体育品牌的传播

体育品牌的传播（共9篇）

体育品牌的传播 篇1

全球市场的一体化, 使得世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上。据联合国跨国公司中心的统计, 全球跨国公司控制着世界80%的技术专利、70%的投资、60%的贸易。国际市场的竞争其实主要就是跨国公司之间的品牌竞争。可以预见, 未来的竞争将从产品竞争升级为品牌竞争, 品牌化是当今企业经营的重要策略之一。

“品牌”的感受与评价来自消费者, 而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此, 将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播, 传达企业的经营理念与文化, 向消费者提供超出产品本身的附加价值, 造成消费者认知上的差异, 有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。

品牌传播是一个过程, 其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面, 实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择, 甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略, 以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众, 对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳, 为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。

本文选择化妆品作为研究对象, 主要基于以下原因:原因之一, 化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性, 消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别, 更多考虑品牌所赋予产品的附加价值, 因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著, 对化妆品品牌而言, 品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中, 有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准, 其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚, 这些著名的化妆品品牌, 积累了丰富的品牌传播经验。

在传播学中, 渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道, 是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。

按照传播学理论, 人类传播是一个综合的系统, 这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外, 人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论, 营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式, 当营销传播者是品牌的所有者时, 上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此, 品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下:

广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初, 化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”, 于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂, 其广告十分简单:用过象牙牌肥皂后, 使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状, 便在广告中画了一块象牙牌肥皂, 以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片, 没有任何艺术性的夸张, 但它却成了世界名牌。

随着市场竞争的加剧, 精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法, 于是纷纷做广告。在化妆品市场上, 广告不仅能告知品牌商品或服务的信息, 更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能, 从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量, 成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表, 成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”, 广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动, 广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示, 在美国排名前20位的品牌, 每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元;排名前50位的品牌, 平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元;而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中, 调查结果显示, 广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。

品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息, 也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息, 品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此, 在具体操作品牌传播时, 需辩证地进行信息取舍, 做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象, 一针见血地提出他们关心的问题, 以引起注意及兴趣, 传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合, 发挥广告传播的最大绩效。

宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来, 一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护, 一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时, 迅速向情感承诺层面迈进, “洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”, 更带来“自信”的心理价值。于是, 飘柔抓住“自信”大做文章, 通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年, 飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。

人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分, 具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点, 因而在品牌传播的各种传播渠道中, 人际传播是最容易为消费者接受, 最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。

化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者:品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信, 也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式, 因此培养品牌的忠诚, 一直备受化妆品企业的重视, 我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者, 结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%, 消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度, 是广告宣传的18倍。

互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们 (特别是异地消费者) 在进行化妆品购买决策时, 都会主动查询化妆品品牌的网站, 还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此, 意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。

销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道, 销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式, 销售传播可理解为:品牌在了解消费者需求的基础上, 为扩大和保持品牌产品销售, 将特定的信息, 在特定的时间和特定的地点, 以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者, 加快品牌在市场上的曝光度, 扩大品牌传播的广度, 是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外, 通过销售活动开展的销售传播, 还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来, 由于品牌数量的增加, 广告传播的效果相对下降, 销售传播得到了迅猛发展, 销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。

销售传播是通过销售活动来传递品牌信息, 实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。

销售地点选择的不同, 传递的品牌价值不同, 销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店, 以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营, 正是通过专卖, 雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。

化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式, 其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装, 包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品, 在广告播放的同时, 向居民家中派发样品, 以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后, 忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己, 自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。

公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力, 调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播, 传播的信息带有新闻性, 培植起来的信任感享有公证的声望, 受众比较容易相信和接受。此外, 公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此, 公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告, 而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔·罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念, 强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章, 加上电视台的采访, 逐步建立了美体小铺的品牌, 正是通过大量的公共传播, 美体小铺成为一个强有力的全球品牌。

公共活动往往与公共利益相关, 对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势, 能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量, 帮助形成强大舆论, 具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动, 来拉动媒介, 调动媒介主动为品牌传播, 充分贴近消费者进行品牌沟通, 迎合了中国消费者重人情的社会心理, 从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础, 在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者, 不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度, 更重要的是树立了飘柔的品牌形象, 使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。

总之, 品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况, 根据各种传播渠道的特点及其运用策略, 综合运用各种传播渠道。这样, 受众的需求才能得到满足, 相应的品牌传播才卓有成效, 品牌才能不断增加活力, 在传播与更新中走向强悍与长寿。

参考文献

[1].余明阳、舒咏平:《论“品牌传播”》, 《国际新闻界》, 2002 (3) 。

[2].张兵武:《品牌的声音——化妆品广告传播艺术》, 《营销论坛》, 2005 (1) 。

[3].邹阳:《以概念的名义卖化妆品》, 《营销论坛》, 2004 (12) 。

体育品牌的传播 篇2

作为业界谈论行销传播趋势的主流话题，整合营销传播被描绘成企业出击市场的一枚核武器。然而整合营销毕竟是一种决胜超高技术含量的武功境界，对于执行者而言往往难以圆满，常常出现“想的美却做不好”的尴尬局面。

难怪北京奥美集团董事长庄淑芬在谈到整合营销时，曾经用了这样一个词：“谈何容易”。

初，由实力传播集团(Zenith Optimedia Group)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队策划执行的HP数码相机整合营销推广案不仅获得了实力传播全球惠普专队品牌媒介奖(Brand Media Awards)第四季度最佳媒介策划奖，而且入围首届实力传播全球卓越ROI(投资回报)奖。对于在5个一线城市开展的超大规模的整合营销方案的成功实施来说，赢在哪里?

让多种媒体组合齐步走

也许这个简单的罗列可以看出这一次整合的力度。在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会”等的复杂整合传播方案，目标是通过运用ATL(Above-The-Line，线上)、BTL

(Below-The-Line，线下)、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。

如此复杂的整合传播活动的成功实施绝对离不开频繁沟通、精诚合作和协力共进。指挥着一队“营销乐器”、并奏出和谐悦耳的整合传播交响乐的是实力传播集团突破传播的媒介总监王璇和她背后的媒介策划人员及实力传播的整合行销队伍。面对《成功营销》记者提问，她给出的答案是—强力执行。

“作为这个策划案来说，优势就是客户方预算充足，而且对于我们的创意也是支持和认可的。”王璇说，“我们面临的压力是梳理众多的头绪，让众多的接触点同时发出同一种声音;另一个压力是，这项整合传播活动是HP全球方案的其中一站，已经在美国、韩国、澳大利亚等成功举办过，中国市场如何才能做得更好?”

品牌危机后的品牌传播策略研究 篇3

本文认为描述和测量品牌资产的维度包括:品牌知名与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。品牌危机会破坏品牌形象,降低品牌价值。而广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度,引起消费者的购买欲望与购买行为,公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特,销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显,品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。因此,品牌危机平息后,企业需要通过广告、公共关系、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等品牌传播活动来修复或重塑品牌形象,恢复与提升品牌资产。

1. 品牌资产的内涵

品牌资产,又称品牌权益,是西方近二十年来营销管理的研究焦点之一。Farquhar认为品牌权益是与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其价值的附加价值或附加利益。[1]美国营销科学院认为品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为,这些联想和行为可以获得比没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。[2]Shocker从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异,从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相

比获得的超额现金流。[3]Aaker认为品牌资产是指与品牌、名称和标志等相关的一系列资产或负债,可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。[4]Keller认为品牌之所以对企业和经销商有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值,品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌涵义、顾客对品牌营销行为的反应、顾客与品牌之间的关系四个方面。[2]

本文认为品牌资产是企业过去的营销努力在目标顾客心目中所建立起来的对企业有利的品牌态度,这种品牌态度能给企业带来现阶段及将来的品牌溢价。

许多学者提出描述和测量品牌资产的维度。Aaker提出品牌溢价、满意度(忠诚)、感知质量、领导力、感知价值、品牌个性、组织关联、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数等十个维度。[4]Keller提出了品牌知晓(品牌回忆和品牌识别)、品牌形象和品牌关联(品牌特征、品牌利益、品牌态度)两个维度。[2]Shocker提出了品牌忠诚、品牌关联两个维度。[3]Booghee Yoo提出了感知质量、品牌忠诚、品牌关联与品牌知晓等维度。[5]江明华认为核心维度包括:感知质量、购买欲望、品牌忠诚。[5]

结合以上学者的论述,本文认为描述和测量品牌资产的维度包括:品牌知名度与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。

2. 品牌传播的内涵及品牌传播途径

余明阳和舒咏平认为:关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际传播、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结,则构成了品牌传播学的内容。[6]

本文所指的品牌传播是企业利用适当传播方式与传播媒介,在品牌和以目标消费者为主的品牌利益关系人之间进行沟通交流,促进品牌产品销售,最终达到塑造和维护品牌形象、提升品牌资产目的的营销传播活动。

一般来说,品牌传播的重心是品牌与目标消费者之间的传播沟通,而品牌危机时,品牌传播的重心还应包括品牌与危机涉及的其他相关公众之间的传播沟通。

品牌传播途径主要有广告、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等,具体传播活动形式见表1。

3. 品牌传播对品牌资产的影响

品牌资产可从两个相辅相成的层面来界定:从消费者层面分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等。从企业层面分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等。从本质上看,基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应,[7]这里包括三层含义:首先,品牌资产来自于顾客的差别化反应,顾客的反应体现在品牌有关的感知和行为等方面,如果不存在顾客反应方面的差异,品牌产品就与无品牌产品没有什么区别;其次,顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果,品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识;第三,顾客的品牌知识是靠企业以往长期的品牌传播及顾客的消费体验积累起来的,是建立品牌权益的关键。具体而言,品牌传播对品牌资产的影响可用表1表示。

