物的看法和体会。公众对经常发表的博客的信任度是对企业官方网站上信息信任度的三倍。
然而调查数据表明, 高信任度只出现在个人博客上, 由于企业博客官方信息来源单一, 企业不可能发布有损形象的信息, 因此对企业博客, 受众仍旧抱有很多怀疑。根据调查显示, 个人博客上发布的广告, 具有很高的可信性, 浏览者往往喜欢选择这些产品和服务。以上情况可以这样解释, 大量用户在网上浏览商品信息时, 大多会查阅其他用户的使用心得, 当看到其他用户的负面反馈之后, 三分之一的购买者会打消之前的购买念头。而当看到较多有关商品的正面信息之后, 一半以上的用户会选择购买该产品。
4、内容灵活性高, 商家主观操纵性强
博客上的内容不同于新闻报道或广告文案, 其表现形式多样, 既可嵌入音频、视频、flash等, 而且, 信息量不拘于版面或时段限制, 完全取决于对信息中心主题表达和受众接受的需要。实际上过于商业化或官方的言论在博客网站上也无法吸引其他用户的注意力, 因此, 博客内容是创意的表现, 当其发布的信息得到了有兴趣和有真正需要的用户的共鸣, 这种软广告方式方可见效, 博客内容灵活性高的特点就满足了这一要求。博客文章内容的丰富多彩为信息通过搜索引擎传递给受众提供了机会。一般来说, 访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎的可见性要好。
博客内容的灵活性有助于商家驾驭传播趋势。不同于传统媒体的广告投放, 购买时段发布后, 对广告内容进行修改较为麻烦, 而且不易根据消费者的信息反馈及时改变传播策略, 博客功能上的特性使信息的更改十分方便, 商家可以及时根据受众的留言把握传播效果, 再组织新的材料对发布内容进行调整, 以加强或扭转信息传播的趋势。此外, 博客灵活的内容使商家对话题有多种解释, 根据受众反馈的信息, 商家可以不断地对话题进行解释和补充, 从而掌舵受众的理解, 使博客信息传播形势牢牢把握在商家的手中。这种灵活性在处理危机公关的过程中尤为有利。
5、媒介渠道成本较低
博客的传播成本远低于在传统媒体上发布广告、软文等, 且降低了官方网站的推广费用, 通过在企业博客内容中适当加入企业网站的信息, 如某项新推出产品介绍的链接、电子优惠券在线打印的链接等, 达到网站推广的目的, 在不增加网站推广费用的情况下, 提升了官方网站的访问量。
利用博客进行传播还可以减少消费者调查费用。通过在博客页面中设置在线调查表的链接, 便于有兴趣的读者参与调查, 这样扩大了网站上在线调查表的投放范围, 同时还便于企业直接就调查中的问题与读者进行交流, 使得在线调查更有交互性, 这样既提高了在线调查的效果, 又降低了调查研究费用。
三、博客声浪传播的实施要点
1、把握消费者的实际需要, 不断提炼发布信息
品牌声浪传播始于消费者的心声, 止于消费者的内心共鸣, 在整个过程中, 消费者都扮演着核心的角色。聆听消费者的心声是实施品牌声浪传播的首要任务, 只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求, 才能明确品牌声浪传播的方向和策略。此阶段, 企业要通过明确调研方向, 合理规划调研程序, 选择适当的调查对象, 设计科学合理的调查问题, 对调查结果进行专业化的分析, 把握住消费者的心声。在整个品牌声浪传播运作过程中, 消费者洞察为企业接下来的一系列举措提供了富有针对性的信息, 是品牌声浪传播的情报站, 信息元便是企业与消费者互动声浪传播的起点。
掌握消费者的需要后, 企业需要不断地依据消费者的需要提炼博客的发布信息, 才能不断地获得受众的共鸣。博客的灵活性方便了企业对信息进行及时的增减和修改, 在品牌声浪传播中, 企业通过充分了解市场环境, 分析消费者需求, 能够更科学地进行市场细分和产品定位, 然后进行对发布信息的提炼。经过改进的信息可以体现新的品牌概念、产品特性等, 更好地进行产品宣传, 此外, 通过优化博客信息的创作流程, 还可以促进声浪更加顺利的传播。
