品牌的公益传播技巧

品牌的公益传播技巧（通用12篇）

品牌的公益传播技巧 篇1

在公益传播中彰显品牌的愿景, 这是大部分企业参与C SR项目的初衷。但是自从2011年发生了某些相关公益的危机事件之后, 公众对于形形色色打着环保、慈善之类关键词的活动愈加挑剔, 甚至不断质疑和抨击。这样, 就给我们的传播从业者们制造了这样一个难题:如何做出让现下公众接受甚至满意的品牌公益传播?

如果说PR1.0时代是以“事件营销”为主, PR2.0时代是强调“小事件大传播”的话, 那PR3.0时代就是在前两者的基础上, 让更多的受众在不到场的前提下与品牌互动起来。其实, 做好品牌的公益传播, 要解决的是以下3个问题。

这是一场怎样的传播?

把公益传播定义为营销是没错的, 因为没有一个品牌会毫无目标地去参与社会事件。简而言之, 在日常营销中无法实现的一些品牌传播, 或许可以通过C SR来完成。既然我们在这里将环境定义为PR3.0大互动营销时代, 那首先在观念上就必须明确一些问题。

首先, 这不是一场自说自话的发布会。如果这样错误地定位了, 则又回到了原本我们熟知的点到面的传播领域, 结果往往就是品牌还没怎么提升, 质疑声就来了。

其次, 让受众主动出现。这是最难的一点, 我们的活动、话题、传播等必须新颖到可以吸引他们关注, 并让消费者产生“如果不参与就O U T了”的感觉。最后, 要玩起来。比如公众参与了捐赠, 那捐赠款如何使用, 就得经过全体参与者投票, 哪怕只捐了一块钱。这样, “玩起来”的过程就能将受众牢牢地与活动黏连在一起

由此可见, PR3.0时代的公益传播其实有一定的风险性, 既然要吸引受众参与, 口碑和可玩性便成了悬在品牌上空的利剑。

盖上一顶大帽子

既然品牌公益营销不是企业的单独行为, 而是社会公众的共同筑力, 那这个活动必须“师出有名”。因为所有过往的伟大人物或事件, 都有其对未来的启示, 所以如果罗列出让我们耳熟能详的公益事件, 无论是“多背一公斤”还是“为爱上色”, 其实都不如“地球一小时”来得给力。“一个全球性的环保倡议, 一次全球化的集体响应, 一股跨国界的参与热潮”, 有组织有口号, 无处公关却处处公关, 这顶帽子盖得不可谓不妙。

他山之石可以攻玉, 在这个时代, 要做一场成功的C SR, 自说自话的行为肯定不行。所以, 当务之急是需要一个组织来帮助品牌“转正”, 可以是官方公益组织, 也可以是民间组织, 甚至是一些小众的公益协会和名人。其次, 得有一个口号来帮助品牌拔高调性, 起到类似于“中山靖王之后”的效果, 做到事半功倍。

需要注意的是, 口号得量力而行, 地区性公益事件, 不能扯到“拯救全人类”的地步。认认真真地号召公众参与, 而且有那么一些煽动性, 活动会受到褒奖, 品牌也会受到好评。另外, 如果是延续一个阶段的公益营销, 那就得从这顶“大帽子”上挖掘深度, 让话题能有延续性。

阶段、渠道和明星, 一个都不能少

前面提及的“地球一小时”项目之所以成功, 离不开它高举“做公益就是做时尚”的大旗, 同时, 活动在阶段划分、渠道、明星资源等方面做得同样出色。

阶段划分:谈品牌的公益情结, 无非是从历史、现状和将来谈起。既然纳入到PR3.0的互动时代, 我建议可以划分成3个不同的传播阶段来进行。谈历史, 其实可以制造一个吸引眼球的线上活动, 将公众先聚拢过来, 类似于“公益万里行”的活动, 少数人参与多数人围观, 对于品牌曾经做过的善举做一次回访。

在现状阶段, 要做一个大规模的线上公益互动, 辐射全国, 就要借助于大平台。比如“可口可乐火炬传递”, 简单、有趣、能病毒传播, 并将品牌植入其中。展望将来则简单一些, 首先是媒体报道, 然后是深度挖掘, 如果可以找到意见领袖来作证品牌的未来愿景, 那将有效地规避负面消息。

渠道:既然是互动时代, 那么我们的公益传播主阵地就应该在网络上。如果能将公益事件做出“全名微公益”的噱头, 那则是对PR3.0含义的最好诠释。另外, minisite、论坛甚至手机APP, 如果要做成时尚公益事件, 这些渠道其实也可以充分利用。

明星:明星作为最有号召力的群体, 他们的影响毋庸置疑。在选择明星上不能一概而论, 要针对项目受众的区别进行挑选。但总体来说, 阳光、健康、无不良历史和绯闻肯定是筛选关键词。当然, 并非每场活动都需要他们到现场参与, 如果能够在先期利用明星微博号召, 中期通过他们口碑报道, 这对于明星和品牌都有益。

品牌的公益传播技巧 篇2

公司走“以质量求生存，以品牌求发展”的企业战略路线。在品牌建设中，公司一方面通过建立标准化质量管理体系、制订各种规章制度、奖罚措施来保证产品的质量，一方面又借助各种媒体宣传“健翼”品牌，公司每年拨出专款用于电视、电台、报纸、公交车、户外广告牌等媒体的宣传，影响力波及长三角地区。针对市场竞争日益激烈，公司与营销策划公司合作，对企业品牌进行全方位整合，挖掘品牌内涵，确定营销战略，培训营销人员，使品牌形象和销售人员的实力得到大幅度的提升。在加强品牌、人才建设的同时，公司还大力完善售后服务机制，建立起规范的客户档案库，推出 “会员卡”、“服务卡”等售后服务措施。公司近年来在保持超市、酒店、经销商等常规销售渠道稳步增长的基础上，加大对自营专卖店的投入力度，在杭州、宁波、奉化、溪口等地开设品牌旗舰店5家，在杭州、南京、苏州、上海等地有特约经销户，统一产品质量标准，统一品牌形象，统一销售价格，统一服务流程，统一产品配送提货，并首创业内“免费宰杀甲鱼、代烹饪服务”,赢得消费者的一致好评，提升了品牌的顾客美誉度。2013年起，公司成立网络营销团队，积极开拓网上市场，与天猫商城旗舰店，京东商城旗舰店等销售网点一起合作，并在淘宝、百度、有道、搜狗等平台推广健翼品牌，提升了健翼生态鳖的品牌知名度，网络市场占有率逐年上升，为健翼生态鳖走向全国市场打下了扎实的基础。

八、公益活动

公益带来品牌效应 篇3

目前，国家对养老行业很重视，最早在业内能感受到的就是政策上的变化。之前，国家提出的养老体系是以家庭养老为基础，社区居家养老为依托，机构养老为补充，现在“补充”这个词已经被去掉了。针对中国目前的国情，国家在政策上鼓励社会福利社会化，希望更多的民间力量投资兴建养老机构，解决养老床位紧缺的局面。因此，存在准入门槛低、竞争加剧的情况也很正常，而且更多企业的进入对养老行业来说未必不是一件好事。

事实上，养老行业比较特殊，它服务的老年人的消费能力比较薄弱，这就导致该行业在一定阶段内存在高风险、低回报、回收期长的状况。那么，在养老行业还没有形成产业的情况下，想进入的企业如何意识到并规避一些风险？在行业利润较低的情况下，它们又如何在夹缝中生存？这些问题都很值得思考。一个成功的养老机构应该具备抵抗风险、预防风险的能力，而这不仅仅是经济上的。

业内普遍认为，养老行业属于“十年起步，起步十年”。这需要国家出台一些标准，对整个行业进行规范，让更多的养老机构进入后少走一些弯路，而且避免一些老人因为机构不规范、管理不到位无法安享晚年。

好口碑带来高入住率

和公立养老院不同，民营养老机构要追求一定的经济效益，但同时也要兼顾到社会效益，机构需要平衡二者之间的关系。以爱馨养老集团为例，该机构作为民营养老机构的佼佼者，已经走过了15个春秋，创始人豆雨霞刚开始只是基于对养老事业的热爱，希望把它做好做大。所以在最初发展的几年，爱馨关起门来练内功，把心思放在了如何提高服务质量上，通过口碑宣传来提高入住率，而经济效益的提升就是靠入住率来带动的。

在机构养老企业中，做过多的宣传和广告实际上没有太大的意义，口碑才是最重要的。机构的口碑来源于社会的认可度，这也是爱馨在前期发展中更加重视社会效益，每年举行许多大型公益活动的目的所在。

总之，对于养老机构来说，经济效益和社会效益一定是并进的，关注社会效益的同时也促进了经济效益。

人才培训需要传帮带

和青年人、中年人相比，老年人的心理、身体状况都处于一个特殊阶段，所以爱馨对所有的护理人员在上岗前都会进行一定时期的集中培训，使他们掌握老年人的心理状况和身体状况，充分了解不同护理级别的服务内容和服务流程，提高专业技能。

同时，加强员工在岗上的培训，使岗前和岗上培训形成传帮带的关系，如此一来，员工就能尽快熟悉老人的生理、心理特点以及他们需要护理的内容，进而为老人提供更好的服务。

随着二、三线城市居民收入水平的不断提高，他们对养老的需求也在增加，这里的养老市场一定会有很大的发展空间。之前，爱馨把更多的精力放在了解决人才的内需问题上，而接下来的工作重点则是管理人员和技能人员的培养输出，这对集团下一步实施连锁加盟也是有力的支持。

输出标准谋加盟

爱馨养老集团这15年能够真正沉淀下来的、在业内具有的核心竞争力在于，爱馨对老年人精细化、专业化、标准化的服务。所以在这十几年的发展中，爱馨不断完善内部管理标准，通过梳理标准进一步提升服务质量。

目前，爱馨是全国老龄办、中国老龄事业发展基金会以及中国老龄科研中心的项目化研究基地和老龄科研基地。在他们的指导下，爱馨已经把十几年来积累的服务、管理、机构设置等方面的经验教训，总结成了“六大标准”，包括养老机构的前期规划建筑标准（如选址、立项、设计、装修等）、企业文化标准、失能老人服务标准、健康老人服务标准、行政管理标准等，今后爱馨会以输出标准的形式开展全国的连锁加盟。

品牌的公益传播技巧 篇4

微公益

微公益, 也是如今草根时代的衍生物, 强调的是全民参与, 并创造价值。它充分利用了互联网自上而下的大众性、草根性和迅速传播性, 真正实现了公益的平民化、常态化。“微公益”更像是一种生活方式, 它不仅推动了平民公益事业的发展, 更传递了一种人人公益的理念。它的意义在于通过各种活动, 让大家产生公益意识, 用公益的思维去生活, 这样才能起到公益所追求的“公众付出、公众受益”的效果。