4. 明确品牌传播的目标

如前面所述,品牌危机的本质是由于企业外部环境的变化及品牌战略管理、品牌运营管理、企业基础管理失误可能造成品牌形象受损(如品牌美誉度与忠诚度下降、品牌迷信消失)、客户流失、品牌老化、品牌资产降低等后果。恢复企业形象的总目标是消除危机带来的形象受损,恢复或重新建立品牌的良好信誉和美好声望,再度赢得社会公众的理解、支持和合作,从而恢复与提升品牌资产。品牌传播必须围绕上述目标来展开。

若品牌战略没问题,而是由于品牌策略及执行环节出问题而产生品牌危机,品牌危机后的品牌传播的核心任务是:继续强化原有品牌形象,并在品牌策略及执行环节上的调整、整改、优化的基础上,在传播内容上突出调整、整改、优化的措施。若品牌危机暴露出原有品牌战略缺陷则必须对品牌战略重新制定,品牌危机后的品牌传播的核心任务是:在调整品牌战略基础上,优化或重塑品牌形象,并在传播内容上突出新的品牌形象定位、品牌策略及执行环节上的相配套变革措施。

5. 品牌危机后的品牌传播策略

5.1 品牌危机后的品牌传播需要整合

在品牌危机发生后,品牌知名与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等各品牌资产的维度不同程度受到破坏。如表1所示,广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度,引起消费者的购买欲望与购买行为,但广告无法给予消费者真实体验品牌的机会,在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面也相对不足;公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特,但在刺激消费者购买欲望与购买行为方面明显不足;销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显;而品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。广告宣传、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等四大品牌传播途径本身具有较大的互补性,在品牌传播过程中需要相互配合,有些品牌传播活动本身就综合了四种传播途径的几种方法,如路演。

此外,品牌传播外界环境变化也要求企业在品牌传播中对各传播途径进行整合。

5.1.1 媒体市场细分化降低企业对大众媒体的重视,转而重视对小型目标性的媒体与事件营销

市场竞争的激烈使媒体本身不断细分化,这使得企业的媒体投放更具针对性,分众媒体分流了原来大众媒体的部分传播活动。另外,企业对赞助各种体育赛事、娱乐等活动,进行事件营销也越来越有兴趣。

5.1.2 市场力量由厂商向零售商转移,

零售业的合并使小型当地零售商为地区性、全国性、国际性连锁企业所取代

零售企业的连锁化经营使零售商的议价能力大大提高,零售商往往要求企业加大对零售商及终端消费者的销售促进的投入力度。

5.1.3 数据库营销迅速发展

数据库营销的崛起,使企业传播方式与传播媒体选择产生了巨大变化,如网络广告、网购、直销成为品牌传播的新选择。

5.1.4 市场竞争的激烈,促使企业强化对市场终端的影响

为强化品牌对市场终端的影响,许多企业加大了POP(销售点)广告、销售促进的力度。

根据以上分析,在品牌危机发生后的品牌传播,应整合品牌传播的各种手段,以迅速恢复品牌市场销售量、市场占有率,恢复和提升品牌资产。

5.2 广告宣传

5.2.1 恢复或加大品牌广告投放量

品牌危机期间,在品牌危机态势尚未明朗的情况下,企业原有广告可能被企业暂时撤下。危机过后,企业必须恢复,甚至加大广告宣传的投放量,告诉公众:企业又恢复了元气,以重新建立起品牌利益关系人,特别是消费者和经销商对品牌的信心。保持较高频率的品牌广告曝光率方能保证品牌较高的影响力和市场占有率。

5.2.2 广告诉求主题、创意与制作要与品牌定位相一致

品牌定位决定了广告宣传的主题,诉求内容与创意方式。广告宣传应该为品牌定位服务,充分表达品牌定位。

5.2.3 广告内容要突出对品牌危机中存在问题的整改、变革

品牌危机刚结束时的一定时间内,品牌的广告内容要突出针对品牌本身及品牌所代表的产品在品牌危机中暴露出的问题所进行的整改与变革措施,以取得消费者、社会公众的谅解与信任。公司也可以在此阶段推出一些新产品或优化的产品注入品牌,给品牌带来新的生命力,同时配合以新产品的广告宣传。

5.2.4 结合公共关系宣传手段,以公共关系广告引导消费者的生活方式,塑造独特的品牌个性

品牌价值首先体现在品牌与消费者的关系,品牌的价值观与消费者的价值观是在不断互动的。其次,品牌价值体现的还是一种生活方式,消费者认同某一品牌,其实就是该品牌能非常恰到好处地支撑该类消费者的生活方式。品牌传播向消费者推介的核心就是品牌所代表的生活方式。品牌传播介于品牌和消费者之间,不断发掘品牌中符合消费者需要的那部分价值并将其表达出来,同时也要不断挖掘消费者的需要,并将其反映到品牌上,使品牌更加不断地完善自己,以进一步完善消费者的生活。公共关系广告是塑造、表现品牌所代表的消费者生活方式的重要手段。

5.3 公共关系宣传

品牌危机后,企业可采用新闻宣传、事件营销、赞助、公共关系广告、公司开放日策划等公共关系活动来修复或重塑品牌形象,恢复和提升品牌资产。

5.3.1 利用新闻宣传,追踪报导品牌活动

企业应在争取新闻媒体在品牌危机中的正面报导基础上,在品牌危机后对品牌的后续活动如事件营销、赞助、公司开放日等活动进行追踪报导。同时,企业也可以采用软文(指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等)的形式对品牌进行宣传。

5.3.2 进行赞助与事件营销策划,强化或重塑品牌形象

企业可以赞助热点社会活动或策划公益活动进行事件营销,结合广告宣传,并辅之以销售促进活动,塑造品牌形象。Otker认为商业赞助是利用品牌与某一项目、某一运动队、某一团体之间的联系,从而实现具体的营销与传播目标。Cornwell意识到充分利用赞助方和赞助对象之间联系的重要性,他把与赞助相联系的营销描述成执行和协调营销活动,从而建立与赞助活动的联想,并传播这种联想。奚红妹认为赞助是赞助商利用赞助活动的影响力,建立品牌和赞助活动的联系,从而提高品牌知名度和品牌形象。[8]赞助可以提高品牌显露次数、品牌传播受众面,提供独特品牌认知环境,提供消费者品牌体验的机会。企业可以借助受众对被赞助活动的联想与形象来改变或强化品牌形象,塑造品牌个性。

赞助活动的选择或策划社会公益活动要注意品牌定位、品牌形象与活动本身的关联度,品牌目标消费群体与赞助活动受众面是否一致,活动是否有足够的影响面,能否引起媒体的兴趣与报导。企业应该在广告宣传中充分利用赞助得到的资源,在活动期间及活动前后,还应该辅之以销售促进活动强化品牌与赞助活动或策划的社会公益活动之间的联想。如伊利取得2008年奶制品行业独家赞助权之后,聘请刘翔作为形象代言人,由其演绎了“奥运篇”广告,并在广告中显现奥运会特许的标志;蒙牛在赞助了“神五”飞天计划后,在广告里突出了中国航天人专用牛奶的标志与航天人的视觉形象。

5.3.3 公司开放日策划

品牌危机后,品牌形象受到伤害,消费者与社会公众对品牌信任度下降,通过公司开放日活动,邀请“意见领袖”(o p i n i o n leader,又叫舆论领袖,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人,这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、过滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”,他们能把事情做好,也会把事情搞糟)、媒体部门记者及某些消费者(通过抽奖或游戏与竞赛等销售促进活动产生)参观公司,有助于增强消费者与社会公众对品牌的信心。公司开放日可以让参观者参观公司的展览厅或博物馆,参观品牌产品的生产流水线,参观原材料基地,并安排导游详细介绍。公司开放日活动,可结合公司所在地的旅游活动,赠送公司产品或纪念礼品,以增强公司开放日活动的效果。

5.4 销售促进

常见的销售促进方法有优惠券、打折、购买奖励(买Χ送Χ、积分、数量折扣等)、免费样品派送、游戏竞赛与抽奖、会员制、路演、展销会等。众多研究与企业实践表明:销售促进有利于短期的品牌产品销售,却损害了长期的品牌资产。如江明华等人研究证明:价格促销的折扣量与促销的频率损害品牌资产。[5]其实销售促进,特别是一些非直接价格促销的活动,既可以提高短期销售效果,又可以提升品牌资产。[7]品牌危机发生后,一方面,需要配合广告攻势,通过常规的阶段性的价格促销来恢复市场销售量与市场占有率,另一方面,要通过开展一些特殊的非价格促销活动来恢复与提升品牌资产。

5.4.1 可以通过赠送样品的销售促进活动提升品牌知名度

这一类销售促进活动成功的关键是:选择目标消费者中的“意见领袖”为活动对象,通过他们影响整个目标消费群体。成功的案例如:奇正炎痛贴上市时通过向女排、男篮、乒乓球队、体操队等“意见领袖”群体送药,引起各大媒体关注报导及消费者口碑效应,品牌知名度与品牌美誉度迅速提升,从而打开市场。

5.4.2 可以通过与公益事业结合的销售促进等活动提升品牌美誉度

这一类销售促进活动成功的关键是:结合能引发广大消费者兴趣与参与的公益活动做促销。如农夫山泉连续多年做“一分钱”公益活动大大提升品牌美誉度。

5.4.3 可以通过会员卡、累计消费积分等销售促进活动提升品牌忠诚度

这类销售促进活动成功的关键是:销售促进锁定老客户,针对老客户,以增加老客户对品牌的消费频率和消费量为目标。成功的案例如:苏宁的会员积分优惠、当当网的会员积分优惠等。