2、整合适合的要素信息, 提高博客的吸引和可信度
博客在信息的整合上需要下很大的工夫。首先, 文章构思需要独具创意, 别具匠心, 表现在文章中就是主题、观点的新颖, 使读者觉得有阅读的价值, 在图片、视频上要有视觉冲击力。博文标题要吸引人, 以增加文章的点击率和传阅率。博客写作应端正文风, 不作假, 博客作者要向公众公开保证不传播虚假的信息。博客营销写作要庄重谦恭, 语言要庄重得体, 谦恭有礼。欲提高博客的可信度, 必须要为读者提供一定量的详细要素信息, 这样才能表现企业希望受众了解的信息, 这些信息从多个角度出发, 围绕信息中心表达, 以增加主题观点的可信度。关于增加博客的可信度, 历史上有很多理论研究, 其中一个是Graham Jones的可信度倒金字塔理论。金字塔由下至上分别是专业知识 (10%) , 对话题的关注度 (15%) , 热情 (25%) , 关心和重视 (50%) , 根据这个金字塔理论, 专业知识、关注度和热情三个因素一共只占到可信度的50%, 剩下的50%都取决于对读者利益的关注和重视。
事实上, 企业博客一般可通过以下方式来增加可信度:通过分析可以看出, 企业信息和众多关联用户的观点评论构成了一个整体的信息发布界面, 多方博弈后形成相对客观的信息呈现, 只要企业博客有足够的个人用户给予信息评论, 该博客的整体页面信息的可信度就得到了提升。但是用户评论应被控制在一定的范围内, 形成一种对品牌有利的传播趋势, 才能够达到广告主期望的传播效果。
3、敏锐掌控信息传播形势, 避免不和谐音
借助博客的声浪传播, 由企业内部开始, 从产品、企业文化、品牌定位、品牌形象等前期建设开始, 并通过和受众的互动来不断改进发声的内容, 以获得更多的品牌价值。从最初的原点到企业内部的各种软硬件都构成了品牌发声体的声音要素, 这些内容构成声浪传播最根本的基础, 企业应在初期就尽力在内部做好, 避免在后期的不断大篇幅修改。但是在后期声浪传播的过程中, 针对受众不同时期的反应, 企业也必须及时做出回应, 分析反馈信息和调整传播策略, 以满足消费者的需求, 不断改进品牌形象, 提高品牌的影响力。
对信息传播形式的掌控不仅要做到及时, 而且企业要针对受众的反馈有准确的分析和有利于企业的回应。怎样调整发布信息才能有利于企业的品牌形象, 怎样才能避免不利于企业的信息传播得更广, 企业都需要专门人员予以分析, 如在后续信息发布的过程中不慎出现破坏企业形象的不和谐音, 那么声浪传播强势的力量很可能会使品牌迅速陷入危机当中。
4、注重品牌传播的双向性, 构建强势声浪
消费者洞察固然在品牌声浪传播中具有很高的重要性, 但是如果单纯依靠消费者洞察进行品牌创建, 一味盲目地满足消费者的需求与欲望, 缺乏主见与计划, 品牌的声浪传播就会因为这种单向性而陷入混乱, 难以成功。消费者洞察应服务于企业“双向性”的品牌声浪原点的构建。所谓“双向性”就是既能接受、融合消费者反馈的品牌信息, 同时又能结合企业内部特性, 发出更有吸引力和影响力的品牌信息, 这需要外部环节的消费者洞察与企业的内部建设结合起来。在博客的承载下, 企业与受众的双向作用将成功构建起一波接一波的强势声浪, 最后征服消费者的心灵, 建立起稳固的品牌关系。
四、结语
基于博客营销的品牌声浪传播充分利用了博客的各种独特优势, 并且通过这些特性得心应手地将声浪传播开展起来, 构建了征服消费者的声浪, 引起消费者共鸣, 提高了品牌知名度, 提升了品牌形象和品牌的核心价值, 为商家提供了营销新思路。