在国外, “微公益”发展至今已比较成熟。美国网络筹款活动先驱约翰·布林2007年创办freerice (免费大米) 网站, 网民捐出的米粒从第一天的几百粒到现在一天达近1亿粒。我国第一家微公益网络社区“茶缸”就是效仿freerice (免费大米) 网站的模式, 即发布一篇微博就相当于捐献一粒米, 目前茶缸网平均一年会捐助大约400公斤的大米。在中国的微博传播史上, 目前比较有影响力的事件应该是2011年春节期间的微博打拐, 网友们零碎的、非专业的行动, 与公安部门、媒体、人大代表及政协委员等社会力量结合在一起, 迅速形成舆论焦点, 这也是像微博这样的新媒体介入国家公共事业的一次创举。

在公益支付平台方面, 我国也逐渐开始结合现有的网络和客户端技术, 开发了电子支付和手机支付。去年8月, 有超过15万人通过支付宝免费捐款通道向舟曲地区捐出了近1000万元的善款。手机支付也是近几年新兴的公益支付方式, 手机用户只要通过从手机账单或者与手机绑定的银行账户中扣除捐赠数额就能完成捐助;或者向运营商公布的号码回复某一数字就能捐助一定数额的善款, 还能转发, 具有极高的传播度。

中国公益基金会现状

中国的公益基金会从上个世纪90年代开始就取得了较快的发展, 并且在不同的工作领域中扮演者重要角色。在此期间, 一些公益基金会也逐渐认识到了媒体宣传对于机构发展的价值, 采取了发布新闻稿件、召开记者招待会、举办活动以及公益广告等多种形式, 但对于品牌的概念似乎还很模糊。

现代的公益理念是近几年才真正走入公众视野的, 但大众对公益组织认识不深, 公民的公益意识在全球也处于落后水平。根据2010年中国公益事业发展研究报告的数据, 1995年到2002年, 我国的慈善捐款占GDP总值的0.03%, 而这一阶段的世界平均水平是0.44%。2002年我国成年人志愿者参与率是6%, 世界平均比率是12.15%, 由此看来我国的公益事业发展在全球还是比较落后的。其中最主要的原因是公众对公益组织的公信力和透明度等缺乏信心, 全民公益文化的氛围不浓厚, 并且对公益组织的运作方式缺少了解。这些都与我国的公益基金会缺少品牌传播和公关有很大关系, 公众缺乏对公益品牌的理解和认知, 自然会对公益组织产生怀疑态度。

另一方面, 目前中国对于慈善的理解和态度也有待考量, 特别是有些企业、企业家或基金会把慈善当做一种软性宣传的方式, 甚至出现诈捐、巨捐的情况。据了解, 中国慈善排行榜长期关注“巨捐”的兑现情况, 但他们的调查常常因“查无此号”或“电话无人接听”而受阻。据中国慈善排行榜办公室工作人员介绍, 调查一笔善款的到账及使用情况是一项较为繁复的工作, 需要捐赠方、受赠方及第三机构的有效配合。然而, 一些民企、国企及基金会借口严格的采访流程, 或希望“低调”处理捐款行为, 致使调查进展并不顺利。这在某种程度上也削弱了公众对公益基金会的满意度和忠诚度, 影响了公益品牌的建立。

公益基金会的整合营销传播

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内, 另一方面则使组织将统一的传播资讯传达给受众。它的意义在于协调使用各种不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 从而以高强度的冲击力形成传播高潮。根据公益基金会目前的品牌基础, 非常适合也非常需要选择全方位、多媒介的传播方式, 需要从小到大, 由内到外的整合营销传播。可以参考的传播手段有CI、公益广告、事件营销、电视节目、微博营销等等。

1. 完善品牌CIS系统, 为品牌传播打好符号基础

CIS系统已经不仅仅针对企业, 所有需要品牌传播的组织和个人, 都需要对CIS系统进行建立和完善。不管是图形还是文字, 都要精确的提炼出该组织或个人希望向公众传播的重要信息, 并且在设计的时候也要考虑公众接收信息后, 能够迅速准确的分解出其所表达的内涵, 也就是说CIS要做到准确、精炼和可识别性。那么公益基金会的CIS系统更要做到这几点, 基金会作为事业性组织, 并没有固定的实物或产品作为承载品牌符号的媒介, 一般都是在具体的活动或媒体宣传时才会出现品牌标志或广告语, 受众接收信息的时间较短, 所以logo和广告语的设计更需要简单直观。

目前中国很多权威公益基金会基本没有突出自己的logo设计和公益理念, 例如中国宋庆龄基金会的logo就是“宋庆龄”的拼音缩写, 并没有体现该基金会的主旨和公益理念, 所以记忆度较低, 区分度不够。因此公益基金会的logo设计应尽量体现自身的公益主旨, 例如是专门针对妇女儿童、残疾人或者某种疾病。并且要有跟logo设计相符合的、明确的广告语, 作为日后品牌宣传的诉求点, 也能让受众迅速获取信息。

2. 制作话题性的形象宣传片, 使其成

为病毒式传播的利器

网络时代的公益广告在传播主体、内容和形式上都有了很大变化。传播主体方面, 不单纯是官方发布, 很多国外的民间公益组织, 例如世界自然基金会等, 自发拍摄公益广告, 并且能够引发话题效应;传播内容方面, 由单一乏味的“演绎说教”, 向象征性、隐喻性的手法转变, 越发富有创意和内涵, 给观众以想象的空间;传播方式上, 也由电视传播转向流媒体传播, 很多公益广告都是在视频网站、SNS社区网站或微博上传播开来的, 充分实现了口碑传播和病毒式传播。

中国很多公益基金会也拍摄了自己的形象宣传片, 但在形式和内容上太过死板, 类似于一个公益成果展示的PPT, 不能给人留下深刻印象。在当今这样的“微公益”环境下, 视频广告是非常适合的传播工具, 因为“微公益”的主体大多是在网络上比较活跃的年轻网民, 年龄在20岁至35岁之间, 这类群体大部分都有能力有爱心参与公益事业, 重要的是他们也是网民当中收看和转发视频的中坚力量, 所以流媒体传播非常适合“微公益”的传播模式, 能够起到提升品牌知名度和美誉度的效果。

3. 打造年度公益事件, 关注社会热点, 反映公益现状

事件营销具有广泛的传播力和受众覆盖面, 并且大型的公益事件也具有极高的新闻价值和政府关注度, 因此公益宣传与事件营销相结合, 会产生非常正面、高端、官方且极具新闻价值的传播效果。以《感动中国》为例, 从2003年到2010年, 这个高端的年度人物品牌已经过了八年的传播积累, 其传播价值已经远远超过了节目本身。应该说这一年度人物事件整合了这一年当中有关国家政治、经济、科技发展、民生、弱势群体等多方面的社会热点, 反映了整个国家的主流价值观。另外结合中央电视台的高端性和权威性, 更使其成为全国关注的年度大典。

公益基金会也可以结合自身优势, 选择适合的平台, 打造出一个年度公益品牌盛典。一方面, 公益事件具有一定特殊性, 一般是关注弱势群体或个人, 故事感人, 能够引发观众的同情和共鸣;另一方面, 一台场面盛大的晚会或颁奖典礼可以看作是单个事件的集大成者, 即多个公益事件集中在一起的联合事件营销, 可多角度的切入公益事业对社会发展的重要性, 也能引起政府相关部门对中国公益事业发展的重视;第三, 由于最近几年自然灾害事件频发, 目前全社会也正需要加强公益理念, 提升公益力量, 通过大型公益事件发动全民公益行动, 让更多人意识到公益是每个人的权利, 主动权并不只是掌握在少部分人手中, 呼吁更多的人参与“微公益”。

4. 电视节目营销, 公益机构与媒体合作的良性循环

2010年中国众多王牌省级卫视的华丽转身依旧让我们看到了电视媒体广阔深厚的发展空间, 三网融合的一步步推进也为电视人打进了强心针:电视不会被遗忘。网络的出现只是给电视提供了更多新的发展思路, 电视依旧是传播国家意志, 反应社会现状的最强音。

如今的电视节目已经渐渐远离灌输和说教, 更加贴近生活, 给普通人更多的参考。其次, 网络之所以为大众所接受, 其中一个重要原因就是其强大的互动性, 电视更可以做到这一点, 这也是为什么目前选秀、相亲、求职等类型的草根互动秀受欢迎的原因。公益事业其实完全可以借助这种趋势, 打造全新的公益栏目类型, 例如明星公益纪实、公益真实探索等极具互动性的公益真人秀。现在微博上的很多明星都会将自己参与公益活动的心路历程发布出来, 希望更多人参与, 其实这就是一种电视栏目的思路, 将网络活动搬上屏幕, 这也是线上线下的一种互动。更重要的是, 公益机构与电视平台之间可以形成优势互补, 即利用基金会特有资源, 契合合作媒体前沿诉求点, 打造潮流电视栏目;引起社会话题, 达到宣传效果, 形成一种公益机构与媒体合作的良性循环 (如图1) 。一方面丰富公益品牌的推广方式, 提高宣传力度;另一方面也能提高电视平台收视率, 拔高平台品质和定位。

5. 抢占“微市场”, 做好微博营销

作为自媒体, 微博是普通大众提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径, 并且随着微博用户数量的逐渐扩张、服务内容的不断增强, 微博的功用也越来越丰富。例如网络促销抽奖、企业或组织的信息发布平台、官方新闻和规章制度的发布等等。在新浪微博上经常可以看到企业发布促销信息, 用户只要加关注并且转发留言, 就有机会获得企业赠送的奖品或其他类型的回报。这种吸引人且快捷方便的形式很能吸引消费者, 而且在不断点对点的转发中也形成了一定规模的病毒式传播。还有很多电视台或社会组织通过微博发布自己最新的节目信息、活动信息等等, 公益基金会也完全可以借助微博, 发布近期的公益活动或捐助活动, 可以招募志愿者或直接号召捐款等等, 这也非常符合“微公益“的特点。目前也有很多公益组织采取的这种做法, 例如世界自然基金会会定期在微博上发布一些保护动物的视频或自己的形象宣传片, 一方面可以引发社会话题, 让更多人关注这类信息, 另一方面提升了自身品牌的知名度和美誉度。