5.4.4 可以通过产品质量公开测试与比

赛、品牌体验之旅、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动提高消费者感知质量

这类销售促进活动成功的关键是:找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征,并以此作为销售促进活动的核心内容或主题;吸引消费者参与体验,以不断强化消费者的认知。成功的案例如:吉利在清华大学与国外名牌车的碰撞对比实验;奇瑞在布达拉宫的飞车试验;农夫山泉的千岛湖天然之旅促销活动;张裕的葡萄酒博物馆之旅、张裕卡斯特酒庄消费体验促销活动;伊利的买整箱牛奶可参与抽奖中联想电脑的促销活动等。

5.4.5 通过路演、游戏竞赛、抽奖、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动强化品牌联想与品牌定位

这类销售促进活动成功的关键是:挖掘出与品牌定位相关的品牌要素,比如产品的有形或无形特征、顾客利益、品牌所象征的生活方式和个性,通过销售促进活动来加强品牌与这些因素的联系,从而强化品牌联想与品牌定位。成功的案例如:统一鲜橙多推出“统一鲜橙多﹒资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩大挑战”、“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”等一系列销售促进活动,均强化了漂亮时尚的品牌定位;而苏泊尔炊具与金龙鱼食用油的联合促销共同演绎了“健康烹饪、快乐生活”的品牌联想。

5.5 品牌接触与品牌消费体验

品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。品牌接触与品牌消费体验主要包括卖场设计(品牌产品陈列与销售点广告)、公司员工(主要是推销员、服务员)与消费者之间的人际传播、产品功能与造型、品牌标志、品牌客户服务与消费者品牌使用体验。公司的员工是展示品牌形象的窗口,代表了品牌的终端形象,也是品牌与消费者之间的人际传播途径,而这些员工往往又是企业基层员工,企业应该重视对这些员工的招聘、选拔、培训与规范管理,确保他们能真正担任品牌形象使者的责任。

5.5.1 优化卖场的品牌接触功能

品牌的零售终端一般以专柜、店中店、专卖店的形式存在。公司要重视对卖场员工(主要是推销员或服务员)的培训,提高他们现场的服务能力、产品解说与展示能力、推销技巧,避免硬性推销与过分承诺。品牌专场设计应有利于展示品牌的定位、个性,突出品牌标志,符合消费者的购买习惯,便于消费者接触品牌产品,并辅之以销售点广告烘托卖场气氛。

5.5.2 完善品牌客户服务,改善品牌消费体验,促进品牌忠诚与品牌信仰的形成

体育品牌的传播 篇4

1、玩透节目LOGO：每档节目无论是宣传带还是录制舞台最凸显的一定是LOGO，蒙牛酸酸乳极好的把自身LOGO结合到超级女声的LOGO中，获得极高的出镜频率，与节目的关联度也更强。试想我是歌手的7字造型如果被柒牌享用又会是什么效果，立白洗衣液如果没有海泉那次刻意的口误，确实只是个冤大头。

2、玩透节目调性：相比OPPO绿和快乐大本营，TCL红和年代秀，步步高蓝和非诚勿扰的无关结合，酸酸乳的女生粉加白，加多宝的大气黑加红，在节目舞台的运用上显示的淋漓尽致。

3、玩透节目资产：05年超级女声的最大资产是的人气偶像张涵韵，蒙牛毫无意外的签下她，所有广告围绕张涵韵与超级女声创意制作。中国好声音的最大资产或者说是惊喜无疑来自华少，虽然95%的华氏口播内容大家都没有听清，但惟独正宗好声音，正宗好凉茶让人过耳不忘。

4、玩透节目流程：节目流程中如果与产品有着紧密的关系，这个产品无疑要火。一站到底中每位挑战者一旦失利将会获得金立E-Life手机一台，产品在每期节目中出现数次并配合主持人不厌其烦的介绍，便让无数的节目拥趸认识了这款产品，据说这款手机在3、4级城市红的发紫。某年服务一家国内一线整体衣柜品牌时，建议做非诚勿扰24位女嘉宾出场和男嘉宾退场的滑动门真是个让人激动的IDEA，可惜的是价格谈不拢啊，缘分啊~~~

5、玩透节目音乐：这是个颇不讲理的要求，因为要复制蒙牛“酸的甜”广告歌曲与节目的融合度有技术难度。但音乐确实是线下传播最能制造流行的方式，步步高当年的“我在那一角落患过伤风”和INTEL的“灯，等灯等灯”都让人记忆深刻。

最后，小小表扬一下项目组对千岛湖啤酒的电台栏目冠名策略：1、找准了都市白领核心目标消费群的媒介习惯，开车听广播，而且要听美女主播电台；2、找准了啤酒和音乐的关系，冠名“中国好声音”电台竞选平台“挑战好声音”，费用不大作用很大；3、找准了华少的影响力，开发全新的“生态好啤酒挑战好舌头”栏目，植入巨多与千岛湖生态啤酒相关的奖品。据可爱的千啤透露，经销商极为支持本次冠名活动，同期销量在铺货期便稳中有升，形势喜人。各位，继续努力吧！

附录国内收视率排面靠前的综艺节目冠名商表，在亿为单位的冠名传播下，亲们能记得几个？

中国好声音——加多宝

中国梦想秀——雅迪

非诚勿扰——步步高VIVO智能手机

一站到底——金立E-Life手机

我是歌手——立白洗衣液

快乐大本营——OPPO起更换为步步高VIVO智能手机

天天向上——特步

百变大咖秀——康龙休闲鞋

清唱团——绿箭

年代秀——TCL云电视

网络红人的品牌传播 篇5

品牌是区分你和别人的标志并且能够将你的产品赋予特殊的意义,成功的品牌不仅可以使你的产品脱颖而出而且可以带来溢价的效果。网红以个人为传播载体, 融合其鲜明的本人个性,满足了粉丝的消费心理或审美需求,形成了自己的个人品牌。网红要想实现品牌的经济价值就要通过各种途径和策略将自己的品牌传播出去, 常见的品牌传播有公共关系传播、广告传播和人际关系传播,网红通过这些传播方式进行品牌传播, 可以提升品牌的知名度,获得良好的品牌形象,增加品牌资产。

一、“娱乐化”的公关传播

著名的品牌学大师里斯在《品牌22律》一书中提出了“品牌的诞生是由公关促成的,而不是广告”这种理念, 他认为广告起到的更多的是维持品牌的作用,而公关可以在品牌建设过程中提供大量的新闻宣传机会,这种第三方的可信度远远高于品牌自身的宣传。网红的公关传播是指网红通过借助第三方媒体的渠道促进或保护品牌形象及个别产品的做法。网红的公关一般是宣传型公关, 目前的网红公关有两种模式:

(一)成熟综艺与网红双赢

成熟的综艺节目邀请网络红人参加节目录制,不仅可以为该节目带来收率,同时也能提高该网红的知名度。 制造了“我和我的小伙伴都惊呆了”、“你们这些城里人真会玩”等众多流行金句的网红王尼玛,在网络上通过“暴走漫画”的方式嘲讽社会现实,他的综艺首秀是湖南卫视的《天天向上》。该节目以传承中华礼仪、公德为主题,并用搞笑的方式诠释古代礼仪,这与王尼玛幽默睿智的形象不谋而合,王尼玛参加该节目的录制将品牌个性更生动地展现给受众从而进行了品牌传播。同样是湖南卫视的王牌综艺节目,艾克里里参加的则是《快乐大本营》,自封为“越南一线女明星”的艾克里里以模仿小学生化妆自黑自毁的搞怪风格吸引了大量年轻人的追捧,这与《快乐大本营》轻松愉快的节目氛围相得益彰,而艾克里里在节目中却充分展现了自己的摄影才能,不禁让人瞠目结舌,让受众认识了更加立体全面的他。 网红参加与自己风格相符的综艺节目扩大了目标消费者的范围,更充分地发掘潜在消费者,不仅进行了有效的品牌传播,而且有利于接下来的品牌联想和品牌延伸。

(二)网络平台线上线下联动

2015年12月9日,新浪微博与秒拍联合举办的首届“V影响力峰会”在京隆重举行,“回忆专用小马甲”、 “我的前任是极品”等微博最具影响力的大V网红纷纷出席到场。微博线上带有“V影响力峰会”的话题单日阅读量突破7亿,创造了微博史上单个话题阅读量一日内增长最快的纪录。与此同时国家网信办、公安部治安管理局等政府部门的参与无疑极大地提升了网红品牌的可信度。紧接着在2016年6月微博又推出了“超级红人节”,晚会于16日晚在上海举行,近百位网红出席了这场盛会,网红们的华服丽装丝毫不比明星走红毯时逊色, 连素来低调的papi酱也参与其中。线上直播带来了注意力的聚焦,线下活动持续加温,为网红进行品牌传播营造了有力的传播环境。

公关传播增加了网红的曝光度,提高了品牌的知名度和信誉度,带来了购买率和推荐率的提升。与此同时高曝光率的娱乐化公关很容易淡化网红的神秘感和新鲜感。因此,网红可以多参加一些公益类、慈善类的公关活动,打造个人正面形象,增加消费者好感度,并借此来提升自己品牌形象。