尽管博客营销今年来不断升温, 但是广告主们也需要冷静地分析自身情况和市场环境, 有所规划地对新的营销方式进行利用, 不要盲目跟风地挤进博客营销的队伍。
参考文献
[1]、段淳林、林泽锟、王勇:《基于企业与消费者互动的品牌声浪传播》, 《现代广告》, 第171期
[2]、李泊霆、段淳林:《声浪传播》, 广东南方日报出版社, 2009年版
[3]、[美]杰里米.莱特:《博客营销》, 中国财政经济出版, 2007年版
[4]、成雪娇:《博客营销对品牌资产提升的影响研究》, 《电子商务》, 2009年4期
[5]、张凤英:《基于博客的网络营销》, 《当代经济》, 2009年第11期
品牌声浪传播 篇2
显然，这些都是对品牌传播不成熟的看法，也正是因为存在着有太多的老板对品牌传播在认识上的差距，说明我们中小企业在品牌传播方面还处在初级阶段。
品牌成长四段论
很多咨询公司或公关公司在对企业传播做出决策之前，都要对品牌现状诊断下，从而得出该品牌处在一个什么阶段，目前是一个什么形象等面上的认识。
依据笔者十年品牌传播的经历，无论品牌如何发展，有四个阶段是必须经历的过程：首先是认识阶段。即一个新品牌诞生后，首先需要告之他的标识符号、名称、广告语、行业属性等信息，从而形成一个面上的认识，这是消费者对一个品牌在形式上的确认。笔者在北京师范大学珠海分校讲课时曾开玩笑说，一个品牌在消费者心目中建立的过程就像是男女恋爱过程，一开始是处在认识阶段，知道对方的姓名、性别、年龄、高矮胖瘦、帅美俊丑等一些面上的认识而已。
接下来就是认知阶段，即公众开始了解这个品牌的具体内涵，如营销、品质、规模、技术、服务，甚至是渠道拓展、促销推广等层面上的信息，这是消费者对一个品牌在内容上的确认。就像男女之间进一步了解了对方的爱好兴趣、特长与缺点、教育程度、言谈举止，甚至对方的家庭、朋友圈子等情况，这个一个深发展的阶段，只有经历到这个阶段的品牌才有知名度可言。所以，很多人认为新品牌要 电视台去提升知名度，这是错误的说法，充其量是一个认识度，混个脸熟罢了。
第三阶段是认同阶段，在经历过认识、认知阶段后，消费者对一个品牌从形式到内容都有一个全面的认识了，并随着认识的深入，开始对这个品牌的价值观、企业文化、管理理念、社会责任、创业精神等意识形态层面上的信息，有了新的认知进而认同，这是消费者对一个品牌在态度上的确认，此时的品牌才能真正叫做是品牌。例如宝马倡导的“驾驶乐趣”、沃尔沃的安全、海尔的五星级服务、格力的工业精神等。
第四阶段是认购阶段，当然就是购买该品牌的产品或服务的阶段，这是消费者对一个品牌在行动上的确认，
让消费者认购也是品牌的终极追求目标。
认清你的江湖地位
虽然上述四个阶段都是品牌发展的必经阶段，但每个成长阶段的周期却因每个品牌的操作手法或行业属性等不一样而不同。
如很多品牌是认识阶段和认知阶段同步进行，既有多媒体、高频次、集中投放的广告，也有用事件行销提高关注度、话题性的营销策划配合。对于很多欲做品牌的老板来说，从认识阶段到认知阶段都做得很好，敢干投入，但因操作手法或者说是其它原因，品牌迟迟不能进入到认同和认购阶段，结果中途折戟而返，打击投资信心的同时，还常常唉叹“品牌就像鬼，常听说过，但从来没有遇到过”。
也有的品牌已经到了认同阶段，但转到认购阶段却是异常漫长，比如很多消费者虽然对宝马奔驰品牌的认同感很强，但因消费能力无法升华至认购阶段。
因此，我们在做品牌传播时，就必须认清我们品牌所处的阶段，从而做到有的放矢。品牌所处的阶段不同，在江湖中的地位也就不同，同样一个事件营销，同样一句话，不同江湖地位的品牌，传播出来效果完全不一样。比如同样是降价，行业大哥可以说是整肃行业、清理杂牌，但要是一个新品牌说同样的话，说什么要进行行业洗牌之类，可能还会遭到同行的笑话，没人相信呀!