大环境下亟待解决的问题

1.信息公布机制亟需完善

2010年12月中国慈善捐赠中心发布的《2010年度中国慈善透明报告》显示, 约有75%的慈善组织“完全不披露或仅少量披露信息”, 42%的组织未制定慈善信息披露办法, 37%的组织没有专人负责信息披露工作, 43%的机构页面更新不及时或者信息很难查找。这些做法阻碍了慈善信息公开的制度化发展。造成信息披露不足的原因主要是渠道的缺乏, 公益事业的中间环节, 包括信息公布、中立评价等基础架构薄弱, 缺乏独立、专业的信息中心和中立机构对公益组织的绩效进行公开和评审, 整个公益行业缺乏统一的信息披露标准和公共信息披露平台。

2.“微公益”的立法扶持

在法律上, “微公益”还处于模糊地带, 存在募捐资格的问题。民政部指出, 由于个人没有募捐资格, 不能发起公募, 所以“微公益“只能看作是社会上的互帮互助。在没有正式定义之前, 以微博发布信息、通过支付宝走账的捐款行为, 甚至可以被定性为非法募捐。制度和法律上的缺失也直接影响到了公众对“微公益”的信任度。一项网上调查显示, 29.58%的网友表示遇到“微公益”会捐款;近半数网友则因“无法知晓捐款最终去向”而表示不会捐;有超过40%的被访者更关心捐赠款额的用途是否明确以及如何真正监督捐赠的使用。

品牌的公益传播技巧 篇5

在六一儿童节来临之际，“让梦想飞——剑桥品牌公益助学计划”首站走进了湖南新宁县。

5月28日，艳阳高照，微风轻轻。对于湖南邵阳新宁县水庙中心小学的两名同学来说，是个温暖的日子，剑桥鞋服有限公司副总经理陈阳杰携手校方代表，实地走访到贫困儿童家里，传递企业爱心，为她们送去了精心准备的“爱的礼物”和节日的问候。

积极求学圆梦 想当老师的坚强女孩

（图：谈起自己的梦想，姚鸿一脸自豪）

在水庙中心小学就读六年级的姚鸿，是一个坚强乐观的小姑娘。父亲病故后，失去了顶梁柱的家里变得十分贫困，只能靠年迈的爷爷奶奶养育着她和弟弟。年幼的她很懂事，据姚鸿的老师介绍，她常常早起洗衣服、做饭，帮着爷爷奶奶做家务。由于交通不便，放学要步行30-40分钟的路程，才能回到位于水庙镇下山塘村偏僻的家。尽管如此，姚鸿却是个成绩优异的好孩子，家里贴满墙壁的奖状就是最好的证明。企业一行工作人员要离开时，姚鸿年迈的奶奶用方言激动的说：“十分感谢企业的帮助，让她感到很温暖很温暖。”

（图：各种奖状贴满了整面墙壁）乐观坚强的姚鸿梦想着将来当一名老师，小小年纪的她觉得老师作为辛勤的园丁无私的教育了学生，自己也想要做一个懂得感恩的人，以后当老师也可以帮助很多的人，回馈社会。

聪明又懂事 令人心疼的小莎莎

（图：小莎莎流露出同龄孩子所没有的眼神）

新宁县水庙镇江坪村破旧的老房子里，8岁的朱莎莎和两鬓斑白的外公以及患病的外婆就住在这里。由于父母离异，父亲一年极少回家，小莎莎从小就被寄养在外公外婆家。

（图：外公外婆简陋的家是莎莎的避风港）

穷人的孩子早当家、早懂事。看到小莎莎的微笑和她家人的努力，陈总很赞赏小莎莎和家人勇敢面对生活的态度：“坚强乐观的学子，我们都要帮。”他说，现在让大家一起帮忙渡过难关，将来有能力了，小莎莎也可以帮助别人。

品牌增值：用公益做加法 篇6

刚刚过去的2008年，注定是企业公益事业的历史性一年。冰雪灾害、汶川地震……接连发生的重大自然灾害，激发了企业前所未有的社会责任感。而随着对环境与社会责任的关注，许多企业在环保、教育、扶贫、卫生等领域开展了一系列的公益投入。拥有着巨大人力、物力、财力资源的企业，正逐步成为参与社会公益事业的主力军。

对企业而言，公益活动所带来的效应，通常是正面的和积极的。然而，也可能带来意想不到的、负面的和消极的影响。想想王石的“捐款门”事件吧，那实在是一个活生生的反面教材。那么，该如何让公益为你的品牌做加法，而不是适得其反，甚至无意间伤害了你的品牌?

规划第一：公益不是“开支票”

许多企业，尤其是本土企业，在从事公益事业时，仍然停留在简单的赞助、捐助的“开支票式”层面，他们在规划社会公益活动时，在公益项目的构想、选择、实施、传播等各阶段，都缺乏必要的远见和规划。然而，作为企业提升品牌形象、履行社会责任的有效手段，企业该如何规划实施公益行为，以达到社会效益最大化，并提升和改善企业品牌呢?

安利公司就是一个很好的例子。为了寻找一个能够深入持久拓展的公益事业，安利特意聘请了美国精通“公益事业市场”的专家卡罗·库纳女士对中国国情进行了详细研究，最终才确立了“儿童、环保、健康”三大主题并贯彻执行。可以看出，对于企业公益来说，前期的规划是非常必要的。

那么，前期的规划需要解决哪些问题?

首先，需要确保企业高层的重视和参与。要像塑造品牌一样对企业公益做出规划，最终实现企业公益项目的品牌化。没有企业高层的参与和重视是不可想象的。企业高层的参与能保证长期性的资金投入，充分调动企业人力、物力等各方面资源，并能确保企业公益有稳定的组织设置，以及规范化的实施流程。而流程的明确，可以做到从公益项目的创意、评估、执行、监督、回访、检讨等各个环节均有章可循，责任到人。

其次，需要明确公益项目的主题和目标人群。越来越多的企业公益项目已经忽略了营销的“功利化”色彩，但这并不代表企业公益行为不需要目标。相反，只有明确了主题和目标，才能将企业有限的力量和资源集中起来，才能让真正需要帮助的人和事得到帮助，才能实现企业组织的自身目的。当然，这些目标的指定，经常是和企业的某些经营目标、使命愿景重合的。宝洁公司在中国实施的捐建希望小学等公益活动，一直就是围绕着“共同帮助需要帮助的儿童生活、学习、成长”这一目标来进行的。

再次，需要明确一个值得长期信赖的公益伙伴。出于中国特殊的环境，这个伙伴既可以是带有官方色彩的公益慈善组织，也可能是媒体，还有可能是其他一些国际性或者民间性质的组织。有一个前提是，他们必须是符合中国相关法律制度存在的。企业公益行为的伙伴并不只限于这些组织机构，还有媒体、教育和科研机构、行来协会等，他们也都有着各自的特点和长处，关键在于企业自己根据需要做出合理的选择。

最后，明确一个鲜明的品牌。鲜明的品牌可能是目前许多企业公益活动缺少的元素。要实现公益行为的品牌化，首先自身要有一个鲜明而固定的品牌。不仅是公益项目名称本身符合品牌的特性，而且要努力实现公益品牌与企业品牌的联想。

另外，要实现公益行为的品牌化，还需要有系列化的“品牌化”管理运作。爱普生公司的“爱心课堂计划”就有着这样的过程：2004年制定“爱普生爱心捐助计划”，2005年建设“爱普生爱心小学”，随后建设“红粉笔计划爱普生示范学校”，再到最近开展的“爱普生爱心课堂计划”，运作十分规范。

增值公益的五大基本原则

那么，在组织实施企业公益活动时，又要注意哪些基本原则呢?

系统参与原则。整个价值链系统的参与，是企业公益项目品牌化的基本手段。在产业生态链当中，除了企业内部力量外，上下游合作厂商往往还有着大量可用的资源。对于各自行业的强势企业来说，这点尤其突出。而吸引和游说这些力量的加入，对于迅速扩大力量、扩大影响作用显著，同时也为其他企业实现社会价值提供了机会。

品牌嵌入原则。如何将企业品牌合理而有机地嵌入到公益活动中，是在操作执行环节考虑的重点。遵循品牌嵌入性原则，首先要考虑的就是如何将企业品牌嵌入到公益活动的品牌，使两个品牌实现最简单的关联。其次，我们还需要考虑在公益行为具体实施时对企业标识的落实和管理，这个问题相对简单明了，这里就不展开叙述。

名人参与原则。在参与公益活动上，明星、名人与企业有着共同的需求：企业实践自己的社会责任，提升品牌形象，名人也需要借此包装自己的形象，或者通过与知名品牌的合作，提升自己的形象。很多时候，对于企业公益来说，明星、名人的参与，对于吸引媒体和大众的关注，是不可或缺的一环。

政府支持原则。尽可能获得政府部门的支持，对于公益活动的影响力，很多时候是至关重要的。企业在开展公益活动时，需要最大可能地赢得政府的关注和支持。同时，也应该注意活动的主题是否符合国家现阶段的状况、国家最新的政策要求、当地政府的施政要求等等。

民众参与原则。一个民众不愿意支持、不愿意参与的公益项目绝对是不成功的，也不可能取得品牌化的效果。民众参与的方式方法很多，比如：邀请消费者代表参与、通过组织各种不同形式的海选活动邀请参与者。普通民众的积极参与，不仅反映了公益活动本身积极的社会意义，对提升企业形象，在全社会普及公益及社会责任意识，有着更为重要的作用。

引爆触点：让媒体成为“主角”

对于任何企业活动来说，吸引媒体的关注都是扩大影响的必然手段，公益也不例外。

首先要做到的是，让媒体成为公益活动的“主角”。成为“主角”的办法之一，就是让企业联合媒体组织实施公益活动。这就要求合作的媒体本身必须是强势主流媒体，影响力强大，因为出于媒体竞争的角度来看，其他媒体是难以进行传播报道的。

成为“主角”的办法之二，就是让企业和公益组织唱主角，媒体扮演配角。目前，很多的公益活动都邀请媒体成为支持单位及合作伙伴，还有的媒体充当“全程跟踪报道”的角色，就是这意思。

成为“主角”的办法之三，就是直接邀请媒体人员参与公益活动本身。比如宝洁公司的很多希望小学项目，都邀请了媒体的参与，可能是以媒体机构的身份参与、也可能邀请媒体管理人员参与。

其次，要重视新媒体的力量。随着越来越多的企业参与到社会公益活动中来，新媒体对于公益事业的关注也越来越多。搜狐推出公益频道、腾讯创办公益网站，都是有力的证明。而企业在公益传播时，如何很好地利用新媒体的力量，也是必须考虑的。