二、“注意力时代”的广告传播

互联网时代信息的急剧膨胀和过量导致了人们注意力资源的缺失,同时也改变了人们的阅读习惯。早在1997年迈克尔就在《注意力购买者》一书中提出了“注意力经济”这一概念,只有抓住了消费者的注意力网红才能进行有效的品牌传播。要想吸引消费者的注意力, 网红的广告在内容上要符合消费者心理需求;形式上要生动有代入感;投放时间与频率要符合消费者阅读习惯, 当前一些“马桶游戏”、“被窝阅读”则充分利用了消费者的细微注意力。

网红的广告投放主要集中在网络上,如微博、微信这种社交软件或者优酷等这种视频平台。在“双微”上投放广告的廉价性和操作的便利性,使网红投放广告的频率大大提高。网红利用恰当的广告传播可以建立品牌知名度,促进目标消费者对品牌的理解,当前网红的广告传播主要分为两类:

(一)解决用户痛点的产品介绍——增加品牌粘性

网络购物的消费者主要是80、90后人群,这两代人群在网络环境中成长,比较容易被幽默感和话题性都具备的流行网红文化带入消费环境中去,甚至主动进行二次传播。网红会抓住这个阶段消费者的普遍需求来进行广告内容的设定以凸显本品牌产品的差异性。网红在介绍自己的产品时,除了使用展示自己大长腿高颜值的图片外,还采用交互性更强、更生动的小视频模式。在小视频中网红会向目标消费者展示产品的材质、颜色等客观质量,还会介绍产品的具体功能。同时针对消费者的心理需求,网红会从其抽象功能入手,宣传该产品给使用者所增加的个人魅力,如“是某明星同款”、“融合了某时尚品牌的元素”等,再到消费者只有使用该品牌后才能得到的具体好处,如“提升气质”、“使身材比例更加完美”等。网红在广告中通过解决用户痛点来增加品牌的吸引力进行品牌传播,同时增加的用户粘性还有利于品牌的二次传播。

(二)彰显网红气质的个人推荐——扩大品牌差异化

除了进行产品直销的电商型美女网红,还有产品导购类的段子手创作型网红,他们多是UGC的创作者,通过极具个人气质的表达方式对当下的社会热点新闻进行点评,吸引了消费者的注意力将其转化为自己品牌的粉丝。根据“清博指数”2016年6月26日到2016年7月2日的微博周排行榜显示,排名第一的网红是“微博搞笑排行榜”,其原创微博转发数达到75万以上,总点赞数超过200万,1巨大的阅读量与转发量促成了网红的品牌传播。优质的原创内容是创作型网红引爆网红品牌传播的导火索,而当下网络直播内容同质化严重,要想从众多网红中脱颖而出,网红需要坚持“内容为王”的理念, 长期向消费者输送优质的具有本人品牌个性的原创内容。

三、社会化媒体下的“病毒式”人际传播

人际传播是指通过人与人之间的接触对品牌的信息及其使用评价进行传播的方式。2最传统的模式是员工与品牌消费者的沟通,在这个过程中品牌的概念几乎不存在。网络技术和新媒体的发展不仅增加了消费者获得信息的途径,而且为品牌传播拓展了人际传播的途径。

(一)信任背书的口碑传播

如今互联网的存在让信息越来越对称,消费者可以实时快速地进行沟通,从而形成一个强大的团体使消费的权力发生变化,人们不仅可以从品牌所有者一方获得与产品相关的信息,还可以从其他消费者处获得更客观的产品使用信息。同时因为网络的匿名性以及社会化媒体的便利性,人们越来越喜欢在网络上分享自己的经验, 也喜欢搜集别人的心得和想法,消费者之间的互动、沟通明显加强。据《尼尔森的全球广告传播渠道信任度排名》 报告显示,最受信赖的品牌传播方式第一名和第二名分别是“朋友家人推荐”和“线上消费者评论”,当消费者在网上进行产品搜索时,很多消费者会对其进行评论, 并且评论内容多是直接阐述某种品牌的优劣。通过网友之间的实时分享,品牌形象更加立体鲜活,也使网友对品牌产生了真实的触摸感,获得了一定的品牌认同。消费者之间积极的参与和公开的交流与对话形成了一种病毒式的口碑传播。

(二)实时交流的互动传播

除了消费者之间的沟通,网红也会利用发布的相关信息促成这种人际传播,如每当有产品上新时,网红会在微博中发布产品的相关信息,与此同时这些微博的开端都会加上这样一句话“转发此微博,并@3位好友即有可能获得xx产品”。当品牌目标消费者对其进行转发的时候,他们所@ 的好友一般都是自己比较亲的人或者是对该类产品感兴趣的人,“转发”这种行为的完成不仅提高了品牌的知名度并且有效地挖掘了品牌的潜在消费者。这种熟人转发的信任背书有效地提高了品牌的美誉度,能够有力地促进交易的完成。

人际传播的效果是如此的强大,那么当与消费者发生冲突时,网络红人一定要注意售后服务,要第一时间积极主动与消费者进行沟通,促成问题的圆满解决,避免关于品牌的不利言论在消费者之间蔓延,降低品牌的美誉度与信任度。

综上所述,在现在这个互联网信息时代,纯粹的依靠自身品牌诉求和产品特点进行传播对消费者已无法构成直接的冲击力,而话题性、亲和性、情绪化、幽默式的传播已成为吸引消费者注意力的关键。网络红人的品牌传播, 契合社会化传播的流行趋势,成为了与消费者频繁互动,增加用户粘性的新手段。在网络红人经济的发展中,网红成为了自身品牌的KOL,消费者成为了品牌的二次传播者,而硬性广告这种传统的传播方式逐渐褪去。成功的品牌传播都是一点一滴发展起来的, 这需要网红始终如一地坚持建立自己的个人品牌, 在进行品牌传播中将自己的品牌个性传播给受众,吸引更多的消费者,最终实现自己的经济价值。

参考文献

[1]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究,2015.11.

[2]吴凤.自媒体时代的个人品牌传播——以papi酱为例[J].西部广播电视,2016.3.

体育品牌的传播 篇6

一、“多彩贵州”品牌的传播价值

品牌的传播需要通过一定的载体及手段才能得以进行, “多彩贵州”品牌的传播同样如此。对于“多彩贵州”品牌而言, 其名称、视觉识别系统等物化要素具有独特的魅力和意蕴, 非常有利于品牌的定位和传播。

(一) 文化价值

对贵州来说, 由于长期封闭的环境和民族种类的多样性, 使各个少数民族文化保留了较为纯粹的原生态文化形式, 同时也成就了贵州“文化多元”的盛况。此种多元并非指各个少数民族文化之间的杂乱无章, 而是彼此之间共同繁荣、共同生长, 呈现出一片和谐的情景。尤其是近年来一系列“多彩贵州”品牌推介活动的有序开展, 使得其“原生态”的核心价值为更多的人所了解和熟知。这些活动既大大提升了贵州人的文化自觉和自信, 同时也积极地促进了全世界多民族文化包容性的成长。[2]由此可知, “多彩贵州”品牌的对外传播实质上就是对贵州文化的传播。它的繁荣和发扬光大, 不仅可以激活外界对贵州本土文化的想象力, 提升贵州文化对外传播的力度和广度, 而且也能在一定程度上增强贵州文化的吸引力和感染力, 让更多人了解贵州原生态, 以及丰富多样的文化魅力。

(二) 经济价值

文化品牌的传播有益于催生经济活力。“多彩贵州”品牌的原生态的文化魅力能激发或强化民众内心的文化需求, 进而使大众产生购买“多彩贵州”相关文化产品的兴趣, 从一定程度上来说, 一旦品牌的传播效应彰显, 就会有越来越多的外地人到贵州旅游、工作和生活等, 而这势必会通过消费催生贵州当地经济活力, 并通过由此引发的乘数效应来拉动贵州当地经济的发展。比如, 在发展旅游商品经济方面, “多彩贵州”品牌的带动效应已较为明显。从2006~2014年, 贵州成功举办了9届旅游商品设计大赛、旅游商品能工巧匠选拔大赛、旅游商品展销大会 (称为“两赛一会”) 。据统计, 仅2014年旅游商品综合产值超过500亿元, 企业户数超过2400户, 带动直接和间接就业近200万人。[3]事实上, “多彩贵州”品牌的知名度、美誉度、影响力的不断提升, 为贵州的旅游业注入了新活力, 贵州的旅游业进入了快速转型的轨道, 旅游收益不断增长, 极大地促进了贵州经济、社会的发展。可以说, “多彩贵州”品牌的发展业已成为贵州文化强省的一个生动缩影。

(三) 提升贵州知名度和美誉度的价值

在悠长的历史时空中, 贵州曾长期属于“边郡”的范畴。在当时, 由于喀斯特地形所造成的封闭性, 使贵州处于群山围绕之中, 与外界联系较少。外界对贵州的印象比较刻板, 多凭借有限的文献资料或只言片语来界定贵州的形象。在此情况下, 外界对贵州形成“一栋楼、一棵树、一瓶酒” (遵义会议旧址、黄果树大瀑布、茅台酒) , 以及“三无一穷一大” (天无三日晴、地无三尺平、人无三分银, 黔驴技穷, 夜郎自大) 的片面理解和形象误读便不难理解。尤其令人遗憾的是, 尽管现代贵州社会的发展状况已经日新月异, 但多数人对于贵州的印象还停留在那些老旧的图景之中。为改变外界的误读, 近年来贵州在国内外如火如荼地开展了一系列“多彩贵州”主题形象塑造活动, 以积极的态度影响、刷新和改变国内外对贵州的负面印象, 取得了显著的效果。例如, 2011年在贵阳举办的中国国际酒类博览会暨中国贵阳投资贸易洽谈会上, 有超过20个国家和地区的1800多家企业、上万名嘉宾参加, 超过200名国内外各级媒体记者赴贵州开展采访报道。又如, 2016年是亚洲青年动漫大赛在贵阳连续举行的第十个年头。[4]随着“多彩贵州”品牌的不断做大做强, 它正在成为一个越来越亮丽的文化品牌, 同时也正在成长为贵州本地的一种文化现象和某种精神象征, 并逐渐成为具有贵州特色的文化软实力的主要支撑点和构筑贵州“精神高地”的重要文化支点。