中国很多行业都有着不安分的挑战者，通过不按常理出牌、颠覆行业“潜规则”，从而实现了自身发展的“撑杆跳”。微波炉领域的格兰仕、空调领域的奥克斯、保健品领域的脑白金、润滑油领域的统一、乳品领域的蒙牛、流通领域的国美等。可以说每个挑战者都是采取了非常规的发展手段，在挑战者成长的每个阶段中，运用不同的传播手法不同的传播招术，有些已经成为行业的领导者，有些正在成为行业的领导者，有些至今都保持着对领导品牌强有力的竞争性。
孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能成事!因此，在品牌成长的过程中，须认清每个阶段的江湖地位，“顺详敌之意”，品牌传播才能“千里杀将”。
关于作者：
品牌声浪传播 篇3
关键词：声浪传播,CCTV9,品牌建设
由品牌战略专家李泊霆先生和品牌研究专家段淳林教授提出的品牌声浪传播学, 是近年来品牌传播学界的新观点。随着消费体验时代的到来, 传统的品牌传播策略需要调整和修正, 以满足消费者与品牌之间的沟通互动需求, 消费者在企业品牌传播过程中将担当接受者和传播者的双重身份, 一方面给予品牌传播者消息的反馈, 一方面向周边传播品牌信息。
基于这种互动式的品牌传播模型, 品牌声浪传播建立了一种更加注重互动的循环式品牌传播模型:它是一项长期的品牌传播计划, 建立在企业与消费者循环互动的基础上, 通过企业与消费者目标的结合, 在倾听消费者心声的同时洞悉消费者的需求, 不断整合、提炼品牌的核心价值, 塑造企业与消费者共同的价值系统, 打造强大的品牌声浪声音原点, 再通过创新性地运用各种现代传播手段, 构建强势的品牌声浪区, 有针对性地向消费者传递一致的、有意义的正面品牌声音, 形成持续作用于消费者的极富魔力的一浪强似一浪的品牌声浪圈, 让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌的无声崇拜传播过程 (如下图) 。 (1)
2011年被称为中国纪录片发展新元年, 于1月1日正式开播的中央电视台纪录频道是中国目前唯一的国家级专业纪录片频道, 成为中国纪录片发展产业化的新平台。央视索福瑞数据显示, 中央台纪录频道2011年的平均收视率为0.05%, 市场份额为0.11%, 在所有电视频道中排名第44位。 (2) 2012年上半年, 纪录频道市场份额为0.44%, 同比增长0.20个百分点, 涨幅高达84.3%。2012年初公布的调查数据显示, 央视纪录频道的网络观众满意度在央视各频道中排第1位。
纪录频道开播的上半年并没广告安排, 在通过高品质的节目赢得频道美誉度之后, 2011年下半年陆续出现冠名、特约播出等方式的合作广告, 2012年4月, 央视纪录频道负责人称其广告营业额超过2亿元, 开播的第一年, 央视纪录频道即实现了收支平衡。
收视与广告营业额的双亮点体现了央视纪录频道在当今电视频道中的强大竞争力和市场化能力, 其竞争力的来源是其清晰的品牌定位和优质的品牌传播。从声浪传播学角度看, 央视纪录频道就是在洞察消费者实际需求、打造强势的品牌声浪原点、构建强势的品牌声浪区这三步上走出的漂亮棋局。
一、目标受众定位:关注消费者的品牌期望, 洞察消费者的实际需求
企业品牌的成功必须获得目标受众的认可, 因此在品牌创立之初就必须找准目标受众的心理定位。聆听消费者的声音应当是在品牌创立之前便进行了, 只有摸清楚消费者实施消费行为的真正动机, 才能明确品牌声浪应该对谁说些什么。
在纪录频道开播之前, 央视曾做过长期的调研, 寻找频道的目标受众及调查频道在目标受众心目中的定位。