品牌的公益传播技巧 篇7

关键词：社会公益,媒体品牌,公益品牌战略

2013年7月14日, 一抹鲜亮的红色在炎热季节, 揭开了哈尔滨式文明过马路的序幕, 在随后短短十二天里, 志愿者人数从最初的400多人迅速增加到5000多人;先后有多家企事业单位找到组委会要为哈尔滨市的交通环境献力献策;近十万市民以签名方式表达了对此次创城公益活动的支持;哈尔滨市的不文明过马路现象下降27% (据志愿者统计) ;包括央视在内的几十家中、省直媒体、外地市媒体以及本地媒体对活动做了大量的报道。此次活动的社会影响力被志愿者和各主办单位公认为前所未有。哈尔滨广播电视台作为此次活动的发起单位也赢得社会广泛赞誉。《妈妈教您过马路》已经成为一个响当当的媒体公益品牌。

在此次活动的策划、实施过程中, 媒体举办社会公益活动的优势, 以及媒体在举办社会公益活动中的品牌效益逐渐显现。实践证明, 在举办公益活动方面, 媒体具有得天独厚的优势。今天传统媒体面临越发激烈的竞争环境下, 媒体应充分利用自身优势, 成立专门机构, 做好媒体“公益品牌战略”, 既传播先进理念、推动社会进步, 也可以切实提升自身竞争力, 形成深入人心的品牌影响力。纵观国内外很多有名气的企业, 无一不关注社会公益事业。

媒体从事社会公益活动主要优势在于:

一是无可比拟的宣传优势。一次公益活动的成功, 最重要的资源是媒体。在《妈妈教您过马路》活动的开展过程中, 从预热到活动的全过程, 每一步都有哈尔滨广播电视台全媒体——广播、电视、报纸及网络资源的密切配合, 而且我台利用媒体之间的横向联合, 让央视、光明日报、新浪网、搜狐网等国内最具知名度的媒体为本次活动做宣传。从而让活动的社会意义和理念在市民中得到迅速而广泛的传播, 达到了活动预热快、市民知晓快、理念传播快、目标引导快的效果。

二是出色的公益活动策划能力。围绕当前社会普遍关注的问题, 策划主题系列公益活动, 对于新闻从业者更加容易。此次《妈妈教您过马路》活动的前期策划, 仅由两个人就完成了全部文案。对于大多数媒体人来说, 活动策划都不是难题。

三是志愿者资源优势。每次社会公益活动最重要的载体是人, 每个媒体、每个节目都有着特定的受众群, 这些资源将是活动开展的有力保障。在《妈妈教您过马路》活动的志愿者中, 仅972经济频率的听众就占一半以上, 其他社会力量占一半。

四是政府资源。媒体与当地政府保持友好往来关系, 媒体可以根据公益活动属性及规模对接政府资源, 获得政府官方支持。《妈妈教您过马路》活动就得到了哈尔滨市教育局、哈尔滨市公安交通管理局的全力支持。

五是社会资源的募集。媒体和企业之间一直存在广泛的合作, 每一次社会公益活动的开展都需要大量资金支持, 在这方面, 媒体无疑又具有明显的优势, 《妈妈教您过马路》活动的70万元赞助费就是由哈尔滨广电传媒集团和风行汽车共同提供的。

《妈妈教您过马路》虽然取得了阶段性成功, 但是还远远谈不上品牌战略, 因为就目前来说, 它还是一次孤立的活动, 媒体要实施“公益品牌战略”, 还要从专业性、系统性和长期性等方面做文章。

一是成立专业的团队。抽调精兵强将, 对公益活动进行系统规划, 统一实施, 形成固定品牌, 比如“妈妈教文明”系列, 活动常年持续进行, 那么, 经一两次活动之后, 市民和社会各界一看到名字就会知道这是属于哈尔滨广播电视台的活动。可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程, 并且十年如一日地坚持。1993年至今, 可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学, 100多个希望书库, 使6万多名儿童重返校园。

可口可乐在4年前就成立公益事务部, 全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里, 存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息, 并与28个装瓶厂紧密配合, 一同为这些希望小学持续服务。

二是建立“志愿者联盟”。通过媒体自身力量把有公益心的受众以及社会志愿者组织起来形成“志愿者联盟”, 分类进行登记和管理, 不同的活动主题调动不同的群体参与, “志愿者联盟”成员也将成为媒体最好的消费群体。

三是建立、健全服务机制和营销机制。公益品牌一方面服务于社会文明进步, 一方面也服务于媒体品牌的成长。因此, 媒体既要服务好志愿者, 也要结合公益活动适当做好产品营销工作, 其中包括广告和产品营销。

参考文献

[1]徐晓峰;刘君;品牌的文化底蕴[A];繁荣学术服务龙江——黑龙江省第二届社会科学学术年会优秀论文集 (下册) [C];2010年

提升品牌形象力的公益路线 篇8

一、公益活动要与企业战略配合

在现代经营环境里, 企业被赋予更多的社会责任, 积极参与公益活动成为彰显企业品牌魅力的重要选择。但是, 企业做公益事业决不是见好事就做。无论企业的规模有多大, 没有一家公司本身的资源足以使它涉及多方面的公益事业, 只有选择其中一些适合公司的部分, 把它做好才是出路。企业选择做何种公益事业的标准是什么呢?这就是与企业品牌战略的一致性原则。因为, 企业营销中, 品牌战略确定之后, 广告、促销、公关、赞助等所有传播推广活动都必须围绕一个核心去运作, 以保证品牌传播主题的统一性及连续性。跨国公司不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在儿童教育、环保、体育事业等领域。安利公司全球总裁德·狄维士认为:“其实, 可选择的公益项目非常多, 但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定儿童和环保为重点, 当时有许多项目可供选择, 但我们认为儿童代表未来, 有无限潜力, 对他们的点滴帮助, 都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量”。从狄维士的话中不难发现, 在选择公益项目时, 他们其实是非常谨慎的, 他们注重项目和时机的选择, 往往选择能够促进本身目标的社会公益事业, 绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者即客户、员工、社区、政府官员或供应商, 以有意义的方式提升公司的品牌形象。公益行为应该符合企业的长远战略规划, 与品牌的核心价值有关联性, 这是公益营销行为与企业利益之间的契合点。在汶川地震中, 阿里巴巴开展的一系列活动就很好地实现了社会公益营销与企业品牌的捆绑关联。万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业, 尤以国际一级方程式车赛最有声望, 这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中, 一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路品牌要塑造的“男子汉形象”。至今, 万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年, 作为对一项体育运动支持的责任, 万宝路在公众中树立了美好形象。万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式, 并给这些赞助方式制定了具体的标准, 只有符合这些标准的活动, 才会被考虑。一是相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好, 如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放, 正是万宝路的品牌个性的体现, 这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。二是领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致, 能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

二、公益活动要选准时机

当社会出现重大事件时, 社会、媒体、民众对事件高度关注, 如果企业能在第一时间, 能在最紧要的关头, 通过公益活动主动奉献自己的一份力量, 承担一部分责任, 则必然会引来更多的注意力, 也能吸引媒体的报道。与市场营销一样, 最重要的并不在于投入的数量, 而是能够预先抓住最适宜的时机, “雪中送炭”, 达到事半功倍的效果。尤其是面对大的自然灾害、突发的公共事件, 以及国家和社会急需兴办的各种公益事业等, 都是企业开展公益活动的良机。例如, 非典时期、2008年的南方百年罕见的雨雪天气、汶川特大地震灾害的发生, 以及百年奥运梦想的实现等, 都是影响受众的大事情, 不少有战略眼光的公司都积极地参与其中, 受到了媒体和广大公众的特别关注。在这一点上, 蒙牛做得非常到位。2008年的“5·1 2汶川大地震”发生后, 蒙牛在第一时间就将200万包牛奶等物资送抵灾区, 解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急, 从灾情发生蒙牛累计捐赠款物达1010万元。

选准时机, 就是要抓住消费者的关注点。开展公益营销, 一方面要承担社会责任, 为政府分忧, 为百姓解难, 最终还要通过良好的形象魅力来赢得消费者。公益营销的成功与否, 就在于二者在矛盾中实现最终的统一。2006年4月份, 温家宝总理在重庆考察时说:“我有一个梦想, 让每个中国人, 首先是孩子, 每天都能喝上一斤奶。”体现了政府对全国人民身体健康状况的关心, 希望中国人的饮奶习惯普及化, 让人们更多地摄取牛奶、增加营养, 强壮人们的身体素质。蒙牛首先响应国家领导人号召, 提出“每天一斤奶, 强壮中国人”的口号, 在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学活动, 蒙牛给全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶, 折合人民币上亿元, 更吸引了媒体和公众的广泛关注。

三、公益营销要有缜密策划

除了突然事件引发的公益活动外, 一般来讲, 为了吸引消费者的关注, 达到提升品牌影响力的效果, 公益活动需要企业公关人员的缜密策划与精心实施。像对其他所有重要商业活动一样, 公益活动也要收集信息、设定目标、制定措施、建立责任体系以及评估执行过程, 但又不同于完全的商业活动, 这就要求有更高的战略策略。

策划中, 要选择有价值的主题。中外企业在中国的公益主题主要锁定在教育与扶贫、环保、体育赞助三大领域。具体包括: (1) 企业社会责任。慈善性质的捐赠、社区建设、关注员工问题、关注家庭、为残疾人创造就业机会。 (2) 商业伦理。将诚信、信任、尊重和公平等核心价值融入企业政策、实践与决策之中。 (3) 社区投资与社区经济发展。如支持地方修建高速公路、捐赠产品、提供义务服务、献血、赞助地区性的音乐艺术活动。 (4) 环境保护主题。多样化的资源来源、资源的效能、保护森林、绿色建筑、绿色产品、减少浪费、保护水资源、提高水质等。

选择目标人群关注的话题, 使其能够亲自参与其中。1993年在美国开始的雅芳“警惕乳腺癌圣战”活动就很好地做到了这一点。它的目标是支持乳腺癌的教育, 使早期发现成为可能。在实施活动的过程中, 雅芳通过各种手段与目标人群进行沟通, 包括网络沟通、挨家访问等。由于乳腺癌是困扰现代女性的一个较普遍的疾病, 所以在整个活动的过程中, 人们积极获取关于乳腺癌的知识, 尊重这个为女性而战的品牌———雅芳, 并不自觉地将这种尊重传达给身边的人。实际上, 2002年, “雅芳抗击乳腺癌之旅”活动成功吸引了60万名现有和潜在顾客以及雅芳的销售代表, 通过企业与目标人群的良好沟通, 将公益活动的支持者变成了企业品牌的忠实拥护者。