二、“多彩贵州”品牌视觉识别系统的建构

视觉识别系统, 即Visual Identity System, 简称为“VIS”, “是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别 (MI) 和行为识别 (BI) 的基础上, 通过一系列形象设计, 将企业经营理念、行为规范等, 即企业文化内涵, 传达给社会公众的系统策略, 是企业全部视觉形象的总和”。[5]视觉识别系统将企业理念系统和行为识别系统在视觉上予以具体化、形象化, 以实现企业视觉信息传递的各种形式的统一化。对于文化品牌, 视觉识别系统对内和对外都有其相对严格的标准, 对内强调统一性和规范化, 对外则为了避免品牌的趋同化而尽可能强调差异性, 以彰显品牌独特的个性。品牌视觉识别系统以标志 (LOGO) 、名称、标准色等作为品牌的主视觉元素, 以宣传语或者标准旋律等作为品牌的听觉元素, 从而达到通过整体包装等措施, 促使包装主体展现出符号化、个性化的效果, 并促使易于公众识别和接受的品牌形象的形成。

鉴于视觉识别系统在品牌传播中的重要作用, “多彩贵州”作为全国唯一以省的名义注册的文化品牌, 其对品牌标识的建构并不能仅仅以一项文艺活动或一个行政区域文化品牌的概念来进行。为突出“多彩贵州”文化品牌的深刻内涵, 并映射出其所要表达的深刻寓意, 贵州省相关部门结合社会各方力量, 对该文化品牌的视觉识别系统进行了较为审慎和科学的建构, 制定了“多彩贵州”形象识别系统手册, 将贵州文化的神奇魅力生动形象地展现在世人面前。

从微观方面来看, “贵州”形象标识以“贵州”这两个汉字为设计的起点, 在设计中加入象形理念, 使之极为生动。同时, “贵州”形象标识采用了书画的手段, 将贵州的本土文化、特产、山水等极为巧妙地融入其中, 通过将各种色彩、造型以及空间进行科学转换和多元化的组合, 使“贵州”的形象标识以书法作品、山水、器皿、民族风情画卷等多种形式出现, 达到了以画表意、以字传神的良好效果。从整体来看, “贵州”形象标识既具有强烈的专属性、独特性, 又融大气、文化、艺术、时尚于一身;既直观明了, 又寓意丰富;既易于辨识, 亦耐人寻味, 不愧是展示贵州形象的上佳符号。[6]

贵州“多彩贵州”品牌视觉识别系统固然重要, 但对其的科学管理与使用也具有重要的作用。为强化并充分发挥该品牌视觉识别系统的各种功效, 贵州省“多彩贵州”文化产业发展中心制作了2000份《“多彩贵州”VI识别手册》及光碟等相关辅助材料, 发放至各个授权企业, 并要求和督促他们按照识别手册中的相关标准科学执行“多彩贵州”VI系统, 以规范“多彩贵州”使用标识, 并实现该品牌的科学、有效的管理。

三、“多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题及改进策略

(一) “多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题

自2005年以来, “多彩贵州”向世界展示了贵州绚丽多姿的自然风光、独特神秘的民族文化, 让世人陶醉。但毋庸讳言的是, “多彩贵州”品牌视觉传播方式还主要围绕节庆宣传、举办旅游推介会及各类赛事等方式进行, 且囿于单一、固话的模式而致使宣传效果较弱。目前, 在国内外知名的媒体、杂志鲜有见到“多彩贵州”的宣传, 宣传过程中缺少与当今时代游客信息获取的主要方式相一致的宣传手段。[7]

(二) “多彩贵州”品牌视觉传播的改进对策

品牌视觉传播是品牌建设的重要内容。针对“多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题, 结合当前的新形势、新背景, 可以从以下几方面来思考其改进对策:

第一, 用好网络传播平台。网络具有突破空间、时间的限制的独特优势。要想使信息在时间上传播得快, 在空间上传播得广, 借助于互联网工具是不可或缺的手段。“多彩贵州”品牌视觉传播在网络传播方面, 应做好“两微一端”的打造。首先是微博传播平台。2011年, 贵州省政府新闻办先后在新浪、腾讯和人民网上开通了省政府的官方微博, 实时发布重要信息, 被人民网评为2011年“十大政务微博”。全国民众由此加强了对贵州的了解。其次是微信传播平台。与传统的电视报纸、户外广告展板、纸质宣传单等营销方式需要较大的成本相比, 微信平台所需的成本相对较少, 微信公众平台的上线, 为品牌的宣传提供了一个免费的平台。这对拥有众多子品牌的“多彩贵州”来说, 无疑是一个技术福利。再次是客户端平台。在网络时代, 上网已成为人们生活的重要内容和方式。把“多彩贵州”的相关产品和服务介绍制作成具有独特审美视角的图文或影视, 安装于客户的手机或电脑, 然后让用户浏览、保存相关信息, 这是一种极有价值的传播方式。它具有花费低、用户使用次数不受限制、浏览便捷、容量大等优点, 因而可以通过二维码扫描进入手机客户端、直接通过下载入口进入下载到手机或者电脑上、去一些应用商店下载客户端等三种方式让用户下载使用客户端, 加速“多彩贵州”视觉化传播进程。

第二, 打造新旧媒体融合传播平台。由于技术赋权, 新媒体在传播中的优势远非传统媒体所能比拟, 因而对传统媒体行业带来了巨大的冲击。但相较于新媒体, 传统媒体在权威性等多方面所具有的优势, 又是新媒体在较短的时间内不能超越的。“多彩贵州”品牌应该充分利用新旧媒体的优势, 使之相互融合, 起到互补的作用。“多彩贵州”品牌应该在传统媒体与新媒体的融合中来展开视觉化传播。

第三, 结合本地节庆、特色, 用视觉盛宴来进行传播。贵州少数民族有着各种各样的节日。据不完全统计, 贵州的少数民族的传统节日有1000多个, 集会地点也遍布多个地方。贵州应该积极地利用丰富的节庆资源, 将之进行精心包装, 不断扩大其影响力与美誉度, 促进全省旅游业的发展。例如, 自2000年起, 黔东南苗族侗族自治州的雷山县就在打造一个世界性的苗族团聚日“苗年”。每届苗年, 雷山县都会邀请全国各地的苗族代表、世界各地代表到雷山县欢度苗年, 每届雷山苗年都有来自世界各地30万左右的人参加, 从而很好地宣传了雷山县, 宣传了苗族。其他地区也可以借鉴这种模式, 如龙舟节、姊妹节等节庆就应该在原有的基础上, 进一步打造自己的节庆特色和扩大传播力。与此同时, 民族特色商品的发展也应该跟上。贵州如此多的特色商品, 不但有其历史与地域特色, 还有着独特的制作工艺。应该在原有旅游商品特色的基础上, 开发新的产品, 提高商品趣味。譬如, 可以借鉴厦门、台湾等地的做法, 发行“多彩贵州”足迹, 为每个风景名胜区制作专门的、有特色的印章, 使游客每到一个景区, 都能在“多彩贵州”这个足迹上留下纪念印章。其实, 有的游客就是为了收集纪念印章去了很多本来不想去的景区。还可以让游客参与银饰、蜡染、刺绣、陶器等旅游产品的制作, 以达到提高产品的唯一性和纪念性, 并推动旅游经济的发展的目的。

此外, 在粉丝经济时代, 应充分利用明星效应。对“多彩贵州”而言, 无论是“黔酒之醉”的“多彩贵州酒”抑或是“天酿地造, 安得美妙, 多彩贵州, 酱传安酒”的子品牌“安酒”, 广告拍得很好, 可是代言人并不出名, 应该启用更有名气的代言人来提高关注度。

四、结语

虽然目前“多彩贵州”品牌有了一定的传播成效, 在某种程度上已被外界知晓和认可, 但要让这一品牌进一步扩大以及提升知名度和美誉度, 并进一步扩大其品牌的价值和影响力, 不断发展和壮大“多彩贵州”品牌的实力, 则需要采取打造网络传播平台、新旧媒体传播平台, 以及充分发挥节庆、特色等资源的视觉冲击优势等一系列的视觉传播策略。

参考文献

[1]薛丽娥, 李盛龙.“多彩贵州”文化品牌研究综述[J].贵州民族研究, 2014 (6) :39-42.

[2]柳路, 林茂申.“多彩贵州”:民族文化多元一体[N].光明日报, 2012-11-10.

[3]徐颖.走遍大地神州醉美“多彩贵州”[N].人民日报, 2012-03-12.

[4]罗华.“两赛一会”升级[N].贵州都市报, 2015-04-27.

[5]陈奕丞, 薛炜华.企业文化与企业视觉识别系统[J].商场现代化, 2007 (3) :267-268.

[6]喻健.“多彩贵州”文化品牌的构建与传播研究[D].华中师范大学, 2014.