(1) 对谁说——确定纪录频道的目标受众群
第一, 受众群体并不十分小众。纪录片因其本身的文化性、艺术性和社会性传播特点, 一向被视为小众传播的文化产品, 在传播的广泛程度上不及普通娱乐节目, 但在受众人群和普通人群中往往获得较高的口碑和美誉度, 然而在泛娱乐化年代, 娱乐节目的过度泛滥刺激了消费群体中一部分人群对于过度娱乐化的反感, 转而寻求严肃的精神产品。中国青年报社会调查中心通过民意中国网和搜狐新闻中心对2500人进行的一项在线调查发现:2010年多达85.9%的受访者看到一部或多部纪录片, 没看过的人仅有14.1%, 2010年中央九套还是英语新闻频道时, 其在全国的覆盖率达到了5.8亿人, 而纪录频道一年的运营让这个数字增长到6.5亿人, 一年增长了7582万人。纪录频道总监刘文这样解释这一现象:其实观众并不是没有纪录片的需求, 而是这么多年来观众的需求被压制了。 (3) 这一受众基础导致了央视纪录频道这一全国性专业纪录片播出平台的诞生有了足够大的收视基础。
第二, 受众群体呈现高学历、高阶职、高收入特征。央视索福瑞统计数据显示, 71个大中城市观众收看纪录频道的情况是:男性、45～54岁、高中及大学以上学历、个人月收入1701元以上的观众构成比例相对较高;从集中度上看, 男性、45岁以上、高中以上学历、个人月收入1201元以上的观众比例相对较高。 (4) 纪录频道的观众主体呈现出高学历、高阶职、高收入的人群特征, 表现出高关注度、高美誉度和高忠诚度的收视特征, 其中具有大学以上学历的观众比例位居中央电视台各频道首位。因此, 央视纪录频道开播伊始的节目架构, 便是为了满足“三高”受众群体的收视需求, 以较高的文化性、社会性开路。纪录频道的受众群体中呈现出的以男性观众为主的特色 (其受众群体中60%是男性) , 使得受男性受众喜爱的纪录片往往取得不错的收视率, 例如反映抗美援朝战争的纪录片《断刀》, 在2011年纪录频道的收视率榜单上可以位列第15位, 而在它之前的作品大都为国外大制作的自然地理类纪录片。
(2) 说什么——确立目标受众心目中的品牌定位
对目标受众群体的细化调查是为了实现企业产品的精准投放, 观众观看纪录片是为了审美和求知的需求得到满足, “三高”收视人群的特点是物质生活较为丰富、精神追求较为高尚、审美情趣较为高端, 这三点决定了纪录频道全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达的频道定位能获得大部分目标受众的认同。纪录频道设置的“人文地理、时代写真、特别呈现、发现之路、历史传奇、寰宇视野”六大主题时段纪录片播出策略, 能满足观众喜爱自然科学、历史文化、社会生态的精神文化需求。
(3) 可持续——针对潜在受众的引导
电视频道的可持续发展要求频道不应仅仅满足于当前受众的需求, 更要发掘和引导潜在的目标受众。目前, 央视纪录频道的收视主体是成熟的高学历男性观众, 这部分观众多数是目前稳定的中国家庭的家长, 在家庭中有较大的话语权和影响力, 央视纪录频道总监刘文表示, “纪录片不仅要吸引精英群体。据我所知, 很多小男孩喜欢跟着父亲一起看自然科学类纪录片。下一步, 我们希望让家庭妇女也成为纪录频道的观众。” (5) 纪录频道的品牌形象由不同的纪录片所体现出的共性和个性构筑而成, 在吸引了家庭观众关注纪录频道之后, 针对潜在的儿童、妇女收视群体, 在合适的收视时段推出能够吸引他们的电视纪录片, 有可能使他们成为频道品牌的拥护者。
二、频道品牌塑造:打造纪录片播出的全球化平台