公益营销要选择适当的媒体支持, 注意适度传播。身处注意力时代的今天, 如何获得更多的眼球, 在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此要想有效提高公益营销的成功率, 企业应当综合使用一系列内部和外部的传播渠道, 并且用巧妙的方式适度表达出来。

品牌的公益传播技巧 篇9

关键词：梨园春,公益,走出去,品牌

《梨园春》是河南电视台创办的一个以播放河南地方戏为基本内容的综艺专题栏目。自1994年10月创栏以来, 经过几次从内容到形式的改造完善, 现已成为全国知名的戏曲栏目:连续15年卫冕河南电视台收视率冠军, 收视率最高达35.7%;40余次荣获国家级奖项, 是河南省委、省政府表彰嘉奖的河南文化品牌, 是国家广电总局号召全国电视文艺学习的栏目样板。全国人大常委会副委员长陈至立同志曾就《梨园春》栏目做出重要批示:“河南的好做法值得推广。”在该栏目的带动下, 河南的许多地方电视台和其他省市的兄弟电视台也都办起了类似的戏曲栏目, 且大部分都有可观的收视率, 形成了所谓的“梨园春现象”, 这与戏曲整体衰败的大背景形成了强烈对比。

在激烈的媒体竞争中, 办好一个品牌栏目不容易, 保持一个栏目长达十几年的持续繁荣更为不易。《梨园春》历经十几年而不衰, 依靠的是不断创新和突破。在栏目板块设置方面:1999年5月改版推出《戏迷擂台赛》;2005年8月推出子栏目《擂台紧急风》;2008年9月8日推出第二个子栏目《好戏天天看》。在编曲和配乐方面:1999年改版后, 增加大型管弦乐队和电声乐队, 并在此基础上进行新的探索, 尝试将豫剧与民乐、交响乐结合起来, 编排“梨园春”版《红灯记》、举办豫剧交响音乐会《梨园飞歌》。在戏曲形式创新方面:2005年12月, 面向全国启动栏目卡通形象设计大奖赛;2006年6月在全国范围内征集戏曲动漫作品;在坚持以戏曲为主的前提下, 为戏曲小品、戏歌、戏曲MTV等多种新兴艺术形式构筑平台。

积极地探索与创新是《梨园春》栏目品牌拓展与升级的内在动力, 这种拓展与升级既带有传承性, 又具有超越性;既是对本土化戏曲资源的充分利用, 又有对本土化资源的突破。但不可否认, 《梨园春》在寻求突破与创新的同时, 更加强调关注现实与民生、发扬公益精神。自栏目开创以来, 《梨园春》始终坚持电视文艺为群众的宗旨, 贴近群众、服务群众, 把栏目办成了全国亿万观众喜闻乐见、争相参与的品牌栏目。2000年以后, 面对日益激烈的媒体竞争, 如何进一步扩大影响、拓展栏目的品牌知名度, 已成为栏目急需解决的问题。面对压力与挑战, 《梨园春》继续坚持贴近群众、服务群众这一宗旨, 关注现实民生、发扬“大公益”精神, 大胆地“走出去, 请进来”, 成功实现了栏目品牌的拓展与升级。

“走出去”, 走到广大群众最需要的地方去, 是《梨园春》1999年改版以后, 尤其是2000年后扩大影响力、进行品牌拓展的主要手段。“大公益”, 关注现实与民生、发扬电视媒体的公益精神、传播优秀的戏曲文化则是这一时期栏目提升内涵和层次的营运策略。

“走出去”:扩大影响、品牌拓展的必要形式

《梨园春》经常会以特邀嘉宾或评委的名义邀请全国知名的戏曲表演艺术家登台献艺, 如著名京剧表演艺术家梅葆玖、李维康、耿其昌, 优秀越剧演员何赛飞, 著名豫剧表演艺术家常香玉、马金凤、崔兰田、陈素珍、阎立品、张新芳、申凤梅等。这些“请进来”的戏曲大师为广大观众带来了精彩绝伦的表演, 原汁原味、淋漓尽致地展现戏曲艺术的魅力, 满足了铁杆戏迷的戏瘾。

在“请进来”的同时, 《梨园春》更注重“走出去”。走进校园、走进部队、走进厂矿、走进灾区, 走到广大群众最需要的地方去;走进首都、走进新疆、走进兰州、走进宝岛台湾, 走到祖国每一个熟悉河南乡音的地方去;走进悉尼歌剧院、走进南美, 把中国悠久的戏曲文化艺术传播到世界的每一个角落。几年来, 《梨园春》栏目除了在宁陵、内乡、镇平、博爱等河南省内各市县举办专场演出外, 还跨出省门、国门, 唱响国际舞台。

2000年5月, 《梨园春》赴新疆乌鲁木齐慰问演出;

2001年5月, 《梨园春》北京戏曲周;

2001年8月5日, 现场直播《梨园春》赴甘肃兰州慰问演出;

2002年8月, 《梨园春》台湾戏曲周;

2002年10月10日, 《梨园春》艺术团赴天津演出;

2006年9月17日, 跨洋直播《梨园春》悉尼戏曲演唱会;

2007年2月27日~28日, 《梨园春》赴委内瑞拉瓦伦西亚市体育馆、首都加拉加斯的保利德罗文化体育中心演出;

2007年3月4日, 《梨园春》演出团赴巴西里约热内卢文化中心演出;

2008年8月13日, 《梨园春》走进北京国家大剧院, 举办“梅花赋———梅花奖艺术团庆奥运专场晚会”;

2008年11月25日, 《梨园春》作为中原文化使者, 再度走进宝岛台湾。

中国传统戏剧的场域不是西方式的剧场, 而是流动的、露天的戏台, 时至今日, 广大农村地区还保留着“搭戏台、唱大戏”的传统。戏台的优势是能够汇聚人气, 便于观众与演员的互动。《梨园春》栏目的编导人员深谙戏台在广大群众中的诱惑力和号召力, 因此, 走出演播大厅, 走出剧场, 走到田间地头, 走进社区工矿, 把戏台子搭建到广大群众的家门口, 让老百姓在家门口就能欣赏到原汁原味的戏曲表演, 成为《梨园春》品牌拓展期的主要手段。事实证明, “走出去”不但吸引了更多观众的关注和参与, 提高了栏目的知名度, 扩大了栏目的影响力, 而且传播了优秀的戏曲文化, 尤其是以豫剧为代表的中原传统戏曲文化, 满足了广大人民群众的精神需求。

“大公益”:关注现实、提升内涵的营运策略

如果说“走出去”是《梨园春》品牌拓展的一种向外展示、宣传的策略的话, 那么“大公益”则是栏目明确自身定位、提升内涵与层次的指向标。内外兼修, 一横一纵, 贴近现实民生, 传播戏曲文化, 可以说是《梨园春》常盛而不衰的秘诀所在。

“公益”是后起词, 是“五四”运动后方才出现, 本意为“公共利益”, “公益”是其缩写形式。公益事业指的是非营利的下列事项:救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等社会群体和个人的活动;教育、科学、文化、卫生、体育事业;环境保护、社会公共设施建设;促进社会发展和进步的其他社会公共和福利事业。长期以来, 《梨园春》一直坚持电视文艺贴近群众、服务群众的宗旨, 为弱势群体奉献爱心, 号召全社会共同关注弱势群体。2008年4月6日至5月11日, 栏目策划了大型公益活动“百名擂主爱心在行动”。活动邀请河南省助残济困总会、河南省慈善总会、河南省“希望工程”办公室、中国青少年艾滋病防治教育工程办公室等4家公益组织、慈善机构加盟, 并通过河南卫视广告部组织爱心企业团, 为此次活动和被救助对象提供财力支持。在近两个月的时间里, 栏目通过6个宣传片、5台现场直播的公益晚会、1台颁奖晚会, 号召全社会有识之士共襄义举, 扶贫、助教、助残。事实证明, “百名擂主爱心在行动”是一场具有重大社会意义的公益活动, 不但引起了观众的广泛关注, 取得了良好的社会效果, 而且树立了《梨园春》爱心公益的栏目形象。

《梨园春》的公益精神并不仅止于此, 作为河南的一张文化名片, 作为河南省委、省政府着力打造的文艺精品工程, 《梨园春》是河南省由文化资源大省向文化强省跨越的楷模, 2007年曾荣获国家广电总局颁发的中国优秀文化栏目奖。因此, 《梨园春》责无旁贷地肩负着宣传河南文化尤其是中原传统戏曲文化的“大公益”的使命。在500余期的直播晚会中, 几乎每期都有直接或间接宣传河南悠久文化和风土人情的节目出现, 如在2006年8月庆祝子栏目《擂台紧急风》开播一周年专题晚会中, 河南青年豫剧表演艺术家贾文龙的戏歌《烩面好吃豫剧好听》给人印象深刻:

没看过豫剧啊你不能算到过河南

没吃过烩面啊你不能算到过中原

吃一碗老烩面你浑身得劲看一场新豫剧你心里清甜

你看那空中飞舞的白面片出来个一尘不染的山水莲

下锅里像二龙戏珠上下翻盛碗里像鸳鸯戏水珠连环

夹起来像凤凰展翅几扑闪到嘴里像仙鹤驾云上青天

吃一碗你就想把家呀搬到河南

你听那铺天盖地的梆子腔唱出来个山清水秀的大中原

唱得个少林弟子遍天下唱得个龙门石刻刻满山

唱得个安阳殷墟放异彩%唱得个开封铁塔顶住天

听一腔你就想把家搬搬进中原

这首戏歌选取了最能代表河南特色的豫剧和烩面作为吟哦的对象, 生动形象地表现了烩面的特色和制作过程, 又借助豫剧把河南秀美的自然山水和悠久灿烂的文化表现出来, 起到了赞美河南、宣传河南的作用。

当然, 《梨园春》并非只充当宣传和舆论的工具。尊重艺术规律, 保持戏曲文化与时俱进, 发掘中原传统戏曲文化的现代价值是栏目发展的向标。首先, 栏目致力于传统戏曲文化现代价值的确认与弘扬。众所周知, 以豫剧为代表的中原传统戏曲文化源远流长、博大精深, 在传统剧目中, 强调精忠报国、舍生取义、一诺千金、与人为善、自强不息、艰苦创业等传统美德的曲目比比皆是, 这些中华民族的传统美德, 在发展社会主义市场经济的今天仍然具有增强民族凝聚力、整合社会力量、协调利益矛盾的重要作用, 值得继承和弘扬。《梨园春》通过自己的舞台搭建了一个和谐交流的平台, 用生动可感、形式多样的戏曲艺术形式潜移默化地教育和引导广大人民群众, 用这些和谐的社会元素让观众切身感受社会的和谐。