科技创业大赛的品牌传播 篇7

1 导入CIS系统策划大赛

CIS系统是企业统一识别系统, 目前已延伸到社会各个领域适用, 是对事物对象从整体进行建设和发展。CIS系统包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统, 三者紧密有机地结合在一起。理念识别系统是灵魂和核心, 行为识别系统是在理念的指导下开展的具体工作, 视觉识别系统是与受众最直接接触的标识等符号。CIS系统可以从整体和统一的层面上系统地对事物对象进行策划和建设。

创新创业大赛要努力打造成品牌大赛, 须进行系统地策划和运行。首先, 必须明确大赛的理念和主题, 以及举办的目的和意义, 需要达到的目标。其次, 围绕着理念和主题开展一系列与创业有关的工作和活动, 阐释主题、深化主题。第三, 在视觉识别系统上必须要设计与大赛有关的标识、宣传色、主题曲等。

以中国创新创业大赛为例, 活动主题是科技创新、成就大业, 大赛开设了专题网站, 设计了绿色的豆芽形状的大赛LOGO, 寓意着成长;大赛宣传推广的主题色为绿色。江苏科技创业大赛主题是科技创业、梦想成真, 大赛LOGO以英文单词S (代表江苏) C (代表创业) 为基本元素, 宣传推广的主题色也为绿色。但是从CIS系统角度考虑, 仅有上面的内容还不全面, 在行为识别系统和视觉识别系统中还有大量的内容有待开发, 这两大块内容的开发不仅要有广度还要有深度。比如行为识别系统开发, 可以围绕大赛开展一系列和创业有关的专题活动, 如行业专题研讨会、高端论坛、项目对接会、精英讲座、导师培训等。视觉识别系统还可开发内容, 如大赛主题曲、户外宣传广告、宣传手册、大赛纪念品、名片、服务用品等。

2 进行大赛媒介议程设置

议程设置是传播学理论中的传播效果研究, 是美国学者在上个世纪70年代研究发现的, 主要内容是:受众对社会事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道频次之间, 存在着一种高度对应的关系。媒介报道的频次越多, 受众的关注重视程度就高。

根据这个理论, 反向思考, 中国创新创业大赛作为全国的一项重要赛事, 联动28个省市一起举办, 要想达到一定的社会影响和效果, 就必须借助媒介的力量进行宣传推广, 所以有效的媒介议程设置是必不可少的。

首先, 全媒体多角度整合报道。利用报纸、电视、网络、广播、杂志、音像等多种媒介集合报道, 营造一种创新创业氛围。在媒体报道的过程中, 不仅要请媒体来, 更多地还要调动媒体的主动性, 以媒体采写新闻为主。如果媒体报道虽多, 但对大赛报道都千篇一律采用通稿, 受众看到的是一种景象、听到的是一种声音, 这样的效果也不一定好。

其次, 有所重点地“制造”新闻。这里的“制造”新闻不是凭空捏造新闻的意思, 而是对大赛进行谋划, 组织具有新闻价值的活动。新闻价值包括:新鲜性、重要性、接近性和趣味性。活动当中包含的新闻价值要素点越多, 媒体的关注度就越高, 传播的效果就越好。这就需要在活动组织的过程中, 从媒介议程设置的角度出发, 比如邀请国内知名的创业者当创业导师参与到活动中来, 可以提升大赛的权威性和关注度;创业励志歌曲、大赛标识等征集, 邀请更多人深层次地认识和理解创业大赛;邀请往届获奖选手进高校、园区等进行宣传, 扩大活动的知名度。

第三, 处理好高端性和可看性之间的关系。科技创业大赛涌现出的优质项目往往代表某一领域最高端的技术水平, 科技含量相当高, 但是用媒介来表现的时候可能会遇到难懂、不生动等一系列的问题, 如果处理不好高端性和可看性之间的关系, 将直接影响传播效果。第一, 报道创业故事。以人物为主线, 挖掘人物的创业经历、讲述人物研发的产品, 传播人物的创业精神, 而不是单纯就产品或者企业进行报道, 任何报道因人而生动。江苏科技创业大赛结束后, 江苏广电总台《新财经》栏目连续两周报道大赛, 每天选取1-2个团队或企业的主创人员的故事进行讲述, 其中还穿插点评和背景资料介绍, 可看性强, 让本身比较生硬的技术显得生动了很多, 节目收视率高。第二, 多用比喻、比拟等表达方式进行叙述, 增强报道的易懂性, 将高新技术真正推广到社会, 让更多人关注。

3 制定具有吸引力的赛事程序

科技创业大赛最吸引人的除了相关奖励政策外, 赛事本身的设置是一个最核心的要素, 赛事设置合理、具有挑战性和趣味性, 一定会吸引更多的团队和企业报名参赛, 参赛者可以在比赛当中取得更多收获。

中国创新创业大赛的赛事流程是:各省辖市分赛区进行初赛, 然后将优质项目推荐到国家比赛。分赛区比赛先是在当地广泛组织报名, 报名项目通过专家初评后推荐进入全省复赛, 复赛采用现场答辩的方式, 评选出优秀项目进入决赛。国家赛的流程与地方赛基本一致, 各赛区推荐的项目专家进行初评, 遴选出的优秀项目进入全国半决赛, 以现场答辩的方式为主, 最后各个组别比赛的前十名推荐晋级全国赛决赛, 争夺一、二、三等奖。这个流程的设置没有大的问题, 但是需要思考以下几点内容:第一, 走入国家决赛的团队和项目, 全程参与下来要经历至少4次现场答辩, 是否会给参赛者带来疲倦感?团队和企业是否有那么多的时间投入到持续半年的大赛中去。第二, 赛事流程设置目前仅仅是现场答辩和点评, 没有变化感, 是否具有吸引力?第三, 比赛只是一个平台, 选手参加比赛取得奖励和政策支持是一个方面, 更多地是希望在这个专业化的平台上能学习和收获到更多信息。仅仅做一个比赛, 获奖的毕竟是少数, 而大赛需要持续举办, 参与的积极性和热情如何保证。

鉴于以上情况, 需要明确的是:第一, 作为全国性的比赛, 精简流程, 优化流程, 同时可增强比赛的参与度和趣味性。比赛需要严谨, 但不能呆板, 过于呆板和没有变化的赛制也不会吸引更多的人参与。第二, 大赛仅仅是一个平台, 应在大赛平台的基础上提供更多的附加值, 如科技金融的对接、专业的培训、与风投的对接等。不仅要关注大赛的获奖项目, 对更广泛的报名参赛者同样给予关注, 同样为他们提供服务帮助, 助力中小企业快速发展。第三, 将季赛和年度赛结合, 将比赛的影响力扩大到全年不间断的赛事中。江苏科技创业大赛目前正在探索这种模式, 每个季度举办比赛, 将季赛的优质项目推到全省年度赛中继续比赛, 季赛冠军项目建议直接进入年度赛决赛。当然在这个过程中还要注意规避前面所提到的流程问题和附加值低的问题。

品牌的构建与传播分析 篇8

关键词：品牌,构建,传播,传播策略

人的利益。最后, 为预防受托人管理权限过大可能给受益人带来的恶意侵害, 信托管理制度还设置了托管人和独立托管机制。所谓托管人, 是指安全保管信托财产的金融机构, 其主要职责有财产保管、资金清算、会计核算、财产估值、投资监督、内部控制等。独立托管机制是指信托财产的保管权要和管理

护参保人的利益。

3、建立市场准入制度

作为参保人的“养命钱”, 个人账户基金管理对各方参与主体, 特别是对专业投资机构提出了很高的专业素质要求。因此, 必须建立严格的市场准入制度, 以预防不具有相应能力和资质的机构进入对参保人可能带来的伤害。所谓市场准入制度, 是指国家在审核的基础上指定合法的、拥有相关能力的优秀的专业投资机构作为个人账户基金的管理人, 未经国家审核通过的其他机构不得担任个人账户基金管理人。2001年度我国发布的《全国社会保障基金投资管理暂行办法》, 对全国社会保障基金的管理人资格进行了如下规定:在中国注册, 经中国证监会批准具有基金管理业务资格的基金管理公司及国务院规定的其他专业性投资管理机构;基金管理公司实收资本不少于5000万元人民币, 在任何时候都维持不少于5000万元人民币的净资产, 其他专业性投资管理机构需具备的最低资本规模另行规定;具有2年以上的在中国境内从事证券投资管理业务的经验, 且管理审慎, 信誉较高, 具有规范的国际运作经验的机构, 其经营时间可不受此款的限制;最近3年没有重大的违规行为;具有完善的法人治理结构;有与从事社保基金投资管理业务相适应的专业投资人员;具有完整有效的内部风险控制制度, 内设独立的监察稽核部门, 并配备足够数量的称职的专业人员。笔者认为, 由于社保基金管理人的选择标准与个人账户基金有很大程度的相似性, 可以直接运用于个人账户基金管理人的选择。同时, 在证券公司、信托公司和证券投资基金管理公司等专业投资机构中, 基金管理公司作为专业的资本市场投资理财机构, 具有业务体系简单、治理结构清晰的特点, 应为首选的对象。

【参考文献】

[1]阿尔钦:产权:一个经典的注释.科斯等.财产权利与制度变迁[M].上海三联书店, 1994.

[2]思拉恩·埃格特森:新制度经济学[M].商务印书馆, 1996.[3]思拉恩·埃格特森:新制度经济学[M].商务印书馆, 1996.

[4]张五常:经济解释卷三———制度的选择[M].香港花千树出版公司, 2002.

[5]人民网:养老金个人账户“空账”1.3万亿, 明天如何养老?