强势品牌的塑造不应局限于满足目标受众的需求本身, 这种跟随消费者需求亦步亦趋的品牌构建方式是落后的, 缺乏品牌本身的独立主见, 难以长期吸引消费者, 更有可能引起品牌声浪传播中的混乱和杂音。消费者的需求是在不断变动的, 企业品牌个性的塑造更要结合企业自身特点和目标愿景, 将自身的企业文化通过与消费者观念的结合贯彻到消费者心目中, 才能形成强势的企业品牌。
(1) 品牌个性塑造的核心来源于品牌价值观的确立
央视纪录频道在正式开播之前就确立了属于自己的独特个性, 这一个性来源于前期的受众调研以及频道所处平台的强势定位。纪录频道以“全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达”为定位, 对内“为时代中国存像”, 对外“与大千世界共鸣”, 这一定位体现了纪录频道在传播内容上的不同诉求。首先, 作为纪实性媒体, 纪录频道始终关注当代中国的社会生态, 成为前进中的中国社会的纪录者。《丝绸之路》、《再说长江》、《大国崛起》、《复兴之路》、《百年中国》、《故宫》等一系列纪录片, 真实展现了我国社会在政治、经济、文化方面的发展历程, 是时代中国的集体相册。其次, 纪录频道自播出伊始便实现了覆盖全球、中英双语的24小时免费播出, 在国家层面上是文化软实力输出的重要渠道, 在受众层面是国内观众了解世界动态的重要窗口。纪录频道是中国同世界文化交流的重要纽带, 有着重要的文化意义。纪录频道与国外制作机构如BBC、NHK、美国国家地理频道等合作出品的优秀纪录片如《美丽中国》、《魅力肯尼亚》、《秘境中国之天坑》、《海上丝绸之路》等, 体现了纪录频道文化交流的纽带作用。
大众媒介的文化传承功能是央视纪录频道创立的原始诉求, 也是区别于普通娱乐媒体的使命感的具体体现, 是属于纪录频道核心价值观的一种呈现。
(2) 品牌塑造的成功之处在于差异化
品牌塑造的重要一点就是定位差异化——找准市场的蓝海。纪录频道的品牌差异化体现在内容和平台两个方面。
第一, 内容上, 寓教于乐的社会文化传承功能区别于以娱乐为导向的普通媒体, 是在目标收视群体中满足其精神文化的需求。
第二, 播出的平台上, 中央电视台作为全球收视观众最多的电视媒体, 依据此平台生存的纪录频道从一开始就获得了广泛的收视覆盖率, 据《2009年中国纪录片发展研究报告》显示, 在央视纪录频道开播之前, 纪录片没有一个覆盖全国的频道, 央视科教频道并不是专业的纪录片播出平台, 上海纪实频道、金鹰纪实频道等也杂糅了一些其他节目内容, 而且这些频道多为覆盖本地的地面频道, 纪录频道是我国第一个全国播出、全球覆盖的中英文双语纪录片频道, 中文国内版每天首播6小时、英文国际版每天首播4小时, 全天候24小时排播, 类型纯粹、内容丰富、免费专业。纪录频道在播出平台上的差异化体现在它是唯一的、覆盖全球的、全国性的专业纪录片播出平台, 凭借上述空间、时间上的优势, 纪录频道开播仅半年即在中国11个主要纪实类、科教类频道品牌中突出重围, 成为覆盖率最高、满意度最高的纪录片频道。
(3) 电视频道品牌塑造的特殊性:纪录频道以作品展现平台魅力
电视频道的品牌个性往往来源于其整体风格和代表性栏目, 如《朝闻天下》、《新闻直播间》等栏目展现了央视新闻频道注重严谨新闻播报的特点, 《华人世界》、《海峡两岸》等栏目突出了央视中文国际频道立足中国、放眼海内的国际视野, 而纪录频道在节目编排上吸取外国优秀电视纪录频道的编排特点, 采取了时段化而非栏目化的播出形式, 由焦点栏目带来的频道个性在纪录频道被淡化, 纪录频道的品牌个性塑造更为直接地同播出节目本身联系在一起。