其次, 对传统剧目中落后或不适应时代发展要求但仍有巨大影响力的曲目采取“现代性置换”的方法进行改进, 以符合时代精神和社会发展进步的要求。学者雷达认为:“在传统戏剧改编上, ‘现代性的置换’显得尤其重要。传统戏曲的命脉是其道德精神, 所谓‘非关风化体, 纵好也枉然’。它总体上无疑属于封建意识形态。那么, 一个依然突出的问题是, 传统戏曲所体现的忠、孝、节、义, 是否也是今天能够接受和继承的道德?如果不是, 那又该怎么办, 怎样实现道德的继承和重建?”新编历史剧《程婴救孤》在这方面做了很好的尝试。京剧《赵氏孤儿》取材于元人纪君祥的杂剧《赵氏孤儿》, 是京剧中马派的代表剧目, 在戏曲艺术中影响很大。河南省豫剧二团据此创作了新编豫剧《程婴救孤》。该剧在京演出大获成功, 不但获得了全国“五个一工程奖”、“2006年国家舞台艺术精品奖”等一系列大奖, 还远赴法国、意大利巡回演出, 受到当地观众的热烈欢迎。豫剧《程婴救孤》的成功之处在于实现了传统道德精神与当代精神的对接, 也即“现代性置换”:“搜孤救孤”的故事是人们再熟悉不过的一个戏曲母题, 保护龙种、保护皇权、保护家族血脉, 脱离不开封建意识, 但新剧中, 义士们的动机变了, 不再是为了抽象的江山社稷、龙子龙孙, 而是为了保护生命、为了尊重人, 生命是高于一切的。这样一来, 主题就变成了现代的了, 易于被当代人甚至是不同国别和民族的人所理解和接受了。该剧主演、豫剧名家李树建老师曾多次登上《梨园春》舞台, 演绎剧中的精彩唱段“十六年, 十六年”, 感动了一批又一批的戏迷观众。

衡量中国电视现代化有两种尺度:经济效益与社会效益。电视的现代化必须同时重视经济效益与社会效益, 必须把实现媒体传播的全面进步作为发展的真正内涵和终极目标。《梨园春》在激烈的媒体竞争中不断探索和创新, 重视栏目的质量和经营的市场化、产业化, 同时, 关注现实民生、发扬公益精神, 完成了品牌拓展和升级, 实现了经济效益与社会效益的完美结合。 (本文为河南省哲学社会科学规划项目:《梨园春》对中原戏曲文化的传承与创新研究, 编号:2007FXW006)

参考文献

[1].《中华人民共和国公益事业捐赠法》 (第一章总则第三条) , 1999年6月28日第九届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过, 1999年6月28日中华人民共和国主席令第十九号公布, 自1999年9月1日起施行。

用公益活动打造交通广播的品牌 篇10

关键词：公益活动,交通广播,优势品牌

广播公益活动是指以音响和解说为传播符号, 以谋求社会公共利益为出发点, 支持、推动公共事业和文化事业的发展, 以实现扶危济困和乐善好施为目的, 具有公益性质的活动形式。公益活动能够打造广播节目的特色品牌, 壮大其自身的无形资产, 形成巨大的凝聚力和影响力。如今, 许多广播媒体都力图通过开展一些社会公益活动来提升品牌, 增强自身的感召力和信任度, 缩短传播者与受传者之间的距离, 以树立良好的社会形象。在手机报、手机电视和车载电视等新媒体蓬勃兴起、交通广播节目面临严峻挑战的新形势下, 近两年来, 南通人民广播电台音乐交通频率根据频率的节目定位和听众群体指向, 积极调整和制定发展策略, 有针对性地策划和发起了数十次为群众提供各种服务和倡导社会新风尚的公益活动, 既扩大了节目的覆盖面和吸引力, 又在激烈的竞争中杀出重围、站稳脚跟、牢牢抓住听众, 提高了媒体自身的美誉度, 树立了强势品牌。下面, 笔者就对他们在这方面的成功做法进行一下解析:

找准切入点, 突出时代特色, 唱响主旋律。作为传统媒体的广播, 随着新媒体技术的发展和行业竞争的加剧, 在传播上暴露了自身的弱势, 但在公益活动的组织方面又具有独特的优势。广播公益活动具有一维特性。广播覆盖面广, 传播迅速, 不受场地和设备的限制, 组织公益活动省时、省力、省费用, 能够以较少的投入获得更大的效益。正因为如此, 目前公益活动在广播媒体中层出不穷。然而, 目前很多广播媒体组织公益活动往往以商业面目出现, 把盈利作为追逐的唯一目标, 这令广大听众十分失望, 致使公益活动形象受损。如此看来, 广播媒体策划公益活动必须找准切入点, 也就是必须具有社会积极意义, 能够抓住社会热点, 能体现出较强的时效性和适宜性。时效性是指媒体能够紧密围绕社会新近发生的、对百姓生活产生重要影响的新闻事件开展公益活动, 增加公益活动的社会关注力和影响力。适宜性是指公益活动的内容要选择政府和群众都普遍关注的事件, 突出它的典型性和紧迫性。也就是说将党和政府一段时期的工作重点和人民群众关注的社会热点结合起来, 既能推动政府工作向前开展, 又能发挥出媒体的正确舆论导向作用, 强化和提高全体公民的公共意识和道德水准, 取得良好的社会效果。只有这样, 公益活动才能有号召力和感染力, 广大人民群众才愿意参与, 才能取得良好的正面效果。

2010年4月17日, 青海玉树发生7.1级地震, 死亡2698人, 上万人无家可归。在这个特殊时刻, 急需新闻媒体发出号召, 倡导一方有难、八方支援的社会主义大协作精神, 呼吁每个公民以实际行动支援玉树灾区重建家园。基于此目的, 4月22日和23日两天, 南通音乐交通频率发起了“情系玉树大爱无疆抗震救灾大型现场募捐活动”。他们在市区主要街道设置4个募捐点, 并通过电波呼吁所有的听众, 伸出援助之手, 传递友爱、关怀和希望, 共募集到29.58146万元善款。此次活动受到群众的热烈参与和极大好评, 增强了音乐交通频率在听众中的凝聚力和向心力。

上海世博会是我国经济生活领域中的一件大事, 为了保证世博会顺利举办, 使“绿色出行、环保生活”这一世博会主题更加深入人心, 2009年10月14日, 南通音乐交通频率和上海交通台共同举办“穿越长三角———绿色出行看世博”联合行动的首站现场直播活动, 南通市副市长蓝绍敏走进直播室, 围绕主题和听众互动。蓝绍敏介绍了南通市近年来推行绿色出行的理念和实施举措, 还作为一名普通市民, 投递了“世博绿色出行承诺卡”, 音乐交通频率的主持人也纷纷将自己的承诺卡投入邮筒, 承诺为绿色世博尽自己的一份力量。

突出专业广播的定位, 细分目标人群。现在每个城市都有好几家专业广播电台, 这么多套广播节目, 究竟听哪一家?广播媒体的品牌形象就成了听众选择广播媒体或广播节目的重要依据。而品牌形象的铸就不仅需要节目内容正确、积极, 表现形式标新立异, 更需要定位准确、内容贴近实用的公益活动来提升。也就是说, 公益活动的策划不仅要求创新, 更要求突出和强化广播媒体的宗旨和定位, 善于细化目标听众, 并根据目标听众的行业特点和需求, 搭建公益活动的平台, 有的放矢地安排公益活动的内容。这样, 既能够提升广播媒体的品牌影响力, 又能够得到某些行业听众的大力响应和参与, 进而树立起行业的新风尚。在公益活动的策划方面, 南通音乐交通频率针对交通广播行业的听众在社会中的地位和作用, 将活动视角投向城市公共交通的主体———出租车行业和公交车行业, 通过开展丰富多彩的公益活动, 提升从业人员的服务水平和乘客的道德素质, 树立行业的社会正面形象, 有力地促进了广播节目优势品牌的形成。

发起和成立出租车行业“爱心车队”, 服务社会弱势群体。南通市有上千辆出租车和数十家出租车公司, 是一个不容小视的服务群体。出租车是城市文明的窗口, 出租车司机的素质高低更是关系到城市的魅力指数。为此, 必须下大力气提升出租车行业的整体形象, 推动社会风气的好转, 为南通的文明、开放、进步作出积极贡献。为了实现这个目标, 2003年3月, 南通音乐交通频率和江海志愿者行动协调委员会在出租车行业发起和成立了“江海志愿者阳光爱心车队”, 开展向社会献爱心活动。车队成立7年来, 爱心队员们的身影活跃在南通市的大街小巷, 推出“安全车”、“引路车”、“放心车”等服务, 先后开展了大大小小数十次颇具影响力的公益活动, 为社会弱势群体排忧解难。例如:每年高考来临时, “江海志愿者阳光爱心车队”的司机们都义务接送困难考生往返于学校和家庭, 为考生们提供点到点、门到门的一对一免费接送服务, 受到考生和家长热烈称赞。

开展“我最满意的公交线路评选”活动, 提升公交行业规范化服务水平。公交车是市民最常用的交通工具, 也是城市一道流动的风景线。为了提高服务水平, 规范服务行为, 促进乘客满意率的上升, 2009年8月, 南通音乐交通频率与南通市公交总公司联合开展了“我最满意的公交线路评选”活动。评选的标准包括优良秩序、优美环境、优质服务、安全行车四部分, 广大司乘人员积极参与, 以饱满的热情为乘客精心服务。结果全市有5条公交线路榜上有名, 该活动使全市公交行业的服务水平上了一个新档次。

开展“公交让座日”活动, 使尊老爱幼的好习惯蔚然成风。中华民族素有崇尚文明礼仪的优良传统, 人们在乘坐公交车出行时更应该养成主动让座的良好习惯。为激励广大市民持续发扬“我为人人, 人人为我”的礼让美德, 号召他们遵守以“爱护环境、有序交通、讲究礼仪、友善交往、文明观赏、热心公益”为主要内容的南通市民公共文明基本规范, 2009年8月南通音乐交通频率联合市文明办、市广电局、市建设局、市总工会、市妇联等多家单位隆重推出“公交让座日”活动, 并将每月22日定为“让座日”, 在公交车上大力提倡为老幼病残孕乘客主动让座的行为, 目的是营造团结关爱氛围, 提升全体市民的文明素质, 促进和谐社会建设进程。为推动该项活动顺利开展, 音乐交通频率还组织市级媒体在全市公交线路上进行暗访, 对暗访到的让座事迹公开报道表扬, 发挥媒体舆论监督的导向作用。一个行动折射出一个城市的精神, 公交“让座日”活动的开展, 受到南通广大市民的热烈欢迎和积极响应, 尊老爱幼的好风尚目前已从公交线路上辐射到全市各个行业中, 同时南通音乐交通频率的社会美誉度也得到了提升。