[6]冯更新:论现阶段我国城乡居民养老保障体系的构建[J].经济学动态, 2008 (2) .

[7]杨燕绥、王巍、张曼:社会保险基金安全运营机制研究[J].中国行政管理, 2010 (5) .

随着社会经济的不断发展及人民生活水平的不断提高, 各种产品的品种也变得非常丰富, 同时也带动着市场格局的不断变化。由卖方到买方的过渡, 市场产品的竞争也在逐步的升级。人们的品牌意识也在不断地加强。因此, 企业要将注意力集中到客户对品牌的需求上来, 品牌已经被作为一种宝贵的产品资源, 纳入企业的经营发展中。

一、品牌构建和品牌传播

产品的品牌是增加附加值的重要手段之一, 同时也是一种营销手段。所谓品牌就是产品用来跟消费者 (用户) 进行沟通的识别要素总和, 是存在于消费者心中的一种印象。品牌的传播首先与品牌的概念有着密切的联系, 传统的品牌意识是将品牌看作是一种识别符号以及传播系统, 品牌的传播就是靠这种符号的传播, 这个定义虽然表面上看来没有什么明显的错误, 但是在实际的运用中却产生了大量的问题。如果将品牌单纯地看作是一种符号系统的话, 那么就意味着品牌传播就变成了一种单纯的符号传播了, 也就将产品以及企业因素排除在品牌传播之外了。这类将品牌传播内外在的因素完全分开的做法, 很容易引起品牌意识的混乱。因此, 错误的品牌理解以及品牌传播理念会导致错误的品牌构建结局。

现在的品牌构建所牵扯到的因素有很多, 比如产品、消费者、传播媒介以及环境等等。其中的每一个因素在不同的维度上面都对品牌传播产生深刻的影响。因此, 品牌传播是一个非常复杂的传播系统, 在自身的产品因素到传播媒介的渐变过程中, 形成了品牌传播的梯度关系, 也就是说品牌传播实际上是一种从企业、产品、媒介等不断的向消费者梯度传播的一个过程。虽然, 在传播的过程中是以一种符号的形式传播的相关的产品信息, 但不仅仅是单纯的符号传播系统。从内部的关系分析, 其和企业的管理及经营等都有着密切的联系, 品牌的传播效果都将受到企业各个环节的影响和制约。对于企业来说, 所有的企业行为都将包含着企业信息被视为一种品牌。就企业外部来说, 所依托的传播媒介的性质、环境以及消费者的态度等, 都将在客观上影响着企业的传播效果。

品牌的传播是企业发展的一个重要使命, 目的就是挖掘企业以及产品的内在的隐性信息, 使之成为显性信息, 对消费者的视觉以及认知等造成冲积, 从而形成品牌印象。将这个隐性的信息变成显性信息的过程, 就是品牌策划以及品牌传播的使命。同样的, 其他消极性的隐性信息也可能转化为显性信息, 这对品牌的传播以及创造往往是致命的。因此, 有效的控制品牌传播的前提

传播分析

是对信息性质的预见以及把握。

二、品牌传播的环节及层次

目前的品牌传播活动, 主要是以大众传播为主体的品牌传播形态, 同时也是和消费者进行全面沟通的一个过程, 而如何掌握品牌的传播层次以及环节极大程度上关系到了品牌的传播效果。大众传播所提供的是一种公共的知识以及经验, 其传播的主体也正在有传统的内向传播与个人传播向以企业出资, 通过广告以及媒介的宣传等各种户外、促销为主的大众混合传播媒介发展。

现代社会的品牌概念与最初时的品牌概念也已经有了明显的本质变化。早起的品牌也可以说仅仅是一个识别的符号, 而现代的品牌概念是包括了诸多品牌因子以及品牌机能的庞大的品牌体系。

由日本的旭通信社所策划编制的“旭通信社品牌的品牌评价-诊断体系”中, 就将品牌概念分为了五个主要的层次, 同时, 也可以理解成为品牌传播的五个环节:企业品牌 (corporate brand) 、范围品牌 (range brand) 、产品线品牌 (product line brand) 、子品牌 (subbrand) 、品牌特征 (branded feature/component/service) 。

三、品牌传播的广告策略分析

1、品牌传播的情感策略

消费者与品牌之间能否建立深度的沟通, 其关键在于企业是否将情感投入作为一种品牌营销策略。在品牌传播中, 与消费者的互动是联络感情的的有效的方式。通过双方的交流与互动, 企业产品的品牌可以大大加深与消费者的感情, 并加深认识, 找到共同的兴趣以及需求。建立良好的沟通机制, 人性化的情感策略不仅仅可以提升企业品牌的情感效应, 而且也可以保持消费者对品牌的忠诚。加入是一件非常优秀的产品, 如果不能得到与消费者的有效沟通, 那么也就无法让客户了解到该产品的价值所在, 也不可能在客户心里产生共鸣。甚至我们可以说, 没有客户参与的品牌传播, 这种品牌就是缺乏生命以及动力的品牌。

企业品牌的附加值的提高, 在无形之中就为企业与客户之间搭建起了一座沟通的桥梁。一个成功的品牌, 往往可以连续不断的为其客户提供附加值, 并使客户产生重复购买的欲望。如果说品牌的情感策略是品牌运作的关键形式, 那么激发消费者的情感, 是他们产生重复购买的欲望, 这个就是品牌能够给予客户多少品牌之外的附加值。产品品牌的附加值不仅仅体现在产品本身的设计、工艺以及科技含量等, 更多的是体现在品牌自身的潜在的文化内涵。消费者在选择品牌时, 除了考虑到产品本身的实用价值以外, 更是希望在产品中能够找到一种身份的认同感。增加品牌的附加价值就相当于增加产品的情感细胞, 而这些情感细胞可以最大可能地去满足消费者去选择该产品, 选择该品牌。

2、品牌传播的诉求策略

(1) 无形产品的明显化。所谓的无形产品明显化就是指, 让服务业类型的无形产品在消费者产生面前产生直面的感官体验。某些服务类型的产品具有无形的特点, 这样会在消费者没有购买之前无法接触以及感受产品的价值, 服务行业也无法向其他企业一样借助产品的形状来进行品牌的传播, 达到让消费者明显的感官体验, 从而迅速地吸引消费者。因此, 如何让消费者理解无形产品的魅力, 成为了摆在服务行业品牌传播上面的一个难题。针对这种服务行业的品牌传播的特点, 企业可以千方百计地提供出可以证明无形产品质量的证据, 让消费者眼见为实。所提供的证明包括服务设备、服务人员以及服务环境等等。

(2) 实施客户满意战略。所谓客户的满意战略就是以消费者的满意为主要的服务目标, 对客户进行细分化的管理, 其英文缩写为CS战略, 在二十世纪的八十年代兴起于美国。同样, 对于服务行业来说, 客户的满意度以及口碑等都是进行品牌传播的有力武器。根据相关研究表明, 在服务性行业, 吸引一位新客户要比保持一位老客户多花费5倍以上的成本, 因此, 预防客户的流失是服务企业的重中之重。

3、品牌传播的定位策略

品牌传播的定位, 就是指将着眼点定位在扩大以及宣传自己的品牌上面。就目前看来, 市场的竞争已经进入同质化时期, 非常多的同类产品已经使消费者无法单单从简单的外观中识别优劣真伪, 这时, 企业的品牌效应就显的有为的突出。企业之间的竞争在于品牌之间的竞争, 谁先树立自己的品牌, 谁就首先赢得自己的商机。消费者在选择自己喜欢的产品的时候, 同时就是在选择自己喜欢的品牌。企业可以通过先定位、新定位以及竞争定位等手段在第一时间树立起自身的品牌, 同时建立起属于自己的消费群体。

一个成功的品牌广告传播的定位, 可以帮助在企业在激烈的市场竞争中立于不败之地, 还能够赋予企业竞争者所不具备的优势, 从而赢得稳定忠诚的消费群体, 树立企业产品在消费者心中的与众不同的地位。所以, 在企业进行品牌广告策划时, 要准确地把握广告的定位。

四、结束语

总之, 针对企业产品的广告品牌传播推广, 并不仅仅局限于平面的宣传上面, 随着我国市场竞争的进一步发展, 国内的企业急需建立起自身企业发展的品牌传播策略。鉴于目前我国的品牌理论研究尚处于起步阶段, 就非常有必要将现有的品牌传播理论进行整合研究, 以求在品牌广告传播策略的指导下, 达到最佳的品牌传播效果。

参考文献

[1]姚林:媒体与企业的关系[J].新闻前哨, 2010 (2) .

[2]刘凤军:品牌耀中华[J].广告人, 2010 (1) .

[3]江明华、董伟民:价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报 (哲学社会科学版) , 2003 (5) .

[4]李敏:我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究[D].华中农业大学, 2008.