纪录片首先自身就是一件独立的艺术作品, 拥有属于自己的品牌个性, 著名纪录片学者和制片人张同道曾说过:“品牌是一种工业化生产模式与市场行为的成功标志。《舌尖上的中国》可称作中国纪录片第一个成功的品牌。中国曾经拥有不少成功的作品, 从《话说长江》到《再说长江》, 从《望长城》到《故宫》, 从《英和白》到《大国崛起》等等。这些作品的成功是独立艺术事件, 并非可复制的工业模式。” (6) 纪录片题材的特殊性使得传统的栏目化设置不能很好地发挥作用, 因此采取时段化的播出形式, 在不同时段设置六大主题, 可以吸引目标受众。
纪录频道的建立首先在于提供了一个优质的播出平台, 藉由优秀纪录片的独特品牌个性带动这一品牌的认知度和美誉度, 使得平台本身成为可复制的优秀品牌样本, 通过纪录片所感受到的充满文化气息和宏观视野的体验将移植到对平台的认知上, 所以央视纪录频道的品牌个性塑造本身是特殊的而又是可复制的。
(4) 品牌塑造在于不断调整
品牌声浪传播学强调品牌价值体系的构建是一个长期的、互动的过程, 央视纪录频道的品牌塑造也需要根据受众的反馈不断进行调整, 以期达到和目标观众和潜在受众价值体系的完美契合。
纪录频道开播之后, 央视持续对其进行节目定位和收视调查, 在经历了最初的磨合期之后, 于9月19日进行改版, 由首播4小时增加为首播6小时, 并确立了六大时段的播出方阵。这次改版带来了巨大的变化:全天收视率提升79.3%, 市场份额提升86.1%, 而在晚间时段, 收视率的提升达到了92%, 几乎翻了一番。这次改版将频道的收视份额从0.3提升到了0.5, 峰值达到了0.7。 (7)
三、构建品牌声浪区:全方位的传播策略
品牌声浪传播学的重点在于不断地从声浪原点发出相似的声音, 落在品牌声浪区形成一波又一波的向外扩散的声波, 达到声音的波峰叠加效应。具体来说, 就是在企业品牌传播过程中, 由中心统一统筹, 由各相关部门发出相似的声音相互交叉影响, 获得更大的传播效果。
针对央视纪录频道而言, 其发声渠道包括频道本身、中央电视台这一平台以及受众最多的第四媒体——网络。
(1) 制作上融合各方力量
从央视纪录频道来看, 其品牌形象极大地关联于其播出的纪录片品质。在目前国内纪录片产业发展尚未成熟的情况下, 央视纪录频道融合多方力量进行纪录片制作的合作, 打造优质纪录片, 塑造全面的包容的品牌形象。对外, 与国外著名纪录片制作机构如英国BBC电视台、美国国家地理频道、日本NHK电视台等合作, 通过资本合作、摄制合作等多种方式制作出优秀的合作纪录片;对内, 以社会招标的形式积极推动与全国省市电视台、社会制作机构等的委托制作和联合制作, 先后推出了“活力中国”、“传奇中国”两个大型主题招标项目, 引起了不俗的社会反响。同时, 通过与近100家地方电视台、近1000家社会制作机构展开多样化的合作, 促进产业发展。凭借强大的产业优势和体制创新优势, 纪录频道正在努力向全媒体和全产业链方向发展。
(2) 跨平台的频道间合作
纪录频道的天生优势是依托于中国中央电视台这样一个全世界收视率最高的国家电视台。2012年4月14日起, 中央电视台综合频道于晚间黄金时段 (22:30-0:00) 推出“晚间十点半档”精品栏目, 其中周一至周五播出《魅力·纪录》栏目, 通过一套的收视影响力进一步拉动观众对于纪录片和纪录频道的关注。《魅力·纪录》栏目开播后, 由纪录频道精选的优质纪录片采取在《魅力·纪录》栏目首播、第二天在纪录频道重播的方式, 首先在央视综合频道打响知名度和关注度, 吸引潜在的纪录片收视群体关注纪录频道。由于纪录频道的品牌塑造直接来源于播出纪录片本身的品质和个性, 这种在传播更广泛平台上展开的合作对于纪录频道本身品牌塑造的提升有极大的好处。