服务目标受众体现媒体的人文关怀。交通广播必须以服务交通、服务开车人为主, 因此, 在组织公益活动时要时刻想到自己的受众。也就是说, 有生命力的公益活动既要为社会树立正确的价值观, 又要切实满足相应人群的特殊需求, 现在, 随着人民生活水平的大幅度提高和汽车销售价格的逐年降低, 许多城市都出现私人购车热潮, 汽车已开始大量进入寻常百姓家。在这种形势下, 交通广播的听众主体也悄然发生了质的变化, 逐步从职业司机过渡到私家车主。随着私家车数量的不断增加, 不少车主在车辆使用、维护和维权等方面出现各种各样的需求, 他们迫切需要一个专业权威的声音, 为他们排扰解难。交通广播敏锐地察觉到听众群体发生的变化, 有的放矢地组织各种有效、适用的公益活动, 为私家车车主服好务, 以此扩大节目的辐射力。在这种背景下, 南通音乐交通频率秉承“服务大交通、服务社会生活、服务驾车人”的原则, 不断创新公益活动的内容和形式, 使其独具特色、更加贴近生活, 为广大私家车主所喜闻乐见。

举办大型春季车展, 服务和指导汽车消费, 当好购车人的参谋和顾问。目前, 进口和国产轿车的品牌不下数百种, 各色款式琳琅满目, 令人目不暇接。消费者在购车时都十分谨慎, 很难迅速作出选择, 消费行动迟缓难以达到预期效果。在这种情况下, 迫切需要一个社会公共组织出面来指导和服务大众汽车消费, 当好他们的参谋和顾问。为了实现这个目标, 2010年4月11日, 南通音乐交通频率举办了为期3天的大型春季车展。此次车展吸引了南通市几乎所有汽车品牌经销商参加, 有国内外汽车厂商的几十个品牌、数百款新车参展。在车展中音乐交通频率的工作人员提供了全面、周到、热情的服务, 流动直播室全天6小时现场直播车展盛况, 主持人与汽车销售顾问现场为听众释疑解惑, 记者团队分布在各个展位前, 全方位多角度报道新车试乘试驾的情况, 受到消费者的一致好评。以往车展总是你方唱罢我登场, 每个展位厂家都播放各自的音响, 让消费者烦躁讨厌。但此次春季车展无论在哪个方位, 甚至是百米开外, 都只会听见音乐交通频率的车展特别节目, 听众纷纷表示该节目好听、实用、活力四射。这无形中增添了车展服务有效和公益的性质, 即在车展中通过一个公益活动的开展, 产生1+1>2的效果, 把公益活动当做车展全过程中的一个系统工程, 贯穿于整个汽车营销环节中。春季车展的一个亮点之处就是把企业的产品营销与一种有意义的活动连接起来, 把企业利益提升到公众利益, 大大体现出南通音乐交通频率的社会责任和价值。

开辟“车车万里行”专栏, 为私家车主搭建维权平台。目前, 全国汽车消费投诉量位居各类消费领域投诉总量的第三位, 仅次于房地产和食品行业, 有28.6%的消费者担心汽车企业的诚信问题, 这样汽车维权便自然成为人们永远绕不开的“3·15”话题。为了保护私家车车主的切身利益, 强化他们的维权意识, 2009年7月15日, 南通音乐交通频率与南通市工商局12315指挥中心联合开办“车车万里行”专栏, 并设立汽车维权热线电话, 详细解答听众提出的各种维权问题。每期节目都以汽车销售和使用过程中消费者投诉的质量问题作为分析和讨论重点, 并将所有投诉反馈到厂家和商家, 帮助车主解决在买车和用车过程中产生的问题。此栏目开播后受到私家车主的一致好评, 收听率持续上升, 成为主打栏目。

举办“二手车置换节”, 为汽车交易开辟方便快捷的通道。目前, 在国外, 二手车交易量一般要大于新车交易量;在中国, 二手车的交易还处在起步阶段。近年来, 第一批私家车车主已相继进入换车期, 但由于时下国内二手车交易市场的服务功能和服务项目还不健全和完善, 许多人在进行车辆交易时会遇到不少困难和烦恼。为有效解决这种问题, 2009年5月, 南通音乐交通频率本着为二手车车主提供省钱、省时和省力服务的宗旨, 举办“首届二手车置换节”。置换节的服务项目包括车辆置换、免费评估、新车展示等内容, 经过专业人员的免费评估、双方确定旧车价格后, 车主只需补齐差价, 剩下的工作都由专门人员来完成。方便快捷的“一条龙”服务受到私家车车主的热烈欢迎, 极大拉动了二手车的交易量, 促进了金融危机下汽车贸易的回暖和复苏。

以上各类主题的公益活动, 不仅使广大听众对南通音乐交通频率产生强烈的认同感和归属感, 也为交通广播的发展开辟了新的广阔空间, 增强了和新媒体抗衡的巨大实力。这些活动不仅牢牢吸引听众形成了良好互动氛围, 而且也极大提升了交通广播的社会感召力和影响力, 它必将以理想、信念和精神追求鼓舞听众的士气, 引领听众的行为, 使交通广播拥有良好的文化风格和人文关怀。 (本文为南通市哲学社会科学研究资助资金课题, 批准

看加多宝如何用公益缔造品牌 篇11

【关键词】 加多宝 公益传播 品牌塑造

1. 加多宝如何走红

1.1认识红灌加多宝

加多宝（原名王老吉）是中华老字号民族品牌，是拥有超过180年历史的凉茶饮品。凉茶本是中草药植物性饮料的通称，其将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。广东凉茶是凉茶文化的代表，对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。红色罐装『加多宝』正是始建于广东，自1995年东莞推出第一瓶红色灌装王老吉（加多宝）之后，加多宝集团用17年的时间，将无数罐这样的饮料销售到了全国各地，并已延伸至东南亚、欧美等海外市场。现在该集团在广东、附件、浙江、北京、湖北建立了五个大型生产基地，集团员工逾万人，[1]是凉茶行业的第一大品牌。

1.2独特功效吸引顾客

南方人爱喝凉茶，且尤盛于夏季炎热之时。在南方来往行人密集之处，如车站码头、道旁路口、公园剧场等地，多有凉茶买卖。喝凉茶对于南方人来说，既能消暑清热、防湿祛邪，又能感受茶的本味，是极好的夏令饮品。而对于北方人来说，老一辈的人们对喝茶极为讲究，隔夜的茶不能喝、凉了的茶不能喝，这些地方习俗对于加多宝的北上营销之路有一定的阻碍作用。如何吸引北方的顾客，让他们接受凉茶饮品是困扰加多宝集团的一个重要问题。

2002年底，加多宝集团找到了一家营销顾问公司，计划采用拍摄广告片的手段，扩大宣传，推动销售。有关机构在对加多宝凉茶的产品、市场进行实地调查后，发现当时已经运作了七年的加多宝凉茶存在着一个重大的瓶颈：在侧重中药概念的“凉茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间，一直未能形成明晰的定位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清，怎么能让这个品牌形成吸引力？”

经过一系列的市场调查，加多宝集团得出结论，这种以金银花、布渣叶、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现，最终促成加多宝凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料，于是便有了那句“怕上火，喝王老吉”的广告语，就此红灌王老吉明确了自己在饮料行业的竞争。所有的问题迎刃而解，新的定位不仅避开了与其他类型饮料的重叠竞争，“预防上火”的功能特点也让北方消费者乐于接受其略带中药味的口感特点，逐渐的打开了北方消费者的市场。

1.3地震捐款一炮而红

如果说广告宣传只是使得加多宝集团小有成就，那么它在08年的公益捐款活动则使得自己成为全国知名的企业。2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这原本默默无闻的公司“一举成名。”次日晚，国内一家知名网络论坛上出现了一个“封杀王老吉”的帖子，帖子的标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。[2]这条帖子的实际内容是，号召群众买光超市里的加多宝凉茶，感谢加多宝集团的慈善之举。这一网络传播成功的使加多宝集团赢得了公众的认可，如果说之前多宝还只是一个平凡的饮料品牌，那么经过这一事件后，这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。

2. 加多宝品牌的缔造

2.1广告宣传 受众认可

美国公共关系学家，被誉为“现代公共关系学之父”的爱德华·伯纳斯提出，公共关系思想的核心是“投公众所好”，他认为，企业不仅要被社会公众所了解，而且更重要的是了解社会公众，并投其所好，只有这样企业才能获得公众的支持与合作。[3]为什么加多宝凉茶在2002到2003年的销量会出现直线式的增长？这要归功于该企业对产品的明确定位。将产品定位为 “预防上火”的茶饮料，打开了中国饮料市场的缺口，使这一类型的饮料区别于以往的果汁饮品、碳酸饮料，赢得了顾客的认可。02年之前，加多宝凉茶的独特功效只为大多数南方人以及少数北方顾客所熟知，而自03年之后，随着产品定位的明确，以及广告片的宣传推广，加多宝凉茶“清热去火”的功效逐渐被北方顾客所了解，这也就逐渐打开了北方的销售市场，使得加多宝凉茶在03年的销量直达6亿元，几乎是上一年的四倍。

2.2公益行为 名利双收

2.2.1公益行为促进销量增长

如果说之前的加多宝还只是在低调中发展，那08年中央电视台公益活动中的亿元巨款，则真正让加多宝集团从幕后走向了台前。2008年，在中央电视台直播的抗震救灾大型募捐活动《爱的奉献》中，主持人在最后的捐款环节宣布，加多宝集团捐款一亿元人民币。于是许多网友第一时间上网搜索加多宝的相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。

公关宣传要遵循双向原则，“好事要留名，坏事要讲清”。美国著名汽车工程师与企业家亨利·福特也说过，“做好事并加以宣扬”是公共关系的重要法则。組织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，以求得公众对组织的支持，就必须要培养组织与各类公众进行联系和交流的自觉习惯，“不但做的好还要说得好”。加多宝企业在抗震救灾捐款活动中的突出表现，本身就是一种形象的传播过程，其所表现出的无功利性和不追求回报性，树立了一个真诚助人的形象，客观上是一次不留痕迹的公关。当然加多宝并不是平白无故的乱投资，作为一个营利性组织，加多宝的慈善行为吸引了无数顾客的眼球，大大增加了企业的知名度、美誉度，而之后的网络上那条“封杀王老吉”的帖子更是吸引了广大市民的眼球，大大促进了加多宝的销量增加，使各地的加多宝频频出现断货现象。