央视中秋晚会的品牌传播 篇9

1 央视“中华情”中秋晚会的发展历程

央视中秋晚会最早办于1991年, 主题为《神州一片月》。此后, 中秋晚会就开始每年举办, 成为继春晚之后中央台又一大型节庆文艺晚会。2004年, 由《中华情》栏目组开始承办, 第一期晚会主题为“浦江月·中华情”。2005年在武汉举办, 名为为“江城月·中华情”, 2006年为“海峡月·中华情”, 在厦门举办。2007年“山庄月·中华情”主要突出承德避暑山庄的秋韵。2008年“荣成月·中华情”展现中华儿女百年奥运梦圆的骄傲和面对灾难的信心;2009年“宜春月·中华情”、2010年“芜湖月·中华情”突出了古典中国风与国际时尚的融合。2011年“江门月·中华情”强调了乡梓情怀, 承载了人们在中秋佳节期盼家人团聚的感情。

从2004年到2011年, 共举办了八届“中华情”系列的中秋晚会, 引起海内外华人的强烈反响和欢迎。“中华情”中秋晚会品牌开始建立起来。

2 央视“中华情”中秋晚会的品牌分析

我国电视发展初期, 强调的是打造精品节目, 而不重视节目的包装和品牌。改革开放后, 品牌意识贯穿到各行各业中, 电视节目也开始转向重视电视包装和品牌建设。“中华情”系列中秋晚会是央视继春晚之后的又一大型直播文艺晚会, 它以独特的文化内涵和强烈的时代感脱颖而出, 形成央视的又一个特色品牌。

2.1 品牌定位准确

科学准确的品牌定位是品牌经营建设的前提, 文艺晚会的品牌定位要与主题密切相关。中秋晚会的主题在于利用电视媒体传播手段, 在中秋这个合家团圆的节日里, 创建节日的仪式场, 唤起观众的思乡之情, 增强民族团聚力。

因此, 央视中秋晚会的重点在于营造中秋的唯美意境, 强调传统文化的细腻和意蕴, 突出现代社会的活力与时尚。节目中以“月”为主题的节目占据每一年晚会的一大部分, 如2011年的《江门月·中华情》是将整个节目分为“赏月篇”“望月篇”“追月篇”三个部分, 每部分又有一组以“月”为题的歌曲联唱, 如“月圆人圆”“明月千里”“月印故乡”等, 每一组歌曲联唱中, 又有《月圆了》《明月千里寄相思》等这样带有浓厚节日气氛的歌曲, 除此之外, 主持人串联词中、戏曲、舞蹈等各种形式也流露出对月亮的赞美之情, 更突显中秋佳节的氛围和温情, 强调世界华人共赏一轮明月这一主题。

从总体上看, 央视中秋晚会的定位是通过中秋节寄托情感, 提高世界华人的凝聚力。因此, 中秋晚会的品牌“某某月·中华情”清晰准确地诠释了晚会的主题, 为秋晚的品牌经营打下良好的基础。

2.2 品牌识别度高

企业品牌需要品牌三维识别来维持品牌发展, 电视晚会亦如此。品牌三维识别主要是指品牌的“视觉识别”“听觉识别”和“象征识别”, 即受众通过视听元素从而得到对品牌的进一步认识, 达到感性情感和理性思考的升华。通过品牌三维识别的建设, 最终使观众对晚会品牌产生深刻印象。

中秋晚会首先引人注意的是它的LOGO。晚会的名字是举办地点或具有举办地特色的名称, 加“月”字, 再加上栏目名称“中华情”, 如2006年在厦门举办的晚会叫“海峡月·中华情”, 强调举办地特色;2008年在荣成举行的就叫“荣成月·中华情”, 强调举办地位置。从命名方式上看, 既为举办地进行了宣传, 维持了品牌的关注度, 又能强调全球华人对中秋、对月亮“每逢佳节倍思亲”的感受。

在品牌建设中, 图形和字体在画面构图造型中既要美观吸引人, 又要能够体现节目特色。“中华情”LOGO是一条瓦当汉龙的形象, 象征中华民族是龙的传人, “某某月”则呈现了中秋晚会举办地的特色。在晚会直播过程中, 这六个字始终在舞台上和屏幕右下方出现, 提高“中华情”中秋晚会的认知度。在色调上, “中华情”三个字主要是红色, 代表节日的热情和喜庆。2011年的晚会中将屏幕右下角的LOGO改成了蓝色, 增添了一份古典美, 但舞台上的“中华情”LOGO仍是红色, 坚持了品牌的一贯性。

听觉识别主要表现在晚会内容上。中秋晚会以歌曲类节目为主, 而其中表达情感类的歌曲占大多数, 还有一组怀旧老歌, 用这些熟悉的旋律和歌词来抒情达意, 唤起观众的浓郁秋思。在主持语言方面, 多显文雅, 也是中秋晚会的一大特色。

央视中秋晚会通过品牌的三维建设, 为观众营造浓厚的中秋节日气氛, 加深了对央视中秋晚会的印象, 也使“中华情”这一品牌得以持续发展。

2.3 主持人特色突出

主持人是一台晚会必不可少的元素, 主持人本身对品牌的发展也具有重要作用, 观众往往会记住主持人群体, 进而记住节目品牌, 作为一台大型直播文艺晚会, 中秋晚会很难保证主持群体的无变化, 但从主持人构成上, 也带有有鲜明的品牌特色。

中秋晚会主持人的构成与晚会定位相契合。晚会的目标定位是全球华人, 因此, 在主持人构成上, 多样性较强。晚会中既来自有中央电视台的主持人, 也有几名来自港澳台的节目主持人, 同时还有晚会举办地的地方主持人。主持中, 除了用普通话以外, 还用粤语或闽南语、英语等向观众问候和串联晚会。例如2005年的“江城月中华情”的主持人有台湾中天电视台的侯佩岑, 中央电视台国际频道的鲁健, 中央电视台英语频道的季小军, 香港无线电视台曹众以及武汉电视台的留扬, 其中, 季小军用英语、留扬用武汉方言向观众问好, 侯佩岑、曹众分别是用闽南语、粤语向观众问好。这种两岸三地主持搭配的模式体现了中秋晚会的国际性和时尚性, 延续至今。

尽管无法保证固定的主持人人选, 但两岸三地主持人一同主持中秋晚会的结构搭配, 成为中秋晚会的一大特色。

3 央视中秋晚会的品牌建设不足之处

央视中秋晚会经过短短几年发展, 成为继春晚之后的一大品牌, 有值得学习借鉴之处, 也有待改进之处。

3.1 品牌多渠道传播不到位

在新产品进入市场前用一个成熟品牌来宣传新产品, 引导消费者关注这一新产品, 这种科学的品牌延伸手段能促进品牌推广。在中央电视台刚刚举办中秋晚会, 并积累了一定的观众口碑后, 适时地运用“中华情”品牌进行传播, 使中秋晚会借“中华情”品牌这一成熟品牌得到持续稳定地发展。

尽管如此, 但纵观央视秋晚, 品牌多渠道传播鲜有涉及。为推广新产品, 往往会将产品与某一事件“绑定”进行推介, 如在某项意义重大的事件中推出某产品品牌, 以此来促进品牌的宣传和推广。尽管当天会播放中秋相关的系列节目, 但跟晚会品牌的联系并不紧密, 宣传也仅仅局限于电视预告和新闻报道, 仅使用这些宣传方式是不够的, 还需要有效的品牌运营手段和维护手段。例如晚会可以利用自有品牌优势, 进行一些公益活动, 但最好不要有负面事件。2011年“假唱门”, 扩大了晚会的品牌知名度, 但负面消息损害的是观众对晚会的信心和期待, 对品牌发展不利。

3.2 节目创新不足, 缺乏品牌个性

用歌声来沟通海内外华人情感, 央视中秋晚会这一出发点值得一赞, 但这种形式的局限性也很明显。歌曲类节目占晚会大部分时间, 就要求不仅要歌曲创新, 而歌曲表现的形式也要创新。近两年中秋晚会, 尤其是2011年的“江门月中华情”被观众调笑为明星演唱会。这场晚会从头到尾都是大牌明星轮番上场唱歌, 歌曲大多跟中秋主题无关, 而很多明星所唱歌曲, 也是这个明星一出现在晚会中必定会唱的曲目, 有些并不经典的流行歌曲甚至出现在好几届晚会中, 毫无新意。中秋晚会的文化内涵是是其品牌建设的核心, 如果没有丰富的内容, 再好的品牌也很难维持。

4 央视中秋晚会的品牌建设启示

中秋晚会承载了中华民族的优秀传统文化和民族情结, “中华情”的品牌, 有助于中秋晚会的持续推广和发展, 也对今后文艺晚会的品牌建设有一些启示。 (1) 文艺晚会的品牌需要有丰富的文化内涵。“品牌的一半是文化”, 对一台文艺晚会而言, 文化体现在晚会的舞美、服饰、景观中, 也体现在主持人、嘉宾的言谈举止中, 更重要的是在节目内容中呈现。中秋晚会品牌取得成功的因素之一是传统文化的沉淀。在如今电视节目同质化严重的情况下, 只有具有丰富文化内涵的电视文艺晚会才能获得观众认可。 (2) 文艺晚会的节目内容要具有鲜明的个性特色, 并能随时代发展做出合适的调整。中秋晚会的定位强调“团圆节”的情感, 并随着现代中国社会的发展, 包含现代化时尚因子。因此, 只有凸显节目的个性, 才能发掘节目的核心竞争力。 (3) 文艺晚会要利用多种渠道进行品牌宣传, 合理地利用媒介资源和社会资源进行品牌延伸, 结合晚会自身的特点, 讲究天时地利人和, 才能办好晚会, 维持品牌的发展。

总而言之, 央视中秋晚会自品牌建立, 尤其是“中华情”系列的品牌成功传播后, 获得很大的反响。虽然近年来节目创新不足导致节目个性减少, 品牌延伸策略还较少, 但它品牌识别度高, 定位准确, 主持人特色显著, 使得这台以传统文化凝聚全球华人、展现中国当代发展的现场直播晚会, 在中秋之夜给全世界观众带来了一场别具一格的视听盛宴。

参考文献

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[2]郭霁红.实战文艺晚会秘笈.中国广播电视出版社, 2007 (3) :34-35.