(3) 新媒体上的发声
由于大众传播进入全媒体时代, 优秀电视节目的成功将不仅依赖于节目本身, 更有着全媒体平台传播的助力。另一方面, SNS网站的普及和流行使得自媒体占据了品牌传播中的重要地位。这两者都依赖于日益强大的网络媒体。
第一, 全媒体时代, 纪录片的传播要依靠网络平台。一份以中国传媒大学和北京大学学生为主的调查显示, 75%左右的学生会选择在网络上观看纪录片, 而这一比例要高出选择电视观看5个百分点, 这一情况在其他院校甚至更为突出。 (8) 可以看出, 纪录片的收视主体除了普通电视观众, 更多的存在于网络上, 因此重视全媒体传播, 有效地将电视传播与网络传播结合在一起, 利用好网络这一平台, 是纪录频道发展并迈向全媒体传播的重要一步。
第二, 自媒体时代, 受众中的互动传播是影响力扩散的另一有效途径。这一典型案例就是2012年创造收视奇迹的《舌尖上的中国》。2012年5月14日, 《舌尖上的中国》在央视综合频道晚间十点半档首播, 当天在新浪微博就达到了4000余条的讨论量, 随着纪录片的热播, “舌尖”热度不断升温, 至5月18日当天, 微博数量以每天1万条左右的数量稳定增长, 在CCTV纪录频道重播的首日, 新浪微博数到达了91万条的峰值。 (9) 说明了《舌尖上的中国》在《魅力·纪录》的首播拉动了话题性, 在新浪微博的讨论增加了关注度, 这一切都转化为重播首日央视纪录频道的高收视率。这是一次自媒体传播加剧了纪录频道在网络平台的发声力度进而带动传统媒体关注度的典型案例。
依据频道本身的发声、借力同平台频道间合作的发声和在网络平台上的发声, 三方在不同的角度同时发出了品牌传播的声浪, 相互叠加达到了良好的品牌传播效果。
四、总结
品牌声浪传播学是基于大量成功的品牌传播案例归纳总结出的品牌传播学新范式, 建立了品牌与受众间全方位的、持续性的循环互动模式。新品牌从建立到获得公众认可、达到一定的传播力, 通过声浪传播的方式可以更为迅速而有效地达到目标。央视纪录频道品牌化的成功符合品牌声浪传播的操作特点, 在定位上将自身价值体系同受众结合形成强有力的品牌声浪原点, 不断接收反馈进行品牌策略的调整, 通过全媒体的发声策略制造多点声浪的波峰叠加效应, 获得了良好的品牌传播效果。这一品牌的建立, 其操作过程是可复制的, 这也是央视纪录频道品牌化给予中国纪录片产业和纪录片频道化操作的最重要的启示。
参考文献
①林泽锟、王勇, 基于互动式的企业品牌声浪传播研究[J], 《中国品牌》, 2010年Z1期
②央视索福瑞, 2011年纪实类频道收视报告[M], 《中国纪录片发展报告 (2012) 》, 社会科学文献出版社, P072
③孙振虎, 论可持续发展的纪录片运行模式——以央视纪录频道一周年运营为例[J], 《中国广播电视学刊》, 2012年06期
④央视索福瑞, 2011年纪实类频道收视报告[M], 《中国纪录片发展报告 (2012) 》, 社会科学文献出版社, P076
⑤李响, 央视纪录频道:让作者的归作者, 市场的归市场[J], 《中国新闻周刊》, 2012年48期
⑦孙振虎, 论可持续发展的纪录片运行模式——以央视纪录频道一周年运营为例[J], 《中国广播电视学刊》, 2012年06期
⑧孙振虎, 论可持续发展的纪录片运行模式——以央视纪录频道一周年运营为例[J], 《中国广播电视学刊》, 2012年06期