2.2.2用公益打造品牌形象

继2008年“5·12”地震加多宝集团捐出1亿元之后，09年中央电视台“情系玉树，大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动”，加多宝集团再次捐出1.1亿。加多宝集团因此被笑称为“亿元捐款专业户”，有人说这是加多宝的故意作秀，是炒作，而根据加多宝集团10年来的事实证明，这家企业在两次地震时的捐款并非偶然。加多宝集团自2001年开始，就启动了学子情助学项目，12年来已经在全国范围内，累计资助8000余名学生顺利进入大学，捐款金额超过4000万元[4]。无论是原来的“王老吉·学子情”还是现在的“加多宝·学子情”，加多宝始终用实际行动践行着企业公民的公益之责，通过助学义卖、慈善捐款、筹办晚会等多种形式贯彻着自己的理念。

加多宝企业的慈善行为是企业公关社会责任的一种体现，这种资助公益的社会责任与企业本身没有直接的关系，但是如果企业主动协助解决这些问题，将有助于品牌的形象塑造，提供企业进一步增长的机会。一个企业如何得到顾客的认可，一方面是要把自己推销出去，一方面是让顾客获得利益。公共关系在精神上的最高指导原则就是利人利己，现代公共关系传世人艾维·李曾说过，“凡有利于公众事业的，必将有利于组织”，这体现了公关活动最初利己利人的动机。加多宝集团的公益活动，是在“做善事”，这种“善”不是仅仅有利于企业自身发展的“小善”，而是“兼济天下”的“大善”。这些善举让顾客吧加多宝认定为“热心公益”、“担当责任”的好企业，是值得人们亲近的好品牌。资金的大量投入并不能获得直接的利润收益，从表面上看这是利人而不利己的，但如果把这些资金看为品牌塑造的成本，结合之后的销售数据，之前的所作所为无疑又是利己的。

综述

总之良好的品牌形象是组织发展的根本保障，在现代化市场中，拥有资金、技术、人才和信息优势已不再是一流组织的标志，组织和企业间的竞争已上升为综合实力的竞争，品牌形象的竞争。人们往往会依据对组织形象的好坏来选择产品，人们用手中的钞票作选票支持其符合愿望的组织，良好的组织形象就是组织法给顾客的信用卡，让其放心大胆的采用购买行为。打造良好地企业形象并不是一件容易的事，像加多宝这样的亿元捐款行为虽然受到了绝大多数顾客的支持，但也要为少数人解释“我们一直在努力公益，只是偶然出现在聚光灯下”，而非突发作秀的问题。打造品牌形象虽然不能给组织直接带来销量和利润，但是，却可以创造出一种消费信心，一种向心力和凝聚力，从而使组织保证良性的发展状态。

参考文献：

[1] 南都.隐者加多宝，嘴上领风骚[J].管理与财富，2008年，07期.

[2] 王莉莉 .加多宝集团：从“幕后”走向“台前”[J].中国对外贸易，2010年，05期.

[3] 陈先红.公共关系学原理[专著].武汉.武汉大学出版社.2007.1.

[4] 何文. 加多宝爱心义卖情系学子十二年[N].信報，2012年7月12日（第四版）.

让公益推动品牌涅槃 篇12

拯救深陷危机的品牌

品牌一词最早来源于英文单词“brand”或者“trademark”, 原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印, 用以区别不同的饲养者。可见“品牌”一词从诞生的第一天, 就具有“区别”和“烙印”的功能。“区别”是品牌的本质属性, 这种属性的外在表现为“差异化”;而“烙印”则是差异化的结果留在消费者脑海中的印记, 这种印记就是品牌形象。

品牌在消费者中产生的差别印象, 往往不是一成不变的。在企业发展过程中, 由于企业自身的失职、失误, 或者内部管理工作中出现缺漏等等, 从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹, 公众对该品牌的不信任感增加, 销售量急剧下降, 品牌美誉度遭受严重打击等现象, 这就带来了企业的品牌危机。

品牌危机后的管理, 一般包括品牌修复和品牌重塑。

通常来讲, 品牌重塑和品牌修复都是被动的, 两者的区别在于:首先, 品牌危机的程度不同, 只有当一个品牌遭遇到极端困境, 摇摇欲坠之时, 才会考虑品牌重塑;其次, 发展路径的不同, 品牌修复是指在原有的品牌形象的基础上, 进行品牌运营、品牌传播等方面的优化, 而品牌重塑则是把原先的品牌形象和定位进行颠覆, 换之以新的品牌形象和定位。

品牌修复, 顾名思义是指品牌的修饰、修补和强化, 是指通过一系列的活动逐步消减品牌管理失误给品牌带来的不良影响, 并进一步强化品牌在人们心中的形象。通过品牌修复, 可以让品牌先期产生的不良影响逐渐弱化, 并逐步回到企业所引导的品牌核心价值诉求中来。公益活动就是品牌修复常用的方法。

投身公益带来正面效应

可以通过赞助希望小学、资助失学儿童等体现出企业的人文关怀;如:万科地产在5·12地震后, 由于董事长王石不合时宜的发言导致的品牌危机, 需要尽快进行品牌的修复。除了及时进行道歉以平息民众的不满情绪外, 万科也迅速组织了援建希望小学的行动, 从而通过默默的实际行动逐步缓解外界对万科的质疑。

还可以通过进行生态、环保的宣传, 参加一些类似的公益活动并进行适当的赞助, 充分体现企业勇于承担社会责任的担当。如黄埔投资的陈光标, 多年来一直致力于生态、环保的宣传, 并把自己的大部分财产捐献出来。他也因此连续四年获得中国慈善领域政府最高奖项——中华慈善奖。

可以通过赞助科研机构和与知名科研机构的合作, 充分展示企业所具备深厚的科研实力, 从而为企业的产品质量背书, 给消费者带来值得信赖的产品信息。如:联想电脑本身发源于中科院的几个有创业激情的科研人员, 但是为了初期的发展, 联想提出了贸、工、技的发展思路, 由于过于重视贸易, 联想的产品在发展初期存在一些质量问题, 但联想通过加强与中科院等科研机构的合作, 甚至最终将IBM的PC事业部收入囊中, 从而在消费者心目中逐步树立了联想产品品质优良的形象。

还可以通过对一些特殊的人群, 如:有先天性残疾的儿童、有特殊性症状的老年人、对社会有独特贡献的人群等进行有目标的捐助, 来增加消费者对企业的认知。如果该项捐助能够产生与企业产品的联想, 就会取得更好的宣传效果。如:蒙牛赞助航天员、神州飞船等的公益活动, 很容易让用户联想到蒙牛的产品应与航天员和神州飞船的关键零部件一样是百里挑一、千锤百炼的, 从而消费者对产品产生了完全积极、正面的联想, 这也使得蒙牛很快消减了三聚氰胺事件对其的影响。

甚至还可以通过对重大活动、知名会议等的赞助, 增加品牌的影响力度, 并使得与该项活动的影响力、科技含量、活动意义紧密结合起来, 起到相得益彰的效果。之前闹得不可开交的加多宝和广药集团争夺王老吉的商标归属问题最终尘埃落定, 在人们对加多宝深深惋惜的同时, 摆在加多宝面前的一个紧急的问题就是要尽快将加多宝的凉茶推向市场, 并迅速建立起与原来王老吉产品的联想, 使得用户能够尽快平滑过渡到加多宝的产品上来。为此, 加多宝不惜重金赞助冠名浙江卫视的“中国好声音”节目, 随着“中国好声音”节目的大获成功, 加多宝也一起将自己的品牌深深烙印到了消费者心中。无疑, 加多宝已经逐步走出了王老吉凉茶的阴影, 正逐步建立属于加多宝品牌自身的品牌影响力和知名度。

品牌的修复是一个系统的工程, 往往不是以上单个方法的应用, 而且不仅仅是公益活动的行动, 在品牌修复过程中, 必然伴随着大量的软文、媒体广告、产品质量改进鉴定、与行业专家的深度沟通、用户的亲身体验等等复合型方法。

品牌修复的成功典范:霸王洗发水。2010年7月份, 香港《壹周刊》报道, 国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水, 经过香港公证所化验后, 发现均含有被美国列为致癌物质的二恶烷, 但具体含量并没有透露。

针对公司主打产品出现的品牌危机, 霸王公司起初的回应略失理性, 随之导致了关于中医世家的质疑、“棒打”媒体等影响恶劣的报道。一时间, 霸王公司多年积累的中医治疗脱发、护发等的中医洗化用品第一品牌的市场地位岌岌可危, 其品牌号召力也降到了最低, 如果不及时进行品牌修复, 霸王公司的整个企业将遭受致命打击。

接下来, 霸王公司及时调整了应对策略, 尤其是在公益活动的行动方面, 做出了一些积极的响应, 从而迅速的扭转了品牌急速下落的状况。首先, 以公益关爱、中草药护发科技的研究为载体, 将霸王品牌逐渐定位为中草药洗发护发品类代名词、市场开拓者与领导者。然后通过广泛宣传在全国各地的几万亩中药材种植基地的建设和保护, 并通过国家星火计划的衬托以及强力的专家、机构背书, 从而给用户带来这样一个场景——航天员、博鳌亚洲论坛的全球政要都使用的、中草药洗发护发市场的科技开拓者, 怎么可能生产致癌的、没有功效的洗发护发产品呢?霸王公司的品牌修复无疑是成功的, 通过品牌修复, 一方面更加广泛的增加了霸王公司的知名度;另一方面, 也通过品牌修复的过程, 使得消费者对霸王的研发、实力、产品产生了更多的品牌共鸣, 霸王的品牌美誉度也得到了一定程度的提高。

品牌修复失败的案例:三株口服液。曾几何时, 三株是中国健康、保健行业的引领者, 其在口服健康饮品的市场份额中, 曾一度占领了一半以上的市场份额。然而, 1998年有20多家媒体做了“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的报道, 之后尽管1999年4月三株公司在该“常德事件”的官司中最终胜出, 但由于消费者早已对三株失去信心, 不再购买三株口服液, 三株公司尚未等到二审结果出来就已经衰落, 退出了公众的视线。回想当时情况, 一个很重要的原因就是三株没有及时进行品牌的修复, 品牌修复的方式方法也没有选对, 最终导致错失最佳的品牌修复良机, 也给企业的发展带来了巨大的经营危机。